COMUNICACIONES DE MARKETING TRABAJO FINAL
VIA PÚBLICA Nuestro servicio plantea la formación de la nueva compañía de Taxis interna dentro de la Universidad de Lima, la cual llevará el nombre de “Vía Pública”. Con esto buscaremos brindarle al alumnado de la Universidad de Lima un servicio de Taxis que sea barato y seguro. El main main benefi benefitt se encuen encuentra tra en ser un servic servicio io de taxi taxi especi especiali alizad zado o sólo sólo para para alum alumno noss de la Unive nivers rsid ida ad de Lima ima y en un futu uturo para para el cons conso orcio rcio de Universidades, con tarifas baratas para el fácil acceso de los alumnos. Asimismo se tendrá una flota de vehículos la cual sea moderna y a gas GNV, para lograr promover la protección del medio ambiente, con lo cual estaríamos reduciendo la emisión de gases a la atmósfera y ubicaría a la Universidad como la pionera en este tipo tipo de serv servic icio ioss, dánd dándo ole una conno onnota taci ció ón e impo import rta ancia ncia al tem tema de responsabilidad para con su comunidad. Se busc busca a que que el serv servic icio io gene genere re gran gran impa impact cto o en el merc mercad ado o Univ Univer ersi sita tari rio, o, asegurando una alta calidad, relacionada con la marca, que afianzaremos para que los consumidores relacionen directamente ambas, lo cual nos ayudará a alcanzar la rentabilidad esperada y un buen servicio de acuerdo a los estándares de nuestra casa Universitaria.
1. DESCRIPCIÓ DESCRIPCIÓN N DEL MACRO MACRO ENTOR ENTORNO NO EN EL EL PERÚ PERÚ
1.1 Situación económica
Para los próximos meses se espera que crezca el empleo, que la inflación se mantenga mantenga dentro del rango previsto previsto y que el PBI aumente. aumente. Durante Durante el año pasado 2007, este tuvo una crecida de hasta 8%. El desempeño de los sectores primarios y no primarios da una solidez al país y estimulan el ingreso de nuevas empresas al mercado. Además cabe mencionar que el gobierno ha tomado algunas medidas permitiendo una mejora de la inversión y expansión, expansión, dando un aumento aumento de 35% en exportaciones. En cuanto al aumento del empleo, durante el 2006 el gobierno dio unas medidas económicas y tributarias para fomentar y mejorar el crecimiento económico.
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VIA PÚBLICA Nuestro servicio plantea la formación de la nueva compañía de Taxis interna dentro de la Universidad de Lima, la cual llevará el nombre de “Vía Pública”. Con esto buscaremos brindarle al alumnado de la Universidad de Lima un servicio de Taxis que sea barato y seguro. El main main benefi benefitt se encuen encuentra tra en ser un servic servicio io de taxi taxi especi especiali alizad zado o sólo sólo para para alum alumno noss de la Unive nivers rsid ida ad de Lima ima y en un futu uturo para para el cons conso orcio rcio de Universidades, con tarifas baratas para el fácil acceso de los alumnos. Asimismo se tendrá una flota de vehículos la cual sea moderna y a gas GNV, para lograr promover la protección del medio ambiente, con lo cual estaríamos reduciendo la emisión de gases a la atmósfera y ubicaría a la Universidad como la pionera en este tipo tipo de serv servic icio ioss, dánd dándo ole una conno onnota taci ció ón e impo import rta ancia ncia al tem tema de responsabilidad para con su comunidad. Se busc busca a que que el serv servic icio io gene genere re gran gran impa impact cto o en el merc mercad ado o Univ Univer ersi sita tari rio, o, asegurando una alta calidad, relacionada con la marca, que afianzaremos para que los consumidores relacionen directamente ambas, lo cual nos ayudará a alcanzar la rentabilidad esperada y un buen servicio de acuerdo a los estándares de nuestra casa Universitaria.
1. DESCRIPCIÓ DESCRIPCIÓN N DEL MACRO MACRO ENTOR ENTORNO NO EN EL EL PERÚ PERÚ
1.1 Situación económica
Para los próximos meses se espera que crezca el empleo, que la inflación se mantenga mantenga dentro del rango previsto previsto y que el PBI aumente. aumente. Durante Durante el año pasado 2007, este tuvo una crecida de hasta 8%. El desempeño de los sectores primarios y no primarios da una solidez al país y estimulan el ingreso de nuevas empresas al mercado. Además cabe mencionar que el gobierno ha tomado algunas medidas permitiendo una mejora de la inversión y expansión, expansión, dando un aumento aumento de 35% en exportaciones. En cuanto al aumento del empleo, durante el 2006 el gobierno dio unas medidas económicas y tributarias para fomentar y mejorar el crecimiento económico.
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Esto nos da una imagen sólida del país en cuanto a la expansión de la economía peruana, la cual ha estado incrementándose durante los últimos 5 años. Además contamos con reservas mayores a los 17 mil millones de dólares con los cuales podríamos soportar cualquier eventualidad. Contamos con estabilidad monetaria y fiscal. El Tratado de Libre Comercio con EE.UU. el cual ya ha sido aprobado y se está implementando de a pocos. Las negociaciones en otros ámbitos comerciales nos dan un buen panorama en cuanto a inversiones privadas, respecto a la última reunión del ALC-CUE, la cual a su vez ha aumentado los convenios internacionales y la posibilidad de interactuar con otros países, afianzando así nuestra posición en el extranjero. En comparación al total de la población, los niveles socio económicos A, B y C+ representan el 22% de la población Limeña (según datos de Apoyo Opinión y Mercado), sin embargo son estos los que cuentan con un mayor ingreso mensual. Esto es importante ya que nuestra marca se dirige a estos estratos, principalmente segmentado a nuestros alumnos de la Universidad de Lima y del Consorcio de Universidades, lo cual a su vez hace que el rango de precios sea estable y variado a comparación del mercado en el cual nos ubicamos y compite con el nuestro. Sabemos que somos una economía pequeña pero tenemos una proyección a futuro muy favorable. Esto se debe también por el crecimiento de la economía mundial, la cual crece a un ritmo de 0.5% anual.
1.2. Situación Política
En cuanto a la situación política del país se podría decir que la mayoría de la población aprueba la gestión que viene realizando hasta el momento el Presidente Alan García, lo cual es un buen indicador. Esto se debe a diversas acciones positivas realizadas por este como lo son la reducción de sueldos a los congresistas, magistrados y alcaldes, la desafiliación de los AFPs, el tratado de Libre Comercio con los EE.UU, la fomentación del trabajo, el promuevo de inversión extranjera y proyectos extranjeros y el combate contra la corrupción en el Ministerio del Interior. Sin embarg embargo o la situac situación ión políti política ca tambié también n se ve afect afectada ada negati negativa vamen mente te por acciones del gobierno como la no realización de las promesas hechas durante la
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campaña electoral de García y el alza de precios de los alimentos de primera necesidad. El hecho de haber tomado la decisión de suspender temporalmente la erradicación del cultivo de la hoja de coca con fines ilícitos en las zonas cocaleras de nuestro país se ha visto como un punto favorable por la mayoría de la población. Pero aún así así los los prob proble lema mass se van van form forman ando do por por la inap inapti titu tud d de otro otross líde lídere ress quie quiene ness promueven el vandalismo, las huelgas y alteran el equilibrio que poco a poco se está logrando.
1.3. Situación Social
Al igual que en otros muchos aspectos, nuestro país se caracteriza por su gran diversidad en cuanto a culturas, razas, niveles socio económicos, religiones, etc.; hecho que no se ha sabido aprovechar, sino que por el contrario, se ha visto como un obstáculo para el progreso en todos los sentidos. Resulta interesante conocer más a fondo algunos aspectos que influyen en el consumo de de productos y servicios servicios en nuestro país. Esta diversidad aún se ha ido acrece acrecenta ntando ndo en las última últimass elecci eleccione oness con la incurs incursión ión en el parlam parlament ento o de personas autóctonas y de gran pluridiversidad del país. Sumado a la poca confianza de algunos algunos políticos contra de la economía de libre mercado, mercado, e incumplimie incumplimiento nto de las políticas extranjeras, puede aumentar el fervor de la gran masa popular hacia las clases más pudientes y empresas internacionales. Ahora bien la situación situación social va mejorando mejorando con la disminució disminución n de la pobreza pobreza en 5 puntos porcentuales anunciado el pasado mes por el presidente Alan García y a su vez con el incremento de los puestos de trabajo y obras que viene realizando el gobierno central del Perú. Sin embargo, la violencia e inseguridad en las calles son factores que no deben igno ignora rars rse e y que que hast hasta a cier cierto to punt punto o tamb también ién ince incent ntiv ivan an el uso uso de serv servic icio ioss especi especiali alizad zados os y garant garantiza izados dos como como los servi servicio cioss de taxi; taxi; sobre sobre todo todo para para los públicos con mayor poder adquisitivo. Esto, sumado al alza de petróleo, ha hecho de nuestr nuestros os taxis taxistas tas comune comunes, s, taxis taxistas tas “exqui “exquisit sitos” os”,, que no viajan viajan a lugare lugaress alejados sea por inseguridad o costos. Los costos que proponen se van acercando más a los nuestros, aún sin ofrecer nuestros valores agregados.
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Nuestro servicio va dirigido al sector Universitario especialmente al segmento A, B y C+ de nuestra población el cual encontramos interesado en un servicio especializado y seguro de taxis para su propio uso.
1.4. Situación Legal, Medioambientales y Tecnológica
En Lima tenemos 40 empresas de radiotaxi de las cuales 15 están correctamente habilitadas. Cuando un pasajero detiene un taxi (legal o ilegal) negocia la tarifa. Si no está de acuerdo paran dos o más taxis detrás de este. El pasajero negocia el precio con los taxistas y sube donde mejor negocia. Una Buena opción sería instalar taxímetro a todas las unidades así nadie puede negociar la tarifa y pagar precios irrisorios. Lima tiene nueve millones de habitantes y un total de 150.000 taxis entre los legales e ilegales. El padrón de taxis en Lima continúa abierto. Pese a esto son 80.000 son los taxis ilegales, ya que no hay autoridad que controle esto. En cuanto al medio ambiente el Perú tiene un claro compromiso con el desarrollo sostenible de los recursos naturales, con el cuidado y protección del ambiente, y prioriza una relación armoniosa con las comunidades regionales y nativas del país. Para esto, el Perú ha elaborado toda una serie de dispositivos legales que son tomados en cuenta para el desarrollo de las actividades de exploración y explotación de hidrocarburos en el país, esto sumado a la creación del Ministerio del Ambiente ente encargado de regular todos los tratados firmados y las revisiones técnicas vehiculares a las cuales esperamos ser sometidos para aprobar con seguridad y certificar nuestro servicio. El Reglamento para la Protección Ambiental en las actividades de Hidrocarburos tiene por objeto establecer las normas y disposiciones a nivel nacional para el desarrollo de las actividades de exploración, explotación, transformación, transporte, comercialización, almacenamiento y conexas en el aprovechamiento de los recursos en condiciones que éstas no originen un impacto ambiental y/o social negativo para las poblaciones y ecosistemas que sobrepase los límites que se establezcan en el presente Reglamento, bajo el concepto de desarrollo sostenible. La planificación ambiental tiene por objeto crear las condiciones para el restablecimiento y mantenimiento del equilibrio entre la conservación del medio
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ambiente y de los recursos naturales para el desarrollo nacional con el fin de alcanzar una calidad de vida compatible con la dignidad humana. Al reconocerse su alcance mundial, el tema ambiental ha llevado al desarrollo de un marco legal internacional que compromete a los países signatarios en la formulación de políticas, medidas y/o programas conducentes a mejorar la calidad del ambiente, en sus distintos componentes. En efecto, los compromisos internacionales al ser mandatorios se constituyen en un mecanismo que empuja el desarrollo de una legislación ambiental nacional consistente. El Perú en materia ambiental y manejo de recursos naturales ha suscrito en total 63 compromisos internacionales, de los cuales 40 son acuerdos globales, 19 son regionales y 4 son bilaterales. En lo que respecta a los acuerdos globales, el 30% han sido celebrados durante la década del noventa. Este hecho evidencia el compromiso creciente del país por tener una participación activa en la agenda ambiental internacional. Además, hay un interés político por interrelacionar al país con la comunidad internacional en el tema ambiental. Cabe destacar que los principales temas en los cuales el Perú ha suscrito compromisos internacionales son: sustancias y actividades peligrosas, diversidad biológica y atmósfera, los cuales concentran el 35%, 32% y 22%, respectivamente, del total de convenios globales suscritos. Nuestro aspecto tecnológico estará constituido por vehículos nuevos con tanques de gas GNV, con esto buscaremos darle menor costo de combustible y asimismo menor emisión de gases a la atmósfera, siendo responsables para con el medio ambiente.
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2. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO (5 fuerzas de Porter)
2.1. Poder de negociación de los Proveedores
Siempre es bueno mantener estándares de calidad y flexibilidad para tener un sistema de distribución ejemplar el cual se adapte de manera rápida al nicho de mercado que estamos apuntando. El sistema de distribución está basado principalmente en dos grandes formas, primero los agentes encargados de proporcionar la materia prima para la producción y envasado del producto y los canales de distribución utilizados para llegar al target elegido. De acuerdo a Porter, el poder de negociación entre ambos debe ser fuerte, porque de ellos depende la entrega inmediata del producto, asimismo que se cumplan con los estándares de calidad exigidos por la industria, y finalmente el factor más importante de todos que el cliente logre identificarse con la marca y que su percepción de la misma sea la mejor del caso. En el caso de nuestra compañía de taxis debemos enfocarnos primero en los proveedores de los vehículos, es decir las tiendas de automóviles a las cuales se les comprará las unidades. En este caso procurar que los plazos de entrega de las mismas sean rápidos y eficientes para lograr mayor rapidez en la implementación de servicios. Del mismo modo, nosotros mismos respetemos estos estándares. Por otro lado negociar precios corporativos de acuerdo a la cantidad de unidades que se vayan adquiriendo, así como la implementación de las mismas de tanques de gas GNV sean realizadas de manera eficiente, cumpliendo las reglamentaciones de calidad y salubridad establecidas por el estado.
2.2. Poder de negociación de los compradores
Toda empresa debe mantener una buena relación con los clientes que la rodean y más aún cuando se está introduciendo un producto/servicio nuevo al mercado, como es nuestro caso, y del se busca establecer una relación de fidelidad con los mayores estándares de calidad posibles hacia el consumidor final. Nuestro mercado básicamente consistirá la población del alumnado de la Universidad de Lima, es decir jóvenes entre las edades de 16 a 25 años de los segmentos socioeconómicos A, B y C+, a los cuales debemos de convencer al
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momento de realizar las campañas de marketing, para que luego una vez realizada saber si obtendremos una respuesta positiva. A esto debemos de sumarle la explotación de la imagen del servicio, es decir como sabemos la marca Universidad de Lima se encuentra bien posicionada en la mente del consumidor, seriamente y bien afianzada, a esto le agregamos la seguridad de nuestro servicio, los precios bajos y la implementación y protección del medio ambiente como principal ventaja competitiva lograremos cautivar a la población para que logre consumirlo y asimismo se identifique con él.
2.3. Amenaza de posibles nuevos participantes
Seríamos el primero en ingresar con una oferta de taxis dentro de una Universidad, con lo cual nos daría la ventaja de ser los pioneros del mercado en este tipo de negocio. Hoy por hoy no se descarta la entrada de otros competidores, pero eso ya verá con el tiempo. La importancia de ser los primeros te posicionan como pioneros en esta materia dentro de tus consumidores, por otro lado a esto de le suma la importancia del segmento al cual nos dirigimos ya que se trata de un segmento pequeño y específico.
2.4. Rivalidad entre los miembros de la Industria
Dentro del consorcio no habría rivalidad entre los miembros pertenecientes a dicho mercado, ya que primero se empezaría por instaurar el servicio dentro de la Universidad para luego abarcar las universidades del consorcio, implementando el plan en el corto plazo posible para abarcar llegar al resto de Universidades.
2.5. Amenaza de competidores
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Siempre existen dentro de todo mercado competidores directos e indirectos, en nuestro caso debido a los convenios con las principales universidades de Lima para el servicio especializado que se pretende instaurar no se tiene algún competidor directo. Pero lo que si hemos podido identificar son competidores indirecto tales como: Alo Taxi, Tata Taxi, Taxi 24 horas, Taxi San Borja, Taxi Real, Taxi Seguro, entre los principales compañías que se dirigen al mismo sector al cual apuntamos. Lo que se debe manejar es una política de calidad establecida junto con una política de precios y seguridad, para así no dejar que nos quiten nuestro nicho de mercado que son los alumnos de la Universidad de Lima inicialmente.
2.6. Bienes sustitutos
Dentro de los posibles servicios sustitos al nuestro, podríamos considerar el uso de combis y microbuses, taxis de la calle, compañías privadas de taxis, personas que utilicen vehículo propio como medio de transporte, los mismos que incluso no cuentan con un servicio exclusivo como el que planteamos, pudiendo considerarlos competencia indirecta.
2.7. Competencia
Alo Taxi
Servicios •
Radio taxi, teléfono móvil
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Servicios especiales a empresas VIP
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Traslados y recojo en aeropuertos
•
Cobro con tarjeta de crédito y abonado
•
Reservas anticipadas
•
Viajes larga distancia
•
Servicios concertados 9
•
Servicio permanente 24 horas
•
Facturación mensual a empresas.
Ventajas •
Flota moderna de vehículos
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Personal Profesional
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Aire acondicionado
Cobertura •
Lima
Tata Taxi
Servicios •
Servicios de Taxi normal y por horas
•
Servicios al Aeropuerto
•
Servicios de Mensajería
•
Servicios Programados y Servicio Especial
Ventajas •
Contacto a través de teléfono, nextel, e-mail
•
Velocidad de llegada de mobilidad (15”)
Evaluación permanente del estado de los vehículos por parte del Staff de Mecánicos propios. •
Más de 100 unidades entre Automóviles y Camionetas SW en buen estado. •
Cobertura: •
Lima Urbana(Todos los distritos)
•
Lima Inter-Urbana(Conos)
•
Lima Departamental(Provincias)
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Nivel Nacional (Inter-Departamental)
•
Taxi 24 horas
Servicios •
Servicio Courier
•
Servicio a Playas y Balnearios
•
Servicio de Crédito Corporativa
•
Servicio de City Tours, etc.
•
Servicio Inmediato en La Molina (5”) y Lima (15”)
•
Servicio 24 horas
•
Servicios corporativos con tarifas especiales y factura en 15 días
Ventajas •
Conductores Profesionales Uniformados
•
Autos Full Equipo c/Aire Acondicionado
•
Autos sin Logotipo
•
4 estaciones (La Molina, Surco, San Isidro, Aeropuerto)
•
8 años de experiencia en el mercado
•
Infraestructura moderna técnico logística
•
Contacto vía Nextel, RPM, RPC, celular, e-mail
•
Tarifas de acuerdo a recorrido
•
60 unidades Toyota Corolla
•
Conductores uniformados y con fotocheck
Cobertura: •
Lima Urbana (Los 48 distritos)
Servicio Inter-Provincial (por el Norte hasta Trujillo, Centro hasta la Merced, Sur hasta Nazca) •
•
•
Playas y Zonas Campestres Traslado y Recojo al Aeropuerto (1 hora de espera sin costo adicional)
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Taxi San Borja
Servicios •
Servicio 24 horas, 365 días
•
Radio Taxis
•
Servicios por hora
•
Servicios para matrimonio
•
Servicios turísticos
•
Servicio fuera de Lima
•
Servicio Remmisse
•
Servicio Courier
•
Crédito para empresas
Ventajas •
13 años de experiencia
•
Conductores identificados y uniformados
•
100 autos Sedan
•
Flota moderna (mejor que el resto)
Cobertura: •
Lima Urbana
•
Playas
•
Transporte al Aeropuerto
3. SEGMENTACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA DEL MERCADO
3.1. Investigación Cuantitativa
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El estudio cuantitativo se realizará a través de llenado de encuestas por parte de personas que cumplan con los requisitos que determinan a nuestro público objetivo.
a) Objetivo El objeto de esta parte de la investigación es la obtención de resultados e indicadores tomados de nuestro público objetivo, con lo que podemos conocer a manera general, cuáles son sus principales usos, costumbres y actitudes comportamentales a fin de determinar si lo que ofrecemos es lo correcto y se obtendrá la demanda deseada.
Dentro de los principales objetivos específicos podemos determinar:
Estimar la demanda potencial de nuestro producto. Determinar las prácticas que realiza nuestro público para movilizarse de la universidad hacia su destino. Identificar los criterios usados a la hora de decidir que alternativa elegir. Reconocer las razones que utiliza nuestro público para determinar la manera en que se movilizan. Estimar el precio del servicio que lo diferencie de los demás servicios de taxis. Determinar la frecuencia de uso, condiciones y aceptación del servicio.
b) Metodología Para obtener información importante con un bajo margen de error encuestaremos alrededor de 200 personas de distintas facultades de la Universidad de Lima, entre 17 y 25 años de edad.
Para calcular nuestra muestra representativa, recurrimos a datos que maneja la Universidad de Lima de la cantidad total de alumnos matriculados en el ciclo 2008-2, dividido por facultades y edades. A su vez se ha tomado en cuenta el número de aquellos que están registrados para ingresar con automóvil, al margen de determinar si es propio o familiar.
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Facultad: ________________________________________ Edad: ______________ Distrito en que vive: ____________________________________________________
1. ¿Cuál es el medio de transporte que utilizas con mayor frecuencia para movilizarte de la universidad hacia otro destino? a) En auto propio b) Me recoge alguna persona c) Taxi seguro d) Taxi de la calle e) Micro / combi f) Otro: ____________________________________________________
2. De existir un servicio de taxi seguro dentro de la universidad, ¿en que circunstancias lo tomarías? a) Todo el tiempo b) Si tengo dinero extra c) Cuando tenga apuro para llegar a algún lado d) Si es muy tarde y estoy cansado(a) e) Para ahorrar gasolina f) En horas puntas cuando hay mucho tráfico g) No lo tomaría bajo ninguna circunstancia h) Otro: ____________________________________________________
3. ¿Cuál sería la cualidad que más apreciarías en el servicio? a) Bajos precios b) Auto en buenas condiciones c) Seguridad para llegar a mi destino d) La disponibilidad del servicio siempre que lo necesite e) Buena atención del conductor f) Que el costo del servicio pueda cargarse a la boleta g) Otro: _____________________________________________________
4. Comparado con los taxis de la calle, ¿cuánto consideras “justo” para pagar por el servicio? a) 2 soles menos que los taxis de la calle
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b) La misma tarifa de la calle c) 2 soles más que los taxis de la calle d) 5 soles más que los taxis de la calle
5. ¿Consideras una buena alternativa poder cargar a la boleta el costo del servicio? a) si b) no
3.2. Investigación Cualitativa
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La investigación cualitativa se orienta al conocimiento del consumidor, sus necesidades y al desarrollo de técnicas para el estudio de atributos emocionales. Los resultados obtenidos devienen en decisiones de negocio exitosas y mejores conceptos y campañas de comunicación.
a) Objetivos El objetivo principal del estudio es entender el comportamiento del consumidor en relación al uso y frecuencia del medio en que se movilizan al salir de la universidad y dirigirse a su destino final. Se buscará comprender cuales son los criterios tomados en cuenta así como la aceptación y la viabilidad del servicio.
Para esto, las variables a investigar en el estudio serán:
Variables Demográficas: Hombres y mujeres de 16 a 25 años estudiantes de
la Universidad de Lima. Variable Geográfica: Lugar de residencia sea Surco, Miraflores, San Isidro, La
Molina, San Migue, Ate y Callao. Variables Psicograficas: Estudiantes universitarios de una de las más
prestigiosas universidades del Perú, que dedican su tiempo a realizar otras actividades paralelas a sus estudios y que en su mayoría dependen aún económicamente de sus padres. Variables Conductuales: Suelen tomar taxis bajo ciertas situaciones que
impulsen su uso.
Además se estudiarán:
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Estilos de vida Gustos y preferencias Insights relacionados al producto Hábitos de compra Evaluación de marca
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b) Metodología y Diseño de la Muestra Se utilizaron las técnicas de focus group y entrevistas en profundidad para recopilar la información necesaria.
Focus Group El método del focus group busca crear un ambiente de confianza con los participantes, para que posteriormente, el conductor de este formule una serie de preguntas referidas al estudio cualitativo. Para obtener mejores resultados, es preferible que el grupo esté integrado por ocho alumnos entre hombres y mujeres y de distintas edades y facultades, así todos tendrán oportunidad de intervenir y no se sentirán intimidados por el resto de participantes.
Entrevistas en profundidad Se realizan individualmente, y utiliza la técnica de la repregunta que consiste en indagar y formular más preguntas en base a las respuestas del entrevistado, por eso se puede obtener información más a fondo y precisa para el estudio de mercado. Igualmente, inicia con la creación de un ambiente de confianza por parte del entrevistador y continúa con la formulación de las preguntas.
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Guía de Pautas
1. ¿Cuál es la forma más común que utilizan para movilizarse de la universidad hacia otro destino? ¿Por qué?
2. ¿Te parece la mejor de las alternativas? ¿Qué deficiencias encuentras en el modo en el que realizas tus viajes de la universidad hacia otro sitio?
3. En el mejor de lo escenarios posibles, de poder elegir el modo como movilizarte, ¿cuál sería este y por qué?
4. ¿Cuál consideran el principal atributo que debe tener un medio de transportes (sea público o personal) para que el trayecto sea considerado aceptable?
5. En cuanto a los taxis que se toman en la calle, ¿los tomas con frecuencia? ¿Cuál consideras su peor deficiencia? ¿Los consideras seguros?
6. De existir un servicio de taxis seguro que trabaje exclusivamente para la Universidad de Lima, y al que puedas acceder de manera directa, ¿lo considerarías una opción a tomar en cuenta? ¿Bajo que circunstancias?
7. ¿Qué debería ofrecer el servicio para considerarlo un excelente servicio?
8. ¿Qué condiciones generarían un rechazo al servicio?
9. Si se planteara la posibilidad de poder cargar a la boleta el costo del servicio, ¿sería una opción que tomarías en cuenta?
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10. ¿De donde proviene el dinero con el que pagas tu movilidad (cualquiera sea la modalidad)? ¿Cuentas con algún ingreso que te permita costear tu movilidad? ¿Son tus padres o tutores quienes cubren con dichos gastos?
4. SOBRE VIA PÚBLICA
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VIA PÚBLICA ofrece a jóvenes universitarios pertenecientes al Consorcio Universitario, la calidad y confianza de un servicio de taxi que lo lleve de su centro de estudios hacia su destino con total seguridad.
Misión
Brindar un servicio eficiente y de calidad a nuestros clientes transmitiéndoles la seguridad y confianza necesaria para que gocen de toda la comodidad mientras vuelven de la jornada de estudios.
Visión
Ser la mejor empresa de servicios de movilidad particular de Lima, con miras a la expansión, basado en una cultura de calidad y mejora continua.
Público Objetivo
Hombres y mujeres entre 16 y 25 años del nivel socioeconómico A, B y C+, que se encuentren en la etapa universitaria que priman a la hora de elegir el transporte que los llevará a su destino, características como la seguridad, responsabilidad, garantía, comodidad y rapidez de un servicio de movilidad.
Objetivos •
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Implementar una flota de taxis que cubra con la demanda del mercado. Inicialmente contaremos con 20 unidades para brindar servicio a la Universidad de Lima. Expandir al cabo de un año el servicio a las demás universidades que forman parte del Consorcio Universitario (Universidad Católica, Universidad Cayetano Heredia y Universidad Pacífico), brindando un servicio de alta calidad que satisfaga las necesidades del cliente. Mantener una tarifa menor a la que normalmente cobran los taxis seguro, de tal manera que el beneficio económico esté siempre presente para nuestro público. 21
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Ser la primera alternativa para los jóvenes al momento de elegir la manera de movilizarse fuera de la universidad. Contar con personal altamente capacitado para ejercer su trabajo y que brinde un trato amable y respetuoso con el cliente. Obtener una plena satisfacción de nuestros clientes en un 95%. Mantener la fidelidad del 60% de nuestros clientes.
4.1. Análisis FODA
Fortalezas
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Alto nivel de capacitación a los conductores, en conocimiento de las calles de Lima y destreza frente al volante. Cercanía y acceso fácil y directo al servicio, ya que la flota estará ubicada dentro de la misma universidad. Costo por debajo del promedio de taxis particulares del mercado. Posibilidad de cargar el monto a la boleta de pago mensual. Autos nuevos y cómodos que brindan seguridad al cliente. Rapidez para llegar al destino indicado. Monitoreo de ruta ya que cada unidad cuenta con receptores GPS.
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Seguridad garantizada por la universidad
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Seguro de accidentes especial
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Servicio original, nuevo, diferencial
Oportunidades
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La ola de inseguridad en el país permite tener gran demanda en un público que es consciente de los peligros de tomar un taxi de la calle. Altos precios que cobran otras empresas de taxis particulares. Poder adquisitivo del público objetivo que prima la seguridad y comodidad frente al costo del servicio. Demanda no cubierta por parte del transporte público en el país. Servicio público de transportes deficiente en la calidad de los vehículos y del servicio. Imagen y ventaja para la Universidad de Lima
Debilidades
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Dificultad para brindar un servicio rápido en horas punta debido a un número no adecuado de unidades. Búsqueda de un lugar adecuado y cercano al público para poder estacionar la flota de taxis. Precio sobre lo que cuesta el transporte real. Porcentaje alto del público objetivo que cuenta con vehículo propio.
Amenazas 23
•
La constante subida del precio de los combustibles.
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El creciente robo de vehículos.
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Taxis públicos que ofrecen un servicio a menor costo. Vehículos de servicio público en general, cuyo costo es menor.
4.2. Mix de Marketing
Precio
El precio de un taxi seguro convencional es aproximadamente 15-20 soles. Nuestro servicio podría ser un precio fijo a ciertos distritos (14 soles para los lejanos, 10 para los cercanos) de acuerdo a lo que se vea en números (hay que llamar a las empresas pidiendo taxi). Otra opción a estudiar es la inclusión de taxímetros.
Producto (Servicio)
Se destaca el buen servicio, la amabilidad de los choferes, seguridad y firmeza al momento de manejar. Los choferes estarán debidamente uniformados y los taxis señalizados, pero sin llamar la atención, además que el servicio será exclusivo para alumnos, lo que garantiza el cuidado y limpieza del vehículo y la disminución de riesgos para temas de falta de seguridad. En un taxi podrán entrar hasta 3 personas, lo que haría que se economice al momento de viajar, si estas tres personas van a destinos donde el recorrido es similar o están en ruta. Contaríamos con una flota inicial disponible de 50 automóviles por universidad, y en un futuro, podríamos incrementar la flota de acuerdo a la respuesta obtenida en el periodo piloto.
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Plaza
Nos ubicamos en un lugar contiguo a la universidad, lo ideal es que podamos tomar parte del estacionamiento de la misma. Se haría lo propio con el resto de universidades al expandirnos. No sería óptimo tener que llamar taxis de manera externa.
Promoción
Si pagas el servicio por adelantado, como servicio fijo, obtienes un descuento. Uno de los servicios que brinda la empresa es cargarlos a la boleta. Seguro de accidentes incluido 5. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
5. 1. Descripción y concepto del Producto
El servicio nace de una necesidad no cubierta en el mercado de jóvenes universitarios entre los 16 y 25 años de edad, quienes deben realizar a diario el recorrido que los lleve de la universidad hacia su destino final.
A partir de la gran aceptación con la que cuentan los servicios particulares que ofrecen servicio de “transporte seguro” por un costo mayor al del transporte público, decidimos lanzar al mercado un servicio orientado únicamente a jóvenes quienes concientes de los peligros e inseguridades que se viven en nuestra ciudad, optan por tomar este tipo de taxis pese a ser más caros.
Los padres también conforman parte de nuestro público objetivo indirecto, ya que la gran mayoría de los jóvenes aún dependen económicamente de ellos y el costo
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del servicio en muchos casos será pagado por los padres, quienes valoran la seguridad de sus hijos a costa de pagar un poco más de dinero.
En la etapa de introducción se optará por dirigirnos únicamente a la Universidad de Lima, para luego replicar la experiencia en las otras 3 universidades que forman parte del consorcio universitario: Universidad Católica, Universidad Pacífico y Universidad Cayetano Heredia.
El precio del servicio estará por debajo del costo de los taxis particulares pero por encima del servicio público, así mismo el usuario podrá acceder al servicio dentro de la misma universidad, sin tener para ello que realizar llamadas previas y considerar un gran tiempo de espera.
Se tendrá en cuenta promociones para usuarios frecuentes, en que se les realizará descuentos por una determinada cantidad de kilómetros recorridos, así como la facilidad de poder cargar el costo del servicio a la boleta mensual.
Al ser un servicio novedoso, se tendrá en cuenta el informar de manera masiva a nuestros potenciales usuarios a través del correo de la universidad, boletines semanales, afiches y carteles que se encontrarán en las zonas de mayor tránsito dentro de la universidad.
Habrán así mismo, flechas que guíen a los jóvenes hacia el estacionamiento que será designado para la estación de los taxis que estén fuera de servicio, listos para ser tomados.
A partir de los resultados obtenidos en términos de aceptación y de ganancias, se determinará el plan de acción para ingresar con éxito a las otras universidades previstas y contar con la aprobación del servicio.
5.2. Estrategia de diferenciación
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Se buscará enfatizar el servicio a partir de las diferencias no cubiertas aún por el mercado, lo cual se considera un plus y atractivo principal para nuestros potenciales usuarios. El servicio de taxis particulares es ya conocido dentro del mercado, por lo que no se destinaran las fuerzas en informar y/o destacar sus beneficios comunes. Por el contrario, se hará principal hincapié en aquellas diferencias que le dan valor adicional al servicio.
El contar con la facilidad de acceso a través del contacto directo con una persona encargada, quien sin demora ni llamadas previas hará en contacto con el conductor del automóvil que brindará el servicio, así el ahorro del tiempo e incomodidad de tener que esperar por un taxi quedará de lado.
Otra de las características a destacar, será la facilidad de poder contar con el servicio y realizar el pago posteriormente a través de un cargo a la boleta, de la misma manera que se cargan las compras realizadas en la librería de la Universidad. Para ello se llevará un control que contará con la firma y aprobación del usuario en caso existan posteriores consultas o quejas por desconocimiento del pago.
Los padres tendrán acceso telefónico y vía Internet, a consultar la cantidad de servicios tomados por sus hijos así como destinos para poder llevar un control de gastos y determinar el costo total estimado por mes, proyectado según las necesidades de su o sus hijos.
A partir de estas diferencias, se buscará alcanzar el liderazgo y preferencia de los usuarios por el servicio, demostrando en cada oportunidad, la calidad y eficacia del mismo, así como resaltar sus principales diferencias lo que lo ubica en una posición preferencial desde su etapa de lanzamiento.
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6. LA MARCA 6.1. El Nombre
Se eligiría el nombre VIAPUBLICA luego de realizar encuestas. Entre las alternativas se consideró: "Vuelta Segura", “Taxilima", "TaxiUlima". Dichas alternativas fueron descartadas en tanto se ven muy ligadas a una sóla universidad, cuando nuestra proyección es de crecimiento y ampliación de mercados y convenios.
Las ventajas de elegir el nombre "VIAPUBLICA" son:
- Refiere directamente a un servicio urbano. - Es un nombre de fácil recordación.
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- No está directamente relacionado a una única entidad. - Es fácil de pronunciar, escribir y recordar. - Es un nombre corto y sencillo. - Es diferente: No incluye la palabra "Taxi", lo que nos da la opción de ampliar el número de servicios y al mismo tiempo escapar del común de nombres de estas empresas, que a la larga causan confusión o mimetismo. - No tiene restricciones legales. Puede ser registrado y patentado en registros públicos.
Con el tiempo, lo que buscamos es fidelizar a los consumidores, que tengan un gran conocimiento de la marca, que perciban su calidad y que todas las asociaciones a esta sean positivas de manera que la marca nos genere valor. De esta manera, estaríamos implementando un branding en el mercado, de manera que nuestro servicio se diferencie de la competencia y que el consumidor perciba el mismo como único y diferente. Es así que, lo que pretendemos a largo plazo es conseguir la ventaja competitiva más fuerte de todos, la marca.
6.2. El Logotipo
Hemos elegido identificar la marca con forma similar a una placa de automóvil. El color será neutral (no identificará a una universidad en particular), y único, cosa que abarata los costos de impresión de materiales y aplicación del logotipo en diversas estructuras y soportes. El logotipo estará totalmente asociado al rubro de nuestro servicio, los automóviles. El logo es versatil, diferente al común e impactante, y puede aplicarse tanto a las piezas gráficas como a los uniformes y automóviles con facilidad.
6.3. Imagen y estrategia de marca
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En primera instancia, nuestra flota y servicio de taxi (así como uniformes) serán identificados con una imagen particular. En caso se expandan los servicios, se utilizaría la misma línea gráfica, adaptando al servicio nuestros elementos particulares. De esta manera, estaremos posicionándonos y causando una identificación directa gracias a nuestra imagen. Una vez establecida la marca, cualquier extensión que se logre tendrá la distinción de nuestra línea gráfica, y contará con el reconocimiento de nuestros clientes, tanto de modo físico, como la papelería.
6.4. Contenidos
Nuestras piezas gráficas y publicitarias (mínimas, pues nuestro servicio no será masivo), contendrán la información de la empresa y las características de nuestros automóviles y servicio diferencial, así como las ventajas y promociones que pensamos plantear (seguro, cargo a la boleta, etc).
7. POSICIONAMIENTO
Entendemos el concepto de posicionamiento como el lugar que ocupa un producto o una marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
Con esto en mente, nos percatamos que en la actualidad los servicios de transporte tradicionales como los taxis seguros, los taxis de la calle, el transporte público y otras clases de transportes no satisfacen las necesidades de seguridad, rapidez y economía que los jóvenes universitarios requieren para movilizarse desde la Universidad de Lima hacia diferentes partes de la ciudad ya sea a su casa o a la cada de un amigo. Si bien los jóvenes universitarios utilizan normalmente el transporte público, los taxis de la calle y los taxis seguros para movilizarse, se sabe que no los toman necesariamente porque los consideren buenos servicios, sino mas bien, porque no tienen una mejor opción en cuanto a un transporte seguro, veloz y asequible en cuanto al precio.
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Es con este objetivo y para cubrir estas preferencias insatisfechas que nace el servicio de transporte privado conocido con el nombre de Vía Publica y es con esta posición, secundada por el uso de autos modernos a gas natural como el instrumento principal para brindar el servicio es que pretendemos entrar en el mercado y posicionarnos en él y en la mente de nuestros futuros consumidores.
Entendemos que la manera más eficaz para convertirnos en líderes recae en tener la visión suficiente para encontrar un sector insatisfecho y/o descuidado del mercado, ser los primeros en ingresar a este nicho y posicionarnos fuertemente en él. Razón por la cual hemos optado por ser los primeros en dedicarnos a brindar un servicio de transporte rápido, seguro y económico a todos los jóvenes universitarios de la Universidad de Lima. Queremos que sepan que hemos nacido por y para ellos.
7.1. Elemento que determina nuestra estrategia de posicionamiento
Considerando sobre manera que toda estrategia de posicionamiento se debe llevar a cabo en relación a los competidores que nos presenta el mercado, consideramos que nuestro servicio de transporte privado debe tener características competitivas y diferenciadoras de aquellas adoptadas por otras empresas que brindan servicios similares. Resaltando así que somos los primeros en lanzar un servicio de transporte privado de la misma universidad dirigido a sus estudiantes universitarios de los todos los niveles además de dar servicio adicionalmente a los profesores de esta casa de estudios.
Por estas razones, la estrategia que hemos adoptado para el desarrollo de este proyecto es la siguiente:
-
Estrategia de diferenciación por disociación de la clase del producto. Mediante la cual se busca la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales, utilizando vehículos modernos y a gas natural con 31
un precio inferior al promedio de los taxis seguros garantizando la total seguridad de los pasajeros estos serán los factores para desmarcar sobre la competencia.
Para llevar a cabo la estrategia de diferenciación, la empresa tiene pensado hacer las variaciones necesarias al servicio de transporte privado, es decir que VIA PUBLICA debe dar siempre la imagen de seguridad, rapidez y economía. Estando siempre pendiente de los cambios del entorno y cómo afectan estos las preferencias de los estudiantes universitarios, de manera que cualquier nuevo atributo valorado será adaptado al servicio.
Además la estrategia de ataque que usaremos será la defensiva, pues al ser nuevos y únicos en el mercado de este tipo de servicio es más fácil posicionarnos como líderes del mercado. Luego, cuando aparezcan posibles competidores o al enfrentar a la competencia de productos similares, se tomará una postura de retador.
7.2. Diseño y Desarrollo del Servicio
VIA PUBLICA es un nuevo servicio de transporte privado creado pensando en el público universitario. El main benefit del producto se encuentra en que es un servicio de transporte seguro, rápido y económico dirigida y hecha especialmente para los jóvenes universitarios de la Universidad de Lima y a eso se le debe sumar el ‘plus’ de contar con autos modernos y a gas natural lo que beneficia al medioambiente evitando de que se contribuya con el cambio climático tan importante en estos últimos tiempos.
Todo servicio experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira conocida como el “ciclo de vida del servicio”, el cual condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos servicios adicionales y el diseño de la estrategia comercial a seguir. Con esto en mente nosotros planteamos un enfoque desde el punto de vista del usuario adaptándonos constantemente a las nuevas necesidades del público pero teniendo en todo momento una tarifa económica que no perjudique a los usuarios ni a la empresa Proporcionando, de esta manera, mayores y mejores ventajas a los clientes que utilicen el servicio VIA PUBLICA.
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7.3. Ciclo de vida del servicio
El ciclo de vida del servicio es el proceso cronológico que transcurre desde el “nacimiento” o lanzamiento del servicio al mercado hasta su “muerte” o desaparición. Nuestro servicio al ser un nuevo servicio dentro del mercado, se encuentra en la fase de nacimiento por lo que optamos por un proceso de fuerte bombardeo publicitario que logre situarnos adecuadamente dentro de nuestro nicho de mercado teniendo las ventajas de pioneros y logrando el liderazgo en esta clase de negocio.
7.4. Estrategia para alargar el ciclo de vida del servicio
a) Estrategias centradas en el servicio
Al ser un nuevo servicio dentro del mercado debemos no solo centrarnos en posicionarnos efectivamente dentro del consumidor sino de acentuar cierta imagen de marca que nos fortalezca y nos ayude a ser los lideres y a conservar el liderazgo.
Las modificaciones en el servicio pueden enfocarse en los siguientes aspectos:
-
Mejorar de la calidad No solo de por si en cuanto a ser un servicio de transporte seguro y el uso de autos nuevos a gas, sino por asociación a una imagen de marca de ser un servicio de transporte seguro, rápido y económico que planteamos empujar hasta la cima y que pretendemos nos respalde firmemente.
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-
-
Mejora de las características del servicio Proponemos una constante innovación del servicio, constantemente a las nuevas tendencias del mercado.
adecuándonos
Cambio del diseño o estilo del servicio Como todo buen auto, el buen servicio del transporte se debe reinventar cada cierto tiempo rediseñando las metas de utilización haciéndolo mas novedoso y vistoso para nuestro público objetivo.
b) Estrategias centradas en el mercado
En definitiva proponemos no solo promover el uso frecuente del servicio de VIA PUBLICA entre los jóvenes universitarios, incentivando una mayor utilización de este tipo de servicio de transporte durante la semana para ir a sus casas o a la casa de sus amigos. Sino también proponemos un uso mas variado del servicio entre los usuarios habituales adoptando nuevas formas de utilización del servicio como utilizarlo para ir de la universidad a un lugar para almorzar para ir al gimnasio entre otras actividades para de esta forma dejar satisfechos a nuestros usuarios.
7.5. Como evitar el fracaso
Siguiendo la línea planteada por nuestra empresa en líneas anteriores, nosotros pretendemos enfrentar a la competencia, mediante la innovación y constante reinvención.
Al estar nuestro servicio enfocado a jóvenes universitarios, entendemos que nuestro mayor reto recae sobre convencer a nuestro publico objetivo, pues se trata de un joven que no va a usar ningún servicio que no este a su nivel ni que no llene sus expectativas, por lo que un servicio de transporte de primera calidad basada en la seguridad, rapidez y económica frente nuestro mercado es básica para nuestro producto que debe estar siempre de acorde a las necesidades de transporte de nuestro target. 34
Planteando así un servicio de transporte diferente que brinda características que los demás no proveen y que entiende las expectativas del sector.
8. ESTRATEGIA DE PRECIOS
Elemento fundamental del Marketing Mix y principal razón de ingresos, el precio representa un eje fundamental en la toma diaria de decisiones de compra del consumidor. Razón por la cual, una estrategia, es clave para la fijación del precio de cualquier producto que pretenda ser líder de un mercado.
Bajo este enfoque definir nuestra meta fue lo primero. Entendimos que lo que buscamos principalmente por lo menos en la etapa de introducción, es llegar a nuestros objetivos de rentabilidad ya que pronosticamos un crecimiento a lo largo del tiempo que a lo largo de los años se iba ir aumentando.
Sin embargo, también entendemos que el precio no debe tirar para el otro extremo (ser demasiado bajo) porque lo que buscamos transmitir es sin lugar a dudas calidad que irá de la mano con cierto nivel de status que no va acorde con un precio por los suelos.
Por lo tanto y como consecuencia, se ha decidido fijar los precios según una política de penetración. Así los precios se encontraran relativamente más bajos que los de
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la competencia, buscando obtener un volumen alto de ventas que pueda cubrir nuestros objetivos de rentabilidad.
Decimos relativamente, pues esta diferencia será mínima, de manera que el consumidor perciba, que a pesar de que la calidad del producto es muy buena este no cuesta tanto como el resto de productos competidores y le da el plus de satisfacer necesidades, gustos y preferencias que ningún otro competidor había tomado en cuenta.
Tomando en cuenta la matriz que mostramos a continuación, nuestro producto pretende no ser como ya se mencionó de los más caros, pero si mantener precios intermedios de acorde a nuestros principales competidores y asimismo enfocarnos en una estrategia de un buen valor como ventaja agregada y competitiva, diferenciándonos así de nuestros competidores.
ESTRATEGIAS DE PRECIO CALIDAD Con d a d i l a C
calidad
Sin calidad
Precio Más alto Más bajo
Estrategia Estrategia de de un primera buen valor calidad Estrategia Estrategia de cobrar de en exceso economía
8.1. Sustentación del Precio
Pretendemos arrancar con una gama de precios que vayan de acorde a las zonas donde el alumnado mayormente suele movilizarse. A continuación mostramos un
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cuadro con los precios por zonas como primera tarifa con la cual se arrancará con el servicio:
Estructura de precios Vía Publica Distrito
Precios
Surco
S/8
Miraflores
S/12
San Isidro
S/14
La Molina
S/8
San Miguel
S/18
Ate
S/10
El Callao
S/25
Las Tarifas para este primer año deben de ir de la mano acorde con los que la competencia directa aproximadamente tiene hoy por hoy en el mercado, todo esto nos debe dar en un inicio como etapa de introducción al mercado meta que se pretende cautivar de un precio medio de 12.5 soles como campaña de lanzamiento. A esto se le debe de sumar las ventajas del servicio como poder cargar el servicio de taxi a las boletas de la Universidad como medio de pago mensual, como ventaja competitiva de nuestro producto y facilidad de pago para los alumnos que vendría en este caso a ser nuestro público meta y cautivo.
Ahora bien todo esto debe ir de la mano que el servicio se brindará dentro de la Universidad de Lima en un inicio, para en el largo plazo poder abarcar el consorcio de Universidades y así tener un mayor crecimiento proyectado a lo largo del tiempo. A esto se debe ahondar los esfuerzos de Marketing que abarcan el tener un claro posicionamiento bien definido y que vaya de acorde con la estrategia 37
implementada en el corto plazo, para que un largo plazo se logren los objetivos de ser un servicio con calidad, buen trato y que se logre consolidar en el top of mind de nuestro público.
Asimismo pretendemos realizar una alianza estratégica con la Toyota compañía de automóviles, quien será nuestro principal proveedor de autos, líder en el mercado nacional, agregando otro valor que es el tener autos que usen gas como combustible, lo cual a la larga generan que se abaraten los costes del servicio.
8.2. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado
Para proyectar una simulación de nuestro mercado al principio hemos decidido ubicarnos en tres supuestos contextos para estimular cual podría ser nuestra utilidad neta a lo largo del primer año por mes. Estos escenarios son el pesimista, conservador y el optimista.
Hemos pactado ciertos costes internos que son la compra de 20 Unidades Toyota como primera etapa del servicio, los cuales deben de realizar según estimaciones realizadas un promedio de 10 viajes por día, durante cinco días a la semana, ya que los días sábado y domingos consideramos que serían días de poco uso del servicio por cada semana.
Ahora bien sobre una población de 10 mil alumnos aproximadamente hemos proyectado tener por día 200 llamadas diarias por el servicio estipulado lo cual por veintidós días de uso de cada mes serían por mes un total de 4,400 llamadas en promedio. A esto debemos de considerar los servicios de mantenimiento por unidad que serían cada cierto tiempo de unos S/1,000 aproximadamente, con un promedio de S/1,666.67 por las 20 unidades en total estimado.
Por otra parte se ha estipulado que la remuneración mensual de los taxistas será de S/1,000 dándonos un gasto de S/20,000 en total por todas las veinte unidades ya mencionadas. Se ha estipulado que cada unidad consumirá 5 galones de gas diarios
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a un costo de S/3.5 soles, lo cual al mes arrojaría un gasto por las veinte Unidades de S/7,700 soles en total en combustible.
Ya habiendo discutido el trasfondo de los costes de la operación quisiéramos pasar a los escenarios proyectados por mes para el primer año. En un escenario Optimista como primera etapa hemos optado por presentar la siguiente proyección:
Estado de Pérdidas y Ganancias
Escenario 1
Optimista año 1
Precios en solesS/
12,5
Ventas(PxQ)
55.000
Costos de ventas (Volumen x costo unitario) 29.366,67
Margen de Contribución(Utilidad Bruta)
25.633,33
(v-cv) Gastos administrativos (gastos adm x10%)
5.500
Gastos de ventas(15% x ventas)
8.250
Utilidad Operativa
11.883,33
(bruta-gd-gv)
Impuestos a la renta(30%)
3564,999
Utilidad Neta
8.318,33
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En este escenario pretendemos tener a mayor ganancia posible y se logre todo lo ya mencionado anteriomente generando utilidad pero en el largo plazo, por eso se ha decidido que lo ideal es empezar con un crecimiento relativamente estable en relación al pequeño mercado con el cual contamos. En un escenario Optimista la empresa cada mes debe de tener ganancias relativamente altas, para lo cual creemos que con nuestra campaña y posicionamiento lo podremos lograr y asimismo como primera etapa con las ventajas del servicio y la marca Universidad de Lima como fuente de principal valor agregado y llegada al público objetivo. Las serían por mes de S/55,000 soles en este primer escenario generando una utilidad neta al final después de descontar todos los gastos del servicio, incluyendo los impuestos neta de S/8,318.33 soles. Hemos considerado pertinente este primer escenario sea de la siguiente manera ya que nuestro universo es reducido, y a su vez en parte algunos prefieren movilizarse a través de otro medios o cuentan ya con movilidad.
Nuestro segundo supuesto estaría basado en un escenario un poco más conservador el cual podemos ver reflejado en el siguiente cuadro.
Estado de Pérdidas y Ganancias
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Escenario 2
Conservador año 1
Precios en solesS/
10,5
Ventas(PxQ)
46.200
Costos de ventas (Volumen x costo unitario) 29,366,67
Margen de Contribución(Utilidad Bruta)
16,833.33
(v-cv) Gastos administrativos(gastos adm x10%) 4.620 Gastos de ventas(15% x ventas)
6.930
Utilidad Operativa
5283.33
(bruta-gd-gv)
Impuestos a la renta(30%)
1584.99
Utilidad Neta
3698.34
En este escenario asumiendo que nuestro precio medio baje de 12,5 soles a 10,5 soles proyectamos que las ventas caerían a S/46,200. Obviamente un escenario conservador se da en la medida que el servicio pase por un ciclo de moderada venta y la proyección en esta caso de las ventas se reduzca un poco por la baja en la tasa de uso. Todo esto sumado a nuestro Universo que como ya se mencionó es un poco reducido, dándonos una utilidad neta de S/3,698.34.
Finalmente toda proyección de precios debe de tener un escenario turbulento y pesimista donde las ventas decaen y el servicio y estrategia de Marketing no están funcionando de la manera que se espera. Este sería el escenario no ideal para
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cualquier producto pero se debe proyectar siempre para en caso suceda poder tomar las medidas del caso y corregir los errores que ocurran en el camino durante la etapa de introducción al mercado.
A continuación procedemos a mostrar nuestro escenario Pesimista:
Estado de Pérdidas y Ganancias
Escenario 3
Pesimista año 1
Precios en solesS/
8,5
Ventas(PxQ)
37.400
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Costos de ventas (Volumen x costo unitario) 29,366,67
Margen de Contribución(Utilidad Bruta)
8,033,33
(v-cv) Gastos administrativos(gastos adm x10%) 3,740,0 Gastos de ventas(15% x ventas)
5,610,0
Utilidad Operativa
1,316,67
(bruta-gd-gv)
Impuestos a la renta(30%)
395
Utilidad Neta
921.67
Asumiendo que nuestro precio medio baje a 8,5 soles por la poca venta del servicio y baja tasa de respuesta por parte del público objetivo ante el servicio las ventas caerían a S/37,400 soles, lo que generaría al final que la utilidad neta sea de S/912.67 soles. Este escenario puede ser probable para lo cual siempre es bueno tener una proyección del mismo para tomar las medidas del caso y poder hacer las correcciones respectivas.
Como producto “VÍA PÚBLICA” , presenta una estrategia variada en costos que se adapte al bolsillo de nuestro usuario final, brindando una ventaja competitivo que se basa básicamente en el servicio, Imagen de Marca de una de las Universidades más prestigiosas del país, y una amplia flota de Unidades modernas a la altura de los alumnos de nuestra casa de estudios.
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9. COMUNICACIONES DE MARKETING
La campaña de introducción para dar a conocer el servicio se iniciará conjuntamente con el inicio de proceso de matrícula para el ciclo de verano 2009-0, teniendo como soporte principal la página web de la Universidad de Lima, ya que durante ese periodo el acceso a esta es constante y masivo. Al ingresar a la web, se encontrará un link con el logo y el nombre del servicio, de tal manera que al hacer clic en el, nuestro público podrá informarse y conocer más acerca del servicio. En este se indicará la fecha en que se pondrá en marcha y la forma como acceder a este servicio.
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A su vez se trabajarán piezas gráficas en las que igualmente se detallarán los principales beneficios y se remarcarán las ventajas diferenciales como la facilidad de poder cargar a la boleta el servicio y acceder de manera directa a este. Estos dos aspectos deben ser tomados en cuenta y hacerlos visibles al público ya que son un soporte importante en el que se apoya la campaña.
Dentro de las piezas a trabajar, se han considerado afiches que serán distribuidos de manera interna en la universidad en los lugares de mayor tránsito del alumnado, es decir en las vitrinas de cada facultad y en aquellas que se encuentran diseminadas por el campus.
Se utilizará la parte posterior del Boletín Semanal que distribuye la Universidad para igualmente detallar y dar a conocer el servicio, ocupando un espacio poco explotado para información y que no genera un costo adicional de impresión.
También se trabajaran volantes que serán entregados en las puertas de ingreso y salida a los estudiantes, en el que se promociona y refuerza la estrategia de lanzamiento.
El objetivo es que luego de esta etapa introductoria de campaña informativa el público ya conozca de qué se trata el servicio y le resulte familiar y cercano cuando tenga la oportunidad de acceder a el.
La puesta en marcha del servicio, coincidirá con el inicio de clases de ciclo regular 2009-1, igualmente con una campaña interna de difusión del servicio, para ello se tendrá en cuenta utilizar elementos gráficos que den unicidad a la campaña y que permitan hacer conocer el servicio así como posicionarlo en la mente de nuestros potenciales clientes y que sea considerado como la primera alternativa a tomar en cuenta para movilizarse.
Para este caso la estrategia apelará mucho más incentivar el uso del servicio dejando en un segundo lugar a la parte informativa, para ello se utilizarán los mismos soportes de la campaña inicial, pero se trabajarán gráficas mucho más
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agresivas y la difusión deberá ser mayor abarcando espacios que no hayan sido utilizados en un primer momento.
Con el fin de identificarse y diferenciarse de los demás taxis, nuestra flota presentará adherido el logotipo trabajado en la parte posterior del auto y en los laterales, lo que hará más fácil su reconocimiento y así recordación de la marca.
A su vez, se realizarán coordinaciones con el área de prensa de la Facultad de Comunicación, la cuál es encargada de la publicación de “Nexos”, diario que se publica una vez por ciclo. Se colocará un artículo en el que se informe acerca del servicio, se mencionen los beneficios y se transmitan las experiencias positivas de los usuarios. De esta manera, se tocará el tema desde el ángulo de la prensa, de tal manera que no se perciba el tinte publicitario.
Finalmente, en cuanto a promociones se implementará durante la campaña de lanzamiento durante el primer mes del servicio, un descuento del 20% en la tarifa en su primer contacto con el servicio, de tal manera que resulte atractivo al cliente y pueda reconocer el servicio y así percatarse de los beneficios que este ofrece. Para que estos objetivos comunicacionales funcionen se deben tener en cuenta nuestros objetivos de corto plazo. Que recaen bajo las siguientes premisas:
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Difundir e informar acerca del servicio y las ventajas que ofrece. Hacer principal énfasis en la seguridad del público y como nuestro servicio cubre con dicha demanda. Atraer a nuestros potenciales clientes a través de la difusión y publicidad y hacer que esta sea causa del efecto creciente de la demanda del servicio. Alcanzar en un escenario optimista la utilidad neta de S/. 8,318.33 soles por mes durante el primer año de implementado el servicio.
Además se deben tener en cuenta los objetivos de mediano plazo que incluyen:
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