2015
Universidad Nacional san Agustín Escuela Profesional de Ingeniería Industrial
PLAN DE MÁRQUETIN ESTRATÉGICO PARA ENCHAPADOS Docente: Ing. Luis Salazar INTEGRANTES:
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Araujo Salas, Henry Gutierrez, Litman Mamani Vera, Christian Jesús Ponce, Quiroga Antohny jayro
Contenido INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 4 JUSTIFICACIÓN JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................... 5 1. OBJETIVOS .......................................................................................................................... 6 1.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 6 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 6 2. INFORMACIÓN GENERAL ................................................................................................. ................................................................................................. 7 2.1 EMPRESA SELECCIONADA ....................................................................................... 7 3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ................................................................ 8 3.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE CERÁMICOS GALA ................................................ 8 3.2 MISIÓN............................................................................................................................. 8 3.3 VISIÓN ............................................................................................................................. 8 3.4 PRODUCTOS .................................................................................................................. 9 3.4.1 LÍNEA MADERA ................................................................................................... 10 ................................................................................................... 12 3.4.2 LÍNEA MÁRMOL ...................................................................................................
3.4.3 LÍNEA RÚSTICOS ................................................................................................ 13 3.4.4 LÍNEA PIEDRA ...................................................................................................... 15 3.4.5 LÍNEA GEOMÉTRICOS ....................................................................................... 16 3.4.6 LÍNEA LISOS ......................................................................................................... 17 4. OBJETIVOS ........................................................................................................................ 18 4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................ 18 4.1.1. Generalidades del Sector en Perú .................................................................. 18 4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .................................................................... 19 4.1.3. Factores del entorno que intervienen ............................................................ 20 4.1.4. Demanda del mercado....................................................................................... 21 4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano .................................................................. 22 4.2. Segmentación del Mercado ...................................................................................... 29 4.2.1. Macro segmentación del mercado de lencería ........................ ..................... 29 4.2.2. Micro segmentación del mercado de lencería ......................... ..................... 30 4.3. FUERZAS DEL MERCADO ..................................................................................... 33 4.3.1. Tamaño del mercado ......................................................................................... 33 4.3.2.Ritmo de Crecimiento ......................................................................................... 34
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Contenido INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 4 JUSTIFICACIÓN JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................... 5 1. OBJETIVOS .......................................................................................................................... 6 1.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 6 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 6 2. INFORMACIÓN GENERAL ................................................................................................. ................................................................................................. 7 2.1 EMPRESA SELECCIONADA ....................................................................................... 7 3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ................................................................ 8 3.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE CERÁMICOS GALA ................................................ 8 3.2 MISIÓN............................................................................................................................. 8 3.3 VISIÓN ............................................................................................................................. 8 3.4 PRODUCTOS .................................................................................................................. 9 3.4.1 LÍNEA MADERA ................................................................................................... 10 ................................................................................................... 12 3.4.2 LÍNEA MÁRMOL ...................................................................................................
3.4.3 LÍNEA RÚSTICOS ................................................................................................ 13 3.4.4 LÍNEA PIEDRA ...................................................................................................... 15 3.4.5 LÍNEA GEOMÉTRICOS ....................................................................................... 16 3.4.6 LÍNEA LISOS ......................................................................................................... 17 4. OBJETIVOS ........................................................................................................................ 18 4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................ 18 4.1.1. Generalidades del Sector en Perú .................................................................. 18 4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .................................................................... 19 4.1.3. Factores del entorno que intervienen ............................................................ 20 4.1.4. Demanda del mercado....................................................................................... 21 4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano .................................................................. 22 4.2. Segmentación del Mercado ...................................................................................... 29 4.2.1. Macro segmentación del mercado de lencería ........................ ..................... 29 4.2.2. Micro segmentación del mercado de lencería ......................... ..................... 30 4.3. FUERZAS DEL MERCADO ..................................................................................... 33 4.3.1. Tamaño del mercado ......................................................................................... 33 4.3.2.Ritmo de Crecimiento ......................................................................................... 34
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4.3.3. Poder de compra de los Clientes ..................................................................... 35 4.4. INTENSIDAD DE COMPETENCIA .......................................................................... 37 4.5.ACCESIBILIDAD AL MERCADO .............................................................................. 37 4.5.1. Accesibilidad a los Canales ............................................................................. 38 4.6. Competencia Directa ................................................................................................ 39 5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ..................................................................... 41 5.1. ANALISI FODA ............................................................................................................ 46 5.2. MATRIZ CRUZADA .................................................................................................... 46 5.3. ANALISIS DE PORTAFOLIO .................................................................................... 46 6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ....................... ............. 46 6.1. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS ................................................................... 46 6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS ................................................................................. 46 MARKETING MEDIANTE LABORES SOCIALES Y AUSPICIOS ........................... 47 CERÁMICA BERLÍN, TENDENCIA DECORATIVA ...................................................... 50 Marketing estratégico ..................................................................................................... 50 6.2. Estrategias defensivas .............................................................................................. 51 a. Invertir para crecer (Entrada a nuevos segmentos de mercado) ................... 51 b. Proteger la posición (Proteger la cuota de mercado) ......................................... 51 c. Mejorar la posición (Mejora de la ventaja en la diferenciación) ...................... 52 7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ............................................................... 53 7.1. LLUVIA DE IDEAS ............................................................................................................... 53 7.2. FILTRAJE DE IDEAS ............................................................................................................. 53 7.2.1. VENTAJAS: .................................................................................................................. 54 7.2.2. DESVENTAJAS: ............................................................................................................ 54 7.3. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS EN ESTA ESTA ETAPA ....................................... ...................... 54 FASE DOS ..................................................................................................................................... 55 7.4. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca .......................... ......................... .................. 55 7.4.1. Justificación ................................................................................................................ 56
Baldosas de 1 y 2 pulgadas (2.5 y 5 cm) ................................................................................ 56 Baldosas de 8 pulgadas (20 cm) ............................................................................................. 56 7.4.2. Logo y Slogan .............................................................................................................. 56 7.4.3. Afiche Publicitario ....................................................................................................... 57
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7.4.4. Prototipo del Envase ................................................................................................... 57 7.5. Riesgo de Mercado: ........................................................................................................... 58 7.5.1. Riesgo Tecnológico: ................................................................................................... 58 FASE 3 .......................................................................................................................................... 58 7.6. Estrategia de Comercialización [marketing mix] ................................................................. 58 7.7. PRODUCTO ........................................................................................................................ 59 7.8. Proceso de elaboración ..................................................................................................... 60 7.9. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ....................................................................................... 62
Mínimo individual .......................................................................................................... 63 Mínimo individual .......................................................................................................... 63 7.10. PRESENTACION EMPAQUE DEL PRODUCTO ......................................................................... 64 7.11. PRECIO ............................................................................................................................ 64 7.12. CANALES DE DISTRIBUCION ............................................................................................. 64 7.13. PROMOCION ................................................................................................................... 66 7.14. Lanzamiento ....................................................................................................................... 66 8. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 67 9. BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 68 Libros ....................................................................................................................................... 68
Páginas Web ........................................................................................................................ 68
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INTRODUCCIÓN El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal; igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Según Lambin (1990) la función del marketing estratégico es: “Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos - mercados y segmentos actuales potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar ”.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Con relación a ello, Luque (1997) define el marketing estratégico como: “Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo”.
Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y de la investigación de los mercados. La función de marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos, y el entorno competitivo y que ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa.
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JUSTIFICACIÓN En un entorno cambiante y altamente competitivo como el mercado de bienes, es fundamental conocer y estar alerta a las necesidades y preferencias de los consumidores, quienes constantemente están imponiendo nuevos retos a las empresas y buscando productos que excedan sus expectativas, así mismo, el sector de cerámicos para pisos y paredes presenta una gran variedad de competidores, algunos con marcas altamente reconocidas, por lo que es de vital importancia para una organización aplicar herramientas de marketing que le permitan sobrevivir y posicionarse en el mercado. Toda empresa, especialmente aquellas que no son líderes en su rubro, deben emplear técnicas de marketing, que les permita realizar un análisis de la situación actual de la organización, tener una visión amplia del mercado y reaccionar fácilmente frente a las acciones de los competidores, adicionalmente debe conocer la demanda, la leyes que rigen el sector y los recursos necesarios para incursionar en nuevos canales, con el propósito de minimizar el riesgo y alcanzar el éxito empresarial. Por lo anterior, se fórmula para la empresa Aris Industrial S.A., un plan estratégico de marketing, que busca principalmente alcanzar el logro de los objetivos organizacionales, comercializar de forma eficaz el producto en estudio y aumentar su participación y reconocimiento en el mercado.
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1. OBJETIVOS 1.1 OBJETIVO GENERAL Analizar el mercado de enchapados y elaborar estrategias de marketing, para viabilizar la introducción de un nuevo producto.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar el análisis y diagnóstico actual del mercado en el territorio, llegando a conocer la percepción de los compradores, vendedores y distribuidores, conocer la demanda y la satisfacción de la misma. Determinar los objetivos del marketing. Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial de la marca de cerámicos GALA de Aris Industrial S.A. Describir los mercados meta hacia los cuales se dirigirá las estrategias de marketing. Diseñar la mezcla de marketing. Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación planificada. Realizar un estudio y análisis de mercado para un nuevo producto, para luego analizar la información adquirida para la toma de decisión. Describir adecuadamente las estrategias, ejecución y control funcionales del plan de marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y conclusiones para los ejecutivos e interesados en el proyecto.
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2. INFORMACIÓN GENERAL 2.1 EMPRESA SELECCIONADA La empresa a la cual va dirigido el plan de marketing, es la empresa Aris Industrial, enfocándonos en su negocio de cerámicos GALA. Cerámicos GALA es la nueva unidad de negocio de Aris Industrial, una empresa 100% peruana, con más de 65 años desarrollando industria en el país. El éxito y crecimiento alcanzados se deben a su estrategia de diversificación en unidades de negocio, con marcas líderes en el mercado como Barrington. Cerámicos GALA cuenta con una planta ubicada en el distrito de Lurín, al sur de Lima, con una extensión de 60,000 m2, actualmente la capacidad de producción anual alcanza los 4´000,000 m2 y está proyectada para una ampliación hasta 18´000,000 m2 anuales. La planta ha sido implementada con tecnología de última generación empleando máquinas italianas, y un sistema de gestión automatizado para cada una de las áreas de producción. Cerámicos GALA ofrece al mercado una amplia gama de colores con la más exclusiva selección de esmaltes importados, variedad de exclusivos y modernos diseños, y la mejor calidad de arcillas de la costa y sierra del país. En cada producto de Cerámicos GALA se reflejan las últimas tendencias internacionales de los acabados, permitiendo crear espacios únicos y totalmente novedosos. Ofrece a los consumidores la oportunidad de crear su propia atmósfera, reflejando su estilo personal en cada ambiente de su hogar, con un servicio totalmente personalizado.
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3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 3.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE CERÁMICOS GALA El origen de Aris Industrial data de 1943, año en el que se funda la empresa con el nombre de Fábrica de Hilados y Tejidos San Miguel. Su principal producto, en aquel entonces, era la madeja de lana para tejer de marca “La Cigüeña”, de gran
éxito en el mercado. En el año 1946, inicia la fabricación de hilado de lana peinada para la producción de casimires, producto que prontamente fue reconocido por su excelente calidad; propiciando la incursión en la elaboración de tejidos. Es así como se crea la marca de tejidos Barrington. Rápidamente, su calidad y diseño lograron posicionar la marca como símbolo de elegancia y garantía de calidad, liderazgo que ocupa desde mediados de la década de los cincuenta y que mantiene hasta la actualidad. En el año 1984, como parte de su acertada estrategia de diversificación, adquirió Rayón y Celanese Peruana, empresa dedicada a la fabricación de productos químicos. Este fue el inicio de una larga historia que se consolidó con nuevas unidades de negocio totalmente diferentes. En el año 2011, basados en su compromiso con la excelencia y con el objetivo de satisfacer las necesidades de innovación en el mundo del diseño y la arquitectura deciden incursionar en el negocio de los acabados para lo cuál se crea la marca de cerámicos Gala. Los Cerámicos Gala están diseñados especialmente para atender los requerimientos del exigente mercado nacional e internacional, fabricados con tecnología de última generación empleando máquinas italianas, y un sistema de gestión automatizado para cada una de las áreas de producción.
3.2 MISIÓN Mejorar continuamente la calidad de los procesos, productos y servicios para satisfacer las expectativas del mercado, mediante la participación activa de nuestra gente, promoviendo su educación, capacitación y desarrollo personal.
3.3 VISIÓN Tener negocios diversificados con crecimiento sostenido y ser reconocidos en el mercado por ofrecer productos y servicios de calidad que generen valor a nuestros clientes.
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3.4 PRODUCTOS Cerámicos GALA ofrece a su público consumidor 6 líneas de productos: Línea Madera Línea Mármol Línea Rústicos Línea Piedra Línea Geométricos Línea Lisos
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3.4.1 LÍNEA MADERA
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3.4.2 LÍNEA MÁRMOL
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3.4.3 LÍNEA RÚSTICOS
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3.4.4 LÍNEA PIEDRA
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3.4.5 LÍNEA GEOMÉTRICOS
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3.4.6 LÍNEA LISOS
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4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL 4.1.1. Generalidades del Sector en Perú Las importaciones de cerámica es uno de los destacados de la logística de dachser perú. Se espera un crecimiento de este sector de un 8% en el 2014 y llegar a 4.000 TEUs.
Dario Poblete, Country Manager Dachser Peru En los últimos años, Perú ha hecho grandes progresos en su exportación de productos del sector de la minería metálica, así como de productos de la metalurgia básica. En cuanto a las importaciones, el país se destaca en el sector de productos de aceite y petróleo crudo, así como también en las importaciones de máquinas y equipos. Sin embargo, es importante destacar el desempeño del país en el sector de la construcción civil: Perú ha experimentado un incremento en obras públicas y desarrollo urbano y vivienda, además de las inversiones privadas en hoteles y centros comerciales. Junto a este crecimiento, DACHSER Perú y DACHSER España – proveedores de logística con sede en Alemania – han trabajado juntos regularmente y han coordinado embarques de cerámica y azulejos desde la región de Castellón, España, a Callao, Perú. Aprovechando la sinergia y la experiencia de DACHSER España en este sector, DACHSER Perú comenzó a hacer los envíos a uno de los principales importadores de la industria, utilizando diferentes puertos en Brasil y China para enviar productos a Callao.
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El mercado de la construcción está en un período de crecimiento, un hecho que ha llevado a buenos pronósticos. "DACHSER Perú es optimista sobre el desarrollo de este sector de la economía," dijo Darío Poblete, Country Manager de DACHSER Perú. El mercado de baldosas y cerámicas representa US$ 350 millones por año. Se espera que el sector experimente un crecimiento de aproximadamente el 8% en el 2014 y llegue a 4.000 TEUS. DACHSER Perú está en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio dentro de este mercado con el fin de utilizar su experiencia en el envío de este tipo de mercancías. "El sector es variado y ágil, y los clientes exigen una atención personalizada y constante. Estas características representan una actitud proactiva del negocio, tanto en la negociación de precios y condiciones, como en el seguimiento comercial y operacional," concluyó Poblete.
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector Barreras de entrada
Existe economías de escala, por el nivel del producto y la tecnología que se usa en ella.
La diferenciación del producto se da en cuando a diseño, calidad en los materiales y la diversificación de la tendencia en los colores.
El valor de la marca está bien posicionada.
Los canales de distribución además de ser entre la planta y las distribuidoras, también se encuentra la tienda online y las ventas por catálogo.
En el acceso a nuevas tecnologías, se está en constante búsqueda de innovación y lanza al mercado un nuevo portafolio de productos orientado a atender las mayores exigencias en diseño y funcionalidad de sus clientes, y que se caracterizan por la modernidad de sus modelos y variedad de formatos, acordes con la tendencia en diseño del mercado internacional.
Ventajas absolutas en costes, por ser una antigua empresa.
Poder de negociación de los proveedores
Actualmente Perú está en un auge de crecimiento en todos los sentidos y por ello los proveedores no faltan para este rubro.
Poder de negociación de los clientes
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Dado los diferentes tipos de construcciones, pedidos, etc…, se ve que los
clientes son los principales negociantes en este rubro actualmente y los proveedores poder acatar estos pedidos. Amenaza de productos sustitutos
No existe mucha amenaza, porque los productos y servicios que brinda la empresa son de la mejor calidad, dando a la clientela una satisfacción que no podrá ser opacada por algún intento de sustituir todo lo anterior.
Intensidad de la competencia Treboles
una gran empresa que se ha posicionado fuertemente en el peru, pero también existen otras empresas grandes como Celima, Cassinelli y otros pocos.
Se ha identificado un crecimiento en la industria nacional de la construcción, y también de hogares.
4.1.3. Factores del entorno que intervienen Factores socio-demográficos
Debido a los diferentes lugares para poder construir ya sea empresarial o de hogar, es importante hacer un estudio del ambiente en el cual se construirá, ya que influye mucho en los materiales usados en esta construcción. Factores culturales
La cultura es la causa primordial de los deseos y comportamientos. La conducta humana se aprende en su mayor parte. Una persona que crece en una sociedad particular aprende un grupo básico de valores, percepciones, preferencias y conductas mediante un proceso de socialización en que intervienen la familia, su entorno y otras instituciones claves. El mercado objetivo arequipeño está caracterizado por una consumidora femenina espontánea, exigente, que busca calidad en el producto. En el caso de decoración en acabado de construcción las mujeres son muy exigentes. Esto debido a querer o la necesidad de mostrar a sus conocidos y familiares lo bonito del lugar en el que pasan día a día y se sientan cómodos tanto ellos como los invitados. Factores tecnológicos
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Cerámicos Gala en constante búsqueda de innovación, lanza al mercado un nuevo portafolio de productos orientado a atender las mayores exigencias en diseño y funcionalidad de sus clientes, y que se caracterizan por la modernidad de sus modelos y variedad de formatos, acordes con la tendencia en diseño del mercado internacional. Los nuevos sanitarios y griferías, de diseños contemporáneos y desarrollados de acuerdo a las últimas tendencias internacionales conseguirán que tu sala de baño combine perfección, funcionalidad y armonía. Logo “El diseño que ellas buscan y la funcionalidad que ellos exigen”. Fernando
love. Factores político-legales
Gala cumple con las normas y leyes para poder poner en funcionalidad la empresa. Político y gubernamental El país brinda confianza para el sector privado que desee invertir en nuevos negocios y capitalizarse ya que cuenta con el respaldo político de los demás países, lo califican como un país estable para la inversión porque está tratando de cumplir las exigencias de la ciudadanía. Con nuevos proyectos a invertir que se están negociando para el mejoramiento de los peruanos que demandan una mejor calidad de vida con igualdad para todos. Esa propuesta de inclusión social que se viene fomentando para la inversión de los sectores privados para el mejoramiento de todos los peruanos. Factores económicos y financieros
La economía del país es favorable para la inversión y la innovación. El mercado de baldosas y cerámicas representa US$ 350 millones por año. Se espera que el sector experimente un crecimiento de aproximadamente el 8% en el 2014 y llegue a 4.000 TEUS.
4.1.4. Demanda del mercado El mercado de la construcción está en un período de crecimiento, un hecho que ha llevado a buenos pronósticos. "DACHSER Perú es optimista sobre el desarrollo de este sector de la economía," dijo Darío Poblete, Country Manager de DACHSER Perú.
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DACHSER Perú está en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio dentro de este mercado con el fin de utilizar su experiencia en el envío de este tipo de mercancías. "El sector es variado y ágil, y los clientes exigen una atención personalizada y constante. Estas características representan una actitud proactiva del negocio, tanto en la negociación de precios y condiciones, como en el seguimiento comercial y operacional," concluyó Poblete. DACHSER Fuente: http://www.dachser.com/pe/es/Imports-of-Ceramics-is-one-of-the-logisticshighlights-of-DACHSER-Peru_736.htm Como se ve en esta publicación la demanda de este rubro, por no decir solo un producto puesto que es variado, está en pleno crecimiento en el Perú y será un buen y largo tiempo para poder sacar provecho y mejorar al mismo tiempo al país peruano.
4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano Debido a la creciente demanda de estas por el crecimiento favorable en la economía peruana, la empresa se ve favorecida y puede brindar muchos servicios, entre ellos nombraremos lo principal del tema del trabajo de investigación, a continuación:
ENCHAPADO DE MUROS El trabajo cubierto por este numeral comprende la colocación de enchapados en diferentes materiales, los cuales serán ejecutados en los ambientes señalados, con las dimensiones y detalles mostrados en los planos, de conformidad con las instrucciones del Interventor y acogiéndose en todos los casos a las recomendaciones del fabricante y a los cuidados especiales que deban tomarse para su uso y protección durante la construcción. Además de lo establecido para los revoques en el numeral 12.5 de estas especificaciones, el Contratista seguirá las siguientes normas generales para enchapados en cada caso particular.
1 Enchapes en Baldosín. Se refiere a la ejecución de enchapados con baldosín cerámico, de dimensiones y colores definidos por el Interventor o de acuerdo con los mostrados en los planos de construcción, sobre el revoque previamente preparado, en las áreas, alturas y longitudes indicadas en los planos. Para su ejecución se utilizará baldosín cerámico, pegándolos con mortero de cemento y arena 1:3 o con otro pegante
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recomendado por el fabricante, en los casos aprobados por el Interventor y rechazando todas las piezas que presenten deformaciones, diferencias de color, tamaño o cualquier defecto. Sobre la superficie ya preparada se aplica una capa de mortero 1:4 de 1 cm. de espesor y una lechada de cemento gris a medida que avanza la colocación de los baldosines, a los cuales, a su turno, se les aplicará una película de cemento puro, después de haber permanecido sumergidos en agua un mínimo de 24 horas. Luego se ajustarán las piezas en tal forma que queden totalmente asentadas. Las juntas de los baldosines se hilarán tanto horizontal como verticalmente, observando especial cuidado en que las superficies estén aplomadas y las hiladas horizontales a nivel. Los ajustes en los bordes, aristas e intersecciones se ejecutarán con piezas de fabricación especial (toros, medias cañas, molduras, esquineros) y los remates con piezas bien cortadas, pulidas y limadas. La colocación de los baldosines se iniciará por la hilada inferior ajustándolo con golpes suaves. Sobre la superficie enchapada se aplicará con brocha de cerda una lechada de cemento blanco, en cantidad de 1/2 libra por metro cuadrado (m2), hasta saturar y cubrir las junturas. Si se desea, podrá utilizarse cemento blanco y color mineral. Después de una (1) hora se limpiará con trapo limpio ligeramente húmedo para evitar manchas. Finalmente, se lavará la superficie, brillará con estopa y se protegerá con papel adherido, si es necesario.
2 Enchapes con Baldosas de Cemento. Se ejecutarán con baldosa común de primera calidad en las longitudes, alturas, colores, dibujos y detalles que se indiquen en los planos o los señalados por el Interventor. Sobre el muro humedecido hasta la saturación, se colocarán directamente las baldosas con mortero 1:4 ajustándolas con golpes suaves y cuidándose de mantenerlas a nivel y bien aplomadas. En ambientes húmedos se utilizará el mortero con impermeabilizante integral. Los ajustes de esquinas, se lograrán con baldosas bien cortadas y pulidas. Las juntas se sellarán con lechada de cemento mezclado y colorante mineral del mismo color de la baldosa, aplicado antes del endurecimiento del mortero de pega. Finalmente, se limpiará el área con trapo seco, observando que quede libre de manchas, resaltos o salientes en las uniones de las baldosas.
3 Enchapes con Fichos de Cerámica Vitrificada. 23
Se ejecutarán en superficies planas o curvas con fichos de cerámica vitrificada y vidrio suministrados en paños de diferentes colores en los lugares, longitudes, alturas y detalles indicados en los planos, seleccionados con el Interventor, observando cuidado especial en la escogencia del fabricante, pues existen productos que se meteorizan y destruyen con los agentes atmosféricos. Se revoca a plomo, se raya con palustre y posteriormente se prepara una mezcla más rica en cemento, aplicándola en espesor suficiente que permita absorber las imperfecciones del revés de los fichos con un procedimiento similar al del enchape en baldosín para la lechada de cemento. Los empates entre dos paños se ejecutarán de manera que garanticen continuidad y uniformidad en las juntas de las piezas. Entre quince (15) minutos y una hora después, se humedecerá intensamente el papel protector del paño, remojándolo hasta aflojarlo y pasando un cepillo de cerda o esponja hasta remover completamente el papel y su goma adherente. Se aplicará con brocha una lechada pastosa de cemento blanco, agua y color mineral hasta emparejar las ranuras y luego se frotará la superficie con viruta, estopa blanca o papel, hasta dejarla completamente limpia y bien protegida para evitar su deterioro, lavándolo finalmente al día siguiente con agua y ácido muriático en proporción 15: 1 cuando fragüe el cemento.
4 Enchapes en Granito Esmerilado o Pulido. Se construirán en los lugares, diseños y colores indicados en los planos, con base en la muestra aprobada por el Interventor quien aprobará las proporciones de cemento, granito, arena y colorantes a utilizar. Antes de iniciar los trabajos se humedecerá la superficie del muro hasta la saturación; se aplicará a manera de revoque una capa de mortero a base de cemento y arena en proporción 1:3 con un espesor máximo de tres (3) centímetros, sobre la cual se colocarán como juntas de dilatación varillas de bronce, aluminio, plástico, o madera, bien basadas sobre un mismo plano, distribuidas en la forma, dimensiones, espesor de acuerdo a lo indicado en los planos. Antes que el mortero haya fraguado, se aplicará la capa de granito de un (1) centímetro, rellenando los paneles entre las juntas, pasando la regla y golpeando con el palustre hasta lograr una superficie compacta, integrada y adherida a la primera capa. Una vez extendida la capa de granito, se mantendrá húmeda por cinco (5) días hasta que el cemento haya fraguado. El pulimento inicial se dará con piedra carborundum No. 60 a 80; luego de retapar los defectos que aparezcan con pasta de cemento blanco y después de fraguado éste, se dará una segunda esmerilada con piedra No. 120.
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Terminando el pulimento, se lavará la superficie acabada con agua y ácido muriático en proporción 15:1 y se ejecutará un lavado completo con agua limpia.
5 Enchape en Grano Lavado. Como en el ordinal anterior, el Contratista someterá a la aprobación del Interventor cuantas muestras sean necesarias, para la selección de la más satisfactoria y las proporciones de cemento, grano, arena y colorantes. Una vez lavada y humedecida la superficie, se aplicará una capa de mortero 1:4 de uno y medio (1.5) centímetros de espesor, sobre la cual se colocarán inmediatamente una pasta de cemento blanco, colorante mineral y grano No. 4 de un (1) centímetro de espesor, cuidando que el grano quede bien compactado y apretado con paleta. Cuando se inicie el fraguado, se procederá a lavar con agua y brocha, rociando la superficie con manguera y omitiendo la utilización de tarros. Se dejarán las ranuras verticales y juntas de dilatación mostradas en los planos, las cuales se ejecutarán previamente con tiras de vidrio de 5 mm. de ancho y 1.5 cm. de profundidad, colocándolas como base sobre la primera capa de revoque. Cuando así lo indiquen los planos, podrá ejecutarse el mismo enchape utilizando como mezcla para la pasta de granito, cemento blanco y gris en proporciones de 50% para cada uno. El sistema de aplicación será el mismo indicado anteriormente.
6 Enchapes en Arenón Lavado. Se ejecutarán en la misma forma descrita en el numeral anterior, pero utilizando cemento gris y arenón del tamaño escogido por el Interventor.
7 Enchapes en Ladrillo. Se ejecutarán directamente sobre el muro a enchapar, humedeciéndolo previamente hasta la saturación. Para su ejecución se utilizará ladrillo cocido, hueco, fabricado y prensado a máquina, de primera calidad de las dimensiones señaladas en los planos o siguiendo las instrucciones del Interventor. Para su pega se utilizará mortero de cemento y arena en la proporción 1:4 colocando los ladrillos en la misma forma indicada para el enchape con “baldosas de cemento” en el ordinal 2 del numeral 12.6 de estas especificaciones. Las
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unidades de los ladrillos se les dará el acabado de acuerdo con los diseños quedando perfectamente alineadas y aplomadas.
8 En Madera o Madeflex. Se refiere a los enchapados de muros en madera o madeflex, utilizando maderas de primera calidad, secas, rectas, inmunizadas, cepilladas y canteadas, en los ambientes y con los diseños, longitudes y espesores indicados en los proyectos. Se ejecutarán sobre los revoques previamente colocados, bien pulidos y provistos de los chazos de madera necesarios, en los cuales se clavarán tiras de cuatro (4) milímetros de espesor, con ancho de diez (10) centímetros y espaciados cincuenta (50) centímetros entre ejes. Sobre las tiras, se fijarán las piezas de madera o madeflex con el pegante apropiado, clavándolas con puntillas descabezadas. Se pondrá especial atención al control de las juntas horizontales y verticales de la madera o madeflex para presentar el mejor aspecto estético del conjunto.
9 Enchapes en Fibra-Cemento. Se colocarán sobre los revoques previamente ejecutados, bien pulidos y provistos de chazos de madera suficientes, sobre los cuales se clavarán listones guías de 4 x 7 cm., bien cepillados y rectos, espaciados cada setenta (70) centímetros centro a centro, de madera de primera calidad, bien seca, y teniendo cuidado especial para que las uniones de los listones coincidan con los chazos. Como material de enchape, se utilizarán placas de fibra-cemento, según el tipo, especificación, diseño y calibres indicados en los planos, las cuales se fijarán a los listones mediante tornillos o puntillas, según el calibre de la placa y las instrucciones del fabricante.
10 Enchapes en: Material Sintético o Acústico. Este tipo de enchapados se ejecutarán según los diseños, detalles y dimensiones que indiquen los proyectos, seleccionando las muestras de acuerdo con el Interventor y acogiéndose en todos los casos a las recomendaciones e instrucciones suministradas por el fabricante, sobre el acabado previo de las superficies a enchapar y la utilización de pegantes o cuidados especiales para cada caso en particular.
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Las superficies serán previamente revocadas según lo indicado en estas especificaciones, muy bien pulidas, alisadas y lijadas con anterioridad a la aplicación de los pegantes especiales, con el objeto de eliminar astillas, asperezas, grasa y polvos o cualquier otro material, garantizando así una perfecta adherencia del material de enchape. Se cuidará especialmente para que no queden bombas o deformaciones por exceso de material pegante, las cuales serán eliminadas en cada caso durante el proceso de pega.
11 Enchapes en Cuarzo con Resina Acrílica. Se utilizará este tipo de acabado en los sitios donde los planos indican “graniplast” y se puede emplear este producto u otro similar que ofrezca las
mismas condiciones de textura, colorido y durabilidad a juicio del Interventor, quien escogerá la textura y el color de muestras preparadas previamente por el Contratista. Este acabado se colocará sobre superficies revocadas, lisas y completamente secas, aplicando previamente, con la anticipación recomendada por el fabricante, un imprimante a base de resinas para obtener mejor adherencia y durabilidad del acabado final. El lavado de este material no debe hacerse antes de las dos semanas de haberse colocado.
12 Enchapes en Mármol o Piedra Bogotana. Se ejecutarán con mármoles o piedras nacionales de primera calidad en los colores y veteados que se determinen, con chapas de 21 mm, de espesor como mínimo. El acabado de la cara exterior de las chapas se hará antes de su colocación y las caras interiores se picarán con cincel para asegurar una buena adherencia al mortero. Sobre la obra negra se colocará una parrilla de malla electro soldada de hierro de diámetro 1/4 a 10 cm. para las horizontales, soldadas o amarradas a taches que se incrustarán a la obra negra; cada placa se amarrará a la parrilla mediante cuatro (4) ganchos de alambre No. 10. El espacio entre la chapa y la obra negra se rellenará con mortero 1:3 a base de cemento y arena de media pega, humedeciendo la chapa antes de aplicar el mortero. Las juntas horizontales y verticales de las chapas se harán al tope, o dejando ranuras biseladas de acuerdo con los planos de detalle. Mientras fragua el mortero, las chapas se fijarán provisionalmente a la obra negra, y entre sí, con yeso de buena calidad. Deberá controlarse la penetración de agua entre las placas y la obra negra durante la colocación de aquéllas, a fin de evitar humedades o manchas posteriores.
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Al terminar su colocación, se lavará el enchape y se dará la última pulida de acuerdo con las instrucciones específicas para cada trabajo y tipo de material. En ningún caso se aceptarán enchapes con manchas debidas a humedad.
13 Medida y Pago. La medida se hará en metros cuadrados (m2) y el pago se hará a los precios unitarios establecidos para los diferentes ítems en el contrato, los cuales incluirán el valor de la mano de obra, los materiales utilizados en la construcción, equipos, herramientas y los demás costos directos e indirectos. En la elaboración de los precios unitarios el Contratista tendrá en cuenta que los revoques se pagarán por separado únicamente en los enchapes que previamente lo necesitan, es decir en los ejecutados con baldosín, fichas de cerámica, madera, madeflex, fibra- cemento, material acústico y sintético y en cuarzo con resina acrílica. No se pagarán revoques en los enchapes ejecutados con baldosas de cemento, granito esmerilado, grano lavado y ladrillo y los costos de los morteros se incluirá en el precio unitario del enchape. Las juntas de dilatación especificadas para el enchape en granito esmerilado, se pagarán dentro de los ítems correspondientes.
28
4.2. Segmentación del Mercado Necesidad Básica: cerámicos Grupo Objetivo: Personas y Empresas que tengan intenciones de compra por motivo de re-modelamiento o recubrimiento de alguna estructura.
4.2.1. Macro segmentación del mercado de lencería Mercado referencia: cualidades decorativas, diseño, calidad. Cerámicos galas realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes principalmente.
Necesidades
Caracteristicas
•decoracion
•Materia
•diseño
peruana •Diferentes presentaciones •A base de madera, marmol,piedra. •Control de calidad • 100% natural
•acabados •proteccion de
las paredes
y piso •anbiente exterior
prima 100%
Segmento de clientes •personas
de 25 a 60 que tengan hogar propio.
El análisis de macro-segmentación permite tomar un mercado referencial inicial desde el punto de vista del comprador, de acuerdo a tres dimensiones: Las funciones o necesidades, las tecnologías y los grupos de compradores. • Funciones o necesidades: Responde a la pregunta
¿Qué necesidades satisfacer? Productos de primera necesidad satisfaciendo la necesidad de acabados. • Tecnología: Responde a la pregunta
¿Cómo satisfacer estas necesidades? Cerámicos galas, siguiendo las tendencias internacionales del mercado cuenta con tecnología de vanguardia de revestimiento cerámicos en alta resolución HD. • Grupos de compradores: Responde a la pregunta
¿A quién satisfacer? Personas de 25 a 60 años que tengan hogar propio que forman parte de la población activa del Perú.
29
4.2.2. Micro segmentación del mercado de lencería 4.2.2.1. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir el tipo de cerámico de preferencia. La disponibilidad de créditos también contribuyó para que consumo privado crezca en 4.2% durante el último trimestre del 2013, según informe técnico del INEI.
Tabla : crecimiento de tasa de salario:
De acuerdo a las anteriores estadísticas observamos que hay un gran potencial de mercado para el segmento objetivo de nuestro producto y la incursión de ellas en los diferentes sectores de la actividad económica del país están en aumento, mejorándoles el ingreso y la capacidad adquisitiva, lo que constituye el mercado arequipeño altamente atractivo, y a la vez una fuerza demandante importante para el desarrollo de la empresa.
30
El Mercado de los cerámicos tiene diferentes precios de venta, dependiendo de la marca y presentación. 4.2.2.2. Segmentación por Beneficios
En este caso la segmentación se hará en tres niveles:
E D A L N A Ó I G C S A O T C N I E M A M A R G E E C S
SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO C
SEGMENTO A: Clientes con un nivel de ingresos altos, no son susceptibles al cambio de precio, les importa la, calidad del producto y no el precio. SEGMENTO B: Clientes con nivel de ingresos moderados, son poco susceptibles al cambio de precio, buscan la calidad y precio del producto un equilibrio. SEGMENTO C: Clientes con un nivel de ingresos bajos, susceptibles al precio, clientes que buscan el precio económico y luego la calidad del producto. 4.2.2.3. Segmentación Sociocultural
La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Las preferencias de la consumidores peruanos estaban marcados estaban enmarcadas en prendas conservadoras y colores tenues en la actualidad la mujer peruana se inclina por la compras de prendas que realcen su figura, prendas
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sensuales, por la moda, los colores y las colecciones, la innovación en materiales, insumos y tecnología.
4.2.2.4. Segmentación según ubicación geográfica
Esta división se va realizar mediante ciudades:
Mayor capacidad adquisitiva Lima , Arequipa ,Moquegua, cuzco
Mediana capacidad adquisitiva Tacna, piura ,ica ,chincha , pisco
Baja capacidad adquisitiva Iquitos, Ayacucho, Abancay
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4.3. FUERZAS DEL MERCADO Tamaño del Mercado Ritmo de Crecimiento Poder de compra de los Clientes 4.3.1. Tamaño del mercado El rango promedio de edad del grupo de a población que consumen Enchapados en el Perú va desde los 25 hasta los 60 años. Gala va dirigido en Perú al publico de 25 años a mas.
3.21 POBLACIÓN TOTAL AL 30 DE JUNIO DE CADA AÑO, SEGÚN SEXO Y GRUPO DE EDAD, 2005 - 2015 Sexo y grupo de edad Total 0-4 5-9 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 - 79 80 y 33
2005 27,810,5 40 2,983,020 2,959,627 2,950,813 2,830,976 2,590,945 2,430,912 2,133,781 1,866,815 1,617,653 1,327,896 1,089,835 865,030 689,276 556,478 416,934 274,041 226,508
Población al 30 de junio 2010 2012 2013 29,461,9 33 2,958,307 2,938,148 2,926,874 2,894,913 2,736,208 2,485,715 2,327,388 2,040,580 1,784,657 1,544,094 1,262,267 1,029,294 804,729 623,443 480,926 336,472 287,918
30,135,8 75 2,923,685 2,935,092 2,920,824 2,896,820 2,780,765 2,550,294 2,363,720 2,130,122 1,858,204 1,618,127 1,349,968 1,096,482 866,009 663,104 504,827 359,863 317,969
30,475,1 44 2,902,061 2,933,928 2,918,474 2,893,495 2,799,860 2,589,833 2,375,336 2,177,534 1,896,535 1,653,048 1,396,917 1,130,769 899,500 685,674 516,822 371,279 334,079
2015 31,151,64 3 2,861,874 2,922,744 2,914,162 2,887,529 2,828,387 2,661,346 2,411,781 2,258,372 1,977,630 1,725,353 1,486,312 1,205,103 967,702 736,059 545,659 394,230 367,400
más Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población, 1950 - 2050. Boletín de Análisis Demográfico N° 36.
Según la tabla de población total según la edad en Perú, obtenida del INEI, se puede observar que el tamaño del mercado objetivo está conformado por 13,725,897 personas, sin duda alguna un mercado potencial.
4.3.2.Ritmo de Crecimiento Al cierre del año del 2014 , la producción de cerámicos de revestimiento alcanzo la cifra de 48.5 millones de m2 es decir un 28% mas con respecto al año 2013, esto gracias al crecimiento del sector construcción , así como a la diversa cantidad de proyectos inmobiliarios comerciales que viene realizado en el Perú
Venta de Ceramicos en el Perú
17% Productos Nacionales Productos Importados
83%
Es decir que la demanda nacional satisface las del 80% de la demanda total existente en el Perú, esto Debido a dos Empresas Productoras: CERAMICA LIMA (celima), perteneciente al grupo español ROCA y CERAMICA SAN LORENZO, perteneciente a holding ETEXGROUP quienes tuvieron una producción Conjunta de 37.8 millones de m2 el año pasado. Además existen en el mercado empresas mayoristas y minoristas dedicadas a la distribución e importación de materiales
34
de construcción, entre ellos SANICENTER, DECOR CENTER, O SODIMAC , MAESTRO , estas empresas a su ves ofrecen productos para la mejora del hogar, teniendo este rubro un crecimiento significativo en los últimos años, representado hoy por hoy un 20% de las ventas de Enchapados el Perú
4.3.3. Poder de compra de los Clientes El ingreso promedio de los peruanos es de 1,240.00 nuevos soles como se puede apreciar la tendencia que sigue en nuestro país, y esto ira incrementando a media que pasen los años debido al crecimiento económico que se viene suscitando en nuestro país O R D A U C
6.28
PERÚ: Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo en mujeres y hombres, según ámbito geográfico (Nuevos soles corrientes)
Sexo/Ámbito geográfico
2004
2005
668.0
673.9
522.6
544.9
756.4
752.3
788.9
796.4
589.0
620.0
929.3
920.1
309.6
306.1
228.5
206.8
340.5
343.8
830.7
837.3
969.4
955.2
443.4
450.2
328.0
334.4
506.8
515.0
Nacional Total
Mujeres Hombres Urbana Total
Mujeres Hombres Rural Total
Mujeres Hombres Costa Total
Hombres Sierra Total
Mujeres Hombres Selva Total
35
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
722.8
790.6
885.0
955.0
971.9
1 058.0
1 141.1
1 176.1
576.8
632.3
656.8
735.7
737.7
819.3
896.0
935.4
813.2
894.5
1 035.8
1 101.4
1 131.9
1 221.9
1 308.9
1 341.6
848.5
923.8
1 020.6
1 095.1
1 102.0
1 187.7
1 285.9
1 317.2
651.6
716.9
735.6
827.0
821.0
901.2
993.1
1 033.2
988.6
1 078.0
1 232.8
1 295.3
1 316.6
1 407.6
1 508.6
1 533.4
327.5
361.0
429.9
478.3
513.8
577.1
599.8
623.3
224.9
240.5
283.1
304.6
328.9
391.5
389.5
400.7
367.0
411.9
493.4
555.6
597.1
659.6
694.2
723.3
891.9
947.2
1 046.1
1 119.5
1 116.0
1 206.0
1 315.1
1 342.6
1 030.5
1 098.7
1 253.3
1 315.1
1 321.8
1 414.5
1 530.3
1 541.9
475.7
544.6
634.9
709.2
741.9
818.7
863.4
925.1
369.0
425.3
453.5
507.3
543.0
614.6
649.5
684.0
537.6
616.9
747.6
834.3
868.5
948.7
1 002.2
1 084.9
539.1
642.9
729.4
772.1
842.6
935.0
985.8
995.7
460.9
474.9
419.1
403.4
478.9
503.5
Mujeres Hombres
457.5
535.0
583.0
631.2
639.2
700.0
790.8
800.0
571.9
691.5
797.8
837.7
943.8
1 051.7
1 083.0
1 092.0
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Nacional de Hogares.
36
4.4. INTENSIDAD DE COMPETENCIA
Número de competidores
Existe un gran número de empresas dirigidas al segmento de enchapados , algunas de ellas se mencionan a continuación
San Lorenzo
Grupo Celima Trebol
Casas & Cerámicos SAC.
Ceramicos Triple A SRlL.
Cecor Center
Selva Central
Alberdi
Cerámicos Cordillera
Cerymat la Plata SA.
Ceramicos Las Flores SAC.
Grupo LECER
Sanihold SAC
4.5.ACCESIBILIDAD AL MERCADO Hoy en día la población quiere que el lugar donde habita, vive y se desarrolla se vea más elegante, limpio y sobre todo denote desarrollo y crecimiento y ala ves estar cómodos , un enchapado que satisfaga estas necesidades de calidad de vida ,,es lo que hoy por hoy buscan nuestros clientes. Por ello las marcas de cerámicos y enchapados basan su estrategia de desarrollo en promover las compras de productos mas atractivos, para las amas de casa que son las mas exigentes mm a la hora de comprar no olvidando la elegancia que ciertos clientes exige de este producto por mera imagen ante la sociedad. Las nuevas preferencias de cerámicos y enchapados responden a las innovaciones tecnológicas aplicadas a la compactación y textura de los acabados. Algunos fabricantes apuestan técnico creando enchapados de uso exclusivo para paredes y fachas que permitan al consumidor dar el toqué rustico elegante que sea para con su casa o lugar de trabajo, muchos de estos incluso solo son fabricado bajo pedidos
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4.5.1. Accesibilidad a los Canales Gala es una empresa multi-canal. Y actualmente cuenta con 36 tiendas a nivel nacional : Tiendas Gala, Venta por catalogo, tienda por departamento, tienda online.
38
4.6. Competencia Directa
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40
41
MATRIZ FODA:
MATRIZ FODA:
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MATRIZ FODA CRUZADA
FORTALEZAS
-Aris Industrial tiene más de 65 años desarrollando industria. -Implementación con tecnología de última generación. -Sistema de gestión automatizado para cada una de las áreas de producción. -Variedad de exclusivos y modernos diseños, y calidad de arcillas del país. DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
-Crecimiento del mercado de construcción. -Crecimiento de la red de distribuidores. -Necesidad cambiante del mercado por un mejor estilo de vida. -Facilidad de obtención y bajos costos de las materias primas.
-Dominancia del mercado cerámico por 2 fuertes marcas Celima y San Lorenzo. -Auge empresarial Chino con una alta cuota de mercado cerámico. -Actitud de compra del mercado, preferencia por marcas conocidas.
-Incrementar la capacidad de planta para abastecer a nuevos mercados nacionales.
-Aprovechar el comportamiento de compra para posicionarse en la mente de los clientes, ya que un factor predominante es el diseño conjunto con la marca.
-Apostar por la calidad y una amplia gama de
-Invertir en publicidad y la promoción de la
MATRIZ FODA CRUZADA
FORTALEZAS
-Aris Industrial tiene más de 65 años desarrollando industria. -Implementación con tecnología de última generación. -Sistema de gestión automatizado para cada una de las áreas de producción. -Variedad de exclusivos y modernos diseños, y calidad de arcillas del país. DEBILIDADES
-Desconocimiento de la marca por ser nueva. -Dificultad para posicionarse en la mente del consumidor. -La capacidad de planta no es la adecuada para abastecer al mercado nacional.
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OPORTUNIDADES
AMENAZAS
-Crecimiento del mercado de construcción. -Crecimiento de la red de distribuidores. -Necesidad cambiante del mercado por un mejor estilo de vida. -Facilidad de obtención y bajos costos de las materias primas.
-Dominancia del mercado cerámico por 2 fuertes marcas Celima y San Lorenzo. -Auge empresarial Chino con una alta cuota de mercado cerámico. -Actitud de compra del mercado, preferencia por marcas conocidas.
-Incrementar la capacidad de planta para abastecer a nuevos mercados nacionales.
-Aprovechar el comportamiento de compra para posicionarse en la mente de los clientes, ya que un factor predominante es el diseño conjunto con la marca.
-Apostar por la calidad y una amplia gama de diseños novedosos.
-Invertir en publicidad y la promoción de la marca. Mostrarse como una empresa nacional con precios y diseños internacionales.
44
PORTAFOLIO GALA:
CERAMICO RUSTICO HD
PORTAFOLIO GALA:
CERAMICO RUSTICO HD
LINEA RUSTICOS
LINEA MADERA
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6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6.1. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS Cerámicos gala nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace más de 65 años desarrollando industria en el país. El éxito y crecimiento alcanzados se deben a su estrategia de diversificación en unidades de negocio, con marcas líderes en el mercado como Barrington, por lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución neta de marketing.
6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS El boom de la construcción ha generado un mercado casi seguro para el sector de enchapados, lo cual identifica una relación muy fuerte entre el crecimiento del mercado de construcción y el de enchapes.
6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6.1. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS Cerámicos gala nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace más de 65 años desarrollando industria en el país. El éxito y crecimiento alcanzados se deben a su estrategia de diversificación en unidades de negocio, con marcas líderes en el mercado como Barrington, por lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución neta de marketing.
6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS El boom de la construcción ha generado un mercado casi seguro para el sector de enchapados, lo cual identifica una relación muy fuerte entre el crecimiento del mercado de construcción y el de enchapes. GALA deberá aprovechar de todas maneras este crecimiento de necesidades y abastecer a todo el público actualmente consumidor para ser la marca que el cliente prefiera desde el primer instante en su mente hasta el instante de la decisión de compra.
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MARKETING MEDIANTE LABORES SOCIALES Y AUSPICIOS
Gala estrena blog de Decoración, Interiorismo y Arquitectura donde publicar las últimas tendencias del sector del baño. Con varias secciones, como Arquitectura y Decoración, se irán publicando post semanales que abarcan desde entrevistas con arquitectos, obras arquitectónicas de referencia… hasta consejos de decoración o productos. Una nueva herramienta de comunicación que confirma la apuesta de esta firma por la comunicación social.
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la tendencia hacia la individualización del consumidor y la personalización de la oferta en La guerra de las tarjetas, pues el avance del mercado nos muestra que este fenómeno no se está dando solamente en la categoría de tarjetas de crédito, Cerámicos gala nos sorprende gratamente aplicando el mismo concepto en la línea de acabados para el hogar, dejando muy por detrás a todos sus competidores y permitiendo a los consumidores contar con productos 100% hechos a la medida de su gustos y preferencias. Las empresas deben comenzar a pensar como poder adaptar esta estrategia en el marco de su gestión comercial, la tecnología digital probablemente sea el mejor aliado en esta intención ya que de otro modo sería económicamente inviable. El mercado no duerme!, la atomización de la oferta ya no es una tendencia, es una realidad.
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En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.
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CERÁMICA BERLÍN, TENDENCIA DECORATIVA
¿Quieres reformar tu baño con un look moderno y de líneas contemporáneas? La serie Berlín es una solución perfecta si buscamos actualizar las paredes y suelos de nuestro hogar con las últimas tendencias cerámicas del momento, obteniendo una estancia personal y única Berlín, disponible Berlín, disponible en cinco tonos diferentes, combina fácilmente con cualquier material y estilo decorativo, por lo que las posibilidades de diseño son infinitas. Así, podemos crear tanto un ambiente minimalista en tonos neutros como uno sofisticado y vanguardista, en blanco y negro. Esta opción ha sido la apuesta del arquitecto Joaquín Torres para diseñar el “Baño 50 Aniversario” de Gala,
consiguiendo un efecto de pared continua con este elegante dúo de colores, gracias a las bases de gran formato de corte rectificado que aseguran un corte recto y reducen al mínimo la visibilidad de juntas.
Marketing estratégico
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6.2. Estrategias defensivas a. Invertir para crecer (Entrada a nuevos segmentos de mercado) Cerámica gala planea competir con China y tomar el 10% del mercado de porcelanato. ¿Cómo está cerrando el 2014 para la empresa? El mercado tuvo altibajos. Comenzó bastante bien, luego cayó por efecto de la desaceleración, y en estos últimos meses hemos tenido un repunte. Hemos crecido 8% en volumen, pero en facturación 3% o 4% porque los precios se fueron a la baja. ¿Qué participación tienen en el mercado de cerámicos? Tenemos entre 25% y 27% del mercado. Hemos ganado participación porque hemos crecido 8% y el mercado 4% en volumen. Tenemos un liderazgo compartido con otra empresa que también es muy fuerte en el mercado local.
b. Proteger la posición (Proteger la cuota de mercado) ¿Cuál es el principal proyecto que ejecuta la compañía? El porcelanato viene creciendo a niveles de 20%, medio año tomó la iniciativa de convertirse en el primero en desarrollar producción local de porcelanato, eso es lo que lanzaremos para el verano 2016.
¿De dónde se abastecía entonces el mercado peruano? El 88% llega de China con un rango de precio muy económico hasta precios altos, pero con subsidios. También viene de España e Italia. Del total de ventas de revestimientos cerámicos, 25% corresponde a la importación de porcelanato, que es un millón de metros cuadrados mensuales y US$ 100 millones al año. ¿Cuánta inversión ha demandado esta nueva producción? Más que una inversión ha sido el desarrollo de la pasta adecuada, ajustes a los equipos. En total, nuestra capacidad de producción está en dos millones de metros cuadrados al mes. Solo en porcelanato, pensamos llegar a 50 mil metros cuadrados mensuales, y dependerá de qué tan bien nos vaya para ampliar plantas o trasladar la producción de cerámica al porcelanato. ¿A qué público apuntan? 51
Está orientado a un segmento A y B. Inicialmente son solo cuatro modelos, pero tras el lanzamiento implementaremos el portafolio.
¿Cuánta es la participación que esperan obtener? Pensamos competir contra lo que viene de China y parte de lo que llega de España, y tomar entre el 5% y 10% de la importación de porcelanatos en los primeros seis meses de producción. ¿Qué nuevas inversiones planea la compañía? La oferta va creciendo año a año y por eso son importantes unas inversiones en tecnología digital que ya estamos haciendo para llevar toda la planta a digital, lo cual nos permite tener volúmenes por productos más chicos y abastecer a más nichos. ¿Eso les permitiría tener una nueva línea de producción? Es básicamente inversión tecnológica para procesos de impresión. Es algo que ya está en marcha. ¿Cuáles son sus expectativas en el 2015? Esperamos crecer 5%, este año la economía iba a crecer 6% y termina con 3%, entonces somos conservadores para el 2015. ¿Hay temporadas fuertes en este negocio? Sí, verano es la más fuerte, parece una fábrica de helados. Enero, febrero y marzo son muy buenos meses, con una estacionalidad ligeramente mayor, y luego el año se pone parejo.
c. Mejorar la posición (Mejora de la ventaja en la diferenciación) Para reforzar la diferenciación conseguida por el producto físico, la empresa gala desarrolla una campaña publicidad de su nueva línea de porcelanato para la etapa de verano. Esta campaña hará aumentar la importancia a la hora de decidir la compra. La empresa confía mucho en esta fuente de diferenciación.
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7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 7.1. LLUVIA DE IDEAS -
El mercado de construcción está en constante crecimiento en Peru actualmente y se encuentra en un buen periodo dicho sea de paso.
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Abarca bastantes rubros o puntos: viviendas, industrial, colegios, etc…, y
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eso hace ver muchos productos en sí. El aumento del PBI del sector construcción, el año pasado, fue de 8,9%. Pero con todas las obras públicas de transporte, carreteras, hospitales, colegios, entre otros más que está lanzando el Gobierno. En este año la minería está bastante en crecimiento con lo cual el sector ingeniería civil también. Todos absolutamente todos queremos tener un hogar propio y por ello siempre habrá necesidad de construir cada ves más. Mayormente en cuanto la decoración de hogar y la decoración de grandes empresas como retails son importantes, para la vista de sus visitantes y orgullo de sus dueños. Las empresas lideres en el rubro son varias como el grupo CELIMA TREBOL, CASSINELLI, CASA BLANCA Y SAN LORENZO, cada uno mas en un punto en especifico que el otro. En general, el término cerámica (productos cerámicos) se utiliza para materiales inorgánicos formados por compuestos no metálicos, que pueden tener algún contenido orgánico, y que son estabilizados mediante un proceso de cocción. Además de los materiales en base arcilla, la cerámica incluye actualmente multitud de productos con una pequeña fracción de arcilla o ninguna en absoluto.
7.2. FILTRAJE DE IDEAS Viendo algunos puntos de la lluvia de ideas, como el crecimiento de este rubro (construccion), el enfoque en que punto de ellos tantos que hay se centrara nuestro nuevo producto. Se puede decir que tomando los siguientes factores nos fijaremos bien en cuanto al nuevo producto que son marketing, finanzas, operaciones en I y D. -
Lanzar un nuevo producto enfocado en el área hacia viviendas, principalmente para el área del hogar de la cocina en específico. El nuevo producto se centrara en algo novedoso para la cocina, algo llamativo también.
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Su uso podrá ser confortante ya que es un sitio donde se esta tanto de pie como sentado y se podría dar buena utilidad. El producto es un nuevo diseño de cerámico, este será como cualquier otro cerámico pero con el diseño triangular.
7.2.1. VENTAJAS: GALA es una empresa peruana de productos cerámicas de casa con una gran trayectoria y antigüedad. El mercado peruano en los últimos años ha evolucionado inclinándose hacia opciones nuevas y de tendencia. Una forma diferenciada del resto de baldosas no confundiría al consumidor y no restaría la demanda de los otros productos con los que GALA cuenta.
7.2.2. DESVENTAJAS: Inversión leve en marketing para distinguirlo del resto. Fuerte competencia con otras empresas como CASSINELLI que se encuentra bien posicionada en el mercado peruano
Se lanzara este producto basándonos en la necesidad de salir de lo usual que son las baldosas de 4 lados, solo para diferenciar sino también para combinar con otros diseños y se cree mejor y fácil enchape.
7.3. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA La empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta favorable, se realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto (Arequipa)?
Lanzar el producto a nivel Sur (Arequipa).
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? Si porque se cubrirá una necesidad diferente para los consumidores en general pero atendiendo las necesidades de un segmento hogar e inventivo.
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¿Tiene la calidad adecuada? Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como es GALA.
Precio y condiciones ¿Cuál es el precio que será aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad serán traídos desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los intermediarios de GALA que serán especificados a lo largo de esta parte del plan.
“En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una “pieza de baldosa triangular” para enchapes, dirigido al segmento de hogares y lugares que quieran diferenciarse. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem.”
FASE DOS 7.4. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de cerámicas y de los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado. En esta etapa de desarrollo, nos movemos de las “ideas de producto” hacia “los conceptos de producto”. Definimos en términos más elaborados, nuestro
producto. Nuestro nuevo producto está orientado a hogares y lugares que se quieran diferenciar de la Ciudad de Arequipa.
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7.4.1. Justificación GALA, no es marca líder en el mercado peruano, pero cuenta con una buena cuota de mercado y diferenciado por su fuerte carácter innovador presenta “baldosas triangular”, una nove dosa y diferenciada baldosa, dirigida a todos los sitios que quieran innovar, que aprecien la calidad y el precio por encima de la marca a la que pertenezca. Además “baldosas triangular”, se distinguirá como una buena forma de conjugar
diseños fuera de serie y llamar mucho la atención. Será una experiencia novedosa y de lujo. Esta versión de baldosas será lanzada al igual que las diferentes medidas de baldosas de cuatro lados ya conocidas y los diseños serán variados también.
Baldosas de 1 y 2 pulgadas (2.5 y 5 cm) Baldosas de 8 pulgadas (20 cm)
7.4.2. Logo y Slogan
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7.4.3. Afiche Publicitario
7.4.4. Prototipo del Envase
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7.5. Riesgo de Mercado: Producto innovador y complejidad del concepto que incide en la receptividad del mercado. No habría riesgo del mercado porque es un producto dirigido a un segmento que requiere nuestro producto (calidad, durabilidad, amoldabilidad y precio).
7.5.1. Riesgo Tecnológico: No existe riesgo tecnológico porque el proceso de producción es el mismo.
FASE 3 7.6. Estrategia de Comercialización [marketing mix] Los planes estratégicos de la empresa, a corto plazo, apuntan a incrementar la venta de baldosas diferenciadas. Para ello, viene desarrollando estrategias comerciales relacionada con la Penetración en el mercado, utilizando como tácticas una fuerte inversión publicitaria decora diferente, se aquel que llame la atención tratando de cambiar el paradigma que existe en los consumidores En cuanto al marketing mix es un concepto amplio que incluye varios aspectos de la comercialización que se refería a la creación de conciencia y la lealtad del cliente. El término a menudo se resume como una referencia a las "cuatro P": precio, promoción, producto, y la colocación. Esto quiere decir que el MARKETING MIX está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las CUATRO P:
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Producto Precio Plaza Promoción(Publicidad)
7.7. PRODUCTO El producto una baldosa con un diseño triangular llamativo. La marca será claramente identificada en el producto. La baldosa triangular, puesto que en su compra se analizan tres variables primordiales como son la calidad, innovación y el precio. El sistema de comercialización de venta directa para las baldosas triangulares. triangulares .
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Resistencia a la abrasión: Propiedad que le permite resistir y mantener su apariencia original al ser frotado con otro objeto. •
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Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la presentación del producto, etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño normal al del mercado, con un empaque con la imagen del diseño para facilitar la visión del esplendor de la piedra laja incaica. Atributos Psicológicos, de una gran cultura como es la incaica, y piedras con diseños de la misma cuenta con gran atributo psicológico y no solo eso sino que también la ciudad del sol es una de las 7 maravillas del mundo. El slogan ayuda mucho “elegancia y confort por lo nuestro”.
La Marca, que nos va identificar es
•
Vende todo la gran belleza y el sentimiento de estar en la gran ciudad del cusco combinado con la modernidad.
Usos La piedra Laja se han utilizado desde tiempos ancestrales para la construcción de las edificaciones históricas (castillos, iglesias, catedrales, puentes, viviendas etc.). En enchapes para exteriores de edificios, como baldosas para acabados en interiores.
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7.8. Proceso de elaboración
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El proceso comienza con una dosificación de las materias primas, previamente seleccionadas y controladas, en la proporción establecida. Mediante transporte neumático se trasladan las diferentes materias primas a una mezcladora Existen gran variedad de fritas cerámicas, que difieren en su composición química y en las características físicas relacionadas con ésta. Como se ha explicado previamente, los componentes que por sí son solubles o tóxicos se aportan siempre en forma fritada para reducir considerablemente su solubilidad; así sucede con el plomo, el boro, los alcalinos y algunos otros elementos minoritarios. El resto de componentes pueden ser utilizados en forma fritada o como materia prima cristalina, dependiendo del efecto que se busca. Las fritas pueden clasificarse atendiendo a muy diversos criterios: en función de su composición química (plúmbicas, borácicas, etc.), de sus características físicas (opacas, transparentes, etc.), de su intervalo de fusión (fundentes, duras), etc. En la actualidad se han desarrollado una serie de fritas, destinadas a determinados procesos de producción, que engloban varias de las características buscadas, y que hacen todavía más difícil la clasificación de las fritas cerámicas. La mezcla de materias primas pasa a una tolva de alimentación, desde la que entra al horno, donde tiene lugar el fritado propiamente dicho. La alimentación del horno se lleva a cabo mediante un tornillo sin fin, cuya velocidad controla el flujo másico de material alimentado al horno. El tiempo de permanencia del
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material en el interior del horno viene definido por la velocidad de fusión de las materias primas y por la fluidez del material fundido. El horno está dotado de quemadores alimentados con gas natural, utilizándose como comburente aire u oxígeno. Estos sistemas permiten alcanzar temperaturas comprendidas entre 1400-1600ºC, necesarias para llevar a cabo este tipo de procesos. Los gases de combustión antes de ser expulsados al exterior a través de la chimenea se les hace pasar por un intercambiador de calor, con el fin de recuperar energía para precalentar el aire de combustión . El proceso de fritado puede desarrollarse en continuo, empleándose hornos continuos con enfriamiento del fundido con agua o con aire y en discontinuo, con hornos rotatorios y enfriamiento por agua. Los hornos continuos tienen su base está inclinada con el fin de facilitar el descenso de la masa fundida. En la salida se sitúa un rebosadero y un quemador que actúa directamente sobre el liquido viscoso en que se ha convertido la frita a la salida, evitando su brusco enfriamiento al contacto con el aire y facilitando el vaciado en continuo del horno. El enfriamiento puede realizarse: Con agua . El material fundido cae directamente sobre agua, lo cual provoca su
inmediato enfriamiento. Al mismo tiempo, y debido al choque térmico, se produce la rotura del vidrio en pequeños fragmentos de forma irregular. Estos se suelen extraer del agua mediante un tornillo sin fin, posteriormente transportándolos a un secadero para eliminarles la humedad del tratamiento anterior. Con aire . En este caso la masa fundida se hace pasar a través de dos cilindros,
enfriados en su interior por aire, obteniendo un sólido laminado muy frágil, que se rompe con facilidad en pequeñas escamas. El proceso intermitente se lleva a cabo en el caso que se desee fabricar fritas de menor demanda. En este caso el proceso de fusión se realiza en un horno rotatorio y normalmente el enfriamiento de la frita se realiza por agua, siendo éstas las únicas diferencias con respecto al proceso continuo
7.9. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Piedra Laja Incaica es un producto de uso exclusivo que tiene como función embellecer sus exteriores de hogar o lugares preferidos para mejorar su calidad de vida. Es una forma de salir de lo convencional para usar un decorado que atraiga y deje volar la imaginación de quien la vea.
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Las baldosas tienen las siguientes dimensiones:
Dimensión
Espesor
20 x 20
2.0
25 x 25
2.3
30 x 30
2.6
40 x 40
2.9
50 x 50
3.4
A. Criterios de Aceptación y rechazo a. Para los ensayos se seleccionan baldosas representativas del lote completo por calificar. b. Se toma el 1 por mil del lote con un mínimo de 15 baldosas. c. Cada muestra se marca de modo que puedan ser identificadas en cualquier momento. B.
Propiedades Físicas y mecánicas Se presenta en la tabla siguiente: Baldosa Tipo A
Baldosa Tipo B
Resistencia al choque; altura de caída en (cm) 15
15
17
17
135
110
150
130
Mínimo individual
95
75
Promedio 5 baldosas
110
90
0.46
0.58
Mínimo individual Promedio de 5 baldosas Resistencia (kgf/cm2)
a
la
compresión
Mínimo individual Promedio 5 baldosas Resistencia a la flexión (carga Kg)
Resistencia al desgaste (gr/cm2) Máximo individual
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Promedio 5 baldosas
0.36
0.47
7.10. PRESENTACION EMPAQUE DEL PRODUCTO Código de barras
Made in Perú
El código QR para la URL
7.11. PRECIO Se establecerán los precios mayores al mercado actual que viene siendo de $6.50 el m2, es decir de $7.00. Además de ser un tipo de producto nuevo y sin competencias por el momento en cuanto al diseño incaico.
7.12. CANALES DE DISTRIBUCION •
•
Tomando en cuenta que es un nuevo producto, al inicio se utilizaran:
Canales de distribución directos
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•
•
Se dirigirá al mercado por medio de cadena de tiendas que ofrezcan este tipo de productos, haciendo llegar el producto al cliente de forma segura y confiable hacia ellos. Además de utilizar la venta vía online por la página web ya establecida por la empresa.
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7.13. PROMOCION •
•
•
GALA busca en su lanzamiento de PIEDRA INCAICA al mercado atraer y captar la atención del producto través de lo siguiente: Promocionar el producto mediante afiches/carteles del mismo en los centros comerciales más conocidos del Perú como el Mall Aventura Plaza y el Real Plaza; el Jockey Plaza , Mega Plaza y Mall Aventura Bellavista en Lima; el Real Plaza de Chiclayo y el Real Plaza de Cusco. Creación de un Facebook para dar a conocer la línea mediante fotos de Catálogo y recibir comentarios sobre el estilo de los productos para recibir sugerencias y mejorarlos.
7.14. Lanzamiento •
El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de junio cerca a la principal fiesta incaica “ Inti Raymi”, de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para para las fiestas patrias que es el mes de julio.
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8. CONCLUSIONES 1. Para todo tipo de comercialización ya sea de un producto o servicio se debe seguir los procesos de análisis de mercado, que es lo que nos determina qué tipo de aceptación puede tener nuestro producto, analizar a nuestra competencia para aprovechar sus debilidades y saber cuál es la opinión del posible consumidor hacia la marca. 3. Mediante el análisis situacionalh, se analizó la demanda de construcción en general, la cual ha aumentado los últimos años. 4. Al mismo tiempo GALA, se encuentra en un mercado con un número creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansión a mercados internacionales. La marca GALA es medianamente reconocida y ganara más aceptación mientras mantenga como política la innovación, la calidad y la exclusividad. 5. Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa GALA y se demostró que posee alta competitividad en el mercado de cerámicas. 6. Se desarrolló como producto nuevo, la piedra laja incaica, la cual pertenecerá la empresa GALA; que cumple con todas las características y exigencias de calidad del producto, modelos exclusivos y colores propios de la gran ciudad del sol. 7. Se desarrolló de esta manera estrategias de comercialización (el marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca GALA.
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