CASO PROCTER & GAMBLE Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados con mayores habilidades en marketing. Comercializa las marcas líderes en 19 de las 39 categorías en que compite. Su cuota de mercado media ronda el 25 por ciento. Su liderazgo reside en diversos principios:
Conocimiento de los clientes: P&G estudia a los clientes, tanto a los consumidores finales como a los intermediarios, mediante investigaciones de marketing continuas y recopilación de información. Además, incluye su número gratuito de atención al cliente en todos y cada uno de sus productos. Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar cada oportunidad escrupulosamente y para preparar el mejor producto. A continuación se compromete a convertir el producto en un éxito total. Con las patatas fritas Pringles, la empresa estuvo luchando durante casi diez años antes de conseguir el éxito. Innovación de productos: P&G es un innovador de productos activo, que dedica 1.700 millones de euros (4 por ciento de las ventas) a investigación y desarrollo, una cantidad impresionante tratándose de una empresa de productos envasados. Parte de su proceso de innovación consiste en desarrollar marcas que ofrezcan nuevos beneficios a los consumidores. Algunos ejemplos son Febreze, un spray limpiador de olores; Dryel, un producto que permite a los consumidores limpiar en casa la ropa que necesita «lavado en seco»; y Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el polvo, la suciedad y los pelos del suelo y de otras superficies duras con más eficacia. Estrategia de calidad: P&G diseña productos con una calidad superior a la media, y los mejora constantemente. Cuando P&G anuncia «nuevo y mejorado», es porque es cierto. Algunos ejemplos recientes son los detergentes compactos Tide y Ariel, que eliminan las manchas y desinfectan los tejidos sin dañar el color original de la tela, y también Pampers Rash Guard, el único pañal diseñado para tratar y prevenir las irritaciones. Estrategia de extensión de línea: P&G produce sus marcas en diversos tamaños y formatos. Con esta estrategia consigue más espacio en los puntos de venta y evita que los competidores entren en su mercado para satisfacer necesidades insatisfechas. Estrategia de extensión de marca: P&G suele aprovechar la fortaleza de sus marcas para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de sólo jabón a jabón líquido, lavavajillas y champú. Old Spice se extendió con éxito desde los perfumes masculinos hasta los desodorantes. Al lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y poderoso, la nueva marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin necesidad de tanta publicidad. Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la misma categoría de productos. Cada marca satisface una necesidad diferente, y compite con marcas específicas de la competencia. Cada responsable de marca compite por obtener recursos de la empresa. Recientemente, P&G ha empezado a reducir su inmenso abanico de productos, tamaños, sabores y formatos para reducir costes. Mucha publicidad e innovación en los medios: P&G es el segundo anunciante de bienes de consumo envasados de EE.UU., con una inversión de más de 3.000 millones 1
de euros anuales en publicidad. La empresa fue pionera en utilizar el poder de la televisión para crear notoriedad de marca y preferencias en los consumidores, y hoy, la empresa está haciéndose con el primer puesto de creación de marca en Internet. Fuerza de ventas agresiva: en 1998, la fuerza de ventas de P&G fue designada una de las 25 mejores por la revista Sales & Marketing Management. Una de las claves del éxito de P&G es la vinculación tan estrecha que crea entre sus vendedores y los minoristas, especialmente con Wal‐Mart. El equipo de 150 personas que atiende a este minoristas gigante colabora con Wal‐Mart para mejorar tanto los productos que van a sus tiendas como el proceso a través del cual llegan allí. Promoción de ventas eficaz: el departamento de promoción de ventas de P&G asesora a sus responsables de marca sobre las promociones más eficaces para conseguir un determinado objetivo. Este departamento desarrolla un conocimiento experto sobre estas promociones en diversas circunstancias. Al mismo tiempo, P&G intenta reducir el uso de la promoción de ventas e implantar la estrategia de «precios siempre bajos». Resistencia competitiva: P&G tiene la mano muy dura cuando se trata de agresores. La empresa está dispuesta a invertir grandes cantidades de dinero para superar en las promociones a las nuevas marcas de la competencia y evitar su asentamiento. Fabricación eficiente y reducción de costes: la reputación de P&G por su excelente marketing es equiparable a la de su destreza de fabricación. P&G invierte importantes cantidades de dinero en mejorar las operaciones productivas para mantener sus precios entre los más bajos del sector. Recientemente, P&G ha comenzado a recortar drásticamente sus costes, consiguiendo reducir los precios altos a los que comercializa algunos de sus productos. Sistema de gestión de marcas: P&G creó el sistema de gestión de marcas en el que un ejecutivo es responsable de cada marca. Muchos competidores han copiado este sistema, pero sin conseguir el éxito de P&G. Recientemente, P&G modificó su estructura directiva general de modo que, hoy, cada categoría de marca es dirigida por un responsable de categoría encargado tanto del volumen como de la rentabilidad. Aunque esta nueva organización no sustituye al sistema de gestión de marcas, sí contribuye a que se afine la concentración en las necesidades de los consumidores clave y en la competencia dentro de una misma categoría.
Por tanto, como vemos, el liderazgo de mercado de Procter & Gamble no se basa en hacer una cosa bien, sino en organizar con éxito miles de factores que contribuyen a situar a la empresa a la cabeza del mercado.
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