Branded Content… Y todo comienza con una buena historia

Branded Content… Y todo comienza con una buena historia Silvia Vargas Niño

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Tabla de contenido 1. Capítulo 1 1.1. Introducción 1.2. Justificación (4) 1.3. Planteamiento del problema (5) 1.4. Objetivos (7) 1.5. Hipótesis (8) 1.6. Metodología de la investigación (9) 2. Capítulo II MARCO TEÓRICO (14) 2.1. Del mercado de masas al mercado hipersegmentado (14) 2.2. El nuevo consumidor: la era de la generación C (16) 2.3. Marketing viral: Cuando los virus resultan divertidos. (25) 2.4. Del product placement, pasando por el branded content, el advertainment y el marketing de contenidos. (27) 2.5. ¿Qué es el advertainment o branded content? Definición e historia. (32) 3. Capítulo III 3.1. Branded content: Y todo comienza con una buena historia… (38) 3.2. Análisis de casos: (39) 3.2.1. The dollar shave club: cuando el presupuesto no afecta la calidad (39) 3.2.3. Will it blend? (41) 3.2.3. El éxito del Spice Guy (42) 3.2.4. Zombies calientes del Getafe (47) 3.2.5. Tipp-EX: NSFW: A hunter shoots a bear (49) 3.2.6. OK GO y su sponsorship con Chevy (52) 3.2.7. ‘My Time is now’ de Nike (53) 3.3. Malas prácticas en las conversaciones 2.0: La importancia del contenido en estrategias de Social Media (56) 3.3.1. Contenidos de relleno (56) 3.2.3. Repetición de mensajes (59) 3.3.3. Estar por estar… (60) . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


3.3.4. Interacción pasiva (62) 3.3.5. No se están creando comunidades sólidas (64) 3.4. Un caso de éxito: Orange: The Feed (65) 3.5. Aprendizajes en branding digital y social media (73) 3.5.1. La innovación es la clave. (73) 3.5.2. Diferenciación. (74) 3.5.3. Personalización de contenidos. (75) 3.5.4. La manera de trabajar en equipo ha cambiado. (76) 3.5.5. No siempre tener más fans significa tener más éxito. (76) 3.5.6. Plataforma exclusiva de interacción con los usuarios (77) 3.6. Marketing de contenidos: de la planeación a la acción. (79) 3.7. De vuelta a los orígenes: el caso Chipotle (80)

4. Capítulo IV (92) 4.1. El futuro de la publicidad: nuevos retos para el negocio digital. (92) 5. Capítulo V 5.1. Conclusiones (99) 5.2. Bibliografía (101)



1. CAPÍTULO I Presentación y estructura metodológica 1.1. Introducción 1.2. Justificación 1.3. Planteamiento del problema 1.4. Objetivos 1.5. Hipótesis 1.6. Metodología de la investigación



1.2.Justificación Este trabajo de investigación surge de la necesidad de la falta de información y bases conceptuales y descriptivas de un tema que, aunque no es cien por cien novedoso, está estableciendo nuevos procesos relacionales y comunicacionales en los procesos de marketing y publicidad en el medio digital. Estamos hablando del Branded content o Advertainment, cuya conceptualización aún no está más definida que en artículos, blogs de contenidos y publicaciones cortas. Al ser un tema con pocas bases teóricas que unifiquen el concepto y que sea aceptada formalmente por el medio publicitario, esta investigación pretende hilar y establecer unas características comunes de las estrategias más exitosas que han encontrado en el marketing de contenidos una herramienta importante para llamar la atención de los consumidores y más importante aún, generar una relación a largo plazo. Es importante investigar este fenómeno de comunicación ya que en los tiempos que corren, acercarse y seducir al usuario resulta cada vez una tarea más difícil. Se hace necesario entender el cambio que ha sufrido –y sigue sufriendo- el consumidor en los últimos 10 años, al igual que la transformación mediática y el arribo de nuevos canales de interacción que han llegado a jugar papeles trascendentales en el proceso. Es importante entender que las nuevas formas de comunicación ya no son un hecho que tiene que pasar en el futuro sino que es una realidad latente.



1.3.Planteamiento del Problema “Las técnicas tradicionales se han quedado obsoletas… cien años de reflexión sobre marketing han pasado a mejor vida. Los enfoques alternativos no son ninguna novedad: son lo único que nos queda”1.

Estamos atravesando por una era de cambios. Somos partícipes de un rompimiento drástico en el desarrollo de nuevas relaciones comunicativas en el entorno comercial y publicitario en donde a través del marketing 2.0 ha surgido una sociedad en la que la igualdad de poderes es primordial. Por tanto, ahora los agentes en la comunicación cumplen roles muy diferentes a los que pueden desempeñar por fuera de la Internet. El proceso creativo está cambiando. Los usuarios están cambiando. La publicidad y el marketing se encuentran en un proceso de transformación y evolución constante. Las marcas no pueden quedarse estáticas mientras esta revolución pasa en frente de sus ojos. Las estrategias y las nuevas formas de entablar conexiones con los consumidores tienen que ser dinámicas, así como lo es la red. Venimos de una larga era de comunicaciones unidireccionales y pasivas, era en donde éramos obligados a consumir contenidos, en donde no teníamos voz ni voto y peor aún en donde, en mi caso, éramos personas que hacíamos parte de un universo de mujeres, extranjeras, que viven en Madrid, de nivel socio económico medio-alto, que les gusta el rock and roll y cuyas edades oscilan entre los 24 y los 26 años. Era cuestión de tiempo y de unas tecnologías abiertas y democratizadoras para que nuestro papel pasivo en la sociedad de la información y consumo cambiara radicalmente. Sin embargo, esta democratización deliberada de la información ha traído consigo una explosión sin precedentes de contenidos, logrando que paulatinamente entremos en una saturación de mensajes provenientes de diferentes plataformas. Los consumidores somos bombardeados a diario por mensajes que vienen no sólo de estrategias ATL, BTL, móviles y online lo cual está logrando cada vez más una irrupción en el proceso. Simplemente, el bombardeo nos está haciendo inmunes a la publicidad. Y somos inmunes no sólo por el exceso de información que crea un efecto de rechazo sino porque además no ya creemos en lo que nos dicen. Tenemos que ver acciones concretas para creer que lo que nos dicen es realmente cierto. En internet podemos opinar y

GODIN Seth, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable. Portfolio Hardcover. Nueva edición. 2009. 224 páginas. 1



compartir nuestras opiniones y para hacernos a un juicio objetivo sobre cualquier cosa basta con informarnos con unos cuantos clics. Por tal razón, resulta todo un reto lograr conectar con los consumidores en la era digital. Estamos insistiendo comunicarnos con ellos de una manera equívoca, les seguimos llamando por números y no por su nombre, les llamamos fans y no amigos, pero sobre todo intentamos venderles nuestros productos y servicios de una manera descarada, sin haber intentado primero crear una relación sustentada en vínculos fuertes y robustos. Entonces, ¿cómo cambiar esta perspectiva?, ¿cómo hacer para no morir ahogados en un mar de contenidos iguales, afines, de formatos estáticos y cuadriculados, de redes sociales que no crean comunidades sino miles de ‘me gusta’ que soportan un informe?, ¿cómo acercarnos a los consumidores a través de relaciones que generen engagement? Pues bien, el branded content es un medio por el cual, a través de ideas potentes, se puede generar engagement a largo plazo con los consumidores a través de experiencias de marca 2.0. Son estrategias de contenido que no se basan en el método de la interrupción sino que por el contrario se basan en un método participativo y movilizador. Estrategias que por primera vez en la historia de la publicidad hacen que sean los consumidores quienes nos busquen para pasar un momento con nosotros, en lugar de que seamos nosotros quienes muramos intentándolo a través de todos los medios y a todo coste. Así lo afirma, Pablo Muñoz en su publicación Tendencias, llega el Advertainment, “Estamos hablando de divertir al público y de volver a hacerlo nosotros también, de convertirnos en socios de nuestros clientes y de dejar de tratar al espectador como mero consumidor en vez de como público”2 Aunque Internet es un medio poderoso y efectivo que dista completamente de los demás medios tradicionales, las acciones, en que cuanto a branding se están desarrollando en la red, no difieren mucho de las acciones convencionales de ATL. Pese a ser Internet un medio en potencia vastísimo y con una calidad de participación infinita, son pocas las marcas que se arriesgan a realizar acciones diferentes y no convencionales.

2

MUÑOZ TORREGROSA, Pablo. Tendencias. Llega el Advertainment . MK Marketing + Ventas. (2004), núm. 196, p. 28-32 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


1.4.Objetivos

1.4.1. Objetivo general -

Analizar, a través un estudio exploratorio y teórico-práctico, diferentes casos de publicidad y marketing digital, que basan su estrategia en la implementación de acciones de branded content o contenido de marca, como medio para conectar la marca con sus consumidores; para demostrar su eficacia y efectividad en el mundo del marketing 2.0

1.4.2. Objetivos específicos -

-

Definir al consumidor actual. Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicación; por medio de la interacción e inmersión directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didácticos. Establecer una definición teórica aproximada del concepto de branded content en un entorno digital, establecer sus características y formatos. Esbozar posibles tendencias de hacia dónde se dirige el negocio publicitario en el mundo 2.0. Establecer un modelo conceptual de branded content que pueda ser fácilmente aplicable. Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen las nuevas formas de creatividad publicitaria. Sentar las bases teóricas para que los publicistas y profesionales de marketing se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podrá ayudarles a crear estrategias más efectivas.



1.5.Hipótesis En la sociedad interconectada, los procesos de comunicación han cambiado. Se ha pasado de una comunicación unidireccional en donde los emisores (las marcas) enviaban sus mensajes a unos receptores pasivos (consumidores) quienes, dada la naturaleza de los medios, no tenían más remedio que absorber cual esponjas los contenidos de marca producidos para promocionar los productos. Sin embargo, con el arribo de la sociedad de la información, este proceso unidireccional se ha visto quebrantado notablemente dando paso a una era en donde la saturación mediática es el pan nuestro de cada día. Lograr ser escuchados en una sociedad multiconectada y en donde el tiempo es oro; es todo un reto para publicistas y gerentes de marketing de las compañías. No obstante, pese a la saturación de contenidos, hay un nuevo fenómeno cuyas acciones están logrando seducir a los consumidores de una manera única y jamás antes vista en el medio digital. Se trata pues del Branded Content o Advertainment, cuya naturaleza flexible sienta las bases de un proceso de producción e inteligencia colectiva que puede ser de grandísima utilidad para anunciantes. Este trabajo se plantea bajo la hipótesis que, respondiendo a las necesidades actuales de interacción 2.0., el branded content se posiciona como una herramienta eficaz, efectiva y duradera para establecer nuevas comunicaciones bidireccionales, relaciones e interacciones con los usuarios; relaciones que van mucho más allá de la mera visualización de contenidos digitales publicitarios como banners.



1.6.Metodología Cabe aclarar que aunque un contenido publicitario de entretenimiento puede ser creado para ser abordado desde diferentes plataformas mediáticas tales como televisión, música, medios impresos, entre otros; en este trabajo se analizará y hablará únicamente de aquellas estrategias que tienen como eje principal –y secundario inclusive-, Internet. El objetivo del trabajo es realizar una mirada exploratoria y meramente descriptiva a las estrategias que han utilizado el marketing de contenidos para sustentar la relación con sus usuarios. La investigación se realizará a través de una metodología cualitativa de tipo descriptiva e inductiva, que buscará analizar y describir las acciones de branded content más exitosas de los últimos dos años únicamente a través del medio digital. Acciones que se han seleccionado como exitosas por los resultados que han obtenido per se, y por convertirse en el paradigma de las buenas prácticas creativas que han empezado a crear caminos paralelos y efectivos en el ya saturado mercado publicitario. Dado que el objeto de estudio se encuentra en la red, el análisis se dará en los medios online en que tiene lugar la relación e interacción entre los actores. La observación científica será el método principal de la investigación y tendrá lugar en campañas y casos de branded content o contenido de marca que utilicen el canal online únicamente, de modo que sea posible la recolección de datos derivados de los casos para su posterior análisis. Por ello, para cada caso de estudio habrá unos ejes sobre los que girará la indagación: planteamiento de la relación comunicación entre marca y consumidor; interactividad entre estos actores; y manejo de la información. Lo que se busca con la investigación es establecer relaciones entre los diferentes casos estudiados sobre branded content, para así al final concertar una definición, una estructura y unas características propias al objeto de estudio, que permita tanto a anunciantes y/o agencias, empezar a establecer estrategias y acciones de este tipo y que además ayude a sentar las bases para próximas investigaciones sobre el tema. De igual manera, esta investigación tendrá un sustento teórico a través de diferentes fuetes bibliográficas y autores que han empezado a estudiar esta nueva vía de relación comunicacional. Como metodología fundamental para esta investigación se ha tomado el estudio de casos, teniendo como referente principal el análisis de aplicabilidad de esta metodología de investigación realizado por Piedad Martínez Carazo en su publicación El método de estudio de caso: Estrategia metodológica de la investigación científica. En este, la autora plantea que un estudio de caso contemporáneo puede concebirse como: “una ‘estrategia de investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares’, . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


la cual podría tratarse del estudio de un único caso o de varios casos, combinando distintos métodos para la recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o generar teoría.”3 Además agrega, que considera el método de estudio de casos apropiado para temas que se consideran prácticamente nuevos, pues en su opinión, la investigación empírica tiene los siguientes rasgos distintivos: • Examina o indaga sobre un fenómeno contemporáneo en su entorno real. • Las fronteras entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes. • Se utilizan múltiples fuentes de datos. • Puede estudiarse tanto un caso único como múltiples casos. Además, esta investigación también se basará en la premisa sustentada por los autores Glaser & Strauss, quienes afirman que “las teorías que pretenden obtener un cierto grado de aplicabilidad general pueden estar basadas en un número limitado de casos, ya que un solo caso puede indicar una categoría o propiedad conceptual y unos cuantos casos más pueden confirmar esta indicación”.4 De igual manera, Robert K. Yin, en Investigación sobre estudios de casos, afirma que en el caso de las investigaciones que buscan generalizar a partir de un estudio de casos o generalización analítica, utilizan un caso único o múltiple para ilustrar, representar o generalizar a una teoría. Pues, así incluso, los resultados del estudio de un caso se pueden generalizar a otros que representen condiciones teóricas similares. Así, teniendo en cuenta lo anterior, el desarrollo de este trabajo de fin de master se llevará a cabo a través de 3 etapas fundamentales. 1. Fundamentación teórica: en esta primera parte, se intentará explicar someramente el cambio que ha tenido la publicidad, pero sobretodo el consumidor en esta nueva era de marketing 2.0. Se partirá desde la interrupción y quiebre del modelo convencional emisor-receptor al que veníamos acostumbrados en publicidad; para pasar a una red autónoma y dinámica que fluye y vive bajo un esquema múltiple que pone al consumidor como eje central y protagonista de las relaciones comerciales y comunicacionales. En este primer capítulo se abordarán los conceptos de product placement o emplazamiento junto con sponsorships o patrocinios como primer intento de enlazar las marcas con contenidos establecidos. Finalmente, se sentarán las bases del branded content como camino efectivo y eficaz para sobresalir en un mercado saturado de mensajes y en donde el usuario es inmune a cualquier estímulo que no le sea de su interés.

3

MARTINEZ C., Piedad. El método de estudio de caso: Estrategia metodológica de la investigación científica. EN: Revista Pensamiento y Gestión, Número 20. Universidad del Norte, Pág. 174. 2006. 4 GLASER, Barney G & STRAUSS, Anselm L.; The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Chicago, Aldine Publishing Company. 1967. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


2. Posteriormente, se pasará a explorar directamente el objeto de estudio a través del análisis de diferentes casos de estudio seleccionados. En el segundo capítulo, núcleo de la investigación, se procederá a estudiar las estrategias de contenidos digitales de marcas como Orange, Chipotle, Nike, Tippex, Old Spice y Chevrolet quienes, a través de sus medios sociales propios y acciones creativas digitales únicas e impactantes están creando nuevos caminos exitosos y eficaces para comunicarse con sus consumidores a través de la fidelización y promoviendo el engagement. Las acciones a analizar son las siguientes: -

Orange: The Feed (Inglaterra) Chipotle: Back to the start (USA) Nike: My time is now (USA) Tippex: The Tippex experience (Francia) Old Spice: The man your man could smell like (USA) Chevrolet: OK GO (USA)

Así pues, en este apartado se procederá a analizar descriptivamente cada caso, para al final de este capítulo cerrar con un breve esbozo de una definición aproximada y características del branded content. Por tanto, tras haber realizado el análisis de las piezas creativas de la categoría, se realizará una propuesta de modelo de uso de estrategias de branded content como herramienta de publicidad y marketing interactivo; teniendo en cuenta el análisis, las deducciones, recomendaciones y conclusiones postuladas en el capítulo anterior. 3. Finalmente, en el tercer y último capítulo, se encontrará el espacio para debatir sobre el futuro de la publicidad online, las agencias de publicidad tradicional y los retos que deben afrontar los anunciantes para establecer relaciones efectivas, amigables y a largo plazo con sus consumidores. Así pues, se pretende realizar un análisis exploratorio y descriptivo de las nuevas relaciones marca/consumidor en la era digital, relaciones que se sustentan más allá de la simple creación de banners y piezas de display. Se analizarán las acciones y el contexto en el que fueron concebidas y se pretende analizar también al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos hábitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos móviles, reproductores de audio y vídeo que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se pretenden investigar las nuevas formas de interacción con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estrategias de comunicación y marketing a estas prácticas. Se busca pues, en conclusión, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupción.



2. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Del mercado de masas al mercado hipersegmentado 2.2. El nuevo consumidor: la era de la generación C 2.3. Marketing viral: Cuando los virus resultan divertidos. 2.4. Del product placement, pasando por el branded content, el advertainment y el marketing de contenidos. 2.5. ¿Qué es el advertainment o branded content? Definición e historia.



2. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1.Del mercado de masas al mercado hipersegmentado Tal como lo afirma Matthew Healey en su libro, Qué es el branding, “Hasta hace poco, la publicidad ha sido un modo de comunicación unilateral, es decir, se enviaban mensajes comerciales sin que hubiera interacción con el receptor. Hoy, con la ayuda de internet se está reinventando e incluso se puede decir que se está produciendo un renacimiento” El desarrollo de nuevas tecnologías ha sido de vital importancia en estos últimos años. “Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápido de nuevos medios con un potencial enorme”5. Con estos avances, las necesidades y hábitos de las personas comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interacción novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la información. En esta época interconectada por redes y tecnologías, “surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación”6. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicación comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicación tradicional diciéndole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los consumidores ya no confían en los medios. “Frente al tipo de comunicación push de los medios masivos, los medios no convencionales proponen una forma de atracción basada en el conocimiento mutuo, el diálogo y el convencimiento. La comunicación pull atrae, sugiere o propone una forma de vivir el universo de marca a un público conocido, bien porque ya es cliente o porque está interesado de antemano; parar logra convencerlo se debe argumentar; ya sea racional o emocionalmente”7 Internet es un vehículo de doble vía, en donde anunciantes y consumidores pueden entablar por primera vez un diálogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisión y radio) en donde el consumidor se veía como una figura pasiva que absorbía, positiva o negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.

5

Op. Cit. ALET, J. Pág. 53 Op. Cit. ALET, J. Pág. 44. 7 RAMOS, Marina y SELVA, David. La comunicación Below the Line. EN: FERNANDEZ GÓMEZ, Jorge David. Aproximación a la estructura de la Publicidad. Sevilla. Comunicación social Ediciones y Publicaciones. Págs 225-248. . 6

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Se rompe el esquema de estímulo – medio – respuesta, y se crea un nuevo paradigma de comunicación en donde los consumidores hablan con los consumidores entre sí, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor, conocer sus necesidades, saber qué quieren y qué buscan. Así, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de masas a la publicidad específica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias necesidades muy específicas de comunicación. “Sin duda el mercado masivo agoniza. La gran atomización de los medios le impide al experto en marketing llegar a un porcentaje significativo de la población con una única comunicación”8. “La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmentos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la intensión de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra…)9 Pero en lugar de caer en un ataque de pánico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999, antes de que existiera Facebook, Twitter, LinkedIn y demás redes sociales; Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain10 o el Manifiesto del tren de claves. Aunque hacia ese año, la penetración de Internet estaba limitada a nivel mundial, estos visionarios sentaron una base teórica de 95 premisas que hablaban de los cambios que Internet traería a las relaciones entre los usuarios, los medios y las compañías. Hoy, 13 años después, este manifiesto tiene más validez que siempre porque muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se están viendo reflejados hoy día en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a través de Internet. Este manifiesto comienza con una afirmación bastante severa: “Los mercados consisten de seres humanos no de sectores demográficos”. La segmentación se hace mucho más fina en Internet. Ya no basta un producto estándar para satisfacer las necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y apellidos identificados. “La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de valor a la comunicación totalmente a medida del cliente, y permite la personalización de productos que cambian el mismo concepto del producto.”11 Los usuarios no quieren ser uno más dentro del montón, ni tener

8

Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30 Op. Cit. ALET, J. Pág.. 45 10 http://www.cluetrain.com 11 Op. Cit. ALET, J. Pág. 48 9



productos que salen de una línea de producción en masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede diseñar sus propios productos en la red y comprarlos ahí mismo12. Conclusiones como que “La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”13, “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”14, “Las compañías deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que desearán crear relaciones”15, “Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando”16, “Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo… Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar”17 y “Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dólares. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.”; son algunas de las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolución mediática ha comenzado y no hay marcha atrás. Es hora de que los publicistas y profesionales de marketing, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del letargo tradicional en el que vivíamos imbuidos en la vieja era de la información, aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los mensajes que se le pasaban por el frente. 2.2.El nuevo consumidor: la era de la generación C El cambio tecnológico de los últimos años no sólo ha hecho que el panorama mediático haya sufrido trasformaciones significativas; sino que además dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: es curioso, se autoeduca, siempre tiene el control, se encuentra conectado (ya no sólo en su dispositivo de mesa sino a través de su móvil, su tablet, su consola de vídeojuegos e incluso su guía de televisión digital); investiga, comparte contenidos y los valora, es activos, pertenece a comunidades y es cada vez más creativo. La personalización y la interacción son el pilar de sus vidas. Después de los Baby Boomers, la generación X y Y; en esta nueva era de la información comenzamos la era de la generación C (The connected generation). Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se encuentran conectadas a través de diferentes dispositivos y plataformas de participación: ordenadores, móviles, tablets, reproductores de sonido, Gps, vídeojuegos, comunidades virtuales, blogs, wikis, podcasts, vídeopodcasts, entre otros. 12

Converse y los chocolates M&M’s, son algunos de los casos en los que la personalización del producto se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios. 13 Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves. 14 Premisa # 9 del Manifiesto del tren de claves. 15 Premisa # 25 del Manifiesto del tren de claves. 16 Premisa # 72 del Manifiesto del tren de claves. 17 Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


“La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribución, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos.”18 Es en esta era en donde el prosumer19 entra a la escena a ser un personaje fundamental. Hablamos de aquella persona que es al mismo tiempo productor y consumidor de la información. Ya no nos dejamos persuadir tan fácilmente por lo que dicen los anuncios de televisión, prensa y radio (y más teniendo en cuenta las interminables franjas comerciales que en ocasiones superan los 5 minutos de spots publicitarios). En esta nueva era todos somos productores de información en potencia y a la misma vez receptores en búsqueda de contenidos interesantes que nos enganchen. Antes, basándonos en el extremo más ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona veía un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de información a sólo un clic de distancia, las personas para tomar una decisión de compra investigan, comparan, preguntan, se informan. Por primera vez en la historia, son los consumidores quienes tienen el poder en sus manos, el poder de la elección no sólo de sus marcas y productos, sino además de la información que consumen. “Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con otras tiendas de libros y de comercio electrónico en general al gran número, calidad y utilización en su web de los comentarios de los clientes (…) Es razonable no detenerse a comprobar el contenido de ningún libro que no tenga una valoración de 3,5 estrellas sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de interés que tenga valoraciones de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoración personal con la del sitio ves que va en una línea totalmente coincidente, después de ajustarlo por el nivel y perfil del lector al que la obra puede estar dirigiéndose.”20 Con los medios tradicionales de comunicación, los consumidores han tenido que asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha sido la máxima expresión del paradigma conductista en donde, las personas no pueden interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no existía la herramienta que permitiera una comunicación de doble vía entre anunciantes y usuarios. Aquí, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: ¿Qué tan eficaces son los medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una época de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que esté conectada a Internet es un

18

Op. Cit. ALET, J. Pág. 28 Alan Tröffer predijo en su libro La Tercera Ola, este término, afirmando que con el pasar de los años, el papel de los consumidores y productores se iría difuminando hasta fusionarse. 20 Op. Cit. ALET, J. Pág. 319 . 19



editor, un periodista, un músico, un publicista, un político, un dj, un director, un vendedor en potencia. Con este tipo de comunicación unidireccional, resulta complicado saber realmente cuáles son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costosísimas investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que compran y usan sus productos; para después acercarse de una manera amigable a ese mercado “delimitado” con una estrategia de comunicación y de esta manera motivar la compra. Sin embargo, ¿las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los consumidores quieren escuchar?, ¿y si acaso los usuarios no están de acuerdo con lo que hablan?, ¿y si quieren hacer parte de la conversación? Estas preguntas fueron solucionadas por el equipo de Microsoft Digital Advertising Solutions, quienes hacia 2007 con la estrategia: The Break Up: Bring the love back21, pusieron a interactuar a un anunciante común con una consumidora común, metafóricamente hablando, sobre los problemas que existían en su relación. El concepto es claro, ellos dos están a punto de terminar porque ella se siente incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. Él, por otra parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista un problema entre los dos. “Él: Hola, ¡cuánto tiempo si verte! Te ves bien… -Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio. - Él: ¿Qué?, ¿ahora? - Ella: Creo que me escuchaste bien - Él: ¡Vamos! Estás hablando conmigo. ¿Qué sucede? - Ella: Ya no nos hablamos - Él: ¡Pero si acabo de invertir un millón en un comercial de televisión tan sólo para hablar contigo! - Ella: ¡Exacto! Tú hablaste. Nunca tuve la oportunidad de… - El (la interrumpe): Conversar en el website, ¿no pudiste hacerlo? - Ella: ¡Claro! Si lo único que quisiera decir fuera “ordenar este producto” - Él: ¿Ves? - Ella: Eso no es exactamente un diálogo. - Él: ¿Y qué hay de la campaña impresa, ah? No puedes decir que no viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura demostración de amor. - Ella: Sí. Tú dices que me amas, pero no te comportas como si me amaras. No es auténtico…

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http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


- Él: No lo sé. La agencia dijo que estaba siendo auténticamente gracioso, auténticamente encantador. Dijeron que amaría cualquier cosa que hiciera… - Ella (lo interrumpe): ¿Podrías bajar la voz?, ¡No estamos haciendo un comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares… y ni siquiera me estás escuchando, ¿o sí? - Él: Cupones… lo que quieres es cupones, ¿no es verdad? Mira, pasa por la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo correcto, ¿verdad? ¡Eso era! Ahora, un abrazo… - Ella: Si me conocieras, sabrías que no me interesa eso… - Él: ¿Conocerte? Cariño, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34 años, tus intereses en Internet incluyen música, películas y depilación láser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para gastar… ¿Acaso soy el único que entiende el problema aquí? - Ella (indignada): Me voy de aquí - Él: ¡Oh vamos! No seas así. Mira, hagamos esto…Vuelve mañana… te voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una pequeña oportunidad, pero técnicamente sigue siendo una oportunidad… vamos será como en los viejos tiempos…” Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado actual de las relaciones entre anunciantes y usuarios, en donde la conclusión es que el primero, en una posición bastante segura y presumida crea estrategias que, en definitiva, están deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. ¿Cuántas marcas en la vida real estarán padeciendo de este problema? Por esta razón, resulta sorprendente que en la era digital, saturada cada vez más por gadgets tecnológicos que permiten a los usuarios diferentes maneras de participación que incluyen chats, editores de vídeo, editores de música, redes sociales, blogs, vídeo blogs, entre otros; resulta realmente sorprendente que las interacciones con las marcas y productos se siga realizando a la vieja usanza: que se sigan transmitiendo los mensajes a través de un solo canal, a través de una vía unidireccional y pasiva; en dónde se siga tratando al consumidor como el ‘click número 234560’, la ‘impresión 300.000’ o ‘la reproducción 3473483748’. El consumidor de esta generación C, tiene el poder en sus manos, tiene el poder de decidir si consume o no nuestros contenidos, la decisión de si clicar sobre la X de cerrar de nuestro banner, de saltar el pre-roll de la marca X antes de que comience su vídeo en YouTube o cualquier plataforma de vídeos; el poder de votar, de compartir lo que ha visto con sus colegas, el poder de decir me gusta (o no me gusta) y expresar su voz ante lo que está observando. Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con los . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


usuarios utilizando los métodos tradicionales de una publicidad sin interactividad. Hoy en día, “la audiencia es también creadora de contenidos, por lo que se acabó la era de la comunicación unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye”22 “En el entorno tradicional de hoy, mensajes de ida a los consumidores ya no funcionan. La gente ahora está bajo control, son individualmente direccionables y escogen las experiencias basadas en lo que realmente importa y agrega valor a sus vidas”23 Y es una realidad. La mayoría de personas -que pertenecemos a la sociedad de la información- nos encontramos diariamente a nuestros ordenadores y dispositivos móviles. Hoy en día las personas pasamos más tiempo navegando por Internet que viendo la televisión, leyendo revistas o la prensa y escuchando radio. Incluso, hemos evolucionado de ser simples espectadores de un solo medio al hacer del multitasking mediático nuestra rutina en el día a día. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a través de los portales digitales de los medios impresos, vemos vídeos en línea, escuchamos música, participamos en blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta hacemos compras. Las cifras son claras. “Según un estudio publicado por la European Interactive Advertising Association (EIAA – Asociación Europea de Publicidad Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 años pasan más tiempo navegando en Internet que frente al televisor.”24 Por ende, ¿no se estarán desgastando las relaciones con los consumidores, por el simple hecho de que los anunciantes sigan apostándole a las estrategias de Above the Line que han utilizado por años y que les han resultado efectivas hasta el momento? Más aún, ¿no será que algunas de las estrategias digitales que se están presenciando en la actualidad están siguiendo ese mismo esquema? Pese a que quienes trabajamos en este negocio nos ufanamos al decir que somos el futuro, que nuestro medio tiene más posibilidades de alcance que ningún otro conocido hasta el momento; creo que estamos cometiendo un error de ego pues basta analizar las prácticas actuales de la publicidad online, que utilizan a la irrupción como aliada a la hora de sobresalir en un mar que empieza a saturarse de información indiferenciada. El problema radica en el hecho de que la publicidad online, está decepcionado con su formato de remedación a otros medios tradicionales, específicamente los impresos, sin que se aprovechen las ventajas que la interacción, instantaneidad y acogida del medio pueden brindar.

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Op. Cit. DORAL, A. Pág 8 HEALEY, Matthew. ¿Qué es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. 2009. 24 Nuevos Medios; ¿El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/nuevos-medios-%C2%BFel-futuro-de-la-publicidad/ . 23



Tomémonos un momento para revisar el panorama digital. Banners, sites, botones, layers, vídeos pre-roll con contenido no solicitado, y mucho, mucho spam son sólo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en día en Internet. Si bien no es mayoría y regla absoluta, tampoco es minoría. Si bien, estas acciones de display convencional cuentan con mecanismos que buscan evadir la intrusión en los soportes (botones para silenciar en los rich media que incluye vídeos, botones para cerrar el anuncio cuando realmente no nos interesa; posibilidades de esquivar los anuncios pre-roll para acceder al contenido solicitado); lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que la gente ve lo que quiere ver y busca la información que necesita en el momento. Cuando queremos leer la versión digital de algún periódico o revista, o simplemente queremos navegar por la red, somos atacados por decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar nuestra atención. En casos como estos, “cuando uno tiene que hacerse oír por encima de un mar de voces, gritar más alto no siempre es el recurso más eficaz”, tal como diría Alba Doral en su libro El Marketing Viral. La publicidad de display sigue trabajando bajo el mismo formato de la interrupción que ha trabajado la publicidad convencional y masiva solo que con herramientas más sofisticadas. Aunque a diferencia de los medios de Above The Line, Internet permite segmentar de manera más acertada a los consumidores y no cabe duda que es un plus a la hora de potencializar y optimizar inversiones en medios. Sin embargo, pese a ser un medio con un potencial enorme, con unas posibilidades de explotación extraordinarias, las estrategias digitales se siguen pensando bajo la misma lógica. Por ejemplo, bajo la lógica de las campañas: mensajes y acciones pensadas por un período de tiempo en concreto, con una fecha de lanzamiento y otra de expiración. Acciones que se evaporan con el tiempo y que generan relaciones momentáneas y transaccionales con los consumidores. Pero además de los banners, piezas cada vez más obsoletas, hay un caso en particular de la publicidad digital que me llama muchísimo la atención: el formato pre-roll. A pesar de que Internet en sí mismo, a diferencia de la televisión, no tiene restricción alguna en cuanto a tiempo y espacio se refiere y en donde creativamente hablando se podrían generar contenidos realmente interesantes; los soportes ofrecen espacios publicitarios cuyos contenidos simplemente replican el mismo spot de campaña que podríamos ver sin problema en esos bloques eternos de ‘Volvemos en 6 minutos’. Nada más intrusivo que entrar a YouTube para ver el último vídeo de Madonna, The Killers, Lady Gaga -ponga el nombre de su artista favorito aquí-; el tráiler de alguna película de estreno o los entretenidos vídeos de gatos tan solicitados y compartidos en la red (ojo, contenido propio de los usuarios); y que el spot de una marca de shampoo aparezca sin que yo lo haya solicitado y peor aún, que yo no tenga la posibilidad de esquivarlo para acceder al contenido que realmente quiero ver; sino que por obligación tenga sí o sí que esperar a que pasen los 20 segundos para poder disfrutar de lo que quiero ver, en lugar de generar en mi mente un estímulo positivo con la marca está generando todo lo contrario: un rechazo absoluto. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Entonces, ¿Cómo podemos ofrecer a los consumidores contenidos de valor y contenido de interés, en lugar de gritarles nuestro anuncio? Y es que aquí comenzamos a hablar de una palabra crucial para conectarnos con nuestros consumidores en esta nueva digital: experiencia. Y es que las bases de nuestro negocio están cimentadas sobre un terreno vastamente amplio, que día a día se satura más y más, con nuevas marcas, nuevos banners, nuevos contenidos. ¿Cómo llegamos a diferenciar nuestra marca si las acciones que hacemos no distan de las de nuestra competencia? ¿Cómo realmente conectar con nuestro consumidor distraído a través de acciones de marca que marquen la diferencia? La respuesta al parecer está en una completa experiencia de marca online. El concepto de “marketing experiencial” declara que nuestras decisiones de compra están motivadas por la voluntad de participar en una determinada experiencia. “Las mejores marcas son aquellas que comunican de un modo claro y convincente su promesa de una experiencia única”25 Precisamente las cosas que hemos aprendido a través de una experiencia son las que no jamás se olvidan. El primer beso, el primer amor, una sorpresa, un viaje al extranjero, una noticia inesperada. Yo, por ejemplo, recuerdo perfectamente dónde estaba, con quién estaba, cómo estaba el tiempo en Bogotá y qué estaba haciendo en el momento en que recibí la noticia de que Michael Jackson había muerto de una sobredosis. Sí, es una tontería, lo reconozco, pero recuerdo con tal fidelidad el momento preciso porque fue una experiencia no grata al saber que uno de mis artistas favoritos, hito y leyenda de más de una generación hubiera terminado su vida a pocos días de iniciar una gira mundial que le haría nuevamente estar en el centro del mundo. Lo mismo pasa en internet. En los tiempos que corren y con el perfil de nuestro consumidor, necesitamos hacernos notar a través de acciones experienciales y emocionales que sienten las bases de una relación a largo plazo. Si nos ponemos a analizar momentáneamente el tiempo de interacción entre los diferentes soportes publicitarios, vemos una diferencia notable entre los medios offline y online. Mientras un spot compite en un bloque eterno, indiferenciado y competido en donde sólo le alcanzan 30 minutos para entablar una conversación con nosotros; en Internet, con una estrategia convencional de display, estamos perdiendo casi 29 segundos, porque la interacción con un banner puede llegar a ser tan sólo de 1 segundo, en caso que el contenido o el producto no sean relevantes para el usuario. Sin embargo, nuevos formatos y espacios propios de las marcas como vídeos, virales, emisoras de radio online, comunidades nos dejan un espacio ilimitado de tiempo para conversar con nuestros clientes. Pasamos de los 30 segundos a una interacción infinita que es determinada por el usuario. 25

HEALEY, Matthew. ¿Qué es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. Pág. 30. 2009. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Esto pues conlleva, sin duda alguna, a una disminución en la inversión de medios y una mayor efectividad de campañas de branding digital . Mientras “en la publicidad tradicional el 15% de la inversión se destina a la producción y el 85% a la difusión en medios, en el advertainment es al revés”26 Sin embargo, uno de los grandes errores que cometen las marcas al intentar realizar estrategias digitales de branding, es que aún son pensadas como piezas desechables, piezas temporales de que cumplen claros objetivos de marketing: reforzar la imagen de marca en la mente del consumidor o vender su producto. Son acciones que nacen y mueren en el tiempo y que tras alcanzados (o no) los objetivos, quedan en el recuerdo de un case, en la presentación de resultados de campaña. No obstante, cuando una marca crea contenido valioso de entretenimiento a través de sus campañas, se tiene la oportunidad de que los consumidores puedan llegar a hacer parte de una experiencia que se prolonga en el tiempo. En estos tiempos los consumidores buscan conectarse con un contenido que sea relevante para ellos, que tenga un impacto emocional sobre ellos y sobre todo que tenga un valor tangible. Cuando estos criterios se cumplen, nuestro consumidor volverá a buscarnos, les contará a sus amigos de nuestra marca, de nuestros productos; y podrá convertirse en un evangelizador de nuestros contenidos. Y el problema es que en los tiempos que corren “el recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que está hecha básicamente nuestra vida: ¡tiempo!”27 En la era de la interactividad, “el cliente pasa a dominar la relación, seleccionando activamente con quién quiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cuándo, cómo y dónde prefiera.”28. Las interacciones con el cliente están teniendo una creciente importancia. La nueva era de la información ha creado una nueva raza de consumidores de medios (en la que me incluyo). La vasta oferta de contenidos disponibles a través de diferentes dispositivos, ha hecho que nos convirtamos en consumidores cuya atención se ve ampliamente reducida, somos críticos y contundentes a la hora de exigir ese consumo de contenidos, somos difíciles de sorprender y por ende, nuestras expectativas son siempre muy altas. Nos hemos vuelto inmunes a las tácticas tradicionales de la publicidad y no queremos que nuestros contenidos que sean interrumpidos. Eso de ‘Volvemos en 6 minutos’, es no 26

El spot ha muerto, viva el advertainment. EN: Control de Publicidad y Ventas. Nº 512. Pag. 32. Op. Cit. ALET, J. Pág. 51 28 Op. Cit. ALET, J. Pág. 45 . 27



haber entendido que la dinámica del juego ha cambiado y que ahora las reglas las pone el consumidor, no el anunciante ni las cadenas de televisión. Este nuevo consumidor no quiere pensar más en términos de televisión, películas, canales rígidos y formatos repetitivos. Buscan contenidos de entretenimiento realizados a su medida, buscan consumir contenidos que puedan compartir y por ende, hablar, discutir y hacerlo propio. Ya no son simples consumidores pensados como receptores de información, quieren ser y son participantes. El entretenimiento ya no se trata de una transmisión somera de contenidos; se trata de una experiencia. En 2006, Forrester Research clasificaba a los usuarios de internet según su nivel de interacción en las diferentes plataformas. Así, surgieron 6 categorías, 6 perfiles sociotecnográficos que determinaban el papel que cada quien jugaba en la red. Creadores: Son pocos pero poderosos y se encuentran en lo más alto de la escalera. Son aquellos que crean contenido y lo publican a través de medios sociales. Este tipo de personas se caracterizan por tener blogs y actualizarlos constantemente, por compartir el contenido que producen (vídeos, entradas, imágenes, música, artículos). Críticos: Se encuentran en el segundo peldaño. No crean contenidos, pero reaccionan ante los de otros. Participan activamente en blogs, redes sociales, tiendas online. Coleccionistas: Son la biblioteca y memoria de Internet. Su trabajo es guardar y etiquetar el contenido que se encuentran en la red y distribuirlo a través de plataformas como StumbleUpon, Digg, Menéame, Reddit. Sociables: Participan en redes sociales activamente. Espectadores: Como su nombre lo indica, son simplemente consumidores del contenido que producen los demás. Se informan a través de blogs, ven vídeos online, leen críticas de productos y servicios. Se autoinforman. La última categoría son los usuarios inactivos, que como su nombre lo indican tienen una participación nula en la red. Así pues, nos enfrentamos a consumidores segmentados ya no por una condición social y demográfica, sino además por su nivel de inmersión en la red. Vemos que día a día los usuarios –y me incluyo- tenemos más poder sobre la red. Nos apropiamos lentamente de ella y la hacemos nuestra, la adaptamos a nuestras necesidades. No por nada, la revista Time del año 2006 en su edición de Diciembre le escogía a “Usted” como el personaje del año. A ese usted camuflado en las millones de personas que se conectan día a día para transformar la era de la información.



"Por tomar las riendas de los medios globales, por fundar y elaborar la nueva democracia digital, por trabajar por nada y por derrotar a los profesionales en su propio terreno, la Persona del Año 2006 es usted"29. Las nuevas tecnologías como internet, vídeo en demanda, la televisión móvil, los vídeojuegos y las grabadoras digitales permiten a los consumidores ejercer un control sobre sus experiencias con los medios, se hace más difícil para los anunciantes y empresas de televisión alcanzar un nivel óptimo de efectividad a través de los métodos publicitarios tradicionales. Ello ha obligado a replantearse cómo establecer la comunicación con los consumidores a través de la amplia oferta mediática que brinda la tecnología digital. En un mercado cambiante y con un usuario empoderado las acciones de comunicación han de ser iguales: cambiantes y envolventes. 2.3.Marketing viral: Cuando los virus resultan divertidos. No podemos negar que la viralidad se ha convertido en un elemento clave para que las acciones digitales no convencionales encuentren un vehículo hipersónico que les transporta a través de toda la red. Seguramente, alguna vez en la vida alguna vez hemos recibido algún mensaje tipo cadena en la bandeja de entrada. Ya sea enviándole abrazos o los mejores deseos de Navidad y año nuevo; vídeos graciosos, imágenes inexplicables, causas en Japón, Antártica, y ni que decir de los correos “altruistas de Bill Gates”: “Asunto: ÉSTA NO ES NINGUNA CARTA BASURA. BILL GATES ESTÁ COMPARTIENDO SU FORTUNA Estimados Amigos, Por favor no tome esto por una carta basura. Bill Gates está compartiendo su fortuna. Si usted ignora esto se arrepentirá después.

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You — Yes, You — Are TIME's Person of the Year. EN: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Microsoft y AOL son ahora las compañías de Internet más grandes y en un esfuerzo por asegurarse de que Internet Explorer permanezca como el programa más usado, Microsoft y AOL están ejecutando una prueba beta de e-mail. Si usted remite este e-mail a sus amigos, Microsoft puede rastrearlo y lo hará (si usted es usuario de Microsoft Windows) en un periodo de tiempo de una semana. Por cada persona a la que usted remita este e-mail Microsoft le pagará $245.00, por cada persona que reenvíe el mensaje que usted le envió, Microsoft le pagará $243.00 y por cada tercera persona que lo reciba, a usted se le pagará $241.00. En dos semanas, Microsoft se pondrá en contacto con usted para pedirle su dirección y entonces le enviará un cheque. Saludos. ¡Chinu! Yo pensé que éste era un engaño, pero dos semanas después de recibir este e-mail y remitirlo, Microsoft se puso en contacto conmigo t me pidió mi dirección y en unos días recibí un cheque por US$24,800.00. Usted necesita responder antes de que la prueba beta haya terminado. Si alguien puede permitirse el lujo de hacer esto Bill Gates es el hombre. Para él todo es gastos de marketing. Por favor remita esto a tantas personas como sea posible. Usted está destinado a obtener US$10,000.00 por lo menos.” ¿Qué tienen en común? Más allá de compartir el hecho de ser Spam o Hoax, estos mensajes tenían contenidos “creativos” e “ingeniosos” que lograron llamar la atención de miles de personas alrededor del mundo. De este tipo de mensajes existen cientos, por no decir miles, en todos los idiomas y expresan diferentes situaciones: deseando 5, 7, 9 años de mala suerte para las personas que no pasen la cadena al menos a 15 de sus contactos, 20 años de felicidad con el ser amado, llamados a la solidaridad, advertencias sobre virus, entre miles de mensajes que diariamente llegan a la bandeja de entrada de los correos electrónicos de las personas. Incluso Facebook y YouTube están padeciendo últimamente de este fenómeno de cadenas del horror. El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios de un sitio quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz sobre las virtudes de determinado servicio o producto. Actúa de la misma manera que una epidemia, pues busca contagiar al mayor número de personas y ayudar a cambiar la percepción de la marca de una manera favorable y positiva. “De esta manera el cliente se convierte en un vendedor de la empresa, no supone ningún esfuerzo para él y aun así el boca a boca llega a su máxima expresión de potencial efectivo”. Pero para lograr este empoderamiento de los consumidores es necesario sorprenderlos con ideas altamente creativas, que sean divertidas y claramente diferentes a las del común. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Unos contenidos bien dirigidos podrán hacer que el mundo comience a hablar de la marca. Un viral puede ser un vídeo, una animación, un texto, una presentación. Aquí, el soporte técnico en el que esté producido el viral no es el tema realmente importante. Lo que sí lo es, es la capacidad de pasar de persona a persona a una velocidad rápida y generar mucho, mucho, mucho ruido entre los usuarios de la red y entre los medios de comunicación. Según un estudio publicado en la revista virtual eMarketer.com, el 39% de los estadounidenses que suele observar vídeo a través de Internet prefiere hacerlo de aquellos vídeos que representan chistes o simplemente son divertidos. ¿Qué mejor gancho para atraer la atención de las personas que unos contenidos bien pensados? Y eso fue precisamente lo que supo hacer en los comienzos del marketing viral aplicado a las marcas, Nike con la pieza Touch of gold 30 , un vídeo que fue colgado en YouTube el 20 de octubre de 2005, en la que se podía ver al astro del Barcelona F.C en un entrenamiento ‘común y corriente’ en donde, tras ponerse unos guayos dorados Nike R10 Gold, comenzaba a hacer una hazaña imposible: el jugador parecía tener el toque mágico pues cada vez que realizaba un tiro al arco, el balón golpeaba el travesaño y el este se devolvía a los pies del brasileño, y así, por 3 veces más . ¿Habilidades innatas o efectos por ordenador? El vídeo fue modificado para que tal hazaña pudiera verse lo más creíble del mundo. Lo interesante del vídeo es que, a simple vista, parece ser una producción casera realizada con una cámara de vídeo normal. Ciertas personas se creyeron la historia literalmente. En sus comentarios alababan al jugador y, pese a que lo estaban viendo con sus propios ojos, simplemente no podían creer lo que estaba pasando. Sin embargo, otros cuantos más escépticos, con sus comentarios iban develando la falsedad del ‘toque de oro’ de Ronaldinho. A la fecha, este vídeo tiene en su historia más de 25 millones de reproducciones. 2.4.Del product placement, pasando por el branded content y el marketing de contenidos. Que sea un Aston Martin DBS V12 y no un Mercedes Benz o Audi el coche que conduce James Bond no es coincidencia. Que Marty McFly use ropa interior marca Calvin Klein en lugar de Dolce & Gabanna; que el personaje de Tom Hanks en la película Naufrago trabaje en FedEx y no en DHL, o mejor aún, que el compañero de travesía haya sido un balón Wilson y no un Spalding; o que el mejor coche para sobrevivir al apocalipsis zombie en The Walking Dead sea un Hyundai y no un Chevrolet no es coincidencia. Todo se debe a la sutil aparición del product placement en la industria del entretenimiento. Hasta ahora, el product placement parece haber sido un medio eficaz para acercar las marcas al mundo del entretenimiento. Es un medio fácil, para que las marcas puedan interactuar con contenidos preestablecidos. Es tal la importancia de esta técnica publicitaria

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NIKE- Touch of Gold, EN: http://youtu.be/i_JS1YG8H2c . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


que desde 2004, la división Brandchannel de Interbrand celebra anualmente los Brandcameo Awards en donde se reconocen a las mejores integraciones de producto en las películas más importantes del año31. Sin embargo, en una estrategia de este tipo el contenido de marca está supeditado al argumento de la historia en la que se hace el emplazamiento. Por tanto, la marca aparece en un segundo plano, de una manera más formal e intangible en un espacio poco oportuno para desarrollar un mensaje exclusivo único y que refleje los valores y beneficios propios. Más importante aún a la restricción de tiempo, son las limitaciones propias de los medios de comunicación audiovisuales. Tanto el cine como la televisión tienen sus propias leyes y pautas innatas a su naturaleza, (franjas, duración, target, piezas audiovisuales) que limitan y determinan aún más las acciones creativas y la posibilidad de que las marcas encuentren el espacio adecuado para comunicar sus productos. “La publicidad en su formato más convencional – el spot- está presionada, asediada, analizada “con lupa” y censurada por infinidad de colectivos defensores de lo “políticamente correcto” que, de un modo u otro, arremeten contra los anuncios por “menoscabar sus intereses” –como argumentan–, o por transmitir una imagen que ellos juzgan como ofensiva. Todo es susceptible de ser sancionado.”32 Un ejemplo claro de la inserción de marcas en el contexto del cine, es el de la película de Michael Patrick King, Sex and the City. Una adaptación a la pantalla grande de una serie de televisión que marcó el regreso de Carrie, Charlotte, Samantha y Miranda a las calles de Nueva York. Es interesante este caso en particular por el vasto número de anunciantes que aprovecharon esta oportunidad para acercarse a los consumidores de una forma, digamos, sutil. Más de 40 anunciantes 33, de diferentes categorías de producto, aprovecharon el amor por la moda de la protagonista para colarse dentro del argumento de la película. Muchos diseñadores de alta costura pudieron presentar sus artículos (zapatos, vestidos y accesorios) de una manera natural, al mismo tiempo que diferentes marcas de tecnología, maquillaje, diseño, cocina y entretenimiento. 31

Brandcameo Awards EN: http://www.brandchannel.com/home/post/2012/02/13/2012-Brandcameo-Product-Placement-Awards-021312.aspx 32 DEL PINO, Cristina., y OLIVARES, Fernando. Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. Barcelona: Gedisa. 2006. Pág. 344. 33 La lista total de anunciantes la componen: Adidas, American Airlines, Apple, Bag Borrow or Steal, Bang & Olufsen, BlackBerry, Bluefly, Botox, Buddakan, Burberry, Carolina Herrara, Cartier, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Christian Louboutin, Christie's, Clean & Clear, Crayola, Cuisinart, Cup Noodles, Dell, Desert Pepper Trading Co., Diane von Furstenberg, Dove, Duane Reade, e.p.t., Entertainment Weekly, Escada, Ford, Four Seasons, Garnier Fructis, Gucci, Harvard University, Heinz, Hello Kitty, Henri Bendel, Hermès, Hershey's, HSBC, IWC, Jergens, Junior's, KeyFood, Kit Kat, Lanvin, Lincoln, L'Oreal, Louis Vuitton, Lumi, M&M's, Manhattan Mini Storage, Manolo Blahnik, Marie Claire, Mercedes, Merrill Lynch, MetLife, Montegrappa, Motorola, Netflix, New York Magazine, New York Post, New York Public Library, Nike, Nivea, Oscar de la Renta, Page Six, Pantene, Piazza Sempione, Post-It Notes, Prada, Pret a Manger, Princeton University, Roger Vivier, S. Pellegrino, Salvatore Ferragamo, Scoop, Skyy, Smartwater, Sony, Sprint, Starbucks, Swarovski, Tiffany & Co., TV Guide, U-Haul, Uniden, Van Cleef & Arpels, Vera Wang, Versace, VitaminWater, Vivienne Westwood, Vogue y el Wall Street Journal . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Otro ejemplo que se puede destacar en términos de product placement es el de la compañía Quaker Oats, quien hacia 1971 firmó un contrato de 3 millones de dólares para financiar la adaptación cinematográfica del clásico libro de Roald Dahl, Charlie y la fábrica de chocolate; con motivo del latente lanzamiento de la línea de dulces Wonka. Sin embargo, una de las mejores puestas en escena de product placement es la ocurrida en la película de 1992, Wayne’s World34, en donde marcas como Pepsi, Pizza Hut, Nuprin, Doritos y Reebok entran en el argumento de la película de la manera más antinatural e histriónica posible. Una parodia perfecta al uso descarado que las marcas estaban teniendo en productos audiovisuales, rompiendo evidentemente el argumento natural de la historia en que estaban imbuidas.

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Para visualizar el video de product placement de Wayne’s World visitar: http://youtu.be/KjB6rHDDI0 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Además de las películas, los vídeos musicales son un excelente vehículo de posicionamiento de marcas y productos. El espacio fresco además de la historia reflejada en el vídeo mismo y por supuesto el reconocimiento e importancia del artista, resultan idóneos para que el espectador sea impactado con un mensaje publicitario en el que no se sienta cien por cien invadido. Sobre esto, un caso que vale la pena destacar es el del vídeo de la canción Telephone de la cantante estadounidense Lady Gaga, quien en su historia de más de 9 minutos, nos expone contenido comercial de marcas como Virgin Mobile, Wonder Bread, Miracle Whip, PlentyOfFish.com y Polaroid, entre otras; de una manera natural y sutil, en donde los productos son capaces de integrarse perfectamente en la historia.35 La otra forma de la cual el marketing ha hecho uso es de los patrocinios. Grandes marcas en el mundo entero invierten millones de dólares para que su marca sea parte de los mejores espectáculos: conciertos, espectáculos deportivos, películas. Sin embargo, Martin Lindstrom36, autor del libro Buyology: the truth and lies about we buy, a través de un estudio de marketing neurológico global, concluyó en uno de sus vídeoblogs37 que la publicidad por emplazamiento (o product placement) y los patrocinios eran una completa pérdida de dinero. Según un estudio realizado, el autor asegura que a pesar de que Coca Cola invirtió una gran cantidad de dinero en el patrocinio de los Juegos Olímpicos de Beijing, la percepción del 60% de los chinos que participaron en el sondeo, era que el patrocinador oficial no era Coca Cola sino Pepsi. Entre las posibles causas de lo anterior, Lindstrom, en los estudios que ha realizado y que se explican en su libro, afirma que las personas están condicionadas a borrar de la mente a las marcas que las invaden, por lo cual, los esfuerzos de la marca por sobresalir en un patrocinio o emplazamiento de producto quedan completamente frustradas. Como 35

http://adage.com/article/special-report-the-book-of-tens-2010/entertainment-marketing-10-trends2010/147617/ 36 Martin Lindstrom es uno de los gurús más respetados del branding en el mundo. Ha sido consultor de firmas como McDonald’s, Nestlé, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever and GlaxoSmithKline. Trabajó por varios años en BBDO y ahora es el Chief Operation Officer de la compañía británica Telecom/Looksmart. 37 http://www.martinlindstrom.com/site_files/main_content/blog_player.php/id__112 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


se ha dicho, el usuario no es bobo y cuando percibe que detrás de los mensajes hay algo que no lo convence, pues simplemente activará su pared contra-la-publicidad. Las soluciones. Bastante simples. Los logos no ganan la conciencia del usuario, sino por el contrario generan y aumentan la sospecha del consumidor. Para contrarrestar esto, aconseja más bien poner a las marcas en un contexto relevante que ayude a los consumidores a guardarlas en el cerebro por un período de tiempo más largo. ¿Qué mejor escenario para poner a las marcas a interactuar en un escenario natural que contenidos de entretenimiento? Por tal razón, en los últimos años, se ha comenzado a gestar un fenómeno bastante interesante que logra acercarse al consumidor de una manera no intrusiva y divertida. Estamos hablando pues del Advertainment o branded content. Se trata de la conjunción de dos vocablos en inglés Advertising + Entertainment, cuyo objetivo principal es el de entretener a la audiencia a través de contenidos comerciales únicos y diferentes a través de una plataforma interactiva sin competencia y en donde la marca es protagonista. “En lugar del mensaje directo y agresivo del anuncio convencional, estas asociaciones permiten a las marcas insinuarse dentro del propio contenido de un diario, una revista, un libro, una website, o un programa de televisión como parte del mix, ya sea de entretenimiento o de información, según sea el caso”38. Por su parte, David Houston define el Branded Content como “la integración de la publicidad dentro del contenido de entretenimiento a través del cual las marcas están inmersas dentro de los argumentos de una película, un programa de televisión u otro medio de entretenimiento. Esto envuelve co-creación y colaboración entre la industria del entretenimiento, los medios y las marcas”39 Lo interesante, -y es la brecha que separa al product placement del advertainment o branded content-; es el hecho de que en estrategias del segundo tipo la marca puede crear un canal de comunicación único para interactuar con sus consumidores. Los 2 o 5 segundos de exposición de la marca en un contexto preestablecido, encuentran en estrategias de branded content un reloj ilimitado de tiempo con el cual presentar y comunicar mensajes segmentados y controlados casi directamente desde la compañía para unas audiencias bien definidas. Como veremos en los ejemplos que se analizarán en el tercer capítulo, las marcas están encontrando los espacios para sobresalir en un mundo saturado de información, de una manera atractiva, de contar a través de sus historias los valores intangibles de sus prodcutos, y más importante, una manera permisiva que no irrumpe al usuario. Espacios propios de interacción en donde la marca es protagonista. Otra de las grandes diferencias, consecuencia del rompimiento del modelo tradicional, es el hecho de que por primera vez en la historia de la publicidad son los consumidores y usuarios quienes se acercan a los contenidos propios, en lugar de que sea la marca quien 38

http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf HUDSON, David y HUDSON, Simon. Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise? EN: Journal of Marketing Management. 2006. Pág. 492. . 39



a través del método de la interrupción grite a toda costa para ser escuchado por su audiencia. Claro está, para que esto suceda los contenidos tienen que ser atractivos, pero sobre todo útiles para el consumidor. Por tanto, como afirma Cristina Manzano en su artículo Branded content: contenidos que crean marca, “El objetivo de las marcas que aspiren a sobrevivir es hacerse con un espacio del mundo real, más allá del producto o servicio al que representen; en erigirse en expertos en un área de información y conocimientos que sean relevantes para el consumidor o cliente”40 2.5.¿Qué es el advertainment o branded content? Definición e historia. Pese que al hablar de advertainment o branded content hiciese pensar que se tratara de algo nuevo en el ámbito publicitario, en la realidad es un concepto que se ha explotado desde hace ya bastante tiempo. La novedad, sin embargo, recurre en el hecho del surgimiento de un nuevo canal y unas nuevas relaciones comerciales que sin duda, aporta una serie de nuevas características que permiten que se desarrolle hasta niveles, inalcanzables en otros medios, que parecen augurarle un prometedor futuro como formato publicitario”41. Para remontarnos a los orígenes y surgimiento del branded content basta con situarnos hacia inicios del siglo XX, en donde los primeros ejemplos de la fusión del entretenimiento y la publicidad hacían su aparición en la sociedad. Y lo hacían a través del medio más poderoso de la época: el medio impreso. Así pues, dentro de las primeras piezas de las que se tienen registro vale la pena destacar el recetario de cocina Jell-o: America’s most famous dessert, producido y distribuido desde 1910 por la compañía Genesse Pure Food Co., bajo su marca de gelatinas Jell-o. A través de estas publicaciones, la compañía hacía un intento de comunicarse con sus consumidores de una manera cercana y muy íntima, por medio de platos de cocina elaborados con productos de la marca.

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MANZANO, Cristina. Branded content: contenidos que crean marca. EN: Revista MK Marketing+ Ventas (2001), núm.164, p. 11-14 41 MARTI PARREÑO, José. Publicidad y entretenimiento en la web. Editorial RA-MA. 2005 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Así pues, con la compra de uno de los productos que costaban en la época 10 centavos de dólar, la marca regalaba estos recetarios como valor agregado. Vale la pena echarle un vistazo a la colección42 de estos recetarios, pues el valor artístico de estos es imperdible. Se trata de un librillo de 20 páginas con preciosas ilustraciones a color que además de las recetas escritas ofrecían las imágenes de los postres más famosos de Estados Unidos. Otro medio por el cual se podían meter contenidos comerciales enmarcados bajo el entretenimiento eran las tiras cómicas. Anunciantes como Procter & Gamble y Unilever utilizaban esta pieza para realizar sus comunicaciones y anunciar los beneficios de sus productos.

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Para visualizar los recetarios de la marca, es posible acceder a los registros a través del archivo Ad*Access de la Universidad de Duke, Estados Unidos, EN: http://library.duke.edu/digitalcollections/eaa_CK0029/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Tira cómica publicada en el New York Sun (1933) por la marca de jabones Lifebuoy de la antigua Lever Brothers Company (ahora Unilever)43

Tira cómica publicada por la marca de jabones Ivory Soap44, en donde el principal beneficio que se estaba comunicando era que no maltrataba las manos.

Sin embargo, sería hacia 1929 cuando uno de los personajes más emblemáticos y recordados de las tiras cómicas, sentara las bases de lo que se convertiría en una estrategia sólida de entretenimiento y publicidad que marcaría el escenario para siempre. Se trata de Popeye el Marino, una caricatura creada por E. C. Segar quien con sus aventuras, y en plena depresión económica, logró aumentar en un 33% entre 1931 y 1936, las ventas de

43

Tomado de AdAccess, Universidad de Duke EN: http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_BH0958/ 44 Tomado de AdAccess, Universidad de Duke EN: http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_BH0828/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


espinacas en Estados Unidos45, salvando al sector de una muerte segura en tiempos de crisis. Sin embargo, tras Popeye se encuentra un mito que todo el mundo repite, pero cuyos orígenes no son tan claros. Sobre estos, muchos aseguran que Popeye fue una creación ad hoc solicitada por la Cámara de Productores de Espinacas para incentivar el consumo de una verdura no muy apetecida por los niños, especialmente. No obstante, para esta investigación no se encontraron referencias que prueben esta teoría. Siguiendo con el medio impreso como vehículo de mensajes publicitarios y de entretenimiento, podemos encontrar también a los cómics; que ya hacia los años 80 hacían su aparición de la mano de la compañías de juguetes Hasbro. Así pues, la estrella de su portfolio, los Transformers, lograron colarse en un medio disponible para así dar origen a un universo propio de historias que hasta el momento sólo vivían en la imaginación de los niños que los jugaban. Así, en Septiembre de 1984, comenzó la batalla incesante por mantener el orden y que confrontaba a los Decepticons y a los Autobots, historia que fue editada por Marvel Comics. Poco tiempo después, la serie pasaría de la tinta y el papel para mudarse a la televisión a través de una serie de dibujos animados que entretuvieron a una generación completa. Es tal el éxito de esta franquicia que incluso ha traspasado las barreras de la televisión para instalarse en el cine a partir de 2007. Ya en el año 2000 y con el lanzamiento de sus figuras de acción Bionicle, LEGO decidió incursionar en la arena produciendo la serie de libros Bionicle Chronicles (2003), Bionicle Adventures (2004 – 2005) y Bionicle Legends (2008), series que posteriormente también serían adaptadas al cine.

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I yam what I yam: The Story of Popeye. EN: http://www.neatorama.com/2012/11/28/I-Yam-What-IYam-The-Story-of-Popeye/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Sin embargo, si por el lado de las publicaciones impresas, las historias que se desarrollaban a través de tiras cómicas y cómics encontraron un espacio para promocionar sus productos y servicios de una manera divertida, indirecta y dinámica; medios como la radio, la televisión y el cine no serían ajenos al fenómeno. En el caso de la televisión y la radio resulta interesante observar cómo a través de una estrategia de contenidos, impulsada nuevamente por los competidores de en la categoría de jabones (Lever Brothers, Procter & Gamble46, Colgate-Palmolive y Dial Corporation), se creó un género televisivo de gran importancia cuya repercusión sigue incluso hasta nuestros días. Estamos hablando del Soap-Opera, u Obras de Jabón mejor conocidas en el medio simplemente como telenovelas, historias dramáticas de ficción especialmente pensadas para las amas de casa americanas quienes eran las decisoras de compra en el momento. “Entre el 1933 y el 1937 la radionovela se convirtió en la programación diurna por excelencia. Compañías del tipo de Procter & Gamble: la American Home Products, la Pillsburry y la General Foods habían asumido definitivamente al soap como su principal recurso publicitario. Para entonces la Procter & Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el mundo entero y el cliente más importante de la NBC”47

46 Desde 1949, existe una división dentro de P&G encargada únicamente en trabajar y crear contenidos de entretenimiento original para promocionar los productos de la compañía. Así, esta división ha tenido bajo su cargo la producción y patrocinio de más de 20 radionovelas y más de 50 series y películas televisivas. http://www.proctergambleproductions.com/#/History/ 47 MARTI PARREÑO, José. Publicidad y entretenimiento en la web. Editorial RA-MA. 2005. Pág. 222.



3. CAPÍTULO III

3.1. Branded content: Y todo comienza con una buena historia… 3.2. Análisis de casos: 3.2.1. The dollar shave club: cuando el presupuesto no afecta la calidad 3.2.3. Will it blend? 3.2.3. El éxito del Spice Guy 3.2.4. Zombies calientes del Getafe 3.2.45. Tipp-EX: NSFW: A hunter shoots a bear 3.3. Malas prácticas en las conversaciones 2.0: La importancia del contenido en estrategias de Social Media 3.3.1. Contenidos de relleno 3.2.3. Repetición de mensajes 3.3.3. Estar por estar… 3.3.4. Interacción pasiva 3.3.5. No se están creando comunidades sólidas 3.4. Un caso de éxito: Orange: The Feed 3.5. Aprendizajes en branding digital y social media 3.5.1. La innovación es la clave. 3.5.2. Diferenciación. 3.5.3. Personalización de contenidos. 3.5.4. La manera de trabajar en equipo ha cambiado. 3.5.5. No siempre tener más fans significa tener más éxito. 3.5.6. Plataforma exclusiva de interacción con los usuarios 3.6. Marketing de contenidos: de la planeación a la acción. 3.7. De vuelta a los orígenes: el caso Chipotle . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


3. CAPÍTULO III 3.1.Branded content: Y todo comienza con una buena historia… Sin duda alguna, el caso al que debemos remontarnos al estudiar los albores del branded content pensado íntegramente como producto de consumo de Internet es el de la marca de coches BMW a través de su iniciativa BMW Films. Hacia la temporada 2001-2002, la compañía decidió salir al aire con The Hire, una serie online compuesta de 8 episodios cuyo equipo de producción no tenía que envidiarle a ninguna producción de Hollywood. Con un presupuesto capaz de contratar a figuras como Clive Owen, protagonista de la serie; Don Cheadle, Forest Whitaker, James Brown, Gary Oldman, Madonna, quienes episodio a episodio interactuaban en nuevas historias cuyo eje central giraba en torno a los vehículos de la marca; y a los directores John Frankenheimer (Ronin), Ang Lee (Brokeback Mountain, Hulk), Wong Kar-Wai (My Blueberry Nights), Guy Ritchie (Snatch, RocknRolla), Alejandro González Iñárritu (Amores Perros, 21 gramos, Babel), John Woo (Misión Imposible II, Face Off), Joe Carnahan (Smoking aces, Killing Pablo) y Tony Scott (Top Gun, True Romance, DejaVu). No se podía esperar menos de una campaña de autos y unos directores tan experimentados que unas carreras y persecuciones de carros muy elaboradas e impactantes, al igual que una profundidad de historias, lo cual de inmediato llamó la atención de los espectadores. Inicialmente, BMW se había trazado una meta de tres millones de visitas en su website durante el primer año de la campaña (recordemos, estamos hablando de 2001); para “compensar” las impresiones que una campaña en medios convencionales hubiera podido atraer48. Sin embargo, los resultados fueron más que sorprendentes: más de 100 millones de personas en el mundo tuvieron acceso a los vídeos y los clientes de la marca recibieron un DVD exclusivo de colección. En 2002, The Hire ganó el Ciber León en la categoría Gran Prix de en el Festival Internacional de Cannes y en 2003, la colección de cortos de The Hire entró a hacer parte de la colección permanente del Museo de Arte Moderno de

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RUSELL, Cristel Antonia, PH.D. Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. University of Michigan, Yaffe Center. 2007 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Nueva York. Aunque la serie se canceló hacia finales de 200549, es fácil encontrar los capítulos a través de YouTube. Como si fuera poca la experiencia, hacia 2004, la marca se asoció con la compañía Dark Horse Comics para publicar una serie de historietas basadas en el personaje de Owen en las películas. Utilizando el mismo lenguaje audiovisual, en 2006, la marca italiana de neumáticos Pirelli, además de su famoso y aclamado calendario, decidió probar suerte con contenidos audiovisuales de entretenimiento con sus cortometrajes The Call y Mission Zero, que se enmarcaron bajo el proyecto de PirelliFilm50. Un proyecto que seguía la línea trazada por BMW, con una calidad e historias impecables que contó con la participación actores como John Malkovich y Uma Thurman. Sin embargo, hay que dejar claro algo. Los casos que se acaban de presentar tienen algo en común que va más allá de ser estrategias novedosas y exitosas. Ese factor al que estamos haciendo referencia es su elevada inversión. No podemos negar que este tipo de acciones requieren algo más que un gerente de marca dispuesto a invertir en nuevas áreas de comunicación con sus clientes. Es verdad que no todos los anunciantes cuentan con un presupuesto de 15 millones de dólares o más para invertir en proyectos de este tipo. Eso hay que dejarlo claro. Sin embargo, más adelante se verá que el presupuesto no es impedimento para realizar trabajos de advertainment exitosos. Para esto, las marcas han creado diferentes espacios interactivos que, a un precio muchísimo menor a estas mega producciones, son capaces de seducir a los usuarios en la red. Sin embargo, aunque el presupuesto es determinante a la hora de realizar cualquier tipo de acciones creativas y no convencionales en internet, esta razón no puede convertirse en una excusa para que las marcas se arriesguen a crear contenido diferente a través de las plataformas que ofrece la red. 3.2.Análisis de casos: 3.2.1. The dollar shave club: cuando el presupuesto no afecta la calidad Un caso perfecto para explicar que pesa más una buena idea y una buena historia sobre un presupuesto de medios, es la acción viral creada por la microempresa norteamericana Dollar Shave Club, una startup dedicada a la venta en línea de máquinas de afeitar con un capital de algo más de 1 millón de dólares, que hacia marzo de 2012 lanzó un singular vídeo: Our blades are F***ing Great51. A través del uso del humor y con un presupuesto de producción de apenas 4500 dólares, este vídeo de minuto y medio, al día de hoy ha logrado más de 6 millones de visualizaciones, aportadas en su mayoría por el buzz que generó a través de las redes de sociales. 49

http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilmPressRelease.aspx http://www.pirellifilm.com 51 Our blades are F***ing Great: http://youtu.be/ZUG9qYTJMsI . 50



Sin figuras del entretenimiento o del deporte, sin presupuesto de medios, con el CEO de la compañía como protagonista y los empleados de la misma como figurantes, rodado en las mismas instalaciones de la empresa en sólo un día. ¿Y es que quién mejor para hablar de una compañía que sus propios empleados? ¿Qué mejores portavoces que las mismas personas que trabajan día a día?, ¿no es acaso un poco más creíble que nos cuenten el mensaje ellos que una figura contratada que se aprende el libreto y ya? 2 días después de la apertura de la tienda online, ya más de 12 mil personas se habían dado de alta en la página. La página de Facebook registró más de 10 mil me gusta, 31 mil shares y 9 mil comentarios. En Twitter se generaron más de 16 mil twits. ¿Por qué el vídeo tiene tantas vistas?, ¿Acaso fue una invitación obligada a observar un contenido impuesto? No. Cada una de esas visitas fueron generadas voluntariamente, porque a las personas les interesaba ver aquello de lo que todo el mundo estaba hablando, porque era divertido, porque era diferente y muy creativo. “El mundo está lleno de malos anuncios y de gente que está haciendo un trabajo de marketing muy duro. Yo creo que lo que queremos ahora es no tomarnos todo tan en serio y hacer un anuncio con un tono irreverente e inteligente”52, dice Michael Dubin, CEO de la compañía. Este pues es un ejemplo de publicidad creativa y no intrusiva, con una historia divertida y diferente detrás, un contenido arriesgado, con un coste de medios cero, un presupuesto de producción bajo, tipo pull en la cual son los consumidores quien se quieren acercar a mi marca, Ahora bien, pensando de la manera más racional al mejor estilo de un director de marketing llega la pregunta del millón de euros. ¿Cuántas de estas visitas de estas fueron efectivas para generar una venta real? Es verdad que probablemente esos 6 millones de visualizaciones no generarán 6 millones de ventas, pero está claro que a Dollar Shave Club este vídeo le ha generado una 52

http://www.fastcocreate.com/1680076/a-startup-ad-pivot-behind-the-dollar-shave-club-promo . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


notoriedad de marca notable, teniendo en cuenta que es una empresa con recursos limitados para publicidad y es una empresa que recién está comenzando. Y es justo aquí en donde vale la pena poner sobre la mesa un pequeño esbozo sobre el tema del retorno de la inversión. En The ROI of Influence, Chris Brogan afirma que si bien este retorno en un primer momento no es monetario a largo plazo puede ser evaluado y monetizado. 3.2.2. Will it blend? Otro caso que vale la pena destacar es el de la compañía de licuadoras y batidoras profesionales BlendTec, una marca que a pesar de tener unos productos de excelente calidad, su reconocimiento de marca era pobre por no decir nulo. “¡Qué producto más tedioso!”, “¿Una estrategia digital para una compañía de productos profesionales? Seguro lo primero que podría haber venido a la mente de un anunciante sería ir a la fija con publicidad display y publicidad en buscadores. Sin embargo, con una historia innovadora y arriesgada, esta compañía quiso dar un paso más allá. Entonces, ¿cómo demostrar la potencia de una licuadora a través de internet?, ¿Cómo mostrarle al consumidor común que las batidoras de la marca pueden con cualquier labor doméstica? Pues a través de una serie de vídeos llamada Will it blend? en donde sometieron el producto a las más exigentes pruebas de resistencia. Bajo el concepto de “Si puede con esto, puede con todo”, los vídeos muestran a Tom Dickinson, fundador de la compañía, en un laboratorio con una de sus batidoras, haciendo trizas productos que uno jamás podría imaginarse. ¿Vegetales, hielo, batidos? ¡Bah! Eso sería demasiado obvio, además ¿qué divertido tendría ver un vídeo de 2 minutos de un señor haciendo batidos? Por tal razón, los protagonistas de estas pruebas pasan por iPhones, iPads, el dispositivo Kinect del XBOX, muñecas Barbie, tarjetas de crédito, coches de juguete, bombillas, una pelota de béisbol e incluso un CD de Justin Bieber. Los vídeos están clasificados según categorías como ‘Seguros’, ‘Inseguros’, ‘No intente esto en casa’y ‘Por favor, intente esto en casa’. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


En el primer vídeo, publicado hacia 2006, Tom hizo trizas 50 canicas. Los primeros vídeos de la estrategia alcanzaron el puesto 33 en el ranking de las series más vistas en YouTube y aumentó las ventas en un 500% en 2008 y en un 700% en 2009. Lo más interesante de este caso es que la compañía quiso conocer la opinión de sus consumidores e invitarlos a participar del curioso experimento. En el proyecto, las decisiones de cuál iba a ser el próximo aparato a poner a prueba las tomaban directamente los consumidores no la empresa. Si alguna persona tiene una idea de un producto que valga la pena destrozar, puede enviar sus aplicación a través de la página de Facebook de Will it Blend (facebook.com/willitblend). Entre las propuestas que han enviado los usuarios se encuentran hacer trizas a un Samsung Galaxy III, BlackBerrys, Nintendos 3DS, lentes, ordenadores y la pregunta que más seguidores tiene es, ¿Podrá con una batidora de BlendTec? En este caso en particular, además de todo el buzz generado por los contenidos, el awareness y posicionamiento de marca, Will it blend? generó un retorno de la inversión bastante positivo en cuanto a free press y relaciones públicas. Dickinson ha aparecido en diferentes programas de las cadenas NBC, CBS, FOX, Discovery Channel, History Channel entre otros. ¿Qué tienen en común estas acciones? Que han utilizado una historia como elemento de conexión emocional con sus consumidores. A continuación nos tomaremos el tiempo para explorar algunos de los casos más notables de branded content que se han fraguado en los últimos años y que demuestran que el futuro de la publicidad online tiene nuevas formas de conexión. 3.2.3. El éxito del Spice Guy Con un poco de picante, mucha creatividad, una estrategia clara desde el principio y un medio abierto e interactivo, la campaña del gel de baño de Old Spice, logró superar incluso al Presidente Obama y convertirse en uno de los casos de éxitos con mayor recordación en el área digital. El gel de baño de Procter & Gamble, Old Spice, logró a la perfección entender lo que buscan las mujeres en un hombre y lo demostró con su campaña ‘The man your man could smell like’ lanzada en Febrero de 2010. Para nadie es un secreto que las campañas más elaboradas de Estados Unidos son lanzadas en el evento deportivo más importante del año: el Súper Bowl. Millones de dólares son invertidos en estos codiciados espacios comerciales que reportan un impacto de 95 millones de televidentes anualmente. Lo que bien habría podido ser un típico anuncio de televisión, resultó convertirse en el fenómeno web del año, pues fue una estrategia que sentó las bases de lo que podríamos llamar un mix perfecto entre las acciones offline y online. Interacción con los usuarios,



viralidad, social media y acciones especiales en internet, fueron apenas algunas de las acciones generales de la campaña. El contenido y la producción impecable de los 3 anuncios que componían la campaña, (The man your man could smell like53, Questions y Boat), generó mucha empatía entre la audiencia. Isaiah Mustafa, ex estrella de la NFL, se pone en el papel del hombre que les gusta a las mujeres, aplicando los clichés románticos y detalles cursis que pueden derretir hasta a la mujer más apática. Un vídeo grabado en plano secuencia que muestra las escenas idílicas que esperan las mujeres de un hombre: unas vacaciones lujosas en un barco, entradas al evento favorito, diamantes y un paseo por la playa en un caballo blanco. Un mundo edulcorado que obtuvo 6 millones de visitas en su primer día de lanzamiento, más reproducciones que el mismo discurso de posesión de Obama. Aunque el target del gel de ducha no eran las mujeres sino los hombres, la marca les hablaba directamente a ellas. La razón, las mujeres son quienes se encargan de comprar este tipo de productos para sus novios o maridos, según un estudio realizado por Procter & Gamble, en donde señalaba que el 60% de las mujeres tomaba la decisión de compra. Por tal razón, es de esperarse que los geles no sean lo suficientemente masculinos, hablando estrictamente en términos de fragancia y olor. Pero más allá de limitarse a colgar los vídeos en el canal de YouTube, vídeos que recibieron más de 140 millones de reproducciones, por primera vez una campaña aprovechó el alto impacto y el buzz generado en la red para comunicarse directamente y por nombre propio con sus consumidores. Lo que pudo ser una típica estrategia de vídeo online, cuyo contenido no difería del mismo transmitido por televisión, hizo que la acción se tornara aún mucho más interesante. ¿Cómo hacer que una estrategia online pueda sobrepasar los límites de los pixeles y los bites del mundo online para llegar a tocar e involucrar a sus usuarios en el mundo offline? A través de Twitter y Facebook, las personas podían hacer sus peticiones y preguntas para que el mismo Old Spice Guy, protagonista de la campaña, pudiera responderles personalmente. Líderes de opinión y perfiles de Twitter con el mayor número de seguidores en esa época como Demi Moore, Ashton Kutcher, Perez Hilton, Ellen Degeneres, Alyssa Milano; junto con personas del común como usted o como yo se unieron para participar de esta acción que les permitía interactuar con la marca. El fundador de Digg, Kevin Rose, escribió en uno de sus tuits: “Agradecido de que @summertomato esté cocinándome mientras me encuentro enfermo; aprendiendo a asar 53

Old Spice: The man your man could smell EN: http://youtu.be/owGykVbfgUE . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


un pimiento en una llama ardiente”54; un tuit que no tiene nada de especial pero que la marca leyó entre líneas y aprovechó para generar aún más buzz entre sus seguidores. “Hola Kevin, ¿cómo estás? Espero que ya sintiéndote mejor. Yo personalmente jamás he tenido fiebre, porque mi cuerpo es 98% músculo y los músculos jamás pueden enfermarse. El 2 % restante de mi cuerpo que no es músculo son mis orejas. Ellas están hechas de cartílago, pero he investigado y no parece que uno pueda llegar a tener fiebre en las orejas, por lo que creo que ambos estamos de acuerdo en que es una cosa gloriosa. Dicho lo dicho, aunque yo estoy llevo la ventaja en el departamento de física, tú pareces tener la ventaja en el campo intelectual porque eres un genio de Internet. ¿Podrías imaginarte que tu inteligente cerebro y mi inteligente cuerpo musculoso pudieran estar en el mismo equipo? No, no puedes y yo tampoco, nadie puede. Porque si alguno llegara a hacerlo su cerebro explotaría y eso no es saludable. Gracias de nuevo Kevin, o en tu genial lenguaje de informático: 10010110100001101”. Tras esta respuesta, Kevin, sorprendido por el mensaje de la marca respondió en su cuenta de twitter:

La actriz Justine Bateman, le preguntaba al Spice Guy, “¿Puede el hombre Old Spice hacer anuncios para todos los productos del mundo? A lo que Isaiah respondió: “Interesante idea Justine, mi única preocupación es que si hago anuncios para todos los productos del mundo esto causaría una prosperidad global, la paz del mundo y una explosión de la población…”55 O el de la usuaria @knitmeapony, quien preguntaba si era posible que pudiera usar su melodiosa voz como el mensaje del buzón de voz. La respuesta ingeniosa y divertida: “Hola chicos, la querida/talentosa/inteligente/hermosa/sofisticada chica en el 1234567890 no puede atender a su llamado, está 54 55

http://twitter.com/kevinrose/status/18323001948 http://www.youtube.com/watch?v=QsD3JL-c_ho . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


ocupada mientras monta a un caballo conmigo, escuchándome leer poemas románticos mientras yo le hago un bouquet de flores de papel de cada página que le he leído, disfrutando de mi delicioso aroma a chico Old Spice, disfrutando de una deliciosa langosta que preparé sólo para ella, pero ella te llamará tan pronto pueda. Gracias por llamar.”56 Al final, en una producción de 3 días, de Julio 12 al 14 de 2010, fueron grabadas en directo 186 respuestas en vídeo a las preguntas que le llegaron al Spice Guy a través de los diferentes medios digitales. El resultado, un fuerte voz a voz en redes sociales, blogs, free press en medios de comunicación y a través de los medios personales de líderes de opinión y una comunidad sólida de seguidores comprometidos con la marca. Nuevos consumidores y nuevas estrategias de marca creadas por la agencia estadounidense Wieden+Kennedy. Además, las ventas del producto aumentaron en un 27% desde el lanzamiento de la campaña (febrero 2010); los siguientes 3 meses un 55% y, en el último mes (Julio) un 107%. El tráfico hacia el website de Old Spice aumentó en un 300%, mientras que el número de seguidores en Twitter lo hacía con un 2700%, y en Facebook con un 800%. Al final de la campaña, se generaron más de 1,4 millones de impresiones57. Por tal razón en esta era, hasta el community manager es pieza fundamental. ¿Cómo l egustaría que le tratatan en internet, cómo un número o como lo hacen en la vida real, con su nombre y apellido? A esto, hay que sumarle las parodias que los usuarios del común realizaron. Hicieron propia la versión del Old Spice Man, lo cual supone un grado alto de engagement por parte de la audiencia.

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http://youtu.be/Kx-78v6WLN8 Old Spice: Responses Case Study EN: Effie Awards sets/2011/4882/2011_4882_pdf_1.pdf . 57

http://s3.amazonaws.com/effie_as-



Así, versiones con el mismo guión, e incluso una canción, hacían parte del escenario mediático de la campaña. Una estrategia más que exitosa y que demuestra que sí es posible realizar acciones eficaces, efectivas y creativas en internet. Tras la exitosa campaña de 2010, las estrategias de Old Spice se caracterizan por su contenido humorístico, un poco sin sentido, básico y sobre todo viral. Después de Isaiah, han pasado otros personajes a integrar la lista de Old Spice Men como Fabio, el modelo idílico italiano junto con el ex jugador de la NFL y actor Terry Crews. Campañas innovadoras que han marcado tendencia durante el momento de su lanzamiento y que han creado poco a poco relaciones a largo plazo con sus consumidores. A estas alturas, ya no es la marca quien espera impacientemente para comunicar sus mensajes; son los consumidores quienes esperan ansiosamente las nuevas campañas de la compañía. Y con el listón tan alto, es difícil creer que se pueda llegar a sorprender. Pero una vez más la marca ha logrado crear una experiencia interactiva exitosa. Se trata de la última campaña, ‘Smell is Power’, protagonizada por Terry Crews. En el vídeo viral Old Spice Muscle Music58 se puede ver al ex deportista conectado con varios sensores en su cuerpo que le permiten hacer música con cada uno de sus músculos. Así, su bíceps derecho se encuentra conectado a un bombo, sus pectorales a un platillo y a una batería, sus cuádriceps a un acordeón e incluso con movimientos de su cara, se pueden escuchar sonidos. Mejor dicho, Terry tiene el poder de hacer música con cada uno de sus músculos.

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http://vimeo.com/47875656 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


El vídeo en sí resulta surreal, pero a la vez divertido y sorprendente, pero lo más importante sin duda alguna es que no queda en un mero vídeo para compartir y viralizar. Al final del discurso propio de Terry, él mismo nos invita a usar su cuerpo como un instrumento para que hagamos con él lo que nos apetezca. Podemos improvisar y crear nuestros propios tonos, usando la herramienta de grabación integrada al reproductor de Vimeo, que con sólo las letras del teclado nos permite tener control de cada uno de sus músculos. Además, tras tener nuestra propia versión, podemos compartirla a través de las diferentes redes sociales para que escuchen nuestra creación o simplemente se motiven a hacer la suya propia. Simplemente notable. Por tanto, el reto para anunciantes y agencias es sorprender a los espectadores con estrategias creativas frescas, dinámicas e innovadoras, que tengan en el contenido el pilar más importante, pero también en el uso de nuevos medios para alcanzar mayor impacto. 3.2.4. Zombies calientes del Getafe Ahora hablemos de un ejemplo más local. ¿Cómo incentivar y motivar a los seguidores de un equipo de fútbol a que se abonen la siguiente temporada de una manera diferente y creativa? Algo que me sorprende de la industria del fútbol española es la pasión que se respira en todos lados. Desde la manera en que se cuentan las noticias, los anuncios de televisión, los medios de comunicación hasta las crónicas deportivas de los encuentros, son completamente emocionantes, hacen que a la persona que no le gusta el fútbol se le mueva una fibra del corazón o el estómago. Realmente el fútbol aquí es una pasión, se vive y se siente. Entonces, apelar a las emociones en una pieza de comunicación de este tipo de productos parece un reto difícil de afrontar, teniendo en cuenta que los clubes deportivos motivan a sus seguidores con emotivos vídeos en donde vemos a los jugadores hablando maravillas de sus compañeros, de la pertenencia al equipo, de la grandeza, las copas, los buenos tiempos y el futuro. Vemos los típicos vídeos en el campo, con recuerdos de las



figuras más importantes de cada temporada, los goles, los hinchas, los cánticos e himnos. Pasión en estado puro. Así como lo afirma Matthew Healey, “convencer a la gente de comprar un producto o un servicio en un entorno muy saturado y competitivo es muy difícil. La clave del éxito es empezar a comprender el formidable y desconocido de las emociones que siempre termina influyendo en la decisión final del comprador.”59 El Getafe Club de fútbol tenía un problema. No tenía los suficientes seguidores para apoyar al equipo. Siendo un equipo pequeño, con pocos triunfos y jugando en una liga con equipos grandes y robustos como el Real Madrid y el Barcelona, reclutar a nuevos hinchas no era una tarea fácil. Bajo el concepto de “Siendo más, seremos más grandes”, crearon una polémica estrategia que de entrada tenía los ingredientes para ser ganadora: sexo, fútbol y humor. Zombies calientes del Getafe fue la protagonista en donde la estrategia se dividía en 2 fases. En la primera, a los azulones se les invitaba a donar su esperma bajo la premisa de que si era un hincha fiel, con la esperma lograría que saliera otro hincha igual y así fueran muchos más los seguidores del club. Pero si hasta aquí la idea era bastante atrevida había que esperar a llegar a la fase 2, en donde se implementaba la donación en serio. Pues bien, para que en los centros de donación la muestra recogida fuera lo suficientemente apasionada del Getafe, el club se arriesgó a producir la primera película pornográfica de la historia del fútbol. Una historia de sexo, zombies azulonas que fue distribuida en diferentes centros de inseminación artificial de España. La película además estaba disponible para la descarga a través de la página www.zombiescalientesdelgetafe.com. Allí todas las personas mayores de 18 años que quisieran acceder al contenido podían visualizar escenas, los tráilers y demás contenido exclusivo creado para la campaña.

59

HEALEY, Matthew. ¿Qué es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. Pág. 112. 2009. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Lo valioso de este caso es que el aprendizaje que deja: en internet es posible todo, es posible arriesgarse. Este tipo de contenidos en cualquier otro medio de comunicación habría sido vetada y censurada incluso antes de salir al aire. Simplemente no tiene cabida en una programación rígida y cuadriculada. Aunque, es verdad que el vídeo fue bloqueado en YouTube por un tono no apropiado para los usuarios Al final de la campaña los resultados arrojaron 18345 solicitudes de donación de esperma y 480 aficionados pusieron su granito de arena en la causa y una repercusión en medios importante. Pero sobre todo, lograron superar los 9000 abonados para el campo de un equipo pequeño de primera división. 3.2.5. Tipp-EX: NSFW: A hunter shoots a bear El título no podía ser más provocativo. NSFW, la sigla que representa y etiqueta en internet aquellos contenidos que no son apropiados para ver desde el ordenador de la oficina (Not Safe for Work) y una frase que pondría de cabeza al más radical de los ambientalistas. Tenía todo para que los internautas clicáramos sólo por curiosidad, por llevar la contraria, por cotillear aquello de lo que todo el mundo estaba comentando. Y en principio yo era esa radical de las ambientalistas que me dije a mi misma “¡¿Qué cosa?!” y caí para mirar qué habían hecho con el oso, pero vaya sorpresa que me llevé cuando descubrí que era una acción especial interactiva en YouTube de la marca de corrector TippEx. El concepto me pareció brillante, quizá porque yo sea una romántica de la creatividad y las buenas historias bien tejidas. Y me pareció brillante porque encajaba perfectamente



con la naturaleza del producto que estaban publicitando: un corrector que es capaz de borrar la historia para comenzar una nueva. Simple. En la acción, se hacía partícipe a los consumidores desde el primer momento dándoles la oportunidad de interactuar con la historia. El primer reto, decidir disparar al oso que se había colado dentro de la tienda de campaña; o darle una oportunidad. El destino lo decidíamos nosotros, de acuerdo a nuestros intereses, de acuerdo a la experiencia que quisiéramos tener. Tras esto, aparecía lo más divertido de la acción, en el espacio en blanco dejado por el corrector, podíamos poner cuantos verbos quisiéramos para descubrir una nueva historia. De esta manera, verbos como besar, jugar, luchar, llamar, comer, cocinar, comprar, fumar, bailar, pintar entre otros, daban vida a las situaciones más absurdas y divertidas. Los resultados de campaña60: - 1 millón de reproducciones en 36 horas o Más de 50 millones de vistas en YouTube o Fue compartida más de 1.2 millones de veces en Facebook y generó cerca de 220 mil tuits. o En Europa, se registró un incremento de ventas del 30% durante la temporada de regreso a clases de 2011. o 217 países pudieron disfrutar de la experiencia Tipp-Ex. -¿Qué otro medio es capaz de generar tanto alcance y engagement?o Una cobertura en medios por un valor aproximado a los 5 millones de euros, que se ahorraron en Tipp-Ex. o El tiempo de exposición e interacción de los usuarios con la marca rondaba los 5 minutos. Esta campaña, sin embargo, tendría su secuela en 2012, en donde siguiendo la misma premisa de escribir y reescribir, decidieron cambiar la historia. Literalmente. En esta oportunidad decidieron imbuir a los usuarios en una aventura a través del tiempo. Es 2012, el año en el cual según algunos sería el final del mundo, entonces ¿por

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Tipp-Ex Case Study – “A hunter shoots a bear”. http://youtu.be/PkJSw-SMZVE . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


qué no aprovechar esta situación para crear nuestros contenidos? Pues bien, es el cumpleaños del oso y él junto al cazador lo están celebrando en el bosque cuando de repente, un meteorito aparece en el cielo prediciendo que el final de la fiesta está cerca. Pero es justo aquí cuando aparece nuevamente el producto, impidiendo que les pase algo a los protagonistas borrando el año en cuestión y dándoles la oportunidad a los usuarios a interactuar con la historia de la humanidad. Pues bien, la marca ha creado una experiencia que viaja en el tiempo. Con la producción de casi 42 películas diferentes, los usuarios pueden viajar al año que les apetezca para ir descubriendo cómo celebraba el oso y el cazador su cumpleaños. Así, nos encontramos con escenas desde la era jurásica, antiguo Egipto, el imperio romano, la caída del muro de Berlín, el nacimiento de Jesucristo, la Europa medieval, el renacimiento, la primera y segunda guerra mundial, el western americano de finales del siglo XIX, el cine mudo, entre otros hitos del pasado y del futuro. Algunas de las películas incluían escenas interactivas que invitaban a los usuarios a realizar acciones especiales dentro de los vídeos, como el de la caída del muro de Berlín, un minijuego de Pacman, y una escena en un bosque medieval.

Los resultados61: 61

9 millones de visualizaciones en 2 semanas. 20 millones de escenas visualizadas. 1 millón de visitas durante el primer día de lanzamiento.

Case study – Tipp-Ex hunter and bear’s 2012 Birthday Party. http://youtu.be/bQfIGniyJe0 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


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Casi 1 tuit por segundo durante el primer día de lanzamiento.

3.2.6. OK GO y su sponsorship con Chevy No siempre es necesario que contemos una historia empezando de ceros. En ocasiones ¿qué mejor oportunidad que aliarnos con contenidos posicionados y exitosos en la red? OK GO es un grupo musical originario de Chicago que se ha dado a conocer en Internet por medio de sus poco convencionales vídeos. En 2006, la banda sorprendía a los internautas con el curioso vídeo de su single ‘Here it goes again’62, en donde los integrantes del grupo coordinaban una coreografía dinámica en unas cintas de correr en movimiento. Un fenómeno viral replicado incluso en un episodio de Los Simpsons. 4 años después, aparecían con el vídeo ‘This too shall pass’63, en donde en un plano abierto, vemos una secuencia majestuosa de una máquina de Rube Golberg que crea un efecto mariposa con diferentes objetos a través de una gran nave industria; mientras la banda canta su canción al compás de la secuencia. Una planeación y producción que duró cerca de seis meses y con un presupuesto de 90 mil dólares. Ese mismo año, el grupo lanzó otro de sus particulares vídeos en donde los protagonistas eran unos monísimos perros que bailaban de acuerdo al ritmo de la canción. Sus vídeos irreverentes y extravagantes alcanzan casi en total los 100 millones de reproducciones y siempre generan una viralidad en la red. Entonces, aprovechando la popularidad de la banda, en febrero pasado Chevrolet decidió apostar por una estrategia de contenidos que se emitiría parcialmente durante el SuperBowl e íntegramente a través de Internet. Un vídeo que pondría a prueba y mostraba las ventajas del nuevo modelo Chevy Sonic mientras la banda hacía lo que mejor sabía hacer: música. Para esto, se creó una pista especial en un campo, que garantizaba que cada vez que el coche pasara por uno de los tramos, sonara un tono diferente. El coche era en encargado

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http://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA http://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


de tocar los más de 1000 instrumentos fueron ubicados en un espacio superior a 3 kilómetros en el desierto de California. Así veíamos pianos, guitarras e instrumentos caseros hechos ad hoc para la acción64, según afirmaron los integrantes de la banda a través de su página web. Needing/Getting es la apuesta de Chevrolet de branded content que al día de hoy cuenta con 20 millones de reproducciones. La canción tiene dos versiones, la versión digamos oficial y esta versión de Chevy, que la marca puso disponible para descarga gratis y así la gente pudiera llevarla consigo. 3.2.7. ‘My Time is Now’ de Nike Pero sin duda alguna una de las campañas de 2012, que logran fusionar de manera natural los medios offline con los medios online es ‘My time is now’ de Nike, campaña lanzada durante la Eurocopa de fútbol de Polonia y Ucrania; a través de Facebook, YouTube y la página de Nike Football. Además de una producción impecable, el vídeo incluye las presentaciones de estrellas del fútbol actual como Cristiano Ronaldo, Neymar, Andrés Iniesta, Sneijder, Piqué, Pep Guardiola, Ozil entre otras figuras del balompié. El jugador del baloncesto, LeBron James, hace también un pequeño cameo.

Esta estrategia en particular tiene varias cosas interesantes que deben tenerse en cuenta: 64

http://okgo.net/2012/02/04/needinggetting-sees-super-bowl-premiere/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Es una acción pensada íntegramente desde internet como medio principal, rompiendo la brecha tradicional de pensamiento creativo en donde se trabaja primero en una campaña de ATL para luego adaptar a digital. Y esto es importantísimo a la hora de planear una campaña digital. Por ejemplo, en el proceso de producción de campañas tradicionales, pensar para televisión una pieza de 3 minutos sería imposible, debido a su altísimo coste de medios. Lo máximo que se podría llegar a pensar sería una película de 1 minuto cuyos costes de producción y de medios llegan a ser considerables. Sin embargo, la agencia Wieden+Kennedy de Londres pensó en el sentido inverso. Aunque sabía que su película con las estrellas del balompié mundial jamás podría pasar completa a través de la televisión, sí que tenía bastante claro que eso a final de cuentas no importaba mucho puesto que si su medio principal era internet tenía todo el tiempo del mundo para contar su mensaje a un bajo coste (comparándolo con el coste de producción + medios + alcance de una campaña en televisión). La campaña que fue lanzada en internet primero, tuvo apoyo en televisión con un spot de 30 segundos cuyo objetivo era invitar a los usuarios a vivir esta experiencia en la red. Así pues, encontramos una pieza audiovisual de 3 minutos que además rompe con las barreras del vídeo en YouTube que conocemos. A través de un canal patrocinado, Nike nos imbuye en una experiencia que va más allá de la pasividad del espectador o de una historia bien contada pues rompe con ese momento de pasividad al invitarnos a explorar contenido oculto en el vídeo, una especie de ‘Inception’ futbolístico que dentro de una historia tiene muchas historias, protagonistas y desafíos: minijuegos (sobresaliente el copatrocinio de Nike con Sega, la Barbería de Nike con Balotelli como protagonista, el test de ‘Cuánto sabes de fútbol’ hecho por Pep Guardiola, o la sesión de ejercicios con Cristiano Ronaldo), escenas extendidas (sólo hay que clicar momentáneamente en los jugadores protagonistas para tener al alcance su ficha técnica, cuenta de Twitter, datos de interés) e incluso un escaparate en donde directamente desde YouTube se puede observar la colección. Lo interesante además, es que la pieza en sí se podía viralizar sola; sin embargo, cada minijuego o cada minicontenido era autónomo e independiente de la pieza original, logrando así crear una maraña y red de contenidos sólida. Por tanto, se pasa de los 30 segundos de interacción en la típica estrategia masiva de comunicación a casi 25 minutos de conversación y experiencia con el usuario. Y eso es simplemente brillante.



Además, es una acción interactiva que encuentra en los medios convencionales un aliado importante. Se crea un mix de medios perfecto que complementa a la acción de una manera orgánica. En este caso, ningún medio compite con otro sino que se complementan para llegar a un objetivo común: que los usuarios puedan vivir la experiencia de encontrar los túneles escondidos en el anuncio y que puedan compartir 24 minutos de conversación con una marca dinámica y con una comunicación diferenciadora. Los resultados, más de 9 millones de visitas a nivel mundial en tal sólo 3 días65, una historia compleja y poderosa al mismo tiempo que agrupa a los mejores jugadores del mundo en un solo vídeo, lo cual de por sí, ayuda a generar viralidad y buzz; y qué decir de un aprovechamiento de un medio y un soporte con gran potencial. Simplemente, se hace necesario pensar fuera de la caja cuadriculada para llegar a realizar propuestas innovadoras y diferentes. 3.3.Malas prácticas en las conversaciones 2.0: La importancia del contenido en estrategias de Social Media Ahora bien, hasta el momento hemos realizado una breve exploración de las campañas que usan la plataforma de vídeo como su herramienta de interacción, viralización y comunicación con los usuarios. ¿Pero qué hay de las acciones de branding en plataformas de social media?, ¿cuáles son las acciones, valores, estrategias que se realizan en estas plataformas de conversación en donde está buena parte del mercado? 65

WASSERMAN, Tod. Nike Euro Cup ad hits 9 million views in 3 days. EN: http://mashable.com/2012/05/21/nike-euro-cup-ad/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Cuando pensamos en social media nos llega inmediatamente a la cabeza Facebook, Twitter y plataformas de blogging. Con cada nueva red social que sale, queremos lanzarnos inmediatamente a su conquista, porque sí, porque todo el mundo lo está haciendo y no debo dejar a mi marca fuera del escenario. Justo ahora estamos en la moda de Pinterest, que aunque no está tan poblada de usuarios como Facebook y Twitter y aún la gente no entiende bien de qué va esta plataforma de imágenes, queremos tener nuestro perfil allí, así nadie nos visite y entendamos la naturaleza del medio.

Síguenos en Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Flickr, MySpace, Google+, Pinterest, Tumblr, Blogger, last.fm, stumbleupon, FourSquare… pero, ¡por favor! Sígueme por cualquiera de mis XXXXXXXXXXXxxxx canales.

Nos han vendido la idea de que social media es emprender acciones que dejen que los consumidores hablen y que las marcas les escuchen, que se entablen conversaciones bidireccionales a través de plataformas establecidas, pero muchas veces el panorama se pierde en esta teoría. Si bien, es un gran paso poder escuchar las inquietudes, comentarios, pensamientos de los consumidores, el hacer las cosas por hacerlas no está generando engagement entre la marca y los consumidores sino ruido en las plataformas. Contenidos repetidos y repetitivos, interacción pasiva, lugares comunes, conversaciones iniciadas por tiempos, contenidos de relleno y lo más grave, construir sobre el imaginario de ‘comunidad’ cuando se está lejos de hacerlo.

Un claro ejemplo de un post completamente fuera de contexto. Se trata del Facebook de la empresa Publicar Colombia (Guía telefónica). Una página que habla a todo el país sin segmentar a su audiencia. ¿Y si yo no tengo acceso a esa guía porque vivo en otra ciudad diferente a Bogotá?, y peor aún ¿para . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


qué ofrecerme cupones de descuentos de un soporte físico?, ¿No sería mejor aprovechar el medio y lanzar promociones con aliados que beneficien a los usuarios con descuentos?

¿Cómo se están comunicando las marcas con sus usuarios?, ¿con qué frecuencia?, ¿a través de qué medios? Sin intención alguna de profundizar sobre este tema en este trabajo –sería sin duda alguna el tema central de otro-; vale la pena revisar algunas de las prácticas comunes que se pueden encontrar en las páginas de Facebook de algunas compañías, para luego entrar a abordar en profundidad un interesante caso realizado en Inglaterra por el anunciante Orange, que a mi modo de ver ofrece una nueva perspectiva en la realización de estrategias de contenido en redes sociales. 3.3.1. Contenidos de relleno Muchas de las compañías hablan por hablar, por hacer interactuar a los usuarios por un período muy corto de tiempo con la marca. Para que esté siempre presente en el newsfeed de Facebook y tenga presencia de marca a todo momento.



Sin embargo, ¿cuántos de estos contenidos son nada más mensajes de rellenos, contenidos insulsos que no tienen que ver con la filosofía, visión y objetivos de comunicación de la marca?, ¿acaso iniciar una conversación y poner a hablar a los usuarios sobre el mejor cuento de hadas de la historia va a generar engagement? Es muy común encontrar en este tipo de acciones, millones de conversaciones que inician pero no terminan. Es estar cambiando de tema a cada momento, como si uno estuviera conversando con un amigo que empieza a hablarle de cine, uno responde, pero él en lugar de seguir hablando de lo buena que fue la última película de Batman responde con si le gustaron las chuletas que tomaron ayer a la hora de la comida e inmediatamente pregunta sobre el tiempo en la ciudad. De este mismo modo se están gestionando las conversaciones con los usuarios, un saludo y paso la hoja. No hay compromiso real de mantener conversaciones que además, lleven a algún lado. Ponemos a hablar a los consumidores pero no prestamos atención verdadera a lo que dicen, estamos perdiendo una oportunidad valiosa de investigación de mercados en donde los usuarios libremente están entregando insights y verbatims valiosos que podrían aprovecharse para la creación de estrategias a la medida. La idea detrás de este tipo de contenidos es generar ‘Me gusta’ y ‘compartir’, lo cual, a la hora de presentar informes de campaña son datos que pueden resultar impactantes. “¡Joder, 3000 personas le han dado me gusta a la foto del perro en patineta que compartimos esta mañana!, ¡qué buen trabajo!”, pero realmente a las personas lo que les está gustando o lo que están compartiendo son contenidos carentes de esencia y profundidad, que no construyen sobre objetivos claros de comunicación de la marca. No se piensa en los intereses y necesidades de los consumidores. 3.3.2. Repetición de mensajes . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Otro de los errores que se cometen en social media es la repetición incesante de mensajes. Se sigue mirando bajo la óptica de la publicidad tradicional en donde la repetición reina pero a la vez cansa. Por ejemplo, en el perfil de la cervecería 100 Montaditos en Colombia la repetición aparece una y otra vez, con diferente cara y diferentes letras unidas, pero el mismo mensaje detrás. 100 Montaditos tiene un esquema de negocio que invita a los consumidores a disfrutar sus productos con ofertas muy determinadas por días. Así, los miércoles son los días de Euromanía (o pesomanía en Colombia), en donde todos los productos de la carta se pueden comprar a tan sólo 1 Euro (o 2000 pesos en Bogotá); mientras que los Jueves, las cervezas y los tintos de verano son a 2000 mil pesos (ojo, este precio no es competitivo para una cerveza en Bogotá). Pues bien, el community manager de la página no hace sino repetir todos los días los mismos mensajes, las mismas promociones y lo hace en un lenguaje que no es propio del lenguaje colombiano, usando términos muy españoles que distan de las palabras que usamos en el país, como por ejemplo, el uso de la palabra ‘Juergues’ un juego de palabra entre ‘Juerga’ y ‘Jueves’. Si tan sólo este community se hubiera informado que en Colombia es más común el uso de la palabra ‘Juernes’ para referirse a un jueves marchoso, quizá podría conectar más fácilmente con los usuarios.



Pero además, otro error en el que ha incurrido la compañía es el de desconocer el mercado del país y entrar con una estrategia de comunicación posicionada para mercados maduros. En Colombia los montaditos no existen, es más, comer algún pasaboca mientras se está disfrutando de una cerveza no es usual; por ende, hablan en un lenguaje que no conocemos e insisten en que lo entendamos así sea a la fuerza a través de la repetición. 3.3.3. Estar por estar… Siguiendo con el listado de errores, y esto ya lo habíamos abordado anteriormente, uno de los más frecuentes el de querer estar por estar. Tomemos como ejemplo a Starbucks España. ¿Qué diferencia existe realmente en compartir los mismos contenidos en plataformas diferentes, cuando además el nivel de interacción es relativamente bajo? (Tomando en cuenta número de fans [407.855] vs. Número de personas que están hablando de ello [6380])



¿Y todo para qué? En Pinterest por ejemplo, la marca no pasa de los 600 seguidores; y aunque en Facebook hayan pasado el umbral de los 40 mil y en Twitter el de los 30 mil. Pero entonces viéndolo desde una perspectiva purista, ¿se podría decir que la marca tiene 670 mil personas comprometidas con sus acciones de social media, verdad? ¡Gran error! Seguimos pensando en atacar a los usuarios utilizando una escopeta de perdigones, por todos los medios posibles sin que esto nos genere una relación estrecha de verdad con ellos. En una entrevista66 que realizaron a Beatriz Navarro, directora de Marketing para España y Portugal de Starbucks, ella comentaba el caso de su marca en redes sociales y me llamó mucho la atención el hecho que los KPI en los que basaba su exitosa gestión fueran únicamente el número de fans que habían logrado alcanzar en un período de tiempo. “En enero de 2010, teníamos en Facebook 2500 seguidores y en Twitter teníamos 3400. Ahora mismo estamos ya en abril de 2012, tenemos casi ya 300 mil fans en lo que es Facebook, y creo que son casi 40 mil que tenemos en estos momentos en Twitter. Es decir, un cambio radical con respecto a lo que teníamos casi un año y medio”. Más adelante en la entrevista, cuando le preguntaban sobre los hitos de la marca en las redes y el engagement generado ella respondía: “Tener ese engagement con los fans y realmente darles aquello que nos estaban solicitando, es decir, en nuestra estrategia de redes sociales veréis que hay promociones, hay concursos, hay, eh, simplemente cuéntanos lo que opinas… hay una serie, hay una mezcla de muchas cosas diferentes que hacen que al final el fan le guste mucho lo que estamos haciendo”. ¿Cuál es la diferencia que tienen los contenidos de marca?, ¿qué está haciendo Starbucks de diferente frente a otras compañías?, ¿acaso se están creando experiencias a largo plazo con los mensajes compartidos en redes?

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Gestión de redes sociales: El caso Starbucks España. EN: http://www.webempresa20.com/blog/458-gestion-de-redes-sociales-el-caso-starbucks-espana.html . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Tal como lo afirma Ricardo Tejedor, “crear una página de tu empresa en Facebook es gratis y sencillo. Igual que hacer tu perfil de Twitter o instalar y configurar un blog corporativo. Pero eso no quiere decir que sea adecuado para tu marca, tu estrategia y tu público objetivo. Las herramientas están ahí, pero has de saber cuáles te convienen y cómo y cuándo usarlas. A los miembros de una comunidad de música no les interesa una sección de coches, lo mismo que nadie quiere ser amigo de una entidad bancaria. Usa los medios adecuados para tu público objetivo, ni más ni menos. Y los que uses, hazlo de manera relevante.”67 3.3.4. Interacción pasiva Existe el caso en donde las marcas invitan a participar a sus usuarios, pero al final la experiencia es nula. La única interacción posible o es responder a una pregunta lanzada, compartir o me gusta como método de acción.

De los ejemplos aquí mostrados el que más sorprende es el que hace Burger King España, cuando quiere ‘celebrar’ con todos sus fans que han alcanzado la cifra de 100 mil seguidores de la página. Curiosa celebración en dónde lo único que se está haciendo es agradecer a las 100 personas sin nombre y apellido escondidas simplemente bajo ese número, por su apoyo y fidelidad. Está bien, si el tema de alcanzar determinado número de fans en las páginas y perfiles de las redes sociales es fundamental para los anunciantes, ¿no se podrían aprovechar estos hitos haciendo estrategias realmente envolventes? (alguna promoción, un regalo, un bono descuento). Esta es una celebración en la que únicamente disfruta la marca, pues ninguno de sus usuarios tiene motivos reales para celebrar.

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Sanagustín, EVA. (edit.). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. España. Bubok Publishing. 2009. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Curioso es también el de Lay’s que en un inocente gesto de autoconfianza, pretende que sus usuarios estén pendientes durante todo el día de la revelación de la respuesta de un contenido que no está haciendo la diferencia en sus vidas. Es decir, ¿realmente Lay’s pretente que los usuarios estén conectados a la página por una imagen?, ¿qué experiencia están ganando?, ¿qué se están llevando de la marca? 3.3.5. No se están creando comunidades sólidas ¿Es un “me gusta’ un factor trascendente y de peso para presentar resultados de una campaña de social media? De nuevo, ¿de qué sirve que una marca tenga miles de seguidores si menos del 40% son usuarios realmente activos con las acciones? En las redes sociales, pese a que existe el factor más importante, el humano; y además existe la herramienta que lo permite, no se está creando comunidades alrededor de la marca. No hasta que se siga pensando en términos de fans y no de aliado a la hora de construir una marca. Según las premisas del marketing del permiso, teoría desarrollada por Seth Godín, es necesario tener un cambio de mentalidad profunda que permita convertir a los extraños en promotores de una marca. Así, el esquema del nuevo marketing explica el proceso que se debería seguir para: . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


1. Convertir a los prospectos en amigos. 2. …de amigos a clientes y… 3. … de clientes a promotores de la marca. Entonces, después de hacer un pequeño recorrido por las prácticas comunes que se realizan en redes sociales para interactuar con los usuarios, quisiera comentar un caso de social ‘multimedia’ (si así pudiese llamarse), que logra combinar a la perfección Twitter, Facebook, Flickr y una plataforma de blogging para empezar a gestionar una comunidad de seguidores empoderados de la marca, a través de la realización de acciones experienciales a largo plazo. 3.4. Un caso de éxito: Orange: The Feed68 Un caso interesante que vale la pena destacar como una nueva manera de generar engagement con los usuarios a través de las diferentes redes sociales, es el caso del blog de Orange llamado The Feed. Allí, por un período de 2 años, Orange Inglaterra generó 37 acciones interactivas sencillas y diferentes; que mezclaban el mundo online con el offline creando así experiencias de marca únicas. Esta estrategia de contenidos en social media resulta destacable, ya que se sale del convencionalismo del blog corporativo, en donde las entradas y posts son protagonistas en una tierra a la que se le podría explotar mucho más. Orange es una compañía francesa de telecomunicaciones que vende productos para suplir las necesidades de telefonía móvil, telefonía fija, televisión e internet. Esas son sus líneas de negocio. Sin embargo, en esta estrategia de contenidos, Orange tenía interés por vender su marca como algo divertido y sorprendente. Bajo el concepto creativo de ‘Haz algo pequeño, obtén algo extraordinario’ (Do something small, get something super); The Feed se convirtió en el centro de operaciones de las acciones en redes sociales como Twitter, Facebook y Flickr entre 2010 y 2012, en donde los usuarios podían interactuar con la marca de una manera novedosa, original, sorprendente y hecha a la medida a través de juegos, competiciones, quizzes, aplicaciones, entre otras acciones. A continuación enumeraremos algunas de las acciones realizadas por la marca bajo esta estrategia de contenidos liderada por la agencia creativa Poke de Londres. La idea, mantener la percepción de que Orange es una compañía novedosa, innovadora y querida que hace de los instantes de la vida algo más divertido. •

Octubre de 2010

Singing Tweetagrams ¿Cómo generar engagement y viralidad a través de Twitter tan sólo con un solo tuit?, ¿cómo establecer, liderar y gestionar las conversaciones que se crean a través de esta red social de una manera diferente y dinámica? Pues bien, Singing Tweetagrams fue una de 68

http://thefeed.orange.co.uk/thissummer/167/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


las primeras acciones ejecutadas bajo esta estrategia bajo una visión bastante sencilla. Tomando como referente los aprendizajes arrojados por la campaña ‘Respuestas’ de Old Spice a través de YouTube, Orange invitó a sus usuarios a escribir un tuit, cualquier tuit, para que ellos –con ayuda de un encantador trío llamado ‘The Rockabellas’- pudieran musicalizarlo en tiempo real. Lo único que tenían que hacer los usuarios era etiquetar sus mensajes al final con el hashtag Singingtweetagrams. Así de sencillo. Sin promociones, ofertas, mensajes escondidos de la marca o sus productos. Una experiencia interactiva de branding puro y duro.

@Ade I know a man called ade, he’s super high grade, calls a spade a spade and likes to drink lucozade on a balustrade #singintweetagrams

Escribe un tuit encantandor, nosotras haremos que suene realmente dulce y así puedas compartirlo con un amigo.

Así pues, más de 750 personas decidieron compartir sus tuits en una acción que duró apenas 3 días y en donde se grabaron más de 125 canciones, piezas completamente personalizadas –sin ningún interés escondido, más que el de generar una relación a largo plazo con sus consumidores- que podían compartirse a través de las redes sociales o bien descargar.

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Diciembre 2010

Secret Portraits Siguiendo la misma dinámica: establecer una comunicación con los usuarios y personalizar la experiencia de marca; en Diciembre de 2010, The Feed sorprendía a sus seguidores con la acción Secret Portraits en donde los estudiantes de arte de la Universidad de



Artes Creativos (University of Creative Arts – UCA) se encargaban de realizar ilustraciones de los tuits compartidos por los usuarios bajo la etiqueta de #secretportraits. Lo único que tenían que hacer era contar un poco de sí mismos en los 140 caracteres que permite la herramienta y los artistas se encargarían del resto.

Los retratos eran subidos al blog para que los usuarios pudieran descargarlos y compartirlos, pero además recibían una copia impresa del trabajo para que pudieran conservarlo.

“Soy un apasionado por #secretportraits”(@martinredigolo) Bloomfield

la -

pizza! Rob

“Una chica que no llora sobre la leche derramada ;-)” #secretportraits (@gaitha) Emma Warrell



“Pensando en mi novio y preguntándome que está haciendo.” #secretportraits(@DaphneDijkerman)

Inglés, adicto a los culebrones, Cartero, ateo y escéptico (¿Es esto suficiente?) #secretportraits(@markrugman)

Al final, se realizaron en total 175 retratos personalizados.



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Noviembre de 2011

Pimp a Phone (Tunea tu móvil) La siguiente gran acción en la estrategia de contenidos de The Feed estaba relacionada nuevamente con la personalización. En esta ocasión, los encargados de hacer realidad las demandas de los usuarios serían los artistas que venden sus trabajos a través de la plataforma Etsy, artistas plásticos que estaban dispuestos a conceder uno de sus trabajos a los usuarios que con el tag de #pimpaphone quisieran participar en esta acción.

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Diciembre 2011

Winter Warmer Si hasta el momento, las acciones habían tenido en la personalización de contenidos el eje central; en diciembre de 2011 en pleno invierno inglés, la marca invitó a sus usuarios a compartir una taza de chocolate caliente y una bufanda a alguno de sus amigos más necesitados de cariño. En esta ocasión, bastaba con que escribieran en un tuit el nombre de la persona a la que querían sorprender y animar –ya fuera porque su equipo del alma hubiera perdido en la última fecha de la liga, porque su casa tenía dañada la calefacción, porque su relación había terminado o simplemente por tener un gesto amable con un amigo- y finalizar con la etiqueta #winterwarmer. Así, los moderadores y community managers de The Feed, seleccionarían a los ganadores, pedirían los datos de envío y lo enviarían a su nombre el kit calentador que les ayudaría a llevar el frío invierno inglés. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


La acción estaba dividida en dos fases: fase online y fase offline. En la primera, se realizaban los pedidos y en la segunda se hacían los repartos puerta a puerta en Londres, Birmingham, Manchester y Brighton. Además del buzz generado online, una van recorría las calles de estas cuatro ciudades invitando a los usuarios a unirse a esta causa.

“¡Buenos días!”Estoy en Birmingham. ¿Quién tiene un amigo que necesite un poco de un invierno cálido?#winterwarmer.

Mi amigo@maipig justo se ha caído en un charco. Ayúdalo #winterwarmer.

#Winterwarmer @orangethefeed Alex Woodcock se merece un gusto porque ha estado deprimido desde que perdió 10 a 0 en futbolín.

Más de 100 personas fueron visitadas por la van de Orange, haciendo de esta una experiencia sorprendente, única e inesperada. •

Junio 2011

This Summer (Este verano…) Aprovechando una de las temporadas más importantes de estrenos cinematográficos, (verano), Orange decidió lanzar su acción estival. ¿Quién no reconoce la voz indiscutible . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


de los locutores de los tráilers de las películas? Pues bien, teniendo en cuenta que el verano es una época de aventuras y bastante diversión el concepto creativo se basó precisamente en la generación de un contenido tipo teaser, de lo que traería el verano en la vida de los usuarios. Nuevamente la plataforma seleccionada fue Twitter y a través de allí, los participantes debían compartir un mensaje con el hashtag #thissummer y contar qué les esperaría o querían hacer en los meses veraniegos. Para esto, contaron con la ayuda de un locutor profesional que dio vida a las historias que llegarían durante el verano de 2011. A las grabaciones se le añadían efectos especiales que daban mayor dramatismo a esta pieza única. Esta acción en específico recibió el galardón de ‘Mejor uso de un Hashtag’ en los Shorty Industrial Awards69 que reconoce a los mejores productores de contenidos en medios sociales.

Tiffany Nicole Flyn: Este verano… La vida de Tiffany Nicole Flynn comenzará. Ella no seguirá más los límites de las expectativas de hoy. Ella marchará al compás de su propio tambor.

Este verano… Patty disfrutará de su nuevo refrigerador, leerá muchos libros y tendrá la esperanza de que su novela sea publicada.

69

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Durante 2 semanas, se grabaron más de 600 tuits en tiempo real respondiendo a las necesidades de los consumidores y creando una experiencia divertida con la marca. Contenidos personalizados y fácilmente compartibles que generaron por sí mismos una comunicación ágil, dinámica y viral. •

Agosto 2011

Keep me cool (Mantenme fresco) La última gran acción que vamos a mencionar en este apartado será la ejecutada también en el verano de 2011. Keep me cool quería ayudar a los ingleses a refrescarse un poco en época de temperaturas altas. Para esto, en su plataforma y bajo el hashtag #keepmecool, quiso compartir un helado con las personas en las diferentes ciudades de Inglaterra haciendo un tour de 2 semanas por Manchester, Londres, Brighton y Birmingham. En esta ocasión, además de poder compartir el mensaje con Orange, los usuarios debían votar por la zona en la que se encontraban en esos momentos, para que el carrito de helados de la compañía fuese y repartiera helados a quienes se cruzaran con ella.



3.5.Aprendizajes en branding digital y social media Ahora bien. Después de haber destacado la estrategia de contenidos de Orange en redes sociales son varios los aprendizajes que podemos tener en cuenta a la hora de emprender acciones de este tipo: 3.5.1. La innovación es la clave: En social media, no se trata de hacer las cosas porque todo el mundo lo está haciendo o porque se tiene que hacer. No se trata de replicar las mismas acciones y estrategias que hace la competencia o que hace el resto de los mercados. Se trata de aprovechar al máximo las herramientas de las plataformas establecidas que es en donde se mueven los consumidores, se trata de aprender las etiquetas sociales y relaciones que se han creado, el lenguaje, la manera de interacción para así crear estrategias innovadoras que destacan sobre el resto de las demás y generan empatía y engagement con las personas.



Recordemos que Internet es un medio saturado de información en donde la innovación es la clave para que los consumidores recuerden a las marcas, las busquen y compartan experiencias. De nada vale tener una plataforma social si las acciones que se emprenden no pasan de posts y trending topics patrocinados; artículos y entradas en blogs corporativos aburridos, pesados y cuya información se puede encontrar tanto allí como en cualquier otro medio (reseñas de teléfonos móviles, recetas, etc.); anuncios en Facebook y estrategias sociales basadas en el ‘Me gusta’ como única acción movilizadora. ¿Cuántas marcas con presencia en Twitter y Facebook sólo replican contenidos de terceros en lugar de producir contenidos propios, diferentes e innovadores? 3.5.2. Diferenciación: La diferenciación va de la mano de la innovación. En este punto además de crear estrategias que logren establecer relaciones experienciales a corto o largo plazo; es necesario que los contenidos sean creativos y coherentes con los objetivos de comunicación, visión y filosofía de la marca. Pero, sin duda, más importante aún que, los creativos, agencias, productoras de contenidos, community managers y demás profesionales involucrados en el proceso de creación de las estrategias, sepan aprovechar las herramientas propias de las redes sociales. En este caso particular de Orange, las acciones son diferentes porque invitan al consumidor a acercarse a ellos de una manera transparente, en ningún momento se les ‘obliga’ a consumir sus contenidos. La manera en que los usuarios interactúan con la marca va más allá de simplemente hacer parte de una conversación en Twitter, pues una conversación que pasa a la acción. El simple uso de un hashtag con un propósito simple y movilizador, un recurso propio de la cultura de la red social, en este caso en particular tuvo un uso completamente diferente al tradicional de mera etiquetación de mensajes. La estrategia es diferente además, porque no sigue los parámetros habituales de conversación y comunicación con los usuarios. Nos han vendido la idea de que en Internet al romper el paradigma de comunicación unidireccional, entablar conversaciones en redes sociales es escribir y escribir contenidos, compartir imágenes, estar siempre presentes en los feeds de los usuarios, en fin, seguirlos bombardeando con información sea útil o no. Y empezamos a generar conversaciones sin sentido, sin un rumbo, sólo porque la teoría así lo indica, a replicar contenidos, a hacer preguntas tontas (¡Buenos días fans! ¿Cómo amanecen hoy?), a pelear en una arena de contenidos (seamos justos, todos los contenidos sean direccionados o no ayudarán a nuestra posición orgánica en los buscadores) en donde gana el que sea trending topic, el que más grite como en un mercadillo árabe. 3.5.3. Personalización de contenidos.



A diferencia de los medios convencionales de toda la vida, en Internet tenemos la oportunidad de hablarle por nombre y apellido a nuestros consumidores. ¿Por qué no simplemente aprovecharlo para entablar así relaciones duraderas y verdaderas con las marcas? Nos quejamos que la publicidad tradicional nos trata como meros impactos en un universo segmentado demográficamente, pero en acciones digitales el panorama no es muy diferente: somos el visitante 767834676, el ‘Me gusta 7346734683’, la impresión 2367 mil, el seguidor 1550 y, lo más paradójico del asunto es que algunas marcas parecen sentirse orgullosas cuando alcanzan cifras hito en sus redes sociales, como si de una competencia se tratara, como si fuera más exitoso el que más fans, followers o me gusta tuvieran. Y a pesar que existen herramientas de monitorización que nos permiten conocer un poco más del perfil de nuestros consumidores, seguimos haciendo estrategias creativas digitales como si de churros estuviésemos hablando. ¿De qué sirve alcanzar el millar de fans si no les conocemos bien y no les llamamos por su nombre y apellido con acciones hechas adhoc? “Las empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en clientes con nombres y apellidos a los que se debe atender y responder de forma personal o personalizada y debe conocerlos en profundidad, además de reconocerles y presentarles ofertas totalmente a medida, de forma relevante”70 La personalización de contenidos resulta trascendental para romper la barrera que existe entre el anunciante, el producto y los consumidores. Además, es una manera de demostrar que realmente para la marca Pedro Pérez es importante porque le trata diferente a los demás, porque le está llamando por su nombre, porque se está comunicando con contenido hecho a su medida, sólo para él. Los seres humanos somos de experiencias, valoramos a quienes se preocupan por nosotros, a quienes nos consienten, nos toman en cuenta, les importamos. Las relaciones se ganan y se cultivan con detalles. Hace parte de nuestra naturaleza social. 70

Op Cit. ALEP, Joseph, Pág. 55 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Se trata de experiencias que unen las acciones offline y online de una manera orgánica y natural. Ya se ha dicho que una de las maneras de generar engagement en Internet es a través de relaciones experienciales que construyan sobre una estrategia a largo plazo. Pero además, ¿si esas acciones tuvieran consecuencias o nuevas experiencias en la vida real? ¿No serían aún más contundentes? Lo que no se aprende, se olvida y los seres humanos aprendemos a través de las experiencias. La competencia es muchísima y son muchas las voces que quieren hacerse escuchar por lo que traspasar los límites de lo on a lo off puede generar resultados importantes. En el caso de esta estrategia, las acciones Keep me cool y Warming Winter son pruebas de que esta fusión puede hacerse sin ningún problema. 3.5.4. La manera de trabajar en equipo ha cambiado. Teniendo en cuenta que para realizar acciones efectivas de branding es necesario que sean diferentes e innovadoras, el proceso de creación de contenidos también tiene que serlo. Si algo tiene de problemático el proceso de producción de la publicidad convencional es que se producen campañas de la misma manera que se producen churros. Una gran línea de producción imparable, con diferentes recursos humanos que hacen su trabajo una y otra vez. Se abre un proyecto, se cierra el proyecto. Llega un briefing nuevo, sale una campaña nueva, se acaba la campaña y volvemos a empezar. Los procesos en las agencias hacen que los profesionales de la creatividad se quemen en medio de este proceso de producción. Generalmente jamás hay tiempo para pensar en una buena idea porque se están pensando 50 para otras 3 marcas que justamente tienen entrega al día siguiente. Al proceso creativo no se le da el valor ni el reconocimiento debido. Por tal manera, en esta era digital los procesos están cambiando. Las agencias de publicidad tienen un reto enorme para enfrentarse a sus nuevos competidores que ya no son siquiera el resto de agencias sino productoras de contenido, agencias inhouse dentro de las organizaciones, los mismos usuarios entre otros nuevos actores quienes se encargan de la producción de los contenidos. Y no sólo eso. Al digital ser un medio activo las 24 horas, 7 días a la semana, se requiere una completa atención y seguimiento a las acciones en tiempo real. Por ende, se necesitan equipos sólidos y dedicados a prestar este servicio. No basta sólo con la figura solitaria del community manager en quien en muchas ocasiones recae el peso de estas estrategias sociales, se busca que una persona que ha creado ‘comunidad’ alrededor de sí mismo, establezca una comunidad para una compañía.

3.5.5. No siempre tener más fans significa tener más éxito. Sin duda alguna, uno de los datos a la hora de medir acciones de social media es el número de fans o seguidores. Muchos se guían únicamente de esta cifra para asegurarlas y validarlas como exitosas (volvemos al caso de los agradecimientos de las marcas por alcanzar X número de seguidores). Sin embargo, tener una gran masa de ‘me gusta’ no . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


significa que la totalidad sean usuarios activos de las acciones que se emprendan en redes sociales. En casos como este, predomina más la calidad que la cantidad. ¿De qué sirve que una página de Facebook de una marca tenga un millón de seguidores si más del 60% de sus fans son inactivos y pasivos frente a ella?, ¿no sería mejor apostarle a unos contenidos de calidad enfocados a un segmento específico del mercado quizá pequeño pero efectivo? Y el problema es que se sigue trabajando bajo la misma perspectiva de la publicidad convencional: tratar de alcanzar a una gran masa de usuarios, así el proceso no garantice una comunicación eficaz. 3.5.6. Plataforma exclusiva de interacción con los usuarios A diferencia de otras acciones de social media, en este caso Orange decidió crear su propia plataforma convergente.

¿Qué significa esto? Que Orange creó un espacio propio en donde pudo poner las reglas de su propio juego. The Feed no era más que un blog cuya vida estaba dada por las miniacciones realizadas a través de Twitter, pero en lugar de pensarlo como un blog corporativo al mejor estilo de una compañía de telecomunicaciones; decidió apostar por un . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


blog no convencional, cuya estructura fuera más allá de unas entradas con temas cliché en la categoría (lanzamiento de móviles, reseñas, temas de la compañía, entre otros). Decidió hacer divertido su canal, creando un concepto sombrilla que cobijara las acciones entre sí. Entonces ¿cuál es el aprendizaje aquí? Cuando se piensa en abrir un espacio de opinión a través de un blog, lo común es decidir irse por dos caminos: el primero, un blog corporativo puro y duro y empezar a posicionarlo desde ceros, cosa que requiere de mucho trabajo; o la segunda, ‘rentar’ un espacio temporal en un blog ya posicionado, con unos lectores ya reconocidos y utilizar a este espacio como el medio de lanzamiento de mensajes.

¿No sería mejor empezar a mirar las herramientas, los medios como algo diferente y creativo?, ¿no se podrían establecer nuevas relaciones con diferentes métodos usando los mismos canales y empezando a diferenciar unos contenidos de otros? Así pues, tras de haber realizado esta pequeña mirada exploratoria, podemos entrar a fondo a discutir sobre el branded content y las estrategias de marketing de contenidos. Como se ha explicado a lo largo de este trabajo, cada vez resulta más difícil comunicarnos con nuestros consumidores y en el entretenimiento tenemos una gran oportunidad que no debemos dejar pasar. Los medios tradicionales se están volviendo obsoletos, rígidos, aburridos; y las acciones que estamos desarrollando en el entorno digital no distan sustancialmente de ellas. Tenemos que crear estrategias interactivas y emocionales que sienten las bases de una relación a largo plazo. Todas las estrategias que hemos visto en el apartado anterior tienen algo en común y es que han basado su estrategia en los contenidos, contenidos dinámicos y novedosos que rompen con las tendencias del mercado y fluyen naturalmente en los nuevos procesos de interacción con los medios y marcas. Y como toda una estrategia requiere un proceso de planeación y objetivos que alcanzar. 3.6.Marketing de contenidos: de la planeación a la acción. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


El marketing de contenidos es una técnica de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y crear compromiso y engagement entre un target definido. La estrategia de contenidos es la práctica de planeación para la creación y distribución de contenido útil y relevante. Los objetivos del marketing de contenidos no son convertir a los clientes inmediatamente, adquirir leads directamente, hacer venta pura y dura. El marketing de contenidos existe para construir familiaridad y relaciones emocionales con las marcas, relaciones que perduren más allá de un período corto de tiempo; para construir likeability y confianza. Para alcanzar estos objetivos, el contenido debe tener la combinación perfecta entre excepcional, inspiracional, único, creíble, divertido, compartible. Tal como lo afirma Jesse James Garrett, en su libro The elements of user experience, “La cosa más importante que los websites pueden ofrecerle a sus usuarios, es contenido que esos usuarios encuentren valioso”.71 Se ha convertido en un tema tan actual e importante, que incluso el festival mundial de la publicidad, Cannes Lions, abrió este año la categoría de Branded Content & Entertainment. Su objetivo es reconocer a las marcas que, trabajando independiente o con un productor de contenidos o soporte para desarrollar y crear o co-crear contenido de entretenimiento que atraiga a la audiencia. Esto puede ser creando contenido original o planeando su integración dentro de formatos existentes haciendo una alianza con un soporte o un aliado de medios. “Marcas como Nike y Dove comenzaron a incursionar en proyectos más ambiciosos. Ellos no solo insertan mensajes en contenidos preexistentes, sino que además crearon y compartieron sus propias historias. Ellos invirtieron en talento e ideas audaces. Ellos descubrieron audiencias que tenían un apetito por el contenido que era relevante y distribuyeron valor, a pesar de su fuente”.72 Philip Thomas, CEO del certamen afirma que: “el contenido de marca y el entretenimiento tienen que convertirse en la clave de una comunicación de marca creativa que conecte con los consumidores. Por lo tanto, incluirla en el festival de Cannes es importante no sólo para el desarrollo continúo del festival como una celebración global de la creatividad en la comunicación; sino además dar reconocimiento a la convergencia entre marketing y entretenimiento”73. Para sorpresa de la organización del concurso, las entradas participantes superaron las expectativas. Estrategias de entretenimiento novedosas y diferentes narradas desde una 71

JAMES GARRETT, Jesse. The elements of user experience. http://www.jjg.net/elements/pdf/elements_ch02.pdf 72 DONATON, Scott. Madison & Vine Is Dead, but the Time to Invest in Branded Content Is Now. EN: http://adage.com/article/guest-columnists/time-marketers-invest-branded-content/228877/ 73 Cannes Lions launch branded content & entertainment category, Avi savar of big fuel appointed inaugural jury president. EN: http://www.canneslions.com/press/press_story.cfm?press_id=71 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


perspectiva más libre y dinámica que recibieron en total 56 leones (1 Gran Premio, 18 oros, 13 platas y 24 bronces). Sin duda el caso ganador del premio mayor de esta competencia de contenidos resulta bastante interesante de analizar, ya que pone en evidencia las buenas prácticas de comunicación en esta sociedad hipersegmentada e hiperconectada. 3.7.De vuelta a los orígenes: el caso Chipotle Analicemos ahora el caso de Chipotle, la cadena de comida rápida Mexicana, cuya estrategia Back to the start, se hizo acreedora al primer Gran Premio en esta nueva categoría. Toda la historia de esta estrategia de contenidos gira bajo el concepto de ‘Cultivar un mundo mejor’, una plataforma en la que convergen 4 acciones estratégicas. Una historia emocional que conecta con los consumidores y que además los invita a hacer parte de una causa en el mundo real. Chipotle Mexican Grill es una cadena de restaurantes de Estados Unidos, con franquicias en Reino Unido, Canadá y Francia, que se especializa en la venta de burritos y tacos y que se ha dado a conocer por el uso de ingredientes naturales y el apoyo a la industria orgánica. Los ingredientes que utilizan en la preparación de sus alimentos provienen de empresas familiares de agricultura sostenible, la carne que preparan provienen de granjas naturales que no incluyen en sus procesos de producción hormonas ni antibióticos. Sin embargo, hace mucho tiempo, Chipotle dejó de vender burritos como parte de su negocio estratégico. La marca se ha posicionado en un territorio en el que más que la comida en sí, se ha encargado de vender todo un estilo de vida orgánico, saludable y responsable a través de acciones en diferentes medios sociales online y offline. Partamos del hecho de que en Estados Unidos (y en el resto del mundo) no conocemos el origen de nuestra comida. Estamos acostumbrados a abrir la nevera e ir al supermercado a por nuestros alimentos y no cuestionamos el cómo llega a los lineales de las tiendas. Desconocemos el proceso que conlleva la producción industrial, producción en masa capaz de suplir las necesidades de millones de consumidores en el mundo. Un proceso crudo e impactante que dejó al descubierto el documental de 2006, Food Inc, al advertir las terribles consecuencias que deja la sobreproducción y explotación de los recursos animales y biológicos en la industria moderna. ¿Y por qué toda esta historia? Porque precisamente en este desconocimiento del mercado, la cadena de restaurantes encontró una oportunidad diferenciadora y perfecta para posicionar su estrategia de contenidos.



“Queríamos tener a granjeros en nuestros anuncios, pero lo que vendemos son los Big Burritos, no lecciones sobre agricultura responsable” Un inteligente juego de palabras que sentó las bases de una estrategia de contenidos exitosa.

Chipotle apostó por una estrategia de contenidos sólida y potente, que se basaba en cuatro pilares fundamentales interconectados entre sí haciendo sinergia entre ellos. 4 maneras diferentes de contactar y empoderar a los consumidores de la compañía. The Chipote Foundation, Farm Team, Cultivate Festival y Back to the start, fueron los caminos que decidieron trazar para crear una comunidad interconectada y con un claro objetivo común: cultivar un mundo mejor. La misión de The Cultivate Foundation es la de dar continuidad a las acciones y filosofía de Chipotle, que contribuye al sostenimiento económico de organizaciones y pequeñas empresas que apoyan la agricultura sostenible, la agricultura familiar y la educación culinaria. Se trata de una iniciativa comprometida a crear una cadena de abastecimiento de comida más saludable y a crear conciencia acerca de los problemas de la sobreexplotación animal. Esto se sustenta en el apoyo de las familias granjeras y las comunidades que se encuentran trabajando en prácticas sostenibles y ecológicas; junto con la aplicación de programas educativos que enseñen a la población mirar la comida de una manera más consciente. El segundo peldaño de la estrategia es Farm Team74, una comunidad online cerrada y por invitación, diseñada exclusivamente para los clientes más leales de Chipotle. “Este es un programa de pasión. A través de Farm Team, estamos tratando de identificar a los mejores consumidores y los más apasionados, para darles herramientas para que puedan compartir su pasión por Chipotle.”75, señala el Director de Comunicaciones de la compañía, Chris Arnold en una entrevista otorgada al Denver Business Journal. Las invitaciones son otorgadas por los managers de los restaurantes, quienes les entregan a los potenciales miembros una invitación cerrada que incluye un código. Ese código es la entrada de acceso al mundo virtual de Chipotle, un programa de recompensas en que los usuarios van ascendiendo de niveles conforme van interactuando con la plataforma de contenidos a través de juegos, vídeos, preguntas y respuestas. Así, mientras van aprendiendo sobre la agricultura sostenible y los procesos que conlleva la producción de los 74

Farm Team, comunidad solo por invitación. https://www.chipotle.com/en-US/farm_team/farm_invitation.aspx 75 HICKS, Wayne. Chipotle’s Farm Team grows customer loyalty. EN: http://www.bizjournals.com/denver/print-edition/2011/09/02/chipotles-farm-team-grows-customer.html?page=all . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


productos que se consumen en los restaurantes Chipotle y en los de la competencia (Producción industrial versus producción artesanal); los clientes más leales reciben premios que incluyen desde comidas gratis en el restaurante, como piezas de merchandising de la campaña, camisetas entre otros premios.

¡Felicidades! Has sido seleccionado para unirte al Farm Team. Estamos en un viaje para cambiar la manera en que el mundo come comida rápida. Y estamos incorporando a nuestros más brillantes y leales consumidores a que se unan a nuestra misión. La Farm Team es nuestra manera de hacer el viaje divertido y gratificante. Para comenzar sólo date de alta usando el código de abajo. Lo más que aprendas sobre la comida con integridad, más gratificante lo haremos para ti.

Susan Stenberg, una de las integrantes de esta comunidad, cuenta en su blog sobre la experiencia de pertenecer a este círculo de amantes de Chipotle. “Tan pronto hago clic sobre los signos de exclamación e interrogación, vídeos y encuestas, estoy aprendiendo un montón de datos fascinantes sobre agricultura sostenible. Por ejemplo, ¿sabían que los cerdos criados en las granjas industriales jamás están al aire libre? Chipotle jamás trabajaría con esa clase de proveedores.”76 “En total son 4 capítulos, cada uno con múltiples partes y docenas de logros por ganar. Todo el contenido está desbloqueado y parece que me tomará meses para completarlo. Me pregunto ¿qué me esperará al final?”77, escribe otro de los miembros de la granja virtual en su blog.

76

STENBERG, Susan. Another reason to love Chipotle. ternberg.wordpress.com/2011/08/05/another-reason-to-love-chipotle/ 77 http://schmitz.blogdns.net/robert/2012/04/28/im-now-a-farmer-apparently/ .

EN:

http://susans-



¡Buen trabajo! La respuesta correcta es ‘falso’. Hay una falsa idea que los restaurantes de Chipotle son propiedad de McDonalds. Una vez fueron inversores en nuestra compañía, pero liquidaron su participación en 2006 y nuestra compañía salió al público a la Bolsa de Acciones de Nueva York en ese año.

¡Es un hecho! Un 70% estimado de todos los antibióticos que son vendidos en los Estados Unidos son dados de comer a los animales en las granjas industriales con el único propósito de tratar enfermedades78.

Entonces, ¿qué mejor que poner a nuestros consumidores más leales sobre nuestras prácticas de empresa?, ¿No es acaso más creíble que sean ellos quienes distribuyan nuestros mensajes por convicción y no a un anuncio por imposición? Este tipo de acciones realmente están generando un cambio en la mentalidad del consumidor, porque rompen con el esquema tradicional de la publicidad unidireccional. Está tan visto y tan desgastada la posición en que las empresas comunican sus mensajes de ‘Somos las mejores’, ‘somos sostenibles’, pero siempre escuchamos estas virtudes a través de su propia voz. En esta estrategia la voz la tienen los clientes más leales, aquellos

78

http://www.live2breathe.com/2011/07/chipotle-farm-team-food-with-integrity.html . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


evangelizadores que se encargarán de transmitir el mensaje a través de sus medios propios: blogs, redes sociales, conversaciones en el mundo ‘real’. El tercer pilar en que está basada la estrategia de contenidos es el Cultivate Festival, Food, Ideas, Music, un festival que une a granjeros, chefs por medio de líderes, artistas, músicos y personas del común, a través de un viaje hacia a un mundo de comidas y sabores más sostenibles, saludables y deliciosas. Lanzado el año pasado y con una participación de más de 17 mil personas, este año, será la segunda edición de un festival que tiene lugar en Chicago y en Denver y cuya entrada no tiene coste, pero que cuyos ingresos por la venta de comidas son donados a FamilyFarmed.org, una organización de familias agrícolamente responsables. La meta es apoyarles en la construcción de sistemas locales de producción orgánica. Es un plan familiar en donde hay plan para todo el mundo: demostraciones de cocina, música, área de juegos para los más pequeños, comida, vinos y cerveza, venta de ingredientes orgánicos. Una comunidad que se congrega en escenarios offline para compartir y departir sobre la filosofía de la compañía a través de una experiencia emocional. “Este tipo de eventos le dan a nuestros consumidores la oportunidad de tener una experiencia diferente con Chipotle mientras aprenden algunos asuntos sobre comida, desarrollan una apreciación más profunda hacia los granjeros y artesanos que están cambiando la cultura de la comida para mejor, y disfrutan de buena música”79 aseguró Mark Crumpacker, CEO de la compañía. La siguiente pieza dentro del puzle de la estrategia comunicacional, es quizá la que más impactos, reconocimiento y repercusión mediática recibió. Una animación preciosa, cuidada, detallada y con una historia poderosa, una banda sonora conocida y un tono emocional que pone en escena uno de los problemas más graves de la industria alimenticia: la sobreexplotación de los recursos animales. Se trata de Back to the start, la película de 2 minutos y 20 segundos ganadora del Gran Premio en la categoría Film en la pasada edición del festival; que describe la vida de un granjero que se empieza a cuestionar y a reflexionar sobre su industria sobreexplotada y enferma. Una historia que nos lleva a sus inicios, con sus cerdos y sus vacas en sus praderas verdes y que a medida que su negocio crece y se va industrializando, empiezan los problemas (ambientales y sociales) y por ende prefiere volver a empezar, volver a sus inicios. Una invitación que llama a repensar y a apostar por un futuro sostenible. 79

O’BRIEN, Tim. Cultivate Festivals heading to Denver and Chicago later this year EN: http://digitaljournal.com/article/328557#ixzz27KvgYYR4 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


Con la participación de Willie Nelson que hace un cover de la canción The Scientist de Coldplay, vamos interactuando con esa historia emocional que nos pone nuevamente a pensar. Pero más allá de lo emocional que resulta escuchar a este ícono del country estadounidense versionar una canción de pop-rock, mientras vemos ríos contaminados de plastilina y cerdos enfermos por el aislamiento de una granja industrial; resulta interesante la manera en que han querido hacer partícipes a los usuarios: la canción está disponible para descarga en las tiendas online de música, como iTunes, Amazon, Spotify entre otras; y siguiendo la filosofía de la empresa, el dinero recaudado será destinado al apoyo de proyectos de producción ecológica y responsable a través de The Chipotle Cultivate Foundation. Aunque el vídeo fue lanzado online hacia finales de Agosto de 2011 y en un circuito de 5700 cines en Septiembre del mismo año, sólo fue hasta febrero de este año que llamó la atención de todo el mundo. En la transmisión televisiva de la quincuagésima edición de los Premios Grammy, este corto de algo más de 2 minutos tuvo su aparición ante una audiencia de 54 millones de espectadores. Inicialmente la idea era pautar en el evento deportivo y publicitario más importante del año, el Super Bowl, pero la inversión que eso supondría para la compañía haber excedido el presupuesto total de medios de todo el año80.

80

MORRISON, Maureen. Chipotle Bucks Fast-Food Convention While It Still Can. EN: http://adage.com/article/cmo-interviews/cmo-crumpacker-chipotle-bucking-fast-food-model/233210/ . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


La cobertura mediática no se hizo esperar. El New York Times reseñaba la película como ‘Un anuncio animado con una historia y una moraleja”81. Por su parte, la revista Fast Company lo reseñaba con un titular que decía, “Cómo hizo Chipotle este extraordinario anuncio que nos hizo llorar”82. Los comentarios en las diferentes redes sociales no se hicieron esperar. Se abrió un debate interesante entre quienes están a favor y en contra de la producción orgánica. Basta ver los comentarios que se encuentran en el vídeo oficial del perfil de Chipotle en YouTube que ponen en evidencia el diálogo entre ambas partes. En iTunes por ejemplo, la valoración de la canción es de casi 5 estrellas y los comentarios positivos.

Jamáshabría considerado comprar una canción de Willie Nelson antes. (Apuesto a que Willie Nelson jamás consideró la posibilidad de hacer un cover de una canción de Coldplay). Esta canción es mágica.

81

http://www.nytimes.com/2012/02/10/business/media/chipotle-ad-promotes-sustainable-farming.html?_r=0 82 WALKER Alissa. How Chipotle Made This Amazing Stop Motion Film (And Made Us Cry) EN: http://www.fastcodesign.com/1664919/how-chipotle-made-this-amazing-stop-motion-film-and-made-uscry#1 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


En serio, esto es increíble. No hay palabras, sólo hay que escuchar esta canción. Qué gran regalo es esta canción al mundo de la música.

Sin embargo, un punto importantísimo que hay que destacar en todo este caso, además de la repercusión mediática, fue la manera en que la estrategia empezó a movilizar a la competencia. Así, según reportaba Bloomberg, tras la acción concienciadora emprendida por Chipotle, McDonald’s se propuso erradicar poco a poco las malas prácticas industriales con sus proveedores. ¿No es acaso una acción potente aquella que además de impactar y movilizar a sus consumidores, lo hace también con su competidores? Ahora bien, ¿qué aprendizajes nos deja este caso de éxito? Son varios los inputs que se pueden destacar de esta estrategia de contenidos y que se pueden aplicar en estrategias de contenido interactivas y multimedia, acciones que en lugar de simplemente competir una contra otra, (por ejemplo un anuncio de televisión versus el mismo anuncio pero transmitido a través de internet; y que construyen desde la repetición y la intrusión), deberían interactuar y complementarse una a otra creando un mensaje consistente para los consumidores. Así lograríamos que la marca pueda cumplir sus objetivos de comunicación de una manera eficiente y efectiva. El éxito de las acciones digitales está en una mezcla coherente de cross media. Marc Cortés83 plantea una lista de 10 tendencias o cambios necesarios para que las empresas puedan entrar de manera exitosa en la web 2.0: 1. Del “MI” al “nosotros”. 2. De la interrupción a la conversación. 3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente -inteligencia colectiva. 4. Del producto al engagement. 5. De la publicidad a la experiencia. 6. Del ordenador al “siempre conectados”. 83

Sanagustín, EVA. (edit.). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. España. Bubok Publishing. 2009. . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


7. Del folleto a la recomendación. 8. Del individuo a la comunidad. 9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa. 10. De la suposición a la analítica web. Así pues teniendo en cuenta lo anterior, en el caso de Chipotle la marca: o Apuesta por acciones que van más allá del mero momento de la compra y el consumo. Se enfoca en una experiencia de marca como motor de awareness que proyecta en el largo plazo y no en el corto. o Utiliza diferentes medios para comunicarse con sus consumidores sin utilizar la intrusión como método de contacto y diversifica sus contenidos tanto en segmento como en objetivos específicos. Los mensajes no se repiten en forma ni son adaptaciones someras al medio en el que se vaya a comunicar. Se trata de una mezcla de medios inteligente y coherente y con un objetivo de comunicación movilizador y contundente. o Genera e incentiva engagement entre los consumidores a diferentes niveles de acuerdo su nivel de inmersión y empoderamiento con la marca. Así, en el caso de Farm Team empatiza e interactúa con los consumidores más fieles y leales, a través de la información y evangelización con contenidos de la marca de una manera dinámica y divertida. Aquí, se les incentiva a través de dos formas, a través de los premios que pueden redimir a medida que ganan puntos y suben de nivel en la plataforma; así como el simple hecho de sentirse partícipes y valorados por una marca que confía en ellos y que crea espacios de participación exclusivos para un segmento reducido de personas. El hecho de que sea una comunidad a la que se accede por invitación únicamente, genera esa sensación de exclusividad. Bien dicho es que la única desventaja de un club es no pertenecer a él.



Así pues, la marca está creando una comunidad de personas comprometidas que sirven como portavoces de la compañía que pueden replicar los contenidos a través de sus redes propias. Se genera aquí un efecto multiplicador y dinamizador potente. Al final, cuando estamos en el proceso de búsqueda de información para adquirir un producto o un servicio, ¿en quién confiamos más, en un anuncio de publicidad o en la recomendación de un amigo? Se preocupa porque sus contenidos estén acorde con la misión y la visión de la empresa, contenidos honestos y transparentes que más allá de quedarse en la simple etapa de transmisión de mensajes, intenta cambiar una parte de la sociedad. En este caso, pretenden que las personas sean conscientes de lo que comen y como ese simple proceso puede ayudar a mejorar los procesos de agricultura responsable. Crea a través de una historia emocional una plataforma de contenidos que puede seguir explotando a medida que pase el tiempo. Ahora bien, - sabiendo que el mercado cambia constantemente, que los usuarios no tienen tiempo para comprometerse con una marca en el mundo digital, que el mercado de información está saturado de contenidos repetitivos y que para lograr una conexión a largo plazo con los usuarios se necesita emprender acciones que le vinculen realmente, que lo motiven y que le hagan vivir una experiencia - ¿cómo debería entonces pensar la publicidad y la comunicación? En el último capítulo de este trabajo se esbozará someramente algunas de los retos a los que tanto agencias como anunciantes se enfrentan.



CAPÍTULO IV

4.1. El futuro de la publicidad: nuevos retos para el negocio digital.



4. CAPÍTULO IV 4.1. El futuro de la publicidad: nuevos retos para el negocio digital. “Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will understand” - Ben Franklin

Hace poco encontré en el camino un vídeo en donde Jonathan Mildenhall, Vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global y Excelencia Creativa de The Coca-Cola Company, narraba de una manera muy amigable y visual, el norte que se estaba trazando la compañía en términos de comunicación y publicidad en estos nuevos tiempos en donde el panorama mediático, los actores involucrados están cambiando y cada vez se hace necesario innovar en la manera en que se generan las relaciones con los usuarios. Lo más interesante del caso es que aunque no está diciendo nada nuevo, es decir, nada que no sepamos (que el entretenimiento y un contenido de calidad es capaz de conectar emocionalmente y a largo plazo con los usuarios); es la primera marca que está asumiendo la ruptura del mercado actual, y está comenzando a aplicar todos los aprendizajes que esta era de relaciones y medios interconectados no está dejando. El vídeo se llama Coca Cola Content

202084(How the Coca Cola Company will evolve its approach to the creative agenda on its key brands) y son las premisas sobre las cuales la compañía quiere trabajar durante los próximos años. Un true north definido en el cual la compañía pasará de tener una ‘Excelencia creativa’ a un ‘Contenido creativo’. 84

Coca Cola Content 2020 EN: http://vimeo.com/36010893 . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


En el vídeo básicamente lo que Coca Cola está proponiendo es una nueva manera de interacción con los usuarios a través del storytelling, contenidos dinámicos pero perfectamente concadenados entre sí, que pueden llevar a las personas a comprometerse con la marca de una mejor manera. Por supuesto, se trata de un escenario idílico, pero lo importante es que es una marca que se sigue arriesgando con ideas novedosas, con una historia interesante a la que valdría la pena echarle un vistazo.

Sobre el tema, Mindelhall afirma que todos los publicitarios necesitan muchísimo más contenido para que puedan seguir creando engagement con sus consumidores, una relación fresca y relevante, todo esto debido a las diferentes conexiones que existen las 24 horas 7 días a la semana.85 “Nuestras historias deben agregar sustancia y valor a la vida de las personas y tienen que ser los contenidos más irresistibles del mundo” 86, agrega. “Cada punto de contacto con un cliente debe contar una historia emocional”. Y es como hemos venido diciendo a lo largo de este trabajo que se construyen las relaciones y el engagement con las marcas, a través de experiencias significativas que aporten algo al día día de las personas.

85

http://blog.junta42.com/2012/01/coca-cola-content-marketing-20-20/ BAKER, Rosie. Creative content will fuel Coca Cola’s growth. EN: http://www.marketingweek.co.uk/creative-content-will-fuel-coca-colas-growth/3031175.article . 86



Ahora bien, más allá del discurso teórico que han creado en torno a la marca, (que repito vale la pena observar, son 18 minutos que se hacen amenos por la gráfica y la manera didáctica en que se explica el concepto); el vídeo pone en entredicho el papel de uno de los personajes inamovibles y fijos en el proceso de producción de la comunicación hasta ahora: las agencias de publicidad. Las agencias, hasta el momento han tenido el monopolio de la comunicación externa de los anunciantes, pero, en este mundo cambiante y dinámico en donde las relaciones cambian, donde los usuarios evolucionan, donde los medios mutan y se forman nuevas interconexiones; quizá ya las agencias de publicidad comiencen a perder ese protagonismo y pasen a convertirse en parte, -ya no únicos-, de un grupo de aliados que construyan los contenidos y se encarguen de gestionar las relaciones. Así pues, Coca Cola menciona a que dentro de ese proceso creativo tienen cabida las agencias, los fans fieles y activos de la marca, como nuevos colaboradores creativos de la industria del entretenimiento como: productores musicales, productores audiovisuales, desarrolladores de videojuegos, líderes de opinión de la industria. El proceso, según la marca, tiene que ser colaborativo, que se adapte y continúo. De hecho, Coca Cola ya no depende únicamente de las agencias tradicionales para sus estrategias creativas, pues quiere incluir en el proceso creativo a otros actores fundamentales para el desarrollo y que han estado callados y en silencio por mucho tiempo. Así, usuarios, productoras, agencias se unen en un proceso colectivo de producción de historias y contenidos. Las marcas se convierten en productoras y distribuidoras de contenidos online. El proceso ha cambiado. En este nuevos procesos de comunicación ya no se requieren intermediarios. Hace ya unos años encontré este vídeo que explica muy bien la coyuntura por la que estamos pasando ahora mismo quienes trabajamos en el proceso de creación de contenidos. Una producción para el evento canadiense Future, Innovation, Technology, Creativity, que a manera de película nos cuenta la historia de la última agencia de publicidad del planeta, una visión fatalista (realista) de lo que podría llegar a pasar con estas grandes corporaciones de la comunicación si siguen manejando los procesos y esquemas de la misma manera en la que se ha venido haciendo. El insight en el que está construido el vídeo es un drive poderoso a la hora de abarcar y analizar el proceso de producción de contenidos que se generan desde las agencias de publicidad tradicionales: “A lo largo de la historia, grandes imperios se han levantado y han caído. Los mayas, los romanos, y en una historia reciente: este imperio. MPS + C Worldwide, una agencia de publicidad, pero no cualquier agencia, esta fue la última agencia de publicidad en la tierra.



Hubo una época en donde esto era una organización entusiasta e ingeniosa, pero un día, las personas que trabajaban aquí desaparecieron en un instante. Se esfumaron. Esta oficina está siendo preservada tal y como fue encontrada después de que todos desaparecieron. Hasta podemos ver lo que estaban haciendo cuando llegó ese momento: llenando agendas de trabajo, tomando otra taza de café, jugando futbolito de mesa, todos seguían sus rutinas como siempre lo habían hecho, ignorantes de los cambios que sucedían alrededor de ellos que pronto les destruiría a todos. Y esto fue lo que sucedió: los consumidores a los cuales se les había forzado durante décadas a ver sus mensajes de marcas dejaron de ser pasivos. Esto fue una catástrofe, porque los consumidores realmente podían escoger lo que querían ver y no lo que la agencia de publicidad les obligaba. Pero aún así, las agencias como estas se sentían invencibles, así que ignoraron estos cambios y se agarraron duro de las cosas que ellos sí conocían, como estas cosas (señala unas reglas de diseño) y esto (señala un león de Cannes), pero sobre todas las cosas se aferraron a esto: el anuncio de televisión. Y a pesar de que sus clientes pagaban por ideas no tradicionales ellos simplemente adaptaban sus avisos impresos, desarrollaban banners rich media e inteligentemente proponían que todo tuviera una cuenta en Twitter. De agencia en agencia, la historia era la misma, hasta que al final ya no quedaba ninguna agencia de publicidad. Fue mucho lo que se perdió, debido a la arrogancia, ignorancia y debido a que ellos escogieron ignorar los cambios que sucedían en su entorno. Pero al final las causas ya no importan, lo que si importa es que hubo una época en que las personas trabajaban en esta agencia de publicidad y hubo una época en la que funcionó.”87 Sin embargo, seamos justos. Yo no pienso que la publicidad llegue a morir en algún momento. Es más, estoy cien por ciento convencida que este proceso de crisis es lo mejor que le ha podido pasar al negocio para que se pueda reinventar. Ya hemos visto cómo las estrategias digitales como la de Nike para la Eurocopa, no compiten con los soportes tradicionales como la televisión, la prensa y la publicidad exterior. Así como cuando la radio y la televisión rompieron la manera de ‘interactuar’ de la prensa escrita en su momento; Internet, aunque está rompiendo paradigmas en la manera en que se gestan las relaciones sociales en la vida de los seres humanos (el acceso a la información, la democratización); hace parte de un engranaje que se complementa con los demás medios para alcanzar un objetivo común. Lo que sí se hace necesario es el cambio de mentalidad de los anunciantes y las agencias. En el caso de los anunciantes que realmente se empoderen de los procesos, que escuchen a sus consumidores de verdad y que lo hagan no sólo para mejorar los productos 87

The last advertising agency on earth. EN: http://www.youtube.com/watch?v=ERGrSQoY5fs . Branded Content... Y todo comienza con una buena historia por Silvia Vargas Niño se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported


o el servicio al cliente de la compañía. Que piensen por primera vez en las necesidades reales de los usuarios y las pongan por encima de las de ellos, ya que si el consumidor se siente completamente entendido, protegido y querido será sin duda alguna un consumidor fiel y leal. Que apuesten por nuevos medios, por nuevos caminos de entablar relaciones. Que se arriesguen a hacer cosas diferentes, siempre y cuando haya una estrella sólida guiando el horizonte, una estrategia a largo plazo con acciones determinadas que vayan en línea con la filosofía, visión y misión de la compañía. De nada sirve construir sobre un terreno que al final no aporta a que reciba rentabilidad en el negocio (retomando el tema de las malas prácticas en redes sociales en donde prima la cantidad sobre la calidad). Otro punto importantísimo a la hora de hacer este cambio de chip en la cabeza de los anunciantes es el tema del retorno de la inversión. No se puede comparar en absoluto este tipo de acciones con las acciones emprendidas para generar venta pura y dura. Es un gravísimo error seguir pensando, o pretender pensar, que acciones de branding vayan a generar los mismos resultados que las acciones cuyo fin sea el de alcanzar los objetivos de negocios y ventas propuestas para un año por la compañía. El problema para nosotros, desafortunadamente radica en el hecho que no contamos con ratios de medición de ROI estandarizados para este tipo de acciones comunicacionales y que permitan sustentar con mayor peso los resultados de una estrategia de contenidos, resultados que vayan más allá de número de fans, seguidores, likes y compartir, cuyos casos ya hemos visto que no construyen sobre la experiencia para forjar relaciones con los consumidores. Por ejemplo, entre las variables que se podrían tener en cuenta para realizar la medición del ROI en acciones de branded content, el gurú del social media Peter Kim88 establece unos conceptos básicos que son necesarios para que estas acciones resulten atractivas para una marca. Tales conceptos son: • Atención: La cantidad de tráfico que se dirige a un contenido, durante el periodo de tiempo establecido. • Participación: La cantidad de usuarios que participa en torno a tu contenido en un determinado canal. • Autoridad: La cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera; otros blogs o sitios webs • Influencia: El número de los usuarios suscritos a tu contenido, esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu información; suscriptores, followers, etc. En el caso de las agencias, el cambio de mentalidad debe provenir que ellos realmente se planteen un reto para afrontar de manera efectiva la comunicación digital y no subvaloren al medio como un simple lugar en el cual tenemos que estar con una adaptación de una campaña pensada para ATL. Hay que pensar fuera de la caja y proponer propuestas novedosas, diferenciadoras, innovadoras, cercanas. Propuestas que evolucionen más allá 88

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de pensar en banners estáticos, layers intrusivos y piezas de respuesta directa (relaciones a corto plazo), piezas que no dependan al 100% de un soporte ajeno sino que puedan vivir autónomamente en un soporte propio. El día en que las agencias se preocupen más por las necesidades reales de los consumidores, sus gustos, sus temores, en fin, de la misma relación per se; en lugar de preocuparse de si una acción ganará un león de Cannes, ese día empezaremos a trabajar en acciones creativas de calidad, relaciones a largo plazo, relaciones ya no de marca-consumidor; sino relaciones de amigo-amigo. Siguiendo lo anterior y trazando un camino hacia lo que podría ser el futuro de la publicidad, César García, exdirector creativo de Saatchi&Saatchi y JWT en España; ha planteado 7 pilares desde los cuales la nueva publicidad debería cimentarse. Tales pilares van en línea con la coyuntura social de la comunicación y son: 1. La comunicación es un producto de consumo 2. El entretenimiento es el nuevo mercado 3. El beneficio mutuo es la base para construir una buena relación entre la marca y el consumidor. 4. El consumidor debe vivir la marca, no solo verla. 5. No se pude limitar la comunicación a los medios y los formatos ya existentes, porque todo comunica. 6. El consumidor es quien debe buscar la marca. 7. En un mundo multidisciplinar, la comunicación debe ser multidisciplinar. El negocio tiene que reinventarse.



5. CAPÍTULO V 5.1. Conclusiones 5.2. Bibliografía



5. CAPÍTULO V 5.1. Conclusiones

Aunque a lo largo de este trabajo se han ido esbozando algunas conclusiones importantes, no está de más cerrar con varios apuntes. El consumidor, en menos de 10 años, ha logrado un cambio importantísimo en la manera de interactuar con los mensajes. Ha pasado de ser visto como una esponja que recibe todos los mensajes de una manera pasiva, a tener el control dominante y absoluto de la información que recibe. Es apenas lógico que si su manera de actuar ha cambiado, la manera en que producimos la comunicación de las marcas también lo haga. Como reto para las personas que trabajamos en agencias de publicidad o en marketing, el reto está en un cambio de mentalidad total que ponga el foco en la creación de contenidos tipo pull en lugar de contenidos tipo push. El método de la intrusión no resulta efectivo de ninguna manera. En lugar de crear relaciones, este método las aniquila por completo, ni siquiera las comienza. Hemos podido ver a lo largo de este trabajo, como diferentes acciones, sencillas, innovadoras y poderosas están haciendo la diferencia en un mercado saturado de información. Hemos visto cómo a través de estrategias de contenidos de marca o branded content se logra establecer un vínculo emocional con los consumidores que puede dar inicio a una relación a largo plazo, y que ese vínculo se realiza a través de una experiencia interactiva (ya sea en el mundo online o en el mundo offline). Hemos visto ejemplos de marcas que han apostado por acciones no convencionales en internet y que han logrado generar engagement entre sus usuarios a diferentes niveles; pero sobre todo han logrado crear comunidad de fans empoderados de su marca. Hemos visto también cómo el medio tiene posibilidades infinitas de interacción que deben sentar sus bases en acciones que disten de la mentalidad y naturaleza de acciones ATL. Debe dejar de pensarse a Internet como un mero medio de segunda categoría por debajo de la radio, la prensa y sobre todo la televisión, pues como se ha visto, Internet es un medio que puede suplir las necesidades informativas de estos tres medios sin ningún problema, a un relativo bajo coste y con un alcance muchísimo mayor. Hemos visto como diferentes actores que jamás habían tenido injerencia en el proceso de producción de la comunicación, están siendo llamados a integrarse, fomentando en el crowdsourcing una filosofía de empresa. Pero también hemos visto cómo las acciones de branding que se realicen en internet deben tener un claro objetivo de comunicación que esté acorde con la misión, visión y



filosofía de la marca. No se trata de estar en todos las plataformas de Internet, si no se les sabe sacar el mejor provecho a cada una de ellas. Sin embargo, hay otros puntos que aunque no se responden en este trabajo si valdría la pena discutir en futuras investigaciones: -

¿Cuál podría ser el estándar de medición de las acciones de branding digital con el cual podamos sacar ratios acertados que nos permita demostrar el ROI?

Hemos visto que la publicidad tal y como está ahora tiene que reinventarse.



5.2. Bibliografía

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Branded Content… Y todo comienza con una buena historia

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