GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVPERF I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MÔ HÌNH SERVPERF Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về chất lượng lượng dịch vụ ngày càng quan trọng, trọng, chất lượng lượng dịch vụ đã được xác xác định là là một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế. Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này. Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF. Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
II. CÁC BƯỚC THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVPERF Gồm 2 bước: 1.
Bước 1: Nghiên cứu định tính: 1.1. 1.1. Nhóm Nhóm nghiên nghiên cứu cứu tổ chức họp nhóm, nhóm, thảo thảo luận để xác định định các vấn đề sau: ⇒
Tổng thể: là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ mà chúng ta đang
cần đánh giá. ⇒
Mẫu: có thể xác định mẫu theo công thức sau:
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
1
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
.n = N/(1+N *e 2)
Trong đó: •
n : cỡ mẫu
•
N: tổng thể
•
e: sai số tối đa
•
Các biến quan sát
=>Bảng câu hỏi gồm bao nhiêu nhóm và tiêu chí (Dựa vào 5 nhóm và 22 tiêu chí gốc). Thang đo nào (Lirkert 5 hoặc 7) VD: Bảng câu hỏi “ Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty XYZ” , sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng câu hỏi có dạng như sau:
BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY XYZ Số thứ tự mẫu: ………………………….. Ngày:……………………………………. Họ tên phỏng vấn viên:………………….
Xin chào, tôi tên là ……………………., thuộc nhóm nghiên cứu thị trường…………..Hiện chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty XYZ. Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng tôi có cơ sở để cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ của Công ty XYZ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của quý khách. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình nhất của Anh/ Chị. Chúng tôi mong Anh/chị dành chút thời gian khoảng 30 phút để trả lời các câu hỏi dưới đây. Các ý kiến trả lời của Anh/ Chị sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
2
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
I. PHẦN SÀNG LỌC (có thể bao gồm những câu hỏi sau) Q1. Có thành viên nào trong gia đình Anh/ Chị hoặc người thân của Anh/ Chị hiện đang làm việc tại Công ty XYZ không? (1) Có
Dừng
(2) Không
Tiếp tục
Q2. Có thành viên nào trong gia đình Anh/ Chị hoặc người thân của Anh/ Chị hiện đang làm việc tại các công ty nghiên cứu thị trường không? (1) Có
Dừng
(2) Không
Tiếp tục
Q3. Anh/ Chị đã từng sử dụng dịch vụ của Công ty XYZ chưa? (1) Có
Tiếp tục
(2) Không
Dừng
II. PHẦN CỐT LÕI Q4. Anh/ Chị hãy cho biết mực độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu dưới đây (bằng cách đánh dấu x vào các ô thích hợp) ? 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung bình 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
CÁC PHÁT BIỂU
ĐÁNH GIÁ CỦA KH 1
2
3
4
Sự tin cậy (Reliability) 5. Khi hứa sẽ thực hiện 1 điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,công ty XYZ sẽ thực hiện
6.Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề
7. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên 8. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện
Sự hữu hình (Tangible) Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại Công ty XYZ có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận Cơ sở vật chất của công ty XYZ có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
3
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
9. Công ty XYZ luôn lưu tâm đến việc giữ gìn tiếng tăm của mình.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness) 10. Công ty XYZ cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ cho
11.Nhân viên của công ty XYZ luôn nhanh chóng phục vụ dịch vụ cho khách hàng.
12.Nhân viên của công ty XYZ luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
13.Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance) 14.Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên trong công ty XYZ.
15.Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
16.Nhân viên XYZ luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng
17.Nhân viên luôn được công ty XYZ cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc của họ
Sự cảm thong (Empathy): 18.Công ty XYZ luôn dành sự chú ý đến từng cá nhân khách hàng
19.Nhân viên công ty XYZ luôn quan tâm đến khách hàng
20.Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
21.Nhân viên công ty XYZ luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
22.Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng của họ
Q5. Anh/ Chị hãy cho biết mức độ hài long của Anh/ Chị về dịch vụ của Công ty XYZ ? (1) Rất không hài lòng
(2) Không hài lòng
(4) Hài lòng
(5) Rất hài lòng
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
4
(3) Trung bình
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
III. PHẦN PHÂN LOẠI ( có thể gồm những câu hỏi sau:) Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: Q6. Anh/ Chị còn độc than hay đã lập gia đình? (1) Độc thân
(2) Có gia đình
Q7. Vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/ Chị ? (1) Mù chữ
(2) Tiểu học
( 3) Trung học
(4) Cao đẳng
(5) Đại học
(6) Sau đại học
Q8. Xin vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây: (1)18-24
(2) 25-31
(4) 39-45
(5) >45
(3) 32-38
Q9. Xin cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị (1) < 2 triệu
(2) 2-5 triệu
(3) 5-10 triệu
(4) >10 triệu
Q10. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/ Chị: (1) Nam
(2) Nữ
CHÚNG TÔI XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/ CHỊ!
1.2. Mô hình như thế nào
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
5
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
VD:
1.3. Xác định giả thiết VD: Các giả thiết cần kiểm định như sau: •
H1: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài long, nghĩa là
phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hang đánh giá càng cao, thì mức hài lòng của khách hang đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại. •
H2: Tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng.
•
H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng.
•
H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng
•
H5: Cảm thông quan hệ dương với sự hài lòng
1.4. Công thức chung cho mô hình SEVRPERF k
SQ = ∑ I(P Trong đó:
=1
1.4.1.
SQ: Chất lượng DV
1.4.2.
Pij: Cảm nhận của KH i đối với DV j nào đó
1.4.3.
Ij: trọng số của DV j
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
6
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung 1.4.4.
Mô Hình SERPERF
k: số lượng DV áp dụng trong mô hình
2. Bước 2: Nghiên cứu định lượng:
Sau khi có số liệu, dùng phần mềm thống kê (SPSS) để kiểm định các
tham số và giả thiết sau đây: 2.1. Thống kê mô tả các biến quan sát.
Tìm hệ số Alpha Cronbach để kiểm định độ tin cậy của mô hình.
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
7
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
VD:
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
8
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
Tính điểm trung bình của các biến quan sát: VD:
=> Thông qua giá trị trung bình (mean), giá trị lớn nhất (max), nhỏ nhất (min) và độ lệch chuẩn chúng ta có thể nhận biết đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. •
Ý nghĩa của giá trị trung bình
Giá trị khoảng cách = (Max – min) / n = (5 -1)/5 = 0.8
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
9
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Giá trị trung bình 1.00 – 1.80 1.81 – 2.60 2.61 – 3.40 3.41 – 4.20 4.21 – 5.00
Mô Hình SERPERF
Ý nghĩa Rất không tốt Không tốt Trung bình Tốt Rất tốt
Như vậy, theo ví dụ trên ta thấy chất lượng dịch vụ giáo dục của STU được sinh viên đánh giá tương đối tốt. Các giá trị trung bình dao động từ 3.29 – 3.78. 2.2. Đặt giả thiết
VD:
H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của KH H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của KH H3: Thành phần năng lực phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của KH
H4: Thành phần đồng cảm có tương quan dương với sự hài long của KH H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của KH 2.3. Xác định hàm hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình.
VD:
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
10
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
2.4. Từ hệ số Bêta suy ra mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố đến sự hài lòng
của khách hang. Hệ số này càng cao thì nhân tố đó càng có ảnh hưởng. VD:
Mô hình SERVPERF 1. Phương tiện hữu hình (0,284) 2. Năng lực phục vụ ( 0,201) 3. Đáp ứng (0,182) 4. Đồng cảm (0,165) 5. Tin cậy (0,140)
2.5. Dựa vào kết quả thu được, rút ra kết luận: nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng DV, nhân tố nào cần khắc phục, từ đó đưa ra các góp ý và kiến nghị cho doanh nghiệp.
III. ƯU, NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH SERVPERF 1. Ưu điểm - Đơn giản, dễ thực hiện , ít tốn thời gian và chi phí khảo sát. - Cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì: + Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả. + Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập. Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
11
Nhóm: 01
GVHD: Phạm Lê Hồng Nhung
Mô Hình SERPERF
- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả. 2. Nhược điểm:
- Mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng. - Một số người cho rằng SERVPERF chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp.
Bài Tập Nhóm: QT Chất Lượng Du Lịch
12
Nhóm: 01
