CERVEZA ARTESANAL PREMIUM “HUAYTAPALLANA”
INTRODUCCIÓN
Desde hace varios años; se observa una inclinación inclinación por el turismo regional regional en diversas partes del Perú; debido a sus diversas fiestas típicas, comidas y bebidas. Esto, junto con la aparición de pequeños y medianos inversores que tienen interés en alguna actividad del sector y la posibilidad de desarrollar otras actividades rentables y organizadas. Surge de lo anterior la posibilidad de que los clientes a los que queremos q ueremos llegar deseen: Producto natural Producto artesanal Producto regional Y que acompañe la oferta turística, así mismo como la celebración de sus fiestas típicas.
Huaytapallana busca posicionarse posicionarse como la cerveza cerveza artesanal Premium Premium preocupada por el desarrollo sustentable, el cliente y el planeta, de mejor sabor, calidad y presencia; que nos solo complace al cliente en brindar un producto saludable sino innovador, delicioso y fuera de lo común. Por otro lado, se ha percibido una fuerte tendencia mundial de los consumidores a preocuparse por la salud, la vejez saludable, la alimentación sana y vidas no sedentarias. Esta tendencia está comenzando a imponerse en Perú, ya que los niveles de preocupación sobre la salud han aumentado. El giro hacia lo saludable se observa más intensamente en los segmentos de regular ingreso, que son nuestro segmento objetivo. Existe una búsqueda por alimentos más naturales, menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes y aditivos.
Planeamiento estratégico: Misión: Es una empresa dedicada a la producción y comercialización de cerveza artesanal a nivel regional, con el propósito de ofrecer un producto de calidad a los consumidores. Visión: Ser una de las mejores empresas y liderar en el mercado, aspiramos a convertirnos en una empresa conocida por sus ideas innovadoras y modernas que responde a la necesidad de los clientes con un producto de calidad. ANÁLISIS DE FODA: Fortaleza: Productos con insumos naturales . Producción en pequeñas cantidades No contiene ningún tipo de preservantes
Debilidades: Dificultad para ingresar al mercado, por ser un nuevo producto. Falta de publicidad y difusión del producto. caducidad del producto.
Oportunidades: Los TLC. Asociarse con otras empresas. Mayor consumo de productos artesanales peruanos.
Amenazas: Puede verse afectada ante un nuevo gobierno que quite las actuales condiciones favorables para las microempresas. Plagas, catástrofes naturales que impidan la producción y la distribución del producto.
Definición de objetivos:
Consolidación del patrimonio. Hacer en el mercado una gama de cerveza la cual sea artesanal caracterizada por ser es más saludable, con un sabor característico y con ingredientes naturales que va a estar justo al paladar de las personas que la consuman.
Situación actual de marketing: Reseña del producto: Nuestra cerveza artesanal, ofrece las siguientes características: Su espuma debe ser estable por el contenido de las proteínas y gas carbónico que al final contiene en suspensión la cerveza Tiene como ingrediente especial el agua del nevado de huaytapallana. El grado alcohólico, en nuestra cerveza es de 4%-5% ya que está dirigida para jóvenes y adultos.
Reseña competitiva: Nuestra empresa esta generando su propio mercado. Aunque existen algunas empresas que venden cerveza industrial, la cerveza artesanal Premium huaytapallana es la única marca dirigida por y para los consumidores exclusivos. Estas son algunas de nuestra competencia: AMBEV PERU que tiene marca BRAHMA y TRES CRUCES BACKUS & JOHNSTON SAA que tiene un portafolio compuesto por CRISTAL, PILSEN CALLAO, DORADA, CUZQUEÑA, AREQUIPEÑA.
Estudio de Mercado De la investigación realizada se obtuvieron los siguientes resultados más relevantes: El 70% de los encuestados tienen entre 24 a más El 64% de los encuestados que consumen alcohol, consumen cerveza mensual el 27% El 31% de los encuestados que consumen no muy frecuente cerveza y las dos razones principales son: porque no les agrada el sabor (56%) y porque es perjudicial para la salud (19%); estos resultados afirman la propuesta de huaytapallana de brindar a ese nicho de mercado no atendido un producto agradable al paladar y que además es menos perjudicial para su salud en una gran proporción.
Segmentación Mapa de Junín
La cerveza huaytapallana se enfocaría básicamente en la región de Junín, dado el énfasis de puesto en la identidad nacional y el orgullo. Sin embargo el segmento que se puede inferir de su publicidad, seria adultos jóvenes y medios de NSE medio y medio bajo (B-C), Las personas de este nivel socioeconómico se distinguen por tener ingresos familiares mayores a s/1,000; entre los 24 a más años de edad, cuya cantidad es 380.738 habitantes; que formen
parte de la clase trabajadora o que se sientan identificados de alguna manera con la marca, en relación a la competencia. Huaytapallana quiere que su cerveza sea disfrutada por la gran mayoría de peruanos en las fiestas regionales es algo que une a todos y refuerza de manera positiva la identidad nacional, por lo que la estrategia seria llegar a ser la nueva cerveza de bandera.
Características del publico objetivo: Estas personas son altamente exigentes , dinámicas, alegres y con alto sentido de identidad peruana en relación al disfrute del buen sabor y su comida. Pertenecen a los estratos medios y medios bajos, trabajadores dependientes y microempresarios. Su ubicación geográfica es Junín, pero también podría abarcar el norte y centro del país, en donde obtener una buena participación en el mercado. Así, según la definición de estilos de vida de Arellano, son pobladores de carácter activo, pujante y trabajadores, suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Son personas optimistas con expectativas positivas sobre el futuro. Su ingreso es variado, pero por su dimensión, constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. El dinero es muy importante para ellos, y valoran mucho el ahorro; por ello son modernos en su consumo, pero racionales y analizan bien el costo/beneficio. Estos consumidores generalmente toman con amigos o con la familia, los fines de semana como premio al esfuerzo realizado toda la semana en su faena laboral. Pueden tomar en sus casas, pero mayormente el consumo se da en bares, discotecas pero su principal atractivo son las festividades de la región.
Las encuestas se realizaron en Lima pero solo en distritos donde se concentran la mayor cantidad de población de provincia, principalmente de Junín Resultado de las encuestas Muestra a 66 personas 1. Las personas encuestas pertenecían a los distritos de:
Siendo:
I II III IV V VI VII VIII IX
SAN JUAN DE LURIGANCHO ATE LOS OLIVOS SANTA ANITA ANCON PUENTE PIEDRA VILLA DE SALVADOR CERCADO DE LIMA EL AGUSTINO
2.
3. EDAD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 a mas
edad de los encuestados 1 2 2% 4% 3 5% 10 18%
4 7% 5 9%
9 16% 8 15%
6 11% 7 13%
4.- ¿Con cuanta frecuencia toman cerveza?
frecunecia de consumir cerveza nada 10%
no muy frecuente 31%
ocasiones especiales 15%
semanal 17%
mensual 27%
Razones:
razones
no responden
perjudicial para la salud
Series1
no les agrada el sabor
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
5.- ¿Qué cerveza consume? En esta pregunta hemos considerado varias alternativas de cerveza por persona, de esta manera, abriendo la posibilidad de tener una mayor variedad de cervezas en el cuadro estadístico: a) Los votos estuvieron organizados de esta manera: cristal Pilsen callao Brahma barena Franca Cusqueña Caral Pilsen Trujillo Cualquiera ninguna
30 7 14 2 2 5 3 1 7 8
ninguna cualquiera pilsen trujillo caral cusqueña Series1
franca barena brahma pilsen callao cristal 0
5
10
15
20
25
30
35
6.- ¿Por qué consume la(s) cerveza(s) que eligió? tradiccion 5% mas consumida 15% amistad 8% cualquier cerveza 8% otras razones 3%
no consume 13% precio 12%
no consume precio calidad otras razones cualquier cerveza amistad
calidad 36%
mas consumida tradiccion
7.- ¿Alguna vez han consumido cerveza artesanal?
si 12%
si no
no 88%
Construcción de la Marca Nombre
“huaytapallana” es el título destinado a e sta cerveza artesanal Premium; escogimos éste
nombre porque le queremos dar una personalidad rústica, nada conservador pero sí exclusivo, dinámico, elegante, divertido y especial.
Logo Los elementos de la identidad de nuestra marca nos permiten utilizar curvas que en conjunto constituyen un paquete de elementos distintivos, los cuales se describen en las siguientes líneas. El isotipo es predominantemente azul y trae una combinación equilibrada entre los gráficos en dorado, de los tradicionales elementos cerveceros, sobrepuestos al moderno logotipo de la palabra.
Huaytapallana en blanco sobre una emblemática cinta con un elegante color azul. El nevado está por detrás del logotipo y los rayos complementan el diseño, transmitiendo la vibración y energía del que ofrece nuestro producto puesto que el agua de dicho nevado es el ingrediente principal encargado de brindarles el sabor distinto a nuestros clientes.
Figura 1.-Logotipo de la Cerveza Artesanal Premium huaytapallana.
Producto La cerveza artesanal Premium ”huaytapallana” es un producto relativamente nuevo en el mercado que satisface las necesidades adicionales de determinados consumidores que deseaban disfrutar de una bebida alcohólica muy popular como es la cerveza sin el inconveniente de su perjuicio para la salud o sabor que algunas veces disgusta a ciertos paladares. La cerveza artesanal “huaytapallana” es una cerveza alternativa, tiene todos los beneficios
de una cerveza tradicional: es rica, refrescante, social; y además tiene beneficios adicionales tanto para la salud como el medio ambiente. Es de excelente calidad, con todas las características necesarias para superar a las cervezas tradicionales. Es responsable con el medio ambiente, cuida el ecosistema.
Producto- Envase
Considerando lo antes expuesto y preocupados por cada detalle que logra el ambiente artesanal, así como la exposición de marca, hemos trabajado el jarro cervecero sobre un diseño simbólico y representativo de lo artesanal como lo es un “barril de madera”.
Sabemos que la calidad es percibida por el cliente a través de la imagen visual, y atraída por los colores y texturas.
Producto- Etiqueta Para distinguir este producto de los demás es importante que su etiqueta sea alusiva al nombre de la cerveza que es el nevado de huaytapallana. Es importante que la etiqueta sea sofisticada pero a la vez moderna y llamativa.
Plaza Microcervecería Huaytapallana es el nombre que representa la primera microcervecería artesanal de Huancayo, un lugar con una imagen rustica y original; el ambiente va de la mano con el nombre elegido. Somos una empresa moderna con toques rústicos que mediante el proceso de excelente materia prima peruana, elaboramos una bebida completamente diferente a todo lo conocido. Podemos resumir el concepto de Microcervecería Huaytapallana en dos palabras: responsable, innovador. Es responsable porque allí se elabora la primera cerveza artesanal del Perú, la cual brinda beneficios no solo para la salud de consumidor sino para el ambiente. Es innovador porque su concepto es diferente a todo lo conocido en la ciudad, aquí los consumidores tendrán el placer de observar gran parte del proceso de la cerveza que tienen en sus manos, pues la microfábrica está instalada a la vista de todos, los clientes podrán aprender de la historia, proceso de elaboración y detalles que definitivamente se convierten en uno de nuestros muchos valores agregados.
Precio Los precios de los productos artesanales son por lo general un 25% mayor a los pecios de los productos tradicionales. En nuestro caso, “huaytapallana”, el precio de venta al público de cada litro de cerveza será de S/.3.50.
Precio de la competencia: CUADRO DE PRECIOS DE LAS CERVEZAS TIENDA 1
TIENDA 2
TIENDA 3
TIENDA 4
TIENDA 5
TIENDA 6
CRISTAL
S/.3.30
S/.3.30
S/.4.00
S/.4.00
S/.4.00
S/.4.00
BRAHMA
2.50
3.00
3.30
3.30
3.50
3.00
CARAL
2.50
2.30
-
2.30
-
-
FRANCA
2.60
-
-
-
-
-
CUZQUEÑA
4.50
5.50
-
5.50
4.50
-
ZENDA
3.00
3.30
3.30
3.30
-
-
PILSEN TRUJILLO
3.00
3.60
3.60
3.00
2.80
-
PILSEN CALLAO
3.30
-
-
-
3.50
-
BRAHMA LATA 350 ML
S/. 1.99
BOTELLA 355 ML.
11.90 POR DOCENA
BOTELLA 630 ML.
2.29 C/U
ZENDA BOTELLA 355ML.
12.60 POR DOCENA
BOTELLA 1100 ML.
5.00 C/U
Promoción Auspicio de eventos importantes Debemos estar presentes en los mejores eventos que se realicen, por lo cual es necesario realizar convenios que nos permitan tener una gran presencia de marca al mismo tiempo que reducimos costos. Estrategias generales de promoción para huaytapallana Estrategias para generar ocasión de prueba Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.
Eventos en hoteles
Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets.
Estrategias para aumentar recordación de marca
Regalar productos: bolígrafos, jarros, ceniceros, gorras, camisetas, etc.
Fiestas con público exclusivo (a través de listas o bases de datos).
Estrategias de fidelización
Línea de productos en formato coleccionable. Ejemplo: Jarros cerveceros de diferentes diseños.
Realizar constantes encuestas o mantenerse siempre en contacto con el cliente y saber sus inquietudes y sugerencias para mejorar el producto
Planes de trade marketing
Lanzamiento de las cervezas de temporada “huaytapallana” con sabores tan exóticos,
que el cliente jamás lo imaginaría en una cerveza.
Organizar un gran evento de lanzamiento interactivo con los mejores clientes y referentes para nuestro producto. Colocar nuestros “stands del sabor” en puntos estratégicos, con degustación de
nuestro producto en choperas, entrega de merchandising, modelos de temporada, colocación de material POP en el cantón de destino.
Alianzas promocionales 1. Crear alianzas estratégicas con empresas líderes en su campo a fin de beneficiar ambas marcas y relacionar ambos segmentos de mercado. 2. Posicionar a nuestra empresa como el mejor aliado de las empresas para el lanzamiento al mercado de sus productos ya que Huaytapallana se encargará de hacer mágico cada evento. 3. Establecer alianzas promocionales con empresas líderes en su rama, con el fin de obtener una mejor penetración de mercado, lograr posicionamiento y visibilidad de marca, así como generar campañas de alto impacto financiero y publicitario sin arriesgar nuestros estándares de inversión.
Alianza Promocional con Empresas Líderes Es necesario buscar a compañías que permitan incentivar nuestro segmento objetivo; clientes a través de posibles promociones, eventos o acciones en conjunto, estas relaciones serán fructíferas para ambas compañías participantes y nos permitirán extendernos no solo a nivel local, sino que nos abrirán camino para una posible expansión nacional.
Ventaja Competitiva Nuestra idea ha sido satisfacer una necesidad, aprovechando de la mejor manera las oportunidades que se nos presentan; pues basándonos en el hecho de la cerveza es una bebida tradicional, que es disfrutada en todo momento, en un partido, celebración o con una simple comida, sin embargo existe un sinnúmero de personas a quienes les desagrada el sabor de la cerveza habitual por lo que nuestro propósito es lograr (captar a ese grupo de personas y que sean clientes potenciales de nuestra cerveza) ;que estas personas puedan disfrutar de una deliciosa cerveza pero con un sabor fuera de serie; y no solo las personas que disgusten de la tradicional bebida sino todo aquel que desee probar algo nuevo en un lugar al que querrán volver siempre. En resumen podemos enumerar las siguientes ventajas competitivas: Huaytapallana es la primera cerveza artesanal del país con materia prima 100% natural que no perjudica la salud de los consumidores.
Es la única cerveza que atiende un nicho de mercado al que desagrada el sabor amargo original de la cerveza, dándole un toque dulce, original y especial a esta bebida con el fin de quienes la prueben no quieran dejar de beberla.
Nuestra empresa se convertirá en un lugar fuera de serie, exclusivo, original, especial, divertido, entretenido, en donde se apreciará visiblemente la primera microcervecería de Huancayo. La empresa se convertiría en el único lugar de la ciudad donde sus clientes serán quienes escojan el tema de entretenimiento que quieran vivir a través sugerencias.
Estrategia de distribución: Nuestra estrategia de canal es usar nuestra distribución selectiva, vender la cerveza a través de tiendas reconocidas y detallistas. Durante el 1ªaño agregaremos socios de canal hasta que hayamos cubierto los principales mercados y nuestro producto se incluya entre las principales marcas de cerveza. También investigaremos los principales punto de la ciudad para proporcionar la demostración de nuestro producto; así mismo prepararemos términos comerciales para los detallistas que hagan pedido por volumen, considerando principalmente al ser pedido para festividades.
Estrategia de comunicación: La promoción del producto es esencial para la venta eficaz del mismo, en un primer momento la idea para la promoción era la televisión pero razonando sabemos que eso saldría muy costoso por lo que la única manera de hacerlo por la televisión seria el caso de que creáramos una producción masiva así podríamos aminorizar el costo medio ya que la promoción en la televisión se tomaría como costo fijo, pero como ni siquiera tenemos la función de producción ya que para obtener esta se necesitarían datos muy precisos y el uso de programas, pero creo que en esta ocasión no viene al caso, en fin nos decidimos por emisoras mas importantes en la que el consumidor escucha, además esta la puesta e “boca en boca”.
Entre las emisoras importantes están: TARMA RADIO SUPER A1 (Tarma) Súper Latina (Huancayo) RADIO SATELITE FM 100(Tarma) Radio Tropical Light(Jauja) Radio Alegría(Jauja) RADIO SUPER A1(Tarma) Radio Sabor mix(tayacaja) Radio san Juan (Tarma) Manantial(Huancayo) Radio rumba(Junín)
Análisis de la Demanda: Mercado meta: 380.738habitantes Consumo per cápita (mercado cervezas industriales): 30 Lts. Consumo esperado anual de mercado: 11422.140Lts. anuales. Participación de mercado : 1% Consumo esperado : 114.214anuales
Materia Prima y Procesos Materia Prima Lúpulo Cebada Levadura Agua del nevado de huaytapallana
Procesos Maceración Cocción Enfriado Fermentación Filtrado Consumo Conclusión: En el mundo tan competitivo en el que vivimos es necesario no solo buscar estrategias que fortalezcan la empresa y su gestión en cuanto a ventas, ingresos y el resto de finanzas, ahora el planeta y sus habitantes también nos exigen responsabilidad social, y eso es lo que realmente nos hará diferentes, preferidos y verdaderamente competitivos. La calidad, los insumos, las maquinarias, el personal son recursos indispensables en una empresa pero para lograr un desarrollo sustentable es necesario alinearlos a metas y acuerdos comunes y responsables. De acuerdo a la investigación de mercados, se determinó que nuestro producto tendrá una gran aceptación, por ser un producto fresco, novedoso, original, sano y que sobretodo brinda una experiencia diferente, por lo cual estamos seguros de cumplir con la demanda obtenida y cumplir eficazmente con todo lo propuesto.
Recomendaciones: Es muy importante mantener investigaciones de mercado periódicamente, estar al día con los cambios en el comportamiento del consumidor, sus gustos, preferencias y exigencias. Se sugiere una fuerte alianza estratégica con proveedores e intermediarios con la finalidad de crear un grupo funcional para neutralizar posibles competidores o sustitutos en el mercado. Fomentar el desarrollo de nuestra marca asociándola a marcas líderes del mercado, realizando alianzas promocionales que conlleven beneficios económicos y que amplíen el mercado meta y potencial