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Aprendiendo a Exportar

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Versión adaptada del libro “Empezando a Exportar” realizado por Albizu, Vidal, Uría y Asociados, S.L. (AVU) y Redbus, S.L., y editado conjuntamente por la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Madrid y el IMADEX, quienes han tenido la gentileza de prestar su consentimiento y colaboración para esta edición especial.

Madrid, Abril de 2.005


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INDICE

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................... 5 Objetivo ................................................................................................................................................................................................................ 5 Proceso de Aprendizaje........................................................................................................................................................................................ 5 Exportar es Fácil................................................................................................................................................................................................... 6 Mercado de Referencia ........................................................................................................................................................................................ 6 El Punto de Arranque ........................................................................................................................................................................................... 6 La Escalera y los Módulos del Libro ..................................................................................................................................................................... 6 Los primeros Pasos de la Exportación.................................................................................................................................................................. 7

CAPITULO 1. ¿QUÉ ES EXPORTAR?.......................................................................................................... 10 Diferencias Entre el Mercado Nacional y la Exportación..................................................................................................................................... 10 ¿Cuáles son las Ventajas de Exportar?.............................................................................................................................................................. 11 ¿Tiene Algunas Desventajas la Exportación?..................................................................................................................................................... 12 ¿Es Conveniente la Exportación para Todas las Empresas? ............................................................................................................................. 13 ¿Hay Ventajas Fiscales por Exportar?................................................................................................................................................................ 13 Pero Exportar ¿No Será Demasiado Complicado para mi Empresa?................................................................................................................. 13

CAPITULO 2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR.................................................................................................. 15 ¿Decisión Drástica o Decisión gradual? ............................................................................................................................................................. 15 ¿Qué Entendemos por Diagnóstico de Potencial de Exportación? ..................................................................................................................... 15 ¿Qué Implica la Decisión de Exportar?............................................................................................................................................................... 16 El Triángulo de la Decisión de Exportar. ¿Quiero? ¿Puedo? ¿Debo? ................................................................................................................ 16 ¿Necesito Crear un Departamento de Exportación?........................................................................................................................................... 17

CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIÓN .................................................... 18 El Aprendizaje es un Proceso. Nadie Nace Sabiendo ........................................................................................................................................ 18 El Apoyo Institucional ......................................................................................................................................................................................... 18 ¿Cómo Evitar los Riesgos Inherentes a la Exportación? .................................................................................................................................... 19 ¿Cuáles son los Principales Riesgos de la Exportación?.................................................................................................................................... 19 ¿Cómo Evitar los Riesgos Iniciales de la Exportación? ...................................................................................................................................... 22

CAPITULO 4. ¿MERCADOS O CLIENTES? ................................................................................................. 24 La pregunta Clave. ¿Selección de mercados Extranjeros o la Búsqueda de Clientes más Interesantes? ¿Es lo Mismo?.................................. 24 Las Diferentes Vías de Mercado......................................................................................................................................................................... 25 ¿Cómo Saber Cuál es la Vía de Mercado Que más me Interesa?...................................................................................................................... 26 La Elección de Vía de Mercado .......................................................................................................................................................................... 27

CAPITULO 5. LA INFORMACIÓN DE MERCADOS .......................................................................................... 28 ¿Es Necesaria? .................................................................................................................................................................................................. 28 ¿Qué Información es Conveniente? ................................................................................................................................................................... 28 ¿Cuánta Información es Necesaria?................................................................................................................................................................... 29 ¿Qué Tipo de Información Precisa? ................................................................................................................................................................... 29 ¿Cuál es la Parte más Importante? ¿Por Dónde Empezar? ............................................................................................................................... 30 ¿Dónde Puede Buscar la Información? .............................................................................................................................................................. 31 ¿Cuáles Serán sus Primeras Necesidades?....................................................................................................................................................... 32 ¿Cómo Obtengo esta Información? .................................................................................................................................................................... 33 ¿Qué Pasos le Podemos Sugerir? ..................................................................................................................................................................... 33

CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO ....................................................................................... 34 Productos Globales y Productos Locales ........................................................................................................................................................... 34 Posibilidad de Exportación de Nuestros Productos............................................................................................................................................. 34 El Concepto de Producto.................................................................................................................................................................................... 36 El Concepto de la Oferta-Producto ..................................................................................................................................................................... 36 Diagnóstico de Adaptación del Producto ............................................................................................................................................................ 37 Las Barreras para sus Productos ....................................................................................................................................................................... 38

CAPITULO 7. LA ELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO ........................................................................ 45 ¿Es importante Esta Cuestión? .......................................................................................................................................................................... 45 La Primera Pregunta. ¿Debemos ir a Muchos o a Pocos Mercados?................................................................................................................. 45 La Segunda Pregunta. ¿Cómo saber si un Mercado País puede ser Interesante?............................................................................................. 46 La Comprobación de la Elección del Mercado Destino....................................................................................................................................... 47 La Última Comprobación. La Disponibilidad de Acceso al Mercado ................................................................................................................... 47 La Operativa con otros Clientes o Mercados ...................................................................................................................................................... 47


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CAPITULO 8. LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN .............................................................. 49 Unas Primeras Recomendaciones...................................................................................................................................................................... 49 La Composición del Precio de Exportación......................................................................................................................................................... 49 ¿Qué son los Incoterms?.................................................................................................................................................................................... 50 ¿Cómo Calcular el Precio de Exportación? ........................................................................................................................................................ 52 La Cadena De Precios........................................................................................................................................................................................ 53 La Aproximación Práctica a la Formulación del Precio de Exportación............................................................................................................... 53 Algunas Recomendaciones Adicionales ............................................................................................................................................................. 54 ¿En que Moneda o Divisa se debe Ofertar? ....................................................................................................................................................... 55 Los Ingredientes de la Cadena de Precios de Exportación................................................................................................................................. 55 ¿Cómo Conseguir Cobrar la Exportación? ......................................................................................................................................................... 55 Los Medios de Pago más Utilizados .................................................................................................................................................................. 56 Check-List Básico de Comprobación // Carta de Crédito Documentario ............................................................................................................. 57 Recomendaciones para el Exportador................................................................................................................................................................ 58

CAPITULO 9. ¿CÓMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS) .......................................... 59 ¿Qué es una Petición de Oferta no Solicitada? .................................................................................................................................................. 59 ¿Tienen Importancia?......................................................................................................................................................................................... 59 La Pregunta es ¿Qué Hacer con Ellas?.............................................................................................................................................................. 59 Los Pasos Necesarios ........................................................................................................................................................................................ 59 El Conocimiento de la Solvencia del Cliente....................................................................................................................................................... 60 La Oferta o Cotización ........................................................................................................................................................................................ 61 Factura Pro forma............................................................................................................................................................................................... 61 ¿Qué Hacer con las Peticiones de Oferta de Colaboración? .............................................................................................................................. 65

CAPITULO 10. ¿PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIÓN DE EXPORTACIÓN? .................................................. 66 Introducción........................................................................................................................................................................................................ 66 La Financiación de Operaciones de Exportación................................................................................................................................................ 66 El Seguro de Crédito .......................................................................................................................................................................................... 73 El ICO (Instituto de Crédito Oficial) ..................................................................................................................................................................... 74

CAPITULO 11. LA PREPARACIÓN DEL PRODUCTO ..................................................................................... 75 Introducción........................................................................................................................................................................................................ 75 Embalar, Proteger y Marcar la Mercancía........................................................................................................................................................... 75 Las 10 Preguntas Sobre la Preparación del Producto ........................................................................................................................................ 75 La Documentación Necesaria: de Exportación y de Transporte ......................................................................................................................... 77 El Seguro de la Mercancía ................................................................................................................................................................................. 81

CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGÍSTICA ................................................................................................. 83 Aspectos a Tener en Cuenta .............................................................................................................................................................................. 83 Cómo Contratar el Transporte ............................................................................................................................................................................ 84 Transporte Internacional Marítimo ...................................................................................................................................................................... 84 Transporte por Carretera .................................................................................................................................................................................... 85 Transporte por Ferrocarril................................................................................................................................................................................... 86 Transporte Internacional Aéreo .......................................................................................................................................................................... 87 Transporte Internacional Multimodal................................................................................................................................................................... 87 Otros Servicios de Transportes .......................................................................................................................................................................... 87 El Precio del transporte ...................................................................................................................................................................................... 88 ¿Transitarios o Agentes de Aduanas?................................................................................................................................................................ 89

CAPITULO 13. ¿CÓMO ACTUAR MEJOR EN EL PAÍS ELEGIDO? .............................................................................................

93 Introducción........................................................................................................................................................................................................ 93 Las Formas de Acceso al Mercado..................................................................................................................................................................... 93 ¿Cómo tomar la Decisión de Forma de Acceso más Conveniente? ................................................................................................................... 97 El Debate de Agentes y Distribuidores ............................................................................................................................................................... 98

CAPITULO 14 ¿NECESITO TENER UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN PROPIO? ....................................................... 100 Funciones de un Departamento de Exportación ............................................................................................................................................... 100 Opciones y Alternativas a la Creación de un Departamento de Exportación. ................................................................................................... 101 Grupos de Promoción....................................................................................................................................................................................... 101 Consorcios de Exportación ............................................................................................................................................................................... 102 Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs) ................................................................................................................................................... 102 Plataformas de Exportación.............................................................................................................................................................................. 102 Externalización de las Funciones de Departamento de Exportación................................................................................................................. 103 La Exportación Indirecta ................................................................................................................................................................................... 103


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¿COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?........................................................ 103 Los Profesionales Que Deben Adquirir Cierta Formación................................................................................................................................. 103 ¿Que Conocimientos Pueden ser Necesarios? ................................................................................................................................................ 104 Una Primera Aproximación ............................................................................................................................................................................... 104 La Disponibilidad de Formación Especializada en Comercio Exterior............................................................................................................... 105

PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES .................................................... 106 Introducción...................................................................................................................................................................................................... 106 ¿De qué Tipo de Servicios Estamos Hablando?............................................................................................................................................... 106 Programa PIPE 2000........................................................................................................................................................................................ 107

CAPITULO 15. ¿Y PARA QUÉ ME VALE INTERNET EN EL PROCESO?......................................................... 109 La Esencia de Internet...................................................................................................................................................................................... 109 ¿Cómo Puedo Utilizar Internet?........................................................................................................................................................................ 109 La Elección de las Opciones............................................................................................................................................................................. 112


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INTRODUCCIÓN Cuando se plantea el tema de la exportación en reuniones de empresa suelen oírse comentarios de diversa índole...

Es demasiado costoso...

La exportación es válida para empresas más grandes...

Es demasiado complicado y además es necesario hablar varios idiomas...

Es muy arriesgado y con frecuencia no se cobran las operaciones...

Éstas y otras afirmaciones parecidas son las que se pueden oír. Sin embargo la mayor parte de estos comentarios no están fundados y son incorrectos. Se trata de mitos que es preciso desechar, sobre todo después de analizar la experiencia de muchas empresas que ya han recorrido el proceso inicial de exportación con mucho éxito. Para la mayoría de las empresas exportar hoy es una cuestión de supervivencia, tan necesaria como disponer de un departamento de administración o de tecnología suficiente para fabricar los productos que demanda el mercado. Es verdad que el comercio internacional tiene riesgos y peligros, y que pueden darse experiencias negativas. Sin embargo, el problema radica en que tendemos a magnificar los peligros que nos acechan en lugar de considerar todas esas posibles incidencias dentro de un contexto de oportunidades que pueden aparecer en estos nuevos mercados.

OBJETIVO Este manual está concebido y presentado con el fin de tratar este problema. El objetivo se basa en desmitificar los pasos iniciales de la exportación como un punto de arranque, para más tarde, poder desarrollar un proceso más largo y permanente de internacionalización. Todo el esfuerzo comienza con lo que podríamos denominar “aprender lo que es necesario saber”. Fundamentalmente supone aprender a comunicarse y relacionarse en unos nuevos mercados, además de la necesidad de proceder a un cambio de actitud en nuestra propia empresa, para poder abordar una nueva forma de entender el mundo y las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores. Es, en suma, un problema de actitud. Se trata de convertir el marco internacional en una parte cotidiana y habitual del marco de operaciones de su empresa y considerarlo en la misma situación y nivel que la actuación en el mercado nacional.

PROCESO DE APRENDIZAJE Veremos después que la exportación es un proceso progresivo de aprendizaje. En el desarrollo del proceso inicial de exportación pueden aparecer principalmente dos problemas:

Muchas empresas comienzan su esfuerzo internacional, pero no esperan un tiempo suficiente. Ante los primeros obstáculos abandonan el esfuerzo pensando que no pueden conseguirlo, o que su producto es inadecuado para las condiciones del mercado

Otras veces, y suele ser un defecto bastante común, la empresa se fija más en las características técnicas y en las propias complejidades documentarias y de barreras existentes, que en lo fundamental, es decir: en analizar el mercado, y sobre todo el cliente. Un enfoque adecuado puede suponer una garantía de continuidad y supervivencia de la empresa en los mercados exteriores.


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EXPORTAR ES FÁCIL El conjunto de técnicas necesarias para poder exportar de manera permanente es fácil de aprender, y en cualquier caso es gestionable desde el marco de prácticamente cualquier empresa. Eso no quiere decir que no se tenga que aprender el paso a paso de la exportación para poder realizarlo con éxito. Sin embargo, el problema inicial no debe estar en el cómo exportar, sino en tener la seguridad de que para la empresa concreta, es decir, para su empresa el camino de la exportación es, si bien no necesario, por lo menos conveniente. El objetivo de este libro es por tanto sencillo. Busca

Permitirle que analice su posibilidad real de exportación y, sobre todo, si se cumplen las condiciones para que pueda interesarle el camino de la exportación, antes de proceder a resolver los primeros pasos. Y, en el caso de que así fuera,

Acompañarle de forma sencilla en cada uno de ellos para que pueda realizarlos por sus propios medios o con una ayuda exterior mínima.

Recordemos que el objetivo básico y esencial de una empresa para poder sobrevivir y cumplir su razón de ser, es poder proporcionar sus productos y servicios a los clientes, recibiendo una contraprestación económica que le permita una rentabilidad adecuada y duradera.

MERCADO DE REFERENCIA Sin embargo, lo que ha cambiado (y cambiará todavía con mayor rapidez) es que, hasta fechas recientes, el concepto de los clientes alcanzables, es decir, el mercado de referencia sobre el que debíamos actuar, era estable y normalmente se situaba en un nivel regional o nacional. Esto ya no es necesariamente así. La globalización de los mercados y la apertura progresiva de nuevos mercados-países hacen difícil mantener la antigua hipótesis. Hoy, los clientes pueden estar en sitios muy diversos, y no necesariamente los más cercanos o los históricos pueden ser los más convenientes para el desarrollo de nuestra empresa.

EL PUNTO DE ARRANQUE El punto de arranque tiene que ser, por tanto, una primera reflexión sobre qué es exportar y poder cumplimentar la respuesta a una pregunta razonable que cualquier empresa no exportadora debe plantearse ¿debo exportar?.

LA ESCALERA Y LOS MÓDULOS DEL LIBRO Para poder contestar de una manera adecuada a esta pregunta, tenemos que plantearnos cómo construir esa escalera que nos permita alcanzar la exportación en sus diferentes tramos. Ya que la exportación es un camino, lo primero que tendremos que comprobar es si es un camino conveniente para nuestro caso concreto, para nuestra empresa, y a partir de ahí ir trepando cada uno de los peldaños de la escalera, para alcanzar el objetivo de la exportación. El primer peldaño será comprobar cuál es el diagnóstico de nuestra preparación para la exportación, es decir, cuál es el punto inicial de partida en ese camino progresivo hacia la exportación. Conocer el grado de dificultad con el que nos vamos a encontrar y la conveniencia o no, en nuestro caso concreto, de abordar la exportación, nos permitirá reforzar nuestra voluntad de cumplimentar dicho esfuerzo. Una vez analizadas nuestras posibilidades de exportación, y una vez hayamos decidido que queremos emprender el camino adecuado para iniciar esta actividad tendremos que considerar los riesgos implícitos de la exportación y ver la forma de reducirlos a través de los apoyos directos o indirectos que podamos obtener de las instituciones y agentes presentes en el mismo. Todo esto es el objetivo del módulo primero.


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A partir de ahí, y comenzando la preparación de nuestro primer esfuerzo exportador, deberemos comprobar una serie de pasos previos fundamentales para encontrar el método más adecuado de nuestra salida al exterior. En ese aspecto tendremos que comprobar el grado de adecuación de nuestro producto en el mercado global, la información que debemos obtener sobre el mercado y las oportunidades para poder desarrollar el esfuerzo exportador, y, cómo no!, decidir los mercados concretos sobre los que queremos actuar. La exportación nos exigirá poder centrar nuestro esfuerzo allá donde nuestras oportunidades sean más adecuadas para conseguir nuestro objetivo. Este será en definitiva el camino a realizar en el módulo segundo denominado “los pasos previos”. Pasado el punto anterior nos podemos introducir ya en el módulo tercero que podemos denominar“los primeros pasos para exportar”, es decir aquellos elementos iniciales que son necesarios para poder avanzar progresivamente en nuestra salida exterior. Se trata de aspectos como:

la determinación del precio de exportación,

las formas de financiación,

la preparación del producto para poder realizar la exportación y

resolver los problemas que el transporte y la logística dispongan.

Con todos estos elementos, de una forma muy sencilla, habremos gestionado esos primeros pasos en la escalera de la exportación. Será el momento de empezar a preocuparnos sobre los pasos siguientes que son el objeto del módulo cuarto y que, en definitiva, suponen un paso más para poder consolidar y establecer nuestra posición en los mercados destino. En ese sentido necesitaremos acercarnos a nuevas cuestiones de diferente índole, entre las que revisaremos

la mejor forma de presencia en el mercado-país elegido,

la forma de adquirir nuevos conocimientos sobre el mercado exterior,

la problemática de cómo manejar la administración y la gestión del comercio exterior, teniendo o no un departamento de exportación, y por último

las técnicas de refuerzo que Internet puede ofrecer para consolidar el esfuerzo exportador.

LOS PRIMEROS PASOS DE LA EXPORTACIÓN


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INTRODUCCIÓN MODULO 1º Las Primeras Preguntas

CAP. 1º ¿Qué es exportar?

¿Qué es exportar?

CAP. 2º La decisión de exportar.

¿Debo exportar? ¿Puedo exportar? ¿Ventajas, inconvenientes y riesgos?

Diagnóstico de Potencial de Exportación CAP. 3º Aprender a andar el camino de la exportación

MODULO 2º Los Pasos Previos

CAP. 4º ¿Mercados o Clientes?

¿Cuáles son los pasos previos?

CAP. 5º La Información de mercados?

¿Es nuestro producto adecuado?

CAP. 6º La disponibilidad de Producto

¿En qué mercados debemos actuar?

CAP. 7º La elección de Mercados Objetivo

¿Qué información necesitamos?

MODULO 3º Los Primeros Pasos

CAP. 8º La Determinación del Precio de Exportación

¿Encajamos en precio?

CAP. 9º ¿Cómo tratar las Peticiones de Oferta

¿Podemos financiar la operación?

no Solicitadas?

¿Cómo establecemos las condiciones de pago

CAP. 10º ¿Puede Financiarse la Operación?

¿Cómo preparamos y enviamos el producto?

CAP. 11º La preparación del Producto CAP. 12º Transporte y Logística

MODULO 4º Los Pasos Siguientes

CAP. 13º ¿Cómo actuar mejor en el País Elegido?

¿Cómo consolidamos nuestra presencia

CAP. 14º ¿Necesito tener un Departamento de

en el país elegido?

Exportación Propio? ¿Cómo Adquirir más

¿Debemos aprender más técnicas?

Conocimientos de Mercado Exterior?

¿Qué ayudas institucionales tenemos?

Programas y Recursos de Apoyo Disponibles

¿Necesitamos un departamento de exportación?

CAP. 15º ¿Y para Qué me vale Internet en el Proceso?

¿Cómo reforzamos la actuación exterior con Internet?


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LAS PRIMERAS PREGUNTAS

MÓDULO 1º


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CAPITULO 1. ¿QUÉ ES EXPORTAR? Exportar es: Vender, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera de los límites del mercado nacional. Se entiende como mercado nacional aquel en el que nuestras mercancías circulan sin ninguna restricción de tipo aduanero o arancelario. Hoy, de hecho, podríamos incluso considerar el mercado de la Unión Europea como mercado nacional, ya que no existen restricciones aduaneras de ningún tipo. Sin embargo, ya que existen documentaciones a realizar para las ventas en el territorio de la Unión Europea, consideraremos estrictamente España como el mercado nacional o doméstico. La razón diferencial que puede hacer pensar que la exportación resulte más complicada que la venta en el mercado nacional, es que el marco de referencia jurídico, aduanero, de comunicación, de costumbres comerciales y de lenguaje puede ser diferente. Y hasta fecha muy reciente también podría considerarse que consistía en un proceso más complicado debido a las documentaciones, barreras arancelarias, trabas aduaneras, y al transporte costoso e incluso inseguro. Hoy ya no es así, por diversas razones:

la apertura progresiva de las fronteras

la reducción del precio del transporte

la disminución de los trámites documentarios

la facilidad de comunicaciones

Permiten hoy extender el brazo comercial hacia nuevos clientes que pueden resultar más interesantes que clientes más cercanos y habituales. En ese sentido, exportar puede parecer diferente de la venta en el mercado nacional, pero la diferencia está en los procedimientos diferentes que deben ser aprendidos y en una serie de precauciones que deben ser consideradas para poder explotar al máximo esta nueva alternativa de negocio. Es, sobre todo, un cambio de actitud, un cambio de comportamiento y de posicionamiento respecto a las nuevas oportunidades que se presentan.

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO NACIONAL Y LA EXPORTACIÓN Es preciso comenzar por una afirmación tajante: No existe una diferenciación profunda entre ambos mercados. Veamos por qué: 1. Ambos mercados se parecen en que:

Existen clientes diferentes con hábitos de compra diferentes

En cualquier caso hay que producir el producto con costes competitivos

Debe comercializarse de acuerdo con las posibilidades y el posicionamiento que el mercado nos permite

Existen canales de comercialización diversos

Hay que facturar y cobrar

Hay que resolver los procesos administrativos, de transporte y entrega de mercancías


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2. Existen, sin embargo, algunas diferencias que deben ser tenidas en cuenta entre los dos tipos de mercado

Por su mayor lejanía geográfica y cultural la búsqueda de información adecuada y suficiente se convierte en una necesidad ineludible para tomar decisiones de menor riesgo

La diversidad cultural y lingüística implica diferentes formas de comunicación, negociación e interrelación tanto en un nivel empresarial como en un nivel de mercado-cliente.

Existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres diferentes a las que hay que adaptarse

Los canales de venta pueden ser más largos, y permitan un menor grado de control por la empresa, y pueden existir una serie de intermediarios más complejos y desconocidos que los del mercado nacional

La cadena de costes a añadir al costo básico de producción es más larga: ¾ los costos añadidos de transporte, ¾ seguro ¾ intermediación comercial ¾ tasas arancelarias ¾ costes de transporte y logística en el mercado destino pueden ser más largos y complejos. Sin embargo, no podemos olvidar la existencia de profesionales y entidades que cumplen bien esta función.

Debemos también tener en cuenta la existencia de instrumentos y medios de pago que pueden ser específicos del comercio internacional y que deben ser utilizados de forma adecuada.

Todas estas diferencias se pueden solucionar de forma progresiva, amparándose bien en el aprendizaje previo de estos elementos, bien en la ayuda de instituciones públicas y de apoyo, para reducir el riesgo existente a través de los servicios que pueden prestar en las diferentes áreas mencionadas.

¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE EXPORTAR? Podríamos decir que exportar es siempre bueno para la economía de un país, pero esa no es una respuesta válida para una decisión empresarial, ya que en cada caso habrá que analizar la conveniencia de la exportación para la situación específica de cada empresa. En general es bueno para la mayor parte de las empresas, pero no se deje arrastrar por esta afirmación. Tendremos que tratar la forma de comprobar que en su caso es necesario, o al menos conveniente. Sin embargo, veamos algunas ventajas claves que pueden ser aplicables:

Permite diversificar el riesgo. Nuevos clientes de exportación reducen la dependencia que tiene la empresa respecto a sus clientes habituales internos. Se consiguen así más mercados donde vender sus productos y servicios. Además las ventas exteriores podrían estabilizar posibles fluctuaciones estacionales de otros mercados.

Permite ampliar la facturación de la empresa posibilitando su expansión y crecimiento. Con frecuencia puede aumentarse la facturación, sin tener que aumentar la presión competitiva en el mercado interno. El pastel es más grande, y como bien sabe, a veces el costo de mejorar la posición competitiva en el mercado nacional puede ser muy elevado

Permite aprender del mercado. Nuevos mercados suponen nuevas oportunidades y nuevos retos. La empresa adquiere una visión complementaria de nuevas ideas, nuevos productos, nuevas formas de operar. En general hace a la empresa más flexible y más adaptable a los cambios.

Consigue alargar la vida útil del producto. Con frecuencia, una vez que el producto queda saturado en el mercado, o bien obsoleto por estar siendo sustituido por una nueva solución tecnológica o de producto, puede que ésta no sea su situación en otro mercado de destino. Cuanto mayor sea la diferencia tecnológica respecto al nuevo mercado destino, habrá una mayor posibilidad de estirar el ciclo de vida del producto


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Reduce los costos unitarios de fabricación. En algunos casos se provoca una mejor utilización de la capacidad productiva, lo que puede permitir economías de escala y reducción, en consecuencia, de los costos unitarios del producto realizado.

Permite aprovechar mayores oportunidades de negocio Las empresas son organismos que requieren de una evolución paulatina pero constante. Las buenas ideas del pasado pueden morir si no son sustituidas por nuevas oportunidades. En ese sentido, al afrontar las necesidades de clientes en ambientes culturales o ambientes simplemente diferentes, permite, en muchos casos, descubrir nuevas necesidades de producto y de acción.

Permite no quedarse atrás. En un mundo, donde la globalización hace que los mercados internacionales se acerquen cada vez más, el no exportar significa quedarse atrás en relación con otras empresas competidoras que pueden haberse iniciado ya en los mercados exteriores.

Permite a la empresa crear una mejor imagen y prestigio. Su presencia en el exterior y la proyección internacional es un valor en sí mismo para la imagen y prestigio de la empresa, tanto a nivel nacional como internacional

¿TIENE ALGUNAS DESVENTAJAS LA EXPORTACIÓN? Hemos visto anteriormente la ventajas que puede tener la exportación. Sin embargo, existen algunas desventajas, y también veremos los riesgos que puede suponer. Si su empresa decide abordar la exportación es posible que tenga que realizar una serie de cambios dentro de la misma:

Modificar sus productos, o su envase, o su presentación.

Necesidad en algunos casos de conseguir la homologación de sus productos en los países de destino.

Contratar tal vez nuevo personal especializado con conocimiento de idiomas o recurrir a servicios externos que antes no precisaba.

Organizar una logística que siempre va a ser más complicada que la nacional.

Posible necesidad de tener certificaciones especiales de calidad en la gestión de los procesos.

Formar a su equipo en las nuevas necesidades de cliente de mercado.

Necesidad de una búsqueda de información más exhaustiva de los mercados de destino.

Dificultad en la elección del mejor canal de distribución, dado el desconocimiento inicial de los mercados exteriores y su posible lejanía.

Necesidad de diseñar un plan estratégico de exportación, dada la diversidad y complejidad de los mercados exteriores.

Buscar tal vez financiaciones diferentes a las habituales, tanto si precisa realizar inversiones, financiaciones, como para disponer del capital de trabajo para la exportación

Dedicar tiempo y costos para los viajes y contratos exteriores

Tal vez, modificar e invertir en nuevos materiales de comunicación y promoción

Cambiar su esquema de administración, al menos parcialmente, y tal vez, tener costes de administración mayores

Dedicar tiempo y paciencia para que los beneficios del mercado exterior retornen a su empresa.

Existencia de mayores riesgos tanto económicos, legales como políticos al ser mercados ubicados en otros países.


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Buscar los medios para cubrirse ante las posibles contingencias que pueda haber: impago, pérdida o deterioro de la mercancía, riesgos políticos, corrupción, etc.

¿ES CONVENIENTE LA EXPORTACIÓN PARA TODAS LAS EMPRESAS? No, y este es un tema en el que hay que insistir. Si bien puede ser generalmente una vía conveniente para muchas empresas, en absoluto puede concluirse que sea un camino conveniente para todas. Para explicar el por qué esto es así, es preciso que recordemos algunos elementos:

La exportación es un arma al servicio de la empresa. Si la estrategia de la empresa está centrada en mercados regionales o nacionales o en un tipo de cliente muy especifico, y este está localizado en el mercado interior, es posible que la exportación no sea conveniente

La exportación es una decisión empresarial. De nuevo implica tener una voluntad clara y definida de aplicar recursos y capacidad de gestión dirigidos a la obtención de resultados en el mercado exterior. Si la motivación es escasa o titubeante, o si no se quieren dedicar los esfuerzos necesarios para reducir los inconvenientes del aprendizaje necesario para el mercado exterior, la exportación se paralizará ante la primera dificultad.

No basta sólo con tener productos o recursos. Es un problema que tiene múltiples facetas que deben ser resueltas progresivamente, pero de forma equilibrada. Es por ello de extrema importancia la realización del diagnóstico de capacidad de exportación, que le dará a cada una de las empresas la visión sobre el punto de partida en el que se encuentra para abordar el mercado exterior.

Este diagnóstico, que veremos posteriormente, le ayudará a conocer si el punto de partida del que parte es suficiente, y le indicará además las barreras y dificultades iniciales que deberá resolver para hacer el camino de forma adecuada.

¿HAY VENTAJAS FISCALES POR EXPORTAR? La exportación, como antes indicábamos, se define desde el punto de vista de aduanas, como la salida de una mercancía comunitaria fuera de la Unión Europea. La exportación de las mercancías, entre otros efectos jurídicos, produce los siguientes derechos para el exportador:

A efectos del IVA, el derecho a deducir las cuotas impositivas devengadas, como consecuencia de adquisiciones de los bienes o servicios y de las importaciones en la medida en que dichos bienes sean utilizados para realizar las exportaciones

Por otro lado existen también efectos especiales que afectan al Impuesto de Sociedades, como deducción de los costos específicos de la operativa de la exportación.

PERO EXPORTAR ¿NO SERÁ DEMASIADO COMPLICADO PARA MI EMPRESA? Con demasiada frecuencia, esta frase se oye entre las empresas no exportadoras. Esto denota auténtico miedo a exportar y supone un fuerte freno para la iniciación del camino de la exportación. Es cierto que no todas las empresas estarán en condiciones de abordar el proceso de internacionalización, pero esto no se debe ni a consideraciones de tamaño ni a dificultades insalvables. No deja de ser curioso constatar que la mayor parte de las frases que se suelen oír en las reuniones empresariales son inciertas y hacen olvidar temas de gran valor práctico. ¿Cuáles son estas frases repetidas y falsas?


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Exportar es algo muy complicado, no sabría hacerlo. Es cierto que exportar es un proceso de aprendizaje, pero desde luego no es complicado y es asumible si se tiene una voluntad clara de realizarlo. Tampoco es desdeñable la ayuda de profesionales para recorrer este proceso de salida Hay demasiado riesgo de cobro, y además se cobra tarde y mal. Falso! en general los circuitos de exportación utilizan sistemas e instrumentos de cobro y pago que son específicos al comercio internacional, y siempre hay fórmulas adecuadas a cada necesidad. Lo importante es escoger la fórmula adecuada, y sobre todo no correr riesgos inapropiados e innecesarios sin apoyo. No hablamos idiomas. Realmente no es tan importante, ya que las dificultades de comunicación pueden ser resueltas por medios directos o indirectos. Si se tiene claro lo que se quiere conseguir, las barreras de comunicación pueden resolverse fácilmente. Los precios de exportación son malos ya que hay mucha competencia. Falso!, los precios de exportación no tienen por qué ser peores que los del mercado interior. Al final, se trata de localizar nichos de clientes con necesidades concretas a los que podamos servir de forma eficaz y rentable. También el mercado interior está abierto a productos extranjeros. Lo importante es encontrar el rincón en el que nuestros productos puedan obtener la rentabilidad adecuada y proporcionar la satisfacción al cliente al que debemos servir. Nadie conoce mi marca y sin ella no se puede vender. Falso! la marca no es más que un elemento más de la política de distribución de la empresa. Es posible que el cliente no tenga referencias de marca en otro mercado, pero esto se puede solventar de otras maneras. Mi empresa es demasiado pequeña, no tengo departamento de exportación. No es necesariamente cierto que una empresa tenga que ser grande o tener un departamento de exportación para exportar. Hay fórmulas adecuadas a cada necesidad, y entre otras están la de exportación compartida o incluso la de exportación indirecta. Lo importante será escoger la fórmula mas adecuada para su caso concreto. No hay ayudas para la pequeña empresa. Falso, nadie puede sustituir su decisión empresarial, pero existen una serie de elementos de apoyo, de programas, y de profesionales, que, desde las instituciones le pueden ayudar en sus pasos de exportación. Hay demasiadas barreras y certificaciones para la exportación. No es necesariamente cierto. Tenga en cuenta la cantidad de productos extranjeros que hoy están introducidos en nuestro mercado doméstico. Se trata, una vez más, de encontrar el camino adecuado para vencer esas trabas, con cierta frecuencia no fundamentales, para poderse colocar en los mercados exteriores. Los clientes extranjeros son muy exigentes. Esa frase es incorrecta. Los clientes son siempre exigentes, pero lo importante no es razonar en términos de mercados globales, sino en términos de usuarios específicos con necesidades concretas, que usted podrá satisfacer aportando su valor al cliente.


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CAPITULO 2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR ¿DECISIÓN DRÁSTICA O DECISIÓN GRADUAL? El hecho de exportar en sí mismo no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de que la decisión de exportación deba de ser realizada de forma cuidadosa. Y esto no se debe a que tenga que ser una decisión drástica de la empresa ( pasar de no exportar a exportar), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo para reducir al máximo los riesgos inherentes al proceso. Sin embargo, la toma de decisión no puede dejarse al azar de una serie de circunstancias como algo sobrevenido y externo que nos venga impuesto. Una cosa es que formemos parte de un entorno globalizado, en el que todos estamos inmersos, y otra muy diferente es tomar la decisión de la exportación como referencia respecto a un nuevo mercado. Por tanto, se trata de una decisión importante, a la que toda empresa debe enfrentarse en algún momento dado. Pero ¿cómo sé si debo exportar? Para tomar la decisión debemos hacer una reflexión profunda de aquellos elementos que forman parte de la toma de decisión y para ello, lo más conveniente será iniciar con un autodiagnóstico de nuestro potencial exportador, es decir, nuestro punto de partida para entender el proceso de salida exterior.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR DIAGNÓSTICO DE POTENCIAL DE EXPORTACIÓN? El potencial de internacionalización es la capacidad real de exportación. Son las condiciones que existen en el punto de partida del camino de la empresa para abordar el acceso a nuevos mercados exteriores. Aunque la experiencia previa de exportación puede ser un elemento que favorece el objetivo de exportación, no es con mucho, el más importante. Tampoco depende este objetivo solamente del producto que se tenga, o de los recursos disponibles de la empresa. Veremos que en realidad depende de una serie de factores que se superponen los unos a los otros y que son los auténticos cimientos de una posibilidad real de exportación. Los factores de los que depende el potencial de internacionalización son una serie de elementos que pueden organizarse en cuatro familias diferenciadas:

Familia 1. factores de empresa

Familia 2. factores de equipo directivo y equipo human

Familia 3. factores de producto

Familia 4. factores de sector y de mercado

Este conjunto de factores nos ayudarán a comprender

El grado de dificultad que la empresa debe superar para conseguir el impulso inicial de entrada en nuevos mercados

La identificación de los factores de mejora y de riesgo que llevará implícito su proceso de exportación.

Pero, ¿puede medirse la capacidad del potencial de exportación de una empresa? Sí!, sin duda. De hecho, para las empresas participantes en el programa “Aprendiendo a Exportar” que se incorporen a la fase de seguimiento, una de las labores iniciales de apoyo será la realización conjunta con un consultor especializado de ese diagnóstico de capacidad de potencial de exportación, en el que obtendrá las claves sobre su punto de partida y la forma de solucionar las dificultades que se pudieran encontrar en el proceso.


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¿QUÉ IMPLICA LA DECISIÓN DE EXPORTAR? La decisión de la salida al mercado exterior no es una decisión arbitraria. Exige una reflexión para abordar el camino a recorrer. Como todo camino tiene recovecos, curvas, baches, y algún que otro puente que debe ser cruzado. Merece la pena llevar un buen mapa, aprender a leerlo y en la medida de lo posible, disponer de bastones de apoyo para recorrerlo. Ya hemos indicado que no es necesariamente cierto que a todas las empresas les interese la exportación. Para ello deben cumplirse dos elementos:

Tener un potencial de internacionalización y un diagnostico de cómo corregirlo y mejorarlo

Que la exportación encaje dentro de la filosofía, estrategia, y capacidad de asunción de riesgos de la empresa

Si se cumplen los requisitos anteriores, la empresa podría plantearse la tercera parte del dilema, ¿tomamos realmente la decisión de la salida al exterior? Al fin y al cabo, no se trata de responder a un pedido puntual, o a una oportunidad pasajera de mercado, sino de establecer un objetivo permanente de introducción y consolidación de esfuerzos, y de facturación en uno o varios mercados extranjeros con todos los recursos y decisiones que ello implica. No es, por tanto, suficiente con decir sí, sino que será preciso: Alinear, y estructurar la organización, el equipo humano, y los sistemas de gestión para conseguir resultados, que duren en el tiempo y que de hecho cambiarán profundamente la forma de ser de la empresa

EL TRIÁNGULO DE LA DECISIÓN DE EXPORTAR. ¿QUIERO? ¿PUEDO? ¿DEBO? Esta triple pregunta debe ser respondida satisfactoriamente por la empresa antes de comenzar la exportación. ¿Quiero?

(Recursos) ¿Puedo?

(Decisión e Implicación)

(Estratégia) ¿Debo?

Vemos que el triángulo, (ver dibujo) tiene tres vértices de igual importancia. Quizás lo más conveniente es empezar por el Debo, ya que supone el hecho de reconocer que la exportación es una herramienta al servicio de la estrategia básica de la empresa. Si el objetivo fundamental de la empresa es trabajar un nicho de mercado pequeño, especifico y local, posiblemente la exportación le distraerá de su objetivo fundamental y no conseguirá resultados interesantes. Otro vértice del triangulo es el Puedo. En definitiva supone una visión organizativa hacia dentro, puesto que la empresa debe disponer de productos, capacidades, y recursos para abordar el proceso. En caso contrario las ilusiones serán mera ficción de la realidad y será imposible cumplimentarlas. El tercer vértice el Quiero supone no solo una decisión inmediata y voluntarista, sino una implicación definida de asumir los riesgos y seguir los pasos necesarios del proceso para conseguir la exportación. Como vemos, los tres elementos nos acompañarán en la toma de decisiones, y son por tanto, el objeto fundamental del diagnóstico de capacidad de exportación que hemos elaborado.


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¿NECESITO CREAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN? Es ésta una de las preguntas más frecuentes y que más preocupa a la empresa no exportadora, a la hora de abordar su proceso de exportación. Debemos ser claros en este punto.

No es necesariamente cierto que se necesite un departamento de exportación para poder exportar.

Hay muchas empresas que están exportando, sin tener los recursos o la voluntad de absorber internamente los costes y la estructura de un servicio de exportación. Disponer de un servicio de exportación es caro, y exige un determinado tamaño mínimo para la empresa. Hay otras soluciones que pueden ser totalmente satisfactorias, que serán abordadas en su momento, pero que en síntesis podríamos clasificar como sigue:

Exportación Indirecta. Hacer que los productos propios lleguen a los clientes extranjeros a través de una empresa interpuesta que realice la operación por su cuenta y riesgo, una vez le hayamos vendido el producto

Exportación Conjunta. Participar en diversas fórmulas en las que se combinan los esfuerzos de varias empresas productoras y/o comerciales con el objetivo de abordar la problemática de exportación de uno o varios mercados de forma combinada. Exige que se realice de forma profesional y sólida, pero en ningún caso es un camino inaccesible para las pequeñas empresas. De hecho es muy recomendable en un buen número de situaciones.

Soluciones de “Externalización del Servicio”. Soluciones como los gestores a tiempo parcial, que permiten que las funciones, e incluso la función directiva de exportación, pueda ser realizada desde fuera de la empresa a un precio convenido y con una serie de responsabilidades y riesgos muy marcados y precisos.

Por tanto, y volviendo a la primera reflexión, la posibilidad de disponer o no de un departamento de exportación, no le debe impedir razonar sobre su decisión de exportación, Pero si no lo puede tener, tenga claro que será una decisión que deberá abordar de una forma seria y responsable para conseguir el efecto pretendido. El tema será tratado en el capítulo 14 de forma mas detallada.


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CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIÓN EL APRENDIZAJE ES UN PROCESO. NADIE NACE SABIENDO El aprendizaje es un proceso, y la exportación es un proceso. Requiere ir acometiendo progresivamente paso a paso de una manera reflexiva y armónica las decisiones que impliquen un menor riesgo para llegar al objetivo trazado. Esta es la forma en la que debemos abordar el proceso de exportación en la empresa. Existen varias formas de aproximarnos a la decisión de la exportación. La posición de la negación: “La exportación no es para nosotros. No lo hemos necesitado y no lo vamos a necesitar posiblemente en el futuro”. La posición pasiva: “Si tenemos un buen producto y alguien lo precisa, ya vendrá hacia nosotros para conseguirlo” La posición reactiva: “Si la exportación es algo que debe ir aumentando, ya se producirán elementos externos que nos obliguen a tomar decisiones para reaccionar frente al nuevo fenómeno. Esperemos a que se den esas circunstancias…” La posición aventurera: “Si hay que recorrer un camino, hagámoslo probando en diferentes medios y circunstancias para comprobar cuáles son favorables y cuáles desfavorables, tomando después aquellos caminos que nos resulten más convenientes…”. El riesgo es demasiado evidente. La empresa puede que no esté en capacidad de cometer errores. Ese proceso le puede llevar a graves dificultades. La posición guiada: Consiste en no rechazar la necesidad de abordar terrenos hoy desconocidos, pero a la vez enfrentarlos en las mejores circunstancias que podamos tener. Esto es, ir hacia esos terrenos desconocidos con un buen mapa y una buena brújula para no perder la orientación y en la medida de lo posible, ir apoyados en bastones y con un guía que nos abra el camino y nos reconozca el terreno, antes de enfrentarnos a lo que hasta el momento es desconocido para nosotros.

Esta última opción es, posiblemente, la más conveniente para el mayor número de empresas. Pero, incluso antes de emprender el sendero de la exportación, es preciso tener una adecuada preparación física y disponer del equipamiento adecuado para recorrer la travesía. En ese sentido, el Módulo 2 “Pasos Previos Exportación”siguiente, le será de mucho interés. No llegue a pensar, sin embargo, que lo que le estamos proponiendo es el aprendizaje de unas técnicas de Comercio Exterior. Las técnicas son importantes pero no lo son todo. De hecho, una buena parte de ellas pueden ser resueltas de forma externa a su empresa. Le estamos dando más importancia a lo que pueden ser elementos internos que en la medida de lo posible deben ser resueltos y preparados en el interior de la empresa.

EL APOYO INSTITUCIONAL ¿Tendrá que recorrer el camino solo? ¡No! respetando su decisión empresarial, existen, como luego veremos, una serie de instituciones o puntos de apoyo que le pueden ser extraordinariamente valiosos para recorrer el proceso, con un riesgo limitado y sin necesidad de precipitación. No es ahora el momento de entrar en detalle sobre las ayudas, que serán objeto de un capítulo posterior, pero si de recordarle que en éstas circunstancias es muy importante no tener la sensación de soledad. Otros muchos han recorrido este proceso antes que usted. Aproveche las oportunidades y la experiencia a cumulada por otros, y que le puede ser transmitida con facilidad. Aun así, nadie puede aprender sin acumular experiencia paulatinamente. Eso quiere decir que el camino tendrá que ser recorrido por ustedes, y que nadie les podrá sustituir en dicha labor. Las ayudas institucionales pueden ser de diversa índole.


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Ayudas Formativas

Ayudas en información sobre oportunidades, mercados y clientes

Programas de apoyo al proceso exportador.

Programas de seguro de crédito o de financiación privilegiada para las exportaciones

Incentivos fiscales

Ayudas en servicio y asesoramiento de exportación

Encuentros empresariales y participación en ferias y misiones

Como ve, el campo de posibilidades es muy elevado; lo trataremos posteriormente para poder decidir, una vez haya establecido los primeros pasos, cuáles de ellos son los más convenientes para la elección que haya tomado en el campo exportador.

¿CÓMO EVITAR LOS RIESGOS INHERENTES A LA EXPORTACIÓN? La exportación supone riesgos. Hay muchas incidencias que pueden suceder a lo largo del proceso, por lo que se debe estar prevenido para afrontar los riesgos de ese viaje. Reconocer el tipo de posibles riesgos que existen le ayudará a localizarlos y enfrentarse a ellos.

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES RIESGOS DE LA EXPORTACIÓN? Podemos hacer una clasificación inicial:

Riesgos de Cobro Riesgos de Negocio Riesgos de Engaño Riesgos Legales Riesgos Políticos Riesgos Personales Riesgos Culturales y de Comunicación Riesgos de Mala Gestión del Proceso Riesgos de Estrategias Inadecuadas de Exportación

1. RIESGOS DE COBRO (RIESGOS DE NO COBRAR). Cuando veamos los medios de pago se tratarán diversas fórmulas existentes para reducir, o en algunos casos para eliminar, los riesgos de cobro. Para muchos exportadores el riesgo de cobro en las operaciones internacionales es menor que en las ventas en el mercado doméstico. Puede ser que el cliente no le esté pagando, porque la empresa no haya cumplido con los requisitos o la documentación exigible en la operación. En otros casos puede ser que el cliente no quiera pagar por mala fe, o por imposibilidad física de realizar el pago. Como es lógico, es mejor comprobar la solvencia del cliente, antes de conceder el crédito de la operación, o bien asegurar los riesgos de cobro como veremos en el capítulo correspondiente.


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2. RIESGO DE NEGOCIO Son los habituales, margen insuficiente, ventas por debajo del objetivo, costos y gastos superiores a los previstos. Nada nuevo que usted no pueda manejar con su experiencia del mercado interior. Todo negocio lleva un riesgo implícito que como gestor, usted debe afrontar adecuadamente.

3. RIESGOS DE ENGAÑO. En el mercado internacional, como en el mercado doméstico, hay auténticos artistas del engaño. No confíe en su buena suerte. Hay que dar confianza comercial, pero con garantía empresarial. Desconfíe de los “negocios súbitos” y tenga en cuenta las precauciones elementales que conoce bien (información sobre el cliente, etc). Cuidado con las comisiones. Pueden ser fraudulentas e ilegales. En caso de duda consulte con un especialista. Un área donde con frecuencia se producen engaños está en la nominación de agentes y distribuidores. A veces representan los intereses de la competencia y tomarán, en algún caso, su representación para bloquear su camino exportador o para trasladar la información a la competencia. Debe ser cauteloso. Otras veces el problema puede surgir en el envío de muestras, que con frecuencia se convierten en una compra gratuita. Otras veces pueden servir de modelo para realizar una copia a escala local de su producto. Proteja, si es el caso, su propiedad intelectual y su patente.

4. LOS RIESGOS LEGALES Recuerde la vieja maldición “que tenga un pleito y lo gane…” Un pleito es siempre complejo, pero si se está en un marco internacional, recuerde que las leyes y reglamentos del país pueden ser bien diferentes a los propios. Quizás, por ello, la defensa de sus intereses jurídicos se puede complicar extraordinariamente. Con frecuencia es necesario recurrir a expertos que nos ayuden a determinar la mejor forma eventual de defensa de nuestros intereses

5. RIESGOS POLÍTICOS Los hechos y sucesos políticos están completamente fuera de nuestro control, y pueden ser decisivos y a veces dramáticos para nuestras posibilidades exportadoras: Expropiaciones, guerras y tumulto, golpes de estado, corrupción, cancelaciones de pago al exterior, y las consabidas reacciones de nuestra área económica (embargos, sanciones, boicots, retirada de representación diplomática etc.). Cada país tiene un perfil de riesgo económico y político que debe tenerse en cuenta. La información proporcionada por las oficinas comerciales en el exterior puede ser crucial para tomar decisiones. Parte de las consecuencias de los riesgos políticos pueden ser minoradas mediante las pólizas del CESCE -ver www.cesce.es -que tiene la misión de ofrecer la cobertura de dichos riesgos. Analice el riesgo y contrate la póliza que le sea más conveniente.

6. RIESGO PERSONALES Todo viaje y toda estancia en un medio diferente al habitual entraña un aumento del riesgo personal. A veces pueden ser riesgos de salud (enfermedades, epidemias) pero también pueden ser riesgos de expoliación o de robo, e incluso de riesgos físicos personales (saqueo, secuestro, encarcelamiento, etc.). Aprender a moverse bien con bajo riesgo es un arte, pero en gran medida depende de la información previa y del consejo de otros viajeros, entre la pesadilla y el sueño puede que solo haya una lectura hecha a tiempo.

7. RIESGOS CULTURALES Y DE COMUNICACIÓN. En la exportación estamos permanentemente en contacto con otras culturas. Detrás de la aparente diplomacia que supone la globalización, existen profundas diferencias en percepciones, valores, identidad, religión, etc. Recuerde que la historia y la cultura modela a las personas.


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La comunicación intercultural no es fácil, y con frecuencia nos encontramos con una falta de sensibilidad o con malentendidos con consecuencias nefastas para los negocios, o incluso para las personas. Intente comprender la forma de pensar de su interlocutor y si puede, infórmese de sus costumbres, historia y valores.

8. RIESGOS PROPIOS DE LA MALA GESTIÓN DEL PROCESO Parece que son los más fáciles de evitar, pero no lo son si pretende correr antes de andar primero “a gatas”. Iniciarse en la exportación será complicado si:

Intenta hacer todo a la vez, sin orden, y siguiendo su intuición,

Quiere ir a demasiados mercados a la vez

Pretende seguir los mismos métodos que en su mercado doméstico,

Intenta vender el mismo producto, sin hacer las adaptaciones necesarias para el nuevo mercado,

No busca y analiza la información disponible,

Se lanza en brazos del primer agente o distribuidor que se le ofrece,

Acude a cualquier feria o exposición que le planteen, sin contrastarla previamente

No adapta sus catálogos de forma conveniente,

No protege sus créditos de forma adecuada

No asegura sus productos, ante posibles contingencias que puedan ocurrir durante el transporte al país de destino.

En definitiva, pueden existir estas y otras muchas posibilidades cuando intenta realizar su aventura sin una red protectora que le ayude en su camino.

9. RIESGOS DE ESTRATEGIAS INADECUADAS DE EXPORTACIÓN Cuando decidimos emprender la vía de la exportación hay que tomar muchas decisiones clave para conseguir el objetivo final. Es fundamental elegir una estrategia adecuada para tener éxito a la hora de iniciarse en los mercados exteriores. Una elección equivocada puede significar el fracaso de la empresa en su aventura exportadora. Hay que considerar factores muy diversos como:

Los recursos disponibles de la empresa

Las características de sus productos

La disposición para asumir riesgos de la empresa

La estrategia de la empresa en el mercado nacional

Su capacidad de espera a resultados

Otros muchos factores más relacionados con el mercado de destino

Antes de elegir la estrategia de exportación más conveniente para los intereses de la empresa es necesario evaluar muchos factores. Por ello lo más conveniente es ir despacio, paso a paso y no tomar decisiones precipitadas que puedan ser equivocadas y puedan llevar a la empresa al fracaso.


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¿CÓMO EVITAR LOS RIESGOS INICIALES DE LA EXPORTACIÓN? Con todo lo que hemos visto, puede dar la impresión de que es mejor dejarlo, de que no merece la pena el esfuerzo. Nada más lejos de la realidad. Recuerde que el mercado doméstico tiene los mismos riesgos que le hemos señalado. Exportar es una aventura. Si lo hace con mapa, brújula y un buen guía, el riesgo es bajo y puede que el beneficio sea enorme en términos de futuro y estabilidad. El propósito de este libro es ayudarle a que fase a fase, paso a paso, vaya estableciendo su propia experiencia y su propia aventura de salida al exterior. El aprendizaje, la experiencia y la decisión deben ir de la mano. No se precipite. Vaya paso a paso con método, con perseverancia y con las ideas claras de hacia dónde quiere dirigirse


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LOS PASOS PREVIOS

MÓDULO 2º


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CAPITULO 4. ¿MERCADOS O CLIENTES? Podría considerase que el primer paso para exportar consiste en analizar las capacidades de su producto. No es así. El punto de partida de la exportación, como de cualquier reflexión de mercado, debe empezar por el cliente. Usted, su empresa, con sus productos, y con su “saber hacer”, están ahí. Por otro lado están esos cientos o miles de usuarios que podrían comprarle están dispersos por todo el mundo. La exportación va a suponer la construcción de un puente que le permita acercar su oferta, si no a todos, al menos a aquellos clientes que pueda atender y satisfacer de forma adecuada. Normalmente, parece que el proceso debe iniciar por localizar el mercado o país mas conveniente para establecer nuestra acción exportadora, pero no siempre es así. Existen determinadas empresas, situaciones y sectores que obligan a tener un camino de exportación diferente, lo que nos obliga a plantearnos desde el inicio cuál es la vía de mercado por la que debe recorrer su esfuerzo de internacionalización. El dilema es que no hay un único tipo de puente, hay muchos, y solamente hay uno que sea el más conveniente en su caso. ¿Cómo saber cuál es el más útil en su situación actual? A los diferentes modos de acercamiento a la oferta los denominaremos “Vías de Mercado”. En definitiva la pregunta es: ¿Cuál es la mejor vía de mercado para acercarnos y servir adecuadamente a nuestros clientes de interés?

LA PREGUNTA CLAVE. ¿SELECCIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS O LA BÚSQUEDA DE CLIENTES MÁS INTERESANTES? ¿ES LO MISMO? Ambas fórmulas son consideradas habitualmente como equivalentes, ya que la vía más tradicional consiste en localizar el mercado extranjero que más nos interese, para luego actuar dentro del mismo en la búsqueda de los clientes más adecuados. Podría parecer que ambas preguntas conducen al mismo resultado, pero no es así, al menos en todos los casos:

Hay empresas para las que la decisión a tomar está centrada en los mercados-país hacia los que más les conviene dirigir su atención.

Para otras empresas, por el contrario, la reflexión ha de ir orientada a identificar los clientes o los segmentos de clientes que más les interesan y en ese caso no tiene, con frecuencia, sentido pensar en términos de país de destino.

Tampoco es fácil la generalización del uso de las mismas fórmulas para casos tan diferentes como pueden ser las empresas que ofrecen productos de consumo perecedero, de consumo duradero, de la industria ligera, los bienes de equipo, y toda la multiplicidad de servicios existentes. Habrá que localizar el método específico que nos oriente sobre la mejor fórmula a utilizar según sea la realidad concreta de la empresa.

En algunos casos el proceso lógico comenzará precisamente por la elección de aquellos países-mercado que más le convengan para actuar comercialmente, y luego, pero solo después, definir la forma de acceso al mercado y el plan de actuación para el mismo.

En otros casos, el proceso será completamente diferente y quizás le convenga más buscar los clientes allá donde estén, con independencia del mercado físico en el que se encuentre y de su localización geográfica. En esos casos la utilización de un proceso de selección de países no podrá ayudarnos a la localización y tratamiento de los clientes que, en suma, son necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.


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El problema consiste en resolver un doble dilema:

Por un lado, conocer las diferentes “Vías de Mercado Existentes” Por otro lado, disponer de un sistema que nos permita conocer cuál de las vías es la más conveniente en nuestro caso, y disponer así de argumentos que nos permitan orientar los primeros pasos de exportación.

LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO PRIMERA VÍA. VÍA DE MERCADO OBJETIVO. Mediante esta vía, la empresa decide establecer contacto con sus clientes finales a través del posicionamiento en un mercado-país específico, adoptando reglas de comportamiento y permanencia para atender debidamente a los mismos. Se busca la continuidad y la permanencia a través de una fidelización de relaciones con los mismos. Los criterios geográficos y las barreras de actuación en el país son tenidos en cuenta de forma muy determinante para la concreción de un plan de acción en un mercado determinado. Esta vía es la que se puede considerar más tradicional, y que supone un alto porcentaje entre las elegidas por las empresas en su orientación al exterior. Sin embargo, no es la única vía, ni a veces la más adecuada

SEGUNDA VÍA. VÍA DE PROYECTO. La empresa no busca un mercado país determinado sino el seguimiento de un proyecto que por sus características pueden suponer una operación de exportación especifica. Este es el caso de muchas empresas de industrias o servicios, cuya especialización consiste en localizar y resolver las situaciones específicas que se derivan de ese proyecto, cuya localización y actuación no depende de un marco geográfico delimitado, sino de una serie de circunstancias de otro tipo.

TERCERA VÍA. VÍA DE SEGUIMIENTO. La empresa sigue a su cliente tradicional, allá donde este se implante o desarrolle acciones principales. En este caso, la empresa acompaña y se subordina a la política de exportación o de implantación de su empresa cliente principal. De nuevo la localización de mercados es una técnica improcedente. Se tratará en este caso, de perseguir las acciones que los clientes principales tomen en consideración y de plegarse a las necesidades especificas que esta empresa tenga para cumplir sus requisitos.

CUARTA VÍA. VÍA OPORTUNIDADES La empresa no sigue un mercado objetivo determinado, sino la aparición de situaciones de oportunidad puntuales que exijan su saber hacer o su disponibilidad de producto. No se busca la fidelización del cliente final sino la repetición de oportunidades de transacción para efectuar operaciones.

QUINTA VÍA. VÍA DE LA SEGMENTACIÓN GLOBAL. En esta vía la empresa ha optado por una política de alta segmentación, es decir, de localización de un tipo de clientes muy especiales, cuya ubicación y oportunidad de compra no depende de factores de localización de país, sino de otro género de circunstancias. Una vez más, en este caso, la empresa deberá pretender más que la localización geográfica, la detección del tipo de clientes allá donde estén y la aparición de circunstancias que permitan la puesta en contacto y la normalización de las operaciones.

SEXTA VÍA. VÍA DEL NEGOCIO VIRTUAL La empresa se pone en contacto directo con sus clientes potenciales a través de Internet, sin establecer filtros de país, buscando tipos concretos de cliente, con los que se pretende cerrar la operación de compra-venta y entrar de forma rápida y en un único acto.


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¿CÓMO SABER CUÁL ES LA VÍA DE MERCADO QUE MÁS ME INTERESA? Utilice el cuadro que se presenta a continuación. Normalmente identificará una vía de mercado, o en su defecto, algunas vías de mercado que le pueden resultar útiles en su planteamiento comercial.

Vías de Mercado CARACTERÍSTICAS

OPORTUNIDADES

SEGUIMIENTO CLIENTE

PROYECTO

MERCADO OBJETIVO

VÍAS

RECOMENDACIONES 1

Elegir cuidadosamente los países-mercado principales

1

Número elevado de clientes potenciales

2

Deducir una forma de operar concreta

2

Diferenciación por países

3

No dejarse llevar (actuar reactivamente),

3

Búsqueda de fidelización clientes

4

Objetivo de permanencia

- Peticiones de oferta no solicitadas

5

Necesidad servicio continuado

- Ofertas de colaboración / agencia

6

Posibilidad de utilización de canales de venta

por oportunidades circunstanciales

4

Decidir el tipo de cliente con el que se quiere operar

5

hacer un plan de mercado y de acción pertinente

1

Alta especialización del producto o servicio

1

Olvidarse del concepto mercado-país

2

Operaciones discontinuas en países diferentes

2

Centrarse en la localización de proyectos

3

Valor alto de la operación y frecuencia baja

3

Hacer una política de presentación adecuada

4

Necesidad contacto e interacción con cliente final

5

Bajo número de clientes potenciales

4

Cuidar el proceso de oferta y negociación

1

Relación especial con clientes importantes

1

Si su relación con el cliente principal es fuerte y estable,

2

Operativa internacional de los clientes

3

Tecnología compartida con cliente

2

En caso contrario, siga a él y a sus competidores,

4

Necesidad de mantener relación 3

Opere como parte de la estrategia del principal

1

Especialicese y haga ver su posición

2

Esté presente en los "puntos de encuentro", reales o

3

Esté activo en los mercado (que no serán geográficos,

4

Cuide la rápida comunicación en la fase de oferta

1

Operaciones discontinuas

2

Clientes puntuales no repetitivos

3

Objetivo de cierre de operaciones, una a una

4

Oportunismo de mercado

para estar en la preselección de candidatos

sígalo en sus decisiones desde antes de que hayan cerrado sus compromisos

virtuales donde se relacionan la oferta y la demanda sino específicos del sector)

NEGOCIO VIRTUAL

previa, y especialmente en la de negociación de cierre

1

Posibilidad entrega servicio/producto on-line

2

Producto de fácil descripción

3

Fácil solución de logística, acopio, entrega

4

Posibilidad cierre operación en corto tiempo

5

Clientela objetivo dispersa geográficamente

1

Centre bien el cliente objetivo

2

Resuelva la logística y la operativa. Sin ello, no hay

3

Cierre bien la operativa (cobro incluido), a ser

4

Proteja y defienda su producto o servicio

5

Cuide la comunicación con el cliente potencial

1

Invierta tiempo y dinero en localizar y conocer a los

2

Analice sus razones de decisión de compra

3

Centre todo sin discurso y acción en eseos clientes.

operación posible en la misma operación

SEGMENTACIÓN GLOBAL

clientes de su segmento 1

Tipo de cliente muy específico y no localizado

2

Alto valor unitario de la operación

3

Necesidad de acceso directo y trato personalizado

geográficamtne

Focalice el mensaje y no procure obtener otros clientes, que canibalizarán el esfuerzo 4

Haga una operativa específica y valiente. Los públicos de segmentación global, responden sólo a los mensajes específicos para ellos


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LA ELECCIÓN DE VÍA DE MERCADO El cuadro anterior le habrá ayudado a identificar la vía de mercado óptima para su acción de exportación. Esta es una decisión importante, pues el planteamiento concreto de las operaciones de exportación van a diferir en función de la vía elegida:

Si ha elegido la vía de mercado objetivo, tendrá para usted importancia elegir correctamente el mercado objetivo que va a ser prioritario para su exportación inicial, y además, tendrá que cuidar la forma de acceso a dicho mercado, o dicho de otra forma, la forma en que se plantea actuar permanentemente en dicho mercado.

Si por el contrario ha optado por una vía de segmentación global a la que corresponde una acción directa con el cliente, la importancia se volcará en la necesidad de centrarse en las necesidades, forma de operar, requerimientos, proceso de compra de su cliente. En ese caso el mercado-país, como tal, le será de poca utilidad. Tendrá que centrarse en su cliente y en la forma de operar respecto a él.

Si ha optado por la vía de proyectos o por la vía de seguimiento, tendrá que centrarse en la localización de información adecuada para conocer las posibilidades previas, y hacer el seguimiento en los procesos de negociación. En definitiva, seguir de cerca al adjudicatario y al cliente en sus proyectos.

Si ha optado por la vía de oportunidades, su problema principal radicará en “estar en el mercado “es decir, captar el máximo de información sobre disponibilidades de oferta y de demanda y de cómo cerrarlas y completarlas de la forma más eficaz posible.

Por último, si se ha centrado en la vía de mercado del negocio virtual, su problemática es específica y se deriva de las propias características del negocio virtual, es decir: ser capaz de combinar una presencia comercial con un cierre de operaciones y con un desarrollo de logística muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial completo.


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CAPITULO 5. LA INFORMACIÓN DE MERCADOS ¿ES NECESARIA? Nadie se atrevería a correr una carrera de obstáculos con los ojos vendados. Ésta sería su situación en el caso de no disponer de datos suficientes para la toma de decisiones en el mercado. La información adecuada son sus "ojos en el mercado". Sus competidores, ,tanto nacionales como extranjeros, pueden tener la visión clara y focalizada en el cliente. Hay que tener una visión clara y disponer de unas gafas que le ayuden a ver mejor a través de los apoyos institucionales que puedan recibir en esta área. Sin información, tomará usted las decisiones a ciegas. Si solo dispone de la intuición y de sus conocimientos sobre el sector puede que acierte… o puede que fracase. No confíe en su suerte. Disponer de información adecuada reduce el riesgo de su decisión, y hoy, dispone de mucha información al alcance de su mano. No prescinda de ella. Su posibilidad de exportación puede depender de la comprensión de la situación que los datos analizados le puedan suponer. Hasta fechas muy recientes, el sistema de obtención del sistema de información era lento y trabajoso, y la mera transmisión y recopilación de datos era extraordinariamente compleja. Eso permitía que quien dispusiera de la información estuviese en condiciones favorables para competir. Esto explica que el margen de los intermediarios se deba, al menos en parte, a la información exclusiva que manejan. Esto supuso que históricamente los márgenes de intermediación fueran, en algunos sectores, extraordinariamente altos. Hoy, ya no es así. Internet es un medio accesible y barato en el que están la mayoría de los datos que precisa. Ya no es patrimonio de los grandes, pero, como todo, precisa de saber organizarse para:

Saber lo que se precisa

Buscar los datos o hacerlos buscar (a través de instituciones o de empresas de servicios)

Analizar los resultados

Tomar la decisión empresarial respecto al mercado

¿QUÉ INFORMACIÓN ES CONVENIENTE? La búsqueda y el análisis de la información pretenden la obtención de los datos necesarios para soportar adecuadamente la decisión empresarial. Tomar decisiones con un desconocimiento total del terreno supone un enorme peligro. Resulta necesario disponer de información. La información nunca, o casi nunca, es completa por lo que es inevitable asumir decisiones con resultados inciertos. Pasar de la fase de desconocimiento total a la fase de incertidumbre (y de ésta, a la de riesgo empresarial), es el principal objetivo en un proceso de investigación. No disponer directamente de una información, no quiere decir que no se pueda llegar a ella. Por ello, es fundamental:

Ordenar qué se necesita saber

Verificar cómo se puede obtener

Determinar el grado de prioridad de la información a obtener


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Antes de comenzar el proceso de búsqueda de información, es preciso tener en cuenta que:

Recopilar datos no es igual a obtener información significativa,

La empresa debe controlar el proceso. No puede ni debe simplemente buscar un especialista que urge a ver qué encuentra. Debe especificar qué aspectos necesita para abordar la decisión,

Hacer algo por que ya lo ha hecho la competencia, hace copiar el fracaso, rara vez el éxito,

La intuición debe ser corroborada por el análisis de mercado. Si no, se acaba por creer lo que mejor cuadra con las decisiones ya adoptadas.

¿CUÁNTA INFORMACIÓN ES NECESARIA? La estrictamente necesaria para tomar la decisión. El exceso de datos no le ayudará. Por el contrario, le ocultará la verdad que con frecuencia subyace dentro de esa masa de datos. Lo realmente importante es saber cuáles son los datos que realmente precisa y que además pueda luego interpretarlos correctamente. No olvide que esperar a tener todos los datos hará que, cuando tome la decisión sea, posiblemente, demasiado tarde. La competencia se le habrá adelantado.

¿QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN PRECISA? En realidad, cualquier situación de comercio internacional lleva implícita la necesidad de un enfoque múltiple. Al fin y al cabo, tiene que:

Acceder a un tipo de clientes (información clientes)

Trabaja en un sector económico (información sectores)

Está sujeta a normativas y situaciones (información temática)

Se desarrolla en las circunstancias concretas de un país (información país)

Imagine un ejemplo; suponga que está buscando un agente que represente a su empresa en México para las conservas alimenticias que usted produce. Además necesitará saber en qué condiciones y con qué contrato deberá establecer la relación. El problema, como puede ver, le implicará conocer diferentes datos:

Información sobre el país (México)

Información sobre la situación del sector y del mercado de conservas alimenticias en México

Competencia y disponibilidad de agentes en el país

Regulación normas jurídicas y contractuales para la realización del agente

Y un largo etc. adicional…

Todo esto no le debe preocupar: un buen especialista de información sabe avanzar paso a paso, puesto que no son necesarios los datos de forma simultánea ni con igual grado de profundidad. Pero una vez más, parte del oficio debe quedarse y adquirirse dentro de su empresa. Para su información le detallamos a continuación algunos elementos sobre la forma en la que se trata la información en el comercio internacional. La información sobre Mercados Exteriores puede ser de uno de los tres tipos señalados a continuación:


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Información Inicial. Comparativa de países que explica el entorno del mercado.

Información Comprensiva. Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma específica la organización de un sector.

Información Temática. Explica los temas especializados del Comercio Internacional.

La búsqueda de información suele entremezclar los tres elementos. Por tanto, antes de empezar es necesario reflexionar sobre:

¿CUÁL ES LA PARTE MÁS IMPORTANTE? ¿POR DÓNDE EMPEZAR? En el siguiente cuadro se muestra un resumen del tipo de información a localizar:

País Mercado

Sector Actividad

Áreas Temáticas

Temas Supranacionales: Mercosur, Nafta….

Estadísticas Sectoriales

Organismos y Asociaciones

Información Global del País

Clasificación Sectorial

Legislación y Fiscalidad

Guías de Negocio

Estudios de Mercado

Estadísticas

Guías País

Clientes, Agentes, Distribuidores

Contratación Personal

Información sobre implantación Comercial

Actividades Promocionales

Negociación Intercultural

Inversión Directa

Noticias del Sector

Logística y Transporte Marketing

No es posible encontrar buenas respuestas a las necesidades de información si no sabemos hacer buenas preguntas. Una buena pregunta debe contemplar los aspectos siguientes:

1. GRADO DE PROFUNDIDAD REQUERIDO DE LA INFORMACIÓN:

Para seleccionar mercados: se necesita información inicial o comparativa (estadísticas comerciales, aranceles, información sobre el riesgo del país….)

Para comprender un mercado: se necesita información comprensiva (informes sectoriales, estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prácticas de negocio…)

Para tomar decisiones operativas: Se necesita información profunda (bases de datos con precios, listas de distribuidores, contactos con importadores, informes de competidores y clientes…

2. OBJETIVO COMERCIAL. Si se persigue desarrollar una operativa de:

Acceso al mercado con vocación de continuidad: buscará información de forma progresiva de acuerdo a lo dicho en el punto anterior.

Aprovechar oportunidades puntuales para cerrar ventas: entonces será preciso localizar lugares en Internet que faciliten servicios y contactos para el Trading Virtual.

Acceder al mercado mediante proyectos o licitaciones: le resultará necesario localizar información relacionada con las compras institucionales o privadas, incluyendo concursos que se realizan a través de internet.


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3. NIVEL DE ACCIÓN EN EL MERCADO. La información a buscar dependerá de la fase en la que se encuentre la Empresa:

Fase de Apertura de un nuevo mercado,

Fase de Consolidación,

Fase de Implantación permanente.

¿DÓNDE PUEDE BUSCAR LA INFORMACIÓN? La primera cuestión que es necesario resolver es dónde y quién va a realizar la búsqueda de información. Se diferencia entre varias opciones:

Directamente a través de Internet (con los medios disponibles en la Empresa). Será conveniente que quien se dedique a la búsqueda de información sobre mercados exteriores, tenga conocimientos de Comercio Exterior, e incluso, que reciba una formación de base. La Cámara de Comercio desarrolla acciones formativas en esta área de especialización.

Apoyándose en las Instituciones. Ponen a disposición de la empresa exportadora servicios de búsqueda de Información: ¾

Servicio de información de las Cámaras de Comercio. Permite plantear consultas relacionadas con mercados exteriores o exportación a los profesionales y especialistas Cabi de cada Cámara. Dichos profesionales se encuentran capacitados para proporcionar una rápida respuesta a las empresas de su demarcación.

¾

Plan Cameral: www.plancameral.org

¾

Icex (Instituto Español de Comercio Exterior). Desarrolla una estrategia de personalización de la información ofrecida a través de su web: http://portal.icex.es

¾

Call Center: 91.349.61.00 (Este servicio permite plantear consultas telefónicas sobre temas relacionados con el Comercio Exterior).

¾

Red de Oficinas Económicas en el Exterior – Ofcomes (indicadas en su Web).

Recurriendo a los servicios de expertos. Profesionales o empresas especializadas en la localización de la información que necesiten las empresas.

El cuadro siguiente, sin ser excluyente, puede ayudar a establecer el camino:


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Información Inicial (Comparativa) Internet

Sitios de interés Portal ICEX (http://portal.icex.es) Direcciones Territoriales ICEX

Ayuda Personalizada

Servicio de las Cámaras de Comercio Instituciones de Promoción de Comercio Exterior de cada Comunidad Autónoma

Información Comprensiva (entender el entorno del mercado y sector) Sitios de interés Internet

Ayuda personalizada

Portal ICEX: Acceso a las Asociaciones Sectoriales (ASOC) Información Sectorial ICEX Direcciones Territoriales OFCOMES para información país destino Técnicos Comercio Exterior

Información Temática (temas especializados Comercio Exterior) Internet

Ayuda personalizada

Sitios de interés Portal ICEX (Ver sección asesoramiento) Direcciones Territoriales OFCOMES Servicios de Ayuda al Exportador Portal ICEX Servicios Camerales Técnicos Comercio Exterior

Información Mercado Destino Internet

Búsqueda Especializada: Informes Mercado Portal ICEX (Búsqueda en Fondo Documental por país y sector) OFCOMES

Ayuda personalizada

Brokers y especialistas de información Técnicos Comercio Exterior

¿CUÁLES SERÁN SUS PRIMERAS NECESIDADES? Posiblemente las primeras necesidades a las que tendrá que hacer frente pueden ser de la siguiente índole:

Estudios de sector o mercado en un determinado país

Posibilidades de producto en un país concreto

Información sobre agentes o distribuidores disponibles


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Aranceles y barreras comerciales y tecnológicas

Normativas, homologaciones o requisitos específicos del mercado

Información comercial y financiera de posibles clientes

¿CÓMO OBTENGO ESTA INFORMACIÓN? Salvo que su empresa esté hoy ya preparada para buscar adecuadamente información sobre el comercio exterior, el primer paso que le sugerimos consiste en que se acerque a las instituciones públicas que le hemos indicado anteriormente, y allí posiblemente le darán la información adecuada, y además le indicarán la forma más indicada para trabajar conjuntamente para localizar la información necesaria. Sin embargo, creemos muy importante que la empresa pueda avanzar un punto más, es necesario dominar los recursos estratégicos de la empresa para la exportación y desde luego la información es uno de los más importantes entre ellos.

¿QUÉ PASOS LE PODEMOS SUGERIR? Adentrarse en el dominio de la búsqueda y del análisis de la información internacional no es excesivamente complejo, mas bien diríamos que es un proceso sencillo si se adoptan los pasos necesarios. ¿Cuáles le sugerimos? 1. Quizás una primera recomendación sería que alguna persona del equipo directivo participara en seminarios o reuniones de directivos, habitualmente organizados por las instituciones antes citadas, en los que se les explique la potencia de la información internacional. En este caso, interesa quizá más saber evaluar la capacidad estratégica de este medio, que la técnica de la realización que posiblemente sea una necesidad posterior. 2. Realizado el tema anterior, un paso fundamental puede ser la formación básica de un especialista interno dentro de la empresa. No se está sugiriendo la plena dedicación de una persona a este tema, sino que por lo menos disponga su empresa de una persona que esté preparada en las funciones básicas de localización de información, y no sugerimos que sea usted, (posiblemente no tenga tiempo para realizarlo) La formación de este especialista interno no necesita ser muy amplia. Posiblemente sea suficiente un seminario de dos días de duración. Pero, sin embargo, debe conseguir una serie de elementos básicos

Saber buscar información básica en internet

Dominar las reglas de la búsqueda y los procedimientos de trabajo

Conocer y manejar una guía de enlaces suficientes y organizados para la búsqueda de información en mercados internacionales

Saber preguntar (no olvidemos que saber preguntar es el 50% de una buena respuesta)

Saber usar las instituciones en cuanto a la búsqueda y análisis de información

3. Si después de esa formación básica entiende que debe profundizar más allá, ya que le encuentra un valor directo para la mejora de la rentabilidad de su empresa, no lo dude: envíe a esas personas que han recibido la formación básica, o al menos a alguna de ellas, a algún curso de especialización que le permita profundizar más en técnicas de búsqueda útiles para su empresa. Existen cursos de especialistas, una vez mas, organizados por las instituciones. Algunos de dichos cursos son cursos presenciales, de profundización. Otros, que consideramos de gran valor y utilidad, son cursos realizados on-line y tutorizados, es decir, que sin necesidad de presencia física, reciben de una manera flexible pero personalizada y controlada la formación complementaria, para actuar con profundidad en esta área.


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CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO PRODUCTOS GLOBALES Y PRODUCTOS LOCALES Para iniciar la exportación todos los productos no parten del mismo punto de salida. Algunos productos pueden ser “fáciles”: son normalmente aquellos que no precisan de una gran adaptación a las condiciones de un nuevo mercado, que no requieren de adaptaciones en base o en contenidos, que no se encuentran con barreras técnicas o comerciales importantes, y que no presentan problemas de transporte o logística considerables. Por el contrario hay productos que podemos definir de “mayor dificultad” puesto que requieren de una mayor adaptación, una mejor preparación previa para conseguir la exportación etc. Una primera definición nos ayudará:

Los productos pueden ser calificados como globales o locales, entendiendo por productos globales aquellos que sufren poca variación mercado a mercado y que los consumidores reconocen como productos relativamente estándar. Productos locales son aquellos que se consumen en una versión muy especifica que es valida para un mercado concreto y que precisan de transformaciones importantes para ser vendidas en otros.

Los productos pueden también clasificarse en función del grado y dificultad de las barreras técnicas y aduaneras a las que deben hacer frente (no consideramos por ahora las barreras comerciales o de competencia a las que se deben enfrentar). Si nos centramos en las barreras técnicas o aduaneras los productos se pueden clasificar en barreras de entrada bajas o barreras de entrada altas.

En el cuadro siguiente podemos ver lo que eso supone desde el punto de vista de facilidad de preparación para la entrada en un mercado exterior:

BAJAS BARRERAS

ALTAS BARRERAS

GLOBALES

Fácil

Difícil

LOCALES

Difícil

Muy Difícil

POSIBILIDAD DE EXPORTACIÓN DE NUESTROS PRODUCTOS No es suficiente con que pensemos que nuestros productos son buenos. Para poder ser exportables necesitan cumplir una serie de requisitos, que podemos resumir en el cuadro posterior y que explicaremos más tarde.

Factores de Posibilidad de Exportación ❖

Potencial de Rentabilidad

❖

Capacidad productiva (en volumen y permanencia)

❖

Capacidad de movilidad

❖

Adaptabilidad técnica

❖

Capacidad de comercialización

Revisemos cada una de estas características.


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POTENCIAL DE RENTABILIDAD. Si queremos que la exportación sea un camino estable y sano, tenemos que partir de productos donde la esperanza de obtención de un margen comercial adecuado, al menos marginal, sea interesante. Si se intentan exportar los productos con los que no se es capaz de generar rentabilidad en el mercado doméstico, será una ilusión que generalmente conducirá al fracaso.

CAPACIDAD PRODUCTIVA (EN VOLUMEN Y PERMANENCIA). Se tiene que plantear productos en los que tengamos capacidad productiva para resolver las demandas que obtengamos en el mercado exterior, y no de forma esporádica o temporal, sino de forma permanente. Lo dos requisitos (volumen y permanencia) son imprescindibles

CAPACIDAD DE MOVILIDAD Entendemos por movilidad la capacidad de un producto de ser almacenado, transportado y entregado en condiciones de uso por el cliente receptor. Hay productos que por su volumen, fragilidad, o por su rápida caducidad se acomodan mal a los esfuerzos exportadores. Compruebe que no sea su caso

ADAPTABILIDAD TÉCNICA El producto puede ser válido y aceptable en el mercado local o nacional, pero puede que no sea adaptable a los requisitos y necesidades técnicas de los mercados extranjeros. Puede darse también el caso de que sean adaptables pero que el costo de consecución para llegar al mínimo requerido sea exagerado para las posibilidades de la empresa. Muchas empresas se encuentran con esa dificultad, que les impide realizar el camino de exportación en solitario o de forma directa, por lo que deben recurrir a fórmulas de empresas conjuntas o de exportación indirecta, externalizando la función de exportación.

CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIÓN Entendemos como tal el hecho de que el producto pueda tener una demanda suficiente y razonable en un corto espacio de tiempo y que pueda disponer de canales de distribución para llegar de forma adecuada al cliente potencial. Le sugerimos que haga una evaluación de la posibilidad de su producto en el cuadro siguiente. Puede responder diciendo que alguna de estas preguntas no tiene todavía una posible contestación. Es cierto, pero es un buen ejercicio de reflexión considerar de forma desapasionada, aunque intuitiva, las posibilidades que Vd. valora, de que su producto pueda ser exportable.

CARACTERÍSTICAS

MUY BAJA


BAJA

MEDIA

ALTA

MUY ALTA

1 Potencial de rentabilidad 2 Capacidad productiva 3 Capacidad de moviliad 4 Adaptabilidad técnica 5 Capacidad de comercialización

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EL CONCEPTO DE PRODUCTO Cuando hablamos de producto con frecuencia simplificamos en exceso. En realidad, tendríamos que hablar con más propiedad del concepto de oferta, puesto que ésta engloba no sólo el producto o servicio principal, sino aquellos elementos adicionales que lo envuelven y lo complementan, que pueden ser características adicionales, añadidos, o actividades soporte.

EL CONCEPTO DE LA OFERTA-PRODUCTO La propia empresa es quien mejor conoce el producto o servicio que realiza. Sin embargo, el concepto de oferta es más amplio: Conjunto de elementos con el que se intenta responder a la demanda que se encuentra en el mercado. En este sentido, se dice que la oferta tiene tres elementos bien diferenciados:

OFERTA BÁSICA Incluye el producto o servicio principal y sus características adicionales que lo configuran:

Especificaciones Técnicas del Producto

Sugerencias de Seguridad/Reglamentos

Producto básico

Tamaño, forma y dimensiones

Nivel de Calidad

Gama del Producto

AÑADIDOS (ELEMENTOS ADICIONALES) Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y diferencian la oferta:

Envases

Diseño

Embalajes

Marcas Patentes

ACTIVIDADES DE SOPORTE Elementos facilitadores del proceso de uso o utilización del producto/servicio. En servicios, se encuentran asimilados al concepto de proceso:

Entrega

Instalación

Garantía

Servicio Post Venta

El lanzamiento de una oferta en un mercado doméstico es fruto de la experiencia, de decisiones pensadas y meditadas, de decisiones de gestión para mejorar la adaptación al mercado. Sin embargo, la entrada en el campo de la exportación, supone la entrada a un nuevo mercado con nuevas reglas y nuevas exigencias. Los cambios que ello reporta pueden ser limitados o, por el contrario, pueden precisar de un gran esfuerzo. En cualquiera de los casos, la adaptación siempre es necesaria.


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DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Una forma útil de reflexionar sobre la capacidad de adaptación de su producto a los requisitos que cree le van a exigir los clientes en el extranjero, consiste en realizar un sistema de comprobación por lista para los diferentes parámetros en los que usted pueda tener que actuar para adaptar el producto a ese nuevo mercado. El sistema de trabajo es muy simple.

En el cuadro siguiente verá señaladas las 15 palancas con las que puede conformar su oferta respecto al mercado. Reflexione, uno a uno, y mire en las dos columnas siguientes la importancia que pueden tener cada uno de los factores o elementos, dándoles una valoración de importancia entre 0 y 5.

Puntúe, después, el grado de adaptación que estime pertinente y que tendrá que realizar para ajustar su producto a los nuevos requerimientos. Utilice en este caso también una escala comprendida entre 0 y 5, entendiendo que el 0 significa que no necesita adaptación o cambio y que el 5 supone una alta necesidad de cambio para la adecuación a su producto.

Multiplique los dos valores y verá el grado de “adaptación necesaria” del elemento correspondiente. La resolución de este cuadro le permitirá tener un primer impacto visual sobre las posibilidades y las dificultades a las que tendrá que enfrentarse para adaptar su producto.

Resumen Adaptación Producto IMPORTANCIA (de 0 a 5)

GRADO ADAPTACIÓN NECESARIA (de 0 a 5)

TOTAL

OFERTA BÁSICA

1 Producto Básico 2 Especificaciones Técnicas del Producto 3 Exigencias Seguridad / Reglamentos 4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas 5 Tamaño, Forma, Dimensiones 6 Gama de producto

AÑADIDOS

1 Envase 2 Embalajes 3 Diseño 4 Marcas 5 Patentes

ACTIVIDADES SOPORTE

1 Entrega 2 Instalación 3 Servicio Post - Venta 4 Garantía


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Resumen Adaptación Producto

ACTIVIDADES SOPORTE

AÑADIDOS

OFERTA BÁSICA

Traslade el total y señale con una X 1 Producto Básico

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2 Especificaciones Técnicas del Producto

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3 Exigencias Seguridad / Reglamentos

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4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas

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5 Tamaño, Forma, Dimensiones

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6 Gama de producto

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2 Embalajes

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3 Diseño

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4 Marcas

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1 Entrega

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2 Instalación

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LAS BARRERAS PARA SUS PRODUCTOS En la actualidad impera una época de globalización de las economías con un progresivo aumento de los intercambios entre empresas de diferentes países. Se habla del desarme arancelario y de la liberalización comercial. Junto a la liberalización económica y el desarme arancelario, aparecen otros factores como la defensa del consumidor, protección al medio ambiente, aparición de bloques económicos, protección a la infancia… Estos factores, hacen surgir elementos de regulación adicional que deben cumplir las empresas y los productos. Son, en definitiva, frenos a una liberalización comercial. La existencia de la liberalización económica y de trabas/barreras al libre comercio en un entorno de competencia es una realidad.


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Por ello, el exportador que ha definido el país destino, precisa de un “mapa de carreteras” que le permita conocer el terreno y localizar y resolver las diferentes trabas que le pueden dificultar competir de igual a igual con los fabricantes nacionales del país destino.

1. ¿QUÉ TIPO DE BARRERAS SE ENCUENTRAN? Las barreras a la libre circulación de productos y servicios pueden ser de 5 tipos:

Barreras arancelarias. Impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un país. Suele ser un % sobre el valor CIF del bien. Es una cantidad precisa y que está definida con exactitud para la totalidad de los bienes en el arancel del país y tiene relación directa con la clasificación arancelaria del producto.

Restricciones Cuantitativas. Contingentes o topes máximos que un país autoriza a importar en un periodo determinado. Pueden ser globales o específicamente dirigidos a un país exportador.

Barreras Técnicas que suponen un aumento de costes. Barreras que si bien pueden superarse, suponen un aumento de costo a las importaciones y dificultades en el libre tránsito.

Restricciones de acceso al mercado. Restricciones o medidas proteccionistas al producto nacional que dificulten gravemente o que impedimenten de hecho el acceso al mercado del producto de importación.

Prácticas distorsionadoras del Mercado. Comportamientos o medidas que alteran el libre funcionamiento del mercado, normalmente con carácter proteccionista al producto nacional frente al producto importado.

2. LOCALIZACIÓN Y RESOLUCIÓN DE BARRERAS De forma muy resumida indicamos a continuación las principales barreras con las que se puede encontrar, y la forma práctica de resolverlos en estos primeros pasos de exportación A. Barreras Aduaneras (aranceles, barreras cuantitativas y de procedimientos de entrada) Como su nombre indica se trata fundamentalmente de aranceles o restricciones impuestos por los países importadores. Esto no nos afecta en el caso europeo, pero puede ser un elemento fundamental en terceros países. La forma de proceder en estos primeros pasos, es dirigirse directamente a las instituciones de apoyo, que le asesorarán en los aspectos fundamentales que usted debe conocer:

Localización del código arancelario

Búsqueda en su país destino de exportación de las tres limitaciones que se puede encontrar (aranceles, contingentes y procedimientos de entrada)

Información especifica sobre procedimiento de entrada y despacho de aduanas que se deben cumplir, además de aquellas específicamente señaladas por el comprador

B. Barreras técnicas al producto (normas técnicas, reglamentaciones comerciales procedimientos de certificación u homologación) No es fácil generalizar en este apartado puesto que las barreras técnicas difieren en gran medida de un sector a otro, en cualquier caso hay algunos ejemplos muy recientes de trabas técnicas como pueden ser nuevas reglamentaciones en productos orgánicos, la ley del bioterrorismo en EEUU, etc.. que suponen auténticos frenos a la exportación de pequeñas empresas si no conocen los procedimientos o sobre todo quien les pueda ayudar a resolver las pruebas o certificaciones necesarias para comenzar la exportación. En definitiva, las barreras técnicas son toda reglamentación de ámbito estatal que puedan suponer una obstaculización actual o potencial al intercambio comercial. Pueden ser de varios tipos, medidas de normalización (reglamentos técnicos, normas y procedimientos de evaluación de la conformidad), medidas sanitarias y fitosanitarias, reglamentos de envases o de componentes químicos etc. Las restricciones


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innecesarias derivadas de medidas de normalización se denominan obstáculos técnicos al comercio internacional. Para comprender el alcance de los efectos de los obstáculos técnicos en el comercio internacional, es importante mencionar que en un estudio reciente de la OCDE se determinó que la existencia de normas y reglamentos técnicos diferentes en diversos mercados nacionales, sumado al coste de las pruebas y la certificación del cumplimiento de dichos requisitos, pueden representar entre el 2% y el 10% de los costes generales de producción. Algunas definiciones nos son necesarias:

CERTIFICACIÓN Es un procedimiento mediante el cual un proveedor da garantías de que un producto, proceso o servicio cumple con los requisitos especificados. La certificación del producto supone una garantía del organismo que emite la certificación.

ORGANISMO DE CERTIFICACIÓN Organismo imparcial, público o privado que posee la competencia y la fiabilidad necesarias para administrar un sistema de certificación. La tendencia ha sido designar a empresas u organizaciones privadas, para llevar a cabo la certificación del producto. Por ejemplo; varias agencias se han convertido en organismos notificados para el marcado CE de productos destinados a la exportación a la Unión Europea.

HOMOLOGACIÓN Es la aprobación oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un órgano legalque tenga esta facultad por disposición reglamentaria.

ENTIDADES DE ACREDITACIÓN Son entidades privadas sin ánimo de lucro con personalidad jurídica propia, cuyo fin es acreditar en el ámbito de un país a:

Los entes que actúan en el campo voluntario de la calidad (organismos de certificación, laboratorios de ensayo, entidades auditorias y de inspección)

Los entes que actúan en el ámbito reglamentario ( organismos de control y verificadores ambientales)

Las medidas de normalización son tres: 1. Los reglamentos técnicos: se establecen las características de un producto o los procesos y métodos de producción con ellas relacionados, con inclusión de las disposiciones administrativas aplicables, y cuya observancia es obligatoria. También puede incluir prescripciones en materia de terminología, símbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o método de producción, o tratar exclusivamente de ellas. 2. Norma: es aprobada por una institución reconocida que prevé, para un uso común y repetido, reglas, directrices o características para los productos o los procesos y métodos de producción conexos y cuya observancia no es obligatoria. También puede incluir prescripciones en materia de terminología, símbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o método de producción, o tratar exclusivamente de ellas. 3. Procedimiento para la evaluación de la conformidad: es todo procedimiento utilizado, directa o indirectamente, para determinar que se cumplen las prescripciones pertinentes de los reglamentos técnicos o normas. Los procedimientos de evaluación de la conformidad comprenden, entre otros, los de muestreo, prueba e inspección; evaluación, verificación y garantía de la conformidad; registro, acreditación y aprobación, separadamente o en distintas combinaciones. Las medidas de normalización son fundamentales en un Estado para lograr una serie de objetivos legítimos tales como los imperativos de la seguridad nacional; la prevención de prácticas que puedan inducir a error al consumidor, la protección de la salud o seguridad humanas, de la vida o la salud animal o vegetal, la protección del medio ambiente o bien para lograr un nivel de estandarización y calidad en beneficio de los consumidores y el comercio internacional.


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Ahora bien, cuando estas medidas se utilizan para fines proteccionistas, cuando son discriminatorias, cuando crean restricciones innecesarias para lograr el objetivo que persiguen, dichas medidas se convierten en obstáculos al comercio internacional. Cuando queremos exportar un producto sometido a una regulación técnica debemos demostrar a través del procedimiento correspondiente de evaluación de conformidad que nuestro producto lo cumple. Sino será detenido en aduanas. No es obligatorio que el producto cumpla los estándares del país pero si recomendable.

LOS REGLAMENTOS TÉCNICOS Información sobre los reglamentos técnicos aplicables en la Actualidad El acuerdo de OMC sobre obstáculos técnicos al comercio internacional requiere a cada país miembro identificar una agencia nacional de consulta para la investigación de las regulaciones técnicas. (responsable de asegurarse de que cualquier investigación en regulaciones técnicas nacionales está contestada adecuadamente). Existen varias opciones para obtener la información requerida: Puede solicitar a ésta que remita su petición de información a sus contrapartes en el país al cual usted desea exportar. Usted puede también plantear su pregunta directamente a la misma. Si los pasos anteriores no dan resultado usted mismo deberá conducir una búsqueda en su mercado destino; lo cual puede ser una tarea frustrante (burocracias...) aunque si obtiene ayuda de un socio local se le facilitará el camino a través del laberinto. La lista de agencias nacionales se puede obtener en la web de la OMC: http://docsonline.wto.org/gen_home.asp (seleccione la opción “búsqueda” y el tipo G/TBT/ENQ en el campo de la búsqueda del símbolo del documento). La OMC requiere a todos los miembros de OMC establecer e identificar por lo menos una agencia nacional para responder a las peticiones información.

NORMAS O ESTÁNDARES Información sobre Estándares aplicables en la Actualidad Para determinar qué estándares son aplicables a su producto, considere que, en algunos casos, los estándares se refieren a las características del producto, así como para los métodos de elaboración. Cómo conseguir información sobre los estándares aplicables en la actualidad: Las Agencias Nacionales de Estandarización Por norma general disponen de un centro de información. Disponen de colecciones de estándares nacionales, regionales e internacionales para ver cuáles de ellos se aplican a su producto en el mercado destino de exportación. Venden sus propios estándares y con frecuencia los estándares de otros organismos de estandarización. Las ejemplares de estándares no se distribuyen generalmente libremente (hay algunas excepciones: los estándares alimentarios del Codexalimentarius, por ejemplo, se pueden descargar libremente en www.codexalimentarius.net). Internet Si usted tiene dificultades de acceso físico a su Agencia Nacional o si usted desea obtener estándares extranjeros o internacionales usted puede utilizar el Internet para buscar para y para obtener estándares. Cada vez más Agencias Nacionales estás utilizando este medio para vender estándares y para diseminar la información. La red World Standards Services Network (WSSN) es una red de los sitios de las organizaciones de estándares alrededor del mundo. A través de la web WSSN proporciona la información en la estandardización internacional, regional y nacional y las actividades y los servicios relacionados. (http://www.wssn.net)

PROCEDIMIENTO PARA LA EVALUACIÓN DE LA CONFORMIDAD Evaluación de conformidad en un sector regulado obligatorio Se debe contactar con la agencia nacional según los términos del acuerdo de la OMC. Esta debe poder conseguir la información que usted necesita en regulaciones y procedimientos técnicos de evaluación de la conformidad de sus contrapartes en el mercado destino.


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También se puede contactar directamente con la agencia nacional del mercado objetivo que debe prestar información sobre procedimientos de evaluación de la conformidad así como de los organismos evaluadores autorizados. Si el país al que desea exportar no es miembro de OMC, puede intentar obtener la información siguiendo los mismos pasos de las regulaciones técnicas. En algunos países en vías de desarrollo, las agencias nacionales de estandarización establecen certificaciones obligatorias para determinados productos. Podemos localizar dichas agencias en la Web de la ISO (www.iso.org) así como de ITC "directorio del mundo de las organizaciones que se ocupan de estándares, las regulaciones técnicas, las medidas sanitarias y fitosanitarias, etiquetado del eco-, gerencia de la calidad y acreditación" (www.intracen.org). Evaluación de conformidad en un sector regulado voluntario Certificación del producto Implica la aplicación un certificado o una marca para demostrar que un producto específico cumple un sistema definido de requisitos para ese producto, especificados generalmente en un estándar. Esta marca se encuentra normalmente en el producto o empaquetado. Se puede obtener información a través de la agencia nacional para la acreditación, que puede proporcionar la información sobre los organismos certificadores Web del foro internacional de la acreditación (http://www.iaf.org) o en ITC "directorio del mundo de las organizaciones que se ocupan de estándares, las regulaciones técnicas, las medidas sanitarias y fitosanitarias, etiquetado del eco-, gerencia de la calidad y acreditación" (www.intracen.org). Certificación de un Sistema Esta certificación prueba la capacidad de una compañía o de una organización de proveer de forma regular los productos que cumplen con los requisitos prefijados. No se relaciona con un producto específico ni servicio sino con la gerencia de una compañía del proceso de producción. La información en Internet En Europa destacar la base de datos de TICQA, que fue desarrollada por EOTC (organización europea para la evaluación de la conformidad) y EC (Comisión de las Comunidades Europeas) con la ayuda de la Aelc (asociación del libre cambio del europeo). Esto en la línea base de datos contiene la información cerca de 3200 organismos de evaluación de la conformidad que se ocupan de la calibración, certificación, inspección en Europa (http://www.ticqa.eotc.be). Información sobre procedimientos nacionales e internacionales de evaluación de la conformidad se puede encontrar en el Web del National Institute of Standards and Technology (http://ts.nist.gov/ts/htdocs/210/gsig/assessment.htm) o en el Web del instituto de la American National Standard (http://www.ansi.org). Ejemplo; Hemos señalado que cada sector o producto tiene unos requisitos técnicos específicos, veamos en un ejemplo de importación de productos alimentarios en un país cuales serian los datos precisos a analizar (resumen extraído del servicio USEA: Gain Repor) 1. Legislación Agroalimentaria 2. Requisitos de Etiquetado A.- Requisitos generales

Normativa obligatoria Añadidos Quinina y cafeína Declaración cuantitativo de ingredientes (QUID) Requisitos de la lengua Etiquetas Autoadhesivas Muestras Etiquetado de alimentos genéticamente modificados y novedosos

B.- Referencias a la salud

Requisitos específicos a la composición nutricional

C.- Etiquetados específicos para determinados productos 3. Requisitos del Embalaje y del Envase A.- Contenido del envase B.- Gestión de los residuos de embalaje C.- Materiales en contacto con los alimentos


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4. Regulación de la Composición Aditivos

Aditivos Condimentaciones

5. Pesticidazas y otros Contaminantes

Pesticidas Otros contaminantes Residuos en animales y en productos animales

6. Otras Regulaciones y Requisitos A. Inspección y registro del producto B. Requisitos de certificación y de documentación

Certificado AGRIM Certificados Sanitario Plantas Productos animales Alimentos procesados.

7. Otros Estándares Específicos A. Alimentos genéticamente modificados (GMOs) B. Alimentos Novedosos C. Alimentos dietéticos y de uso especial D. Etiquetado del vacuno E. Vino, cerveza y otras bebidas alcohólicas F. Productos Orgánicos G. Legislación Vertical H. Productos animales I. Productos congelados J. Productos radiados 8. Legislación Copyright y Marca 9. Procedimientos de Importación ANEXO I. Direcciones de Contacto de las Agencias Nacionales ANEXO II. ¿Cómo Acceder a las Fuentes de Información Comunitarias? ANEXO III. Iniciativas comunitarias

Los pasos que debe dar un primer exportador:

Consultar con las instituciones, quienes podrán asesorarle de forma adecuada

Consultar con la asociación sectorial, en caso posible, especialmente si se trata de una asociación netamente exportadora. La disponibilidad de una asociación de tales características puede consultarse siempre a través de la base de datos de asociaciones disponibles en las páginas web del ICEX, de la Cámara de Comercio

Si los problemas de certificación y homologación son importantes, puede dirigirse una consulta al departamento de homologación y certificación del ICEX.

Puede también realizar la consulta a la OFCOMES en el país de destino. Sus especialistas de mercado le ayudarán a encontrar una solución técnica a su problema.

En el caso de que en ese país concreto existan técnicos de comercio exterior de la Cámara de Comercio o de la Institución de Promoción de Comercio Exterior de su Comunidad Autónoma, pueden serle de gran utilidad

C. Barreras Comerciales Se trata de prácticas restrictivas de acceso o prácticas de distorsión del mercado.


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La posibilidad de que existan barreras es muy elevada, aunque su forma y grado pueden diferir mucho por países, sectores y productos. Muchas de estas barreras comerciales no estarán registradas, y sólo la experiencia de otras empresas, la propia OFCOMES, o en sus primeros contactos con agentes y distribuidores le podrán aclarar la existencia real de esas barreras que como hemos dicho, pueden estar ocultas a primera vista.


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CAPITULO 7. LA ELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO ¿ES IMPORTANTE ESTA CUESTIÓN? Si ha elegido la vía de mercado objetivo (recuerde lo ya comentado en el capítulo 4º), esta cuestión puede ser fundamental para su empresa. Uno de los mayores errores que puede cometer la empresa que inicia su exportación es dejarse llevar por el mercado. Es decir, acceder al mismo esperando poder dar respuesta a todas las demandas que reciba del mercado, tanto de clientes finales como de hipotéticos agentes o distribuidores. Ese es un camino erróneo y, plagado de peligros. Es preciso focalizar la acción en aquellos mercados que más nos convengan. Si por el contrario, ha optado por una vía clientes (es decir, cualquiera de las otras 5 posibilidades anteriormente señaladas), este tema tendrá una importancia menor, o en algún caso no le será de ninguna utilidad. Supongamos ahora que sí ha elegido la vía de mercado. La elección de mercado objetivo será por tanto crucial para avanzar en su camino. Para avanzar en este tema tendremos, sin embargo, que resolver diversos aspectos complementarios:

¿A cuantos mercados debemos ir? ¿A muchos o a pocos?

¿Cómo saber qué mercado me conviene?

¿Cómo confirmar la decisión anterior?

LA PRIMERA PREGUNTA. ¿DEBEMOS IR A MUCHOS O A POCOS MERCADOS? Aún para un nuevo exportador, esta pregunta no es fácil de resolver, pues de su decisión dependen muchos de los pasos posteriores de la empresa. No es, desde luego, una cuestión de número de países o de mercados a cubrir, sino también de la capacidad de dedicación de esfuerzo suficiente a los mercados en los que se pretende haya una presencia estable. Hay ventajas y desventajas de cada opción. A) VENTAJAS DE LA CONCENTRACIÓN

Mayor posibilidad de control

Reducción del costo administrativo

Mayor posibilidad de actuación sobre variables diferentes al precio

Mejor conocimiento del mercado y del cliente

B) VENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIÓN DE MERCADOS

Menor riesgo de dependencia de un mercado.

Mayor flexibilidad de opciones

Mayor inversión proporcional

Ninguna empresa debe dejarse llevar por el azar en función de las consultas del mercado o de las actividades promocionales (ferias o misiones) efectuadas sin una guía de decisión previa. Es la empresa quien debe controlar su propio destino.

En cualquier caso, la decisión puede apoyarse en una serie de factores que pueden ayudarle a tomar la decisión (diagnóstico de concentración / diversificación)


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C) DIAGNÓSTICO DE CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN

Conteste a las siguientes preguntas: SI

NO

1. ¿Se le reduce el riesgo si depende de pocos mercados? 2. ¿Dispone de buena información sobre el producto y el mercado? 3. ¿Es su producto de uso genérico para varios mercados? 4. ¿Necesita el producto suyo añadidos para venderse? 5. ¿Son sus productos de compra repetitiva? 6. ¿Necesitan de una adaptación complicada al nuevo mercado? 7. ¿Puede considerarse el mercado estable y maduro? 8. Aparte del precio ¿Influyen muchos otros factores para la posición competitiva? 9. ¿Supone mucho costo adicional en logística y transporte cada nuevo mercado? 10. ¿Supone mucho costo adicional en viajes, comunicación, promoción cada nuevo mercado?

Conclusiones: Cuantas más respuestas hayan sido positivas, mayor interés tiene para su empresa la política de concentración en uno o en pocos países. Si las respuestas caen más hacia las negativas, su política deberá consistir en repartir recursos y esfuerzos entre varios mercados.

LA SEGUNDA PREGUNTA. ¿CÓMO SABER SI UN MERCADO PAÍS PUEDE SER INTERESANTE? Como hemos indicado, la diversificación de esfuerzos en varios mercados, con poca experiencia exportadora, y sin un plan muy claro de expansión de exportación, es muy peligrosa. Pero subsiste nuestra pregunta ¿cómo saber si un país concreto puede resultarnos de interés? El procedimiento que le indicamos a continuación es sencillo y rápido y le permitirá, al menos, descartar a aquellos países que no pueden ser objeto de su prioridad comercial.

Para que un mercado pueda eventualmente ser de su interés debe cumplir una serie de exquisitos ordenados progresivamente:

Que ese país sea importador suficiente de mi producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que su volumen de importación esté creciendo Que España sea exportador en dicha categoría a ese país, y que el volumen de exportación sea creciente

Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho país sean abordables

Que la estabilidad económica, social y política sea suficiente

Que existan canales de distribución aceptables y disponibles para nuestra empresa

Que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones Españolas en los próximos meses

Claro que la pregunta surge a continuación… ¿Cumple bien los requisitos? Aprendiendo a Exportar

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La solución desde el punto de vista técnico es relativamente sencilla, siempre que el análisis lo realice un profesional con conocimientos en la búsqueda de información internacional. Posiblemente, tanto el servicio CABI de las Cámaras de Comercio, como el servicio de Comercio Exterior de ICEX e instituciones de Promoción del Comercio Exterior. De nuevo, le recordamos que las propias instituciones realizan seminarios introductorios para las empresas que permiten aprender el procedimiento para hacer esta búsqueda y otras de importancia para el Comercio Internacional. Anímese y participe o envíe a alguno de su equipo en la próxima convocatoria.

LA COMPROBACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL MERCADO DESTINO Una vez haya revisado los puntos anteriores, tendrá la primera impresión clara de si el mercado le merece un análisis más profundo o si, por el contrario, debe ser rechazado de plano. Si ha cumplido los requisitos mínimos será un momento para elegir y comprobar documentalmente, o incluso en su primera visita de prospección, si la elección ha sido la correcta.

LA ÚLTIMA COMPROBACIÓN. LA DISPONIBILIDAD DE ACCESO AL MERCADO Con todo lo anterior, todavía tenemos que hacer una última comprobación. De nada nos vale que un mercadopaís disponga de los requisitos anteriores, si los canales de distribución, es decir los diferentes pasos de intermediación, logística, almacenamiento, contacto con el cliente no están disponibles para nuestra empresa. En ese caso tendríamos que considerar que el país es teóricamente interesante pero no disponible para nuestra empresa. En esta situación nos veríamos obligados a movilizar nuestra búsqueda hacia mercados más convenientes.

LA OPERATIVA CON OTROS CLIENTES O MERCADOS La pregunta que se hará a continuación es; ¿y qué hago cuando reciba demandas o solicitudes de oferta que provengan de un mercado que yo no haya considerado como prioritario? Este es un tema claro y repetitivo, frente al cual debemos tener claras varias ideas:

Debemos concentrar nuestro esfuerzo en los mercados principales elegidos. La diversificación de esfuerzo supone un alto riesgo para las nuevas empresas exportadoras

Las oportunidades que se presenten fuera de los mercados prioritarios pueden ser tratadas y contestadas, pero hay que dedicarles una atención y un filtro bien diferente.

Solo nos interesarán aquellas operaciones que parezcan claras y que no requieran de un esfuerzo estratégico u operativo que nos suponga una inversión permanente o una dedicación de tiempo principal a dicho mercado.


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LOS PRIMEROS PASOS

MÓDULO 3º


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CAPITULO 8. LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Para tomar la decisión de salida al exterior debe determinarse el precio de exportación como un elemento fundamental. El precio que finalmente se decida debe ser:

Suficiente para generar un margen comercial, que le permita avanzar en el exterior, pero a su vez debe ser

Competitivo en el mercado destino.

Por tanto, se trata de un cálculo que debe hacerse casi en los primeros momentos, para tener la seguridad de que cumple los dos requisitos anteriores, Competitividad y Rentabilidad Si no, deberá replantearse toda la estrategia comercial que conduce al cálculo de precio. Debe tenerse en cuenta que n ningún caso nos vale la comparación directa de los precios que manejamos en nuestro mercado interior con los precios que haya que determinar para otro mercado diferente. La cadena de costos, la competencia, y los precios relativos pueden ser diferentes. En consecuencia, deberá proceder paso a paso.

UNAS PRIMERAS RECOMENDACIONES De forma muy escueta vamos a recordar los principios fundamentales para el cálculo del precio de exportación:

El precio de exportación no tiene necesariamente relación directa ninguna con los precios del mercado interior

En los cálculos iniciales de este precio, lo importante no es la exactitud, sino tener una primera idea del grado de competitividad y rentabilidad que se obtiene.

El precio no debe calcularse sobre el precio interior más un porcentaje, sino que debe ser el que el mercado destino, y, en definitiva los clientes, puedan soportar.

El punto de referencia serán siempre los productos con los que hay que competir. Los competidores están ya situados en el mercado, y marcan un punto de referencia.

El precio es un indicativo del nivel de servicio que se quiere dar, en términos de calidad, servicio, etc

Tenga en cuenta que, una vez fijado un precio en el mercado, es difícil cambiarlo sin que existan repercusiones claras sobre el nivel de ventas y la rentabilidad. Incorpore los descuentos que deberán conceder en las negociaciones, no olvide que los descuentos afectan directamente al beneficio obtenible.

LA COMPOSICIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN De forma muy resumida, el precio de exportación se compone de 5 componentes:

Coste variable de producción

Costes de adaptación del producto para la exportación

Margen de beneficio que se quiera obtener sobre dicho coste


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Los costos añadidos que supongan la puesta en disposición de ese producto ante las condiciones expresadas por el Incoterm y las condiciones del cliente

Las comisiones de los diferentes intermediarios o pasos que haya hasta el consumidor final

En realidad, deberíamos hablar mejor de la cadena de precios de exportación, que del precio de exportación. La razón es simple, en función de los Incoterms, van a existir precios de exportación diferentes dependiendo de los sistemas de entrega y de responsabilidad en que incurre el vendedor. La cadena de precios de exportación es una serie de precios diferentes, en diferentes condiciones Incoterms de entrega, que supondrían el mismo margen para el exportador y, por tanto, son equivalentes.

¿QUÉ SON LOS INCOTERMS? Son las condiciones de entrega establecidas internacionalmente para clarificar

El punto de entrega,

Las obligaciones respectivas de comprador y vendedor,

La responsabilidad de las diferentes partes, y en definitiva

El punto en el que se transmite la propiedad entre el vendedor y el comprador.

Con ello se evitan conflictos por indefinición en los términos prometidos entre las partes. Desde un punto de vista de comercio internacional, los incoterms señalan el grado de compromiso que el exportador asume en términos de la logística de la operación contratada. Algunos incoterms solo pueden utilizarse cuando se realiza un transporte marítimo (por ejemplo FOB o CIF) mientras que otros son de uso general para cualquier tipo de transporte FCA o CIP. Estableceremos en el cuadro siguiente, las condiciones fundamentales, sin pretender ser exhaustivos, ya que la línea completa de condiciones Incoterms es mucho más amplia, y en cualquier caso puede ser consultada por el exportador en manuales de exportación o en documentación equivalente. Operar en el mercado internacional le obligará a manejar los términos Incoterms.


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Condiciones Fundamentales

EXW

En inglés "Ex Works", en español "En Fabrica". El vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone las mercancías a disposición del comprador en el establecimiento del vendedor o en el lugar convenido (fabrica, depósito, etc) sin despacharlas para la exportación ni cargarlas en el medio de transporte. El comprador asume todos los costos y riesgos desde la entrega de la mercadería. Esta opción es de uso muy limitado, ya que la venta "Ex Works" no implica realmente la realización de una exportación por parte del vendedor, porque su compromiso es entregar las mercaderías sin despacharlas para la exportación.

FOB

En inglés "Free on Board", en español "Franco a Bordo". El vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía, despachada para exportación, ha sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido. A partir de ese momento el comprador asume todos los costos y riesgos de la mercadería. Según la interpretación Incoterms 2000, la cláusula FOB debe ser utilizada exclusivamente para el transporte marítimo. Por lo tanto, no corresponde usarla en operaciones en las que utilicen otros medios de transporte.

FCA

En inglés "Free Carrier", en español "Franco Transportista". El vendedor cumple con su obligación cuando entrega las mercancías, despachadas para exportación al transportista designado por el comprador en el lugar convenido. Si la entrega se realiza en los locales del vendedor, este es responsable por la carga, en cambio si la entrega se realiza en otro lugar, el vendedor no es responsable por la descarga.

CPT

En inglés "Carriage Paid To...", en español "Transporte pagado hasta...(lugar de destino convenido)". El vendedor cumple con su obligación cuando entrega la mercancía al transportista y haya pagado el transporte para que la mercancía sea entregada en el punto convenido.

CFR

En Ingles "Cost and Freight", en español "Costo y Flete". El vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido, asumiendo el mismo el pago de los costos al comprador. El término CFR exige al vendedor despachar las mercancías para la exportación.

CIP

CIF

En Ingles "Carriage and Insurance Paid to...", en español "Transporte y seguro pagados hasta.... (lugar de destino)". El vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía sea entregada al transportista y haya sido contratado y pagado el transporte para que la mercancía sea entregada en el punto convenido, así como haber contratado la póliza de seguro por cuenta del comprador y siendo este el beneficiario por un valor que cubra como mínimo el 110% del importe fijado en el contrato de compra. En ingles "Cost, Insurance and Freight", en español "Costo, Seguro y Flete". Corresponden al vendedor las mismas obligaciones que en el término CFR, pero incluyendo la contratación del seguro y el pago de la prima correspondiente. El término CIF exige al vendedor despachar las mercancías para la exportación. Al igual que en el FOB, esta cláusula es para uso en transporte marítimo, únicamente.

DDU

En inglés "Delivered Duty Unpaid", en español "Entregado, derechos pendientes de pago". El vendedor cumple con su obligación de entrega cuando coloca la mercancía a disposición del comprador, en el punto de destino acordado del país de importación, sin despacharlas para la importación. El vendedor ha de asumir la totalidad de los riesgos y gastos hasta el momento que se realiza la entrega

DDP


En inglés "Delivered Duty Paid", en español "Entregado, derechos pagados... (lugar de destino convenido)". El vendedor cumple con su obligación de entrega cuando coloca la mercancía a disposición del comprador, en el punto de destino acordado, habiendo despachado y pagado los derechos aduaneros de importación del país destino.

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¿CÓMO CALCULAR EL PRECIO DE EXPORTACIÓN? El procedimiento del cálculo del precio de exportación, ya indicada como una cadena de equivalencias, puede expresarse en una serie de pasos simplificados, si bien la recomendación de un sistema más elaborado y completo la puede disponer dentro de la página web del Consejo Superior de Cámaras (www.plancameral.org) donde dispone de una guía de 20 pasos para el cálculo del precio de exportación. Se la recomendamos. Resumimos los pasos siguientes: Paso 1. Partir del coste de fabricación del producto. Entendemos como coste de fabricación los costes variables directamente ligados a la producción del bien. No considere los gastos generales, ni los administrativos o amortizaciones generales de la empresa. La razón es simple: tenemos que partir de lo que denominamos cálculo marginal del precio. Razonaremos este tema más adelante. Paso 2. A ese coste inicial debemos añadir los costes necesarios para la adaptación y preparación del producto para estar en condiciones de ser entregado al cliente en nuestros almacenes sin ningún coste adicional, esto es lo que llamamos la condición Ex-works. Paso 3. Tenemos que decidir el margen de cobertura o el margen de rentabilidad que queremos aplicar al producto vendido. Recordemos que en definitiva se tratará de un porcentaje a añadir sobre el costo Ex-works antes calculado. Paso 4. Habrá que añadir ahora todos los costes que nos correspondan como vendedores hasta la entrega del producto en la situación pactada, Dependiendo del Incoterm elegido se habrán añadido una serie de costes derivados de las condiciones de entrega del producto en el punto convenido (recordemos las condiciones FOB, CIF, y otras equivalentes que hemos mencionado). Con ello tendríamos el precio al que habría que vender en la posición Incoterm pactada para generar el margen (o beneficio que queremos obtener) Paso 5. Si ahora añadimos al precio anterior, los márgenes de beneficio de loas diferentes escalones de intermediación, importador, distribuidor, almacenista, detallista, etc (márgenes de recargo, pero no costos que son de ellos y vienen satisfechos con el margen que han incluido), hallaremos el precio venta público destino que nos permite obtener el margen deseado y que indicábamos en el paso 3º. Es ahora el momento de comparar este precio con el de la competencia al mismo nivel de venta, es decir, bien al nivel de un importador bien al nivel de detallista o al nivel de usuario final. Esa comparación nos dará la reflexión para comprobar si nuestro precio está por debajo, es similar o está por encima de los precios de la competencia. Paso 6. Es posible que, además, tengamos que mantener un diferencial de precio, normalmente por debajo, con los productos equivalentes de la competencia. Al fin y al cabo somos nosotros los recién llegados, y debemos posiblemente debamos mantener un pequeño diferencial de precio por la posición competitiva que nuestros competidores tienen ya adquirida. Un ejemplo: Indicamos a continuación un sencillo ejemplo de cálculo, donde pueden verse las diferentes partidas y el procedimiento de cálculo en un caso concreto. Podrá verse cómo los costes de intermediación, de seguro, y transporte, influyen de una manera muy clara sobre el precio definitivo del mismo.


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UN EJEMPLO SENCILLO Coste Variable Producción

6,70

Costos Preparación Exportación

1,15

Margen Contribución Deseado

2,80

Comisión Agente Comercial

1,00

Transporte Doméstico, Almacenamiento…

0,55

Documentación, Aduanas, Certificados

Precio ExWork

11,65

0,35

Precio FOB

12,55

Transporte Internacional y Seguro

1,45

Precio CIF

14,00

Aduana, Despachos, Almacén etc

0,75

Transporte a Comprador

0,50

Precio DDP

15,25

Recargo Importador (15%)

17,54

Recargo Distribuidor (10%)

19,29

Recargo Detallista (40%)

Precio Venta al Publico

27,01

Si este cálculo le sigue resultando complejo, no lo dude, acuda a servicios de especialistas que le pueden orientar de forma certera. Calcular de forma acertada este precio de venta puede ser la llave para su éxito en la exportación.

LA CADENA DE PRECIOS ¿Qué permite la cadena de precios? La cadena de precios permite mantener las equivalencias en las diferentes condiciones Incoterms, de forma que el vendedor pueda pasar de un precio a otro, según el Incoterm indicado y en función de los requerimientos de la operación y/o del cliente.

LA APROXIMACIÓN PRÁCTICA A LA FORMULACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN. El exportador puede encontrarse ante la formulación de dos preguntas o situaciones diferentes: 1ª. Con el costo de producto que tengo, y el margen de Contribución (en porcentaje) que quiero obtener ¿Qué precio de exportación debo obtener? ¿Es competitivo? Este es el procedimiento que llamamos "De Origen a Destino". 2ª Conozco el precio al que se vende en un mercado exterior determinado ¿Qué Margen de Contribución puedo obtener descontando toda la cadena de gastos implícita en las condiciones Incoterms pagadas? Este es el procedimiento que denominamos "De Destino a Origen"

PRIMER SISTEMA "DE ORIGEN A DESTINO El Exportador conoce el costo variable de producción de su producto y desea saber a qué precio debe vender (según el Incoterm utilizado) para obtener un margen de contribución que estime mínimo para que le resulte de interés el mercado analizado. Cálculo Precio Exportación - Primer Sistema Resumen


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1. Costo Variable neto + Margen Contribución Deseado + Costo y Gastos hasta Nivel Incoterm Deseado PRECIO 2. ¿Encaja el Precio? 3. Ajustes

Competencia? Margen Contribución?

Mercado? Costos y Gastos?

4. Definición Final Precio y Margen Maniobra

SEGUNDO SISTEMA "DE DESTINO A ORIGEN" El Exportador conoce el precio al que debe vender (según el Incoterm utilizado) y desea saber qué margen de contribución le queda libre en función del costo de su producto, para decidir si el mercado (o la operación) le interesa. Cálculo Precio Exportación - Segundo Sistema Resumen

1. Conocimiento Precio Venta Mercado 2. Ajuste Necesario Precio Venta 3. Costos y Gastos a deducir (según Incoterm Utilizado) 4. Costo Variable neto Producto (a deducir) 5. Margen Contribución Obtenible 6. ¿Encaja? 7. Intervención en variables de Decisión

ALGUNAS RECOMENDACIONES ADICIONALES 1. Uno de los elementos que complican a veces el cálculo de forma innecesaria es el hecho de que los márgenes de intermediación o de comisión son calculados sobre el precio final, y no sobre los costes añadidos. Por eso con frecuencia hay que distinguir en la cadena de creación de precios, entre:

Márgenes, que normalmente se calculan sobre el precio resultante, y

Porcentajes de carga, también denominados como marks-ups.

2. Una buena parte de los costos de transporte interior, de transporte internacional, de almacenes en destino, e incluso de variables aduaneras, son proporcionados por agentes de aduana o transitarios. Ellos son una fuente valiosa de información, pero tenga en cuenta que las cotizaciones de flete o de muchas de esas cargas que le hemos mencionado son esencialmente variables, pues fluctúan con la situación del mercado y además depende fundamentalmente de las características de cada transporte individual. En ese sentido, no será lo mismo calcular un precio para envíos parciales que cuando las cargas son por contenedor o camión completo. Hay que evitar siempre los extremos, pero calcular los precios de exportación sobre una optimización de la carga puede ser un error importante en los primeros momentos. La prudencia en estos casos es aconsejable.


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¿EN QUE MONEDA O DIVISA SE DEBE OFERTAR? No cabe duda de que realizar la cotización en Euros nos evita las posibles fluctuaciones de otras monedas. Sin embargo, ello no siempre es posible, puesto que muchos compradores pueden estar solicitando los precios en Dólares. Tenga en cuenta este dato, pues la fluctuación de las monedas puede ser importante, y el hecho de fiarse tan sólo de los momentos en los que tengan una cotización más favorable a nuestros intereses puede convertirse en una pequeña trampa. El seguro de cambio u otras opciones le pueden evitar esta dificultad.

LOS INGREDIENTES DE LA CADENA DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN 1. COSTOS VARIABLES DE PRODUCCIÓN

Materias primas, materiales

Mano de obra, costos sociales

Subcontratación y subproductos comprados

2. GASTOS DE PREPARACIÓN A LA EXPORTACIÓN

Etiquetas, manuales de uso, etc

Envases específicos, embalajes

Fletes y trasportes internos

Gastos bancarios, avales, garantías

Comisión de agentes comerciales (nota: sobre EXW)

3. MARGEN O BENEFICIO

% sobre costo EXW que la empresa quiere asegurar como margen operativo

4. GASTOS PUESTA A DISPOSICIÓN COMPRADOR

Según la condición Incoterm utilizada

Transporte hasta entrega (según Incoterm)

Seguro de transporte (según Incoterm)

Transportes en destino (según Incoterm)

Aranceles y gastos aduaneros (según Incoterm)

5. MÁRGENES (O RECARGOS) DE LOS INTERMEDIARIOS (Sólo si son compradores de nuestro producto y se quiere comparar con el precio final disponible para el cliente)

¿CÓMO CONSEGUIR COBRAR LA EXPORTACIÓN? Toda operación comercial entraña un riesgo de cobro, pero este debe ser minimizado.


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Salvo rara ocasiones, no podemos pensar en pedir un pago por adelantado. Una posición muy estricta puede hacerle perder la oportunidad de exportar. Por el contrario una posición blanda le coloca en riesgo de impago. Explicaremos mas adelante cuales son los medios de pago más usuales en el comercio internacional. Lógicamente los intereses del importador y del exportador se contraponen en el momento de optar por uno u otro medio de pago. El exportador pretenderá cobrar sus ventas de forma inmediata y si es posible al embarcar la mercancía. El importador pretenderá pagarlo una vez la haya recibido y haya comprobado que el producto es idóneo. En cualquier caso el exportador, que es el que corre el riego del impago, tiene que tener en cuenta diferentes factores, como la solvencia y seriedad del importador, las experiencias anteriores con el mismo, si las tiene así como mercado destino, el importe de la operación e incluso la situación político-economica del país comprador. En cualquier caso los factores que inciden a la hora de tomar la decisión son los siguientes:

Seguridad de cobro del medio de cobro utilizado

Costo, del medio de pago incluyendo los gastos bancarios de dicho sistema

Facilidad para la obtención de anticipos sobre el pago

Momento del pago

Capacidad de pago del cliente

LOS MEDIOS DE PAGO MÁS UTILIZADOS De forma muy resumida podemos simplificarlo en tres opciones:

Medios voluntaristas de pago decididos por el comprador (cheque personal, bancario, orden de pago simple o documentario)

Remesa Documentaria

Crédito documentario

Iremos viendo a continuación cada una de esas formulas.

1. LAS FÓRMULAS QUE DEPENDEN DE LA VOLUNTAD DE PAGO DEL IMPORTADOR Sea el medio utilizado un cheque personal, cheque bancario o incluso una orden de pago documentaria, siempre depende de que el importador decida aceptar la mercancía y recibirla y en consecuencia proceder al pago posterior. El riesgo para el exportador es excesivo, y solo puede hacerse así cuando exista una gran confianza en el comprador y se tenga una gran seguridad en cuanto a su solvencia y honestidad profesional

2. LA REMESA DOCUMENTARIA (DOCUMENTARY COLLECTION) Se trata de una técnica de pago por la que el exportador envía sus instrucciones de remesa junto con documentos necesarios (factura, documentos de transporte y de seguro) a su banco. Estos documentos son inmediatamente enviados al importador a través de su propio banco que es en definitiva el banco pagador. Los documentos son entregados al importador por intermedio del banco pagador señalado, bien contra el pago, o bien contra la aceptación de una letra de cambio pagadera a la vista en una determinada fecha, son documentos contraceptación en este caso. La responsabilidad del banco es limitada puesto que solo actúan como representantes de sus respectivos clientes ejecutando sus instrucciones. Los bancos solo precisan tener la seguridad de que los documentos son los que corresponden a las instrucciones de la remesa y deben informar inmediatamente en el caso de que alguno de ellos este incompleto. La obligación, como puede verse, es estrictamente de examinar los documentos y no pasa de este punto. Este es quizás el elemento que mejor lo distingue respecto al crédito documentario.


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La utilización de la remesa documentaría. Puede tener mas sentido en los casos de transporte marítimo ya que en definitiva complementan el documento marítimo del bill of lading ya que este representa la propiedad de la mercancía, elemento que no sucede en transporte terrestre. Pueden, igualmente utilizarse en el transporte aéreo. El riesgo para el exportador sigue siendo que el importador no se haga cargo de los documentos y en consecuencia no se proceda al pago. Aunque si tiene la garantía de no haber perdido la propiedad de la mercancía hasta el momento de que el importe haya sido satisfecho. Por tanto, la remesa documentaria implica un grado de confianza entre las partes y solo en este caso debe ser utilizada

3. EL CRÉDITO DOCUMENTARIO

En esta operación, el inicio crediticio es realizado por el importador. Se producen los siguientes pasos:

El importador ordena a su banco que proceda a la apertura del crédito documentario

El banco una vez estudiado el riesgo que contrae avisa el crédito al exportador utilizando los servicios de un tercer banco

Este ultimo banco avisa el crédito al exportador añadiendo o no su confirmación según corresponda

El exportador una vez examinado el contenido del crédito y encontrándolo conforme, procede a embarcar o a poner a disposición del importador la mercancía

Entrega los documentos en el banco que le ha avisado del crédito (banco avisador) y este encontrándolos conforme procede al pago de la exportación

El banco avisado remite los documentos al banco del importador (que ya emitió el crédito) y es por tanto el banco emisor

Si son conformes le reembolsara el importe el banco

El banco del importador entrega a este los documentos y le cobra el crédito

Las características que debe tener un crédito documentario: Debe ser irrevocable, notificado y confirmado Irrevocable. Que no pueda ser cancelado o modificado en ningún momento por el banco emisor sin el consentimiento del propio beneficiario. Notificado. El banco que confirma la operación informa al beneficiario de la existencia del crédito documentario a su favor y comprueba la autenticidad del mismo Confirmado. Que el banco notificador confirma el crédito documentario abierto por el banco emisor. Constituye un compromiso de ejecutar los servicios y el correspondiente pago siempre que los documentos que se entreguen cumplan los requisitos relacionados en el mismo Si el crédito documentario cumple las tres condiciones anteriores es una garantía sólida para el exportador. La carta del crédito documentaria, en las condiciones anteriormente señaladas puede ser a su vez un pago a la vista o un pago diferido sin que esto altere la seguridad del cobro realizado en este medio de pago.

CHECK-LIST BÁSICO DE COMPROBACIÓN // CARTA DE CRÉDITO DOCUMENTARIO Condiciones Generales

¿Intocable? ¿Transferible? ¿Confirmado?

Nombre y Dirección Beneficiario Condiciones Venta


¿Incoterm?

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Plazo de Pago

¿A la vista?¿ Diferida?

Plazo Validez de la Cartea de Crédito

¿Plazo suficiente para embarque?

Embarques Parciales y Trasbordos

¿Parcial? ¿Se admite trasbordo?

Gastos y Comisiones Bancarias

¿Cubiertas por el ordenante?

Banco Confirmante

¿Descripción clara e inequívoca?

Documentos Requeridos

¿Claros? ¿Conseguibles?

Aviso de Apertura

¿Obligación de aviso?

RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR Podemos resumir las siguientes:

No acepte nunca un crédito documentario que tenga la mención revocable pues no tendría la seguridad de cobro

No acepte sin confirmar un crédito abierto por un banco o por un país en dificultades

Exija que el vencimiento del crédito tenga la suficiente amplitud como para preparar la mercancía, embalarla etc sin grandes agobios

No acepte que le exijan documentos inusuales de imposible o muy difícil obtención

Trabaje siempre con bancos de reconocido prestigio internacional

Exija que el crédito sea utilizable en las cajas de un banco español. Se entenderá mejor con él en términos operativos y ganará días de interés

No permita ningún tipo de ambigüedad en el texto del crédito

Sea profundamente escrupuloso en los documentos, contenidos etc a fin de no tener problemas de cobro.

No existen pequeños defectos en los documentos. Cualquiera de ellos puede llegar a ser suficiente para no pagar el crédito.

Recuerde que los bancos suelen utilizar un periodo para verificar la conformidad de los documentos, por tanto el beneficiarios puede recibir el dinero en su cuenta varios días después de la presentación de documentos en función del tipo de divisa y del banco con el que opere (puede llegar a los siete días laborables)


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CAPITULO 9. ¿CÓMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS) ¿QUÉ ES UNA PETICIÓN DE OFERTA NO SOLICITADA? Así consideramos a las peticiones de oferta realizadas por empresas que no han sido objeto de aproximación comercial por nuestra parte y que pueden proceder, o no, de los mercados prioritarios de nuestra acción comercial.

¿TIENEN IMPORTANCIA? Sí, porque frecuentemente son causa de la dispersión de esfuerzos y del sentido errático de la evolución de muchas empresas que inician su proceso de exportación. Las empresas deberían tener claro cuáles son los mercados principales a los que debieran acudir. Pero no siempre es así. Con frecuencia tienen dudas, y cuando reciben una petición de demanda de producto o de oferta de colaboración por parte de otra empresa para poder ser agente o distribuidor, se lanzan adelante sin reflexionar en que ello puede impedir la construcción de un camino sólido en aquellos mercados que debieran ser preferenciales. Si dedicamos nuestro esfuerzo a contestar e intentar cerrar las operaciones que se nos plantean de esa forma, es posible que no tengamos tiempo, y menos todavía, capacidad, para conseguir el ímpetu necesario en el mercado principal.

LA PREGUNTA ES ¿QUÉ HACER CON ELLAS? En primer lugar, no hay que mezclarlo y, sobre todo, no confundirlo con el proceso de elección de nuestra vía de acceso al mercado. Ésta es la línea principal que no debe quedar alterada por ocasiones puntuales. Pero, si como hemos dicho, se presenta la oportunidad, no debe ser rechazada en todas las ocasiones. Si no afecta al proceso principal, ¿por qué rechazar una posibilidad de venta? Sin embargo, es necesario tener precaución. Pueden ser operaciones de clientes dudosos o difíciles, aunque también pueden ser operaciones que abran la vía a un nuevo cliente interesante. La primera consideración que debemos tener en cuenta es si esas peticiones nos han sido remitidas desde países prioritarios o desde otros países diferentes.

Si vienen de países prioritarios debemos plantearnos primero si pueden estropear o enrarecer las medidas que estamos adoptando en cuanto a nuestra presencia permanente en el mercado. Si pueden entorpecerlo, lo mejor es abandonarlas o remitirlas a nuestros potenciales contactos en el mismo. De otra forma, perderíamos credibilidad y generaríamos desconfianza en los interlocutores en los que precisamente queremos conseguir fidelidad a nuestros propósitos

Si por el contrario corresponden a países donde no tenemos establecida una política comercial, tenemos que tratarlas como una operación puntual de oportunidad. Y ello quiere decir dos cosas:

Le dedicaremos el tiempo suficiente y adecuado si existen buenas expectativas en la operación

No nos deben afectar a nuestra dedicación a nuestros mercados principales

LOS PASOS NECESARIOS En todo caso hemos de preguntarnos qué debemos hacer. Debemos construir un proceso claro de cómo tratar las peticiones de oferta de clientes potenciales en los que no haya habido presión o contacto comercial por nuestra parte.


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Muchas exportaciones tienen su origen en solicitudes de oferta planteadas por potenciales clientes a los que no se les ha visitado y de los que no se conoce casi nada. Por ello, hay que tener claros los pasos a dar. No somos la única empresa en el mercado, por lo que un inicio poco afortunado no nos facilitará el camino. Todo ello nos conduce a varios pasos necesarios: Conocer la posible solvencia del cliente potencial Decidir el precio y las condiciones de oferta (Incoterms) y medios de pago Lanzar la oferta Enviar una factura Pro forma

EL CONOCIMIENTO DE LA SOLVENCIA DEL CLIENTE Cuando hablamos de solvencia estamos considerando dos aspectos diferentes; solvencia moral y solvencia económica. La solvencia moral es tal vez el primer punto. No podemos olvidar que la mayor parte de las peticiones nos llegarán por caminos relativamente anónimos, como puede ser un e-mail o un fax. Estas vías, especialmente en algunos sectores, están plagadas de intermediarios, y, cómo no!, de competidores que lo que desean a través de las peticiones de oferta es conocer nuestra posición relativa respecto al mercado, y cómo podemos querer actuar en términos de precio o de disponibilidad de producto. Por tanto, de alguna manera tendremos que conocer la identidad de nuestro interlocutor, su existencia real o si es una tapadera, e incluso si son personas que claramente están pretendiendo un engaño. Por otro lado necesitamos igualmente disponer de unos datos previos sobre la solvencia financiera y la capacidad crediticia que puede tener el cliente. Y no solo de su potencia comercial. En principio, un mercado extranjero es más opaco, y menos conocido para nosotros que el mercado doméstico. Por ello, el establecimiento de pagos aplazados puede ser delicado. Por tanto, nos interesa conocer la capacidad crediticia del cliente y su potencial comercial. Veamos las fuentes de que disponemos para informarnos:

DIRECTORIOS DE EMPRESA Podemos encontrar en muchos casos información complementaria, facturación, personal empleado, líneas de productos…. Interdata.

http://www.export-leads.com Cd Rom de pago que contiene una base de datos de 150.000 empresas importadoras de más de 150 países. La obtención de este tipo de información es posible por medio del Servicio de Asistencia de Comercio Exterior de las Cámaras de Comercio.

Europages. http://www.europages.com Directorio europeo de información de negocios en varios idiomas. En ella podemos buscar por producto y por empresa. Facilita una clasificación por categorías. Conviene ser cuidadoso a la hora de interrogar a la base de datos seleccionando los apartados que nos interesen y dejando cargar las páginas ya que sino, los resultados son dispares. Kompass.


http://www.kompass.com Directorio internacional que permite localizar a los agentes implicados en el Comercio Internacional clasificados por sectores económicos. Para obtener más información de las empresas póngase en contacto con el Servicio de Asistencia Técnica de la Cámaras de Comercio, en su defecto, puede suscribirse a la Página de este directorio.

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DIRECTORIOS DE INFORMACIÓN FINANCIERA Empresas como Informa o Dun & Bradstreet, proporcionan informes de un gran número de empresa en casi todos los países con un grado de profundidad que dependen del precio que se quiera pagar. http://www.informasa.es http://www.dnb.com/index_spanish.htm Compañías de Seguro de Crédito. Empresas como Cesce, Coface España y Crédito y Caución, disponen de información crediticia sobre empresas de todo el mundo. http://www.cesce.es http://www.coface.com http://www.creditoycaucion.com

LA OFERTA O COTIZACIÓN La oferta o la cotización pueden ser hechas de muchas formas y en diferentes niveles de formalización. En realidad dependerán mucho de la naturaleza de la transacción. En cualquier caso, para evitar problemas posteriores la cotización debe tener los siguientes elementos:

Descripción de la Mercancía

Precio y condiciones Incoterm

Medios de Pago

Periodo de validez de la oferta

Plazo de entrega y/o de recepción de confirmación (al menos en productos industriales).

Para presentar la cotización: deben ser tenidas en cuenta varias recomendaciones:

Si considera que la cotización persigue un resultado serio, vaya directamente a la factura pro forma. Es posible que le evite problemas.

Utilice correctamente los Incoterms. Las empresas con pequeña experiencia exportadora tienen tendencia a pretender realizar las cotizaciones en condiciones Exworks o en algunos casos FOB, es decir, bien puestos en los almacenes de origen o bien a pie de la carga del transporte internacional. La razón es clara. Tienen miedo a comprometerse en la gestión y contratación del transporte internacional y del seguro. Tenemos que tener en cuenta, sin embargo, que los compradores, normalmente, para hacer su cómputo de precios suelen pedir que las cotizaciones sean CIF puerto de destino.

Por tanto, si no dominamos la cadena de precios de la que hemos hablado en el capitulo anterior, es muy posible que nuestra oferta no pueda ser tenida en cuenta si el comprador, a su vez, no es un buen experto en transporte internacional. Merece la pena el esfuerzo de disponer de esa cadena de precios para facilitar la transacción.

FACTURA PRO FORMA Supone una cotización, pero también es un documento precontractual necesario donde debe constar claramente la mención de “Factura Pro-Forma” o “Pro forma Invoice”. Normalmente la factura pro forma es un paso posterior a la cotización, cuando el posible comprador está intentando cerrar los detalles definitivos para concretar su operación de compraventa. No siempre es así y algunas veces la factura pro forma puede ser lanzada desde el primer momento, pero no es lo más habitual. Desde un punto de vista contractual,, tener en la operación una factura pro forma bien redactada y aceptada por el cliente da mucha tranquilidad. Dado que puede considerarse como un documento contractual, hay que prestar atención a los diversos elementos de la factura Pro-Forma:


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Fecha de Emisión Exportador (nombre, dirección, código fiscal….) Importador/Cliente (Nombre, Dirección) Referencias y fecha de solicitud oferta cliente Descripción de Producto Precios unitarios y descuento (si lo hubiese) País de origen de la mercancía Peso (Bruto y neto), Volumen (Bruto y Neto) Punto de entrega e Incoterm Medios de Pago y Moneda Costo, seguro y flete (indicando el pagador Gastos a pagar por el cliente Plazo previsto Franco- Fábrica o FOB Plazo de Transporte Fecha de expiración de la oferta

Podemos encontrar referencias sobre la elaboración de la factura Pro-forma y modelos en inglés, en la siguiente dirección: http://www.tradeport.org/TS _E/TRADEXPERT/DETAILS/QUOTES/INDEX.HTML

EJEMPLO DE FACTURA PRO-FORMA


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Fecha 08/09/2003

De: Innovation Technologies

Nº Referencia 3245

983 Stanley Ave.

Condiciones de Pago Letra de Crédito

San diego, CA 93820 (619) 567-1938

País de Origen USA Fecha estimada Embarque 45 días Oferta válida hasta: 08/12/2003 Embarque: Juárez Industiale

Para: Grupo estevez, S.A. de C.V.

454 Blvd. cortez

Tamales nº 1 Piso 2

1114 mexico DF. México

18378 Cd. Polanco México

Cantidad

Descripción

Precio/Unidad

Precio Total

100

Ordenadores

50 US$

5.000 US$

5.000,00

Ex Factory

100,00

Freight Forwarder Fees Air Freight

1.200,00

Insurance

20,00 6.320,00 US$

CIF México

Precio, disponibilidad y objeto de entrega confirmado en el momento de la orden

Firma Autorizada Fecha

Existen distintos modelos de Facturas http://www.avgtsg.com/Gbmforms.htm


Pro-Forma

en

formato

PDF,

en

la

siguiente

dirección:

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Expedidor/Sender

Miguel Carlos Cruz de Brugos

Dirección/Address

Plaza de Ronda

Codigo Postal/Zip Code

28012

Ciudad/City

Madrid

País/Country

España

Tel

00 (34) 91 654 77 54 Fecha/Date 29 de Agosto de 2.003 Nª Pedido/Purchase Order 18 FACTURA PRO FORMA/PRO FORMA INVOICE

Destinatario/Receiver

Societe Smith

Dirección/Address

2, rue Daru

Codigo Postal/Zip Code

75008

Ciudad/City

Paris

País/Country

Francia

Tel

00 (01) 47 30 01 00

Número de Bultos/Number of Pieces

4

Peso/Weight

52 Kg

Descripción mercancia/Description of goods

Papel Imprenta

Valor de Aduana/Custon Value

900 Euros

Moneda/Currency

Euros

Ppago/Payment

Sin pago

Incoterm

DDU

País Origen/Origin

España (Spain)

Fecha/Date Firma y Sello

SIN VALOR COMERCIAL/NO COMMERCIAL VALUE


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¿QUÉ HACER CON LAS PETICIONES DE OFERTA DE COLABORACIÓN? Este es un tema diferente en naturaleza pero parecido en cuanto al tratamiento. Con frecuencia, y sobre todo si nuestro producto puede tener un cierto interés, se nos acercarán diferentes compañías o profesionales ofreciendo sus servicios de intermediación o de colaboración en el mercado etc. Estaríamos ya más bien en un caso de negociación, que en un caso de estricta compraventa. Nuevamente difiere el tratamiento si estamos hablando de mercados prioritarios, o de mercados no prioritarios. Si se trata de mercados prioritarios el problema será si nos puede interferir o dificultar las estratégicas de acceso que hayamos determinado para el mercado principal. Ese es el razonamiento básico y no debemos olvidarnos de nuestro objetivo que guía nuestras acciones. Si por el contrario estamos en un mercado no principal, sólo en el caso de que lo planteado pudiera ser resuelto sin diversificar nuestros escasos recursos y nuestro potencial comercial, tendríamos que hacer caso a una eventual operación o colaboración con nuestra empresa. Tenga en cuenta los comentarios que aparecerán en el capítulo 13 (¿Cómo actuar en el mercado elegido?), especialmente los relativos a la necesidad de escoger la fórmula más adecuada a nuestro interés y la protección de nuestros derechos y obligaciones mediante un contrato adecuado. ¡¡No lo olvide!!


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CAPITULO 10. ¿PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIÓN DE EXPORTACIÓN? INTRODUCCIÓN La salida al exterior influye en la cadena de financiación de la empresa. En este capítulo nos centraremos en la financiación específica de las operaciones, ahora bien, en un proceso continuado de exportación nos veremos obligados a revisar nuestras necesidades de financiación en tres áreas.

1. FINANCIACIÓN DE INVERSIONES Si se necesitan realizar inversiones derivadas de la decisión de exportar, tales como nueva maquinaria, equipamiento comercial, almacenes, etc

2. FINANCIACIÓN DE CAPITAL DE TRABAJO Los nuevos clientes y el nuevo almacén de productos para exportación suponen nuevas retenciones financieras que es preciso conocer. Recordemos que el flujo de tesorería en la actividad de exportación puede tardar más tiempo en conseguir el equilibrio, que en el mercado nacional.

3. FINANCIACIÓN DE LAS OPERACIONES Tema que abordamos directamente en este capítulo

LA FINANCIACIÓN DE OPERACIONES DE EXPORTACIÓN Una de las principales carencias de la PYME es la escasez de recursos financieros suficientes para invertir en la actividad exportadora, sobre todo si se trata de un proceso cuyos resultados suelen verse a medio o largo plazo. El acceso a los recursos externos con frecuencia resulta un objetivo difícil. Cuando se consigue, el coste que ha de pagarse puede representar una carga demasiado gravosa. Por ello, es necesario conocer las fórmulas que permitan aligerar las necesidades financieras y minimizar los costes correspondientes. El exportador, en la práctica, puede buscar distintas vías para financiarse:

Acudir a las entidades financieras en busca de financiación a corto plazo

Empleo de sus fondos propios para las ventas y compras en el exterior

En algunos casos, se opta por el leasing o el factoring en operaciones a medio y largo plazo

Existen cinco aspectos que el futuro exportador ha de tener siempre en cuenta:


1.

Determinar las necesidades financieras

2.

Conocer las líneas de crédito para la financiación de operación de comercio exterior

3.

Conocer los tipos de financiación -

Según el plazo

-

Según el agente soporte

4.

Conocer los servicios de las entidades financieras

5.

Conocer los instrumentos mercantiles de financiación mas habituales

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1. DETERMINAR LAS NECESIDADES FINANCIERAS Las necesidades financieras de los exportadores provienen del desfase que se produce entre la recepción del pedido en firme y el instante en que reciben el cobro, producto de la venta. Como consecuencia de este axioma, se distingue entre dos fases en la exportación:

Financiación desde el instante de la recepción del pedido hasta la entrega de la mercancía. En este caso, se está financiando el periodo de fabricación de la mercancía. Es la Prefinanciación de Exportaciones.

Financiación desde el instante de la entrega o embarque de la mercancía hasta el cobro de la misma. Es la Postfinanciación de Exportaciones.

Lo habitual es que el vendedor conceda un aplazamiento de pago al comprador por motivos comerciales. En cualquiera de los casos, aunque el cobro de la mercancía se efectuara al contado, siempre existe una demora entre la entrega y el reembolso, por lo que el exportador necesitará una financiación.

2. CONOCER LAS LÍNEAS DE CRÉDITO PARA FINANCIAR OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR Es la financiación concedida por las Entidades Financieras, una vez estudiada la solvencia del importador o exportador, para operaciones a corto plazo hasta un importe límite y liberándose de disponible para nuevas operaciones a medida que las operaciones vigentes sean amortizadas. Un ejemplo: un cliente tiene concedida una línea de crédito de 35.000 euros y financia una operación de 7.000 euros a 90 días. Desde el instante de la financiación tendrá disponible en la línea de crédito la cantidad de 28.000 euros (35.000 – 7.000 = 28.000). Este es el límite que tiene disponible para financiar nuevas operaciones. A los 90 días, cuando se liquide la operación de 7.000 euros, el cliente vuelve a tener disponible la cantidad de 35.000 euros. Los gastos que se derivan de este tipo de financiación pueden ser, entre otros:

Comisión de apertura y estudio

Gastos de Fedatario Público en el instante de la concesión

3. LOS TIPOS DE FINANCIACIÓN

A CORTO PLAZO

A. Según el plazo Operaciones hasta 180 días Financian compras y ventas correspondientes a la actividad de la empresa En algunos casos se emplea el Factoring (exportador cede a un factor los créditos comerciales que tiene contra sus clientes).

A LARGO PLAZO

A MEDIO PLAZO

Operaciones a mas de 180 días y hasta 5 años


La financiación es casi siempre bancaria En operaciones a dos y tres años, se puede obtener financiación mediante leasing (financiación a medio y largo plazo que permite al usuario el uso y su adquisición, mediante una opción de compra, a cambio de un pago periódico)

Empleado para financiar inversiones Financiación a más de tres años y por vía bancaria Se pueden financiar inversiones a medio plazo (hasta cinco años) mediante empresas de leasing.

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COMPARTIDA

EXPORTADOR ESPAÑOL

IMPORTADOR EXTRANJERO

EXPORTADOR - IMPORTADOR

B. Según el agente que soporta la financiación

Depende del momento en que debe materializarse el pago por el comprador Depende del momento en que se lleve a cabo la entrega de la mercancía por el vendedor El exportador tratará de cobrar lo antes posible

El importador intentará conseguir un aplazamiento del pago

Si la exigencia del anticipo parte del exportador, esta puede deberse a una posición de fuerza frente a su cliente por: tratarse de un producto a la medida, costumbres de ciertos mercados, escasez de la mercancía y desconfianza de no recibir el valor de los productos si se desprende de los mismos

Si la iniciativa es tomada por los importadores las razones pueden obedecer a : precios competitivos, mercancías poco abundantes y productos de Alta calidad

La enorme competencia en el Comercio Internacional, así como hechos más próximos al exportador (características de los productos, excedentes, condiciones de venta, posibilidad de nuevas generaciones…), le obligan a conceder aplazamientos, muchas veces más largos de lo deseado.

Exportador. Desea asegurarse el cobro de las mercancías en el momento de la entrega o cuando las pone a disposición del vendedor. Importador. Desea verificar que la mercancía la recibirá de acuerdo con los términos del contrato en el instante de hacer el pago.

1. Financiación Mutua entre los Exportadores e Importadores Las posiciones del exportador y del importador son encontradas: será uno u otro quien haya de soportar la financiación de la operación, dependiendo del:

Momento en que deba materializarse el pago por el comprador

Momento en que se lleve a cabo la entrega de la mercancía por el vendedor

EXPORTADOR Æ Tratará de cobrar lo antes posible IMPORTADOR Æ intentará conseguir un aplazamiento del pago Como consecuencia de esta contraposición, la relación entrega-pago de la mercancía da lugar a tres alternativas posibles:


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PAGO ANTERIOR A LA ENTREGA

PAGO SIMULTÁNEO A LA ENTREGA

PAGO POSTERIOR A LA ENTREGA

2. Financiación por el Importador Extranjero Si el pago se materializa con anterioridad a la entrega de la mercancía, el importador extranjero está financiando al exportador español. Esta situación presupone una gran confianza entre las partes, que frecuentemente está condicionada a la aportación de algún tipo de afianzamiento bancario del buen fin del anticipo: Si la exigencia del anticipo parte del exportador, ésta puede deberse a una posición de fuerza frente a su cliente por:

Tratarse de un producto a la medida

Costumbres de ciertos mercados

Escasez de la mercancía

Desconfianza de no recibir el valor de los productos si se desprende de los mismos

Si son los importadores los que toman la iniciativa las razones pueden deberse a:

Precios competitivos

Mercancías poco abundantes

Productos de alta calidad

Desde el punto de vista del control de cambios español, estos anticipos sobre futuras exportaciones están totalmente liberalizados. 3. Financiación de la operación por el Exportador Español Si el pago se materializa con posterioridad a la entrega de la mercancía, el importador extranjero está siendo financiado por el exportador español: La enorme competencia en el Comercio Internacional, así como hechos más próximos al exportador (características de los productos, excedentes, condiciones de venta, posibilidad de nuevas generaciones…), le obligan a conceder aplazamientos, muchas veces más largos de lo deseado. Esta opción no significa que el exportador se fíe del importador y soporte el riesgo, sino que al plegarse a la realidad comercial, tiene que adoptar las medidas necesarias que le garanticen el cobro diferido en el tiempo y en la forma acordados en el contrato. 4. Financiación Compartida En una compraventa internacional el exportador e importador, que normalmente no se conocen, tienen intereses completamente opuestos: Exportador. Desea asegurarse el cobro de las mercancías en el momento de la entrega o cuando las pone a disposición del vendedor. Importador. Desea verificar que la mercancía la recibirá de acuerdo con los términos del contrato en el instante de hacer el pago. Este planteamiento hace que las entidades financieras tengan un papel fundamental para lograr este equilibrio entre la entrega de la mercancía y el pago de la misma, soportando la financiación de forma equilibrada entre las partes. El medio de pago que garantiza este equilibrio es el crédito documentario. Se pueden utilizar también las remesas documentarias con pago a la vista, pero en este caso, la financiación ya no es tan equidistante y normalmente se decanta a favor del importador. Aprendiendo a Exportar

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En este caso, el exportador soporta la financiación desde el periodo de fabricación hasta la entrega de las mercancías y el momento en que la mercancía se pone a disposición del vendedor, éste se hace cargo de la financiación.,

4. CONOCER LOS SERVICIOS QUE PRESTAN LAS ENTIDADES FINANCIERAS La principal fuente de la que se sirven las empresas españolas para conseguir recursos ajenos para satisfacer sus necesidades financieras, son las Entidades Financieras. Los exportadores no son una excepción a esta realidad. Los bancos muestran interés en las operaciones de comercio exterior, sobre todo si son a corto plazo, porque:

Obtienen una elevada rentabilidad

Son un buen motivo para vincular a los clientes demandantes, canalizando por su mediación, la actividad comercial de los mismos.

Por la importancia y frecuencia con que los exportadores recurren a las entidades financieras, se deben resaltar los siguientes aspectos: 1. Moneda de Facturación versus moneda de Financiación Las ventas al exterior pueden ser materializadas tanto en euros como en divisas. La elección de una u otra alternativa depende, principalmente, de la aceptación del importador (al admitir la facturación de la venta en euros debe afrontar el riesgo de cambio). La exportación de bienes y servicios puede financiarse en euros o en cualquier otra divisa (de las monedas admitidas a cotización en el Mercado Oficial de Madrid), con independencia de la moneda en la que esté materializada la exportación. FINANCIACIÓN EN EUROS (€) El exportador conoce desde el principio cuánto va a representar el :

FINANCIACIÓN EN DIVISAS

❍ El tipo de interés aplicado es inferior al que correspondería en Euros (€)

❍

Coste financiero de la operación

❍ Entraña un riesgo cambiario

❍

El importe que deberá pagar al vencimiento

Presenta un inconveniente si no se asegura el cambio, de renunciar a un posible beneficio si la ❍ divisa de reembolso se apreciase con respecto al euro

2. El tipo de Interés


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TIPO

DESCRIPCIÓN

CONSECUENCIA

FIJO

Ha sido pactado con la entidad financiera en Se conoce el coste exacto de la financiación el momento de solicitar la financiación de la lo que permite, incluir el coste en el precio de operación. la mercancía.

Por que son las condiciones acordadas para la utilización de “La póliza de Crédito para operaciones de Comercio Exterior”.

Cada vez se emplea menos.

VARIABLE

Solo se utiliza para financiaciones en Euros (€)

Se pacta con la entidad financiera

El coste de la financiación será el precio a que esté un determinado índice en el momento de ejecutar la operación de financiación, incrementado en un diferencial de entre 1.5% y el 3.0%

El tipo de referencia que suele pactarse son índices conocidos y publicados diariamente en prensa especializada o que se publican en distintos sistemas de información. Los más utilizados son: EURIBOR

Tipo de interés del euro en el mercado europeo London Interbank Offered Rate Se utiliza para las divisas

Libor Es el tipo de interés en el Mercado de Londres Se publica diariamente a las 11.00

3. Coste de la Operación Puede tratarse de una magnitud conocida de antemano o depender de la evolución de los tipos de cambio y de los intereses futuros: Intereses de la financiación + coste del Seguro + Comisiones y Gastos Coste de una Operación con seguro de cambio

Intereses de la Financiación +/- Diferencias de Cambio + Comisiones y Gastos Coste de una operación sin seguro de cambio


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CREDITO PERSONAL ANTICIPO SOBRE EXPORTACIONES

Tiene como soporte una exportación puntual

Los cheques (bancarios o personales) y los efectos comerciales (letras, pagarés o recibos) se utilizan como soporte para obtener un adelanto a cuena de tales documentos

ANTICIPO SOBRE DOCUMENTOS

Se concede en base a la solvencia, moralidad y experiencia con el exportador

DESCUENTO O NEGOCIAÓN DE EFECTOS

5. INSTRUMENTOS MERCANTILES DE FINANCIACIÓN MÁS COMUNES

Se suele pedir algún tipo de afianzamiento Los fondos sirven para inyectar liquidez al negocio

El importa adelantado oscila entre el 60-80% del valor de lo exportado

No existe para el banco dominio de los documentos

El abono se hace salvo buen fin y, en algunos casos, la liquidación es provisional

El banco dispone de los documentos comerciales, que suelen ser reembolsables mediante remesa o créditos documentarios

Se encarga de su gestión de cobro y anticipa al cedente los fondos hasta el pago de aquellos por el importador, con cuyo reembolso se cancela el crédito

1. Financiación Especializada de la Empresa No se comercializa de forma habitual por tratarse de una forma especializada de financiación. Se tramita por un establecimiento financiero especializado y por entidades bancarias con segmento de negocio especial para las empresas. Los productos que existen actualmente están adquiriendo un gran desarrollo: Producto

DESCRIPCIÓN

Factoring

Exportador cede a un factor los créditos comerciales que tiene contra sus clientes Forma de financiar una exportación

ForFaiting

El importador efectúa pagos aplazados al financiador (forfaiter) y el exportador cobra al contado el importe de la venta Servicio administrativo financiero

Confirming


Una entidad asume la gestión de los pagos a los proveedores de una empresa

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Leasing

Financiación a medio y largo plazo que permite al usuario el uso y adquisición, mediante una opción de compra a cambio de un pago periódico

Renting

Una empresa (Sociedad de Renting), se obliga a ceder a otra la utilización de un bien a cambio de una renta por el uso del bien por un tiempo determinado

EL SEGURO DE CRÉDITO Cualquier operación de compraventa tiene asociada una serie de riesgos dados por:

La propia operación de compraventa

La complejidad de cerrar la operación con otra empresa de un país e idioma distinto y cultura diferente

Asimismo, entre los riesgos que existen en la compraventa internacional, se diferencian: La calidad de la mercancía Riesgos Comerciales

El cumplimiento de la entrega El pago de las mercancías El destino de las mercancías

Riesgos Financieros

Riesgo del tipo de cambio Riesgo del tipo de interés

El Seguro de Crédito es una modalidad de seguro por el que el asegurador se obliga a pagar al asegurado o a una 3ª persona física o jurídica, la totalidad o un % de la pérdida ocasionada por el impago de créditos comerciales. Es la cobertura en % de los riesgos comerciales y los riesgos políticos El asegurador, previamente a la concertación del seguro, efectúa un análisis de la clientela del asegurado y del país de destino. Las condiciones de reembolso de los riesgos impagados se establecen en una póliza que estará vigente previo pago de una prima.

COMPAÑÍA ESPAÑOLA DE SEGURO DE CRÉDITO A LA EXPORTACIÓN (CESCE) CESCE es una compañía en parte pública y en parte privada. Es la única que asegura los riesgos políticos por cuenta del Estado. En el mercado, además de CESCE, existen otras compañías que cubren otro tipo de riesgos (comerciales, de seguro de cambio, etc.) derivados de las operaciones del tráfico internacional. La PYME española puede encontrar en CESCE:

Solución a los riesgos que comporta toda venta, internacional o nacional

Asesoramiento sobre modos de contratación

Información sobre la situación del país al que se pretende exportar.


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Riesgos Comerciales Cubre (por cuenta propia) la insolvencia de hecho (la morosidad prolongada) Cubre (por cuenta propia) la insolvencia de derecho (quiebra, suspensión de pagos) Riesgos Políticos Cubre por cuenta del Estado los riesgos de omisión de transferencia de divisas, impago de compradores públicos, los riesgos catastróficos o extraordinarios, guerra, revolución o acontecimientos similares WWW.CESCE.ES

OTRAS COMPAÑÍAS ASEGURADORAS Coface Ibérica. Aseguradora de Crédito Española. Es la Sucursal del Grupo Coface en España. Presta servicios de información y valoración del riesgo de impagados nacionales e internacionales, recobro y protección frente a impagados y seguimiento permanente de la solvencia de los clientes. Mapfre. Presta servicios de clasificación crediticia de clientes extranjeros, gestión de impagados, pago anticipado de indemnizaciones y servicio On Line de información sobre clasificaciones. www.mapfre.com Direcciones de Interés

URL

www.guiafc.com

www.cesgar.es

ÁREA GEOGRÁFICA

Descripción

Europa

Información sobre programas de financiación europea. Por sectores y muy bien desarrollada

España

Las PYME se encuentran con dificultades para acceder a una financiación adecuada a sus necesidades. Para solventar esta dificultad se crea en España las Sociedades de Garantía Recíproca.

EL ICO (INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL) No podemos olvidar la línea de créditos del ICO para la internacionalización de la empresa española mediante la cual se facilita la financiación a las empresas españolas en condiciones preferentes para el desarrollo de proyectos de inversión en el exterior. Esta línea de crédito, mediante un tipo de interés fijo o variable con un fuerte descuento respecto al valor en el mercado, ayuda a la financiación de hasta el70% de la inversión neta en nuevos proyectos de inversión o ampliación de la misma que esté materializada en nuevos activos productivos. Permite la participación de empresas en el exterior, siempre y cuando se tenga al menos un 20% de propiedad directa del inversor español y sea esta de carácter duradero. Los conceptos financiables pueden suponer inversión inmobiliaria, inversión inmaterial, activo fijo circulante y activo material, cada una de ellas con sus condiciones y limitaciones respectivas. Vease la pagina web de ICO: http://www.ico.es


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CAPITULO 11. LA PREPARACIÓN DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN Una vez conseguido el pedido, el siguiente paso es la entrega del mismo al cliente en las condiciones exigidas para poder recibir el precio pactado. Para ello, ha de resolverse unas operaciones adicionales determinadas: Embalar, proteger y marcar la mercancía Resolver la documentación necesaria Asegurar la mercancía (si así se decide)

EMBALAR, PROTEGER Y MARCAR LA MERCANCÍA Los riesgos del producto en el transporte y comercio internacional son superiores a los del mercado doméstico.

El manejo de la carga, su almacenamiento, carga y tránsito puede deteriorar su producto.

El embalaje y la protección dependen de la mercancía pero también, de las condiciones que puedan sufrir el transporte y almacenamiento. Las condiciones pueden ser difíciles, en este caso se recomienda solicitar ayuda a:

las compañías transportistas

los transitarios

Compañías especializadas de embalaje de exportación (export packaging)

Las marcas de identificación suelen ser indicadas por el cliente, pero en cualquier caso deben ser correctas con el fin de evitar problemas o retrasos en el proceso logístico.

LAS 10 PREGUNTAS SOBRE LA PREPARACIÓN DEL PRODUCTO 1. PACKAGING Concepto: Técnica que permite diseñar los envases y embalajes desde la óptica global del Marketing, del área comercial y de la logística.

Tiene en cuenta los criterios del canal de venta, así como las implicaciones de costes logísticos, sin dejar de valorar el ser al mismo tiempo un punto de venta (PLV), un display….(escaparate del producto)

2. ACONDICIONAMIENTO DE LA MERCANCÍA EN UNA CAJA La colocación de la mercancía en una caja debe ser muy cuidada no deben dejarse espacios vacíos. Se aconseja seguir estas recomendaciones:

Utilizar cajas que se adecúen al producto. Han de ser cajas que estén diseñadas para albergar ese producto en concreto sin que sobren espacios.

Las cajas han de optimizarse para que se ajusten a una unidad superior de carga: el palet


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En caso de que sobren espacios en la caja, es recomendable no dejarlos vacíos. Estos espacios han de ser rellenados con productos de relleno (cartones, material de relleno, bolsas hinchables…).

3. PALETIZAR: Concepto: Reunión de uno o más bultos sobre una tarima o paleta, que supone la fijación de la carga a la misma. La estandarización permite:

Un mejor control sobre el seguimiento (Trazabilidad) de las mercancías

Una mejor protección de los productos

El aprovechamiento de las mercancías sobre la superficie y el volumen del palet.

Esto mejora el proceso de movimientos en el transporte, almacenaje, preparación de pedidos, etc. Así se evitan daños y robos, y se facilita el control de gestión y administración en todos los procesos.

4. UNIFICAR Concepto: Acoplamiento de dos o más bultos en un único bulto compacto reforzado y provisto de patines y listones para su manejo mecánico. Los sistemas pueden ser para:

Mejorar la manipulación,

Proteger los productos y evitar accidentes

Un ejemplo típico puede consistir en una jaula de madera que protege los productos y que permite una mejor utilización de las grúas, carretillas… con ayuda de eslingas o correas que mejoren la manipulación.

5. OBLIGACIÓN DE UN EMBALAJE ESPECIAL Puede ser un requisito en una venta internacional. En este caso el embalaje deber ser adecuado y tener en cuenta el tipo de transporte y la duración del viaje que va a realizar. La obligación del Vendedor con respecto al embalaje es que éste sea el adecuado. Sin embargo, el vendedor no realiza el transporte, por lo que no tiene la información de cómo acondicionar la mercancía para que se adecúe al tipo de transporte y a la duración del mismo. El comprador debería informar al vendedor sobre las condiciones de transporte para que el vendedor pueda proporcionar el embalaje adecuado. En el caso en que se hubiera pactado en las negociaciones de compraventa un embalaje especial: El vendedor debe ceñirse al embalaje pactado

6. MARCA DE PRECAUCIÓN. Concepto: Símbolo que se incorpora en el embalaje para indicar de qué manera se debe manipular la mercancía.

Además de las marcas de protección y de orientación que se utilizan mediante símbolos y gráficos (pictográficos), es necesario expresarlo por escrito con palabras descriptivas en los idiomas necesarios.

Es muy importante emplear tintas indelebles, que no se borren y soporten los cambios de temperaturas y de higrometría.


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7. MARCAS DE ORIENTACIÓN. Concepto: Marcas que indican cómo se pueden manipular los bultos.

Mediante una normalización ISO y UNE 49,802-2 se han creado 14 pictogramas para que visualmente se puedan entender de la forma más clara posible.

8. MARCAS DE PROTECCIÓN. Concepto: Dibujos de las marcas de orientación que intentan ayudar a la mercancías de una forma muy gráfica.

manipulación de los bultos o

Hay que tener en cuenta que las indicaciones escritas como marcas de precaución pueden no tener éxito, ya que el personal que realiza las operaciones de manipulación puede tener dificultades de conocimiento de idiomas o ser analfabeto.

9. CÓDIGO EAN Es el Código de Barras bajo la estandarización EAN (European Article Number)

Existe una codificación internacional aprobada en todo el mundo. Para evitar la repetición se controla a través de la asociación nacional garante. En España es la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial). WWW.AECOC.ES

10. EL CONTENEDOR: SUS CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES Concepto: Se trata de un compartimiento total o parcialmente cerrado de forma rectangular destinado a contener mercancías y constituye el principal instrumento de transporte en el transporte internacional multimodal, cuyo desarrollo ha corrido paralelo al uso creciente del contenedor como medio de transporte. Por esta razón, surgen los llamados Contenedores ISO: Unidad de manipulación estandarizada bajo la International Standard Organization (ISO), que permite su utilización en todos los modos o sistemas de transporte. Cumple unas condiciones de homologación en la construcción y en el diseño bajo las normas ISO. www.maersksealand.com www.ponl.com

LA DOCUMENTACIÓN NECESARIA: DE EXPORTACIÓN Y DE TRANSPORTE La documentación exigible puede ser amplia y puede abrumar a un nuevo exportador. Sin embargo, debe entenderse que son un conjunto de rutinas que se aprenden con facilidad pero que no pueden ser descuidadas. Pequeños fallos, errores u omisiones pueden retrasar el envío o impedir el pago. En caso de dificultades, se recomienda acudir al transitario Veamos un resumen básico de los documentos necesarios en el cuadro siguiente:


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La documentación que debe manejarse puede ser de diferentes tipos:

A. DOCUMENTACIÓN BÁSICA El exportador presentará siempre la siguiente documentación básica: Factura Comercial Documento que expide el vendedor de un producto donde se indican el precio y las condiciones de venta Las condiciones que recoge son definitivas y comprometen al vendedor a entregar el producto en el lugar acordado y al comprador a pagar en las condiciones pactadas En las exportaciones hay que indicar: Información habitual en toda factura Condiciones de entrega siguiendo el código INCOTERM Número de originales y de copias que pida el importador o la hoja de país del mercado al que se dirige la mercancía

Factura Pro forma Documento provisional que informa al comprador del precio de la mercancía y de las condiciones en las que el vendedor está dispuesto a que se realice la venta. El nombre de “pro forma” debe ir incluido en la factura

Certificado de Origen


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Documento que identifica las mercancías expedidas y declara expresamente dónde se fabricó la mercancía Se tramita en las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación

Lista de Contenido o Packing List Documento que acompaña a la factura comercial y en el que queda recogido el contenido de los bultos que constituyen la exportación.

B. DOCUMENTACIÓN DE TRANSPORTE Depende del Incoterm y del transporte contratado. Las condiciones de realización de un transporte vienen reflejadas en los documentos probatorios:

Constituyen una prueba de la existencia de un contrato para el transporte en cuestión

Representan un recibo por las mercancías entregadas al transportista para su envío

Son título acreditativo de la propiedad de las mercancías transportadas

Entre los principales documentos de transporte se destacan: Road Consignment Note / Lettre de Voiture CMR / Lastwagenfrachtbrief CMR CARTA DE PORTE TERRESTRE POR CARRETERA (CAMIÓN)

Contrato de transporte y el recibo de la mercancía por parte del transportista. De la tramitación se encarga el transportista

Rail Consignment Note / Lettre de Voiture Ferroviaire CIM / Bahnfrachtbrief: CPR CARTA DE PORTE TERRESTRE POR FERROCARRIL

Constituye el contrato de transporte y el recibo de la mercancía por parte de la compañía ferroviaria. De la tramitación se encarga el transportista

CARTA DE PORTE MARÍTIMO. CONOCIMIENTO DE EMBARQUE

Bill of Landing / Connaissement / Konnossement: BL De la tramitación se encarga el consignatario del buque

Air WayBill / Lettre de Transport Aérien/ Luftfrachtbrief: AWB CONOCIMIENTO AÉREO

Constituye el contrato de transporte y el recibo de la mercancía por parte de la compañía aérea

De la tramitación se encarga la agencia de carga aérea


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CERTIFICACIONES SEGÚN EL PRODUCTO Y LOS REQUISITOS ESPECÍFICOS Trámites necesarios: trámites tributarios y Trámites aduaneros Toda empresa o particular que desee realizar actividades de exportación y/o de importación de productos o servicios, debe ser consciente de la obligatoriedad de los siguientes trámites tributarios y aduaneros:

TRIBUTARIOS Impreso modelo 036 INSCRIPCIÓN EN EL REGISTRO DE EXPORTADORES

Debe ser solicitado por todo sujeto pasivo que quiera ejercitar el derecho a la devolución del IVA Art. 116 Ley de Impuesto Valor Añadido


Exención del IVA Deducción del IVA Devolución del IVA

IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO IVA

Tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo y que grava las entregas de bienes y las prestaciones de servicios efectuadas por empresas y profesionales Exportaciones. Para que las mercancías españolas puedan acceder a los mercados internacionales en las mismas condiciones que las procedentes de otros países. Entregas Intracomunitarias. Al objeto de que una operación económica que se inicia en un Estado Miembro y termina en otro, no tribute dos veces o deje de tributar en ambos estados. Los sujetos pasivos pueden deducir de las cuotas de IVA devengadas, las soportadas en las fases anteriores de producción y comercialización de los bienes objeto de dichas operaciones.

Derecho a solicitar la devolución del saldo existente a su favor el 31 de Diciembre de cada año en la declaración –liquidación correspondiente al periodo de liquidación de dicho año. Los exportadores pueden acogerse al régimen especial de devolución, para lo que es imprescindible que estén inscritos en el Registro de Exportadores

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ADUANEROS Se emplea para el cumplimiento de las formalidades aduaneras necesarias en las operaciones de intercambio de mercancías, tales como la importación, exportación y tránsito DOCUMENTO ÚNICO ADMINISTRATIVO (DUA)

Sirve de base para la declaración tributaria consiguiente Constituye un soporte de información sobre la mercancía www.aeat.es

Documento obligatorio de carácter estadístico que obliga a toda persona física o jurídica residente en el Estado miembro de la UE de expedición o de llegada que intervenga en la operación comercial (entre estados miembros). DOCUMENTO INTRASTAT

Pueden presentarse en papel o en soporte magnético Ha de ser trasmitido a la oficina de Intrastat www.aeat.es

EL SEGURO DE LA MERCANCÍA El seguro de transporte internacional de mercancías no es obligatorio, sin embargo, el exportador tendrá obligación de contratar el seguro de transporte internacional en los casos en que en el contrato de compraventa internacional, las partes hayan pactado condiciones CIF o CID en lugar de destino. Cuando se utilicen otros Incoterms, la contratación del seguro de transporte internacional es facultativa para quien tiene el riesgo. El Contrato de Seguro de transporte internacional de mercancías se plasma en la Póliza de Seguro de Transporte Internacional y tiene carácter formal, en consecuencia, sin forma escrita no existe como tal. Es necesario un documento escrito. Como mínimo, dicho documento ha de contener:

Identificación de las partes contratantes

Identificación y valor de la mercancía a transportar

Identificación del transporte a realizar

Tipo de cobertura del seguro

Precio (prima)

Asegurador: quien cubre el riesgo Asegurado: sobre quien recae el riesgo

Partes Contratantes Tomador: quien paga la prima Beneficiario: quien cobra la indemnización en caso de siniestro


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Clase y cantidad

Embalaje

Peso

Unidades

Cubicaje

Marcas

Mercancía

Valor Medio de transporte

Transporte

Prima Comercial Prima

Itinerario Posibles transbordos

Cobertura

Recargos Legales Prima Total

Riesgos Cubiertos

Las mercancías se deben asegurar por su valor, con todos los gastos que se han producido hasta el momento. No se debe asegurar las mercancías por el valor del coste El Incoterm nos define muy concretamente cuál es el valor de la mercancía a asegurar: CIF

Asegurar sobre dicho valor

DDU

Asegurar por dicho valor

CIF

Existe una obligación de asegurar

CIP

Existe una obligación de asegurar

Con los demás

Es aconsejable realizar un seguro pero no es obligatorio ya que el riesgo, lo asume el propietario de la mercancía

En el Comercio Internacional es práctica habitual asegurar entre el 110 y el 115 % del valor de la mercancía, ya que se estima que, en caso de siniestro, los costes asociados a la gestión y reclamación ascienden entre un 10 y un 15 % del valor de las mercancías. Las compañías de seguros permiten y aconsejan dicha práctica.

ICC. INSTITUTE CARGO CLAUSES Concepto: Condiciones del seguro de transporte internacional establecidas por el ILU (Instituto de Aseguradores de Londres). Son utilizadas con Carácter Universal por todas las compañías aseguradoras y definen las distintas coberturas posibles del seguro de transporte internacional. Las ICCs más significativas son: ICC “A”

ICC “B”

ICC “C”

IWC ISRCC


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CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGÍSTICA ASPECTOS A TENER EN CUENTA El objeto del transporte es conseguir que las mercancías lleguen a un destino previsto en un momento determinado. Para que tal objetivo sea posible y beneficie al, fabricante, éste debe implicarse en el transporte y dominar todos sus aspectos. El transporte correcto de las mercancías es una cuestión compleja que puede afectar a las condiciones de competitividad de la operación comercial. Es preciso tener en cuenta los siguientes aspectos: El medio más adecuado para efectuar el transporte

El coste del transporte

El acondicionamiento de la mercancía

La simplificación de los acarreos locales

La manipulación adecuada de la carga

La seguridad de los almacenamientos

Las posibilidades de agrupamiento de la mercancía

La correcta formalización de documentos y trámites administrativos

La ruta más conveniente, evitando transbordos

La sujeción a los plazos convenidos

La toma de este tipo de decisiones requiere de un nivel de conocimiento y experiencia que, habitualmente, se resuelve de varias formas:

En las Grandes Empresas: Cuentan con departamentos especializados, lo cual supone siempre un gran volumen de operaciones y un gasto considerable.

En las PYMES: Encomendando un estudio concreto a agentes especializados (transitarios, agentes de transporte…)

La elección del modo de transporte depende en última instancia de tres conceptos básicos: FIABILIDAD = RAPIDEZ + SEGURIDAD

DISPONIBILIDAD

PRECIO

1. FIABILIDAD = RAPIDEZ +SEGURIDAD

Los usuarios necesitan seguridad en los tiempos de tránsito antes que máxima rapidez. En una actividad cada vez más planificada, de nada sirve que unas veces el servicio sea muy rápido, luego tiene frecuentes retrasos que alteran su planificación.

Preferirán un servicio fiable en cuanto a la seguridad de las mercancías. Querrán contar con un índice bajo de siniestros que les asegure que sus mercancías lleguen a su destino en buenas condiciones, permitiéndole a ellos o a sus clientes contar con ellas para su posterior proceso.


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¿Cómo reducir el riesgo?

-

Estadísticas de servicio: el % de cumplimiento del servicio durante un determinado periodo

-

Referencias de otros usuarios que ya utilizan el servicio

2. DISPONIBILIDAD No siempre el servicio de transporte más conveniente resulta accesible y disponible de forma inmediata al usuario. La disponibilidad de servicios puede conocerse mediante:

Compañías de transporte, transitarios y agentes de aduana

Anuncios en prensa general

Publicaciones especializadas del sector del transporte de tipo nacional, regional o local

Los servicios de información de:

ICEX

Cámara de Comercio, Industria y Navegación

Instituciones de Promoción de Comercio Exterior de las Comunidades Autónomas

3. PRECIO Se deben tomar en consideración todos los elementos de costos anteriores y posteriores al transporte internacional para que la comparación de precios resulte equitativa. En cada caso, se recomienda preguntar al proveedor qué etapa de las anteriormente descritas van a cubrir sus servicios, solicitándole que desglose la cotización de precios por etapa o, aún mejor, que oferte un precio alzado que cubra todas las etapas bajo su responsabilidad.

CÓMO CONTRATAR EL TRANSPORTE Antes de entrar en los diferentes tipos de transporte en función del medio de carga hay un elemento que debe ser destacado: En cualquier medio de transporte existe una unidad de carga que es el más bajo en cuanto a precio repercutido por unidad exportada. Normalmente puede considerarse que esa carga económica óptima es la del régimen de contenedor completo en el que la mercancía transportada en dicho contenedor pertenece a un único expedidor FCL (Full Container Load). Si por el contrario el volumen de la carga que se quiere enviar es inferior al contenedor, la mercancía será cargada en régimen de grupaje (ó agrupamiento), junto con las cargas de otros expedidores. Ello explica lo que se denomina las cláusula LCL (Less than container load). Veamos ahora la contratación del transporte en función del medio de transporte.

TRANSPORTE INTERNACIONAL MARÍTIMO La mercancía transportada pertenece a un solo expedidor Régimen de Contenedor Completo (Full Container Load FCL)


Si la mercancía no llena un contenedor, se considera régimen de grupaje (Less than Container Load LCL)

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Puntos de Recogida o Entrega

Almacén del expedidor, muelle de salida, muelle de destino, almacén del receptor: House/Pier/Pier/House Permiten una serie de combinaciones para las que los transportistas suelen ofrecer las correspondientes cotizaciones. Para Obtener una cotización, es necesario: Describir la mercancía

Peso por bulto y peso total del envío

Dimensiones (largo x ancho x alto)

Requisitos especiales

Puerto de destino y lugar de entrega de la mercancía

Fecha de Embarque

Lugar de recogida de la mercancía y puerto de embarque.

Precede siempre a la contratación de transporte marítimo

Reserva de Espacio

Puede llevarse a cabo directamente con la línea marítima o por medio de un agente o transitario

Es conveniente solicitar por escrito:

Las cotizaciones de importes de flete

Los gastos accesorios de las operaciones de transporte a realizar

Siempre es posible negociar un mejor precio en fletes y gastos de puerto, si se le puede ofrecer a la compañía naviera o a su agente un volumen significativo de tráfico y regularidad en el mismo. No se deben mezclar en las discusiones de flete los términos de compraventa internacional –incotermscon los términos del transporte marítimo (fios, filo…) indicados a continuación: Formas de cotización de fletes: FLETE LINER

Estiba y desestiba incluida en el flete

LIFO

Estiba incluida en el precio, pero no la desestiba

FILO

El flete incluye el coste de desestiba pero no el de la estiba

FIOS

Estiba y desestiba no están incluidas en el precio del flete

FIO

Estiba y desestiba no están incluidas

LUMPSUM

Flete de un contenedor completo puerta a puerta. Todos los gastos incluidos hasta su entrega y vaciado en el almacén del importador

TRANSPORTE POR CARRETERA


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Es simple, versátil y flexible, pues permite el transporte de cualquier tipo de mercancía desde el lugar de producción o almacenaje hasta el de producción o consumo sin ruptura de carga, de forma rápida y relativamente económica. En la actualidad existe una fuerte competencia, lo que permite a los grandes cargadores negociar condiciones ventajosas. Es el modo de transporte que permite la existencia del concepto de “puerta a puerta”. Los conceptos de costo anexos al porte pueden tener una incidencia muy importante en el precio final y convendrá determinarlos con precisión antes del viaje, o solicitar precios que incluyan todos los conceptos. Algunos elementos importantes a ser tenidos en cuenta:

Documento CMR (Convention Relative au Transport Internacional de Marchandises par Route). Es la prueba del contrato del transporte internacional al amparo del convenio CMR

¿Que son las reservas CMR? Es la manifestación escrita de disconformidad expresada en el propio CMR respecto a la mercancía recibida. Puede ser formulado por el transportista o por el consignatario de la mercancía.

El plazo de reclamación por el consignatario de la mercancía o receptor para reclamar al transportista en caso de pérdidas parciales o daños y averías en la mercancía, según el convenio CMR, es del mismo día de la recepción si los daños o faltas son aparentes, ó de7 días hábiles desde la recepción de la mercancía, si los daños y faltas no son aparentes.

El consignatario tiene un plazo de 21 días según el convenio CMR para reclamar al transportista, en el caso de demoras en la entrega. El plazo se cuenta desde la puesta a disposición del transportista internacional de las mercancías. Existe una normativa variada que regula las condiciones de tráfico de mercancías, y que están suscritas por España:

Convenio CMR, ya citado“Convention Relative au Transport Internacional de Marchandises par Route” (1956).

Convenio ATP. Transporte de Mercancías Perecederas.

Convenio ADR. Transporte de Mercancías Peligrosas.

TRANSPORTE POR FERROCARRIL Es el medio de transporte más adecuado para los trayectos largos y para los movimientos de grandes volúmenes. Existen distintas modalidades de transporte por Ferrocarril:

Tren Completo: transporta un único producto de una sola empresa

Vagón Completo

Servicio Internacional de paquetería

El régimen de expediciones internacionales se encuentra regulado por el Convenio Internacional relativo a los Transportes Internacionales (COTIF, Berna 1980), que unifica las condiciones de envío para los diferentes países. Sin embargo, este tipo de transportes cuenta con una problemática: Entre los sistemas español y europeo Diferencia de Ancho de Vía

Falta de Agilidad Comercial


Presenta incidencias en la manipulación en la frontera y demoras de tiempo Le impide aprovechar adecuadamente sus ventajas

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Debido a la Protección al Medio Ambiente, en Europa está volviendo a ser considerado una opción alternativa al uso del camión

TRANSPORTE INTERNACIONAL AÉREO Todos los aviones de línea regular que llevan pasajeros, transportan cantidades limitadas de carga. En algunos casos, existen aviones exclusivamente cargueros. La vía aérea está especialmente indicada para las mercancías urgentes, perecederas y valiosas. Los seguros, embalajes, gastos de puesta a bordo y duración de los tránsitos conllevan un coste más reducido que cualquier otro medio de transporte. En caso de necesitar asistencia, se puede recurrir a:

Las propias Líneas Aéreas

Los agentes de carga autorizados por IATA

TRANSPORTE INTERNACIONAL MULTIMODAL El empleo de contenedores ha favorecido el desarrollo de este tipo de transporte. En cualquier operación de transporte se da la multimodalidad para llegar a completar el proceso de puerta a puerta. Ahora bien, en tanto no sea ratificado el Convenio de Naciones Unidas sobre Transporte Multimodal, no existirá un marco legal uniforme.

OTROS SERVICIOS DE TRANSPORTES PAQUETE POSTAL Constituyen la mayor red de distribución de cada país Un volumen importante del comercio exterior se realiza por esta vía Llega a casi todos los puntos del mundo: por vía aérea o por superficie Las dimensiones máximas autorizadas son: 1.5m de largo y hasta 20 Kg. de peso por paquete individual

PAQUETE EXPRÉS INTERNACIONAL Servicio de envío por Ferrocarril desde las principales estaciones a toda Europa Peso Máximo autorizado: 100 Kg. por bulto Longitud Máxima: 2 m.

CARGA FRACCIONADA POR CARRETERA Modalidad ofrecida por Agencias Especializadas


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Permite envíos comerciales a los destinos más diversos Las limitaciones de peso y dimensiones vienen impuestas por la capacidad de carga del camión

SERVICIOS DE ENTREGA RÁPIDA Agencia especializada en envíos urgentes, con profundo conocimiento de horarios, conexiones aéreas y reglamentaciones aduaneras Courier

Medio más apropiado para el transporte urgente puerta a puerta de muestras comerciales, repuestos, medicamentos…. Algunas empresas disponen de cobertura mundial pero es más frecuentes que estén especializadas en áreas geográficas determinadas

Postal Express

Servicio ofrecido por la Administración de Correos española desde las capitales de provincia y principales localidades hasta casi medio centenar de países, con cuyas administraciones existen acuerdos bilaterales específicos Servicio ofrecido por Iberia desde cualquier ciudad con vuelos regulares. El peso máximo autorizado por bulto es de 50 Kg.

Ibexpress Internacional

La suma de las tres dimensiones de cada bulto no puede superar los dos metros Las tarifas incluyen transporte, recogida y entrega en domicilio, despachos de aduanas de salida y entrada

EL PRECIO DEL TRANSPORTE El coste del transporte previo, del transporte principal y del transporte posterior constituye un elemento importante del precio final de toda mercancía. En los casos en que es preciso contratar un servicio de transporte y, por consiguiente, obtener una cotización del mismo, se recomienda observar una serie de precauciones básicas: Obtener la cotización por escrito Procurar el mayor desglose posible de los conceptos comprendidos en dicha cotización Comprobar el periodo de validez de la oferta Consultar con el transportista o agente que haya facilitado la cotización cualquier punto que precise aclaración Las dimensiones máximas autorizadas en esta modalidad de envío comercial son: 1.5 m de largo y hasta 20 Kg. de peso por paquete individual

Además del precio del propio transporte, pueden intervenir otros gastos conexos:


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Recogida: desde el almacén del expedidor al del operador o transportista

GASTOS EN ORIGEN

Transporte Interior. hasta el punto de consolidación o exportación Manipulación en Terminal: - De consolidación - De carga en el medio de transporte Internacional Despacho de Exportación. Comisión del agente de aduana Tasas Oficiales. Como lo honorarios de transitarios Documento de Tránsito. Para movimientos comunitarios Otros. Quebrantos de moneda o gestiones adicionales por cuenta del expedidor

Manipulación en Terminal. Para la descarga del medio de transporte internacional o para la desconsolidación

GASTOS EN DESTINO

Despacho de Importación. Con sus gastos anexos Tasas Particulares. Tales como la cesión de documento o los honorarios de agente transitario

Tasa Oficiales. Impuestos estatales distintos del arancel y del IVA de importación. Transporte Interior. Desde el punto de importación o de desconsolidación Entrega. Desde el almacén local hasta el domicilio del consignatario Otros. Por gestiones y servicios diversos, como obtención de licencias de importación

¿TRANSITARIOS O AGENTES DE ADUANAS? TRANSITARIO (FREIGHT FORWARDER) Pieza clave del esfuerzo inicial de exportación. Son profesionales que ejercen varias funciones: - Consolidación de cargas - Agentes para compañías aéreas o marítimas - Contratación del seguro - Organizadores de recogida, almacenamiento y carga de la mercancía - Tramitadores de las documentaciones requeridas - Documentaciones aduaneras en destino


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Es muy recomendable el empleo de transitarios (http://www.feteia,org ) en una primera fase para conocer y resolver los problemas aduaneros y los de transporte.

AGENTE DE ADUANAS Son profesionales que ejercen varias funciones: Presentar ante la aduana la documentación necesaria para despachar la mercancía (DUA, Factura comercial, Packing List, certificado de origen…) Realizar los trámites para aquellas mercancías que estén sujetas a reconocimiento físico y que figuran en el manual llamado TARIC Obtener de la Administración una copia cumplimentada del DUA denominada LEVANTE que permite la salida del recinto aduanero Abonar en nombre del propietario de la mercancía: - Los aranceles - Cuantos otros devengos procedan siempre que se negocie con el cliente

Las Tarifas de los Agentes de Aduanas son:

Son tarifas oficiales. Recogidas en la Orden Ministerial de 13 de Enero de 1984

Se aplican en concepto de remuneración por la intervención que les ha sido asignada en las operaciones aduaneras de despacho de mercancías

No están relacionadas con la manipulación de la mercancía ni con los gastos derivados de la inspección del contenedor

Además de su función específica puede efectuar la verificación y control sobre operaciones de manipulación y de acondicionamiento de mercancía desde su llegada a puerto hasta su ulterior destino, facturación, reexpedición, contratación de transportes o fletes. Se le puede exigir que diferencie de manera clara los distintos conceptos de facturación.

WEBS RECOMENDADAS Freightnet. The forwarders Directory www.freightnet.com Directorio de transportistas internacionales clasificados por continentes y luego por países. Directorio de transportistas con dirección, teléfono de contacto, Web y mail Legazpi www.legazpi.com/es/index.asp Excelente página de transporte español Servicios de tracking en España y en el Mundo, foros, charlas, enlaces seguros…. Logis Net www.logisnet.com Portal Logístico internacional con gran influencia en España Logistics World


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www.logisticsworld.com Amplio índice sobre transporte The Electronic Shipping Guide on the Web www.shipguide.com Guía Electrónica de las principales rutas marítimas comerciales Tiaca Search www.tiaca.org Excelente buscador de compañías de todo tipo relacionadas con el transporte aéreo de mercancías Virtual Library Logistics www.logisticsworld.com/logistics/ - Guía de recursos completa y excelente. - Muy bien organizada


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LOS PASOS SIGUIENTES

MÓDULO 4º


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CAPITULO 13. ¿CÓMO ACTUAR MEJOR EN EL PAÍS ELEGIDO? INTRODUCCIÓN Es posible que los primeros contactos en las primeras operaciones en el exterior los haya querido realizar personalmente Vd. mismo o con su equipo. Habrá comprobado que requiere una gran dedicación de tiempo, donde aparecen una serie de factores tales como:

Necesidad de cercanía física al cliente

Necesidad de comunicación cultural e idiomática adecuada con ellos

Necesidad de acudir rápidamente ante sus demandas o requerimientos

Necesidad de conocer las condiciones locales de mercado, de competencias o de precios

Ahora que ya tiene una idea respecto del tipo de clientes y del tipo de mercado al que debe servir, es un momento adecuado para empezar a razonar sobre la mejor fórmula de acceso permanente a dicho mercado. La estrategia de acceso al mercado es la forma en la que quiere resolver de forma permanente el canal de comunicación, de acción comercial y de distribución, entre usted y el cliente final. De forma muy resumida podemos concluir que existen 3 grandes formas de acceso al cliente:

La exportación indirecta

La exportación directa

Las fórmulas de asociación

Analizaremos a continuación cada uno de estos métodos y la forma de decidir cuál es el que en nuestro caso resulta más conveniente.

LAS FORMAS DE ACCESO AL MERCADO 1. LA EXPORTACIÓN INDIRECTA En ella el fabricante o propietario de los bienes no realiza la exportación a su propio riesgo, sino que ha transferido la propiedad de la mercancía dentro del mercado interior a una empresa, que realiza por su cuenta y riesgo la exportación con los precios y condiciones que ella misma determina. En esta opción, el productor se desentiende del todo el proceso de transporte, relación con el cliente extranjero y del cobro. En ese sentido puede considerarse como una operación de mercado interior. Tiene una ventaja clara, y es conocer indirectamente la adecuación progresiva del producto al mercado objetivo, tanto en la forma de oferta necesaria, como en los elementos de protección, formas de envío, etc. Por otro lado, reduce el riesgo de crédito a un único comprador cercano, y dentro del mercado de origen, ya que es en definitiva el cliente de la operación. Ciertamente presenta el inconveniente del desconocimiento completo del cliente final, de la mecánica comercial y del precio de la operación. Como es lógico, el margen comercial sufre en consecuencia ya que una buena parte del mismo será obtenido por el que en definitiva realiza la exportación. Dicho así, podría parecer que la exportación indirecta nunca es recomendable. Sin embargo, hay muchas circunstancias en las que este sistema puede resultar conveniente. Veamos algunos ejemplos:


Países de difícil acceso comercial

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Imposibilidad de asumir el riesgo o el costo de la operación

Falta de conocimiento de las mecánicas operativas de exportación

En algunos casos puede ser una opción muy conveniente, que permite al productor centrarse en los aspectos técnicos y productivos, sin diversificar sus esfuerzos en el área comercial. En otros casos, puede llegar a ser inevitable.

2. EXPORTACIÓN DIRECTA La exportación se realiza en este caso por el productor o fabricante, que asume toda la operativa y el riesgo de la operación de forma directa. Dentro de la exportación directa existe un gran número de fórmulas bien diferenciadas, que se distinguen entre si por el grado de riesgo, por la visibilidad de la operación, por el punto de localización de la acción comercial, por el margen retenido por la empresa, etc. Como veremos más tarde, las características de la empresa, del producto, e incluso del mercado son elementos fundamentales para decidir la correcta elección de la mejor fórmula. Una sencilla clasificación en dos grandes áreas nos ayudará a comprender diferentes formas de exportación directa.

Con medios propios, en el que el esfuerzo exportador es realizado por la propia empresas con sus propios recursos y con personal de su organización o ligado por contratos laborales y/o de prestación de servicios.

Con medios ajenos, donde el esfuerzo exportador se apoya en personas u organizaciones exteriores que persiguen su propio beneficio. En algunos casos su actuación queda regulada mediante contrato, siendo éste de naturaleza mercantil. Se incluyen igualmente, contratos de naturaleza más compleja en el que el exportador cede una parte de sus conocimientos técnicos, de producto o de marketing a cambio de una prestación económica. En estos casos, la inversión directa del exportador puede ser más reducida.

FORMAS ACCESO AL MERCADO

EXPORTACIÓN INDIRECTA

EXPORTACIÓN DIRECTA

MEDIOS PROPIOS

FORMULAS DE ASOCIACIÓN

MEDIOS AJENOS

EN ORIGEN

EN DESTINO

Equipo Exportación

Agentes

Consorcio Exportación

Joint-Ventures

Representantes

Distribuidores

Unidades Agrupadas

Formas Participación

Gestores Exportación

Licencias

de Exportación

(GTPs)

Franquicias

Licencias Franquicias

Sucursal Filial Compra Empresa

A. CON MEDIOS PROPIOS A.1 Equipo de Exportación


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El propio equipo comercial de exportación contacta y cierra las operaciones con los clientes finales. Si bien es una fórmula que permite el contacto directo con el mercado final, sólo es posible si se cumplen una serie de requisitos muy concretos:

Clientes potenciales escasos en número

Venta muy técnica o compleja

Alto valor de las operaciones

A.2 Representantes Son personas fijas que actúan por cuenta del exportador siguiendo sus instrucciones y obteniendo su retribución mediante comisión por las ventas. No se consideran agentes, ya que actúan por cuenta y bajo las instrucciones de la empresa. La naturaleza de su contacto es laboral y pueden ser asimilados a la figura del equipo de exportación. A.3 GTPs (Gestores de Exportación a Tiempo Parcial) Figura nueva de alto interés. Se trata de personas físicas (en algún caso jurídicas) que actúan como departamento de exportación de varias empresas, actuando plenamente como si fueran su departamento de exportación, y sin establecer ningún vínculo entre las empresas para las que operan. Si bien precisa de un marco jurídico de contrato, su esencia es la de tener una retribución fija por su actuación, permitiendo así que pequeñas empresas tengan acceso a un equipo profesional, que de otra forma no podrían obtener, pero con plena visión del mercado. A.4 Sucursal La empresa exportadora abre una oficina en destino, de la propia empresa y sin personalidad jurídica diferente. La venta (exportación) se realiza desde la empresa origen. Es una fórmula que permite un buen control operativo del mercado, pero puede ser muy costosa si el nivel de ventas es insuficiente para pagar la estructura. Supone unas ideas claras de medio - largo plazo y una búsqueda de fórmulas de implantación duraderas. A.5 Filial La empresa exportadora crea una nueva Sociedad en el país destino que factura normalmente al mercado. La Sociedad, al ser creada en destino, estará sujeta a la ley de dicho país.. Suele llevar aparejadas otras funciones, tales como asistencia técnica, montaje, adaptación de producto, fabricación parcial o total del producto, etc. En algunos casos puede ser una solución inevitable por las barreras del mercado elegido o por las características del mercado, o bien porque el desarrollo de proyectos exija del establecimiento permanente en el propio país. No es una fórmula sencilla e implica conocimiento del mercado y una asunción de coste y riesgo. En suma, precisa de ideas claras y objetivos bien definidos, y del conocimiento de las implicaciones fiscales en el pais de destino que implica. A.6 Compra de Sociedad Fórmula con un objetivo similar a la creación de una filial, pero en la que busca normalmente ganar tiempo y experiencia mediante la adquisición de una empresa ya instalada, que disponga de un posicionamiento en el mercado y de un fondo de comercio. Puede ser una excelente inversión estratégica, pero el proceso de compra debe ser cuidado al extremo y sin obviar ninguna protección. Problemas como costos ocultos o la retención del equipo directivo pueden ser difíciles de resolver.

B. CON MEDIOS AJENOS B.1 Agentes


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Entendemos como tales a: profesionales libres que conociendo un sector o un mercado y disponiendo de acceso a los clientes, nos ayuden a cerrar operaciones sin que ellos asuman riesgos en la operación y percibiendo en caso de cierre de operación, una comisión de éxito por la misma. Es una figura comercial que permite una rápida implantación en el mercado y que puede ser de mutuo beneficio. No hay que olvidar, sin embargo, que el agente mueve su cartera de clientes. En algunos exportadores suele producirse:

La tentación de no realizar contratos de agencia para tener las manos más libres para poder cambiar. Es un error que puede resultar caro.

Todo contrato de agencia debe estar regulado en un contrato para proteger no sólo al agente, sino especialmente al exportador.

B.2 Distribuidores Normalmente se trata de empresas con implantación en el país destino que compran a riesgo propio, distribuyen y venden en el país señalado. Habitualmente sus funciones son comerciales pero pueden prolongarse a temas técnicos, certificaciones, asistencia técnica, promoción y formación, etc, con un ámbito de exclusiva determinada. Puede ser una fórmula duradera y estable, pero para ello hay que escoger (y tener capacidad de elegir) el distribuidor más adecuado. No suele ser una fórmula muy reversible, por lo que si el exportador busca, dentro de un plazo, una situación de mayor implicación, debe manejar la decisión con cuidado. B.3 Licencias Habitualmente se trata de cesiones de tecnología o know-how que permiten a la empresa del país destino (Licenciatario) producir el bien o servicio con o sin cesión de la marca de origen. Pueden ser de utilidad cuando requiere de inversiones técnicas o productivas que la empresa exportadora no pueda o no quiera realizar. Permite ocupar nuevos mercados complejos con poco tiempo y pocas inversiones. El problema fundamental está en la protección del Know-How o de la patente del producto que se ceda. Conviene consultar las siguientes páginas web para obtener una información más detallada sobre el tema, sobre todo en su faceta jurídica World Licensing Law Report, International Licensing of Intellectual Property, Licensing Law. B.4 Franquicias Es un caso particular de licencia en el que el know-how está relacionado con marcas, procesos de prestación del servicio, comercialización, etc. Se cede mucho más que la comercialización del bien, ya que se debe aportar la casi garantía de una rentabilidad clara al franquiciado, que normalmente debe hacer una inversión económica no desdeñable y el pago de una serie de cánones por los elementos, tangibles o intangibles, que obtiene. La fórmula es muy interesante pero con frecuencia se olvida que una idea, producto o comercialización son franquiciables,: Si lo franquiciable es defendible, protegible y diferenciado. Si no lo es, puede convertirse en un fraude o en un fracaso. Conviene consultar las siguientes páginas web para obtener una información más detallada sobre el tema sobretodo en su faceta jurídica FranchiseLaw, Franchise Law, Franchise Connections. En un nivel más genérico podemos consultar en castellano :Franquicias Net, Franquicias y propiedad intelectual

3. FÓRMULAS DE ASOCIACIÓN Se denominan así a las fórmulas de acceso al mercado en el que: dos o más empresas conciertan sus intereses para actuar conjuntamente en un mercado extranjero.


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Las fórmulas asociativas no pueden suponer dominio por una de las empresas respecto de las demás, puesto que en tal caso estaríamos en fórmulas de exportación directa.

Entre las fórmulas de asociación en origen tenemos que destacar las fórmulas relacionadas con las exportaciones agrupadas, en las que se trata de combinar los esfuerzos, los costos y los objetivos de diferentes empresas, normalmente del mismo país con objetivos comerciales conjuntos. Son fórmulas que permiten entrar en situaciones en las que una empresa, por sus propios medios, difícilmente podría realizarlo.

Cabe destacar fórmulas diferentes: 3. A. Consorcios de Exportación. Se trata de una empresa conjunta creada con fines de promoción comercial o venta, constituida por empresas dentro de un mismo sector y que actúan sobre el mismo tipo de clientes. Se busca, y es necesaria, la complementariedad de gama o de las ofertas de las diferentes empresas para la consecución y la duración de esta fórmula. El apoyo del ICEX a este tipo de consorcio ha sido muy importante. Debe decirse que es una fórmula que exige a sus socios el disponer de una serie de características que no todas las empresas pueden cumplir. Es muy necesaria la intervención profesional externa, cualificada, y experta para conseguir resultados. Precisa de un objetivo a medio plazo e ideas claras sobre las formas de conseguirlos. En este caso puede ser una solución técnica, brillante y útil. No es, en ningún caso, recomendable iniciar la exportación bajo la fórmula de un consorcio. 3. B. Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs). Fórmulas de exportación agrupada, en la que diversas empresas productoras conciertan sus acciones comerciales para vender a través de un ente común, y siempre relacionado con un nicho de mercado específico y definido previamente a la constitución de un ente o empresa diferente a los socios. Dado que exige una construcción rigurosa de las reglas de comportamiento y de la creación de la empresa conjunta, está suponiendo una fórmula de gran valor para la realización de exportaciones agrupadas en empresas de pequeño tamaño. 3. C. Existen otras fórmulas como grupos de exportación, o grupos de promoción conjunta temporal Son fórmulas de colaboración bajo tutela institucional y que no requieren de una solución jurídica compleja para conseguir el objetivo promocional o introductorio en un nuevo mercado, y permitiendo que su costo sea conocido y limitado. Son fórmulas temporales con objetivos muy concretos. Pueden ser muy eficaces como complemento a las políticas de empresas individuales para acometer nuevos mercados cuyo conocimiento es limitado.

¿CÓMO TOMAR LA DECISIÓN DE FORMA DE ACCESO MÁS CONVENIENTE? No existe una fórmula magistral. En cada caso la decisión es compleja y además puede tener repercusiones en su futura actuación dentro del país elegido. Depende, por tanto, de una serie de criterios que deben ser sopesados a la luz de las circunstancias de cada empresa y del mercado en que se pretenda actuar. Sin embargo, en la práctica hay 4 series de factores que limitarán su capacidad inicial de escoger la fórmula. Estos factores son: Capacidad económica de la empresa Disponibilidad de recursos humanos y profesionales Características de su sector


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Características de su producto (ventaja competitiva disponible, y capacidad de proteger el “saber hacer específico que representa”)

En función de lo anterior, y partiendo del supuesto de que su empresa es una pyme que se está iniciando en la exportación, tal vez el siguiente decálogo le podrá ayudar a focalizar su búsqueda sobre el método más adecuado.

DECÁLOGO 1.

Si su empresa está volcada en el dominio productivo o del producto, e incluso en el mercado interior se limita a vender a clientes que luego realizan todo el esfuerzo de distribución, piense la fórmula de la exportación indirecta. Quizás no deba complicarse la vida.

2.

Si su empresa cumple bien las cuatro características antes señaladas y tiene claro que su mercado de exportación es importante o decisivo en el futuro de su sociedad, debe apostar por la exportación directa.

3.

Dentro de la exportación directa, si su producto tiene además una logística de distribución compleja, un gran número de clientes dispersos por el territorio destino, o si se requiere acoplamiento con otros productos de gama que usted no produce, opte por la formula del distribuidor.

4.

Si su producto, dentro de lo anterior, tiene unos clientes en menor número, potentes, que requieren de un trato comercial más continuado, pero su conocimiento del mercado es limitado, opte por la fórmula de agentes, o si lo prefiere por la fórmula de representantes.

5.

Si, además de cumplir las características para realizar exportación directa, su capacidad económica lo permite, tiene muy clara su presencia futura en el mercado y tiene un nivel de conocimiento adecuado del mismo, opte por la fórmula de sucursal y vaya pensando en su momento en la posibilidad de apertura de una filial cuando ya tenga un historial suficiente.

6.

Si cumple suficientemente los temas anteriores, pero su problema puede estar en la disponibilidad de recursos humanos o profesionales internos, tiene una experiencia limitada de exportación, utilice la fórmula de Gestores de Exportación a Tiempo Parcial (GTPs), siempre que esta fórmula esté disponible en su zona geográfica.

7.

Si lo que tiene es un problema derivado de su falta de tamaño o sobre todo de la falta de tamaño de su equipo organizativo y directivo y su experiencia de exportación es baja, una propuesta tipo la fórmula de Unidades Agrupadas de Exportación, UAEs, orientada a un nicho y oportunidad de mercado que le interese, puede ser una buena solución. Compruebe que los objetivo son compatibles y no lo dude.

8.

Si sus fuerzas organizativas no le permiten actuar en el mercado en solitario, y puede conseguir establecer sinergias y objetivos comunes con empresas algo mayores que la suya y que estén dispuestas a realizar un consorcio de exportación claro y con objetivos definidos, ésta puede ser su solución.

9.

Normalmente, no se puede construir de inmediato la forma permanente de actuación. Con frecuencia, hay que construirle en fases sucesivas pero siempre que la medida que se adapte hoy no impida el acceso a una fórmula posterior más adecuada (el problema de la reversibilidad)

10. Si actúa a través de intermediarios independientes, establezca siempre un contrato, aunque sea básico, para delimitar responsabilidades respectivas y plazos

EL DEBATE DE AGENTES Y DISTRIBUIDORES Cuando la empresa decide iniciar su acceso a un mercado determinado a través de medios ajenos, y éste será con toda probabilidad el caso para una nueva exportadora, puede disponer de varias fórmulas que ya han sido citadas en los puntos B 1 Y 2: Agentes y Distribuidores. La utilización de ambas posibilidades tiene sus ventajas y sus desventajas que conviene tener muy claras antes de optar por una fórmula u otra.


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Partiremos de una somera definición que coloca la diferencia básica entre ambas opciones: Agente Comercial: Profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligará a la empresa en función del contrato establecido Distribuidor: Intermediario-Cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada zona geográfica, estableciéndose una serie de pactos entre el exportador y el distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio riesgo dentro de los límites establecidos en el contrato. Veamos ahora las principales ventajas de contar con un agente:

Los contactos en el mercado seleccionado pueden iniciarse con rapidez, y con un bajo costo de introducción

El exportador puede mantener el control sobre su política de marca y sobre la logística hasta la entrega final

La relación jurídica con la empresa es de naturaleza mercantil, no laboral, y es una fórmula reversible. Puede cambiarse la estrategia en el mercado.

Y entre sus desventajas:

la clientela es del agente y la empresa tiene escaso control sobre esto. Resultará difícil controlar su eficacia real, pues puede cambiar hacia otro producto, incluso competidor

se organizan el trabajo a su estilo, y no suelen permitir que les dicten su función

no suelen prestar servicios posventa, y cuentan con una protección legal importante

Y las ventajas de contar con un distribuidor:

realiza a su cargo la mayor parte del trabajo operativo sobre el mercado. La empresa ahorra en tiempo, dedicación y costes administrativos y tiene un único cliente que asume los riesgos de crédito de todas las ventas

le ayuda a desarrollar una clientela específica para su producto y posiblemente comparta los costos de marketing y de promoción necesarios para introducir el producto en el mercado

mantiene un stock de producto. Por tanto acerca el producto al mercado y normalmente realiza servicio posventa para los clientes

no hay costes adicionales de indemnización si se decide terminar el contrato

Y entre las desventajas

supone un recargo de coste (de distribución) importante sobre su producto.

la empresa puede no conocer el destino de su producto, y en consecuencia no disponga ni de conocimiento ni de control sobre la clientela

si la empresa dispone de una política de marca, puede que el distribuidor la altere para reservarse una seguridad sobre el control del mercado

puede representar otros productos, y la atención dedicada a los de la empresa puede no ser el deseado.

En cualquier caso las dos opciones tienen ventajas e inconvenientes que deben ser estudiadas y medidas antes de tomar una decisión, sin olvidar que, en todo caso una buena elección se basará en tener las ideas claras sobre las funciones y el papel que se quiera conseguir con la figura seleccionada, el grado de implicación que queramos pedirle, y el costo que la empresa esté dispuesta a asumir. En cualquier caso, le recomendamos que consulte la guía sobre “localización y búsqueda de agentes comerciales en el exterior” dentro de la página www.plancameral.org. Le será de gran utilidad.


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CAPITULO 14. ¿NECESITO UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN PROPIO? Es posible que al llegar a este capitulo ya haya realizado sus primeras operaciones de exportación. Habrá tenido sus primeros contactos con los mercados extranjeros, y en consecuencia dispondrá ya de unas primeras experiencias iniciales sobre los que pueda estar fundando sus pasos posteriores. Quizá haya obtenido conclusiones iniciales de sus primeras experiencias:

Exportar merece la pena. Seguramente no fue tan complicado como se lo describían cuando Vd. todavía no disponía de esa experiencia

Posiblemente haya cambiado de actitud y de idea sobre cómo debe funcionarse respecto al comercio exterior

Habrá llegado, tal vez, a la conclusión de que es preciso organizar las diferentes funciones y responsabilidades que comportan el comercio exterior

Así como pensará que sería bueno tener un departamento de exportación donde concentrara las funciones necesarias: directiva, de decisión, operativas y funcionales necesarias para la realización de la exportación

Casi con seguridad habrá llegado al siguiente dilema: Sería bueno tener el departamento de exportación, pero ¿puede tenerlo? ¿debo tenerlo?

FUNCIONES DE UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN Es en este momento de reflexión en el que el presente capitulo le puede resultar de interés. Sea cual sea el sector de su empresa, su tamaño y sus productos, en el departamento de exportación aparecen una serie de funciones a realizar:

Funciones Directivas. Decisiones a tomar y riesgos a asumir en cuanto al proceso y a las responsabilidades a correspondientes al mercado exterior

Funciones Ejecutivas. Es preciso ejecutar físicamente tanto los contactos y las acciones realizadas en el exterior como la ejecutiva de documentación, preparación y control de clientes a escala interna desde de la sociedad.

Es verdad que podríamos plantearnos que el departamento de exportación pudiera ir creciendo progresivamente según aumentara nuestro volumen exportador, pero, desgraciadamente esta afirmación tiene muchas limitaciones. Los costos de un departamento de exportación crecen por bloques, es decir, no crecen en forma lineal sino en forma de escalones donde desgraciadamente a veces el salto de costo para pasar de una etapa a otra es demasiado elevado. Haga unos números rápidos. Piense en lo que le puede costar tener un responsable de exportación, con un ayudante administrativo, con su costo de viaje, de gestión administrativa y de comunicaciones. Sume esos pequeños datos. Calcule a continuación cuantas ventas tiene que realizar en el exterior a un margen promedio que usted estime necesario en sus productos. Posiblemente la cifra resultante, en términos de margen global, irá bien por debajo de los costos mínimos de ese departamento de exportación, al menos durante los dos primeros años. Esto no debe reducirle a la impotencia!!. . Solo quiere decir que: La búsqueda inicial de creación de un departamento de exportación no puede ser la única opción que usted se plantee, es preciso buscar otras alternativas para tomar la decisión más conveniente.


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OPCIONES Y ALTERNATIVAS A LA CREACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN. Acompáñenos a realizar un proceso de reflexión inicial que luego nos dará pie a explicar mejor las diferentes alternativas posibles.

¿PUEDE EXTERNALIZAR PARTE DE LAS FUNCIONES? Tenga en cuenta que, por un lado las instituciones, y por otro lado, algunas empresas de servicios, pueden realizar de forma adecuada, conveniente, barata y en algunos casos gratuita muchas de las funciones que usted puede considerar necesarias. Explore ese campo, y recuerde que siempre es conveniente plantearse la línea entre a) lo básico que debe ser realizado desde dentro de la empresa y b) todo el resto de los temas que pueden y deben ser, por lo menos en un primer momento, externalizados PLANTÉESE SI LA EXPORTACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA EMPRESA INDIVIDUAL ES LA FÓRMULA MÁS CONVENIENTE. En determinadas circunstancias, la exportación por medios propios en una empresa individual no es el camino más adecuado. Existen lo que venimos a denominar fórmulas de exportación conjunta que, aunque no en todos los casos, puede ser una vía alternativa de decisión. La exportación conjunta supone siempre concertar objetivos y estrategias con otras empresas independientes bajo un paraguas común, institucional o privado, que realice determinadas funciones de promoción, venta o representación en el mercado exterior. La exportación conjunta le puede permitir llegar a situaciones o mercados a los que tal vez no podría acceder de forma individual. Supone compartir costos, riesgos y experiencias con otras empresas. Pero para que esto sea posible debe tener en cuenta varios principios:

Los objetivos deben ser compartidos y comunes

Normalmente hay que sacrificar parte de los objetivos individuales de la empresa para el bien colectivo, y concertar el ritmo de consecución que se quiere alcanzar

Las empresas deben ser, en la medida de lo posible, de productos complementarios para evitar roces innecesarios en la adjudicación o en la propia acción comercial.

La cooperación es un arte, y es negociación permanente, y de una voluntad de compartir, a la vez sabiendo sacrificarse con un cierto grado de frecuencia. No todas las empresas cumplen estos requisitos.

Compartir tienen costos de coordinación, y a veces estos son elevados por la propia ineficacia en la toma de decisiones o en la lentitud para tomar decisiones que al tener que ser concertadas suponen la aproximación de los miembros participantes de la decisión. Son necesarias estructuras ágiles, pero a su vez directivas y de responsabilidad para conseguir los resultados.

Es necesario fijar un tipo de clientes principal al que se deban dirigir las acciones comerciales. No hay peor experiencia que ver plataformas de exportación conjunta que intentan cubrir desesperadamente tipos de clientes opuestos entre sí, que se interfieren o canibalizan los propios canales de distribución. Las estructuras deben estar focalizadas hacia el objetivo comercial, y éste totalmente definido

Las “empresas de exportación conjunta” deben ser empresas con un cierto grado de independencia respecto a sus socios para poder tener una gestión, y un enfoque de mercado claro y definitivo.

Puesto que hablamos de exportación conjunta es necesario que veamos fórmulas que se han ido desarrollando en este área durante los últimos años:

GRUPOS DE PROMOCIÓN Grupos de empresas, normalmente bajo tutela institucional, que realizan determinados gastos comunes normalmente de promoción e introducción de productos, de forma temporal, al objeto de que cumplida una


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determinada etapa, cada una de las empresas participantes del grupo de promoción decida su estrategia particular más conveniente.

CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN Se trata de empresas constituidas por empresas individuales que actúan como socios de la misma. Los consorcios de exportación pueden ser de promoción o de venta. Suponen una tutela institucional por parte del ICEX no desdeñable, y tienen una serie de requisitos muy específicos que se pueden contemplar directamente en sus páginas de información: www.icex.es. Sin embargo, los consorcios de exportación son estructuras normalmente rígidas, y cuya calidad depende fundamentalmente de la estructura de pactos establecidos entre los socios y de la calidad del gerente que se contrate. El carácter inestable de las estructuras que se crean como consorcios de exportación explica la corta duración de muchos de ellos. Sin embargo, es preciso reconocer que los consorcios de exportación suponen una aproximación madura y responsable, normalmente con exportadores ya veteranos, que quieren acudir a nuevos mercados no prioritarios en los que la acción individual sería demasiado costosa. En este contexto, los consorcios de exportación como método de iniciación de exportación son, en gran medida, discutibles.

UNIDADES AGRUPADAS DE EXPORTACIÓN (UAES) Como alternativa a las figuras anteriores, se ha venido desarrollando últimamente una técnica llamada de creación de Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs), que añaden a la creación de empresas conjuntas entre diversos socios interesados en compartir una empresa comercializadora conjunta, el hecho de que esté focalizada respecto a un nicho de mercado especifico en el extranjero, y que comparta una serie de reglas y funcionamiento en su creación muy específicos. Estas fórmulas son especialmente válidas para empresas muy pequeñas y especialmente en sus tramos iniciales de exportación, aunque también pueden ser utilizadas en otras ocasiones.

PLATAFORMAS DE EXPORTACIÓN Se trata de operativas, normalmente apoyadas por instituciones, que no suponen la creación de una empresa conjunta sino la creación de un intermediario de apoyo, que realiza las funciones ejecutivas de consecución de clientes y de cierre de operaciones por cuenta de las empresas asociadas a dicha plataforma. Si bien son válidas para empresas de determinado tamaño, no suelen ser válidas para empresas pequeñas o que estén en sus procesos iniciales de exportación, puesto que en definitiva ellas mismas deben resolver los trámites de documentación, certificación, facturación, que con frecuencia pueden ser los problemas más repetitivos en los primeros pasos exportadores. Una forma particular de las plataformas de exportación son las plataformas virtuales. En este caso, el contacto con el posible cliente no se realiza ni directamente, ni a través de intermediarios o agentes sino a través del espacio virtual mediante las herramientas de internet. Estas plataformas pueden ser básicamente de dos tipos:

E-comerce. Plataformas en las que se busca el contacto directo con el comprador para resolver desde la misma plataforma la logística y la operación de cobro

E-trade. Opciones en la que la plataforma no pretende cerrar directamente la operación sino establecer el contacto entre las partes para luego proseguirlo por canales de comunicación diferentes, tales como correo electrónico, teléfono o contacto personal. Una versión específica del E-Trade es el Trading Virtual

Ambas opciones tienen unas circunstancias de uso y unas limitaciones muy definidas. No valen por tanto ni para todos los casos ni para todas las empresas y deben ser estudiadas caso a caso por un especialista.


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EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN. Hay una tercera familia de soluciones que consisten en la externalización de las funciones del departamento de exportación. En este caso no se trata de contratar servicios específicos, sino realmente de desplazar todo o parte de las funciones del departamento de exportación, bien sean funcionales, ejecutivas o bien sean directivas, a un profesional externo, con frecuencia llamado GTP (Gestor a Tiempo Parcial), que cumple esas funciones de forma temporal y bajo un contrato reforzado y protegido por las instituciones, para que la empresa adquiera la experiencia y los conocimiento adecuados para luego tomar la decisión mas correcta respecto a la mejor formulación sobre la resolución de sus funciones de departamento de exportación. La figura de los GTPs pueden revestir varias fórmulas, pero básicamente son o bien profesionales libres con gran experiencia en comercio exterior, o por el contrario profesionales más jóvenes con menor experiencia que realizan funciones concertadas desde un paraguas institucional y bajo un precio que podemos decidir cuasi político. Ciertamente no todas las comunidades autónomas disponen de este servicio pero es una alternativa muy razonable para avanzar en esta línea.

LA EXPORTACIÓN INDIRECTA Queda una sexta opción, aunque esa opción es la de la Exportación Indirecta, es decir, si usted:

No puede tener un departamento de exportación, porque no le resulte rentable,

Si no puede acudir a ninguna de las fórmulas de externalización de servicios de exportación conjunta o

Tampoco puede acceder a la externalización de las funciones mediante un sistema de GTPs

Le queda la única solución de renunciar, por lo menos de momento, a realizar la exportación por sus propios medios. Estaríamos en el supuesto de la exportación indirecta, es decir: que Vd. esté vendiendo dentro del mercado interior a una empresa que sea la que realmente realice las funciones correspondientes de exportación y actuación respecto a los clientes finales.

¿COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR? Ya se ha venido diciendo que la salida al exterior es más un cambio de actitud y de percepción que un problema de adquisición de técnicas de Comercio Exterior. Sin embargo eso no quiere decir que el aprendizaje progresivo no deba venir acompañado por una necesidad creciente de dominar las técnicas que son necesarias para actuar adecuadamente en el comercio exterior. Según vaya avanzando el proceso, la empresa deberá adquirir diversos tipos de conocimientos adicionales en diferentes niveles de decisión y de ejecución. Sin embargo, éste debe ser igualmente un proceso controlado.

LOS PROFESIONALES QUE DEBEN ADQUIRIR CIERTA FORMACIÓN A este efecto podemos clasificar el personal de la empresa que puede tener interés en la formación de comercio exterior en:


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Nivel Directivo Nivel Funcional - Nivel especializado - Nivel operativo Nivel de Formación de Especialista

¿QUE CONOCIMIENTOS PUEDEN SER NECESARIOS? Podemos clasificar los conocimientos necesarios de comercio exterior en varios niveles: Técnicas básicas de exportación Técnicas especializadas de comercio exterior Formación en gestión de comercio exterior Proceso de internacionalización Inteligencia competitiva (información sobre mercados exteriores) Herramientas y recursos de trabajo para el comercio exterior Servicio y apoyos disponibles en las instituciones Plataformas comerciales virtuales y trading internacional

UNA PRIMERA APROXIMACIÓN En el cuadro siguiente indicamos, de forma generalizada, las necesidades que pueden ser preciso adquirir en cada uno de los niveles citados Para ello tenga en cuenta los siguientes elementos: A = Alta necesidad, M = necesidad de formación media, B = Baja necesidad. Si no se indica nada se entiende que no es necesario.


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NIVELES ORGANIZATIVOS AREAS CONOCIMIENTOS

NIVEL

DIRECTIVO

NIVEL FUNCIONAL

Especializado

ESPECIALISTA

Básico A

Técnicas Básicas Exportación Técnicas Especializadas Comercio Exterior

A

A

Formación Gestión Comercio Exterior

M

M

A

Proceso Internacionalización

A

M

B

Inteligencia Competitiva

B

A

B

A

A

A

B

Herramientas y Recursos Servicios y Apoyos

B

A

Se pueden así resumir algunas primeras conclusiones:

EN EL NIVEL DIRECTIVO Es necesario un buen conocimiento sobre el proceso de internacionalización. Puede venir acompañado de cierto grado de formación sobre la gestión del comercio exterior, y al menos el conocimiento del uso y del potencial tanto de la Inteligencia competitiva como de los servicios y apoyos disponibles para la empresa en su proceso exportador.

EN EL NIVEL FUNCIONAL BÁSICO En el nivel básico, es decir, para aquellas personas que van a estar dedicadas a la operativa diaria del comercio exterior, es necesario el nivel de conocimiento en técnicas básicas de exportación, así como en las herramientas y recursos necesarios para ejercer su oficio. Un buen complemento disponible y la inteligencia competitiva pueden ser importantes

NIVEL FUNCIONAL ESPECIALIZADO Entendemos por esto cuando en la empresa se estén creando departamentos específicos en alguna especialidad de comercio exterior requeridos por ella. En estos casos ese nivel más especializado precisa ya de un alto nivel en la materia especializada pertinente, así como en los conocimientos específicos de inteligencia competitiva, servicios de apoyo institucionales y conocimiento suficientes de las herramientas y recursos que deban conocer.

EN EL NIVEL DE ESPECIALISTA Se entiende por un profesional que esté centrado en el comercio exterior, bien en un nivel independiente, bien como prestador de servicios. En ese caso el nivel de sus conocimientos debiera ser de un conocimiento profundo de técnicas especializadas en comercio exterior, así como de la propia gestión del proceso y disponer de un excelente conocimiento de las herramientas competitivas. También le será conveniente disponer de un conocimiento adecuado sobre el propio proceso de internacionalización.

LA DISPONIBILIDAD DE FORMACIÓN ESPECIALIZADA EN COMERCIO EXTERIOR La disponibilidad de cursos tanto generales como especializados es muy amplia y completa. La oferta de formación especializada puede ser clasificada básicamente de la siguiente forma:


Cursos Básicos de Comercio Exterior Seminarios Temáticos Especializados

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Marters de Comercio Exterior y/o Internacionalización

Tanto el ICEX como las Cámaras de Comercio y las instituciones de Promoción del Comercio Exterior de las Comunidades Autónomas tienen una amplia oferta de estos servicios, sin olvidar la oferta que desde Universidades y centros formativos presentan anualmente

PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES INTRODUCCIÓN La disponibilidad de servicios y programas de apoyo a su esfuerzo de exportación para pymes es muy amplia. Considere los siguientes puntos para buscar aquellos elementos que más le convienen:

Muchos de los servicios están específicamente diseñados para nuevos exportadores o empresas todavía no exportadoras. Otros servicios, por el contrario, son de uso para exportadores habituales o empresas de mayor tamaño. Elija los más convenientes a su situación.

Tenga en cuenta la existencia de las Cámaras de Comercio y de las Instituciones de Promoción del Comercio Exterior de las Comunidades Autónomas.

Tenga en cuenta que muchos de los servicios son concertados, a veces entre las instituciones señaladas, otras veces, con asociaciones exportadoras o identidades locales.

No debe preocuparle decidir a qué institución deba dirigirse en caso de que sea un servicio compartido entre varias de ellas, o que pueda dirigirse con el mismo tema a dos instituciones. Los propios especialistas de la institución le indicarán a quién dirigirse en su caso particular.

¡No sea tímido/a!. Las instituciones están para ayudar al ciudadano y a las empresas en este caso.

¿DE QUÉ TIPO DE SERVICIOS ESTAMOS HABLANDO? Aunque no coincide necesariamente con la forma de presentación que cada institución realiza de sus programas, le ofrecemos una breve clasificación de los servicios y programas disponibles que mejor le pueden orientar en su búsqueda.

1. SERVICIOS DE INFORMACIÓN Y ASESORAMIENTO. Se trata de servicios presenciales, en algunos casos, o disponibles en Internet, a través de los que:

El posible exportador puede tener acceso a información y asesoramiento en comercio exterior

Podrá recibir ayuda de técnicos o especialistas situados en el mercado destino

Conocerá sobre circunstancias y oportunidades de mercado exterior

Podrá localizar contrapartes (Clientes, socios, etc)

Contactará con exportadores o empresas de servicio que le puedan apoyar en sus operaciones de comercio exterior

Tendrá acceso a los Servicios de información europeos

2. FORMACIÓN EN TÉCNICAS DE EXPORTACIÓN Son programas de formación sobre técnicas de comercio exterior, sobre logística y transporte internacional, gestión y procedimiento aduanero o sobre cómo abrir mercados en el exterior...


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3. PROGRAMAS DE PROMOCIÓN EXTERIOR Se trata principalmente de las siguientes acciones:

Ferias y misiones comerciales

Encuentros empresariales

Programas de becarios y técnicos de comercio exterior

Programa de incentivos de promoción de comercio exterior

Apoyo a empresas en servicios específicos de comercio exterior

4. GESTIONES Y TRÁMITES. Se trata de ayudar expresamente al exportador en cuanto a documentos aduaneros, trámites arancelarios, certificaciones, relacionadas con la operativa internacional, etc

5. PROGRAMAS DE APOYO A LA EXPORTACIÓN

Programas de Iniciación a la Exportación (PIPE 2000, etc.)

Programas sectoriales

Programas específicos

PROGRAMA PIPE 2000

¿Qué es PIPE 2000 (Plan de Iniciación a la Promoción Exterior)? Programa dirigido a las pymes españolas en el que, mediante un apoyo tutorizado, se les ayuda al inicio o consolidación de su exportación. Es un proyecto común, de coordinación entre las instituciones, desarrollado por el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), el Consejo Superior de Cámaras de Comercio, las Comunidades Autónomas y las Cámaras de Comercio para facilitar la internacionalización de productos de las pymes españolas. El planteamiento suponía inicialmente la aplicación de políticas de potenciación de la internacionalización para convertir en exportadores estables a 2000 pequeñas y medianas empresas a finales del año 2000. En la actualidad se lleva a cabo una segunda parte del proyecto, en el que se ha ampliado en 3000 el número de nuevas empresas a promocionar en el mercado exterior en el periodo 2001-2006. El PIPE 2000 ofrece a la empresa un programa integral de ayuda en todo el proceso de decisión para alcanzar la internacionalización. ¿A quién va dirigido el programa PIPE 2000? A pequeñas empresas con voluntad de internacionalización, aunque no dispongan de experiencia en ello. Los cuatro grandes rasgos para definir el perfil de las empresas a las que se dirige el PIPE 2000 son:

Que tengan estatus de pequeña y mediana empresa (pyme).

Que ofrezcan un servicio o producto propio.

Que tengan una clara vocación de internacionalización.

Que tengan un tamaño organizativo suficiente para sustentar su exportación.


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¿Qué apoyos a la exportación ofrece el PIPE 2000? Ofrece apoyos a dos niveles: Asesoramiento individual y especializado: el PIPE 2000 ofrece los servicios de diferentes profesionales para ayudar en todo el proceso de internacionalización Apoyo económico: el plan del PIPE 2000 tiene una duración de dos años y se divide en tres fases diferenciadas. Las empresas cuentan con un apoyo económico del 80% del gasto realizado. ¿Cómo funciona el PIPE 2000? El programa de internacionalización llevado a cabo en pymes mediante el PIPE 2000 supone un proceso de tres fases:

Autodiagnóstico de posición competitiva y potencial de internacionalización: durante dos meses se lleva a cabo un análisis de la situación y posicionamiento de la empresa. La finalidad de esta fase inicial es dar a la propia empresa las herramientas para que conozca si está en disposición de internacionalizarse, qué barreras debe superar y si sus motivaciones son adecuadas para abordar los mercados exteriores.

Diseño del proceso de internacionalización y prospección de mercados: esta fase se desarrolla entre los 6 y 8 meses posteriores a la fase inicial. En esta fase se desarrollan los trabajos de confección de un plan de internacionalización que pueda consolidar el proceso de apertura de la empresa hacia el exterior.

Puesta en marcha del Plan de internacionalización: durante 12 meses, se lleva a cabo el Plan de internacionalización diseñado en la segunda fase, definiendo el mercado objetivo, las estrategias a seguir, y su viabilidad financiera.


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CAPITULO 15. ¿PARA QUÉ ME VALE INTERNET EN EL PROCESO? La primera observación que debe tener clara es que: La tecnología debe estar al servicio de las decisiones empresariales y no al revés. En un primer lugar Vd. habrá tomado sus decisiones respecto a:

cómo quiere exportar,

el grado de implicación necesario,

la externalización de servicios,

el grado de contacto con el cliente etc.

Es ahora donde, en general, las tecnologías de información, de comunicación y específicamente Internet, se convierten en un elemento precioso para facilitar la operativa y resolver alguna de sus inquietudes.

LA ESENCIA DE INTERNET. Para no perdernos en el proceso, será necesario que recordemos, de forma muy breve, algunos elementos de Internet esenciales para que puedan ser nuestro apoyo en el desarrollo del negocio, de forma que no entremos tanto en los aspectos técnicos, como en las posibilidades que nos ofrecen desde el punto de vista funcional y de comunicación. Recordemos algunos puntos principales:

Internet nos permite una relación interactiva e instantánea con cualquier persona en cualquier lugar del mundo con un coste ínfimo. Eso quiere decir la posibilidad de tener primeros contactos comerciales baratos e impensables hasta hace muy pocas fechas.

El cliente, actual o potencial puede tener una presencia activa en la comunicación con su negocio. Esto le permite establecer un contacto interactivo de pregunta-respuesta para facilitar la primera aproximación con los clientes.

La oferta y el contacto es posible durante todo el tiempo, 24 horas durante los 365 días del año. Puede usted actuar y responder de forma más eficaz.

La misma necesidad de interacción, obliga a la rapidez o inmediatez de respuesta.

El mismo hecho de la capacidad del contacto permite un marketing de relaciones, ya que puede establecer formas personalizadas de comunicación con su cliente.

¿CÓMO PUEDO UTILIZAR INTERNET? Las opciones de uso de Internet para una joven empresa exportadora, entendiendo por tal las posibilidades de utilización del sistema para el apoyo de sus exportaciones, son las siguientes:


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OPCIÓN 1ª No utilización de Internet OPCIÓN 2ª Utilización como Herramienta de Comunicación ❍ Correo electrónico, foro comunicación OPCIÓN 3ª Internet como Acceso a Información ❍ Búqueda información mercado, inteligencia competitiva OPCIÓN 4ª Refuerzo Marketing Tradicional (Pag. Web) ❍ Refuerzo acciones sobre el mercado OPCIÓN 5ª Ampliación Negocio Actual. E-Trade, Trading Virtual (Pag. Web) ❍ Nuevos clientes o formas de comercialización OPCIÓN 6ª Desarrollo Nuevo Negocio Virtual (Pag. Web) ❍ Nuevo negocio con nuevas reglas

Veamos lo que quiere decir cada una de ellas

OPCIÓN 1ª. NO UTILIZAR INTERNET. Obviamente es una de las posibilidades. Claro que esta opción solo será razonable en casos muy concretos, en los que se den una situación de dominio sobre el mercado, que este sea estable, que la relación con proveedores y clientes sea muy personal, directa y corta en número, si no pretende crecer ni lo necesita, y si está seguro de la evolución del mercado. Como puede suponer muy pocas empresas están en las circunstancias de poder rechazar la utilización de esta gran herramienta.

OPCIÓN 2ª. UTILIZACIÓN DE INTERNET COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Bajo esta fórmula que no precisa disponer de una página web, se utiliza el correo electrónico para establecer contactos con el mercado (proveedores, clientes habituales, clientes potenciales etc). Se puede utilizar el sistema individual o el sistema de listas de correo, que agilizaN y abaratan los sistemas de comunicación.


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El mayor problema que supone la introducción de esta forma de herramienta es la necesidad de realizar una serie de cambios organizativos, y fundamentalmente hábitos, en diversos aspectos funcionales de la empresa tales como:

Archivos de documentos

Forma de respuesta a terceros

Toma de decisiones respecto a la respuesta etc.

Puede suponer siempre un ahorro sustancial y una mejora en el número y calidad de contactos que usted mantiene con los diferentes mercados.

OPCIÓN 3ª. INTERNET COMO ACCESO A INFORMACIÓN El comercio se basa en la información, así que disponer de acceso a las fuentes de información, y contar con información de primer nivel y de primera mano da ventajas respecto a la competencia. La cantidad de información disponible en Internet es enorme, en funciones siempre de gran valor de

Identificación de proveedores,

De importadores,

Acceder a datos financieros y comerciales sobre ellos,

Saber lo que importan,

Estudiar los canales de distribución de un mercado concreto,

Tener información sobre aranceles y otras barreras arancelarias,

Estas son algunas de las muchas informaciones que podemos obtener. Es importante saber que para acceder a esos datos significativos y tratarlos de forma adecuada, es necesario aprender unas reglas básicas, que ya se indicaban en el capitulo 5º sobre la información de mercados. Insistamos en este punto en la importancia de apoyarse en los servicios de las instituciones de búsqueda de información y la necesidad de plantear la pregunta de la forma más adecuada

OPCIÓN 4ª. REFUERZO DE LA ACCIÓN COMERCIAL Esta es la situación en la que la empresa utiliza Internet como refuerzo a su forma de actuación en el mercado, tanto en el doméstico, como en el mercado internacional. En este caso es necesario contar con una página web propia (www.supagina.es o www.supagina.com) ya que es, en definitiva, la propia forma de acción respecto al mercado. En relación con sus productos, podría:

Facilitar información adicional sobre los mismos,

Establecer catálogos virtuales y

Proporcionar información y servicios complementarios de su empresa respecto a los clientes.

En cuanto a los precios podría:

Dar información sobre tarifas,

Ofrecer promociones especiales o

Realizar ofertas muy especificas combinadas.

En el área de comunicación y promoción, puede explotar diversas acciones como:


Formación corporativa de la empresa y

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Formación directa,

Asistencia al cliente etc.

En la distribución puede ser un medio excepcional para informar a la red de distribución sobre:

Disponibilidad de productos,

Estado de pedidos,

Punto de logística o de almacenes etc,

Todo ello en tiempo real y posibilitando la mejora de la calidad de servicio, aunque en este mismo aspecto también se puede aprovechar para contar con un mecanismo para canalizar quejas, reclamaciones, sugerencias etc. Pero tenga cuidado, Todo esto no se consigue por el mero hecho de realizar o desarrollar una página web. Una gran parte de las empresas tienen un grado de frustración porque aquello que se les prometía no llega a ser realidad, recordemos que las soluciones técnicas están al servicio de los objetivos del negocio y eso no es tan fácil de conseguir. Tendrá que reflexionar sobre los objetivos que quiere conseguir en su acción exterior, y en definitiva utilizar la herramienta de la mejor forma para reformar y reforzar sus acciones exteriores.

OPCIÓN 5ª. AMPLIACIÓN DEL NEGOCIO ACTUAL Y EXPLORACIÓN DE NUEVAS OPORTUNIDADES La plataforma de Internet le permite ampliar su acción comercial a nuevos mercados y también a nuevos tipos de clientes a los que no podría llegar salvo por este medio. Las modalidades son muchas, nos bastará con saber que esta opción puede:

Requerir una página web propia y que

Es necesario comprender la forma de actuación comercial a través de Internet.

En el caso de que estemos hablando del e-commerce, es decir, de intentar cerrar las operaciones desde la plataforma de Internet, esto le supondría resolver adecuadamente, tanto las fórmulas de logística necesarias para entregar el producto, como las del cierre del precio y del cobro de la operación.!! También se permite el contacto directo con empresas a través de tablones virtuales o de sistemas de gestión de ofertas y de demandas puntuales, utilizando las técnicas de trading virtual o de e-trade, e incluso el acceso a oportunidades de negocios vía licitaciones y proyecto de diversa índole. Estas utilizaciones suponen un uso más avanzado de las posibilidades de Internet y posiblemente requieran de la utilización de una plataforma virtual conjunta, bien proporcionada por una institución o a través de una asociación con intereses comunes.

OPCIÓN 6ª. DESARROLLO DE UN NEGOCIO VIRTUAL Supone la creación de una nueva empresa dirigida a públicos a los que se pueda dirigir exclusivamente a través de Internet. Aunque esta opción siempre es posible, serán pocas las veces en las que Vd. se esté planteando la exportación como un negocio puro a realizar a través de Internet. En el caso de que así sea, le recomendamos utilice caminos específicos para esta posibilidad, puesto que en gran medida parte de las recomendaciones de este libro no le serán de suficiente utilidad.

LA ELECCIÓN DE LAS OPCIONES Para plantearse cual es la opción más adecuada y resolverlo con sensatez es necesario que tenga en cuenta varias reflexiones.


Cada modelo u opción, supone una implicación diferente en términos de personas, equipamiento e inversiones.

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No son etapas sucesivas. Son opciones que deben ser decididas a la luz de la estrategia de la empresa, de sus productos y de su marco organizativo.

No son opciones exclusivas. En algunos casos pueden optar por la utilización de varias de ellas de forma conjunta.

No olvide nunca que la tecnología viene después de la estrategia. Reflexione sobre lo que debe hacer, y después, pero sólo después, busque los medios y recursos para conseguirla


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Aprendiendo a Exportar 21636

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