Bez Loga Naomi Klein

Naomi

Kleinová

BEZ LOGA

ARGO/DOKOŘÁN

Tato kniha vychází za přispěni Kanadské rady pro podporu umění a Ministerstva zahraničních věcí a mezinárodního o b c h o d u Kanady.

NO LOGO. Copyright © 2 0 0 0 , 2 0 0 2 by Naomi Klein, ty arrangement with Westwood Creative Artists Ltd. All rights reserved. Translation © Pavel Kaas, 2 0 0 5 SBN 8 0 - 7 2 0 3 - 6 7 1 - 8 (Argo) SBN 8 0 - 7 3 6 3 - 0 1 0 - 9 ( D o k o ř á n )

Věnováno Avimu

Na povrchu možná zatím není nic znát, ale v podzemí to neustále žhne. Indonéský spisovatel Y. B. Mangunwijaya, 16. července 1 9 9 8

PODĚKOVÁNÍ Ty čtyři roky, po které z prvotní myšlenky vyrůstala kniha Bez loga, mi přinesly m n o h o radosti. Nešlo to ovšem nijak hladce a bezbolestně a já se musela mnohokrát spoléhat na podporu, pochopení, znalosti a zkušenosti lidí v mém okolí. To, že se mou redaktorkou stala Louise Dennysová, pro mne byla obrovská čest. Její neústupnost a odhodlání bojovat za svobodu projevu a lidská práva vůbec ještě zostřily argumenty uváděné v mé knize a naopak otupily projevy mých spisovatelských nedostatků. Na výsledek zapůsobila opravdu zázračně. Mé asistentce pro sběr informací Paule Thiessenové se podařilo odhalit m n o h o málo známých skutečností a pramenů. Déle než dva roky neúnavně shromažďovala statistiky, díky nimž mohly vzniknout m n o h é grafy uvedené v této knize, páčila informace ze zástupců tajnůstkářských maloobchodních řetězců a ze státních institucí v řadě zemí vymámila nepublikované zprávy. Postarala se i o obrazový materiál, a vděčím jí i za uklidňující vliv a kolegiální podporu při samotářské práci, j a k o u psaní bývá. Moji agenti ze společnosti Westwood Creative Artists Bruce Westwood a j e n nifer Barclayová se do projektu přípravy této knihy, který by spoustě lidí připadal riskantní, pustili s bezbřehým nadšením a odhodláním. Vypátrali v knižní branži spřízněné duše, které knihu Bez loga nejen vydaly, ale také jí fandily - Reagan Arthurovou a Philipa Gwyna Jonese. Všichni příslušníci báječného týmu společnosti Knopf Canada dokázali zachovat chladnou hlavu a kamarádský přístup, ať nastala jakákoli krize. Vděčnost musím vyjádřit zejména Michaelu Moulandovi, Nikki Barrettové, Noelle Zitzerové a Susan Burnsové, stejně j a k o výjimečně talentovanému a nadšenému kolektivu redaktorek, které text rukopisu vylepšovaly, upravovaly, ladily a korigovaly až do j e h o konečné podoby. Byly to Doris Cowanová, Alison Reidová a Deborah Vietsová. Mimo jiné j s e m velice zavázána J o h n u Honderichovi, vydavateli listu The Toronto Star, který mi umožnil pravidelně v j e h o novinách publikovat i přesto, že j s e m byla tak zoufale mladá. Poskytl mi tím prostor, kde j s e m mohla téměř pět let rozvíjet j a k myšlenky, tak kontakty, ze kterých vzešla má kniha. Členové redakční rady tohoto listu - Carol Goarová, Haroon Siddiqui a Mark Richar-

VII

BEZ LOGA

dson - mi vycházeli nesmírně vstříc, když j s e m potřebovala volno k práci na rukopisu, a chovali se ke mně skvěle i poté, co j s e m se rozhodla psaní pro I he lomnto Star zanechat a plně se věnovat tomuto projektu. Zárodkem knihy Ur. loyi byl článek o sabotování reklamy napsaný pro list The Village Voice; a já |scm velmi vděčna jejich redaktorovi Millesu Seligmanovi za j e h o připomínky. VI111 i r d . i l v t o r v e d e n i listu Saturday Night Paul Tough mi vycházel vstříc posouváním lei minii, radami týkajícími se literárních a žurnalistických pramenů .1 /.ul.iv.iiinn teinat souvisejících s tématem mé připravované knihy. Děkuji inu i

.i in, :c mě pracovně vyslal do Roots Lodge, kde j s e m daleko lépe a do

líh mbky pm hopila utopické ambice propagátorů obchodních značek. Neocenitelnou p o m o c mi při sbírání podkladů pro moji práci poskytii Idella Sturinová, Stefan Philipaa Maya Royová. Díky M a r k u j o h n s t o n o v i j s e m měla dost kontaktů i informací v Londýně, Bern J u g u n o s mi stejným způsobem pomáhal v Manile a Jeff Ballinger zase v Jakartě. Při získávání informací mi pomáhaly stovky jednotlivců i organizací, ale musím uvést několik lidí, kteří se přímo překonávali, aby mě mohli zásobovat fakty a čísly. Byli to Andrew lackson, lanice Newsonová, Carly Stašková, Leah Rumacková, Mark Hosier, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanzová, Trim Bissell, Laird Brown a zejména C h i aid Greenfield. Spousta nečekaně pikantních informací m i poštou nebo < mailem přišla od Douga Saunderse, J e s s e Hirshe, J o e y Slingerové, Paula WťbMera a mnoha dalších elektronických andělů. Cenné služby mi při mých lesei sic h prokázaly instituce j a k o například knihovna Toronto Reference Libi.iry a International Labour Organization a prameny j a k o Corporate Watch Web Site, Maquila Solidarity Network, The Baffler, S c h N E W S , Adbusters a Tao Collective. I eovi Panitchovi a Melu Watkinsovi vděčím za pozvání k vystoupení na seminářích, které mi pomohly mé teorie náležitě formulovat. Svým kolegům .• redakční rady listu This Magazine děkuji za jejich velkorysost a podporu. Několik mých přátel i příbuzných si přečetlo rukopis knihy a přispělo mi radou a nápadem. Byli to Michele Landsbergová, Stephen Lewis, Kyo Maclearova, Cathie Jamesová, z rodiny pak Bonnie, Michael, Anne a Seth Kleinovi. Mark Kingwell mi byl skvělým přítelem a neocenitelným rádcem. První a nejnadšenější čtenářkou jak návrhu, tak i první verze rukopisu byla moje zlatá Sara Borinsová, která neochvějně trvala na tom, že kniha Bez loga musí mít takové výtvarné zpracování, j e ž by odpovídalo duchu jejího obsahu. Nancy l i iedlandová, J o h n Montesano, Anne Bainesová a Rachel Gieseová mi stáli věrně po boku, když j s e m potřebovala klid a soukromí. Můj zesnulý dědeček

VIII

BEZ L O G A Philip Klein, který pracoval j a k o filmový animátor u Walta Disneye, mi už j a k o dítěti dal c e n n o u radu do života: za každým pozlátkem hledej špínu. Největší dluh však pociťuji vůči svému manželovi Avimu Lewisovi, který mě celé roky každé ráno vítal do nového dne šálkem kávy a stohem novinových výstřižků z ekonomických rubrik. Avi mi byl při práci na této knize partnerem ve všech směrech. Zůstával se m n o u vzhůru dlouho do noci, aby mi p o m o h l dále rozvíjet myšlenky obsažené v této knize, doprovázel mě při četných eskapádách nutných k získáváni informačních pramenů, počínaje monstrózními nákupními středisky na předměstích a k o n č e industriálními zónami Indonésie, a s ostražitostí četníka opakovaně korigoval rukopis. Pro úspěšné dokončení knihy Bez loga se dokázal smířit i s tím, že tato kniha naše životy dokonale označkovala, a poskytl mi naprostou volnost a klid na práci a i luxus možnosti nechat se svým tématem zcela pohltit.

IX

OBSAH Poděkování

ÚVOD

VII

Pavučina značek

XV

BEZ PROSTORU KAPITOLA PRVNÍ

Nový svět značek

KAPITOLA DRUHÁ

Značka expanduje: 2 6 J a k si logo přivlastnilo klíčovou roli

KAPITOLA TŘETÍ

Hlavně alternativně: 6 3 Trh orientovaný na mládež a cool marketing

KAPITOLA ČTVRTÁ

K A P I T O L A PÁTÁ

3

Značky v e světě vzdělání: 8 9 Reklama na školách a univerzitách I

patriarchové s e umí odvázat: 109 Triumf obchodování s osobní identitou

BEZ VÝBĚRU KAPITOLA

ŠESTÁ

KAPITOLA SEDMÁ

Bombardování značkami: 131 Franšíza v éře superznaček Fúze a synergie: 145 Stvoření obchodních Utopií

OBSAH KAPITOLA OSMÁ

Cenzorské korporace: 167 Globální vesnice zatarasená značkami

BEZ PRÁCE KAPITOLA DEVÁTÁ

Nepotřebná továrna: 197 Degradace výroby v éře superznaček

KAPITOLA DESÁTÁ

Hrozby a brigádníci: 2 3 3 Od práce za nic k „národu svobodných"

K A P I T O L A J E D E N Á C T Á Pěstování neloajálnosti: Co uděláš, to se ti vrátí

263

BEZ LOGA KAPITOLA DVANÁCTÁ

Kulturní sabotáž: 2 8 3 Reklama pod palbou

KAPITOLA TŘINÁCTÁ

Dobýváni ulic

KAPITOLA ČTRNÁCTÁ

Vzestup špatné nálady: 3 2 9 Nová vlna aktivismu proti korporacím

KAPITOLA PATNÁCTÁ

Značka j a k o bumerang: 3 4 9 Taktika kampaní založených na moci značky

KAPITOLA

315

Š E S T N Á C T Á Příběh tří značek: 3 6 9 O fajfce, lastuře a obloučcích

K A P I T O L A S E D M N Á C T Á Lokální zahraniční politika: Studenti a komunity v akci

402

KAPITOLA OSMNÁCTÁ

ZÁVĚR

DOSLOV

U značky t o nekončí: 4 2 7 Omezení politiky využívající moci značek Konzumerismus versus občanství: Globální boj za veřejný prostor Dva roky v ulicích: 4 5 5 Projít branou symbolů

Poznámky Dodatek Literatura

467 488 496

Zdroje fotografií Rejstřík

\

499

498

ÚVOD

PAVUČINA ZNAČEK Když zašilhám, nakloním hlavu ke straně a zavru levé oko, vidím z okna scenérii roku 1 9 3 2 : odsud až k jezeru j e n hnědé skladištní haly, tovární komíny barvy ovesné kaše i zašlé nápisy na cihlových zdech propagující dávno neexistující značky - „Lovely", „Gaywear". Tak vypadá staré průmyslové Toronto textilních továren, kožešnictví a o b c h o d ů s konfekčními svatebními šaty. Zatím nikoho nenapadlo, j a k vydělat tím, že by na ta cihlová monstra poslal buldozery, takže bylo v okruhu nějakých osmi, možná devíti bloků moderní město prostě halabala navrstveno na staré. Když j s e m psala tuto knihu, bydlela j s e m v desetiposchodovém skladišti v textilácké čtvrti stínového Toronta. Mnohé p o d o b n é budovy mají už dávno dveře zatlučené prkny, okenní tabulky vymlácené a továrním komínům došel dech. J s o u už pro kapitalismus důležité j e n o m tím, že na jejich střechy pokryté dehtovou lepenkou lze umístit obrovské blikající billboardy, j e ž řidičům trčícím v zácpě na dálnici vedoucí podél břehu jezera připomínají existenci piva Molson, automobilů Hyundai a rozhlasové stanice EZ Rock FM. Ve dvacátých a třicátých letech tady ulicemi spěchali polští a ruští přistěhovalci a rozhodovali se, do které kavárny zapadnou, aby tam diskutovali o Trockém a o vedení Mezinárodního odborového svazu zaměstnanců výroby dámského textilu. Dnes tu pořád ještě staří Portugalci tlačí po chodnících stojany s šaty a kabáty a hned vedle si můžete koupit třeba svatební čelenku ozdob e n o u skleněnou bižuterií, když něco takového náhodou potřebujete (třeba na Halloween n e b o na školní besídku...). Opravdový život se však odehrává o blok dál mezi stohy jedlých klenotů v cukrárně Sugar Mountain, což je Mekka milovníků sladkostí zařízená v retro stylu a otevřená do dvou hodin v noci, aby uspokojila ironicky infantilní choutky mladých návštěvníků nočních klubů. A v přízemí tam pořád ještě funguje o b c h o d s oděvy zalidněný plešatými nahými figurínami, ale častěji j s o u tyto prostory pronajímány j a k o surrealistický interiér pro natáčení nějakého školního filmového projektu nebo j a k o smutně neotřelá kulisa televizního interview.

XV

Spaclina Avenue, kde se dekády vrství j e d n a na druhé, v sobě má - stejně jako m n o h é městské čtvrti nacházející se v p o d o b n é m stavu postindustriální agónie

pozoruhodnou, byť nezamýšlenou přitažlivost. Lofty a podkrovní ate-

liery jsou plné lidí, kteří dobře vědí, že hraji každý svoji roli v pouliční perforin, i n a , ale ze všech sil se snaží, aby si toho nikdo nevšiml. Pokud by si kdokoli dělal na „skutečnou Spadinu" přílišné nároky, všichni ostatní by si tu okamžitě . .u ,ili připadat j a k o laciné rekvizity a celé kouzlo by se zbortilo j a k o domeček 2 karet. Pravě proto bylo rozhodnutí rady města vystavit na ulici sérii uměleckých Instalací za účelem „oslavy" historie Spadina Avenue tak nešťastné. J a k o první se i u objevily ocelové postavy umístěné na vrcholcích stožáru pouličních lamp - ženy shrbené nad šicími stroji a stávkující dělníci mávající transparenty s nečitelnými hesly. Pak přišlo to nejhorší: přímo na rohu našeho bloku se objevil giganticky mosazný náprstek. Tři metry vysoký a dobré tři metry široký. Vedle něj tvůrce na chodník umístil ještě dva o h r o m n é pastelové knoflíky s neduživými stromečky prorůstajícími jejich dírkami. Díky bohu, že se té kýčovité parodie boje textiláků nedožila Emma Goldmanová, proslulá anarchistka a organizátorka stávkového hnutí, která v této ulici žila na konci třicátých let. Ten náprstek je však j e n tím nejzřetelnějším projevem bolestné nepatřičnosti, které j s m e v současnosti svědky. Všude kolem sebe vidím, j a k j s o u staré tovární budovy vyklízeny a přestavovány na loftové komplexy s názvy typu „Čokoládovna" a podobně. I improvizované pracovní oblečení z počátku industrializace bylo využito j a k o inspirace důmyslných módních výstřelků: máme oblečení, které vypadá j a k o pracovní stejnokroje, „pracovní" jeansy značky D i e s e l s Labor a boty Caterpillar („pásák"). Boom pochopitelně prožívá i trh s byty v budovách, kde byly kdysi robotárny. Dnes j s o u jejich prostory luxusně zrekonstruovány a nechybí v nich koupelny či sprchové kouty obložené pravým kamenem. K dispozici j s o u podzemní parkoviště, podkrovní tělocvičny a nepřetržitá recepční služba. Můj domácí, který si na to, co má, vydělal výrobou a prodejem plášťů London Fog, zatím tvrdošíjně odmítá prodat dům a nechat z něj nadělat luxusní byty s neobvykle vysokými stropy typickými pro skladiště a dílny. Nakonec stejně podlehne, ale zatím tu má pořád ještě v nájmu pár textilních živnostníků, jejichž podniky j s o u příliš malé, než aby se vyplatilo stěhovat je do Asie nebo Střední Ameriky, a kteří bůhvíproč nejsou ochotni přizpůsobit se všeobecnému trendu využívání domácích dělníků placených od kusu. Zbytek budovy mají pronajatý instruktoři jógy, producenti dokumentárních filmů, grafici,

XVI

PAVUČINA ZNAČEK spisovatelé a umělci žijící ve svých ateliérech. „Hadráři" odvedle, kteří pořád ještě prodávají obleky, vypadají k smrti vyděšeně, když vidí klony Marilyna Mansona ověšené řetězy a navlečené do kožených bot bezmála do půli stehen dusat c h o d b o u s tubou zubní pasty v ruce na veřejnou umývárnu. Co však mohou dělat? Momentálně j s m e všichni na j e d n é lodi. Vězíme na půl cestě mezi drsnou realitou ekonomické globalizace a nevymýtitelnou estetikou rockových videoklipů. JAKARTA - „Zeptejte s e j í , co vyrábí... co stojí na visačce... rozumíte? Na visačce!" naléhala j s e m , sáhla j s e m si za krk a obrátila límec trička. Indonéské dělnice j s o u dnes už na lidi j a k o já zvyklé. Často za nimi chodí cizinci vyptávat se jich na podmínky, za j a k ý c h v této továrně stříhají, šijí a slepují boty pro nadnárodní společnosti j a k o Nike, Gap a Liz Claiborne. Tyhle švadlenky mi ale v ničem nepřipomínaly postarší textilní dělnice, s nimiž j s e m se doma potkávala ve výtahu. Tyhle byly všechny až neuvěřitelně mladé. Mnohým nemohlo být víc než patnáct a j e n málokteré bylo přes jedenadvacet. Právě toho srpnového dne roku 1 9 9 7 vedly ostudné podmínky ke stávce zaměstnankyň textilního závodu Kaho Indah Citra na předměstí Jakarty v industriální zóně Kawasan Berikat Nusantar. Její hlavní příčinou bylo to, že švadleny, jejichž denní mzda odpovídá dvěma americkým dolarům, byly nuceny odpracovat spoustu hodin přesčasů, ale nebyly za svoji námahu placeny podle svých zákonných nároků. Po třídenní stávce vedení závodu navrhlo kompromis typický právě pro oblasti s výrazně benevolentním přístupem k pracovněprávním předpisům a legislativě - přesčasy již nebudou vynucovány, ale jejich odměňování zůstane ve výši neodpovídající zákonu. Všech 2 0 0 0 zaměstnankyň se k šicím strojům vrátilo, až na 101 mladých žen, o kterých management usoudil, že právě ony j s o u ty potížistky, které podněcovaly ke stávce. „Náš případ nebyl dosud vyřešen," řekla mi jedna z nich. Bylo na ní znát, že překypuje zklamáním a beznadějí, protože nemá, kam se obrátit se žádostí o pomoc. Samozřejmě j s e m s ní cítila, ale jakožto návštěva ze Západu j s e m chtěla vědět, j a k o u značku oblečení v závodě Kaho vyrábějí. Pokud j s e m měla jejich příběh uveřejnit doma, potřebovala j s e m nějakou tu drobnou senzaci. Tak se stalo, že se nás nacpalo deset do jakéhosi betonového bunkru j e n o něco málo většího než telefonní budka, a pustily j s m e se nadšeně do hry „uhodni, na co právě myslím". „Tahle společnost vyrábí zimní oblečení s dlouhými rukávy," začala j e d n a z dělnic.

NVII

BEZ LOGU „Svetry?" hádala jsem. „Ne, myslím, že svetry se tomu neříká. Když se chystáte jít ven a je tam zima, vezmete si na sebe..." To bylo jasné: „Kabát!" „Ale ne těžký. Lehký." „Bundu!" „Ano, něco j a k o bundu, ale bunda to není. Je to dlouhé." Asi chápete ty zmatky. Na rovníku nepotřebují plášť ani ve skříni, ani ve slovníku. Přesto však Kanadané ve stále širším měřítku přečkávají zimní období v oblečení šitém nikoli těmi urputně vzdorujícími švadlenami a krejčíky setrvávajícimi na Spadina Avenue, ale mladými Asiatkami, j e ž dřou v p o d o b n ě horkém klimatu j a k o tady v j a k a r t ě . V roce 1997 Kanada dovezla z Indonésie nepromokavé větrovky a lyžařské bundy za 11,7 milionu amerických dolarů, přičemž v roce 1 9 9 3 to bylo j e n za 4,7 milionu dolarů. 1 To už j s e m věděla. Pořád mi ale nebylo jasné, j a k o u značku těch dlouhých plášťů dělnice v Kaho šily, než přišly o práci. „Dlouhé, ano, chápu. A co je na visačce?" zeptala j s e m se znovu. Všechna děvčata se začala šeptem radit a pak j s e m se konečně dočkala odpovědi: „London Fog." Tady je vidět, j a k je svět malý, pomyslela j s e m si. Začala j s e m j i m vysvětlovat, že můj byl v Torontu býval kdysi výrobnou plášťů značky L o n d o n Fog, ale zmlkla j s e m okamžitě, jakmile j s e m z výrazu jejich tváří pochopila, j a k děsivá jim připadá představa, že by si někdo mohl vybrat za bydliště továrnu na šaty. V této části světa totiž každoročně stovky zaměstnanců těchto závodů uhoří, protože jejich ubikace j s o u přímo nad výrobními halami robotáren a z těch není při požáru úniku. Seděla jsem se zkříženýma n o h a m a na betonové podlaze stísněné místnosti ubytovny a myslela j s e m na své sousedy tam u nás doma - na instruktorku jógy z druhého poschodí, na producenty reklamy ze čtvrtého i na prodejce aromaterapeutických svíček z o s m é h o patra. Mladé ženy z tohoto a podobných výrobních závodů j a k o by vlastně byly jakési naše spolubydlící, s nimiž nás spojuje tenké předivo nití, tkaniček, franšíz, plyšových medvídků a značek omotávající j a k o pavučina celou planetu. Další značkou, na kterou j s m e společně přišly, byl Esprit. I ten patřil mezi značky vyráběné v této průmyslové zóně. Ještě mi ani nebylo dvacet, když j s e m pracovala v obchodě, kde se oděvy značky Esprit prodávaly. A pak ještě - samozřejmě - McDonald's. Tato společnost právě nedávno otevřela provozovnu poblíž Kaho, čímž ještě více frustro-

XVIII

PAVUČINA ZNAČEK vala zaměstnance, protože tohle takzvané nejlacinější jídlo cenou výrazně převyšovalo jejich možnosti. Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a produktů j s o u obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma „globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nejodlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a „globální mládež" si užívá - p o k u d si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propagujících značku Levi's - „kultury celosvětového módniho stylu". 2 Na této vizi světa, n e o m e z e n é h o hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudovaly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDonald's až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformity zeměkoule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem „Řešení pro malou planetu". Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obnosilo a pod naleštěnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se n á m na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do j i n é globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti. V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepokoušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky. V této globální vesnici žije Bili Gates, který sice dokázal nahromadit jmění v hodnotě přibližně 55 miliard dolarů, ovšem celá třetina j e h o zaměstnanců je zařazena pouze do pracovního poměru na dobu určitou. Konkurenti Microsoftu buďto byli již do tohoto molochu začleněni, n e b o j s o u postupně vytlačováni na okraj trhu nejnovějšími Gatesovým výkony v politice dodávání softwaru v nedělitelných balíčcích. V takovéto globální vesnici sice j s m e doopravdy vzájemně propojeni sítí značek, ale rubem této sítě j s o u také slumy, j a k é j s e m viděla například na periferii Jakarty. IBM o sobě prohlašuje, že její technologie dobyla celý svět, což je sice pravda, ale její všudypřítomnost znamená taky třeba to, že procesory a napájecí zdroje pro naše počítače vyrábějí laciní dělníci třetího světa. Na předměstí Manily j s e m se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala j s e m se jí, jaký na mne dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na tak pokročilé technologii. „My počítače vyrábíme," řekla mi na to, „ale pracovat s nimi neumíme." J a k je vidět, zatim ta naše planeta ještě není tak docela malá.

XIX

I E I I DG A Bylo by naivní domnívat se, že spotřebitelé západního světa z těchto rozdílů už od dob raného kolonialismu netěžili. Říká se, že třetí svět neměl nikdy jiný smysl než zajištění blahobytu západní civilizace. Relativně novým prvkem je však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých značkových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do pololegálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochází ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru. Titul Bez loga nechápejte doslovně,jako nějaký slogan (nic ve stylu „Už žádná loga!") ani j a k o superlogo, j e ž má vyniknout nad všemi ostatními značkami (existuje už dokonce oděvní řada značky No Logo - alespoň j s e m něco takového slyšela). Chtěla j s e m jím spíše vystihnout nepřátelské postoje vůči nadnárodním korporacím, j e ž začínají být mezi mladými antiglobalizačními aktivisty stále patrnější. Filozofie této knihy je velmi j e d n o d u c h á - tím, že bude stále více lidí odhalovat tajemství globální pavučiny značek, stane se jejich hněv hybnou silou m o c n é h o politického hnutí, mohutné vlny opozice vůči nadnárodním korporacím, zejména vůči těm, jejichž značky j s o u nejproslulejší. Musím však zdůraznit, že se nejedná o knihu prognóz, ale o souhrn bezprostředních pozorování. J d e o výsledky zkoumání, za kterým stojí víceméně ilegální systém zaměřený na sběr a šíření informací, ale taky na organizaci a plánování protestů - systém, který už sleduje aktivity i myšlenky, j e ž překračují hranice j a k státní, tak generační. Když j s e m před čtyřmi lety začala tuto knihu psát, řídila j s e m se spíš intuicí. Prováděla j s e m jakýsi průzkum po univerzitních areálech a záhy j s e m si začala všímat, že mnozí studenti, s nimiž se setkávám, se zaměřují na vpády soukromých korporací na půdu státních vzdělávacích zařízení. Provokovaly je reklamy, které se vkradly do menz, kluboven a dokonce i na toalety. Vadilo jim, že jejich školy uzavírají smlouvy o výhradním odběru produktů společností vyrábějících nealkoholické nápoje n e b o počítače, i to, že akademické studijní projekty začínají stále více připomínat p r ů z k u m trhu. Mnozí z nich se obávali, že tím trpí úroveň jejich vzdělávání, protože se prioritami škol stávají programy směřující stále více k partnerství se soukromým sektorem. Závažný etický problém pak spatřovali v praktikách používaných společnostmi, s nimiž se vysoké školy zapletly. Nešlo j i m ani tak o jejich aktivity přímo na školách, j a k o spíše o praktiky, které tyto firmy uplatňovaly za hranicemi, v zemích, j a k o je Barma, Indonésie nebo Nigérie.

XX

PAVUČINA ZNAČEK Bylo to pouhých pár let poté, co j s e m dostudovala, takže j s e m věděla, že j d e o poměrně čerstvou změnu ve studentské angažovanosti. Pamatovala j s e m si, že ještě před pěti lety se studentská politika točila především kolem problémů diskriminace a identity - ať už rasy, pohlaví nebo sexuální orientace - vedli j s m e „války o politickou korektnost". Nyní se zájem studentů rozšířil o vliv velkých firem a práva pracujících a opírá se o docela slušně rozvinutou analýzu zákonitostí globální ekonomiky. Pravdou je, že tihle studenti rozhodně netvoří ve své demografické skupině většinu. Toto hnutí vychází jako všechny podobné síly z menšiny, ovšem tahle menšina získává stále větší vliv. Jednoduše řečeno je tedy antikorporativismus politickým směrem, který využívá představivosti a vynalézavosti další generace otravů a potížistů. Stačí si jen vzpomenout na studentské radikály 6 0 . let a bojovníky za práva menšin z let osmdesátých a devadesátých, abychom si dokázali představit, j a k dalekosáhlý vliv může tento posun mít. Přibližně ve stejné době, když j s e m sbírala materiál k reportážím pro noviny či časopisy, j s e m začala p o d o b n é ideje zaznamenávat i v rámci soudobých sociálních n e b o ekologických kampaní. Stejně j a k o studentští aktivisté, s nimiž j s e m se setkávala, se i lidé stojící v čele těchto hnutí zabývali důsledky agresivního finančního pronikání velkých firem do společenského i kulturního života - j a k v globálním, tak i v lokálním měřítku - prostřednictvím „sponzorského" kupování veřejného prostoru. Po celé Severní Americe se vedly maloměstské války zaměřené na vypuzení prodejních řetězců, j a k o je například Wal-Mart, které staví na předměstích obří krabice svých velkoprodejen. V Londýně došlo k procesu proslavenému pak pod názvem McLibel,* který dva aktivisté žalovaní společností McDonald's pro pomluvu přenesli na globální kybernetickou platformu a všudypřítomný fastfoodový řetězec tak vystavili na pranýř. A po šokující zprávě o oběšení nigerijského spisovatele a aktivního odpůrce působení společnosti Shell Oil v deltě Nigeru Kena Saro-Wiwy se rozpoutala skutečná exploze protestů a aktivit zaměřených proti této firmě.

»

Stalo se třeba i to, že j s e m se j e d n o u ráno vzbudila a zjistila, že nějací půlnoční sabotéři upravili všechny billboardy v naší ulici hesly zaměřenými proti nadnárodním korporacím. Mladíci, kteří v té době přespávali ve vestibulu našeho domu, nosili j e d e n j a k o druhý na oblečení nášivku nejspíš vlastní výroby s „fajfkou" - logem Nike a se slovem „Vzpoura". Všechny tyto kampaně a problémy měly j e d n o společné - útok byl vždycky zaměřen na velkou značkovou firmu, ať už se jednalo o Nike, Shell, Wal-Mart, *

Z anglického „libel" - pomluva; pozn. překl.

XXI

III U M McDonald's nebo Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto či jiné. Než j s e m začala psát tuto knihu, nevěděla j s e m , jestli mají tahle ohniska odporu proti nadnárodním korporacím kromě pozornosti soustředěné na značky ještě něco společného, ale přala j s e m si to zjistit. Ta zvědavost mě zavedla mimo jiné do londýnské soudní síně na vyhlášení rozsudku v procesu McLibel, seznámila |sem se diky ní s přáteli a pozůstalými Kena Saro-Wiwy, dostala j s e m se i na protestní akce zaměřené proti robotárnám před vlajkovými prodejnami firmy Nike v New Yorku a San Francisku, a navštívila j s e m řadu odborářských shromážděni v restauračních pasážích nablýskaných nákupních center. Poznala |sem zblízka tvůrce „alternativních' billboardů a zúčastnila j s e m se nájezdu reklamních saboterů (adbustcrs), kteří billboardy náležitě upravovali podle vlastních představ tak, aby jejich reklamní sdělení naprosto převrátili. Ocitla j s e m se i na několika improvizovaných street parties, jejichž organizátoři byli rozhodnuti alespoň nakrátko osvobodit veřejné prostranství ze zajetí reklam, aut a policistů. Dokonce j s e m se potají sešla i s počítačovými piráty, kteří vyhrožovali, že „nabourají" systémy těch amerických korporací, které porušovaly v Číně lidská práva. K mým nezapomenutelným zážitkům z té doby patří návštěvy výrobních závodů a odborářských doupat v jihovýchodní Asii. Na předměstí Manily j s e m viděla, jak filipínští dělníci píší historii hnutí pracujících, když v industriální zóně, kde se vyrábí spotřební zboží těch nejznámějších značek na světě, organizovali první odbory. Behem této cesty j s e m se seznámila se skupinou studentů, kteří si vzali na mušku působení nadnárodních společností v Barmě. Snažili s e j e přimět, aby tam přestaly podnikat, protože tamní režim porušuje lidská práva. Ve svých programových prohlášeních si tito studenti říkali „Pavouci". Pro aktivismus internetového věku, kdy zeměkouli opřádá informační pavučina, mi tento symbol připadá velmi příznačný. O b c h o d n í značky - loga - se staly díky své všudypřítomnosti jakýmsi mezinárodním jazykem, který je uznáván a chápán v jcštc daleko širším měřítku nežli angličtina. Aktivisté dnes m o h o u po této pavučině značek brouzdat j a k o pavouci-špióni a vyměňovat si informace 0 firemních praktikách, o únicích chemikálií, případech krutého zacházení se zvířaty i neetických marketingových praktikách z celého světa. Dospěla jsem k přesvědčení, že přijatelné řešení pro tuto prodanou plane1 u nakonec globální světoobčané naleznou právě v těchto globálních spojeních in úžených uzly log. Nemám ambice obsáhnout úplný program hnutí, které je eprve v plenkách. Šlo m í j e n o to, abych zmapovala ranou fázi odporu a po-

XXIII

PAVUČINA ZNAČEK ložila ty nejzákladnější otázky. J a k é podmínky poskytly tomuto hnutí odporu živnou půdu? Úspěšné nadnárodní společnosti stále častěji čelí přímým útokům, ať už v p o d o b ě šlehačkového koláče v obličeji Billa Gatese n e b o neustálého parodování „fajfky11 značky Nike. O d k u d se ve stále větším množství lidí bere nedůvěra n e b o dokonce přímá agresivita vůči nadnárodním společnostem, vlastním motorům globálního růstu? Anebo přesněji: co tolik lidí zvláště mladých - vede k tomu, aby své podezření a hněv aktivně vyjadřovali? Tyto otázky možná vypadají samozřejmě, a stejně samozřejmé budou jistě i odpovědi. Korporace se rozrostly natolik, že nahradily vládu. Na rozdíl od vlády se ovšem musejí zodpovídat pouze svým akcionářům. Postrádáme mechanismus, kterým bychom je přiměli zodpovídat se také širší veřejnosti. O vývoji systému, pro nějž se postupně vžil název vláda korporací, vyšlo několik obšírných knih. Některé mi velmi pomohly v mé vlastní snaze porozumět globální ekonomice (viz Literatura, strana 4 9 6 ) . Tato kniha však v žádném případě není dalším líčením moci vybrané skupiny nadnárodních firemních Goliášů, kteří se spolčili, aby vytvořili de facto světovou vládu. Je spíše jakýmsi pokusem o analýzu a zdokumentování sil vzdorujících vládě korporací a o shrnutí konkrétního souboru kulturních, společenských a ekonomických podmínek, díky kterým byl vznik této opozice nevyhnutelný. První část s podtitulem „Bez prostoru" pojednává o rozmachu marketingu na úkor kultury a vzdělanosti. Část druhá, „Bez výběru", popisuje, j a k byly přísliby bohatého rozšíření škály kulturních možností zrazeny fúzemi, dravým využíváním franšízingu, synergií* a korporativní cenzurou. Třetí část nazvaná „Bez práce" je věnována trendům vývoje trhu práce, které směřují k neustálému oslabování základních zaměstnaneckých jistot spousty pracujících m i m o jiné formou práce ve smlouvě o dílo, práce na živnostenský list, outsourcingu**, práce na částečný úvazek nebo brigád. Kolize a z á r o v o souhra těchto vlivů, útok na tři pilíře společnosti, jimiž j s o u zaměstnání, občanské svobody a občanský prostor, vyvolávají aktivní odpor vůči korporacím, který je popsán ve čtvrté a poslední části knihy nazvané „Bez loga", odpor, j e n ž rozsévá zárodky skutečné alternativy vůči vládě korporací.

*

Tento termín označuje „vzájemně výhodné propojení rozdílných elementů", v daném případě jde o snahu prosazovat značku např. tak, že si její výrobce a distributor koupí nějakou mediální firmu, čímž si výrazně usnadní propagaci své značky. Kleinová se tomuto fenoménu podrobněji věnuje v sedmé kapitole - pozn. překl. ** Outsourcing - přesunutí výroby do zemí s levnější pracovní silou; důsledkem je propouštění domácích zaměstnanců a výhodné snížení nákladů - pozn. překl.

XMII

Dvě tváře světa značek. Nahoře: Teta Jemima z původního balení vloček Quaker Oats, typický symbol humanizace výroby určený populaci, jež se k industrializaci staví nepřátelsky nebo se strachem. Dole: Mariha Stewartová, představitelka nového plemena značkových lidí.

KAPITOLA

PRVNÍ

NOVÝ SVĚT ZNAČEK 5 oblibou sleduji krajinu kolem sebe a za svoji osobu musím říct, že jsem ještě neviděl místo,

které by billboard vylepšil Jak se někde nabízí volný výhled,

člověk si ve své nízkosti nedá pokoj, dokud na něm nevztyčí billboard. Až jednou

opustím

Madison Avenue,

založím

tajný spolek, jehož členové

za nocí objíždět na mopedech zemi a podřezávat za svitu billboardy.

Odsoudila by nás

nějaká porota za

budou

měsíce reklamní

tak obecně prospěšnou činnost?

David Ogilvy, zakladatel reklamní agentury Ogilvy & Mather, v díle Confessions oj an Advertising Man (Vyznání muže reklamy), 1963

Za astronomickým růstem bohatství a společenského vlivu nadnárodních korporací, který se projevuje v posledních patnácti letech, stojí s největší pravděpodobností j e d n o d u c h á a zdánlivě nevinná myšlenka teoretiků managementu z poloviny 8 0 . let, podle níž úspěšná firma musí v první řadě poskytnout světu značku. Produkt je až na druhém místě. Ačkoli ve světě o b c h o d u a podnikání již dříve obecně platilo, že podpora značky je důležitá, až do té doby se každý solidní výrobce, v souladu s nepsaným evangeliem věku strojů, staral v první řadě o produkci svého zboží. Již v roce 1 9 3 8 vyšel v časopise Fortune úvodník, j e h o ž autor prohlašoval za zásadní příčinu neschopnosti americké ekonomiky vzpamatovat se konečně z hospodářské krize fakt, že Amerika ztratila ze zřetele význam zbožní výroby: ,Jde o to, že základní a n e m ě n n o u funkcí průmyslové ekonomiky je zbožní výroba. Čím více zboží se vyrobí, tím větší bude obrat, ať již vyjádřený v penězích n e b o v procentech. Právě v tom tkví ono tajemství hospodářr1,ého

oživení (...) kupní síla se rodí v továrnách mezi soustruhy, frézami

a buchary. Rodí se ve výhni vysokých pecí, z půdy a pod zemí." 1

2B

HiZ PROSTORU Zbožní výroba zůstala ještě nadlouho alespoň principiálně základem všech průmyslově vyspělých ekonomik. V osmdesátých letech poznamenaných těžkou hospodářskou recesí však mnozí významní výrobci z celého světa zakolísali. Zavládlo všeobecně rozšířené přesvědčení, že firmy j s o u přebujelé a nadměrně se rozrostly. Vlastní prý příliš m n o h o nemovitého majetku, zaměstnávají zbytečně m n o h o lidí a v rozletu je brzdí nadměrná výroba. Samotný výrobní proces a s ním související vlastnictví výrobních závodů a zodpovědnost za desetitisíce stálých zaměstnanců pracujících na plný úvazek se začaly jevit nikoli j a k o základní atributy cesty k úspěchu, ale spise j a k o svazující handicap. Přibližně v téže době začal s tradičními americkými výrobními podniky soupeřit o podíl na trhu zcela nový typ konkurence. Objevily se značky j a k o Nike a Microsoft a později i Tommy Hilfiger a Intel. To byli první průkopníci troufalého tvrzení, že zbožní výroba je pouhou podružnou součástí podnikání a že díky nedávným pokrokům v liberalizaci podnikání a reformě pracovního práva j s o u schopni zajistit si výrobu u smluvních partnerů, a to převážně v zahraničí. Zástupci těchto společností prohlašovali, že v první řadě produkují nikoli zboží, ale image své značky. Tvrdili, že podstata jejich práce netkví ve výrobě, ale v marketingu. Není asi třeba zdůrazňovat, že se tato idea ukázala j a k o mimořádně výnosná a že j e j í m důsledkem byly závody jednotlivých firem o to, která bude „štíhlejší". Vítězem o n o h o k o n k u r e n č n í h o boje se měl podle všech předpokladů stát ten, kdo bude vlastnit co nejméně nemovitého majetku, bude mít minimum stálých zaměstnanců a zajistí si co nejvýraznější image. Výrobky j a k o by byly zapomenuty. Vlna podnikových fúzí, již j s m e mohli v posledních několika letech sledovat, je tudíž pouze optickým klamem. O n o to totiž j e n vypadá, j a k o by se giganti, kteří spojují své síly, stávali neustále většími a většími. K pochopení těchto přesunů je třeba si uvědomit, že z hlediska několika podstatných kritérií netýká se to pochopitelně zisku - se fúzující společnosti ve skutečnosti zmenšují. Jejich zdánlivá velikost je prostě tou nejefektivnější cestou k jejich skutečnému cíli, kterým je vymanit se ze světa výrobků. Protože řada významných výrobních firem dnešní doby již vlastně sama nevyrábí ani nezajišťuje reklamu vlastnímu zboží, ale výrobky kupuje a „značkuj e " je, pátrají tyto podniky bez ustání po nových a kreativních prostředcích, j e ž by j i m umožnily budovat a posilovat image jejich značek. Zbožní výroba vyžaduje vrtačky, pece, buchary a podobně, tvorba značky si ovšem žádá diametrálně odlišné nástroje a prostředky. K ní je zapotřebí neustále se rozšiřující škály „prodloužení značky" (brand extensions), tj. jejích nadstaveb či variací,

4

NOVÝ

SVÍT

min

nevysychajících zdrojů marketingových nápadů a inovací a především stále nových prostorů, kde by bylo možno šířit povědomí o značce j a k o takové. V této kapitole bych se chtěla zaměřit na to, j a k posedlost značkou, již j s o u nadnárodní společnosti stiženy, skrytými i zjevnými metodami rozpoutala boj proti veřejnému i soukromému prostoru: proti veřejným institucím, jako j s o u školy, boj proti individualitě mladých lidí, proti samotnému pojmu národnosti a proti existenci prostoru neobsazeného trhem.

Zrození značky Nebude na škodu letmo se ohlédnout a zjistit, kde vznikla samotná myšlenka obchodní značky. Ačkoli j s o u tyto dva pojmy často zaměňovány, není podpora značky a reklama jedno a totéž. Reklama jakéhokoli produktu je totiž pouze j e d n o u ze součástí rozsáhlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří i sponzoring a udělování licencí na užití značky. Zkusme si tedy značku představit j a k o nejvlastnější význam současné nadnárodní korporace a reklamu j a k o jeden z mnoha prostředků, j a k tento význam tlumočit světu. První m o h u t n é marketingové kampaně, j e ž se začaly objevovat již ve druhé polovině 19. století, byly ještě stále spíše j e n reklamou, nešlo v nich o podporu značky v té míře a podobě, j a k ji chápeme v současnosti. Tváří v tvář celé škále nejnovějších vynálezů, jakými byly například rádio, gramofon, automobil n e b o žárovka, museli marketingoví tvůrci čelit daleko naléhavějším úkolům, než byla identifikace spotřebitele se značkou příslušné firmy. V první řadě potřebovali změnit způsob života potencionálních zákazníků. Reklama musela spotřebitele informovat o samotné existenci nového vynálezu a vzápětí jej bylo zapotřebí přesvědčit, že se mu bude žít lépe, jestliže začne využívat řekněme automobil namísto kočáru, telefon místo pošty či elektrické svědo namísto petrolejové lampy. M n o h é z těchto nových produktů nesly názvy, j e ž j a k o značky obstály až do dnešní doby, ale to bylo v oněch dobách v podstatě podružné. J a k o reklama vlastně stačilo už to, že se jednalo o naprosté novinky. První produkty, jejichž podstatou byla obchodní značka, se začaly objevovat přibližně ve stejné době j a k o reklama nových vynálezů. Příčinou byla především další tehdy p o m ě r n ě nedávná inovace, jíž byla tovární produkce. Když se totiž výroba přesunula z rukou řemeslníků a z manufaktur do továren, objevily se na trhu nejen zcela nové produkty, ale i výrobky běžné a zavedené dostaly naprosto novou podobu a formu. První pokusy o zavádění značek překonávající pouhou snahu prodat zboží motivovala skutečnost, že masová produkce zaplavila trh uniformními a prakticky nerozlišitelnými výrobky.

2B

BEZ P R O S T O R U Zviditelnit se mezi konkurenci se tudíž stalo v období technické revoluce naprostou nezbytností. V prostředí, kde produkce začínala být zcela anonymní, bylo zapotřebí uvádět na trh zboží, j e ž by se lišilo alespoň svou image. Role reklamy se tedy posunula od tvorby propagačních inzerátů na nové výrobky k budování image jednotlivých konkrétních verzí zavedených produktů pod značkovými jmény. Prvním krokem na cestě k renomované značce byl úkol označkovat tím správným názvem dosud tuctové zboží, j a k o například cukr, mouku, mýdlo nebo obilné výrobky, j e ž až dosud hokynáři prostě nabírali ze sudů či regálů. V 8 0 . letech 19. století už dostaly některé masově vyráb ě n é druhy zboží firemní logo. Objevila se „Campbellova polévka", „Heinzova nakládaná zelenina" a vločky „Quaker Oats". Historici a teoretici reklamního designu Ellen Luptonová a J. Abbott Miller uvádějí, že tehdejší loga byla vymýšlena tak, aby vyvolávala dojem familiárnosti a sousedské spřízněnosti, čímž měla ztlumit dopad dosud nové a nezvyklé anonymity baleného zboží. „Familiárně působící osobnosti j a k o například Strýček Ben (Uncle Ben) n e b o Teta Jemima začaly nahrazovat hokynáře, který byl do té doby jedinou osobou, s níž se spotřebitelé stýkali. Vážil j i m jednotlivé výrobky a vystupoval i j a k o aktivní zastánce jejich kvality (...) na rozhraní mezi zákazníkem a produktem vystřídal drobného místního o b c h o d n í k a celostátně rozšířený slovník značkových j m e n . " 2 Když byly zavedeny názvy a značky výrobků, stala se pro ně reklama fórem, z něhož mohly přímo promlouvat k potencionálním spotřebitelům. Přišel čas budování firemní „osobnosti" vyjádřené specifickým a jedinečným pojmenováním, balením a inzerováním. V převážné většině případů se reklamní kampaně prováděné na konci 19. a na počátku 20. století řídily k o d e x e m neměnných pseudovědeckých zásad. O konkurentech se zásadně nemluvilo, reklamní slogany byly tvořeny výhradně prohlášeními vyjadřovanými oznamovacím způsobem a titulky propagačních inzerátů musely být dostatečně veliké, se spoustou prázdného bílého místa. Jistý reklamní tvůrce z přelomu století prohlásil, že „inzerát musí být dost velký, aby udělal dojem, ale nesmí být větší než to, co propaguje". Již tehdy se však v branži vyskytli tací, kteří pochopili, že reklama není j e n věda, ale i záležitost citu a ducha. Značka přece dokáže vyvolat určitý konkrétní pocit - j e n si vzpomeňte na povzbudivé vzezření Tety Jemimy. Ba co víc, celá korporace může být obdařena vlastním smyslem. Na počátku 2 0 . let legendární reklamní tvůrce Bruce Barton proměnil společnost General Motors v metaforu americké rodiny, v „něco osobního, vřelého a lidského", a docílil toho, že písmena GE už neznamenala ani tak značku anonymní General Elec-

B

NOVÝ SVÍT ZNAČEK trie Company, jako spíš, j a k sám Barton říkal, „iniciály přítele". V roce 1 9 2 ) Barton prohlásil, že úkolem reklamy je pomáhat firmám nalézt duši. Nezapřel v sobě syna kazatele a j e h o křesťanská výchova sálala i z j e h o povznášejících prohlášení typu: „Rád si reklamu představuji j a k o něco obrovského a báječné ho, zkrátka něco, co pronikne celou organizací a opanuje její duši. (...) Orga nizace mají duši právě tak, j a k o ji mají lidé i národy." S tímto tvrzením předstoupil svého času před předsedu představenstva společnosti GM Pierra du Ponta. 3 Reklamy General Motors tehdy tvořily příběhy lidí, kteří jezdili s auty vyrobenými touto společností. J e d n o u to byl kazatel, podruhé lékárník a jindy zase venkovský lékař, který se díky svému spolehlivému vozu GM dostal „k lůžku umírajícího dítěte" právě včas, aby je „navrátil životu". Ke konci 4 0 . let se už začínal šířit názor, že značka není j e n maskot, reklam ní slogan n e b o obrázek na obalu výrobku, ale že značková identita neboli „firemní sebe-vědomí", j a k se tehdy tato těžko postižitelná vlastnost označovala, by neměla chybět podnikům j a k o celku. J a k se tato myšlenka rozvíjela, přestá val se typický reklamní agent považovat za pouhého žvanila a poznenáhlu v sobě objevoval - řečeno slovy kritika Randalla Rothberga - „krále filozofa komerční kultury". 4 Hledání skutečného významu značky neboli „podstaty značky", j a k se dodnes často říká, postupně reklamní agentury odvádělo od konkrétních produktů a jejich vlastností k psychologicko-antropologickému bádání na téma „co značka znamená pro kulturu a život člověka". Tomuto problému byl přisuzován klíčový význam s odůvodněním, že firmy sice mohou vyrábět zboží, ale to, co spotřebitel kupuje, je právě značka. Výrobcům trvalo několik desítek let, než se těmto změnám přizpůsobili. Dlouhou dobu lpěli na názoru, že jejich základním úkolem je výroba, a tvorba značky že je pouze důležitou nadstavbou. Pak ale nastala 8 0 . léta a s nimi mánie oceňování obchodních značek. Zlom přišel v roce 1998, kdy Philip Morris odkoupil za 12,6 miliardy dolarů - tedy za šestinásobek papírové hodnoty společnost Kraft. Rozdíl tvořila samozřejmě cena jediného slova - „Krafť. Wall Street samozřejmě uznávala, že se hodnota společnosti za několik desetiletí účinného marketingu a podpory značky vyšplhá nad úroveň ceny j e j í h o nemovitého majetku i obratu. Při odkupu společnosti Kraft byla však poprvé přiznána obrovská peněžní hodnota něčemu, co bylo až do té doby abstraktní a nezhodnotitelné - značce. Pro svět reklamy to byla obrovská vzpruha. Záhy byl schopen tvrdit, že náklady na reklamu nejsou j e n p o u h o u součástí výdajů na o b c h o d n í strategii, ale že se j e d n á o investice do zcela reálného zhodnocení podniku. Čím více za reklamu utratíte, tím větší cenu prý vaše společnost

7

BEZ P R O S ! D B A má. Nijak překvapivě to vedlo ke značnému nárůstu reklamních výdajů. Daleko důležitější však je, že tento trend znovu nastartoval potřebu „nafukování" značky, kterého nebylo možné dosáhnout jen pomocí několika billboardů a televizních reklamních spotů. K jejímu dosažení bylo zapotřebí rozšiřovat možnosti sponzoringu, zapojit fantazii při vymýšlení nových oblastí vhodných k „prodloužení" značky a neustále jít s dobou, aby „duch" příslušné značky karmicky souzněl s cílovou skupinou. Z důvodů, jimiž se budeme zabývat ve zbytku této kapitoly, vyvolala tato radikální změna firemní filozofie mezi výrobci hotovou zlatou horečku. Všichni začali usilovně vyhledávat a obsazovat sebemenší volná místa na trhu ve snaze zajistit si prostor pro růst svého jména a značky. Nakonec bez značky nezůstalo prakticky nic. Vzhledem k tomu, že ještě v roce 1 9 9 3 prohlásila Wall Street obchodní značku za mrtvou, n e b o přinejmenším téměř mrtvou, to lze považovat za úctyhodný výkon.

Zánik značky (Fámy, které hodně přeháněly) Vývoj značky prošel j e d n o u děsivou epizodou, kdy se zdálo, že tento koncept už čelí svému zániku. Abychom pochopili toto téměř smrtelné ohrožení, musíme se nejprve seznámit s p o n ě k u d p o z m ě n ě n o u verzí gravitačního zákona, která platí ve světě reklamy. Pokud se neženete vzhůru, říká se v ní, brzy se zřítíte. Ve světě marketingu j d e o neustálé dosahování vyšších cílů. Znovu a znovu se všichni snaží lámat světové rekordy z loňského roku a hodlají v tom pokračovat i v letech následujících za pomoci rozšiřující se reklamy a nových agresivnějších sloganů, které mají přilákat spotřebitele. Astronomickou míru expanze reklamního odvětví dobře ilustruje meziroční srovnání výdajů na reklamu ve Spojených státech (viz tabulku 1.1 na straně 11), které vzrůstaly tak závratnou měrou, že v roce 1 9 9 8 dosáhly 196,5 miliardy dolarů, přičemž celosvětové náklady na reklamu činily 4 3 5 miliard. 5 Podle údajů OSN (United Nations Development Report z roku 1 9 9 8 ) celosvětový růst výdajů na reklamu v tomto roce „převýšil růst světové ekonomiky o celou j e d n u třetinu". Tato tendence je vedlejším produktem neotřesitelné víry v nutnost nepřetržitě zvyšovat částky utrácené za reklamu, aby se značka udržela na stejné úrovni. Podle tohoto zákona klesajících výnosů platí, že čím je více reklamy (a té právě díky tomuto zákonu neustále přibývá), tím agresivněji se musí značka prosazovat, aby obstála. Samozřejmě, že nikdo si všudypřítomnost reklamy neuvědomuje jasněji, než sami j e j í tvůrci, kteří v záplavě komerce spatřují otevřenou výzvu k dalšímu snažení o rozvoj ještě vtíravější reklamní tvorby. V tako-

8

NOVÝ SVÍT ZNAČEK vé konkurenci musí klienti vynakládat větší prostředky než kdy dřív, poktid mají j e j i c h reklamní slogany přehlušit všechny ostatní, tvrdí zástupci agentur Snad nejupřímněji vysvětluje základní princip ovládající tuto branži David I u bars;-ieditehpropagace společnosti O m n i c o m Groufv. ..Spotřebitele j s o u jako svábivlp^hUšu^vĚm

n&potKÍváte, tím rychleji pro

ťřtt€>n-tí>íská vaj ii munftu. " 6 Pokud j s o u tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vymýšlet nové a nové verze svého Raidu. V 9 0 . letech, mnohem výš ve spirále spon • zoringu, bez potíží vynalézají stále důmyslnější a neodbytnější moderní prodejní taktiky. Mezi zlaté hřeby tohoto programu patří mimo j i n é následující inovace: společnost Gordon's Gin experimentovala s rozprašováním jalovcové silice v britských kinech. Calvin Klein nechal lepit proužek s vůní parfému CK Be na zadní stranu vstupenek prodávaných distribuční sítí Ticketmaster a v některých skandinávských zemích se můžete setkat s nabídkou meziměstských telefonních hovorů „zdarma", ovšem přerušovaných reklamami. A našla by se dlouhá řada dalších dokladů toho, j a k se reklama roztahuje na stále větší plochy a cpe se i do těch nejtěsnějších skulinek. Stačí si vzpomenout na samolepicí reklamní štítky na ovoci, j e ž propagovaly sitcomy společnosti ABC, na reklamy firmy Levi's na veřejných záchodcích, na loga nejrůznějších společností na krabicích s koláčky, které se vám snaží prodat malé skautky, na igelitky ze supermarketů propagující popová alba či na světelnou reklamu filmů s Batmanem promítanou na chodníky nebo noční oblohu. Reklamy se už vyskytuji i na lavičkách v přírodních rezervacích nebo na katalogizačních štítcích ve veřejných knihovnách. V prosinci roku 1 9 9 8 dokonce NASA oznámila, že hodlá vydražit místa k umístění reklamy na svých vesmírných stanicích. Společnost Pepsi zatím sice nesplnila svoji pohrůžku, že zobrazí své logo na povrchu Měsíce, ale Mattel už natřel celou jednu ulici v anglickém Salfordu „ostře zářivou žvýkačkově růžovou" barvou. Domy, verandy, stromy, vozovka, chodníky, psi i auta, zkrátka všechno bylo součástí oslav „Růžového měsíce pro Barbie", j e ž vysílala i televize. 7 Barbie je však j e n kapkou v moři třiceti miliard dolarů vynaložených na „prožitkovou komunikaci". Tento pojem je dnes používán j a k o souhrnný název pro podobné inscenace a „happeningy" 8 pořádané průmyslem značek. Žijeme životem utvářeným reklamou. To je dnes notoricky známá pravda. Právě tak si můžeme být jisti tím, že j a k dále porostou reklamní výdaje, budou na nás šváby působit další a další rafinované triky. Důsledek bude ten, že bude čím dál tím obtížnější a zbytečnější pokoušet se z nás vykřesat aspoň trochu pobouření.

9

NOVÝ S V f T Z N A Č E K T a b u l k a 1.1 Celkové výdaje na reklamu ve Spojených státech v letech 1 9 1 5 , 1 9 6 3 , 1979 98

$200 $190 $180 $170 $160 $150 |

$140

•š $130 ^

$120

|

$110

£ $100 |

$90

|

$80

Š

$70

$60 $50 $40 $30 $20 $10

in m 00
r- rsl m <3co 0 0 0 0 0 0
CD *—

CD

«—

CD

«—

LTI 00 CL

<£> 00 CD

r-

00 CD

in 1X5 00 CD O 1— (N m 00 00 00 CD CD CD CD
i— i— — i

*—

r-

*—

*—

«—

«—

»—

*—

Zdroj: Číselné údaje pocházejí z následujících pramenů: The Economist, 14. listopadu 1981, PR Newswire, 23. května 1983, Business Week, 15 srpna 1983, Advertising Age, 23. července 1984, Ad Age, 6. května 1985, Ad Age, 16. prosince 1985, The Record, 25. ledna 1986, Ad Age, 12. května 1 9 8 6 , Ad Age, 30. června 1986, Ad Age, 17. srpna 1987, Ad Age, 14. prosince 1987, Ad Age, 15. května 1989, Marketing, 30. června 1997, Ad Age, 15. prosince 1997, hodnoty za léta 1979, 1981 a 1982 j s o u odhady, hodnota za rok 1 9 9 8 je předpověcí na základě údajů z článku v listě Ad Age, 15. prosince 1997. Všechny hodnoty zahrnují celkové částky ročních výdajů na reklamu v USA.

HiZ PROSTORU J a k j s e m se ale už zmínila, v jisté době nevypadaly vyhlídky reklamní branže ani zdaleka tak slibně. V pátek 2. dubna roku 1 9 9 3 byla reklama j a k o taková zpochybněna samotnými značkami, j e ž reklamní tvůrci v m n o h a případech budovali více než dvě staletí. Tento den je v obchodních kruzích znám j a k o Marlboro Friday (Pátek Marlboro). Všechno začalo nečekaným prohlášením společnosti Philip Morris, že přistoupí ke dvacetiprocentnímu snížení cen cigaret Marlboro ve snaze vyrovnat se s konkurencí levných výrobků pronikajících na trh. Snad všechny autority z oboru začaly šílet a unisono tvrdit, že to neznamená k o n e c j e n pro Marlboro, ale i pro všechny ostatní značky. Své tvrzení odůvodňovaly tím, že pokud je tak „prestižní" značka jako Marlboro, jejíž image byla pečlivě budována, hýčkána a posilována injekcemi v souhrnné výši přes miliardu dolarů, natolik zoufalá, že cítí potřebu konkurovat bezejmennému braku, pak ztrácí své opodstatnění celá koncepce tvorby a podpory obchodní značky. Veřejnost viděla jejich reklamy, a přesto nezabrala. Reklamní kampaň Marlboro Man, j e ž byla zahájena roku 1954, byla nejdelší reklamní akcí v historii a stala se tak legendou. Pokud by tedy i ona měla skončit krachem, byl by to krach i pro cenu značky Marlboro. Představa, že by snad Američané začali najednou sami myslet, otřásla celou Wall Street. V týž den, kdy Philip Morris přišel s touto ohromující zprávou, propadly se naráz ceny akcií všech domácích značek včetně takových velikánů, j a k o byl Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble a RJR Nabisco. Nejhůře dopadly akcie společnosti Philip Morris. Bob Stanojev, ředitel marketingu spotřebního zboží firmy Ernst &r Young, si paniku na Wall Street vysvětluje následovně: „Stačí, aby j e d n a nebo dvě velké společnosti zabývající se produkcí spotřebního zboží začaly výrazně snižovat ceny, a spustí to lavinu. Ceny se vytvářejí právě takhle." 9 Jistě, byl to jeden z těch momentů náhlého (a přeceněného) všeobecného srozumění, ovšem tak úplně bez příčiny k tomu nedošlo. Marlboro vždycky lákalo zákazníky přitažlivostí své značkové image, ne něčím tak přízemním, j a k o je cena. Dnes již víme, že Marlboro Man přežil cenové války, aniž utrpěl větší škodu. Tehdy však na Wall Street považovali rozhodnutí zástupců společnosti Philip Morris za symbol převratné změny. Snížit ceny znamenalo připustit, že značka Marlboro už nestačí k udržení vedoucí pozice. V branži, kde image určuje cenu akcií, to byl jasný signál, že Marlboro ochabuje. Pokud ovšem slábne image tak celosvětově proslulé značky, j a k o je právě Marlboro, musí to zákonitě vyvolat pochybnosti o smyslu obchodních značek, jejichž dopad se projeví m n o h e m dál, než j e n na Wall Street nebo u Morrisů.

12

N O V Ý SVÍT Z N A Č E K Panika Marlboro Friday nebyla p o u h o u reakcí na ojedinělou událost. Představovala spiše vyvrcholení léta se hromadících obav vyvolávaných poměrné výraznými změnami spotřebitelských návyků, j e ž zjevně snižovaly podíl domácích značek na trhu. Majitelé obchodů těžce stiženi hospodářskou recesi začínali věnovat daleko větší pozornost cenám zboží, než prestiži zámožné střední třídy, kterou výrobkům propůjčovaly reklamní kampaně 8 0 . let. Spotřebitelská veřejnost trpěla těžkou formou choroby známé v reklamní branži j a k o „značkoslepost". 1 0 J e d e n spotřebitelský průzkum za druhým dokazoval, že řadový- občan středního věku začíná být slepý a hluchý vůči svodům reklamy a prázdným slibům celebrit objevujících se v televizních spotech, a bez skrupulí porušuje svoji dosavadní věrnost značce. Své rozhodnutí nakrmit rodinu méně známým neznačkovým zbožím ze supermarketu dokonce kacířsky zdůvodňoval tvrzením, že nevidí žádný rozdíl. Od počátku hospodářské recese do roku 1 9 9 3 tak společnostem Loblaw, Wal-Mart a Marks &r Spencer stoupl obrat prodeje potravinových polotovarů v Severní Americe a Evropě téměř dvojnásobně. 1 1 Počítačový trh byl mezitím zaplaven levnými klony, což přinutilo ke snížení cen i k řadě dalších ponižujících kroků i samotnou společnost IBM. Zdálo se, že se všechno vrací k o n o m u příslovečnému hokynáři, který nabíral a odvažoval základní potraviny ze sudů a pytlů v éře „před značkou". Honba za výhodnými cenami z počátku 9 0 . let otřásla pozicemi značkového zboží v základech. Náhle se zdálo moudřejší vynakládat prostředky na redukci cen a další stimuly spotřeby namísto pohádkově nákladných reklamních kampaní. Toto kolísání se začalo odrážet v částkách, které byly společnosti ochotné platit za takzvanou reklamu na podporu značky. A pak přišel rok 1991, kdy celkové výdaje za reklamu vynaložené stovkou největších společnosti poklesly o 5,5 %. Bylo to první přerušení trvalé stoupající tendence nákladů na reklamu ve Spojených státech od nepatrného propadu o 0 , 6 % v roce 1 9 7 0 a největší pokles za poslední čtyři desetiletí vůbec. 1 2 Ne snad že by se jednotlivé podniky přestávaly snažit zvýšit odbyt svých produktů, ale aby přilákaly najednou tak vrtkavé zákazniky, zvolily raději investice do akcí na p o d p o r u prodeje, například do nárazových slev, dárků k nákupu, soutěží, inovací obchodních prostor a (jako například Marlboro) snižování cen. V roce 1 9 8 3 utratili držitelé obchodních značek ve Spojených státech 70 % svého marketingového rozpočtu za reklamu a zbytek za výše zmíněné formy podpory prodeje. Do roku 1 9 9 3 se však tento poměr obrátil.

13

HiZPROSTORU J e n 25 % bylo vynaloženo na reklamu a zbývajících 75 % na aktivní podporu. Reklamní agentury začaly vcelku logicky panikařit, když viděly, j a k je jejich nejprestižnější klienti házejí přes palubu v zájmu snižování nákladů. Začaly okamžitě dělat všechno možné, aby své zlaté doly, jakými byly například firmy Procter and Gamble nebo Philip Morns, přesvědčily, že cesta z krize značky nevede skrz omezení jejího marketingu, ale právě naopak - skrze j e h o zintenzívnění. Na výročním shromáždění americké reklamní asociace Association of National Advertisers v roce 1 9 8 8 kritizoval Graham H. Phillips, ředitel agentury Ogilvy & Mather pro Spojené státy, své kolegy za to, že se snižují k účasti na „komoditním trhu", místo aby se drželi obchodování se značkou. „Pochybuji, že by se mezi námi našlo víc takových, kteří by uvítali nástup komoditního trhu, kde se k o n k u r u j e pouze na základě ceny, podpory prodeje a obchodních dohod, protože to vše může konkurence snadno napodobit. Vedlo by to j e n k neustálému poklesu zisků, zkáze a nakonec k bankrotu nás všech." Jiní manažeři zase hovořili o významu udržení „abstraktní přidané hodnoty" (conceptual value-added), což v podstatě neznamená nic j i n é h o než přidané výdaje na marketing. Zaznělo i jednohlasné varování, že ústupky směrem ke konkurenčnímu boji založenému na reálné hodnotě povedou nejen k zániku obchodních značek, ale přímo k zániku korporací samých. V době, kdy došlo k Marlboro Friday, už byly reklamní agentury pod takovým tlakem, že marketingový expert J a c k Myers vydal knihu s názvem Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising (Masakr reklamy aneb J a k přežít), na jejíchž stránkách volal do zbraně proti všem počínaje pokladními v supermarketech rozdávajícími slevové kupóny na sterilovaný hrášek a konče zákonodárci, kteří uvažovali o uvalení vyšších daní na reklamu. „Celé naše odvětví si musí uvědomit, že masakr reklamyje hrozbou pro kapitalismus, svobodu tisku, nejzákladnější produkci zábavního průmyslu i pro budoucnost našich dětí," napsal Myers. 1 3 Navzdory těmto plamenným řečem však většina pozorovatelů vývoje trhu zůstávala přesvědčena, že zlaté časy značek vyvažovaných zlatem skončily právě tak náhle, j a k nastaly. Ředitel společnosti Hiram Walker pro Evropu David Scotland to zdůvodňoval tak, že 8 0 . léta byla příznačná h o n b o u za značkou a okázalostí, kdežto v letech devadesátých nepůjde o nic j i n é h o nežli o reálnou hodnotu. J e š t ě před pár lety," uvedl, „bylo v kurzu nosit košile s logem výrobce vyšitým na kapsičce. Dnes je to, upřímně řečeno, sto let za opicemi." 1 4 Podobné hlasy zazněly i z opačné strany severoamerického kontinentu. Novinářka Shelly Reeseová ze Cincinnati došla ohledně budoucnosti beze zna-

14

NIVÝ SVlI ZNAČEK ček ke stejnému závěru. Napsala o tom: „V uličkách supermarketů už nepotkáte Američany s logem Calvina Kleina na zadní kapse kalhot, kteří by před sebou tlačili nákupní vozíky plné lahví Perrieru. Namísto toho chodí v oblečení s etiketami j a k o K-Mart a p o d o b n ě a jejich vozíky se plní limonádami podobných obchodních řetězců. Vítejte v neznačkovém desetiletí." 15 Pokud si Scotland a Reeseová na své odvážné výroky ještě vzpomenou, asi si dnes připadají poněkud hloupě. „Kapesní" loga nejsou ve srovnání s dnešní logománií doslova ničím a tržby z prodeje značkové lahvované vody vzrůstají meziročně v průměru o 9 %. V roce 1997 činil obrat v tomto odvětvi 3,4 miliardy dolarů. Z hlediska současníka, na něhož loga útočí ze všech stran, stzdá být nemyslitelné, že ještě před pouhými šesti lety byl rozsudek smrti pro značku považován nejen za přijatelný, ale dokonce za samozřejmý. J a k j s m e se tedy dostali od nekrologů za Tide až k dnešním zástupům dobrovolných lidských billboardů značek, j a k o je Tommy Hilfiger, Nike a Calvin Klein? Kdo vynalezl ty zázračné steroidy, j e ž vyvolaly opětovné reklamní bujení?

Značka se vrací V době, kdy Wall Street hlásala smrt značek, však existovaly takové, j e ž jen přihlížely zpovzdálí. To je legrační, říkali si nejspíš jejich majitelé, my si vůbec nepřipadáme mrtví. Přesně j a k osobnosti světa reklamy předvídaly už na začátku období recese, společnosti, j e ž se neúčastnily všeobecné honby za snižováním cen, byly právě ty, jež se neustále držely cesty marketingu založeného na hodnotě značky. Do této skupiny lze zařadit Nike, Apple, Body Shop, Calvina Kleina, Disneye, Levi's a Starbucks. Nejen že se těmto společnostem vedlo i nadále skvěle, ale dokonce se na posilování a šíření své značky soustřeďovaly stále víc. Tor co vydávaly za výrobky, bylo j e n vycpávkou jejich skutečného produktu: značky. Ideou značky dokázali její zástupci prodchnout skutečně celou příslušnou společnost. Firemní kultura tu byla ve většině případů tak přísně vymezená a uzavřená, že tyto podniky musely nezasvěceným pozorovatelům zvenčí připadat j a k o kom binace svatyně nějakého kultu, tajného spolku a blázince. Všechno tu bylo zaměřeno na reklamu značky - bizarní pojmy označující zaměstnance (partneři, spolubojovníci, týmoví hráči, členové posádky), firemní hesla a popěvky, manažerské superhvězdy, fanatické lpění na konzistentním designu, megalomanie při výběru a budování podnikových sídel i misionářská prohlášení ve stylu New Age. Na rozdíl od klasických výrobních značek, j a k o bylo například Marl-

15

HiZ PROSTORU boro nebo Tide, jejich loga neztrácela na ceně ani přitažlivosti a bořila postupně j e d n u bariéru světa marketingu za druhou. Stávaly se pomalu součástí kultury, určovaly životní styl a filozofii. Neoblékaly svou image j a k o nějakou lacinou košili; jejich image byla natolik propojena s jejich podnikáním, že ji místo vlastní košile oblékali jiní. Když se začaly značky hroutit, tyto společnosti si toho ani nevšimly, protože se svou značkou beze zbytku srostly. Skutečný význam Marlboro Friday tkví tudíž v tom, že ostře zdůraznil dva nejvýznamnější vývojové směry v marketingu a spotřebitelském chování 9 0 . let, totiž zcela nenápadné levné obchodní řetězce zajišťující to podstatné pro život a obsazující podstatný podíl trhu (Wal-Mart apod.) na j e d n é straně a prvoligové značky, ztělesňující životní styl a určitý „postoj44, monopolizující stále širší kulturní oblasti (Nike apod.) na straně druhé. Způsob, jakým se tyto dva spotřebitelské směry rozvíjely, měl mít v nadcházejících letech značný dopad na ekonomiku. Zatímco v roce 1991 výdaje na reklamu všeobecně prudce klesaly, společnosti Nike a Reebok se předbíhaly v tom, kdo bude mít vyšší reklamní rozpočet (viz tabulku 1.2 na straně 19). J e n v roce 1991 zvýšil Reebok své reklamní výdaje o 71,9 % a firma Nike do svého již tak nafouknutého rozpočtu na reklamu napumpovala dalších 24,6 %, takže celkově za tento rok vydala na reklamní činnost ohromujících 2 5 0 milionů dolarů. Aniž se tito kuplíři s teniskami obtěžovali úvahami o cenové konkurenci, vytvářeli stále rafinovanější pseudovědecké reklamní chytáky a vyháněli ceny vzhůru prostřednictvím kolosálních sponzorských smluv s hvězdami atletického nebe. Všechno nasvědčovalo tomu, že udělat ze značky fetiš je dokonalá strategie. Za šest let - do roku 1 9 9 3 - se obrat společnosti Nike vyšplhal z původních 7 5 0 milionů dolarů na 4 miliardy a společnost Phila Knighta z oregonského Beavertonu měla na konci období recese o 9 0 0 % vyšší zisky než na j e h o počátku. Benetton a Calvin Klein mezitím rovněž zvyšovali výdaje na marketing založený na životním stylu. Reklamní kampaně měly spojovat jejich sortiment s progresivní politikou a odvážně dvojsmyslným uměním. Oblečení se v těchto dokonale propracovaných dílech téměř neobjevovalo, o cenách ani nemluvě. J e š t ě abstraktnější byly reklamy na vodku Absolut, jejichž tvůrci už pár let vyvíjeli marketingovou strategii, v níž se samotný produkt docela vytratil a ze značky nezbylo nic než prázdný prostor ve tvaru lahve, který se dal vyplnit právě takovým obsahem, j a k ý od své značky očekávalo příslušné publikum - intelektuálním v Harper's, futuristickým ve Wired, alternativním ve Spinu, halasným a bujným v Outu a „absolutně odhaleným" v Playboyi. Značka se proměnila v houbu: nasávala vnější vlivy a tvarovala se podle toho.

40

NOVÝ SVÍT ZNACIK cb-ji ^bíčlópovalo (viz graf 1.3, Dodatek, strana 4 8 8 a obrázek na straně 30). Podobně se v říjnu roku 1 9 9 0 vynořil z neznáma Saturn, když společnost General Motors zahájila výrobu automobilu nikoli z oceli a gumy, ale j a k o b y ze spirituality New Age a z feminismu 7 0 . let. Když už byl vůz pár let na trhu, uspořádala firma pro j e h o šťastné majitele sraz, v jehož průběhu mohli navštívit výrobní závod a zúčastnit se pikniku s lidmi, kteří jejich vozy vyrobili. Reklamy na Saturn v té době hlásaly: „Dovolenou s námi v naší automobilce strávilo 44 0 0 0 lidí." J a k o by ožila teta J e m i m a a pozvala vás k sobě domů na večeři. V roce 1993, kdy Marlboro Man vlivem „značkoslepých" spotřebitelů tak trochu klopýtl, Microsoft překvapivým způsobem debutoval v ročence časopisu Advertising Age mezi prvními dvěma stovkami firem s největším reklamním rozpočtem. V tomtéž roce společnost Apple zvýšila svůj marketingový rozpočet o 30 % poté, co se již zapsala do historie šíření obchodních značek zaháj e n í m své orwellovské reklamní kampaně v době trvání turnaje v amenckem fotbalu Super Bowl roku 1 9 8 4 (viz obrázek na straně 8 8 ) . Stejně j a k o tomu bylo v případě Saturnu, i tyto dvě společnosti prodávaly především naprosto nový, progresivní vztah k přístroji, vedle něhož vypadal superpočítač Big Blue od IBM zastaralý a zbytečný j a k o studená válka. Nesmíme ovšem zapomenout na ty společnosti, které si byly vždy dobře vědomy, že prodávají především značku a pak teprve produkt. Firmy jako Coke, Pepsi, McDonald's, Burger King a Disney nebyly krizí značky sebeméně vyvedeny z konceptu. Naopak se rozhodly „válku značek" ještě více vyostřu už proto, že j i m šlo v první řadě o globální expanzi (viz graf 1.4, Dodatek, strana 4 8 8 ) . V tom za nimi nezaostávali sofistikovaní výrobci vlastnící maloobchodní řetězce, kterým se začalo mimořádně dařit na přelomu 8 0 . a 9 0 . let. Firmy j a k o Gap, IKEA a Body Shop se v tomto období šířily jako stepní požár, a suverénně proměňovaly dosud anonymní výrobky ve značkové. Obvykle se tak dělo prostřednictvím odvážně pojatého balení, na němž bylo vyvedeno nepřehlédnutelné logo. Ruku v ruce s ním šla reklama slibující nákup v prostředí lahodícím smyslům. Společnost Body Shop vznikla ve Velké Británii už v 7 0 . letech, ale teprve v roce 1 9 8 8 začaly její provozovny růst jako houby po dešti i ve Spojených státech. Dokonce i v letech té nejhlubší recese otevírala firma v Americe 4 0 - 5 0 o b c h o d ů ročně. Wall Street však ze všeho nejvíc mátla skutečnost, že tahle expanze se odehrávala navzdory tomu, že firma nevydala na reklamu ani šesták. Kdo by potřeboval billboardy a reklamní inzerci v časopisech, když prodejní prostory fungovaly j a k o trojrozměrná reklama etického a ekologického přístupu ke kosmetice? Body Shop byl celý značkou.

1/

N O V Ý SVET Z N A C I K Tabulka 1.2 Výdaje společností Nike a R e e b o k na reklamu v letech 1 9 8 5 - 9 7

Nike

$500

Reeb

v y s t í n o v a n á p l o c h a p ř e d s t a v u j e recesi

Zdroj: „100 Leading National Advertisers", Advertising Age 1 9 8 5 - 9 8 , číselné údaje pro léta 1 9 8 5 - 8 7 týkající se společnosti Reebok pocházejí z archivů Komise burzy cenných papírů. Údaj týkající se společnosti Reebok pro rok 1988 je odhad uveřejněný v magazínu Ad Agc 20. června 1988, str. 3. Údaj týkající se společnosti Nike pro rok 1987 byl uveřejněn v článku „Sneaker Attack" (Útok tenisek) v magazínu Ad Age 20. června 1988.

19

HiZ PROSTORU I obchodní řetězec Starbucks zaměřený na produkci kávy a výrobků na její bázi v tomto období úspěšně expandoval, aniž by nějak zvlášť utrácel za reklamu. Namísto nadměrných reklamních investic šířil Starbucks své j m é n o prostřednictvím celé řady projektů, j e ž měly značku zviditelnit. Začala se nabízet káva Starbucks do letadel, káva Starbucks kancelářská, káva se zmrzlinou, dokonce i kávové pivo... Zdálo se, že společnost Starbucks pochopila význam a perspektivy značky ještě hlouběji, než sama reklamní Madison Avenue, protože marketing prodchnul každý úsek firemní strategie, od strategického spojení s knihami, blues a jazzem až po internacionální hantýrku, kterou pojmenovávala své výrobky. Úspěšný rozvoj značek Body Shop a Starbucks byl j a s n ý m důkazem toho, j a k daleko za načmárání značky na billboard se dá dojít. Najednou tu byly dvě společnosti, j e ž si vytvořily velice výraznou identitu tím, že z koncepce svých značek udělaly virus a začaly j e j nejrúznějšími cestami - využitím sponzoringu, prohřešky proti politické korektnosti, skrze zkušenosti spotřebitelů či prostřednictvím „prodloužení" značky - šířit kulturním povědomím zákazníků. V tomto kontextu už byla přímá reklama považována za poněkud těžkopádnou snahu vetřít se do m n o h e m přirozenějšího a čistšího přístupu k budováni značky. Viceprezident společnosti Starbucks pro marketing Scott Bedbury otevřeně uznal, že „spotřebitelé ve skutečnosti nevěří, že by mezi jednotlivými produkty existovaly nějaké propastné rozdíly", takže značka musí prostřednictvím „zážitku j m é n e m Starbucks navodit emocionální vazbu" mezi výrobkem a zákazníkem. 1 6 Lidé, kteří se staví do front před pulty u Starbucksu, tvrdí generální ředitel této společnosti Howard Shultz, nejdou j e n pro k á v u . , J d e jim o kouzlo spojené s prožitkem pití kávy a o setkání s hřejivým prostředím přátelské komunity v o b c h o d e c h Starbucks." 1 7 Zajímavé je, že než Bedbury nastoupil ve společnosti Starbucks, působil jako šéf marketingu firmy Nike, kde kromě jiných zásadních počinů dohlížel i na reklamní kampaň provázenou heslem .Just Do It!" („prostě to udělej!"). V následujícím odstavci popisuje obvyklé postupy využívané k tomu, aby obdařil hlubším smyslem tyto dvě zcela odlišné značky: Kupříkladu Nike staví na hlubokém emocionálním vztahu lidí ke sportu a zejména pěstování tělesné kondice. U Starbucksu j s m e si zase uvědomili, j a k káva prostupuje celým tím j e m n ý m předivem lidských životů, a příležitost k práci s emocemi j s m e spatřovali právě v tom (...). Kvalitní a proslulá značka významně zvedá laťku. Posiluje pocit jakéhosi hlubší-

44

N O V Ý SVÍT Z N A Č E K ho smyslu, ať už se j e d n á o výzvu snažit se ve sportu o co nejvyšší výkony n e b o o potvrzení toho, že ten šálek kávy, který právě pijete, má opravdu n ě c o do sebe. 1 8 Zdálo se, že právě tohle je tajemstvím úspěchu značkových firem na konci 80. a na začátku 9 0 . let. Z Marlboro Friday vyplynulo poučení, že žádná krize značky ve skutečnosti nikdy nenastala. To jen některé značky postihla ztráta sebedůvěry. Wall Street dospěla k závěru, že značky se udrží, dokud budou jejich propagátoři a zastánci pevně a neochvějně věřit v principy jejich prosazováni a podpory. Heslo „značky, ne produkty!" se j a k o b y přes noc stalo mobilizačním pokřikem do zápasu za renesanci marketingu, do něhož se pustilo zcela nové pokolení společností, j e ž samy sebe nepovažovaly za producenty zboži, ale za ty, k d o dokážou „zprostředkovat smysl" značky. Měnil se především názor - j a k v reklamě, tak v podpoře značky - na to, co se vlastně prodává. Podle staré šablony měl být veškerý marketing zaměřen na prodej zboží. Při novém přístupu bylo však zboží ve srovnání s tím opravdovým produktem - značkou - vždycky až na druhém místě a prodej značky získal nový rozměr, který nelze nazvat jinak než duchovní. Reklama je pouhým hauzírováním zboží, kdežto podpora značky, její nejryzejší a nejrozvinutější podoba, znamená transcendenci, „odhmotnění" firmy. Zní to sice možná ujetě, ale přesně o to jde. Marlboro Friday znamenal tlustou čáru mezi těmi, kdo se prosazují stlačováním cen, a druhou stranou, j e ž programově buduje značky. Ta zvítězila a zrodiLse n a v ý k o n s e n s u s - v-^mjoucnosti na trhu uspějí ty produkty, které nebudou prezentovány j a k o „zboží", ale jal^o pojem. Značka j a k o prožitek, j a k o životní styl. Od té doby se určitá skupina korporací pokouší vymanit z hmotného světa zboží, výroby a produktů, a založit svoji existenci na zcela odlišné platformě. Jejich představitelé zastávají názor, že produkty může vyrábět kdekdo (a j a k dokázaly úspěchy výrobců prosazujících se v průběhu recese, také je kdekdo vyrábí). Tak podřadné úkoly by tudíž mohly, a také měly, být přeneseny na dodavatele a subdodavatele, jejichž j e d i n o u starostí bude zajistit včas a za dodržení stanoveného rozpočtu realizaci objednávky (nejlépe někde ve třetím světě, kde je pracovní síla až nekřesťansky laciná, zákony děravé a daňové úlevy se tam rozdávají plnými hrstmi). Vedení se tak bude moci plně věnovat opravdovému byznysu - vytváření mýtu, který bude natolik mocný, aby surovému produktu propůjčil smysl prostě tím, že ho podepíše svým j m é n e m . Svět korporací vždycky trpěl silnou příchylností k duchovnosti typu New

21

HiZ PROSTORU Age, která je - to už je j a s n é dávno - živena dalekosáhlými ambicemi, j e ž nelze uspokojit pouhou prostou s m ě n o u nějakých krámů za peníze. Jakmile se však do popředí zájmu gigantů světa byznysu dostaly obchodní značky, vize á la New Age přišly teprve skutečně ke cti. J a k vysvětluje generální ředitel společnosti Nike Phil Knight: „Po řadu let j s m e se považovali za společnost orientovanou na výrobu a naší filozofií bylo maximální soustředění na vývoj a výrobu zboží. Nyní však již chápeme, že to nejdůležitější je marketing tohoto zboží. Nyní tudíž zastáváme názor, že Nike je marketingově orientovaná společnost a produkt je naším nejdůležitějším marketingovým nástrojem." 1 9 Tato koncepce však byla k dokonalosti dovedena teprve tehdy, když se objevili obchodní giganti internetového byznysu jako například Amazon.com. Ted se konečně začaly budovat ty „nejryzejší" značky osvobozené od břemene reálného světa, které představovaly k a m e n n é obchody a výroba zboži. Ty mají skutečný prostor k rozletu - j s o u ani ne tak šiřitelé zboží či služeb, jako spíš kolektivní halucinace. Tom Peters, který odjakživa hýčkal cvoka, který se skrývá ve spoustě paličatých špičkových manažerů, začal „značkové šílenství" propagovat jakožto tajemství finančního úspěchu. Podle orientace na o d h m o t n ě n á loga nebo přízemní zbožní výrobu a o b c h o d rozdělil podnikatelský svět na dvě odlišné kategorie firem. „Špička - Coca-Cola, Microsoft, Disney a další - neprodává nic než myšlenky. Spodina [Ford a GM] stále zůstává dodavatelem bezduché hmoty, i když auta j s o u už dnes podstatně ,chytřejší', nežli bývala," napsal Peters roku 1997 v knize The Circle of Innovation (Kruh inovací), ódě na moc, kterou má marketing nad produkcí. 2 0 Když na konci 9 0 . let společnost Levi's začala na trhu oslabovat, byl tento sestupný trend hojně přičítán selhání managementu, který - navzdory štědrému utrácení za reklamu - nedokázal své výrobky pozvednout z přízemní reality a vytvořit z nich oproštěný symbol. „Možná, že j e d e n z problémů společnosti Levi's spočívá v tom, že nemá svou vlastní colu," spekulovala Jennifer Steinhauerová v listě The New York Times. „Neprodává ani nátěrovou barvu v barvě jeansového denimu. Levi's zkrátka nevyrábí nic než zboží - jeansy. Její reklamy sice možná vyvolávají představu drsného chlapáctví a života v přírodě, ale firma nepropaguje žádný konkrétní životní styl, aby prodala další výrobky." 21 V tomto novém prostředí, kde začínalo jít stále o víc, vycítily příležitost dravé reklamní agentury. Namísto zastupování jednotlivých společností v rámci individuálních kampaní se začaly stavět do role „správců značek" identifikují-

22

NOVÝ S V Í T Z N A Č E K cích, formulujících a ochraňujících firemního ducha. Nikoho nejspíš nepřekvapí, že to pro reklamní branži ve Spojených státech znamenalo velké plus. Ve srovnání s předcházejícím rokem došlo v roce 1 9 9 4 ke zvýšení výda|ú na reklamu o 8 , 6 %. Během jediného roku se tedy obor vymanil z příznaků blížící se krize a dočkal se dalšího „dosud nejlepšího roku". 2 2 A to byl j e n začátek triumfálního tažení, j e ž mělo teprve začít. V roce 1997 se výdaje velkých korporací na reklamy definované v té době j a k o „vymezení firmy, její hodnoty, osobnosti i charakteru", zvýšily ve srovnání s rokem předcházejícím o celých

18 %.23

Tato vlna mánie značek přivedla na svět i zcela novou sortu obchodníku, kteří vás pyšně informují o tom, že značka „X" není produkt, ale způsob života, vyjádření postoje, soubor hodnot, image, idea. Zní to samozřejmě báječně Daleko lépe, nežli tvrzení, že značka „X" je šroubovák, řetězec prodejen hamburgerů, j e a n s y n e b o velice úspěšná řada sportovních bot. Na konci 8 0 . let začal Phil Knight rozhlašovat, že Nike je „sportovní společnost". Jejím posláním a cílem prý není prodávat boty, ale „zlepšovat život člověka prostřednictvím sportu a fitness" a udržovat „při životě kouzlo sportu". 2 4 Tom Clark, prezident společnosti a současně teniskový šaman, nám zase tvrdil, že „inspirace sportem nám umožňuje prožívat neustále opakované znovuzrození". 2 5 Zprávy o p o d o b n é m „zjevení smyslu značky" se začaly objevovat ze všech stran. „Problém Polaroidu," stanovil diagnózu této firmy ředitel její reklamni a g e n t u r y j o h n Hegarty, „spočívá v tom, že za sebou vidí j e n ten fotoaparát. Idea [značky] už nás však lecčemu naučila - Polaroid není fotoaparát, ale něco j a k o společenský lubrikant". 2 6 Právě tak IBM neprodává počítače, ale podnikatelská „řešení". Swatch nejsou hodinky, nýbrž pojem o čase. Vlastník společnosti Diesel J e a n s Renzo Rosso pro magazín Paper prohlásil: „Neprodáváme produkt, prodáváme životní styl. Domnívám se, že j s m e podnítili hnutí. (...) Koncepce Diesel je zkrátka vším. Životním stylem, stylem oblékání, přístupem k životu." Zakladatelka společnosti Body Shop Anita Roddicková mi zase vysvětlila, že její obchody nestojí na tom, co prodávají, ale j s o u zprostředkovateli závažné ideje - politické filozofie o ženách, životním prostředí a etice podnikání. „Prostě j e n využívám společnost, kterou se mi kupodivu podařilo dovést k úspěchu - vůbec neměla vypadat takhle, nemyslela j s e m to tak -, abych opřená o výrobky mohla hlasitě podporovat tyto ideje," prohlašuje Roddicková. Proslulý - již zesnulý - grafický návrhář Tibor Kalman charakterizoval měnící se roli značký těmito slovy: „Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je dokladem společenské úrovně svého nositele." 2 7

23

IE Z P R O S T O R U Koncepce prodeje takové symboliky značky a nikoli produktu nasadila řadě špičkových manažerů brouka do hlavy, neboť slibovala zdánlivě neomezené možnosti expanze. Když značka není produkt, může být přece cokoli! Nikdo se však značky nechopil s tak horlivým zápalem, jako Richard Branson, j e h o ž společnost Virgin Group vtiskla svou značku joint ventures v nejrůznějších oborech počínaje hudbou přes svatební šaty, aerolinky a kolu a finančními službami konče. Branson se okázale vysmíval „nabubřelému anglosaskému spotřebitelskému názoru", podle kterého platí, že j m é n o by mělo být spojováno s produktem, například s teniskami nebo limonádou, a halasně propagoval „asijský ,trik l " keiretsu (japonský výraz označující síť vzájemně provázaných společností). Základní myšlenka, vysvětluje Branson, je „vybudovat značku ne na výrobcích, ale na pověsti. Významné asijské značky- symbolizují kvalitu, cenu a inovaci spíše než konkrétní předmět. Já jim říkám ,symbolické' značky nevztahují se přímo k j e d i n é m u výrobku, j a k o je například tyčinka Mars nebo Coca-Cola, ale k souboru hodnot." 2 8 Mezitím se už i Tommy Hilfiger začal více než oděvní výrobě věnovat šíření svého jména. Společnost fungovala výhradně systémem licenčních dohod. Výroba veškerého zboží značky Hilfiger byla zadána skupině jiných firem - Jockey International vyrábí Hillfigerovo spodní prádlo, Pepe J e a n s London Hiifigerovy jeansy, Oxford Industries Hilfigerovy košile a Stride Rite Corporation jeho obuv. Co tedy vyrábí Tommy Hilfiger? Vůbec nic. Výrobky se ve věku značkového životního stylu staly takovým přežitkem, že na konci 9 0 . let už si novější společnosti j a k o například kosmetická firma Lush nebo oděvní společnost Old Navy začínaly pohrávat s myšlenkou, že by se staromódní komodity mohly stát inspirací nostalgického prodejního stylu. O b c h o d n í řetězec Lush nabízí své pleťové masky a krémy připravené v chlazených kontejnerech z nerezové oceli a zákazníkovi je vybrané zboží nabíráno lžící do umělohmotných n á d o b e k s etiketami j a k o v potravinářském obchodě. Společnost Old Navy zase vystavuje trička a nátělníky zabalené ve fólii v chromovaných chladicích boxech používaných například v lahůdkářství, j a k o by to bylo maso nebo sýry. Zkrátka když máte ryzí, koncepčně pojatou značku, estetika surového produktu působí stejně „autenticky" j a k o bydlení v loftu. Ale nemyslete si, že byznys obchodních značek se týká pouze módního spotřebního zboží, j a k o j s o u například sportovní boty, jeansy a nápoje věku New Age. Společnost Caterpillar, která proslula především výrobou traktorů a likvidací odborů, se do akce „na značky!" vrhla s celou výrobní řadou Cat, do které patří boty, batohy, klobouky a cokoli dalšího, co má uspokojit volání po nes-

24

NOVÝ SVÍT ZNAČEK pecifikovaném postindustriálním je ne sais quoi. Firma Intel Corp., jež vyrábi součástky do počítačů, které nikdy nikdo neviděl a j e n málokdo jim rozumí, udělala ze svých procesorů prostřednictvím televizní reklamy hotový fetiš. Reklama znázorňuje zaměstnance telekomunikací, kteří v bizarních kovových kosmických skafandrech tančí na melodii skladby „Shake Your Groove Thing" Maskoti Intelu byli nakonec natolik populární, že společnost prodala statisíce figurek vymodelovaných podle blýskavých roztančených opravářů. Není tedy divu, že když byl první viceprezident společnosti pro o b c h o d a marketing Paul S. Otellini dotázán na rozhodnutí firmy zpestřit sortiment svých výrobků, odpověděl, že Intel je „jako Coke. J e d n a značka a m n o h o různých p r o d u k t ů . " w A když ze sebe mohou dělat značky Caterpillar a Intel, tak to samozřejmě m o h o u udělat všichni. V teorii marketingu se objevil nový teorém, podle nějž si m o h o u značkovou identitu vytvořit dokonce i ty nejzákladnější a pouze hrubě opracované suroviny. Tím se pochopitelně otevírá cesta k nasazení tučných cenových přirážek. V pojednání pojmenovaném velmi příhodně J a k označkovat písek" sdělují autoři, reklamní tvůrci Sam I. Hill, J a c k McGrath a Sandeep Dayal, podnikatelskému světu, že s odpovídajícím marketingovým plánem nemusí nikdo, kdo podniká v oblasti surovin, ustrnout ve fázi přízemní produkce a prodeje. „Na základě rozsáhlých výzkumů si dovolujeme tvrdit, že pod značkou lze nabízel nejen písek, ale také pšenici, hovězí maso, cihly, kovy, beton, chemikálie, kukuřičnou m o u k u a vůbec nekonečnou škálu dalších komodit, které obvykle považujeme za imunní vůči možnosti ,označkovánť." 3 0 Během uplynulých šesti let se globální korporace vystrašené zážitkem blízkosti smrti během Marlboro Friday vrhly na rozvoj a podporu značek s intenzitou, kterou nelze přirovnat k ničemu j i n é m u nežli k nábožnému zápalu. Už se nikdy nestane, že by se velké nadnárodní podniky modlily k božstvům komoditního trhu. Od nynějška již budou uctívat pouze uznávané mediální symboly. Slovy Toma Peterse, osoby nad jiné povolané problematiku obchodních značek komentovat: „Značka! Značka!! Značka!!! To je poselství (...) nejen pro konec 9 0 . let." 31

25

KAPITOLA

DRUHÁ

ZNAČKA EXPANDUJE J a k s i logo přivlastnilo klíčovou roli

Protože symbolem značky Lacosteje krokodýl, tato firma

zájem

naše

krokodýly

napadlo

nás, že by mohla

mít

sponzorovat.

Silvino Gomes, obchodní ředitel zoologické zahrady v Lisabonu, na zasedání účastníků sponzorského programu ZOO, březen 1 9 9 8

Když j s e m chodila do třetí třídy, byly pro nás těsné a vypasované jeansy to jediné, na čem nám záleželo. J e d n a jako druhá j s m e strávily spoustu času zkoumáním, j a k é logo mají na zadku naše spolužačky. „Mezi mě a moje calvinky se nevejde už vůbec nic," ujišťovala nás vždycky Brooke Shieldsová. Když j s m e natažené na gauči jako Ofélie rvaly za zipy svých jeansů značky Jordache, věděly j s m e , že si nevymýšlí ani v nejmenším. D o d n e s si vzpomínám, j a k Romi - byla to taková naše malá „zlatovlasá bohyně" Farrah Fawcettová - obcházela celou třídu a j e d n é po druhé nám obracela límečky svetrů i triček. Nestačilo jí, když viděla krokodýla nebo jezdce na koni ve skoku. Mohla to být napodobenina. Vždycky chtěla vidět ještě etiketu skrývající se za logem. Bylo nám sice teprve osm let, ale hrůzovláda značek už začala. Přibližně o devět let později j s e m pracovala v oděvním obchodě firmy Esprit v Montrealu. Skládala a balila j s e m svetry. Často j s e m vídala přicházet matinky s dcerkami, jimž nemohlo být víc j a k šest let. Všechny chtěly vidět jen ty oděvy, na nichž byla firma „Esprit" vyvedena v podobě obchodní značky společnosti tučnými tiskacími písmeny. „Ona by na sebe nic bez značky nevzala," přiznávaly obvykle omluvně, když j s m e si spolu povídaly u převlékací kabinky. Není žádným tajemstvím, že dnes už j s o u značky daleko rozšířenější a vtíravější. Etikety jako Baby Gap a Gap Newborn vtiskávají povědomí o značce už do myslí batolat a dělají z dětí miniaturní pohyblivé billboardy. Moje kamarádka Monica mi prozradila, že její sedmiletý syn si domácí úkoly v učebnicích nekroužkuje, ale označuje š i j e drobnými červenými „fajfkami" ve stylu značky Nike.

2B

ZNAČKU EXPANDUJI Až do začátku 7 0 . let byla loga na oděvech obvykle skryta před zraky okolí, diskrétně umístěna na vnitřní straně límce. Drobné emblémy módních návrhářů a salónů se sice na líci triček a košil začaly objevovat už v polovině 20. století, ale j e d n a l o se výhradně o sportovní oblečení určené pouze na golfová hřiště a tenisové kurty těch bohatých. Na konci 70. let, když svět módy revoltoval proti uvolněné pestrosti vodnářského věku, se masovým stylem oblékaní rodičů, kteří se navrátili ke konzervatismu, i jejich dospívajících dětí stala „sportovní" móda 50. let. J e z d e c značky Polo Ralpha Laurena i aligátor Izoda Lacosta uprchli z golfových hřišť a začali pobíhat po ulicích. Loga se začala se vsi rozhodností prosazovat na líc oděvů. Vykonávala stejnou sociální funkci jako okázale neodstraňované cenovky - všichni hned přesně věděli, j a k vysokou cenu je majitel tohoto oblečení ochoten za módu zaplatit. Do poloviny 8 0 . let se k firmám Lacoste a Ralph Lauren přidaly i společnosti Calvin Klein, Esprit a v Kanadě též Roots. Logo postupně přestávalo vyjadřovat okázalou afektovanost a stalo se svébytným módním doplňkem. Příznačně přitom nabývalo na velikosti. Ze sotva dvoucentimetrového emblémku se brzy stal znak přes celý hrudník. Tento proces „nafukování" loga stále pokračuje. Nikdo ovšem není nadmutý víc než Tommy Hilfiger, j e m u ž se podařilo prosadit styl oblékání, který své pravověrné příznivce transformuje na chodící a mluvící figuríny značky Hilfiger v životní velikosti, mumifikované v plně označkovaných světech našeho Tommyho. Význam loga vzrostl natolik, že samo prodělalo podstatnou změnu. Za půldruhého desetiletí se loga stala natolik dominantním prvkem, že oblečení, na němž se objevují, od základu proměnila v pouhé bezvýznamné nosiče značek, které reprezentují. J i n a k řečeno - krokodýl obživl a doslova pohltil tričko. Tento trend je odrazem rozsáhlé transformace, jíž prošla naše kultura po Marlboro Friday. Začalo to horečnou snahou výrobců nahradit svůj těžkopádný aparát orientovaný na produkci a produkt o d h m o t n ě n o u značkou a obdařit je hlubším a smysluplným poselstvím. V polovině 9 0 . let již byly společnosti j a k o Nike, Polo a Tommy Hilfiger připraveny povznést svět obchodních značek na vyšší úroveň. Už j i m nestačilo šířit značku prostřednictvím svého zboží, ale začaly ji „pašovat" i do kulturního povědomí lidí. Prostřednictvím sponzoringu kulturních akcí mohly začít expandovat do okolního světa a budovat si v něm předsunuté pozice. Pro tyto společnosti proces budování a šíření značky už neznamenal pouhé zvyšováni hodnoty produktu. Šlo o dychtivé nasávání kulturních ideji a představ, aby se pak od zrcadla značky odrážely zpět do kulturní roviny, ale teď už j a k o „nadstavba" dané značky. J i n a k řeče-

2/

HiZ PROSTORU no, hodnotu měla začít značkám přidávat sama kultura. Například Onute Millerová, hlavní manažerka pro budování značky ve společnosti Tequila Sauza, vysvětluje, že její společnost sponzorovala lechtivou výstavu fotografií George Holze, protože „umění je s naším produktem v přirozené součinnosti". 1 Současná expanze značek do kultury už dalece přesahuje hranice pouhého tradičního sponzorství velkých firem. Již nejde o klasické uspořádání, kdy společnost poskytne peníze na určitý podnik výměnou za to, že její logo bude vidět během programu nebo na reklamní ploše. Spíše už se j e d n á o přístup typický zejména pro společnost Tommy Hilfiger, která prosazuje svou značku na všech frontách a usiluje o dobyti městských panoramat, světa hudby, výtvarného umění, filmu, společenských událostí, časopisů, sportu a školství. Tento ambiciózní projekt staví logo do centra pozornosti všude, kde se objeví. Už nejde o nějaký nádavek nebo šťastné a prospěšné propojení, ale o hlavní atrakci. V reklamě a s p o n z o n n g u šlo vždycky o využití představivosti ke ztotožnění produktů s pozitivními kulturními nebo sociálními vjemy a prožitky. Vliv značek v 9 0 . letech je odlišný zejména tím, že se jejich propagátoři stále intenzivněji snaží vyjmout tyto asociace z oblasti pouhých představ a učinit z nich prožívanou realitu. Cílem už tedy nejsou dětští herci, popíjející v televizní reklamě Coca-Colu, ale studenti, kteří v hodině mateřského jazyka vymýšlejí formou brainstormingu koncepci nové reklamní kampaně této značky. Propagace značky už se nespokojí s oděvy Roots ověnčenými logy a navrženými tak, aby vyvolávaly vzpomínky na letní tábory, ale pokračuje vybudováním skutečného venkovského rekreačního tábora, j e n ž se stává trojrozměrným znázorněním pojmu „značka Roots". Disneymu nestačí j e h o sportovní kanál ESPN určený mladíkům, kteří s oblibou vysedávají po sportovních barech a hulákají u televize, a otevírá celou řadu vlastních sportovních barů ESPN vybavených televizory s obřími obrazovkami. Trh je zaplaven hodinkami Swatch, ale proces podpory a rozvoje této značky tím nekončí. Společnost Swatch Group troufale sází na projekt „internet time", který dělí den na tisíc „tepů Swatch". Švýcarská společnost se tak snaží přesvědčit svět webu, aby zavrhl tradiční pojem času a přešel na její vlastní značkový čas osvobozený od časových pásem. Výsledkem - pokud ne původním záměrem - pokročilého systému podpory značek je odstrčení hostitelské kultury do pozadí tak, aby se značka stala hvězdou. Nejde už o to, kulturu sponzorovat, ale kulturou být. Proč ostatně ne, že? Jestliže j s o u značky nikoli produktem, ale ideou, postojem, hodnotou a prožitkem, proč by nemohly být také kulturou? J a k ještě uvidíme při čtení

52

ZNAČKU EXPANDUJI této kapitoly, byl tento projekt natolik úspěšný, že hranice mezi sponzorující mi korporacemi a sponzorovanou kulturou zcela vymizely. Toto sjednocení však v žádném případě nebylo pouze jednosměrným procesem, v němž by se pasivní umělci nechávali agresivními nadnárodními společnostmi zatlačoval do pozadí. Mnozí výtvarní umělci, herci, mediální osobnosti, filmoví režiséři i sportovní šampióni dělali co mohli, aby vyšli v této hře o značku korporacím vstříc minimálně na půl cesty. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewartové, Austin Powers, Brandy i štáb Hvězdných válek již napodobují jednolitou strukturu korporací j a k o Nike a Gap a j s o u vyhlídkami na rozvoj a vylepšeni svého „značkového potenciálu" uchváceni právě tak, j a k o producenti zboží. To, co tedy původně bylo procesem prodeje kultury sponzorovi za j a s n ě stanovenou cenu, bylo nahrazeno logikou symbiotické podpory různých značek (co-branding) - mnohotvárným partnerstvím proslulých lidí a proslulých značek. Projekt transformace kultury, která je ve výsledku j e n o málo víc než zásobárna budoucích prodloužení značky, by nebyl uskutečnitelný bez deregulačni a privatizační politiky uplynulých tří desetiletí. V Kanadě za vlády Briana Mulroneyho, ve Spojených státech za Ronalda Reagana a ve Velké Británii za vlády Margaret Thatcherové (stejně j a k o v mnoha jiných zemích) byly podstatně sníženy daně velkých podniků, což byl krok vedoucí k destrukci daňové základny a k postupnému ožebračování veřejného sektoru (viz graf 2.1, strana 31). J a k státní kasa vysychala a výdaje se krátily, školy, muzea i sdělovací prostředky zoufale hledaly cesty, j a k doplnit krátící se rozpočet, a dospěly tedy nak o n e c k partnerství se soukromými společnostmi. Právě tak tomuto procesu n a p o m o h l fakt, že politické klima tohoto období neumožňovalo zaujatě a věrohodně promlouvat o hodnotě nezkomercializované veřejné sféry. Byla to doba, kdy mezi nejoblíbenější strašáky patřila hrozba přebujelou vládní administrativou a hysterie z případného rozpočtového deficitu a kdy každý politický krok, jenž vysloveně nesledoval rozšíření svobod velkých podniků, byl označován za směřování ke státnímu bankrotu. Právě v tomto kontextu se sponzoring, který byl v 7 0 . letech p o m ě r n ě vzácným jevem, proměnil v rychle rostoucí byznys, a tento růst získal na obrátkách zejména v roce 1 9 8 4 na olympijských hrách v Los Angeles (viz tabulku 2.2 na straně 31). Zpočátku tento systém působil dojmem oboustranné výhodnosti - příslušná kulturní či vzdělávací instituce získala potřebné prostředky a sponzorující společnost za to byla odměněna skrovným veřejným uznáním a daňovými úle-

2/

ZNAČKA EXPANDUJE Graf 2.1 D a n ě z p ř í j m u o b c h o d n í c h s p o l e č n o s t í j a k o podíl n a c e l k o v ý c h státních při j m e c h U S A v letech 1 9 5 2 , 1 9 7 5 a 1 9 9 8

1952

1975

1998

Zdroj: Time, 20. března 1987; U. S. Office of Management and Budget; Revenue Statistics 1965-1996 (vydání z roku 1997), OECD; federální rozpočet na rok 1999 (číselné údaje týkající se Kanady viz graf 2.1a, Dodatek, strana 4 8 9 ) .

Tabulka 2.2 Zvyšování výdajů o b c h o d n í c h společností v USA na sponzoring od roku 1 9 8 5

1985

1997

1998

Zdroj: IEG Sponsorship Report, 22. prosince 1997 a 21. prosince 1 9 9 8

31

ill

PIISTORU

vami. Mnohé z takových kombinací veřejného sektoru se soukromým podnikáním byly skutečně založeny na této j e d n o d u c h é filozofii a dařilo se jim úspěšně udržovat rovnováhu mezi kulturní náplní příslušné akce n e b o nezávislostí instituce a požadavky sponzora na zviditelnění. Řada takovýchto podniků pomohla vrátit umění nejširší veřejnosti. Takové úspěchy j s o u kritiky komercializace často zcela přehlíženy. Ti mají totiž bohužel sklon házel všechny sponzory do j e d n o h o pytle, j a k o by jakýkoli kontakt s logem příslušné korporace infikoval přirozenou bezúhonnost veřejné události. Kritik reklamy Matthew McAllister označuje ve svém díle Komercializace americké kultury firemní sponzoring za „manipulaci skrytou za fasádou filantropie". 2 Píše: Zatímco povznáší korporaci samotnou, sponzoring zároveň devalvuje to, nač přispívá. (...) Sportovní akce, divadelní hra, koncert i program státní televize se podřizují reklamě, protože podle sponzorova názoru i podle logiky věci už nyní existují j e n proto, aby propagovaly. Místo hesla „umění pro umění" platí „umění pro reklamu". V očích veřejnosti je umění vytrženo ze své až dosud oddělené a teoreticky autonomní domény a nezastřeně přesunuto do světa komerce. (...) Pokaždé, když se do kultury vloudí komerce, je integrita veřejné sféry oslabena zjevně nemístným zasahováním firemní reklamy a propagace. 3 Tento obraz ztracené nevinnosti naší kultury je spíše než co j i n é h o j e n romantická fikce. Ačkoli vždycky existovali umělci, kteří se za integritu své práce zuřivě bili, nebylo nikdy ani umění, ani sport n e b o média - a to ani čistě teoreticky - těmi chráněnými a svrchovanými oblastmi, j a k si je představuje McAllister. Kulturní výtvory odjakživa patřily k oblíbeným hračkám bohatých a mocných. Gaius Cilnius Maecenas v roce 33 př. n. 1. ustavil spisovatelský důchod pro básníka Horatia a vládci j a k o například František 1. n e b o rod Medicejských svou láskou k umění značně zlepšovali postavení renesančních malířů 16. století. Ačkoli se míra propojení a vměšování mění, platí, že naše kultura byla vybudována na kompromisech mezi názory na to, co je veřejné blaho, a osobními, politickými a finančními ambicemi bohatých a mocných. Pochopitelně, že existují i určité formy sponzoringu, kieré j s o u svou podstatou zákeřné. J e n namátkou můžeme jmenovat například tabákový průmysl a jeho snahy přivlastnit si umění. Zdaleka ne všechny sponzorské smlouvy však lze j e n tak zavrhnout. Nejen že by házení všech do j e d n o h o pytle bylo nespravedlivé například vůči hodnotným projektům, ale - a to je snad ještě důleži-

32

ZNAČKU EXPANDUJI tější - také by n á m to znemožnilo všímat si změn situace. Jestliže budeme považovat veškeré sponzorské smlouvy obchodních společností za vztahy u;:.i vřené na základě oboustranného kompromisu, bude obtížné zaznamenat ok.i mžik, kdy se role obchodní společnosti j a k o sponzora začne rozvíjet a měnil. Přesně to se dělo během uplynulého desetiletí, kdy roční objem výdajů nadnárodních korporací na sponzoring vzrostl oproti 7 miliardám dolarů v roce 1991 na celých 19,2 miliard v roce 1999. Když v polované 8 0 . let začal sponzoring fungovat j a k o náhražka veřejných financí, m n o h é korporace, j e ž s touto praxí experimentovaly, přestaly na sponzorství pohlížet j a k o na hybrid filantropie a vylepšování své image a začaly k němu přistupovat spíše j a k o k marketingovému nástroji, a to nástroji vysoce účinnému. J a k reklamní účinnost sponzoringu narůstala - a současně se v kultuře šířila závislost na příjmech z něj - začala se cidivá dynamika vztahu mezi sponzorujícím a sponzorovaným proměňovat. Mnohé korporace začínaly přicha zet s většími ambicemi a náročnějšími požadavky na výraznější zviditelnění a rozsáhlejší kontrolu, a někdy si dokonce prostě koupily celou akci j a k o takovou. Výrobci piva Molson a Miller, j a k uvidíme dále, se už dávno nespokojují s tím, že se loga j e j i c h výrobků při rockových koncertech objeví na reklamních plochách. Namísto toho prosadili zcela nový druh sponzorovaných koncertů, při nichž j s o u i rentabilní hvězdy, jež na nich vystupují, zcela zadačeny do pozadí značkou sponzorující společnosti. Přestože sponzoring obchodních společností byl po dlouhou dobu hlavní oporou především muzeí a galerií, když se do hry v lednu roku 1 9 9 9 zapojila i značka mátových b o n b ó n ů Altoids vlastněná tabákovým koncernem Philip Morris, nebylo už prostředníků zapotřebí. Místo aby podpořila nějakou již probíhající akci, utratila firma 2 5 0 0 0 0 dolarů za práci dvaceti začínajících výtvarníků a sama uspořádala putovní výstavu s názvem „Podivuhodně silná kolekce". Ten odpovídal marketingovému sloganu značky Altoids „Podivuhodně silná máta". Manažer této značky Chris Peddy tehdy prohlásil: „Rozhodli j s m e se vše posunout o úroveň výš." 4 Tyto společnosti j s o u exponenty p o n ě k u d rozsáhlejšího fenoménu popisovaného Lesou Ukmanovou, šéfredaktorkou ročenky International Events Group Sponsorship Report, což je něco j a k o bible sponzoringu. Ukmanová tento jev vysvětluje následovně: „Počínaje společností MasterCard a Dannon a firmami Phoenix H o m e Life a LaSalle Bank konče si podniky kupují odpovídající nemovitosti a organizují své vlastní akce. Není to tím, že by se chtěly prosadit v byznysu. J d e o to, že budto nabídky, j e ž sponzoři dostávají, neodpovídají jej i c h požadavkům, n e b o že mají s finančním podílnictvím na kulturním podni-

2/

HiZPROSTORU ku organizovaném někým jiným negativní zkušenosti." 5 Tento vývojový trend má v sobě jistou logiku. Nejdříve se nějaká skupina výrobců rozhodne oprostit se od svých vazeb na přízemní produkci a zboží, a pak, když je marketing povýšen na samotný vrchol jejich podnikání, pokusí se změnit j e h o sociální status tak, aby přestal být vnímán j a k o komerční narušení a zcela se sponzorovanou akcí splynul. Nejzrádnějším dopadem této změny je fakt, že po několika letech koncertů pořádaných společností Molson, papežských návštěv sponzorovaných firmou Pepsi, financováni zoologických zahrad společností Izod a basketbalových kurzů zajišťovaných po vyučování pro školáky firmou Nike, zakořenilo v povědomí lidí přesvědčení, že všechno, počínaje drobnými společenskými akcemi a konče mohutnými náboženskými shromážděními, potřebuje sponzora, pokud se to má vůbec podařit. Například v srpnu roku 1 9 9 9 se konala snad první svatba na světě, která měla zajištěného sponzora z řad velkých korporací. Právě toto označuje Leslie Savanová, autorka díla The Sponsored Life (Sponzorovaný život), za nejvýraznější symptom závislosti na sponzoringu - panuje kolektivní přesvědčení, že se korporace nepřiživují na našich kulturních a společenských aktivitách, ale že by naopak bez jejich šlechetnosti nebylo možné uplatňovat tvůrčího ducha ani uspořádat církevní shromáždění.

Značkování městské krajiny Expanzivní trend propagace obchodních značek se odhalil Londýňanům ve sváteční vánoční moralitě roku 1997. Byla to dokonalá lekce podnikatelské morálky. Všechno začalo tím, že občanská společnost Regent Street Association nesehnala dostatek peněz na výměnu zastaralých vánočních světel, j e ž během svátků krášlila ulici Regent Street. Vložila se do toho společnost Yves Saint Laurent a velkoryse nabídla úhradu části nákladů výměnou za to, že se její logo objeví mezi novými vánočními světly. Když však nadešel čas svítící ozdoby rozvěsit, loga firmy Yves Saint Laurent výrazně přesahovala dohodnutou velikost. Po každých několika krocích nakupujícím občanům osvětlená písmena o výšce 5,5 metru důrazně připomínala, kdo j i m letos přinesl Vánoce. Loga byla sice n a k o n e c nahrazena menšími, ale poučení už bylo j a s n é - sponzoring má, stejně j a k o reklama obecně, expanzivní tendence. Zatímco sponzorující firmy včerejška se možná spokojily s p o u h o u podporou nejrůznějších akcí, propagátoři značek usilující o vtisknutí žádoucího významu a smyslu právě tomu svému logu se s touto rolí nemohli nadále spokojit. Propagace značky je ve své podstatě soutěž s nemilosrdnými pravidly.

34

ZNAČKU E X P A N D U J I Značky nejdou pouze proti svým přímým rivalům (například Nike versus Reebok, C o k e kontra Pepsi a McDonald's versus Burger King), ale i proti všem ostatním značkám, j e ž j i m zabírají mediální prostor. Konkurenty j s o u jim dokonce i akce a lidé, které sponzorují. V tom spočívá nejsmutnější ironie obchodních značek - většina výrobců a obchodníků začíná vyhledáváním auten tického prostředí, důležitých problémů a oblíbených hromadných společenských akcí, aby jejich značku obdařily hlubším smyslem. Taková gesta j s o u mnohdy motivována upřímným obdivem a velkorysostí. Expanzivní charakter procesu prosazování obchodní značky však až příliš často způsobuje, že značka pohltí sponzorovaný podnik a výsledkem je nezbytně situace, z níž jako vítěz nevyjde žádná ze stran. Nejen že diváci či návštěvníci začnou ve vztahu ke svým kdysi oblíbeným kulturním akcím pociťovat odcizení (pokud ne přímo zášť), ale sponzoři přijdou o to, co nejvíce potřebují, totiž o dojem autentičnosti, který by měla jejich značka vyvolávat. Přesně to se stalo Michaelovi Chesneymu, hiphopovému reklamnímu návrháři, s j e h o ž billboardy vstoupila Kanada do éry značek. Vždycky zbožňoval torontskou čtvrť Queen Street West s odvázanými oděvními obchody, s umělci ve všech vnitřních dvorech domovních bloků a především s graffiti, j e ž v této části Toronta zdobí téměř každou zeď. Pro Chesneyho byl od rostoucího zájmu veřejnosti o kulturní hodnotu graffiti ke komerčnímu využiti tohoto okrajového prostoru (opakovaně využívaného vyděděnci společnosti ve všech městech světa k vyjadřování politických a kulturních názorů) j e n pouhý krůček. Chesney se vždycky pokládal tak trochu za vzdáleného příbuzného mládeže vyznávající kult graffiti, i když spíš za bohatého strýčka než třeba za bratrance. Sám to viděl tak, že on - j a k o komerční umělec a prodejce billboardů je rovněž dítětem ulice, protože i když maluje a kreslí pouze pro podnikovou klientelu, zanechává na zdech svoji značku právě tak j a k o tvůrci graffiti. Právě na základě tohoto svého přesvědčení začal Chesney prosazovat reklamní praxi „obsazování budov". Na konci 8 0 . let začala j e h o společnost Murad malovat rovnou na zdi domů ve městech a rozměry jednotlivých reklam diktovala pouze velikost příslušné zdi. Ten nápad se zrodil ve 20. letech, kdy společnost Coca-Cola umísťovala své reklamy na zdi nárožních potravinářských obchodů a rozvíjející se předměstské tovární komplexy a o b c h o d n í domy zase malovaly svá jména a loga gigantickými písmeny na fasády svých sídel. Zdi, jež Chesney pronajímal firmám j a k o Coke, Warner Brothers a Calvin Klein, byly však

2/

IE Z P R O S T O R U přece jen o něco větší. Vrcholem byl kolosální billboard o ploše skoro 2 0 0 0 m 2 umístěný na j e d n é z nejrušnějších křižovatek Toronta. Reklamy se postupně po zdech jednotlivých budov šířily tak, že už nepokrývaly pouze j e d n u zed, ale všechny - prostě reklama j a k o stavba. V létě roku 1 9 9 6 , když se společnost Levi Strauss rozhodla vyzkoušet tržní šance nové jeansové řady SilverTab právě v Torontu, rozjel Chesney svůj doposud nejodvážnější podnik. Nazval j e j „Obsazení Queen Street". V letech 1 9 9 6 a 1997 zvýšila firma Levi Strauss své výdaje na venkovní reklamu o neskutečné 3 0 1 % a podstatná část této záplavy peněz zasáhla právě Toronto. 6 Chesney tehdy na rok přemaloval celou svoji oblíbenou ulici na stříbrno. Bylo to vyvrcholení

nejnákladnéjší venkovní

reklamní

kampaně v historii

Kanady.

Zaplatil plochy na fasádách téměř všech budov nejrušnější třídy čtvrti Queen a udělal z nich obří billboardy značky Levi's. Výstřednost této reklamní akce ještě umocňovaly trojrozměrné reklamní poutače, zrcadla a neóny. Byl to sice největší triumf firmy Murad, ale pro samotného Michaela Chesneyho znamenalo toto „obsazení" určité problémy. Když j s e m s ním strávila jeden den ke konci té zlaté horečky ve znamení značky SilverTab, n e m o h l málem přejít po Queen Street, aby nepotkal někoho, komu ta j e h o invaze lezla na nervy Když j s m e si cestou vyslechli pár hodně šťavnatých výrazů, začal mi vypravovat, j a k se potkal s j e d n o u známou: „A ona mi povídá: ,Ty sis obsadil Queen Street.' Málem při tom plakala a já skoro také. Bylo mi z toho těžko u srdce, opravdu ji to vzalo, ale co člověk nadělá? Tohle je budoucnost. Queen už nebude j a k o dřív." Netrvalo dlouho a variaci na invazi trojrozměrných reklam zažilo v určité podobě každé větší město. Když nedošlo na pomalování celých domů, pak se nosiči reklam staly tramvaje, autobusy n e b o taxíky. Někdy je však obtížné vyjádřit nespokojenost s touto expanzí obchodních značek. Vždyť na většině takto poznamenaných míst i vozidel byla nějaká ta reklama umístěna už po celá desetiletí. Bůhví, kdy se to vymklo ustálenému řádu. Z autobusů, tramvají a taxíků se s pomocí digitálních technologií a samolepicích fólií staly pojízdné reklamy, a cestující se tak začali vozit například v gigantických čokoládových tyčinkách nebo žvýkačkových obalech. Bylo to v podstatě totéž, jako když Hilfiger a Polo udělali značkové billboardy ze svých oděvů. Jesdiže hovořit o plíživé expanzi reklamy vypadá v případě taxíků a triček j a k o nadsazený řečnický obrat, j e h o důsledky v podobě j i n é h o marketingového trendu j s o u m n o h e m závažnější. Mám na mysli parcelování celých čtvrtí a měst na reklamní plochy. V březnu roku 1 9 9 9 se starosta Los Angeles Ri-

3B

ZNAČKU EXPANDUJI chard Riordan vytasil s plánem obnovy zanedbaných čtvrtí městského centra. Mnohé z nich byly ještě poznamenány násilnostmi z roku 1 9 9 2 (došlo k nim po procesu, v němž dostali směšně lehké tresty bílí policisté, kteří ztýrali čer ného Rodneyho Kinga). Plán byl založen na jediném - podnikové korporaci' si zpustošené městské části rozdělí a budou jejich obnovu financoval výměnou za rozmístění svých reklam. Sponzoři projektu nazvaného Genesis I

A.

(Stvoření L. A.), mezi nimiž nescházejí společnosti j a k o například Bank America a Wells Fargo & Co., se zatím n e m o h o u těšit z ničeho j i n é h o než z faktu, že po nich byla příslušná místa pojmenována, takže j s o u na tom přibližně stejně, j a k o kdyby sponzorovali sportovní zápas a měli svá loga rozmístěna na mantinelech. Pokud však bude jejich iniciativa úměrná nepřehlédnutelným expanzivním trendům propagace značek, sponzorující společnosti na sebe v této oblasti brzy strhnou daleko větší moc. Představa plně zprivatizovaného značkového města n e b o čtvrti už dnes není zdaleka tak futuristická, j a k by se mohlo zdát ještě před několika lety. Své by o tom mohli vyprávět obyvatelé „Disneyova" města Celebration ve státě Florida a rychle to pochopili i občané městečka Cashmere ve státě Washington. Hlavním zaměstnavatelem je v tomto ospalém hnízdě s 2 5 0 0 obyvatel čokoládovna Liberty Orchard, která od svého založeni v roce 1918 vyráběla žvýkací b o n b ó n y značky Aplets a Cotlets. Až do září roku 1997 bylo Cashmere malebné a klidné městečko. Pak ale management společnosti Liberty Orchard oznámil, že přesune výrobu do příhodnějších podmínek, jestliže mu nebude umožněno udělat z města trojrozměrnou reklamu značek Aplets a Cotlets, která by se nesmazatelně zapsala do myslí všech návštěvníků. Samozřejmostí měly být reklamní tabule a billboardy podél dálnice a centrum města přetvořené na podnikovou prodejnu suvenýrů. The Wall Street Journal popisuje vyděračské požadavky společnosti následovně: Chtějí, aby na všech dopravních značkách, informačních tabulích i hlavičkovém papíře města stálo „Cashmere, domov Aplets a Cotlets". Město má dvě hlavní třídy. Podle požadavků zástupců společnosti Liberty Orchard má být jedna přejmenována na Cotlets Avenue a druhá na Aplets Avenue. Výrobci cukrovinek po starostovi a městské radě chtějí, aby jim odprodali budovu radnice, vybudovali nové parkoviště a snad i vydali městské obligace, a tak získali peníze na oživení turistického ruchu ve prospěch firmy, která tvrdí, že její příběh je „Amerika v kostce". 7

2/

HiZPROSTORU Značkování médií Ačkoli je ze všech popsaných případů j a s n ě patrný směr vývoje, nemá v tomto stadiu našich tradičně sponzorovaných dějin valný smysl lkát nad ztracenou mýtickou minulostí bez značek nebo prahnout touhou po nějaké utopické budoucnosti bez reklamy. Propagace značky začíná být obtížná - j a k se stalo ve všech právě probraných situacích - v případech, že se pomyslný jazýček vah výrazně vychýlí ve prospěch sponzorující značky, která začne hostitelské prostředí okrádat o j e h o vlastní hodnoty a chová se k němu j a k o k p o u h é m u prostředku reklamy. Není však nemožné, aby se mezi sponzorem a sponzorovaným vyvinul daleko vyváženější vztah, v němž si obě strany uchovají svoji sílu a dodržují j a s n ě vymezené a přísně střežené hranice. J a k o aktivní žurnalistka dobře vím, že kritické a nezávislé Apeluji na všechny producenty, aby se

dokonce i vůči obchodním korpo-

nepoušteli do „sponzorovaných" filmů. (...)

račím nepřátelsky laděné - vstupy

Věřte mi, že pokud začnete diváka krmit

se objevují i v médiích, j e ž korpo-

reklamou a budete ji do něj cpát horem

račím patří. Najdete je klidně vec-

dolem, znechutíte jej tak, že svému

pané mezi reklamy na auta a tabá-

podnikání nakonec jen uškodíte.

kové výrobky. J s o u takovéto články

Carl Laemmle, Universal Pictures, 1931

poznamenány

nečistým prostře-

dím, v němž se vyskytují? Bezpochyby ano. Jestliže je však cílem rovnováha (a nikoli ryzí čistota), pak může právě tisk, v němž se začaly objevovat první reklamní kampaně zaměřené na masový trh, posloužit j a k o zdroj významného ponaučení, j a k se vypořádat s rozpínavostí obchodních značek. Je všeobecně známo, že mnozí inzerenti nesnášejí kontroverze, při sebemenší kritice své reklamy stahují a neustále pasou po takzvané „přidané hodnotě" - permanentní inzerci v nabídkových katalozích a na módních stránkách. Například S. C. J o h n s o n &r Co. trvá na tom, aby j e h o inzeráty v ženských časopisech „nebyly otiskovány vedle extrémně kontroverzních textů či snímků nebo materiálu zaměřeného proti charakteru inzerovaného produktu". Klenotnická společnost De Beers zase požaduje, aby byly její reklamy dostatečně daleko od jakýchkoli „negativních zpráv n e b o komentářů vyjadřujících se pochybovačně o milostných či romantických citech". 8 Vrchol všeho nastal v roce 1997, když Chrysler při zadávání reklamy požadoval „včasné upozornění na výskyt jakýchkoli materiálů se sexuální, politickou a sociální problematikou, stejně j a k o na jakoukoli část obsahu, která by mohla být považována za provokativní nebo urážlivou". 9 Inzerentům se však pokaždé nepodaří prosadit

62

ZNAČKU EXPANDUJI svou. Kontroverzní témata a dokonce i kntika hlavních zadavatelů reklamy se nakonec do médií stejně dostanou. Zpravodajská média - pokud vystupuji neohroženě a nekompromisně - představují realistický model ochrany veřejných zájmů bez ohledu na výrazný tlak ze strany nadnárodních korporaci. Je ovšem pravda, že bitvy tohoto typu bývají obvykle vyhrávány za zavřenými dveřmi. Jestliže se však média podřídí, pak bývají dokonalým příkladem toho, j a k z h o u b n é účinky na stav věcí veřejných mívá prosazování značky - zejména když žurnalistika, stejně j a k o všechna ostatní kulturní odvětví, je vystavena neustále se stupňujícímu tlaku, j e h o ž cílem je propojení se značkou. Tlak se stupňuje částečně i díky rozvoji sponzorovaných mediálních projektů - časopisů, webových stránek a televizních programů, j e ž vyzývají sponzory z řad obchodních společností, aby se zapojili do rozvoje příslušného podniku. Takovouto roli hrála společnost Heineken v britském hudebním pořadu pro mládež Hotel Babylon vysílaném na televizním kanále ITV. V lednu roku 1 9 9 6 došlo ke značně trapné události. Novinářům se dostalo do ruky vnitropodnikové sdělení, v němž vedení společnosti Heineken obviňovalo producenty pořadu z nedostatečné „heinekenizace" ještě neodvysílaného programu. Konkrétně - J u s t u s Kos si stěžoval, že mužská část publika ve studiu popíjí víno a nikoli „mužné nápoje, j a k o je pivo n e b o whisky", poznamenával, že „hojnější výskyt piva v pořadu není pouze žádoucí, ale přímo nutný", a namítal, že moderátor by „neměl při představování jednotlivých hostů stát tak, aby zakrýval reklamu na pivo". Nejožehavějši byla ovšem ta pasáž, v níž se hovořilo o „příliš vysokém podílu černých v publiku". 1 0 Když se toto choulostivé sdělení dostalo na veřejnost, musel se za ně veřejně omluvit sám generální ředitel společnosti Heineken Karel Vuursteen. Další skandál související se sponzoringem propukl během zimních olympijských her v j a p o n s k é m Naganu v roce 1998, když investigativní žurnalistka Roberta Baskinová zaměstnaná u televizní společnosti CBS zjistila, že její kolegové ze sportovní redakce olympiádu moderují v bundách zdobených výrazným logem společnosti Nike. Nike byla oficiálním sponzorem zpravodajství z olympiády vysílaného touto televizní stanicí a její sportovní reportéry vybavila oděvy i příslušenstvím s nezaměnitelnou „fajfkou", protože - j a k uvedl mluvčí firmy Nike Lee Weinstein - to „pomáhá budovat povědomí o naší produkci". Baskinová byla podle vlastních slov „znechucena a zároveň zaskočena" tím, že reportéři C B S budili dojem, j a k o by propagovali produkty společnosti Nike. Vadilo jí nejen to, že to znamenalo další narušení hranice mezi reklamou a pracovní náplní televize, ale hlavně fakt, že dva roky předtím prá-

2/

HiZ PROSTORU vě ona přinesla prostřednictvím televizních kamer světu zprávu o špatném zacházení se zaměstnanci závodu Nike ve Vietnamu. Obvinila vedení televize, že se podřídilo sponzorské smlouvě s firmou Nike a znemožnilo jí pokračovat ve sledování případu a odvolalo i naplánované opakování záznamu její původní reportáže. Vedoucí zpravodajského oddělení C B S Andrew Heyward důrazně odmítl obvinění, že by se televizní společnost poddávala nátlaku sponzora, a tvrzení Baskinové prohlásil za „naprosto groteskní' 1 . Reportéři zpravodajského oddělení dostali ještě v průběhu olympijských her pokyn přestat b u n d y značky Nike nosit, ale sportovní komentátoři v nich chodili dál. Tyto historky j s o u svým způsobem j e n do krajnosti dohnanou verzí přetahování mezi reklamou a zpravodajstvím, kterému žurnalisté čelí už více než sto dvacet let. Daleko horší však j e , že nadnárodním korporacím už nestačí, že po šéfredaktorech a producentech požadují, aby se de facto stali jejich reklamními agenty a vymýšleli způsoby, j a k zakomponovat propagované zboží do článků a reportážních snímků či spotů. Chtěly už by si z časopisů dělat skutečné reklamní agentury lak, aby j i m pomáhaly vytvářet reklamy, j e ž se v nich maji uveřejňovat. Stále větší počet časopisů mění své redakce ve firmy zaměřené na marketingový průzkum a ze svých čtenářů dělají testovací skupiny. Vše je podřízeno snaze poskytnout klientům tu nejžádanější „přidanou hodnotu", kterou j i m m o h o u nabídnout - podrobně rozpracované demografické informace o čtenářské obci získávané prostřednictvím rozsáhlých průzkumů a sáhodlouhých dotazníků a testů. V mnoha případech pak časopisy využívají informace získávané tímto způs o b e m k tomu, aby pro své klienty vytvářely přesněji zacílené reklamy. Například časopis Details v říjnu roku 1997 uveřejnil čtyřiadvacetistránkový komiksový reklamní seriál. Do příběhů profesionálního in-line bruslaře tu byly důmyslně zakomponovány produkty j a k o kolínská Hugo Boss a jeansy Lee. Stránku s obrázkovým pokračováním příběhu, v němž nikdy nechyběl příslušný výrobek, vždy střídala stránka se skutečnou reklamou inzerenta. Ironií těchto propagačních experimentů byla pochopitelně narůstající zášť značky vůči hostitelskému médiu. Zástupci obchodních značek reprezentujících životní styl se zákonitě začali ptát sami sebe, proč by se vůbec měli vázat na mediální projekty někoho jiného. Proč, když dokázali, že j s o u schopní se prosadit i v těch nejstylovějších a nejmódnějších časopisech, si je mají nějací pisálkové držet od těla nebo dokonce cejchovat nabídky jejich zboží slovem „Inzerce"? Vždyť je to skoro totéž j a k o varování ministra zdravotnictví na ciga-

40

ZNAČKA EXPANDUJE retách! Tak se stalo, že časopisy o životním stylu sice vypadaly pořád víc jako prodejní katalogy, ale i katalogy čím dál tím víc připomínaly časopisy. Tvůrci propagačních tiskovin značek Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen i Diesel do j e d n o h o přešli na knižní formát a začali sepisovat historky, jejichž postavy bezstarostně skotačily v halabala načrtnutých kulisách. Splývání sdělovacích prostředků a reklamních katalogů dosáhlo dalšího vr cholu v lednu roku 1 9 9 8 , kdy se v televizi objevil seriál pro mládež Dawsonúv svět (Dawson's Creek). Nejen že všichni hrdinové tohoto seriálu nosili oblečení z n a č k y j . Crew, nejen že celé aranžmá vyvolávalo dojem, že právě vystoupili ze stránek katalogu J. Crew a nejen že postavy seriálu ze sebe sypaly věty j a k o „Vypadá, j a k o by vystoupil z katalogu J. Crew", ale postavy ze seriálu se ke všemu objevily na obálce lednového čísla katalogu J. Crew. Uvnitř tohoto „magalogu", neboli křížence mezi magazínem věnovaným životnímu stylu a reklamním katalogem, byli zachyceni mladí herci budto v přístavišti n e b o na veslicích - j a k o by právě vystoupili z některé z epizod seriálu Dawsonúv svět. Pokud vás opravdu zajímá, kde se takovéto ambice propagátorů značek zrodily, musíte na internet. Toto médium se nikdy ani nepokoušelo předstírat, že by mezi informační funkcí sdělovacích prostředků a reklamou snad měla existovat nějaká zed. Na webu už jazyk marketingu dospěl do skutečné nirvány: k „reklamě bez reklam". On-line verze jednotlivých médií obvykle představují typické bannerové reklamy připomínající tištěnou nebo vysílanou verzi příslušného sdělovaného prostředku, ale m n o h á média internet zneužívají ke znejasňování hranic mezi informační funkcí a reklamou ještě daleko agresivněji, než by si to mohla dovolit mimo virtuální svět. Na webových stránkách časopisu Teen People si například m o h o u čtenáři pouhým kliknutím objednat kosmetiku či oblečení, o nichž právě čtou. Na stránkách týdeníku Entertainment Weekly mají návštěvníci možnost stejným způsobem zakoupit knihy a kompaktní disky recenzované v příslušném vydání. V Kanadě zase časopis The Globe and Mail přivolal hněv nezávislých knihkupců na on-line verzi svých knižních recenzí umístěných na webové adrese ChaptersGLOBE. com. Poté co si návštěvník těchto stránek přečte recenze, může si vybrané knihy opět pouhým kliknutím objednat přímo u obchodního řetězce Chapters. Toto partnerství recenzenta a prodejce umožnilo vznik „největšího virtuálního knižního obchodu v Kanadě". Internetová spolupráce listu The New York Times s knihkupectvím Barnes
41

HiZPROSTORU míře vytvářeny takzvanými „tvůrci obsahu 11 (content developer), jejichž úkolem je vypracovat takový komentář, který bude vhodným pozadím pro značkové klienty. J e d n í m z takovýchto on-line podniků je Parent Soup vytvořený obsahovým tvůrcem „iVillage" pro společnosti Fisher-Price, Starbucks, Procter and Gamble a Polaroid. Stránky se tváří j a k o jakési „rodičovské sdružení" a rádoby napodobují uživatelsky řízenou výměnu informací, ale pokud se rodiče na stránky Parent Soup připojí a doufají, že najdou nějakou užitečnou radu od lidí, s nimiž je pojí tytéž problémy, dočkají se „značkových" mouder jako například tvrzení, že pro zvýšení sebevědomí vašeho dítěte je nejvhodnější fotografovat ho Polaroidem. Proč zastrašovat nebo uplácet šéfredaktory? Stačí přece publikovat texty z vlastní dílny a reklamu do nich zakomponovat rovnou. Internetové stránky značky Absolut Vodka z roku 1997 pod názvem Absolut Kelly byly jasnými náznakem toho, kam sdělovací prostředky prostoupené reklamou obchodních značek míří. Tento výrobce destilátů sice už dlouho mámil z grafiků, módních návrhářů i prozaiků originální díla s tematikou své značky, j e ž využíval v reklamě, ale to bylo přece j e n něco jiného. Na stránkách Absolut Kelly j a k o reklama produktu působil pouze samotný název. Zbytek byl ilustrovaným výňatkem z knihy Out of Control (Mimo kontrolu), jejímž autorem byl redaktor časopisu Wired Kevin Kelly. Zdá se, že právě tento výtvor se zatím nejvíce přibližuje naplnění ambicí propagátorů o b c h o d n í c h značek, kteří usilují o to, aby byly značky nenápadně integrovány do samotného lůna kultury. Výrobci sice vždycky spustí halasný povyk, jestliže j s o u podle svého názoru řazeni na nesprávnou stranu hranice mezi kulturou a komercí, ale ve skutečnosti j i m j d e o to, aby si právě ta jejich značka vysloužila právo být uznávána nikoli j a k o pouhé umění reklamy, ale j a k o umění skutečné - bez přívlastků. Mimo internet je značka Absolut stále významným zadavatelem reklamy magazínu Wired, ale na webu je Absolut hostitelem a redaktor časopisu podpůrným prvkem. Nadnárodní korporace už pomalu upouštějí od pouhého financování obsahu sdělovacích prostředků vytvářeného někým jiným a experimentují s rolí, která je m n o h e m více žádoucí, rolí „tvůrce obsahu". Stránky společnosti Gap nabízejí rady ohledně cestování, Volkswagen šíří zdarma hudební nahrávky, Pepsi na návštěvníky svých internetových stránek naléhá, aby si stáhli nabízené videohry, a Starbucks umístil na web on-line verzi svého časopisu Joe. Každá značka s vlastními webovými stránkami má svůj virtuální a pochopitelně značkový mediální o b c h o d - jakési předmostí, z něhož expanduje do dalších médií nacházejících se mimo virtuální oblast. Už dávno je jasné, že korporace

42

ZNAČKA EXPANDUJE neprodávají na internetu pouze své produkty, ale pokoušejí se prodal nový model vztahů médií se sponzory a inzerenty z řad obchodních společnosti. Internet díky své anarchistické podstatě vytvořil prostor k rychlé realizaci tohoto modelu, a l e j e nade vši pochybnost zřejmé, že výsledky j s o u určeny k „exportu" m i m o web. Přibližně rok po spuštění stránek Absolut Kelly například tatáž společnost dosáhla dokonalé obsahové integrace s magazínem Saturday Night. Text poslední (deváté) stránky výňatku z nového románu Mordecaie Richlera obtékal siluetu láhve vodky Absolut. To už nebyla reklama, byla to součást příběhu, nicméně pod obrysem láhve stála slova „Absolut Mordecai". u Značky už se sice začínají prosazovat i v časopisech a televizních show, ideálním modelem plné integrace sdělovacích prostředků s obchodními značkami je však televizní stanice MTV. Ta už j a k o sponzorovaná začínala. Šlo vlastně o joint venture společností Warner Communications a American Express. Už od samého počátku ovšem platilo, že M T V není pouhým marketingovým nástrojem určeným k prodeji produktů, j e ž propaguje, ať už se jedná o přípravky k čištění pleti n e b o hudební nahrávky představované formou videoklipů. Je zároveň nepřetržitě běžící reklamou na M T V samotnou. Na první stanici skutečně ztotožněnou s obchodní značkou. Ačkoli se od té doby vyrojily desítky plagiátorů, každý odborník na marketing vám potvrdí totéž - génius MTV spočívá v tom, že diváci nesledují jednotlivé pořady, ale prostě se dívají na MTV. „Pro nás je MTV hvězda," prohlašuje Tom Freston, zakladatel této televizní společnosti. 1 2 Zadavatelé reklam tudíž nechtěli jen na MTV inzerovat. Chtěli s touto stanicí a její značkou propojit svou značku do té míry, v j a k é je to u jiných televizních společností stále ještě nepředstavitelné - prostřednictvím soutěží, zábavných pořadů, filmů, koncertů, slavnostních přenosů, kostýmů, předělů, zpravodajství, kreditních karet a tak dál. Model „médium j a k o značka", který právě MTV dovedla k absolutní dokonalosti, byl od té doby akceptován téměř všemi podobami sdělovacích prostředků, ať už se jedná o časopisy, filmová studia, televizní společnosti nebo jednotlivé pořady. Hiphopový časopis Vibe pronikl do televize, na módní přehlídky i do hudebních škol. Společnost Fox Sports zase naznačila, že chce, aby její nová pánská oděvní řada úrovní odpovídala značce Nike: „Doufáme, že se nám podaří životní styl a postoj značky Fox Sports přenést z televize na záda mužů a vytvořit tak národ kráčejících billboardů," prohlásil David Hill, generální ředitel společnosti Fox Broadcasting. Zběsilá h o n b a za prosazením značky probíhala snad nejpřekotněji ve filmové branži. V téže době, kdy se pro společnosti j a k o Nike, Macintosh a Star-

43

IE Z P R D S I O R D bucks stalo umísťování značkových produktu do filmů (product placement) naprosto nepostradatelným marketingovým nástrojem, filmy samotné už byly chápány j a k o značkový „mediální majetek" (branded media property).

Nově

splynuvší konglomeráty podnikající v oblasti zábavního průmyslu vždycky hledají vlákna, jimiž by spojily své oddělené državy do křížem krážem propoj e n é pavučiny Takovým vláknem se obvykle s úspěchem stává hvězda vyprodukovaná hollywoodskými trháky. Filmy vytvářejí hvězdy, aby zajišťovaly další reklamu prostřednictvím knih, časopisů a televize, a zároveň představují vynikající prostředek, díky němuž m o h o u sportovní, televizní i hudební hvězdy šířit svoji vlastní „značku". Kulturní dopady, jimiž se projevuje synergicky propojená produkce tohoto typu, rozeberu podrobně až v deváté kapitole. Tento j e v se však projevuje i daleko bezprostředněji, a to způsobem, který významně souvisí s fenoménem mizení tržně neobsazeného prostoru v kultuře, jímž se zabýváme právě nyní. S tím, jak se reklamní manažeři začínají považovat za jemné a citlivé kulturní tvůrce a tvůrci si osvojují bezohledné taktiky tvůrců značek, dochází k zásadním změnám hledisek. Ať by stálo cokoli za přáním ochránit televizní vysílání před nadměrným vměšováním sponzorů, hudbu před tupým komercialismem či časopisy před nadměrnou kontrolou zadavatele reklamy, bylo by to zmařeno maniakálně prosazovaným imperativem propagace značek - šířit „smysl" značky jakýmikoli dostupnými prostředky i za cenu partnerství s jinými silnými značkami. V tomto kontextu tedy značka Dawson's Creek aktivně těží z toho, že se vyskytuje v katalogu společnosti J. Crew, Kelly profituje ze svého spojení se značkou Absolut, značka časopisu People sílí díky těsnému sepětí s Tommym Hilfigerem a propojení epizody Skrytá hrozba se značkami Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken a Pepsi je neocenitelnou podporou „značky" filmů Hvězdné války (Star Wars). Jestliže je povědomí o značce cílem společným všem konkurentům i partnerům, pak jedinými opravdovými měřítky úspěchu j s o u opakování a viditelnost. Cesta k naprostému splynutí reklamy a umění či značky a kultury trvala téměř celé století, ale není pochyb o tom, kdy j s m e došli do bodu, z něhož už nebylo cesty zpět: byl to duben 1998, zahájení reklamní kampaně značky Gap Khakis.

Značkování hudby V roce 1 9 9 3 společnost Gap vypustila do světa své reklamy s heslem „Kdo nosil khaki kalhoty?" Byly na nich reprodukce starých fotografií takových nekonformních osobností, j a k o byli James Dean a J a c k Kerouac, oblečených

44

ZNAČKA EXPANDUJE do hrubých kalhot. Kampaň byla vedena vlastně prostinkou metodou - seže nete zajímavého umělce, kouzlo j e h o osobnosti spojíte se svou značkou a doufáte, že se to vžije tak, že se zajímavou stane značka sama. Oživilo to obvyklé debaty o o b c h o d n í m využívání nekonformity, zrovna tak jako přibližně v téže době účinkování Williama Burroughse v reklamě značky Nike. Skok až do roku 1 9 9 8 . Společnost Gap spouští svoji průkopnickou reklamní kampaň Khaki Swing založenou na j e d n o d u c h é m a nevázaném krátkém videoklipu na melodii skladby J u m p , Jive 'n' Wail". Otázka, zda si tyto reklamy přivlastňují také uměleckou integritu hudby, byla zcela nepodstatná. Reklamy značky Gap se nepřiživovaly na nějaké revivalové vlně swingu. Spíš by se dalo říci, že návrat swingu způsobily. Když se pár měsíců nato v reklamě firmy Gap s vánoční tematikou objevil zpěvák a textař Rufus Wainwright, j e h o popularita stoupla natolik, že j e h o nahrávací společnost ho začala propagovat jako „muže z reklamy na Gap". Macy Gray, nová hvězda rhythm & blues, zase získala popularitu díky reklamě dětské oděvní řady Baby Gap. Reklamy použité při kampani Gap Khaki přitom nepůsobily j a k o plagiáty videoklipů televize MTV. Naopak se zdálo, že náhle všechny klipy vysílané na MTV - počínaje Brandy přes Britney Spears až po Backstreet Boys - vypadají jako reklamy firmy Gap. Tato společnost si zvolila vlastní estetické vyjádření, j e ž přešlo do hudby, do dalších reklam, a dokonce i do filmů, j a k o byl kupříkladu Matrix. To už bylo jasné, že po pěti letech intenzivního propojování své značky s utvářením životního s t y l u j e Gap v showbyznysu stejně doma j a k o umělci v jejích reklamách. Mnozí umělci už v současnosti takové společnosti, j a k o je například Gap, nepovažují ani tak za nuzácké plebejce toužící se pouze přiživit na jejich věhlasu, j a k o spíše za sdělovací prostředek j a k o každý jiný, který m o h o u využít k propagaci své vlastní osoby stejně j a k o rozhlas, video a časopisy. „Musíme být všude. V marketingu si nemůžeme dovolit být příliš vybíraví," vysvětluje to Ron Shapiro, výkonný místopředseda představenstva nahrávací společnosti Atlantic Records. Mimo to rozsáhlá reklamní kampaň firmy, j a k o je Nike nebo Gap, obsáhne daleko větší část veřejnosti než jakkoli často opakovaný videoklip na M T V nebo titulní článek v časopise Rolling Stone. Právě různá spojení s mohutnou reklamní kampaní - Fat Boy Slim v reklamách Nike, Brandy propagující výrobky Cover Girl, Lil' Kim rapující pro Kandies - zaplňují, j a k škodolibě poznamenává list Business Week, „dnešní rozhlasovou hitparádu". 1 3 Pochopitelně, že ani historie postupného cejchování hudby obchodními značkami není příběhem o ztrátě nevinnosti. Hudební interpreti vystupovali

45

l i z PRUSIORU v reklamních popěvcích a podepisovali sponzorské smlouvy už od prvopočátků rozhlasového vysílání, jejich skladby se hrály na komerčních rádiových stanicích a umělci samotní uzavírali obchody s nadnárodními nahrávacími společnostmi. Během 8 0 . let, dekády, kdy byla hudba nepokrytě využívána j a k o volavka, zpívaly rockové legendy j a k o například Eric Clapton v reklamách na pivo a popové hvězdy zase svými sladkými hlasy propagovaly nealkoholické nápoje. George Michael, Robert Plant, Whitney Houston, Run-DMC, Madonna, Robert Palmer, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie i Ray Charles dělali reklamu budto Coca-Cole, nebo Pepsi, zatímco hymny let šedesátých jako například „Revolution" od Beatles posloužily j a k o hudební téma pro reklamní spoty značky Nike. V tomtéž období se do historie hudby nesmazatelně zapsali Rolling Stones, kteří j a k o první vstoupili do epochy sponzorovaných rockových turné. Zcela logicky pak o šestnáct let později titíž Stones přišli s nejnovější inovací korporativního rocku - s kapelou fungující jako prodloužení značky. V roce 1981 sponzorovala společnost Jovan, j e ž jakožto výrobce kosmetiky a parfémů nemá s rokenrolem absolutně nic společného, turné skupiny Rolling Stones. Byla to první dohoda tohoto druhu, ovšem ve srovnám s dnešními poměry to byl pouhý „čajíček". Ačkoli měla tato společnost svá loga na několika reklamách a poutačích, existoval jasně patrný rozdíl mezi kapelou, která se nechala „koupit", a korporací, j e ž zaplatila obrovskou finanční částku za spojení svého jména s vrozeným rockovým rebelantstvím. Taková podřízenost ovšem mohla postačovat j e n firmě, jíž j d e o pouhý prodej zboží. Když však módní návrhář Tommy Hilfiger došel k závěru, že energie rocku a rapu se musí stát atributem j e h o značky, hledal hudební zážitek, který by byl v souladu s j e h o snahou o značkovou transendenci. Výsledky tohoto úsilí se jasně projevily na turné kapely Rolling Stones sponzorovaném naším starým známým Tommym, které proběhlo v roce 1997 pod názvem Bridges to Babylon. Hilfiger měl smluvně zajištěno, že bude oblékat nejen Micka Jaggera, ale i předzpěvačku kapely Sheryl Crow. Oba se proto na pódiu pohybovali v modelech z Tommyho kolekce „Rock n' Roli", kterou právě uváděl na trh. Plné integrace kultury se značkou bylo však dosaženo až v lednu roku 1999, když Hilfiger zahájil reklamní kampaň turné Rolling Stones s názvem No Security Tour. Reklamy byly koncipovány j a k o celostránkové snímky mladých, svěžích a rozesmátých Tommyho modelek a modelů, kteří „sledovali" koncert Rolling Stones odehrávající se na protější straně. Fotografie členů kapely měly ve srovnání se snímky modelek čtvrtinový formát. V některých reklamách

4B

ZNAČKA EXPANDUJÍ nebyli Stones vůbec vidět a modelky samy pózovaly s kytarami. Na žádném ze snímků ovšem nechybělo logo kapely v podobě proslulého vyplazeného jazyka nad T o m m y h o registrovanou obchodní značkou, jíž je červenobílo modrá vlajka. Titulek reklam zněl j e d n o t n ě - „Tommy Hilfiger uvádí turné skupiny Rolling Stones No Security Tour". Žádná data ani místa konání jednotlivých koncertů však už nikde k vidění nebyla, zato nikdy nescházely adresy Tommy ho vlajkových obchodů. J i n a k řečeno - nejednalo se o sponzorování rocku, ale o „živou inzerci", jak tyto snímky popisuje mediální poradce Michael J. Wolf. 14 Z celého designu té to reklamní kampaně je naprosto zřejmé, že Hilfiger neměl zájem kupoval si podíl na akci n ě k o h o jiného, i kdyby to byli Rolling Stones. Celé jejich vystoupení je pouhými kulisami, na jejichž pozadí dobře vynikne rokenrolové založení Tommyho značky. J e d n á se prostě pouze o j e d e n z řady Hilfigerových kroků na cestě k vytvoření vlastního místa v hudebním světě, kde už firma nehodlá hrát roli sponzora, ale aktivního účastníka, asi tak j a k o společnost Nike uspěla v oblasti sportu. Splynutí značky Hilfiger s image kapely Rolling Stones je pouze j e d n í m z nejmarkantnějších příkladů nového vztahu kapel a sponzorů, který začíná ovládat hudební branži. Poté co společnost Volkswagen ve svých reklamách na nový VW Beetle použila moderní elektronickou hudbu, neznamenalo už pro ni zahájení vlastního hudebního festivalu DriversFest V9 na Long Islandu ve státě New York nijak zvlášť velký skok. DriversFest soupeří v prodejnosti vstupenek s dva roky trvajícím putovním hudebním festivalem Mentos Freshmaker Tour, jehož organizátorem a sponzorem je výrobce žvýkacích bonbónů. Na jeho webové stránce Mentos W e b Site m o h o u návštěvníci svým hlasováním podpořit oblíbenou kapelu. Stejně j a k o v případě webových stránek Absolui Kelly a show značky Altoids s názvem „Podivuhodně silná kolekce" se nejedná o sponzorované akce. Značka je tu vlastní podstatou celého podniku a umělci jen j e h o výplní. Díky tomuto zvratu v poměru sil se zdá být jakákoli diskuse o potřebě chránil nezkomercializovaný umělecký prostor zoufale naivní. Tato nová rovnováha sil je nejsnáze patrná u značkových festivalů pořádaných velkými pivovarskými společnostmi. Hvězdy jako Hole, Soundgarden, David Bowie a Chemical Brothers by ještě v 8 0 . letech možná hrály v reklamách na pivo. Nyní j s o u však již přímo v angažmá j e h o výrobců. Společnost Molson Breweries, jež vlastní padesátiprocentní podíl j e d i n é h o organizátora koncertních vystoupení v Kanadě - firmy Universal Concerts - už má zajištěnou reklamu svého j m é n a prakticky pokaždé, když rocková nebo popová

4J

HiZ PROSTORU hvězda vyleze na pódium. Budto prostřednictvím její vlastní propagační odnože s názvem Molson Canadian Rocks, nebo na některém ze spousty koncertních pódií se j m é n y j a k o Molson Stage, Molson Park a Molson Amphitheatre. Zpočátku to přibližně deset let fungovalo p o m ě r n ě vyrovnaně, ale do poloviny 9 0 . let už společnost Molson začalo unavovat věčné zadačování do pozadí. Rockové hvězdy totiž mívaly nechutný zvyk vyhřívat se v záři reflektorů samy a - což bylo ještě horší - někdy si dokonce na pódiu dovolily své sponzory urážet. Když už toho měl Molson dost, uspořádal v roce 1 9 9 6 svůj první koncert s názvem Blind Date. Koncepce, j e ž už byla mezitím prostřednictvím sesterské společnosti Miller Beer exportována i do Spojených států, je docela prostá uspořádat soutěž, jejíž vítězové se zúčastni exkluzivního koncertu zorganizovaného a režírovaného značkami Molson a Miller v malém klubu - podstatně menším, než j s o u sály, v j a k ý c h se obecenstvo s těmito megahvězdami obvykle setkává. Zásadním trikem celé akce je ovšem uchování názvu vystupující kapely v tajnosti do okamžiku, než se objeví na pódiu. J a k se blíží finálový koncert, zvědavost roste (a celostátní reklamní kampaň ji ještě podporuje), ale mezi fanoušky se neskloňují j m é n a Davida Bowieho, Rolling Stones, Soundgarden, INXS ani jiných hudebníků, kteří na koncertech vystupovali. Všude zní j e n slova Molson a Miller. Nikdo totiž neví, kdo nakonec vystoupí, ale všem je velmi dobře známo, kdo celou tuto show pořádá. Koncerty Blind Date daly zástupcům značek Molson a Miller vynikající prostředek, díky němuž dokázali své logo ztotožnit s mimořádně populárními hudebními interprety, ale přitom si nad nimi uchovali převahu. „Pivo je tu svým způsobem významnější," prohlásil zástupce společnosti Universal Concerts Steve Herman, „nežli kapela." 1 5 Rockové hvězdy, z nichž se na slavnostech společnosti Molson stávalo něco j a k o nákladní žoldáci, se pokoušely o revoltu; spíš smutnou a neškodnou. Téměř každý hudebník, který se koncertu Blind Date zúčastnil, se o něco pokusil. Courtney Love řekla reportérovi: „Bůh žehnej Molsonu. (...) Sprchuju se v něm." 1 6 Člen skupiny Sex Pistols J o h n n y Lydon z pódia ječel: „Díky za ty prachy!" Chris Cornell z kapely Soundgarden zase promluvil k publiku: ,Jo, vážení, j s m e tady díky nějakýmu zasranýmu pivovaru (...) Labatt n e b o tak nějak." Všechno to však byly ve srovnání s dopadem celé akce pouhé lapálie, j e ž nemohly ohrozit pozici, kterou značky Molson a Miller zaujaly - to ony se staly skutečnými rockovými hvězdami a vůbec vlastně nezáleželo na tom, j a k se chovají ti nedůtkliví najatí šumaři. J a c k Rooney, viceprezident pro marketing značky Miller, vysvětluje, že jeho

72

ZNAČKA EXPANDUJE reklamní rozpočet ve výši 2 0 0 milionů dolarů je určen na vytvářeni kreativních a neotřelých postupů určených k odlišení loga Miller od té změti ostatních značek zahlcujících trh. „Nekonkurujeme značkám j a k o Coors a Corona, prohlašuje, „ale Coke, Nike a Microsoft." 1 7 Neříká ale všechno. V každoročně uveřejňovaném seznamu stovky nejlepších značek „Top Marketing 100" se v magazínu Advertising Age v roce 1997 objevil zcela nový- přírůstek - Spíce Girls. Celkem příhodně, vždyť j e d n a z členek kapely, Posh Spice, kdysi jisté reportérce řekla: „Chtěly j s m e se stát všeobecně známým j m é n e m . J a k o třeba Ajax." 1 8 Tatáž kapela v úvodním hodnocení časopisu Forbes „Celebrity Power 100" v květnu roku 1 9 9 9 obsadila šesté místo. Šlo o nový hodnotící systém, který nebyl založen ani na majetku, ani na slávě, ale na prodejnosti jména příslušné hvězdy. Vznik tohoto seznamu znamenal v historii obchodních společností skutečný mezník. Od tohoto okamžiku, j a k říká Michael J. Wolf, „se obchodní značky a populární hvězdy staly jedním a tímtéž". 19 Jestliže j s o u však značky a hvězdy j e d n o a to samé, stávají se zároveň i konkurenty v urputném boji o prosazení do povědomí zákazníka, což si uvědomují spíše spotřebitelsky orientované společnosti. Například kanadská oděvní firma Club Monaco nikdy ve svých reklamních kampaních celebrity nepoužívala. „Uvažovali j s m e o tom," prohlásila její viceprezidentka Christine Ralphsová, „ale pokaždé j s m e došli k závěru, že by šlo více o příslušnou osobnost nežli o naši značku, a pokud jde o nás, nejsme ochotni dělit se o svou pozici." 2 0 K takto opatrnému přístupu má Ralphsová více než dobré důvody. Ačkoli se j a k oděvní firmy, tak společnosti zabývající se výrobou sladkostí stále více snaží udělat si z hudebníků své „předskokany", kteří pro ně nažhaví publikum, kapely i jejich nahrávací firmy vytahují do boje proti takovéto degradaci s nasazením vlastních zbraní. Jakmile nahrávací společnosti zjistily, j a k obrovské zisky přineslo společnostem, j a k o je Gap nebo Tommy Hilfiger. spojení s hudebním světem, pustily se do „značkového byznysu" samy. Nejen že za vystupujícími hudebníky stojí špičkový aparát zaměřený na propagaci, ale i samotné kapely začínají být vnímány j a k o značky a j a k o takové j s o u zároveň uváděny na trh, ať již se j e d n á o Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints n e b o jiná hudební tělesa. Prefabrikované kapely sice nejsou v hudebním průmyslu žádnou převratnou novinkou, zrovna tak j a k o skupiny s vlastní obchodní a reklamní aktivitou, ale tento jev populární kulturu nikdy neovládl tak j a k o na konci 9 0 . let. Zároveň se nikdy předtím hudebníci nemuseli utkávat s tak agresivní konkurencí značek spotřebního zboží. Sean „Puffy" Combs, který se proslavil j a k o rapper a hudební producent, „investoval" své

73

HiZPROSTORU j m é n o a slávu do časopisu, několika restaurací, oděvní firmy a obchodního řetězce zabývajícího se prodejem mražených potravin. A Raekwon z rapové skupiny Wu-Tang Clan vysvětluje, že „hudba, filmy a oblečení, to všechno j s o u součásti toho, na čem se podílíme. Možná, že v roce 2 0 0 5 budeme na Nordstromu prodávat i nábytek Wu-Tang." 2 1 Ať už se bavíme o firmě Gap nebo kapele Wu-Tang Clan, jediná zásadní otázka do debaty o sponzoringu podle všeho zní: J a k to že se nebojíte, že vaše značka zapadne?

Nike a značkování sportu Každá diskuse o celebritách spojených se značkou se nevyhnutelně stočí k Michaelu Jordánovi. Ten drží bezkonkurenční primát ve všech výše popisovaných žebříčcích hodnocení, ze svého j m é n a a osoby udělal skutečnou značku J O R DAN a j e h o agent o něm nemluví jinak n e ž j a k o o „superznačce". Debata o značkovém potenciálu Michaela Jordana však nemůže začít, aniž bychom se opět nezmínili o značce, která „označkovala" j e h o - o Nike. Značka Nike dokázala úspěšně zastínit sport samotný, a to do té míry, že ve srovnání s tím působí ambice pivovarů na překonání rockových hvězd j a k o ochotnické představení. Profesionální sport je pochopitelně v současnosti právě tak jako populární hudba průmyslové odvětvi orientované v první řadě na zisk. Proto nám historie značky Nike nepřinese zdaleka tolik poučení ohledně ztráty tržně neobsazovaného prostoru - ten v těchto souvislostech pravděp o d o b n ě nikdy ani neexistoval - j a k o ohledně mechanismu prosazování obchodních značek a toho, j a k účinně dokáže tento fenomén zastínit svého hostitele. Nike, která lačnými a obrovskými doušky polyká kulturní prostor, je dokonalým příkladem superznačky 9 0 . let povznesené nad přízemní výrobu zboží. Právě její postup daleko lépe než kroky kterékoli j i n é firmy dokonale demonstruje snahu propagátorů obchodních značek smazat hranice mezi sponzorem a sponzorovaným: obuvnická firma, která je odhodlána zastínit svět profesionálního sportu, olympijské hry a dokonce i atletické hvězdy, j e n aby se sama stala definicí sportu. Generální ředitel společnosti Nike Phil Knight začal sportovní boty prodávat už v 6 0 . letech, ale zbohatnout se mu podařilo až v době, kdy v Americe propukla mánie joggingu, béhu pro zdraví, která jako nezbytné příslušenství vyžadovala špičkové běžecké boty. V polovině 8 0 . let už ale běhání zase zdaleka tolik netáhlo. Pak se na trhu etablovala společnost Reebok s módní obuví na aerobik a firmě Nike zůstal produkt dobrý tak nanejvýš do kontejneru na odpadky, kde skončila většina módních výstřelků, ve kterých si svého času

50

ZNAČKA EXPANDUJE libovali mladí a bohatí yuppies. Místo, aby se Knight rozhodl přesedlat na jiný typ bot, usoudil, že bude nejlepší, když bude sportovní obuv v systému restrukturalizované společnosti hrát j e n okrajovou roli. Tenisky ať si dělají Reeb o k a Adidas. Nike se transformuje v to, co Knight nazývá „nejlepší sportovní a fitness společností na světě 11 . 22 Podniková mytologie tvrdí, že je Nike společností orientovanou na sport a fitness proto, že byla vybudována skupinou sportovních nadšenců, kteří byli do sportu zbláznění a fanaticky uctívali špičkové adety. Projekt Nike byl ve skutečnosti poněkud složitější a v zásadě j e j lze rozdělit na tři základní principy. Především je třeba z vybrané skupiny sportovců udělat superhvězdy v hollywoodském stylu, které by se neměly ztotožňovat ani tak se svým týmem někdy dokonce ani ne s provozovaným sportem - j a k o spíš s abstraktním pojímáním atletiky j a k o cesty k sebepřekonání a dosažení vytrvalosti. J d e zkrátka o ztělesnění antického ideálu mužnosti. Druhou zásadou je postavit myšlenku „ryzího sportu 41 ve stylu Nike a celý takto vytvořený tým atletických superhvězd proti etablovanému sportovnímu světu posedlému pravidly Třetí a nejdůležitější pravidlo ovšem zní - prosazovat značku hlava nehlava.

Krok čislo 1: Vytvořte sportovní celebritu Mimořádné basketbalové schopnosti Michaela J o r d a n a sice společnost Nike vynesly do značkového nebe, ale reklama Nike zase z Jordana udělala globální superhvězdu. Je pravda, že už před érou Nike se z nadaných atletů, j a k o byli Babe Ruth nebo Muhammad Ali, staly sportovní celebrity. Nikdo z nich však nedosáhl takové nadpozemské slávy j a k o právě Michael Jordan. Tato úroveň byla do té doby vyhrazena filmovým a popovým hvězdám, j e ž byly příslušně transformovány zvláštními efekty, uměleckou režií a pečlivou kamerou filmů a videoklipů. Bez ohledu na to, j a k byly sportovní hvězdy z časů před nástupem Nike talentované n e b o uctívané, pořád zůstávaly při zemi. Fotbal, hokej a basketbal mohly být sice díky televizi v podstatě všudypřítomné, ale televizní sportovní přenosy představovaly pořád j e n reportáže vysílané budto ze záznamu, nebo v přímém přenosu. Někdy bývaly vzrušující, často nezáživné a technická vyspělost se u nich mohla projevit jedině ve zpomaleném opakování záběrů. Pokud šlo o sportovce propagující jednotlivé produkty, jejich reklamy a šoty nemohly být ani při nejlepší vůli považovány za nějaké hvězdné výkony, ať už se jednalo o Wilta Chamberlaina, který se přihlouple usmíval z krabice vloček Wheaties, n e b o o Rocketa Richarda, j e n ž byl v j e d n é reklamě firmy Grecian Formula „penalizován dvěma minutami za to, že vypadá tak dobře".

SI

BEZ P B 0 S I 0 R 1 Televizní spoty společnosti Nike s Michaelem J o r d á n e m z roku 1 9 8 5 udělaly ze sportovní reklamy záležitost filmového umění a zábavy: zastavené záběry, záběry zblízka a rychlé střihy - díky tomu všemu se Jordan před diváky vznášel v půli skoku, což vytvářelo úchvatnou iluzi toho, že doopravdy umí vzlétnout. Nápad využít technologie výroby sportovní obuvi a vytvořit nadpřirozenou bytost - Michaelajordana, Když se ráno vzbudím, skočím pod sprchu

kterému animace umožnila létat -

a podívám se na ten symbol,

napumpuje

je klasickou ukázkou toho, j a k u Ni-

mě to energií na celý den. Pokaždé mi to

ke funguje vytváření mýtů. Tyto re-

připomene, co mám udělat - „just do it".

klamy byly prvními rockovými vi-

Čtyřiadvacetiletý podnikatel v internetové branži Carmine Collettion o svém rozhodnuti nechat si na pupek vytetovat logo společnosti Nike, prosinec 1997

deoklipy souvisejícími se sportem, a vytvořily tudíž něco naprosto nového a neotřelého. Sám Michael J o r d a n říká: „Phil [Knight] a Nike ze mě udělali sen." 2 3

Většina z těch nejproslulejších televizních reklam značky Nike využívala superhvězdy této firmy ke sdělení ideje sportu, nikoli k prostému představení toho nejlepšího z příslušného sportovního odvětví. V jednotlivých reklamních spotech často slavní sportovci vystupují j a k o reprezentanti úplně j i n é h o sportu nežli toho, v němž se skutečně proslavili. Tenista André Agassi například předváděl svoji verzi „rokenrolového golfu". Pak přišla zlomová reklamní kampaň „Bo ví, j a k na to", která představila profesionální fotbalovou a baseballovou hvězdu Bo J a c k s o n a j a k o všeuměla, který se nemusí omezovat na své „mateřské" disciplíny a může být naprosto univerzálním trenérem. Série rychle střídaných útržků rozhovorů s jednotlivými hvězdami značky Nike - s McEnroem,Jordánem či Gretzkym - ironicky naznačovala, ž e j a c k s o n zná jejich sport lépe nežli oni sami. „Bo ví, j a k na tenis", „Bo ví, j a k na basketbal" a tak dále. V průběhu zimních olympijských her pořádaných v roce 1998 v japonském Naganu přenesla společnost Nike svou strategii z již ovládnutého prostředí televizních reklam a aplikovala ji na skutečnou sportovní soutěž. Tento experiment byl zahájen už v roce 1995, když si osazenstvo marketingového oddělení Nike vysnilo, že z dvojice keňských běžců udělá první olympijský tým afrických lyžařů. Mark Bossardet, ředitel pro atletiku společnosti Nike, to vysvětluje následovně: J e d n o u jsme takhle v kanceláři seděli všichni kolem j e d n o h o stolu a někdo povídá: ,Co takhle vyzkoušet keňské běžce a využít jejich schopnosti pro běh na lyžích? 1 " 24 Keňští běžci, kteří od roku 1 9 6 8 ovládli na olympijských hrách atletické disciplíny, pro magnáty z Nike vždycky zosobňovali „ideu spor-

n

ZNAČKA EXPANDUJE tu". („Kam zmizeli Keňané?" nechal se slyšet Phil Knight poté, co shlédl reklamu své společnosti, j e ž se mu nezdála být dostatečně inspirující a heroická. Ve výrazivu firmy Nike to znamená asi totéž, co dotaz: „Kde je sportovní duch?") 2 5 Podle marketingové logiky Nike tedy, když dva keňské běžce - živé ukázky ztělesněného sportu - vytrhnou ze sportovního kontextu, který je jim vlastní, z prostředí jejich země a jejich podnebí, a umístí je na zasněžený horský hřeben, kde předvedou schopnost využít svou pružnost, sílu, vytrvalost a rychlost při běžkaření, stane se jejich úspěch ukázkou sportovní transcendence. Půjde o duchovní transformaci Člověka zvítězivšího nad přírodou, dědičným základem, národnostním původem i ubohými sportovními byrokraty. Pochopitelně 0 t ransformaci, o niž se světu postarala Nike. „My v Nike j s m e byli vždy přesvědčeni, že by ve sportu neměly existovat hranice," znělo j e d n o z tiskových prohlášení podtržených nikeovskou fajfkou. Konečně j s m e se tedy dočkali důkazu. Kdyby nic jiného, podařilo už se značce Nike dostat své j m é n o do spousty výstředních historek, které dokážou přitáhnout zájem lidí - j a k o byla třeba ta s potrhlým týmem jamajských bobistů, který nezmizel z novinových titulků po celou dobu trvání zimních olympijských her v Calgary roku 1988. Který sportovní reportér by si tedy nechal ujít povzbudivou zprávu o prvním lyžařském týmu z Afriky? Své p o k u s n é králíky Nike skutečně našla. Stali se jimi dva běžci průměrné úrovně Philip Boit a Henry Bitok. Protože v Keni není ani sníh, ani lyžařský sportovní svaz, ani tréninkové možnosti a zařízení, všechno financovala Nike. Trénink ve Finsku, dresy a veškeré ostatní oblečení šité na zakázku a platy obou sportovců včetně finanční náplasti na pobyt daleko od rodiny přišly na 2 5 0 0 0 0 dolarů. Když nadešel čas olympiády v Naganu, Bitok se na ni ani nekvalifikoval a Boit na ní skončil j a k o poslední s časem o plných dvacet minut horším nežli držitel zlaté medaile Bjórn Daehlie z Norska. Je tedy zřejmé, že běh a běh na lyžích, jakkoli to zní podobně, vyžadují zcela j i n é vlohy a zapojení odlišných svalů. O to však ani tolik nešlo. Ještě než došlo na vlastní sportovní klání, uspořádala společnost Nike ve svém olympijském štábu tiskovou konferenci. Podávala se keňská jídla a pivo a reportéři měli možnost zhlédnout videozáznam pořízený b ě h e m prvního setkání Keňanů se sněhem, na němž nebylo vidět téměř nic j i n é h o než padání na zadek n e b o najíždění do křoví. Žurnalisté vyslechli také vyprávění o tom, j a k dramatická byla pro Afričany změna klimatu, 1 líčení rozpraskané pokožky a vypadávajících nehtů na rukou i nohou. „Ted už ale sníh miluji," prohlásil Boit. „Bez něj bych nemohl dělat svůj sport." J a k

53

BEZ P R OS T O R O napsal list Tampa Tribune 12. února 1998: „Prostě dva střelení Keňané snažící se přežít ve zmrzlé tundře." Ryzejší příklad prosazení značky Nike bychom hledali opravdu těžko. Firma se v zásadním smyslu tohoto slova ztotožnila se sportovci a sportovním duchem vůbec, načež přestala být j e n tím, kdo aktéry obléká, a sama se aktivně zapojila do hry. A jakmile byla Nike se svými atlety ve hře, měla namísto zákazníků fanatické sportovní fanoušky.

Krok číslo 2: Zlikvidujte konkurenci Stejně j a k o každý jiný soutěživý aktér sportovního klání má i Nike j a s n o v tom, co je jejím cílem: zvítězit. Ke skutečnému vítězství však potřebuje daleko víc než se jen prosadit v teniskových válkách. Pochopitelně, že management společnosti nemůže vystát značky j a k o Adidas, Fila a Reebok, ale daleko více má Phil Knight spadeno na sportovní agenty, jejichž sobecká hrabivost, j a k tvrdí, je „logicky ve všech směrech staví proti zájmům sportovců", 2 6 na NBA, která se podle j e h o názoru neprávem přiživila na hvězdné strategii společnosti Nike, 2 7 i na Mezinárodní olympijský výbor, jehož elitářství a zkorumpovanost Knight pranýřoval dávno před úplatkářskými skandály z roku 1 9 9 9 . 2 8 Ve světě společnosti Nike platí, že všechny oficiální sportovní kluby, asociace a výbory ve skutečnosti pouze dusí sportovního ducha, jehož doopravdy zosobňuje a oceňuje jedině Nike. Takže současně s tím, j a k tato továrna na mýty vytvářela plán na vybudování Týmu Nike, vymýšlely už se i cestičky, jimiž by se firma dostala k významnější roli v oblasti profesionálního sportu. Ze všeho nejdříve se Nike pokusila vyhodit ze sedla sportovní agenty. Založila vlastní sportovní agenturu, která neměla pouze zastupovat sportovce při dojednávání kontraktů, ale byla určena i k rozvoji integrovaných marketingových strategií pro klienty. Ty byly samozřejmě koncipovány tak, aby umocňovaly vlastní taktiku prosazování značky Nike. Tento systém mnohdy fungoval tak, že byly jiným firmám podsunuty vlastní reklamní koncepce společnosti Nike. Následoval neúspěšný p o k u s o vytvoření vlastní verze poháru Superbowl. Mělo jít o soutěž univerzitních fotbalových družstev pod názvem Nike Bowl. V roce 1 9 9 2 společnost Nike koupila golfový turnaj Ben Hogan a přejmenovala j e j na Nike Tour. „Tohle všechno děláme proto, abychom se mohli pohybovat ve světě sportu. J d e nám o sport - to je celé," řekl svého času před reportéry Kmght. 2 9 To taky předvedli, když Nike a konkurenční Adidas společně uspořádaly vlastní sportovní závody, aby rozhodly spor o nárok používat ve

54

ZNAČKA EXPANDUJE svých reklamách heslo „nejrychlejší člověk světa"; jestli je jím Michael J o h n s o n za Nike nebo Donovan Bailey za Adidas. Protože tito sportovci závodí každý v jiné kategorii (Bailey běhá 100 metrů, J o h n s o n 2 0 0 metrů), dohodli se zástupci obou společností na kompromisu a oba atleti spolu závodili v běhu na 1 5 0 metrů. Vyhrál Adidas. Když musí Phil Knight čelit nevyhnutelné kritice ze strany sportovních puritánů, že má nepřiměřený vliv na akce, jež sponzoruje, stereotypně odpovídá: „Sportovec je i nadále důvodem našeho bytí." 3 0 Jak ale dokazuje střetnutí Knightovy společnosti se špičkovým basketbalistou Shaquillem CVNealem, je Nike zasvěcena pouze určitému druhu sportovců. Kronikář společnosti Donald Katz popisuje napjaté setkání O'Nealova manažera Leonarda Armata se zástupci marketingového oddělení Nike: Shaq sledoval explozi marketingových trendů ve sportovní branži (podle Armata „studoval marketing ve sportu") a hvězdný vzestup Michaela Jordana. Dospěl k názoru, že než aby se on stal součástí několika různých firemních marketingových strategií, bude lepší, když se firmy spojí jako součást marketingové propagace j e h o osoby. Společnosti zabývající se produkcí spotřebního zboží se stanou členy Shaq Týmu, a nikoli obráceně. ,Jde nám o to mít konzistentní image," prohlašoval Armato, když začínal dávat dohromady tým, jenž měl Shaqa podporovat. ,Jako Mickey Mouse." Jediný problém byl v tom, že pro Nike neexistuje žádný Shaq Tým, ale pouze Nike Tým. Firma proto na nabízenou dohodu odmítla přistoupit a nadějného hráče, j e m u ž mnozí u Reeboku předvídali budoucnost „nového Michaela Jordana", odmítla s tím, že „to není materiál pro Nike". Podle Katze bylo Knightovým posláním „od samého počátku budovat sportu pomník, jaký svět ještě neviděl". 31 Na piedestalu v Nike Townu na Manhattanu však nestojí ani socha Michaela J o r d a n a ani žádný symbol basketbalu, ale otáčející se teniska Nike. Trůní si tam ve světle reflektorů j a k o primadona. První bota, která se zařadila mezi celebrity.

Krok číslo 3: Rozprodávejte po částech značku, jako by to byla berlínská zeď Nic tak dokonale neztělesňuje éru značek jako Nike Town - podnikový řetězec vlajkových prodejen. Každá z nich je j a k o relikviář svatých ostatků, místo

55

IE Z P R O S T O R U vyhrazené pouze pro oddané, mauzoleum. Nike Town na Východní padesáté sedmé na Manhattanu je víc než j e n luxusní o b c h o d obložený blyštícím se chromém a leštěným dřevem, je to chrám, kde je „fajfka" uctívána j a k o umění a symbol hrdinstvi-zároveň. Ve všech směrech je ztotožněna se sportem j a k o takovým. Vypovídají o tom důstojné prosklené prodejní vitríny nabízející „definici atleta", inspirativní výroky o „cti", „odvaze", „vítězství" a „týmové práci", jimiž j s o u zdobeny podlahové dlaždice, stejně j a k o tabule hlásající, že budova je zasvěcena „všem adetům a jejich snům". Zeptala j s e m se tu j e d n o u prodavače, jestli se mezi všemi těmi tričky, plavkami, trikoty a ponožkami najde něco, co by na líci nemělo logo Nike. Bylo na něm vidět, j a k usilovně přemýšlí. Trička... ne. Boty... kdepak. Bežecké soupravy? Ne. „Proč?" zeptal se n a k o n e c a mně se v tu chvíli zdálo, že je tak trochu uražený. ,Je snad na tu fajfku někdo alergický?" Nike, královna superznaček, je jako Otesánek. Pohlcuje všechno, co jí přij d e do cesty, ale ne ze zášti, ale z pouhého polykacího reflexu. Je žravá už svou podstatou. To, že j e j í m logem je symbol připomínající znaménko odškrtnutého úkolu, je j e n příznačné. Nike si odškrtává jeden spolknutý prostor za druhým. Supermarkety? Odškrtnuto. Hokej? Baseball? Kopaná? Odškrtnuto. Odškrtnuto. Odškrtnuto. Trička? Odškrtnuto. Čepice? Odškrtnuto. Spodní prádlo? Odškrtnuto. Školy? Umývárny? J e d n o t n ý sestřih pro každého? Odškrtnuto. Odškrtnuto. Odškrtnuto. Protože je Nike v čele oboru značkového oblečení, není nic překvapivého ani na tom, že j a k o první nastoupila cestu k poslední hranici, přes kterou před ní značky ještě nepronikly, totiž k cejchování lidského masa. Nejde pouze o desítky zaměstnanců společnosti Nike, kteří si nechali vytetovat fajfku na lýtko, ale tetovací salóny po celé Severní Americe hlásí, že se logo značky Nike stalo nejžádanějším artiklem. Značkování lidí? Odškrtnuto.

Označkovaná hvězda Za ohromujícím úspěchem, j e h o ž společnost Nike při šíření své značky dosáhla, se skrývá ještě další důvod. Atletické superhvězdy, které představují stavební kameny její image (stvořeny Nike a klonované Adidasem a Filou), se dokonale osvědčily v současné éře synergie: je totiž možno propagovat je hned na několika frontách. Spice Girls m o h o u natáčet filmy a filmové hvězdy m o h o u předvádět své sportovní úsilí, ale olympijská medaile jim asi nehrozí. Pro Dennise Rodmana je snazší napsat dvě knihy, zahrát si ve dvou filmech a zavést se

SB

ZNAČKA EXPANDUJE ve vlastní televizní show, než kdyby se Martin Amis n e b o Seinfeld pokoušeli o stejně velký úspěch j a k o obránci za Bulls. Právě tak bude pro Shaquilia 0 ' N e a l a jednodušší uvést na trh rapové album než pro Sporty Spíce získat smlouvu s NBA. J e d i n ě postavičky z animovaných filmů, další synergicti favorité, j s o u v synergických hrách použitelnější nežli sportovní hvězdy. Ú č i n n o s t a moc reklamních celebrit společnosti Nike má však i svůj rub. Ač koli to Phil Knight nikdy nepřizná, Nike už nesoupeří pouze s Reebokem, Adidasem ani NBA. Musela začít bojovat také s další úspěšnou značkou, j e ž nese jméno Michael Jordan. Během těch tří let, j e ž předcházela j e h o opuštění aktivní kariéry, se Jordan postupně oprošťoval od image zosobnění značky Nike a začal se formovat do něčeho, co j e h o agent David Falk nazval „superznačka". Když se Nike vrhla na dráhu sportovní agentury, odmítl se podřídit a prohlásil, že by mu společnost musela vyplatit miliony dolarů náhradou za ušlé příjmy. Nejen že nepřipustil, aby Nike spravovala portfolio j e h o reklamních aktivit, ale naopak se pokusil přimět své četné sponzory ke vzájemnému uzavírání smluv, a když se stal mluvčím společnosti WorldCom, dokonce přistoupil ke značně bizarnímu pokusu přesvědčit Nike, aby změnila svou telekomunikační společnost. 3 2 Dalším zlatým hřebem toho, co Falk označuje j a k o „Program o b c h o d n í h o partnerství Michaela Jordana", je reklama společnosti WorldCom, jejíž aktéři j s o u vybaveni slunečními brýlemi značky Oakley a sportovními oděvy Wilson, přičemž v o b o u případech j d e o J o r d á n e m propagované produkty. Pochopitelně nesmíme zapomenout na film Space Jam, v němž tato basketbalová hvězda vystupovala a který Falk produkoval. Ten by se dal nazvat debutem značky Jordan. Podařilo se do něj dostat reklamy všechjordanových sponzorů (uvedme j e n j e d n u vybranou repliku za všechny: „Miku, je čas vyrazit. Navlíkni prádlo od Hanese, zavaž si najky, h o d do sebe svůj oblíbený snack Wheaties, zapij to Gatoradem a cestou si někde dáme Big Mac!") a McDonald's ho ještě propagoval prostřednictvím hraček Space Jam v nabídce Happy Meals. Nike dokonce Jordánovy podnikatelské ambice podpořila. Ve svých reklamách ve stylu „generální ředitel J o r d a n " ukazovala Michaela, j a k se po zápase převléká do tmavého obleku s kravatou a chvátá do své kanceláře. Ve skutečnosti jí však Jordánovy aktivity přesahující rámec společnosti Nike nebyly v žádném případě po chuti. Donald Katz píše, že už v roce 1 9 9 2 „Knight nevěřil, že je Michael J o r d a n ve sportovně-marketingovém smyslu j e š t ě , č i s t ý " . 3 3 Není bez významu, že Nike bojkotovala možnost zařadit se mezi značky, pro které se film Space Jam stal zlatým dolem. Na rozdíl od řetězce McDonald's nevyužila

57

HiZPROSTORU film v navazujících propagačních aktivitách navzdory faktu, že je děj tohoto veledíla založen na sérii jejích reklam zobrazujících Jordana a králíka Bugse Bunnyho. Když Falk reportérovi magazínu Advertising Age řekl, že „Nike měla určité výhrady ke ztvárnění filmu", 3 4 prokázal nemalou schopnost sebeovládání. J i m Riswold, dlouholetý reklamní návrhář společnosti Nike, který j a k o první vymyslel spojení Jordana a Bugse Bunnyho v reklamách na obuv, si reportérovi listu The Wall Street Journal postěžoval, že Space Jam „je především reklamní bonanza a pak teprve film. J e h o nosnou ideou je pouze prodat co nejvíce zboží." 3 5 Byl to historický moment v prosazování obchodních značek do kultury, v němž byl tradiční vztah umění a reklamy obrácen úplně naruby. Nyní si obuvnická firma a reklamní agentura nedůtklivě a uraženě stěžovaly, že film poskvrňuje čistotu jejich reklam. Pak se mezi válčícími superznačkami alespoň na čas rozhostil mír. Nike Jordánovi poskytla poněkud větší volnost k rozvoji j e h o vlastní oděvní řady; ovšem v rámci impéria Nike - byť se přece j e n těšil větší nezávislosti. Ještě týž týden, kdy skončil s aktivním basketbalem, Jordan oznámil, že oděvní řadu JORDAN rozšiřuje. Už se prý nehodlá omezit pouze na oblečení pro basketbal, ale nabídne i oděvy pro běžnou potřebu. Začal tak přímo konkurovat značkám j a k o je Polo, Hilfiger a Nautica. Velice rychle se vpravil do role generálního manažera, což byl pravý opak dosavadní úlohy hvězdy coby propagátora značky, a začal najímat j i n é profesionální sportovce k propagaci značky J O R DAN - Dereka Jetera, hráče týmu New York Yankees, a boxera Roye J o n e s e mladšího. V květnu roku 1 9 9 9 pak byl kompletní sortiment značky JORDAN poprvé vystaven ve vlastních „stylových maloobchodních prodejnách" - dvě byly otevřeny v New Yorku a j e d n a v Chicagu. Do konce roku 2 0 0 0 pak mělo být podle plánu otevřeno celkem padesát obchodů. Jordánovi se konečně splnil sen - stal se sám nezávislou značkou podporovanou slavnými osobnostmi.

Éra značkosaura Na první pohled by se mohlo zdát, že boj o m o c mezi sportovci-milionáři a miliardářskými firmami nemá s mizením prostoru neosazeného značkami, což je téma této kapitoly, m n o h o společného. J o r d a n a Nike j s o u však pouze těmi nejkřiklavějšími příklady a projevy toho, j a k nutnost prosazovat značku mění způsob našeho pohledu na sponzora i sponzorovaného. Naše vnímání obou zúčastněných stran už se změnilo do takové míry, že prostor bez obchodní značky - hudby nepropagující jeansy, festivalů, které nejsou j e n nadstavbou značkového piva, a atletických úspěchů oslavovaných j e n pro sportovní výsle-

58

ZNAČKA EXPANDUJE dek - začíná být skoro nepředstavitelný. Jordan a Nike j s o u symboly nového modelu, který eliminuje veškeré bariéry mezi reklamou a kulturou a nepotic chává sebemenší prostor nezasvěcený obchodu. Svět začíná pomalu docházet k poznání, že módní návrháři, výrobci sportovní obuvi, sdělovací prostředky, postavičky z kreslených filmů i celebrity vše ho druhu pracují víceméně na tomtéž - j d e j i m v podstatě o marketing jejich značky. Právě proto přistoupila na začátku 9 0 . let největší hollywoodská agentura zastupující celebrity Creative Artists Agency na změnu spočívající v tom, že již nebude zastupovat pouze slavné lidi, ale také slavné značky - Coke, Apple a dokonce částečně i Nike. Právě proto společnosti j a k o Benetton, Microsoft a Starbucks přeskočily trend „magazínových katalogů" a s vervou se pustily do vydávání vlastních periodik (Benetton začal vydávat Colors, Microsoft on-line magazín Slate a Starbucks společně s korporací Time Inc. založil časopis Joe). Právě proto mají teenagerská modla Britney Spears i hrdinka populárního sitcomu Ally McBealová vlastní řadu značkového oblečení. Proto Tommy Hilfiger pomáhal „rozjíždět" nahrávací studio a rapper Master P založil svoji vlastní sportovní agenturu. Proto Ralph Lauren nabízí značkovou výrobní řadu barev pro domovní interiéry, firma Brooks Brothers má vlastní nabídkový sortiment vín, Nike je připravena spustit na vodu výletní l o d s fajfkou na boku a gigant ve výrobě autodílů Magna otevírá zábavní park. Stejně lze vysvětlit i to, proč obchodní konzultantka Faith Popcornová zahájila prodej vlastních značkových kožených křesel C o c o o m n g (Zakuklení), jimž dal j m é n o pojem, který sama razila*, a proč společnost Fashion Licensing of America Inc. prodává výrobní řadu nábytku Ernest Hemingway, j e ž má vystihovat „značkovou osobnost" zesnulého spisovatele. 3 6 J a k si výrobci a baviči mění role a společně se ženou za vidinou prosazení životního stylu právě podle té jejich značky, manažeři společnosti Nike předvídají, že jejich „budoucí konkurence bude Disney, nikoli Reebok". 3 7 Je j e n příznačné, že jakmile Nike vstoupila do zábavní branže, rozhodli se giganti zábavního průmyslu vyzkoušet štěstí v obuvnickém průmyslu. V říjnu roku 1997 uvedla společnost Warner Brothers na trh laciné basketbalové boty, j e ž svým j m é n e m zaštítil Shaquille O'Neal. J e d n á se vlastně o maloobchodní nadstavbu naší činnosti," vysvětlil to Dan Romanelli z divize W a r n e r C o n s u m e r Products. *

Pojem cocooning se objevil v její knize The Popcorn Report zasvěcené analýze současných sociologických trendů. Znamená vlastně izolaci před světem za barikádou domovních dveří nebo třeba sluchátek walkmanu - pozn. překl.

si

HiZPROSTORU Vypadá to, že bez ohledu na to, v jakém oboru jednodivé značky začínaly ať už se jednalo o obuv, sport, maloobchod, potravinářství, hudbu nebo filmy - ty nejúspéšnéjší končí vždycky na j e d n o m a tomtéž místě, totiž ve stratosféře superznaček. Tam se potom M i c k j a g g e r naparuje v hadřících od Tommyho Hilfigera, Steven Spielberg a Coke mají stejného agenta, Shaq chce být „jako Mickey Mouse" a každý počínaje Jordánem a Disneyem přes Demi Mooreovou a Puffyho C o m b s e a topmodelkami konče má svoji vlastní značkovou restauraci. S detailním plánem dosud nejdokonalejšiho „ráje značek" přišel ovšem Michael Ovitz. Díky j e h o systému se mělo v oblasti hudby, sportu i módy podařit totéž, čeho Walt Disney už dávno dosáhl ve světě dětských filmů, když se mu podařilo nablýskaný a neoznačkovaný svět televize přetvořit v reálné prostředí „rozparcelované" jednotlivými značkami. Poté co Ovitz v srpnu roku 1 9 9 5 opustil společnost Creative Artists Agency a když ho vyhnali z funkce předsedy představenstva korporace Disney, dostal na rozloučenou bezprecedentních 87 milionů dolarů a pustil se do nového dobrodružství: realizaci sítě nákupních megacenter zaměřených na oblast zábavy a sportu. Šlo o jakýsi hybrid sportu, hollywoodského pozlátka a nakupování. Ovitzova vize je něco j a k o ďábelská směs Nike Townu, restaurací Planet Hollywood a marketingové divize NBA. Všechny cesty tu vedou k pokladně. První počin, tematická tržnice o rozloze 140 0 0 0 m 2 v Columbusu ve státě Ohio, měl začít fungovat v roce 2 0 0 0 . Pokud se Ovitzovi podaří prosadit všechno, co je třeba, pak bude k dalšímu takovému mamutímu centru, j e ž má stát v Los Angeles, patřit i fotbalový stadión NFL. J a k všechny tyto trendy naznačují, sponzorující podniky a kultura, do níž prosazují své značky, už splynuly natolik, že vytvářejí jakousi alternativní kulturu - uzavřený svět značkových lidí, značkových produktů a právě tak značkových médií. Zajímavé j s o u výsledky studie provedené profesorem Royem F. Foxem z University of Missouri, které dokazují, že spousta dětí specifickou nevyhraněnost tohoto světa chápe h o d n ě intuitivně. Podle Foxových výsledků se většina středoškolských studentů z Missouri, kteří se ve škole dívali na směsici reklam a zpráv na stanici Channel One, domnívala, že sportovní hvězdy platí výrobcům obuvi za to, aby se směly objevovat v jejich reklamách. „Nevím, proč to ti sportovci dělají - nechápu, proč platí takové peníze, j e n aby se mohli ukázat v nesmyslných a tupých reklamách. Snad aby se oni i jejich týmy víc zalíbili lidem." 3 8

60

ZNAČKA EXPANDUJE Tak zní názor žákyně první třídy střední školy Debbie, j e ž patřila k těm dvě ma stovkám mladých lidí, kteří se zúčastnili Foxova výzkumu. Podle profesora Foxe tato p o z n á m k a demonstruje alarmující nedostatek schopnosti zodpovědných pracovníků médií vyjadřovat se pro p r ů m ě r n é h o diváka srozumitelně a dokazuje, že děti nejsou schopny kriticky zhodnotit reklamu, kterou vidí v televizi. Možná ale, že tyto závěry spíše dokazují, že děti chápou něco, čemu se většina z nás stále ještě zdráhá uvěřit. Třeba už vědí, že sponzoring je proces daleko komplikovanější nežli j e n schéma s kupujícím na j e d n é a s prodávajícím na druhé straně. To fungovalo v předcházejících desetiletích. Naše děti už možná chápou, že hovořit o tom, kdo prodal a kdo koupil, je dnes zoufalý anachronismus. V éře, v níž platí, že lidé j s o u značky a značky j s o u kultura, není to, co provádějí Nike a Michael Jordan, j e n tak nějaké vábení zákazníků, ale spíše vzájemná podpora dvou značek, a zatímco dnes třeba Spice Girls dělají reklamu Pepsi, zítra se klidně můžeme dočkat prodeje jejich vlastní Spíce Coly. Je ostatně docela logické, že dospívající děti chápou absurdity života ve světě značek realističtěji nežli my. O n y už vyrůstají prodané.

B1

Nahoře: Jeden z „rokenrolových manažerů" Richard Branson ze společnosti Virgin Group Dole: Pitný Che Guevara od společnosti Revolution Soda Co.

KAPITOLA

TŘETÍ

HLAVNĚ ALTERNATIVNĚ Trh o r i e n t o v a n ý na m l á d e ž a cool* m a r k e t i n g

Bude to znít sice hrozně, ale f a k t e m je, že často ty

nejúžasnější

modely pocháze-

jí od těch nejchudších lidí. Módní návrhář Christian Lacroix, Vogue, duben 1994

V posledním ročníku střední školy j s m e s mou nejlepší kamarádkou Lan Yingovou strávily spoustu času morbidními diskusemi o tom, j a k je život nesmyslný, když už přece všechno bylo uděláno. Svět se před námi neprostíral j a k o čistý list skýtající netušené možnosti, ale připomínal nám spíše labyrint zajetých kolejí připomínající rýhy vydlabané hmyzem ve dřevě. Stačí krůček mimo přímou a úzkou kolej kariérismu a materialismu a skončíte na jiné, určené těm, kdo hlavní koleje opustili. Ta byla vyjetá stejně hluboko (nejspíš proto, že po ní putovali naši rodiče). Chcete cestovat? Chcete se stát Kerouacem současnosti? V tom případě doporučuji kolej s názvem „Hurá do Evropy"! Chcete být rebely? Avantgardními umělci? Kupte si ve vetešnictví alternativní cestu, zaprášenou, dotenka obnošenou a prožranou moly. Každý postoj, který byc h o m bývaly chtěly zaujmout, j a k o by se už předem měnil v klišé. Měly j s m e dojem, že než odmaturujeme, všechny archetypální postoje už budou otřelé včetně stylu unavené intelektuálky v černém, o kterou j s m e v té době zrovna usilovaly. Hlavy j s m e měly plné ideálů a stylů minulosti a zmáhal nás pocit, že žádný volný prostor už neexistuje.

*

Hovorový výraz cool používaný (nejen) Kleinovou jako substantivum, adjektivum i jako sloveso nemá v češtině přesný ekvivalent. Jakýkoli pokus o překlad - bomba, pohoda, „v klidu", „in" - nepostihuje docela význam tohoto výrazu, a ten proto proniká do češtiny ve své originální podobě. Cool i u nás tedy začíná označovat to, co se vyznačuje originalitou, svěžestí či uvolněností a stojí v opozici k upjatému světu dospělých. Cool může být oblečeni, hudba, člověk i j e h o chování. - pozn. překl.

S3

Ill

PROSTORU Ke klasickým symptomům mladického narcismu pochopitelně patří i pře-

svědčení, že s naším příchodem na svět končí Historie. Téměř každá sedmnáctiletá dívka zmítaná úzkostí a začtená do Camuse však nakonec svoji kolej najde. Moje středoškolská globální klaustrofobie mě ale do dnešní doby tak docela nepustila a dokonce mám někdy dojem, že j a k plyne čas, ještě sílí. Nevadí mi ani tak absence prostoru j a k o takového. Po čem však zoufale prahnu, je prostor v metaforickém slova smyslu - uvolnění, únik, zkrátka nějaká svoboda s otevřeným koncem. Vše, co si přáli moji rodiče, byla volná silnice a dodávka Volkswagen. To jim k úniku bohatě postačilo. Oceán, noční obloha, kytara... co by si člověk mohl přát víc? No, ještě byste možná mohli zatoužit hnát se po zasněženém svahu na snowboardu a alespoň na okamžik mít pocit, že se neřitíte sněhem, ale oblaky. Mohli byste také chtít bloudit po jihovýchodní Asii j a k o ti světem znavení dvacátníci z románu Pláž Alexe Garlanda a snažit se najít alespoň jeden kout světa nezmapovaný společností Lonely Planet, kde byste se mohli pokusit založit svoji vlastní soukromou Utopii. A když už j s m e u toho, mohli byste se třeba přidat k hnutí New Age a snít o únosu mimozemšťany. Věčné touze po úniku, realizované v okultních vědách, street parties a uličních bouřích a nebo třeba v extrémních sportech, j a k se zdá nikdy neskýtal specializovaný trh tolik možností ukojení. Vzhledem k tomu, že do vesmíru si - dokud nás bude omezovat zemská přitažlivost - bude moci dovolit cestovat j e n málokdo, většina z nás si hledá ten svůj volný prostor tam, kde ho lze najít. Krademe ho tajně, j a k o výrostek cigarety, vně stále rostoucích oplocení. Ulice j s o u sice plné billboardů a výkladů nadnárodních obchodních řetězců, ale kluci si stále ještě dokáží poradit. Improvizované branky se vždycky seženou a puk nebo fotbalový míč se dá prohánět klidné i mezi auty. Uvolnění lze nalézt i na nezávislých anglických hudebních festivalech n e b o prostřednictvím proměny zanedbaného soukromého vlastnictví v kolektivně sdílený prostor - děti ulice si z opuštěných továren dělají squaty a z nájezdových ramp do kancelářských budov se v neděli odpoledne stávají skateboardové dráhy. J a k ale proces privatizace pohlcuje každou mezírku veřejného života, mizí dokonce i tyto okamžiky svobody a okrajové prostory kultury, které ještě nezasáhl sponzoring ani reklama. Všichni ti nezávislí skateboardisté a snowboardisté mají smlouvy s výrobcem obuvi Vans, pozemní hokej hraný v ulicích je oázou reklam na pivo a projekty rekonstrukce a revitalizace zanedbaných městských částí j s o u sponzorovány společností Wells Fargo. Všechny ty nezávislé

(4

HLAVNĚ A l l M N A I I V N f alternativní hudební festivaly byly zakázány a nahradil je každoroční Tribal Gathering. J e d n á se o festival elektronické hudby, který se prohlašuje za „výpad proti establishmentu a j e h o říši zla vyznačující se průměrností, komercia lismem a plízivým korporativním kapitalismem naší kosmické kontrakullitry" 1 . Při této akci organizátoři systematicky zabavují balenou pitnou vodu, ktei a nebyla zakoupena v prostoru spravovaném pořadateli, ačkoli nejčastější příčin o u úmrtí na p o d o b n ý c h podnicích bývá dehydratace. J a s n ě si vzpomínám na okamžik, kdy mi došlo, že mé frustrované touhy po troše toho prostoru nejsou j e n důsledkem nevyhnutelného historického vývoje, ale skutečnosti, že komercionalizace společnosti postupuje tempem, které bylo pro předcházející generace naprosto nepředstavitelné. Sledovala j s e m televizní reportáž o kontroverzích kolem akce W o o d s t o c k '94, což byla oslava pětadvacátého výročí původního festivalu ve Woodstocku. Mudrcové ve středním věku a stárnoucí rockové hvězdy tam vykládali o tom, j a k plechovky Woodstock Memorial Pepsi za 2 dolary, festivalové přívěsky ke klíčům a bankomaty rozmístěné v areálu pořádané akce zradily antikomerčního ducha původního festivalu a - to už bylo skutečně k neuvěření - vzlykali nad tím, j a k upomínkové kondomy za 3 dolary znamenají k o n e c „volné lásky" (jako kdyby virus AIDS n ě k d o vypěstoval coby zlovolnou urážku jejich nostalgie). Snad ze všeho nejvíce mě ale zarážel fakt, že se celá jejich debata donekonečna točila kolem posvátné minulosti, a nikoho, j a k se mi zdálo, nezajímaly problémy současné kultury. Navzdory skutečnosti, že byl tento výroční festival určen v první řadě teenagerům a vysokoškolským studentům a propagoval slibné kapely j a k o například Green Day, se ani j e d e n z komentátorů nezmínil o tom, co tato proměna mládežnické kultury ve zboží může znamenat pro ty mladé lidi, kteří akci navštívili. Nechrne stranou uražené hippies - jaké to musí být, když je rozprodávána kultura, kterou žijete? O nové generaci mladých lidí padla ze strany organizátorů akce jediná zmínka v okamžiku, kdy se ozvali bývalí hippies, kteří je obvinili, že si z W o o d s t o c k u ' 9 4 udělali dojnou krávu. Tehdy se veřejnost z úst organizátorů dozvěděla, že kdyby akce nebyla synergicky využita obchodníky a hygienicky zabalena, dnešní mladí by se vzbouřili. Mluvčí organizačního výboru akce W o o d s t o c k ' 9 4 J o h n Roberts prohlásil, že dnešní mladí j s o u „na sponzoring zvyklí. Pokud by se dnešní teenager dostal na koncert, kde by nebyly ke koupi reklamní předměty, nejspíš by zešílel." 2 Roberts není ani zdaleka jediný, kdo zastává toto stanovisko. Reportér magazínu Advertising Age Jeff J e n s e n dokonce tvrdí, že dnešní mládež „toto ob-

B5

HiZ PROSTORU chodování nejen akceptuje, ale považuje je za moderní". 3 Bránit se tomu by bylo, j a k jinak, nemoderní. Není už proč dál si idealizovat romantiku starého Woodstocku. Byl to (mimo j i n é ) také rockový festival sponzorovaný velkými firmami, který měl přinést zisk. Přesto byl mýtus Woodstocku jakožto svrchované říše mladé kultury součástí rozsáhlého projektu generačního sebevymezení. Toto pojetí je ovšem těm, kdo se zúčastnili Woodstocku '94, naprosto cizí. Pro ně znamená generační identita především úhledně zabalené zboží a hledání sebe sama je formováno světem reklamních trháků, ať už v ně věří n e b o se staví proti nim. Takové j s o u vedlejší účinky expanze o b c h o d n í c h značek, které je podstatně těžší sledovat a vyčíslit, nežli je tomu v případě „značkování" kultury a veřejného prostoru. Tato ztráta prostoru probíhá uvnitř individua. J e d n á se o kolonizaci prostoru nikoli fyzického, ale duševního. V situaci, kdy trh orientovaný na mládež horečně expanduje, se začíná tatáž horečka projevovat i na veškeré kultuře. Svět mládežnické kultury se ocitá ve stavu,jenžje sociology Robertem Goldmanem a Stephenem Papsonem označován j a k o „usměrněný vývoj". O b a tito odborníci shodně uvádějí, že „vlastně nemáme ani ponětí, j a k by punk, grunge n e b o hiphop a další sociální a kulturní směry vypadaly, kdyby nepředstavovaly zlatý důl (...). U4 „Dolování zlata" z této hudby ovšem nezůstalo nepovšimnuto a nevyhnulo se negativní reakci. Antiglobalistický kulturní časopis The Baffler a již zaniklý magazín Might brilantní satirou zesměšnily zoufalé usilování průmyslu orientovaného na kulturu mladých. Desítky, ne-li stovky magazínů a webových stránek vznikly jen proto, aby se nemalou měrou podílely na přípravě protiznačkového náporu, který popisuji ve čtvrté části této knihy. Neukojitelný hlad propagátorů obchodních značek po kultuře má však většinou jediný výsledek - další marketingové šílenství. Marketing, který sám sebe považuje za kulturu. Pokud máme pochopit, j a k a proč se kultura mladých stala na počátku 9 0 . let tak vyhledávaným trhem, bude vhodné krátce se ohlédnout do éry recese, kterou můžeme označit za „krizi značky", a která této marketingové horečce předcházela. Protože tolik spotřebitelů a žilo jinak, než podle očekávání velkých korporací, došlo ke krizi, jejímž důsledkem byla zřejmá a naléhavá potřeba vytvořit úplně novou skupinu zákazníků, která by se dala oslovit a ovládnout. V průběhu těch dvou desetiletí předcházejících krizi značky se „kulturní průmysl" napájí mocnými doušky z řeky kupní síly generace lidí ve středním věku narozených po válce ( b a b y boomers) a z její hudby, a mladá generace je odsunuta na periferii zájmu drtivou silou klasického rocku a koncertů znovuzrozených dávno rozpadlých kapel. Pochopitelně, že spotřebitelé z řad mláde-

BB

HLAVNĚ ALTERNATIVNÍ že zůstávali středem zájmu těch odvětví, jež j s o u na mladých skutečno e k o n o micky závislá, ale mladá kultura j a k o taková byla představiteli reklamního a zabavního průmyslu vždycky považována za mělký a nezajímavý pramen inspirace. J i s t ě - i v 7 0 . a 8 0 . letech se našla spousta mladých lidi, kteří právě tu svoji kulturu považovali za „alternativní" a „undergroundovou". V každém městě se našla nějaká bohémská komunita, jejíž členové se halili do černého, poslouchali Grateful Dead nebo p u n k ( n e b o stravitelnější hudbu nové vlny), oblečeni nakupovali výhradně v second handech a hudební nahrávky v zatuchlých, ošuntělých obchůdcích. Pro ty pravověrné, kteří nebydleli ve městech, pak byly určeny inzeráty nabízející zásilkový prodej příslušného zboží na posledních stranách časopisů, j a k o byl Maximum Rock 'n' Roli. Právě tak plynule fungovala výměna hudebních nosičů i oblečení prostřednictvím husté sítě přátelských kontaktů a nákupů na koncertech. Přestože j s e m tu načrtla j e n povšechnou

Když otevřu si Highlights,

tak

karikaturu mladé subkultury, která se bě-

jsem jak v jiným světě, tam odkud

hem té doby střídavě vynořovala a zase za-

pocházím,

nikala, podstatné zůstává, že producenti spotřebního zboží toto prostředí jakožto trh

nic z toho nenajdete.

Princess Superstar, „I'm W h i l e (Jsem bílá), Strictly Platinum

příliš nevyhledávali. Zčásti to bylo způsobeno tím, že punk let sedmdesátých byl na vrcholu rozvoje současně se styly disco a heavy metal, které představovaly daleko masovější tržní segment. Stejně tak byl zlatým dolem uhlazený styl oblékání bohatých studentů ze soukromých škol. A zatímco během druhé poloviny 8 0 . let vévodila hitparádám rapová hudba, k níž patřil i velice vyhraněný styl oblékání a vystupování vůbec, bílá Amerika se nechystala uvítat nástup nějaké nové kultury mladých. Ta doba měla nadejít teprve za několik let. Nejdříve totiž musela být móda a hudba černošské mládeže amerických měst plně přijata bílým městským obyvatelstvem. Proto za touto kulturou nestála ona typická masová marketingová mašinérie. Nezaměřoval se na ni internet, nepořádaly se pro ni jarmarky alternativní kultury j a k o Lollapalooza n e b o Lilith Fair a už vůbec pro ni neexistovaly načančané katalogy j a k o Delia a Airshop, j e ž v současnosti předměstské mládeži dodávají j a k o pizzu až do domu šperky, módní kalhoty a velkoměstské postoje. Výrobní a obchodní odvětví, j e ž byla motorem západního konzumerismu, se pořád ještě orientovala na takzvanou woodstockovou generaci, proměněnou v dav měšťáků poblázněných konzumním způsobem života. Většinu dětí těchto rodičů bylo možné považovat za yuppies v zácviku, takže nikomu nestálo za to sledovat trendy a záliby stylotvorné mládeže.

87

HiZPROSTORU Trh pro mladé zachraňuje situaci Všechno to, o čem j s m e hovořili doposud, se ovšem změnilo hned na počátku 9 0 . let, když baby boomers přestali roztáčet konzumní kolotoč a obchodní značky upadly do krize identity. Přibližně v době Marlboro Friday se Wall Street pozorněji zaměřila na ty značky, j i m ž se i v průběhu recese dařilo, a vyšla najevo zajímavá skutečnost. Mezi produkty, které si zachovaly stabilní nebo dokonce vzestupnou křivku prodeje, patřilo pivo, nealkoholické nápoje, fast food a tenisky... o žvýkačkách a panenkách Barbie ani nemluvě. A bylo tu ještě něco, co bylo nutné brát v potaz - v roce 1 9 9 2 se poprvé od roku 1975 zvýšil počet amerických teenagerů. Teprve nyní začalo zástupcům výrobního sektoru i zábavního průmyslu svítat - možná, že prodej jejich zboží neklesá proto, že j s o u spotřebitelé „značkoslepí", ale proto, že se oni sami fixovali na nesprávnou demografickou skupinu. Ta tam byla doba, kdy se dalo uspět se značkami j a k o Tide a Snuggle určenými ženám v domácnosti. Nadešel čas nabídnout teenagerům celého světa i jejich přerostlým imitátorům značky j a k o MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape a Wired. Rodičovskou generaci už sice zajímalo spíš j a k ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vyrovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží j a k o skutečně mocný činitel ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furiantství („když to můžou mít Jonesovi, tak my taky") bledlo. O b c h o d n i c e s oděvy Elise Decoteauová o svých zákaznících z řad teenagerů řekla: „Žiji ve smečkách. Když prodáte jednomu, prodáte i všem ostatním z jejich třídy a pak i z celé školy." 5 Mělo to pouze jediný háček. J a k se ukázalo na příkladu úspěchu takových superhvězdných značek, j a k o je Nike, nepostačilo už, aby se firma pouze zaměřila na mladší skupinu zákazníků a nabízela jí dál tutéž produkci. Bylo nutné vytvořit takovou identitu značky, která by této nové, mladé kultuře odpovídala. Jestliže ovšem jednotlivé nadnárodní společnosti měly ze svých fádních produktů udělat odhmotněnou ideu, j a k vyžadoval diktát mechanismu podpory a šíření značky, musely se přizpůsobit cool trendům 9 0 . let - jejich hudbě, módě i jejich fungování.

Cool komplex: Značky se vrací do škol Slibné vyhlídky vývoje značek a mládežnického segmentu trhu zároveň prodchnuly obchodní korporace přívalem nové tvůrčí energie. Být v kurzu, cool alternativní, mladý - říkejte tomu, j a k chcete - se stalo ideální identitou každé společnosti orientované až dosud j e n na produkci, která se chtěla stát odhmot-

88

HLAVNI AlliRNAIIVNl něnou značkou založenou především na odpovídající image. Reklamní tvůrci, manažeři značek, hudební, filmoví i televizní producenti se vrátili na střední školy, kde se horečně snažili vmísit mezi studenty a přesně zjistit „postoje", které teenagery i mladé lidi těsně nad dvacet vedou k tomu, aby hltali hamburgery a popové melodie. Všechny hnalo do škol přesvědčení, že se jim ověřené postoje podaří ztvárnit a zapracovat do televizních reklam. Všudypřítomná monotónní otázka „jsme cool?" už nezaznívala pouze ve školních třídách a šatnách, ale i na vzrušených poradách reklamních a obchodních oddělení velkých korporaci. Snaha být cool je samozřejmě provázena pochybnostmi o sobě samém ( , J e to cool?" slýcháme v obchodech mezi nakupujícími teenagery bez ustání, zatímco se nervózně dohadují mezi sebou. „ N e b o j e to trapný?") J e n ž e v současnosti tato pubertální pochybovačnost představuje potenciální zisk miliard dolarů. Nejistota se jako epidemie šíří kolem stolů v konferenčních místnostech a dělá z autorů reklam, režisérů i generálních ředitelů poblázněné výrostky, kteří se natáčejí před zrcadlem v dětském pokoji a pokoušejí se nasadit ten správný blazeovaný výraz. Myslí si děti, že j s m e cool?, zajímá je. Nesnažíme se o to až m o c ? J s m e opravdu cool? Máme vlastní, osobitý postoj? Správný postoj? List The Wall Street Journal pravidelně uveřejňuje vážně míněné články na téma, j a k módní trendy jeansů s širokými nohavicemi n e b o ledvinek ovlivňují trh cenných papírů. Společnost IBM, kterou v 8 0 . letech vyšachovaly značky Apple, Microsoft a vlastně i všechny ostatní, protože nebyla dost cool, už v podstatě nedělá nic jiného, než že se pokouší udělat dojem na „cool mládež", neboli, j a k j i m říkají ve firemní hantýrce, na „lidi v černém". „Říkávali j s m e jim brigáda culíků n e b o taky brigáda černých roláků," říká David Gee od IBM, jehož úkol je zajistit, aby j e h o firma cool byla. „Dneska už to j s o u jedině ,lidi v černém'. Musíme být zajímaví pro lidi v černém." 6 Společnost Pepe J e a n s vyjádřila svůj cíl ústy ředitele pro marketing Phila Spura takto: „Musejí [děti) se na jeansy podívat, uvědomit si image značky a prohlásit:,ty j s o u cool...1 Teprve v tom okamžiku m á m e jistotu, že je značka Pepe na správných místech a na těch pravých lidech." 7 Podniky, které zaostaly za skupinou značek, kterým se podařilo získat žádoucí image - jejich tenisky j s o u m o c malé, jejich nohavice příliš úzké, jejich reklamy nejsou dost vtipné -, se nyní smutně krčí na okraji společnosti j a k o vyděděnci. „Stále je pro nás problematické být skutečně cool," prohlašuje Bili Benford, předseda představenstva společnosti L. A. Gear zabývající se výrobou a prodejem sportovních potřeb, 8 a člověk by málem čekal, že si podřeže zápěstí j a k o úzkostný patnáctiletý výrostek, který se nedokáže smířit s tím, že ho

B9

HiZ PROSTORU ostatní nechtějí mezi sebe. Před tímto nemilosrdným ostrakismem si nemůže být nikdo jist, což v roce 1 9 9 8 poznala na vlastní kůži společnosti Levi Strauss. Verdikt byl nemilosrdný - Levi Strauss nemá superprodejny j a k o Disney, nemá takové reklamy j a k o Gap ani takovou důvěryhodnost pro hiphopovou scénu j a k o Hilfiger a nikdo nestojí o to mít vytetované na pupku její logo, j a k o se tím pyšní Nike. Zkrátka není cool. Firma prostě nepochopila, j a k to charakterizoval Sean Dee, její nový manažer značky, že „volné jeansy nejsou přechodná móda, ale změna paradigmatu". 9 Zdá se, že být cool je pro značkový marketing 9 0 . let otázka bytí či nebytí. „Být coolu se stalo ironizovaným tématem sitcomů televize ABC i nočních talk show. To, že j s o u cool prodává psychedelické webové stránky, vybavení pro extrémní sporty, hodinky s pomalovaným ciferníkem, ovocné šťávy, kýčovité jeansy, postmoderní tenisky a unisex kolínskou. Dnešní „cílový věk", j a k se píše v marketingových studiích, je sedmnáct let. Neplatí to j e n pro snažení výrobců a prodejců spotřebního zboží, ale i pro čtyřicátníky, kteří se bojí, že přestanou být cool, a pro sedmileté děti, které se předhánějí v tom, kdo se bude víc podobat někomu z Backstreet Boys. J a k se toto snažení čím dál tím víc podepisuje na působení nadnárodních korporací na společnost, člověk si už pomalu dokáže představit dobu, kdy bude základním posláním našich volených zástupců „udělat cool stát." V m n o h a směrech už ten čas nastal. Mladý britský ministerský předseda Tony Blair je už od svého zvolení v roce 1 9 9 7 odhodlán změnit poněkud staromódní image Británie na „cool Británii". Po schůzce s Blairem, j e ž se konala v Canary W h a r f v konferenční místnosti zařízené specialisty na užité umění, francouzský prezident J a c q u e s Chirac prohlásil: , J s e m ohromen. Británie působí dojmem mladé, dynamické a moderní země." Když se v Birminghamu konal summit skupiny G-8, Blair nechal vznešenou společnost shromáždit v suterénním salóně, kde mocní tohoto světa sledovali videoklipy kapely All Saints a pak společně zpívali „All You Need Is Love"*. O tom, jesdi se pak hrály hry na Nintendu, není nic známo. Blair je právě tak vůdce národa j a k o j e h o stylista, ale opravdu mu j e h o snahy „přeznačkovať Británii vyjdou, nebo zůstane navždy spjat s tou starou a otřepanou značkou? Pokud se to vůbec někomu může podařit změnit, pak jedině Blairovi, který se poučil od propagátorů značky Revolution Soda, když změnil název své strany tak, že už nevystihuje její politickou orien-

*

70

Všechno, co potřebuješ, je láska - idealistická hymna od Beatles z roku 1967 - pozn. překl.

HLAVNĚ ALTERNATIVNÍ taci a program (bývala to Labour Party, tedy Strana práce), ale je spíš názvem s tržní silou značky: New Labour Party. Blairova strana už tedy není stranou práce, leda stranou prací lehce navoněnou.

Katalyzátory změn Cesta směřující k současnému stavu, kdy cool může být téměř všechno na světě, však málem skončila ještě dřív, než vůbec začala. Ačkoli už v roce 1 9 9 3 nej spíš neexistovala v oboru módy, potravin, nápojů či zábavního průmyslu jediná firma, j e ž by netoužila dostat se do ráje, který představoval trh zaměřený na mládež, spousta j i c h neměla j a s n o v tom, jak toho dosáhnout. V době, kdy tato h o n b a za cool statutem započala, se m n o h é společnosti teprve zotavovaly z následků propouštění ve stylu uplatňovaném v průběhu recese konce 8 0 . let, kdy se j a k o první vyhazovali ti, kdo byli zaměstnáni nejkratší dobu. Na výplatních listinách těchto společností tak bylo j e n málo mladých lidí a noví na vyšší místa nepostupovali. Řada vedoucích pracovníků se tak ocitla v poněkud choulostivé pozici, protože m n o h ý m z nich došlo, že vlastně ani pořádně neznají nikoho, k o m u je p o d třicet. V tomto zkostnatělém prostředí bylo najednou mládí cosi zvláštně exotického a informace o j e h o potřebách a požadavcích se stávaly nesmírně ceněným zbožím. Na trhu práce už ale byla naštěstí vytvořena rezerva mladých a dravých čekatelů ve věku mezi dvaceti a třiceti lety. Ti j a k o správní kapitalisté rozpoznali mezeru na trhu práce: uplatnění jako mladíci z povolání. Mnohomluvně ujišťovali své potencionální zaměstnavatele, že pokud budou přijati, osobně doručí až do firmy j e d n u odnož mladé kontrakultury týdně a společnost že bude tak cool, aby si získala u cílového tržního segmentu respekt. Slibovali digitální revoluci, přímou cestu ke sblížení s mladým zákazníkem. J a k už dnes víme, když získali práci, neměli tito dodavatelé cool image potřebu proměnit se v klony „mužů oddaných firmě". M n o h é z nich lze v současné době spatřit, j a k se potulují po chodbách korporací, řadících se mezi nejúspěšnější firmy h o d n o c e n é mezinárodně uznávaným žebříčkem Fortune 5 0 0 , oblečení j a k o puberťáci se skateboardem pod paží. Když se sejdou s kolegy u nápojového automatu („Vyřiďte šéfovi, že by se tahle mašina měla naplnit chlazenými bylinkovým čajem se ženšenem."), trousí poznámky o celonočních mejdanech. Vysocí manažeři budoucnosti nejsou zaměstnanci; j s o u to, máme* li použít termín oblíbený zejména u společnosti IBM, „katalyzátory z m ě n " (change agents). Ale nejsou to náhodou hochštapleři, kteří pod hiphopovou image skrývají oblek s kravatou? To vůbec ne. Mnozí tito mladíci j s o u pro své

71

HiZPROSTORU firmy skutečným pokladem. J s o u nefalšovaným a angažovaným produktem prostředí, jež svým šéfům servírují, a současně j s o u skutečně oddáni transformaci značky příslušné korporace. Stejně j a k o Tom Cruise ve filmu Jeriy Maguire zůstávají v kanceláři dlouho do noci a sepisují revoluční výzvy, v nichž zdůrazňují nutnost přijímat vše nové, zavrhnout byrokracii, prosadit se na webu, dodat reklamní kampani moderní a odvážný šmrnc, urychlit změny a hlavně být modernější. A co na tohle všechno říkají nadřízení těchto „katalyzátorů změn"? Pochopitelně jim přizvukují. Firmy usilující o moderní image značky, j e ž by dokonale splynulo s duchem doby, chápou, j a k napsal Marshall McLuhan, že „co je současné, současně vydělává". Tihle mladíci příjemně pošimrají ego svých šéfů ve středním věku už tím, že se objeví - šéfové by se cítili zoufale neinformovaní, kdyby s těmito radikály nebyli v neustálém kontaktu na mtranetové síti. Podívejte se na Netscape, kde už nezaměstnávají personálního ředitele, ale Margie Maderovou, „ředitelku pro najímání cool lidí".Jednou s e j í reportér magazínu Fast Company zeptal: ,Jak zjišťujete, z d a j e právě ten který kandidát cool?" O d p o v ě d zněla: „Z některých lidí to přímo vyzařuje. J e d e n mládenec nám na přijímací pohovor přijel na skateboardu, jiný zase trval na tom, že se pohovor bude odehrávat na hřišti pro pozemní hokej." 1 0 M T V zaměstnávala dvě pětadvacetileté asistentky produkce. O b ě se jmenovaly Melissa. Společné sepsaly d o k u m e n t známý j a k o „Manifest Melissa", podle kterého by měl být už tak nesnesitelně zábavný kanál ještě zábavnější. (Své nebojácné požadavky vyjadřovaly Melissy větami typu: „Chceme průraznější, zajímavější a zábavnější MTV.") Když si toto vnitropodnikové memorandum přečetla předsedkyně představenstva společnosti MTV J u d y McGrathová, řekla j e d n é své kolegyni: „Mám pocit, že bych měla všechny vyházet a na jejich místa posadit tyhle lidi." 11 Další takový rebel j m é n e m Tom Freston, který v té době zastával funkci generálního ředitele MTV, vysvětluje: J u d y je ze zásady proti establishments Věnuje pozornost komukoli, kdo prohlašuje: ,Měli bychom ty chrapouny sejmout. 4 " 1 2

Cool hunters - profesionální stopaři kultury mladých Zatímco se „katalyzátory" změn v korporacích chystali zajistit zevnitř, aby jejich firmy byly cool, nově vzniklá profese cool hunters* měla přinášet cool nápady zvenčí. Všechny významnější poradenské organizace zaměřené na cool *

12

Hunter - lovec - pozn. překl.

HLAVNÍ AIIIRNATIVNE styl - Sputnik, The L. Report, Bureau de Style - byly založeny v letech 1 9 9 4 až 1996, tedy právě včas, aby se mohly prezentovat jako garanti moderní image svých klientů. Základní myšlenka byla prostá - zástupci takovýchto poradenských firem vyhledávali enklávy nekonformního a okrajového životního stylu, vše potřebné natočili na videokazety a ty pak dodávali svým klientům, mezi něž patřily společnosti j a k o Reebok, Absolut Vodka a Levi Strauss. Každou takovouto dodávku doplňoval neomalený komentář typu „Mniši j s o u cool". 13 Zákazníci se obvykle dočkali doporučení, aby ve svých reklamních kampaních používali ironii, aby byli surrealističtí, aby svou reklamu „šířili j a k o virovou nákazu". Zakladatelky firmy Sputnik J a n i n e Lopiano-Misdomová a J o a n n e De Luca sice ve své knize Street Trends (Trendy ulice) připouštějí, že kdekdo si může popovídat s partičkou mladých lidí a pak z toho vyvozovat obecné závěry, ale „víte s jistotou, že j s o u to ti praví? Měli jste možnost podívat se jim do šatníku? Vyhodnocovali jste jejich životní návyky? Zapojili jste se do jejich společenského života? (...)Jsou naší cílovou skupinou, nebo j e n sledují mainstream?" 1 4 Na rozdíl od specialistů na průzkum trhu, kteří pracují s vybranými vzorky populace a sledují určenou skupinu, j a k o by to byly přerostlé laboratorní krysy, je Sputnik „jedním z nich" - patří mezi zasvěcené. Pochopitelně, že je třeba tohle všechno brát s jistou rezervou. Cool hunters i jejich klienti z řad obchodních společností kolem sebe krouží v tak trochu sadomasochistickém, symbiotickém tanečku. Zákazníci zoufale chtějí věřit, že mají nevyužité cool zdroje téměř na dosah ruky, a lovci, aby sebe a své rady udělali co nejvzácnější, přehánějí v líčení krize věrohodnosti, které musí značky čelit. Firmy j s o u ovšem ochotny zaplatit i za pouhý příslib toho, že se jim podaří podobný průlom do světa mladých, j a k ý předvedla značka Nike. Proto se superznačky vyzbrojené svými „katalyzátory z m ě n " a cool hunters staly věčnými následovníky teenageru a j d o u po stopě o n o h o bájného „být cool" bez ohledu na to, kam je zavede. Norman Mailer v roce 1974 označil výtvory vyznavačů kultu graffiti za těžkou artilerii ve službách bojovníků ulice proti establishmentu. „Nastříkej někam své j m é n o a možná, že uslyšíš smrtelný chropot systému. Ted je totiž tvoje j m é n o nad těmi jejich (...) tvá bytost je nad nimi. Tvůj podpis shlíží na jejich teritorium." 1 5 Pětadvacet let nato byl tento vztah obrácen naruby. Superznačky se poučily od tvůrců graffiti minulosti a poznačily si úplně každého včetně samotných sprejerů. Žádný neoznačkovaný prostor už nezůstal.

73

HiZPROSTORU Hip hop nafukuje značku J a k j s m e viděli, v 8 0 . letech musel být člověk relativně bohatý, pokud j e j měli zástupci obchodních značek brát na vědomí. V letech devadesátých už jste j e n museli být cool. Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: „Bude to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pocházejí od těch nejchudších lidí." 16 V uplynulém desetiletí byli tou nejagresivněji „vytěžovanou" zákaznickou skupinou, na kterou se jakožto na zdroj „vypůjčené" image a identity zaměřovali manažeři jednodivých značek, mladí příslušníci černošské komunity amerických měst. Právě tady se skrýval klíč k úspěchu značek Nike a Tommy Hilfiger. O b ě vynesly na oblohu hvězdných superznaček děti z chudinských čtvrtí, které v okamžiku, kdy MTV a Vibe (první masově rozšířený časopis zaměřený na hip hop založený v roce 1 9 9 2 ) usměrnily zájem mládežnické kultury na rap, začlenily tyto značky do hiphopového stylu. „Pokud hiphopová generace," napsaly Lopiano-Misdomová a De Luca v knize Street Trends, „vezme za svou určitou oděvní značku nebo hudební nahrávku, udělá z ní okamžitě módu. Řečeno jejich slovy j i , n a f o u k n o u . " 1 7 Oděvní firmy j a k o Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY a Nike se rozhodly zavřít oči nad pirátským našíváním jejich log na trička a baseballové čepice, což se v chudinských čtvrtích začalo výrazně rozmáhat. Několik z nich j e d n o d u š e vzdalo snahu potlačit bující drobné krádeže ve svých obchodech. Dnes už j s o u si velké značkové firmy vědomy faktu, že logo nepřináší zisk pouze prostřednictvím prodaného zboží, ale také díky tomu, že je vidět na těch „správných" lidech, j a k rozumně usoudil Phil Spur z firmy Pepe Jeans. Skutečnost je taková, že pokud dnes takovéto firmy říkají „musíme být cool" nepřímo tím chtějí říci „musíme být j a k o černí". Právě proto, že historie fenoménu cool v Americe (jak bylo mnohokrát ř e č e n o ) je ve skutečnosti historií afroamerické kultury (počínaje jazzem přes blues a rokenrol až po rap), je snaha mnoha superznaček udržet krok s módními trendy obvykle charakteristická kopírováním černé kultury. Proto také cool hunters ze všeho nejdřív zamířili na basketbalová hřiště těch nejchudších čtvrtí amerických měst. Poslední fáze komerčního využívání chudoby v Americe nastala v roce 1 9 8 6 , když rapová kapela Run-DMC vdechla svým hitem „My Adidas" (Moje adidasky) nový život produktům této společnosti. Byl to v podstatě hold jejich oblíbené značce. Toto nesmírně populární rapové trio mělo již předtím celé zástupy příznivců, kteří se snažili jejich styl napodobit naprosto vším - zlatými

74

HLAVNĚ ALTERNATIVNÍ medailonky, černobílými běžeckými soupravami Adidas a nízkými teniskami stejné značky, které se nosily zásadně bez tkaniček. „Nosíme je celý život," prohlásil tehdy o botách značky Adidas Darryl McDaniels (alias DMC). 1 8 To bylo sice hezké, ale pak předsedovi představenstva nahrávací společnosti Del Jam Records zastupující tuto kapelu Russellu Simmonsovi došlo, že by za reklamu, kterou značce Adidas dělají, mohli chlapci také něco dostat. Oslovil proto tuto německou firmu s návrhem, aby se finančně zapojila do organizace turné pod názvem Together Forever chystaného na rok 1987. Manažeři společnosti Adidas se k návrhu spojit svoji značku s rapovou hudbou stavěli značně skepticky. Rap byl v té době považován budto za přechodný módní výstřelek n e b o za předehru k násilnostem a rabování. Aby změnil jejich názor, vzal S i m m o n s dva z velkých šéfů Adidasu na koncert kapely Run-DMC. C h n s t o p h e r Vaughn to v časopise Black Enterprise popsal takto: „Klíčový okamžik nastal, když kapela hrála tu píseň [My Adidas]. J e d e n ze členů kapely vykřikl do mikrofonu: ,A teď všichni adidasky nahoru!' V tu chvíli se nad hlavami návštěvníků objevily tři tisíce párů bot značky Adidas. Pánové z Adidasu si málem utrhali kapsy, s j a k o u rychlostí vytahovali šekové knížky." 1 9 Na pravidelné kontraktační obuvnické výstavě Super Show v Atlantě firma ještě téhož roku představila svoji novou modelovou řadu Run-DMC ve verzích Super Star a Ultra Star „určenou k nošení bez tkaniček". 2 0 Od d o b úspěchu písně „My Adidas" nebylo v mechanismu šíření značky mezi městskou mládeží nic p o n e c h á n o náhodě. Velké nahrávací společnosti j a k o BMG začaly najímat „pouliční štáby" mladých příslušníků černé komunity, kteří měli ve svém okolí vychvalovat hiphopová alba a propagovat je partyzánským šířením plakátů a samolepek. Společnost Steven Rifkind Company z Los Angeles se dokonce prohlašuje za marketingovou firmu „specializovanou na budování pověsti značky v městském prostředí". 2 1 Rifkind je zároveň generálním ředitelem nahrávací společnosti Loud Records zaměřené na rapovou hudbu a společnosti, j a k o je Nike, mu platí statisíce dolarů za to, že j i m zjišťuje, j a k zajistit, aby jejich značka připadala dostatečně cool stylotvorné černošské mládeži. Společnost Nike je natolik soustředěná na „vypůjčování" stylu, přístupu a image od černošské mládeže z chudinských čtvrtí, že pro svou metodu vytvořila vlastní termín: „bráchování" (bro-ing). Vznikl díky podnikovým marketingovým zástupcům a návrhářům, kteří se potulují po černošských čtvrtích a náhodně vybrané mladíky oslovují: „Hele, brácho, skoukni ty boty," aby mezi příštími zákazníky vzbudili zájem o nový výrobek a posoudili reakce, j e ž vy-

75

HiZPROSTORU volává. Návrhář značky Nike Aaron Cooper popsal své „bráchování" v Harlemu reportérovi J o s h i Feitovi takto: „Stačí tam přijít na hřišté a ukázat j i m naše b o t y Reakce bývá neuvěřitelná. Ti kluci vždycky úplně blázní. Právě v takovou chvíli vám dojde, co je to Nike. Když vám ti kluci řeknou, že Nike je v jej i c h životě na prvním místě a jejich holka je až na druhém..." 2 2 Značce Nike se podařilo obsadit dokonce i basketbalová hřiště. Tam se prosadila díky svému programu P L A Y . (Participate in the Lives of Youth - „Zapojme se do života mladých")*. Tento projekt je určen ke sponzoringu sportovních programů probíhajících v chudých čtvrtích výměnou za co nejviditelnější umístění „fajfky" Nike. Gigantické „fajfky" j s o u už i přímo uprostřed basketbalových hřišť. V lepších čtvrtích by se tomu říkalo reklama a za příslušný prostor by bylo nutné platit, ale v těchto končinách neplatí Nike nic a ještě si náklady odepíše j a k o výdaje na dobročinné účely.

Tommy Hilfiger: Do ghetta a zase zpátky Tommy Hilfiger udělal z využívání módních trendů černošských ghett marketingovou vědu v ještě větší míře než Nike nebo Adidas. Hilfiger vypracoval systém, který od té doby napodobily značky j a k o Polo, Nautica, Munsingwear (díky náklonnosti Puff Daddyho k logu s tučňákem) a několik dalších oděvních společností, j e ž potřebovaly co nejrychleji uspět na trhu se zbožím určeným majetným, ale vycházejícím z postojů těch chudých. Stejně j a k o v případě apolitického a nadmíru patriotického Benettonu j s o u i reklamy značky Hilfiger směsicí amerického multikulturalismu. Vždycky j s o u na nich vidět hladce oholené černé obličeje vznášející se na obloze s větrem ošlehanými bílými bratry a sestrami. Na pozadí samozřejmě nikdy nesmí chybět třepotající se amencká vlajka. „Pokud se b u d e m e vzájemné respektovat, není nám uzavřena žádná kultura ani žádná komunita," prohlašují zástupci firmy Hilfiger. „Uvádíme do života (...) americký sen." 2 3 Tvrdá fakta však prozradí, že za Tommyho mezirasovými obchodními úspěchy není ani tak hledání společné platformy jednotlivých kultur j a k o spíše síla a mytologie zakotvené v hluboké rasové segregaci amerického obyvatelstva. T o m m y Hilfiger začínal j a k o návrhář oděvů pro bílé ve stylu a tradici značek Ralph Lauren a Lacoste. Záhy si ale všiml, že j e h o modely si kupodivu získaly prestiž i v chudinských čtvrtích městských center, kde si děti nezaměstnaných i dělníků vyznávající hiphopovou filozofii „života ve velkém stylu" *

76

Zkratka se dá číst i jako „hra" - pozn. překl.

HLAVNÍ A1TIRNATIVNl začaly budovat pozici tim, že přijaly za své oblečení i další atributy nedosažitelně nákladné zábavy - lyžování, golfu a dokonce i jachtingu. Snad aby svoji značku s podobnými fantaziemi dokonaleji sladil, začal Hilfiger své oděvy s těmito sporty spojovat vědomě. J e h o reklamy se začaly objevovat v jachtařských klubech, na plážích a vůbec poblíž moře. Jednotlivé oděvní řady zároveň přepracoval tak, aby více odpovídaly estetickému pojetí hip hopu. Kulturní teoretik Paul Smith tuto změnu popisuje j a k o „odvážnější barvy, volnější střih, větší velikosti, výraznější kapuce a šňůrky a hlavně více prostoru pro loga a Hilfigerovo j m é n o " . 2 4 Hilfiger začal současně bezplatně oblékat rapové umělce j a k o například Snoopa Dogga, a balancuje na laně mezi ghettem a jachtařským klubem riskantně uvedl na trh i séru pagerů pod svou značkou. Jakmile se Tommy etabloval j a k o dodavatel ghetta, mohl začít doopravdy prodávat. Ovšem ne zrovna relativně malému tržnímu segmentu černošské mládeže z chudinských čtvrtí, ale podstatně rozsáhlejší skupině bělošské a asijské mládeže ze středních vrstev, která styl černých napodobuje ve všem vyjadřováním počínaje a sportem či hudbou konče. Obrat společnosti vzrostl z ubohých 53 milionů dolarů v roce 1991, kdy byla značka Hilfiger, j a k říká Smith, „symbolem mladých republikánů", na celých 8 4 7 milionů dolarů v roce 1998. Stejně j a k o u většiny případů h o n b y za tím být cool roste i Hilfigeruv úspěch ze ztráty rasového sebevědomí a sebeuvědomění - bělošskou mládež nachytal na její touhu po napodobování černošského stylu a mladé černochy zase získal díky jejich fetišistickému uctívání bohatství bílých.

Akciová společnost „Nezávislí" Reportérka časopisu Fortune Nina Munková j e d n o u radila čtenářům, jaký marketingový postup je nejvhodnější, pokud chtějí prodávat dospívajícím dívkám: „Musíte předstírat, že to ony všechno řídí. (...) Předstírejte, že vaše zboži je třeba teprve objevit. Předstírejte, že dívky mají všechno v rukou." 2 5 To, že jste obrovská korporace, zvýší vaše šance na o b c h o d n í úspěch leda tak na Wall Street, ale j a k se zástupci obchodních značek záhy přesvědčili, v cool světě je pro prodejce terno být „nezávislý". M n o h é korporace se tím nenechaly zaskočit a vypustily na trh j a k o b y nezávislé značky, j a k o byly cigarety Politix společnosti Moonlight Tobacco (vděčíme za ně Philipu Morrisovi), Dave's Cigarettes firmy Dave's Tobacco Company (opět Philip Morris), oděvní řada Old Navy hrající si na armádní výprodej (stála za ní společnost G a p ) a nebo OK Cola (Coke).

11

HiZPROSTORU 1 samotná Coke, snad nejznámější a nejméně nenápadná značka na světě, se tedy ve snaze přiživit se na „nezávislém" marketingovém šílenství pokusila přejít „do undergroundu". Protože se její představitelé báli, aby teenageři dokonale obeznámení sjednotlivými značkami firmu nespojovali s establishmentem, zahájili ve Wisconsinu reklamní kampaň, která Coca-Colu prohlašovala za „neoficiální národní nápoj". Ke kampani patřily i rozhlasové vstupy vysílané údajně z pirátského rádiového vysílače s názvem E K O C (pozpátku „Coke"). Společnost Gap, aby nezůstala straProdávaj pětsetjedničky a myslej

nou, okamžitě zahájila provoz svého

Že vyměnit rebelii za prachy je zábavný

vlastního pirátského vysílání určené-

Chumbawamba, „That's How Grateful We Are'' (Tak tolik jsme vám vděčni)

ho

výhradně k reklamě své značky

Old Navy. Frekvenci tohoto vysílače bylo možné zachytit pouze v bezpro-

střední blízkosti j e d n o h o billboardu této značky v Chicagu. 2 6 Když pak v roce 1 9 9 9 zástupci společnosti Levi Strauss dospěli k názoru, že je nejvyšší čas obnovit ztracený status cool výrobce, zvolili rovněž cestu nezávislosti. Netrvalo dlouho a na trhu se objevily jeansy Red Line (značku Levi's by na nich marně někdo hledal) a kalhoty K-l Khakis (rovněž bez připomínek značek Levi's neb o Dockers).

Ironická spotřeba: Dekonstrukce netřeba Ale u značky Levi's zase j e d n o u promeškali „změnu paradigmatu". Netrvalo dlouho a vážně míněné pokusy vydávat jakoby anonymní masově produkované oblečení za alternativu si vysloužily pošklebky právě od těch nedostižných, trendy určujících mladíků a dívek. Ti se navíc - zatímco se značkoví výrobci snažili mezi nimi prosadit - posunuli o krok dál za „nezávislost". Namísto ní nyní vyjadřovali své pohrdání masovou kulturou nikoli tím, že se od ni distancovali, ale pravým opakem - zcela se jí vzdávali, ovšem se zlomyslnou ironií. Sledovali seriály j a k o Melrose Place, chodili na hamburgery do m ó d n í c h restaurací, prozpěvovali hity Franka Sinatry v karaoke barech a srkali koktejly vhodné spíš pro děvčata. To všechno bylo najednou považováno za moderní a odvážné, ovšem j e n proto, že to provozovali právě oni. Nejen že tak vyjadřovali pohrdání kulturou, které nejsou schopni fyzicky uniknout, ale zároveň tím zavrhovali dogmatické puritánství typické pro feminismus 7 0 . let, křečovité úsilí o autentičnost let šedesátých i nedostatek nadhledu spousty kulturních kritiků. Vítejte v éře ironické spotřeby. Redakce magazínu Hermenaut tento přístup formulovala následovně:

102

H L A V N Í A LI i RN AT IVN t V duchu zesnulého etnologa Michela de Certeaua raději soustřeďujeme pozornost na nezávislé využívání produktů masové kultury, využíváni, kterým stejné j a k o lstivě maskované ryby nebo hmyz sice nejspíš „nesvrhneme systém", ale díky kterému zůstaneme v rámci tohoto systému nedotčení a samostatní. Možná je to to nejlepší, v co tu lze doufat. (...) Sjet se a j í t do Disney Worldu vysmívat se Mickey Mousovi není nic revolucionářského. Zajít si tam při vědomí toho, j a k směšné a současně ďábelské to všechno je, a přitom si dopřát docela nevinnou zábavu, svou bezelstností až trochu chorobnou, to je něco docela jiného. Přesně to má de Certeau na mysli, když hovoří o „umění zůstat ,mezť". Je to jediná cesta vedoucí v dnešní kultuře k opravdové svobodě. Zůstaňme tedy ,mezť. Bavme se Pobřežní hlídkou, magazínem Wired, J o e Camelem a dokonce i veledůležitě se tvářícími knihami o společnosti plné přetvářky (trefa do černého), ale nepodlehněme lákavému pozlátku všech těchto svodů. 27 Teď to tedy měly nadnárodní korporace ještě těžší. Pokud měly obchodní značky zůstat i v tomto komplikovaném systému cool, musely se přizpůsobit estetickému vnímání ironických pozorovatelů a poradit si s rovnicí „co není cool, je coot. Musely se samy sobě vysmívat, samy sobě odmlouvat a působit obnošeně a nově zároveň. Když zástupci jednotlivých značek a jejich cool hunters pokryli veškerou dostupnou okrajovou kulturu, zdálo se být j e n přirozené zabrat úzký prostor vyhrazený ironii, dobře uváženým vědoucím úšklebkům, jedovatým poznámkám a trefování se do myšlenkových p o c h o d ů pozorovatele. „Značky orientované na tuto ,novou veteš'," naráží spisovatel Nick Compton na firmy propagující kýčovitý životní styl, j a k o je například společnost Diesel, „poskytují prostor j a k o b y uzavřený do uvozovek, ve kterých můžete žít, milovat i smát se." 2 8 Vyvrcholením této zkomercionalizované ironie byl nejspíš pořad stanice V H l - s názvem Pop Up Videos (Bublinkové klipy), který představoval videoklipy doplněné „bublinami" s jízlivými poznámkami. Pointa tu byla prozrazena vždycky ještě předtím, než ji kdokoli stačil domyslet, takže každý další komentář či jedovatá poznámka by byly zbytečné n e b o by přinejmenším představovaly ztrátu energie. Ze všech stran chráněná a bezpečná oáza ironie je daleko příhodnější než předstírání, že ovocné šťávy souvisí s undergroundovými rockovými kapelami nebo tenisky s rapem. Vlastně se dá říci, že pro značky usilující o novou cool

II

HiZ PROSTORU identitu se ironie a vědomá banálnost (camp*) staly natolik univerzálními prostředky, že fungují i zpětně. Zdá se, že marketing řídící se heslem „je to tak špatné, až je to dobré", by mohl být využit k resuscitaci značek, které ani náhodou cool nebyly, a neúspěšných kulturních výtvorů. J a k o příklad může posloužit třeba film Showgirls. Půl roku poté, co v kinech beznadějně propadl, produkční společnost MGM zjistila, že se tenhle erotický brak docela slušně prodává na videokazetách, a to ne j e n j a k o jakési „porno na úrovni". Podle všeho skupinky mondénní mládeže pořádaly za účelem zhlédnutí tohoto filmu ironicky laděné večírky, při kterých se zúčastnění sardonicky vysmívali naprosto nemožnému scénáři a z plna hrdla ječeli hrůzou při sledování sexuálních scén připomínajících spíš aerobik. MGM se nespokojila s příjmem z prodeje filmu na kazetách a rozhodla se j e j znovu uvést do kin v naději, že se stane následovníkem kultovní Rocky Horror Picture Show. Tentokrát se už reklamy uveřejňované v novinách ani nepokoušely čtenáře přesvědčit, že by snad film měli brát vážně, nebo ho dokonce obdivovat. Namísto toho citovaly ze zdrcujících kritik a film Showgirls prohlašovaly za „klasiku čistého campu" a „oslavu plnohodnotného ušmudlaného kýče". Na promítání v newyorských kinech dokonce producenti najali partu nastrojených transvestitů, kteří měli za úkol řvát při zvlášť úděsných scénách filmu do megafonů. Vzhledem k tomu, že chapadla o b c h o d n í c h značek už pronikla do všech oblastí mládežnické kultury a vysávala energii a inspiraci pro tvorbu image nejen z módních stylů typu hip hopu, ale i z psychologických přístupů (jako například ironický nadhled), muselo se pátrání po dalších zdrojích zaměřit ještě dále, pokud měl být objeven další nevyužitý prostor. Zbývala jediná možnost - minulost. Je ostatně retro něco j i n é h o než znovu konzumovaná historie, tentokrát ve společnosti Pepsi a nejrůznějších „prodloužení značek" ve formě mátových b o n b ó n ů n e b o telefonních karet? Promítání filmu Ztraceni ve vesmíru, natoče-

*

Neexistuje český ekvivalent pro tento estetický fenomén, a Steinová ho výslovně odlišuje od kýče. „Vědomá banálnost" je pouze jeden z aspektů, kterým ho lze popsat. Další mohou být „reflektovaná povrchnost" či „vyumělkovanost". Ke campu patří vědomí umělosti, ne-přirozenosti, stylizovanosti či přehnanosti. Výtvor, j e ž lze označit tímto atnbutem, je řemeslně zvládnutý, ale jen někdy je zřejmé, že si j e h o tvůrce je vědom faktu, že nevytváří skutečnou hodnotu, takže se vyznačuje určitým „nezdarem při naplňování seriózního tvůrčího záměru" (Sontagová), a toto selhání zakládá jednak pobavení, jednak dojetí, se kterým takový výtvor vnímatel přijímá. Potěšení z campu umožňuje spiklenectví zasvěcených, kteří se pobaví hloupostí právě proto, že je hloupá. (Více viz esej Susan Sontagové citovaná na straně 84, dostupná i na internetu.) - pozn. překl.

104

HLAVNI ALTfRNATIVMl ného na motivy seriálu ze 6 0 . let, znovuuvedeni trilogie Hvězdné války, a ze j měna premiéra epizody Skrytá hrozba ukázaly, že mantra této retrozábavy zjevně zní „ještě j e d n o u a synergicky". Hollywood se vrátil v čase, aby těžil z tržních možností, o kterých se obchodníkům včerejška ani nezdálo.

Prodávej nebo budeš prodán Po téměř celém desetiletí značkového šílenství se dostali cool hunters na scestí. Museli své objev)' učinit vzácnějšími a přesvědčit ty, na nichž záleželo, že jen oni mají to správné know-how k odhalování nových „mikrokultur". Pokud by tomu bylo jinak, proč by si pak klienti „lovce" najímali, že? Společnost Sputnik své zákazníky varovala, že pokud je nový trend „k vidění ve vašem okolí nebo už se prodává v nejbližším obchodě, je příliš známý a na všechno je pozdě... Je třeba srůst s ulicí - být dennodenně v první linii." 29 Samozřejmě, že je to očividná lež. Takzvané módní trendy ulice, z nichž m n o h é rozšířili značkoví dravci j a k o Nike a Hilfiger, se prakticky okamžitě poté, co se objeví, dostávají na stránky bujících a stále okázalejších časopisů pro mládež a o mládeži i do dalších médií. Pokud je něco, co ví všichni dnešní mladí lidé, pak to, že styl ulice a kultura mladých j s o u komodity, j e ž se dají s různými obměnami uvádět na trh v podstatě donekonečna. Kromě toho - i kdyby snad před pár lety existoval jakýsi ztracený kmen prapůvodních nositelů cool kultury, můžete si být jisti, že už je po něm dávno veta. Ukazuje se, že převládající legalizované formy honby za mládím j s o u pouhou špičkou ledovce. Sputnik například budoucnost marketingu zaměřeného na mládež vidí tak, že si firmy budou najímat celé armády zplozenců této agentury, a tito „pouliční promotéři," „weboví promotéři," „pouliční distributoři" pak budou prosazovat příslušné značky přímo - na ulici, v klubech nebo online. „Využívejte kouzla distribuce od vrstevníka k vrstevníkovi. V moderních pouličních mládežnických komunitách fungovala především proto, že promotéři byli přátelé zákazníků... Pouliční prodej přežije j a k o jediný spolehlivý prostředek osobního ,šíření značky'." 3 0 Všechno tudíž nasvědčuje tomu, že bude přibývat pracovních příležitostí v expandujícím průmyslu „pouličních práskačů", kvalifikovaných zástupců příslušné demografické skupiny, kteří se ochotně stanou chodícími reklamami značek, j a k o j s o u Nike, Reebok n e b o Levi's. Na podzim roku 1 9 9 8 se něco p o d o b n é h o také stalo skutečností. Korejský výrobce automobilů Daewoo najal asi dva tisíce vysokoškolských studentů ze dvou set kolejí, aby j e h o auta vychvalovali před kamarády. Společnost Anheuser-Busch má na výplatní listině skupinky amerických vysokoškoláků, kteří dě-

li

HiZPROSTORU lají na večírcích a ve studentských hospodách a barech reklamu pivu Budweiser. 31 Ta představa je děsivá a zábavná současně: svět blahoslavených šťouralů a profesionálních slídilů, představitelů kultury mladých podporované velkými korporacemi, kteří se vzájemně špehují, natáčejí si na videokameru účesy svých vrstevníků a v partách se nebaví o ničem jiném než o novém cool zboží svého chlebodárce.

Rokenroloví manažeři V tom, j a k spousta kapitánů průmyslu dobře platí cool hunters za to, aby j i m ukázali cestu do „nirvány značek", je zábavná ironie. Skutečnými barometry moderních vývojových trendů populárních mezi mládeží nejsou ani tito lovci, ani postmodernističtí reklamní tvůrci, ani mladíci ve funkcích „katalyzátorů z m ě n " a dokonce ani ti originální teenageři, po nichž všichni tak usilovně pasou. J s o u to totiž vysocí manažeři značkových korporací, kteří j s o u ve valné většině případů natolik bohatí, že si m o h o u dovolit držet se na špičce kteréhokoli moderního kulturního vývojového trendu. J s o u to lidé, j a k o je například zakladatel společnosti Dieseljeans Renzo Rosso, který podle listu Business Week „jezdí do práce na motocyklu Ducati Monster", 3 2 j a k o Phil Knight z Nike, který poté, co mu ředi tel společnosti Oakley J i m J a n n a r d odmítl prodat svůj podnik, pouze přestal nosit své do té doby nepostradatelné sluneční brýle téže značky. Nebo lidé j a k o proslulí reklamní tvůrci Dan W i e d e n a David Kennedy, kteří si přímo na ředitelství své firmy nechali vybudovat basketbalové hřiště i se sedadly pro diváky. J a k o Richard Branson ze společnosti Virgin, který svůj londýnský o b c h o d se svatebními šaty otvíral v j e d n o m ze svých modelů, při zahajování provozu nového hypermarketu ve Vancouveru slanil z j e h o střechy a přitom otevřel láhev šampaňského a nakonec s horkovzdušným balónem nouzově přistál v alžírské poušti. To všechno stihl b ě h e m prosince roku 1 9 9 6 . To právě tihle vysocí manažeři j s o u nové rockové hvězdy. A proč by také neměli být? J a k věčně čenichají, co je právě cooly stali se z nich profesionální teenageři na plný úvazek. Na rozdíl od skutečných teenagerů je ovšem od sledování toho, co právě letí, neodvádí nic j a k o domácí úkoly, puberta, přijímací zkoušky na vysokou školu n e b o domácí vězení.

Jak z toho ven J a k uvidíme dále, přímočará nenasytnost nadnárodních korporací bez ustání pátrajících po těch cool trendech sama o sobě vyvolává odpor proti obchodním značkám. Mladí lidé z celého světa se snaží partyzánskými metodami „od-

12

HLAVNÍ ALTERNATIVNÍ značkovat' 1 privatizovaný prostor: prostřednictvím sabotování reklam, počítačového pirátství i spontánních a ilegálních street parties. Efektivita honu za tím být cool vedla i k j i n é m u typu antikorporativního aktivismu. J e j í m vedlejším účinkem totiž bylo i odhalení marnosti všech forem politického odporu kromč vzdoru vůči nadnárodním korporacím. To je ve skutečnosti ten nejmodernější trend současnosti. Když na začátku 9 0 . let propukla posedlost kulturou mladých, mnozí z nás, kteří v té době mezi mladé ještě patřili, si připadali jako oběti dravé marketingové mašinérie, která si začala přivlastňovat náš styl, identitu i myšlenky a dělala z nich potravu pro další bujení značky. Nic neodolalo: punk, hip hop, techno, žádné modly, a dokonce - j a k se dočtete v páté kapitole - ani vysokoškolský feminismus a multikulturalismus. J e n málokoho z nás napadlo v té době se ptát, proč j s o u tyto ideje prokazatelně tak manipulovatelné, poddajné... a hlavně tak ziskové. Mnozí j s m e byli přesvědčeni o tom, že provádíme cosi podvratného, dokonce snad až revolucionářského, ale... j a k to bylo doopravdy? Viděno zpětně byl náš hlavní problém to, že j s m e měli za nezpochybnitelné, že naše komunita nebo styl je v opozici proti hlavnímu proudu už proto, že j d e o něco odlišného (nového a dosud nepohlceného hlavním proudem). Nikoho z nás nenapadlo, že možná j e n neškodně stojíme na j e h o okraji. Mnozí z nás předpokládali, že „alternativy", například hudba, která nebyla příjemná na první poslech, n e b o módní styly na pohled nehezké, j s o u také antikomerční, dokonce snad socialistické. V d o k u m e n t u Hype! vyprávějícím o tom, j a k éra „Seattle Soundu" změnila samo rostlou hardcorovou scénu v mezinárodní mašinérii na mládežnickou kulturu, hovoří Eddie Vedder z kapely Pearl J a m . J e h o výpověd o marnosti „alternativní" revolty, která byla pro tuto hudební skupinu tak typická, je docela dojemná: Jestli s tím nic nenadělá ani všechen vliv, který má tahle část země a tahle hudební scéna, bude to tragédie. Pokud se něco neudělá - nějaká změna, p o k u d nebude něco jinak, jestli se tahle skupina lidí, kteří cítí a myslí tak jako ti v y d ě d ě n á , se kterými j s m e se všichni setkávali a žili, jestli se konečně dostanou dopředu a nic z toho nebude, bude to tragédie. 33 K té tragédii už ale došlo a Vedderova neschopnost srozumitelně se vymáčknout a dát j a s n ě najevo, co má na mysli, s tím souvisí víc, než byste možná čekali. Když byly objektivy kamer z celého světa zaměřeny na Seatde, neviděli j s m e o moc víc než pár vzpurně vztyčených prostředníků, sem tam nějaké to

S3

HiZ PROSTORU předávkováni a sebevraždu Kurta Cobaina. Kromě toho j s m e byli ovšem svědky nejpřekvapivějšiho „prodáni se" tohoto desetiletí, to když se Courtney Love během pouhých dvou let přímo zázračně změnila z královny punkerů a narkomanů v modelku z obálek módních časopisů. Hodně dlouho to vypadalo, že to snad Courtney musí hrát. Snad ještě překvapivější však bylo to, j a k málo na tom záleželo. Zradila snad Courtney nějaký závazek, když se vykašlala na rozmazaná líčidla? Byla snad někomu povinována tím, že bude předstírat, j a k jí je všechno j e d n o a že stojí j e n o drogy? Zpronevěřila se někomu tím, že přestala být sprostá na novináře? Nemusí snad člověk seriózně zapracovat na tom, co dělá, aby to pak mohl cynicky prodat? Seattle dopadl tak j a k dopadl právě proto, že se nikomu nechtělo na otázky tohoto typu odpovídat, a přece j a k o v případě Cobaina a dokonce i Veddera chovali účastníci těchto událostí upřímnou, ač poněkud tvárnou zášť vůči nástrahám komercialismu. To, co bylo v Seattlu „prodáno" stejně j a k o v kterékoli jiné subkultuře, která měla tu smůlu, že se na ni zaměřila pozornost cool hunters, byla ryzí idea samostatnosti a soběstačnosti, vzdoru nezávislých vůči obřím korporacím a odolnosti vůči kapitalistické mašinérii. J e n málokdo z aktérů takovýchto scén se však namáhal vyjádřit p o d o b n é myšlenky dostatečně nahlas, takže Seattle - dávno mrtvý a téměř úplně (až na odvozené módní výstřelky) zapomenutý - dnes slouží j a k o odstrašující historie o tom, proč se v první polovině 9 0 . let proti vykrádání kulturního prostoru zvedl j e n nepatrný odpor. Nikdo z těch antihrdinů polapených v tenatech ironie a obtěžkaných balastem popkultury nedokázal zaujmout pevné politické stanovisko. Podobné výzvě musejí nyní čelit všichni ti ironičtí spotřebitelé. Představuje ji ono kulturní brnění, které mnozí z nás tak neradi kritizují, protože nám umožňuje necítit se hloupě při sledování n e o m e z e n é h o množství mizerných televizních pořadů. O n o je ale těžké udržet subtilní rovnováhu tohoto stavu de Certeauovy „existence ,mezť", když se stopadesátikilová gorila kulturního průmyslu snaží dřepnout si vedle vás na váš gauč a doprovázet na vašich ironických nákupních výpravách. Toto umění zůstat „mezi", být ironický, vychutnat zvláštní estetiku campu, které tak brilantně popsala ve své eseji „Notes on C a m p " (Poznámky o campu) z roku 1 9 6 4 Susan Sontagová, je založeno na spiklenecké estetické hře. „Hovořit o campu je tedy totéž j a k o ho (vy)zradit [betray]"3* prohlašuje Sontagová na začátku své eseje. J a k o formát zpracování svého díla si zvolila jednotlivé očíslované poznámky a nikoli ucelený výklad, aby příliš razantním přístupem své téma nenarušila.

14

HLAVNÍ AITERNATIVNl Od doby vydání tohoto díla byl fenomén campu kvantifikován, změřen a zvážen, za účelem j e h o prozkoumáni proběhlo statistické sledování a byly prověř e n y i tržní preference j e h o vyznavačů. Říci, že byl zrazen, j a k se toho obávala Sontagová, je hodně slabé slovo. Nezůstalo z něj o m n o h o víc než neurčitě sarkastický přístup ke konzumaci pizzy. Camp není možný v ironické komerční kultuře, v níž se nikdo ničeho tak docela neúčastní a každý je cizincem ve vlastn í m životě, protože, j a k píše Sontagová, „základním rysem bezelstného - nebo ryzího - campu je serióznost. Serióznost, která selhává." 3 5 Ke kultuře campu, j a k ji popisuje Sontagová, od počátku neodmyslitelně patřilo umění představivosti a schopnost udělat si z toho okrajového - někdy dok o n c e opovrhovaného - něco báječného a vyhledávaného. Transvestité například přijali své nucené vyhoštění na okraj společnosti a udělali si z něj bál se vším tím pozlátkem hollywoodských slavností, na něž nikdy nemohli být pozváni. Totéž by se dalo říci dokonce i o Andym Warholovi. Muž, který předvedl camp celému světu, byl ve skutečnosti uprchlíkem z bigotní maloměšťácké Ameriky: j e h o Továrna byla suverénním státem ve státě. Sontagová doporučovala camp j a k o obranný mechanismus proti banalitě, ošklivosti masové kultury a jejímu sklonu brát se příliš vážně. „Camp je moderní dandysmus. Je vlastně odpovědí na otázku, j a k být dandym ve věku masové kultury." 3 6 My však d n e s - o více než pětatřicet let později - musíme hledat odpověd na otázku podstatně obtížnější: J a k být kritičtí v éře masového rozšíření campu? Možná ale, že to zase až tak obtížné není. Jistě, cool hunters zredukovali živé a bouřlivé kulturní ideje na pouhé archeologické artefakty a ukradli jim veškerý smysl, který původně měly pro lidi, co s nimi a podle nich žili. Ale tak to chodilo vždycky. Převzít něčí styl je hračka. Stalo se to už mockrát a v daleko rozsáhlejším měřítku než v případě pouhého zneužití seattleského stylu grunge. Stavební modernismus školy Bauhaus má kupříkladu kořeny v představách socialistické utopie prosté ornamentálních ozdob, ale téměř okamžitě byl přijat jakožto relativně levná a nenáročná architektura vhodná pro mrakodrapy kapitalistické Ameriky ze skla a oceli. Na druhé straně ovšem platí, že ačkoli j s o u hnutí založená na určitém stylu znovu a znovu okrádána o svůj původní význam, efekt podobné kultury tyjící z původně politických myšlenek je mnohdy tak absurdní, že nejrozumnější reakcí na něj je leda se mu vysmát. J a r n í kolekce značky Prada z roku 1 9 9 8 například podstatně čerpala z historie dělnického hnutí. Karen von Hahn tehdy z Milána hlásila: „Kolekce vyzařující eleganci ve stylu maoistických a sovět-

IS

IEZ PROSTORU ských dělníků a vtipně evokující dobovou atmosféru byla předvedena hrstce vyvolených v modrém salónku rodinného paláce Prada." Pak ještě dodala: „Po přehlídce do sebe potom nevelká, nicméně malebná skupinka diváků začala házet koktejly a jednohubky, zatímco v pozadí vyhrával nevtíravý jazz." 3 7 Mao a Lenin se uplatnili dokonce i j a k o symboly na kabelce z j a r n í kolekce roku 1 9 9 9 značky Red or Dead. Navzdory této průzračné kooptaci třídního boje však může soudný člověk sotva očekávat, že by dělníci celého světa otráveně hodili ručník do ringu a vzdali se svých požadavků na slušné pracovní podmínky a pracovní normy j e n proto, že Mao je najednou v Miláně model roku. Neslyšela j s e m rovněž, že by se někde odboráři smířili se snižováním mezd j e n proto, že Pizza Hut pustila do světa reklamu, v níž šéf roznáší seřazeným demonstrantům pizzu a všechno nepřátelství vůči managementu je najednou kvůli kusu žvance rozdávanému zadarmo zapomenuto. Tibeťané žijící na Západě j s o u právě tak v rozpacích nad popularitou, kterou si vysloužili u Beastie Boys, Brada Pitta a módní návrhářky Anny Sui, která byla jejich bojem za svobodu a samostatnost dojata natolik, že navrhla celou oděvní řadu plavkových podprsenek a surfařských šortek inspirovanou čínskou okupací (list Women's Wear Daily je pasoval na „trefu do černého v oboru moderní plážové módy" 3 8 ). Spíše s netečností se naopak setkala snaha společnosti Apple využít Gándhího pro svoji reklamní kampaň „Mysli jinak". O b d o b n ě dopadla reinkarnace Che Guevary, který se objevil na logu značky Revolution Soda (slogan zněl J o i n the revolution", tedy „připojte se k revoluci", viz obrázek na straně 6 2 ) a stal se maskotem luxusního londýnského obchodu s kuřáckými potřebami nazvaného Che. Proč to tak dopadlo? Protože ani jedna z těchto „převzatých"významných osobností neupřednostňovala j a k o svůj vyjadřovací prostředek módní styl nebo postoj. Právě proto nemá ani jejich napodobování v oblasti módy, ani žádné výplody brainstormingů na Madison Avenue takovou moc, aby je to zatlačilo do pozadí. Možná vám to připadá j a k o chabá útěcha, ale když už teď víme, že reklama je extrémní sport a vysocí manažeři že j s o u nové rockové hvězdy, stojí za to si zapamatovat, že extrémní sporty nepatří mezi politická hnutí a že rock - navzdory svým historickým nárokům na opačný stav věcí - není revoluce. Vlastně se dá říci, že k tomu, abychom zjistili, jestli se příslušné hnutí skutečně obrací proti ekonomickým a politickým mocenským strukturám, stačí jen uvědomit si, nakolik je ovlivněno módními a reklamními trendy. Jestliže i poté, co na něj padla volba j a k o na nejmódnější výstřelek, funguje dál, jako by se nic nedělo, můžete vsadit na to, že je to opravdové hnutí nebo myšlenkový

IB

HIAVNl ALTERNATIVNÍ směr. Jestliže se ovšem vynoří nekončící spekulace, zda hnutí „X" neztratilo „říz", nejspíš by se měli vyznavači tohoto proudu poohlédnout po nějakém ostřejším nástroji. J a k ostatně brzy uvidíme, přesně to mnozí mladí aktivisté dělají.

17

Nahoře: Záběr z televizní reklamní kampaně společnosti Apple z roku 1984. Tato firma byla hlavním dodavatelem počítačového vybavení do škol. Dok: Stanice Channel One vysílá ve 12 0 0 0 školách ve Spojených státech.

KAPITOLA

ČTVRTÁ

ZNAČKY VE SVĚTĚ VZDĚLÁNÍ R e k l a m a na š k o l á c h a univerzitách

Demokratický

vzdělávací

systém

(...) je jedním

z

nejjistějších

prostředků

vytvá-

ření a značného rozšiřování trhů pro zboží všeho druhu, zvláště pak pro to, jež může nějak souviset s módou. Bývalý reklamní manažer James Rorty, Our Master's Voice, 1 9 3 4

Ačkoli se zdá, že už j s o u značky mezi dětmi úplně všude - na koncertech, na nábytku v jejich dětských pokojích, na pódiu vedle jejich hrdinů, na jejich chatových stránkách i na hřištích a kurtech - hodně dlouho existovala rozsáhlá oblast světa mladých, j e ž zůstávala značkami nedotčena. Oblast, kde se mladí lidé shromažďují, rozmlouvají spolu, tajně kouří, formují si názory, připravují se na život a - což je vůbec to nejfantastičtější - celou tu dobu j s o u cooll Ta oblast se j m e n u j e škola. Pochopitelně, že značky musely i tam. „Zajisté s námi budete souhlasit v tom, že dětský segment trhu je nevyužitým zdrojem nových příjmů. Právě tak se shodneme na tom, že tato zákaznická skupina stráví většinu každého dne ve školní budově. Otázka tedy zní - j a k se na tento trh dostat?" stojí v j e d n é z příznačně vábivých brožurek vydaných při příležitosti 4. výroční konference o marketingu orientovaném na děti. J a k už j s m e viděli, reklamní a marketingoví odborníci a cool hunters strávili téměř celé j e d n o desetiletí snahou vecpat se se svými značkami na střední školy a zformovat je podle šablony „dospívající desperát". Několik nejúspěšnějších značkových firem se dokonce tváří, j a k o by jejich ředitelství byla soukromými školami, a říkají jim „kampusy" a v případě společnosti Nike dokonce j e d n é z budov (Nike World Campus) přezdívají „sídlo studentského svazu". 1 z cool hunters se stávají intelektuálové. Na konci 9 0 . let se v tomto oboru stalo módou upustit od stylu supermoderního vymetače klubů a vzít na sebe spíše studentskou image knihomola. Někteří z této branže o sobě dokonce tvrdili, že nejsou marketingovými nadháněči, nýbrž „sociálními antropology".

19

HiZ PROSTORU Navzdory dokonalému převleku a intelektuální přetvářce však značky i jejich držitelé nadále zůstávali před školními vraty, což pro ně byla pochopitelně zcela nepřijatelná situace, která nesměla trvat dlouho. Americký marketingový poradce J a c k Myers se k tomuto nesnesitelnému pokoření vyjádřil následujícími slovy: „Naše země [USA] má v dalším vývoji vzdělávací soustavy na výběr ze dvou možností. Budto školství srovná krok s věkem elektroniky a bude se studenty komunikovat způsobem, j a k é m u rozumějí a se kterým se dokážou ztotožnit, nebo bude dál využívat zastaralé metody komunikace a školy se pro miliony mladých lidí stanou stejným každodenním vězením, jako se j í m staly školy v městských centrech." 1 V těchto větách, j e ž ztotožňují přístup korporací ke školám s přístupem k moderním technologiím a potažmo i k budoucnosti j a k o takové, je v podstatě skryto vysvětlení, j a k se značkám podařilo během pouhého j e d n o h o desetiletí prakticky eliminoval bariéru oddělující reklamu od vzdělávání. Naléhavost chronického nedostatku veřejných financí typického pro 9 0 . léta ještě více akcentovala právě technologie. Zrovna v době, kdy se školství muselo potýkat se stále ráznějšími škrty v rozpočtu, došlo ke strmému nárůstu nákladů na zajištění moderního vzděláváni. Mnohé vzdělávací ústavy byly proto přinuceny hledat alternativní zdroje financování, aby si ve svízelné situaci alespoň nějak pomohly. Od škol masírovaných reklamními šlágry přicházejícími z odvětví informačních technologií, j e ž si nemohly dovolit ani nákup moderních učebnic, se najednou očekávalo, že studentům zajistí audiovizuální učební pomůcky, videokamery, počítačové učebny, kapacity pro vydávání vlastních publikací, nejnovější vzdělávací software, přistup na internet a v případě některých škol dokonce i videokonferenci. J a k upozorňovala řada odborníků z oblasti školství a vzdělávání, pedagogický přínos, kterým se technika na výuce projeví, je přinejlepším sporný, ovšem pravdou zůstává, že zaměstnavatelé po absolventech škol požadují technické znalosti a vždycky je možné, že ta soukromá škola ve vedlejší ulici nebo třeba na druhém konci města je vybavena těmi nejmodernějšími technickými vymoženostmi a hračičkami. V takovéto situaci ovšem partnerství a sponzorské smlouvy s velkými firmami připadaly m n o h a státním školám - zejména těm v chudších oblastech - j a k o jediné východisko z potíží, do nichž je dostal rozmach techniky a technologií. Následovala obvykle prostá úvaha. Jestliže je otevření škol reklamám cenou za udržení kroku s dobou, pak budou muset rodiče i učitelé zatnout zuby, usmívat se a vydržet to. Fakt, že se spousta škol při hledání finančních zdrojů pro nákup technologií obrací o p o m o c k soukromému sektoru, ještě neznamená, že by se stát dis-

90

ZNAČKY M SVlfí VZDĚLANÍ tancoval od úlohy dodavatele počítačů do státních škol. Pravý opak je pravdou. Počet politiků, kteří počítač do každé lavice pokládají za jeden z klíčových bodů svého volebního programu - byť by ho mělo být dosaženo prostřednictvím partnerství s místními podnikateli

stále narůstá. Zrovna tak často st-

ale stává, že školy - aby měly prostředky na nákup techniky a technologií odčerpávají prostředky z fondů na j i n é programy, například na hudební nebo tělesnou výchovu a sport. I to otevírá dveře sponzorům a nepokryté propaga ci obchodních značek tam, kde se nikdy nedostává peněz, ať už ve školních bufetech nebo při sportovních programech,. J a k výrobci rychlého občerstvení, sportovních potřeb a počítačů obsazuji tuto mezeru na trhu, přinášejí s sebou svoji vlastní verzi vzděláváni. Stejně j a k o v případě kteréhokoli j i n é h o projektu propagace značky j i m samozřejmě nestačí označkovat si školu sem tam nějakým tím logem. Jakmile získají pevnou půdu p o d nohama, začínají reklamní a marketingoví manažeři s tím, co si už m i m o školy úspěšně vyzkoušeli v oblasti hudby, sportu a médií - pokoušejí se zastínit svého hostitele a začít hrát prim. Usilují o to, aby jejich značka přestala být pouhým zájmovým kroužkem a byla zařazena mezi vyučovací předměty, a to nikoli volitelné, nýbrž povinné a profilové. Pochopitelně, že žádná ze společností, j e ž se pokoušejí vyrazit vrata škol, nemá nic proti vzdělání. Studenti by se samozřejmě měli učit ze všech sil, prohlašují jejich zástupci, ale proč nečtou o naší firmě, nepíší slohové úlohy o naší značce, nezkoumají své vlastní zákaznické požadavky a nevymýšlí náměty na naši příští reklamní kampaň? Tyto firmy j e d n a j a k o druhá j s o u zjevně přesvědčeny, že učit studenty a budovat povědomí o značce m o h o u být prostě dva aspekty téhož projektu. Proto ted bude řeč o televizním programu Channel O n e vlastněném firmou K-III Communications a j e h o kanadském protějšku, stanici Youth News Network, aktérech snad nejznámějšího příkladu propagace obchodních značek ve školách. Na začátku 9 0 . let oslovily zástupce severoamerických škol a předložily jim návrh. Požádaly je, aby ve školách umožnili dvě minuty reklamního vysílání denně. Reklamní spoty by byly zařazeny do dvanáctiminutového pořadu o aktualitách a zajímavostech ze světa dětí a mládeže. Zástupci mnohých škol na tento návrh přistoupili a zahájení vysílání na sebe nedalo dlouho čekat. Vypnout radostné reklamní žvásty nebylo možné. Nejen že je sledování televizního vysílání pro studenty povinné, ale učitelé nemají možnost - zejména ne v průběhu vysílání reklam - ztlumit hlasitost. Školy výměnou za tento ústupek sice od televizní stanice nedostávaly přímo peníze, ale měly možnost vy-

si

HiZPROSTORU užívat kýžené audiovizuální vybavení a v některých případech dostávaly i počítače „zdarma". Stanice Channel O n e mezitím začíná zadavatelům reklamy účtovat za zpřístupnění školních tříd obrovské peníze - dvakrát vice, než si počítají ostatní televizní stanice, protože se vzhledem k povinnému sledování a nemožnosti přepínání programů a ovládání hlasitosti pyšní tím, o čem si ostatní vysílací společnosti mohou nechat j e n zdát, totiž „nulovým odpadem diváků". To už má stanice Channel One přístup do 12 0 0 0 škol, čímž má možnost oslovit přibližně 8 0 0 0 0 0 0 žáků. Když tito žáci zrovna nesledují program stanice Channel O n e nebo nesurfují prostřednictvim internetového prohlížeče ZapMe! poskytnutého americkým školám zdarma poprvé v roce 1998, mohou se věnovat učebnicím. I ty ovšem mohou obsahovat poselství j a k o Just Do It! nebo CK Be.* Společnost Cover Concepts nabízí reklamní obaly, do nichž, místo do plastových nebo staniolových fólií, učitelé balí knihy ve 30 0 0 0 amerických škol. A když pak nadejde čas oběda, mají některé školy reklamy doslova na jídelníčku. V roce 1997 se společnosti Twentieth Century Fox podařilo na čtyřiceti základních školách ve Spojených státech prosadit pojmenování jídel podle klíčových postav jejího filmu Anastasia. Žáci si tak m o h o u dopřát „žebírko Rasputin s žemlí Bartok" nebo „arašídovou pomazánku Dimitrij". Značky Disney a Kellogg's se do reklamní akce využívající jídelníčku školou povinných dětí zapojily rovněž, a to prostřednictvim společnosti School Marketing, která sama sebe označuje za „reklamní agenturu školních jídelen". 2 Sponzorům jídelen konkurují fastfoodové řetězce. Ty se snaží přebrat zákazníky jídelnám ve 13 % škol ve Spojených státech. Firmy j a k o McDonald's n e b o Burger King mají přímo v jídelnách své kiosky, které navic inzerují v okolí škol, což by v 8 0 . letech byla nepředstavitelná situace. Společnost Subway dodává sendviče do 767 škol, Pizza Hut ovládá trh na přibližně 4 0 0 0 škol a ohromující počet 20 0 0 0 škol odebírá mražené potraviny od firmy Taco Bell. Manuál společnosti Subway doporučuje franšízantům firmy metodu, j a k získat přístup na školní trh - mají své rychlé občerstvení nabízet vedení škol coby způsob, j a k zabránit potenciálně riskantním odchodům žáků o polední přestávce ze školy. „Vyhledávejte situace, kdy vedení školy zakazuje žákům opouštět během doby oběda areál. V takovém případě lze náš značkový produkt nabídnout j a k o účinný prostředek, který by mohl žáky udržet *

92

Slogan společnosti Calvin Klein, v překladu zhruba „Bud calvinovský" - pozn. překl.

ZNAČKY IE SVITE V Z D l l A N l na půdě školy." 3 Takovýto argument funguje u úředníků typu Boba Honsona, ředitele pro stravovací služby školského úřadu v Portlandu ve státě Oregon Ten tvrdí: „Dětí j s o u zvyklé na určitou značku, už když k nám přicházejí " 1 Zdaleka se však nedá tvrdit, že by byly nároky všech žáků na určitou znať ku uspokojovány se stejnou ochotou. Protože prodejny rychlého občerstvení nepřijímají stravenky, j e ž dostávají děti zařazené do federálního programu sta tem dotovaného stravování, a jídlo je v těchto prodejnách obvykle dvakrát draž ší než obědy ve školních bufetech, musejí se obyčejně děti z chudších rodin spokojit s masem nejasného původu, zatímco jejich bohatší spolužáci obědvají pizzu značky Pizza Hut a hamburgery Big Mac. Tito nemajetní vyděděnci se n e m o h o u těšit, že se někdy v jídelně dočkají cheeseburgeru n e b o pizzy, protože m n o h é školy podepsaly s příslušnými obchodními řetězci dohodu, j e ž jim zakazuje podávat „neznačkové verze" produktů rychlého občerstvení. 1 bezej m e n n é sendviče pro ně zjevně znamenají „nekalou konkurenci". S válkou značek se žáci m n o h d y setkávají i u nápojových automatů umístěných v blízkosti školních tělocvičen. Řada škol ve Spojených státech i v Kanadě poskytla výhradní právo prodávat žákům nápoje společnosti Pepsi-Cola Company, a to oproti paušálni odměně, jejíž výše nebyla zveřejněna. Rozsah výhod společnosti Pepsi-Cola se místo od místa mění. V Torontu se jí kupříkladu podařilo vyjednat si rozmístění prodejních nápojových automatů v 5 6 0 státních školách, zákaz prodeje Coca-Coly i dalších konkurenčních výrobků a možnost distribuce dárkových balíčků „Pepsi Achievement Award" (cena za prospěch) a dalšího zboží vyšňořeného pochopitelně j e j í m logem. V místech, j a k o je například Cayuga, městečko v provincii Ontario žijící zejména z pěstování tabáku, si Pepsi zakoupila práva prakticky na celé školy. „Pepsi - oficiální nápoj střední školy Cayuga," hlásá obří tabule u silnice. Na střední škole v South Forku ve státě Florida platí přímočaré propagační ujednání: škola si tu nechala dát do smlouvy klauzuli, j e ž ji zavazuje „vyvinout veškeré možné úsilí k maximalizaci prodeje produktů společnosti Pepsi-Cola". 5 Podobně bizarní j s o u i další sponzorské smlouvy uzavírané se středními školami a univerzitami po celém světě. Téměř v každém univerzitním areálu na území Severní Ameriky se reklamy objevují na stojanech na jízdní kola, na lavičkách, v chodbách spojujících jednotlivé posluchárny, v knihovnách a dokonce i na toaletách. Kreditní i telekomunikační společnosti na studenty útočí od okamžiku, kdy obdrží informační materiály před nástupem na školu, až do chvíle, kdy absolvují. Některé školy rozdávají spolu s diplomy obálky nacpané nejrůznějšími kupóny, nabídkami výhodných úvěrů a reklamními letáky. Společnost

S3

HiZPROSTORU Barnes &r Noble po celém území Spojených států rychle vytlačuje knihkupectví vlastněná univerzitami a firma Chapters se chystá obdobně dobýt Kanadu. Prodejny značek Taco Bell, KFC, Starbucks a Pizza Hut už k univerzitním areálům neodmyslitelně patří a často j s o u tam nahromaděny těsně vedle sebe přímo mezi školními budovami a kolejemi. Nijak nepřekvapí, že ve Spojených státech a Kanadě se ty nejtvrdší marketingové boje o školství vůbec vedou kvůli tělocviku a sportovní přípravě na středních a vysokých školách. Špičková středoškolská basketbalová družstva mají sponzorské smlouvy s firmami Nike a Adidas, které teenagery vybavují obuví, teplákovými soupravami i sportovními taškami vyzdobenými buďto fajfkou, nebo proužky. Na univerzitní úrovni má Nike sponzorské smlouvy s více než dvěma stovkami univerzitních kateder tělesné výchovy na území Spojených států a s dvanácti katedrami v Kanadě. J a k je známo každému, kdo ví, jak to chodí ve vysokoškolském sportu, standardní ujednání zajišťuje příslušné společnosti právo umístit své logo na dresy, sportovní náčiní a veškeré příslušenství v majetku univerzity, na sedadla stadiónů, ale - a Loje vůbec ze všeho nejpodstatnější - také na reklamní plochy umístěné přímo proti objektivům kamer, j e ž snímají vrcholná utkání. Protože sportovci z řad studentů n e m o h o u jakožto amatéři dostávat peníze, j s o u to v tomto případě trenéři, kdo přebírá od zástupců sponzorujících firem štědré částky určené k tomu, aby své týmy oblékali do dresů s tím správným logem. Na těchto výdajích korporace skutečně nešetří. Na univerzitách, které se pyšní špičkovými sportovci, j a k o je Duke a North Carolina, platí Nike jednodivým trenérům sponzorské příspěvky ve výši až 1,5 milionu dolarů. Ve srovnání s takovýmito sumami působí trenérské platy j a k o pouhá symbolická odměna. J a k vzdělávací instituce kapitulují před značkovou psychózou, začíná se měnit i terminologie. „Střední školy Nike" a „univerzity Nike" vyzývají k utkání své soupeře bojující v barvách značky Adidas. Snad každý tým už má dnes i svůj „oficiální nápoj". Budto je to Coke nebo Pepsi. Stanice Channel O n e ve svém každodenním vysílání často hovoří o dění na „školách Channel One". William Hoynes, sociolog působící na Vassar College, který prováděl průzkum strategie této vysílací stanice, říká, že tato praxe je „součást komplexního marketingového přístupu, který má rozvanout ,povědomí o značce' Chanel O n e a k němuž patří i šíření pojmu ,škola Chanel O n e ' " . 6 J a k už upozornila celá řada kntiků, stanici Channel One nestačí, že po školách hauzíruje s botami a sladkostmi svých reklamních klientů. Prodává i ideu, že její vlastní vysílání je neocenitelnou vyučovací pomůckou, j e ž modernizuje suchopárné a nemoderní zdroje vědomostí, jako jsou učebnice a učitelé. V mo-

14

ZNAČKY VI SVITI VZDf1ANÍ delu prosazovaném touto stanicí sotva proces učení představuje něco víc než jen pouhé vštěpování „látky" do studentova mozku. Ať už je tou látkou informace o novém trháku od Disneye nebo Pythagorova věta, výsledný efekt je podle teto teorie tentýž - další informace jsou tam, kde mají být. Snahy společnosti Twen tieth Century Fox o propagaci filmu Anastasia ve školách proto neustrnuly u reklam na jídelníčku. Firma učitelům poskytla „studijního průvodce Anastasia První viceprezident této společnosti pro styk s veřejností a reklamu Jeffrey Godsick to vysvětluje tak, že firma Twentieth Century Fox tím školám pouze slouži a jiný záměr že se za tím v žádném případě neskrývá. „Učitelé na státních školách zoufale potřebují materiály, které by děti zaujaly," prohlásil. 7 Není sice možné zjistit, kolik učitelů tyto propagační materiály v hodinách skutečně využívá a kolik j i c h je rovnou vyhazuje, ale průzkum publikovaný Unií spotřebitelů ( C o n s u m e r s U n i o n ) Spojených států v roce 1 9 9 5 „prokázal, že tisíce korporací zaměřují na žáky nebo jejich učitele své marketingové aktivity, k nimž patří poskytování výukových videokazet a knižních průvodců, rozdávání soutěžních tiketů a kupónů, stejně jako organizace soutěží o ceny představované zbožím příslušných sponzorů". 8 Nijak zvlášť asi nepřekvapí, že to byli právě činorodí marketingoví specialisté ze společnosti Nike, kdo přišel s dosud nejdokonalejším hybridem reklamy ve škole, cvičení v public reations a napodobeniny učební pomůcky: výukovou sadou „Air-to-Earth"*. J e d n o h o dne ve školním roce 1 9 9 7 - 9 8 usedli žáci více než osmi set tříd po celých Spojených státech do lavic a zjistili, že náplni nadcházející hodiny bude sestavování tenisky Nike i s „fajfkou" a podpisem některé z hvězd NBA. Národní vzdělávací asociace (National Education Association) označila toto cvičení „vyrob si svou Nike" za „nestoudné mrhání vyučovací d o b o u " a Svaz ho nazval „mrzačením vzdělání", podle Nike však mělo poukázat na citlivý přístup výrobního procesu k životnímu prostředí. Nike si ekologické zásluhy přičítá především za to, že recykluje staré boty, aby pak získaným materiálem upravila povrch basketbalových hřišť v chudinských čtvrtích, která pak v postmoderní marketingové spirále označí svou „fajfkou". 9

Děti! Obchodujte samy se sebou! V situaci, kdy jsou nadnárodní korporace posedlé hledáním tajného receptu, j a k být cool, lze ve školství stále ještě najít řadu nevyužitých zdrojů. Ostatně -

*

Výukový program, který měl školáky poučit o přírodních cyklech - odtud název, „ze vzduchu do půdy" - i o zásadách recyklace a ekologického chováni - pozn. překl.

is

BEZ P R O S T O R U pokud nás cool hunters něčemu naučili, pak tomu, že dětské party nejsou jen hloučky průměrných zákazníků, ale typičtí představitelé své věkové skupiny Z hlediska marketingových manažerů jednotlivých z n a č e k j e každá školní jídelna a třída vzorkem, který čeká j e n na to, až se na něj někdo zaměří. Zjednat si přístup do škol proto znamená daleko víc než pouhou příležitost hauzírovat s něčím zbožím- je to ta nejlacinější možnost odkoukat nejmodernější trendy. Tato skutečnost umožnila, že školní počítačová síť ZapMe! pouze neprodává reklamní prostor svým sponzorům, ale zároveň také monitoruje, kudy studenti po síti surfují, a zajišťuje tak pro zadavatele reklamy cenný marketingový p r ů z k u m zpřesněný ještě o údaje o pohlaví, věku a připojovacím kódu příslušného uživatele. Když se pak student příště na síť ZapMe! připojí, je mu servírován přesně cílený, na míru ušitý výběr reklam. 1 0 Tento druh podrobného marketingového průzkumu na severoamerických školách přímo bují: ve třídách j s o u organizovány každotýdenní diskusní kroužky, provádějí se testy vkusu, rozesílají se dotazníky zaměřené na preferenci jednotlivých značek, pořádají se názorové debaty n e b o panelové diskuse na internetu. V zápalu snahy zapojit děti do mapování módních trendů co nejintenzivněji někteří marketingoví specialisté experimentovali dokonce i s lacinými fotoaparáty, j e ž zapůjčovali dětem při odchodu ze školy domů, aby pořídily snímky svých kamarádů a příbuzných. Děti se pak vracely s dokumentací - j a k to vyjádřilo zadání j e d n o h o z úkolů objednaného společností Nike - „o místě, kde se zdržují nejraději". Podobná cvičení j s o u „poučná" a „motivující", argumentují jejich organizátoři a tvůrci, a někteří z pedagogů s nimi souhlasí. Když ředitelka základní školy Nanebevzetí Panny Marie v Lynnfieldu ve státě Massachusetts vysvětlovala smysl ochutnávky obilných výrobků, prohlásila mimo jiné: ,Je to pro žáky možnost poučit se prostřednictvím získané zkušenosti. J s o u nuceni číst, dívat se a porovnávat." 1 1 Stanice Channel O n e jde s tímto modelovým marketingovým průzkumem ještě dál. „Partnerští" učitelé bývají často pověřováni úkoly připravit pro žáky cvičení, b ě h e m kterého dostanou pokyn vytvořit třeba novou reklamní kampaň na ovocné nápoje Snapple n e b o předělat design prodejních automatů Pepsi. Středoškoláci z New Yorku a Los Angeles vytvářeli třicetisekundové animované spoty pro reklamu ovocných cukrovinek značky Starburst a studenti v Colorado Springs zase vymýšleli reklamní letáky značky Burger King, které by měly viset ve školních autobusech. 1 2 Vypracované úkoly j s o u předávány zástupcům sponzorující společnosti a ty nejlepší z nich j s o u oceněny, někdy dokonce i přijaty k realizaci. To vše se děje s využitím školské soustavy žijící z pe-

9E

ZNAČKY VE S t ( 1 f VZDIIANI něz daňových poplatníků. Ve vancouverské škole Laurier Annex žáci třetích a čtvrtých tříd vymýšleli dvě nové řady produktů pro řetězec restauraci White Spot z Britské Kolumbie. Děti se během několika měsíců roku 1997 snažily vytvořit koncepci a balení pizza burgerů, které j s o u nyní v restauracích White Spot součástí dětského menu. V následujícím roce pak vymýšlely nové pojetí narozeninových večírků, j e ž měly být v provozovnách tohoto o b c h o d n í h o řetězce pořádány. Děti pak prezentovaly společnosti „reklamní vzorky, položky menu, společenské hry vymyšlené žáky i nápady na zpestření", přičemž se braly v úvahu i takové věci j a k o bezpečnost, případné alergie zákazníků, nízké náklady „a odpovídající variabilitu a přizpůsobivost". 1 3 Podle devítiletého Jeffreyho Yea „s tím byla spousta práce". 1 4 Snad nejostudnější z těchto experimentů proběhl v roce 1998, když Coca-Cola vyprovokovala konkurenční boj mezi několika školami, které měly navrhnout strategii distribuce kupónů této společnosti mezi studenty a žáky. Škola, z níž vzejde nejlepší reklamní koncepce, měla obdržet odměnu ve výši 5 0 0 dolarů. Mimořádně vážně vzali tuto soutěž na střední škole Greenbriar v Evansu ve státě Georgia, kde na konci března vyhlásili oficiální Den Coca-Coly. Všichni studenti přišli do školy v tričkách s logem této společnosti, nechali se vyfotografovat ve formaci uspořádané do tvaru písmen slova Coke, zúčastnili se přednášek manažerů Coca-Coly a vůbec se celý den nezabývali ničím, co nebylo černé a plné bublinek. Všechno to vypadalo j a k o ráj j e d n é značky až do chvíle, než si ředitelka školy všimla, že j e d e n ze studentů posledního ročníku - devatenáctiletý Mike Cameron - přišel na znamení drzého vzdoru do školy v triku s logem Pepsi. Byl za tuto urážku okamžitě vyloučen. ,Já vím, že to zní hrozně - ,dítě bylo vyloučeno ze školy za to, že na sobě při Dni Coca-Coly mělo tričko s nápisem Pepsi 1 ," vyjádřila se ředitelka Gloria Hamiltonová. „Dalo by se to přejít (...) kdyby se to stalo j e n mezi námi, ale měli j s m e tu oblastního ředitele a lidé až z Atlanty nás poctili tím, že k nám přiletěli přednášet. Studenti dobře věděli, že máme hosty." 1 5 Ačkoli všechny veřejné instituce dychtí po nových zdrojích příjmů, většina škol i univerzit se snaží stanovit nějaké hranice. Když fakulta Atkinson College založená v rámci York University rozeslala potenciálním dárcům finančních příspěvků v roce 1997 zprávu, že „za sponzorský dar ve výši 10 0 0 0 dolarů (...) se můžete vy n e b o vaše společnost stát oficiálním sponzorem rozvoje a koncepce j e d n o h o z našich nových technických oborů zaměřených na multimediální komunikaci a špičkové technologie", zdůrazňovali zástupci fakulty, že

17

HiZ PROSTORU na prodej je pouze j m é n o oboru, nikoli j e h o osnovy. Roger Trull, který je pověřen uzavíráním sponzorských smluv s obchodními společnostmi za McMaster University v Ontariu, vysvětluje, kam až je ochoten zajít: „Nesmí jít o věci, které by ovlivňovaly výuku." Myslí tím pouze sponzoring, který nezasahuje do učiva. Mnozí ovšem upozorňují, že ani před érou propagace značek ve školních jídelnách či na dresech sportovních družstev nebyly školy korporacemi tak docela nepoznamenány. Historik reklamní branže Stuart Ewen píše, že dokonce už ve 2 0 . letech byla výchova dětí ke konzumerismu považována za jistý druh podpory vlasteneckého cítění a ekonomického růstu. Tehdy americké školy navštěvovali zástupci výrobců zubních kartáčků a organizovali „dny zdravých zubů" a producenti kakaa v hodinách odborných předmětů vykládali o „jednotlivých fázích výroby kakaa". 1 6 I v poměrně nedávné minulosti se stal komercialismus podstatnou součástí života školních areálů, a to ještě před příchodem značky. Kupříkladu univerzitní sport sám o sobě je ve Spojených státech opravdu velký byznys. J e n v roce 1997 tvořily vlastni tržby tohoto odvětví za prodej zboží 2 , 7 5 miliardy dolarů, což je více, než činil obrat Národní basketbalové asociace, Hlavní baseballové ligy a Národní hokejové ligy- Ještě předtím, než do škol vtrhly fastfoodové řetězce, měla řada školních jídelen smlouvy s firmami jako například Marriott a Cara, které dodávají ústavní šlichtu nemocnicím a aerolinkám. Vizitkou těchto gigantických cateringových firem je však anonymní, beztvářná produkce - j s o u tedy pravým protikladem firem značkových. Když se v areálech škol objevily první značkové primadony, vnesly do školního prostředí nové přístupy, j a k o je centrální řízení image a styku s veřejností, propagace loga, využívání možností různých nadstaveb značky a nesmlouvavá ochrana obchodního tajemství - hodnoty, kterými se tak honosily. Pochopitelně, že střetnutí principů akademického světa a požadavků světa značek s sebou mnohdy přineslo značná úskalí. Na University of British Columbia se například studenti marně pokoušeli zjistit znění smlouvy, kterou jejich škola uzavřela se společností Coca-Cola Company. Navzdory skutečnosti, že je tato univerzita veřejnou institucí, placenou z veřejných prostředků, požadovala sponzorská firma uchování částky, kterou za práva k prodeji svých produktů v areálu školy zaplatila, v tajnosti. Údajně z konkurenčních důvodů. (Coca-Cola rovněž odmítla poskytovat jakékoli informace potřebné ke zpracování této knihy a její zástupci prohlásili, že vše, co se týče jejích aktivit v oboru školství - včetně přesného počtu škol, s nimiž Coca-Cola uzavřela smlouvy - je „z konkurenčních důvodů" důvěrné.)

122

ZNAČKY VI SVflI VZDÉlANl V květnu roku 1 9 9 6 se studenti i profesorský sbor University of Wisconsin v Madisonu dozvěděli, co je obsahem sponzorské smlouvy, kterou se vedeni školy chystalo uzavřít se společností Reebok, a to, co zjistili, se jim ani trochu nelíbilo. Smlouva mimo j i n é obsahovala klauzuli o „zákazu znevažování", j e ž studentům i zaměstnancům univerzity zakazovala kritizovat společnost Reebok a j e j í výrobky. Ve smlouvě přímo stálo: „Po dobu platnosti smlouvy a po přiměřeně dlouhou dobu po j e j í m vypršení univerzita nevydá žádné oliciální prohlášení, kterým by Reebok znevažovala. Zároveň univerzita okamžitě podnikne příslušné kroky potřebné k tomu, aby byl dementován jakýkoli případný komentář ze strany jakéhokoli zaměstnance univerzity včetně trenéra, znevažující Reebok, produkci Reeboku, reklamní agenturu n e b o jiné právnické či fyzické osoby jakkoli s Reebokem spjaté." 17 Když studenti i zaměstnanci univerzity zahájili kampaň informující o tom, j a k si firma vedla v jihovýchodní Asii v otázce pracovního práva, souhlasili zástupci Reeboku s vypuštěním problematického požadavku ze smlouvy. Na tomto případu z Wisconsinu je výjimečné především to, že se univerzitní obec o nepřijatelném obsahu smlouvy dozvěděla ještě před jejím podepsáním. Jinak už tomu ovšem bylo u řady dalších univerzit, jejichž sportovní kluby v tichosti uzavřely smlouvy v hodnotě mnoha milionů dolarů, j e ž obsahovaly p o d o b n ě striktní ustanovení. Ve smlouvě uzavřené mezi University of Kentucky a společností Nike je kupříkladu klauzule, j e ž potvrzuje, že sponzor má právo odstoupit od pětileté smlouvy na částku 25 milionů dolarů v případě, že „univerzita zneváží značku Nike (...) nebo podnikne jakýkoli krok, který by nebyl v souladu s podporou produktů Nike". 1 8 Nike popírá, že by byla motivována snahou umlčet případné kritiky z univerzity. 19 Bez ohledu na to, jaké úmysly má sponzorská firma v okamžiku podpisu smlouvy, se často stává, že bývá umlčeno stanovisko kohokoli ze školy, pokud neodpovídá zájmům sponzora. J a k o výmluvný příklad může posloužit třeba Kent State University, což je právě jedna z amerických škol, kde má Coca-Cola výhradní právo prodeje nealkoholických nápojů. Členové místní pobočky organizace Amnesty International tam prosazovali bojkot jejích výrobků, protože Coca-Cola obchodovala s nigerijským diktátorským režimem, j e n ž byl tehdy ještě u moci. V dubnu roku 1 9 9 8 si organizátoři této akce v rámci běžného postupu podali na studentské radě žádost o poskytnutí prostředků na zajištění návštěvy člena nigerijské osvobozenecké organizace Free Nigeria Movement, který měl na univerzitě přednášet. „Bude se negativně vyjadřovat o Coca-Cole?" zajímalo j e d n o h o ze členů studentské rady. „Coca-Cola totiž v rámci naší

90

HiZPROSTORU univerzity podniká celou řadu užitečných aktivit. Podporuje například sportovní i j i n o u zájmovou činnost." Zástupci Amnesty International uvedli, že řečník má skutečně jisté negativní poznatky týkající se aktivit společnosti CocaCola v Nigérii, a finanční podpora j e h o návštěvy byla zamítnuta. 2 0 Na některých univerzitách byly protesty n e b o kritika vůči sponzorským firm á m dokonce aktivně potlačeny. V srpnu roku 1 9 9 6 pořádala organizace Tennis Canada na půdě York University turnaj DuMaurier Tennis O p e n sponzorovaný firmou Imperiál Tobacco. Členové organizace zaměřené proti kuřákům Grim Reaper Society, kteří byli přesvědčeni, že univerzita ani sportovní akce by neměly podporovat tabákové výrobky, požádali univerzitu o povolení rozdávat v okolí univerzitního sportovního stadiónu studentům a návštěvníkům turnaje letáky. Susan Mannová, rektorka York University, tento požadavek odmítla s odůvodněním, že škola „obvykle" nevpouští do svého areálu „zájmové skupiny, pokud nejde o potřeby univerzity". Aktivisté tedy své letáky a informační brožurky rozdávali alespoň motoristům stojícím na semaforu h n e d před vchodem do univerzitního areálu a na poslední den turnaje si připravili důvtipnou reklamní sabotáž - všechny rozdávané letáky upravili do tvaru vějíře. Spoustu návštěvníků turnaje to upřímně pobavilo a své vějíře si přinesli do prostoru tenisového stadiónu, kde se ovívali slogany pranýřujícími tabákový průmysl. Za pár hodin se ale na pokojnou protestní akci dostavili policisté povolaní organizačním výborem turnaje, obvinili účastníky z narušování plynulosti dopravy, dvěma z nich uložili pokutu a zabavili všechny vějíře, které j i m ještě zbyly. To j s o u ty extrémní příklady, j a k sponzorské smlouvy uzavírané mezi nadnárodními korporacemi a školami likvidují základní hodnoty a zásady státních univerzit, k nimž patří mimo j i n é také finanční průhlednost a právo na otevřenou diskusi a pokojný protest probíhající na půdě vysoké školy. Stejně varující j s o u ale i další, daleko méně nápadné důsledky těchto o b c h o d n í c h vztahů. Mnozí profesoři hovoří o postupném pronikání spotřebitelské mentality do akademického světa a namítají, že čím více vysoké školy vypadají a chovají se j a k o tržnice, tím více se studenti chovají j a k o pouzí konzumenti. Vyprávějí o studentech, kteří už vyplňují formuláře určené ke zhodnocení jednotlivých přednášek se stejnou nadřazenou blazeovaností j a k o turisté vypisující dotazník ohledně spokojenosti zákazníka v nějakém hotelu. „Ze všeho nejvíc mi vadí ten postoj suverénního a zkušeného spotřebitele, který z jejich odpovědí vyzařuje. Zneklidňuje mě jejich samozřejmé přesvědčení, že mým úkolem, ale - což

110

Z N A Č K Y KE SVĚTĚ V Z D Ě L A N Í je ještě horší - také úkolem Shakespeara, Blakea nebo Freuda, je především rozptýlit, pobavit a zaujmout," sděluje profesor Mark E d m u n d s o n z University of Virginia v časopise Harper's.21 Profesor z torontské York University, kde už přímo ve vysokoškolském areálu funguje opravdové nákupní středisko, mi zase vyprávěl, j a k j e h o studenti chodí pozdě na přednášky i cvičení a semináře, usrkávají latté, v zadních řadách si poklábosí se spolužáky a zase se vytrácejí. Prostě tam j e n tak volně korzují a nakupují.

Značkování univerzit Zatímco značkové firmy zvolna přetvářejí zážitek univerzitního života, jiná invaze probíhá v oblasti vysokoškolského výzkumu. Univerzity celého světa poskytují své výzkumné kapacity a s nimi i nesmírně cennou akademickou důvěryhodnost značkovým firmám, aby j i c h podle libosti využívaly. V současné Severní Americe j s o u partnerské dohody nadnárodních korporací s univerzitami využívány k výzkumům skutečně všeho druhu - k vývoji nových bruslí pro Nike, k vynalézání účinnějších technologií těžby ropy pro Shell, k vyhodnocování stability asijských trhů pro společnost Disney, k testování spotřebitelské poptávky po dalších vlnových pásmech pro firmu Bell nebo k porovnávání účinků a vlastností značkových a neznačkových léků. A to bylo j e n pár příkladů za všechny. Doktorka Betty Dongová, pracovnice zdravotnického výzkumu z University of California v San Francisku ( U C S F ) měla tu smůlu, že na ni připadl právě posledně j m e n o v a n ý výzkumný úkol - testování značkových léků za „značkové" peníze. Dongová byla pověřena řízením výzkumného úkolu sponzorovaného britskou farmaceutickou společností Boots (v současnosti se j m e n u j e Knoll) a UCSF. O s u d této spolupráce p o m ě r n ě přesně ilustruje rozpory, které vznikají mezi univerzitami jakožto středisky výzkumu určeného pro veřejné zájmy a značkovými firmami, j i m ž j d e o zjišťování toho, co potřebují vědět j e n ony samy. Studie doktorky Dongové porovnávala účinnost léku s názvem Synthroid určeného k léčbě poruch funkce štítné žlázy a konkurenčního neznačkového preparátu. Sponzorská firma doufala, že výzkum prokáže lepší nebo alespoň značně odlišné vlastnosti podstatně dražšího léku v porovnání s neznačkovým přípravkem. Pokud by bylo toto tvrzení podloženo závěry renomovaného univerzitního výzkumného střediska, značně by to zvýšilo prodej Synthroidu. Doktorka Dongová a její kolegové však namísto toho zjistili, že o něčem takovém nemůže být řeč. O b a léky byly ve svých biologických účincích naprosto shod-

in

HiZPROSTORU né. To by ovšem znamenalo pro osm milionů Američanů užívajících značkový lék potenciální úsporu ve výši 3 6 5 milionu dolarů ročně a pro společnost Boots potenciální ztrátu 6 0 0 milionů (což činil obrat z prodeje Synthroidu). Poté co byli s výsledky práce seznámeni další pracovníci výzkumu, bylo rozhodnuto 0 jejich uveřejnění v o d b o r n é m časopise Journal oj the American Medical Association. Článek měl vyjít 25. ledna roku 1995. Firmě Boots se však na poslední chvíli podařilo zabránit j e h o publikaci. Stačilo upozornit na jistý odstavec partnerské smlouvy, který společnosti zajišťoval právo veta ohledně uveřejňování závěrů výzkumu. Vedení univerzity dostalo strach z finančně nákladného soudního sporu, ustoupilo nátlaku farmaceutické firmy a článek byl stažen. Když celý případ vyšel díky listu The Wall Street Journal najevo, společnost Boots ustoupila a článek byl s dvouletým zpožděním v dubnu roku 1997 nakonec přece j e n uveřejněn. 2 2 Je nasnadě, kdo na to doplatil - univerzita," napsala tehdy Dorothy S. Zinbergová, výzkumná pracovnice z Harvard University. „Každé porušení její nepsané dohody s veřejností, k níž patří i to, že bude p o k u d možno co nejotevřenější a uhájí svou nezávislost na státu n e b o soukromém sektoru, narušuje její integritu." 2 3 V roce 1 9 9 8 se do podobného případu zapletla University of Toronto a její fakultní dětská nemocnice Hospital for Sick Children. Tentokrát však badatelé zjistili, že by testovaný lék mohl být pacientům dokonce i škodlivý. Doktorka Nancy Olivieriová, světově proslulá vědecká pracovnice a specialistka na thalasemii, geneticky podmíněnou poruchu krvetvorby, uzavřela smlouvu o výzkumu s farmaceutickým gigantem Apotex. Společnost požadovala otestování chemické látky deleripronu a jejích účinků při léčbě dětských pacientů trpících thalasemií. Když však Olivieriová zjistila, že tato látka může mít v některých případech smrtelně nebezpečné vedlejší účinky, chtěla varovat j a k pacienty zařazené do testovací skupiny, tak i své kolegy. Apotex výzkum okamžitě ukončil a Olivieriové pohrozil žalobou, pokud své výsledky zveřejni. Zástupci farmaceutické firmy lékařku upozornili na odstaveček smlouvy o výzkumné spolupráci, který Olivieriová přehlédla. V něm bylo zakotveno právo Apotexu uchovávat výsledky výzkumu v tajnosti ještě rok po skončení pokusů. Olivieriová se 1 přesto pokusila uveřejnit své závěry v časopise The New England Journal of Medicine. 1 tentokrát se ukázalo, že ani vedení univerzity, ani odpovědní zástupci fakultní nemocnice nejsou s to uhájit čistotu akademického výzkumu prováděného ve veřejném zájmu. A aby bylo ještě hůř, Olivieriová byla v lednu roku 1 9 9 9 odvolána z vedoucího místa v nemocnici. 2 4 (Teprve po dlouhém a úporném boji sledovaném širokou veřejností získala své místo zpátky.)

102

ZNAČKY VE SVfII VZDllANi Snad nejúděsnější je případ vědeckého pracovníka Brown University na Rhode Islandu doktora Davida Kerna, který působil j a k o lékař specializovaný na choroby z povoláni ve fakultní nemocnici téže univerzity Memorial Hospi tal of Rhode Island v Pawtucketu. Doktor Kern byl vedením místního textilní ho závodu pověřen prozkoumat dva případy plicního onemocnění. Oba pacienti leželi u něj v nemocnici. Mezi 1 5 0 zaměstnanci podniku pak zjistil dalších šest případů téže nemoci, což bylo značně zarážející, protože u běžné populace se vyskytuje průměrně jeden případ na 40 0 0 0 lidí. Stejně j a k o doktorka Dongová a doktorka Olivieriová se i doktor Kern chystal své závéry zveřejnit v o d b o r n é m tisku, ale vedení textilky mu pohrozilo žalobou a upozornilo j e j na klauzuli ve smlouvě o spolupráci zakazující uveřejňování „obchodních tajemství". I v tomto případě se vedení univerzity i nemocnice postavilo jednoznačně na stranu firmy, zakázalo doktoru Kernovi publikaci j e h o výsledku a nak o n e c došlo i na uzavření oddělení, na němž doktor Kern prováděl svůj výzkum. 2 5 Tyto tři případy zatajených výsledků výzkumů vybočují z průměru pouze jedním společným prvkem. Akademickým pracovníkům, kteří se do nich zapletli, totiž nescházel smysl pro poctivost a tvrdošíjné odhodlání veřejně se „partnerům" z řad nadnárodních korporací i svým vlastním zaměstnavatelům postavit. Právě díky tomuto faktoru nakonec pravda vyšla najevo prostřednictvím tisku. Spoléhat se na vzpurné jednodivce ochotné vytáhnout na křižáckou

výpravu

za

Přístup Kmartu by se dalo charakterizovat

integritu

akademického výzkumu by však

otázkou: Co jsme od vás letos dostali?(...) Spousta lidí z této společnosti se domnívala,

nebylo zrovna rozumné. Rozhod-

že jsem jejím zaměstnancem.

ně to nevychází zdaleka ve všech

j

Patrick Kelly v e d o u d

případech. Podle výsledků studie prováděné v roce 1994, zabývající

katedry maketingu

Kmart na Wayne State University, The chronicle

of Higher Education, duben 1998

se partnerstvím soukromých firem s americkými univerzitami v oblasti výzkumu, proběhla většina podobných případů v tichosti a bez jakýchkoli protestů. Tato studie zjistila, že v pětatřiceti procentech sledovaných případů se firmám podařilo zabránit publikaci závěrů příslušného výzkumu a v třiapadesáti procentech těchto případů že akademičtí badatelé souhlasili s tím, že „zveřejnění může být odloženo". 2 6 Na univerzitách ovšem prakticky každodenně dochází k m n o h e m rafinovanějšímu vměšování soukromého sektoru. Dochází k n ě m u ještě dřív, než samotný výzkum započne, a vlastně ještě dřív, než se vůbec návrh spolu-

103

BEZ P R O S T O R U práce ocitne na papíře. Rektor University of Florida z Gainesville J o h n V. Lombardi o něm řekl: „Udělali j s m e obrovský krok vpřed a řekli: ,Pojdme dělat, že jsme korporace.'" 2 7 Tento krok spočívá v tom, že výzkumné úkoly j s o u stanovovány tak, aby plně vyhovovaly náplni práce jednotlivých kateder podporovaných soukromým sektorem. Tato výzkumná centra nesou h o n o s n é názvy j a k o „Profesura řízení hotelového a restauračního provozu Taco Bell" na Washington State University, „Katedra technologie informačních systémů Yahoo!" na Stanford University n e b o „Profesura výzkumu mechanismů učení Lego" na Massachusetts Institute of Technology. J. Patrick Kelly, vedoucí „Katedry marketingu Kmart" z Wayne State University, odhaduje, že j e h o výzkum ušetřil Kmartu „mnohokrát více" než částku 2 miliony dolarů, kterou společnost investovala, aby vytvořila j e h o pracoviště. 2 8 Profesoři téže katedry na West Virginia University j s o u spoluprací s tímto maloobchodním řetězcem spoutáni snad ještě víc, protože j i m smlouva ukládá strávit minimálně třicet dní ročně školením manažerů.

Kde byla opozice? Mnozí lidé, když se dozvědí o pokročilém stadiu invaze značek do sféry vzdělávání, se ptají, kde byly profesorské sbory jednotlivých škol, učitelé, studijní rady a rodiče, když tato transformace začínala. Pokud j d e o základní a střední školství, lze na tuto otázku odpovědět j e n stěží už proto, že bychom těžko hledali, kdo jiný než sami zadavatelé by měl zájem na vpuštění reklam do škol. V 9 0 . letech všechny významné profesní organizace severoamerických učitelů důrazně upozorňovaly na nebezpečí komercializace, j e ž hrozí nezávislému vzdělávacímu systému. Rodiče, j i m ž tato situace nebyla lhostejná, zakládali spolky, j a k o je Commercial Alert ( O b c h o d n í pohotovost) Ralpha Nadera, aby j e j i c h protesty zazněly dostatečně hlasitě. Rodičům a učitelům se však nepodařilo se sjednotit a zahájit - natož vyhrát - boj proti komercializaci škol. Na rozdíl od veřejně přetřásaného problému náboženské n e b o sexuální výchovy ve školách nebyly reklamy do škol vpuštěny na základě jediného zásadního rozhodnutí, nýbrž díky tisícům rozhodnutí dílčích. Většina j i c h probíhala ad. hoc školu od školy, bez veřejné diskuse, oznámení, bez nezávislého dohledu, protože zadavatelé reklam si dali opravdu záležet a svou školní strategii přizpůsobili mezerám ve standardních směrnicích a předpisech jednotlivých vyučovacích institucí. Když se však stanice Channel O n e a Youth News Network (YNN) začaly snažit o rozšíření reklam až do jednotlivých tříd, určitá diskuse se přece j e n roz-

104

ZNAČKY VE SVfTf VZDflÁNl poutala. Na úrovni vedení jednotlivých škol se rozvířila ostrá debata a většina školních rad na území Kanady dospěla k rozhodnutí snahy YNN bojkotoval. Dokonce i stanice Channel One, která byla - zvláště v chudších oblastech podstatně úspěšnější, musela sem tam spolknout hořkou pilulku v podobě zamítnutí spolupráce ze strany vedení oslovené školy. Je tu však ještě další a podstatně nenápadnější faktor, který napomohl značkám proniknout do škol. Je j í m samotná efektivita práce jejich propagátoru. Mnozí rodiče i učitelé neviděli v případném vzdoru žádný přínos. Současné děti j s o u stejně bombardovány značkami ze všech stran, takže se ochrana školství před reklamami zdála být řadě lidí méně důležitá než okamžitý prospěch v p o d o b ě získání nových zdrojů finančních prostředků. Pochopitelně, že hauzírníci z reklamních agentur se nijak neostýchali tohoto pocitu marnosti šířícího se mezi rodiči i učiteli využít. Předseda představenstva společnosti ZapMe! Frank Vigil k tomu říká: „Americká mládež je působení reklamy vystavena v m n o h a aspektech svého života. J s m e přesvědčeni o tom, že studenti jsou natolik inteligentní, že dokáží odlišit učební látku a marketingové materiály." 20 Spousta rodičů i učitelů tak měla po ruce racionální zdůvodnění, své neschopnosti ochránit původně veřejný kulturní prostor vzdělávací soustavy. Mohli tvrdit, že reklamy, které by děti neviděly ve třídě nebo v areálu školy, by na ně tak jako tak zaútočily v metru, na internetu nebo v televizi. Co tedy znamená j e d n a reklama navíc pro děti natolik promasírované inzercí? Ale na druhé straně... co přijde příště? Tím sice lze vysvětlit vpád obchodních značek na střední školy, ale nevypovídá to nic o tom, j a k si mohly vydobýt tak pevnou pozici na univerzitách. Proč profesoři mlčeli a pasivně přihlíželi tomu, j a k jejich „partneři" ze soukromého sektoru pošlapávají principy svobody projevu a diskuse, j e ž byly uznávanými hodnotami akademického života? A navíc - copak se vždycky netvrdilo, že j s o u univerzity plné radikálů připravených kdykoli začít dělat potíže? Není snad institut pedagogické definitivy, spojený se zárukou doživotního zaměstnání, konstruován tak, aby zajistil akademickému světu možnost bez obav z perzekucí vyjadřovat kontroverzní názory a postoje? Copak nejsou zrovna tito lidé - pokud si máme vypůjčit termín, kterému by právě akademici dobře rozuměli kontrahegernoničtí? Profesorka sociologie z York University J a n i c e Newsonová, která právě na toto téma publikovala celou řadu prací, uvádí: „Zdánlivě je snazší zdůvodnit si stále pevnější vazby univerzit a korporací než vysvětlit nedostatečný odpor

105

BEZ P R O S T O R U proti tomuto fenoménu." Newsonová, která své obavy z ohrožení akademické svobody působením nadnárodních korporací vyjadřovala déle než deset let, píše, že (mylně) předpokládala, že příslušníci akademické obce se budou o tento vývoj nežádoucím směrem aktivně zajímat, p o k u d se mu rovnou aktivně nepostaví na odpor. V životě univerzit došlo během poměrně krátké doby k zásadním změnám. Ty j s o u v m n o h a směrech v ostrém kontrastu j a k s ideály, tak s fungováním univerzit tak, j a k je většina současných akademických činitelů znala dříve, když začínala s kariérou. 3 0 Kritiku Newsonové by bylo možné vztáhnout i na studentské hnutí, které se až do poloviny 9 0 . let od aktivního sledování působení nadnárodních korporací záhadně distancovalo. Smutné ovšem je, že zčásti lze absenci j e h o odporu proti tomuto vlivu vysvětlit vlastními sobeckými zájmy. Do poloviny 9 0 . let se totiž rostoucí vliv korporací ve vzdělávací a výzkumné soustavě projevoval téměř výhradně na technických a ekonomických fakultách a ve vědeckých výzkumných laboratořích. Radikálové z řad akademické obce měli vždycky sklony tato odvětví zavrhovat j a k o beznadějně zaprodané bašty pravice. Koho by tedy zajímalo, co se tam děje, pokud zůstávají nedotčeny tradičně pokrokovější o b o r y (literatura, kultura, politické vědy, historie a umění)? Dokud profesoři i studenti uměleckých a humanitních směrů zůstávali vůči radikálním změnám v kultuře a prioritách univerzitního života neteční, měli možnost věnovat se j i n ý m zájmům. A těch byla celá řada. Nemalý počet těchto radikálů, kteří byli podezíráni z toho, že mysl mladých lidí infikují socialistickými idejemi, byl plně zaměstnán postmodernistickým názorem, podle něhož je pravda j e n abstraktní pojem vytvořený člověkem. Toto přesvědčení představovalo pro mnohé akademické činitele nepřekonatelnou intelektuální zábranu, j e ž jim znemožňovala byť i j e n okrajově se zúčastnit politicky podbarvené diskuse, j e ž by „upřednostňovala" jeden model vzdělávání (veřejný) před druhým (propojeným s korporacemi). Vždyť přece pravda je relativní, tak kdo může tvrdit, že Platónova filozofie má větší „váhu" než Anastasia od Twentieth Century Fox? Tento akademický trend má však na svědomí p o u h o u hrsdui odpadlíků. Mnozí jiní radikálové univerzitních areálů by proti starému dobrému politickému boji nejspíš nic neměli, ale právě v rozhodujícím období invaze nadnárodních korporací do vysokoškolské sféry byli zapojeni do j i n é bitvy, totiž debat o sexuální a rasové diskriminaci, do války o takzvaný politicky korektní

tOG

ZNAČKY VE SVÍTÍ V / 0 Í I 1 N I přístup, která všechny úplně pohltila. Jestliže ze sebe studenti nechali udělat testovací skupinu pro průzkum trhu, bylo to částečně zaviněno tím (jak se uká že v následující kapitole), že byli zaneprázdněni jinými problémy. Útočili na své profesory s požadavky na reformu vnitřních předpisů a ustanovení přísnějších pravidel týkajících se problematiky sexuálního obtěžování na půdč kam pusu. Pokud se tedy pedagogům nepodařilo zabránit výměně základních principů svobodné akademické diskuse za „rychlé peníze", mohl být j e d n o u z příčin i fakt, že měli v té době dost starostí, aby ubránili sami sebe před studentským mccarthismem. Všichni zúčastnění se do krve hádali o feministickém studiu a přeli se nad nejnovější aktivistickou literaturou, zatímco jiní jim pod nohama skupovali univerzitní půdu, na níž své spory vedli. Teprve až když si pod o b n é otázky přisvojili odborníci na budování značek, začali studenti a profesoři polevovat ve vzájemných sporech a uvědomili si, že proti nim stojí daleko silnější a hrozivější nepřítel. V té době však už bylo téměř vše ztraceno. Nešlo ani tak o poněkud antikvář ní pojmy j a k o „čisté" vzdělávání a výzkum, j a k o spíše o zánik samotné ideje prostoru neobsazeného byznysem, která byla ztracena v okamžiku, kdy univerzity „začaly dělat, že j s o u korporace" (abych citovala vyjádření použité na University of Florida). Školy a univerzity zůstávají v naší kultuře v m n o h a směrech stále tím nejvýraznějším zhmotněním veřejného prostoru a kolektivní zodpovědnosti. Univerzitní kampusy - se svými kolejemi, knihovnami, parky a zavedenými standardy otevřené a zdvořilé debaty - hrají klíčovou, byť ted už spíš symbolickou úlohu: j s o u už totiž tím posledním místem, kde m o h o u mladí lidé sledovat skutečný veřejný život. Ať už j s m e v minulosti tyto instituce chránili jakkoli nedokonale, v současnosti můžeme proti transformaci vzdělávání na lekce, které nejsou ničím než nadstavbou značky, využít stejný argument j a k o v případě národních parků a dalších přírodních rezervací - toto téměř posvátné prostředí nám připomíná, že je pořád ještě možná existence „neoznačkovaného" prostoru.

107

Nahoře: Záběr z demonstrace „mrtvol" z roku 1990 Dole: Tisková kampaň značky Diesel z roku 1995 s námořnickým polibkem.

KAPITOLA

PÁTÁ

I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT T r i u m f o b c h o d o v á n í s o s o b n í identitou

Přiznejme si to - pokud se objevíte v seriálu Přátelé, těžko ještě někdo může věřit, že jste radikál. Jay Blotcher, aktivista hnuti proti AIDS, časopis New York, záři 1996

Studovala j s e m na přelomu 8 0 . a 9 0 . let, takže patřím mezi ty, kterým chvíli trvalo, než si uvědomili, j a k značky pronikají do univerzitního života. Z vlastni zkušenosti ovšem musím potvrdit, že to nebylo tím, že bychom si přítomnosti nadnárodních korporací na univerzitách nevšímali, vždyť j s m e si na ni dok o n c e občas i stěžovali. J e n nás právě tohle zas tolik nevzrušovalo. Dobře j s m e věděli, že si fastfoodové řetězce otevírají stánky už i v našich knihovnách a že profesoři přírodovědných předmětů začínají být až nebezpečně zadobře s farmaceutickými společnostmi. K tomu, abychom přesně zjistili, co se děje v kancelářích rektorátu a v laboratořích, by však bylo zapotřebí spousty pátrání a my - upřímně řečeno - j s m e neměli čas. Bojovali j s m e za to, aby se mítinku, na němž se projednávala otázka rasové, rovnoprávnosti, pořádaného v ženském klubu univerzitního areálu, směli zúčastnit i Židé, a hádali j s m e se kvůli tomu, že byla tato akce naplánována na přesně stejnou dobu j a k o mítink lesbiček a gayů. Chtěli nám snad organizátoři naznačit, že podle nich neexistují židovské lesbičky n e b o černí bisexuálové? Ve vnějším světě zůstávala kritika nerovnoprávnosti ras, pohlaví a sexuální orientace soustředěna na konkrétnější a také ožehavější problémy, j a k o bylo například nestejné odměňování v zaměstnání, právo partnerů téhož pohlaví uzavírat sňatek a policejní brutalita. Tato seriózní hnutí byla - a dodnes j s o u - pro ekonomický a společenský řád opravdovou hrozbou. Kupodivu však pro studenty spousty univerzit nebyla nijak zvlášť přitažlivá. Problémy identity pro ně měly na konci 8 0 . let docela j i n o u náplň. Spousta bitev, j e ž j s m e sváděli, propukla kvůli otázkám „reprezentace". Šlo o p o m ě r n ě nevyhraněný soubor

IDO

BEZ PROSTORU námitek, které j s m e měli převážně vůči médiím , obsahu učiva a anglickému jazyku. Naší doménou, ať už šlo o vysokoškolské feministky hádající se o výraznější „zastoupení" žen v seznamech autorů doporučené četby, gaye požadující lepší „(re)prezentaci"* v televizi nebo rapové hvězdy chvástavě se prohlašující za „reprezentanty" ghett, byla spíše politika metafor a zrcadel. Tyto problémy měla odedávna ve svém programu ženská hnutí i hnutí za občanská práva a později se k těmto myšlenkám připojili i aktivisté bojující proti AIDS. Od samotného počátku se mělo za to, že k omezování žen i etnických menšin přispívá absence viditelných vzorů zastávajících společensky významné pozice, a že konvence, donekonečna opakované médii a zakódované v samé struktuře jazyka, slouží nemalou měrou k utužování nadřazenosti bílého muže. Jestliže má dojít ke skutečnému pokroku, je nutná „dekolonizace" myšlení. V době, kdy má generace tyto ideje zdědila - mnohdy už ze druhého či třetího kolena -, (re)prezentace už byla klíčem a nikoli j e d n í m nástrojem z mnoha. Vzhledem k absenci jasné právní n e b o politické strategie j s m e prakticky všechny problémy společnosti přičítali na vrub médiím a vzdělávací soustavě, ať už měly mít formu negativně působících konvencí n e b o prostého přehlížení. Asiati a lesbičky si měli připadat „neviditelní", gayové byli zaškatulkováni j a k o devianti, černoši j a k o kriminálníci a ženy j a k o slabé a méněcenné bytosti. Taková sebenaplňující proroctví byla pro nás příčinou téměř všech nesrovnalostí a ústrků reálného světa. Našimi bitevními poli se tak staly sitcomy, v nichž se gayové marně pokoušeli n ě k o h o sbalit, noviny, plné fotografií bílých starců, časopisy, j e ž šířily to, co Naomi Wolfová označila za „mýtus krásy", seznamy doporučené literatury, které j s m e chtěli mít pestré j a k reklamy Benettonu, a reklamy Benettonu, vedle kterých naše čtenářské požadavky bledly. Byly j s m e zkrátka děli mediálního věku. Nespravedlivé a jednostranné informování ze strany časopisů, knih i televize nás provokovalo natolik, až j s m e sami uvěřili, že pokud by se změnilo stereotypní zobrazování a jazyk plný předpojatých šablon, změnila by se i realita. Domnívali j s m e se, že dojdeme spásy v reformaci MTV, CNN a Calvina Kleina. A proč ostatně ne? Jestli byla zdroj e m celé řady našich problémů právě média, připadalo nám samozřejmé, že pokud b y c h o m je dokázali „rozvrátit" tak, aby nás lépe reprezentovala, mohla by nás namísto sužování zachránit. Kdyby lidé měli v médiích lepší zrcadla a kdyby dokázali žít v souladu se svým novým obrazem (díky našemu zásahu

*

110

Originální representation Kleinová užívá jak ve významu „zastoupení", tak ve významu „zpodobování" čili „prezentace" - pozn. překl.

I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T krásnějším a úctyhodnějším), vzrosda by jejich sebeúcta a předsudky by zmizely j a k o mávnutím kouzelného proutku. Pro generaci, která vyrostla odkojena médii, byla snaha změnit svět prostřednictvím popkultury naprosto přirozená. Problém ovšem nastal tehdy, když v průběhu našeho snažení tyto utkvělé představy začaly přetvářet nás. S postupem času politika „(re)prezentace" prostoupila univerzitní hnutí za prosazeni práva na sebeurčení natolik, že začala zastiňovat všechno ostatní. Netrvalo dlouho a slogan „co je osobní, je i politické" zastínil problémy ekonomické i problémy skutečné Politiky. Čím větší důraz j s m e kladli na problematiku (re)prezentace, tím významnější roli jako by si pro sebe v našem životě uzurpovala. Snad to bylo tím, že při absenci hmatatelnějších politických cílů se každé hnutí, j e h o ž náplní je boj za lepší společenské zrcadlo, n a k o n e c stává obětí vlastního narcismu. Brzy se „zviditelňování" (outing) netýkalo jen AIDS, ale objevil se i všeobecný požadavek ukončení „neviditelnosti" gayů a lesbiček: všichni gayové by se měli přihlásit ke své orientaci - nejen ti z řad pravicových politiků (kteří svou orientaci tajili a podíleli se i na přípravě zákonů neliberálních vůči gayům), ale i všechny celebrity. V roce 1991 radikální skupina Queer Nation (Národ homosexuálů) rozšířila svou kritiku médií. Už neprotestovali j e n proti postavám vraždících šílenců trpících AIDS, ale proti všem neheterosexuálním vrahům ve filmech vůbec. Buňky této organizace v San Francisku a Los Angeles protestovaly proti filmu Mlčení jehňátek, v němž byl pachatelem série vražd transvestita, a narušili natáčení filmu Základní instinkt, protože v něm vystupovaly lesbičky vraždící sekáčkem na led. Organizace GLAAD (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation - Gayové a lesbičky proti pomluvám) pokročila od protestů proti tomu, aby sdělovací prostředky označovaly AIDS termíny j a k o „mor gayů", k aktivnímu nátlaku na televizní společnosti, aby dosáhla většího zastoupení homosexuálních postav v jejich filmech a seriálech. Torie Osbornová, prominentní bojovnice za práva lesbiček ve Spojených státech, v roce 1 9 9 3 prohlásila, že tím nejzávažnějším problémem, před kterým její komunita stojí, není potřeba zajistit rovnost heterosexuálních a homosexuálních partnerských vztahů před zákonem, právo sloužit v ozbrojených silách a dokonce ani právo dvou žen na sňatek a adopci dítěte. Reportérce řekla doslova: , J e to neviditelnost. Tečka. Konec." 1 Podobně jako v případě předcházející generace feministek pobouřených pornografií, j e ž organizovaly své demonstrace před podniky nabízejícími peep-show, se mnohé politické demonstrace počátku 9 0 . let přesunuly z prostranství před

111

BEZ P R O S T O R O úředními a soudními budovami jinam, tentokrát na schodiště muzeí vystavujících africké umění. Oslavovala přece koloniální myšlení! Právě tak často se protestující davy shromažďovaly před vchody do divadel uvádějících megamuzikál y j a k o Lod komediantů nebo Miss Saigon a v roce 1992 se jim dokonce podařilo proplížit se až k červenému koberci při předávání cen Academy Awards. Při zpětném ohlédnutí do historie nejspíš tyto akce působí malicherným doj m e m , ale sotva nám, mediálním narcistům, můžete dávat vinu za naše tehdejší přesvědčení, že svádíme zásadní bitvu ve j m é n u všech utiskovaných: každý náš krok vyvolával v našich konzervativních protivnících novou vlnu apokalyptické paniky. Jestli j s m e nebyli revolucionáři, tak proč potom naši oponenti prohlašovali, že tu probíhá revoluce a že se nacházíme uprostřed „kulturní války"? „Transformace amerických univerzit je natolik rozsáhlá, že nebudeme nikterak přehánět, nazveme-li ji revolucí," informoval své čtenáře Dinesh D'Souza, autor článku Illiberal Education (Neliberální vzdělávání). J e j í nepřehlédnutelné projevy lze spatřit v kterémkoli větším univerzitním areálu současné Ameriky i ve všech aspektech univerzitního života." 2 Navzdory tomu, že naši profesoři i další univerzitní činitelé prohlašovali, že žijí pod j h e m stalinistických režimů, které netolerují odpadlíky, vzmohli se na hlasitý protiútok. Zuby nehty bojovali za své právo házet nám - snadno zranitelným radikálům - klacky pod nohy. Vlastními těly se snažili zastavit každou další sadu opatření proti něčí diskriminaci a vůbec se chovali, j a k o by bojovali o samu budoucnost západní civilizace. V nejrůznějších časopisech se náhle vyrojila záplava navlas si podobných článků vyvolávajících dojem, že boj za právo na sebeurčení a projev vlastní identity způsobuje přímo mezinárodní krizi - „Neliberální vzdělávání" (Atlantic Monthly), „Vizigóti v tvídu" (Fortune), „Zákeřníci" (Maclean's), „Novodobí ajatolláhové akademického světa" (Outlook), „Pohoršení" (Newsweek). J o h n Taylor přirovnal v časopise New York moji generaci studentských aktivistů k sektářům, k Hitlerjugend a ke křesťanským fundamentalistům. 3 Hrozba, kterou j s m e údajně představovali, byla asi opravdu veliká, protože se d o k o n c e i George Bush nechal slyšet v tom smyslu, že politická korektnost „nahrazuje staré předsudky novými".

Obchodování s osobní identitou Prudké reakce vyvolané naším bojem za identitu do značné míry mohly za to, že j s m e dost dlouho přehlíželi, s j a k o u rychlostí m n o h é naše požadavky na lepší (re)prezentaci přebírají j a k reklamní manažeři, tak i tvůrci popkultury a byz-

112

I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T nysmeni, i když z důvodů, ve které j s m e doufali. Pokud bych měla určit přesnou dobu, kdy došlo k této změně v jejich přístupu, asi bych si tipla srpen roku 1992, tedy období nejtěžši „krize značky", j e ž vyvrcholila při Marlboro Friday. Právě tehdy j s m e si uvědomili, že naši úhlavní nepřátelé z „mainstreamu", kteří pro nás byli jakýmsi gigantickým beztvarým monolitem vně našich univerzitních enkláv, se nás nejen nebojí a neoškliví si nás, ale že nás naopak považují za docela zajímavý objekt. Když už j s m e se stali inspirací nové „progresivní" m ó d y a obraznosti, stalo se i naše vyzdvihování okrajové sexuální či rasové identity vhodnou inspirací pro obnovu image značek a pro přesně zacílené marketingové strategie. J a k o by se zástupci jednotlivých značek rozhodli, že když chceme různorodost, máme ji mít. Vzápětí se dali do díla, chopili se štětečků a začali vylepšovat barvy i obraznost naší kultury. Následujících pět let by bylo možné přirovnat k epidemii rudých stužek, baseballových čepic Malcolm X a triček s nápisy „Mlčení = Smrt". V roce 1 9 9 3 už historky o armageddonu akademického světa nahradily legendy o sexy vlně šířené pamflety typu „Vyzývavý feminismus" v časopise Esquire nebo „Lesbický šmrnc" v Newsweeku. Tato změna přístupu nebyla důsledkem výrazné změny politické onentace. Stála za ní chladná ekonomická úvaha. Podle knihy Rocking the Ages (Houpačka času), vydané v roce 1997 j e d n o u z nej významnějších amerických firem zaměřených na p r ů z k u m trhu Yankelovich Partners, je pro příslušníky věkové vrstvy dospívajících (Generation X) „určující ideou" „různorodost", kdežto v případě střední generace (baby boomers) je to „individualita" a u jejích rodičů pak „povinnost": Generace X vstupuje do života s tak vyhraněnými pluralistickými postoji, s jakými j s m e se dosud nesetkali. Výhledově je pro příštích pětadvacet let jasné, že j a k budou její příslušníci dorůstat, přebírat otěže moci a stávat se na trhu spotřebního zboží dominantní zákaznickou skupinou, alternativní životní styly budou akceptovány stále výrazněji a v čím dál tím širším měřítku... Klíčovou životní hodnotou této generace je různorodost a především podle ní

také její příslušníci posuzují nabídku trhu.

Různorodost ve

všech p o d o b á c h - kulturní, politická, sexuální, rasová i sociální - je pro celou tuto generaci charakteristickým znakem... 4 Sputnik, marketingová agentura zaměřená na vyhledávání cool trendů, mezitím svým klientům začala vysvědovat, že „dnešní mládež je j e d e n velký vzorek různorodosti", povzbuzovala je, aby se ponořili do psychedelických „Spoje-

113

BEZ PROSTORU ných ulic různorodých", a vyzývala je, aby se nebáli okusit krajové speciality. Dee Dee Gordonová, zakladatelka bulletinu The L. Report, zaměřeného na sledováni módních trendů mezi mládeží, na své klienty naléhala, aby bez skrupulí využilli hnutí Girl Power (Dívčí moc): „Dospívající dívky j s o u zvědavé j e n na machry, co si nenechají nic líbit." 5 Proslulý odborník v oboru obchodních značek Tom Peters začal svým posluchačům z řad nadnárodních korporací spílat do „přestárlých bělošských samců", což podezřele připomínalo výpady mých kolegů z univerzit. J a k už bylo řečeno, tyto informace přišly vzápětí po dvou dalších vzájemně souvisejících objevech. Tím prvním bylo zjištění, že společnosti nabízející spotřební zboží přežijí pouze za předpokladu, že své korporativní panství vystaví na „značkové identitě". Druhý objev byl založen na poznání, že klíč k úspěchu na trhu drží v rukou rozrůstající se skupina mladých zákazníků. Jestliže tedy, j a k cool hunters i průzkumníci trhu shodně prohlašovali, zásadním charakterovým rysem tohoto lukrativního zákaznického segmentu je různorodost, bylo třeba udělat jediné - každá korporace, která myslí dopředu, bude muset identitu značky postavit na co nejpestřejší variabilitě. Právě o to se většina značkových společností pokusila. Ve snaze pochopit, j a k značka Starbucks v roce 1 9 9 6 mohla prakticky přes n o c získat takovou proslulost, aniž investovala do jediné celostátní reklamní kampaně, začal magazín Advertising Age spekulovat o tom, že tento úspěch nějak souvisí s j e j í pestrobarevnou batikovanou aurou evokující třetí svět. „Pro j e h o vyznavače je ,zážitek' Starbucks něčím více než j e n pouhou každodenní infúzí espresa. Představuje pro ně možnost uchýlit se do kultivovaného a politicky korektního úkrytu." 6 Značka Starbucks však v marketingové h o n b ě inspirované boji za politickou korektnost hrála j e n podružnou roli. V reklamách společnosti Abercrombie <5ř Fitch se začali objevovat chlapci ve spodním prádle, kteří na sebe dělali zamilované oči, a značka Diesel šla ještě dál: zobrazovala líbající se námořníky (viz obrázek na straně 108). Televizní reklamní spot značky Virgin Cola vysílaný v americké televizi seznamoval diváky „s vůbec prvním sňatkem gayů, který se objevil v reklamě", j a k to pyšně oznamovalo tiskové prohlášení společnosti. Vyskytly se první značky zacílené přímo na gaye j a k o například Pride Beer a Wave Water, jejíž slogan zněl „Nálepky dáváme na lahve, nikoli lidem". Na komunitu gayů se specializovali i někteří cool hunters, kteří slídili po gay barech se skrytými kamerami. 7 Společnost Gap začala do svých reklamních spotů obsazovat rasově pestrou směsici útlých, až dětsky vyhlížejících účinkujících. Značka Diesel zase frustra-

te

I P A T R I A H C H D V Í SE UMÍ O D V A Z A T ce z nedosažitelnosti ideálu krásy využila v ironicky laděných reklamách zobrazujících ženy servírované j a k o hlavní chod u stolu obsazeného prasaty. Body Shop se chytil vlny odporu, j e ž se vzedmula proti obojímu, vzdal se reklamy a namísto ní výklady svých o b c h o d ů zaplnil rudými stužkami a plakáty odsuzujícími násilí páchané na ženách. Úsilí o různorodost dokonale ladilo s preferencemi afroamerického stylu a s kultem hrdinů, j e ž si už společnosti j a k o Nike a Tommy Hilfiger vyhlédly j a k o bohaté zdroje marketingové inspirace. U Nike si už ale také uvědomili, že lidé, kteří se považují za příslušníky utiskovaných skupin, j s o u j a k o zákaznický segment, který čeká j e n na ně. Stačí j i m předhodit pár liberálních frází a rázem už pro ně nejste pouhý produkt, nýbrž spojenec v boji! Stěny obchodů Nike Town byly tudíž záhy posety citáty výroků Tigera Woodse, který prohlašoval: „Ve Spojených státech stále ještě existují hřiště, kde nesmím kvůli barvě své kůže hrát." Ženy v reklamách značky Nike n á m sdělovaly: „Oslovení,kotě' je podle mě vulgární/' n e b o J s e m přesvědčena, že vysoké podpatky jsou obyčejným komplotem proti ženám." Současně si, j a k se zdálo, všichni pohrávali s myšlenkou zaměnitelnosti pohlaví: od společnosti MAC, která své kosmetické výrobky nabízela v reklamách, jejichž hlavním hrdinou byl transvestita RuPaul, po reklamy na tequilu, které diváky informovaly, že „ta v těch bikinách je ve skutečnosti ,ten'"; od Calvina Kleina, pro kterého je pohlaví pouhým konstruktem, po deodorant Sure Ultra Dry, co každého, kdo má chuť měnit svou pohlavní identitu, usadí otázkou „Muž? Žena? Záleží na tom?".

Stesk po diskriminaci O těchto reklamních kampaních se dosud vedou vášnivé diskuse. J s o u naprosto cynické n e b o naznačují, že se svět reklamy chce vyvíjet a hrát pozitivnější sociální roli? Reklamy značky Benetton z poloviny 9 0 . let divoce manévrovaly mezi duchaplným a obdivuhodným popíráním rasových stereotypů na j e d n é straně a groteskním komerčním využíváním lidského utrpení na straně druhé. Nesporně byly součástí upřímné snahy využít rozsáhlé možnosti kulturního působení této společnosti a sdělit lidem něco víc než j e n pouhou výzvu „kupujte si více svetrů". Zasloužily se významnou měrou o to, že svět módní tvorby přijal za svůj boj proti AIDS. Právě tak nelze popřít, že to byla revoluční změna, když Body Shop celému soukromému sektoru dokázal, že nadnárodní obchodní řetězec může být přímočarým a kontroverzním hráčem na politické scéně, i když vydělává miliony na pěnách do koupele a pleťovém mléce. Kom plikovanou motivací a zásadními nesrovnalostmi a protimluvy projevujícími

115

BEZ P R O S T O R U se uvnitř řady takovýchto „etických" podniků se budeme podrobněji zabývat až v j e d n é z dalších kapitol. Mnozí aktivisté, kteří - a není to zase tak dávno věřili, že díky lepší mediální (re)prezentaci bude svět spravedlivější, však měli alespoň v j e d n é věci naprosto jasno. Politika boje za právo na vlastní identitu proti systému ani nebojuje, ani ho nerozvrací. Pokud j d e o rozsáhlé a stále bující odvětví rozvoje obchodních značek, je pro něj toto hnutí živnou půdou. Pasování sexuální a rasové pestrosti na nové superhvězdy reklamy a popkultury vedlo samozřejmě ke svého druhu „krizi identity Identity". Někteří bývalí bojovníci za právo na sebeurčení dnes dokonce teskní po těch starých dobrých časech, kdy byli utiskováni, ale symboly jejich radikalismu se neprodávaly ve Wal-Martu. Hudební publicistka Ann Powersová charakterizuje devalvaci alternativních hnutí a proudů následovně: „Na křižovatce, na níž se setkává konvenční ženskost a revoltující hnutí mladých emancipovaných žen, nevzniká revoluce, ale tržnice (...). Hnutí prodchnuté upřímným nadšením devalvuje v nákupní orgie, při kterých si ženy a dívky m o h o u identitu podle vlastního vkusu rovnou vybrat v regálech." 8 Daniel Mendelsohn zase napsal, že identita gayů se smrskla na „nabídku zboží. (...) Potlačování bylo pro komunitu gayů - alespoň z kulturního hlediska - možná tím nejlepším, co ji m o h l o potkat. Bez něj nejsme ničím." Taková nostalgie je pochopitelně zcela absurdní. D o k o n c e i ti nejcyničtější bojovníci za právo na sebeurčení p o d určitým nátlakem přiznávají, že když se Ellen DeGeneresová a další gayové objevují na televizních obrazovkách, má to i své konkrétní výhody. Pravděpodobně to bude dobré pro děti, zvláště pak pro ty, které žijí mimo větší města - na venkově n e b o v maloměstech. Tam totiž přiznání odlišné sexuální orientace obvykle znamená odsouzení k životu vyděděnce, jenž se záhy začne hnusit sám sobě. (Jen v roce 1 9 9 8 představoval v Americe podíl pokusů o sebevraždu mezi dospívajícími gayi a bisexuály 28,1 %, kdežto u heterosexuálů téže věkové kategorie to byly pouhé 4 , 2 Právě tak většina feministek připouští, že ačkoli kvílení Spice Girls „jestli mě chceš milovat, musíš mít rád i mé přátele" asi těžko otřese mýtem krásy, je tento text o několik úrovní výš než óda na hromadné znásilnění od Snoop Dogga z roku 1993, kde se vyzpěvuje „není to žádná sranda, když u toho nej s o u kámoši". 1 přesto, že je zvyšování sebeúcty teenagerů a jejich seznamování s pozitivními vzory cenné, je to rozhodně j e n dílčí úspěch, a podíváme-li se na situaci z hlediska aktivisty, nelze si nepoložit otázku: Tohle j s m e chtěli? Copak všechny naše protesty a kdysi tak rozvratnické teorie posloužily pouze j a k o zajíma-

116

I P A T R I A R C H O V I SE UMÍ B D V A Z A I vý námět pro kulturní průmysl, j a k o nové, svěží a neotřelé téma reklamních kampaní značky Levi's a j a k o záruka rekordních tržeb nahrávacích společností využívajících přitažlivosti dívčí Girl Power? Jinými slovy, j a k to, že naše ideje politické rebelie byly pro plynulý chod velkého byznysu tak neškodné? Otázka pochopitelně nezní J a k to, ale Proč by to sakra mělo být jinak. Právě tak pružně, j a k o prozíravé o b c h o d n í společnosti přijaly za svou formulku „ne produkty, ale značky", začaly si tentokrát uvědomovat, že krátkodobé potíže - například nutnost zaměstnat větší počet žen nebo pečlivěji volit slova použitá v reklamních kampaních - j s o u j e n nepatrnou cenou za obrovský' podíl na trhu, který různorodost slibuje. Jestliže tedy platí, že tento proces měl i jistý reálný přínos, platí i to, že Dennis Rodman nenosí ženské šaty a Disney World neslaví Světový den gayů ani lak kvůli společenskému pokroku, j a k o spíše proto, že je to finančně výhodné. Trh se chopil multikulturalismu a menšinových sexuálních postojů stejným způsobem j a k o kultury mladých j a k o takové - nikoli pouze coby úzkého tržního segmentu, ale především j a k o nového zdroje té nejpestřejší obraznosti. J a k uvádějí Robert Goldman a Stephen Papson, „kulturní střední proud už zkrátka nestačí". 1 0 Odvětví spotřebního průmyslu závislá na komerční kultuře vytvářejí ve Spojených státech roční obrat ve výši 2 0 0 miliard dolarů a představují v současnosti nejvýnosnější exportní branži amerického hospodářství. Potřebují ovšem různorodost v co nejširším záběru a neustávající přísun módních trendů ulice, videoklipů nekonformních kapel a duhových barev. Radikální kritikové médií, kteří na počátku 9 0 . let halasně volali po „reprezentaci", pak celé spektrum své identity doslova odevzdali majitelům a propagátorům obchodních značek, aby ho hygienicky zabalili. Potřeba větší různorodosti, bojový pokřik mých studentských let, nejen že je v současnosti akceptována spotřebním průmyslem, ale stala se hotovou mantrou globálního kapitálu. Stejně tak hnutí za právo na sebeurčení, tak j a k fungovalo v 9 0 . letech, nebylo hrozbou, ale zlatým dolem. „Tato revoluce," napsal kulturní kritik Richard Goldstein v listě The Village Voice, „se stala spásou pozdního kapitalismu." 1 1 Na poslední chvíli.

Tržní karneval: Různorodost a globální reklamní propaganda Přibližně v době, kdy j s e m se svými přáteli bojovala za lepší kulturní reprezentaci, trápil reklamní agentury, komunikační a vysílací společnosti a držitele globálně působících obchodních značek jejich vlastní problém. Díky volnějšímu obchodu a dalším formám urychlené deregulace se sice globální trh začínal ko-

117

BEZ P R O S T O R U nečně stávat realitou, ale vynořovaly se nové, neodbytné otázky: J a k nejlépe prodávat identické produkty do nejrůznějších států? Jakým způsobem by se méli inzerenti obracet k zákazníkům, aby oslovili celý svět současně? J a k se může určitá obchodní společnost přizpůsobit kulturním rozdílům a přitom si uchovat vnitřní soudržnost? Pro některé korporace existovalo až do nedávné doby j e d n o d u c h é řešení přinuťte svět hovořit vaším vlastním jazykem a přizpůsobit se vaší kultuře. V roce 1983, když bylo ještě globální působení s výjimkou hrstky největších korporací pro obchodní společnosti pouhým snem, publikoval profesor ekonomie z Harvard University Theodore Levitt esej nazvanou „Globalizace trhů", v níž tvrdil, že každá korporace ochotná podřídit se místním zvykům n e b o vkusu je odsouzena k záhubě. „Přání a potřeby světa již byly neodvolatelně homogenizovány," napsal profesor Levitt ve svém pojednání, j e ž se prakticky přes noc stalo manifestem globálního marketingu. Levitt ostře rozlišoval mezi slabošskými multinacionálnimi korporacemi, jež se mění v závislosti na zemi, v níž právě působí, a vzkvétajícími korporacemi globálními, jež, jak o nich hrdě prohlašují sami jejich čelní představitelé, zůstávají stále stejné, ať už zabloudí kamkoli. „Multinacionální korporace působí v řadě států a každému z nich - se značnými náklady - přizpůsobuje své produkty a postupy. Globální korporace však funguje s cílevědomou stálostí za relativně nízkých nákladů, j a k o by celý svět (nebo alespoň jednotlivé jeho hlavní části) byl jediným homogenním subjektem. Všude prodává stejné věci stejným způsobem. (...) Původní rozdíly ve vkusu jednotlivých národů n e b o v podnikání v příslušných státech mizí." 12 Levittovy „globální" korporace byly pochopitelně korporace americké a ten „homogenizovaný" obraz, který šířily, to byly vizitky Ameriky: plavovlasé modrooké děti cpoucí se na obrazovkách japonských televizorů cereáliemi značky Ke Hogg's, Marlboro Man vnášející amerického ducha i na africký venkov nebo značky Coke a McDonald's získávající celý svět pro americký vkus a chutě. J a k globalizace přestávala být poněkud praštěným snem a začínala se stávat realitou, tento kovbojský marketing sem tam leckomu šlápl na kuří oko. Důvěrně známé strašidlo 20. století, totiž „americký kulturní imperialismus", v nedávné době vyvolalo výkřiky o „kulturním Černobylu" ve Francii, zapříčinilo rozvoj „hnutí za pomalé j í d l o " * v Itálii a zavinilo i to, že se před první provozovnou společnosti KFC v Indii demonstrativně pálila kuřata.

*

ni

Protiklad pojmu fast food, „rychlé občerstvení" - pozn. překl.

I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T Američané nikdy neprosluli néjakou mimořádnou kulturní citlivostí, takže nepřekvapí, že cesta k Levittovu globálnímu marketingu je dlážděna kulturní mi faux pas. K těm nejzávažnějším došlo poté, co se v Evropě zhroutil komunistický blok a mediální magnáti se mohli přetrhnout, jak si jeden přes druhého připisovali zásluhy za svobodu a demokracii po celém světě. Za toto chvástání měli však později platit. „Dostali jsme do východního Německa MTV a den nato padla berlínská zeď,11 prohlásil předseda představenstva společnosti Viacom International Sumner Redstone. 1 3 Ted Turner zase všechny zásluhy připisoval CNN a Hrám dobré vůle. „Povídám:,Zkusme se do toho pustit. Pomůžeme sblížení mládeže celého světa, pokusíme se podpořit světový mír a ukončíme studenou válku.' A Bůh je mi svědkem, že j s m e to dokázali." 14 Rupert Murdoch v téže době oznámil světu, že „satelitní vysílání umožňuje pří slušníkům mnoha uzavřených komunit prahnoucím po informacích obejít i státem kontrolovanou televizi". 15 Toto chvástání generálů, kteří se vynořili až po bitvě (nebo, chcete-li, po studené válce), ovšem neudělalo velký dojem v zemích, jako je například Čína, kde je odpor k takzvaným západním hodnotám stále ještě neměnným politickým dogmatem. Několik západních mediálních magnátů, odhodlaných ovládnout prostřednictvím svých satelitů celou Asii, se na hony vzdálilo své dřívější rétorice bojovníků za svobodu. Jeden jako druhý nyní aktivně kolaboruji s diktátorskými režimy a pomáhají jim omezovat a kontrolovat přísun informací. Touto situací se budu podrobněji zabývat v osmé kapitole. V takto problematickém kontextu tedy marketing různorodosti prezentoval sám sebe jako všelék proti nástrahám globální expanze. Namísto vytváření odlišných reklamních strategií pro jednotlivé trhy mohly marketingové kampaně prodávat samotnou různorodost, a to na všech trzích najednou. Tento systém s sebou přinášel výhody nízkých nákladů zajištěných univerzálností starého dobrého kovbojského kulturního imperialismu, ale na rozdíl od něj j e j provázelo podstatně nižší riziko, že urazí něčí národní hrdost. Reklamní slogan lentilkových bonbónů Skittles například nevyzýval svět, aby si vychutnal Ameriku, nýbrž aby „vychutnával duhu". Tento multikulturalismus s cukrovou polevou tak vykonával funkci přívětivější a laskavější verze procesu homogenizace, jehož výsledek indický přírodovědec Vandana Shiva označil jako „monokulturu". V konečném důsledku šlo tedy o mono-multikulturalismus. ttesleíTrglobálního marketingu současnosti není prodat světu Ameriku, ale vtáhnout každého kdekoli ve světě do jakéhosi tržního, karnevalu. Symbolem

119

If Z PROSTORU k o n c e 9 0 . let pak není ani tak Marlboro Man j a k o spíše Ricky Martin - dvojjazyčný mix Severu s J i h e m s příměsí latiny a rhythm & blues a to všechno zahalené do populárních textů evokujících velikou globální p a r t y Důsledkem tohoto koketování s etnickými odlišnostmi je homogenizace rozdílů pod heslem J e d e n svěť 1 , jakási globální tržnice, v níž mají korporace možnost prodávat jediný produkt spoustě zemí bez rizika, že probudí zastaralé protesty proti „coca-colonizaci". J a k neustále postupuje globální homogenizace kultury, úkolem marketingu se stává potřeba zažehnat noční můru všech značkových firem, že značkové produkty přestanou působit j a k o životní styly nebo velké ideje a náhle se odhalí j a k o všudypřítomné a všude stejné zboží, kterým ve skutečnosti jsou. Proměnlivá, přizpůsobivá etničnost marketingového karnevalu má sloužit j a k o protilék na tento strach z kulturní stejnorodosti. Značky, ztělesňující radikálně individualistickou a neustále proměnlivou identitu korporací, se snaží samy sebe očkovat proti obvinění, že ve skutečnosti prodávají uniformní jednotvárnost.

Globální mládí Pochopitelně, že ne každý se poddává představě zacházení s kulturou a národní příslušností j a k o s módními doplňky, které lze podle potřeby navléknout a zase zahodit. Ti, kdo bojovali ve válkách či přečkali revoluce, si své národní tradice tak snadno sebrat nenechají. I lidé žijící pod hranicí bídy, kteří představují čtvrtinu z celkového počtu obyvatelstva planety, 16 mají problémy zapadnout do oné globální škatulky Zvlášť když kabelovou televizi i podstatnou většinu značkových produktů znají v těch nejubožejších částech rozvojového světa, kde žije 1,3 miliardy lidí z příjmu ve výši nanejvýš dolar na osobu a den, 17 leda z vyprávění. Největší nadějí globalizace je mládež žijící v rozvinutých nebo alespoň částečně rozvinutých zemích. Právě teenageři ze středních vrstev vyšňoření nejrůznějšími logy a odhodlaní nechat se co nejdokonaleji zformovat podle vzoru určovaného médii se stali těmi nejpřesvědčivějšími symboly globalizace. Tento stav nastal h n e d z několika důvodů. Prvním z nich je fakt, že teenagerů je spousta, a to nejen na americkém trhu. Svět se jimi j e n hemží, a to především v jižních zemích, kde podle odhadů OSN celých 5 0 7 milionů dospělých zemře ještě před dovršením čtyřicátého roku věku. 1 8 Dvě třetiny obyvatel Asie ještě nedosáhly třiceti let a přibližně polovina vietnamské populace se vlivem dlouholeté krvavé války narodila po roce 1975. V celosvětovém měřítku

12D

I P A T R I A R C H O V É Sf V M i 0 0 V A Z A T je počet příslušníků takzvané teenagerské demografické skupiny odhadován na celou miliardu a tito teenageři spotřebovávají podstatnou část příjmů svých rodičů. Například v Číně je sice představa výraznější spotřeby všech členů domácnosti stále ještě nerealistická, ale - j a k upozorňují specialisté marketingového p r ů z k u m u - Číňané j s o u schopni velkých obětí pro své děti, zvláště pak syny, což je národní rys představující zejména pro výrobce mobilních telefonů a sportovní obuvi báječnou zprávu. Laurie Kleinová z americké firmy Just Kid Inc., která prováděla studii spotřebitelských návyků čínské mládeže, zjistila, že zatímco se v čínské rodině matka, otec a prarodiče často dokáží obejít bez elektřiny, jejich jediný syn (díky státní politice upřednostňující rodiny s jediným p o t o m k e m ) si užívá situaci proslulou j a k o „syndrom malého císaře", kterou sama Kleinová označuje za fenomén „ 4 - 2 - 1 " . Čtyři prarodiče a oba rodiče si utrhují od úst a šetří, j a k mohou, aby se jejich jediná ratolest mohla stát klonem zformovaným podle MTV. „Když čtyři prarodiče a oba rodiče vydávají všechny prostředky na jediné dítě, nemusí být člověk zrovna génius, aby pochopil, že narazil na ten správný trh," prohlásil j e d e n z podnikatelů zakládajících v Číně joint ventures. 1 9 Kromě toho - protože j s o u z kulturního hlediska podstatně tvárnější nežli jejich rodiče - se čínské děti často stávají rozhodujícími činiteli ovlivňujícími i ty nejnákladnější rodinné nákupy a in-

Pestrost. Nic víc. S i o g a n re klamní

kampaně kanadského

obchodního řetězce Eaton's z let 1998-99.

vestice. Hlavní informační přínos této studie tedy spočívá v tom, že zatímco dospělí se mnohdy pořád ještě drží tradičních zvyků a stylu života, globální mládež tyto otravné národnostní přívažky odhazuje stejně snadno j a k o loňské věci vyšlé z módy. „Dávají přednost Coca-Cole před čajem, sportovní obuvi Nike před sandály. Chicken McNugget před rýží a kreditním kartám před hotovostí," řekl hlavní e k o n o m společnosti Dean Witter Reynolds Inc. J o s e p h Quinlan reportérovi listu The Wall Street Journal.20 Poučení je nabíledni - získejte si děti a získáte i celou rodinu a trh budoucnosti. Obraz globálního mládí nafouknutý takovouto a p o d o b n o u rétorikou se vznáší nad celou planetou j a k o euforická halucinace značkových korporací. Opakovaně je nám připomínáno, že tyto děti už nežijí na nějakém geograficky určeném místě, nýbrž v globálním spotřebitelském řetězci. Prostřednictvím mobilních telefonů j s o u neustále napojeny na internetové zpravodajské servery, a s jejich vrstevníky je spojují Sony Playstations, videoklipy MTV a turnaje NBA. Nejrozsáhlejší a zároveň nejčastěji citovaný p r ů z k u m teenagerské demo-

121

BEZ P R O S T O R U grafické skupiny provedla divize BrainWaves newyorské reklamní agentury D M B & B v roce 1 9 9 6 . Vzorek New World Teen Study (Studie mládeže nového světa) představovalo 27 6 0 0 dětí pocházejících ze středních vrstev z pětačtyřiceti zemí ve věku patnácti až osmnácti let. Průzkum přinesl klientům této agentury, k nimž patří společnosti j a k o Coca-Cola, Burger King a Philips, mimořádně příznivé zprávy. „Navzdory odlišným kulturám se zdá, j a k o by mladí ze středních vrstev celého světa žili svůj život v jakémsi paralelním vesmíru. Ráno vstanou, navléknou si jeansy Levi's, obují tenisky Nike, popadnou baseballovou čepici, batůžek a discman Sony, a vyrazí do školy." 21 První místopředsedkyně představenstva této reklamní agentury Elissa Mosesová označila nástup globální teenagerské demografické skupiny za „jednu z největších marketingových příležitostí všech dob". 2 2 Než však budou moci značky prodávat tytéž produkty stejným způsobem po celém světě, budou se muset teenageři samotní se svým novým demografickým zařazením ztotožnit. Právě z tohoto důvodu stále většina globálních reklamních kampaní nejagresivněji prodává ideu globálního mládežnického trhu - kaleidoskop vzájemně se prolínajících tváří m n o h a národností, jejichž společnými rysy j s o u rasta copánky, vlasy obarvené narůžovo, henou pomalované ruce, piercing a tetování. K tomu se přidá pár státních vlajek, záběry dopravních ukazatelů z měst celého světa, čínské a arabské nápisy promísené s několika anglickými slovy, a podloží se to elektronickou hudbou. Státní příslušnost, jazyk, národnost, vyznání i politická orientace j s o u zredukovány j e n na své nejbarvitější a nejexotičtější rysy, jejichž jediným cílem je ujistit nás o tom, řečeno slovy předsedy představenstva společnosti Diesel Renza Rossa, že „už neexistuje žádné ,my a oni', nýbrž prostě j e n j e d n o obrovské ,my' ". 2 3 Aby bylo dosaženo tohoto stavu naprosté jednoty, musejí být globál ní teenageři občas obráceni proti starší generaci vyznávající tradiční hodnoty, která neuznává jejich radikální „jeansový vkus". Kupříkladu televizní reklama na jeansy značky Diesel ukazuje dva korejské teenagery, kteří se poté, co spáchají společnou sebevraždu, změní v ptáky, protože svobodu naleznou teprve v bezvýhradném odevzdání se značce. V těchto reklamách nejsou zásadním produktem ani módní nápoje, ani zmrzlina, tenisky nebo jeansy, nýbrž globální mládí, j e ž musí v myslích mladých spotřebitelů existovat jako demografická kategorie, j i n a k celé snažení globálního marketingu přijde vniveč. Marketing zaměřený na globální mládež stojí na otupujícím opakování, na opojení ideou, již se snaží šířit: ideou nového pojetí národnosti, j e ž není ani americká, ani lokální, ale sjednocuje prostřednictvím nákupů obojí.

122

I P A T R I A R C H O V É Si UMÍ O B V Á Z A T C e n t r u m fenoménu globálního mládí patří triumfující MTV, která v roce 1 9 9 8 pronikla už do 2 7 3 , 5 milionu domácností celého světa, přičemž 70 milionu z nich se nacházelo na území Spojených států. O rok později už o s m globálních divizí MTV vysílalo v 83 zemích a teritoriích, což je sice méně než 2 1 2 zemí v dosahu CNN, nicméně zanedbatelný dosah to rozhodně není. Už citovaná New World Teen Study zjistila, že jediným skutečně významným faktorem přispívajícím ke sjednocování vkusu teenagerů ze středních vrstev, je televize a především pak MTV, kterou 85 % posuzovaného vzorku sledovalo každý den. Elissa Mosesová tuto televizní stanici nazvala „všeobecným zpravodajským bulletinem vytvářejícím image značek" 2 4 a „generační hlásnou troubou" 2 * 5 . Toto programové působení nemá obdoby od 50. let, kdy se celé rodiny shromažďovaly u televizorů, aby sledovaly show Eda Sullivana. Globální teenageři věnují sledování M T V denně tolik času, že ke srovnatelnému sdílení kulturního zážitku dochází mezi dospělými, jedině když propukne válka a všichni se dívají na tytéž záběry CNN. Čím více mladých diváků absorbuje vizi k m e n e globálních dospívajících nomádů střídajících kulturyjako trička, kterou j i m servíruje stanice MTV, tím dokonaleji se homogenizuje trh, na němž zadavatelé reklamy prodávají své produkty. Chip Walker, šéf New World Teen Study, k tomu říká: „U teenagerů, kteří sledují videoklipy na MTV, je daleko pravděpodobnější než u všech ostatních, že budou chtít nosit ,uniformu l dospívající generace tvořenou jeansy, sportovními botami a jeansovou bundou (...). Právě tak je v j e j i c h případě podstatně pravděpodobnější, že vlastní spotřební elektroniku a stravují se ,po teenagersku', tj. sladkostmi, limonádami, oplatkami a hamburgery. Zrovna tak budou s daleko větší pravděpodobností používat širokou škálu prostředků péče o tělo." 2 6 J i n a k řečeno - z-MTV International še stal ten n e j p ř e s v ě d č i v ě j i globální katalog nepostradatelný pro moderní život ve značkovém stylu.

Boj o pozice v hořícím globálním paláci Fakt, že si globální ekonomika přisvojila náš boj za lepší (re)prezentaci, naznačuje, že naše politika práva na sebeurčení a vlastní identitu, již j s m e j a k o vysokoškoláci prosazovali, se nakonec scvrkla na soubor umírněných politických cílů, které byly často (a klamně) haleny do troufalé rétoriky i taktiky. Nechci se ovšem za svou angažovanost za politickou korektnost bít v prsa a volat mea culpa. J s e m pyšná i na ta drobná vítězství, díky nimž j s m e si vybojovali lepší osvětlení kampusu, větší zastoupení žen v profesorském sboru a méně europocentrické učební osnovy (vytáhla j s e m j e n ta nejpomlouvanější hesla z těch dob).

123

BEZ PROSTORU Nyní mi však j d e spíš o ty bitvy, k nimž j s m e se my, severoameričtí křižáci kultury, nikdy pořádně nedostali. Chudoba nebyl zrovna problém, kterým bychom se nějak zvlášť zabývali. Jistě, pokaždé, když j s m e vytáhli do boje proti trojici „ismů"*, někdo připomněl ještě i třídní rozdíly (classism), čímž nás usvědčil z politické nekorektnosti, takže j s m e i tento problém svědomitě zařadili na seznam. Naše tehdejší kritika však byla zaměřena na zastoupení žen a menšin v mocenských strukturách, nikoli na ekonomiku, j e ž se za těmito strukturami skrývala. „Diskriminaci chudoby" (naše představa nespravedlnosti se všeobecně omezovala na diskriminaci n ě č e h o ) nebylo možné vyřešit změnou přístupu nebo jazyka, ani přesněji řečeno změnou individuálního chování. Základní požadavky politiky práva na sebeurčení předpokládaly stav dostatku. Ten v 70. a 8 0 . letech skutečně existoval a ženy i občané barevné pleti mohli bojovat o způsob dělení společného koláče a ptát se: Naučí se bílí muži dělit se, nebo budou dál všechno hltat sami? V politice reprezentace typické pro novou ekonomiku 9 0 . let však už ženy stejně j a k o muži, barevní právě tak j a k o bílí bojovali o jediný a stále se zmenšující kus o n o h o koláče, aniž byli schopni si položit otázku, co se děje s j e h o zbytkem. Pokud bychom my, studenti, měli odhalit problémy, v nichž tkví kořeny třídních rozdílů, museli bychom se zaměřit na podstatu rozdělování zdrojů, a to nebylo - oproti sexismu, rasismu n e b o homofobii - to, čemu j s m e byli zvyklí říkat „problém uvědomění". Třídní rozpory tedy spadly pod stůl a společně s nimi i jakékoli seriózní ekonomické analýzy, o rozborech praktik obchodních korporací nemluvě. Samozřejmě, že i mezi bojovníky za identitu se našli tací, kteří měli revoluční cíle. Podobně j a k o v 6 0 . letech se našli radikálové kontrakultury přesvědčení, že otřásají základy západní civilizace, když berou LSD, existovala i za nás hrstka profesorů i studentů oddaných politice práva na sebeurčení, kteří věřili, že „v oblasti teorie j s o u kapitalismu zasazovány těžké rány", j a k to vyjádřil kritik Gayatri Spivak. 27 Dinesh D'Souza a j e m u podobní si neodpustili označit nás za „neomarxisty", ačkoli nic nemohlo být vzdálenější pravdě. Představa nutnosti pozměnit pár zájmen a vpustit do představenstev a televizních pořadů hrstku žen a příslušníků menšin nepředstavovala pro zásadní výdělečné principy Wall Street opravdovou hrozbu. „Skutečným proviněním hnutí za politickou korektnost (...)," napsal profesor literatury Tim Brennan ze státní univerzity v New Yorku v roce 1991, „není j e h o údajná intolerance ani zkostnatělost, ale fakt, že není dostatečně politické, ačkoli se za politický boj vydává." 28 *

124

Rasismus, sexismus, homofobie; trojí podoba politické nekorektnosti - pozn. překl.

I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T Toto selhání se záhy projevilo j a k o osudné, protože ekonomické trendy, které v uplynulém desetiletí výrazně akcelerovaly, s sebou j e d e n j a k o druhý přinesly masivní přerozdělování a rozvrstvení světových zdrojů ať už v oblasti pracovních příležitostí, zboží či peněz. Všichni až na příslušníky té nejvyšší vrstvy nadnárodní elity nyní dostávají méně. Ohlédneme-li se zpět, zarazí nás, že právě v letech, kdy hnutí za politickou korektnost dosahovalo ve své zahleděnosti do sebe vrcholu, všichni ostatní se chovali naprosto odlišně. Zbytek světa totiž hleděl vpřed a expandoval. V době, kdy se zorné pole většiny pokrokově smýšlejících levicově orientovaných aktivistů omezovalo pouze na jejich bezprostřední okolí, obzory globálního byznysu se rozšiřovaly, až obsáhly celou planetu. Zatímco vysocí manažeři snili o Big Macu v Rusku, Benettonu v Šanghaji a o promítání loga na Měsíc, až příliš m n o h o aktivistů a teoretiků si vidělo sotva dál než na špičku n o s u a z jejich sféry zájmu s výjimkou krátkého období války v Perském zálivu zcela vymizela zahraniční a hospodářská politika. V Severní Americe byl d o k o n c e i boj proti volnému o b c h o d u motivován pouze ochranou pracujících a zdrojů Kanady či USA a vůbec v něm nešlo o případné důsledky, j e ž z dohody o volném obchodu vyplynou pro Mexiko, ani o dopady, kterými by další opatření urychlující liberalizaci mohla zapůsobit na rozvojový svět. Když byl spor o ustavení volného o b c h o d u prohrán, levice se stáhla ještě více do sebe a utápěla se ve stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spravedlnosti. V kontextu postupující globalizace vypadaly úspěchy hnutí za politickou korektnost j a k o přesuny nábytku v hořícím domě. Ano, v televizi se objevuje více sitcomů, v nichž vystupují příslušníci etnických menšin, a dokonce přibylo i černých vyšších úředníků, ale sebelepší kulturní osvěta, kterou tato vítězství přinesla, nezabránila nárůstu počtu obyvatel žijících p o d hranicí chudoby ani rozšiřování řad bezdomovců, jejichž množství přesahuje v mnoha severoamerických městských aglomeracích kritickou mez. Jistě - ženy a gayové mají v médiích a popkultuře lepší předobrazy, ale vlastnické vztahy se v oblasti kultury konsolidovaly tak rychle, že musíme dát za pravdu slovům předsedy U. S. Federal Communications Commission (Federální komise pro sdělovací prostředky Spojených států) Williama Kennarda, který říká: „Menšiny, komunity a malé skupiny vůbec mají stále m é n ě příležitostí vy-

125

BEZ P R O S T O R U niknout." 2 9 Právě tak platí, že ačkoli v Severní Americe možná opravdu vládnou dívky, v Asii a Latinské Americe dřou při výrobě triček s nápisem Girls Rule („dívky vládnou") a sportovních bot Nike, které ty první j m e n o v a n é k té „vládě" donesou. Tato ignorance není pouhým selháním feminismu, nýbrž zradou nejzákladnějších principů feministického hnutí. Ačkoli se hnutí za rovnoprávnost pohlaví, v němž j s e m v 8 0 . letech vyrůstala, staralo téměř výhradně o přiměřené zastoupení žen v mocenských strukturách, vztah mezi pohlavím a společenskou vrstvou nebyl vždycky takhle lhostejně přehlížen. Bojové heslo ženského hnutí „Chléb a růže" se poprvé objevilo v roce 1912 na transparentu stávkujících textilních dělnic v Lawrence ve státě Massachusetts. Organizátorka stávky Rose Schneidermanová tehdy vysvětlovala: „Pracující žena chce právo na život, nikoli j e n na p o u h o u existenci." 3 0 Mezinárodní den žen byl stanoven na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z roku 1908, kdy „textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodinové pracovní době a nepatrným mzdám". 3 1 Když j s m e 8. března do průvodu vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za nejškodlivější dopady m ó d n í h o průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a narušené sebevědomí, jako b y c h o m na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud j s m e o nich vůbec věděly. Při zpětném ohlédnutí to vypadá j a k o úmyslná slepota. Ignorance zásadních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská práva zaviněná s o u h r n e m příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost, úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), nikoli akce. A jestliže do našich škol a jednotlivých komunit pronikli vetřelci kradoucí prostor bez jakéhokoli odporu, bylo to přinejmenším zčásti zaviněno tím, že nás politické ideály, které byly v době této invaze v módě, nijak zvlášť nepřipravily na řešení problémů nesouvisejících ani tak s ( r e p r e z e n tací, j a k o s vlastnictvím. Byli j s m e až příliš soustředěni na analýzu obrazů promítaných na zed, než abychom si vůbec stačili všimnout, že zed samotná už j e prodaná. Ačkoli tohle všechno ještě donedávna platilo, v současnosti už tomu tak není. J a k uvidíme ve čtvrté části této knihy, j a k na středních, tak i na vysokých školách se začíná projevovat radikálně nová politická kultura. Dnešní aktivisté, jimž není lhostejná mediální situace, už nesoustředují pozornost na soustavu zrcadel mylně zaměňovanou za empirickou pravdu (jako to dělali

126

I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T postmoderní akademici) ani se nesnaží prosadit lepší systém téchto zrcadel (jako bojovníci za právo na sebeurčení). Snaží se roztříštit neproniknutelnou blyštivou stěnu označkované kultury a střepů použít j a k o ostrých zbraní ve válce činů, nikoli obrazů (image).

127

Nahoře: Vřelé lidské jednání - Wal-Mart vás vítá. Dole: Občané Warrentonu ve státě Virginia mu na to neskočili. (Transparent hlásá „Další americké město proti Wal-Martu!".)

KAPITOLA

ŠESTÁ

BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI Franšiza v éře superznaček

MTV je propojena

se silami svobody a

demokracie celého světa.

Sumner Redstone, generální ředitel společnosti Viacom, vlastník MTV, říjen 1 9 9 4

Není se čeho bát, je to jen

ničím

neomezovaný konzumerismus.

Tom Freston, generální ředitel MTV, charakterizuje obsah vysílání v MTV India, červen 1997

Značkové nadnárodní monopoly sice mohou mít různorodosti plná ústa, ale viditelným výsledkem jejich snažení je armáda dospívajících klonů, které (v „uniformě", j a k říkají obchodníci) pochodují do globální tržnice. Přestože globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost nestojí, ba právě naopak. Jejími nepřáteli j s o u národní zvyky, lokální značky a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovládá čím dál tím větší kus světa. V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potrvá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu, médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů „Spojených ulic různorodých" a lákavým heslem Microsoftu „Kam se chceš podívat dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, j a k je svět jednobarevný. Ze všech stran slyšíme, j a k se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamuje odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo neklade otázku „Kam se chceš podívat dnes?" Otázka zní: ,Jak tě nejlépe nasměrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět j á ? " Toto ohrožení možnosti výběru probíhá současně h n e d na několika frontách. Strukturálně se na něm pracuje prostřednictvím fúzí, nákupů a korporativní synergie. Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrov-

131

HE2 V Ý H R U ským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podnik}'. A probíhá i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným o b c h o d n í m značkám n e b o na ochranu ti značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spotřebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturni produkci nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace. Snad každý z nás už se v nějaké formě setkal s tím zvláštním zdvojeným obrazem, ve kterém se neomezená nabídka spotřebitelských možností prolínala s orwellovskými omezeními kulturní produkce a veřejného prostoru. Jednotlivé komunity j e n b e z m o c n ě sledují, j a k se kdysi tak živá centra jejich čtvrtí a měst vylidnují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří krabice, diskontní prodejny nabízející 70 0 0 0 položek sortimentu najednou, které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy J a m e s e Howarda Kunstlera - „zemi bez tváře" (geography of nowhere)1. Z kdysi tak pestrých a malebných ulic městských center mizí oblíbené kavárny, železářství a nezávislá knihkupectví či půjčovny nekomerčních filmů, aby je nahrazovaly provozovny otesánkovských nadnárodních řetězců - Starbucks, H o m e Depot, Gap, Chapters, Borders nebo Blockbuster. Manažeři periferních obřích velkoprodejen odstraňují z regálů časopisy, pamětlivi toho, co jejich velcí šéfové v představenstvech nadnárodních korporací považují za „rodinné hodnoty". Převaha spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školačky, které Viacom n e b o EMl odstraní z internetu její osobní fanouškovskou stránku, a nezajímá je, že se j e n snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků textů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní malou oázu kultury. J s o u přece chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování aktivistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické leták)', přičemž je j i m příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostranství, ale je soukromým majetkem. Ještě před takovými deseti lety by jakákoli snaha hledat smysluplnou souvislost mezi těmito trendy působila přinejmenším podivně. Co má synergie společného s bujením maloobchodních řetězců? J a k souvisí zákony na ochranu autorských práv a obchodních značek s kulturními zájmy jednotlivců nebo rozvoj korporací se svobodou projevu? Dnes už se to však začíná rýsovat docela jasně. J a k se stále více a vice společností snaží stát tou j e d i n o u vše zastřešující značkou, v jejíchž barvách probíhá naše spotřeba, umělecká tvorba a dokonce i budování našich domovů, pojem „veřejný prostor" nabývá zcela odlišného významu. V reálných i virtuálních značkových obchodních středis-

132

BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI cích se přístup k alternativám bez značek, k otevřené diskusi, kritice a necenzurovanému umění, tedy skutečný výběr, setkává s řadou nových a nebývale zlověstných omezení. Jestliže ovšem rozpad prostoru neoznačkovaného korporacemi popsaný v předchozím oddílu působí jako živná půda jakési globální klaustrofobie, která j e n čeká, až se bude moci projevit, pak zmíněná omezení výběru stanovená týmiž společnostmi, které slibovaly nový věk svobody a různorodosti, postupně orientují tento výbušný potenciál na nadnárodní značky a vytvářejí podmínky pro rozvoj aktivismu zaměřeného proti korporacím, jímž se budeme zabývat později.

Permanentní klonování Mnohé obchodní řetězce, j e ž začaly bujet v 8 0 . a 90. letech, j a k o například IKEA, Blockbuster, Gap, K i n k o s , Body Shop či Starbucks, se významně odlišují od fastfoodových řetězců a nákupních středisek spojených s rozkvětem franšízingu v šedesátých a sedmdesátých letech. Neblýskají se křiklavou žlutí plastikových lastur, které j a k o by vypadly z kresleného filmu, ani zlatými obloučky. Vyzařují spíše zdravý lesk éry New Age. Krabice jejich prodejen v barvě zářivé berlínské modři a trávové zeleně do sebe zapadají jako jednotlivé dílky stavebnice Lego (toho nejnovějšího typu, z něhož nelze postavit nic j i n é h o než právě tu hasičskou stanici nebo kosmickou lod úslužně vyobrazenou na obalu). Zaměstnanci společností Kinko's, Starbucks a Blockbuster si své pracovní úbory tvořené světlými kalhotami a bílou nebo modrou košilí kupují u Gapu; a aby uvítací pozdrav „Ahoj! Vítejte u Gapu!" zněl dostatečně nadšeně, personál této společnosti čerpá energii z dvojitého espresa Starbucks. Životopisy, které těmto lidem zajistily práci, pak byly napsány v Kinko s na uživatelsky přátelském Macintoshi, dvanáctibodovou Helveticou v editoru Microsoft Word. Všichni do práce nastupují navonění značkou CK O n e (jen u Starbucksu ne, protože tam prý kolínské a parfémy potlačují aroma „kávového okouzlení"), a než vyj d o u z bytů vybavených stavebnicovými knihovnami a konferenčními stolky z IKEY, očistí si obličej pleťovou maskou Body Shop Blue Corn Mask. Kulturní transformace, o kterou se tyto podniky postaraly, je známá každému, ale bujení franšíz a o b c h o d n í c h řetězců dokumentuje j e n málo statistik se skutečnou vypovídací hodnotou. Většina prací hodnotících vývoj v maloobchodní branži totiž uvádí franšízy společně s nezávislými podniky. Franšízová provozovna je v technickém slova smyslu vlastnictvím nájemce - franšízanta, ačkoli o každém detailu zařízení počínaje tabulemi před vchodem a konče přesným stanovením teploty kávy rozhoduje vedení podniku poskytujícího know-

133

BEZ V Ý B f B B -how, sídlící někdy stovky a někdy i tisíce kilometrů daleko. Nemusíme však mít k dispozici čísla za celé odvětvi, abychom pochopili, že v maloobchodní branži se b ě h e m uplynulého desetiletí udály dramatické z m ě n y J a k o příklad si vezměme třeba Starbucks. Ještě v roce 1 9 8 6 byla tato firma čistě lokálním faktorem. Patřilo jí pouze pár kaváren v okolí Seattlu. V roce 1 9 9 2 však už měl Starbucks 165 skladů s prodejními prostory v několika velkých městech USA a Kanady. V roce 1 9 9 3 počet provozoven dosáhl 2 7 5 a roku 1 9 9 6 už jich byla celá tisícovka. Na počátku roku 1 9 9 9 měl Starbucks 1 9 0 0 skladů s prodejnami ve dvanácti zemích od Velké Británie po Kuvajt. Blockbuster, další typický řetězec 9 0 . let, zaznamenal v přesně tomtéž období ještě výraznější míru růstu. V roce 1 9 8 5 to byla jedna jediná videopůjčovna v texaském Dallasu. Dva roky nato ji koupil Wayne Huizenga a do roku 1 9 8 9 měla tato firma 1079 provozoven. V roce 1994, kdy Huizenga Blockbuster prodal Viacomu, už jich bylo 3977. Na začátku roku 1 9 9 9 se počet provozoven rozmístěných v šestadvaceti zemích vyšplhal na 6 0 0 0 , přičemž j e n ve Velké Británii jich bylo 7 0 0 . Podobnou křivku růstu lze sledovat i v případě společností Gap (a jejích dceřiných firem Banana Republic a Old Navy) a Body Shop, j e ž od poloviny 8 0 . let až do současnosti otevírají ročně v průměru 120 až 150 provozoven. I Wal-Mart se stal skutečnou maloobchodní velmocí až na konci 8 0 . let. Ačkoli první provozovna této společnosti byla otevřena už v roce 1962, budování supercenter započalo až roku 1 9 8 8 a teprve v roce 1991 Wal-Mart (jenž už v té době otevíral 1 5 0 obchodů ročně) předstihl i společnosti jako Kmart a Sears a stal se rozhodujícím činitelem amerického maloobchodu. Tento rychlý růst způsobily tři rozvojové trendy. Všechny favorizovaly mocné maloobchodní řetězce s dostatečnými finančními rezervami. Prvním z nich j s o u cenové války, v nichž ty největší megařetězce nízkými cenami systematicky vytlačovaly z trhu své slabší konkurenty. Druhý trend spočíval v potlačování konkurence prostřednictvím hromadění vlastních prodejen v j e d n é lokaci. Posledním z těchto trendů, o němž se obšírněji zmíním v následující kapitole, je nástup honosných obchodů, vlajkových lodí jednotlivých úspěšných společností, vybudovaných na lukrativních pozemcích a fungujících j a k o jakési trojrozměrné reklamy příslušné značky.

Cenové války - model „Wal-Mart" V polovině roku 1 9 9 9 měla společnost Wal-Mart 2 4 3 5 diskontních o b c h o d ů v devíti zemích. Prodávalo se v nich všechno od domečků pro panenku Barbie přes oděvy a kabelky značky Kathie Lee Gifford až po vrtačky Black &r Decker

134

BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI a kompaktní disky skupiny Prodigy. 5 6 5 těchto obchodů bylo koncipováno jako „supercentra", j e ž byla kombinací původního modelu diskontních prodejen Wal-Martu s univerzálními středisky poskytujícími veškerý komfort, v nichž se prodával kompletní potravinářský sortiment, ale nechyběly tu ani kadeřnické salóny, pobočky bank a 4 4 3 takzvaných Samových klubů, j e ž nabízely v případě velkých nákupů nebo u nákladného zboží (jako je například kancelářský nábytek) ještě výraznější slevy (viz grafy 6.1 a 6.2, Dodatek, strana 4 8 9 ) . Recept, který společnosti Wal-Mart umožnil stát se největším maloobchodním prodejcem na světě a dosáhnout j e n v roce 1 9 9 8 obratu ve výši 137 miliard dolarů, je docela jednoduchý. Nejprve vybudujete obchody dvakrát až třikrát větší, než má nejbližší konkurence. Pak zaplníte regály prodejen zbožím, j e ž nakoupíte v tak velkém množství, aby byli dodavatelé nuceni poskytnout výrazně větší slevy, než k jakým by byli ochotni za normálních okolností. Nakonec snížíte prodejní ceny na takovou úroveň, aby žádná menší maloobchodní firma nebyla schopna konkurovat vašim „trvale nízkým cenám". Protože celý tento maloobchodní řetězec pocházející z Arkansasu stoji na schopnosti těžit ze své velikosti, má průměrná prodejna Wal-Martu rozlohu 9 2 0 0 m 2 , přičemž do této plochy není započítáno nezbytné a dostatečně prostorné parkoviště. Právě proto, že heslem Wal-Martu je láce, musí tato společnost udržovat režijní náklady na co nejnižší úrovni. Z toho důvodu nakupuje parcely pro výstavbu svých obchodů na periferiích měst, kde j s o u pozemky levnější a poplatky nižší. J a k expanze Wal-Martu nabývala na intenzitě, rozloha nových prodejen se každým rokem zvyšovala a mnohé původní - ve srovnání s novějšími provozovnami podstatně skromnější - byly přebudovány a změněny na skutečné superprodejny, z nichž některé měly rozlohu až 20 0 0 0 m 2 . Další klíčový faktor udržování co nejnižších nákladů tkvi v tom, že Wal-Mart otevírá nové provozovny pouze v blízkosti svých distribučních středisek. WalMart se tak šíři j a k o melasa - hustá, pomalu tekoucí hmota. Nevstoupí do nového regionu, d o k u d ten stávající nepokryje sítí obchodů, přičemž mnohdy je jich v okruhu necelých dvou set kilometrů i čtyřicet. Tímto způsobem společnost šetří na dopravních nákladech a zajišťuje si v dané oblasti tak koncentrovanou přítomnost, že se pro ni reklama vlastní značky stává téměř z b y t e č n o u 2 „Postoupíme co možná nejdál od nejbližšího skladu a tam vybudujeme obchod. Pak začneme zaplňovat mapu příslušného teritoria - kraj po kraji, okres po okresu, dokud nepokryjeme celý trh," vysvětluje zakladatel společnosti WalMart Sam Walton. 3 Pak firma otevře nové distribuční středisko v dalším regionu a celý proces se opakuje.

135

BEZ V Ý I E R U Když se Wal-Mart začal rozvíjet na americkém J i h u a pomalu se šířil Arkansasem, Oklahomou, Missouri a Louisianou, médiím z východního pobřeží i samotné Wall Street chvíli trvalo, než pochopily dosah projektu Sama Waltona. Z toho důvodu se opozice proti diskontnímu prodeji začala ozývat až na počátku 9 0 . let, tedy tři desetiletí poté, co byla otevřena první provozovna Wal-Martu. J e j í m hlavním argumentem, který už je dnes téměř stejně proslulý j a k o samotný Wal-Mart, je tvrzení, že nízké ceny lákají zákazníky na periferii a zbavují městská centra komunitního života, přičemž zároveň likvidují drobné prodejny. Ty pochopitelně Wal-Martu n e m o h o u konkurovat. Mnozí j e h o konkurenti tvrdí, že platí při nákupu zboží ve velkoobchodech vyšší ceny, než za jaké Wal-Mart totéž zboží nabízí v konečném prodeji. O vlivu tohoto typu prodeje už byla napsána celá řada knih, přičemž snad nejpozoruhodnější z nich je dílo In Sam We Trust (Věříme v Sama)*, j e h o ž autorem je reportér listu Wall Street Journal Bob Ortega. Uvádí, že Wal-Mart není j e d i n o u firmou, která prosazuje přístup, j e n ž lze charakterizovat heslem „na velikosti záleží". Je pouze hlavním představitelem rozmáhající se kategorie prodejců, kteří využívají svého vlivu k tomu, aby si vymohli zvláštní výhody. 1 firmy j a k o Home Depot, Office Depot a Bed, Bath &r Beyond, které se často sdružují v nákupních střediscích označovaných j a k o „silová centra", j s o u v maloobchodní branži známy j a k o „zabijáci oboru", protože do něj vstupují s takovou převahou kupní síly, že menší konkurenty likvidují prakticky okamžitě. 4 Tento způsob maloobchodního prodeje byl vždy značně ožehavým problémem a způsobil první vlnu odporu proti o b c h o d n í m řetězcům, j e ž se zdvihla ve 20. letech. J a k sílili diskontní prodejci j a k o A&rP a Woolworths, drobní obchodníci se snažili dosáhnout toho, aby bylo vyžadování nižších velkoobchodních cen a stlačování cen maloobchodních postaveno mimo zákon. J a k uvádí Ortega, tehdejší argumentace je nápadně p o d o b n á jazyku spontánně vznikajících a zdola organizovaných opozičních skupin, které se objevily v desítkách severoamerických měst poté, co j i m začala hrozit výstavba nové provozovny Wal-Martu. 5 Obvinění z monopolistických praktik se začínala stále častěji a s narůstající pravidelností projednávat i právní cestou, a ne vždy šlo právě o Wal-Mart. V září roku 1 9 9 7 například U. S. Federal Trade Commission (Federální obchodní komise Spojených států - F T C ) dospěla k závěru, že společnost Toys 'R' Us

*

Parafráze hesla In God We Trust, tedy Věříme v boha, národního motta Spojených států - pozn. překl.

136

BOMBARDOVÁNI ZNAČKAMI nezákonným způsobem nutila výrobce populárních hraček, aby svoji produkci nedodávali jinými maloobchodním řetězcům. Protože j d e o nej většího maloo b c h o d n í h o prodejce hraček na světě, výrobní firmy na naléhání společnosti Toys 'R' Us přistoupily. Tím byly ovšem podstatně omezeny možnosti spotřebitelů i j e j i c h šance porovnávat. „Mnozí výrobci hraček neměli j i n o u možnost než se podrobit," uvedl William Baer, vedoucí Bureau of Competition FTC (oddělení ochrany hospodářské soutěže Federální obchodní komise), když byl tento případ rozhodnut. 6 Byla to přesně ta situace, jíž FTC chtěla zabránit už dříve téhož roku, když zablokovala chystanou fúzi dvou velkých obchodních řetězců dodávajících kancelářské vybavení - Staples a Office Depot - s odůvodněním, že by takováto konsolidace trhu ohrozila obchodní soutěž. Vznik kategorie „zabijáků oboru" však nebyl jediným odkazem působení Sama Waltona. Vyskytly se i podstatně dalekosáhlejší důsledky. Právě nelidská velikost krabic superprodejen a důsledky jejich roztahování po okolí (ulice bez chodníků, nákupní centra dostupná pouze autem, obchody o rozloze menší osady s elegancí skladů na nářadí), v m n o h a směrech umožnily rozmach dalších významných maloobchodních trendů typických pro toto období. Diskontní prodejny znamenaly výhodu úspory peněz, ale jinak m n o h o dobrého nepřinesly. J a k expandovaly a vytvářely na okrajích měst hotová moře betonu, vyvolávaly narůstající potřebu rozvoje p o n ě k u d lidštějších rozměrů. Lidem začínala scházet starosvětská náměstíčka, místa, kde by se setkávali a kde se mohla odehrávat j a k rozsáhlá shromáždění, tak důvěrné rozhovory, i obchody s užším mezilidským kontaktem a větší stimulací smyslů. J i n a k řečeno, obrovské diskontní prodejny připravily půdu pro rozvoj řetězců Starbucks, Virgin Megastores a Nike Town. Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby nabídly do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produktů, j i m ž postavily p o m n í k tak mohutný, j a k obrovské byly slevy Wal-Martu. Tam, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy, značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpovídající cenu - prodávat.

Hromadění prodejen - model „Starbucks" „Azyl na cestě mezi zaměstnáním a domovem" - tak se Starbucks charakterizuje a propaguje ve svých reklamních materiálech a výročních apologiích. Obchodní prostory této firmy nejsou pouze dalším odlidštěným prodejním pro-

137

ill

VÝBĚRU

storem j a k o v případě Wal-Martu n e b o řetězce McDonald's, fungují naopak jako oáza klidu, kde si kultivovaní návštěvníci m o h o u společně vychutnat „kávu... společnost... kamarádství... důvěrný kontakt". 7 V provozovnách řetězců éry New Age, j a k o je Starbucks, je všechno koncipováno tak, abychom získali jistotu, že právě ony j s o u něco úplně j i n é h o než franšízová nákupní střediska včerejška. Žádný konfekční šmejd pro masy, ale promyšleně konstruovaný nábytek, kosmetika j a k o výraz angažovaného postoje, knihkupectví připomínající starosvětskou knihovnu a kavárna, j e ž se vám chce zahledět do očí a navázat „důvěrný kontakt". Má to ale jeden háček. Nabídka intimnějších prostorů určená k tomu, aby lidi sváděla pobýt déle, je sice skutečně mocnou protiváhou obrovitých jeskyní velkoprodejen, ale ve skutečnosti si tyto dva maloobchodní trendy nejsou tak vzdálené, j a k by se na první pohled m o h l o zdát. Například mechanismus závratné expanze značky Starbucks, j e ž proběhla v posledních třinácti letech, má s plány Wal-Martu na globální nadvládu společného víc, než j s o u manažeři značky spojené s řetězcem útulných kavárniček ochotni připustit. Obchodní politika Starbucksu nespočívá v tom, že se na okraji města postaví ohromná hranatá hala. Starbucks zaplní spoustou svých provozoven oblast, která je již jak kavárnami, tak espreso bary poseta. Tato strategie využívá velikosti podniku právě tak, j a k o je tomu u Wal-Martu, a dopad na konkurenci je tentýž. Starbucks se nijak netají se svým záměrem vstupovat na trh pouze tam, kde se může „stát jedničkou v maloobchodě a nejúspěšnější značkou kávy", 8 takže tato společnost soustřeďuje svůj růst (v podstatě j e d n a kavárna za d e n ) na relativně nízký počet oblasti. Starbucks neotevře pár provozoven v každém městě na světě ani v Severní Americe. Čeká, dokud není připraven bleskově obsadil celý vybraný region a pak se šíří, máme-li citovat dopisovatele listu Globe and Mail J o h n a Barbera, „jak veš mateřskou školkou". 9 J e d n á se o značně agresivní strategii, k níž patří i to, čemu samotní představitelé této společnosti říkají „kanibalismus". Základní idea spočívá v přesycení vybrané oblasti provozovnami natolik, že díky zběsilé konkurenci začnou klesat tržby dokonce i v jednotlivých obchodech Starbucksu. Například v roce 1993, když měl Starbucks j e n 2 7 5 kaváren rozptýlených po několika málo státech USA, obrat na j e d n u provozovnu se oproti předcházejícímu roku zvýšil o 19 %. V roce 1 9 9 4 se růst průměrného ročního obratu snížil na 9 %, roku 1 9 9 6 klesl na 7 % a v roce 1 9 9 7 nepřesáhl průměrný nárůst obratu 5 %. V nově otevřených provozovnách pak dosáhl sotva 3 % (viz graf 6.3, Dodatek, strana 4 9 0 ) . Pochopitelně, že čím blíže si

138

BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI jednotlivé provozní j e d n o t k y byly, tím intenzivněji si vzájemně přetahovaly neboli „kanibalizovaly" klientelu - ani v tak překofeinovaných městech, j a k o j s o u Seattle n e b o Vancouver, n e m o h o u lidé vypít neomezené množství late: i trocha navíc by je spláchla do Pacifiku. Ve výroční zprávě společnosti Starbucks z roku 1 9 9 5 stojí: „V rámci růstové strategie hromadění provozoven na již existujících trzích zaznamenal Starbucks v průběhu stoupající koncentrace určitou míru kanibalizace mezi jednotlivými provozními jednotkami. Management společnosti je však přesvědčen, že tuto kambalizaci ospravedlňuje růst obratu a návratnost investic do nových provozoven." Znamená to, že zatímco obrat jednotlivých obchodních míst klesal, celkové tržby za celý obchodní řetězec dál narůstaly a j e n v období let 1 9 9 5 až 1997 se zdvojnásobily. Pokud bychom to chtěli vyjádřit ještě jinak, pak Starbucks j a k o společnost na trhu expandoval, i když j e h o jednotlivé provozní jednotky tržní podíl ztrácely, převážně ovšem ve prospěch jiných prodejních míst téhož řetězce (viz graf 6.4, Dodatek, strana 4 9 0 ) . Starbucksu nade vši pochybnost p o m o h l o i to, že j e h o kanibaiská strategie odírá nejen j e h o vlastní okolní provozovny, ale právě tak i j e h o skutečné konkurenty - nezávislé restaurace, kavárny a obchody s kávou. Tyto malé podniky m o h o u ovšem na rozdíl od Starbucksu profitovat j e n z j e d n é provozovny. Z toho vyplývá, že přesycení t r h u j e stejně j a k o budování obřích velkoprodejen přijatelné pouze pro velký řetězec, ktetý si může dovolit poškození jednotlivých provozních j e d n o t e k v zájmu dosažení vyššího a dlouhodobějšího cíle v rámci značky. Zároveň se tím vysvětluje i to, že zatímco kritikové obvykle prohlašují, že společnosti j a k o Starbucks kořistí z malých podniků, zástupci těchto řetězců to popírají a j s o u pouze ochotni připustit, že expandují a vytvářejí nové trhy pro své produkty. Obojí je pravda, agresivní strategie zvolená řetězci k dosažení expanze na trhu však zároveň přináší i likvidaci konkurence. Starbucks dokázal svoji velikost a bohatou kapsu j a k o konkurenční výhodu využít i jinými a daleko nestydatějšími způsoby. Do té doby, než tyto praktiky před několika lety vyvolaly vlnu nevole, spočívala běžná realitní strategie této společnosti v tom, že si vyhlédla navštěvovanou kavárnu na frekventovaném a oblíbeném místě a j e d n o d u š e j i okradla o právo k pronájmu. J s o u zaznamenány výpovědi několika provozovatelů nezávislých kaváren umístěných v atraktivních lokalitách, kteří tvrdí, že zástupci Starbucksu navštívili přímo majitele nemovitosti a nabídli mu za stejné n e b o přilehlé místo podstatně vyšší nájemné. Například firma Scenes Coffee House and Drama z Chicaga, která dostala výpověď z nájmu poté, co si Starbucks pronajal prostory ve stejném

139

BEZ VÝBÍRU obchodním středisku, kde tato nezávislá firma sídlila. O stejný manévr se řetězec pokusil i v případě kavárny Dooney s v Torontu, ačkoli zástupci Starbucksu tvrdí, že první impuls vzešel od majitele nemovitosti. Starbucks sice náj e m n í právo na dotčený prostor získal, ale vlna občanských protestů, která se proti tomuto kroku zdvihla, n a k o n e c společnost přinutila opět postoupit nájem firmě Dooney's. Tyto pirátské praktiky však nejsou ani zdaleka doménou společnosti Starbucks. Taktiku spálené země v oblasti franšízingu zdokonalil McDonald's, když začal otevírat malé franšízové provozovny na čerpacích stanicích, dokud nepokryl celý region. Metodu hromadění provozoven přijala za svou i společnost Gap, která začala klíčové regiony bombardovat svou značkou tak, že je zaplavila nesčetnými prodejnami Gap, Baby Gap, Gap Kids, Old Navy, Banana Republic a od roku 1 9 9 9 i Gap Body. Základní ideou této strategie je udělat z rodiny značek společnosti Gap synonymum oblékání stejně, jako se ze značky McDonald's stalo synonymum pro hamburgery a z Coca-Coly synonymum nealkoholických nápojů. „Když jdete do supermarketu, počítáte s tím, že tam najdete některé základní druhy zboží. Předpokládáte, že narazíte na mléko odtučněné, jednoprocentní, dvouprocentní i plnotučné. Právě tak očekáváte, že najdete datum doporučené spotřeby. (...) Nechápu, proč by u obchodů s oděvy mělo jít o něco jiného," prohlašuje Mickey Drexler, generální ředitel společnosti Gap. 1 0 Je příznačné, že Drexlerovým modelem všudypřítomnosti Gapu je právě supermarket, protože právě řetězce supermarketů začaly j a k o první prosazovat taktiku přesycení trhu vlastními provozovnami. Když společnost A & P v roce 1913 zahájila svůj program „úsporných prodejen" (což byl prototyp moderního supermarketu), rychle otevřela 7 5 0 0 provozoven, a když byl trh nasycen a konkurenti vytlačeni z branže, polovinu z nich zase zavřela. Gap tato srovnání se značkami jako Coke, McDonald's n e b o A & P vitá, ale Starbucks je vzhledem k image své značky tvrdošíjně odmítá. 1 1 Záměrem Gapu je ostatně představit zákazníkovi určitý nezaměnitelný produkt - v tomto případě oděv - a označkovat j e j tak dokonale, aby byl j e h o nákup u Gapu tak jednoduchý, j a k o nákup krabice mléka n e b o plechovky Coca-Coly. Starbucksu j d e ovšem o to, aby zákazníkovi prodal podstatně obecnější produkt - šálek kávy - a naprosto ho proměnil tak, aby se z něj stal značkový a duchovně naplněný předmět. Proto Starbucks nestojí o to, aby j e h o značka vešla do povědomí spotřebitelské veřejnosti j a k o obchodní dravec. J a k říká marketingový ředitel této společnosti Scott Bedbury, firma se chce „připojit k mohutnému pohybu, jehož cílem je dosáhnout propojení s vaší duší". 1 2

140

BOMBARDOVANÍ ZNAČKAMI Bez ohledu na to, jak uhlazený a propracovaný byl původní koncept, má strategie o b c h o d n í c h řetězců svoji vlastní logiku a energii, přičemž tyto faktory nijak zvlášť nesouvisejí s tím, co příslušná společnost prodává. Základem této logiky je rozložení veškerých prvků konkrétní značky, ať j s o u jakkoli progresivní a propracované, na soubor snadno sestavitelných součástí. Právě tak j a k o do sebe jednotlivé články příslušného řetězce zapadají j a k o Lego, je i každá provozovna řetězce tvořena stovkami vlastních vzájemně si odpovídajících částí. V logice maloobchodních řetězců nijak zvlášť nezáleží na tom, jestli j s o u těmito součástmi fritéza a hamburgerový šašek u McDonald's, n e b o „čtveřice živlů" - principiálních faktorů, které formují každou provozovnu Starbucksu: „Země pro růst. O h e ň k pražení. Voda k vaření. Vzduch pro aroma." Klon zůstává klonem, ať u ž j e utvářen do tvaru obloučku nebo mírového symbolu, a jeho smyslem je pořád j e n reprodukce. Tento proces je ještě lépe patrný v okamžiku, kdy řetězec expanduje v globálním měřítku. Když maloobchodní společnosti rozšiřují působnost mimo zemi svého vzniku, mísí se metoda hromadění provozoven podle Starbucksu s cenovými válkami typickými pro Wal-Mart, takže vzniká jakási „taktika hromadění ve velkém". Aby i na novém trhu udržely nízké ceny, musejí řetězce jako například Wal-Mart, H o m e Depot a McDonald's vytáhnout své trumfové eso, jímž j s o u právě nákupy u dodavatelů ve velkém. Pokud ovšem mají mít na trhu takový vliv, aby od velkoobchodníků dostaly zboží za ceny nižší nežli konkurence, n e m o h o u v nově zvolené zemi začínat s j e d n o u nebo s několika málo provozovnami. Namísto toho se oblíbenou taktikou expanze stal nákup již existujícího maloobchodního řetězce. Pak už j e n stačí nastěhovat se v jediné mohutné vlně do všech j e h o prodejen najednou, j a k o to udělal Wal-Mart v roce 1994, kdy v Kanadě odkoupil 120 obchodů firmy Woolco a roku 1997 v Německu, kde koupil řetězec hypermarketů společnosti Wertkauf G m b H . O b d o b n ě tomu bylo i v případě Starbucksu, který se v roce 1 9 9 8 začal etablovat ve Velké Británii tak, že získal již zavedenou firmu Seattle Coffee Company a jejích 82 o b c h o d ů pouze přebudoval na své vlastní provozovny. Místní firmy, j e ž se snaží vyhnout riziku, že se stanou kořistí globálních obchodních gigantů, mají ve stále větší oblibě strategii spočívající v preventivním fúzování dvou n e b o i více lokálních značek. Ve j m é n u nacionalismu a globálního konkurenčního boje se spojují, propouštějí zaměstnance a přizpůsobují se americkému maloobchodnímu systému. Není tudíž divu, že obvykle končí jako transformované kopie globálních značek, které se původně snažily zastavit. Právě to se stalo v Kanadě, když strach z Wal-Martu donutil nejstarší řetě-

141

I ( Z VÝBĚRU zee obchodních d o m ů v zemi, Hudson's Bay Company, koupit společnost Kmart Canada, spojit ji s firmou Zellers, propustit šest tisíc zaměstnanců a otevřít hned tři řetězce obřích diskontních prodejen - jedna nabízela nábytek, druhá vybavení kuchyní a koupelen a třetí zlevněně oděvy. „Wal-Mart fungoval lépe než Kmart nebo Zellers. Pokud spojíme dva provozy, naučíme se to rovněž," prohlásil předseda představenstva společnosti Kmart George Heller. 13

Selekce versus výběr Kombinace prodeje ve velkém a hromadění provozoven má v oblasti maloobchodu dopad na celý systém. Ačkoli Wal-Mart a Starbucks reprezentují velice odlišné maloobchodní trendy, kombinace těchto modelů začala postupně likvidovat podíl malých podniků na trhu i tam, kde ještě nezávislé firmy měly slušnou šanci nadnárodním gigantům výrazněji konkurovat. Vzhledem k tomu, že velké řetězce j s o u schopny téměř m i m o c h o d e m trumfnout menší konkurenty j a k v boji o prostor, tak i v h o n b ě za co nejnižšími cenami, stalo se z maloobchodu bitevní pole těch, kdo si mohou dovolit utrácet ve velkém. Ať už svého vlivu využívají ke stlačení cen na nemožně nízkou úroveň, k jejich umělému udržování na vysoké úrovni nebo k uchvácení prakticky monopolního podílu na trhu, konečný efekt je vždycky stejný - maloobchodní branže se mění v arénu, kde je velikost samozřejmý předpoklad přežití a kde j s o u malé firmy sotva schopny se udržet. Stejně j a k o v zápase s u m o musejí soupeři v této hře rovněž ve své „hmotnostní kategorii" usilovat o maximum - velikost roste z velikosti. Samozřejmě, že j s o u dál otevírány nové nezávislé obchody a restaurace, kterým se daří, ale ve stále větším měřítku se j e d n á o specializované luxusní podniky umístěné v atraktivních lokalitách, kdežto předměstí, malá města a dělnické čtvrti obsazují - a plundrují - donekonečna se množící klony. Tyto změny neovlivňují pouze to, kdo si ještě může dovolit zůstat v oboru, ale i sortiment objevující se v regálech maloobchodů (vrátím se k tomu v o s m é kapitole). Existuje i další maloobchodní trend, který má v mnoha ohledech ještě výraznější vliv nežli ty dva, j e ž už j s m e probrali. Je jím vznik značkových supercenter, v nichž se snoubí výhoda daná rozlohou velkoprodejen i vliv, který získává značka hromaděním provozoven. V následující kapitole uvidíme, že lato supercentra j s o u logickým důsledkem korporativního okouzlení synergií: zčásti tržnice, zčásti tematický park, zčásti nadstavba značky. V případě těchto tří fenoménů maloobchodu a jejich dopadu na možnosti výběru ani zdaleka nejde pouze o změny našeho způsobu nakupování. J e d n á

HZ

BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI se o klíčové součásti skládanky značek, která transformuje úplně všechno počínaje způsobem, jakým se lidé sdružují, a konče tím, j a k pracují. Protiklad nemastných neslaných krabic velkoprodejen na okrajích měst a značkových paláců a shluků prodejen v městských centrech lze ve skutečnosti datovat až n ě k a m k Marlboro Friday a j e h o dozvukům. Tyto dva paralelní směry rozvoje j s o u zhmotněním propasti, j e ž se otevřela mezi bojovníky za co nejnižší ceny a budovateli odhmotněných značek. Wal-Mart je svým způsobem j e d n í m z nejvýraznějších symbolů poklesu hodnoty o b c h o d n í značky, který způsobil onoho dubnového pátku roku 1 9 9 3 takovou paniku na Wall Street. Rok předcházející takzvanému krachu značky znamenal pro Wal-Mart mimořádný úspěch, protože během něj tato společnost otevřela 161 nových diskontních prodejen, což byl na konci období recese růst vpravdě neslýchaný. Zákazníci Wal-Martu se stali nově se rodící „generací ceny", která se hnala na předměstí, aby se vyhnula placení přemrštěných cen za tvrdě propagované značkové zboží. Kdyby Wal-Mart prodával s výraznou slevou přípravek značky Tide, byli by nadšení, ale tito původně tak „značkově uvědomělí" zákazníci byli stejně spokojeni i s čisticími prostředky označenými nálepkou Great Value (Dobrá cena), vlastní značkou Wal-Martu. Rozvoj řetězců j a k o Nike Town, Disney Store a Starbucks probíhající současně s tímto trendem ovšem spolehlivě svědčí o obnoveném zájmu o těch několik málo elitních značek symbolizujících životní styl spotřebitelů. Pro mnohé z nich není za značkové zboží žádná cena dost vysoká a pouhé nakupování výrobků nevyjadřuje dostatečně jejich vztah ke značce. Zákazníci posedlí značkami si osvojili téměř fetišistický přístup ke spotřebě, v němž má samotná značka moc pravého talismanu. Nikoho nepřekvapí, že se snaha vydělat na touze obklopit se značkami stala ústředním b o d e m programu společností, podnikajících v oblasti módy, sportu a zábavy, které tyto fetišizované značky prodávají. Supercentra inspirovaná tematickými parky j s o u jen j e d n o u ze součástí tohoto procesu, a protože vlny fúzí a následných synergizací stále pokračují, je jasné, že tohle je pouze začátek.

143

Nahoře: Michael Eisner (generální ředitel společnosti Walt Disney Co.) stvrzuje fúzi podáním ruky s Thomasem Murphym (předsedou představenstva společnosti Capital Cities/ABC). Dole: Ted Turner (předseda představenstva a dozorčí rady společnosti Turner Broadcasting) ve stejné situaci s Geraldem Levinem (předsedou představenstva a generálním ředitelem společnosti Time Warner).

KAPITOLA

SEDMÁ

FÚZE A SYNERGIE Stvoření o b c h o d n í c h Utopií

Byl bych raději,

kdyby se ABC společností Disney nezabývala. Michael Eisner, generální ředitel společnosti Walt Disney Co., 29. září 1998, National Public Radio

Když Alexis de Tocqueville rozebíral budoucnost poezie a umění v demokratické společnosti, napsal, že se ani tak nebojí zabřednutí do bezpečného realismu, j a k o letu do říše nespoutané fantazie. „Mám strach, aby díla demokratických básníků neskýtala často obrazy nesmírné, leč nesourodé, přehnané líčení, bizarní kompozice, a aby nás fantastické bytosti, které zrodí jejich duch, někdy nepřiměly zalitovat reálného světa." 1 V současnosti j s m e zhmotněními j e h o předpovědí a obav obklopeni ze všech stran: zářící odulé zlaté obloučky, neskutečně podbízivé osvětlené billboardy, deformované postavičky z kreslených filmů se potulují po fantastických nakašírovaných tematických parcích. Když j s e m vyrůstala, probouzely ve mně tyto podivné výtvory cosi, co dnes považuji za vroucí touhu po svůdné umělosti. Chtěla j s e m splynout s těmi zářivými, dokonalými a nereálnými předměty. Možná byl tento stav zaviněn televizí, možná, že mě neměli tak brzy vodit do Disneylandu, možné je i to, že to způsobila nákupní střediska, ale právě tak, j a k de Tocqueville předvídal už v roce 1 8 3 5 , svět reality ve srovnání s tím působil dost fádně. Pokořující pohled na moji až příliš reálnou rodinu, která j a k o by uvázla v 6 0 . letech, byl pro mě zkrátka ve srovnání s kaskádami lákavé umělosti let sedmdesátých a osmdesátých příliš. „Nechte toho, hrozně se stydím!" volala moje duše téměř hystericky o p o m o c po celé mé mládí. Dokonce i když j s e m kolem sebe neměla nikoho než svoji rodinu, zcela zřetelně j s e m na sobě cítila vyčítavý pohled plastikového světa. Moji rodiče patřili k té vlně amerických hippies, kteří odešli do Kanady, aby unikli odvodům do vietnamské války. Představovali si, že ve své nové vlasti vy-

145

BEZ V Ý I Í R I I chovají dítě porevoluční doby, jež se bude radovat a těžit z vymožeností humánně pojaté záchranné sociální sítě kanadského státu, z rozumně koncipovaného systému státního zdravotnictví i ze štědrých dotací na uměleckou tvorbu. Mé chováni je nesmírné trápilo. Copak nezavrhli polotovary a nepřipravovali mi pečlivě kašičku doma? Copak nečedi „Nácvik efektivního rodičovství"? Copak mi nezakázali hrát si na vojáky a j i n é „genderově vyhraněné" hry? Ve snaze zabránit, abych se zkazila, mě rodiče pravidelně brávali z města, abych se naučila radovat se z kanadské divočiny a užívala si radostí života v rodinném kruhu. Neudělalo to na mě naprosto žádný dojem. Jediné, co mě na těch exkurzích do reality smiřovalo s osudem, byly mé sny o pozlátkové umělosti, j i m ž j s e m se oddávala na zadním sedadle rodinného kombiku, zatímco uháněl mezi svěže zelenými pastvinami k majestátním horám. Už když mi bylo pět nebo šest let, dychtivě j s e m u silnice vyhlížela zářivě pestré a plastické tabule franšízových provozoven, a když j s m e míjeli podniky j a k o McDonald's, Texaco nebo Burger King, mohla j s e m si vykroutit krk. Nejraději j s e m měla značku Shell, která byla tak zářivá a tolik připomínala svět kreslených filmů, až j s e m byla přesvědčena, že kdybych na ni dosáhla, bylo by to, j a k o kdybych se dotkla něčeho z j i n é dimenze - ze světa televize. S bratrem j s m e při těchhle rodinných výletech pravidelně škemrali, aby n á m rodiče zastavili a koupili nám hamburgery balené v lesklých laminovaných krabicích. O b č a s - když je obzvlášť silně zmáhal pocit naprosté porážky - skutečně povolili. Daleko častěji se však náš oběd odehrával v podobě dalšího z m n o h a pikniků na dece někde v národním parku, kde j s m e se krmili tvrdým čedarem, ovocem a dalšími zoufale fádními potravinami bez atraktivních obalů. Když mi bylo nějakých osm nebo devět let, byly už mé sny, jimž j s e m se s otevřenýma očima oddávala na zadním sedadle auta během rodinných výletů, daleko komplikovanější. Dokázala j s e m si celou cestu Skalistými horami představovat, j a k bych své spolucestující změnila. Otce j s e m si v duchu vyzula ze sandálů a navlékla ho do elegantního a důstojného obleku a matce j s e m předurčila mikádo, pastelové jednořadé sportovní sako, sukni a dokonale ladící lodičky. Pokud šlo o mě, viděla jsem před sebou celou nepřebernou škálu možností - kredenc v kuchyni plný polotovarů, skříně překypující oblečením módních značek a neomezené množství tužek na obočí a trvalých ondulací. Nikdy j s e m nedostala Barbie („Zbytečné vyhazování peněz," rozhodli rodiče, „nejdřív panna, pak karavan a pak celý dům"), ale jinak si mou mysl zcela podmanila. Vypadalo to, že avantgardní experiment feministicko-socialistické výchovy dítěte je odsouzen k nezdaru. Nejen že já j s e m šílela z reklamních tabulí

14B

FUZE A S Y N E R G I E značky Shell, ale můj starší bratr už v šesti letech vykazoval mimořádný talent zapamatovat si slogany z televizních reklam a s oblibou pobíhal po domě v tnč ku s obrázkem Hůlka za neustálého pokřiku „jsem blázen do čokoládových lupínků!" Tehdy jsem ještě nechápala, proč rodiče tyhle stupidity tolik dráždi, ale dnes už se dokážu do jejich bolesti plně vžít. Navzdory veškeré své snaze přivedli na svět živé reklamy na cereálie a jogurty od General Mills - jinými slovy typické děti své doby. Kreslené lilmy a výklady fastfoodových řetězců promlouvají k dětem příliš svůdným hlasem, než aby j i m mohli rodiče - obyčejní smrtelníci - konkurovat. Každé dítě touží držet v ruce alespoň kousek světa animovaných filmů. Právě z toho důvodu se z poskytování licencí na využívání televizních a filmových postaviček ve výrobě hraček, potravin i dalšího spotřebního zboží stal byznys s ročním obratem ve výši 16,1 miliardy dolarů. Stejný důvod vedli všechny firmy podnikající v oblasti takzvané rodinné zábavy k tomu, aby své televizní a filmové fantazie přenesly do reálného světa a nabídly výjimečné zážitky na značkových výstavních akcích či v muzeích, dokonale propracovaných obchodních supercentrech a (tolik osvědčených) tematických parcích. Už ve 3 0 . letech praotec moderní synergie Walt Disney pochopil touhu lidí vstoupit za plátno a začal uvažovat o vybudování soběstačného města „disneyovek". Již tehdy postřehl, že každá hračka nebo jiný produkt využívající postavičky Mickey Mouse funguje zároveň jako reklama j e h o filmů. Totéž už dávno pochopili i u Mattela, ale jestliže Disneyův projekt přetvářel fantazii filmů v hračky, pak projekt společnosti Mattel přetvářel hračky v ještě důmyslnější fantastické světy. Snad nejlépe lze tuto vizi pochopit j a k o „Barbie zen" - Barbie je Jedno. Barbie je vším. Z toho je tedy zřejmé, že synergistická mánie dnešních korporací, které pohlcuji podstatnou část současné popkultury, není nic nového pod sluncem. Barbie a Mickey Mouse byli jen jakýmisi miniaturními průkopníky značek. Vždycky chtěli další nadstavby své značky a další p o b o č n é monopoly, j e ž by mohli ovládat. V našem desetiletí je jiné pouze to, že téměř všichni ve světě velkého spotřebního byznysu uznávají, že touha rozplynout se ve světě na všechny způsoby propagovaných spotřebních produktů (ať už se j e d n á o hračky, televizní pořady nebo tenisky) nemizí j a k o mávnutím kouzelného proutku v okamžiku, kdy děti odrostou krupičné kaši. Ze spousty děti, j e ž se v sobotu ráno nehnuly od televizních kreslených pohádek, vyrostli vytrvalí návštěvníci večerních sobotních programů v klubech, kteří uspokojují svoji touhu po plastikové fantastice svědomitě ironickými batůžky Hello Kitty a namodro obarve-

147

MIMI

ni

nými účesy inspirovanými světem japonských animovaných filmů. Některé z nich můžete potkat v hernách Sega Playdium, j e ž j s o u o víkendových večerech plné dospělých hráčů. Na tyto rozeřvané karnevaly virtuální reality nemá přístup nikdo mladší osmnácti let, zvláště p o k u d se jedná o večery na téma South

Park.

Právě tuto nezdolnou touhu splynout se svým oblíbeným kulturním produktem se snaží každá ze superznaček - ať už j d e o Nike, Viacom, Gap nebo Marthu Stewartovou - usměrnit a využít. Principy synergie využívané už Waltem Disneym j s o u pouze extrahovány z dětské kultury a transplantovány do všech aspektů masové kultury dospívající mládeže i dospělých. Tento fakt by mohl nejlépe potvrdit Michael J. Wolf, poradce managementu takových gigantů, j a k o je Viacom, Time Warner, MTV a Citigroup. „Už bych ani nespočítal, kolikrát se mi lidi ze spotřebního průmyslu svěřili, že jejich cíl je tak mohutný úspěch, j a k é h o podle všeho dosáhne Disney ve všem, do čeho se pustí," píše. 3 Disney toho nedosáhl j e n tak zčistajasna. I v tomto případě vedou stopy k o n o m u prozření, kdy korporace po Marlboro Friday jasnozřivě pochopily smysl hesla „značky, nikoli produkty". Jestliže je základním významem značky propůjčení „významu" a nejedná už se o pouhý atribut produktu, pak nejvyšším cílem propagace značkyje stav, kdy společnost spotřebitelům nabídne možnost nejen nakupovat, ale plně prožít význam a smysl značky. J a k bylo řečeno ve druhé kapitole, sponzorství je dobrý začátek, ale logickým důsledkem j s o u synergie a prosazování značky j a k o životního stylu. Stejně j a k o se společnosti Molson nebo Nike snažily povznést své značky na úroveň celebrit tím, že zatlačily do pozadí sponzorované koncerty a sportovní zápasy, pokouší se mnohé takovéto firmy překonat místní maloobchodníky vytvářením značkových obchodních superstředisek a později i značkových hotelů a miniaturních vesniček. Synergie a propagace značky j s o u dvě strany téhož projektu. V obou případech j d e o poskytnutí prožitků založených na značce a mnohostranně podpořených reklamou, které kombinují nakupování s prvky světa médií, zábavního průmyslu a profesionálního sportu tak, aby se kruh vytvořený značkou uzavřel. U Disneye a u Mattela to uměli vždycky a dnes se to učí i všichni ostatní. Takovýto k r u h ovšem nelze vytvořit přes noc. Právě proto tento proces obvykle začíná tou nejjednodušší formou šíření značky, tedy fúzí gigantů. Bell Atlantic a Nynex; Digital Equipment a Compaq; W o r d C o m Inc. a MCI; Time Warner a Turner; Disney a ABC; Cineplex a Loews; Citicorp a Travelers; Bertelsmann a Random House; Seagram a PolyGram; America Online a Netscape;

141

FÚZE II S Y N E R G I E Viacom a CBS... - tento seznam se prodlužuje každým dnem. Firmy se řídí zásadou Wal-Martu - všichni ostatní v branži fúzují, přežijí j e n ti největší a nejsilnější. Samospasitelná velikost je však pouhý začátek. Jakmile se okruh působení značky rozšíří, pozornost vedení společnosti se nevyhnutelně přesouvá ke způsobům, j a k značku prostřednictvím centrálně řízené propagace na různých frontách - tedy prostřednictvím synergie - učinit soběstačnější. Michael J. Wolf uvádí, že někdy na počátku 9 0 . let se změnil přístup j e h o klientů z oblasti mediální branže. „Firmám už nešlo o to, aby byly tím největším studiem nebo nejúspěšnější televizní sítí. Potřebovaly víc. Tematické parky, kabelové sítě, rádia, spotřební produkty, knihy i hudba se stávaly příslibem existence budoucího impéria. Mediální branži uchvátila mánie fúzí. Pokud jste nebyli všude (...) nebyli jste nikde. 4 ' 4 Toto odůvodnění se skrývá v pozadí prakticky každé větší fúze, k níž došlo během druhé poloviny 9 0 . let. Disney kupuje ABC a tato síť pak vysílá j e h o filmy a pohádky. Time Warner se spojuje se společností Turner Broadcasting a ta pak všemožně propaguje j e h o časopisy a filmy na CNN. George Lucas kupuje rozhodující akciový podíl ve společnostech Hasbro a Galoob a teprve pak firmám vyrábějícím hračky prodává licenční práva na novou sérii filmů Hvězdné války. V tom okamžiku firma Hasbro promptně kupuje společnost Galoob, aby konsolidovala své postavení na trhu s hračkami. Firma Time Warner otevírá divizi určenou k tomu, aby z jejích filmů a kreslených pohádek dělala muzikály vhodné pro Broadway. Společnost Nelvana, producent dětských kreslených filmů z Kanady, kupuje Kids Can Press, vydavatele dětských knížek, j e ž posloužily j a k o námět k těm nejúspěšnějším filmům z dílny Nelvany. Fúze učiní Nelvanu „integrovanou společností", v j e j í m ž rámci budoucí knihy znovu ožijí díky televizním kresleným seriálům a sériím lukrativních hraček. 5 V knižním světě to funguje obdobně. Poté co koupil Random House (nakladatelství, j e ž j a k o první vydalo tuto knihu), odkoupil Bertelsmann AG polovinu akcií společnosti Barnesandnoble.com, čímž poskytl největší anglofonní vydavatelské firmě na světě značný náskok na bouřlivě se rozvíjejícím internetovém knižním trhu. Barnes &r Noble mezitím předkládá nabídku na o d k u p Ingramu, významného amerického knižního distributora, který pracuje i pro konkurenty této společnosti. Kdyby k dohodě s Ingramem skutečně došlo (strany od obchodu odstoupily na nátlak veřejnosti), potenciální synergické spojení těchto tří společností by pokrylo celý publikační proces počínaje uzavíráním smluv a vydáváním přes distribuci a reklamu a k o n č e m a l o o b c h o d n í m prodejem.

172

B H VYBERU Snad nejryzejším vyjádřením tržních cílů založených na synergii bylo rozhodnutí Viacomu v roce 1 9 9 4 odkoupit Blockbuster Video a Paramount Pictures. Tento obchod poskytl Viacomu možnost profitovat z filmů Paramountu nejen v době, kdy byly promítány v kinech této společnosti, ale také poté, co se objevily na videokazetách. „Spojení Viacomu a Paramountu je podle mého názoru zhmotněním podstaty multimediální revoluce, 1 ' tvrdí Sumner Redstone, miliardářský magnát stojící v pozadí Viacomu. 6 Schopnost udržet finanční toky v rámci rodiny korporací je pro tyto kapitány byznysu sama o sobě odměnou. Například takový Richard Branson ze společnosti Virgin se jen směje, když slyší obvinění, že dalekosáhlé výpady j e h o značky roznášejí logo firmy Virgin příliš m n o h a směry. „Možná je správné, že se Mars neodchyluje od svých čokoládových tyčinek a Nike že stojí oběma nohama na zemi. Jestliže však jejich manažeři budou létat přes Atlantik v letounech značky Virgin, poslouchat nahrávky Virgin a ukládat své peníze do banky téhož j m é n a , bude mít alespoň Británie pro nadcházející století j e d n u novou globální značku." Případ společnosti Virgin jasně dokazuje, že v důsledku rozmachu synergie už prodloužení značek nejsou pouhými doplňky základních produktů nebo hlavní nabídky. Tvoří již základ, na němž j s o u budovány celé korporativní struktury. Synergie, j a k prohlašuje Branson, už *i£zriainená j e n mnohostrannou podporu značky jako za starých časúr J d e v ní o využití stále expandujících sítí odnoží značky k upřédení pavučiny kompletního a soběstačného životního stylu. Branson a j e m u podobní rozpínají předivo svých značek tolika směry, že z nich dělají zastřešené enklávy natolik rozsáhlé, aby poskytly přístřeší jakémukoli množství klíčových aktivit od nákupu přes zábavu po dovolené. Starbucks, který už rozhlásil, že bude prostřednictvím internetu prodávat nábytek, tomu říká „baldachýn značky". Takový je pravý smysl značky určující životní styl - dá se v ní prožít celý život. Tato koncepce je klíčem k pochopení nikoli pouhé synergie, ale i s ní souvisejícího stírání hranic mezi sektory a odvětvími. Maloobchod splývá se zábavou a naopak. Společnosti, soustředěné na „vytváření obsahu" (content), j a k o například filmová studia a nakladatelství, se vrhají na distribuci, a distributoři (kupříkladu telekomunikační společnosti a poskytovatelé internetového připojení) se pouštějí do tvorby obsahu. Lidé, kteří byli odjakživa zaškatulkováni do kategorie ryzího obsahu - hvězdy - se realizují v produkci, distribuci a pochopitelně i v prodeji. Stanovisko vyjádřené sloganem „pokud nejste všude, nejste nikde", o němž píše Wolf, se tedy ani zdaleka neomezuje pouze na mediální konglomeráty. Zdá se, že se jím snaží řídit všichni. Každý chce být

150

F Ú Z E II S Y N E R G I E všude, a ať už začínal v oboru dekorace interiérů, výroby obuvi, v hudební branži n e b o jako basketbalová hvězda, vždycky končí - j a k to velice trefně vyjádřil Shaquille O'Neal a j e h o lidé - „jako Mickey Mouse". V tomto proměnlivém kontextu může být značkovým světem světů právě tak Disney j a k o Viacom, ale zrovna tak může jít o Tommyho Hilfigera, America Online, patronku hospodyněk Marthu Stewartovou n e b o Microsoft. Zjednodušeně lze říci, že se každá společnost s dostatečně silnou značkou snaží rozvanout vztahy se spotřebiteli, které budou natolik souladu s jejich vnímáním sebe samých, že se budou snažit stát se jejími nevolníky, nebo přinejmenším svolí, aby š i j e přivlastnila. T í m je vysvětleno, proč byl obchodní slovník týkající se umění prodat a produktu samotného tak bezvýhradně nahrazen daleko intimnější rétorikou o „smyslu" a „budování vztahů". Společnostem orientovaným na značku už nejde o náhlé, ale krátkodobé okouzlení spotřebitele. Chtějí mu být neustále po boku. Nejtvrdší boje se tudíž na trhu neodehrávají mezi jednotlivými soupeřícími produkty, ale mezi znesvářenými tábory značek, které neustále posouvají hranice svých území tak, aby vytvořily co možná nejkompletnější nabídku životního stylu. Když hudbu, proč ne jídlo, ptá se Puff Daddy. Pokud oděvy, proč ne prodejny, klade si zase otázku Tommy Hilfiger. Když prodejny, proč ne hudbu, ptá se Gap. Když kavárny, proč ne nakladatelství, říká si Starbucks, a když tematické parky, proč ne rovnou města, ptá se Disney.

Obchodní supercentra - návštěva říše značky Nepřekvapí, že to byla právě společnost Walt Disney Company, tvůrce moderního přístupu k prosazováni značky, kdo vytvořil model značkového obchodního supercentra. První Disney Store byl otevřen v roce 1 9 8 4 . V současnosti jich je po celém světě bezmála 7 3 0 . Coca-Cola se rychle přizpůsobila a zahájila provoz obchodních středisek honosících se všemi možnými součástkami značkové výstroje počínaje řetízky ke klíčům a konče kuchyňskými prkénky. Jestliže však Disney a Coke vydláždili cestu, firma Barnes <&r Noble vytvořila model, jenž j e d n o u provždy změnil tvář maloobchodního prodeje, když v roce 1 9 9 0 zařadila první obchodní supercentrum i do svého řetězce knižních obchodů. Prototyp nové koncepce vycházel podle firemních dokumentů z „atmosféry starosvětské knihovny zdůrazněné dřevem a celou paletou zeleně" a vylepšené „pohodlnými křesly, toaletami a delší otevírací d o b o u " - s trochou té vzájemné podpory spřízněných značek v podobě kaváren Starbucks přímo na místě. Tento systém neovlivnil pouze prodejnost knih v rámci řetězce, ale

151

BEZ V Í B l R U i roli, kterou zastával v popkultuře - stala se z něj svým způsobem celebrita, námět neutuchající polemiky v médiích a n a k o n e c i chabě zakrývaná inspirace pro hollywoodský film Láska přes internet. Během necelého j e d n o h o desetiletí se firma Barnes & Noble stala prvním knihkupectvím, kterému po právu náleží titul superznačky. Není se tudíž čemu divit, když v současnosti prakticky všechny společnosti z oblasti spotřebního a zábavního průmyslu, j e ž budují image svých značek prostřednictvím

marketingu,

sy-

Opravdu mě nesmírně mrzí, že jsem se

nergie a sponzoringu, chtějí mít své

do maloobchodního prodeje nepustil už

vlastní prodejní svatyně. Do sféry

před lety, protože jsem si nikdy neuvědomil

značkového maloobchodu se pus-

marketingovou sílu jména a loga Hustler.

tily firmy j a k o Nike, Diesel, Warner

Majitel a vydavatel magazínu Hustler Larry

Brothers, Tommy Hilfiger, Sony,

Flynt, The New York Times, 21. března 1999

Virgin, Microsoft, Hustler i Discovery Channel. Všechny tyto spo-

lečnosti začaly považovat obchodní střediska nabízející široké spektrum nejrůznčjších značek za etický prohřešek vůči těm nejzákladnějším principům smysluplného managementu z n a č k y Ztratily zájem o místa, kde by byly jejich produkty prodávány hned vedle konkurenčního zboží. „Obchod prodávající více značek je mizejícím fenoménem a společnosti, j a k o j s m e my, potřebují prodejny, j e ž budou vyjadřovat naši osobitost," vysvětluje Maurizio Marchiori, ředitel pro reklamu firmy Diesel, která od roku 1 9 9 6 otevřela už dvacet značkových obchodů. 7 O b c h o d n í supercentra konstruovaná tak, aby vyjadřovala osobnost jednotlivých korporací, prozkoumávají hraniční oblasti fenoménu, k t e r ý u Nike označují za „inspirativní maloobchod". J a k vysvětluje předseda představenstva společnosti Nike T h o m a s Clarke, velkoprostorová prodejní centra, jejichž návštěva má být událostí, „poskytují prodejci příležitost prezentovat výrobky s větší fantazií". 8 Způsob, jakým se zákazník svádí, se liší případ od případu, ale všeobecně platí, že je třeba vytvořit prostředí, j e ž bude zčásti nákupním střediskem, zčásti zábavním parkem a zčásti multimediální podívanou, což dohromady vytváří reklamu daleko účinnější a působivější než stovka billboardů. K oblíbeným atrakcím obchodních supercenter patří DJové živě vysílající přímo z budov)', obří obrazovky a slavnostní uvádění výrobků na trh, jimž dodávají lesku celebrity. Specialitami pak j s o u poslechové boxy obchodů Virgin Megastore, halové vodopády a horolezecké stěny prodejen Recreational Equipment, Inc. v Seattlu, interaktivní digitální měření chodidla u Nike Town, bezplatné masá-

152

M

X

SYNERGIE

že chodidel v obchodech Rockport a počítačové hry u Microsoft Store v San Francisku. Nakonec samozřejmě nesmí chybět ona neodmyslitelná součást značkového maloobchodu - kavárny přímo v prostorách o b c h o d n í h o centra. Už i prodejní střediska Hustleru je mají. Když vlastník magazínu Hustler Larry Flynt popisoval svoji vizi značkové tržnice sexu v Hollywoodu o rozloze 9 0 0 m 2 , prohlásil, že chce vytvořit prodejní prostory „lákavé i pro ženy, zkrátka tak trochu něco jako Barnes & Noble". 9 Klíčovým heslem budovatelů o b c h o d n í c h supercenter je „stát se destinací". Smyslem je vybudování prostorů, do nichž lidé nezamíří j e n proto, aby v nich nakoupili, ale také kvůli tomu, aby je navštívili, zkrátka míst, do kterých budou turisté konat rituální pouti. Z toho důvodu j s o u takováto prodejní centra umísťována v podstatně lukrativnějších lokalitách, než na jaké byli zvyklí ti kramáři, kteří hauzírovali s Disneyho přívěsky ke klíčům, s teniskami Nike nebo jeansy od Tommyho Hilfigera. Na newyorské Páté avenue nebo na bulváru Rodeo Drive v Los Angeles se postupem času usídlilo tolik obchodních středisek jednotlivých značek působících na trhu masové spotřeby, že si jejich sousedé - exkluzivní značky j a k o Gucci, Cartier a Armani - na zlehčující přítomnost kačera Duffyho a tenisek Air J o r d a n začali stěžovat. Myšlenka prodeje zboží určeného pro masovou spotřebu v těch nejdražších lokalitách světa v nákladně zařízených a špičkově technicky i designérsky vybavených budovách zdánlivě na první pohled nedává smysl. Kdybychom však na značková obchodní supercentra pohlíželi j a k o na běžný podnik, který se musí vyplácet, byli bychom úplně vedle. 1 když se provozování takových zařízení, jako je Disney Store na Time Square nebo Warner Brothers na Páté avenue, jeví j a k o vyhazování peněz, nešetří se na nich, protože hrají podstatnou roli v celém procesu budování značky. Dan Romanelli, ředitel divize spotřebních produktů společnosti Warner Brothers, o vlajkové lodi své značky říká: „Křižovatka Páté a Sedmapadesáté avenue je pravděpodobně nejlepší lokalita na světě pro umístění prodejen. Rozhodnutí začít podnikat právě zde posílilo náš mezinárodní o b c h o d a dobře vypovídá o naší značce." 1 0 Podobný přístup zastává i společnost Discovery Communications. V roce 1 9 9 6 už jí byly málo její čtyři televizní kanály, a postupně otevřela pětatřicet prodejen Discovery, což j s o u jakési hybridy o b c h o d n í c h domů, zábavních parků a muzeí. Chloub o u této společnosti je její vlajková lod - obchodní centrum za 20 milionů dolarů ve Washingtonu, které zdobí model kostry dinosaura Tyranosaurus rex v životní velikosti a bitevní letoun z 2. světové války. Michela Englishová, předsedkyně představenstva společnosti Discovery Enterprises Worldwide, při ote-

153

BEZ V Ý B Ě R U vírání řetězce těchto obchodních středisek prohlásila, že se od nich zisk neočekává dříve než v roce 2001. Ani tato prognóza však společnosti nezabránila v zahájení provozu desítek dalších podobných středisek. J m é n o Discovery na obchodním domě je ten nejlepší billboard," vysvětluje Englishová. 11 Všeobecně vzato je tento „billboardový efekt" upřednostňován právě firmami, jejichž základním zdrojem tržeb j s o u stále ještě místa nabízející větší množství značek současně - obchodní domy, kina Cineplex, hudební o b c h o d y HMV, prodejny Foot Locker a podobně. Ačkoli značková obchodní supercentra nedokáží kontrolovat celou distribuční síť, představují jakýsi duchovní domov značky, natolik nepřehlédnutelný a velkolepý, že jejich produkty nesou tuto velkolepost s sebou j a k o auru, ať už se zatoulají kamkoli. J a k o by v sobě značka měla zabudováno naváděcí zařízení. Stánky v kinech společnosti Virgin, v nichž se prodává zboží značky Virgin, už proto nejsou stánky, kde se prodává zboží značky Virgin. J s o u to „mini-megastory Virgin", jakýsi satelit něčeho m n o h e m hlubšího a významnějšího, než je to, co je vidět na první pohled. Když zákazník vejde do své místní prodejny Foot Locker a vidí boty značky Nike neokázale vyrovnané v regálech vedle obuvi Reebok, Fila a Adidas, se značnou pravděpodobností se mu vybaví smyslové přesycení, j e m u ž byl vystaven při své pouti do Nike Townu. Velice výstižně to popsal Michael J. Wolf, podle něhož j d e ve značkovém obchodě o „tak důkladně fixovaný zážitek, j a k o když farmářka vytváří příznivý podmíněný reflex v housatech, j i m ž každý den hodí hrst zrní". 1 2

Značkové vesničky: Stěhování do řiše značky O b c h o d n í supercentra j s o u pouhým začátkem - první fází vývoje od poskytování originálních prožitků ke komplexnímu prožitku značky. V supercentru, píše Wolf, „vytvářejí svěda, hudba i prodejní personál dojem nikoli nepodobný hře, v níž vy j a k o zákazník hrajete hlavní roli". 13 Je v povaze věci, že tato hra netrvá nijak dlouho - nanejvýš hodinu či dvě. Z toho důvodu po fázi prodejny vytvářející turistickou destinaci nadchází fáze organizování značkových prázdnin. Zapomeňte na Disney World: Disney spustil na vodu vlastní výletní lod Disney Magie, která vás m i m o jiné doveze na Disneyho soukromý ostrov Castaway Cay v souostroví Bahamy. Nike rovněž provozuje svoji vlastní výletní loď upravenou ve sportovním duchu, a společnost Roots Canada krátce poté, co uvedla na trh modelovou řadu vybavení pro domácnost a otevřela si vlajkové obchodní centrum na Manhattanu, zahájila provoz svého značkového ubytovacího areálu Roots Lodge v Britské Kolumbii.

154

FÚZE I I S Y N E R G I E Navštívila j s e m tento areál v Uclueletu, což je nevelké město na západním pobřeží ostrova Vancouver. Oblast, kde se nachází, se j m e n u j e Reef Point Resort, a právě tady byla propagace značky pozdvižena na novou úroveň. V té době - bylo to v dubnu roku 1 9 9 9 - nebyl ještě areál Roots Lodge dostavěn, ale stavba už byla v takové fázi, že nebylo vůbec těžké j a s n ě pochopit celou koncepci: půjde o značkový luxusní letní tábor pro dospělé. Místo kánoi tu „přístav dobrodružství" půjčuje námořní kajaky a surfy, místo dřevěných záchodů má každá chata vlastní toaletu s koupelnou a horkou vodou a místo společného táborového ohně j s o u v chatkách plynové krby. Restaurace turistického střediska je sice pojata ve stylu společné táborové jídelny, ale podávají se vybrané lahůdky tichomořského pobřeží. Ze všeho nejdůležitější ovšem je, že sruby z hrubě tesaných klád j s o u kompletně vybaveny sortimentem značky Roots. Je to j a k o žít v billboardu," poznamenává jeden z návštěvníků po absolvováni oficiální prohlídky a nijak nepřehání. Ve srubech, křížencích mezi katalogovou předváděcí místností a skutečným obývacím pokojem, j s o u loga značky Roots na polštářích, ručnících, příborech, talířích i na sklenicích. Křesla, gauče, koberce, rolety i sprchové závěsy nesou značku Roots. Na dřevěném konferenčním stolku značky Roots leží hnědé kožené desky s logem Roots, j e ž ukrývají chlubivou brožurku pojednávající o historii firmy Roots. Všechno, co kolem sebe vidíte, si pochopitelně můžete hned koupit v nedalekém obchodním centru značky Roots. Hra, o níž se zmiňuje Wolf, tady netrvá hodinku či dvě, ale celý víkend a někdy i týden n e b o čtrnáct dní. Společnost se nemusí spoléhat pouze na architekturu a design staveb (jako je tomu v případě obchodních center), ale má k dispozici celou kanadskou divočinu v okolí kempu: orla posedávajícího v koruně cedru za o k n e m srubu, les, jímž musejí návštěvníci cestou ke srubu projít, i dunící pacifický příboj. Tato názorná ukázka propagace značky má svou logiku. Modelová řada značky Roots se zrodila na místě nikoli n e p o d o b n é m tomuto kempu. Zakladatelé firmy Don Green a Michael Budman společně navštívili letní tábor v národním parku Algonquin v provincii Ontario. Prožitek, který jim aktivní pobyt v kanadské přírodě přinesl, byl pro ně natolik silný, že se rozhodli vytvořit výrobní řadu, j e j í m ž prostřednictvím by zachytili to nejlepší ze svých pocitů. Tak přišly na svět pohodlné vycházkové boty, volná trička, ponožky Canadian W o r k m a n a pochopitelně logo bobra. „Pro Roots byly inspirací majestátní hory národního parku Algonquin, j e h o průzračná jezera a divoké pralesy," prohlašuje stará novinová reklama. , J e h o zlatavé letní dny, chladné hvězdnaté no-

155

BEZ V Ý H R U ci, podzimní slunce i klid bílých zim nyní znovu ožívají v barvách a duchu řady Roots Algonquin." 1 4 Smysl toho všeho nebylo těžké odhalit, j a k upozornil i žurnalista Michael Posner, když v roce 1 9 9 3 napsal: „Pravda je následující - Roots už není ani tak obchodní společnost j a k o spíš letní tábor." 1 5 Tento výrobce oděvna ze své pečlivě budované image těžil od samého počátku. Ze všeho nejdříve vybudoval prodejny, které díky pádlům rozvěšeným po stěnách a odhalenému trámoví spíše než provozovny nějakého maloobchodního řetězce připomínaly - j a k napsal žurnalista Geoff Pevere - „jídelny a chaty letních táborů stavěné pečlivýma mozolnatýma rukama". 1 6 Pak přišla výrobní řada vybavení pro domácnost, v níž nechyběly deky a povlaky na polštáře, které měly připomínat zvětšené pracovní ponožky. Teprve pak se kruh uzavírá a přichází éra Roots Lodge, kde se původní „inspirace" oděvní řady stává k úplnosti dovedeným prodloužením značky Roots - od letního tábora k táboru značkovému, od marketingu životního stylu k životnímu stylu samotnému. Mark Consiglio, vemlouvavý, do beránci kožešiny oblečený provozovatel této rekreační oblasti, má s Reef Pointem dalekosáhlé plány, protože Roots Lodge představuje pouze zlomek využitelné plochy. Ukázal mi model komplexu o 2 5 0 chatkách a začal mi vysvětlovat svoji vizi maloobchodního městského centra se značkovými prodejnami a službami. Pochopitelně, že by tu byl obchod firmy Roots, ale právě tak by tu mohla fungovat provozovna značky Aveda Spa a možná i o b c h o d y j a k o například Club Monaco a Body Shop. Každá maloobchodní provozovna bude spojena dřevěným chodníčkem se svým vlastním ubytovacím zařízením, j e ž bude stejně j a k o v případě areálu Roots Lodge vybaveno veškerým značkovým příslušenstvím, j e ž bude firma schopna dodat. Consiglio mi odmítl sdělit j m é n a jednotlivých klientů - „ještě probíhají jednání" - a pouze kousavě poznamenal: „Roots není jediná oděvní společnost, která se snaží prosadit v oboru vybavení pro domácnost, abyste věděla. O to se pokoušejí všichni." Problém těchto značkových výletních míst však spočívá v tom, že představují pouze dočasnou možnost soustředěného působení značky. J s o u jakousi oázou, z níž j s o u rodiny na konci pobytu náhle vytrženy a zasazeny zpět do svých původních životů, j e ž nade vši pochybnost představují neorganizovaný mišmaš vzájemně si konkurujících log a značek. Právě zde se objevila příležitost pro první Disneyovo město Celebration na Floridě. Při pečlivém plánování se nezapomnělo ani na dřevěné ohrady, Disneyem sestavené občanské sdružení

15B

f U / l II S Y N E R G I E a imitaci vodárenské věže. Pokud j d e o rodiny, j e ž tu žijí po celý rok, dosáhl Disney k o n e č n é h o cíle prosazování značky j a k o životního stylu - značka a život j s o u j e d n o . Ten život, který je n á m zde nabízen, bychom však od světa Mickeyho Mouse nejspíš nečekali. Značkové město, o kterém snil Walt Disney, mělo být rájem umělosti, svatyní zasvěcenou futuristickým b o h ů m techniky a automatizace poloviny 5 0 . let. Takovéto město nebylo za Waltova života nikdy vybudováno. Až šestnáct let po j e h o smrti se některé z j e h o myšlenek uplatnily v Epcot Center. Když se však generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner rozhodl začít Waltův starý sen realizovat a vybudovat město značky, j e h o představy se vymykaly světu inspirovanému kresleným seriálem o rodince z budoucnosti Jetsons, j a k ý si vysnil j e h o předchůdce. Ačkoli městu Celebration neschází žádná z vymožeností moderní techniky, není ani tak futuristickým modelem j a k o spíše idealizovaným pomníkem staré dobré Ameriky, která existovala v časech před nástupem nákupních center, rozšířením předměstských velkoprodejen, dálnic, zábavních parků a masové komercializace. Poněkud překvapivý je fakt, že Celebration není prostředkem, jenž má prodávat výrobky licencované Mickey Mousem. Spíše by se dalo říci, že je to - řečeno současnou terminologii „Disney free" město. Bezpochyby poslední v Americe. Zkrátka a dobře, když se společnosti Disney konečně podařilo vytvořit dokonale uzavřený, synergizovaný a soběstačný prostor, rozhodla se ukázat, j a k svět vypadal před Disneyovým nástupem. J e h o nevtíravá estetika je přímým protikladem světa kreslených postaviček, j e n ž je na prodej v každém Disneylandu. Stejně j a k o je tomu v uzavřených komunitách, jež se množí po celých Spoj e n ý c h státech j a k o houby po dešti, ani na klidných ulicích v Celebration lemovaných stromořadími a postrádajících jediný billboard nejsou obyvatelé města vystaveni žádným negativním či pozitivním vlivům moderního života. Nikde tu společnost Levi Strauss nevykoupila průčelí všech domů, aby mohla prodat novou řadu kalhot se širokými nohavicemi, a žádní sprejeři tu nepředělávají její billboardy; žádný Wal-Mart tu nevyždímal drobné obchodníky z centra a nepřinutil je zatlouct výlohy prkny a nemusela se tu zformovat žádná protestní skupina bojující proti obřím prodejním centrům; žádné zavírání továren ani propouštění tu nezruinovalo městskou pokladnu a neprodloužilo seznamy nezaměstnaných pobírajících sociální dávky a na nikoho tu neukazují prstem nesnášenlivá kritici. Snad nejvíc však člověka při prohlídce městečka Celebration překvapí - zejména ve srovnání s většinou ostatních severoamerických maloměstských komunit - ta spousta veřejného

157

REZ V Ý B l R H prostoru, jaká se tu nabízí, od parků přes veřejné budovy až po množství náměstíček. Tento Disneyův průlom v propagaci značky je svým způsobem oslavou oproštění se od značek a ódou na ryze veřejný prostor, který se ve všech ostatních případech této společnosti dařilo tak dokonale obsazovat svou značkou. Pochopitelně, že je to iluze. Rodiny, které si právě Celebration zvolily za svůj domov, žijí důsledně označkovaným životem. Specialista na společenskou historii Dieter Hassenpflug k tomu poznamenává: „Dokonce i ulice tu j s o u p o d Disneyovou kontrolou - není to nic než soukromý prostor tvářící se j a k o veřejný." 17 Celebration je komplikovanou inverzi předpovědi, s j a k o u přišel de Tocqueville - pevností „autentičnosti" upravenou speciálně pro tento účel vynálezcem imitace. Celá tato koncepce mi tak trochu připomíná místo na ostrově Vancouver, kterému se říká Cathedral Grove. Je vzdáleno asi půldruhé hodiny jízdy autem od Roots Lodge a pyšní se nejobdivovanějším kusem divokého pralesa v celé Kanadě, který se tyčí na březích úžiny Clayoquot Sound. Jízda těmito místy už nadělala aktivisty hnutí za ochranu životního prostředí z tisíců až dosud nic netušících turistů, a je j a s n é proč. Když vyjedete dostatečně vysoko, naskytne se vám výhled na horské masivy pokryté svěže zelenými cedry, mezi nimiž se třpytí hladiny jezer, nad kterými krouží orli - divoká příroda, která konejší a uklidňuje duši. J a k o by nám odtud planeta dávala vědět, že je pořád tak bohatá a silná, j a k o bývala dříve, j e n je třeba vydat se dál na sever, abychom to viděli. Tento poklid však nevydrží dlouho. Za dalším hřebenem se člověku naskytne radikálně odlišná podívaná - dva obrovské holé šedivé kopce, které j s o u tak spálené a zjizvené, že připomínají spíš měsíční krajinu než zemský povrch. Na kilometry daleko nic než mrtvo a asfalt. V zákrutech tohoto psychického toboganu se ukrývá vjezd do Cathedral Grove. Každý den tu na krajnici zastavují stovky automobilů, jejichž osádky dál pokračují pěšky s lesklými propagačními brožurami v rukou, aby zhlédly jediný původní prales, který široko daleko zbyl. Nejmohutnější strom je ohrazen provazy a na tyčce je tu upevněna informační tabulka. Ironií je - a většina obyvatel této oblasti ši je toho dobře vědoma - že vlastníkem a provozovatelem tohoto miniaturního národního p a r k u j e dřevařská společnost MacMillan Bloedel, která je zodpovědná za holoseče napáchané na celém ostrově Vancouver a v podstatné části úžiny Clayoquot Sound. Cathedral Grove není les, ale muzeum stromů, stejně j a k o Celebration je muzeum města.

ISO

FÚZE A SYNERGIE Je lákavé mávnout nad městečkem Celebration i nad koncepcí značkového města rukou a prohlásit to za zvláštní psychotickou posedlost korporace Disney s tím, že nejde o předzvěst budoucí privatizace veřejného prostoru, že si j e n Walt ze záhrobí zase hraje na boha. Vzhledem k tomu, že se však společnost Disney pokouší napodobovat prakticky každá ze superznaček, neměli byc h o m Celebration brát na lehkou váhu. Samozřejmě, že Disney je v této hře daleko vpředu - koneckonců tu hru vymyslel -, ale tak j a k o vždycky, když se kolem Mickeyho Mouse něco děje, je tu už spousta dychtivých imitátorů, kteří se snaží chytit stopu a rychle se učí. Michael J. Wolf, který má j a k o poradce největších mediálních konglomerátů dostatečný přehled, k tomu uvádí, obchody soustředěné do svého druhu tematických parků j a k o například Mall of America v Minneapolis mohou být předzvěstí jakýchsi obytných nákupních středisek budoucnosti. „Možná, že dalším krokem tohoto vývoje bude umístění obytných zón do těsné blízkosti nákupních a zábavních center a těmto komplexům že se začne říkat města. Lidé budou na j e d n o m místě žít, pracovat, nakupovat a bavit se. Báječná koncepce," rozplývá se Wolf. 1 8 Ponecháme-li stranou asociace na díla j a k o Huxleyův Konec civilizace nebo Levinovy Stepfordské paničky, které takovéto vize musejí zcela nevyhnutelně vyvolat, nelze neuznat, že tyto značkové světy v sobě mají cosi neodolatelně lákavého. Podle m é h o názoru to souvisí s upřímným nadšením utopismu nebo alespoň s j e h o iluzí. Je třeba si uvědomit, že proces prosazování značky začíná u skupiny lidí usazených kolem j e d n o h o stolu, kteří se snaží vytvořit ideální obraz a hýří slovy j a k o „svobodný", „nezávislý", „nespoutaný", „pohodlný", „inteligentní" a „moderní". Pak začnou hledat reálné způsoby, jejichž prostřednictvím by tyto ideje a atributy zhmotnili. Nejprve využiji marketing, potom maloobchodní provozovny j a k o nákupní supercentra a kavárny, a nakonec pokud j s o u skutečně jasnozřivé - i prožitek značkového životního stylu nabízený v tematických parcích, rekreačních areálech, na výletních lodích a ve vlastních značkových městech. Proč by tyto výtvory neměly působit lákavě? Žijeme v době, kdy je nutné držet na uzdě naděje na budování veřejných prostor a m o n u m e n t ů reálného světa - třeba škol, knihoven n e b o parků - s využitím sdružených veřejných prostředků. Někdy nám nezbývá, než se takovýchto nadějí úplně vzdát. V takovém kontextu působí privátní značkové světy d o j m e m vzrušující kreativity a estetičnosti, j e n ž je ovšem naprosto nepochopitelný každému, kdo nezažil poválečný boom. Poprvé po několika desetiletích zase skupiny p o d o b n ě smýšlejících lidí společně budují své vlastní ideální komunity a stavějí skutečné

ISO

BEZ V Y B l R U monumenty, ať už prostřednictvím kombinace práce a her v táboře Nike World Campus, diky okázalému intelektualismu obchodních supercenter Barnes & Noble nebo prostřednictvím fantazie divočiny v Roots Lodge. Emocionální síla a přitažlivost těchto enkláv prameni z jejich schopnosti zachytit nostalgickou vlnu a ještě ji posílit. Výsledkem je školní tělocvična zařízená s kvalitou vyhovující i kritériím NBA, letní tábor s dokonale komfortními koupelnami a skvělou kuchyní, staromódní knihovna se značkovým nábytkem a kavárnou, město bez architektonických trapasů a kriminality či muzeum s hollywoodsky naditými kapsami. Ano, tyto výtvory m o h o u působit poněkud strašidelně nebo fantasticky, ale neměli bychom j e j e d n o d uše zavrhovat j a k o další projev stupidního komercialismu pro nemyslící masy. Ať už je to dobře nebo špatně, j s o u to doslova privatizované veřejné Utopie.

Zužující se možnost volby v privatizovaném městském prostoru Je samozřejmě smutná ironie v tom, j a k destruktivně snaha těchto náhražek vypadat reálně dopadá na opravdová městská centra, na nezávislé podnikání, na nedisneyovskou verzi veřejných prostorů, nebo na umění coby protiklad synergizovaných produktů masové kultury, na možnost svobodně vyjadřovat pluralitní názory. O b c h o d n í klima se diky expandující velikosti a ambicím největších hráčů tohoto hřiště dramaticky mění a nikde to není patrnější nežli právě v maloobchodě, do kterého - j a k už j s m e viděli - se společnosti j a k o například Discovery n e b o Warner Brothers pouštějí j a k kvůli tržbám, tak kvůli „billboardovému efektu". Nezávislí podnikatelé v této branži ovšem obvykle nedisponují zdroji, j e ž by j i m umožňovaly udělat z nakupování performanci, o výletní destinaci ani nemluvě. Zatímco o b c h o d n í supercentra si osvojují produkční schopnosti a „zvláštní efekty" Hollywoodu, drobní podnikatelé se ocitají v kleštích, jejichž j e d n o rameno tvoří výrazná láce Wal-Martu a j e m u podobných, stejně j a k o internetoví prodejci typu firmy Amazon.com, a druhé rameno mocná přitažlivost maloobchodních provozoven stylizovaných do podoby tematických parků. Tyto tržní trendy společně drasticky ohrožují tradiční koncepci hodnot a individuálních služeb, jimiž j s o u právě malé firmy proslulé. Personál nezávislých podniků může být sice zkušenější a informovanější nežli prodavači obchodních supercenter (kde vysoká fluktuace pracovních sil znemožňuje získání dostatečných zkušeností, viz další část této knihy), ale i tato relativní výhoda bývá potlačena zábavností obřích obchodních středisek. Mnohé prameny uvádějí, že se tento fenomén význačně projevil v knižní

160

IÚZI A SYNERGIE branži. Počet členů Americké asociace knihkupců v roce 1 9 9 9 hrozivě poklesl z 5 1 3 2 na 3 4 0 0 . 1 9 J e d n o u z příčin tohoto problému je „efekt Wal-Mart" - řetězce obřích prodejních center si u m n o h a nakladatelství vydobyly výrazné velk o o b c h o d n í slevy, takže je pro nezávislé knihkupce téměř nemožné jim cenově konkurovat. Další potíží je, že tato obchodní střediska nasadila vysokou laťku. Od knihkupectví se nyní očekává, že budou plnit funkci univerzitní knihovny, tematického parku, hřiště, místa pro přátelská i milenecká dostaveníčka, občanského centra, literárního salónu a kavárny zároveň, což je hodně drahá záležitost dokonce i pro velké a finančně silné podniky. Mnohdy to s sebou přináší nutnost nést hospodářské ztráty ve j m é n u budoucí hodnoty značky a podílu na trhu. Setkali j s m e se s tím i v Kanadě, když místní ekvivalent americké korporace Barnes
1B1

ill

VYBERU

dávají knihy tisíců nakladatelství) a j d e j i m v první řadě o tvorbu výnosů; nemají být tedy nákladným trojrozměrným billboardem, který v rámci synergie propaguje značku, j e ž vydělává jinde. Abychom zášť vůči diverzifikaci trhu viděli opravdu jasně, musíme se dívat nikoli do obřích knihkupectví, ale do ryze značkových obchodních supercenter, jaká si budují společnosti typu Virgin, Sony a Nike. Právě zde se úsilí o totální rozšíření značky zřetelně vyjevuje coby protiklad pestrosti trhu. Stejně j a k o synergie j s o u tyto prodejny cestou ke značkové j e d n o t ě - cílem je kokon loga chráněný před vpádem cizích značek. Snad nej dokonalejším znázorněním tohoto typu značkové j e d n o t y j s o u megastory Virgin, které využívají vzájemné synergické podpory různých činností, které spadají pod značkuVirgin, aby vývoj spotřebitelského výběru předběhly hned o několik kroků. V minulosti byly nahrávací firmy bez ohledu na to, kolik peněz investovaly do propagace začínajících umělců, stále vydány na milost a nemilost majitelům prodejen zvukových nosičů a producentům rozhlasových i televizních programů (právě z toho důvodu se v 50. letech dostaly do takových právních problémů kvůli uplácení diskžokejů). To už neplatí. Všech 122 megastorů nesoucích logo Virgin je příkladem dokonalého synergického mechanismu. Nechybí tu nástěnné reklamy velikosti domu, boxy, kde si mohou zákazníci poslechnout nová CD, obří obrazovky, mixážní pulty diskžokejů ani satelitní antény, které přenášejí živé koncerty rovnou do prostorů obchodu. Ve věku gigantických obchodních supercenter je to sice vcelku běžné, ale protože korporace Virgin je zároveň nahrávací společností, všechny uvedené technologie m o h o u být využity k podnícení mediálního rozruchu kolem nově se etablujících umělců firmy Virgin. „Své umělce b u d e m e uvádět každý měsíc. Znamená to, že jejich nahrávky budeme pouštět v našich obchodech, j s m e ale schopni prostřednictvím satelitů přenášet jejich živé show i odjinud a můžeme zajistit i jejich osobní přítomnost v obchodních centrech," uvádí Christos Garkinos, místopředseda představenstva společnosti Virgin Entertainment Group pro marketing. „Zkuste si představit, co všechno můžeme pro začínajícího umělce udělat." 21 Hlavně však j d e o něco j i n é h o - proč čekat na něco tak vrtkavého, j a k o je poptávka publika n e b o zájem komerčních rádií, když lze díky kontrole všech proměnných v této rovnici vytvořit iluzi senzačního úspěchu ještě dřív, než k němu vůbec dojde? To je synergie v kostce. Microsoft používá j a k o označení rozšiřujícího se paketu základních produktů a služeb zahrnutých do operačního systému Windows termín „balíčkování" (bundling). To, co se v softwarové branži pod tím-

182

FÚZE II SYNERGIE to p o j m e m skrývá, je však totéž, čemu se u společnosti Virgin říká synergie a u Nike zase nadstavba či prodloužení značky. Tím, že do W i n d o w s „nabaličkovala" i softwarový produkt Internet Explorer, pokusila se jediná firma díky svému téměř monopolnímu postavení na trhu systémového softwaru prosadit se j a k o exkluzivní internetový portál. Případ společnosti Microsoft j a s n ě dokazuje, že okamžik, kdy se všechna kolečka synergické mašinérie spolehlivě a harmonicky otáčejí a ve světě korporace je všechno, j a k má být, je totožný s momentem, kdy je spotřebitelský výběr p o d prakticky absolutní kontrolou a vliv spotřebitelské veřejnosti je minimální. O b d o b n ě je tomu i v zábavním průmyslu a v médiích. Zde je synergické nirvány dosaženo tehdy, když j s o u všechna chapadla příslušného konglomerátu úspěšně koordinována tak, aby chrlila do světa spřízněné verze téhož produktu vytvarované j a k o plastelína do nejrůznějších tvarů - hračky, knihy, tematické parky, časopisy, televizní speciály, filmy, cukrovinky, kompaktní disky, CD-ROMy, obchodní střediska, komiksy a mega muzikály. Protože se účinnost synergie neměří úspěchem žádného „produktu", ať už se j e d n á o film či o knihu, ale spíše tím, j a k hladce příslušný produkt putuje multimediálními kanály konglomerátu, vycházejí synergické projekty z volně pojatých mítinků, na nichž agenti, klienti, manažeři značky a producenti improvizují na téma příštího uplatnění svých erbovních značek. Proto je trh zaplaven proměnlivými výtvory těchto brainstormingových sezení, j a k o j s o u restaurace Planet Hollywood, Disneyem vydávané knihy napsané hvězdami sitcomů vysílaných stanicí ABC, pivo značky Starbucks s kávovou příchutí, pilulky na osvěžení dechu prodávané p o d značkou seriálu Ztraceni ve vesmíru, řetězec letištních barů inspirovaný populárním sitcomem Cheers (Na zdraví) a podobně... Není tudíž od věci, že S u m n e r Redstone označuje produkci svého Viacomu z oblasti zábavního průmyslu j a k o „software", protože tyto synergizační postupy mají j e n velmi málo pevných a neměnných bodu. Pod p o j m e m software má Redstone na mysli značkové zábavní produkty, j e ž hněte a modeluje, aby se dobře hodily j e h o četným mediálním dceřiným společnostem. „Vytvořili j s m e softwarově řízenou globální mediální mašinérii," říká k tomu sám Redstone. „Naším cílem a posláním je aplikovat tento software na každou verzi naší produkce j a k ve Spojených státech, tak na celé planetě. Dokážeme to." Redstone se pyšní „absolutně otevřenou komunikací" mezi jednotlivými dceřinými společnostmi svého holdingu. J e d n o t l i v é aspekty svého podnikání koordinujeme tak, aby všechny mohly těžit z příležitostí, j e ž vytvářejí ty ostatní." 2 2

163

BEZ V f l f R U Nové trusty: Ohrožení možnosti volby V m é n ě entuziastických epochách, nežli je ta naše, se pro označení snah radikálně omezit možnost spotřebitelské volby ve prospěch vzájemně dohodnutých držitelů majoritních podílů používal docela jiný termín nežli „synergie". V USA to byly nezákonné trusty, spojení společností, j e ž se tajně dohodly na pevných cenách, přičemž navenek předstíraly, že si vzájemně konkurují. Koneckonců, co j i n é h o je monopol, nežli synergie dohnaná do extrému? Trhy, které se podřídily despocii velikosti, měly vždycky tendenci k m o n o p o l u směřovat. Právě proto by většina kroků, j e ž byly b ě h e m posledního desetiletí charakteristického mánií fúzí učiněny v oblasti zábavního průmyslu, byla nezákonná ještě v roce 1 9 8 2 - než prezident Ronald Reagan začal všemožně potlačovat americké antimonopolní zákony. Ačkoli m n o h é mediální konglomeráty už dávno disponovaly kapacitami potřebnými ke koordinaci svých dceřiných společností tak, aby se vzájemně podporovaly, většinu z nich držely při jejich agresivních snahách na uzdě zákony, j e ž měly postavit b a n é r u mezi mediální produkci a mediální distribuci. Zákony Spojených států přijaté v letech 1 9 4 8 - 1 9 5 2 například omezovaly možnost, že by filmová studia vlastnila premiérová kina, protože zákonodárci se obávali vzniku monopolu působícího napříč celou filmovou branží. Ačkoli bylo uplatňování těchto omezení v roce 1974 zmírněno, americká vláda už připravovala aplikaci o b d o b n é série antimonopolních kroků, jejichž cílem bylo zabránit třem největším televizním společnostem v USA (CBS, ABC a N B C ) v produkci zábavných pořadů a filmů pro vlastní síť. Ministerstvo spravedlnosti vzneslo obvinění, že tyto tři stanice vytvořily nezákonný monopol, kterým znemožňují práci producentů zvenčí. Podle závěru ministerstva spravedlnosti by televizní sítě měly fungovat j a k o „šiřitelé" programů, nikoli j a k o jejich tvůrci. Během této vládní antimonopolní kampaně byla společnost CBS donucena k prodeji své programové složky. Paradoxem je, že se jednalo o Viacom, který je nyní synergií přímo posedlý. Další paradox tkvi v tom, že nejagresivněji se o vyšetřování zahájené Federální o b c h o d n í komisí F T C zasazovala firma Westinghouse Broadcasting, tedy tatáž společnost, j e ž v roce 1 9 9 5 fúzovala se C B S a nyní si užívá výhod synergického propojení produkce a distribuce. Kruh se uzavřel v září roku 1 9 9 9 , kdy Viacom a CBS oznámily fúzi, jejíž hodnota se odhaduje na 80 miliard dolarů. Společnosti, j e ž se tak konečně po letech odloučení opět sjednotily, splynuly v j e d n o t k u daleko mocnější, než tomu bylo před nuceným rozchodem. V 7 0 . letech a na počád
164

FUZE A SYNERGIE zostřeným dohledem. J a c k Myers, tehdejší obchodní ředitel společnosti CBSTV, uvedl, že j e h o firma se tehdy zdráhala koordinovat obchodní oddělení televizní, rozhlasové, hudební a publikační divize za účelem vzájemné podpory prodeje. „Šlo o totéž," píše Myers, „oč se dnes pokouší i několik velkých mediálních společností, ale v roce 1981 obavy z antimonopolních opatření bránily přímé interakci mezi jednotlivými divizemi." 2 3 Tyto obavy byly zmírněny už roku 1 9 8 3 , když Reagan začal s razantním potlačováním amerických antimonopolních zákonů. Ze všeho nejdříve umožnil konkurenčním firmám společný výzkum a pak odstranil i překážky, j e ž bránily gigantickým fúzím. Z Federální obchodní komise udělal víceméně bezzubého strašáka tím, že výrazně omezil její pravomoci při udělování trestů z a j e d nání směřující k omezení konkurence, snížil počet jejích zaměstnanců ze 3 4 5 na 1 3 4 a jmenoval nového předsedu této komise, který se otevřeně chlubil tím, že zredukoval „nadměrně restriktivní působení" 2 4 tohoto státního orgánu. Bývalý regionální ředitel jedné z p o b o č e k Federální obchodní komise Carlton Eastlake v roce 1 9 8 3 uvedl, že „pokud bude politika současného předsedy působit dostatečně dlouhou dobu, budou ohroženy některé naše základní svobody". 2 5 Nejen že tento trend pokračoval, ale roku 1 9 8 6 byla přijata ještě benevolentnější legislativa, s odůvoděním, že americké o b c h o d n í společnosti potřebují výraznější flexibilitu, aby dokázaly konkurovat J a p o n c ů m . V té době už b ě h e m Reaganova funkčního období došlo k deseti nej větším fúzím v historii Ameriky a ani j e d n a nebyla napadena Federální obchodní komisí. Počet případů jednání korporací směřujícího k ustavení trustu projednávaných touto komisí poklesl v 8 0 . letech na polovinu a ty případy, j e ž byly prošetřovány, se obvykle zaměřovaly j e n na tak super mocné síly, j a k o byla Optometrická asociace Oklahomy. V tomtéž období Reagan osobně zasáhl, aby uchránil deset největších leteckých společností na světě před vyšetřováním podezření z ustavení trustu, které měla zahájit j e h o vlastní vláda. 2 6 V oblasti kultury byla mozaika nové éry dokončena v roce 1 9 9 3 , kdy federální soudce Manuel Real zrušil antimonopolní omezení uvalená v 7 0 . letech na tři největší televizní společnosti. Toto rozhodnutí otevřelo těmto korporacím dveře k opětovnému zahájení produkce vlastních zábavných pořadů a filmů vysílaných v nejsledovanějších časech a v podstatě vydláždilo cestu k fúzi společností Disney a ABC. 27 D o k o n c e i v dnešním prostředí bezzubých antimonopolních opatření však ty nejsmělejší synergizační sny nadnárodních korporací začaly probouzet Federální obchodní komisi z její letargie. V kombinaci s ostře sledovaným případem Microsoftu vyvolala nabídka firmy Barnes &r Noble na o d k u p knižního

IBS

BEZ V Ý B Í R U distributora Ingram v branži takovou vlnu nevole, že byla komise nucena zřídit speciální telefonní linku, na níž se přijímaly stížnosti vůči tomuto postupu. Společnost Barnes &r Noble svoji nabídku na odkup Ingramu n a k o n e c raději stáhla. Není vůbec náhodné, že j s o u tyto kontroverze nejostřejší právě v knižní a softwarové branži. V sázce tu není dostupnost laciných kancelářských sešívaček, hraček nebo neznačkových ručníků, ale svobodné zveřejňování zdravě různorodých idejí a přístup k nim. Koncentrace vlastnických vztahů v oblasti internetu, vydavatelství a knižního maloobchodu ostatně těsně následovaly proklamace o tom, j a k je takzvaná informační revoluce otevřená a užitečná pro j e d n o h o každého člověka, které se následně musí jevit j a k o nedomyšlený reklamní blábol. Andrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost právnické fakulty Harvard University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elektronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů. „Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a likvidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propojujete j e d e n byznys za druhým?" 2 8 Tento rozpor představuje m n o h e m dalekosáhlejší zradu, než obvyklá obmyslnost reklamy, na kterou už j s m e si stačili zvyknout. Zrazeny tu j s o u především hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezovaná svoboda.

166

KAPITOLA

OSMÁ

CENZORSKÉ KORPORACE Globální vesnice zatarasená značkami

Ob týden stahuju z prodeje zboží, které podle mě není pro Wal-Mart dost dobré. Teresa Stantonová, manažerka prodejny Wal-Mart v Cherawu v Jižní Karolíně, na téma cenzury časopisů s provokativními obálkami prováděné v rámci tohoto řetězce, The Wall Street Journal, 22. října 1997

V některých případech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké konkurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze nazvat jinak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a podačování určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala j a k o regulaci obsahu vynucovanou vládou nebo jinými státními institucemi, případně podněcovanou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupinami z politických n e b o náboženských důvodů. V současnosti je však již více než zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždycky najde někdo jako senátor J e s s e Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko podstatnějších ohrožení svobody projevu. Cenzura prováděná korporacemi plně souvisí s obsahem předchozích dvou kapitol. Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé rozhodování o tom, j a k é zboží prodávat n e b o jakou kulturní produkci zařadit do programu - r o z h o d n u t í , která j s o u zcela náležitě ponechána v kompetenci majitelů obchodů a kulturních činitelům - má v současnosti dalekosáhlé důsledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou mocí přetvářet kulturní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal-Martu stahují z regálů časopisy, jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, n e b o pokud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image „rodinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem viny,

16Í

BIZ VYBlBU j e ž neovlivňují j e n to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dispozici, ale především to, co se bude produkovat. J a k Wal-Mart, tak Blockbuster Video mají své kořeny jižanském srdci amerického křesťanství - Blockbuster v Texasu, Wal-Mart v Arkansasu. O b a tyto maloobchodní řetězce j s o u přesvědčeny, že základem jejich finančního úspěchu a klíčem k masové oblibě je jejich image „rodinných" obchodů. Model jej i c h podnikání (osvojený i Kmartem) je založen na vytvoření univerzálního centra rodinné zábavy, kde si m a m k a s taťkou mohou půjčit poslední filmový trhák nebo koupit nejnovější desku Gartha Brookse, o kousek dál si malý Tommy koupí videohru Tomb Raider 2 a jejich Melissa se podělí o svou rozervanost s Alanis Morissette. Aby tento model ochránily, odmítají j a k Blockbuster, tak i Wal-Mart, Kmart a všechny ostatní velké řetězce supermarketů nabízet jakékoli materiály, j e ž by mohly ohrozit jejich image nákupní destinace celé rodiny. S lukrativním receptem nákupu pod j e d n o u střechou prostě nelze hazardovat. Wal-Marty i řetězce supermarketů - které společně vytvářejí 55 % obratu na trhu periodik Spojených států - tudíž odmítají prodávat některé časopisy a zdůvodňují to nejrůznějšími přečiny: příliš m n o h o obnažené dívčí kůže na obálce, případně články typu „On, ona a orgasmus" nebo „Zpověd: Proč j s e m musela opustit manžela kvůli j i n é ženě". 1 Zásadou Wal-Martu a Kmartu je nenabízet ve svých provozovnách kompaktní disky s přebalem nebo texty, které podle nich mají příliš výrazný sexuální náboj nebo se příliš otevřeně dotýkají témat, j e ž konvenční veřejnost spolehlivě podráždí, například potratů, homosexuality a satanismu. Blockbuster Video, společnost, j e ž kontroluje 25 % trhu domácího videa na území Spojených států, sice nabízí spoustu filmů se sexuální n e b o násilnou tematikou, ale striktně se distancuje od produkce zařazené do kategorie NC-17, což je oficiální označení filmů, které osoby mladší sedmnácti let nesmějí sledovat ani v doprovodu dospělých. Výše uvedené maloobchodní řetězce ovšem cenzuru umělecké produkce označují pouze za součást komplexu služeb, které - společně s úsměvy a nízkými cenami - poskytují svým zákazníkům vyznávajícím rodinné hodnoty. „Naši zákazníci chápou, že naše rozhodování o nabídce hudby a videa je vedeno zdravým rozumem a snahou nabízet jim j e n takové zboží, které chtějí kupovat," prohlašuje Dale Ingram, ředitel pro styk s veřejností společnosti Wal-Mart. Blockbuster zase hlásá: „Respektujeme potřeby rodin právě tak j a k o jednotlivců." 2 U Wal-Martu si i v tomto směru m o h o u dovolit mimořádnou horlivost, protože produkce z oblasti zábavního průmyslu tvoří pouze zlomek jejich obra-

168

cenzorské korporací tu. Ani ten sebevětší hudební hit nebo filmový trhák nemůže narušit základní filozofii Wal-Martu. Díky tomuto faktu se řetězec nesklání ani před bestsellery zábavního průmyslu a brání svoji vizi nákupního centra, kde se elektrické vrtačky a hiphopová alba prodávají v sousedních regálech. K nejproslulejším případům tohoto typu patří odmítnutí prodávat druhé hitové album kapely Nirvana s názvem In Utero (V děloze) - ačkoli předchozí album této skupiny bylo čtyřikrát oceněno platinovou deskou

protože na zadní straně přebalu

byly vyobrazeny lidské plody. „Osobnosti country j a k o Vince Gill a Garth Brooks se budou Wal-Martu prodávat daleko lépe nežli Nirvana," prohlásil tehdy bezstarostně mluvčí společnosti Wal-Mart Trey Baker. 3 Při představě desetiprocentního poklesu tržeb (tolik tehdy činil podíl Wal-Martu na prodeji hudební produkce v USA) Warner a Nirvana ustoupili a ztvárnění přebalu bylo změněno. Změnili i název písně Rape Me (Znásilni m ě ) na Waif Me (Osiřelé já). Podobný přístup zaujala společnost Kmart Canada k nahrávce skupiny Prodigy z roku 1 9 9 7 nazvané Fat oj the Land (Jako prase v žitě), pro které v regálech supermarketu nebylo místo, protože nevyhovoval přebal ani texty písní Smack My Bitch Up a Holy Shit, které obsahovaly vulgární výrazy a navíc evokovaly drogovou tematiku. „Naším typickým zákazníkem je vdaná zaměstnaná matka, a proto j s m e usoudili, že by to pro rodinný o b c h o d nebylo vhodné zboží," prohlásil manažer Allen Letch. 4 Stejně j a k o Nirvana, i britští enfants terribles se poddali následným požadavkům své nahrávací firmy a vydali „očištěnou" verzi svých alb. Takováto cenzura nakonec v umělecké produkci zapustila tak pevné a hluboké kořeny, že začala být přijímána j a k o jedna ze standardních fází publikačního procesu. Díky politice společnosti Blockbuster Video některá velká filmová studia prakticky přestala natáčet filmy, j e ž by čekal rating NC-17. V případě vzácných výjimek studio vyrobí dvě verze - j e d n u pro kina a druhou, přestříhanou a přešitou, pro Blockbuster Video. Kdo z producentů by se nakonec zřekl pětadvaceti procent tržeb za videokazety ještě předtím, než j e h o projekt vůb e c opustil studio? Filmový režisér David Cronenberg v rozhovoru pro The New Yorker řekl: „Zdá se, že dnes panuje obecný předpoklad, že každý film by měl být přístupný dětem... Z toho důvodu se e n o r m n ě stupňuje nátlak na každého, kdo chce točit filmy pro dospělé." 5 M n o h é časopisy včetně Cosmopolitanu a Vibe dnes manažerům obřích velkoprodejen a supermarketů předkládají signální výtisky nových čísel ještě předtím, než j s o u expedována. Proč riskovat potíže spojené s vrácením časopisů, pokud by byl některý článek považován za příliš choulostivý? „Pokud

ibs

BEZ VYBERU jim nedáte vědět předem, stáhnou váš titul z prodeje a už ho nikdy nepřijmou zpátky," vysvětluje Dana Sacherová, ředitelka distribuce magazínu Vibe. „Takhle se sice může stát, že nepřijmou j e d n o číslo, ale vezmou třeba zas to další." 6 Protože hudební interpreti vydávají novou nahrávku j e d n o u za pár let a nikoli každý měsíc, n e m o h o u si dovolit ten přepych upozornit Wal-Mart na potenciálně kontroverzní obal a doufat, že příští dílo bude mít větší štěstí. Stejně j a k o filmoví producenti volí i nahrávací společnosti preventivní postup a vydávají dvě verze každého alba; j e d n u retušovanou pro velkoprodejní centra, s pípáním na místě neslušných výrazů a občas i chudší o některé písně. Toto je však strategie uplatňovaná pouze u superhvězd a bestsellerů, j a k o j s o u právě Prodigy nebo Nirvana, kdežto kapely s menším vlivem často přicházejí o příležitost nahrát své skladby tak, j a k to měly původně v úmyslu, když předjímají námitky maloobchodních řetězců hlásajících rodinné hodnoty a vydávají pouze předem dezinfikované verze svých děl. Cenzorské sklony Wal-Martu a Blockbusteru j s o u přijímány s takovým klidem především proto, že většina lidí má sklon nepovažovat rozhodování korporací za ideologickou záležitost. Obchodníci přece dělají obchodní rozhodnutí, říkáme si dokonce i tehdy, když j s o u důsledky takovýchto rozhodnutí ryze politické. Pokud však maloobchodní řetězce ovládnou trh v takovém rozsahu, j a k o je tomu dnes, pak jejich jednání nemůže nevyvolat otázky ohledně jejich vlivu na občanské svobody a veřejný život. J a k vysvětluje i mluvčí nahrávací společnosti Warner Brothers Records Bob Merlis, důsledky těchto privátních rozhodnutí m o h o u být ve skutečnosti zcela veřejné. „Když vy nemůžete koupit nahrávku, m y j i nemůžeme prodat," říká. „Přitom existují místa, kde j s o u tito masoví prodejci jedinými hráči na hřišti." 7 Právě tak, j a k o Wal-Mart zneužil svoji velikost, aby si na dodavatelích vymohl nižší ceny, využívají tyto řetězce svého vlivu k tomu, aby změnily tvář umění, j a k é světu poskytují j e h o „dodavatelé" (tj. nahrávací společnosti, nakladatelství či vydavatelé periodik).

Synergieká cenzura Dosud probírané příklady cenzury korporací, j e ž byly přímým důsledkem koncentrace maloobchodu, představují pouze tu nejneohrabanější formu korporativní cenzury. Vlna fúzí v kulturním byznysu vytváří rafinovanější a snad i zajímavější blokační mechanismy svobody projevu, totiž jakousi cenzuru v rámci synergického mechanismu.

170

CENZORSKt KORPORACE J e d n í m z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským maloobchodním řetězcům, je fakt, že j a k prodejci, tak distributoři a producenti j s o u často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti. Snad nikde není tento střet zájmů tak patrný j a k o ve vztahu firmy Paramount Films a Blockbuster Video. Paramount si může sotva dělat naděje, že by se mu podařilo obejít konzervativní obchodní politiku Blockbusteru, protože pokud je taková politika skutečně tím nejúspornějším způsobem, j a k přilákat do obchodu s videonahrávkami celou rodinu, proč by se vlastník obou firem Viacom - nechal Paramountem obírat o tržby? Podobný konflikt vyvstal, když Disney v roce 1 9 9 3 koupil původně nezávislou filmovou společnost Miramax. Na j e d n é straně teď Miramax disponuje většími zdroji, jimiž může eliminovat rizika vyplývající z uvádění komerčně nejistých zahraničních filmů, j a k o například Život je krásný Roberta Benigního; na straně druhé musí ovšem tato společnost počítat s tím, že když se bude rozhodovat, zda uvést politicky kontroverzní a sexuálně otevřený film, jakým j s o u Kids Larryho Clarka, bude muset brát zřetel j e d n a k na to, j a k toto rozhodnutí ovlivní pověst rodinných bavičů Disneye a ABC, a zároveň na nevyhnutelné poklonkování nejrůznějším nátlakovým skupinám. Takovéto potenciální konflikty j s o u ještě obtížnější tehdy, když dotčené mediální dceřiné společnosti neprodukují pouze zábavu, ale také zpravodajství nebo publicistiku. Jestliže j s o u noviny, časopisy, knihy a televizní stanice pouze chapadlem konglomerátu podřízeným „absolutně otevřené komunikaci" (jak to charakterizuje Sumner Redstone), je jasné, že kvalitu produkovaných informací m o h o u ovlivňovat nesčetné finanční zájmy celého konglomerátu. Majitel novinového vydavatelství, co se snaží ovlivňovat obsah zpravodajství, aby podpořil své vlastní finanční zájmy, je samozřejmě figurka stejně stará a známá jako majitel maloměstského plátku zneužívající ten svůj místní Herald nebo Gazettu k podpoře kandidatury svého kumpána na post starosty. Pokud je však vydavatelem konglomerát, má m n o h e m delší prsty. J a k multinacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, s c h o p n é vlastní propagace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt záj m ů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seriálu produkovaného j i n o u odnoží téže společnosti, jindy je vydavatel nucen nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzi, na redakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopol-

171

BEZ V Ý B Ě R U ni jednání. A je alarmující, že i ti nejpevnější šéfredaktoři a producenti, kteří bez kompromisů vzdorují cenzorskému nátlaku zvenčí - ať již je vyvíjen ze strany vlivných politických lobby, manažerů Wal-Martu n e b o zadavatelů reklamy - zjišťují, že vzdorovat popisovaným interním tlakům je stále obtížnější. K nejznámějšímu případu synergické cenzury došlo v září roku 1 9 9 8 , kdy stanice ABC News stáhla reportáž zaměřenou na společnost Disney, kterou připravil její proslulý a oceňovaný investigativní tým tvořený korespondentem Brianem Rossem a producentkou Rhondou Schwartzovou. Reportáž vznikla z původně šíře pojatého pátrání po pravdivosti obvinění z nedostatečného zabezpečení tematických parků a zábavních středisek, díky kterému se zaměstnanci těchto podniků staly sexuálně deviantní osoby včetně pedofilů. Protože byla společnost Disney j e n j e d n o u z několika firem vlastnících podobná zařízení, na která bylo pátrání zaměřeno, dostali Ross a Schwartzová zelenou. Nebylo to ostatně poprvé, kdy měl zpravodajský tým informovat o své mateřské společnosti. V březnu roku 1 9 9 8 odvysílala stanice ABC ve svém zpravodajském pořadu 20/20 reportáž o budování robotáren na ostrově Saipan, j e n ž spadá pod správu Spojených států. Ačkoli byla kritika reportáže zaměřena především na firmy Ralph Lauren a Gap, padla v ní zmínka i o tom, že i společnost Disney patří k řadě amerických podniků, j e ž těmto robotárnám zadávají práci. Vývoj chystané reportáže však nelze předvídat, a j a k Ross a Schwartzová ve svém pátráni ohledně tematických parků pokračovali, zjistili, že společnost Disney nezůstane na okraji zájmu, protože se stává ústředním tématem dokumentu. Když předložili návrhy reportáže, která by se stala odhalením sexuálního skandálu v Disney Worldu, předseda představenstva stanice ABC News David Westin je zamítl. „Nebyly použitelné, 14 prohlásila mluvčí této televizní stanice Eileen Murphyová. 8 Dokonce i přesto, že společnost Disney popřela obvinění z nedostatečného zajištění bezpečnosti vznesená poprvé v knize Disney: The Mouse Betrayed (Disney: Odhalený myšák), a přesto, že existuje záznam vyjádření generálního ředitele této korporace Michaela Eisnera, který prohlásil, že by „byl raději, kdyby se ABC společností Disney nezabývala", 9 vedení stanice ABC popírá, že byla reportáž stažena kvůli nátlaku mateřské společnosti. Murphyová však prohlásila: „V zásadě bychom se neangažovali v pátrání zaměřeném výhradně na společnost Disney, a to z celé řady důvodů. J e d n í m z nich je fakt, že ať bychom přišli s pozitivními či negativními informacemi, stejně by to působilo podezřele." 1 0

1/2

CENZORSKt KORPORACE Nejhlasitější kritika této aféry přišla ze strany magazínu zaměřeného na monitorování médií Brill's Content, který v roce 1 9 9 8 založil Steven Brill. J e h o texl nemilosrdné odsoudil vedení i žurnalisty stanice ABC za jejich mlčení tváří v tvář cenzuře a nechal se slyšet, že stateční „myšketýři" dostali strach. Steven Brill, který v minulosti působil j a k o zakladatel kabelové sítě Court TV a časopisu American Lawyer, poznal synergickou cenzuru takříkajíc na vlastní kůži. Poté co roku 1997 prodal svoji miniaturní mediální říši společnosti Time Warner, prohlásil, že při zpracovávání několika různých reportáží otírajících se o mediální moloch Time Warner/Turner musel čelil značnému nátlaku. Ve zprávě, j e ž byla v zestručněném výtahu zveřejněna v magazínu Vanity Fair, Brill uvedl, že se právníci této společnosti pokoušeli dosáhnout odvolání článku otištěného v časopise American Lawyer, jenž pojednával o soudním sporu scientologické církve s magazínem Time (vlastněným společností Time Warner), a po televizi Court TV že požadovali ukončení série reportáží o sporu, v němž figurovala firma Warner Music. Brill rovněž tvrdí, že jej finanční ředitel společnosti Time Warner Richard Bressler žádal, aby „zarazil reportáž" o vedoucím oddělení ochrany hospodářské soutěže Federální obchodní komise FTC Williamu Baerovi. Ironií je, že právě tento orgán měl sledovat fúzi společností Time Warner a Turner a zamezit případnému porušování antimonopolních zákonů. 11 Navzdory údajnému vměšování byly všechny zmíněné reportáže nakonec otištěny n e b o odvysílány, ale Brillovy zkušenosti přesto vyvolávají obavy o budoucnost svobody tisku v rámci fúzujících gigantů. Vždycky se našli jednotliví vydavatelé, redaktoři i producenti ochotní vytáhnout na křížovou výpravu pod praporem práva žurnalistů dělat svou práci, ale v současném klimatu každý takový křižák musí tancovat mezi vejci v neustálých obavách, že o svou práci přijde. Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět problémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani nedokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících, zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů. Čínský syndrom J a k jsme poznali v uplynulých letech, žurnalisté, producenti a vydavatelé nemají důvod k opatrnosti pouze při j e d n á n í se soudními a správními orgány (o tematických parcích ani nemluvě). 1 celá země - j a k o se tomu stalo v případě Číny - se může stát zónou, kolem níž se chodí po špičkách. Když Teng Siao-

173

IE Z V Ý B Ě R U -pching neochotně uvolnil dosavadní informační monopol komunistické strany a začal hranice své země pomalu otevírat cenzurou prověřeným zahraničním médiím a podnikům z oblasti zábavního průmyslu, zažily tyto západní společnosti celou vlnu incidentů, j e ž lze označit jako „čínský syndrom". Globální kulturní byznys nyní stojí tváří v tvář možnosti, že Západ bude muset hrát podle čínských pravidel, a to j a k na území Číny, lak i vně jejích hranic. Tato pravidla byla j a s n ě shrnuta v článku, který byl v roce 1 9 9 2 otištěn v deníku The South China Morning Post: „Žurnalistům a kulturním představitelům je zaručeno, že nebudou ovlivňováni komisaři ani cenzory, za předpokladu, že nebudou porušovat zákon a neprohřeší se proti stranické linii." 12 Vzhledem k tomu, že do roku 2 0 0 0 se dá v Číně očekávat 100 milionů zájemců o služby kabelové televize, začali někteří budovatelé kulturních impérií h n e d začerstva cepovat svou svobodu, tak aby uměli vyhovět čínské vládě. K j e d n o m u z prvních incidentů došlo po neblaze proslulém rozhodnutí Ruperta Murdocha vypustit z asijské mutace televize Star TV zprávy World Service z dílny BBC. Čínská oficiální místa ostře protestovala proti vysílání BBC o Mao Ce-tungovi a dala jasně najevo, jaký typ zpravodajství bude v Číně vítán a jaký tu bude úspěšný. Netrvalo dlouho a společnost HarperCollins Publishers (britský vydavatel této knihy), j e ž je rovněž součástí Murdochova gigantu News Corp., upustila od vydání spisu posledního britského guvernéra Hongkongu Chrise Pattena Východ a Západ: Čína, moc a budoucnost Asie. Kamenem úrazu se stala možnost, že názory, j e ž Patten hlásá - volal mimo jiné po širší demokracii pro Hongkong a kritizoval porušování lidských práv v Číně - rozzuří čínskou vládu, na níž j s o u satelity Murdochova impéria závislé. V bouřlivé polemice, j e ž se poté strhla, se vynořila četná obvinění z cenzury prováděné v zájmu globální synergie. J e d n o z nich vznesl J o n a t h a n Mirsky, bývalý šéfredaktor Murdochem vlastněného listu Times pro východní Asii. Ten prohlásil, že vedení novin „prostě vzhledem k Murdochovým zájmům rozhodlo, že nebude o Číně informovat seriózně". 1 3 Obavy z odvety ze strany Číňanů nejsou neopodstatněné. Čínská vláda proslulá tím, j a k dokáže trestat mediální organizace, které se nepodřizují stranické linii, a odměňovat ty, j e ž sejí drží, zakázala v říjnu roku 1 9 9 3 prodávat i vlastnit satelitní antény. Přijímaly totiž signály více než desítky zahraničních stanic včetně CNN, BBC a MTV. Liu Si-lian, náměstek ministra pro rozhlas, film a televizi, k tomu řekl jediné: „Některé satelitní programy j s o u pro normální veřejnost vhodné, j i n é nikoli." 14 Další salvu vypálila čínská vláda v prosinci roku 1996, když se dozvěděla o záměru společnosti Disney uvést film Martina Scor-

174

CINZORSKl KORPORACI seseho Kundun o tibetském dalajlamovi. J s m e rozhodně proti natáčeni tohoto filmu. J e h o cílem je glorilikovat dalajlamu, což se rovná vměšování do vnitřních záležitostí Číny," prohlásil zástupce čínského ministerstva pro rozhlas, film a televizi Kong Min. 15 Když si filmové studio společnosti Disney nedalo říci a film přes veškeré protesty uvedlo, Peking vyhlásil zákaz vysíláni všech Disneyových filmů v celé Číně. Tento zákaz platil celé dva roky. Protože Čína dovoluje promítat pouze deset zahraničních filmů ročně a tvrdě kontroluje jejich distribuci, postrašil incident s filmem Kundun celou filmovou branži. V té době už bylo ve fázi příprav několik dalších filmových projektů, j e ž se Číny přímo dotýkaly, mimo j i n é film Rudý labyrint společnosti MGM a Sedm let v Tibetu, který chystala uvést firma Sony. K jejich cti budiž řečeno, že žádné ze studií přípravu svých projektů nezarazilo a značná část filmařské komunity se dokonce za Scorseseho a j e h o snímek Kundun postavila. J a k MGM, tak Sony však učinily oficiální prohlášení, j e ž měla jejich filmy o Číně depolitizovat, ačkoli to znamenalo protiřečit hlavním představitelům i režisérům. MGM pracovala na filmu Rudý labyrint s Richardem Gerem v hlavní roli, pojednávajícím o zkorumpované čínské justici, ale zatímco Gere trval na tom, že film je „novým pohledem na řešení situace Tibetu", 1 6 marketingový ředitel společnosti MGM Gerry Rich mluvil o filmu jinak: „Nezabýváme se politickými problémy. My podnikáme v oblasti prodeje zábavy." Podobně se společnost Sony postavila ke svému filmu Sedm let v Tibetu. „Nechcete přece tvrdit, že se tento film týká nějaké politické věci?" prohlásil jeden z vedoucích pracovní-

Média

ků filmového studia. Disneymu se

a

mezitím konečně podařilo přimět

nekončící oslavu zvláštností a

se změní z masově produkované

masově

konzumované

komodity na minorit.

čínskou vládu ke zrušení zákazu vy-

Nadchází

sílání j e h o filmů, když přišel se slad-

jež s sebou přinese erupci kultury,

kobolnou animovanou pohádkou

která nemá v dějinách

Legenda o Mulan natočenou na námět 1 3 0 0 let staré legendy z doby dynastie Suei. Deník The South Chi-

nová

éra

nikdy (...)

individualismu, lidstva obdoby.

George Gilder, Life After Television (Život v době posttelevizní), 1990

na Morning Post nazval tuto oslavu hrdinství a vlastenectví čínských bojovníků „rukou podanou ke smíru" a prohlásil, že „ze všech filmů, které kdy byly v Hollywoodu vytvořeny, je tento vůči Číně nejpřátelštější". Svému účelu to posloužilo. Legenda o Mulan byla sice z kasovního hlediska propadák, ale otevřela společnosti Disney znovu cestu do Pekingu a diskuse o plánovaném tematickém parku v hodnotě 2 miliard dolarů na území Hongkongu mohly začít.

1/s

BEZ V Y B E R U Touha západních korporací podnikajících v oblasti zábavního průmyslu proniknout na čínský trh se v posledních letech ještě vystupňovala, a to i navzdory zhoršeným vztahům mezi vládami Číny a Spojených států, které ochladly j e d n a k kvůli sporům o zpřístupnění čínského kapitálového a telekomunikačního trhu, kvůli odhaleným špionážním aférám a především kvůli neúmyslnému bombardování čínské ambasády v Bělehradě během války v Kosovu. Jedním z n e p o d s t a t n ě j š í c h

důvodů

tohoto usilovného snažení západních

spol ečností je fakt, že v minulosti se touha dostat se na čínské trhy opírala pouze o předpokládané zisky, ale v roce 1 9 9 8 se tyto předpoklady staly realitou. Film Titanic J a m e s e Camerona zlomil všechny rekordy zahraničních filmů až dosud uvedených v Číně a vydělal v místních kinech 40 milionů dolarů i přesto, že byl uváděn v období ekonomické recese. Čínský syndrom vypovídá především o prioritách, jichž se dnes nadnárodní korporace drží, i o moci, kterou disponují. Sledování vlastních finančních zájmů není ve světě podnikání nic nového a nejde o nic destruktivního. Novinkou je dosah finančních zájmů megakorporací a jejich potenciální globální důsledky j a k ve smyslu mezinárodním, tak i lokálním. Tyto důsledky nemůžeme pozorovat na mediálně sledovaných porážkách takových celebnt, j a k o j s o u Rupert Murdoch, Michael Eisner, Martin Scorsese nebo Chris Patten, protože ti všichni mají dostatečné zdroje i vliv na to, aby si svoji pozici udrželi bez ohledu na případné občasné nezdary. Disney a News C o r p v Číně rychle expandují, přestože Tibet zůstává vděčným námětem j a k pro filmové hvězdy, tak pro hudebníky, a Pattenova kniha, která rychle našla nového nakladatele, se v důsledku vyvolaných kontroverzí prodávala určité lépe. 1 v tomto případě bude ovšem nejvýraznějším přetrvávajícím důsledkem autocenzura, kterou j s o u mediální konglomeráty nuceny zavádět. Když musejí reportéři, vydavatelé a producenti zpravodajství při zveřejňování informací ze zahraničí brát zřetel na expanzionistické zájmy svých vládců, proč by to mělo skončit Čínou? Copak by reportáže o genocidě páchané indonéskou vládou na Východním Timoru nevyvolaly obavy nadnárodních k o n c e r n ů o osud jejich podnikání - ať již aktuálního nebo předpokládaného - v zalidněné Indonésii? A co když má nějaký konglomerát rozjednaný byznys v Nigérii, Kolumbii či Súdánu? Už je to dávno, co po pádu berlínské zdi mediální magnáti prohlašovali, že prostřednictvím své produkce přinesou autoritářským režimům p o c h o d e ň svobody. Nejen že toto poslání bylo zjevně záhy zavrženo ve prospěch ekonomických zájmů, ale zdá se, že ti, kdo j s o u odhodláni za každou cenu se globálně prosadit, nesou pochodeň zcela jinou, totiž pochodeň autoritářství.

176

CENZORSKt KORPORACE Copyrightová šikana Když letecké údery NATO podniknuté v roce 1 9 9 9 proti Srbsku vyprovokovaly v této balkánské zemi „rockové manifestace", na nichž teenageři v baseballových čapkách týmu Chicago Bulls vzdorovitě pálili americké vlajky, byl jen málokdo tak naivní, aby se ještě odvážil opakovat ohranou písničku o tom, j a k M T V a McDonald's přinášejí světu mír a demokracii. V těchto okamžicích, kdy popkultura překlenovala propast vytvořenou válkou, se však j a s n ě ukázalo, že dokonce i tam, kde neexistuje žádná jiná společná kulturní, politická n e b o jazyková platforma, západní média splnila svůj slib, že dodají první skutečně globální lexikon hudby, vzorů a obraznosti. I kdybychom se neshodli na ničem jiném, musíme uznat, že prakticky celý svět ví, že Michael J o r d a n je nejlepší basketbalista všech dob. Možná, že to ve srovnání s grandiózními prohlášeními o „globální vesnici" pronášenými po pádu komunismu nevypadá j a k o zvláštní úspěch, je to však počin dostatečně důsažný, aby dokázal způsobit revoluční změny jak v umělecké tvorbě, tak v politické praxi. Verbální či vizuální odkazy na seriály, filmové postavy, reklamní slogany či firemní loga se staly tím nejúčinnějším nástrojem komunikace překonávajícím hranice kultur - obecně a okamžitě srozumitelnými narážkami. Rozsah této formy společenského označkováni se dostal do centra pozornosti v březnu roku 1999, kdy propukl skandál kolem populární učebnice matematiky pro šestou třídu používané na amerických státních školách. Učební text v ní byl doslova prošpikován zmínkami o proslulých značkových produktech a jejich fotografiemi. Byly tam boty Nike, McDonald's i Galorade. V j e d n é slovní úloze se měli žáci naučit vypočítat průměr měřením oplatky Oreo. Rodičovská sdružení byla tímto milníkem v komercializaci vzdělávání vcelku logicky pobouřena: učebnice připomínala spíše brožuru s placenou reklamou. Nakladatelství McGraw-Hill, které tuto knihu vydalo, však trvalo na tom, že se kritici naprosto mýlí. „Snažili j s m e se využít toho, co studenti znají. Díky tomu uvidí, že matematika je všude kolem nás," vysvětlovala spoluautorka Patricia S. Wilsonová. Odkazy na značkové produkty prý nejsou placenou reklamou, nýbrž pokusem promlouvat ke studentům jejich vlastní mluvou a jejich vlastními pojmy - jinými slovy promlouvat k nim prostřednictvím značek. 1 8 Toho, nakolik se jazyk propletl se značkami, si nikdo není vědom lépe než právě manažeři značek. Nejprogresivnější směry teorie marketingu povzbuzují firmy k tomu, aby o svých značkách neuvažovaly j a k o o sérii atributů, ale vnímaly jejich psychosociální roli, kterou zastávají v masové kultuře a v životé spotřebitele. O d b o r n í k na kulturní antropologii Grant McCracken zase mar-

177

BEZ V Ý B Í R U ketingové manažery korporací učí, že aby svým značkám porozuměli, musejí je osvobodit. Produkty j a k o například Kraít Dinner, tvrdí McCracken, ožijí vlastním životem, když opustí o b c h o d - stánou se symboly masové kultury, prostředníky rodinných vazeb a kreativně užívanými projevy individuality. 19 Nejnovější kapitolu této školy teorie značky napsala profesorka Harvard University Susan Fournierová svou prací „Spotřebitel a značka: chápání z hlediska mezilidských vztahů". Vybízí marketingové specialisty k definování úlohy značky ve společnosti prostřednictvím modelu vztahů mezi lidmi. Je to manželka ve spořádaném manželství? Nejlepší přítel nebo milenka? „Podvádějí" zákazníci svoji značku, nebo j s o u jí věrní? J e d n á se o vztah typu „neformální přátelství" nebo naopak „svazek pán-otrok"? J a k píše Fournierová, „toto spojení není neseno obrazem, jaký značka,zaujímá' v kultuře, ale hlubokými a závažnými psychologickými a společensko-kulturními významy, j e ž zákazník značce přisuzuje v procesu utváření názoru". 2 0 Takže ted nás v dobrém i ve zlém spojují smysluplné a oddané vztahy s naší zubní pastou a vzájemně se na sebe spoléháme s naším kondicionérem. me zq sebou téniěř dvě -století-hiStarie značky, z nichž se- Vyvijljakási globální Morseova abeeeda m a s o v é kultury. Má to však jeden háček - přesto, že kód máme možná v mozku implantován všichni, není nám ve skutečnosti dovoleno j e j využívat. Umělci a aktivisté, kteří se pokusí chovat se ke značkám ve svých „vztazích" j a k o k sobě rovným partnerům, j s o u ve j m é n u ochrany značky před degradací obvykle pohnáni před soud s obviněním z porušování práv k obchodní známce či copyrightu, z pomluvy nebo z přestoupení zákonů proti „znevažování značky". To všechno j s o u snadno zneužitelné instituty, které kolem značky vytvářejí neprostupný ochranný krunýř, čímž jí umožňují, aby si nás ocejchovala, zatímco n á m nedovoluje se o ni byť j e n otřít. Hodně z toho, co bylo řečeno, nás přivádí zpátky k synergii. Zákony Spojených států definují obchodní značku j a k o „jakékoli slovo, j m é n o , symbol nebo heslo či jejich kombinaci používanou (...) k identifikaci a odlišení zboží od produktů vyráběných nebo prodávaných někým jiným". Mnozí z těch, kdo j s o u obviňováni z porušování autorských práv, se nesnaží prodat srovnatelné zboží ani je za ně nevydávají. S tím, j a k se propagace značky stává stále více expanzionistickou, je však za konkurenta považován každý, kdo dělá cokoli vzdáleně souvisejícího se značkou, protože i to by se mohlo v synergizované budoucnosti stát j e j í m vedlejším produktem. Z toho tudíž vyplývá, že pokud se snažíme mezi sebou komunikovat s využi-

178

CENZORSKt KORPORACE lim jazyka značek a log, vystavujeme se docela reálnému riziku žaloby. Zákony týkající se autorských práv a obchodních známek - posílené v roce 1983 Ronaldem Reaganem současné s uvolněním zákonů antimonopolních - j s o u ve Spojených státech uplatňovány způsobem, který se daleko více než ochraně hospodářské soutěže podobá nadvládě značek. Samozřejmě, že existuje řada případu, kdy je uplatnění těchto nařízení zcela zásadní, pokud mají mít umělci ještě nějakou šanci udržet si živobytí - vzhledem k tomu, j a k se zjednodušuje a rozvijí digitální a elektronická distribuce. Umělečtí tvůrci potřebují ochranu před nezákonným vykrádáním svých děl konkurenty a před svévolným komerčním využíváním svých výtvorů. Znám pár radikálů brojících proti copyrightu, kteří chodí po světě v tričkách s nápisy jako „Každý copyright je krádež" nebo „Informace chce svobodu", jen mám dojem, že tyto postoje j s o u spíše provokativní než praktické. Alespoň však poukazují na klima kulturní a lingvistické privatizace podporované vysloveným copyrightovým a značkovým „harašením". Copyrightový a značkový harassment se stává mocným a rostoucím odvětvím, a ačkoli je j e h o vliv příliš široký, než aby jej bylo možné kompletně zdokumentovat, uvedu namátkou alespoň několik příkladů. Cukráři společnosti Dairy Queen odmítají zdobit mražené narozeninové dorty figurkou Barta Simpsona z obavy před žalobou ze strany společnosti Fox; korporace Disney v roce 1991 přinutila skupinu rodičů z j e d n o h o odlehlého venkovského městečka na Novém Zélandě k odstranění jejich amatérských ztvárnění Pluta a Kačera Donalda z mantinelů hřiště a dinosaurus Barney začal kazit dětské narozeninové večírky po celých Spojených státech upozorněním, že pokud bude někdo z rodičů spatřen v kostýmu purpurového dinosaura, budou to považovat za porušování autorských práv ke své značce. Společnost Lyons Group, j e ž je vlastníkem práv k postavičce Barneyho, „rozeslala 1 0 0 0 dopisů provozovatelům obchodů" pronajímajících nebo prodávajících kostýmy, j e ž jí tolik vadily. „Kostým dinosaura mít mohou. Protiprávní je, pokud se j e d n á o dinosaura purpurového, a nezáleží na tom, o jaký odstín purpurové se jedná," vysvětluje mluvčí Lyons Group Susan Eisner Furmanová. 2 1 McDonald's mezitím horlivě pronásleduje drobné obchodníky a restauratéry skotského původu, protože je jejich národnost predisponuje k tomu mít před svým příjmením prefix „Mc-M, což pochopitelně neznamená konkurenční snažení. Tato společnost zažalovala majitele stánku s uzeninami McAllan's v Dánsku, stylovou skotskou prodejnu sendvičů McMunchies v Bucking h a m s h i r e pokoj nedala ani kavárně McCoffee Elizabeth McCaugheyové v San Francisco Bay Area a vedla šestadvacet let trvající boj s mužem j m é n e m Ronald

179

1(1 VÝBÍRD McDonald, j e h o ž McDonald's Family Restaurant fungoval v j e d n o m malém městečku v Illinois od roku 1956. Tyto případy sice mohou působit triviálním dojmem, ale stejně agresivní pravidla ochraňující vlastnictví platí pro umělce a kulturní tvůrce, kteří se snaží komentovat označkovaný svět, který sdílíme. Hudebníci j s o u stále častěji popotahováni nejen kvůli samplování, tj. používání sekvencí cizích nahrávek, ale i za pokusy zpívat o nějakém patentovaném společném snu. Přesně to se stalo „audiokolážové" kapele Negativland ze San Franciska poté, co j e d n o ze svých alb nazvala 1/2 a použila úryvků z rozhlasové show Caseyho Kasema American Top 40. Totéž postihlo i avantgardního hudebníka J o h n a Oswalda z Toronta, když při přípravě svého alba, j e ž distribuoval bezplatně, využil roku 1 9 8 9 svoji „drancofonickou" metodu k remixovému vydrancování skladby „Bad" Michaelajacksona. Negativland úspěšně žalovala nahrávací společnost Island Records, u které vydává svá alba kapela U2, a J a c k s o n o v a nahrávací firma CBS Records zažalovala pro porušení copyrightu Oswalda. Rozhodnutím soudu byl Oswald donucen předat ke zničení všechny kompaktní disky. Umělci budou při své tvorbě vždy stavět na našem společném kulturním povědomí, ale j a k j s o u tyto sdílené zkušenosti zprostředkovávány dalším lidem, vynořují se opětovně závažné otázky ohledně definice svobody projevu. T a j e v novém kontextu označkované kultury naší současnosti, kdy se politická m o c nadnárodních korporací patrně vyrovnává moci politiků, nejspíš zastaralá. Tvrdit tvůrci videoklipů, že nemůže používat staré reklamy na automobily, nebo přesvědčovat hudebníky, že nesmějí užívat samply n e b o parafráze cizích textů, je prakticky totéž, j a k o zakazovat kytaru nebo říkat malíři, že nesmí používat červenou. Nevysloveným poselstvím dnešní doby je, že kultura je něco, co dostáváte zvnějšku. Kupujete si ji ve Virgin Megastore nebo Toys 'R' Us a půjčujete š i j i v Blockbuster Video. Není to něco, na čem se podílíte nebo na co byste směli reagovat. Pravidla tohoto j e d n o s m ě r n é h o dialogu fungovala bez jakéhokoli zpochybňování h o d n ě dlouho, převážně díky tomu, že až do 8 0 . let se spory o ochranu copyrightu a o b c h o d n í c h známek odehrávaly převážně mezi konkurenčními korporacemi, jež se vzájemně napadaly v zájmu ochrany svého podílu na trhu. Umělci j a k o REM, Clash, Dire Straits a k. d. lang mohli klidně zpívat o značkových produktech j a k o Orange Crush, Cadillac, M T V n e b o časopis Chatelaine. Řadový spotřebitel kromě toho neměl prostředky - časopis, špičkové video nebo elektronické nahrávání - aby se do masově produkované kultury vložil

180

CENZORSKt KORPORACE a začlenil ji do něčeho nového, co vymyslel sám. Až když se ze scannerů, laciných fotokopírek, osobních počítačů a počítačových programů typu Photoshopu stalo vcelku finančně nenáročné spotřební zboží běžně dostupné na trhu, začaly se zákony na ochranu autorských práv a obchodních známek týkat i tvůrců nezávislé kultury, kteří dávali dohromady své vlastní samizdatové publikace, webové stránky a nahrávky. „Domnívám se, že kultura se vždycky pravidelně recyklovala. (...) Technika umožňuje získat přístup k informacím ze vzdáleného místa či j i n é doby a snadno s nimi manipulovat a ukládat je," říká audiopirát Steev Hise. „Člověk dělá, na co stačí." 2 2 Právě díky tomu, že dělal, na co stačil, přišel J o h n Oswald na svoji drancofonickou metodu. Sám vysvěduje, že vznikla díky tomu, že měl přístup k technice, j e ž mu umožňovala poslouchat hudební nahrávky různou rychlostí. „Docela složitě j s e m manipuloval s tím, co j s e m poslouchal, a protože tahle interaktivní zábava byla čím dál tím komplexnější, začal j s e m uvažovat, j a k ji zaznamenat, aby si to mohli poslechnout i jiní." 2 3 Oswaldovi a řadě ostatních umělců nevadí ani tak to, že je jejich práce postavena mimo zákon. J i m vadí, že se tak děje pouze v případě některých tvůrců. Když Beck, klient velké nahrávací společnosti, vytvoří album prošpikované stovkami nejrůznějších samplů, Warner Music k j e d n é každé součásti audiokoláže zajistí práva a dílu se pak aplauduje za to, j a k vystihuje mediálně zahlcený zvuk naší doby, složený z nejrůznějších odkazů. Jakmile však nezávislí umělci udělají totéž, pokusí se sestříhat a zase slepit kulturní tvorbu procházející jejich označkovanými životy a uskutečnit něco z těch častých proklamací o nezávislé tvorbě v době informační revoluce, je to okamžitě kriminalizováno a prohlášeno nikoli za umění, ale za krádež. Právě to vedlo v roce 1 9 9 8 skupinu hudebních tvůrců k vydání undergroundového kompaktního disku s názvem Deconstructing Beck (Přestavěný Beck), na němž nebylo nic než elektronicky přeskupená koláž Beckových již j e d n o u překonfigurováných zvuků. Smysl tohoto kroku byl prostý - pokud to smí udělat Beck, proč ne oni? Právníci Beckovy společnosti nezklamali a začali posílat výhrůžné dopisy, jejichž přísun ustal ihned poté, co dali tito hudebníci j a s n ě najevo, že se na mediální souboj přímo třesou. To hlavní bylo ovšem řečeno - současná podoba prosazování copyrightových práv je součást mafiánské války o to, kdo bude smět tvořit novými technologiemi. A vypadá to, že pokud nepatříte k týmu společnosti dostatečně velké, aby dokázala ovládnout významnou část hřiště, a nemůžete si dovolit vlastní tým právníků, do hry se nedostanete. Poučný je v tomto směru soudní spor o ochranu autorských práv, který ved-

111

BEZ V Y B E R U la společnost Mattel proti dánské hudební skupiné Aqua a její nahrávací firmě MCA. Mattel tvrdil, že hit této kapely s názvem „Barbie Girl" a j e h o text „pusu sem, dotek tam, techtle-mechtle" j e h o spořádanou blondýnku nevhodně sexualizují. Proto podal v září roku 1997 na kapelu Aqua žalobu pro porušování autorských práv a nekalou konkurenci. Výrobce hraček požadoval odškodné a stažení alba z obchodů a j e h o následné zničení. Aqua tento spor vyhrála, ale nebylo to tím, že by byla více v právu než Negativland n e b o J o h n Oswald (možná, že tomu bylo spíše naopak), ale nejspíš proto, že na rozdíl od těchto nezávislých hudebníků měla za sebou tým právníků společnosti MCA odhodlaných zuby nehty bojovat o to, aby nový hit zůstal v hitparádách a v regálech prodejen. Stejně j a k o u případu Jordan versus Nike se tedy jednalo o bitvu značek. Ačkoli je jinak hudební branže v tomto ohledu selanka, případ kapely Aqua stojí za úvahu, protože rozšířil dosavadní meze copyrightové šikany a upozornil na to, že hudebníci už se musejí mít na pozoru nejen před samplováním, ale i před každou zmínkou o značkových produktech. Mimo j i n é také v jasném světle ukázal trapný rozpor mezi expanzivní logikou prosazování značek - touhou korporací po plné integraci s kulturním prostředím - a malichernou logikou těchto právnických křížových tažení. Kdo jiný už by měl být právě tak produktem j a k o kulturním symbolem, když ne Barbie? Ta je ostatně archetypem vetřelce obsazujícího volný prostor, kulturním imperialistou v růžovém. To ona natírá celá města narůžovo, aby mohl být důstojně oslaven „Růžový měsíc pro Barbie". To ona je zenový mistr, který už po čtyři desetiletí chce být malým dívkám vším - lékařkou, pitomou sexy blondýnkou, teenagerkou, pracující ženou, velvyslankyní UNICEF... Když však lidé od Mattela zahájili soudní spor s kapelou Aqua, neměli záj e m hovořit o Barbie jakožto o kulturní ikoně. „Tohle je obchodní problém, nikoli otázka svobody projevu," řekl mluvčí společnosti Mattel v rozhovoru pro Billboard. „Naše firma má cenu dvou miliard dolarů a nechceme se do n ě č e h o p o d o b n é h o plést. Podobné situace postupně vedou k poškozování značky." 2 4 Pravdou je, že Barbie je čistá komerce zaměřená na tvorbu zisku a značky jako právě Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-Cola a Hoover vždycky balancovaly mezi touhou po všudypřítomnosti a neochotou být spojovány s kategorií výrobků. To by totiž mohla vést k zevšeobecnění názvu značky, a ten by pak mohl podporovat i prodej konkurenčního zboží. Zatímco však tento boj proti poškozování značky vypadá v kontextu vzáj e m n ě soupeřících značek docela smysluplně, působí všechno docela jinak, máme-li na paměti agresivní prosazování značky j a k o výrazu životního stylu.

182

CENZORSKÉ KORPORACE Z této perspektivy je nabíledni nutnost znovu prozkoumat právo veřejnosti reagovat na tyto „privátní" symboly. Kupříkladu Mattel už dosáhl obrovských zisků tím, že mladá děvčata přesvědčil, aby okolo svých panenek vybudovaly propracované snové životy, ale pořád trvá na tom, že tento vztah bude jednostranný. Výrobce hraček, který se chlubí tím, že „neustále po celém světě vede až stovku případů šetřeni [porušování práv k j e h o o b c h o d n í značce)", 2 5 je při ochraně tohoto systému až komicky agresivní. J e h o právníkům se m i m o jiné podařilo prosadit zrušení nezávislého dívčího časopisu Hey There, Barbie Girl! (Hej, barbíno!) a zabránit distribuci dokumentu Todda Haynese s názvem Superstar: Příběh Karen Carpenterové, rekapitulaci života anorektické popové hvězdy, protože j e h o tvůrci využili panenek Barbie j a k o loutek. (V tomto případě se k právnickému nátlaku připojila i rodina Karen Carpenterové.) Člen skupiny Aqua Sren Rasted tvrdí, ke skladbě „Barbie Girl" ho inspirovala návštěva „výstavy panenek Barbie určené dětem". 2 6 Ve snaze etablovat svoji proslulou p a n e n k u j a k o kulturní artefakt uspořádal Mattel v minulých letech sérii putovních výstav starých modelů této hračky, které měly údajně vypravovat historii Ameriky prostřednictvím „nejoblíbenější americké panenky". Některé tyto výstavy zajišťuje přímo Mattel, j i n é soukromí sběratelé, kteři s touto společností úzce spolupracují. Právě tento vztah zajišťuje, že z historie Barbie tajemně zmizely takové nepříjemné kapitoly, j a k o feministický odpor vůči panence nebo využití Barbie v reklamě na cigarety. O tom, že Barbie podobně j a k o hrstka dalších klasických značek není jen dětskou hračkou, ale i ikonou a artefaktem, není sporu. J e n o m ž e Mattel - stejně j a k o Coca-Cola, Disney, Levi's a další značky, j e ž zahájily p o d o b n é projekty na vlastní ochranu chce být považován za významný artefakt masové kultury a zároveň se snaží udržet si nad svým historickým a kulturním odkazem naprostou vlastnickou kontrolu. Tento proces spolehlivě umlčuje kulturní kritiku. Zákony na ochranu autorských práv a obchodní známky j s o u v něm využívány j a k o efektivní nástroje k utišení veškerých nežádoucích projevů zájmu. Vydavatelé časopisu Miller's určeného sběratelům panenek Barbie j s o u přesvědčeni, že proti nim Mattel zahájil soudní spor pro porušováni autorských práv proto, že tento magazín na rozdíl od nekritických obdivovatelů a sběratelů připravujících zmíněné výstavy pranýřoval vysoké ceny stanovované společností Mattel a uveřejnil staré snímky, na nichž Barbie pózuje s krabičkou cigaret Virginia Slim. Využíváním této strategie však není Mattel v žádném případě nějakou výjimkou. Kmart například zrušil webové stránky Kmart Sucks (Kmart je otravnej) vytvořené uraženým zaměstnancem, a to nikoli prostřednictvím obvinění z nactiut-

1B3

BIZ VYBERU rhání nebo poškozování pověsti (v takovém případě by musela dokázat, že vznesená obvinění j s o u lživá), ale díky žalobě odůvodněné neoprávněným použitím její obchodní značky „K". Když se ve snaze zamezit nežádoucímu zpodobování značky korporacím nedaří dovolat se zákonů na ochranu autorských práv a obchodních známek, spoléhají v m n o h a případech na zákony týkající se poškozování pověsti a pomluvy. 1 jejich prostřednictvím lze zabránit tomu, aby byly praktiky velkých společností veřejně propírány. K nejproslulejším pokusům tohoto druhu patří kauza McLibel, v níž fastfoodový řetězec žaloval pro pomluvu dva ekologické aktivisty (o tomto případu se obšírněji zmíním v šestnácté kapitole). Bez ohledu na to, j a k o u právnickou taktiku producenti těchto ikonických artefaktů využívají, absurdně nekonzistentní vzkaz, který nám adresují, zní stále stejně - chceme, aby naše značky byly vzduchem, který dýcháte, ale neopovažujte se vydechnout. Čím více se korporace, j a k o je Mattel a McDonald's, blíží ke svému cíli, j í m ž je budování uzavřených značkových světů, tím ničivější dopady má tento požadavek na kulturu. Využívání zákonů na ochranu autorských práv a obchodních známek je zcela oprávněné, jestliže je dotčená značka skutečně pouze značkou, ovšem tento předpoklad působí podobně, j a k o kdybychom tvrdili, že Wal-Mart je prostě j e n prodejna. Ve skutečnosti může ona značka docela dobře reprezentovat korporaci, j e ž má rozpočet větší než m n o h é státy, a zároveň představovat logo náležející k nejrozšířenějším symbolům světa, které se agresivně snaží prosadit do role zastávané původně uměním a médii. Jestliže nemáme možnost „odmlouvat" kulturně i politicky vlivným a m o c n ý m institucím, j s o u zpochybněny samotné základy svobody projevu a demokratické společnosti.

Privatizace veřejného prostoru Existuje nepřehlédnutelná paralela mezi privatizací jazyka a kulturního diskursu, k níž dochází prostřednictvím copyrightové šikany, a privatizací veřejného prostoru, která se projevuje šířením obchodních supercenter, nákupních středisek koncipovaných j a k o tematické parky a značkových městeček j a k o Celebration na Floridě. Právě tak j a k o j s o u slova a symboly v soukromém vlastnictví přijímány de facto jako jakési mezinárodní esperanto, privátní značkové enklávy de facto nahrazují veřejné prostory. 1 tentokrát to má nepříjemné důsledky pro užívání občanských svobod. Koncentrace nakupování a zábavy, s níž se setkáváme v obchodních super-

114

CENZORSKÉ KORPORACE centrech a nákupních střediscích uzpůsobených j a k o tematické parky, vytvořila rozlehlou šedou zónu pseudoveřejného privátního prostoru. Politici, policie, sociální pracovníci a dokonce i vedoucí církevní představitelé si uvědomu jí, že se z m a x i o b c h o d ů stala městská shromaždiště - náměstí současnosti. Na rozdíl od skutečných náměstí, j e ž byla a dosud j s o u místem společných občanských diskusí, protestů a politických shromáždění, je v těchto novodobých stáncích pospolitosti vítán pouze jediný styl jazykového projevu - marketingové a j i n é konzumní bláboly. Pokojní protestující j s o u odsud příslušníky ochranky pravidelně vyhazováni, protože narušují plynulý průběh nákupů. O b c h o d n í supercentra se v poslední době chopila koncepce městského shromaždiště a představitelé m n o h a nadnárodních řetězců tvrdí, že i oni poskytuji veřejný prostor. „Samozřejmě, že chceme, aby lidé využívali nákupní středisko jako místo společných setkání, kde si dopřejí svou dávku popkultury a budou se tu j e n tak procházet. Dá se tu nejen nakupovat - lze tu také prostě pobýt," prohlásil při příležitosti otevření o b c h o d n í h o centra Virgin Megaslore o rozloze 4 0 0 0 m 2 ve Vancouveru viceprezident marketingu společnosti Virgin Entertainment Group Christos Garkinos. 2 7 Budova, do níž firma Virgin svoji novou provozovnu umístila, byla původně sídlem veřejné knihovny, což výstižně symbolizuje, j a k expanze značky mění způsob, jakým se shromažďujeme, a to nejen j a k o kupující, ale i j a k o občané. Společnost Barnes &r Noble označuje svá nákupní supercentra za „dějiště kulturních událostí a shromáždění". Některé z takových center - především na území Spojených států - hrají tuto roli docela dobře: koná se tu všechno možné popovými koncerty počínaje a večery poezie konče. 2 8 Obří knihkupectví se svými plyšovými křesly, imitacemi krbů, čtenářskými kluby a kavárnami pomalu přebírají funkci prostoru vhodného pro autorská čtení, kterým bývaly knihovny a univerzitní posluchárny. Stejně jako v případě zákazu protestů v obchodních střediscích však platí odlišná pravidla i pro tyto rádoby veřejné prostory. Když například filmař Michael Moore propagoval na turné svoji knihu Downsize this!, věnovanou mimo j i n é praktikám „zeštíhlování" (downsize) a outsourcingu, setkal se ve Philadelphii před obřím knihkupectvím Borders, kde měl číst úryvky ze svého díla, s demonstranty. Oznámil tedy vedení obchodu, že dovnitř nevstoupí, pokud nebudou vpuštěni i stávkující zaměstnanci a nebude jim poskytnuta možnost promluvit do mikrofonu. Manažer prodejny na to sice přistoupil, ale další Moorova autorská vystoupení v provozovnách společnosti Borders byla odvolána. „Nemohl j s e m uvěřit, že mě cenzurují v knihkupectví," napsal Moore o tomto incidentu. 2 9

1IS

1(2 VVBlHU Přestože se obchodní supercentra úspěšně tváří j a k o městská shromaždiště, nikdo jiný neimituje veřejný prostor tak dobře, j a k o America Online - virtuální komunita chatů, diskusních skupin a zpravodajských serverů, kde neexistují zákazníci. Tady j s o u j e n „webčané". Pravidelní návštěvníci stránek společnosti America Online však v posledních letech dostali tvrdou lekci, aby pochopili, j a k to s jejich virtuální komunitou a právy jejích občanů vlastně je. Přestože je America Online součástí internetu, j e n ž je veřejnou doménou, stala se jakousi privatizovanou minisítí uvnitř rozsáhlého webu. Při přihlášení si účtuje poplatek a stejně j a k o ochranka obchodních supercenter je schopna stanovovat pravidla pro dobu, kdy j s o u zákazníci v j e j í m prostoru. J e d n o u se však mezi obyvateli virtuálního světa rozšířila zvěst, že takzvaný občanský akční tým společnosti America Online začal v diskusních skupinách mazat zprávy, které považoval za urážlivé, hrubé, zesměšňující n e b o prostě „nežádoucí". Kromě toho, že tento tým kontroluje zprávy, má zároveň právo zabránit virtuálním partnerům nadále si vyměňovat zprávy a těm, kdo pravidla poruší opakovaně, může odepřít přístup ke službám America Online i k jejich vlastním e-mailovým schránkám. Některé diskusní skupiny - j a k o například ta, j e ž se zabývala choulostivou otázkou irské politiky - byly na značně dlouhou dobu zablokovány, aby „vychladly". Společnost to zdůvodnila způsobem, který až překvapivě připomíná přístup Wal-Martu ( n e b o Blockbusteru) k výběru produkce, j e ž bude nabídnuta spotřebitelům. Viceprezidentka pro program sítě společnosti America Online Katherine Boursecniková reportérovi listu The New York Times řekla: „Díky našim službám se můžeme pochlubit tím, že j s m e v m n o h a směrech zajímaví pro nejrůznější individuality. Zároveň j s m e však i službou rodinnou." 3 0 Přestože j e n málokdo neuzná, že on-line diskuse je živnou půdou všech forem asociálního chování (počínaje úmyslným zahlcováním cizích schránek a konče sexuálním obtěžováním), absolutní moc, jíž America Online disponuje při regulaci tónu a obsahu předávaných sdělení, vyvolává přízračnou představu „myšlenkové policie". 31 Problém tkvi stejně j a k o u Wal-Martu ve vedoucím postavení společnosti America Online na trhu. V polovině roku 1 9 9 9 měla 15 milionů klientů, což j s o u 43 % celého trhu internetových služeb ve Spojených státech. J e j í nejvážnější konkurent - Microsoft - má pouhých 6 , 4 % . 3 2 Aby to bylo ještě komplikovanější, internetová diskuse je značně hybridní médium. Dá se zařadit n ě k a m mezi telefonický hovor a sledování kabelové televize. Proto zatímco klienti mohou na America Online pohlížet j a k o na telekomunikační společnost, která zrovna tak nemá právo narušovat j i m komuni-

186

CENZORSKt KORPORACE kaci, jako A T & T nesmí přerušovat oplzlé telefonické rozhovory, firma to vidí docela jinak. Bláboly o „virtuální komunitě" stranou. America Online je především značkovou mediální říší, kterou má společnost pod kontrolou stejně jako Disney barvu plotů v Celebration na Floridě. Zdá se, že bez ohledu na to, j a k úspěšně soukromá sféra napodobuje nebo dokonce pozvedá vzhled a dojem veřejného prostoru, restriktivní tendence privatizace si vždycky najdou cestičku, j a k se uplatnit. Neplatí to pouze pro prostor vlastněný korporacemi, j a k o je America Online nebo Virgin, ale dokonce i pro prostor skutečně veřejný, ovšem sponzorovaný n e b o ovládnutý značkami. Názorně se to ukázalo v Torontu roku 1997, když byli aktivisté protestující proti reklamě a propagaci tabákových výrobků násilně vypuzeni z koncertů du Maurier Downtown Jazz Festival pořádaných pod širým nebem, stejně jako byli protestující studenti vyhnáni z tenisového turnaje Du Maurier Tennis Open, který probíhal v prostorách jejich kampusu. Ironií je, že se jazzový festival odehrával na skutečně veřejném prostranství, totiž na náměstí Nathan Phillips Square, přímo před radnicí města Toronta. Demonstranti rychle pochopili, že ačkoli je náměstí tak veřejné, j a k j e n může být, během týdne, kdy se na něm koná jazzový festival, se stává vlastnictvím sponzora - producenta tabákových výrobků. V prostorách, kde festival probíhal, nebylo povoleno distribuovat jakékoli kritizující materiály. Jakmile dojde k zakoupení - byť i j e n dočasnému - jakéhokoli prostoru, mění se tak, aby vyhovoval investorovi. A j a k se prodej původně veřejných prostorů korporacím n e b o propagace jejich značek v těchto prostorech rozmáhá, jsme my j a k o občané stále více nuceni hrát podle pravidel nadnárodních korporací, abychom vůbec měli přístup ke své vlastní kultuře. Znamená to snad konec svobody projevu? Samozřejmě, že nikoli, ale nelze si nevzpomenout na názor Noama C h o m s k é h o , že „svoboda bez příležitostí je danajský dar". 3 3 V prostředí koncentrovaného působení médií a marketingu se kolem nás rychle vytrácejí smysluplné příležitosti využít svoji svobodu a projevit svůj názor dostatečně hlasitě, abychom prolomili bariéru reklamních zvukových efektů a vyrušili magnáty z řad korporací z jejich klidu. Jistě - ti, kdo nesouhlasí, mohou využívat své webové stránky, časopisy, plakáty, transparenty a nezávislé noviny právě tak j a k o spoustu mezer v ochranném krunýři nadnárodních korporací, a j a k uvidíme ve čtvrté části této knihy, využívají jich tak intenzivně jako nikdy předtím. Ale vzhledem k tomu, že korporace stále častěji a účinněji promlouvají prostřednictvím mnohostranné synergie a stále výraznějších pro-

117

VÝBlRU

Ill

jevů „smyslu" značek, začíná hlas lidu ve srovnáni s jejich projevem působit jako drobný nezávislý hokynář vedle supermarketu. Zastánce práv spotřebitelů Ralph Nader k tomu říká: „Při prosazování našich nejzákladnějších práv j d e hlavně o decibely." 3 4 Snad nejprovokativnějším projevem korporativní cenzury je moment, kdy koupený prostor nepředstavuje místo, ale osobu. J a k už j s m e si pověděli, sponzorské smlouvy uzavřené ve světě sportu, v nichž j d e o obrovské částky, svůj vliv uplatňovaly ze všeho nejdříve tím, že určovaly, jaké logo budou sportovci na dresech nosit a za j a k é týmy budou hrát. Nyní, když pozice korporací ještě posílily, už se rozhoduje i o tom, jaká politická stanoviska smějí sportovci veřejně zastávat. Odvážné politické názory jako například protest Muhammada Aliho proti válce ve Vietnamu byly už dávno nahrazeny limonádovým radikalismem převlékače dresů NBA Dennise Rodmana, protože sponzoři tlačí své sportovce do pozice, v níž j s o u sotva něčím více nežli pouhými myslícími billboardy. Michael J o r d a n j e d n o u poznamenal: „I republikáni kupují tenisky." Natvrdo se s tímto faktem seznámil kanadský sprinter Donovan Bailey. Ještě předtím, než vyhrál olympijský závod, který z něj udělal nejrychlejšího muže planety, se Bailey stal terčem útoků, protože v časopise Sports Illustrated řekl, že kanadská společnost „je právě tak nepokrytě rasistická j a k o Spojené státy". Společnost Adidas vyděšená představou, že by její značkový majetek mohl odradit tímto velmi nepopulárním stanoviskem takovou spoustu bílých zákazníků, začala okamžitě dělat všechno pro to, aby Baileyho umlčela. Místopředseda představenstva Adidasu Doug Hayes v rozhovoru pro list The Globe and Mail uvedl, že toto tvrzení „nemá nic společného s atletem Donovanem n e b o s Donovanem, j a k é h o známe", 3 5 j a k o by chtěl Baileyho názory přiřknout jakémusi druhému já, j e ž ho dočasně posedlo. Podobný případ značkové cenzury je spojen s britskou fotbalovou hvězdou Robbiem Fowlerem. Když tento jednadvacetiletý mladík dal v zápase proti norskému mužstvu Brann Bergen v březnu roku 1 9 9 7 druhou branku, obrátil se k divákům, vyhrnul si oficiální dres a odhalil červené tričko s nápisem: „Od roku 1 9 9 5 dostalo padáka 5 0 0 liverpoolských dokařů." Dělníci v liverpoolských docích už léta stávkovali proti stovkám nucených odstávek a preferování práce na krátkodobé smlouvy. Fowler, který z Liverpoolu pocházel, se tedy rozhodl tuto kauzu zveřejnit v okamžiku, kdy se na něj díval celý svět. Bezelstně pak tvrdil: „Myslel j s e m si, že to bude j e n prosté prohlášení." 3 6

188

CINZORSKl KORPORACI Pochopitelně se mýlil. Fotbalový' klub FC Liverpool, který inkasuje poplatky za umisťováni log a značek na oficiální hráčské dresy, si pospíšil, aby zabránil tomu, aby se po něm někdo opičil. „Budeme všem svým hráčům připomínat, že vyjadřovat se na hřišti k záležitostem netýkajícím se fotbalu je nepřípustné," stálo ve spěšně vydaném tiskovém prohlášení klubu. 3 7 Aby bylo stoprocentně zajištěno, že jediná sedělení, která se budou na tričkách sportovců objevovat, budou od Umbra nebo Adidasu, potrestal vrcholný evropský fotbalový orgán UEFA Fowlera pokutou ve výši 2 0 0 0 švýcarských franků. Tento značkový příběh se však dočkal ještě j e d n o h o zvratu. Na tričku, j e ž Fowler ukázal, nebyl prostě j e n politický slogan. J e d n a l o se zároveň o útok proti reklamě. Písmena „c" a „k" ve slově dockers (dokaři) byla totiž vyvedena tak, aby vypadala j a k o logo značky Calvin Klein - d o c K e r s : nijak zvlášť rafinovaná reklamní sabotáž všudypřítomné značky. Když snímky inkriminovaného trička otiskly všechny britské noviny, začala tato oděvní firma vyhrožovat žalobou pro porušování práv k obchodní známce. Když si to dáme všechno dohromady, získáme obrázek prostoru ovládaného korporacemi, kt^rý.připomíná fašistický státrv němž-všichni stojíme před logem v pozoru a m á m e j e n nepatrné možnostitiěco kritizovat, protože naše noviny, televizní stanice, intétnětové servery, u l i c e ! obchody j s o u podřízeny záj m ů m natkiárod-rtich-korporačír Vzhledem k rychlosti, s níž se tyto trendy rozvíjejí, máme očividně dost dobrý důvod k obavám. Je však třeba si uvědomit, že už sice možná na obzoru vidíme k o n e c civilizace a příchod ne příliš krásného nového světa, ale v Huxleyově noční miiře zatím ještě nežijeme. Když si b u d e m e j e n malovat grafy znázorňující vlastnické struktury korporací, které začínají připomínat chobotnice, a budeme-li j e n citovat vysoké manažery a jejich sny o ovládnutí celého světa, mohli b y c h o m docela snadno ztratit ze zřetele fakt, že cenzura není ani zdaleka tak absolutní, j a k by si mohli myslet mnozí novopečení přívrženci Noama C h o m s k é h o . Nejedná se o žádný neprůstřelný systém. Je to sice trvalý trend, který sílí díky synergii a narůstající potřebě chránit značky, ale výjimky se najdou poměrně často. Je sice kupříkladu pravda, že Viacom prostřednictvím svých dceřiných společností Blockbuster a M T V pokryl celý svět j a k o žvýkačková bublina, ale na druhé straně nakladatelství Simon
ne

I I I VÝBĚRU Greidera. Stanice NBC a společnost Fox zase - byť krátkou dobu - vysílaly seriál Michaela Moora TV Nation (Televizní národ), který škodolibě dotíral na zadavatele reklamy a vzal si na m u š k u dokonce i mateřskou společnost stanice NBC - General Electric. Zatímco finanční vstup společnosti Disney do Miramaxu vyvolával neblahé předtuchy ohledně budoucnosti nezávislého filmu, byl to právě Miramax, kdo distribuoval Moorův d o k u m e n t The Big One (Velikán) - film, j e h o ž námětem byla kritická kniha téhož autora zaměřená proti korporacím, kterou vydalo nakladatelství Random House, j e ž nyní patří Bertelsmannovi. Doufám, že i kniha, kterou právě čtete, dokazuje, že i v rámci mediálních gigantů se prostě stále najde prostor pro kritiku zacílenou proti nadnárodním korporacím. Změny, které probíhají, j s o u v jistém smyslu méně totalitářské, ale současně nebezpečnější. Stále j s m e ještě neztratili možnost přístupu k nesynergizovanému umění a seriózní kritika může v současnosti oslovit podstatně širší publikum než kdykoli v historii umění a kultury. Ztrácíme však prostor, v němž by se m o h l o dařit „nekorporativnímu" uvažování. Takové prostory tu sice stále ještě existují, ale zmenšují se, j a k magnáty kulturního průmyslu stále více okouzluje sen o globálním pokrytí trhu. Je to především záležitost ryze hospodářská. Ekonomicky lze produkovat, publikovat či vysílat pouze omezené množství filmů, knih, článků či televizních programů, a místo pro tvorbu, j e ž nezapadá do strategie nadnárodních korporací, se s každou další fúzí a s postupující konsolidací zužuje. Existuje však jistá šance, že se současná synergizační mánie zhroutí pod tlakem svých vlastních nesplněných slibů. Například takový Blockbuster už se stal přítěží na krku po uši zadluženého Viacomu. Analytici trhu cenných papírů to připisují na vrub „kvalitě produktů nabízených prostřednictvím j e h o obc h o d ů " 3 8 - a nejspíš nepomůže, že obchodní řetězce náležející k této korporaci obětovaly obrovské prostory svých provozoven k propagaci těch čtyřiatřiceti kopií nekoukatelné Svatby naruby s Kevinem Klinem (případně jiných propadáků z produkce Paramountu), protože Viacom potřeboval získat zpátky alespoň něco z milionů dolarů, které prodělal v kinech. Řetězec Planet Hollywood po dva roky j e n o m pumpoval peníze do svých provozoven a pak v srpnu roku 1 9 9 9 ohlásil úpadek. Dalším synergickým plánem, který na papíře vypadal naprosto spolehlivě, bylo uvedení filmu Godzilla, k němuž došlo v roce 1998. Představitelé společnosti Sony byli přesvědčeni, že je na světě další kasovní trhák. Premiéra se konala v Madison Square Garden, titulní hvězda se měla stát dalším fenoménem světa hraček vhodným pro řetězec Toys 'R' Us, na reklam-

130

CENZORSKt KORPORACE ní kampaň probíhající celý rok bylo z rozpočtu vyčleněno 60 milionů dolaru a početný tým nesmlouvavých právníků razantně likvidoval veškerou nežádoucí publicitu na internetu. Nejdůležitější však bylo, že díky nově konsolidovanému řetězci kin v rámci korporace Sony byl film Godzilla promítán na větším počtu pláten, než kterékoli j i n é filmové dílo v minulosti. V den premiéry jej hrálo 20 % biografů ve Spojených státech. Nic z toho však nedokázalo kompenzovat prostý fakt, že téměř každý, kdo Godzillu shlédl, varoval své známé, aby na ten brak nechodili, a celé zástupy potenciálních diváků je poslechly. 5 9 Dokonce i takový značkový prorok, j a k o je Tom Peters, uznává, že existuje něco takového j a k o přílišné rozšíření značky, a že se sice nedá odhadnout, kdy bude tohoto b o d u dosaženo, ale že až se tak stane, rozhodně to nepřehlédneme. „Kolik je dost?" ptá se Peters. „Nikdo to neví jistě. Odhadnout to je skutečné umění. Tlačit na p i l u j e dobré j e n do určitého okamžiku." 4 0 Zakladatel společnosti M T V Tom Freston, muž, j e n ž se zapsal do historie marketingu tím, že z televizní stanice udělal značku, v červnu roku 1 9 9 8 přiznal, že „i značku lze ubít". 41 Na počátku roku 1 9 9 8 Wall Street skutečně oznámila věc dosud nemyslitelnou - Nike to s tím „fajfkováním" přehnala. Její všudypřítomnost přestala být důkazem úspěchu značky a stala se pasivem. „Největším soupeřem společnosti Nike je ona sama. Potřebuje přijít s další identitou, aby její zástupci mohli pořád tvrdit,tohle je Nike', ale musí to být n ě c o j i n é h o než ,fajfka 4 ," prohlásila v rozhovoru pro The New York Times burzovní analytička společnosti Morgan Stanley Josie Esquivelová. 4 2 J a k ještě uvidíme, Nike se na tuto výzvu skutečně pokusila reagovat. Jestliže je však možné, aby se proti jednotlivé značce zdvihla skutečně nezanedbatelná vlna odporu, není tak těžké si představit, že by podobný j e v zasáhl proces budování značky j a k o takový, že až značková mánie do určité míry prostoupí naše kulturní prostředí, začneme se my, kdo j s m e byli značkami ocejchováni - ať už to byla Nike, Wal-Mart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks nebo cokoli j i n é h o - bouřit ne proti těmto jednotlivým konkrétním logům, ale proti vlivu, kterým moc korporací j a k o celek likviduje náš prostor a naše možnosti výběru. V procesu propagace značek možná existuje kritická mez, po jej í m ž překonání se averze zákazníků nezaměří proti náhle neoblíbenému produktu, ale proti nadnárodním korporacím, j e ž za jednotlivými značkami stojí. Podle určitých náznaků se tento proces už rozběhl. J a k uvidíme ve čtvrté části této knihy, komunity z celého světa, nepodléhající generačnímu rozvrstvení, už se nenechají zaslepovat lákavými přísliby značek, které nabízejí no-

191

BEZ V Ý B Í R U vost a nekonečný výběr. O b č a n é se na lokální úrovni organizují a plánovitě blokují expanzi hypermarketů, místo aby j i m otevírali dveře, a účastní se veřejných protestů proti zneužívání levné pracovní síly ve třetím světě společností Nike i proti porušování lidských práv ze strany korporace Shell Oil. Objevují se hnutí, j a k o je britské Reclaim the Streets, j e ž chtějí alespoň dočasně vrátit veřejnosti m o c nad veřejným prostorem. Podporují rovněž kroky zaměřené proti potenciálnímu ustavení trustu ze strany společností, j a k o je Microsoft. Vzhledem k tomu, že se tyto negativní reakce začaly dostavovat p o m ě r n ě náhle a nečekaně, zastihla tato vlna nepřátelství vůči korporacím své cíle nepřipravené. J e š t ě před několika měsíci se mi zdálo, že si každý, s kým se setkám, myslí, že pracovat pro Microsoft je opravdu cool Nyní s námi lidé zvenčí jednají, j a k o bychom pracovali pro společnost Philip Morris," napsal dopisovatel magazínu Slate J a c o b Weisberg. Podobný pocit zmatku sdílejí zaměstnanci multinacionálních společností v řadě odvětví. „Nevím, co na nás lidem vadí," prohlásila v květnu roku 1 9 9 9 regionální marketingová ředitelka společnosti Starbucks D o n n a Petersonová. „Ale občas se zdá, že něco to být musí." 4 3 Šéf korporace Royal Dutch/Shell Mark Moody-Stuart zase v rozhovoru pro časopis Fortune řekl: „Když dříve člověk přišel do golfového klubu nebo mezi příslušníky stejné církevní obce a pochlubil se, že pracuje pro Shell, dostalo se mu vřelého přijetí. To se v některých částech světa tak trochu změnilo." Po rozboru bojkotu společnosti Shell v šestnácté kapitole zjistíte, že to j s o u tak trochu slabá slova. Narůstající deziluze vyvolaná faktory, které j s e m popsala v částech nazvaných „Bez prostoru" a „Bez výběru", však ještě není dostatečně rozšířená ani natolik hluboce zakořeněná, aby dokázala podnítit skutečně významnou vlnu odporu proti moci značek. Zášť vůči agresivní reklamě, uzurpování veřejného prostoru korporacemi a vůči monopolistickým o b c h o d n í m praktikám by se s největší pravděpodobností zvrhla v pouhopouhý cynismus nebýt toho, že tytéž společnosti, které likvidují prostor a možnost výběru, se současně rozhodly vylepšit svoji finanční situaci i omezováním pracovních příležitostí. Hlavní hybnou silou přispívající k nárůstu aktivismu namířeného proti korporacím se tak stal elementární lidský ekonomický zájem: starost o slušnou práci.

192

KAPITOLA

DEVÁTÁ

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA D e g r a d a c e výroby v éře s u p e r z n a č e k

Náš strategický plán pro Severní Ameriku spočívá na

management značky,

marketing a

jak

uspokojit

našich

požadavky

design

zákazníků

v intenzivní orientaci

produktu jakožto

ohledně

oblečení

na prostředky, pro

každodenní

nošení. Přesun významné části naší výroby z trhu Spojených států a Kanady ke smluvním partnerům po celém světe poskytne naší společnosti větší Flexibilitu k alokaci zdrojů a kapitálu pro značky. Jestliže máme zůstat konkurenceschopní, jsou

tyto

kroky

naprosto

nezbytné.

J o h n Ermatinger, ředitel divize Levi Strauss Americas, vysvětluje rozhodnutí společnosti uzavřít v období od listopadu 1997 do února 1 9 9 9 dvaadvacet severoamerických závodů a propustit 13 0 0 0 zaměstnanců

J a k už bylo řečeno, m n o h é značkové nadnárodní korporace neustále usiluji o odpoutání svého j m é n a od přízemních produktů. Sní o j a k é m s i hlubším vnitřním významu své značky - o způsobu, j a k ý m vyjadřuje ducha individuality, sportovního založení, nespoutanosti či pospolitosti. V situaci, kdy je povrchní image nadřazována materiální podstatě, začala marketingová oddělení pověřená péčí o identitu značky považovat svoji práci nikoli za něco, co probíhá v souladu s tovární produkcí, nýbrž za atribut, který jí přimo konkuruje. „Produkty j s o u vyráběny v továrně," říká Walter Landor, předseda představenstva reklamní agentury Landor, „ale značky j s o u vytvářeny v mysli." 1 Peter Schweitzer, šéf reklamního gigantu J. Walter T h o m p s o n , tutéž myšlenku vyjadřuje takto: „Mezi produkty a značkami je zásadní rozdíl. Produkt je něco, co vzniká v továrně, kdežto značka je to, co zákazník kupuje." 2 Chytré reklamní agentury už odstoupily od názoru, že kšeftují s produkty vyrobenými někým jiným, a namísto toho se začaly považovat za výrobce značek, kteří budují tu skutečnou hodnotu - ideu, životní styl, postoj. V naší takzvané ekonomice zna-

16Í

Ill

PRAČE

lostí ( k n o w l e d g e economy) j s o u tvůrci značek novými primárními producenty. Tato novátorská idea nám nepřináší pouze odvážné reklamní kampaně, chrámy hypermarketů a utopické korporativní kampusy. V globálním měřítku mění i samotnou podstatu zaměstnávání lidí. Poté co superznačkové společnosti etablovaly „ducha" svých korporací, rozhodly se zbavit své neohrabané materiální podstaty, a není přece nic neohrabanějšího a víc o d p o r n ě fyzického nežli továrny, které vyrábějí jejich produkty. Důvod této změny je prostý. Budování superznačky je mimořádně nákladný projekt vyžadující permanentně dobré řízení, péči a novou náplň. Superznačky potřebují především spoustu místa, kam by mohly natisknout svá loga. Jestliže však má být podnik efektivní, lze na veškeré výdaje - materiál, zpracování, režii a propagaci značky - vynaložit pouze omezené množství finančních prostředků, aby maloobchodní ceny nevystřelily moc vysoko. Když j s o u podepsány sponzorské smlouvy v hodnotě m n o h a milionů dolarů a cool hunters i marketingoví experti dostanou své peníze, nezbývá v kase zase tak moc. J a k o obvykle pak přichází na řadu otázka priorit. Ty se ovšem v tomto případě mění. Hector Liang, bývalý předseda představenstva společnosti United Biscuits, to vysvětluje takto: „Stroje se opotřebovávají. Automobily rezivějí. Lidé umírají. Co zůstává, j s o u značky." 3 Podle této logiky by korporace neměly vynakládat své omezené zdroje na továrny, které budou vyžadovat údržbu, na stroje, j e ž zkorodují, ani na zaměstnance, kteří docela jistě zestárnou a zemřou. Namísto toho by měly tyto prostředky soustředit na tvorbu pomyslných cihel a malty, z nichž budují své značky, to znamená na sponzoring, obaly, expanzi a reklamu. Právě tak by měly investovat do synergizace spočívající v nákupech distribučních a maloobchodních kanálů, jejichž prostřednictvím se značky dostanou k lidem. Tato pomalu, ale nepopiratelně probíhající změna staví reálné producenty včerejška - tovární dělníky a řemeslníky - do nejisté pozice. Rozhazovačné utrácení za marketing, fúze a propagaci značek typické zejména pro 9 0 . léta bylo spojeno s nevídaným odporem vůči investicím do výrobních zařízení a pracovní síly. Společnosti, j e ž se tradičně spokojovaly se stoprocentním rozdílem mezi výrobní cenou tovární produkce a cenou maloobchodní, začaly pátrat po celé planetě, aby našly továrny, j e ž budou jejich produkty vyrábět tak levně, aby se rozdíl přiblížil ke 4 0 0

A j a k uvádí zpráva Organizace spojených ná-

rodů z roku 1997, dokonce i v zemích, kde byly mzdy již tak značně nízké, je část rozpočtu, kterou na ně korporace vynakládají, stále omezována. „Ve čtyřech rozvojových zemích z pěti je podíl mezd na výrobní přidané hodnotě v současné době výrazně nižší, než tomu bylo v 7 0 . letech a na počátku let osmde-

108

N E P O T Ř E B N Á T DV A R N A sátých. " 5 Načasování nástupu těchto trendů neodráží pouze status propagace značek coby ekonomického všeléku, nýbrž i odpovídající devalvaci postaveni výrobního procesu a producentů všeobecně. Veškerou „přidanou hodnotu" tedy jinými slovy shrábnul právě rozvoj značky. Jesdiže je ovšem takto podceňován samotný výrobní proces, je jasné, že se s lidmi., kletí něco .vyrábějí, j e d n á j a k o s odpadky - něčím, co se nechová ležet stranou. Má to svou logiku. Od té doby, co masová produkce vytvořila potřebu prosázovat v první řadě značku, značka pomalu nabývala na významu, až společnostem více než půldruhého století po nástupu průmyslové revoluce došlo, že by možná propagace značky mohla výrobu úplně nahradit. J a k řekl tenista Andre Agassi v roce 1 9 9 2 v reklamě na fotoaparát Canon: „Image je všechno." Tehdy sice možná Agassi propagoval Canon, ale především je členem týmu Nike, tedy týmu společnosti, j e ž byla průkopníkem podnikatelské filozofie neomezeného utrácení za propagaci značky kombinované s téměř totálním ožebračením nájemních dělníků, kteří v zastrčených továrnách vyrábějí její obuv. Jak řekl Phil Knight: „Výroba předmětů už neznamená žádnou hodnotu. Hodnota je vytvářena důkladným průzkumem, inovací a marketingem." 6 Pro Phila Knighta tedy výroba není základním stavebním kamenem jeho značkové říše, nýbrž pouze otravnou okrajovou záležitostí. Právě proto dnes m n o h é společnosti produkci úplně obcházejí. Místo aby produkty samy vyráběly ve vlastních závodech, „těží" je tak, jako podniky působící v oblasti přírodních surovin těží uran, měcf nebo dřevo. Existující továrny se zavírají a uzavírají se dohody o práci ve mzdě s externími, převážně zahraničními výrobními partnery. J a k ovšem za hranice unikají pracovní místa, uniká s nimi ještě něco j i n é h o - zastaralá idea, že je výrobce zodpovědný za svoje vlastní pracovní síly. Mluvčí společnosti Disney Ken Green dal j a s n ě najevo rozsah léto změny, když veřejně projevil svoje rozčarování z toho, že se jeho společnosti přičítají zoufalé pracovní podmínky v haitské továrně, která vyrábí oděvy značky Disney. „My na Haiti nikoho nezaměstnáváme," prohlásil, čímž upozorňoval na fakt, že výrobní závod je majetkem smluvního dodavatele. „Vy například používáte novinový papír. Máte ponětí o pracovních podmínkách, v nichž je vyráběn?" zeptal se tehdy Green Cathy Majtenyiové z listu Catholic

Register.7

Globální značky se vyvlékají ze z^dpovědnosá-za. výróbu^a házejí Jťria své smluvní partnery od El.Pasa po Peking, od-San Franciska po Jakartu, od Mnichova po.-^jjuanu. Prostě-jim přikážou,.aby -vyrobili ty-zatracené véd~'a to levnéraby^byk) c0~nejvfce peněžena zfíítěku>0psyvdu levně.

199

BEZ M Í Č E Export metody Nike Společnost Nike, která začala j a k o obchodní firma dovážející a vyvážející sportovní obuv „made in J a p a n " a která nevlastní žádnou z továren, se stala prototypem značky bez produktu. Množství tradičněji řízených společností (jak se s oblibou říká takzvaně „vertikálně integrovaných") se - inspirováno ohromujícím úspěchem firmy s fajfkou ve znaku - snaží ze všech sil imitovat metodu korporace Nike, a to nejen její marketingové postupy, j a k j s m e viděli v části nazvané „Bez prostoru", ale i její výrobní strukturu orientovanou na co nejlacinější externí produkci. Například společnost Vans zabývající se výrobou sportovní obuvi se rozhodla v polovině 9 0 . let sbalit si svých pět švestek a odejít z říše staromódní výroby, a přešla na styl korporace Nike. V propagační brožuře publikované u příležitosti nabídky úpisu dalšího akciového kapitálu se tato firma pochlubila, j a k se „v nedávné době přeorientovala z pozice domácího výrobce na tržně zaměřenou společnost" tím, že začala sponzorovat stovky sportovců i třeba populární putovní sportovně-hudební festival Vans Warped Tour. „Značně vysoké náklady určené k vytvoření spotřebitelské poptávky" byly společností financovány zrušením dosud fungujícího provozu v Kalifornii a uzavřením smluv s „třetí stranou" - externími výrobci z Jižní Koreje. 8 Podobný kurs zvolila i firma Adidas, která v roce 1 9 9 3 předala řízení výrobních provozů Robertu Louis-Dreyfusovi, bývalému generálnímu řediteli gigantické reklamní agentury Saatchi & Saatchi. Louis-Dreyfus ohlásil, že hodlá proniknout k srdcím „globálních teenagerů", promptně uzavřel továrny v Německu vlastněné společností Adidas a dohodl smluvní produkci v Asii.^ Korporace se zbavila výrobních řetězců a získala j a k čas, tak i peníze k vytváření image značky ve stylu Nike. „Všechno j s m e zavřeli," prohlásil pyšně mluvčí Adidasu Peter Csanadi. „V provozu j s m e ponechali pouze jediný malý výrobní závod, který představuje naše globální technologické centrum a vytváří přibližně procento celkové produkce." 1 0 (Viz graf 9.1, Dodatek, strana 4 9 0 . ) Ačkoli už se p o d o b n é zprávy neobjevují na titulních stranách j a k o kdysi, každý týden se oznamuje uzavírání dalších výrobních závodů j a k v Severní Americe, tak i v Evropě. J e n v roce 1997 přišlo ve Spojených státech o práci 45 0 0 0 zaměstnanců oděvního průmyslu. 1 1 Stejně výrazně se trend úbytku pracovních příležitostí v tomto sektoru projevuje i jinde ve světě (viz tabulku 9.2, Dodatek, strana 4 9 2 ) . Tempo, jakým j s o u výrobní závody uzavírány, se sice od nejtemnějších dob konce 8 0 . a začátku 9 0 . let sotva zmírnilo, lze však pozorovat změnu v tom, j a k j s o u tyto „reorganizace" vysvětiovány. Dříve bylo masové propouštění označováno za politováníhodnou nezbytnost související

200

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA s nevyhovující výkonností společnosti. Dnes j s o u to prostě promyšlené změny podnikové strategie, neboli - máme-li použít termín společnosti Vans „strategické přesměrování". Hromadné propouštění je stále častěji ohlašováno zároveň s halasnými sliby zvýšení zisku prostřednictvím navýšení reklamního rozpočtu a zapřísaháním vrcholových manažerů, že se soustředí na potřeby značky; tedy nikoli na potřeby zaměstnanců. Podívejme se ted trochu podrobněji na případ klasického konglomerátu starých časů Sara Lee Corp., který zahrnuje nejen stejnojmennou značku mražených potravin, ale i takové „neintegrované" značky j a k o spodní prádlo Hanes, Wonderbra, kožené zboží Coach, sportovní oděvy Champion, krémy na obuv Kiwi nebo párky Ball Park Franks. Navzdory tomu, že se Sara Lee těšila solidnímu tempu růstu, slušným ziskům, příznivým výnosům akcií a nulové zadluženosti, v polovině 9 0 . let se Wall Street jaksi znelíbila, takže cena jejích akcií začala na trhu cenných papírů klesat. Zisky společnosti sice ve fiskálním roce 1 9 9 6 - 9 7 stouply o 10 %, takže dosáhly výše j e d n é miliardy dolarů, ale j a k už j s m e zjistili, Wall Street ovlivňují právě tak ekonomické j a k o duchovní pohnutky. 1 2 Korporace Sara Lee orientovaná na materiální svět reálných produktů a nikoli na o m a m n é ideje identity značky zkrátka ekonomicky vyšla z módy. Tom Peters by ji nejspíš zařadil mezi „dodavatele bezduché hmoty". 1 3 Aby napravila situaci, oznámila společnost v září roku 1997 restrukturalizační plán v hodnotě 1,6 miliardy dolarů, j a k se vymanit z „materiálního" podnikání prostřednictvím čistky ve své výrobní základně. Třináct jejích továren, přičemž j a k o první měly přijít na řadu závody na výrobu textilních vláken a látek, mělo být prodáno smluvním partnerům, z nichž se tak měli stát dodavatelé společnosti Sara Lee. Z takto ušetřených peněz by společnost mohla čerpat prostředky na zdvojnásobení reklamního rozpočtu. „Naše bývalá vertikální integrace je už pro nás passé," vysvětlil to generální ředitel společnosti Sara Lee J o h n H. Bryan. 1 4 Nově marketingově orientovanou Saru Lee si zamilovaly jak Wall Street, tak o d b o r n ý ekonomický tisk a odměnily ji patnáctiprocentním nárůstem ceny akcií a lichotivými medailony jejího odvážného a kreativního generálního ředitele. „Bryanův posun od výroby k orientaci na marketing značky j e n potvrzuje fakt, že budoucnost patří společnostem j a k o Coca-Cola Co., které t o h a m á l o vlastní, ale hodně prodávají," rozplýval se au tor j e d n o h o z článků listu Business- Week. 15 Ještě výmluvnější byla analogie listu Grain's Chicago Business: „Cílem společnosti Sara Lee je přiblížit se struktuře oregonské Nike Inc., která výrobu zajišťuje externě a soustřeďuje se v první řadě na rozvoj produktu a management značky." 1 6

201

PRACÍ

ill

V listopadu roku 1 9 9 7 ohlásila podobně motivovanou reorganizaci i společnost Levi Strauss. J e j í zisky poklesly v tomtéž roce ve srovnání s rokem předchozím ze 7,1 miliardy dolarů na 6 , 8 miliardy. Čtyřprocentní propad však j e n stěží vysvětluje rozhodnutí podniku uzavřít hned jedenáct závodů. Znamenalo to propuštění 6 3 9 5 zaměstnanců, j e d n é třetiny již dříve sníženého stavu pracovních sil této korporace na území Severní Ameriky. Mimo jiné zavřela firma tři ze čtyř svých továren v texaském El Pasu, kde byla největším soukromým zaměstnavatelem.Jelikož však vedení společnosti Levi Strauss nebylo stále spokojeno s dosaženými výsledky, ohlásilo v následujícím roce další kolo uzavírání svých výrobních závodů j a k v Evropě, tak v Severní Americe. Zavřeno proto bylo dalších jedenáct severoamerických továren, takže celkový počet obětí propouštění dosáhl během pouhých dvou let celkové výše 16 310. 1 7 J o h n Ermatinger, ředitel divize Levi Strauss Americas, to vysvěduje důvěrně známým způsobem. „Náš strategický plán pro Severní Ameriku spočívá v intenzivní orientaci na management značky, marketing a design produktu jako na prostředky, j a k vyhovět požadavkům uživatelů sportovního oblečení a potřebám zákazníků vůbec," prohlásil. 1 8 Předseda představenstva společnosti Levi Strauss Robert Haas, který tentýž den obdržel ocenění Organizace spojených národů za zlepšování životní úrovně svých zaměstnanců, řekl v rozhovoru pro The Wall Street Journal, že uzavírání výrobních závodů není pouze důsledkem „nadměrných kapacit", ale také „naší snahy přeorientovat marketing a vtisknout značce vyšší kvalitu a osobitost". 1 9 Tato kvalita a osobitost se projevila už v roce 1997 v podobě obzvláště odvázané celosvětové reklamní kampaně, která měla údajně stát 90 milionů dolarů - vůbec nejnákladnější reklamní akce, do j a k é se tato firma kdy pustila, která stála víc, než činily celkové reklamní výdaje společnosti Levi Strauss za rok 1 9 9 6 .

„Nejde o únik pracovních příležitostí" Když Robert Haas vysvětloval uzavírání výrobních závodů j a k o důsledek rozhodnutí učinit z firmy Levi Strauss „marketingovou společnost", neopomněl tisku sdělit, že eliminovaná místa nebyla „opuštěna", ale prostě se j a k o b y vypařila. „Nejde o únik pracovních příležitostí," prohlásil hned po první sérii uzavírání závodů. Technicky měl vlastně pravdu. Kdybychom v tomto procesu spatřovali pouze únik pracovních příležitostí, unikla by nám daleko podstatnější - a škodlivější - změna, kterou uzavírání závodů představuje. Pokud j d e o samotnou společnost Levi Strauss, je oněch 16 310 pracovních míst jednou provždy pryč z výplatní listiny a nahradili je, j a k říká Ermatinger, „smluv-

202

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA ní partneři po celém světě". Ti budou plnit tytéž úkoly j a k o továrny, j e ž Leví Strauss původně vlastnila, ale dělníky už tato korporace zaměstnávat nebude. V případě některých podniků je uzavření závodu stále ještě důsledkem přímočarého rozhodnutí přesunout totéž výrobní zařízení do levnější lokality. U jiných - zvláště pak u těch s výraznou značkovou identitou, j a k o j s o u Levi Strauss a Hanes - je však masové propouštění pouze tím nejnápadnějším projevem daleko podstatnější změny, j e ž se netýká ani tak otázky, kde vyrábět, ale jak. Na rozdíl od továren, které se přesunou z j e d n o h o místa na druhé, se ty jejich už neobjeví. Promění se v něco úplně j i n é h o - v „objednávky" zadávané smluvnímu partnerovi, který je klidně může rozdělit třeba i deseti subdodavatelům a ti zase - zvláště v oděvní výrobě - m o h o u jednotlivé části subdodávek přenést na síť domácích dělnic, j e ž zkompletují dodávku ve sklepích či obývacích pokojích. A pouhých pět měsíců po ohlášení první série uzavírání továren společnost Levi Strauss přišla s dalším prohlášením pro veřejnost - hodlá prý obnovit výrobu na území Číny. Odsud se v roce 1 9 9 3 stáhla a zdůvodnila to obavami z porušování lidských práv. Nyní se tedy vrátila, nikoli ovšem proto, aby tu budovala vlastní výrobní závody, nýbrž aby zadávala objednávky třem smluvním partnerům, u nichž, j a k se společnost zapřísáhla, se bude důsledně monitorovat případné porušování pracovních předpisů. 2 0 Tyto změny v přístupu k produkci j d o u tak daleko, že zatímco v předcházející éře spotřebního zboží korporace umísťovaly svá loga na fasády svých továren, m n o h é dnešní značkové nadnárodní společnosti trvají na tom, že umístění jejich výrobních provozů je „obchodní tajemství", j e ž je třeba za každou cenu střežit. Když v dubnu roku 1 9 9 9 zástupci hnutí za lidská práva žádali viceprezidentku oděvní společnosti Champion Peggy Carterovou, aby zveřejnila jména a adresy smluvních partnerů, Carterová odpověděla: „Nemáme zájem o to, aby se naše konkurence dozvěděla, kde působíme, a těžila z toho, co j s m e budovali celá léta." 21 Značkové nadnárodní koncerny - Levi Strauss, Nike, Champion, Wal-Mart, Reebok, Gap, IBM i General Motors - stále neústupněji tvrdí, že se nijak neliší od kohokoli z nás. Ani j i m nejde o nic j i n é h o než o hledání nejvýhodnějších nákupů v globální tržnici. J s o u to ovšem velice vybíraví zákazníci se specifickými požadavky na design vyrobený podle přání, na materiály, termíny dodáni a především na co nejnižší ceny. Rozhodně je ale nezajímá únavný mechanismus, díky němuž m o h o u být ceny tak nízké; výstavba továren, nákup strojních zařízení a najímání pracovní síly byly prostě hozeny na krk n ě k o m u jinému.

203

BEZ PRAČE Podstata problému úniku pracovních příležitostí tudíž spočívá v tom, že stále vyšší počet těch nejmocnějších a nejziskovějších firem světa přestává se zaměstnáváním lidí.

Nesnesitelná lehkost Cavite: V zónách volného obchodu Navzdory důmyslnosti strategie „značky, nikoli produkty" má výroba j e d n u otravnou vlastnost - nikdy se od ní nelze tak docela oprostit. Vždycky si někdo musí špinit ruce s výrobou těch produktů, na které pak globální značky nalepí svůj smysl. Právě proto j s o u tu zóny volného obchodu. V Indonésii, Číně, Mexiku, ve Vietnamu, na Filipínách a leckde j i n d e se objevují exportní zpracovatelské zóny (jak j s o u tyto oblasti rovněž nazývány), j e ž se stávají hlavními výrobci oděvů, hraček, obuvi, elektroniky, strojních zařízení a dokonce i automobilů. Jsou-li obchodní supercentra j a k o například Nike Town honosnými branami snových značkových světů zářícími novotou, pak exportní zpracovatelská zóna Cavite Export Processing Zone umístěná zhruba sto čtyřicet kilometrů na jih od Manily v městě Rosario je pro svět značek něco j a k o kumbál na košťata. Poté co j s e m strávila měsíc návštěvami podobných průmyslových oblastí v Indonésii, j s e m na začátku září roku 1997 přijela do Rosaria. Právě končilo monzunové období a nadcházela asijská ekonomická smršť. V Cavite j s e m se rozhodla strávit celý týden, protože je to největší zóna volného obchodu na Filipínách, areál o rozloze téměř 2 8 0 hektarů obehnaný zdí, v němž sídlí 2 0 7 továren, které vyrábějí výhradně pro exportní trhy. Když jsem sem přijela, měla j s e m pocit, že všech 60 0 0 0 obyvatel Rosaria je v pohybu. Rozpálené ulice rušného města byly přeplněné vojenskými džípy přestavěnými na minibusy a motocyklovými taxíky s vratkými sajdkárami. Chodníky tu lemovaly stánky, v nichž jste si mohli koupit praženou rýži, colu a mýdlo. Značná část těchto komerčních aktivit slouží padesáti tisícům zaměstnanců, kteří Rosariem spěchají domů n e b o do práce v zóně volného obchodu, jejíž brána zeje přímo uprostřed města. Za touto branou pak tovární dělníci kompletují výrobky našeho světa značek - sportovní boty Nike, pyžama Gap, počítačové monitory IBM, jeansy Old Navy. Navzdory přítomnosti těchto proslulých nadnárodních splolečností je Cavite - a spolu s ní i stále stoupající počet p o d o b n ý c h exportních zpracovatelských zón po celém rozvojovém světě - j e d n í m z mála míst, kde se superznačky drží zpátky, vlastně p ř í m o popírají samy sebe: nezaplnily všechny fasády v industriální zóně svými logy, konkurenční značky se tu nesegregují

204

HEPOTftEBNÁ TOVÁRNA každá ve svém specializovaném obchodě. Často j s o u vyráběny vedle sebe v jedné a teže továrně, lepí je titíž dělníci, sešívají a pájí se na stejných strojích. Teprve právě v Cavite j s e m konečně objevila prostor nepoznamenaný fajfkou a paradoxně j s e m ho našla právě v továrně na boty značky Nike. Byla mi povolena pouze jediná návštěva za branami průmyslové zóny, a to pouze za účelem rozhovoru s úředníky. J a k j s e m se dozvěděla, do jednotlivých továren n e m á povolen přístup nikdo cizí s výjimkou potenciálních exportérů nebo importérů. O několik dní později se mi však s p o m o c í osmnáctiletého dělníka, který byl propuštěn z j e d n o h o závodu na výrobu elektroniky, podařilo vplížit se dovnitř ještě j e d n o u a podniknout m é n ě oficiální prohlídku. V řadách prakticky stejných staveb připomínajících gigantické hangáry mě upoutala jediná továrna. Na bílé obdélníkové budově se sice skvěl nápis „Phillips", ale skrze plot j s e m zřetelně viděla hory bot značky Nike. Zdá se, že v Cavite byl výrobě přisouzen ten nejnižší společenský stupeň naší doby - místní továrny j s o u neoznačkovatelné, nejsou hodny nikeovské fajfky. Výrobci tvoří kastu nedotknutelných značkové éry. Měl snad Phil Knight na mysli tohle, napadlo mě, když prohlásil, že v j e h o společnosti nejde o tenisky? Výroba je natolik koncentrovaná a izolovaná uvnitř zóny, j a k o by šlo o toxický odpad v podobě ryzí, stoprocentní produkce za nízké, velmi nízké ceny. Cavite se stejně j a k o ostatní zóny, j e ž jí konkurují, prezentuje j a k o zákaznický klub pro multinacionální velkoodběratele pasoucí po nejnižších cenách - popadněte hodně velký nákupní vozík. Na první pohled je tu znát, že při výstavbě souvislých řad výrobních hal, z nichž každá má svoji vlastní bránu a strážného, se pečlivě plánovalo, aby se z tohoto kusu země vymačkal maximální objem výroby. Dílny bez oken postavené z laciného plastu a hliníkového plechu j s o u vedle sebe natěsnány tak, že mezery nejsou ani půl metru široké. Na slunci se peče regál s docházkovými lístky, které zaručují, že se z každého dělníka „vytěží" maximum práce a z každého dne že se vymáčkne maximální počet pracovních hodin. Uličky průmyslové zóny j s o u strašidelně liduprázdné a otevřené dveře - jediný ventilační systém většiny místních továren - odhalují řady mladých žen mlčky shrbených nad řvoucími stroji. J i n d e na světě dělníci v industriálních zónách i žijí. V Cavite nikoli. Cavite je vyhrazena pouze a jedině práci. Veškerý ruch a barvy Rosaria náhle mizí v branách, kde musejí zaměstnanci předložit osobní průkazy, aby je ozbrojení strážní pustili dovnitř. Návštěvám je sem povolen vstup pouze zřídka a na vymetených ulicích zóny se neprojevuje téměř žádná komerční činnost. Dokonce se tu neprodává ani pití n e b o sladkosti. Autobusy i taxíky musí po vjez-

205

PRÁCE

ill

du do zóny snížit rychlost a nepoužívat klaksony, což je oproti rušným ulicím Rosaria změna skutečně výrazná. Tohle všechno dohromady v člověku vyvolává pocit, že je Cavite v j i n é zemi, a svým způsobem to tak skutečně je. Zóna je nezdaněnou ekonomickou enklávou neprodyšně oddělenou od působnosti místních úřadů j a k městských, tak státních, miniaturní vojenský stát uvnitř demokracie. Koncepce zón volného o b c h o d u je stará j a k o obchod sám. V dávných dobách, kdy doprava zboží vyžadovala četné zastávky a překládky, měly skutečně své nezastupitelné místo. Městské státy, j e ž předcházely Říši římské, například Kartágo, fénický Tyr a jiné, podporovaly obchod tím, že se prohlašovaly za „svobodná města", kde m o h l o být přepravované tranzitní zboží skladováno beze cla a obchodnici tu byli chráněni před nebezpečím. Tyto oblasti osvobozené od poplatků získaly ještě větší ekonomický význam v koloniálních dobách, kdy byla celá města - například Hongkong, Singapur a Gibraltar - označována za „svobodné přístavy", z nichž mohla být koloniální kořist bezpečně dodávána do Anglie, kontinentální Evropy či Ameriky j e n s nízkými dovozními cly. 22 Dnes je planeta poseta mutacemi těchto nezdaněných enkláv počínaje bezcelními obchody na letištích a volnými bankovními zónami Kajmanských ostrovů a konče celními sklady a přístavy, kde je skladováno, tříděno a baleno tranzitní zboží. Ačkoli má s ostatními daňovými ráji dost společného, je exportní zpracovatelská zóna přece j e n kapitolka sama pro sebe. Není ani tak přechovávacím prostorem j a k o spíše svrchovaným územím. Exportní zpracovatelská zóna je oblast, kterou zboží pouze neprochází, ale je v ní skutečně vyráběno, kromě toho v ní neexistuji dovozní ani vývozní cla a často dokonce ani daně z příjmu n e b o z majetku. Myšlenka, že by exportní zpracovatelské zóny mohly pomoci ekonomikám třetího světa, se objevila už v roce 1964, kdy ekonomická a sociální rada Organizace spojených národů přijala rezoluci schvalující tyto zóny j a k o prostředek k podpoře o b c h o d u s rozvojovými zeměmi. Realizace tohoto projektu však hodně dlouho vázla, dokud na počátku 8 0 . let Indie nevyhlásila pětileté daňové prázdniny pro společnosti, j e ž levně vyráběly v tamních exportních zpracovatelských zónách. Pak ovšem nastala v oblasti zón volného obchodu hotová exploze. Jen na Filipínách je dvaapadesát takovýchto zón, kde je zaměstnáno 4 5 9 0 0 0 lidí, přičemž v roce 1 9 8 6 to bylo pouze 23 0 0 0 zaměstnanců a ještě roku 1 9 9 4 2 2 9 0 0 0 . Největší ekonomikou zřizující zóny volného o b c h o d u je ale Čína, kde je podle střízlivých odhadů ve 124 exportních zpracovatelských zónách

20B

HEPOTAEBNA TOVÁRNA zaměstnáno 18 milionů lidí. 23 Mezinárodní organizace práce tvrdí, že celkem je na světě n e j m é n ě 8 5 0 exportních zpracovatelských zón, ale s největší pravděpodobností že se už tento počet blíží k tisícovce, přičemž zóny j s o u rozmístěny v sedmdesáti zemích a zaměstnávají zhruba 27 milionů dělníků. 2 4 Podle odhadů Světové obchodní organizace činí obrat exportních zpracovatelských zón 2 0 0 až 2 5 0 miliard dolarů. 2 5 I počet jednodivých továren umístěných v těchto industriálních zónách roste. Továrny náležející do zón volného obchodu podél hranic USA s Mexikem, jimž se tu španělsky říká maquiladoras (ze slovního základu maquillar, souvisí mlýnskou výrobou), j s o u pravděpodobně jedinými podniky, které se množí stejně rychle j a k o provozovny Wal-Martu. V roce 1 9 8 5 tu bylo 7 8 9 maquiladoras. V roce 1 9 9 5 už j i c h bylo 2747. Do roku 1997 se jejich počet zvýšil na 3 5 0 8 a zaměstnávaly 9 0 0 0 0 0 dělníků. 2 6 Ať j s o u exportní zpracovatelské zóny umístěny kdekoli, příběhy jejich zaměstnanců j s o u si až fascinujícím způsobem podobné. Všude je pravidlem velice dlouhá pracovní doba. Na Srí Laňce je to čtrnáct hodin, v Indonésii dvanáct, na jihu Číny šestnáct a na Filipínách dvanáct hodin. Převážnou většinu zaměstnanců tvoří ženy. Vždycky j s o u mladé a vždycky pracuji pro smluvní dodavatele či subdodavatele z Koreje, Tchaj-wanu n e b o Hongkongu. Smluvní dodavatelé obvykle plní objednávku společností sídlících ve Spojených státech. Velké Británii, J a p o n s k u , Německu nebo Kanadě. Systém řízení připomíná vojenskou organizaci, vedoucí pracovníci j s o u hrubí, mzdy se pohybují pod hranicí životního minima a práce je jednotvárná a nekvalifikovaná. Exportní zpracovatelské zóny současnosti j s o u natolik odtrženy od svých hostitelských zemí, že mají jako ekonomický model podstatně blíž k fastfoodovým franšízám nežli k udržitelnému industriálnímu rozvoji. Tyto ryze průmyslové enklávy se skrývají p o d pláštíkem přechodnosti: kontrakty se uzavírají a rozvazuji bez větší pozornosti; dělnici j s o u převážně migranti vzdálení od domova a nemají k městu či provincii, kde j s o u zóny umístěny, žádné pevnější vazby; samotná práce je krátkodobá a smlouvy často nebývají obnoveny. Když kráčím pustými ulicemi Cavite, přímo cítím hrozivou pomíjivost a jakousi skrytou nestabilitu zóny. Hangáry továren j s o u s hostitelskou zemí, se sousedícím městem, se samotnou půdou, na níž byly vybudovány, spojeny tak nepevně, že má člověk pocit, j a k o by pracovní místa, j e ž sem připutovala odkudsi ze severu, mohla právě tak snadno a rychle zase zmizet. Lacino postavené továrny j s o u poházené po pronajatém pozemku. Když vylezu na vodárenskou věž na okraji zóny a pohlédnu dolů na ty stovky továren, mám dojem, že by se celý ten nakašírovaný komplex mohl vznést a odletět j a k o ten Dorot-

16Í

BEZ P R A C Í čin domeček z Čaroděje ze země Oz• Není divu, že se v Guatemale továrnám postaveným v exportních zpracovatelských zónách říká „vlaštovky". Zóny^prostupuje strach. Vlády se boji, že o továrny placené ze zahraničřprijdou; továrny se bojí, že přijdou o své značkové odběratele, a zaměstnanci se bojí, že přijdou.o svou nestálou práci. Tyhle továrny n e j s o u p o s t a v e n y j i a pevrfé zeíni, até na písku:

„Mělo by to být jiné Rosario" Tím pískem, na němž j s o u exportní zpracovatelské zóny budovány, je příslib industrializace. Myšlenka zakládání těchto zón vychází z teoretického předpokladu, že přilákají zahraniční investory, kteří se - pokud bude všechno půjde dobře - rozhodnou v zemi zůstat a doposud oddělené montážní linky zón se změní v oblast trvalého rozvoje zajišťující transfer technologií a podporu domácího průmyslu. Aby vlákaly zahraniční investory do této důmyslné léčky, nabízejí vlády chudých zemí daňové prázdniny, značně volná pravidla a služby ozbrojených složek ochotných a schopných zlikvidovat případné dělnické nepokoje. Návnadu ještě přisladí tím, že se do aukce přihodí vlastní národ, a j e d n a přes druhou snižují mzdové minimum, čímž zahraničním podnikům umožní platit místním zaměstnancům méně, než kolik činí reálné životní náklady. Exportní zpracovatelská zóna Cavite je koncipována j a k o pohádkový sen zahraničních investorů. Na předměstí Rosaria vyrostla golfová hřiště, exkluzivní kluby a soukromé školy, které mají usnadnit nepohodlný život v třetím světě. Nájemné placené z továren je směšně nízké - 11 pesos za čtvereční stopu, což je m é n ě než j e d e n cent. Během prvních pěti let působení j s o u korporacím velkoryse poskytnuty „daňové prázdniny", kdy neplatí daň z příjmu ani daně z majetku, díky nimž se j i m vrátí veškeré vynaložené náklady. Je to bezpochyby výhodná nabídka, ale ve srovnání se Srí Laňkou to pořád ještě nic není. Tam nemusí firmy investující v exportních zpracovatelských zónách platit žádné daně po celých deset let. 27 Pojem „daňové prázdniny" je zvláštně přiléhavý. Zóny volného o b c h o d u j s o u pro investory něco j a k o luxusní dovolená vyhraná v loterii, b ě h e m níž hotel všechno platí, hosté si v n ě m žijí zdarma a integrace s místní kulturou i ekonomikou je udržována na minimální úrovni. J a k se uvádí v j e d n é ze zpráv Mezinárodní organizace práce, exportní zpracovatelská zóna „je pro nezkušeného zahraničního investora totéž co pro opatrného turistu dovolená s přesně a spolehlivě stanoveným programem". Zkrátka globalizace s nulovým rizikem.

208

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA Firmy sem prostě j e n dodají součásti oděvů nebo třeba počítačů - bez dovozního cla - a místní laciná neorganizovaná pracovní s í l a j e pro ně zkompletuje. Hotové oděvy n e b o elektronika j s o u pak - bez vývozního cla - vyexpedovány nazpět. Vysvětlení pak zní asi takto: Samozřejmě, že společnosti musejí platit dané a striktně dodržovat místní zákony, ale v tomto j e d i n é m případě, pouze na vyhrazeném území a j e n na krátkou dobu bude v zájmu budoucí prosperity připuštěna výjimka. Exportní zpracovatelské zóny tudíž existují v jakémsi právním a e k o n o m i c k é m vakuu a naprosto odděleném od zbytku území hostitelské země. Například zóna Cavite spadá výhradně pod jurisdikci filipínského federálního ministerstva průmyslu a obchodu, a místní policie ani zástupci městských orgánů nemají právo překročit práh zóny. Takováto blokáda slouží hned dvojímu účelu - j e d n a k je třeba zamezit lůze v přístupu k drahému zboží vyráběnému v příslušné zóně, snad ještě důležitější však je nutnost skrýt před hostitelskou zemí to, co se uvnitř zóny děje. Protože byly k přilákání „vlaštovek" nabídnuty tak přitažlivé podmínky, slouží bariéry vybudované kolem zóny k posílení představy, že to, co se děje uvnitř, je pouze dočasné n e b o se to ve skutečnosti vůbec neděje. Toto kolektivní zapírání je zvláště důležité v komunistických zemích, kde zóny skrývají ty nejdivočejší formy kapitalismu, které je Moskva ochotna připustit. Tady je skutečně třeba tvrdit, že tohle se rozhodně ve skutečnosti neděje, určitě ne právě tady, kde vláda hlásá, že kapitál je zlo a veškerá m o c že patří pracujícímu lidu. Saskia Sassenová ve své knize Losing Control? (Ztráta kontroly?) píše, že zóny j s o u součástí procesu rozdělování národů probíhajícího tak, aby „byl konkrétní kus země národnosti zbaven..." 2 8 Co na tom, že se hranice těchto pouze „dočasných" prostorů, kde se „ve skutečnosti nic neděje" a kde něco j a k o národnost vymizelo, stále rozšiřují a pohlcují čím dál tím větší část obyvatelstva. Dnes už v takovémto vakuu žije po celém světě sedmadvacet milionů lidí a toto vakuum, místo aby bylo pomalu odstraňováno, se prostě pořád rozšiřuje. Krutou ironií zón volného obchodu je fakt, že každá další pobídka, kterou vláda předloží, aby přilákala nadnárodní společnosti, pouze posiluje pocit, že tyto korporace nejsou ani tak dlouhodobí investoři j a k o spíše ekonomičtí turisté. Je to klasický začarovaný kruh. Ve snaže z m í r n k chudobu připravují^lády dalšfa další pobídkové mechanismy. Pak je však třeba exportní zpracovatelské zóny ohradit jako kolonie malomocných, a čím více j s o u ohrazovány, tím více se zdá, jako by továrny existovaly ve světě zcela odděleném od hostitelské země, a chudoba mimo zónu nabývá čím dál tím zoufalejších rozměrů. V Cavi-

231

I E I PRÁCE te připomíná exportní zpracovatelská zóna jakousi futuristickou průmyslovou periférii, kde je všechno podřízeno striktnímu řádu - zaměstnanci nosí stejnokroje, tráva je dokonale sestříhaná, továrny j s o u řízeny přímo vojenským systémem. Po celé rozloze zóny jsou rozmístěny úhledné tabule s nápisy jako „Udržujte naši zónu v čistotě" a „Podporujte mír a pokrok na Filipínách". Stačí však udělat krok za bránu a bublina splaskne. Pokud si odmyslíte davy dělníků, které se tu vyrojí vždycky na začátku a na konci pracovní směny, nenajdete jediný náznak, že v Rosariu sídlí přes dvě stovky továren. Ulice j s o u zaneřáděné, tekoucí voda je tu vzácným jevem a všechno zaplavují odpadky. Mnozí zaměstnanci místních továren žijí v chatrčích na okraji města nebo v okolních vesnicích. Jiní, zvláště ti nejmladší, pak bydlí ve společných ubytovnách, které připomínají spíše shluk betonových bunkrů oddělený od samotné zóny pouze silnou zdí. Tato ubytovna ve skutečnosti vznikla přestavbou farmy, a j a k mi prozradili místní zaměstnanci, některé místnosti j s o u bývalé boxy pro ustájení prasat, na které se j e n připlácla střecha. Filipínská zkušenost s „industrializací ve vakuu" není nijak výjimečná. Současná mánie šíření exportních zpracovatelských zón vychází z úspěchů ekonomik takzvaných asijských tygrů, především Jižní Koreje a Tchaj-Xvanu. 'i^p;, kud zóny existovaly pouze v několika m á l o zemích, m i m e jiné právě v Jižní Koreji a na Tchaj-wanu, mzdy pomalu a plynule narůstaly, docházelo k transferu technologií a postupně se zaváděly daně. J a k ale pohotově uvádějí kritici exportních zpracovatelských zón, rozpoutal se v globální ekonomice ostrý konkurenční boj, protože tyto země začaly být schopny zajišťovat kvalifikovanější výrobu, a dělníci se tam nemuseli spokojovat s nízkými platy. Dnes, kdy o dolary plynoucí z exportních zpracovatelských zón soupeří sedmdesát zemí, se neustále stupňují stimuly určené k přilákání investorů a mzdy i pracovní podmínky j s o u v obavě před ztrátou zahraničních odběratelů udržovány na co nejnižší úrovni. Výsledkem j s o u celé státy přeměněné v průmyslové slumy a pracovní ghetta s minimálními platy, a k o n e c tohoto procesu je v nedohlednu. Kubánský prezident Fidel Castro hřímal před světovými vůdci shromážděnými při příležitosti oslav 50. výročí založení Světové o b c h o d n í organizace v květnu roku 1998: „Z čeho budeme žít?... J a k á průmyslová výroba nám bude přenechána? J e n ta nejprimitivnější, nejpracnější, ekologicky nejškodlivější? Má se snad z převážné části třetího světa stát j e d n a obrovská zóna volného o b c h o d u plná montážních závodů, které neplatí vůbec žádné daně?" 2 9 Přesto, že situace v zóně Cavite je h o d n ě špatná, není to nic ve srovnání se Srí Laňkou, kde prodloužené daňové prázdniny vedou k tomu, že města pro

210

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA zaměstnance exportních zpracovatelských zón ani nedokážou zajistil veřejnou h r o m a d n o u dopravu. Ulice, kterými tu dělníci chodí do práce v továrnách a zase domů, j s o u tmavé a nebezpečné, protože nejsou peníze ani na pouliční osvětlení. Místnosti ubytoven j s o u tak přeplněné, že už se tu na podlahu malují bílé čáry, které vyznačují prostor pro spaní jednotlivých dělníků. J a k poznamenal j e d e n novinář, „vypadá to tu j a k o na parkovišti". 3 0 J o s é Ricafrente má tu pochybnou čest působit j a k o starosta města Rosaria. Setkala j s e m se s ním v j e h o malé kanceláři, před kterou mezitím čekala fronta prosebníků. Rosario bylo kdysi chudou rybářskou vesnicí. Dnes se - díky zóně Cavite - pyšní nejvyšším podílem investic na j e d n o h o obyvatele z celých Filipín, ale postrádá dokonce i ty nejzákladnější zdroje k likvidaci problémů, jež továrny místní společnosti přinášejí. Rosario se potýká se všemi potížemi industrializace - se znečištěným životním prostředím, s nárůstem počtu obyvatel způsobeným přílivem zaměstnanců, s bující kriminalitou, se záplavou odpadních vod - aniž by z industrializace mohlo nějak těžit. Podle odhadů federální vlády platí alespoň nějaké daně jen 30 továren ze 2 0 7 , kromě ní však dokonce i o tomto nízkém čísle všichni pochybují. Starosta prohlašuje, že mnohým společnostem už byly daňové prázdniny prodlouženy, j i n é své závody zavřou a začnou podnikat pod jiným názvem, aby mohly všech výhod začít využívat nanovo. „Před vypršením daňových prázdnin své podnikání ukonči a pře trans form ují se na jinou společnost, aby se vyhnuly placení daní. Stát od nich nedostává vůbec nic, takže j s m e v prekérní situaci," svěřil se mi Ricafrente. J e h o voliči tohoto muže drobné postavy s hlubokým a silným hlasem milují především pro j e h o postoje, j e ž otevřeně zastával při obraně lidských práv a demokracie za brutálního režimu Ferdinanda Marcose. Toho dne, kdy jsem se s ním setkala, mi však starosta města Rosaria připadal vyčerpaný a zničený vlastní bezmocí, s níž musí přihlížet situaci ve svěřené oblasti. 31 „Nejsme schopni zajistit dokonce ani ty nejzákladnější služby, které od nás naši občané očekávají," říká mi s jakýmsi věcným hněvem. „Potřebujeme vodu, potřebujeme silnice, schází nám zabezpečení zdravotnických služeb i zdroje pro vzdělávací soustavu. Lidé od nás očekávají, že jim to všechno poskytneme hned, protože se domnívají, že do naší pokladny plynou peníze z továren umístěných v zóně." Starosta je přesvědčen, že se vždycky najde země - ať už to bude Vietnam, Čína, Srí Lanka nebo Mexiko - ochotná jít s cenou ještě níž. Města, j a k o je Rosario, musejí prodávat své občany, omezovat školství a znečišťovat přírodní zdroje. „Mělo by se j e d n a t o symbiotický vztah," říká Ricafrente o zahraničních

211

BEZ P R Á C I investicích. „Vydělávají na nás peníze, vláda by proto měla vydělávat zase na nich... Mělo by to být j i n é Rosario."

Práce ve vakuu Jestliže je teď už jasné, že továrny neplatí daně ani nevytvářejí lokální infrastrukturu a že je veškeré vyprodukované zboží exportováno, proč se tedy země, j a k o j s o u například Filipíny, můžou přetrhnout, aby přilákaly investory na své území? Oficiálním důvodem je teorie, že to bude fungovat na základě zákonitosti příčiny a následku: zóny vytvářejí pracovní příležitosti a příjmy, j e ž si tu zaměstnanci vydělají, nakonec podpoří trvale udržitelný růst místní ekonomiky. Tato teorie má ovšem háček - mzdy j s o u v zónách tak nízké, že dělníci jej i c h podstatnou část utratí za lůžka ve společných ubytovnách a za dopravu. Zbytek pak padne na nudle a smaženou rýži u stánků rozestavěných za branami zón. Nikdo z místních dělníků si nemůže nechat ani zdát o tom, že by si někdy mohl dovolit koupit zboží, které vyrábí. Takto nízké platy j s o u zčásti důsledkem nelítostného konkurenčního boje o továrny mezi rozvojovými zeměmi. Především je to ale tím, že se vláda velice zdráhá důsledně prosazovat dodržování pracovních předpisů, protože se obává, že by tím „vlaštovky" zase zahnala. Pracovní předpisy j s o u tak za ploty exportních zpracovatelských zón porušovány takovou měrou, že místní zaměstnanci mají j e n malou šanci vydělat alespoň tolik, aby se mohli dosyta najíst, natož pak ještě stimulovat ekonomiku. Filipínská vláda to pochopitelně popírá. Prohlašuje, že pro zóny platí stejné pracovní standardy j a k o pro celou filipínskou společnost. Zaměstnanci musejí mít zaručenu minimální mzdu, zaměstnavatelé za ně musejí platit sociální pojištění, musí j i m být poskytnuta alespoň určitá míra jistoty zaměstnání, nesmějí být bezdůvodně propouštěni, za práci přesčas j i m náleží příplatky a mají zaručeno právo sdružovat se v nezávislých odborech. Realita je ovšem taková, že vláda pracovní podmínky v exportních továrnách považuje za otázku zahraničněobchodní politiky a nikoli za problém pracovního práva. A protože přilákala zahraniční investory pomocí příslibů levné a poddajné pracovní síly, hodlá své sliby dodržet. Právě z tohoto důvodu úředníci ministerstva práce nejen zavírají oči před porušováním pracovních předpisů v zónách, ale někdy je dokonce usnadňují. V mnohých továrnách exportní zpracovatelské zóny panují bezohledná pravidla, která soustavně porušují pracovní předpisy filipínského státu. Někteří

212

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA zaměstnavatelé například ponechávají toalety uzamčené po celou dobu smě ny s výjimkou dvou patnáctiminutových přestávek, během nichž musí každý zaměstnanec nahlásit odchod z pracoviště i návrat na ně, aby vedení mělo přehled o čase, kdy nepracují. Švadleny, které šijí oděvy v továrnách společnosti Gap, Guess a Old Navy, se mi například svěřily, že jim někdy nezbývá než močit pod stroji do umělohmotných sáčků. Existují zákazy rozhovorů a v továrně na výrobu elektroniky Ju Young dokonce i zákaz usmívat se. V j e d n é továrně j s o u ti, kdo p o d o b n á pravidla poruší, zostouzeni umístěním na seznam „nejupovídanějších zaměstnanců". Různé továrny běžně porušují předpisy stanovující odvody sociálního pojištění za zaměstnance a vybírají neoprávněné „příspěvky" na cokoli od čisticích prostředků po podnikové oslavy Vánoc. V továrně vyrábějící počítačové monitory pro IBM není „prémií" za práci přesčas vyšší hodinová mzda, ale kobliha a propisovačka. Někteří provozovatelé továren po svých zaměstnancích požadují, aby cestou do závodu vytrhávali plevel na jejich pozemcích J i n d e jsou dělníci nuceni po skončení směny vytírat podlahy a uklízet toalety. Ventilace je chabá a ochranné pracovní pomůcky vzácným zjevem. Kapitola sama pro sebe tu j s o u ovšem mzdy. V zóně Cavite je předpis o minimální mzdě považován spíše za volnou inspiraci nežli za pevné ustanoveni Jestliže se investorovi zdá 6 dolarů na den příliš, může stát požádat o výjimku. Někteří zaměstnanci v zóně proto sice minimální mzdu dostávají, většina ovšem - díky o n ě m výjimkám - vydělává ještě méně. 3 2

Nic není dost málo - omezování mezd v Číně J e d n í m z důvodů, proč je právě v Cavite hrozba odchodu zahraničních investorů tak reálná, je fakt, že ve srovnání s Čínou j s o u platy na Filipínách pořád ještě značně vysoké. Oproti Číně j s o u mzdy vysoké vlastně úplně všude. Nejpozoruhodnější na tom ovšem je, že právě v Číně probíhá nejnestydatější okrádání zaměstnanců. Zastánci dělníků se shodují na tom, že přijatelná minimální hodinová mzda čínského dělníka zaměstnaného u kompletační linky by měla činit přibližně 87 centů. Ve Spojených státech a v Německu, kde nadnárodní korporace uzavřely stovky místních textilních továren a přešly na model produkce v zónách volného obchodu, dostávají dělníci v tomto odvětví na hodinu 10, respektive 18,50 dolarů. 3 3 D o k o n c e i přes takto dosažené obrovské úspory na mzdových nákladech však smluvní partneři vyrábějící pro nejznámější a nejbohatší značkové firmy světa stále odmítají platit čínským dělníkům alespoň

213

BEZ PRAČE těch 87 centů, což by pokrylo jejich životní potřeby, uchránilo je před nemocemi a dokonce j i m umožnilo něco málo posílat domů rodině. Pruzkumem provedeným v roce 1 9 9 8 a zaměřeným na výrobu pro světové značky ve zvláštních ekonomických zónách Číny bylo zjištěno, že Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C. Penney a Limited platí dělníkům j e n zlomek z oněch ubohých 87 centů. Někde se platí dokonce pouhopouhých 13 centů na hodinu (viz tabulku 9.3, Dodatek, strana 4 9 1 ) . To, j a k se bohaté a údajně zákonů dbalé nadnárodní korporace dostaly až k vykořisťování na úrovni 19. století (při kterém jsou opakovaně přistihovány), lze pochopit jedině tehdy, když zrekapitulujeme celý mechanismus dodávek a subdodávek. Výrobci se na všech úrovních - ať se j e d n á o dodavatele, subdodavatele n e b o manažery sítě domácích výrobců - předhánějí v tom, kdo stlačí cenu níž, a každý z nich přitom vyžaduje zisk i pro sebe. Na konci tohoto řetězce smluv je pak dělník. Od společnosti, která zadala původní objednávku, j e j často dělí tři i čtyři úrovně takovéhoto schématu, a na každém ze stupňů se z j e h o mzdy něco ukrojilo. „Když nadnárodní giganty ždímají subdodavatele, subdodavatelé ždímají dělníky," uvádí se ve zprávě o čínských obuvnických továrnách společností Nike a Reebok z roku 1997. 3 4

„Žádné odbory - žádné stávky" Na centrální křižovatce továrních komunikací exportní zpracovatelské zóny Cavite je umístěna obrovská tabule s nápisem „ N E P O S L O U C H E J T E AGITÁTORY A REBELANTY". Nápis je v angličtině, vyvedený j a s n ě červenými velkými tiskacími písmeny, a všichni dobře vědí, co znamená. Ačkoli j s o u na Filipínách odborové organizace teoreticky legální, v zónách platí - byť nepsané - pravidlo „žádné odbory, žádné stávky". J a k naznačuje i uvedená výstražná tabule, dělníci, kteří se pokusí organizovat odbory, j s o u považováni za rebelanty a často musí čelit vyhrožování a zastrašování. Vypravila j s e m se do Cavite i proto, že j s e m se doslechla, že je díky nově založené organizaci nazvané Středisko vzájemné dělnické pomoci semeništěm „rebelantství". Toto středisko, sousedící s katolickým kostelem v Rosariu pouhých pár bloků od vchodu do zóny, se pokouší prolomit bariéru strachu obklopující zóny volného o b c h o d u na Filipínách. Aktivisté ze střediska začali postupně shromažďovat informace o pracovních p o d m í n k á c h v zóně Cavite. Nida Barcenasová, jedna z organizátorů, mi řekla: „Ze začátku mi nezbylo než se k dělníkům přidávat, když šli z práce, doprovázet je domů a dožadovat se, aby se mnou aspoň promluvili. Byli hrozně vyděšení, protože j i m o m n ě doma tvr-

214

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA dili, že j s e m rebelantka." Když se však středisko podařilo uvést do chodu, začali se tu zaměstnanci zóny přibližně po roce jeho provozu po práci shromažďovat, ať už aby se tu najedli, popovídali si nebo se zúčastnili některého z pořádaných seminářů. Já sama j s e m se o tomto středisku dozvěděla ještě v Torontu, kde mi několik expertů na mezinárodní pracovní právo tvrdilo, že průzkumné a organizační výsledky z oblasti zón volného o b c h o d u dosahované touto primitivně vybavenou b u ň k o u patří k nejlepším v rámci celé Asie. Středisko vzájemné dělnické pomoci známé pod zkratkou WAC (Workers' Assistance Center) bylo založeno s cílem podpořit ústavní právo továrních dělníků bojovat za lepší pracovní podmínky - zónanezóna. Nejradikálnějšímanejodhodlanějším organizátorem střediska je Zernan Toledo. Ačkoli je mu teprve pětadvacet let a vypadá spíš jako vysokoškolský student, záležitosti střediska organizuje a spravuje s disciplínou opravdového revolucionáře. „Mimo zónu mají dělníci možnost svobodně organizovat a zakládat odbory, ale za jejím plotem nesmějí pořádat ani demonstrace, ani stavět stávkové hlídky," řekl mi Toledo během mého dvouhodinového „seznamovacího sezení" ve středisku. „Skupinové diskuse j s o u v továrnách zakázány a my do zóny n e m á m e přístup," pokračuje Toledo a ukazuje mi plán zóny pověšený na stěně. 3 5 Takový paradox á la Hlava 22 funguje ve všech těchto kvazisoukromých zónách. J a k uvádí zpráva Mezinárodní konfederace odborových svazů: „Zaměstnanci žijí ve skutečnosti na území, kde ,neplatí žádné zákony', ajestiiže se rozhodnou hájit své zájmy a svá práva, j s o u neustále nuceni podnikat,ilegální' kroky." 3 6 Systém pobídkových mechanismů, stimulů a výjimek, který měl být postupně odbourán poté, co se zahraniční investoři začlení do národní ekonomiky, měl na Filipínách přesně opačný efekt. Nejen že se tu objevily ještě další přelétavé „vlaštovky", ale tyjiž etablované podniky, které v zemi působily a v nichž fungovaly odbory, své provozy zavřely a zahájily podnikání v exportní zpracovatelské zóně Cavite, aby mohly využít veškerých nabízených výhod. Zboží společnosti Marks & Spencer se například vyrábělo v továrně umístěné na sever od Manily, kde odbory normálně fungovaly. „K přesunu celého provozu firmy Marks & Spencer do Cavite stačilo deset nákladních aut," řekl mi zástupce místního odborového hnutí, „a odbory byly zlikvidovány." Cavite v tomto směru není žádnou výjimkou. Organizování odborů je ve všech zónách zdrojem nesmírných obav. Jakákoli úspěšná odborářská akce tu může mít j a k pro organizátory, tak pro samotné dělníky hrozné následky. J a k o ponaučení může posloužit příklad z prosince roku 1998, kdy americký výrobce

215

BEZ P R Á C E oděvů Phillips-Van Heusen zavřel j e d i n o u textilní továrnu s fungujícími odbory v celé Guatemale a propustil přitom pět set zaměstnanců. V závodě Camisas Modernas byly odbory založeny v roce 1997 po dlouhém a úporném organizačním snažení a m o h u t n é m nátlaku na společnost Phillips-Van Heusen ze strany amerických organizací zabývajících se lidskými právy. Díky o d b o r ů m vzrostla průměrná týdenní mzda z 56 dolarů na 71 a původně hrozná fabrika se dostala na trochu lepší úroveň. Jay Mazur, předseda odborového svazu zaměstnanců textilního průmyslu (UNITE, Union of Needlenaders, Industrial and Textile Employees), což je největší odborová organizace odvětví textilní výroby v Americe, nazval přijatou dohodu „světélkem naděje pro více než 80 0 0 0 pracovníků maquiladoras v Guatemale". 3 7 Jakmile však byla továrna uzavřena, světélko naděje se změnilo v blikající varovnou červenou kontrolku zdůrazňující známou výstrahu - žádné odbory, žádná stávka. Vykořisťování exportních zón je provázáno s vlastenectvím a povinnostmi vůči národu. Mladí lidé - převážně ženy - j s o u vysíláni do robotáren stejně, jako předchozí generace mladých mužů odcházela do války. Jakékoli zpochybňování autority se nepředpokládá a nepřipouští. V některých exportních zpracovatelských zónách Střední Ameriky a Asie j s o u stávky oficiálně postaveny mimo zákon. Na Srí Laňce je zakázáno dělat vůbec cokoli, co by mohlo ohrozit příjmy státu z exportu, včetně publikace a distribuce materiálů obsahujících jakoukoli kritiku. 3 8 V roce 1 9 9 3 tu byl zaměstnanec exportní zpracovatelské zóny Ranjith Mudiyanselage zabit j e n pro podezření, že tato pravidla porušuje. Když si postěžoval na vadný stroj, který j e h o spolupracovníkovi utrhl prst, byl Mudiyanselage cestou z vyšetřování tohoto incidentu unesen. J e h o mrtvola byla nalezena celá potlučená na hromadě zapálených starých pneumatik za místním kostelem. Stejným způsobem byl zavražděn i nešťastníkův právní poradce, který j e j na vyšetřování doprovázel. 3 9 Navzdory neustálým hrozbám odvety se Středisko vzájemné dělnické pomoci se střídavými úspěchy alespoň nesměle pokusili organizovat v továrnách zóny Cavite odborové hnutí. Když byla například v textilní továrně All Asia zorganizována odborářská kampaň, vytáhli její protagonisté do boje proti jedn o m u z největších problémů - vysilování zaměstnanců. Švadleny závodu All Asia, kde se šijí oděvy značky Ellen Tracy a Sassoon, si ze všeho nejvíce stěžují na vynucenou práci přesčas. Pravidelné směny tu začínají v sedm hodin ráno a končí v deset večer, ale několikrát týdně tu zaměstnankyně musejí pracovat „déle" - až do dvou hodin do rána. V období největšího vytížení linky není nic neobvyklého, že takovéto směny proběhnou hned dvě za sebou, takže mno-

21B

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA hé švadleny mají na spánek j e n pár hodin a musejí se znovu začít vypravoval do zaměstnání. Zároveň to však znamená, že většina dělnic závodu All Asia tra ví drahocenných třicet minut přestávek v továrně podřimováním a nikoli rozmluvami o odborech. „Mluvit s dělnicemi mi dává zabrat, protože j s o u pořad hrozně ospalé," řekla mi matka čtyř dětí, která se mi snažila vysvětlit, proč šijí nedaří založit v továrně All Asia odborovou organizaci. U stejné společnosti pracuje už čtyři roky a pořád ještě nemá jistotu trvalého zaměstnání ani zdravotní pojištění. Práce v zóně je charakteristická právě touto brutální kombinací strašlivé in tenzity a neexistujících jistot. Všichni tu pracují šest n e b o i sedm dní v týdnu, a když se blíží termín expedice větší objednávky, pracuje se prostě tak dlouho, dokud není zakázka hotova. Většina zaměstnanců určitý počet přesčasových hodin vítá, protože potřebují peníze, ale celonoční s m ě n y j s o u obecně považovány za obtížnou zátěž. Odmítnout zůstat na směně tady ale není možné. Například podle oficiálního interního předpisu továrny Philips (smluvní dodavatel, který zajišťuje plnění objednávek společností Nike a Reebok) je „odmítnutí nezbytně nutného výkonu práce přesčas" přestupek, který „může být potrestán propuštěním". Podobně je tomu ve všech továrnách, s nimiž j s e m se seznámila, a je známa celá řada případů, kdy zaměstnanci žádali o povolení dřívějšího odchodu d o m ů - například ještě před druhou hodinou ranni - a bylo jim řečeno, že se ráno do práce vracet nemusejí. Hororové historky o práci přesčas j s o u víc než běžné ve všech exportních zpracovatelských zónách bez ohledu na jejich umístění. V Číně byly například zdokumentovány případy třídenních směn, kdy byli zaměstnanci nuceni spát pod stroji. Smluvní dodavatelé j s o u často vystaveni hrozbám vysokého penále v případě nesplnění termínu dodávky, byť byl jakkoli nesmyslný. Podle určitých informací manažeři jisté továrny v Hondurasu aplikovali zaměstnancům injekčně amfetamin, aby je udrželi po dobu osmačtyřicetihodinových maratónů v bdělém a aktivním stavu, když bylo potřeba dokončit a v šibeničním termínu odevzdat mimořádně velkou zakázku. 4 0

Co se stalo Carmelitě... V Cavite nelze hovořit o práci přesčas, aniž by se hovor dříve či později stočil ke Carmelitě Alonzové, která podle vyjádření jejích spolupracovnic zemřela „přepracováním". J a k j s e m se opakovaně dozvídala od skupinek dělnic shromážděných ve Středisku vzájemné dělnické pomoci i od jednodivých zaměstnanců, s nimiž j s e m si povídala mezi čtyřma očima, Alonzová pracovala j a k o

217

BEZ P H A G E švadlena v továrně V. T. Fashions, kde se šijí oděvy mimo j i n é i pro značky Gap a Liz Claiborne. Každý, s kým j s e m hovořila, mi naléhavě potřeboval sdělit, j a k k této tragédii došlo, abych to mohla vysvětlit „lidem v Kanadě, kteří tyhle věci kupují". K smrti Carmelity Alonzové došlo po dlouhé řadě prodloužených směn během zvlášť náročné série objednávek. „Musela se vyrobit spousta zboží na dodávku a nikdo nesměl odejít domů," vzpomínájosie, která pracuje v továrně na jeansy. Tu vlastní stejná firma, které patří i závod, v němž pracovala Carmelita. I tato továrna se v téže době potýkala s velkými objednávkami. „V únoru předák linky nařídil noční směny na téměř celý týden." Alonzová však musela vydržet nejen tyto náročné směny, ale i dvouhodinovou cestu veřejnou dopravou domů. Protože onemocněla zápalem plic, což je v továrnách, kde je během dne dusivé vedro a v noci tu kondenzují výpary, p o m ě r n ě běžná nemoc, požádala nadřízeného o volno na zotavenou. Bylo jí však odepřeno. Nakonec byla převezena do nemocnice, kde 8. března roku 1997 - na Mezinárodní den žen - zemřela. Když j s e m se j e d n o h o večera sešla ve středisku s další skupinou dělníků, usadili j s m e se kolem dlouhého stolu a já j s e m se jich zeptala, jaký mají z toho, co se Carmelitě stalo, pocit. Odpovědi byly nejdřív zmatené. „Pocit? Ale vždyť Carmelita, to j s m e přece my!" Pak ale Salvador, pohledný dvaadvacetiletý mladík z továrny na hračky, řekl něco, nač j e h o spolupracovníci začali horlivě přikyvovat. „Carmelita zemřela, protože pracovala přesčas. To se může stát komukoli z nás," prohlásil. J e h o slova zvláštně kontrastovala se světle modrým tričkem s nápisem Beverly Hills 90210. Podstatný podíl zátěže plynoucí z práce přesčas by bylo možné zmírnit, kdyby továrny jednoduše přijaly větší počet zaměstnanců a zavedly dvě kratší směny. Proč by to ale dělaly? Vládní úředník pověřený dohledem nad zónou nemá zájem na tom, aby útočil na vlastníky továren a manažery kvůli porušování předpisů o práci přesčas. Raymondo Nagrampa, správce zóny, sice uznal, že by bylo určitě lepší, kdyby závody zaměstnaly větší počet lidí na kratší pracovní dobu, ale kromě toho mi také řekl: „Asi to nechám být. Myslím, že to je spíš věc managementu." Sami majitelé továren rozhodně nemají zájem zvyšovat počty svých zaměstnanců, protože po splnění velké zakázky může následovat slabší období a oni nestojí o to mít na krku nadbytečné pracovníky. Vzhledem k tomu, že dodržování filipínských pracovních zákonů je tu považováno za „věc managementu", většina manažerů se rozhodne v tom smyslu, že je pro firmu výhodnější mít neměnný stav pracovních sil, které lze j e d n o d u š e přinutit pracovat déle při

21B

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA větším o b j e m u práce n e b o být v zaměstnání kratší dobu, jesdiže je zakázek méně. Práci přesčas vyvažuje její protipól: když továrna zažívá útlum objednávek nebo se opozdí dodávka materiálu, j s o u zaměstnanci posláni d o m ů bez nároku na mzdu, a to někdy i na celý týden. Když j s e m se oné skupiny shromážděné kolem stolu ve Středisku vzájemné dělnické pomoci ptala na minimální zákonem stanovenou měsíční pracovní dobu a garance jistoty zaměstnání, všichni se rozesmáli. „Žádná práce, žádný plat!" volali mladí muži i ženy unisono. Pravidlo „žádná práce, žádný plat", platí pro všechny zaměstnance, ať už j s o u zaměstnáni na dobu určitou, n e b o j s o u v „trvalém" pracovním poměru. Krátkodobé pracovní smIouvy, jsou-li vůbec uzavřeny, platí maximálně na dobu pěti měsíců a po uplynutí této lhůty potřebují zaměstnanci smlouvu obnovit. Mnozí tovární dělníci v Cavite j s o u ve skutečnosti najímáni prostřednictvím personální agentury sídlící přímo v zóně. Ta od zaměstnavatelů inkasuje mzdy a bere si z nich svůj podíl - další mezičlánek v několikastupňovém systému, který žije z práce dělníků. Management podniků v jednotlivých zónách využívá celou pestrou škálu triků, aby znemožnil pracovníkům získat statut zaměstnance v trvalém pracovním poměru, a využívat tak s tím souvisejících práv a výhod. Ve středoamerických maquiladoras je běžnou praxí propouštění zaměstnanců na konci roku a jejich opětovné přijímání o pár týdnů později. Zaměstnavatel j i m tak nemusí garantovat trvalé zaměstnání. V-Thajsku je tentýž postup zriám j a k o systém „najmi - yykoď (hire and fire) 41 V Číně mnozí dělníci zaměstnaní v zónách nemají vůbec žádnou smlouvu, takže nemají absolutně žádná práva ani žádné útočiště. 4 2 Právě v tomto laxním vztahu k zaměstnancům systém exportních zpracovatelských zón naprosto selhává. Zóny j s o u v zásadě důmyslným mechanismem globálního přerozdělování bohatství. Jistě, odvádějí ze severní polokoule pracovní příležitosti, ale nestranný pozorovatel nemůže popřít, že j a k se ekonomiky průmyslově vyspělých zemí mění v systémy založené na špičkových technologiích, je z globálního hlediska j e n o m spravedlivé, když se o pracovní příležitosti, na nichž vyrostly naše střední vrstvy, rozdělíme se zeměmi dosud sužovanými chudobou. Problém je ovšem v tom, že dělníci v Cavite ani v žádné jiné zóně ať už v Asii nebo v Latinské Americe, nezdědí „naše" pracovní místa. Gerard Greenfield, bývalý ředitel statistiky Střediska pro výzkum zdrojů Asie v Hongkongu, k tomu říká: J e d e n z mýtů o přesunech výroby spočívá v přesvědčení, že pracovní příležitosti, j e ž j s o u převáděny ze severní polokoule na jižní, odpovídají těm původním." To je ovšem omyl. Právě tak, jako se sys-

241

punct

m

tém výroby v továrnách vlastněných firmami změnil - nejspíš někde cestou přes Tichý oceán - v „objednávky 41 zadávané smluvním partnerům, proměnil se i model zaměstnávání na plný úvazek v „kontrakty". „Největší problém Asie," pokračuje Greenfield, „tkvi v tom, že nová politika zaměstnávání vytvořená západními a asijskými nadnárodními koncerny investujícími v této oblasti je politika zaměstnávání dočasného a krátkodobého

M43

Zaměstnanci zón v m n o h a částech Asie, Karibiku a Střední Ameriky mají ve skutečnosti mnohem víc společného se severoamerickými a evropskými kancelářskými brigádníky než s továrními dělníky z vyspělých zemí. V exportních zpracovatelských zónách probíhá radikální obměna samotné podstaty tovární práce. Vyplývá to i ze závěrů studie prováděné v roce 1 9 9 6 Mezinárodní organizací práce, které uvádějí, že razantní přesuny výroby v odvětví oděvního a obuvnického průmyslu „jsou v m n o h a zemích provázeny posunem od stálých úvazků k volnějším s obecně negativními důsledky na výši mezd a pracovní podmínky". Studie dále tvrdí, že systém zaměstnávání přechází od „trvalých pracovních p o m ě r ů na dobu neurčitou s výkonem práce v závodě k zaměstnávání dočasnému či na zkrácený úvazek, přičemž zejména v odvětví výroby oděvů a obuvi je patrná stupňující se tendence využívat domácí práce a malých dílen". 4 4 Opravdu tedy nejde o prostý únik pracovních příležitostí.

Pohyblivá pracovní síla Během posledního večera, který j s e m v Cavite strávila, j s e m se v dělnické ubytovně setkala se šesti dospívajícími děvčaty, která společně bydlela v betonové místnosti na ploše dva krát dva a půl metru. Čtyři dívky spaly na provizorní palandě (po dvou v j e d n é posteli), další dvě na rohožích rozprostřených na podlaze. Ty, které vyráběly CD mechaniky pro firmy Aztek, Apple a IBM, spaly na horní palandě, ty, co šily oděvy značky Gap, spaly dole. Všechny pocházely z rolnických rodin a toto byl jejich první samostatný pobyt mimo domov. V obydlí připomínajícím přecpanou krabici od bot panovala atmosféra apokalyptické celonoční dámské jízdy - n ě c o mezi vězeňskou celou a komedií o teenagerských narozeninách. Sice to byl nejspíš přestavěný box pro ustájení prasat, ale protože ho obývala šestnáctiletá děvčata, udělala totéž, co by podnikly dospívající dívky z kterékoli j i n é části světa. Šedivé, zašpiněné stěny pokryly obrázky huňatých zvířátek, hvězd filipínských akčních filmů i lesklé barevné reklamy, na kterých modelky předváděly krajkové podprsenky a spodní prádlo. Seriózní rozhovor o pracovních podmínkách se brzy proměnil v zá-

220

HEPQTftEBHA TDVARHA chvaty hihňání a schovávání pod deku. Dvěma z nich mé otázky nejspíš připomněly sezení, které měly nedávno s odborovým předákem, j e n ž ve Středisku vzájemné dělnické pomoci uspořádal seminář o nebezpečí neplodnosti způsobené prací s jedovatými chemikáliemi. Zeptala j s e m se jich, jestli se bojí neplodnosti. „No ano! Teď už m o c ! " Ulice všech asijských zón j s o u plné dospívajících dívek v modrých halenách, které se drží za ruce s kamarádkami a pod slunečníky se skrývají před sluncem. Vypadají j a k o studentky vracející se ze školy domů. V Cavite tvoří stejně j a k o j i n d e převážnou část pracovních sil svobodné ženy ve věku od sedmnácti do pětadvaceti let. Zhruba 80 % z nich přišlo do továren za prací z jiných filipínských provincií stejně jako ona děvčata z ubytovny. Přímo z Rosaria jich pochází pouhých 5 %. Pracovní s í l a j e tedy k tomuto místu připoutána právě tak slabě j a k o přelétavé továrny. Správce zóny Raymondo Nagrampa říká, že přistěhovalci j s o u do zóny přijímáni, aby kompenzovaly jakýsi vrozený rys „lidí z Cavite", který činí místní obyvatele nezpůsobilými k práci v továrnách vybudovaných nedaleko jejich domovů. „Nemám v úmyslu se osobnosti lidí z Cavite jakkoli dotknout," vysvětlil mi ve své prostorné klimatizované kanceláři, „ale podle mých zkušeností nejsou právě pro svůj charakter vhodní pro život v továrně. Spíš by se sami do něčeho pustili. Nemají dostatečnou trpělivost na to, aby zůstali tady a pracovali u linky." Nagrampa to přičítá skutečnosti, že je Rosario tak blízko Manily, „takže se dá říct, že místní nemusí dělat všechno možné j e n proto, aby sehnali dost pro každodenní živobytí... Pokud však j d e o ty z provincií, tedy z chudších oblastí, ti rozhodně nejsou zasaženi velkoměstským životním stylem. Práce u montážní linky j i m připadá pohodlnější, protože je to pro ně přece j e n markantní zlepšení oproti práci na farmě, na kterou byli zvyklí a při níž museli pracovat na slunci. Pro zaměstnance ze zaostalejších venkovských provincií je práce v uzavřené továrně daleko lepší, než být venku." Ptala jsem se desítek zaměstnanců zóny - všichni pocházeli z venkova -, co si myslí o názoru Raymonda Nagrampy. Všichni bez rozdílu reagovali pobouřeně. „To je nelidské!" prohlásila Rosalie, dospívající dívka, j e j í m ž úkolem je instalace „podsvícení" do počítačových monitorů značky IBM. „Tady se šlape po našich právech a pan Nagrampa může něco takového říci j e n o m proto, že práci v továrně a podmínky, j a k é tu panují, nikdy nepoznal."

221

BEZ P R Á C E Salvador byl vzteky bez sebe. „Pan Nagrampa vydělává spoustu peněz, má klimatizovanou kancelář a vlastní auto, takže pochopitelně tvrdí, že dáváme této práci přednost. J e m u to vynáší, ale nám ne. (...) Práce na farmě je těžká, to ano, ale tam j s m e měli rodinu a přátele a místo sušených ryb j s m e si mohli dopřát čerstvé jídlo." J e h o slova uhodila na citlivou strunu v duši Rosalie, jíž se evidentně stýská po domově. „Chtěla bych být zase se svou rodinou na vesnici," řekla tiše a v tu chvíli nevypadala ani na těch svých devatenáct let. ,Je to tam lepší, protože kdybych onemocněla, byli by tam mí rodiče, ale tady se o mě nemá kdo postarat." Mnozí další dělníci z venkova mi řekli, že kdyby mohli, raději by zůstali doma, ale rozhodli za ně jiní. Jejich rodiče přišli o farmy, o něž je připravila golfová hřiště, zpackaná pozemková reforma i další exportní zpracovatelské zóny. Jiní mi zase řekli, že jediným důvodem, proč šli pracovat do Cavite, bylo, že uvěřili náborářům, kteří navštěvovali jejich vesnice a tvrdili jim, že v továrnách vydělávají dělníci dost na to, aby mohli posílat peníze zbídačeným rodinám. M n o h é dívky mi řekly, že stejná pohnutka přiměla spoustu jejich vrstevnic odejít do Manily pracovat v „sexuálním průmyslu". O těchto příslibech se m n o u chtěla mluvit spousta dalších mladých žen. Nejhorší podle nich bylo, že bez ohledu na to, j a k dlouho v zóně pracují, nem o h o u posílat domů víc než pouhých pár pesos. „Kdybychom měly půdu, prostě bychom tam zůstaly a živily se j e j í m obděláváním," řekla mi Raquel, dospívající dívka z j e d n é oděvní továrny. „Protože ale půdu nevlastníme, nezbývá nám, než pracovat v zóně, i když je to velice těžké a podmínky tu nejsou vůb e c spravedlivé. Náboráři nám tvrdili, že budeme mít vysoké platy, ale pokud mám mluvit za sebe, tak nejen že rodičům neposílám peníze, ale sotva si vydělám sama na sebe." Zaměstnanci zóny Cavite tedy prodělali ve všech směrech. J s o u nejen bez peněz, ale i bez domova. Hodně účinná kombinace. Nedostatek spánku, podvýživa a stesk po domově vytvářejí v ubytovnách atmosféru naprosté dezorientace. J s m e v továrnách cizinci. Zrovna tak j s m e ale cizinci i na ubytovně, protože j s m e všechny přišly zdaleka," řekla mi Liza, která pracuje v j e d n é továrně na výrobu elektroniky. „Nepatříme sem." T ě m t o rozhovorům byla přítomna i j e d n a z pracovnic Střediska vzájemné dělnické pomoci Cecille Tuicová. Když všichni dělníci a dělnice odešli, aby se temnými ulicemi Rosaria vydali zpět na ubytovny, upozornila mě, že právě ono odcizení, které všichni s takovou hořkostí popisují, je to, oč jde zaměstnavatelům především, když najímají k práci v zóně přistěhovalce namísto místních

222

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA lidí. Tuicová mi se stejnou potlačovanou, věcnou zlobou, s niž jsem se u;: setkala u tolika filipínských bojovníků za občanská práva, řekla, že vedení továren preferuje děvčata, která pocházejí zdaleka a nedokončila ani střední školu, protože „mají strach a neznají svá práva".

Další produkt zón - nový druh továrního dělníka Přestože naivita a nejistota nepochybně usnadňují vedeni továren udržovaní kázně a disciplíny, dává se mladým zaměstnancům přednost i z jiných důvodů. Ženy j s o u z práce v zóně často vyhazovány už ve věku kolem pětadvacet i let a jejich nadřízení jim to zdůvodňují tím, že už j s o u „příliš staré" a jejich prsty že už nejsou dostatečně hbité. Tento postup je vysoce efektivní metodou minimalizace počtu matek na výplatní listině firmy. V Cavite j s e m slyšela vyprávění o těhotných ženách, které byly nuceny pracovat do dvou hodin ráno, ačkoli nadřízené prosily o úlevy. Doslechla jsem se o ženách, které pracují u žehlící linky a rodí děti s popáleninami na kůži, i o jiných, které lisovaly plasty pro výrobu mobilních telefonů a děti se jim narodily mrtvé. Obvinění, jež j s e m vyslechla, byla sporná a ženy, od nichž jsem je slyšela, mi je sdělovaly potichu a naléhavě se stejně vyděšeným výrazem, j a k o když se rozhovor stočil ke Carmelitě Alonzové. Některé příběhy byly jistě nepodložené, spíše jen místní legendy živené strachem, ale ostudné zacházeni s těhotnými ženami v exportních zpracovatelských zónách je poměrně podrobně zdokumentováno a zdaleka nelze říci, že by to byl j e n problém zóny Cavite. Protože se většina zaměstnavatelů v zóně snaží vyhnout placení pojištění, zařazování zaměstnanců na pravidelný pracovní režim a garancím jakýchkoli zaměstnaneckých jistot, stalo se v zónách mateřství hotovou pohromou. Studie organizace Human Rights Watch prokázala, že ženy, které žádají o práci v mexických maquiladoras, musejí běžně podstupovat těhotenské testy. Tato zpráva iniciovala stížnost projednávanou pak v rámci pracovních ujednáni členů Severoamerické zóny volného obchodu (NAFTA). Studie postihla takové firmy, j a k o je Zenith, Panasonic, General Electric, General Motors a Fruit of the Loom. Bylo zjištěno, že „těhotným ženám je zaměstnání odpíráno. Zaměstnavatelé v maquiladoras navíc mnohdy se zaměstnankyněmi, které otěhotněly, zacházejí hůř než s ostatními a propouštějí j e " . 4 5 Autoři studie odhalili případy špatného zacházení s těhotnými ženami, které je mělo přimět, aby podaly výpověď. Byly nuceny k práci na nočních směnách nebo k mimořádně dlouhé neplacené práci přesčas a k fyzicky náročným výkonům. Rovněž jim bylo odpíráno volno k návštěvě lékaře, což vedlo k potratům přímo na pra-

223

IEZ PRÁCE covišti. „Tímto způsobem," uvádí se v závěrech studie, „je těhotná zaměstnankyně nucena rozhodnout se, zda chce dítě zdravě donosit, nebo si udržet práci." 4 6 Informace o dalších metodách eliminace nákladů a zodpovědnosti plynoucích ze zaměstnávání těhotných žen a matek v zónách j s o u získávány i spíše náhodnými cestami. V Hondurasu a Salvadoru j s o u kontejnery na odpadky plné prázdných krabiček od antikoncepčních pilulek, které se údajně povalují po podlaze továren. Z Hondurasu přišly zprávy o tom, že tam vedení továren nutí dělnice k potratům. V jistých mexických maquiladoras j s o u ženy nuceny prokazovat, že menstruují, a to tak pokořujícím způsobem, j a k o je každoměsíční kontrola menstruačních vložek a tampónů. Zaměstnankyně j s o u přijímány na dobu osmadvaceti dní, což je průměrná délka menstruačního cyklu, takže je snadné se těhotné ženy zbavit ihned, jakmile se na těhotenství přijde

47

V j e d n é zóně na Srí Laňce měla údajně j e d n a dělnice ta-

kový strach o práci, že ihned po porodu novorozence utopila v záchodové míse. 4 8 Útoky na svobodu ženy zplodit potomstvo obecně rozšířené v zónách j s o u tím nejbrutálnějším projevem selhání m n o h a korporací, vyrábějících spotřební zboží, v jejich tradiční roli masových zaměstnavatelů. „Rooseveltovský" new deal dneška neznamená férové pracovní ujednání. Bývalí výrobci, z nichž se stali marketingoví experti, j s o u tak pevně odhodláni vyhnout se veškeré zodpovědnosti, že vytvářejí pracovní sílu tvořenou výhradně bezdětnými ženami, systém kočovných továren zaměstnávající lidi bez závazků. Společnost General Motors ve svém dopise adresovaném organizaci Human Rights Watch otevřeně prohlašuje, že nebude „přijímat do zaměstnaneckého poměru ženy, u nichž se prokáže, že j s o u těhotné", ve snaze vyhnout se „značné finanční zátěži vyplývající z mexického systému sociálního zabezpečení". 4 9 Když byla zveřejněna výše uvedená kritická studie, změnila společnost General Motors přístup. 1 nadále však její zaměstnanecká politika ostře kontrastuje s dobou, kdy GM měla ve štítu heslo, že dospělí muži pracující v jejích automobilkách by měli vydělávat dost nejen na uživení čtyřčlenné rodiny, ale i na to, aby ji mohli vozit v automobilu její značky. J e n ve Spojených státech General Motors od roku 1991 zrušila přibližně 82 0 0 0 pracovních míst a do roku 2 0 0 3 počítá se zrušením dalších 40 0 0 0 . Její výroba se přesouvá do latinskoamerických maquiladoras a jejich klonů v nejrůznějších částech světa. 5 0 Kde j s o u ty časy, kdy vedení této korporace pyšně prohlašovalo: „Co je dobré pro General Motors, je dobré i pro vlast."

224

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA Migrující továrny V rámci tohoto inovovaného systému nejsou zaměstnanci jediní, kdo je stále j e d n o u nohou na odchodu. Továrny, „vlaštovky", které je zaměstnávají, byly vybudovány tak, aby se s maximální flexibilitou dokázaly přesouvat do zemí poskytujících daňové úlevy a investiční pobídky, řídí se pohyby měn a využívají neomezené moci diktátorů. V Severní Americe i v Evropě už se odliv pracovních příležitostí stal až příliš známou hrozbou. Studie zadaná pracovní komisí organizace NAFTA odhalila, že v letech 1 9 9 3 - 9 5 ve Spojených státech „zaměstnavatelé vyhrožovali uzavřením závodu v 50 % případů, kdy došlo k ustavení odborů. (...) Výslovné, nedvojsmyslné hrozby sahaly od nalepování odesílacích průvodek s mexickou adresou na veškeré zařízení továrny k rozvěšování map Severní Ameriky, na nichž byla nakreslena šipka směřuji z místa současného působení do Mexika." Studie dále zjistila, že zaměstnavatelé často své pohrůžky i splnili. V 15 % uvedených případů byl závod, kde byly založeny odbory, částečně n e b o úplně uzavřen. Je to třikrát víc, než bylo obvyklé v 8 0 . letech, tedy před založením NAFTA. 51 V Číně, Indonésii, Indii a na Filipínách má hrozba uzavření závodu a úbytku pracovních příležitostí ještě daleko větší váhu. Protože dnešní korporace rychle prchají před stoupajícími mzdami, zpřísněnými opatřeními na ochranu životního prostředí a daněmi, j s o u továrny budovány tak, aby byly mobilní. M n o h é z nich už mají za sebou i tři n e b o čtyři přesuny, a j a k historie této spolupráce se subdodavateli ukazuje, na každé další zastávce opět přistávají do měkkého. Když přelétavé nadnárodní koncerny poprvé „přistály" na Tchaj-wanu, v Koreji a j a p o n s k u , mnoho jejich továren patřilo místním smluvním partnerům, kteří je i provozovali. Například v jihokorejském Pusanu známém v 8 0 . letech jako „teniskové hlavní město světa" provozovali korejští podnikatelé továrny pro společnosti Reebok, L. A. Gear a Nike. Když se však ke konci 80. let začali korejští dělníci bouřit proti průměrným mzdám ve výši j e d n o h o dolaru na den a založili odbory, aby si vybojovali lepší podmínky, „vlaštovky" zase odletěly. V letech 1987 až 1992 zmizelo z korejských exportních zpracovatelských zón 30 0 0 0 továrních pracovních míst a za necelé tři roky došlo k odlivu třetiny pracovních příležitostí v obuvnickém průmyslu. Podobně tomu bylo i v případě Tchaj-wanu. Systém migrace byl dokonale doložen výrobci pracujícími pro Reebok. V roce 1 9 8 5 tato společnost vyráběla téměř veškerou svoji sportovní obuv v Jižní Koreji a na Tchaj-wanu, v Indonésii a Číně se pro Reebok nevyrábělo nic. Do roku 1995 však téměř všechny továrny Reeboku z Koreje a Tchaj-wanu „odletěly" a 60 % kontraktů pro Reebok pak „přistálo" právě v Číně a Indonésii.1*2

22

BE? P R Á C I V této nové etapě své cesty už však továrny nebyly vlastnictvím místních indonéských a čínských smluvních partnerů. Patřily stejným korejským a tchajwanským společnostem, které je provozovaly ještě před přesunem. Když nadnárodní korporace stáhly své zakázky z Koreje a Tchaj-wanu, jejich smluvní dodavatelé je následovali, ukončili podnikání ve vlasti a vybudovali nové továrny v zemích, kde byla pracovní síla dosud levná - v Číně, Indonésii, Thajsku a na Filipínách. J e d n í m z těchto smluvních partnerů a zároveň největším dodavatelem společností Reebok, Adidas a Nike je tchajwanská firma Yue Yuen. Ta doma na Tchaj-wanu zavřela většinu svých závodů a vydala se za nízkými mzdami do Číny, kde v j e d i n é m továrním komplexu zaměstnává 54 0 0 0 lidí. Podle j e d n o h o z majitelů společnosti Chi Neng Tsaie je přesun tam, kde j s o u dělníci hladoví, z o b c h o d n í h o hlediska rozumný krok. „Když před třiceti lety hladověl Tchaj-wan, byli j s m e také produktivnější," prohlašuje. 5 3 Tchajwanští a korejští bossové mají j e d i n e č n o u příležitost vytěžit z tohoto hladu maximum - m o h o u totiž dělníkům z vlastní zkušenosti vyložit, co se stane, když se objeví odbory a mzdy začnou stoupat. To, že si západní nadnárodní korporace ponechaly smluvní partnery, kterým kdysi podrazily nohy, je svým způsobem projevem jejich manažerského génia. Existuje snad lepší způsob, j a k udržovat nízké náklady, než udělat z obětí včerejška dnešní hlídače? Tento systém nepřispívá k pocitu stability v Cavite ani pro celou filipínskou e k o n o m i k u - již nyní nesmírně snadno zranitelnou vlivem působení globálních sil -, protože většina místních společností je majetkem zahraničních investorů. Filipínský e k o n o m Antonio Tujan mi řekl: „Smluvní dodavatelé vyřadili filipínského prostředníka." 5 4 Tujan, ředitel think tanku z Manily, značně kritického vůči hospodářské politice filipínského státu, mě dokonce opravil, když j s e m se o budovách, které j s e m v exportní zpracovatelské zóně Cavite viděla, zmínila jako o „továrnách". Řekl mi, že to nejsou továrny, „jsou to skladiště pracovní síly". Vysvětlil mi, že vzhledem k tomu, že j s o u veškeré materiály dováženy, se v těchto továrnách ve skutečnosti nic nevyrábí, pouze kompletuje. (Jednotlivé k o m p o n e n t y j s o u vyráběny jinde, kde je pracovní síla sice kvalifikovanější, nicm é n ě stále levnější nežli dělníci ve Spojených státech nebo v Evropě.) Teprve když mě Tujan upozornil na tuto skutečnost, uvědomila j s e m si, že když j s e m vystoupila na onu vodárenskou věž a prohlížela si celou zónu shora, k pocitu „nesnesitelné lehkosti Cavite" přispělo i to, že kromě j e d n é spalovny j s e m nikde neviděla žádné komíny. Pro kvalitu ovzduší Rosaria je to jistě přínos, ale v případě industriální zóny o rozměrech Cavite je to zvláštní. V tom, co se zde

22B

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNU produkuje, nelze kromě toho spatřit žádný systém ani logiku. Když jsem pro cházela nově vyasfaltovanými ulicemi zóny, překvapilo mě, co všechno se tu vyrábí. Stejně j a k o většina lidí j s e m si i já myslela, že asijské exportní zpracovatelské zóny obsazují převážně výrobci oděvů a elektroniky. Pro Cavite to ale neplatí: továrna, kde se vyrábějí sedadla do automobilů, trůní vedle výrobny sportovní obuvi a přes ulici stojí továrna, u jejíž brány j s o u navršeny desítky hliníkových motorových člunů. V další ulici odhalují otevřená vrata jiné továrny stojany plné obleků a bund, přičemž hned vedle stojí závod, v němž Salvador kompletuje přívěsky ke klíčům a další drobné hračky. „Už chápete?" řika mi Antonio Tujan. „V naší zemi je průmysl tak deformovaný, tak neuvěřitelný mišmaš, že sám o sobě existovat nedokáže. Je to celé j e n mýtus. Pořád se mluví o industrializaci v rámci globalizace, ale je to prostě pouhý mýtus." Není divu, že v Cavite zní příslib industrializace spíše j a k o hrozba. Celý ten areál je jakousi rozvojovou fatou morgánou.

Zákazníci se stehují Strach z toho, že přelétavé nadnárodní koncerny zase j e d n o u stáhnou objednávky' a přesunou se za výhodnějšími podmínkami, ovlivňuje všechno, co se v zónách děje. To j e n přispívá k podivnému nesouladu. Navzdory faktu, že tu fyzicky nic nevlastní - nemají budovy, pozemky ani zařízení - j s o u značky j a k o Nike, Gap a IBM všudypřítomné a neviděny tahají za nitky. Jakožto zákaznici j s o u tyto společnosti tak vlivné, že fyzické zapojení, které by plynulo z vlastnictví továren, vypadá z jejich perspektivy jako nicotná záležitost mikroekonomiky. Protože j s o u skuteční majitelé a vedoucí pracovníci továren na velkých objednávkách naprosto závislí (bez nich by mohli rovnou zastavit stroje), ocitají se dělníci v nebývale slabé vyjednávači pozici - těžko můžete vyjednávat s objednávkovým formulářem. V zóně proto tak docela neplatí ani klasické marxistické rozdělení na dělníky a vlastníky, protože se značkové nadnárodní koncerny vedené neochotou zatěžovat se zodpovědností plynoucí z reálného vlastnictví a řízení továren i zaměstnávání pracovních sil zbavily - řečeno marxistickou terminologií - „výrobních prostředků". Nadnárodní společnosti tak však mají na výrobu ještě větší vliv, než kdyby továrny vlastnily. Stejně j a k o ti nejzapálenější nakupující spotřebitelé ani ony nechápou, proč by se měly starat o to, j a k se dosahuje pro ně tak výhodných cen, prostě se po nich dychtivě vrhají; a své dodavatele dokáží vybičovat k ještě lepším výkonům tím, že přijímají nabídky od zástupů dalších zájemců. Jeden z dodavatelů, Young II Kim z Guatemaly, j e h o ž továrna Sam Lucas produkuje

22/

ill

PRACÍ

oděvy pro Wal-Mart a J. C. Penney, o svých proslulých značkových klientech říká: „Mají zájem o vysokou kvalitu oblečení, rychlé dodávky a nízké ceny šití. To je všechno." 5 5 V tomto bezohledném prostředí každý dodavatel odpřísáhne, že dokáže dodat zboží levněji, ať už se značkové korporace rozhodnou k zahájení produkce v Africe, Vietnamu nebo Bangladéši, nebo využijí dělnice pracující doma. Daleko nehoráznější je, že m o c značek může být občas uplatňována k ovlivňování veřejné politiky v zemích, kde j s o u umístěny exportní zpracovatelské zóny. Společnosti nebo jejich vyslanci m o h o u například veřejně prohlásit, že zvýšení zákonem stanovené minimální mzdy může určitou asijskou zemi „vytlačit z trhu". Taková prohlášení neprodleně adresují dodavatelé firem Nike a Reebok indonéské vládě, kdykoli se j i m stávky vymykají z rukou. 5 6 Tím, že prohlásil stávku v továrně na obuv značky Nike za něco „netolerovatelného", vyzval vlastně předseda Indonéské asociace výrobců obuvi - která zastupuje smluvní partnery firem Nike, Reebok a Adidas - Anton Supit indonéské ozbroj e n é síly k zásahu. J e s t l i ž e oficiální místa nezvládnou stávky, zvláště pak ty, j e ž vedou k brutalitě a násilí, ztratíme své zahraniční zákazníky. Státní příjmy z exportu poklesnou a nezaměstnanost se zvýší." 57 Zákazníci z řad korporací se m o h o u také podílet na koncipování mezinárodních obchodních dohod o omezení kvót a cel, nebo m o h o u dokonce přímo lobbovat u jednodivých vlád za zmírnění určitých nařízení. Když viceprezident společnosti Nike David Chang popisoval podmínky, za nichž se Nike rozhodla „těžit" svou obuv například v Číně, vysvětlil to takto: „Hned na začátku j s e m Číňanům řekli, že jejich ceny musí být m n o h e m zajímavější oproti dalším našim dodavatelům z Dálného východu, protože náklady na podnikání v Číně j s o u nesmírně vysoké. (...) Doufáme ve dvacetiprocentní snížení cen oproti Koreji." 5 8 Ostatně který spotřebitel, j e m u ž záleží na ceně zboží, neporovnává obchody? Pokud přesun do „zajímavější" země způsobí n ě k d e j i n d e ve světě masové propouštění, je to už cizí krev na cizích rukou. J a k řekl předseda představenstva společnosti Levi Strauss Robert Haas: „Nejde o únik pracovních příležitostí." Nadnárodní korporace se důrazně brání nařčení, že uspořádaly „závod o bankrot", a tvrdí, že jejich přítomnost pomáhá zvyšovat životní úroveň rozvojových zemí. Šéf koncernu Nike Phil Knight v roce 1 9 9 6 prohlásil: „V uplynulých pětadvaceti letech Nike poskytovala dobrou práci, zlepšovala pracovní podmínky a podporovala růst životní úrovně všude, kde j s m e působili." 5 9 Když byl mluvčí společnosti Disney upozorněn na hladové mzdy na Haiti, řekl v rozho-

221

NEPOIŘEBNA 10VARNA voru pro časopis The Globe and Mail toto: J e d n á se o proces, kterým procházejí všechny rozvojové země, stejně jako J a p o n s k o a Korea, které se v této fázi nacházely před několika desetiletími." 6 0 Pořád se najde dostatek ekonomů, kteří překrucují množící se informace o odhalování případů zlořádů nadnárodních korporací a tvrdí, že robotárny budované v rozvojových zemích nejsou symbolem porušování lidských práv, ale signálem, že prosperita je za dveřmi. „Starosti mi nedělá to, že by bylo robotáren příliš," prohlásil proslulý ekonom z Harvard University Jeffrey D. Sachs, „ale to, že j i c h je příliš málo (...) právě takové pracovní příležitosti totiž představovaly odrazový můstek k prosperitě pro Singapur a Hongkong, a právě takové příležitosti musí přijít i do Afriky, aby se vymanila z vyčerpávající venkovské chudoby." 6 1 Paul Krugman je se svým kolegou Sachsem zajedno a dodává, že v rozvojovém světě neexistuje volba mezi špatnou a dobrou prací, nýbrž mezi prací špatnou a žádnou. „Ekonomové v drtivé většině zastávají názor, že šíření tohoto typu zaměstnanosti je pro světovou chudinu ohromně skvělá zpráva." 6 2 Tato obhajoba robotáren založená na předpokladu, že nejdříve musí být hůře, aby m o h l o být lépe, však dostala vážnou trhlinu v okamžiku, kdy se měny právě těch států, j e ž měly z tohoto modelu rozvoje údajně těžit, začaly hroutit jako domečky z karet. Začalo to v Mexiku, pak přišlo na řadu Thajsko, Jižní Korea, Filipíny a Indonésie. Dělníci tu měli - a v mnoha případech pořád ještě mají - na výplatních páskách pouhou minimální mzdu, jejíž reálná hodnota je ještě nižší než v době, kdy se zjevil tento „ekonomický zázrak", aby se stal požehnáním pro jejich národy. Ředitel public relations společnosti Nike Vada Manager s oblibou prohlašoval, že „pracovní příležitosti, které j s m e poskytli mužům i ženám v rozvojových ekonomikách, j a k o je například vietnamská a indonéská, znamenaly pro tyto lidi most k výraznému zlepšení životní úrovně". 6 3 V zimě roku 1 9 9 8 už však právě vedení této firmy nejlépe vědělo, že se tento most zhroutil. Vzhledem k devalvaci měny a bující inflaci poklesly reálné mzdy v indonéských továrnách společnosti Nike v roce 1 9 9 8 o 45 %. 6 4 V červenci téhož roku apeloval indonéský prezident B. J. Habibie na 2 0 0 milionů občanů své země, aby přispěli k uchování klesajících zásob rýže tím, že budou dva dny v týdnu od svítání do soumraku držet půst. Rozvoj založený na hladových mzdách, který nemá nic společného s nastartováním trvalého zlepšování životních podmínek, se projevil jako klasický příklad systému „krok vpřed, tři vzad". Na začátku roku 1 9 9 8 už neexistovaly žádné zářné příklady asijských tygrů, na něž by se dalo poukazovat, a argumenty korporací i jednotlivých ekonomů, kteří spustili tak bezpříkladnou obhajobu robotáren, byly totálně zdiskreditovány.

229

PRÁCE

Ill

Strach z odlivu pracovních příležitostí se v poslední době výrazně vystupňoval i v Cavite. Sestupná spirála poklesu hodnoty měny se začala projevovat pár týdnů předtím, než j s e m tam přijela, a od té doby se tamní podmínky j e n zhoršují. Na začátku roku 1 9 9 9 stouply ceny základních životních potřeb, jako je například stolní olej, cukr, kuřecí maso a mýdlo, ve srovnání s rokem předchozím až o 36 %. Mzdy, s nimiž se dalo sotva vyjít, ještě klesly Dělníci, kteří začali nacházet odvahu postavit se svévoli managementu, už nežijí v pouhých obavách z masového propouštění a odchodu zaměstnavatelů. Tato hrozba se totiž začíná stávat realitou. V roce 1 9 9 8 na Filipínách budto uzavřelo, nebo výrazně omezilo provoz 3 0 7 2 podniků, což ve srovnání s předcházejícím rokem znamená úbytek ve výši 166 % . 6 3 J e n korporace Nike propustila z továrny Philips, za jejímž plotem j s e m viděla obrovské hromady vyrobené sportovní obuvi, 2 6 8 zaměstnanců. O pár měsíců později - v únoru roku 1 9 9 9 opustila Nike další dvě továrny, které sídlily v nedaleké exportní zpracovatelské zóně Bataan. Uzavřením těchto dvou továren přišlo o práci 1 5 0 5 lidí. 66 Phil Knight však tuto špinavou práci sám dělat nemusel. Stačilo j e n přestat zadávat objednávky a to ostatní nechat na dodavatelích. Stejně j a k o továrny samotné nebyla ani tato ztráta pracovních příležitostí poznamenána logem s fajfkou. Pomíjivost neoddělitelně spjatá se zónami volného o b c h o d u je extrémním projevem odklonu korporací od světa práce, k němuž dochází ve všech průmyslových odvětvích. Zóna Cavite je možná prázdninovým snem kapitalismu, ale s nepevnými pracovními úvazky si lze hrát i doma. J a k uvádí reportér listu Business Week Aaron Bernstein, přechod na systém externích dodavatelů se rozmáhá stále víc. „Outsourcing, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku 8 0 . let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se společnosti snaží zredukovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje a informatikou konče." 6 7 J a k uvidíme v následující kapitole, stejná hnací síla, j e ž stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrakty versus zaměstnávání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádníků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě. Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jejich poskytováním.

230

Nahoře: Typický' představitel „národa svobodných". Dole: Ukázka „kulturní sabotáže" z Adbusters (apathetic = otupělý).

KAPITOLA

DESÁTÁ

HROZBY A BRIGÁDNÍCI Od p r á c e za nic k „národu svobodných' 4

Pocit pomíjivosti prostupuje veškerou pracovní silou a znejisťuje každého počínaje kancelářskými brigádníky přes nezávislé dodavatele služeb špičkových technologií a konče obsluhou restaurací a obchodů. Pracovní příležitosti v továrnách mizí díky o u t s o u r c i n g s zaměstnávání v textilním průmyslu se transformuje v domácí práci a dočasné pracovní kontrakty ve všech odvětvích nahrazují ty plnohodnotné. Množí se případy kdy dokonce vysocí manažeři přijímají funkci na kratší dobu, přelétavé mění j e d n u luxusní kancelář za j i n o u a při každém nástupu z firmy „vymetou" dobrou polovinu zaměstnanců. Téměř všechny významnější akce dělnického hnutí byly v uplynulém desetiletí zaměřeny nikoli na problém mezd, nýbrž na nucené převody na příležitostnou práci, ať už to byl odpor zaměstnanců společnosti United Parcel Service proti „Americe částečných úvazků", boj odborářů z australských doků proti jejich nahrazování nádeníky nebo stávky dělníků v kanadských závodech společností Ford a Chrysler na protest vůči přesunu jejich míst do továren bez fungujících odborů. Všechny tyhle příklady z různých odvětví j s o u j e n variacemi na totéž téma - hledání cest k přerušení vazeb k pracovní síle a snaha „cestovat nalehko". Slabinu okouzlující zjevené pravdy „značky, nikoli produkty" lze ve stále větší míře spatřit na všech pracovištích planety. Každá korporace chce mít flexibilní rezervu brigádníků, zaměstnanců na částečný úvazek a příležitostných pracovníků, která jí umožní minimalizovat režijní náklady a přitom zvládat výkyvy trhu. J a k prohlásil britský poradce pro management Charles Handy, prozíravá společnost dává přednost roli „organizátora" n á b o r u dočasných pracovníků před rolí „zaměstnavatelské organizace". 1 J e d n o je jisté: nabízet zaměstnání - zaměstnáni trvalé se všemi příslušnými výhodami, s placenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdružování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.

233

BEZ P H A G E Práce pro značky - koníček, nikoli zaměstnání Ačkoli se už celá kategorie společností nabízejících spotřební zboží oprostila od nutnosti produkovat to, co prodává, ani té nejstíhlejši nadnárodní korporaci se zatím nepodařilo úplně se osvobodit od břemene představovaného zaměstnanci. Výrobu lze přenechat smluvním dodavatelům, ale pořád je třeba pracovníku, kteří by prodávali značkové zboží už vzhledem k rozvoji značkového maloobchodu. V sektoru služeb si nicméně zaměstnavatelé z řad velkých značkových firem už osvojili umění vyhnout se většině závazků vůči svým lidem tím, že obratně vytvářejí dojem, že jejich zaměstnanci nejsou tak docela legitimními pracovníky, a tak vlastně ani nepotřebují - n e b o si nezaslouží jistotu pracovního místa, přijatelné mzdy či pojištění. Většina velkých zaměstnavatelů v sektoru služeb ke své pracovní síle přistupuje tak, j a k o by jejich zaměstnanci nepotřebovali mzdu k ničemu nezbytnému, například k uhrazení nájemného n e b o na výživu dětí. Namísto toho se j a k ve službách, tak v maloobchodě na zaměstnance nahlíží j a k o na děti: studenty hledající j e n letní brigádu, peníze na přilepšenou nebo krátkou zastávku na cestě k lépe placené a smysluplnější kariéře. J i n a k řečeno j s o u to skvělá místa pro ty, co je doopravdy nepotřebují. Nákupní střediska a hypermarkety tak zrodily stále se rozrůstající kategorii rádoby zaměstnání - hosteska u stánku s mraženými jogurty, prodavač džusů Orangejulius, dveřník v o b c h o d e c h Gap n e b o „prodejní společník" ve Wal-Martu, tolik srdečný nejspíš díky antidepresivům - obvykle j s o u nestálá, špatně placená a v naprosté většině případů j e n na částečný úvazek (viz graf 10.1, Dodatek, strana 4 9 2 ) . Důvodem ke znepokojení tímto trendem je fakt, že relativní význam sektoru o b c h o d u a služeb jakožto zdroje pracovních příležitostí v uplynulých dvou desetiletích značně vzrostl. Úbytek pracovních míst ve výrobě vyvolal v kombinaci s opakujícími se vlnami zeštíhlování a omezování rozpočtů veřejné správy dramatický nárůst počtu pracovníků terciární sféry, a to v takové míře, že v současné době je ve službách a maloobchodě zaměstnáno 75 % aktivního obyvatelstva Spojených států (viz graf 10.2, strana 2 3 7 ) . 2 Dnes už je čtyřiapůlkrát víc Američanů, kteří oděvy prodávají j a k ve specializovaných obchodech, tak v obchodních střediscích, než dělníků, kteří je šijí, a Wal-Mart už není j e n největším maloobchodním prodejcem na světě, ale i největším soukromým zaměstnavatelem v celých Spojených státech. Navzdory těmto z m ě n á m v trendech trhu práce je však zřejmě většina značkových řetězců z oboru maloobchodu, služeb a pohostinství odhodlána zavírat před nimi oči a tvrdit, že stále nabízejí placeného koníčka pro děti. Co na

234

HROZBY A BRIGÁDNICI tom, že je nyní terciární sféra plná zaměstnanců s univerzitním vzděláním n e různějšího směru, imigrantů, kterým se nedaří najít práci ve výrobě, propuš těných zdravotních sester a učitelů i bývalých středních manažerů. Co na lom, že studenti, kteří pracují v maloobchodě a v prodejnách rychlého občerstvení - což dělá spousta z nich

se potýkají s vyššími náklady na vzdělání, od ro-

dičů i státu můžou čekat menší podporu, a oddalují tak konec svého studia, Co na tom, že pracovní síla v oboru pohostinství a potravinářského maloobchodu v uplynulém desetiletí neustále stárla, takže je dnes více než polovina zaměstnanců v tomto odvětví starší pětadvaceti let (viz graf 10.3, Dodatek, strana 4 9 2 ) , nebo na tom, že studie z roku 1997 zjistila, že 25 % řadových zaměstnanců maloobchodu v Kanadě pracuje u stejného zaměstnavatele minimálně jedenáct let a 39 % z nich že je na stejném místě čtyři až deset roků. 5 To AI „Motorová pila"* Dunlap na místě generálního ředitele společnosti Sunbeam Corp. nevydržel ani zdaleka tak dlouho. Ale proč by tohle všechno měl být problém. Každý přece ví, že zaměstnání v sektoru služeb je koníčkem a redo m a l o o b c h o d u se nastupuje kvůli „zkušenostem", nikoli kvůli obživč. Snad nikde není tento trend znát tak výrazně jako u pracovních míst pokladních a pultových prodavačů, z nichž mnozí prohlašují, že i když strávili na stejném pracovišti celé desetiletí, pořád mají pocit, jako by tu byli jen na přechodnou dobu. Brenda Hilbrichová, která pracuje na Manhattanu u společnosti Borders Books and Music, mi vysvětlovala, j a k je obtížné sloučit úroveň jejího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti. „Pořád se musíte vyrovnávat s tímhle rozporem: ,Měla bych na víc, ale nemůžu, protože jinou práci neseženu.' Tak si řeknete: J s e m tu j e n dočasně, protože si najdu něco lepšího.'" 4 Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlastní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože jim to umožňuje udržovat stagnující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevidí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která stejně každý považuje za přechodná. Další zaměstnanec společnosti Borders J a s o n Chappell zase tvrdí, že maloobchodní řetězce dělají co mohou, aby tyto pocity pomíjivosti ve svých zaměstnancích utužily, protože tím tento vysoce ziskový model chrání. „Podniková propaganda vás přesvědčuje, že nejste dělníci, že je to o něčem jiném, že nepatříte k dělnické třídě... Všichni si tu myslí, že j s o u příslušníky střední vrstvy, i když vydělávají třeba j e n 13 0 0 0 dolarů ročně." 5

*

„Chainsaw", přezdívka, kterou si vysloužil svými manažerskými metodami (zejména bezohledným propouštěním) a jíž se prý nijak nebrání - pozn. překl.

23S

HROZBY A BRIGÁDNICI Graf 10.2 Zaměstnanost ve vybraných odvětvích, 1997 40 35 30 25

20 15 10

Výroba, stavebnictví a těžba

Maloobchod

Služby

5

USA

Kanada

H H H H I ctví >a

Maloobchod

Velká Británie

Zdroj údajů pro USA: „Employment and Earnings", Bureau of Labor Statistics. Zdroj údajů pro Kanadu: „Annual Estimates of Employment, Earnings and Hours 1 9 8 5 - 1 9 9 7 " , Statistics Canada. Zdroj údajů pro Velkou Británii: Office for National Statistics.

23S

BEZ P H A G E S J a s o n e m Chappellem a Brendou Hilbrichovou j s e m se sešla j e d n o h o pozdního říjnového večera roku 1997 v j e d n é kavárně ve finanční čtvrti na Manhattanu. Toto místo j s m e si vybrali, protože bylo blízko od prodejny společnosti Borders u paty Světového o b c h o d n í h o centra, v níž pracovali. Doslechla j s e m se o nich v souvislosti s jejich úspěšnou snahou založit v Borders odbory. Toto úsilí bylo součástí vlny organizačního hnutí, která se v polovině 9 0 . let vzedmula ve velkých maloobchodních řetězcích, jako je Starbucks, Barnes & Noble, Wal-Mart, KFC a McDonald's. Všechno nasvědčuje tomu, že se stále více prodavačů a prodavaček ve věku „je mi dvacet pryč a brzo mi bude třicet pryč" pracujících pro superznačky začíná dívat i dál než j e n přes pulty, za nimiž servírují sumaterskou kávu či prodávají knižní bestsellery nebo svetry upletené v Číně, a dochází jim, že na každý pád se mnozí z nich hned tak jinam nedostanou. Laurie Bonangová, která pracuje v obchodě společnosti Starbucks ve Vancouveru v Britské Kolumbii, mi řekla: „Lidé v našem věku si konečně uvědomují, že j s m e skončili univerzitu, j s m e až po uši v dluzích a pracujeme u Starbucksu. To není způsob, jakým bychom hodlali strávit zbytek života, j e n ž e momentálně na nás zrovna žádná práce snů nečeká... Doufala j s e m , že pro mě bude Starbucks odrazovým můstkem k něčemu většímu a lepšímu, ale bohužel se odsud můžu odrazit leda tak do žumpy." 6 Když mi Laurie Bonangová vyprávěla svůj příběh, očividně si bolestně uvědomovala, že žije v j e d n o m z nejotřepanějších klišé masové kultury našeho věku značek: scénka o dívkách zaměstnaných u Gapu se objevila v televizní show Saturday Night Live a servírky, baristas, od Starbucksu drmolily dlouhé řetězce svých kávových adjektiv - grand-decaf-laté-moccacino - třeba ve filmu Láska přes internet. To, že právě nešťastní zaměstnanci těch nejvýdělečnějších globálních maloobchodních a restauračních řetězců j s o u nejvíc slyšet, však má svůj důvod. Velké řetězce j a k o Wal-Mart, Starbucks a Gap, které se v polovině 8 0 . let začaly rozrůstat, snižovaly v odvětví maloobchodu a služeb úroveň pracovních podmínek. Prostředky pro nafukování marketingových rozpočtů, imperialistickou expanzi a poskytování „nákupních zážitků" získávaly tak, že ubíraly svým pracovníkům z mezd i z pracovní doby. Většina známých značkových firem působících v terciární sféře platí zákonem stanovenou minimální mzdu n e b o j e n něco málo navíc, ačkoli průměrný plat pracovníka maloobchodu je o několik dolarů vyšší. 7 Řadoví zaměstnanci Wal-Martu ve Spojených státech kupříkladu vydělávají průměrně 7 , 5 0 USD na hodinu, a protože u této společnosti se „plný úvazek" rovná osmadvaceti hodinám týdně, činí jejich průměrný roční příjem 10 9 2 0 dolarů, což je výrazně pod průměrem tohoto odvětví

238

H R O Z B Y JI B R I B A l N l C I (viz graf 10.4, Dodatek, strana 4 9 3 ) . Kmart platí podobné nízké mzdy a social ní pojištění je u něj považováno za tak nedostatečné, že když tato firma v říjnu roku 1997 otevírala v kalifornském San José. nové obrovské obchodní centrum Super Kmart, hlasovalo místní městské zastupitelstvo pro podporu bojkotu tohoto maloobchodního gigantu. Členka zastupitelstva Margie Fernandesová prohlásila, že nízké mzdy, minimální zdravotní pojištění a zkrácené pracovní úvazky j s o u hluboko pod úrovní jiných maloobchodních firem v okolí a že zrovna tohle nejsou ta pracovní místa, která by místní společnost potřebovala. „V San J o s é se žije velice draho a my chceme mít jistotu, že lidé, kteří zde pracuji, si zde také budou moci dovolit žít," vysvětlila Fernandesová. 9 Zaměstnanci společnosti McDonald's a Starbucks vydělávají mnohdy méně než personál restaurací a kaváren, j e ž nemají více než j e d n u provozovnu, čímž je vysvětleno, proč je právě firmě M c D o n a l d s všeobecně přisuzováno ražení systému „Mcjob", který od jisté doby napodobuje celé odvětví rychlého občerstvení. V procesu McLibel ve Velké Británii, kdy společnost napadla výroky dvou aktivistu hnutí Greenpeace o j e j í m zacházení se zaměstnanci, odborový předák Dan Gallin systém Mcjob definoval j a k o „práci nekvalifikovanou, málo placenou, vysoce stresovou, vyčerpávající a nestálou". 1 0 Ačkoli byli zmínění aktivisté v několika bodech obžaloby shledáni vinnými, předseda nejvyššího soudu Rodger Bell rozhodl, že tvrzení o systému M c j o b bylo oprávněné, že tento řetězec má negativní vliv na platy v celém odvětvi rychlého občerstvení a že obvinění, že McDonald's „vyplácí svým zaměstnancům nízké mzdy a usnadňuje jejich snižování v obchodě s občerstvením na celém území Velké Británie, se prokázalo j a k o pravdivé a oprávněné". 1 1 J a k už j s m e poznali na příkladu Cavite, osvobodily se značkové nadnárodní korporace od obtížné povinnosti poskytovat svým zaměstnancům přijatelnou mzdu. V nákupních střediscích Severní Ameriky i Evropy, na velkých městských třídách, v samoobslužných restauracích a v supermarketech se jim podařil podobný trik. V některých případech - zvláště v textilním oboru - platí, že jsou tyto maloobchodní řetězce totožné se společnostmi, j e ž vydělávají v exportních zpracovatelských zónách. To znamená, že svou zodpovědnost zaměstnavatelů výrazně zredukovaly j a k ve výrobní, tak v obchodní části ekonomického cyklu. Například Wal-Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpracovatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí převážně mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walkmany - je pak prodáváno j i n o u pracovní silou, soustředěnou na severní polo-

238

BEZ P R A Č E kouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu. Ačkoli je v m n o h a ohledech nemravné srovnávat relativní privilegovanost pracovníků maloobchodu a služeb v obchodních střediscích se zneužíváním a vykořisťováním, j e m u ž j s o u vystaveny dělnice v zónách, jistá podobnost tu přece j e n nade vši pochybnost je. Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami, ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak j a k o byla pracovní místa v továrnách, která kdysi živila celé rodiny, v třetím světě transformována na místa pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetězci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a v maloobchodě j s o u podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná. Stejně j a k o v zónách není ani v terciární sféře nízký věk zaměstnanců nij a k n á h o d n ý Je odrazem toho, co zaměstnavatelé ve sféře o b c h o d u a služeb upřednostňují a čeho se j i m prostřednictvím zjevných i utajených kroků podařilo dosáhnout. Starší zaměstnanci j s o u průběžně nahrazováni mladšími a pracovníci, kteří u j e d n é společnosti působili několik let a snažili se dopracovat se slušnějšího postavení a vyššího platu, často uvádějí, že přicházejí o drahocenné směny ve prospěch houfu mladších a levnějších prodavačů. Další taktikou zaměřenou proti dospělým zaměstnancům je vystavit je nejrůznějším formám obtěžování ( h a r r a s m e n t ) . Právě tento problém zapůsobil j a k o katalyzátor první stávky v řetězci McDonald's. Když byli v dubnu roku 1 9 9 8 mladí zaměstnanci provozovny této společnosti v Macedonii ve státě Ohio svědky toho, j a k jejich nadřízený slovními urážkami dohnal jejich starší kolegyni k slzám, odešli na protest z práce. Vrátili se, až když vedení přistoupilo na to, že podstoupí školení v „mezilidských vztazích". J s m e napadáni j a k slovně, tak i fyzicky Já tedy ne, ale starší ženy naprosto běžně," řekl mladý stávkující zaměstnanec řetězce McDonald's Bryan Drapp, v pořadu Good Morning America. O dva měsíce později ho vyhodili. 12 Brenda Hilbrichová ze společnosti Borders tvrdí, že ospravedlňování nízkých platů tím, že mladí zaměstnanci tu nejsou na stálo, se stalo příhodným sebenaplňujícím proroctvím. V knižní branži, kde pracuje, to platí obzvlášť markantně. „Tady by vůbec nemusela být tak vysoká fluktuace," prohlašuje Brenda. „Když j s o u dobré podmínky a vydělají se slušné peníze, tak lidi práce v obchodě n e b o ve službách baví. Zrovna tak lidi baví pracovat s knihami. Spousta těch, kdo odešli, řekla: ,Byla to báječná práce, ale musel j s e m jít, protože j s e m si nevydělal dost, abych z toho vyžil/" 13

240

HROZBY A BRIGÁDNICI Faktem ovšem je, že ekonomika potřebuje trvalá pracovní místa, která uži ví dospělé. A je jasné, že by spousta lidí v maloobchodě nebo ve službách zůstala, kdyby byli placeni j a k o dospělí. Důkazem je skutečnost, že když tento sektor nabídne slušné platy, přiláká to starší zaměstnance a míra fluktuace pracovních sil klesá na úroveň běžnou v jiných odvětvích národního hospodář ství. Velké řetězce, které - j a k se alespoň zatím zdá - mají bezedné zdroje na budování supermarketů a k utápění milionů v expanzi a monopolizaci značek, však o možnosti poskytnout mzdy, z nichž by se dalo žít, zjevně uvažují jen zřídkakdy. Většina pracovníků společnosti Borders vydělává přibližně stejně jako zaměstnanci ostatních řetězců knižních obchodů, ale tyto platy se pohybují pod průměrnou úrovní mezd v maloobchodní sféře. Prezident společnosti Richard L. Flanagan rozeslal všem svým zaměstnancům dopis, v němž rozebíral otázku, zda by firma Borders mohla platit „přijatelnou mzdu" namísto toho, co údajně platí ted, totiž 6, 63 až 9 , 2 7 USD na hodinu. „Tento návrh je jistě přitažlivý, ale romanticky nereálný," stálo v dopise, „ignoruje prakticko aspekty a realitu našeho podnikatelského prostředí." 14 Podstata problému, kvůli němuž je placení slušných mezd takovou „romantikou", má hodně co dělat s rychlou expanzí popsanou ve druhé části této knihy nazvané „Bez výběru". Společnosti, jejichž podnikatelské plány se odvozují od rychlého ovládnutí trhu - dřív než to dokáže nejnebezpečnější konkurent - stavějí nové provozovny nad zaměstnance, a to i přesto, že právě oni j s o u klíčovou součástí image celého řetězce. „Očekává se od nás, že budeme vypadat j a k o reklama na Gap - čistí a po celou dobu dokonale upravení profesionálové. Já přitom n e m á m ani na to, abych si zaplatila prádelnu," stěžuje si Laurie Bonangová ze společnosti Starbucks. „Za to, co vydělám za hodinu, si můžu koupit leda dvě velká m o k k a cappuccina." Stejně j a k o miliony jejích vrstevníků zaměstnaných u proslulých značkových firem, j a k o je Gap, Nike a Barnes
23S

BEZ P R Á C E podnik za týden vydělá," říká Laurie Bonangová. „Pak se ale všechny ty peníze prostě vezmou a otevřou se za ně nové provozovny." 15 1 zaměstnanci společnosti Borders tvrdí, že jejich mzdy utrpěly rychlým růstem řetězce. Říkají, že práce u tohoto řetězce bývala spravedlivější do doby, než se prioritou vedení společnosti stal urputný závod s firmou Barnes & Noble. Kdysi se tu vyplácely podíly na hospodářských výsledcích a všem pracovníkům byl každý druhý rok zvýšen plat o 5 %. „Pak ale přišla expanze a odpovídající škrty," píše se v prohlášeni, které vydali nespokojení zaměstnanci prodejny společnosti Borders v centru Philadelphie. „Podíly na hospodářských výsledcích skončily, valorizace platů jakbysmet..." 1 6 S dobami, kdy byli zaměstnanci korporací pyšní na jejich růst, v němž spatřovali výsledek úspěšného skupinového úsilí, ostře kontrastuje současný stav, kdy má spousta pracovníku pocit, že jejich zájmy j s o u v přímém rozporu se sny jejich zaměstnavatelů o pokračující expanzi. „Kdyby společnost Borders otevřela ročně osmatřicet nových prodejen místo čtyřiceti," zdůvodňuje mi to J a s o n Chappell, sedící vedle Brendy Hilbrichové na vinylem potažené sedačce v b o x u v kavárně, „mohla by si dovolit docela příjemně nám zvýšit platy. Otevření j e d n o h o o b c h o d n í h o střediska stojí v průměru 7 milionů dolarů. Tohle číslo udává samotné vedení firmy..." Brenda j e j vzápětí přerušuje: „Kdybyste to ale řekli přímo jim, odpoví vám: /de to by znamenalo dva trhy, na které bychom se nedostali/" „Musíme zasytit trhy," dodává Chappell a přikyvuje. J o , " navazuje opět Brenda. „Musíme soupeřit s Barnes & Noble." Pracovníci maloobchodu zaměstnaní v nadnárodních řetězcích prostě znají maniakální logiku expanze až příliš dobře.

Krocení odborů Potřeba zamezit tomu, aby se zaměstnanci podepsali přespříliš výrazně na jejich bilanci, byla hlavním důvodem, proč značkové řetězce tak nemilosrdně potřely nedávnou vlnu hnutí za prosazení odborů. Například společnost McDonald's se b ě h e m odborářských kampaní v Německu zapletla do několika úplatkářských skandálů a při odborářských kampaních ve Francii roku 1 9 9 4 bylo deset manažerů této firmy dokonce zatčeno za porušování pracovních zák o n ů a práva zaměstnanců volně se sdružovat v odborech. 1 7 V červnu roku 1 9 9 8 společnost vyhodila dva mladé zaměstnance, kteří organizovali stávku v Macedonii ve státě Ohio. 1 8 Když v roce 1997 pracovníci provozovny WalMartu ve W i n d s o r u v kanadské provincii Ontario chystali hlasování o vstupu

242

HROZBY A BRIGAONiCI pobočky do odborů, celá série zdaleka ne j e m n ý c h náznaků ze strany vedeni firmy m n o h é pracovníky přesvědčila, že pokud budou hlasovat pro vstup, bude jejich prodejna uzavřena. Tímto případem se zabýval ontarijský Výbor pro pracovní vztahy (Ontario Labor Relations Board) a dospěl k závěru, že jednaní vedoucích pracovníků Wal-Martu před hlasováním znamenalo „nenápadnou, nicméně mimořádně účinnou hrozbu", která dokázala „normálně logicky uvažujícího zaměstnance přesvědčit, že pokud přijdou odbory, obchod bude zrušen". 1 9 Ani j i n é řetězce neváhaly využít hrozby uzavírání provozoven. Když zaměstnanci distribučního skladu společnosti Starbucks ve Vancouveru založili v roce 1997 odborovou organizaci, rozhodlo se vedení tento závod zavřít. V únoru roku 1998, právě když Q u e b e c Labour Commission (Quebecká komise pro pracovní otázky) hodnotila ustavení odborů v j e d n é z provozoven společnosti McDonald s v oblasti Montrealu, nájemce tuto provozovnu uzavřel. Zanedlouho poté bylo ovšem založení odborářské pobočky zmíněnou komisí zaregistrováno. Chabá útěcha, když už tam nikdo nepracoval. O šest měsíců později se podařilo prosadit odbory v další restauraci McDonald's. Tentokrát šlo o velmi frekventovanou provozovnu ve Squamish v Britské Kolumbii poblíž lyžařského střediska Whistler. Celou akci zorganizovaly dvě dívky. J e d n é bylo teprve šestnáct, druhé sedmnáct let. Tvrdily, že j i m nešlo o mzdy. J e n už je unavovalo nechávat se před zákazníky peskovat j a k o malé děti. Restaurace je sice i nadále otevřená a představuje j e d i n o u provozovnu řetězce McDonald's v Severní Americe, v níž funguje odborová organizace, ale v době, kdy píšu tuto knihu, už vedení společnosti ke zrušení odborů scházel j e n krok. Fastfoodový řetězec zahájil boj o získání veřejného mínění na svou stranu a v polovině roku 1 9 9 9 spustil mezinárodní televizní kampaň, v níž zaměstnanci restaurací McDonald's servírující koktejly a hranolky defilovali pod titulky j a k o „budoucí právník", „budoucí inženýr" a podobně. J a k o by chtěli naznačit - podívejte se, jak doopravdy vypadá pracovní síla u McDonald's. Je spokojená, šťastná a nezdrží se dlouho.

Ke konci 9 0 . let už proces přeměny terciární sféry v ghetto hladových mezd rychle postupoval i v Německu. Míra nezaměstnanosti dosáhla v roce 1 9 9 8 12,6 %, zejména proto, že ekonomika nedokázala absorbovat rozsáhlé propouštění z výrobního sektoru, k němuž došlo po opětovném sjednocení Německa. Čtyři z pěti pracovních míst ve východoněmeckých továrnách zanikly. J a k o všelék, který měl se schodkem skoncovat, byl veřejnosti j a k odborným

243

BEZ P R Á C E tiskem, tak pravicovými politiky vnucován sektor obchodu a služeb. Mělo to ale háček. Než mohly supermarkety začít zachraňovat Německou ekonomiku, musela být výrazně snížena zákonem stanovená minimální mzda a takové zaměstnanecké výhody jako plná dovolená pro všechny pracovníky musely být odbourány úplně. Jinak řečeno - dobrá, slušně placená pracovní místa s určitou jistotou bylo nutné změnit v místa špatná. Teprve pak se i Německo mohlo těšit z ekonomického zotavení vycházejícího z terciární sféry. J e d n í m z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru o b c h o d u a služeb je fakt, že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tím lhostejněji společnosti, j e ž v něm působí, přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot. Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spoléhá na zaměstnance pracující na částečný úvazek (viz graf 10.5, Dodatek, strana 4 9 3 ) . Například Starbucks už obsazuje své provozovny téměř výhradně těmito pracovníky a u Kmartu pracuje na plný úvazek pouze třetina zaměstnanců. Zaměstnanci oné nešťastné provozovny společnosti McDonald's nedaleko Montrealu uváděli j a k o hlavní důvod vstupu do odborů fakt, že j i m často nebylo u m o ž n ě n o pracovat ve směnách delších nežli pouhé tři hodiny. Ve Spojených státech se počet zaměstnanců pracujících na částečný úvazek od roku 1 9 6 8 ztrojnásobil a v Kanadě přibývala v letech 1 9 7 5 až 1997 takto využitá pracovní místa téměř třikrát rychlejším tempem nežli pracovní místa obsazovaná na plný úvazek. 2 0 Problém však není v samotné zkrácené pracovní době. V Kanadě j e n třetina zaměstnanců pracujících na částečný úvazek chce, ale nemůže, najít práci na úvazek plný (i to však znamená oproti pětině z konce 8 0 . let vzestup). Ve Spojených státech stojí o práci na celý úvazek pouhá čtvrtina z těch, kdo pracují na zkrácený úvazek, ale n e m o h o u ji sehnat. Převážnou většinu pracovníků na částečný úvazek tvoří studenti a ženy, z nichž m n o h é přebíhají mezi péčí o děti a vyděláváním v zaměstnání (viz graf 10.6, Dodatek, strana 4 9 3 ) . I když m n o h é zaměstnance ve skutečnosti pružný systém zaměstnávání přitahuje, jejich definice „pružnosti" se výrazně liší od té, kterou si oblíbili šéfové sektoru obchodu a služeb. Četné studie například prokázaly, že pro pracující matky znamená pružnost „možnost pracovat na kratší než plný úvazek za přijatelnou mzdu s pojištěním a za dodržení pravidelné pracovní doby", 2 1 kdežto vedoucí představitelé terciární sféry mají j i n ý náhled na věc a jiné zájmy. Hrstka značkových řetězců, například Starbucks a Borders, kompenzuje svým pracovníkům zaměstnaným na částečný úvazek nízké mzdy zdravotním pojiš-

244

HROZBY A BRIGÁDNICI těním. Pro řadu dalších zaměstnavatelů však částečné úvazky představují skulinu, kterou se dostanou k placení nízkých mezd a vyhnou se pojištěni i přes časovým hodinám. Pojem „flexibilita", se stává šifrou hesla „nic neslibovat", a zvládání ostatních povinností - j a k rodičovských, tak i finančních - zaměstn a n c ů m rozhodně neusnadňuje - právě naopak. V některých maloobchodních provozovnách, které j s e m navštívila, je přidělování směn tak náhodné a nepravidelné, že rituální vyvěšení rozpisu směn na další týden dohání všechny zaměstnance k tomu, že se kolem něj úzkostlivě shromáždí a natahuji krky a vyskakují do výšky, j a k o by se snažili zjistit, kdo dostal hlavní roli ve školním divadelním představeni. Zařazení na práci na „částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udržují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřiceti hodinovou zákonnou hranicí plného úvazku. Například Laurie Bonangova odpracuje u Starbucksu týdně pětatřicet až devětatřicet hodin. Ve skutečnosti má stejné povinnosti, j a k o kdyby byla zaměstnaná na plný úvazek, ale protože neodpracuje čtyřicet hodin týdně, nemusí jí společnost platit za práci přesčas ani jí garantovat pevný počet hodin, j e ž odpracuje. J i n é řetězce j s o u podobně kreativní. Společnost Borders zavedla pro všechny zaměstnance pracovní týden o délce sedmatřicet a půl hodiny a Wal-Mart omezil standardní pracovní týden na třiatřicet hodin a základní „plný úvazek" stanovil na osmadvacet hodin. Pro zaměstnance to znamená systém směn, jejichž počet klesá a stoupá jako vozík na horské dráze, a který je v m n o h a ohledech daleko náročnější nežli tradiční čtyřicetihodinový pracovní týden. Firma Gap, u níž plný pracovní úvazek představuje třicet hodin týdně, například drží zaměstnance při některých směnách „v pohotovosti". Nejsou sice v práci a pohotovost nemají placenou, ale musí být k dispozici pro případ, že by je nadřízený potřeboval (jedna pracovnice této společnosti v rozhovoru se mnou zažertovala, že si nejspíš bude muset koupit pager pro případ, že by v jejich prodejně Gap Kids vypukla náhlá krize). Pokud jde o pružnou pracovní dobu, je snad nejvynalézavější společnost Starbucks. Firma vyvinula počítačový program s názvem Star Labor, který umožňuje vedoucím pracovníkům kontrolovat pracovní doby jednotlivých zaměstnanců na minutu přesně. Díky tomuto programu úplně vymizely tak nepřesné a nejasné formulace j a k o denní n e b o odpolední směna. Software přesně zjišťuje, kdo a kdy prodal každé jednotlivé laté, a pak stanovuje přesně střižené směny - dlouhé často jen pár hodin

aby maximalizoval efektivitu

23S

BEZ P R A Č E 268

prodeje kávy. Laurie Bonangová to vysvětluje takto: „Přidělí vám celkem své-

volně číslo od jedničky do devítky odpovídající vaší zručnosti, zadají k němu dobu, kdy jste k dispozici, j a k dlouho jste byli v práci, kdy přicházeli jednotliví zákazníci a kdy je zapotřebí většího počtu lidí, a počítač pak vyplivne odpovídající rozpis vaší pracovní doby." 2 2 Ačkoli na monitoru počítače může tento revoluční převrat Starbucksu ve snaze o „přesně načasované" napěnění kávy a mléka vypadat úžasně, pro Stevea Emeryho to znamená vykopat se z postele tak, aby byl v pět hodin ráno v práci, odkud už zase v půl desáté dopoledne musí odejít, protože opadne ranní nával zákazníků a podle programu Star Labor už Steve nepracuje s maximální efektivitou. Wal-Mart zavedl podobný systém centrálního plánování pracovní doby tak, aby se efektivně zredukovaly odpracované hodiny podle návštěvnosti prodejny. „Probíhá to úplně stejně, j a k o když objednáváme zboží," říká generální ředitel Wal-Martu David Glass. 2 3 Propastný rozdíl v tom, jak „flexibilitu" chápe zaměstnanec a j a k zaměstnavatel, byl ústředním motivem stávky pracovníků společnosti United Parcel Service v létě roku 1997, což byla za posledních čtrnáct let největší akce dělnického hnutí ve Spojených státech. Přestože tato firma v roce 1 9 9 6 dosáhla miliardového zisku, udržovala 58 % svých zaměstnanců v kategorii pracovníků na částečný úvazek a rychle směřovala k dokonce ještě „pružnějšímu" systému. Ze 43 0 0 0 pracovních míst, která firma od roku 1 9 9 2 vytvořila, bylo j e n 8 0 0 0 na plný úvazek. Tento systém kurýrní společnosti velice vyhovoval, protože jí umožňoval zvládat výkyvy poptávky, která vyžaduje množství dodávek ráno a večer, ale přes den usíná. „Na to, abychom zaměstnávali lidi na plný úvazek, je mezi špičkami příliš m n o h o hluchých míst," vysvětlovala to mluvčí společnosti UPS Susan Rosenbergová. 2 4 Budování systému pracovních sil na zkrácený úvazek znamená výhodnou možnost šetřit náklady i jinak. Před stávkou platila společnost pracovníkům s částečným úvazkem ve srovnání se zaměstnanci na plný úvazek zhruba poloviční hodinovou mzdu, přičemž vykonávali naprosto stejnou práci. 2 5 Odbory kromě toho tvrdily, že 10 0 0 0 pracovníků zaměstnaných na takzvaný zkrácený úvazek pracovalo, stejně j a k o Laurie Bonangová u Starbucksu, pětatřicet až devětatřicet hodin týdně. Pohybovali se tedy těsně p o d hranicí, při j e j í m ž dosažení už by museli dostávat zaplaceno za práci přesčas, standardní pojištění a vyšší hodinovou mzdu. Některé firmy působící v sektoru obchodu a služeb hodně nadělají s tím, že svým řadovým zaměstnancům umožňují nákup svých akcií n e b o vyplácejí

HROZBY A BRIGÁDNICI 23S

„podíly na zisku". U Wal-Martu se proto prodavačům začalo říkat „prodejní

společníci", u korporace Borders se o nich mluví j a k o o „spoluvlastnících 1 a Starbucks dává přednost označení „partneři". Mnozí zaměstnanci si těchto gest váží, jiní však tvrdí, že jakkoli se takováto demokratická schémata zaměstn a n e c k é h o systému dobře vyjímají na podnikových webových stránkách, málokdy dostanou nějaký reálný obsah. Většina zaměstnanců Starbucksu pracujících na zkrácený úvazek si například nákup firemních akcií ani nemůže dovolit, protože jejich platy sotva stačí pokrýt běžné životní náklady. Pokud jde o společnosti, kde j s o u automaticky přidělovány podíly na hospodářských výsledcích, j a k o je tomu třeba u Wal-Martu, tamní zaměstnanci tvrdí, že jejich „podíl" ze 118 miliard dolarů, které firma ročně utrží, je prostě směšný. Prodavači Wal-Martu z W i n d s o r u v provincii Ontario kupříkladu prohlašovali, že za první tři roky po otevření jejich prodejny viděli k platu navíc pouhých 70 dolarů. „Nikdo už neřekne, že z hlediska vedení firmy je na systému vyplácení výnosů nejzajímavější to, že manažeři společnosti ovládli akcie za dalšich 28 milionů," píše o postupu Wall-Martu Bob Ortega v listě The Wall Street Join nal „Většina zaměstnanců ovšem věřila, že by na tom mohli profitovat, takže se náklady tohoto systému bohatě vyplatily, protože zabránily vytvoření odborů a udržely nízké mzdy" 2 6 (kurziva Ortega).

Práce zdarma - další rádoby zaměstnání jako laskavost superznaček J e d n o se musí společnostem působícím v odvětví obchodu a služeb nechat svým zaměstnancům platí za jejich námahu alespoň něco málo. To se ovšem nedá říci o některých jiných oborech, jejichž představitelé vedení svým pojetím volného trhu se břemene zabezpečení sociálních jistot zbavili s takovou vervou, že od nich dnes mnozí mladí pracovníci nedostávají vůbec žádný plat. Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne odvětví masové kultury, kde se bezstarostně zavírají oči před nepříjemnou skutečností, že mnozí lidé mladší třiceti let j s o u spoutáni takovými pozemskými povinnostmi, j a k o je reálná potřeba nějak se uživit. J i m Frederick, který popisuje své zkušenosti z bývalého zaměstnání v redakci časopisu Men's Journal kde bylo j e h o povinností najímat neplacené praktikanty, aby odesílali faxy a vyřizovali nejrůznější pochůzky, upozorňuje, že mnozí z žadatelů o práci j i ž dříve pracovali zadarmo v Interview, CBS News, MTV, The Village Voice i jinde. „.Velmi zajímavé,' říkal j s e m jim pokaždé. Rychle j s e m si spočítal, že každý z nich přispěl střízlivým odhadem takovými pěti nebo šesti tisíci dolarů, které svou neplacenou prací ušetřil nejrůznějším mediálním

BEZ P R A Č E konglomerátům." 2 7 Samozřejmě, že tyto konglomeráty - televizní a rozhlasové společnosti i vydavatelé knih a časopisů - se hájí tvrzením, že mladým lidem velkoryse poskytují cenné zkušenosti na tvrdém trhu práce. Tak trochu to připomíná starodávný „učednický" model. Krom toho, dodávají a podezřele přitom připomínají manažery od McDonald's z celého světa, jsou praktikanti j e n děti a ve skutečnosti peníze nepotřebují. Mít dvě „neskutečná" místa za j e d n y peníze pak znamená pro většinu praktikantů, že si neplacenou pozici, ve které j s o u přes den, vydržují prací v maloobchodě či ve službách po večerech nebo o víkendech a tím, že bydlí až do vyššího věku u rodičů. Ve Spojených státech - kde už se stalo běžnými jevem přebíhat rok n e b o dva od j e d n é neplacené práce v médiích a masové kultuře ke druhé - se však podle Fredericka zdá, že existuje neobvykle vysoký počet praktikantů, kteří žijí třeba z peněz od rodičů a o výdělek na vlastní živobytí zdá se bezprostřední starost nemají. J e n ž e právě tak, j a k o vám žádný zaměstnavatel z terciární sféry nepřizná, že nízký věkový průměr j e h o pracovní síly nějak souvisí se mzdami, j e ž vyplácí, a s tím, že neposkytuje žádné zabezpečení, nikdy neuslyšíte od žádné televizní společnosti ani vydavatelství přiznání, že právě absence odměn praktikantům má něco společného s relativně slušným zajištěním těch, kdo se o p o d o b n á místa ucházejí. Tento trik není j e n vykořisťováním v klasickém smyslu, ale má i velice reálné dopady na budoucnost kulturní produkce - dnešní praktikanti j s o u manažery, producenty a redaktory zítřka. Frederick píše: J e s t l i ž e neseženete práci, aniž byste prošli praktikantským obdobím, a jestliže praktikantské místo nemůžete vzít, pokud vás pár měsíců nepodporuje tatíček, je jasné že takovýhle systém zaručuje značně privilegovanou kategorii uchazečů." 2 8 K těm liberálnějším uživatelům systému neplacených praxí patří hudební televizní stanice j a k o například MTV. Když se tato společnost objevila, znamenala manažerskou trefu do černého: levné a vysoce výdělečné vysílání - stanice j a k o je MTV totiž pouští především klipy, j e ž j s o u produkovány m i m o firmu a dodávány nahrávacími společnostmi. Některé stanice j a k o například kanadská MuchMusic sice platí za vysílání videoklipů licenční a autorské poplatky, to ale není nic ve srovnání s výrobními náklady na klipy zařazené do singlové hitparády. Každá taková stanice zaměstnává kromě moderátorů, producentů a techniků i spoustu neplacených praktikantů převážně z řad studentů. Někdy se jim dostane odměny v podobě trvalého placeného zaměstnání, ale někdy u společnosti zůstávají řadu měsíců a doufají, že jejich velká příležitost přece j e n j e d n o u přijde. V takovém kontextu se pak daří příběhům o le-

241

HROZBY A BRIGÁDNICI gendárních úspěších - o slavném moderátorovi, který začínal zvedáním a přepojováním telefonů, nebo o tom nejúspěšnějším z úspěšných, o „Brigádníku RickovT ( R i c k The Temp). Rick v roce 1 9 9 6 zvítězil v každoroční soutěži „O praxi u MuchMusic" a byl s velkým reklamním h u m b u k e m (a značkovými dárečky) uvítán v řadách personálu této televizní stanice. O rok později už Rick moderoval vysílání, ovšem vtip byl v tom, že i poté, co se stal hvězdou, si ponechal přezdívku Brigádník Rick. Rick se tedy v televizi prosadil a dělal interview třeba s Backstreet Boys. Ačkoli pak už byl za svoji práci placen, pro další brigádníky se stal příklad j e h o úspěchu trvalou reklamou na slávu a lesk, j e ž čekají ty, kdo věnují svou práci některé významné mediální společnosti.

Brigádníci - pronájem pracovní síly Brigádník Rick není j e n příběhem o překonání osudu, nadějí, kterou se utěšu)i neplacení praktikanti. Reprezentuje zároveň vrchol další kategorie pracovníků éry New Age - brigádníků (temps). A je třeba říct, že brigádníci potřebují všechnu naději, kterou je j i m možné poskytnout. Využívání práce brigádníku se ve Spojených státech od roku 1 9 8 2 rozšířilo o 4 0 0 % a tento růst se zatím nezastavuje. 2 9 Roční tržby amerických firem zaměstnávajících brigádníky se od roku 1 9 9 2 zvyšují každým rokem o 20 %, přičemž j e n roku 1 9 9 8 tyto firmy vydělaly 5 8 , 7 miliardy dolarů. 3 0 Mamutí mezinárodní agentura zprostředkující práci brigádníků Manpower Temporary Services ohrožuje pozici WalMartu jakožto největšího s o u k r o m é h o zaměstnavatele v USA. 31 Podle studie z roku 1997 dnes 83 % nejrychleji rostoucích amerických společností využívá externích lidských zdrojů, zatímco původně tyto firmy najímaly zaměstnance. Před pouhými třemi roky činil tento podíl 64 % . 3 2 V Kanadě využívá služby společností nabízejících zprostředkování brigádníků odhadem více než 75 % podniků. Obrat těchto zprostředkovatelů činí 2 miliardy dolarů. Nejvýraznější nárůst však není patrný v Severní Americe, nýbrž v západní l:vropě, kde patří personální agentury k nejrychleji se rozvíjejícím evropským firmám. 3 3 Ve Francii, Španělsku, Nizozemí a Německu se najímání pracovníků na dlouhodobé smlouvy s dobou určitou stalo dobře prošlapanou tajnou zkratkou na trh práce. Umožňuje zaměstnavatelům obcházet tvrdé zákony, j e ž zajišťují široké zaměstnanecké výhody a v porovnání se Spojenými státy značně znesnadňují propouštění bez oprávněného důvodu. Francie představuje druhý největší trh personálních agentur na světě hned po Spojených státech. Vytváří se tu 30 % celosvětového obratu těchto agentur. Ačkoli dočasné zaměstnávání představuje pouhá 2 % všech pracovních míst v zemi, podle fran-

23S

PRÁCE

ill

couzské ministryně práce Martine Aubryové „86 % nově přijatých pracovníků má smlouvu na dobu určitou". 3 4 Společnost Manpower Europe, což je pobočka výše zmíněné personální agenTyhle společnosti prostě ví, jak na to.

tury ze Spojených států, dosáhla

Nepřijmou vás na plný úvazek.

jen ve Španělsku během jediného

Neplatí

za vás pojištění. A vydělají na vás majlant. Laura Pisciottiová, stávkující zaměstnankyně společnosti United Parcel Service, srpen 1997

roku ohromujícího nárůstu tržeb o 7 1 9 %. V roce 1 9 9 6 činily 6,1 milionu dolarů, kdežto roku 1997 už dosáhly 50 milionů. V Itálii byla

činnost takových personálních agentur povolena až v roce 1997, ale jakmile se tak stalo, společnost Manpower Europe tu hned v následujícím roce otevřela pětatřicet poboček. 3 5 Každý den je prostřednictvím personálních agentur zaměřených na dočasné zaměstnávání najato v USA a Evropě 4 , 5 milionu pracovníků, ale protože každý určitý den pracuje j e n 12,5 % všech brigádníků, tvoří skutečný celkový počet dočasně pracujících zaměstnanců v obou těchto oblastech přibližně 36 milionů lidí. 36 Daleko významnější než tyto narůstající počty je však důležitá změna, j e ž poznamenává podstatu systému dočasného zaměstnávání. Agentury už se tak striktně nedrží praxe zadávání práce n á j e m n í m recepčním v případě, že něčí sekretářka zavolá, že je nemocná. A především, dočasnost už není, co bývala, protože j e n ve Spojených státech zůstává 29 % takto najatých pracovníků na stejné pozici rok i déle. 37 Z jejich agentur se mezitím staly personální firmy poskytující kompletní servis služeb z oblasti lidských zdrojů. J s o u schopny uspokojit jakékoli potřeby zaměstnavatelů, kteří nestojí o něj a k é závazky vůči zaměstnancům, včetně účetnictví, administrativy, výroby a informatiky. Podle Bruce Steinberga, ředitele pro výzkum americké Národní asociace personálních služeb „prodělává celé odvětví personálních služeb nenápadnou evoluci". Agentury, které dříve j e n pronajímaly pracovníky, dnes „poskytují komplexní servis". 3 8 Znamená to, že stále více firem zadává výkon jednotlivých funkcí i práci celých oddělení - což bylo dříve zajišťováno v rámci podniku - externím agenturám, které už nejsou pověřeny j e n personálním zabezpečením, ale i řízením a provedením zadaných úkolů podobně j a k o továrny v exportních zpracovatelských zónách. V roce 1 9 9 3 například společnost American Airlines převedla na externí agentury prodej letenek na osmadvaceti amerických letištích. Zhruba 5 5 0 stálých pracovních míst na prodejních přepážkách se změnilo na krátkodobá a v některých případech byla pracovníkům vydělávajícím až dosud 40 0 0 0 dolarů ročně nabídnuta

250

HROZBY A BRIGÁDNICI i, 11 až práce za 16 0 0 0 dolaru. 3 9 Podobné změny proběhly, když se společnost United Parcel Service rozhodla svěřit provoz svých center zákaznických služeb externím smluvním partnerům. 5 0 0 0 zaměstnanců vydělávajících 10 az I 2 dolarů na hodinu bylo nahrazeno brigádníky, kteří dostali na hodinu j e n 6 , 5 0 - 8 dolarů. 4 0 lak by řekl Tom Peters: J s t e blázni, jestli si to ještě necháváte!" 4 1 Bruce Steinberg mu přizvukuje: odstranit celá oddělení a hodit je na krk „externě řízeným službám dává podniku čas, energii i prostředky na podstatnou činnost, zatímco personální záležitosti se stanou klíčovou kompetencí externích vedoui ich"

42

J i n a k řečeno není najímání a řízení zaměstnanců podstatou fungova-

ní zdravé firmy, nýbrž specializovaným úkolem - „klíčovou kompetenci" iu koho jiného, kterou je lepší přenechat odborníkům. O opravdový byznys se zatím postará stále se zmenšující skupina pracovníků, j a k uvidíme v následujíc! kapitole.

Dobře, ale... copak nás nezachrání Bili Gates? Každá diskuse o nepříjemné situaci brigádníků u nadnárodních korporací, kurýrů United Parcel Service, externě najímaných dělníků General Motors, dveřníků u Gapu, praktikantů M T V n e b o servírek, „baristas", u Starbucksu, se musí nevyhnutelně stočit k otázce: Dobře, ale... co všechna ta skvělá nově vzniklá místa v rozvíjejícím se světě špičkových technologií? Pro dělníky mé generace znamenala představa pohádkového života očekávajícího technika v Seattlu a v Silicon Valley odpověď na všechny nářky na ubývání pracovních příležitosII Kontrastem ke všem těm skličujícím historkám o masovém propouštění a dočasném zaměstnávání je právě ona zářná digitální Mekka, kde patnáctiletí mladici vymýšlejí počítačové hry pro společnost Sega, kde firma A T & T najímá hackery j e n proto, aby je měla pod kontrolou, a kde se spousta mladých pracovníků stává díky štědrým akciovým opcím od zaměstnavatele milionáři. Takže: Dobře, ale... Bili Gates to všechno napraví, n e b o ne? Právě Microsoft sice prostřednictvím svého proslulého programu zaměstnaneckých akciových opcí rozvinul a podpořil mýtus zlatého dolu v Silicon Valley, ale valnou měrou se zasloužil i o j e h o zhroucení. Zlatý věk počítačových géniů přišel a zase odešel a dnešní pracovní příležitosti v oblasti výroby špičkových technologií a přístrojů j s o u právě tak nestálé j a k o kdekoli jinde. I v Silicon Valley už se to j e n hemží pracovníky na částečný úvazek, brigádníky nebo externisty. Podle nedávno provedené studie trhu práce v daném regionu patří 2 7 - 4 0 % zaměstnanců v Silicon Valley k „rezervám" a využívání dočas-

23S

BEZ P R A C Í ných zaměstnanců se tu rozmáhá dvakrát rychleji, nežli je průměr celých Spojených států. Procentuální podíl pracovníků Silicon Valley zaměstnávaných agenturami pak celostátní průměr převyšuje téměř třikrát. 4 3 Microsoft, který je největší softwarovou firmou světa, nejen že vedl ostatní do zaslíbené země zkrácených úvazků, ale tady snad dokonce sepsali příručku, j a k na to. Déle než j e d n o celé desetiletí se společnost usilovně snažila semknout řady programátorů, kteří se tam dostali j a k o první, a co možná nejvíce ostatních zaměstnanců od tohoto posvátného nejužšího kruhu odpuzovala. Díky rozsáhlému využívání nezávislých dodavatelů, brigádníků a „komplexních řešení personálních otázek" je Microsoft na nejlepší cestě k vytvoření dokonalé korporace bez zaměstnanců, j e ž bude jakousi skládankou externě zajišťpvartých oddělení, smluvních továren a z a m ě s t n a n c ů na volné noze. Gates už proměnil v dočasně zaměstnané pracovníky třetinu celkového počtu zaměstnanců a v oddělení Interactive Media Division, kde se vyvíjejí CD-ROMy a internetové produkty, už je přibližně polovina pracovníků oficiálně zaměstnávána externími personálními agenturami, které dodávají levné pracovní síly p o d o b n ě jako náplně do tiskáren. 4 4 Dvouvrstevná struktura pracovní síly Microsoftu je jakýmsi mikrokosmem trhu práce newageového Nového údělu. J á d r e m je sen éry špičkových technologií - kmenoví zaměstnanci pracující na plný úvazek s veškerým pojištěním, výhodami a velkorysými akciovými opcemi, kteří si hrají a pracují v mladistvém kampusu své korporace. Tito vazalové Microsoftu j s o u bezmezné oddáni své společnosti, stoupající ceně jejích akcií i její ohromující provozní ziskové marži ve výši 51 % („Ukažte prachy!"* hulákali na výroční schůzi personálu na stadiónu Kingdome v Seattlu na podzim roku 1 9 9 7 ) 4 5 Proč by ostatně neměli být loajální? Vydělávají průměrně 2 2 0 0 0 0 dolarů ročně, nepočítaje v to příjmy pěti superbohatých vrcholových manažerů. Kolem tohoto bezstarostného jádra ovšem krouží něco mezi 4 0 0 0 a 5 7 5 0 dočasných pracovníků. 4 6 Ti pracují b o k po b o k u s příslušníky elitního jádra j a k o technici, konstruktéři i programátoři, a v mnoha případech dělají tutéž práci. Přibližně 1 5 0 0 z nich už je u firmy tak dlouho, že si začali říkat „permanentně dočasní" ( p e r m a t e m p s ) . „Opravdové" členy týmu Microsoftu lze od těch druhých rozeznat jedině podle barvy identifikačních štítků - kmenoví zaměstnanci je mají modré, „permanentně dočasní" oranžové.

*

Show me the money! - značně rozšířené a oblíbené úsloví z filmu Jerry Maguire - pozn. překl.

252

HROZBY A BRIGÁDNICI Právě tak j a k o armáda pracovníků na zkrácený úvazek umožňuje společností United Parcel Service „flexibilně" zaměstnávat lidi jen během přepravních špiček a tak j a k o dělnici pracující u smluvních dodavatelů v zóně Cavite ijisťují majitelům továren p o d o b n o u „flexibilitu", která j i m dovoluje posílal zaměstnance d o m ů b ě h e m hluchých období, umožňují Microsoftu tisíce doi asných pracovníků expanzi i libovolnou manipulaci s pracovní silou „Využiviíme je," říká personální ředitel Microsoftu Doug McKenna, „abychom si za jistili flexibilitu a dokázali se vyrovnat s nejistotou." 4 7 Problémy začaly v roce 1 9 9 0 , když Internal Revenue Service (daňový úřad ministerstva financí) zpochybnil označování nositelů oranžových identifikačních štítků v Microsoftu j a k o nezávislých smluvních spolupracovníků a dospěl k závěru, že se ve skutečnosti j e d n á o kmenové zaměstnance společnosti, jež by za ně měla odvádět daň z příjmu. Zčásti i na základě těchto závěrů zahájila v roce 1 9 9 3 skupina zaměstnanců klasifikovaných Microsoftem j a k o smluv ni spolupracovníci proti této firmě soudní spor, v němž tvrdili, že j s o u stan dar dní mi zaměstnanci a j a k o takovým j i m náleží stejné výhody, pojištění a zaměstnanecké akcie j a k o jejich kmenovým kolegům. V červenci roku 1997 pak Microsoft tento precedentní soudní spor prohrál. Jedenáctičlenná porota odvolacího soudu rozhodla, že takzvaní nezávislí pracovníci j s o u zaměstnanci „podle obvyklých zákonných n o r e m " a mají právo na užívání výhod firemního pojistného programu, na penzi i na akciové opce

48

Poražený Microsoft ovšem nejen že nezaopatřené pracovníky nezařadil na svoji výplatní listinu, ale začal ještě horlivěji dočasné zaměstnance odsouvat na okraj. Firma přestala „nezávislé smluvní spolupracovníky" najímat přímo. Namísto toho kandidáti - poté co byli vyhledáni, vyzpovídáni a vybráni Microsoftem - dostali pokyn, aby se zaregistrovali u j e d n é z pěti personálních agentur, které mají se společností smlouvu. Teprve pak byli najati prostřednictvím agentury, j e ž vystupovala j a k o jejich oficiální zaměstnavatel. To ona vyplácela mzdy, strhávala daň z příjmu a někdy dokonce vyplácela hubené příplatky. Korektnost tohoto nově zvoleného postupu se snaží odůvodnit i Laird Post, ředitel poradenské firmy Towers Perrin ze Seattlu ve státě Washington: Je těžké soudně prokázat, že někdo není váš zaměstnanec, pokud ovšem není zaměstnancem n ě k o h o jiného." V případě Microsoftu je ten „někdo jiný" personální agentura. 4 9 Aby si už dočasné pracovníky nikdo nespletl s opravdovými zaměstnanci Microsoftu, byli ve firmě zproštěni účasti na veškerých mimopracovních činnostech včetně večerních sedánek u pizzy a návštěv večírků po pracovní době. V červnu roku 1 9 9 8 pak společnost zavedla nový interní předpis.

23S

IE2 PRACí který dočasným pracovníkům působícím u firmy rok nebo déle nařizoval jednatncetidenní přerušení pracovního poměru, po kterém teprve budou moci získat další „dočasnou' práci. 5 0 Ředitelka pro operativní personalistiku Microsoftu Sharon Deckerová vysvětluje: „Upravujeme řadu stávajících směrnic tak, aby všichni pochopili, j a k je třeba k dočasným pracovníkům přistupovat a co je náležité." 51 Kromě toho, že Microsoft svůj areál zaplnil „permanentně dočasnými" zaměstnanci, zahájil v roce 1997 sérii kroků, j e ž ho měly zbavit dalších přízemních a zatěžujících aspektů řízení multimiliardového podniku. „Nenechávejme se spoutat zbytečnými náklady," prohlásil provozní ředitel Microsoftu Bob Herbold, když vysvětloval na schůzi akcionářů své pojetí personální politiky. 52 Podle Herbolda spadá prakticky všechno s výjimkou pozic klíčových programátoru a vývojových pracovníků do kategorie „zbytečných nákladů" - třeba i řiašedesát recepčních, které byly propuštěny, přišly o pojištění a akciové opce a bylo j i m řečeno, aby se znovu přihlásily prostřednictvím personální agentury Tascor. „Přepláceli j s m e je," prohlásil Herbold. 5 3 Jak už byl v ráži, rozkouskoval Microsoft svůj areál Redmond a převedl j e j po částech (i se zaměstnanci, kteří si chtěli udržet místa) na externí provozovatele. Firma Pitney Bowes převzala podatelnu a poštu, tiskové a kopírovací středisko nyní provozuje personál zaměstnaný společností Xerox, výroba CDROM ů byla prodána firmě KAO Information Systems a dokonce i podnikový sklad byl převeden na externího partnera, tentokrát společnost Benussen Deutsch & Associates. V tomto posledním kole restrukturalizace bylo z výplatní listiny vyškrtáno 6 8 0 pracovních míst a provozní rozpočet se snížil o 5 0 0 milionů dolarů. 5 4 Při takovém počtu smluvních partnerů v areálu, j a k prohlásil Herbold, „je už j e n o m řízení externích partnerů docela problém" - a není důvod, proč by se měl Microsoft zatěžovat takovýmito zbytečnými náklady. Geniálním zeštíhlovacím tahem pak bylo, když Microsoft externě zadal úkol koordinovat smluvní partnery společnosti J o h n s o n Controls, j e ž se stará i o zařízení areálu. „Naše tržby vzrosdy o 91 % a počet zaměstnanců se o 19 % snížil," říká Bob Herbold pyšně. A co udělal Microsoft s těmito úsporami? „Investujeme je do výzkumu a vývoje, a tím pádem pochopitelně do zvýšení zisku." 5 5

„Národ svobodných" Je třeba říci, že mnozí pracovníci Microsoftu vyvíjející špičkové technologie nejsou na volné noze v žádném případě proto, že by to byly bezbranné oběti zaměstnavatelských výmyslů Billa Gatese, ale z vlastního rozhodnutí. Stejně ja-

254

HH02BY A B R I G Á D N Í C I ko mnozí jiní smluvní partneři dali i „softwaroví kočovníci" (software gypsies), jak j s o u vývojoví pracovníci z oboru špičkových technologií občas nazýváni, vědomě přednost nezávislosti a svobodnému pohybu před jistotami stálého zaměstnání a loajalitou k firmě. Někteří z nich j s o u příkladem toho, čemu Tom Peters rád říká „značka zvaná Vy". Nejnovější teorie manažerského gurua Toma Peterse tvrdí, že právě tak, jako musí firmy dosáhnout značkové nirvány tím, že se naučí odvrhnout výrobu a zaměstnávání, musí se jednodiví pracovníci povznést na vyšší úroveň tak, že se přestanou považovat za zaměstnance. Jestliže tedy máme být v této nové ekonomice úspěšní, musí se každý z nás podle této logiky vtělit do své vlastní značky - značky zvané Vy. Úspěch na trhu práce se dostaví j e n tehdy, když se přizpůsobíme roli konzultantů a poskytovatelů služeb, identifikujeme svůj vlastní značkový kapitál a oddáme se cíleným projektům, j e ž naopak budou nadále rozšiřovat individuální portfolio našich „předností". „Tento přístup nazývám Já, a. s.," píše Peters. ,Jste předseda představenstva, hlava a současně výkonný ředitel své vlastní profesionální servisní lir my." 56 Faith Popcornová, manažerský guru, která se v roce 1991 proslavila svým bestsellerem The Popcorn Report, jde až tak daleko, že doporučuje změnit si j m é n o tak, aby lépe „ladilo" s naší pečlivě zkonstruovanou a prosazovanou značkovou image. O n a to alespoň udělala - původně se jmenovala Faith Plotkinová. Ještě dále než Popcornová a Peters se však dostal jistý Daniel H. Pink, zasloužilý zastánce teorie „značka zvaná Vy". Pink zaznamenal rozvoj dočasného a externího zaměstnávání a ohlásil nástup „Národa svobodných". Nejen že napsal stejnojmennou knihu (Free Agent Nation), ale sám se stal hrdým patriotem tohoto národa. Opustil prestižní místo v Bílém domě, kde pracoval pro Ala Gorea j a k o hlavní autor j e h o projevů, a vydal se na cesty, aby \^ypátral další „svobodné" (free agent), tedy lidi, kteří dali přednost kontraktům a živobytí na volné noze před šéfy a zaměstnaneckými výhodami. Podle toho, co napsal v titulním článku časopisu Fast Company, našel 6 0 . léta. Příslušníky Pinkova národa j s o u marketingoví konzultanti, lovci mozků, reklamní textaři a softwaroví projektanti, kteří usilují o dosažení zenové rovnováhy mezi prací a osobním životem. Procvičují si jógové pozice, hrají si se psy a přitom ve svých špičkově technicky vybavených domácích kancelářích vydělávají přeskakováním od jedn o h o kontraktu ke druhému více peněz, než vydělávali, když byli vázáni na jedinou společnost a dostávali pevný plat. „Tomu se říká návrat k létu lásky, lidi!" hlásá Bo Rmald, agent zastupující tisícovku softwarových projektantů na volné noze působících v Silicon Valley. 57 Pro Pinkovy „svobodné" znamená ko-

255

BEZ PRUCE nec stálých zaměstnání splnění snu jejich generace - žijí v kapitalismu volného trhu bez kravat, a ačkoli j s o u duchem napojeni na svět korporací, fyzicky j e j opustili. Každý přece ví, že člověk nemůže být kolečkem tohoto stroje, když pracuje z obývacího pokoje... Mladší a pochopitelně atraktivnější verze „národa svobodných" byla popsána ve speciálním čísle časopisu Details. Příslušníci dospívající generace X pyšnící se tituly MBA* zjevně vidí svou pracovní budoucnost zaplněnu úžasně ziskovými snowboardingovými podniky, firmami nabízejícími počítačové hry a společnostmi zaměřenými na cool hunting. „Skvělá příležitost!" jásal titulek článku, který vykreslil budoucnost práce j a k o nekončící oslavu naprosté samostatnosti. „Život bez zaměstnání, práce bez šéfů, peníze bez výplat, životy bez omezení." 5 8 Podle Roba Liebera „doba, kdy j s m e se považovali za zaměstnance, je za námi. Ted je načase vidět sebe samotného j a k o poskytovatele služeb a pronajímat své znalosti a vědomosti nejvyšší n e b o nejzajímavější nabídce."^ Přiznám se, že vidina této svobody zlákala i mě samotnou. Asi před čtyřmi lety j s e m opustila místo redaktorky časopisu a odešla j s e m na volnou nohu. Stejně j a k o Pink už j s e m se neohlížela nazpět. Samozřejmě, že j s e m ráda, že mi žádný šéf nekontroluje každou odpracovanou hodinu (tu výsadu si rozdělily desítky jiných), že se nemusím řídit absolutistickými výnosy malicherných vedoucích a - což je nej důležitější - že když se mi zachce, m o h u pracovat třeba v pyžamu. Z osobní zkušenosti vím, že život na volné noze může skutečně znamenat svobodu, právě tak j a k o pro n ě k o h o j i n é h o může práce na zkrácený úvazek znamenat splnění příslibu opravdové flexibility. Pink o této svobodě říká: ,Je to legitimní způsob práce. Nejsme žádní vyhození lajdáci, kteří se zoufale snaží najít cestu zpátky do lůna korporace." 6 0 Něco na tom je. Problém však může vzniknout, když se lidé j a k o Pink n e b o jiní spisovatelé na volné noze příliš podléhající euforii z možnosti pracovat v pyžamu - začnou považovat za živoucí důkaz toho, že odklon od systému zaměstnávání prosazovaný velkými firmami je proces výhodný pro obě strany. Zatím to vypadá, že většinu známých článků o radostech života na volné noze napsali úspěšní a volně tvořící autoři p o d dojmem, že právě oni reprezentují miliony externistů, brigádníků, zaměstnanců na částečný úvazek, osob samostatně výdělečně činných i příslušníků svobodných povolání. Psaní je však díky individualistické podstatě

*

Master of Business Administration - zhruba přeloženo „magistr řízeni obchodu", titul, jenž teoreticky otevírá cestu na vrcholné manažerské posty - pozn. překl.

256

HROZBY K • I I B A l N l C I a nízkým nákladům j e d n o u z nepatrné hrstky profesí, j e ž lze skutečné provádět doma. J e d n a studie za druhou prokazuje, že je absurdní ztotožňovat zkušenosti z práce žurnalisty n e b o majitele reklamní kanceláře se životem sekretářky zaměstnané na dobu určitou u Microsoftu nebo dělnice z továrny v Cavite Všeobecně lze říci, že z uvolňování pracovní síly ze standardního pracovního poměru plyne j e n to nejhorší z těchto dvou světů - monotónní práce za niz kou mzdu, žádná jistota ani pojištění a k tomu ještě menší možnost ovlivnit svůj časový rozvrh. Podstatné je, že existuje j e d n o d u c h ý vztah mezi výhodami a nevýhodami práce ve smlouvě a kategorií, k níž j e d i n e c vykonávající příslušnou práci náleží. Čím je na příjmovém žebříčku výše, tím větší má šanci, že bude mít pod kontrolou své příjmy a výdaje. S klesajícími příčkami tohoto žebříčku ovšem roste j e h o zranitelnost a pravděpodobnost, že bude sražen ještě níže. Horních 20 % výdělečně činných osob si svůj vysoký plat víceméně udrží, ať již pracují na plný úvazek n e b o j s o u na volné noze. Podle studie provedené v roce 1997 ve Spojených státech však 52 % žen v nestandardních pracovních poměrech vydělává „mzdu na hranici chudoby", kdežto z populace žen zaměstnaných na plný úvazek takto málo vydělává pouhých 2 7 , 6 %. J i n a k řečeno - většina nestandardně zaměstnaných pracovníků k „národu svobodných" nepatří. Ze závěrů zmíněné studie vyplývá, že „v 5 8 , 2 % případů j s o u vázáni v pracovním vztahu nejnižší kvality - j d e o zaměstnání s vysokými pokutami a nízkým pojištěním oproti pracovníkům zaměstnaným standardním způsobem na plný úvazek" (viz graf 10.7, Dodatek, strana 4 9 4 ) . 6 1 Reálné mzdy zaměstnanců s dočasnými pracovními úvazky ve Spojených státech kromě toho v letech 1 9 8 9 až 1 9 9 4 poklesly v p r ů m ě r u o 14,7 % . 6 2 V Kanadě j s o u takováto pracovní místa placena o třetinu méně než místa stálá a 30 % dočasných zaměstnanců nemá pravidelnou pracovní dobu. 6 3 Je tedy zřejmé, že převádění na dočasné pracovní vztahy vystavuje tu nejzranitelnější vrstvu pracovních sil dalšímu riziku, což, ať už Details píše cokoli, nijak skvělé není. Mimo to existuje přímý vztah příčiny a následku mezi těmi „svobodnými", kteří postupují po těch nejhořejších příčkách příjmového žebříčku, a těmi co trčí dole, kteří byli „osvobozeni" od těch otravných břemen, j a k o je jistota zaměstnání a pojištění. Ostatně - nikdo není svobodnější nežli vrcholoví manažeři - p o d o b n ě j a k o u Nike existuje klika nadatletů, vytvořili i vysocí manažeři svůj vlastní tým snů, j e h o ž členy si navzájem korporace vyměňují, kdykoli je zapotřebí nějaké m o c n é síly, která by zvedla morálku Wall Street. Dočasni špičkoví manažeři, j a k je označuje spisovatel Clive T h o m p s o n , dnes pendlují

257

BEZ P R Á C E z j e d n é nadnárodní společnosti do druhé a v každé zůstanou v průměru pět let. Při nástupu inkasují mnohamilionové motivační odměny a při odchodu další mnohamilionové částky na rozloučenou. 6 4 „Společnosti mění šéfy j a k o baseballové týmy manažery," prohlašuje J o h n Challenger, výkonný viceprezident personální agentury Challenger, Gray & Christmas. „Nová tvář do podniku obvykle vtrhne j a k o protiteroristická jednotka, vymete původní osazenstvo a nahradí si je svými vlastními lidmi." 6 5 Když byl AI Dunlap v červenci roku 1 9 9 6 j m e n o v á n generálním ředitelem společnosti Sunbeam, analytik společnosti Oppenheimer & Co. Scott Graham to komentoval slovy: Je to stejné, j a k o když Lakers angažovali Shaquilla 0 ' N e a l a . " 6 6 Tyto protikladné podoby pracovní nestálosti - reprezentované na j e d n é straně smluvním dodavatelem z Cavite, který se bojí odchodu investora, a dočasným generálním ředitelem rozvíjejícím v New Yorku restrukturalizační plány na straně druhé - působí společně na principu jakési globální houpačky. Manažerské superhvězdy získávají svoji reputaci na Wall Street díky sebevražedným akcím, j a k o je odprodej celé podnikové výrobní základny nebo vyjednání grandiózní fúze, j e ž ušetří miliony dolarů zrušením přebytečných pracovních míst. Čím j s o u tedy špičkoví manažeři svobodnější a pohyblivější, tím nestabilnější je pozice řadových pracovníků. J a k poznamenává Daniel Pink, pojem „na volné noze" (freelance) je odvozen od výrazu, jímž byli označováni žoldnéři (free lancers), kteří se - i se svými kopími (laňce) - nechávali najímat do válek. „Pak táhli z místa na místo a za peníze zabíjeli lidi." 67 Je to sice trochu dramatické přirovnání, ale na „národ svobodných manažerů" současnosti nepadne zas tak špatně. Ve skutečnosti je právě tohle důvod, proč platy vysokých manažerů vystoupaly do závratné výše právě v době, kdy probíhalo to nejbezohlednější masové propouštění. Ira T. Kay, autor díla CEO Pay and Shareholder Value ( O d m ě n a manažera a akciový kapitál), š i j e toho dobře vědom. Ve svém článku v listě The Wall Street Journal Kay uvádí, že závratně vysoké částky, které americké společnosti platí svým nej vyšším manažerům, j s o u „klíčovým faktorem, díky němuž je e k o n o m i k a Spojených států tak úspěšná v globální konkurenci", protože bez tučných odměn by šéfové korporací neměli „žádnou ekonomickou motivaci k obtížným a nepopulárním manažerským rozhodnutím, j a k o je propouštění". J a k jedovatě poznamenal satirik Wayne Grytting, „podporujeme tak štědré odměňování manažerů, abychom mohli být (...) v y h o z e n i " 6 8 Tato poučka platí všude a ve Spojených státech zvlášť. Podle údajů organizace AFL-CIO „se platy, odměny a dlouhodobé požitky vrcholových manažerů 30

258

HROZBY A BRIGÁDNICI společností s největším ohlášeným podílem propouštění zvýšily o 6 7 , 3 %". f,g Člověk zodpovědný za největší propouštění roku 1997 - generální ředitel společnosti Eastman Kodak George Fisher, který zrušil 20 100 pracovních míst obdržel v témž roce opci na zaměstnanecké akcie v odhadované hodnotě 60 milionů dolarů. 7 0 Nejlépe placeným zaměstnancem na světě byl roku 1997 San ford Wiell, který j a k o šéf firmy Travelers Group vydělal 2 3 0 milionu dolarů, První, co Wiell udělal v roce 1998, bylo veřejné prohlášení, že se společnost Travelers Group fúzí spojí s firmou Citicorp. Tento krok sice závratně zvýši ceny podnikových akcií, ale tisíce lidí připraví o práci. Ve stejném duchu postupoval i J o h n Smith, generální ředitel společnosti General Motors, který se postaral o likvidaci 82 0 0 0 pracovních míst, o níž se zmiňuji v předchozí kapitole. Ten dostal v roce 1997 prémii ve výši 2 , 5 4 milionu dolarů vázanou na rekord ní zisk společnosti. 7 1 V ekonomické sféře však působí spousta lidí, kteří jsou na rozdíl od Iry T. Kaye zděšeni částkami, jaké si vrcholoví manažeři nechávají v posledních letech vyplácet. Jennifer Reingoldová v listě Business Week s jistým znechucením píše: „Doslova každý, kdo strávil v roce 1997 nějaký čas v kanceláři vedení některé velké akciové společnosti, ať už pracoval dobře, špatně či se nijak neprojevoval, zjistil, že j e h o cena stoupla minimálně o několik milionů." 7 2 Podle Reingoldové je nespravedlivé, že špičkovým manažerům rostou platy a prémie i tehdy, když cena akcií jejich zaměstnavatele klesá a akcionáři prodělávají. Ray Irani, generální ředitel společnosti Occidental Petroleum, například v roce 1997 inkasoval na odměnách 101 milionů dolarů, zatímco j e h o společnost o 3 9 0 milionů přišla. Tato skupina analytiků trhu se snaží prosadit, aby bylo odměňování manažerů přímo vázáno na vývoj ceny akcií. Jinými slovy: „Když díky tobě zbohatneme, dostaneš slušný podíl. Jestli ale proděláme, budeš tratit i ty." Ačkoli tento systém chrání akcionáře před hamižností neschopných manažerů, řadové zaměstnance vystavuje ještě většímu riziku tím, že v y ^ ř í přímý stimul pro rychlé a bezohledné propouštění, j e ž vždycky spolehlivě zvedne cenu .akcií a zvýší.{5*ovize. Například u společnosti Caterpillar, j e d n é z motivačně řízených korporací, j s o u manažeři placeni v akciích, jejichž hodnota díky hromadnému zavírání závodů a snižování mezd řadových pracovníků trvale narůstá. Důsledkem tohoto sílícího trendu založeného na vazbě manažerských odměn na vývoj ceny akcií j e n a t o l i k pokřivená,firem-qj kultura, že dělníci j s o u často propouštěni n e b o šizeni, aby zbylo na šéfův plat. Zmíněný problém nastoluje podle m é h o nejzajímavější otázku, a sice j a k é důsledky může mít v dlouhodobém horizontu odklon značkových nadnárod-

23S

IE Z P l A C E nich korporací od zaměstnávání lidí. Ať u Starbucksu n e b o u Microsoftu, Caterpillaru či Citibank, všude přestává fungovat vztah mezi ziskem a-rozvojem zan^pnart&sti. Předseda odborového svazu Canadian Auto Workers (Kanadští dělníci v automobilovém průmyslu) Buzz Hargrove k tomu říká: „Dělníci m o h o u více pracovat, jejich zaměstnavatelé mohou být úspěšnější, ale - a zeštíhlování i outsourcing j s o u j e n některé příklady - vazba mezi všeobecnou hospodářskou úspěšností a zaručeným podílem zaměstnanců na těchto úspěších je slabší než kdykoli předtím." 7 3 Co to znamená z krátkodobého hlediska, už dobře víme - rekordní zisky, rozjaření akcionářů a letadla s plně obsazenou business class. Co to však přinese výhledově? Co dělníci, kteří byli vyškrtnuti z výplatní listiny, j i m ž dělají šéfy j e n hlasy v telefonech personálních agentur a kteří ztratili důvod, proč být hrdí na úspěchy svých firem? Co když podnikatelský sektor likvidací pracovních míst nevědomky živí opoziční hnutí, které se mu j e d n o u postaví?

260

Nahoře: Bill Gates, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Microsoft, v palbě. Dole: Další úder aktivistů organizace Biotic Baking Brigade. Ekonom Milton Friedman, strůjce systému globálního rozmachu korporací, dostává svůj zasloužený díl.

KAPITOLA

JEDENÁCTÁ

PĚSTOVÁNÍ N I I O A J Á I N O S I I Co uděláš, to se ti vrátí

V našich

výrobních,

specifickou filozofii

-

administrativních kamery zajišťují,

a

distribučních

aby poctiví

prostorách

uplatňujeme

lidé zůstali poctivými.

Leo Myers, správce bezpečnostních a zabezpečovacích systémů společnosti Mattel, vysvětluje entuziastické využívání kamer ke sledování její globální pracovní síly, 1990

Když j s e m v roce 1 9 9 3 opustila univerzitu, mohla j s e m na prstech j e d n é ruky spočítat své bývalé spolužáky, kteří měli práci. „Recese", opakovali j s m e si mezi sebou d o n e k o n e č n a už za dob studia, když j s m e v létě nemohli sehnat brigádu, když j s m e se na střední škole znovu a znovu rozhodovali, že zatneme zuby a doděláme ji, v dobách, kdy nouze postihla i naše univerzity, a v těžkých obdobích, kdy neměli práci ani naši rodiče. Zrovna tak j a k o j s m e později na hurikán El Nino sváděli j a k sucha, tak i záplavy, představovala pro nás hospodářská recese špatné ekonomické klima, které odvanulo všechny dostupné pracovní příležitosti, j a k o by to byly ty missourijské obytné přívěsy, nešťastně zaparkované v cestě tornádu. Když začala ubývat práce, chápali j s m e to j a k o důsledek obtížného hospodářského období, které, j a k se nám zdálo, postihlo úplně každého (ačkoli asi ne všechny stejně tvrdě): byznysmeny, kteří museli čelit hrozbě bankrotu, politiky, kteří byli momentálně u vesla, muže i ženy, mladé i staré, ať pracovali a žili kdekoli, včetně mě a mých vrstevníků ze středních vrstev s našimi vlažnými pokusy najít si práci. Posun od recese k bezohledné globální ekonomice nastal tak náhle, až mám dodnes pocit, že j s e m byla ten den nejspíš nemocná a všechno mi to uniklo - asi j a k o když j s e m chyběla na hodině matematiky, jejíž látku už nikdy nedoženu. Jediné, co vím, je, že j s m e se v jednu chvíli všichni potýkali s recesí, a pak se najednou vyrojil nový druh ekonomických vůdců. Povstali j a k o Fénix z popela - obleky čerstvě nažehlené, napumpovaní entuziasmem - a ohlásili nástup nových zlatých časů. J a k se však uká-

263

I E Z PRÁCE zalo v předcházejících dvou kapitolách, když se znovu objevily pracovní příležitosti ( p o k u d se vůbec objevily), vypadaly úplně jinak. Z hlediska dělníků ve smluvních továrnách exportních zpracovatelských zón i z hlediska armády zaměstnanců se smlouvami o dílo, na dobu určitou či na zkrácený úvazek, stejně j a k o z hlediska pracovníků sektoru obchodu a služeb, náhle moderní zaměstnavatel vypadal j a k o známost na j e d n u noc, která má tu drzost očekávat od vás po bezvýznamné aférce věrnost. V mnoha případech ji dokonce na nějaký čas získali. Většina z nás byla vyděšená léty nezaměstnanosti a chmurných ekonomických vyhlídek, takže j s m e překousli řeči, že bychom měli být rádi za každý ušmudlaný šek, který nám někdo předhodí. Už dávno však vychází najevo, že nejistota na trhu práce definitivně narušuje kolektivní víru nej e n v jednotlivé korporace, ale i v samotný princip státem subvencované ekonomiky. Rostoucí zisky a rychlost rozvoje, stejně j a k o neuvěřitelné platy a odměny, j a k é si vrcholoví manažeři velkých korporací vyplácejí, radikálně změnily podmínky, za nichž byli původně řadoví zaměstnanci ochotni akceptovat nižší mzdy a omezené jistoty. Měli pocit, že je berou na hůl. Snad nikde se tato změna postojů neprojevila tak výrazně j a k o v sympatiích, j e ž veřejnost projevovala vůči stávkujícím zaměstnancům společnosti United Parcel Service v roce 1997. Ačkoli j s o u Američané proslulí svým negativním postojem vůči stávkování, situace zaměstnanců U P S pracujících na částečný úvazek zjevně udeřila na citlivou strunu. Průzkumy veřejného mínění odhalily, že 55 % dotázaných zaměstnance UPS podporuje a že jejich zaměstnavateli straní pouhých 27 %. Názory veřejnosti j a s n ě shrnul Keffo, redaktor ostře kritického časopisu pro nestandardně zaměstnané: „Den za dnem slýcháme i čteme o tom, j a k je na tom naše ekonomika skvěle. Člověk nemusí být atomový fyzik, aby ho napadlo, že když si UPS vede tak dobře, proč nemůže platit svým lidem víc, přijmout je místo na zkrácený úvazek na plný a nesahat svými špinavými prackami na jejich penzijní připojištění. Všechny ty ,dobré 1 ekonomické zprávy tak ve výsledku nahrávají odborářům a ne UPS, což je fantastická ironie.' 11 Vedení společnosti UPS si zjevně uvědomilo, že posloužilo j a k o hromosvod pro všeobecné znechucení, a souhlasilo s tím, že 10 0 0 0 pracovních míst využívaných na zkrácený úvazek převede na místa s úvazkem plným a dvojnásobnou mzdou, a zbývajícím zaměstnancům v částečném úvazku b ě h e m pěti let zvedne mzdu o 35 %. Když místopředseda představenstva U P S J o h n W. Alden vysvětloval tyto ústupky, prohlásil, že firma nepředpokládala, že by se její zaměstnanci mohli stát symbolem odporu vůči nové ekonomice. „Kdybych vě-

2B4

PĚSTOVÁNÍ NflOAJJHNOSJI děl, že se to z vyjednávání za UPS zvrhne ve vyjednávání za celou Ameriku, přistupovali b y c h o m k tomu jinak." 2

Od vytváření pracovních příležitostí k vytváření bohatství (ak už bylo řečeno, teprve v posledních třech či čtyřech letech přestaly korporace omlouvat hromadná propouštění a restrukturalizaci nezbytností a začaly otevřeně a bez potřeby se ospravedlňovat hovořit o své averzi vůči najímáni lidi, v extrémních případech pak rovnou o naprosté rezignaci na zaměstnávání jako takové. Nadnárodní společnosti, j e ž se kdysi chlubily svou rolí „motorů rozvoje pracovních příležitostí" a využívaly ji j a k o páky k získávání nejrůznějších forem státní podpory, se nyní s oblibou prezentují j a k o motory „ekonomického růstu". Je to j e n j e m n ý posun významu, ovšem pokud zrovna nehledáte místo. Korporace skutečně „pohání" ekonomiku, ale j a k už j s m e si řekli, dosahuje se toho prostřednictvím propouštění, fúzí a o u t s o u r c i n g s jinými slovy prostřednictvím znehodnocování nebo úplné likvidace pracovních příležitostí. J a k ekonomika roste, podíl lidí zaměstnaných p ř í m o největšími korporacemi světa se stále snižuje. Nadnárodní společnosti, které ovládají přes 5 3 % světového kapitálu, se na p ř í m é m zaměstnávání podílejí z pouhých 5 %. Ačkoli se celkové j m ě n í stovky největších korporací světa v letech 1 9 9 0 - 1 9 9 7 zvýšilo o 2 8 8 %, počet lidí, které tyto společnosti zaměstnávají, se během tohoto období p r u d k é h o rozvoje zvýšil o necelých 9 % . 4 Skutečně alarmující číslo se však objevilo zcela nedávno. V roce 1 9 9 8 americké korporace navzdory pohádkové výkonnosti ekonomiky Spojených států a přes rekordně nízkou míru nezaměstnanosti zrušily 6 7 7 0 0 0 stálých pracovních míst, což představovalo větší škrty v personální politice než v kterémkoli jiném roce minulého desetiletí. J e d n a devítina takto zrušených míst padla za oběť fúzím. Spousta dalších zmizela z výrobního sektoru. J a k naznačuje nízká míra nezaměstnanosti ve Spojených státech, dvě třetiny společností, j e ž eliminovaly pracovní místa, vytvořily nová a propuštění zaměstnanci našli relativně rychle jiné uplatnění. 5 Tyto dramatické škrty však jasně dokázaly, že stabilní a spolehlivý vztah zaměstnanců a zaměstnavatelů z řad nadnárodních korporací není prakticky vůbec závislý ani na míře nezaměstnanosti, ani na relativním zdraví národního hospodářství. Dokonce i v těch ekonomicky nejpříznivějších časech zažívají řadoví pracovníci pokles stability a jistoty. Možná dokonce, že tyto ekonomicky skvělé časy vyplývají - přinejmenším zčásti - z této ztráty stability. Vytváření pracovních příležitostí jakožto součást poslání korporací, přede 1 vším pak rozvoj slušně placených a stálých míst na plný úvazek se, j a k se zdá,

2(5

BEZ P R Á C E bez ohledu na zisky stalo pro m n o h é velké společnosti naprosto podružnou záležitostí (viz grafy na straně 2 6 8 ) . Pracovní síla už není považována za jednu ze složek zdravě fungujícího podniku, ale je sektorem velkých korporací pokládána spíše za nevyhnutelné břemeno, jakým je třeba i placení daně z příj m u , nebo za nákladnou nepříjemnost typu zákazu vypouštět toxické odpady

do jezer. Politici nám m o h o u tvrdit, že je jejich prioritou zaměstnanost, ale trh cenných papírů nadšeně zareaguje pok blýská na lepší č a s y . Sice j s m e do tohoto b o d u dospěli značně bizarní cestou, ale náš. svobodný trh n á m j a s n ě a zřetelně sděluje, Neslušná pracovní místa j s o u špatná pro byznys i pro „ekonomiku" a je třeba se jich za každou cenu zbavit. Ačkoli tato politika nesporně přináší rychlé a rekordní zisky, m o h l by se z ní vyklubat jeden ze strategických omylů našich kapitánů průmyslu. Tím, že se odmítají identifikovat s rolí poskytovatelů pracovních příležitostí, vystavují se velké firmy negativní reakci, jíž je schopna pouze populace, která pochopila, že hladký chod ekonomiky pro ni neznamená jakýkoli prokazatelný užitek (viz grafy 1 1 . 1 - 1 1 . 4 na stranách 2 6 8 - 2 6 9 ) .

Ve zprávě Konference OSN o obchodě a rozvoji (United Nations Conference on Trade and Development - U N C T A D ) z roku 1997 stojí: „Stupňující se nerovnosti představují vážnou hrozbu v podobě politického odporu proti globalizaci, který může přijít právě tak ze Severu, j a k o z Jihu. (...) Příklad 20. a 30. let je důraznou a zneklidňující připomínkou toho, j a k rychle může být víra v trh a ekonomickou otevřenost překonána politickými událostmi." 6 Zpráva OSN o „rozvoji lidstva" z následujícího roku, kdy se plně projevily důsledky ekonomické krize v Asii a Rusku, vyzněla ještě drsněji. J a m e s Gustave Speth, koordinátor Rozvojového programu OSN, s odkazem na rostoucí nerovnováhu mezi chudými a bohatými prohlásil: „Za panujícího nadbytku j s o u naše čísla skandálně vysoká. Výsledky pokroku musí být spravedlivěji rozdělovány." 7 Podobné projevy v současnosti slýcháme stále častěji. Zlověstná varování ohledně narůstající vlny odporu proti globalizaci vrhají stín na obvyklou euforii každoročního shromáždění ekonomických a politických vůdců ve švýcarském Davosu. Ekonomický tisk se začíná plnit dalšími nelichotivými předpověďmi, j a k o byla například ta v listě Business Week: „Může se stát, že kombinace napěchovaných pokladen korporací a trvalé stagnace životní úrovně Američanů bude nadále politicky neobhajitelná." 8 A to mluvíme o Americe, kde je míra nezaměstnanosti rekordně nízká. Daleko nepříjemnější situace je v Kanadě s její mírou nezaměstnanosti ve výši 8 , 3 % a v zemích Evropské unie, které se

2GI

PfSIDVÍNI NIIOAJAINOSII potýkají s nezaměstnaností v průměrné výši 11,5 % (viz tabulku 11.5, Dodatek, strana 4 9 4 ) . Ve svém projevu před Národní o b c h o d n í radou (Business Council on National Issues) v Calgary v provincii Alberta nazval generální ředitel společnosti Nova Corp. Ted Newall fakt, že více než 20 % Kanaďanů žije pod hranicí chudoby, „časovanou b o m b o u , která už se chystá explodovat". Vzniklo ostat ně celé vedlejší průmyslové odvětví, j e ž produkuje vysoké manažery, kteří si jeden přes druhého dělají nárok na etickou jasnozřivost. Píší knihy o nové „společnosti akcionářů", ve svých projevech veřejně spílají svým kolegům za nedostatek ohledů a oznamují, že nadešel čas, kdy se budou muset vedoucí představitelé nadnárodních korporací zaměřit na narůstající ekonomickou nerovnováhu. Problém je j e n v tom, že se n e m o h o u dohodnout, kdo udělá první krok. Strach, že chudina vytáhne do ulic, je starý j a k o hradní příkopy, a zvláště patrný je právě v období ekonomické prosperity provázené nerovnoměrným rozdělováním bohatství. Bertrand Russell píše, že v době Peterloo* byly obavy anglické elity z toho, že dělnická třída povstane na protest proti své „děsivé chudobě", natolik silné, že „bylo na m n o h ý c h panských sídlech udržováno v pohotovosti dělostřelectvo pro případ napadení lůzou. Můj dědeček z matčiny strany, který zemřel v roce 1869, zaslechl v době, kdy už blouznil ve smrtelné nemoci, jakýsi hluk z ulice a domníval se, že propukla revoluce. To dokazuje, že ho ani přes dlouhá léta prosperity obavy z revoluce alespoň v podvědomí nikdy neopustily." 9

J e d n a má přítelkyně, jejíž příbuzní žijí v Indii, mi vyprávěla, že její paňdžábská teta má takový strach ze vzpour vá kuchyňské nože zamčené a její personál musí krájet zeleninu ostrými prkénky. Není to zas takový rozdíl ve srovnání se stále větším počtem Američanů, kteří se stěhují do uzavřených čtvrtí, protože běžná milionářská předměstí už jim nejsou schopna zajistit adekvátní ochranu před tušenou hrozbou útoku městské lůzy.

Navzdory stále se rozšiřující propasti mezi bohatými a chudými, na niž bez ustání upozorňuje OSN, a přesto, že se věčně diskutuje o ubývání střední vrst-

*

Událost z roku 1819, kdy bylo na St. Peter's Field v Manchesteru v obavě z lidových bouří brutálně rozehnáno ( 4 0 0 raněných, 11 mrtvých) shromáždění desetitisíců lidí, kteří naslouchali řečníkům požadujícím parlamentní reformy - pozn. překl.

261

BEZ P R Á C Í G r a f 11.1 Celkové jmění

100 největšíeh nadnárodních korporací v letech 1 9 8 0 a 1 9 9 5

Zdroj: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (OSN, 1983), Transnational Corporations in World Development: Trends and Prospects (OSN, 1988), World Investment Report (OSN, 1993, 1994, 1997).

Graf 11.2 Přímá zaměstnanost u 100

nevětších

nadnárodních korporací v letech 1 9 8 0

a 1995

-5 |

140

Ě

10.0

03

8 0

u §

1 2 0

pokles ve výši 7.6 %

6.0

c >£

4.0

|

2.0

tu

O

Q_

1980

1995

Zdroj: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (OSN, 1983), Transnational Corporations in World Development: Trends and Prospects (OSN, 1988), World Investment Report (OSN, 1993, 1994, 1997).

2E8

PĚSTOVANÍ NELOAJAINOSTI Graf 11.3 Nárůst zaměstnávání prostřednictvím personálních agentur v Evropě a USA v letech 1 9 8 8 a 1 9 9 6

Zdroj: International Confederation of Temporary Work Businesses (CIETT), zastoupení Velká Británie, Francie, Nizozemí, Německo, Španělsko, Belgie, Dánsko, USA.

G r a f 11.4 Průměrný počet

osob

zaměstnaných

denně prostřednictvím

personálních

agentur v U S A v letech 1 9 7 0 a 1 9 9 8

: . nárůst o 1201,5 %

1970

1998

Zdroj: Bruce Steinberg, „Temporary Help Annual Update for 1997", Contemporary Times, jaro 1998; Timothy W. Brogan, „Staffing Services Annual Update" ( 1 9 9 9 ) , National Association of Temporary and Staffing Services.

2S9

BEZ P R I C E vy obyvatelstva západních zemí, není likvidace pracovních míst a zhoršování příjmové situace pravděpodobně tou největší hrozbou, jíž nás jakožto globální občany korporace vystavily. V tomto případě se - alespoň teoreticky - jedná o napravitelné škody. Z dlouhodobého hlediska j s o u daleko horší zločiny napáchané korporacemi na životním prostředí, potravinových zdrojích a domorodcích i kultuře třetího světa. Odmítání zodpovědnosti zaměstnavatele je však tím nejvýznamnějším faktorem přispívajícím ke vzniku militantního odporu vůči korporacím a právě díky tomuto postoji j s o u trhy tak zranitelné vůči široce rozšířeným „sociálním nepokojům", j a k uvádí The Wall Street Journal.10 1 tehdy, když j s o u korporace vnímány j a k o fungující prostředek rozdělování bohatství, který přiměřeně vytváří pracovní příležitosti a platí daň z příjmů, j s o u živnou půdou často přímo faustovských lákadel, která u občanů - pokud dostanou solidní mzdu - probudí oddanost firemním prioritám. V minulosti sloužila tvorba pracovních příležitostí nadnárodním korporacím j a k o jakési brnění, j e ž je chránilo před hněvem, který by je j i n a k mohl postihnout v důsledku poškozování životního prostředí či porušování lidských práv. Snad nikde nebylo toto brnění účinnější nežli ve sporech na téma „pracovní místa versus životní prostředí", j e ž byly tak typické zejména pro konec 8 0 . let a začátek let devadesátých. Pokroková hnutí byla tehdy striktně rozdělena například na ty, kdo podporovali práva lesních dělníků, a ty, kdo chtěli chránit půdní lesní porosty. V Britské Kolumbii patřili k o c h r á n c ů m lesů ti, kdo přijeli autobusy z města, kdežto lesní dělníci stáli loajálně na straně nadnárodních firem, j e ž jejich kraj po řadu generací živily. Toto rozdělení už pro řadu účastníků není tak zřetelné, protože korporace začaly ztrácet své přirozené spoj e n c e z řad dělníků, kteří byli zbaveni svých výsad a vystaveni bezohlednému propouštění, náhlým uzavíráním pil a věčným hrozbám odchodu zaměstnavatele do zámoří. Dnes už je těžké najít spokojené město, kde je dominantní velká firma a občané tu nemají pocit, že byli místním velkopodnikatelským sektorem nějakým způsobem zrazeni. O b c h o d n í společnosti už dnes obce nerozdělují na jednotlivé tábory, ale ve stále širším měřítku fungují j a k o jednotící princip, j í m ž se porušování lidských práv, ochrany životního prostředí i pracovních podmínek pojí do jednotné politické ideologie. Brzy bude zřejmé, že neudržitelná honba za ziskem, která vede například i k holosečím původních lesních porostů, je založena na stejné filozofii, j a k á devastuje dřevařské oblasti přesunem pil do Indonésie. Britský anarchistický bojovník za ochranu životního prostředí J o h n Jordan to formuluje takto: „Nadnárodní společnosti ovlivňují demokracii, prá-

270

P ( S I O V A N l NEIOAJALNDSTI ci, společnost, kulturu i biosféru. Bezděčně nám umožnily vidět celý problém jako jediný systém, propojit si navzájem jednotlivé otázky a neposuzovat problémy izolovaně." Tato vzdouvající se vlna odporu nestojí pouze na osobní zášti. I když třeba náhodou patříte k těm šťastným, kterým se podařilo získat dobrou práci a ni kdy nebyli propuštěni, uvedené výstrahy zaslechl každý, a pokud se netýkaly zrovna j e h o , tak určitě j e h o dětí, rodičů nebo přátel. Žijeme v kultuře pracovní nejistoty a zvěsti o soběstačnosti dolehly ke každému z nás. V Severní Americe patří k nejpůsobivějším obrázkům z hospodářského života naší doby koncová světla kamiónu mířícího do Mexika, dělníci slzicí v továrních vratech, okna vybydlené dělnické čtvrti zatlučená prkny a lidé, kteří spí na schodištích a chodnících. Tyto metafory ekonomiky, j e ž vědomě a neomluvitelně staví zisky nad lidi, se vtiskly do kolektivního podvědomí. Snad nejintenzivněji toto poselství vnímá generace, j e ž začala dospívat v době, kdy na počátku 9 0 . let udeřila recese. Všichni její příslušníci si téměř bez výjimky dělali plány do života a přitom poslouchali chór hlasu, které je upozorňovaly, že musí krotit svá očekávání a že se při snaze o dosažení úspěchu nesmějí absolutně na nikoho spoléhat. Ať už chtěli pracovat u General Motors, Nike n e b o General Electric, a vlastně kdekoli j i n d e v sektoru nadnárodních korporací, slýchali stále totéž - s nikým nepočítat. Pro případ, že by snad ně kdo z nich nedával pozor, byli tu ještě studijně-výchovní poradci na středních školách pořádající semináře na téma ,Já s.r.o.", večerní zprávy plné zvěstí o penzijních fondech, které budou brzy úplně prázdné, a společnosti j a k o pojišťovna Prudential Insurance, j e ž na nás všechny naléhají, abychom byli „oporou sami sobě". Na spoustě univerzit po celé Severní Americe j s o u dnes akce pořádané při příležitosti seznamovacího týdne - doby, kdy j s o u studenti uváděni do života na vysoké škole - sponzorovány spořitelnami a pojišťovnami, které této příležitosti využívají k pobídce nováčků, aby si začali spořit na důchod ještě dřív, než si vyberou hlavní studijní obor. To všechno samozřejmě nezůstalo bez následků. Podle bible demografického marketingu s názvem The Yankelovich Report se víra v nutnost být soběstačný stupňuje s každou generací o třetinu počínaje „zralými" (narození v letech 1909-1945)

přes generaci

poválečné

populační

exploze

(báby

boomers)

( 1 9 4 6 - 1 9 6 4 ) a k o n č e „generací X" (jež je volně a poněkud nepřesně definována jako skupina lidí narozených od roku 1 9 6 5 do současnosti). „Více než dvě třetiny současné generace X se shodují v j e d n o m - ,musím si na tomhle světě vzít všechno, co se namane, protože od nikoho nic nedostanu'. V připá-

lil

BEZ P R A C Í dě generace poválečné a generace ,zralé' s tímto názorem souhlasí podstatně méně lidí - v prvním případě polovina, ve druhém j e n třetina," uvádí se ve zmíněné publikaci. 11 Newyorská reklamní firma D M B & B ve své studii zaměřené na teenagery dospěla k podobným závěrům. „V rozsáhlé škále názorových postojů se dospívající mládež z celého světa v převážné většině shodla na výroku: ,Záleží j e n na mně, jestli od života dostanu to, co od něj očekávám/" S takovýmto vyjádřením nutnosti být naprosto soběstačný vyslovilo souhlas devět z deseti dotázaných mladých Američanů. 1 2 Tato změna přístupu k životu se odrazila ve výrazné konjunktuře v oblasti spoření a penzijního připojištění. Zdá se, že dnešní mladí lidé nakupují mnohem více těchto finančních produktů než kdykoli v minulosti. „Proč je g e n e race X' tak přesvědčena o nutnosti spořit?" ptá se reportér listu Business Week. „Souvisí to převážně s touhou po soběstačnosti. Oni věří, že uspějí pouze díky své vlastní iniciativě, a nijak zvlášť nespoléhají na to, že j i m po dosažení důchodového věku nějak pomůže systém sociálního pojištění n e b o tradiční penzijní připojištění hrazené zaměstnavatelem." 1 3 Pokud budeme věřit ekonomickému tisku, pak tato snaha spoléhat se j e n na sebe přinese jediné - novou vlnu bezohledných podnikatelských aktivit, protože děti, které se n e m o h o u na nik o h o spolehnout, se budou starat j e n a j e n o sebe. Není pochyb o tom, že mnozí mladí lidé kompenzují nedůvěru vůči politikům a korporacím tím, že přijímají za své darwinovské hodnoty aplikované systémem, který jejich nejistotu zplodil - budou razantnější, hrabivější a tvrdší. Zosobněním hesla J u s t Do It", prostě to udělej. J a k ale dopadnou ti, kteří se nevydají na manažerská studia a kteří se nechtějí stát novým Billem Gatesem ani Richardem Bransonem? Proč by se měli podílet na naplňování ekonomických cílů korporací, které je tak usilovně odvrhují? J a k o u mají motivaci k loajalitě se sektorem, j e n ž j i m po celý jejich dospělý život vtlouká do hlavy stále totéž sdělení: S námi nepočítejte. Tohle není j e n problém nezaměstnanosti samotné. Bylo by hrubou chybou domnívat se, že si korporace za pravidelnou výplatu koupí takovou míru loajality a pocitu bezpečí, na j a k o u bývaly m n o h é z nich - někdy i oprávněně zvyklé. Příležitostná, špatně placená práce na pár hodin denně, na rozdíl od celoživotních kontraktů obvyklých v minulosti, nikoho nepřiměje, aby se se svým zaměstnavatelem plně ztotožnil. Zajděte si ke kterémukoli hypermarketu čtvrt hodiny po zavření a všude uvidíte názornou ukázku nového vztahu zaměstnanců k zaměstnavateli. Prodavači a prodavačky pracující za minimální mzdy stojí ve frontě a s otevřenými batůžky a kabelkami čekají na „kontro-

212

PĚSTOVANÍ NEIOAJAINOSTI lu zavazadel". Každý pracovník maloobchodu vám řekne, že je to dnes běžná praxe. Vedoucí j i m každodenně prohledávají tašky a hledají ukradené zboží.

Podle výsledků každoročního průzkumu organizovaného pracovníky University of Florida je takovéto podezř konto zaměstnanců 4 2 , 7 % celkového množství zboží ukradeného z maloobchodních provozoven ve Spojených státech. Je to zatím nejvyšší podíl, jaký byl kdy zaznamenán. Prodavač společnosti Starbucks Steve Emery s oblibou cil lije výrok j e d n o h o ze zákazníků, který mu chtěl vyjádřit účast: „Když si u nich nevyděláte ani na slanou vodu, n e m ů ž o u se divit, že j i m to chcete osladit." Když mi to řekl, vzpomněla j s e m si na něco, co j s e m slyšela o pouhé dva měsíce dříve od skupiny dělníků pracujících pro společnost Nike v Indonésii. Seděli v kruhu se zkříženýma n o h a m a na podlaze ubytovny a svěřili se mi, že si tajně přeji, aby jejich továrna do základů vyhořela. Pochopitelně, že postoj tamních dělníků je m n o h e m extrémnější než zášť, kterou vůči svým zaměstnavatelům chovají pracovníci třetího sektoru na Západě. Strážní provádějící „kontrolu zavazadel" v bráně továrny Nike v Indonésii j s o u naproti tomu zase ozbrojeni revolvery. Skutečnou živnou půdu zášti vůči nadnárodním korporacím však lze nalézt v milionových zástupech pracovníků zaměstnaných na krátkodobé smlouvy. Protože j e n málokdo z nich zůstane na j e d n o m místě dostatečně dlouho, aby někdo mohl ohodnotit j e h o práci, z principu oceňování zásluh - kdysi posvátná doktrína kapitalismu - se stává pouhý námět pro řečnické cvičení. Takováto situace ovšem morálku nijak nepodpoří. „Nebude to dlouho trvat a budu mít vystřídané všechny firmy, u kterých je v tomhle městě možné pracovat," napsala Debbie Goadová, která nyní vykonává příležitostné práce, ačkoli má

za sebou dvacetiletou praxi sekretářky. J s e m zaregistrovaná u patnácti zprostředkovatelských agentur. Je to j a k lají a přesvědčují mě j a k o prodejci ojetin. ,Určitě vám už brzy seženu perfektní práci.'" 1 4 Její výpověď byla otištěna v magazínu Temp Slave! (Dočasný otrok), vydaném v Madisonu ve státě Wisconsin. J e h o autoři si kladli za cíl zmapovat zdánlivě nevyčerpatelné zdroje zášti pracovní síly. Zaměstnanci, kteří byli označeni za „jednorázové", v něm ventilují svůj vztek, který mají na korporace, j e ž si je najmou j a k o nějaké stroje a pak je zase použité vrátí agentuře. Dočasní zaměstnanci nemívali nikoho, s kým by si o těchto problémech promluvili. Samotný charakter jejich práce je udržuje ve vzájemné izolaci a ve svých krátkodobých zaměstnáních j s o u izolováni i od svých spolupracovníků zaměstna-

273

BEZ P R Á C E ných nastálo. Není tedy divu, že Temp Slave! i webové stránky j a k o Temp 2 4 - 7 překypují potlačovaným nepřátelstvím a nabízejí užitečné rady, j a k sabotovat počítačový systém zaměstnavatele, nebo články s tituly j a k o „Všichni nás nenávidí. Tyto city j s o u vzájemné!" „Nuda a nic než nuda kancelářského života pro dočasné." Princip ocenění zásluh není zpochybněn jen u dočasně zaměstnávaných řadových pracovníků. Stejně je tomu i u vrcholových manažerů, kteří střídají týmy j a k o profesionální sportovci. Tito dočasní manažeři j s o u výsměchem pohádkám kapitalismu o chlapcích, kteří začali pracovat v podatelně a postupně se vypracovali až na prezidenta společnosti. Dnešní vrcholoví manažeři, kteří střídají j e d n o ředitelské křeslo za druhým, j a k o by se do nejvyšších vrstev už narodili - jako králové. V takovémto klimatu ovšem zbývá pro sen o šanci vypracovat se z podatelny až nahoru stále méně prostoru, nehledě na to, že podatelny už j s o u obvykle provozovány externími partnery, j a k o je firma Pitney Bowes, která je obsazuje zaměstnanci na dobu určitou. Právě taková situace panuje u Microsoftu. I Loje důvod, proč tady hněv dočasně zaměstnaných vře j a k o nikde jinde. Dalším důvodem je to, že vedení Microsoftu otevřeně přiznává, že si své flexibilní rezervy příležitostných pracovních sil udržuje, aby ochránilo elitu kmenových zaměstnanců před ničivými vlivy svobodného trhu. Jestliže dojde k ukončení výrobní řady n e b o k omezení nákladů nějakým důmyslným novým způsobem, schytají to právě zaměstnanci s krátkodobými smlouvami. Když se na to zeptáte zástupců zprostředkovatelských agentur, dozvíte se, že jejich klientům nevadí, když se s nimi zachází j a k o se zastaralým softwarem. Ostatně - Bili Gates j i m přece nikdy nic neslíbil. „Když člověk ví, že se j e d n á o dočasnou dohodu, netrápí j e j po j e h o ukončení pocit zklamané důvěry," vysvětluje to Peg Cheirettová, ředitelka společnosti Wasser Group, což je j e d n a ze zprostředkovatelských agentur, které Microsoftu dodávají dočasné zaměstnance. 1 ^ Billu Gatesovi se bezpochyby podařilo vytvořit takové zeštíhlovací postupy, j a k é eliminují široko daleko slyšitelné nářky o zradě, j i m ž museli bossové z IBM čelit na konci 8 0 . let, když zrušili 37 0 0 0 pracovních míst a šokovali tím své zaměstnance, kteří žili v přesvědčení, že mají místa jistá na celý život. Dočasní pracovníci Microsoftu nemají proč od Billa Gatese cokoli očekávat, to je pravda, ale i když se díky tomu u bran areálu společnosti Microsoft neobjevují stávkové hlídky, firmu to nijak zvlášť nechrání před nabouráváním zevnitř prostřednictvím jejího vlastního počítačového systému. (To se stalo například

214

v roce 1 9 9 8 , kdy hackerský spolek Cult oí the Dead Cow (Kult mrtvé kra vy) vytvořil program s názvem Back Orifice (Zadní vrátka) šitý Microsoftu na míru. Lidé si ho z internetu stáhli celkem třistatisíckrát.) Takzvaní permanent ně dočasní zaměstnanci Microsoftu mají hyperaktivní kapitalistický sen o zla tě ze Silicon Valley téměř na dosah ruky, nicméně vědí - a lépe než kdokoli jiný

že je to svět j e n pro zvané. Zatímco j s o u tedy kmenoví zaměstnanci této

společnosti proslulí kultickým uctíváním zaměstnavatele, dočasní pracovnici nemají konkurenci v zahořklosti vůči němu. Když se jich žurnalisté ptají, co si o svém zaměstnavateli myslí, dostane se j i m vybraných komentářů j a k o „Zachází se tu s vámi jako s kalem z čističky", 16 nebo „Tenhle systém vytváří dvě vrstvy lidí a probouzí strach, ponížení a nenávist". 17

Zeštíhlování - dvoustranný proces Charles Handy, autor díla The Hungry Spirit (Hladový duch), tyto změny komentuje takto: Je zřejmé, že psychologický vztah zaměstnavatele a zaměstnance se změnil. V dnešní hantýrce se hovoří o záruce ,zaměstnatelnosti\ nikoli o .zaměstnání', což znamená ,nespoléhejte se na nás, nýbrž na sebe, ale když to bude možné, pokusíme se vám pomoci'." 1 8 Leckdo - zvláště pak mladší zaměstnanci - v tom však spatřuje i určité výhody. Protože mladí lidé nemají sklony vidět v místě, kde pracují, součást svého života, je pro ně v některých případech vědomí, že nikdy n e b u d o u trpět věrolomnou zradou tak j a k o jejich rodiče, určitou zárukou svobody. Prakticky pro každého, k d o v uplynulém desetiletí vstoupil na trh práce, je nezaměstnanost známou situací právě tak j a k o nepravidelné zaměstnání, o něž se musíme sami postarat nebo si ho dokonce vytvořit. Krom toho jestliže j s m e práci ji skali podle všeho náhodou, není tak frustrující o ni přijít. Takováto důvěrná obeznámenost s nezaměstnaností vytváří v pracovnících sama o sobě určitý druh svobody - oproštění se od pocitu naprosté závislosti na stálé práci. Můžeme se tak ptát sami sebe, jestli vůbec stojíme o to, mít j e d n u a tutéž práci po celý život, případně - což je ještě důležitější - proč by naše vědomí vlastní identity mělo záviset na rozmarech mamutích podniků? Toto pomalé osvobozování od kultury oddanosti korporaci přináší důsledky, j e ž daleko překračují hranice psychologie jednotlivce. Populace kvalifikovaných pracovníků, kteří se nepovažují za osoby spjaté s korporacemi, by mohla vyvolat renesanci kreativity a revitalizaci o b č a n s k é h o života, což j s o u v obojím případě značně nadějné vyhlídky. J e d n o je ale jisté - už nyní to vede ke vzniku nového typu antiglobalizační politiky. Je to vidět na příkladu anga-

275

G r a f 11.6 Struktura pracovních sil ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii v roce 1997 250

200

USA

Kanada

Velká Británie

nezaměstnaní, osoby samostatně výdělečně činné, osoby pracující na dobu určitou a na částečný úvazek osoby nezařazené do pracovní síly celkový počet plnoletých osob v aktivním věku

Zdroj: Bureau of Labor Statistics; Statistics Canada; Office for National Statistics (Labor Force Survey); International Confederation of Temporary Work Businesses (C1ETT). Ve statistikách za USA a Kanadu je překrývání skupin dočasných pracovních poměrů a zkrácených úvazků vzato v úvahu. Ve statistice za Velkou Británii je zohledněno překrýváni skupin zkrácených úvazků a osob samostatně výdělečně činných. (Podrobněji ke statistice za USA; Nezaměstnaní, pracovníci se zkráceným úvazkem, na dobu určitou a vykonávající příležitostné práce tvoří téměř čtyřicetiprocentní podíl z celkového počtu osob aktivně činných nebo hledajících práci. Jestliže vezmeme v úvahu 67 milionů Američanů v aktivním věku, kteří nejsou započítáni mezi nezaměstnané, protože práci aktivně nehledají, představuje podíl dospělých vykonávajících práci na plný úvazek a dobu neurčitou minimum.)

299

BEZ P R Á C E žovaných počítačových pirátů, kteří j d o u po krku Microsoftu, a - j a k se ukáže v následující kapitole - i na partyzánských „sabotérech", kteří se zaměřují na billboardy ve městech. Přikladeni této nové politiky j s o u i anarchistická hesla typu „Hodte se marod" n e b o manifesty j a k o „Proč v práci nekradete? Práce okrádá vás!", a stejně tak webové stránky j a k o Corporate America Sucks (Otravná korporativní Amerika). Moderní antiglobalizační politika stojí i v pozadí mezinárodních protikorporačních kampaní, j a k o byla ta proti řetězci McDonald's vyvolaná procesem McLibel nebo proti Nike a podmínkám v jejích asijských továrnách. Spisovatel Hal Niedzviecki z Toronta ve svém pojednání „Stupid J o b s Are G o o d to Relax W i t h " („Při stupidní práci se dobře odpočívá") srovnává naprostou netečnost, s jakou pohlíží na dlouhou sérii „rádoby zaměstnání", která zaneřáduje j e h o životopis, s hlubokým duševním rozvratem, j a k ý poznamenal j e h o otce poté, co byl po dlouholeté úspěšné kariéře donucen k předčasnému odchodu do důchodu. Hal pomáhal otci s vyklízením stolu v kanceláři ten den, kdy byl v práci naposledy, a díval se, j a k si potajmu odnáší lístečky na vzkazy i další kancelářské drobnosti po firmě, která j e j dvanáct let zaměstnávala. „Přestože on pracoval celá desetiletí a já j s e m za těch pár let ani nepoznal, co je to být doopravdy zaměstnaný (a navzdory rozdílnému vzdělání), j s m e oba skončili stejně, jenže on si připadá oklamaný. Já ne." 1 9 Představitelé mladé kultury 6 0 . let přísahali, že budou první generací, která se „neprodá". Prý si zkrátka odmítají koupit jízdenku na expresní vlak s nápisem „celoživotní zaměstnání". V řadách dnešních mladých lidí zaměstnaných na zkrácený úvazek, na dobu určitou n e b o na smlouvu o provedení práce však nalézáme něco podstatně důsažnějšího. Máme před sebou první generaci pracujících, které si nikdo nikdy nekoupil. Někteří si tuto cestu zvolili sami, většina ostatních nemohla jinak čistě proto, že vlak celoživotního zaměstnání prostál skoro celé uplynulé desetiletí v nádraží. Rozsah těchto změn nelze podceňovat. V celkovém počtu dospělých v aktivním věku žijících na území Spojených států, Kanady a Velké Británie tvoří ti, kdo pracují pro někoho j i n é h o ve stálém zaměstnání a na plný úvazek, výraznou menšinu. Osoby zaměstnané na dobu určitou, na zkrácený úvazek, nezaměstnaní nebo ti, kdo zcela opustili kategorii pracovních sil - ať už proto, že pracovat nechtějí, nebo většinou proto, že už hledání práce vzdali - představují už více než polovinu populace v aktivním věku (viz graf 11.6 na straně 277). Jinak řečeno - lidí, kteří nemají přístup ke korporaci, jíž by mohli nabídnout celoživotní loajalitu, je většina. Není proto divu, že mladí lidé, kteří mezi neza-

2/1

PtSTOVANí NELDAJÁLNOSII městnanými, dočasnými a příležitostnými zaměstnanci stále převažují, mají kc světu práce stále laxnější poměr (viz tabulku 11.7, Dodatek, strana 4 9 5 ) .

Nejdříve Bez práce a pak Bez loga Nemělo by nás překvapovat, že právě společnosti, j e ž j s o u nejčastějším terčem sprejerů, počítačových pirátů nebo mezinárodních kampaní zaměřených proti korporacím, patří k podnikům, které se pyšní těmi nejprogresivnějšími reklamami, nejvynalézavějším průzkumem trhu a nejagresivnějším pronikáním do školství. Vzhledem k diktátu propagace značek, jenž tyto korporace nutí zpřetrhat tradiční vazby k vytváření trvalých pracovních příležitosti, není nijak přehnané tvrdit, že „nejsilnější" značky j s o u právě ty, které vytvářejí ta nejhorší pracovní místa, ať už se nacházejí v exportních zpracovatelských zónách, v Silicon Valley nebo v hypermarketech. Právě ty společnosti, j e ž agresivnc inzerují na MTV, Channel One a v Details, ať už prodávají tenisky jeansy, last food či walkmany, razily systém M c j o b a vedly exodus výroby do laciných pra covních zón, j a k o je Cavite. Tyto značkové firmy napumpovaly do mladých li dí sebevědomá hesla - prostřednictvím tenisek „Prostě to udělej", nápisů ..Žádný strachy*' na tričkách a džínsů se značkou „Nekompromisně" - ale na žádosti o práci reagují zvučným „Cože, já?". Dělníci v Cavite sice možná nestojí za „ofajíkování", ale klíčovým spotřebitelům produkce značek Nike a Levi Strauss bylo jejich globálními „škatulaty" dáno najevo ještě něco j i n é h o - nestojí za to, aby je někdo zaměstnával. Aby byla tato pohana ještě palčivější, projevuje se odtažitost značkových korporací přesně v době, kdy - j a k bylo řečeno v první části - je právě kultura mladých cílem té nej agresivnější propagace značek v dějinách. Mládežnické styly a postoje patří v naší zábavní ekonomice k těm nejefektivnějším stimulům tvorby bohatství, ale skuteční mladí j s o u po celém světě využíváni j e n jako nová a čerstvá pracovní síla, která je kdykoli k dispozici. V tomto potenciálně výbušném prostředí, j a k uvidíme v závěrečné části knihy, se ekonomika značek stává politickým ekvivalentem cedulky s nápisem „Nakopni m ě " na zádech korporativní právnické osoby.

279

STAŇTE SE RESTAURÁTOREM!

ŠKOLA NUTKAVÉHO RESTAURÁTORSTVÍ

Nahoře: Nábor reklaranich sabotérů éry deprese z The Ballyhoo. Dole: Dvě parodie na tabákovou reklamu z dílny Rona Englishe.

KAPITOLA

DVANÁCTÁ

KULTURNÍ SABOTÁŽ Reklama pod palbou

Představitelé

reklamní

plní

apokalyptických očekávání.

málem

branže jsou

obědval s některými z kolegů, textů a

v současnosti

velmi

sklíčení,

Často se mi stávalo,

velmi

nervózní,

že když jsem

doprovázeli nás ustaraní autoři

reklamních

tvůrci reklamních spotů. Jeden jako druhý chtěli vědět,

kdy nastane revoluce a kam se mají schovat, až k tomu dojde. Bývalý reklamní manažer James Rorty, Our Master's Voice, 1934

)e nedělní ráno na okraji newyorského Alphabet City. Jorge Rodriguez de Gerada stojí na vysokém žebříku a strhává papír billboardu. Ještě před několika minutami se na billboardu na rohu Houston Avenue a Attorney Street skvěla rozesmátá dvojice manekýnek firmy Newport. Nyní se z něj dívá strašidelný dětský obličej, který Rodriguez de Gerada na reklamní plochu namaloval rzivou barvou. Aby bylo dílo dokonalé, nalepil kolem něj ještě pár roztrhaných cárů původní reklamy tak, aby tvořila zářivě zelenou paspartu. Když je všechno hotovo, instalace přesně odpovídá záměru jednatřicetiletého tvůrce: j a k o by sedřel letité nánosy reklam na cigarety, auta a pivo a odhalil tak jejich zkorodovaný podklad. Objeví se skutečná komodita inzerované transakce, vyleptaná do kovového povrchu. „Odstraněním reklam," prohlašuje Jorge, „odhalíte vliv, který mají na místní děti, co se na ně dívají." 1 Na rozdíl od m n o h ý c h ostatních příslušníků rozrůstající se armády partyzánských newyorských umělců odmítá Rodriguez cle Gerada krást se nocí jako nějaký vandal a dává své postoje najevo za denního světla. Právě proto nemá m o c rád ani označení „partyzánská tvorba". Namísto toho preferuje termín „občansky angažovaná tvorba". Chce, aby byl j e h o dialog s billboardy veřejně umísťovanými po městě, jemuž se věnuje už přes deset let, považován za normální verzi diskuse probíhající v demokratické společnosti, a nikoli za nějaký akt extremistické avantgardy. Chce, aby se pod ním zastavovaly děti a dívaly

304

BEZ I D E A se, j a k maluje a lepí. A ony se dívají, stejně j a k o jakýsi postarší muž, který mu dokonce nabízí, že mu podrží žebřík. Rodriguez de Gerada dokonce tvrdí, že už se mu třikrát podařilo vymluvit policistům úmysl zatknout ho. „Řekl j s e m jim:,Podívejte se, j a k to tady kolem vypadá. Podívejte se, co se tu děje. Nechte si vysvětlit, proč to dělám/" Pak policejní hlídce vykládal o nepřiměřeném množství reklamních billboardů inzerujících tabákové výrobky a tvrdý alkohol, které j s o u rozmístěny v místní chudinské čtvrti. Přesvědčoval je, že díky protagonistům těchto reklam, kteří j s o u vyobrazeni, j a k surfují, lyžují nebo hrají golf, j s o u návykové produkty, j e ž propagují, zvláště žádoucí právě pro děti, které uvízly v ghettu a touží po úniku. Na rozdíl od inzerentů, kteří nalepí reklamu a zmizí, chce, aby byla j e h o práce součástí občanské diskuse o přístupu k veřejnému prostoru. Rodriguez de Gerada je všeobecně proslulýjako j e d e n z nejšikovnějších a nejtvořivějších zakladatelů kulturní sabotáže (culture jamming) založené na parodiích reklam a přetváření billboardů tak, aby byla jejich sdělení drasticky obměněna. Ulice j s o u veřejným prostorem, namítají sabotéři reklam (adbusters), a protože si většina jejich obyvatel nemůže dovolit kontrovat sdělením nadnárodních korporací tím, že si zaplatí vlastní reklamní plochu, měli by mít alespoň právo postavit se proti obrazům, o které nikoho nežádali. V poslední době tento argument j e n podpořila narůstající agresivita reklamní tvorby rozmáhající se ve veřejné sféře - v části nazvané „Bez prostoru 1 byla řeč o reklamách malovaných a promítaných na chodníky, pokrývajících celé budovy i autobusy, pronikajících do škol, na basketbalová hřiště i na internet. Současně - viz část „Bez výběru" - se začaly množit rádoby veřejné „městské prostory" typu tržnic a supermarketů, kde j s o u povoleny jedině komerční projevy. M n o h o sabotérů reklamy v jejich aktivitě ještě více podporuje přesvědčení, že koncentrace vlastnictví ve sféře médií úspěšně znehodnocuje právo na svobodu projevu tím, že ho odděluje od práva být slyšen. Kombinace všech těchto faktorů vytvořila příznivé klima pro vznik novodobé generace jakýchsi Robinů Hoodů. Stále rostoucí počet aktivistů je přesvědčen, že nastal čas přestat prosit o ponechání alespoň nějakého prostoru bez reklamy a že je třeba začít si ho brát nazpět. Kulturní sabotáž otevřeně zavrhuje představoi, že marketing - jen proto, že si kupuje místo v našich veřejných prostorech - musí být pasivně přijímán j a k o j e d n o s m ě r n ý tok informací. Ty nejpropracovanější akce kulturních sabotérů nevytvářejí pouhé izolované parodie na reklamy, ale jejich přímé protiklady. Využijí komunikační metody,

214

KULTURNÍ S A B O I A Í které j s o u korporacím vlastní, a vytvoří sdělení, které vyznívá přesně opačně, než původně mělo. Takovýto proces nutí jednotlivé společnosti platit za vlastni zesměšnění ať už doslova, protože právě ony billboardy platí, či obrazně, neboť pokaždé, když si lidé začnou pohrávat s logem, přicházejí nazmar obrovské finanční prostředky vynaložené na to, aby značka nabyla požadovaného významu a smyslu. Kalle Lasn, redaktor časopisu Adbusters vydávaného v To rontu, využívá k vysvětlení logiky sabotováni reklam výstižné přirovnání k bojovému umění jiu-jitsu. J e d i n ý m prostým obratným pohybem dostanete obra na záda. Využíváme hybné síly nepřítele." Tuto metaforu si vypůjčil od Saula Minského, který ve své bibli aktivistů Rules for Radicals (Pravidla pro radikaly) definuje „masové politické jiu-jitsu" j a k o „využití síly j e d n é části mocenské struktury proti části j i n é (...) kdy se převaha majetných stává jejich z k á z o u V Skupina kulturních sabotérů, která slanuje ohromný billboard značky Levi Strauss o rozměrech 10 x 30 metrů (nej větší billboard v celém San Francisku) a lepí přes plakát fotografii masového vraha Charlese Mansona, se tak snaž i zanechat za sebou alarmující sdělení o praktikách užívaných při výrobě jeansú teto značky. Ve svém prohlášení zanechaném na místě činu Fronta za osvobození billboardů (Billboard Liberation Front) vysvětluje, že si Mansonovu tvář zvolila proto, že jeansy byly „ušity vězni v Číně a prodány trestním orgánům do Ameriky". Pojem „kulturní sabotáž" razila od roku 1 9 8 4 „audiokolážová" kapela Negativland ze San Franciska. „Promyšleně přetvořený billboard (...) nutí řadového diváka k zamyšlení nad původní strategií dané korporace," prohlašuje jeden ze členů této kapely na jejím albu Jamcon '84. Přirovnání k jiu-jitsu není příliš vhodné u těch sabotérů, kteří tvrdí, že reklamní sdělení nepřekrucují, nýbrž je spise vylepšují, pozměňují, rozšiřují nebo demaskují. „V reklamě se skrývá hluboká pravda," řekl mi jeden z těchto billboardových umělců. 3 Dobře provedená sabotáž funguje jinými slovy j a k o rentgen odhalující podtext reklamní kampaně a neodkrývá opačný význam, nýbrž hlubší pravdu ukrytou pod nánosem reklamních eufemismů. Na základě těchto zásad tedy stačí trochu popustit uzdu fantazii a z J o e a Camela, nyní penziovaného, se stává J o e Chemo podstupující chemoterapii. Tak přece vypadá budoucnost kuřáka, nebo snad ne?Jindy je zase J o e vyobrazen přibližně o patnáct let mladší, než j e h o obvyklá švihácká podoba (viz obrázek na straně 2 8 2 ) . Je to „Cancer Kid" (kluk s rakovinou) roztomilý k zulíbání jako nemluvně ze šmoulí rodiny, a nehraje si ještě se sportovními auty a kulečníkovým tágem, ale teprve se stavebnicí. A proč ne? Už dřív, než R. J. Reynolds uzavřel se šestačtyřiceti státy USA smlouvy v hodnotě 2 0 6 mili-

215

BEZ I D E A ard dolarů, obvinila americká vláda j e h o tabákovou společnost, že použivánim kresleného velblouda svádí ke kouření děti. Proč tedy nejít ještě dál, ptají se sabotéři, a neoslovit ještě mladší potenciální kuřáky? Reklamní kampaň značky Apple s heslem „Mysli jinak" využívající řady dosud žijících i již zesnulých známých osobností se stala předmětem četných prostých útoků. Objevila se fotografie Stalina s pozměněným sloganem „Mysli opravdu jinak", titulek reklamy s vyobrazením dalajlámy byl změněn na „Mysli bez iluzí" a duhové jablkové logo Apple bylo přetvořeno v lebku (viz obrázek na straně 3 4 8 ) . K mým nejoblíbenějším akcím zaměřeným na odhalování pravdy v reklamě však patří jednoduchá úprava billboardů společnosti Exxon, která se objevila v roce 1989, krátce poté, co se potopil její tanker Exxon Valdez. Původní chvála nového výrobku, který měl způsobit, že se „dějí věci" (Hits Happen. New Exxon), byla změněna na Shit Happen (děje se svinstvo). Dva obří billboardy sdělovaly toto poselství milionům obyvatel San Franciska. Pokoušet se vypátrat kořeny kulturního sabotérství je téměř jistě marné, hlavně proto, že se j e d n á o kolážovitou míchanici graffiti, moderního umění, punkové filozofie „udělej si sám" a odvěkého uličnictví. Ani využití billboardů jako agitační plochy příslušného hnutí není žádná nová revolucionářská taktika. Fronta za osvobození billboardů ze San Franciska (Billboard Liberation Front, zodpovědná za parodie na reklamy společností E x x o n a Levi Strauss) už reklamní plochy pozměňuje dvacet let. Činnost australské organizace Billboard Utilizing Graffitist Against Unhealthy Promotions (Graffiti na billboardech proti nezdravé propagandě - B U G - U P ) pak dosáhla zenitu v roce 1983, kdy její členové způsobili bezprecedentní škody ve výši milionu dolarů na billboardech propagujících tabákové výrobky v Sydney a okolí. Moc fenoménu détournement (odvrácení, zpronevěra, ú n o s ) poprvé formuloval Guy Debord a situacionisté, teoretikové a inspirátoři pompézních studentských bouří z května roku 1 9 6 8 v Paříži. Tento fenomén byl definován jako obraz, sdělení nebo artefakt vytržený z kontextu za účelem vytvoření nového významu. Ačkoli si však kulturní sabotéři svobodně vypůjčují z avantgardních hnutí minulosti, ať již j d e o dadaismus, surrealismus, konceptualismus či právě situacionismus, cílem, proti němuž tito revolucionáři umění útočili, byl spíše umělecký svět a j e h o pasivní konzumní kultura a současně i puritánský étos hlavního proudu kapitalistické společnosti. Pro spoustu francouzských studentů představovaly na konci 6 0 . let nepřítele zkostnatělost a konformita člověka oddaného své firmě. Firmy samotné už tak lákavým cílem nebyly. Zatím-

286

KULTURNÍ S A B 0 I A 2 co tedy situacionista Asger J o r n cákal barvy na idylické malby zakoupené na bleším trhu, dnešní kulturní sabotéři upřednostňují pirátské akce proti reklamě a dalším formám komunikace korporací. Jestliže j s o u sděleni kulturních sabotérů současnosti politicky daleko vyhraněnější, nežli tomu bylo u jejich předchůdců, může to být tím, že hesla „Nepracuj", ,Je zakázáno zakazovat' nebo „Realizuj svá přání", která v 6 0 . letech byla skutečně podvratná, dnes připomínají spíše reklamní hesla značek Spnte nebo Nike: Prostě to prožij. Ze „situací" n e b o „happeningů" osmašedesátého roku, inscenovaných tehdejšími politickými rebely, tenkrát skutečně šokujících a rozvratných, se stala dnešní reklama na vodku Absolut z roku 1 9 9 8 , v níž studenti umění navlečeni do rudých hábitů berou útokem bary a buší přitom do lahví. V roce 1 9 9 3 sepsal Mark Dery brožuru nazvanou Culture Jamming: Hacking, Slashing and Snipping in the Empire of Signs (Kulturní sabotérství: J a k řezat, sekat a stříhat v říši symbolů), která byla vydána pod hlavičkou Open Magazine Pamphlet Series. Podle něj kulturní sabotérství zahrnuje třeba eklektickou kombinaci divadla a protestu, kterou představovala akce Guerilla Girls, jež v maskách goril demonstrovaly před Whitney Museum proti vylučováni žen z uměleckého světa. Patří sem i J o e y Skagg, který dokázal prodačit do médii dlouhou řadu dezinformací a kachen, nebo teatrální poprava figuríny nevybíravě karikující arcirepublikána J e s s e Helmse („vinen útokem na svobodu slova"), kterou na schodech Capitolu provedla skupina Artfux. Pro Deryho je kullurní sabotérství v podstatě všechno, v čem se mísí umění, média, parodie a postoj outsidera. V rámci těchto subkultur však vždycky existovalo napěti mezi veselým uličnictvím a pravověrnou revolucionářskou snahou. V souvislosti s tím se vynořují neodbytné otázky. J s o u hra a radost z ní samy o sobě révo lucionářským aktem, j a k by nejspíš tvrdili situacionisté?Je překrucování mediální informace v zásadě podvratnou činností, j a k se nejspíš domnívá Skagg? Je snad mix umění a politiky j e n prostředkem, j a k zajistit - řečeno parafrází slov E m m y Goldmanové - důkladné ozvučení revoluce? Ačkoli kulturní sabotérství funguje j a k o jakýsi spodní proud, který nikdy tak docela nevyschl, je zřejmé, že v posledních pěti letech prožívá renesanci a orientuje se více na politiku nežli na pouhé rošťáctví. Pro stále rostoucí počet mladých aktivistů se útoky proti reklamám staly dokonalým nástrojem k vyjádření nesouhlasu s nadnárodními korporacemi, j e ž je neodbytně stopují coby zákazníky a zároveň je beze všech cavyků odvrhují j a k o pracovní sílu. Teoretikové mediální kultury, j a k o je Noam Chomsky, Edward Herman, Mark Crispin Miller, Robert McChesney a Ben Bagdikian, kteří promýšlejí důsledky

217

BEZ I D E A ovládnutí toku informací korporacemi, představují pro sabotéry jistou inspiraci, ti však své teorie rozvíjejí přímo na ulicích. S vodovzdornými fixy a kbelíkem lepidla dekonstruují monopolní kulturu. Spektrum příslušníků hnutí sabotérů reklamy je velice pestré. Patří do nej marxističtí anarchisté papežštější než papež, kteří odmítají interview s „korporativním tiskem", i takoví, j a k o je Rodriguez de Gerada, kteří přes den pracují v oboru reklamy (samotný Rodriguez de Gerada je paradoxně placen za to, aby rozmisťoval reklamní tabule a aranžoval výklady supermarketů) a chtějí své schopnosti využívat ke sdělení toho, co pokládají za konstruktivní. Bez ohledu na animozitu, j e ž panuje mezi jednotlivými tábory, celé spektrum kulturního sabotérství spojuje společná ideologie, podle které svoboda projevu nemá význam za situace, kdy reklamní kakofonie nabyla takové intenzity, že vás stejně nikdo neuslyší. „Podle mě by každý měl mít svůj vlastní billboard, ale myslím si to j e n já," prohlašuje J a c k Napier (pseudonym) z Fronty za osvobození billboardů. 4 V radikálnější části spektra kulturního sabotérství se zformovaly decentralizované a anarchistické „mediální kolektivy", které útoky proti reklamě kombinuji s vydáváním časopisů, provozováním pirátských rádií, produkcí angažovaných videonahrávek, působením na internetu a agitací mezi o b č a n y Takovéto skupiny už se vynořily v Tallahassee, v Bostonu, v Seattlu, v Montrealu i ve Winnipegu, a m n o h d e se roztříštily na další frakce. V Londýně, kde je kulturni sabotérství označováno p o j m e m „rozvracení reklamy"*, se zformovala skupina, j e ž si říká UK Subs podle stejnojmenné punkové formace ze 7 0 . let. V uplynulých dvou letech se k reklamním narušitelům z hmotného světa přidala i globální síť online „hacktivistů", kteří své útoky podnikají prostřednictvím internetu a většinou napadají webové stránky korporací, na nichž zanechávají svá sdělení. Do akce se zapojily i méně anarchistické skupiny. F o r m a c e ze Spojených státu, j e ž si říká Teamsters, dodala kulturnímu sabotérství značného lesku tím, že ho v několika nedávných odborářských sporech využila k podpoře stávkujících zaměstnanců. Terčem reklamní sabotáže se stala například společnost Miller Browing, když propustila dělníky ze svého závodu v St. Louis. Skupina Teamsters si zaplatila billboard, na němž parodovala tehdy aktuální kampaň této firmy J a k informoval Business Week, „namísto dvou lahví piva ve sněhové

*

Subvertising - novotvar vzniklý spojením výrazů subvert (rozvracet, podrývat) a advertising (reklama, inzerce) - pozn. překl.

309

KULTURNÍ SAB0IA2 zavěji a sloganu Dvě studená (Two cold) se v inzerátu objevili dva zmrzli dělnici ve sněhové závěji a slogan ,Příliš studení / příliš chladné (too cold): Miller vyrazil 88 dělníků ze St. Louis" 1 . 5 Organizátor Ron Carver k tomu řekl: „Když uděláte takovouhle věc, ohrozíte výsledky reklamních kampaní v hodnotě mnoha milionů dolarů." 6 Do povědomí široké veřejnosti proniklo kulturní sabotérství na podzim roku 1997, když si newyorská lobby bojující proti propagaci tabákových výrobku zaplatila stovky reklamních poutačů umístěných na střechách taxíků, aby vnucovaly kolemjdoucím značkové cigarety Virginia Slime* a Cancer Count ry. Když se pak na Manhattanu taxíky shlukly v dopravní zácpě, parodované reklamy se překřikovaly se svými předobrazy.

„Vzpoura na lodi korporativního sponzoringu" - Paper Tiger, heslo z roku 1997 Znovuzrození kulturního sabotérství má hodně co dělat s nově dostupnými technologiemi, j e ž j a k tvorbu, tak distribuci parodovaných reklam nesmírně usnadnily. Internet je sice zanesený krásnými novými formami propagace značek, o čemž už byla řeč, ale zároveň se hemží odkazy na kulturní sabotéry z cele Severní Ameriky i Evropy, parodiemi na reklamy, j e ž si lze bez problému stáhnout, i digitálními verzemi originálních reklam, které lze rovněž importovat do osobního počítače n e b o upravovat přímo na příslušné webové stránce. Podle Rodrigueze de Gerady spočívá podstata revoluce v přínosu, j a k ý moderní technologie znamenají pro rozvoj metod dostupných reklamním pirátům. Během uplynulého desetiletí, prohlašuje Rodriguez de Gerada, se reklamní sabotérství vyvinulo „z technicky nedokonalého oboru přes p r ů m ě r n o u technickou vyspělost až ke špičkově vybavenému odvětví". Scannery a software j a k o například Photoshop nyní aktivistům tohoto hnutí umožňují dokonale sladit barvy, typy písma i materiály. „Ve srovnání s lidmi, kteří k reklamě přijdou s barevným sprejem, ovládám nesmírně pestrou škálu technik, díky nimž mé výsledné dílo vypadá j a k o původní reklama vytištěná s novým sdělením." To je ovšem zásadní rozdíl. Zatímco graffiti se obvykle snaží zanechat na hladké tváři reklamy do očí bijící značky - tágy - (kapela Negativland to vidi jako „uhřík na retušovaném portrétu Ameriky"), sdělení Rodrigueze de Gera*

Původní plakát zobrazoval modelku s cigaretou nad nápisem Virginia Slims - It's a woman thing, j e h o parodie pak vyžilou ženštinu a nápis Virginia Slime - It's a cancer thing. Slim = štíhlý, slime = sliz, hlen, bláto, kal, cancer - rakovina. Cancer Country je samozřejmě parodie sloganu Marlboro Country - pozn. překl.

281

BEZ L B G A dy j s o u koncipována tak, aby s cílovým objektem splynula a vypůjčila si od pravé reklamy zdání legitimity Mnohé j e h o „úpravy" byly natolik propracované, že pozměněné billboardy vypadaly j a k o originály, nesly ovšem sdělení, které divák nečekal. Dokonce i ten dětský obličej, který vyvěsil v Alphabet City, což nebyla tradiční partyzánská reklamní parodie, byl digitálním výtvorem natištěným na stejný vinylový materiál, který užívají zadavatelé reklam, když chtějí autobusy i celé budovy neprodyšně pokrýt logy inzerujících korporací. „Technologie nám umožňuje použít estetiku z Madison Avenue proti ní samotné," říká Rodriguez de Gerada. „To je ten nej důležitější aspekt nové vlny lidí využívajících tuto partyzánskou taktiku, protože právě na to je generace odkojená stanicí M T V zvyklá - všechno musí být zářivě barevné, pestré a svěží. Když si s tím dáte tu práci a uděláte to čistě, nestane se, že by si toho lidé nevšimli." M n o h o aktivistů však zastává názor, že sabotování reklamy se bez špičkových moderních technologií dokáže obejít. Avantgardní umělec z Toronta Jubal Brown šíří dosud nejnebezpečnější sabotérský virus v Kanadě po billboardech pouze s pomocí fixů. Naučil své kolegy, j a k znetvořit už tak vyprázdněné obličeje protagonistů reklam na billboardech tím, že se j i m černým fixem začmárají oči a přes ústa se j i m nakreslí zip. Lebka je hotová! Zvláště ženám z řad kulturně sabotérského hnutí padly tyto úpravy do noty. Přesně odpovídají teorii pravdy v reklamě. Jestliže je ideálem krásy vyzáblost, proč nezajít až k eleganci zombies a nabídnout zadavatelům reklam pár supermodelek ze záhrobí? Pro Browna, který je spíše nihilistou nežli feministou, se „lebkování" stalo jednoduchým prostředkem umožňujícím poukázat na kulturní chudobu života řízeného reklamou. „Buy, buy, buy! Die, die, die/11 (Kup! Chcípni!) řve na návštěvníka rýmovaný Brownův apel umístěný v umělecké galerii v Torontu. Na „Apríla" v roce 1997 se do rušných ulic Toronta vydaly desítky lidí na „lebkovací" výpravu, j e ž postihla stovky billboardů po celém městě (viz obrázek na straně 3 4 8 ) . Výsledky jejich práce byly přetištěny v magazínu Adbusters, takže rozšířily lebkovou nákazu do řady dalších severoamerických měst. Nikdo a nic ovšem nevyhání vlnu kulturního sabotérství tak vysoko j a k o právě Adbusters, který sám sebe popisuje jako „podnikový časopis" této scény. Redaktor časopisu Kalle Lasn, který se vyjadřuje výhradně žargonem bojovníků za práva životního prostředí, j e n ž je pro toto periodikum typický, s oblibou prohlašuje, že j s m e kulturou „závislou na toxinech", které otravují naše těla, naše „duchovní prostředí" i planetu. Věří, že útoky na reklamy n a k o n e c ve vědomí veřejnosti vyvolají „ideový posun". J e h o časopis vydávaný nadací Media

290

KULTURNÍ SABDIA2 Foundation z Vancouveru začal v roce 1 9 8 9 vycházet v nákladu 5 0 0 0 výtisku. V současné době činí j e h o náklad již 35 0 0 0 výtisků, přičemž nejméně 20 0 0 0 z nich putuje do Spojených států. Tato nadace produkuje i televizní „anti reklamy", j e ž obviňují kosmetický a oděvní průmysl, že zapříčiňuje poruchy přij m u potravy, napadají nadměrnou spotřebu typickou pro celou Severní Anuriku a naléhají na každého diváka, aby vyměnil automobil za jízdní kolo. Vel šina televizních stanic j a k v Kanadě, tak ve Spojených státech tyto spoty odmítla vysílat, což nadaci Media Foundation poskytlo skvělou záminku tahat je po soudech a těchto sporů využít k upoutání pozornosti sdělovacích prostředků a k prezentaci své vize demokratičtějších a veřejnosti přístupnějších médii. Kulturní sabotérství prožívá renesanci zčásti díky technickému a technologie kému pokroku, ale zároveň i v důsledku starého dobrého pravidla nabídky a poptávky. Nijak hluboko pod hladinou kolektivního podvědomí je skryto cosi, co v nás vyvolává čiré potěšení, když vidíme, j a k jsou ikony korporativní moci podkopávány a zesměšňovány. Našel se pro to zkrátka a dobře trh. Díky komercialismu, který dokázal potlačit tradiční autoritu náboženství, pol i i i ky a škol, se staly právě korporace logickým terčem všemožné neadresné zloby a rebelantství. Moderní étos, z nějž těží kulturní sabotérství, zní „jdi korporacím po krku". „Státy ustoupily do pozadí a novými institucemi se stávají korporace," prohlašuje aktivista z Montrealu Jaggi Singh. 7 „Lidé prostě reagují na ikonografii moderní doby." Americký bojovník za práva pracujících Trim Bissell jde ještě dál. Vysvětluje, že nenasytná expanze řetězců, jako je Starbucks, a agresivní propagace značek společností j a k o Nike vytvořily klima ideální pro útoky p r o ti korporacím. J i s t é korporace se vnucují tak agresivně a j s o u natolik odhodlány poznamenat svým logem každého z nás a každou ulici, že v myslících li dech vzbuzují odpor," říká. „Lidem se hnusí destrukce kultury a její vytěsňovaní masově produkovanými logy a slogany korporací. Je to svým způsobem kulturní fašismus." 8 Většina superznaček š i j e pochopitelně velmi dobře vědoma toho, že tytéž obrazy, které j i m vynesly miliardové tržby, v kulturní oblasti patrně vzbudí i jiné, nepředpokládané pohyby. Dlouho předtím, než se doopravdy rozběhla kampaň zaměřená proti společnosti Nike, její generální ředitel Phil Knight jasnozřivě poznamenal: „Emoce, j e ž vytváříme, i ten ohromný zdroj emocí, z nichž žijeme, mají svou odvrácenou stranu. Zřejmě v sobě nějak obsahují své protiklady a na úrovni, na níž působíme, to vzbudí reakci, která se zdaleka nezastaví u zběžných úvah." 9 Tato reakce neskončí ani u vrtkavých výkyvů módy, di-

281

BEZ LOGA ky nimž určitý typ moderních tenisek náhle působí naprosto nemožně a písnička ještě včera obehrávaná do omrzení je druhý den nesnesitelná. Kulturní sabotérství v tom nejlepším slova smyslu využívá této odvrácené strany označkovaných emocí a orientuje je tak, aby nebyly vystřídány touhou po nové módní nebo hudební senzaci, ale zaměřily se na samotný proces budování a propagace z n a č k y Strach zadavatelů reklam z útoku sabotérů lze jen těžko vylíčit. Ačkoli asociace inzerentů U.S. Association of National Advertisers nikdy netrpěla nějakými předsudky, které by jí bránily lobbovat všemi dostupnými prostředky ve prospěch svých členů, aby s reklamními sabotéry zatočila, obvykle se zdráhá nechat spory se svými protivníky dojít až k soudu. Pravděpodobně je to moudrý postup. I přesto, že se společnosti působící v reklamě snaží prostřednictvím médií prezentovat narušitele reklamy j a k o „cenzory z výboru bdělosti 4 ', 10 jejich zástupci dobře vědí, že by veřejnost mohla docela snadno dojít k názoru, že právě tyto firmy cenzurují tvůrčí projevy reklamních sabotérů. Zatímco si tedy většina velkých značkových firem pospíší s žalobou při každém podezření z porušování práv k obchodní známce a bez váhání j e d n a druhou pohánějí před soud za parodování svých sloganů či produktů (jako Nike, když si obuvní společnost Candies přizpůsobila slogan J u s t Do lt na J u s t Screw It), nejsou nadnárodní korporace ani zdaleka tak dychtivé, pokud by mělo jít o právní bitvy, u kterých by hrozilo, že se přesunou z právnického na politické pole. „Nikdo nechce upozornit na to, z e j e terčem občanských protestů nebo bojkotů," přiznal j e d e n z reklamních manažerů v rozhovoru pro list Advertising Age.11 Korporace kromě toho dobře vědí, že sabotéři dychtivě usilují právě o co největší pozornost, a naučily se vyhýbat všemu, co by m o h l o vyvolat záj e m médií o jejich kousky. Typickým příkladem bylo, když v roce 1 9 9 2 společnost Absolut Vodka hrozila žalobou redakci časopisu Adbusters kvůli parodii své reklamy založené na sloganu „Absolutní nesmysl". Společnost se stáhla okamžitě poté, co redakce vyzvala v tisku výrobce známého destilátu k veřejné diskusi o škodlivých účincích alkoholu. K obrovskému překvapení protagonistů kapely Negativland si právníci společnosti Pepsi v roce 1 9 9 7 odpustili dokonce i reakci na její antipopové album Dispepsi, sestávající z upravených, parodovaných, překroucených a zmrzačených melodií z reklam této z n a č k y J e d n a z písní imituje reklamu tím, že prokládá názvem produktu sáhodlouhý seznam n á h o d n ě vybraných nepříjemných představ: „Dneska mě šéf vyrazil z místa. Pepsi / Ukřižoval j s e m Ježíše

202

KULTURNÍ SABDIA2 Krista. Pepsi..." A tak to šlo dál. 12 Na otázku časopisu Entertainment Weekly, j;i ký dojem v něm vyvolává toto album, odpověděl limonádový gigant, že se to „docela hezky poslouchá". 1 3

Interaktivní politika identity Mezi únavou z reklam vyjadřovanou jejími sabotéry a prudkou vlnou odporu proti mediálnímu sexismu, rasismu a homofobii, j e ž byla v kursu na konci 8 0 . let a na začátku let devadesátých, kdy j s e m končila studium, existuje tm i tá souvislost. Snad nejlépe ji dokládá vyvíjející se vztah světa reklamy a feministického hnutí, které se velkou měrou zasloužilo o vybudování platformy pro současnou kritiku reklamních praktik. Susan Douglasová ve svém díle Where the Girls Are (Kde j s o u dívky) uvádí: „Žádné sociální hnutí 6 0 . a 7 0 . let nebylo tak výrazně zaměřeno proti konzumerismu j a k o právě hnutí ženské. Feministky napadaly reklamní kampaně propagující výrobky jako vaginální deodorant Pristeen nebo cigarety Silva Thins a tím, že odmítaly líčidla, módu a nutnost mít neustále neposkvrněnou podlahu, zříkaly se samotné potřeby vůbec urči té výrobky kupovat." 1 4 Když v roce 1 9 9 0 začal znovu vycházet časopis Ms., představovala pro j e h o vydavatele rušivá přítomnost reklamy natolik važny problém, že se odhodlali k dosud bezprecedentnímu kroku a lukrativní inzerci ze stránek svého periodika zcela vykázali. Rubrika „No Comment", j e ž je přehledem sexistických reklam přetištěných z jiných časopisů, se stala velice reprezentativním fórem sabotérů inzerce. M n o h é sabotérky reklamy přiznávají, že se o marketingové machinace začaly zajímat díky feministické kritice módní propagandy. Některé z nich možná začínaly se sabotérstvím tím, že škrábaly na reklamy Calvina Kleina v budkách autobusových čekáren „nakrm mě", stejně j a k o to dělaly rozjívené holky na skateboardech, které se našly na každé střední škole. Jiným se zas dostal do rukou časopis Nomy Lammové I'm so Fucking Beautiful Qsem zatraceně pěkná), některé narazily na webové stránce RiotGrrrl na interaktivní hru „Feed the Super Model" (Nakrm supermodelku). J i n é možná, stejně j a k o Carly Stašková z Toronta, začaly rovnou vlastním radikálním publikováním. Jednadvacetiletá Stašková je hotová továrna na alternativní tvorbu. Kapsy i batůžek na zádech má neustále nacpané samolepicími kartičkami s upravenými reklamami, posledními čísly svého vlastního časopisu a ručně psanými letáčky o přednostech „partyzánského zahradničení" - zvyku osazovat nevyužité veřejné plochy zelení a tu pak udržovat. Když zrovna nestuduje sémiotiku na University of Toronto, nesází slunečnicová semínka na opuštěných pláccích na předměstí

293

BEZ L O G A nebo nepracuje na své vlastní mediální produkci, vede na místních alternativních školách kurzy, kde učí skupiny čtrnáctiletých dětí, j a k vystřihovat a slepovat vlastní antireklamní výtvory Stašková se o marketing začala zajímat, když si uvědomila, nakolik v ní i v jejích vrstevnicích vyvolává pocity nejistoty a trapnosti současná definice ženské krásy propagovaná převážně prostřednictvím médií a reklam. Na rozdíl od mé generace feministek, j e ž se s podobnými objevy obvykle vypořádávaly voláním po cenzuře a osvětových programech, Staškovou uchvátila vlna snah o vlastní publikování typická pro polovinu 90. let. Ještě před dovršením dvacátého roku věku začala vydávat časopis Uncool (Ne-cool), který vytvářela hlavně na kopírce, nacpaný kolážemi z útržků kvizů převzatých z časopisů pro ženy, upravenými reklamami na menstruační tampóny, manifesty kulturního sabotérství. V j e d n o m čísle se našla i celostránková reklama s názvem Barbie Filozofka. „Co bylo dřív?" láme si hlavičku Barbie Carly Staškové. „Krása nebo mýtus?"; případně řeší: „Když si zlomím nehet, ale spím přitom, je to taky krize?" Stašková tvrdí, že proces tvorby vlastního sdělovacího prostředku, adopce hlasu reklamy a pirátského pronikání do reklamní kultury začal oslabovat vliv, který na ni reklama mívala. „Uvědomila jsem si, že tytéž nástroje jako média mohu používat k propagaci svých myšlenek. Když j s e m zjistila, j a k je to snadné, najednou j a k o by média ztratila lesk." 1 5 Ačkoli je Rodriguez de Gerada o více než deset let starší než Stašková, k sabotování reklamy došel velmi p o d o b n o u cestou. J a k o j e d e n ze zakladatelů politicko-umělecky orientované skupiny Artfux začal s parodováním reklam v přibližně stejné době, kdy sílilo hnutí černé a latinskoamerické komunity proti propagaci cigaret a alkoholu. V roce 1 9 9 0 , tedy třicet let poté, co National Association for the Advancement of Colored People (Národní asociace pro pokrok barevných) poprvé lobbovala za větší využívání černých protagonistů v reklamách na cigarety, se začalo v církevních komunitách některých amerických měst šířit hnutí, j e ž tytéž tabákové společnosti obviňovalo, že těží z chudoby černých a cíleně zaměřují marketing svých smrtících produktů na chudinské čtvrti. Příznačně pro tu dobu se přesunula pozornost od toho, kdo v reklamách účinkuje, k produktům, j e ž byly jejich prostřednictvím propagovány Reverend Calvin O. Butts z Habešské baptistické církve v Harlemu vodil své farník)' na trestné výpravy, při nichž jejich účastníci přemalovávali billboardy propagující cigarety a alkohol v okolí jejich kostela. Další kazatelé se pustili do boje v Chicagu, Detroitu a Dallasu. 16

234

KULTURNÍ S M U I H Kulturní sabotáž reverenda Buttse spočívala na j e d n o d u c h é m principu Sta čilo natáhnout ruku s malířským válečkem na dlouhé násadě a přetřít celý ne žádoucí billboard bílou barvou. Svůj účel to sice plnilo, ale Rodriguez de Ctirada se rozhodl být kreativnější: začal nahrazovat firemní konzumní sděleni vlastními naléhavějšími politickými hesly. Pro zručného umělce nebylo te;.:l
295

BEZ I D E A hodnou schopnost kritiku obsahu absorbovat, přizpůsobit a dokonce z ní profitovat. V tomto kontextu bylo záhy víc než jasné, že útok, který tímto pružným a přizpůsobivým odvětvím skutečně otřese, musí směřovat nikoli proti těm krásným lidem na obrázcích, nýbrž proti korporacím, které je platí. Tak se pro Carly Staškovou stal marketing ani ne tak útokem na princip rovnosti pohlaví nebo na sebeúctu, nýbrž záležitostí životního prostředí. J e j í m životním prostředím j s o u ulice, univerzitní areál a kultura masových médií, v níž coby městský člověk tráví převážnou část života. „Tvrdím, že tohle je mé prostředí," prohlašuje, „a ty reklamy j s o u namířeny přímo proti mně. Jestliže mě ty obrázky mohou ovlivňovat, proč bych já nemohla ovlivňovat j e ? "

Reklama na toaletách jako politický katalyzátor Pro m n o h é studenty dozrávající na konci 9 0 . let nastal b o d zvratu, kdy se přestali soustřeďovat na obsah reklamy a začali se zabývat formou samotnou, na j e d n o m z těch nejintimnějších míst - na univerzitních toaletách, kde museli civět například na vyobrazená auta. Reklamy umísťované na toalety se v univerzitních areálech Severní Ameriky poprvé objevily v roce 1997 a od té doby se množily j a k o houby po dešti. J a k j s m e viděli v páté kapitole, vedoucí představitelé škol, kteří připustili, aby se reklamy na jejich území vloudily, se utěšovali přesvědčením, že mladí lidé už j s o u komerčními informacemi bombardováni natolik intenzivně, že pár dalších už je nezabije, a příjmy z rozmístěných reklam pomohou zajistit různé hodnotné projekty. Zdá se však, že platí „příliš m n o h o reklam - velbloudova smrt", a pro m n o h o studentů byla právě tohle ta poslední kapka. Ironií samozřejmě je, že z hlediska zadavatele reklamy bylo právě tímto počinem dosaženo vrcholu v šíření značky. Blíž konečnému spotřebiteli než na toaletě už mohla být snad j e n implantovaná do očních víček. Z hlediska studentů by se ovšem těžko našel příznačnější symbol zužování prostoru nežli reklama na pizzu či na Chrysler Neon, která na ně civí přes záchodovou mušli n e b o z dveří toaletní kóje. Právě z toho důvodu znamenal tento překombinovaný plán na propagaci značky příležitost pro stovky severoamerických studentů, aby začali podnikat první zkusmé kroky ke skutečnému aktivismu zaměřenému proti korporacím. Když se n a d tím dnes zodpovědní pracovníci jednodivých škol zamyslí, musí j i m být jasné, že v umísťování reklam do kójí, kde - j a k z n á m o - studentky a studenti vytáhnou tužky na obočí nebo propisky a čmárají zoufalá vyznání lásky, sdělují si neověřené klepy, vedou debaty o potratech a svěřují se s hlu-

296

KULTURNÍ S A B O l H i bokými filozofickými postřehy, je cosi komicky pomýleného. Když se tedy objevily minibillboardy i tady, byly toalety prvním skutečně bezpečným místem, kde se dalo reklamě drze odmlouvat. Najednou j a k o by se obrátilo ono z jed né strany průhledné zrcadlo, zpoza nějž zadavatelé reklamy sledovali svou ei lovou skupinu, a ta si vzala na mušku lidi dosud schované za sklem. Snad vůbec nejkreativnější reakci předvedli studenti z University of Toronto. Néktei i z nich si našli brigádu u společnosti rozmísťující reklamy po toaletach a pi i práci neustále příhodně ztráceli speciální šroubováky, jimiž bylo možné otevřít čtyři stovky umělohmotných rámečků, do kterých byly billboardy upevňovány. Netrvalo dlouho a skupina studentů, která si říkala Společnost pro ocenění Eschera (Escher Appreciation Society), začala otevírat „student ovzdorné" rámečky a systematicky vyměňovat reklamy za díla Mauritse Cornelise Eschera. Studenti už si nemuseli opakovat poslední učební látku zadanou Chryslerem n e b o Molsonem. Namísto toho se mohli učit oceňovat tvorbu nizozemského grafika. Ten, j a k sami aktivisté přiznali, byl vybrán proto, že se jeho geometrické práce daly dobře množit na kopírce. Reklamy na toaletách celou generaci studentských aktivistů utvrdily v toin, že nepotřebují nápaditější, progresivnější nebo originálnější reklamy, ale že potřebují především a jedině alespoň občas reklamu umlčet. Debata probíhající na toto téma na akademické půdě se začala posouvat od hodnocení obsahu reklam k faktu, že už je téměř nemožné se před neodbytným pohledem reklamy někde ukrýt. Samozřejmě, že se mezi sabotéry reklamy najdou tací, jejichž zájem o reklamu nijak zvlášť nesouvisí s novým étosem hněvu obráceného proti značkám, a kteří mají daleko blíže k bojovníkům za morální čistotu z dob tažení za politickou korektnost. Časopis Adbusters někdy působí j a k o nepatrně odvázanějši varianta veřejných vyhlášek nabádajících třeba k ekologickému chováni. Je sice schopen i drásavých vtipů, ale j e h o výpady proti nikotinu, alkoholu a fast foodu m o h o u být někdy příliš okaté a nenápadité. Parodie, j e ž mění Absolut Vodku na „Absolut Kocovinu" nebo cigarety Ultra Kool na „Totál Vůl", j s o u přesně to, co může potenciální přívržence odradit díky tomu, že časopis překračuje tenkou dělicí čáru mezi občanskou neposlušností věku informací a káravě vztyčeným ukazovákem. Mark Dery, autor původního manifestu kulturních sabotérů a bývalý přispěvatel tohoto časopisu, tvrdí, že důraz kladený na boj proti alkoholu, kouření a fastfoodovým řetězcům působí j a k o docela obyčejné mentorování - j a k o naznačování, že „masy" nedokáží „ovládnout ani své vlastní touhy". 1 8

217

BEZ LOGA

Naslouchat obchodníkovi v sobě J o h n Seabrook, autor článku „The Big Sellout" (Velký výprodej), který vyšel v listě New Yorker, se zabývá fenoménem „obchodníka v nás". Přesvědčivě dovozuje, že nastupující generace umělců už se vůbec nebude zabývat takovými zastaralými etickými dilematyjako „zaprodat se či nezaprodat", protože už j s o u stejně chodícími reklamami sebe samých a intuitivně chápou, j a k nejlépe tvořit umění v úhledném balení, j a k být svou vlastní značkou. „Umělci příští generace budou svá díla vytvářet s jakýmsi vnitřním marketingovým barometrem. Autor jako obchodní agent, umělec ve vlastních službách - konečné stadium vertikální integrace." 1 9 Seabrook má pravdu v tom, že mnozí mladí umělci mají rytmus reklamního sloganu zabudovaný přímo do svých synapsí, ale mýlí se ve svém předpokladu, že tento vnitřní tržní barometr bude používán pouze k hledání slávy a zisku ve světě médií a kultury. Carly Stašková tvrdí, že mnozí lidé, kteří vyrostli v tržním prostředí, j s o u tak sladěni s tepem marketingu, že j i m stačí přečíst si nebo vyslechnout nový slogan a hned j e j v duchu začnou převracet a hrát si s ním tak, j a k o to dělá i ona sama. Podle Staškové je to kulturní sabotér a ne obchodník, kdo je skryt „uvnitř", v nás, a každá reklamní kampaň je j e n hádanka čekající na odpovídající parodii. Schopnost, o níž píše Seabrook, j e ž umožňuje výtvarným umělcům sepsat propagační lejstro potřebné pro zaháj e n í výstavy jejich děl v galerii a hudebníkům vychrlit reklamní text plný metafor na obal nového alba, je tudíž stejného charakteru j a k o nadání mazaného kulturního sabotéra. Sabotéra jakožto angažovaného umělce, marketingového antiagenta, který využívá vlastní dětství zaplněné reklamami na cereálie Trix a dospívání prožité odhalováním product placementu v seriálu Seinfeld, aby pronikl do systému, který se kdysi pokládal za specializovanou vědu. J a m i e Batsy, „hacktivista" z Toronta, to vysvětluje takto: „Reklamní agenti a další tvůrci ovlivňující názory druhých stojí tváří v tvář generaci aktivistů, kteří se na televizi dívali dřív, než se naučili chodit. Tato generace chce teď zpátky svoje mozky a masová média j s o u její domácí hřiště." 2 0 Reklamní sabotéry svět marketingu láká j a k o světlo můru. Zářivý lesk jejich děl je důsledek toho, že stále pociťují určitý - byť hluboce rozporný - vztah k mediální podívané a k mechanismu přesvědčování. „Domnívám se, že spousta lidí, kteří se o deformace reklamy n e b o třeba o její studium skutečně zajímají, se kdysi chtěla stát jejími tvůrci," prohlašuje Carrie McLarenová, vydavatelka newyorského časopisu Stay Free! (Zůstaň svobodný). 2 1 Důkazem tohoto tvrzení j s o u i její vlastní reklamní parodie, které j s o u puntičkářsky propraco-

298

KULTURNÍ S M O T A Í vaně po stránce designu a sžíravé co do obsahu. V j e d n o m čísle j e j í h o časopisu je celostránková reklamní parodie zobrazující ztlučeného bosého kluka ležícího obličejem k zemi na betonu. V r o h u j e vidět ruka odnášející j e h o tenisky značky Nike. Just Da It," zní titulek pod obrázkem. Snad nikde není cit kulturního sabotéra pro reklamu využíván s větším efektem nežli při propagaci samotné parodie. Snad právě tím lze vysvětlit, proč projevy těch nej zarytějších zastánců kulturní revoluce tak často zní, j a k o by jejich autorem byl podivný kříženec prodejce ojetých automobilů a zasloužilého profesora sémiotiky. Kulturní sabotéři mají sklony k sebevědomému chvástání a k tak vystupňované sebepropagaci, že působí až směšně hloupě. Předči je v tom snad jedině internetoví hokynáři a rappeři. S velkou oblibou se prohlašují za syna, dceru, vnouče nebo levobočka Marshalla McLuhana. Mají silnou tendenci zveličovat moc bílé lepicí pasty a pořádného vtipu. Zrovna tak pfeha nejí i v líčení své vlastní síly: j e d n o z jejich prohlášení například tvrdí, že „cílem billboardových výtvarníků je vrazit do uvážlivě vybraného místa mediálního soukolí francouzák, až se ta továrna na fantazie za otřásání a skřípání zastaví". 12 Časopis Adbusters dovedl tento obchodnický přístup do takového extrému, že se ostatní sabotéři reklamy naježili vzteky. Obzvlášť je podráždila řada „annkonzumních" produktů, j e ž časopis nabízí. Podle kritiků Adbusters se z časopisu, jenž měl být základnou kulturního sabotérství, stává reklamní leták pro přímý nákup potřeb k neutralizaci reklamy. Na prodej tu j s o u nabízeny „nástrojové soupravy" kulturního sabotéra - plakáty, videokazety, samolepicí kartičky a pohlednice. Největší ironií bylo, že kalendáře a trička se nabízely i v době, kdy probíhala akce zvaná Den bez nákupů (Buy Nothing Day). Naštěstí zvítězil zdravý rozum. „To, co se nám tu nabízí, není žádná skutečná alternativa našeho světa spotřeby," píše Carrie McLarenová, „prostě j e n jiná značka." Zástupci skupiny Guerilla Media ( G M ) z Vancouveru se ve svém úvodním informačním bulletinu do časopisu Adbusters obuli ještě zlomyslněji: „Slibujeme, že nechystáme žádné kalendáře GM, přívěsky na klíče ani hrnky nebo něco podobného. No ale na těch tričkách, která si někteří z vás objednali, se pořad pracuje - j e n hledáme tu nej vhodnější robotárnu, která by je vyrobila." 2 3

Marketing antimarketingu Tyto útoky se nikterak neliší od těch, j i m ž je vystavena každá punková kapela, která podepíše nahrávací smlouvu, i každý časopis, j e n ž se začne tisknout na křídovém papíře. Magazín Adbusters prostě získal přílišnou popularitu, než

299

BEZ 1 B G A aby si udržel prestiž u radikálů, kteří j e j kdysi v antikvariátech oprašovali j a k o drahokam. Odmyslíme-li si ale obvyklý purismus, stále zůstává otázka, j a k nejlépe „prodávat" protimarketingové hnutí, která představuje neobyčejně choulostivý problém. Někteří příslušníci tohoto hnutí zastávají názor, že kulturní sabotérství musí být stejně j a k o p u n k něco j a k o dikobraz. Aby dokázalo vzdorovat nevyhnutelné proměně ve zboží, musí své ochranné ostny udržovat stále ostré. Po slavném zpeněžení pojmů j a k o Alternativa nebo Girl Power pohlíží mnozí na samotný proces pojmenování příslušného trendu n e b o prosazování propagačního sloganu se značnou podezřívavostí. ,Adbustcrs se do toho pustil s takovou vervou, že byl schopen vyhlásit tažení tohoto hnutí ještě dřív, než doopravdy vzniklo," prohlašuje McLarenová, která si ve svém vlastním časopise trpce stěžuje na „MTVzaci" magazínu Adbusters. „Stala se z něj reklama antireklamy." 2 4 V pozadí této diskuse se skrývá ještě strach z n ě č e h o jiného. Těm, kdo mu podléhají, dělá daleko hlubší vrásky nežli vyhlídky na „zaprodání" reklamního sabotérství marketingovému diktátu. Co když kulturní sabotérství nic neznamená, navzdory veškerému řečnickému talentu, který j e h o stoupenci dokáží předvést? Co jestli to není žádné jiu-jitsu, ale j e n žonglování s pojmy? Kalle Lasn trvá na tom, že j e h o časopis dokáže „probrat postmoderní společnost z mediálního transu" a j e h o protireklamní tvorba že otřásá komerčními televizemi v základech. „Televizní sféra se v posledních třiceti až čtyřiceti letech homogenizovala. J e j í prostor je pro komerční sdělení naprosto bezpečný. Pokud proto dokážete do vysílání nečekaně dostat projev informační disharmonie prostřednictvím spotu, který z n í , n e k u p u j t e si auto', n e b o tam uprostřed přenosu z módní přehlídky nečekaně zazní dotaz ,a co anorexie', zazní pravda s velkou naléhavostí." 2 5 Skutečná pravda je však taková, že j s m e j a k o celek podle všeho schopni oné informační disharmonie prostřednictvím televizních přijímačů absorbovat neomezené množství. Sami se jakési manuální kulturní sabotáže dopouštíme prakticky pokaždé, když přepínáme jednotlivé programy - katapultujeme se od zoufalých proseb o příspěvky mezinárodní nadaci podporující strádající děti k propagaci instruktážních videokazet, na kterých nás cvičitelka poučí, j a k získat pevný a svalnatý zadek, od provokativní talk s h o w j e r r y h o Springera k bigotnímu televiznímu kazateli J e r r y m u Falwellovi, od country hudby k Marilynu Mansonovi. Díky otupujícímu přílivu informací už j s m e imunní vůči nějakému náhlému procitnutí, j e h o ž by bylo dosaženo překvapivým obrazovým sdělením, ostrým kontrastem pojmů nebo dokonale propracovaným převrácením komerční reklamy.

3DD

KUlTDRNl SAB0TA2 K aktivistům, kteří ztratili iluze o teorii jiu-jitsu, patří mimo j i n é ijaggi Singl i „Když upravujete jejich reklamu, hrajete svým způsobem jejich hru a já j s e m stoprocentně přesvědčen, že se na hřišti nemůžeme nějak výrazně projevit , pro tože protistrana je dokáže zahltit (...) nemáme prostředky ani zdroje, abychom mohli upravit tolik billboardů, n e m ů ž e m e ani vykoupit všechen vysílací čas, a navíc se z toho stává skoro věda. Kdo by si mohl dovolit to zaplatit?"

Přesyceni logem Aby co nejnázorněji dokázali, že kulturní sabotérství není ani tak francouzákem vraženým do soukolí trhu jako spíše j e h o dalším atributem, snaží se obchodníci ve stále větší míře zapojit do hry. Když Kalle Lasn tvrdí, že sabotovaní reklamy tak trochu připomíná módní výstřelek, nijak nepřehání. 2 6 Ukazuje se, že kulturní sabotérství má - díky kombinaci hiphopového postoje, punkového vzdoru vůči autoritám a vizuálních vtípků - obrovský prodejní potenciál Yahoo! už má na internetu oficiální sabotérskou stránku zařazenou jako „alternativní". V o b c h o d e c h j a k o je S o h o Down & Under na West Broadway v New Yorku, Camden Market v Londýně n e b o kdekoli jinde, kde j s o u na prodej „alternativní" oděvy a příslušenství, si můžete dosyta nabrat triček, odznaků a samolepek s upravenými logy. K nejčastějším détournements - pokud máme použít termín, který náhle působí poněkud nepatřičně - patří změna značky Kraft na „Krap" ( h o v n o ) , Tide na ,Jive" (marihuana), Ford na „Fucked" a Goodyear na „Goodbeer" (dobré pivo). Nejsou to zrovna břitké ukázky společenského postoje už proto, že upravená trička vypadají vedle neupravených korporativních kýčů vcelku zaměnitelně. Hra s logy je posledním výkřikem módy na taneční scéně - loga se objevují na oblečení, j a k o motivy dočasného tetování i jiného zdobení těla, dokonce i dealeři extáze označkovali svoje pilulky známými logy: prodávají „éčka" Big Mac, Purple Nike Swirl, X-Files, i směs povzbuzujících a zklidňujících preparátů nazvaná „Happy Meal". Hudebník J e f f Renton toto využívání korporativních značek drogovou komunitou vysvětluje j a k o revoltu proti vlezlému marketingu. „Myslím si, že je to asi tak: ,Vtrhli jste n á m se svými milionovými reklamními kampaněmi do života a rozmístili jste loga tam, kde nám to vůbec nedělá dobře, takže si ted vaše značky vypůjčíme a použijeme je tam, kde to bude nepříjemné zase pro vás."' 2 7 To, co vzniklo j a k o metoda drzého odmlouvání reklamám, však začíná působit spíše jako důkaz toho, j a k totálně j s m e jimi kolonizováni. Reklamní branže potvrzuje, že je schopna vzít kulturním sabotérům vítr z plachet. Mezi předem upravené reklamy patří k a m p a ň Nike z roku 1997 postavená na sloganu

301

BEZ L O G U „Nejsem cílový zákazník, j s e m atlet" a reklamy Sprite s heslem „Image je na nic". V ní vystupuje černý mladík, který prohlašuje, že ho celý život bombardovaly mediální lži o tom, j a k z něj limonády udělají lepšího sportovce n e b o atraktivnějšího muže, až si n a k o n e c uvědomil, že „image je na nic". Značka Diesel šla ve využití politického obsahu antimonopolních útoků kulturní revoluce dokonce ještě dál. J e d e n z nej oblíbenějších způsobů, jakým se alternativní tvůrci a aktivisté snaží upozornit na zápory globalizace volného trhu, spočívá ve využití kontrastu symbolů vyspělé západní společnosti se scénami z třetího světa. Reklama Marlboro Country je zasazena do trosek válkou rozvráceného Bejrútu (viz obrázek na straně 10), zjevně podvyživená haitská dívenka má na očích brýle s logem Mickey Mouse, v televizi v africké chatrči běží seriál Dynastie, indonéští studenti se bouří před McDonaldovými obloučky. Právě účinků takovéto vizuální kritik}' útěšného mýtu o „jednom světě" se pokusila využít oděvní společnost Diesel prostřednictvím reklamní kampaně probíhající pod heslem „Značka 0". Kampaň předvádí reklamu v reklamě: sérii billboardů vnucujících fiktivní Značku 0 v nejmenovaném severokorejském městě. Na j e d n é z reklam je autobus přecpaný pohublými dělníky, na j e h o ž b o k u je vyobrazena útlá oslnivá blondýnka. Reklama nabízí „Dietu Značky 0 - neexistuje mez, nakolik můžete zhubnout". Další reklama zobrazuje Asiata schouleného pod kusem lepenky. Nad ním se tyčí billboard Značky 0 s Kenem a Barbie. Krajní meze však bylo dosaženo v roce 1997, kdy Marka Hoslera z kapely Negativland oslovila velmi žádaná reklamní agentura Wieden & Kennedy a požádala jej, zda by j e h o skupina, j e ž definovala pojem „kulturní sabotérství", složila hudbu k nové reklamě Miller Genuine Draft. Rozhodnutí odmítnout tento požadavek i peníze nebylo těžké, ale stejně ho to vyvedlo z míry. „Vůbec nepochopili, že veškerá naše tvorba je v zásadním rozporu se vším, s čím j s o u spojeni. Opravdu mě to deprimovalo, protože jsem si myslel, že naši estetiku prostě marketing vstřebat nedokáže," prohlašuje Hosier. 2 8 Další kruté procitnutí přišlo v okamžiku, kdy Hosier poprvé viděl reklamu značky Sprite pod heslem „Poslouchej svou žízeň". „Ta reklama se j a k vejce vejci podobá písni z naší nahrávky [Dispepsi]. Bylo to neskutečné. Nejde o to, že to znamená pohlcení okrajového postoje, to se dělo vždycky. Ted ale už těží z dojmu, že žádná opozice nezůstala a jakýkoli odpor že je marný." 2 9 Já si tím tak jistá nejsem. Ano, někteří obchodníci našli způsob, jak z kulturní sabotáže vydestilovat mimořádně osobitou formu alternativní reklamy, a rov-

302

KULTURNÍ SAB0IA2 něž není pochyb, že když Madison Avenue techniky kulturní revoluce přijala za své, vedlo to k vyprázdnění regálů v supermarketech. Od té doby, co společnost Diesel zahájila na území Spojených států své agresivně ironické reklam ní kampaně „Značka 0" a „Důvody k životu", stouply její tržby během čtyř let ze dvou milionů dolarů na třiadvacet. 3 0 Na konto kampaně značky Sprite s lies lem „Image je na nic" lze připsat fakt, že obrat vzrostl během tří let o pčtali i t et procent. 3 1 Úspěch těchto jednodivých kampaní však nijak neoslabil vlnu odporu proti marketingu, která především sabotování reklamy motivuje. Mohou míl vlastně úplně opačný efekt.

Ground Zero cool huntingu Vyhlídka, že se mladí lidé postaví proti reklamnímu žvástu a budou se vyme zovat proti proslulým značkám, znamená hrozbu, kterou svým klientům neustále tlumočí agentury cool hunters, j a k o je například Sputnik, nechvalně zná mý tým profesionálních čtenářů cizích deníčků a generačních čmuchalů Intelektuální banda", j a k u Sputniku přezdívají myslícím mladým lidem, si je dobře vědoma toho, j a k je pro trh užitečná, a rozhodně se jí to nelibí. Dobře chápou, že mamutí korporace nutně potřebují, aby „schválili" jejich zboží, protože j i m to umožní nepřetržitě dodávat většinově společnosti další a další výrobky, což se promítne do dalších obrovských tržeb. Svým intelektuálským postojem dávají najevo jeden druhému, sobě samým a především obchodníkům - kteří vynakládají nevyčíslitelné částky za cílené reklamy snažící s e j e přesvědčit, že „tohle je přesně to, co potřebuj e š " - odhodlání nenechat už se reklamními triky koupit ani otupit. Mít vlastní hlavu pro ně znamená, že se nedají uplatit a že si nenechají od nikoho mluvit do toho, co budou nosit, kupovat či jíst n e b o j a k se budou vyjadřovat. 3 2 Zatímco však pracovníci Sputniku informují své korporativní čtenáře o radikálních idejích šířících se v ulicích, zdá se, že si myslí, že ačkoli tyto myšlenky významně ovlivňují to, j a k se mladí lidé baví, oblékají a hovoří, nějakým kouzlem nikterak nezapůsobí na chování mládeže j a k o politické síly. Poté co zazvoní na poplach, cool hunters své klienty pokaždé ujistí, že všechny ty antikorporativní řeči j s o u ve skutečnosti pouhou bezvýznamnou pózou, s níž se lze vypořádat prostřednictvím další a ještě nápaditější a atraktivnější reklamní kampaně. J i n a k řečeno, vlna odporu vůči korporacím podle nich ne-

m

LUBA

ní o nic významnějším trendem nežli mírná obliba oranžové barvy. Uklidňujícím podtextem práv cool hunters je přesvědčení, že přes všechny punkerské řečičky proti nim nestojí žádná opravdová víra ani takoví rebelanti, které by nebylo možné zkrotit reklamní kampani nebo prostřednictvím agenta, který s nimi bude skutečně mluvit. Panuje neotřesitelné přesvědčení, že tento cyklus bude fungovat donekonečna. Vždycky přece budou existovat nové - ať již duchovní nebo fyzické - prostory vhodné ke kolonizaci a právě tak se pokaždé najde reklama schopná překonat nejnovější vzepětí spotřebitelského cynismu. Nic nového pod sluncem, přesvědčují cool hunters sami sebe. Trh přece z aktuálního hnutí odporu vždycky extrahoval potřebné symboly a znaky. Už ale neřeknou, že předchozí vlny mládežnického odporu byly zaměřeny převážně proti takovým protivníkům, j a k o byl „establishment", vláda, patriarchální zřízení a vojenskoprůmyslový komplex. Kulturní sabotérství je ovšem něco jiného. J e h o nepřítelem je přesně ten typ marketingu, j e j ž cool hunters a jejich klienti praktikují ve snaze zjistit, j a k hnutí odporu proti komercializaci využít k prodeji svých produktů. Nová inzerce velkých značek musí absorbovat cynický postoj mládeže nikoli vůči zboží jakožto symbolu společenského postavení ani vůči masové homogenizaci, ale vůči samotným nadnárodním společnostem coby neúnavným vykořisťovatelům kultury. Reklamní manažeři tuto novou výzvu přijali, aniž by změnili kurs. Právě tak j a k o kdykoli jindy ze všech sil vyhledávají okrajové trendy a snaží se je prodat. Proto se lidé z reklamní agentury Wieden & Kennedy domnívali, že když požádají kapelu Negativland, aby dělala volavku značce Miller, nebude na tom nic divného. Tato agentura z Portlandu ve státě Oregon ostatně udělala z Nike tenisky pro feministky. Byla to W & K , kdo vymyslel marketingové sebepopření společnosti Coca-Cola, která začala vyrábět OK Colu. To agentura W & K dala světu nesmrtelný výrok, že Subaru Impreza je stejně j a k o kostkované flanelové košile „jako punk rock". W & K přivedla do věku ironie i značku Miller. Wieden & Kennedy j s o u mistři, kteří dokáží postavit jednotlivce proti četným podobám strašáka masového trhu a prodávat auta lidem, kteří nesnášejí reklamy na auta, boty těm, kdo si oškliví image, limonády „Prozacovému národu"* a reklamy lidem, kteří „nejsou cílovými zákazníky". Tuto agenturu založili dva samozvaní „beatničtí umělci" Dan Wieden a David Kennedy, kteří se proti vlastnímu neodbytnému strachu z toho, že se prodávají, brání tím, že si do světa reklamy přinášejí ideje a ikony kontra kul tury. *

304

Narážka na bestseller Prozac Nation E. Wurtzelové - pozn. překl.

KULTURNÍ S A B O l H i Když j e n letmo přehlédneme práci této agentury, opět se shledáme s rozptylínými zlomky avantgardní kultury: od W o o d s t o c k u přes beatniky až po Tovar nu Andyho Warhola. Poté co v polovině 8 0 . let strčili do reklamy na I loudu Lou Reeda, využili W & K v j e d n é reklamě pro Nike hymnu skupiny Beatles „Revolution" a do další nacpali Lennonovu „Instant Karma". Mimo j i n é také zaplatili praotci rokenrolu Bo Diddleymu, aby spolupracoval na jejich kampa ni „Bo ví, j a k na to" rovněž pro Nike, a celou sérii reklam na boty Air Jordan pro ně natočil filmař Spike Lee. Pro natáčení reklamy značky Nike pro Evropu získali W&rK samotného Jeana-Luca Godarda. Pořád ale ještě zbývalo dost ne využitých kontrakulturních artefaktů. Do další reklamy značky Nike vecpali malý televizor s obličejem Williama Burroughse a chystali reklamní spot pro Subaru, j e h o ž komentář měl tvořit úryvek z románu Na cestě J a c k a Kerouaca. laponský výrobce automobilů však její vysílání zarazil. Když si společnost W & K udělala j m é n o díky ochotě příslušníků avantgai dy nechat se za odpovídající mix ironie a dolarů koupit, je těžko ji mu . a z\v její přesvědčení, že kulturní sabotéři budou u vytržení, když jim nabídl u- ucast v postmoderní zábavě představované sebe-vědomou reklamní kampani Vlna negativních reakcí na propagaci značek, jejíž součástí je i kulturní sabotérství, však nespočívá na vágně vymezené alternativě bojující proti hlavnímu proudu. Je spojena s konkrétními problémy, jimiž j s m e se až doposud zabývali: se ztrátou veřejného prostoru, korporativní cenzurou a neetickým jednáním s pracovní silou, abychom vyjmenovali alespoň tři z nich - problémy mnohem hůře stravitelnými než takové pikantní pamlsky, jako byly Girl Power nebo grunge. Proto tedy agentura W i e d e n &r Kennedy narazila, když požádala kapelu Ncgativland o zvukovou koláž pro značku Miller, a ze stejného důvodu to byl jen začátek celé šňůry porážek, j e ž ji pak začaly potkávat. Bntská angažovaná kapela C h u m b a w a m b a odmítla smlouvu, j e ž by jí vynesla půldruhého milionu dolarů a společnosti Nike by umožnila využít v j e j í m reklamním spotu připravovaném na World C u p hit „Tubthumping". V tomto případě nešlo o nějakou abstraktně chápanou nezávislost (skupina povolila využití stejné nahrávky ve filmu Sám doma 3). Hlavní příčinou odmítnutí byl fakt, že firma Nike využívá robotáren. „Nikdo z nás nepotřeboval ani třicet vteřin, aby řekl ne," řekla členka kapely Alice Nutterová. 3 3 J e d n a z menších reklamních agentur pracujících pro společnost Nike se obrátila na angažovaného básníka Martina Espadu. Nabídla mu účast v „Poetickém turnaji Nike". Pokud by přijal, obdržel by 2 5 0 0 dolarů a j e h o báseň by během Zimních olympijských her 1 9 9 8 v Naga-

305

BEZ IOGA nu zazněla ve třicetisekundové reklamě. Espada agenturu rezolutně odmítl a dlouhý výčet důvodů, které j e j k tomuto rozhodnutí vedly, zakončil tímto: „Především však vaši nabídku odmítám na protest proti brutálním pracovním praktikám této společnosti. Nespojím své j m é n o s firmou, která se aktivně angažuje v doloženém vykořisťování dělníků v robotárnách." 3 4 Nejdrsnější prozření však agenturu Wieden & Kennedy čekalo v souvislosti s jejím nejmazanějším plánem. V květnu roku 1999, kdy fajfce stále ještě hrozily skandály spojené s přístupem k pracovní síle, požádala tato agentura o spolupráci na reklamě pro Nike Ralpha Nadera, nej vlivnějšího představitele hnutí za práva spotřebitelů a muže, j e n ž se díky svým výpadům proti nadnárodním společnostem stal lidovým hrdinou. Základní myšlenka byla prostá. Nader měl dostat pětadvacet tisíc dolarů za to, že před kamerou zvedne do výšky tenisku Air 1 2 0 a prohlásí: „Další bezostyšný pokus Nike prodat boty." V dopise, který Naderově kanceláři zaslalo vedení společnosti Nike, stálo: J d e nám o to, aby si do nás Ralph jakožto neproslulejší zastánce spotřebitelů v zemi dobromyslně rýpl. Takové věci j s o u pro naše reklamy pro Nike velmi charakteristické." Nader, který dobromyslností nikdy neproslul, na to řekl pouze: „Že na to mají žaludek." 3 5 Byla to skutečně věc pro Nike charakteristická. Reklama reflexivně spotřebovává kdeco, vždyť spotřební kulturu charakterizuje právě spotřeba. Madison Avenue není v tom, co zhltne, všeobecně příliš vybíravá. Nevyhýbá se ani otráveným vnadidlům, j e ž j s o u na ni nastraženy, naopak, j a k se ukázalo na příkladu W & K , sežvýká všechno, co cestou za novými „trháky" najde. Nikdo však očividně nechce brát v úvahu, že její vyslanci, kteří bez ustání pronásledují teenagery, by se j e d n o u mohli za svými oběťmi vrhnout do propasti.

Sabotování reklam 30. let: „Staňte se restaurátory!" Samozřejmě, že reklamní branže už v minulosti musela odzbrojit řadu nepřátelsky zaměřených kampaní - ženy stěžující si na sexismus, homosexuály požadující neviditelnost, etnické menšiny znechucené hrubými karikaturami. A to není všechno. Nejprve v 5 0 . a pak znovu v 7 0 . letech ovládlo západní spotřebitele obsedantní přesvědčení, že j s o u balamuceni reklamou tajně založenou na technikách využívajících podprahového vnímání. V roce 1957 vydal Vance Packard nevídaný bestseller The Hidden Persuaders (Skryté přesvědčování), který Američany šokoval tvrzením, že experti z oboru psychologie a sociologie vybavují reklamy sděleními, jež lidský zrak nepostřehne. Stejný problém přišel na přetřes v roce 1973, když Wilson Bryan Key vydal studii Subliminal Seduc-

301

KULTURNÍ S A B O l H i tion (Podprahové svody) o oplzlých poselstvích ukrytých v kostkách ledu Autor byl svým objevem natolik uchvácen, že pronášel odvážné výroky typu „Když si kupujete Gilby's gin, vede vás k tomu neuvědomovaný příslib starých dobrých sexuálních orgií." 3 6 Všechny tyto antimarketingové záchvaty však měly jedno společné. Soust re dovály se výhradně na obsah a techniku reklamy. Tihle kritici zkrátka nechteli být obětí manipulace s podvědomím, a chtěli v reklamách na cigarety viděl Afroameričany, chtěli gaye a lesbičky v reklamách na jeansy. Právě proto, že jejich zájem byl tak úzce a konkrétně specifikovaný, bylo pro svět reklamy relativně snadné se na něj přesně zaměřit, případně ho absorbovat. Kupříkladu obviněni z vkládání skrytých signálů do ledových kostek i další pečlivě vykonstruované přeludy zplodily svébytný žánr reklamy nabité ironií, kterou historikové reklamního designu Ellen Luptonová a j . Abbot Miller označili za „meta-podprahovou" - reklamy parodující obvinění, že reklama obsahuje tajná sdělení. V roce 1990 odstartovala značka Absolut Vodka „absolutně podprahovou" reklamní kam paň, v jejíchž spotech byla vyobrazena sklenice vodky s ledem a v každé kosice se zřetelně promítalo slovo „absolut". Producenti ginu značky Seagram a lan queray brzy přišli s vlastními podprahovými žertíky. Postava „podprahoveho muže" se opakovaně objevila i v pořadu Saturday Night Live. Kritika reklamy ozývající se již tradičně z akademických kruhů je sice bez výjimky neškodná, ale důvody se za tím skrývají různé. Tyto hlasy se z valné části ozývají nikoli proti vlivu marketingu na veřejný prostor, svobodu kultury a demokracii, ale především proti schopnosti reklam přesvědčovat zdánlivě neinformované lidi. Úvahy o marketingu se soustředují především na způsoby, jakými reklama vnucuje veřejnosti falešná přání a nutí nás kupovat věci, jež j s o u pro nás nevhodné či škodlivé, znečišťují planetu či nás ochuzují na duchu. „Reklama," prohlásil kdysi George Orwell, „je rachocení klacku v kbelíku na splašky." Je-li toto pohled teoretika na veřejnost, není divu, že kritika médií má jen malou naději na úspěch. Taková politováníhodná lůza nebude mít nikdy k dispozici kritické nástroje, j e ž by jí umožnily formulovat politickou reakci na marketingovou mánii a mediální synergizaci. Budoucnost akademických teoretiků využívajících kritiku reklamy ke špatně maskovaným výpadům proti „konzumní kultuře" je ještě chmurnější. J a k napsal J a m e s Twitchell v Adcult USA, většina kritiky reklam zavání opovržením vůči lidem, kteří „chtějí - fuj! - věci". 37 Takováto teorie nemá šanci vytvořit intelektuální základnu pro skutečné hnutí odporu proti označkovanému životu, protože reálné politické uvědomění je neslučitelné s přesvědčením, že je veřej-

307

BEZ l O B I nost j e n stádo vykrmené reklamami, držené v zajetí hypnotickými zaklínadly komerční kultury Proč si dělat násilí a pokoušet se zbořit plot? Každý přece ví, že označkovaná telata tam stejně zůstanou stát, budou j e n dál tupě civět a přežvykovat. Zajímavé je, že k poslednímu úspěšnému útoku na reklamní praktiky, který se neomezil j e n na nesouhlas s obsahem n e b o technikami využívanými reklamními tvůrci, došlo během světové hospodářské krize. Ve 30. letech již samotná představa spokojené a stabilní konzumní společnosti zobrazované v reklamách vyprovokovala vlnu hněvu u těch milionů Američanů, kterých se sen o prosperitě netýkal. Vzniklo hnutí zaměřené proti reklamě, j e ž její produkci napadalo nikoli proto, že zobrazovala vylhanou představu o skutečnosti, ale proto, že byla nejdostupnějším reprezentantem zoufale neúspěšného hospodářského systému. Lidi nerozzuřily obrázky používané v reklamě, ale krutost očividně falešných příslibů, j e ž reklamy představovaly - vylhanost amerického snu o spokojeném k o n z u m n í m životním stylu dostupném každému. Na konci 2 0 . let a v průběhu následujícího desetiletí povrchní a lehkovážné sliby světa reklamy kontrastovaly s oběťmi ekonomického kolapsu tak, že se z toho člověku zvedal žaludek. Tento rozpor připravil půdu pro dosud bezprecedentní vlnu hnutí nespokojených spotřebitelů. V New Yorku krátkou dobu vycházel časopis s názvem The Ballyhoo (Dryáčnická reklama), což byla jakási obdoba dnešního magazínu Adbusters vydávaná v době hospodářské krize. Tento časopis vznikl zanedlouho po krachu na newyorské burze v roce 1929, jízlivě si dobíral „kreativní psychiatrii" reklam na cigarety a ústní vodu stejně j a k o nepokryté šarlatánství, se kterým se prodávaly nejrůznější mastičky a vodičky. 3 8 Cynický The Ballyhoo zaznamenal prakticky okamžitý úspěch a už b ě h e m roku 1931 přesáhl j e h o náklad půldruhého milionu výtisků. J a m e s Rorty, který ve 2 0 . letech působil na Madison Avenue j a k o reklamní manažer a později se z něj stal revoluční socialista, vysvětloval přitažlivost nově vzniklého časopisu takto: „Zatímco základním kapitálem běžného časopisu pro široké masy je důvěra čtenáře k reklamám, pro The Ballyhoo je tímto kapitálem znechucení čtenářů reklamou a agresivními metodami prodeje všeobecně. (...) The Ballyhoo parazituje na groteskně nadmutém těle reklamy." 3 9 V The Ballyhoo se objevily reklamní parodie j a k o „Cigarety Scramel j s o u tak svěží, že to nejde přežít" nebo „69 krémů Zilch pro mazanou dívku. Zilch ošetří vaši pleť - naprosto nepostradatelný (strádáte-li přesto, hledejte ošetřovnu)".

308

KULTURNÍ S A B O l H i Redakce časopisu vybízela čtenáře, aby se nespokojili s jejími žertíky a pustili se do otravných billboardů sami. Falešná reklama na „Školu nutkavého restaurátorství" zobrazuje ženu, která právě půvabné modelce z reklamy na cigarety přimalovala knír. Titulek hlásá: „Staňte se restaurátorem!" Pod obrázkem stojí: J e s t l i ž e byste rádi trochu poničili reklamu a pokud vaše srdce hoří touhou malovat krásným ženám do úst dýmky, zkuste H N E D tento desetisekundový test! Naši absolventi se proslavili po celém světě! Po dobrých restaurátorech je poptávka vždy" (viz obrázek na straně 2 8 2 ) . Autoři přispívající do časopisu si vymysleli i fiktivní produkty, jimiž popichovali pokryteckou Hooverovu vládu, například „prostěradlo de luxe" - upravené tak, aby j a k o ulité padlo parkové lavičce, pro případ, že byste se ocitli na ulici - případně „usmíváček": dvě háčkové svorky, které se přicvakly do koutků úst a vytvářely spokojený výraz. „Zažeňte krizi úsměvem! Prochechtejte se k prosperitě!" Skutečnými kulturními sabotéry však v tomto období nebyli humoristé z redakce The Ballyhoo, ale fotografové j a k o například Walker Evans, Dorothea Langeová a Margaret Bourke-Whiteová. Tito političtí dokumentaristé podtrhli ostré vizuální kontrasty mezi reklamou a j e j í m okolím a odhalili tak pokrytectví reklam, j a k o byla například kampaň National Association of Manufacturers (Národní asociace výrobců) probíhající p o d heslem „Žádná cesta není j a k o ta americká". Velmi oblíbenou metodou bylo fotografování billboardů s hesly typu „Nejvyšší životní úroveň na světě" v prostředí, v němž byly umístěny: třeba absurdně se tyčící nad frontami nezaměstnaných čekajících na příděl a nad chátrajícími činžáky. Maiakálně se šklebící manekýni naskládaní na billboardu v rodinném sedanu byli zjevně slepí k otrhaným masám a nuzným podmínkám tam dole p o d nimi. Fotografové té doby rovněž velice pečlivě dokumentovali vratkost kapitalistického systému tím, že zachycovali zkrachovalé podnikatele, kteří s cedulemi hlásajícími „Pracuji za jídlo" postávali ve stínu hrdě se tyčících billboardů Coca-Coly a oprýskaných plakátovacích ploch. V roce 1 9 3 4 začali reklamní tvůrci využívat parodie vlastních děl, aby se vypořádali se sílící kritikou, jíž byli nuceni čelit. Tuto taktiku spousta lidí považovala za důkaz, že reklamní obor je v havarijním stavu. J a k filmové společnosti, tak nepochybně i samotní filmoví producenti věří, že tato reklamní fraška sejme z obchodní propagandy kletbu. Nejspíše je to do jisté míry pravda," napsal o tomto parodování sebe sama Rorty. „Lavinovité šíření tohoto trendu však vzbuzuje neurčité pochybnosti (...). Když na kazatelnu zasvěcenou bohu reklamy vyleze revuální komik, lze téměř s jistotou předpokládat, že celý chrám je odsouzen k záhubě a že bude záhy budto stržen, nebo využit ke světským účelům." 4 0

309

B E Z LOGU Samozřejmě, že tento chrám zůstal stát, ačkoli z toho tak úplně bez šrámů nevyšel. Politici hlásající Nový úděl pod nátlakem celé škály populistických linuli prosadili řadu trvalých reforem, j e ž se nevyhnuly ani reklamě. Kulturní sabotéři a fotografové věnující se sociální dokumentaristice se stali součástí mohutné vlny odporu občanů proti velkému byznysu. Ta se m i m o j i n é projevila protestními akcemi farmářů proti rozvoji řetězců supermarketů, zakládáním spotřebitelských nákupních družstev, rychlou expanzí celé sítě odborových svazů a spolků a razantním postupem proti využívání robotáren v textilním průmyslu (jen v tomto průmyslovém odvětví se počet příslušníků dvou odborových svazů na území Spojených států zvýšil ze 40 0 0 0 v roce 1931 na více než 3 0 0 0 0 0 v roce 1 9 3 3 ) . Dřívější kritikové reklamy byli navíc těsněji napojeni na sílící spotřebitelské hnutí, j e h o ž katalyzátory se staly dvě knihy: One Hundred Million Guinea Pigs: Dangers in Everyday Foods, Drugs and Cosmetics (Sto milionů pokusných králíků: Nebezpečí skryté v běžných potravinách, lécích a kosmetice) autorů F. J. Schlinka a Arthura Kalleta vydaná v roce 1 9 3 3 a Your Money's Worth: A Study in the Waste of the Consumer Dollar (Cena vašich peněz: Studie plýtvání penězi spotřebitelů) autorů Stuarta Chase a F. J. Schlinka z roku 1927. O b ě tato díla přinášela vyčerpávající výčet způsobů, jakými byli obyčejní lidé obelháváni, šizeni, tráveni a okrádáni kapitány amerického průmyslu. Autoři založili organizaci C o n s u m e r Research (Spotřebitelský výzkum), j e ž se později transformovala na Consumers Union (Unie spotřebitelů) a sloužila zároveň j a k o nezávislá laboratoř k testování výrobků a j a k o politická síla, jež vyvíjela tlak na vládu a snažila se prosadit důkladnější hodnocení a označování zboží. Zástupci této organizace byli přesvědčeni, že objektivním testováním a pravdivým označováním výrobků na trhu ztratí marketing význam. Kdyby měli - podle Chaseovy a Schlinkovy logiky - spotřebitelé přístup k důkladnému vědeckému výzkumu, který by porovnával relativní přednosti jednotlivých výrobků na trhu, mohl by se každý racionálně a uvážlivě rozhodnout, co kupovat. Představitelé reklamní branže byli samozřejmě úplně bez sebe a vyděsila je i kladná odezva, kterou měly Schlinkovy snahy j a k na akademické půdě, tak mezi newyorskou inteligencí. Reklamní manažer C. B. Larabee v roce 1 9 3 4 poznamenal: „Dobrých čtyřicet n e b o padesát tisíc lidí už si nekoupí ani krabici psích sucharů, pokud j i m je F . J . neschválí (...) očividně si myslí, že v reklamní branži působí hlavně nepoctivci a pokrytečtí šejdíři." 41 Racionalistická utopie Schlinka a Chase se sice nikdy nestala skutečností, ale jejich nátlak přiměl vlády řady zemí postavit donebevolající reklamní lži mimo zákon, stanovit měřítka kvality spotřebního zboží a aktivně se zasadit

310

KULTURNÍ SABDIA2 za jeho hodnocení a značení. Ročenka Consumer Union Reports je dodnes v Americe jakousi spotřebitelskou biblí, ačkoli už dávno přerušila vazby k j i n ý m sociálním hnutím. Stojí za zmínku, že ty n e j extrémnější pokusy moderního světa reklamy využít nenávisti vůči korporacím čerpaly právě z pionýrské práce dokumentárních fotografů působících v době světové hospodářské krize. Kampaň „Značka 0" společnosti Diesel je téměř dokonalou replikou billboardového fotoseriálu na téma „Americká cesta", j e h o ž autorkou je Margaret Bourke-Whitéová, a to j a k stylem, tak i kompozicí. Když na konci 9 0 . let, kdy vrcholily protesty široké veřejnosti proti narůstajícím ziskům finančních ústavů, zahájila v Kanadě svoji reklamní kampaň Bank of Montreal, využili reklamní návrháři ilustrace, j e ž připomínaly fotografie Walkera Evanse ze 3 0 . let, které zachycovaly obchodníky s cedulemi „Pracuji za jídlo". Kampaň této banky byla založena na sérii zrnitých černobílých fotografií otrhaných lidí, kteří třímali cedule s otázkami j a k o : „Bude mi můj dům někdy patřit?" „Budeme se mít někdy dobře?" Na j e d n é stálo prosté: „Obyčejný člověk je na všechno sám." V televizních spotech doprovázely strašidelné záběry opuštěných nákladních vlaků a zaprášených průmyslových měst období světové hospodářské krize chmurné gospely i ragtimová hudba. Jinak řečeno - když došlo na vyhánění čerta ďáblem, čerpali reklamní tvůrci z éry, kdy byli ve větším opovržení než kdy jindy a zachránit je mohla jedině světová válka. Zdálo se, že takovýto psychický šok - oděvní společnost využila právě ty ilustrace, j e ž oděvnímu průmyslu nejvíce ublížily, a banka těžila z nenávisti vůči finančnímu sektoru - je jediná technika, která ještě může zaujmout nás vůči reklamě stále imunnější konzumentské šváby. Z marketingového hlediska je to docela dobře možné, ale jsou tu ještě i širší souvislosti, které se vymykají představivosti: Společnost Diesel vyrábí většinu svého oblečení v Indonésii a dalších zemích Dálného východu, takže profituje právě z těch rozdílů, j e ž zobrazuje ve svých důmyslných reklamách „Značky 0". Popravdě řečeno výstřední styl této kampaně zřetelně naznačuje, že si firma zahrává s nezdarem, který potkal marketingové snahy společnosti Nike. Značka Diesel zatím nemá dostatečně široký záběr na trhu, aby pocítila s plnou silou, j a k é to je, když se takové obrázky vrátí jako bumerang, ale čím je větší - a ona se zvětšuje každým rokem - tím zranitelnější se stává. Právě o tom poučily kanadskou Bank of Montreal reakce na j e j í reklamní kampaň nazvanou „Znamení doby". To, že b a n k a využila působivé záběry z do-

311

BEZ LOGU by e k o n o m i c k é h o kolapsu přesně v tutéž dobu, kdy ohlásila rekordní zisk ve výši 9 8 6 milionů dolarů (který v roce 1 9 9 8 stoupl na 1,3 miliardy), vyvolalo spontánní vlnu útoků proti j e j í m reklamám. Vzhledem k tomu, že princip kampaně byl docela prostý - vyobrazení lidí mávajících tansparenty s naštvanými hesly - stačilo kritikům j e n upravit texty na cedulích tak, aby pranýřovaly horentní manipulační poplatky, nepřístupné úvěráře a zavírání p o b o č e k v místech s nízkými průměrnými příjmy obyvatel (metoda využitá bankou při přípravě reklamní kampaně byla ostatně tak jako tak ukradena aktivistům). Do této akce se zapojil kdekdo - osamělí kulturní sabotéři, satirický pořad televize CBS This Hour Has 22 Minutes (Tato hodina má 22 minut), ročenka The Globe and Mail's Report on Business Magazíne i skupinky nezávislých videoamatérů. Všechny tyto reklamní kampaně očividně staví na silných emocích. Hrát si s náladami, které už j s o u obráceny proti zadavatelům reklamy - například s veřejným odporem k nenasytným bankám n e b o se znechucením nad zvětšujícími se ekonomickými rozdíly - znamená pro inzerenty značné riziko. Může se stát, že snaha o kooptování těchto emocí negativní reakce nejen neotupí, ale dokonce ještě přiživí. Přivlastňování cizí obraznosti navíc j e n nahrává radikalizaci reklamních sabotérů a dalších antimonopolních aktivistů - postoj „kooptujme to!" vyvolává reakce, které je stále obtížnější potlačit. Když například Chrysler vypustil do světa předem zparodovanou reklamní kampaň modelu Neon (založenou na písmenu „p" nasprejovaném k pozdravu „Hi", takže byl změněn na „Hip" [moderní]), inspiroval Frontu za osvobození billboardů k největší akci za poslední léta. Její členové změnili desítky billboardů propagujících nový vůz v Bay Area tak, že se z „Hip" stalo „Hype" (švindl), a j a k o přívažek přimalovali lebku a zkřížené hnáty. „Nemůžeme sedět s rukama v klíně a dívat se, j a k si tyhle firmy přivlastňují naše způsoby komunikace," řekl k tomu J a c k Napier. „A kromě toho... j s o u trapní." Snad nejvíc se j a k trh, tak média přepočítaly v tom, že na kulturní sabotérství nahlížejí j a k o neškodnou satiru či hru, j e ž existuje v naprosté izolaci od skutečného politického hnutí nebo ideologie. Jistě - někteří sabotéři vnímají parodii poněkud velikášsky jako dostatečný cíl sám o sobě. J a k ale uvidíme v dalších kapitolách, pro spoustu jiných j d e prostě o nový prostředek palby do řad monopolů, který je daleko účinnější než obvyklé snahy o proražení mediální bariéry. Ukáže se také, že kulturní sabotéři už působí na m n o h a různých frontách. Lidé, kteří šplhají po billboardech, jsou mnohdy titíž j a k o ti, kdo organizovaně protestují proti Mnohostranné dohodě o investicích (Mul-

312

KULTURNÍ SABDIA2 lilateral Agreement of Investment), pořádají v ulicích Ženevy demonstrace proti Světové obchodní organizaci a okupují banky na protest proti ziskům, jež těmto institucím plynou ze studentských půjček. Útoky proti reklamám nejsou cílem. J e d n á se pouze o j e d e n z m n o h a nástrojů, které aktivisté využívají a vzájemně si půjčují v rámci podstatně širšího politického hnutí zaměřeného proti označkovanému životu.

313

KAPITOLA

TŘINÁCTÁ

DOBÝVÁNÍ ULIC Metaforou pro realitu, v níž žijeme, je pro mě vojenská okupace. Jsme okupováni

stejně, jako

byli za druhé světové

a Norové okupováni nacisty, jen s marketingových agentů.

války Francouzi

tím rozdílem, že nás okupuje armáda

Musíme svoji zemi dobýt zpět z rukou

těch,

kdo ji obsadili pro své globální pány. Ursula Franklinová, emeritní profesorka, University of Toronto, 1998

Toto není protest. vystoupení.

Opakuji.

Toto není protest. Je to něco jako umělecké

Konec. Hlášení, které se 16. května 1998, kdy se konala první Global Street Party. ozvalo ve vysílačkách městské policie v Torontu

K paradoxům naší doby patří skutečnost, že právě nyní, kdy se ulice stala ve světě reklamy tou nejžádanější komoditou, je právě kultura ulice v obleženi Ať se podíváme do New Yorku, Vancouveru či Londýna, policejní zásahy proti graffiti, vylepování plakátů, žebrání, umění na chodnících, dětem umývajícím okna aut, svévolnému zahradničení i prodejcům potravin rapidním temp e m kriminalizují všechno, co se v životě města odehrává přímo na ulici. Toto napětí mezi zpeněžováním a kriminalizací kultury ulice se do zvlášť mohutných rozměrů rozrostlo v Anglii. Když se v první polovině 9 0 . let svět reklamy vrhl na scénu taneční hudby (rave scene) a začal si osvojovat její zvuky i obraznost, aby se mu lépe prodávala auta, letenky, limonády i noviny, sama taneční scéna se díky britským zákonodárcům a jejich novele trestního zákoníku z roku 1994, známé j a k o Criminal Justice Act, téměř ilegální. Tento krok poskytl policii rozsáhlé pravomoci a umožnil jí mimo j i n é i zabavovat ozvučovací aparatury a jednat tvrdě s účastníky rave parties, pokud na veřejnosti by došlo k jakémukoli střetu. Klubová scéna (která se dosud zabývala hlavně hledáním vhodného místa pro další celonoční taneční party) se ve snaze nalézt ochranu před uplatňová-

ni

BEZ LOGU ním Criminal Justice Act spojila s politicky výrazněji orientovanými subkulturami, rovněž znepokojenými novou policejní pravomocí. Milovníci rave parties se proto spolčili se squattery, kteří se musejí potýkat s hrozbou soudního vystěhování, s takzvanými cestovateli éry New Age, j i m ž hrozí omezení jejich kočovného stylu života, a s radikálními „ekobojovníky" bojujícími proti mýcení britských lesů tím, že si staví přístřešky v korunách stromů a kopou tunely pod trasami pro buldozery. Všechny tyto utiskované alternativní kultury záhy našly společné téma - požadavek práva na neobsazený prostor, kde by se dalo bydlet, kde by mohly růst stromy, kde by se mohli setkávat n e b o tančit. Z tohoto kulturního střetávání DJů, antimonopolních aktivistů, politicky angažovaných alternativních umělců a newageových výtvarníků i radikálních ekologů n a k o n e c vzniklo uskupení, j e ž může docela dobře být tím n e j e t n i č t ě j š í m & nejrychleji se rozvíjejícím p o f o i c k ý m ^ r m t í j ^

Pa-

říži. Toto hnutí nese název Reclaitn *he g r e e t s RTS od roku 1 9 9 5 obsazuje rušné ulice, významné křižovatky a dokonce i celé dálniční úseky, kde se její členové spontánně shromaždují. Během několika okamžiků dav zdánlivě náhodně shromážděných účastníků street party promění dopravní tepnu v surrealistické hřiště. J a k to funguje? Stejně j a k o u rave parties je místo pořádání příští party RTS drženo do poslední chvíle v tajnosti. Tisíce lidí se sejdou na určeném shromaždišti, odkud společně vyrážejí na cílové místo, které zná pouze hrstka organizátorů. J e š t ě než dav dorazí, zaparkuje nenápadně na ulici určené k brzkému obsazení dodávka vybavená výk o n n o u zvukovou aparaturou. Pak se vymyslí nějaký efektní způsob, j a k zastavit dopravu. Kupříkladu do sebe úmyslně narazí dvě stará auta a mezi j e j i c h řidiči se strhne předstíraná rvačka. Další metodou je postavit šest metrů vysoké skládací trojnožky, na něž si vyleze někdo z těch odvážnějších, doprostřed jízdní dráhy. Nohy trojnožek brání v průjezdu automobilům, ale chodci se mezi nimi m o h o u proplétat bez problémů. Protože povalení trojnožky by způsobilo pád člověka usazeného nahoře, nemá policie j i n é východisko než zůstat na místě a sledovat vývoj událostí. Když je doprava bezpečně zablokována, je jízdní dráha prohlášena za „otevřenou ulici". Všude se objevují transparenty s hesly j a k o „Dýchejte", „Car Free" a „Obsaďte prostor". Vzápětí je vztyčena vlajka RTS - blesk na různě zbarveném pozadí - a hudební aparatura začíná hodně hlasitě hrát cokoli od nejmodernějších výbojů elektronické hudby až po Armstrongův hit „What a Wonderful World" G a ^ý nádherný svět). Pak se zdánlivě odnikud zjeví putující karneval členů RTS - cyklisté, chodci na chůdách, tanečníci, bubeníci. Při některých street parties byly na křižo-

316

DOBÝVANÍ I I I C vatkách rozmístěny dětské prolézačky, pískoviště, houpačky, bazénky, gauče, koberečky a volejbalové sítě. Vzduchem létají stovky umělohmotných hazedch talířů, zdarma se rozdává jídlo a začíná se tančit - na autech, na autobusových zastávkách, na střechách i kolem dopravních ukazatelů. Organizáto-

Dav nás následoval a na ulit i vystřídala

n svoje dopravní přepady popisují

dopravní zácpu silniční street party,

různě - někdy j a k o realizaci „kolek-

během které stovky lidí vykřikovaly

tivního snu", jindy j a k o „hromad-

a požadovaly čistý vzduch, veřejnou

nou shodu okolností". Stejně j a k o

dopravu a stezky pro cyklisty.

kulturní sabotéři přenesli i členové

E-mailová zpráva R1S.

RTS do městské džungle vyjadřo-

Tel Aviv, Izrael, 16 května 1998

vání i taktiku radikálních ekologů a požadují nezkomercializovaný prostor měst právě lak j a k o nespoutanou přírodu j a k na zemi, tak na mořích. Přesně v tomto duchu se odehrála i nej efektnější kousek RTS, při němž 10 0 0 0 účastníků street party obsadilo šesti proudovou dálnici M41 v Londýně. Dva lidé oblečeni v pečlivě provedených karnevalových kostýmech se uprostřed jízdní dráhy usadili na devět metrů vysokém skládacím lešení pokrytém obrovskou krinolínou (viz obrázek na stra ně 314). Přihlížející policisté neměli ani tušení, že se pod plachtou skrývají anarchističtí zahradníci se sbíječkami, kteří navrtali díry do silničního svršku a sázeli do asfaltu stromky. Tak členové RTS, zapřísáhlí příznivci situacionismu, doslova naplnili slogan „Pod silnicí... les", j e n ž odkazuje na heslo „pod dlažbou... pláž" z Paříže osmašedesátého roku. Tyto akce přenesly filozofii kulturní sabotáže požadující obsazení veřejného prostoru na vyšší úroveň. Členové RTS nevyplňují prostor neobsazený dosud komercí svými parodiemi na reklamy, ale snaží se j e j zaplnit alternativní vizí znázorňující, j a k by mohla společnost vypadat, nebýt právě nadvlády komerce. Základy boje za životní prostředí obyvatel města vedeného hnutím RTS byly položeny v roce 1 9 9 3 na Claremont Road, tiché londýnské ulici, j e ž měla zmizet pod novou městskou dálnicí. „Dálniční spojka M i l , " vysvětluje člen RTS J o h n Jordan, „povede z Wansteadu do Hackney na východě Londýna. Aby byla vybudována, musí ministerstvo dopravy nechat zbourat 3 5 0 domů, přestěhovat několik tisíc lidí, vykácet j e d e n z posledních původních lesních porostů v Londýně a zdevastovat celou místní komunitu kvůli šestiproudovému pruhu asfaltu v ceně 2 4 0 milionů liber, a to zjevně jen proto, aby se ušetřilo šest

317

BEZ LOGA

minut jízdy autem." 1 Když městští radní ignorovali bouřlivé protesty místních obyvatel proti stavbě nové dálnice, rozhodla se skupina aktivistů a alternativních umělců pro pokus zablokovat buldozerům cestu tím, že z Claremont Road udělá živou pevnostní sochu. Příslušníci této skupiny na ulici vytáhli pohovky, do korun stromů zavěsili televize, uprostřed silnice namalovali na asfalt obří šachovnici a před domy určené k demolici rozmístili karikatury tabulí oznamujících stavbu s nápisy: „Vítejte na Claremont Road - v ideálním domově." Aktivisté se nastěhovali do korun kaštanů, obsadili konstrukce jeřábů, hodně nahlas pouštěli hudbu a posílali policistům i pracovníkům demoličních čet pod sebou vzdušné polibky. Vyprázdněné domy byly proměněny: vzájemně je propojily podzemní tunely a zaplnily nejrůznější umělecké výtvory. Staré automobily před nimi byly pomalovány hesly a zebřími pruhy a přeměněny v obří květinové truhlíky. Nejen že tak auta zkrásněla, ale zároveň představovala i účinné barikády, právě tak j a k o třicetimetrová věžová konstrukce, která vyrosda skrz střechu j e d n o h o z domů. Taktika, j a k vysvětluje Jordan, nespočívala ve využití umění k dosažení politických cílů, ale v j e h o transformaci v pragmatický politický nástroj „krásný a funkční zároveň". 2 Než byla Claremont Road v listopadu roku 1 9 9 4 srovnána se zemí, stala se z ní ta nejtvořivější oslava aktivního života v ulicích Londýna. Podle Jordana to byl „jakýsi dočasný mikrosvět skutečně osvobozené ekologické kultury". 3 Když byli všichni aktivisté očesáni z korun kaštanů a dalších opevnění, nic nemohlo smysl celé této akce - dokázat, že dálnice vysávají z města život - naplnit výmluvněji a názorněji. Ačkoli j i n á skupina používala stejný název už o několik let dříve, současná podoba hnutí Reclaim the Streets vznikla v květnu roku 1 9 9 5 s j a s n ě vytýčeným cílem přeměnit to, co se stalo na Claremont Road, ve virus, který by se mohl kdykoli rozšířit kamkoli po městě j a k o potulná „dočasná autonomní zóna" což je termín, který razil guru amerických anarchistů Hakim Bey. Základní idea byla podle Jordana prostá: „Když už j s m e nemohli déle udržet obsazenou Claremont Road, b u d e m e obsazoval jiné londýnské ulice." 4 V květnu roku 1 9 9 5 se na street party pořádané RTS na Camden Street objevilo pět set lidí, kteří tančili při hudbě z aparatury napájené akumulátorem poháněným šlapacím kolem, za doprovodu b u b n ů a píšťal. Criminal Justice Act byl již v té době plně uplatňován, takže toto shromáždění upoutalo pozornost nedávno zpolitizované raveové scény a vznikla klíčová aliance. Příští akce RTS se konala na Upper Street v Islingtonu a zúčastnily se jí tři tisíce lidí.

318

DOBÝVANÍ Ulic Tentokrát tančili při elektronické hudbě vyřvávající ze dvou nákladních aut vybavených profesionálními aparaturami. Kombinace vzteku a tance se projevila j a k o skutečně nakažlivá

Anarchisté v davu využili

příležitosti

a z Londýna se rozšířila do Man-

dát průchod své zášti vůči

bankám,

chesteru, Yorku, Oxfordu a Brig-

klenotnictvím

a

hton u. Dosud největší akce RTS se

McDonald's.

Rozbíjely se výklady,

konala v dubnu roku 1997 na Tra-

bombardovalo se

falgar Square a zúčastnilo se jí 20

a

tisíc lidí. Od té doby se street par-

slogany.

ties RTS rozšířily i v mezinárodním měřítku a konaly se už i v tak vzdá-

na

místním nádobami

pobočkám s

barvou

zdech se objevovaly antiglobahzační

E-mailová zpráva RTS, Ženeva, Švýcarsko, 16 května 1998

lených městech j a k o Sydney, Helsinky a Tel Aviv. Každá akce je sice organizována v místě konání, ale díky seznamům e-mailových adres .1 propo jeným webovým stránkám si mohou aktivisté z jednotlivých měst přec 1 si zpra vy z nejrůznějších akcí konaných po celém světě, vzájemně se svěřovat s me todami, j a k se vyhnout policajtům, vyměňovat si informace o budováni účinných silničních zátarasů a seznámit se se slogany, plakáty, tiskovými materiály a letáky kolegů. Protože se oblíbenou výbavou účastníků street parties pomalu stávají digitální fotoaparáty a videokamery, čerpají členové RTS inspi raci i ze sledování záznamů z akcí konaných kdekoli jinde. Tylo materiály se šíří prostřednictvím vlastních sítí vytvořených aktivisty, j a k o je například síť Undercurrents založená v Oxfordu, a objevují se i na několika webových adresách RTS. V m n o h a městech j s o u street parties vhodně kombinovány s akcemi dalšího nového mohutně se šířícího mezinárodního hnutí - spanilými jízdami cyklistů Critical Mass (Kritické množství). Tato idea vznikla v roce 1 9 9 2 v San Francisku a začala se přibližně v téže době j a k o RTS šířit do spousty měst v Severní Americe, Evropě 1 Austrálii. I cyklisté z hnutí Critical Mass o svých akcích rádi mluví j a k o o „hromadných shodách okolností". V desítkách měst se vždy poslední pátek v měsíci shromáždí na předem určené křižovatce sedmnáct až sedm tisíc cyklistů a začnou se společně projíždět. Když jejich počet dosáhne kritického množství, vytvoří masu, které automobily musí dávat přednost. „Neblokujeme dopravu," prohlašují aktéři těchto spanilých jízd. , J s m e její součástí." Protože se hnutí RTS a Critical Mass do značné míry překrývají, stalo se oblíbenou taktikou, že místo chystané street party vyčistí od silničního provo-

319

I E Z 10GA zu „spontánní" jízda cyklistů, kteří se tudy proženou těsně předtím, než j s o u vybudovány zátarasy a dorazí účastníci happeningu. Snad právě díky tomuto spojení popisují masové sdělovací prostředky akce RTS s téměř železnou pravidelností j a k o „protesty proti autům". Většina členů RTS ovšem prohlašuje, že je to zásadní zjednodušení jejich cílů. 5 Automobil je symbol, říkají - ten nejhmatatelnější projev ztráty občanského prostoru, úbytku ulic, po nichž by se dalo chodit, a míst, kde je možné se svobodně projevit. Spíše než by prostě j e n protestovala proti používání aut, „snažila se RTS vždycky začlenit izolovaný problém dopravy a automobilů do širší kritiky společnosti", prohlašuje J o r d a n , „a usilovat o obsazení prostoru pro kolektivní využití". 6 Aby tyto širší souvislosti zdůraznila, zorganizovala RTS j e d n u street party v Londýně j a k o projev solidarity se stávkujícími zaměstnanci metra. Další akce se konala j a k o společné shromáždění s miláčky britských rockových hvězd, fotbalistů a anarchistů - s dělníky vyhozenými z liverpoolských doků. J i n é akce zase útočily na společnosti Shell, British Petroleum a Mobil a na jejich výkony na poli lidských práv a ekologie. Díky témto koalicím lze RTS j e n s mimořádnými potížemi zařadit do nějaké určité kategorie. ,Je street party politickým shromážděním?" klade si řečnickou otázku Jordan. „ N e b o j e to oslava? Mejdan? Přímá akce? Nebo prostě j e n hodně dobrá party?" Tyto akce se v m n o h a směrech vzpírají škatulkování. Konkrétní vůdci zůstávají v anonymitě, schází centrum či ohnisko. J a k říká Jordan, street parties hnutí RTS se „točí j a k o vír".

Hra s politikou A nejde j e n o pouhý záměrný zmatek; právě fakt, že v hnutí RTS není stopa rigidity, pomohl upoutat pozornost tisíců mladých lidí z celého světa. Od té doby, co Abbie Hoffman a Yippies vnesli do svých „happeningů" absurditu, politický protest se zvrhl v rituál založený na schématu dosti nenápaditého opakovaného skandování a plánovaných konfrontací s policií. Popkultura mezitím upadla do p o d o b n é šablonovitosti, když nepřipustila, aby její ironickou hravost narušila uvědomělá serióznost politického přesvědčení. Právě do takového kontextu přichází RTS. Záměrné kulturní střety street parties mísí seriózní předvídatelnost politiky s pobavenou ironií popkultury. Pro m n o h o mladých lidí to znamená vůbec první příležitost opustit dětství formované sobotními kreslenými seriály a vyjádřit opravdový politický zájem o svoji společnost a životní prostředí. RTS je zkrátka dostatečně hravá a ironická, aby nakonec umožnila i serióznost.

321

D O B Ý V A N Í IIIIC Hnuti Reclaim the Streets je v mnoha směrech městským jádrem silici anglické nezávislé subkultury. Do značné míry soběstačná infrastruktura potí a vinářských družstev, ilegálních squatů, nezávislých médií a nekomerčních hudebních festivalů se vytvořila po celé zemi z vyděděnců, kteří byli

Na

za dlouhá léta vlády konzervativců

Panenku Marii.

vytlačeni na okraj ekonomického

takte se k tanci

náměstí před

katedrálou jsme

navštívili

Ta nás očividné nečekala, nepřipojila.

spektra společnosti. Pravicově ori-

tomu jsme jí

entovaná politika strany Tonyho

a veselou podívanou,

předvedli

Navzdory

moc pěknou která trvala

Blaira j i m neposkytla příliš důvo-

at do pozdního

dů, proč by se měli vracet. Spontán-

po jedenácté,

ní street parties j s o u j e n j e d n í m

udržet ulici obsazenou zhruba pět hodin

z projevů nezávislého životního stylu a potvrzují, že se lidé dokáží

večera.

Končili jsme

takte se nám

podařilo

E-mailová zpráva RTS, Valencie, Španělsko, 16 května W 9 8

o svoji zábavu postarat sami, aniž by státní orgány žádali o povolení n e b o se spoléhali na velkorysost nějaké kot porace. Na street party stačí, že se objevíte, a už jste j a k účastníkem, tak účinkujícím. Street parties j s o u v rozporu i s tím, j a k si naše kultura obvykle představuje svobodu. Ať už se podíváme na hippies snažící se žít ve venkovských komunitách nebo na yuppies unikající z městské džungle v terénních autech, základním atributem svobody je vždy únik z klaustrofobického města. Svoboda je legendární dálnice Route 6 6 , je to život „Na cestě". Cesta do divočiny. Je všude, j e n ne tam, kde právě j s m e . RTS však neodepisuje ani město, ani přítomnost. Využívá touhu po zábavě a společnosti (i její odvrácenou tvář, chuť odvázat se a vyřádit) a usměrňuje ji k aktu občanské neposlušnosti, který je zároveň oslavou. Touha po volném prostoru se protentokrát nerealizuje únikem, ale úsilím o přeměnu toho, co je tady a ted. Pokud bychom chtěli být opravdu cyničtí, mohli b y c h o m samozřejmě říci, že RTS je květnaté ekologické básnění zakrývající vandalismus. Naduté řeči maskující blokování dopravy. Že je to banda bláznivě oblečených a pomalovaných dětí, které na zoufale zmatené policisty, kteří to s nimi myslí dobře, vyřvávají hesla o tyranii „automobilové kultury". Když se akce RTS nevyvede, pak tomu tak skutečně bývá. Důvody mohou být různé - někdy se sejde j e n málo lidí, jindy nejsou anarchističtí organizátoři neuznávající hierarchii schopní či ochotní komunikovat s davem. Pak to opravdu vypadá, že se na ulici objevila jen

321

BEZ LOGU banda idiotů, kteří si z jakýchsi potrhlých důvodů, jež znají j e n oni sami, osobují právo dřepět uprostřed jízdní dráhy. V zásadě však j s o u akce RTS až příliš radostné a lidské, než aby je bylo možné zavrhovat. Rozpouštějí cynismus spousty přihlížejících, ať už j s o u to britští hudební publicisté, kteří street party na Trafalgar Square označili za „nejlepší ilegální taneční party v dějinách", 7 nebo stávkující dělník z liverpoolských doků, jenž poznamenal, že „ostatní o tom, že by se mělo něco dělat, j e n mluví, ale tahle parta to opravdu dělá". 8 Stejně j a k o v případě každého úspěšného radikálního hnutí se ozývají i hlasy, podle nichž se RTS díky masovému zájmu stala až příliš módní záležitostí a že promyšlená teorie o „využití radikální poezie v radikální politice" začíná zanikat v dunivém beatu a davové mentalitě. V říjnu roku 1997 mi J o r d a n řekl, že RTS prochází přísným sebehodnocením. Prohlásil, že shromáždění na Trafalgar Square, ačkoli se j e j zúčastnilo 20 0 0 0 lidí, nebylo tím vrcholem, k němuž RTS směřuje. Když se policisté pokusili zabavit dodávku, v níž byla umístěna ozvučovací aparatura, účastníci akce j i m nezačali drze posílat vzdušné polibky, j a k organizátoři doufali, ale házeli po nich lahve i kameny a čtyři lidé byli dokonce obviněni z pokusu o vraždu (tato obvinění byla později stažena). Navzdory veškerému úsilí organizátorů se RTS začala blížit fotbalovému chuligánství, a j a k řekl j e d e n z jejích zástupců v rozhovoru pro The Daily Telegraph, když se organizátoři pokusili situaci dostat pod kontrolu, někteří výtržníci se obrátili i proti nim. „Viděl j s e m , j a k se některý lidi od nás snaží zastavit burany, co se nalili pivem a bezhlavě házeli lahve a kameny. Pár našich lidí se dostalo do té palby a j e d n o h o z nich i zmlátili (...)." 9 Stín ovšem padl na celek. Britské sdělovací prostředky o akci na Trafalgar Square informovaly pod hesly jako: „Pouliční bouře - anarchističtí rváči vnášejí do Londýna teror." 10

„Odpor bude stejně nadnárodní jako kapitál" Po shromáždění na Trafalgar Square bylo p o d l e j o r d a n a jasné, že „je příliš snadné pohlížet na street party j a k o na pouhou zábavu n e b o večírek s náznakem politické akce. (...) Jestliže si lidé myslí, že stačí j e d n o u za rok se ukázat na Street party, dosyta se vyblbnout a utancovat se do bezvědomí na dočasně obsazené části veřejného prostranství, pak se nám nedaří využít náš potenciál." Dalším úkolem, j a k prohlásil, bude vymyslet, j a k dobýt území větší, než je jediná ulice. „Street party je j e n začátek. Takové testování budoucích možností. Do dnešního dne se po celé zemi konalo třicet takovýchto akcí. Představte si, jaké to bude, až se dostaneme ke stovce. Představte si, že by se všechny tyto happeningy odehrály v tentýž den, představte si, že by trvaly celé dny a sílily. (...)

322

DOBÝVÁNI UlIC Představte si street party, která zapouští kořeny (...) la jéte permanente [nekonečný svátek] (...)." 11 Přiznám se, že když j s e m s J o r d á n e m mluvila, byla j s e m skeptická ohledně toho, zda toto hnutí bude s c h o p n o dosáhnout takové úrovně koordinace. V těch nejsvětlejších okamžicích tančí mezi vejci: otevřeně flirtuje s nutkáním k násilným akcím, ale snaží se ho usměrnit ke konstruktivnější formě protestu. Londýnští zástupci hnutí prohlašují, že j e d n í m z poslání a cílů jejich shromáždění je „vizualizace selhání industriálního systému". Na účastnících tedy je, aby se vzájemně dostatečně inspirovali k tanci a sázení stromků ve zbořeništi, místo aby ho polili benzínem a pak škrtli zapalovačem. Krátce po našem rozhovoru se prostřednictvím e-mailu mezi aktivisty začala šířit myšlenka na uspořádání simultánních street parties, j e ž by se v j e d i n é m dni koordinovaně konaly v různých částech světa. O sedm měsíců později k vůbec první Global Street Party skutečně došlo. Aby měli organizátoři jistotu, že nikomu neujde politický aspekt této akce, stanovili den pořádání happeningu na 16. května 1998. Tentýž den se měli v anglickém Birminghamu sejít na summitu šéfové vlád skupiny G-8 a dva dny nato se pak měli přesunout do Ženevy na oslavy padesátého výročí založení Světové obchodní organizace. Společně s indickými farmáři, brazilskými rolníky, kteří přišli o půdu, nezaměstnanými francouzskými, italskými a německými dělníky a příslušníky mezinárodních hnutí za lidská práva plánujícími při příležitosti těchto dvou summitů simultánní akce se RTS aktivně zapojila do spontánně a zdola se rodícího celosvětového boje proti nadnárodním korporacím a jejich plánům na ekonomickou globalizaci. Tady už rozhodně nešlo j e n o auta. Ve dvaceti zemích světa se úspěšně uskutečnilo třicet akcí RTS; málokdy se o nich referovalo j i n a k než j a k o o izolovaných uličních blokádách.

Útok policie byl tak tvrdý a brutální,

Více než osm set lidí 16. května za-

Že jím byla šokována dokonce i česká

blokovalo šestiproudovou dálnici

vďejnost...

v nizozemském Utrechtu, kde pět

osob,

hodin tančili. Ve finském městě

mladších osmnácti let a třináct z nich

Turku dva tisíce účastníků street

byly ženy.

party pokojně obsadilo j e d e n z vý-

byli zbiti i nevinni lidé, kteří jen

znamných mostů. Téměř tisícovka

procházeli

lidí se zúčastnila shromáždění na

bili a ponižovali až do ranních hodin.

j e d n é z rušných křižovatek v centru Berlína a v kalifornském Berke-

Zadrženo

bylo

čtyřiašedesát

přičemž dvaadvacet z nich Během kolem.

bylo

policejního zásahu Všechny

zadržené

E-mailová zpráva RTS, Praha, Česká republika, 16. května 1998

323

LOGA

ill

ley se na Telegraph Avenue sešlo sedm set účastníků. Zdaleka nejúspěšnější z těchto Global Street Parties se však odehrála v australském Sydney, kde nepovolené politické shromáždění kombinované s hudebním Festivalem proběhlo bez sebemenších zádrhelů. Přibližně tři až čtyři tisíce účastníků tam „okupovaly" ulici a vystavěly tři pódia, na kterých hrály živě kapely a půltuctu DJů. Nikde nebyly vidět reklamy značek j a k o Levi's, Borders, Pepsi nebo Revlon (přitom prý právě jejich podpora „umožňuje" nákladné festivaly j a k o například Lilith Fair), ale sydneyským organizátorům z RTS se přesto podařilo zajistit „tři stánky s čajem, sbírku potravin, skateboardovou dráhu, pět internetových terminálů, dva sochaře tvořící z pískovce, básníky, žongléry, dobrovolné pouliční zahradníky (...) a spoustu chuligánství a lehkomyslnosti". 1 2 Reakce policie na Global Street Party se v jedPříště to bude větší...

notlivých městech výrazně lišily. V Sydney se po-

E-mailová zpráva RTS, Berlín,

licisté v posvátné hrůze drželi stranou, a až když

Německo, 16. května 1998

se akce protáhla do večerních hodin, požadovali ztišení hlasitosti hudby. V Utrechtu se policis-

té chovali natolik přívětivě, že, j a k uvedl j e d e n z místních organizátorů, „se na chvíli vmísili do davu, posadili se na ulici a čekali, až přijede ozvučovací aparatura. Když konečně dorazila, ještě pomáhali při uvádění generátoru do chodu." Nepřekvapí, že tohle byly výjimky. V Torontu, kde j s e m se happeningu zúčastnila já, nechali policisté shromáždění volný průběh asi hodinu a pak se vešli do davu s noži a (absurdně) začali propichovat pestrobarevné balónky a rázně přetínat transparenty. V důsledku tohoto zákroku se party rozpadla na sérii izolovaných potyček s policií provázených hlasitými výkřiky o policajtech a prasatech. Právě ty pak vévodily hlavním večerním zprávám. Zákrok v Torontu však nebyl ničím ve srovnání s tím, co se dělo v jiných městech. V ulicích Ženevy tančilo pět tisíc lidí, ale kolem půlnoci se party „zvrhla v naprosté řádění. Někdo zapálil j e d n o auto a tisíce policistů vtrhly do hlavního tábora, kde začali stříkat do davu slzný plyn. Demonstranti rozbili stovky oken a výkladů především u bank a firemních kanceláří, a do pěti hodin ráno napáchali škody ve výši více než půl milionu liber." Protože protestující účastníci akce očekávali příjezd hlav států a představitelů světového obchodu na oslavy výročí založení Světové o b c h o d n í organizace, výtržnosti trvaly několik dní. 1 3 V Praze se na Global Street Party sešly na Václavském náměstí tři tisíce lidí. Byly tam přichystány čtyři ozvučovací aparatury a dvacet DJů bylo připraveno hrát. Zanedlouho však do davu najelo v plné rychlosti policejní vozidlo. Auto-

324

DOBÝVANÍ Ulic mobil byl obstoupen, převrácen a mejdan se proměnil v řáděni. Když organizátoři happening oficiálně ukončili a rozpustili shromáždění, vyšly asi tři stovky lidí převážně mladších dvaceti let do pražských ulic. Někteří se zastavovali před provozovnami McDonald's a Kentucky Fried Chicken a házeli do jejich výloh kameny a lahve. l ahve létaly i v kalifornském Ber-

Sorry, že jsme to podělali, ale protože se

keley. Došlo tu i k dalším hloupos-

nás sešlo jenom asi deset, rozhodli jsme se

tem.

Na

hranici

zapálené

na Te-

legraph Avenue skončila matrace

projít městem s plakátama a bubeníkem a pak se zdejchnout na zbytek dne na plat.

z polyuretanové pěny (takže se za-

E-mailová zpráva RTS, Darwin,

čal šířit toxický dým - při protes-

Austrálie, 16. května 1998

lech proti poškozování životního prostředí skutečně vynikající nápad). Byla rozbita výloha místního nezávislého knihkupectví (takhle snad ty korporativní lumpy konečně zlikvidujeme .) Celá akce byla pojata j a k o oslava „umění, lásky a vzdoru", ale policie ji ozna cíla za „řádění", a to „nejrozsáhlejší za posledních osm l e ť . 1 4 V Cambridgi bylo zatčeno nejméně sedmadvacet lidí, v Torontu a v Berkeley čtyři, tři v Berli ně, čtyřiašedesát v Praze, desítky v Brisbane a více než dvě stě osob bylo pozatýkáno během několikadenního řádění v Ženevě. V několika klíčových městech měla Global Street Party k Jéte permanente" p o d l e j o r d a n o v ý c h představ hodně daleko. I přesto však okamžitá mezinárodní odezva vyprovokovaná j e n několika e-maily dokázala, že zde existuje j a k potenciál, tak chuť k uskutečnění skutečného globálního protestu proti ztrátě veřejného prostoru. Apel na osvobození tohoto prostoru z područí značek očividně oslovuje tolik mladých lidí různých národností, že jeho největší riziko spočívá v samotné síle emocí, které podněcuje. Tyto e m o c e se naplno projevily 16. května v Birminghamu, kde bylo centrum Global Street Party. Sešlo se tu osm nejmocnějších politiků světa, kteří nevěděli, jestli si mají dřív vyměňovat hokejové dresy, podepisovat obchodní dohody nebo sborově prozpěvovat „All You Need Is Love" (vážně nechutné). V těchto kulisách osm tisíc aktivistů shromážděných z celé Británie převzalo kontrolu nad křižovatkou s kruhovým objezdem, zapojilo ozvučovaci soupravu, hrálo volejbal a oživilo ducha oslav ve stylu RTS. Stejně j a k o v jiných městech, i tady došlo ke srážkám s policií, která shromáždění obklíčila trojitou řadou. Tentokrát však zvítězila tvořivá absurdita a namísto kamenů a lahvi se preferovanou zbraní stala stále oblíbenější munice známá ze starých grotesek - pudinkové koláče. Nad rozestavěnými trojnožkami a nad vlajkami

32í

I E l LOSA a transparenty se vznášel velký červený papírový drak nesoucí názvy všech měst dvaceti zemí světa, kde se tyto street parties současně konaly. 15 Na j e d n o m z transparentů se skvělo heslo: „Odpor bude stejně nadnárodní j a k o kapitál."

"If you want «o c h i n j i «h* cny • you (U«rt «• control «hc «
PARTY!

321

DOBÝVANÍ H I C Agitace RTS Privatizace veřejného prostoru automobily prohlubuje destrukci občanské .i sousedské společnosti, která je pro metropoli typická. Silniční síť, industrialin

parky", budování nákupních středisek, to všechno přispívá k rozpadu spo

lir nosti a k ničení místního koloritu. Všude to začíná být stejné jako kdekoli jinde. Z komunity se stává komodita - vesnice usedlých konzumentu podři zených stálému dohledu. Potřeba sdružovat s e j e tudíž uspokojována jinak kupujeme si simulovanou podívanou. „Ulice" a „náměstí" mýdlového televizního světa imitují prostory, které beton a kapitalismus ničí. Za takového stavu věcí je reálná ulice naprosto sterilní. Působí j a k o místo průchozí, nikoli jako místo lákající k pobytu. Existuje pouze j a k o prostředek, j a k nás dostat někam jinam: k výloze, billboardu n e b o k čerpací stanici. RTS Londýn Všiml j s e m si, že všechny ty akce a happeningy mají j e d n o společné

/IM I

NÉ DOBÝVÁNÍ. Ať už j d e o dobývání silnic obsazených auty, dobýváni budov pro squattery, dobývání potravinářských přebytků pro lidi bez přístřeší, dobývání univerzitních areálů jakožto prostoru pro protesty i divadlo, dobývání vlastního hlasu z temných hlubin korporativních médií nebo dobývání našeho vizuálního prostředí uzurpovaného billboardy, pořád něco dobýváme. Bereme si nazpět to, co mělo být pořád naše. „Naše" nikoli ve smyslu „našeho klubu" nebo „naší skupiny", ale naše j a k o lidí. Všech lidí. „Naše", tedy „nikoli vlády" a „nikoli korporací". (...) Chceme, aby byla lidem j a k o kolektivu navrácena moc. C h c e m e dobýt a obsadit ulice. RTS Toronto

327

KAPITOLA

ČTRNÁCTÁ

VZESTUP ŠPATNÉ NÁLADY Nová vlna aktivismu proti k o r p o r a c í m

Země neumírá, zabíjejí ji. A ti,

kdo ji zabíjejí,

mají jména i adresy. Utah Phillips

Jak

řekneme Steveovi,

že jeho táta

je

majitel robotárny?!?

Tori Spellingová v roli Donny v seriálu Beverly Hills 90210 po zjištěni, že její značkové oblečení bylo vyrobeno imigrantkami v robotárně v Los Angeles, 15. října 1997

Druhá polována 9 0 . let byla sice charakteristická enormním nárůstem všudypřítomnosti značek, ale paralelně s tím nenápadně vznikla síť aktivistů, kteří se zapojili do boje za ochranu životního prostředí, slušné pracovní podmínky a lidská práva a kteří byli odhodláni odhalit škody skryté pod nablýskaným pozlátkem. Vznikly desítky nových organizací i periodik, jejichž jediným cílem bylo odhalit korporace, j e ž těží z represivní politiky vlád v nejrůznějších částech světa. Jiné, déle působící skupiny a hnutí, jejichž původním cílem bylo sledováni činnosti státních orgánů, přehodnotily své poslání a za svůj zásadní cíl si stanovily monitorování přestupků, jichž se dopouštějí nadnárodní korporace. J o h n Vidal, redaktor rubriky pro životní prostředí působící v redakci listu The Guardian, o tom říká: „Spousta aktivistů se přisává na tělo korporace jako pijavice." Toto přisávání probíhá nej různějšími způsoby, z nichž některé j s o u společensky přijatelné, j i n é nemají daleko k terorismu. Skupina s názvem Program on Corporations, Law & Democracy (Program pro korporace, zákon a demokracii) založená v roce 1 9 9 4 ve státě Massachusetts rozvíjí alternativní strategie, které mají „zpochybnit právo korporací vládnout". Corporate Watch (Dohled n a d korporacemi) z Oxfordu se zase zaměřuje na prošetřování zločinů páchaných korporacemi a snaží se v tomto pátrání pomáhat i dalším lidem (nezaměňovat s Corporate Watch ze San Franciska, dnes Corp Watch, která vznikla přibližně v téže době s prakticky identickým posláním vykonávaným na úze-

329

I E I 10GH mí Spojených států). Poměrně nesourodá oregonská skupina s názvem J U S T I CE! DO IT NIKE!* se snaží domluvit společnosti Nike ohledně jejích pracovních praktik. Undergroundová mezinárodní klika počítačových pirátů, která si říká Yellow Pages (Žluté stránky), zase vyhlásila válku počítačovým sítím těch korporací, které úspěšně lobbovaly za oddělení otázky lidských práv a obchodu s Čínou. „Zahraniční politiku už prakticky začínají diktovat byznysmeni," říká Blondie Wong, vedoucí organizace čínských prodemokraticky orientovaných hackerů Hong Kong Blondes, žijící momentálně v exilu. „Tím, že upřednostňuje zisk před svědomím, maří byznys náš boj [za demokracii] takovou měrou, že se stal rovněž naším utiskovatelem." 1 Technicky značně nenáročný (možná by se dalo říct, že až primitivní) přístup zvolil Belgičan Noel Godin a j e h o globálně působící parta angažovaných vrhačů koláčů se šlehačkou. Ačkoli už se s létajícími cukrovinkami střetli i politici a filmové hvězdy, prvořadým terčem je korporativní sektor. Zasažen už byl generální ředitel Microsoftu Bili Gates, generální ředitel společnosti Monsanto Robert Shapiro, šéf Chevronu Ken Derr, ředitel Světové obchodní organizace Renato Ruggiero i architekt systému globálního volného o b c h o d u Milton Friedman. „Na hubu prolhanou koláčem dostanou," prohlašuje Agent Borůvka z organizace Biotic Baking Brigade (Biotická pekařská brigáda) (viz obrázek na straně 2 6 2 ) . 2 Tato libůstka se však vymkla z ruky: Tesco, j e d e n z největších řetězců supermarketů v Anglii, provedl v květnu roku 1 9 9 9 sérii testů svých koláčů, aby se zjistilo, které j s o u pro toto použití nejvhodnější. J s m e zvyklí držet krok se zájmy zákazníků, a proto j s m e tyto testy museli provést," řekla k tomu mluvčí společnosti Melodie Schusterová. Její doporučení zní: „Koláč s pudinkovým krémem pokryje celý obličej." 3 Abych nezapomněla, můžeme si prý být jisti, že žádný z těchto koláčů prodávaných v Tescu neobsahuje jakkoli geneticky modifikované přísady. Tento obchodní řetězec podobné výrobky vyřadil ze své nabídky měsíc před testováním v reakci na vlnu odporu, která se obrátila proti firmě Monsanto a dalším gigantům podnikajícím v oblasti zemědělství a potravinářství. J a k uvidíme v j e d n é z dalších kapitol, společnost Tesco se rozhodla nespojovat nadále své j m é n o s geneticky upravenými potravinami poté, co se celá série protestů proti „frankensteinovskému jídlu" ( f r a n k e n f o o d ) odehrála přímo *

Hra s původním sloganem Nike. Just Do It. V překladu přibližné „Spravedlnost! Jdi do toho, Nike!". Viz též kapitolu 16, kde Kleinová uvádí řadu dalších parodií na heslo i logo této společnosti - pozn překl.

330

VZESTUP SPATNÍ NAIADY před jejími provozovnami. To je stále oblíbenější strategie aktivistů: politická shromáždění, j e ž se v dřívějších dobách dala očekávat pouze před vládními budovami či zastupitelskými úřady, se v současnosti mohou právě tak dobře konat před provozovnami monopolních gigantů. Třeba před obchody Nike lown (viz obrázek na straně 3 2 8 ) , Foot Locker, Disney Store a před čerpacími • lanicemi společnosti Shell, na střechách sídel firem Monsanto či BP, kolem prodejen značky Gap a dokonce i v supermarketech. Stručně řečeno, triumf ekonomické globalizace podnítil aktivitu cele řady technicky zdatných lidí, kteří uvažují stejně globálně j a k o korporace, po nichž pasou. Tato vlivná forma aktivismu přesáhla tradiční rámec odborového hnuli. J e h o protagonisté j s o u staří i mladí, prošli základními i vysokými školami vyčerpanými přítomností značek, i náboženskými obcemi s rozsáhlým investičním portfoliem, j e ž znepokojuje „hříšné" chováním korporací. Mezi těmito aktivisty j s o u i rodiče, kterým dělá starost otrocká oddanost jejich děli „znač kovým k m e n ů m " . Patří k nim i příslušníci angažované inteligence i spole čensky uvědomělí obchodníci, kterým j d e víc o kvalitu občanského zivoia než o zvyšování obratu. V říjnu roku 1997 už po celém světě probíhalo tolik různorodých protestních akcí proti korporacím Nike, Shell, Disney, McDonald's a Monsanto, že organizace Earth First! nechala vytisknout improvizovaný kalendář obsahující všechna klíčová data a vyhlásila říjen 1997 prvním „Měsícem za ukončení nadvlády korporací". Asi měsíc nato se v listě The Wall Street Journal objevil článek s titulkem: „Pospěšte si! Do Vánoc už zbývá jen 27 dní protestů."

„Rok robotáren" Podstatná část těchto aktivit vyvíjených v Severní Americe má kořeny v letech 1 9 9 5 - 9 6 . Toto období nazval vedoucí katedry moderní americké historie New York University Andrew Ross „Rokem robotáren". V té době si totiž diváci v Severní Americe nemohli pustit televizi, aniž by zaslechli hanebné zvěsti o vykořisťovatelských pracovních praktikách, na nichž je založen úspěch těch nej populárnějších a masově prodávaných značek. V srpnu roku 1 9 9 5 čerstvě vydrhnutá fasáda společnosti Gap prošla následným peelingem, který však odhalil továrnu v Salvadoru, ignorující základní práva, jejíž ředitel na snahu zaměstnanců ustavit odborovou organizaci zareagoval propuštěním sto padesáti lidí a nechal se slyšet, že pokud budou tyto pokusy pokračovat, „poteče krev". 4 V květnu roku 1 9 9 6 aktivisté odborového hnutí ve Spojených státech zjistili, že modelovou řadu sportovního oblečení pojmenovanou podle známé

331

BEZ U G A moderátorky televizních talkshow Kathie Lee Giffordové (prodávanou výhradně v o b c h o d e c h společnosti Wal-Mart) špiní hrozná kombinace práce honduraských dětí a žen ilegálně zaměstnaných v newyorské robotárně. Přibližně ve stejné době se společnost Guess, známá svými značkovými jeansy, která si vybudovala image na eroticky laděných černobílých snímcích supermodelky Claudie Schifferové, vedla otevřenou válku s americkým ministerstvem práce, protože její kalifornští dodavatelé nebyli schopni zaplatit svým zaměstnancům ani zákonem stanovenou minimální mzdu. D o k o n c e i Mickey Mouse odkryl své robotárny, když byl haitský dodavatel společnosti Disney usvědčen, že vyrábí pyžama s motivy pohádky Pocahontas v tak nuzných podmínkách, že jeho zaměstnancům nezbývá než krmit své děti jen cukrovou vodou. Další vlna odporu se vzedmula, když NBC pár dní před Vánoci roku 1 9 9 6 odvysílala výsledky svého pátrání ve společnostech Mattel a Disney. Reportér této televizní stanice s pomocí skrytých kamer prokázal, že děti v Indonésii a Číně pracují v doslova otrockých podmínkách, „aby mohly děti v USA navlékat nejoblíbenější americké panence nazdobené šatečky". 5 V červnu roku 1 9 9 6 pak hladinu rozvířil časopis Lije, v němž se objevily snímky zoufale malých pákistánských dětí hrbících se nad fotbalovými míči s nezaměnitelnou fajfkou Nike, kterým bylo vypláceno ne víc než šest centů na hodinu. Ale nešlo j e n o Nike. Společnosti Adidas, Reebok, Umbro, Mitre a Brine si rovněž nechávaly vyrábět míče v Pákistánu, kde v tomto odvětví pracovalo odhadem 10 0 0 0 dětí. Mnohé byly svým zaměstnavatelům prodány j a k o otroci, označkované j a k o dobytek. 6 Obrázky z časopisu Lije působily tak děsivým dojmem, že vyburcovaly k aktivitě j a k rodiče, tak studenty a pedagogy. Mnozí z nich tyto fotografie umístili na transparenty a na protest se s nimi postavili před prodejny sportovních potřeb j a k ve Spojených státech, tak v Kanadě. Vedle toho všeho se odehrával příběh tenisek značky Nike. Tato sága začala ještě před odstartováním takzvaného Roku robotáren, a j a k se před zraky veřejnosti objevovaly a zase mizely další kontroverze spjaté s korporacemi, nabývala na intenzitě. Nad značkou Nike neustále visel skandál, protože kam Nike věrna své přelétavé strategii přišla, tam vzápětí vycházela najevo pravda o pracovních podmínkách v továrnách, kde se vyrábělo její zboží. Ze všeho nejdříve se objevily zprávy o potlačování odborů v Jižní Koreji. Když se odtamtud dodavatelské závody přestěhovaly do Indonésie, hlídací psi je následovali a shromažďovali další zprávy o hladových mzdách a bezohledném přístupu k zaměstnancům, proti kterým byly nasazovány i ozbrojené složky. V březnu roku 1 9 9 6 přinesl list The New York Times zprávy o divoké stávce v j e d n é to-

332

vzestup špitni naiad! v.trně na Jávě, kde bylo z práce propuštěno dvaadvacet dělníků a jeden muž, který byl označen za organizátora celé akce, byl uvězněn v j e d n é odlehle místnosti v továrně a sedm dní vyslýchán vojáky. Když Nike přesunula výrobu do Vietnamu, dalšímu obviňováni stejně neutekla: objevil se videozáznam dosvědčující okrádání na mzdách a bití dělníků svršky bot po hlavách A když se Nike rozhodla pro přesun do Číny, následovaly okamžitě další kontroverze ohledné platů a stylu řízení připomínajícím spíše pracovní tábor nežli továrnu. Ostří Roku robotáren však nepocítily j e n superznačky ajejich příznivci z řad slavných osobností. Zodpovědnost za podmínky, v nichž j s o u vyráběny hračky, oděvy a obuv, byla přičítána i řetězcům oděvních obchodů, předměstských velkoprodejen a obchodních domů, které toto zboží nabízely. Amerika to poznala na vlastní oči v srpnu roku 1995, kdy do komplexu činžáků v kalifornskem El Monte vtrhli úředníci ministerstva práce. Objevili dvaasedmdesat thajských švadlen, které tam byly drženy doslova j a k o otrokyně. Některé z nich strávily v této izolaci celých sedm let. Vlastník továrny sice v branži představo val jen malou rybu, ale oděvy, které tyto ženy šily, putovaly do prodejen takových maloobchodních gigantů, j a k o j s o u řetězce Target, Sears a Nordstrom Od chvíle, kdy v 9 0 . letech robotárny zaznamenaly svůj velký comeback, to vsak nejčastěji schytal Wal-Mart. Jakožto největši maloobchodní řetězec na svělě je Wal-Mart nejvýznamnějším prodejcem spousty značkového zboží, které přitahuje problémy: oděvní řada Kathie Lee Gifford, pyžama značky Disney šita na Haiti, oblečení kompletované dětmi v Bangladéši či hračky a sportovní potřeby z asijských robotáren. Spotřebitelé chtěli vědět, j a k je možné, že WalMart dokáže snižovat ceny, měnit obaly kompaktních disků a rozhodovat o obsahu časopisů, ale není schopen si u svých dodavatelů vyžadovat a prosadit etické pracovní podmínky. Ačkoli se tato odhalení dostávala do sdělovacích prostředků postupně, jednotlivé incidenty se vršily tak dlouho, až nám poskytly vzácnou příležitost podívat se značkové Americe pod pokličku. Ten pohled se líbil j e n málokomu. Znepokojivá kombinace proslulých značek a nuzných podmínek ve výrobě udělala ze společností, j a k o j s o u například Nike, Disney a Wal-Mart (vedle jiných), působivý symbol brutality novodobého stylu podnikání. Značkové robotárny vypovídají o nechutných rozporech globální ekonomiky j a s n o u a stručnou řečí. Manažeři korporací a celebrity shrabují honoráře, které se vymykají chápání, za propagaci značek a reklamu se utrácejí miliardy dolarů, a to všechno se opírá o městečka z chatrčí, špinavé fabriky, o bídu a zklamané naděje mladých žen, j a k o j s o u ty, které v Cavite zápasí o holé přežití.

,

333

I E Z LOGA Rok útoku proti značkám Rok robotáren plynule přešel v Rok útoku proti značkám. Když se řadoví zákazníci seznámili s dělníky, kteří stojí za jejich hračkami a oblečením, byli j i m představeni i ti, díky jejichž práci si m o h o u u Starbucksu vypít svou kávu. Podle údajů organizace US/Guatemala Labor Education Project (Americko-guatemalský projekt vzdělávání dělníků)* je napěněná káva prodávaná v provozovnách tohoto řetězce pěstována s použitím nebezpečných pesticidů a za využití dětské práce, za kterou se platí mzdy pod hranicí existenčního minima. Nicméně teprve před soudní instancí byl značkový svět definitivně obrácen naruby. Stalo se tak během ostře sledovaného procesu McLibel, ke kterému dala podnět snaha společnosti McDonald s zakázat distribuci letáku, j e n ž tento řetězec obviňoval z celé řady přečinů - od potlačování odborů přes mýcení deštných pralesů až po zamořování městských ulic odpadem. Firma tato obvinění popřela a na dva londýnské aktivisty hnutí za ochranu životního prostředí podala žalobu pro pomluvu. Oba aktivisté se bránili tím, že podrobili McDonald's čemusi j a k o kolonoskopickému vyšetření střev korporace - během sedmi let trvání sporu nebyl žádný poklesek společnosti tak nevýznamný, aby ho nebylo možné uvést u soudu n e b o alespoň uveřejnit na internetu. Obvinění vznesená proti společnosti McDonald's týkající se zdravotní závadnosti využívaných potravin šla ruku v ruce s dalším hnutím zaměřeným proti korporacím, které se v téže době začalo šířit Evropou: šlo o kampaň proti firmě Monsanto a j e j í m biologicky upraveným zemědělským plodinám. K té dala podnět samotná společnost Monsanto, když odmítla informovat spotřebitele o tom, které z potravin, j e ž si kupují v supermarketech, j s o u produktem genetického inženýrství. J e j í postoj vyvolal vlnu přímých akcí, k nimž patřilo i vytrhávání rostlin, s nimiž firma experimentovala. J a k o by toho nebylo dost, ocitly se nadnárodní společnosti pod mikroskopem také kvůli spolčování s nejbrutálnějšími totalitními režimy na světě: s Barmou, Indonésií, Kolumbií, Nigérií a Čínou okupující Tibet. Nebyla to sice žádná novinka, ale stejně jako v případě kampaní proti společnostem McDonald's a Monsanto přišel i tento problém na přetřes v polovině 90. let, kdy se aktivisté soustředili na celou škálu důvěrně známých značek, jež se angažovaly v Barmě (dnešním oficiálním názvem Myanmar). Ke krvavému státnímu převratu, díky němuž se v Barmě dostal k moci současný vojenský režim, sice došlo už v roce

*

Organizace posléze rozšířila svou působnost na celý americký kontinent a funguje nyní pod názvem US/Labor Educaton in the Americas Project, US/LEAP - pozn. překl.

334

VZESTUP SPATNÍ MALADY 1988, ale širší informovanost mezinárodní veřejnosti o zoufalých podmínkách panujících v této asijské zemi se datuje až rokem 1995, kdy byla po šesti letech domácího vezení propuštěna vedoucí představitelka opozice a laureátka Nobilovy ceny míru Aun Schan Su Ťij. Ve svém projevu, který byl na videokazetě pro pašován za hranice Barmy, odsoudila Su Ťij zahraniční investory za podporu junty, která neuznala drtivé vítězství její politické strany ve volbách roku 1990. Zároveň prohlásila, že společnosti působící v Barmě přímo či nepřímo profituji ze státem organizovaných táborů nucených prací. „Zahraniční investoři by m měli uvědomit, že v Barmě nedojde k rozvoji ekonomiky ani pracovních příležitostí, dokud nebude dosaženo dohody o politické budoucnosti země."' První reakcí bojovníků za lidská práva byl nátlak na vlády zemí Severní Ame riky i Evropy, aby na barmský režim uvalily obchodní sankce. Když se zasta vení plynulé obchodní výměny nepodařilo dosáhnout touto cestou, začali se aktivisté zaměřovat na jednotlivé společnosti sídlící v zemích, kde sami žili V Dánsku se stal terčem místní proslulý výrobce piva Carlsberg, jehož vedení uzavřelo významný kontrakt na výstavbu pivovaru právě v Barmě. V Nizozemí se na tapetě ocid Heineken, ve Spojených státech a Kanadě si aktivisté vzali na mušku značky Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi a Ralph Lauren. Nejvýznamnějším mezníkem vývoje aktivismu zaměřeného proti korporacím však byl i v tomto směru rok 1995, kdy byl popraven Ken Saro-Wiwa. Tento uznávaný nigerijský spisovatel a bojovník za ochranu životního prostředí byl představiteli totalitního režimu své země uvězněn za to, že se postavil do čela kampaně k m e n e Ogoni vedené proti ničení lidí i přírody vlivem těžby ropy v deltě Nigeru, kterou v Nigérii provozuje společnost Royal Dutch/Shell. Nejrůznější organizace bojující za lidská práva požadovaly intervenci svých vlád, došlo k uvalení určitých hospodářských sankcí, ale ty se nesetkaly s valným účinkem. V listopadu roku 1 9 9 5 byl Saro-Wiwa společně s osmi dalšími aktivisty popraven, na rozkaz militantního režimu, který bohatne z peněz od Shellu i utlačováním vlastního lidu. Rok útoku proti značkám se protáhl na dva, pak na tři roky, a zatím se zdá, že hned tak neskončí. V únoru roku 1 9 9 9 prosákla na veřejnost zpráva, že dělnice, které v několika čínských továrnách šijí oděvy značky Disney, vydělávají pouhých 13,5 centu na hodinu a k tomu že j s o u nuceny k práci přesčas. H V květnu téhož roku se tým televizní stanice ABC připravující pořad 20/20 opětovně vydal na ostrůvek Saipan a vrátil se s videozáznamem, na němž lze spatřit mladé ženy zamčené v robotárnách, kde šijí oblečení pro firmy Gap,

335

1(210GA Tommy Hilfiger a Polo Ralph Lauren. Objevily se i nové informace o násilí a střetech provázejících těžební aktivity společnosti Chevron v deltě Nigeru a o plánech firmy Talisman Energy na těžbu na sporném území ve válkou zbídačeném Súdánu. Rozsah a intenzita veřejného pobouření nad činností nadnárodních korporací tyto společnosti zaskočily hlavně proto, že aktivity, za které byly odsuzovány, nebyly ničím novým. Firma McDonald s se k chudým dělníkům nikdy nechovala j a k o lidumil. Historie naftařských společností představuje dlouhý a nepřetržitý řetězec kolaborací s totalitními režimy, díky kterým m o h o u těžit drahocenné přírodní suroviny, aniž by si dělaly valné starosti o lidi, kteří v okolí nerostných ložisek žijí. Nike si svoji sportovní obuv nechávala vyrábět v asijských robotárnách od počátku 7 0 . let a m n o h é další velké oděvní firmy s tím začaly dokonce ještě dřív. Podle Boba Ortegy z redakce listu The Wall Street Journal sbíraly odborové svazy důkazy o zneužívání dětí v bangladéšských textilních továrnách, jejichž produkci prodává Wal-Mart, od roku 1991. „1 přesto, že odbory získaly fotografie dětí za kompletačními linkami (...), nezískala tato obvinění přílišnou publicitu ani v tisku, ani v televizi." 9 Hlavní podíl na pozornosti, j e ž je v současnosti věnována přestupkům korporací, má bezpochyby neodbytnost aktivistů, kteří se proti těmto praktikám spojili. Vzhledem k tomu, že se spousta nepravostí, na něž se nyní upozorňuje, děla po celá desetiletí, však současné mohutné hnutí odporu nutí k otázce: Proč zrovna teď? Proč se právě období 1 9 9 5 - 9 6 stalo Rokem robotáren, který plynule přešel v léta útoků proti značkám? Proč se tak nestalo třeba v roce 1976, 1984, 1 9 8 8 nebo - což by bylo snad nejlogičtější - ve třiadevadesátém? Právě v květnu toho roku totiž do základů vyhořela továrna na hračky Kadeř v Bangkoku. Tovární hala byla čítankovým příkladem pasti, z níž není před ohněm úniku. Když se vzňaly hromady plyše, plameny se zamčenou budovou rychle rozšířily a usmrtily 188 lidí; dalších 4 6 9 utrpělo popáleniny. Zkáza továrny Kadeř znamenala nejhorší požár v historii průmyslových havárií. Vyžádala si víc obětí než oheň v závodě firmy Triangle Shirtwaist Company v New Yorku, který v roce 1911 zahubil 146 mladých lidí. Z podobnosti mezi továrnami Triangle a Kadeř, j e ž od sebe dělí polovina světa a dvaaosmdesát let takzvaného rozvoje, člověku až běhá mráz po zádech. J a k o by čas vůbec nešel kupředu, j e n se změnilo místo. V závodě Triangle stejně j a k o v továrně Kadeř byly zaměstnány téměř samé mladé dívky. Některým bylo dokonce teprve čtrnáct, většině však bylo kolem devatenácti let. Vyšetřováním prováděným po požáru v roce 1911 bylo zjiště-

336

V Z E S T O P Š P I T N I MALADY no, že většina mrtvých byly italské a ruské imigrantky, z nichž téměř polovina přijela do Ameriky, aby si našly zaměstnání a mohly později uhradit cestovní náklady rodičům a sourozencům. 1 v tom byla jejich situace podobná té, v niž byly dcerky z rolnických rodin, které zahynuly v továrně Kadeř. Stejně jako v tomto závodě bylo i zde neštěstí pouze otázkou času. Hala měla falešné požární únikové východy, všude se válely haldy vysoce hořlavého materiálu a dveře zůstávaly po celý den zamčené, aby se dovnitř nedostali agitátoři z odboru Právě tak j a k o děvčata v závodě Kadeř se spousta dělnic firmy Triangle zaha lila do kusů látky a vyskákaly z oken továrny, přestože takový skok nemohly přežít. Chtěly však, aby jejich příbuzní dokázali alespoň identifikovat jejich mrtvoly. Hrůznou podívanou, která se naskytla těm, kdo požáru závodu společnosti Triangle přihlíželi, popsal reportér listu New York World: „Z okna v sedmém poschodí tovární haly náhle vyletělo cosi, co připomínalo tmavý balík látky. (...) Pak z téhož okna vylétl další domnělý balík, ale vítr látku rozvinul a z davu asi pěti set osob se ozvaly výkřiky hrůzy. Vítr totiž odhalil postavu dívky, která se řítila dolů na nádvoří vstříc jisté smrti." 1 0 Požár v továrně společnosti Triangle Shirtwaist Company byl jakýmsi startovním výstřelem, j e n ž uvedl do pohybu ve Spojených státech vůbec první hnutí zaměřené proti robotárnám. Zmobilizoval statisíce dělníků a urychlil reakci vlády. Ta n a k o n e c vedla k uzákonění maximálně čtyřiapadesátihodinové týdenní pracovní doby, k zákazu práce po jedenadvacáté hodině a k převratným změnám ve zdravotních a požárních předpisech. Snad nejvýznamnějšího pokroku však bylo v důsledku tohoto požáru dosaženo zavedením funkce, j e ž by byla v současné době označena za nezávislý monitoring - byla založena New York investigation Commision, vyšetřovací komise, jejíž členové byli oprávněni podnikat přepadové kontroly u provozovatelů podezřelých továren a dílen. Čemu tedy posloužila smrt 188 nevinných dívek v továrně Kadeř? Navzdory tomu, že několik mezinárodních odborových a revolučních organizací nezákonně jednajícího provozovatele závodu veřejně kritizovalo, se Kadeř bohužel nestal symbolem zoufalé potřeby reforem tak, j a k o tomu bylo v případě společnosti Triangle Shirtwaist. William Greider ve své publikaci One World, Ready or Not popisuje svoji návštěvu Thajska a setkání s oběťmi i aktivisty snažícími se ze všech sil dosáhnout odplaty. „Někteří z nich se domnívali, že probíhá celosvětový bojkot produkce závodu Kadeř zorganizovaný Američany a Evropany, v nichž se hnulo svědomí. Musel j s e m j i m oznámit, že civilizovaný svět si jejich tragédie sotva všiml. (...) Požár v Bangkoku je pro něj něco ja-

337

BEZ 1 0 G A ko tajfun v Bangladéši n e b o zemětřesení v Turecku." Není se tedy čemu divit, když pouhých šest měsíců po zkáze továrny Kadeř připravil další ničivý požár - tentokrát v továrně na hračky v čínském Shenzhenu - o život 87 mladých dělnic. V té době se nezdálo, že by mezinárodní veřejnost brala na vědomí, že hračky vyráběné děvčaty z Kaderu měly být k dostání ve veselých prodejnách obchodního řetězce Toys 'R' Us a ocitnout se zabalené pod vánočními stromky j a k v Evropě, tak i ve Spojených státech a Kanadě. V m n o h a zpravodajských relacích se reportéři dokonce ani nezmínili o značkách zboží, j e ž bylo v tomto závodě kompletováno. Greider píše: „Požár v Kaderu by na Američany nejspíš zapůsobil daleko více, kdyby mohli vidět tisíce panenek umouněných od sazí, promíchané s troskami, hrůzné smetí rozházené mezi mrtvolami. Bugs Bunny, Bart Simpson a Muppets. Postavičky ze Sezame, otevři se a spousta dalších oblíbených figurek." 11 V roce 1 9 9 3 však byl na Západě jen málokdo - rozhodně pak nikdo z médií - připraven hledat souvislosti mezi spálenou budovou v Bangkoku pohřbenou na šesté nebo třeba desáté stránce novin a značkovými hračkami naplňujícími severoamerické a evropské domovy. Dnes už je ale všechno jinak. To, co se stalo v roce 1995, bylo zlomem, který nastartoval aktivitu j a k sdělovacích prostředků, tak veřejnosti. Postupně sílící odezvou na hrůzné historky o vězeňském systému čínských továren, na zprávy o dospívajících bídně placených dívkách z mexických maquiladoras a na uhořelé dělnice z Bangkoku byla pomalá, nicméně znatelná změna v tom, j a k lidé ze Západu pohlížejí na dělnictvo z rozvojového světa. Názor charakterizovaný větou „dostávají naše místa" ustupuje podstatně humánnější reakci: „Naše korporace j i m ničí život." Do značné míry to souvisí s načasováním. Znepokojení vyvolané zaměstnáváním dětí v Indii a Pákistánu se udrželo déle než celé j e d n o desetiletí na relativně neškodné úrovni. Do roku 1 9 9 5 byla otázka souvislosti obchodní politiky a lidských práv natolik odsunuta z programu většiny vlád, že teprve když třináctiletý Craig Kielburger záměrně narušil obchodní misi kanadského ministerského předsedy J e a n a Chrétiena do Indie, aby si s ním promluvil o dětech, j e ž tam pracují v otrockých podmínkách, začala být tato otázka konečně dostatečně naléhavá a exotická zároveň. V Severní Americe si kromě toho systém naprostého podřizování zahraniční politiky požadavkům volného obchodu o narušení přímo říkal. Svět byl připraven naslouchat. Totéž platí o zločinech korporací všeobecně. Na tom, že je spotřební zboží vyráběno v krutých podmínkách, není sice nic nového, ale děsivé posílení úlo-

338

VZESIDP SPAIN! NAIADY hy, kterou společnosti produkující toto zboží v naší kultuře zastávají, rozhod ně nové j e . Hnutí zaměřené proti korporacím je na vzestupu proto, že mnozí z nás vnímají mezinárodní pavučinu značek ovíjející planetu daleko ostřeji ne;: kdykoli v minulosti, a to právě proto, že j s m e nikdy nebyli tak „označkovani" j a k o právě nyní. Propagace značek, j a k už víme, odstranila bezprostřední vztah mezi kupujícím a prodávajícím a - díky snaze udělat ze značek náhražku médií i umění, prostředky společenské komunikace i sociální filozofii - transformovala j e j v cosi podstatně hlubšího a agresivnějšího. V uplynulém desetiletí se nadnárodní korporace j a k o Nike, Microsoft a Starbucks usilovně snažily stát se hlavními zprostředkovateli všeho, co je v naší kultuře dobré a vítané: uměni, sportu, společenského života, vztahů či rovnosti. Čím je však tento projekt úspěšnější, tím zranitelnější jednotlivé společnosti jsou. Jakmile j s o u totiž značky s naší kulturou a s našimi identitami skutečně pevně propojeny a stane se. že napáchají zlo, nejsou jejich provinění pominuta j a k o obyčejný poklesek dal ší firmy, která se snaží přijít si na své. Mnozí lidé, obyvatelé značkových světů, si naopak připadají j a k o spolupachatelé tohoto zla a cítí, že j s o u jím vinni i že j s o u do něj zapleteni. Toto spojení je však velice nestálé. Nejde o staromódní loajalitu zaměstnance, který strávil u firmy celý život, k j e j í m u šéfovi. Spíše to připomíná vztah fanouška a slavné osobnosti - je sice emocionálně intenzivní, ale natolik povrchní, že se může b ě h e m několika okamžiků diametral ně změnit. Tato pomíjivost je nechtěným dílem manažerů značek, kteří usilovali o dosažení bezprecedentního důvěrného spojení se spotřebitelem a zároveň záměrně oslabovali vztah k pracovní síle. Pro samou snahu o dosažení blaženého stavu „značky, nikoli produkty" ztratily tyto společnosti dvě výhody, j e ž j s o u z dlouhodobého hlediska nesmírně cenné - lhostejnost spotřebitele k jejich globálním aktivitám a angažovanost občana na jejich ekonomickém úspěchu. Sice nám to chvíli trvalo, ale kdyby se zítra měla opakovat tragédie továrny Kadeř, zněly by první otázky žurnalistů takto: J a k é hračky se tam vyráběly? Kam byly dodávány? Které společnosti si najaly dodavatele?" Aktivisté odborového hnutí z Thajska by se neprodleně spojili s p o d o b n ě zaměřenými skupinami v Hongkongu, Washingtonu, Berlíně, Amsterodamu, Sydney, Londýne i Torontu. Vzápětí by se začaly šířit e-mailové zprávy od washingtonské organizace Campaign for Labor Rights n e b o z Amsterodamu od Clean Clothes Campaign, které by se ihned objevily na webových stránkách i faxech. Odborářské i jiné organizace j a k o National Labor Comitee, UNITE!, Labour Behind the La-

339

BEZ LOGU bel Coalition a World Development Movement by začaly organizovat protesty před obchody společnosti Toys 'R' Us, kde by zněla hesla jako: „Naše děti nepotřebují zkrvavené hračky!' 1 Univerzitní studenti by se navlékli do kostýmů postaviček z kreslených seriálů svého dětství a začali by rozdávat letáky porovnávající výnosy z účinkování králíka Bugse Bunnyho ve filmu Space Jam s náklady na vybudování nouzového požárního východu v továrně Kadeř. Organizovaly by se schůzky aktivistů se zástupci národních svazů výrobců hraček, k úvaze by byly předloženy návrhy nových a tvrdších pravidel podnikání. Veřejnost je dnes již schopna vnímat globální souvislosti tak, j a k si to po požáru v Kaderu m a r n ě přál William Greider, a dokonce je sama vyhledává. Hnutí proti korporacím dnes sice prožívá renesanci, j e ž neměla od 3 0 . let obdoby, ale i v období mezi touto dekádou a současným revivalem se samozřejmě vyskytly významné kampaně zaměřené proti nadnárodním korporacím. Praotcem m o d e r n í c h akcí proti značkám je bojkot společnosti Nestlé, který vyvrcholil na konci 7 0 . let. Tato k a m p a ň si švýcarskou potravinářskou společnost vzala na m u š k u pro její agresivní marketing drahé kojenecké výživy, která byla prezentována j a k o „bezpečnější" alternativa kojení pro rozvojové země. Případ firmy Nestlé do značné míry připomíná soudní proces McLibel (podrobněji se o něm zmíním v šestnácté kapitole), především tím, že celá záležitost doopravdy upoutala pozornost celého světa, až když potravinářská společnost udělala tu chybu, že v roce 1976 zažalovala skupinu švýcarských aktivistů pro pomluvu. 1 2 Stejně j a k o v případě McLibel byla i společnost Nestlé během následujícího soudního procesu podrobena důkladné kontrole, která vedla k mezinárodnímu bojkotu zahájenému v roce 1977. V 8 0 . letech došlo k nejrozsáhlejší průmyslové havárii v historii lidstva. Z továrny na pesticidy společnosti Union Carbide v indickém Bhópálu uniklo v roce 1 9 8 4 obrovské množství toxických látek, které dva tisíce lidí usmrtily okamžitě a dalších pět tisíc připravily o život v následujících letech. Na zdi zchátralé opuštěné továrny dnes můžeme spatřit nasprejovaný nápis „Bhópál = Hirošima". 1 3 Navzdory této tragédii, j e ž je obvykle chápána j a k o důsledek chabých bezpečnostních opatření - poplašný systém byl odpojen ^ z n a m e n a la 8 0 . léta pro většinu politických hnutí zpochybňujících příznivý vliv kapitálu hubené období. Ačkoli b ě h e m středoamerických válek panovalo všeobecné přesvědčení, že četné tamní diktátorské režimy j s o u podporovány korporacemi sídlícími ve Spojených státech, hnutí solidarity se v Severní Americe soustředilo především na j e d n á n í vlád, nikoli nadnárodních gigantů. J a k pozna-

340

VZESTUP SPATNÉ NAlAOY m e n á v á j e d n a ze studií o tomto problému, „útoky [proti korporacím] byly obvykle považovány za kocovinu po ,pošetilých letech sedmdesátých' 14 . 14 I toto pravidlo má však j e d n u podstatnou výjimku, a tou je hnuti proti apar theidu. Aktivisté angažovaní v tomto směru, znechucení neochotou mezinárodního fóra uvalit na Jihoafrickou republiku účinné obchodní sankce, vytvořili celou sérii improvizovaných překážek. Ty, když už se j i m nepodaří zabránit nadnárodním gigantům profitovat z rasistického režimu, měly tyto společnos ti alespoň znevýhodnit a znepříjemnit j i m život, pokud od svého jednaní neustoupí. Studenti a členové profesorského sboru na několika univerzitách vybudovali stanová městečka a sborově požadovali, aby se jejich školy zřekly dotací od společností obchodujících s Jihoafrickou republikou. Členové náboženských obcí narušovali schůze akcionářů požadavky na okamžité ukončeni těchto obchodních vztahů, zatímco umírněnější investoři nutili představenstva a dozorčí rady korporací k aplikaci Sullivanových principů - kodexu pravidel platných pro podnikání firem v Jihoafrické republice, který měl omezit na mi nimum jejich spolupráci s rasistickým režimem. Odborové svazy zároveň za čaly rušit vklady i běžné účty u finančních institucí, které poskytovaly jihoafrické vládě úvěry, a řada městských zastupitelstev přistoupila k selektivní nákupní politice, aby bylo vyloučeno uzavírání kontraktů se společnostmi, které investují v Jihoafrické republice. Snad nejoriginálnější postup zvolilo mezinárodni odborové hnutí. Několikrát do roka odbory vyhlásily den akcí proti apartheidu. Během tohoto dne dělníci v docích nevykládali zboží, které bylo dopraveno z Jihoafrické republiky, a zaměstnanci leteckých společností odmítali rezervovat lety do J o h a n n e s b u r g u a z Johannesburgu. Řečeno slovy organizátora této kampaně Kena Luckhardta, zaměstnanci se stali „aktivisty na úseku produkce". 1 5 Ačkoli tu určitá podobnost rozhodně existuje, lze najít zásadní rozdíl, jímž se liší akce proti apartheidu a antimonopolní kampaně, j e ž nabírají obrátky v poslední době. Bojkot Jihoafrické republiky byl protirasistickou kampaní, která využila o b c h o d u (ať už šlo o dovoz vína nebo investice General Motors) jako nástroje ke svržení jihoafrického politického systému. M n o h é současné kampaně proti korporacím j s o u sice rovněž založeny na politickém útoku, ale právě tak j a k o na politický systém státu útočí na globální hospodářskou soustavu. V období vlády režimu apartheidu byly společnosti j a k o kanadská Royal Bank, britská Barclays Bank n e b o General Motors všeobecně považovány za morálně neutrální síly, které se zapletly s nepřijatelně rasistickou vládou. V současnosti stále větší počet aktivistů považuje za zásadní příčinu politické nespra-

341

BEZ I O B A vedlnosti na celé planetě nadnárodní korporace a systém, který j i m dává volnou ruku. Někdy se společnosti dopouštějí nepravostí s tichým souhlasem vlád, jindy navzdory veškeré snaze státní moci jim v tom zabránit. S touto kritikou systému se v nedávné době ztotožnilo několik etablovaných organizací bojujících za lidská práva, j a k o je například Amnesty International, PEN klub a Human Rights Watch, právě tak j a k o hnutí zastánců ochrany životního prostředí typu Sierra Clubu. Pro m n o h é z těchto organizací to znamenalo podstatnou změnu přístupu. Až do poloviny 8 0 . let byly zahraniční investice nadnárodních korporací ve třetím světě považovány konvenční společností za klíč ke zmírňování chudoby a zaostalosti. Kolem roku 1 9 9 6 však už bylo toto pojetí otevřeně zpochybňováno a rozmáhalo se přesvědčení, že m n o h é vlády rozvojových zemí chrání lukrativní investice - doly, přehrady, ropná pole, elektrárny a exportní zpracovatelské zóny - tim, že záměrně zavírají oči před do nebe volajícím porušováním práv jejich vlastních občanů ze strany zahraničních společností. Západní země, kde většina těchto bezohledných firem sídlí, byly tak nadšeny rostoucí aktivní o b c h o d n í bilancí, že se i jejich vlády raději dívaly jinam, protože nechtěly riskovat vlastní globální konkurenceschopnost kvůli problémům jiných států. Výsledek byl ten, že v určitých částech Asie, Střední a Jižní Ameriky a v Africe vypadaly sliby větší svobody a demokracie, jejichž zárukou měly být právě zahraniční investice, j a k o krutý vtip, a situace se dále zhoršovala. Začínaly se množit případy, kdy se zahraniční korporace snažily přesvědčit místní policii a armádu - pokud š i j e rovnou nenajaly -, aby plnily tak nechutné úkoly j a k o například vyhánění rolníků a domorodých kmenů z jejich vlastní půdy, údery proti stávkujícím továrním dělníkům i zatýkání a zabíjení pokojně protestujících obyvatel. To všechno se dělo ve j m é n u zabezpečení plynulého obchodování. J i n a k řečeno - korporace rozvoj třetího světa spíše brzdily, než aby ho podporovaly. Arvind Ganesan, člen organizace Human Rights Watch, si nebere servítky, pokud j d e o to, čemu tato instituce říká „posun v debatě o zodpovědnosti korporací vůči lidským právům". 1 6 Nejen že podle něj z rozvíjejícího se o b c h o d u nevyplývá rozšiřování lidských práv, ale naopak „vlády lidská práva ignorují v zájmu očekávaných obchodních výhod". 17 Ganesan upozorňuje na to, že oddělení investic a ochrany lidských práv je v současnosti nejnázornější v Nigérii, kde je dlouho očekávaný přechod k demokracii provázen opětovně sílící brutalitou zaměřenou proti obyvatelům delty Nigeru, kteří nesouhlasí s působením naftařských společností. Už i Amnesty International, která se donedávna zabývala především obha-

342

VZESTUP SPATNÍ NALKDY jobou vězňů pronásledovaných za své vyznání nebo politickou onentaci, začíná na nadnárodní korporace rovněž pohlížet jako na hlavní viníky potlačovaní lidských práv v nejrůznějších částech světa. Ve zprávách zveřejňovaných touto organizací se stále častěji objevují zmínky o tom, že lidé j a k o popravený Ken Saro-Wiwa byli a j s o u perzekvováni za své jednání, j e ž vláda považuje za destabilizující protitržní postoj. Ve zprávě z roku 1997 Amnesty International uvádí důkazy o tom, že indičtí venkované a příslušníci původních kmenů byli násilně zatýkáni a někdy dokonce zabíjeni za nenásilný odpor proti budova ni elektráren a luxusních hotelů na jejich půdě soukromými společnostmi. V důsledku příchodu korporací se tedy demokratická země začala ideálům demokracie zpronevěřovat. „Rozvoje," upozorňují zástupci Amnesty International, „je dosahováno za cenu potlačování lidských práv (...)." Tento trend je důkazem toho, do j a k é míry j s o u státni a samospravné orgány Indie odhodlány nasadit ozbrojené síly a využít všech zákonných prostředků k zabezpečení rozvojových projektů, přičemž oklesťují svobodu projevu, shromažďování a sdružování. Snaha indické vlády o libera lizaci ekonomiky a rozvoj nových odvětví a infrastruktury v m n o h a oblastech vytlačovala i vystěhovávala místní komunity a přispěla k dalšímu porušování lidských práv. 18 Situace panující v Indii, uvádí se ve zprávě dále, není „ani výjimečná ani nejhorší", a l e j e součástí trendu globální ekonomiky směřujícího k potlačováni lidských práv v zájmu „rozvoje".

Kdo má v rukou moc Zásadní příčinou tohoto sbližování aktivismu zaměřeného proti korporacím a sociálního výzkumu je poznání, že korporace nejsou ani zdaleka pouhými dodavateli výrobků, které všichni chceme. Představují zároveň i ty nejmocnější politické hráče současnosti. Dnes už všichni známe nejrůznější statistiky: j a k si korporace, j a k o j s o u Shell a Wal-Mart, užívají rozpočtů větších, než je hrubý domácí produkt většiny zemí; že ze stovky nej úspěšnějších ekonomických soustav světa tvoří jedenapadesát procent nadnárodní společnosti a j e n devětačtyřicet procent představují státy. Četli ( n e b o slyšeli) j s m e o hrstce mocných špičkových manažerů, kteří stanovují nová pravidla globální ekonomiky a pracují na procesu, který kanadský spisovatel J o h n Ralston Saul označil za „zpomalený coup ďétať (státní převrat). Tony Clark tuto teorii ve své knize o moci

343

BEZ I D E A korporací nazvané Silent Coup (Tichý převrat) dovádí dál a tvrdí, že občané se musejí korporacím postavit nikoli proto, že nemají rádi jejich produkty, ale z toho důvodu, že se z těchto společností stala rozhodující politická síla naší epochy, která určuje a řídí proces globalizace. Jinými slovy se j i m musíme postavit proto, že právě ony mají v rukou moc. Jesdiže tedy média různé kampaně, j a k o bylo tažení proti společnosti Nike, často označují za „spotřebitelské bojkoty", postihují tím j e n část pravdy. Mnohem přesnější je popsat je j a k o politické kampaně, které spotřební zboží využívají j a k o snadno dostupné cíle, prostředky, s jejichž p o m o c í je možné poučit a ovlivnit širokou veřejnost. Se spotřebitelskými bojkoty 70. let kontrastuje daleko důsažnější vztah mezi volbou životního stylu (co jíst, co kouřit i co nosit na s o b ě ) a obsáhlou problematikou toho, j a k globální korporace - díky své velikosti, politickému vlivu a nedostatečné průhlednosti - reorganizují světovou ekonomiku. Za protesty před obchody Nike Town, za koláčem v obličeji Billa Gatese i za lahví rozbíjející výlohu pražské restaurace McDonald's se skrývá fenomén příliš niterný a skrytý, než aby bylo možné ho sledovat konvenčními prostředky, totiž jakýsi vžesjtup^špatné.nálady". Příčinou této nálady je j a k uzurpóvání politické moci korporacemi, lak i kulturní drancování veřejného a-duchovního prostoru jejich značkami/Osobně j s e m zároveň přesvědčena, že tato nálada významně souvisí s aroganci samotného systému propagace a šíření značek. Zárodky nespokojenosti j s o u prostě obsaženy přímo v j e h o genetické informaci. „Podívej, Mikeu, pro pravdu o Nike tu trh existuje. (...) Naším pilotním produktem si

bude

osobní

databáze jejího

to jako webovou prezentaci a

šeními zaměstnanců, skryté

zneužívání

dělníků!

CD-ROM se statistikami,

Představovala přísežnými

bych prohlá-

zprávami organizací hájících lidská práva a se záběry ze

kamery."

„To nezaujme jen tak někoho, nezdá se ti?" „Ne. Bude to bomba!"1* To byl úryvek z rozhovoru z kresleného seriálu Garyho Trudeaua nazvaného Doonesbury. Hodně jedovatý vtip. Neustávající útoky na značky j a k o je Nike, Shell a McDonald's nedokazují pouze spravedlivé rozhořčení nad robotárnami, úniky ropy a monopolní cenzurou, ale zrcadlí i to, j a k početná už je nepřátelsky naladěná veřejnost. Touha (a schopnost) podpořit neurčité znechucení, vyvolané korporacemi, legitimními fakty, čísly a svědectvími je tak m o c n á a roz-

344

vzisiup

Spatní n á l a d y

šířená, že zatlačuje do pozadí dokonce i odvěkou rivalitu panující v rámci sociálních a ekologických hnutí. Odboráři pracující v obchodě a pohostinství (organizace United Food and Commercial Workers), kteří si zpočátku brali Wal-Mart na m u š k u kvůli nízkým mzdám a potlačování odborů, nyní shromažďují a rozšiřují informace o budování prodejen tohoto řetězce na posvát ných pohřebištích domorodých kmenů. Odkdy se odboráři z potravinářskýc h o b c h o d ů starají o nároky domorodců na půdu? Od té doby, co je prvořadým cílem poškození Wal-Martu. Proč se londýnští ekologičtí anarchisté angažovaní v procesu McLibel - kteří neuznávají práci pro lidstvo v žádné formě vzbouřili proti situaci nejmladších zaměstnanců tohoto řetězce? Protože to pro ně znamená další předpolí, z něhož lze zaútočit na zlaté tele. Politické pozadí tohoto fenoménu není ničím novým. Mnohá občanská hnuti se v uplynulém desetiletí pokoušela zvrátit konzervativní ekonomické trendy volbou liberálních, labouristických n e b o sociálnědemokratických politiků, ale n a k o n e c stejně zjistila, že hospodářská politika zůstává beze změny n e b o se ještě servilněji podřizuje vrtochům globálních korporací. Staletí demokra tických reforem, j e ž zajistily větší průhlednost vlád, j a k o by náhle v novém kli matu moci nadnárodních gigantů neměla žádný význam. K čemu je přístupný a kontrolovatelný Kongres n e b o parlament, jestliže neprůhledné korporace rozhodují o tom podstatném z globální politiky za zavřenými dveřmi? Ještě hlubší deziluze z vývoje politického procesu panuje na mezinárodním fóru. Snahy regulovat působení nadnárodních gigantů prostřednictvím Organizace spojených národů a orgánů řídících světový o b c h o d narážejí na každém kroku na nejrůznější překážky. Velké zklamání přišlo v roce 1986, kdy vláda Spojených států v podstatě zlikvidovala málo z n á m o u Komisi pro nadnárodní korporace při OSN (United Nations Commission on Transnational Corporations). Tato komise byla založena v polovině 7 0 . let a začala vypracovávat univerzální k o d e x zásad chování multinacionálních společností. K jejím cílům patřila prevence nejrůznějších prohřešků ze strany korporací, například prodeje léků ilegálních na Západě třetímu světu. Měla prověřovat vliv exportních továren a těžby surovin na životní prostředí a pracovní podmínky a zároveň zajistit větší průhlednost a zodpovědnost soukromého sektoru. Smysluplnost těchto cílů se dnes zdá být očividná, ale komise se v m n o h a ohledech stala obětí své doby. Američtí průmyslníci byli od začátku proti jejímu založení a díky dosud zuřící studené válce se j i m podařilo dosáhnout stažení zástupců své země, j e ž bylo odůvodněno prohlášením, že komise je j e n plod komunistického spiknutí a že ji Sověti využívají ke špionáži. Proč, tázali

366

BEZ I D E U se ostře, nejsou národní podniky států sovětského bloku podrobovány stejně přísným kontrolám j a k o společnosti amencké? V tomto období byla kritika poklesků nadnárodních korporací natolik poznamenána antikomunistickým stihomamem, že když v roce 1 9 8 4 došlo k již popisované tragédii v indickém Bhópálu, jistý úředník amerického zastupitelského úřadu v Dillí ihned poté, co se o ní dozvěděl, nevyjádřil své zděšeni, ale prohlásil: „To je pro komunisty svátek. Z toho budou těžit hodně dlouho." 2 0 V nedávné době byly zaznamenány pokusy přimět Světovou obchodní organizaci ( W T O ) , aby mezi podmínky umožňující přístup na volný světový' trh zařadila i zajištění základních práv pracovní síly. Tyto snahy byly členskými státy této instituce zamítnuty s tím, že je to povinností Mezinárodní organizace práce (International Labor Organization) při OSN. Ta „je orgánem kompetentním k určování a zajišťování těchto norem a my tímto potvrzujeme, že budeme její práci podporovat jejich propagací", uvádí se v deklaraci přijaté na zasedání Světové obchodní organizace v Singapuru 13. prosince roku 1996. Když se však Mezinárodní organizace práce skutečně iniciativně pustila do přípravy smysluplného kodexu pravidel postupu korporací, rovněž narazila. Tyto neúspěchy snah o regulaci kapitálu zpočátku v m n o h a reformních a opozičních hnutích vyvolávaly stav téměř naprosté paralýzy. Zdálo se, že slovo občanů ztratilo váhu. Pak ale hrstka nevládních organizací a skupin pokrokových intelektuálů začala pomalu rozvíjet politickou strategii, j e ž si uvědomuje, že nadnárodní značkové koncerny m o h o u být díky své nepřehlédnutelnosti a razanci daleko přitažlivějšími cíli nežli politici, kterým strkají peníze. Zároveň zastánci této teorie pochopili, že jakmile se začne šlapat na paty korporacím, bude m n o h e m snazší upoutat pozornost politiků. Když washingtonský aktivista hnutí za práva pracuj í cích J e f f Ballinger vysvětluje, proč se rozhodl zaměřit se právě na korporaci Nike, bez obalu prohlašuje: „Protože na tyhle značkové firmy máme daleko větší vliv než na vládu." 21 J o h n Vidal k tomu dodává: „Aktivisté se vždy zaměřují na lidi, kteří mají m o c (...), jestliže se tedy m o c přesouvá z rukou vlád do sféry průmyslu a nadnárodních korporací, pozornost se přesune na tyhle lidi." 2 2 Nesourodá hnutí útočící na nadnárodní společnosti už začínají nacházet společný imperativ: řadový občan má právo na informace. Jestliže už j s o u korporace mocnější a vlivnější nežli vlády, argumentují tito aktivisté, proč b y c h o m po nich neměli požadovat stejnou přístupnost a průhlednost j a k o u veřejných institucí? Právě proto odpůrci robotáren požadovali po společnosti Wal-Mart

34B

VZESTUP SPAIN! NKIADY vydání seznamu všech továren z celého světa, které tomuto obchodnímu re i.ézddodávají finální p r o d u k t y J a k uvidíme v sedmnácté kapitole, žádají uni verzitní studenti tytéž informace týkající se závodů, j e ž vyrábějí oděvy se zna kem jednotlivých škol. Ochránci životního prostředí zase mezitím využili soudů k tomu, aby si důkladně posvítili do kuchyně McDonald's. Spolřebitc lé po celém světě pak žádají, aby společnosti j a k o Monsanto začaly j a s n ě ozna čovat geneticky upravené potraviny a zpřístupnily svůj výzkum nezávisle kontrole. Předkládání těchto a podobných požadavků soukromým společnostem, jež jsou ze zákona povinny informovat pouze své akcionáře, se nečekané často setkalo s úspěchem. Mnohé nadnárodní korporace mají totiž zásadní slabinu. Jak uvidíme v následující kapitole, aktivisté z celého světa volně využívají pravě toho faktoru, který byl až doposud hlavním tématem této knihy - obchodní značky. Ukazuje se, že značková image, j e ž je zdrojem tak obrovského bohatství korporací, představuje zároveň jejich Achillovu patu.

347

Nahoře: Fronta za osvobození billboardů se vložila do reklamní kampaně značky Apple v ulirr cích San Franciska. Dole: I značka Gap se stala obětí „lebkovánf, které se po venkovních reklamách Toronta šíří j a k o epidemie.

KAPITOLA

PATNÁCTÁ

ZNAČKA JAKO BUMERANG T a k t i k a k a m p a n í založených n a m o c i z n a č k y

Budování dobré značky může trvat 100 let a 30 dní stačí na její zničeni. David D'Alessandro, předseda představenstva pojišťovny J o h n Hancock Mutual Life Insurance, 6. ledna 1 9 9 9

Systém propagace značek připomíná v jistém smyslu balón - nafoukne se ohromující rychlosti, a l e j e plný pouze horkého vzduchu. Nikoho by tudiž nemělo překvapit, že si tak propagátoři značek vypěstovali celou armádu kritiku vyzbrojených špendlíky, kteří netouží po ničem jiném, než ten monopolní balón propíchnout a dívat se, j a k se j e h o cáry řítí k zemi. Čím byla příslušná společnost ambicióznější při obsazování kulturního prostoru svou značkou a čím bezohledněji se chovala ke svým zaměstnancům, tím pravděpodobnější je, že se někde skrývá pluk kritiků, kteří v tichosti čekají na vhodný okamžik k útoku. Značkovací strategie kromě toho vystavuje korporace riziku, že proti nim bude použito té nejsamozřejmější taktiky z arzenálu aktivistů: tajemství skryta za tvorbou značky se konfrontují s marketingem pěstovanou image. Tahle taktika fungovala vždycky. Ačkoli od sebe marketing a samotnou produkci ne vždy dělilo tolik kilometrů mořské hladiny a tolik mezistupňů představovaných subdodavateli, tato dvě odvětví nikdy neměla zrovna vřelý vztah. Už v době, kdy první reklamní kampaně vytvářely kamarádské maskoty, aby masově vyráběnému zboží vtiskly p u n c domáckosti, dělala právě reklama samotná všechno pro to, aby produkty oddělila od továren, které je vyráběly. Významná autorka reklamních textů 2 0 . let Helen Woodwardová je proslulá varováním, které adresovala svým kolegům z branže: J e s t l i ž e propagujete nějaký produkt, v žádném případě nenavštěvujte továrnu, v níž se vyrábí. (...) Nesledujte lidi při práci (...) protože, chápejte, když o něčem znáte pravdu ... skutečnou, niternou pravdu, je velice těžké vytvořit tu načechranou fasádu, díky níž se to bude prodávat." 1

370

BEZ L I G A V oněch dobách měli ještě spotřebitelé na Západě v živé paměti dickensovské scény, j a k o byl požár v závodě společnosti Triangle Shirtwaist Company. Když nakupovali mýdlo, punčochy, auta nebo kterékoli j i n é zboží, j e ž je samotné mělo uspokojit a ve všech ostatních vyvolat závist, nikdo j i m nemusel připomínat odvrácenou tvář industrializace. Kromě toho byla mezi spotřebiteli, na něž reklama mířila, spousta továrních dělníků a to poslední, oč tvůrci načechraných fasád stáli, bylo připomínat jim bezútěšnou jednotvárnost montážní linky. Jakmile se však vyspělé země proměnily v „ekonomiky znalostí", objevila se jakási nostalgie po drsné autentičnosti éry industrializace, v níž působila i Woodwardová. Tak se stalo, že se v p o m ě r n ě nedávné době našlo v reklamě místo i pro továrnu, j e ž byla pro marketing dlouhá léta největším tabu. Například děj reklamy na auta Saturn se odehrává v tovární hale, jíž dominují směnoví mistři, kteří mají možnost zastavit linku, kdykoli se j i m zdá, že hrozí nějaký problém. Záběry z interiérů továrny se krátce objevují i v reklamě značky Subaru z počátku 8 0 . let. V tomto případě chtěli tvůrci reklamní agentury Wieden & Kennedy připomenout, že u auta nejde o to, abyste oslnili sousedy, ale abyste mohli řídit „ten nejlepši stroj". Továrny objevující se v reklamách na Subaru a Saturn však mají hodně daleko k halám oněch robotáren, kterým se podle Woodwardové měli autoři reklam na hony vyhýbat. J d e spíše o nostalgické výtvory éry New Age, které j s o u asi tak stejně realistické j a k o technici tančící na techno hudbu v reklamě Intelu. Úkolem takto zobrazené továrny je stejně j a k o v případě Tetyjemimy, maskota vloček Quaker Oats, vyvolání asociace, díky níž si zákazník spojí auta značky Subaru či Saturn s časy, kdy bylo všechno jednodušší. Zboží se vyrábělo ve stejné zemi, kde se spotřebovávalo, lidé znali své sousedy a o nějaké exportní zpracovatelské zóně nikdo nikdy neslyšel. Na počátku 90. let, tedy v době, kdy se automobilky houfně zavíraly a trh byl zaplaven levnými auty z dovozu, tu reklamy - ačkoli měly j a k o b y poodkrývat reklamní pozlátko - nebyly proto, aby nás seznámily s výrobním procesem, ale aby ho zakryly. Jinými slovy je poučka Helen Woodwardové v současnosti pravdivější než kdykoli j i n d y Nikdy nebyl dvojí život našeho značkového zboží konfliktnější. Navzdory řečnění o „jednom světě" zůstává planeta výrazně rozdělena mezi producenty a spotřebitele, a právě díky tomu, že tyto dva světy zůstávají co možná nejvíce vzdálené, m o h o u superznačky shrabovat tak enormní zisky. Není to špatně vymyšleno. Vzhledem k tomu, že vlastníci dodavatelských závodů v zónách volného o b c h o d u neprodají přímo jediné tričko s Mickey Mousem

3S1

ZNAÍKA J A K I BUM1HANG ani jediný pár tenisek Reebok, naprosto je neomezuje vyhlídka na pokažení vztahů s veřejností. Budování pozitivních vztahů se spotřebiteli tak zůstává plně v r u k o u zástupců značkových nadnárodních gigantů. Má to jediný háček. Aby tento systém plynule fungoval, nesmějí toho dělníci moc vědět o tom, jak a kde se obchoduje s tím, co vyrábějí, a zákazníci musejí být uchránění před informacemi o tom, j a k a kde se produkují značky, které kupují. Tento systém úspěšně fungoval p o m ě r n ě dlouhou dobu. Během prvních dvou desetiletí své existence byly exportní zpracovatelské zóny opravdu jen skrývanou ostudou globalizace - utajovanými „sklady pracovní síly", v nichž byla nevzhledná výrobní fáze skryta za vysokými zdmi a ploty z ostnatého drátu. Posedlost teorií „značky, nikoli produkty", která ovládá svět velkého byznysu od počátku 9 0 . let, se však nyní korporacím, j e ž se díky ní doslova odhmotnily a uvolnily si ruce, vrací j a k o bumerang. Není divu. Tak důkladné a rozhodné oddělení značek od výrobní fáze a odstrčení továren do industri álnich doupat exportních zpracovatelských zón nastolilo potenciálně značné výbušnou situaci. Globální výrobní řetězec j a k o by byl založen na přesvědee ní, že dělníci z J i h u a spotřebitelé ze Severu nikdy nepřijdou na způsob, jak spolu začít vzájemně komunikovat, a že navzdory současnému humbuku ko lem rozmachu informačních technologií j s o u opravdové globální mobility schopny dosáhnout pouze korporace. Právě díky této nadřazené aroganci jsou značky j a k o Nike a Disney tak zranitelné vůči dvěma zásadním taktikám využívaným účastníky antimonopolních tažení. Tou první je konfrontace bohatství značkového světa a fáze výroby, zastrčené tak, aby nebyla na očích. Ta dru há spočívá v tom, že se zaslepeným konzumentům až pod n o s donese špína, ve které se značkové zboží vyrábí. Z n a č k y ve s l u ž b á c h aktivistů: L o g o v hlavní roli Sedím v plně obsazené učebně v kalifornském Berkeley a kdosi mi obraci límeček, aby se podíval na visačku. Na okamžik j s e m měla pocit, že jsem zase školačka a spolužačka Romi, bdělý strážce značkové čistoty, pátrá po podvodnících. Píše se však rok 1997 a tím, kdo se mi dívá za límeček, je Lora Jo Foo, ředitelka organizace Sweatshop Watch. V rámci konference o globalizaci tu vede seminář na téma „Zrušení robotáren doma i v zahraničí". Pokaždé, když Lora Foo zahajuje svůj seminář o robotárnách, vytáhne nůžky a požádá všechny přítomné, aby si z oblečení odstranili visačky. Pak před nimi rozvine mapu světa vyvedenou na bílém plátně a našije na ni naše osvobozené značkové visačky. Protože už byla takovýchto sezení konajících se v ně

351

IEZ LISA kolika zemích celá řada, připomíná mapa bláznivou patchworkovou pokrývku, sešitou ze značek Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap, J o n e s New York, Calvin Klein a Ralph Lauren. Největší koncentrace těch malých obdélníčkových záplat je na mapě Asie a Latinské Ameriky. Pak Lora Foo začne znázorňovat trasy, po nichž příslušné společnosti cestovaly světem. Začíná dobou, kdy byly jejich produkty ještě vyráběny v Severní Americe (v této části mapy už zůstalo j e n několik málo etiket). Pak ukazuje k J a p o n s k u a Jižní Koreji, do Indonésie a na Filipíny. Nakonec přicházejí na řadu Čína a Vietnam. Podle Lory Foo j s o u loga z oblečení vynikající učební pomůckou. Díky nim mají její posluchači s dosud odtažitými problémy stejně intimní kontakt jako s vlastním oblečením. Je třeba přiznat, že vliv a přitažlivost aktivismu opírajícího se o značky nikoho nepřekvapily tolik, j a k o samotné průkopníky takto založených kampaní. Mnozí z těch, kdo stojí v čele hnutí proti robotárnám, j s o u již dlouhá léta zastánci práv chudých a opomíjených z třetího světa. V 8 0 . letech se v téměř úplné skrytosti lopotili ve prospěch nikaragujských sandinistických povstalců a členů opoziční strany FMLN v Salvadoru. Když v těchto zemích války skončily a tempo globalizace podstatně vzrostlo, zjistili tito aktivisté, že novou válečnou frontou středoamerické chudiny se staly robotárny ukryté ve vojensky střežených zónách volného obchodu. Rozhodně však nebyli připraveni na účast, již projevila veřejnost, když se s tímto problémem seznámila. „Domnívám se, že to, co této problematice zjednalo tak širokou pozornost - a díky čemuž je daleko reálnější než války probíhající ve středoamerických zemích - je skutečnost, že si ji lidé dávají do přímé souvislosti se svým vlastním životem. Už to pro ně zkrátka není něco, co je ,někde jinde 4 ," prohlašuje Trim Bissell z hnutí za práva dělníků Campaign for Labor Rights ve Washingtonu. J e s t l i že jedí v některé z restaurací náležejících k nadnárodním řetězcům, může se docela dobře stát, že snědí jídlo, které tak či onak souvisí s utrpením n ě k o h o jiného. Hračky, které kupují svým dětem, možná vyrobily rovněž děti - j e ž však žádné dětství nemají. Je to tak konkrétní, emocionálně naléhavé a lidské, že lidé nakonec kontaktují nás a ptají se: J a k m o h u pomoci? 1 Při téhle práci nemusíme říkat: ,Tam a tam je problém.' Obvykle ř í k á m e : , Z n á m e efektivní způsob, j a k můžete adresně vyjádřit své rozhořčení.'" 2 Logiku této osobní angažovanosti popsala americká žurnalistka Lorraine Duskyová v listě USA Today. Když sledovala televizní reportáže z nepokojů v Indonésii z května roku 1 9 9 8 , ptala se sama sebe, jesdi loga kolem ní nějak nesouvisí s indonéskou dívkou zoufale plačící nad mrtvolou oběti požáru. „Mo-

352

ZNAČKA JAKO BUMERANG hou za to nějak moje boty Nike?" píše. „Ta osiřelá dívenka by možná ještě měla otce, kdyby Nike trvala na lepším odměňování dělníků. Kdyby to totiž udě lala Nike, mohli by jejího příkladu následovat další provozovatelé robotáren." Svalovat vinu za to, že někdo zemře při prodemokratických protestních akcích v Indonésii, na tenisky vypadá j a k o přitažené za vlasy, a l e j e tím vytvořena souvislost nezbytná podle Duskyové k pochopení, že „globalizace neznamená jen zjednodušený oběh zboží a peněz, ale i to, že j s m e všichni,strážci svých bratří' i sester". 3 Ačkoli tedy efektivita kampaní využívajících moci samotných značek může být bezprostředním důsledkem jejich vztahu k našemu „značkovému" životu, existuje i další faktor přispívající ke zvýšení atraktivity těchto akci zvláště pro mladé lidi. Antimonopolní aktivismus těží z neocenitelné devizy představované leskem a přitažlivostí, kterou si paradoxně vypůjčuje od značek samotných. Loga, j e ž nám byla vtlučena do hlavy těmi nejdokonalejšími reklamními kampaněmi, j a k é j e n lze penězi zaplatit, a byla ještě více proslavena sponzoringem těch nejsledovanějších kulturních akcí, se koupou ve vlastní záři a lesku. Autor science fiction Neal Stephenson pro tuto permanentní záři reklam používá vlastní neologismus „ loglo"*.4 Přesně j a k předvídal Alexis de Tocqueville, právě tyto fantastické výtvory j s o u nás schopny přimět, abychom „litovali reálného světa". Snad ničeho v naší realitě ovšem nelze litovat více nežli toho, že v odlehlejších částech světa trpí spousta lidí chudobou a útlakem. V 70. letech, kdy se „záře značek" stále stupňovala, hnutí za sociální spravedlnost naopak bledlo. J e h o zoufale neprodejné metody už nedokázaly zaujmout ani dynamické mladé lidi, ani sdělovací prostředky posedlé uhlazeným estetismem. Dnes, kdy si tolik antikorporativních aktivistů osvojuje estetiku a humor kulturního sabotérství i neuctivé způsoby obsazování ulic, se tato situace začíná měnit. Odpůrci značek využívají výhodné pozice „přisáté pijavice" a ze „záře značek" profitují zcela nečekanou měrou. Tato záře je tak jasná, že jejího světla užívají dokonce i aktivisté, kteří proti značkám útočí. Takové využívání značek sice n ě k o m u může připadat j a k o narušení politické čistoty aktivistů, zároveň však usnadňuje verbování dalších pěšáků. J a k o každý úspěšný útok proti reklamám využívají kampaně zaměřené proti korporacím moci i přitažlivosti marketingu a obrací je proti značkám, j e ž tak úspěšně kolonizovaly náš každodenní život. *

Zkrácené spojeni logo glow, záře značek (osvětlující městské noci) - pozn. překl.

3S3

BEZ L O G A Na této strategii připomínající jiu-jitsu často stojí akce, j e ž se staly ústředním b o d e m mnoha protimonopolních kampaní: pozvete například délníka z nékteré země třetího světa na návštěvu obchodního střediska v některém vyspělém státě. Akci snímá množství kamer - j e n málokterý zpravodajský tým odolá záběrům, j a k indonéská dělnice lapá po dechu při zjištění, že v obchodech Nike Town v San Francisku se boty, kterých šije hromady za dva dolary denně, prodávají za sto dvacet. Od roku 1 9 9 4 bylo zorganizováno nejméně pět zájezdů indonéských dělnic a dělníků vyrábějících obuv značky Nike do Severní Ameriky a Evropy. Cicih Sukaesihová, která byla propuštěna z práce za to, že se v dodavatelském závodě Nike pokoušela založit odborovou organizaci, podnikla tuto cestu d o k o n c e třikrát. Náklady byly hrazeny uskupením odborářských, církevních a studentských organizací. V srpnu roku 1 9 9 5 se na p o d o b n é turné vydaly dvě švadleny vyrábějící zboží pro společnost Gap. Sedmnáctiletá Claudia Leticia Molinová z Hondurasu a osmnáctiletá Judith Yanira Vierová ze Salvadoru procestovaly Severní Ameriku a promlouvaly k lidem před desítkami o b c h o d ů firmy Gap. Nezapomenutelně demonstrovala americkým konzumentům problém zneužívání práce dětí teprve patnáctiletá Wendy Diazová, když vystoupila před americkým Kongresem. V honduraské továrně šila kalhoty značky Kathie Lee Gifford už od svých třinácti let. Diazová dosvědčila přítomnost „asi stovky dalších dětí, starých třináct, čtrnáct, patnáct, někdy dokonce j e n o m dvanáct let. (...) Někdy nás tam drželi a nutili pracovat i celou noc. (...) Kontroloři na nás v j e d n o m kuse ječí a pořád řvou, abychom pracovali rychleji. Někdy vám hodí rozdělanou práci do obličeje, jindy vás popadnou a odstrčí j a k o hadrového panáka. (...) Taky se stává, že vedoucí děvčata osahávají. Předstírají třeba, že je to j e n legrace, a sáhnou vám na nohu. Spousta z nás by chtěla začít s večerní školou, ale nejde to, protože nás pořád nutí pracovat přesčas." 5

Žádná z aktivistických organizací nevyužívá četné mezery a nedostatky ve struktuře značkové ekonomiky s takovou precizností, j a k o nezávislá nezisková organizace National Labor Comitee ( N L C ) v čele s ředitelem Charlesem Kernaghanem. V letech 1 9 9 4 až 1 9 9 9 dokázala její tříčlenná newyorská p o b o č k a díky šaškování v médiích ve stylu Greenpeace obrátit k zoufalé situaci zaměstnanců robotáren podstatné větší pozornost veřejnosti, nežli se to podařilo mezinárodnímu odborovému hnutí disponujícímu m n o h a miliony dolarů za téměř celé j e d n o století. V bibli textilního průmyslu, časopise Women's Wear Daily, přímo stojí: „Charles Kernaghan dokázal svým aktivním postupem v b o -

354

ZNAfiKA JAKO BUMERANG p proti robotárnám rozšířit povědomí o zneužívání pracovní síly v oděvním průmyslu tak, j a k se to od dob požáru v závodě Triangle Shirtwaist Company nepodařilo nikomu." 6 NLC tohoto skutečně p o z o r u h o d n é h o výkonu nedosáhla tím, že by lobbo vala u vlády nebo snad organizovala dělníky. Podařilo s e j í to tak, že ty nejna blýskanější značky naaranžovala tak, aby vynikly jejich nedostatky. Kernaglu nova metoda je v podstatě velice prostá. Ze všeho nejdříve je třeba \ybrat si ly nejnápadnější ikony, j a k o je Mickey Mouse n e b o značka Kathie Lee Gifíord. Pak se doloží do očí bijící rozpor image a reality. J e j i c h image je pro ně otázkou života a smrti," říká o svých korporativních protivnících Kernaghan. „To nám proti nim dává m o c n o u zbraň (...) tyto společnosti j s o u snadná kořist." 7 Stejně j a k o ti nejlepší kulturní sabotéři má i Kernaghan přirozený cíl pro reklamu. Dobře věděl, že dokáže zámořské robotárny „prodat 1 americkým médiím proslulým svou úpornou zaujatostí vůči zaměstnávání a s nim souvisejícím problémům v oblastech, kde se nehovoří anglicky. Potřeboval však odpoutat pozornost veřejnosti od nesrozumitelných pracovněprávních předpisů a tajemných obchodních dohod a nasměrovat ji přímo na loga, j e ž stojí v pozadí nejrůznějších přečinů. Právě díky tomuto receptu se Kernaghanovi podařilo zajistit, aby problematika robotáren byla pečlivě prozkoumána v pořadech, j a k o je 60 Minutes či 20/20, a v listu The New York Times, a nakonec i v relaci Hard Copy, která vyslala reportážní štáb, jenž Kernaghana na podzim roku 1997 doprovázel na cestách po nikaragujských továrnách. Reportérský tým bulvárního magazínu a skupina kurážných aktivistů, to není zas taková mesaliance, j a k by se m o h l o na první pohled zdát. Žijeme v kultuře posedlé celebritami a taková kultura není nikdy v lepší formě, než když je některá z jejích nejoblíbenějších ikon namočena do skandálu. Kernaghan se chopil faktu, že fanatickou posedlost logy lze využít nejen k budování značek, ale i k j e j i c h demolici. Robotárny společnosti Nike j s o u - ačkoli ve značně odlišném měřítku - pro zpravodajství věnované pracovní oblasti tím, čím byl soudní proces s O. J. Simpsonem pro novináře věnujícím se soudním procesům: dodává mu stejného rozšíření i pozornosti, j a k é m u se těší drby o celebritách. Ať už je to ku prospěchu věci či nikoli (podle kritiků tohoto postupu rozhodně nikoli), NLC v hnutí za práva pracovních sil funguje p o d o b n ě j a k o relace Hard Copy: bez ustání hledá průsečík oslnivé stratosféry celebrit s reálným životem v zaprášených ulicích. Kernaghan prezentuje veřejnosti fakta a čísla z globální ekonomiky, jež se týkají pyžam od Disneye, bot Nike, zboží v regálech Wal-Martu i bohatství jed-

355

•EZ IDEA notlivců. Cifry pak podomácku smontuje do rukodělných statistických udělátek, jimiž se pak ohání j a k o baseballovou pálkou. Tak například: Všech 50 0 0 0 zaměstnanců čínské továrny J ú e J e n vyrábějících obuv Nike by muselo pracovat devatenáct let, aby vydělali tolik, kolik Nike utratí za reklamu během jediného roku. H Roční tržby Wal-Martu j s o u stodvacetkrát vyšší než celý státní rozpočet Haiti. Generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner vydělá za hodinu 9 7 8 3 dolarů, kdežto haitský dělník za tutéž dobu dostane pouhých 28 centů. Aby vydělal to, co Eisner během j e d n é hodiny, musel by tedy dělník v robotárně na Haiti pracovat 16,8 roku. Z výnosů akciové opce v hodnotě 181 milionů amerických dolarů, na kterou Eisner získal v roce 1 9 9 6 nárok, by čtrnáct let žilo 19 0 0 0 j e h o haitských dělníků i s rodinami. 9 Typickým „kernaghanismem" bylo porovnávání pohádkových životních podmínek psů během natáčení dílka 101 dalmatinú s chatrčemi, v nichž žijí dělníci na Haiti, kteří šijí pyžama značky Disney zdobená právě postavičkami z těchto filmů. J a k tvrdí Kernaghan, tato zvířata ubytovaná v „psích apartmá" vybavených pohodlnými lůžky a topnými tělesy se těšila péči veterinárních lékařů, kteří museli být stále na telefonu, a živila se hovězím a kuřecím masem. Dělníci na Haiti naopak bydlí v chatrčích zamořených zárodky malárie a úplavice, spí na rozkládacích polních lůžkách a návštěvu lékaře n e b o koupi masa si m o h o u dovolit j e n skutečně zřídkakdy. 1 0 Právě prostřednictvím tohoto ostrého kontrastu mezi životem představovaným značkou a realitou její produkce dosahuje Kernaghan účinnosti svého marketingového kouzla. Akce NLC - vzdálené obvykle šedivým odborářským protestům - plně využívají výhod, které skýtá „záře značek". Názorným příkladem byla demonstrace uspořádaná v New Yorku v říjnu roku 1997. Začala před vlajkovou lodí řady obchodních supercenter společnosti Disney na Times Square. Pak se jeho účastníci vydali po Sedmé avenue kolem Hilfigerovy výlohy v o b c h o d á k u Macy, míjeli i obchody značek Barnes & Noble a obchodní dům Stern. Tato demonstrace byla zahájením „slavností svědomí" a jako pozadí pro skandování a projevy řečníků jí posloužila ta nejnápadnější loga Manhattanu: nad obzorem visela gigantická červená fajfka, chlapík z reklamy Maxellu „odvánutý" vynikajícím digitálním ozvučením a trojrozměrné poutače na broadvvayské představení Lví král Když Jay Mazur, předseda odborové organizace UNITE, prohlásil, že „robotárny j s o u tu zas a my víme proč", tyčila se za ním neónově zářící Malá mořská víla, která j a k o by mu nad hlavou vytvářela svatozář. Při další protestní akci NLC, která se konala v březnu roku 1 9 9 9 , zaparkovali její účastníci před obchod společnosti Disney obrovskou gumovou krysu. Proto-

356

ZNAfiKA JAKO BUMERANG že Kernaghanova taktika nepodmiňuje zapojení do akce askezí vůči popular ni kultuře, stala se přitažlivou i pro studenty. Mnozí z nich se na těchto shromážděních objevují j a k o živoucí reklamní parodie - plně v intencích výstřed ní estetiky raveové kultury. Středoškoláci i studenti vysokých škol se navlečou do chlupatých zvířecích kostýmů a na manifestacích pak vystoupí například dvoumetrové růžovoučké prase s transparentem „Prasata proti nenažranosti" a p o d o b n é parodie. Pro N L C j s o u loga terčem i nástrojem zároveň. Když proto Kernaghan hovoří k davu, ať už je to v univerzitním areálu, na odborářském shromážděni nebo mezinárodní konferenci, nikdy nezapomene na svoji charakteristickou nákupní tašku napěchovanou oblečením od Disneyho, kalhotami Kathie Lee Gifford a další značkovou výstrojí. Během svých vystoupení ukazuje účtenky a cenovky, aby názorně předvedl obrovské rozdíly mezi tím, kolik dělníci za výrobu tohoto zboží dostávají, a cenami, které za ně platíme my. Tuto tašku si s sebou Kernaghan bere i na návštěvy exportních zpracovatelských zón na Haiti nebo v Salvadoru, kde z n i j a k o kouzelník z klobouku vytahuje jednotlivé kusy značkových oděvů, aby tamním zaměstnancům ukázal aktuální ceny zboží, které vyrábějí. Ve svém dopise Michaelu Eisnerovi popsal i jejich typickou reakci: Než j s e m odjel na Haiti, zašel j s e m na Long Islandu do Wal-Martu a koupil pár věcí od Disneyho, které byly vyrobeny právě na Haiti. Když j s e m pak dorazil na místo, ukázal j s e m tohle zboží davu dělníků., kteří okamžitě poznali oblečení, které sami dělali (...). Zvedl j s e m do výšky tričko s obrázkem Pocahontas. Pak j s e m j i m ukázal cenovku z Wal-Martu, na které byla j a s n ě vidět cena 10,97 USD. Teprve když j s e m j i m to přepočítal na místní měnu, což představovalo 1 7 2 , 2 6 gourdů, dali se všichni unisono do křiku. Byl v něm slyšet šok, neschopnost uvěřit, vztek i směsice bolesti a smutku. Nespouštěli z toho trička oči. (...) Za jediný den vyrobili stovky takových triček. Prodejní cena jediného z nich ve Spojených státech však dosahovala jejich téměř pětidenní mzdy! 1 1 Okamžiky, kdy haitští dělníci vyrábějící oblečení značky Disney nevěřícně křičeli, zachytil jeden z Kernaghanových kolegů na video a tyto záběry se pak objevily v dokumentu z produkce NLC nazvaném Mickey Mouse jede na Haiti. Ten byl promítán ve stovkách škol a občanských center j a k v Severní Americe, tak v Evropě. Spousta mladých aktivistů tvrdí, že právě tato scéna sehrála rozho-

357

BEZ LOGU dující roli v jejich rozhodování připojit se ke globálnímu odporu proti robotárnám.

Jiné cesty putování loga Informace o nepoměru mezi mzdami a maloobchodními cenami mohou způsobit značnou radikalizaci zaměstnanců továren, kteří - jak jsem zjistila v exportní zpracovatelské zóně Cavite - toho o skutečné hodnotě a ceně zboží, j e ž vyrábějí, vědí jen málo. V j e d n o m ze závodů této zóny s názvem All Asia například vedoucí výroby lehkomyslně ponechával cenovky na sukních značky Sassoon všem zaměstnancům na očích. Všichni si tak mohli přečíst, že stojí 52 dolarů. „Ty cenovky se připevňovaly za knoflíky, takže když j s m e procházely úsekem balení zboží, mohly j s m e š i j e přečíst," řekla mi jedna ze švadlen. „Přepočítaly j s m e si cenu na pesos a začaly j s m e si říkat: .Takže ta firma má takovéhle ceny? Proč nám tedy platí tak málo?'" Jakmile se vedení závodu dozvědělo o těchto tajných diskusích, nezůstala v továrně All Asia ani jediná cenovka. Pochopila jsem, že zjistit alespoň to, které značky se za uzamčenými branami exportní zpracovatelské zóny Cavite vyrábějí, vyžaduje poměrně značné úsilí hraničící až s detektivním pátráním. Tohoto úkolu se úspěšně zhostilo Workers' Assistent Centre (Středisko vzájemné dělnické pomoci - WAC), j e ž sídlí nedaleko Cavite. Na j e d n é ze stěn visí v tomto středisku nástěnka, j e ž pozoruhodně připomíná pokrývku Lory Jo Foo pošitou visačkami s firemními logy. Celá nástěnka je poseta štítky z oblečení. J s o u tu značky j a k o Liz Claiborne, Eddie Bauer, Izod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon a Old Navy. Vedle každé z nich je na nástěnce uveden název továrny, z níž příslušná značka pochází - V. T. Fashion, All Asia, Du Young. Organizátoři WAC j s o u přesvědčeni, že takovéto informace propojující značky s prací j s o u zásadní v jejich snaze povzbudit zaměstnance zóny a přimět je, aby se pustili do boje za svá zákonná práva, zejména když si šéfové jednotlivých továren bez ustání stěžují na to, j a k j s o u chudí. Jestliže se například dozvědí, že jeansy Old Navy, které tu šijí za pár pesos za kus, pak slavná společnost j m é n e m Gap v Americe prodává po padesáti dolarech, je daleko pravděpodobnější, že začnou požadovat placení přesčasů či d o k o n c e tak dlouho slibované zdravotní pojištění. Mnozí zaměstnanci po informacích tohoto druhu dychtí stále více. Proto j s o u ochotni podstupovat obrovské riziko plynoucí z pašování visaček z továren. Při práci š i j e strkají do kapes a doufají, že je pak strážní při prohlídce u brány nenajdou. Etikety pak odnesou do WAC. J e h o dalším úkolem je zjistit co nejvíce informací o společnosti, která příslušné značky vlastní. To není vždycky jednodu-

358

ZNAfiKA J A K O BUMERANG ché, protože m n o h é druhy zde vyráběného zboží se na Filipínách vůbec neprodávají, a pokud ano, lze se s nimi setkat pouze v luxusních o b c h o d e c h centra Manily, kde se pohybují turisté. V posledních několika letech je však shromažďováni takovýchto informaci poněkud snazší, zčásti díky tomu, že aktivisté začali podstatně více cestovat po celém světě. Díky finančním příspěvkům štědře dotovaných nevládních organizací a odborů se zástupci nevelké organizace WAC z Rosaria dostali na konference pořádané nejen v různých asijských zemích, ale i v Německu a Belgii. Pouhé dva měsíce poté, co j s e m se v Cavite seznámila se zástupkyní WAC Cecille Tuicovou, j s m e se v listopadu roku 1997 opět sešly ve Vancouveru na konferenci People's Summit on APEC. Zúčastnilo s e j í několik tisíc aktivistů ze čtyřiceti zemí. Konference byla časově sladěna s vancouverským setkáním vedoucích představitelů osmnácti států Asie i Ameriky, členů sdruženi API V (Asia-Pacific E c o n o m i c Cooperation), počínaje Billem Clintonem a konče I iang Ce-minem. Poslední den konference j s m e s Cecille vypustily semináře a strávily jsme celé odpoledne na rušné Robson Street, kde j s m e nakoukly do spousty prodejen, ve kterých se prodává značkové zboží vyráběné právě v exportní zpracovatelské zóně Cavite. Prohlížely j s m e si regály a věšáky s flísovými dupačkami, botičkami a dětskými pytli značky Baby Gap, bundami Banana Republic, blůzami Liz Claiborne a košilemi Izod Lacoste. Když j s m e narazily na visačku hlásající „Made in Philippines", zapsaly jsme si číslo výrobní řady a cenu. Když se pak Cecille vrátila do Cavite, přepočítala ceny na pesos (nezapomněla přitom vzít v úvahu ani neustále se propadající kurz tamní měny) a cenovky pečlivě přišpendlila k etiketám na nástěnce ve WAC. Společně se svými kolegy nyni na tato čísla upozorňuje dělníky a dělnice, kteří si do střediska chodí postěžovat na protizákonné propouštění z práce, zadržování mezd nebo nekonečné šňůry prodloužených nočních směn. Spolu pak počítají, kolik týdnu by švadlena ze zóny Cavite musela pracovat, aby mohla svému dítěti dopřát alespoň j e d n y dupačky Baby Gap. Tohle šokující číslo si pak dělnice šeptem předávají po návratu do stísněných ubytoven n e b o v pauzách na oběd v dusných továrních halách. Informace se šíří zónou jako stepní požár. Na tento „nákupní výlet"* (jak tyto prazvláštní exkurze nazývá žurnalista Eyal Press) j s e m si vzpomněla o několik měsíců později, když j s e m od Cecille dosta-

380 *

Sweatshopping trip - hra se slovy sweatshop (robotárna) a shopping (nakupování) - pozn. překl.

BIZ LOGU la e-mailovou zprávu, ve které mi sdělovala, že se WAC konečně podařilo ustavit ve dvou textilních továrnách v zóně Cavite odborovou organizaci. A jaké značky se tam vyrábějí? Gap, Arizona Jeans, Izod,J. C. Penney a Liz Claiborne.

Globální postup Dávno předtím, než na počátku 70. let poprvé oslovil feministické hnutí boj za lepší (re)prezentaci, se vyskytovaly ženy, j e ž se snažily své spolubojovnice přimět, aby nezůstávaly u úvah, j a k módní průmysl utiskuje západní spotřebitelskou veřejnost, a přemýšlely o zoufalé situaci žen v nejrňznějších částech světa, díky jejichž potu a námaze drží ženy na Západě krok s módou. Ve 20. a 3 0 . letech například burcovala ženské hnutí do boje proti robotárnám Emma Goldmanová a odborový svaz pracujících ve výrobě dámských oděvů (Ladies Garment Worker's Union). V posledních desetiletích se však zdá, j a k o by těmto širším souvislostem doba nepřála. Ačkoli se ve druhé vlně feministického hnutí vždycky projevovaly snahy navázat kontakty s ženami z rozvojových zemí, úsilí o internacionalizaci toto hnutí nikdy neovládlo do té míry j a k o problém rovnoprávnosti, pokud jde o mzdy, otázka prezentace v médiích n e b o právo na potrat. Bojové heslo feminismu 70. let „co je osobní, je i politické" j a k o by se vztahovalo spíš k tomu, j a k móda ovlivňuje sebeúctu j e d n é skupiny žen, nežli ke globálnímu mechanismu, který ovlivňuje pracovní podmínky skupiny jiné. V roce 1 9 8 3 patřil j e d e n z hlasů volajících na poušti i americké profesorce Cynthii Enloeové. Ta zastávala názor, že visačky „Made in Hongkong" a „Made in Indonesia", objevující se na jejím oblečení stále častěji, představují pro ženy, j e ž chtějí pochopit spletitost globální ekonomiky, naprosto konkrétní výchozí bod. „Mohly b y c h o m snáze pochopil takové údajně .abstraktní* pojmy j a k o .mezinárodní kapitál' nebo,mezinárodní dělba práce mezi pohlavími 4 a díky tomu bychom o nich mohly lépe diskutovat. O b a tyto termíny, j e ž j s o u dosud považovány za intelektuální doménu mužských teoretiků (z nichž si většina neklade otázku, k d o to uplete a ušije), j s o u ve skutečnosti asi tak ,abstraktní 4 j a k o jeansy v našich skříních n e b o prádlo v zásuvkách šatníku," napsala Enloeová. 1 2 Díky kombinaci nedostatečné uvědomělosti, kulturních bariér a sebestřednosti Západu byl v té době schopen naslouchat jen málokdo. Dnes naopak naslouchají mnozí. I v tomto případě může být taková změna neočekávaným vedlejším účinkem všudypřítomnosti značek. Když korporace překlenuly celou planetu duhovým obloukem etiket a visaček, vznikla infrastruktura umožňu-

360

ZNAfiKA J A K O BUMERANG jtci komukoli sledovat a využívat opravdovou mezinárodní solidaritu. Síť značek byla sice vytvořena kvůli maximalizaci spotřeby a minimalizaci výrobních nakladů, ale řadoví občané se dnes m o h o u změnit v jakési „pavouky" (jak si i lkají členové aktivistického hnutí Free Burma Coalition - Koalice za osvobození Barmy), kteří po této síti putují stejně hladce j a k o samotné korporace, jež |i upředly. Do takové situace vstupuje mapa L o r y j o Foo, nástěnka Cecille Tuicové, nákupní taška Charlese Kernaghana i teniskové prozření Lorraine Duskyové. V podstatě to funguje j a k o internet. Ten sice vytvořil Pentagon, ale rychle se z něj stala doména aktivistů a hackerů. Přesto, že kulturní homogenizace - představa, že všichni budou jíst v restauracích Burger King, nosit boty Nike a dívat se na videoklipy Backstreet Boys může vyvolávat jakousi globální klaustrofobii, vytváří tedy zároveň i základnu smysluplné celosvětové komunikace. Díky síti značek si m o h o u zaměstnanci řetězce McDonald's z celého světa po internetu vyměňovat historky o prací pod zlatými obloučky, teenageři z Londýna, Berlína i Tel Avivu si mohou v;;,i j e m n ě postěžovat na to, j a k si korporace přivlastňují klubovou scénu, a severoameričtí žurnalisté m o h o u s chudými továrními dělníky ze zapadlých oblasti Indonésie mluvit o tom, j a k é částky Michael Jordan inkasuje za reklamu značky Nike. Síť vytvořená značkami dokáže nesrovnatelně usnadnit spojeni studentů, kteří čelí bombardování reklamami i na toaletách univerzitních areálů, s dělníky z robotáren, kteří propagované zboží vyrábějí, a s frustrovanými zaměstnanci nadnárodních maloobchodních řetězců, kteří je prodávají. Všichni sice nehovoří stejným jazykem, ale mají již dostatečně širokou a pevnou platformu k zahájení diskuse. J e d e n z organizátorů hnutí Reclaim the Streets tuto novou globální síť popisuje s použitím parafráze reklamního sloganu firmy Benetton j a k o „United Colors of Resistance" (Spojené odstíny odporu). Svět spojený slogany Benettonu, robotárnami Nike a zaměstnáním u McDonald s sice nejspíš není utopistickou globální vesnicí pro všechny, nicméně síť optických kabelů a společné kulturní povědomí vytvářejí pevné základy prvního skutečně mezinárodního hnutí. Toto spojení umožňuje bojovat proti Wal-Martu, který se chystá usadit v našem městě, ale i využít internetu ke spojení s padesátkou dalších severoamerických komunit, které už mají stejný boj za sebou. Umožňuje doručit rezoluce o celosvětovém porušování práv zaměstnanců na schůze městských zastupitelstev nebo se připojit k boji proti mnohostranné investiční dohodě Multilateral Agreement of Investment. Díky němu byly také výkřiky ozývající se z plamenů hořící továrny na hračky v Bangkoku dobře slyšet i před prodejnami Toys 'R1 Us.

381

BEZ L O G A Po stopě loga Díky narůstající popularitě globálních kontaktů a informací o značkách lze stále spolehlivěji sledovat stopu vedoucí z obchodů do robotáren. V žádném případě j s e m nebyla prvním zahraničním žurnalistou, který se probíral špinavým prádlem v exportní zpracovatelské zóně Cavite. Pár měsíců předtím, než j s e m se tam objevila, navštívil totéž místo m i m o j i n é filmový štáb z Německa a dvojice italských tvůrců dokumentárních pořadů, kteří doufali, že vyhrabou nějaký skandál související s jejich domácí značkou Benetton. V Indonésii už chtělo nechvalně proslulé továrny vyrábějící zboží značky Nike navštívit tolik žurnalistů, že když j s e m v srpnu roku 1997 přijela do J a k a r t y já, připadali si tamní zástupci organizace bojující za práva pracovních sil zvané Yakoma j a k o profesionální průvodci turistů. Nějaký novinář - neboli „lidskoprávní turista", j a k jim říká ve svých satirických kresbách Gary Trudeau - se tam objevil týden co týden. Stejná situace panovala i v továrně nedaleko Medanu, kterou j s e m se rovněž pokusila navštívit, a kde děti šijí titěrné koktejlové šatečky na panenky Barbie. Když j s e m se setkala s místními aktivisty indonéského institutu ochrany práv dětí Institute for Children's Advocacy, ukázali mi fotoalbum plné snímků televizního štábu stanice NBC, který je navštívil. „Získalo to i nějaké ceny," říká programový ředitel Muhammad J o n i pyšně o dokumentu Dateline. „Převlékli se za dovozce. Skryté kamery - bylo to hodně profesionální." 1 3 Během našeho rozhovoru s i j o n i s despektem přejel očima můj diktafon a batikované plážové šaty, které j s e m si před týdnem koupila u stánku. Po čtyřech letech pátrání mě nejvíce šokuje, kolik údajných ostudných tajemství se s takovou bohorovností zametá pod globální koberec. V exportních zpracovatelských zónách j s o u přestupky proti pracovnímu právu něco naprosto běžného, vyvalí se na vás, sotva nepatrně pootevřete dveře. Bob Ortega z redakce listu The Wall Street Journal napsal: „Celý textilní průmysl vlastně není nic j i n é h o než j e d e n velký trvalý skandál, o kterém se nepíše." 1 4 Nadnárodní korporace díky svému nedbalému přístupu ani za pomoci sebevětších nákladů na public relations nezabrání tomu, aby byla značka spojována s tovární výrobou. Čím j s o u rozpory mezi image a realitou větší, tím hůře to příslušné společnosti odnášejí. Producenti značkového zboží orientovaní na rodinu, j a k o je Disney, Wal-Mart a Kathie Lee Giffordová, už byli přinuceni nezavírat oči před tím, v j a k ý c h podmínkách žijí skutečné rodiny, j e ž jejich výrobky produkují. Když aktivisté vystupující později v procesu McLibel seznámili veřejnost se spoustou nechutných podrobností o kuřatech týraných

3B2

ZNAfiKA JAKO BUMERANG McDonaldem a o hamburgerech infikovaných bakteriemi Escherichia coii, nechali tato fakta vytisknout přes obrázek maniakálního plastikového šklebu li remního maskota Ronalda McDonalda. Upravili ho do podoby tlusťocha s doutníkem mezi zuby, schovaného za maskou klauna, a vysvětlili to tím, že „děti zbožňují tajemství a to Ronaldovo je mimořádně nechutné". 1 5 Pokud si vezmete na mušku značku spojenou se j m é n e m známé osobnosti, což je v éře stále intenzivnější propagace značkové produkce stále častějsi, postará se kolize image s realitou o potenciálně ještě výbušnější material. Když bylo například veřejně odhaleno, že robotárny využívá i Kathie Lee Giffordová, neměla tato hvězda možnost reagovat jako generální ředitelé korporací, u nichž se předpokládá orientace výhradně na uspokojení akcionářů. Tato energická a elegantní moderátorka televizních talk show je lidský aspartam, náhražkové sladidlo televizního vysílání, a sotva mohla odpovědět ve stylu otrlých kapitalistických kovbojů, když patnáctiletá Wendy Diazová veřejně naléhala: „Kdybych měla možnost mluvit s Kathie Lee, poprosila bych ji, aby nam pomohla a aby ukončila všechno to trápení. Přála bych si, aby už na nás neřvali, nebili nás, nechali nás chodit na večerní kurzy a dovolili nám organizovaně hájit naše práva." 1 6 Koneckonců, nějakých pět minut před odvysíláním reportáže s touto působivou výpovědí se Giffordová bývala mohla prostřednictvím obrazovky svěřit svobodnému světu, že ji n e m o c dítěte pohnula k tak hojným slzám, až musela k ošetřeni oteklých očí použít mast Preparation H*. Kathie Lee Giffordová je podle Andrewa Rosse „pozadím, na kterém informace o dětské práci dokonale vyniknou". Po konfrontaci s výpovědí Wendy Diazove měla Giffordová pouze dvě možnosti. Budto mohla zničit svou výnosnou image televizní mámy, která měla cenu milionů dolarů, n e b o se musela prezentovat j a k o pohádková kmotřička víla všech maquiladoras. Volba to byla poměrně jednoduchá. „Pouhé dva týdny stačily Giffordové k tomu, aby povýšila mezi světce křížových tažení proti vykořisťování dětí," prohlašuje Ross. 17 Osud marketingu tomu chtěl, že se dokonce i sponzoring ze strany korporaci stal významnou zbraní aktivistů. Ostatně - proč ne? Když se ke konci roku 1 9 9 8 ukázalo, že Mezinárodní olympijský výbor je namočený v úplatkářství a dopingových skandálech, a sdělovací prostředky začaly neprodleně spekulovat o tom, j a k tato senzace postihne sponzory olympijských her z řad nad*

Autorka naráží na pozoruhodnou pověru, že přípravek Preparation H určený k ošetření hemoroidů lze užít jako regenerační kúru na obličej. Že to nefunguje, si podle všeho ověřila celá řada Američanů - pozn. překl.

313

IEZ IOGA národních korporací, prohlašovali zástupci těchto firem, j a k zděšení j s o u ze ztráty nevinnosti MOV. „Dotýká se to samé podstaty toho, proč se v olympijském sportu angažujeme. Vše, co poškodí pozitivní image olympijských her, poškodí zároveň i nás," prohlásil mluvčí společnosti Coca-Cola. 1 8 Tuto teorii však lze aplikovat oběma směry. Jestliže m o h o u být sponzoři pošpiněni korupcí probíhající tam, kde se angažují, m o h o u být sponzorované akce právě tak pošpiněny pochybnými aktivitami svých mecenášů. S pokračujícím bujením sponzoringu je právě na tuto souvislost poukazováno stále častěji. V srpnu roku 1 9 9 8 bylo koncertní turné zpěvačky Celine Dion provázeno v Bostonu, Philadelphii a Washingtonu protesty obhájců lidských práv. Samotná zpěvačka o tom sice nevěděla, ale sponzor jejího turné - výrobce mobilních telefonů Ericsson - patřil k nejneústupnějším zahraničním investorům působícím v Barmě: své styky s j u n t o u odmítal ukončit navzdory kampani za mezinárodní bojkot Ericssonu. Jakmile se však značkový výprask nezastavil u značky Ericsson a došlo i na zpěvaččinu image popové divy, stačil jen týden protestů a Ericsson oznámil, že z Barmy okamžitě odchází. Mezitím se v křížové palbě ocitli další investoři, kteří nedokázali ochránit umělce před působením kampaní proti korporacím. V květnu roku 1 9 9 9 se například kapely vystupující na festivalu Rock 'n' Roll Marathon v kalifornském San Diegu vzbouřily proti sponzorovi této akce, j í m ž byla společnost Suzuki. Skupina Hootie and the Blowfish, j e ž se zatím politicky nijak radikálně neprojevovala, se rozhodla spojit síly s organizátory protestní kampaně, kteří na tento festival zaútočili kvůli obchodním kontaktům firmy Suzuki s barmským vojenským režimem. Členové kapely trvali na tom, že z pódia musí být odstraněna reklama Suzuki, a teprve potom vystoupili - s nápisy „Suzuki pryč z Barmy" na tričkách a na plakátech. 1 9 Po agresivním sponzoringu se proti korporacím obrátil další marketingový trend, a to komerční využívání politiky boje za právo na sebeurčení, o níž pojednává pátá kapitola této knihy. Reklamy společnosti Nike využívající feministických motivů a protirasistických hesel nejen že této značce nevylepšily image, ale ještě více rozběsnily ženské organizace i představitele hnutí za občanská práva, kteří j s o u přesvědčeni, že firma, která bohatne z námahy mladých žen z třetího světa, nemá co využívat ideálů feminismu a rasové rovnoprávnosti, aby prodala víc bot. „Domnívám se, že lidi odjakživa znepokojovalo, když se symboly sociální spravedlnosti přešívaly na reklamu nějakého zboží," vysvětluje americká mediální kritička Makani Themba, „ale sami přesně nevě-

364

ZNAfiKA J A K O BUMERANG děli, proč tomu tak je. Pak uslyšíte p o d o b n á obvinění a opřete se do Nike kvůli jejímu pokrytectví." 2 0 Tim lze vysvětlit, proč první společností, která pocítila ostři aktivismu za měřeného proti robotárnám, byla firma Levi Strauss, j e ž byla do jisté doby považována za vzor etické korporace. Právě tato společnost se v roce 1 9 9 2 jako první přihlásila k oficiálnímu kodexu zásad, poté co bylo odhaleno, že někteří její zámořští smluvní partneři se svými zaměstnanci zacházejí j a k o s otroky To nepřispívalo k image, kterou si firma doma budovala svou oddanosti kolektivnímu demokratickému rozhodování a v poslední době výrazným sponzorováním feministicky laděných akcí, j a k o byl například festival Lilith Fair. I společnost Body Shop - ačkoli je možná j e d n o u z nejpokrokovějších nadnárodních korporací světa - má stále tendenci vystavovat své dobré skutky, dřív než si udělá doma pořádek. Firma, kterou založila Anita Roddicková, se stala terčem četných zostuzujících tiskových kampaní. Společnost Body Shop v nic h byla napadána za používání nebezpečných chemických látek a svůj postoj k odborovému hnutí; bylo zpochybněno i tvrzení, že její produkty nejsou testovány na zvířatech. Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi Strauss a Gap opakují dokola stale tutéž písničku: „Proč se trefujete zrovna do nás? My j s m e ti hodni!" Odpověď je prostá. Na tyto firmy se soustředila pozornost proto, že ideály, s nimiž spojily svá j m é n a a díky nimž zbohatly, ať už to byl feminismus, ekologie nebo zlepšení života v chudinských čtvrtích, nejsou j e n náhodně posbíranými účinnými hesly reklamních textů, j e ž manažeři značek pochytili mezi lidmi. Jde o komplexní a zásadní sociální ideje, za jejichž realizaci spousta lidí bojovala celý život. Právě to ospravedlňuje zuřivost aktivistů brojících proti tomu, co vnímají j a k o cynické překrucování těchto ideálů. AI Dunlap, proslulý nájemný likvidátor pracovních míst, který si vybudoval reputaci bezohledným propouštěním, by nejspíš na volání po firemní zodpovědnosti zareagoval nastartováním své motorové pily, ale společnosti j a k o Levi Strauss n e b o Body Shop tyto hlasy n e m o h o u odbýt pouhým mávnutím ruky, protože právě sociální spravedlnost a zodpovědnost veřejně prezentovaly j a k o základ své podnikatelské filozofie. Je to už několikátý případ, kdy reklamní tvůrci přechytračí sebe samé a skončí stejně j a k o Ikaros neslavným pádem. Synergická nespravedlnost Řízením osudu se 25. února roku 1 9 9 7 koncentroval hněv nejrůznějších aktivit zaměřených proti korporacím na hokejovém stadiónu Mighty Ducks v ka-

365

IIILDCA lifornském Anaheimu. Konalo se tu výroční shromáždění společnosti Disney a na stadiónu se sešlo přibližně 10 0 0 0 akcionářů, aby si zavolali na kobereček generálního ředitele Michaela Eisnera. Rozzuřila je zpráva, že Eisner vyplatil hollywoodskému agentovi Michaelu Ovitzovi odchodné ve výši přes 100 milionů dolarů, ačkoli ve funkci náměstka generálního ředitele vydržel pouhých čtrnáct měsíců naplněných skandály. Eisner byl kromě toho napadán i za více než 4 0 0 milionů dolarů, které už si ve své funkci vydělal, a za to, že představenstvo společnosti obsadil svými kamarády a placenými poradci. J a k o by je už tohle dostatečně nerozzuřilo, vydali akcionáři usnesení, v němž peskovali společnost Disney i za nemravně vysoké částky vyplacené Eisnerovi a Ovitzovi, které ostře kontrastovaly s hladovými mzdami vyplácenými dělníkům v zámoří. Požadovali také nezávislou kontrolu praktik uplatňovaných v zahraničních továrnách. Před stadiónem se shlukli příznivci NLC s transparenty, kteří hlasitě upozorňovali na bídnou situaci haitských dělníků vykořisťovaných firmou Disney. Samozřejmě, že požadavky nezávislé kontroly n a k o n e c neprošly, ale to, j a k kontrastovalo využívání robotáren s odměňováním managementu, muselo znít uším Charlese Kernaghana j a k o rajská hudba. Eisner, který se zjevně domníval, že výroční shromáždění bude připomínat spíše oslavu j e h o úspěchů, byl tímto nečekaným vývojem události očividně zaskočen. Copak j e n nehrál podle pravidel? Nestaral se snad, aby byli akcionáři bohatí a on ještě bohatší? Nestoupla snad míra zisku ve srovnání s předcházejícím rokem o krásných 16 %? Není snad zábavní průmysl, j a k Eisner bouřícímu se publiku připomenul, „mimořádně konkurenční" prostředí? Na slovo vzatý expert na komunikaci s dětmi si musel postěžovat: „Neřekl bych, že lidé chápou systém odměňování vedoucích pracovníků." 2 1 A nebo ho chápou až příliš dobře. J e d e n z akcionářů - za značného aplausu - prohlásil: „Nikdo netvrdí, že pan Eisner neodvedl fantastickou práci. Vzal si za ni ale víc, než člověk j a k o já vydělá za celý život. Je to dokonce víc, než vydělává prezident Spojených států, a uvědomte si, co ten řídí!" 2 2 1 přesto je však Eisnerův zmatek vcelku pochopitelný. Je totiž jediným z vrcholových manažerů, který vydělává v podstatě směšně málo - ve srovnání s jinými se se svým ročním základním platem 7 5 0 0 0 0 dolarů (k tomu je samozřejmě nutné připočítat také prémie a akciové opce) tak tak protluče. A pokud jde o potíže s robotárnami, není v tom společnost Disney sama. Podle údajů instituce zvané Investor Responsibility Research Center (Středisko pro kontrolu zodpovědnosti investorů) sídlící ve Spojených státech byl v letech 1 9 9 6 - 1 9 9 8 na valných hromadách významných amerických nadnárodních společností, j a k o

368

ZNAfiKA J A K O BUMERANG Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. C. Penney a Toys 'R' Us, vznesen požadavek na omezení využívání robotáren celkem devětasedmdesátkrát. 2 5 Jc jasné, že na o n o m bouřlivém shromáždění v Anaheimu nebyly souzeny jen excesy jediné společnosti. Šlo o zásadní problém globálních ekonomických ne rovností - nerovností mezi manažery a řadovými zaměstnanci, mezi Severem a Jihem, mezi spotřebitelem a výrobcem, a dokonce i mezi individuálními akcionáři a šéfy. Rodinné hodnoty symbolizované Myšákem j s o u pro kamenovaní vhodným a snadným terčem, ale popravdě řečeno b y v tom horkém křesle mohla o n o h o dne právě tak dobře zaujmout místo kterákoli j i n á společnost figurující v žebříčku Fortune 5 0 0 .

388

KAPITOLA

ŠESTNÁCTÁ

PŘÍBĚH TŘÍ ZNAČEK O fajfce, lastuře a obloučcích

Desítkám kampaní využívajících moci značek proti značkám samotným se podařilo svými korporativními protivníky otřást, v několika případech je dokonce aktivisté dokázali přimět k významné změně politiky. Tři z těchto kampani však vynikly natolik, že výrazně přesáhly hranice aktivně zapojených kruhu a dostaly se i hluboko do povědomí veřejnosti. Strategie, které protagonisté těchto tažení vyvinuli, znamenaly revoluci ve vývoji politické angažovanosti Patří k nim využívání soudů k vynucení transparentnosti korporací a interne tu k obcházení tradičních médií. Nikoho by nemělo překvapit, že terči těchto tří nejvlivnějších kampaní byla právě ta nejznámější a nejhýčkanější loga planety - fajfka, lastura a obloučky.

Fajfka - boj o slušnou práci Generální ředitel společnosti Nike byl po dlouhá léta hrdinou ekonomických škol. Prestižní akademická periodika j a k o The Harvard Business Review aplaudovala j e h o průkopnickým marketingovým postupům, pochopení nutnosti budování značky a brzkému využívání o u t s o u r c i n g s Teorii „značky, nikoli produkty", hlásanou touto korporací, studovaly spousty kandidátů na titul MBA i dalších studentů marketingu a ekonomiky. Když byl tedy Phil Knight v květnu roku 1997 pozván, aby uspořádal j a k o hostující lektor přednášku na obchodní fakultě Stanford University, což je i j e h o alma mater, všeobecně se předpokládalo, že tato návštěva bude jen další z dlouhé řady milostných schůzek s firmou Nike. Namísto toho však Knighta přivítal dav demonstrujících studentů, a když přistoupil k mikrofonu, zarazilo ho skandování: „Phile, Phiie, hanba ti, zvedni lidem vejplaty!" A tím líbánky společnosti Nike s veřejností neslavně skončily. Snad nic jiného nedokazuje narůstající nedůvěru vůči kultuře propagace značek velkými korporacemi lépe, nežli mezinárodní vlna odporu proti Nike,

369

BEZ 1 0 G A j e ž se stala nejznámější a nej vy trvalejší ze všech kampaní živených odporem vůči značkám. Skandály rozvířené kolem robotáren vyrábějících v zámoří produkty značky Nike se staly námětem více než 1 5 0 0 článků a komentářů. Tyto asijské továrny byly prozkoumány kameramany snad každé významnější televizní společnosti počínaje CBS a konče sportovním kanálem korporace Disney ESPN. K dovršení všeho se Nike stala námětem seriálu kreslených karikatur Doonesbury i terčem posměchu Michaela Moorea v dokumentu The Big One (Velká jednička). V důsledku toho má dnes několik lidí v oddělení public relations této společnosti za úkol j e n vypořádat se s kontroverzemi vyvolanými využíváním robotáren. Odpovídají na stížnosti, setkávají se se zástupci jednotlivých skupin a hnuti a vymýšlejí účinné protitahy. Firma do své organizační struktury dokonce zařadila zcela novou funkci viceprezidenta pro zodpovědnost podniku. Vedení společnosti Nike dostává stovky, možná tisíce protestních dopisů, byla už pranýřována na stovkách menších i větších demonstrací a je terčem kritiky spousty webových stránek. V posledních letech se hnutí odporu proti společnosti Nike v Severní Americe a Evropě snaží soustředit dosud roztříštěné protestní akce vždy do jediného dne. J e d n o u za půl roku je vyhlašován Mezinárodní den akcí proti Nike a požadavky na slušné mzdy a nezávislou kontrolu j s o u předkládány přímo zákazníkům této korporace, kteří nakupují ve značkových o b c h o d e c h Nike Town rozmístěných v centrech měst n e b o v méně okázalých prodejnách Foot Locker, j e ž j s o u součástí obchodních středisek. Podle Campaign for Labor Rights (Kampaň za práva pracujících) se dosud největší akce zaměřená proti Nike konala 18. října roku 1997. Zapojili se do ní aktivisté z pětaosmdesáti měst ve třinácti zemích. Zdaleka ne všechny protesty sice přilákaly početné davy přihlížejících, ale hnutí je natolik rozšířené, že samotný počet jednotlivých akcí způsobil, že lidé z oddělení public relations této společnosti měli co dělat, aby se se svou propagandou dostali do desítek zpravodajských pořadů v daných lokalitách. Ačkoli se to podle všudypřítomnosti této značky nezdá, dokonce ani Nike nemůže být všude. Vzhledem k tomu, že je tolik prodejen nabízejících zboží značky Nike umístěno v obchodních d o m e c h a nákupních centrech, m n o h é protesty často končí tím, že ochranka vyvede účastníky na parkoviště. Aktivista z Grand Rapids HESLA MEZINÁRODNÍHO HNUTÍ PROTI NIKE (parodující oficiální slogan společnosti Nike: Just Do It - Nike: Prostě to udělej):

Just Don't Do It Prostě to nedělej

370

Just Don't Prostě ne

Nike, Do It Just Nike, dělej to poctivě

Justice Do It, Nike Spravedlnost - zkus to, Nike

P f t l B l H Iftl Z N A Č E K ve státe Michigan J e f f Smith uvedl: „Když j s m e se zeptali, jestli je právo na ochranu s o u k r o m é h o vlastnictví nadřazeno právu na svobodu projevu, příslušník ochranky na okamžik zaváhal a pak důrazné prohlásil: ,ANO!'" (Účastnici podobné kampaně, j e ž se konala v městě St. J o h n v provincii Newfoundland suováném hospodářskou krizí, však naproti tomu uvádějí, že poté, co byli z obchodního střediska vyhozeni, „přišel za nimi příslušník bezpečnostní služby a zeptal se, zda by mohl rovněž podepsat jejich petici". 1 ) Ani na chodníku nebo na parkovišti n á k u p n í h o centra však nejsou aktivisté tak docela bezbranní, Organizátoři protestních kampaní znázorňují zaměstnavatelské praktiky společnosti Nike prostřednictvím scének, j e ž nesou různé názvy jako například Módní přehlídka z robotáren" n e b o „Aukce mezinárodního kapitálu - hra o přežití" (vítězí nejnižší nabídka). Další oblíbenou paralelou je globálně-ekonomický rotoped (šlapat j a k o život, ale nehýbat se z místa). V Austrálii pochodovali účastníci j e d n é z protestních akcí v kalikových pytlích pomalovaných nápisy „raději nosit pytel než Nike". Studenti z University of Colorado v Boulderu upozorňovali na rozdíly mezi minimální mzdou a obnosem nutným na živobytí prostřednictvím dobročinného závodu, j e h o ž „účastníci platili startovně ve výši 1,60 dolaru (denní mzda dělnice továrny společnosti Nike ve Vietnamu) a vítěz obdržel 2,10 dolaru (cena tří běžných jídel tamtéž)". 2 Aktivisté v texaském Austinu nesli v průvodu obludnou botu z papírmaše a při protestech v Regině v Saskatchewanu se v obchodním středisku objevil stánek věnovaný demaskování „fajfky". Právě to je něco j a k o leitmotiv všech akcí zaměřených proti Nike: logo a heslo Nike bylo tolikrát sabotérsky přetvořeno - na tričkách, nálepkách, transparentech, odznacích

schytalo tolik sémiotických

facek, že by ho vlastní matka nepoznala (viz uvedené ukázky). Velmi výmluvný je fakt, že snad nejsilnější je hnutí odporu proti Nike právě v domovském státě této korporace - v Oregonu, a to i přesto, že úspěchy firmy měly p o m ě r n ě značný ekonomický přínos pro celou tuto oblast (Nike je v Portlandu největším zaměstnavatelem a významným sponzorem). Když Phil Knight potřeboval podporu, nesebrali se prostě všichni j e h o sousedé jako j e d e n muž a neběželi ho bránit. Od té doby, co časopis Life rozpoutal již zmiňovaný skandál s fotbalovými míči, mnozí obyvatelé Oregonu dychtili po krvi. Demonstrace probíhající před portlandským o b c h o d e m Nike Town patří k těm nejpočetnějším a nejmilitantnějším v celých Spojených státech. Někdy se na nich objevuje obří figurína Phila Knighta se značkou amerického dolaru The Swooshtika Fajfka (swoosh) + svastika

Just Boycott It Prostě to bojkotuj

Ban the Swoosh

Nike - Fair Play?

Zakažte fajfku

311

BEZ LOGA přes oči n e b o čtyřmetrová fajfka, kterou táhnou malé děti (jako metafora dětské práce). V rozporu se zásadou mírumilovnosti a odporu k násilí, kterou toto hnutí vyznává, se j e d n a z protestních akcí v Eugene ve státě Oregon zvrhla ve vandalské řádění, při němž byl pobořen plot kolem staveniště nové prodejny Nike Town. Demonstranti vběhli i do již otevřeného o b c h o d u této značky, vyhazovali oblečení a boty z regálů a podle j e d n o h o z očitých svědků celé události „byly celé věšáky s oděvy (...) shazovány z terasy do kašny p o d ní". 3 Oregonské noviny iniciativně (a leckdy škodolibě) sledovaly Knightovy skandály spojené s robotárnami a deník The Oregonian dokonce vyslal do jihovýchodní Asie vlastního reportéra, který tam dlouze pátral po jednotlivých továrnách. Mark Zusman, šéfredaktor oregonských novin The Willamette Week, v roce 1 9 9 6 Knighta veřejně napomenul v otevřeném dopise: „Mezi námi, Phile, je načase vzít si z těch mediálních orgií nějaké ponaučení (...). Obyvatelé Oregonu už měli dostatečně velkou ostudu kvůli Tonye Hardingové, Bobu Packwoodovi a Wesu Cooleymu. Ušetři nás dalšího ponížení, nechceme, aby se o nás psalo jako o rodišti těch nejbezohlednějších kapitalistů svobodného světa." 4 Kontroverze vyvolaly dokonce i charitativní a sponzorské aktivity společnosti Nike. I přes zoufalou snahu získat prostřednictvím soukromých sponzorských darů prostředky k uhrazení deficitu ve výši 15 milionů dolarů se nemohlo vedení školského úřadu v Portlandu shodnout, zda přijmout dotaci v podobě 5 0 0 0 0 0 dolarů v hotovosti a ofajfkovaného sportovního vybavení nabízenou firmou Nike. Úřednici se nakonec rozhodli dar přijmout, ale předtím se darovanému koni podívali hezky veřejně na zuby. Člen předsednictva školského úřadu J o s e p h Tam se v rozhovoru pro list The Oregonian svěřoval: „Říkal j s e m si, že Nike těmi penězi přispěje, aby měly mé děti možnost získat lepší vzdělání, ale na čí to bude úkor? Na úkor dětí, které pracují za šest centů na hodinu? (...) J a k o imigrant a navíc Asiat musím řešit morální i etické dilema." 5 Sponzorské skandály firmy Nike dalece přesáhly hranice domovského státu této značky. V E d m o n t o n u v kanadské provincii Alberta se učitelé, rodiče i někteří studenti snažili bojkotovat snahu této společnosti sponzorovat proj e k t rozšíření pozemního hokeje mezi dětmi, protože „firma, která vydělává na zaměstnávání pákistánských dětí, by neměla být dětem v E d m o n t o n u prezentována j a k o idol". 6 Přinejmenším j e d n a ze škol, jejichž studenti byli zařazeni do celoměstského hokejového programu, vrátila darované značkové vybavení ředitelství korporace. Když zástupci Nike v březnu roku 1 9 9 8 oslovili městské Nike. Nein, ich kaufe es nicht!

Nike Soyez Sport!

Just Duit

Nike, ne, to nekoupím

Nike, bud sportovní

Jenom

in

prachy

P M l f H T l i ZNAČEK zastupitelstvo v Ottawě s nabídkou vybudování ofajfkovaného hřiště v j e d n o m z místních občanských společenských center, museli čelit otázkám ohledné „krvavých peněz". Nike tedy svoji nabídku stáhla a hřiště dostalo vdéčně|ši komunitní centrum, provozované organizací Boys &r Girls Clubs of Ameru a (Americké dětské kluby). Dilema, zda přijmout, či nepřijmout sponzorské li nanční dary od Nike, bylo náhle aktuální i v univerzitních areálech, j a k uvidíme v následující kapitole. Zpočátku všechna zášť proti společnosti Nike pramenila z toho, že když se na stránky deníků dostaly informace o skandálních poměrech v zámořských továrnách této firmy, Nike ani nepředstírala lítost. Zatímco Kathie Lee Giffordová a společnost Gap alespoň daly najevo kajícnou zkroušenost, když se na jejich využívání robotáren přišlo, Phil Knight hrál v podstatě mrtvého brouka. Veškerou zodpovědnost popíral, napadal žurnalisty, obviňoval gaunerské dodavatele a na mítinky za sebe posílal výhradně tiskové mluvčí. Kathie 1 ce (tilfordová plakala v televizi, ale Michael J o r d a n j e n krčil rameny a prohlašoval, že j e h o práce je dávat koše, nikoli dělat politiku. Zatímco vedení firmy Gap přistoupilo na to, že umožní nezávislou kontrolu místním zástupcům hnulí za občanská práva alespoň v té nejvíce kontroverzní továrně v Salvadoru, Nike tvrdila, že podporuje etické kodexy pro zaměstnavatele, ovšem když se na ně později někdo zeptal asijských dělníků, zjistil, že o nich nikdy neslyšeli. V této fázi se však Nike od Gapu výrazně lišila. Když její skandály začaly pronikat na trh orientovaný na americké střední vrstvy, vedení firmy nepropadalo panice. Ačkoli se totiž právě na tomto trhu prodává největší část produkce značky Nike, její image se vytváří někde úplně jinde. Na rozdíl od Gapu přece Nike čerpala inspiraci v chudých čtvrtích, snažila se splynout se stylem černé a latinskoamerické mládeže, aby si osvojila její obraznost a postoje. Síla a moc této značky j s o u nerozlučně propleteny s afro americkými hrdiny, kteří její produkci podporují už od poloviny 8 0 . let - s Michaelem Jordánem, Charlesem Barkleym, Scottiem Pipenem, Michaelem J o h n s o n e m , Špikem Lee, Tigerem Woodsem a Bo J a c k s o n e m ; o rapperech, kteří nosí značku Nike na pódiu, ani nemluvě. Hip hop byl hlavním hybatelem trhu, a Phil Knight věděl, že dokud bude Nike královnou značek díky fanouškům Michaela Jordana z Comptonu a Bronxu, je m o ž n ě j i namíchnout, ale n e j í otřást. Jistě - rodiče, učitelé a kazatelé se mohli před dětmi pohoršovat nad robotárnami, ale pokud šlo o základní tržní segment představovaný třinácti až sedmnáctiletými chlapci, byla fajfka neprůstřelná.

373

UL

LOGU V roce 1997 už bylo kritikům společnosti Nike jasné, že pokud to myslí s vál-

kou proti fajfce vážně, budou muset proniknout k samotnému zdroji její prestiže, a - j a k v létě téhož roku napsal redaktor kulturního magazínu Third Force Nick Alexander - k tomu že mají ještě hodně daleko. „Nikdo nedokázal přijít na to, j a k Nike zlomit a rozplakat. Důvod je jasný - nikdo do našeho boje nezapojil Afroameričany. (...) Jestliže mají kampaně proti této korporaci získat dostatečnou podporu spoluobčanů jiné barvy pleti, je třeba poukázat na souvislosti mezi zahraničními aktivitami Nike a podmínkami, které panují u nás doma." 7 Souvislosti tu byly, stačilo na ně pouze důkladně upozornit. Nejkrutějším paradoxem teorie „značky, nikoli produkty", propagované firmou Nike, je fakt, že právě ti, kdo její značce propůjčili smysl, image a přitažlivost, byli j e j í m i přemrštěnými cenami a absencí výrobní základny postiženi nejvíc. Mládež z chudinských čtvrti zvlášť tvrdě pocítila dopad rozhodnutí vedení společnosti Nike začít přesouvat výrobu do zahraničí. Podepsala se na ní j a k zvyšující se míra nezaměstnanosti, tak pokles daňových příjmů (který následně zapříčinil zhoršení úrovně místních státních škol). Namísto pracovních příležitosti pro rodiče se dětem z chudých městských čtvrtí od společnosti Nike dostane leda tak občasné návštěvy designérů a reklamních textařů, kteří se u nich zastaví na svých „bráchovacích" výpravách. „Hele, brácho, co říkáš těmhle novejm j o r d a n k á m ? Myslíš, že j s o u v pohodě?" Vliv vysoce ceněných cool hunters, kteří na rozpraskaném asfaltu basketbalových hřišť v Harlemu, Bronxu a Comptonu podněcují značkovou mánii, už j s m e rozebírali. Místní kluci začlenili značku do stejnokroje party a mnozí po ní touží tak zoufale, že j s o u pro získání vysněného oblečení či obuví schopni prodávat drogy, krást, přepadat a dokonce i zabíjet. Jessie Collinsová, ředitelka občanského centra Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center sídlícího v severovýchodním Bronxu mi vyprávěla, že tamní teenageři sice někdy věci, které dokáží zvýšit jejich status, pořizují za peníze získané prodejem drog nebo loupežemi, ale daleko častěji že za ně utrácejí minimální platy svých rodičů nebo dávky sociální podpory. Když j s e m s e j í vyptávala na novinové a televizní zprávy o mladících, kteří j s o u schopni na sebe kvůli botám řady Air J o r d a n za 150 dolarů vytáhnout nože, suše poznamenala: „Dokázali by kvůli tomu zmlátit vlastní matku (...) 150 dolarů je sakramentsky h o d n ě peněz." 8 Majitelům obchodů s obuví je m n o h d y nepříjemné sledovat, j a k se takzvaný street style v oblasti módy projevuje v realitě ulic chudších čtvrtí. Steven Roth, jehož firma Essex House of Fashion sídlí v Nevvarku ve státě New Jersey, říká:

an

PŘlBfH I I I ZNAČEK I rápí mé to a unavuje. Pořád se musím vyrovnávat s faktem, že vydělávám na chudých. Spousta jich žije jen ze sociální podpory. Občas se stane, že sem matka přivede kluka, který je špinavý a mizerně oblečený. Jenže chce boty za sto dvacet babek a máma je tak pitomá, že mu je koupí. Já dokážu pochopit, co ten kluk cítí. Rozumím tomu, že z hloubi duše potřebuje mít tyhle věci a užívat si pocitů, které mu přinášejí, ale bolí mě, že to tak je." |e .nadné svalovat vinu na rodiče, kteří podlehnou, ale ta „hluboká vnitřní potřeba" značkového zboží bývá mnohdy tak intenzivní, že to ohromuje každého počínaje představiteli občanských hnutí a konče policisty. Všichni se shoduji na tom, že značky, jako je Nike, hrají v chudinském ghettu roli účinné náhražky. Zaskakují za kdeco od chybějící sebeúcty přes afroamerickou kulturní historii po politický vliv. Všichni j s o u však stále bezradnější při hledání odpovědi na otázku, j a k tyto potřeby uspokojit povzbuzením a zvýšením se hevědomí, které by nešlo ruku v ruce s nějakým logem. Riskantní už je i pouhá snaha mluvit s těmito teenagery o problému značkového fetišistuu. Vzhle (lem k míře emocí, která se zájmem o značkové spotřební zboží souvisí, berou mnozí mladíci kritiku Tommyho n e b o Nike j a k o osobní útok, který si nikterak nezadá s urážkou matky. Pochopitelně, že Nike se na toto okouzlení svými produkty, j e m u ž děti .: handicapovaných vrstev houfně propadají, dívá z j i n é h o úhlu. Zástupci této společnosti tvrdí, že podporou sportovních programů v Amerických dětských klubech, zaplacením nového povrchu basketbalových hřišť na chudých předměstích a proměnou špičkového sportovního vybavení v m ó d u ulice inspiru11 i ty* nejchudší k tomu, aby „to prostě udělali". Ve svých reklamách a propagačních materiálech staví Nike své působení v chudinských čtvrtích do role vpravdě mesiášské. Děti z handicapovaných vrstev prý budou mít díky ní větší scbeúctu, sníží se u nich výskyt nechtěných těhotenství a zvýší se jejich ambice. To všechno j e n proto, že „my u Nike v nich vidíme sportovce". Pro Nike zkrátka nejsou boty řady Air Jordan za 150 dolarů obuví, ale talismanem, díky němuž m o h o u děti z chudých rodin vyběhnout z ghetta a zlepšit svoji životni úroveň. Kouzelné bačkorky Nike jim prostě p o m o h o u vzlétnout tak, j a k o diky nim létá Michael Jordan. Že by pozoruhodný, převratný úspěch? Možná. Člověk se ale stejně neubráni pocitu, že j e d e n z hlavních důvodů, proč se černá městská mládež může ze svého ghetta dostat, jedině když bude rapovat nebo střílet koše, tkví v tom, že Nike i další nadnárodní společnosti posilují stereotypní prezentaci černé mlá-

375

BEZ I D E A deže a zároveň převádějí pryč všechna pracovní místa. Poslanci amerického Kongresu Bernie Sanders a Marcy Kapturová ve svém dopise adresovaném vedení společnosti Nike upozorňují na to, že právě Nike sehrála v exodu průmyslu z amerických měst klíčovou roli. „Nike šla příkladem v tom, j a k nechat dělníky výrobních odvětvi z celých Spojených států i jejich rodiny na holičkách. (...) Ve vaší společnosti evidentně panuje názor, že pracující ve Spojených státech j s o u dost dobří k tomu, aby si kupovali vaše zboží, ale už ne k tomu, aby je také vyráběli." 10 Pokud si tedy dáme do souvislosti strategii, s níž společnost Nike prosazuje značku, a její vliv na úroveň zaměstnanosti, přestává pro nás být Nike spasitelem chudých čtvrtí a ocitá se v pozici chlápka, který vás připraví o práci, prodá vám předražené sportovní boty a pak na vás ječí: „Běž j a k o o život!" Z ghetta přece existuje j e n jediná cesta, kamaráde. Prostě to udělej. Tak to ale vidí i Mike Gitelson. Na tohoto sociálního pracovníka působícího v občanském centru Edenwald-Gun Hill Neigborhood Center v Bronxu kvality nějaké fajfky velký dojem nikdy nedělaly. Gitelson, guru svépomoci, tvrdí, že mu vždycky „bylo zle při pohledu na kluky v teniskách, které si n e m o h o u dovolit oni ani jejich rodiče". 11 Kritikové značky Nike sídlící v univerzitních areálech n e b o čerpající energii ze zázemí odborového hnutí j s o u v m n o h a případech motivováni především morálním rozhořčením, ale Mike Gitelson a jeho kolegové se cítí docela obyčejně okradeni. Než by se tedy pokoušeli přesvědčovat své svěřence, j a k o u ctností je skromnost, začali j i m raději vyprávět, j a k Nike vyrábí právě ty boty, po nichž oni tak zoufale touží. Gitelson jim vykládal o indonéských dělnících, kteří vydělávají pouhé 2 dolary denně, vyprávěl jim, že Nike výroba bot, které oni si kupují za 100 až 180 dolarů, stojí 5 dolarů, a že se ani jediný pár tenisek Nike nevyrobí ve Spojených státech - mimo j i n é také kvůli tomu j e j i c h rodiče tak obtížně hledají práci. „Už j s m e se na to prostě nemohli dívat," prohlašuje Gitelson. „Vadilo nám, že na nás vydělávají takové peníze a v jiných zemích lidi vykořisťují ještě hůř. (...) Chceme, aby naše děti pochopily, jaký to má vliv na ně a na život v našich ulicích, ale zároveň i to, j a k ony a jejich životní styl ovlivňují národy jihovýchodní Asie." J e h o mladý kolega Leo J o h n s o n působící rovněž ve stejném občanském středisku používá při vysvětlování těchto problémů hantýrku vlastní těm, j e ž oslovuje: „Hele, kámo," vykládá svým mladistvým posluchačům, „berou tě na hůl, když dáváš kilo za boty, co se dělají j e n za bůra. Kdyby ti to udělal n ě k d o v baráku, je ti jasný, j a k by to skončilo." 1 2

371

P t l K l lili ZNAČEK Chlapce navštěvující občanské centrum sice rozčilily informace o robota i nach, ale mohli vyletět z kůže, když si uvědomili, že z nich Phil Knight a Mi> liael J o r d a n dělají idioty Poslali Philu Knightovi spoustu dopisů, v němž mu oznamovali, kolik peněz už za ta léta utratili za j e h o zboží, a že jim podle jejich názoru Nike hodně dluží. „Zrovna j s e m si koupil vaše boty za rovných 100 d o l a r ů " napsal j e d e n z chlapců. „To, co děláte, není poctivé Slušná cena by byla takových 30 dolarů. Poslal byste mi, prosím, těch 70 dolarů zpátky?" Společnost dětem odpověděla formálním dopisem. „To nás už naštvalo doopravdy a začali j s m e chystat protesty," prohlašuje Gitelson. Organizátoři protestní akce se rozhodli došlápnout si na Nike jejími vlastními botami. Za cíl své akce si vybrali o b c h o d Nike Town na rohu Páté avenue ,i 57. ulice. Protože většina chlapců navštěvujících Gitelsonovo občanské centi um jsou pokročilí fajfkoholici, mají doma skříně plné starých bot řady Air Jordan a Air Carnivores, které už by si neobuli ani za nic na světě. Aby tedy obuv vyšlou z módy ještě nějak prakticky upotřebili, rozhodli se všechny boty naha zet do pytlů na odpadky a vysypat je ke vchodu obchodu Nike Town. Když se manažeři společnosti Nike doslechli, že se parta černých a latinskoamerických kluků z Bronxu chystá veřejně jejich firmu zostudit, formální dopisy najednou přestaly docházet j a k o mávnutím kouzelného proutku. Až dosud Nike na kritiku reagovala většinou tím, že její autory napadala jako „příslušníky radikálních skupin". Tohle bylo ovšem něco úplně jiného. Jestliže by se ohniska odporu objevila i v chudinských čtvrtích, m o h l o by to značku potopit. Gitelson k tomu uvádí: „Naši kluci j s o u přesně ti, na kom je Nike závislá při vytváření módních trendů, díky nimž pak zboží značky Nike kupují i všichni ostatní. Dokud proti ní bojují dospělí běloši ze středních vrstev, tak se vlastně zase tak m o c neděje. Jakmile se však proti Nike začnou ozývat barevné děti, je to o strach." 1 3 Manažeři z Oregonu bezpochyby pochopili i to, že čtvrť Edenwald je pouhou špičkou ledovce. Na hiphopové scéně už pár let vřely debaty o černých rapperech, kteří se „kurví pro Nike a Tommyho", namísto aby podporovali oděvní společnosti, j e ž patří černochům, j a k o je například firma F U B U (For Us By Us - Pro nás od nás). Rapper KRS-One se dokonce chystal k zahájení projektu Temple of Hip Hop (Svatyně hip hopu), který měl vyrvat afroamerickou mladou kulturu oděvním i nahrávacím firmám vlastněným bílými a vrátit ji do společnosti, která ji vytvořila. Právě tyto vyhlídky přinutily 10. září roku 1997 - pouhé dva týdny před plánovaným zahájením „obuvního" pro-

377

BEZ 1 0 G A testu - ředitele společnosti Nike pro styk s veřejností Vadu Managera k dosud neslýchanému ústupku. Přiletěl v doprovodu dalšího kolegy až z Oregonu, aby se představitele občanského centra pokusil přesvědčit, že fajfka je jejich projektům přátelsky nakloněna. „Dělal, co mohl, aby na nás dostal na svou stranu," vypráví Gitelson. Nezabralo to. Při společném jednání občanské středisko předložilo tři velmi konkrétní požadavky: 1. Ti, kdo pro Nike pracují v zahraničí, budou dostávat mzdu zajišťující přijatelnou životní úroveň, přičemž bude ustavena nezávislá kontrola, která zajistí, že se tak skutečně stane. 2. Tenisky Nike se budou ve Spojených státech prodávat za nižší ceny, přičemž se to nijak neprojeví na situaci místní pracovní sily (tj. žádné propouštění ani omezování zaměstnaneckých výhod). 3. Nike bude významně investovat v chudinských čtvrtích amerických měst, zvláště pak New Yorku, protože právě my j s m e byli předmět většiny jejích reklam. 14 Gitelsonovi m o h l o být dopředu jasné, že vedení Nike má sice strach, ale ne zas takový strach. Jakmile se ukázalo, že se obě strany ocitly ve slepé uličce, mítink skončil a oba manažeři firmy Nike dostali vynadáno jako malé děti. Byli nuceni vyslechnout ředitelku občanského centra Jessie Collinsovou, která přirovnávala podmínky v asijských robotárnách ke svým zážitkům z mládí, kdy na americkém J i h u česala bavlnu. V Alabamě, řekla Managerovi, si prý vydělávala 2 dolary denně právě tak j a k o indonéští dělníci a dělnice. „Možná, že se situací těch lidí se nedokáže spousta Američanů ztotožnit, ale já rozhodně ano." 1 5 Vada Manager se vrátil do Oregonu poražen a protestní akce se konala přesně podle plánu. Zúčastnily se jí na dvě stovky lidí z jedenácti občanských center z celého New Yorku. Kluci - většině bylo jedenáct až třináct let - za strašlivého pískotu a řevu vysypali několik průhledných pytlů na odpadky nacpaných starými, zapáchajícími botami k n o h á m příslušníků oddílu ochranky, který sem byl povolán speciálně proto, aby chránil posvátné prostory značky Nike. Vada Manager přiletěl do New Yorku znovu, aby se pokusil minimalizovat napáchané škody, ale m o c toho nezmohl. Akci sledovaly zpravodajské štáby místních televizních stanic právě tak j a k o tým společnosti ABC a redakce listu The New York Times.

378

PAlBfH I ft I Z N A T F K Naneštěstí pro Nike se článek v The New York Times objevil současně s dal ší zprávou týkající se této korporace, která naléhavost protestu ještě zdůrazni la. Pojednávala totiž o čtrnáctiletém chlapci ze čtvrti Crown Heights, který byl zabit h o c h e m o rok starším. Ten svého soka zmlátil a nechal ho ležet na kolejích metra, právě když se blížil vlak. „Podle policejní zprávy chlapec zemici kvůli teniskám a pageru," hlásily titulky. J a k é že značky byly ty boty? Air Jordan. Autor článku citoval výpověď vrahovy matky, která tvrdila, že se její syn zapletl s gangem, protože chtěl „mít pěkné věci". Kamarád oběti zase novinářům vysvětlil, že značkové oblečení a vlastnictví pageru dodává chudým dé tem „pocit důležitosti". Afroameričtí a latinskoameričtí kluci před prodejnou Nike Town na Páte avenue, které zabíraly televizní kamery a obklopili zvědaví kolemjdoucí, si rovněž připadali velice důležití. Zjistili, že rozdat si to s Nike „bota proti botě", jak říkali, může být ještě větší zábava než tuto obuv nosit. J e d e n z těchto mladých aktivistů, třináctiletý chlapec z Bronxu, pohlédl do objektivu televizní kamery stanice Fox News a vzkázal Philu Knightovi: „Nike, my j s m e tě udělali a taky tě můžeme zničit." Na tažení proti společnosti Nike je bezesporu nej pozoruhodnější vytrvalost jeho protagonistů. 1 po čtyřech letech neustálého sledování veřejností causa Nike stále neztrácí dech (stejně j a k o sama značka Nike). Převážná většina skandálů rozvířených kolem nadnárodních korporací byla až doposud uhašena veřejným vyjádřením „lítosti" a několika okázalými spoty zobrazujícími děti, které si spokojeně hrají pod příslušným logem. V případě Nike se tomu tak rozhodně nestalo. Příval zpráv sdělovacích prostředků, odborářských studií a informací z akademického výzkumu, dokumentujících robotárny, o které se „fajfka" opírá, zatím neopadá a kritici značky Nike a j e j í h o působení jsou, jak se zdá, neúnavní. Bez ustání rozpitvávají nepřetržitý tok materiálů, které chrlí mašinérie public relations této společnosti. Neobměkčila je ani účast Phi la Knighta na poradě komise věnované robotárnám v Bílém domě (White House Task Force on Sweatshops) - navzdory drahocenným fotografiím, které Knighta zachycují po b o k u prezidenta Clintona b ě h e m tiskové konference v Rose Garden. Kritici rozcupovali i zprávu, kterou si Nike objednala u představitele hnutí za občanská práva Andrewa Younga. Upozornili na to, že se Young zcela vyhnul otázce, zda j s o u mzdy v továrnách Nike vykořistbvatelské, a napadli j e j za to, že se při návštěvě závodů ve Vietnamu a Indonésii plně spoléhal na tlumočníky poskytnuté společností Nike. Pokud j d e o další

379

BEZ L O G A zprávu vypracovanou na zakázku firmy Nike, tentokrát studenty ekonomie z Dartmouth University, ve které se dovozovalo, že dělníci ve Vietnamu si za necelé 2 dolary na den žijí docela spokojeně - všichni ji v naprosto ignorovali. V květnu roku 1 9 9 8 se Phil Knight konečně odhodlal vystoupit zpoza hradby spin doctors, odborníků na ovlivňování veřejného mínění, aby do Washingtonu svolal tiskovou konferenci a postavil se svým odpůrcům přímo. Začal prohlášením, že dostal nálepku „šejdířské korporace, korporativního padoucha, který dokonale odpovídá této době". Uznal, že se j e h o boty „staly synonymem otrockých mezd, nucené práce přesčas a despotického zneužívání". Pak s velkou slávou předložil plán na zlepšení pracovních podmínek v asijských závodech. Ten zahrnoval několik tvrdých norem stanovujících kvalitu ovzduší v továrních halách a omezujících používání chemikálií na bázi ropy. Obsahoval i příslib zavedení večerních kurzů v některých indonéských závodech a ukončení přijímání zaměstnanců mladších osmnácti let v obuvnických továrnách. Plán však neobsahoval cokoli podstatného, pokud šlo o umožnění nezávislé kontroly továren zvenčí, a rovněž v něm nebylo ani slovo o zvyšování mezd. Knight však přislíbil, že smluvní partneři společnosti Nike už nebudou smět žádat od indonéských úřadů shovívavost při vyplácení mzdy nižší, nežli je zákonem stanovená minimální hranice. Ani to však nestačilo. V září téhož roku sdělila organizace Global Exchange ze San Franciska hájící lidská práva a náležející k nejostřejším kritikům firmy Nike veřejnosti alarmující zprávu o situaci indonéských pracujících, kteří vyrábějí zboží této značky Vše totiž ještě zhoršovala hospodářská a politická krize, kterou Indonésie procházela. „Dělníci, kteří vyrábějí obuv značky Nike, byli nedostatečně placeni už předtím, než se hodnota tamní měny - rupie - začala na konci roku 1 9 9 7 propadat. Výše jejich denních mezd v přepočtu na americké dolary však ještě klesla ze 2,47 dolaru v roce 1997 na 80 centů v roce následujícím." Zpráva dále uváděla, že vzhledem ke stoupajícím cenám veškerého zboží včetně základních životních potřeb samotní zaměstnanci „odhadli vzrůst svých životních nákladů na 100 až 3 0 0 %". 1 6 Organizace Global Exchange žádala, aby Nike svým indonéským dělníkům zdvojnásobila m z d y Firmu by to stálo 20 milionů dolarů ročně, což je přesně stejná částka, jakou každý rok za podporu značky Nike mkasuje Michael Jordan. Nepřekvapí, že na zdvojnásobení platů nedošlo. Tři týdny poté Nike o 25 % zvýšila mzdy alespoň třiceti procentům svých indonéských pracovních sil. 17 Ani to neumlčelo davy demonstrující před jejími o b c h o d y O pět měsíců později proto Nike přišla s dalším oznámením. Tento krok označila viceprezidentka

311

PAIBÍH

IAI

MM

pro zodpovědnost podniku Maria Eitelová za „razantní program podnikové zod povědnosti společnosti Nike". 1 8 Od 1. dubna roku 1 9 9 9 měly být mzdy všech zaměstnanců zvýšeny o dalších 6 %. Firma zároveň zpřístupnila vietnamskou továrnu nedaleko Ho Či Minová Města kontrole zdravotních a bezpečnostních norem. Kontroloři museli konstatovat, že se podmínky výrazně zlepšily. Dara O'Rourke z University of California v Berkeley oznámil, že společnost „v uplynulých osmnácti měsících aplikovala významné změny, které, j a k se zdá, znač ně omezily ohrožení zaměstnanců toxickými rozpouštědly, pojivy a dalšími chemikáliemi' 1 . Tato zpráva byla tak zajímavá především z toho důvodu, že inspekce vedená O'Rourkem byla skutečně nezávislá. O necelé dva roky drive dokázal O'Rourke management společnosti Nike dokonale rozzuřit tím, že nechal uniknout do světa zprávu vypracovanou společností Ernst
311

BEZ LOGA Z valné části je to způsobeno tím, že odpůrci jednání firmy Nike dobře vědí, že její skandály kolem robotáren nejsou důsledkem nějaké série mimořádných událostí. Je j i m známo, že kritika zaměřená na Nike platí právě tak pro všechny značkové obuvnické firmy, které zadávají svoji produkci globálnímu labyrintu nejrůznějších firem. Nike to však nijak neospravedlňuje, naopak se stala díky svému dominantnímu postavení na trhu hromosvodem všeobecného pobouření a zášti. Mnozí ji vnímají j a k o exemplární příklad extrémů současné globální ekonomiky. Nerovnost panující mezi těmi, kdo z úspěchů značky Nike těží, a těmi, kdo j s o u vykořisťováni, je už tak propastná, že i malé dítě pochopí, co je v systému špatně. Vlastně se dá říci (jak se ukáže v následující kapitole), že to nejlépe chápou právě děti a teenageři. Takže kdy začne totální bojkot produkce společnosti Nike? Hned tak to zjevně nebude. Stačí se letmo rozhlédnout po kterémkoli městě na světě, abychom pochopili, že její značka je stále ještě všudypřítomná. Někteří sportovci šiji dodnes tetují na břicho a spousta středoškolských studentů se pyšní tolik žádoucí „ofajfkovanou" výstrojí. Zároveň však už není pochyb o tom, že miliony dolarů, které Nike ušetřila na mzdových i jiných nákladech, si vyžádají oběti a podepíšou se i na její o b c h o d n í bilanci. „Nemysleli j s m e si, že situace společnosti Nike bude tak špatná, j a k se ted zdá," vyjádřil se v rozhovoru pro list The Wall Street Journal burzovní analytik firmy Nikko Tím Finucane v březnu roku 1 9 9 8 . 2 0 Wall Street už skutečně neměla na vybranou a musela se pustit i do podniku, který byl po řadu let j e j í m miláčkem. Navzdory faktu, že díky klesajícím kurzům asijských měn tvořily mzdové náklady firmy Nike například v Indonésii čtvrtinu výše, kterou měly před krachem tamní ekonomiky, společnosti stále ztrácela. Zisky klesaly, snižovaly se objednávky, cena akcií výrazně klesla a přesto, že od roku 1 9 9 5 rostl zisk v průměru o 34 % ročně, náhle klesl o 70 % za čtvrtletí. Na konci února roku 1 9 9 9 sice zisky opět o 70 % vzrostly, ale podle toho, co přiznali sami zástupci Nike, to nebylo důsledkem zvýšen é h o nárůstu obratu, ale vlivem rozhodnutí omezit počet pracovních míst a smluvních dodavatelů. Tržby a objednávky totiž i v roce 1 9 9 9 už druhým rokem klesaly. 21 Nike své finanční problémy sváděla na všechno možné kromě kampaně za dodržování lidských práv. Asijská měnová krize prý způsobila, že se produkce této společnosti v J a p o n s k u a Jižní Koreji špatně prodávala. Pak to zase bylo zaviněno tím, že Američané více kupovali „hnědou" obuv (vycházkové a turistické boty) coby protiklad velkých bílých tenisek. Výmluva na hnědé boty ovšem

311

PňlBÍH i l l ZNACIR nezněla nijak přesvědčivě. Sama Nike vyrábí poměrně široký sortiment hnědé obuvi. Má celou výrobní řadu turistických modelů a kromě toho vlastni dceř i nou společnost Cole Haan (nedávno ostatně ušetřila miliony dolaru uzavřením továrny této společnosti v Portlandu ve státě Maine a přesunem výroby do Me xika a Brazílie 2 2 ). Velmi výmluvná je zároveň i skutečnost, že Adidas zazname nal výrazný vzestup tržeb právě v tom roce, kdy Nike prodělávala volny pad. Ve čtvrtletí tohoto střemhlavého letu vzrostl obrat společnosti Adidas o 42 %, její čistý zisk stoupl o 48 % na celých 2 5 5 milionů dolarů a cena jejích akc ii se za dva roky ztrojnásobila. Tato německá korporace vydělala jmění na tom, ze napodobila výrobní strukturu podle vzoru Nike a bezmála okopírovala její mat • ketingové a sponzorské metody (s politickými důsledky tohoto postupu se seznámíme v osmnácté kapitole). V letech 1 9 9 7 - 1 9 9 8 firma Adidas dokonce pře pracovala design svých basketbalových bot, aby vypadaly přesně jako mohutné, bílé a ultramoderní produkty značky Nike. Na rozdíl od nich se však adidasky výborně prodávaly. Tolik tedy k teorii o hnědé obuvi. Za ta léta vedení Nike vyzkoušelo desítky cest, j a k umlčet křik kritiku, ale nejparadoxnější byl zoufalý pokus firmy schovat se za vlastni produkt

„Ne-

jsme političtí aktivisté.Jsme výrobci obuvi," prohlásila mluvčí společnosti Don na Gibbsová, když se poprvé začínal drát na povrch skandál s robotárnami. 2 3 Výrobci? Od firmy, která se už v polovině 8 0 . let uvážlivě rozhodla, že nebude nadále spojována s tak otravně fyzickými věcmi, j a k o j s o u boty, a rozhodně ne s něčím tak hloupým, j a k o je výroba, to opravdu sedí. Knight nám přece vždycky tvrdil, že Nike chce být symbolem sportu, pak zase symbolem sportovních ideálů a potom dokonce ideálem sebepřekonání dosaženého prostřednictvím sportu. Nike chtěla být také příkladem sebevzdělávání a svépomoci, symbolem ženských práv a rasové rovnoprávnosti. J e j í obchody se měly stát chrámy, její reklamy náboženstvím, její zákazníci národem a zaměstnanci kmenem. A když se s námi z tohoto značkového výletu vrátí domů, najednou otočí a prohlašuje: „Na nás se nedívejte, my j e n o m vyrábíme boty." Kdo má tak směšným řečem věřit? Nike byla ta největší ze všech značkových bublin; a čím víc se nafoukla, tim hlasitěji praskla.

Lastura - boj za volný prostor V Severní Americe se v popředí zájmu bujícího politického hnutí zaměřeného proti moci nadnárodních korporací ocitla Nike, ale ve Velké Británii, Německu a Nizozemí se této pochybné cti dostalo společnosti Royal Dutch/Shell.

383

BEZ L O G A Všechno začalo v únoru roku 1995, kdy Shell dokončil plán na likvidaci zrezivělé a zastaralé vrtné plošiny známé pod názvem Brent Spar, již firma chtěla potopit asi 2 5 0 kilometrů od pobřeží Skotska do vod Atlantiku. Proti těmto záměrům okamžitě postavila organizace Greenpeace, s požadavkem, aby plošina o hmotnosti 14 5 0 0 tun byla odtažena na pevninu, kde se měly uskladnit zbytky ropných usazenin a konstrukce recyklovat. Společnost Shell to odmítla s odůvodněním, že likvidace plošiny na souši je nebezpečná, ne-li rovnou nemožná. Když tedy bylo 3 0 . dubna zahájeno odtahování plošiny k místu, j e ž se mělo stát j e j í m mořským hrobem, objevil se nad ní vrtulník s posádkou aktivistů Greenpeace, kteří se pokusili na plošině Brent Spar přistát. Pracovníci společnosti Shell sice helikoptéru s pomocí vodních děl zahnali, ale celý tento incident byl natočen na videokazetu a záznam prostřednictvím satelitu obletěl televizní kanály celého světa. To bylo pro Greenpeace typické, tahle skupina aktivistů je odjakživa j a k o dělaná pro televizi. Ohlas, jaký měly záběry plošiny Brent Spar u evropské veřejnosti, však překvapil dokonce ije. Před incidentem balancovalo hnutí Greenpeace na pokraji zániku. Ekologické hnutí bylo pod značným tlakem a zdálo se, že j e h o síly v důsledku recese slábnou. Samotná organizace Greenpeace pak navíc ztrácela důvěryhodnost kvůli vnitřním nesvárům, pochybnému financování a taktizování. Když se její členové rozhodli spustit kampaň proti potopení plošiny Brent Star, neměli ani ponětí, že je tento nepříliš známý problém vynese do centra pozornosti. Sám Robin Grove-White, předseda pobočky Greenpeace pro Velkou Británii, bez okolků přiznává: „Nikdo - a už vůbec ne lidé z Greenpeace - nepředvídal tak dalekosáhlý a trvalý ohlas." 2 4 Na rozdíl od úniku ropy z tankeru Exxon Valdez, k němuž došlo o čtyři roky dříve a který znamenal pro životní prostředí skutečnou katastrofu (jednalo se o zcela nesporný případ nedbalosti, na které měl svůj podíl i opilý kapitán lodi), v případě Shellu vlastně ani nešlo o nic nezákonného. Plán byl bez problémů schválen kompetentními orgány konzervativní vlády J o h n a Majora a potápění bylo v té době zcela standardní metodou likvidace nepotřebných vrtných plošin. Mimo to bylo sporné, z d a j e alternativa pozemní likvidace navrhovaná hnutím Greenpeace ekologicky šetrnější nežli potopení v mořských hlubinách prosazované společností Shell. Greenpeace se však podařilo vytvořit obraz nevzhledného, obrovského a prorezlého zdroje trvalého znečištění, který od sebe h o d n é „zelené" aktivisty odháněl j a k o tvrdošíjně dorážející komáry. Tento obraz upoutal pozornost diváků a poskytl j i m vhodnou a hlavně vzácnou příležitost zastavit se a zamyslet se nad tím, co se to vlastně chystá.

311

P ň l B f D I ft i Í H K C I K Podstatná většina divácké veřejnosti nakonec dospěla k přesvědčeni, že Shell chce tu hromadu železa a ropného odpadu potopit jen proto, že nejziskovejši korporace na světě je příliš ubohá na to, aby přišla s dokonalejším plánem likvidace vlastního odpadu. Tento názor ještě podpořily průkazné závěry zdrcující studie, podle nichž by likvidace plošiny Brent Spar na souši stála Shell 70 milionů dolarů, kdežto její potopení vyjde na pouhých 16 milionů. Vzhledem k tomu, že obrat společnosti činil 128 miliard dolarů, nezapůsobilo toto zjevné škudlení na zákazníky kupující její p o h o n n é hmoty právě nejlépe. Skutečnost, že jednání firmy Shell bylo na rozdíl od akce Greenpeace legální, j a k o by byla zcela podružná. Podle názoru spousty Evropanů byl z morálního hlediska vinen Shell. Před j e h o čerpacími stanicemi protestovaly tisíce lidí, a vedení německé pobočky firmy Shell ohlásilo po vypuknutí skandálu pokles obratu o dvacet až padesát procent. Ředitel německé filiálky Peter Duncan to označil za „nejslabší tržby, jakých bylo doposud dosaženo". 2 5 Na čerpací stanici Shell v Hamburku explodovala zápalná b o m b a a pachatelé zanechali vzkaz „Nepotápějte vrtnou plošinu Brent Spar". U pumpy ve Frankfurtu dokonce zazněly i výstřely z projíždějícího automobilu; nikdo nebyl zraněn Neoficiální bojkot se postupně z Německa přes Velkou Británii rozšířil do Dánská, Rakouska a Nizozemí. 2 0 . června roku 1 9 9 5 , čtyři měsíce poté, co byly zahájeny protestní akce, se stalo n ě c o neslýchaného - Shell ustoupil. Společnost uvolní další miliony a nechá plošinu odtáhnout do Norska, kde bude na souši demontována. Podle listu The Wall Street Journal to byl „pokořující a bolestný obrat o sto osmdesát stupňů". 2 6 Grove-White dosah vítězství v aféře Brent Spar popisuje takto: „Poprvé v dějinách ovlivnila organizace ochránců životního prostředí mezinárodní veřejné mínění tak, aby iniciovalo změnu přístupu, která dokázala zpochybnit samotnou podstatu výkonné moci. Svět byl - ač nakrátko - naruby a pravidla se změnila." 2 7 Ještě před zahájením kampaně Brent Spar vřely uvnitř Greenpeace spory o tom, zda má tato organizace likvidaci starého průmyslového haraburdí „prodat" j a k o podnětný a mediálně zajímavý problém. Nizozemský člen tohoto hnutí Giys Thieme vzpomíná na nejistotu panující v řadách Greenpeace takto: „Nebyla to kampaň proti ropě, proti znečišťování ovzduší ani proti škodlivosti chlóru." 2 8 Zrovna tak nešlo o boj za ryby, velryby nebo alespoň roztomilá tulení mládata. J a k je dnes zřejmé, byla základní ideou kampaně Brent Spar záchrana nedotčeného prostoru právě tak, j a k o byly protestní akce proti těžbě dřeva uspořádané rok předtím v Clayoquot Sound v Britské Kolumbii motivo-

315

BEZ EBGA vány ochranou j e d n o h o z posledních zbývajících úseků původního panenského pralesa. V oblasti Clayoquot Sound šlo o zachování biodiverzity, ale zároveň také o obhajobu ideje nedotčené divočiny. V případě plošiny Brent Spar to bylo v podstatě totéž. Ačkoli organizace Greenpeace předložila veřejnosti řadu exaktních studií zabývajících se ekologickými dopady spuštění vrtné plošiny na dno oceánu (přičemž si některá fakta z těchto studií vykládala mylně), nešlo v Lom to boji ani tak o ochranu životního prostředí v tradičním smyslu slova j a k o o snahu nedopustit, aby bylo dno Atlantického oceánu využíváno j a k o skládka odpadu. Na plány společnosti Shell na pohřbení o n o h o ocelového monstra v mořských hlubinách reagovalo veřejné mínění v nejrůznějších částech světa: objevil se důkaz, že budou-li mít nadnárodní korporace volné ruce, nezbude na celé planetě žádný volný prostor a bude kolonizována dokonce i poslední rozlehlá divočina, jakou představují hlubiny oceánu. J a k vedení společnosti Shell, tak britská vláda a valná část o d b o r n é h o hospodářského tisku poukazovaly na to, že se j e d n á o naprosto iracionální reakci. „Věda prohrává souboj se selským rozumem", oznamoval titulek v listu The Wall Street Journal zatímco The Economist prohlašoval: „Racionální rozhodování na ústupu". Svým způsobem to byla obojí pravda. Toto pojetí ochrany onoho neznáma, j e ž pro nás z krátkodobého hlediska nemá žádný význam kromě toho, že nás uklidňuje vědomí j e h o existence, opravdu bylo nekonkrétní, ale současně i působivé. Dopisovatelka listu The Guardian Suzanne Mooreovávjednom ze svých článků vyjádřila názor, že kampaň Brent Spar se opírá o mysticismus přinejmenším stejnou měrou j a k o o vědu. „V mořských hlubinách se ukrývají tajemné formy života, a ačkoli je nejspíš nikdy neuvidíme, v hloubi duše cítíme, že bychom je měli nechat na pokoji. Proč by ty rozlehlé temné hlubiny měly sdílet zrovna se zbytky rozpadlé vrtné plošiny?" 2 9 J a k napsal Grove-White, pro hnutí Greenpeace vyplývá z vítězství v kampani Brent Spar poučení o posvátnosti „globálních veřejných prostorů", tedy míst, j e ž nejsou na žádné mapě pojmenována, nepatří žádnému soukromému subjektu, a j s o u tudíž všech. Kampaň pro tuto ekologickou skupinu znamenala i další poučení, p o d o b n é tomu, s nímž se seznámili kritici společnosti Nike: na konci 90. let znamená útok na velkou, bohatou a všudypřítomnou nadnárodní korporaci totéž, co na konci let osmdesátých znamenalo zachraňování velryb. Je to populistické a populární zároveň a úplně to postačilo k záchraně Greenpeace před hrozící záhubou. Po úspěchu v aféře Brent Spar zaznamenalo hnutí Greenpeace příliv nových členů, peněz, a podle listu The Guardian dokonce i odkázaného majetku. J e d n a žena zatelefonovala a oznámila nám, že

3BG

pMifH mi umem mění svoji poslední vůli. ,Všechen majetek odkazuji Greenpeace, 4 prohlásila. Mají prý ,si za to koupit nafukovací člun a vyrazit proti Shellu 4 ."* 0 List The Wall Street Journal v rozboru aféry Brent Spar s naprostou vážností uvedl, že v sou< asném klimatu „může být hospodářská válka tím nejlepším způsobem vedeni ekologického boje". 3 1 Kapitulace Shellu obohatila aktivisty i o další poznatky. Premiéra J o h n a Ma jora zavedla j e h o obhajoba opodstatněnosti a nevyhnutelnosti původního pla nu Shellu do slepé uličky; vypadal pak j a k o pokojový psíček, který se znelíbil svému korporativnímu páníčkovi. Když společnost Shell vzdala své snaženi, mohl Major leda bručet, že j s o u její manažeři „slaboši", kteří zalézají do diry před nátlakem veřejnosti. Ve své vrcholné pozici se zkompromitoval natolik, že to nejspíš ovlivnilo j e h o rozhodnutí pouhé dva dny poté, co Shell obrátil, i lat k dispozici svoji funkci předsedy Konzervativní strany. V tomto směru tedy aléra Brent Spar dokázala, že korporace - dokonce i tak uzavřené a tajnůstkař ske, j a k o je Royal Dutch/Shell - j s o u někdy vůči tlaku veřejného míněni stejně zranitelné j a k o demokraticky zvolené vlády (a někdy ještě zranitelnější). Toto poučení bylo mimořádným přínosem pro další útok proti Shellu spočívající ve snaze soustředit pozornost světové veřejnosti k roli, kterou tento nadnárodní gigant hrál v plenění Nigérie pod ochranou zkorumpované vlády dnes již zesnulého generála Saního Abachy. Jestli nátlaku veřejného míněni dokazal vzdorovat pan generál, pak Shell rozhodně ne.

Proměnit oceán ve skládku a pak pevninu v ropnou skvrnu Od 50. lei.vytěžil Shell v deltě Nigeru.na území"nigerijského k i n e n e ^ g a n i ropu za zhruba 30 m i h a r d d o l a f ů . Ropné p ř í j t n y t v b f i 8 0 ^ f ó c e n . t z d r o j ů , z jjichž .:i)e nigerijská ekonómika. Představují 10 miliard dolarů ročně. Více než polovinu těchto příjmů tvoří právě peníze od společnosti Shell. Kmen Ogoni byl vsak připraven o zisky plynoucí z bohatých přírodních nalezišť, mnozí j e h o příslušníci j s o u navíc dodnes nuceni žít bez dodávky tekoucí vody a elektřiny a jejich půda i vodní zdroje j s o u znečištěny a otráveny úniky ropy, nezajištěnými ropovody a hořícími plyny. Hnutí za přežití k m e n e Ogoni (Movement for the Survival of the Ogoni People - M O S O P ) pod vedením spisovatele a laureáta Nobelovy ceny za mír Kena Saro-Wiwy usilovalo o nápravu a požadovalo od Shellu náhradu škod. General Sani Abacha ve snaze zajistit, aby příjmy z těžby ropy plynuly i nadále do vládních pokladnic, na k m e n Ogoni udeřil s využitím ozbrojených složek, j e ž mu podléhaly. Tisíce lidí byly zabity n e b o mučeny. Ogoniové pak nejenže ob-

317

BEZ L O G A vlnili diktátora z napadání příslušníků j e j i c h kmene, ale vyčetli i společnosti Shell, že využívá nigerijskou armádu j a k o soukromou ochranku placenou za potlačování pokojných protestních akcí na ogonijské půdě, a ještě navíc finančně podporuje a legitimizuje nigerijský militantní režim. Shell na sílící protesty v celé Nigérii zareagoval v roce 1 9 9 3 tím, že oblast obývanou k m e n e m O g o n i opAistil. Tento krok ovšem znamenal tlak na tamní militantní režim, aby eliminoval hrozbu, kterou Ogoniové představovali. Depeše, která na veřejnost pronikla z vedení nigerijské vojenské tajné služby, je zcela explicitní: „Působení Shellu stále nemožné. Kvůli zahájení nerušené ekonomické aktivity je třeba přistoupit k rázným ozbrojeným akcím. (...) Doporučení: Podvratné akce b ě h e m shromáždění M O S O P a dalších skupin ospravedlňující trvalou vojenskou přítomnost. Likvidace cílů v jednotlivých komunitách včetně vedoucích osobností, zejména mluvčích jednodivých skupin." 3 2 Ken Saro-Wiwa k tomu 10. května roku 1 9 9 4 - pět dní poté, co byla tato depeše napsána - řekl: „O to jde. Chystají se nás všechny pozatýkat a popravit. Vše pro Shell." 3 3 O dvanáct dní později byl zatčen a souzen za vraždu. Ještě předtím, než byl vynesen rozsudek, řekl Saro-Wiwa porotě: „Před tímto soudem nestojím j e n já a moji přátelé. Stojí tu i Shell. (...) Sice se mu protentokrát podařilo uniknout, ale i na něj j e d n o u dojde." Navzdory tlaku světové veřejnosti, k níž se připojila i kanadská a australská vláda a poněkud méně důrazně i vlády Německa a Francie, byl dne 10. listopadu růkt^ 1 9 9 5 r K e n Saro-Wiwa s dalšími osmi vůdci z kmene Ggoni, kteří pro testovali proti Shellu, popraven. Stal se z toho skutečný mezinárodní incident a i tentokrát lidé protestovali před čerpacími stanicemi firmy Shell a došlo i k mohutnému bojkotu této korporace. Členové hnutí Greenpeace v San Francisku například sehráli jakousi rekonstrukci vraždy Kena Saro-Wiwy, přičemž j a k o šibenice, z níž visela oprátka, posloužil vysoký reklamní poutač Shellu (viz obrázek na straně 3 6 8 ) . J o h n Jordan, příslušník hnutí Reclaim the Streets, o nadnárodních korporacích říká: „Bezděčně nám umožnily vidět celý problém j a k o jediný systém." Tento navzájem propojený systém funguje asi takhle: Shell, který se chystal potopit u pobřeží Velké Británie obrovitou vrtnou plošinu, byl současně zapleten do skandálu s porušováním lidských práv v Nigérii. To se stalo ve stejném roce, kdy tato společnost (navzdory obrovským ziskům) masově propouštěla, a to všechno se dělo j e n kvůli tomu, aby m o h l Shell tankovat benzín do londýnských aut, kvůli nimž se rozbujelo právě hnutí Reclaim the Streets. Proto-

311

P R I B E H I M ZHACÍK že byl Ken Saro-Wiwa mimo jiné také básník a dramatik, začala se o j e h o při pad zajímat i mezinárodní organizace PEN klub prosazující svobodu projevu. Umělci, mezi nimiž byli anglický dramatik Harold Pinter a laureátka Nobelovy ceny spisovatelka Nadine Gordimerová, se postavili za právo Kena Saro-Wiwy vyjádřit svůj názor na společnost Shell. Díky jejich aktivitě se z pronash dování nigerijského disidenta stal nejsledovanější případ ohrožovaní svobody projevu od doby, kdy íránská vláda vyhlásila íatwu proti Salmanu Rushdie mu a vypsala na j e h o hlavu odměnu. Gordimerová ve svém článku uveřejněnem v listu The New York Times uvedla, že „kupovat za stávající situace nigerijskou ropu znamená kupovat ji za prolitou krev. Za krev n ě k o h o jiného. Vynucujeme si pro Nigerijce trest smrti." 3 4 To, že se obě protestní kampaně proti společnosti Shell staly průsečíkem problémů z oblasti sociální spravedlnosti, pracovního práva a životního prostředí, nebyla žádná shoda náhod. Souvisí to se samotnou podstatou postupně se utvářejícího ducha globálního aktivismu. Ken Saro-Wiwa byl zabil proto, že bojoval za ochranu životního prostředí, ale pod pojem životní prostředí v jeho případě nespadala j e n krajina, kterou plenila a pustošila firma Shell, jez obsadila deltu Nigeru. Zneužívání ogonijského území je problém j a k ekologie ky, tak sociální, protože společnosti využívající přírodní zdroje j s o u proslule snižováním vlastních standardů při těžbě v zemích třetího světa. Odpůrci postupu firmy Shell vedou výmluvné paralely mezi činností Shellu v Nigérii a jeho spoluprací s bývalým režimem apartheidu v Jihoafrické republice, s přetrvávajícími aktivitami ve Východním Timoru okupovaném Indonésií, s násilnými střety s Indiány k m e n e Nahua v Peru a se spory, jež měl Shell s kmenem U'wa z kolumbijských And, j e h o ž příslušníci vyhrožovali v lednu roku 1997 spácháním hromadné sebevraždy v případě, že Shell neustoupí od svých záměrů těžit ropu na jejich půdě. V případě Kena Saro-Wiwy šly občanské svobody ruku v ruce s bojem proti rasismu, antikapitalismus s bojem za ochranu životního prostředí a ekologie s právy pracovních sil. Zářivě žluté baňaté logo Shellu - goliášovského oponenta Kena Saro-Wiwy - se stalo společným nepřítelem všech znepokojených občanů, a to do té míry, že vlády m n o h a zemí čelily požadavkům zohlednit tuto záležitost při zvažování zahraniční politiky. Proti postupu Shellu protestoval PEN klub právě tak j a k o zaměstnanci společnosti Body Shop, uvědomělí akcionáři, kteří zoufalou situaci k m e n e Ogoni probírali i na třech po sobě jdoucích výročních schůzích Shellu, a tisíce a tisíce dalších. Bratr Kena Saro-Wiwy Owens Wiwa v červnu roku 1 9 9 8 o situaci Shellu napsal:

380

BEZ L 0 6 1 Po celá staletí vydělávaly korporace obrovské zisky na zlořádech, j a k o je o b c h o d s otroky, kolonialismus, apartheid, a díky diktátorským režim ů m a jejich genocidním praktikám. Často se j i m povedlo utéct i s lupem a omlouvat se musely j e n vlády. V tomto případě, který se udál na sklonku 2 0 . století, se Shell zapletl do ničení ekosystému, porušování lidských práv a poškozování zdraví lidu k m e n e Ogoni. Tady už omluva stačit nebude. Očekáváme dekontaminaci naší půdy, vody a ovzduší; přiměřené, spravedlivé a poctivé odškodnění a) za poškozené životní prostředí, b) za porušování lidských práv související přímo či nepřímo s aktivitami společnosti Shell a c) za negativní důsledky, které měla činnost Shellu na zdraví lidí. 35 Podle Shellu už se na těchto reparacích začalo pracovat. „Shell v Nigérii trvale investuje do projektů zaměřených na zvýšení kvality životního prostředí i občanského života," informoval mě mluvčí filiálky Shell Canada R. B. Blakely. „V loňském roce Shell vynaložil 20 milionů dolarů na výstavbu n e m o c n i c a škol a na vzdělávací programy a stipendia." (Hnutí M O S O P tvrdí, že to nebylo víc než 9 milionů a že v oblasti obývané k m e n e m Ogoni byl vynaložen j e n zlomek z této částky.) Podle Blakelyho firma také upravila „svůj kodex podnikatelských zásad. Tyto zásady, j e ž se týkají j a k vlivu firmy na životní prostředí, tak zodpovědnosti vůči občanské společnosti, v j e j í m ž prostoru působíme, platí pro všechny společnosti skupiny Shell Group na celém světě." 3 6 Aby dosáhla souladu s těmito zásadami, pohlédla si firma hluboko do duše a v interních diskusích sama sebe rozebrala na kousíčky. Prohnala své zaměstnance jakýmsi výcvikovým táborem vedeným moudry ve stylu New Age. Výsledky byly na tak starou a důstojnou firmu neuvěřitelně trapné. V zájmu vytvoření nové identity si manažeři Shellu podle časopisu Fortune „v mrazivém holandském dešti j e d e n druhému pomáhali přelézat zdi. Společně se hrabali v hlíně na budoucích sídlištích určených obyvatelstvu s nízkými příjmy a vzáj e m n ě se natáčeli na video při chůzi se zavázanýma očima. Zpytovali běh svého života, aby zjistili, zda přispěli něčím hodnotným. Podstupovali dokonce testy osobnosti vyvanuté Isabel Briggsovou-Myersovou, aby zjistili, kdo se do nového Shellu hodí a kdo nikoli." 3 7 Generálka image Shellu zahrnovala mimo j i n é i p o k u s přiblížit se komunitě afroamerického obyvatelstva Evropy a Severní Ameriky. Tato strategie vyvolala v těchto chudých vrstvách ostré spory, protože jejich příslušníci sice zoufale potřebují finanční podporu, ale na motivy, jež se za rozhodnutím Shellu

300

PFILBÍH mi Z N A C í K skrývaly, pohlíželi s krajním podezřením. V srpnu roku 1997 například školsky úřad v kalifornském Oaklandu urputně řešil etické aspekty případného přijeti sponzorského daru společnosti Shell v hodnotě 2 milionů dolarů Tato dotace měla být rozdělena na 100 0 0 0 dolarů poskytnutých ve formě stipendií a zbylá částka měla být určena na vy tvoření vzdělávacího centra Shell Youth I raining Academy. Protože v Oaklandu žije poměrně početná afroamerická komunita, jejímiž členy j s o u i nigerijští exulanti, byla to diskuse velmi vyčerpá v.ijicí. „Děti v Nigérii nemají možnost využít stipendium poskytované firmou Shell,14 prohlásil Tunde Okorodudu, aktivista za demokracii v Nigérii. „Peníze pro děti opravdu potřebujeme, ale o krvavé peníze nestojíme." 3 8 Na několik měsíců uvázla debata na mrtvém bodě (stejně j a k o úřad v Portlandu, kde se debatovalo o případném přijetí sponzorského daru společnosti Nike), ale na konec školský úřad přijetí dotace odhlasoval. Přestože se tedy nový Shell vyznačuje zenovou vyrovnaností a srst módními termíny z oblasti managementu, j a k o „nové etické paradigma", „katalýza tory změn" n e b o „ekonomika zprostředkování možností", a přestože zástupci filiálky Shell Nigeria hovoří o „hojení ran", starý Shell se nikam neztratil. í g Ač koli se mu dosud nepodařilo vrátit se do oblasti kmene Ogoni, působí i nadále v jiných částech delty Nigeru, kde napjatá situace na podzim roku 1 9 9 8 znovu explodovala. Problémy, j e ž k tomu vedly, byly až příliš povědomé. Místní o b c e si stěžovaly na znečištěnou půdu, zdevastovaná loviště ryb, požáry a úni ky ropných látek i na to, že zahraniční investoři z jejich ropou prosáklé země odčerpávají obrovské zisky, zatímco oni sami i nadále žijí v bídě. „Běžte se podívat na čerpací zařízení, uvidíte, že j s o u dokonale vybaveni a nechybějí jim žádné technické ani j i n é vymoženosti. Pak se ale jděte podívat do sousední vesnice: není tam voda k pití, není tam co jíst. To pak vede k protestům," vysvětloval místní politik Paul Orieware. 4 0 Tentokrát však Shell musel čelit protivníkům, kteří zdaleka nebyli oddáni nenásilí j a k o Ogoniové. V říjnu roku 1 9 9 8 se nigerijští nespokojenci zmocnili dvou vrtulníků firmy Shell a obsadili devět přečerpávacích stanic a vrtnou soupravu. Podle agentury Associated Press se jim podařilo zablokovat „transport zhruba 2 5 0 0 0 0 barelů ropy denně". 4 1 V březnu roku 1 9 9 9 byly přepadeny a obsazeny další stanice Shellu. Firma popřela jakékoli provinění a všechny násilné akce svedla na etnické konflikty.

Obloučky - boj o možnost volby Právě v době, kdy propukly protestní kampaně proti Shellu, začal získávat mezinárodní věhlas i soudní proces McLibel, který už probíhal několik let. V červ-

ili

BEZ L O G A nu roku 1 9 9 5 uplynul už rok, co se případ poprvé dostal před soud. U příležitosti tohoto výročí uspořádali dva žalovaní - Helen Steelová a Dave Morris - před budovou londýnského soudu tiskovou konferenci. Oznámili na ní, že j i m společnost McDonald's (která je zažalovala pro pomluvu) navrhla mimosoudní vyrovnání. Nabídla jim, že poskytne finanční sponzorský dar, j e h o ž příjemce určí Steelová a Morris, jestliže oba tito bojovníci za ochranu životního prostředí přestanou McDonald's kritizovat. Pak by všichni mohli na tuto nepříjemnou noční můru zapomenout. Steelová s Morrisem tuto nabídku vzdorovitě odmítli. Nevidělijediný důvod, proč by se právé nyní měli vzdávat. Soudní proces, který byl vyvolán proto, aby zarazil příval negativní publicity a zároveň Steelovou s Morrisem umlčel a zruinoval, byl pro firmu McDonald's impozantní společenskou katastrofou. Pro propagaci vegetariánství toho udělal skoro tolik j a k o n e m o c šílených krav a pro zviditelnění pracovních podmínek v sektoru nejrůznějších služeb zvaném Mcjob rozhodně víc, než kterákoli odborářská protestní akce. Zároveň vyvolal zásadnější debatu o cenzuře ze strany korporací nežli všechny případy porušování svobody projevu v nedávné minulosti. Pamflet, který se stal předmětem soudního sporu, byl skupinou London Greenpeace poprvé zveřejněn v roce 1 9 8 6 . London Greenpeace je odštěpeneckou frakcí hnutí Greenpeace International, které nekompromisním Londýňan ů m připadá na jejich vkus příliš centralizované a umírněné. Pamflet dokázal využít názvu jediné značky k tomu, aby propojil všechny položky sociální agendy: mýcení deštného pralesa (kvůli chovu skotu), chudobu třetího světa (způsobenou vytlačováním domorodých rolníků z farem kvůli získání půdy pro pěstování exportních plodin a píce pro dobytek), kruté zacházení se zvířaty (zejména se skotem), produkci odpadu (obaly n a j e d n o použití a zbytky), zdraví (smažená tučná jídla), špatné pracovní podmínky (nízké mzdy a potlačování odborů v sektoru maloobchodu, služeb a pohostinství) a vykořisťovatelskou reklamu (marketing McDonald's zaměřený na děti). Pravda je však taková, že v procesu McLibel o obsah nějakého pamfletu ve skutečnosti nikdy nešlo. Případ McDonald's je v mnoha směrech daleko méně přesvědčivý nežli námitky proti Nike a Shellu. Ty byly totiž podloženy nezvratnými důkazy závažného lidského strádání. Pokud šlo o McDonald's, nebyly důkazy ani zdaleka tak přímé a m n o h d y se jednalo o problémy nijak aktuální. Znepokojení restauracemi a prodejnami nabízejícími rychlé občerstvení a produkujícími tuny odpadu dosáhl vrcholu na konci 8 0 . let a kampaň skupiny London Greenpeace proti firmě McDonald's zjevně vycházela z názo-

311

píiibíii r m z n a č e k toveho postoje vegetariánů charakterizovaného heslem „maso znamená vraždu". Opodstatněný názor, ovšem publikum se pro něj najde j e n v omezené míře;. Aféra procesu McLibel se vyrovnala kampaním proti Nike a Shellu nikoli kvůli lomu, co tento řetězec restaurací dělal s kravami, s lesy n e b o třeba s vlastními zaměstnanci. Aféru McLibel odstartovalo až to, co McDonald's provedl 1 lelen Steelové a Daveu Morrisovi. Franny Armstrongová, která o procesu natočila dokumentární film, uvádí, v britský zákon o pomluvě byl v roce 1 9 9 3 změněn tak, „aby státní a samosprávné orgány j a k o například městské rady nemohly nadále žalovat občany pro urážku. Cílem této úpravy byla ochrana práva občana na kritiku veřejných institucí. Nadnárodní společnosti začínají čím dál tím rychleji získávat větší moc než vlády a úřady - aniž by se musely n ě k o m u zodpovídat -, takže by pro né snad měla platit stejná pravidla, ne? Vzhledem k reklamním rozpočtům dosahujícím miliardových částek to přece nevypadá, že by se obří korporace musely dovolávat zákona, aby zjednaly pozornost svému stanovisku." 4 2 Jinak ře čeno nešlo v případu Steelové a Morrise m n o h a jejich příznivcům ani tak o samotný restaurační řetězec, j a k o spíše o potřebu chránit v prostředí narůstající moci korporací svobodu projevu. Jestliže v aféře Brent Spar šlo o úbytek prostoru a u Nike zase o mizení pracovních příležitostí, pak v případu McLibel šlo o umlčování - o cenzuru ze strany nadnárodní korporace. Když McDonald's v roce 1 9 9 0 podal na pět aktivistů hnutí Greenpeace žalobu pro nactiutrhání kvůli obsahu dnes již proslulého letáku, tři členové této skupiny udělali to, co by udělala většina lidí při představě sporu s korporací ztělesňující 11 miliard dolarů - omluvili se. Tato strategie se společnosti McDonald's dlouhá léta osvědčovala. List The Guardian uvádí: „Během uplynulých patnácti let hrozil McDonald's ve Velké Británii právními kroky více než devadesáti organizacím, mezi nimiž byly BBC, Channel 4, The Guardian, The Sun, skotská pobočka odborové organizace Trade Union Congress, New Leaf Tea Shop, studentské noviny a dětský divadelní soubor. Strohý dopis dostal dokonce i princ Philip. Všichni couvli a mnozí z nich se před soudem formálně omluvili." 43 Helen Steelová a Dave Morris se však rozhodli jinak. Využili soudního procesu k tomu, aby si osedlali zlaté obloučky a hnali je sedm let cestami globální ekonomiky. Během 3 1 3 soudních stání - čímž se z procesu stala nejdelší soudně projednávaná pře v historii Anglie - vedli nezaměstnaný Morris, bývalý poštovní doručovatel, a partyzánská zahradnice Steelová válku proti vrcholovým manažerům největšího potravinářského impéria na světě.

333

BEZ LOGA V průběhu procesu Steelová s Morrisem za pomoci expertů na problematiku životního prostředí a výživy a s využitím vědeckých studií pečlivě zpracovali každé tvrzení, j e ž bylo v jejich pamfletu uvedeno. J a k před soudem postupně vypovídalo 1 8 0 svědků, společnost McDonald's musela snášet j e d n o pokoření za druhým, když zněly příběhy o otravách ze zkaženého jídla, o neochotě platit zákonem stanovenou mzdu za práci přesčas, o vylhaných prohlášeních o recyklaci odpadů, o špiónech vysílaných firmou McDonald's k infiltraci organizace London Greenpeace. Zvláště výmluvný byl incident, při němž bylo napadeno tvrzení společnosti McDonald's, že nabízí „výživné jídlo". Marketingový ředitel David Green vyjádřil názor, že Coca-Cola je výživná, protože „dodává tělu vodu a t a j e přece součástí vyvážené výživy". 44 Při jiné, p o d o b n ě trapné výměně názorů j e d e n z vrcholových manažerů firmy McDonald's Ed Oakley Steelové vysvětloval, že odpad vyvážený touto společností na skládky je „prospěšný, jinak bychom měli po celé zemi spoustu obrovských prázdných štěrkových j a m "

45

19. června roku 1997 soudce konečně vynesl rozsudek. Soudní síň byla přeplněná podivnou kolekcí manažerů korporace, anarchistických veganů s narůžovo obarvenou kšticí a zástupů novinářů. Když soudce Rodger Bell četl pětačtyřicetistránkové rozhodnutí, j e ž bylo shrnutím kompletního rozsudku, který měl více než tisíc stran, připadalo to většině z nás, kteří j s m e tam seděli, jako celá věčnost. Ačkoli většinu tvrzení uvedených v pamfletu označil soudce za příliš nadnesená, než aby je bylo možno akceptovat (zvlášť se mu nezdála přímá zodpovědnost společnosti McDonald's za „hlad ve třetím světě"), u některých uznal, že se zakládají na holých faktech. Steelové a Morrisovi dal za pravdu v tom, že McDonald's „vykořisťuje děti" tím, že „využívá jejich snadné ovlivnilelnosti reklamou"; že je j e h o zacházení s některými zvířaty „kruté"; že brání činnosti odborů a platí „nízké mzdy"; že j e h o management dokáže být „autokratický" a „velmi nespravedlivý" a že trvalé stravování výhradně u McDonald's zvyšuje riziko o n e m o c n ě n í srdce. Steelová a Morris byli odsouzeni k náhradě škod, které společnosti McDonald's vznikly a j e ž byly soudem stanoveny na 95 4 9 0 dolaru. V březnu roku 1 9 9 9 však soudce odvolacího soudu dospěl k závěru, že byl soudce Bell příliš přísný, a přiklonil se na stranu Steelové a Morrise zejména v otázce tvrzení „ohledně dietetických a zdravotních rizik a obvinění týkajících se odměňování a podmínek zaměstnanců společnosti McDonald's". 1 tento soud sice označil tvrzení o otravách jídlem, rakovině a chudobě třetího světa za neprokázaná, nicméně stanovil nižší náhradu škody a to ve vý-

311

PRIBÍH lAI INAfiiK si 61 3 0 0 dolarů. 4 6 M c D o n a l d s se nikdy nepokoušel tuto úhradu vymáhat a na konec ani nepožádal o soudní zákaz dalšího šíření osudného pamfletu. Hned po výroku prvního soudu si McDonald's pospíšil a začal hlásat sve vi ičzstvi, ale přesvědčit se mu podařilo j e n málokoho. „Od dob Pyrrhových se nenašel tak ucouraný vítěz," stálo hned následujícího dne v úvodníku listu / he Guardian. „Mezi fiasky public relations získává tato událost cenu za neuváže nou a n e ú m ě r n o u reakci na veřejnou kritiku." 4 7 V průběhu zmíněných události získal původní pamflet sběratelskou hodnotu a j e n v samotném Spojeném království se udaly tri miliony výtisků. J o h n Vidal publikoval knihu McLibel: Burger Culture on Trial (McLibel: Kultura hamburgerů před soudem), kterou kritika přijala s nadšeným aplausem. Televizní relace 60 Minutes připravila o procesu rozsáhlou reportáž. Anglická stanice Channel 4 vysílala j e h o tříhodinové dramatické zpracování a dokumentární film Franny Armstrongové McLibel: Two Worlds Collide (McLibel: Srážka dvou světů) sklidil pozornost při své pouti na poli nezávislé filmové tvorby (ironií je, že každá větší vysilači společnost ho odmída s odkazem na strach ze žaloby za pomluvu). Pro Helen Steelovou, Davea Morrise a jejich příznivce nešlo v procesu McLibel nikdy j e n o vítězství před soudem. Oni využívali soudy k vítězství nad veřejností. Soudě podle davů, které se před provozovnami McDonald's shromáždily dva dny po vyhlášení rozsudku, mohli se vítězstvím skutečně chlubit oni. Když se Steelová s M o r n s e m v sobotu odpoledne objevili před restaurací McDonald's na severu Londýna nedaleko místa, kde bydleli, sotva stačili uspokojovat poptávku po pamfletu s názvem „Co je u McDonald's špatně?" (What's wrong with McDonald's?), j í m ž to všechno začalo. Kolemjdoucí se do žadovali dalších a dalších výtisků, řidiči zastavovali, aby získali vlastní suvenýr připomínající proces McLibel, a matky s batolaty si s Helen Steelovou povídaly o tom, j a k to mají zaměstnaní rodiče těžké, když po nich dítě chce takové nezdravé jídlo - co může matka dělat? Podobné scény se odehrávaly před více než pěti sty restauracemi McDonald's po celém Spojeném království a před dalšími třiceti v Severní Americe. Před všemi se totiž o n o h o 21. června 1997 konaly protestní demonstrace. Stejně j a k o v případě akcí proti Nike to i tentokrát probíhalo na různých místech různě. Před j e d n o u provozovnou ve Velké Británii dav předvedl scénku, v níž vystupoval Ronald McDonald mávající sekerou, kráva a spousta kečupu. J i n d e zase lidé nabízeli zdarma vegetariánské jídlo. Všude se rozdávaly proslulé letáky. J e n za ten jediný víkend se j i c h udalo 4 0 0 0 0 0 výtisků. „Lidé jim

395

LOGU

ill

je rvali rukou," prohlásil jeden z organizátorů kampaně probíhající současně s procesem McLibel Dan Mills. Ironie tohoto úspěchu ho zjevně pobavila. Předtím, než se McDonald's odhodlal k podání soudní žaloby, umíraly akce London Greenpeace na úbytě a oněch sporných letáků se do zahájení soudního procesu podařilo udat j e n pár set. Nyní byl ovšem pamflet přeložen do šestadvaceti jazyků a na internetu patří k nejžádanějším materiálům.

Poučení z „Velké trojky": Použijte soud jako zbraň Je velice pravděpodobně, že kromě zástupců společnosti McDonald's sledovali dění v britských soudnich síních bedlivě i manažeři m n o h a dalších značkových gigantů. V roce 1 9 9 6 odvolala společnost Guess žalobu pro pomluvu, kterou podala na ženskou organizaci C o m m o n Threads z Los Angeles za veřejnou recitaci básní o bídné situaci žen, které šijí jeansy značky Guess. 4 8 Firma Nike, která své kritiky bez ustání obviňuje z výmyslů, se rovněž nesnaží očistit své j m é n o před soudem. Není divu. Soudní síň je totiž jediné místo na světě, kde j s o u soukromé společnosti přinuceny „vytáhnout rolety" a nechat veřejnost nahlédnout dovnitř. Helen Steelová a Dave Morris napsali: Jestliže se korporace rozhodnou zneužít proti svým kritikům zákon, pak při soudních procesech nemusí jít pouze o právní procedury a rozsudky. Může se proměnit ve veřejné fórum a ohnisko protestů, i v prostředek k rozsáhlejšímu šíření pravdy. Právě tak tomu bylo v případě procesu McLibel (...). Snad vůbec poprvé v dějinách byla m o c n á instituce (jen náhodou to byl fastfoodový řetězec, ale za jistých okolností by mohlo jít i o jakoukoli finanční organizaci nebo ministerstvo) podrobena zdlouhavému, podrobnému a kritickému veřejnému zkoumání, a to je j e n dobře! 4 9 Příznivci Steelové a Morrise z celého světa toto poselství nepřehlédli. Všichni, kdo aféru McLibel sledovali, pochopili, j a k účinně může dlouhý a dramatický soudní proces přispět k hromadění důkazů a obrácení veřejného mínění proti oponující korporaci. Někteří aktivisté nečekají, až budou zažalováni, a pohánějí své protivníky před soud j a k o první. Například v lednu roku 1999, když aktivisté hnutí za práva pracujících ve Spojených státech dospěli k názoru, že je třeba upoutat pozornost veřejnosti k trvalému porušování práv zaměstnanců robotáren na ostrůvku Saipan, j e n ž patří p o d správu USA, vyvolali bezprecedentní soudní spor a podali u kalifornského soudu žalobu na sedmnáct ame-

396

PAlBlH IHI ZNAČEK i ic kých m a l o o b c h o d n í c h firem, mezi nimiž byl i Gap a Tommy Hilliger. Žaloba podaná v zastoupení tisíců textilních dělnic ze Saipanu obviňovala značko ve obchodní i výrobní firmy z účasti na „vyděračském spiknuti", diky němuž Jsou mladé ženy a dívky z jihovýchodní Asie lákány pod slibem dobře plac e něho zaměstnání ve Spojených státech na Saipan. Namísto toho je ale podle vyjádření prokurátora Ala Meyerhoffa čeká podvádění na mzdách a „nejhorší americká robotárna". Obžaloba také prohlašovala, že se zmíněné společnosti lim, že zboží ze Saipanu označují visačkami „vyrobeno v USA" nebo „vyrobe no na Severních Marianách, USA", dopouštějí klamavé reklamy, protože ve spoirebiteli vyvolávají dojem, že dodržují pracovní právo Spojených států, ačkoli lomu tak není."30 Podobně mezitím postupovala organizace Center for Constitutional Rights ( Středisko pro ústavní práva) proti společnosti Royal Dutch/Shell. U příleži losti prvního výročí smrti Kena Saro-Wiwy byla na tuto firmu u newyorského soudu podána federální žaloba. Podle zástupce zmíněné organizace Davida A Lovea „žaloba podaná v zájmu Kena Saro-Wiwy a ostatních aktivistů z kme ne Ogoni popravených nigerijským vojenským režimem v listopadu roku 1 9 9 5 prohlašuje, že popravy byly vykonány s ,vědomím, souhlasem a podporou společnosti Shell Oil". Dále tvrdí, že popravy byly součástí spiknutí, j e ž mělo „brutálním násilím potlačit jakýkoli odpor vůči postupu firmy Royal Dutch/ /Shell při těžbě zdrojů ropy a zemního plynu na území k m e n e Ogoni a v dělte Nigeru". Shell svoji vinu popírá a zpochybňuje legitimitu procesu. V době, kdy píšu tyhle řádky, nebyl dořešen ani případ týkající se Saipanu, ani spor se společností Shell. 51

Poučení z „Velké trojky": Posviťte (si) na ně internetovým reflektorem Pokud se soudy stávají stále oblíbenějším nástrojem, kterým lze vypáčit dveře uzavřených společností, internet se rychle stal preferovaným prostředkem siření informací o nadnárodních korporacích po celém světě. Všechny tři kam paně popisované v této kapitole se vyznačují průkopnickým využíváním inlormaěních technologií. Tato taktika korporace, které se stávají jejími terči, nepřestává znervózňovat. Prostřednictvím e-mailu každý den volně proudí informace o společnosti Nike mezi National Labor Committee a Campaign for Labor Rights ze Spojených států, Clean Clothes Campaign z Nizozemí, Fairwear Campaign z Austrálie, Asian Monitoring and Resource Centre z Hongkongu, Labour Behind the

397

BEZ LOGA Label Coalition a Christian Aid z Velké Británie, Agir Ici a Artisans du Monde z Francie, Werkstatt Ó k o n o m i e z Německa, Les Magasins de Monde z Belgie a Maquila Solidarity Network se sídlem v Kanadě. A to zdaleka nejsou všichni účastníci. Ve svém tiskovém prohlášení ze září roku 1997 Nike své kritiky napadala j a k o „okrajové skupiny, které opět zneužívají internet a faxmodemy pro své cíle a šíří s jejich p o m o c í nepravdy a zkreslené informace". V březnu roku 1 9 9 8 už však byla Nike ochotna brát své on-line kritiky p o n ě k u d vážněji. Když mluvčí společnosti Vada Manager vysvětloval, co firmu vedlo k nedávnému zahájení dalších reforem v pracovněprávní oblasti, prohlásil: „Ke změnám přistoupíte, jestliže jste rozhodnuti o jejich správnosti. Naše kroky však byly nepochybně urychleny díky internetové síti." 52 Shell byl takto pokořen pružností kampaně Brent Spar i hnutím na podporu k m e n e Ogoni. Společnosti podnikající v oblasti těžby a využívání přírodních zdrojů si už zvykly na to, že se musejí potýkat s aktivisty, kteří n e m o h o u překonat omezení daná místem jejich pobytu: ropovod n e b o důl mohly vyvolat vzpouru rolníků na Filipínách Velkéfirmy Cílem

představují

velké

antikorporativního

fungujícího

on-line jsou

nebo

terče(...). aktivismu

stávaly p o d kontrolou, informova-

byly

ly o nich pouze místní sdělovací

už tisíce společností.

Díky projektu

WeberWorks/Monitor

společnosti

budou

klienti zapojení do

nejen včas terčem, jak

prostředky a věděli o nich j e n lidé eWatch

tohoto programu

varováni, jestliže se stanou

ale získají

situaci

i zásadní doporučení,

efektivně

nebo v Kongu, ale takovéto akce zů-

zvládnout.

J a m e s M. Alexander, generální ředitel společnosti eWatch podnikající v oblasti monitoringu internetu, květen 1 9 9 8

žijící v dané oblasti. Dnes však stačí, aby Shell kýchnul, zpráva o tom se okamžitě dostane do hyperaktivní sítě zájemců o informace vymezené klíčovými slovy „shell-nigérie-aktivity" a vřítí se do e-mailových schránek všech organizátorů zapoj e n ý c h do příslušné kampaně, ať j s o u kdekoli, počínaje vůdci nige-

rijského hnutí odporu žijícími v exilu a k o n č e studentskými aktivisty z celého světa. Když v lednu roku 1 9 9 9 skupina aktivistů obsadila část ředitelství britské pobočky společnosti Shell, nezapomněli si její členové vzít i digitální kameru s bezdrátovým spojením, takže mohli svoji okupační akci vysílat v přímém přenosu, ačkoli úředníci Shellu vypnuli telefony i přívod elektrického proudu. Shell na vzestup webového aktivismu zareagoval vlastní agresivní internetovou strategií. V roce 1 9 9 6 najal devětadvacetiletého „internetového manaže-

311

P í l í m TAI Z N A Č E N ra" Simona Maye. Sám May tvrdí: „V rovnováze sil došlo k posunu, protože aktivisté už nejsou zcela závislí na existujících sdělovacích prostředcích. Shell k tomuto poznání dospěl značně nepříjemnou cestou, když byla během aféry Brent Spar spousta informací šířena mimo běžné informační kanály."' 11 Pokud se však rovnováha sil posunula, pak je Mayovým úkolem upravit ji ve prospěch společnosti Shell. Dohlíží na monitoring veškerých zmínek o Shellu, které siná internetu objeví, reaguje na e-mailové dotazy týkající se sociálních problémů a spolupracuje na ustavení on-line diskusního fóra firmy Shell o „sociálních záležitostech" na webových stránkách společnosti. Podobnou roli sehrál internet i b ě h e m procesu McLibel. Dokázal spontánní a zdola se šířící londýnské hnutí zaměřené proti firmě McDonald's katapultovat do prostředí stejně globálního, j a k o je to, v němž operuje j e h o nadnárodní protivník. „Měli j s m e o McDonald's tolik informací, až j s m e si říkali, že bychom si mohli otevřít knihovnu," vysvětluje Dave Morris. Právě na základe takovýchto názorů založila skupina internetových aktivistů webové stránky McSpotlight*. Na nich je nejen on-line verze kontroverzního pamfletu, ale i kompletní záznam průběhu soudního procesu čítající 20 0 0 0 stran. Stránky zároveň poskytují prostor pro diskusi, během které si mohou zaměstnanci McDonald's vyměňovat děsivé historky o tom, j a k to chodí při práci pod zla tými obloučky. Stránky McSpotlight patří na internetu k těm nejpopulárnéjším a prozatím zaznamenaly přibližně 65 0 0 0 0 0 0 připojení. 5 4 Ben, j e d e n z programátorů stránek McSpotlight, kteří si dávají dobrý pozor, aby se na ně nezaměřila pozornost novinářů, mi řekl: „Tohle je médium, které od aktivistů nevyžaduje, aby se stavěli na hlavu kvůli tomu, aby si zjednali pozornost. Nikdo tu není závislý na dobré vůli šéfredaktora, který rozhoduje o tom, jestli se bude příslušné sdělení šířit nebo ne." 5 5 Server je zároveň méně zranitelný žalobami za pomluvu než tradiční sdělovací prostředky. Ben mi vysvětlil, že server stránek McSpotlight sice sídlí v Nizozemí, ale má své „zrcadlové kopie" i ve Finsku, Spojených státech, na Novém Zélandu a v Austrálii. Znamená to, že pokud se na server v j e d n é zemi zaměří právníci korporace McDonald's, webové stránky budou prostřednictvím zrcadel stále přístupné kdekoli na světě. Každý, kdo je navštíví, je zároveň vyzván, aby sdělil svůj názor na to, zda bude proti McSpotlight podána žaloba. Je McSpotlight dalši na řadě? Klikněte na ,ano', n e b o ,ne'.M

*

www.mcspotlight.com. Spotlight = reflektor - pozn. překl

389

Ill

IDEA

I tentokrát se svět korporací ze všech sil snaží vzít si z těchto kampaní ponaučení. Peter Verhille z firmy Entente International podnikající v oblasti public relations ve svém projevu na konferenci věnované rostoucímu vlivu antikorporativních hnutí v červnu roku 1 9 9 8 v Bruselu uvedl: J e d n o u z významných silných stránek nátlakových skupin - a v podstatě faktorem vyrovnávajícím poměr sil při konfrontaci s mocnými společnostmi - je jejich schopnost dokonale využívat nástroje telekomunikační revoluce. Jejich bystré využívání globálních technologií, j a k o je internet, omezuje výhody, j e ž kdysi představovaly rozpočty korporací." 5 6 Je to tak, web je pro aktivisty tak přitažlivý zejména proto, že umožňuje koordinovanou mezinárodní činnost s minimálními zdroji a byrokracií. Když se například chystá další Mezinárodní den akcí proti Nike, aktivisté z jednotlivých zemí si prostě j e n z webových stránek Campaign for Labor Rights stáhnou informační letáky, které budou na svých protestních akcích rozdávat, a pak si uloží podrobné e-mailové zprávy ze Švédska, Austrálie, Spojených států a Kanady, které j s o u následně rozesílány všem účastnickým skupinám. Podobný systém elektronické základny byl využíván při koordinaci globálních street parties hnutí Reclaim the Streets i protestních akcí pořádaných před restauracemi McDonald's po vynesení rozsudku v procesu McLibel. Operátoři stránek McSpotlight rozeslali seznam všech

7 9 3 provozoven

McDonald's ve Velké Británii a během týdnů předcházejících vynesení rozsudku se lokální aktivistické skupiny přihlašovaly k akci „adoptujte restauraci (a poučte ji, co je to uctivé chování)" v den plánovaného protestu. Adoptována jich byla více než polovina. Sice j s e m to všechno pozorně sledovala z Kanady, ale když j s e m měla konečně možnost vidět londýnský štáb podpůrné kampaně procesu McLibel, té osy, kolem níž se točily stovky politických akcí po celém světě, která propojovala tisíce protestujících a stala se dobře fungujícím archivem všeho, co se dalo proti McDonald's použít, byla j s e m v šoku. V duchu j s e m si to malovala j a k o kancelář přecpanou lidmi ťukajícími do klávesnic špičkového elektronického zařízení. Mohlo mě napadnout, že to bude jinak: štáb akce McLibel není nic víc než stísněná místnůstka j e d n o h o londýnského bytu, k němuž se j d e po schodišti pomalovaném graffiti. Stěny kanceláře j s o u polepeny sabotovanými reklamami a anarchistickými agitačními a propagačními hesly. Helen Steelová, Dave Morris, Dan Mills a pár desítek dobrovolníků šli proti McDonald's sedm let tělo na tělo j e n s rozhrkaným počítačem, starým modemem, j e d n í m telefonem a faxem. Dan Mills se mi ještě omlouval, že už pro mě nemají židli.

400

P l I K l Id! ZNAĚIK Tony J u n i p e r z britské organizace ochránců životního prostředí Friends oj the Earth (Přátelé Z e m ě ) nazývá internet „nejúčinnější zbraní z arzenálu hnu ti odporu". 5 7 Může to být pravda, ale celosvětová informační a komunikační síť už se stala něčím víc než j e n nástrojem či zbraní. Je to organizační model a detailní návod na decentralizované, nicméně koordinované rozhodovaní. Usnadňuje proces sdílení informací do takové míry, že m n o h é skupiny spolu mohou spolupracovat, aniž by musely dospět k naprosto jednotné shodě (což je ostatně vzhledem k charakteru aktivistických organizací mnohdy nemož né). Právě proto, že je tento systém tak decentralizovaný, všechna tato hnuli neustále navazují a upevňují kontakty se svými příznivci z celého světa, přičemž příslušníci jednotlivých skupin neustále sami sebe překvapují tím, jak daleko se dostaly informace o nepublikovaných menších vítězstvích a jak dů kladně jsou jednotlivé poznatky absorbovány a recyklovány. Tato hnuti teprve začínají chápat svůj dosah i - j a k uvidíme na příkladu studentů a místních komunit v následující kapitole - svou moc.

401

KAPITOLA

SEDMNÁCTÁ

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA Studenti a k o m u n i t y v akci

Za chvíli nám nezbude než si založit vlastní vrty. Členka zastupitelstva města Berkeley ve státě Kalifornie Polly Armstrongová o rozhodnutí zastupitelstva zastavit nákupy pohonných hmot od všech velkých naftařských společnosti.

„Takže - potřebuju mít lidi u všech dveří. Pohyb!" vykřikl Sean Hayes svým nezaměnitelným úsečným barytonem středoškolského basketbalového trenéra, kterým ostatně je. „Pohyb!" zaburácel trenér Hayes znovu a tleskl masitými dlaněmi tak hlasitě, že se to prásknutí odrazilo ozvěnou od stěn obrovské tělocvičny střední školy St. Mary's Secondary School v Pickeringu v provincii Ontario (toto město nejvíce proslulo tím, že nedaleko od něj stojí jaderná elektrárna pochybných kvalit). Hayes mě pozval, abych se zúčastnila první „módní přehlídky robotáren" na této škole. Přípravy zmíněné akce Hayes zahájil, když se dozvěděl, že basketbalová obuv značky Nike, původem z Indonésie, kterou používá j e h o družstvo, byla patrně vyrobena v robotárně. Hayes je v otázkách svědomí nekompromisní, a tak spolu s hrstkou dalších nadšenců z řad studentů zorganizoval dnešní akci, aby přiměl dva tisíce dětí ze školy přemýšlet o tom, co nosí na sobě, i jinak než v pojmech cool n e b o „trapný". Plán byl prostý. Zatímco manekýni či manekýnky z řad studentů budou vyšňoření ve značkovém oblečení kráčet po improvizovaném molu, další student bude dole číst připravené vyprávění o životě dělníků v zemích třetího světa, kteří o n o oblečení či obuv vyrábějí. Pak budou následovat scénky z Mickey Mouse Goes to Haiti a skeč na téma, j a k si teenageři kolikrát připadají „nemilovaní, nechtění, nepatřiční a neoblíbení, jesdiže nemají to správné oblečení". Na mě měla přijít řada až na konci. Měla j s e m krátce promluvit o svém pátrání v exportních zpracovatelských zónách a pak pomoci rozběhnout diskusi. Vypadalo to docela jednoduše.

402

iokUin! zahraniční phitika Zatímco j s m e čekali, až zazvoní a dovnitř se začnou hrnout studenti, Hayes se ke m n ě otočil a s nuceným úsměvem mi řekl: J e n o m doufám, že to dětí opravdu pochopí a nebudou si myslet, že je to normální módní přehlídka." Když j s e m si přečetla připravená vyprávění j e h o studentů, nedokázala jsem se zbavit přesvědčení, že takovéto obavy j s o u značně paranoidní. Pravdou ovšem je, že módní přehlídky se na školách rozšířily natolik, že začínají být oblíbené) ším zdrojem prostředků na školní plesy nežli myčky aut. Že by ale Hayes doopravdy své studenty považoval za natolik bezcitné, aby dokázali vyslechnout svědectví o hladových mzdách a fyzickém zneužívání a stejně čekat, že bude po skončení oficiální akce všechno to oblečení se slevou na prodej? Právé, když jsem si nad tím lámala hlavu, strčili do dveří hlavy dva chlapci, kteří zvědavé sledovali horečné přípravy. „No teda," povídá j e d e n z nich. „Fakt módní přehlídka. To musí bejt vtip." Trenér Hayes vypadal nervózně. Když dva tisíce studentů zaplnily lavičky při stěnách tělocvičny, hala ožila ruchem, který provází každý hromadný únik před vyučováním, ať už j d e o školní divadelní představení, přednášku o AIDS, stávku učitelů nebo požární poplach. Letmo jsem se rozhlédla a neviděla j s e m na dětech žádná loga, což ovšem rozhodně nebylo tím, že by to tak chtěly. St. Mary's je katolická škola, takže tu studenti nosí uniformy - sice nemastné neslané, ale plně vyhovující takové, jaké jsou. Je velmi obtížné dosáhnout toho, aby šedé flanelové kalhoty a modrý pulover z akrylu vypadaly j a k o hiphopový ohoz, ale kluci zjevně dělali, co se dalo: kalhoty měli spuštěné na půl žerdi, tak aby byly vidět vzorované boxerky. Ani děvčata se nehodlala poddat bez boje a nevýrazné tuniky vhodně doplnila mokasíny s tlustými podrážkami a černou rtěnkou. J a k se záhy ukázalo, měl trenér Hayes ke svým obavám dobré důvody Jakmile z reproduktorů zazněla hiphopová hudba a na molo vyskočili první chlapci v botách Nike a tréninkových úborech téže značky, shromáždění propuklo v nadšený jásot a halou tělocvičny zabouřil potlesk. V okamžiku, kdy dívka, které hodili na krk přečtení doprovodného komentáře, začala vážným hlasem své „vítejte ve světě Nike", přehlušil ji pískot a křik. Nebylo těžké uhodnout, že její vrstevníci neaplaudují jí, ale pouhé zmínce o Nike - své nejoblíbenější a nejuznávanější značce. Zatímco j s e m čekala na svou narážku, byla j s e m odhodlaná po dnešku ze světa moderních teenagerů j e d n o u provždy utéct a už nikdy se do něj nevrátit, ale po několika burácivých pohrůžkách trenéra Hayese se dav n a k o n e c přece j e n ztišil. Když nic jiného, tak studenti můj projev přinejmenším nevypískali, a diskuse, která následovala pak, patřila k těm nejživějším, jakých jsem se

424

BEZ LOGA kdy zúčastnila. První otázka (jako ostatně na všech „základních kurzech o problematice robotáren") zněla: „Které značky se nedělají v robotárnách?" Adidas? ptali se. Reebok? Gap? Snažila j s e m se těm dětem vysvětlit, že koupit si v nákupním centru oblečení ušité bez vykořisťování je vzhledem k systému, jakým j s o u produkovány výrobky všech proslulých značek, téměř nemožné. Nejlepším způsobem, j a k dosáhnout změny, řekla j s e m jim, je hledat na internetu další a další informace a dát firmám najevo, co si myslíte, tím, že j i m budete psát dopisy a v obchodech klást co nejvíce otázek. Studenti nebyli mojí odpovědí-nedpovědí nijak nadšeni. „Podívejte se, já n e m á m čas hrát si na velkou politickou aktivistku pokaždé, když jdu nakupovat," prohlásila jedna z dívek s rukou pevně zapřenou v bok. „Prostě mi řekněte, které boty j s o u v pohodě, j o ? " K mikrofonu připlula další studentka. Vypadala přibližně na šestnáct let. „Chci j e n o m říct, že tu máme kapitalismus, ne? Lidi si přece smějí vydělat peníze a jestli se vám to nelíbí, tak možná j e n o m závidíte!" Odpovědí jí byly další paže nad hlavami posluchačů. „Ne! Já bych chtěl říct, že jsi úplně mimo a že když něco dělají všichni, tak to ještě neznamená, že je to správně. Člověk si musí stát za tím, čemu věří, a n e j e n o m civět do zrcadla a snažit se vypadat co nejlíp!" Pro děti, které viděly tisíckrát v televizi Oprah Winfreyovou, je talk show stejně přirozený způsob komunikace j a k o třeba pro senátorku Doleovou. Právě tak, j a k o předtím aplaudovali předvádění značky Nike, aplaudovali nyní studenti j e d e n druhému za halasného povzbuzování. Když se blížilo zvonění, které mělo oznámit další hodinu, trenér Hayes oznámil, že nadešel čas na poslední otázku. Přes tělocvičnu k mikrofonu volnou chůzí zamířil chlapec v pytlovitých kalhotách. Modrý pulover školní uniformy si držel dvěma prsty od hubeného těla, j a k o by zjistil, že páchne. Nahrbil se nad mikrofonem a teenagersky nevzrušeným hlasem bezelstně pronesl: „Teda... pane Hayesi, jestli j s o u v Indonésii tak strašné pracovní podmínky, tak proč musíme nosit tyhle uniformy? Kupují se jich sem tisíce a přitom na nich - zrovna tady - stojí .vyrobeno v Indonésii 1 . Prostě by mě zajímalo, j a k víte, že to nevyrobili taky v robotárnách?" Auditorium explodovalo. Mládenec trefil do černého. K mikrofonu se rozběhl další student, který prohlásil, že by se měli pokusit zjistit, kdo jejich uniformy vyrábí. Dobrovolníků se okamžitě přihlásila spousta. Když j s e m toho dne školu St. Mary's opouštěla, měli už studenti ohledně svého úkolu jasno.

311

lokální zahraniční politika Nelze popřít, že hlavním motivem náhle propuknuvšího zájmu studentů ze školy St. Mary's o pracovní podmínky v Indonésii bylo zjištění, že se jim naskýtá vznešený důvod k odmítnutí příšerně trapných uniforem. Nešlo tedy tak docela o nesobeckou účast. Přesto však - ač bezděčně - narazili n a j e d e n z nejúčinnějších nástrojů užívaných k vynucení reforem na zdánlivě zcela amoralních nadnárodních korporacích. Když střední škola, univerzita, církevní organizace, odbory, městské zastupitelstvo n e b o jiná instituce aplikuje etické normy na rozhodování o nákupech ve velkém, překračuje antimonopolní protest významně hranice převážně symbolického boje ve formě parodování reklam a demonstrací před obchody. Takovéto společenské instituce totiž nejsou j e n organizacemi individuálních spotřebitelů, ale j s o u samy spotřebiteli, a to v tomto případě velice významnými a mocnými. Tisíce škol, j a k o je St. Mary's, objednávají každá tisíce uniforem, takže ve výsledku je těch stejnokrojů opravdu hodně. Školy ale kupují i sportovní výstroj pro své týmy, potraviny pro jídelny a nápoje do prodejních automatů. Městská zastupitelstva kupují uniformy pro městskou policii, pohonné hmoty do popelářských vozů a počítače do kanceláří. Mimo to penzijní fondy investují na trhu cenných papírů. Pokud j d e o univerzity, ty zase vybírají telekomunikační společnosti j a k o provozovatele internetových portálů, využívají banky k ukládání financí a investují dotační prostředky, které m o h o u představovat miliardy dolarů. Kromě toho j s o u samozřejmě v čím dál tím větší míře s korporacemi propojeny přímo formou sponzorských smluv. Je třeba si uvědomit, že tyto hromadné veřejné zakázky a sponzorské smlouvy patří na trhu k těm nejvyhlcdávanějším kontraktům a korporace se neustále předhánějí v tom, aby vyřídily konkurenty a dostaly se k nim první. Všechny tyto o b c h o d n í vztahy mají j e d n o společné. Vznikají v průsečíku občanského života (řízeného údajně podle zásad „veřejného blaha") a podnikatelské orientace na tvorbu zisku. Jestliže korporace sponzorují akci pořádanou v univerzitním areálu nebo podepíší smlouvu s městským zastupitelstvem, překračují důležitou dělící linii mezi soukromým a veřejným prostorem - linii, jež není součástí vztahu individuálního spotřebitele a korporace. Na trhu samozřejmě neočekáváme morální chování, ale ve veřejných prostorách - školách, národních parcích a městských sportovních areálech - s ním do jisté miry pořád ještě počítáme. Přestože to někomu může připadat j a k o chabá útěcha, má fakt, že si soukromé společnosti ve stále větší míře dělají na tyto veřejné prostory nárok, i své pozitivní vedlejší účinky. Během uplynulých čtyř let se v řadě veřejných, ob-

405

BEZ LOGA čanských a církevních institucí rozšířil názor, že mít ve svých řadách nadnárodní korporaci - ať již jako dodavatele nebo jako sponzora - představuje významnou politickou šanci. Díky své obrovské kupní síle m o h o u veřejné a neziskové organizace vyvíjet na soukromé firmy - jinak naprosto nezodpovědné - účinný tlak na zohledňování veřejných zájmů. Nikde to neplatí natolik j a k o právě na školách a univerzitách.

Studenti dávají značkám za vyučenou J a k už j s m e viděli, firmám vyrábějícím limonády, tenisky a hamburgery se podařilo uzavřít celou lavinu exkluzivních dohod se středními školami, univerzitami i jinými vysokými školami, zavazujících je k oddanosti jejich logu. Stejně j a k o olympijské hry mají i m n o h é univerzity své „oficiální" aerolinie, banky, kurýrní společnosti a dodavatele výpočetní techniky. Pro sponzorující firmy znamenají tyto exkluzivní smlouvy příležitost vypěstovat u mladých lidí v době, kdy se názorově teprve formují, vřelou oddanost jejich značce, nemluvě o možnosti přijít lacino k jakési akademicky stvrzené legitimitě. Vždyť být oficiálním dodavatelem prvotřídní univerzity má skoro stejnou váhu, j a k o kdyby profesorská rada ve vzájemné shodě vědecky stanovila, že právě Coca-Cola „je to pravé", n e b o že jejich hranolky j s o u nejkřupavější ze všech. Firmy, kterým se něco p o d o b n é h o poštěstilo, j a k o by obdržely čestný doktorát. Tytéž korporace však v určitých okamžicích zjišťují, že takováto „partnerství" mohou mít i nečekaně stinné stránky. Pocit vlastnictví, který j d e se sponzoringem ruku v ruce, ne vždy vede k pasivní spotřebitelské oddanosti, kterou si sponzoři vyhandrkovali. V kontextu narůstajícího zájmu o podnikatelskou etiku studenti zjišťují, že skvělý způsob, j a k upoutat pozornost blazeovaných nadnárodních korporací, je vyvolat povyk kolem mimoškolních aktivit oficiální značky své univerzity, ať už se j e d n á o Coke, Pepsi, Nike, McDonald's, Starb u c k s či Northern Telecom. Mladí aktivisté už si dnes j e n prostě nestěžují na vágní „korporativizaci", ale začali využívat svého statutu vyhledávaných cílů sponzoringu k zahájení odvetných úderů proti silám, jejichž působení ve školách j i m připadá především j a k o nemístné vměšování. V takovéto potenciálně výbušné situaci pak může mimořádně agresivní jednání sponzora zapůsobit jako politický katalyzátor, který spustí obšírnou debatu o všem možném nerovnými pracovními podmínkami počínaje a o b c h o d e m s diktátory konče. J e n se zeptejte lidí od Pepsi.

4IB

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA Pepsi (jak j s m e viděli ve čtvrté kapitole) šla ve snaze koupit si studenty coby nedobrovolné zákazníky trhu příkladem ostatním. Její exkluzivní dohody o prodeji zboži uzavírané se vzdělávacími institucemi vydláždily cestu napodobování tohoto postupu a prodejny rychlého občerstvení společnosti PepsiCo patřily k prvním zařízením tohoto typu, která se etablovala na severoamerických středních školách i univerzitách. J e d n u z prvních smluv o výhradním prodeji svého zboží v rámci vysoké školy uzavřela PepsiCo s Carleton Univer sity v Ottawě v roce 1993. Marketing provozovaný na akademické půdě tehdy ještě neprocházel tak hladce; mnozí studenti se okamžitě vzepřeli tomu, ze je tak škola nutí k tiché podpoře produktů PepsiCo, a byli odhodláni svůj nový oficiální nápoj nepřivítat nikterak vřele. Členové univerzitní buňky organizace Public Interest and Research Group (Skupina pro veřejný zájem a výz k u m ) , která prostřednictvím sítě p o b o č e k působí pod zkratkou PIRG na vysokých školách po celé Severní Americe a zabývá se problematikou sociální spravedlnosti, zjistili, že PepsiCo vyrábí a prodává své nápoje v Barmě, kde vládne brutální vojenská diktatura. Studenti z Carletonu váhali, jak s touto informací naložit, takže zveřejnili zprávu o působení Pepsi v Barmě na několikerých webových stránkách věnovaných zájmům studentů. Postupně se začaly množit žádosti o bližší informace přicházející z univerzit, kde už Pepsi fungovala j a k o oficiální nápoj. Netrvalo dlouho a skupina studentských akn vistů z Ottawy vytvořila a rozšířila stovky „univerzitních akčních sad" tvořených pamflety, petičními archy a samolepkami s hesly j a k o „Bojkotuji' 1 n e b o „Pepsi - strč si to někam". ,Jak můžete podpořit osvobození Barmy?" táže se titulek j e d n o h o z pamfletů. „Vyvíjejte nátlak na vedení škol a požadujte přerušení smluv na dodávky jídel a nápojů společnosti PepsiCo do doby, než tato firma opustí Barmu." Mnozí studenti udělali právě to. V důsledku toho Harvard v dubnu roku 1996 odmítl s Pepsi uzavřít připravovanou nákupní smlouvu v hodnotě milionu dolarů, s odvoláním na investice Pepsi v Barmě. Stanford University připravila Pepsi odhadem o 8 0 0 0 0 0 dolarů poté, co petice podepsaná dvěma tisíci studentů

zablokovala výstavbu

restaurace Taco

Bell,

kterou

měla

v univerzitním areálu vlastnit společnost PepsiCo. Ve Velké Británii, kde j s o u kontrakty na dodávky nealkoholických nápojů na vysoké školy koordinovány centrálně prostřednictvím Natinonal Union of Students (Národní studentská unie), šlo o ještě větší peníze. „Pepsi v té době zrovna v boji o kontrakt porazila Coke," vzpomíná Guy Hughes, aktivista londýnské organizace Thirld World First. „Pepsi se začala prodávat na osmi stovkách vzdělávacích zařízení

407

BEZ I O C S po celé Velké Británii, čehož j s m e využili jako páky proti Pepsi. Když došlo na jednání [studentské unie] s jejími zástupci, bojkot už dosáhl mezinárodních rozměrů a Pepsi s tím musela počítat." 1 Stimul tomuto vznikajícímu hnuti poskytla i Aung Schan Su Ťij, vedoucí představitelka barmské opozice, která v roce 1 9 9 0 sice vyhrála volby, ale v tom, aby se ujala úřadu, jí zabránila armáda. Ve výzvě z roku 1997, kterou přečetl její (v současnosti již zesnulý) manžel na American University ve Washingtonu, pověřila právě studenty, aby vyvíjeli nátlak na nadnárodní korporace, j e ž v Barmě investují. „Prosím vás, abyste využili svoji svobodu k boji za tu naši," napsala. „Vystupujte zásadově vůči společnostem, které obchodují s militantním barmským režimem." 2 Když se bojkoty na amerických univerzitách dostaly na stránky The New York Times, prodala Pepsi svůj podii v kontroverzní barmské stáčírně nápojů, jejíž majoritní vlastník Thien Tun se veřejně dožadoval „ostrakizování a rozdrcení" demokratického hnutí vedeného Su Ťij. Studentští aktivisté však toto gesto odmítli j a k o ž t o „papírový přesun", protože produkty společnosti Pepsi byly v Barmě vyráběny a prodávány i nadále. Vzhledem k tomu, že Pepsi byla nucena čelit stále narůstajícímu tlaku, oznámila 24. ledna roku 1 9 9 7 „úplné přerušení styků" s Barmou. Když se o tom dozvěděl koordinátor hnutí amerických studentů Zar Ni, poslal na webový server Free Burma Coalition e-mailovou zprávu: „Konečně j s m e tu bestii Pepsi zkrotili! Dokázali j s m e to!! Společně j s m e to dokázali!!! (...) Ted už VÍME, že m á m e skutečnou m o c a že j s m e schopni otřást j e d n o u z nejsilnějších korporací na světě." Pokud z tohoto příběhu plyne nějaké poučení, pak to, že snaha společnosti Pepsi obsadit trh, který univerzity představují, dovedla tuto firmu do ohniska debaty, jíž se vůbec netoužila zúčastnit. Chtěla z univerzitních studentů udělat svoje manekýny - skutečnou a živou Generation Next (Nastupující generaci) ze svých reklam - ale studenti ji převezli a udělali z Pepsi figuranta svého hnutí za osvobození Barmy. Exilový vůdce legálně zvolené barmské Národní ligy za demokracii (National League for Democracy) Sein W i n poznamenal, že „společnosti PepsiCo nesmírně záleží na j e j í image. Chtěla svému nápoji vtisknout p u n c , c h u t i mladé generace', ale její úsilí značně narušily bojkoty, do nichž se právě ona mladá generace zapojila." 3 Simon Billenness, expert na etiku podnikání, který razil cestu kampani za osvobození Barmy, se vyjádřil zcela stroze: „Pepsi se ocitla v obklíčení své vlastní cílové skupiny." 4 Reid Cooper, koordinátor kampaně probíhající v rámci Carleton University, uvádí, že nebýt touhy společnosti PepsiCo po označkování univerzit, bídná situace

401

LOK A M I Z A H R A N I Č N Í P O L I T I K A v Barmě by možná na vysokých školách vůbec nepřišla na přetřes. „Pepsi se snažila dostat do škol," řekl mi b ě h e m interview, „a pak už to jelo samospádem." Na tom, že vítězství v souboji s Pepsi kampaň za osvobození Barmy probíhající na vysokých školách j e n povzbudilo, není nic překvapivého. Studenti si osvojili slogan „Barma: Jižní Afrika 9 0 . let" a prohlašovali, že j d e o „nejrozsáhlejší kampaň za lidská práva v kyberprostoru". 5 Dnes už se k hnutí za osvobozeni Barmy (Free Burma Coalition) hlásí více než stovka vysokých a dvacet středních škol z nejrůznějších částí světa. Nakolik se osvobození Barmy stalo kauzou, která studentskému hnutí zjednala pozornost veřejnosti, vyšlo j a s n ě najevo v srpnu roku 1998, kdy bylo v Rangúnu zatčeno o s m n á c t zahraničních aktivistů, většinou univerzitních studentů, kteří rozdávali letáky vyjadřující podporu b a r m s k é m u demokratickému hnutí. Není divu, že tento incident upoutal pozornost sdělovacích prostředků z celého světa. Aktivisté byli sice odsouzeni k pěti letům nucených prací, ale na poslední chvíli byli namísto uvěznění vyhoštěni. Další studentské kampaně si vzaly na mušku j i n é korporace a j i n é diktátorské režimy. Když Pepsi opustila Barmu, přesunula se pozornost studentských hnutí k investicím Coca-Coly v Nigérii. Studenti Kent State University a dalších škol, kde Coke zvítězila v colové válce, namítali, že hojně medializovaná přítomnost této společnosti v Nigérii propůjčuje zdání legitimity tamnímu nelegitimnímu vojenskému režimu (který se v té době ještě držel u moci). I tentokrát by možná problém porušování lidských práv v Nigérii nijak zvlášť nepřerostl hranice Kent State University a tamní pobočky organizace Amnesty International, ale protože Coca-Cola měla s touto vysokou školou uzavřenu smlouvu sponzorského charakteru, rozběhla se další mohutná kampaň, b ě h e m níž studenti vykřikovali, že jejich univerzita má na rukou krev. Proběhla i řada potravinových bojů. Většina z nich se týkala expanze společnosti McDonald's v rámci vysokých škol. V roce 1 9 9 7 uzavřela britská studentská organizace National Union of Students s firmou McDonald's smlouvu o distribuci „čestných karet" pro všechny nově nastupující vysokoškoláky ve Spojeném království. Pokud student tuto kartu předložil a objednal si Big Mac, hranolky a pití, dostal cheeseburger zdarma. Proti této dohodě se však postavili zástupci studentského hnutí za ochranu životního prostředí a donutili studentskou asociaci, aby v březnu roku 1 9 9 8 tento o b c h o d n í svazek ukončila a korporaci vypoklonkovala. Když vedení asociace zdůvodňovalo tak ra-

409

BEZ I D E A dikální změnu svého postoje, odvolávalo se na „protiodborářské praktiky společnosti McDonald's, vykořisťování zaměstnanců, podíl na narušování životního prostředí, týrání zvířat a propagaci nezdravých potravinářských produktů" - což byly pečlivě formulované narážky na nález v procesu McLibel. 6 J a k se hnutí odporu proti značkám šíří, začínají studenti zpochybňovat nejen sponzorská ujednání s McDonald's a PepsiCo, ale i m é n ě okázalá partnerství se soukromým sektorem. Ať už se jedná o usazení bankéře do vedení univerzity, o firemní sponzoring jednodivých ústavů či kateder n e b o o pojmenování areálu podle sponzora, všechny tyto kroky j s o u lépe ekonomicky vzdělanou a více angažovanou studentskou komunitou podrobovány důkladnému zkoumání. Britští studenti vyvolali protestní kampaň, j e j í m ž prostřednictvím vyvíjeli na vedení svých škol nátlak, aby ukončilo přijímání grantů od naftařských společností. Senát University of Victoria v Britské Kolumbii v listopadu roku 1 9 9 8 odhlasoval odmítnutí dotace na stipendia nabízené firmou Shell. Program studentského hnutí prou vlivu nadnárodních korporací začíná být stále propracovanější. Studenti z celé Severní Ameriky se scházejí na výročních konferencích, j a k o byla ta, která se konala v roce 1997 v areálu University of Chicago, pořádaná pod heslem „Školení v demokracii, aneb Demokracie na akademické půdě versus vliv korporací". Během konference studenti navštěvovali semináře s názvy j a k o „Výzkum pro člověka n e b o pro zisk?", „Prověřte si svoji univerzitu" nebo „Co je to korporace a proč představuje problém?". V červnu roku 1 9 9 9 se studentští aktivisté sešli znovu, tentokrát v Toledu ve státě Ohio, v rámci nově vytvořené organizace Student Alliance to Reform Corporations (Studentský svaz pro reformu korporací). Cílem tohoto shromáždění byla organizace celonárodní kampaně, j e ž měla univerzity přinutit, aby své finanční prostředky investovaly pouze u společností, j e ž respektují lidská práva a nepodílejí se na ničení životního prostředí.

Nemělo by překvapit, že dosud nejkontroverznějšími partnerskými dohodami mezi univerzitami a korporacemi byly ty, v nichž figurovala ta nejkontroverznější společnost - Nike. Od té doby, co vešlo ve veřejnou známost využívání robotáren v obuvnickém průmyslu, j s o u smlouvy, které Nike uzavřela se sportovními oddíly stovek univerzit, j e d n í m z nejdiskutovanějších problémů na současných vysokých školách. Odznaky s hesly j a k o „Pryč s fajfkou" už začínají svou oblibou mezi univerzitními studenty konkurovat symbolům ženského hnutí. Nejbolestivější fackou však pro Nike musí být fakt, že právě školy, kde společnost utratila za s p o n z o n n g sportovních týmů miliony dolarů (Uni-

411

LOKALNI ZAHRANIČNÍ PILITIKA versity of North Carolina, Duke University, Stanford, Penn State a Arizona Sta te, abych j i c h uvedla alespoň několik), se staly ohnisky mezinárodni kampaně proti jejímu působeni. Podle organizace Campaign for Labor Rights „se tyto kontrakty, j e ž tvoří základ marketingu Nike, v současnosti staly noční můrou jejího oddělení public relations. Agresivní marketing, který tato firma provo zuje na akademické půdě, byl nyní zatlačen do defenzivy." 7 Studenti University of Arizona se například pokusili přimět svého rektora k přehodnocení podpory produktů značky Nike tím, že mu do kanceláře při nesli hromadu starých bot Nike (přičemž je natáčely zpravodajské štáby dvou místních televizních stanic). J a k uvedl organizátor této kampaně J a m e s Tracy, „u každého páru byl upevněn seznam přečinů společnosti Nike, aby měl rektor o čem uvažovat". 8 Na Stanford University p o d o b n é protesty uvítaly rozhodnutí katedry tělesné výchovy a sportu uzavřít s Nike sponzorskou smlouvu na čtyřleté o b d o b í v hodnotě 5 milionů dolarů. Uštědřit výprask firmě Nike se nakonec stalo na univerzitách a dalších vysokých školách tak oblíbeným sportem, že skupina studentů Flonda State University - známé líhně atletů - dokonce vytvořila pro slavnostní setkání absolventů v roce 1997 alegoricky vůz s protesty proti této firmě. Většina těchto škol je ve vztahu s Nike vázána mnohaletými sponzorskými smlouvami. Studenti University of California v Irvine však na tuto společnost udeřili v době, kdy se chystalo prodloužení dohody o sponzorování dívčího basketbalového družstva. Když byla tamní katedra tělesné výchovy a sportu nucena čelit narůstajícímu tlaku, rozhodlo se její vedení přestoupit ke značce Converse. Fotbalový trenér mužstva St. J o h n ' s University Kim Keady nedokázal přesvědčit svého zaměstnavatele, aby přestal nutit j e h o tým používat vybavení značky Nike. V létě roku 1 9 9 8 proto na protest proti tomuto jednání podal výpověd a odešel. 9 Studentka University of North Carolina Marion Traub-Wernerová vysvětluje přitažlivost tohoto nového hnutí takto: „Pochopitelně, že jde o pracovněprávní problém. Nám ale dělá starosti i vměšování firmy Nike do univerzitní kultury. Fajfka je tu prostě všude. Kromě toho, že ji máme na každém dresu, objevuje se i na herních a tréninkových rozpisech, je na všech poutačích a plakátech a převládá na regálech s oblečením v univerzitní prodejně." 1 0 Nike svou značkou tuto generaci ocejchovala j a k o žádná jiná firma, takže když mají studenti šanci vypálit Nike cejch vykořisťovatele, nemůžou si ji nechat ujít.

411

BEZ LOGA Skutečně značková univerzita Zatímco studenti m n o h a škol ze všech sil bojují proti značkovým vetřelcům, jinde si mládež začíná uvědomovat, že se značkou stalo samo j m é n o jejich univerzity. Univerzity Břečťanové ligy* a některé další školy s hvězdnými sportovními týmy mají vlastní rozsáhlé oděvní řady, z nichž některé začínají soupeřit o podíl na trhu s komerčními značkami. Zároveň se u nich začínají projevovat tytéž problémy v pracovněprávní oblasti. V roce 1 9 9 8 uveřejnil odborový svaz pracovníků textilního a oděvního průmyslu UNITE zprávu o továrně B J & B z j e d n é exportní zpracovatelské zóny v Dominikánské republice. Zaměstnanci tohoto závodu, který patří k největším producentům baseballových čepic na světě, našívají na své výrobky školní loga a emblémy nejméně devíti významných amerických univerzit, k nimž patří například Cornell, Duke, Georgetown, Harvard a University of Michigan. V továrně B J & B panují podmínky typické pro zóny volného obchodu: dlouhé vynucené přesčasy, násilné potlačování odborů (včetně propouštění organizátorů), krátkodobé pracovní smlouvy, mzdy nedostačující k pokrytí základních životních potřeb rodiny, těhotenské testy, sexuální obtěžování, despotický management, závadná pitná voda a obrovské marže (zatímco se čepice prodávají v průměru za 19,95 dolaru, dělníci a dělnice z této částky vidí j e n 8 centů). 1 1 1 v tomto závodě samozřejmě pracují převážně mladé ženy a dívky, což je skutečnost, kterou Američanům řádně vysvětlil zmíněný odborový svaz, když uhradil dvěma bývalým zaměstnankyním továrny - devatenáctileté Kenie Rodriguezové a dvacetileté Roselio Reyesové - cestu do Spojených států. O b ě dělnice navštívily mnohé z těch univerzit, jejichž loga na čepice našívaly, a vystoupily na četných shromážděních, kde hovořily ke studentům stejně starým j a k o ony. J m é n e m 2 0 5 0 zaměstnanců naší továrny a j m é n e m obyvatel našeho města vás žádáme o podporu," oslovila Reyesová posluchače z University of Illinois. 12 Na informacích o podmínkách v této továrně není nic tak překvapivého. Z poskytování licencí na využití emblémů proslulých vysokých škol se stal obrovský byznys a firmy, které v něm figurují - Fruit of the Loom, Champion či Russell -, do j e d n é přešly na systém smluvních dodavatelů stejně j a k o všichni ostatní představitelé textilního průmyslu a dle libosti využívají zóny volného obchodu v nejrůznějších částech světa. Ve Spojených státech vytváří poskytování licencí na užívání názvů a emblémů škol roční obrat ve výši 2,5 miliardy *

Skupina osmi prestižních amerických univerzit - Brown University, Columbia University, Cornell University, Dartmouth College, Harvard University, University of Pennsylvania, Princeton University a Yale University - pozn. překl.

311

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA dolarů, přičemž většinu těchto aktivit zprostředkovává organizace Collegiate Licensing Company (Akademická licenční společnost). J e n samotná Duke Uni versity ročně prodává sportovní oděvy s logem svého vítězného basketbalového družstva za přibližně 25 milionů dolarů. Aby uspokojila poptávku, poskytla licenci sedmi stovkám výrobců, kteří zadávají objednávky stovkám továren nejen ve Spojených státech, ale i v deseti dalších zemích. 1 3 Vzhledem k vedoucí roli Duke University jakožto předního akademického výrobce oděvů se skupina aktivistů rozhodla proměnit školu ve vzor etické výroby, který bude příkladem nejen ostatním školám, ale skandály zmítané mu textilnímu průmyslu j a k o celku. Tak se stalo, že v březnu roku 1 9 9 8 Duke University zveřejnila převratné prohlášení obsahující požadavek, aby všechny firmy, které vyrábějí trička, baseballové čepice a bundy se j m é n e m Duke, přistoupily na kodex j a s n ě stanovených pracovních standardů. Ty zavazovaly dodavatele, aby vypláceli alespoň zákonem stanovené minimální mzdy, zajistili bezpečné pracovní podmínky a umožnili dělníkům sdružovat se v odborech bez ohledu na to, kde j s o u továrny umístěny. Šlo o projekt podstatně závažnější než ostatní etické kodexy, připravené pro textilní odvětvi, protože požadoval zpřístupnění výrobních závodů nezávislé kontrole. Před touto klauzulí prchly s křikem od j e d n a c í h o stolu Nike a Shell, navzdory nezvratným důkazům, že právě j i m i proklamované normy a standardy j s o u znevažovány přímo tam, kde by údajně měly platit. Dva měsíce nato přišla s vlastními p o d o b n ě tvrdými požadavky na stanovení pravidel i Brown University. Student posledního ročníku Duke University Tico Almeida vysvětluje, že mnozí studenti reagují velmi emocionálně, když se dozvědí o dělnících, kteří v zónách volného o b c h o d u vyrábějí jejich týmové dresy. „Máte dvě skupiny lidí přibližně stejného věku, které maji s j e d n o u a toutéž institucí diametrálně odlišné zkušenosti," říká. J a k říká student předposledního ročníku Princetonu David Tannenbaum, i v tomto případě platí, že logo (tentokrát logo školy) představuje prostředek globálního propojení. „Přestože ti dělníci vyrábějí naše oblečení tisíce kilometrů odsud, máme k nim svým způsobem velice blízko, protože to oblečení nosíme každý den." 1 4 Léto následující poté, co univerzity Duke a Brown předložily své etické kodexy, bylo nabito aktivitou. V červenci se aktivisté z řad studentů celých Spojených států shromáždili v New Yorku, kde založili společnou organizaci s názvem United Students Against Sweatshops (Studenti jednotné proti robotárnám). V srpnu se delegace osmi studentů, mezi nimiž nechyběl ani Tico Almeida, vydala do zón volného o b c h o d u v Nikaragui, Salvadoru a Hondura-

413

1(2 LIEU su na vyšetřovací výpravu. Almeida mi vyprávěl, že předpokládal, že tam narazí na bundy s logem Duke University, protože na oděvech prodávaných v obchodě umístěném v areálu jejich školy viděl visačky s nápisem „vyrobeno v Hondurasu". Záhy však zjistil to, co po návštěvě kterékoli zóny volného obchodu zjistí většina lidí: že účinná kombinace utajení, odmítání zodpovědnosti a militantního přístupu kolem globálního textilního průmyslu vytváří téměř nepropustnou ochrannou barikádu. „Bylo to j a k o ohánět se pěstmi ve tmě," vzpomíná Almeida. Když se studenti v září roku 1 9 9 8 znovu sešli a vrátili se i tito cestovatelé, explodoval problém robotáren v hnutí, které list The New York Times označil za „největší vlnu vysokoškolského aktivismu za téměř celá dvě desetiletí". 15 Na univerzitách Duke, Georgetown, Wisconsin, North Carolina, Arizona, Michigan, Princeton, Stanford, Harvard, Brown, Cornell i University of California probíhaly konference, mimořádné semináře (teach-in), protestní akce i okupační stávky (sit-in), přičemž v některých vysokoškolských areálech to nepřetržitě vřelo i tři n e b o čtyři dny. Na Yale University studenti uspořádali „knit-in", demonstraci, při níž seděli a pletli. Všechny demonstrace donutily vedení jednotlivých škol, aby po společnostech, které vyráběly textilní zboží s univerzitním emblémem, vyžadovaly dodržování vyšších standardů v oblasti pracovních podmínek. Toto rychle se rozvíjející hnutí má ve štítu poněkud beznadějné heslo „Otevření korporací." Ústředním požadavkem je, aby společnosti vyrábějící oděvy, které logo spojuje s některou univerzitou, poskytly názvy a adresy všech svých továren po celém světě a umožnily jejich nezávislý monitoring. Informace o tom, kdo vyrábí naše školní oblečení, by neměla být tajemstvím, prohlašují studenti. Tvrdí také, že vzhledem ke globálnímu charakteru textilního průmyslu, ze kterého se stal labyrint dodavatelsko-odběratelských vztahů, by měly mít firmy povinnost prokazovat, že jejich zboží není vyráběno v robotárnách, a ne aby aktivisté museli pátrat a dokazovat, že je tomu naopak. Studenti se snaží přimět vedení svých škol, aby po smluvních partnerech vyžadovaly, aby svým dělníkům platili nikoli zákonem stanovenou minimální mzdu, ale „mzdu umožňující normální život". Do května roku 1999 už vedoucí pracovníci nejméně čtyř vysokých škol ve Spojených státech přistoupili na to, že budou na své dodavatele naléhat, aby se takovým navýšením platů zabývali. J a k uvidíme v následující kapitole, neexistuje zatím shoda v otázce, j a k toto dobře míněné odhodlání transformovat v reálné změny přímo v exportních továrnách. Všichni aktivisté hnutí proti robotárnám se však shodují v tom, že už samotné projednávání pro-

414

LOKÁLNÍ ZAHRANÍCH] POLITIKA blémů, jako je odhalení dodavatelů a zvýšení mezd nad zákonem stanovenou minimální hranici, během oficiálních jednání s výrobci představuje velké vítězství, j e h o ž se bojovníkům za lidská práva řadu let stále nedařilo dosáhnout. Iniciativu menšího rozsahu, ale stejné precedentní váhy, rozvanul arcibiskup T h e o d o r McCarrick, který v říjnu roku 1997 oznámil, že j e h o arcidiecéze v Ncwarku ve státě New Jersey se stane zónou „bez roboty". Do arcibiskupova programu patřilo zařazení informaci o robotárnách a o hnutí proti nim do učebních osnov všech 185 katolických škol v dané arcidiecézi, identifikace výrobců školních uniforem a jejich kontrola, která měla zjistit, z d a j e oblečení vyráběno ve slušných pracovních podmínkách - právě tak, j a k o se k tomu rozhodli studenti ze střední školy St. Mary's v Pickeringu v provincii Ontario. Celkem vzato zvedli studenti rukavici problému robotáren s entuziasmem, který strhl celé stárnoucí hnutí za práva pracujících. Organizace United Students Against Sweatshops po pouhém roce existence ohlásila založení poboček na stovce amerických vysokých škol a sesterské sítě podobných buněk v Kanadě. Na středních a vyšších odborných školách celého světa mezitím nabrala sílu organizace Free the Children (Svobodu dětem) založená Craigem Kielburgerem z Toronta (to byl ten třináctiletý chlapec, který vyzval kanadského ministerského předsedu, aby prověřil podmínky zaměstnávání dětí v Indii). Tuto vlnu organizovaného hnutí za práva pracovních sil sice možná odstartoval Charles Kernaghan tím, že se postaral o „coming o u ť Kathie Lee Giffordové a Mickey Mouse, ale když končil školní rok 1 9 9 8 - 9 9 , bylo Kernaghanovi jasné, že už není hlavním činitelem. Ve svém dopise organizaci United Students Against Sweatshops Kernaghan napsal: „Momentálně je již nejtěžší břemeno i další vedení boje za ukončení zneužívání robotáren a zaměstnávání dětí na vašem studentském hnutí. Vaše výkonnost nutí firmy reagovat." 16 Časy se změnily. William Cahn ve svém pojednání o stávce v robotárně Lawrence Mill, k níž došlo v roce 1912, píše: „Nedaleká Harvard University se rozhodla prominout semestrální zkoušky těm svým studentům, kteří budou ochotni sloužit v jednotkách domobrany nasazených proti stávkujícím. S e b e jistí, dobře živení mladíci z Harvardu,' píše New York Call, .pochodují ulicemi s nabitými puškami (...) a blyštícími se bodáky.'" 1 7 V současnosti studenti stojí na opačné straně debat o pracovních podmínkách v robotárnách - coby cílová skupina marketingu nejrůznějšího zboží počínaje jeansy Guess a konče fotbalovými míči Nike a baseballovými čepicemi s emblémem Duke University vnímají mladí lidé problém robotáren velmi osobně.

415

BEZ LOGA Občanský aktivismus: Selektivní nákup jako zbraň Vlády severoamerických i evropských zemí obvykle nebyly ochotny uplatnit smysluplné sankce proti státům, kde byla prokazatelně porušována občanská práva, j a k o je Barma, Nigérie, Indonésie nebo Čína; místo toho dávaly přednost „konstruktivnímu zapojení" těchto zemí do obchodu. Objevil se tak prostor pro nižší samosprávné orgány, které se vložily do věci tam, kde ty vrcholné ustupovaly. Městská zastupitelstva, občanská sdružení, školské úřady a dokonce i některé vlády federálních států USA se v tichosti přestaly podílet na nadšeném povzbuzování obchodních misí, které se vydává za zahraniční politiku, a začaly si budovat zahraniční politiku vlastní - lokální. Představitelé místní správy vědí, že nedokáží nadnárodním společnostem zabránit, aby posílaly prostředky diktaturám v Nigérii či v Barmě, a že nemají ani možnost zablokovat import zboží vyráběného společnostmi, které zneužívají práci dětí a vězňů v Pákistánu a Číně. Mohou ale udělat n ě c o jiného: odmítnout nákup zboží a služeb takovýchto společností při výběru obchodních partnerů - dodavatelů nejrůznějších produktů počínaje telekomunikačními službami a k o n č e míči pro místní fotbalovou ligu. Cíl těchto „selektivních nákupních dohod", j a k je tato etická obchodní politika nazývána, je hned dvojí. Především j d e o to, aby jednotlivé společnosti díky těmto dohodám pochopily, že není finančně výhodné pokračovat v podnikáni v zahraničí za neetických podmínek, jestliže je to - například - může připravit o zakázky na domácím trhu. Za druhé m o h o u kroky místních orgánů donutit federální vlády, aby zaujaly ve svém zahraničně politickém programu poněkud zásadovější postoje. Současná „móda" lokální zahraniční politiky (jak to posměšně nazval jistý republikán), utvářená podle vzoru podobných iniciativ fungujících v době boje proti apartheidu, vznikla - j a k o spousta dalších amerických hnutí za sociální spravedlnost - v kalifornském Berkeley. 18 V únoru roku 1 9 9 5 vydalo zastupitelstvo tohoto města rozhodnutí o ukončení nákupu zboží a služeb od společností, j e ž podnikají v Barmě. Takovéto firmy mohly svoji produkci pochopitelně v Berkeley prodávat i nadále, ale nikoli už orgánům spadajícím pod městskou samosprávu, například městské policii nebo technickým službám. Tento krok vyvolal řetězovou reakci šířící se celými Spojenými státy. Podle nejnovějších informací přistoupilo k politice selektivních nákupních dohod vztahujících se na firmy působící v Barmě dvaadvacet měst, j e d e n okres a dva federální státy a několik měst stejným způsobem ukončilo nákupy zboží a služeb od společností, které investují v Nigérii.

416

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA Ačkoli se jednotlivé předpisy ve svých formulacích nepatrně liší, jejich podstatu dokonale vystihuje směrnice jednomyslně schválená městským zastupitelstvem v Cambridgi ve státě Massachusetts 8. června roku 1998: JELIKOŽ si město Cambridge vyhrazuje právo posuzovat morální kvality svých obchodních partnerů při rozhodování, s kým uzavře obchodní ujednání, vydává zastupitelstvo města níže uvedené ROZHODNUTÍ přijaté v rámci zásad provádění veřejné politiky. Město Cambridge tímto prohlašuje, že nebude nakupovat zboží, služby ani jakékoli j i n é komodity od žádné společnosti či korporace, která podniká v Barmě (...). Nejvýznamnější krok však byl učiněn v červnu roku 1996, kdy zákonodárný sbor státu Massachusetts přijal Zákon o vztazích s Barmou. Tento výnos společnostem podnikajícím v zemi řízené diktaturou značně ztížil získávání státních zakázek na území tohoto federálního státu. Vlivný list Journal of Commerce k tomu uvedl: „Cíle se sice nacházejí daleko od domova, ale místní orgány náhle dokazují, že dosáhnou hodně daleko." 1 9 Další oblíbenou metodou omezení výběru o b c h o d n í h o partnera je postup, který není zaměřen všeobecně proti všem korporacím působícím v konkrétních zemích, ale spíše proti těm, které se angažují ve zvláště sporných praktikách, například ve zneužívání robotáren n e b o práce dětí. V j e d n o m takovém případu figurovala střední škola Monroe High School z Los Angeles. Studentka této školy Sharon Paulsonová vzpomíná, j a k poté, co si se spolužačkami v magazínu Life přečetly článek o výrobě fotbalových míčů v Pákistánu, „vyběhly při j e d n o m cvičení ven a kontrolovaly všechny míče. Na všech stálo vyrobeno v Pákistánu'. Náhle j a k o by ta informace byla podstatně reálnější. Předtím to bylo prostě j e n něco, o čem j s m e čedy, ale najednou to znamenalo: A s těmihle míči j s m e vyhrály městský přebor!' Najednou j s m e měly proč bojovat." Vedly - a vyhrály - boj, který měl přesvědčit školský úřad v Los Angeles, aby se zavázal zastavit objednávky míčů vyrobených v Pákistánu, a městskou radu zase, aby „prověřila výrobu fotbalových míčů v zemích, kde je zneužívána práce dětí". 2 0 Podle údajů organizace s názvem Investor Responsibility Research Center ( C e n t r u m pro zkoumání zodpovědnosti investorů) „v roce 1 9 9 7 přibližně dvacet amerických měst (...) přijalo opatření proti využívání

417 I

*)

BEZ I D E A robotáren. Příslušné směrnice požadují, aby zboží nakupované jednotlivými městskými úřady včetně uniforem městské policie, hasičů a zaměstnanců technických služeb nebylo vyrobeno v robotárnách." Ačkoli j s o u selektivní nákupní dohody fenoménem typickým především pro Spojené státy, začínají už se objevovat a uplatňovat i jinde. Například v Kanadě v červnu roku 1 9 9 8 přijalo městské zastupitelstvo v St. J o h n ' s v Newfoundlandu směrnici zamezující obchodování s firmami zneužívajícími robotárny a skupině dětí z Fort McMurray v Albertě se podařilo přimět tamní městské zastupitelstvo k vydání vyhlášky zakazující používání fotbalových míčů a zábavné pyrotechniky, které vyrábějí děti, na veřejných prostranstvích. Rezoluce podporující osvobození Barmy se mezitím objevily i jinde. Městské zastupitelstvo v Marrickville v australském státě Nový Jižní Wales 17. března roku 1 9 9 8 „jednomyslně odhlasovalo nařízení, díky němuž se stalo prvním samosprávným orgánem mimo území Spojených států, který ustanovil selektivní nákupní opatření kvůli Barmě". 2 1 V uplynulých čtyřech letech přijalo zastupitelstvo města Berkeley v Kalifornii řadu dalších opatření bojkotujících například firmy, j e ž podnikají v Barmě, Nigérii či Tibetu, n e b o společnosti angažované ve zbrojním průmyslu či výrobě atomové energie. Členka tamního městského zastupitelstva Polly Armstrongová na toto téma j e d n o u zavtipkovala: „Za chvíli nám nezbude než si založit vlastní vrty." 22 Je pravda, že díky rozhodnutím týkajících se Nigérie a Barmy a rezoluci o havárii tankeru Exxon Valdez městská rada nemohla spolupracovat s žádnou z velkých naftařských společností, takže ji nezbylo, než do sanitek a vozidel městských technických služeb kupovat p o h o n n é hmoty od málo známé firmy Golden Gate Petroleum C o m p a n y Město Berkeley znemožnilo firmě PepsiCo prodej jejích produktů v městských nápojových automatech kvůli jejímu podnikání v Barmě; ovšem poté, co tato korporace kontakty s Rangúnem přerušila, Berkeley se k Pepsi vrátilo, a vzápětí se rozhodlo bojkotovat Coca-Colu za její působení v Nigérii. Někomu to sice možná zní j a k o něco z Alenky v říši divů, ale pravda je, že podobné bojkoty na nadnárodní podnikatelské giganty skutečně působí. Když obatikované univerzitní městečko j a k o Berkeley bojkotuje všechno krom kon o p n é h o papíru a organicky pěstované kávy Bridgehead, může j i m to připadat úsměvné, ale jestliže se do p o d o b n é akce zapojí bohaté státy j a k o například Massachusetts a Vermont, management nadnárodních korporací se rozhodně nijak dobře nebaví. V květnu roku 1 9 9 9 už se přijetí právních norem týkajících se Barmy projednávalo v dalších třech federálních státech -

411

lokální zahraniční p o n u k a v Texasu, Washingtonu a New Yorku. A to už by mohlo přijít draho. Předtím, než se telekomunikační společnost Ericsson po protestech při turné zpěvat ky Celine Dion stáhla z Barmy, přišla o velkou zakázku na modernizaci ti v nových linek celého San Franciska. Hewlett-Packard údajně rovněž přišel ve městě o několik významných kontraktů. Pochopitelně, že se m n o h é firmy požadavkům kampaní hájících lidská práva podvolily. Když vlastní „zákon o Barmě" přijal v červnu roku 1 9 9 6 stát Massachusetts, zaznamenal barmský vojenský režim značný odliv velkých investorů slavných j m e n . Mimo j i n é se jednalo o firmy Eastman Kodak, Hewlett-Packard. Philips Electronics, Apple Computers a Texaco. To, že se právě tyto společnosti rozhodly pro kapitulaci, však ještě v žádném případě neznamena, že j s o u ochotny přijmout nová lokální omezení svých mezinárodních obchodních transakcí bez boje. Robert S. Greenberger v listě The Wall Street Journal vysvět luje: „Dodavatelské kontrakty uzavírané například j e n v samotné Kalifornii sice některým americkým firmám přinesou více než jakékoli obchodní kontakty, j e ž by mohly získat v řadě jiných zemí, ale nechtějí být nuceny k výběru/''1 (kurzíva N. K.) Právě proto, že takovéto lokální iniciativy zaměřené do oblasti zahraniční politiky nutí k tak j e d n o z n a č n é volbě, j s o u mnozí lidé přesvědčeni, že se jedná o neefektivnější dostupný politický prostředek, s j e h o ž pomocí lze opětně vybojovat alespoň částečnou kontrolu nad sférou nadnárodních korporaci. „Selektivní n á k u p založený na barmském modelu," prohlašuje Danny Kennedy, koordinátor skupiny Project Underground sledující porušování práv komunit vykořisťovaných společnostmi, j e ž těží nerostné suroviny, „je naši největší nadějí." 2 4 Podobná prohlášení dokáží společenství nadnárodních korporací rozzuřit. Náhlým přívalem selektivních nákupních opatření byly zastiženy nepřipravené a j s o u pevně odhodlány neudělat tutéž chybu podruhé. Skupina společností včetně nejvýznamnějších investorů podporujících barmský režim, j a k o je firma Unocal, a firem působících v Nigérii j a k o například Mobil, ustavila spojenectví s názvem National Foreign Trade Council ( N F T C - Národní rada zahraničního o b c h o d u ) a zahájila frontální útok proti selektivním nákupním opatřením. V dubnu roku 1997 rada vytvořila organizaci nazvanou USA*Engage, která měla podle vyjádření zakladatelů zastupovat 6 7 0 korporací a obchodních svazů. Výslovným smyslem této iniciativy je společně bojovat proti selektivní nákupní politice a zabránit kritice podnikatelských aktivit jednotlivých korporací. Frank Kittredge, který zastává současně funkci prezi-

411

BEZ I D E * denta National Foreign Trade Council a místopředsedy USA*Engage, vysvětluje, že „mnohé společnosti nijak nedychtí po tom, aby se na ně ukazovalo prstem j a k o na zastánce a příznivce zemí, j a k o je Írán n e b o Barma. Cesta, j a k se tomu vyhnout, je spojit se do j e d n o t n é koalice." 2 5 Tato skupina tvrdí, že zahraniční politika je federální záležitost a městská zastupitelstva ani vlády jednodivých států USA se do ní nemají co vměšovat. Aby tomu zamezila, vytvořila organizace USA*Engage „Přehled místních a státních sankcí", který má monitorovat všechna města i státy, kde už byly selektivní nákupní dohody uplatněny, stejně j a k o ta místa, kde se o jejich uplatnění zatím j e n uvažuje, a na které by tudíž ještě mohl platit nátlak zvenčí. Agresivním lobbováním členů skupiny USA*Engage se už podařilo v březnu roku 1 9 9 8 zamést se zákonem týkajícím se Nigérie, který se chystal v Marylandu. Firma Unocal uspěla v přesvědčování kalifornského zákonodárného sboru, aby nepřijímal zákon proti podnikání v Barmě podle vzoru státu Massachusetts. Nezabránila však tomu, aby její j m é n o prosáklo na veřejnost. Útoky však přišly i z větší dálky Evropská unie, na povel nadnárodních korporací sídlících v Evropě, na půdě Světové obchodní organizace oficiálně zpochybnila platnost massachusettského „zákona o Barmě". Tato právní norma je prý porušením směrnice Světové obchodní organizace, podle které nesmí být udělování veřejných zakázek motivováno „politicky". 26 Zazněl dokonce i názor, že by městské samosprávné orgány a vlády jednotlivých států USA mohly být za porušení směrnice Světové obchodní organizace žalovány vlastní federální vládou. Ačkoli federální zákonodárci kategoricky popřeli, že by měli něco takového v úmyslu, při hlasování v Kongresu dne 5. srpna roku 1 9 9 8 byla rezoluce, j e ž by vládě zakázala použít peněz daňových poplatníků na takovéto soudní procesy, těsnou většinou zamítnuta. Zatímco tyto obchodní tahanice pokračovaly, šéfové nadnárodních korporací neseděli s rukama v klíně a nečekali, jestli selektivní nákupní politika přežije. V dubnu roku 1 9 9 8 podala NFTC k federálnímu soudu v Bostonu žalobu, v níž napadla Zákon o vztazích s Barmou vyhlášený v Massachusetts jako protiústavní. Argumentovala tím, že se „massachusettský Zákon o vztazích s Barmou přímo vměšuje do výhradní pravomoci federální vlády, která je jako jediná oprávněna určovat linii zahraniční politiky. Tento zákon diskriminuje podnikatelské subjekty aktivně zapojené do zahraničního obchodu a tím, že uvaluje sankce na Barmský svaz, je v konfliktu s politikou a cíli federálních orgánů." 2 7 Ačkoli se NFTC podařilo dosáhnout vyhlášení ochranného opatření, na jehož základě zůstaly utajeny firmy, j e ž tento proces iniciovaly, zástupce obžaloby před

420

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ P O U T Í M soudem prohlásil, že sporným zákonem bylo postiženo třicet členů této skupiny. V listopadu roku 1 9 9 8 NFTC zvítězila. Soud označil massachusettský Zákon o vztazích s Barmou za protiústavní, protože „nepřípustným způsobem zasahoval do pravomoci federální vlády určovat zahraniční politiku". 2 8 Stát Massachusetts už sice j e d n o odvolací stání prohrál, ale obě strany tohoto sporu prohlásily, že j s o u ochotny dovést případ třeba až k Nejvyššímu soudu. NFTC otevřeně přiznává, že spor vede ve snaze vytvořit precedens, kléry by spolehlivě podačil všechny selektivní nákupní dohody uzavřené městsky mi a dalšími samosprávnými orgány a vzdělávacími institucemi. „Tento spor považujeme za mimořádně důležitou zkoušku, která vyřeší významný, komplikovaný a trvalý problém týkající se ústavnosti celostátních i lokálních sankcí," prohlásil Frank Kittredge. 2 9 Zastánci selektivní nákupní politiky ovšem na svoji o b h a j o b u tvrdí, že se nesnaží aplikovat žádnou vlastni zahraniční politiku. Prohlašují, že nazývat jejich směrnice „sankcemi", což jejich kritikové bez rozdílu činí, je nesprávné, protože selektivní nákupní dohody nejsou vnější regulací obchodu, ale stojí za nimi prostě rozsáhlý spotřebitelský tlak. Simon Billenness, aktivní člen hnutí bojujícího za osvobození Barmy, který pomáhal přivádět tyto legislativní normy na svět, je barvitě charakterizuje j a k o „bojkoty po aplikaci steroidů". 3 0 Spotřebitelé mají právo na osobní rozhodování na trhu, a stejné právo patří i kolektivním spotřebitelům, ať již se j e d n á o školy, městská zastupitelstva nebo vlády jednotlivých států USA. Billenness mimo to připomíná, že selektivní nákupní politika má na kontě celou řadu nesporných a bezpříkladných vítězství v boji proti porušování lidských práv. V dobách, kdy vrcholilo hnutí proti apartheidu, přijalo pět federálních států USA, devět měst a devětapadesát univerzit rezoluce, které budto přímo zakazovaly n á k u p zboží a služeb od firem působicích v Jihoafrické republice, nebo tyto firmy nutily přijmout Sullivanovy principy. „Kdyby skupina USA*Engage uspěla se svou taktikou v letech apartheidu, mohl by být Nelson Mandela pořád ještě ve vězení," prohlašuje Simon Billenness. 31 Možná nej podstatnější je, že útoky proti selektivní nákupní politice změnily kampaně vedené ve prospěch obyvatel vzdálených zemí v boj za práva a občanské svobody pro domácí obyvatelstvo. Billenness sám za sebe označuje snahu kriminalizovat selektivní nákupní politiku za „útok na suverenitu federálního státu a lokální demokratické rozhodování". 3 2 Zároveň ovšem může jít i o důkaz, že se kntici selektivního nákupu přepočítali ve volbě taktik)'. Tím, že se organizace National Foreign Trade Council zaměřila na akce lokálních

411

I(Z LIGA orgánů, j e n aktivně podpořila základní přesvědčeni, které k jejich postupu vedlo především - že korporace už j s o u mocnější nežli stát, že federální vlády přestaly sloužit zájmům lidu a že vzhledem k těmto dvěma skutečnostem nemají občané na vybranou a musejí se moci korporací postavit sami. Chystaná Mnohostranná dohoda o investicích (Multilateral Agreement on Investment) situaci rozhodně nevylepší. Momentálně sice tento projekt uvízl na mělčině, ale j e h o příznivci se rozhodně nevzdávají. Podle j e d n o h o z konceptů, který v roce 1997 pronikl na veřejnost, by se po přijetí Mnohostranné dohody o investicích mohla stát selektivní nákupní politika okamžitě nezákonnou. Text navrhované dohody výslovně zakazuje „diskriminaci" korporací odůvodněnou jejich obchodními styky s jinými zeměmi a stanovuje, že je tato právní n o r m a nadřazena všem již vydaným zákonům a nařízením uplatňovaným na všech úrovních státní správy včetně městských orgánů. Nejen to, nadnárodní korporace by diky ní získaly zákonný nárok žalovat přímo vlády za jakoukoli údajnou diskriminaci tohoto druhu. Hodně lidí očekává, že tyto části návrhu Mnohostranné dohody o investicích budou zařazeny na pořad příštího jednání Světové o b c h o d n í organizace. Právě tak, j a k o se občanské organizace z celého světa v roce 1 9 9 8 postavily na odpor proti přijetí Mnohostranné dohody o investicích, vyjadřují m n o h é z těchto skupin odhodlání vzdorovat frontálnímu útoku společenství nadnárodních korporací proti selektivní nákupní politice. Příslušníci hnutí za osvobození Barmy prohlašují, že odhalí firmy, které stojí za žalobou NFTC, a že proti nim zaměří bojkotující kampaně. Mimo to uvádějí, že orgány místní správy mohou své „steroidové bojkoty" snadno uplatňovat, ať již přijmou formální usnesení či nikoli. Typickým důkazem tohoto tvrzení je městské zastupitelstvo Vancouveru. V návaznosti na bojkot zaměřený proti apartheidu město Vancouver v roce 1 9 8 9 přijalo rezoluci formulovanou v duchu selektivní nákupní politiky. Ta zakazovala používání p o h o n n ý c h hmot společnosti Shell v motorových vozidlech v majetku města vzhledem ke kontroverzním stykům Shellu s Jihoafrickou republikou. Podobná usnesení, j e ž se většinou týkala bank, které poskytovaly Jižní Africe půjčky, byla přijata i zastupitelstvy měst Toronto, Ottawa a Victoria. Vedení filiálky Shell Canada se však rozhodlo zažalovat město Vancouver za diskriminaci. Soudní spor se vlekl bezmála pět let a v únoru roku 1 9 9 4 rozhodl kanadský Nejvyšší soud těsnou většinou pěti hlasů ku čtyřem ve prospěch Shellu. Soudce J o h n Sopinka potvrdil, že městské zastupitelstvo Shell skutečně diskriminovalo a že radní j s o u oprávněni rozhodovat o dodavatelích j e n s ohledem na zájmy občanů Vancouveru, nikoli na zájmy

422

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA obyvatel Jihoafrické republiky. Cílem bojkotu firmy Shell, uzavřel soudce své vysvětlení, „je ovlivňovat záležitosti nesouvisející s městem Vancouver bez j.t kéhokoli prokazatelného přínosu pro j e h o občany". 3 3 Shell dostal, co chtěl - kontrakt na dodávky pohonných hmot městu Vancouver. T í m ovšem problémy této společnosti ani zdaleka nekončily. Když se Shell stal po oběšení Kena Saro-Wiwy znovu předmětem kritického mezinárodního zájmu, aktivisté místní pobočky Sierra Clubu opět začali vyvíjet na městské zastupitelstvo nátlak a požadovali přerušení kontaktů se společnosii Shell. Vzhledem k nedávnému rozsudku Nejvyššího soudu nemohlo zastupitelstvo oficiálně přijmout další rozhodnutí o selektivním nakupování, 8. července roku 1997 nicméně město zadalo zakázku na dodávky pohonných hmot pro všechna sanitní, policejní a hasičská vozidla celé samosprávné oblasti Vancouver v hodnotě 6 milionů dolarů konkurenční firmě Chevron. Je možné, že rozhodnutí zastupitelstva vycházelo výhradně z výhod a nevýhod obou nabídek, ale sotva lze pochybovat o tom, že problematika lidských práv rovněž sehrála svoji roli. Pod spádovou oblast Vancouver patří i samosprávná část North Vancouver. Necelé čtyři měsíce předtím, než Chevron získal zmíněnou zakázku, zastupitelé městské části North Vancouver jednomyslně odhlasovali odsouzení postupu společnosti Shell v Nigérii a zakázali zaměstnancům kupovat p o h o n n é hmoty u čerpacích stanic Shell. „Musíme ke korporacím zauj m o u t j a s n é stanovisko a postavit se proti tomu, j a k Shell vykořisťuje kmen Ogoniů, ' prohlásil t e h d y j e d e n z radních. 3 4 Protože však byla rezoluce radních městské části North Vancouver pouhým vyjádřením jejich názoru, aniž by padla zmínka o veřejných zakázkách, nemohl Shell využít žádných právních kroků. Když ovšem rozhodující kontrakt dostal Chevron, oslavovali to místní aktivisté hnutí za ochranu životního prostředí, kteří se déle než rok po týdnech střídali v hlídkování před čerpacími stanicemi Shellu po celém Vancouveru, j a k o své vítězství. Bylo to však vítězství? O necelý rok později třiatřicetiletý aktivista Bola Oyinbo, který vedl okupaci člunu zakotveného u vrtného zařízení společnosti Chevron nedaleko pobřeží nigerijského federálního státu O n d o , napsal následující zprávu: Právě když j s m e chtěli odejít, spatřili j s m e tři blížící se vrtulníky. Přihnaly se j a k o orli vrhající se na kuřata. To, co následovalo, nikdo z nás nečekal. Sotva začaly stroje j e d e n po druhém přistávat a vysazovat vojáky, uslyšeli j s m e výstřely. Vlastně do nás začali pálit jako výsadkářské k o m a n d o ješ-

411

BEZ L O G A tě dříve, než přistáli. Stříleli úplně po všem. Arulika a Jolly spadli na zem. Byli okamžitě mrtvi. Larry, který byl nejblíž, j i m pospíchal na pomoc. Když se pokusil Jollyho nadzvednout, trefili ho taky. Objevovali se další vojáci a pořád stříleli. Někteří z nás skákali přes zábradlí do Adantiku, jiní se utíkali schovat dovnitř plošiny. Bylo to peklo. Začali odpalovat slzotvorné granáty Všechny vrtulníky pilotovali běloši (...). Byli jsme bezbranní, neškodní. 3 " 5 Tato pokojná protestní akce byla zahájena 25. května roku 1 9 9 8 a o tři dny později skončila krveprolitím, při kterém dva aktivisté zemřeli. Okolnosti byly děsivě p o d o b n é těm, j e ž vyvolaly kampaň Kena Saro-Wiwy proti Shellu pět let předtím. „Zajedte se podívat do osady Awoye a podívejte se, co udělali," píše Oyinbo. „Všechno v okolí je mrtvé - mangrove, prales, ryby, zdroje sladké vody, zvířata a tak dále. To všechno zničil Chevron. (...) Naši lidé si stěžují na ,mrtvé řeky 4 ." Podle Oyinba se zástupci poškozené oblasti několikrát pokoušeli s Chevronem vyjednávat, ale j e h o manažeři se na dohodnutých schůzkách neukázali ani jednou. Obsazení zakotveného člunu bylo podle aktivistů jediné zoufalé východisko a nežádali prý o nic jiného, než o oficiální jednání se zástupci Chevronu. Oyinbo i j e h o druzi obviňují naftařskou společnost z toho, že najala ozbroj e n c e , kteří na člun zaútočili, dva lidi zabili a asi třicet dalších zranili. Vedení Chevronu se hájí tím, že nezodpovídá za kroky, j e ž policie na zařízeních společnosti podnikla. Ta prý jen nutila „piráty" k dodržování zákonů. Mluvčí společnosti Chevron Mike Libbey popírá, že by firma zasahujícím příslušníkům ozbrojených složek zaplatila, nicméně připouští, že upozornila úřady a zajistila dopravu na vrtnou plošinu. „To, že při zákroku zahynuli - snad i zbytečně - lidé, považujeme za neštěstí, ale to nic nemění na skutečnosti, že aby mohl Chevron provozovat své podnikatelské aktivity v devadesáti zemích světa, musí spolupracovat s vládami nejrůznější orientace," řekl reportérům. 3 6 Společnost posléze ještě více popudila veřejnost tím, že odmítla vyplatit rodinám zavražděných odškodné. Nabídla pouze úhradu nákladů spojených s pohřbem. J e s t l i ž e chtějí další kompenzace, měli by se na nás písemně obrátit a společnost možná dospěje k rozhodnutí přispět j i m z humanitárních důvodů," prohlásil Deji Haastrup, manažer Chevronu pro vztahy s veřejností. 37 Je příznačné, že generální ředitel Chevronu Ken Derr patří mezi ty nejaktivnější členy skupiny USA* Engage a je j e d n í m z nej horlivějších zastánců křižáckého tažení proti jakýmkoli sankcím a selektivní nákupní politice.

424

I I K A I N I ZAHRANIČNÍ POLITIKA Na rozdíl od Shellu nebyl zatím Chevron terčem mezinárodního bojkotu, ačkoli informace o úmrtích, k nimž 28. května roku 1 9 9 8 došlo, se mezi veřejností šíří stále rychleji. Snad proto, že Bola Oyinbo nemá takově mezinárodni kontakty, j a k o měl Ken Saro-Wiwa, neinformovaly o smrti j e h o dvou druhu zpočátku j i n é nežli nigerijské sdělovací prostředky. Je smutnou ironií, že Chevron nepochybně těžil ze strategického rozhodnutí aktivistů soustředit veškerou svoji kritiku na Shell a nikoli na těžbu ropy v Nigérii všeobecně. Ukazuj i se tu zásadní (a někdy rozčilující) omezení, na která aktivismus využívající moci značek naráží.

411

Reebok

Nahoře: Craig Kíelburger, chlapec, kterému se podařilo obrátit pozornost světové veřejnosti k problematice zaměstnávání dětí, přijímá ocenční od společnosti Reebok, jež byla zapletena hned do několika skandálů týkajících se zneužívání robotáren. Dole: Symboly hlásající „Zaručeně přírodní původ", „Recyklováno" a „Neškodné pro delfíny". Stane se heslo „Bez roboty" také j e n dalším logem určeným svědomitému spotřebiteli?

KAPITOLA

OSMNÁCTÁ

Omezení politiky využívající moci značek

V téhle branži je jediným důvodem

ke změně fakt,

že někdo drží pořádný bič

a bez ustání vás s ním švihá po zadku. Bud Konheim, předseda představenstva oděvní firmy Nicole Miller Inc., 4. záři 1997

Když se dobré věci stávají špatným značkám William Greider ve své knize Jeden svět, a to hned píše: „Soustředit se na morální kvality konkrétních společností - n e b o na jejich amorálnost - vyvolává u čtenáře laciné a nezasloužené přesvědčení o vlastní bezúhonnosti. (...) Nike, aby prodala svoje boty, si vymyslela obzvlášť zvrácenou ideologii založenou na zářivých obrazech atletických superhvězd, za nimiž se skrývá lidská brutalita, ale proč se zaměřovat právě na Nike nebo Michaela Jordana, když je samotná vláda Spojených států zapletena do stejných nechutností?" 1 Greider trefil do černého. Chování jednotlivých nadnárodních společností je prostě vedlejším produktem komplexního globálního ekonomického systému, který postupné a trvale odstraňoval téměř všechny regulace a překážky obchodu, investic a outs o u r c i n g s Jestliže firmy uzavírají obchody a dohody o spolupráci se surovými a nelidskými diktátory, rozprodávají své továrny a vyplácejí mzdy, z nichž se ani nedá žít, je to tím, že v pravidlech mezinárodního obchodu neexistuje nic, co by j i m v tom zabránilo. Eliminace nerovností daných samou podstatou globalizace volného trhu však je pro většinu z nás obyčejných smrtelníků úkol, na který si netroufneme. Na druhé straně ovšem orientace na Nike n e b o Shell a případná změna chováni j e d n o h o nadnárodního gigantu mohou otevřít důležité dveře vedoucí k řešení tohoto komplikovaného politického problému. Hvězdný tým nadnárodních společností, na něž se tato kniha zaměřila, představují jakési celebrity globálního kapitalismu, ale p o k u d se p o d drobnohledem veřejnosti ocitnou ony, dostává se p o d něj zároveň i celý systém. S tím

411

BEZ IDE* mnohdy počítá strategie kampaní založených na moci značky. Hnutí Campaign for Labor Rights například otevřeně přiznává, že „když zpochybňujeme Nike, zpochybňujeme celou novou globální ekonomiku". 2 Pokud na webové stránce McSpotlight kliknete na ikonu Beyond McDonald's (U McDonald's to nekončí), dozvíte se, že „vzhledem ke svému nepřehlédnutelnému vlivu na veřejnost a neoddiskutovatelné aroganci se McDonald's stal symbolem všech korporací, které se za každou cenu honí za ziskem". Stephen Coats vysvětluje, proč si j a k o východisko své snahy o zlepšení podmínek v odvětvi pěstování a zpracování kávy v Guatemale vybral právě firmu Starbucks, takto: „Někde začít musíte. Tak začnete s j e d n o u korporací." 3 D o k o n c e i boje proti Wal-Martu odehrávající se na malých městech probíhají alespoň zčásti na této symbolické úrovni. J o h n Jarvis, ochranář památných budov, který patří k těm nejhlasitějším odpůrcům Wal-Martu, vysvěduje, že „na Wal-Martu je nejlepší to, že je dostatečně velký, dostatečně odporný a dostatečně agresivní, aby posloužil j a k o názorný příklad nekontrolovaného růstu". 4 Jakmile je však veškerá pozornost věnována j e d i n é m u logu, byť by i bylo takticky využito k ilustraci komplexnějších problémů, ta ostatní nepochybně unikají tomu, co si zaslouží. J a k už bylo řečeno, Chevron získal kontrakty, o něž přišla společnost Shell, a Adidas se těšil masivnímu nárůstu tržního podílu díky tomu, že napodobil strategii využití pracovních sil i marketingu firmy Nike, přičemž se veškerým kontro verzím vyhnul. Snad nej větším pokrytcem vůbec je ale Reebok. Tato firma se snažila získat na problémech Nike co největší kapitál tím, že se ihned začala stavět do role etické alternativy na trhu s obuví. „Spotřebitelé se zajímají o hodnoty, k nimž se firma hlásí," poznamenala marketingová ředitelka společnosti Reebok Jo Harlowová, když hovořila o důvodech, kvůli nimž upadla Nike v nemilost. 5 Aby bylo jisté, že spotřebitelé naj d o u to, oč se zajímají, u Reeboku, začala firma záhy rozdávat aktivistům bojujícím proti zneužívání práce dětí a proti totalitním diktátorským režimům známé Ceny za zásluhy v boji za dodržování lidských práv. Svatouškovské pokrytectví od firmy, která značnou část své produkce vyrábí ve stejných továrnách j a k o Nike a která se na porušování lidských práv podílí nemenší měrou (ač to nebylo provázeno takovou publicitou). Gerard Greenfield, j e h o ž osobní pátrání po asijských továrnách na hračky, obuv a oděvy se stalo páteří desítek mezinárodních kampaní, přiznává, že už je tím dvojím metrem unaven. Připomíná, že v březnu roku 1997 byla mezinárodní veřejnost pobouřena zprávou, že byly ženy zaměstnané v továrně

28

U ZNAČKY TI NEKONČI na obuv Nike v Pou Chen ve Vietnamu bity dozorcem a nuceny běhat kolem haly. Greenfield dále píše: „Sotva měsíc nato však byly stejně tvrdým trestům vystaveny dělnice jiné, tentokrát tchajwanské obuvní továrny Giant V. (...) Zpráva o tomto případu byla zaslána organizaci pořádající kampaň proti pracovním podmínkám v závodě v Pou Chen. Navzdory tomu, že si byly oba případy navzájem velice podobné, se hnutí za lidská práva v Evropě, v Severní Americe ani v Austrálii tím tchajwanským vůbec nezabývalo, a to jen proto, že se tam nevyráběly boty značky Nike. (...) Zdá se, že pokud neexistuje propojení s Nike, j s o u takovéto incidenty nepodstatné." 6 V továrnách třetího světa se tak rodí zvrácená hierarchie útisku - když j d e o hledání mezinárodní solidarity, zasluhují zřejmě pozornost j e n značkové nepravosti. Bob Ortega ve své knize Věříme v Sama uvádí podobný postřeh, tentokrát ovšem ze sféry hnutí proti Wal-Martu: Je smutnou ironií - která ovšem manažery Wal-Martu nijak netěší - ze stovky měst a předměstí po celé Severní Americe budou zuřivě bojovat, aby udržely obávaný Wal-Mart v patřičných mezích, ačkoli si m n o h é z nich pustily k tělu spoustu jiných maloobchodních společností, ktere se po něm svědomitě opičí. (...) Čím víc je Wal-Mart napadán, že likviduje drobné obchůdky, že podporuje uniformitu komunit a obcí, že se snaží rozdrtit každého soupeře a že prodává zboží vyrobené v robotárnách u nás i v zahraničí, tím víc je zřejmé, že j e h o kritici pro největší strom nevidí les. 7 I takové zaměření na „největší strom" má však smysl. Bratr Kena Saro-Wtwy Owens upozorňuje, že ačkoli nějakého toho kostlivce má ve skříni každá naltařská společnost, orientace na jedinou z nich - v případě Nigérie tedy na Shell Oil - může mít určité konkrétní výhody. „Důležité je nepřipustit, aby se lidé cítili bezmocní. Nakonec něco si do aut natankovat musí, ne? Když jim budeme vykládat, že žádná firma není bez viny, budou mít pocit, že nemůžou vůbec nic dělat. Když máme důkazy proti j e d n é společnosti, snažíme se lidi přesvědčit, že j i m to dává alespoň morální sílu, s níž m o h o u zkusit změnit jednu z korporací." 8 A jelikož Shell kontroluje více než polovinu nigerijské ropy, cokoli se stane j e m u , poslouží i j a k o ponaučení všem ostatním naftařským společnostem včetně Chevronu, dodává Wiwa.

42S

BEZ LOGA Když se špatné věci ději neoznačkovatelným Owens Wiwa je přesvědčen, že bude-li nátlak trvale pokračovat, Shell nakonec přistoupí na požadavky aktivistů ohledně nápravy ekonomických i ekologických škod napáchaných v Nigérii. Miliony, které už Shell nalil do public relations a restrukturalizace, j a s n ě dokazují, j a k vážně musí dokonce i nejziskovější společnost světa brát to, j a k se na ni dívá veřejnost. Do značné míry to ovšem souvisí s viditelností a zranitelností značky Shell. Společnost Shell těží surové přírodní zdroje z půdy a vody Nigérie, ale tyto zdroje označkuje svým logem a prodává je na vlastních značkových čerpacích stanicích po celém světě. A právě v tomto bodě se objevuje spotřebitel, který si vybírá mezi značkou Shell a Texaco n e b o Shell a Chevron. Tento výběr je právě tak náhodný a založený na image j a k o v případě volby mezi Coke a Pepsi nebo McDonald's a Burger King. Ropa je sice surovina, ale většina lidí se s ní setkává j e n j a k o se značkou. Totéž už nelze říci o podstatné většině nadnárodních korporací podnikajících v oblasti těžby přírodních zdrojů. Důlní a plynařské firmy, dřevozpracující společnosti a firmy obchodující s osivy a obilím nabízejí neznačkové komodity. Ty prodávají vládám nebo klientům z řad korporací, kteří je teprve transformují ve spotřební zboží. Protože společnosti těžící přírodní zdroje neprodávají přímo veřejností, nemusí si dělat starosti se svou image. Právě tento faktor představuje snad nej významnější omezení kampaní využívajících moci značek - vůči korporacím, které se nezapojily do značkové hry, mohou být naprosto bezmocné. Po celém světě tak pracují děti na polích s toxickými pesticidy, v nebezpečných dolech a v ocelárnách a gumárnách, kde drobné prsty a dlaně drtí a lámou soukolí těžkých strojů. Mnohé z těchto dětí se podílejí na výrobě zboží pro exportní trh, ať už se jedná o rybí konzervy, čaj, rýži nebo gumu na pneumatiky Jejich zoufalá situace však nikdy neupoutá takovou pozornost světové veřejnosti j a k o bída těch dětí, které vyrábějí fotbalové míče s fajfkou nebo šatičky na panenky Barbie. Jejich vykořisťování je totiž bez značky, a tudíž je v našem světě posedlém značkovou image hůře identifikovatelné a méně viditelné. Příslušníci hnutí Free Burma si toto omezení velice j a s n ě uvědomují. Jejich kampaň byla překvapivě úspěšná, pokud šlo o zostuzení prakticky každé značkové firmy působící na území Barmy Pepsi počínaje a Texacem konče. Když se z Barmy v červenci roku 1 9 9 6 stáhl Heineken, generální ředitel této společnosti Karel Vuursteen to vysvětlil bez obalu: „Veřejné mínění a problematika obklopující tento trh se změnily natolik, že by to mohlo mít nepříznivý vliv na naši

430

II ZNAČKY 10 NEKONČI značku a pověst společnosti." Další oběť značkového bumerangu. g Výrobci piva, nealkoholických nápojů a oděvů však nikdy nebyli nejsilnějšími hráči na barmském hřišti. Největší zahraniční investici tvořící polovinu všech zde investovaných prostředků tu představuje plynovod v hodnotě 1,2 miliardy dolarů financovaný americkou společností Unocal a francouzským Totalem. „Unocal," j a k uvádí organizace Human Rights Watch ve své ročence ze sedmadevadesátého, „však zůstává vůči protestům zcela lhostejný." Generální ředitel Unocalu Roger Beach novinářům bezostyšně řekl: „Vyjádřím se naprosto jednoznačně - odejít nás může přinutit jedině zákonné nařízení." 1 0 Proč by se měl Beach starat o to, co vykřikuje banda univerzitních studentů a aktivistu z církevních komunit? Unocal v roce 1997 prodal poslední ze svých maloobchodních provozoven a rafinérií ve Spojených státech. Nemůžeme si tedy zajit do Wal-Martu pro pár láhví Unocalu nebo si plácnout j e h o logo na baseballovou čepici či na tričko. Aktivisté se sice snaží bojovat proti této firmě u soudu, ale zatím bezvýsledně. Když se jako zbraň používá značková image, je neoznačkovaná firma spolehlivě mimo dostřel.

Sekundární bojkoty 1 takovéto překážky se však dají obejít, což zjistili obyvatelé oblasti Lubicon Cree poté, co j a p o n s k ý gigant Daishowa Marubeni-International zabývající se zpracováním dřeva a výrobou papíru a celulózy začal realizovat plán rozsáhlé těžby dřeva a výstavby obrovského dřevozpracujícího závodu na pozemcích, na něž si občané tohoto regionu dělali oprávněné nároky. Tato oblast ležící v severní Albertě byla předmětem ostrých pozemkových sporů, v nichž se kanadské vládě pětašedesát let dařilo vyhýbat se k o n e č n é m u rozhodnutí. Těžba dřeva a důlní činnost tu mezitím způsobily rozsáhlé poškození ekosystému a podepsaly se i na životním stylu tamních obyvatel. Když pak společnost Daishowa odmítla zastavit těžbu a provoz pily v hodnotě 5 0 0 milionů dolarů, dokud nebude pozemkový spor dořešen, byla to pro obyvatele Lubiconu poslední kapka. Když je neposlouchá ani vláda, ani firma, budou muset jít přímo proti gigantu Daishowa. J e n ž e jak? Daishowa rozhodně není všeobecně známé jméno - kácí stromy a dělá z nich papírenské zboží, které pak ve velkém prodává dalším obřím korporacím. J a k zacílit na společnost, která nemá absolutné žádný kontakt s širokou veřejností? Aktivisté ze skupiny Friends of the Lubicon (Přátelé Lubiconu) si právě s tímto problémem lámali hlavu j e d n o h o večera roku 1989, když seděli nad pizzou. J e d e n z nich pak náhodou sklopil oči k papírovému sáčku s nápisem Pizza Piz-

431

BIZ IDEM za ležícímu na stole a uviděl na j e h o spodní části drobným písmem vytištěnou obchodní známku společnosti Daishowa. A problém byl vyřešen. Základní strategií kampaně se měla stát výzva k „sekundárnímu bojkotu". Aktivisté zkrátka požádají zákazníky firmy Daishowa, k nimž patří například Pizza Pizza, kanadský řetězec prodejen oděvů Roots n e b o společnost Woolworths, aby přerušili obchodní styky s Daishowou, j i n a k budou bojkotu čelit oni sami. Ačkoli Daishowa samotná značkovou image nemá, má ji spousta jejích odběratelů, a dobré vztahy se zákazníky j s o u pro ně mimořádně důležité. Netrvalo dlouho a mnozí z odběratelů firmy Daishowa začali brát papírové sáčky odjinud. Tato strategie byla natolik úspěšná, že společnost Daishowa v roce 1 9 9 5 podala na skupmu Friends of the Lubicon žalobu odůvodněnou tím, že se jednalo 0 nezákonný bojkot, který firmu připravil o 14 milionů dolarů na tržbách. 1 1 Soud provincie Ontario však 14. dubna roku 1 9 9 8 rozhodl ve prospěch žalované skupiny Friends of the Lubicon. Ihned po rozsudku se aktivisté zařekli, že bojkot obnoví s neztenčenou intenzitou, jestliže nedá Daishowa od sporných pozemků ruce pryč. Dva týdny nato se společnost zavázala, že „nebude těžit ani vykupovat dřevo" na celém území, o něž byl veden spor, a to až do doby, než budou tyto neshody vyřešeny. 12 Od začátku střetu se skupinou Friends of the Lubicon trvala Daishowa na tom, že je nespravedlivě napadána a že se ocitla v křížové palbě sporu mezi aktivisty a vládou. V m n o h a ohledech je to pravda. Útok proti této nadnárodní společnosti a j e j í m klientům byl zoufalý krok. Mluvčí skupiny Friends of the Lubicon Kevin T h o m a s tvrdí: „Vláda by nikdy nepřistoupila na řešení, kdyby 1 nadále trpěli j e n lidé z Lubiconu, kdyby byli jediní, komu se přestalo dařit." 1 3 Tím, že se obyvatelé Lubiconu postarali, aby se přestalo dařit i firmě Daishowa, se alespoň o krok přiblížili k přijatelnému politickému řešení. Greider má pravdu - jednotlivé korporace představují pouhé dílky mozaiky. J a k se ale prokázalo právě na případu společnosti Daishowa, i jeden dílek může posloužit j a k o páka sloužící k prosazení rozsáhlejší a trvalejší politické z m ě n y Precedens, kterým se stala aféra kolem firmy Daishowa, důrazně varoval všechny anonymní korporace podnikající v oblasti těžby a využívání přírodních zdrojů, jejichž transakce nejsou tolik na očích. Aktivisté zahajují pátrání a sledují postup vytěžených přírodních zdrojů e k o n o m i k o u až do bodu, v němž j s o u přetvářeny ve spotřební zboží. Pak nastává fáze, v níž už lze na obchod, supermarket nebo třeba potravinářský řetězec začít vyvíjet nátlak. Nikl se mění v baterie, geneticky upravované zemědělské plodiny v balené potraviny, dlouhá lé-

432

II Z N A Č K Y 10 N E K O N Č I ta rostoucí dřevo v nábytek, zlato v klenoty... Neexistuje zkrátka jediná přírodní surovina, která by se nakonec nezměnila ve značku. Tato strategie se již mimořádně osvědčila během evropské kampaně proti geneticky upraveným potravinám. Evropští aktivisté po léta bojovali proti obrovské korporaci Monsanto zabývající se zemědělstvím a potravinářstvím (jeden z nejneprůhlednějších nadnárodních gigantů) a proti její neochotě uvádět, které z jejích produktů byly upraveny a které nikoli. V případě sójovýc h bobů pak firma dokonce mísila obojí dohromady. Když se však odpůrci tohoto postupu přestali soustřeďovat pouze na společnosti j a k o Monsanto a Novartis zabývající se genetickým inženýrstvím, ale zaměřili se i na supermarkety, které prodávají jejich potraviny, problém konečně upoutal pozornost světové veřejnosti. Jakmile začali spotřebitelé před nákupními středisky vykřikovat hesla o „frankensteinovském jídlu" a aktivisté z hnutí Greenpeace začali vodit zákazníky uličkami supermarketů na „výlet za geneticky upravenými potravinami", nemohly si už maloobchodní řetězce dovolit s Monsantem sdílet j e h o odtažitý postoj. Několik velkých britských firem provozujících supermarkety, například Sainsbury, Tesco a Safeway, nakonec přestalo prodávat geneticky upravené potraviny pod svou vlastní značkou. Společnost Marks
433

BEZ LOGA kami provozoven firmy H o m e Depot po celé Severní Americe b é h e m výročního shromáždění akcionářů v květnu roku 1 9 9 9 v Atlantě. Strategie byla úspěšná: už v srpnu téhož roku společnost Home Depot oznámila, že se do roku 2 0 0 2 zbaví zboží vyrobeného ze dřeva z původních pralesních porostů.

Mene tekel Navzdory úspěšnosti popsaných metod je však přece j e n p o n ě k u d zvláštní, že musíme jít takovou oklikou, j e n abychom sociální nespravedlnost a problémy životního prostředí transformovali do podoby srozumitelné domácím spotřebitelům. V jistém smyslu nám tyto kampaně umožňují zabývat se konkrétními problémy nikoli proto, že v nich j d e o zásadní spravedlnost nebo pro jejich důležitost, ale proto, že máme prostředky, které nám je přiblíží: boty Nike, plechovky Pepsi n e b o svetry od Gapu. Jestliže k budování pocitu sounáležitosti a kolektivní zodpovědnosti za stav planety skutečně potřebujeme lesk světoznámých značek, pak je možná aktivismus těžící z moci značek vrcholným úspěchem značkového byznysu. Podle Gerarda Greenfielda začíná být mezinárodní politická solidarita na logu natolik závislá, že hrozí, že tyto symboly korporací zastíní samotné problémy, o něž v boji aktivistů jde. Mluvte o vládě, o hodnotách n e b o o právech - všechno je to hezké a všichni vám to schválí, ale teprve když začnete hovořit o nakupování, dostane se vám skutečné pozornosti. J e s t l i ž e dokážeme o kolektivních právech zaměstnanců a o jejich problémech mluvit pouze v souvislosti s tím, co se lidé j a k o spotřebitelé rozhodnou kupovat," píše Greenfield, „pak podle všeho stojíme před otázkou, j a k vybudovat kritické a masové společenské vědomí, která je daleko naléhavější, než si dokážeme představit." 1 5 Není pochyb o tom, že aktivismus zaměřený proti korporacím balancuje mezi sebestřednou ochranou práv spotřebitele a angažovanou politickou činností. Organizátoři kampaní sice m o h o u využívat přitažlivost, kterou značky propůjčují otázkám lidských práv a ochrany životního prostředí, ale musejí být velice opatrní, aby jejich kampaně nezdegenerovaly v pouhé glorifikované průvodce etickým nakupováním - v návody, j a k zachraňovat svět prostřednictvím bojkotů a volby životního stylu. J s o u vaše boty „No Sweat" (vyrobené bez roboty)? Používáte jen „Child Free" fotbalové míče (bez zneužívání dětí)? Je váš pleťový krém „Cruelty Free" (bez týrání - rozuměj pokusy na zvířatech)? Pijete pouze kávu „Fair Trade" (férový obchod)? Mnohé tyto iniciativy mají něco do sebe, ale problémy globálního trhu práce j s o u příliš rozsáhlé, než aby je bylo m o ž n o definovat - nebo omezovat - našimi spotřebitelskými zájmy.

434

II Z N A Č K Y 10 N E K O N Č I Například White House Task Force on Sweatshops (komise pro problem robotáren, vzniklá z iniciativy Bílého d o m u ) založená v důsledku skandálu kolem značky Kathie Lee Gifford se prakticky ihned po svém vzniku stala j e n další lekcí nakupování. Veškeré podstatné požadavky reformy pracovního práva byly okamžitě zatlačeny do pozadí novým tématem - j a k é předpoklady budou muset americké společnosti splňovat, než budou moci na své zboží začít našívat štítky s heslem „No Sweat"? Bezprostřední prioritou se stalo hledáni rychlého a j e d n o d u c h é h o způsobu, j a k ochránit právo obyvatel vyspělého Západu kupovat značkové zboží bez pocitu provinění. Je výmluvné, že Clintonův proj e k t etiket „No Sweat" kopíruje plán označování konzervovaného tuňáka štítkem s heslem „Dolphin Safe", které kupujícího ujišťuje, že při zpracování ryb nebyli zabíjeni milovaní delfíni. Strůjcům této iniciativy však zřejmě ušlo, ze práva textilních dělníků nelze - na rozdíl od ochrany delfínů - potvrzovat jen nějakým symbolem na etiketě, který je pouhým ekvivalentem data doporučené spotřeby. Tato snaha dokazuje dalekosáhlou privatizaci jejich (i našich) politických práv. Celá tahle šaráda mi připomíná kreslený vtip z New Yorkeru, ve kterém příkladná americká rodinka rozbaluje pod vánočním stromkem dárky. Rodiče vytahují z krabice nové tenisky a matinka se místo na značku ptá: J a k á j s o u na nich lidská práva?" Spotřebitelský přístup ovšem přináší i další problém. J a k prohlašuje Susan Sontagová, žijeme v „éře nákupů" a jakékoli hnutí, j e m u ž j d e především o to, aby se lidé cítili provinile, když j d o u nakupovat, si j e n říká o nepříznivou odezvu. Aktivisté, kteří taková hnutí vedou, ostatně nejsou žádnými asketickými luddity*, kteří by byli odpůrci nakupování j a k o takového. Je mezi nimi spousta kreativních mladých lidí, kteří na svých laptopech vytvářejí reklamní parodie a prostě j e n věří, že by měl zůstat alespoň nějaký prostor, kde se jim někdo nebude snažit něco prodat a který nebude zaneřáděný odpadem naši konzumní kultury. Patří mezi ně mladí muži i ženy z Hongkongu a Jakarty, kteří nosí boty značky Nike a j e d í u McDonald's a vysvětlují mi, že j s o u natolik zaměstnaní organizováním továrních dělníků, že prostě nemají čas trápit se západní politikou životního stylu. Zatímco si občané rozvinutého Západu lamou hlavu s tím, které boty nebo trička je nejetičtější kupovat, lidé, kteří si lámou hřbet v továrnách, zdobí své kamrlíky na ubytovnách reklamami McDonald's, na dveře si čmárají hesla „Mou matkou je NBA" a zbožňují všechno, *

Stoupenci hnutí, motivovaného příkladem tkalce Neda Ludda, z konce 18. století, kteří se proti kapitalistickému vykořisťování bránili rozbíjením strojů, v nichž viděli příčinu svého zbídačení - pozn. prekl.

435

BEZ I D E * na čem se objeví Mickey Mouse. Agitátoři v exportní zpracovatelské zóně Cavite mnohdy chodí do práce v tričkách s logem Disney n e b o Tommy Hilfiger, která j s o u ovšem j e n lacinými kopiemi nabízenými na místním trhu. J a k se oni vyrovnávají s rozporem mezi svým oblečením a odporem vůči nadnárodním korporacím, j e ž symbolizuje? Řekli mi, že takhle o tom doopravdy nikdy nepřemýšleli. Politická angažovanost v Cavite je orientována na boj za konkrétní zlepšení života dělníků a ne na to, jaké j m é n o je zrovna na tričku, které jste si náhodou dneska vzali na sebe. V m n o h a ohledech nejkontroverznějším produktem aktivismu založeného na moci značek j s o u podnikové etické kodexy. V okamžiku, kdy nadnárodní společnosti j a k o například Nike, Shell, Mattel a Gap přestaly popírat špatné zacházení s dělníky tam, kde vyrábějí nebo těží suroviny, začaly ihned připravovat prohlášení o svých podnikatelských zásadách, etické kodexy, deklarace porozumění a další d o k u m e n t y bez jakékoli právní váhy vyjadřující jejich dobré úmysly Tyhle kusy papíru se hlásily k vysokým standardům podnikatelské etiky: ukončení diskriminace, ochraně životního prostředí a k respektu vůči liteře zákona. Kdykoli se nějaký všetečný zákazník začal zajímat o to, j a k a v jakých podmínkách j s o u vyráběny její produkty, oddělení pro styk s veřejností mu zaslalo výtisk kodexu, j a k o by to byl seznam ingrediencí a dietetických hodnot na krabici se zdravým jídlem od Lean Cuisine. Když člověk tyto kodexy čte, má co dělat, aby se nenechal unést jejich idealismem. Všechny tyto d o k u m e n t y čelí čtenářům s výrazem dokonalé ahistorické nevinnosti, j a k o by se ptaly: Proč vás to tak překvapuje? Takoví prostě j s m e a byli j s m e takoví vždycky... Čtenářům budiž odpuštěno, jestliže se - alespoň na okamžik - zamyslí, zda to všechno není doopravdy tak, j a k firmy tvrdí, a případná negativa nejsou j e n důsledek obrovského nedorozumění, „výpadku v komunikaci" s ničemným smluvním partnerem, chyby v překladu. Kodexy chování j s o u hrozně zrádné. Na rozdíl od zákonů nejsou vymahatelné a na rozdíl od kolektivních odborových smluv nejsou koncipovány ve spolupráci s vedoucími pracovník továren j a k o reakce na požadavky a potřeby jejich zaměstnanců. Všechny bez výjimky byly sepisovány pracovníky podnikových útvarů pro styk s veřejností sídlícími ve městech, j a k o je New York n e b o San Francisco, a j s o u reakcí na nějaké trapné odhalení ve sdělovacích prostředcích. Etický kodex společnosti Wal-Mart spatřil světlo světa poté, co na veřejnost pronikly zprávy, že dodavatelské závody Wal-Martu v Bangladéši zneužívají práci dětí. Disney svůj kodex vydal po odhalení j e h o praktik na Haiti

436

II ZNAČKY 10 NEKONČI a společnost Levi Strauss své zásady etického podnikání sepsala j a k o reakci na skandál kolem využívání práce vězňů. Skutečným cílem těchto dokumentů není reforma, ale snaha „nasadit náhubek těm hlídacím psům v zámoří", což svým klientům radí Alan Rolnick, právní zástupce organizace American Apparel Manufacturers Association (Americká asociace výrobců oděvů). 1 6 Společnosti, které urychleně přijaly takové kodexy, se však zásadně přepočítaly - zase j e d n o u totiž podcenily množství informací proudících od dělníků a vesničanů z Afriky, Střední Ameriky a Asie k aktivistům v Evropě a na severoamerickém kontinentu. Příslušné dokumenty tak nikomu nenasadily „náhubek", ale pouze vyvolaly další příval otázek. Proč Shell nevydal svůj manifest etických pravidel nazvaný Zisky a zásady i v jiných jazycích než jen v angličtině a holandštině? Proč byly ještě před pouhými dvěma lety kodexy společností Nike a Gap k dispozici výhradně v anglickém jazyce? A proč se nedostaly k zaměstnancům jednotlivých továren? J a k je možné, že mezi záměry proklamovanými v příslušných dokumentech a zprávami očitých svědků přicházejícími z exportních zpracovatelských zón a ropných polí existuji takové propastné nesrovnalosti? Kdo by měl kontrolovat, zda se uvedené zasady dodržují na jednotlivých stupních dodavatelských a subdodavatelských vztahů? A kdo bude jejich dodržování vymáhat? J a k é budou tresty za jejich případné porušování? Stručně a krátce - tyto hybridy reklamních letáků a Komunistického manifestu se nakonec obrátily proti svým autorům. Hlídací psi v zámoří štěkají dál - a není se čemu divit. Kampaně zaměřené proti korporacím živí alespoň zčásti také hluboký dojem přesycení marketingem, který světová veřejnost pociťuje. To je důvod, proč to poslední, co by ji mohlo uchlácholit, je další marketingové otupování. Organizátoři protestního tažení proti společnosti Shell na to názorně poukázali v březnu roku 1 9 9 9 , když odstartovala reklamní kampaň, která dokonale absorbovala rétoriku kampaní zahájených pro vypuknutí aféry Brent Spar a incidentů v Nigérii. „Těžit nebo zkoumat?" tázal se titulek načančaného inzerátu firmy Shell: Každé podnikání za sebou chce zanechat k u s práce. V citlivých oblastech naší planety, například v tropických deštných pralesích n e b o v oceánech, však za sebou industrializace nechává jizvy, které j s o u až příliš hluboké. Stav klimatu a omezené zásoby přírodních zdrojů, o něž se musíme všichni podělit, nám leží na srdci tak j a k o nikdy v minulosti, a jednání charakterizované větou: , J e to přece bůhvíkde, tak koho by to zajímalo?" zde

437

I E Z LOGA není na místě. My u Shellu znovu a znovu objevujeme přínosy, které vyplývají z citlivého přístupu k životnímu prostředí dodržovaného při našem podnikání. Jestliže ve zranitelných oblastech planety zkoumáme ložiska ropy nebo zemního plynu, důkladně své postupy konzultujeme s nejrůznějšími lokálními i globálními zájmovými skupinami. Cílem naší spolupráce je pak zachování biodiverzity v každém takovém regionu. Zároveň se také snažíme povzbudit zmíněné skupiny ke sledování našeho postupu, abychom mohli přehodnocovat a vylepšovat metody své práce. 1 7 Shell sice vydal mimořádné částky na public relations, ale protože utrpení Ogoniů zůstalo nevyřešeno a protože opakovaně odmítal požadavky na nezávislý monitoring svých aktivit, tyto výdaje nejen že neumlčely příval kritiky, ale vyvolaly i novou vlnu odporu: odporu proti „zelenému výplachu mozků". Skupina z názvem Essential Action (Zásadní akce), ohnisko bojkotu společnosti Shell, začala po světě šířit pohlednice s heslem adresovaným vrcholovým manažerům Shellu, které znělo: „Utrácejte za úklid nepořádku, co po vás zůstává, ne za vylepšování své image!" V dubnu roku 1 9 9 9 pak aktivisté v Londýně pocákali hlavní vchodové dveře sídla ústředí společnosti Shell zelenou a červenou barvou. Podle anonymních pachatelů byl zelený nátěr pokusem umožnit Shellu „ochutnat j e h o vlastní zelený výplach". 1 8 Cákání barvou je j e d n a cesta. Pak je tu další, která se s postupem času stává stále oblíbenější: příslušným korporacím vymáchat čenich ve slibech jejich vlastních etických kodexů. A tím se zase j e d n o u dostáváme k podstatě teorie politického jiu-jitsu Saula Alinského: „Žádná organizace (...) nedokáže přesně do písmene dodržovat vlastní zásady. J e j i c h , k n i h o u pravidel a s m ě r n i c ' j e můžete utlouct k smrti." 1 9 Bama Athreya z amerického hnutí s názvem International Labor Rights Fund (Mezinárodní nadace pro pracovní právo) vysvětluje, j a k může tato strategie fungovat v případě ušlechtilého kodexu zásad vyhlášen é h o společností Nike: „Upřímně řečeno j s o u pokrytci a svatouškové podstatně zajímavější než jen obyčejní hříšníci. Proto je také daleko jednodušší vyvolat zájem sdělovacích prostředků i světové veřejnosti o n e s c h o p n o s t firmy Nike aplikovat v praxi vlastní etický kodex, nežli upoutat jejich pozornost k neochotě této společnosti dodržovat indonéské pracovní právo." 2 0 Jakmile bylo jasné, že ony chatrné kodexy chování hnutí odporu neumlčí a mnohdy je ještě rozjitří, přišlo hned několik korporací s pokročilejší formou proklamace podnikatelských zásad. Nové kodexy sice stále nejsou právně zá-

438

II ZNAČKY 10 NEKONČI 460

vazné, j s o u přijímány na základě dobrovolného rozhodnutí a jejich dodržovaní nelze nijak zvlášť kontrolovat, nicméně j s o u přece j e n podstatnější nežli pouhé vyhlášení dobrých úmyslů. Do roku 1 9 9 8 už byla takovýchto dokumentů nejrůznějšího druhu a provenience zveřejněna taková spousta, že dokonce i ti nejodhodlanější bojovníci proti robotárnám museli přiznat, že se v tom zmatku přestávají orientovat. Některé byly vypracovány ve spolupráci s organ i; ., i cemi hájícími lidská práva n e b o se specialisty na etiku podnikání na Západě.

Jiné, j a k o například kodex nazvaný Partnerství v oděvním průmyslu vytvořený na základě iniciativy Billa Clintona, vycházely z toho, kde měly jednotlivé nadnárodní korporace svá působiště či sídla. Firma Gap vydala kodex, který platí pro j e d n u továrnu v Salvadoru a umožňuje j e j í monitorování aktivisty z hnutí za ochranu lidských práv. Zásady přijaté a vyhlášené společnostmi Leví Strauss, Mattel a Reebok se zase vztahují výhradně na obchodní vztahy s Čínou. Kodex týkající se zaměstnávání dětí přijatý organizací UNICEF, Mezinárodní organizací práce a asociací pákistánských výrobců byl podepsán všemi významnými producenty fotbalových míčů. Umožňuje nezávislou kontrolu a zajišťuje vzdělávání a rehabilitaci nezletilých zaměstnanců. Desítky univerzit zareagovaly n a v i n u studentského aktivismu zaměřeného v letech 1 9 9 8 a 1 9 9 9 proti robotárnám tím, že přijaly své vlastní etické kodexy. Později se však vedoucí představitelé těchto vzdělávacích ústavů rozhodli hromadně připojil ke Clintonovu Partnerství v oděvním průmyslu, i když text tohoto dokumentu je diametrálně odlišný. Organizace Collegiate Licensing Company mezitím vyhlásila svůj vlastní kodex zásad namířený proti využívání robotáren, který se vztahuje na všech 160 amerických škol, j e ž tato instituce zastupuje. Tim pádem by ovšem některé školy měly dodržovat hned tři soustavy pravidel. Na rozdíl od tvrdých kodexů přijatých univerzitami, j a k o je například Duke University, však dokument přijatý vedením Collegiate Licensing Company nikterak nezajišťuje přístup do továren a po smluvních dodavatelích nepožaduje placení mezd zajišťujících přijatelnou životní úroveň, ale vyžaduje pouze mzdu minimální. Vrcholem této pyramidy kodexů je dokument, který ve spolupráci s několika velkými korporacemi vypracovala organizace Council on E c o n o m i c Priorities (Rada pro hospodářské priority - CEP), j e ž je jakýmsi spotřebitelským hlídacím psem sídlícím v New Yorku. CEP má v plánu kontrolovat jednotlivé továrny a zjišťovat, je-li v nich dodržována soustava norem, které upravují klíčové oblasti, j a k o je bezpečnost a ochrana zdraví při práci, využívání práce přesčas, zaměstnávání dětí a podobně. Tento model funguje tak, že se značkové

BEZ L O G U nadnárodní společnosti j a k o například Avon n e b o Toys 'R' Us nepokoušejí vymáhat ve světě dodržování svých vlastních etických norem, ale prostě j e n zadávají zakázky výhradně těm podnikům, které kodexu vyhovují. Pak j s o u jednotlivé továrny sledovány soukromou auditorskou firmou, která závodům odpovídajícím této normě udělí certifikát „SA8000" (SA - „Social Accountability", tj. sociální spolehlivost). Pro celou řadu nadnárodních gigantů byl tento projekt až příliš n á r o č n ý Kupříkladu organizace American Apparel Manufacturers Association (Asociace amerických výrobců oděvů) raději vypracovala svůj vlastní kodex, ani zdaleka tak přísný a zcela dobrovolný, který může továrny ohodnotit j a k o „sweatshop free" (bez roboty). Do poloviny roku 1 9 9 9 celý problém robotáren nijak překvapivě zdegeneroval na pouhý labyrint vzájemně si odporujících kodexů. Odborářské a duchovní skupiny a organizace, které se zapojily do Clintonova projektu Partnerství v oděvním průmyslu, z tohoto svazku na protest proti chabým prostředkům pro vymáhání a kontrolu dodržování proklamovaných zásad zase vystoupily a organizacím bojovníků za lidská práva, které v této alianci setrvaly, začaly vyčítat, že se „zaprodávají". Studentští aktivisté bojující proti robotárnám zase zahájili ofenzivní tažení proti účasti svých univerzit ve svazku Partnerství v oděvním průmyslu. Tvrdili, že žádný mravní kodex vypracovaný n e b o kontrolovaný samotnými korporacemi - byť b y c h o m š i j e drželi od těla - nemůže mít žádný význam a že monitoring musí provádět odbory nebo organizace hájící lidská práva. Věci ještě zkomplikovalo podivné spojení několika významných organizací bojujících za dodržování lidských práv s korporativním sektorem. V roce 1 9 9 9 se některé z nejosočovanějších nadnárodních gigantů planety - Dow Chemical, Nesdé, Rio Tinto a Unocal - vrhly do spolupráce se skupinami hájícími lidská práva a s Rozvojovým programem Organizace spojených národů (United Nations Develompement Programm). Společně pak vytvořily zbrusu nové zastřešující organizace s názvy j a k o Business Humanitarian F o r u m ( O b c h o d n ě humanitární fórum), Partners in Development (Partneři v rozvoji) či Global Sustainable Development Facility (Iniciativa trvale udržitelného globálního rozvoje). Tyto instituce se zavazovaly „zlepšit komunikaci a spolupráci mezi globálními korporacemi a humanitárními organizacemi". 2 1 Jejich zástupci prohlašovali, že nadnárodní korporace a skupiny bojovníků za lidská práva mají ve skutečnosti j e d n y a tytéž cíle a že lidská práva a jejich dodržování prospívají podnikání. J s o u prý j e h o dokonce třetím zásadním vodítkem vedle ekonomických a ekologických ohledů.

Ml

II ZNAČKY 10 NEKONČI Je lákavé považovat dramatickou změnu kurzu tolika multinacionálních společností za obrovské vítězství aktivistů, kteří po řadu let bojovali proti korporacím, jako je Nike n e b o třeba Shell. Třeba manažeři korporací konečně prozřeli a j s m e ted všichni na j e d n é lodi... K těm, kdo už oslavují úsvit této nové éry, patří i profesorka ekonomie vyučující na Harvard University Debora L. Sparová. Prohlašuje, že mohutné vlně aktivismu opírajícího se o m o c samotných značek se podařilo zostudit nadnárodní korporace natolik úspěšně, že zabránit dalším zlořádům je v jejich finančním zájmu. Tuto svoji teorii nazývá „fenoménem reflektoru". Zásahů a omezení zvenčí prý už není zapotřebí, protože „podniky se od zkompromitovaných dodavatelů samy distancují n e b o j e přinutí k nápravě, protože je to nyní v jejich finančním zájmu," píše profesorka Sparová. „Reflektor veřejného zájmu nemění morálku amerických manažerů. Mění výslednou položku jejich obchodní bilance." 2 2 Nelze pochybovat o tom, že společnosti j a k o například Nike už pochopily, že poškozování práv dělníků je může přijít draho. Ale reflektor veřejného zájmu se však náhodně pohybuje z místa na místo. Dokáže sice sem tam ozářit nějaké skryté zákoutí globální výrobní sféry, ale zbytek zůstává zahalen temnotou. Tento proces nedokáže ochránit lidská práva; ta j s o u respektována vysloveně selektivně a reformy j s o u uskutečňovány vždy pouze tam, kam se paprsek reflektoru napřel naposledy. Rozhodně neexistují žádné důkazy, že by se z této reformní aktivity začínal formovat univerzální standard etického jednání a chování korporací, který by byl aplikován bez rozdílu po celém světě. Právě tak není na obzoru žádný univerzální systém vymáhání podnikatelské etiky. Bujení dobrovolných kodexů, proklamovaných podnikatelských zásad a iniciativ na podporu etického podnikání n á m namísto toho přinesla nahodilou a roztříštěnou směsici ukázek krizového managementu. Například v polovině roku 1999, kdy Nike vystupovala v roli zachránce chudých, když začala ve svých indonéských továrnách zvyšovat platy, se současně zbavovala svých závazků na Filipínách, kde byli dělníci placeni lépe, a snažila se co nejrychleji se etablovat v Číně, kde je systém ochrany práv zaměstnanců nejslabší, nezávislá kontrola zvenčí je prakticky nemožná a mzdy nejnižší. Společnost Levi Strauss se - protože jí svědomí prostě nedovolovalo déle zůstávat - stáhla z Barmy, ovšem vrátila se do Číny, kterou ze stejného důvodu opustila pár let předtím. Vzápětí pro své podnikání na čínském území vypracovala průkopnický etický kodex, ale zároveň propustila tisíce zaměstnanců v Evropě a Severní Americe. Firma Gap byla přibližně v téže době díky svým ústup-

441

1EZ LIGA kům v Salvadoru prohlašována za vzor otevřenosti a chvályhodného přístupu k reformám. Před jejími obchody v New Yorku a San Francisku však přitom demonstranti hlasitě vystoupili proti odpudivým podmínkám, j e ž panovaly v továrnách téže společnosti na Saipanu a v Rusku. Kromě toho z nejrůznějších míst přicházely značně protichůdné informace týkající se toho, zda j s o u vůbec nějaké kodexy v praxi skutečně uplatňovány a zda o nich dělníci v třetím světě někdy vůbec slyšeli. Pochopitelně, že dodnes neexistuje žádný kontrolní systém, který by zjistil přesný obraz toho, co se v továrnách exportních zpracovatelských zón doopravdy děje. Nelze samozřejmě tvrdit, že z hromad papíru produkovaných podnikovými odděleními pro vztahy s veřejností nikdy nevzešla žádná smysluplná a efektivní iniciativa, faktem však zůstává, že tento břídilský přístup nepředstavuje cestu k vytvoření obhajitelné politiky ochrany pracovních sil a životního prostředí v rámci globální ekonomiky. Sice se na první pohled zdá, že způsob, jakým i tak efektivně fungující korporace j a k o Nike a Shell řešily své skandály, byl podivně chaotický, ale tento chaos mohl být docela dobře záměrný. Ačkoli se k o d e x ů m etických zásad podnikání nepodařilo zlikvidovat kritizované zlořády, rozhodně docela efektivně posloužily j i n é m u účelu: zamlžily skutečnost, že pokud j d e o rozhodování ohledně postupu proti bezpráví v oblasti zaměstnávání a životního prostředí, nadnárodní korporace a občané ve skutečnosti nemají tytéž cíle. I přesto, že mezi těmito dvěma skupinami došlo k upřímné shodě v tom smyslu, že je nezbytně nutné řešit konkrétní problémy (například zaměstnávání dětí), debata o etice a partnerství zakrývá klasický mocenský boj. Od té doby, co přestaly ty největší multinacionální korporace popírat existenci jakéhokoli porušování lidských práv souvisejícího s jejich globálním systémem výroby, nejde už ve zmíněném m o c e n s k é m boji o to, z d a j e či není nutné zavádět kontrolní opatření, ale o to, kdo tato opatření zavede a bude je uplatňovat v praxi. Bude to lid a j e h o demokraticky volení zástupci? Nebo to snad mají být samotné globální korporace? Z etických kodexů soukromých společností je zřejmé, kterým směrem se chtějí korporace vydat. Otázkou ovšem je, j a k na to zareagují občané. Podtextem zmíněných podnikových prohlášení etických zásad je trvalá zášť vůči představě, že by občané - prostřednictvím příslušných odborových organizací, právních norem a mezinárodních úmluv - mohli sami převzít kontrolu nad svými pracovními podmínkami a nad ekologickými důsledky postupující industrializace. Ve dvacátých a třicátých letech minulého století, kdy byly

442

U Z N A Č K Y 10 N E K D N C I na Západě stěžejním politickým tématem skandály a krize kolem robotáren, zaměstnávání nezletilých a zdravotních podmínek dělníků, se tyto problémy řešily masovým sdružováním v odborovém hnutí a přímým vyjednáváním zaměstnanců se zaměstnavateli. Vlády pak k řešení této problematiky přispi valy přijímáním nových, přísnějších zákonných norem. Takovéto postupy by bylo m o ž n é uplatňovat i v současné době, ale tentokrát by musely být praktikovány v celosvětovém měřítku. Stačilo by důsledně vyžadovat dodržováni existujících rezolucí a opatření Mezinárodní organizace práce. Dohled nad přístupem k těmto ustanovením by však musel být vykonáván se stejným odhodláním, j a k é dnes projevuje Světová obchodní organizace při prosazování zásad globálního obchodu. Deklarace lidských práv Organizace spojených národů už uznává právo na svobodu sdružování. Jestliže by se dodržování tohoto základního lidského práva stalo podmínkou pro obchodování a investování, zóny volného obchodu by to změnilo takřka přes noc. Pokud by zaměstnanci exportních zpracovatelských z ó n mohli svobodně vyjednávat ohledně svých práv, aniž by se museli bát m o c e n s k é h o zákroku státních orgánů nebo okamžitého odchodu svého zaměstnavatele, prakticky by vymizela potřeba nějakých podnikových etických kodexů a nezávislého monitoringu. Vlády v zemích, jako je Indonésie nebo Filipíny, by kontrolovaly a vymáhaly dodržování těchto standardů i svých vlast nich zákonných norem, aby se nemusely obávat ekonomických postihů. Prá vě tomuto typu přísné a nekompromisní regulace se však korporativní sektor agresivně brání od doby, kdy byl zaveden volný obchod. Snaží se otupit ostří deklarací a úmluv Organizace spojených národů a neochvějně vzdoruje veškerým návrhům na provázání podnikatelské činnosti s vymahatelnými normami v oblasti pracovněprávních vztahů a ochrany životního prostředí. Dá se říci, že právě tyto regulační mechanismy se nyní nadnárodní korporace tak usilovně snaží obejít sepisováním vlastních etických norem. Když se společnost Nike i desítky univerzit připojily k iniciativě Bílého domu nazvané Partnerství v oděvním průmyslu, Charles Kernaghan pochopil, že pro hnutí proti vykořisťování a zneužívání pracovních sil, které pomáhal uvést do pohybu, zjevně začalo nové kolo boje. Dávno už je pryč doba, kdy nejnaléhavější úkol spočíval v nutnosti přesvědčit podnikatelské subjekty, že vůbec mají nějaký problém. „Nike se snaží kooptovat naše hnutí," píše Kernaghan. „Podíváme-li se na to z tohoto zorného úhlu, pak rychle pochopíme, že to, co se před našimi zraky odehrává dnes, není nic j i n é h o nežli boj o to, kdo bude dohlížet na snahu vymýtit zlořády spojené s robotárnami. Nike vlastně říká:

443

BEZ I O G A ,Nechte to na nás. My máme své dobrovolně přijaté kodexy chování. Máme na to lidi, takže se o to odted budeme starat my. Jděte klidně domů a na nějaké robotárny zapomeňte.'" 2 3 Na myšlence proměnit prosazování lidských práv v globální byznys, který se ničím neliší od kteréhokoli systému kontroly kvality, je cosi orwellovského. Ovšem právě o to j d e v případě privátních etických kodexů. Globální standardy pracovněprávních vztahů a ochrany životního prostředí by měly být regulovány zákonnými normami a vládami, nikoli konsorcii nadnárodních korporací a jejich účetními, naslouchajícími doporučením specialistů na public relations. Naprosto zásadní je skutečnost, že podnikové kodexy etického chování, ať již j s o u vytvářeny jednotlivými společnostmi n e b o jejich uskupeními a bez ohledu na to, zda j s o u to skutečně nezávisle monitorované mechanismy n e b o zbytečné cáry papíru, rozhodně nejsou demokraticky uplatňovanými zákonnými normami. Jakýkoli etický kodex, jestliže j e j uplatňuje ten, kdo j e j vytvořil, nemůže nadnárodní mamutí koncerny podřídit kolektivní autoritě zvenčí. Naopak - tyto normy korporacím propůjčují naprosto bezprecedentní m o c spočívající v možnosti vytvářet své vlastní soukromé právní systémy a vyšetřovat a kontrolovat samy sebe j a k o jakési pseudostáty. Je to prostě boj o moc, nenechte se mýlit. Podnikové kodexy chování j s o u v j e d n o m z úvodníků listu The Journal of Commerce zaměstnavatelům otevřeně prezentovány jako méně hrozivá alternativa regulačních mechanismů uplatňovaných zvenčí. „Dobrovolně přijatý soubor norem umožňuje rozptýlit značně ožehavý problém mezinárodních obchodních jednání, a sice zda učinit pracovněprávní záležitosti součástí obchodních dohod. Jestliže (...) bude problém robotáren řešen bez souvislosti s obchodem, přestanou pracovní standardy představovat pro aktivisty použitelný nástroj." 2 4 Toto varování naznačuje, že tu i navzdory bezzubosti vlád a triumfální rétorice nadnárodních korporací pořád ještě existují určité mechanismy, díky nimž lze činnost mamutích koncernů u s m ě r ň o v a t J a k už bylo řečeno, j s o u tu například o b c h o d n í dohody a lokální selektivní nákupní politika právě tak j a k o i snahy prosadit etiku v podnikání. Splněním jistých standardů lze však také podmiňovat poskytování státních půjček, pojištění zahraničních investorů a dokonce i účast ve vládních obchodních misích. Představa, že by nadnárodní korporace vůbec kdy akceptovaly takováto omezení své globální mobility, působí možná poněkud nerealisticky. V uplynulých několika letech j s m e však byli svědky toho, j a k byly i ty nejmocnější a nejziskovější značkové mamutí koncerny nuceny neustále zvyšovat laťku úrovně vztahů s veřej-

444

II

ZNAČKY

10

NEKONČI

ností. Jestliže k tomu bude dostatek vůle veřejnosti, je možné laťku zvedat ještě výš, dostat tak tyto problémy mimo kontrolu korporací a přesunout je do veřejné sféry.

445

Nahoře: Francouzšti zemědělci házejí na protest proti omezování zemědělských dotací pytle s pšeničným lepkem a krmivem pro drůbež do Seiny - Paříž, listopad 1992. Dole: Hlavy států skupiny G-8 pózují pro oficiální rodinnou fotografii - Kolín nad Rýnem, červen 1999.

ZÁVĚR

KONZUMERISMUS VERSUS OBČANSTVÍ Globální boj za veřejný prostor

Pivo v baru hotelu, kde j s e m v Rosariu bydlela, bylo báječně studené, a parta ze Střediska vzájemné dělnické pomoci (Workers 1 Assistance Center) už začínala být mírně opilá. Zase j s m e se už začínali dohadovat o tom, jestli mají etické k o d e x y podnikatelských zásad vůbec nějaký smysl. Zernan Toledo (který sám za sebe preferuje ozbrojenou revoluci - j d e j e n o to kdy), náhle udeřil dlaní do stolu. „Tyhle d o k u m e n t y sepisují lidé z nadnárodních korporací, takže slouží zase j e n nadnárodním korporacím - copak jste nečeda Marxe?" „Ale dneska je to jinak," oponovala j s e m mu. „V době globalizace je potřeba, aby byly nějaké společné standardy, a určitě je nezavedou vlády." „Globalizace přece není nic nového. Ta tu byla vždycky," prohlásil Arnel Salvador, další z koordinátorů Střediska. Při řeči se však nedíval na mě, ale někam na opačný k o n e c baru. Protože hotel, ve kterém j s e m byla ubytována, byl lediným zařízením svého druhu v blízkosti exportní zpracovatelské zóny Cavite, byl hotelový bar jako obyčejně nabitý vlastníky místních továren, kteří sem přijeli na krátkou kontrolu, jejich obchodními partnery a zákazníky. Většina jich obvykle v baru strávila celou n o c zpíváním u karaoke a uzavíráním smluv na dodávky laciných oděvů a elektroniky. Sledovala jsem Arnelův pohled. Zjistila j s e m , že upřeně sleduje mladého muže rozvaleného na židli s nohama hozenýma na stůl před sebou, jako by mu patřil celý svět. Svým moderním a uvolněným vzezřením připomínal postavu z reklamy na mobilní telefony, kterých na asijských televizních kanálech běží celá řada. „Cizince prostě vždycky poznáte na první pohled," pronesl Arnel pomalu a j e h o obvykle srdečný hlas náhle ochladí. „Takhle by si žádný Filipínec nesedl." Zahraniční investoři u karaoke v hotelu Mountain and Sea v Rosariu j s o u pokračovateli dlouhé a hořké historie kolonizace Filipín. J a k o první sem připluli Španělé. Dobyli Filipíny a obsadili je. Pak se tu objevili Američané. Vybudovali si tady své vojenské základny a z prostituce mladičkých dívek udělali

411

ZAlfl jedno z nejvýnosnějších odvětví místní ekonomiky. Kolonialismus je minulosti, americké ozbrojené síly ostrovy opustily a novými imperialisty se tu stali tchajwanští a korejští majitelé dodavatelských závodů vybudovaných v exportních zpracovatelských zónách, kteří u kompletačních linek obtěžují osmnáctiletá filipínská děvčata. Několik zón volného obchodu na Filipínách (ačkoli ne zrovna zóna Cavite) je vlastně vybudováno na pozemcích, kde ještě před několika málo lety sídlily posádky ozbrojených sil Spojených států. Dělníci z celé země pracující v těchto zónách jsou do areálů zón a zase zpátky rozváženi americkými vojenskými džípy přestavěnými na minibusy. Podle názoru Arnela Salvadora a Z e m a n a Toleda jsou všechny ty vychvalované úspěchy ekonomické globalizace pořád o tomtéž - velký šéf prostě jen vyměnil vojenskou uniformu za italský oblek a mobilní telefon Ericsson. Když j s e m po té noční pitce druhý den seděla na dvorku Střediska vzájemné dělnické pomoci s Nidou Barcenasovou, zeptala j s e m se jí, co ji motivuje k tomu, aby se večer co večer plahočila hodinu před půlnocí na ubytovnu, kde se schází s dělnicemi z oděvních továren, když se konečně dostanou z práce. Moje otázka Nidu očividně překvapila. „Protože jim chci pomoct. Opravdu jim chci pomoct," odvětila nakonec. Pak se ale její vyrovnanost, s níž dokáže vzdorovat manažerům závodů místní exportní zpracovatelské zóny i malicherným městským byrokratům, někam ztratila a po jemných lících s e j í začaly koulet velké slzy. Jediné, co ze sebe dokázala vypravit, bylo: ,Je to přesně tak, jak říká Arnel - už to trvá m o c dlouho." Moc dlouho netrvá boj za práva jejích druhů z továren, ačkoli to měla nejspíš rovněž na mysli. Moc dlouho už se táhne zápas s feudálními pány, vojenskými diktátory a teď se zahraničními vlastníky výrobních závodů. Vypnula j s e m diktafon a jen jsme tam mlčky seděly, dokud nám Nidina kolegyně Cecille Tuicová nepřinesla v hrnečcích neuvěřitelně sladkou vanilkovou zmrzlinu, která se na ostrém slunci roztekla na kaši. Protože hlavním posláním Střediska vzájemné dělnické pomoci je povzbuzovat dělníky, aby bojovali za svá práva, nemají koordinátoři střediska žádnou zvláštní radost, když se v exportní zpracovatelské zóně objevují západní cizinci ohánějící se kodexy podnikatelské etiky, jimž j d o u v patách celé týmy pozorovatelů vedených dobrými úmysly. „Daleko smysluplnější způsob řešení těchhle problémů," prohlašuje Nida Barcenasová, „je tam, kde jsou samotní dělníci, v továrně." Tvrdí zároveň, že etické kodexy podnikatelských zásad tady moc nepomohou, protože se na jejich sestavování nepodílejí dělníci. A pokud jde o nezávislý monitoring prováděný zvnějšku, je Z e m a n Toledo přesvědčen, že bez ohledu na to, kdo j e j vykonává, je problém právě v tom, že je to někdo

411

K D N Z I M I R I S M I I S VERSUS OBCMNSIVt zvenčí, kdo j e n o m podtrhne skutečnost, že o osud dělníků se stará někdo jiný, nikoli zaměstnanci sami. Někomu možná toto nekompromisní odmítaní může připadat tvrdohlavé a nevděčné, j a k o neférové zavržení veškeré práce vykonané s těmi nejlepšími úmysly v zasedacích místnostech Washingtonu, Londýna a Toronta. Možnost zasednout za stůl a vyjednávat, i když člověk vždycky nedosáhne dokonalé dohody, však patří k základním lidskými právům a mezinárodní odborové hnutí za ně bojuje od svého vzniku. Vždycky tu šlo o právo utvářet svůj vlastní osud. Z e m a n Toledo rozdíl mezi jednotlivými přístupy vysvětluje pomocí j e d n o h o starého známého rčení: „Daruješ-li člověku rybu, nakrmíš ho na j e d e n den. Ale když ho naučíš lovit, dáš mu potravu na celý život." Proto Zernan, Arnel, Nida a Cecille každý večer pořádají ve svém Středisku vzájemné dělnické pomoci „lekce rybaření". Na dvorku stojí nevelká černá tabule, kolem níž se popelí slepice, a jednotliví koordinátoři střediska se střídají ve vedení přednášek a seminářů. Někdy se tu sejde i kolem padesáti dělníků, jindy se třeba ukáže pouze jediný. Ačkoli je tato cesta k vytčenému cíli zcela nepochybně podstatně delší než přijetí konfekčních etických kodexů a nezávislého monitoringu, všichni aktivisté z WAC tvrdí, že j s o u ochotni si počkat. Když „už to trvá tak dlouho", j a k říká Nida Barcenasová, tak aspoň budou mít dost času dát to do pořádku. Toto poučení platí nejen pro exportní zpracovatelskou zónu Cavite, ale pro každého, komu nejsou lhostejné prohřešky, kterých se nadnárodní korporace po celém světě dopouštějí. Pokud budeme čekat, až nám manažeři mamutích koncernů vypracují deklarace našich vlastních práv, vzdáme se tím jednoho z nejzásadnější principů občanské společnosti, idey, že by si lidé měli vládnout sami. J a k už bylo řečeno, staly se firmy j a k o Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft a McDonald's symboly selhání globálního ekonomického systému především z toho důvodu, že na rozdíl od utajeného čachrování v rámci NAFTA, W T O , EU, MMF, G-8 APEC n e b o O E C D je v případě těchto společností na první pohled jasné, jaké j s o u jejich metody a cíle. J a k zaměstnanci, tak i zahraniční pozorovatelé velmi dobře chápou, čeho j s o u tyto firmy schopny. Nadnárodní společnosti se vlastně staly nejlepším a nejnázornějším nástrojem masového vzdělávání obyvatelstva celé planety. Slouží j a k o nesmírně potřebné světlo v labyrintu zkratek a centralizovaných tajnůstkářských paktů globální ekonomiky. Tím, že se multinacionální korporace takovou d o b u bez ustání pokoušely uzavřít naši společnou kulturu do sterilních a dokonale ovládaných kokonú jednotlivých značek, samy vyvolaly m o h u t n o u konjunkturu opozice, kterou

411

ZflVÉR popisuje tato kniha. J a k neustále lačně absorbovaly sociální kritiku a politická hnutí coby zdroje „smyslu" značky, dosáhly především toho, že se zmíněná opozice radikalizovala. Když odvrhly svoji tradiční úlohu přímých zaměstnavatelů, aby se mohly plně věnovat realizaci svých snů o budovám značky, přišly o loajalitu, která je chránívala před záští řadových občanů. Celé generaci zaměstnanců vtloukaly do hlavy ideál soběstačnosti, čímž bezděčně povzbudily své kritiky, aby svou zlobu začali bez obav dávat najevo. To, že nás do toho labyrintu zavedly právě značkové koncerny, však ještě neznamená, že b y c h o m měli čekat, až n á m z něj ukážou cestu ven. Nike a Shell představují svůdné vstupní brány vedoucí do ještě podstatně komplikovanějšího a nijak atraktivního světa mezinárodního práva. Ačkoli to nebude jednoduché a nepůjde to rychle, my svoji cestu ven najdeme vlastními silami j a k o občané. Možná si budeme připadat tak trochu j a k o Théseus svírající nit v Minotaurově labyrintu, ale jinak to nejspíš nepůjde. Politické řešení přijatelné pro lid a vymahatelné j e h o demokraticky volenými zástupci si zaslouží další vypětí sil, než hodíme ručník do ringu a smíříme se s podnikovými kodexy etického jednání, nezávislými inspektory, a tím pádem i s privatizací našich kolektivních občanských práv. Je to sice úkol, který by mohl leckoho odradit, ale má i své světlé stránky. Klaustrofobický pocit zoufalství, který tak často provázel kolonizaci veřejného prostoru a úbytek jistých a stálých pracovních míst, začíná ustupovat, jakmile člověk začne uvažovat o možnostech, j e ž skýtá skutečně globálně jednotná, propojená a myslící společnost. Globální už nebude pouze e k o n o m i k a a kapitál, ale i občané a práva zrovna tak j a k o zodpovědnost. Mnohým z nás sice chvíli trvalo, než si v této nové mezinárodní aréně našli pevnou pozici, ale - především díky rychlokurzům, které nám poskytiy značky - už j s m e svému cíli blíž než kdy dřív. První krokem na cestě k úspěchu byl nesmírně úspěšný komplex projektů masového vzdělávání. V roce 1 9 9 5 uspořádala organizace International Fórum on Globalization (Mezinárodní fórum o otázkách globalizace) v New Yorku svoji první globální konferenci, na které se sešli významní vědci, aktivisté a badatelé, aby probrali vliv j e d n o t n é h o a ničím neomezovaného světového trhu na demokracii, lidská práva, pracovní podmínky a životní prostředí. Účastníci této konference měli možnost zúčastnit se seminářů věnovaných organizační struktuře, činnosti a vlivu Severoamerické asociace volného obchodu, Mezinárodního měnového fondu, Světové banky a vůbec všech globálních institucí či obchodních a podnikatelských uskupení, j e ž j s m e sice nikdy nepochopili,

4S0

K 0 N 2 U M E R I S M U S VERSUS O l t A N S T V l ale báli j s m e se na ně zeptat. Newyorská konference přilákala několik set zájemců, ale už na tu druhou, která byla uspořádána v kalifornském Berkeley, dorazily dva tisíce lidí (bez předchozí propagace či informací v médiích - pouze díky několika plakátům a e-mailovým vzkazům). O několik měsíců později přilákala p o d o b n á konference do Toronta ještě více lidí a řada obdobných shromáždění byla uspořádána v univerzitních areálech mnoha zemí. Světoví lídři se už dnes n e m o h o u ani sejít na oběd, aby někdo nezorganizoval protiakci, na které se sejdou nejrůznější vrstvy lidí - od dělníků z robotáren, kteří se snaží prosadit v exportních zpracovatelských zónách ustaveni nezávislých odborových organizací, až po učitele bojující proti vlivu korporaci na

vzdělávání. Během podobných akcí probíhajících v Ženevě, Kolíně či Birminghamu j s o u ulice přes den zaplaven lou n o c pak na nich běží street parties hnutí Reclaim the Streets. Někdy se dá j e n obtížně posoudit, zda tyto trendy představují prvopočátek čehosi skutečně nového n e b o j s o u pouze posledními záchvěvy něčeho velice starého. J s o u to j e n pouhé „větrolamy" poskytující dočasnou ochranu před korporativní bouří, ptala se mě profesorka a mírová aktivistka Ursula Fran klínová, nebo spíš základní kameny nějaké dosud netušené a soběstačné stavby? Když j s e m na této knize začínala pracovat, namouduši j s e m nevěděla, jestli píšu o okrajových a roztříštěných ohniscích odporu, n e b o o zrodu potenciálně masového občanského hnutí. J a k však šel čas, j a s n ě j s e m viděla, j a k se mi před očima formuje právě takové hnutí. Když j s e m se před třemi lety zúčastnila konference o globalizaci v Berkeley, zklamalo mě zjištění, že všem řečníkům je přes padesát let a že spojení s mladými kulturními sabotéry a aktivisty kampaní proti korporacím je třeba teprve navázat. O rok později už byla generace teoretiků s generací aktivistů ve studentském věku na několika frontách promíchána, čímž svým akcím vzájemně dodávaly analytický vhled a naléhavost. V téže době se začaly vzájemně nacházet i organizace bojující každá na konkrétním místě proti jediné korporaci kupříkladu proti Shellu v Nigérii n e b o proti Nike v Indonésii - a zahájily proces vzájemného intelektuálního oplodňování; často pouhým kliknutím při napojení na internet. Toto rozvíjející se hnutí už má na kontě dokonce i velmi významné vítězství. J e h o aktivistům se podařilo dosáhnout toho, že koncepce Mnohostranné dohody o investicích byla v dubnu roku 1 9 9 8 stažena z programu jednání Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. List Financial Times tehdy s jistým úžasem uvedl: „Rozhodující zbraní oponentů a kritiků je internet. Díky

411

ZÁVfR schopnosti operovat prostřednictvím webových stránek z kterékoli části světa. Zavrhli připravovanou dohodu j a k o tajné spiknutí chystané s cílem zajistit globální nadvládu nadnárodních společností a zmobilizovali mezinárodní hnutí spontánního a zdola vycházejícího odporu." V další části článku byl citován výrok jistého oficiálního zástupce Světové obchodní organizace, který řekl: „Nevládní organizace ochutnaly krev. Budou si ji chtít dopřát znovu." 1 To tedy budou. Tyto virtuální kontakty nabyly reálné podoby 18. června roku 1999, když celá koalice jednotlivých aktivistických skupin zahrnující i hnutí Reclaim the Streets a People's Global Action uspořádala druhou Global Street Party, tentokrát v termínu shodném se schůzkou šéfů vlád skupiny zemí G-8 v Kolíně nad Rýnem. Tato akce ohlašovaná jako „globální karneval proti kapitálu" byla zaměřena přímo proti moci nadnárodních korporací. V nejrůznějších částech světa probíhaly street parties a protestní akce, jejichž účastníci se shlukovali ve finančnických čtvrtích, před burzami, supermarkety, bankami a sídelními budovami multinacionálních gigantů. Tyto akce se konaly souběžně v sedmdesáti různých městech, takže se z osmnáctého června roku 1 9 9 9 stal večírkem, na kterém proběhl „coming-out" nového globálně politického faktoru. Projevily se tu všechny přísliby a kreativita tohoto hnutí a důrazněji než kdy dřív dal tento den najevo, j a k intenzivně vře hněv zaměřený proti nadnárodním korporacím. Ačkoli byly jednotlivé akce organizovány lokálně, všechny spojovala tatáž motivace. V Bangladéši protestovaly dělnice z textilních továren proti pracovním podmínkám v robotárnách. V San Francisku podobná skupina zorganizovala protest proti stejnému problému před prodejnami značky Gap. V hlavním městě Uruguaye Montevideu uspořádali aktivisté v centru finanční čtvrti show na téma „volný obchod", kde inscenovali výstavky na téma zlořádů nadnárodních korporací počínaje zneužíváním práce dětí a k o n č e obchodováním se zbraněmi. V Madridu byl zase zatarasen vchod do budovy burzy cenných papírů. V samotném Kolíně nad Rýnem, kde se konal summit šéfů vlád skupiny států G-8, pak aktivisté zorganizovali kontrasummit a požadovali odpuštění dluhů zemím třetího světa. K akci se připojilo i pět set indických farmářů, kteří j a k o „interkontinentální karavana" cestovali po západoevropských zemích. Na své pouti navštěvovali ředitelství jednotlivých gigantů podnikajících v zemědělství a potravinářství, j a k o je například společnost Cargill nebo Monsanto, jejichž patentní osiva a genetické úpravy zemědělských plodin ožebračily spoustu indických rolníků.

452

K O N Z U M E R I S M U S VERSUS OBČANSTVÍ Téhož dne, kdy zmínění indičtí farmáři pokojně protestovali v Kolíně nad Rýnem, se finanční čtvrť Londýna změnila v bitevní pole. Od nepokojů vyvolaných v roce 1 9 9 0 uzákoněním „daně z hlavy" město nic p o d o b n é h o nezažilo. Shromáždění, kterého se zúčastnilo na deset tisíc osob, začalo j a k o klasická angažovaná surrealistická street party hnutí Reclaim the Streets. Ulice byly vyklizeny jízdou cyklistů organizace Critical Mass a vzápětí je zaplavili aktivisté v oděvech ze second handů s nejrůznějšími hesly namalovanými na zádech. Tančili před vchody kancelářských mrakodrapů, vytvořili lidský řetěz kolem sídla britského ministerstva financí a v několika bankách uspořádali pokojnou stávku vsedě. Bankéři a investiční makléři mezitím přišli do práce maskovaní neformálním sportovním oblečením, protože j i m policie doporučila, aby s aktivisty „splynuli", j i n a k by mohli schytat zásah nějakým tím letícím šlehačkovým koláčem. J a k však den ubíhal, dav se rozptýlil do m é n ě početných skupin, které začínaly být postupně stále agresivnější. J e d n a z nich vtrhla do sídla komoditní burzy, rozbila všechny skleněné výplně v hale a pře rušila systém automatického obchodování. Budova musela být n a k o n e c evakuována. V ji-ných částech britského hlavního města byla zničena restaurace společnosti McDonald's, j e d n a banka a autosalón značky Mercedes Benz. J e d n o h o z demonstrantů přejel policejní vůz, několik policistů utrpělo zranění. K řádění zdivočelého davu došlo i ve městě Eugene v americkém státe Oregon. Demonstranti tu rozbíjeli výklady bank a fastfoodových restaurací, ničili automobily, házeli kamení na policisty a ti j i m odpovídali nasazením slzného plynu. V obou městech bylo politické varování před zvětšujícími se ekonomickými rozdíly a brutalitou globalizace volného trhu přehlušeno rachotem tříštícího se skla. V Ženevě však toto varování zaznělo naprosto jasně. Namísto metání dlažebních kostek do oken a výkladních skříní přišli aktivisté s houbami, tekutým mýdlem a gumovými stěrkami a začali umývat fasády velkých bank v centru města. Organizátoři protestu vysvětlili tisku, že j e n chtějí těmto nóbl institucím pomoci od špíny, kterou je zamazaly ochromující dluhy třetího světa a nacistické zlato. Nálada na „Karnevalu utiskovaných" v nigerijském Port Harcourtu byla sice bojovná, nicméně slavnostní. Dav čítající deset tisíc lidi uvítal bratra zavražděného Kena Saro-Wiwy, který se po letech strávených v exilu vrátil do vlasti. Když účastníci tohoto shromáždění vyslechli projev Owense Wiwy, zamířili k portharcourtskému sídlu společnosti Shell Oil a na několik hodin zablokovali vchod. Další zastávkou protestního průvodu byla ulice pojmenovaná po bývalém nigerijském diktátorovi generálu Sanim Abachovi.

411

ZÁVĚR Tam aktivisté strhli tabulku s názvem ulice a dočasně ulici označili jménem j e d n o h o z lidi, které připravil o život - Kena Saro-Wiwy. Sami organizátoři demonstrace ke své akci řekli: „V ulicích se tančilo a zpívalo, takže celý Port Harcourt, hlavní město naftařů v Nigérii, byl úplně ochromen." A tohle všechno se seběhlo v jeden jediný den. Když se toto hnutí odporu začalo v polovině 9 0 . let utvářet, zdálo se, že j d e j e n o pár ochranářů shromažďujících se z potřeby bojovat proti všemu globálnímu, ať už je to cokoli. J a k se však začaly navazovat kontakty přes hranice jednotlivých států, program hnutí se pomalu měnil. J e h o organizátoři globalizaci přijímají, ale snaží se vypáčit ji ze sevření nadnárodních korporací. Eticky uvažující akcionáři, kulturní sabotéři, bojovníci za právo na svobodný prostor v ulicích, odborářští agitátoři, zastánci lidských práv, angažovaní hackeři, bojovníci proti komercializaci škol a internetoví an ti korporativní „hlídací psi" j s o u sice teprve na počátku, ale už se začínají dožadovat občansky orientované alternativy dosavadní mezinárodní nadvlády značek. Právě tento požadavek, ačkoli se ještě dnes v některých částech světa vyslovuje z pověrčivosti šeptem, je pobídkou k organizovanému odporu. Je špičkově technologicky zabezpečený i prostý a spontánní, je soustředěný i roztříštěný - což znamená, že je stejně globální a schopný koordinované činnosti j a k o nadnárodní korporace, jejichž m o c se snaží podrýt.

454

DOSLOV

DVA ROKY V ULICÍCH: PROJÍT DRANOU SYMBOLU První vydání knihy Bez loga končilo obrazem aktivistů tiše hovořících o pianech na vybudování globálního antimonopolního hnutí. Když už ale byla kniha v tiskárně, stalo se něco, díky čemuž se najednou všechno změnilo. 3 0 . listopadu roku 1 9 9 9 explodovaly ulice Seattlu prudkými bouřemi protestů proti Světové o b c h o d n í organizaci. O n e n tlumený šepot se přes noc změnil v křik, který bylo slyšet po celé planetě. Od toho okamžiku toho hnutí přestalo být tajemstvím, fámou či předtuchou. Stalo se skutečností. Díky protestům v Seattlu se politickým kampaním popisovaným v této knize dostalo v politické debatě m n o h e m významnějšího místa. J a k se masové demonstrace šířily do Washingtonu, Quebecu, Dillí, Melbourne, Janova, Buenos Aires a do dalších měst v nejrůznějších částech světa, ve sdělovacích prostředích zuřily diskuse o násilí j a k ze strany policistů, tak demonstrantů. Debatovalo se i o tom, jaké - pokud vůbec nějaké - alternativy toho, čemu Francouzi říkají divoký kapitalismus (capitalisme sauvage), lze nalézt. Změnily se i problémy, které protesty původně vyvolaly. Netrvalo dlouho a aktivisté ve studentském věku, kteří se zpočátku bouřili proti neetickému jednání j e d n é konkrétní korporace, začali zpochybňovat samotnou logiku kapitalismu a efektivitu státem subvencovaných ekonomik. Církevní organizace, které ještě donedávna požadovaly pouze „odpuštění" dluhů zemím třetího světa, nyní hovořily o selhání „neoliberálního ekonom ického modelu" a j e h o teorie, že kapitál je nutné osvobodil od všech břemen, jesdiže má zajistit budoucí rozvoj. Namísto po reformách Světové banky a Mezinárodního měnového fondu volali mnozí aktivisté po jejich definitivním zrušení. Kulturní sabotéři už se nespokojovali s úpravami jednotlivých billboardů, a vrhli se do budováni nových vzrušujících médií, na jejichž práci se může podílet doslova každý, j a k o je síť Independent Media Centre (Nezávislá mediální centra), která už má pobočky v desítkách měst celého světa.

411

DOSLOV Mezitím procházely vlastním procesem metamorfózy i instituce, které byly předními zastánci a propagátory globální neoliberální politiky. Světová banka, Mezinárodní měnový fond, Světová obchodní organizace i Světové ekonomické fórum konečně přestaly popírat, že se jejich modelu globalizace nedaří dosahovat slibovaných výsledků, a začaly se - alespoň ve svých veřejných prohlášeních - zabývat paradoxy zotročení dluhy, pandemií AIDS a miliardami, které zmizely z globálního trhu. Začínalo mi docházet, že budu muset knihu Bez loga aktualizovat. Problém byl ovšem v tom, že j s e m si navzdory těmto změnám - nebo vlastně spíš kvůli nim - na takovou aktualizaci nedokázala najít čas. Stejně j a k o spousta jiných aktivistů i teoretiků z této sféry j s e m byla i já po bouřích v Seatdu stržena nezadržitelnou energií bojů provázejících globalizaci: promlouvali j s m e , debatovali, organizovali a cestovali - možná až moc. Dělali j s m e to, co hnutí dělat má - pohybovali j s m e se. Často ale tak rychle, že se zdálo nemožné držet krok s nejnovějšími vývojovými zvraty, natož pak zpomalit a zamyslet se nad tím, kam nás všechen ten shon vlastně vede. Teprve po útocích z 11. září se - alespoň v Severní Americe - tato situace začala měnit. Najednou se zdálo, že všichni mluví j e n o propastných rozdílech mezi bohatými a chudými tohoto světa a o absenci demokracie v tolika koutech naší planety. Ačkoli si však nyní severoamerická veřejnost lépe uvědomovala selhání globální ekonomiky - zastíraná ve sdělovacích prostředcích euforií z dosavadní prosperity a konjunktury - , bylo náhle m n o h e m obtížnější toto uvědomění transformovat v politickou činnost. Vyděšené obyvatelstvo nejen že se nepokoušelo přinutit vlády ke změně očividně neúspěšné politiky, ale namísto toho svým politikům uvolnilo ruce, aby mohli dál uhánět stávajícím směrem - v dalších daňových úlevách pro bohaté nadnárodní korporace, v uzavírání nových obchodních dohod a v dalších privatizačních plánech. Angažovat se v tomto politickém klimatu v opozici bylo považováno za nevlastenecké. Po jedenáctém září čelí severoameričtí aktivisté i dalším výzvám. J a k tato kniha ukázala, příslušníci hnutí odporu se v polovině 9 0 . let začali na nadnárodní korporace zaměřovat z toho důvodu, že dnes téměř všechno, co má nějakou moc, je zcela virtuální - měnové obchody, ceny akcií, duševní vlastnictví, obchodní značky i tajuplné o b c h o d n í dohody. Spojením se symboly, ať už jimi byly proslulé značky j a k o Nike n e b o vrcholný summit světových vůdců, se ta nepostižitelná, virtuální m o c stala alespoň na čas skutečností a obrovitost globálního trhu dostala p o n ě k u d lidštější rozměr. V očích lidi, kteří se po hrůzách z jedenáctého září dívají na svět úplně jinak, však dominantní symbolika

4SB

DVD ROKY i H I G l C I : P R O J I T B R A N O U S Y M B O l O tohoto hnutí - parodovaná loga, bojová stylizace i útoky proti značkám a po litickým cílům - vypadá najednou diametrálně odlišně. Kampaně, jejichž organizátoři ještě dnes spoléhají na byť i nenásilný rozvrat mocných kapitalistických symbolů, vstupují do drasticky pozměněného kontextu. Naplno mi to došlo teprve nedávno, když j s e m si prohlížela sadu diapozitivů, kterou j s e m dávala dohromady těsně před oněmi osudnými útoky z jedenáctého září. Měly dokumentovat, j a k je symbolika hnutí proti nadnárodním korporacím ve stále větší míře absorbována jejich marketingem. Na j e d n o m diapozitivu je skupina aktivistů, kteří sprejem zastříkávají výlohu prodejny značky Gap při protestních akcích v Seattlu. Na dalším je vidět nejnovější aranž má výkladu této prodejny, založené na vlastním prefabrikovaném graffiti - sprejem je tu černě nastříkáno slovo „Nezávislost". Třetí diapozitiv zachycuje záběr z počítačové hry „Stav nouze" vytvořené pro Sony PlayStation. Anarchisté s obarvenými vlasy v n ě m házejí kamení po hrozivé policejní zásahové jednotce, která chrání fiktivní Americkou obchodní organizaci. Když j s e m si poprvé prohlédla všechny tyhle obrázky vedle sebe, ohromila mě rychlost, s j a k o u se jednotlivé nadnárodní korporace dokáží přizpůsobit. Pak j s e m š i j e ale prohlížela po j e d e n á c t é m září a všechny byly zcela zastíněny teroristickými útoky, smeteny j a k o modely aut a figurky akčních hrdinů ve scéně z katastrofického filmu. Těžko to mohlo být jinak. Útoky na Světové obchodní centrum a na Penta gon byly aktem reálného a děsivého teroru, ale zároveň byly výrazem boje proti symbolům. J a k o takové byly také okamžitě pochopeny. J a k uváděli mnozí komentátoři, oba mrakodrapy nebyly j e n obyčejnými vysokými budovami. Byly to „symboly amerického kapitalismu". J a k se dalo čekat, spousta politických odpůrců antikorporativních postojů začala symboliku těchto útoků využívat k argumentaci, že takovéto teroristické činy j s o u extrémním vyjádřením idejí zastávaných příslušníky protestního hnutí. Někteří přišli s nebezpečným tvrzením, podle kterého byly tyto útoky vyústěním antiamerického a antikorporativního násilí - nejdřív výloha Starbucksu v Seattlu, pak Světové obchodní centrum. Jiní šli ještě dál a začali prohlašovat, že opatření k ochraně svobodného trhu j s o u ekonomickou frontou války proti terorismu. V tomto kontextu byla podpora „volného o b c h o d u " přeznačkována stejně j a k o nakupování a baseball na vlasteneckou povinnost. Ministr o b c h o d u Spojených států Robert Zoellick vysvětlil, že o b c h o d „podporuje hodnoty, o které se vede tento vleklý boj". Spojené státy podle jeho názoru potřebují novou k a m p a ň vyzývající „k poráž-

411

DOSLIV ce teroru obchodem". Michael Lewis rovněž spojuje boj za svobodu s volným o b c h o d e m a prohlašuje, že obchodníci, kteří při útocích teroristů zahynuli, se nestali terčem „jen j a k o ti, kdo symbolizují svobodu, ale i j a k o ti, kdo ji prakticky uskutečňují (...). Tvrdě - ač bezděčně - pracují na osvobození druhých od nejrůznějších omezení. Tím se téměř automaticky stávají duchovním protikladem náboženských fundamentalistů, jejichž věc stojí a padá s odpíráním osobní svobody ve j m é n u jakési údajně vyšší moci." Nové bojové linie byly tedy zhruba vytýčeny. Kritizovat vládu Spojených států znamená stát na straně teroristů, stavět se do cesty tržně orientované globalizaci pak je totéž j a k o podporovat jejich dábelské cíle. Tato logika má samozřejmě do očí bijící mezeru. Teorie, že trh sám dokáže zajistit vyřešení všech našich sociálních problémů, byla zásadně zpochybněna právě událostmi z jedenáctého září. Soukromá letištní bezpečnostní služba nebyla schopna odhalit zbraně budoucích únosců, soukromé dobročinné aktivity p o m o c obětem tragédie vysloveně zfušovaly a p o m o c postiženým korporacím rozhodně nenapomohla ke stimulaci ekonomického růstu.

Politika

přizpůsobováni se požadavkům trhu tedy nijak nepřispívá k vítězství ve válce s terorismem. Znamená pasivum obchodní bilance. Ačkoli tedy kritika politiků bude možná dočasně v nemilosti, heslo „Nejdřív člověk, pak zisk", které znělo v ulicích v průběhu antimonopolních protestů, se po teroristických útocích pro spoustu občanů Spojených států stalo samozřejmou a hluboce pociťovanou pravdou. Snad nejdramatičtěji se tento názorový posun projevuje v měnícím se vztahu amerických občanů k veřejnému sektoru. Mnohé instituce a služby, které byly v průběhu předcházejících dvou desetiletí omezovány v rozpočtu, znevažovány, decentralizovány a privatizovány, j a k o například letiště, pošta, nemocnice, systém veřejné hromadné dopravy, vodohospodářská a potravinářská inspekce, po útocích z jedenáctého září chtě nechtě hrály klíčovou roli a ocitly se pod drobnohledem zájmu veřejnosti, na což nebyly připraveny. Američané rychle pochopili, co to znamená mít systém veřejné zdravotnické péče natolik přetížený, že není schopen zvládnout dokonce ani obyčejné chřipkové období - o epidemii antraxu ani nemluvě. Došlo k výpadkům v dodávkách léků a soukromé farmaceutické podniky nedokázaly dodat dostatek vakcín prou antraxu ani pro americké vojáky, natož pak pro civilní občany. Navzdory tomu, že deset let zněly sliby, j a k budou zdroje pitné vody ve Spojených státech zabezpečeny proti případnému teroristickému biologickému útoku, udělala toho přetížená US Environmental Protection Agency (americký Vládní úřad

4SI

DVA ROKT V U l I C l C H : P R O J I T B R A N O U SYMBOlli 411

pro ochranu životního prostředí) ostudně málo. Zásobování potravinami, jak se ukázalo, je ještě zranitelnější. Pracovníkům potravinářské inspekce se podařilo prověřit přibližně pouhé j e d n o procento importovaných potravin a surovin. To j a k o příliš spolehlivá ochrana proti narůstajícím obavám z „agroterorismu" zrovna nevypadá. Nejparadoxnější je, že to byli hasiči, kdo přispěchal zachraňovat životy bur-

zovním makléřům a dalším lidem zaměstnaným v obou mrakodrapech, čímž dali najevo, že veřejný sektor přese všechno hraje stále nezastupitelnou roli Je případné, že v ulicích New Yorku od jisté doby nejoblibenější trička a baseballové čepice nezdobí loga j a k o Nike a Prada, ale znak městského hasičského záchranného sboru. Důležitost dobře fungujícího veřejného sektoru není opětovně objevována pouze v tak bohatých zemích, j a k o j s o u třeba Spojené státy, ale i v zemích podstatně chudších, kde se takovou rychlostí šíří fundamentalismus. Právě v zemích, kde je veřejná infrastruktura zdevastována státními dluhy a válkami, mají fanatičtí bohatí strýčkové j a k o kupříkladu Usáma bin Ládin šanci vystoupit a začít zajišťovat základní služby, které obvykle patří do veřejné sféry - silnice, školy, zdravotnická zařízení a dokonce i základní hygienu. Extremism, ke islámské semináře v Pákistánu, kterým se podařilo indoktrinovat takovou spoustu vůdců organizace Tálibán, vzkvétají právě proto, že kompenzují obrovský nedostatek sociální péče. V zemi, která vynakládá devadesát procent státního rozpočtu na ozbrojené síly a úhrady dluhů - na vzděláváni ji zbývá jen almužna - , islamistické madrásy poskytují nejenom výuku zdarma, ale i jídlo a přístřeší pro děti chudých. Jestliže pochopíme logiku terorismu j a k o důsledek rozporů mezi Severem a Jihem, uvědomíme si znovu základní problém - platíme nesmírně vysokou cenu, pokud stavíme požadavky ekonomiky orientované na krátkodobý při nos (nižší daně, méně byrokracie, další investiční příležitosti) nad potřeby lidí. Snaha držet se zuby nehty i po j e d e n á c t é m září politiky volného trhu ve stylu laissez faire* navzdory drtivým důkazům o j e j í m selhání připomíná slepou víru, stejně iracionální j a k o jakékoli přesvědčení, na němž lpí náboženští fanatici, kteří vedou svůj sebevražedný džihád. Před aktivisty stojí úkol objasnit souvislosti mezi zářijovými teroristickými útoky a spoustou dalších oblastí, v nichž musí mít lidské potřeby přednost A

Z fr., v překladu „nechte konat", tedy nechte věcem volný průběh, ať lidé jednají, jak chtějí (samozřejmě v rámci zákonných norem); tento slogan vyjadřuje přesvědčení, že zdravá ekonomika funguje nejlépe bez zásahů zvenčí - pozn. překl.

DOSLOV před zisky soukromých společností, ať už je to léčba AIDS na africkém kontinentě nebo bezdomovectví v našich městech. Tito lidé budou hrát důležitou roli při prosazování podstatně vyrovnanějších mezinárodních vztahů. Terorismus je skutečně celosvětovou hrozbou a nezačal útoky na Spojené státy. Když Bush vyzývá svět, aby se připojil k válce, kterou Amerika vede, čímž obchází j a k Organizaci spojených národů, tak i mezinárodní soudy, aktivisté se musejí stát zanícenými obhájci skutečné mnohostrannosti a odvrhnout j e d n o u provždy nálepku „antiglobalizace". Od samotného počátku bylo zřejmé, že koalice prezidenta Bushe nereprezentuje opravdu globální odezvu na terorismus, ale internacionalizaci zahraničně politických cílů jediné země. To je ostatně „patentovaná obchodní značka" chování Spojených států na mezinárodní scéně, ať si vezmeme j a k o příklad j e d n a c í stůl Světové obchodní organizace nebo odmítnutí Kjótského protokolu o změnách klimatu. Argumentace těmito fakty však nemusí být výrazem antiamerikanismu, ale ducha opravdového internacionalismu. Zatím vůbec nejvýznamnějším úkolem lidí, kterým dělá starosti bující moc nadnárodních korporací, je nevystupovat pouze j a k o hlas opozice, ale chovat se také j a k o maják, ohlašující existenci i jiných způsobů organizace společnosti, než j s o u ty založené na boji mezi „dobrem" a „zlem". Za současné situace to rozhodně nebude nic jednoduchého. Útoky na Spojené státy a následný vpád amerických vojsk do Afghánistánu ohlásily nástup éry takové ideologické polarizace světa, jaká od dob studené války nemá obdoby. Na j e d n é straně George Bush, který prohlašuje: „Buďto jste s námi, nebo s teroristy." Na straně druhé pak stojí Usáma bin Ládin, který tvrdí: „Tyto události rozdělily svět na dva tábory - tábor pravověrných a tábor nevěřících." Antikorporativní a prodemokratičtí aktivisté by měli demonstrovat absurditu takového dělení a přesvědčovat celý svět, že n e m á m e na vybranou j e n ze dvou možných řešení. Můžeme rozhlásit, že existují cesty, po kterých se nikdo nevydal, nevyužité možnosti či nevyzkoušené alternativy. Indická spisovatelka a aktivistka Arundhati Royová po jedenáctém září napsala: „Světová veřejnost se nemusí rozhodovat mezi Tálibánem a vládou Spojených států. Veškerá krása lidské civilizace - naše výtvarné umění, hudba i literatura - se nachází m i m o tyto dva fundamentalistické ideologické protipóly." Odpověď na testovou otázku nabízející volbu ze stejně smrtících možností by měla znít: „Žádná z uvedených variant." V řadách aktivistů antimonopolního hnutí už dávno před jedenáctým zářím sílilo přesvědčení, že je třeba přesunout pozornost od „summitové turistiky" k vyjadřování a vytváření alternativ. Po dobu více než j e d n o h o roku

460

DVA ROKY V ULICÍCH P R O J I T B R A N D O S Y M B O l O byly převážně symbolické útoky na jednotlivé nadnárodní korporace a mezinárodní summity hlasitě zpochybňovány těmi, kdo se obávali, že globalizační bitva s rozbíjenými výklady u McDonald's a potyčkami s policií začíná vypadat j a k o divadlo odříznuté od ekonomických problémů, které ovlivňuji každodenní život řadových občanů. Na válce symbolů lze shledat spoustu neuspokojivého - výlohy se rozbíjejí, shromáždění se konají ve stále vzdálenějších místech, ale co z toho? Pořád j s o u to j e n symboly. Fasáda. Zástupné obrazy. Reakcí na to všechno bylo netrpělivé a naléhavé volání po prosazování společenských a ekonomických alternativ, které by se zaměřily na kořeny nespravedlnosti - od pozemkové reformy v rozvojových zemích přes odškodnění za otroctví ve Spojených státech až po zavedení demokracie s účastí všech občanů na komunální úrovni ve všech městech na celém světě. Orientace hnutí se začínala přesouvat od cestování po summitech k různým formám přímé akce, které se snažily zajistit základní lidské životní potřeby, j a k o je bydlení, jídlo, leky, pitná voda a elektřina. Tyto snahy se projevují nejrůznějšími způsoby v mnoha částech světa. V Indii to například znamená vzdorovitou výrobu neznačkových léků proti AIDS pro celý zbytek rozvojového světa. V Itálii j s o u zase opuštěné budovy proměňovány v levné byty a živá komunitní centra. V tomtéž duchu se nese i brazilská iniciativa Landless Peasants' Movement (hnutí rolníků, kteří přišli o půdu). Zabírají zemědělsky neobhospodařované plochy a využívají je k provozování šetrného zemědělství a k prodeji svých produktů nebo ke stavbě škol. Jejich heslo zní: „Occupar, resistir, produár" (Obsadit, vydržet, vyrábět). Snad nejvyšší rychlostí se však duch přímé akce šiří v Jihoafrické republice. Protože tu byla v roce 1 9 9 3 zahájena plošná privatizace, došlo k úbytku přibližně půl milionu pracovních míst. Mzdy nejchudších čtyřiceti procent obyvatelstva poklesly o jedenadvacet procent a v chudých oblastech stouply náklady na pitnou vodu o pětapadesát, na elektřinu pak až o čtyři sta procent. Spoustě lidí nezbylo než pít znečištěnou vodu, což vedlo k propuknutí epidemie cholery, která postihla přibližně sto tisíc lidí. V Sowetu je každý měsíc odpojena elektřina asi dvaceti tisícům domácností. Vzhledem k tomuto systému „ekonomického apartheidu", j a k spousta jihoafrických aktivistů označuje privatizaci, nezaměstnaní dělníci v Sowetu svým sousedům opětovně připojují odpojený přívod vody a Soweto Electricity Crisis Committee (Výbor pro nouzovou dodávku elektřiny v Sowetu) už dokonce tisícům domácností zajistil ilegální opětovné zapojení proudu.

411

DDS10V Bez ohledu na to, kde se tak právě děje, v pozadí této vlny vzdoru a přímé akce se skrývá stále jedna a tatáž teorie - aktivismus už se dál nemůže omezovat jen na vyjadřování symbolického odporu a nesouhlasu. Je třeba přistoupit k akcím, díky nimž se životní podmínky lidí zlepší, a to hned a přímo tam, kde žijí. Toto hnutí však nyní stojí před problémem, j a k tyto omezené a mnohdy pomíjivé iniciativy transformovat v širší a trvalejší sociální struktury. Existují různé pokusy tuto otázku zodpovědět, ale zatím nej ambicióznější je každoroční akce s názvem World Social Forum (Světové sociální fórum), která proběhla poprvé v brazilském Porto Alegre v lednu roku 2 0 0 1 . Optimistický slogan World Social Forum zní: „Svět může být jiný." Tato iniciativa byla koncipována j a k o příležitost pro nové hnutí, které zde může přestat vyřvávat, proti čemu všemu se staví, a formuloval, čeho chce dosáhnout. Už v prvním roce se více než šedesáti projevů, desítek koncertů a čtyř set padesáti školení a seminářů zúčastnilo přes deset tisíc lidí. V následujícím roce už jich bylo sedmdesát tisíc. Právě Porto Alegre bylo j a k o místo konání World Social Forum vybráno z toho důvodu, že tu má na radnici většinu brazilská Strana pracujících (Partido dos Trabalhadores - PT). Má většinu i ve vládě federálního státu Rio Grande do Sul a proslula již po celém světě svými inovacemi, j e ž měly zajistit širší zapojení obyvatelstva do demokratické správy. World Social Forum však není žádným politickým sjezdem či konferencí. Nepřijímají se tu žádné politické direktivy, nerozhoduje se o nějakých oficiálních krocích a akcích a nikdo se nesnaží zorganizovat jednotlivé součásti tohoto hnutí do politické strany s podřízenými buňkami a místními organizacemi. Právě tato skutečnost svým způsobem tuto vlnu aktivismu výrazně odlišuje od všeho, co jí kdy předcházelo. Díky internetu lze vyhlásit mobilizaci s minimální byrokracií a právě tak omezenou hierarchií. Nucená shoda a pracně formulovaná prohlášení tu ustupují do pozadí a jejich systém nahrazuje kultura neustálé volně strukturované a občas neuroticky nutkavé výměny informací. Ačkoli mohou jednotliví intelektuálové a klíčoví organizátoři pomáhat lidem z ulice formovat jejich ideje, nedisponují naprosto žádnou mocí ani mechanismem, které by j i m umožňovaly ostatní jakýmkoli směrem vést. Vlastně to, popravdě řečeno, vůbec není hnutí. J d e o tisíce různých hnutí, j e n j s o u vzájemně složitě propojena tak, j a k o j s o u propojeny jejich webové stránky na internetu. Zatímco je ovšem tato síť nesmírně ambiciózní, co se týče záběru a dosahu, její cíle j s o u všechno j e n ne dobyvatelské. Neúnavně napadá ty nejmocnější instituce i jednotlivce současnosti, nepokouší se však strhnout moc na sebe,

462

I V A ROKY V ULICÍCH: P R O J I T B R A N O U S Y M O O L l naopak se ji snaží rozptýlit, a to pokud možno co nejšiře a nejrovnoměrněji Nejlepšítn příkladem tohoto novéharevolučního myšleni je zapatistickepovsláqj Vsjjiéxickěra státě Ghiapas. Když se zapatisté v lednu roku 1 9 9 4 vzbouřili proti mexické armádě, jejich cílem nebylo převzít kontrolu nad tímto federálním státem nebo snad dokonce nad celým Mexikem, ale j e n obsazeni a utváření a u t o n o m n í c h prostorů, kde by se mohla rozvíjet „demokracie, svoboda a spravedlnost". Pro z a p a j i s t y j s o u tyto volné prostory vytvořené na ob sazené půdě/jejieh společné zemědělské hospodaření a odpor vůči privatizaci pokt^sem-nastoht pf©Uyáhu státu ; nikoli snahou svrhnout vládu a nahradil ji jinýTrKcentjaiizovaným- režimem. Je příznačné, že postavou, která je nejbližší představě „vůdce" tohoto hnuti, je mluvčí zapatistů „subcomandante" Marcos, který skrývá svoji skutečnou totožnost a obličej si zakrývá maskou. Marcos, stoprocentní antivůdce, prohlašuje, že j e h o černá maska je zrcadlo, takže „Marcos je gayem v San Francisku, černochem v Jihoafrické republice, Asiatem v Evropě, Mexičanem v San Ysidru, anarchistou ve Španělsku, Palestincem v Izraeli, mayským Indiánem v ulicích San Cristobalu, Židem v Německu, Cikánem v Polsku, Mohawkem v Quebecu, pacifistou v Bosně, osamělou ženou v deset hodin večer v metru, rolníkem bez půdy, členem gangu ve slumech, nezaměstnaným dělníkem, nespokojeným studentem a - samozřejmě - zapatistou v horách". Jinými slovy je Marcos - jak říká - námi samotnými. To my j s m e vůdcem, kterého j s e m hledali. Marcos je člověk, který se do vedoucí pozice dostal nikoli díky pyšné sebejistotě, ale proto, že se naučil žít s politickými pochybnostmi a dokáže následovat jiné. J e d n a z nejčastěji zmiňovaných legend o tomto muži zní takto: Marcose měly jakožto marxisticky orientovaného intelektuála a aktivistu na mušce státní orgány a ve městě už pro něj nebylo bezpečno. Uprchl tedy do hor ve státě Chiapas v jihovýchodním Mexiku, kam přišel naplněný revoluční rétorikou a sebejistotou. Chtěl obracet chudé domorodé masy na víru ozbrojené revoluce proletanátu proti buržoazii. Když prohlašoval, že se proletáři všech zemí musejí spojit, Mayové na něj j e n civěli. Řekli mu, že nejsou proletáři, ale lidé, a kromě toho půda že není majetek, ale srdce jejich společnosti. Když neuspěl j a k o misionář marxismu, pohroužil se Marcos do mayské kultury. Čím více se dozvídal, tím méně toho věděl. Důsledkem tohoto p r o c e s u j e zcela nový druh armády: Zapatistická národně osvobozenecká armáda ( E Z L N ) není řízena elitou partyzánských velitelů, ale samotnými obcemi prostřednictvím tajných rad a otevřených shromáždění. Marcos není velitel, který vyštěkává rozkazy, ale „subcomandante" („pod-

411

DOSLOV velitel") - je tedy j e n vykonavatelem vůle těchto rad. J e h o první slova v této nové pozici zněla: „Mými ústy promlouvá vůle Zapatistické národně osvobozenecké armády." Boj zapatistů se stal příkladem pro řadu ostatních hnutí z nejrůznějších koutů světa právě z toho důvodu, že je organizován podle principů, j e ž j s o u pravým opakem systému, j a k ý m j s o u uspořádány státy, korporace a církve. Na koncentraci reaguje fragmentárním labyrintem, na centralizaci lokalizací, na konsolidaci moci j e j í m radikálním rozptýlením. Otázka zní: Může být právě toto mikrokosmos, z nějž vzejde globální strategie zaměřená na opětovné dobytí společného prostoru z moci privatizace? Mnozí aktivisté dneška už dospěli k přesvědčení, že globalizace není prostě j e n dobrý nápad, j e h o ž realizace se dostala do nesprávných rukou. Nevěří ani tomu, že by mohlo dojít k nápravě situace pouze tím, že se mezinárodní instituce j a k o například Světová obchodní organizace stanou demokratičtějšími a zodpovědnějšími. Argumentují naopak tím, že odcizení globálním institucím je pouhým symptomem podstatně hlubší krize zastupitelské demokracie. Ta je podle nich způsobena tím, že m o c a rozhodovací pravomoci j s o u delegovány do míst stále vzdálenějších těm, v nichž se důsledky přijatých rozhodnutí projeví. Logika „univerzální velikost oblečení pro každého" vede k homogenizaci politických a kulturních možností a zároveň i k rozsáhlému ochromení a ztrátě angažovanosti občanské společnosti. Jestliže se centralizace moci a rozhodování na dálku stávají všeobecnými nepřáteli, pak se zároveň rýsuje všeobecná shoda v tom, že s budováním alternativ tohoto systému by se mělo začít právě od participatorní demokracie na lokální úrovni - ať již prostřednictvím odborů, sídlištních spolků, městských úřadů, farem, vesnic či domorodé samosprávy. Společným zájmem je všeobecná snaha o sebeurčení a zajištění různorodosti, a to j a k kulturní, tak ekologické a dokonce i politické. Zapatisté hovoří o vytváření hnutí „jednoho ,ne l a mnoha ,ano'". Tato charakteristika zcela popírá názor, že se j e d n á o jediné hnutí, a zároveň zpochybňuje předpoklad, že by jediné mělo být. Spíše se zdá, že se tu začíná přirozeně vytvářet nikoli hnutí orientované na ustavení jediné globální vlády, ale vize stále propojenější a hustší mezinárodní sítě lokálně omezených iniciativ, přičemž každá je budována ve znovu dobytém a obsazeném veřejném prostoru a díky participatorní demokracii je podstatně průhlednější než jakákoli korporace nebo státní instituce. Má-li toto hnutí vůbec nějakou ideologii, pak je jí demokracie, ovšem demokracie nekončící u volebních uren, ale vetkaná do každého aspektu občanského života.

414

DVA R O K U ULICÍCH: P R O J l I B R A N D ! SYMBOlt) Díky tomu všemu působí j a k o krutá ironie snaha některých kntiků nalézt ideovou sounáležitost mezi odpůrci korporací a náboženskými fundamentalisty, j a k o je U s á m a bin Ládin, což předvedla v listopadu roku 2 0 0 1 například britská ministryně pro mezinárodní rozvoj Clare Shortová. „Od 11. září j s m e neslyšeli o žádném protestu," poznamenala. J s e m přesvědčena, že aktivisté nyní přemítají o tom, j a k é že to vlastně vznášeli požadavky, protože se ukázalo, že byly velice p o d o b n é požadavkům bin Ládinovy organizace." Nemohla se dopustit většího omylu. Bin Ládina a j e h o následovníky nemotivuje kritika centralizované moci, ale vztek, že není více moci soustředěno v jejich rukou. Nezuří kvůli omezení možností volby, ale proto, že svět není organizován podle jejich vlastního uniformního a imperialistického přesvědčení. Jinými slovy - j e d n á se o klasický mocenský zápas, v němž jde pouze o to, který z těch skvělých a vševědoucích systémů zvítězí protentokrát. Zatímco kdysi vedla fronta mezi k o m u n i s m e m a kapitalismem, dnes proti sobě stoji bůh trhu a b ů h islámu. Pro bin Ládina a j e h o následovníky je tento boj tak při tažlivý očividně především kvůli jejich přesvědčení, že žijí v mýtických dobách, ve kterých muži byli polobohy, každá bitva impozantním námětem pro epos, a slovo „historie" se psalo s velkým „H". J a k o by prohlašovali: „Trhni si, Francisi Fukuyamo. Dějiny ještě neskončily. My je píšeme pořád." Po jedenáctém září z obou stran barikády slýcháme o návratu „velkého příběhu": vyvolení muži, říše zla, světovládné plány a velké bitvy. To všechno je ale už ukrutně dlouho z módy. Tenhle velký spasitelský příběh patři k našim nejodolnějším mýtům a má velice nebezpečnou odvrácenou stranu. Jestliže se hrstka lidí rozhodne, že budou svými mýty žít a dosáhnou nadživotní velikosti, pak to zcela nevyhnutelně ovlivní i všechny životy, j e ž se odvíjejí normálně. Ve srovnání s takovýmito cíli vypada jí lidé náhle zcela bezvýznamně a je snadné je po tisících obětovat ve j m é n u jakéhosi vyššího smyslu. Aktivisté bojující proti korporacím a prosazující demokracii však naštěstí nefigurují v žádných krvežíznivých křižáckých výpravách. Oni naopak ze zásady zpochybňují všechny systémy centralizované moci. Kritizují právě tak levicové uniformní státní systémy j a k o pravicové tržní. Často slýcháme přezíravé prohlášení, že toto hnutí postrádá ideologii, zastřešující poselství nebo propracovaný plán. To je každopádně pravda a měli b y c h o m za to být mimořádně vděční. V současné době antimonopolní aktivisty z ulic svolávají samozvaní vůdci, kteří prahnou po příležitosti naverbovat je j a k o své pěšáky. Ke cti je tomuto hnutí mladých nutno přičíst především fakt, že zatím všechny tyto snahy odrazili a do j e d n é zavrhli všechny velkoryse předkládané nabídky

411

DOSLOV a svody, ať už se jimi oháněl kdokoli. Jsou odhodláni setrvat v přijatelně demokratickém procesu a jeho prostřednictvím dovést svůj odpor do dalšího stadia. Bude z toho desetibodový plán? Nová politická doktrína? Možná, že se z toho vyvine něco naprosto nového. Ne žádná konfekční ideologie určená ke gladiátorským zápasům s fundamentalismem volného trhu nebo s fundamentalismem islámským, ale program ochrany existence a rozvoje mnoha světů neboli - jak říkají zapatisté - světa s mnoha světy uvnitř. Možná, že toto hnutí všech hnutí se se zastánci neoliberalismu nestřeme tělo na tělo, ale ze všech stran je obklopí. Toto hnutí není v žádném případě „záležitost včerejška", j a k nedávilo hlásal jistý novinový titulek. Prostě se j e n mění, dál se pohybuje a neustále prohlubuje. Není tolik soustředěno na akt symbolického odporu a teatrální protesty, ale orientuje se spíš na „uvádění alternativ do života vlastním příkladem", mám-li si vypůjčit výrok, který zazněl na nedávném shromáždění, věnovaném „přímé akci", v New Yorku. Krátce poté, co vyšla kniha Bez loga, j s e m navštívila University of Oregon, abych napsala o aktivismu zaměřeném proti robotárnám, který se tam rozvinul v kampusu přezdívaném Nike U, Univerzita Nike. Tam jsem se seznámila se studentskou aktivistkou Sarah Jacobsonovou. Řekla mi, že Nike není terčem jejího boje, ale pouze nástrojem nebo prostředkem k proniknutí do rozsáhlého a mnohdy beztvarého ekonomického systému. „Nike je taková startovací droga," prohlásila vesele. Naše hnutí po řadu let žilo ze symbolů našich protivníků - z jejich značek, z honosných kancelářských budov i z jejich summitů pořádaných nejspíš hlavně kvůli společnému fotografování. Využívali j s m e je jako bojová hesla, j a k o terče a nakonec i j a k o masově vzdělávací prostředky. Tyto symboly však nikdy nebyly našimi opravdovými cíli. Byly j e n pákami, klikami od dveří. Symboly nikdy nebyly ničím jiným než vstupní branou. Je načase jí projít. Naomi Kleinová, únor 2 0 0 2

4GB

POZNÁMKY ÚVOD: PAVUČINA ZNAČEK 1. Industry Canada, „Canadian Imports - Top 25 Products. Origin: Indonesia". 2. Webové stránky společnosti Levi Strauss, 1996. KAPITOLA PRVNÍ: NOVÝ SVĚT ZNAČEK 1. Government Spending Is No Substitute for the Exercise of Capitalist Imagination. Fortune, září 1938, str. 6 3 - 6 4 . 2. LUPTONOVÁ, Ellen; MILLER, J. Abbott. Design Writing Research: Writing on Graphic Design (New York: Kiosk, 1996), str. 177. 3. MARCHAND, Roland. The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors .Family1. Business History Review, 22. prosince 1991, str. 8 2 5 . 4. ROTHBERG, Randall. Where the Suckers Moon. New York: Vintage, 1995. Str. 137. 5. Statistiky pocházejí z odhadů výdajů na reklamu podle společnosti McCann-Erikson zveřejněných v Advertising Age a v ročence Organizace spojených národů United Nations Human Development Report 1998. Většina odborníků z oboru odhaduje, že výdaje globálních značek na reklamu ve Spojených státech představují 40 % celkových investic do reklamy ve všech ostatních zemích dohromady. Výdaje na reklamu v Kanadě, které nejsou v oboru tak důkladně sledovány, kopírují míru růstu, jen čísla jsou nižší. Například v letech 1978 až 1 9 9 4 se investice tohoto odvětví zvýšily z 2,7 miliardy dolarů na 9,2 miliardy (zdroj: „A Report Card on Advertising Revenues in Canada". 1995). 6. ONO, Yumiko. Marketers Seek the .Naked' Truth in Consumer Psyches. Wall Street Journal, 30. května 1997, B l . 7. Daily Mail (Londýn), 17. listopadu 1997. 8. Wall Street Journal, 14. dubna 1998. 9. Boston Globe, 21. července 1993. 10. Marketing Management, jaro 1994. 11 Economist, 10. dubna 1993. 12. Statistiky pro Spojené státy pocházejí z článku „ 100 Leading National Advertisers", Advertising Age, 29. září 1993. V Kanadě celkové výdaje na reklamu rovněž poklesly v roce 1991 o 2,95 % a znovu o 0,3 % v roce 1993. (Zdroj: „A Report Card on Advertising Revenues in Canada", 1995.) 13. MYERS, Jack. Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising. Parsipanny, N. J.: American Media Council, 1993, str. 277. 14. Guardian, 12. června 1993. 15. REESEOVÁ, Shelly. Nibbling at Brand Loyalty. Cincinnati Enquirer, 11. července 1993, G l . 16. Scott Bedbury (místopředseda představenstva společnosti Starbucks pro marketing

411

POZNÁMKY 20. W1LLIAMSOVÁ, Lisa. Smaller Athletic Firms Pleased at Super Show; Shoe Industry Trade Show. Footwear News, 16. února 1987, str. 2. 21. Advertising Age, 28. října 1996. 22. F E I T J o s h . The Nike Psyche. Willamette Week, 28. května 1997. 23. Tommy Hilfiger Í997 Annual Report. 24. SMITH, Paul. Tommy Hilfiger in the Age of Mass Customization. No Sweat: Fashion, Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Ed. Andrew Ross. New York: Verso, 1997, str. 253. 25. MUNKOVÁ, Nina. Girl Power. Fortune, 8. prosince 1997, str. 137. 26. Old Navy Anchors Micro-Radio Billboard. Chicago Sun-Times, 2 8 . července 1998. 27. Editorial. Hermenaut # 10: Popular Culture, 1995. 28. COMPTON, Nick. W h o Are the Plastic Palace People? Face, červen 1996, str. 1 1 4 - 1 5 . 29. LOPlANO-MISDOMOVÁJanine; DE LUCA, Joanne. Street Trends. C. d. str. 8 - 9 . 30. Tamtéž, str. 110. 31. HIBBERD, James. Bar Hopping with the Bud Girls. Salon, 1. února 1999. 32. Business Week, 12. dubna 1996. 33. Hype!, Doug Pray, 1996. 34. SONTAGOVÁ, Susan. Notes on Camp. Againts Interpretation. Ed. Susan Sontagová. New York: Anchor Books, 1986, str. 275. 35. Tamtéž, str. 283. 36. Tamtéž, str. 288. 37. Globe and Mail, 22. listopadu 1997. 3 8 . Women's Wear Daily, 7. listopadu 1997. KAPITOLA ČTVRTÁ: ZNAČKY VE SVĚTĚ VZDĚLÁNÍ 1. MYERS J a c k . Adhashing. C. d. str. 151. 2. Wall Street Journal, 24. listopadu 1998. 3. „A La Carte Service in the School Lunch Program", přehled faktů připravený pro Subway společností Giuffrida Associates, Washington, D.C. 4. Wall Street Journal, 15. září 1997. 5. The Center for Commercial-Free Public Education, Oakland, California, prohlášení z 9. září 1997. 6. Extra! The magazine of Fairness and Accuracy in Reporting, květen/červen 1997, str. 10,

e.3. 7. Wall Street Journal, 24. listopadu 1997, B1. 8. „Captive Kids: Commercial Pressures on Kids at Schools", bulletin Consumers Union, 1995. 9. F E I T J o s h . Nike in the Classroom: Nike's effort to teach kids about treading lightly on Mother Nature meet with skepticism from educators and consumer watchdogs. Willamette Week, 15. dubna 1998. 10. ZapMe! Sparks Battle Over Ads. Associated Press, 6. prosince 1998. 11. Schools Profit from Offering Pupils for Market Research. New York Times, 5. dubna 1999. 12. Advertising Age, 14. srpna 1995. 13. BOLANOVÁ, Kim. Vancouver Sun, 20. června 1998, B5. 14. Tamtéž. 15. Associated Press, 25. března 1998. 16. EWTEN, Stuart. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976, str. 90 17. Wisconsin State Journal, 21. května 1996. 18. Kentucky Gazette, 17. června 1997.

470

POZNÁMKY 19 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Associated Press, 13. dubna 1996. Oba citáty pocházejí z osobních rozhovorů s účastníky incidentu na Kent State. EDMUNDSON, Mark. Harper's, září 1997. Science, sv. 273, 26. července 1996 a Science, sv. 276, 25. dubna 1997. A Cautionary Tale. Science, sv. 273. VALPY, Michael. Science Friction. Elm Street, prosinec 1998. Science, sv. 276, 25. dubna 1997. COHEN, W.; FLORIDA, R.; GOE, W. R. University-Industry Research Centers in the United States. Pittsburgh: Carnegie Mellon University Press, 1994. Business Week, 22. prosince 1997. BASINGEROVÁ, Julianne. Increase in Number of Chairs Endowed by Corporations Prompt New Concerns. Chronicle oj Higher Education, 24. dubna 1998, A51. ZapMe! Invites Ralph Nader Back to School. PR Newswire, 10. prosince 1998. NEWSONOVÁ, Janice. Technical Fixes and Other Priorities of the Corporate-Linked University: The Humanists' Challenge. Předloženo Humanities Research Group, University of Windsor, říjen 1995.

KAPITOLA PÁTÁ: I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT 1. KASINDORFOVÁ, Jeannie Russell. Lesbian Chic. New York, 10. května 1993, str. 35. 2. D'SOUZA, Dinesh. Illiberal Education. Atlantic Monthly, březen 1991, str. 51. 3. TAYLOR, John. Are You Politically Correct? New York, 21. ledna 1991. 4. SMITH, J. Walker; CLURMANOVÁ, Ann. Rocking the Ages. New York: HarperCollins, 1997, str. 8 8 . 5. Vogue, listopad 1997. 6. Starbucks Is Ground Zero in Today's Coffee Culture. Advertising Age, 9. prosince 1996. 7. MITCHELL, Jared. Out and About. Report on Business Magazine, prosinec 1996, str. 90. 8. POWERSOVÁ, Ann. Everything and the Girl. C. d. str. 74. 9. REMAFEDI, Gary; FRENCHOVÁ, Simone; STORYOVÁ, Mary; RESNICK, Michael D., BLUM, Robert. The Relationship between Suicide Risk and Sexual Orientation: Results of a Population-Based Study. American Journal oj Public Health, leden 1998, str. 88, Č.1, str. 5 7 - 6 0 . 10. GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen. Sign Wars. C. d. 11. GOLDSTEIN, Richard. The Culture War Is Over! We Won! (For Now). Village Voice, 19. listopadu 1996. 12. LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, květen-červen 1983. 13. Sumner Redstone se takto vyjádřil na pravidelné tiskové konferenci Drexel Burn ham Lambert v lednu roku 1990. Podobný názor vyslovil v interview pro Forbes v říjnu roku 1994: „MTV je propojena se silami svobody a demokracie po celém světě. Když padla berlínská zed, objevili se za ni východoněmečtí pohraničníci s deštníky s logem MTV. MTV je na špici vývoje. Neuznává úctu k autoritám. Jde proti establishments" 14. Scripps Howard New Service, 19. července 1997. 15. Times (Londýn), 2. září 1993, A5, tisková verze projevu Roberta Murdocha z 1. září 1993. 16. Z projevu generálního tajemníka Organizace spojených národů Kofiho Annana ze 17. října 1997. 17 Zpráva OSN z roku 1997 - United Nations Human Development Report, tab. 2.1. 18. Tamtéž, 2.2b. 19. Western Companies Compete to Win Business of Chinese Babies. Wall Street Journal,

471

POZNÁMKY

20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.

15. května 1998. Citát výroku Roberta Lipsona, předsedy představenstva společnosti U.S. - China Industrial Exchnage, Inc., která v Číně otevírá pediatrické kliniky a nemocnice na bázi joint venture. WYSOCKl, Bernard. In Developing Nations Many Youths Splurge, Mainly on U.S. Goods. Wall Street Journal, 26. června 1997. WALKER, Chip. Can TV Save the Planet? American Demographics, květen 1996, str. 42. MILLEROVÁ, Cyndee. Teens Seen as the First Truly Global Consumers. Marketing News, 27. března 1995. ROSSO, Renzo. FoRty. Vydáno vlastním nákladem. Wall Street Journal, 26. června 1997. SMILLIE, Dirk. Tuning in First Global TV Generation. Christian Science Monitor, červen 1997. WALKER, Chip. Can TV Save the Planet?. C. d. str. 4 2 . BRENNAN, Tim. „PC" and the Decline of the American Empire. Social Policy, léto 1991, str. 16. Tamtéž. New York Times, 8. prosince 1997, D12. EISENSTEINOVÁ, Sarah. Give Us Bread But Give Us Roses. New York: Routledge, 1983, str. 32. INGLISOVÁ, Dorothy. Bread and Roses. New York: Killick Press, 1996, str. 1.

KAPITOLA ŠESTÁ: BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI 1. KUNSTLER, J a m e s Howard. The Geography of Nowhere. New York: Touchstone, 1993. 2. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. New York: Times Books, 1998, str. 7 5 . 3. WALTON Sam; HUEY, John. Sam Walton, Made in America: My Story. New York: Doubieday, 1992, str. 110. 4. Globe and Mail, 9. února 1998, B l . 5. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 2 9 3 . Podle Ortegy v Nové Anglii „šest z prvních třiceti obchodů, které se Wal-Mart chystal otevřít, vyvolalo bouři protestů". 6. Judge Rules That Toys R' Us Illegally Limited Supplier Sales. Wall Street Journal, 30. září 1997 (on-line). 7. Výroční zpráva společnosti Starbucks z roku 1995. 8. Tamtéž. 9. BARBER, John. Something Bitter Brewing Over Annex Cafe. Globe and Mail, 9. listopadu 1996. 10. MUNKOVÁ, Nina. Gap Gets It. Fortune, 3. srpna 1998. 11. Scott Bedbury prohlásil, že „srovnávání s McDonald's nás nemůže nechat klidnými. Všichni to bereme jako urážku." Advertising Age, 9. prosince 1996, str. 4 9 . 12. NOLANOVÁ, Nicole. Starbucked! In This Times, 11. listopadu 1996. 13. Globe and Mail, 7. února 1998, AI. KAPITOLA SEDMÁ: FÚZE A SYNERGIE 1. DE TOCQUEV1LLE, Alexis. Democracy in America, sv. II. Překlad Henry Reeve. New York: Schocken Books, 1961, str. 9 4 . První vydání 1 8 3 4 - 4 0 . (Citováno podle překladu Vladimíra Jochmana, Academia 2 0 0 0 . ) 2. New York Times, 7. ledna 1998, D4. Článek cituje dokument společnosti EPM Communications Licensing Letter. 3. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 224. 4. Tamtéž, str. XVII.

4)2

POZNÁMKY 5. Nelvana Acquires Leading Children's Publisher Kids Can Press. Canadian NewsWire, 19. srpna 1998. 6. Forbes, 17. října 1994. 7. Diesel's Guide to Working, Living Large. Ad Age International, květen 1997. 8. Why Foot Locker Is in a Sweat. Business Week, 27. října 1997, str. 52. 9. ANDERTONOVÁ, Frances. Hawking the Hustler Sensibility. New York Times, 21. března 1999. 10. Mass Marketers Invade the Land of Chic. Wall Street Journal, 4. října 1996, B l . 11. BARRONOVÁ, Kelly. Theme Players. Fortune, 22. března 1999, str. 53. 12. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 70. 13. Tamtéž, str. 6 8 . 14. PEVERE, Geoff. Team Spirit: A Field Guide to Roots Culture. Toronto: Doubleday, 1998. str. 5 0 . 15. Tamtéž, str. 47. 16. Tamtéž, str. 137. 17. Atopias: The Challenge of Imagineering. přednáška na Toronto's Design Exchange. 18. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 11. 19. American Booksellers Association a šestadvacet nezávislých knihkupců podalo v břez nu roku 1 9 9 8 žalobu na společnosti Borders a Barnes & Noble, v níž tyto dvě nejvěiší firmy působící na americkém knižním trhu obvinili z toho, že své dominance zne užívají k prosazování „tajných a ilegálních" smluv s nakladateli, čímž nezávislé subjekty knižního maloobchodu připravují o konkurenceschopnost. V době, kdy byla tato km ha dokončována, byl případ stále ještě projednáván soudem státu Kalifornie. (Uvedené statistické informace pocházejí od American Booksellers Association.) 20. Globe and Mail, 21. listopadu 1997. 21. Vancouver Sun, 10. prosince 1996, C7. 22. Forbes, 17. října 1994. 23. MYERS, Jack., Adbashing. C. d. str. 2 5 3 . 24. FERRARO, Thomas. UPI, 10. listopadu 1983. 25. Tamtéž. 26. SZEKELY, Peter. Reuters, 12. července 1985. 27. New York Times, 14. listopadu 1993, str. 21. 28. SHAPIRO, Andrew L. Memo to Chairman Bill. Nation, 10. listopadu 1997. KAPITOLA OSMÁ: CENZORSKÉ KORPORACE 1. Wall Street Journal, 22. října 1997, AI. 2. New York Times, 12. listopadu 1996. 3. Billboard, 2. října 1993. 4. Globe and Mail, 7. ledna 1998, C2. 5. Guardian Angels. New Yorker, 25. listopadu 1996, str. 47. 6. Wall Street Journal, 22. října 1997, AI. 7. Sacramento Bee, 10. prosince 1997, E l . 8. SHISTEROVÁ, Gail. Knight Ridder Newspapers, 20. října 1998. 9. Fresh Air. National Public Radio, 29. září 1998. 10. MIFFLINOVÁ, Lawrie. ABC News Reporter Discovers the Limits of Investigating Disney. New York Times, 19. října 1998. 11. CONANTOVÁ, Jennet. Don't Mess with Steve Brill. Vanity Fair, srpen 1997, str. 6 2 - 7 4 . 12. „Controls Eased" Over Journalists and Artists; Deng Provides New Freedoms for Media. South China Morning Post, 30. září 1992, str. 1.

473

POZNÁMKY 13. Wall Street Journal, 5. března 1998. Tato prohlášení byla učiněna 20. ledna roku 1998 na shromáždění mediální nadace Freedom Forum. 14. Japan Economic Newswire, 22. října 1993. 15 FAISON, Seth. Dalai Lama Movie Imperils Disney's Future in China. New York Times, 26. listopadu 1996. 16. Gere's „Corner" on Saving Tibet. San Francisco Chronicle, 26. října 1997 17. Wall Street Journal, 3. listopadu 1997. 18. HAYSOVÁ, Constance L. Math Book Salted with Brand Names Raises New Alarm. New York Times, 21. března 1999. 19. MCCRACKEN, Grant. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988. 20. FOURNIEROVÁ, Susan. The Consumer and the Brand: An Understanding within the Framework of Personal Relationships. Harvard Business School, Division of Research, pracovní bulletin, záři 1996, str. 6 4 . 21. Los Angeles Times, 17. září 1997, E2. 22. Sydney Morning Herald, 21. března 1998. 23. GANS, David. The Man W h o Stole Michael Jackson's Face. Wired, únor 1995. 24. FITZPATR1CKOVÁ, Ellen. Lawsuit Doesn't Sink Aqua „Barbie Girl" Driving Album Sales. Billboard, 27. září 1997. 25. MURPHYOVÁJoan H. Mattel - Where Secunty Isn't Child's Play. Security Management, leden 1990, str. 39. 26 TAYLOR. Chuck. Danish Breakout Group Aqua Toys with U.S. Pop Success with Its ..Barbie Girl". Billboard, 30. srpna 1997. 27. Vancouver Sun, 10. prosince 1996, C7. 28. Barnes &r Noble Boksellers, informační materiál dodaný touto společností. 29. MOORE, Michael. Banned by Borders. Nation, 20. listopadu 1996. 3 0 . HARMONOVÁ, Amy. As America Online Grows, Charges That Big Brother Is Watching. New York Times, 31. ledna 1999, Al. 31. Tamtéž. 32. Tamtéž. 33. CHOMSKY, Noam. Market Democracy in a Neoliberal Order. Davie Lecture, University of Cape Town, květen 1997, přetisknuto v Z Magazine, září 1997, str. 4 0 - 4 6 . 34. Výtahy z „Corporatism and Plutocracy", projev na Harvard University, datum neznámé. 35. CHRISTIE, James. Bailey Satellites Do Damage Control. Globe and Mail, 17. července 1996. 36. W'ALKER, Michael. Scally? Not Me, Says Fowler. Guardian, 19. dubna 1997. 37. HARRIS, Nick. Fotballer Falls Foul ot the Rules. Independent, 22. března 1997. 38. Associated Press, 23. dubna 1997, citát výroku Jill Krutickové, analytičky společnosti Smith Barney. 39. LIPPMANJohn. Godzilla Opening Weekend Receipts Disappoint Despite Big Ad Campaign. Wall Street Journal, 26. května 1998. 4 0 . PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 3 4 9 . 41. MTV Man Warns about Branding. Globe and Mail, 19. června 1998. 4 2 . Nike's Problems Don't Seem to Be Short Term to Investors. New York Times, 26 února 1998. 43. Globe and Mail, 8. května 1999. KAPITOLA DEVÁTÁ: NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA 1. Webová stránka Landor.

474

POZNÁMKY 2. SCHWEITZER, Peter. People Buy Products Not Brands. J. Walter Thompson White Papers, nedatováno. 3. Big Brand Firms Know the Name Is Everything. Irish Times, 27. února 1998 4. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C d. str. 3 4 2 . 5. Trade and Development Report, 1997. Konference Organizace spojených národů o obchodě a ekonomickém rozvoji. 6. KATZ, Donald. Just Do It. C. d. str. 2 0 4 . MAJTENYIOVÁ, Cathy. Were Disney Dogs Treated Better Than Workers? Catholu Re7. gister, 2 3 . - 3 0 . prosince 1996, str. 9. Extreme Spreadsheet Dude. Baffler t 9, 79, a Wall Street Journal, 16. dubna 1998 (on8. -line). GILARD1, J o h n . Adidas Share Offer Set to W i n Gold Medal. Reuters, 26. října 1995. 9. 10. Globe and Mail, 26. září 1997. 11. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". National Labor CommitU c, březen 1998. 12. Los Angeles Times, 16. září 1997, D5. Investice do společnosti Sara Lee stále slušně vynášely, ale cena akcií „stoupala za předchozích 12 měsíců o 25 %, čímž zaostávala za pětatřicetiprocentním nárůstem standardního burzovního indexu Standard & Poor's 5 0 0 " . 13. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 16. 14. LEONHARDT, David. Sara Lee: Playing with the Recipe. Business Week, 27. dubna 1998, str. 114. 15. Tamtéž. WATERSOVÁ, Jennifer. After Euphoria, Can Sara Lee Be Like Nike? Crain's Chicago Bu16. siness , 22. září 1997, str. 3. MUNKOVÁ, Nina. How Levi's Trashed a Great American Brand. Fortune, 12. dubna 17. 1999, str. 8 3 . Levi Strauss & Co. to Close 11 of Its North American Plants. Business Wire, 22. února 18. 1999, B l . Wcili Street Journal, 4. listopadu 1997, B l . 19. RAM EYOVÁ, Joanna. Levi s Will Resume Production in China After 5-Year Absence. Women's Wear Daily, 9. dubna 1998, str. 1. 20. Anti-Sweatshops Activists Score in Campaign Targeting Athletic Retailers. Boston Globe, 18. dubna 1999. 21. THOMAN, Richard S. Free Ports and Foreign Trade Zones. Cambridge: Cornell Maritime Press, 1956. 22. Jedná se o číselné údaje Mezinárodní organizace práce z května roku 1998. V textu „Behind the Label: ,Made in China " Charlese Kernaghana z března téhož roku jsou však 23. čísla týkající se Číny podstatně vyšší. Kernaghan odhaduje počet zaměstnanců zón na 30 milionů a počet zón zvláštního ekonomického režimu na čínském území na 4 0 0 , nikoli na 124. 24. The International Labor Organization's Special Action Program on Export Processing Zones. Zdroj: Auret Van Heerden. 25. Tento odhad uvedl Michael Finger ze Světové obchodní organizace v osobní korespondenci. Žádné oficiální číselné údaje k dispozici nejsou. 2 6 . Číselné údaje za roky 1985 a 1995 poskytnuty Světovou obchodní organizací. Údaje za rok 1997 poskytnuty organizací Maquila Solidarity Network/Labor Behind the Label Coalition, Toronto. 27. World Accounting Report, červenec 1992.

415

POZNÁMKY 28. SASSENOVÁ, Saskia. Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization. New York: Columbia University Press, 1996, str. 8 - 9 . 29. Castro Dampens W T O Party. Globe and Mail, 20. května 1998. 30. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. New Statesman & Society, 12. března 1993, str. 12. 31. Osobní rozhovor, 2. září 1997. 32. The Worker's Assistance Center, Rosario. 33. Globalization Changes the Face of Textile, Clothing and Footwear Industries. Tiskové prohlášení Mezinárodní organizace práce, 28. října 1 9 9 6 . 34. Working Conditions in Sports Shoe Factories in China Making Shoes for Nike and Reebok. Asia Monitor Resource Centre a Hong Kong Christian Industrial Committee, září 1997. 35. Osobní rozhovor, 1. září 1997. 36. Behind the Wire: Anti-Union Repression in the Export Processing Zones. Zpráva Mezinárodní konfederace odborových svazů. 37. GREENHOUSE, Steven. Ne'w York Times, 29. unora 1999. 3 8 . GOLDENBERGOVÁ, Suzanne. Colombo Stitch-Up. Guardian, 7. listopadu 1997. 39. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. C. d. str. 12. 4 0 . GOLDENBERGOVÁ, Suzanne. Colombo Stitch-Up. C. d. 41. The Globe-Trotting Sports Shoe. Peter Madden a Bethan Books, vyd. Christian Aid. 4 2 . KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". C. d. 4 3 . Z panelové diskuse na mezinárodní konferenci pořádané v Bruselu 1 9 . - 2 0 . září 1996. 4 4 . Globalization Changes the Face of Textile... Mezinárodní organizace práce ILO. 45. Submission Concerning Pregnancy-Based Discrimination in Mexico's Maquiladora Sector to the United States National Administrative Office. Human Rights Watch Women's Rights Project, Human Rights Watch/Americas, Internationals Labor Rights Fund, Asociacion National deAbogados Democraticos, 15. května 1997. 46. No Guarantees: Sex Discrimination in Mexico's Maquiladora Sector. Human Rights Watch Women's Rights Project, srpen 1996. 47. EGGERTSONOVA, Laura. Abuse Part of J o b s at Mexican Firms. Globe and Mail, 14. října 1997. 4 8 . COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. C. d. 49 Odpovéd společnosti General Motors Corporation na dopis organizace Human Rights Watch z 28. června roku 1996. Toto vyjádření bylo součástí dopisu datovaného 14. srpnem 1996 a podepsaného Gregorym E. Lauem, ředitelem pro personalistiku, práci a mzdy. 50. Wall Street Journal, 21. listopadu 1997 (on-line). 51. BRONFENBRENNEROVÁ, Kate. We'll Close! Plant Closings, Plant-Closing Threats, Unions Organizing and NAFTA. Multinational Monitor, str. 18, č. 3, březen 1997. 52. FISCHER, David. Global Hopscotch. U.S. News and World Report, 5. června 1995. 53. SANDER, Henny. Sprinting to the Forefront. Far Eastern Economic Review, 1. srpna 1996, str. 50. 54. Osobní rozhovor, 3. září 1997. 55. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 250. 56. South Korea Will Leave Indonesia if Strikes Continue. Straits Times (Singapur), 3 0 . dubna 1997, str. 18. Článek uvádí, že se manažer Reeboku pro Indonésii Scott Thomas sešel s oficiálními zástupci Jižní Koreje a prohlásil, že budou-li stávky indonéských dělníků pokračovat, mohla by se společnost opět přesunout. Oznámil, že Reebok „by své objednávky mohl snadno zadat v jiných zemích, jestliže se situace nezmění".

495

POZNÁMKY 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64.

65. 66.

67.

Jakarta Post, 30. dubna 1997. Nike in China. Harvard Business School, 9 - 3 9 0 - 0 9 2 , 12. srpna 1993. (Zkrácená verze,) Nike Joins President Clinton's Fair Labor Coalition. PR News Wire, 2. srpna 1996. REED, Christopher. Sweatshop J o b s Don't Put Food On Table. Globe arid Mail, 9. května 1997. MYERSON, Allen R. In Principle, a Case for More „Sweatshops" New York Times, 22. června 1997, str. 4 - 5 . Tamtéž. Labour-Women Say Nike Supports Women in Ads, But Not in Factories. Inter Press Service, 29. října 1997. Raising Wages a Penny an Hour. Tiskové prohlášeni National Labor Committee, 29. března 1999. Mzdy poklesly z 27 centů na hodinu až na 15 centů na hodinu, i když Nike ohlásila šestiprocentní zvýšení. High Unemployment, Higher Prices and Lower Wages. Tiskové prohlášení, Ibon, 15. března 1999. Two Shoe Firms Close RP Shops. Philippine Daily Enquirer, 22. února 1999. Jedna továrna patřila společnosti P. K. Export, která v roce 1 9 9 8 propustila 3 0 0 zaměstnanců, a když bylo oznámeno uzavření, zaměstnávala dalších 767. Druhá patřila hrmě Lotus Footwear, která v okamžiku ohlášení uzavřeni závodu zaměstnávala 4 3 8 lidi. BERNSTEIN, Aaron. Outsourced - And Out of Luck. Business Week, 17. července 1995, str. 6 0 - 6 1 .

KAPITOLA DESÁTÁ; HROZBY A BRIGÁDNÍCI 1. A Conversation with Charles Handy. Organizational Dynamics, léto 1996, str. 1 5 - 2 6 . 2. Například v Kanadě „klesl v letech 1976 až 1997 podii zaměstnanců ve sféře zbožni výroby podle organizace Statistics Canada z 36 % na 27 %. Podíl obyvatelstva pracujícího v sektoru obchodu, pohostinství a služeb mezitím stoupl z 65 % na 73 %." Report on Business Magazine, duben 1998, str. 74. 3. SMITHOVÁ, Donna; LUSBYOVÁ, Carole. Analysis of Educational Needs Assessment of Retail Employee., Ryerson Polytechnic University, 14. února 1997. 4. Osobní rozhovor, 7. října 1997. 5. Osobní rozhovor, 7. října 1997. 6. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997. 7. Ve Spojených státech činila průměrná hodinová mzda zaměstnance maloobchodního sektoru 8 , 2 5 dolaru. 8. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 361. V Kanadě si zaměstnanci Wal-Martu vydělávají 8 kanadských dolarů na hodinu a jejich průměrný roční příjem činí přibližné 12 0 0 0 kanadských dolarů. 9. San Francisco Chronicle, 3. října 1997, A19. 10. Dan Gallin je generálním tajemníkem mezinárodní odborové organizace sdružující zaměstnance potravinářského a zemědělského sektoru a pracovníky v oboru pohostinství a prodeje potravin, sídlící v Ženevě. Oficiální název této organizace zní International Union of Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers (IUF). Zmíněný výrok uvedl Dan Gallin v interview probíhajícím prostřednictvím webových stránek McSpotlight. Zářným příkladem toho, jak zákony na ochranu obchodní známky narušují veřejnou diskusi o pozadí činnosti nadnárodních korporací, je pohrůžka soudní žalobou, kterou společnost McDonald s Corporation adresovala vydavatelství Oxford Dictionary (mimo j i n é ) kvůli slovu „Mcjobs". Nejen že se tato korporace, která po celém světě zaměstnává přes milion lidí, stala jedním z nejvýznam-

477

POZNÁMKY

11. 12. 13. 14.

15. 16. 17.

18. 19. 20.

21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.

32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.

478

nějších průkopníků nízkých pracovních standardů, pro néž se synonymum „Mcjobs" vžilo, ale dokonce se ještě rozhodla omezovat naše možnosti veřejně o dopadech fenoménu „Mcjobs" diskutovat. Rozsudek vynesen 19. června 1997. Good Morning America, 16. dubna 1998, moderátor Kevin Newman, hosté Bryan Drapp a Dominic Tocco. Osobní rozhovor, 7. října 1997. Dopis předsedy představenstva společnosti Borders Stores Richarda L. Flanagana adresovaný „personálu prodeje knih a hudebnin a restaurační obsluze společnosti Borders" 30. května 1997. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997. Why Store 21 Tried to Unionize, Webové stránky Borders Books & Union Stuff. Zdroj: Dan Gallin, generální tajemník odborové organizace International Union of Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers (IUF), webové stránky McSpotlight. Globe and Mail, 13. června 1998. Ontario Labour Relations Board, složka č. 0387-96-R. Rozhodnutí místopředsedkyně Janice Jonstonové a přísedícího H. Peacocka, 10. února 1997. Počet lidí pracujících ve Spojených státech na částečný úvazek činil v roce 1997 23,2 milionu. Zdroj: Handbook of U.S. Labor Statistics, Bureau of Labor Statistics, 1998. Podle pracovníka instituce Statistics Canada Harryho Polda se v letech 1975 až 1997 míra zaměstnávání na částečný úvazek v Kanadě zvýšila o 4,2 %, kdežto míra zaměstnávání na plný úvazek stoupla pouze o 1,5 % (Employment & J o b Growth. Labour & Household Surveys Analysis Division, 1998). JACKSON, Andrew. Creating More and Better J o b s Through Reduction of Working Time. Bulletin Canadian Labour Conference, únor 1998. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 351. USA Today, 5. srpna 1997, B l . Tamtéž. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. XIII. FREDERICK, Jim. Internment Camp. The Intern Economy and the Culture Trust. Baffler, Č.9, str. 5 1 - 5 8 . Tamtéž Ministerstvo práce Spojených států amerických. Staffing Services Annual Update. National Association of Temporary and Staffing Services, 1999. Ve skutečnosti je Manpower, který zaměstnává více než 8 0 0 0 0 0 lidí, větším zaměstnavatelem nežli Wal-Mart s j e h o 7 2 0 0 0 0 zaměstnanců, ale protože zaměstnanci Manpoweru nejsou v práci denně, měl v příslušný den Wal-Mart na výplatní listině větší počet lidí než Manpower. USA Today, 5. srpna 1997, B l . COOPEROVÁ, Helen; KAMM, Thomas. Europe Firms Lift Unemployment by Laying Off Unneeded Workers. Wall Street Journal, 3. června 1998. Tamtéž. Tamtéž. COOPEROVÁ, Helen; KAMM, Thomas. Europe Firms Lift Unemployment. C. d. United States Bureau of Labor Statistics. STEINBERG, Bruce. Temporary Help Annual Update for 1997. Contemporary Times, jaro 1998.

POZNÁMKY 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.

47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73.

BERNSTEIN, Aaron. Outsourced - And Out of Luck C. d Tamtéž. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 240. STEINBERG, Bruce. Temporary Help Annual Update for 1997. C. d. BENNER, Chris. Shock Absorbers in the Flexible Economy: The Rise of Contingent Employment in Silocon Valley. Vyd. Working Partnerships USA, květen 1996. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. Los Angeles Times, 7. prosince 1997, D l . Tamtéž. Microsoft sice neprozradí, kolik zaměstnanců na zkrácený nebo dočasný úvazek u něj pracuje, ale číslo 5 7 5 0 pochází z údajů odborového svazu National Writers Union, který k němu došel součtem e-mailových adres společnosti Microsoft, j e ž začínají předponou „a" (což znamená „agentura"), která se objevuje ve všech materiálech těchto zaměstnanců. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d. TechWire, 26. července 1997. Business Insurance, 9. prosince 1996, str. 3. ERVIN, Kevin. Microsoft Clarifies Relationship with Temporary Workers. Knight Ridder Tribune Business News, 24. června 1998. FRYER, Alex. Temporary Fix at Microsoft? Seattle Times, 16. prosince 1997, A1. Poznámky Boba Herbolda, Seattle, stát Washington, 24. července 1997, přepis. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d. MILLER, Jonathan D. Microsoft cutting back? In one sense it lias, official says. Eastside Journal (Bellevue WA), 17. července 1997. Poznámky Boba Herbolda, provozního ředitele společnosti Microsoft, z výroční schůze akcionářů, 14. listopadu 1997, Seattle, stát Washington. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 1 8 4 - 1 8 5 . PINK, Daniel H. Free Agent Nation. Fast Company, prosinec 1997/leden 1998. Opportunity Rocks! Details, červen 1997, str. 103. LIEBER, Ron. Don't Believe the Hype. Details, červen 1997, str. 113. How We Work Now. Newsweek, 1. února 1999. Nonstandard Work, Substandard Jobs: Flexible Work Arrangements in the U.S. Economic Policy Institute, Washington, D.C. BENNER, Chris. Shock Absorbers in the Flexible Economy. C. d. Employment and Unemployment in 1997: The Continuing Jobs Crisis, Canadian Labour Congress. THOMPSON, Clive. The Temp. This Magazine, únor 1998, str. 32. San Francisco Examiner, 27. dubna 1998, D27. Wall Street Journal, 22. května 1 9 9 8 (on-line). PINK, Daniel H. Free Agent Nation. C. d. Wall Street Journal, 23. února 1998, A22. Runaway CEO Pay. Webové stránky Executive PayWatch AFL-CIO. Executive Excess '98: Fifth Annual Executive Compensation Survey. Boston: United for a Fair Economy, 23. dubna 1998. Report On Business. Globe and Mail, 21. dubna 1998. REINGOLDOVÁ, Jennifer. Executive Pay. Business Week, 20. dubna 1998, str. 6 4 - 7 0 . Corporate Success, Social Failure, Corporate Credibility. Projev v Canadian Club of Toronto, 23. února 1998.

479

POZNÁMKY KAPITOLA JEDENÁCTÁ: PĚSTOVÁNÍ NELOAJÁLNOSTI 1. Keffo, editorial. Temp Slave, číslo 11. 2. A Wake-up Call for Business. Business Week, 1. září 1997, str. 2 6 - 2 7 . 3. Corporate Giants: Their grip on the world's economy. World Development Movement. Pět procent celosvětové zaměstnanosti zahrnuje jak přímé, tak nepřímé zaměstnávání ( 7 3 milionů zaměstnanců, což činí dvě třetiny, je zaměstnáno přímo). Tyto údaje pocházejí z bulletinu instituce spadající pod Organizaci spojených národů s názvem United Nations Research Institute for Social Development (UNRISD), autorem bulletinu je Eric Kolodner. Procentuální údaje o investičním majetku pocházejí ze zprávy UNCTAD z roku 1994. 4. Global 500. Fortune, 29. července 1991 a 3. srpna 1998. Společnosti j s o u řazeny podle obratu. 5. Challenger, Gray & Christmas a úřad U.S. Bureau of Labor Statistics, 1999. 6. UNCTAD Sounds Warning on Globalization. Tiskové prohlášení UNCTAD, 11. září 1997. 7. Poverty Amid Consumer Affluence. Tiskově prohlášení Organizace spojených národů o stavu dodržováni lidských práv v roce 1998, 9. září 1998. 8. BERNSTEIN, Aaron. The Wage Squeeze. Business Week, 17. července 1995, str. 5 4 - 6 2 . 9. RUSSELL, Bertrand. Ideas and Beliefs of the Victorians: An historic revaluation of the Victorian Age. Londýn: Sylvan Press, 1949, str. 20. 10. Když Alan Greenspan prohlásil, že míru růstu nelze trvale udržet, aniž by nakonec nastala nutnost odpovídajícím způsobem zvýšit mzdy, list The Wall Street Journal na to zareagoval takto: „Momentálně je podíl hrubého domácího produktu, který zůstává podnikům, ve srovnáni s dobou před třemi desetiletími o přibližně 10 % vyšší, kdežto podíl, který obdrží zaměstnanci, klesl v posledních letech na 58 % stavu před zmiňovanou dobou. Změna tohoto poměru by byla pro ekonomiku příznivá. V peněženkách spotřebitelů by se ocitlo více peněz a omezilo by se i riziko sociálních nepokojů." 11. SMITH, J. Walker; CLURMANOVÁ, Ann. Rocking the Ages: The Yankelovich Report on Generational Marketing. New York: HarperCollins, 1997, str. 102. 12. American Demographics, květen 1996. 13. Business Week, 3. listopadu 1997. 14. GOADOVÁ, Debbie. Hello, My Name Is Temp 378. Temp Slave, číslo 10, 6. 15. GREENHOUSE,Steven. New York Times Setyice, přetištěno v International Herald Tribune, 31 března 1998, str. 1. 16. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d. 17. GREEN HOUSE,Steven. New York Times Service. Citovaným zaměstnancem je Rebecca Hughesová, která u Microsoftu tři roky jako „dočasná pracovnice" nahrávala CD-ROMy 18. HANDY, Charles. The Hungry Spirit. Londýn: Hutchinson, 1997, str. 7 0 - 7 1 . 19. NIEDZVIECKI, Hal. Stupid J o b s Are Good to Relax With. This Magazine, leden/únor 1998, str. 1 6 - 1 9 . KAPITOLA DVANÁCTÁ KULTURNÍ SABOTÁŽ 1. Osobní rozhovor. 2. ALINSKY, Saul D. Rules for Radicals: A Pragmatic Primer for Realistic Radicals. Random House: New York, 1971, str. 152. 3. Osobní rozhovor. Mnozí z kulturních sabotérů, s nimiž jsem hovořila, si přáli zůstat v anonymitě. 4. Osobní rozhovor. 5. KUNTZOVÁ, Mary. Is Nothing Sacred. Business Week, 18. května 1998, str. 1 3 0 - 1 3 7 .

499

POZNÁMKY 6. 7. 8. 9. 10.

11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.

39. 40. 41.

Tamtéž. Osobni rozhovor. Osobní rozhovor. KATZ, Donald Just Do It. C. d. str. 39. New York Times, 4. dubna 1990, B l . DeWitt F. Helm ml., prezident reklamní asociace Association of National Advertisers, nazval bílení billboardů propagujících alkohol a tabákové výrobky aktivisty z církevních skupin „cenzurou výboru bdělosti". FAHEYOVÁ, Alison. Outdoor Feels the Drought. Advertising Age, 6. srpna 1990, str. 3. The Greatest Taste Around. Dispepsi, Negativland, 1997. Soda Pop. Entertainment Weekly, 26. září 1997. DOUGLASOVÁ, Susan J Where the Girls Are. Times Books: New York, 1994, str. 227. Osobní rozhovor. STROMOVÁ, Stephanie. Billboard Owners Switching, Not Fighting. New York Times, 4. dubna 1990, B l . STEINEMOVÁ,Gloria. Sex, Lies & Advertising. C. d Osobni rozhovor. SEABROOK, John. The Big Sellout. New Yorker, 20. a 27. řijna 1997, str. 1 8 2 - 1 9 5 . PAQU1N, Bob. E-Guerillas in the Mist. Ottawa Citizen, 26. října 1998. Osobní rozhovor. Manifest hnutí Earth Firts! Brighton, Velká Británie. Guerilla Shots, str. l , č . 1. MCLARENOVÁ, Carrie. Advertsing the Uncommercial. Escandola, vyd. Matador Records, listopad 1995. BOOTHROYD, Jim. ABC Opens the Door. Adbusters, zima 1998, str. 5 3 - 5 4 . Osobní rozhovor. RAPHAEL, Mitchel. Corporate Perversion. Toronto Star, 7. února 1998, M l . SAUNDERS, Doug. One Person's Audio Debris Is Another's Musical Treasure. Globe and Mail, 25. záři 1997, C5. MARSHALL, Barnaby. Negativland: Mark Hosier on the Ad Assault. Shift on-line, str. 22. Time, 17. listopadu 1997. Advertising Age, 18. listopadu 1996. LOPIANO-MISDOMOVÁJanine; DE LUCA, Joanne. Street Trends. C. d. str. 2 7 - 2 8 . Anarchy in the U.K. Times (Londýn), 16. května 1998. ESPADA.Martin. Zapata's Disciple. Boston: South End Press, 1998. Nader Nixes Nike $ 25K Run. Washington Post, 13. května 1999. KEY, Wilson Bryan. Subliminal Seduction. New York: Penguin, 1973, str. 7. TW1TCHELL, James. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York: Columbia University Press, 1996, str. 12. Pojem „kreativní psychiatrie" byl převzat z projevu profesora žurnalistiky z Columbia University Waltera B. Pitkina předneseného v roce 1933 na sjezdu organizace Association of National Advertisers. RORTY, James. Our Master's Voice. New York: The J o h n Day Company, 1934, str. 3 8 2 - 3 8 3 . Tamtéž. LARRABEE, C. B. Mr. Schlink. Printer's Ink, 11. ledna 1934, str. 10.

KAPITOLA TŘINÁCTÁ: DOBÝVÁNÍ ULIC 1. JORDAN, John. The Art of Necessity: The Subversive Imagination of Anti-Road Protest

411

POZNÁMKY

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

and Reclaim the Streets. In DiY Culture: Party & Protest in Nineties Britain, Ed. George McKay. Londýn: Verso, 1998. Tamtéž. Tamtéž. Tamtéž. Agitační hesla hnutí Reclaim the Streets. Osobní rozhovor. Mixmag, č. 73, červen 1997, str. 101. Dělník z liverpoolských doků citovaný v Do or Die, č. 6, 9. Daily Telegraph, 14. dubna 1997. Express, 13. dubna 1997. Osobní rozhovor. Oficiální zpráva RTS Sydney. Obě citace pocházejí z reportáže SchNEWS týkající se této události. San Francisco Weekly, 27. května 1998. Aktivisté ve všech těchto městech se snažili zorganizovat street party. Ne všude se to podařilo, jinde bylo třeba akci na poslední chvíli odvolat.

KAPITOLA ČTRNÁCTÁ: VZESTUP ŠPATNÉ NÁLADY 1. Z interview prováděného Oxbloodem Ruffinem z hackerské skupiny Cult of the Dead Cow. Autentičnost rozhovoru ověřena z nezávislého zdroje. 2. Derr Pied! Tiskové prohlášení Biotic Baking Brigade, 10. března 1999. 3. Entarteurs Take Note: Custard Wins Test of Best Pies for Throwing. Wall Street Journal, 26. května 1999. 4. KRUPATOVÁ, Kitty. From War Zone to Free Trade Zone. No Sweat, str. 56. 5. Toy Story. Dateline, NBC, 17. prosince 1996. 6. SCHAMBERG, Sydney H. Six Cents an Hour. Life, červen 1996. 7. Suu Kyi Calls for Halt to Investment in Burma. Australian Herald, 4. září 1995. 8. Disney Labor Abuses in China. Zpráva organizace Hong Kong Christian Industrial Committee. 9. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 2 3 6 . 10. FONER, Philip S. Women and the American Labor Movement. New York: The Free Press, 1979, str. 3 5 8 . 11 GREIDER, William. One World, Ready or Not. New York: Simon &r Schuster, 1997, str. 3 3 8 . 12. Žaloba pro pomluvu byla podána na „švýcarskou skupinu, která překládala publikaci The Baby Killer nakladatelství War on Want (...)". Zdroj: „Baby Milk: Destruction of a World Resource" (Londýn: Catholic Institute for International Relations, 1993), str. 3. 13. PEARCE, Fred. Legacy of a Nightmare. Guardian, 8. srpna 1998. V případě těchto čísel se jedná o střízlivé odhady. Bhópálský vědec Satinath Sarangi odhaduje počet mrtvých na 16 0 0 0 . 14. VAN DER ST1CHELE, Myriam; PENNARTZ, Peter. Making It Our Business: European NGO Campaigns on Transnational Corporations. Londýn: Catholic Institute for International Relations, 1996. 15. Osobní rozhovor. 16. Corporations and Human Rights. Human Rights Watch 1997 World Report. 17. LIGHTOVÁ, Julie. Repression, Inc.: The Assault on Human Rights. Corporate Watch, 4. února 1999.

412

POZNÁMKY 18. The „Enron Project" in Maharashtra: Protests Suppressed in the Name of Development. Amnesty International, 17. července 1997, str. 2. 19. Doonesbury. Toronto Star, 25. a 27. června 1997. 20. IYER, Pico. India's Night of Death. Time, 17. prosince 1984. 21. Osobní rozhovor. 22. Osobni rozhovor. KAPITOLA PATNÁCTÁ: ZNAČKA JAKO BUMERANG 1. EWEN, Stuart. Captains oj Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976, str. 80. 2. Osobní rozhovor. 3. DUSKYOVÁ, Lorraine. What Jogging Has to Do with Jogjakarta. USA Today, 21. května 1998. 4. STEPHENSON, Neal. Snow Crash. New York: Bantam Books, 1992, str. 7. 5. Testimony of Wendy Diaz before the Committee on International Relations. Federal Document Clearing House, 11. června 1996. 6. BARRETTOVÁ, Joyce; RAMEYOVÁ, Joanna. Sweatshop-buster Charles Kernaghan: Fashion Hits Its Nader, Ralph Nader. Women's Wear Daily, 6. června 1996, str. 1 7. GREENHOUSE, Steven. Anti-Sweatshop Crusader Makes Celebrities, Big Business Tremble. New York Times 4. července 1996. 8. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". C. d. 9 Různé zdroje, potvrzeno NLC. 10. MAJTENYIOVÁ, Cadiy. Were Disney Dogs Treated Better Than Workers? Catholic Register, 2 3 . - 3 0 . prosince 1996, str. 9. 11. An Appeal to Walt Disney. No Sweat, vyd. Andrew Ross, str. 101. 12. ENLOEOVÁ, Cynthia. We Are What We Wear. In 0/ Common Cloth. Ed. Wendy Chapkisová a Cynthia Enloeová. Amsterdam: Transnational Institute, 1983, str. 119. 13. Osobní rozhovor. 14. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 228. 15. What's Wrong with McDonald's Factsheet. První vydání London Greenpeace v roce 1986. 16. Honduran Child Labor Described. Boston Globe, 30. května 1996. 17. ROSS, Andrew. Introduction. No Sweat, str. 27. 18. Tarnished Rings? Wall Street Journal, 6. ledna 1999. 19. Hootie & the Blowfish Criticizes Suzuki for Ties to Burmese Military Junta. Tiskové prohlášení Hootie & the Blowfish, 24. května 1999. 20. FEIT, Josh. Stepping on Nike's Toes. Now, 27. listopadu-3. prosince 1997, přetištěno z Willamette Week. 21. Pond Crowd Pummels Eisner's Mighty Bucks. Variety, 2. března 1997. 22. Hollywood Reporter, 26. února 1997 a Variety, 3. března 1997. 23. The Sweatshop Quandary: Corporate Responsibility on the Global Frontier. Ed. Pamela Valeryová. Washington, D.C.: Investor Responsibility Research Center, 1998, str. 19. KAPITOLA ŠESTNÁCTÁ: PŘÍBĚH TŘÍ ZNAČEK 1. Nike Day of Action Canada Report & Task Force Update. Zpráva Maquila Solidarity Network ze 4. května 1998. 2. Nike Protest Update. Labour Alerts, 18. října 1997. 3. Nike Mobilization: Local Reports. Labour Alerts, Campaign for Labor Rights, 26. října 1998. 4. ZUSMAN, Mark. L. Editor's Notebook. Willamette Week, 12. června 1996.

483

POZNÁMKY 5. Oregonian, 16. června 1996. 6. Webové stránky Campaign for Labor Rights, regionální zprávy. 7. ALEXANDER,Nick. Sweatshop Activism: Missing Pieces. Z Magazine, září 1997, str. 14-17. 8. Osobní rozhovor, 6. října 1997. 9. KATZ, Donald. Just Do It. C. d. str. 271. 10. Dopis datovaný 24. říjnem 1997. 11. Osobní rozhovor. 12. GONZALEZ, David. Youthful Foes Go Toe to Toe with Nike. New York Times, 27. září 1997, B l . 13. Osobni rozhovor. 14. Zápis z jednání manažerů společnosti Nike se zástupci Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center z 10. záři. 15. Osobní rozhovor. 16. Wages and Living Expense for Nike Workers in Indonesia. Zpráva Global Exchange, 23. září 1998. 17. Nike Raises Wages for Indonesian Workers. Oregonian, 16. října 1998. 18. Nike to Improve Minimum Monthly Wage Package for Indonesian Workers. Tiskové prohlášení společnosti Nike, 19. března 1999. 19. GREENHOUSE, Steven. Nike Critic Praises Gains in Air Quality at Vietnam Factory. New York Times, 12. března 1999. 20. KALATH1LOVÁ, Shanthi. Being Tied to Nike Affects Share Price of Yue Yuen. Wall Street Journal, 25. března 1998. 21. Third quarter brings 70 percent increase in net income for sneaker giant. Associated Press, 19. března 1999. 22 Cole Haan Joins Ranks of Shoe Companies Leaving Maine. Associated Press, 23. dubna 1999. 23. ZUSMAN, Mark. L. Editor's Notebook. C. d. 24. GROVE-WHITE, Robin. Brent Spar Rewrote the Rules. New Statesman, 20. června 1997, str. 1 7 - 1 9 . 25. Battle of Giants, Big and Small. Guardian, 22. června 1995, str. 4. 26. Giant Outsmarted: How Greenpeace Sank Shell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic. Wall Street Journal, 7. července 1995. 27. GROVE-WHITE, Robin. Brent Spar Rewrote the Rules. C. d. 28. Battle of Giants, Big and Small. Guardian, 22. června 1995, str. 4. 29. MOOREOVÁ, Suzanne. Sea Changes in Political Talk. Guardian, 22. června 1995. 30. TRESIDDEROVÁ, Megan. Slick Answers in Oily Waters. Guardian, 24. června 1995, str. 27. 31. Giant Outsmarted: How Greenpeace Sank Shell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic. Wall Street Journal, 7. července 1995. 3 2 . Hlášení majora Paula Okuntima datované 5. květnem 1 9 9 4 přetištěné v Harper's, červen 1996. 3 3 . ROWELL, Andrew; KRETZMANN, Stephen. The Ogoni Struggle. Zpráva skupiny Project Underground, Berkeley, 1996. 3 4 . GORDIMEROVÁ, Nadine. In Nigeria, the Price for Oil Is Blood. New York Times, 25. května 1997. 35. Dopis zveřejněný na seznamu protestních akcí proti působení Shellu v Nigérii datovaný 2. červnem 1998. 3 6 . Z osobního dopisu R. B. Blakelyho autorce ze dne 6. června 1997.

484

POZNÁMKY 37. GUYONOVÁ, Janet. W h y Is the Most Profitable Company Turning Itself Inside Out? Fortune, 4. srpna 1997, str. 120. 38. SCHORR,Jonathan. Board Holds Off on Shell Decision. Oakland Tribune, 8. srpna 1997. 39. Victor Dania, mluvčí společnosti Shell, prohlásil: „Pracujeme na zhojení ran." Citováno v „Shell Cleaning Up Act for Ogoniland Return", Times (Londýn), 11. července 1997 40. TOSTEVIN, Matthew. Attacks Cut Nigerian Oil Output by One Fifth. Reuters, 7. října 1998. 41. Nigerian Protesters Seize Shell Helicopters. BBC, 8. října 1999; Nigerians Seize Shell Oil Stations. Associated Press, 7. října 1998. 42. ARMSTRONGOVA, Franny. W h y Won't British TV Show a Film about McLibel? Guardian, 19. června 1998. 43. Tamtéž. 44. McLibel in London. Fortune, 20. března 1995. 45. Anti-McDonald's Activists Take Message Online. Associated Press, 27. března 1996. 46. Activists Win Partial Victory in Appeal Over McDonald's Libel Case. Associated Press, 31. března 1999. 47. Few Nuggets and Very Small Fnes. Guardian, 20. června 1997, str. 22. 48. Guess W h o ' s Still in Trouble? Campaign for Labor Rights, Newsletter #9, říjen 1997, str. 4. 4 9 . V1DAL, J o h n . McLibel. Londýn: Macmillan, 1997. Str. 3 1 4 - 3 1 5 - citáty z doslovu sepsaného Steelovou a Morrisem. 50. Asian Workers Sue Retailers in U.S., Apparel Firms. Wall Street Journal, 14. ledna 1999. 51. LOVE, David A. A New Leaf for Nigeria? Washington Post, 22. srpna 1998, A17. 52. Sites for Sore Consumers. Washington Post, 29. března 1998. 53. LUBBERSOVÁ, Eveline. Counterstrategies Against Online Activism. Telepolis, 22. září 1998. 54. Toto číslo uváděné provozovatelem stránek McSpotlight je součtem veškerých „kliknutí", a zahrnuje tudíž i opakované návštěvy stejných osob. 55. Osobní rozhovor. 56. LUBBERSOVÁ, Eveline. Counterstrategies Against Online Activism. Telepolis, 22. září 1998. 57. VÍDAL, John. Modem Warfare. Guardian, 13. ledna 1999. KAPITOLA SEDMNÁCTÁ: LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA 1. Osobní rozhovor. 2. KRAMER, G. Suu Kyi Urges U.S. Boycott. Associated Press, 27. ledna 1997. 3. HAQ, Farhan. Burma-Finance: Oil company digs in heels despite Rangoon's record. Inter Press Service, 4. února 1997. 4. Pepsi, Burma, Take 2: Pepsi Responds to Aims of Target Audience. Dow Jones News Service, 27. ledna 1997. 5. Webové stránky Free Burma Coalition. 6. NUS Withdraws from McDonald's privilege Card' Scheme. Tiskové prohlášení McLibel Support Campaign, 14. dubna 1998. 7. Nike Campaign Strategy, Part 1. Labor Alerts, 14. ledna 1998. 8. Reports on Nike Demos. Labor Alerts, 21. dubna 1998. 9. DOBNIKOVÁ, Verena. Anti-Sweatshop Protesters March up Fifth Avenue. Associated Press, 6. března 1999. 10. FE1T, J o s h . Stepping on Nike's Toes. Now, 27. listopadu-3. prosince 1997, přetištěno z Willamette Week.

485

POZNÁMKY 11. Was Your School's Cap Made in This Sweatshop? A UNITE Report on Campus Caps Made by BJ&rB in the Dominican Republic. 13. dubna 1998. 12. Dominican Republic Workers Urge University of Illinois to Demand Humane Factory Conditions. Daily Mini, 24. dubna 1998. 13. GREENHOUSE, Steven. Duke to Adopt a Code to Prevent Apparel from Being Made in Sweatshops. New York Times, 8. března 1998. 14. GREENHOUSE, Steven. Activism Surges at Campuses Nationwide, and Labor Is at Issue. New York Time, 29. března 1999. 15. Tamtéž. 16. KERNAGHAN, Charles. An Open Letter to the Students. Nedatováno. 17. CAHN, William. Lawrence 1912: The Bread & Roses Strike. New York: The Pilgrim Press, 1977, str. 174. 18. Ministr obchodu Reaganova kabinetu Clayton Yeutter prohlásil: „Snahy o řešení pomocí jednostranných sankcí se staly téměř módou." Citát z článku Harryho Dunphyho „States Dictate Own Foreign Policy", Associated Press, 13. dubna 1998. 19. Struggle over States. Journal oj Commerce, 4. srpna 1998. 20. RENW1CKOVÁ, Lucille. Teens' Efforts Give Soccer Balls the Boot. Los Angeles Times, 23. prosince 1996. 21. B1LLENNESS, Simon. Investing for a Better World. 15. dubna 1998. Vyd. Franklin Research & Development Corporation. 22. HERSCHEROVÁ, Elaine. Berkeley Running Out of Gas. San Francisco Chronicle, Al. 23. GREENBERGER, Robert. State and Local Sanctions Trouble U.S. Trade Partners. Wall Street Journal, 1. dubna 1998. 24. FORCESE, Craig. Putting Conscience into Commerce: Strategies for Making Human Rights Business as Usual. Montreal: International Centre for Human Rights and Democratic Development, 1997, str. 75. 25. SILVERSTEIN, Ken. So You Want to Trade with a Dictator. Mother Jones, květen 1998. 26. E.U. Raps U.S. on Trade Barriers. European Report, 28. prosince 1998, str. 11. 27. Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws. Tiskové prohlášení ICFTU, 30. dubna 1998. 28. Judge Says Law Is Unconstitutional. Associated Press, 5. listopadu 1998. 29. Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws. Tiskové prohlášeni ICFTU, 3 0 . dubna 1998. 30. OLIVIER, Charles. What Do You Do When a City Enacts Its Own Foreign Policy? Investor's Business Daily, 19. srpna 1997. 31. SILVERSTEIN, Ken. So You Want to Trade with a Dictator. Mother Jones, květen 1998. 32. Prohlášeni Simona Billennesse z 10. července roku 1998. 33. Shell Canada Products v. Vancouver (City) [1994] 1 S.C.R. 2 3 1 , 1 1 0 D.L.R. (4.) 1, 163 N.R. 81. 34. NV City takes a swing at Shell, North Shore News, 21. března 1997, str. 3. Poznámky členky městského zastupitelstva Barbary Perraultové. 35. ERA's Environmental Testimonies #5. Vyd. Environmental Rights Action/Friends of the Earth Nigeria, 10. července 1998. 36. KNIGHTOVÁ, Danielle. Oil Giant Had Role in Killing. International Press Service, 2. října 1998, a osobní rozhovor s Mikem Libbeym, 4. června 1999. 37. Chevron, oil communities fail to agree on compensation. Punch (Lagos), 16. července 1998, str. 9.

486

POZNÁMKY KAPITOLA OSMNÁCTÁ" U ZNAČKY TO NEKONČÍ 1. GREIDER, William. One World, Ready or Not. C. d. str. 497. 2. Nike and Free Trade Failure: An Analysis by Campaign for Labor Rights. Labor Alerts, 14. července 1998. 3. Starbucks Criticized on Coffee-Workers Promise. Seattle Post-Intelligence, 6. března 1997. 4. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 317. 5. HOLSTEIN, William J. Casting Nike as die Bad Guy. U.S. News and World Report, 22. září 1997, str. 4 9 . 6. GREENFIELD, Gerard. The Impact of TNC Subcontracting on Workers in Asia: Strategy Report - Part 2. Nepublikováno. 7. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. XV. 8. Osobní rozhovor. 9. Heineken Bows to Pressure and Withdraws from Burma. Reuters, 10. července 1996. 10. U.S. Oil Company Vows to Remain in Thai-Burmese Pipeline Project. Deutsche PressAgentur, 17. června 1997. 11. LAIRD, Gordon. Speak No Evil. This Magazine, březen/duben 1998, str. 1 8 - 2 5 . 12. Dopis Tokira Kawamury, předsedy představenstva společnosti Daishowa-Marubeni International, Bernardu Ominayakovi, náčelníku indiánského kmene žijícího v oblasti jezera Lubicon, 20. května 1998. 13. Osobni rozhovor. 14. M&rS Bows to Shoppers' Fears and Orders Ban on Frankenfoods. Daily Mail, 16. března 1999. 15. Greenfield, nepublikovaná zpráva. 16. ROLNICK, Alan L. Muzzling the Offshore Watchdogs. Bobbin, únor 1997, str. 71. 17. Reklama společnosti Shell, Business Week, 5. dubna 1999. 18. Profit, Profit, Profit: An Act of Commitment. Prohlášení organizace UK Oil Overthrow Association, 21. dubna 1999. 19. ALINSKY, Saul D. Rules for Radicals. C. d. str. 152. 20. A China Business Code. Labor Alerts, 5. června 1999. 21. Business-Humanitarian Forum Holds First Meeting. Tiskové prohlášení Business Humanitarian Forum, 27. ledna 1999. 22. SPAROVÁ, Debora L. The Spodight on the Bottom Line. Foreign Affairs, 13. března 1998. 23. Nike, Reebok Compete to Set Labor Rights Pace. Labor Alerts, 25. března 1999. 24. Journal of Commerce, 17. dubna 1997. ZÁVÉR: KONZUMER1SMUS VERSUS OBČANSTVÍ 1. DE J O B Q U I E R E S , Guy. Network guerillas. Financial Times, 30. dubna 1998.

417

DODATEK Graf 1.3 Výdaje na reklamu značky Absolut Vodka v letech 1 9 8 9 - 1 9 9 7 $20. 000,000 f

$ 1 8 , 000,000 $ 1 6 '

%

000.000

0 $14, 000,000

|$12, 000,000 $ $ 1 0 . 000,000 S 1

iI

$8. 000.000 $6. 000,000

K 000,000

$2.000,000 1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

Zdroj: „Media Spending Guide," Food & Beverage Marketing (srpen 1991, srpen 1993, srpen 1995, červenec 1996, srpen 1998).

Graf 1.4 Vývoj výdajů na reklamu nejproslulejších značek v letech 1981 - 1 9 9 7

$1,300.000.000

Walt Disney

f-TfiSi

$1.200.000,000 $1,100,000,000

McDonal

$1,000,000,000 $900.000,000 $800,000,000

Coca-Cola

$700,000,000 $600,000,000 $500,000,000 $400,000.000

r

$300,000,000 i

$200,000.000 $100,000,000

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

Zdroj: „100 Leading National Advertisers," Advertising Age, 1 9 8 2 - 1 9 9 8 .

411

1994

1995

1996

1997

DODATEK Graf 2 . 1 a Podíl daně z příjmu korporací na celkových státních příjmech v Kanadě v letech 1955, 1 9 8 3 a 1 9 9 8

1952

1975

1998

Zdroj: Ministerstvo financí, Canadian Economic Observer a Statistics Canada.

Graf 6.1 Vývoj společnosti Wal-Mart v letech 1 9 6 8 - 1 9 9 8 3000 2750 2500

Provozovny Wal-Martu v zahraničí (společně s p r o v o z o v n a m i ve S p o j e n ý c h státech)

2250

I

2000

§ o £

1750 1500

'I

1000

Provozovny Wal-Martu ve Spojených státech

1 2 5 0

750 500 250 1968

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

Zdroj: Číselné údaje společnosti Wal-Mart.

Graf 6 . 2 Nárůst supercenter Wal-Martu v letech 1 9 8 8 - 1 9 9 8

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Zdroj: Číselné údaje společnosti Wal-Mart.

411

DODATEK Graf 6 . 3

Vývoj průměrných tržeb na j e d n u provozovnu společnosti Star-

bucks v letech 1 9 9 3 - 1 9 9 8 20% 18%

16% 14% 12 % 10%

8%

6% 4%

2%

Zdroj: Výroční zprávy společnosti Starbucks z let 1997 a 1998.

Graf 6 . 4 Vývoj celkového čistého zisku společnosti Starbucks v letech 1993-1998 $1.4

$1.2 $1.0

$0 8 $0.6

$0 4 $0.2

Zdroj: Výročni zprávy společnosti Starbucks z let 1997 a 1998.

Graf 9.1 Vývoj zisku společnosti Adidas

1993

1994

1995

1996

1997

Zdroj: AFX News, 11. dubna 1995, AFX News, 7. března 1996, Reuters Financial Service, 11. března 1997, AFX News, 5. března 1998. V září roku 1 9 9 9 odpovídala německá marka 0 , 5 3 USD.

490

DODATEK Tabulka 9 . 3

Charakteristiky využívání levných zahraničních výrobních závodů - „robotáren" Hodinoví mzda

Počet odpracovaných hodin jednoho zaměstnance týdně

Podminky

Společnost/ /Značka

Továrny v Čině

Wal-Mart/ /kabdky KaihieLee

Liang Shi Handbag Factory 0.1W.23USD

WaWtal/ /kabdkv KaihieLee

Ya Li Handbag. Ltd.

0,lft0,28 USD

60. častě přesčasovc směn) prodlužované a: na 16 hodin

Vynucované přesčasy, přísné tresty za jejich odmítaní prémií a přesčasy 2,"> cenní na hodinu, někteří dělnici 5 4 městec neobdrželi mzdu. ubytováni po 12 lidech na pokoji, žadne pojištěni am pracovní smlouvy, o kodexu etického chováni dělnici nikdy nesMeK

Wal-Mart/ /Kathie Lee

Li Wen Factory

0.200,35 USD

84. dvanácuhodinosé směn)1 7 dni v týdnu v obdob í špiček povinné čtyřiadvace tihodinově směny

Vynucované přesfssy, pfisné tresty a jejich odmítáni žádné pojištěni příplatky za přesčasy, únikové požámi východ)' ni ubytovnách mi pracovní smlouvy, dělnici nikdy neslyšeli o kodexu etického chováni

Wal-Mart

Tianjin Yuhua Garment Factory

0 0 3 USD

60

Wal-Mart se z této tovamy i z dalšich vclkýth podniká sc stáimrr, podílem n.i semu Činy stahuje a přesouvá výrobu do nijak neregulovaných a nekontrolovaných robotáren v soukromém vlastními na jihu země, kde jsou mzdy ještě nižší

Ann Taylor a Preview

Kang Yi Fashion Manufacturers

0.14 USD

96,7 dni v týdnu, směny od7hodránodopůlnoa

Dělnici nikdy neslyšeli o kodexu etického chováni na ubytovnách jsou po 6-10 na pokoji

Ralph Lauren, Ellen Ins Fashion? Tracy/Linda Allard

0JO LSD

72-80. směny 12-15 hod, price 6 dn! v týdnu

Neexistuje odbory, připlaiek a přesčasy 0.06 USD na hodinu, za každý našitý limec výkonnostní mzda 0.02 USD

Esprit label (Esprit Group)

You Li Fashion Factory

0.13 USD

93, směny od 7:30 do půlnoci, Neplacené přesčasy, zádně pojištěni, někdy nucene čtyřiadvacetihodinové směny, ubytovaní po 6-8 lidech ra pokoji ubytovny špinavé a tmavě, dělnici maji snach, 7 dni v týdnu jsou pod neustálým dohledem, o podnikovém kodexu nikdy neslyšeli

Liz Claiborne it Bugle Boy

Shanghai Sliitt 2d Factory 0.25 USD

66, směny od 8.D0 do 20;00'6 dni v týdnu

Liz Claiborne

Shanghai Jiang District Silk 0,28 USD Fashions Ltd.

60-70, směny dlouhé 11,5 hod , p n a 6 dni v týdnu

J C Penney

ZhongMei Garment Facto- 0.18 USD fy

78, směny dlouhé 11 hod., 7 dni v týdnu

Kmart

Shanghai So 4 Shin Facto- 0.28 USD fy

70

Cherokee Jeans

Mciming Garment Factory 0 J 4 U S D

60-70

Žádné pojištěni, dělnici nikdy neslyšeli o nezávislé kontrole zvenčí ubytováni po 8 lidech na pokoji

Sears

Tianjin BeiCang Garment Factory

0,28 USD

60

Společnost Sears závod opouští a přesouvá se do neregulovaných robotáren s nižšími mzdami na jihu

Structure/ /The Limited

Aoda Garment Factory

0.32 USD

70

Žádné odbory, ubytováni po 6 lidech na pokoji

Sportovní boty Nike

Wellco Factory

0.16 USD

77-84. směny 11-12 hodin, 7 dm v tvdnu

Pokuty za odmítáni přesčasů, přesčasy neplacené, většinou neexistuji kgaini pracovní smlouvy, ponižováni, křik, tělesné tresty, svévolné pokutováni třhoinych a starších žen (od 25 let vyš), pokuty za mluvení při práci, v Sd sekci zaměstnáno cca 10 děti. většina zaměstnanců nikdy neslyšela o podnikovém kodexu etického chováni

Sportovní boly Nike a Adidas

Yue Yuen Factory

0J9USD

60-84

Nucené přesčasy ber příplatků, nadměrný hluk, nebezpečne vypiry v hale, o podnikovém kodexu euckého chováni nikdo z dělníků neslyšel

Oděvy Adidas

Tung Tat Garment Factory 0 2 2 USD

75-87,5, směny 12,5 hod.. 6-7 dnlviýdnu

Za zpožděni odpočinek a mluveni při práci pokuty, nucené ranili cvičeni, ubytovat® po 8 lidech na pokoji

60-70, desetihodmové směny. Neexistuji požámi únikové východy, špinavé a slaném! ubytovny, ú 10 lidi tu 6-7 dni týdně pokoji, skladoví dělnici si za 70 hodin týdně vydělají 3,44 USD. žádné m j i h t ni, žádné zákonné pracovní smlouvy o kodexu etickeho jednáni a oiovint zaměstnanci nikdy ncslyšdt

Pokmy v případě odmítáni piesčasů. neexistuji odbory

Žádné odbory am pcpšténl o podnikovém etickém kodexu dělraa nikdy neslyšeli

Zdroj: „Company Profiles/Working Conditions: Factories in China Producing Goods for Export to the U.S.", „Made in China: Behind the Label", Charles Kernaghan. National Labor Committee, březen 1998.

411

D0DA1EI Tabulka 9 . 2 Vývoj zaměstnanosti v textilním, oděvním, kožedělném a obuvním průmyslu v letech 1 9 8 0 - 1 9 9 3 Země

Z m ě n a v "o

Finsko Švédsko Norsko Rakousko Polsko Sýrie Francie Macfarsko Nizozemí Velká Británie Nový Zéland Německo Španělsko Austrálie Argentina S p o j e n é státy

-71.7 -65.4 -64,9 -51,5 -51,0 -50,0 -45.4 -43.1 -41.7 -41,5 -40.9 -40,2 -35,3 -34,7 -32,9 -30,1

ZemiMauricius Indonésie Maroko Jordánsko Jamajka Malajsie Mexiko Čina Írán Turecko Filipíny Honduras Chile Keňa Izrael Venezuela

Změna % % 344,6 177,4 166,5 160,8 101,7 101,2 85,5 57,3 34,0 33,7 31,8 30,5 27,2 16,1 13.4 7.9

Zdroj: Mezinárodní organizace práce

Graf 10.1 Průměrné hodinové výdělky v maloobchodě ve srovnání s celkovým průměrem ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii Celkový prúmér

Průměr v maloobchodě

Zdroj: Za Spojené státy Bureau of Labor Statistics, za Kanadu Statistics Canada - „Annual Estimates on Employment, Earnings and Hours", za Velkou Británii Office for National Statistics - „New Earnings Survey".

Graf 10.3 Věková struktura zaměstnanců v oboru prodeje rychlého občerstvení v Kanadě v letech 1 9 8 7 - 1 9 9 7

Zdroj: Statistics Canada.

492

BOD ATIK Graf 1 0 . 4 Podíl zaměstnanců pracujících na plný úvazek ve srovnáni se zaměstnanci na zkrácený úvazek ve vybraných řetězcích sektoru obchodu a služeb

Plný úvazek # Zkrácený úvazek •

McDonald's (za plný úvazek je považováno 37 a více hodin týdně)

The G a p (za plný úvazek je považováno 30 a více hodin týdně)

Starbucks (za plný úvazek je považováno 20 a více hodin týdně)

Wal-Mart (za plný úvazek je považováno 28 a více hodin týdně)

Zdroj: Jmenované společnosti požadované údaje samy poskytly.

Graf 1 0 . 5 Podíl zaměstnávání na zkrácený úvazek na celkové zaměstnanosti v Kanadě a ve Velké Británii Kanada

Velká Británie

Celková zaměstnanost

Zaměstnáni na zkrácený úvazek 1984

1997

1987

1997

Zdroj: Za Kanadu Statistics Canada (Labour Force Database), za Velkou Británii Office for National Statistics.

Graf 1 0 . 6 Zaměstnávání na zkrácený úvazek podle pohlaví ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii v letech 1984/87 a 1 9 9 7

11

16.000.000 14,000.000

Kanada

Velká Británie

12.000,000 10.000,000 8.000,000

6,000.000

4,000,000 2.000.000

Zdroj: Za Spojené státy Bureau of Labor Statistics, za Kanadu Statistics Canada (Labour Force Database), za Velkou Bntánii Office for National Statistics. Čísla za rok 1987 jsou odhadovaná. Rozdělení zaměstnanců na zkrácený úvazek podle věku nebylo k dispozici.

413

DODATEK Graf 10.7

P o d í l o b č a n ů z a m ě s t n a n ý c h v e s t a n d a r d n í c h a n e s t a n d a r d n í c h prac o v n ě p r á v n í c h vztazích, kteří ve S p o j e n ý c h státech pobírají zaměstnanecké pojištění

Ženy

Muži

Zdroj: Economic Policy Institute a Women's Research and Education Institute.

Tabulka 11.5 Míra nezaměstnanosti ve vybraných zemích vletech 1 9 7 0 a 1 9 9 8 Země Austrálie Kanada Finsko Francie - 1 Německo*) Itálie' 1 Japonsko' 1 *

1970

1998

1,6% 5,9% 1,9% 2,4 % 0,7% 5,4 %

8.0% 8,3 %

1,1 %

11,4% 12,0 % 12,3 % 12,0 % 4,1 %

Země Nizozemí"* Filipíny' Jižní Korea d > Španělsko švédsko Velká Británie S p o j e n ě státy

• 1970

1998

1,1% 5,2% 4,5% 1,1% 1,5% 2,6% 4,9%

5,0% 7,9% 6,8% 18,8% 6,5% 4,7% 4,5%

Zdroj: Yearbook of Labour Statistics od 1 9 8 0 do 1999, Mezinárodní organizace práce (zdroje z jednotlivých zemí: namátkové průzkumy složení pracovních sil, statistiky sociálního pojištění, statistiky úřadů práce, oficiální odhady, administrativní záznamy). Poznámka: Vzhledem k rozdílům v metodice sběru a třídění dat nejsou všechny údaje stoprocentně porovnatelné. a) Údaje za rok 1 9 9 8 pro Francii, Itálii a Nizozemí vycházejí z předpovědi podle World Economic and Social Survey 1998: Trends and Policies in the World Economy, OSN, základem předpovědi jsou údaje Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj. b) Údaje za Německo z roku 1970 platí pouze pro Spolkovou republiku Německo. c) V případě Filipín j d e o hodnoty z let 1971 a 1997. d) V únoru roku 1 9 9 9 stoupla míra nezaměstnanosti v Japonsku na 4,7 %. Do března roku 1 9 9 9 stoupl tentýž ukazatel v Jižní Koreji na 8,1 %.

411

DODAIÍK Tabulka 11.7

P o d í l n e z a m ě s t n a n o s t i m l a d ý c h lidí n a c e l k o v é m p o č t u n e z a m ě s t n a n ý c h ve vybraných zemích v roce 1 9 9 7

Zemi' Austrálie Kanada Česká republika Finsko Francie Německo Indonésie* Itálie

1997 38,6% 28,7 % 30.5 % 21,5 % 20,3 % 12,2% 72,5 % 20,2 %

Země Japonsko Nizozemí Filipíny J i ž n í Korea Španělsko Švédsko Velká Británie S p o j e n é stály

19 i 24,9% 29,1% 45.4% 34,4% 30,8% 20,2 % 29,9% 35,9%

Zdroj: Yearbook of Labour Statistics od 1980 do 1997, Mezinárodní organizace práce (zdroje z jednotlivých zemí: namátkové průzkumy složení pracovních sil, statistiky sociálního pojištění, statistiky úřadů práce, oficiální odhady, administrativní záznamy). Zdrojem údajů za Itálii je Instituto Nazionale di Statistica. Věková kategorie mladých je stanovena v rozpětí 15 - 24 let s výjimkou Španělska, Švédska, Velké Británie a Spojených států, kde je 1 6 - 2 4 let, Německa, kde je 1 4 - 2 4 let, a Francie, kde je 1 8 - 2 4 let. * Údaj pro Indonésii je z roku 1996

495

LITERATURA AAKER, David A. Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996. BARLOW, Maude; ROBERTSON, Heather-Jane. Class Warfare: The Assault on Canada's Schools, Toronto: Key Porter Books, 1994. BARNET, Richard J.; CAVANAGH, J o h n . Global Dreams: Imperial Corporations and the New World Order, New York: Simon & Schuster, 1994. BEY, Hakim. T.A.Z.: Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Terrorism. Brooklyn: Autonomedia, 1985. CAHN, William. Lawrence, 1912: The Bread &Roses Strike. New York: The Pilgrim Press, 1977. CHAPK1S, Wendy; ENLOEOVÁ Cynthia. Of Common Goth: Women in the Global Textile Industry. Amsterdam: Transnational Institute, 1983. CLARKE, Tony. Silent Coup: Confronting the Big Business Takeover of Canada. Ottawa: The Canadian Centre for Policy Alternatives, James Lorimer &r Company, 1997. DANAHER, Kevin. Corporations Are Gonna Get Your Mama: Globalization and the Downsizing of the American Dream. Monroe: Common Courage Press, 1996. DEBORD, Guy. The Society of the Spectacle. Překlad Donald Nicholson-Smith. New York: Zone Books, 1994. DOBBIN, Murray. The Myth of the Good Corporate Citizen: Democracy Under the Rule of Big Business. Toronto: Stoddart, 1999. EWTN, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw-Hill, 1976. FRANK, Thomas. The Conquest of Cool. Chicago: The University of Chicago Press, 1997. GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising. New York: The Guilford Press, 1996. GREIDER, William. One World, Ready or Not: The Manic Logic of Global Capitalism. New York: Simon & Schuster, 1997. HARGROVE, Buzz. Labour of Love: The Fight to Create a More Humane Canada. Toronto: Macfarlane Walter & Ross, 1998. HERMAN, Edward S.; MCCHESNEY, Robert W. The Global Media: The New Missionaries of Global Capitalism. Londýn: Cassell, 1997. HERMAN, Edward S. Triumph of the Market: Essays on Economics, Politics and the Media. Boston: South End Press, 1995. KARLI NER, Joshua. The Corporate Planet: Ecology and Politics in the Age of Globalization. San Francisco: Sierra Club Books, 1 9 9 7 KATZ, Donald. Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World. Holbrook: Adams Media Corporation, 1994. KORTEN, David C. When Corporations Rule the World. West Hartford: Kumarian Press and Berrett-Koehler Publishers, 1995. KUNSTLER,James Howard The Geography of Nowhere: The Rise and Decline of America's ManMade Landscape. New York: Simon & Schuster, 1993

49S

LITERATURA KUTTNER, Robert. Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets. New York: Alfred A. Knopf, 1997. MANDER, Jerry, a Edward Goldsmith. The Case Against the Global Economy. San Francisco: Sierra Club Books, 1996. MCKAY, George. DiY Culture: Party & Protest in Nineties Britain. Londýn: Verso, 1998. MILLER. Mark Crispin. Boxed In: The Culture of TV. Evanston: Northwestern University Press, 1988. MOODY, Kim. Workers in a Lean World. Londýn: Verso, 1997. MOORE, Michael. Downsize This! Random Threats from an Unarmed American. New York: Crown Publishers, 1996. NAVAOVÁ, Mica; BLAKE, Andrew; MACRURY, lain; RICHARDS, Barry. Buy This Book: Studies in Advertising and Consumption. Londýn: Routledge, 1997. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust: The Untold Story of Sam Walton and How Wal-Mart Is Devouring America. New York: Random House, 1998. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. New York: Alfred A. Knopf, 1997. RAILOVÁ, Genevieve. Sport and Postmodern Times. Albany: State University of New York Press, 1998. RITZER, George. The McDonaldization of Society: An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life. Thousand Oaks: Pine Forge Press, 1996. RODRIK, Dani. Has Globalization Gone Too Far? Washington: Institute for International Economics, 1997. RORTY, James. Our Master's Voice. New York: The J o h n Day Company, 1934. ROSS, Andrew. No Sweat: Fashion, Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Londýn: Verso, 1997. ROTHENBERG, Randall. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising Campaign. New York: Alfred A. Knopf, 1.994. SASSENOVÁ, Saskia. Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization. New York: Columbia University Press, 1996. SAUL, J o h n Ralston. The Unconscious Civilization. Concord: Anansi, 1995. SAVANOVÁ, Leslie. The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture. Philadelphia: Temple University Press, 1994. SCHILLER, Herbert I. Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression New York: Oxford University Press, 1989. SHORRIS, Earl. A Nation of Salesmen: The Tyranny of the Market and the Subversion of Culture. New York: Avon Books, 1994. SMOODIN, Eric. Disney Discourse: Producing the Magic Kingdom. New York: Routledge, 1994. SONNTAGOVÁ, Susan. Against Interpretation. New York: Anchor Books, 1986. TWITCHELL, J a m e s B. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York: Columbia University Press, 1996. VANDERBILT, Tom. The Sneaker Book: Anatomy of an Industry and an Icon. New York: The New Press, 1998. VIDAL, John. McLibel: Burger Culture on Trial. Londýn: Macmillan, 1997. WERNICK, Andrew. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. Londýn: Sage Publications, 1991. WILSON, William Julius. When Work Disappears: The World of the New Urban Poor. New York: Alfred A. Knopf, 1996. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy: How Mega-Media Forces Are Transforming Our Lives. New York: Random House, 1999.

497

Strana Strana Strana Strana

xiv: 2: 10: 18:

Strana 30: Strana 62: Strana 88: Strana 108: Strana 130: Strana 196: Strana 232: Strana 236: Strana Strana Sttana Strana Strana Strana Strana

262: 276: 282: 314: 326: 328: 348:

Strana 368: Strana 4 2 6 : Strana 4 4 6 : Strana 4 5 4 :

411

Felix Wedgwood (nahoře) Quaker Oats (detail) Jayce Salloum, At the End oj the „Nation State" (detail), Bejrút, 1992 (nahoře) CP Picture Archive/Elise Amendola, (dole) CP Picture Archive/ /Bernd Kammerer Absolut Vodka/Keith Haring, Absolut Haring (detail), 1992 (nahoře) CP Picture Archive/Richard Drew, (dole) Barr Gilmore (nahoře) Apple Computers Inc., (dole) Bedford Park Public School, Sesquicentennial Museum and Archives, Toronto District School Board (nahoře) CP Picture Archive/Jose Goita, (dole) Diesel, jaro 1995. (nahoře) CP Picture Archive/Todd Korol, (dole) Lawrence Emerson/ /The Fauquier Citizen (nahoře) Robin Romano, (dole) CP Picture Archive/Malcolm Dunlop (nahoře) Steve Payne/(dole) Adbusters Chris Woods, McDonald's Nation (detail), 1997, s laskavým svolením autora a Diane Farris Gallery, Vancouver. (dole) Whispered Media, The Pie's the Limit Barr Gilmore (nahoře) The Ballyhoo, červen 1932, (dole) Ron English (obojí) Nick Cobbing/David Hoffman Photo Library Reclaim the Streets, Londýn, 1995. (nahoře) CP Picture Archive/Michael Schmelling, (dole) Justice: Do It Nike! (nahoře) San Francisco Examiner/Darryl Bush, (dole) Jubal Brown, Ad Death, 1996 Greenpeace/Melanie Kemperová (detail) (nahoře) CP Picture Archive/Susan Walshová (nahoře) CP Picture Archive/Lionel Cirronneau, (dole) CP Picture Archive/ /Tom Hanson Webový server McSpotlight

REJSTŘÍK A

B

A&P 136, 140 Abacha, Sani, generál 387, 4 5 3 ABC News 172 Abercrombie &r Fitch 49, 114 Absolut Vodka 16, 4 2 , 3 0 7 Adbusters, časopis 285, 290, 297, 299, 3 0 0 Adidas a extrémně nízké platy dělníků 214 přestává vyrábět to, co prodává 2 0 0 rapovy hit a značková image 74 sponzorská aktivita na univerzitách 94 Airshop 67 aktivismus pod heslem Bez loga xviii-xx Alden,John 2 6 4 Alexander, J a m e s 3 9 8 Alexander, Nick 374 Ali, Muhammad 188 Alinsky, Saul 285, 4 3 8 Almeida, Tico 4 1 3 - 4 1 4 Alonzová, Carmelita 17 Amazon.com 22, 160 America Online 148, 186 American Airlines 2 5 0 American Apparel Manufacturers Association 437, 4 4 0 American Express 43 Amnesty International 3 4 2 - 3 4 3 Anheuser-Busch 81 Ann Taylor 214 Apotex 102 Apple 1 7 , 6 9 , 86, 2 8 6 Armato, Leonard 55 Association of National Advertisers 14 Armstrongová, Franny 3 9 3 , 3 9 5 Armstrongová, Polly 4 1 8 Artfux 2 9 4 Athreya, Bama 4 3 8 Aubryová, Martine 2 5 0

Baer, William 137, 173 Bagdikian, Ben 2 8 7 Bailey, Donovan 188 Baker, Trey 169 BalUnger, Jeff 3 4 6 Ballyhoo, časopis 3 0 8 - 3 0 9 Bank of Montreal 311 BankAmerica 37 Barber, J o h n 138 Barbie (panenka) vis Mattel Barbie jako značka 147 Barcenasová, Nida 214, 4 4 8 - 4 4 9 Barnes &r Noble 41, 94, 149, 151, 165 Bar net, Richard J. 189 Barton, Bruce 6 Baskinová, Roberta 3 9 - 4 0 Batsy, Jamie 2 9 8 Bauhaus 85 Beach, Roger 431 Bed, Bath & Beyond 136 Bedbury, Scott 20, 140 Bell, Rodger 2 3 9 , 3 9 4 Benetton 16, 59 Benford, Bill 69 Berkeley (Kalifornie) 416, 418 Bernstein, Aaron 2 3 0 Bertelsmann, AG 148, 190 Bey, Hakim 318 Bez loga, smysl názvu xx Billboard Liberation Front (Fronta za osvobozeni billboardů) 286, 288, 312 Billenness, Simon 4 0 8 , 4 2 1 Biotic Baking Brigade 3 3 0 Bissell, Trim 291, 3 5 2 Bitok, Henry 53 Blair, Tony 70, 321 Blakely, R. B. 3 9 0 Blockbuster Video viz také Viacom 1 3 2 - 1 3 4 , 168

411

REJSTfilK B l o t c h e r j a y 109 Body Shop franšízingová expanze 134 image tvůrce životního stylu 23 klony maloobchodních provozoven 133 kritika 3 6 5 marketing životního stylu 20 nezasažen recesi 17 politicky korektní image 115 úspěch značky 20 Boil, Philip 53 Bonangová, Laurie 238, 241, 2 4 5 Boots Pharmaceuticals 101 Borders, knihkupectví 132 rušeni autorských čtení 185 zaměstnávání na částečný úvazek 2 4 5 zmenšování mezd při současném nárůstu zisků 242 a zřizování odborů 2 3 8 Bossardet, Mark 52 Bourke-Whiteová, Margaret 309, 311 Bojkoty viz sekundární bojkoty; viz také hesla konkrétních korporací „bráchováni" a Nike 75 Branson, Richard 24, 6 2 , 8 2 , 150 Brennan, Tim 124 Brent Spar a kampaň proti Shell Oil 384-387 Bressler, Richard 173 Brill, Steven 173 Brown, Jubal 2 9 0 Brown University 103, 4 1 3 Bryan, J o h n H. 201 Budman, Michael 155 BUG-UP 2 8 6 Bureau du Style, dodavatel cool postoje 73 Burger King 92, 96 Bussines Council on National Issues 267 Business Humanitarian Forum 4 4 0 Butts, Calvin 2 9 4

c Cahn, William 4 1 5 Calvin Klein důraz na logo 27 marketing životního stylu 16 navoněné reklamy 9 nedotčen recesí 15 politicky korektní image 115

SOD

jako zdroj předsudků 110 Cambridge (Massachusetts) 417 Cameron, Mike 97 Campaign for Labor Rights (Kampaň za práva pracujících) 370, 397, 4 0 0 , 411, 428 Campbellova polévka 6 Cara, potraviny 98 Carleton University 4 0 7 Carterová, Peggy 2 0 3 Carver, Ron 2 8 9 Cashmere 37 Caterpillar Corp. 25, 2 6 0 Cavanagh.John 189 Cavite, exportní výrobní zóna 2 0 4 - 2 1 0 , 223, 2 2 6 - 2 2 7 . 230, 239, 3 5 8 - 3 5 9 , 4 4 7 CBS 3 9 - 4 0 , 1634 celebrity nepatřičné přivlastňování 8 5 - 8 6 jako terč protiznačkového aktivismu 362-364 cenzura ze strany korporací 1 8 4 - 1 9 2 v maloobchodě 1 6 7 - 1 7 0 synergická 1 7 0 - 1 7 6 Center for Constitutional Rights 3 9 7 Certeau, Michel de 7 9 - 8 4 Challenger, J o h n 2 5 8 Chang, David 2 2 8 Channel One 60, 9 0 - 9 1 , 9 4 - 9 5 , 105 Chappell J a s o n 235, 242 Chapters, knihkupectví 4 2 , 94, 132, 161 Chase, Stuart 310 Cheirettová, Peg 274 Chesney, Michael 3 5 - 3 6 Chevron Oil 3 3 6 , 4 2 3 - 4 2 5 Chi Neng Tsai 2 2 6 Chirac, Jacques 70 Chomsky, Noam 187 Chrysler Corp. 38, 312 Claiborne, Liz 214 Clark, Tom 23 Clark, Tony 3 4 3 Clarke Thomas 152 Clintonovo Partnerství v oděvním průmyslu 4 3 9 Clayoquot Sound 158 Club Monaco, oděvy 49 CNN 110, 123 Coats, Stephen 4 2 8 Cobain, Kurt 84 Coca-Cola Co. a celebrity 46

RfJSIRIK „nezávislá" image 78 opozice vůči ní na univerzitách 4 0 9 prodává, ale nevyrábí 201 jeji přítomnost v učebních osnovách 97 tajné dohody s vedením univerzit 98 vznik značkových supercenter 151 a značková image xix Colettion, Carmine 52 Collegiate Licensing Co. 413, 4 3 9 Collinsová, Jessie 374, 3 7 8 Combs, Sean viz Puff Daddy Common Threads 3 9 6 Consiglio, Mark 156 Consumers Union (Unie spotřebitelů) 95, 310 cool marketing 6 8 - 7 7 Cooper, Aaron 76 Cooper, Reid 4 0 8 copyright a nařčení z pomluvy jako zbraně 178-184 Corporate Watch (San Francisco) 3 2 9 Corporate Watch (Oxford) 3 2 9 Council on Economic Priorities 4 3 9 Creative Artists Agency 5 9 - 6 0 Critical Mass a cyklistické jízdy 3 1 8 - 3 1 9 , 453 Cronenberg, David 169 Csanadi, Peter 2 0 0

D Daewoo, automobilka 81 Daishowa Marubeni-International 4 3 1 - 4 3 2 Daehlie, Bjorn 53 D'Alessandro, David D. 3 4 9 Dannon 33 Dayal, Sandeep 25 De Beers, diamanty 38 De Luca, Joanne 73 Debord, Guy 2 8 6 Deckerová, Sharon 2 5 4 Decoteauová, Elise 68 Dee, Sean 70 DeGeneresová, Ellen 116 Deklarace lidských práv OSN 4 4 3 Delia 67 Derr, Ken 3 3 0 , 4 2 4 Dery, Mark 287, 297 Diazová, Wendy 354, 3 6 3 Diesel J e a n s 41, 122, 3 0 3 a kampaň Značka „0" 311

marketing životního stylu 23 politicky korektní image 114 politicky nekorektní reklama 108 Dion, Celine 3 6 4 , 419 Discovery Communication 153 Discovery Enterprises Worldwide 153 Disney, Walt 147, 157 Disney, Corp. kontroverze ohledně platů na výročním zasedání 3 6 6 městečko Celebration na Floridě 1 5 6 - 1 5 9 , 1 8 4 , 187 nedotčen recesi 17 odhaleno využívání robotáren 332, 3 3 5 a synergie 1 4 7 - 1 4 8 ututlaná reportáž ABC News 172 uzavírá spojení s ABC 165 vytvořeni značkových obchodních supercenter 151 a značkové vesničky 154, 156 žaluje rodiče kvůli obrázkům na hřištích 179 D M B & B 122 Dogg, Snoop 77 Dongová, Betty 101 Doonesbury, komiksový komentář 3 4 4 , 3 7 0 Douglasová, Susan 2 9 3 Drapp, Bryan 240 Drexler, Mickey 140 D'Souza, Dinesh 112, 124 Du Maurier Tennis Open 100, 187 du Pont, Pierre 7 Duke University 4 1 3 - 4 1 4 Duncan, Peter 3 8 5 Dunlap, AI 235, 2 5 8 , 3 6 5 Duskyová, Lorraine 3 5 2 - 3 5 3 , 361

E Earth First! 331 Eastlake, Carlton 165 Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center v Bronxu 374, 376 Edmundson, Mark 101 Eisner, Michael 144, 145, 157, 3 5 6 - 3 5 7 , 366 Eitelová, Maria 381 Emery, Steve 246, 2 7 3 EMI a právnické zákroky 132 Englishová, Michela 1 2 3 - 1 5 4 English, Ron 2 8 2

511

REJSTŘÍK Enloeová, Cynthia 3 6 0 Ericsson, mobilní telefony 364, 419 Ermatinger,John 197, 2 0 2 Ernst &r Young 12 Escher Appreciation Society (Společnost pro ocenění M. C. Eschera) 2 9 7 Esprit, oděvy 27, 214 Esquivelová.Josie 191 Essential Action (Zásadní akce) 4 3 8 Evans, Walker 309, 311 Ewen, Stuart 98 exportní výrobní zóny 2 0 4 - 2 3 0

F Falk, David 5 7 - 5 8 Federal Trade Comission (Federální obchodní komise) 1 3 6 - 1 3 7 , 164, 173 Feit, Josh 76 Fernandesová, Margie 2 3 9 Finucane, Tom 3 8 2 Fisher, George 2 5 9 Flanagan, Richard L. 241 Florida State University 411 Flynt, Larry 152, 153 Foo(ová), Lora J o 3 5 1 - 3 5 2 , 3 6 1 Four měrová, Susan 178 Fowler, Robbie 188 Fox, Roy F. 6 0 Fox Broadcasting viz Fox Sports Fox Sports a šíření značky 43 Franklinová, Ursula 315, 4 5 1 franšíza a expanze megastorů 1 3 1 - 1 3 4 Frederick, Jim 2 4 7 - 2 4 8 Free Burma Coalition 361, 4 0 8 , 4 0 9 Free the Children 4 1 5 Freston, Tom 43, 72, 131, 191 Friedman, Milton 2 6 2 , 3 3 0 Friends of the Earth 4 0 1 Friends of the Lubicon 431 - 4 3 2 Furmanová, Susan Eisner 179

G Gallin, Dan 2 3 9 Ganesan, Arvind 3 4 2 Gap 132 celebrity jako extenze značky 4 4 - 4 5 expanze metodou nahromadění 140 franšízingová expanze 134

502

klonované maloobchodní provozovny 133 marketing životního stylu 17 nezávislá odnož 78 odhalení využívání robotáren 331, 335, 354 politicky korektní image 114 využití synergie 148 zkroušenost po odhalení robotáren 3 7 3 Garkinos, Christos 162. 185 Gates, Bili 251, 262, 274, 3 3 0 Gatorade 177 Gee, David 69 General Elecric Co. 6 - 7 , 190 General Motors 6 - 7 , 2 2 4 Genesis L. A. 37 Gibbsová, Donna 3 8 3 Giffordová, Kathie Lee 3 2 9 , 415 odhalení využívání robotáren 332, 3 5 4 , 363 zkroušenost po odhalení robotáren 3 7 3 Gilder, George 175 Gitelson, Mike 3 7 6 - 3 7 7 Glass, David 2 4 6 Global Exchange 3 8 0 Global Street Parties 3 2 3 - 3 2 6 , 4 5 2 Goadová, Debbie 2 7 3 Godin, Noel 3 3 0 Goldmanová, Emma xvi, 287, 3 6 0 Goldman, Robert 66, 117 Goldstein, Richard 117 Gomes, Silvino 26 Gordimerová, Nadine 3 8 9 Gordonová, Dee Dee 114 Gordon's gin 9 Graham Scott 2 5 8 Green, David 3 9 4 Green, Don 1 5 5 Green, Ken 199 Greenberger, Robert S. 419 Greenfield, Gerard 4 2 8 - 4 2 9 Greenpeace 3 8 4 - 3 8 7 , 3 9 2 - 3 9 4 , 4 3 3 Greider, William 190 Grove-White, Robin, 3 8 4 , 385, 3 8 6 Grytting, Wayne 2 5 8 Guerilla Media 2 9 9 Guess jeans 3 3 2 , 3 9 6

H Haas, Robert 202, 2 5 8

RUSLALK Haastrup, Deji 4 2 4 Habibie, R. J. 2 2 9 „hacktivisté" 2 8 8 Hamiltonová, Gloria 97 Handy, Charles 2 7 5 Hargrove, Buzz 2 6 0 Harlowová.Jo 4 2 8 HarperCollins Publishers 174 Harry Rosen 41 Harvard University 407, 415 Hassenpflug, Dieter 158 Hayes, Doug 188 Hayes, Sean 4 0 2 - 4 0 4 Hegarty, J o h n 23 Heineken, pivo 3 9 , 4 3 0 H . J . Heinz 6 Helms, Jesse 2 8 7 Hemingway, Ernest 59 Herbold, Bob 2 5 4 Herman, Edward 2 8 7 Herman Steve 48 Hewlett-Packard 419 Heyward, Andrew 40 Hilbrichová, Brenda 235, 2 4 0 Hilfiger, Tommy viz Tommy Hilfiger Hill, Sam 1. 25 Hiram Walker, výrobce lihovin 14 Hise, Steev 181 Hoffman, Abie 3 2 0 Holtz, George 28 Home Depot 132, 1 3 6 . 4 3 4 Honson, Bob 92 Hosier, Mark 3 0 2 Hoynes, William 94 hudba, její značkováni 4 4 - 5 0 Hudson's Bay Co. 142 Hughes, Guy 4 0 7 Hugo Boss 40 Huizenga, Wayne 134 Human Rights Watch 3 4 2 , 431

I IBM 6 9 IKEA 1 7 , 1 3 3 Institute for Children Advocacy 3 6 2 Intel Corp. 4, 25 International Forum on Globalization 4 5 0 International Labor Organization (Mezinárodní organizace práce) 346, 4 3 9 , 4 4 3 International Labor Rights Fund 4 3 8

International Ladie's Garment Workers' Union 3 6 0 internet j e h o role ve spotřebitelském aktivismu 397-401 a šíření značky 4 1 - 4 3 Investor Responsibility Research Center 366,417 Irani, Ray 2 5 9 iVillage 42 Izod 34

J J. Crew 41, 44 Jackson, Bo 52 Jannard, Jim 82 Jar vis, J o h n 4 2 8 J. C. Penney 214 Jensen, Jeff 65 Johnson, Leo 376 Joni, Muhammad 3 6 2 J o r d a n J o h n 270, 317, 318. 320, 322, 3 8 8 Jordan, Michael 177, 188 nezájem o využívání robotáren společností Nike 3 7 3 jako soupeř značky Nike 5 7 - 5 8 a symbiotické značky 61 jako značka 29, 52 J o r n , Asger 2 8 7 Jovan, parfémy 46 Juniper, Tony 401 Just Kids Inc. 121

K Kadeř, požár v továrně na hračky 3 3 6 - 3 3 7 Kaho Indah Citra, oděvní továrna xvii Kallet, Arthur 310 Kapturová, Marcy, kongresmanka 376 katalogy maskované jako časopisy 4 0 - 4 1 Katz, Donald 55, 57 Kawasan Berikat Nusantar, industriálni zóna xvii Kay, Ira T. 2 5 8 Keady, Kim 411 Keffo 2 6 4 Kellogg's 92 Kelly, Kevin 42 Kelly, Patrick J. 103

503

lEJSIfilK Kennard, William 125 Kennedy, Danny 419 Kennedy, David 82, 3 0 4 Kent State University 9 9 , 4 0 9 Kentucky Fried Chicken 94, 118 Kern, David 103 Kernaghan, Charles 3 5 4 - 3 5 6 , 361, 366, 415, 4 4 3 Key, Wilson Bryan 3 0 6 Kielburger, Craig 3 3 8 , 4 1 5 , 4 2 6 Kilbourneová,Jean 2 9 5 Kinko's 133 Kittredge, Frank 4 1 9 , 4 2 1 Klein, Calvin viz Calvin Klein Kleinová, Laurie 121 Kmart 1 6 7 - 1 6 9 , 214 Knight, Phil 16, 205, 291 bagatelizuje tovární výrobu 199 čelí stížnostem dětí 377 dívá se na Jordana jako na pasivum své značky 57 jako hrdina obchodních škol 3 6 9 kritika ze strany veřejnosti 371 j a k o ochránce čistoty sportu 54 prohlašuje, že Nike vytváří dobrá pracovní místa 2 2 8 proklamuje sportovní poslání Nike 23 status celebrity 82 strategie šíření značky 50 šířeni značky s pomoci Michaela Jordana 51 knihkupectví 161 Kong Min 175 korporace daně, které platí v USA 2 9 - 3 2 a expanze sponzoringu 3 3 - 3 4 jejich odpor proti selektivním nákupním dohodám 4 1 9 - 4 2 1 jejich odpor proti deklaraci lidských práv OSN 4 4 3 - 4 4 4 opozice vůči jejich chování ze strany občanských komunit viz také selektivní nákupní dohody 4 1 6 - 4 1 8 jejich podíl na porušováni lidských práv viz také exportní výrobní zóny 341-343 jejich pokrytectví jako zbraň v rukou opozice 4 3 8 a propagace etických kodexů 4 3 6 přisvojení si politického vlivu 3 4 3 - 3 4 7 a selektivní povaha vnitřních reforem 439-441

514

a univerzitní výzkum 101 - 1 0 3 univerzitní hnutí za jejich otevření 414 Kos, Justus 39 krádeže zaměstnanců 2 7 2 - 2 7 3 Krugman, Paul 2 2 9 kulturní sabotáž 2 8 3 - 3 1 3 defmice 2 8 4 Kunstler, J a m e s H. 132

L L. Report, dodavatel cool postoje 73 L. A. Gear 69 Lacoste 27 Lacroix, Christian 63, 74 Laemmle, Carl 38 Landor, Walter 197 Langeová, Dorothea 3 0 9 Larrabee, C. B. 310 Lasn, Kalle 3 0 0 Lauren, Ralph viz Ralph Lauren „lebkování" 2 9 0 Lee, Spike 3 0 5 Letch, Allen 169 Levi Strauss nedotčen recesí 15 „nezávislá" odnož 78 odhalení využívání robotáren 3 6 5 omezená reforma 4 3 9 , 441 přestává produkovat to, co prodává 2 0 2 j e h o původní image nebyla cool 70 začátky bez značkové image 22 Levin, Gerald 144 Levitt, Theodore 118 Liang, Hector 198 Libbey, Mike 4 2 4 Liberty Orchard 37 Lieber, Rob 2 5 6 Lilith Fair, festival 67, 3 6 5 Liu Si-lian 174 Loblaw 13 logo viz též značka 27 Lollapalooza 67 L o m b a r d i j o h n V. 104 London Fog, oděvy xviii London Greenpeace 3 9 2 , 3 9 4 , 3 9 6 Lopiano-Misdomová.Janine 73 Louis-Dreyfus, Robert 2 0 0 Love, Courtney 84 Love, David A. 3 9 7 Lubicon Cree, bojkot společnosti Daisho-

REJSTŘÍK wa Marubeni-International 4 3 1 - 4 3 2 Luckhardt, Ken 341 Luptonová, Ellen 6, 3 0 7 Lush, kosmetika 24 Lyons Group vyhrožuje prodejnám kostýmů 197

M MacMillan Bloedel 158 Maderová, Margie 72 Mailer, Norman 73 Major, J o h n 3 8 4 , 3 8 7 Majtenyiová, Cathy 199 malé podniky, jejich ústup 142 Mall of America v Minneapolis 159 Manager, Vada 229, 378, 3 9 8 Manpower Temporary Services 249 Marchion, Maurizio 152 marketing viz také cool marketing nově zdůrazněný 3 - 5 a snaha vyrovnat se vrstevníkům 68 zaměřený na mladé 6 3 - 8 2 , 8 9 - 1 0 1 , 120-123 Marks & Spencer 13, 2 1 5 Marlboro 12 Marlboro Friday 1 2 - 1 3 , 16, 21, 27, 113, 143, 148 Marriott 98 Massachusetts Burma Law (Zákon státu Masachusetts o vztazích s Barmou) 417, 419, 4 2 0 , 421 Massachusetts Institute of Technology 104 MasterCard Inc. 33 Mattel Co. odhalení využívání robotáren 3 2 2 omezená reforma 4 3 9 a synergické postupy 147 a značka Barbie 183 žaloba proti autoru písně, jenž použil j m é n o „Barbie" 182 žaloba proti časopisu pro sběratele Barbie 183 May, Simon 3 9 9 Mazur, Jay 216, 3 5 6 McAllister, Matthew 32 McCarrick, Theodore 4 1 5 McChesney, Robert 2 8 7 McDonald's agresivní potlačování odborů 2 4 2 - 2 4 3 opozice na univerzitách 4 0 9 - 4 1 0

pobočky ve školách 92 přítomnost v učebních osnovách 177 šíření metodou hromadění 140 útoky aktivistů 3 9 1 - 3 9 9 užívání hrozby právních posrthů 393-394 žaloby proti nezávislým podnikatelům za užití „Mc-M 1 7 9 - 1 8 0 McGrathJack 25 McGrathová, J u d y 72 „Mcjob" 2 3 9 McKenna, Doug 2 5 3 McLarenová, Carrie 2 9 8 - 2 9 9 McLibel, soudní proces xxi-xxii, 184, 239, 3 3 4 , 3 4 5 , 362, 4 0 0 podrobnosti 3 9 1 - 3 9 5 McSpotlight, webová stránka 3 9 9 média ignorující menšiny 1 0 9 - 1 1 2 značkování 3 8 - 4 4 Mendelsohn, Daniel 116 Merlis, Bob 170 Měsíc za ukončeni nadvlády korporací 331 Meyerhoff, AI 3 9 7 Mezinárodní den akcí proti Nike 370 Mezinárodní olympijský výbor 3 9 3 - 3 6 4 Microsoft Corp. cool image 69 debut ve světě reklamy 17 monopolistické tendence 1 6 2 - 1 6 3 růst 4 zaměstnávání na dobu určitou 251-254,274-275 ztráta image 192 Microsoft Store 1 5 3 Miller, sponzoring ze strany pivovaru 3 3 , 4 8 Miller, J. Abbott 6, 3 0 7 Miller, Mark Crispin 2 8 7 Millerová, Onute 28 Miramax 171 Mills, Dan 396, 4 0 0 mládež viz marketing zaměřený na mladé Molinová, Claudia L. 3 5 4 Molson, pivovar sponzoring 33, 48 vzpurnost hudebníků na jeho koncertech 4 8 monopoly a synergie 164 Monsanto 3 3 4 , 4 3 3 Moody-Stuart, Mark 192 Moore, Michael 1 8 5 , 1 9 0 , 3 7 0 Mooreová, Suzanne 3 8 6

505

REJSTAlK Morganová, Robin 2 9 5 Morris, Dave 3 9 2 - 3 9 6 , 3 9 9 Mosesová, Elissa 122 Motorola Co. xix Movement for the Survival of the Ogoni People (Hnuti za přežiti kmene Ogoni) 387 MTV 4 5 , 7 2 a hip hop 74 preferování internistů 2 4 8 a šíření značky 43 její vliv 121 j a k o zdroj předsudků 110 MuchMusic 2 4 8 Mudiyanselage, Ranjith 216 Multilateral Agreement on Investment (Mnohostranná dohoda o investicích) 312, 4 2 2 , 451 Murad Co. 3 5 - 3 6 Murdoch, Rupert 119, 174 Murphyová, Eileen 172 Murphy, Thomas 144 Myers, Jack 14, 90, 165 Myers, Leo 2 6 3

dohody s univerzitami 99 extrémně nízké mzdy pro výrobce 214, 228-229 hiphopová image 7 5 - 7 6 inzertní válka 16 koupě golfového turnaje 54 mění svou strategii po protestech veřejnosti 3 7 9 - 3 8 2 nárůst výdajů na reklamu 19 nedotčena recesí 15 obchody Nike Town a jejich role v šíření značky 5 5 - 5 6 odhalení využívání robotáren 3 3 2 , 3 5 4 odmítá smlouvu se Shaqem O'Neilem 55 odpor na univerzitách proti ní 4 1 0 - 4 1 1 omezené reformy 4 4 1 - 4 4 2 podstata síly její značky 3 7 3 politicky korektní image 115 přestává vyrábět to, co prodává 2 0 0 přítomnost loga na olympiádě v Naganu 3 9 - 4 0 přítomnost ve školním učivu 9 6 , 177 růst 4 selhání snahy uspořádat pohár Nike Bowl 54 jako soupeř značky Michael Jordan 57-58 sponzoring na univerzitách 94 sponzorská strategie 34 a sportovní životní styl 20 šíření značky prostřednictvím filantropie 76 šíření značky prostřednictvím sportu 50-61 uhýbavý postoj ohledně robotáren 3 7 3 výrobky Nike ve filmech 44 využíváni synergie 148 vývoj nových výrobků na univerzitách

N Nader, Ralph 188, 3 0 6 Nagrampa, Raymondo 218, 221, 2 2 2 Napier, J a c k 288, 312 National Education Association 95 National Foreign Trade Council 4 1 9 - 4 2 2 National Labor Committee (NLC) 3 5 4 , 366, 397 National League for Democracy (Národní liga za demokracii) 4 0 8 National Union of Students 4 0 9 Negativland 180, 285, 289, 3 0 4 Netscape 72 New York Factory Investigation Comission 337 Ne wall, Ted 2 6 7 Newsonová, Janice 105 nezaměstnanost a různé postoje k ní 275-279 nezávislí maloprodejci viz malé podniky „nezávislé" značky 7 7 - 7 8 Ni, Zar 4 0 8 Niedzviecki, Hal 2 7 8 Nike aktivistický boj proti ní 3 6 9 - 3 8 3

411

101

vzájemná podpora značek 61 a značkové vesničky 152 Nirvana, obchodní řetězce odmítají prodávat její album 169 Nutterová, Alice 3 0 5

O Oakley, sluneční brýle 82 Oakley, Ed 3 9 4 obchodní supercentra 1 5 1 - 1 5 4 obchodní značka, její definice 178

REJSTŘÍK odbory, prevence jejich vzniku ze strany korporací 2 1 5 - 2 1 7 , 2 2 5 - 2 2 8 , 2 4 2 - 2 4 3 Office Depot 136 Ogilvy, David 3 Ogilvy «Sr Mather 14 Okorodudu, Tunde 391 Old Navy, oděvy 24 Olivieriová, Nancy 102 Olympijské hry v Los Angeles 1 9 8 4 29 O'Neal, Shaquille 57, 59, 151 Oreo, sušenky 177 Orieware, Paul 391 O'Rourke, Dara 381 Ortega, Bob 136, 247, 3 3 6 , 3 6 2 , 4 2 9 Osbornová, Torie 111 Oswald, J o h n 180 Ottelini, Paul S. 25 Ovitz, Michael 60, 3 6 6 Oyinbo, Bola 4 2 3 - 4 2 5

P Packard, Vance 3 0 6 Papson, Stephen 66, 117 Paramount Films 171 Parent Soup 42 Partners in Development 4 4 0 Paulsonová, Sharon 417 Peddy, C h n s 33 PEN klub 3 4 2 , 3 8 9 People's Global Action 4 5 2 Pepe Jeans 69 PepsiCo a celebrity 4 - 6 marketing ve školách 93 opozice na univerzitách 4 0 7 - 4 0 9 přítomnost ve školním učivu 96 sponzorská strategie 34 upouští od žaloby proti rockové skupině 2 9 2 výlučná práva na umísťováni prodejních automatů 93 Peters, Tom 22, 25, 114, 191, 201, 251, 2 5 5 Petersonová, Donna 192 Pevere, Geoff 156 Philip Morris viz též Marlboro 12, 33 Phillips, Graham H. 14 Phillips-Van Heusen 216 Pink, Daniel H. 255, 2 5 8 Pinter, Harold 3 8 9 Pizza Hut 9 2 - 9 3

Planet Hollywood 190 platy manažerů a brigádníků 2 5 7 - 2 5 8 podprahová reklama viz reklama, podprahová Polaroid Corp. 23 Polo Ralph Lauren 3 3 5 Popcornová, Faith 59, 2 5 5 Posner, Michael 156 Post, Laird 2 5 3 poškozování životního prostředí viz zaměstnávání vs. ochrana životního prostředí 2 7 0 potlačování stávek v exportních zpracovatelských zónách za pomoci vojska 2 2 8 Powersová, Ann 116 Powers, Austin 29 práce přes čas 2 1 6 - 2 1 7 pracovní podmínky v továrnách 3 5 0 - 3 5 1 , 354-360 Press, Eyal 3 5 9 Pride Beer 114 Program on Corporations, Law & Democracy 3 2 9 Project Underground 419 Puff Daddy 29, 4 9 , 60, 76, 151

Q Quaker Oats 6 Queer Nation 111 Quinlan, J o s e p h 121

R Rainforest Action Network 433Ralph Lauren 27, 59, 214 Ralphsová, Christine 49 Reagan, Ronald 164, 179 Real, Manuel 165 Reclaim the Streets 3 1 6 - 3 2 6 , 361, 3 8 8 , 451, 4 5 2 Recreational Equipment Inc. 152 Redstone, Sumner 119, 131, 150, 163, 171 Reebok dohoda s univerzitou 99 inzertní válka 16 nárůst výdajů na reklamu 19 omezená reforma 4 3 9 ovládá trh s botami na aerobic 50 snahy o dosažení vyšší etické úrovně 4 2 8

507

REJSTŘÍK Reed, Lou 3 0 5 Reeseová, Shelly 15 Reingoldová, Jennifer 2 5 9 redakční texty vs. reklama, jejich prostupování a míšení 41 reklama a Marlboro Man 12 marnost útoků proti ní 3 0 7 - 3 0 8 odvážná 16 podprahová 3 0 7 proměna její role 6 reakce průmyslu na pokles výdajů 13-14 a růst korporací 8 - 9 výdaje na ni 11, 13 reklamní sabotáž 2 8 2 - 2 8 5 , 2 8 8 - 2 9 1 a feminismus 2 9 3 - 2 9 4 a obchodování s ní 2 9 9 - 3 0 1 a policie 284, 2 9 2 na toaletách 2 9 6 - 2 9 7 Reyesová, Roselio 412 R i c a f r e n t e j o s é 211 Rich, Gerry 175 Rick the Temp (Brigádník Rick) 2 4 9 Rifkmd, Steven, Co. 75 Rinald, Bo 2 5 5 Riordan, Richard 37 Riswoldjim 58 Roberts, J o h n 65 Rockport, obchodní řetězec 153 Roddicková, Anita 23, 3 6 5 Rodman, Dennis 56, 117, 188 Rodriguez de Gerada, Jorge 2 8 3 - 2 8 4 , 288-286, 294-295 Rodriguezová, Kema 412 Rolling Stone, časopis 45 Rolling Stones, koncertní šňůra 4 6 - 4 7 Rolnick, Alan 4 3 7 Romaneili, Dan 153 Rooney, Jack 48 Roots Canada 28, 1 5 4 - 1 5 6 Rorty, J a m e s 89, 283, 308, 3 0 9 Rosenbergová, Susan 2 4 6 Ross, Andrew 331, 3 6 3 Ross, Brian 172 Rosso, Renzo 23, 82, 122 Roth, Steven 374 Rothberg, Randall 7 Royal Dutch/Shell viz Shell Oil Ruggiero, Renato 3 3 0 RuPaul 115 Rushdie, Salman 3 8 9

íil

Russell, Bertrand 2 6 7

s Sacherová, Dana 170 Sachs, Jeffrey D. 2 2 9 Safeway 4 3 3 Sainsbury 4 3 3 Salvador, Arnel 4 4 7 Sanders, Bernie, kongresman 376 Sara Lee Corp. 201 Saro-Wiwa, Ken 3 3 5 , 3 4 3 , 3 8 7 - 3 8 9 , 397, 4 2 3 , 424, 4 2 5 , 4 5 4 Sassenová, Saskia 2 0 9 Saturn, automobily 17 Saul, J o h n Ralston 3 4 3 Savanová, Leslie 34 S. C. J o h n s o n &r Co. 38 Schifferová, Claudia 3 2 2 Schlink, F.J. 310 Schneidermanová, Rose 126 School Marketing Co. 92 Schusterová, Melodie 3 3 0 Schwartzová, Rhonda 172 Schweitzer, Peter 197 Scotland, David 14 Seabrook, J o h n 2 9 8 Sein Win 4 0 8 selektivní nákupní dohody 4 1 6 - 4 2 5 sekundární bojkoty 431 - 4 3 3 Shapiro, Andrew 166 Shapiro, Robert 3 3 0 Shapiro, Ron 45 Shell Oil boj aktivistů 3 8 3 - 3 9 1 devastační těžební praktiky xx kontroverze v Nigérii 3 3 5 občanská opozice 4 2 2 - 4 2 3 porušování práv obyvatel Nigérie 387-388 generální oprava image 3 9 0 smrt Kena Saro-Wiwy 3 9 7 vývoj výrobků na univerzitách 101 ztráta image 192 Schultz, Howard 20 Sierra Club 3 4 2 , 4 2 3 Simmons, Russell 75 S i n g h j a g g i 291, 301 Skagg, J o e y 287 Slate, časopis 192 Smith, Jeff 371

REJSIllK Smith, J o h n 2 5 9 Smith, Paul 77 Sontagová, Susan 8 4 - 8 5 , 4 3 5 Sony Corp. 1 9 0 - 1 9 1 Sopinka, J o h n , soudce 4 2 2 Sparová, Debora L. 441 SpethJames G. 2 6 6 Spice Girls 4 6 , 61 Spivak, Gayatri 124 sport a značky 5 0 - 5 8 Spur, Phil 69, 74 Sputnik, poradenská společnost 73, 81, 113, 3 0 3 St. John's University 411 Stanford University 104, 411 Stanojev, Robert 12 Stantonová, Teresa 167 Staples 137 Starbucks 132 časopis Joe 4 2 , 59 expanze prostřednictvím hromadění provozoven 1 3 7 - 1 4 0 expanze značky 20 „klonování" maloobchodních provozoven 1 3 3 kradení pronájmů 1 3 9 - 1 4 0 a lobbing za guatemalské dělníky 4 2 8 nedotčen recesí 15 pobočky na univerzitách 94 politicky korektní image 114 přítomnost j e h o výrobků ve filmech 43-44 snížení platů při současném zdvojnásobení zisku 241 spojitost se životním stylem 20 synergická expanze 151 vzájmená podpora značky společně s Barnes & Noble 1 5 1 - 152 úspěch značky 20 uzavírání poboček, na kterých se vytvořily odbory 2 4 3 zaměstnávání na částečný úvazek 245-246 ztráta image 192 Stašková, Carly 2 9 3 - 2 9 4 , 296, 2 9 8 Steelová, H e l e n 3 9 2 - 3 9 6 Steinberg, Bruce 2 5 0 - 2 5 1 Steinemová, Gloria 2 9 5 Steinhauerová, Jennifer 22 Stephenson, Neal 3 5 3 Stewartová, Martha 2 vytváření značky 29

a využití synergie 148 strach z revoluce 2 6 6 - 2 6 7 středoškolská „Módní přehlídka oděvů z robotáren" 4 0 2 - 4 0 4 subvertising viz reklamní sabotáž Su Tij, Aung Schan 335, 4 0 8 Subway, potraviny 92 Sukaesihová, Cicih 3 5 4 Supit, Anton 2 2 8 Suzuki 3 6 4 Světová obchodní organizace ( W T O ) 313, 346,420,443 Sweatshop Watch 351 synergie viz také cenzura, synergická; monopoly a synergie 56, 1 4 7 - 1 5 1 , 1 6 1 - 1 6 3 , 178, 198

š šíření značky (branding) 1 5 - 2 5 , 4 4 - 4 6 boj za viditelnost značky 49 a celebrity 4 4 - 4 6 j e h o expanze 3 4 - 3 7 image vs. realita 3 4 9 - 3 5 1 a kulturní ikony 2 7 - 2 9 kladení většího důrazu 7 - 1 3 nezávislé viz nezávislé značky opozice proti němu na univerzitách 414 j e h o podpora 8 původ 5 význam a smysl 148 a životní styl 2 0 - 2 5 , 150

T Taco Bell 92 Tam, J o s e p h 3 7 2 Tannenbaum, David 4 1 3 Taylor, J o h n 112 těhotenské testy v exportních zpracovatelských zónách 2 2 3 - 2 2 4 Temp Slave!, časopis 2 7 3 Tequila Sauza 28 Tesco 330, 4 3 3 Themba, Makani 3 6 4 Thieme, Giys 3 8 5 Thien Tun 4 0 8 Third World First 4 0 7 Thomas, Kevin 4 3 2 Thompson, Clive 2 5 7

501

R1JSÍRIK Time Warner 173 Toledo, Z e m a n 215, 4 4 7 - 4 4 8 Tommy Hilfiger důraz na logo 28 hiphopová image 74 odhalení využívání robotáren 3 3 5 prodej oděvů do ghett 7 6 - 7 7 politicky korektní image 115 růst 7 sponzorování významných událostí 46-47 . značková image 24 Toys 'R1 Us 136 Tracy, J a m e s 411 Traub-Wernerová, Marion 411 Triangle Shirtwaist Co., požár v továrně 336-337 Trull, Roger 98 Tuicová, Cecille 3 5 9 Tujan, Antonio 2 2 6 - 2 2 7 Turner, Ted 119, 144 Twentieth Century-Fox 92 Twitchell, James 3 0 7

V

u

Wal-Mart agresivní potírání odborů 2 4 2 - 2 4 3 cenzurování výrobků 1 6 8 - 1 6 9 extrémně nízké platy pro výrobce 214 kniha Boba Ortegy 136, 4 2 9 metody expanze 1 3 4 - 1 3 6 obvinění z monopolistických praktik 136 odhalení využívání robotáren 333, 3 3 6 opozice vyvolaná expanzí 4 2 8 utajování výrobních závodů 3 4 6 zaměstnáváni na částečný úvazek 2 4 5 Walton, Sam 136 Warhol, Andy 85 Washington State Univ. 104 Wave Water 114 Wayne State Univ. 103 Weinstein, Lee 39 Weisberg, J a c o b 192 Wells Fargo & Co. 37 Westin, David 172 Westinghouse Broadcasting 164 White House Task Force on Sweatshop (Vládní iniciativa proti robotárnám) 435 White Spot 97 Wieden, Dan 8 2 , 3 0 4 Wieden &r Kennedy, reklamní agentura

UK Subs 2 8 8 Ukmanová, Lesa 33 UNICEF, jeho kodex o práci dětí 4 3 9 Union of Needletrades, Industrial and Textile Emloyees (UNITE, Unie zaměstnanců v textilním průmyslu) 216 United Parcel Service, stávka ve společnosti 246, 2 5 0 , 2 6 4 United Students Against Sweatshops 413, 4 1 5 University of Arizona 411 University of British Columbia 98 University of California, Irvine 411 University of Chicago 410 University of Florida 104 University of Illinois 412 University of Kentucky 99 University of Toronto 102 University of Victoria 410 University of Wisconsin 99 Unocal 431 USA* En gage 419, 4 2 0 , 421, 4 2 4 utopie a označkovaný prostor 160 uzavírání továren po vzniku odborů 215-216

510

Vedder, Eddie 8 3 - 8 4 Verhille, Peter 4 0 0 Viacom Blockbuster 190 necenzuruje Simona &r Schustera 189 právní kroky 132 šíří franšízy Blockbusteru 134 vnitřní cenzura 169 využití synergie 148 Vibe, časopis 74, 169 Vidal, J o h n 329, 3 4 6 , 3 9 5 Vierová, Judith Y. 3 5 4 Vigil, Frank 105 Virgin, synergická expanze 150, 162 Virgin Cola 114 Virgin Megastory 152 Volkswagen 47 Vuursteen, Karel 39, 4 3 0

w

304-306, 350 Wiell, San ford 2 5 9 Wilsonová, Patricia 177 Wiwa, Owens 389, 4 2 9 , 4 3 0 , 4 5 3 Wolf, Michael J. 47, 4 9 , 148, 149, 150, 154, 159 Wolfová, Naomi 2 9 5 Wong, Blondie 3 3 0 Woods, Tiger 115 Woodstock, koncert 65 Woodwardová, Helen 3 4 9 - 3 5 0 Woolworths 136 Workers' Assistance Center 215, 4 4 7 W u - T a n g Clan 50 WorldCom 57

Y Yakoma 3 6 2 Yellow Pages, hackeři 3 3 0 York University 97, 100 Young, Andrew 3 7 9 Young II Kim 2 2 7 Youth News Network 91, 104 Yves Saint Laurent 34

Z zaměstnání na částečný úvazek 2 3 8 - 2 3 9 , 244 zaměstnávání sebe sama 2 5 4 - 2 5 7 ZapMe! 9 2 , 96, 105 Zinbergová, Dorothy 5. 102 značka viz také šíření značky aktivismus 3 5 2 - 3 5 4 cena vynaložená na její budování 197-199 soupeření 5 8 - 6 0 šíření 59 zastrašováni kritiků viz copyright a nařčeni z pomluvy jako zbraně zboží bez značky 4 3 0 „značkoslepost" 13 značkový harassment viz copyright a nařčení z pomluvy jako zbraň značkové vesničky 1 5 4 - 1 5 6 Zusman, Mark 372

ž žaloby pro pomluvu (libel) 3 9 6 - 3 9 7

edice zip svazek 1

Naomi

Kleinová

BEZ LOGA

Z anglického originálu No Logo, vydaného nakladatelstvím Picador v New Yorku roku 2 0 0 2 , přeložil Pavel Kaas. Graficky upravil a sazbu provedl Vladimír Fára. Obálku navrhl Pavel Růt. Odpovědný redaktor Vít Mrázek. Jazyková korektura Barbora Hošková. Technický redaktor Milan Dorazil. V roce 2 0 0 5 vydalo nakladatelství Argo, Milíčova 13, Praha 3, 1 3 0 0 0 , [email protected], www.argo.cz, j a k o svou 776. publikaci, a nakladatelství Dokořán, Zborovská 4 0 , Praha 5, 1 5 0 00 [email protected], www.dokoran.< j a k o svou 9 5 . publikaci. Vytiskla tiskárna Protisk - České Budějovice. První vydání. ISBN 8 0 - 7 2 0 3 - 6 7 1 - 8 (Argo) ISBN 8 0 - 7 3 6 3 - 0 1 0 - 9 ( D o k o ř á n )

Naomi Kleinová se narodila v Montrealu v roce 1970, žije v Torontu. Mapování celosvětového aktivismu namířeného proti vlivu nadnárodních korporací, ze kterého vzešla kniha Bez loga (poprvé vyšla v roce 2 0 0 0 ) . věnovala zhruba pět let. Svému tématu se nepřestala věnovat ani po j e j í m vydání, pravidelně přispívá do kanadského deníku

The Globe and Mail. do britského Guardianu i dalších médií, pohostinsky přednášela na prestižních amerických univerzitách Harvard, Yale a New York University. V roce 2 0 0 2 vychází kromě nového vydání No Logo j e j í

nová kniha Fences and Windows: Dispatches from the Front Lines of the Globalization Debate (Ploty a okna: Depeše z první linie debaty o globalizaci), která shrnuje j e j í stati, články a přednášky na témata otevřená v j e j í předchozí knize. Více informací o autorce a tématech, j e ž sledovala v knize Bez loga, poskytne internetová stránka www.nologo.org.

v edici zip připravujeme Tony Hey a Patrick Walters NOVÝ KVANTOVÝ VESMÍR