Coca-Cola Phân Tích Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế

Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM Khoa Thương Mại - Du lịch - Marketing 

Môn: Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN COCA-COLA

GVHD: Th.s QuáchThị Bửu Châu SVTH: Lê Huyền Trinh Trương Đặng Linh Giang Huỳnh Thảo Li Đỗ Linh Uyên Trần Hoàng Quý Đoàn Thị Thu Nga

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Tên thành viên

Lê Huyền Trinh

Trương Đặng Linh Giang

Huỳnh Thào Li

Đỗ Linh Uyên

Lớp MSSV

KD002 31111022048

KD003 31111023792

KD002 31111022072

KD001 31111022452

Đoàn Thị Thu Nga Trần Hoàng Quý

KD001 31111020038

Công việc - Phân công công việc. - Tìm tài liệu và phân tích về áp lực áp lực giảm chi phí. - Tìm tài liệu và phân tích Chiến lược tổ chức quốc tế. - Tổng hợp tiểu luận. - Tìm tài liệu và phân tích về áp lực giảm chi phí. - Tìm tài liệu và phân tích về Chiến lược tổ chức quốc tế - Làm powerpoint - Tìm tài liệu và phân tích về áp lực đối với yêu cầu địa phương. - Tìm tài liệu và phân tích về Chiến lược Marketing quốc tế. - Tìm tài liệu và phân tích về áp lực đối với yêu cầu địa phương. - Tìm tài liệu và phân tích về Chiến lược Marketing quốc tế. - Phân tích bài học kinh nghiệm. - Làm powerpoint.

Mức độ hoàn thành

100%

100%

100%

100%

100%

KD002

- Tìm tài liệu và viết bài phần Giới thiệu chung về công ty. 31111020451 - Làm và tổng hợp powerpoint.

100%

2


MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................................. 5 A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: ......................................................................... 6 I. Lịch sử hình thành và phát triển: ................................................................................................ 6 1. Lịch sử hình thành: ............................................................................................................. 6 2. Quá trình phát triển: ........................................................................................................... 8 II. Triết lý kinh doanh: .................................................................................................................. 10 1. Sứ mệnh:........................................................................................................................... 10 2. Tầm nhìn: ......................................................................................................................... 10 III. Các lĩnh vực hoạt động: .......................................................................................................... 11 1. Lĩnh vực kinh doanh chính: ............................................................................................. 11 2. Lĩnh vực hoạt động phụ: .................................................................................................. 12 B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA: ............... 12 I. Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế: ...... 13 1. Giai đoạn trước năm 1980: .............................................................................................. 13 2. Giai đoạn từ năm 1981 – 2000: ........................................................................................ 14 3. Giai đoạn từ năm 2000 – 2004: ........................................................................................ 16 II. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola: ....................................................... 18 1. Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế: .............................................. 18 2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: ........................................................................ 26 C. THỂ HIỆN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: ........................................... 26 I. Chiến lược tổ chức quốc tế: ....................................................................................................... 26 3

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola II. Chiến lược Marketing quốc tế:................................................................................................. 33 1. Chiến lược sản phẩm: ....................................................................................................... 33 2. Chiến lược giá: ................................................................................................................. 36 3. Chiến lược phân phối: ...................................................................................................... 37 4. Chiến lược chiêu thị: ........................................................................................................ 40 D. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ..................................................................................................... 44 I. Thành công: ................................................................................................................................ 44 1. Doanh thu và thị phần: ..................................................................................................... 44 2. Các giá trị khác: ................................................................................................................ 46 II. Những thất bại: ......................................................................................................................... 48 1. New Coke ......................................................................................................................... 48 2. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ:........................................................................................ 49 III. Bài học kinh nghiệm: .............................................................................................................. 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO: ........................................................................................................... 52

4


LỜI MỞ ĐẦU Khi nhắc đến thị trường nước giải khát nói chung và thị trường nước ngọt có gas nói riêng, chắc hẳn cái tên “Coca-Cola” sẽ được hầu hết mọi người nghĩ tới đầu tiên. Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt. Vậy điều gì đã mang lại thành công ngày hôm nay của Coca-Cola? Đó cũng chính là lý do nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này. Hy vọng rằng qua những trình bày dưới đây, chúng ta sẽ có cái nhìn rõ nét hơn về Coca-Cola và sự thành công qua chiến lược kinh doanh quốc tế của nó, đồng thời cũng rút ra được những bài học kinh nghiệm cho chính các mình khi đầu tư vào thị trường quốc tế. Nhóm sinh viên thực hiện

5

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: I. Lịch sử hình thành và phát triển: 1. Lịch sử hình thành: Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái. Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay chữ "K" bằng chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố Atlanta. Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola. Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần. Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton. Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng. Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên, cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.

6

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry... Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Cocacola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.

7

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola 2. Quá trình phát triển: 1891: ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cùng toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD. 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola là công ty CocaCola. 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp. 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu. 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ. 1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. 1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy. Năm 1929, Coca-Cola được bán trên thị trường ở 76 quốc gia trên thế giới. 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi. Trong Thế chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân đội Mỹ. Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn thế giới. 1945: Công ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke” 1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent. 8

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola 1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào ngày Lễ Tạ Ơn trên đài BCS. 1953: “Coke Time” ra mắt trên cả radio và Ti-vi, nổi tiếng đến nỗi người ta in cả đĩa các bài hát quảng cáo. 1956: McCann Erickson Inc thay thế D‟Arcy làm đại lý quảng cáo của Coke. 1959: Coke được phân phối bởi mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động ở hơn 100 nước. 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid. 1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two, three”. Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite. 1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu. 1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái têm được lựa chọn từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả. Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu. 1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown Christmas” trên truyền hình. Nước cam Fresca ra đời. 1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It‟s The Real Thing”. 1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công thức bí mật thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là sai lầm của thế kỉ. Và công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt New Coke. Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.

9

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola II. Triết lý kinh doanh: Coca-Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người". Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mê".

1. Sứ mệnh: Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi. - Để làm mới thế giới. - Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc. - Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt.

2. Tầm nhìn: Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong mọi khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:  Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm hứng tốt nhất.  Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.  Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.  Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.

10

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola  Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu.  Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.

III. Các lĩnh vực hoạt động: 1. Lĩnh vực kinh doanh chính: Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu nổi tiếng. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại nước uống, nước giải khát như: nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước khoáng, nước trà,…

Gần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Far Coast, phát triển như chuỗi các cửa hàng cà phê như Star Bucks, Coffee Bean,... và đang dần chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ.

11

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Sắp tới, Coca-Cola dự định sẽ lấn sân cả vào thị trường bia. Coca-Cola đang hợp tác với tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng bia chai mới. Thương vụ trị giá 46 triệu USD của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền của Coca-Cola tại khu vực Thái Bình Dương, được ký kết dưới hình thức một khoản vay dành cho Australia Beer Company, liên doanh giữa Coca-Cola Amatil với Casella. Mục tiêu của liên doanh này là sản xuất và phân phối các sản phẩm bia chai cao cấp thông qua các kênh sẵn có của Coca-Cola. Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có khả năng chiếm được 15% thị trường bia chai tại Úc.

2. Lĩnh vực hoạt động phụ: Coca-Cola đã tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng bằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real…, được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet. Điều này vừa giúp Coca-Cola quảng cáo thương hiệu, vừa thu được lợi nhuận từ thị trường âm nhạc.

B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCACOLA: Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thị trường toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế không còn là một chọn lựa mà là một điều tất yếu. Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của công ty. Để đạt được mục tiêu, công ty phải quan tâm và cân 12

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola nhắc trên cả hai phương diện: cắt giảm chi phí để tạo ra giá trị và thay đổi sản phẩm phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng, để người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm hơn mức chi phí tạo ra chúng. Coca-cola cũng không ngoại lệ. Từ khoảng những năm 1900, Coca-cola bước những bước đi đầu tiên trên con đường thâm nhập thị trường thế giới. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Coca-cola đã phân tích, nghiên cứu và lựa chọn những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp nhằm cân bằng hai nhóm áp lực: áp lực giảm chi phí và áp lực đối với yêu cầu của địa phương.

I. Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế: 1. Giai đoạn trước năm 1980: Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886. Với sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra các nước bên ngoài. Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu. Sau đó, công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên là Phillipines. Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu. Cocacola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi. Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới. Đến năm 1960, Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế giới. Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu dẫn đầu và đang thống lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới. a. Phân tích áp lực chi phí: Với sự thành công của các chiến lược Marketing, Coca-cola đã vượt xa các đối thủ trong ngành. Ngoài ra, trong giai đoạn này, Pepsi-cola, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-cola trong ngành, đang gặp rất nhiều khó khăn.

13

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Một điều quan trọng hơn hết, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Trong giai đoạn này, Coca-cola đã bám rễ sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi. Do đó, áp lực giảm chi phí của Coca-cola vào giai đoạn này không cao. b. Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Do lúc này Coca Cola mới bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia khác. Để có những bước đi chắc chắn, tạo sự thuận lợi khi đặt chân lên các quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối với sản phẩm này. Coca Cola đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với khẩu vị và thị hiếu của người dân địa phương. c. Kết luận: Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Coca-cola áp dụng Chiến lược đa thị trường nội địa. Các hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp. Do đó, các công ty ở nội địa đã đáp ứng tốt yêu cầu địa phương.

2. Giai đoạn từ năm 1981 – 2000: Tất cả mọi điều về Coca-cola đã thay đổi vào những từ 1980, khi Roberto Goizueta lên nắm quyền. Ông đã làm nên điều thần kì với cú lội ngược dòng cho tập đoàn Coca-cola. Với tài năng của mình, vào giai đoạn này, ông nhận định rằng: Đối với Coca-cola, thị trường quốc tế còn rất tiềm năng. a. Phân tích áp lực giảm chi phí: Vào thời gian này, hình tượng số một của nước giải khát Coke – sản phẩm dẫn đầu của Coca-cola bắt đầu bị tổn thương. Các đối thủ của Coca-cola đã lần lượt tấn công vào thị trường nước giải khát mà Coca-cola đang thống trị. Đặc biệt là Pepsi-cola. Trong giai đoạn này, thị phần của Coca-cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng . Sau thất bại của Coca-cola qua việc tung ra thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống, Coca-cola đứng trước nguy cơ rất lớn 14

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola trong việc đánh mất thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng cũng như đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi-cola. Do đó, điều quan trọng nhất đối với Coca-cola lúc này là giành lại thị phần. Đối với mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí thấp. Và hơn hết, trong giai đoạn này, để vượt qua những khó khăn, Coca-cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ. b. Phân tích áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương: Trong giai đoạn này, khi sản phẩm nước giải khát của Coca Cola đã chiếm được thị trường rộng khắp thế giới, Roberto Goizueta đã đưa ra chiến lược kinh doanh toàn cầu cho Coca Cola. Niềm tin của ông là vào lúc này, nhu cầu về sản phẩm của Coca Cola không có sự khác biệt nhiều so với quốc gia chính quốc là Hoa Kỳ, và ông nhận ra rằng mức tiêu thụ Coca Cola bình quân đầu người ở các thị trường quốc tế cũng chỉ bằng từ 10 đến 15% thị trường Mỹ. Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola như một thức uống toàn cầu, một cách thức để hòa nhập vào với xu hướng của thế giới. c. Kết luận: Qua phân tích hai nhóm áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí cao, và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp, từ đó, Coca-cola đã lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa. Với chiến lược này, ông Roberto Goizueta, với khẩu hiệu: “Think global, act global”, đã đẩy Coca-cola trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại các trụ sở công ty ở Atlanta, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua cổ phần sở hữu của các công ty đóng chai nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ. Chiến lược toàn cầu hóa giúp Coca-cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm năng bên ngoài. Và hơn hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí. Hơn nữa, áp dụng chiến lược toàn cầu hóa, Coca-cola có thể quản lí được chất lượng sản phẩm và tạo được thương hiệu bền vững. Từ 15

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola đó, tăng lợi thế cạnh tranh, dần dần giành thị phần. Với chiến lược này, ông Goizueta đã giúp Coca-Cola thu được 67% trong tổng thu nhập và 77% lãi từ các quốc gia ngoài lãnh thổ Bắc Mỹ.

3. Giai đoạn từ năm 2000 – 2004: Chiến lược của Roberto Goizeuta vẫn được người kế nhiệm, Ivester, tiếp nhận cho tới khi nó để lộ những thiếu sót và người ta cho rằng chiến lược “một cỡ vừa cho tất cả” không còn phù hợp. Đỉnh điểm của sự việc này là khi Coca-cola lần đầu tiên không đạt được mục tiêu tài chính của mình. Khi đó, ông Ivester đã từ chức và Douglas Daft được đưa lên thay thế. Xét đến áp lực đối với yêu cầu của địa phương không còn phù hợp với chiến lược toàn cầu trong thời điểm này nữa, Daft đã chuyển sang chiến lược kinh doanh quốc tế mới. Xét giai đoạn từ năm 2000 – 2002:  Áp lực đối với yêu cầu địa phương: Nhu cầu địa phương ngày càng tăng cao. Để nắm bắt xu hướng này và đáp ứng nhu cầu được tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược. Các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn ở địa phương chiếm được ưu thế hơn vào giai đoạn 2000 - 2002 do nắm bắt tốt yêu cầu địa phương đã ngăn cản động cơ tăng trưởng của Coca Cola. Do đó áp lực đối với yêu cầu địa phương trong giai đoạn này cao. Sự chuyển đổi của Douglas là một phần bị ảnh hưởng thông qua trải nghiệm của Coca Cola ở Nhật Bản, là thị trường sinh lợi thứ hai của công ty. Tuy nhiên, sản phẩm Coca-cola bán chạy nhất không phải là một sản phẩm đồ uống có ga, mà là sản phẩm thức uống café lon ướp lạnh, Georgia Coffee, được bán ở các máy bán tự động. Kinh nghiệm từ Nhật Bản dường như để báo hiệu rằng các sản phẩm nên được tùy chỉnh để phù hợp với thị hiếu và sở thích địa phương, và rằng Coca Cola sẽ làm tốt khi phân bổ quyền đưa ra quyết định nhiều hơn cho các quản lý địa phương.  Kết luận: 16

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Từ năm 2000 – 2002, Daft đã tạo ra một sự thay đổi 180 độ trong chiến lược. Lúc này, Daft tin rằng Chiến lược đa thị trường nội địa là giải pháp tốt nhất đối với công ty trong thời điểm này: phát triển sản phẩm và tiếp thị được thiết kế riêng theo nhu cầu địa phương, dừng thực hiện các quảng cáo toàn cầu. Ông đã sa thải 6.000 nhân viên, nhiều người trong số họ ở Atlanta,và trao cho các nhà quản lý từng quốc gia sự tự chủ nhiều hơn. Tuy nhiên, hai năm thực hiện Chiến lược Đa thị trường nội địa đã không mang lại kết quả như mong đợi. Trên số báo ra ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall - ấn bản châu Á – đã nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờ nhạt… câu thần chú “Think local, act local” đã đến lúc hết thời. Đã đến lúc phải về Atlanta…” Khi xem xét toàn bộ chiến lược, có thể rút ra nguyên nhân dẫn đến thất bại là do chiến lược tốn quá nhiều chi phí trong khi áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cao, cùng với việc phân bổ nguồn lực ở địa phương gây ra việc khó kiểm soát. Do đó, đối với Coca-cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao. Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004:  Áp lực giảm chi phí: Vào thời gian này, các đối thủ cạnh tranh của Coca-cola đang khẳng định được vị trí của mình trong thị trường nước giải khát. Đặc biệt, một trong những đối thủ đáng gờm nhất của Coca-cola, Pepsico đã vượt mặt về doanh thu so với Coca-cola, lợi nhuận của Pepsico cũng tăng lên đáng kể. Ngoài ra, nhìn lại chiến lược đa thị trường nội địa đã áp dụng, mặc dù Coca-cola bỏ ra rất nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, nhưng chiến lược này vẫn không đem lại kết quả như mong muốn. Do đó, do áp lực giảm chi phí cao, ông Daft đã quyết định quay trở lại với Chiến lược Toàn cầu hóa.

17

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola II. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola: 1. Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế: a. Áp lực giảm chi phí: Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và giá cả là yếu tố cạnh tranh duy nhất. Thị trường nước giải khát là một ví dụ.

Như đã thấy, thị trường nước giải khát hiện nay được phân chia cho nhiều công ty. Nếu như trước đây, Coca-cola gần như chiếm lĩnh thị trường nước giải khát thì ngày nay, một phần thị phần của Coca-cola đã rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu trong thị trường nước giải khát hiện nay, đặc biệt là sự phát triển và giành thị phần của đối thủ đáng gờm là Pepsico, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí là rất cao để giữ vững doanh số và thị phần. Năm 2012, Coca-cola chỉ chiếm 37.1%, theo sát là Pepsico với 30.2%, 21.4% là Dr.Pepper Snapple Group, còn lại 11.3% là thị phần của các công ty khác. Trong các đối thủ cạnh tranh, Pepsico là một đối thủ cạnh tranh gay gắt với Coca-cola trên thị trường. Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát không có sự khác biệt nhiều giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Trên thị trường nước giải khát, các đối thủ cạnh tranh 18

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola với nhau chủ yếu về chi phí thấp. Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho các hoạt động marketing, sản xuất và R&D của Coca-Cola là rất cao bởi vì: Về R&D và sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm chính Coca-Cola là lá coca và hạt cola cũng là nguồn nguyên vật liệu được sử dụng khá nhiều đối với các công ty khác, hơn thế nữa giá thành của chúng cũng khá đắt, nên chi phí đầu vào khá cao. Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như nhu cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và dây chuyền sản xuất tối ưu hơn. Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D là không hề nhỏ. Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay thế trong ngành nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm khác nếu họ cảm thấy tiện dụng. Thêm vào đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh về hệ thống phân phối. Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách dễ dàng nhất. Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho các hoạt động chiêu thị sẽ giúp tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Do vậy, chi phí dành cho marketing của các sản phẩm tiêu dùng khá lớn. Kết luận: Từ tất cả các yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí của công ty Coca-cola khá cao và đó cũng là yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn tại trên thị trường. b. Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:  Sự khác biệt về nhu cầu: Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, nên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa ít calorie ngày càng được ưa chuộng hơn. Đó là xu hướng chung, nhưng khi xét về từng thị trường thì yếu tố này sẽ có những biến đổi nhất định để phù hợp hơn. Sự gia tăng các thương hiệu địa phương và hương vị quen thuộc ở các quốc gia đang phát triển là một xu hướng mà các nhà sản xuất toàn cầu không thể xem thường. 19

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola  Bắc Mỹ: Người dân Bắc Mỹ mong muốn những sản phẩm nước giải khát cung cấp nhiều vitamin, khoáng chất có lợi cho sức khỏe. Còn các sản phẩm nước ngọt có gas chứa nhiều đường và calorie đang phải vật lộn để tồn tại. Dẫn chứng là tại Canada, có một sự sụt giảm nhẹ cho các loại đồ uống có gas trong những năm gần đây và người tiêu dùng chuyển sang các thức uống tốt cho sức khỏe hơn và nhiều danh mục lựa chọn hơn như nước tăng lực.  Mỹ Latinh: Văn hóa tiêu dùng các loại nước cốt trái cây vẫn sẽ vững chắc trong khu vực Châu Mỹ la tinh, đặt biệt là Mexico, Braxin và Achentina. Tuy nhiên, nước giải khát có gas không chứa cola là mặt hàng duy nhất có sự giảm nhẹ về khối lượng tiêu thụ trong năm 2009 tại Châu Mỹ La Tinh. Nước ép rau quả, đặc biệt là các loại nước ép rẻ tiền hơn, như đồ uống có hương vị trái cây (không chứa hàm lượng nước ép hoa quả) và các loại nước ép (có chứa 1% đến 24% hàm lượng nước ép), đã cho thấy là những mặt hàng được tiêu thụ nhiều nhất. Trong những năm tới, các loại đồ uống mới như trà uống liền, cà phê uống liền và các loại nước tăng lực sẽ có cơ hội tăng trưởng. Braxin có nền văn hóa nước giải khát có gas đầu tiên và quan trọng nhất, mặt hàng này chiếm hơn 2/3 lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn. Tại Mexico, người ta thích vị ngọt của đường mía hơn so với siro ngô, mặc dù vị của nó khá lạ khi dùng thử lần đầu tiên.  Châu Âu: Người dân Châu Âu đang có xu hướng sử dụng các chất làm ngọt tự nhiên như stevia để giảm lượng đường và calorie trong các loại nước giải khát. Đối với người Đức và Anh, xu hướng giữ gìn sức khỏe cùng với sự phát triển sản phẩm mới tiếp tục dấy lên nhu cầu đối với đồ uống lành mạnh như nước trái cây/rau quả nguyên chất cũng như các thức uống khác.

20

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Người Pháp tránh tiêu thụ những loại nước giải khát có chứa chất làm ngọt nhân tạo. Ngoài ra, người Pháp thích sử dụng những loại nước giải khát có nhiều gas.  Âu - Á và Trung Đông: Tỷ lệ người dân không dùng đồ uống có cồn ngày càng tăng, Trung Đông đại diện cho một cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ cho các nhà sản xuất nước ngọt trong nước và quốc tế. Do xu hướng giữ gìn sức khỏe, nước đóng chai và ngành nước ép trái cây / rau củ sẽ là loại tăng trưởng quan trọng trong vài năm tới. Ở nhiều nước, nhu cầu ngày càng tăng về nước uống đóng chai là do chất lượng kém của nước máy. Tại Ả Rập Saudi, nước tinh khiết và nước ép có gas vẫn đem lại lợi nhuận và người tiêu dùng chủ yếu là những người nước ngoài. Tại Israel, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với mùi vị của nước ép hoa quả. Israel là nước duy nhất có mức tiêu thụ nước uống chức năng 4,4 lít cho một đầu người. Một số người cho rằng Coca Cola ở Ấn Độ thì nồng hơn ở châu Mỹ Latinh vì nó có nhiều ga hơn  Châu Á Thái Bình Dương: Nhật Bản là một quốc gia có mức sống cao, do đó, việc sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe là một nhu cầu tất yếu. Cà phê rất được ưa chuộng tại đất nước này. Nhật Bản nhập khẩu lên đến 85 % sản lượng cà phê hàng năm của Jamaica. Nước Úc hiện tại đang có mối quan tâm hàng đầu về sức khỏe cộng đồng, những phương pháp ăn uống sạch và có nguồn gốc từ thiên nhiên đứng đầu danh sách mua sắm của quốc gia này. “Khách hàng đang tìm kiếm một phương thức làm ngọt sản phẩm từ thiên nhiên mà không chứa calo” – Thạc sĩ George Pugh, chuyên gia về stevia và Giánm đốc nội vụ khoa học và quy định của Coca Cola phát biểu. Food Standards Australia New Zealand đưa ra phê duyệt chấp thuận sử dụng stevia trong thức ăn và xem như một nguyên liệu chế biến vào năm 2008. 21

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Khí hậu của Malaysia góp phần rất nhiều vào nhu cầu mạnh mẽ đối với nước ngọt khi thời tiết nóng liên tục dẫn đến tiêu thụ nhiều các loại đồ uống với mục đích dập tắt cơn khát. Nước ngọt, chẳng hạn như nước giải khát và trà uống liền, cũng được mua trong mùa lễ hội và được phục vụ cho khách.  Châu Phi: Nói chung, người tiêu dùng ở châu Phi chưa bao giờ quan tâm đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoặc có hàm lượng calo thấp vì họ thiếu nhận thức về lợi ích của các sản phẩm này. Do thời tiết ở Châu Phi nóng hơn, họ cần nhiều năng lượng hơn để làm việc dưới thời tiết nóng, các sản phẩm cũng có nhiều calorie hơn. Tuy nhiên, các chiến dịch quảng cáo tích cực đã thấy nhiều người tiêu dùng chuyển đổi theo hướng đồ uống cacbonat ít calo. Xu hướng quan tâm sức khỏe tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích của người tiêu dùng và phát triển sản phẩm mới trên thị trường nước giải khát Nam Phi, nhu cầu đối với các loại sản phẩm lành mạnh như nước đóng chai, nước ép nguyên tép (25-99% nước ép), chè uống liền, nước giải khát có cola và không cola có hàm lượng calo thấp.  Sự khác biệt về kênh phân phối và cơ sở hạ tầng:  Bắc Mỹ: Hệ thống bán lẻ hiện đại rất phát triển, cơ sở hạ tầng về dịch vụ hiện đại và linh hoạt.  Mỹ Latinh: Ở Mexico, các công ty phải liên tục cải tiến phương pháp phân phối nhằm phục vụ những làng mạc hẻo lánh trên núi hay trong rừng. Siêu thị, đại siêu thị và các cửa hàng thực phẩm độc lập chiếm tỉ trọng lớn trong hệ thống bán lẻ tại khu vực Mỹ Latinh. Trong đó sự phát triển của siêu thị và đại siêu thị cao hơn nhiều và ngày càng lấn áp các cửa hàng thực phẩm độc lập (ví dụ như tại Chile).  Châu Âu: Theo luật pháp EU, các đại lý được bảo vệ rất chặt chẽ. Khi đã giao kết với họ, sẽ rất khó qua mặt họ để giao dịch trực tiếp với các khách hàng mà họ đã thiết lập được mối quan 22

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola hệ. Các siêu thị với việc phân phối sản phẩm giá thấp hơn và tiện lợi hơn, kèm theo dịch vụ tốt nên rất được ưa chuộng tại ÚC. Tại Pháp, hệ thống máy bán hàng tự động khá phổ biến.  Âu Á và Trung Đông: Nhà nhập khẩu/người bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập khẩu, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà nhập khẩu/ người bán buôn sẽ tạo rất nhiều thuận lợi. Các cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập được ưu ái hơn và chiếm tỉ trọng lớn hơn so với các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay siêu thị. Tuy nhiên, các kênh bán hàng hiện đại này đang dần phát triển, thêm vào đó là sự phát triển nhen nhóm của bán hàng trực tuyến.  Châu Á Thái Bình Dương: Hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị có tốc độ phát triển ngày càng tăng cao. Các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa vẫn đóng vai trò quan trọng tại khu vực nông thôn. Đặc biệt, Nhật Bản chẳng hạn, cấu trúc kênh phân phối là một hệ thống hết sức phức tạp, gồm nhiều cấp bậc khiến cho việc phân phối hàng hoá khá tốn kém, dẫn đến giá hàng hóa tăng. Hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ rất dày đặc nhưng quy mô nhỏ. Các nhà bán lẻ không có cửa hàng, chuyên kinh doanh bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng và giao hàng tận nhà. Doanh số của loại bán hàng này không lớn lắm, nhưng đang tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây.  Châu Phi: Nhà bán lẻ như siêu thị, cửa hàng thực phẩm nhỏ ưa thích hợp tác với các nhà bán buôn có thể cung cấp cho họ nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau, kèm theo giảm giá hấp dẫn. Thêm vào đó, siêu thị tiếp tục thống trị hệ thống bán lẻ.

23

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola  Sản phẩm của địa phương có khả năng thay thế: Tại Mỹ, một số công ty lớn với sản phẩm có khả năng thay thế. Ví dụ là Campbell Soup với danh mục nước trái cây ướp lạnh cao cấp, Hain Celestial với sản phẩm nước rau ép. Ngoài ra, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai Future Cola - thương hiệu nước uống có gas của hãng đến Los Angeles và New York và thu được những thành công đáng kể. Tại Trung Quốc, công ty nước giải khát nội địa Wahaha chiếm lĩnh. Tại Nhật, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trong việc phục vụ trong từng phân khúc thị trường nhỏ. Ở Nga, Ochakovo MPBK ZAO nhanh chóng chiếm thị phần của Coca Cola do sự tín nhiệm của người dân với Kvas Ochakovo, một loại nước giải khát kvass – một loại nước phổ biến với nhiều người Nga. Tại Trung Đông, các công ty đa quốc gia phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty địa phương ví dụ như công ty nước giải khát Iran Zamzam. Tại Thái Lan: Sự ra mắt của dòng nước giải khát Est bởi SERM Suk đã có một tác động toàn diện cho ngành nước giải khát tại Thái Lan. Mặt khác, sự cạnh tranh trong mặt hàng trà uống liền cũng khốc liệt như nước uống có gas. Tại Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát là một tập đoàn chuyên sản xuất và phân phối nước giải khát lâu năm ở Việt Nam. Với hương vị đặc biệt, đánh đúng sở thích của giới trẻ, nhiều loại nước giải khát của tập đoàn đã thành công nhanh chong, nước uống tăng lực Number 1 là một ví dụ. Năm 2006, Tân Hiệp Phát đã chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai và biến thị trường này thành một sân chơi rất sôi động. Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đã đánh thẳng vào các thị trường trọng điểm, thách thức cả Coca-Cola lẫn Pepsi.

24

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola  Yêu cầu của chính quyền sở tại Hiện tại, nhiều chính phủ đã hành động chống lại đồ uống cacbonat và thức uống năng lượng do nhận thức về các thuộc tính không lành mạnh của chúng. Mở đầu bằng việc năm 2012 chính phủ Pháp thông qua một thuế suất soda và năm 2013, Canada hạn chế lượng caffeine cho phép trong nước uống năng lượng. Đồ uống nhiều calories nói riêng bị chỉ trích. Trong khi loại này vẫn là một trong những loại phát triển nhanh nhất trên thế giới. Tuy nhiên những cái chết của trẻ em gần đây liên quan đến đồ uống năng lượng đã khiến nhiều quốc gia nghiên cứu kỹ nước giải khát. Ở Mexico, việc bán các đồ uống năng lượng kết hợp với rượu vẫn bị cấm vào năm 2011. Cục Quản Lý Thực Phẩm & Dược Phẩm Hoa Kỳ (FDA) để kiểm tra nguy cơ tiềm tàng của loại đồ uống năng lượng. Các chính phủ từ Vương quốc Anh đến Ấn Độ tất cả đang có một cái nhìn gần hơn về tác động của loại thức uống này đến sức khỏe. Pháp đánh thuế thành công nhà sản xuất nước ngọt có đường, một năm sau khi Hungary áp thuế tương tự. Và trong khi chính phủ liên bang ở Mỹ vẫn chưa áp dụng pháp luật tương tự, các thành phố đã hành động, dẫn đầu là lệnh cấm của việc bán đồ uống có đường ngọt trong ly lớn hơn 16 ounce tại các nhà hàng, rạp hát, và các đấu trường thể thao thành phố New York. Một số loại nước ngọt ở Ấn Độ được tìm thấy có mức độ độc hại và không an toàn của các hóa chất chế biến. Điều này dẫn đến một lệnh cấm hoàn toàn việc bán Coke trong một số phần của Ấn Độ trong một thời gian ngắn. Kết luận: Từ những phân tích trên chúng ta có thể nhận ra rằng nhu cầu về nước giải khát ở mỗi khu vực là rất đa dạng. Mặc dù theo xu hướng chung hiện nay, người tiêu dùng ưa thích sử dụng các loại nước tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, một số khu vực thích sử dụng nước uống 25

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola chức năng trong khi khu vực kia thì không, một số nơi thích sử dụng nước ép trái cây hay nước cốt nguyên chất, còn một số vùng khác lại ưa chuộng trà hòa tan uống liền. Thậm chí khẩu vị của người tiêu dùng ở từng quốc gia ở cùng một khu vực cũng khác nhau về mức độ ngọt ưa chuộng cũng như nồng độ gas của nước ngọt. Ngoài ra, các yếu tố về kênh phân phối, sản phẩm thay thế và các yêu cầu của chính phủ địa phương cũng buộc Coca Cola phải thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp nhất với thị trường mà nó hướng tới. Do đó có thể kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương đối với Coca Cola ở mức cao.

2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao và Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao, từ đó, Coca-cola, dưới sự lãnh đạo của ông Neville Isdell, đã chuyển sang thực hiện Chiến lược xuyên quốc gia. Chiến lược này là sự kết hợp giữa cả hai chiến lược toàn cầu của Goizueta và chiến lược đa nôi địa của Daft trước đây. Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Coca-cola xem xét và hướng dẫn việc phát triển và tiếp thị sản phẩm địa phương, nhưng tiếp nhận niềm tin rằng chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, và thông điệp tiếp thị, cần được thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác để phù hợp với các điều kiện địa phương. Bằng cách kết hợp cả hai tính chất của từng chiến lược, Coca-cola xây dựng một hình ảnh của một thương hiệu được xác định cũng như hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo ra và nắm lấy sự khác biệt văn hóa. Coca-cola tự hào không chỉ vì tạo nên thương hiệu riêng biệt của nó mà còn đối với sự chú tâm của mình cho nhu cầu thị trường địa phương.

C. THỂ HIỆN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: I. Chiến lược tổ chức quốc tế: Để đáp ứng áp lực về yêu cầu địa phương, Coca-cola nhận ra rằng công ty cần phải đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng ở từng khu vực cũng như nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Đó là lý do mà từ những năm 1990, công ty đã áp dụng cấu trúc tổ chức 26

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola phân quyền, và ngày nay, cấu trúc phân quyền ấy được thể hiện rõ ràng hơn. Tổ chức gồm hai nhóm hoạt động là hoạt động đóng chai và hoạt động kinh doanh. Hoạt động kinh doanh được phân chia thành 5 khu vực: Khu vực Bắc Mỹ, Khu vực Mỹ Latinh, Khu vực Châu Âu, Khu vực Âu-Á và Châu Phi, Khu vực Châu Á Thái Bình Dương.

HEAD OFFICE

COCA-COLA INTERNATIONAL

EUROPE

EURASIA & AFRICA

PACIFIC

BOTTLING INVESTMENTS GROUP

COCA-COLA NORTH AMERICA

LATIN AMERICA

Cấu trúc phân chia khu vực quốc tế này cung cấp cho các nhà quản trị địa phương quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương. Từ đó, công ty có thể giải quyết áp lực đối với yêu cầu địa phương, đáp ứng yêu cầu của khách hàng linh hoạt theo từng khu vực. Ngoài ra, công ty thu được kinh nghiệm quý giá theo đó thỏa mãn thị hiếu địa phương, và thường xây dựng được một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.

27


GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

Coca-Cola toàn cầu

Hành chính

Khách hàng toàn cầu

Marketing

Nhân sự

…….

Tài chính

Coca-Cola khu vực Coca-cola khu vực Bắc Mỹ

Châu Âu

Hệ thống đóng chai

Coca-cola khu vực quốc tế

Âu-Á và Châu Phi

Châu Á Thái Bình Dương

Mỹ Latinh

Châu Á

Nhật Bản

Nam Thái Bình Dương

Coca-Cola Nhật Bản

Đối tác đóng chai

 Trụ sở chính: Trụ sở chính của công ty nằm ở Atlanta, bang Georgia. Đây là nơi đưa ra những quyết định quan trọng liên quan đến hoạt động của công ty trên phạm vi toàn cầu. Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị hiện nay của công ty gồm có 17 thành viên với Chủ tịch là ông Muhtar Kent, kiêm Giám đốc điều hành của công ty. Đây là nơi đặt ra các mục tiêu, phương 28

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola hướng hoạt động của Coca-cola trên toàn cầu. Những chiến lược, kế hoạch của công ty được quyết định bởi Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm hướng công ty đến mục tiêu chung và hỗ trợ cho hoạt động của các khu vực. Bên cạnh đó, tổng công ty còn có các giám đốc bộ phận chịu trách nhiệm trong từng bộ phận chức năng.

Giám đốc điều hành Giám đốc hành chính

Giám đốc khách hàng toàn cầu

Giám đốc nhân sự

…….

Giám đốc tài chính

Giám đốc Marketing

 Bottling Investments Group: Ông Irial Finan hiện đang là chủ tịch của hệ thống này. Hệ thống đóng chai được phân bố cho từng khu vực: Trung Quốc, Malaysia và Singapore Đức Ấn Độ và Bangladesh Mỹ Latinh và Nhật Bản Bắc Mỹ Nga, Trung Đông và Châu Phi Philippines 29

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola  Cấu trúc tổ chức địa phương:  Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola đã gặt hái được những thành công dựa trên việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng địa phương. Để làm được điều đó, Cocacola đã tổ chức cấu trúc theo khu vực, trong đó kết hợp giữa tập trung hóa và địa phương hóa. Coca-cola hoạt động trên năm khu vực địa lý, mỗi đơn vị địa lý là một đơn vị kinh doanh (SBU), trong đó phân chia thành 2 nhóm:  Coca-cola khu vực quốc tế: Khu vực quốc tế bao gồm:

Khu vực Châu Âu Khu vực Âu-Á và Châu Phi Khu vực Châu Á Thái Bình Dương Khu vực Mỹ Latinh

Đứng đầu quản lý khu vực này hiện tại là Chủ tịch Ahmet Bozer. Ông là người được Muhtar Kent, Giám đốc điều hành hiện tại của Coca-cola, tin tưởng giao phó quản lý các hoạt động của Coca-cola bên ngoài Bắc Mỹ.  Coca-cola khu vực Bắc Mỹ: Ông Steven Cahillane hiện là Chủ tịch.  Tuy nhiên, trong mỗi khu vực, thị trường mỗi quốc gia lại có sự khác biệt: -

Thị trường địa lý tách biệt.

-

Thị hiếu và lối sống khác nhau trong từng khu vực.

-

Thị trường mỗi khu vực nhỏ ở các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau. Do đó, các SBU khu vực lại được phân chia thành nhiều khu vực nhỏ. Lấy ví dụ là khu vực Châu Á Thái Bình Dương.

30


Khu vực Châu Á Thái Bình Dương

Châu Á

Nam Thái Bình Dương

Nhật Bản

 Cuối cùng là cấu trúc tổ chức của Coca-cola ở mỗi từng quốc gia. Ở mỗi quốc gia, tùy thuộc vào quy mô mà mỗi công ty được tổ chức với những bộ phận chức năng chuyên biệt chịu trách nhiệm về từng hoạt động của công ty. Dưới đây là ví dụ về Hệ thống Coca-Cola Nhật Bản: Hệ thống Coca-cola Nhật Bản

Công ty Coca-Cola Nhật Bản

Các đối tác đóng chai

Hệ thống Coca-Cola Nhật Bản tìm kiếm sự tăng trưởng cao hơn bằng cách tối ưu hóa các hoạt động của công ty, bao gồm việc sản xuất hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng một cách toàn diện, đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường và kiểm soát chất lượng một cách nghiêm ngặt. Để làm được điều đó, Hệ thống Coca-Cola Nhật Bản bao gồm Công ty Coca-Cola Nhật Bản và các đối tác đóng chai.

31


 Công ty Coca-Cola Nhật Bản: Công ty này làm nhiệm vụ cung ứng, hoạch định và phát triển sản phẩm mới, thực hiện các hoạt động quảng cáo và chiêu thị. Do đó, cấu trúc tổ chức công ty bao gồm các bộ phận chức năng chuyên biệt như Marketing, Tài chính, Nhân sự… Riêng về bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm được Coca-Cola chú trọng đầu tư. Coca-Cola đã thành lập công ty Coca-Cola Tokyo R&D với mục đích nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hỗ trợ và phát triển công nghệ, từ đó đáp ứng nhu cầu không chỉ ở Nhật Bản mà còn ở toàn khu vực Châu Á.  Công ty Coca-Cola Business Services: Công ty này được thành lập dưới sự hợp tác của Coca-Cola và tất cả các đối tác đóng chai tại Nhật Bản. Coca-Cola Business Services được hình thành với mục đích tư vấn kinh doanh cho Hệ thống Coca-Cola Nhật Bản, phát triển hệ thống thông tin để hỗ trợ tư vấn cũng như những công việc hành chính. Ngoài ra, công ty cũng quản lý quá trình cung ứng nguyên vật liệu cho các đối tác đóng chai.  Các đối tác đóng chai: Các đối tác thực hiện việc sản xuất và phân phối sản phẩm ra toàn nước Nhật. Trên toàn lãnh thổ Nhật Bản có 12 nhà máy đóng chai, mỗi nhà máy sản xuất và bán hàng trên khu vực của mình. Đặc biệt, để phân phối sản phẩm rộng khắp, công ty Coca-Cola Nhật Bản phối hợp với các đối tác đóng chai mở hai công ty chuyên phân phối: 32

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola -

Công ty Coca-Cola Customer Marketing chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các hệ thống tiêu thụ trên toàn lãnh thổ Nhật Bản như đại lý, siêu thị, cửa hàng…

-

FV Corporation chịu trách nhiệm quản lý việc kinh doanh qua máy bán hàng tự động trên phạm vi toàn lãnh thổ Nhật Bản.

 Nói tóm lại, áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, ở cấp tổ chức ở từng quốc gia, các nhà quản trị địa phương có quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương. Từ đó, yêu cầu của khách hàng trong từng quốc gia được đáp ứng.

II. Chiến lược Marketing quốc tế: Quan niệm: Nếu lúc trước quan niệm của Coke là nổ lực thương mại, thì giờ đây Coke quan niệm hướng đến đạo đức xã hội. Chiến lược Marketing-Mix: Chiến lược chắc chân trên thị trường: Ngay từ khi thành lập, mục tiêu của Coke là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất, chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới. Bước đầu tiên là có chỗ đứng vững chắc trên thị trường truyền thống rộng lớn, sau đó mới mở rộng sang các thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy mà tại các thị trường lớn như Mĩ, Châu Âu hay Trung Quốc, biểu tượng của Coca Cola vững như bàn thạch. Sức ép thị trường ngày càng lớn, các đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng về số lượng lẫn tiềm lực, nếu không chắc chân trên thị trường thì rất dễ bị mất thị phần. Hàng năm, Coke đầu tư vào các thị trường truyền thống từ 70-80% tổng chi phí đầu tư của hàng đầu tư vào chiêu thị, nâng cao chất lượng sản phẩm,…

1. Chiến lược sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Coke thực sự rất đa dạng với hơn 3500 sản phẩm trên toàn thế giới. Điều này tương đương với việc, nếu mỗi ngày bạn thử uống một loại sản phẩm của Coke, thì phải mất hơn 9 năm bạn mới dùng hết được chúng.

33

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Sự đa dạng bao gồm từ các nhãn hiệu khác nhau như Coca Cola truyền thống, Sprite, Lift, Fanta, Diet Coke, Qoo… đến sự đa dạng về kích cỡ và hương vị đã giúp tối đa hóa doanh thu cho Coke. Hương vị: Để đáp ứng yêu cầu địa phương cao, các sản phẩm của Coke có sự thay đổi theo từng khu vực, từng quốc gia. Đối với các sản phẩm truyền thống (như Coca Cola, Sprite, Fanta,…) sẽ có sự thay đổi về thành phần theo từng khẩu vị địa phương, nhưng thay đổi này không quá nhiều. -

Chẳng hạn như tại các nước Mỹ Latinh, đại diện là Mexico: chất làm ngọt sẽ là đường mía thay vì sử dụng siro ngô như tại quê hương Bắc Mĩ. Sự thay đổi này cũng được ưa chuộng tại đa số các thị trường khác.

-

Trong thị trường Châu Á, cụ thể là Ấn Độ hay Trung Quốc, sản phẩm Coca truyền thống, Sprite,…có vị ngọt hơn đôi chút so với tại Singapore: Ấn Độ là 11g/100ml còn tại Singapore là 10.6g/100ml

-

Tại Pháp và New Zealand, lượng đường trong 100ml Coca Cola là 10.6g và có bổ sung thêm khoáng Na. Các sản phẩm khác như: Diet Coke, các loại nước ép trái cây , trà, cà phê,…tùy khẩu

vị và thị hiếu của người địa phương mà sẽ được sản xuất và thay đổi hương vị. -

Ví dụ như Kuat, khi mà người Brazil đang phát cuồng vì một loại quả mọng tên là Guarana với thành phần caffeine tự nhiên được sử dụng trong nhiều loại nước uống tăng lực, thì Coke cũng đồng thời tung ra Kuat (tên của một vị thần mặt trời) và kiếm lợi từ nó.

-

Del Valle: chiết xuất từ 100% nước ép trái cây nguyên chất, chỉ có ở Mỹ Latinh

-

Tại Âu Á: như tại Ấn Độ, sản phẩm có gas nhiều hơn và tạo cảm giác nồng hơn so với ở Mỹ Latinh

-

Limca: nước giải khát hương chanh, chỉ được bán tại Ấn Độ, Nigeria, Ả Rập

34


Có một số sản phẩm chỉ có thể tìm thấy ở một số quốc gia Châu Á như Qoo: với hình tượng của một nhân vật hoạt hình màu xanh giống như con mèo, Qoo là loại nước uống phổ biến đối với trẻ em Châu Á (Trung Quốc, Hồng Koong, Ma Cao, Nhật, Hàn Quốc, Singapo), cung cấp vitamin C, canxi. Ngoài các hương vị truyền thống như táo hay cam, còn có các vị như sơ ri chanh, nho, mật ong, sữa xoài. Vòng đời các sản phẩm: vòng đời sản phẩm của Coke ở những thị trường khác nhau

là khác nhau. Ví dụ như ở Mỹ hay Châu Âu, đa số các sản phẩm chủ lực như Coca Cola, Fanta hay Sprite,… gần như đạt đến giai đoạn trưởng thành và không thể mở rộng thêm thị trường được nữa thì ở Châu Á, nó vẫn trong giai đoạn phát triển. Vì lẽ đó, đối với thị trường Bắc Mĩ, Coke tập trung phân biệt hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và đa dạng hóa thương hiệu cũng như kiểu dáng. Còn tại các thị trường khác, Coke tập trung đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Với một thị trường khó tính như Nhật Bản, người tiêu dùng rất coi trọng sức khỏe và đòi hỏi nhu cầu về chất lượng cao. Các sản phẩm này đa số là nước ép, trà hoặc sản phẩm cung cấp các chất khoáng tốt cho sức khỏe, có những sản phẩm dành riêng cho phái nữ như Love Body chẳng hạn. Bao bì, đóng gói: Cách thức đóng gói và hình dáng của các sản phẩm của Coca-Cola đa dạng và thích nghi theo từng thị trường. Tại một quốc gia có dân số già như Nhật, sức khỏe rất được coi trọng. Coke đã cung cấp thông tin về hàm lượng calorie trên các bao bì sản phẩm. Nhãn mác của những nhãn hiệu cốt lõi có nhiều biến thể khác nhau nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng riêng. Sản phẩm truyền thống Coca Cola: đều có chung tông màu đỏ là chủ đạo, chỉ có biến đổi về kiểu chữ, đơn vị đo lường, các hình ảnh trang trí phụ thêm. Ví dụ như ở Trung Quốc: logo của Coke chuyển sang kiểu chữ Trung Quốc, giữ nguyên tông màu đỏ là màu chủ đạo, đây vừa là màu nhận biết của Coke, vừa là màu hợp với truyền thống của người Trung: màu của sự may mắn, niềm vui, của cải, tốt đẹp…

35

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Kích thước hay vật liệu chai cũng thay đổi để thích nghi với yêu cầu địa phương nhưng những thay đổi này không đáng kể -

Tại Ấn Độ: Sản phẩm Coca Cola truyền thống có các kích cỡ như: lon 300ml, 330ml; chai PET 350ml, 400ml, 500ml, 600ml, 1250ml, 1500ml, 2000ml, 2250ml. Chai Sprite có các kích thước tương tự.

-

Tại Sigapore: sản phẩm Coca Cola truyền thống có lon 330ml, chai PET 250ml, 330ml, 500ml, 1500ml.

-

Tại Anh Quốc, Coke vừa mới tung ra sản phẩm lon với kích thước chỉ có 250ml cho các nhãn hiệu Coca Cola (truyền thống, Diet Coke, Coca-Cola Zero) vào

-

Tại Pakistan: Kích cỡ chai theo tuổi và nghề nghiệp của khách hàng: SSRB nhắm tới trẻ em, học sinh, hoặc tầng lớp có thu nhập thấp. LRB & PET loại 1.5lit dành cho hộ gia đình và là một trong những kiểu đóng gói kinh tế nhất. Chai dùng một lần, PET <= 500ml dành cho người đi đường không có thời gian dừng lại và thưởng thức tại chỗ. Lon: hướng tới giới kinh doanh.

2. Chiến lược giá: Chiến lược giá của Coke là:  Giá phải chăng và đáp ứng được nhu cầu của cộng đồng.  Giá phải mang lại cho công ty lợi nhuận cao nhất.  Giá không được quá thấp hay quá cao so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói Coke chủ yếu tăng lợi nhuận nhờ doanh số và giảm chi phí qua cải tiến kỹ thuật. Khi thâm nhập vào thị trường mới hay đưa ra sản phẩm mới, Coke thường định giá thấp để cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng. Sau khi đã định vị và tạo được nhận thức từ khách hàng, Coke sẽ từ từ tăng giá ở mức vừa phải. -

Châu Phi: chiến lược giá thấp được đẩy mạnh thông qua việc sử dụng loại chai thủy tinh tái sử dụng, vì vậy khách hàng sẽ chỉ phải trả tiền cho phần nước. 36


Ấn Độ: chi phí lao động thấp nên giảm được chi phí cho nhà máy đóng chai. Thiết kế chai nước thủy tinh, chai nhựa có thể tái sử dụng đã giảm đáng kể chi phí cho sản phẩm. Thêm vào đó Coca-Cola đã giảm kích thước chai và đóng gói trong thùng nhỏ hơn để đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn chuẩn hóa công khai mức giá, chỉ bằng một nửa giá so với chai tiện lợi. Việc này cũng nhằm ngăn chặn việc đội giá của các nhà bán lẻ.

-

Giá trung bình toàn cầu của sản phẩm Coca Cola loại chai 500ml là 1.55 USD; cao nhất là tại Thụy Sĩ và Vaud (Pháp) với giá 5.39 USD và thấp nhất tại Estonia (Bắc Âu) với giá 0.1 USD; Nhìn chung giá của sản phẩm này tại các thị trường Châu Phi, Châu Á và Á Âu đều dưới 1 USD, trong khi đó tại Mĩ và Anh Quốc từ 1 đến 2 USD và tại hầu hết các nước Châu Âu trên 2 USD. Sở dĩ có sự chênh lệch về giá cả khá lớn này là do chi phí sản xuất và dựa vào nhu cầu

thị trường cũng như giá của đối thủ cạnh tranh, giá trị thương hiệu. Nhưng nếu xét riêng trên từng thị trường thì giá của các sản phẩm của Coke không quá đắt và có thể chấp nhận được.

3. Chiến lược phân phối: Mặc dù Coca-Cola là một công ty toàn cầu, các sản phẩm của nó không bao giờ phải đi quá xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, Coca Cola biến mình thành một công ty địa phương ở mỗi thị trường mà nó hoạt động. "Công ty của chúng tôi là một doanh nghiệp địa phương," Buffington, Phó Chủ tịch Phát triển Chuỗi cung ứng và Giám đốc Chuỗi cung ứng, Tập đoàn Đầu tư Đóng chai Công ty Coca-Cola, đề cập "Chúng tôi thường không giao Coca-Cola trong phạm vi hơn một vài trăm dặm, tất cả là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của người tiêu dùng địa phương ở mọi thị trường." Lựa chọn nhà phân phối và các kênh truyền hình là bước đầu tiên của việc phân phối ở nước ngoài. Khi một công ty đi vào một đất nước mới, sẽ tiết kiệm hơn cho một công ty nếu dựa vào các nhà phân phối bên ngoài. Ví dụ, vì Belarus hiện không phải là một thị trường rộng lớn, sẽ hợp lý hơn khi dựa vào nhà phân phối địa phương để vận chuyển. Cuối

37

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola cùng, nếu thị trường phát triển, Coca-Cola có quan tâm đến việc phân phối tại địa phương để giành quyền kiểm soát hơn.  Bắc Mỹ: Ở Mỹ, công ty đã thiết lập một mô hình kinh doanh trưởng thành trong đó bao gồm hệ thống phân phối. Ở đây, nhà tiếp thị phân phối si-rô từ các nhà máy Coca-Cola cho các nhà máy đóng chai. Từ đó, nó phân phối nước giải khát đóng chai và đóng lon từ nhà máy đóng chai cho các trung tâm phân phối và các trung tâm phân phối cho các cửa hàng bán lẻ cuối cùng.  Mỹ La Tinh: Ở châu Mỹ La tinh có hàng triệu cửa hàng mom-and-pop (cửa hàng tạp hóa quy mô gia đình) nằm rải rác, do đó để dễ dàng kiểm soát và quản lý, Lindley-một đối tác đóng chai của Coca-Cola ở Peru đã phát triển một chiến lược ba phần: + Biến nhà phân phối thành nhà bán buôn. + Sử dụng công nghệ thông tin để liên kết và kiểm soát các nhà phân phối + Sử dụng công nghệ đơn giản Coca-Cola, về phần mình, đã thông qua cấu trúc ba phần Lindley như kênh phân phối và mô hình công nghệ thông tin của mình cho các thị trường mới nổi, bao gồm cả những thị trường lớn ở châu Á.  Châu Âu: Các sản phẩm dành cho tiêu dùng tại nhà thường được mua thông qua các siêu thị với số lượng lớn hơn và ở một mức giá thấp hơn so với các kênh phân phối khác.  Âu Á và Trung Đông: Cốt lõi của kinh doanh của Coca Cola ở Ấn Độ, được xem như phần còn lại của thế giới, là sản xuất và mạng lưới phân phối, mà Coca Cola gọi là "hệ thống Coca-Cola". Những 38

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola đồ uống thành phẩm được đóng gói trong các thùng chứa được ủy quyền mang thương hiệu của Coca Cola - như các lon, chai thủy, chai PET và các hộp giấy- và sau đó được bán cho người bán buôn hoặc bán lẻ. Đồ uống của Coca Cola tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khách hàng của Coca Cola: các cửa hàng thực phẩm, các nhà bán lẻ nhỏ, đại siêu thị, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi và hàng triệu doanh nghiệp khác, đây là những điểm cuối cùng của phân phối trong hệ thống Coca-Cola. Coca Cola India (CCI) đã xây dựng một mạng lưới phân phối kết hợp với các đối tác đóng chai của mình và các nhà sản xuất theo hợp đồng. Ở thành thị, nó phân phối các sản phẩm trực tiếp từ các nhà máy đóng chai đến nhà bán lẻ. Tuy nhiên, do cơ sở hạ tầng thiếu phù hợp và khó tiếp cận các ngôi làng xa xôi, nó biến đổi hệ thống phân phối của mình và thông qua ba tầng: mô hình phân phối “trục bánh xe và nan hoa” (hub and spoke), thâm nhập vào các khu vực nông thôn và tăng doanh thu của nó. Bên cạnh mạng lưới phân phối, CCI đã thông qua chiến lược 'Thực hiện đúng hàng ngày" (Right Execution Daily - RED) để có thể thực hiện phân phối hiệu quả chủ yếu ở khu vực đô thị, điều này sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty. Với thành công của RED trong thị trường đô thị, công ty có kế hoạch thực hiện nó trong khu vực nông thôn.  Châu Á: Coca-Cola đã xuất khẩu các kỹ thuật phân phối nó học được ở Mỹ Latinh, chẳng hạn sử dụng nhà bán buôn địa phương như các nhà phân phối, tìm mọi cách để mở rộng thị trường ở châu Á. Ở Trung Quốc, hoạt động phân phối trực tiếp đến nhà bán lẻ của riêng của Coca-Cola đang phát triển chậm và chỉ chiếm một số ít đơn vị bán hàng của công ty. Công ty mở ít nhất một trung tâm bán hàng ở hầu hết các thành phố Trung Quốc mà có dân số trên 1 triệu. Hầu hết các trung tâm bán hàng, phục vụ như nhà kho, được sở hữu toàn bộ và được điều hành bởi Swire, Kerry, hoặc các công ty đóng chai có liên quan. Hạm đội xe tải giao hàng lên đến con số 20 tại các thành phố lớn. Tại Việt Nam, các sản phẩm của Coca Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Đối với các sản phẩm nước giải khát, Coca 39

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Cola mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các đại lý, các quán cà phê, nhà hàng,… thu hút các đại lý bằng việc tăng các hoạt động hỗ trợ cho đại lý như hỗ trợ trang trí của hàng.  Châu Phi: Loại chai nhựa 2 lít sẽ được phân phối nhiều hơn tại các hiệu tạp hóa nhỏ, nơi người Phi vẫn quen uống Coca-Cola tại chỗ hoặc đặt cọc trước cả két và thanh toán sau khi trả lại vỏ. Hệ thống phân phối của Coca Cola thậm chí đã tiếp cận được khu vực trung tâm ở những vùng sâu vùng xa. Điều này có nghĩa là Coca Cola cung cấp cơ hội cho vô số các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp siêu nhỏ bán sản phẩm của họ hoặc cung ứng cho họ. Như ở những nơi khác trên thế giới, Coca-Cola đi theo mô hình nhượng quyền thương mại ở châu Phi. Công ty chỉ sản xuất một loại nước cốt xi-rô, sau đó bán cho những nhà đóng chai Coca-Cola được nhượng quyền thương mại ở một hoặc nhiều khu vực địa lý. Tại nhiều khu vực ở châu Phi, Coca-Cola được phân phối thông qua trung tâm phân phối thủ công.. Các chủ sở hữu thương hiệu được nhượng quyền vào thời điểm đó đã đưa ra ý tưởng thành lập doanh nghiệp nhỏ có thể bao phủ khu đô thị này. Trong phạm vi 2-3 km, họ sẽ sử dụng bất cứ phương tiện có thể để có được các cửa hàng bán lẻ: xe đẩy, xe lừa, xe đạp - hay thậm chí thực hiện bằng tay. Hệ thống của Coca Cola đã giúp người dân địa phương thành lập trung tâm phân phối quy mô nhỏ để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng ở Ethiopia, Kenya, Tanzania và Uganda.

4. Chiến lược chiêu thị: a. Quan hệ công chúng  Tại các quốc gia Châu Mỹ là Châu Âu, Coca-Cola đẩy mạnh tài trợ cho các hoạt động giải trí lớn như American Idol, Apple iTunes, BET Network, NASCAR, NBA, NCAA, và Thế vận hội Olympic.

40

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Coca-Cola là một trong những nhà tài trợ lớn nhất của 2014 FIFA World Cup và Thế vận hội mùa hè năm 2016 sẽ được tổ chức tại Brazil. Những sự kiện toàn cầu này sẽ thu hút đám đông lớn đổ xô từ khắp nơi trên thế giới có thể làm tăng nhu cầu đối với đồ uống lạnh trong cả nước.  Tại các quốc gia Châu Á, Trung Đông, Châu Phi, Coca-Cola chú trọng tài trợ cho các hoạt động để hỗ trợ cho cuộc sống người nghèo, nơi gặp nhiều thiên tai… Ví dụ: Tại Việt Nam, mới đây nhất Coca-Cola phối hợp cùng Hội Chữ thập đỏ hỗ trợ ứng phó và cứu trợ thiên tai, đặc biệt là khu vực miền Trung để ổn định cuộc sống người dân sau bão lũ.  Tại Châu Phi: -

Dựa trên chủ yếu là các hoạt động phòng chống bệnh tật hay giúp đỡ người nghèo, trẻ em. Coca-Cola tung ra chiến dịch "Mua Một Giúp Một” (Buy One Help One) nhân Ngày Thế giới phòng chống AIDS. Đối với mỗi chai (lon) nước giải khát bán ra, Coca-Cola sẽ đóng góp cho một tổ chức từ thiện trong cộng đồng địa phương hỗ trợ trẻ em mồ côi bị AIDS.

-

Ở Tanzania, nơi 40% tổng số ca tử vong là do bệnh sốt rét, Coca-Cola sử dụng tiền thu được từ chiến dịch “Mua Một Giúp Một” để mua màn chống muỗi cho những người không đủ tiền mua chúng. Chiến dịch này đã cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng cũng như hỗ trợ linh hoạt cho các cộng đồng nơi mà Coca-Cola được sản xuất.

 Tại Trung Đông: Coca-Cola tiếp tục thuê thanh niên thất nghiệp ở Hạ Ai Cập và Alexandria như một phần của dự án lao động trẻ em. Họ cung cấp cho những thanh niên các ki-ốt di động mang thương hiệu mình, đồng phục và mũ để làm cho họ cảm thấy mình là một đội. Công ty tạo cơ hội cho họ mua các sản phẩm Coca-Cola với mức giá chiết khấu và bán chúng trên ki-ốt di động trong khu vực nông thôn. b. Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo biến đổi qua từng địa phương. Ở các nước Châu Á, chiến lược của Coca-Cola chú trọng đến vấn đề giải trí và tuổi trẻ. Nhưng ở các nước phương Tây, công ty thường chú trọng hơn về việc đồ uống đó có lợi cho sức khỏe và an toàn. Vì người phương Tây quan tâm về sức khỏe nhiều hơn so với người phương Đông nên quảng cáo của 41

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Coca-Cola chỉ ra rằng sản phẩm đó có tác dụng xây dựng nên một lối sống khỏe mạnh cho người dùng. Một yếu tố quan trọng nữa là quảng cáo ở các nước phương Tây thường sử dụng phụ nữ và các yếu tố về giới tính. Hầu hết các quảng cáo của Coca-Cola ở đây dùng hình ảnh những phụ nữ gợi cảm, họ có thể là người mẫu, diễn viên. Còn ở các nước Châu Á thì quảng cáo theo cách này khó khăn hơn vì yếu tố văn hóa. Coca-Cola thường nhấn mạnh yếu tố tuổi trẻ và kết nối giới trẻ. Họ thường muốn ám chỉ rằng chỉ sau khi uống sản phẩm của họ thì bạn sẽ có nguồn năng lượng mới, trở nên tràn đầy năng lượng và làm mọi việc hiệu quả hơn. Ví dụ về các quảng cáo của sản phẩm Coca-Cola:  Tại Anh, nơi mà bóng đá là một niềm đam mê quốc gia, "Ăn bóng đá, ngủ bóng đá”. Coca-Cola thực hiện các chương trình quảng cáo liên quan đến bóng đá trong suốt một thời gian dài tiếp tục nhận được sự ủng hộ của người hâm mộ.  Các chiến dịch quảng cáo từng thành công ở nhiều quốc gia khác nhau gồm “Small World Machines” tại Ấn Độ - Pakistan, “Million Reasons to Believe in Thailand”, “Coca-Cola FM Amplifier” và “Crazy for Good” tại Brazil, “Share a Coke” tại Úc, “Coca-Cola Sharing Can” tại Singapore và “Sprite Truth Book” tại Đan Mạch. -

Tại Úc, Chiến dịch “Share a coke” bắt nguồn từ ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coke. Coca Cola bắt đầu in 150 cái tên phổ biến nhất ở Australia lên những chai Coke để nhắc nhở mọi người ở đây về một người bạn mà đã lâu họ không liên lạc, hay thâm chí chỉ là một người bạn mới quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, chia sẻ 1 chai Coke (với cái tên Liam được in trên võ chai ) với anh ấy. Những chai coke được in tên riêng trên võ chai lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc. Các TVC với hình ảnh các tình nguyện viên “share a coke” với bạn bè mình được lên sóng vào sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc. Sau khi lắng nghe ý kiến của 65.000 người tiêu dùng, 50 cái tên mới nữa được thêm vào và in ra trên các vỏ chai Coke. Chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca

42

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Cola. Coca Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”, “Cho người mà tôi quý…” -

Chiến dịch “Small World Machines” đã tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ là kết nối những con người đang sống tại Pakistan và Ấn Độ với nhau, tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ hiếm hoi mà họ không có được trong hơn 60 năm qua vì sự xung đột dân tộc. Bằng việc sử dụng máy quay, cổng thông tin truyền hình trực tiếp và màn hình cảm ứng được thiết kế đặc biệt, các cỗ máy này cho phép người ở 2 quốc gia có thể nhìn thấy nhau, tương tác với nhau bằng những điệu nhảy, những cái chạm tay rất bình dị, gần gũi, cũng như gửi cho nhau những thông điệp kết bạn bằng ngôn ngữ riêng của cả 2 nước. o Chiến dịch “Million reasons to believe in Thailand” (Triệu lý do để tin tưởng vào Thái Lan), Coca-Cola đã góp phần đem lại nhiều nụ cười cho người dân Thái Lan sau trận lũ lụt lớn nhất trong lịch sử vào tháng 11/2011. Bằng việc chia sẻ câu chuyện của những người tích cực vượt qua khó khăn, những tin tức lạc quan. Chiến dịch này đã mang lại hiệu quả ngoài mong đợi khi hàng triệu người Thái đã dần lấy lại niềm tin và cùng chia sẻ các thông tin tích cực qua các phương tiện điện thoại di động, facebook, twitter, truyền miệng, phát thanh, truyền hình…, cùng quyên góp được hơn 2,8 triệu đô la Mỹ và thành lập nên một đội quân 15,000 tình nguyện viên cùng chung tay xây dựng lại hàng trăm công trình cộng đồng, xây dựng lại đất nước Thái Lan và hình ảnh người dân Thái luôn luôn lạc quan.

-

Chiến dịch Open Happiness được triển khai tại Việt Nam từ năm 2011 một lần nữa cổ vũ tinh thần yêu đời, sống tích cực, lạc quan của mọi người bằng bài hát “Mở ngày hứng khởi” hay như việc thực hiện những chuyến xe Happiness Truck vào dịp Tết 2013, đem niềm vui đến với hàng ngàn người tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh qua việc trao tặng những món quà tượng trưng cho sự may mắn, phúc lộc trong năm mới. Tại Việt Nam, trong 3 năm liên tiếp, Coca Cola được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu gắn kết với Tết nhất và được đánh giá là có quảng cáo tết được yêu thích 43

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola nhất. Hình ảnh những con người lo toan với cuộc sống thường nhật nhưng khi nhìn thấy cánh én báo hiệu mùa xuân, họ trở nên nhẹ nhàng và yêu đời hơn. Ngoài ra, Coca Cola đã truyền đạt được thông điệp sáng tạo và cảm hứng cho mọi lứa tuổi.

D. BÀI HỌC KINH NGHIỆM I. Thành công: Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, công ty đã liên tục cải tiến các chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính… để có thể thích nghi tồn tại cùng với sự chuyển biến của xã hội cũng như các yêu cầu khác nhau của từng địa phương. Bằng các chiến lược chiêu thị nhắm tới từng đối tượng khách hàng, danh tiếng của CocaCola đã được biết đến ở từng ngõ ngách. Những biển quảng cáo nổi bật màu đỏ tươi cùng với dòng chữ Coca-Cola xuất hiện khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa … Cũng vì lẽ đó mà cái tên CocaCola trở nên quen thuộc với mọi người.

1. Doanh thu và thị phần: Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Cocacola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với hàng loạt sản phẩm đồ uống không cồn khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Coca-Cola chiếm 34 % trong tổng thị phần nước giải khát trên toàn thế giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1,7 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới. 44


Năm 2012, Coca Cola là thương hiệu là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ USD. Doanh thu năm 2012 là 48 tỷ USD. Giá trị vốn hóa thị trường năm 2012 là 176 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR là 16%. Bắc Mỹ là phân khúc lớn nhất của công ty về doanh thu, trong khi Mỹ Latinh là phân khúc lớn nhất về doanh số bán hàng. Mexico là thị trường tiêu thụ Coca Cola hàng đầu trên thế giới. Các sản phẩm của Coca Cola được bán ở mọi nơi trên thế giới ngọai trừ Cuba và Triều Tiên.

45


2. Các giá trị khác:  Đối với khách hàng: Thực hiện chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola đã tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng trong từng địa phương. 46

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức uống chất lượng cao đậm đà. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Điểm nổi bật trong môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell‟s vào danh mục sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calorie thấp hoặc không có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5%.  Đối với ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống: Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calorie và dinh dưỡng. Nhãn bao bì biểu hiện thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống.  Đối với cộng đồng: Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đồng năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ. Về vấn đề môi trường: đạt được mục tiêu giảm 3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế CocaCola với nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu tấn.

47

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola II.

Những thất bại: 1. New Coke Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng

này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra thị trường với tên là New Coke. Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đó đã được xem như một „sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại‟. Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế là CocaCola không còn tồn tại bao lâu nữa. Thị phần của Coke vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có thể lựa chọn, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn.. Để có được công thức sản xuất mới, công ty ở Atlanta bắt đầu thực hiện 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị để xem công thức đó thành công ra sao. Và kết quả thật mỹ mãn. Hương vị của nước giải khát theo công thức mới không những ăn đứt hương vị của loại Coke nguyên thủy mà người ta còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định loại bỏ Coca Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó.Ngay sau khi quyết định được thông báo, một phần lớn dân Mỹ quyết định cấm vận đối với sản phẩm mới này. Với việc tung ra New Coke, CocaCola đã mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đó của họ. Sản phẩm chính của họ không thể được gọi là mới khi mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm 1886 đã ghi nhận Coca Cola như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời”. Nhưng dù sao thì khi Coca Cola cũng đã sản xuất và bán trở lại loại coke truyền thống của họ, loại coke thông thường cho thị trường Mỹ, sự quan tâm truyền thông bắt đầu quay lại với sự ưa chuộng thương hiệu. Chỉ trong vài tháng Coke đã trở lại với vị trí hàng đầu và New Coke dần tàn lụi. 48

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Như các nhà phân tích ở trên đã đề cập, CocaCola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu quả dẫn đến điều mà công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên, công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này.

2. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ: Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi. Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước khác, dời hoặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các báo cáo về mức thuốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các cáo buộc này bắt nguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học và Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của Coke trong trường. Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu tư cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải cùng với rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Ngoài những khiếu nại trên, Coca Cola còn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua xử lý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía bắc bang Uttar Pradesh. Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội. Năm 2003, để đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm soát ô nhiễm quốc gia Ấn 49

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy đóng chai của công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi, crôm cao và đã yêu cầu công ty tiến hành xử lý như đối với chất thải công nghiệp độc hại. Chỉ trong 6 tháng, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anh đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu cung cấp nước giải khát tại các trường học. Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của CocaCola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính mình.

III. Bài học kinh nghiệm: Công thức thành công của Coca Cola là gì? Có rất nhiều điều mọi người cần phân tích và học tập từ họ.  Bài học 1: Quản trị dữ liệu Quản trị và xử lý dữ liệu liên tục và tức thì và chính nhờ vậy họ kịp thời điều chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm. Tất cả các thành viên trong công ty đều được chia sẻ, phân tích và thấu hiểu toàn bộ bức tranh chung của công ty. Toàn bộ mọi người đều có thể có thông tin đến từng lon, từng chai nước của từng đại lý, cửa hàng bán lẻ. Vì vậy một khi lượng bán giảm xuống hay có vấn đề gì họ sẽ có giải pháp ngay lập tức.  Bài học 2: Làm việc với đối tác (nhà phân phối) với tinh thần khởi nghiệp

50

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Vì sao sản phẩm của Coca Cola đến được mọi ngóc ngách của thị trường? Nhân viên của Coca cola, nhân viên của một tập đoàn hàng đầu thế giới đã đi đến từng đại lý, dùng mọi phương tiện để chuyên chở và vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng. Không những vậy, Coca Cola còn cho các đại lý vay tiền để mua thêm phương tiện và cùng đại lý xây dựng cách bán hàng hiệu quả.  Bài học 3: Bí quyết marketing Coca Cola thực hiện việc này rất tuyệt vời, bí quyết của Coca Cola là gì, đó là đưa đến cho mọi người điều họ muốn, đó là sự khát khao. Coca Cola đưa yếu tố khát khao vào trong từng sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác nhau. Yếu tố đáng học hỏi nhất là tập đoàn đa quốc gia duy nhất địa phương hoá sự khát khao theo từng thị trường.  Bài học 4: Marketing thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu là không thể thay đổi vì nó đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên thương hiệu đó để cho ra đời nhiều sản phẩm mới (bài học từ New Coke)  Bài học 5: Không chỉ quan tâm đến nhu cầu của khách hàng trong từng địa phương, công ty còn phải quan tâm đến yếu tố xã hội khác khi tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế. Từ đó, công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn góp phần phát triển cộng đồng.

51

Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola TÀI LIỆU THAM KHẢO: 1. Quản Trị Kinh doanh Quốc tế của TS. Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, Th.S. Quách Thị Bửu Châu, Th.S. Nguyễn Thị Dược và Th.S. Nguyễn Thị Hồng Thu. 2. Kinh doanh Toàn cầu Ngày nay của TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Nguyễn Văn Sơn, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền và Th.S. Quách Thị Bửu Châu. 3. International Business: Competing in the global marketplace – Charles W. L. Hill, University of Washington. 4. The Marketing Review 2003, Page 289 – 309. 5. Coca-Cola Sustainability Report 2012. 6. http://us.coca-cola.com/home/ 7. http://www.coca-cola.co.uk/ 8. http://asiandoood.wordpress.com/2011/02/07/coke-tasting-worldwide/ 9. http://www.financialpost.com/index.html 10. http://blog.euromonitor.com/2013/01/soft-drinks-in-2013-growth-to-continue-asdemand-diversifies.html 11. http://www.just-drinks.com/ 12. http://www.euromonitor.com/ 13. http://www.bidnessetc.com/business/cocacola/industry-analysis/ 14. http://studymore.com/ 15. http://www.marketingweek.co.uk/ 16. http://www.nice-cuppa-tea.co.uk/ 17. http://www.doanhnhansaigon.vn/ 18. http://www.slideshare.net/ 19. http://www.huongnghiep.com.vn/Bi-Quyet-Kinh-Doanh/coca-cola-va-3-dieu-canhoc.html 20. http://www.vietrade.gov.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=1756 &Itemid=454 52

Coca-Cola Phân Tích Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế

Recommend Documents