STUDI KELAYAKAN BISNIS ASPEK PASAR
Oleh : M Hatta Diman Arde
1306205118
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Bukit Jimbaran 2015 1
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Setiap perusahaan mulanya berusaha untuk terlebih dahulu berproduksi sebanyakbanyaknya, baru kemudian berusaha untuk menjual kembali. Dalam kondisi seperti ini mereka tidak peduli dengan kondisi permintaan yang ada, sehingga banyak diantara produsen mengalami kegagalan dan bahkan terus merugi, akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah permintaan. Pada zaman sekarang ini, dimana tingkat persaingan yang demikan ketat, pola seperti diatas sudah lama ditinggalkan. Setelah para pemasar mengetahui data kondisi pasar yang akan dimasuki, maka pemasar akan melakukan peramalan berapa permintaan yang ada sekarang dan dimasa yang akan datang serta berapa besar pasar yang harus direbut. Untuk menentukan besarnya produksi dikaitkan dengan permintaan yang akan datang, maka dilakukan dengan peramalan pasar dan berbagai aspek pasar penting lainnya. Aspek pasar yang dianalisa meliputi permintaan pasar terhadap produk yang akan disediakan, analisa tingkat persaingan dan strategi pesaing dalam memasarkan produknya, sehingga bisa dirancang produk dan metode pemasaran yang bisa memenangkan persaingan. Hal yang tak kalah pentingnya adalah analisa mengenai pangsa pasar yang akan diperoleh dengan mempertimbangkan tingkat permintaan, penawaran dan program pemasaran yang akan diterapkan. Oleh karena itu, aspek pasar dan pemasaran baik untuk perusahaan yang sudah berjalan maupun bagi perusahaan yang baru akan berdiri perlu dilakukan suatu studi kelayakan terlebih dahulu. Intinya aspek pasar dan pemasaran adalah untuk mengetahui berapa besar pasar yang akan dimasuki, struktur pasar dan peluang pasar yang ada, prospek pasar dimasa yang akan datang serta bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan. Aspek Pasar juga bertujuan untuk mengetahui besarnya permintaan terhadap produk yang akan disediakan dan menempatkan produk yang akan dipasarkan pada posisi yang menguntungkan sehingga proyek bisa dijalankan.
2
1.2Rumusan Masalah 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Apa saja konsep pokok dalam aspek pasar dalam berbisnis? Bagaimana pengertian, konsep dan pertimbangan peramalan permintaan? Bagaimana strategi-strategi pemasaran dalam menjalankan suatu bisnis? Bagaimana metode-metode pengukuran permintaan? Apa saja yang termasuk dalam marketing mix? Bagaimana model linier efek marketing mix?
1.3Manfaat 1. Untuk mengetahui dan memahami konsep pokok dalam aspekl pasar dalam memulai suatu bisnis. 2. Untuk mengetahui pengertian, konsep dan pertimbangan-pertimbangan dalam 3. 4. 5. 6.
peramalan permintaan konsumen. Unutk mengetahui strategi-strategi pemasaran dalam menjalankan suatu bisnis. Untuk mengetahui metode, tahap-tahap dan kendala dalam pengukuran permintaan. Unruk mengetahui apa saja yang termasuk dalam marketing mix. Untuk mengetahui bagaimana model linier efek dari marketing mix.
3
BAB II PEMBAHASAN
2.1Pengantar Konsep Pokok Dalam Aspek Pasar Dewasa ini, begitu banyak perusahaan – perusahaan bermunculan karena adanya persaingan yang tajam memperebutkan konsumen. Dalam keadaaan ini, aspek pasar menempati posisi pertama dan utama dalam pertimbangan investor dan pendekatan yang digunakan oleh investor dalam memperebutkan konsumen mendasarkan diri pada “Integrated Marketing Concept”. Pembeli potensial bebas melakukan pilihan terhadap produk yang ia perlukan. Pada kondisi seperti ini, peranan analisa aspek pasar dalam pendirian taupun perluasan usaha pada studi kelayakan proyek bisnis merupakan variable utama untuk mendapatkan perhatian pembeli. Pendirian dan perluasan usaha yang secara sepintas memiliki pasar potensial yang cukup besar, namun setelah pelaksanaannya pasar potensial tersebut tidak cukup tersedia dan mulai muncul masalah-masalah yang cukup rumit untuk diselesaikan. Untuk mengatasi masalah – masalah tersebut perlu dipahami karakteristik pokok-pokok aspek pasar diantaranya : 1. Seringkali permintaan nasional untuk produk atau jasa tertentu tidak terlalu besar, dengan kata lain pembangunan 4 atau 5 proyek bisnis telah menyebabkan terjadinya kejenuhan pasar. Keadaan ini sering diabaikan oleh pasa investor. 2. Adanya garis pemisah yang cukup jelas dari segmen pasar yang ada, baik segmen pasar atas dasar geographis, status sosial atau dasar yang lain. Hal ini akan berpengaruh terhadap strategi pemasaran yang hendak dijalankan. 3. Kebanyakan produk yang dibuat merupakan produk pengganti produk impor, karenanya dalam batas tertentu data-data impor dapat digunakan sebagai pedoman dalam estimasi pasar potensial untuk produk pengganti tersebut. 4. Untuk jenis produk tertentu, seringkali terjadi terlalu besarnya peranan pemerintah untuk ikut campur tangan dengan mempengaruhi mekanisme pasar. Situasi ini perlu mendapatkan pemahaman oleh seorang calon investor, karena policy dan peraturan
4
pemerintah Negara bersangkutan akan banyak berpengaruh terhadap berhasil atau tidaknya proyek bisnis yang direncanakan. Di samping keempat karakteristik tersebut diatas, perlu juga dipahami bahwa dalam Negara sedang berkembang dapat terjadi adanya proyek bisnis yang diputuskan untuk dilaksanakan berdasarkan “keputusan politik”. Proyek bisnis demikian lebih terbuka kemungkinan terjadinya masalah yang cukup rumit dipecahkan di kemudian hari.
2.2Peramalan Permintaan Dalam peramalan permintaan ada 2 masalah utama yang perlu mendapat kejelasan pengertian, yaitu 1) pengukuran “pasar potensial” saat sekarang dan pengukuran pasar potensial di masa yang kan datang. 2) pengukuran dari sebagian pasar potensial yang dapat diraih oleh proyek bisnis yang bersangkutan saat sekarang dan pada masa yang akan datang yang disebut “sales potensial”. Pasar potensial merupakan adalah keseluruhan jumlah produk atau sekelompok produk yang mungkin dapat dijual dalam pasar tertentu dalam satu periode tertentu dibawah pengaruh suatu set kondisi tertentu. Sedangkan “sales potensial” merupakan proporsi atau sebagian dari keseluruhan pasar potensial yang diharapkan dapat diraih oleh proyek bisnis yang bersangkutan. Pasar potensial dapat diartikan dengan permintaan indutri jika marketing efforts yang dilakukan oleh perusahaan dalam industri tersebut mencapai titik optimal dan sales potensial adalah permintaan perusahaan tertentu di bawah marketing efforts yang dilakukan yang sering disebut market share perusahaan. Secara skematis pengertian pasar potensial dan permintaan industry dapat digambarkan sebagai berikut :
Pasar Potensial
5
Pasar Potensial
(dengan
asumsi tertentu) Peramalan Pasar Potensial
Permintaan Industri Peramalan
Pasar Potensial
Selain pemahaman mengenai pengertian peramalan permintaan , perlu dipahami juga pengaruh kedudukan produk dalam siklus usia produk dalam pemilihan metode peramalan, dan product level serta pertimbangan unit/area permintaan. Dalam memahami pengaruh kedudukan produk dalam siklus usia produk dalam pemilihan metode peramalan yang harus diperhatikan adalah sejauh mana kebaruan suatu produk serta pertimbangan apakah produk baru tersebut sesungguhnya merupakan suatu rangkaian pengembangan dari jenis produk yang sudah ada sebelumnya. Perlu diperhatikan juga pada “product level” mana dilakukan peramalan : product items, product class, product line, company sales atau yang lain. Demikian pula dengan mempertimbangkan unit atau area permintaan seperti lokal-nasional, internasional dan struktur persaingan yang dihadapi, apakah pasar tersebut pasar monopoli, oligopoly atau yang lain. Keseluruhan konsep, pengertian, dan pertimbangan yang perlu diperhatikan tersebut akan berpengaruh terhadap pemilihan metode peramalann dan tingkat akurasi yang diharapkan dan secara skematis beberapa pengertian tersebut diatas dapat disederhanakan sebagai berikut :
SKALA PERMINTAAN : Internasional Nasional Regional Lokal
6
Pembeli LEVEL PRODUK All sales Industry sales Company sales Product line Product class Product item Pendek
Mengengah
Panjang Satuan Waktu UNIT PERMINTAAN STRUKTUR
Pembeli
Lokal
Regional
Nasional
Internasional
E
D
C
B
A
PASAR Persaingan Bebas Persaingan
F E D C B Terbatas Oligopoli G F E D C Monopoli H G F E D Ket : ABCDEFG = berturut-turut menggambarkan tingkat kepelikan yang terjadi dan sekaligus menunjukkan tingkat kecermatan yang diperlukan.
2.3Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Ada
beerapa
hal
yang
harus
diperhatikan
dalam
strategi
pemasaran
yaitu:
1). Segmentasi (Segmentation) Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah 7
dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu: 1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. 2. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. 3. Perilaku Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk. Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada
beberapa variabel yang sulit diukur. Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda. Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmensegmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu: 1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
8
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabelvariabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen. 2). Targeting Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a firm selects
to
turn
into
customers
as
a
result
of
segmentation
and
targeting”.
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar: a. Undifferentiated targeting strategy Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. b. Differentiated targeting strategy Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut. c. Concentrated targeting strategy Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. d. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu: Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variablevariabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan. 3). Positioning Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in 9
comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan: a. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya. b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut. c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk. d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi. e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik. f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan. g. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu: 1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. 2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
10
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan
2.4Metode Pengukuran Permintaan Pengukuran permintaan adalah usaha untuk mengetahui permintaan atas suatu produk atau sekelompok produk di masa yang lalu dan di masa yang sekarang dalam kendala satu asset kondisi tertentu. Peramalan permintaan merupakan usaha untuk mengetahui jumlah produk atau sekelompok produk di masa yang akan datang dalam kendala satu asat kondisi tertentu. Hasil maksimal dari suatu kegiatan peramalan adalah adalah melakukan minimisasi ketidakpastian yang mungkin terjadi di masa yang akan datang. Ada dua macam pendekatan dalam peramalan yaitu : 1. Pendekatan time series yaitu model yang tidak memperhatikan hubungan sebab akibat atau dengan kata lain hasil peramalan hanya memperhatikan kecenderungan dari data yang di masa lalu yang tersedia. 2. Pendekatan yang memperhatikan hubungan sebab akibat (cause-effects method) atau pendekatan yang menjelaskan terjadinya suatu keadaan (explanatory method) oleh sebab-sebab tertentu. Dengan kata lain hubungan sebab akibat yang terjadi bukan hubungan deterministic melainkan hubungan stokastic. *Tahap-tahap dalam study kelayakan proyek yaitu dalam prosedur peramalan : 1.
Analisis ekonomi yakni yang mengadakan proyeksi terhadap aspek-aspek makro terutama aspek kependudukan dan pendapatan.
2.
Analisis industri yakni analisis terhadap permintaan pasar dari seluruh perusahaan yang menghasilkan produk sejenisdari produk yang diusulkan dalam study kelayakan proyek.
3.
Analisis penjualan mas lalu yakni dilakukan untuk melihat “ market positioning” produk dalam stuktur persaingan dan dari padanya dapat diketahui
“ market
share “ produk tersebut. 4.
Analisis peramalan permintaan di mana berkaitan dengan perencanaan program pemasaran di masa yang akan datang.
5.
Pengawasan hasil dari peramalan yakni usaha untuk minimalisasi kesalahan hasil dari berbagai tenik peramalan yang dugunakan .
11
*Kendala-kendala yang dihadapi dalam teknik peramalan antara lain: a. Waktu yang handak diliput yakni rentangan waktu masa ynag akan datang dan jangkauan peramalan. b. Tingkah laku data yakni meliputi jumlah , ketepatan, dan tingkah laku data di masa yang lalu yang tersedia. c. Tipe model yakni pakah model yang digunakan merupakan model time series, kaosalitas atau yang lainnya. d. Biaya yang tersedia yakni biaya yang tersedia untuk penyusunan studi kelayakan proyek. e. Tingkat ketepatan yang diinginkan yakni ketelitian dan kecermatan peramalan yang diinginkan. f. Kemudahan penerpan yakni kemudahan , manajemen, data dan biaya.
2.5Marketing Mix Marketing mix (bauran pemasaran) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang di padukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Maketing mix terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut dengan 4P : a) Produk (product) b) Saluran distribusi (place) c) Promosi (promotion) d) Harga (price) Efektivitas marketing mix dalam product life cycle Masyarakat tidak begitu saja mengetahui dan mengenal setiap produk yang dicoba ditawarkan oleh produsen, lambat laun sesuai dengan berjalannya waktu produk tersebut dikenal oleh mereka. Proses yang digambarkan seperti itu disebut sebagai product life cycle (masa kehidupan produk). Peru diketahui bahwa tidak setiap produk akan mengalami keseluruhan proses tersebut. Dapat terjadi bahwa suatu produk tersebut hanya mengalami masa pengenalan saja dan sesudah itu, tidak tampak lagi di pasar. Salah satu sebab dari keadaan yang seperti ini adalah kekeliruan strategi marketing mix yang digunakan. Secara umum hubungan antara masa kehidupan produk, penjualan dan laba dapat digambarkan sebagai berikut 12
Dalam kaitannya dengan usaha oprtimasi marketing mix, maka pada setiap masa kehidupan produk tersebut memiliki kombinasi urutan prioritas marketing mix yang perlu dilakukan. 1. Pada tahap perkenalan, urutan prioritas dari marketing mix adalah lini kualitas produk, kemudian advertens, harga, dan kemudian baru pelayanan. 2. Pada masa kedewasaan, penggunaan harga dalam mempengaruhi penjualan akan sangat menentukan, baru kemudian advertensi, kualitas produk, dan pelayanan. 3. Pada masa kejenuhan, packaging dapat digunakan sebagai alat utama, baru kemudian advertensi, kualitas produk dan pelayanan, baru kemudian harga. 4. Pada masa penurunan, kombinasi dan urutan marketing mix diatas di dasarkan pada kemungkinan pengaruh terhadap penjualan yang dalam hal ini diukur dengan elastisitas masing-masing marketing mix terhadap penjualan.
2.6Model Linier Efek Marketing Mix Model ini mencoba menguraikan pengaruh dari kombinasi marketing mix yang dijalankan oleh perusahaan terhadap penjualan yang diakibatkan olehnya dan pengaruh yang terjadi diasumsikan menunjuk pada hubungan linier. Asumsi-Asumsi lain yang digunakan dalam metode ini adalah: a) Marketing mix mempunyai konstanta perngaruh terhadap penjualan artinya tanpa ada usaha apapun akan terjadi penjualan b) Masing-masing marketing mix tersebut berpengaruh secara independen dengan tidak diperhitungkan adanya multikoloniaritas dan atokolerasi. 13
c) Biaya per unit untuk masing-masing marketing mix
Dengan mendasarkan diri pada asumsi-asumsi tersebut diatas model umum persamaannya adalah Q = k – pP + aA +dD + rR Ket : Q = penjualan k = konstanta p, a, d, r = koefisien masing-masing marketing mix P,A,D,R =
marketing mix yang dalam hal ini misalnya price, advertising, service dan kualitas produk.
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan Aspek pasar menempati posisi pertama dan utama dalam pertimbangan investor dan pendekatan yang digunakan oleh investor dalam memperebutkan konsumen mendasarkan diri pada “Integrated Marketing Concept”. Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusankeputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan seperti segmentasi, targeting dan positioning. Peramalan permintaan merupakan usaha untuk mengetahui jumlah produk atau sekelompok produk di masa yang akan datang dalam kendala satu asat kondisi tertentu dengan metode time series dan hubungan sebab akibat. Marketing mix (bauran pemasaran) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang di padukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut dengan 4P : Produk (product) , Saluran distribusi (place), Promosi (promotion) dan Harga (price).
14
15
DAFTAR PUSTAKA
Husnan, Suad, dan Suwarsono Muhammad. 2014. Studi kelayakan Proyek Bisnis. Yogyakarta : UNIT PENERBIT DAN PERCETAKAN SEKOLAH TINGGI ILMU MANAJEMEN YKPN Kotler, Philip dan Kevin Keller. 2014. Marketing Management. New Jersey : Pretince Hall
16
