INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY MAESTRÍA EN ADMINISTRACION Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS SEDE VERACRUZ
Estrategia Competitiva, Diseño y Modelación de la Organización NETFLIX Caso 4 Dr. Raúl Jaime Ruiz Cabrera
Integrantes de equipo:
Karem Tapia Zavala A00395634 Alan Gustavo García Hernández A01096854 Hugo del Ángel Miranda Sánchez A00393122
Veracruz, Veracruz a 24 de Mayo del 2014
Preguntas de discusión para la resolución de los casos Caso 2: Netflix vs Blockbuster. Preguntas de discusión: 1. Identifica la industria donde compite Netflix (NFX). Cuida de definirla apropiadamente; sus alcances. Netflix se encuentra en la industria del entretenimiento, según el estudio Global Entertainment and media Outlook de la firma PwC (Pricewaterhousecooper) en esta industria se encentran los servicios digitales para televisión, películas, música, video juegos, publicidad, radio y cualquier otro negocio que presenta una transformación digital y que permite pasar de un negocio tradicional a uno impulsado por plataformas digitales. 2. Redacta la propuesta de valor completa de NFX y úsala para preparar el modelo de negocio de la empresa usando el Canvas de Osterwelder. Explica si consideras que el modelo de negocio de NFX representa un elemento qué le da una ventaja competitiva vs. BB. ¿Son sustentables estas ventajas de NFX?
Ofrecer varias opciones de suscripciones, varios precios. Prueba gratis, todos inscritos. Entrega de DVD´s en un día hábil. Extensa selección de productos. Alto gasto en mercadotecnia. Uso de algoritmos par a satisfacer preferencias de los clientes. Proveedores de e ntretenimiento por video. Proveedores de servicios premium de películas. Acceso a estrenos tan pronto como fuera posible. 50 centros de distribución de la compañía para estar lo más cerca de los clientes. Banda ancha. Software para recomendaciones. Compra de licencias. Uso de tecnología de punta.
Es la opción más barata en el mercado que pagar cuota mensual por cable para tener acceso a canales premium.
Netflix es una empresa de entreteniminetoque ofrece a sus clientes comodidad, buen precio y estrenos con la mayor cantidad de selección de DVD posibles a través de su sistema de suscripción diseñado de acuerdo a sus nece sidades que les permita el acceso a los más nuevos contenidos de entretenimiento de forma eficiente ayudado por un sistema de recomendaciones de títulos utilizando la estrategia watch instantly.
Software de recomendaciones para los clientes. Uso de algoritmos para clasificación de películas. Uso de clústers para selección rápida., aumento de títulos descargados. Clientes que les gusta la comodidad de la entrega encasa. Cazadores de gangas que quieren ver muchas películas. Fanáticos del cine. Gente que prefiere quedarse en casa a disfrutar de una película. Servidores de internet de banda ancha. Servicio de corre o de Estados Unidos de Primera clase. Centros de distribución en E.U.
Maximización de utilidades al migrar a la mayoría de sus clientes a la renta en línea, menores costos de distribución y de operación de centros de operación.
Propuesta de valor: Netflix es una empresa de entretenimineto que ofrece a sus clientes comodidad, buen precio y tecnología y estrenos con la mayor cantidad de selección de DVD posibles a través de su sistema de suscripción diseñado de acuerdo a sus necesidades que les permita el acceso a los más nuevos contenidos de entretenimiento de forma eficiente ayudado por un sistema de recomendaciones de títulos utilizando la estrategia watch instantly. El modelo de negocio de Netflix presentado anteriormente si le da una ventaja competitiva vs. Blockbuster porque logró hacer más eficientes sus procesos a través de la operación de 50 centros de distribución y no como lo hacía blockbuster con la operación de hasta 6500 establecimientos que representaban gastos más elevados. La celebración de contratos para las licencias de los títulos, la administración del cliente a través de su sistema de recomendación así como los servicios de banda ancha contratados y la tecnología más avanzada que han contratado hicieron la diferencia con Blockbuster. Además los gastos destinados a la mercadotecnia para posicionar la marca y el servicio de Netflix definitivamente dieron buenos resultados. Por último, la estrategia financiera de Netflix de readquirir acciones comunes a partir de 2007 redujo considerablemente los dividendos pagados a los accionistas y a través de la emisión de acciones para ejecutivos y empleados debió ayudar a mejorar su clima organizacional. Las ventajas competitivas son sustentables en la medida en la que la inversión para competir y desarrollar el sistema de Netflix es muy alta sobre todo en el desarrollo de nuevos productos como la nueva tecnología 4K y próximamente 8K que incrementaran exponencialmente la resolución de las pantallas a más de 8,000,000 megapixeles, muy alto con respecto a la tecnología existente HD de 2,000,000 megapixeles. 3. Realiza un análisis de atractividad de la industria. Se espera el análisis de las 5 fuerzas de Porter + las cuatro variables adicionales que revisamos usando la tabla de promedios ponderados, una justificación extensa y bien sustentada de cada variable (calificación y porcentaje asignado), así como la conclusión general de riesgo/atractividad de la industria. FACTORES Rivalidad
% 20
CALIF. 8
TOTAL 1.6
Amenaza de nuevos competidores
6
9
0.54
Amenaza de sustitutos
10
7
0.7
RESUMEN Muchos competidores en la industria pero poco a nivel global. No existe gran diferenciación entre los competidores. Poca diferenciación de los productos, la diferencia está en el servicio. Competidores pequeños, establecimientos locales de renta. Alto crecimiento. Para competir al nivel de NETFLIX se requiere una gran inversión en capital (ej. Investigación de tecnología 4K, sistema informático nube), los canales de distribución pueden ser de fácil acceso pero de alto costo. Los pequeños competidores locales están desapareciendo. Los servicios de TV por cable están mejorando. Alto. Existe la posibilidad de que la gente decida asistir a las salas de cine que también ofrecen membrecías a costos accesibles y con la diferencia de las pantallas más grandes y otros servicios como 3D, 4D, etc.
Proveedores
10
5
0.5
Clientes
16
5
0.8
Concentración
12
4
0.48
Madurez
6
10
0.6
Poder de fuerza laboral
2
7
0.14
Impacto variables externas
18
4
0.72
Resumen
de
100
Tienen un alto poder de negociación con la industria ya que están muy concentrados, no es fácil cambiarlos, las películas y series de TV exitosas están con pocos proveedores. No están concentrados. Tienen varias opciones de sustitutos. Pueden cambiar de proveedor con facilidad al dar por terminado el contrato de suscripción. Alta concentración. Sólo Blockbuster, en 2009, tenía el 37% de participación de mercado. Actualmente Netflix compite con Amazon y Hulu para el segmento de internet. Sin embargo la mayor parte del pastel se lleva Netflix con 48 millones de suscriptores y HBO con 130 millones segpun los resultados del Q1 2014. Es una industria joven pero los costos para entrar en ella son altos. Los clientes están bien definidos y a través del uso de la tecnología y su avance se logra mayor eficiencia en la entrega y descarga de películas. Bajo. Se ha logrado mantener tranquilos a los trabajadores a través de su sistema de compensación basado en acciones para ejecutivos y empleados. La TV de internet está reemplazando la TV lineal. Las App´s están reemplazando la forma de operar las TV´s. los controles remoto están desapareciendo. Variables sociales y económicas, cambio en los estilos de vida.
6.08
Es una industria atractiva pero con limitaciones muy marcadas debido a que la inversión necesaria para poder entrar debe de ser muy alta ya que compiten principalmente en tecnología, en investigación y desarrollo y en nuevas aplicaciones que permitan a los clientes sentirse cada vez más satisfechos con los productos ofrecidos, aunque, cabe aclarar que más que con los productos ofrecidos es más bien con el servicio ofrecido ya que los productos no tienen gran diferenciación pero sí a través del servicio se debe de presentar la gran diferencia que se convierta en una ventaja competitiva para la compañía como lo está haciendo Netflix a través del desarrollo de tecnología 4K, servicio informático de nube y la mejora constante del servicio otorgado a través de internet y de las App´s desarrolladas para poder tener el servicio en cualquier dispositivo con pantalla e internet. 4. ¿Qué fuerzas impulsoras están generando los cambios más importantes en la industria de renta de películas? ¿Qué tan favorable/desfavorable será el efecto combinado de estas fuerzas impulsoras en la intensidad competitiva, en el riesgo/atractividad de la industria y en su rentabilidad futura? El uso más frecuente de TV por internet, en donde las personas pueden descargar directamente las películas de la red hacia sus pantallas de TV siempre y cuando tenga tecnología Wi-Fi y por supuesto una conexión a internet. Tecnología cada vez más avanzada en las pantallas de TV. La llamada tecnología del futuro en 4K y hasta 8K que incrementará sustancialmente la resolución de pantallas al pasar de los 2 millones de megapixeles de la tecnología actual a más de 8 millones de
megapixeles, muy cercano a la tecnología cinematográfica utilizada en la industria cinematográfica. El uso cada vez más frecuente de dispositivos móviles (smart phones, tablet, etc.) con los cuales se puede tener acceso a las películas. Cambios en los hábitos de consumo, con una sociedad más sedentaria, el rito de vida tan acelerado, el pasar más tiempo en los lugares de trabajo y el pasar más tiempo en el tráfico por el aumento de la población, la gente prefiere rentar una película por internet y quedarse en casa para no volver a lidiar con el tráfico. La inseguridad en las calles también juega un papel importante para la gente prefiera rentar películas. La posibilidad de poder rentar los estrenos poco tiempo después de la premiere en los cines. La necesidad de relajarse, tener un momento de placer, entretenimiento y distracción para dejar a un lado lo laboral y pasar un buen rato con familia o amigos. Tener un momento de escape al adentrarse en una historia de película, simplemente relajarse y disfrutar de esos momentos de placer.
Estas fuerzas impulsoras tendrán un efecto favorable en la intensidad competitiva, visto desde la perspectiva del cliente ya que los competidores tendrán que desarrollar un mejor servicio para poder atraer y mantener a sus clientes así como tendrán que estar a la vanguardia en tecnología lo que ayudará también a que los clientes puedan tener acceso a ello con mejores precios. El riesgo en la industria se incrementará ya que, por la inversión requerida para el desarrollo de tecnología, la mejora en los dispositivos y en la banda ancha (u otra tecnología de internet) se tendrá una mayor competencia en intensidad tecnológica y pocas compañías podrán seguir compitiendo en el mercado. La rentabilidad futura será menos atractiva debido a que se deben dar mejoras sustanciales con mayor frecuencia en el servicio que ofrece la industria, se deben mejorar las redes de internet y, dado el uso extensivo de dispositivos móviles, se tendrá que ofrecer el servicio a los suscriptores en cualquier lugar del mundo que lo solicite; todo lo anterior requiere una mayor inversión en investigación y desarrollo, mejores contratos y licencias con los proveedores así como mayores gastos en mercadotecnia. 5. Analiza la situación financiera y operativa de NFX. Usa las razones financieras de la Tabla 4.1 (pgs. 92-94) para hacer el análisis financiero y enfócate en los conceptos del capítulo 4 del texto para el análisis operativo: (a) identifica, describe y explica como afectan a los resultados, los recursos, capacidades y competencias de cada empresa y (b) describe las cadenas de valor de Netflix y Blockbuster, analizando las fortalezas y debilidades de cada una y su impacto en los costos, operación y resultados de las empresas. Concluye estableciendo que empresa tiene un mejor desempeño operativo.
NETFLIX RAZONES FINANCIERAS
BLOCKBUSTER
2013
2014
2009
2010
LIQUIDEZ
LIQUIDEZ
activo circulante/Pasivo C.P.
1.42
1.58
1.00
1.13
ACIDA
(Activ Circ.-invent)/pasivo C.P.
0.63
0.80
0.66
0.81
LIQUIDEZ TOTAL
activo circulante/pasivo total
0.75
0.78
0.65
0.57
DISPONIBILIDAD INMEDIATA
efectivo/pasivo corto plazo
0.28
0.51
0.12
0.20
LIQUIDEZ
ACIDA
LIQUIDEZ TOTAL
DISPONIBILI DAD INMEDIATA
Comentarios a las Razones de liquidez NETFLIX BLOCKBUSTER 2013 2014 2009 Por cada peso que Por cada peso que tiene Por cada peso tiene en el Activo en el Activo Circulante, que tiene en el Circulante, puede puede liquidar la deuda a Activo Circulante, liquidar la deuda a corto plazo y le quedan puede liquidar la corto plazo y le $0.58, se aumentó su deuda a corto quedan $0.42 liquidez debido a que, a plazo, no le pesar de que el activo y queda dinero. pasivo circulante disminuyeron, el pasivo disminuyó en menor proporción. Por $1.00 de deuda Por $1.00 de deuda en el Por $1.00 de en el Corto Plazo Corto Plazo tengo $0.80 deuda en el tengo $0.63 para para pagarla una vez Corto Plazo pagarla una vez deducidos los inventarios. tengo $0.66 para deducidos los pagarla una vez inventarios. deducidos los inventarios. Por $1.00 de deuda Por $1.00 de deuda total Por $1.00 de total sólo tengo $0.75 sólo tengo $0.78 esto es deuda total sólo para pagarla con el debido al aumento del tengo $0.65 para activo Circulante. activo circulante. pagarla con el activo Circulante.
Por cada peso que debo en el Corto Plazo tengo $0.28 para pagarlo en efectivo.
Por cada peso que debo en el Corto Plazo tengo $0.51 para pagarlo en efectivo. El aumento se debe al incremento del efectivo.
Por cada peso que debo en el Corto Plazo tengo $0.12 para pagarlo en efectivo.
2010 Por cada peso que tiene en el Activo Circulante, puede liquidar la deuda a corto plazo y le queda $0.13.
Por $1.00 de deuda en el Corto Plazo tengo $0.81 para pagarla una vez deducidos los inventarios. Por $1.00 de deuda total sólo tengo $0.57 para pagarla con el activo Circulante. Cae debido a la disminución del activo circulante. Por cada peso que debo en el Corto Plazo tengo $0.20 para pagarlo en efectivo.
NETFLIX RAZONES FINANCIERAS
BLOCKBUSTER
2013
2014
2009
2010
APALANCAMIENTO
APALANCAMIENTO
pasivo total/capital contable
0.75
0.76
9.05
- 5.89
INDEPEND. FINANCIERA
capi tal c ontabl e/pas ivo
1.33
1.32
0.11
- 0.17
DEPENDENCIA BANC.
prestamos bancarios/activo tot
0.09
0.15
0.09
0.07
ENDEUDAMIENTO
pasivo total/activo total
0.75
0.76
0.90
1.20
COBERTURA I NTERESES
UAI I (Ut. de Oper)/I nter pa ga dos
32.57
69.66
APALANCAMIENTO LARGO PZO.
pasivo L.P./activo no circulante
0.24
0.41
PRODUCTI VI DAD PASI VO
venta s neta s/pa si vo tota l
0.25
0.28 -
Comentarios a las Razones de Apalancamiento BLOCKBUSTER 2014 2009
NETFLIX RAZONES DE 2013 APALANCA MIENTO. APALANCA Por cada peso MIENTO de Capital Contable, tiene $0.75 de deuda. Tiene un nivel adecuado de endeudamiento . INDEPEND. Por cada peso FINANCIERA de deuda hay $1.33 de los accionistas. DEPENDENC IA BANC.
Por cada $1.00 en activos, sólo $0.09 son financiados por bancos.
ENDEUDAMI Por cada $1.00 ENTO de Activo debía $0.75.
COBERTURA INTERESES
Por cada $1.00 de interés pagado, NETFLIX tiene $32.57 en utilidad.
4.17
3.18
0.60
1.75
0.19
- 0.30
2010
Por cada peso de Capital Contable, tiene $0.76 de deuda o de préstamos. Mantiene su nivel medio de endeudamiento.
Por cada peso de Capital Contable, tiene $9.05 de deuda. Tiene un alto nivel de endeudamiento.
Por cada peso de Capital Contable, tiene $5.89 de deuda. Tiene un alto nivel de endeudamiento. El capital social es negativo.
Por cada peso de deuda sólo $1.32 de los accionistas.
Por cada peso de deuda hay $0.11 de los accionistas.
Por cada $1.00 en activos, sólo $0.15 son financiados por bancos. Se mantienen sus créditos bancarios. Por cada $1.00 de Activo debía $0.76. Sin embargo la deuda sigue siendo alta del 76%. Por cada $1.00 de interés pagado por NETFLIX, tiene $69.66 en utilidad.
Por cada $1.00 en activos, sólo $0.09 son financiados por bancos. Paga 100 millones de interés.
Por cada peso de deuda hay $0.17 de los accionistas. El capital social es negativo. Por cada $1.00 en activos, sólo $0.07 son financiados por bancos.
Por cada $1.00 de Activo debía $0.90.
Por cada $1.00 de Activo debía $1.20. la deuda es muy alta, el 120%
Por cada $1.00 de interés pagado por BB, tiene $4.17 en pérdida.
Por cada $1.00 de interés pagado por NETFLIX, tiene $3.18 en pérdida.
APALANCA MIENTO LARGO PLAZO
Por cada $1.00 invertido en el activo no circulante, $0.24 han sido financiados con Pasivo a Largo Plazo. PRODUCTIVI Por cada $1.00 DAD PASIVO peso que se debe, la empresa vende $0.25, es muy bajo.
Por cada $1.00 invertido en el activo no circulante, $0.41 han sido financiados con Pasivo a Largo Plazo.
Por cada $1.00 invertido en el activo no circulante, $0.60 han sido financiados con Pasivo a Largo Plazo.
Por cada $1.00 invertido en el activo no circulante, $1.75 han sido financiados con Pasivo a Largo Plazo.
Por cada $1.00 peso que se debe, la empresa vende $0.28, sigue muy bajo.
Por cada $1.00 peso que se debe, la empresa vende $0.19, negativo por pérdida neta.
Por cada $1.00 peso que se debe, la empresa vende $0.30, negativo por pérdida neta
NETFL IX RAZONES FINANCIERAS
BLOCKBUSTER
2013
2014
2009
2010
0.52
0.54
RENTABILIDAD
MARGEN BRUTO
Ut. Bruta / Ventas
0.28
0.32
MARGEN OPERACIÓN
Ut. Operacion / Ventas
0.00
0.07 -
0.06
- 0.09
MARGEN DE UTILIDAD
Ut. neta / Ventas
0.00
0.04 -
0.07
- 0.14
PRODUCTIVIDAD ACTIVO TOTAL
vtas./ acivo total
0.19
0.21
2.35
2.64
PRODUCTI VI DAD CAPI TAL
Tota l Ac ti v/ Tota l Ca p Cont
4.06
4.09
10.05
- 4.89
RENDIMIENTO INVERSION (ROE)
Util idad Neta/Capital
0.00
0.04 -
1.75
1.78
RENDIMIENTO ACTIVO (ROA)
Utilidad Neta/Activos
0.00
0.01 -
0.17
- 0.36
ANALISIS DU-PONT
RAZONES DE RENTABILIDAD MARGEN BRUTO
MARGEN OPERACIÓN
NETFLIX 2013
Comentarios a las Razones de Rentabilidad BLOCKBUSTER 2014 2009
Por cada $1.00 de venta su utilidad después de costo de ventas es de $0.28
Por cada $1.00 de venta solo tiene $0.001 de utilidad después de costos y gastos.
Por cada $1.00 de venta su utilidad después de costo de ventas es de $0.32, debido al aumento en utilidad bruta. Por cada $1.00 de venta solo tiene $0.07 de utilidad después de costos y gastos.
2010
Por cada $1.00 de venta su utilidad después de costo de ventas es de $0.52
Por cada $1.00 de venta su utilidad después de costo de ventas es de $0.54
Por cada $1.00 de venta solo tiene $0.06 de pérdida después de costos y gastos.
Por cada $1.00 de venta solo tiene $0.09 de pérdida después de costos y gastos.
ANÁLISIS DU-PONT MARGEN DE UTILIDAD
NETFLIX 2013 Por cada $1.00 de venta queda una utilidad de $0.001
PRODUCTIVIDAD ACTIVO TOTAL
Por cada $1.00 invertido en Activo Total, se vende $0.19
2014 Por cada $1.00 de venta queda una utilidad de $0.04, debido al aumento de costos y gastos. Por cada $1.00 invertido en Activo Total, se vende $0.21
PRODUCTIVIDAD CAPITAL
Por cada $1.00 invertido en Capital, se tiene $4.04 invertido en Activo Total
Por cada $1.00 invertido en Capital, se tiene $4.09 invertido en Activo Total
RENDIMIENTO INVERSIÓN (ROE)
RENDIMIENTO EN ACTIVO (ROA)
NETFLIX 2013 Por cada peso invertido de los accionistas se tiene una utilidad neta de $0.001 Por cada peso invertido en activo se tiene una utilidad neta de $0.001
2014 Por cada peso invertido de los accionistas se tiene una utilidad neta de $0.04 Por cada peso invertido en activo se tiene una utilidad neta de $0.01
BLOCKBUSTER 2009 Por cada $1.00 de venta queda una pérdida de $0.07 Por cada $1.00 invertido en Activo Total, se vende $2.35 Por cada $1.00 invertido en Capital, se tiene $10.05 invertido en Activo Total
BLOCKBUSTER 2009 Por cada peso invertido de los accionistas se tiene una pérdida neta de $1.75 Por cada peso invertido en activo se tiene una pérdida neta de $0.17
2010 Por cada $1.00 de venta queda una pérdida de $0.14 Por cada $1.00 invertido en Activo Total, se vende $2.64 Por cada $1.00 invertido en Capital, se pierde $4.89 invertido en Activo Total
2010 Por cada peso invertido de los accionistas se tiene una pérdida neta de $1.78 Por cada peso invertido en activo se tiene una pérdida neta de $0.36
Dados los comentarios realizados a cada una de las razones financieras tenemos: a) Identifica, describe y explica cómo afectan a los resultados, los recursos, capacidades y competencias de cada empresa. Los resultados obtenidos para cada una de las empresas se deben a las decisiones que cada una de ellas ha tomado, en donde claramente se nota que NETFLIX tiene una mayor liquidez, está menos apalancada y tiene una mayor rentabilidad y esto se da bebido a la decisión de BB por endeudarse en 2004 por más de 1,000 millones de dólares. Esta decisión afectó sus capacidades y competencia, ya que nunca se pudo recuperar de tan fuerte deuda lo que lo llevó a declararse en quiebra en septiembre de 2010. b) Describe las cadenas de valor de Netflix y Blockbuster, analizando las fortalezas y debilidades de cada una y su impacto en los costos, operación y resultados de las empresas. La cadena de valor
de NETFLIX se fue consolidando al aumentar el número de licencias con los principales estudios cinematográficos y cadenas de televisión, así como la inversión que cada año realiza en investigación y desarrollo para ofrecerle al cliente tecnología más avanzada y una plataforma amigable para que cada vez que ingrese a su sistema haga una selección. Para el caso de BB le apostó a seguir ofreciendo al cliente puntos de renta y venta de DVD pero definitivamente ya no era lo que el mercado necesitaba tanto, aunado a sus problemas de endeudamiento y a falta de liquidez de la compañía ya no pudo mantener su estructura tan grande de 6,500 tiendas alrededor del mundo y menos su estrategia de las máquinas expendedoras, fue lo que el cliente ya no valoró de la compañía. Definitivamente la empresa más rentable es NETFLIX, ya que ha mantenido su liquidez a lo largo de varios años y ha readquirido acciones para mantenerse sana, además no ha sido necesario un gran endeudamiento y ha mantenido sus inversiones en mercadotecnia, investigación y desarrollo así como en la búsqueda de nuevas tecnologías de vanguardia para ofrecer al cliente mejores opciones de entretenimiento. 6. Realiza un análisis de la competencia (NFX, BB y VoD) con base en Factores Clave de Éxito. Usa el modelo visto en clase, para sustentar tu respuesta. Se espera el análisis de los factores de éxito usando una tabla de promedios ponderados, con una justificación extensa y bien sustentada de cada variable (calificación y porcentaje asignado), así como la conclusión general de posición competitiva de cada empresa. ANALISIS DE LA COMPETENCIA NETFLIX FACTOR
Extensa colección de títulos Bajo costo de suscripción Tecnolgía de vanguardia Plataforma amigable de selección Mercadotecnia TOTAL
%
30% 25% 25% 10% 10% 100%
Calif
BLOCKBUSTER %
10 8 10 8 9
Calif
3 2 2.5 0.8 0.9 9.2
%
8 9 6 7 6
2.4 2.25 1.5 0.7 0.6 7.45
VOD Calif
%
7 6 6 8 7
2.1 1.5 1.5 0.8 0.7 6.6
Los factores son: a) Extensa colección de títulos: Es el factor más importante porque los clientes quieren tener una gran variedad de opciones de donde elegir, si no se tiene esa gran variedad los suscriptores reconocerán que la empresa es atractiva. NETFLIX tiene la mayor calificación porque efectivamente tiene la mayor cantidad de títulos disponibles, BB estaba restringido al número de DVD´s y los estrenos se rentaban rápido, para el caso de VOD, comúnmente los proveedores de cable no ofrecen tantas opciones de pago por evento. b) Bajo costo de suscripción: Los clientes siempre queremos el menor costo con los mejores productos sobre todo los clientes que buscan la comodidad y los fanáticos que quieren descargar la mayor cantidad de películas al menor costo así como las veces que
las necesiten. La memebresía y renta de BB era de menor costo por eso su mayor calificación. Los pagos por evento son muy caros. c) Tecnología de vanguardia: Estamos en la era de la tecnología en donde queremos hacer más cosas en el menor tiempo, al menor costo. Queremos que la experiencia de ver películas sea cada vez mejor, con mayor nitidez, pantallas cada vez más grandes, etc. NETFLIX ha invertido una gran cantidad de dinero para desarrollar nueva tecnología como la 4K y el servicio nube para que las descargas sean más rápidas y se asegure la estrategia de watch instantly. d) Plataforma amigable de selección. El uso de algoritmos para realizar las recomendaciones a los suscriptores ha asegurado que cada vez que los clientes entren a su página realicen una descarga, el sistema de recomendaciones desarrollado por NETFLIX así como la facilidad y lo amigable de su plataforma hace que tenga una buena calificación. Para el servicio VOD también todo es amigable ya que a través del control remoto podemos hacer la selección de la programación, sin embargo eso está próximo a desaparecer. e) Mercadotecnia: Estamos en la era de la mercadotecnia holística en la que no solo basta satisfacer las necesidades de los clientes sino ofrecerle una mejor experiencia, la mercadotecnia de experiencias, que viva las historias, que se sienta dentro de ellas y ya no sólo la tecnología 3D y 4D es suficiente ahora se está desarrollando la tecnología 4K, en la cual NETFLIX lleva la delantera por mucho. Definitivamente NETFLIx está mejor posicionada que las demás empresas y esto se ve reflejado en el crecimiento en su base de suscriptores que para el 2014 ya suman los 48 millones alrededor del mundo, sólo por debajo de HBO. 7. Con base en los análisis anteriores, prepara una matriz FODA para NFX. Identifica claramente los 5 problemas principales que debe atender la dirección de Netflix. Matriz FODA Fuerzas
Oportunidades Tecnología digital. Ofrece tecnología de vanguardia. Uso extensivo de dispositivos móviles. Desarrolla buena relación con los clientes. Cambio en estilo de vida y hábitos de consumo. Mercadotecnia. Tecnología en TV´s (Wi-Fi, resolución, Buena relación con proveedores. etc.) Amenazas Debilidades Hackers Manejo de sus acciones. Gran cantidad de opciones de El cliente lo reconoce pero a pesar de entretenimiento para los clientes. que si la recomendaría no lo hace. Innovación, la tecnología cambia Bajo desarrollo de App´s en su rápidamente. plataforma. Momento de verdad.
Los cinco problemas principales son: 1. Desarrollo de App´s para hacer más amigable su plataforma así como el uso en la mayor cantidad de dispositivos móviles. 2. Ser más atractivo para que en el momento de verdad del cliente que quiere relajarse y pasar un buen momento con familia y amigos se decida por NETFLIX antes que ir a las salas de cine, ver la programación normal de TV, leer una revista o simplemente tomar un baño relajante. 3. Mantener a los Hackers alejado de su sistema, que su plataforma sea cada vez más segura y ágil a pesar de la enorme cantidad de contenidos disponibles en ella. 4. Mayor inversión en búsqueda de tecnología más avanzada, ofrecer una ventaja al cliente para diferenciar el servicio más que el producto a través de la innovación. 5. Adelantarse a los cambios de estilo de vida de los suscriptores y hábitos de compra y consumo para ofrecer opciones que puedan ir más allá del entretenimiento. 8. Estrategia actual: identifica la estrategia general y las acciones específicas de NFX. Utiliza las ideas de la Figura 1.1 (pg. 6) como guía para identificar las estrategias. ¿A cuál de las cinco estrategias genéricas que se explican en el cap. 5 se ajusta mejor al enfoque competitivo de NFX? Evalúa la estrategia con base en los tres criterios sugeridos en las pgs 12-14 del texto. ¿Son buenas las estrategias? ¿Son congruentes con el modelo de negocio de las empresas? Tomando en cuenta la figura 1.1 se tiene que la estrategia general de la empresa es buscar superar a la competencia con características distintivas, con mayor calidad, selección más amplia de productos, mejor desempeño y superioridad en tecnología. La estrategia se ajusta más a la genérica de diferenciación amplia ya que: a. Busca crear un servicio con características superiores a la competencia. b. Mejorar el servicio y ofrecer más servicios. c. Procura mantener actividades de Investigación y desarrollo. d. Se esfuerza por la innovación y avances tecnológicos. e. Aumenta la intensidad de mercadotecnia. Evaluación de la estrategia: 1) Prueba de ajuste: La estrategia se ajusta tanto en lo interno como en lo externo a la situación de la empresa ya que es precisamente lo que está haciendo para ser una empresa ganadora. 2) La prueba de ventaja competitiva: Definitivamente la estrategia contribuye a obtener una ventaja competitiva al buscar un servicio superior al de la competencia, ofrecer tecnología de vanguardia, invertir en IyD, etc; lo cual puede ser sustentable en la medida en que la inversión requerida para desarrollar esas actividades es muy grande. 3) La prueba del desempeño: los resultados de las razones financieras demuestran que es una empresa rentable, productiva en sus activos totales y operativamente. La estrategia es buena ya que ha dado buenos resultados y ha logrado desplazar primero al líder de mercado: BB y ahora espera ir más allá con sus competidores directos como Amazon y Hulu
así como llegar más arriba para desbancar a HBO que tiene el mayor número de suscriptores en el mundo con 130 millones actualmente. Por último, la estrategia es congruente con el modelo de negocio basado en las suscripciones y en lo descrito en la pregunta 1 de ese caso.
9. Estrategia teórica: con base en los análisis anteriores (preguntas 3-7) establece la posición de NFX en la matriz GE. Identifica cuál es el impulso estratégico recomendado para cada empresa en base a su posición en el modelo y establece las acciones estratégicas que consideras más importantes de las revisadas en clase. ¿Es congruente la estrategia recomendada por el GE para Netflix y Blockbuster con lo que están haciendo las empresas en realidad? Explica las similitudes y diferencias entre lo recomendado y lo real. Trata de explicar las razones de estas diferencias.
Impulso estratégico: NETFLIX. Los impulsos estratégicos serían: Liderazgo en costos, diferenciación y enfocarse. Las acciones estratégicas son congruentes con lo que la compañía está haciendo y serían: o Mejorar las características de desempeño a través de mejorar en la red para descargar películas lo más rápido posible, desarrollando software de seguridad para mantener a los hackers a un lado.
Marcar la diferencia en el servicio que se ofrece a través de mejor tecnología, mayor número de títulos disponibles, una plataforma más atractiva y seguir invirtiendo en mercadotecnia e I y D. o Buscar mejores acuerdos de licencias y ofrecer un precio más bajo en las suscripciones de los clientes. BLOCKBUSTER. Los impulsos estratégicos serían: defender posición y desarrollar nicho los cuales no son congruentes con los que la compañía está haciendo actualmente ya que ha cerrado sus operaciones. La diferencia es que los datos mostrados en el caso son del 2009 y 2010 por lo que tal vez BB pudo haber llevado a cabo las estrategias abajo mencionadas o tal vez eso trataba de hacer pero al final de cuentas no le funcionó ya que fue cerrando operaciones en diferentes partes del mundo para enfocarse en EU pero la deuda que contrajeron fue lo que al final no pudo soportar su operación. Defender su posición a través de cerrar las sucursales menos rentables y o quedarse con las que generaban mayor rentabilidad. Desarrollar nicho al regresar a su mercado en EU que era donde inició y o aprovechar el posicionamiento de la marca para regresar al mercado. o
10. ¿Qué recomendaciones harían al CEO de Netflix? ¿Seguir con su estrategia actual? ¿Hacer alguna modificación menor o una “cirugía mayor”? ¿Cambiar de estrategia? Menciona al menos 3 recomendaciones específicas. Cada recomendación que hagas, debe estar claramente asociada a resolver los problemas definidos anteriormente y deben ser congruentes con la estrategia propuesta. Yo le recomendaría seguir con su estrategia actual. Las recomendaciones que se harían son las siguientes: 1) Apostarle a la tecnología a través del desarrollo de App´s que permitan una mejor accesibilidad con cualquiera de los dispositivos móviles de mayor uso como celular y tablet. Además la TV por internet está creciendo rápidamente debido a la tecnología de las pantallas por lo que el desarrollo de más y mejores App´s marcará la diferencia en el servicio que se otorgará a los suscriptores. Actualmente sólo invierte 500 millones de dólares para el desarrollo de tecnología pero no es suficiente ya que HBO y ESPN son líderes en el mercado con el desarrollo de App´s que mejoran la accesibilidad a sus plataformas. 2) Ganar más momentos de verdad, en donde el suscriptor que quiere relajarse y pasar un buen rato de entretenimiento escoja NETFLIX por encima de leer una revista, ir a las salas de cine, jugar videojuegos, navegar en internet, pagar un evento, rentar un DVD en tiendas locales etc. A través mantener e incrementar la inversión en mercadotecnia se espera que NETFLIX sea la elección en los momentos de verdad de los clientes. La inversión de 400 millones de dólares es un buen indicio de que esperan fortalecer y ganar más momentos de verdad. 3) Inversión en desarrollo de tecnología, parece que la tecnología 4K ya es una realidad pero todavía está por desarrollar la 8K y seguramente en pocos años estaremos hablando de nueva tecnología para las pantallas de TV mucho más grandes, de mejor
resolución y otras características que permitirán que los clientes vivan nuevas y mejores experiencias.
Fuentes de información:
Arthur A. Thompson Jr., Margaret A. Peteraf, John E. Gamble, A.J. Strickland III Administración Estratégica: Teoría y casos. Ed. 18 (en español). Editorial McGraw Hill, 2012 http://www.pwc.com/gx/en/entertainment-media/index.jhtml http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/3186349506x0x745654/fb5aaae0-b991-4e76863c-3b859c8dece8/Q114%20Earnings%20Letter%204.21.14%20final.pdf http://www.eldiario.es/turing/televisores-4k-ultra_hd_0_216278697.html http://www.eldiario.es/turing/televisores-4k-ultra_hd_0_216278697.html
