Caso Práctico: Usando las metas y objetivos para crear una estrategia de negocios, Kellogg´s.

Introducción Cuando se preparara una estrategia que lleve al éxito, un negocio necesita tener claridad con respecto a lo que quiere alcanzar. Es necesario entonces, saber cómo una organización transforma sus deseos en hechos dentro de un contexto de competencia intensa. Por lo tanto, establecer metas y objetivos que sean claros y específicos es una tarea vital para un negocio que va a competir. Sin embargo, un negocio también debe ser consciente de lo que lo diferencia de los demás dentro de un mismo mercado. En efecto, este caso de debate se enfoca en la combinación de los elementos anteriores como punto de partida para que Kellogg preparare una estrategia exitosa por medio del establecimiento de metas y objetivos completamente alineados con su marca única. En este orden de ideas, hay que resaltar que una de las más poderosas herramientas que usa una organización es la construcción de marca. Una marca es un nombre, diseño, símbolo o quizás el rasgo más significativo que ayuda a identificar uno o más productos que pertenecen a un negocio u organización. La razón por la cual la construcción de marca es poderosa, consiste en que en el momento en que el consumidor reconoce la marca, ésta por sí misma, entrega de manera inmediata grandes cantidades de información al consumidor. En consecuencia, esto permite que el consumidor pueda tomar mejores decisiones co n respecto a los productos y servicios que va a comprar. Gestionar una marca entonces, hace parte de un proceso denominado posicionamiento de producto. El posicionamiento de producto es un proceso donde varios atributos y cualidades de una marca son enfatizados a los consumidores. Así, cuando los consumidores ven la marca, ellos distinguen la marca con respecto a otros productos y marcas, gracias a tales atributos y características. Enfocándonos en Kellogg, este caso de debate se enfoca en cómo las metas

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CASO PRÁCTICO y objetivos han sido usados para crear una estrategia que le entregue a Kellogg un posicionamiento único en las mentes de los consumidores.

El mercado El mercado de cereales en el Reino Unido es de 1.1 billones de libras esterlinas por año. Kellogg tiene el 42 % en lo que respecta al mercado de cereal en el desayuno. Esta organización ha desarrollado un portafolio de productos para los segmentos de este mercado, enfocándose en todos los grupos de edades por encima de los tres años. Esto incluye 39 marcas de cereales como también cereal en barra. Los consumidores de productos de cereal perciben que Kellogg es una organización que entrega alta calidad. Como líder del mercado, Kellogg tiene un posicionamiento distintivo. Esto quiere decir que el consumidor tiene total confianza sobre la empresa.

Desarrollando Desarrollan do metas para un negocio Hoy, tomar la decisión de alimentarse de manera sana y balanceada es algo muy importante para muchos consumidores. Mucho más que en el pasado, la gente actualmente quiere un estilo de vida en donde la comida que consumen y las actividades que desarrollan aporten a la generación de un estilo de vida saludable. Investigaciones desarrolladas por Kellogg, así como la creciente consciencia del público, han contribuido a que quienes toman las decisiones en la organización entiendan las preocupaciones del consumidor. C on el objetivo de responder hacia lo que le preocupa al consumidor, los directivos se dieron cuenta que es esencial para Kellogg hacer parte del debate acerca de la salud y de la generación de un estilo de vida. Era necesario promover el mensaje Get the Balance Right. Quienes toman las decisiones en Kellogg también querían demostrar Responsabilidad Empresarial (RE). Esto significa que ellos querían desarrollar una estrategia en responsabilidad social y de alguna manera ser sensibles hacia las necesidades de los consumidores de Kellogg, particularmente hacia las situaciones relacionadas con la salud. Por lo tanto, esto demuestra cómo Kellogg informa y aconseja a los consumidores con respecto a lo que es llevar un estilo de vida saludable.



CASO PRÁCTICO Pasando de nuevo a la teoría, cualquier acción dentro de una organización grande y compleja necesita fundamentarse en la dirección del negocio. Esta dirección se proyecta en la fo rma de una definición amplia de un intento o meta, que cada persona de la organización puede seguir. Una meta también ayuda a que aquellos por fuera de la organización entiendan las creencias y los principios que rigen un negocio. La meta de Kellogg fue reforzar la importancia de o btener un balance en el estilo de vida del ser humano, de tal manera que los consumidores entiendan cómo una dieta balanceada y ejercicio ayudan a mejorar la calidad de vida.

Generando Objetivos Empresarial Empresariales es Habiendo establecido una meta, los directivos necesitan planear, lo que i ndica establecer las acciones correctas a seguir. Esto asegura que la meta será alcanzada. Para que se logre la meta, ésta debe estar soportada por objetivos específicos de negocio que puedan ser medidos. Cada grupo de objetivos para Kellogg fue diseñado para contribuir con la gran meta. Los objetivos fueron: 

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Motivar y soportar la actividad física dentro de todos los sectores de la población. Usar los recursos que posee la organización para patrocinar actividades enfocadas en la actividad física para los clientes y la comunidad en general. Incrementar la asociación entre Kellogg y la actividad física. Usar los empaques del cereal para comunicar el mensaje de balance hacia los consumidores. Generar etiquetas dentro de la comida que faciliten que los consumidores puedan tomar decisiones con respecto al balance en su alimentación.

Regresando de nuevo a lo teórico, objetivos bien construidos son objetivos inteligentes, por lo que deben ser: 

Específicos

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Medibles

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En consenso y alcanzables

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Realistas

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Anclados al tiempo

Cada objetivo planteado por Kellogg fue claro, específico y medible. Esto significa que Kellogg tendría la capacidad de establecer si cada objetivo había sido alcanzado. Los objetivos que estableció Kellogg fueron considerados alcanzables y fueron comunicados a toda la plantilla. Esto dejo claro de que todo el recurso humano estuviera de acuerdo en seguir ciertas acciones para alcanzar las metas definidas. Por otra parte, los objetivos fueron propuestos sobre un periodo de tiempo totalmente realista, tres años. Al establecer estos objetivos, Kellogg estableció una dirección que pondría al negocio donde éste quería estar en un periodo no mayor a tres años.



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Estrategia Habiendo creado una meta y un grupo de objetivos, Kellogg puso en funcionamiento un proceso de planeación para desarrollar una estrategia y una serie de acciones. Todo lo anterior fue diseñado para lograr la meta dispuesta y el grupo de objetivos o bjetivos planteados. En el área de etiquetado de comida, Kellogg introdujo el Kellogg GDAs en sus paquetes, mostrando una guía en donde se recomienda la cantidad de comida por día. Los GDAs permiten que el consumidor entienda qué cantidad de Kellogg se debe consumir. Trabajando con un grupo de otros fabricantes grandes, Kellogg introdujo un formato nuevo en Mayo de 2006, con los GDAs claramente identificados sobre los empaques. Estos GDAs han sido adoptados por fabricantes y distribuidores como TESCO. Por muchos años, Kellogg ha estado trabajando para motivar a la gente a que haga más actividad física. Empezó a hacer alianzas con ligas deportivas como la liga de natación inglesa. Más de doce millones de personas nadan en el Reino Unido, por lo que la natación es un ejercicio que todas las familias pueden hacer y es una capacidad que dura toda la vida. La l iga deportiva de natación junto con Kellogg asegura que todas las personas tengan la oportunidad para disfrutar la natación como parte de un estilo de vida saludable. Como u na institución que fomenta la natación, la liga ha sido una organización con la que Kellogg ha podido trabajar, puesto que ambos tienen objetivos completamente relacionados. Por consiguiente, Kellogg llegó a ser el principal patrocinador de la natación en Gran Bretaña. Esto aseguró que el patrocinio de Kellogg alcanzara todas las asociaciones de natación, en donde los nadadores pudieran recibir el máximo apoyo. El patrocinio de kellogg hacia la natación incluye más de 1,8 millones de premios, entregados cada año a lo s nadadores. Esta relación con la liga de natación ha contribuido con la misión de Kellogg de una forma excelente para que los individuos puedan alcanzar un estilo de vida saludable y balanceada. Esto refuerza además la posición de la marca. Caminar es una de las mejores formas de cuidar la salud y mejorar nuestra calidad de vida. Entonces, para motivar a la gente a que camine con mayor frecuencia, Kellogg ha entregado un podómetro a través de una oferta dentro de All-Bran, para que los individuos pudieran medir sus pasos diariamente. Durante el 2006, más de 675.000 podómetros fueron reclamados por los consumidores. En una investigación con muestra de 970 consumidores, cerca del 70 % dijeron que ellos usaban el podómetro con el objetivo de ponerse mayores metas a futuro. La caminata Corn Flakes Great Walk 2005 2005 recogió más de un millón de libras esterlinas para caridad. Kellogg también ha entregado un amplio portafolio de programas hacia la comunidad durante los últimos 20 años. Por ejemplo, Kellogg promociona proyectos para hacer ejercicio dentro de comunidades grandes, invitando a la práctica de varios deportes.



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Comunicación Efectiva de la Estrategia La comunicación es vital para que una estrategia sea exitosa. El éxito de Kellogg se debe a su capacidad para comunicar sus objetivos a los consumidores, de tal manera que ellos consideren un estilo de vida saludable. Consiguientemente, la organización desarrolló formas diferentes de comunicación para transmitir el mensaje ‘Come para estar en forma’ hacia todos sus clientes.

Comunicación Externa Se produce entre una organización y todo el mundo externo. Como una organización de grandes dimensiones, Kellogg usa diferentes formas de comunicación con sus consumidores. Por ejemplo, usa el dibujo animado de Jack &Aimee para comunicar el mensaje que hace énfasis en la necesidad de lograr el balance saludable en nuestra vida. Usando a Jack & Aimee, Kellogg es capaz de aconsejar a padres e hijos con respecto a la importancia del ejercicio. Estos personajes pueden encontrarse en la parte posterior de la caja de cereal. La organización también ha producido una serie de guías para sus clientes sobre temas como comer saludable y el calcio para los huesos fuertes. Estas guías están disponibles en la página web de Kellogg.

Comunicación interna Es la que se produce dentro de la organización. Kellogg usa diferentes formas de comunicarse con sus empleados. Por ejemplo, Kellogg produce una revista para uso interno la cual se distribuye a todo el mundo dentro de Kellogg. La revista incluye artículos sobre salud, ejercicio y hábitos alimenticios. También resalta el trabajo que Kellogg ha emprendido dentro del apoyo al deporte y a la comunidad. Para promover a los empleados a caminar, Kellogg le ha regalado a cada uno de sus empleados un podómetro. En consecuencia, tales actividades han ayudado a los empleados de Kellogg a entender los objetivos del n egocio y por qué han sido generados. También muestra qué se ha hecho para alcanzar los objetivos.

Conclusión La investigación desarrollada por Kellogg como parte del estudio de salud familiar enfatiza que una dieta balanceada acompañada de ejercicio constante es esencial para lograr buena salud y bienestar. Kellogg ha aplicado la estrategia en responsabilidad social generando un mensaje que ha sido distribuido alrededor del mundo. Kellogg además ha establecido objetivos medibles, desarrolló una estrategia que comprometió a la organización en una serie de actividades y relaciones con otras instituciones. La clave no fue solamente crear un mensaje con respecto al balance dentro del estilo de vida, sino que también establecer actividades que ayudaron a alcanzar tal estilo de vida. Este caso ilustra cómo los consumidores, al entregárseles la información correcta, han tomado decisiones correctas con respecto a lo que comen y a su estilo de vida.



CASO PRÁCTICO

Instrucciones para el desarrollo de la actividad: Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes: 1.

¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y ejecución de una estrategia es completamente un acto emprendedor?

2.

De acuerdo a la estrategia planteada por Kellogg, establezca los procesos organizacionales que tuvieron que dar un cambio como soporte de la estrategia nueva.

3.

¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la organización como lo ha hecho Kellogg, se convierte en un acto novedoso por parte de la organización?

4.

¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?

5.

¿Qué políticas de reclutamiento y selección debe asumir Kellog´s toda vez que ya definió su estrategia de mercado?

6.

¿Qué estrategias de capacitación utilizaría para introyectar en los empleados el sentido de Responsabilidad Social Corporativa de Kellog´s?

7.

¿Qué políticas de remuneración implementaría para mantener la armonía y competitividad de Kellog´s? sin que ello comprometa la estabilidad financiera de la empresa.

8.

¿Qué criterios de evaluación del desempeño implementaría para premiar al mejor empleado de Kellog´s?

Elabore su respuesta a estas interrogantes con base a la lectura del texto, y otras fuentes que considere oportuno consultar. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono de la actividad.

Caso Práctico: Usando las metas y objetivos para crear una estrategia de negocios, Kellogg´s.

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