Caso Módulo 2:
“DIRECCIÓN GENERAL”
Presentado por: 1. Andrea Maria Méndez Sigüenza. 2. Edson Joel Chalco 3. Gabriella Beatriz Cuéllar de la Cruz 4. Sebastián Godano 5. Silvia Violeta Lara Meza
Profesor: Isidro Sánchez-Crespo
Fecha: Sábado 22 de julio de 2017
INDICE 1. INTRODUCCIÓN. .................................................................................... 1 2. HISTORIA. ............................................................................................... 2 A.
FASES DE CRECIMIENTO DE NESPRESSO ................................................... 2
3. MISIÓN. .................................................................................................... 3 4. VISIÓN. .................................................................................................... 3 5. VALORES ................................................................................................ 3 6. STAKEHOLDERS ................................................................................... 4 7. ANÁLISIS EXTERNO .............................................................................. 6 B.
PESTEL ............................................................................................................... 6 C. MICROENTORNO (ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER) ................................... 8
8. ANÁLISIS INTERNO ............................................................................... 9 D.
PERFIL ESTRATÉGICO ...................................................................................... 9 i. ESTRATEGIA ACTUAL Y TIPO DE NEGOCIO ................................................ 9 ii. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................................... 12 iii. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN .............................................................. 13 iv. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................................................ 14 v. PERFIL DEL CLIENTE ...................................................................................... 15 9. CADENA DE VALOR.......................................................................................... 18 10. FODA.............................................................................................................. 18 11. CAME ............................................................................................................. 19 12. CANVAS ......................................................................................................... 20
13. CONCLUSIONES ............................................................................... 21
1. INTRODUCCIÓN. En el presente trabajo práctico, de recopilación e investigación hemos analizado el caso Nespresso, como compañía líder del segmento Premium del mercado de cafés, a la luz de los conocimientos impartidos durante desarrollo del módulo 2 de Dirección General. Dentro del mismo, hemos descrito y analizada la historia de la empresa, su misión, visión y valores, las estrategias de fidelización de los clientes utilizada por la empresa con gran éxito frente a su competencia, con la finalidad de comprender en detalle su propuesta innovadora. En el trabajo se busca reflejar el modo particular y exclusivo del modelo Nespresso, símbolo de grandes estrategias de marketing, analizando también las herramientas de desarrollo sostenible y creación de valor compartido. Del mismo modo, se ha analizado el perfil de la empresa, su entorno externo e interno, su modelo de negocio caracterizado como dinámico y cambiante, y su funcionamiento alrededor del cliente y la marca.
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2. HISTORIA. El éxito de Nespresso se debe a la búsqueda continua de la innovación y de la satisfacción a su selecto grupo de clientes, además de ser parte de Nestlé una marca mundialmente conocida la cual siempre ha sido respetada y digna de confianza para sus consumidores. Nespresso nace con la idea de que cualquier cliente puede ser un barista en casa creando la taza perfecta de café expreso. Nespresso nació en los años setenta con una idea de Luiggi Bezerra, perfeccionada años de desarrollo del sistema Nespresso y con avances patentados se pudo observar una revolución del mercado de tazas de café a una nueva época del café por Nestlé anticipando el crecimiento del mercado de los café gourmet. Después de en cápsulas.
a. Fases de crecimiento de Nespresso
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3. MISIÓN. “Crear la perfecta taza de café, una y otra vez, taza tras taza”
4. VISIÓN. “Ser reconocidos como la experiencia del café perfecto en todo el mundo.” Para ellos, esto significa un compromiso con la excelencia en lo que hacen, y un compromiso con la innovación continua, con el objetivo de crear los mejores momentos para sus Socios de Club.
5. VALORES Según Nespresso: “El café es el corazón de todo lo que hacemos. Sin embargo, el placer del consumidor es el por qué lo hacemos”. Nespresso es una empresa con presencia mundial, se encuentra en más de 60 países y cuenta con más de 12,000 empleados. Los valores de Nespresso son: ★ Integridad ★ Honestidad ★ Trato justo ★ Cumplimiento de las leyes que aplican a las operaciones. Además los empleados están sujetos al cumplimiento de las normas de conducta establecidas en los Principios Empresariales Corporativos de Nestlé y en el Código de Conducta Empresarial de Nestlé. También están obligados a respetar la legislación local, las prácticas culturales y religiosas. La Creación de Valor Compartido es el modo elemental de hacer negocios para Nestlé, lo que pone de manifiesto que, con el fin de crear valor a largo plazo para los accionistas, se debe crear valor para la sociedad. Según Nestlé no se puede ser sostenibles desde un punto de vista medioambiental o crear valor compartido para los accionistas y la sociedad si no logran cumplir con sus Principios Empresariales
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6. STAKEHOLDERS Para Nestlé es importante mantener relación con sus diferentes stakeholders, ya que para la empresa el core value de cómo hacen negocio son ellos. Siempre buscan a los mejores expertos y adjudicados para mejorar las políticas, el negocio e inversiones. Ellos cuentan con un evento llamado Creating Shared Value que ofrece un ambiente apto para incentivar el diálogo, entre la empresa y los stakeholders, para ahondar en temas de mejora de comunicación y entendimiento de situaciones de la sociedad. A continuación presentamos un cuadro con los stakeholders de Nestlé, con información tomada de su página web.
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7. ANÁLISIS EXTERNO b. PESTEL Para este caso, hemos analizado un macro entorno específico, basándonos en estadísticas de España y cómo inciden las diferentes variables en Nespresso y en la cultura del café de España.
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c. MICROENTORNO (ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER)
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8. ANÁLISIS INTERNO d. PERFIL ESTRATÉGICO i. ESTRATEGIA ACTUAL Y TIPO DE NEGOCIO Nespresso hace uso de una estrategia de Océano azul, Estrategia de diferenciación por innovación: Ser los primeros, crear mercado, ser imitados. La empresa construye un océano azul en un mercado maduro. Logra apropiarse de la innovación en la mente del consumidor al menos durante un tiempo y se ve recompensada con una posición de dominio y con la consiguiente fidelización del cliente. La estrategia de diferenciación de Nespresso es el negocio del café premium y exclusivo, buscando realzar y potenciar su consumo como un elemento no solo símbolo de una bebida espirituosa con cafeína, sino también un producto que otorgue estatus, prestigio y crea vínculos más allá del producto. Nespresso hace uso de 3 llaves para su estrategia: 1. Calidad: Creación de cafés Grand Cru de la más alta calidad. 2. Fidelización: Creación de relaciones duraderas con el consumidor. 3. Desarrollo sostenible: Creación de un éxito empresarial sostenible Calidad: Nespresso al igual que Nestlé tiene pasión por la calidad y por superar las expectativas cambiantes de los consumidores esto impulsa el crecimiento sostenido de la empresa. Para garantizar su calidad hace uso sólo de cafés excepcionales rigurosamente seleccionados para satisfacer los paladares más exigentes, solo entre el 1 y el 2% de la producción mundial de café cumple los estrictos criterios de calidad que establece. En 2015, logra un crecimiento mundial debido a su modelo de Negocio Único. Fidelización: Nespresso está dirigido a un segmento exclusivo, le gente querrá tenerlo por obtener un nivel social frente a sus conocidos, por medio del cual tienes acceso a pertenecer a un club selecto. A través de su sistema en línea pueden conocer mucho del cliente y el cliente tener todo a su alcance:
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★ Club Nespresso, donde puedes comprar. ★ Nespresso boutique, para que puedas recoger la compra en la tienda. Cuando llega el cliente ya tiene preparado su pedido y se evita los costes de envío ★ Nespresso Recycling, para que el cliente pueda depositar las cápsulas usadas en el punto de venta más cercano ★ Nespresso Mobile, aplicación para Android y Iphone ★ Nespresso just for you, que permite regalar cápsulas Nespresso. ★ Nespresso proximity es una opción que puede seleccionar el cliente para que le notifique cuando su pedido está listo en el punto de recogida. ★ Nespresso your time es para recibir las cápsulas por mensajería ★ Nespresso Assistance que puede darle consejos para sacarle el máximo provecho al producto así como resolver cuestiones y problemas técnicos con las máquinas de café. Desarrollo Sostenible: Actualmente Nespresso tiene como estrategia el desarrollo sostenible, que permite a los socios obtener beneficios realizando una inversión social y ambiental, lo cual le permite mantener buenas relaciones con todos los involucrados en el desarrollo de su producto. La protección de los bosques, conservación de las aguas, invirtiendo en la mejora de las plantaciones de café ayudando así a los caficultores a aumentar su calidad y nivel de vida, obteniendo una mejora de la productividad y calidad del café que se traduce en beneficios para la empresa, con lo cual también se obtiene el aprovechamiento de recursos naturales. Nespresso tiene claro que las empresas que compiten solo por un buen precio o producto están condenadas a morir tarde o temprano, la clave del éxito está en ofrecer una gran experiencia de marca. Creación de valor Compartido El éxito a largo plazo se basa en el pleno cumplimiento de todos los requisitos legales aplicables, en prácticas empresariales sostenibles y en la creación de valor compartido. El concepto Nestlé de Creación de Valor Compartido busca optimizar la creación de valor tanto para la sociedad como para los accionistas, colaborando con las partes interesadas relevantes. Nespresso basado en esto ha desarrollado THE POSITIVE CUP..
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THE POSITIVE CUP es un enfoque holístico único de la sostenibilidad, el desarrollo de la calidad y la creación de valor para la sociedad. THE POSITIVE CUP es según ellos la forma de hacer negocios. Y este programa tiene como compromiso para el 2,020 lo siguiente: ★ Café: obtención de café 100% sostenible. ★ Cápsulas: gestión de aluminio 100% sostenible ★ Clima: emisión 100% neutra de carbono Hace algunos años Nespresso inició un programa de cooperación de Programa AAA Sustainable Quality™, en el cual significan AA de café de alta calidad – añadiendo la tercera A qué significa sostenibilidad, el programa posee 2 objetivos: 1. Optimización del proceso de cultivo de café (certificado por Rainforest Alliance debido a su comportamiento ambiental, social y gubernamental) . 2. Mejora del estándar de vida de las comunidades cafeteras. El Programa Nespresso Ecolaboration™ reúne ONG, asesores, expertos y socios comerciales y tienen como compromiso una mejora continua en la sustentabilidad. Es importante garantizar la protección del medio ambiente y apoyar a las comunidades agrícolas, mejorando el rendimiento con respecto a la sostenibilidad desde la cereza hasta la taza. A través de la red Vertech™ (equipos de I+D, proveedores de máquinas, diseñadores y expertos en sostenibilidad), se están diseñando máquinas más ecológicas para el futuro para reducir las emisiones de CO2.buscando nuevas fuentes de energía y alternativas para reciclar los residuos. Como parte del Programa Ecolaboration™, Nespresso ha cumplido los siguientes compromisos para 2013: ★ Obtener el 80% del café a partir del Programa AAA Sustainable Quality™ ★ Reducir en un 20% la huella de carbono de cada taza de café Grand Cru de Nespresso
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ii. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Nespresso en el año 1985 creó el primer sistema de café en cápsulas, que desde entonces se ha convertido en un negocio global bajo la compañía de Nestlé, creando incluso cafeteras para sus propias cápsulas de café espresso; sin embargo, cuando perdió la protección de la patente en el año 2013 de su sistema Nespresso, la empresa ha tenido que combatir contra otras marcas como Ethical Coffee Co, Jacobs Douwe Egberts, Keurig Green Mountain Inc. y Starbucks Corp y algunas como la cadena de distribución Casino lanzó sus cápsulas de café compatibles con el sistema Nespresso que proponen que serán más baratas (un 20%) y biodegradables (las Nespresso pueden reciclarse). Uno de los rivales más fuertes de Nespresso es Starbucks debido a que es una marca multinacional y reconocida como marca premium, sin embargo, la compañía Nestlé lanzó la marca Nespresso como marca premium y Dolce Gusto como marca social que se puede encontrar en supermercados.
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iii. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Según su misión su ventaja competitiva es ofrecer a sus clientes café de la más alta calidad en casa. Nespresso utiliza una estrategia de diferenciación ofreciendo un producto de calidad, con un estatus, distribución conveniente y una marca reconocida, creando clientes fieles. Nespresso para poder mantenerse en el mercado como una marca innovadora en el tiempo, lo hace a través de: producto distintivo, imagen de marca, canales de distribución, sistema de promoción y publicidad y el valor compartido en el cual incluye a sus proveedores, la empresa y finalmente al cliente.
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iv. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL En las palabras de Jean-Marc Duvoisin – CEO: “Nuestro objetivo es crear más valor para los agricultores, socios comerciales y los consumidores, mientras que al mismo tiempo cuidar el medio ambiente.” Nespresso cree que cada taza de café no solo debe causar una experiencia placentera a su cliente sino que también debe ayudar en el cambio medioambiental y a las comunidades que involucran su producción. En base a esto crea su programa The Positive Cup La empresa divide su RSE en tres etapas, bajo el eslogan, "Ecolaboration more, together". Las etapas son: ★ El café. ★ Las cápsulas. ★ Las máquinas.
Para el año 2,020 se comprometen reducir en un 10% la huella de carbono de la compañía, a reforzar la capacidad de recuperación de las tierras de cultivo y ayudar a revertir la degradación de los ecosistemas naturales. De hecho, para mejorar la eficiencia de estas operaciones, la marca también plantea iniciativas propias como la plantación de árboles, útiles para la captura de carbono, para la regeneración del suelo y la disponibilidad de agua.
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v. PERFIL DEL CLIENTE Según Nespresso, su cliente tiene la siguiente descripción: “Hombres y mujeres de 25 a 60 años, de clase media-alta y alta, nivel cultural alto, amantes del café, con gusto por la calidad, preocupación por la imagen personal, disfrutan beber café espresso de calidad en su hogar o empresa.” Ahora bien, vamos a analizar la personalidad del consumidor frente al producto Nespresso, desde diferentes niveles: -
A nivel de diferencias individuales, quienes consumen los productos Nespresso les gustan nuevas tecnologías, los objetos de diseño, tienen gusto por objetos estéticos, se preocupan de los otros, ya que son altruistas y el producto es algo que puede compartir entre sus íntimos. Lo prefieren por su gusto, por la belleza, y por su propia imagen, entre otras.
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A nivel del cambio, los consumidores de Nespresso, perciben al producto como único e irremplazable, es por ello que no cambiarán el producto por uno similar. Nespresso invita a tomar un café único y de variados sabores y texturas. Otra cuestión importante es que las máquinas Nespresso solo funcionan con las cápsulas Nespresso: no hay cambio posible, es decir que el consumidor debe afrontar un gasto considerable en si desea.
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A los consumidores les atrae la imagen de la marca, de un café dedicado a la degustación, lo que lo hace totalmente diferente a beber una taza de café hecho de la cafetera que degustar un café Nespresso. Siempre hay un consejero que asesora sobre los distintos tipos de café y gustos así como el manejo de la exclusiva máquina de café Además, en aras de fomentar la cultura del café, Nespresso, ha creado Club NESPRESSO, que permite al consumidor acceder a productos únicamente hechos para los miembros, de modo tal que el consumidor tenga un sentido de pertenencia a un grupo, y que de esta manera se fidelice a la marca.
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A nivel de la marca: Nespresso, tiene una imagen de marca muy fuerte y muy potente que mantiene con campañas publicitarias (spots en la televisión y revistas). Además tiene contratos de representación con grandes personajes famosos como estrella de cine y televisión, con quienes los consumidores se identifican, ello logra una mayor capacidad de captación entre los consumidores actuales y potenciales. - A nivel de innovación, el consumidor de Nespresso, ve con mucho agrado todo tipo de novedades, porque así puede diferenciarse de los demás, sobresalir siempre con productos novedosos e innovadores. Nespresso, apuesta mucho a la creación de ediciones limitadas, provocando el deseo de una novedad en el consumidor y el consumo de elementos exclusivos. Parte de la exclusividad la otorga la tarjeta de fidelidad y el ser miembro del club Nespresso, le permitirá, acceder a todas esas primicias, antes que nadie.
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A nivel del factor cognoscitivo, el consumidor de Nespresso es más receptivo a las señales visuales como imágenes y spots, porque le gusta el lujo. Por el contrario, no es muy receptivo a la información escrita porque no le interesa la utilidad del producto, pero le gusta verlo puesto en un ámbito atractivo y de lujo, un alrededor que refleja el del consumidor.
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A nivel de la elección de la tienda, Nespresso ha creado las tiendas exclusivas para valorizar el producto, y ponerlo a la altura de lo que los consumidores buscan. De tal forma todas las tiendas están diseñadas para poner los productos en valor, resaltar las cualidades y virtudes de los productos. En las tiendas exclusivas, los clientes son tratados como se merecen, como una persona importante, resaltando el objetivo de la marca y posicionando a cada cliente como único.
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Los colores de los productos son colores sobrios como marrón, blanco, o negro, los colores del producto tienen que evocar el café, o el mundo de lujo (oro, colores brillantes etc.), porque a nuestro consumidor le apetecen los objetos de lujo. En las tiendas repetimos las mismas colores, con mucha luz sobre los productos para llamar la atención sobre esos
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Ahora bien, si analizamos al cliente Nespresso bajo los 7 tipos de clientes, notamos que éste es de tipo “apóstol”. Ya que, un cliente apóstol es un cliente fiel, sin importar lo que la empresa decida, él sigue a su marca preferida, es un cliente regular, que habla bien de la marca, comparte sus buenas experiencias con su entorno inmediato, confía en el producto o servicio que la marca ofrece. A este tipo de cliente no hay que dejarlo de lado, es la roca de la cartera de cliente de una marca o empresa, van de la mano con ella sin importar el rumbo, ellos ayudan a promocionar la marca o empresa boca a boca, y hay que hacerles sentir que su opinión cuenta, que la empresa les está agradecidos por su lealtad. El nivel de satisfacción del cliente apostol es ALTO, gracias a la satisfacción obtenida por la marca, más que una relación de compra-venta realizan un vínculo fuerte, no se siente como cualquier cliente sino que como parte e identificados con la marca, por lo que cambiar de marca es muy difícil, sin embargo estos clientes se deben de cuidar para mantener a largo plazo la relación. Por esto, consideramos que el cliente Nespresso, es claramente “apóstol” de la marca, ya que no solo es un consumidor fiel al producto sino también busca promocionar el consumo entre sus allegados y conocidos, se puede decir que intentan “contagiar” e intentar sumar adeptos a la cultura del café en cápsulas Nespresso. Una de las características que hace que Nespresso cree mayor fidelización con la marca es su CLUB DE CLIENTE, este es exclusivo, personalizado y en pro del cliente.
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9. CADENA DE VALOR
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FODA
De acuerdo a los factores externos e internos en los que se afronta actualmente Nespresso, se analiza la matriz
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CAME
Con los resultados de la matriz FODA, se proponen las siguientes estrategias:
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CANVAS
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CONCLUSIONES
Al abordar por completo el trabajo práctico, podemos afirmar claramente que Nespresso, ha revolucionado completamente el mercado del café en su segmento premium, de gran calidad y con un sistema único, capaz de obtener siempre un café exclusivo pero hecho en casa.
Se debe destacar el perfil innovador y la estrategia de diferenciación que lo han convertido en líder del mercado, para obtener una posición privilegiada en el mismo.
La fidelización de los clientes, con la posibilidad de brindarles servicios personalizados y adaptados a la perfección de sus requerimientos, hace de este modelo de negocio un aspecto diferenciador.
Nespresso logró implementar la estrategia de océano azul en un mercado maduro, la gente reconoce el café en cápsulas y piensa en Nespresso (en Europa), estudios demuestran que a pesar de haber otras opciones más económicas en el mercado Nespresso sigue siendo líder en este segmento. Nestlé ha logrado posicionarse como innovador y actualmente está haciendo competencia el mismo con una marca más económica (Dolce Gusto) para poder abarcar un segmento más de mercado.
Actualmente Nespresso se encuentra en su etapa de madurez, sus cápsulas de café han sido establecidas en el mercado sobresaliendo de la competencia gracias a su innovación y calidad ofrecida, enfocándose en una estrategia de segmentación debido a que los clientes prefieren pagar más por una buena taza de café sintiéndose identificados con la marca e exclusivos.
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