Auditoria de Servicio

AUDITORIA DEL SERVICIO La auditoría del servicio es uno de los elementos fundamentales en un programa de servicio al cliente. Un componente de las estrategias de competitividad de una empresa. La auditoría es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para escuchar en forma metódica y sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de los estándares de excelencia previamente establecidos De la definición anterior se infiere que la auditoría del servicio requiere unos elementos fundamentales para que forme parte válida de una estrategia integral del servicio al cliente externo. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA AUDITORÍA DEL SERVICIO 1. El conocimien conocimiento to claro claro de los cliente clientess objetivos objetivos o segmen segmentos tos de cliente clientess 2. Identificac Identificación ión clara clara de de los servicios servicios objetos objetos de auditor auditoría. ía. 3. Elaboración Elaboración clara del Bluepri Blueprint: nt: ciclo o ciclos ciclos del del servicio. servicio. 4. Definición Definición y diseño diseño especifico especifico de los los momentos momentos de verdad verdad dentro dentro del ciclo ciclo de servicio. servicio. 5. Esta Estable bleci cimi mient ento o de está estánd ndar ares es de cali calida dad, d, de comú común n acuer acuerdo do con con los client clientes es o por definic definició ión n prop propia ia de la organización. 6. Definición Definición de una metodolog metodología ía para obtención obtención de índices índices de satisfacció satisfacción n en los clientes. clientes. No confundir confundir la auditoría auditoría del servicio con los métodos tradicionales de hacer i nvestigación y auditoría de mercados. 7. Introd Introduci ucirr la audito auditoría ría del servic servicio io como una estrate estrategia gia permane permanente nte y no como como un evento evento casual, casual, con el fin de elaborar en forma sistemática la libreta de calificaciones de l cliente. 8. Retroalime Retroalimentar ntar a la organizació organización n con los resultados resultados de las auditori auditorias as para que estas estas se conviertan conviertan en un elemento elemento de los procesos de mejoramiento continuo. Hacerlo en forma permanente y sistemática. Comprometer a los colaboradores en el mejoramiento de su desempeño frente al clien te. CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA DEL SERVICIO 1. Exploratori Exploratoria: a: al pretender pretender definir definir las las necesidades necesidades y expecta expectativas tivas de cliente cliente.. 2. Descriptiv Descriptiva: a: procura procura determinar determinar los índices índices de satisfacción satisfacción y competitivid competitividad ad de la empresa analizada. analizada. 3. Confir Confirmat matori oria: a: al establ establece ecerr veracid veracidad ad de lo que está sucedien sucediendo do con el cliente cliente,, median mediante te análisis análisis estadísti estadísticos cos determinados de manera metódica. ÍNDICES Índice de satisfacción del cliente: Es un parámetro de referencia cuyo objetivo es cuantificar la calidad del servicio que una organización ofrece a sus clientes Índice de competencia: Es un parámetro de referencia cuyo objetivo es cuantificar y comparar la calidad del servicio que una organización ofrece a sus clientes, con respecto a su competencia directa Índices generales: Son aquellos que resultan de compaginar e integrar toda la información obtenida y procesada en la auditoria. Dichos índices se clasifican en dos categorías: Índice Real: se obtiene como resultado del cálculo matemático de ponderar los índices objetivos particulares de cada concepto evaluado. El índice real es la calificación que hace el cliente sobre índices objetivos del servicio, y es real porque se basa en hechos cuantificables. Por ejemplo: tiempo de entrega, número de consultas, número de quejas resueltas. Índice Perceptivo: es aquel que define el cliente de acuerdo con su percepción general de la calidad del servicio que recibe. Éste es un índice subjetivo que puede estar influenciado por la calidad de la ultima experiencia del cliente con la organización. Ejemplos de este índice son la amabilidad, atención, oportunidad, trato personal, opinión y trato de los colaboradores. Índices específicos: hacen relación a las diferentes áreas relacionadas con el servicio al cliente. Estos pueden clasificarse en índices de infraestructura, imagen corporativa, comerciales, de procesos internos, de productos, de recurso humano, y posventa. Índices relativos a la infraestructura: Son aquellos que evalúan la satisfacción del cliente con respecto a la calidad de la planta física de la organización auditada, en términos de vías de acceso, localización, distribución interior, orden, aire aireac ació ión, n, deco decora raci ción ón,, seña señaliz lizaci ación ón,, ambi ambien ente te,, aseo aseo,, visu visuali aliza zaci ción ón de aviso avisoss inte intern rnos os y exte extern rnos os,, faci facililida dad d de estacionamiento, facilidad de comunicaron telefónica o escrita. Índices relacionados con la imagen corporativa: corresponden a aquellos índices de satisfacción con la organización, en cuanto a su tradición, respaldo, proyección, posicionamiento, confianza, capacidad de negociación. Índices relacionados con aspectos comerciales: son aquellos que definen la satisfacción del cliente con relación a los servicios de venta, la atención de reclamos, información recibida, cantidad y ubicación de los puntos de venta, publicidad, promociones. Índices Índices de satisfacci satisfacción ón sobre los productos productos y/o servicios: servicios: determinan determinan la satisfacci satisfacción ón del cliente cliente con respecto a las caracterí característica sticass de los productos productos y/o servicios servicios que la organización organización ofrece; ofrece; puede ser la satisfacci satisfacción ón en lo relativo a la variedad, innovación, tecnología utilizada, características como viscosidad, dureza, elasticidad, permeabilidad, etc. Índices sobre los procesos internos: definen la satisfacción del cliente en relación con las actividades de la organ organiza ización ción que determ determina inan n la agilida agilidad d y la atenci atención. ón. Índice Índicess relaci relaciona onados dos con los proces procesos os intern internos os pueden pueden ser: ser: despachos, cobranzas, transporte, toma de decisiones, solución de problemas y reclamos, capacidad decisoria de los colaboradores frente al cliente, niveles burocráticos a los que debe acudir el cliente, disponibilidad del personal para la atención al p[público, horarios de atención, políticas, normas y reglas.

Índices relativos a la posventa: determinan la satisfacción del cliente con relación a las actividades de la organización después de haber hecho uso del servicio o comprado el producto, como es el caso de la asesoría técnica, manejo y cumplimiento de garantías. Índices sobre el recurso humano: definen el concepto del cliente externo con respecto a la calidad de formación y del servicio que ofrece el cliente interno. Por ejemplo, el nivel educativo, la capacidad de toma de decisión y de asesoría, el conocimiento del producto y del cliente externo. METODOLOGÍA DE LA AUDITORÍA DEL SERVICIO ¿QUÉ SE HACE DURANTE LA AUDITORÍA? 1. PLANIFICAR LA AUDITORÍA a. Definir los objetivos de la auditoría i. Identificar las necesidades y expectativas del cliente ii. Obtener los índices de satisfacción del cliente iii. Determinar la capacidad competitiva de la empresa estudiada con respecto a su competencia directa

b. Conocer los aspectos básicos de la compañía i. Misión ii. Políticas generales iii. Estructura Organizacional iv. Clima laboral v. Estudios de mercado realizados vi. Jerga del mercado especifico c. Analizar el ciclo del servicio i. ¿Quién interactúa con el cliente? ii. ¿Cómo y cuándo interactúa con el cliente? iii. ¿Dónde interactúa con el cliente? iv. ¿Para qué interactúa con el cliente? En esta etapa de planificación de la auditoría se deben diseñar herramientas de medición (Cuestionarios) que permitan evaluar la calidad del servicio. Para ello es necesario contemplar ciertos requerimientos: Las preguntas del cuestionario deben ser claras y concretas. El espacio para responder las preguntas debe ser suficiente. El cuestionario no debe ser muy extenso, pues dificulta el trabajo de campo y la tabulación posterior. El vocabulario usado para redactar una pregunta debe estar acorde con la jerga y el nivel de comprensión de los clientes que emitirán su concepto sobre la calidad del servicio que reciben. Cada pregunta debe estar asociada a una característica de calidad del servicio que se desea evaluar. No se deben incluir preguntas con doble sentido o que sugieran respuestas. Evitar presentar preguntas en forma negativa. El cuestionario debe ser interesante para el cliente, de manera que facilite el proceso de recolección de la información. El diseño del cuestionario se fundamenta en el análisis del ciclo del servicio. Las preguntas que se presentan en el cuestionario son cerradas y se clasifican en:  Preguntas calificativas: son aquellas que evalúan la calidad de un atributo del servicio o determinan el grado de importancia de una necesidad o expectativa que plantea el cliente. Por ejemplo: Califique del 1 al 5 la calidad de información escrita que ofrece la empresa. Siendo 1 la más baja calidad y 5 la expresión de una excelente calidad ___   Preguntas de respuestas múltiples: son aquellas que le ofrecen al cliente mas de dos alternativas de selección de su respuesta, con respecto a una característica de calidad del servicio evaluada. Presentan, entre otras, las siguientes alternativas de respuestas. Por ejemplo: Siempre ___ Muy bueno___ Muy satisfecho ___   Casi siempre ___ Bueno ___ Satisfecho ___   Algunas veces___ Regular ___ Indiferente ___  Nunca ___ Malo ___ Insatisfecho ___  Muy malo ___ Muy insatisfecho___   Preguntas dicotómicas: También llamadas preguntas de selección forzada. Por ejemplo: Verdadero ( ) Si ( ) • • • •

• • • •

Falso

( )

No ( )

•

1. 2. 3. 4. 5. 6. •

1.

2. •

Herramientas para la definición de índices de competitividad y de satisfacción del cliente La encuesta: se caracteriza por ser un cuestionario elaborado, el cual evalúa los momentos de verdad correspondientes al ciclo del servicio de la organización auditada La clisa (cliente satisfecho): es un cuestionario corto, el cual se aplica inmediatamente después que el cliente ha participado de un momento de verdad, con el objeto de evaluar la percepción de éste sobre la calidad del servicio recibido. El cliente incógnito: procura evaluar el ciclo del servicio de la organización estudiada, con base en el concepto de un cliente entrenado especialmente para auditar los momentos de la verdad d e la organización. La encuesta por correo: es un cuestionario que se les envía a los clientes acompañado por una carta explicativa y un sobre para la devolución del mismo, lo que hace el método adecuado para analizar la percepción del cliente en una amplia zona geográfica. La teleauditoría: es una encuesta que se aplica telefónicamente La observación “in situ”: este método de recolección de información consiste en evaluar el ambiente en el cual se atiende al cliente externo de la organización. Métodos que facilitan la definición de factores generadores de satisfacción e insatisfacción y de las necesidades y expectativas del cliente La entrevista: esta conformada por un conjunto de preguntas abiertas, para establecer las necesidades y expectativas del cliente, como elemento preponderante para lograr la calidad en el servicio que la organización ofrece. Así mismo, determinar los factores generadores de satisfacción e insatisfacción del cliente en sus relaciones con la organización auditada. El grupo foco: consiste en determinar las necesidades y expectativas del cliente, y sus factores generadores de satisfacción e insatisfacción, tomando la percepción de un grupo de referencia. Herramientas combinadas: reciben el nombre de Entrevista-Encuesta, y sus características están definidas por la forma de estructurar de manera independiente una encuesta y una entrevista. Son utilizadas para evaluar el ciclo del servicio que incluyen preguntas abiertas y cerradas, las cuales permiten la obtención de índices de satisfacción y de competitividad, desde el punto de vista cuantitativo. Adicionalmente, hacen posible determinar factores generadores de satisfacción e insatisfacción, y facilitan la definición de las necesidades y expectativas de los clientes de la organización evaluada, como resultado de la información cualitativa obtenida.

2. OBTENER LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE Por otra parte, también es necesario, cuando el número de clientes de la empresa a auditar es muy alto, obtener una muestra. Su tamaño depende de: 1. Objetivos 2. Características de la población 3. Recursos y tiempo 4. Nivel de confianza 5. Error de estimación permitido Es común que en la auditoría del servicio se utilicen las siguientes dos alternativas para calcular el tamaño de la muestra:  Alternativa 1:  Alternativa 2: Z = Nivel de confianza N = Tamaño de la Población e = Error de estimación B = Error de estimación p = Probabilidad a favor  D = Ajuste del Error de Estimación q = Probabilidad en contra p = Probabilidad a favor  n = Tamaño de la muestra q = Probabilidad en contra n = Tamaño de la muestra n = Z2 x p x q e2 Con: p + q = 1 y D = B2 Como p + q = 1 4 Entonces p = 0,5 y q = 0,5 n = . Npq . (N-1)D + pq Una vez calculado el tamaño de la muestra se presentan alternativas de muestreo para elegir  cuales elementos formaran parte de dicha muestra: Muestreo Probabilístico:  Aleatorio Simple Sistemático Estratificado Por Conglomerados • • • •

Muestreo No Probabilístico: Muestreo de decisión: el personal que realiza la auditoría utiliza su criterio para sel eccionar  los elementos de la muestra. Muestreo de cuota: consiste en clasificar la población objeto de la auditoría, y definir una cuota o número de elementos de cada subconjunto de la población, los que a su vez deben ser incluidos en la muestra. Muestreo basado en expertos: defina la selección de los elementos que harán parte de la muestra, tomando como referencia el concepto de personas con suficiente conocimiento. Muestreo de fácil estudio: se seleccionan a los elementos de la muestra considerando que tienen facilidad de acceso. •

•

•

•

3. PROCESAR LA INFORMACIÓN OBTENIDA Dentro de las actividades que se realizan para procesar la información se presenta: a)Codificación de las alternativas de respuesta presentadas en las herramientas de medición. Esto consiste en asignar un símbolo o un número a las diferentes alternativas de respuesta, con el propósito de facilitar el proceso de tabulación. Por ejemplo: TIPO DE PREGUNTA Respuesta múltiple

Dicotómicas

Calificativas

ALTERNATIVAS DE RESPUESTA a. Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca No aplica

CÓDIGO 4 3 2 1 0

b. Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo No aplica

5 4 3 2 1 0

c. Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho No aplica a. Sí No No aplica

5 4 3 2 1 0 2 1 0

b. Verdadero Falso No aplica Califique de 1 a 5: 5: Superior . . . 1: Inferior No responde

2 1 0 5 4 3 2 1 0

b) Categorización de preguntas: las clases o categorías que se utilizan para clasificarlas deben ser exclusivas, es decir, una pregunta no puede pertenecer a más de una categoría. La clasificación de preguntas en las herramientas de medición de la auditoría presenta al menos dos niveles: Nivel 1: Índice que afecta: Satisfacción Competencia Nivel 2: Factor que evalúa Perceptivo Posventa Infraestructura Procesos Imagen Corporativa Productos internos  Aspectos comerciales

Recursos Humanos

c) Procesamiento de datos 1. Obtener el porcentaje de respuesta de cada pregunta. Por ejemplo, a la pregunta ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con respecto a ...?, se determinaron los siguientes porcentajes de respuestas: Alternativas de respuestas % de respuestas Muy satisfecho...................................................................................8 Satisfecho........................................................................................32 Indiferente.......................................................................................20 Insatisfecho.....................................................................................12 Muy insatisfecho..............................................................................18 No aplica..........................................................................................10 Total 100 2. Asignar porcentajes de satisfacción de acuerdo con los diferentes tipos de preguntas que se pueden presentar en un cuestionario. Por ejemplo: TIPO DE PREGUNTA ALTERNATIVAS DE PORCENTAJE INDICE RESPUESTA INDICES DE SATISFACCIÓN Respuesta múltiple a. Siempre 100,0 1,00 Casi siempre 66,6 O,66 Algunas veces 33,3 0,33 Nunca 00,0 0,00

Dicotómicas

Calificativas

b. Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

100,0 75,0 50,0 25,0 00,0

1,00 0,75 0,50 0,25 0,00

c. Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho a. Sí No

100,0 75,0 50,0 25,0 00,0 100,0 00,0

1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 1,00 0,00

b. Verdadero Falso Califique de 1 a 5: 5: Superior . . . 1: Inferior

100,0 00,0

1,00 0,00

100,0

1,00

00,0

0,00

3. Determinar los porcentajes de respuestas excluyendo el no aplica Alternativas de respuestas % de respuestas excluyendo el no aplica Muy satisfecho..................................................................................8,9 Satisfecho........................................................................................35,6 Indiferente.......................................................................................22,2 Insatisfecho.....................................................................................13,3 Muy insatisfecho..............................................................................20,0 Total 100 4. Calcular el índice de satisfacción por pregunta, mediante la suma de las alternativas de respuesta del producto. Por ejemplo: Multiplicar el porcentaje de respuesta excluyendo el no aplica por el porcentaje de satisfacción asociado a la pregunta, con lo cual se obtiene un subtotal que al sumarse indica el Índice de Satisfacción de la Pregunta en cuestión Alternativas de % de respuestas % de satisfacción Subtotal

excluyendo no aplica

respuestas Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho

el asociado pregunta 8,9 x 1,00 = 35,6 x 0,75 = 22,2 x 0,50 =

a

la

13,3 x 0,25 = 20,0 x 0,00 = ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DE LA PREGUNTA

(%) 8,9 6,7 11,1 3,3 0,0 30%

5. Obtener el Índice de Satisfacción Real para un conjunto de clientes mediante el promedio aritmético de los índices correspondientes a cada pregunta del instrumento de medición utilizado.

4. ANALIZAR LA INFORMACIÓN PROCESADA Para realizar el análisis de los índices de satisfacción y de competencia obtenidos y de las frecuencias de respuestas, se consideran las siguientes herramientas: CONCEPTO HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Índices de Satisfacción Matriz de Niveles de Satisfacción Gráficas de Barras Perfiles de Satisfaccion Cuadros de Tendencias Índices de Competencia Matriz de Niveles de Competencia Gráficas de Barras Perfiles de Satisfaccion Cuadros de Tendencias Frecuencia de Repuestas Gráficas de Barras  Así mismo, existen otras herramientas: HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Cuadros de Frecuencias Histogramas de Frecuencias Polígonos de Frecuencias Diagrama de Círculo Para ejemplificar algunas de las herramientas anteriormente señaladas, se eligió por una parte la Matriz de Niveles de Satisfacción y por la otra la Matriz de Niveles de Competencia HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Matriz de Niveles de Satisfacción 1. Se basa en cuatro niveles de satisfacción: Nivel de Satisfacción Rango Porcentual 1. Bajo 0 a 89 2. Aceptable 90 a 94 3. Bueno 95 a 99 4. Excelente 100

Clase de Factor   Crítico Estable Diferenciador Leve Diferenciador  

2. Se definen los índices de satisfacción que van a ser presentados en la matriz Índice Evaluado Valor del Índice Infraestructura 79% Imagen 88% Comercial 95% Procesos Internos 77% 3. Se ubican los índices anteriores en la matriz de niveles de satisfacción Organización X Producto: Consulta Y Índice Evaluado Bajo  Aceptable Bueno Excelente (0 – 89) (90 – 94) (95 – 99) 100

Infraestructura Imagen Comercial Procesos Internos Factor

X X X X Crítico

Estable

Diferenciador  

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Matriz de Niveles de Competencia 1. Se basa en tres niveles de competencia Nivel de Competencia Rango Porcentual 1. Inferior 0 a 60 2. Similar 61 a 72 3. Superior 73 a 100

Clase de Factor   Crítico Estable Diferenciador  

2. Obtener los índices de competencia Índice Evaluado Valor del Índice Calidad del Servicio 78% Calidad del Producto 57% Imagen Corporativa 67% 3. Se ubican los índices anteriores en la matriz de niveles de competencia Organización X Producto: Consulta Y Inferior  Similar  Superior  Índice Evaluado (0 – 60) (61 – 72) (73 – 100) Servicio X Producto X Imagen X Factor Crítico Estable Diferenciador  

5. DEFINIR LA LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE Es una herramienta que registra la medición de calidad del servicio que la organización posee, mediante la presentación acumulada del desempeño de la organización frente al cliente, con base a los índices de satisfacción y competitividad La Libreta de Calificaciones del Cliente tiene la siguiente estructura: a. Titulo: corresponde a la información básica de la libreta de calificaciones; fundamentalmente puede ser  el nombre de la empresa, el o los productos/servicios evaluados. b. Cuerpo: algunos autores presentan el encabezamiento de la libreta de calificaciones separado del cuerpo de la misma; pero en definitiva. Sin embargo, lo más importante es saber que el siguiente esquema representa el encabezamiento (primera fila) y luego el cuerpo (filas siguientes) El encabezamiento presenta las columnas que definen la matriz conformada en la libreta de calificaciones del cliente, como son: la identificación del índice que se obtiene en las auditorías del servicio, los valores obtenidos sobre cada índice y el índice acumulado de las auditorías realizadas (promedio aritmético de los índices obtenidos). El cuerpo incluye los valores de los índices obtenidos. Lo recomendable es registrar la información con respecto a la satisfacción del cliente, clasificados de la siguiente manera: índices de satisfacción generales, de satisfacción específicos y de competencia.  Auditoria N° Índice/Fecha

1

2

3

.....

Índices de Satisfacción Generales Índices de Satisfacción Específicos Índices de Competencia

N

Acumulado

c. Comentarios: presenta anotaciones que el personal de análisis y documentación de la auditoría considere relevante en un momento determinado Bibliografía: Serna G., H. 1999. Servicio al Cliente Métodos de Auditoría y Medición. 2da. edición. 3R Editores