Ariel

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

PLAN DE TESIS:

PLAN DE MARKENTIG PARA EL LANZAMIENTO Y POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DE MARCA DE DETERGENTE EN POLVO PO LVO "QUITA", PARA AMAS DE CASA DE LA CIUDAD DE QUITO, CLASE SOCIAL MEDIA, 2007 – 2008

PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

ALUMNA: DIANA DIA NA KATHERINE KATHER INE TORRES TORRE S ILLESCAS

JUNIO 2008

INDICE CAPÍTULO I RESUMEN EJECUTIVO 1. 2.

Dedicatoria Planteamiento del problema 2.1Diagnóstico 2.2Sistematización 2.2Sistematización del problema 3. Objetivos 3.1 General 3.2 Específicos 4 . Justificación 5. Marco de Referencia 5.1 Marco Teórico 5.2 Marco Conceptual 6. Hipótesis 7. Metodología 7.1 Métodos de investigación 7.2 Método Deductivo 7.3 Tamaño de Universo 7.4 Tamaño de la Muestra 7.5 Tipo de Muestreo 7.6 Técnica de Recolección de datos 7.7 Encuesta

PÁGINA 3 4 5 6 7 8 9 - 18 19 20 21

22 23- 24

CAPÍTULO II ANALISIS SITUACIONAL 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

La empresa Los productos product os Análisis de precios Análisis Análisi s de la competencia competenci a Análisis de la promoción

25 26 - 34 35 - 47 48 – 59 60 - 62

CAPÍTULO III ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Análisis del entorno económico Análisis del entorno tecnológico Análisis del entorno demográfico Análisis del entorno socio – cultural Análisis del entorno ecológico

63 - 73 73 - 75 76 - 77 77 - 79 79 - 82

1

CAPÍTULO IV INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4. Objetivos Objeti vos 4.1. Metodología de Investigación • Investigación de Mercados o

Objetivo General

o

Objetivos Específico

4.2 Universo

83 84

85

4.3. Muestra Tipo de Muestreo Técnica de Recolección de datos Encuesta Análisis Estadístico CAPÍTUILO V • • • •

86 - 87 88 - 95

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE DETERGENTE ALES 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11

Objetivos Objeti vos del Plan Mercado Meta FODA Estrategias Estrat egias de Marketing Marketi ng Estrategia de Producto Estrategia de Distribución Estrategia de Precio Estrategia de Promoción Estrategia de Publicidad Posicionamiento Presupuesto

96 96 97 -98 99 104 123 - 124 124 - 126 127 127 - 133 134 - 140 144

CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. Recomendaciones

145

2. Conclusiones

146

BIBLIOGRAFÍA

147

2

En el trayecto de mi vida universitaria dejaron huella muchas personas, amigos, amigas, profesores, los cuales me dejaron cada uno enseñanzas para mi vida profesional y para el trayecto de la vida, entre esos el que más recuerdo es de un libro Manual del Guerrero de la luz de Paulo Coelho recomendado por el Ingeniero Washington Ortega, en el cual cita así: “El guerrero de la luz debe recordar las cinco reglas del combate, escritas por Chuan Tzu hace tres mil años La fé: antes de entrar en batalla, hay que creer en el motivo de la lucha. El compañero: escoge a sus aliados y aprende a luchar acompañados, porque nadie vence una guerra solo. El tiempo: una lucha en el invierno es diferente a una lucha en el verano; un buen guerrero presta atención al momento adecuado a entrar en combate. El espacio: no se lucha en un desfiladero de la misma manera que en una llanura. Considera lo que existe a tu alrededor, y la mejor manera de moverte. La estrategia: es el mejor guerrero es aquel planifica su combate” Es por esto que estaré siempre agradecida a mis padres que me dieron la oportunidad de apoyarme con una carrera universitaria, a mi madre que me enseño a luchar día a día, al Ingeniero Washington Ortega por su paciencia y apoyo incondicional en el transcurso de estos dos últimos semestres, al Ingeniero Wilson Vera por sus consejos y finalmente a mis amigos que estuvieron apoyándome siempre, sin olvidarme de Dios que me regalo la dicha de cosechar lo que con paciencia y perseverancia fui sembrando.

3

Universidad Tecnológica Equinoccial Ciencias Económicas Diana Torres 9no D

1. Tema: Plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente (Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito, clase social media, 2007- 2008. 2. Problema de investigación: 2.1 Planteamiento del problema Industria Ales C.A trata de satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes no solo con la línea de aceites, grasas vegetales, y jabones en barra, sino también se lanza al mercado de lavado de ropa un detergente el polvo con marca (Quita), en el que pueden confiar para obtener ropa brillante y con olor a limpio, gracias a sus composición que elimina bacterias y restauran los colores de la ropa a la vez que provee un agradable olor a diferencia de otros detergentes existentes en el mercado. Aprovechando de que el mercado de detergentes es muy estable, sin dejar de lado que la marca “Deja" es el líder indiscutible, mientras que Fab y Omo se pelean el 2do lugar. Por esta razón, la empresa Ales C.A desea ubicarse en el mercado en tercer lugar para el 2008 alcanzando una participación de 20% en S.O.M

4

2.1.1 Diagnóstico “El volumen de ventas de los productos de limpieza para el hogar se incrementó en el 14% entre los años 2006 y 2007, esto se debe a que cada vez los limpiadores, detergentes, cloros, suavizantes, lavavajillas y jabones en barra adoptan más colores, aromas y envoltorios para mejorar su presentación”1 Las marcas líderes en la comercialización a nivel nacional son Ajax en el rubro de cloros; Klin en el de los limpiadores líquidos; Deja en los detergentes; Lava en la categoría de lavavajillas; Suavitel en el de suavizantes y Ales en el caso de los jabones de lavar. El análisis indica que el sector de limpieza está dominado por nuevas fragancias y una nutrida gama de colores, lo que significa que “se está moviendo al terreno de la cosmética”. Además de que con la sofisticación de estos ítems se busca seducir a los clientes de manera que satisfagan otro tipo de emociones sin quedarse en el fatigoso ritual de la limpieza.

2.1.2 Pronóstico Al haber un incremento de ventas de los productos de limpieza para el hogar, la empresa Ales C.A probablemente pueda tener mercado para satisfacer, pero también se debe tomar en cuenta la existencia de fuertes competidores de detergentes en polvo como Deja, Omo, que complicarían la entrada de un nuevo detergente al mercado de productos de limpieza. Control del pronóstico Por estas razones se necesitará el desarrollo de un plan de Marketing con el objetivo de plantear estrategias de lanzamiento y posicionamiento del detergente en polvo de marca QUITA, en la mente de las amas de casa de Quito que exigen un lavado perfecto, para saber si la empresa Ales. C.A le resultará beneficioso o no la aplicación de este plan.

1

refiere un reciente estudio del grupo IPSA”

5

2.2.

Formulación del problema:

Es conveniente para la empresa Ales C.A introducir al mercado un detergente en polvo de marca QUITA, para amas de la ciudad de Quito, clase social media?

2.3.

Sistematización del problema: •

Las amas de casa de la ciudad de Quito están satisfechas con los detergentes existentes en el mercado?

•

La competencia ha pasado por alto necesidades insatisfechas de productos de limpieza en Quito?

•

Cómo la empresa Ales C.A puede ubicarse en el tercer lugar del mercado?

•

Que beneficios adicionales el detergente en polvo QUITA puede ofrecer al mercado de la ciudad de Quito?

3.

•

Cómo influye la tecnología de las lavadoras para el uso de detergente en polvo?

•

Como crear lealtad de marca ecuatoriana?

Objetivos de la investigación: 6

3.1.

Objetivo general

Realizar un plan de marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente (Quita), para amas de casa de clase social media de, la ciudad de Quito, durante el período 2007 al 2008.

3.2.

Objetivos específicos

1) Realizar un estudio de mercado para determinar el grado de posicionamiento de los detergentes existentes en el mercado de la ciudad de Quito.

2) Determinar las ventajas diferenciales 3) Determinar la oferta de detergentes y establecer la demanda insatisfecha 4) Estudio de precios 5) Estudio de preferencia de precios 6) Determinar hábitos de consumo 7) Definir el posicionamiento 8) Definir la estrategia de comunicación 9) Aplicar estrategias e mercadotecnia para desarrollar el plan de marketing 10) Elaborar el presupuesto

4.

Justificación de la investigación e importancia: 7

El plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente (Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito de clase social media es de mucha importancia no solo en el contexto de limpieza de ropa sino también en satisfacer otro tipo de emociones como estética, es decir el como llega el producto a la mente del consumidor, la presentación del producto y el valor que el consumidor le da al mismo. Se pretende dar un aporte en el área de asesoría de Marketing para el lanzamiento del producto a través de la ejecución de estrategias para el posicionamiento de la marca y evitando errores de Marketing como no realizar un estudio de mercado, no tener una planificación de Marketing, y no hacer uso correcto de la publicidad institucional. La investigación propuesta busca a través del desarrollo teórico y conceptos básicos de diferenciación y posicionamiento de productos durante todo su ciclo de vida (pruebas de mercado, estrategias de diferenciación) encontrar estrategias mercadológicas para el lanzamiento y posicionamiento de marca en la mente de las amas de casa de Quito. Para el desarrollo de la investigación se aplicara técnicas de investigación como el estudio del mercado (encuestas), y se los tabulará a través de programas de computación como Excel y cuadros estadísticos, para identificar si hay mercado para un nuevo detergente, cual es el grado de influencia de los competidores en la mente de los consumidores. Finalmente con el resultado de la investigación, dar un aporte práctico a la empresa Ales C.A, prever si le resulta beneficioso o no el lanzamiento de un detergente en polvo, y desglosar sus riesgos y posibilidades que tendría en el mercado con este producto de limpieza de ropa.

5.

Marco de referencia: 8

5.1.

Marco Teórico

Toda empresa debe investigar y crear productos nuevos para mantenerse o incrementar sus ventas, porque los clientes quieren nuevos productos y pociones. “Cabe recalcar que el 80% de los productos lanzados recientemente ya desaparecieron,1 debido a los elevados costos; 2 porque insisten los gerentes en una idea favorita, a pesar de que la investigación haya dado resultados negativos; 3 el producto no esta bien diseñado; 4 el producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se hace publicidad eficaz o tiene un precio excesivo; 5 los costos de desarrollo son más altos que lo esperado; o 6 los competidores reaccionan de forma más agresiva que lo esperado. Coger y Kleinschmidt descubrieron que los nuevos productos con una ventaja de producto elevada tiene éxito 98% del tiempo, en comparación con los productos que tienen una ventaja moderada (58% de éxito) o mínima (18% de éxito), descubrieron que el éxito de un nuevo producto es mayor cuando la empresa entiende mejor las necesidades del cliente, se adelanta a la introducción a la competencia, tiene un margen de contribución esperado más alto, cuenta con un mayor presupuesto para promover y lanzar el producto, cuenta con mayor apoyo de la lata gerencia“

!

El proceso de desarrollo de nuevos productos abarca ocho etapas: generación de ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de concepto, desarrollo de estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de productos, prueba de mercado, comercialización

Generación de ideas: El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, basándonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan los problemas que experimentan con los productos actuales. Dirección de Marketing, Philip Kotler ! También esta información puede provenir de fuentes científicas, competidores, empleados, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados y publicaciones industriales 9

Generación de ideas: El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, basándonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan los problemas que experimentan con los productos actuales. También esta información puede provenir de fuentes científicas, competidores, empleados, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados y publicaciones industriales.

Depuración de Ideas: En este paso se procede a eliminar las ideas más débiles, porque los costos de desarrollo de productos se elevan sustancialmente en cada etapa, se analiza cada idea con una serie de criterios. Satisface el producto una necesidad?, ofrecerá un valor superior?

Desarrollo de concepto: Se elabora ideas expresadas en términos que sean insignificativos para el consumidor, esta se puede convertir en varios conceptos preguntando: quién usará este producto?, que beneficio primario proporcionará e producto?.El concepto del producto se debe convertir en un concepto de marca.

Prueba de Concepto: Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones.

Desarrollo de estrategia de marketing: Se delinea un plan estratégico de marketing preliminar para introducir el producto en el mercado, este plan consta de tres partes: 1) Describir el mercado meta, su estructura y comportamiento, el posicionamiento que se plantea dar al producto y metas en ventas para los primeros años. 2) Bosquejar los planes en cuanto a precio, estrategia de distribución y presupuesto de marketing para el primer año 3)

Describir las metas e cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de

mezcla de marketing al paso del tiempo

10

Análisis del Negocio: Se evalúa cuán atractivo es como negocio el nuevo producto propuesto, mediante la preparación de proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa.

Desarrollo de Productos: Se aplican métodos que se conocen como despliegue de la función de calidad. La metodología toma lista de atributos deseados por el cliente, generada por la investigación de mercados, y la convierte en una lista de atributos de ingeniería, esto es para crear versiones físicas del concepto del producto. La meta es encontrar un prototipo que a los ojos del consumidor contenga los atributos claves. Posteriormente se somete a pruebas funcionales y pruebas de consumidor. Aquí existen las pruebas alfa, que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña el producto en diferentes aplicaciones, mientras que las pruebas beta, recluta clientes con el fin de que usen el prototipo y proporcionen retroalimentación acerca de su experiencia.

Prueba del Mercado: El producto se introduce en una situación auténtica para determinar cuán grande es el mercado y cómo reaccionan los consumidores y distribuidores al manejo del producto.

Comercialización: La empresa se enfrenta a sus costos más altos, en esta de determina el tamaño de la planta. Además se toma decisiones de promoción, otras decisiones son la estrategia geográfica, sincronización, estrategias de mercado introductorio, prospectos de marcado meta.

Marketing a lo largo del ciclo de vida del producto:

11

La estrategia de marketing de una empresa debe cambiar a medida que cambia el producto, el mercado y los competidores. Además el producto tiene un ciclo de vida ya que os productos tienen una vida limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, con diferentes retos y oportunidades para el vendedor. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida. Los productos requieren diferentes estrategias de Marketing. El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:

Introducción: Período de crecimiento lento de ventas No hay utilidades debido a los elevados gastos para la introducción del producto.

Crecimiento: Rápida aceptación Mejora utilidades

Madurez: Frena el período de crecimiento de ventas Utilidades se estabilizan

Decrecimiento: Ventas descienden Ventan descienden

Estrategias de Marketing en cada etapa de vida del producto: 12

Etapa de Introducción: “En esta etapa toma tiempo sacar un nuevo producto y llenar los canales de distribución. Los gastos de promoción son altos, los precios tienden a ser altos. Las empresas deben decidir cuando ingresarán en el mercado con un nuevo producto. Deben tratar de ser los pioneros en el mercado con una mayor ventaja diferencial.

Etapa de Crecimiento: Se presenta un incremento rápido de las ventas. Las empresas

utilizan varias

estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado en el mayor tiempo posible como por ejemplo: 1) mejora la calidad de productos, agregando nuevas características y mejorando el estilo; 2) añade nuevos modelos y productos de flaqueo; 3) ingresa en nuevos segmentos de mercado; 4) amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución; 5) cambia su publicidad; 6) baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Etapa de Madurez: Las estrategias que se aplican en esta etapa son: a)

Modificación de mercados: Tratan de expandir el mercado de su marca madura intentando aumentar el número de usuarios de la marca. Esto se logra: convirtiendo a no usuarios, ingresando a nuevos segmentos de mercado, quitando clientes a sus competidores, y convencer a los usuarios actuales de la marca para aumentar su consumo.

b) Modificación de productos: Los gerentes tratan de estimular las ventas modificando las características del producto mediante mejoras de la calidad. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, etc. c) Modificación de la mezcla de marketing: Tratan de estimular o modificar otros elementos de la mezcla de marketing, como precios, distribución, publicidad, promoción de ventas

Etapa de Decrecimiento: 13

En esta etapa se pueden aplicar las siguientes estrategias:

1) Incrementar la inversión de la empresa 2) Mantener el nivel de inversión de la empresa 3) Desechar gripos de clientes no rentables, la tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos

4) Cosechar la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente 5) Desinvertir en el negocio con rapidez La estrategia de decrecimiento apropiada depende del atractivo relativo de la industria y de la fuerza competitiva de la empresa en esta industria.

Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron:

1) Liderazgo general en costos 2) La diferenciación 3) El enfoque Liderazgo de Costos: El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia. Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se dispersa en toda la empresa, según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de

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costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los costos. Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de diferenciación además del precio.

Estrategia de diferenciación En el mercado global tan competitivo de la actualidad solo sobrevive con alguna diferencia competitiva que lo distinga de los productos rivales, es por ello que las empresas aplican la diferenciación, en donde diseñan un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Aquí se examina la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado en cinco dimensiones: producto, servicios, personal, canal e imagen. El proceso para buscar diferenciación: •

•

Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece el negocio a sus clientes. Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por sus clientes actuales, y prospectos.

•

Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y vende la principal competencia.

Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que diferenciarán y sobre los que se centrará toda la labor de posicionamiento

Estrategia de Enfoque: Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo,

el

enfocador

busca

lograr

una

ventaja

competitiva

general.

Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. 15

Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que desea el mercado en general. Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico. Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costos implica costos más bajos.

Posicionamiento: El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca. Hoy en día cuando las empresas hablan de reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más eficientemente. El posicionamiento es parte de una reingeniería de la imagen de la marca o del producto La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas Tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse: Posicionamiento basado en las características del producto Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida

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Posicionamiento con relación a la competencia Posicionamiento a través del nombre Para el posicionamiento de marca de un producto en nuestra sociedad que esta sobre comunicada contando con cerca de 40.000 productos o marcas en exhibición, teniendo presente que la mente solo recuerda 8000 palabras no basta con la creación de un nuevo detergente en polvo, sino manejar lo que ya está en la mente. Y para tener éxito se debe aplicar un mensaje simplificado en la mente del consumidor. Al posicionar la marca de detergente en polvo Quita en tercer lugar de participación del mercado, se debe aclarar que no se debe competir con marcas ya posicionadas, sino que se debe buscar un mercado que todavía no tenga un posicionamiento de marca fija e influenciar en la mente del mismo. En la aplicación del posicionamiento se debe recalcar en las ventajas competitivas, es decir lo que diferencia mi producto de otros ya existentes. Esta diferencia puede ser en el producto real, el producto central o el producto aumentado, como también el mensaje decodificado por el receptor, el cual tiene influencia por factores que determinan la compra como la costumbre, el precio, por recomendación, experiencias pasadas, estilo de vida, status social. Las estrategias de Marketing para el posicionamiento del detergente en polvo Quita en mercados existentes es la estrategia corporativa, compuesta por estrategias de crecimiento como el desarrollo del producto. También las estrategias de marca para el lanzamiento de este producto, esta enfocado en marcas nuevas, extensiones de línea, extensión de marca, multimarcas Finalmente contar con estrategias de ventas, contando con un plan de ventas, identificación de métodos, análisis de falla en la venta" 2

2

www.wikipedia.com

17

Análisis de la Competencia: “La empresa multinacional Unilever adquirió una participación mayoritaria en la empresa líder productora de detergentes, Corporación Jabonera Nacional –CJN- por una suma que no fue revelada. La CJN, fundada en 1911 y cuya sede se encuentra en Guayaquil, Ecuador, cuenta con un fuerte posicionamiento en el mercado de detergentes, jabones de tocador, cremas para la piel, productos dentífricos, y comestibles como margarina y aceites, ente otros. Su facturación anual asciende a los $S 100 millones. Estas dos compañías estuvieron vinculadas durante más de 40 años mediante un acuerdo a través del cual la multinacional autorizaba a CJN el uso de sus marcas y le brindaba conocimiento técnico. En 1994 esta relación se fortaleció con una alianza estratégica. Si bien la multinacional tiene gran presencia en el mercado ecuatoriano a través de diversos productos y marcas de distintas ramas, la compañía ecuatoriana también posee grandes marcas locales de productos que compiten con los de Unilever. Pero la adquisición de CJN representa un paso esencial en el fortalecimiento de la posición de Unilever en el centro - norte de América Latina. En los dos últimos años, esta compañía compró importantes empresas en Colombia, en la República Dominicana, y en otros países de América Central Las ventas de Unilever en América Latina en 1999 totalizaron $ 4.200 millones, lo que representa aproximadamente el 10 por ciento de las ventas a nivel mundial de la empresa y constituyen la mitad de las de Estados Unidos”.3

Oportunidad para Industrias Ales C.A:

3

http://tips.org.uy

18

•

Aprovechar del conocimiento de jabones en barra para ampliar el portafolio de marcas. – Ofreciendo al consumidor un detergente en el tamaño y fragancia que el requiere con una estrategia diferenciadora de paquete/precio. – Ofrecer al canal una alternativa de valor en base a marca propia.

5.2.

Marco Conceptual: Posicionamiento: Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto. Estrategia Corporativa: Proceso mediante el cual la gerencia identifica los negocios en los que se vinculará en el futuro, especificando a que mercados va a servir y los tipos de productos que va a ofrecer.

Desarrollo del Producto: Estrategia dirigida a la creación de nuevos productos para los mercados existentes, con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes y deseos del cliente, y compensar nuevas ofertas competitivas.

Extensión de línea: marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de producto ya existente.

Extensión de Marca: Marcas existentes que se extienden a categorías de nuevos productos.

Marcas Nuevas: Nombres de marca nuevos en categoría de nuevos productos.

19

6.

Hipótesis del trabajo: •

La preferencia por una marca determinada de detergente depende del precio de la misma.

•

La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la percepción sobre la rapidez de acción

•

La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la publicidad.

•

La demanda de detergentes en polvo depende del tamaño del empaque del producto.

•

La demanda de detergentes insatisfecha depende del país de origen del producto.

•

La demanda de detergentes insatisfecha depende del terreno de la apariencia del producto

Variables e indicadores: Variables

Indicadores

Preferencia de una marca

precio

marca determinada de detergente

rapidez de acción publicidad

Demanda de detergentes

tamaño de empaque

Demanda de detergentes insatisfecha

país de origen del producto apariencia del producto

7.

Metodología de investigación: 20

7.1 Tipo de estudio: 7.1.1 Estudio Descriptivo: Se utilizará este tipo de investigación la cual ayudará a describir las situaciones y eventos externos e internos que afectan a la empresa, además se estudiarán diversos aspectos que serán de complemento para la elaboración del plan de marketing. El estudio descriptivo permite identificar características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociación entre variables de investigación y también ofrece la posibilidad de predicciones.

7.2. Método de investigación: 7.2.1 Método deductivo: El método deductivo sigue un proceso sintético – analítico, donde se presentan conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este sigue pasos: aplicación, comprensión, demostración.

7.3. Universo: El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, será de 454226 mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 años. (VI CENSO DE LA POBLACIÓN Y DE VIVIVIENDA, 2001)

7.4. Tamaño de la muestra: 21

n= Z".N.P.Q e"(N-1)+Z".P.Q Donde Z= 1.96 P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%) Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%) e= 0,06 que es el nivel de error (6%) N= 454226 que es el número de mujeres del área urbana urbana de la ciudad de Quito mayores a 18 años en adelante

n=1,96".(454226)(0.5)(05) 0.06".(454226-1)+1,96"(0.5)(05)

n= 228 encuestas

7.5. Tipo de muestreo: El tipo de muestreo que se aplicará es el muestreo probabilístico con una variante del muestreo aleatorio simple, simple, la cual brindará mayor exactitud en cuanto cuanto a la información obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito.

7.6. Técnica de Recolección de Datos: Se obtendrá información a partir de datos secundarios, como libros, revistas, páginas web, y también a través de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de detergente.

22

7.7.

Cuestionario

El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciación para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quién hace las compras de artículos para el lavado de ropa en su hogar?

a.Madre de Familia b. Padre de Familia c. Servicio doméstico d. Otros (………………….) 2) En qué lugar l ugar realiza sus compras?

3) Qué cantidad compra de detergente?

a.

100 gr.

b.

200 gr.

c.

400 gr.

d.

1 Kg.

e.

2 Kg.

f.

3 Kg.

g.

5 Kg.

4)

Con que frecuencia fr ecuencia compra el detergente?

a.

Cada semana

b.

Cada 15 días

c.

Cada mes

d.

Otros….( cuál ) 23

5)

Cuáles marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?

6)

Qué es lo que más le agrada de su detergente?

a. Precio b. Aroma c. Peso 7)

d. Marca Le gustaría un nuevo detergente en el mercado? Si

8)

No

Cuándo va adquirir un producto de limpieza usted busca? a. Marca conocida b. Nuevo producto

9) Le atrae el nombre “Quita” para un detergente en polvo? Si

No Sexo: F

M

Edad: 18 a 28 29 a 39 40 a 50 51 a 61 62……

24

CAPÍTULO II ANALISIS SITUACIONAL 2.1.

La empresa:

Industrias Ales S.A tuvo origen en la década de los años 20, en Manta con la llegada de la familia Br #ckman , inmigrantes alemanes que emprendieron un pequeño taller nombrada Fabrica Beco, dedicada a la elaboración de jabón de lavar, velas, betún, mentol e ungüento y pastillas de azúcar. En años de trabajo no fue mucho lo que había crecido la pequeña procesadora que ocupaba una manzana, hasta que Europa entro en conflicto bélico, y Ecuador como parte de la alianza que declaró la guerra a los países de eje, procedió a incautar las propiedades de los ciudadanos alemanes en el país. La fábrica Beco, pasó a pertenecer al Despacho de Control de Propiedades Bloqueadas del Ministerio de Hacienda, que fue su dueño hasta la venta de sus instalaciones a un grupo de audaces jóvenes quiteños, los hermanos Antonio, Oswaldo Y Cesar Álvarez Barba, los cuales decidieron convertirse en propietarios de la fábrica en Quito el 29 de Noviembre de 1943, con el nombre de Industrias Ales S.A. que perenniza los apellidos de los hermanos Álvarez Barba y de José María Espinosa Acevedo. Cuando los hermanos Álvarez Barba arribaron a Manta en 1944 se dieron cuenta que la fábrica estaba vieja y anticuada. La mayor parte de sus máquinas no funcionaban, la ciudad no tenía ni luz ni teléfono, mientras que un pequeño motor generaba electricidad para la fábrica y el agua se transportaba en barriles de madera a lomo de asno, pero a la vez notaron que era un lugar estratégico porque Manta era un centro ideal para la importación de materias primas y Manabí era la mayor productora de oleaginosas como el algodón y palma real. El crecimiento sostenible de Industrias Ales S.A., en ese período hizo que haya conseguido Oswaldo Álvarez Barba un préstamo industrial de 56.000 dólares para la adquisición de maquinaria moderna y para la compra de un terreno de 35 hectáreas en la zona de Mazato, donde hoy se levanta la moderna planta. En el nuevo edificio iría a funcionar la fábrica de aceites comestibles y la primera de manteca vegetal del país. Con el pasar de los años, la idea de construir una empresa agroindustrial que aseguraba la entrega permanente de materia prima iba tomando forma. Para entonces ya se consideraba la posibilidad de crear una sociedad con la participación de otra compañía. 25

El objetivo era “un desarrollo agrícola de gran envergadura”, que contemplaba una superficie de 3000 a 4000 hectáreas. Hacia mediados de 1978, Industrias Ales materializo sus metas. La Sociedad Palmeras del Ecuador se dedicaría a la plantación y extracción de aceite de palma africana y en ella participaron tres grupos de accionistas. Cincuenta años después de su fundación, Industrias Ales es una organización empresarial de gran magnitud en la producción y procesamiento de oleaginosas en el país, técnicamente dotada con los más avanzados equipos que se fabrican en el mundo para la elaboración de grasas vegetales, alimenticias y jabones de lavado, tocador y por último dueño de un sistema de ventas y distribución que cubre las principales ciudades del país. Cuando Industrias Ales conmemora medio siglo de vida, es pionera en exportación hacia los mercados andinos que ha iniciado ya por Colombia y Venezuela. A ese horizonte natural se le añade la capacidad de anticipación y la iniciativa que distinguen a la empresa desde su origen. Es así que las líneas de producción ya consolidadas podrán sumarse la elaboración de margarinas, alimentos balanceados para la ganadería, la avicultura o piscicultura, detergentes industriales o de uso doméstico. En fin, una gama de productos afines que fortalezcan la posición de Ales en los mercados de Ecuador y de la subregion.

2.2.

Los Productos:

Industrias Ales se ha encargado de la fabricación de varios productos como manteca vegetal, aceites, jabones en barra para lavar ropa, y en anteriores años elaboraban velas. El nuevo propósito de esta empresa es estar presentes en el mercado de detergente en polvo, marcando competencia a los productos existentes en Quito, como por ejemplo, Deja, Omo, Dersa, Surf, Foca, y los detergentes de marca Supermaxi, Mi Comisariato. Los detergentes de marcas de los autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi vienen de dos fragancias, limón y floral. Los pesos de detergentes de marca Supermaxi son: 26

•

200gr

•

1 KG

•

2 KG

•

KG

Mientras que detergente de marca Mi Comisariato solo viene en dos presentaciones, la de 1 kilogramo y la de 3 kilogramos, cabe recalcar que no presentan promociones. Una de las más reconocidas marcas de detergente en polvo es Deja, perteneciente a Unilever, la cual presenta fragancias florales (empaque azul), aloe vera (empaque verde), sol (empaque amarillo), fresh (empaque verde) y bebe (empaque rosado). Vienen en cantidades de 200 gramos, 1 kilogramo, 2 kilogramos, y 4 kilogramos. Presenta en la parte posterior una imagen de niños pobres, es decir por la compra del detergente ayudas a los niños pobres.

Slogan: Ropa suave y perfumada para un nuevo día, y aclara que es la número uno en ecuador con la bandera de nuestro país.

Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media, pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que está continuamente haciendo publicidad para que todos lo compren, incitando a su compra habiendo otros detergentes más económicos y de similares características. Colores: Azules y blancos son los que predominan. 27

Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura. El empaque es verde por el aloe vera que contiene el detergente. Mientras que el empaque amarillo sol quiere vender la imagen de la iluminación del sol asociada con la ropa nítida. El empaque rosado va enfocado para los bebes de la casa, especialmente como lo compran amas de casa lo asocian con rosado. Ingredientes: Sulfato de sodio anhídrido Trípoli fosfato de sodio. DOBS lineal Carbonato de sodio denso Agua Silicato de sodio anhídrido Bentonita verde Perlas Multiacción Perlas revitalizadoras Carboximetil celulosa de sodio Perfume Enzima Blanqueador óptico Emulsión de silicona Cl 74160 Ingrediente activo bio – degradable La marca FAB viene en fragancias de manzana, paraíso floral, aroma bebe y limón, fabricado por Industrias Ales C.A.

Slogan: Blancos más blancos y colores más brillantes/ No hay nada mejor Detergente FAB viene en presentaciones de: •

200 gr.

•

400 gr.

•

1 KG

28

•

2 KG

•

3 KG

Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que está continuamente haciendo promociones para que todos lo compren, persuadiendo a su compra

Colores: Azules y blancos son los que predominan. Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio.

Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura de las flores. El empaque es verde claro por el aroma a manzana que contiene el detergente.

Otra marca de detergente muy reconocida a nivel mundial es OMO fabricada por Unilever, la cual es recomendada por: •

Durex

•

Mabe

•

Whirpool

•

GE General Electric 29

Slogan: Omo intelligent system ultra black es especial para ropa negra y oscura

Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la ropa.

Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media alta, alta, por los precios del detergente y porque en los spot publicitarios lo enfocan a maquinas de lavar que la mayor parte de la clase socioeconómica alta la posee, y aconsejan su uso marcas de lavadoras como Durex, Mabe, Whirpool, y General Electric. Igual que su slogan esta en ingles porque la mayoría de las personas de clase media alta, alta tienen conocimiento de este idioma

Colores: Azules, negro y blancos son los que predominan. Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Igualmente el negro que va dirigido a ropa negra para que no pierda el color y se mantenga como nuevo.

Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura de las flores. Además el color negro por la intensidad de color de la ropa negra.

Una de las marcas de detergentes más económicas del mercado es Surf de marca Unilever.

30


Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha publicidad, sino promociones en sus empaques.

Colores: Colores brillantes o fosforescentes son los que predominan, azules, anaranjados, rosado. Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. El empaque representa un aspecto importantísimo en la comercialización del producto, por lo que los detergentes Surf en sus diferentes presentaciones vienen con colores que transmiten vida y energía a quien los utilice, con sus fragancias de (energía de flores) dejará notas primaverales y la segunda (energía del océano) dejará aroma de brisa marina”, también con la fragancia de lirio.

Dersa: Otro de los detergentes mas económicos en el mercado es Dersa, el cual viene en dos fragancias, floral y limón de 200 gramos, 500 gramos, 1 kilogramo, y 5 kilogramos.


Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha publicidad, sino promociones en sus empaques.

Colores: No presenta mucha variedad en sus colores, solo verde, azul y blanco. 31

Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco.

Foca: Otras de los detergentes más conocidos es FOCA, en empaques de 200 gramos, 500 gramos y 1 KG, promocionando una imagen de detergente biológico.


Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media, media alta por los precios del detergente.

Colores: Celeste y blanco predominan. Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es celeste, blanco relacionado con la naturaleza y la blancura del antártico y del pelaje de la foca.

Tide: Una de las marcas de detergentes importadas es Tide, la cual viene en empaques de 737 gramos y 1,98 Kg. en caja de cartón mas no en funda como los otros detergentes, con presentaciones de mountain spring, y blanqueador.


32

Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto importado.

Colores: Anaranjado y amarillo. Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es anaranjado y amarillo porque proyecta vitalidad

Otra marca de detergente importada es Ivory de 680 gramos con un solo aroma


Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto importado.

Colores: Colores pasteles Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es de colores pasteles, especialmente blanco por la blancura de la nieve.

33

Productos Sustitutos: El producto sustituto del detergente en polvo es el detergente en líquido que se lo usa más para lavadoras, o el detergente en crema como Super Nit. La mayor parte de este tipo de detergentes son importados del extranjero como por ejemplo es la marca Tide que es de Procter & Gamble. Otras marcas son Quanto, Ciclon, Perla, Biotex, Swam, White, Cierto. Este tipo de detergentes solo se lo puede encontrar en los dos principales autoservicios de Quito como son Supermaxi y Mi Comisariato, debido a que solo las personas de clase social media alta a alta, lo adquieren y es de un precio mas alto que el detergente en polvo, además lo usan más para lavar la ropa en lavadoras, es por esto que no esta en percha en Santa María, Aki, Tia.

34

2.3

Análisis de precios:

En el mercado existen variedad de productos y precios que facilitan al consumidor para el momento de compra de productos de limpieza, satisfaciendo al cliente. Además los precios varían según la época, el lugar donde se compre el producto porque las empresas como Supermaxi, Mi Comisariato, Tía dan ofertas cada quincena o a fin de mes, otras tiene acuerdos con las empresas productoras de artículos de limpieza en el precio. E el mes de Agosto, se ha hecho un análisis de precios de todos los detergentes en polvo existentes en la ciudad de Quito para investigar las estrategias de precio de empresas como Unilever (Deja, Omo), Procter & Gamble (Fab), dando como resultado;

DETERGENTE SUPERMAXI VS DETERGENTE MI COMISARIATO

10 O O I D C A E I L R I P F A

7,69 5,38

5

0,35

0

200 GR

1,79 1,62

1KG

3,25

2 KG

3 KG

5KG

PESO

AFILIADO SUPERMAXI

FUENTE: Tomada de la

AFILIADO MI COMISARIATO

investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres

Las principales cadenas de autoservicios (Mi Comisariato, Supermaxi) registran nuevas gamas de artículos. Las empresas Supermaxi y Mi Comisariato han puesto al mercado detergente en polvo con sus marcas propias pero fabricadas por otras empresas como La Fabril de Manta, que abastece a la cadena de tiendas con jabones de tocador de Supermaxi. Ambos autoservicios, presentan dos tipos de precios, uno es para clientes afiliados y otro para no afiliados. El precio del detergente en polvo con marca Supermaxi de 200 gramos tiene un precio de 0,25 centavos mientras que el detergente de Mi Comisariato no presenta su producto con esta cantidad de detergente. Pero en ambos supermercados se puede encontrar sus respectivos detergentes de 1000

35

gramos con un precio en el Supermaxi de 1, 62 dólares, y en el otro de 1,79. Supermercados La Favorita tiene detergentes en polvo de 2 y 5 kilogramos mientras que Mi Comisariato solo presenta el de 3 kilogramos a $5,38.

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del

2007

Elaborado por: Diana Torres El precio que tiene los detergentes se propia marca de ambos supermercados para clientes no afiliados es de; 1, 70 dólares por el detergente de Supermaxi de 1 kilogramo, mientras que el detergente con marca Mi Comisariato esta a 1,93; en el cual presentan mayor competencia porque ambas presentan el mismo tamaño de detergente. Supermaxi tiene más variedad en el peso de los detergentes, ya que ofrece productos de 200 gramos a 0,37 centavos, el de 2 kilogramos por $3,41; y el de 5 kilogramos por 8,07 dólares, mientras que Mi Comisariato solo tiene de 3 kilogramos por 5, 75 dólares.

36

FUENTE: Tomada

de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres

Una de las principales marcas existentes en el mercado de la ciudad de Quito es la marca Deja fabricado por Unilever, la cual se la puede encontrar en todos los autoservicios. Detergente Deja viene en presentaciones de 200 gramos en el Supermaxi por 50 centavos, seguido por Santa María al precio de 0,49 centavos, y en el Mi Comisariato por 0,48 centavos igualmente que en el autoservicios AKI.

Solo

Supermaxi ofrece detergente Deja de 450 gramos por 0,94 centavos. Deja de 1 Kg. se lo puede encontrar en Santa María y en Tia, por 2,05 centavos y por 1,99 centavos respectivamente, en los demás autoservicios presentan promociones junto a este detergente con jabones Ales de 250 gramos por 2,19 y 2,21 en Supermaxi y Mi Comisariato respectivamente. En la presentación de 2 kilogramos el mas barato esta a $ 4 en Santa Maria y el más caro por 4, 19 dólares en Tia. Finalmente solo cuatro autoservicios tienen en percha a detergente Deja de 4 kilogramos por a $7, 69 el más barato en Tia y en Aki, mientras que a $8,07 en Supermaxi y en Mi Comisariato en $8,09.

37

PRECIO AFILIADO DEJA

10 7,69

8 O I C E R P

7,55

6 4 2 0

3,90 0,48 0,45

200 gr

0,90

450 gr

1 KG

2 KG

4 KG

PESO

SU PER MAXI


MI C OMISAR IATO


Los autoservicios que presentan precios para afiliados son Mi Comisariato y Supermaxi, los cuales ponen a la venta el detergente Deja de 200 gramos a 0,45 y 0, 48 centavos respectivamente. Solo Supermaxi presenta el empaque de 450 gramos a 0,90 centavos, igualmente solo Mi Comisariato presenta el empaque de 2 Kg. a 3,90. Finalmente el detergente de 4 kilogramos es mas barato en Mi Comisariato a 7,55 dólares con una diferencia de 0,14 centavos más en el Supermaxi.



38

Otra marca de detergente muy competitiva es Fab de Procer & Gamble, la cual se la puede encontrar en todos los autoservicios de Quito. Viene en fundas de 200 gramos con el precio más bajo de 0,48 en Santa María, seguido por 0,53 centavos en Mi Comisariato, y el más caro en 0,55 centavos en el Supermaxi. La otra presentación es de 400 gramos en Supermaxi y en Aki de la misma cadena de La Favorita a $1,07 y 0,97 centavos respectivamente. El empaque de 1 kilogramo esta el mismo precio en Santa María y Aki a 2, 09 dólares, mientras que le sigue Mi Comisariato por $2,14 y Supermaxi por $2,19. El detergente de 2000 gramos más barato en Santa María con 3,98 dólares y a 4,18 en el Mi Comisariato y en Supermaxi. La presentación de 3 kilogramos solo están en Mi Comisariato y Supermaxi a

$ 5,90 y a $5,98

respectivamente. PRECIO AFILIADO FAB

6

SUPERMAXI; 5,62

5

MI COMISARIATO; 3,

4

O I C 3 E R P

SUPERMAXI; 3,98 SUPERMAXI; 2,09

2 1

MI COMISARIATO; 5,5

SUPERMAXI; 0,52

0 MI COMISARIATO; 0,4 200 gr

MI COMISARIATO; 1,9

SUPERMAXI; 0,97

400 gr

1 KG

2 KG

3KG

PESO

SUPERMA XI


MI COMISA RIA TO


Los precios de Fab para consumidores que están afiliados a los dos principales autoservicios de Quito, oscilan entre 0,40 centavos y 0,52 centavos por el empaque de 200 gramos. El empaque de 400 gr. se lo encuentra en Supermaxi por el precio de 0,97 centavos. Mi Comisariato ofrece el empaque de 1000 gramos a $ 1,99 con una diferencia de 10 centavos más en el Supermaxi. La funda de Fab de 2000 gramos esta entre 3, 90 y 3, 98 dólares. Y la presentación de 3 kilogramos esta entre 5, 51 en Mi Comisariato y 5, 62 en Supermaxi.

39



Otra de las marcas más reconocidas en Quito es la marca Omo, el cual solo se puede encontrar en Mi Comisariato, Santa María y Supermaxi y Aki, los cuales presentan mayor variedad en artículos de limpieza. Omo tiene tres empaques, el primero es de 200 gramos con un precio 0,54 el más barato y el más alto a 0,56 en Mi Comisariato y Supermaxi. El segundo empaque es de 1 kg. Con un precio de 2,24 y 2, 52 dólares en Santa María y Supermaxi respectivamente. Finalmente, el empaque de 2000 gramos oscila entre 4,47 dólares y 4,68 dólares.

FUENTE: Tomada


40

La marca para clientes afiliados esta e empaque de 200 gramos a 0,52 en Mi Comisariato y un centavo más en el Supermaxi, Omo de 1 kg. esta a 2,18 el mas barato en Mi Comisariato, mientras que en Supermaxi se puede encontrar Omo de 2 gramos a 4,46 dólares. Se puede notar que en Supermaxi hay más variedad pero en Mi Comisariato es mas barato.

PRECIO DETERGENTE DERSA

10 9 8 7 O I 6 C 5 E R 4 P 3 2 1 0

SUPERMAXI; 8,8 AKI; 8,4 SUPER AFILIADO; 8,40

SANTA MARIA; 0,3 AKI; 0,3

200 gr

SUPERMAXI; 0,9 SUPERMAXI; 1,8 AKI; 0,9 SUPER AFILIADO; SANTA MARIA; 1, AKI; 1, 0,93 SUPER AFILIADO; 1,8 SANTA MARIA; 0,9

500 gr

1 KG

5 KG

AKI

SUPER AFILIADO

PESO

SUPERMAXI

FUENTE: Tomada

SANTA MARIA


Dersa en otra marca de detergente en polvo que se puede encontrar en todos los autoservicios excepto en TIA. Este detergente viene en presentaciones de 200 gr. con precios de 0,38 centavos AKI y 0,39 centavos en Santa María; el paquete de 500 gr. esta a 0,98 centavos en Supermaxi mientras que esta a 0,93 centavos en Santa María y en el Supermaxi para clientes afiliados. Por la funda de 1 kg. los precios oscilan entre $1,80 en el Supermaxi para consumidores que están afiliados; $1,81 en Santa María; y 1,89 en Supermaxi para no afiliados. Mientras que en el empaque de Dersa de 5 kg. esta entre $8,40 en AKI y en Supermaxi para clientes afiliados, y 42 centavos más en Supermaxi para clientes no afiliados.

41

FUENTE: Tomada


La marca Surf de Unilever viene en fundas de 200 gr. con un precio de 0,40 centavos en MI Comisariato y Santa María y a dos centavos mas en Supermaxi; Surf de 1 Kg. oscila entre $1,69 en TIA y $1, 86 en MI Comisariato y Supermaxi; mientras que por la presentación de 2 Kg. esta entre $3,47 en Santa María, $3,54 en Mi Comisariato y $3,63 en Supermaxi.

FUENTE: Tomada


42

El precio para afiliados de la marca de detergente en polvo Surf de 200 gr. esta por 0,37 centavos y 0,40 centavos en Supermaxi; mientras que por la presentación de 1 Kg. esta a $1,74 en Mi Comisariato en cual es 4 centavos mas barato que en Supermaxi; el empaque de 2 Kg. de Surf esta a 3,30 dólares en Mi Comisariato y en Supermaxi 16 centavos mas que la competencia.

FUENTE: Tomada


En marcas importadas esta detergente en polvo Tide, la cual solo se la puede encontrar en autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi en dos presentaciones, la de 737 gr. a 6,82 dólares en MI Comisariato y 7,02 en Supermaxi, y en 1,98 Kg. en el Supermaxi a $14,96.

43

FUENTE: Tomada


El precio para clientes afiliados en la marca de detergente Tide es de 6,43 centavos en Mi Comisariato y $ 6,69 en Supermaxi por la presentación de 737 gr. Además solo en Supermaxi se puede encontrar el empaque de Tide de 1,98 gr. con un precio de $ 4,25.

FUENTE: Tomada


Otra marca de detergente en polvo es Yvory Snow, la cual solo se la encuentra en el supermercado La Favorita, la cual tiene un precio para afiliados de $ 7,34 y para no afiliados por $7,71 por el empaque de 680 gr.

44

Análisis global de precios: •

Ser el lugar preferido de compras de los consumidores ya no basta para los supermercados. Los también denominados autoservicios ahora buscan comercializar y posicionar productos con sus marcas propias como Mi Comisariato y Supermaxi que tienen a disposición de los clientes detergentes en polvo, los cuales compiten en precios, en empaques, promociones. Los empaques de la marca de Supermaxi es mas variado que las de Mi Comisariato, y es más barato la marca Supermaxi al ofrecer el empaque de 1 Kg. igual que la competencia a $1,62 afiliados y no afiliados $1,70, mientras que su competencia es mas cara con $1,79 afiliados y $1,93 no afiliados.

•

La marca de detergente en polvo Deja se la puede encontrar en todos los autoservicios, pero con diferentes precios. Por el empaque de 200 gr. de Deja en el autoservicio Aki de la empresa La Favorita, es el más barato a 0,48 centavos y más caro en Supermaxi a $50. Por lo que la Favorita capta a clientes de clase social media, media alta en Supermaxi y media baja a baja en Aki. Solo Supermaxi ofrece Deja de 450 gr. a 0,94 centavos. La presentación de 1 Kg. hay en TIA a $1,99 y en santa María a $2,05, en los demás supermercados viene este empaque con promociones. El empaque de 2 Kg. lo venden mas barato en Santa María a $ 4 y en AKI con $4,07, mientras que en TIA y e MI Comisariato esta a $4,19 y $4,18 respectivamente. Finalmente el empaque de 4 Kg. es más caro en Mi Comisariato y Supermaxi y más barato en TIA y en AKI. Sin embargo los precios para clientes afiliados esta más barato en Mi Comisariato que en Supermaxi.

•

La marca Fab se la puede encontrar en la mayor parte de supermercados excepto en TIA que presenta solo promociones con esta marca. Santa María vende más barato el empaque de 200 gr. a 0,48 centavos y el mas caro en Supermaxi a 0,55 centavos. El empaque de 400 gr. esta más barato en AKI que en el Supermaxi con una diferencia de cinco centavos. El empaque de 1 Kg. de Fab esta más barato en AKI y en Santa María que en MI Comisariato y Supermaxi. Por la presentación de 2 Kg. tienen el mismo precio de $4,18 los supermercados de la Favorita y MI Comisariato de la importadora El Rosado, mientras que Santa María lo vende más barato a $3,98. Finalmente el empaque 45

de 3 Kg. solo lo venden Supermaxi Y Mi Comisariato con una diferencia de 8 centavos mas barato en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en Mi Comisariato es más barato que los precios para afiliados en Supermaxi, mientras que los otros supermercados solo ofrecen un solo precio a todo el publico en general. •

Una marca más cara es OMO comparada a Deja, Fab, Surf, Dersa, la cual se la vende a 0,54 centavos la más barata de 200 gr. en Santa María y dos centavos mas caro en Mi Comisariato y Supermaxi. Omo de 1 Kg. esta más barato en AKI a $2,24, seguido de Santa Maria a $2,32, posteriormente Mi Comisariato a $2,34 y a $2,52 en Supermaxi, mientras que TIA no lo tiene en percha. Los precios de Omo de 2 Kg. hay poco diferencia entre AKI y Santa María con un centavo de comparación y Supermaxi lidera el precio más caro $4,68 para no afiliados de OMO. Mientras que se sigue notando la diferencia entre MI Comisariato afiliados con los de supermercado de la Favorita

•

Haciéndole la competencia entre detergentes más baratos al detergente Supermaxi esta Dersa, la cual por el empaque de 200 gr. esta entre 0,38 a 0,39 centavos en AKI y Santa María, respectivamente. Mientras que la presentación única de detergente de 500 gr. esta a 0,93 centavos con el precio más caro a 0,98 centavos en Supermaxi para no afiliados. Igualmente la presentación de 1 Kg. esta entre $1,80 en AKI y en el Supermaxi para afiliados y a $1,89 para no afiliados. Dersa de 5 Kg. se lo puede encontrar en las instalaciones de supermercados la Favorita con el precio más barato en Aki de la misma empresa e $8,40 igual que el precio afiliado de Supermaxi, pero a 0,42 más caro en instalaciones de Supermaxi para no afiliados

•

Una de las marcas con precios no tan caros es Surf en la presentación de 200 gr. a 0,40 centavos en Santa María y en Mi Comisariato, y dos centavos mas caro en Supermaxi. Mientras que el precio de Surf de 1 Kg. esta más barato en TIA a 1,69 dólares y por el empaque de 3 Kg. esta a $3,47 en Santa María y a $3,63 en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en Supermaxi son más caros que los precios para afiliados en Mi Comisariato.

•

Los detergentes importados solo se los puede adquirir en Supermaxi y en Mi Comisariato, como detergente Tide que solo viene en dos presentaciones, el de 737 gr. que esta a $6,82 en Mi Comisariato y $7,02 en Supermaxi, mientras

46

que solo en Supermaxi hay detergente Tide de 1,98 Kg. con un precio de $4,25, mientras que los precios para afiliados es mas barato en MI Comisariato. •

Yvory es otra marca que solo se la puede encontrar en Supermaxi, y tiene un precio de $7,34 para afiliados y $7,71para no afiliados por el empaque de 680 gramos, la cual es su única presentación.

47

2.3 La Competencia:

VOLUMEN DE VENTAS POR MARCAS ( Toneladas )

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

•

En el período Nov/Dic´06 Deja, Omo y Fab se recuperan.

•

Fab presenta un comportamiento casi estable desde Septiembre del año anterior hasta Junio del 2007.

•

Omo tiene una curva similar a Fab.

•

Foca ha triplicado sus ventas vs. Sep/oct 2006.

48

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group •

El detergente Deja presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Marzo/Abril 2007 con el 55.09%

•

El detergente Omo presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio Agosto 2006 con el 26,62%.

•

El detergente Fab presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio Agosto 2007 con el 25,02%.

•

El detergente Foca presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de de Julio Agosto 2007 con el 2,36%.

49

Jabonería Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participación de mercado ha perdido 1punto versus el año anterior en favor de Fab. Corona


50

Diferencia de precios vs. Mercado (Costo x Gramos) Tradicional + Autoservicio


•

Deja ha tratado mantener el precio promedio por kilo desde hace 3 meses.

•

Fab luego de haber estado sobre el precio del mercado tiene la tendencia a descender.

•

Omo es la marca de precio más alta en el mercado.

51

PARTICIPACIÓN EN VENTAS TRADICIONALES


•

En el canal tradicional Deja es el líder absoluto con tendencia creciente

•

Fab y Omo están en un segundo lugar, aunque Fab lo sobrepasa a partir de Marzo/Abril

52

VOLUMEN DE VENTAS EN TONELADAS


•

Existe mayor demanda por parte de los canales tradicionales que por los autoservicios

•

El total de ventas en canales tradicionales es de 2508 toneladas.

•

El total de ventas de detergente en autoservicios es de 652 toneladas.

53


El mayor porcentaje de ventas en canal tradicional fue en el mes de Septiembre/Octubre 2006 con el 82,68%.

•

Mientras que el mayor porcentaje de ventas en canal de autoservicios fue en el mes de Julio/Agosto 2007 con el 22,96%

PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR FRAGANCIA TRADICIONAL


La fragancia floral es líder en el mercado.

54

PARTICIPACION DE VENTAS PERFIL POR MARCA FLORAL DETERGENTE FLORAL TRADICIONAL


Al analizar las ventas por fragancia, Deja mantiene su mayor participación en la fragancia floral liderando ampliamente

55

PARTICIPACIÓN DE VENTAS PERFIL POR MARCA LIMON TRADICIONAL


La participación de ventas en la fragancia limón, indica que Deja también es líder con una tendencia creciente.

56

PARTICIPACIÓN EN VENTAS POR TAMAÑOS AUTOSERVICIOS


El tamaño de detergente más comprado en los autoservicios es el de 1000 gramos.

57

ANALISIS COMPARATIVO DE VARIABLES VENTAS VS. DISTRIBUCIÓN EN QUITO TRADICIONAL Julio/Agosto ´06

Julio/Agosto`07

100

100

80

80

60

60

40

40

20

20

0

0 20

25

30 35 VENTAS

Deja

VENTAS

Omo

40

45

50

15

20

Fab

DISTRIBUCIÓN

25

30 35 VENTAS

Deja

Omo

Deja

VENTAS 52.8

40

45

50

55

Fab

DISTRIBUCIÓN 89.1

Deja

47.2

93.1

Fab

19.8

54.2

Fab

26.4

69.0

Omo

25.3

70.2


•

A pesar de que la distribución ha bajado, sin embargo en el caso de Deja la participación crece, igual ocurre con Fab, y OMO decrece

58

Conclusiones: •

El mercado de detergentes es muy estable

•

Deja es el líder indiscutible

•

Fab y Omo se pelean el 2do lugar

•

El 80% de las ventas se las realiza a través del canal tradicional

•

En autoservicios la competencia es mayor para Deja

•

200 gr. en el canal Tradicional y 1000 gr. en Autoservicios son los tamaños principales

•

Hay un cambio en la estrategia de precios para acercarse al precio promedio del mercado

•

Distribución numérica del 90% para el líder y 70% para el segundo competidor

•

Jabonería Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participación de mercado ha perdido 1 punto versus el año anterior en favor de Fab. Corona

•

Deja es la marca líder del mercado que ha crecido 2.9 puntos porcentuales de participación versus al año anterior, quitándole a OMO y recuperándose igualmente en el último período

•

Fab prácticamente está estable

59

2.5 Promoción:

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres El detergente Deja presenta promociones en todas las cadenas con el empaque de 1 kg. añadido el jabón Surf fabricado por la misma empresa Unilever, además en TIA presenta promociones de Deja de 1 Kg. mas 24 pinzas de ropa e plástico elaboradas en Ecuador, y también hay promociones de Deja de 4 kg. Más Mimosin. Es claro que no todas las promociones se las puede encontrar en todos los autoservicios. Además solo la fragancia sol es la que esta en percha en promoción.

60

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres La marca de detergente Deja no presenta mucha diferencia en precio de la promoción de 1kg del detergente+ un jabón Surf de 250 gr. en los dos autoservicios que ofrecen precios para afiliados a su establecimiento.

61

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres La marca de detergente Fab presenta más promociones que Deja, en el empaque de 1 Kg., pero no existe promociones de este detergente en Supermaxi ni en Aki. Esta marca esta asociada con Ales y con Pyka.

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres Omo solo esta disponible en los autoservicios de Supermaxi y Mi Comisariato, porque es una marca cara. La promoción contiene dos detergentes Omo florales de 1kg + un Omo ultra black + un organizador. 62

Capítulo III 3.1

Entorno Económico:

En Agosto del 2007 se registró una inflación mensual del 0,07% menor a la observada en Julio correspondiente al 0,42%, la inflación anual se situó en 2.44%.Cabe señalar que la inflación mensual estuvo marcada por un mayor ritmo de crecimiento en los precios en la Sierra (0,39%) en contraste con lo observado en la región Costa, donde se registró deflación. Agosto-31-2007 Julio-31-2007 Junio-30-2007 Mayo-31-2007 Abril-30-2007 Marzo-31-2007 Febrero-28-2007 Enero-31-2007 Diciembre-31-2006 Noviembre-30-2006 Octubre-31-2006 Septiembre-30-2006 Agosto-31-2006 Julio-31-2006 Junio-30-2006 Mayo-31-2006 Abril-30-2006 Marzo-31-2006 Febrero-28-2006 Enero-31-2006 Diciembre-31-2005 Noviembre-30-2005 Octubre-31-2005 Septiembre-30-2005

2.44 % 2.58 % 2.19 % 1.56 % 1.39 % 1.47 % 2.03 % 2.68 % 2.87 % 3.21 % 3.21 % 3.21 % 3.36 % 2.99 % 2.80 % 3.11 % 3.43 % 4.23 % 3.82 % 3.37 % 3.14 % 2.74 % 2.72 % 2.43 %

FUENTE: INEC ELABORADO POR: INEC

63

FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos La menor tasa de inflación registrada en el mes de Agosto se explica por el grupo de bienes transables, especialmente por la menos inflación de los productos agrícolas, los cuales registraron un menos ritmo decrecimiento de los precios debido a la recuperación de la producción agrícola ( papa chola, tomate de árbol, plátano verde, fréjol seco).

64

Los 20 productos de mayor inflación mensual a Agosto 2007 Producto jul-07 ago-07 Batería 0,0017% 0,0167% Terno para niña -0,0022% 0,0022% Guineo -0,0016% 0,0083% Compra de teléfono convencional -0,0027% 0,0024% Blusa(niña) -0,0010% 0,0030% Desinfectantes para uso doméstico 0,0035% 0,0131% Jugo de frutas 0,0001% 0,0051% Limón 0,0157% 0,0085% Yogurt 0,0002% 0,0117% Colcha, sobrecama 0,0002% 0,0040% Zapatos deportivo( niños 3 -12 años) -0,0031% 0,0072% Pollo preparado 0,0070% 0,0110% Pan corriente 0,0200% 0,0812% Culantro -0,0011% 0,0025% Servilletas 0,0005% 0,0025% Calentador ( hombre ) -0,0006% 0,0032% Baycuten 0,0033% 0,0009% Falda -0,3000% 0,0027% Zapatos deportivo(mujer) -0,7800% 0,7200% Durazno en conserva 0,00% 0,0007% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

Doce de los veinte productos que registraron mayor inflación mensual en el mes de Agosto corresponde al sector industria y a la agroindustria, a diferencia de lo observado en Julio donde la mayor parte correspondió a bienes agrícolas. El incremento de los precios en las prendas de vestir se explica por la mayor demanda de este tipo de productos en el período que antecede a la entrada a clases. En el caso del guineo, las bajas temperaturas en la costa han causado un incremento en los precios de las frutas debido a disminuciones en la producción.

65

Los 20 productos de mayor inflación anual a Agosto 2007 Producto jul-07 ago-07 Batería 26,90% 47,70% Sandia 37,10% 34,10% Naranja 20,60% 25,60% Limón 30,00% 24,40% Baycuten 22,90% 21,90% Arroz Flor 18,10% 21,10% Aceite 17,00% 17,00% Cubos Sazonadores 15,00% 15,50% Pollo preparado 7,40% 15,50% Sardinas en conserva 14,60% 15,40% Cambio de aceite y lubricantes 15,80% 14,80% Mora 24,70% 14,70% Brócoli 32,30% 14,40% Cebolla paiteña 27,70% 14,20% Coliflor 57,20% 13,90% Aceite Vegetal 9,70% 13,30% Durazno en conserva 7,60% 12,10% Cocina de gas 9,70% 11,60% Licuadora 11,60% 11,40% Cereales preparados 11,20% 11,20% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Las baterías exhiben incrementos de precios debido al aumento en los precios del plomo; mientras que el arroz flor continua aumentando en relación al año pasado debido a la escasez del producto nacional causada por la exportaciones a Colombia.

66

Los 20 productos con menor inflación mensual a Agosto 2007 Producto Maracayá Yuca Ajo Piña Pimiento Manzana Auto de juguete Sandia Televisor Papaya Tomate de árbol Lechuga Cebolla paiteña Melón Choclos Mora Brócoli Mandarina Coliflor Tomate riñón

jul-07 10,30% 0,60% -1,30% 4,50% 8,10% 2,00% 4,80% 19,70% 0,30% 2,40% -1,70% 9,20% 1,70% 14,90% 4,00% -1,30% 21,90% 6,80% 34,60% -3,00%

ago-07 -3,10% -3,20% -3,30% -3,60% -3,90% -4,20% -4,40% -4,60% -6,20% -6,30% -6,60% -7,10% -8,40% -8,90% -8,90% -11,90% -14,90% -16,90% -20,60% -21,50%

FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Cabe señalar que algunos de los productos que presentaron niveles elevados de inflación en el mes de Julio registraron deflación en Agosto (sandia, maracuya, pimiento). El INEC atribuye la menor inflación al comienzo de cosecha tanto en la Costa como en la Sierra.

67

Los 20 productos de menor inflación anual a Agosto 2007 Producto jun-07 ago-07 Pescado -5,20% -5,70% Tinte -6,70% -6,20% Televisor -0,60% -6,70% Melloco -10,00% -8,40% Camiseta (niño) -12,20% -8,80% Papa chola 0,30% -9,20% Arveja -13,90% -9,70% Teléfono celular -10,70% -10,30% Limón 2,20% -11,40% Remolacha 0,10% -13,80% Plátano verde -10,80% -13,90% Ajo -13,80% -14% Alquiler de película -16,50% -14,60% Cebolla blanca -8,80% -15,40% Plátano maduro -13,70% -16,00% Tomate de árbol -17,90% -16,90% Yuca -11,40% -16,90% Fréjol -22,50% -20,50% Computadoras -20,80% -20,70% Pasta dental -21,30% -22,70% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Los productos de menos índice inflacionario en el mes de Agosto del 2007 son el pescado debido a la temporada alta, y necesidades básicas como paste dental.

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PORCENTAJE DE INFLACIÓN MENSUAL Productos jul-06 ago-06 jul-07 ago-07 Leche pasteurizada 0,00% 0,02% 1,49% 3,05% Leche en polvo 0,50% -0,17% 2,48% 1,04% Arroz flor

-1,20% -1,40%

3,70% 1,07%

Harina de trigo 1,37% 0,00% 0,43% 2,67% Cereales preparados 1,31% 0,43% 2,77% 0,45% Pan baguette -0,44% 3,01% 0,13% 0,90% Pan corriente 0,48% 6,15% 1,02% 4,15% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

A pesar de no constar entre los 10 productos más inflacionarios del mes de Agosto, los precios del arroz, leche y pan ha registrado un importante repunte.

PORCENTAJE DE INFLACIÓN ANUAL Productos jul-06 ago-06 Leche pasteurizada 6,10% 6,10% Leche en polvo 4,30% 3,20%

jul-07 1,30% 6,00%

Arroz flor

18,10% 21,00%

-8,40%

-8,30%

ago-07 4,40% 7,30%

Harina de trigo 1,60% 0,90% 2,60% 5,30% Cereales preparados 20,90% 19,80% 11,20% 11,20% Pan baguette 2,00% 5,20% 7,40% 5,30% Pan corriente 2,90% 10,30% 11,50% 9,30% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

El arroz, la leche pasteurizada y el pan corriente están dentro de los siete productos que más contribuyeron a la inflación mensual y anual, lo que se explica por la elevada ponderación que tienen en la canasta.

69

FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos En el ámbito de mercado laboral, el desempleo se ha mantenido durante los dos últimos años en alrededor del 10%. Esto muestra una mejoría en la cantidad de personas ocupadas de la PEA, así como ayuda a entender el continuo crecimiento del consumo de los hogares. Hay más personas trabajando, pero cada vez más en trabajos con jornadas cortas, por tiempos menores o no permanentes y con relaciones laborales no reguladas y sin todos los beneficios de ley. Como consecuencia del incremento de la tasa de ocupación, el desempleo, exhibe niveles más bajos que en los dos años anteriores, al igual que una menor variación mes a mes. A diciembre de 2006 el desempleo se ubicó en el 9.03%. De manera consistente con lo ocurrido en los dos años anteriores, el desempleo muestra una tendencia decreciente durante el año, subiendo luego en enero y febrero; una explicación de esto puede ser la gran cantidad de contratos laborales que terminan justamente a fin de año.

70

Evolución del Desempleo Años 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Desocupación Total 9,00% 10,90% 9,20% 11,50% 8,60% 7,90%

Desempleo Abierto 5,90% 5,90% 5,50% 7,70% 5,80% 5,30%

Desempleo Oculto 3,10% 5,00% 3,70% 3,80% 2,80% 2,60%

FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos La pobreza, el desempleo y la necesidad de mejorar las condiciones de vida han impulsado a salir del país a una parte significativa de la PEA. Actualmente, el Ecuador se encuentra entre los países que más recibe remesas desde el exterior aunque también es un gran receptor de emigrantes colombianos y peruanos. En el Ecuador se suceden dos olas migratorias: la primera entre 1950 y 1995 y la segunda entre 1998 y 2003. Según estimaciones del Instituto Latinoamericano de Investigaciones Sociales (ILDIS), en la primera y la segunda ola migratoria han salido entre 1,5 y 2,5 millones de ecuatorianos; sin embargo, la reciente ola migratoria ha sido nueve veces más rápida que la primera. España y Estados Unidos son los preferidos para emigrar. Las causas inmediatas de la última ola migratoria son: 1) La crisis económica de 1999, que provocó un aumento significativo del desempleo y una profundización de la pobreza. 2) Inestabilidad política y crisis social, que aumentó los niveles de desigualdad y delincuencia. A esto se sumo el fenómeno del Niño, la caída de los precios del petróleo y la desestabilización financiera. 3) Las expectativas de desconfianza en el país, producto de la falta de empleo y el salvataje bancario.

71

El ingreso de las remesas ha tenido efectos tanto a nivel microeconómico, donde ha aportado en la reducción de los niveles de pobreza, aunque con altos costos sociales (deterioro social producto de la desarticulación familiar); a nivel sectorial, donde si bien no se conoce con precisión el efecto multiplicador que generan las remesas en la economía, se conoce que ciertas actividades productivas como el transporte, las telecomunicaciones, la construcción, y las empresas especializadas en envío de remesas, se han dinamizado; y a nivel macroeconómico donde las remesas han actuado como inyección de liquidez a la economía, atenuante del déficit en balanza de pagos y del desempleo.

En la reciente ola migratoria, las remesas han superado a la inversión extranjera directa e incluso, en algunos años, al monto de exportaciones tradicionales. Actualmente, las remesas son la segunda fuente de ingresos después del petróleo. Pero además de su relevancia como fuente de recursos externos, está el impacto que tienen como ingreso suplementario de los ciudadanos, donde se calcula que la incidencia de las remesas sobre la reducción de la pobreza e indigencia es de 6,9% y 6,1% respectivamente. Por otro lado, parte de la reducción del desempleo que se ha dado en los últimos años se explica por la emigración que se ha visto reflejada en una disminución de la población económicamente activa. Mientras en 2000 la desocupación con respecto a la PEA alcanzó niveles de 10,3%, en 2006 fue de 9,3%. Las remesas que recibió Ecuador durante el 2006 fueron de $ 2.915,9 millones, que representan $ 462,4 millones (18,8%) más que en el 2005, según informa la página web del Banco Central del Ecuador.

Este aumento mantiene la tendencia al alza, desde el 2001, de estas remesas, pues las del 2006 superan en $ 1.083,9 millones respecto al 2004. También un aumento en el número de emigrantes que realizan envíos. Son las nuevas personas que migraron entre otras razones por reagrupación familiar La diferencia del euro frente al dólar que circula en Ecuador es otro de los motivos 72

para el incremento por los ecuatorianos que residen en la Unión Europea. Los envíos proceden principalmente de Estados Unidos, España e Italia en menor cantidad, países que representan el 98% del total de remesas Se estima que entre el 3% y 5% de los envíos llega al país por vías informales. Son dineros que entran a través de los familiares y que no los revelan por temor a que se les cobren impuestos, por esa razón no se puede hacer un estudio al respecto

73

3.2. Entorno Tecnológico:

Gráfico 1

Gráfico 2

74

Gráfico 3

Gráfico 4

o

o o o o

Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc. Productividad industrial Nuevos procesos de fabricación Nuevos productos y servicios de la competencia Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro

75

o o

Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía Coste y accesibilidad a la electricidad

3.3 Entorno demográfico: La población estimada de la República del Ecuador a julio del año 2007 asciende a 13.755.680 habitantes, presentando una población masculina de 6’820.843, mientras que las mujeres es de 6’784.642, con la más alta densidad poblacional de América Latina, teniendo 47 habitantes por km ". (Fuente: INEC)

Población en Pichincha por género Masculina

Femenina

1’333235

1’350037

Población Urbana en Ecuador: 8’785744 Población Urbana en Ecuador según género: Masculina

Femenina

4’358.292

4’427.453

Población Urbana Pichincha: 1’911806 Población Urbana en Pichincha según género: Masculina

Femenina

943.325

968.482

Población Rural en Ecuador: 4’819.180 Población Rural en Ecuador según género: Masculina

Femenina

2’462.551

2’357.189 76

Población Rural en Pichincha: 771.465 Población Rural en Pichincha según género: Masculina

Femenina

389.910

381.555

A pesar que los ecuatorianos hace tan sólo un siglo se concentraban con más alta frecuencia en la región Sierra en los Andes, hoy en día la población está dividida casi equitativamente entre Sierra y Costa. La tasa de natalidad es de 10,1 % correspondiente a 134550 nacidos, mientras que la tasa de mortalidad es del 3,78% correspondiente a 500069 personas muertas. Al tanto de que la migración para el 2007 es de 1804284 personas que migran para América del Norte, América Central, América del Sur, Europa, Asia.

3.4 Entorno Socio – Cultural: La cultura más allá de los ámbitos restringidos a los que tradicionalmente se la ha limitado, ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias, constituyendo el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o grupo social Ecuador es un país consumista debido a que: •

La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo.

•

•

La predisposición de usar y tirar de muchos productos, La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida relativamente bajo los cuales son atractivos por su bajo costo pero a largo plazo salen más caros, y son más dañinos para el medio ambiente.

•

Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver

77

nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos. •

El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya sea por nosotros o por otros.

•

La cultura y la presión social.

Es por esto que para persuadir a los consumidores

analizamos la cultura, las

necesidades, ideas, preferencias para usarlos en la publicidad, comunicando como el producto o servicio satisfacería sus necesidades. En el caso de detergentes se analiza que tipo de necesidad según la pirámide de Maslow pertenece:

AUTO

NECESIDAD DE STATUS

NECESIDAD SOCIAL

NECESIDAD DE SEGURIDAD FÍSICA Y EMOCIONAL

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

Gráfico 5 Es así como los detergentes en polvo pertenece a las necesidades fisiológicas debido a que la limpieza corresponde a una necesidad básica, y la razón de compra principal es la limpieza, nitidez, olor y fragancia de las prendas; además de que también se le puede despertar otras necesidades como seguridad, social, status, y autorrealización en el momento de hacer la publicidad. Partiendo de este punto se analiza la cultura de consumo, ya que todos los seres humanos aprendemos hábitos y comportamientos de compra, consumo de nuestra familia, del sistema educativo, grupos de referencia como en el trabajo y grupos de amigo, y de los estratos sociales al que pertenecemos.

78

En la antigüedad las mujeres ecuatorianas tenían la costumbre de lavar la ropa con jabones en barra en piedras de lavar. Con el pasar del tiempo y con el desarrollo de la tecnología se creo el detergente en polvo que facilitaba el proceso de lavado y que hoy en día casi todas las personas la usan, pero ahora existiendo una diferencia de clase social al usarla. Por ejemplo la clase social baja en el momento de compra miran precios más que beneficios, es por esto que la clase social baja lava con detergentes económicos como Dersa, mientras que la clase social media prefiere comprar Deja, Fab, y la clase alta Omo o detergentes en polvo importados o en líquido, esto se lo puede palpar en los lugares de compra, en donde se analiza también el nivel de educación, salario, estilo de vida, edad.

Es sin duda que las empresas con la publicidad, con las personas que influyen en el momento de compra crean nuestras creencias, es decir nos persuaden e creer que DEJA es mejor que FAB, es decir a través de los spot publicitarios. Además un producto que ofrece beneficios similares a los que desean los integrantes de una cultura tiene una mayor oportunidad de lograr aceptación en el mercado. Por ejemplo, en Quito se están preocupando por el medio ambiente, es por esto que los detergentes venden una imagen de seguridad ambiental como FOCA, lo cual es un valor que tiene esta cultura y con que el producto debe estar asociado.

3.5

Entorno Ecológico:

El hombre ha violado las leyes de la naturaleza, y en vez de vivir con la naturaleza, ha vivido contra la naturaleza, principalmente en tres formas: · Envenenando el aire · Destrozando la Tierra · Contaminando los mares La acción del hombre sobre la tierra se encamina a la destrucción de la biosfera que es una mezcla de oxígeno, nitrógeno, dióxido de carbono, argón y vapor de agua, la cual 79

es producida por las plantas, animales y bacterias terrestres que la usan y la devuelven en la misma proporción Tomemos al oxígeno como ejemplo, el 70% del oxigeno es producido por le plancton de los océanos, pero el hombre ha empezado a destruir el plancton con el desecho industrial echada en los mares (el 70% de la basura de todo el mundo va al mar). Además los detergentes que van a dar en el drenaje que contienen altos niveles de fosfato, al contacto con el agua, estos fosfatos destruyen las algas y demás microorganismos, acaban con la provisión de oxígeno, y matan peces

¿Cuáles detergentes son los que contienen más fosfatos? Colgate y Procter & Gamble son los que más dosis de fosfato contienen sus detergentes,

(y

porcentaje

Axion Biz

en

fosfatos

(Colgate) (Procter

Bio-Ad

&

perjudiciales) 43%

Gamble)

(Colg.)

40% 36%

Salvo

(Proc

&

Gab)

31%

Oxidol

(Proc

&

Gam)

31%

Tide

(Proc

&

Gam)

31%

Bold

(Proc

&

Gam)

30%

Ajax

(Colg.)

26%

Punch

(Colg.)

26%

Drive

(Lever)

25%

Dreft

(Proc

&

Gam)

25%

Gain

(Proc

&

Gam)

23%

Duz

(Proc

&

Gam)

23%

Breeze Cheer Fab

(Lever) (Proc

& (Colg.)

22% Gam)

22% 21%

Trend (Purex) 2%

80

COMPONENTE

DETERGENTE CONVENCIONAL Derivados del petróleo y algunos fabricantes le añaden algún jabón Tensioactivos Fosfatos (sobretodo trípoli fosfatos), fosfonatos, Potenciadores policarboxilatos o zeolitas Obtenidos por síntesis química de cultivos bacterianos (pueden ser manipulados genéticamente para que generen más cantidad de enzimas Enzimas Blanqueadores El más usual es el perborato sódico Abrillantadores Ópticos Derivados del petróleo Perfumes Derivados del petróleo Antibacterias Formulaciones reservadas Relleno Sulfato sódico

DETERGENTE ECOLÓGICO Hechos de aceites vegetales( girasol, coco) y sustancias minerales

Zeolitas, citrato de sodio, ácido cítrico

Se obtiene de cultivos bacterianos El más usual en el percarbonato sódico No suelen llevar Aceites esenciales naturales No hay No hay

TENSIOACTIVOS o surfactantes: constituyen la sustancia detergente propiamente dicha. Según las propiedades químicas, se clasifican en

aniónicos, catiónicos, no iónicos y anfóteros (cada tipo tiene propiedades limpiadoras diferentes). POTENCIADORES o constructores: retienen el calcio y el magnesio presente, en el agua y evitan que la suciedad se vuelva a depositar en el

tejido. ENZIMAS: rompen las moléculas de las manchas proteínicas (huevo, leche, sangre), para que el agua las pueda disolver. BLANQUEADORES: dejan la ropa más blanca y eliminan las manchas más difíciles. ABRILLANTADORES ÓPTICOS: son sustancias fluorescentes que no se van al aclarar la ropa.

Reflejan los rayos ultravioletas del sol, de manera que la ropa parece más blanca de lo que es

(De hecho, le dan un tono azulado o verdoso, según la marca). En la ropa de color, los colores quedan más vivos.

RELLENO: no tiene ninguna función limpiadora, sólo se añade para aumentar el volumen del detergente. Dependiendo de la fórmula, puede representar desde un 5% hasta un 45% del total de materia. Los detergentes concentrados no lo llevan. Dentro de los principales problemas medioambientales causados por los detergentes a lo largo de su ciclo de vida se encuentran los siguientes: •

Eutrofización: En España, muchos detergentes convencionales utilizan fosfatos, fosfonatos o percarboxilatos como potenciadores. Estas sustancias actúan como fertilizantes de las algas, haciendo que se reproduzcan muy deprisa. La gran cantidad de algas agota el oxígeno del agua, que deja de estar disponible para la fauna acuática (microbios y peces), y genera malos olores.

Este fenómeno se llama eutrofización, y ha causado desequilibrios muy graves en varios lagos y ríos. El sustituto más utilizado son las zeolitas (sustancias minerales). Tienen el inconveniente de que no son solubles en el agua, por lo que se acumulan en el fondo de las plantas depuradoras. •

Espumas: En las plantas de tratamiento de aguas residuales causan problemas de operación, afectan la sedimentación primaria, ya que engloban partículas que hacen que la sedimentación sea más lenta, dificultan la dilución de oxígeno atmosférico en el agua y recubren las superficies de trabajo con sedimentos que contienen altas concentraciones de surfactantes, grasas, proteínas y lodos. En el medio acuático receptor las espumas interfieren en la aireación del medio y en su capacidad de autodepuración.

•

Antibacterias: Últimamente muchos detergentes (convencionales) contienen agentes antibacterianos. No tienen ninguna utilidad práctica y en cambio pueden causar problemas a la vida bacteriana acuática. Como los fabricantes mantienen las formulaciones en secreto, es muy difícil saber qué agentes utilizan. Hay un acuerdo industrial para no utilizar triclosan, una sustancia muy problemática.

•

Blanqueadores: Pueden estar basados en cloro o en oxígeno. Uno de los principales problemas de la industria del cloro es que genera sustancias órgano cloradas, como dioxinas y furanos, que causan muchos problemas de salud (disfunciones hormonales, malformaciones en el feto, cáncer) y se acumulan en los tejidos de los seres vivos (no se pueden metabolizar).

82

CAPITULO IV INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4 Objetivos 4.1

Objetivo General:

Investigar las necesidades insatisfechas de las amas de casa de la ciudad de Quito con respecto a los detergentes en polvo existentes en el mercado.

4.1.2 Objetivos Específicos: •

Medir el hábito de consumo

•

Cuantificar la frecuencia de compra

•

Investigar los lugares de compra de detergentes en polvo

•

Averiguar si hay espacio para un nuevo detergente en el mercado

•

Conocer preferencias en los detergentes

•

Indagar quien compra el producto

•

Conocer si el detergente QUITA tendría aceptación

83

4.2

Metodología de investigación:

4.2.1 Tipo de estudio: 4.2.2 Estudio Descriptivo: Se utilizará este tipo de investigación la cual ayudará a describir las situaciones y eventos externos e internos que afectan a la empresa, además se estudiarán diversos aspectos que serán de complemento para la elaboración del plan de marketing. El estudio descriptivo permite identificar características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociación entre variables de investigación y también ofrece la posibilidad de predicciones.

4.2. Método de investigación: 4.2.1 Método deductivo: El método deductivo sigue un proceso sintético – analítico, donde se presentan conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este sigue pasos: aplicación, comprensión, demostración.

4.3. Universo: El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, será de 454226 mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 años. (VI CENSO DE LA POBLACIÓN Y DE VIVIVIENDA, 2001)

84

4.4. Tamaño de la muestra: n= Z!.N.P.Q e!(N-1)+Z!.P.Q Donde Z= 1.96 P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%) Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%) e= 0,06 que es el nivel de error (6%) N= 454226 que es el número de mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores a 18 años en adelante

n=1,96!.(454226)(0.5)(05) 0.06!.(454226-1)+1,96!(0.5)(05)

n= 228 encuestas 4.5. Tipo de muestreo: El tipo de muestreo que se aplicará es el muestreo probabilístico con una variante del muestreo aleatorio simple, la cual brindará mayor exactitud en cuanto a la información obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito.

4.6. Técnica de Recolección de Datos: Se obtendrá información a partir de datos secundarios, como libros, revistas, páginas Web, y también a través de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de detergente.

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4.7. Cuestionario: El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciación para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quién hace las compras de artículos para el lavado de ropa en su hogar?

e. Madre de Familia f. Padre de Familia g.Servicio doméstico h. Otros (………………….) 10) En qué lugar realiza sus compras? 11) Qué cantidad compra de detergente?

a. b. c. d. e. f. g.

100 gr. 200 gr. 400 gr. 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg. 5 Kg.

12) Con que frecuencia compra el detergente?

a. b. c. d.

Cada semana Cada 15 días Cada mes Otros….( cuál )

13) Cuáles marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted? 14) Qué es lo que más le agrada de su detergente?

a. Precio b. Aroma c. Peso d. Marca 15) Le gustaría un nuevo detergente en el mercado? Si No 16) Cuándo va adquirir un producto de limpieza usted busca? c. Marca conocida d. Nuevo producto 17)Le 17) Le atrae el nombre “Quita” para un detergente en polvo?

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Si

No Sexo: F

M

Edad: 18 a 28 29 a 39 40 a 50 51 a 61 62……

4.8 Procesamiento de Información: Se tabulará la información a través tr avés del programa Excel

87

Análisis Estadístico de Datos La encuesta aplicada a los sectores norte de la ciudad de Quito los días 24 de Noviembre hasta el 30 del 2007, fue realizado con el objetivo de recoger datos respecto al hábito de consumo, cuantificar la frecuencia de compra, investigar los lugares de compra de detergentes en polvo, averiguar si hay espacio para un nuevo detergente en el mercado, conocer preferencias en los detergentes, indagar quien compra el producto, conocer si el detergente QUITA tendría aceptación, con lo cual nos basaremos para el plan de Marketing.

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres Indudablemente en la ciudad de Quito las madres de familia son las que hacen las compras con respecto a producto de limpieza para el hogar representado con el 87%, seguido por los padres de familia con el 9%, y la minoría que corresponde al 2% realizándolo el servicio domestico y otros como tíos, nietos, hijas.

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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres El lugar de compra donde las amas de casa de la ciudad de Quito asisten mas es Aen las tiendas con el 85% de representación debido a la cercanía y mayor facilidad para adquirirlo, mientras que en segundo lugar lo ocupa Santa María con el 43% por las promociones que ofrece, y en tercer lugar Supermaxi con el 21% debido a que estos últimos meses esta ingresando al mercado de supermercados con precios económicos, seguido esta el Comisariato del Ejército con 19%, el cual no esta muy lejano a AKI con el 18%, finalmente los últimos lugares de compra son las bodegas con el 12% debido a que estos lugares están lejanos de la ciudad, Mi comisariato con el 9% porque este supermercado tiene mas aceptación en la costa, Megamaxi con el 7% porque es para un target mas alto, mercados con el 6%, Tia con el 4% igualmente que Magda porque no tienen mucha publicidad.

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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La cantidad de detergente en polvo más usada en la ciudad de Quito es la presentación de 1kg. debido a que es un tamaño que basta para toda la familia, en segundo lugar la presentación de 400 gr. con el 29%, y en tercer lugar 200gr con el 15%, sin tener mucha diferencia con la presentación de 100 gr. con el 11%, mientras que las cantidades menos compradas son las de 5 Kg. con el 4%, 2 Kg. con el 3%, y 3kg con el 2%, y la alpaca debido a que tienen mucha cantidad de detergente y no se los ubica fácilmente en los lugares que habitúan a comprar.

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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La frecuencia de compra de detergente en polvo más alto es quincenalmente con el 46,05% porque los habitantes de clase media de la ciudad de Quito reciben sus salarios cada 15 días y es cuando hacen sus compras, en segundo lugar esta las compras semanales con el 26,32% debido a que pocas personas tienen trabajos independientes y pueden hacer las compras mas seguido, en tercer lugar esta las compras mensuales debido a que prefieren hacer las compras de productos de limpieza a final de mes por la cantidad que compran la cual es basto para el mes, finalmente con el 3,51% lo ocupa otros periodos de tiempo, como cada tres meses, seis meses, etc.

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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La marca más recordada en el mercado es Deja con el 43% a razón de el tiempo en el mercado, la publicidad, promociones que tienes, seguido de Fab con el 27%, y Omo con el 19% de recordación de marca, mientras que Surf con el 4%, Dersa con el 3%, As con el 2%, Garza con el 1% igual que Ariel, y 0,42% Swam y Supermaxi debido a que son marcas poco reconocidas y aceptadas en el mercado de clase media.

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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres Las amas de casa de la ciudad de Quito al momento de compra de detergentes en polvo toman en cuenta en primer lugar el aroma con el 56%, seguido del precio con el 23%, la marca con el 21%, y finalmente el peso con el 0%, esto es dado a que es un producto que esta altamente relacionado con el sentido del olfato para que las prendas tengan un buen aroma a limpio, el cual debe ser económico y bueno con respecto a limpieza, con un peso adecuado para la cantidad de personas según la familia.

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres

93

La mayoría de personas encuestadas están de acuerdo con un nuevo detergente en el mercado representado con el 52%, mientras que en su oposición no muy lejana esta con el 48%, debido a que hay muchos detergentes en el mercado pero aún así hay necesidades no satisfechas.

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La mayoría de personas encuestadas en el momento de compra prefieren producto conocido representado con el 86%, y nuevo producto con el 14% debido a que son fieles a marcas y no tienen la costumbre de probar algo nuevo.

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres Indudablemente la aceptación del nombre Quita para un detergente en polvo para clase media de la ciudad de Quito no es favorable lo cual se lo constata con el 82% de

94

rechazo y el 18% de aceptación porque esta marca no representa buena recordación de marca para este segmento de mercado.

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La mayor parte de encuestados pertenecen a una edad entre 29 a 39 años con el 73%, no muy lejana de 40 a 50 años con el 72%, mientras que las personas jóvenes de 18 a 28 años lo representan el 39%, seguido esta las edades de 51 a 61 años con el 28%, y finalmente personas de 62 años en adelante con el 16%.

95

CAPÍTULO V ESTRATEGIAS DE MARKEITNG PARA DETERGENTE ALES 5.1. Objetivos de Marketing: •

Lograr tener el 20% de participación del mercado durante los próximos dos años.

•

Aumentar un 5% más las ventas para incrementar el portafolio en los siguientes 12 meses.

•

Incrementar la repetición del uso del detergente Ales del 10 al 15% entre los usuarios actuales durante los próximos 12 meses.

•

Lograr recordación de marca a través de spot publicitarios llegando a la sensibilidad de las amas de casa para el detergente en polvo Ales aroma bebé.

•

Incentivar a los canales tradicionales regalándoles despensas para ubicar los detergentes, negociar precios al por mayor, dándoles camisetas.

•

Influir en la compra de detergente en polvo Ales aromas limón, floral, y bebé ofreciendo promociones: detergente bebe de 1kg + detergente limón 100 gr.

•

Mantener la cantidad de oferta del empaque de 1000 gr, 2000 gr., y 400 gr.

5.2. Mercado Objetivo: El mercado meta para el detergente en polvo marca Ales es para amas de casa de la ciudad de Quito, mayores de 18 años, clase media de los sectores norte de la ciudad.

96

5.3. Análisis FODA:

FODA DE INDUSTRIAS ALES INTERNO

EXTERNO

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Antigüedad en el mercado

Necesidades insatisfechas

Conocimiento de productos de limpieza como jabones y detergente FAB

Producto N acional Aceptación de un nuevo producto en el mercado

Marca reconocida Capacidad tecnológica

Alianzas estratégicas

Buen uso de publicidad

Estabilidad de la empresa con respecto al entorno

Buena imagen de la empresa por productos como aceites, manteca jabones le lavar en b arra, y FAB DEBILIDADES

AMENAZAS

Precios no tan económicos

Competencia

Falta de innovación en presentación de empaques de detergentes

Fidelización de marcas de la competencia Inestabilidad económica del país Ecología Impuestos

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FODA UNILEVER INTERNO

EXTERNO

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Lideres en el mercado

Renovación de productos

Variedad de aromas

Fidelización de clientes

Buena imagen de sus marcas

Estabilidad de la empresa con respecto al entorno

Excelente publicidad

Poca competencia

Variedad de Productos

Captación de varios segmentos de mercado

Buenos canales de distribución DEBILIDADES

Precios no tan económicos

AMENAZAS

Ecología

Falta de innovación en presentación de empaques de detergentes Economía del país

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5.4 Estrategias de Marketing: Estrategias de Lanzamiento: Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación después de haber analizado la matriz Ansolf de los productos que vende la empresa y a quienes se los vende. PRODUCTOS Actuales

Act uales

Nuevos

X

MERCADO

Nuevos

MATRIZ ANSOLF Para Industrias Ales C.A. es conveniente una estrategia de crecimiento para aumentar las ventas de la empresa a través de la creación de la línea de productos de detergentes en mercados actuales y que ya han sido penetrados por esta empresa conociendo así su comportamiento, hábitos de compra. Entre las estrategias de crecimiento se debe implementar el desarrollo del producto, penetración del mercado e integración vertical para mercados actuales.

5.5 Estrategia de Marca: La marca es un signo distintivo cuya función es diferenciar o individualizar en el mercado los productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial y, en cierta manera, ser un símbolo de calidad y un medio de promoción de ventas. La marca es el signo distintivo usado por el empresario o comerciante para diferenciar en el mercado sus productos o servicios de los productos o servicios de los competidores.

99

Estrategia de Marca Única Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas. Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa. Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de Lácteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca...

Estrategia de Marcas Múltiples La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías: •

Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

•

Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles,...

•

Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

•

Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo

•

Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.

•

Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx

La Estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y una pequeña - la mínima posible a la propia empresa

100

Estrategia de Marcas de distribuidor Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos. Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Wal Mart.

Estrategias de Marca de detergente Ales: La estrategia a aplicarse para el detergente de Industrias Ales es la estrategia de marca de distribuidor debido a que las amas de casa tienen buen concepto e imagen de Industrias Ales. S.A. Con esto la estrategia quiere posicionar su producto a través de los años de experiencia de la empresa, portando así seguridad y calidad de l producto a las consumidoras.

101

ETAPAS CICLO DE VIDA MARKETING MIX ESTRATE INTRODU CRECIMI MADURE GIAS CCION ENTO Z DECLIVE >Ofrecer extenciones >Descontin de Producto, uar Servicio o >Diversific empaques Garantia. ar la marca. debiles. >Ofrecer el detergente Ales al segmento PRODUC predestinad o. TO

>Precios que igualen >Precios convenient o mejoren a es para los de la penetrar al competenci >Recortar mercado. a. precios.

PRECIO

Precios de paridad

>Volverse selectivos, >Desarrollo descontinua de la r >Desarrollo distribucion proveedore s no distribucion mas intensiva. intensiva. rentables.

DISTRIB UCION

>Desarrollo distribucion selectiva.

102

>Reducir el >Crear >Destacar nivel conciencia diferencias necesario e interes en y para retener el mercado beneficios a los de las de la clientes masas. marca. muy leales.

>Crear conciencia PUBLICI del producto . DAD >Reducir para aprovechar la alta >Aumentar demanda para del fomentar el >Reduucir consumidor cambio a la el nivel . marca. minimo. >Usar promocion PROMOC intensa para incitar la ION DE VENTAS prueba.

103

5.6 Estrategia de Producto: Desarrollo de producto: Al realizar una prueba del producto dio como resultado que las amas de casa tienen mayor preferencia a los aromas delicados como bebé,. florales y limón, mientras que los aromas aquamarinos y cítricos no tienen mucha aceptación La metodología de prueba del producto fue a través de una entrevista Focus Group conformada por 10 amas de casa de la ciudad de Quito, mayores de 18 años,clase media, habitantes del Norte de la capital en donde se las entrevisto acerca de los varios detergentes que se les hizo percibir con diversos aromas y texturas los cuales no tenían marca ni logotipo. El detergente en polvo Ales es un producto que debe ser enfocado a clase social media, media - baja, la cual tiene las siguientes características: Tensoactivos biodegradables (dodecilbenceno sulfanato de sodio, alquil dimetil cloruro de sodio) Ablandador de agua (Trípoli fosfato de sodio) Ayudas de proceso (sulfanato de sodio, silicato de sodio) Agente de limpieza (carbonato de sodio) Agente antirredepositante (polímeros) Abrillantadores ópticos Aditivos biológicos (enzimas) Perfume Colorantes

Características del Empaque: •

Elaborado por Industrias Ales

•

Sello de calidad INEN

•

Registro Sanitario: # 02552-IT-PHN/05-06

•

Instrucciones de lavado: disuelva bien el detergente en polvo Quita antes de agregar la ropa. Se recomienda un mínimo de 1 hora de remojo antes de refregado.

104

•

Dosificación: Por cada medio litro de agua, use media taza de polvo si se lava a mano, si en lavadora de 12 lb. una taza de detergente, si es lavadora de 18 lb. Use 1 " de taza de detergente. 1 taza= 200 ml.

•

Advertencia: En caso de ingestión accidental, tomar gran cantidad de agua o leche y contactar inmediatamente a su médico. En caso de contacto con los ojos, lavar con abundante agua durante 10 a 15 minutos. Lavar y secar bien las manos después de cada uso. Mantenga este y todos los demás detergentes fuera del alcance de los niños y animales domésticos.

•

Recomendaciones importantes: Lea atentamente las instrucciones de lavado en las etiquetas de la ropa. Lave la ropa de color separada de la ropa blanca, y detergentes en polvo, en general, no son aptos para lavar ropa de seda.

105

•

Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma CARICIA BEBÉ es de color rosado debido a que representa la delicadeza y la ternura de un bebé.

•

En el centro está el logo que es de color rojo para llamar la atención del público meta, y para obtener recordación de marca identificando la calidad de marca de Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de casa Este está rodeado de color blanco asociado con limpieza

•

En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca. 106

•

Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el detergente Quita se diferencia de los demás siendo el primer detergente Ecuatoriano en el mercado

•

El slogan del detergente se estableció como: Limpio y delicado como el cuidado de mamá debido a que las amas de casa al momento de compra son muy precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos.

•

En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una mamá con un bebé para darle realce y llegar a la sensibilidad, ternura de las amas de casa debido a que el detergente se preocupa de la limpieza como el cuidado de mamá

•

En nombre del aroma del detergente tiene un cambio comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar ternura y cuidado para la limpieza de las prendas, es por eso que las amas de casa son más susceptibles en el momento de compra.

•

En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y componentes del detergente, con una connotación de poner en cada paso el nombre del detergente en color rojo para recordación de marca.

•

En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar el nombre del producto.

•

En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A debido a que esta empresa la elabora, también se adjunto la dirección y registro sanitario.

•

Como un plus del detergente tiene un número para servicio al cliente en caso de dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos.

•

El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.

107

•

Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma DELICADEZA FLORAL es de color morado debido a que es un color vivo y resalta ante los demás detergentes

108

•


•

En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca.

•


•


•

En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una una flor asociada con el aroma delicado de las flores.

•

En nombre del aroma del detergente DELICADEZA FORAL tiene un cambio comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar distinción y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con esto a la psiquis de las amas de casa.

•


•


•


•


•


109

•

Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma ENERGÍA LIMÓN es de color verde claro debido a que es un color vivo y resalta ante los demás detergentes, y esta relacionado con el color de los limones.

110

•


•

En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca.

•


•


•

En la parte inferior derecha se ubico una imagen de un limón asociada con el aroma energía limón.

•

En nombre del aroma del detergente ENERGÍA LIMÓN tiene un cambio comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar brío, vitalidad y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con esto a la psiquis de las amas de casa.

•


•


•


•


•


Atributos y beneficios: • •

Precio más barato a través de promociones Aromas: caricia bebé, delicadeza floral, energía limón 111

• • • •

Presentación de empaque de detergente de 1kg, 2 kg, 400 gr. Producto 100% Ecuatoriano No decolora la ropa No desgasta la calidad de la tela de las prendas

Hacer más uso de la publicidad, spot publicitarios

Slogan:!Limpio y suave como los cuidados de mamá! Colores: Llamativos, como rosado, verde claro, y morado Empaque: Bolsas de polietileno

5.7 Riesgos: •

Afectar a la ecología debido al contenido de sulfanato de sodio, posibles demandas por asociaciones o fundación a cargo del medio ambiente

•

Que los precios del mercado suban debido a problemas externos, gubernamentales, subida de impuestos, inflación, caída del dólar.

•

Ingreso de nuevos detergentes que tenga mucha aceptación

•

Fuerte Estrategia competitiva de Unilever.

•

Confusión de las amas de casa en el momento de compra debido a que existen mucha variedad de detergentes en el mercado.

•

Fallas en distribución al momento del lanzamiento del producto.

•

Poca aceptación de parte de las tiendas para perchar en momento de lanzamiento del producto.

112

5.8 Penetración de Mercado: Su representación de Procter & Gamble en el Ecuador, es un negocio que crece vertiginosamente, al momento significa el 14% de las ventas totales de INDUSTRIAS ALES, y esperan llegar a una participación mayor del 30% del total de las mismas para finales del año 2008 y consolidar un negocio superior a los 70 millones de dólares para el año 2008 con lo

que su objetivo es posicionar a ALES en el mercado como una

empresa fuerte en procesos comerciales. Dentro de las líneas de representación venden las marcas Clairol, Pantene y Head & Shoulders, Gillette, adicionalmente han incursionado en el mercado de detergentes, pues Procter& Gamble compró la marca de detergente Fab que tiene mucha penetración en el mercado nacional con aproximadamente el 25% de participación después del detergente Deja de Uniliver.

Integración Vertical hacia atrás: Industrias Ales S.A. puede lograr ser una firma más eficiente a través de la aplicación de la integración vertical hacia atrás, es decir convirtiéndose en su propio proveedor fabricando el detergente después de haber adquirido experiencia en el mercado con la penetración de mercado.

5.9 Estrategias de Mercado: El detergente en polvo marca Ales esta dirigido para el segmento de clase media, media baja para la cual analizaremos su comportamiento de consumo y su proceso de motivación para comprar un producto.

113

Segmentación de Mercado Geográficas

Región del Mundo o país

Suramérica, Ecuador

Región del país, ciudad

Sierra, Quito

Sector

Norte

Tamaño de la zona metropolitana

Entre 1000000 y 4000000

Densidad

Urbana

Clima

Seco

Demográficas

Edad

Mayores de 18 años

Género

Femenino

Tamaño de familia

1,2,3,4,5 o más

Ciclo de vida familiar

joven, soltera; joven casada sin hijos;joven casada con hijos, mayor casada; mayor casada sin hijos, mayor casada con hijos, otr

Ingresos

170 dólares mensuales

Ocupacion

amas de casa

Educación

Secundaria, superior

Religión

Católico, evangélico, otros

Raza

Negro, blanco, mestizo, otro

Generación

Generación X,Y,Z

Nacionalidad

Ecuatoriana

Psicográficas

Clase social

Media, media baja

Estilo de Vida

Trabajadoras, luchadoras, esforzadas

Personalidad

Compulsiva, suceptible, protectora

Conductual

Beneficios

aroma, marca, precio, peso

Estatus usuario

Nuevos

Frecuencia de uso

Habitual, semanal, quincenal

Estatus de lealtad

Ninguna

Etapa de preparación

Con intención de comprar, inconsciente, consciente

Actitud hacia el producto

Entusiasta, positiva

114

Proceso de motivación:

La motivación se refiere al proceso que hace que las personas se comporten de una determinada manera y surge cuando se despierta una necesidad que el consumidor desea satisfacer.

Influencias Sicológicas Socioculturales

Despertar

Tensión

Impulso

Necesidad

Deseo

Conducta

Meta

(motivo) Reducción de la Tensión

Aroma Precio Marca

Despierta Limpieza

Suciedad

Impulso buscar detergente

Deseo detergente

Compra

Lavo

Me siento limpio

En el caso de los detergentes pertenecen a necesidades fisiológicas ya que se refiere a limpieza y también pertenece a una necesidad social debido a que el uso de detergentes se inicio por influencia de la sociedad.

115

Influencias culturales en el comportamiento del consumidor:

La cultura es la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad específica.

La cultura es universal debido a que nuestras decisiones y comportamientos no derivan no derivan de procesos solitarios e individuales sino que son el resultado de la integración social. Este es el caso de los detergentes que en anteriores años se usaba jabones en barra para lavar la ropa mientras que la sociedad influyó para que esto cambiara y en estos días se use los detergentes en polvo.

Además la cultura se caracteriza por ser natural, es decir todas las personas lo aplican como patrón común como por ejemplo el hecho de lavar la ropa a mano.

La seguridad es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad, por ejemplo las empresas al momento de realizar publicidad transmiten en sus spot publicitarios seguridad como es el caso de los detergentes que atraen a las amas de casa poniendo en sus comerciales a personas mayores que recomiendan el uso del detergente porque son sabias.

La cultura también es dinámica porque no se estanca, es progresiva, no es estática. Por ejemplo, nuestras abuelitas lavaban la ropa en piedra o a mano, mientras que ahora las amas de casa lavan en lavadora, es decir con el pasar del tiempo los avances tecnológicos también han influenciado en nuestra cultura.

La cultura es aprendida porque es un proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento.

Las principales fuerzas del aprendizaje son la familia, instituciones religiosas, educativas, grupos de referencia como en el trabajo o amigos, y los estratos sociales. Como por ejemplo, nuestras madres, abuelitas usaban determinado detergente como es Deja, ahora las hijas también lo usan.

116

Una de las principales influencias para persuadir a los consumidores es Marketing a través de los medios de comunicación, para la creación de una publicidad se toma en cuenta las creencias y valores, como por ejemplo las amas de casa toman como su verdad de que Deja es líder en el mercado. También los consumidores poseen valores que se deben tomar en cuenta, esos valores en las amar de casa que adquieren detergentes en polvo son:

•

Una vida cómoda

•

Un mundo en paz

•

Igualdad

•

Felicidad

•

Seguridad

•

Reconocimiento social

•

Sabiduría

•

Seguridad familiar

Otro punto clave a tomar en cuenta es la tendencia cultural como por ejemplo:

•

Tendencia a lo tradicional

•

Tendencia a lo conservador

•

Tendencia al ecologismo

•

Tendencia al romanticismo, sensibilidad, feminidad

•

Tendencia a lo maternal

•

Tendencia a la novedad o al cambio

La subcultura también influencia en la manera de comportarse de los consumidores. La raza, religión, geográfico y demográfico. En el caso de la raza los montubios usan jabón en barra, mientras que la raza blanca usa detergente en líquido para lavadoras. Igualmente para elegir en donde comprar en la costa las amas de casa prefieren hacer sus compras de productos de limpieza en Mi Comisariato que en Supermaxi, mientras que en la Sierra es lo contrario.

Influencia de la clase social en el comportamiento del consumidor:

117

Para medir la clase social social se toma en cuenta la educación, ocupación, propiedades de bienes materiales, nivel e ingresos y antecedentes familiares (origen racial o étnico, prestigio de los padres) influyen en la posición social.

Factores Socioeconómicos Ocupación Escolaridad Propiedad Ingreso Herencia

Posición Social

Comportamientos Únicos

Clase Alta Clase Media Clase Trabajadora Clase Baja

Preferencias Compras Consumo Comunicación

Estilo de Vida de las clases sociales:

Clase Alta – Alta: •

Un número pequeño pequeño de familias bien establecidas.

•

Patrocinan importantes eventos de caridad.

•

Pertenecen a los mejores clubes. Son profesionales prominentes.

•

Jefes de importantes instituciones financieras o propietarios de grandes empresas establecidas.

•

Acostumbrados a la riqueza, por lo cual no gastan su dinero en forma ostentosa.

Clase Alta – Baja:

118

•

No son del todo aceptados por el resto más alto de la sociedad

•

Son la representación del nuevo dinero

•

Exhiben de maneta ostentosa su fortuna f ortuna recién adquirida

Clase Media – Alta: •

•

Profesionales con grandes logros No poseen ni status familiar ni riquezas fuera de lo común

•

La ocupación y la educación son aspectos fundamentales

•

Profesionales exitosos, gerentes, propietarios de empresas

•

En su mayoría tienen título tít ulo universitario y muchas han obtenido postgrados

•

Participan en actividades profesionales, sociales y de la comunidad

•

Les interesa disfrutar de las mejores cosas de la vida

•

La casa donde viven constituye un símbolo de sus logros personales

•

Con frecuencia sus hábitos de consumo son ostentosos

•

Están muy orientados hacia sus hijos

119

Clase Media – Baja: •

Seguidores fieles

•

Desean alcanzar respetabilidad respetabil idad y les preocupa lo l o que los vecinos piensen.

•

Les preocupa la seguridad económica de su familia

•

Participa más de la comunidad, frecuenta saunas, piscinas

•

Les preocupa la delincuencia, las drogas, el deterioro de sus barrios

•

Prefieren evitar la ropa extravagante o las modas pasajeras.

•

Constituyen un importante mercado para los l os productos “hágalo usted mismo”

•

Las compras las realizan principalmente a crédito

Clase Social Baja – Alta: •

Busca seguridad

•

Es el segmento más numeroso de todas las clases sociales

•

Pugnan por adquirir donde vivir

•

Pueden incurrir en compras impulsivas ( endeudamiento )

•

Les interesa los artículos que hacen más placentero su tiempo libre

•

El esposo típico tiene una fuerte auto imagen de machismo

•

Los varones son aficionados a los deportes, fuman mucho y consumen cerveza.

120

Clase Social Baja – Baja: •

Son trabajadores no calificados y tienen escasa escolaridad

•

Con frecuencia carecen de empleo

•

Su existencia tiende a limitarse a buscar supervivencia diaria.

Clase Social Estilos de Vida:

Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Ejemplo puede darse ante la elección de distintos detergentes:

Detergente en Polvo: (amas de casa que economizan para la limpieza) Detergente en Líquido: (amas de casa de clase media alta, alta, con gustos refinados que gustan de productos importados) Detergentes en Polvo con empaque de colores llamativos (amas de casa más jóvenes, que les gusta lo nuevo y sugestivo)

121

CLASE MEDIA - BAJA ACTIVIDADES

INTERESES

OPINIONES

Trabajan bajo la supervisión de alguien

La ama de casa toma la decisión en Se sienten como gente humilde y productos de alimento, vestimenta, y limpieza trabajadora

Estudian en colegios particulares y fiscales

Fines de semana salen en familia para los parques, piscinas, iglesia

Tratan de llegar al bachillerato

Compran por descuentos, promociones, No usan ropa de marca, ni suele llamarles la regalos atención modas pasajeras

Suelen participar en huelgas

Escuchan la radio y televisión: Mega, Gamavisión

Comen principalmente carne y pollo, frutas, leche, avena

Se preocupan de la economía del país

Suelen jugar fútbol en el barrio

Sus logros son básicamente tener donde vivir, y que comer Tienen un nivel bajo de educación

Compran productos conocidos

Se transportan en buses

Comparan precios

Pocos tienen vehículos

Compran en tiendas durante la semana Amas de casa muy cariñosas Se preocupan mucho por sus hijos

122

5.10 Estrategia de Distribución: Canal Directo: CAPTACIÓN

EXPANSIÓNDE COBERTURA

RETENCIÓN

DESARROLLO DE LEALTAD DE CLIENTES VIA SERVICO/MERCHANDISING SUPERIOR

Personal para el canal de distribución en Quito,(Sector Norte) Vendedores: 6

Carros: 2

Despachadores: 3

Ayudante: 3

Camión: 1

Las

Total Personal: 12 Vendedores: 6 Despachadores: 3 Ayudante: 3

123

Total Vehículos: 3 Carros: 2 Camión:1

Distribución Quito:

CLIENTES

TM

JUAN DE LA CRUZ

900

JORDAN

700

QUIFATEX

500

DISORJA

200

CICLON

1900

Implementar técnicas de Merchandising: Buscar espacios más visibles y atractivos aprovechando eficientemente los espacios físicos de las tiendas y centros de distribución para atraer a clientes y así crear posicionamiento en la mente del consumidor.

5.11 Estrategia de Precio: Objetivos de Precio y Ventas: •

Mostrar más beneficios para que el precio parezca más barato.

•

Producir y vender alrededor de 1000 toneladas de detergentes para el año 2008.

•

Obtener ganancias para cubrir los costos de producción

Estrategia de Paridad: Los precios de lanzamiento se mantendrán igual que la competencia, pero con promociones hasta posicionar el producto en el mercado. La estrategia de precios a aplicarse es la de paridad debido a que el producto se parece al de los competidores, pero existen otras ventajas que la compañía puede aprovechar para ofrecerle al consumidor, como el servicio, la ubicación de los detallistas, canales de distribución. Aplicando la siguiente fórmula da como resultado el volumen de toneladas que deben venderse en el punto de equilibrio por el empaque de 200 gr.: 124

PRECIO CANAL TRADICIONAL

PESO

COSTO

400 GR

0,7

0,97

1,02

1,06

833,91*

2 KG

2,87

3,98

4,16

4,36

2351*

1 KG

1,51

2,09

2,19

2,29

1605*

UTILIDAD

2423,55*

3354,45

3514,95

3675,45

PESO

PRECIO DE VENTA 39% 45% 52%

COSTO 39%

400 GR

0,7

2 KG 1 KG

UTILIDAD 45%

TONELADAS

TONELADAS

52% 833,91*

808,89

850,58

883,94

2,87

9356,98

9780,16

10250,36

2351*

1,51

3354,45

3514,95

3675,45

1605*

Para producir 1605 toneladas de detergente en polvo de 1 kg. a la empresa le cuesta 1,51 dólares por cada tonelada que da un total de 2423,22. Para obtener utilidades, se lo debe vender a un precio de 2,09 para obtener una ganancia del 39%, que equivale a 3354,45.

Para producir 2351 toneladas detergente en polvo de 2 Kg. a la empresa le cuesta 2,87 dólares por cada tonelada que da un total de 6747,37. Para obtener utilidades la empresa debe vender a un precio de 3,98 para ganar el 39% de utilidad, que equivale 9356,98.

Para producir 833,91 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta 0,7 centavos por cada tonelada que da un total de 583,74 dólares. Para obtener utilidades la compañía debe vender a un precio de 0,97 para obtener una ganancia de 0,39 % equivalente a 808,89 dólares. PRECIO AUTOSERVICIOS

PESO

COSTO

PRECIO DE VENTA 32% 40% 47%

400 GR

0,7

0,92

0,98

1,03

91,93*

2 KG

2,87

3,78

4,02

4,22

558,45*

1 KG

1,51

1,99

2,11

2,22

383,62*

TONELADAS

125

UTILIDAD AUTOSERVICIOS

PESO

COSTO

400 GR

0,7

2 KG 1 KG

UTILIDAD 32% 40% 47%

TONELADAS

84,57

90,09

94,68

91,93*

2,87

2110,94

2244,97

2356,66

558,45*

1,51

763,4

851,64

383,62*

809,44

Para producir 383,62 toneladas de detergente en polvo de 1Kg.a la empresa le cuesta 1,51 por cada tonelada que da un total de579,27. Para obtener utilidades, la empresa debe vender a un precio de 1,99 en autoservicios para ganar 763, 4 dólares.

Para producir 558,45 toneladas de detergente en polvo de 2 kg. a la empresa le cuesta 2,87 dólares que equivale a 1602,75. Para obtener utilidades, la empresa debe vender a un precio de 3,78 para ganar 2110,94 dólares.

Para producir 91,93 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta 0,7 centavos por cada tonelada que da 64,35 dólares, Para obtener utilidades, la empresa debe vender a un precio de 0,93 para ganar 84,57 dólares

126

5.12 Estrategia de Promoción: Objetivos de Promoción: •

Como estrategia de lanzamiento se atraerá al mercado meta a través de promociones durante los primeros meses del detergente Quita.

•

Incentivar a los vendedores con regalos y cumplimiento de sueldos.

El objetivo de la promoción es captar el 60% de usuarios en el mercado de clase media, media baja durante un período de 5 años. Para llevar a cabo este objetivo, en la etapa del ciclo de vida de introducción o lanzamiento se debe aplicar constantes promociones. Durante los seis primero meses se aplicará una promoción de: Detergente de 1Kg aroma gardenia + jabón aroma bebe de Ales de 250 gr. a $1,99 en todos los centros a distribuirse. Además en los primeros meses habrá islas donde se regalará muestras con el detergente Quita para atraer al mercado y para que prueben el producto.

Plan Promocional: ( Quincenas) Cada quincena habrá promociones por el detergente de 1kg aroma bebé + jabón aroma bebe de Ales de 250 gr. a $1,50 en todos los centros a distribuirse.

Por cada 5 fundas que de detergente en polvo marca Ales que reúnan, se les regalará un osito aroma caricia bebé.

A cada detallista que venda 1% más de las ventas de detergentes comparada al mes anterior, se les obsequiará un anaquel para ordenar sus estantes.

5.13. Estrategia de Publicidad: Objetivos de Publicidad: •

Informar al mercado de un nuevo producto.

•

Atraer al mercado meta en un 60% en un lapso de 5 años.

•

Crear recordación de marca en un lapso de dos años. 127

•

Satisfacer necesidades de amas de casa en su lavado de ropa.

•

Atraer a los clientes con slogan creativo y colores llamativos distintivos del detergente.

Estrategia de Publicidad: Promesa: Convencer a las amas de casa de la ciudad de Quito mayores de 18 años de que el detergente en polvo Ales es un detergente de confianza, por ser fabricado por Industrias Ales que es una de las mejores empresas en la fabricación de los mejores jabones y detergentes en Ecuador.

Apoyo de promesa:

Debido a que las amas de casa catalogan como productos de excelente calidad los productos de limpieza fabricados por Industrias Ales debido a sus aromas, y ha sido reconocido a nivel nacional.

Tono de la publicidad:

El tono de la publicidad será objetivo y profesional, pero a la vez transmitirá un toque de ternura y cuidado materno que refleje la atención y seguridad individual de las madres hacia el cuidado de la ropa de sus hijos con aroma caricia bebe.

Fundamentacion:

A las amas de casa les preocupa mucho trasmitir seguridad y transmitir sabiduría al elegir lo mejor para el cuidado de la ropa de su familia.

128

Pocos competidores han puesto de relieve esos dos atributos tan importantes.

Información Estratégica:

Industrias Ales con más de 65 años de experiencia trabajando para ofrecer los mejores productos de calidad Otros detergentes dañan la ropa en un 60%, mientras que detergente Ales cuida tus prendas como el cuidado de mamá

Exigencias de la publicidad:

Incluye el slogan !Limpio y suave como los cuidados de mamá!

Prensa Escrita: Se publicará una vez anual en el diario “La Hora”, y “El Comercio”, en el mes de Enero.

Cliente Meta: Amas de casa de la cuidad de Quito, clase media, media-baja

Vallas Publicitarias: Se ubicará una valla publicitaria en el sector la Y de la ciudad de Quito, en la intersección de la Av. América, 10 Agosto, Gaspar de Villarroel con el logotipo de detergente Ales. Cuida tus prendas como el cuidado de mamá.

129

Banners: Se presentará un banner de 2 m. por 1.80 en cada punto de venta, es decir en Santa María, Supermaxi Carcelen y El Ejercito el día de lanzamiento.

También se presentará póster en las tiendas en donde estará la imagen de los diferentes tipos de detergentes de Industrias Ales.

Radio: En la radio Rumba 94.5, radio América 104,5, y Sabormix 91.3 FM. Stereo en horarios matutinos, 9:00 a.m., y 12:00 los días Lunes, Miércoles y Viernes

Televisión: Transmitir en Ecuaviza y Gamavisión spots publicitarios del detergente Ales, en las mañanas: 9 y 12 a.m. los días lunes, miércoles y viernes. •

Publicidad Informativa:

Entera al mercado de un nuevo producto Sugiere usos nuevos para un producto Explica como funciona el producto •

Publicidad Persuasiva:

Crea preferencia de marca Provoca el cambio a marca propia Modifica las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto

•

Publicad de Recordatorio:

Recuerda a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano Recordar a los clientes donde comprar el producto

130

Medio

Televisión Red o Spot

Tamaño/ duración Unidades Tamaño Disponibles Recomendado

10" 20" 30" ( spots) 20"

GUIA MANUAL DE MEDIOS Grupo Eficiencia Publicidad Valor de Audiencia Relativa Porcentual Captación meta

Sobre el promedio

Un poco precisos

Valores de comunic ación Ventajas: impacto audiovisual, intrusiva, menor participación que medios impresos, alcance rápido y buena frecuencia, cobertura nacional homogénea

Desventajas: Limitada a restricciones de duración del comercial De gran audiencia

El más caro

De 16 a 23%++

65

27

45

amplia audiencia total

27

45

esposas, hijos

27

55

esposas, hijos

Noticieros

Red: promedio. Spot: cercano al horario de mayor audiencia 27

60

adultos, un poco mayores

Deportes por 60, 30,15,10 30

Mas costosa,

45

varones

El menos caro

Diurna T. secundario temprano T. secundario tardío

Regular Mayor que el t, secundario temprano

27

131

cable

bajo costo a nivel nacional, pero alto costo de spot

Radio

Red: Mañana

60,30,10

30

Muy eficiente vs. Televisión

De 17 a 20 h.

35

Medio día

Spot Tarde Noche

Periódicos locales

35

60

60

Generalmente eficiente vs. De 20 a 30 Televisión h

Diversos

de 1/4 a 1/2 de página

Promedio, diversos

de 1/2 plana a entera

Igual a la eficiencia de muchas revistas

Suplementos dominicales Diversos

70

de 60a 65

Bastantes precisos en

términos de edad, sexo para objetivos étnicos

55

Amplia audiencia total

55

Amplia audiencia total

Ventajas: medio de buena frecuencia, exigen una participación menos activa, cobertura de spot bien localizada para ciudad/ área metropolitana Desventajas: sólo impacto de audio, raiting bajos,limitada a restricciones de duración de comercial, una exposición por gasto, alcance se logra más lentamente que en tv y prensa

Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, los cupones se cobran más rápidamente a tiempo Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisión entre los lectores Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, buen portador de cupones, mejor calidad que los periódicos Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisión entre los lectores, breve lapso de vida, no tan flexible en tiempo como e l periódico

Revistas

132

para el consumidor

Semanario de noticias

Para hombres Para mujeres Etc.

Diversos

de 1/2 plana a entera

Generalmente más eficientes que DE 40 a 60 50 la tv.

Ventajas: Sin restricciones de tiempo por mensaje, potencial de exposiciones múltiples por gasto, potencial de descripción del producto en profundidad, generalmente demografía de niveles Precisa en superiores, transmisión de revistas entre términos de lectores, vehículo de cupón, realización datos de promoción, buena calidad de demográficos producción Desventajas: exclusivamente impacto visual, requiere participación activa, impacto menos inmediato, menor alcance y cobertura del mercado total que la tv, radio y prensa.

133

5.14.Estrategias de Posicionamiento: Objetivos de Posicionamiento: •

Posicionar el detergente Ales en tercer lugar en el mercado de detergentes en polvo.

•

Atraer clientes en un 20%.

•

Crear recordación de marca.

•

Crear fidelización de marca.

•

Diferenciar el producto Ales frente a la competencia, dándolo a conocer como un producto 100% Ecuatoriano.

Sin importar lo que se venda siempre se requiere un posicionamiento bien definido, ser la base de todas las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización para transmitir al público una imagen congruente

Tipos de Posicionamiento: El tipo de posicionamiento que Industrias Ales debería aplicar es el posicionamiento por atributos/beneficios principales. En el caso de detergente Ales los atributos que los diferencian del resto de detergentes son: •

Precio más barato a través de promociones

•

Aromas diferentes: caricia bebé, gracia floral, energía limón.

•

Presentación de empaque de detergente de 1kg, 2000 gr., 400 gr.

•

Producto 100% Ecuatoriano.

•

No decolora la ropa.

•

No desgasta la calidad de la tela de las prendas.

134

CARACTERISTICAS

DEBILIDAD

Materia Prima

FORTALEZA QDFO

Distribución /Fuerza de ventas

Q

DFO

Participación en el mercado

Q O

DF

Publicidad /Promoción

O

QFD

Calidad

OQ

DF

Empaque

O

DFQ

Precio

O

QFD

D= DETERGENTE DEJA F= DETERGENTE FAB O= DETERGENTE OMO Q= DETERGENTE ALES

135

ATRIBUTO RECORDACION PRECIO

DE MARCA

DEJA

7

7

FAB

4

5

OMO

2

5

3

4

ALES

RECORDACIÓN DE MARCA

DEJA

6 PRECIO

OMO

FAB ALES

136

DEJA FAB

OMO

ALES

DEJA FAB

36

OMO

29

4

ALES

25

2

2

Conclusión: Como se puede observar tanto en precio como en recordación de marca el detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicándose el detergente Ales en tercer lugar.

137

ATRIBUTO EMPAQUE

DISTRIBUCIÓN

DEJA

5

7

FAB

4

6

OMO

3

6

ALES

4

5

DISTRIBUCIÓN

DEJA OMO

FAB

EMPAQUE

6

ALES

1

2

3

5

6

7

3

DEJA FAB

OMO

ALES 138

DEJA FAB

2

OMO

5

1

ALES

5

1

2

Conclusión: Como se puede observar tanto en el empaque como en la distribución el detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicándose el detergente Ales en tercer lugar.

ATRIBUTO CALIDAD

PUBLICIDAD

DEJA

7

7

FAB

4

6

OMO

3

3

ALES

4

5

139

PUBLICIDAD

DEJA

7 FAB

6

ALES

1

2

CALIDAD

3 OMO

5

6

7

2

DEJA FAB

OMO

ALES

DEJA FAB

10

OMO

32

10

QUITA

13

1

4

140

5.15. CRONOGRAMA DE MARKETING

MESES Enero

ACTIVIDADES Realizar investigaciones para determinar que clase de tecnología

•

utiliza la competencia y que sistemas se pueden implantar en nuestra empresa. Adquirir equipos informáticos de alta tecnología, de acuerdo al

•

presupuesto de la organización. •

Incentivar a las personas de la organización para que de una u otra manera ayuden en la difusión de información

Febrero

•

Realizar una investigación de mercado para medir el grado de satisfacción con otras marcas de detergente y así usar esta alternativa como una ventaja comparativa, demostrando que el detergente Ales es de alta calidad.

•

Utilizar la infraestructura de la organización para garantizar y respaldar créditos que se puedan adquirir en el sistema financiero.

•

Estimular al personal con incentivos por dar un buen servicio como complemento

Marzo

•

Recorrer las tiendas de la ciudad de Quito para entregar publicidad del detergente Ales especialmente en el Norte de la ciudad, donde se podrá establecer un mercado objetivo importante.

•

Usar spot publicitarios para mostrar beneficios y ventajas del producto

Abril

•

Usar nuevas técnicas de publicidad para captar más clientes

•

Capacitar al personal de la empresa sobre nuevos avances tecnológicos vinculados con el manejo de nuevas máquinas para el procesamiento del detergente.

Mayo

•

Crear alianzas con los supermercados más importantes del país

141

para promover y distribuir nuestro producto. Incluir en todas las comunicaciones y difusiones de nuestro

•

producto el “bajo precio” como ventaja Competitiva.

Junio

Dar charlas constantes de atención al cliente dentro de la

•

organización Realizar una encuesta donde el cliente mida el grado de

•

satisfacción que ha tenido con el producto

Julio

Pactar en televisión por lo menos tres veces en el año en

•

programas de carácter cultural de difusión nacional donde se aprecie lo nuestro. Realizar contactos con empresas e inversionistas para hacerles

•

conocer las ventajas del producto.

Agosto

•

Investigar permanentemente sobre las tendencias de precios y valor agregado que ofrecen los demás competidores

Septiembre

•

Investigas las necesidades cambiantes que tienen las amas de casa con respecto a productos de limpieza.

Octubre

•

Aparecer en las tres radios de mayor sintonía de la ciudad, con publicidad del detergente Ales

•

Identificar que medios de comunicación son los más propicios para el producto

•

Lograr un reportaje en las revistas y periódicos de mayor difusión nacional donde se hable del producto

Noviembre

•

Contratar personal experto en páginas web, para que coloque al detergente Ales en el Internet en una página de calidad y que llame la atención de las personas que la visiten.

•

Crear un vínculo en la página web, para que el cliente tenga la facilidad de hacer sus pedidos desde el Internet

Diciembre

Elaborar una base de datos de todas las ventas que se realicen en el año.

142

Conclusión: Como se puede observar tanto la calidad como la publicidad el detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Ales y Omo ubicándose el detergente en tercer lugar. Para lograr el posicionamiento de marca en tercer lugar en el mercado se debe realizar una fuerte fuerza de ventas, publicidad, y promoción. Después de haber analizados los atributos de la competencia, el detergente Ales debe diferenciarse siendo un producto 100% ecuatoriano, con mejores promociones y precios más baratos, para dejar de lado a competencias menores como Surf, Dersa, y Omo. Es indispensable mencionar que el objetivo de posicionarse en el tercer lugar en el mercado es a largo plazo a 5 años debido a que hay que persuadir en la mente del consumidor través de publicidad creativa, colores llamativos y slogan que sean fáciles de recordar

143

Presupuesto: RESUPUESTO PLAN DE MARKETING Costo ctividades Cantidad Unitario

Frecuencia

Total Anual

apacitación personal entas a distribuidores

$150

Enero, Junio, Diciembre

450

1 1 2 3

$200 $300 $1200 $120

Enero, día Sábado Enero, día Domingo Enero, Diciembre Enero, Diciembre

200 300 2400 360

4 4 4

$150 $157 $157

9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero

600 628 628

6 6

$170 $170

9:00 y 12:00 Lunes, Miércoles, Viernes 9:00 y 12:00 Lunes, Miércoles, Viernes,

5000 4500

3

$400

Sueldo mensual

1200

ublicidad iario La Hora iario El Comercio allas Publicitarias anner

adio umba mérica abormix

elevisión CUAVISA amavisión

ontratar vendedores ueldo Promedio

OTAL ANUAL uente: Investigación

16266 por

Diana

orres/2008

ELABORADO POR: Diana Torres Estado de Pérdidas y Ganancias Ventas

16479,28

Costo Venta

12001,03

Utilidad Bruta

4478,25

Gto. Adm

2428,43

Gto. Venta

1157,21

Gto. Finan

*

Util. Antes imp

1892,61

Particip Trabaj Utilidad antes Impuesto Renta Utilidad Neta

1892,61

ELABORADO POR: Diana Torres

144

Conclusiones y Recomendaciones: •

Todas las personas encuestadas son adultas debido a que el mercado objetivo es para amas de casa

•

Es indudable que las amas de casa realizan las compras de detergentes en polvo en la ciudad de Quito.

•

Los puntos de venta estratégicos a los que se debe distribuir es a las tiendas de barrio del sector norte de Quito para el detergente Ales debido a que las amas de casa frecuentan mas estos puntos de venta para sus compras.

•

Los empaques más adquiridos son los de 1Kg, 2 Kg. y 400 gr. debido a que las personas compran quincenalmente y estos pesos son suficientes para cada 15 días.

•

Deja es líder en el mercado, seguido de Fab, y en tercer lugar Omo.

•

Las amas de casa eligen su detergente por el aroma, seguido de la marca, luego el precio y finalmente el peso.

145

•

El mercado tiene tendencia de aceptación a un nuevo detergente.

•

El nombre de detergente Quita no presenta en primer plano aceptación es por esto que se le cambio con el nombre del distribuidor Ales.

•

El detergente Quita debe apoyarse como un producto 100% ecuatoriano, con mejores precios y promociones.

•

El nuevo aroma Caricia Bebé es diferente y del gusto de las amas de casa.

•

Los colores del empaque a Energía limón y Delicadeza Floral deben ser llamativos debido a que estarán enfocados a amas de casa de clase media, media baja.

•

El detergente debe estar enfocado a clase media, media baja debido a que la mayoría de la población Ecuatoriana es de esta clase socio-económica y así captar a la mayor parte del mercado.

146

Ariel

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