Kasus 5:
C hip hi potle M exi can can Gr G r i ll in i n 2016: 2016: C an the C ompany Re R ecove coverr fr om I ts E. E . Co C oli D i saste sasterr and G r ow Custo Customer Tr affi ff i c Aga A gaii n? Executive Summary
Background Chipotle Mexican Grill Chipotle menuju Agustus 2015, mencetak rekor penjualan dan keuntungan sejak 6 bulan pertama dan memenuhi ekspektasi menjadi perusahaan terbaik di tahun 2015 (lihat di laporan keuangan Chipotle). Membuka lebih dari 200 restoran baru dengan menyajikan menu makanan sehat dengan bahan baku segar dan terbaik. Menumbuhkan lalu lintas pelanggan di sekitar lokasi restoran. Namun selama 5 bulan kedepan ada kejadian yang mengejutkan para eksekutif dan konsumen Chipotle. Kejadian yang mengejutkan : 1. Salmonella mewabah di Minnesota pada Agustus dan menginfeksi 64 orang yang makan di restoran Chipotle Mexican Grill. Diduga tomat yang disajikan menjadi penyebab (Departemen Kesehatan AS). 2. Sebanyak 80 konsumen dan 18 karyawan di Southern California dilaporkan mengalami gangguan lambung, muntah dan diare yang disebabkan oleh “norovirus”. 3. Setelah kejadian itu Chipotle menutup restorannya, membuang seluruh produknya dan memulangkan karyawannya yang terinfeksi hingga mereka terbebas dari norovirus 4. Di bulan Oktober, 55 orang mengalami keracunan makanan setelah makan di 11 cabang restoran Chipotle (Portland, Oregon dan Seattle, area Washington). Tim medis menyebutkan mereka terinfeksi bakteri E.Coli dimana mayoritas orang yang terinfeksi memakan makanan yang sama. Tetapi hasil tes menunjukkan tidak ada makanan yang terkontaminasi. 5. Manajemen Chipotle menutup 43 lokasi restoran di Portland dan Seattle sambil menginvestigasi apakah ada kegagalan dalam suplai makanan ke Chipotle. Selain itu, Chipotle juga melakukan kerjasama dan konsultasi lebih dekat dengan Dinas Kesehatan Federal dan Dewan Keamanan Pangan AS. 6. Mengumumkan tinjauan internal mengenai standar prosedur dan persiapan keamanan pangan makanan perusahaan. perus ahaan. Tindakan internal yang dilakukan manajemen Chipotle : 1. Lebih dari 2500 uji makanan Chipotle, lingkungan restoran dan peralatan tidak ada bakteri E.Coli. 1
2. Tidak ada karyawan yang terinfeksi dan sakit sejak kejadian tersebut. 3. Sebelum melengkapi stok restoran, tes kesegaran makanan, daging dan bahan harian dilakukan. 4. Mengimplementasi prosedur keamanan dan audit, semua restoran (2000 cabang) harus memastikan kekuatan keamanan makanan sesuai standar keamanan pangan. 5. Kerjasama lebih intens dengan departemen pemerintahan baik tingkat lokal hingga federal untuk memastikan kekuatan keamanan makanan sesuai standar keamanan pangan. 6. Mengganti semua bahan makanan di restoran yang sudah ditutup. 7. Memastikan keamanan sanitasi di semua restoran. Visi Chipotle adalah mengubah arah pemikiran orang mengenai makanan fast food. Steve Ells sebagai pemilik Chipotle merupakan lulusan Culinary Institute of America dan pernah bekerja 2 tahun di Stars Restaurant San Fransisco). Chipotle buka pertama kali di Denver tahun 1993. Setelah kurun waktu lama, Chipotle membuka restoran di Denver dan Colorado. Berikut adalah 6 elemen strategi Ells pada Chipotle Mexican Grill: 1. Fokus menu pada burrito, taco, tortilla dan salad. 2. Menggunakan bahan segar dan kualitas terbaik, metode masak klasik untuk menciptakan selera makan yang tinggi, makanan siap dipesan dan disajikan dalam waktu 1-2 menit sejak pemesanan dimulai. 3. Memungkinkan konsumen memilih bahan yang diinginkan dengan ngomong langsung kepada karyawan. 4. Menciptakan restoran yang efisien dalam pengoperasiannya dengan interior yang estetis. 5. Membangun relasi yang kuat dengan semua orang di restoran sebagai teman sendiri, agar termotivasi dan membangun kinerja yang baik untuk mencapai standar tinggi restoran. 6. Menggunakan rasa hormat kepada konsumen dengan bahan baku yang segar dan daging yang dibesarkan secara alamiah (organik), bebas antibiotik dan hormon apapun dalam makanannya. McDonald’s di tahun 1998 pertama kali memperoleh kepemilikan pertama di perusahaan dan memperoleh hak kontrol perusahaan di awal tahun 2000. Namun McDonald’s mengakui nilai visi kepemimpinan Ells dan menjadikannya sebagai CEO Chipotle setelah McDonald’s memiliki kepemilik an mayoritas. Modal investasi disediakan McDonald’s termasuk rantai pasokan logistik, ekspansi rantai restoran dan mengoperasikan restoran secara efisien. Hal ini termasuk strategi jangka panjang Chipotle. Akhir 2005 Chipotle memiliki 489 lokasi restoran di 24 negara bagian AS. Setelah itu, top management 2
McDonald’s menginginkan Chipotle membebaskan pertumbuhan dan strategi perusahaannya di masa depan dengan menjadikannya sebagai perusahaan independen, melakukan IPO pertama kali di Januari 2006, dimana Ells menjadi CEO dan pimpinan dewan komisaris. Pertumbuhan penerimaan Chipotle sejak 2011-2015 meningkat dengan rata-rata peningkatan 18,7%. Pendapatan bersih meningkat dengan rata-rata peningkatan 19,4%, berasal bukan cuma dari penjualan tetapi dari efisiensi operasional restorannya. Ketika terjadi kasus bakteri dan virus di Chipotle seperti yang dijabarkan di atas, harga saham perusahaan turun dari US$ 758 di awal Agustus 2015 menjadi US$ 399 di awal Januari 2016. Pada Februari 2016, Chipotle menutup semua restorannya selama periode bulan Februari untuk melakukan pelatihan keamanan makanan kepada karyawannya. Di pertengahan Maret 2016, Chipotle melaporkan terjadi penurunan penjualan rata-rata sebesar 36,4% sejak Januari 2015 hingga Februrari 2016. Ketika Chipotle mengumumkan pembukaan kembali restorannya di pertengahan Maret 2016, Chipotle melakukan perubahan dalam operasional restorannya dimana daging sebelum dimasak harus disimpan dalam kondisi vakum tertutup, memarinasi bumbu ke daging dalam r efrigerator dan memanaskan kembali ketika dimasak sebelum disajikan kepada konsumen. Karyawan diharuskan memakai sarung tangan plastik untuk keamanan dalam memasak daging. Namun kebijakan ini membuat para konsumen kecewa mengingat hasil masakannya tidak seperti dulu (mengalami perubahan rasa). Pada April 2016 dalam laporan kinerja Q1 Chipotle, Ells mengumumkan terjadi penurunan penerimaan sebesar 23,4% dibandingkan Q1 tahun 2015. Perusahaan mengalami kehilangan pendapatan US$ 26,4 juta. Penjualan turun 29,7% dan tingkat transaksi di Chipotle turun 21,1%. Saat ini hingga 2016, Chipotle membuka 1971 restoran di 46 negara bagian dan di District of Columbia (11 di Canada, 7 di Inggris, 4 di Perancis dan 1 di Jerman), termasuk 13 restoran ShopHouse Southeast Asian Kitchen, 3 restoran Pizzeria Locale. Chipotle berekspektasi akan membuka 220-235 restoran di 2016.
Five Generic Competitive
Chipotle didirikan atas dasar kekhawatiran sang founder yaitu Steve Ells terhadap kualitas bahan baku yang digunakan pada tiap-tiap restaurant cepat saji. Ells ingin memberikan sesuatu yang jarang diberikan oleh restaurant cepat saji lainnya. Sehingga konsep strategi yang diaplikasikan oleh Chipotle adalah broad differentiation strategy,
3
dimana strategi ini biasanya lebih banyak dipilih oleh perusahaan untuk membedakan produk yang mereka jual dengan produk milik kompetitor. Chipotle mengusung konsep alami yang mereka juluki dengan istilah ‘food with integrity’. Baik bahan baku utama ataupun bahan pelengkap memiliki kualitas yang terbaik,
ramah lingkungan, serta jauh dari berbagai jenis zat-zat kimia layaknya pestisida dan cairan antibiotik lainnya. Keamanan dan kenyamanan konsumen pun menjadi factor eksternal terpenting yang diperhatikan oleh manajemen Chipotle. Selain itu, Chipotle juga memiliki pasar konsumen yang luas, restaurant cepat saji ini menyasar kaum millennial , kaum dengan kelas menengah (middle class), serta kaum kelas atas (upper class). Sehingga Chipotle menjadi competitor terkuat bagi restaurant cepat saji seperti Mc Donalds danTaco Bell. Strategi diferensiasi ini memiliki keunggulan utama yaitu strategi ini dapat menjadi acuan perusahaan untuk menjaga loyalitas konsumen, dengan cara memberikan customer value yang tepat dan sesuai dengan target value yang ingin dicapai melalui produk makanan
yang mereka tawarkan agar konsumen mendapatkan satisfaction sehingga untuk selanjutnya konsumen akan lebih memilih produk yang ditawarkan oleh Chipotle tersebut disbanding produk yang ditawarkan oleh kompetitor. Competitors
Taco Bell merupakan restoran yang memimpin pasar Mexican Food dari sekian banyak Mexican food restaurant , hal ini dapat dilihat pada penjualannya yang mencapai $6.9 billion. Sedangkan pada fast-casual segment, Chipotle memiliki dua kompetitor terbesar yaitu Moe’s Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill, sedangkan Baja Fresh dan California juga menjadi kompetitor Chipotle tetapi hanya di beberapa lokasi saja. Moe’s dan Qdoba merupakan dua kompetitor terbesar Chipotle, dikatakan demikian karena keduanya berada pada segmen yang sama yaitu fast-casual segment . Moe’s menyajikan jumlah menu yang lebih banyak dari yang disajikan Chipotle, selain menu yang ada di Chiphotle, menu yang ada di Moe’s yaitu quesadillas, fajitas, nachos, buritto bowls, dan salad. Makanan utamanya juga dapat di kustomisasi dengan pilihan 20 items, selain itu Moe’s juga menawarkan menu Kids dan Vegetarian, gluten-free, dan pilihan rendah kalori. Sedangkan Qdoba juga memiliki menu yang lebih banyak daripada Chiphotle. Qdoba memiliki beberapa menu yaitu burritos, tacos, taco salads, three-cheese nachos, grilled quesadillas, tortilla soup, Mexican gumbo, chips dan dips, Qdoba juga memiliki 5 menu makanan untukanak-anak.
4
Berdasarkan segi bahan baku, Chipotle, Moe’s dan Qdoba sama-sama memberikan bahan baku makanan yang berkualitas baik, namun Chipotle lebih memberikan perhatian khusus terhadap bahan bakunya dengan turun langsung ke lapangan untuk melihat segala proses pembuatan bahan baku oleh supplier. Pada segi jumlah unit restauran yang ada, Chipotle memiliki jumlah unit yang lebih banyak dibandingkan kompetitornya Moe’s dan Qdoba. Chipotle memiliki 1595 unit, Moe’s memiliki lebih dari 500 sedangkan Qdoba memiliki 615 unit. Untuk segi penjualan ( sales) Chipotle memimpin penjualan dengan memiliki penjualan (revenues) sebesar $3,2 billion, sedangkan Moe’s memiliki penjualan sebesar $526 million, dan Qdoba hanya memiliki rata-rata sales revenue $1 million dari 615 unit Qdoba atau kira-kira memiliki revenue sebesar $615 million. Sedangkan dari jenis perusahaan, Chipotle merupakan perusahaan yang sudah go public berbeda dengan Moe’s dan Qdoba, sehingga Chipotle memiliki peluang menghimpun dana segar dari publik untuk melakukan ekspansi usaha apalagi harga saham Chipotle di bursa cukup tinggi. The Five Forces Model of Competition
1. Buyer
Faktor yang mempengaruhi kompetisi dari pembeli sangat kuat, terlebih ketika Chipotle menghadapi kasus terkait kontaminasi bakteri E.Coli yang mengakibatkan konsumen tidak percaya sehingga perusahaan terpakasa menutup 43 lokasi restoran di Portland dan Seattle. Meskipun hasil investigasi tidak terbukti adanya bakteri E.Coli, Chipotle melakukan upaya untuk mengembalikan reputasinya kepada publik, seperti melakukan evaluasi, audit dan pembersihan keselurahan rantai produksi. 2. Supplier Faktor terkait pengaruh kompetisi dari suppliers yakni medium , keberadaan pemasok mudah didapat namun
Chipotle memonitoring kualitas dan keamanan makanan dari
pemasok. Perusahaan mengandalkan distributor regional, dan menerapkan standar bagi perkebunan yang memasok bahan baku. 3. Rivalry Among Competing Sellers Pengaruh kompetisi dari seller sangat kuat, Taco Bell menguasai pasar dalam konsep mexican food. Sedangkan kompetitor terbesar Chipotle yakni Moe’s Southwest Grill dan
Qdoba Mexican Grill yang berada pada segmen yang sama yaitu fast-casual segment, sedangkan Baja Fresh dan California juga menjadi kompetitor Chipotle tetapi hanya di beberapa lokasi saja. Kedua kompetitor terbesar tersebut menyajikan kualitas makanan yang tinggi dan service seperti table service maupun quick service. Baik segi varian menu, kualitas 5
bahan baku , dan pelayanan yang prima sangat tipis membedakanya sehingga daya saing antar kompetitor sangatlah kuat. 4. Substitute Product Pengaruh substitute product sangat kuat, industri makanan terutama restoran mempunyai substitute product sangat tinggi dan mudah ditemukan di tempat lain apalagi terkait selera konsumen. Chipotle dengan julukan “food integrity” baik dari kualitas dan nutrisi yang ditonjolkan mempunyai variasi menu mexico grill yang cukup banyak. Apabila konsumen tidak menginginkan produk tersebut, maka dengan mudah untuk pindah ke produk lain sebab alternatif pilihan makanan sangat banyak dan kompetitor mempunyai variasi menu yang sama dengan Chipotle. 5. New Entrants Ancaman dari new entrants terkait entry barriers yakni tinggi sebab pemain baru akan menghadapi pemain lama yang sudah cukup kuat dalam brand dan reputasinya.Chipotle didirikan oleh Steve Ells pada tahun 1993, selanjutnya Chipotle melakukan perubahan tren pada tahun 2003-2004 dengan menggunakan produk organik sehingga dijuluki “food integrity”, sehingga mempunyai image yang kuat dan pesaing baru akan susah masuk. Selain itu, dalam membentuk image Chipotle awalnya mengandalkan WOM (Word-of-Mouth) yang kemudian melakukan pengiklanan dalam skala besar seperti melalui radio, online adv, tv commercial , dan lain-lain. Untuk mencapai posisi tersebut, pesaing baru akan membutuhkan
cost dan proses sangat panjang sehingga sangat sulit untuk menembus pasar ini. Chipotle’s Driving Forces Analysis
Changing in societal concern, attitudes, and lifestyles Tren dalam industri restoran
menurut survei National Restaurant Association (2016), 68% memilih mengunjungi restoran yang menawarkan makanan dari produk lokal, 70% memilih memesan makanan sehat, 66% memilih produk makanan yang memiliki banyak varian.
Regulatory influences and government policy Kolaborasi antara manajemen Chipotle
dengan Centers for Disease Control and Prevention, U.S Department of Agriculture’s Food Safety and Inspection Service , dan U.S Food and Drug Administration yang
menghasilkan tujuh keputusan prosedur standar penyajian makanan di Chipotle.
Analisis: Sejak tahun 2003 (13 tahun sebelum survei dari National Restaurant Association), pimpinan Chipotle telah melakukan berbagai langkah dalam merespon
perubahan industri ke depan. Langkah tersebut tertuang melalui komitmen Chipotle yang disebut “ Food With Integrity”. Bentuk komitmen tersebut antara lain menggunakan bahan6
bahan lokal organik dan daging hewan yang telah memenuhi standar termasuk tidak menggunakan non-therapeutic antibiotics serta tidak diberi suntikan hormon
untuk
mempercepat pertumbuhan.
SWOT Analysis
1. Resource Tangible:
Physical : Chipotle memiliki 1.971 toko yang beroperasi di berbagai wilayah, baik di
benua Amerika maupun benua Eropa.
Financial : Berdasarkan balance sheet data yang dimiliki oleh Chipotle, perusahaan ini
menggunakan modal yang berasal dari saham dan hutang.
Organizational : Chipotle memiliki New Diagnostic and Planning Tool yang digunakan
untuk membantu kegiatan lapangan dan alat ini telah terbukti dapat delivering dividends. Intangible:
Human Assets and intellectual capital : Chipotle melatih karyawannya dengan berbagai
posisi agar karyawan tersebut bisa diandalkan di situasi sibuk. Selain itu, Chipotle juga melakukan people development and team building untuk membangun budaya di setiap restoran.
Brands, company image and reputational assets : Chipotle merupakan restoran cepat
saji yang memberikan produk fresh kepada konsumennya, namun setelah kejadian yang menimpa banyak konsumennya, Chipotle harus lebih keras membangun brand image nya sebagai makanan cepat saji yang sehat untuk konsumennya.
Relationships: Chipotle bekerja sama dengan beberapa supplier untuk bahan-bahan
produknya, selain itu Chipotle juga bekerja sama dengan FDA.
Company Culture: Chipotle berkomitmen untuk tetap memberikan produk yang
bernutrisi kepada konsumennya melalui produk yang berkualitas dengan pemilihan bahan-bahan mentah pilihan serta pekerja yang terlatih untuk mengolah makanan.
2. Capabilities
Berdasarkan kasus, Chipotle menekankan pada bagaimana memberikan service yang baik kepada konsumennya, yaitu melalui quality production mulai dari pemilihan barang mentah hingga menjadi produk jadi dan karyawan yang terpercaya dan terlatih, sehingga 7
dapat disimpulkan bahwa Chipotle menggunakan good quality of service sebagai core competency Chipotle.
STRE NG H TS Kekuatan yang dimiliki oleh Chipotle terletak pada bagaimana mereka memberikan servis yang baik kepada konsumennya dengan tetap berintegritas bahwa Chipotle akan memberikan produk yang bernutrisi kepada konsumennya.
WEAKNESS Chipotle mengahadapi kasus dimana produk mereka membuat konsumen menjadi sakit setelah mengkonsumsi produk Chipotle.
OPPORTUNITY
Organic food : semakin banyaknya orang yang peduli terhadap makanan sehat, menjadikan
Chipotle mempunyai kesempatan dalam mengembangkan bisnis ke segmen yang baru dimana dengan menyediakan organic food sebagai langkah strategi pasar dalam menyediakan makanan yang hanya enak tetapi masih peduli terhadap kesehatan yang akan dikonsumsi oleh konsumennya.
Ekspansi: melakukan perluasan pemasaran ke negara lain dalam meningkatkan pangsa pasar dan pendapatan dari Chipotle.
Menu lokal: adanya ekspansi perusahaan ke negara-negara lain bisa menyesuaikan menu tambahan sebagai daya tarik masyarakat seperti menambah menu lokal. Menu lokal diharapkan bisa menjadi startegi pemasaran perusahaan dalam memperkenalkan dari produk Chipotle.
THREAT
Pengawasan: produk dasar yang ditawarkan Chipotle adalah berupa makanan sehingga perlu ditingkatkan lebih dalam pengawasan supplier atas bahan makanan yang didapat, supaya kejadian yang terjadi tidak terulang seperti mengandung bakteri E.Coli dalam bahan makanannya.
Kompetitor: banyaknya kompetitor yang sudah masuk dibisnis ini menjadikan persaingan semakin ketat seperti Taco Bell, Moe’s Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill sehingga diperlukan strategi lebih dalam menarik konsumen. REKOMENDASI
Berdasarkan kelemahan yang dimiliki oleh Chipotle, maka yang harus dilakukan oleh Chipotle adalah terus menerus membuktikan bahwa mereka akan melakukan perubahan yang
8
lebih baik kepada konsumennya. Chipotle telah melakukan banyak hal dengan mengganti beberapa prosedur pembuatan prduk dan melakukan beberapa tes terlebih dahulu kepada bahan-bahan mentahnya. Jika Chipotle menghadapi permasalahan seperti ini, sebaiknya tetaplah terbuka kepada konsumen dan tetap bekerja sama dengan lembaga-lembaga terkait seperti FDA dan CDC agar kepercayaan konsumen terhadap Chipotle terbangun kembali. Permasalah yang dihadapi oleh Chipotle tersebut bisa menjadikan cambukan perusahaan dalam melakukan pengawasan yang lebih ketat guna tidak terjadi kejadian yang serupa. Terlebih menu yang ditawarkan berupa makanan Mexico, sedangkan Product Life Cycle dari sebuah makanan terbilang cepat perusahaan perlu melakukan inovasi agar bisa
masuk ke pangsa pasar bisnis makanan baru seperti makanan Asia, atau Eropa, sehingga adanya new innovation, new bussiness, new food dalam perusahaan.
9
