UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE INGENIERÍA SEMINARIO DE CASOS DE GESTIÓN ING. ADOLFO GALÁN
CASO 2 “Pharmacy Service Improvement at CVS (A)”
Guatemala, miércoles 30 de septiembre de 2015 Abdalla Loarca, Julio Eduardo Galindo Estrada, José Alberto Mencos, Luis Estuardo Portillo Orellana, María José Sandoval Huertas, María Ximena Zamora Melgar, Diego Gabriel
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RESOLUCIÓN CASO 2 ELEMENTOS DEL PROBLEMA ¿Qué está pasando? Customer Value Store (CVS) fue una de las mayores farmacias minoritas de Estados Unidos, con más de dos tercios de los ingresos que se generaban por todas las farmacias en ese país. Las operaciones están funcionando mal y no satisfacen a los clientes. Muchos de ellos están desertando como resultado a este mal servicio. Un equipo de la mejora del servicio de farmacias ha documentado el proceso actual de recepción, llenado y entrega de recetas, sus excepciones, y los problemas generados por las excepciones. Se detectaron un aproximado de 67 problemas dentro de los cuales deben poner mucha atención, ya que les interesa la satisfacción del cliente, que la medicina siempre se encuentre lista y disponible, mantener la seguridad de todos y mejorar los tiempos de espera. ¿A quién? 2.1 Roberts, Flum, Grossi, Betses: El Vicepresidente de Operaciones de la tienda, Directivo de la tienda, consultor y Director de Operaciones de farmacia plantean posibles soluciones en base a un diagrama de flujo que determinaba cada sección del proceso de la farmacia y los posibles problemas que detectaron en cada sección. 2.2 Empleados: el exceso de horas trabajadas los hacían ser poco productivos, sufrían de insultos por retrasos en entrega de medicinas, tiempos. 2.3 Clientela: Había desde clientes fieles hasta clientes prepotentes que por cuestiones de recetas, seguro y problemas de la farmacia no sentían la satisfacción acerca del servicio que recibían. ¿Debido a qué? Se llegó a esta situación pues en las tiendas de CVS, los clientes percibían una mala experiencia en el servicio al cliente que se les brindaba. Esto generaba descontento y reacciones negativas hacia los trabajadores de las farmacias, los cuales a su vez se estresaban por este tipo de acciones. Existían problemas como la falta de personal en la ventanilla de recepción, el proceso de resolución podía durar hasta un día completo; restricciones en varios medicamentos con los seguros. Todos estos problemas eran los que preocupaban a los directivos de la farmacia, debido a estas razones ellos implementaron la iniciativa de un equipo de servicio al cliente, siendo una posible solución y detección de problemas. Otro problema que venían experimentando era la pérdida de ventas repetitivas de los clientes por un total de $ 2.5B en ingresos perdidos en 2002. Análisis de proyectos IT 4.1 Factores de viabilidad: La funcionalidad del equipo de servicio al cliente, es una variable a la detección de problemas dentro del proceso que lleva el entregar medicamentos al paciente y de esta manera encontrar soluciones viables en el punto específico del problema, como en el caso del Data entry, encontrar el mejoramiento de la aplicación que guarda la información en la base de datos y que permita al paciente llenar más scripts y que la solución de una denegación sea resuelta en menor tiempo , en el caso del seguro que sea viable que se encargue de actualizar datos del paciente sin necesidad de estar molestando al cliente; lo cual permita a la farmacia trascender en el servicio al cliente y eso les permitiría crecer en el mercado y generar mayor utilidades. 4.2 Apoyo de la dirección general: El proyecto de Pharmacy Service Improvement de CVS fue liderado y apoyado desde la alta gerencia con el entonces Vicepresidente de Operaciones de Tiendas. Además contaban con el apoyo de ellos cuando se tuvieran que revisar procesos vitales para el desarrollo de las farmacias.
4.3 Supervisión: La supervisión fue clave en el desarrollo del Pharmacy Service Improvement , que desde un inicio se realizó la validación y verificación del proyecto a través de la investigación en campo del desarrollo de las actividades dentro de las farmacias, además se tomaron en cuenta las distintas opiniones para no perder de vista los requerimientos de los clientes externos e internos de la compañía. Sin embargo, después de la detección de los problemas en el proceso, no se ha creado un masterplan con los planes de acción para solucionar el gap que se tiene en el servicio al cliente. 4.4 Uso de solución: Se espera tener una programación específica para la implementación de las mejoras al proceso actual de despacho de medicinas en las farmacias logrando cumplir con todas las expectativas. La implementación PSI es la principal mejora para el servicio al cliente, siendo la detección de los problemas, así como el uso de la aplicación de recambio por teléfono para el DUR en la que se facilita la realización de las solicitudes. 4.5 Equipo de trabajo: Se entrenaría al equipo de CVS por medio de un proceso de inducción y así asegurarse que todos sus operadores sepan cómo desarrollar de la mejor manera el proceso de entrega de medicina y manejar los requerimientos de los clientes adecuadamente. 4.6 Innovación: CVS adoptará una actitud innovadora e interpretará las señales del mercado generando un sistema que mejorará el servicio al cliente. Además, se planea la futura implementación de sistemas para agilizar la detección de fallas en los procesos y adelantarse al cliente.
Estrategia empresarial Una de las herramientas tecnológicas con las que cuenta CVS en el proceso de despacho de medicinas en las farmacias era el sistema de información de farmacia que era una aplicación utilizada por todas las tiendas y que estaba conectada a las bases de datos centrales de CVS de medicamentos, recetas, clientes, pagos e informaciones del seguro. Entre el plan de negocios que tiene CVS es mejorar el proceso de despacho de medicina para aumentar el nivel de servicio al cliente y así disminuir la rotación en el personal y evitar el decrecimiento en las ventas con los clientes.
Hechos e inferencias HECHOS El sistema Revisión de Utilización de Medicamentos (DUR) verifica cada receta contra aquellas dispensadas en el transcurso de los 12 meses. Para el 2002, CVS era ya una de las farmacias minoritas más grandes de los Estados Unidos, con más de 4,000 tiendas e ingresos de $24.2 billones. Los análisis de equipo de la Pharmacy Service Improvement indicaron que aproximadamente 7.2 millones de clientes habituales de farmacia CVS abandonaron durante el año. El volumen total de recetas creció durante el año 2,000 debido a que la empresa también atrajo a 8.5 millones de nuevos miembros regulares a lo largo del año, pero las deserciones de los clientes estaban obstaculizando el crecimiento. Una de cada cuatro recetas experimentaban un problema en algún momento del proceso de despacho, y el 16% de todas las recetas tenían problemas que aún estaban sin resolver a la hora que los clientes las recogían.
INFERENCIAS El comportamiento del mercado de CVS es predecible. Opción de facturación en línea.
Problemática PROBLEMA Mal servicio de atención al cliente causando insatisfacción de estos
Mala administración del proceso de drop off
Recogedores (Pick-Up) Algunas veces, en el área de producción y control de calidad, no hay inventario suficiente por lo que no se puede completar una orden ya sea parcial o total
CAUSA Tiempos largos de espera y obtener desaprobaciones en sus necesidades en cuanto al medicamento. No existe personal suficiente que atienda en la ventanilla y se encargue de otras tareas del proceso, el sistema de clasificación es tardado y poco eficiente. Recambios no autorizados, pagos no hechos por seguros, tiempo de espera a los clientes No se cuenta con un sistema que controle el inventario y que ayude a los empleados a realizar pedidos del producto cuando sea necesario
HERRAMIENTA DE ANÁLISIS Análisis de las necesidades del cliente mediante un estudio de servicio al cliente FODA (Anexo 1) Productividad de los empleados Diagrama de Ishikawa (Anexo 2) Análisis de las necesidades del cliente mediante un estudio de servicio al cliente. Diagrama de Ishikawa (Anexo 3)
Análisis del problema CVS se enfrenta a un problema en su parte operativa, pues está funcionando mal y debido a estas cuestiones, los clientes se sintieron muy decepcionados de los servicios de la farmacia. Esta situación ha movido a CVS hacia una severa pérdida de clientes, además se están reduciendo las oportunidades de crecimiento de la compañía lo cual empuja hacia pérdidas financieras. El escenario actual indica que la empresa es incapaz de cumplir con los requerimientos del cliente, además cuenta con personal no calificado, y dispositivos operacionales obsoletos. El equipo de mejora de servicio de farmacia ha evaluado el proceso de despacho de medicinas actual y los problemas generados por estas excepciones en las prescripciones. Generación de alternativas de solución Alternativas de solución Alternativa 1: Mayor visibilidad para el cliente y atención en recepción de recetas médicas – drop off . Alternativa 2: CRM estratégico y programa Premium. Alternativa 3: No hacer nada. Alternativa 4: Creación de aplicación web/móvil e implementación de un BPM o ERP que permita a la directiva la toma de decisiones para lograr una transformación organizacional exitosa.
Solución Alternativa 1: Los mayores problemas se están produciendo en la recogida de la medicina, pero no es el exactamente el proceso recolección el que tiene defectos. Si se observa antes en el proceso, se pensaba que no ocurría nada a la hora de dejar la receta. Es necesario cambiar ese pensamiento y utilizar este tiempo para eliminar los problemas que se produzcan en la recogida de la medicina. Cuando los clientes dejen la receta, se debe aprovechar este tiempo para ingresar los datos iniciales, realizar la verificación de que la información del cliente sea la correcta, enseñarle al cliente si la pantalla muestra que no se puede despachar la receta, y realizar la comprobación del seguro.
Esta atención extra que se le presta al ingreso de los datos del cliente, permite que este sepa con adelanto si existe algún problema que debe abordarse y ser notificado del tiempo necesario para realizar el cierre de este. La mayoría de los clientes regresan por sus medicinas después del trabajo, pero la recepción de las recetas se realiza durante todo el día. Incluso si la recepción tomara más tiempo que en la actualidad, esto no aumentaría las colas porque estaría ocurriendo en tiempos f uera de la hora pico y reduciría las líneas durante las horas donde sí hay incremento en las colas. El nuevo proceso debe ser capaz de identificar a los clientes que tienen varias recetas para ser despachadas y agruparlos para facilitar la recolección de estas.
PROS: - Es una solución interna - Aumenta la información que recibe el cliente antes de la recolección - Mejor experiencia en el mostrador y menores confusiones en el final del proceso CONTRAS: - Implementación prolongada (RRHH, IT) - En realidad no tratar de resolver los problemas Alternativa 2 La implementación de un CRM o un programa premiun sería una opción viable para la farmacia en la que implementar un sistema informáticos sería de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, que vayan de la mano con las ventas en cuanto a la medicina. Dicha alternativa debería poseer funcionalidades para gestionar las solicitudes de los clientes y que sean gestionadas de manera correcta en la que se vería mejorada la gestión del Data Entry con la finalidad de agregar información transaccional y proporcionar cada de reporting, dashboards e indicadores claves para la farmacia. Esto no solo generaría una satisfacción al cliente, si no permitiría gestionar oportunidades de negocio, proyecciones de ventas. El único inconveniente sería a que el empleado que atienda se acostumbre a la implementación del nuevo sistema y esto generaría al principio cierto desconcierto en la clientela.
PROS:
Aumento de información de los clientes actuales y de sus clientes potenciales. aumento en el grado de satisfacción aumento de las ventas
CONTRAS: Implementar un CRM tiene un costo elevado. La necesidad de más recursos económicos y posiblemente también humanos.
Alternativa 3 El no hacer nada tiene la ventaja que no se invierte, sin costo monetario. Igualmente, CVS tiene un negocio rentable incluso si tomamos en cuenta la pérdida de clientes y los clientes perciben que el cambio de farmacia puede resultar difícil. Sin embargo, los contras que se tienen si se adoptara esta alternativa es que aumente el ritmo al que los clientes prefieren a los competidores o que otra farmacia emerja con una experiencia al cliente mejorada.
Alternativa 4: En lugar de hacer al cliente llegar a la farmacia para dejar su receta, se puede desarrollar una aplicación web/móvil para registrar estos mismos datos. Esto eliminaría el trabajo del digitador, pues el mismo cliente sería el que realice esto. Al vincular la base de datos central con la de los pagadores terceros (tales como las aseguradoras) usando tecnología como el ERP, se puede habilitar directamente que el cliente calcule su parte del copago. Además, se podría sustituir la caja que contiene las recetas después de que el cliente las deja, por una cola virtual en línea que se pueda visualizar en todas las estaciones de trabajo en la farmacia. También puede haber una base de datos de inventario para que el sistema actualice al cliente con el posible tiempo de espera después del cual pueda recoger su medicina.
PROS: - Optimización continua de los procesos de negocio en un ciclo repetitivo de modelado, ejecución y medición. - Gestionar las actividades empresariales de una manera integral. - Integrar a las farmacias con los clientes, los doctores y las aseguradoras en tiempo real. - Reducir el tiempo de ejecución del proceso. - Ingreso a aplicación desde cualquier lugar con acceso a Internet. CONTRAS: - Inversión muy grande. - Tiempo de implementación largo. - Algunas personas no cuentan con un smartphone, principalmente personas de avanzada edad. Plan de acción e implementación Durante la implementación de las herramientas que sean viables para solucionar primordialmente las insatisfacciones del cliente, debe de aplicarse en un orden en el que debe de iniciar desde el Drop off, hasta el área de entrega, en el que se facilite el tramite directo al cliente sin necesidad de hacerlo esperar demasiado tiempo en cola y evitar que le sean rechazado la receta médica por errores de seguro, datos o prohibición al consumo del medicamento. Debe de implementarse sistemas de recepción de datos (CRM o programa premium) en el que sea fácil no solo el ingreso de datos del cliente nuevo si no que sea fácil transmitir cualquier conflicto en el pago a terceros para el cliente inmediato y evitar sorpresas al momento en el que el cliente recoja su medicamento, además que sea fácil la verificación de la información del cliente sobre el seguro con el que trabaja, así como que el cheque del seguro se realice directamente con el cliente. Enlazado a ello la implementación de la página web que evite las colas largas y aburridas para el cliente, en la que el mismo registre la receta ahorrando tiempos al empleador de CVS, en la que se vinculen los datos del programa premiun o implementación del CRM, mediante la tecnología ERP y directamente calcular la parte del copago generada para el cliente, de esta manera también generar una cola virtual para el empleador y saber que debe de atender y que desde el portal virtual le muestre un inventario al cliente para determinar ya sea el tiempo de espera del medicamento, así como la existencia y la tienda en específico a la que debe de dirigirse. La actualización de datos del cliente debería ser implementada desde la aplicación web/móvil. Dicha implementación generaría la eliminación parcial o total del sistema DUR, ya que no generaría aporte en ese instante, el cual no debe de hacerse cuando el cliente está presente, el farmacéutico debe de tener la capacidad de decidir el efecto sobre el paciente mediante un historial de datos.
La nueva implementación debe de ser sencilla e intuitiva para el cliente, el nuevo proceso debe de ser autoexplicativo y sencillo de adoptar, respondiendo a las necesidades del cliente y cumplir con sus quejas en un tiempo prudente, evitando conflicto con el mismo, en el que mediante un correo o un mensaje informarle al cliente acerca del medicamento solicitado y proveerle un estatus para que se le informe el momento en el que puede dirigirse a recogerlo.
Quién Equipo PSI: Roberts, Vicepresidente de Operaciones de la tienda, Flum, Directivo de la tienda. Grossi, consultor. Betses, Director de Operaciones de farmacia.
Empleados Al implementar el proceso, se disminuirán los insultos por retrasos en entrega de medicinas, y en tiempos por lo que aumentaría la productividad. Qué Las acciones a realizar serán la implementación de un CRM o programa Premium que vaya de la mano con la implementación de un ERP y una aplicación web/móvil que cumpla con facilitar el tramite al cliente en cuanto a la ejecución de una orden de medicamento que cumpla con la satisfacción de las necesidades del cliente. Cuándo El momento adecuado a realizarlo es exactamente en enero 1 del siguiente año, a modo que se implementen todas las posibles soluciones que permitan que no solo se aumente la productividad del trabajador, si no lograr acciones que le permitan tener el éxito a la empresa y esta siga creciendo. Dónde Las áreas en las que se deben de implementar las soluciones es en las áreas de Drop off, en el área de Data entry, área de producción, aunque el área de aseguramiento de calidad no corre riesgos siempre hay que mantenerlo monitoreado a modo de siempre buscar la mejora continua en un proceso eficiente y bueno y por último en el área de recogedores de medicamentos. Cómo El capital es el primer recurso necesario para la implementación del nuevo sistema en el que se logre cubrir al diseñador de la aplicación web/móvil, tomando en cuenta del mantenimiento que debe de dársele al mismo para evitar fallas que causen incomodidad para el cliente, así como capital para la implementación de un ERP o BPM en el que se invierta en una licencia (aura portal $760 o para 4 usuarios $3000), en el que se debe de tener en cuenta el costo de la consultoría ($55); esto sería necesario para una implementación eficaz de los nuevos sistemas que cumplan con las necesidades primordialmente del cliente y que genere beneficios para la empresa.
ANEXOS Anexo 1
FODA de CVS
Fortalezas
Oportunidades
Más de 4,000 tiendas
Los clientes perciben que todas las farmacias dan mal servicio
Firma creciente
Mejorar el proceso de cumplimiento de la prescripción
Sistema de información de farmacia que conecta toda la información del cliente
Adquirir y aprender de los sistemas de otras farmacias
Procedimientos de garantía de calidad (QA) y estándares de seguridad
Envejecimiento de la población EE.UU.
Debilidades
Amenazas
Retraso en ciertas recetas que se solicitan
Competidores podrían informar a los clientes acerca de las políticas de cambio de farmacia
Empleados con baja motivación y alta rotación de empleados
Controles más estrictos de las compañías de seguros
Poca comunicación con los clientes acerca de su pedido
Servicios de venta de recetas a través del correo
Retrasos en la comunicación con el médico
Anexo 2
Anexo 3
Anexo 4
Diagrama de Flujo de BPM
