APOSTILA - Oficina de elaboração de projetos culturais

Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Eduardo Torres - 2009 [email protected]

Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos Eduardo Torres

1 - O que é produção cultural 2 - A importância do projeto cultural 3 - Estrutura de um projeto cultural 3.1 – Capa e Sumário 3.2 – Apresentação 3.3 – Objetivos 3.4 – Justificativa 3.5 – Público-Alvo 3.6 – Período de execução e Local de realização realizaç ão 3.7 – Ficha Técnica 3.8 – Estratégia de Ação (Memorial Descritivo) 3.9 – Orçamento Físico-Financeiro 3.10 – Plano de Distribuição dos Produtos Culturais 3.11 – Plano de Divulgação 3.12 – Cronograma de Desenvolvimento 3.13 – Contato e Anexos

4 - Captação de recursos 4.1 – Fatores Determinantes 4.2 – Fontes de Informação Informaç ão 4.3 – Oportunidades Oportunidad es de Mercado 4.4 – Perfil dos Compradores 4.5 – Estratégias de Prospecção 4.6 – Cronologia Cronologi a da Prospecção 4.7 – Editais de Patrocínio 4.8 – Leis de Incentivo à Cultura 4.9 – Princípios 4.10 – Observações Finais

5 - Referências bibliográficas

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1- O que é produção cultural? Quem nunca se encantou com uma peça de teatro, guardou na lembrança um grande show ou fez uma lista dos melhores filmes que já viu na vida? O que essas situações tem em comum, além de grandes artistas realizando suas performances, é uma produção bem cuidada por trás. De um modo geral, o papel do produtor cultural é dar ao artista a condição de que sua obra se realize ou gerir um universo de situações que suportam a identidade cultural da sociedade. Primeiramente precisamos entender o que é uma produção cultural, quem é o profissional responsável pela transformação de um projeto cultural em um produto cultural, quais as suas atribuições, e as diferentes nomenclaturas utilizadas para designar este profissional. Então vamos ver alguns conceitos. A produção cultural é uma atividade profissional que consiste em gerenciar a organização de eventos culturais ou a confecção de bens culturais. O termo também serve para nomear o resultado criado por esta atividade. Um evento cultural é um acontecimento resultante de uma produção cultural como um show, uma exposição de arte, um espetáculo de música, dança, teatro, ópera, circo, entre outros. Um bem cultural é o resultado material de uma produção cultural como um CD, DVD, vídeo, filme, livro. O produtor cultural muitas vezes é considerado um "promotor de gincanas", o "cara que tem lábia", o "capitalista que cuida do dinheiro", o que "serve cafezinho para a equipe", a "babá do artista" ou o "festeiro". Na verdade este profissional deve ser aquele que planeja, organiza, coordena e administra uma produção cultural; conhece as ferramentas de marketing cultural; estabelece metas e estratégias para o fomento e a promoção da cultura, em nível público ou privado, e tenha uma visão ampla da cultura nacional e internacional. Ele deve ter a dimensão total do projeto, tanto do ponto de vista do tempo de duração, como da abrangência desta produção. Tem que conhecer os fornecedores, prestadores de serviço, artistas e técnicos, e apresentar soluções para situações diversas que acontecem durante a produção de um projeto cultural. Um produtor cultural pode desempenhar suas funções em shows, espetáculos de teatro, música e dança, exposições de artes plásticas, fotografias e outras, gravação de cds, dvds, vídeos, programas de rádio e tv, filmagens de curtas, médias e longasmetragens, etc. Este profissional também aparece cada vez mais participando de projetos sócio-culturais de responsabilidade responsabilidade social, muitas vezes ligado a ONGs. O NGs. Os objetivos de um produtor cultural devem sempre estar voltados para a popularização da cultura, transformação da consciência social e a ampliação do espaço da cultura como território de desenvolvimento humano.

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2 - A importância de um projeto cultural O projeto é o primeiro passo para se realizar qualquer ação. Planejar é a palavra chave. Um projeto serve para organizar suas ideias. Colocar no papel tudo o que se refere ao produto ou evento cultural que se pretende realizar, desde sua concepção subjetiva até os mínimos detalhes dos gastos financeiros do projeto. O projeto cultural é a materialização escrita do que se pretende desenvolver através de um evento ou produto, acrescida de estimativas orçamentárias. Muitas vezes pensamos que um projeto serve apenas para se apresentar ao patrocinador e não levamos em conta de que o projeto é a principal ferramenta do produtor, pois nele está toda a informação relevante para a realização do produto ou evento cultural. “As principais características dos projetos são que eles são (1) temporários, possuem um início e um fim definidos, (2) planejados, executado e controlado, (3) entregam produtos, serviços ou resultados exclusivos, (4) desenvolvidos em etapas, (5) realizados realizados por pessoas e (6) com recursos limitados.” – – Fonte: Wikipedia

A partir dessas definições concluimos que um projeto deve ter início, meio e fim, ser objetivo, exclusivo, organizado e com uma dimensão definida. Dica: Se sua intenção é implementar algo duradouro, com objetivos a médio e longo prazo, comece por um projeto de 2 anos. Não tente planejar nada que vá muito além disso, pois muita coisa pode mudar e influenciar diretamente no seu projeto. Após esse período, crie um novo projeto incluindo novas demandas e agregando a experiência bem sucedida do período anterior. Se uma parceria com o patrocinador der certo durante esse tempo, você terá grandes chances de renovar com esta colaboração. Outra dica: Quanto mais rico em detalhes for seu projeto, menos chance de ocorrer imprevistos durante a produção. Por exemplo: Se você sabe que o produtor musical do seu disco quer trazer um baterista de outro estado para gravar no Rio de Janeiro, você tem que estar preparado para pagar sua passagem, tarifa de excesso de bagagem (avião), hospedagem, diárias, ... Imagine se você não orçar essa situação? De onde vai tirar os recursos para cobrir esses gastos? Por isso, o diálogo com o diretor, roteirista, cenógrafo, figurinista, músicos e técnicos em geral é importante. Última dica: Ao elaborar um projeto tente conhecer profundamente o objeto principal deste. Saiba tudo sobre o trabalho do cantor; leia o roteiro ou o texto do filme ou peça; conheça os artistas plásticos e as obras que irão expor; pois, quanto mais você se aprofunda, maior é seu “vínculo afetivo” com o trabalho . Projetos bem sucedidos são aqueles feitos com paixão. Se você se convencer de que este é o projeto da sua vida, você transmitirá essa paixão à sua equipe, parceiros, patrocinadores e principalmente, ao seu público-alvo. Finalizando: O projeto em si não é o fim do trabalho e sim, o começo. Pense sempre que o que importa não é somente o evento ou o produto gerado e sim a mudança que isso pode trazer para a sociedade. Faça a diferença. dif erença.

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3 - Estrutura de um projeto cultural Como vimos anteriormente, um projeto completo deve conter o máximo de informações possíveis sobre o conceito e as etapas de realização do seu produto ou evento cultural. Porém estas informações devem estar organizadas de forma clara, para que a pessoa que estiver lendo o projeto possa visualizar o resultado final a partir das informações que você descrever. Cada projeto deve ser elaborado de acordo com as suas características próprias, suas peculiaridades, enfatizando aspectos que contribuam para a valorização. Há uma sequência básica, no entanto, que permite a compreensão global do projeto. É um processo de setorização do texto que, como veremos a seguir, organiza as diversas etapas de apresentação.

3.1 - Capa e Sumário Uma boa apresentação, em geral, já diz quem é você. Por isso é fundamental uma atenção especial ao visual do projeto. Nunca entregue um projeto grampeado ou em folhas soltas à um patrocinador ou parceiro. O profissionalismo está também na forma como você se apresenta. Não é preciso, no entanto, fazer do seu projeto um livro de capa dura e letras douradas guardado em uma caixa metalica com o logotipo do projeto gravado, pois o principal é o conteúdo. Uma capa bem ilustrada e uma encadernação são bem-vindos. O sumário é uma forma de mostrar organização. Como toda publicação, a primeira página contém a indicação dos assuntos listados em tópicos e as páginas onde se encontram. O principal é a rápida localização de um assunto. Um patrocinador possivelmente vai querer ver primeiro o objetivo do projeto, o público público alvo e um resumo do orçamento. orçamento. Um parceiro ou prestador de serviço pode querer ver a estratégia de ação para saber em que etapa da produção ele se encontra. Exemplo: Apresentação................1 Objetivos.......................2 Justificativa...................3 Estratégia de Ação.......4 Orçamento....................5 etc.

3.2 - Apresentação Este é o local onde você exercitará exercitará o seu poder de síntese. síntese. Em aproximadamente aproximadamente 200 palavras descreva de modo sucinto o histórico, o objetivo geral, as atividades previstas, os resultados esperados e o valor do investimento solicitado. Evite fazer uma dissertação teórica e conceitual sobre o projeto.

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3.3 - Objetivos Existem 2 tipos de objetivos que você deve colocar no projeto: os objetivos gerais e os objetivos específicos. Tanto os objetivos quanto a justificativa, como veremos mais adiante, devem ser pensadas respondendo as perguntas pertinentes aos tópicos. Os objetivos gerais são o “ PARA QUE” do seu projeto e os objetivos específicos são o “ O QUE”. Objetivos gerais são mais conceituais e devem expressar o que se quer alcançar no longo prazo, ultrapassando inclusive o tempo de duração do projeto. O projeto não pode ser visto como fim em si mesmo, mas como um meio para alcançar um fim maior. Objetivos específicos definem as ações que você realizará para alcançar os objetivo geral. Incluem informações técnicas sobre o produto ou evento. Tiragem, tamanho, duração, número de páginas ou faixas, etc. Exemplo: Projeto de peça teatral “O Pior dos Venenos”

Para que fazer o projeto? O que é o projeto? Objetivos Gerais: Estimular a reflexão entre jovens sobre a importância do combate às drogas; Dar oportunidade à profissionais de teatro em comunidades carentes a ingressarem no mercado de trabalho. t rabalho. Objetivos Específicos: Realização do espetáculo teatral “O Pior dos Venenos” de Ruben Fonseca encenado pelo Grupo Teatral FavelaViva, em auditório com 150 lugares na Associação de Moradores da Comunidade do Morro do Dendê, com apresentações sextas e sábados às 19 horas, por um período de 5 semanas.

3.4 - Justificativa Muitas vezes confundido com o objetivo geral do projeto, a justificativa é o “ POR QUE” do projeto. Deve responder as seguintes perguntas:

Por que tomou a iniciativa de realizar o projeto? Que circunstâncias favorecem sua execução? Qual o diferencial do projeto? (ineditismo, pioneirismo, resgate histórico, etc.) Exemplo:

A iniciativa de realizar a peça “O Pior dos Venenos” surgiu nas oficinas de teatro realizadas na comunidade pelos professores Paulo Autran e Fernanda Montenegro, que enxergaram o potencial profissional dos atores (...) No ano de 2009 a “Fundação Diga Não” completa 15 anos de atividades e a montagem do espetáculo celebra esses anos de combate ao uso de drogas na comunidade (...) O diferencial do projeto está na montagem ousada, dirigida por João Falcão, que recria o Rio de Janeiro do século XIX e retrata como seria se vivessemos nossa atual realidade nesta época (...)

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*DICA: Procure ganchos que sustentem sua motivação na realização do projeto, como uma data histórica, um tema que esteja em voga, uma homenagem à uma personalidade de relevância, artistas ou técnicos cujos trabalhos sejam amplamente reconhecidos, ou seja, sempre mencione as coisas que q ue agregam valor ao seu projeto.

3.5 - Público Alvo Identificar seu público alvo é a primeira coisa que se deve pensar depois de pensar o conceito do seu projeto. Normalmente quando você concebe a idéia, possivelmente já tem em mente quem é seu público alvo. Só que não basta saber seu público. Você deve inserir essa informação no projeto, detalhadamente, para que o patrocinador tenha clareza se o seu público é o mesmo com quem ele deseja se comunicar. Exemplo: Concertos de música clássica no Teatro da UFF

Público Alvo: Adultos e idosos, a partir de 40 anos; classes A e B; moradores de Niterói; apreciadores de música clássica; cl ássica;

3.6 - Período de Execução e Local de Realização Resumidamente, o tempo que vai levar entre a pré-produção e a prestação de contas e relatório final. Também resumidamente, o local (ou locais) onde ocorrerá o projeto. Se for um projeto de circulação de shows (turnê), por exemplo, indique as cidades por onde passará: Janeiro de 2010 à Setembro de 2010 Rio de Janeiro/RJ, São Paulo/SP, Belo Horizonte/MG, Vitória/ES

Exemplo:

3.7 - Ficha Técnica O sucesso do seu projeto depende fundamentalmente das pessoas envolvidas nele. Você não precisa ter nomes famosos para que seu projeto seja patrocinado ou funcione. Tudo o que você precisa são das pessoas certas nas funções certas. Sua equipe técnica deve ter um currículo, uma formação. Isso sim faz a diferença. É muito importante listar todos aqueles que fazem a diferença nesse projeto. Não esqueça de reunir os currículos de todos da sua equipe principal e anexá-los no final f inal do projeto Exemplo:

Direção: Oliver Stone Produção Executiva: Executiva: Steven Spielberg Elenco: Tom Hanks, Julia Roberts, Marlon Brando, Brad Pitt e Angelina Jolie Diretor de fotografia: Stanley Kubrick Diretor de produção: Eduardo Torres Assessoria de imprensa: Glória Maria

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3.8 - Estratégia de ação (Memorial Descritivo) Organize-se! Descreva exatamente as etapas de sua produção e a forma como pretende realizá-las. Existem muitas formas de se planejar e isso varia muito de acordo com cada produção, mas o mais comum é um planejamento mensal. Não deixe escapar nenhum detalhe, pois ele pode fazer toda a diferença quando passar por uma análise mais cuidadosa. Exemplo:

Projeto de gravação de CD e difusão na internet MÊS 1: Ensaios para a gravação; Contratação das equipes de produção; Agendamento para show de lançamento. MÊS 2: Início da gravação das músicas; Desenvolvimento do conteúdo multimídia e design visual; Filmagens para o “making of”. MÊS 3: Fim da gravação das músicas; Filmagem do vídeo clip; Fotos de divulgação. MÊS 4: Edição dos vídeos; Mixagem e masterização das músicas; Prensagem do CD; Início do trabalho de assessoria de imprensa; Divulgação do show de lançamento; Distribuição dos flyers do show. MÊS 5: Lançamento do projeto on-line e distribuição dos CDs; Ações virais em blogs e e-zines e em eventos e lan houses; Distribuição de pôsteres de divulgação em Lan Houses; Shows de lançamento e transmissão via web. MÊS 6: Clipping; Prestação de contas.

3.9 - Orçamento Físico-Financeiro Encarado por muitos como a parte mais difícil e trabalhosa do projeto. No entanto, não é nenhum bicho de sete cabeças. Se você tiver t iver uma estratégia de ação bem definida e detalhada, será através dela que você vai tirar os itens do seu orçamento. Por exemplo, se sua estratégia de ação prevê gravação de um CD de 11 músicas, você deve orçar: músicos por faixa, estúdio de gravação por hora, cachê do produtor musical e do artista principal, etc. Veja um exemplo de planilha de orçamento utilizada pelo MinC e no edital da Petrobras:

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Nome do projeto: Nome do proponente: CNPJ do proponente: etapas/ fases

Descrição das etapas/fases

Quant Unidade idade

Quantidade de unidades

Valor Unitário

Total da linha

Total

Fonte de recursos

Prazo de duração Início Término

PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO

1 1.1

TOTAL DE PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO PRODUÇÃO/EXECUÇÃO

2 2.1

TOTAL DE PRODUÇÃO/EXECUÇÃO DIVULGAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO

3 3.1

TOTAL DE DIVULGAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO CUSTOS ADMINISTRATIVOS

4 4.1

TOTAL DE CUSTOS ADMINISTRATIVOS IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS

5 5.1

TOTAL DE IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS 6

ELABORAÇÃO/AGENCIAMENTO

6.1 TOTAL DE ELABORAÇÃO E AGENCIAMENTO TOTAL DO PROJETO (somatório de 1 a 6)

No cabeçalho preencha os dados básicos para identificar o orçamento: Nome do projeto, nome do proponente e CNPJ (ou CPF) do proponente. Etapas/fases: São 6 etapas que você deve orçar: 1. Pré-Produção / Preparação: Itens que estiverem relacionados à primeira fase do projeto, ou seja, sua preparação, tais como: pagamento de direitos autorais, pesquisa, contratação de equipe de produção, etc. 2. Produção: Todos os os itens da parte de produção do do projeto. Desde compra compra de material de cenografia e pagamento de cachês de artistas à viagens e diárias de hotel. 3. Divulgação / Comercialização: Comercialização: Todos os ítens relacionados relacionados a parte promocional promocional do projeto, tais como: Impressão de flyers, banners, folders, assessoria de imprensa, chamadas de rádio, propagandas de televisão, busdoor, outdoor, etc. O MinC não aprova brindes (camisas, bonés, chaveiros, etc) e coqueteis/festas de lançamento.

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4. Custos administrativos: Custos relacionados relacionados à manutenção administrativa do projeto, como contabilidade, assessoria jurídica, insumos de escritório, seguros, despesas de telefone e correios. 5. Impostos / Recolhimentos: Recolhimentos: Atualmente o imposto imposto que é aceito aceito pela maioria dos dos patrocinadores e pelas leis de incentivo é o INSS de profissionais autônomos e em até 20%. Antigamente o CPMF também era aceito, mas com a extinção da taxa, esse ítem não pode mais entrar no orçamento. 6. Elaboração / Agenciamento: Agenciamento: Elaboração é o valor pago pago ao profissional que elaborou o “documento”, no caso, vocês que montaram objetivos, justificativa, estratégias, orçamento, etc. O agenciamento é pago ao captador de recursos. Porém note que existem limites para estes pagamentos assim como para todas as outras etapas. Veja abaixo: Divulgação/Comercialização: máximo de 15% do orçamento Custos Administrativo Administrativo: máximo de 15% do orçamento Impostos /recolhimentos: /recolhimentos: máximo de 20% do INSS do profissional Elaboração / Agenciamento Agenciamento:: 10% da soma soma total dos itens itens 1 à 5 Descrição das etapas: São os ítens dos seus gastos. Quantidade: Quantos deste ítem você precisará. Unidade: Como se mensura este ítem: unidades, mês, cachê, horas, kg, verba, metros, etc. Quantidade de unidades: Em quantas unidades você utilizará determinado ítem: 12 horas, 3 meses, 80 metros, 200 unidades, 1 cachê, etc. Valor unitário: Quanto custa 1 (uma) unidade deste ítem. Exemplo: 1 hora= R$ 120,00; 1 metro = R$ 3,50; 1 cachê = 5.000,00; 1 unidade = R$ 0,13 Total da linha: O valor desta linha é obtido através da equação “valor unitário” X “Quantidade de unidades” X “Quantidade”. Exemplo: Músicos de base / 4 / faixa / 10 / R$ 300,00 = R$ 12.000,00 Total: É a soma de todos ítens da etapa correspondente. correspondente. j á possui captado, quais Fonte de recursos: Você pode especificar quais ítens você já os apoios que pretende de determinada empresa, do que você oferece de contrapartida, enfim, quem pagará por aquele ítem. Prazo de duração: O tempo que aquele ítem será utilizado. Exemplo: Se você preve aluguel de andaimes, relacione aqui em qual mês você o pegará (mês 3) e quando devolverá (mês 5). Algumas vezes, pela extensão do orçamento e para preservar seu trabalho, coloca-se no projeto apenas um resumo do orçamento, contendo apenas os totais de etapas. Seguindo o exemplo: 10


ETAPAS Pré-produção / Preparação Preparação Produção Divulgação / Comercialização Custos Administrativos Impostos / Recolhimentos Elaboração / Agenciamento TOTAL

TOTAL (EM R$) 12.000,00 89.570,00 8.974,00 5.300,00 0,00 11.584,00 127.428,00

3.10 - Plano de Distribuição dos Produtos Culturais Neste campo você identificará os produtos culturais gerados pelo seu projeto, sua tiragem total ou número de ingressos e mostrará de que forma eles serão comercializados e/ou distribuidos gratuitamente, indicando seus beneficiados. Exemplo: Projeto de show

Número total de ingressos: 500 Total para distribuição gratuita: 200 Patrocinador: 50 Outros*: 150 Total para comercialização: 300 Total para venda promocional: 200 Total para venda normal: 100 Valor promocional: 15,00 Valor normal: 30,00 Valor total dos ingressos promocionais: 3.000,00 Valor total dos ingressos normais: 3.000,00 RECEITA TOTAL PREVISTA: R$ 6.000,00 (5% ECAD; 20% Teatro; 20% Produção; 55% Artista)

(*) Distribuição gratuita: 50 para para imprensa e formadores de opinião, opinião, 50 para Estudantes de universidades universidades públicas de música e 50 para ONG de cunho sóciocultural. Obs.: O máximo permitido de distribuição gratuita para o patrocinador é de até 10%

3.11 - Plano de Divulgação O Plano de Divulgação deve ser feito com todo carinho e cuidado, pois ele é o termometro do sucesso do seu projeto. Uma divulgação bem feita não é aquela que espalha papéis aos 7 ventos, coloca outdoors, aviões na praia pra apresentar um pequeno evento. A divulgação deve ser coerente e proporcional ao tamanho do seu evento ou produto. Coerente no sentido de oferecer seu produto/evento diretamente ao seu publico alvo. Um concerto onde o ingresso custa R$300,00 dificilmente encontrará público numa favela, assim como uma produção de teatro infantil na assossiação de moradores de comunidades carentes muito provavelmente não encontrará seu público na saída de danceterias da zona sul.

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Então, não é bem a quantidade de materiais de divulgação, mas sim distribuí-los em pontos estratégicos, pois isso é, além de economia de recursos, demonstrar que você conhece seu público e tem responsabilidades com ele. Seu patrocinador vai querer saber disso.

Divulgação e Comunicação Indique as ações e os materiais de divulgação do projeto, com suas respectivas especificações e quantidades. Exemplo:

- Divulgação do projeto na mídia impressa e televisiva por meio de assessoria de

imprensa; - Distribuição de 100 cartazes em bares e restaurantes na zona sul e centro da cidade do Rio de Janeiro; - Colocação de 2 banners na fachada do teatro e hall de entrada; - Distribuição de 100 convites para a imprensa e formadores de opinião; - Distribuição de 5.000 flyers; - 40 spots de 15” nas rádios MPB FM e Paradiso FM; - Atualização diária no blog do artista através do seu website.

Contrapartidas Indique as contrapartidas do projeto. Contrapartida é o que o projeto oferece em troca ao patrocinador. São 3 tipos t ipos de retorno, aos quais denominamos: 1. Institucionais: formas de aplicação das logomarcas dos parceiros nos materiais de divulgação, compromisso de mencionar as parcerias nos materiais de divulgação para imprensa e entrevistas concedidas. Exemplo: fazer figurar a logomarca da empresa em todo material promocional e publicitário relativo ao projeto e notas de imprensa. 2. Estruturais: iniciativas de impacto social, de formação de público e reflexão. Exemplo: capacitação de jovens para a produção cultural, geração de oportunidade de trabalho para comunidades de baixa renda, etc. 3. Compensatórias: iniciativas que promovam a democratização do acesso aos bens culturais resultantes do projeto. Exemplo: permitir acesso gratuito ou a preços populares para o público, portadores de necessidades especiais, portadores de doenças crônicas graves, idosos, estudantes de escolas públicas.

3.12 - Cronograma de Desenvolvimento O cronograma constitui instrumento essencial de gestão e, por isso, deve ser elaborado com critério. Relacione as principais atividades do projeto – de acordo com o campo “ESTRATÉGIAS DE AÇÃO (MEMORIAL DESCRITIVO)” – indicando os prazos de realização de cada uma delas. Use o mês como unidade.

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Exemplo:

Etapa Atividades s 1 PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO Contratação de equipe Locação de espaço Ensaios 2 PRODUÇÃO Realização do espetáculo 3 DIVULGAÇÃO/ COMERCIALIZAÇÃO Assessoria de imprensa Impressão e distribuição de material gráfico 4 CUSTOS ADMINISTRATIVOS Prestação de contas 5 IMPOSTOS/ RECOLHIMENTOS 6 ELABORAÇÃO/ AGENCIAMENTO

Jan Fev Mar Abr x x x

Mai Jun

x x

x

x x

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x x

x x

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3.13 - Contatos e Anexos Nunca se esqueça de colocar seus contatos. Principalmente telefone e e-mail. Algumas pessoas utilizam a primeira folha, junto ao sumário, ou o rodapé das páginas para colocar os contatos, ou seja, toda página conterá o telefone e e-mail do produtor ou do responsável pelo projeto. Os anexos são todas as informações relevantes relevant es que não estão no corpo do projeto. O currículo dos participantes é indispensável. Os anexos são: Currículo, Release do artista, sinopse do espetáculo ou filme, clipping dos artistas ou produções anteriores, CD, DVD, entre outras coisas que comprovem a competência e qualidade da produção e de seus envolvidos. Cuidado para não exagerar! Você não deve mandar tudo o que você tem. Coloque apenas o que for importante e informativo. Encher de fotos, textos, áudios e vídeos pode fazer seu projeto ficar grande demais e muitas vezes, a maior parte dessas coisas não exerce influência decisória em um patrocínio ou parceria.

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4 - Captação de Recursos Seu projeto está pronto. Completo, sem faltar nenhum item. Tem tudo o que é preciso para apresentá-lo para um patrocinador ou possíveis parceiros. Aqui vão algumas dicas bem úteis. A primeira coisa é definir o tipo de recurso e o tamanho deste financiamento e como será a relação com o projeto. Chamamos de patrocínio quando a empresa aporta recursos financeiros na realização do projeto. As permutas e pequenas contribuições configuram os apoios. apoios. Note nas ações culturais, as diferenças na proporção da divulgação dos patrocinadores e apoiadores do projeto. Um projeto também pode ser realizado com doações, no entanto estas não configuram relação de publicidade. Assim como as pessoas, as empresas são conduzidas por seus valores e crenças, que determinam sua visão do mundo e orientam sua atuação. As decisões das empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. Quando despendem recursos em comunicação certamente pretendem atingir determinados objetivos, direta ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ação cultural, você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será compensado por resultados de comunicação. Antes de se embrenhar nesta busca, compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de patrocínio. Se a relação é equilibrada, ou melhor, favorável ao patrocinador, vá adiante. Caso contrário, desista. Não tente vender ao outro o que você mesmo não compraria.

4.1 - Fatores determinantes Entre as milhares de empresas existentes, como procurar a cara metade da ação cultural? Começe eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequação. Para realizar essa triagem, faça a seleção com base nestes 3 pontos:

Público Alvo Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e indiretamente pela ação cultural devem devem coincidir com com os do público-alvo público-alvo da marca. Portanto, nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para uma temporada de música lírica.

Identidade Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca. Não perca seu tempo tentando obter o patrocínio para uma exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para expressar brasilidade.

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Recursos Obviamente, a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido. Quem tem um orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta.

4.2 - Fontes de informação Vimos que, para selecionar os alvos de prospecção, devem-se fazer correlações entre o projeto de patrocínio e as marcas. Para isto, é preciso dispor de informações. Sobre a ação, você já sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicação?

Campanhas de comunicação Fique atento às ações de comunicação das marcas. Observe as campanhas de publicidade, promoção, marketing direto, assessoria de imprensa, etc. Aguce a percepção para seus significados. Isto lhe revelará a alma das marcas, seu posicionamento no mercado, seus objetivos estratégicos, seu público alvo, etc. Notou que aquele comercial de cartão de crédito, por exemplo, quer transmitir privilégio e sofisticação, e está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?

Ações de patrocínio Se as ações de comunicação emmm geral fornecem pistas importantes para a captaçãooo de patrocínio, é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Quando uma marca associa constantemente a um mesmo tipo de ação, a concertos sinfônicos, por exemplo, significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida.

Mídias especializadas Como um profissional da área cultural, você já lê os cadernos e seções de arte e entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de recursos, você vai precisar ler também os cadernos e seções de economia, negócios e marketing. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresariais na internet.Nestas mídias você poderá encontrar desde informações de mercado, que abrem oportunidades para patrocínios, até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas.

Relações pessoais Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional, por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. Mesmo porque, desta forma, você poderá obter informações mais restritas, que lhe darão a chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão

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4.3 - Oportunidades de mercado A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação de patrocínio para o seu projeto.

Lançamentos Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível é gasta nos primeiros estágios, para romper a força inercial. EM regra, é o que acontece com as marcas. Quando são lançadas consomem recursos de comunicação bastante superiores aos utilizados para sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação. Se você souber com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio cultural, os astros estão a seu favor. Corra enquanto é tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lançamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se não der de um lado, corra para o outro.

Esforços de venda Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço para aumentar suas vendas. Às vezes, um produto que stava há muito tempo fora da mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com o seu projeto, cheque o que está acontecendo. acontecendo. Se há fumaça, pode haver fogo!

Mudanças estratégicas Há inumeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing. Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público alvo, reaação à ação de concorrentes, etc. Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em alguns casos, atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos?

Efemérides empresariais A empresa foi fundada há setenta anos; o produto foi lançado há trinta anos; a fábrica foi instalada na cidade há cinquenta anos, ... Estas datas são excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse através de ações que, normalmente, mobilizam recursos extras. Muitas empresas patrocinam ações culturais pela primeira vez nestas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam se tornando patrocinadoras regulares.

Desgaste de imagem Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a ação cultural e a marca. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperação de imagem.

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Calendário promocional Dia das mães, dia dos namorados, férias escolares, início do ano letivo, festas de fim de ano, carnaval, etc. Observe como estas datas mobilizam esforços específicos de comunicação de muitas marcas. Seu projeto pode tirar algum proveito disso?

Pesquisas de mercado Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. Informações sobre qualificação e nível de lembrança das marcas, posicionamento e participação de mercado, entre outras, podem direcionar sua trabalho de prospecção

Alterações nas legislações Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. empresarial. A privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuição de alíquotas de importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado e, por consequencia, os investimentos em comunicação. Há outros tipos de casos. Fique atento às mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado.

4.4 - Perfil dos compradores Uma empresa tem diferentes necessidades de comunicação. E cada empresa está organizada de forma diferente para atender a estas necessidades. Antes de abordálas, informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos encarregados da comunicação das empresas. Observe a natureza e objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio.

Departamentos de comunicação corporativa Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os melhores ângulos da organização, demonstrar responsabilidade social, valorizar a imagem, influenciar setores que detêm poder político, econômico ou social.

Departamentos de comunicação de marketing Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. Organizações de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada li nha de produto.

Departamentos de promoção e eventos Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas que classificam patrocínios como ações promocionais, é por esta porta que você tem que entrar.

Departamento de marketing cultural Algumas empresas que incorporam os patrocínios culturais nas estratégias de comunicação já estruturaram um setor específico para administrá-los. Estes departamentos têm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se há interesse pelo seu projeto. 17


Agências de publicidade Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. São os prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de comunicação das empresas. Algumas são encarregadas também pela comunicação não publicitária de seus clientes, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta.

Agências de promoção Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando há clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais, tornam-se uma das portas pelas quais você pode entrar.

Agências de relações públicas Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas. Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta.

Agências de marketing cultural Planejam e implementam os patrocínios culturais para empresas que já incorporaram estas ações nas suas estratégias de comunicação. Ainda raras no mercado brasileiro, operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. Sua ação cultural pode interessar às pró-ativas, que buscam na área cultural projetos adequados às marcas de seus clientes.

4.5 - Estratégias de prospecção Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de abordagem paraaa servir como exemplo. Avalie as circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho.

Projeto sob medida Personalize a proposta para a empresa, coletando informações no setor encarregado por patrocínios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicação. Se não conseguir falar com a mais alta patente do departamento, não se preocupe. Faça contato com um auxiliar bem informado. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequála ao máximo às necessidades da empresa. Seja sucinto. Mas deixe claro quem você é. Assim, quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida, saberão que é sua.

Projeto genérico Se preferir atirar com menor precisão, mas com maior abrangência, faça a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação cultural. Certifique-se de que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que poderão ser adaptador às necessidades da marca, como o plano de comunicação. Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada empresa. Mas não seja insistente 18


Carta-resumo Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo, conteúdo, não se deve pretender pretender que a proposta consiga, por si, concretizar o patrocínio. Sua principal função é fornecer informações que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. Por isto que muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela irá solicitar a proposta integral ou até uma reunião. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel e impressão: o tempo da empresa, o que é muito apreciado. Tudo depende do seu poder de síntese. Tal qual o projeto integral, a carta-resumo pode ser genérica ou sob medida para a empresa.

Apresentação coletiva Se você tiver recursos e capacidade capacidade de mobilização suficientes, pode optar por por um método utilizando para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala de convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá a ação cultural, por exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo, programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Seja sucinto e objetivo. Não estenda demasiadamente a apresentação.. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horário e à ocasião. Na saída, distribua uma versão impressa do projeto. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair quem lhe interessa. Se não, o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do projeto.

Campanha publicitária A propaganda não é a alma do negócio? Então , porque não tentar atrair um patrocinador anunciando anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. Se não puder contratar uma agência de publicidade, você mesmo vai ter de escolher a mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público alvo. Evite a dispersão. Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing, comunicação e negócios são os mais indicados. Não esqueça que você precisará também investir na criação e produção do anúncio. Não improvise. Contrate profissionais especializados. E seja criativo!

Relações pessoais Além de um meio de informação, os contatos pessoais são um importante meio de prospecção. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. Mas não se iluda! Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito, mas não é tudo. Porque amigos, amigos, negócios à parte. No final, o que fará o negócio acontecer será a qualidade do projeto, além de sua adequação à empresa.

4.6 - Cronologia da prospecção A sequencia de prospecção decorre da existência de dois tipos de cotas de patrocínio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. Entre estas, estão os acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação cultural. Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais

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cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à ação. Portanto, priorize a negociação com os jornais, rádios, revistas, TVs, etc. Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Porque para definir o valor das cotas de patrocínio, você precisa saber quanto economizará nas permutas. Nesta lógica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Mas nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicação e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final.

Fases A comercialização de patrocínios culturais é um processo dividido em três fases:

Pré-venda Na primeira, você elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo, define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. Se você for se incubir da tarefa, treine a si mesmo.

Venda Na segunda, você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não terminou. Ao contrário, começou. Agora você tem um cliente. Precisa atendê-lo bem para mantê-lo.

Pós-venda O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Para que possa cumprir esta última etapa, você precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores da ação cultural ao seu final: aferições da presença do público, recortes e gravações das reportagens na imprensa, cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas, comprovação das veiculações publicitárias...

4.7 - Editais de patrocínio Cada vez mais abrem-se oportunidades para a produção cultural partindo da iniciativa das próprias empresas patrocinadoras. Este fenômeno vem se difundindo entre as grandes empresas que cada vez mais enxergam na cultura uma das melhores formas de se comunicar com seu público. Então não é só o produtor que tem que correr atrás das empresas para fazer uma parceria com um investidor. Eles próprios abrem suas portas para selecionar dentre dezenas, centenas ou milhares de projetos aqueles que mais se adequam aos seus objetivos institucionais. Editais acontecem, em sua maioria, anualmente e como qualquer concurso, eles estabelecem regras regras de triagem que já deixam claro o perfil perfil da empresa ou ou do tipo de imagem que ela quer passar. Os editais mais conhecidos (e concorridos) são o da Petrobrás (o maior patrocinador de cultura do Brasil), Furnas, Oi, Correios, Votorantim, Itaú e Natura. No entanto, 20


existem várias outras empresas que adotam esta prática. Fique atento nos cadernos, sites e blogs de cultura, marketing e negócios, pois esse tipo de informação não é noticiado no Jornal Nacional. Muitos destes editais pedem como pré-requisito que o projeto esteja enquadrado em alguma lei de incentivo, o que nos leva ao nosso próximo assunto.

4.8 - Leis de incentivo à cultura Foram criadas como uma solução do Estado para fomentar a produção cultural através de incentivos fiscais às empresas patrocinadoras. Incentivo fiscal é o ato praticado por autoridade encarregada da arrecadação de imposto, tendo como objetivo a redução desta carga tributária. É uma medida que visa estimular ações específicas que proporcionem o desenvolvimento de certos setores como a indústria ou a agricultura. O Estado arrecada menos tributos em prol da geração de empregos, divisas e, consequentemente, mais tributos. No Brasil, o incentivo fiscal para a cultura foi uma invenção da Nova República. A Lei 7.505 ou lei Sarney era um projeto antigo do então senador maranhense. No entanto o governo seguinte tudo o que se havia conquistado até então fora desmantelado pela máquina pública. Porém nos anos os poderes estaduais e municipais começaram a articular suas próprias leis baseadas no desconto em impostos de sua competência (ISS, ICMS e IPTU), como foram os casos da Lei Moreira (no Estado do RJ) e da Lei Mendonça (na cidade de São Paulo). A reconciliação da esfera Federal com a cultura deu-se na nomeação nomeação de Sérgio Paulo Paulo Rouanet como Secretário Nacional Nacional da Cultura, que além de reorganizar a presença do Estado na vida cultural, empenhou-se na reinstauração da legislação de incentivos, que passou a ocorrer, na prática, a partir de 1992. A Lei 8.313, de 23 23 de dezembro dezembro de 1991 1991 – ou Lei Rouanet, que prevê no seu texto três modalidades de aportes de recurso ao setor, através da criação do PRONAC – Programa Nacional de Apoio à Cultura. São elas o FICART (Fundo de Investimento Cultural e Artístico), o FNC (Fundo Nacional de Cultura) e o Mecenato. A modalidade que interessa à maioria é o Mecenato, que é o financiamento através de empresas que aportam recursos de comunicação nos projetos com a contrapartida de benefícios fiscais. Uma dica importante sobre a relação “Leis de Incentivo X Empresas patrocinadoras” é você saber das empresas que você pretende pedir patrocínio que tipo de imposto elas têm maior interesse em obter descontos. Um exemplo são as empresas de telefonia (Vivo, TIM, Claro, etc.), que têm um grande interesse em projetos enquadrados na Lei do ICMS (ou lei estadual), pela natureza de suas atividades.

4.9 - Princípios Para encerrar, lembre-se de dois princípios que devem reger a relação culturaempresa: Respeito e compromisso. compromisso. A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação cultural. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no 21


projeto, mas não a possibilidade de interferir nos conteúdos culturais, seja de um show, uma peça de teatro, uma exposição, um livro, ... A natureza da ação não faz parte do negócio. Ao negociar a cota de patrocínio, você assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos, locais, elencos, ... Vale o que está escrito. Não altere nada sem a anuência dos patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio cultural!

4.10 - Observações finais Agora você esta capacitado a transformais suas idéias em uma oportunidade de negócio real. Em nenhum momento julga-se a natureza da sua ação cultural. Seja ela um exposição de arte renassentista ou a produção de um filme de terror experimental, o que vale é o profissionalismo da sua ação e sua capacidade de transformar a cultura em um bom negócio, tanto para você quanto para seus parceiros. E para que se continue produzindo arte no nosso país. Boa sorte em seus empreendimentos e sucesso!!

5 - Referências bibliográficas ALMEIDA, Candido José Mendes de A arte é capital – visão aplicada do marketing cultural – Rio de Janeiro: Rocco, 1993 GOMES, Graça A prática da produção cultural – teatro, dança e shows – Rio de Janeiro: Alternativa Produções Culturais, 2008 SARKOVAS, Yacoff Manual de estratégias para captação de patrocínio – Revista Marketing Cultural 1998

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APOSTILA - Oficina de elaboração de projetos culturais

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