Cuprins
Cuprins……………………………………………………………………………………….1 Argument…………………………………………………………………………………….4 Capitolul I………………………………………………… I……………………………………………………………………………… ………………………………....5 …....5 1.1 Noţiuni introductive introductive ……………………………………………… ………………………………………………………………….....5 ………………….....5 1.2 Publicitatea directă integral…………………………………… integral……………………………………………………………... ………………………... 1.2.1 Principalele Principalele instrumente instrumente ale publicitaţii publicitaţii directe……………………… directe……………………………………1! ……………1! 1.! Promovarea v"n#ărilor………………………………… v"n#ărilor…………………………………………………………… ……………………………..1$ …..1$ 1.!.1 %olul &i de'inirea promovării.................................................... promovării....................................................................................1$ ................................1$ 1.!.2 (copul promovării v"n#ării................................................................................ v"n#ării......................................................................................2) ......2) 1.!.! *biectivele promovării promovării v"n#ărilor.............................................................................21 v"n#ărilor.............................................................................21 1.!.4. Instrumente Instrumente de promovare promovare .................................................... .......................................................................................22 ...................................22 1.!.4.1. Instrumente Instrumente de promovare orientate spre consumatori.......................................22 consumatori.......................................22 1.!.4.2. Instrumente Instrumente ale promovării comerciale...............................................................2! 1.!.4.!. Instrumente Instrumente ale promovării de a'aceri............................................................. a'aceri................................................................24 ...24 1.!.5. Acţiunile Acţiunile promoţionale promoţionale orientate orientate spre consum..........................................................25 1.!.+. ,erc-andisingul ,erc-andisingul ........................................................ .......................................................................................................2 ...............................................2 1.!.+.1. ,erc-andisingul ,erc-andisingul &i relaţiile producător / distribuitor distribuitor .....................................2 1.!.+.2.,erc-andisingul 1.!.+.2.,erc-andisingul si relaţiile producatoare.........................................................2 1.!..Concepţia 1.!..Concepţia maga#inelor................................................................................. maga#inelor................................................................................................2$ ...............2$ 1.!.$. Comunicarea &i promovarea o'ertei unui punct de v"n#are...................................2$ 1.!.$.1. Comunicarea internă................................................................................ internă.......................................................................................2 .......2 1.!.$.2. Comunicarea e0ternă....................................................................... e0ternă.......................................................................................2 ................2
Capitolul II (tructura organi#atorică a 'irmei (c. Alte0 %om"nia (.%.……………………..!1 2.1. Pre#entare enerală…………………………………………… enerală……………………………………………………………………….! ………………………….!11 2.2. 3voluţie 3voluţie 'irmei (c Alte0 Alte0 %om"nia (.%................................................ (.%............................................................................ ..................................................!2 ......................!2
1
2.!. (c. Alte0 Alte0 %om"nia %om"nia (% n present……………………… present………………………………………………… …………………………….….!5 ….….!5 2.4. Conducerea e0ecutivă…………………………………… e0ecutivă……………………………………………………………… ………………………………!+ ……!+ 2.5. Personalul 'irmei …………………………………………………… ………………………………………………………………………...!$ …………………...!$ 2.5.1. %ecrutarea &i selectarea v"n#ătorilor ..................................................................... !$ 2.5.2. Pregătirea personalului personalului de v"n#are..........................................................................! v"n#are...................................................... ....................! 2.5.!. ,otivarea personalului personalului de v"n#are..........................................................................4) v"n#are............................................................. .............4) 2.5.4. 3valuarea activităţii activităţii personalului personalului de v"n#ări..........................................................4) 2.5.5. 3valuarea lunară a activităţii....................................................................................41 2.5.+. 3valuarea calităţii personalului personalului de v"n#ări..............................................................41 v"n#ări.................................. ............................41
Capitolul III orţa de v"n#are n cadrul 'irmei (c. Alte0 %om"nia (.%.………………….….42 !.1.*rgani#area 'orţelor de v"n#are............................................................................................42 !.2. *biectivele 'orţei de v"n#are................................................................................................42 !.!. (trategia 'orţei de v"n#are.....................................................................................................4! !.4. (tructurarea 'orţei de v"n#are &i repre#entarea repre#entarea ei..................................................................44 ei...................................... ............................44 !.4.1. (tructura pe #one................................................................. #one.........................................................................................................44 ........................................44 !.4.2.(tructura !.4.2.(tructura pe produse............................................................................................ produse.....................................................................................................45 .........45 !.4.!.(tructura !.4.!.(tructura pe piaţă6tipul de clientelă........................................................................... clientelă...............................................................................45 ....45 !.4.4.(tructurile !.4.4.(tructurile comple0e sau mi0te............................................................................... mi0te...................................................................................45 ....45 !.5. %eparti#area 'orţei de v"n#are &i gestionarea timpului v"n#ărilor.......................................45 v"n#ărilor.......................................45
2
2.!. (c. Alte0 Alte0 %om"nia %om"nia (% n present……………………… present………………………………………………… …………………………….….!5 ….….!5 2.4. Conducerea e0ecutivă…………………………………… e0ecutivă……………………………………………………………… ………………………………!+ ……!+ 2.5. Personalul 'irmei …………………………………………………… ………………………………………………………………………...!$ …………………...!$ 2.5.1. %ecrutarea &i selectarea v"n#ătorilor ..................................................................... !$ 2.5.2. Pregătirea personalului personalului de v"n#are..........................................................................! v"n#are...................................................... ....................! 2.5.!. ,otivarea personalului personalului de v"n#are..........................................................................4) v"n#are............................................................. .............4) 2.5.4. 3valuarea activităţii activităţii personalului personalului de v"n#ări..........................................................4) 2.5.5. 3valuarea lunară a activităţii....................................................................................41 2.5.+. 3valuarea calităţii personalului personalului de v"n#ări..............................................................41 v"n#ări.................................. ............................41
Capitolul III orţa de v"n#are n cadrul 'irmei (c. Alte0 %om"nia (.%.………………….….42 !.1.*rgani#area 'orţelor de v"n#are............................................................................................42 !.2. *biectivele 'orţei de v"n#are................................................................................................42 !.!. (trategia 'orţei de v"n#are.....................................................................................................4! !.4. (tructurarea 'orţei de v"n#are &i repre#entarea repre#entarea ei..................................................................44 ei...................................... ............................44 !.4.1. (tructura pe #one................................................................. #one.........................................................................................................44 ........................................44 !.4.2.(tructura !.4.2.(tructura pe produse............................................................................................ produse.....................................................................................................45 .........45 !.4.!.(tructura !.4.!.(tructura pe piaţă6tipul de clientelă........................................................................... clientelă...............................................................................45 ....45 !.4.4.(tructurile !.4.4.(tructurile comple0e sau mi0te............................................................................... mi0te...................................................................................45 ....45 !.5. %eparti#area 'orţei de v"n#are &i gestionarea timpului v"n#ărilor.......................................45 v"n#ărilor.......................................45
2
!.+. ,arimea 'orţei de v"n#are...................................................................................................4+ !.+.1. ,etodele 'ondate pe activitatea trecută a v"n#ătorului...........................................4+ v"n#ătorului...........................................4+ !.+.2.,etode de cercetare operaţională..............................................................................4 !.. %etribuirea 'orţei de v"n#are................................................................................................4 !..1.Comisionul !..1.Comisionul pur....................................................... pur..........................................................................................................4$ ...................................................4$ !..2. %emuneraţia 'i0ă........................................................................ 'i0ă......................................................................................................4$ ..............................4$ !..!.(istemul mi0t..................................................................................... mi0t.............................................................................................................4$ ........................4$ !..4. Avanta7e vanta7e diverse................................................................................. diverse......................................................................................................4 .....................4 !.$. Planul de mar8eting n teritoriu.............................................................................. teritoriu...........................................................................................4 .............4 !.. %apoartele de vi#itare..........................................................................................................4 !.1). Compararea re#ultatelor obţinute obţinute de 'iecare agent de v"n#are..........................................4 !.1).1. Compararea v"n#ărilor din pre#ent cu cele din trecut..............................................5) !.1).2. Compararea v"n#ărilor din pre#ent cu cele din trecut..............................................5) !.11. (istemul multi9level9mar8eting……………………………………………………….….5) !.12. Planul de mar8eting (c. Alte0 %om"nia (%……………………………………...……51 !.1!.Produsele Alte0..................................................................................................................51 !.14. orţa de v"n#are................................................................................................................55 :ibliogra'ie.... ...........................................................................................................................5
Argument
3
Am ales tema aceasta a ceasta deoarece6 ;arta de a vinde; este un subiect interesant6plăcut &i c-iar distractiv care te poate invata să castigi c"teva milioane de dolari6'ără să depui un e'ort 'oarte 'oarte mare &i 'ără să 'aci 'oarte multe datorii.<ă voi pre#enta n acest proiect 'irma ALTEX care a stiut să9&i v"ndă produsele.3ste produsele.3ste e0empul cel mai bun deoarece 'irma ALTEX a plecat de la 1).))) de dolari &i a a7uns ntr9un timp 'oarte scurt la c"teva milioane de dolari.Acest lucru s9a ntamplat deoarece 'irma ALTEX a avut un plan de a'aceri bine 'acut &i a stiut intotdeauna ca &i acum unde trebuie sa puna punct sau să mergă inainte. irma ALTEX a stiut să se 'olosească de strategiile de mar8eting &i de 'aptul că nevoia de televi#oare pe piaţa romaneasca dupa anii ) era e ra 'oarte mare reusind să de#volte a'acerea 'amiliei cu succes.*ptimismul i9a impins să mearga mai departe6să lupte cu concurenţa6să spere ca vor 'i cei mai buni &i că vor depa&i orice obstacol =acest 'apt 'iind 'oarte important n lumea a'acerilor>6au dat dovadă de incredere n sine6n idei &i n puterea de a lua deci#ii corecte &i -otăr"toare.irma ALTEX a dat dovada de cura7 n momentele n care a'acerea a nceput să dea inapoi6dar au căutat noi metode de promovare a produselor reusind n cele din urmă să nu piardă 'oarte multi bani &i consumatori. In Capitolul I6 numit „Noţiuni Introductive” vorbesc despre conceptul conceptul de mar8eting cum a apărut el n viaţa cotidiană &i cum reu&e&te el să raspundă nevoilor nevoilor de a vinde produsele produsele reali#ate &i de a obţine pro'it. pro'it. Capitolul I 'ace 'ace re'erire la v"n#area directă &i publicitatea publicitatea directă &i despre cum s9au de#voltat aceste doua concepte. ?rebuie să cunosti cu ce se ocupa mar8etingul &i de ce au nevoie 'irmele de strategii de mar8eting6ca să poţi să observi ce au 'ăcut &i ce au de 'ăcut 'irmele pentru a9&i de#volta pro'itul &i pentru a creste numarul consumatorilor.@n consumatorilor.@n acest capitol vorbesc vorbesc despre toate toate metodele cunoscute cunoscute de agenţii de de v"n#are pentru a9&i vinde &i promova produsele. produsele. Capit Ca pitolu olull II intitu int itula latt ” Structura organizatorică a firmei Sc A!te" #om$nia S#L” este cel mai interesant deoarece se vorbeste despre 'irma ALTEX &i cum a reu&it aceasta 'irma să se de#volte6despre de#volte6despre anga7aţi6despre conducerea e0ecutivă6despre modul n care &i tratea#ă clienţii.Be aici a'lam c"t de mult iubesc anga7aţii aceasta 'irma6 c"t de mult sunt implicaţi n de#voltarea ei &i n obtinerea unui pro'it c"t mai mare &i satis'acerea c"t mai bine a nevoilor clientilor.Anga7aţii clientilor.Anga7aţii 'irmei Alte0 Alte0 spun ca este cel mai bun loc de muncă &i că contribuie contribuie la cresterea nivelului de trai. @n pre#ent SC ALTEX S#L are un număr de anga7ati de 25)) care au 4
'ost recrutati si selectionati după mai multe criterii. A!te" #omania S#L” poarta Capitolul III numit %&orţa de v$nzare 'n cadru! firmei Sc A!te"
denumirea temei principale principale a proiectului &i vorbeste despre organi#area si obiectivele obiectivele 'orţei 'orţei de v"n#are elaborata de conducerea conducerea departamentului de mar8eting mar8eting si comercial6 comercial6 mpreună cu v"n#ătorii6 av"nd n vedere strategia de mar8eting a 'irmei. @n penultimul subpunct subpunct al acestui ace stui capitol se pre#inta produsele 'irmei ALTEX = care in pre#ent au o gama 'oarte diversi'icată> &i cum au asigurat ei timp de 1 ani oamenilor o oprtunitate de a9&i prelua viata n propriile m"ini. @n ultimii ani6 ALTEX si9a orientat cercetările n scopul identi'icării si pre#entarii celor mai utile modalităti de des'ăsurare des'ăsurare a activitătii cu multă usurintă si timp de activitate redus. Proiectul se s'"r&e&te cu 'orţa de v"n#are D care poate 'i considerata6 nu numai un mi7loc de a vinde produse produse ci &i un mi7loc de comunicare n n societate.
CA(IT)L*L I
5
++ Noţiuni introductive
,ar8etingul nu a apărut mai int"i ca un concept teoretic6ci mai degrabă ca un set de acţiuni practice menite să răspundă nevoilor de a9&i vinde produsele reali#ate &i de a obţine pro'it. Be la nceputul utili#ării n practică6respectiv din a doua 7umatăte a secolului al EE9lea6 mar8etingul s9a de#voltat n direcţia găsirii unor mi7loace &i soluţii c"t mai bune pentru a satis'ace interesele oamenilor at"t n calitate de ntreprin#ători c"t &i n calitate de consumatori.@n ultimii ani 6departamentul de mar8eting a pus accent pe nevoia de mar8eting a ntreprin#ătorilor &i9a dob"ndit po#iţia meritată in cadrul structurilor organi#atorice ale 'irmelor. ,ar8etingul a pătruns cur"nd &i n sectorele necomerciale6 dar ocupă6ncă6 un loc modest sub 'orma unei celule ata&ate unei direcţii oarecare. ,ar8etingul e bine de#voltat6ocup"nd o po#iţie cel puţin egala cu a celorlalte departamente de ba#ă6n nteprinderile care produc bunuri de larg consum &i a celor care se ocupă cu distribuţia lor. Cele mai cunoscute clasi'icări a pro'esiilor din s'era comerţului suntF 9 pro'esia n care sarcina agentului de v"n#are este6n principal6aceea de a livra produsele6 9 pro'esia n care agentul de v"n#ări este 6n principiu6 un receptor de comen#i. Cel mai des nt"lnit agent de v"n#are este cel din spatele te7g-elei6dar produsele indi'erent de categoria din care 'ace parte nu a7ung la consumatori 6dec"t numai dacă ace&tia le cauta ntr9un maga#in.
*bservăm că at"t departamentului de mar8eting c"t &i celui comercial i se subordonea#ă
'orţa de v"n#are.Aceasta este; grupul de persoane care repre#intă 'irma &i care au sarcina principală de a vinde produsele 'irmei prin contactul direct cu clienţii6cei potenţiali sauG&i cu distribuitorii;. orţa de v"n#are e0istă n toate domeniile c-iar &i n di'erite culte religioase=cu scopul de a atrage noi membri>6 n spitale &i mu#ee n scopul colectărilor de 'onduri. Cei care se ocupă de v"n#are poartă di'erite denumiriF organi#atori comerciali6responsabil pentru relaţiile cu clienţii6consultanţi comerciali6ingineri de v"n#are &i repre#entaţi de mar8eting6acestea 'iind doar c"teva6tin"nd cont că pro'esia de v"n#are e cea mai vec-e din lume.
In ultimul timp e0ista &i se de#volta un tip de comerţ cu amănuntul n a'ara maga#inelor. 6
Principalele tipuri de ast'el de comerţ sunt pre#entate n continuareF +,$nzarea directă
A debutat cu secole n urmă 6'iind practicată de negustori &i de9a lungul istoriei a devenit o industrie cu o ci'ră de a'aceri de peste miliarde de dolari6compusă din peste +)) de 'irme speciali#ate n v"n#area la domiciliu6la birou sau prin intermediul nt"lnirilor de pre#entare comercială la domiciliu. <"n#area la domiciliu s9a mbunătăţit considerabil o dată cu apariţia 'irmei Avon care a introdus un nou conceptF prietenia &i consultanţa n probleme de cosmetică a 'emeilor ce se mac-ia#ă acasă6devenind n 1$5 cea mai mare 'irmă de produse cosmetice din lume &i numarul unu n departamentul comerţului la domiciliu. * variantă a v"n#ării directe este numită v$nzarea eta-ată.Acest tip de v"n#are este nt"lnit la 'irme ca AmHa6care recrute#ă oameni de a'aceri independenţi care lucrea#ă ca distribuitori ai produselor respectivelor 'irme6la r"ndul lor acestea recrutea#ă alţi distribuitori6care &i ei la r"ndul lor recrutea#ă alţi distribuitori6care să v"ndă de obicei mar'a la domiciliul clientului. %emunerarea primită de distribuitor se compune dintr9un procenta7 din v"n#area reali#ată de el &i ntregul grup de oameni pe care i9a recrutat6&i din c"stigurile a'erente oricărei v"n#ari pe care reu&esc să o 'acă direct către consumatori.Acest sistem a mai 'ost numit &i v"n#area piramidală6 dar undaţia pentru 3ducaţia privind <"n#area Birectă a'irma că v"n#area piramidală implică proceduri 'rauduloase 6 n urma cărora banii sunt c"stigaţi de cei ce au iniţiat procesul respectiv6 iar produsele a7ung rareori la consumatorii 'inali a&a nc"t ace&tia sunt rareori satis'acuţi. Acum 2) de ani v"n#area direct era de'inită ca Do 'ormJ de outlet des'ăsurată prin intermediul unor distribuitori sau orice 'el de intermediari.; Acum 15 ani v"n#area directă era considerată Do relaţie imediată de sc-imb dintre un distribuitor &i un client6 n care intermediarii obi&nuiţi din lanţul de distribuţie sunt omi&i.; Acum 1) ani F Dv"n#area in a'ara spaţiilor comerciale6 'ară distribuitor6bro8er sau v"n#Jtor en9 gross sau n a'ara oricărei 'orme de intermediare.; Acum 5 ani F Dv"n#area directJ este de'inită drept v"n#area unui produs sau serviciu pentru consumator6 de la persoanJ la persoanJ6 departe de locaţii 'i0e de v"n#are en9detail.; ,a7oritatea 'irmelor pentru a9&i; impinge;produsele &i serviciile către consumatori6 se ba#ea#ă6 n principal6 pe publicitatea &i promoarea v"n#ărilor &i pe van#area directa. 3le 'olosesc publicitatea pentru a9&i in'orma consumatorii despre e0istenta produsului &i pentru a le tre#i
7
interesul6 iar promovarea v"n#ărilor pentru ai stimula să cumpere produsul &i 'olosesc v"n#area directa pentru a inc-eia tran#acţia n mod e'ectiv. .(u/!icitatea directă
@&i are radacinile n publicitatea prin poster6dar astă#i aceasta metoda constă n a intra n contact cu oamenii prin alte mi7loace dec"t vi#ita lor la domiciliu sau la birou.Publicitatea directă include televi#iunea6v"n#area prin intermediul televi#iunii cu răspuns direct &i cumparaturile e'ectuate prin intermediul aparatelor electronice. Be&i publicitatea directă a apărut iniţial sub 'orma de v"n#are prin po&ta6 n ultimii ani se pre#intă &i sub alte 'orme.Publicitatea directă ncearca să comprime modalităti de publicitate tradiţională6 v"n#area 'ără intermediari.3i pot lansa o comandă la un număr de tele'on gratuit6 transmit"nd &i numărul cărţii de credit sau prin po&tă scriind numărul cărţii de credit sau trimit"nd un cec completat cu valoarea comen#ii. Potenţialii cumpăratori intra n contact cu produsele printr9un catalog6revistă6#iar6prin intermediul po&tei6televi#iunii6radioului6tele'onului sau internetul.Be&i publicitatea directă a aparut initial sub 'orma de v"n#are prin posta &i de catalog prin posta 6n ultimii ani se pre#intă &i sub alte 'orme6dintre care televi#iunea6radioul6televi#iunea cu raspuns direct6cumparaturi electronice &i altele de acela&i tip.Ceea ce au in comun acestre mi7loace este 'aptul că ele sunt ulili#ate pentru a obtine comen#i directe din partea clientelei tintă actuală &i potentiale. Cu toate că publicitatea directă a cunoscut o de#voltare e0plo#ivă in ultimii ani6e0istă un număr mare de 'irme care i atribuie n cadrul mi0ului lor promoţional un rol minor. Compartimentele de publicitate6 de promovare a v"n#ărilor &i de coordonare a 'orţei de v"n#are primesc ma7oritatea 'ondurilor destinate activităţilor promoţionale &i &i apara cu stra&nicie propriile bugete6 de&i o parte din aceste bugete este utili#ată pentru publicitatea directă. Publicitatea directă care utili#ea#ă mi7loace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tran#acţie intr9un anumit loc6 acest sistem ar putea 'i numit sistem de mar8eting prin comandă.
+. (u/!icitatea directă integra!ă
,a7oritatea practicanţilor publicităţii directe se ba#ea#ă pe un singur mi7loc de reclamă &i pe o
8
singură lovitură n incercarea lor de a intra n contact cu potentialii clienţi &i de a le vinde ceva. irma care doreste lansarea unui produs nou va ncepe prin a9&i 'ace reclamă n presă6 la radio sau tv 6prin stiri menite sa st"rneasca interesul populaţiei.Această reclamă va contine o o'ertă &i c-iar dacă nu se a7unge la o v"n#are6 relaţia cu clienţii se menţine. A&adar 'olosirea cu succes a mi7loacelor de comunicare6bine selecţionate6 duc la o cre&tere a volumului de v"n#ări. Principalele deci#ii de publicitate integrală sunt concreti#ate ast'elF A)/iective
@n mod normal6 practicantul publicităţii directe &i propune să9i determine pe clienţii potenţiali să 'acă ac-i#iţii imediate. (uccesul campaniei sale este 7udecat n 'uncţie de rata de raspuns. @n mod normal6 o rată de raspuns de 2 K este considerate bună n ca#ul unor campanii de v"n#are prin intermediul publicităţii directe. Li totusi6 aceasta rată implica 'aptul că $K din e'ortul 'ăcut a 'ost irosit n #adar. @nsă lucrurile nu stau c-iar a&a. 3ste de presupus că publicitatea directă a avut un oarecare e'ect asupra publicului6 in'orm"ndu9l despre e0istenţa unui anumit produs &i ampli'icandu9l6 poate6 intenţia de a9l cumpara la o data ulterioara.@n plus6 nu toate activităţile de publicitate directă vi#ea#a reali#area unei v"n#ări imediate. Mna din utili#ările sale ma7ore este producerea de clienţi de perspectivă. Comunicarile lansate de către specialisti sunt destinate &i să ntărească imaginea unei anumite mărci sau 'irme pe piata ca e0emplu n spri7inul acestei a'irmaţii putem da ca#ul bancilor care trimit celor mai buni client cărţi po&tale prin care i 'elicita cu oca#ia #ilei de nastere6 sau al maga#inelor universale care e0pedia#a cadouri celor mai 'ideli clienţi. Mnii practicanţi ai publicitaţii directe des'ăsoară campanii de in'ormare &i educare a clienţilor pentru ai pregăti n vederea unei viitoare ac-i#iţii. 0C!iente!a ţintă
3ste necesat că cei ce pregătesc publicitatea directă să cunoască bine caracteristicile clienţilor &i potentialiilor clienţi.3i &i pot alege clientela &i pot 'i identi'icaţi n 'uncţie deF se06v"rstă6venit. *data ce piaţa9ţinta a 'ost de'inită6 cel ce practică publicitatea directă trebuie să deţină nume de buni clienţi; &i să ntocmeasca lista casei;6adică lista cu numele clienţilor care n trecut au ac-i#iţionat produse ale 'irmei. CStrategia ofertei
?rebuie eleborată o strategie e'icentă n practică publicităţii directe6pentru a satis'ace nevoile pieţei ţintă.(trategia de o'ertă constă in 5 elementeF produsul6o'erta6mi7locul de
9
comunicare6metoda de distribuţie6strategia creată. 1Testarea e!emente!or campaniei
Avanta7ul publicitaţii directe este testarea6n condiţii reale ale pieţei6e'icenţa di'eritelor componente ale startegiei de o'ertă.Cei ce se ocupa de acest domeniu pot testa caracteristicile produselor6e'icenta acestuia6pro'ilurile6mi7loacele de comunicare6listele de adresare &i alte asemenea lucruri. %ata de raspuns la o campanie de publicitate directă duce la o subapreciere a impactului pe toate liniile respectivei campanii.C-iar dacă nu ac-i#iţionea#ă produsul promovat6destinatarii companiei devin con&tienti de e0istenţa ac-i#iţiei6 iar alţii &i pun n g"nd să o ac-i#iţione#e la o data ulterioara sau sa vorbeasca &i cu cunoscuţii lor despre el. Be aceea6datorită acestei ultime situaţii6unele 'irme măsoara n'luenta publicitaţii directe asupra popularităţii unui anumit produs6asupra intenţiei de a9l cumpara . E2ăsurarea succesu!ui campamiei
ăc"nd totalul costurilor a'erente campaniei pe care o plănuiesţe6 practicantul publicitaţii directe poate să &tie care este rata de raspuns.(tabilind valoare clienţilor6'irma &i poate 'ocali#a e'orturile de consum pentru cei mai atragători clienţi. Publicitatea directă poate duce at"t la cresterea v"n#ărilor &i a pro'itului c"t &i la ntărirea relaţiilor cu clienţii. %app si Collins au elaborat un model de ma0imar8eting aplicabil in ca#ul mar8etingului integral constand in etapeF 1>3intirea ma"imizată cere din partea agenţilor economici să de'inească &i să identi'ice cei mai buni clienţi potenţiali pentru o'erta pe care vor să o 'acă6 'ie cumpara liste de adrese6'ie caută n lista de clienţi re'eriri la persoane ale căror caracteristici suntF mare interes pentru produsul o'erit6capacitatea de plată &i disponibilitatea de a cumpăra. Alte criterii pentru a de'ini un a&a #is6;cel mai bun client;suntF să cumpere 'recvent6să nu returne#e produsul prea des6să nu 'acă reclamaţii &i să plătească la timp. Comercianţii generali pot ncerca să9&i pescuiască;clienţii utili#"nd reclama cu răspuns direct6lansată printr9un mi7loc de comunicare cum ar 'iFtelevi#iunea6suplimente6#iare6cărţile postale nserate in reviste. 2>2i-!oace!e de comunicare utili#ate la ma0im il obligă pe practicantul publicității directe să e0amine#e varietatea de mi7loace de comunicare nou apărute și să aleagă dintre acestea pe cele care o'eră posibilitatea at"t a unei comunicări convenabile n ambele sensuri c"t și a măsurării
10
re#ultatelor obținute. !>#esponsa/i!itatea ma"imizată obligă la evaluare6 reali#area publicității pe ba#a costului6 pe răspunsul din partea unui poten țial client și nu pe ba#a costului pe mi7locul e0punerii6 a șa cum se obișnuiește n ca#ul punerii n masa. 4> Conștientizarea ma"imizată obligă la căutarea unor mesa7e care să se evidenție#e clar din #gomotul general al reclamelor comerciale și să a7ungă la inimile și mințile potențialilor clienți6 utili#"nd reclama pentru;ntregul creier;6adică apel"nd at"t latura ra țională6c"t și cea emoțională a unei persoane. 5>Activitatea ma"imizată pune accentul pe 'aptul că publicitatea trebuie să declanșe#e ac-i#iția unui produs sau mărci6 să9l aducă pe clientul poten țial ntr9un stadiu mai avansat al disponibilității de a cumpăra.@ntre instrumentele activi#ării sunt incluse a'irma ții de genulF;solicita ți n scris mai multe in'orma ții;sau cuponul de răspuns trebuie să ne 'ie returnat p"nă la data de !) septembrie;. +>Sinergia ma"imizată presupune găsirea modalităților de a se 'ace doua lucruri deodată. >Core!area ma"imizată impune reali#area corelării ntre reclama si van#area prin concentrarea atenției asupra clienților potențiali și c-eltuirea unei părți din buget pentru a se reu și trans'ormarea lor n cumpărători6n loc să se c-eltuie banii pur și simplu6pentru a trimite ntregii linii un mesa7 de populari#are a unui anumit produs. $>,$nzări!e ma"imizate n pre#ent prin intermediul ba#ei de date mulți agenți economici cer să v"ndă la c"țiva clienți cunoscuți 'olosind v"n#area ncrucișată6 ridic"nd nivelul calitativ al produselor și punerea n v"n#are a unor produse noi.,ul ți agen ți de v"n#are sunt interesa ți de procesul de reali#are a 'idelității clienților la 'el de mult ca de procesul de acoperire a noilor clienți6scopul const"nd n ma0imi#area numărului de clienți6;pe via ță;. >1istri/uția ma"imizată presupune ca agentul economic să n'iin țe#e canale suplimentare
11
pentru a intra n contact cu clienții și potențialii clienți. olosirea n combinarea cu o ba#ă de date atent elaborată6publicitatea directă poate duce at"t la creșterea v"n#ărilor și a pro'itului c"t și la ntărirea relațiilor cu clienții. ,ar8etingul direct inclusiv publicitatea directă se caracteri#ea#ă prin utili#area unei ba#e de date care să permita stabilirea de contacte personale ntre ntreprin#ător și clien ții săi posibili direc ți și 'urni#ori.%ecurgerea la orice te-nică de promovare și de comunicare din punct de vedere al mar8etingului direct trebuie să aiba ca e'ect obținerea imediată a unui răspuns sau cel puțin ntr9 un termen scurt și 'urni#area obiectivelor vi#ate6mi7loace de transmitere directă a oricărui răspuns ntreprinderii. Constituirea unui 'i șier9client opera țional este punctul de plecare a oricărui demers de mar8eting direct ce permite ntreprin#ătorului e'ectuarea tratamentelor care vor de'ini obiectivele operațiilor mar8etingului direct. ,arile societăti de v"n#are prin corespondentă dispun de acele instrumente care constituie un sistem de gestiune di'erențiat al clientelei.Acest sistem poate 'i de'init ntr9un mod elementar ca tot at"tea răspunsuri date unor ntrebări 'oarte simpleF 9
CineO =identitate6repere socio9demogra'ice>
9
CeO
=natura produselor cumparate>
9 MndeO =locul de domiciliu6mediul comercial> 9 CumO =modul de comandare6de plată> 9 Be ceO =preţ6mod6pre#entare> 9 @n urma a ceO = presiunea comercială6legatura cu cumpărătorii anteriori> Constituirea 'iecarei ba#e de date cere de'inirea naturii si periodicitatea datelor de re ținut6modul lor de stocare și de e0ploatoare.orma sa cea mai structurată și cea mai bogată este n general bonul de comandă n 7urul căruia este ordinul numerar. ?otalitatea datelor disponibili#ate prin nregistrarea6organi#area si gestiunea6activitatea rela ției cu clientela permite punerea n opera a unui demers continuu.ra ție activității cunoa șterii este posibil să reacțione#e rapid la cererile clienților6de a de'ini o'erta produselor și serviciilor adaptate așteptărilor particulare ale acestora și de a avea relații directe și personali#ate. * ba#ă de date comercială nu are ca singur scop de#voltarea v"n#ării pe termen scurt printr9o mai bună gestiune a clientelei.3a contribuie la numerotarea preocupărilor clasice ale mar8etinguluiF
12
9 Be'inirea pro'ilului clientului 9 Identi'icarea criteriilor de discriminare a clienţilor 9 Beterminarea o'ertei credibile adaptată di'eritelor pro'ile ale clientelei 9 Aducerea la #i a criteriilor de selecţionare ale posibililor clienţi 9 (tudiul traiectoriei comerciale a clientelei6 istoricul datelor disponibile care să permită studierea evoluției comportamentului n 'unc ție de acţiunile anga7ate. (ub aceste diverse aspecte o practica buna a mar8etingului se ba#ea#ă pe reali#area unor studii și modele6 care au ca scop alocarea n mod di'erențial a resurselor comerciale ale intreprinderilor sau potențialului comercial al clienților sau posibililor clien ți. +.+ (rincipa!e!e instrumente a!e pu/!icitătii directe
Cuv"ntul publicitate este doar un termen telegra'ic6 'olosit n sens larg. Pentru cei din domeniu el acoperă6;acea parte din procesul de comunicare des'așurată de o 'irma care are loc 'ață in 'ață cu interlocutorii;.o-n . (amuel 'ace distincție ntre comunicarea personală și cea impersonală.Pentru oamenii de r"nd cele două aspecte se con'undă6 lucru lesne de ințeles si datorită numeroaselor interdependente ntre ele. Cum era de asteptat și mi7loacele de comunicare 'olosite coincidF Cata!ogu!
Practicienii publicitații directe care v"nd pe ba#ă de catalog e0pedia#ă anual prin postă #eci de miliarde de e0emplare. Cataloagele sunt trimise de marii detailisti generali care comerciali#ea#ă o gamă largă de produse6 acestea se adresea#ă n special celor din clasa de mi7loc. irmele mici editea#ă cataloage mai ales n domeniul bunurilor speciali#ate6 cum ar 'iF articole electronice6 ec-ipamente pentru grădinarit6 mbrăcăminte pentru 'emeii6 articole gospodăresti6 etc. Mnele 'irme care v"nd pe ba#ă de catalog se disting prin 'aptul că de țin o linie tele'onică non9stop gratuită și e0pedia#ă clienților monstre. Be asemenea unele dintre ele e0perimentea#ă o noua 'ormă video9catalog pe care l trimit prin postă at"t celor mai buni clienți c"t și celor mai promițători clienți potențiali.
asemenea 'ormă nc"t să poată 'i utili#ată și studiată ca punct de reper de9a lungul unei anumite perioade de timp.irește că și te-nicile audio9video sunt de mare a7utor6 iar n ultima vreme devin din ce in ce mai importante6 dar deocamdată nu e0istă un mi7loc mai bun decat -"rtia tiparită. ăs"nd la o parte aspectul estetic6 materialele tipărite trebuie dimensionate și plani'icate ast'el ncat să 'acă parte dintr9un tot unitar și consecvent6 de aceea 'oarte des apar publicații care ncanta pe autor6 dar plictisesc pe cititor. Clienților trebuie să le 'ie comunicate numai lucruri care pre#intă interes n relatia lor cu 'irma și n primul r"nd avanta7ele de care se pot bucura. Porto'oliul de tipărit trebuie veri'icat și eliminat tot ce9i de prisos. #ec!ama prin postă
3ste un mi7loc de comunicare 'oarte e'icace din punct de vedere al costurilor6aceasta poate conține de la pliante p"nă la colet care pot conține monstre6 o invita ție6 un 7oc publicitar6 destinate să scoată n evidență un anumit aspect și să sugere#e avanta7ele sau o 'acilitate. (e mai e0pedia#ă și materiale individualeF scrisori6 'luturași6 pliante și alte tipuri de agenti de van#are naripati;. Mnii comercianți trimit casete audio9video și c-iar disc-ete de calculator. In generel6 comercianții care practica publicitatea prin poșta speră să vandă un produs sau un seviciu6 să9și plase#e produsele pe locuri 'runta șe n ierar-ia pie ței6 a7ut"ndu9 și ast'el agen ții de v"n#are să comunice știri interesante sau să9și rasplătească cu daruri clienții 'ideli. (ingurul lucru care duce la o di'erențiere reală și are o deosebită importanță nu depinde doar de iscusința sau de originalitatea conceptului6 c"t și de capacitatea de a servi scopului propus și e0istența unei liste de clienți cu adrese6 bine organi#ată și permanent tiparită la #i. Popularitatea poătei este n continuă creștere6 deoarece ea 'ace posibilă selectarea precisă a potențialilor clienți6 poate 'i personali#ată6 este 'le0ibilă și permite ca testarea și masurarea re#ultatelor să 'ie e'ectuată din timp. Costul pe persoane contactate este mult mai mare dec"t n masă dar este mai mare posibilitatea ca clientul cu care intră in contact să devină e'ectiv client. (9a dovedit că posta are mare succes n promovarea cărților6 n colaborarea la reviste și n s'era asigurărilor6 și este tot mai mult 'olosită și n v"n#area articolelor de modă și cadourilor. Te!emar4etingu!
?elemar8etingul presupune v"n#area prin tele'on6 un instrument al publicită ții directe 'oarte important și n deplină de#voltare. a el apelea#ă adesea 'irmele de asigurare și alți o'ertanți de
14
servicii speciali#ate. Mnele sisteme de telev"n#are sunt complet automati#ate acestea 'unctionea#ă prin 'ormarea automată a numărului de tele'on și lansea#ă mesa7ele nregistrate6 aceste aparate pot să preia comanda lansată de clientul pe care l interesea#a produsele. ?elev"n#area este tot mai aplicată at"t pe piețele naționale c"t ș i pe pieț ele bunurilor de larg consum. Ca 'acilități ale acestui instrument de publicitate directă putem amintiF sistemul telecon'erință6 sistemul reep-one; și a liniilor de tele'onie )$)). Te!eviziunea
3ste un mi7loc de conumicare n plin av"nt6 este 'olosit at"t sub 'orma re țelelor c"t și a canalelor transmise prin cablu. Publicitatea directă se reali#ea#ă prin intermediul televi#iunii in două moduriF
%eclama cu regim direct6 agentul economic care practică publicitatea directă emite spoturi
publicitare scurte de televi#iune cu durata ntre +) și 12) de secunde6 spoturi cu care se pre#intă n mod persuasiv un produs și se o'eră clien ților un număr de tele'on gratuit la care pot suna pentru a9l comanda. Această modalitate de reclamă are re#ultate bune n v"n#area deF reviste6 cărti6 aparate electrocasnice6 discuri6 ben#i audio6 obiecte de colecție6 etc. %ecent unele 'irme au lansat pe piata audiovi#ualului pre#entari care transmit 'ilme documentare pe teme precumF cura de slăbire6 igena dentară etc.6 nsotite de mărturii ale persoanelor satis'acute de utili#area unui anumit produs.
Canalele de cumpărări la domiciliu6 acest mod de utili#are a pubicitătii se
caracteri#ea#ă prin 'aptul că un ntreg program de televi#iune sau un ntreg canal este dedicat comerciali#ării unor produse sau servicii. Cel mai mare canal de aces gen este ;Qome (-opping NetHor8;6 anumite programe aparțin"nd acestui program sunt preluate și de țara noastră pre#ent"nd produse la prețuri avanta7oase.
#adiou!5 reviste!e și ziare!e
Aceste instrumente sunt6 de asemenea 'olosite pentru a pre#enta o'ertele 'irmei. Presa scrisă răm"ne singurul mi7loc de mare ncredere și din acest motiv este nevoie de mai mult timp pentru plani'icarea unei campanii publicitare6 dar și de mai multi bani6 pentru a obține in'ormațiile
15
necesare unei deci#ii corespun#ătoare. @n momentul n care se solicită un răspuns din partea cititorului6 plani'icatorul campaniei publicitare trebuie să știe c"t de important este acest lucru.Be aceea accentul trebuie pus pe publicitățile ce au capacitatea dovedită de dialog cu cititorul. @n ceea ce privește radioul6 campaniile duse prin acest mi7loc de comunicare au o 'oarte mare e'iciență 'ăc"nd corelații ntre #ona geogra'ică n care se a'la o'ertantul și aceea de acoperire a 'recvențelor radio a postului. ,odul de a 'ace comanda de catre ascultător sau cititor se 'ace tot cu a7utorul unui numar de tele'on neta0abil. 30ista și mi7loace electronice de cumpărare și apar două tipuri de cumparaturi prin mi7loace electroniceF a>
altele. Clienții utili#ea#ă un televi#or obișnuit ce dispune de o tastatură specială conectată la
sistem prin intermediul unui cablu duple0. b>Cea de9a doua 'ormă presupune utili#area calculatorului personal prevă#ut cu un modem cu a7utorul căruia consumatorii pot utili#a tele'onic anumite servicii computeri#ate. @n sc-imbul unei ta0e lunare sau n 'uncție de durata de utili#are a serviciului reali#at6 ele o'era consumatorului posibilitatea de a comanda bunuri de la detaili ști locali6 na ționali6 de a bene'icia de servicii bancare din partea băncilor locale6 de a 'ace re#ervări la cursele aeriene6 la -oteluri6 de a a'la știri sau noutăți și de a transmite mesa7e altora. Comenzi!e automate
irmele au reali#at aparate prin intermediul cărora clienții pot să lanse#e comen#i și le9au amplasat n maga#ine6 n aeroporturi precum și n alte locuri. @n ca#ul n care clientul dore ște să ac-i#ițione#e panto'i6 el comandă mașinii tipul panto'ului6 culoarea și mărimea și imediat pe ecran apar panto'ii respectivi. Bacă articolul respectiv este disponibil6 clientul poate să9i comunice aparatului prin intermediul tastaturii6 datele de pe cartea sa de credit și adresa la care dorește să 'ie lansați panto'ii respectivi. ,$nzarea automatizată
16
(ervește ca modalitate de des'așurare a unei mari varietăți de măr'uri6 bunuri de u# curent care se cumpară n număr mare datorită unui impuls de moment =tigări6 băuturi răcoritoare6 dulciuri6 #iare6 m"ncăruri calde6 brosuri6 discuri6 'ilme>. @n aponia aparatele s9au per'ec ționat și v"nd bi7uterii6 'lori6 carne congelată6 și c-iar numele unor posibili parteneri de rela ții amoroase. Automatele de v"n#are pot 'i int"lnite n 'abrici6 birouri6 maga#ine6 sta ții de ben#ină6 n -oteluri și n ma7oritatea locurilor publice. (unt avanta7oase deoarece o'eră clienților servicii non9stop.
Be#avanta7ele v"n#arii automate suntF de'ectarea automatelor6 epui#area stocurilor și 'aptul că mar'a nu poate 'i returnată. @n timp ce v"n#area automată este o modalitate de v"n#are relativ scumpă6 iar prețurile măr'urilor v"ndute prin această metodă sunt cu 15 / 2)K mai mari. Costurile sunt mai mari deoarece e necesar reaprovi#ionarea 'recventă a automatelor care sunt amplasate pe o arie e0tinsă6 automatele se de'ectea#ă des și in plus sunt 'recvent 7e'uite. Automatele de v"n#are o'eră tot mai des și servicii de distractieF 7ocuri cu 'ise de noroc6 tonomate6 precum și noile 7ocuri pe calculator. Mn automat 'oarte speciali#at este automatul bancar care permite clienților băncii să bene'ice#e timp de 24 de ore pe #i de servicii cum ar 'iF veri'icarea contului6 depunerea sau retragerea de bani din cont6 precum și trans'erul de 'onduri dintr9un cont n altul. Servirea preferenția!ă
3ste un serviciu de v"n#are cu amănuntul ce se adresea#ă unei clientele bine preci#ată=scoli6 spitale6 asociații>. ,embrii acestei organi#ații devin abonați și serviciilor pre'erențiale și au posibilitatea să cumpere bunuri de la un numar limitat de detailiști6 care s9au anga7at să le acorde reduceri de preț. Ast'el6 un client care doreste să cumpere un calculator de ultimă generatie va primi un 'ormular de la prestator6 serviciu pre'eren țial l va duce la unul din detailiști și va cumpăra aparatul cu o reducere de preț.
+6 (romovarea v$nzări!or +6+ #o!u! și definirea promovării
17
Promovarea este una dintre cele mai importante și mai di'icile probleme de mar8eting pentru orice antreprenor. ără promovare nu e0istă clienți6 'ără clien ți nu e0istă venit iar 'ără venit nu e0istă a'acere. ie că este vorba de a'aceri online sau clasice6 toate au nevoie de strategii de promovare pentru ca mesa7ul lor să a7ungă la nișa de pia ța căreia i se adresează. Prin promovare se urmărește stimularea ac-i#itionării6 mai rapide sau ntr9un volum mai mare a unui produs sau serviciu de către consumator6 aceasta se poate reali#a cu a7utorul unui ansamblu divers de instrumente speci'ice. Promovarea v"n#arilor deține un loc din ce n ce mai important n strategia comercială a inteprinderii6 acest 'enomen și găsește multiple e0plicatiiF accelearea costurilor6 aglomerarea piețelor6 saturarea consumatorului. Aceasta importanță o'erită 'enomenului promo țional are și de#avanta7e6 at"t pe plan economic general c"t și pe cel al re#ultatelor pe timp lung al 'irmei. Mtili#area n mod abu#iv a promovărilor a antrenat reac țiile consumatorilor și c-iar a pro'esioniștilor con'runta ți cu anumite e'ecte negativeF in special a scăderii mar7elor de pia ța și a concurenței e0acerbate. @n vreme ce publicitatea o'eră un motiv de a cumpară6 promovarea o'eră un stimulent de a cumpăra. Promovarea v"n#ărilor include instrumente de promovare destinate consumatorului6 partenerilor de a'aceri &i 'orţei de v"n#are. Instrumentele de promovare adresate consumatorilorF monstre6 cupoanele6 o'ertele de returnare a banilor n ca#ul insatis'acerii6 reduceri de pre ț6 cadouri6 premii6 recompense pentru clienții 'ideli6 garanții6 demostrații6 concursuri.
Instrumente pentru partenerii de a'aceriF boni'ica ții la cumpărare6 bunuri gratuite6 avanta7e la procurarea măr'urilor6 reclama n cooperare6 sponsori#area6 boni'ica ții pentru e'ortul de publicitate și pentru e0punerea produselor6 sponsori#area6 concursuri de van#are ntre angrosi ști. Instrumente pentru 'orța de v"n#areF prime6 consursuri6 instruire comercială. C-iar dacă condițiile de punere n operare sunt sumare6 e'icacitatea promovării e0plică n parte numarul redus al cercetării consacrate acestei te-nici de mar8etingF mecanismele sale 18
adesea brutale și puțin comple0e n aparență și e'ectele sale imediate nu i con'eră poate deloc același statut ca și publicitatea6 care este mai ra'inată și mai puțin imediată in re#ultate. Acum promovarea incepe să se per'ecțione#eF se urmărește să se anali#e#e mecanisme și să9i 'i0e#e rolul. Prima consecință ale acestei cercetări este repunerea n cau#a a de'inițiilor tradiționale pentru promovareF prima n sens larg6 iar cea de9a doua n sens restr"ns. Promovarea v"n#arilor sau ;dinamica comercială; și desemnea#ă toate cercetările care pot să antrene#e cresterea v"n#ărilor. Promovarea cuprinde ast'el publicitatea și ac țiunea ec-ipei de v"n#are.@n cea de9a doua de'iniție6 autorul re#ervă e0presia ;promovarea v"n#ărilor; și sunt enumerate te-nici speci'ice ast'elF 9
(copul direct este de a promova o creștere a van#arilor n timp ce publicitatea provoacă notorietatea6 sc-imba imaginea mărcii.
9
Creșterea rapidă și provi#orie a v"n#ărilor =promovarea trebuie să aibă un caracter de e0cepție>.
9
Promovarea pre#intă un singur produs al mărcii.
9
Promovarea mpinge produsul spre consumator n timp ce publicitatea se străduie ște să l 'acă pe produs de#iderabil.
9
Promovarea acționea#ă la mai multe nivele.
9
Promovarea o'era un avanta7 economic neobisnuit și suplimentar =prime6 reduceri de pre ț>.
9
Promovarea poate 'i colectivă deoarece se poate adresa la mai multe nivele.
9
Promovarea nu se separă de restul acțiunilor comerciale6 spre deosebire de publicitate care poate să 'ie i#olată6 o acțiune de promovare trebuie să 'ie adaugată intr9un ansamblu al mar8etingului.
assegue dă ast'el următoarea de'iniție promovăriiF ea repre#intă ansamblul te-nicilor ce provoacă o crestere rapidă dar provi#orie a v"n#ărilor prin atribuirea unui avanta7 e0cep țional distribuit6 consumatorului de bun sau seviciu. Această de'ini ție sublinea#ă trăsăturile esen țiale ale promovăriiF 9
Caracter direct6 imediat6 concret.
9
Pre#ența unui avanta76 adaos6 a unui supliment.
9
Caracter e0cepțional și neobișnuit.
9
egatura sa cu produsul de'init.
19
9
*riginea sa și țintele sale.
9
egătura sa cu mar8etingul / mi0ul n ansamblu.
Promovarea se adresea#ă unei ținte n scopul de a obține un comportament de'init6 de a provoca o stimulare sau o accelerare directă sau indirectă a cererii. Promovarea directă se reali#ea#ă atunci c"nd se adresea#ă direct consumatorului și promovarea indirectă se reali#ea#ă atunci c"nd este destinată distribu ției6 intermediarilor. +6. Scopu! promovării v$nzării
Inteprin#ătorii consideră promovarea v"n#ării ca o activitate pentru a #drobi 'idelitatea mărcii și publicitatea ca o activitate concepută pentru a 'ideli#a mărcile. Bar altii mpart metodele de promovare a v"n#arii n două grupeF care sporesc 'ideli#area clien ților și cele care nu o măresc. Creșterea promovării v"n#ărilor =n special pe piața de consum>6 este determinată de mai mulți 'actoriF @n interiorul 'irmei promovarea este mai usor de acceptat de conducerea superioară ca un instrument de v"n#are e'icace. @n e0teriorul 'irmei se con'runtă cu o concuren ță tot mai intensă6 mărci rivale 'iind din ce n ce mai puțin di'erențiate. Concurența apelea#a la acțiuni promoționale6 iar consumatorul caută să detină avanta7e c"t mai mari. Instrumentele de promovare a v"n#ării di'eră n ceea ce priveste obiectivele utili#ării lor. * monstră gratuita l stimulea#ă pe consumator să incerce produsul6 consumatorii care incearcă pentru prima dată produsul se pot ncadra n trei categoriiF Consumatori care 'olosesc produsul dintr9o anumită categorie6 utili#atori 'ideli ai mărci respective și care sc-imbă 'recvent mărcile. Analiștii consideră că promovarea nu conduce la creșterea pre'erințelor și la 'ideli#area consumatorului așa cum 'ace publicitatea6 mai mult promovarea generea#ă v"n#ari pe termen scurt6 care nu pot 'i sus ținute.
20
@n ultima perioada 'irmele se simt obligate să se a0e#e mai mult pe promovarea v"n#ărilor6 mai mult dec"t at"t6 se vor orienta spre atragerea consumatorului și și vor mări bugetul de publicitate. irmele a'irmă că promovarea6 utili#ată abu#iv a dus la scăderea 'idelității 'ață de marcă6 la creșterea sensibilității 'ață de preț și la erodarea imaginii mărcilor. Be obicei promovarea v"n#ărilor este utili#ată n combinație cu publicitatea6 dar in mod normal6 actiunile orientate spre consum 'ac obiectul unor campanii de publicitate6 acest 'enomen implică utili#area unor obiective speci'ice6 alegerea instrumentelor promo ționale adecvate6 testarea prealabilă. Instrumentele de promovare pot 'i grupate nF 9 9
Instrumente de promovare orientate spre consumatori Instrumente de promovare comercială +66)/iective!e promovării v$nzări!or
,etodele de promovare a v"n#ărilor pot să mărească sau nu 'ideli#area consumatorilor. Această bogăție a obiectivelor promoționale se gaseste n lista lui CastagnolF 9
A 'ace ncercări
9
A provoca o obisnui ță n cumpărare
9
A stimula indi'erența
9
A de#volta o noua utili#are
9
A pune in valoare un punct al imaginii de marcă
*biectivul cel mai 'recvent al acțiunii promoționale este acela de a accelera și crește cererea de produse6 este posibil să promove#e să vi#e#e crearea de stocuri la distribuitor de a 'ideli#a pe consumator sau de a regulari#a cererea ntr9un sens considerat po#itiv de către responsabilul strategiei promoționale. Rotler spune6 obiectivele speci'ice promovarii sunt ndreptatea spre consumator6 promovarea comercială sau 'orța de v"n#are. Bintre obiectivele comerciale principale enumeramF
21
9
*'erirea unor motivatii pentru a 'i 'olosite noile articole.
9
Promovarea produsului o'erind9i un spatiu mai mare pe ra'turile maga#inelor.
9
Convingerea consumatorilor de a 'i cumparate si in viitor.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite pot 'i utili#ate instrumente speci'ice6 trebuie să se țină seama de tipul pieței6 obiectivele activitații de promovare a v"n#arii6 concurența6 costurile. +67 Instrumente de promovare +67+Instrumente de promovare orientate spre consumatori
Aceste instrumente au trei elemente distincteF 9
Comunicarea 9 captea#ă atenția consumatorului și =i o'era in'ormatii> l orientea#a spre produsul respectiv.
9
(timulentul / este considerat o ispita care are o anumita valoare pentru consumator.
9 Invitația / invitația clasică de a nc-eia tran#actii pe loc. Instrumente ale promovării orientate spre consumator sunt urmatoareleF 2ostre!e / aceste mostre sunt o'erite pentru ncercare consumatorilor6 ele se o'eră gratis sau n
sc-imbul unei sume 'oarte mici de bani. *'erirea de monstre este cea mai e'icentă6 dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare a unui produs. Agentul de v"n#ări ac-i#i ționea#a monstrele de la 'irmă pe care o repre#intă și apoi le distribuie gratis poten țialilor clien ți. Cupoane!e 8 sunt bonuri care o'eră cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai pu țin in
momentul ac-i#iționării anumitor produse6 acestea pot 'i e0pediate prin po ștă6 a7ută la stimularea v"n#ărilor sau la promovarea unei mărci noi. )ferte!e compensate / sunt asemenea cupoanelor cu e0ceptia 'aptului că reducerea de preț se
ac-i#iționea#ă dupa ac-#iția produsului. )ferte!e pac9et / dau posibilitatea consumatorului de a ac-i#iționa un produs la un pre ț mai mic
decat cel obișnuit6 produsele reduse sunt marcate de producători direct pe etic-etă sau ambala7. 30.irmele Avon și *ri'lame 'olosesc des acest instrument de promovare. (remii!e / sunt bunuri o'erite gratuit sau la un pret mai mic6 ca stimulent pentru cumpărarea
produsului6 premiul se poate a'la n interiorul ambala7ului sau la e0terior. Cadouri promotiona!e / sunt articole utile inscripționate cu numele 'irmei care le acordă
gratuit consumatorilor6 e0F stilouri6 calendare6 sacose6 șepci...etc. =agen ții de van#are și pot comanda mai multe articole pe care să le o'ere clienților mpreună cu produsele ac-i#iționate>.
22
30.irma Avon o'eră colaboratorilor săi pac-ete din -"rtie inscrip ționate cu numele 'irmei n care acestia și redistribuie comen#ile cerute de clienți. (remii!e de fide!itate / constau n sume de bani sau alte recompense o'erite celor care utili#ea#ă
regulat produse. Acțiuni!e de promovare / la locul de v"n#are includ pre#entări și demonstrații n punctul de
ac-i#iționare sau des'ășurare a in'ormațiilor6 dar din păcate detaili ști nu agrea#ă ideea mi7loacelor de pre#entare6 a reclamei și a'ișelor primite anual de la producători asa că au apelat la reclama ?v sau tipărite și o'erte. Consursuri!e5 tom/o!e!e5 !oterii!e și -ocuri!e / dau posibilitatea de a caștiga ceva6 de pildă bani6
e0cursii sau bunuri6 prin tragerea la sor ți sau prin depunerea unui e'ort suplimentar. a un concurs6 consumatorul trebuie să treacă o probă6 iar 7uriul să aprecie#e cea mai bună contribuție. a tombole consumatorul și comunică numele6 urm"nd a se e'ectua o e0tragere a c"știgătorului. @n ca#ul 7ocurilor6 consumatorilor li se o'era ceva de pildă ni ște litere de 'iecare dată c"nd ac-i#iționea#ă un produs6 acest lucru d"ndu9le posibilitatea de a c" știga un premiu. +67. Instrumente a!e promovării comercia!e
Activitatea de promovare comercială contribuie la convingerea detaili știlor sau angrosiștilor de a ac-i#iționa un produs6 de a9l e0pune6 de a9i 'ace reclamă și de a9l o'eri consumatorilor. Producătorii au la dispo#itie mai multe instrumente de promovare comercială=multe te-nici de promovare orientate spre consumator6 pot 'i 'olosite și pentru promovarea comercială>. Producătorii pot o'eri o boni'ica ție n sc-imbul acordului detaili știlor de a pre#enta produsele sale ntr9un anumit mod6 aceasta poate 'i utili#ată pentru a compensa c-eltuielile 'ecute de detailiști cu publicitatea produselor sau cu 'olosirea unor mareriale de pre#entare speciale. ?ot producatorii mai pot acorda gratuități6 const"nd n cantită ți suplimentare de măr'uri6 o'erindu9le intermediarilor care ac-i#i ționea#ă un anumit volum de produse sau articole cu o anumită marime. 3i pot acorda distribuitorilor sau 'or ței de v"n#are ale acestora stimulente de mpingere6 respectiv obiecte sau sume de bani pentru ai determina să mpingă produsele către consumatori.
23
+676 Instrumente a!e promovării de afaceri
irmele des'asoară de asemenea6 acțiuni de atragere a clienților. (copul acestora este de a genera comen#i din partea clientilor6de a9i recompensa și de a motiva 'orța de v"n#are. #euniuni!e și e"p!ozii!e comercia!e.
,ulte 'irme organi#ea#ă ast'el de mani'estări pentru a9și promova produsele . Participanții
bene'icia#ă de numeroase avanta7e posibilitatea de a identi'ica noi oca#ii de a'aceri6 de a9i contacta pe clienti6 de a pre#enta produse noi6 de a intalni clienți noi6 de a vinde mai mult clienților actuali și de a9i in'orma pe aceștia6 o'erindu9le publicații și materiale audio vi#uale. Concursuri!e profesiona!e
(unt concursuri la care participă personalul de v"n#ări sau distribuitori autori#a ți ai unei 'irme6 scopul lor de a9i motiva pe acestia să9și imbunătătească per'orman țele ntr9o anumită perioada de timp. ,a7oritatea 'irmelor organi#ea#ă anual sau c-iar mai des ast'el de mani'estări pentru 'orța de v"n#are. Aceste concursuri sunt denumite programe stimulative;6 și contribuie la motivarea și la recunoașterea valorii celor mai buni per'ormeri din cadrul 'irmei6 care sunt răsplati ți cu premii const"nd n e0cursii6 bani sau alte cadouri. E!a/orarea5 testarea ș i ap!icarea programu!ui de promovare a v$nzări!or
,ulti autori au căutat să stabilească condițiile succesului unei opera țiuni promotionale .
:.Rrie' enumeră condiții optime pentru reușita unui ast'el de opera țiuniF 9
*perațiunea trebuie să se spri7ine pe studiul serviciului de mar8eting
9
*perațiunea trebuie să atinge publicul vi#at
9
*perațiunea trebuie să 'ie prioritatea acțiunilor e'icace
9
*perațiunea trebuie să se opreasca la un cost re#onabil
9
*perațiunea trebuie să 'ie reali#ată cu gri7ă n detaliu și preci#ie n organi#are
9
*perațiunea trebuie să atingă scopuri 'i0ate din start.
+6: Acțiuni!e promoționa!e orientate spre consum
24
9
Caștigarea unor po#iții stabile pe piață.
9
Beterminarea consumatorului de a incerca un produs nou.
9
@ndepărtărea consumatorului de produsele consurente. Acțiunile promoționale nu sunt lipsite de pericole6 multe inteprinderi nscriu n sc-ema
clasică a planului de mar8eting și detalia#ă pentru 'iecare produs sau 'iecare piată următoareleF 9
*biectivele promițătoare
9
Ținta
9
?ipul de promovare
9
:ugetul
sau țintele
@n concepția lui P.Rotler operatorul de mar8eting trebuie să stabilească n ce vor constaF Ideea și mecanismu! promovării
Be cele mai multe ori este greu să gasești o idee nouă6 care să di'erenție#e o campanie de promovare. Cea mai ușoară acțiune de promovare de reali#at sunt concursurile atunci c"nd este vorba de reduceri de preț6 o'erirea de gratuități sau cadouri la locul v"n#ării .*'ertanții trebuie să se asigure că acțiunea promoțională 'urni#ea#ă ntr9un mod original salarii suplimentare și stimulente6 dacă 'irma va respecta acestă acțiune nu9i va induce pe cei vi#ați n eroare și va 'i capabilă să 'acă 'ață. 2ărimea stimu!entu!ui
Bacă se dorește ca promovarea să aiba succes este necesar 'i0area unei valori stimulative6 cu c"t stimularea este mai mare6 cu at"t v"n#ările vor 'i mai mari. 3ste important să se reali#e#e bine n așa 'el ncat stimularea să 'ie su'icientă6 pentru a9i determina pe consumatori să incerce produsul6 iar pe cel de7a consumator al produsului să9l cumpere n cantită ți mai mari. Condiții!e de participare
(timulentele pot 'i o'erite oricărei persoane nu numai anumitor grupuri. (romovarea și distri/uirea produsu!ui inc!us 'n program
Mn cupon de ac-i#iționare la preț redus poate 'i introdus n ambala7ul produsului o'erit la maga#in6 e0pediat prin poștă sau tipărit.
25
Mtili#area 'iecărei metode de distributie in'luentea#ă atragerea unui anumit număr de consumatori.
1urata acțiunii promoționa!e
Burata promovării v"n#ării nu trebuie să 'ie scurtă deoarece o vor rata6 dar dacă este prea lungă și vor pierde din 'or ța care9i determină pe consumatori să ac-#ițione#e imediat. 3ste de asemenea posibil să se impună des'așurarea unor activități promo ționale6 neplani'icate care să necesite o cooperare imediată. 2ecanismu! de răspuns
(e iau deci#ii asupra modului de onorare a promisiunilor 'ăcute consumatorilor care au participat la actiunea promotională. Cu c"t acesta din urmă le este mai ușor să raspundă la o'ertă6 cu at"t va 'i mai mare rata răspunsului. 0ugetu!
:ugetul destinat promovării poate 'i determinat n doua moduriF 9
*peratorul de mar8eting ar putea alege activități promoționale dorite6 calcul"nd ulterior costul lor total
9
Alocarea unui procent din buget total pentru promovare6 care este cea mai utili#ată metodă.
@n urma unui studiu s9a constatat e0isten ța a trei probleme serioase cu privire la modul in care 'irmele iși elaborea#a bugetul destinat promovării v"n#ărilorF 9
Nu se ia n considerare e'icența acestor acțiuni
9
@n loc să c-eltuie pentru a9și atinge obiectivele6 'irmele și sporesc pur și simplu c-eltuielile.
9
:ugetul destinat publicității și promovării v"n#ărilor sunt prea des elaborate separat.
Acțiunile promoționale orientate catre consumator pot 'i testate rapid și 'ără c-eltuieli ma7ore.
+6;2erc9andisingu!
26
?ermenul este preluat din limba engle#ă care inseamna partea de mar8eting care nglobea#ă te-nicile ce permit pre#entarea eventualului cumpărător n cele mai bune condi ții materiale și psi-ologice6 o producție sau serviciu destinat v"n#ării;. (emni'ică contactul ntre produs și consumator n scopul e'ectuării cumpărării acestuia6 dar 'undamentul acestuia este optimi#at contactului ntre produs și consumator n scopul e'ectuării cumpărării acestuia. Bistribuitorul nsărcinat cu e'ectuarea acestor contacte trebuie să trate#e e'icace aspectele spațiale și temporale. ,erc-andising este deci legat de utili#area promovării n sensul n care acesta modi'ică politicile de promovare6 de comunicare6 a produselor6 stocurilor și reparti#area produselor6 dar utili#area 'recventa a multiplelor 'orme de promovare pre#intă și inconveniente. Acestea sunt in general6 'enomene de obișnuința care antrenea#ă comportamentul de in'idelitateF n loc sa 'ii 'idel mărcii6 produsului6 'irmei sau maga#inului6 anumiti consumatori caută promovarea6 indi'erent de maga#in6 'irmă sau marcă =e'icenta te-nicii poate să scadă ea nsăși6 deoarece consumatorul se plictisește de prea multă solicitare.> +6;+ 2erc9andisingu! și re!aț ii!e producător < distri/uitor
,erc-andisingul este unul din elementele mar8etingului6 mi0 al produc ției6 dar acesta l stăp"neste mai mult sau mai pu țin potrivit pro'esionalismului sau n domeniu și raportul de 'orța pe care este susceptibil să9l stapanească cu distribuitorul. +6;.2erc9andisingu! și re!ații!e producătoare
Be#voltarea marilor supra'ețe comerciale a condus la producția de bunuri de larg consum și așa s9au 'ormat specialiști n merc-andising. ,erc-andisingul producătorului ndeplineste numeroase 'unc țiiF
Be#voltarea distribuției n scopul v"n#ării cu a7utorul te-nicilor speci'ice este
misiunea merc-andisingului esentială. Această misiune vine n a7utorul distribuitorului6 n modul de organi#are a mi7loacelor. uncția de promotor și animator al v"n#ării6 propun"nd te-nici de promovare6
27
in'orm"nd și responsabilii de punctele de van#are6 asigur"nd de punerea n 'a ță a produselor noi. Contactele de cooperare sunt nc-eiate ntre 'abricant și distribuitor6 cuprin#"nd aran7amente reciproce asupra anumitor reduceri și anumite avanta7e e0puse anterior. %aportul ntre producător și distribuitor pote duce la anumite abu#uri atunci c"nd producătorii sunt n situa ții mai pu țin 'avorabile. +6=Concepţia magazine!or
Atracția unui maga#in nu depinde doar de amplasarea sa6 este importanta și amena7area interiorului și e0teriorului6 metodele de v"n#are practicată și serviciile e'ectuate6 dar și sortimentele o'erite și prețurile propuse. Autorii au căutat să de'inească imaginea unui maga#in6 așa că primele studii asupra maga#inelor erau 'ondate pe te-nici de măsurare a imaginii destul de tradi țional.
Cercetările recente sunt inspirate din metodologia po#iționării sau a segmentării6 dar cu
toate astea e0istă o mare con'u#ie n cercetări. Imaginea maga#inelor disting"ndu9se prin trei nivele de anali#ă distinse și de Qansen și Butsc-erF 9
Bimensiunile
9
Componentele
9
Atribuțiile =aspecte speci'ice ale unui component> Bar cea mai importantă sarcină o au consumatorii6 aceea de a indica etaloanele pe care ei le
utili#ea#ă pentru evaluarea maga#inelor. +6> Comunicarea si promovarea ofertei unui punct de v$nzare
Imaginea unui maga#in este legata de asortimentul pe care il propune. Asortimentul are doua roluri esentiale ale comerciantului construire și gestionarea6 ele au condus la stabilirea metodelor speci'ice de gestionare a raioanelor și ase#area n ra'turi care pleacă de la de'inirea amplasamentului și rentabilității produselor pre#entate.
Pre#entarea și reparti#area asortimentului n raioane sunt elemente de ba#ă ale gestiunii
comerciale6 la acest nivel intervin următoarele criterii. 9
Perceptia și atitudinea consumatorului 'ată de punctul de v"n#are sunt n rela ții directe cu
28
pre#entarea și estetica raioanelor. (9a constatat că li#ibilitatea produselor și etic-etarea6 claritatea acestora6 ușurința de reperarea lor6 calitățile pre#entate au o in'luență importantă asupra 'recventarii și v"n#ării acestora. 9
%estricțiile de a 'i manevrate liber de cumpărător6 comoditatea de prindere și de transport a produselor toate acestea 7oacă de asemenea un rol important n dispunerea lor pe raioane.
9
%andamentul economic al produsului varia#ă n con'ormitate cu situarea lor pe raioane și cu locul care le este a'ectat =e0istă criterii de gestiune care permit alocarea 'iecarui produs a unui loc mai mare sau mai putin important>. +6>+ Comunicarea internă
Comunicarea internă pre#intă 'aptul că un client 'recventea#ă punctul de v"n#are. @n sens larg6 toate imaginile6 toate mesa7ele6 o'erta maga#inelor6 amena7area6 contribuie la de'inirea percepției și la
atitudinea consumatorului. Comunicarea interna va putea 'i intărită prin di'u#area mesa7elor6 a publicită ții asupra locului de v"n#are6 prin anunțuri promo ționale6 prin intermediul etic-etelor de produs6 #iarelor6 s'aturilor date de van#ator și animația maga#inelor. +6>.Comunicarea e"terna
(e re'era la cunostintele 'irmei la nivel național sau local ='ie la costul comercial sau maga#inul n sine>6 aceasta comunicare pote 'i globală sau speci'ică. Are ca scopF @n primul r"nd transmiterea n general cu a7utorul publicită ții6 a unui mesa7 asupra ansamblului considerat maga#in6 'irma. @n al doilea r"nd comunicarea are drept scop anunțarea anumitor opera ții speci'ice6 care privesc o'erta la punctul de v"n#are6 promovarea unui anumit produs. uilbert de'inea publicitatea promoțională ca ;'ormă de comunicare nepersonală ba#ată pe o'erta speci'ică sau avanta7ul speci'ic o'erta consumatorului dur"nd o perioadă de timp determinată pentru un comportament de'init. Conceptul de publicitate promo țională acoperă deci parțial comunicarea internă. Bistribuitorii pregătesc un plan promo țional pentru maga#inele lor. Abunden ța metodelor promoționale la nivelul distribu ției necesită o plani'icare a opera țiilor promo ționale.
29
Capito!u! II Structura organizatorică a firmei Sc A!te" #omania S#L .+ (rezentare ?enera!ă
30
(.C. A?3E %*,ANIA (.%. (ediu socialF Piatra Neamț6 (tr. 9ral Băscălescu nr.156 :l.?16 ud. Neamț (ediu administrativF :ulevardul Poligra'iei6 Nr. 16 (ector 16 :ucure ști @nregistrată la %egistrul Comer țului cu nr. 2G2125G12 Cod unic de nregistrareF %2$+451$ Capital social subscrisF !+.)+2.2)$ %*N Astă#i (c. Alte0 %omania (.%.6 este liderul pieței de electronice6 electrocasnice6 I?SC și
multimedia cu peste 5) de maga#ine desc-ise n toate orasele din țara și colaborea#ă cu un
număr nsemnat de 'urni#ori6 n porto'oliul său 'iind inclusă o gamă e0tinsă de produse apartin"nd unor mărci6 precum P-ilips6 Panasonic6 (on6 ?-omson6 BaeHoo6 T-irlpool6 Arctic6 :osc-6 (iemens6 3lectrolu06 Uanussi6 Ariston6 Indesit6 %oHenta6 ?e'al6 :raun etc. Be asemenea6 A?3E comerciali#ea#ă pe piaț a din %omania 2 mărci propriiF ?eletec- =televi#oare CB> si ,ria =sisteme I?6 laptop9uri si monitoare CB6 televi#oare CB si plasme6 bo0e PC 5.16 2.1 6 camere Heb6 mouse9uri6 tastaturi6 volane si gamepad pt PC> și este distribuitor e0clusiv al marcilor Cata6 (ano6 %otel. Alte0 o'eră clienților săi o gama de produse per'ect adaptată nevoilor clien ților6 la cele mai mici prețuri6 pun"ndu9le la dispo#i ție sisteme de 'inan țare generoase și 'le0ibile6 cu cea mai mică dob"ndă și cele mai mici rate6 o'eră cele mai accesibile condiții pentru ac-i#iționarea produselor necesare con'ortului #ilnic acesta o'eră siguran ță și ncredere datorită e0perien ței acumulate. Acest sistem 'acilitea#ă accesul tuturor categoriilor de consumatori la produse și ec-ipamente de naltă calitate necesare con'ortului #ilnic și doreste să 'ie prima alegere a consumatorului de produse electronice6 electrocasnice6 I?6 comunica ții6 multimedia și entertainment și lansea#ă n premieră n %omania produse6 te-nologii și concepte. Alte0 repre#intă cel mai bun loc de muncă pentru anga7ații săi și contribuie la cresterea nivelului de trai. Anticipea#a și nțelege tendințele pieții =este capabil de a lua repede deci#iile corecte>6 cucerește noi teritorii6 piețe6 competențe pe categorii diverse6 identi'ică și valori'ică oportunitățile de a'aceri6 se dovedește inteligent6 creativ și inovativ6 ncura7ea#ă spiritul intreprin#ător și inițiativa.
31
Alte0 o'eră șansă pregătirii teoretice și practice6 organi#"nd traininguri6 cursuri6 seminarii6 nt"lniri cu personalităti6 promovea#ă talente și pregăteste proprii manageri6 asigură e0perti#ă și competentă anga7aților n domeniile n care activea#ă6 a pregatit pană acum peste !.))) de anga7ați n toate domeniile speci'ice activitații de retail și des'asoară anual peste $).))) ore de 'ormare și speciali#are pro'esională. .. Evo!utia firmei Sc A!te" #om$nia S#L
Alte06 marca n 7urul căreia s9a creat și de#voltat industria de retail din %omania6 a luat 'iință n 126 la Piatra Neamț6 7udetul Neamț6 iar după aproape 1 ani deține un grup care rulea#ă a'aceri n piata electrocasnicelor6 creditelor de consum6 real estate și retail de automobile. Pentru nceput i9au trebuit 1).))) de dolari6 mprumuta ți de la bancă și pentru care a pus ga7 casa parinților. Bar pentru a 'ace a'aceri ai nevoie de o idee așa că s9a gandit la ceva ce cerea piața6 televi#oare second -and această a'acere a inceput n 'amilie6 cu bani imprumutați de la bancă6 și s9a ba#at pe o piată care ducea o lipsă acută de electronice și electrocasnice6 ma7oritatea de producție internă la acea vreme. ?elevi#oarele n vremea aceea repre#entau o nevoie deoarece televi#oarele color nu e0istau6 iar cele de la noi erau 'oarte scumpe. @n anul 116 comerțul era ng-ețat6 iar o'erta era limitată. Pasul următor a 'ost o călătorie n 3lvetia6 unde a stabilit un parteneriat cu o 'irma speciali#ată n bu9bac8 și recuperarea de televi#oare. 3lectrocasnicele erau colectate după sistemul aplicat și acum la noi n rețelele speciali#ate6 prin o'erirea unui bonus la predarea aparatului vec-i și ac-i#itia unuia nou. Primul import a constat intr9un tir de televi#oare de la partenerul din 3lvetia6 comerciali#ate apoi prin consigna țiile care vindeau atunci și -aine și alte produse de u# casnic. Procedeul a 'ost repetat vreme de mai mult de un an după care *sta-ie a desc-is primul maga#ine n anul 1! doar pentru electrocasnice și a inceput importul e'ectiv6 tot din 3lvetia. Prin intermediul 'urni#orului de televi#oare a de#voltat un parteneriat cu producătorul de electrocasnice %otel6 după care a urmat și importul brandurilor interna ționale6 precum Indesit sau T-irlpool6 care incepeau să și 'acă loc pe piața locală.
32
A urmat e0tinderea rețelei de maga#ine6 mai ntai la nivel regional6 odată cu cele concurente. Primele au 'ost ,ondo6 preluată apoi de Cosmo6 si lanco6 după care au urmat Alte0 și Bomo6 care se
numea la nceput Intere0po.
@n anii 14 / 1 după ce compania a7unsese la mai mult de +) de maga#ine6 trec"nd de etapa de retailer regional6 au apărut primele piedici. @n anul 1+ in'la ția devalori#area monedei nationale și doban#ile se dublau de la saptam"nă la saptam"nă. Ban *sta-ie era plecat n A'rica de (ud alturi de Adrian Mrda =directorul general al Alte09 n.red.>6ntr9o călătorie de a'aceri. @n momentul acela Alte0 a continuat să v"ndă n timp ce restul maga#inelor se nc-ideau6 iar dob"n#ile erau de 14)K. Mrmărind această strategie c"nd Alte0 a reusit să obtină capital pentru ac-itarea creditelor la banci și a redus pierderile cau#ate de păstrarea stocurilor. A urmat restructurarea care a presupus nc-iderea a mai mult de 7umătate din cele +) de maga#ine și concedierea personalului. @n anul 2))) cresterea a 'ost reluată apoi prin de#voltarea re țelei de maga#ine Alte0 pe supra'ețe de retail de mărime medie. 30plo#ia v"n#ărilor și e0tinderea cea mai rapidă a avut loc după 2))2. @n anul 2))! Alte0 cunoaste o creștere viguroasă și devine cea mai mare rețea de maga#ine cu acoperire națională și ci'ra de a'aceri s9a triplat. @n 2))4 a lansat conceptul maga#inelor de supra'ata mare6 ,edia ala06 dupa modelul rețelelor internationale precum ,edia ,ar8t sau (aturn. 3ste un concept de retail inovator pentru piața din %omania. %ețeaua de maga#ine de mare supra'ața ,edia ala0 se anunță ca un nou standard de avangardă pentru retailul de produse electronice6 electrocasnice6 I?SC6 mu#ică si 'ilm6 multimedia. @n anul 2))5 rupul Alte0 se e0tinde n continuare6 a7ung"nd la peste 12) de maga#ine și $ maga#ine de mare supra'ață ,edia ala0. Alte0 'ace publică intenția de a vinde un pac-et minoritar din acțiunile companiei și planurile de e0tindere pe piețele din estul 3uropei. @ntre timp *sta-ie a de#voltat o companie de credite de consum6 Crede06 n parteneriat cu %ai''eisen6 și a cumpărat si Comete06 compania care gestionea#ă acum toate proprietățile imobiliare ale grupului.
33
@n anul 2))+ Alte0 și menține statutul de lider pe piată de retail de produse electronice si electrocasnice din %omania6 investind n de#voltarea serviciilor o'erite clien ților precum și n e'icienti#area rețelei de maga#ine. %ețelele de maga#ine s9au imbogățit n 2))+ cu 14 noi maga#ine Alte0 si + maga#ine ,edia ala0. @n iunie 2))+6 Alte0 demarea#ă o campanie de rebranding6 construind o nouă identitate vi#uala. @n anul 2)) cu o ci'ră de a'aceri de peste !1 milioane și consolidea#ă po#iția de lider pe piață de electronice6 electrocasnice6 I?SC și multimedia din %omania. Compania a nregistrat o creștere a ci'rei de a'aceri de peste 5)K 'ața de anul precedent6 pe 'undalul unei creșteri a pieței de retail de 25K. Alte0 și sc-imbă denumirea n Alte0 %om"nia (%.
@n anul 2))$ 92))6 (.C. Alte0 (%6 are un numar de anga7a ți de 25))6 și o ci'ra de a'aceri de !5) milioane de euro și era liderul pieții6 acum dinamica re#ultatului 'inanciar și a numărului de anga7aților ai Ale0 a scă#ut din cau#a cri#ei.
.6 Sc A!te" #om$nia S#L 'n prezent
34
@n pre#ent compania se a'lă la 'inalul unui proces de restructurare care a presupus trans'ormarea unita ților importante de retail. @ncepand cu 'inalul anului trecut6 *sta-ie a nc-is maga#inele care nca nregistrau pierderi6 a redimensionat supra'e țele care puteau 'i e0ploatate mai e'icient sub alt 'ormat și a condensat organigrama companiei pentru a polari#a luarea deci#iilor către un numar mai redus de oameni. Alte0 au nregistrat anul trecut n 2)) v"n#ări de peste 45) de milioane de euro6 potrivit estimărilor Uiarului inanciar. rupul6 și n principal retailerul Alte06 au trecut n ultima 7umătate de an prin trans'ormări pentru adaptarea la mediul de busines actual. Primul mare pas n trans'ormarea core9businessului a 'ost luat la 'inalul anului trecut deci#ia nc-iderii maga#inului emblemă ,edia ala0 Mnirea6 urmată de relocarea sau redimensionarea unor alte unități din țară și c-iar trans'ormarea lor n maga#ine Alte0. @n ianuarie6cand s9a nc-is , de la Mnirea6 a
'ost șoc pe piață. ,odel de business și evolutia pietei locale. (e 'ac modi'icări la metodele de lucru6dar ideea n principiu ram"ne aceeasi. @ntre timp Alte0 urmareste strategia de de#voltare prin desc-iderea de spații comerciale de supra'ață mare și menținerea maga#inelor Alte06 care pentru moment au un randament mai mare raportat la supra'ață. Comunicarea cu directorii care conduc companiile din grup are loc săptăm"nal prin ședințe de consiliu n cadrul Alte0 și Comete0. Pentru divi#ia auto consultarea cu managerul are loc lunar6 n cadrul adunării generale a acționarilor. Principalele proiecte pe care Alte0 doreste să le de#volte6 țin acum de e'icienti#area investitiilor pentru a putea sus ține businessul6 ntr9o pia ță care continuă să9 șireducă perspectivele de revenire. @n acest capitol el include reteaua de retail Alte06 dar și investiția 'inali#ată la 'inalul anului trecut6 centrul comercial Aurora (-opping ,all din :u#au.Pentru perioada curentă proiectul de de#voltare pe plan e0tern6 anuntat n cursul anului trecut6 a 'ost pus n asteptare6 dar perspectivele răm"n pentru proiecte viitoare. Președintele Alte06 arată că pre#ența ș i concentrarea pe piaț a din %omania a diminuat pierderile6 n comparație cu e0punerea care ar 'i 'ost adusă de piețe precum Mcraina si (erbia.
35
Potrivit aceluiasi model6 e0perimentul cu maga#inele de pro0imitate de mici dimensiuni BigitVup va 'i reg"ndit și pentru a 'i reintrodus n porto'oliu. .7 Conducerea e"ecutivă
Cine conduce a'acerile Alte0F Pentru noi6 clientul este ntotdeauna pe primul loc6 obiectivul pe care ni l9am propus 'iind să ne asigurăm că acesta se bucura de tot con'ortul și a7utorul de care are nevoie. Știm că implinirea acestor promisiuni depinde ntr9o bună măsură de noi6 și mai știm că ne place ceea ce 'acem.
Ban *sta-ie6 'ondatorul &i pre&edintele celui mai mare lanţ de retail de electronice6 electrocasnice &i I?SC =Alte0>. Potrivit lui *sta-ie6 retailerii trebuie să se obi&nuiască să v"ndă pe venituri curente &i nu pe venituri viitoare. Nimic nu po ți obtine de unul singur6 noi cei din Alte0 suntem conștienți de 'aptul că succesul nostru depinde de abilitatea de a construi o ec-ipa pe care să te poți ba#a6cu oameni loiali și valoroși.
36
Adrian Mrda6 director general =Alte0>6are v"rsta de ! de ani. (9a anga7at n anul 1!6 și a nceput să lucre#e ca director de maga#ine Alte0 din Craiova. A treminat acultatea de ?e-nologie a Construc țiilor de ,a șini6 Mniversitatea ?e-nică -eorg-e Asac-i6 Ia și .Mrda 'ace parte6acum din ec-ipa de start9up6 n compania n'iințată cu 1+ ani n urmă și a de ținut 'unc ții c-eie n de#voltarea rețelei de retail. Be la preluarea volanului Alte06 Mrda a reușit să mențină un ritm de creștere de peste !)K al a'acerilor6 peste piață6 Alte0 nregistr"nd v"n#ări de circa !!) mil. euro n 2))$.
,i-aela ,itescuare v"rsta de 4! de ani6 s9a alăturat ec-ipei Alte0 n anul 15 n prima 'uncție ca director economic6 a urmat 'uncția de director 'inanciar. A terminat Mniversitatea Ale0andru Iona Cu#a Iași a 'ost alături de noi nca din primii ani6 iar anul trecut a devenit noul vicepreședinte Alte06 particip"nd direct6 alături de acționarul direct al grupului Ban *sta-ie6 la trasarea deci#iilor de de#voltare.
37
,anuela ivan are 42 de ani s9a alăturat ec-ipei Alte0 n anul 1. Prima 'uncție deținută director coordonator :ucuresti a terminat Academia de (tudii 3conomice :ucure ști6 Cibernetica ivan lucrea#ă n cadrul grupului Alte0 de mai mult de un deceniu6 ocup"ndu9se de de#voltarea retailerului n capitala și de divi#ia de real estate. Bin 1 a preluat atribu țiile implicate de divi#ia de retail a Alte06 iar de mai mult de un an6 după plecarea abrielei :odron de la conducerea Comete06 a preluat compania care de#voltă centrele comerciale planuite de Ba n *sta-ie.
.: (ersona!u! firmei
@n pre#ent (c Alte0 (% au un număr de anga7ați de 25))6 ei au 'ost recruta ți și selectionați după mai multe criterii. .:+ #ecrutarea și se!ectarea v$nzători!or
Pentru ca 'uncția de van#are să se bucure de succes este esențială selectarea unor agenții e'icace. Alegerea persoanelor de v"n#are n9ar constitui o problemă dacă conducerea 'irmei ar ști ce să aibă n vedere n momentul anga7ării acestuia. ,a7oritatea clienților spun că ma7oritatea agenților de v"n#are trebuie să 'ie o persoană cinstită6 de ncredere6 cunoscător și plin de solicitudine6 dar mulți agenți de v"n#are pricepuți sunt de asemenea6 timi#i6 nu au prea mult tact și sunt e0trem de rela0ați. @n urma unui studiu s9a a7uns la conclu#ia că agentii pre'era ți se caracteri#ea#ă prin mult entu#iasm6 străduință6 ințiativă6 ncredere n sine și anga7ați n munca pe care o des'așoara6 ei consideră că activitatea de v"n#are este un mod de viață și au o accentuată orientare către clienți. * descriere a 'uncției trebuie să pre#inte următoarele puncteF 9
?ipul de v"n#are cerut
9
%elațiile sale n organi#are
9
%esponsabilitățile sale n munca
38
9
Calitățiile necesare
9
30igențele muncii
Bi'eritele tipuri de v"n#are nu necesită aceleasi componente te-nice6 la 'el și pentru variabilele individuali#ate6 deși v"n#area implică n general două mari caracteristiciF 9
3mpatia sau capacitatea de a se identi'ica cu alte persoane
9
(tima sau considerația 'ată de sine care se traduce prin dorin ța de a convige6 de a 'i persuasiv6 de a castiga.
Proceduri de recrutare și evaluare a solicitanților *perațiunea de recrutare va atrage mulți solicitanți dintre care conducerea trebuie să9i aleaga pe cei mai buni6 te-nica de selectare poate varia de la un simplu interviu neo'icial la testări și intervievări. ,ulte 'irme occidentale6 dau teste o'iciale solicitantului de slu7be n domeniul v"n#ării. .:. (regătirea persona!u!ui de v$nzări
@n trecut multe 'irme și trimiteau pe teren noii agenți de v"n#ări6 imediat după ce ii anga7au6 o'erindu9le monstre și c"teva instrumente generale6 pentru că programele de pregatire erau considerate un lu06 și pentru 'irme un ast'el de program nsemna e'ectuarea unor mari c-eltuieli cu instrumentele6 cu materialele6 cu spațiul necesar. Acum se spune că un agent de v"n#are care nu a bene'iciat de instruire este incapabil să reali#e#e o pre#entare comercială6 neput"nd să răspundă la ntrebările de ba#ă și clienții din #iua de a#i nu pot 'ace a'aceri cu agenții de v"n#are incapabili=clienții 'iind mai pretențioși și au de a 'ace cu mai mulți 'urni#ori>. Programele de pregătire au mai multe obiectiveF 9
Agenții de v"n#are trebuie să cunoască și să9și identi'ice 'irma
9
Agenții de v"n#are trebuie să cunoască produsele 'imei
9
?rebuie să știe prin ce se caracteri#ea#ă clienț ii ș i concurenții lor
9
Agentul de v"n#are trebuie să cunoască te-nicile de lucru n teren și 'iecare produs și responsabilitățile care i revin
9
3i nvata să și mpartă timpul ntre clien ții e'ectivi și cei potențiali
39
9
Agenții de v"n#are nvată să ntocmească rapoarte și să comunice n mod e'icent.
Cursurile de pregătire trebuie să acopere regulile de ba#ă ale v"n#arii și să scoata n evidentă motivul v"n#ării 'iecărui produs. Noilor agenți de v"n#are li se acordă mai mult dec"t un teritoriu6 un pac-et de retribuire și o instruire corespun#ătoare lor li se acordă și supraveg-ere. Prin intermediul supraveg-erii cei care anga7ea#ă speră să reușească să ndrume și să motive#e 'orta de v"n#are n asa 'el nc"t acestea să lucre#e mai bine. @nca din perioada de recrutare6 sunt 'urni#ate in'ormații despre ntreprindere și produsele sale. Bat 'iind rolul 'orței de van#are ce repre#intă intreprinderea n mediul ei e0tern6 'ormarea 'or ței de v"n#are are o importanță specială6 de aceea trebuie să se ba#e#e pe următoareleF 9
%olul v"n#ătorului pentru ntreprindere și n special importan ța sa n colectarea in'orma țiilor și
repre#entarea ntreprinderii la clienți
9
Cunoașterea ntreprinderii6 a produselor sale6 a produselor concurente
9
ormarea6 instruirea pentru negociere sau v"n#are.
ormarea poate 'i centrali#ată sau descentra#ilată6 ea este e'icentă atunci c"nd este bine diri7ată. ormarea centrali#ată are loc n ntreprinderile6 n care n general au nevoie mare de 'ortă de muncă. .:6 2otivarea persona!u!ui de v$nzare
Beosebit de importat este modul n care sunt trata ți agen ții de v"n#are. ,etodele motivaționale și stimulentele sunt sponsori#ate de 'irma pentru a determina 'orta de v"n#are să depună un e'ort suplimentar celui asteptat n mod normal.
.:7 Eva!uarea activității persona!u!ui de v$nzări
@ntre ntreprindere și 'orța de v"n#are e0istă o legatură continuă6 o comunicare nentreruptă6 n ambele sensuri. Conducerea poate obține in'ormații despre agen ții săi de v"n#are n mai multe moduri. In'ormații suplimentare se pot ob ține din scrisori6 reclame6 din anc-ete și din discursuri purtate cu alți agenți de v"n#are.
40
%aportul de v"n#ări se mpart n planuri de activitate și dări de seama la re#olvarea activită ților. Planul de lucru al agenților de v"n#are este un document pe care agentul de v"n#are l pre#intă cu o săptăm"nă sau cu o luna n avans. Agenții de v"n#are pot 'i evalua ți n 'uncție de capacitatea lor de a9și plani'ica munca și de a9și transpune n realitate planurile. .:: Eva!uarea !unară a activităț ii
%apoartele 'orței de v"n#are mpreună cu alte in'ormații re'eritoare la 'or ța de v"n#are constituie documente primite pe ba#a cărora sunt evalua ți membrii 'orței de v"n#are 3valuarea 'ormala pre#intă patru avanta7eF 9
Condiția este obligatorie =să elabore#e standarde clare cu privire la aprecierea activită ții>6
9
3a trebuie să culeagă in'ormații clare și complete despre 'iecare agent6
9
Personalul de v"n#are va știi ce să 'acă pentru a9și mbunătăți activitatea pe viitor6
9
Agentul trebuie determinat să9și 'acă meseria. .:; Eva!uarea ca!ității persona!u!ui de v$nzări
Pot 'i apreciate o serie de trăsături cu ar 'iF deprinderile6 modul de e0primare și temperament. Conducerea trebuie să decidă ce in'ormații i sunt de 'olos și care nu.
Capito!u! III
41
&orţa de v$nzare 'n cadru! firmei Sc A!te" #omania S#L
6+)rganizarea forțe!or de v$nzare
*rgani#area 'orței de v"n#are este 'ăcută de conducerea departamentului de mar8eting și comercial6 mpreuna cu v"n#ătorii6 av"nd n vedere strategia de mar8eting a 'irmei. Aceasta
este o regula 'undamentală6 de ntelegere și modul de aplicare a ei put"nd depinde succesul sau eșecul politicii comerciale.
6. )/iective!e forței de v$nzare
irma trebuie să anali#e#e rolul unic pe care v"n#area persolană l poate 7uca n cadrul mi0ului de mar8eting ast'el ncat să poată să satis'acă nevoile clien ților ntr9un mod e'icent și competitiv. Agenții de v"n#are ndeplinesc6 pentru cumpărător6 una sau mai multe din următoarele sarciniF 9
ProspectareF agenții de v"n#ări găsesc noi clienți și cultivă relații cu ei.
9
ȚintireaF agenții de v"n#are
decid cum să9și mpartă responsabilită țile ntre clien ții e'ectivi și
cei potențiali. 9
ComunicareaF agenții de v"n#are comunică cu pro'esionalism.
9
<"n#areaF agenții de v"n#are stăpanesc arta de a vinde6 care constă n abordări6 pre#entări6 găsirea de răspunsuri la obiecțiuni și per'ecționarea v"n#ării.
9
*'erirea de seviciiF agenții de v"n#ări o'eră diverse servicii clienților6 consultan ță privitoare la problemele lor6 acordă asistență te-nică6 'inanciară și livrarea 'ără restricții.
9
AlocareaF agenții de v"n#ări decid căror clienți să le 'ie alocate cu prioritate anumite produse.
@n mod obisnuit 'irmele de'inesc precis obiectivele 'or ței de v"n#are. (e preci#ea#ă timpul acordat noilor clienti și cel ce trebuie să răm"nă vec-ilor consumatori6 de asemenea c"t timp
42
poate 'i acordat noilor produse si vec-ilor produse6 dacă nu s9ar stabili ast'el de norme6 agen ții de v"n#ări și9ar putea petrece o bună parte din timp v"n#"nd vec-ilor clien ți produse de7a impuse pe piată. (arcinile ce revin agenților de v"n#are depind de situații n care se a'lă 'irma la un moment dat. @n perioada de creștere6 agenții se pot a'la n situația de a nu avea ce vinde. Pe masură ce 'irmele mani'estă o tot mai puternică orientare către piață6 'uncția lor de v"n#are trebuie să se a0e#e tot mai mult pe satis'acerea nevoilor pieței și ale clinților.
*rice 'irmă luptă cu alte 'irme pentru a obține un număr mai mare de comen#i de la clienți. Pentru a9i contacta pe clienți 'irma poate 'olosi unu sau mai multe strategii speci'ice v"n#ăriiF 9
Be la agentul de v"n#ari la cumparatorF agentul de v"n#are discută pe ba#a unui c-estionar cu clientul sau cu un potențial client.
9
Be la agentul de v"n#ări la un grup de consumatoriF agentul de v"n#are a7unge să cunoască mai mulți membri din grupul de consumatori.
9
Be la ec-ipa de v"n#ări la grupul de consumatoriF ec-ipa de v"n#ări ai unei 'irme lucrea#ă ndeaproape cu membrii grupului de cumpărători
9
<"n#area prin intermediul con'erințelorF agentul de v"n#are recunoaște n cadrul con'erin ței pe specialiștii n aprovi#ionare pentru a discuta o problema ma7oră.
9
<"n#area prin intermediul seminariilorF seminarul se ocupă noută țile de ultim moment dintr9 un anumit domeniu6 =o ec-ipă de v"n#ări invită repre#entan ții 'irmei ce 'ormea#ă clientela>.
Bin momentul n care sa ales metoda de v"n#are pe care o vor 'olosi 'irma poate apela6 'ie la o 'orță de v"n#are proprie6 'ie la una constituientă pe ba#ă de contract.
43
orța de van#are proprie =directă>F constă n anga7area6 unui personal care să lucr e#e e0clusiv pentru companie. orța de v"n#are anga7ată prin contract =contractuală>Fconstă n anga7are a unor agen ți comerciali sau broc8eri6 care sunt plătiți cu un comision pe ba#a v"n#ărilor reali#ate de 'iecare dintre ei.
67 Structurarea forț ei de v$nzare ș i reprezentarea ei
Alegerea structurii se 'ace n 'uncție de e'ortul de v"n#are ca și de avanta7ele și inconvenientele proprii acestui tip de structură. Ast'el dacă 'irma vinde un singur gen de articole unor clienți situați n mai multe locuri structura va 'i mai simplă. Bacă vinde mai multe produse unor clienti di'eri ți 'irma va trebui să apele#e la o strict pe produse6 'ie la o 'or ța de v"n#are strict pe clienți. 67+ Structura pe zone
@n această structură 'iecare agent vinde ansamblul gamei de produse ale nteprinderii ntr9un sector care i este dat. (tructura include adesea un responsabil de sector6 un responsabil regional ce diri7ea#ă6 mai multe sectoare și un director al v"n#ării care ncadrea#ă responsabilii regionali. Aceasta este bine adaptată nteprinderilor care au o gamă de produse relativ omolagată a căror clientelă necesară contractea#ă permanent6 o mare disponibilitate sau care muncesc cu 'orța de v"n#are delegată. Aceasta repre#intă n plus următoarele avanta7eF 9
iecare v"n#ător are o #ona de v"n#are bine delimitată.
9
iecare v"n#ător locuind adesea n sectorul pe care l repre#intă.
Inconvenientul ma7or al acestei structuri este că uneori e di'icil de e'ectuat o reparti ție optimă. 67.Structura pe produse 44
@n acest tip de structură directorul v"n#arilor se ocupă de un produs sau o categorie de produse. 3l depinde adesea de un șe' de produse. Această structură corespunde ntrepriderilor care au produse 'oarte diversi'icate av"nd clien ți di'eri ți. Avanta7ul acestui gen de structură se ba#ea#ă pe o mai bună adaptare a 'uncțiilor de v"n#are la acțiunea concurenței prin speciali#are. Inconvenientele sunt pe de9o parte costul sau posibilitatea de acțiune 'ață de client mai multor produse. 676Structura pe piată5 tipu! de c!iente!ă
@ntreprinderea și structurea#ă 'or ța de v"n#are n 'uncție de tipul de clienți sau de piață. Această structură6 bine adaptată 'ilo#o'iei mar8etingului6 este potrivită atunci c"nd e0istă piețe sau grupuri de clienți 'oarte di'eriți care necesită cunoștin țe di'erite și care sunt concentrați geogra'ic. Punctul 'orte al acestei structuri este cunoașterea pe care o procură de la clientelă și adaptarea acesteia. Inconvenientele ma7ore sunt cele pe care le ntalnim n structura de produs. @n cadrul acestei structuri6 'orțele de v"n#are se pot organi#a separat pe mai multe ramuri de activități. * 'irmă de renume și9ar putea mpărți 'uncțiile de v"n#are n trei categoriiF 9
,anagerii pentru relații cu clienții naționali.
9
,anagerii pentru relații cu clienții importanți.
9
%epre#entanții de mar8eting ai 'irmei care se ocupă cu restul categoriilor de clien ți. 677Structuri!e comp!e"e sau mi"te
Aceste structuri sunt combinate adeseori6 personalul de v"n#ari se poate speciali#a pe #one6 pe produse și piețe. Agentul de v"n#are poate 'i subordonat unuia sau mai multor manageri de produse și de personal.
6: #epartizarea forței de v$nzare ș i gestionarea timpu!ui v$nzări!or
%eparti#area v"n#ărilor se 'ace pe motive teritoriale pentru a 'acilita acoperirea pieței potențiale6 pentru a creste interesul v"n#ătorilor și e'icacitatea lor. Uonele trebuie alese cu gri7ă6 #onele inegale sau nesănătoase n ec-ipa de v"n#are6 #onele mici
45
sau prea mari6 oca#ionea#ă clientul de deplasări și 'avori#ea#ă concurența. ormarea #onelor trebuie să ncerce să satis'acă următoarele obiectiveF 9
Uona trebuie să 'ie usor de administrat6
9
Potențialul #onei trebuie să 'ie usor de estimat6
9
?impul de deplasare trebuie să 'ie luat n calcul6
9
Uonele trebuie să 'ie sensibil egale n ce priveste v"n#ările poten țiale și ncărcarea muncii.
%eparti#are activității ntre clienții actuali și clienții potențiali este di'icil de reali#at6 pe motivul tendinței v"n#ărilor de a se interesa de clienții actuali. *rgani#area reparti#ării timpului6 ntre clienți6 trebuie evitată vi#itarea unui client n mod inutil6 dar n acelasi timp6 dacă v"n#ătorul nu se deplasea#ă su'icent6 el poate rata comen#i. 6; 2ărimea forței de v$nzare
* data ce 'irma și9a clari'icat aspecte legate de strategii și structura 'orței sale de v"n#are
ea este aptă să anali#e#e problemele mărimii 'orței de v"n#are. Agenții de v"n#are se numără printre activele cele mai productive6 totodată6 cele mai costisitoare ale unei 'irme. Cresterea numărului lor duce at"t la v"n#ări scă#ute c"t și la creșterea costurilor. Au 'ost elaborate di'erite metode de calcul a mărimii optime a 'orței de v"n#are. Aceasta varia#ă n comple0itatea lor6 dar se spri7ină uneori pe ipote#e care nu sunt adaptate oricărei situații.@n general este vorba de a găsi o situație de mi7loc ntre avanta7e și inconveniente6 care să 'ie compatibilă cu re#ultatele disponibile cu obiectivele vi#ate. ,etode de stabilire a mărimii 'orței de v"n#are. @n continuare se vor descrie trei metodeF 6;+ 2etode!e fondate pe activitatea trecută a v'nzătoru!ui
?recutul o'eră in'ormații despre numărul clien ților pe care un v"n#ător i poate vi#ita. ?recutul ne dă de asemenea in'ormații asupra ci'rei de a'aceri medii reli#ate de către un v"n#ător și de aici putem a'la și re#ultatul 'orței de v"n#are. ,etode 'ondate pe activitățile trecute ale grupurilor de ntreprinderi Aceste metode utili#ea#ă e0periența unui grup de ntreprinderi dintr9un domeniu de activitate dat. Acestea permit studierea relațiilor dintre suma totală a clienților cu 'orța de v"n#are și re#ultatele obținute. ,etodele istorice se vor utili#a cu precauție6 ele presupun n particular că estimările de
46
plecare sunt optimale6 ceea ce nu este evident nici pentru o ntreprindere nici pentru un grup de ntreprinderi. Aceste metode se spri7ină pe ipote#a că ceea ce sa petrecut se va produce din nou și de aceea se consideră periculoase. 6;.2etode de cercetare operaț iona!ă
Beterminarea mărimii 'orței de v"n#are poate 'i 'ormulată ca o problemă de cercetare operațională n care este vorba de ma0imi#area pro'itului ob ținut de către intreprindere. uncția este re#umată n 'elul următorF ,a0imi#area lui UW m E=PGE XTGE> / C E. U 9pro'itul m 9 este o 'uncție a mar7ei pe unitățile v"ndute E 9 numărul de v"n#ători P 9 numărul de clienți potențiali T 9 numărul actual al 'orței de v"n#are C 9costul v"n#ătorului. 6= #etri/uirea forței de v$nzare
Pentru a atrage agenții de v"n#are6 compania trebuie să elabore#e un pac-et atractiv.
Agentul de v"n#are și9ar dori regulat venituri6 recompensații suplimentare și o plată cinstită pentru e0periența și vec-imea n cadrul aceleiași 'irme. Pe de altă parte6 conducătorii companiei iar placea să obțină controlul asupra activită ții6 e'icența economică și simplitatea. Mnele dintre obiectivele conducerii6 cum ar 'i e'icacitatea economic vor intra n con'lict cu unele obiective ale agentilor de v"n#are6 dar n ca#ul de 'ață cu securitatea 'inanciară. Conducerea trebuie să determine nivelul și componenta unei sc-eme e'iciente de retribuire. Nivelul de retribuire trebuie să 'ie corelat6 ntr9o oarecare măsură6 cu pre țul pie ței pentru tipul respectiv de slu7bă din domeniul v"n#ărilor și pentru calită țile cerute ocupantului unui ast'el de post.
47
%emunerația poare 'i directă=salarială6 comisioane>6 dar și indirectă =vacanțe o'erite celor mai buni v"n#ători6 concursuri>. %enumerația directă se poate reali#a prinFcomision pur6 salariul 'i0 sau o alta combina ție a celor două sisteme precedente.
.
6=+Comisionu! pur
<"n#area printr9o remunerație care varia#ă n 'uncție de ci'ra de a'aceri reali#ată6 av"nd următoarele avanta7eF 9 9
3ste stimulentul pentru v"n#ator6 3a permite controlarea costurilor6
Inconvenientele se găsesc n 'aptul că F 9
<"n#area se consideră per'ectă numai după ce v"n#ătorul a acceptat comanda și de aceea este di'icil de controlat sau de supraveg-eat
9
Avanta7ele pre#entate de această 'ormă suntF 9
Permite securi#area v"n#arilor prin garanția unui venit regulat
9
Permite o mai buna controlare a activității v"n#ătorului
Inconvenientul ma7or constă n 'aptul că este stimulativă pentru v"n#ător. Pentru a atenua acest inconvenient anumite intreprinderi restituiesc remuneratia 'i0ă anuală n 'unc ție de per'ormanțele atinse n anul precedent.
6=6Sistemu! mi"t
Acesta cuprinde o remuneratie 'i0ă și una variabilă compusă din comision sau prime. (istemul mi0t se 'olosește pentru eliminarea unor inconveniente. Partea 'i0ă asigură o securitate su'icentă v"n#ătorilor incit"ndu9i să 'acă e'orturi de a vinde. Partea variabilă e compusă din comision siGsau prime care pot 'i atribuite pentru lansarea unui nou produs6depă șirii obiectivelor6 obținerii v"n#ărilor n a'ara se#onului.
48
6=7 Avanta-e diverse
(unt constituite de avanta7e psi-ologice =in'orma ții di'u#ate n intreprinderi privind c"stigătorul unui concurs sau 'acilitea#ă promovarea "n intreprinderi>. 6> (!anu! de mar4eting 'n teritoriu
3ste un plan n cadrul căruia se pune accent pe programul agentului de v"n#are de atragere a unor noi clien ți și de creștere a volumului v"n#ărilor. 3l se ntocme ște anual și o'eră oportunitatea agentului de v"n#are de a 7uca rolul de manager de mar8eting. ,anagementul lor de v"n#are anali#ea#ă aceste planuri6 'ac sugestii și le utili#ea#ă pentru a elabora norme de v"n#are. 6@ #apoarte!e de vizitare
(unt dări de seamă completate asupra activității agentului de v"n#are6 prin acestea
managerii de v"n#are sunt in'orma ți cu privire la activitatea agentului de v"n#are6 indică statutul 'iecărui bene'iciar n parte și o'eră in'ormații utile cu privire la vi#itele ulterioare. Alte rapoarte ntocmite de agentul de v"n#are sunt cele re'eritoare la clien ți6 la noile o'erte nc-eiate6 privitoare la o'ertele ratate. Bin toate aceste rapoarte sunt e0trase date primare care stau la ba#a determinării unor indicatori c-eie re'eritori la per'orman țele activită ții de v"n#are.
6+ Compararea rezu!tate!or o/ț inute de fiecare agent de v$nzare
3valuarea poate consta n compararea și aprecierea activității pro'esionale des'ășurate de 'iecare agent de v"n#are n parte. Acesta metoda poate 'i nselătoare deoarece este posibil ca agentul de v"n#are să obtină re#ultate di'erite6 ca urmare a poten țialului di'erit al teritoriului6 a normelor de lucru6 intensitatea concuren ței6 activită ți promo ționale și in'luen ța altor 'actori care pot avea valori di'erite. Așadar 'irma trebuie să 'ie mai interesată de măsura n care 'iecare agent de v"n#are contribuie la reali#area pro'itului net6 'actor care necesită anali#a v"n#ărilor și c-eltuielilor e'ectuate de 'iecare membru al personalului de v"n#are.
49
6++ Compararea v$nzării din prezent cu ce!e din trecut
3valuarea se poate reali#a prin compararea v"n#ărilor reali#ate de agentul de v"n#are n pre#ent cu cele din trecut. * asemenra comparare ne va arăta n mod direct progresele reali#ate de agenții respectivi.
6+. Compararea v$nzări!or din prezent cu ce!e din trecut
3valuarea se poate reali#a prin compararea v"n#arilor reali#ate de agentul de v"n#are n pre#ent cu cele din trecut. * asemenea comparatie ne va arăta n mod direct progresele reali#ate de respectivi. 6++ Sistemu! mu!ti
A'acerea de tip ,ulti evel ,ar8eting=,,>6 considerată de mulți economiști Da'acerea viitorului;6 presupune trans'erarea unor produse sau servicii de la producător sau 'urni#or catre consumatori prin intermediul unor distribuitori =pe ba#a unui plan de mar8eting>6 care sunt recompensați dupa volumul activității personale și a structurii sale pe mai multe nivele=multi9 level>. ,ar8etingul n retea este o metodă e'icentă de transmitere a in'orma țiilor ntre persoane6 n vederea trans'erului produselor sau serviciilor de la producătoriG'urni#ori către consumatori6 prin intermediul unor consilieri instrui ți. (e elimină ast'el lan țul de intermediari și costurile adiționale des'ășurării unei a'aceri de tip clasic = depo#ite6 maga#ine6 salarii6 văn#ători6 reclama televi#ată>6 prin care costul 'inal plătit de consumator crește 'oarte mult. Prin eliminarea tuturor acestor verigi intermediare di'erența dintre prețul de produc ție și cel de v"n#are =mai mică dec"t n ca#utl a'acerilor clasice6n care prețul 'inal al produsului este ;um'lat; arti'icial>.
50
Activitatea de ,ulti evel ,ar8eting este o activitate per'ect legală6 trebuie 'ăcută această mențiune pentru că6 din păcate e0istă nca multe persone care con'undă sistemele ,, cu sc-emele piramidale ilegale. 6+. (!anu! de mar4eting Sc A!te" #om$nia S#L
Pentru compania Alte06 cea mai importantă resursă o repre#intă oamenii6 iar toate elementele necesare 'uncționării optime se ba#ea#ă pe comunicare. Alte0 urmărește să 'acă sc-imbări la nivel de organi#ație și diverse in'orma ții ale departamentului de resurse umane. %ealiăari ale companiei6 succese individuale și ale ec-ipelor. (ă a'le noutăți din companiile6 concurente. Borește să lanse#e noi produse și servicii6 campanii6 evenimente6 acțiuni și inițiative educaționale și de responsabilitate socială Alte0 mai doreste să 'acă sc-imbări și pentru omogeni#area ec-ipei și integrarea acesteia n structura organi#ației6 pentru motivarea și retenția anga7a ților6 pentru transparen ța și c"stigarea ncrederii n companie și management6 pentru gestionarea e'icientă a situa țiilor de cri#ă și a sc-imbărilor la nivel de organi#ație. 6+6 (roduse!e A!te"
Cu mulți ani n urmă am găsit o 'ormulă simplă care ne9a 'acut invi#ibilul uria ș; care suntem astă#i. ?imp de 1 ani am asigurat oamenilor o oportunitate de a9 și prelua via ța n propriile m"ini. Pur și simplu ne pasă mai mult decat alții. %iscăm mai mult dec"t ceea ce alții consideră că este sigur6 visăm mai mult dec"t consideră alții că este practic. Așteptăm mai mult dec"t cred alții că este posibil și promitem să continuăm să 'im cea mai mare oportunitate. @n ultimii ani6 Alte0 și9a orientat cercetările n scopul identi'icării și pre#entarii celor mai utile modalități de des'ăsurare a activității cu multă ușurință și timp de activitate redus. Produsele pre#entate n continuare sunt re#ultatele acestor cercetri și constituie drept mărturie a e0traordinarei puteri a con'ortului de a ne a7uta să ne sim țim mai bine și mai rela0ati. ?otodată produsele respectă un anga7ament 'erm pentru calitate. ?otul se a'lă aiciY Intra ți n minunata lume Alte0 a produselor pentru rela0are și con'ort6 a calită ții și e0celentei nentrecuteY
51
ame de produseF
52
53
54
6+7 &orţa de v$nzare
orța de v"n#are poate 'i considerata6 nu numai un mi7loc de a vinde produse ci de
asemenea ca mi7loc de comunicare. @n acest sens6 politica dusă n domeniul 'or ței de v"n#are trebuie să 'ie complementară și coerentă de aceea este diri7ată pentru publicitate6 promovarea v"n#arilor și relațiilor publice. Ca mi7loc de comunicare6 'orța de v"n#are transmite clientelei in'ormații asupra intreprinderii6 asupra produselor sale. @n sens invers6 ea colectea#ă pentru intreprindere in'ormații asupra pie ței acesteia și asupra concurenței. orța de v"n#are 7oacă un rol mai important pentru ba#a de larg consum decat pentru ba#a industrială pe motivul rolului 'undamental 7ucat n ca#ul acesteia din urmă prin contactele personale și condițiile de v"n#are.
orța de v"n#are des'asoară o activitate de mar8eting directă6 de aceea este integrală și are
atribuții sporite n domeniul comunicării6 culegerii de in'orma ții6 identi'icării pie ței poten țiale6 de'inirea pro'ilului clientului ca e0ponent al imaginii 'irmei pe care o repre#intă. Biversitatea de 'orme de v"n#are pe care le practică un agent6 este nsoțită de statute 7uridice di'erite6 după cum v"n#ările sunt din interiorul intreprinderii sau e0teriorul. 9
<"n#ătorii e0terni sunt n general vaia7ori repre#entanți plasatori plăti ți cu comision și agen ți comerciali care sunt intermediari stabili6 acțion"nd n numele și interesul interprinderii.
55
9
<"n#ătorii interni au adesea un statut de voia7or6 repre#entant6 plasator e0clusiv.
Cri#a economică a pus n evidenta importanța e0porturilor și a agravat lupta v"n#ărilor pe plan mondial și a subliniat n acest ca# importanța negocierilor intreprinderii. Cre șterea costurilor 'orței de v"n#are are tendința de a 'ace să dispară v"n#ările generaliste. @n ceea ce privește mutațiile te-nologice6 acestea au avut pro'unde repercursiuni asupra pro'esiunii de v"n#are =de#voltarea te'e'oniei a dat na ștere la apariția v"n#ărilor prin tele'on sau telev"n#area6 de#voltarea telematicii permite prin videote06 consultarea di'eritelor cataloage6 de a dialoga direct și la domiciliu6 cumpărătorii și v"n#ătorii>. Alte0 are energia necesară pentru orice sc-imbare ce poate duce la de#voltare6 este desc-is noilor oportunită ți6 noilor provocări6 sc-imbărilor6 utili#"ndu9le pentru a genera per'ormanță și a 'ace di'erența. Alte0 știe să respecte6 să asculte6 să nțeleagă și să aplice 'iind un partener pe care te poți ba#a6 de#volta relații durabile și de calitate6 găsește și o'eră soluții 'le0ibile6 se străduiește să o'ere cele mai bune produse6 la cele mai bune prețuri alături de serviciile necesare. Alte0 știe să asculte6 să nțeleagă nevoile și dorințele clientului6 și vine n ntampinarea sa o'eindu9i e0act ceea ce trebuie6 o'eră clienților săi mai mult dec"t re#olvarea tuturor cerin țelor6 i a7ută să 'olosească la ma0imum bene'iciile te-nologiei6 a in'ormației6 pun"ndu9le la dispo#i ție e0periența și 8noH9-oH9ul de care dispune6 n cadrul unui parteneriat ba#at pe pro'esionalism și respect reciproc și respecta clienții6 se preocupă de bunăstarea societății și a mediului ncon7urator. Alte0 este prietenul adevărat6 pe viață6 mereu vesel6 7ucăus6 primitor6 gri7uliu6 i pasă de cei din 7ur6 vrea sa iți 'ie bine6 să ai tot ce9ti trebuie6 să9ți ușure#e viața și munca6 o'erind calea spre con'ort. 3ste prietenos și cooperant6 inteligent și onest6 este sociabil6 sincer și stabil cu o deosebită capacitate de comunicare6 dovedește devotament necondiționat și nepărtinitor.
56
0i/!iografie
D,arcator6?-eorie et PratiZue du ,ar8eting;6aZues endrevie Benis indon63d.Bablaut6Paris612 ,ar8eting6,et-ods6:o8s C-icago61! ,ar8etingul indirect / N.Qeart63d. Codesc6:ucuresti614 ,ar8etingul ?eorii si practice6Pierre ouis Bubois6vol.II6Paris 1$ Cours sur la promotion61$+ Principes et pratiZues6 Paris 12 e mar8eting en action6:.Rrie'63d.arel6Paris61) Ve''icacite public9promotionnelleen distribution6.uilber63d.ondation6ille61$1 :ussines Intelligence / ?e-nici de van#are63d.Ael 3ducationl6:ucuresti615 ,ar8eting / teorii si practice6ouis B.63d.3conomica6Clu7 Napoca614 Principiile mar8etingului6P.Rotler63d.?eora6:ucuresti61$ ,anagementul si mar8etingul6*vidiu Niculescu63d63conomica6:ucuresti61$1 Popescu / ,emoria si e'ectul in publicitate6 in revista ?ribuna 3conomica6nr. 4!G2))2 :a8er , ?-e ,ar8eting :oo86 t-ird 3dition6 :utter Tord9 Qeinemann6 *0'ord6 146 p.EE
57
Con'orm studiilor e'ectuate de AC Nielsen in maga#ine6 in perioada aprilie 2))2 / martie 2))! Rell6 ,ar8etingF (trategie et 'onctions6 Bunod6 Paris6 1+$6 pag.159!1. Niculescu 9 ,ar8eting modern. Concepte6 te-nicii6 strategii6 3d. Polirom6 Iasi 6 2)))6 pag. 2$ Niculescu6 ,ar8eting modern6 3ditura Polirom6 :ucuresti6 16 pag.2 -. Pistol / ,ar8eting6 3d. Independenta 3conomica6 Pitesti6 2))16 pag.1$5 .,. :a8er. ,ar8eting6 3ditura ?e-nica6 :ucuresti6 16 pag. 54 ,. :ru-n9 ,ar8eting6 3d.3conomica6 :ucurest6 16 pag. 21! ,. . :a8er / ,ar8eting6 3d. ?e-nica6 :ucuresti6 16 pag. 45$ ,.C. Bemetrecu6 [Anali#a inter9 si intra'unctioanala de mar8eting[6 in :uletinul de mar8eting nr.2G1 ,ar8eting. -id propus de?-e 3conomist6 3d. Nemira6 :ucuresti6 1$6 pag. 5$ *. Puiu / ,arca in economia contemporana6 3d. Paralele 456Pitesti6 16 pag. 15 P.. Bubois6 ,ar8eting / teorie si practica6 3ditura 3conomica6 Clu79Napoca6 146 pag 2$+ P-. Rotler6 ,anagementul ,ar8etingului6 3ditura ?eora6 :ucuresti6 16 pag. 2!5. P-. Rotler6 . (aunders6 . Armstrong6 <. Tong / Principiile mar8etingului6 3ditia 3uropeana6 3d. ?eora6 :ucuresti6 1$6 pag. $5) P-. Rotler6 Principles o' ,ar8eting6 Prentice Qall6 NeH ers6 116 pag. 2$. %ein6 B.P. ,ar8eting Internatioanal Communication Agenc6 Tas-ington BC6 16 p.2 (t. Prutianu / Comunicare si negociere in a'aceri6 3d. Polirom6 Iasi6 1$6 pag. 2 ?. evitt6 ,ar8eting ,opia6 1+)6 pag.12$ Intenet HHH.alte0.ro
58
