ESPERANZA CASADO JIMÉNEZ 1
JUANI PERONA RODRIGO FUNDAMENTOS DE MARKETING 2011-2012
ÍNDICE INTRODUCCIÓN………..……………………………………………………………………………….…………3
ANÁLISIS MACROENTORNO……………..…………………………………………………….…………….4
ANÁLISIS MICROENTORNO……………….…………………………………………………………………10
ANÁLISIS DAFO……….……………………..…….…………………………………………….………………21
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA…………………………....................………………………22
MERCADOS INTERNACIONALES…….………………………………………….…………..................25
“FUNDACIÓN ORBEA”…………………………………………………………….………………….………..30
PÁGINAS CONSULTADAS……………………………………………………………………………..……….33
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INTRODUCCIÓN En este análisis nos vamos a centrar en realizar una investigación minuciosa en el sector de las bicicletas y en concreto abordaremos a la empresa española por antonomasia, líder en este sector ORBEA. A pesar de la evolución en la fabricación de coches o ciclomotores, siempre existe un sector en el mercado que prefiere realizar sus desplazamientos cortos urbanos e interurbanos a lomos de una máquina de movimiento tan precisa y tan perfecta como las que fabrica ORBEA. Las nuevas condiciones y situaciones ambientales, el exceso de tráfico en los grandes núcleo de población, el gusto cada vez más por el deporte al aire libre y por el ocio natural y ecológico potencian el uso de la bicicleta a nivel usuario, sin la necesidad de ser grandes expertos o deportistas para disfrutar del lujo no costoso de adquirir una bicicleta. Este análisis minucioso nos hará comprender mejor la situación del sector de las bicicletas y en concreto de ORBEA a través del conocimiento de sus más directos competidores, de las influencias que todos los estamentos de las administraciones y que otra serie de factores tienen sobre el funcionamiento y evolución de este tradicional y cada vez más importante sector. Veremos también los puntos fuertes y las deficiencias que tienen las características de la empresa ORBEA, caracterizándose por ser una de las más fuertes del mercado, también podremos acuñar algunas correcciones para mejorar aún más si cabe su excelente funcionamiento con respecto al resto del sector.
Además conscientes de esas fortalezas y de las oportunidades que ofrece el mercado, se situará a esta empresa en dos nuevos mercados internacionales nuevos, dado que ya se encuentra presente en gran cantidad de países extranjeros, donde poder expandir su cuota de mercado.
Observaremos que pese a la solera de esta empresa y su carácter tradicional, cuya creación data de finales del siglo XIX, no impide su evolución ascendente e innovadora desde que Luis Ocaña cogió los mandos de esta nave en 1995. La política de empresa que veremos en este informe nos muestra el eficiente funcionamiento de esta compañía emulando al perfecto engranaje de las máquinas que fabrica.
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ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO Para comenzar este análisis es necesario aclarar en qué consiste el concepto de macroentorno de una empresa, siendo éste, en su esencia, una composición de variables del entorno externo a dicha empresa que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa, estas fuerzas o variables que se encuentran en el exterior de la empresa pueden ser demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas, socioculturales, ecológicas, o proveedores potenciales entre otras.
Pero para concretar este concepto es necesario analizar cada una de las variables importantes en el entorno externo más directo a nuestra empresa, y cómo cada uno de ellos afecta a ORBEA y al sector de la bici en general para poder tener una mejor comprensión de este mercado.
En principio se han de tratar las variables socioculturales que afectan a la empresa. Por un lado hay que tener en cuenta que las características de los compradores de bicicletas han ido cambiando. Con el paso del tiempo y gracias a la concienciación por parte de las autoridades sanitarias e institucionales la población ha ido comprendiendo que el medioambiente está siendo dañado por el uso excesivo de carburantes entre otros residuos contaminantes emitidos por el ser humano. Por ello en gran parte de las ciudades se ha potenciado el uso de un transporte individual alternativo al coche o vehículos de ciclomotor. La bici es el modo de transporte que cumple los requisitos
que
estas
campañas
de
publicidad ambiental recomiendan. Esto ha repercutido directamente en el consumo de bicicletas, ya sea por la compra de éstas por parte del consumidor particular o por contratos y concesiones que los ayuntamientos y demás poderes públicos han hecho para que sus ciudades cuenten con un servicio de movilidad en bici gratuito para sus ciudades y municipios. 4
Como vemos, el consumo de bicicletas ha subido por cuestiones medioambientales, pero también por el uso de éstas en cuestiones deportivas.
Con
la
concienciación
de
vida
saludable, no solo se atañe a la no contaminación si no al mantenimiento de nuestro cuerpo en un estado de forma recomendable. Los particulares, cada vez más usan la bicicleta para salir al campo o para su uso en vías especializadas en las ciudades y realizar algún tipo de actividad física sin necesidad de que sea de tipo profesional o siguiendo directrices, sino por el placer de mantenerse en forma y salir a disfrutar del aire libre.
Por ello vemos que la nueva concepción de vida saludable tanto con el medioambiente como con nosotros mismos ha hecho que la venta de bicicletas de todas las variedades haya sufrido un aumento. Pero esto no solo es bueno para las cifras de la empresa sino para su imagen, ya que la bicicleta es considerada como un bien “comprometido con el medioambiente” y eso nos ofrece todo un campo de posibilidades a la hora de promocionar nuestro producto y también a la hora de crear una visión de nuestro producto dentro del consumidor. Además un sector o segmento de la población a tener muy en cuenta es el segmento de la gente joven, pero sobre todo los estudiantes, que son unos consumidores reales de las bicicletas, ya que al contar con un presupuesto bajo, no pueden permitirse la adquisición de otro medio de transporte privado, por ello el uso de la bicicleta les aporta autonomía a un precio asequible para ellos. Para el consumo de bicicletas, el entorno económico es fundamental, ya que en la amplia variedad de bicicletas, existen infinidad de precios que se adapten a las exigencias y necesidades de cada consumidor. Por ello el entorno económico nos brinda una visión más desmenuzada de nuestro público objetivo. Además influye en el hecho de que las sociedades, según su estado 5
económico están relacionadas con el desarrollo de éstas, y su concienciación social respecto al medioambiente, respecto al consumo de bicicletas u otros medios de transporte. Además el entorno económico influye en las preferencias, en los gustos de los consumidores, en si tienen más tiempo para el ocio, etc.
Por ello en países de índole capitalista, con un alto poder adquisitivo, el consumo de bicicletas se extiende en varios tipos de consumidores, como son los preocupados por el medioambiente que realizan la adquisición de bicicletas de paseo para moverse por las ciudades utilizando ésta como medio de transporte habitual, combinándola con transportes públicos. Otro tipo de consumidores en este tipo de países es de tipo deportivo o de ocio. Realizan la compra de bicicletas para desarrollar una actividad deportiva semi-profesional adquiriendo bicicletas especializadas en ello, ya sean de montaña, carretera, u otro tipo de especialidad dentro de la amplia gama de este tipo de bicicletas de uso semi-profesional. La disponibilidad de un presupuesto de los hogares, les permite tener aficiones de este tipo en el que el material requerido para su desarrollo conlleva un gasto considerable, comparado con otro tipo de bienes.
Cabe resaltar que en medio de una situación de crisis como la actual en los países capitalistas, un sector de la población con alta tasa de desempleo, que se encuentra en una situación difícil económicamente hablando, puede ser un segmento de los consumidores a los que se puede reclamar como consumidores potenciales de bicicletas, ya que al no poder permitirse un coche por su alto precio y por el coste del mantenimiento, la bici se presenta como un medio de transporte individual libre de gastos de mantenimiento y con un coste de compra asequible para cualquier bolsillo si la bici que se adquiere es de una gama media-baja suficiente para su uso en ciudades o poblaciones más pequeñas como medio de transporte habitual.
Por otro lado en los países en los que el poder de adquisición de los hogares no es tan alto, o sus políticas económicas son de carácter más austero o con signos políticos comunistas o cercanos al socialismo económico, el consumo de bicicleta se realiza como el consumo de un bien útil y necesario para el transporte no solo personal, sino 6
como vehículo de trabajo, ya que en este tipo de economías la compra de coches no se concibe ya que tienen un precio alto para el poder de adquisición de esos países, además en algunos de ellos hay que resaltar que la propiedad privada es algo prohibido y el estado les tiene vetado el consumo de otro tipo de transporte que no sea el de la bicicleta o trasporte público. En este apartado podemos resaltar países como los integrantes de África, la India, países andinos, etc., dentro de los países pobres, y si atendemos a países con economías comunistas o socialistas, los ejemplos son China, Corea del Norte, etc. Tratando las variables ecológicas y naturales que rodean a este producto, podemos intuirlas en el concepto anterior. Vemos como la concepción de crear un entorno saludable y sin contaminación para nosotros y para futuras generaciones prima en estos tiempos, y eso hace que la bicicleta surja como transporte primordial en el cumplimiento de estos requisitos. Al ser un medio de transporte que se mueve con la energía del usuario que la utiliza no provoca emisiones nocivas al entorno; además ofrece una movilidad ágil y rápida por las ciudades, evitando atascos y retenciones molestas. Pero otra de las variables que influyen directamente en el consumo de bicicletas es el tipo de orografía que tengan las poblaciones o ciudades, es decir, para un profesional el uso de la bicicleta no se ve influido por el terreno, pero para un consumidor que no tenga una preparación suficiente el uso de nuestro producto si se ve influido por este factor. En ciudades o municipios con terrenos allanados y fáciles de transitar por su constitución de relieve el consumo de bicicletas es más fácil, y en muchos casos tradicionales por ser idóneo este terreno para su tránsito en bicicleta sin necesidad de tener un nivel de mantenimiento y deportivo determinado. 7
En cuanto a las variables político-legales, en este caso están en una actividad de consumo
“pro-bici”,
instituciones
están
ya cada
que
las
vez
más
implicadas en la promoción de una vida saludable, la legislación que afecta a nuestro
producto
es
totalmente
favorable para su uso y disfrute.
Si abarcamos las variables demográficas hay que tener en cuenta que el consumo de la bicicleta está más influido por las costumbres de los consumidores que por las características demográficas de la población, ya que la adquisición de una bicicleta no está relacionado en gran medida con la natalidad, la mortalidad o este tipo de factores, sino que el consumidor de bicicleta está caracterizado por ser una persona dinámica, preocupada por el medioambiente, con una ligera preocupación por su estado de forma. Si es cierto que en poblaciones de gran tamaño, el consumidor de bici está extendido para evitar las concentraciones de tráfico, pero es de destacar que este tipo de grandes ciudades cuentan con una red de transporte público eficiente que logra comunicar las largas y medias distancias de estas poblaciones, pero ahí entran las instituciones promocionando el uso de bicicletas públicas como el uso de autobús, ubicando
diferentes “estaciones” de bicicletas para poder usarlas en distancias,
cogiéndolas en una estación y dejándolas en otra a modo de préstamo o de “taxipersonal”. Pero el uso particular de bicicletas se lleva en gran medida en los entornos rurales, por varias razones, como la falta de redes de transporte público al ser entornos con insuficientes distancias para establecer transportes comunes de carácter público y la bicicleta ofrece comodidad por acortar el tiempo en los movimientos dentro de la población, además el uso de la bicicleta en este tipo d e poblaciones es idóneo ya que la circulación por estos lugares es menos concurrida y menos peligrosa para los 8
usuarios de bicicleta. A todo esto se le añade el hecho de que al encontrarse en un entorno más natural que el de las grandes ciudades, está implicado el uso de un medio de transporte más saludable, evitando el uso del coche u otro vehículo contaminante. Por otro lado, el tipo de familia u hogar influye en el consumo, ya que al igual que en el análisis de la persona individual, si el hogar está integrado por personas preocupadas por el medioambiente y por su bienestar y el de sus semejantes, la bicicleta será uno de sus vehículos principales de uso. Por último en estas variables, está altamente relacionado el de los movimientos migratorios, pero por una razón cultural, es decir, si nos centramos en el consumo dentro de España de la bicicleta, vemos como cada vez es se utiliza más en las grandes ciudades, pero una de las influencias es la aparición del “gen europeo” en los ciudadanos, ya sea por la llegada de ciudadanos de países como Francia, Alemania u Holanda en los que el consumo de la bici es casi mayor que el del coche, o por el hecho de que los ciudadanos españoles cada vez viajan más, realizan estancias medias, largas en el resto de Europa, ya sea por trabajo, ocio, etc. , regresan a su país de origen con unas costumbres de vida adquiridas en estos países de estancia temporal y las ponen en práctica en España, por ello cada vez más gente joven está volviendo al uso de bicicleta en las grandes ciudades ya sea para ir al trabajo, a los centros de estudio, en definitiva para el uso cotidiano de las personas. Si nos ocupamos en abarcar las variables tecnológicas que influyen en este sector, es necesario tratar el tema de las innovaciones dentro del mundo
de
la
bicicleta.
Sabiendo que con el paso de los años la estructura, las prestaciones, y los materiales utilizados en la fabricación de la bici han ido evolucionando a mejor, para ofrecer menos peso y más ligereza de este producto, para facilitar su uso, y algo más importante, su transporte, ofreciendo una ventaja y un punto a favor para realizar su compra. 9
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO Al igual que con el macroentorno, antes de entrar a desgranar el microentorno de las empresas de este sector, es recomendable dar una definición general del concepto para poder comprender de una manera más clara este análisis, por ello el microentorno nos explica cuáles son los factores que ejercen influencia directa sobre la empresa. Estos factores existen porque hay actividades comerciales y por tanto la empresa puede influir. En este análisis incluiremos proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores.
PROVEEDORES En este sector los proveedores dependen de la empresa, es decir, en el caso de ORBEA, las piezas que componen las bicicletas se fabrican también dentro de la empresa, se elaboran procesos de innovación para encontrar nuevos materiales, por ello en esta empresa, la producción se hace desde el inicio hasta el proceso de comercialización, es decir ORBEA es una empresa integrada verticalmente.
Pero en el caso de otras empresas más pequeñas si necesitan estar abastecidos de otros proveedores de materiales, o de piezas de montaje del producto. Este tipo de dependencia de otras empresas proveedoras, o subcontrata de actividades del proceso, provocan que el fabricante final esté condicionado en los plazos de producción y en los precios del producto ya que los proveedores tienen un cierto poder de persuasión al tener el control de la entrega de insumos necesarios para el inicio de fabricación de las bicicletas, implica el poder de estos proveedores para cambiar los precios. CLIENTES Los clientes de este sector o más concretamente de esta empresa, pueden diferenciarse por el tipo de actividad que realizan y así elegir uno de los tipos de bicicleta que ofrece la amplia gama de este sector. Por ello podemos diferenciar entre los clientes que requieren bicicletas de gama media-baja que sirven para el consumidor que la utiliza para moverse en las ciudades o poblaciones. No son usuarios profesionales, por ello este tipo de público es un usuario 10
de iniciación, en el que también entra el grupo de los consumidores infantiles y juveniles que recorren sus primeras carreras y paseos a lomos de sus primeras bicicletas. Por otro lado existen los consumidores de un tipo de bicicleta más sofisticada que la bicicleta común o de paseo. Le dan un uso más regular y para actividades deportivas y de ocio. Para ellos están orientadas las bicicletas de gama media-alta, dependiendo del nivel en el que se encuentre el consumidor. En este tipo de consumidor influye la actividad que realice, por ello se encuentra dentro de un abanico de tres grandes tipos que a su vez contienen más “subcategorías”. Estos tres grandes tipos son:
TREKKING: El Trekking es una actividad física que consiste en realizar travesías o rutas por un medio natural con un fin recreativo. Las bicicletas de trekking son bicicletas lo suficientemente confortables para un uso diario por el medio urbano y totalmente equipadas para poder usarlas por un camino de tierra, una vía verde o una excursión por el monte. Además
gozan
de
cambios
de
marchas, tanto platos como piñones, suspensión delantera, suspensión trasera, portaequipajes,
luces,
potencia
regulable,
neumáticos
mixtos,
...
Las bicicletas de Trekking son la solución para aquellas personas que necesitan una bicicleta para cada día pero no quieren renunciar a usarla el fin de semana fuera de la ciudad o lugar de uso habitual. BICICLETA
DE MONTAÑA:
La bicicleta de montaña es el tipo de bicicleta diseñada para travesías por la montaña o campo a través.
Es
una
bicicleta
suspensión
que
representa
de el
doble más
espectacular avance del ciclismo del siglo pasado, es una bicicleta revolucionaria que ha conmocionado a toda una
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industria. Proporciona a los ciclistas la posibilidad de llegar a lugares que en otro tiempo se consideraban inaccesibles para la bicicleta.
BICICLETA
DE CARRETERA:
son bicicletas orientadas a un consumidor semi-profesional y profesional, se caracterizan por tener un peso ligero ya que son orientadas al deporte. Se utilizan para el ciclismo en ruta o ciclismo en carretera que consiste en competir haciendo carreras en carretera. El ciclismo en ruta es un deporte muy exigente
y
no
debe
ser
confundido
con
el “cicloturismo” al que están orientadas las bicicletas de Trekking anteriormente definidas.
En cuanto a los clientes más profesionales, el abanico de bicicletas donde elegir aumenta a la hora del proceso de compra, debido a que el consumidor es más conocedor del producto, más experto y por tanto busca y necesita un producto específico, de calidad y con unas características concretas. Aquí es donde las empresas de bicicletas pueden obtener más beneficios, porque gran parte de esta actividad profesional se realiza en equipos de competición.
COMPETIDORES Orbea, pese a ser una de las empresas de fabricación de bicicletas más grandes en España y en Europa, tiene una serie de competidores, tanto nacionales como internacionales, en algunos casos con una imagen de marca bien referenciada, en otros casos, estos competidores no son nada conocidos, pero la competencia vía precios que realizan está empezando a amenazar al mercado de las bicicletas. 12
Aunque las bicicletas orbea sean de las mejores en cuanto a calidad, y su relación de calidad-precio sea bastante buena, la cada vez mayor invasión de grandes centros comerciales que ponen a la venta bicicletas de baja calidad a precios bajos amenaza el segmento del mercado que corresponde a los consumidores iniciales de bicicletasy a los que requieren una bici a modo de usuario no regular o por lo menos no deportivo, en definitiva, al consumidor menos experto. Buscan el ahorro en vez de la calidad. Si enumeramos los competidores, haremos una distinción entre nacionales e internacionales, ya que el nivel de competencia y el modo de competir es diferente si tratamos la relación de ORBEA con unos o con otros.
• Nacionales
Los competidores nacionales se caracterizan por ser pequeñas casas de fabricación de bicicletas con tradición familiar generalmente, que se encuentran en fases similares a los primeros inicios de la fábrica orbea, por ello el nivel de competencia que tienen con nuestra empresa es de carácter de imagen de marca, o de calidad, es decir, porque el consumidor conoce la marca desde tiempos inmemoriales y se fía por tradición y calidad de esa bicicleta. De estas pequeñas empresas, sólo resaltaremos dos:
•
VITORIA
Ciclos Vitoria se fundó en el año 1990 por Juan Vitoria Campos, un manchego que se dedicaba a correr de manera aficionada primero, y de manera profesional después en equipos de ciclismo. Ciclos Vitoria es una estructura sencilla y de medida humana que se adapta perfectamente a su concepción de fabricante. En el proceso de fabricación se produce maquinaria italiana de precisión y 13
fabricación artesanal, cuidando hasta el mínimo detalle. Toda la experiencia acumulada se refleja a la hora de la producción. Además se realizan bicicleta personalizadas, en las que el primer paso antes de comenzar su creación será la toma de medidas del corredor, principalmente la altura del sillín con respecto al eje pedalier y a la potencia. Todos los demás procesos de soldado, ensamblaje y pintado al horno de la bicicleta se realizan artesanalmente hasta su terminación donde estas máquinas únicas son dotadas de componentes, solo de primeras marcas.
•
BH La historia de esta empresa comienza a rodar en el año 1909 en Eibar. Allí, los tres hermanos Beistegui deciden cambiar el rumbo de su taller familiar y comienzan a fabricar bicicletas. Desde el principio, la idea de crear una bicicleta ágil y ligera era la principal y a la vez indispensable para complementar la fortaleza del ciclista. Fue este pensamiento el que les llevó a desarrollar una bicicleta que convertiría la marca BH (Beistegui Hermanos), en una de las más consolidadas y exitosas en el mundo del ciclismo. En los últimos años, con el patrocinio de equipos Pro Tour, como el BH Liberty Seguros, se han ido especializando en el desarrollo de una línea específica de bicicletas de alto rendimiento: más ligeras, más rígidas y más ergonómicas. Cabe resaltar que en BH han sido los primeros en producir el primer cuadro de carbono monocasco con un peso menor a 800 gramos, situando sus bicicletas entre las más ligeros y eficientes del mundo y creando una categoría diferente, las 14
Ultralight Bicycles creando bicicletas pensadas para que el consumidor desarrolle al máximo sus cualidades sobre el terreno. Esta imagen y los nuevos avances en la fabricación de bicicletas son el resultado de 100 años de trabajo, de experiencia y de evolución. Además esta empresa también está presente en mercados internacionales como USA y Asia. Por ello en las empresas españolas de fabricación de bicicletas, BH es la única que le puede hacer frente realmente desde el centro de operaciones inicial a ORBEA, ya que la proyección internacional de BH , aunque más lenta, sigue los pasos de ORBEA, y esto es un factor negativo para nuestra empresa, ya que ese concepto diferenciador de empresa tradicional pero innovadora que se ha creado alrededor de ella y que le sirve como carta de presentación en sus puntos de venta internacionales, pueden verse usurpados por BH en estos nuevos mercados foráneos y robarle clientes, además de haberle abierto el camino a BH ya que los duros pasos de apertura y de conocimiento en el mercado de empresas españolas de bicicletas ya los ha hecho ORBEA. • INTERNACIONALES Teniendo en cuenta que ORBEA se encuentra en los primeros puestos de lso fabricantes mundiales de bicicletas, sus competidores internacionales son de gran tamaño y a la vez numerosos. Estos competidores, son menos conocidos para el público menos experto y tienen sus puntos de fabricación en sus países de origen. Debido a la numerosidad de éstos resaltaremos solo tres.
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•
Cannondale Bicycle Corporation
: La Cannondale Bicycle Corporation es una empresa fabricante de bicicletas de los Estados Unidos, con sede en Bethel, Connecticut, y fábrica en Bedford, Pennsylvania. La
compañía fue creada en el año 1971 por Joe Montgomery para la fabricación de artículos para el cicloturismo. Actualmente, Cannondale fabrica diferentes tipos de bicicletas, esp ecializándose en cuadros de aluminio, siendo pioneros en la introducción de este material en el ciclismo. A finales de los años 90, Cannondale intentó introducirse en el mercado del motociclismo, con una línea de motocicletas off-road. Un fiasco que supuso la entrada en bancarrota de la empresa en el año 2003. Tras la venta de la empresa, Cannondale se centró de nuevo en la producción de bicicletas.
•
Cervelo cycles Cervélo Cycles, o Cervélo, es una empresa canadiense fabricante de bicicletas de carretera, fundada en el año 1995. Desde 2009, es el patrocinador principal del equipo ciclista profesional Cervélo Test Team. Pero originalmente, Cervélo era una empresa que se dedicaba a desarrollar y fabricar bicicletas de contrarreloj, hasta que en el año 2002, una todavía desconocida Cervélo provee de bicicletas al equipo ciclista profesional de Dinamarca el CSC.
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Los productos diseñados por Cervélo son de las más alta calidad, con materiales como la fibra de carbono, con diseño informatizado de dinámica de fluidos para sus cuadros para hacerlos lo más aerodinámicos posibles, contando para ello con un equipo propio de investigadores. Cervélo diseña, pero no fabrica todos los cuadros de fibra de carbono, porque para ello tiene una subcontrata en China. Las características más importantes de las bicicletas diseñadas por Cervélo son sus cuadros compactos y sus tubos aerodinámicos. Los modelos de Cervélo se dividen en tres importantes divisiones : Las bicicletas ultraligeras de carretera, las bicicletas para contrarreloj y triatlón y las bicicletas de carretera. Como vemos esta marca resulta competititva para orbea en el segmento de los clientes profesionales de bicicletas ya que está oreintado casi exclusivamente a la fabricación de bicis de uso deportivo y profesional.
17
•
Mavic
Mavic es una empresa francesa dedicada a la fabricación de piezas de bicicletas fundada por Charles Idoux y Lucien Chanel A través de la historia de la compañía, Mavic ha fabricado diferentes tipos de componentes para bicicletas, entre los cuales cabe destacar: ruedas, frenos, , cadenas,... Pero por lo que siempre ha sido reconocida es por la fabricación de llantas ligeras. La estructura de la compañía ha evolucionado desde el año 1889 en numerosas ocasiones, estando actualmente bajo la propiedad del fabricante francés de productos de esquí Salomon Sports, que a su vez forma parte de un conglomerado deportivo finlandés que también posee la compañía Atomic Skis y el fabricante de productos de tenis Wilson. En la actualidad, con más de 100 años de experiencia, Mavic continúa avanzando hacia el futuro. Más de 300 personas colaboran en que la famosa marca amarilla continúe progresando, gracias a su real pasión por el ciclismo en todas sus variantes. Todo empieza en el corazón de los Alpes franceses. En este entorno es donde surgen las ideas tanto para desarrollar nuevos productos como para seguir perfeccionando los ya afianzados en el mercado. Todos los productos se diseñan y comercializan en el Design Centre de Annecy. Por lo tanto, como hemos observado en esto competidores internacionales, la mayoría son competidores de ORBEA en el segmento de profesionales, ya que esta marca está orientada a suministrar no solo bicicletas, sino todos los productos necesarios para la actividad ciclista del profesional, quedándole a ORBEA libre el resto de 18
segmentos, en los que actualmente se puede ver amenazado por fabricantes de baja calidad y bajo precio que pueden resultar atractivos a los ojos del consumidor inexperto o inicial en el mundo de la bicicleta.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Debido a los cambios en los niveles y ritmos de vida, y por tanto en los patrones de consumo, la bicicleta, al igual que muchos otros productos de consumo de alto nivel de consumo, llega al consumidor a través de determinadas cadenas de distribución con diversos tipos de agentes intermediarios. Esto significa que el cliente más cercano al que debe surtir el fabricante del producto en cuestión, en este caso las bicicletas ORBEA,
no es el
consumidor final, sino el distribuidor. Por ello desde ORBEA es bien sabida la gran dependencia que se tiene de los distribuidores, especialmente de las grandes superficies y centros comerciales. Esta dependencia se hace más fuerte a medida que la gama de bicicletas ofertadas por los fabricantes es más baja ya que la posibilidad de crear tiendas especializadas de la marca es menor, por ello ORBEA si quiere estar presente al público menos experto debe destinar una parte de su producción a la venta en grandes superficies, pero gracias a su bagaje y trayectoria e imagen de marca dentro del consumidor, puede y tiene establecimientos propios especializados en vender su amplia gama de productos. Aún así hay que explicar que en el mercado de la bicicleta se pueden identificar tres tipos de canales: gran superficie (vendedores masivos no especializados), minoristas especializados y mayoristas deportivos. Pero no en todos los países y zonas tienen la misma importancia, ya que dependiendo de la conducta de sus habitantes y de las
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costumbres de cada territorio, la adquisición de éstas va a ser para un tipo de consumo diferente y para un nivel de uso distinto. Por ello si analizamos nuestro país vemos como (vendedores
masivos
en las grandes superficies
no
especializados) la venta es del 45% de las bicicletas, pero si tratamos
los
mayoristas
deportivos, en España no reflejan un porcentaje importante, sin embargo,
nuestro
país
se
caracteriza principalmente por la compra de bicicletas en minoristas especializados con casi un 55% de las ventas. Pero con los nuevos consumidores y el ritmo de vida no se pude dejar de prestar atención al nuevo fenómeno de los portales de venta por Internet.
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ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES -Mejoras medioambientales en el proceso de producción debido a las normativas legales y a la filosofía de producto y de empresa que la empresa quiere transmitir. -Técnicas novedosas y modernizadas debido a su gran andadura en el sector. -Alto grado de distribución debido a la gran apertura del mercado -Alto grado de conocimiento por parte del consumidor debido a la trayectoria del producto y la imagen de marca adquirida -Legislación pro-consumo de bici por la nueva “eco-sociedad” FORTALEZAS -Competitividad en precios y en calidad -Publicidad boca a boca y por tradición e imagen de marca -Esfuerzo e interés del empresario -Adaptación a las nuevas tecnologías y nuevos procesos de producción innovadores -Distribución nacional, internacional -Buena imagen en el mercado -Alto grado de formación del personal participante en gran parte del proceso productivo -Empresa participante en todas las fases del producto -Innovación en los procesos -Investigación -Expansión en mercados internacionales
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AMENAZAS -Saturación de mercados por la existencia de gran cantidad de empresas de bicicletas -Confusión del consumidor y pérdida de interés por el amplio abanico de posibilidades donde elegir. -Abaratamiento de los precios debido a la gran competencia
DEBILIDADES -Alto grado de gasto en infraestructuras -Alto nivel de gastos en distribución -En el entorno nacional, su venta está destinada a uso deportivo
ANÁLISIS PROPIO DE LA EMPRESA
Sorprendentemente, Orbea Hermanos nació en 1840 como una empresa familiar destinada a la fabricación de armas. Sin embargo, al igual que hicieron otras muchas empresas del mismo sector, debido al declive de la actividad armera al finalizar la Primera Guerra Mundial, se tuvo que reconvertir hacia otras actividades relacionadas con la mecánica de precisión. Así, en 1925 se funda Orbea y Cía, empresa dedicada a la fabricación de bicicletas. A partir de entonces, el crecimiento de Orbea fue asombroso y llegó a convertirse, en tan sólo diez años, en una empresa líder en el ámbito nacional. Aún así, a pesar de este gran crecimiento de la empresa, la estrategia de Orbea estaba enfocada a sobrevivir dirigiéndose básicamente al mercado español y, centrándose en las gamas medias y bajas. Años después y tras varias campañas con el objetivo de incrementar el fenómeno comercial de la bicicleta, el mercado español incrementó notablemente. Sin embargo, este crecimiento también atrajo a competidores extranjeros, especialmente a los fabricantes de países con bajo coste en la producción de bicicletas como por ejemplo Taiwán. A pesar de todos estos problemas debido a la entrada de competidores internacionales con un menor coste y de grandes crisis sufridas, Orbea se ha mantenido en el sector, convirtiéndose en una empresa líder dentro del mercado nacional y también internacional, gracias a las estrategias llevadas a cabo y que han consistido fundamentalmente en la internacionalización de las ventas, la investigación y desarrollo de productos para incrementar el valor añadido del producto y el énfasis en la imagen de marca. En la actualidad Orbea mantiene una estrategia con una fuerte orientación comercial como fuente de creación de valor y dirigida a mantener y mejorar su imagen de marca.
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Como ya hemos analizado en los apartados anteriores, el sector de las bicicletas es un sector maduro, muy dinámico, con un gran número de competidores que están continuamente “atentos”, lo que lleva a que las innovaciones además de ser muy
importantes,
surjan
a
gran
velocidad, lo que supone que como media, los modelos creados se agoten en menos de cinco años. Orbea, como empresa puntera en su actividad, gasta una gran cantidad en I+D, además de emplear personal más cualificado y acometer mayores inversiones que otras empresas competidoras. Otro aspecto relevante del funcionamiento y estructura de Orbea es que ésta apuesta por el mantenimiento del proceso productivo, lo que significa diseñar procesos eficientes que incrementen su rentabilidad. Entre éstos, se encuentra el utilizar procesos robotizados para realizar sus distintas actividades del proceso productivo, la cultura de calidad mediante distintas certificaciones y los sistemas ERP para la gestión de las operaciones. Sin embargo, a pesar de todos estos cambios, el proceso de fabricación de bicicletas aún conserva algunas operaciones intensivas en mano de obra, como el montaje. En cualquier caso, Orbea también recurre a la deslocalización de parte de sus operaciones de fabricación, lo cual llevan a cabo en distintos grados y en diferentes países. A pesar de las dificultades que ha atravesado a lo largo de su historia Orbea, ésta se ha convertido en un competidor global con más de la mitad de sus ventas situadas en 35 países, además de que está entre las diez empresas más importantes de su sector en el mundo. Esto lo ha conseguido gracias a que ha sabido aprovechar bien sus ventajas y oportunidades y ha tratado de minimizar sus amenazas y debilidades, las cuales ya hemos tratado anteriormente con el análisis DAFO.Orbea ha tratado de suplir las dificultades existentes en un sector maduro y muy dinámico como es el de las bicicletas,
donde existe una gran saturación de los mercados
por la gran cantidad de empresas dedicadas a la misma actividad, además es un sector que se ha visto invadido por empresas con unos bajos costes que han echado del 23
mercado a muchas empresas y que han obligado a innovar y a mantenerse alerta al resto. Ha logrado mantenerse en el sector y no sólo esto, sino que ha logrado ser una de las empresas punteras, a pesar de las grandes dificultades; y todo esto lo ha logrado mediante una gran inversión en innovación y en mejorar sus técnicas de producción, tratando de disminuir sus costes. Esto lo ha combinado con una fuerte e importante política comercial destinada a ampliar la gama de bicicletas para poder vender a distintos tipos de clientes, así como dirigida a mantener una buena imagen de marca, tanto con inversión en publicidad y marketing como por el conocimiento de los clientes dada la gran andadura de la empresa en este sector, que ha llevado a que con el tiempo, la marca Orbea tenga un reconocido prestigio
como
empresa
que
produce bicicletas. La empresa ofrece una garantía a sus clientes de por vida, lo que lleva a que éstos tengan una mayor confianza en la marca, además de que garantiza el arreglo de la bicicleta, en caso de ser necesario, en el menor tiempo posible. En cuanto a los canales de distribución, además de mantener una buena relación con sus distribuidores, son distribuidores exclusivos de algunos materiales, como por ejemplo, de las prendas de triatlón Orca. Orbea se dirige al usuario fundamentalmente, de tal forma que cada una de sus áreas está enfocada a cubrir las distintas necesidades de sus clientes. Además del valor que esta empresa concede a la calidad estratégica, han apostado fuertemente por conseguir alianzas con otras marcas orientadas al ocio y al tiempo libre, para conseguir ofrecer al usuario soluciones ventajosas y ajustadas a sus actividades deportivas. A través de un diseño único, el principal objetivo de la empresa es plasmar en sus productos las necesidades de los clientes, individualizando cada bicicleta a cada consumidor y adaptando el producto al cliente. Para lograr esto, todos los productos de Orbea siguen un riguroso estudio en todas sus fases hasta llegar a la venta. 24
MERCADOS INTERNACIONALES Una vez que hemos analizado los factores tanto externos como internos de la empresa Orbea, podemos tratar un tema importante como es el delimitar dos posibles mercados internacionales donde podríamos dar a conocer la actividad y productos de esta empresa.
• ÁFRICA La elección de este mercado ha sido fundamentalmente por el gran reto que supone debido a su situación económica, además de que puede ofrecer grandes oportunidades y otras perspectivas diferentes a las que tiene la empresa hoy en día ya que es un mercado poco explotado y necesitado de alicientes personales para la mejora de su población . La diversidad geográfica, cultura, étnica y económica de África hace que este mercado constituya un gran desafío para la empresa Orbea. Este mercado está caracterizado, fundamentalmente, por mostrar una gran diversidad, coexistiendo países y zonas africanas donde se está dando un crecimiento destacable, pese a la adversidad, con otras zonas que lamentablemente son de las más pobres del mundo. Nuestra idea, presenta a Orbea como una empresa nueva, procedente de un país vecino como es España, tan promocionado y considerado en Africa después del mundial de futbol, ofreciendo una imagen de
país
centrado
en
el
deporte.
filón
de
“España
deportiva y saludable”, Orbea
puede
Aprovechando
este
adentrarse poco a poco, diversificando y diferenciando su producto según los distintos segmentos de clientes existentes en el mercado africano.
Dada la importancia que tiene para la empresa su estrategia de diferenciación de producto y la elaboración de cada una de sus bicicletas según el cliente y sus 25
necesidades, Orbea podría aprovechar esta capacidad y destinar estos esfuerzos para tratar de ampliar sus ventas en estos mercados potenciales. Así, podría dirigir un tipo de bicicletas de gama media-alta a la escasa clase pudiente de este continente, con mayor poder adquisitivo y de aquellos países más desarrollados relativamente de la zona, además del segmento dedicado al deporte,
desconocido
en
estos países. Por ello, podría realizar
campañas
de
potenciación y dar a conocer distintos tipos de deporte que utilizan la bicicleta como elemento,
favoreciendo
nuevas formas de cultura y promoviendo
un
uso
responsable con el medioambiente. Debido a esta escasez de ciclistas profesionales y a la escasez de clase media alta en este continente, podemos animar a las personas de países más desarrollados a realizar otro tipo de actividades de ocio que comprendan el conocimiento de África sin dañar su estructura medioambiental, dado que es un territorio en la mayoría de sus casos en terrenos vírgenes, y podemos aprovechar la no contaminación de la bicicleta para fomentar el turismo ecológico. Esto lo podría conseguir realizando un importante esfuerzo en publicidad y en actividades que tengan como objetivo dar a conocerse y fomentar el uso de la bici. Por otro lado, en los mercados más pobres y con menor poder adquisitivo, una idea que nos ha parecido muy interesante sería la de que Orbea se adentre en este mercado mediante la creación de una Fundación, que desarrollaremos en el último apartado de éste análisis. Esta idea se resume en una forma de dar a conocer ORBEA entre los sectores marginales y con menor poder adquisitivo de la población, para fomentar su uso y a la vez favorecer a la empresa en términos financieros, debido a la posibilidad de realizar deducciones y beneficios contables a través de los fondos destinados a esta Fundación ORBEA. 26
El tipo de anuncio que propondríamos para la población con menos posibles sería para que utilizaran las bicicletas a modo de herramienta de trabajo y también como medio de transporte por tanto el anuncio sería asi:
Sin embargo para los consumidores de este producto con mas posibles, o para los extranjeros que quieran conocer África en bici, la promoción sería de este tipo:
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•
SUDAMÉRICA
El otro mercado internacional que hemos elegido ha sido Sudamérica, ya que es un mercado
muy llamativo para
desarrollar la actividad de Orbea debido a los países emergentes que componen este territorio como pueden ser Brasil o Méjico entre otros, o países más desarrollados como Argentina. Además la belleza de sus paisajes, la orografía de estos terrenos y de culturas ofrece grandes posibilidades al mundo de la bici ya que al haber gran cantidad de tipos de terreno hay una bici ORBEA para cada uno de esos tipos de terreno. En el punto de vista económico y como oportunidad de inmersión dentro de este mercado, cabe resaltar que en las últimas décadas, se ha ido transformando, pasando de ser economías atrasadas a mercados cada vez más competitivos y eficientes, ello ha creado grandes oportunidades para la instalación de empresas en estos países gracias a los costes menores que ofrecen para las tareas de fabricación de productos. Pero Orbea ya cuenta con una sede en el continente americano, aunque sea en el sector del norte, dada su proximidad con el Sur de América, podemos expandir su mercado por estos países y no sólo quedarnos encorsetados en el Norte de América claramente más desarrollado. Al igual que en África, Orbea puede aprovechar la diversidad de este mercado para desarrollar su principal capacidad que es la de elaborar sus bicicletas de forma diferenciada según el cliente. Ahí entraría nuestro análisis social de los diferentes tipos de población de estos países. Por tanto como antes mencionábamos, Sudamérica está atrayendo a empresas europeas y norteamericanas y ello hace que además de aprovechar el personal cualificado autóctono, también se desplazan allí otros empleados cualificados conocedores de la empresa de sus países de origen con actitudes y culturas más desarrolladas con la conciencia ecológica adquirida que demandarán la bici como medio de transporte en sus nuevas ciudades de residencia, aprovechando esta orografía y 28
naturaleza de las tierras andinas, los europeos y norteamericanos utilizan la bicicleta al igual que la utilizaban para desplazarse a su trabajo, o para actividades de ocio en Madrid, New York, Berlín o París. Por todo ello, podría tratar de establecer acuerdos con aquellas ciudades que estén pensando en incluir carriles bici, haciéndoles ver que les proporcionará ventajas y promoviendo el uso de este medio de transporte que no contamina al medioambiente. Además de esto, nuestra idea sería la de que Orbea no sólo entre como marca de bicicletas, sino que podría entrar en este mercado asociándose con agencias turísticas
que
organicen
rutas turísticas en bici por los distintos parajes que tiene esta zona geográfica. Así, podrían organizarse distintos tipos de itinerarios, ya sea por ciudades o por parajes naturales, etc., donde se utilizarían distintos tipos de bicicletas que la empresa produce.Esto podría suponer una buena oportunidad a la empresa, ya que le facilitaría su entrada en este mercado y no le llevaría demasiados costes. El anuncio que proponemos para comenzar la promoción sería de este tipo:
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FUNDACIÓN ORBEA Como hemos
anunciado en el apartado de difusión de orbea en mercados
internacionales por África, en este punto del análisis un poco libre hemos decidido proponer una nueva aventura para ORBEA, que combine su presencia en un nuevo mercado extranjero y una parcela de la marca poco explotada y beneficiosa en el terreno empresarial. Como sabemos, que una gran empresa tenga una fundación le beneficia en el terreno financiero, ya que a la hora de hacer declaraciones de impuestos y rendir cuentas al estado, si parte de sus beneficios los destina a la reinversión en su propia fundación la cual tenga objetivos altruistas, le reporta exenciones fiscales y beneficios extras. Por ello proponemos a ORBEA crear una fundación aprovechando su ya actividad de patrocinio de equipos de ciclismo en España, que siga con esta actividad en África, ya que el ciclismo profesional es un deporte poco explotado en este país, y ya que la moda del futbol hizo descubrir a grandes figuras del deporte rey, debemos fomentar la práctica del ciclismo para que podamos descubrir nuevas figuras de este deporte autóctonas. A través de ésta fundación, la empresa podría realizar distintos tipos de actividades dirigidas a tratar de hacer un poco mejor la vida de aquellas personas y a la vez, conseguir mejorar su imagen de marca, así como lograr su introducción en este mercado.
En muchos lugares, el recorrido diario para abastecerse, por ejemplo, de agua, puede llevar hasta horas y esta carga puede significar un enorme inconveniente para la familia y perjudicar, en general, a toda la población. Además, esta clase de personas no pueden de ninguna forma acceder a ningún medio de transporte. La bicicleta permitiría reducir la duración de estos trayectos y posibilitar el transporte de cargas y pasajeros, mejorando la calidad de vida de los ciudadanos. Obviamente, el producto destinado a este segmento de mercado africano sería una bicicleta básica, 30
con los accesorios necesarios para desarrollar su función lo más eficientemente posible y quizás contando con ayuda de distintas ONG’s u otro tipo de asociaciones, que podrían financiar o realizar distintos tipos de eventos para contribuir al reparto de bicicletas entre estas personas. Además podría crear escuelas de deporte para niños, donde recibieran una educación saludable, tanto académica como deportiva, les ofrecería oportunidades de futuro, para ser población cualificada que consiguiera desarrollo en su territorio, mejorar la situación de vida y económica de estos países, siempre de una forma “eco-responsable” y sostenible. También apostamos por la mujer en este tipo de actividades, además de incluirla en el proceso de educación de las escuelas deportivas, también la tomaremos en cuenta para fomentar el deporte entre ellas, debido a esta causa, proponemos la realización de bicicletas con ergonomías más cómodas para el público femenino, que les sean útiles además para facilitarle sus tareas diarias, ya sea con cestas o asientos para acompañantes, para llevar a sus hijos, etc. Por todo ello, la empresa se situaría en este mercado con una estrategia
de
actividades
relacionadas
con el desarrollo
sostenible, que no sólo le beneficiaría en estos países, sino que daría a conocer en el resto mercados donde ya es de sobra conocida esta marca, su actividad solidaria, dada la actual preocupación por estos temas.
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Además proponemos un logo de las escuelas deportivas para niños y mujeres creadas por la Fundacion Orbea, con el siguiente eslogan: “SONRISAS SOBRE RUEDAS”
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FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información utilizadas han sido todas en la red, principalmente la web de Orbea : www.orbea.es De esta página hemos extraido información sobre la historia de la empresa, los mercado en los que está presente, su actividades más recientes, y su actual situación en cuanto a proyectos y movimientos futuros. Para la consulta de los competidores, hemos visitado cada una de las websites de los elegidos: www.mavic.com/es www.ciclosvitoria.com www.bhbikes.com
Además, para saber hábitos de los deportistas y de los aficionados a este deporte, hemos tomado información de reportajes deportivos en televisión referentes al ciclismo. (Teledeporte y Televisión autonómica vasca). Para la información sobre los hábitos actuales de la población respecto a las bicicletas, ordenaciones públicas y el resto de información sobre la actualidad de la bicicleta de los usuarios menos expertos hemos recurrido a observar el entorno que nos rodea, a preguntar a amigos de otras ciudades y a revisar las normas de ciudades sobre este tipo de temas en las webs deayuntamientos como el de Albacete o Madrid.
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