Profesor: Enrique F. Llorente Grupo: El Corte Ingles Curso: 3º DGC
Caso practico: ³BENETTON, S.P.A.´
29/03/11
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ANTECEDENTES:
El imperio Benetton tuvo un comienzo humilde que se remonta a los difíciles años de la Segunda Guerra Mundial en Italia. Leone Benetton fallece en su pueblo natal de Ponzano, dejando a su mujer, Rosa, a cargo de sus cuatro hijos: Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo. En los años sesenta, Giuliana se dedicaba a la confección de jerséis de lana áspera y colores discretos para los trabajadores de la región, dedicando su tiempo libre al diseño de prendas modernas y con colores vivos. A su vez, su hermano Luciano que se dedicaba la venta al por mayor, ve que los diseños de su hermana y decide proponerle hacer un negocio por su cuenta, ella produciendo y él vendiendo. Así se creó una sociedad llamada Benetton a la que más tarde se incorporaron sus otros hermanos Gilberto y Carlo, teniendo una participación en el capital a partes iguales. Sus diseños comenzaron a basarse en la moda juvenil con colores llamativos y en continua evolución. Primero vendieron sus prendas a los grandes almacenes italianos, con el dinero que ganaron abrieron su primera tienda en 1964 en la ciudad de Belluno. Hoy Benetton cuenta con más de 800 puntos de venta, normalmente en régimen de franquicia en 100 países.
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¿CUÁL ES LAS POLITICA DE MARKETING DE BENETTON?
En cuanto al precio: Sigue la tónica del producto, marca siempre el precio en la línea de su publico objetivo y variando según el tipo de localización que este su tienda, sus costes de producción son muy bajos y con ellos consiguen unos precios muy competitivos en el mercado. Esto le permite dar, con su calidad del producto, una ventaja competitiva gracias al precio.
Producto: Son los mayores compradores de lana a nivel mundial, por lo cual para producir sus prendas usan una alta calidad de lana. Moda joven que se va adaptando al mercado continuamente recibiendo un feedback de sus franquicias. En su producto ofrece a sus respectivas franquicias, un diseño joven y colorido, clásicos en su vida comercial. Dándoles unos cánones específicos y que les diferencia respecto a los competidores en el mercado. Tiene más de 350 contratistas para la fabricación, lo que le hace a Benetton responder a cualquier demanda en el mercado.
Distribución: La expansión de la red comercial, ha sido a base de agentes de venta alrededor del mundo fundamentales en su estrategia comercial. Una particularidad en su distribución le ha hecho tener tiendas externas clave en su sistema de ventas. Establece la venta al por menor en todo el mundo buscando autónomos que quieran elegir tener una tienda adquiriendo conocimientos de primera mano. Benetton se ha convertido en una unidad central de inteligencia basada en su red de empresas externas. Todo lo realiza mediante acuerdos únicos.
Promoción: Las bases del éxito de Benetton son en primer lugar una publicidad agresiva en la que se mostraban imágenes que crean controversia. Por otra parte se trata de una empresa presente en más de 120 países y con un claro impacto en la moda. En su comunicación utiliza la cultura y el deporte para apoyar algo más que su producto No quiere solo alcanzar un nivel de excelencia en la competición sino alcanzar un carácter social e intentar suprimir las barreras y diferencias que aún existe entre las gentes del mundo.
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IDENTIFICAR LOS CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Benetton ha desarrollado una estrategia de marketing basada en la investigación de las necesidades de los clientes y en el desarrollo de prendas de lana sugestivas. Ha utilizado El Color como su mayor símbolo representativo. Con el color, los mensajes publicitarios siempre han suscitado controversia: racismo, sexo, sida, hambre«son ejemplos de los temas ofrecidos por Benetton. Son parte del objetivo de la empresa en hacernos comunicar su protesta social y su interés en reflejarlo. Otro aspecto estratégico de marketing son los agentes de venta, fundamentales en la expansión de la red comercial. Los agente buscan a pequeños inversores dispuestos a entrar en el negocio y compartir tiendas, con un amplio sistema de franquicias basado en acuerdos con la marca de jóvenes dispuesto a convertirse en empresarios, adquiriendo los cánones de diferenciación que Benetton ofrece en sus tiendas y servicios. Se les cobra un Royalty y se les ofrece unas pautas de Merchandising básicas en las tiendas (mercancía expuesta en estanterías abiertas y cómodas para el cliente).
Estrategias comerciales y de marketing
Benetton siempre ha definido la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al ³nivel industrial´ sacándola del concepto artesanal en la que se mueve actualmente.
Pretende que la empresa tenga un enfoque global: y
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Para tener éxito en el negocio de la moda, se necesita estar contacto muy próximo con sus clientes y una gran flexibilidad para dar respuesta rápida a todos los cambios de tendencia. Un feedback rápido e eficaz. Para el aspecto industrial se tiene que tener una amplía búsqueda del volumen de demanda y de producción mediante una planificación estratégica. Esta eficiencia, les proporciona ofrecer buenos diseños y muy buena calidad a unos precios moderados.
El enfoque mundial es necesario para que las estrategias cumpla los objetivos establecidos.
Benetton se describe como una compañía ³desintegrada verticalmente´. Significa que subcontrata la mayoría de sus actividades; en la fabricación, distribución y ventas. De este modo puede beneficiarse de la eficiencia y eficacia de una empresa grande e integrada. Por ejemplo son la empresa de mayor compra de lana en el mundo. Tienen un ejército de más de 400 subcontratistas lleva a cabo la fabricación, y Benetton recibe las materias primas en proceso de creación, y los devuelves en productos terminados. El interior de su fabricación consta en el tinte y el corte, el diseño Benetton.
Ventajas de la subcontratación
1. Máxima flexibilidad 2. Costes muy bajos
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¿CUÁLES SON LAS BASES DEL ÉXITO DE BENETTON?
En primer lugar Benetton empezó desde la nada y mediante trabajo y esfuerzo se ha convertido en una empresa multinacional que opera en todos los continentes y con una amplia red comercial por lo que una base del éxito sería la expansión. En segundo lugar el éxito de esta empresa se debe también a la alta calidad de los materiales empleados en sus productos, mayoritariamente prendas de vestir, y a la amplia y variada gama que tiene siempre en el mercado a disposición del consumidor. Otra de las bases la alta capacitación de sus empleados los cuales trabajan de manera simultánea a nivel internacional. Por otro lado se podría considerar que Benetton es y ha sido una de las empresas textiles más importantes del mundo gracias a la innovación y la originalidad con la que ha diseñado su gama de productos. Finalmente, también hay que destacar la efectiva pero a veces controvertida publicidad que intenta transmitir una serie de valores como un mundo multicultural y de armonía étnica.
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LAS ESTRATEGIAS DE MARKRTING ± MIX UTILIZADAS
Benetton antepone la imagen de marca y su localización de venta ante el producto, utiliza una comunicación basada en los colores, anuncios rompedores que no definen nada para hacerse con una imagen rompedora de marca, de esta forma no asociamos la marca Benetton a un producto concreto. Si valoramos los puntos del Marketing Mix podríamos decir:
Producto: Vende ³sportswear´ incluye una variedad de productos muy amplia, se va adaptando a las gustos cambiantes del consumidor
Precio: Sigue la tónica del producto, marca siempre el precio en la línea de su publico objetivo y variando según donde este localizada su tienda.
Distribución: Su política de distribución se basa en ³mirar lo que se esta vendiendo y pedir justo eso que el consumidor demanda´ se produce bajo pedido y mantiene un inventario mínimo. ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta la estrategia de distribución de Benetton? Ventajas: Ambigüedad de la marca (permite un abanico grande de productos) Rapidez de respuesta. Reducción de stocks e inventarios. Rápida adaptabilidad a los ca mbios del mercado.
Inconvenientes: Perdida de imagen de marca, lo que le haría disminuir las ventas en todos los productos por igual.
Comunicación: Benetton utiliza una estrategia de comunicación basada en los colores, ha creado una marca la ha dado a conocer mediante anuncios e n TV, Prensa, etc. y a partir de aquí crea su producto.
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¿CUÁNDO ES LA COOPERACIÓN ESTRATÉGICA ADECUADA?
Benetton es una empresa en la que principalmente tiene contratos de fabricación con más de 300 talleres y fábricas familiares. Así mismo alientan a sus propios trabajadores para crear sus propios talleres de manufactura de prendas para así poder ampliar el número de empresas asociadas. Esto le confiere a Benetton gran capacidad de respuesta frente a la demanda del mercado y poder así hacer frente a pedidos a mitad de temporada o renovar la gama de productos cuando el mercado lo requiera. A esto sumado a que Benetton es el mayor comprador de lana en el mundo, le hace poner al alcance de los clientes manufacturas de gran calidad a un precio muy competitivo. Todo esto demuestra que la cooperación entre empresas es una estrategia adecuada para ambas partes: Benetton pudiendo llevar su producto en el momento de la demanda; y los pequeños asociados que producen grandes cantidades de productos obteniendo beneficios y por tanto enriqueciéndose.
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¿CÓMO SE PUEDE CONSEGUIR Y MANTENER LA COOPERACIÓN?
Benetton cuenta con más de 80 agentes autónomos que recaba información de los diferentes mercados e intentar captar gente para abrir tiendas de su franquicia, esto le reporta un feedback de los gustos de la zona, de esta manera cuenta con más de 4000 tiendas en régimen franquiciado por todo el mundo. La política de Benetton para conseguir esta situación se basa en cuatro conceptos: flexibilidad, bajos costes, buen servicio y contacto inmediato que hacen del modelo de Benetton un modelo con mucho éxito.
