凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 929
媒體專題 Media Report
直播策劃SOP 以女性觀眾為例
陳葳、郭家鳳
前言 •
受到網路環境、硬體設備與行動載具普及的加持，數位影音愈來愈受歡迎，內容、形式、平台
多樣化，「直播」成為品牌接觸消費者的當紅工具。 •
利用直播行銷除了即時、有真實性，還能夠借用KOL的影響力，提高品牌的透明度與好高度，
拉近與消費者的距離。 •
熱門的社群媒體、線上影音平台都積極優化功能，
讓開直播、看直播、互動變得更加容易。在人人都 能當直播主的時代，要製作一場好的直播、達到宣 傳目標，事前仍要有充份準備。本篇專題將觀察台 灣網路直播觀眾的現況，並以女性觀眾為例，分享 策劃直播活動的作業流程。
※資料/圖片來源：Freepik
消費數位影音成上網第4大用途，七成直播觀眾最愛FB •
台灣網友網路前五大用途
根據Nielsen調查，2017年台灣上網族群中，網 路的前五大用途依序為使用即時通訊軟體、社
使用即時通訊／通話軟體
群網站、查資訊、看數位影音和讀新聞，昨天
使用社交／社群網站的功能或服務
有上網的網友中77%上網用途為消費數位影音， 在20-29歲族群中更高達近90%。另外，有超過 10%的人會觀看遊戲、素人等各式線上影音直 播。
96.9% 89.3%
查詢蒐集各類資訊
4
83.6%
看網路影音／電視／電影
77.2%
閱讀新聞
62.7%
Base：12-65歲昨天有上網
台灣網友主要使用直播平台
•
71.6%
根據資策會調查，曾使用直播的網友中，71.6％偏好 Facebook作為主要觀看平台，其次為YouTube、17直播、
55.2%
Instagram與Live.me等。 •
而Facebook和YouTube之所以能成為台灣網友最愛看直
播的平台，除了免費以外，也因為進入市場早，網友熟 19.5%
悉介面，上面累積的內容和網紅數量也多。
15.6% 10.2%
Facebook
YouTube
17直播
Instagram
Live.me
※資料/圖片來源：Nielsen媒體大調查2017Q4、資策會直播大調查(2017.07)
女性直播觀眾熱中看名人、網紅和企業品牌內容 •
•
網路影音、線上直播的觀眾組成(%)
網路影音觀眾中，會看「遊戲、素人等各式線上影 音直播」的女性佔比略高於男性，且集中20-39歲
49.8
50.1
青壯年；若再拉出會看直播的女性，20-29歲佔比
50.2
49.9
減少，40歲以上熟齡佔比增加。
17.8
8.2
9.4
18.5
20.6
27.1
26.6
29.6
25.5
13.6
16.6
17.9
收看網路影音
收看線上直播
收看線上直播的女性
21
資策會的調查發現，名人、網紅和企業品牌發佈的 直播是最受女性觀眾歡迎的內容，逾半數女性直播
25.2
觀眾曾看過；而相對於男性，女性直播觀眾偏好的 22.3
平台則更集中Facebook。 網路影音觀眾最喜歡的內容類型 Totals
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
女性
男性
12-19歲 女性
20-29歲 男性
30-39歲
40-49歲
50-65歲
Base： 12-65歲昨天有上網，使用網路用途為看網路影音/ 電視/電影
(
圖 片
)
與 非 即 時
發 佈 的 直 播 包 括 即 時
名 人 、 網 紅 和 企 業 品 牌
MV
趣 味
GIF/
上 傳 專 業 影 片 如 翻 譯
(
/
相
廣 告 、 新 段 聞 、 節 目 片
)
用 戶 創 作 分 享 如
( FB
機 特 效 朋 友 直 播 內 容
/
/
相 片 集 錦 影 片 縮 時 …
與 音 樂 分 享
其 他
註： 複選最多三項
•
女性最喜歡的直播內容題材前三名 是休閒娛樂(美食、旅遊)、搞笑趣聞、 專業資訊(星座命理、科技3C、保養
美妝、運動健身、投資理財)。
※資料/圖片來源：Nielsen媒體大調查2017Q4、資策會直播大調查(2017.07)
推新品、炒話題，直播短時間帶動高人氣 •
品牌直播的目的為何？固然最終希望帶動銷售、提高品牌好感度，但回歸到較實際的操作面，可 約略分為以下三種，一次直播活動可能具有多重目的：
新品上市
三種情況都需要在短時間內衝高人氣，網路直播的
•
即時性有機會瞬間吸引大批觀眾同時觀看，當眾多
通常是新品發表 記者會
媒體、粉絲團在同一時間曝光相同的直播訊息或畫 面，可以達到「洗版」功效，塑造媒體氛圍。 對於直播主來說，有多種方式能達到流量變現，但
•
話題炒作 聚眾互動
對於品牌來說，則需要考量直播的目的，並衡量多
藝人、名人出席 快閃店販促或一 活動或代言 日店長等實體 活動
國180位行銷人員關於衡量網紅行銷活動成功的指標，
項指標來評估直播成效。網紅行銷公司Linqia訪問美 或可作為品牌直播活動成效評估的參考： 90%
81%
2018 59% 62%
61% 50%
54% 53%
46% 34%
參與度
流量/點擊
觸及數
轉換
2017
產品銷售
29%
24%
觀眾看法
午休、晚間直播，別超過30分鐘 釐清直播的目的後，再觀察目標群眾的媒體使用時間，即可挑選出最適合直播的區間。本文設定
•
女性觀眾為目標族群，根據Nielsen，女性平日白天觀看網路影音的高峰落在12-14點間，約是上
班族午休時段；週末假日則是自9點左右緩慢爬升，下午2-5點為高峰。夜晚平日和週間觀看網路 影音行為差異不大，高峰都在8-9點，平日甚至會延續到10點以後。 女性網友收看網路影音的時段 30
這個時段是常見的品牌記 者會或新品發表會作業與 配置區間
25 20 15 10
晚間返家心情放鬆，進行日常保養程序， 可考慮找人氣KOL進行商品開箱、試用
5 0
23:00-23:59
22:00-22:59
21:00-21:59
20:00-20:59
19:00-19:59
18:00-18:59
17:00-17:59
16:00-16:59
15:00-15:59
14:00-14:59
13:00-13:59
12:00-12:59
11:00-11:59
10:00-10:59
09:00-09:59
08:00-08:59
07:00-07:59
06:00-06:59
週末
05:00-05:59
04:00-04:59
•
03:00-03:59
02:00-02:59
01:00-01:59
00:00-00:59
週間
Base： 12-65歲女性昨天有上網，使用網路用途為看網路影音/電視/電影
如果直播冗長、無趣，容易流失好不容易凝聚的流量，甚至無法及時傳遞重點訊息。根據資策會 調查，「時間過長」是各年齡層觀眾認為直播最需要改進之處。建議平日午休時段將直播長度控 制在30分鐘以內，假日則需再濃縮至10~15分鐘。 ※資料/圖片來源：Nielsen媒體大調查2017Q4
主流媒體粉絲數多，特色網紅適合溝通軟性訊息 •
到底誰開直播才會有比較多人看？一般我們在社群媒體上接收到直播的通知或畫面，大多來自新 聞媒體平台的官方粉絲團，其次則是個人追蹤的網紅、名人。
指標性 媒體 如新聞媒體、時尚 流行媒體
若品牌想要溝通較軟性的訊息，例
如產品的使用教學或特殊的保養程 序等，也可以考慮網紅或部落客， 運用其個人風格帶出商品特色，具 有個人獨特魅力的網紅可以達到意 想不到的效果。
新聞媒體的官方粉絲團就像是電視台的SNG車一樣，隨時掌握 最新資訊，放送第一手畫面。指標性媒體的粉絲團人數眾多且 具公信力，加入的粉絲也不易退出，若運用指標性 的新聞媒體平台，直播放送藝人出席大型新品記者 會等，較容易被接受及觀看。
風格 部落客 網紅 ※資料/圖片來源：Google圖片
直播前的溝通重點 直播不像其他影音製作可以重錄或後製剪輯，因此開播前置作業需要更加留意並掌握相關細節，
•
盡量把不確定性及風險降到最低。
指標性 媒體 如新聞媒體、時尚 流行媒體
品 牌 溝 通 重 點
1. 2. 3. 4. 5. 6.
釐清品牌直播的目的 評估挑選合適的媒體別 確認直播場地、設備等軟硬體設施 確認媒體是否有搭配直播主持人 (腳本提供與確認) 提供直播時品牌希望傳遞的重點活動畫面 墊檔圖製作與校稿
釐清品牌直播的目的 評估挑選合適的KOL 確認直播場地、設備等軟硬體設施：住家或百貨賣場等 直播時段：除了依據目標群眾最常上網、看網路影音的 時段，也需要考慮合作KOL個人直播觀看數最佳時段 5. 產品特色、示範重點與步驟等重點方向溝通(腳本提供 與確認) 1. 2. 3. 4.
品 牌 溝 通 重 點
風格 部落客 網紅
直播作業流程圖 確認 直播 場地
戶外直播
室內直播
例如廣場街頭或戶外活動，需有雨備
例如新品發表記者會之百貨公司或飯店
檢查 通訊 設備
媒體需自行攜帶網路4G包
運用飯店/百貨網路，事前需確認相關場 地是否提供網路及頻寬大小是否足夠
事前 準備
訊號 發送 同步 監控
*若場地無法提供則需自行攜帶
1. 訊號確認：活動前一小時須完成訊號確認 2. 直播位置：直播機器設備應在舞台正前方，並確認無遮蔽物，以擷取最佳畫面 1. 直播預告：直播前一小時發出預告通知，提醒次數不宜過於頻 繁，一小時內提醒兩次為上限 2. 墊檔圖：直播預告可以墊檔圖吸引網友注目並引發好奇心，若 有藝人或名人出席活動可以暗示文字引發網友猜測與討論 *建議直播時間長度 1. 直播開始 假日直播：10-15分鐘 周間直播：午間13~14點，30分鐘以內 2. 即時互動 3. 線上監控：同時掌控直播現場與網路平台上的互動，提醒品牌或 媒體小編即時回應粉絲問題，活絡氣氛 ※資料/圖片來源：Freepik
結語 •
一場成功的直播，除了仰賴過往累積的經驗值，以及充份的事前準備，還需要天時地利人和。畢 竟直播強調的就是真實性和即時性，有時一些小狀況，反而會帶來意想不到的效果。但還是有些
狀況可能影響整體直播品質： 天氣不佳：如防曬品挑選戶外做直播，但忽然下大雨，應準備雨備方案， 並提前想好轉換的溝通話術。 網路斷訊：測試時正常，但開始直播時訊號突然中斷或是無畫面。 主持人狀況不良：直播主往往是成敗的關鍵，但難免發生直播當天身體 或膚況不佳、直播時說錯品牌或商品名稱、背景雜亂、競品明顯露出等
情況。 延遲：先前提到直播須做好時程規劃，但可能發生現場尚未準備好導致
直播無法準時開始，須放置墊檔畫面；或直播主與觀眾聊太久，讓重點 太晚出現等。 •
未來直播內容走向精緻化、分眾化，品牌除了尋找符合品牌特性的直播主，也可以思考如何透過 直播形式創造獨特的品牌內容，避免一成不變地強迫推銷。
•
社群和影音平台持續更新直播功能，優化使用者體驗，尤其是在行動裝置上；品牌應該善加利用 平台，設計創新的互動形式。 ※資料/圖片來源：Ibrandify - Freepik.com
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