Liderar Con Una Historia

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Liderar con una historia Una guía para crear narrativas de negocio que convenzan, cautiven e inspiren Paul Smith

RESUMEN EJECUTIVO

2.- Acción

El arte de contar historias ha llegado a su madurez en el mundo empresarial. Buena parte de las compañías más éxitosas usan historias como un instrumento de liderazgo.

Se narra exactamente lo que le pasó al personaje principal y se dan detalles de la batalla contra el villano. Aquí surgen los conflictos. Esto le da emoción y drama a la historia.

En Nike, todos los altos ejecutivos llevan el título de "cuentacuentos corporativos". 3M vetó las viñetas en sus presentaciones hace años y las reemplazó por un proceso de escritura llamado "narrativas estratégicas". Procter & Gamble ha contratado directores de Hollywood para enseñar a sus ejecutivos a contar historias. Varias escuelas de negocios ofrecen cursos para aprender a contar historias.

3.- Resultado

La razón de todo esto es sencilla: las historias tienen la habilidad de involucrar a la audiencia de una manera que no lo logra la lógica. Bien sea que estemos comunicando una visión, vendiendo una idea o inspirando un compromiso, el arte de contar historias es un poderoso instrumento de negocios.

Cómo estructurar historias de negocio memorables Las buenas historias de negocio están compuestas de 3 partes: 1.- Contexto

Se explica al oyente el escenario de la historia y todos los detalles de fondo que necesita saber con el fin de sacar las conclusiones correctas. El contexto capta la atención del oyente, lo convence de que la historia será importante y genera el interés sobre el resto de la historia. Existen cuatro preguntas que se hace todo el mundo: - ¿Dónde y cuándo sucede la historia?: se necesita una señal que diga que la historia es verdadera: “Cuando fui admitido en West Point…”, “En una lejana galaxia…” (ficción). - ¿Quién es el personaje principal?: hay que introducir un héroe o protagonista con quien se sienta relacionada la audiencia, que le haga exclamar: “¡Hey, ese puedo ser yo!”. - ¿Qué trata de lograr el héroe?: la idea es explicar cuál es la pasión del héroe o cuál es su búsqueda. ¿Trata de salvar el mundo o encontrar un tesoro? - ¿Qué se encuentran en su camino?: se explican los obstáculos para hacerlo más emocionante. La historia no tiene interés si no hay un villano o alguna adversidad que superar. Describir el reto es importante. Resumido.com selecciona,

Por lo general, se termina la narrativa de negocio contando el resultado, explicando la lección aprendida y volviendo a la idea de por qué se cuenta la historia. Se detalla el destino del personaje principal, la enseñanza de lo que pasó y, si es adecuado, se le pide al oyente que busque algo o haga algo después de escuchar la historia. Un ejemplo práctico: Contexto: en 1990, Titleist, fabricante de pelotas de golf, tenía 75% del mercado de los mejores golfistas de EEUU; pero los golfistas profesionales constituían solo 5%. En el 95% restante, Titleist solo tenía 20% del mercado. La compañía encontró que los golfistas recreacionales se contentaban con una pelota que costaba US$ 3 y no la que costaba US$ 5, la preferida de los profesionales. Titleist se preguntó si cabía en el mercado una pelota menos costosa y de menor calidad y cómo impactaría en sus ventas. Acción: a Titleist se le ocurrió una buena idea para crecer su mercado de menor categoría sin afectar su producto de alta categoría: desarrolló una pelota barata llamada Titleist NXT, que tiene menos efecto, se siente suave y tiene más consistencia. Los golfistas recreacionales se mostraron encantados con la NXT porque era más fácil colocarla por el medio aunque no tenía el mismo rango que la pelota de golf insignia de Titleist: la ProV1. Así la compañía logró colocar en el mercado una pelota para golfistas recreacionales sin que los profesionales se sintieran afectados. Fue la solución perfecta y algo nuevo dentro de la sabiduría convencional de los negocios. Resultado: la NXT se convirtió en un gran éxito de mercado para Titleist. Se duplicó la participación de mercado dentro de los golfistas recreacionales, de 20% a 43%, sin impactar a los golfistas élite. Titleist logró ampliar su negocio en base a una premisa interesante: los jugadores corrientes no necesariamente buscan versiones menores de los mejores productos, más bien tienen otras necesidades. La lección clave es que, si conoces las necesidades de tu consumidor profundamente, puedes diseñar un producto que le gustará a cada cliente en cada segmento de mercado.

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Liderar con una historia 2 Para contar historias de negocio cautivadoras y memorables, se deben describir muchos detalles: - El tema sobre el cual se va a narrar. - El tesoro o meta que persigue el personaje principal. Mientras más atractivo mejor. - Los obstáculos que se encuentran en el camino para lograr el objetivo. - El resultado, una vez superados todos los obstáculos, y la lección que se saca de la historia. - El motivo por el cual se cuenta la historia, que será el enlace con la idea inicial. Puede haber circunstancias que le den más impacto a lo que se desea expresar; por ejemplo, todos desean saber lo que pasó con el héroe. Por lo general, se diseñan las historias para ser escuchadas en vez de leídas. Pensando en eso, considere: - Usar frases cortas. Dividir oraciones largas en frases cortas. - Usar palabras familiares en vez de términos impresionantes que pueden ser ambiguos. - Usar la voz activa en vez de la pasiva. - Incorporar los verbos, no quedarse en largas descripciones antes de entrar en la acción. Hacer interesante lo que se dice mediante la acción. - Ser conciso, no irse por las ramas. Las mejores historias pueden ser contadas en dos o tres minutos. Si duran más, es que se está incluyendo mucha información.

Para que las historias sean más interesantes Algunos recursos que se pueden utilizar: Metáforas y analogías

Las metáforas son comparaciones entre algo nuevo y algo muy conocido. Se puede utilizar una gran metáfora para mejorar la historia o como catalizador de un nuevo modo de pensar. Un ejemplo es cuando Walt Disney se refiere a los empleados de sus parques temáticos como “miembros del elenco”. Esto les indica a los clientes que ellos están allí para producir una gran experiencia. Las metáforas y las analogías funcionan bien en las historias de negocio porque con ellas se pueden enlazar ideas que ya están en las mentes de la audiencia.

concretos y evitar los abstractos. Construir la historia alrededor de personas específicas, eventos actuales o dar ejemplos de personas que buscan lo mismo, en vez de generalizar. También es necesario evitar la jerga profesional e ir directo a hechos, números y eventos relevantes para la audiencia. Algunas compañías van a lo concreto creando perfiles de clientes y luego enlazan las acciones al modo cómo reaccionan estos perfiles. Elemento sorpresa

El general De Gaulle dijo: “Un líder verdadero siempre tiene un elemento de sorpresa bajo la manga”. Esto se aplica bien a las historias de negocio. Si se inyecta un elemento sorpresa al principio de la historia, los oyentes permanecerán sentados y escuchando. Otro gran momento se puede generar enlazando la narrativa a algún hecho noticioso importante que esté sucediendo, o guardar algún detalle clave para el final. Incluir a la audiencia

Otra manera de dar más efectividad a la historia es incluyendo a la audiencia en la historia. Parece difícil pero no lo es. En vez de contar la historia, pregunte a la audiencia qué haría en un caso dado. También se puede hacer una demostración práctica que le demuestre aquello de lo que se está hablando en el sitio. Esto es efectivo porque la gente recuerda 20% o 30% de lo que escucha y 90% de lo que hace. Si se encuentra la manera de hacer participar a la audiencia, el impacto de la historia será un éxito. Lo mejor es incluirla sorpresivamente. Estilo

Las grandes historias tienen comienzos memorables, como una gran sorpresa, un misterio o una dificultad obvia que hay que resolver. Si se pueden incluir nombres reales y grandes personajes mejor todavía. También es eficiente incluir diálogos entre los personajes principales, con frases cortas en voz activa. Repetir palabras, frases y pensamientos para darle énfasis, inyectar cantidades de verbos, usar buena gramática y ortografía. Nunca se disculpe por contar una historia, cuéntela.

Aplicar historias de negocio a los retos del liderazgo Contar historias de negocio da un gran poder y adaptabilidad, y puede ser aplicado exitosamente a los cinco retos del liderazgo de cada organización: 1.- Visualizar

Emociones

Los expertos dicen que la fórmula para una historia memorable es: hecho + emoción + acción = historia. Se tiene éxito si se provoca una reacción emocional en quien escucha. Se entra en el terreno de las historias cuando se mezclan las emociones. Las decisiones de la gente pura y simple son emocionales. Hay que aprovecharlas y hay que conseguirlas en la opinión que tiene el cliente acerca del producto. Realista

Para que la historia sea realista, se debe hablar sobre conceptos

Es importante tratar de que los que escuchan visualicen el éxito y se encaminen hacia él. Las historias son una manera excelente de montar a la gente en el mismo autobús y llevarla en la misma dirección, sobre todo porque dichas historias son inclusivas, es decir, hacen que todos piensen que se están aplicando las propias ideas. Cuando las personas se sienten responsables de sus ideas, extienden el sentido de propiedad a la ejecución. Hay que buscar y desarrollar historias que describan un futuro promisorio. Así se e ngancha a las personas hacia una tierra prometida.

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Liderar con una historia 3 Un ejemplo:

reclutamiento, explicando lo que es trabajar para la compañía.

Contexto: en 1981, Jack Welch fue nombrado CEO de General Electric. Le tomó un año enterarse de todo y visitar en persona las muchas unidades operativas de la compañía. Visitó el reactor nuclear de GE en San José, California, donde los gerentes le presentaron un cándido proyecto que asumía que continuarían vendiendo tres nuevos reactores al año, al igual que desde el año 1970.

4. Al considerar a una persona parte del equipo, ella da lo mejor de sí misma. Se deben crear historias que promuevan la importancia de la inclusión de manera viva y brillante en detalles. Utilizando las historias adecuadas se pueden tocar temas difíciles como la diversidad.

Acción: Welch escuchó la presentación y luego señaló que el desastre de Three Mile Island en Pensilvania había cambiado las reglas del juego para la industria. Sugirió que el apoyo público para nuevas plantas nucleares sería inexistente en el futuro próximo. Dijo de manera enfática: “Muchachos, no van a conseguir 3 pedidos al año. En mi opinión, no van a conseguir más pedidos para plantas nucleares en EEUU”. Welch propuso encaminar el negocio hacia la venta de combustible nuclear y dar servicio a los 72 reactores que construyó GE. Resultado: inicialmente, todos los presentes estaban molestos por lo que dijo el nuevo CEO de GE y argumentaron que, si sacaban esos pedidos fuera del plan, sería la muerte de la moral de la compañía y que GE no podría movilizar a la compañía cuando volvieran los pedidos. Jack Welch no les compró la idea y, al final, GE redirigió el negocio hacia el modelo de servicio en vez del tradicional de ventas. Esta estrategia funcionó bien y les hizo pasar de US$ 14 millones a US$ 116 millones en un año. Como punto curioso, GE no ha recibido un pedido de planta nuclear desde entonces y Jack Welch se retiró veinte años después de tomar esta decisión. Hacer cambios en una organización siempre es difícil, aun cuando las personas los acepten. Siempre habrá barreras mentales y emocionales que sobrepasar. Narrar una historia que da en lo más profundo y que toca a la audiencia es más efectivo que un memo de la directiva. Las historias bien contadas mueven montañas. 2.- Ambiente

Es importante crear una cultura donde las personas actúen de manera productiva. Las historias son ideales para construir un ambiente de éxito. Se pueden usar para: 1. Definir la cultura que se desea construir mediante la difusión de historias que la demuestren. 2. Establecer valores y para ilustrarlos de manera viva; narrar una historia donde un empleado se enfrenta a un reto pero escoge mantener sus promesas y luego el resultado es espectacular ya que la integridad dice mucho. 3. Estimular la colaboración que se da cuando se reúnen personas y estas comparten sus propias historias. Esto hace que se formen mejores relaciones al descubrir que comparten los valores. Las historias conmovedoras donde las personas están dentro de un tumulto de emociones pueden ser muy inclusivas y crear una gran plataforma para colaboraciones futuras. Las historias también pueden ser herramientas de

5. Establecer políticas sin miles de reglas. La mayoría de las veces las personas no leen los manuales de políticas pero sí escuchan historias con mucho gusto. Una historia bien contada mueve a las personas hacia la dirección requerida mucho más rápido y sin posibilidad de desacuerdos. Veamos un ejemplo: Contexto: en junio del 2000, Andrew Moorfield se inspiró con el boom de las puntocom y dejó su trabajo como banquero en Citibank para comenzar btfinance.co.uk, plataforma en línea basada en Londres para compañías pequeñas. La nueva compañía comenzó bien pero después de unos meses entró en una crisis de flujo de caja y Moorfield comprendió que no podría pagar la nómina. Su primera reacción fue pensar en secreto cuánto le pagaría a cada empleado y luego reunirse en privado con cada uno y hacerle una oferta. El problema era que podía crear dudas y sospechas. Acción: Moorfield hizo algo creativo. Reunió a sus empleados y fuerza de ventas, les explicó todo al detalle de manera brutalmente honesta. Luego, les preguntó qué harían ellos. Resultado: ese mes la compañía solo podía pagar un tercio del sueldo normal a cada empleado y Moorfield pensó que esa sería la decisión. Pero los empleados le presentaron una propuesta distinta: pagar el sueldo completo a un tercio de los empleados y los dos otros tercios esperaría un mes para ponerse al día. Moorfield estaba aterrado con la decisión de a quién pagar y a quién no pagar, pero los empleados decidieron, averiguando quiénes necesitaban el dinero más urgentemente y quiénes no. En los próximos meses btfinance.co.uk fue muy exitosa, pagó a todos y la fue vendida a otra entidad con una ganancia considerable. Moorfield volvió a la banca y fue nombrado director gerente de Lloyd’s Bank en Londres. Moorfield nunca olvidó las dos lecciones que aprendió en btfinance.co.uk: 1) cuando estás en crisis, si eres auténtico, abierto y cándido con tu gente, ellos te sorprenderán con su creatividad; y 2) si incorporas a las personas en el proceso de razonamiento en vez de lanzar un edicto, ellos ofrecerán soluciones inesperadas. Las decisiones se aceptan mejor si formas parte de ellas; es mejor ser siempre abierto y honesto sobre los temas difíciles. 3.- Energizar

Se debe inspirar a las personas para que se motiven y se enfoquen en las cosas correctas. Las tecnologías modernas ofrecen a los empleados innumerables distracciones que los separan de lo importante. Las historias pueden combatir esta situación: 1. Contar historias de personas que superaron retos difíciles y


Liderar con una historia 4 terminaron ganando. Una historia bien escogida sobre la lucha contra las adversidades tiene un gran impacto moral. Las historias inspiran, los hechos no. 2. Las historias de personas que perseveran a pesar de múltiples inconvenientes también inspiran. Thomas Edison dijo: “Muchas personas fracasan sin saber lo cerca que estaban del triunfo cuando abandonaron”. Existen miles de historias de negocio que ilustran este pensamiento y hay que buscarlas. 3. Hay historias que pueden ayudar a algunos a encontrar su pasión en el trabajo. En vez de ordenar a las personas que amen sus empleos, es mejor contar historias que los ayuden a descubrir o reconectar con sus pasiones. Las historias acerca del impacto de los productos en los clientes lo pueden lograr. 4.- Educar

Debemos enseñar lecciones importantes de manera inspiradora. Si se pueden compartir historias que involucren personas reales que enfrentan dificultades y las resuelven, se están enseñando lecciones claves de muy buena manera, mucho más eficiente que una experiencia de primera mano. Siempre hay que recordar que se aprende más por los errores que por el éxito personal. Por tanto, las historias donde las personas enfrentan dos caminos, uno que lleva al éxito y otro al fracaso, pueden ser muy iluminadoras. Si se cuenta con ejemplos de personas reales, la audiencia establecerá una relación con la historia mucho más conveniente y hasta los personajes de ficción funcionaran bien. Se puede enseñar una lección importante al detallar las diferencias. Si se espera educar genuinamente a la personas relacionadas con el negocio, lo mejor es levantarse del escritorio y visitar a los clientes para encontrar sus historias, escribirlas y compar-

tirlas con las otras personas. Caminar en los zapatos de los clientes por unos días para conocer cuáles son sus aspiraciones al comprar un producto o un servicio desarrolla una historia que engancha y que puede llevar a grandes avances. 5.- Autorizar

El quinto y último reto es encontrar la manera de dar autoridad a los otros para que realicen su trabajo. Es lo que hace todo gran líder. Contar historias también funciona en estos casos. Además de dar autoridad, la historia correcta en el momento correcto puede causar un impacto duradero. Las historias sobre autoridad se pueden utilizar de varias maneras: 1. Contar historias sobre líderes que delegan la autoridad a otros y les dan permiso para seguir su instinto y tomar decisiones. Historias sobre personas que asumieron una tarea inmensa y tuvieron que tomar decisiones difíciles para la compañía, pero que salieron exitosas, o historias sobre fracasos épicos, pueden utilizarse para ilustrar los peligros de delegar. 2. Existen miles de historias que muestran momentos en que las personas deben ignorar lo que aprendieron y confiar en su instinto. A las personas les gusta escuchar sobre rebeldes o libre pensadores que van contra la corriente y obtienen algo espectacular. 3. El mundo corporativo está pleno de historias de equipos que utilizan estilos poco convencionales para ser más creativos, o historias de personas apasionadas que reimaginan algo que ya existe y obtienen una combinación especial a partir de productos ya existentes. Las historias sobre innovadores funcionan porque las señales de creatividad e innovación son bienvenidas.

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Título original: Lead With A Story Editorial: AMACOM Publicado en: Agosto de 2012

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