ANALISIS PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM PEMILIHAN MEREK HANDPHONE Studi Kasus: Mahasiswa di Bandung
TUGAS AKHIR Diajukan untuk Memenuhi Syarat Sidang Sarjana Departemen Teknik Industri – Institut Teknologi Bandung
Oleh:
Olivia Iskandar 13401008
DEPARTEMEN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2005
LEMBAR PENGESAHAN
ANALISIS PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM PEMILIHAN MEREK HANDPHONE Studi Kasus: Mahasiswa di Bandung
Oleh:
Olivia Iskandar 13401008
Telah disetujui dan disahkan sebagai Laporan Tugas Akhir Program Studi Strata-1 Teknik Industri Institut Teknologi Bandung Bandung, Desember 2005
Pembimbing
(Dr. Dra. Indryati Sunaryo, MSc.)
Tugas Akhir Sarjana
2
DAFTAR ISI Halaman Judul Halaman Pengesahan Abstrak Kata Pengantar Daftar Isi Daftar Tabel BAB I PENDAHULUAN I.1 I.2 I.3 I.4 I.5
Latar Belakang Penelitian Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Pembatasan Masalah Sistematika Pe Penelitian
BAB II II DASAR DASAR TEORI TEORI II.1 II.1 II.2 II.3 II.3 II.4
II.5 I.5
II.6 II.6 II.7 I.7
Fakt Faktor or yang yang Memp Mempen enga garu ruhi hi Peri Perila laku ku Pemb Pembel elia ian n Mer Merek ek (Brand (Brand Purcahse) Konsep Merek Pene Peneli liti tian an Pers Persep epsi si dan dan Pref Prefer eren ensi si Penelitian Pemasaran II.4 II.4.1 .1 Klas Klasif ifik ikas asii Jeni Jenis s Pene Peneli liti tian an II.4 II.4.2 .2 Klas Klasif ifik ikas asii Tek Tekni nik k Sam Sampl plin ing g II.4 I.4.3 Macam acam Tip Tipe Data Multid ltidiimens mensiional onal Sca Scaling ling (MDS) II.5.1 II.5.1 Skala Skala Multid Multidime imensi nsion onal al Nonmet Nonmetri rik k II.5 II.5.2 .2 Skal Skala a Mult Multid idim imen ensi sion onal al Met Metri rik k II.5.3 II.5.3 Anali Analisis sis Data Data Ketid Ketidaks aksam amaa aan n Merek Merek II.5 II.5.4 .4 Anal Analis isis is Data Data Pref Prefer eren ensi si dan dan Mode Modell Data Data Keti Ketida daks ksam amaa aan n Mere Merek k atau Data Ketidaksamaan dan Preferensi Merek II.5.5 PROFIT (Property Fitting) Konv Konver ersi si Skal Skala a Ord Ordin inal al Menj Menja adi Inte Interv rval al Perhitu hitung ngan an Multi ultirresp esponde nden
BAB III METODOLOGI PENELITIAN III. III.1 1 III. II.2 III. III.3 3
III. III.4 4
III. II.5 III.6 I.6 III.7 I.7 III.8 III.9 III.10 III.10 III. III.11 11
Peru Perumu musa san n Masa Masala lah h Pene Peneli liti tian an Penentua ntuan n Tuj Tujuan Pe Penelit elitia ian n Pene Penent ntua uan n Pe Pendek ndekat atan an Pene Peneli liti tian an III. III.3. 3.1 1 Desa Desain in Pene Peneli liti tian an III. III.3. 3.2 2 Tekn Teknik ik Pens Penska kala laan an Pene Penent ntua uan n Vari Variab abel el Pene Peneli liti tian an III. III.4. 4.1 1 Mode Modell Pene Peneli liti tian an III. III.4. 4.2 2 Vari Variab abel el Pene Peneli liti tian an Peneliti litia an Pendahulu uluan Penentuan Su Sumber Da Data Penyusunan Alat Ukur Pengumpulan Data Pengolahan Da Data Interp Interpre retas tasii dan Ana Analis lisis is Hasil Hasil Peng Pengol olaha ahan n Data Data Kesi Kesimp mpul ulan an dan dan Sar Saran an
Tugas Akhir Sarjana
3
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA IV.1 V.1 IV.2 IV.3 IV.3 IV.4 V.4
IV.5 IV.5
IV.6 IV.6
Penentua ntuan n Obj Objek Pen Penelit elitia ian n Sampling Prefe Prefere rensi nsi Fakt Faktor or Yan Yang g Memp Mempeng engar aruh uhii Perila Perilaku ku Pembe Pembelia lian n Merek Merek Data Ketid tidaksa ksamaan maan Mere erek IV.4.1 IV.4.1 Pengump Pengumpulan ulan Data Ketidaks Ketidaksamaa amaan n Merek Merek IV.4.2 KYST Pref Prefer eren ensi si Mere Merek k Pad Pada Seti Setia ap Fakt Faktor or Yang Yang Memp Mempen eng garuh aruhii Peri Perila laku ku Pembelian Suatu Merek IV.5 IV.5.1 .1 Peng Pengum umpu pula lan n Data Data IV.5.2 IV.5.2 Skala Skala Inte Interv rval al Prefe Prefere rensi nsi Mere Merek k IV.5.3 PROFIT (Property (Property Fitting) Vali Valida dasi si Hasi Hasill MDS MDS:: Pet Peta a Per Perse seps psii
BAB V ANALISIS V.1
V.2
V.3
Prefe Prefere rensi nsi Fakto Faktorr Yan Yang g Memp Mempeng engar aruh uhii Peril Perilaku aku Pembe Pembelia lian n Mer Merek ek V.1. V.1.1 1 Uji Uji Kons Konsis iste tens nsii Inte Intern rnal al V.1. V.1.2 2 Nila Nilaii Pref Prefer eren ensi si Fakt Faktor or Peta Persepsi V.2. V.2.1 1 Vali Valida dasi si Peta Peta Pers Persep epsi si V.2. V.2.2 2 Data Data Keti Ketida daks ksam amaa aan n Mer Merek ek V.2.3 Tingkat Stress Peta Persepsi V.2.4 .2.4 Peta Per Persep sepsi Interpretasi Ha Hasil Md Mds V.3.1 .3.1 Korelasi lasi Faktor ktor V.3. V.3.2 2 Vekt Vektor or Pref Prefer eren ensi si V.3. V.3.3 3 Pref Prefer ere ensi nsi Mere Merek k Handphone
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN VI.1
VI.2
KESIMPULAN VI.1 VI.1.1 .1 Posi Posisi si mer merek handphone VI.1.2 VI.1.2 Tingk Tingkat at Kepen Kepentin tinga gan n Faktor Faktor Mempe Mempeng ngar aruhi uhi Perila Perilaku ku Pembe Pembelia lian n Merek Di Benak Konsumen VI.1.3 VI.1.3 Prefere Preferensi nsi Konsumen Konsumen Terhada Terhadap p Merek Merek Handphone VI.1.4 VI.1.4 Faktor Faktor Determin Determinan an Dalam Dalam Membeda Membedakan kan Merek Merek SARAN
DAFTAR PUSTAKA
Tugas Akhir Sarjana
4
LAMPIRAN 1: DATA MENTAH Lampiran Lampiran Lampiran Lampiran
1.1: 1.2: 1.3: 1.4:
Data Data Data Data
Umum Responden (Data Bagian A) Kepentingan Faktor (Data Bagian B) Ketidaksamaan Merek (Data Bagian C) Preferensi Merek (Data Bagian D)
LAMPIRAN 2: HASIL PERHITUNGAN PROGRAM Lampiran 2.1: Hasil Program KYST Lampiran Lampiran 2.1.1: KYST PETA PERSEPSI UTAMA Lampiran 2.1.2: KYST Validasi Set Sampel 1 Lampiran 2.1.3: KYST Validasi Set Sampel 2 Lampiran 2.2: Hasil Program Thurstone Case 5 Lampiran 2.2.1: Perhitungan Preferensi Faktor Lampiran 2.2.2: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.3: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.4: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.5: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.6: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.7: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.8: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.2.9: Perhitungan Preferensi Merek pada Lampiran 2.3: Hasil Program PROFIT
Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor
PQ VC U A F P O CI
LAMPIRAN 3: KURVA NORMAL LAMPIRAN LAMPIRAN 4: KUESIONER PENELITIAN
Tugas Akhir Sarjana
5
ABSTRAK
Perseps Persepsii dan prefer preferens ensii adalah adalah merupa merupakan kan hal yang yang pentin penting g dalam dalam memaham memahamii pemilihan konsumen terhadap merek. Handphone merupakan produk yang tergolong dalam sehingga pemilihan pemilihan merek merek handphone akan melibatkan evaluasi yang complex complex buying buying sehingga dipengaruh dipengaruhii oleh persepsi dan preferensi preferensi konsumen konsumen mengenai mengenai merek-mere merek-merek k handphone dalam pengambilan keputusan untuk menentukan merek yang akan dibeli. Persepsi Persepsi merupakan merupakan proses informasi informasi yang berlangsung berlangsung dalam benak konsumen konsumen yang terdiri atas tahap menerima, memperhatikan, dan interpretasi informasi oleh konsumen. Preferensi merupakan konsep kunci untuk memahami hubungan antara persepsi dan pilihan. Terdap Terdapat at bebera beberapa pa pendek pendekatan atan dalam dalam peneli penelitia tian n prefer preferensi ensi.. Dalam Dalam peneli penelitian tian ini akan akan digunakan pendekatan dengan analisis eksternal, yaitu metode yang akan memetakan vektor preferensi atau titik ideal ke dalam peta persepsi. Peta persepsi adalah peta yang menggambarkan menggambarkan merek dalam titik koordinat koordinat ruang ruang berdimensi tertentu. Jarak dari titik-titik tersebut menunjukkan tingkat kesamaan antar merek dalam benak konsumen. Merek-merek handphone yang dinilai oleh konsumen memiliki banyak kesamaan akan menempati posisi yang saling berdekatan pada peta persepsi. Peta persepsi menunjukkan persaingan merek-merek di benak konsumen. Merek-merek yang dipersepsikan oleh konsumen memiliki banyak kesamaan cenderung merupakan pesaing satu sama lain. Titik ideal atau vektor menunjukk menunjukkan an arah meningkatnya meningkatnya preferensi preferensi konsumen konsumen terhadap suatu merek. Sehingga arah tersebut dapat dijadikan arah pengembangan yang ideal untuk suatu merek berdasarkan persepsi dan preferensi konsumen.Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik yang terdapat MDS (Multidimensional Scaling). Penelitian ini akan meneliti sembilan merek handphone yang dikenal oleh sebagian besar konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami persepsi dan preferensi konsumen konsumen terhadap terhadap merek-mer merek-merek ek handphone ters terseb ebut ut yang akan akan berp berpen enga garu ruh h pada pada pemilihan merek handphone. Faktor pertimbangan pertimbangan yang digunakan digunakan dalam penelitian penelitian ini adalah delapan buah variabel penelitian Netemeyer (2003). Dalam penelitian ini variabel tersebut disebut sebagai faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Faktor tersebut terdiri dari: Kesan kualitas (perceived brand quality), Kesan nilai merek terhadap biaya (perceived ik a n m e r e k (brand uniqueness), Kesadaran merek brand value for the cost), K e u n ik (brand awareness awareness), P e n g en familiarity), P o p u l ar en a l a n m e r e k (brand familiarity ar i t a s m e r ek ek ia s i O r g a ni n i s a s i (organization (brand popularity popularity), A s o s ia organization association association), Konsistensi kesan atau citra merek (brand image consistency ). Hasil penelitian ini adalah secara umum merek-merek handphone dipersepsikan cukup berbeda satu sama lain. Konsumen menggunakan seluruh faktor pertimbangan di atas dalam pemilihan pemilihan merek. merek. Namun dalam pemilihan merek, konsumen cenderung cenderung tidak dapat membedakan membedakan evaluasi faktor-fak faktor-faktor tor tersebut. tersebut. Merek yang dinilai dinilai terbaik terbaik oleh konsumen di seluruh faktor pertimbangan adalah Nokia dan sebaliknya merek yang dinilai terburuk adalah Sanex. Menurut peta persepsi merek yang merupakan pesaing terdekat Nokia adalah Sony Ericson. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk penelitian selanjutnya mengenai penentuan strategi merek handphone.
Tugas Akhir Sarjana
6
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus atas kasih karunia- NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir TI40Z1 ini. Tugas Akhir ini merupakan persyaratan dalam menempuh sidang sarjana jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Bandung. Dalam menyelesaikan tugas akhir ini, penulis menyadari telah banyak menerima bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Dr. Dra. Indry Indryati ati Sunaryo Sunaryo,, Msc. Msc. sebaga sebagaii pembim pembimbin bing g penuli penuliss dalam dalam penyeles penyelesaian aian Tugas Akhir ini. Bpk. Budia Budiart rto o Subr Subrot oto o dan dan Bu Raje Rajesr srii sebag sebagai ai peng penguj uji, i, yang tela telah h bers bersed edia ia 2. Bpk. memberikan masukan yang berharga untuk penyempurnaan Tugas Akhir ini dan terutama menambah pengetahuan penulis. 3. Selur Seluruh uh dosen dosen-d -dose osen n Tekn Teknik ik Indu Industr strii ITB ITB yang tela telah h memb member erik ikan an beka bekall ilmu ilmu pengetahuan selama penulis kuliah. 4. Staf Staf Tata Usaha Usaha TI ITB untuk untuk inform informasi asi dan bantua bantuan n yang berhub berhubung ungan an dengan dengan administrasi. 5. Staf Perpustakaan TI ITB, Unpar dan Universitas Maranatha untuk pinjaman buku buku yang diperlukan. yang menjadi inspirasi bagi penulis untuk menyelesaikan menyelesaikan tugas akhir ini 6. Keluarga yang dengan sebaik-baiknya. 7. Vivi Vivi (Psikolog (Psikologii Maranatha Maranatha), ), Jun (TK ITB), ITB), Sahat (EL ITB), ITB), Fima (BI ITB), ITB), Ivent, Ivent, Lukas, Hendra, Irwin, Arryn, Fifi, Oki (TI ITB), Vira (FT ITB), teman-temen teman-temen yang telah membantu menyebarkan kuesioner. 8. Jimmy Jimmy (TI 99) 99) untuk untuk kesediaanny kesediaannyaa mencarikan mencarikan jurnaljurnal-jurnal jurnal penelitian. penelitian. 9. Rudi (SI 01) untuk pinjaman komputer dan scanner dan terutama saat membantu penulis dalam H-1 persiapan sidang. 10. Ivent (TI 01) teman sepenanggu sepenanggungan ngan yang yang sangat baik hati yang menolong menolong penulis dalam H-0.5 persiapan sidang. 11. Lukas Lukas (TI 01) semua semua sms yang sangat sangat menguatk menguatkan an dan menghib menghibur, ur, memberik memberikan an ketenangan saat sidang. 12. Marissa Marissa (TL 03) dan Meta (FA 03) untuk kasih kasih dan doa sejak sejak kita menjadi menjadi satu keluarga. Teman-tema eman n kos (teruta (terutama ma,, Tanty Tanty dan Manik) Manik) buat buat perhat perhatian ian dan dorong dorongan an 13. Teman-t semangat dalam segala bentuknya, serta pengajaran tentang kehidupan yang tidak ternilai. 14. Teman-t Teman-tema eman n asisten asisten LIPO buat buat semang semangat at dan keceriaa keceriaan n setiap setiap hari hari Jum Jumat at yang yang memberikan semangat dan penghiburan kepada penulis. 15. Seluruh Seluruh teman-teman teman-teman TI 01, x-pengurus x-pengurus PMK 01 yang setia berdoa dan mendukun mendukung g waktu penulis akan dan sedang sidang. 16. Sandi (IPB) , untuk seluruh kasih yang telah diberikan yang dari awal hingga penulis menyelesaikan Tugas Akhir ini. Akhirn Akhirnya ya,, harapa harapan n penuli penuliss semoga semoga Tugas Tugas Akhir Akhir ini dapat dapat member memberikan ikan manfa manfaat at bagi bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya khususnya di lingkungan Teknik Industri.
Bandung, Desember 2005
Tugas Akhir Sarjana
7
Penulis
my hearts is not proud, O LORD, my eyes are not haughty; i do not concern myself with great matters or things too wonderful for me. But i have stilled and quieted my soul; like weaned child with its mother, like a weaned child is my soul within me.
Psalm 131
Tugas Akhir Sarjana
8
MY GRACE is sufficient for you, for MY power is made perfect in WEAKNESS. WEAKNESS.
2 Corinthians 12:9
BAB I PENDAHULUAN
I.1
LATAR BELAKANG PENELITIAN
Persepsi dan preferensi merupakan dua hal yang mendasar dalam seluruh perilaku manusia, termasuk dalam perilaku pembelian (brand purchase) (Green, et. Perilaku ku pembeli pembelian an melibat melibatkan kan penilaia penilaian n yang yang berdasar berdasarkan kan persepsi persepsi al., al., 1989 1989 ). Perila mengena mengenaii kesamaa kesamaan n atau perbedaa perbedaan n antar antar stimulus stimulus.. Stimul Stimulus us merupak merupakan an segala segala sesuatu sesuatu yang yang dinilai dinilai oleh konsumen konsumen untuk untuk membeda membedakan kan produk. produk. Stimul Stimulus us dapat dapat berupa karakteristik fisik dan non fisik produk. Contoh karakter fisik adalah fitur, harga, aroma atau rasa. Sedangkan karakter non fisik adalah gengsi, tingkat kepuasan untuk produk jasa atau nama baik merek produk. Pene Penentu ntuan an persep persepsi si kon konsum sumen en merup merupaka akan n salah salah satu satu hal hal utama utama dalam dalam penelitian pemasaran. Persepsi merupakan hal penting yang mempengaruhi perilaku konsume kons umen, n, karena karena persepsi persepsi mengena mengenaii produk produk merupak merupakan an hal yang membeda membedakan kan produk dari produk yang lain. Diferensiasi antar an tar produk sangat penting, karena dalam persaingan produk yang sangat ketat, konsumen cenderung memiliki persepsi yang sama terhadap produk-produk yang ada. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2003), merek merek adala adalah h nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk untuk membeda membedakan kan produk produk dari produk produk pesaing. pesaing. Produse Produsen n menggun menggunaka akan n merek merek sebagai pembeda suatu produk dengan poduk lain. Merek sangat penting karena memi memilik likii perana peranan n yang yang potens potensia iall dalam dalam memp mempeng engaru aruhi hi keputu keputusan san pemb pembeli elian an
Tugas Akhir Sarjana
9
( Erdem, Erdem, 1999), karena diferensiasi atau pembedaan merek akan berpengaruh pada pertimbangan pembelian produk, p roduk, terutama teru tama pada produk mahal (Kotler, 2003). Merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda-beda. Kekuatan merek merupakan faktor yang yang penti penting ng bagi bagi produs produsen, en, karen karenaa merek merek dapat dapat menja menjadi di aset aset yang yang berhar berharga ga (Rangkuti, 2002) . Saat ini alat komunikasi seperti handphone, telah menjadi alat komunikasi yang sangat penting, sehingga handphone telah menjadi barang umum yang dimiliki oleh oleh hamp hampir ir semua semua orang. orang. Bany Banyakn aknya ya merek merek dan tipe tipe handphone menciptakan persaingan yang ketat dalam pasar produk handphone. Meningkatnya Meningkatnya persaingan persaingan meny menyeba ebabka bkan n produs produsen en perlu perlu mema memaham hamii persep persepsi si dan dan prefe preferen rensi si kon konsum sumen en mengenai merek. Karena merupakan produk yang tergolong mahal harganya maka handphone termasuk produk yang melibatkan proses pertimbangan pembelian yang kompleks (Hawki Persepsi psi menge mengenai nai merek merek handphone menjadi (Hawkins, ns, 2002). 2002). Perse pertimbangan dalam pemilihan merek handphone yang akan dibeli. Penelitian ini akan akan meng mengan anal alis isis is pers persep epsi si dan dan pref prefer eren ensi si mere merek k handphone yang ang akan akan mempenga mempengaruhi ruhi kons konsume umen n dalam dalam pemilih pemilihan an merek merek yang yang akan dibeli. Dari hasil penelitian ini, perusahaan dapat mengetahui posisi persaingan merek handphone terhadap merek-merek handphone yang yang lain lain serta serta mengeta mengetahui hui faktor-f faktor-fakto aktorr yang yang penting dalam menciptakan merek yang disukai sesuai dengan persepsi dan preferensi konsumen. Pemahaman tentang persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek dapat membantu perusahaan dalam memahami posisi merek terhadap merek-merek lain. Posisi suatu merek di benak konsumen akan menentukan peta persaingan yang dihadapi oleh masing-masing merek. Dengan memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek maka perusahaan akan memperoleh input untuk untuk dapat dapat mengh menghas asilk ilkan an produk produk yang yang sesuai sesuai denga dengan n yang yang diingi diinginka nkan n oleh oleh konsumen.
Tugas Akhir Sarjana
10
I.2
PERUMUSAN MASALAH
Banyakn Banyaknya ya jumlah jumlah merek merek handphone menyeba menyebabkan bkan ketatny ketatnyaa persain persaingan gan merek handphone. Hal ini menyebabk menyebabkan an perusaha perusahaan an perlu perlu memaham memahamii keingina keinginan n konsume kons umen n dengan dengan lebih lebih baik. baik. Perseps Persepsii dan preferen preferensi si merupak merupakan an dua hal yang yang mendasar dalam perilaku pembelian (Green, et. al., 1989 ). Karena merek memiliki memiliki peranan yang potensial dalam mempengaruhi pilihan konsumen Erdem, ( 1999), maka pemahaman perusahaan terhadap persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek menjadi sangat penting. Pemahaman ini akan membantu perusahaan dalam memahami memahami persaingan merek dengan lebih baik, sehingga kemudian dapat membuat merek yang sesuai dengan keinginan konsumen. Agar perusahaan dapat memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek handphone dan memperoleh memperoleh masukan mengenai arah pengembangan merek sehingga akan disukai oleh konsumen maka peneliti mengajukan beberapa pertanyaan penelitian di bawah ini. Pertanyaan penelitian ini adalah: 1. Baga Bagaim imana ana posisi posisi persai persainga ngan n merek merek-m -mer erek ek handphone berdasarkan berdasarkan persepsi konsumen? 2. Bagaim Bagaimana ana tingkat tingkat kepentinga kepentingan n faktor faktor yang mempenga mempengaruhi ruhi pemiliha pemilihan n merek merek di benak konsumen? 3. Baga Bagaim imana ana prefer preferens ensii kon konsum sumen en terha terhadap dap merek merek handphone, ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek? 4. Apa fakto ktor yang ang dip diperti rtimban bangka gkan ole oleh konsu onsum men dalam menil nilai ketidaksamaan atau kesamaan merek?
Tugas Akhir Sarjana
11
I.3
TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian di atas. Tujuan penelitian ini adalah: adalah : 1. Identifi Identifikasi kasi posisi posisi persai persaingan ngan merek merek-mer -merek ek handphone berdasarkan berdasarkan persepsi konsumen. 2. Identifi Identifikasi kasi tingkat tingkat kepentinga kepentingan n faktor yang mempenga mempengaruhi ruhi pemiliha pemilihan n merek merek di benak konsumen. 3. Identifi Identifikasi kasi preferen preferensi si konsu konsumen men terhada terhadap p merek-m merek-merek erek handphone ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. 4. Iden dentifik fikasi fakto ktor yang ang diguna gunak kan ole oleh konsu onsum men dalam menilai ketidaksamaan atau kesamaan merek.
I.4
PEMBATASAN MA MASALAH
Penelitian Penelitian perlu dibatasi untuk menghindari pembahasan yang terlalu terlalu meluas yang akan melemahkan kesimpulan yang dicapai. Penelitian ini dibatasi agar hasil penelitian dapat mencapai tujuan penelitian. Pembatasan penelitian ini sebagai berikut: Penel enelit itia ian n hany hanyaa dila dilaku kuka kan n terh terhad adap ap sem sembila bilan n merek erek handphone yang dikenal oleh sebagian besar konsumen. Sembilan merek handphone dipilih berdasarkan pertimbangan batas kemampuan responden untuk membedakan atau membandingkan pasangan merek tertentu dengan baik, adalah sembilan merek (Saaty, 1998) . Pertimbangan lain yaitu jumlah objek yang diperlukan untuk mencapai solusi yang stabil adalah minimal 4 objek untuk setiap dimensi (Hair, 1998). Karena penelitian penelitian ini menggunakan menggunakan peta persepsi dua dimensi, sehingga s ehingga jumlah objek yang dibutuhkan berjumlah 9 objek objek (juml (jumlah ah objek objek minimal adalah adalah 8, sehingga sehingga dalam penelit penelitian ian ini diperlukan 9 objek). Sedangkan alasan pemilihan peta persepsi dua dimensi adalah kemudahan analisis dan interpretasi peta yang dihasilkan.
Merek handphone yang digunakan dibatasi pada handphone tipe GSM. Tipe handphone lainnya misalnya CDMA dan PDA tidak tercakup dalam penelitian ini.
Penel enelit itia ian n dila dilaku kuka kan n pada pada resp respon onde den n yang ang memil emilik ikii pengetahuan merek yang baik, dalam artian responden melakukan pengambilan keputusan sendiri pada saat memilih dan membeli suatu merek handphone.
Banyak Banyak faktor faktor yang yang mempeng mempengaruh aruhii persepsi persepsi dan preferen preferensi si konsume kons umen n dalam dalam memilih memilih merek merek handphone. Faktor harga, fitur, servis, maupun maupun faktor faktor yang berkaitan berkaitan dengan dengan merek. merek. Fokus Fokus dari penelitian penelitian ini
Tugas Akhir Sarjana
12
adalah menganalisis faktor yang berhubungan dengan merek. Penelitian ini menggunakan menggunakan faktor0faktor yang terdapat terdapat dalam penelitian Netemeyer, Netemeyer, et al. (2003), yang mengemukakan faktor-faktor yang berhubungan dengan merek (ekuitas merek dan asosiasi merek) yang mempengaruhi pemilihan merek berdasarkan persepsi persep si konsumen. Peneli Penelitia tian n persepsi persepsi dan prefere preferensi nsi dilakuk dilakukan an dalam dalam konteks konteks teknik MDS ( Multidimensional ). Multidimensional Scaling ).
I.5
SISTEMATIKA PENULISAN
Hasil penelitian ini akan dibahas dengan sistematika sebagai berikut: BAB I: PENDAHULUAN
Berisi latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan masalah, kegunaan keg unaan penelitian dan sistematika penelitian. BAB II: TINJAUAN PUSTAKA
Beri Berisi si penj penjel elas asan an-p -pen enje jela lasa san n kons konsep ep-k -kon onse sep p dan dan teor teorii-te teor orii yang yang berkaitan dengan penelitian, seperti konsep ekuitas merek dan metode teknik multivariat yang dugunakan dalam pengolahan dan analisis data. BAB III: METODOLOGI PENELITIAN
Berisi tahapan-tahapan yang dilakukan dalam penelitian, meliputi metode pengumpulan data, metode sampling, metode pengolahan data, metode interpretasi dan analisis hasil pengolahan data. BAB IV: IV: PENGUM PENGUMPUL PULAN AN DAN DAN PENGOL PENGOLAHA AHAN N DATA DATA
Berisi rekapitulasi data yang diperoleh dari tahap pengumpulan data dan hasil pengolahan data sesuai dengan metodologi penelitian. Dalam bab ini juga dibahas mengenai teknis pengolahan data dan hal-hal spesifik yang berhubungan dengan metode pengolahan data yang digunakan. BAB V: ANALISIS
Berisi Berisi interpr interpretas etasii serta serta analisis analisis dari hasil hasil pengolah pengolahan an data. data. Analis Analisis is dilak dilakuka ukan n untuk untuk kemu kemudia dian n menja menjawa wab b pertan pertanya yaan an penel penelit itian ian denga dengan n didukung oleh teori dan penelitian penelitian untuk menarik kesimpulan kesimpulan yang dapat diandalkan. BAB BAB VI: VI: KE KESI SIMP MPUL ULAN AN DAN DAN SAR SARAN AN
Berisi kesimpulan penelitian yang sesuai dengan tujuan penelitian dan saran, baik yang berhubungan dengan hasil penelitian mengenai merek Tugas Akhir Sarjana
13
serta serta saran untuk selanjutnya.
Tugas Akhir Sarjana
tindak tindak lanjut lanjut dan penyempu penyempurnaa rnaan n pada penelitia penelitian n
14
BAB II DASAR TEORI
II.1 II.1
FAKT FAKTOR OR
YANG YANG
MEMP MEMPEN ENGA GARU RUHI HI
PERI PERILA LAKU KU
PEMB PEMBEL ELIA IAN N
MEREK (BRAND MEREK (BRAND PURCHASE)
FaktorFaktor-fakt faktor or yang yang mempenga mempengaruhi ruhi kons konsume umen n dalam dalam perilaku perilaku pembeli pembelian an mere merek k (brand dapat dibagi dibagi menjadi menjadi dua brand purchase purchase response) response) (Netemeyer, (Netemeyer, 2003) 2003) dapat bagian, yaitu faktor primer ekuitas atau kekuatan merek berdasarkan persepsi konsumen konsumen (CBBE/ (CBBE/ Customer-ba faktor yang yang beraso berasosia siasi si Customer-based sed Brand Equity Equity ) dan faktor dengan merek. Faktor CBBE terdiri atas: Kesan kualitas (perceived brand quality) Definis Definisii kesan kesan kualitas kualitas yang yang dapat dapat diterim diterimaa secara secara luas adalah adalah penilai penilaian an konsume kons umen n terhada terhadap p keseluru keseluruhan han kualitas kualitas yang terdiri terdiri atas kesempu kesempurnaa rnaan, n, gengsi, dan keunggulan suatu merek relatif terhadap merek lainnya (sesuai dengan dengan tujuan tujuan merek merek tersebu tersebut). t). Kesan Kesan kualita kualitass digolong digolongkan kan dalam dalam faktor faktor utama ekuitas merek karena berhubungan dengan kesediaan kesediaan membayar membayar harga premium, niat pembelian merek hingga pembelian merek. Informasi yang dapat dapat memb membent entuk uk kesan kesan kuali kualita tass dapat dapat diper diperole oleh h melal melalui ui promo promosi si yang yang menekankan pada kualitas umum mengenai merek ataupun promosi yang tidak menekankan pada kualitas secara umum, namun dengan memberikan informa informasi si mengena mengenaii atribut atribut-atr -atribut ibut merek. merek. Penilai Penilaian an kualita kualitass juga dapat dapat dibentuk oleh pengalaman penggunaan merek. Kesan nilai terhadap biaya merupakan konsekuensi dari kesan kualitas suatu merek. Walaupun kedua faktor ini dikonsepkan berbeda, namun sulit untuk membedakan efek yang ditimbulkan kedua faktor tersebut terhadap variabel respon merek di benak konsumen. K e sa s a n n i la l a i m er e r e k t e rh r h a da d a p b i ay a y a perceived (perceived brand value for the cost), persepsi konsumen terhadap suatu merek relatif terhadap merek lainnya, mengenai mengenai apa yang diterima (kualitas, (kualitas, kepuasan, dan lain-lain) lain-lain) dan apa yang diberikan oleh konsumen atau Biaya (harga, biaya non finansial, dan lainlain). Kesan nilai terhadap Biaya meliputi atribut dan keuntungan keuntungan yang dapat bersifat fungsional, pengalaman, ataupun simbolik, serta juga meliputi kesan kualitas. Dari berbagai teori yang ada, dikatakan bahwa konsumen sulit untuk membedakan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Merek terhadap Biaya dari suatu merek. Hal yang dapat membedakan membedakan kedua faktor tersebut, yaitu Kesan Kualit Kualitas as memili memiliki ki aspek aspek gengsi gengsi yang tinggi tinggi yang yang dikaitka dikaitkan n dengan dengan suatu suatu merek, sedangkan Kesan Nilai terhadap Biaya lebih diasosiasikan dengan utilitas suatu merek.
Tugas Akhir Sarjana
15
Asosiasi merek yang dibentuk dari pengalaman penggunaan merek (Kesan Kualitas dan Kesan Nilai terdadap Biaya) cenderung memiliki pengaruh yang lebih kuat dan lebih cepat diingat kembali dari ingatan dari pada asosiasiasosiasi merek yang dibentuk melalui cara lainnya. Core/ Primary CBBE Facets (Faktor Utama dalam Ekuitas Merek Berdasarkan Konsumen) Perceived Brand Quality (Kesan Kualitas Merek) Perceived Brand Value for t he Cost (Kesan Nilai Merek terhadap terhadap Pengorbanan)
Willingness Willingness to Pay Price Premium (kesediaan membayar harga premium)
Brand Uniqueness (Keunikan Merek)
Brand Response Variable (variabel respon merek) Brand Purchase Intention (niat pembelian merek)
(Related Brand Association) Faktor yang terkait dengan Asosiasi Merek Brand Awareness (kesadaran merek)
Brand Purchase (pembelian merek)
Brand Familiarity (pengenalan merek) Brand Popularity (popularitas merek) merek) Organizational Association Association Brand Image Consistency (Konsistensi Kesan/ Citra Merek yang Baik)
Gambar 2.1 Hubungan Faktor-faktor Yang Berpengaruh Terhadap Brand purchase, ( Netemeyer, Netemeyer, 2003)
brand uniqueness) Keunikan merek (brand uniqueness)
Definisi Definisi keunikan merek adalah sejauh mana konsumen konsumen menilai suatu merek adalah berbeda dari merek pesaingnya. Jika merek tidak dianggap unik dari kompetitornya, maka akan sangat sulit untuk menciptakan harga jual yang lebih lebih tinggi tinggi dari dari mere merek k lainn lainnya ya.. Peni Penila laia ian n menge mengenai nai keunik keunikan an merek merek dilakuk dilakukan an berdasar berdasarkan kan diferens diferensias iasii iklan iklan merek-m merek-mere erek k tersebut tersebut maupun maupun pengalaman langsung penggunaan suatu merek. Bila suatu merek dianggap unik, maka dapat menciptakan harga premium di pasaran. Fitur yang unik akan menyederh menyederhana anakan kan proses proses pemilih pemilihan an yang yang dilakuka dilakukan n oleh kons konsume umen. n. Konsu Konsume men n mema memanda ndang ng suatu suatu merek merek yang yang unik unik berar berarti ti mere merek k terseb tersebut ut memiliki nilai atau kualitas. Maka Keunikan Merek memiliki keterkaitan dengan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Terhadap Biaya. Faktor yang terkait dengan Asosiasi Merek, terdiri dari: 1 . K es e s aad d aarr an a n m er e r ek e k (brand awareness ) Suatu merek dipandang memiliki kesadaran merek yang tinggi apabila merek tersebut diingat dengan baik oleh konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah merek yang memiliki top-of-the-mind awareness, awareness, yaitu merek yang paling diingat untuk kategori produk tertentu.
Tugas Akhir Sarjana
16
2 . P en e n ge g e na n a la l a n me m e re r e k (brand familiarity ) Suat Suatu u merek merek yang yang telah telah diken dikenal al denga dengan n baik baik oleh oleh kon konsum sumen en dipand dipandang ang memiliki pengenalan (brand familiarity) yang tinggi. 3. Po op p ul u l ar a r it i t as a s m e re r e k (brand popularity ) Merek Merek yang yang pop popul uler er merup merupak akan an merek merek yang yang dipan dipanda dang ng oleh oleh kon konsum sumen en populer di kalangan banyak orang serta digunakan d igunakan oleh banyak ban yak orang. 4 . A so s o si s i as a s i O r ga g a ni n i ssaa si s i (organization association ) Asosias Asosiasii perusaha perusahaan an merupak merupakan an tingkat tingkat kepercay kepercayaan aan kons konsume umen n terhada terhadap p perusahaan dalam hal kejujuran, kepedulian dan hubungan baik dengan konsumen. 5. Kon nss i st s t e ns n s i k e s an a n a t a u c it i t r a m er e r e k ( (brand image consistency) Konsist Konsistensi ensi kesan kesan atau atau citra citra merek merek merupak merupakan an tingkat tingkat dimana dimana kons konsume umen n memandang bahwa merek memiliki warisan nilai sejarah yang tinggi dan berhasil memelihara citra merek positif secara konsisten. ko nsisten.
II.2
MEREK
II.2 II.2.1 .1 Kons Konsep ep Mer Merek ek
Menurut American Marketing Association (Kotler, 2003), merek merek adala adalah h nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan Tujuan pemberi pemberian an merek merek adalah adalah untuk untuk mengide mengidentif ntifikas ikasii produk produk atau atau jasa yang yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek Merek merupak merupakan an identif identifikas ikasii dari penjual penjual atau pembuat pembuatnya nya Kotler, ( 2003). Merek tidak memiliki masa jatuh tempo seperti bentuk aaset lainnya, misalnya hak paten, dan lain-lain. Merek merupakan komitmen dari penjual atau pembuat kepada konsum kon sumen en untuk untuk memb memberi erikan kan sekum sekumpul pulan an sifat sifat,, manf manfaat aat,, dan pelay pelayana anan n yang yang spesifik. Merek merupakan simbol yang kompleks yang memiliki enam tingkatan makna, yaitu: 1. Atri Atribut but:: Sebua Sebuah h mere merek k memi memilik likii beber beberapa apa atrib atribut. ut. Misal Misalny nya: a: Merc Mercede edess mencerminkan mahal, kualitas yang sangat tinggi, tahan lama, serta memiliki gengsi yang tinggi. Manfaat:: Atribut Atribut harus harus diterje diterjemah mahkan kan ke dalam dalam manfaat manfaat fungsion fungsional al dan 2. Manfaat emosion emosional. al. Misalny Misalnya: a: atribut atribut “tahan “tahan lama” lama” dapat dapat diterjem diterjemahka ahkan n menjadi menjadi manfaat fungsional yaitu pemilik tidak perlu membeli mobil lainnya untuk jangka waktu beberapa tahun. Dan atribut “mahal” diterjemahkan dalam manfa manfaat at emosi emosiona onall mo mobil bil terse tersebut but memb membuat uat pemil pemilik ikny nyaa meras merasaa dipuja dipuja sebagai orang penting.
Tugas Akhir Sarjana
17
3. Nilai:
Merek mencerminkan nilai-nilai dari produsennya. Misalnya: Mercedes mencerminkan performansi, keamanan, dan gengsi yang tinggi. Budaya ya:: Mere Merek k juga juga menu menunj njuk ukka kan n suat suatu u buda budaya ya tert terten entu tu.. Misa Misaln lny ya: 4. Buda Mercedes menunjukkan menunjukkan budaya budaya Jerman yang efisien, efisien, kualitas dan teknologi teknologi yang canggih. Kepribadian dian:: Merek Merek dapat dapat mewakil mewakilii suatu suatu kepriba kepribadian dian tertent tertentu. u. Misalny Misalnyaa 5. Kepriba Mercedes dapat diasosiasikan dengan hewan singa yang gagah, seorang bos (atasan) yang sangat tegas dan dihormati, ataupun sebuah istana yang sangat megah. 6. Penggun Pengguna: a: Merek Merek menunjuk menunjukkan kan ciri ciri pengguna penggunanya nya.. Misalny Misalnya: a: pengguna pengguna Mercedes umumnya umumnya seorang eksekutif yang berusia diatas 50 tahun daripada seorang sekretaris berusia 20 tahunan. Apabila Apabila suatu perusahaan memperlakukan memperlakukan merek hanya sekedar sebagai suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya (Rangkuti, 2002). Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive (distinctive values). values). Dengan enam tingkat pengertian merek di atas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Merek Merek memili memiliki ki peranan peranan yang yang potensia potensiall dalam dalam mempeng mempengaruh aruhii keputusa keputusan n pilihan konsumen (Erdem, 1999) , karena konsumen tidak mengetahui dengan pasti mengenai atribut dan manfaat dari masing-masing produk. Pesatnya arus informasi yang diterima oleh konsumen, menyebabkan merek menjadi salah satu stimulus yang memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian. Merek sangat penting baik bagi konsumen k onsumen maupun produsen Rangkuti, ( Rangkuti, 2002 ). Masing-masing merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda di pasar (Kotler, 2003). Dari sisi produsen, merek merupkan merupkan aset bagi perusahaan dan merek dapat dipromosikan. dipromosikan. Merek dapat dengan mudah mu dah diket diketahu ahuii ketik ketikaa diperl diperlih ihat atkan kan atau atau ditem ditempat patka kan n dalam dalam suat suatu u display. Konsum Konsumen en bersedi bersediaa membay membayar ar lebih lebih mahal mahal (harga (harga premium premium)) untuk untuk merek merek yang yang dipersepsikan unggul dari merek lain.
II.2 II.2.2 .2 Ek Ekui uita tass Mere Merek k
Ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan modal yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut (Aaker, 1995). Ekuitas merupakan nilai finansial, sehingga ekuitas merek merupakan nilai finansial yang terkait dengan merek. Aset atau modal yang dibentuk oleh ekuitas merek harus berhubungan dengan nama dan atau simbol dari merek tersebut. Aset dan modal yang membentuk suatu ekuitas merek tergantung pada konteks yang sesuai.
Tugas Akhir Sarjana
18
Aaker membagi ekuitas merek menjadi lima faktor: 1. Loyalitas merek (brand loyalty )
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Loyali Loyalitas tas merek merek yang yang terkait terkait erat erat pada pengalam pengalaman an menggun menggunakan akan merek. merek. Menurut Aaker (1997) terdapat beberapa tingkatan loyalitas. Berturur-turut dimulai dari tingkatan yang paling tinggi sampai yang paling rendah, adalah sebagai berikut: •
Committed buyer (pembeli yang setia) Berisi Berisi para pelangg pelanggan an yang yang setia. setia. Mereka Mereka mempuny mempunyai ai kebangga kebanggaan an dalam dalam menemu menemukan kan atau atau menjadi menjadi pengguna pengguna suatu merek. merek. Merek Merek tersebu tersebutt sangat sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyers). Salah satu indikator dari golongan ini ialah konsumen suka untuk membicarakan merek tersebut denga dengan n rekann rekannya ya,, bahkan bahkan meny menyara aranka nkan n dan merek merekom omend endasi asikan kan untuk untuk membeli merek tersebut. •
Likes the brand (pembeli yang menyukai merek) Konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suat suatu u mere merek k dilan dilandas dasii pada pada suatu suatu asosi asosiasi asi,, seper seperti ti simbol simbol,, rangka rangkaia ian n pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Kesukaan tercermin pada kesediaan para pelanggan untuk memperoleh merek kesukaannya, meskipun dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan merek lainnya.
•
Satisfied buyer (pembeli yang puas) Beri Berisi si pemb pembeli eli yang yang puas, puas, namun namun merek merekaa mena menangg nggung ung biaya biaya peral peralih ihan an (switching cost), biaya dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Konsumen ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain.
•
Habitual buyer (pembeli yang sudah terpola kebiasaan) Para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan tambahan biaya. bia ya.
•
Switcher (pembeli yang berpindah-pindah) Pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang yang ditawar ditawarkan. kan. Dengan Dengan demiki demikian, an, merek merek memaink memainkan an peran peran yang yang kecil kecil dalam keputusan pembelian.
Tugas Akhir Sarjana
19
2. Kesadaran merek (brand awareness )
Menunjuk Menunjukkan kan kesanggu kesanggupan pan seorang seorang calon calon pembeli pembeli untuk untuk mengena mengenali li atau atau menging mengingat at kembali kembali bahwa bahwa suatu suatu merek merek merupak merupakan an bagian bagian dari kategor kategorii produk tertentu. Variabel kesadaran merek ini memberi informasi tingkat kema kemamp mpuan uan kon konsum sumen en dalam dalam menge mengenal nal dan meni meninga nganga ngatt nama nama merek merek.. Menurut Aaker (1997) terdapat beberapa tingkatan kesadaran merek, yaitu: •
Top of Mind (puncak pikiran) Merup Merupaka akan n merek merek utam utamaa dari dari berba berbagai gai merek merek yang yang ada di dalam dalam benak benak konsumen. konsumen. Yaitu merek yang pertama pertama kali diingat konsumen konsumen atau pertama pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
•
Brand Recall (pengingatan kembali merek) Menunjukkan merek-merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut (puncak pikiran). Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
•
Brand Recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengukuran kesadaran merek ini dilakukan dengan memberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut.
•
Unaware of Brand (tidak menyadari keberadaan merek) Menggambarkan merek yang tidak dikenal sama sekali atau tidak diketahui oleh konsumen
3. Kesan kualitas ( perceived quality perceived quality)
Mence Mencerm rmink inkan an persep persepsi si pelang pelanggan gan terha terhadap dap keselu keseluruh ruhan an kuali kualita tass atau atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapk diharapkan an ( Zeithaml, Variabe bell ini ini diguna digunaka kan n untuk untuk menge mengetah tahui ui Zeithaml, 1988). Varia infor informa masi si menge mengenai nai ada ada atau atau tidak tidak adany adanyaa kesen kesenjan jangan gan antar antaraa persep persepsi si konsume kons umen n terhada terhadap p kualita kualitass produk produk dengan dengan tingkat tingkat kepenti kepentingan ngan kualita kualitass produk tersebut. Dimensi persepsi kualitas untuk kualitas produk dibagi menjadi tujuh (Garvin, 1997) , yaitu: •
Performance (kinerja) Hal ini berkait berkaitan an dengan dengan aspek aspek fungsion fungsional al suatu suatu barang barang dan merupak merupakan an karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
•
Feature (fitur) Yait Yaitu u aspek aspek perfo perform rmasi asi yang yang bergu berguna na untuk untuk menam menambah bah fungsi fungsi dasar dasar,, berkaitan dengan pilihan-pilihan p ilihan-pilihan produk pro duk dan pengembaliannya. pengembaliann ya.
•
Conformance with specifiactions (kesesuaian dengan spesifikasi) Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditet ditetap apkan kan sebel sebelum umny nyaa berda berdasar sarkan kan keing keingina inan n pelang pelanggan gan.. Konfi Konfirm rmasi asi
Tugas Akhir Sarjana
20
merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. •
Reliability (keandalan) Hal yang berkait berkaitan an dengan dengan probabi probabilita litass atau atau kemungk kemungkinan inan suatu suatu barang barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dalam kondisi tertentu pula.
•
Durability (ketahanan) Yaitu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
•
Servicability (pelayanan) Yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
•
Fit and finish (hasil) Sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai s ebagai produk yang berkualitas.
4. Asosiasi merek (brand association)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk dan lainlain. Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai suatu merek. Variabel ini berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Menurut Aaker (1997), asosiasi-asosiasi yang terkait terkait dengan dengan suatu suatu merek merek umu umumny mnyaa dihubung dihubungkan kan dengan dengan berbagai berbagai hal berikut: •
Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk.
•
Intangibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud. Merupakan Merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang menunjukkan menunjukkan serangkaian atribut yang objektif.
•
Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan) Manfaat Manfaat bagi pelanggan pelanggan dapat dapat dibagi dibagi menjad menjadii dua, yaitu rationa rationall benefit benefit (manfaat rasional) dan psycological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari dari prose prosess pengam pengambil bilan an keputu keputusan san yang yang rasio rasional nal.. Manfa Manfaat at psik psikolo ologis gis seringkali seringkali merupakan konsekuensi konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Tugas Akhir Sarjana
21
•
Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
•
Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi ap likasi tertentu.
•
User/ customer (pengguna/ pelanggan) Pendekatan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
•
Celebrity/ person (orang terkenal/ khalayak) Meng Mengai aitk tkan an oran orang g terk terken enan anll atau atau arti artiss deng dengan an sebu sebuah ah merek erek dapa dapatt ment mentran ransfe sferr asosia asosiasi si kuat kuat yang yang dimili dimiliki ki oleh oleh orang orang terken terkenal al ke merek merek tersebut.
•
Life style/ personality (gaya hidup/ kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
•
Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
•
•
Competitors (para pesaing) Menge ngetahu ahui pesa pesaiing dan dan mengungguli pesaing.
ber berusah usahaa
untu ntuk
meny enyama amai
atau
bahk ahkan
Country/ geographic area (negara/ wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
5. Aset merek lainnya,
antara lain: hak paten, merek dagang, hubungan distribusi, dan lainlain.
II.3 II.3
PENE PENELI LITI TIAN AN PER PERSE SEPS PSII DAN DAN PREF PREFER EREN ENSI SI
Menentukan persepsi konsumen merupakan salah satu hal penting dalam penelitian pemasaran (Green, Persepsi merupak merupakan an proses proses informa informasi si yang yang (Green, 1989) 1989). Persepsi berlangsung dalam benak konsumen yang terdiri atas tahap menerima, memperhatikan, dan interpretasi informasi oleh konsumen. Preferensi merupakan konsep kons ep kunci kunci untuk untuk memaham memahamii hubungan hubungan antara persepsi persepsi dan pilihan. pilihan. Terdapa Terdapatt beberapa pendekatan dalam penelitian preferensi. Pembagian pendekatan itu terdiri atas. Tugas Akhir Sarjana
22
Analisis internal dengan analisis konjoin terhadap preferensi untuk membangun membangun konfigurasi konfigurasi merek-merek, merek-merek, beberapa teknik analisis internal juga memetakan arah yang menunjukkan peningkatan preferensi terhadap merek. Teknik Teknik tersebu tersebutt adalah adalah mod model el vektor vektor preferen preferensi. si. Beberapa Beberapa teknik teknik lainny lainnyaa berusaha memetakan persepsi merek dan titik ideal untuk kumpulan responden ataupun individu. Analisis eksternal, yaitu metode yang memetakan vektor preferensi atau titik ideal ke dalam peta persepsi. Teknik ini disebut joint space analysis. Joint mengga gabu bung ngka kan n anal analis isis is keti ketida daks ksam amaa aan n mere merek k dan dan space analysis, meng preferensi. •
•
II.4
PENELITIAN PEM PEMASARAN
Penelitian pemasaran merupakan aspek yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran (Malhotra, 2002) . Penelitian pemasaran adalah idenfitikasi idenfitikasi yang objektif dan sistematis, pengumpulan, analisis untuk menghasilkan menghasilkan informasi yang bertujuan untuk untuk menduku mendukung ng keputusa keputusan-ke n-keputu putusan san pemasara pemasaran, n, yaitu yaitu dalam dalam identif identifikas ikasii dan penyelesaian permasalahan dalam kegiatan pemasaran. Berikut ini merupakan beberapa konsep penting p enting dalam penelitian pemasaran. II.4. II.4.1 1 Klasif Klasifika ikasi si Jenis Jenis Penel Peneliti itian an
Penelitian dapat digolongkan menjadi tiga (Malhotra, 2002) , yaitu: 1. Ekspl ksplor orat ator oris is Tujuan Tujuan penelit penelitian ian eksplora eksploratori toriss adalah adalah untuk untuk mengump mengumpulka ulkan n ide-ide ide-ide dan pemahaman. Sifat dari penelitian ini adalah fleksibel, dan umumnya dilakuk dilakukan an sebagai sebagai pendahul pendahuluan uan dari keselur keseluruhan uhan penelit penelitian. ian. Metode Metode yang yang sering digunakan yaitu survey pakar, survey pendahuluan, studi kasus, data sekunder, riset kualitatif. 2. Deskri skrip ptif Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk mendeskripsikan karakteristik pasar atau atau suatu suatu fungsi fungsi tertentu tertentu.. Sifat Sifat dari penelitian penelitian ini adalah adalah ditanda ditandaii dengan dengan adanya hipotesis awal penelitian. Metode yang sering digunakan yaitu data sekunder, survey, panel, pengamatan data lainnya. 3. Kausal Tujuan penelitian kausal adalah menentukan hubungan sebab akibat. Sifat dari dari peneli peneliti tian an ini adala adalah h manip manipul ulasi asi terha terhadap dap satu satu atau atau lebi lebih h varia variabel bel independen, independen, serta kendali atau kontrol terhadap variabel antara yang lainnya. lainnya. Metode yang sering digunakan yaitu eksperimen.
Tugas Akhir Sarjana
23
Tugas Akhir Sarjana
24
II.4. II.4.2 2 Klasif Klasifika ikasi si Tekni Teknik k Sampli Sampling ng
Secara garis besar metode sampling dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu probability sampling dan non probabilit probabilityy sampling sampling . Dalam probability sampling seluru seluruh h pop popula ulasi si memi memilik likii pelua peluang ng yang yang sama sama untuk untuk menja menjadi di samp sampel el sehin sehingga gga prosedur pemilihannya p emilihannya dilakukan d ilakukan secara s ecara sistematis sedangkan dalam non probability pemilihan han sampel sampel lebih lebih didasark didasarkan an pada penilai penilaian an penelit penelitii (Malhotra, sampling , pemili 2002). Penjelasan masing-masing metode sampling adalah sebagai berikut: Sampling (Sampling probabilistik) 1. Probability Sampling (Sampling a. Simp Simple le rand random om samp sampli ling ng adalah teknik teknik sampli sampling ng dimana dimana setiap setiap elemen elemen Simple Simple random random sampling sampling adalah populasi diketahui dan memiliki probabilitas yang sama. Hal ini berakibat setiap elemen yang dipilih bersifat independen terhadap elemen lainnya. Metode ini memiliki beberapa kelemahan, yaitu kadang-kadang sulit untuk mengk mengkons onstr truks uksii fram framee sampli sampling, ng, pada pada sampel sampel yang yang sangat sangat besar besar akan akan memakan memakan waktu waktu dan biaya biaya tinggi tinggi dalam dalam pengump pengumpulan ulan data, data, mempuny mempunyai ai tingkat presisi yang kurang dengan standar error yang tinggi dibandingkan dengan teknik probabilitas lainnya. b. Syst System emat atic ic Samp Sampli ling ng Systematic Sampling adalah teknik sampling di mana sampel pertama diambil secara acak kemudian sampel selanjutnya diambil berdasarkan urutan ke i. Contoh misalkan misalkan ada 100.000 elemen dalam populasi dan dibutuhkan sampel sebanyak 1.000 elemen. Sampli Sampling ng interval interval i adalah adalah 100, jika ternyat ternyataa setelah setelah diambil diambil secara acak acak sampel sampel pertama pertama adalah adalah angka angka 23, maka maka sampel sampel selanjut selanjutnya nya berdasar berdasarkan kan aturan i = 100 adalah 123, 223, 323, 423, 523 dan seterusnya. c. Stra Strati tifi fied ed Sam Sampl plin ing g Stratified sampling adalah teknik sampling yang terdiri dari 2 langkah proses di mana suatu populasi di bagi ke dalam sub-sub populasi atau strata. Tujuan utama utama dari stratified sampling adalah adalah untuk untuk meningk meningkatka atkan n presisi presisi tanpa tanpa menaikkan ongkos. d. Clus Cluste terr Samp Sampli ling ng Cluster sampling adalah teknik sampling dimana target populasi dibagi ke dalam dalam kelompo kelompok-kel k-kelomp ompok ok (cluste (cluster) r) yang yang mutually kemudian n mutually exclusive exclusive, kemudia sampel sampel acak acak cluster cluster dipilih dipilih berdasar berdasarkan kan samplin sampling g acak sederhan sederhana, a, untuk untuk setiap cluster yang terpilih maka semua elemennya dipilih menjadi sampel atau elemennya dipilih secara probabilistik. Bentuk umum dari cluster sampling adalah area sampling di mana clusternya berdasarkan area geografik, ge ografik, seperti negara, nega ra, kompleks perumahan.
Tugas Akhir Sarjana
25
Sampling (Sampling (Sampling nonprobabilistik) 2. Nonprobability Sampling
a. Conv Conven enien ience ce Samp Sampli ling ng Convenience sampling adalah teknik untuk memperoleh sampel berdasarkan
kemudah kemudahan an yang yang diperole diperoleh. h. Sering Sering kali responde responden n dipilih dipilih karena karena mereka mereka berada di tempat yang tepat dan waktu yang tepat. Salah satu contoh convenience sampling adalah sampel yang dilakukan pada grup mahasiswa. b. Judg Judgmen menta tall Samp Sampli ling ng didasarkan pada penilaian penilaian Judgmental sampling adalah teknik sampling yang didasarkan dari peneliti itu sendiri, hal ini dilakukan karena peneliti merasa yakin bahwa sampel yang dipilihnya mewakili populasi yang ada. Salah satu contoh dari judgmental sampling adalah pengujian pasar untuk menentukan produk baru yang potensial. c. Quota uota Sampli mplin ng adalah ah tekn teknik ik sam samplin pling g yang yang memp mempun unya yaii dua dua taha tahap p Quota Quota samplin sampling g adal judgmental sampling , tahap pertama adalah pengembangan kategori kontrol atau kuota dari elemen populasi, tahap ke dua adalah elemen-elemen sampel dipilih berdasarkan judgment . d. Snow Snowba ball ll Sam Sampl plin ing g Snowball sampling adalah teknik sampling dimana inisial grup responden dipi dipili lih h seca secara ra acak acak,, sete setela lah h diin diinte terv rvie iew w resp respon onde den n ini ini dim diminta inta untu untuk k mengidentifikasi siapa yang dapat dipilih kemudian. II.4 II.4.3 .3 Maca Macam m Tip Tipee Dat Data a
Empat skala dasar dalam pengukuran terdiri atas nominal, ordinal, interval dan rasio ( Malhotra, Malhotra, 2002). Skala nominal merupakan skala yang paling dasar dan terbatas terbatas fungsinya. fungsinya. Kemudian Kemudian berturut-turut berturut-turut tingkatannya, tingkatannya, skala ordinal, interval dan rasio. rasio. Komple Kompleksit ksitas as pengguna penggunaan an skala skala semakin semakin meningk meningkat at dengan dengan meningk meningkatny atnyaa tingkatan tingkatan skala. Skala nominal nominal merupakan merupakan skala yang paling mudah digunakan digunakan oleh responden dan skala rasio merupakan skala yang paling kompleks untuk digunakan oleh responden. 1. Skal Skalaa nomi nomina nall merup erupak akan an skal skalaa yang ang mengg enggun unak akan an angk angkaa seba sebaga gaii labe labell seba sebaga gaii indentifikasi atau klasifikasi objek-objek. Sebagai contoh: para peserta lomba lari akan diberi nomor punggung sebagai tanda pengenal mereka. Nomor punggung merupakan merup akan skala nominal. Skala ini memiliki syarat korespondensi kores pondensi satu satu antara angka dengan objek yang diwakilinya. Contoh lain: sebuah studi studi prefere preferensi nsi kons konsume umen n terhap terhap merek merek jeans, jeans, terhadap terhadap 10 merek merek jeans. jeans. Angka 1 hingga 10 diberikan kepada masing-masing merek jeans tersebut. Angk Angkaa 9 menun menunjuk jukkan kan merek merek Old Old Navy Navy.. Angka Angka 6 menun menunjuk jukka kan n mere merek k Jordache. Jordache. Angka-angka Angka-angka tersebut sama sekali tidak menunjukkan karakteristik merek.
Tugas Akhir Sarjana
26
2. Skal Skalaa ordi ordina nall Merupakan Merupakan skala rangking yang menunjukkan posisi relatif dari objek-objek. objek-objek. Angka diberikan kepada objek untuk mengindikasikan bahwa suatu objek memiliki lebih atau kurang suatu karakteristik tertentu yang sedang diukur. Seba Sebagai gai contoh contoh:: peser peserta ta lomb lombaa lari lari yang yang menca mencapai pai garis garis finis finish h perta pertama ma (rang (rangki king ng 1) adala adalah h pelar pelarii nom nomor or 7, rangki rangking ng 2 : pelar pelarii nom nomor or 45, dan rangk rangkin ing g 3: pelar pelarii nom nomor or 90. Conto Contoh h lain: lain: salah salah satu satu respo responde nden n studi studi preferensi merek jeans, mengurutkan kesepuluh merek jeans berdasarkan preferensi, dengan memberikan angka 1 untuk merek jeans yang paling disukai (preferensi paling tinggi), angka 2 untuk merek yang paling disukai kedua, dan seterusnya. Hasil yang diperoleh: diperoleh: merek Guess yang memperoleh memperoleh angka 1, lebih disukai daripada merek Calvin Klein yang memperoleh angka 2. Namun dari pengurutan ini, tidak dapat diketahui seberapa besar perbedaan tingkat preferensi suatu merek dari merek lainnya. 3. Skal Skalaa inte interv rval al Dalam skala skala interval, interval, jarak yang sama menunjukkan menunjukkan nilai nilai yang sama pada karakter karakteristi istik k yang yang sedang sedang diukur. diukur. Sebagai Sebagai contoh: contoh: waktu waktu yang yang diperluk diperlukan an oleh oleh para para pela pelari ri untu untuk k menc mencap apai ai gari gariss fini finish sh,, adal adalah ah:: pela pelari ri nomo nomorr 7 memerlukan waktu 67 detik, pelari nomor 45 memerlukan waktu 115 detik, dan dan pela pelari ri nomo nomorr 90 meme memerl rluk ukan an 147 147 deti detik. k. Cont Contoh oh lain lain:: pref prefer eren ensi si responden terhadap 10 merek jeans ditunjukkan dalam skala 7 angka. Hasil yang diperoleh: Merek Gap memperoleh tingkat preferensi sebesar 6 dan merek Wrangler memperoleh tingkat preferensi sebesar 2. Namun hasil ini tidak berarti merek Gap disukai 3 kali lebih besar daripada Wrangler. Jika rating ditransformasikan dalam besaran skala tertentu (misalnya 11 hingga 17), maka rating dari merek-merek jeans menjadi 16 dan 12, dan rasio tidak lagi 3:1. Hal ini dapat dijelaskan karena sifat dari skala interval ialah titik nol atau origin yang sembarang. 4. Skala rasi asio Skala rasio merupakan tingkatan skala yang paling tinggi. Skala ini dapat berfungsi sebagai identifikasi dan klasifikasi, urutan (rangking) dan membandingkan membandingkan interval atau perbedaan objek-objek. objek-objek. Contoh lain: harga dari 10 merek jeans. Harga merek Calvin Klein adalah $48 dan harga merek Wrangler $24, maka dapat disimpulkan bahwa harga Calvin Klein dua kali lebih mahal dari Wrangler.
Tugas Akhir Sarjana
27
II.5 II.5
MULTI ULTIDI DIME MENS NSIO IONA NAL L SCA SCALI LING NG (MD (MDS) S)
MDS MDS merup erupak akan an tekn teknik ik untu untuk k meng mengga gali li info inform rmas asii meng mengen enai ai pers persep epsi si seseorang terhadap jarak atau ketidaksamaan antar sebuah objek (Green, 1988) . Tujuan Tujuan utama utama teknik teknik skala skala multidi multidimen mension sional al adalah adalah untuk untuk memetak memetakan an sejumla sejumlah h objek dalam suatu ruang multidimensional sedemikan rupa sehingga hubungan relatif atau jarak antar posisi objek tersebut menunjukkan persepsi tingkat perbedaan objekobjek tersebut. Dasar teknik ini adalah asumsi yang menekankan persepsi orang terha terhadap dap sejum sejumlah lah objek objek ditent ditentuka ukan n oleh oleh sejum sejumlah lah atrib atribut. ut. Maka Maka orang orang tida tidak k membedakan membedakan objek hanya dengan sebuah atribut, namun beberapa atribut sekaligus. sekaligus. Perseps Persepsii orang orang terhadap terhadap ketidaks ketidaksama amaan an beberap beberapaa objek objek dipetaka dipetakan n dalam dalam ruang ruang berdimensi tertentu ter tentu dalam dala m jarak geometris antar anta r objek tersebut. Pasangan Pasa ngan objek yang dianggap paling sama diantara semua pasangan yang mungkin dari sejumlah objek digam digambar barkan kan memp mempuny unyai ai jarak jarak palin paling g dekat, dekat, sedang sedangka kan n pasan pasangan gan yang yang palin paling g berbeda digambarkan paling jauh. Dalam menjelaskan persamaan antar objek, kadang kadang orang orang dapat dapat membeda membedakan kan jarak jarak antar antar objek objek sesunggu sesungguhny hnyaa dengan dengan jelas, jelas, sehi sehing ngga ga inpu inputt untu untuk k tekn teknik ik ini ini merup erupak akan an vari variab abel el bers berska kala la rasi rasio o yang ang dikatego dikategorika rikan n sebagai sebagai skala skala metrik. metrik. Namun Namun seringka seringkali li orang orang hanya hanya memberi memberikan kan urutan tingkat ketidaksamaan antara sejumlah pasangan objek yang mungkin, atau memberikan urutan peringkat baik, sedang atau buruk, sehingga input untuk teknik ini merupakan variabel berskala ordinal yang dikategorikan sebagai skala nonmetrik. Asumsi yang berlaku dalam MDS adalah: Masing-masing Masing-masing responden tidak mempersepsikan mempersepsikan merek (dalam MDS disebut stimulus) dengan menggunakan kriteria atau dimensi penilaian yang ang sama sama.. Ada Ada resp respon onde den n yang ang mengg enggun unak akan an krit kriter eria ia harg harga, a, atau atau popularitas dalam mempersepsikan merek handphone. Umumnya responden menilai dengan menggunakan kriteria-kriteria dalam jumlah yang terbatas.
Tingkat Tingkat kepenti kepentingan ngan masing masing-ma -masing sing kriteria kriteria penilai penilaian an yang digu diguna naka kan n tida tidak k perl perlu u sama sama anta antarr resp respon onde den, n, wala walaup upun un reps repson onde dennresponde responden n tersebu tersebutt menggun menggunakan akan kriteri kriteriaa yang yang sama. sama. Misalny Misalnya: a: 2 orang orang menilai menilai merek merek Coca Coca Cola Cola berdasar berdasarkan kan level level karbonas karbonasiny inya, a, tetapi tetapi orang orang pertama menilai bahwa kriteria ini tidak penting, sedangkan orang kedua menilai bahwa kriteria ini sangat penting.
Penilaian mengenai stimulus tidak konstan dari waktu ke waktu, sehingga persepsi tidak akan konstan untuk periode waktu yang panjang.
II.5. II.5.1 1 Skala Skala Multidim Multidimen ensio sional nal Nonmet Nonmetrik rik
Dalam skala multidimensional nonmetrik, input merupakan informasi ordinal, bukan sebagai jarak yang sesungguhnya. Terlebih dahulu kita harus menentukan jumlah dimensi yang akan digunakan. Pertimbangan jumlah dimensi berdasarkan
Tugas Akhir Sarjana
28
kemudah kemudahan an interpr interpretas etasii dan analisis analisis hasil hasil pengolah pengolahan an data. data. Jum Jumlah lah dimensi dimensi juga menentukan menentukan tingkat stress yang yang dihasilk dihasilkan. an. Tingkat Tingkat stress menunjukkan menunjukkan tingkat perbedaan antara nilai ketidaksamaan yang sebenarnya (dari data yang diperoleh) deng dengan an hasi hasill pem pemetaa etaan n atau atau proy proyek eksi si yang ang dila dilaku kuka kan n deng dengan an tekn teknik ik skal skalaa multidimensional. Hasil yang baik adalah yang memiliki tingkat stress yang kecil.
II.5. II.5.2 2 Skala Skala Multid Multidime imensi nsiona onall Metrik Metrik
Skala multidimensional metrik adalah skala multidimensional dengan input metri metrik k (inte (interva rval/ l/ rasio rasio)) dan output output metr metrik ik.. Perh Perhit itung ungan an ketid ketidaks aksam amaan aan objek objek dilakukan dengan menggunakan peta objek-objek dalam ruang berdimensi- n yang telah telah ditentuk ditentukan an sebelum sebelumnya nya.. Penentua Penentuan n dimensi dimensi dilakuka dilakukan n atas pertimb pertimbanga angan n ketelitian perhitungan dan interpretasi hasil peta.
II.5.3 II.5.3 Analisis Analisis Data Ketidaksa Ketidaksamaan maan Merek Merek
Model utama yang digunakan dalam analisis ketidaksamaan merek adalah model jarak. Model jarak mengasumsikan bahwa kesamaan atau ketidaksamaan tidak bergantung lokasi aktual dari titik tapi hanya bergantung pada kesamaan atau perbedaan absolutnya. Hasil dari pengolahan data ketidaksamaan ini adalah peta persepsi. Ketika representasi spasial atau ruang dari data ketidaksamaan merek diperoleh, maka diasumsikan bahwa jarak antar titik merupakan skala rasio dan sumbu-sumbu dari konfigurasi merupakan skala multidimensional interval. Stimulusstim stimul ulus us yang yang dipe dipeta taka kan n dala dalam m titi titikk-ti titi tik k yang ang memi memili liki ki jara jarak k yang yang keci kecill menunjuk menunjukkan kan bahwa bahwa stimulusstimulus-stim stimulus ulus tersebut tersebut memilik memilikii tingkat tingkat kesamaa kesamaan n yang tinggi, tinggi, dan sebalikn sebaliknya ya jika jika memilik memilikii jarak jarak yang yang besar, besar, maka maka kesamaa kesamaan n stimul stimulus us rendah (tidak sama). KYST (Krusk merupakan an program program (Kruskal, al, Young, Young, Shepar Shepard d and Torger Torgerson son)) merupak penskalaan yang umum dan dapat digunakan untuk skala metrik dan nonmetrik. KYST akan mencari N titik stimulus pada bidang tertentu, untuk meminimasi tingkat terus melakuk melakukan an iterasi iterasi sehingga sehingga perbaika perbaikan n terhadap terhadap stress stress tidak tidak lagi stress dan terus terjadi. KYST menggunakan menggunakan input berupa data rangking ketidaksamaan ketidaksamaan merek untuk menghas menghasilka ilkan n jarak jarak metrik metrik antar antar objek, objek, sehingga sehingga jarak jarak tersebut tersebut mendeka mendekati ti data rangking antar pasangan objek. Algoritma Algoritma yang melakukan penskalaan nonmetrik akan menghitung indeks fit atau stress. MM
∑ [ DIST ( M ) − DHAT ( M ) ]
STRESS =
M =1 MM
∑ [ DIST ( M ) − DBAR]
2
2
M =1
Tingkat stress yang ideal adalah 0, yang menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara jarak asli rangking dengan hasil regresi pada data rangking aslinya. Tugas Akhir Sarjana
29
Untuk menentukan iterasi program KYST akan berhenti yaitu apabila memenuhi salah satu dari stopping criteria. Kriteria tersebut yaitu: 1. STRMIN (Stress Minimum), dengan nilai standar 0.01. Apabila nilai stress telah mencapai 0.01 (di bawah 1%), maka iterasi berhenti. Karena iterasi selanjutnya tidak dapat menghasilkan solusi dengan stress yang lebih baik tidak dapat dicapai). 2. SFGRMN (Scale Factor of The Gradient Minimum ), juga merupakan nilai kriteria kriteria dengan nilai standar 0.0. Saat panjang dari gradien lebih kecil atau sam sama deng dengan an stan standa dar, r, maka maka prog progra ram m akan akan meng menghe hent ntik ikan an iter iteras asii dan dan menyimpulkan bahwa minimum lokal telah dicapai. 3. STRATST (Stress dengan nilai nilai standa standarr 0.999 0.999.. STRA STRATS TST T (Stress Ratio Ratio Stop) Stop), dengan merupakan merupakan rasio antara stress yang dicapai pada iterasi saat ini dengan iterasi sebelumnya. 4. ITERAT ITERATION ION,, dengan dengan nilai nilai maksimu maksimum m adalah adalah 50 (beris (berisii angka angka integer) integer).. Jika belum tercapai hasil minimum menurut stopping criteria yang lain, maka iterasi akan dihentikan pada iterasi ke-50. 5. COSA COSAV, V, ACSA ACSAV. V. Rata Rata-r -rat ataa cosinus dari sudut antar gradien. Nilai standar adalah 0.66 untuk kedua nilai diatas.
II.5. II.5.4 4 Analis Analisis is Data Data Prefe Prefere rensi nsi dan Model Model Data Ketidak Ketidaksam samaa aan n Mere Merek k atau atau Data Ketidaksamaan dan Preferensi Merek
Kedua model ini sering digunakan untuk membangun suatu joint-space dari mere merek-m k-mere erek k dan titi titik k ideal idealny nya. a. Untuk Untuk tujuan tujuan terse tersebut but dapat dapat diguna digunaka kan n data data ketidaks ketidaksama amaan an ataupun ataupun gabungan gabungan antara antara data ketidaks ketidaksama amaan an dan data preferen preferensi si merek. Pendekatan data ketidaksamaan mengggunakan konsep ideal yang eksplisit, sedangka sedangkan n pendekat pendekatan an kedua kedua akan membang membangun un joint-space dari kom kombina binasi si data data ketidaksamaan dan data preferensi. Konsep ideal yang eksplisit merupakan pendekatan yang sederhana, yaitu melibatkan satu merek tambahan (total = n+1) yang akan digambarkan sebagai merek yang ideal. Responden akan ditanyakan mengenai sebuah merek yang ideal. Kemudian dilakuk dilakukan an pengolah pengolahan an data data ketidaks ketidaksama amaan an merek merek hingga hingga mempero memperoleh leh jarak jarak antar antar merek. Peningkatan jarak antara merek dengan merek ideal hipotetik, menunjukkan tingkat preferensi yang menurun terhadap merek tersebut. tersebut. Tingkat preferensi preferensi terbaik ialah pada titik ideal hipotetik tersebut dan penurunan tingkat preferensi sebanding dengan meningkatnya jarak dengan titik ideal hipotetik tersebut. Konsep titik ideal, Caroll (1972), telah membangun suatu model yang membutuhkan kedua data, yaitu data ketidaksamaan merek dan data preferensi, untuk kelompok subjek (atribut) dan stimulus (objek merek) yang sama.
Tugas Akhir Sarjana
30
Model tersebut diaplikasikan sebagai berikut: Data ketidaksamaan merek dikumpulkan untuk N subjek (atribut) pada n stimulus (objek merek). Matriks (n x n) diinput dalam program MDS untuk memperoleh konfigurasi merek (titik koordinat merek). Konfigurasi pada ruang r dimensi ini merupakan input pertama untuk program dengan model ini. Input data yang kedua adalah data preferensi pada berbagai skenario yang berbeda. Misalnya, data rangking preferensi pada setiap subjek (atribut) pada setiap stimulus (objek merek) pada setiap skenario. Maka data rangking preferensi tersebut akan dirata-r dirata-rata atakan kan untuk untuk subjek subjek (atribu (atribut) t) pada setiap setiap skenari skenario. o. Segmen Segmen pasar pasar dapat dapat digunakan pula sebagai skenario. Pendekatan untuk memperoleh posisi titik ideal (atau dalam kasus tertentu, adalah vektor) dari setiap subjek (atribut) dapat dilakukan dengan beberapa model atau fase. Sala Salah h satu satu mo model del diseb disebut ut mo model del vektor vektor,, yang yang meru merupak pakan an mo model del yang yang palin paling g sederhana. Dalam model tersebut vektor arah dihitung untuk setiap subjek (atribut) pada ruang atau peta persepsi. Titik stimulus (objek merek) yang telah diperoleh sebelumnya diplot dan diproyeksikan pada vektor subjek (atribut). Proyeksi dari titik stimulus pada vektor subjek akan berkorelasi maksimum data preferensi subjek tiap individu (responden). Ukuran signifikansi ditunjukkan dengan nilai korelasi antar hasil proyeksi dengan nilai rangking preferensi. Interpretasi solusi konfigurasi joint space yang terdiri atas stimulus dan titik ideal (atau vektor) menganut asumsi bahwa dimensi persepsi (peta persepsi) termasuk penilaian preferensi, dapat ditransformasi dalam konteks evaluatif. Ada dua kendala dalam interpretasi solusi. Pertama, berhubungan dengan interpretasi konfigurasi yang dihasilkan dari data preferensi saja dan jarak antar merek yang diperoleh dari data ketidaksamaan ketidaksamaan merek. Kendala kedua, berhubungan berhubungan dengan variasi preferensi dalam berbagai situasi penelitian yang berbeda. Ketidaksamaan dan preferensi merek bersifat kontekstual, sehingga skenario akan berdampak pada penilaian preferensi. Apabila dapat dijelaskan skenario secara spesifik maka interpretasi terhadap titik ideal ideal dan vektor vektor akan lebih lebih tepat. tepat. Beberap Beberapaa penelit penelitian ian mempela mempelajari jari pergerak pergerakan an preferensi jika terjadi terj adi perubahan skenario. sken ario. II.5.5 PROFIT ( Property Property Fitting )
PROFIT digunakan dalam interpretasi suatu konfigurasi, dalam hal ini adalah peta persepsi perseps i yang telah te lah terbentuk. PROFIT mencari vektor untuk merepresentasikan mereprese ntasikan properti pada konfigurasi konfig urasi titik tertentu. Input PROFIT terdiri atas dua bagian, yaitu: 1. Konfi onfigu gura rasi si;;
Tugas Akhir Sarjana
31
yang meliputi koordinat dari sekumpulan objek atau stimulus pada ruang berdimensi tertentu. Konfigurasi dapat telah ditentukan sebelumnya, atau dapat diperoleh dari analisis analisis multidimensional multidimensional scaling yang lain ataupun dari analisis faktor. 2. Properti; Prope Propert rtii yang yang akan akan direp direpres resen enta tasik sikan an dalam dalam sebua sebuah h vekto vektorr dalam dalam suatu suatu konfigurasi, konfigurasi, merupakan sekumpulan nilai yang membedakan stimulus dalam kriteria tertentu. Nilai dapat berupa nilai fisik ataupun penilaian subjektif terhadap stimulus berdasarkan kriteria tertentu. Seti Setiap ap prope properti rti terdi terdiri ri atas atas sekum sekumpul pulan an nilai nilai,, sebuah sebuah nilai nilai untuk untuk setia setiap p stimulus dalam suatu konfigurasi. PROFIT mencari vektor yang merepresentasikan properti dalam konfigurasi titik tert tertent entu u (dalam (dalam peta peta persep persepsi) si).. PROF PROFIT IT melak melakuka ukan n anali analisis sis ekste eksterna rnal, l, yaitu yaitu konfigurasi titik dianggap adalah tetap atau titik stimulus tidak dapat dipindahkan untuk meningkatkan kesesuaian atau fit pada vektor. Berdasarkan konsep ekonomi mengena mengenaii ketidakp ketidakpuasa uasan n (the economic maka preferen preferensi si economic concept concept of insatiabili insatiability ty) maka akan meningkat secara kontinu, dan tidak akan mencapai maksimum, maka arah vektor akan menunjukkan semakin meningkatnya nilai properti. Korelasi menunjukkan hubungan antara nilai proyeksi pada masing-masing vektor dengan nilai rata-rata rangking untuk setiap merek pada setiap faktor. Korelasi yang tingg tinggii mende mendekat katii 1 menun menunjuk jukkan kan hom homoge ogenit nitas as respon responde den n dalam dalam memb memberi erikan kan penilaian. Dan sebaliknya jika jik a korelasi antara nilai proyeksi pada pad a vektor dengan d engan nilai rata-rata rangking, kecil menunjukkan heterogenitas responden dalam memberikan penilaian (Green, 1989). PROFIT akan memetakan nilai preferensi merek untuk masing-masing faktor terhadap nilai regresi linier yang dicapai. Plot tersebut akan menun menunjuk jukkan kan tingk tingkat at fit antara antara nila nilaii asli asli denga dengan n hasil hasil regres regresi. i. Prosed Prosedur ur regres regresii dilakukan dengan meminimasi kuadrat perbedaan nilai asli dengan hasil regresi (Sum of squares). Vektor-v Vektor-vekto ektorr yang yang dihasilk dihasilkan an untuk untuk setiap setiap faktor faktor memilik memilikii korelasi korelasi satu sama sama lainnya, yang ditunjukkan dengan besarnya sudut antar vektor. Semakin kecil sudut antar antar vektor vektor menunju menunjukkan kkan besarny besarnyaa korelasi korelasi antar antar faktor. faktor. Dalam Dalam hasil hasil PROFI PROFIT, T, besarnya sudut ditunjukkan dalam besarnya kosinus antar vektor, yaitu apabila kosinus mendekati 1, menunjukkan korelasi yang besar, karena sudut yang terbentuk terbentuk antar vektor tersebut mendekati 0.
II.6
KONVERSI SKALA ORDINAL MENJADI INTERVAL
Konversi skala ordinal menjadi interval dapat dilakukan dengan Thurstone’s Case 5. Case 5 merupakan sebuah algoritma yang bertujuan untuk membangun skala interval unidimensional unidimensional dari data dengan skala penilaian penilaian perbandingan (comparative ). Skala penilaian perbandingan dijelaskan dalam pernyataan perbandingan judgement ). Tugas Akhir Sarjana
32
sebagai berikut: “merek 1 lebih disukai daripada merek 2” atau produk 1 lebih memuask memuaskan an daripada daripada merek merek 2”. Skala Skala interva intervall tersebu tersebutt dihasilk dihasilkan an dari data-da data-data ta penilaian perbandingan merek. Sebagai contoh, misalkan kumpulan subjek lebih menyukai menyukai merek 1 daripada merek 2. Dalam kasus ini, karena merek 1 lebih disukai, maka maka propor proporsi si dari dari total total perba perbandi ndinga ngan n untuk untuk merek merek 1 yang yang lebih lebih disuk disukai ai akan akan mendekati mendekati 100%. Namun situasi akan lebih kompleks, kompleks, jiga merek 2 dibandingkan dibandingkan dengan merek 3. Misalkan merek 2 lebih disukai daripada merek 3 oleh 40% subjek. Perbedaan antara preferensi merek 1 daripada merek 2 dan merek 2 daripada merek 3 akan mengarahkan kepada harapan bahwa skala untuk merek 1 dan merek 2 akan lebih besar daripada merek 3. Penskalaan Penskalaan Thurstone’s Case 5 akan membangun skala interval dari proporsi yang yang terkait terkait dengan dengan penilai penilaian an perbandi perbandingan ngan (comparative judgement). Thurstone Case 5 menghitung skala interval dari: Data perbandingan berpasangan
-
Matriks frekuensi yang menunjukkan frekuensi preferensi suatu stimulus terhadap terhadap stimulus stimulus lainny lainnyaa (Misaln (Misalnya ya frekuens frekuensii merek merek 1 lebih lebih disukai disukai daripada merek 2)
Data rangking Tahapan penskalaan Thurstone Case 5, yaitu: Membuat matriks frekuensi preferensi antar pasangan merek
-
Membuat matriks proporsi, yaitu matriks frekuensi dibagi dengan jumlah responden
-
Membu embuat at matr atriks propor oporsi si menjadi jadi Matr atriks Z, yaitu aitu denga ngan menggunakan tabel distribusi normal untuk mengubah matriks p. Untuk p yang lebih kecil dari 0.5 maka diberikan tanda negatif dan untuk p yang lebih besar dari 0.5 diberikan tanda positif.
-
Membuat Membuat matrik matrikss ZD (Column yang merup merupaka akan n (Column Difference Difference Matrix), yang matriks selisih nilai Z antar kolom pada matriks Z.
Mengakum Mengakumulas ulasikan ikan ZD untuk untuk menghas menghasilka ilkan n skala skala interval interval atau atau nilai nilai preferensi masing-masing masing- masing objek atau merek. Diskripansi Diskripansi menunjukkan seberapa baik matriks matriks proporsi sesuai dengan mariks yang dihitung secara teoritis (berdasarkan hukum perbandingan berpasangan/ comparative judgement yang dikemukakan oleh Thurstone) dari nilai skala yang diperoleh. Jika diskripansi kecil (mendekati 0) maka keakuratan skala dapat diandalkan.
-
II.7 II.7
PERH PERHIT ITUN UNGA GAN N MULTI ULTIRE RESP SPON ONDE DEN N
Peni Penila laian ian yang yang dilak dilakuka ukan n oleh oleh banya banyak k respon responden den akan akan mengh menghasi asilka lkan n pendapat yang berbeda berb eda satu sama lain. Input yang dibutuhkan dalam program progr am KYST hanya sebuah jawaban dalam bentuk matriks perbandingan atau yang selanjutnya disebut matriks ketidaksamaan antar merek. Seluruh jawaban responden harus dirataTugas Akhir Sarjana
33
ratak ratakan. an. Untuk Untuk ini, ini, Saaty Saaty memb member erika ikan n meto metode de rata rataan an dengan dengan perban perbandin dingan gan berpasangan. Geomet menyata ataka kan n bahwa bahwa jika jika terdap terdapat at n respon responde den n Geometric ric mean mean meny melakukan perbandingan berpasangan, maka terdapat n jawaban atau nilai numerik untuk setiap pasangan. Untnuk mendapatkan suatu nilai tertentu dari semua nilai tersebu tersebut, t, masing-ma masing-masing sing nilai nilai harus harus dikalika dikalikan n satu sama sama lain, lain, kemudian kemudian hasil perkalian dipangkatkan dipangka tkan dengan 1/n. Secara matematis dapat dituliskan dalam persamaan di bawah ini: aij = ( z 1 . z 2 .... z n )
1/ n
aij adalah nilai rata-rata perbandingan antar kriteria Ai dengan A j untuk n responden.
Zi adalah nilai perbandingan antara kriteria Ai dengan A j untuk responden ke-i dengan i = 1,2,...,n dan n adalah jumlah responden. Skala yang digunakan dalam perbandingan merek adalah skala yang terdiri dari 5 nilai, dari 1 hingga 5. Arti dari kelima nilai kesamaan ditunjukkan dalam Tabel 2-1 di bawah ini. Tabel 2-1: Skala Ketidaksamaan Untuk Membandingkan Pasangan Merek (Rama, 2002)
Nilai Kesamaan 1 2 3 4 5
Arti Dua objek yang dibandingkan sangat sama Dua objek yang dibandingkan mempunyai banyak kesamaan Dua objek yang dibandingkan mempunyai kesamaan dan perbedaan yang seimbang Dua objek yang di dibandingkan mempunyai ba banyak pe perbedaan Dua objek yang dibandingkan sangat berbeda
Tugas Akhir Sarjana
34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Pene Peneli litia tian n dilaku dilakukan kan melal melalui ui tahap tahap-ta -taha hap p peneli peneliti tian an yang yang diatu diaturr secara secara sistematis sehingga mudah untuk ditelusuri. Teori-teori dan penelitian sebelumnya merupakan pijakan untuk melakukan penelitian, dan menjadi dasar setiap langkah dalam proses penelitian yang dilakukan. Secara terstruktur, tahap-tahap penelitian dijelaskan dalam bagan di bawah ini.
PENETAPAN MASALAH PENELITIAN
PENETAPAN TUJUAN PENELITIAN
PEMILIHAN PENDEKATAN PENELITIAN
PENENTUAN VARIABEL PENELITIAN
PENELITIAN PENDAHULUAN
PENELITIAN UTAMA PENYUSUNAN KUESIONER
PENGAMBILAN DATA
PENGOLAHAN DATA
INTERPRETASI DAN ANALISIS HASIL PENGOLAHAN DATA
PENARIKAN KESIMPULAN DAN SARAN
GAMBAR 3-1: TAHAPAN PENELITIAN
Tugas Akhir Sarjana
35
MENGACU PADA TAHAPAN PENELITIAN, METODOLOGI PENELITIAN DAPAT DIGAMBARKAN DALAM GAMBAR 3-2 DI BAWAH INI:
Mulai
Cari informasi dari majalah dan retailer
20 merek HP yang beredar di pasar
Penentuan Objek Penelitian
Survey
Pengolahan Data 9 merek HP objek penelitian Jurnal
Studi Literatur
Penentuan Variabel Penelitian
Variabel Penelitian
Penentuan Teknik Olah Data
Pembuatan Kuesioner
Penentuan Kebutuhan Data
Penyusunan Kuesioner Kuesioner
Persiapan Survey
Pengambilan Data Survey
Data Primer
Pengolahan Data
Bagian A
Bagian B
Bagian C
Tabulasi (Statistika Deskriptif)
Thurstone Case 5
MDS (KYST)
Nilai Faktor
Komposisi Responden
Bagian D
Thurstone Case 5
Nilai Faktor Standar Diskripansi
Uji Internal Konsistensi
Uji Internal Konsistensi
Standar Diskripansi
MDS (PROFIT) Koordinat merek Stress
Analisis Analisis dan Interpretasi Kesimpulan dan Saran
Interpretasi
Validasi
Vektor faktor
Interpretasi
Interpretasi
Standar Korelasi
Kesimpulan & Saran Selesai
GAMBAR 3-2: METODOLOGI PENELITIAN
Tugas Akhir Sarjana
36
III. III.1 1
PERU PERUMU MUSA SAN N MASA MASALA LAH H PENE PENELI LITI TIAN AN
Banyakn Banyaknya ya jumlah jumlah merek merek handphone menyeba menyebabkan bkan ketatny ketatnyaa persain persaingan gan merek handphone. Hal ini menyebabk menyebabkan an perusaha perusahaan an perlu perlu memaham memahamii keingina keinginan n konsume kons umen n dengan dengan lebih lebih baik. baik. Perseps Persepsii dan preferen preferensi si merupak merupakan an dua hal yang yang mendasar dalam perilaku pembelian (Green, et. al., 1989 ). Karena merek memiliki memiliki peranan yang potensial dalam mempengaruhi pilihan konsumen Erdem, ( 1999), maka pemahaman perusahaan terhadap persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek menjadi sangat penting. Pemahaman ini akan membantu perusahaan dalam memahami memahami persaingan merek dengan lebih baik, sehingga kemudian dapat membuat merek yang sesuai dengan keinginan konsumen. Agar perusahaan dapat memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek handphone dan memperoleh memperoleh masukan mengenai arah pengembangan merek sehingga akan disukai oleh konsumen maka peneliti mengajukan beberapa pertanyaan penelitian di bawah ini. Pertanyaan penelitian ini adalah: 5. Baga Bagaim imana ana posisi posisi persai persainga ngan n merek merek-m -mer erek ek handphone berdasarkan berdasarkan persepsi konsumen? 6. Bagaim Bagaimana ana tingkat tingkat kepentinga kepentingan n faktor faktor yang mempenga mempengaruhi ruhi pemiliha pemilihan n merek merek di benak konsumen? 7. Baga Bagaim imana ana prefer preferens ensii kon konsum sumen en terha terhadap dap merek merek handphone, ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek? 8. Apa fakto ktor yang ang dip diperti rtimban bangka gkan ole oleh konsu onsum men dalam menil nilai ketidaksamaan atau kesamaan merek?
III. III.2 2
PENE PENENT NTUA UAN N TUJU TUJUAN AN PEN PENEL ELIT ITIA IAN N
Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian di atas. Tujuan penelitian ini adalah: adalah : 5. Identifi Identifikasi kasi posisi posisi persai persaingan ngan merek merek-mer -merek ek handphone berdasarkan berdasarkan persepsi konsumen. 6. Identifi Identifikasi kasi tingkat tingkat kepentinga kepentingan n faktor yang mempenga mempengaruhi ruhi pemiliha pemilihan n merek merek di benak konsumen. 7. Identifi Identifikasi kasi preferen preferensi si konsu konsumen men terhada terhadap p merek-m merek-merek erek handphone ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. 8. Iden dentifik fikasi fakto ktor yang ang diguna gunak kan ole oleh konsu onsum men dalam menilai ketidaksamaan atau kesamaan merek.
Tugas Akhir Sarjana
37
III. III.3 3
PENE PENENT NTUA UAN N PENDE PENDEKA KATA TAN N PENEL PENELIT ITIA IAN N
Langkah Langkah pemilih pemilihan an pendeka pendekatan tan sebenarn sebenarnya ya lebih lebih tepat tepat dilakuk dilakukan an setelah setelah penentuan variabel penelitian Arikunto, (Arikunto, 2002). Dalam hal ini pertimbangan bahwa penentuan variabel penelitian dilakukan maju mundur atau bolak balik, sehingga penentuan pendekatan penelitian ditentukan lebih dahulu, karena pendekatan penelitian juga mempengaruhi mempengar uhi penentuan variabel v ariabel penelitian. III.3.1 III.3.1 Desain Desain Peneliti Penelitian an
Desain penelitian yang dasar dibedakan menjadi tiga, yaitu: a. Penelitian eksploratori Tujuan dari penelitian eksploratori adalah untuk mengali suatu permasalahan atau atau situasi situasi secara secara lebih lebih mendala mendalam m sehingga sehingga diperol diperoleh eh pengeta pengetahuan huan atau atau pemahaman yang lebih baik mengenai permasalahan atau situasi tersebut. Metode yang dapat digunakan adalah: survey para ahli, studi kasus, data sekunder dan penelitian kualitatif. b. Penelitian deskriptif Tujuan Tujuan dari penelit penelitian ian deskript deskriptif if adalah adalah untuk untuk mendesk mendeskrip ripsika sikan n sesuatu. sesuatu. Umumny Umumnyaa penelit penelitian ian ini digunaka digunakan n untuk untuk menjel menjelaska askan n karakter karakteristi istik k pasar pasar atau atau fung fungsi si tert terten entu tu.. Cont Contoh oh:: pene peneli liti tian an desk deskri ript ptif if untu untuk k menen enentu tuka kan n hubungan variabel pemasaran dengan tingkat penjualan. c. Penelitian ka kausal Tujuan penelitian kausal adalah untuk menemukan bukti dari hubungan sebab akibat (kausal). Desain penelitian ini, adalah: penelitian eksploratori yang dilakukan untuk penelitian pendahuluan, kemudian penelitian deskriptif untuk penelitian utama. Penelitian eksploratori dilakukan untuk lebih memahami permasalahan penelitian. Dala Dalam m hal ini, ini, menge mengenai nai merek merek-m -mer erek ek yang yang akan akan menja menjadi di objek objek peneli peneliti tian. an. Sedangkan Sedangkan penelitian penelitian utama dilakukan untuk menjawab menjawab permasalahan permasalahan penelitian. Penelitian utama dilakukan dengan survey menggunakan kuesioner sebagai alat ukur. Penelitian ini akan menganalisis persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek handphone dengan menggunakan faktor pertimbangan pemilihan merek . Hasil penelitian ini adalah pemahaman terhadap posisi pos isi persaingan merek handphone handphone relatif terhada terhadap p merek-m merek-merek erek lain, lain, pemaham pemahaman an mengena mengenaii preferen preferensi si kons konsume umen n terhadap terhadap merek handphone dan pemaham pemahaman an terhadap terhadap faktor-f faktor-fakt aktor or yang mempenga mempengaruhi ruhi konsumen dalam memilih merek handphone.
Tugas Akhir Sarjana
38
III.3.2 III.3.2 Tekn Teknik ik Penskala Penskalaan an
Teknik penskalaan dapat dibagi menjadi dua, yaitu (Malhotra, 2002): , merupakan teknik penskalaan yang 1. Comparative scales (skala perbandingan) ,
langsung membandingkan dua atau lebih objek. Contoh: responden ditanyakan mengenai merek manakah diantara Pepsi dan Coca cola yang lebih mereka sukai. Skala perbandingan memberikan informasi mengenai perbedaan relatif. Skala perbandingan hanya h anya terdiri atas skala dasar ordinal atau rangking. r angking. Keunggulan dari skala perbandingan adalah dapat mendeteksi perbedaan yang kecil antar objek. Proses perbandingan mengharuskan responden untuk memilih antara dua objek. Pemberian rangking pada objek-objek akan dilakukan oleh responden dengan menggunakan nilai acuan atau referensi yang sama. Hal ini menyebabkan skala perbandingan mudah dimengerti dan digunakan. Kekurang Kekurangan an dari skala skala perbandi perbandingan ngan adalah adalah keterbat keterbatasan asan dalam dalam analisa analisa data dengan skala ordinal. Skala perbandingan meliputi: a. Paired comparison (perbandingan berpasangan), responden diminta
untuk membandingkan membandingkan dan memilih diantara pasangan objek berdasarkan berdasarkan kriteria tertentu. b. Rank order (rang (rangkin king), g), respon responden den dimi diminta nta untuk untuk memb member erika ikan n
rangking pada objek-objek berdasarkan kriteria tertentu. mengalokasikan jumlah unit (poin atau nilai c. Constant sum , responden mengalokasikan uang) tertentu pada kumpulan objek berdasarkan kriteria tertentu. Contoh: responden diminta untuk mengalokasikan mengalokasikan total 100 poin untuk kedelapan atribut sabun. Poin yang dialokasikan menunjukkan tingkat kepentingan atribut tersebut. 2. Noncomparative scales, atau yang juga dikenal sebagai skala monadic atau
skala skala metrik metrik,, merupak merupakan an teknik teknik penskala penskalaan an yang yang memberi memberikan kan skala skala secara secara independen antar objek. Evaluasi objek pada penskalaan ini dilakukan satu per satu (tidak dilakukan dengan perbandingan). Data yang diperoleh secara umum diasumsikan memiliki skala interval. a. Continuous rating scales, responden memberikan penilaian dengan
cara memberikan tanda pada titik manapun di sepanjang garis antara dua titik ekstrim tertentu. Keunggulan dari skala ini adalah kemudahan kemudahan dalam pembuatan skala. Kelemahan skala ini adalah penilaian akan menjadi sangat sulit, kecuali dengan bantuan komputer. b. Itemized rating scales, terdiri atas Likert, Semantic Differential dan
Stapel, responden memberikan penilaian dengan cara memilih salah satu
diantara angka-angka tertentu (1, 5, 10, 15 dan seterusnya hingga 100). Tugas Akhir Sarjana
39
Skala Likert, responden memberikan skala angka 1 untuk sangat tidak setu setuju ju hing hingga ga skal skalaa angk angkaa 5 untu untuk k sang sangat at setu setuju ju.. Skal Skalaa Semantic Differential , merupakan skala yang terdiri atas skala 7 titik yang masingmasing kutubnya merupakan dua buah sifat atau karakter yang saling berlawanan. Contoh: Pelayanan sangat mengecewakan
:____:____:____:____:____:: :____:____:____:____:____
Pelayanan sangat memuaskan
Skal Skalaa stap stapel el,, merup erupak akan an mo modi difi fika kasi si skal skalaa semantic Perbedaan dengan skala semantic differential adalah:
differential .
Ajektif atau frase deskriptif ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar Poin-poin pada skala diberi angka • Pada umumnya terdiri dari sepuluh posisi skala. • Contoh: •
Lokasi mudah dijangkau
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Pada Pada pene peneli liti tian an ini, ini, tekn teknik ik pens penska kala laan an yang ang digu diguna naka kan n adal adalah ah skal skalaa perbandingan. Data yang akan diolah terdiri atas 3 bagian, yaitu: a. Data Data ting tingka katt kepe kepent ntin inga gan n fakt faktor or yang ang mempe empeng ngar aruh uhii pem pemilih ilihan an dan dan pembelian suatu merek. Responden Res ponden diminta untuk memberikan rangking pada pad a kedel kedelapa apan n faktor faktor terse tersebut but.. Angka Angka 1 untuk untuk fakto faktorr yang yang memi memilik likii tingk tingkat at kepentingan kepentingan paling tinggi hingga angka 8 untuk faktor yang memiliki tingkat kepen kepenti tinga ngan n palin paling g renda rendah. h. Data Data ini ini mengg mengguna unakan kan skala skala ordina ordinall atau atau rangking. b. Data kesamaan merek-merek handphone. Responden diminta untuk menilai pasangan merek. Angka 1 diberikan untuk pasangan pasa ngan merek yang sangat sang at sama hing hingga ga angk angkaa 5 untu untuk k pasa pasang ngan an merek erek yang yang sang sangat at berb berbed eda. a. Data Data ini ini menggunakan skala ordinal perbandingan berpasangan (paired comparison) . c. Data Data ting tingka katt pref prefer eren ensi si mere merek k handphone berdasarkan berdasarkan faktor-faktor faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek. Responden diminta untuk memberikan rangking dari angka 1 untuk merek yang paling baik hingga angka 9 untuk merek yang paling buruk. Data ini menggunakan menggunakan skala ordinal atau rangking.
Tugas Akhir Sarjana
40
III. III.4 4
PENE PENENT NTUA UAN N VARI VARIAB ABEL EL PEN PENEL ELIT ITIA IAN N
III. III.4. 4.1 1 MODEL PENELITIAN
Perila Perilaku ku kons konsume umen n merupak merupakan an fungsi fungsi dari persepsi persepsi dan prefere preferensi nsi (Hair, Penelitian ian ini dilakuka dilakukan n untuk untuk memaham memahamii pemilih pemilihan an kon konsum sumen en terhada terhadap p 1995). Penelit merek handphone. Dalam Kotler (2003) dikemukakan model dalam perilaku pembeli (buyer behaviour), seperti ditunjukkan dalam Gambar 3-3 di bawah ini. Marketing stimuli Product Price Place Promotion
Buyer's characteristic cultural social personal
phycological
Other stimuli Economic Technological Political Cultural
Buyer decision process problem recognition information search evaluation of alternatives purchase decision postpurchase behaviour
Buyer's decision product choice brand choice dealer choice purchase timing purchase amount
GAMBAR 3-3: MODEL BUYER’ S S D ECISION
Dalam model di atas ditunjukkan faktor yng akan mempengaruhi keputusan pembeli. Pada Pada tabel tabel pertam pertamaa ditun ditunjuk jukkan kan stimu stimulus lus-st -stim imul ulus us di luar luar pemb pembel eli, i, baik baik yang yang berhubungan langsung dengan stimulus pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) maupun stumulus di luar itu (kondisi ekonomi dan politik, teknologi dan kultu kultur). r). Tabel Tabel kedua kedua ditun ditunjuk jukkan kan stim stimul ulus us yang yang berhub berhubung ungan an dengan dengan pembel pembelii (karakeristik pembeli dan proses keputusan pembeli). Kedua hal (faktor di luar dan di dalam pembeli) akan mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian yang akan dilakukan menggunakan faktor di luar pembeli, yaitu produk. Faktor merek terkait dengan produk. Alasan pemilihan faktor pengaruh merek karena persaingan akan semakin mengarah kepada pengaruh merek. Peranan merek akan semakin berpengaruh dalam keputusan pembelian, sehingga penelitian ini akan berusaha berusaha mengana menganalisi lisiss faktor faktor yang yang berhubun berhubungan gan dengan dengan merek merek dalam dalam mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen tehadap merek handphone . Sesuai Sesuai dengan dengan pembaha pembahasan san di atas, atas, maka variabel variabel penelit penelitian ian yang yang sesuai sesuai adalah faktor-faktor yang mempengaruhi mempengaruhi brand purchase purchase berdasarkan penelitian
Tugas Akhir Sarjana
41
Netemeyer, et. al. (2003). Alasan penggunaan variabel Netemeyer tersebut adalah
dalam brand terdapatt dua tahap, yaitu yaitu niat (intention) dan pembelian pembelian brand purchase purchase terdapa Penelitian ian ini akan mengana menganalisi lisiss persepsi persepsi dan preferen preferensi si kons konsume umen n (purchase). Penelit terhadap pemilihan merek handphone. Karena pemilihan dapat digolongkan dalam niat (intention) dalam brand sehingga ga varia variabel bel dalam dalam penel peneliti itian an brand purcha purchase, se, sehing Netemeyer (2003) dapat digunakan dalam penelitian penel itian ini. Dela Delapan pan varia variabel bel yang yang terda terdapa patt pada pada mo model del penel penelit itian ian Nete Neteme meye yerr akan akan digunaka digunakan n sebagai sebagai variabel variabel penelit penelitian ian ini. Jika pada mod model el Netemey Netemeyer, er, delapan delapan variabel tersebut dikelompokkan dalam dua bagian, yaitu faktor CBBE (customer dan faktor faktor yang yang terka terkait it dengan dengan asosi asosias asii mere merek. k. Sete Setela lah h based based brand brand equity) equity) dan disesuai disesuaikan kan dengan dengan tujuan tujuan penelit penelitian ian ini, ini, maka maka kedelapa kedelapan n variabe variabell tersebut tersebut tidak tidak akan dibedakan dalam dua bagian. Model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 34 di bawah ini. Perceived Brand Quality(Kesan Kualitas Merek) Perceived Brand Value for the Cost (Kesan Nil ai Mere k terhadap Pengorbanan)
PERSEPSI Brand Uniqueness (Keunikan Merek) Merek)
PREFERENSI
Brand Awareness (kesadaran merek) Brand Familiarity (pengenalan merek)
PEMILIHAN MEREK
Brand Popularity (populari tas mer ek) Organizational Association
BRAND PURCHASE
Brand Response (Netemeyer)
Brand Image Consistency (Konsistensi Kesan/ Citra Merek yang Baik) Baik)
GAMBAR 3-4: MODEL PENELITIAN
VARIABEL PENELITIAN INI TERDIRI DARI: K ESAN K UALITAS , K ESAN N ILAI T ERHADAP B IAYA , UALITAS K EUNIKAN M EREK , K ESADARAN M EREK , P ENGENALAN M EREK , P OPULARITAS , ASOSIASI OPULARITAS M EREK EDELAPAN FAKTOR INI P ERUSAHAAN DAN K ONSISTENSI / C ITRA M EREK Y ANG P OSITIF ONSISTENSI K ESAN OSITIF . K EDELAPAN DIPEROLEH DARI PENELITIAN NETEMEYER , 2003, NAMUN DALAM PENELITIAN INI TIDAK DIPISAHKAN ANTARA FAKTOR EKUITAS MEREK YANG UTAMA DENGAN FAKTOR ASOSIASI MEREK . ALASAN PENYAMAAN KEDUA FAKTOR TERSEBUT, KARENA PENELITIAN INI HANYA BERTUJUAN UNTUK MENENTUKAN PREFERENSI MEREK , SEHINGGA SEMUA FAKTOR YANG BERPENGARUH AKAN DIMASUKKAN MENJADI VARIABEL YANG MENENTUKAN PEMILIHAN MEREK . DALAM KONTEKS PENELITIAN INI MAKA SELURUH VARIABEL YANG BERPENGARUH ADALAH FAKTOR EKUITAS MEREK YANG UTAMA DAN FAKTOR YANG BERASOSIASI DENGAN MEREK .
PERSEPSI
MERUPAKAN PROSES INFORMASI YANG BERLANGSUNG DALAM BENAK KONSUMEN
YANG TERDIRI ATAS TAHAP MENERIMA, MEMPERHATIKAN, DAN INTERPRETASI INFORMASI OLEH
Tugas Akhir Sarjana
42
KONSUMEN
(H AWKINS , 1998). PENELITIAN INI MENGGUNAKAN METODE DEKOMPOSISIONAL, DIMANA
PERSEPSI MEREK YANG DIHASILKAN DALAM PETA PERSEPSI MEREK ADALAH PENILAIAN UMUM ATAS SELURUH VARIABEL ATAU ATRIBUT MEREK .
METODE
DEKOMPOSISIONAL ADALAH METODE
MDS
DALAM MEMBUAT PETA PERSEPSI, DIMANA RESPONDEN HANYA MEMBERIKAN PENILAIAN UMUM AIR , MENGENAI KESAMAAN ATAU PREFERENSI TERHADAP OBJEK (H
1995), SEHINGGA DALAM MODEL
PENELITIAN DI ATAS, PENILAIAN TERHADAP SELURUH VARIABEL DISEBUT SEBAGAI PERSEPSI MEREK .
DENGAN KATA LAIN , PERSEPSI MEREK DIHASILKAN OLEH EVALUASI KONSUMEN TERHADAP SEBAGIAN ATAU KESELURUHAN VARIABEL-VARIABEL TERSEBUT. PREFERENSI MERUPAKAN KONSEP KUNCI UNTUK MEMAHAMI HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI DAN PILIHAN MEREK (H , 1998). AWKINS PENELITIAN INI DILAKUKAN UNTUK MENENTUKAN PREFERENSI MEREK DALAM PERILAKU PEMBELIAN. SETELAH PERSEPSI MEREK DIPEROLEH DALAM BENTUK PETA PERSEPSI MEREK , MAKA SELANJUTNYA PENELITIAN DILANJUTKAN UNTUK MENENTUKAN PREFERENSI MEREK .
III. III.4. 4.2 2 VARIABEL PENELITIAN
Vari Variabe abell merup merupak akan an sebua sebuah h kon konsep sep atau atau sebuah sebuah gejal gejalaa yang yang berva bervaria riasi si ( Arikunto, Arikunto, 2002 ). Misalnya jenis kelamin, jenis kelamin mempunyai variasi: laki-laki dan perempuan; berat badan mempunyai variasi 40kg, 50kg, dan sebagainya. sebagainya. Gejala adalah objek penelitian, sehingga variabel adalah objek penelitian yang bervariasi. Variabel terdiri atas variabel kuantitatif dan kualitatif. Contoh variabel kuantitatif yaitu: luas kota, umur, dan variabel kualitatif, yaitu: kemakmuran dan kepandaian. Dalam penelitian penelitian ini digunakan variabel kualitatif. Lebih jauh lagi variabel kualitatif dibedakan menjadi 2 kelompok Arikunto, (Arikunto, 2002), yaitu: a. Vari Variabe abell diskr diskrit it;; yait yaitu u varia variabel bel yang nominal nominal atau varia variabel bel kategor kategorik ik yang yang dapat dikategorikan menjadi dua kutub yang berlawanan, yaitu “ya” dan “tidak”. Misalnya: wanita-pria, hadir-tidak hadir, atas-bawah. Angka yang digunaka digunakan n dalam dalam variabel variabel diskrit diskrit yaitu yaitu untuk untuk menghit menghitung ung frekuen frekuensi si atau banyaknya pria atau wanita, banyaknya orang yang hadir atau tidak hadir. Dala Dalam m pene peneli liti tian an ini ini vari varibe bell disk diskri ritt meru merupa paka kan n vari variab abel el data data um umum um responden. b. Variabel kontinuum; dibedakan menjadi 3 variabel yaitu: varia variabel bel ordina ordinal, l, inter interval val dan dan rasio rasio.. Dala Dalam m penel penelit itian ian ini ini varia variabe bell yang yang digunakan dalam kuesioner pengambilan data adalah variabel ordinal, yang juga sering disebut disebu t data peringkat atau rangking. r angking. Penelitian mengenai persepsi dan preferensi merek untuk mengidentifikasi posisi merek merek relatif relatif terhadap terhadap merek-m merek-merek erek lain, lain, dan menentu menentukan kan prefere preferensi nsi kons konsume umen n terha terhadap dap merek merek handphone, diti ditinj njau au dari dari fakt faktor or-f -fak akto torr yang yang memp mempen enga garu ruhi hi pemilihan merek. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek adalah: 1 . K es e s an a n k ua ua lili ta t a s (perceived brand quality), Definis Definisii kesan kesan kualitas kualitas yang yang dapat dapat diterim diterimaa secara secara luas adalah adalah penilai penilaian an konsume kons umen n terhada terhadap p keseluru keseluruhan han kualitas kualitas yang terdiri terdiri atas kesempu kesempurnaa rnaan, n, Tugas Akhir Sarjana
43
gengsi, dan keunggulan suatu merek relatif terhadap merek lainnya (sesuai dengan dengan tujuan tujuan merek merek tersebu tersebut). t). Kesan Kesan kualita kualitass digolong digolongkan kan dalam dalam faktor faktor utama ekuitas merek karena berhubungan dengan kesediaan kesediaan membayar membayar harga premium, pemilihan merek hingga pembelian merek. Informasi yang dapat membe embent ntuk uk kesa kesan n kual kualit itas as dapa dapatt dipe dipero role leh h melal elalui ui prom promos osii yang ang menekankan pada kualitas umum mengenai merek ataupun promosi yang tidak menekankan pada kualitas secara umum, namun dengan memberikan informa informasi si mengena mengenaii atribut atribut-atr -atribut ibut merek. merek. Penilai Penilaian an kualita kualitass juga dapat dapat dibentuk oleh pengalaman penggunaan merek. Kesan nilai terhadap biaya merupakan konsekuensi dari kesan kualitas suatu merek. perceived brand value for the 2 . K es e s an a n n i l ai ai m er e r ek e k t er e r h ad ad ap a p B ia i a ya y a ( perceived persepsi konsum konsumen en terhadap terhadap suatu suatu merek relatif relatif terhadap terhadap merek merek cost), persepsi lainnya, mengenai apa yang diterima (kualitas, kepuasan, dan lain-lain) dan apa yang diberikan oleh konsumen atau Biaya (harga, biaya non finansial, dan lain-lain). Kesan nilai terhadap Biaya meliputi atribut dan keuntungan yang yang dapat dapat bersifat bersifat fungsion fungsional, al, pengalam pengalaman, an, ataupun ataupun simboli simbolik, k, serta serta juga meli meliput putii kesan kesan kuali kualita tas. s. Dari Dari berbag berbagai ai teori teori yang yang ada, ada, dikat dikataka akan n bahwa bahwa konsumen sulit untuk membedakan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Merek terhadap Biaya dari suatu merek. Hal yang dapat membedakan kedua faktor terse tersebut but,, yait yaitu u Kesa Kesan n Kual Kualit itas as memi memilik likii aspek aspek gengsi gengsi yang yang tingg tinggii yang yang dikaitkan dengan suatu merek, sedangkan Kesan Nilai terhadap Biaya lebih diasosiasikan dengan utilitas suatu merek. Asosiasi merek yang dibentuk dari pengalaman penggunaan merek (Kesan Kualitas dan Kesan Nilai terdadap Biaya) cenderung memiliki pengaruh yang lebih kuat dan lebih cepat diingat kembali dari ingatan dari pada asosiasiasosiasi merek yang dibentuk melalui cara lainnya. 3 . K eu e u ni ni ka k a n me m e re r e k (brand uniqueness) Definisi Definisi keunikan merek adalah sejauh mana konsumen konsumen menilai suatu merek adalah berbeda dari merek pesaingnya. Jika merek tidak dianggap unik dari kompetitornya, maka akan sangat untuk menciptakan harga jual yang lebih tinggi tinggi dari merek merek lainnya lainnya.. Penila Penilaian ian mengena mengenaii keunikan keunikan merek merek dilakuk dilakukan an berdasarkan diferensiasi iklan merek-merek tersebut maupun pengalaman langsung penggunaan suatu merek. Bila suatu merek dianggap unik, maka dapa dapatt menc mencip ipta taka kan n harg hargaa prem premiu ium m di pasa pasara ran. n. Fitu Fiturr yang yang unik unik akan akan meny menyed eder erha hana naka kan n pros proses es pemi pemili liha han n yang yang dila dilaku kuka kan n oleh oleh kons konsum umen en.. Konsu Konsume men n mema memanda ndang ng suatu suatu merek merek yang yang unik unik berar berarti ti mere merek k terseb tersebut ut memiliki nilai atau kualitas. Maka Keunikan Merek memiliki keterkaitan dengan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Terhadap Biaya. 4 . K es e s ad a d ar ar an a n m e re re k (brand awareness ) Suatu merek dipandang memiliki kesadaran merek yang tinggi apabila merek tersebut diingat dengan baik oleh konsumen. Tingkat kesadaran merek yang
Tugas Akhir Sarjana
44
5.
6.
7.
8.
III. III.5 5
paling tinggi adalah merek yang memiliki top-of-the-mind awareness, awareness, yaitu merek yang paling diingat untuk kategori produk tertentu. P en e n ge g e na n a la l a n m er e r ek e k (brand familiarity ) Suat Suatu u merek merek yang yang telah telah diken dikenal al denga dengan n baik baik oleh oleh kon konsum sumen en dipand dipandang ang memiliki pengenalan (brand familiarity) yang tinggi. P op o p ul u l ar a r it i t a s m er e r e k (brand popularity ) Merek Merek yang yang pop popul uler er merup merupak akan an merek merek yang yang dipan dipanda dang ng oleh oleh kon konsum sumen en populer di kalangan banyak orang dan digunakan d igunakan oleh banyak ban yak orang. A so s o si s i as a s i O rg rg an a n is i s as a s i (organization association ) Asosias Asosiasii perusaha perusahaan an merupak merupakan an tingkat tingkat kepercay kepercayaan aan kons konsume umen n terhada terhadap p perusahaan dalam hal kejujuran, kepedulian dan hubungan baik dengan konsumen. K o ns ns i s te t e n si s i k e s an an a t a u ci ci t r a me me r ek e k (brand image consistency ) Konsist Konsistensi ensi kesan kesan atau atau citra citra merek merek merupak merupakan an tingkat tingkat dimana dimana kons konsume umen n memandang bahwa merek memiliki warisan nilai sejarah yang tinggi dan berhasil memelihara citra merek positif secara konsisten. ko nsisten.
PENE PENELI LITI TIAN AN PEND PENDAH AHUL ULUA UAN N
Pene Peneli litia tian n pendah pendahulu uluan an meru merupak pakan an penel peneliti itian an ekspl eksplora orati tiff yang yang bersif bersifat at fleksib fleksibel el dan bertujua bertujuan n untuk untuk menghim menghimpun pun informa informasi si dari respond responden en (Malhotra, 2002). Penelitian dapat dilakukan dengan cara survey ke para ahli, analisis data sekunder (termasuk studi literatur) dan penelitian kualitatif dengan wawancara dan diskusi dalam kelompok. Keuntungan dari tahap wawancara dibandingkan dengan diskusi kelompok adalah: Pikiran Pikiran responde responden n dapat dapat diselid diselidiki iki secara secara lebih lebih mendala mendalam m daripada daripada dengan dengan diskusi dalam kelompok. Respo Respon n dapat dapat diper diperole oleh h secara secara langs langsung ung dari dari respo responde nden. n. Sedan Sedangka gkan n dalam dalam • diskusi kelompok, seringkali sulit untuk menentukan asal atau responden yang mengemukakan suatu respon. Kekurangan dari wawancara adalah: Biaya yang mahal untuk menggunakan seorang pewawancara yang handal. • Tidak adanya struktur yang jelas, membuat hasil wawancara sangat tergantung • pada keahlian pewawancara. pe wawancara. Data hasil wawancara sulit untuk dianalisa dan diinterpretasikan. • Walaupun terdapat beberapa kekurangan, wawancara tetap perlu digunakan apabila terdapat hambatan untuk membentuk kelompok untuk diskusi dan terutama dalam penelitian-penelitian yang membutuhkan pemahaman p emahaman emosi yang mendalam. •
Tugas Akhir Sarjana
45
Dalam Dalam penelit penelitian ian ini akan dilakuka dilakukan n wawanca wawancara. ra. Peneli Penelitia tian n pendahul pendahuluan uan dilakukan untuk menentukan objek penelitian. Objek penelitian ini adalah merekmerek handphone yang yang dikena dikenall oleh oleh kon konsum sumen. en. Tu Tujua juan n pemil pemiliha ihan n objek objek yang yang dikenal agar responden dapat mengisi pertanyaan yang berhubungan dengan merekmerek tersebut dengan baik. Tahapan awal dari penelitian pendahuluan adalah: studi literatur (majalah, interne internet). t). Tahap Tahap awal studi studi literat literatur ur bertujua bertujuan n untuk untuk mendaft mendaftarka arkan n merek-m merek-merek erek handphone yang umumnya beredar di pasaran kota Bandung. Karena terdapatnya beberapa tipe handphone, untuk membatasi cakupan penelitian ini, tipe handphone GSM yang akan digunakan sebagai objek penelitian. Pengolahan data dilakukan dengan metode statistika deskriptif yaitu dengan menjuml menjumlahka ahkan n frekuen frekuensi si dan menguru mengurutkan tkan merek-m merek-merek erek dari frekuens frekuensii terbesar terbesar hingga terkecil. Merek handphone yang akan digunakan sebagai objek penelitian berjumlah 9 buah. Alasan penentuan p enentuan jumlah ini adalah: ad alah: a. Pert Pertim imba bang ngan an bata batass kem kemampu ampuan an resp respon onde den n untu untuk k membe embeda daka kan n atau atau membandi membandingka ngkan n pasangan pasangan merek merek tertentu tertentu dengan dengan baik, baik, adalah adalah sembila sembilan n merek (Saaty,1998). b. Jumlah objek yang diperlukan untuk mencapai solusi yang stabil adalah minimal 4 objek untuk setiap dimensi (Hair, 1998) . Karena penelitian ini mengg mengguna unakan kan peta peta persep persepsi si dua dimens dimensi, i, sehin sehingga gga juml jumlah ah objek objek yang yang dibutuhkan berjumlah 9 objek (jumlah objek minimal adalah 8, sehingga dalam penelitian ini diperlukan 9 objek). Sedangkan alasan pemilihan peta persepsi dua dimensi adalah kemudahan analisis dan interpretasi peta yang dihasilkan.
III.6 I.6
PENE ENELITI ITIAN UTAM UTAMA A
Peneli Penelitian tian utama utama merupak merupakan an penelit penelitian ian yang yang bertuju bertujuan an untuk untuk menjawa menjawab b pertanyaan penelitian. Metodologi Metod ologi penelitian penelitia n utama dapat dibagi menjadi: penentuan sumber data, penyusunan alat ukur, pengambilan data, pengolahan data serta analisis dan interpretasi hasil pengolahan data.
Tugas Akhir Sarjana
46
III.6.1 III.6.1 Penentuan Penentuan Sumber Sumber Data Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek sebagai asal data dapat diperoleh ( Arikunto, Penelitian ian ini menggun menggunakan akan kuesione kuesionerr atau wawanca wawancara ra dalam dalam Arikunto, 2002). Penelit pengumpulan datanya, datan ya, sehingga sumber s umber datanya disebut responden, respon den, yaitu orang or ang yang merespon atau menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti, baik secara tertulis maupun lisan. Metode yang digunakan untuk pengumpulan data adalah sampling. Tahap desain sampling dalam penelitian ini adalah: a. Mende Mendefi finis nisika ikan n popul populasi asi tar target get Populasi target adalah kumpulan elemen atau objek yang memiliki informasi yang yang dibutuhk dibutuhkan an dalam dalam penelit penelitian. ian. Dalam Dalam penelit penelitian ian ini, ini, target target populasi populasi adalah mahasiswa di Bandung. b. Menentukan teknik sampling samplin g Penentuan Penentuan teknik sampling meliputi pemilihan antara sampling probabilistik dan sampling nonprobabilistik. Dalam penelitian ini, teknik sampling yang digun digunaka akan n adala adalah h sampli sampling ng non nonpro proba babil bilis isti tik. k. Metod Metodee samp sampli ling ng yang yang digunakan digunakan adalah judgemental sampling . Alasan pemilihan metode sampling ini ini adala adalah h karena karena keter keterbat batasa asan n waktu waktu dan untuk untuk menca mencapai pai kemuda kemudahan han pengumpulan data. Judgemental sampling adalah teknik untuk memperoleh sampel sampel berdasar berdasarkan kan penilaia penilaian n penelit penelitii bahwa bahwa respond responden en tersebu tersebutt sesuai sesuai dengan kriteria populasi target. Keunggulan dari teknik sampling ini adalah tidak membutuhkan biaya yang mahal, tidak memakan waktu lama karena sebagian sebagian besar besar responde responden n telah telah memenuh memenuhii kriteri kriteriaa (sah) (sah) dalam dalam populasi populasi target. Keterbatasan sampling ini adalah sampel tidak dapat dijamin telah mewakili populasi mahasiswa di Bandung. Namun hal tersebut dijadikan keterbatasan penelitian ini. c. Mene Menent ntuk ukan an ukur ukuran an samp sampel el Beberapa pertimbangan dalam menentukan ukuran sampel penelitian adalah: Tingkat kepentingan keputusan • Sifat atau natur penelitian • Jumlah variabel penelitian • Sifat atau natur analisis • Jumlah sampel yang digunakan dalam studi sejenis • Batasan sumber daya yang tersedia • Setelah Setelah mempertimbangkan mempertimbangkan beberapa hal diatas, maka jumlah sampel dalam penelitian ini, ditetapkan berdasarkan rekomendasi Malhotra (2004), pada berbagai jenis penelitian pemasaran menggunakan sampel antara 150-500. Pene Penentu ntuan an besar besarny nyaa sampel sampel dipen dipengar garuhi uhi pula pula oleh oleh tingka tingkatt kepent kepentin ingan gan penelitian yang akan dilakukan. Dengan beberapa pertimbangan terbatasnya waktu waktu pengump pengumpulan ulan data data dan sum sumber ber daya, daya, maka maka jumlah jumlah ukuran ukuran sampel sampel yang digunakan adalah 200, sehingga akan disebarkan kuesioner kepada 200 orang.
Tugas Akhir Sarjana
47
Melaksanakan proses sampling Samp Sampel el terdi terdiri ri dari dari mahas mahasisw iswaa di kota kota Bandu Bandung, ng, karena karena penel penelit itia ian n ini merupakan studi kasus untuk mahasiswa di Bandung. Tidak ada standar meng mengen enai ai juml jumlah ah samp sampel el,, bata batasa san n meng mengen enai ai juml jumlah ah samp sampel el adal adalah ah keterbatasan keterbatasan waktu dan sumber daya penelitian ini. Responden yang mengisi mengisi kuesione kuesionerr ini haruslah haruslah telah telah mengeta mengetahui hui dan mengena mengenall objek objek penelit penelitian. ian. Lokasi sampel adalah lokasi mahasiswa Bandung berada, misalnya rumah kos, asrama mahasiswa, kantin, mal dan radio.
III.6.2 III.6.2 Penyusus Penyususan an Alat Ukur Ukur
Alat ukur yang akan digunakan adalah kuesioner. Kuesioner adalah sejumlah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden (Arikunto, 2002) . Keuntungan kuesioner adalah pengumpulan data dapat berlangsung dengan cepat, karena kuesioner dapat disebarkan secara serentak kepada banyak responde responden. n. Kelemah Kelemahan an kuesione kuesionerr adalah adalah responde responden n seringka seringkali li tidak teliti teliti dalam menjawab sehingga ada pertanyaan yang terlewati atau tidak dijawab. Penyusunan kuesioner diturunkan dari variabel penelitian dan kebutuhan data untuk mencapai tujuan penelitian dan teknik pengolahan data yang akan dilakukan. Hal tersebut menentu menentukan kan skala skala yang yang digunaka digunakan n dalam dalam kuesione kuesioner. r. Prosedur Prosedur yang yang harus harus dilalui dilalui untuk menyusun kuesioner adalah (Arikunto, 2002) : Merumuskan tujuan yang akan dicapai dengan kuesioner, ini sejalan dengan teknik pengolahan data. Mengiden Mengidentif tifikas ikasikan ikan variabel variabel penelit penelitian, ian, terdiri terdiri atas delapan delapan variabel variabel ekuitas ekuitas merek. Menentukan jenis data yang akan dikumpulkan, sekaligus untuk menentukan tekni teknik k anali analisis sisny nya. a. Jenis Jenis data data berar berarti ti skala skala yang yang sesuai sesuai denga dengan n meto metode de pengolahan data yang akan digunakan. Dalam kuesioner seluruh data merupakan data ordinal. Karena metode pengolahan data masih memadai untuk menggunakan tipe data ini. Data yang diperlukan dalam penelitian penelitian ini dengan menyesuaikan menyesuaikan pada teknik pengolahan data yang akan digunakan adalah: adala h: tingkat tingkat kepentin kepentingan gan faktor-f faktor-fakt aktor or pemili pemilihan han merek merek yang yang mempeng mempengaruh aruhii pemilihan merek dipersepsikan dipersep sikan oleh konsumen. konsumen . penilaian konsumen mengenai kesamaan atau perbedaan antar merek handphone. penilaian konsumen mengenai merek handphone dalam faktor pertimbangan pertimbangan yang mempengaruhi pemilihan merek. Berdasarkan data yang dibutuhkan maka kuesioner akan disusun menjadi 4 bagian berikut ini:
Tugas Akhir Sarjana
48
Bagian A:
Data umum responden, yang berisi 6 butir pertanyaan, mengenai sebagian data demografi responden dan mengenai penggunaan merek handphone.
Bagian B:
Peni Penila laia ian n menge engena naii ting tingka katt kepe kepent ntin inga gan n fakt faktor or yang yang memp mempen enga garu ruhi hi pemilihan dan pembelian suatu merek menurut pandangan konsumen dalam menentukan pemilihan atau pembelian suatu merek
Bagian C:
Peni Penila laian ian menge mengenai nai kesam kesamaa aan n mere merek-m k-mere erek k handphone, yang ang beris risi kesembilan merek handphone yang dipasang-pasangkan dipasang-pasangkan untuk dinilai tingkat kesamaannya kesamaannya oleh responden. Jumlah Jumlah pasangan merek yang diperbandingkan diperbandingkan ialah 36 pasang. Skala tersebut terdiri dari angka 1 untuk sangat sama hingga 5 untuk sangat beda.
Bagian D:
Penilaian mengenai tingkat preferensi merek handphone berdasarkan berdasarkan faktorfaktor faktor yang yang mempeng mempengaruh aruhii pemilih pemilihan an dan pembeli pembelian an suatu suatu merek. merek. Skala Skala terdiri dari sembilan angka, dari skala 1 untuk merek dinilai paling baik hingga skala 9 untuk paling buruk.
III.6.3 III.6.3 Pengumpul Pengumpulan an Data Data
Tahap pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner dengan menjala menjalankan nkan desain desain samplin sampling g yang yang ada. Pengum Pengumpula pulan n data dilaksa dilaksanaka nakan n hingga hingga diperoleh jumlah 200 kuesioner yang terisi. Responden ialah mahasiswa di Bandung. Lokasi penyebaran kuesioner ialah di rumah kos mahasiswa, kantin, kampus, mal dan radio.
III.6.4 III.6.4 Pengolah Pengolahan an Data Data
Pengolahan data dilakukan dalam empat bagian, sesuai dengan bagian data yang ada, dan teknik pengolahan data yang diperlukan. 1. Data Bagian A adalah data umum responden. Data ini dipergunakan untuk meliha melihatt kom komposi posisi si responde responden. n. Pengola Pengolahan han data data mengguna menggunakan kan statisti statistika ka deskrip deskriptif tif frekuens frekuensi, i, yaitu yaitu dengan dengan menghit menghitung ung dalam dalam persenta persentase se masingmasingmasing masing kategori kategori jawaban jawaban responde responden n pada setiap setiap pertany pertanyaan aan di bagian bagian A. Pengolahan data ini menggunakan SPSS 11.0. Data umum terdiri dari: jenis kelamin kelamin,, tingkat tingkat pendidik pendidikan, an, total total pendapat pendapatan, an, usia, usia, pengamb pengambil il keputusa keputusan n dalam pembelian, merek handphone yang pernah dimiliki. 2. Data Bagian B adalah data tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. Data ini dipergunakan untuk mempelajari urutan urutan tingkat tingkat kepentin kepentingan gan atau atau urgensi urgensi dari faktor faktor yang yang mempeng mempengaruh aruhii Tugas Akhir Sarjana
49
perilaku pembelian suatu merek. Metode mengolah data yang dilakukan adala adalah h denga dengan n mengk mengkonv onvers ersika ikan n skala skala ordin ordinal al rangk rangkin ing g menja menjadi di skal skalaa interval perferensi sehingga dapat dianalisis jarak atau perbedaan antar faktor. Untuk mengolah data digunakan program Thurstone Case 5. Program ini akan membangu membangun n skala skala interval interval unidime unidimensio nsional nal yang yang diperole diperoleh h dari data dengan skala penilaian perbandingan (comparative judgement ). ). 3. Data Bagian C adalah data ketidaksamaan merek, yang disusun menjadi matriks, sehingga sering disebut sebagai matriks ketidaksamaan atau dalam MDS sering disebut disebut sebagai sebagai proximity matrix. Data Data ini ini merup merupaka akan n input input untu untuk k membu embuat at peta peta pers persep epsi si merek erek.. Pengo engola laha han n data data ini ini deng dengan an menggunakan menggunakan program KYST yang terdapat dalam paket program PC-MDS. Output Output dari prosedu prosedurr ini adalah adalah titik-t titik-titi itik k koordina koordinatt merek-m merek-merek erek sesuai sesuai dengan dengan persepsi persepsi kons konsume umen n dalam dalam bentuk bentuk peta berdime berdimensi nsi tertentu tertentu.. Peta Peta terse tersebut but akan akan diseb disebut ut sebaga sebagaii peta peta persep persepsi si merek merek.. Ukura Ukuran n ketep ketepat atan an pemetaan diukur dengan stress. Ukura Ukuran n dari dari pemet pemetaan aan yang yang baik baik adal adalah ah tingkat stress yang sangat kecil atau mendekati 0. 4. Data Bagian D adalah data tingkat preferensi merek pada setiap faktor yang mempengaruhi mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. Data ini dipergunakan dipergunakan untuk membuat membuat vektor yang akan menjelaskan menjelaskan arah peningkatan peningkatan preferensi masingmasing faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek tersebut. Input untuk PROFIT terdiri atas: titik koordinat merek pada peta persepsi dan nilai atau rangking merek untuk masing-masing properti. Pengola Pengolahan han data mengguna menggunakan kan PROFIT PROFIT yang yang akan akan memproy memproyeksi eksikan kan data nilai nilai preferen preferensi si dari masing-m masing-masin asing g faktor faktor yang mempeng mempengaruh aruhii perilak perilaku u pembelian suatu merek ke dalam sebuah vektor. Arah vektor tersebut menunjukkan semakin meningkatnya nilai preferensi masing-masing merek (atau dalam MDS disebut stimulus). Pemetaan PROFIT yang baik adalah yang tingkat stress nya kecil. Tingkat stress stress menunjukkan menunjukkan tingkat perbedaan perbedaan nilai rangking asli dengan hasil proyeksi merupakan tingkat stress Proses keputusan MDS terdiri dari beberapa tahapan, yaitu: Tahap penentuan permasalahan dan tujuan penelitian, terdiri dari: pertama, penentuan objek penelitian yang relevan. r elevan. Penentuan objek dilakukan dengan penelitian pendahuluan. Kedua, menentukan jenis data yang digunakan, data kesamaan atau data preferensi atau kombinasi keduanya. Dalam penelitian ini kombinasi kedua jenis data akan digunakan. Ketiga, menentukan tipe analisis yang digunakan analisis agregat atau disagregat. Analisis agregat adal adalah ah suat suatu u pend pendek ekat atan an dala dalam m MDS MDS yang yang memb membua uatt peta peta pers persep epsi si berdasarkan evaluasi keseluruhan responden. Sedangkan analisis disagregat membuat membuat peta peta perseps persepsii berdasar berdasarkan kan penilai penilaian an responde responden n per responde responden. n. Hasil Hasil analisi analisiss disagreg disagregat at tidak tidak dapat dapat diguakan diguakan untuk untuk merepre merepresent sentasik asikan an keseluruhan responden. Dalam penelitian ini digunakan analisis agregat. Tugas Akhir Sarjana
50
Tahap penentuan spesifikasi penelitian, terdiri dari: pertama, menentukan meto etode pem pembuat uatan peta eta perse rsepsi psi. Dalam MDS terdapa dapatt metode ode dekomposisional dekomposisional dan metode komposisional. Metode dekomposisional dekomposisional yaitu suatu metode pembuatan peta persepsi dengan teknik MDS. Dalam teknik ini, ini, resp respon onde den n hany hanyaa memb member erik ikan an eval evalua uasi si um umum um meng mengen enai ai ting tingka katt kesamaa kesamaan n dan prefere preferensi nsi antar antar objek. objek. Sedangka Sedangkan n metode metode kom komposi posision sional al adalah pendekatan yang mengevaluasi masing-masing atribut secara terpisah, kemudia kemudian n penilaia penilaian n masingmasing-mas masing ing atribut atribut tersebut tersebut Dalam Dalam penelit penelitian ian ini akan akan digunaka digunakan n metode metode dekompo dekomposisi sisional onal yang yang akan menghasi menghasilka lkan n peta persepsi yang menunjukkan posisi merek relatif terhadap merek-merek lain. Kedua Kedua,, menen menentuk tukan an jumla jumlah h objek objek penel peneliti itian an.. Penen Penentua tuan n jumla jumlah h objek objek dilakukan dengan persyaratan jumlah minimal objek dalam setiap dimensi. Jumlah objek yang dibutuhkan untuk 2 dimensi adalah 9 objek (Hair, (Hair, 1995) . Ketiga, menentukan tipe data input yang digunakan adalah data nonmetrik, yaitu data yang bersifat kualitatif (Hair, 1995) . Data nonmetrik terdiri dari data data nom nomina inall dan dan ordina ordinal. l. Dala Dalam m penel penelit itian ian ini ini diguna digunaka kan n data data ordina ordinall rangking dalam data bagian B, C dan D. Tahap penentuan tipe evaluasi, yang terdiri dari: pertama, menentukan tipe evaluasi yaitu evaluasi pada kombinasi data kesamaan dan data preferensi antar objek. Kedua, menentukan asumsi penelitian. Asumsi penelitian ini adalah dimensi yang digunakan dalam evaluasi dapat bervariasi pada setiap responden, tingkat kepentingan dari masing-masing dimensi evaluasi dapat pula bervariasi, hasil evaluasi ev aluasi tidak perlu stabil sepanjang waktu. wak tu. Tahap penentuan dasar dalam pembuatan peta persepsi. Peta persepsi yang akan dibuat yang berdasar pada data preferensi. Tingkat preferensi akan ditunjukkan oleh posisi objek terhadap titik ideal. Pembuatan peta persepsi terdiri atas dua langkah, yaitu: pertama, membuat peta persepsi berdasarkan data kesamaan antar objek. Kedua, meletakkan titik ideal pada peta persepsi ters terseb ebut ut deng dengan an bant bantua uan n prog progra ram m MDS. MDS. Untu Untuk k mene menent ntuk ukan an ting tingka katt keandal keandalan an peta peta persepsi persepsi yang dihasil dihasilkan, kan, maka maka selanjut selanjutnya nya aka dihitung dihitung indeks fit peta persepsi yang dihasilkan dengan data mentah. Indeks fit atau indeks indeks korelasi korelasi merupak merupakan an ukuran ukuran yang digunaka digunakan n untuk untuk menunju menunjukkan kkan seberapa sesuai sekumpulan sekumpulan data mentah pada peta persepsi yang dihasilkan dihasilkan oleh model MDS. Tahap Tahap identifi identifikasi kasi dimensi dimensi peta perseps persepsi. i. Dengan menggunaka menggunakan n metode metode objektif dengan bantuan program PROFIT. Faktor yang digunakan sebagai determinan adalah faktor yang memiliki tingkat fit atau korelasi paling tinggi dengan konfigurasi atau peta persepsi. Validasi Validasi dilakukan untuk menguji keberlakuan keberlakuan hasil yang diperoleh terhadap objek dan populasi. Pendekatan yang dilakukan untuk validasi ialah dengan membagi membagi keseluru keseluruhan han data yang yang ada dalam dalam beberapa beberapa bagian, bagian, kemudia kemudian n Tugas Akhir Sarjana
51
rataan rataan beberapa beberapa kelompo kelompok k data data tersebu tersebutt diperban diperbanding dingkan. kan. Pendeka Pendekatan tan ini dise disebu butt deng dengan an perb perban andi ding ngan an spli splitt atau atau multi ultisa samp mpel el.. Ada Ada dua dua cara cara memb embandi anding ngka kan n hasi hasill yang dip diperol roleh, yaitu aitu:: per pertama ama, deng engan membandingkan beberapa peta persepsi yang dihasilkan dari beberapa set sampel dan kedua, dengan menghitung korelasi koordinat (Hair, 1995) . Dalam penelitian ini, validasi akan dilakukan dengan metode visual. Untuk keperluan validasi maka data matriks ketidaksamaan merek yang berjumlah 139 buah dibagi menjadi dua set sampel dengan jumlah yang sama, sehingga masing-masing berjumlah 69 sampel. Kemudian prosedur KYST dilakukan untuk kedua set sampel ini. Hasil peta persepsi kemudian dibandingkan. Penila Penilaian ian secara secara subjekt subjektif if dilakuk dilakukan an dengan dengan memband membandingk ingkan an konfigur konfigurasi asi merek erek pada pada kedu keduaa peta peta pers persep epsi si ters terseb ebut ut.. Apab Apabil ilaa konf konfig igur uras asii tida tidak k menunjukkan perbedaan yang signifikan, maka hasil peta persepsi dalam penelitian ini adalah valid.
III.6.5 Interpretasi Interpretasi Dan Analisis Hasil Pengolahan Data
Analisis Analisis dilakukan terhadap seluruh hasil pengolahan data yang berhubungan dengan tujuan penelitian. Analisis peta persepsi terdiri atas: interpretasi hasil peta persepsi dalam hubungannya hub ungannya dengan posisi merek-merek handphone . Hasil prosedur PROFIT PROFIT adalah adalah vektor vektor preferen preferensi si pembent pembentuk uk persepsi persepsi merek merek pada peta peta persepsi persepsi.. Hasi Hasill peng pengol olah ahan an data data akan akan mengh enghas asil ilka kan n vekt vektor or kede kedela lapa pan n fakt faktor or yang ang mempenga mempengaruhi ruhi perilak perilaku u pembeli pembelian an suatu suatu merek. merek. Analisis Analisis terhada terhadap p vektor vektor akan menunjukkan kekuatan dan kelemahan masing-masing merek menurut faktor yang mempengaruhi pemilihan merek handphone.
III. III.7 7
KESI KE SIMP MPUL ULAN AN DAN DAN SAR SARAN AN
Kesimpulan penelitian ditarik dari hasil analisis dan interpretasi. Penarikan kesimpulan kesimpulan bertujuan untuk menjawab menjawab pertanyaan pertanyaan dan tujuan penelitian. penelitian. Saran dapat dibagi menjadi dua bagian, pertama, untuk perbaikan dan pengembangan merekmerek handphone berda berdasar sarkan kan faktor faktor yang yang memp mempeng engaru aruhi hi pemi pemilih lihan an merek merek ( Netemeyer, kedua,, saran saran yang yang berhub berhubun ungan gan denga dengan n mere merek-m k-mere erek k Netemeyer, 2003) dan kedua handphone dan saran untuk pengembangan dan penelitian selanjutnya.
Tugas Akhir Sarjana
52
BAB IV PENGUMPULAN PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
IV.1 IV.1
PENE PENENT NTUA UAN N OB OBJE JEK K PENE PENELI LITI TIAN AN
Pene Penent ntua uan n obje objek k pene peneli liti tian an dila dilaku kuka kan n deng dengan an melak elakuk ukan an pene peneli liti tian an pendahuluan. Penelitian pendahuluan dimulai dengan studi literatur (majalah, internet) dan diskusi dengan orang yang menguasai pasar produk handphone. Hasil diskusi dan studi literatur literatur menghasilkan 20 merek handphone tipe GSM yang umum beredar di pasaran. Keduapuluh merek handphone tersebut ditunjukkan pada Tabel 4-1 di bawah ini. Tabel 4-1: Merek-Merek Handphone Handphone GSM
Nokia Sony Ericson Siemens Motorola Samsung Philips O2 Mitsubishi Sanex LG
Panasonic Haier Sagem Sewon Toshiba Eten Palm HP Xplore Alcatel
Resp Respon onde den n yang yang diwa diwawa wanc ncar araa pada pada pene peneli liti tian an pend pendah ahul ulua uan n adal adalah ah mahasiswa di Bandung. Wawancara dilakukan di lokasi kegiatan mahasiswa, yaitu kantin dan rumah kos. Jumlah responden yang diwawancara adalah 32 orang. Jumlah ini dinilai cukup, karena hasil wawancara wawancara dengan 32 responden, telah diperoleh hasil pengenalan merek yang relatif sama untuk menyimpulkan kesembilan merek yang paling dikenal yang akan menjadi objek penelitian. p enelitian. Pengolahan data dilakukan dengan metode statistik deskriptif, yaitu dengan menjuml menjumlahka ahkan n frekuens frekuensii suara suara responde responden n untuk untuk kedua kedua puluh puluh merek merek handphon handphonee terse tersebut but.. Hasil Hasil perhi perhitun tungan gan freku frekuen ensi si penge pengena nalan lan mere merek k handphone tersebut ditunjukkan pada Tabel 4-2 di bawah ini.
Tugas Akhir Sarjana
53
Tabel 4-2: Rekapitulasi Data Hasil Penelitian Peneliti an Pendahuluan No
Merek Handphone
Jumlah
Frekuensi
1
Nokia
32
9.44%
2
Sony Ericson
32
9.44%
3
Siemens
32
9.44%
4
Motorola
32
9.44%
5
Samsung
32
9.44%
6
Philips
30
8.85%
7
O2
17
5.01%
8
Mitsubishi
9
2.65%
9
Sanex
21
6.19%
10
LG
22
6.49%
11
Panasonic
23
6.78%
12
Haier
4
1.18%
13
Sagem
8
2.36%
14
Sewon
3
0.88%
15
Toshiba
8
2.36%
16
Eten
1
0.29%
17
Palm
5
1.47%
18
HP
9
2.65%
19
Xplore
2
0.59%
20
Alcatel
17
5.01%
Kemudia Kemudian n merek-m merek-merek erek tersebut tersebut diurutka diurutkan n berdasa berdasarkan rkan frekuen frekuensi si merek merek yang yang terbesar hingga terkecil. Kesembilan merek yang menjadi objek penelitian adalah sembilan merek yang menduduki posisi sembilan teratas sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 4-3, berurutan mulai dari yang paling dikenal atau memiliki frekuensi yang terbesar hingga yang yang terkecil. Tabel 4-3: Merek Objek Penelitian No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Tugas Akhir Sarjana
Merek Nokia Sony Ericson Siemens Motorola Samsung Philips Panasonic LG Sanex
54
IV.2
SAMPLING
Jumlah sampel Jumlah sampel peneliti penelitian an yang yang diperol diperoleh eh adalah adalah 200 responde responden. n. Namun Namun terdapat kuesioner yang tidak sah sehingga tidak dapat digunakan. Setelah diperiksa pada saat dilakukan rekapitulasi data maka terdapat beberapa kesalahan yang terjadi: terj adi: 1. Respond Responden en tidak tidak mengisi mengisi seluruh seluruh pertany pertanyaan aan dengan dengan lengkap. lengkap. 2. Respond Responden en salah salah dalam dalam memb memberik erikan an jawaba jawaban. n. Kesala Kesalahan han banyak banyak terjadi terjadi pada bagian bagian memberi memberikan kan rangking rangking untuk untuk menguru mengurutkan tkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek dari yang paling penting hingga tidak penting. Kesalahan lainnya, terletak pada bagian mengurutkan preferensi merek pada kedelapan faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek. Kesalahan terjadi disebabkan oleh dua hal: 1. Fakt Faktor or kues kuesio ione ner: r: tida tidak k dibe diberi rika kan n cont contoh oh peng penger erja jaan an atau atau pemb pember eria ian n rangking. Contoh pengerjaan akan mempermudah mempermudah responden untuk mengerti instruksi pengisian pada bagian rangking. Alasan tidak diberikannya contoh pengerjaan, yaitu untuk mempersingkat penampilan kuesioner. Kuesioner yang yang memili memiliki ki penampila penampilan n yang yang tebal tebal atau atau banyak banyak dapat dapat mempeng mempengaruh aruhii responden untuk enggan mengisi kuesioner dengan baik. 2. Faktor Faktor responden responden:: tidak memperha memperhatika tikan n dengan dengan seksama seksama petunjuk petunjuk pengisi pengisian an kuesioner, sehingga hal ini dapat diperbaiki dengan memperhatikan pengisian kuesioner dengan mendampingi responden saat mengisi kuesioner. Hasil Hasil rekap rekapit itula ulasi si dipero diperole leh h 162 kuesio kuesione nerr yang yang sah atau atau tidak tidak menga mengandu ndung ng kesalahan pengisian. Dari jumlah 162 responden kemudian dipilih sejumlah 139 responde responden n yang yang mengamb mengambil il keputusa keputusan n sendiri sendiri saat melakuka melakukan n pemilih pemilihan an merek merek handphone. Penilaian yg diberikan oleh responden yang tidak memutuskan sendiri dikuatir dikuatirkan kan akan banyak banyak mengand mengandung ung bias. bias. Penyebara Penyebaran n kuesione kuesionerr dilakuk dilakukan an di tempat-tempat kegiatan mahasiswa, dengan tujuan diperoleh responden mahasiswa dari beragam universitas di kota Bandung. Lokasi penyebaran kuesioner terdiri atas: Rumah kos di daerah berikut ini: Jl. Cisitu (kebanyakan mahasiswa ITB), Jl. Raden Patah (mahasiswa ITB dan UNPAD, dan Universitas di daerah Dipati Ukur), Jl. Ciumbuleuit (kebanyakan mahasiswa Universitas Parahyangan), Jl. Jl. Dr. Dr. Sury Suryaa Suma Sumant ntri ri (keb (keban any yakan akan maha mahasi sisw swaa Univ Univer ersi sita tass Maranatha) Radio Radio Maest Maestro ro di Jl. Jl. Kacap Kacapiri iring ng (kuesi (kuesione onerr diber diberika ikan n pada pada penyi penyiar ar atau atau pengunjug yang merupakan merupa kan mahasiswa di Bandung); Bandu ng); Kantin-kantin di dalam kampus ITB, Perpusta Perpustakaan kaan Teknik Teknik Industri Industri (terdapa (terdapatt beberapa beberapa mahasi mahasiswa swa dari pergurua perguruan n tinggi lain di Bandung).
Tugas Akhir Sarjana
55
Rekapitulasi data umum responden ditunjukkan pada Tabel 4-4 di bawah ini. Tabel 4-4: Rekapitulasi Data Responden JENIS KELAMIN Pria
43.17
Wanita
56.83 PE N D I D I K A N
%
S2
33.09
S1
66.91 PENDAPATAN PER BULAN
%
Kurang dari Rp 500,000,
17.27
Antara Rp Rp 500,000,- hi hingga Rp Rp 1,000,000,-
53.24
Anta Antara ra Rp 1,0 1,00 00,000 ,000,,- hin hingga gga Rp Rp 3,0 3,000 00,0 ,00 00,-
25.1 25.18 8
Di atas atas Rp 3,00 ,000,00 0,000 0,- hin hingga gga Rp Rp 5,0 5,000 00,0 ,00 00,0,-
2.878 .878
Di atas atas Rp 5,00 ,000,00 0,000 0,- hin hingga gga Rp Rp 7,0 7,000 00,0 ,00 00,0,-
0.719 .719
Di atas Rp 7,000,000,-
0.719
USIA
IV.3 IV.3
%
%
18 - 24 tahun
83.45
25 - 34 tahun
13.67
35 - 44 tahun JUMLAH MEREK YANG PERNAH DIGUNAKAN
2.878 %
1
43.17
2
36.69
3
12.95
4
6.475
5
0.719
PREF PREFER ERE ENSI NSI FAKT FAKTOR OR YANG YANG MEMP MEMPEN ENGA GARU RUHI HI PEM PEMILIH ILIHAN AN MEREK
Data tingkat kepentingan faktor (Data Bagian B pada kuesioner) merupakan data data yang yang menu menunj njuk ukka kan n ting tingka katt kepe kepent ntin inga gan n masin asingg-ma masi sing ng fakt faktor or yang yang mempengaruhi pemilihan merek. Responden akan mengurutkan atau memberikan rang rangki king ng yang yang menu menunj njuk ukka kan n urut urutan an pert pertim imba bang ngan an kede kedela lapa pan n fakt faktor or yang ang memp mempeng engar aruhi uhi pemili pemiliha han n merek merek.. Data Data ini ini berupa berupa rangk rangkin ing g dari dari fakto faktor-f r-fak aktor tor tersebut, dengan rangking 1 hingga rangking 8. Rangking 1 menunjukkan faktor yang dianggap paling penting oleh responden dalam mempengaruhi mempengaruhi pemilihan suatu merek hingga rangking 8 yang merupakan faktor yang paling tidak penting. Peng Pengol olah ahan an data data ting tingka katt kepe kepent ntin inga gan n fakt faktor or ini ini dila dilaku kuka kan n untu untuk k mengk mengkonv onver ersik sikan an tipe tipe data data ordin ordinal al menja menjadi di inter interval val.. Data Data ordin ordinal al rangki rangking ng dikonversikan menjadi data interval preferensi sehingga akan menunjanag analisis preferensi tingkat kepentingan karena dapat diketahui perbedaan tingkat preferensi
Tugas Akhir Sarjana
56
kepentingan satu faktor terhadap faktor lainnya (Malhotra, 2002). Untuk mengolah mengolah data data ting tingka katt kepe kepent ntin inga gan n maka maka digu diguna naka kan n prog progra ram m Th Thur urst ston onee Case Case 5 yang yang didasarkan pada hukum Thurstone mengenai comparative judgement . Penilaian preferensi merek dilakukan untuk setiap faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Matriks proporsi menunjukkan jumlah penilaian bahwa suatu faktor pada suatu kolom dianggap lebih penting daripada faktor lain pada baris dibagi dibagi dengan dengan jumlah jumlah respond responden. en. Matriks Matriks proporsi proporsi penilai penilaian an tingkat tingkat kepentin kepentingan gan faktor ditunjukkan pada Tabel 4-5 di bawah ini. Proporsi faktor 2 (VC) (kolom) terhadap 6 (P) (baris) adalah 0.7. Nilai proporsi ini menujukkan terdapat 98 orang (pembulatan dari hasil perkalian (0.7 x 139 responden). Tabel 4-5: Matriks Proporsi Kepentingan Faktor yang Mempengaruhi PemilihanMerek
7 3 4 6 8 5 2 1
7 0.50 0 0.45 7 0.37 4 0.36 0 0.26 6 0.19 4 0.14 4 0.05 8
3 0.54 3 0.50 0 0.42 5 0.43 9 0.37 4 0.24 5 0.19 4 0.09 4
4 0.62 6 0.57 6 0.50 0 0.51 1 0.36 7 0.23 7 0.20 1 0.07 9
6 0.64 0 0.56 1 0.48 9 0.50 0 0.49 6 0.28 8 0.25 2 0.11 5
8 0.73 4 0.62 6 0.63 3 0.50 4 0.50 0 0.35 3 0.30 9 0.17 3
5 0.80 0 0.80 0 0.80 0 0.70 0 0.60 0 0.50 0 0.30 0 0.20 0
2 0.90 0 0.80 0 0.80 0 0.70 0 0.70 0 0.70 0 0.50 0 0.30 0
1 0.900 0.900 0.900 0.900 0.800 0.800 0.700 0.500
Tabel 4-6: Keterangan Nomor Faktor No 1 2 3 4 5 6 7 8
Faktor PQ VC U A F P O CI
Singkatan Perceived Quality Perceived Value for the Cost Brand Uniqueness Brand Awareness Brand Familiarity Brand Popularity Organization Association Brand Image Consistency
Hasi Hasill perh perhit itun unga gan n nila nilaii pref prefer eren ensi si untu untuk k ting tingka katt kepe kepent ntin inga gan n fakt faktor or ditunjukkan dalam Tabel 4-7 di bawah ini. Nilai preferensi ini merupakan skala interval yang diperoleh dari perhitungan dengan program Case 5. Tabel 4-7: Nilai Preferensi Faktor (Nilai Z) No 1 2
Tugas Akhir Sarjana
Faktor PQ VC
Nilai Preferensi 1.61 1.09
57
5 8 6 4 3 7
F CI P A U O
0.85 0.55 0.37 0.27 0.19 0
Nilai preferensi diperoleh dengan menghitung akumulasi jumlah perbedaan nilai rata-ra rata-rata ta Z antara antara kolom kolom merek. merek. Contoh Contoh perhitu perhitungan ngan nilai nilai preferen preferensi si faktor faktor VC, sebagai berikut: Perhitungan nilai preferensi dilakukan dengan menjumlahkan rataan nilai selisih Z (column difference atau ZD) yang ditunjukkan pada Tabel 4-8. Selisih nilai Z (ZD) diperoleh dengan menghitung selisih nilai Z yang berurutan pada Tabel 4-7 di atas. Tabel 4-8: Selisih Nilai Z (ZD) Stimulus-Stimulus Rataan
3-7 0.185 4
4-3 0.083 4
6-4 0.101 5
8-6 0.178 3
5-8 0.295 2
2-5 0.238 6
1-2 0.5322
Nilai preferensi faktor VC (no faktor: 2) diperoleh dari perhitungan di bawah ini. Nilai preferensi faktor VC = 0.1854 + 0.0834 + 0.1015 + 0.1783 + 0.2952 + 0.2386 Nilai prefensi faktor VC = 1.0824 1.082 4 ~ 1.09 Prog Progra ram m akan akan melak elakuk ukan an uji uji kons konsis iste tens nsii inte intern rnal al untu untuk k meme memeri riks ksaa keakuratan keakuratan skala interval yang dihasilkan. dihasilkan. Uji konsistensi konsistensi internal dilakukan dilakukan dengan menghitung diskrepansi. Diskrepansi dapat diartikan sebagai penyimpangan hasil observasi dari proporsi teoritis atau seberapa baik matriks proporsi sesuai dengan mariks yang dihitung secara teoritis (berdasarkan hukum perbandingan perbandingan berpasangan/ comparative judgement yang dikemukakan oleh Thurstone) dari nilai skala yang diperoleh. Jika diskrepansi rata-rata kecil (mendekati 0) maka keakuratan skala dapat diandalkan. Hasil perhitungan diskrepansi rata-rata adalah 0.0236. Nilai deskrepansi rata-rata mendekati 0 (sangat kecil) sehingga dapat disimpulkan bahwa skala yang dihasilkan akurat. Diskrepansi Diskrepansi rata-rata diperoleh dari jumlah diskrepansi dibagi dengan jumlah jumlah faktor. Diskrepansi untuk masing-masing perbandingan merek dihitung terlebih dulu, kemudia kemudian n disusun disusun dalam dalam matriks matriks.. Dalam Dalam program program disebut disebut matriks matriks diskrepa diskrepansi. nsi. Berikut ini akan ditunjukkan contoh perhitungan diskrepansi untuk perbandingan faktor A terhadap faktor PQ. Pada Tabel 4-6 dapat dilihat nilai preferensi faktor no 7/O (0) dan faktor no 3/U (0.19). Selisih Selisih dua nilai tersebut = 0.19 – 0 = 0.19. Selisih tersebu tersebutt merupak merupakan an nilai nilai Z pada distribu distribusi si normal normal baku. baku. Selanju Selanjutny tnyaa dari Tabel Kumulatif Distribusi Normal Baku pada Lampiran 3. diperoleh P ( Z < 0.19) = 0.5753 Maka nilai diskrepansi diskrepansi adalah selisih selisih proporsi proporsi (P) dengan dengan nilai nilai P teoriti teoritiss yang yang diperoleh dari tabel Z distribusi normal baku di atas.
Tugas Akhir Sarjana
58
diskrepansi = 0.57 − 0.54 = 0.03
Dala Dalam m perhit perhitung ungan an dengan dengan progr program am,, diskr diskrepa epansi nsi untuk untuk perban perbandin dingan gan fakto faktorr 7 dengan 3 = 0.031 (terdapat (terdapat perbedaan ketelitian perhitungan, sehingga menyebabkan perbedaan pada tiga angka dibelakang koma).
Tugas Akhir Sarjana
59
3 4 6 8 5 2 1 Jmlh absolut N
7 0.031 -0.020 0.005 -0.025 -0.005 0.005 0.005 0.094 5 7
Tabel 4-9: Matriks Diskrepansi 3 4 6 8 -0.042 0.013 0.016 -0.010 0.010 0.018 0.108 7 6
0.052 -0.022 -0.045 -0.006 -0.010 0.133 9 5
0.067 -0.029 0.014 0.009 0.119 5 4
-0.031 0.013 0.009 0.073 5 3
5
-0.100 0.030 0.114 2 2
2
-0.100 0.0164 1
Jumlah absolut (tidak ada nilai negatif) dari diskrepansi diskrepansi pada masing-masing masing-masing perbandingan faktor-faktor (pada masing-masing sel matriks) dapat dilihat pada Tabel 4-9 di atas. Rata-rata diskrepansi diperoleh dari total (jumlah absolut) dibagi dengan total (N) = 0.0236.
IV.4 IV.4
DATA DATA KET KETID IDAK AKSA SAMA MAAN AN MER MEREK EK
IV.4.1 Pengumpulan Data Ketidaksamaan Ketidaksamaan Merek
Data Data tingk tingkat at ketid ketidaks aksam amaan aan merek merek diper diperole oleh h dengan dengan memb memband anding ingkan kan pasangan merek handphone. Merek Merek yang yang menjadi menjadi objek objek peneliti penelitian an berjum berjumlah lah 9, sehingga jumlah pasangan merek yang diperbandingkan adalah 36 pasangan merek, yang diperoleh dari rumus:
n ( n − 1)
, dengan n: jumlah merek. Responden menilai 2 tingkat ketidaksamaan pasangan merek tersebut dengan memberikan angka 1 untuk pasangan merek yang dinilai sangat sama hingga angka 5 untuk pasangan merek yang dinilai sangat berbeda. Data Data ters terseb ebut ut berb berben entu tuk k matr matrik ikss segi segiti tiga ga untu untuk k menja enjadi di inpu inputt dala dalam m pengolahan data selanjutnya. Program yang akan digunakan adalah KYST, yang terdapat dalam paket program MDS. Input untuk program ini adalah nilai rata-rata dari seluruh data yang diperoleh untuk masing-masing masing-masing pasangan merek. Program ini hanya membutuhkan sebuah matriks sebagai input, sehingga untuk menghasilkan sebuah sebuah matriks matriks yang yang berasal berasal dari banyak banyak atau atau multire multirespon sponden, den, maka maka digunaka digunakan n rataan geometrik ( geometric geometric mean) (Saaty, 1980). Rumus rataan geometrik adalah: (a1· ... ·a N)1/N a adalah suatu nilai yang akan dirata-ratakan dan N adalah jumlah data yang akan dirata-ratakan. dirata-ratakan. Dalam kasus ini maka a adalah sebuah nilai yang berasal dari sebuah matriks dan N adalah jumlah data yang berasal dari seluruh matriks (139 buah). Tabel Tabel 4-10 merupak merupakan an matrik matrikss ketidaks ketidaksama amaan an antar antar merek merek yang yang berisi berisi rata-ra rata-rata ta geometrik dari 139 matriks. Tugas Akhir Sarjana
60
Tabel 4-10: Matriks Ketidaksamaan Antar Merek
Nokia Sony LG Siemens Panasonic Moto Samsung Philips Sanex
N 0.0 0 2.8 1 3.9 5 3.2 8 4.0 2 3.6 0 3.2 0 4.0 3 4.3 9
SN
LG
0.0 0 3.3 5 2.9 1 3.6 2 2.9 2 2.8 9 3.7 3 4.1 0
0.0 0 3.2 1 2.9 0 3.2 3 2.9 3 3.0 0 3.1 7
SIEM
PANA
M
SMSG
PHIL
SAN
0.00 3.23
0.00
3.08
3.24
3.24
3.42
3.43
2.96
3.71
3.12
0.0 0 2.9 1 3.2 8 3.5 3
0.00 3.48
0.00
3.46
3.03
0.00
IV.4.2 KYST
KYST akan membuat peta persepsi merek-merek tersebut, yang berupa titik koor koordi dina natt pada pada peta peta 2 dime dimens nsi. i. Pert Pertim imba bang ngan an lain lain yait yaitu u juml jumlah ah obje objek k yang yang diperlukan untuk mencapai solusi yang stabil adalah minimal 4 objek untuk setiap dimensi (Hair, 1998) . Karena penelitian ini menggunakan peta persepsi dua dimensi, sehingga jumlah objek yang dibutuhkan berjumlah 9 objek (jumlah objek minimal adalah adalah 8, sehingga sehingga dalam penelit penelitian ian ini diperluk diperlukan an 9 objek). objek). Sedangk Sedangkan an alasan alasan pemilihan peta persepsi pers epsi dua du a dimensi adalah kemudahan analisis dan interpretasi interp retasi peta p eta yang dihasilkan. Posisi merek-merek pada peta persepsi yang dihasilkan akan mencerminkan tingkat kesamaan merek sebagaimana dipersepsikan oleh konsumen. KYST akan mencari konfigurasi dengan tingkat stress minimum minimum dengan menggunakan prosedur iterasi. Stress merupak merupakan an derajat derajat ketidakt ketidaktepat epatan an konfigur konfigurasi asi merek merek dalam dalam peta persepsi terhadap data ketidaksamaan merek yang asli. Iterasi dimulai dengan suatu konfigurasi awal dan terus mengubah-ubahnya hingga tercapai konfigurasi dnegan stress minimum. Hasil Hasil iterasi iterasi yang yang dilakuk dilakukan an oleh program program KYST KYST mengha menghasilk silkan an titik-t titik-titi itik k koordinat yang terlihat pada Tabel 4-11 di bawah ini. Tabel 4-11: Koordinat Merek-Merek Handphone Handphone Merek Nokia Sony Ercison LG Tugas Akhir Sarjana
Koordinat X Y -1.102 0.212 -0.914 0.192 -0.715 -0.296
61
Siemens Panasonic Motorola Samsung Philips Sanex
-0.190 0.444 0.965 0.907 0.356 0.248
-1.017 -0.894 -0.397 0.184 0.870 1.146
Peta persepsi merupakan ruang berdimensi dua atau lebih dengan titik-titik koordinat mere merek k yang ang menu menunj njuk ukka kan n ting tingka katt kede kedeka kata tan n atau atau kesa kesam maan aan mere merekk-me mere rek k sebaga sebagaim iman anaa dipers diperseps epsik ikan an oleh oleh respon responde den. n. Peta Peta persep persepsi si digun digunak akan an untuk untuk mempelajari secara umum persaingan merek yang terjadi. Perhitungan perbedaan jarak antar merek memberikan penjelasan yang lebih tepat terhadap peta persepsi. Titik koordinat pada sumbu x dan y tersebut dipetakan pada ruang dua dimensi menghasilkan peta persepsi yang terlihat pada Gambar 4-1 di bawah ini. Peta Persepsi
Samsung
Sanex
0.600
LG
Nokia
Philips
Motorola - 1.900
- 1.400
- 0.900
-0.400
0.100
0.600
1.100
Sony Ercison -0.400
Panasonic
Siemens
-1.400
Gambar 4-1: Peta Persepsi Merek-Merek Handphone Handphone
Total iterasi yang dilakukan yaitu 26 iterasi. Iterasi berhenti karena telah mencapai STRAT (singkatan (singkatan dari STRATST STRATST)) telah mencapai mencapai 0.999. stopping criteria yaitu STRAT STRATST adalah rasio antara stress yang dicapai pada iterasi saat ini dengan iterasi sebelumnya. sebelumnya. STRATST STRATST (Stress memilik likii nilai nilai stand standar ar 0.999 0.999.. Jika Jika (Stress Ratio Ratio Stop) Stop), memi STRATS STRATST T mencapa mencapaii 1 maka maka berarti berarti iterasi iterasi tidak tidak menghas menghasilka ilkan n perbaika perbaikan n pada tingkat stress ( stress meningkat). Nilai stopping criteria stress meningkat). c riteria dapat dilihat pada Tabel 412 di bawah ini. Tabel 4-12 : Hasil Stopping Criteria KYST Pada 4 Iterasi Terakhir ITERATION 23 24 25
Tugas Akhir Sarjana
STRESS 0.069 0.069 0.069
STRAT 0.999 0.999 1
STRATAV 0.998 0.998 0.999
COSAV 0.000 0.076 0.327
ACSAV 0.103 0.111 0.339
SFGR 0.0002 0.0001 0.0001
62
26
0.069
0.999
0.999
0.301
0.305
0.0001
Secara teknis, stress merupakan ukuran perbedaan antara jarak antar merek yang asli dengan jarak antar merek hasil proyeksi dengan regresi. Apabila perbedaan sangat kecil akan menghasilkan stress yang kecil. Konfigurasi dengan stress yang kecil merupakan konfigurasi yang baik. Dalam hasil pengolahan data, stress yang dihasilkan 0.069. Stress yang ideal adalah 0, namun hampir tidak mungkin tercapai. Hal tersebut dikarenakan keterbatasan derajat ketelitian komputasi dengan komputer. Stress yang dicapai digolongkan sudah baik untuk menghasilkan peta persepsi yang dapat diandalkan. Stress minimum tercapai apabila tidak ada lagi perubahan atau modifikasi kecil yang dapat menurunkan stress. Untuk memastikan bahwa hasil iterasi telah mencapa mencapaii minim minimum, um, dapat dapat dilakuk dilakukan an dengan dengan melakuk melakukan an prosedur prosedur KYST KYST dengan dengan menggunakan titik awal konfigurasi yang berbeda. Selain metode pengulangan ini, program juga akan melakukan beberapa tes untuk menguji apakah minimum telah dicapai. Misalnya seberapa cepat stress menurun dari iterasi ke iterasi selanjutnya dan ukuran gradien. Ada beberapa kondisi lain yang dapat menghentikan iterasi, misalny misalnya: a: jumlah jumlah iterasi iterasi maksim maksimal al telah telah dicapai dicapai (misalny (misalnya: a: 50 iterasi iterasi), ), atau juga stress telah mencapai nilai yang sangat kecil (pada umumnya 0.01). Pada penelitian ini akan digunakan beberapa pengulangan prosedur KYST dengan menggunakan beberapa konfigurasi awal yang berbeda (Green, 1989). Jika variasi dari beberapa konfigurasi awal menghasilkan minimum lokal yang sama, maka minimum yang sebenarnya telah tercapai. Salah satu cara yang sederhana untuk menghasilkan menghasilkan variasi konfigurasi awal yang berbeda adalah dengan mengubah nilai nilai RANDOM RANDOM.. Langkah Langkah selanjut selanjutnya nya adalah adalah membandi membandingka ngkan n nilai nilai stress yang diperoleh. Jika 3 nilai-nilai nilai-nilai stress tersebut tidak berbeda, maka lokal minimum yang dihasilkan adalah sama. Pada kasus solusi dua dimensi dapat dilakukan dengan cara memb memband andin ingka gkan n plot plot solusi solusi yang yang dihasi dihasilk lkan. an. Bebe Beberap rapaa plot plot yang yang dihasi dihasilk lkan an dirot dirotasi asikan kan dan diref direfle leksi ksikan kan pada pada plot plot yang yang lain, lain, bandi bandingk ngkan an solusi solusi dengan dengan menumpukkan satu plot pada plot yang lain. Penelitian ini menggunakan metode membandingkan nilai stress dan secara visual dengan membandingkan pula hasil plot solusi KYST (dengan menggunakan 3 konfigurasi awal yang berbeda). Hasil prosedur KYST untuk tiga konfigurasi awal yang berbeda (bilangan random yang diubah besarannya) ditunjukkan dalam Tabel 4-13 di bawah ini. Stress yang dihasilkan untuk tiga konfigurasi awal yang berbeda adalah sama, sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai stress minimum telah dicapai. Tabel 4-13: Tingkat Stress Dalam Pengujian Minimum Lokal RANDOM 101 98 50
Tugas Akhir Sarjana
STRESS 0.069 0.069 0.069
63
Pembuatan matriks jarak metrik antar merek pada peta persepsi dapat dilihat pada Tabel 4-14 di bawah ini. Tujuan dari matriks jarak metrik ini untuk menjelaskan dengan lebih baik hasil pemetaan peta persepsi di atas sehingga akan mengurangi subjektivitas dalam analisis jarak.
Tugas Akhir Sarjana
64
Nokia Sony LG Siemens Panasonic Moto Samsung Philips Sanex
IV.5
Tabel 4-14: Matriks Jarak Antar Merek Pada Peta Persepsi Pe rsepsi N SE LG SIE PANA MOTO SMSG PHIL 0.00 0 0.76 0.00 1 0 2.01 1.48 0.00 7 0 0 1.56 0.79 1.21 0.00 0 9 5 0 2.47 1.77 0.78 1.15 2 8 4 0 0.000 1.45 0.76 0.79 0.48 4 8 2 9 1.020 0.000 1.16 0.81 0.87 1.08 8 6 1 9 1.479 0.652 0.000 2.69 2.09 0.70 1.61 0.00 6 4 4 4 0.581 1.335 1.571 0 2.93 2.44 0.96 2.10 0.60 6 2 3 7 1.179 1.740 1.768 3
PREFERENSI
MEREK
PADA
SETIAP
FAKTOR
SAN
0.000
YANG
MEMPENGARUHI PEMILIHAN MEREK
IV.5.1 Pengumpulan Data
Data tingkat preferensi merek menunjukkan penilaian konsumen terhadap suatu merek berdasarkan kriteria atau faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Data ini berupa rangking, dengan rangking 1 untuk merek yang dinilai terbaik hingga rangking 9 untuk merek yang dinilai paling buruk dalam faktor tertentu yang sedang dipertimbangkan. IV.5.2 Skala Interval Preferensi Merek
Data preferensi yang berupa rangking tidak dapat menunjukkan jarak atau selisih preferensi repsonden sehingga perlu dikonversikan menjadi skala interval. Metode yang digunakan adalah Thurstone Case 5. Program Case 5 digunakan untuk memudahkan perhitungan. Penilaian preferensi merek dilakukan untuk setiap faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Data preferensi merek berupa rangking 1 hingga 9 sesuai dengan jumlah merek. Rangking 1 diberikan untuk merek yang dinilai paling tinggi dalam faktor pertimbangan pertimbangan tertentu tertentu hingga rangking 9 diberikan diberikan untuk untuk merek merek yang yang dinilai dinilai paling paling rendah. rendah. Matriks Matriks proporsi proporsi menunju menunjukkan kkan jumlah jumlah penilaian bahwa suatu merek pada suatu kolom lebih disukai daripada merek lain pada baris dibagi dengan jumlah responden. r esponden. Matriks proporsi merek pada pad a kedelapan k edelapan Tugas Akhir Sarjana
65
faktor ditunjukkan pada Tabel 4-15 hingga Tabel 4-22. Proporsi pada faktor PQ untuk untuk perban perbandin dingan gan Phil Philips ips (kolo (kolom) m) denga dengan n Mo Moto torol rolaa (bari (baris) s) adala adalah h 0.122 0.122,, menunjukkan jumlah responden yang menyukai (memiliki preferensi lebih tinggi) Phil Philips ips daripa daripada da Motoro Motorola la berjum berjumlah lah 17 orang orang
( 0.122 × 139 responden) . Nila Nilaii
proporsi yang lain yang terdapat dalam kedelapan matriks di bawah ini juga menunjukkan arti yang sama. Tabel 4-15: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor F aktor Perceived Perceived Quality (PQ)
San Phil Pana LG Moto Siem Smsg Sony Nokia
San 0.50 0 0.12 2 0.10 1 0.11 2 0.01 4 0.01 4 0.01 4 0.00 0 0.00 7
Phil 0.87 8 0.50 0 0.38 5 0.42 5 0.12 2 0.07 2 0.08 6 0.05 0 0.02 2
Pana 0.89 9 0.61 5 0.50 0 0.48 2 0.11 5 0.06 5 0.09 4 0.00 7 0.00 0
LG 0.88 9 0.57 6 0.51 8 0.50 0 0.16 6 0.10 8 0.10 1 0.03 6 0.00 7
Moto 0.98 6 0.87 8 0.88 5 0.83 5 0.50 0 0.44 6 0.37 4 0.17 3 0.04 3
Siem 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.40 0 0.30 0 0.20 0
Smsg 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.60 0 0.50 0 0.40 0 0.20 0
Son y 1.00 0 0.90 0 1.00 0 1.00 0 0.80 0 0.70 0 0.60 0 0.50 0 0.20 0
Nokia 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0.800 0.800 0.800 0.500
Tabel 4-16: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Perceived Perceived Value for the Cost (VC)
San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia
San 0.50 0 0.10 8 0.16 6 0.14 8 0.06 5 0.05 8 0.05 8 0.04 3 0.05 0
Phil 0.89 2 0.50 0 0.44 6 0.40 3 0.13 7 0.11 2 0.11 5 0.07 2 0.07 2
LG 0.83 5 0.55 4 0.50 0 0.48 9 0.24 5 0.15 1 0.12 6 0.05 0 0.09 4
Pana 0.85 3 0.59 7 0.51 1 0.50 0 0.18 0 0.11 5 0.17 3 0.07 2 0.08 6
Moto 0.93 5 0.86 3 0.75 5 0.82 0 0.50 0 0.42 1 0.39 6 0.23 0 0.18 0
Siem 0.90 0 0.90 0 0.80 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.40 0 0.30 0 0.20 0
Smsg 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.80 0 0.60 0 0.60 0 0.50 0 0.40 0 0.20 0
Son y 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.70 0 0.70 0 0.60 0 0.50 0 0.30 0
Nokia 0.900 0.900 0.900 0.900 0.800 0.800 0.800 0.700 0.500
Tabel 4-17: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Fa ktor Brand Brand Uniqueness (U)
Tugas Akhir Sarjana
66
San Phil Pana LG Siem Moto Smsg Nokia Sony
San 0.50 0 0.26 6 0.27 3 0.26 6 0.23 7 0.21 6 0.22 3 0.23 7 0.18 0
Phil 0.73 4 0.50 0 0.38 9 0.38 1 0.25 9 0.26 6 0.25 9 0.26 6 0.20 9
Pana 0.72 7 0.61 2 0.50 0 0.48 9 0.33 8 0.29 5 0.30 9 0.27 3 0.22 3
LG 0.73 4 0.61 9 0.51 1 0.50 0 0.36 7 0.34 5 0.30 9 0.26 6 0.20 9
Siem 0.76 3 0.74 1 0.66 2 0.63 3 0.50 0 0.45 7 0.46 0 0.37 4 0.27 3
Moto 0.80 0 0.70 0 0.70 0 0.70 0 0.50 0 0.50 0 0.50 0 0.40 0 0.30 0
Smsg 0.80 0 0.70 0 0.70 0 0.70 0 0.50 0 0.50 0 0.50 0 0.40 0 0.40 0
Nokia
Sony
0.800
0.800
0.700
0.800
0.700
0.800
0.700
0.800
0.600
0.700
0.600
0.700
0.600
0.600
0.500
0.500
0.500
0.500
Tabel 4-18: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Brand Awareness (A)
San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia
San 0.50 0 0.25 2 0.26 6 0.20 9 0.00 7 0.02 2 0.02 2 0.01 4 0.00 7
Tugas Akhir Sarjana
Phil 0.74 8 0.50 0 0.50 7 0.44 6 0.07 9 0.05 8 0.04 3 0.03 6 0.01 4
LG 0.73 4 0.49 3 0.50 0 0.51 8 0.09 4 0.05 0 0.05 8 0.02 2 0.00 7
Pana 0.79 1 0.55 4 0.48 2 0.50 0 0.09 4 0.09 4 0.07 9 0.03 6 0.00 7
Moto 0.99 3 0.92 1 0.90 7 0.90 7 0.50 0 0.45 3 0.40 3 0.22 3 0.01 4
Siem 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.50 0 0.50 0 0.50 0 0.30 0 1.00 0
Smsg 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.50 0 0.30 0 0.00 0
Son y 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 0 0.80 0 0.70 0 0.70 0 0.50 0 1.00 0
Nokia 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0.900 1.000 0.900 0.500
67
Tabel 4-19: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Familiarity (F)
San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia
San 0.50 0 0.23 0 0.22 3 0.20 9 0.01 4 0.02 9 0.01 4 0.01 4 0.00 7
Phil 0.77 0 0.50 0 0.43 2 0.38 9 0.07 2 0.04 3 0.03 6 0.02 9 0.01 4
LG 0.77 7 0.56 8 0.50 0 0.46 8 0.09 4 0.07 2 0.05 8 0.02 9 0.00 7
Pana 0.79 1 0.61 2 0.53 2 0.50 0 0.13 7 0.08 6 0.05 8 0.05 0 0.01 4
Moto 0.98 6 0.92 8 0.90 7 0.86 3 0.50 0 0.43 5 0.38 1 0.21 2 0.02 9
Siem 1.00 0 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.50 0 0.30 0 0.10 0
Smsg 1.00 0 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.50 0 0.40 0 0.10 0
Son y 1.00 0 1.00 0 1.00 0 0.90 0 0.80 0 0.70 0 0.60 0 0.50 0 0.10 0
Nokia 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0.900 0.900 0.900 0.500
Tabel 4-20: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Popularity (P)
San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia
San 0.50 0 0.44 6 0.32 4 0.30 2 0.05 0 0.05 8 0.00 7 0.00 0 0.00 0
Phil 0.55 4 0.50 0 0.39 6 0.34 5 0.05 0 0.05 0 0.01 4 0.00 7 0.00 0
LG 0.67 6 0.60 4 0.50 0 0.43 2 0.09 7 0.05 8 0.10 1 0.00 7 0.00 0
Pana 0.69 8 0.65 5 0.56 8 0.50 0 0.11 5 0.06 5 0.04 0 0.01 4 0.00 0
Moto 0.95 0 0.95 0 0.90 3 0.88 5 0.50 0 0.51 1 0.43 9 0.24 5 0.00 0
Siem 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.50 0 0.50 0 0.50 0 0.30 0 0.00 0
Smsg 1.00 0 1.00 0 0.90 0 1.00 0 0.60 0 0.50 0 0.50 0 0.30 0 0.00 0
Son y 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 0 0.80 0 0.70 0 0.70 0 0.50 0 0.00 0
Nokia 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0.500
Tabel 4-21: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Organization Association (O)
San Phil LG Pana Moto
San 0.50 0 0.20 9 0.21 6 0.14 4 0.07 2
Tugas Akhir Sarjana
Phil 0.79 1 0.50 0 0.37 4 0.30 9 0.09 4
LG 0.78 4 0.62 6 0.50 0 0.52 5 0.19 4
Pana 0.85 6 0.69 1 0.47 5 0.50 0 0.18 7
Moto 0.92 8 0.90 7 0.80 6 0.81 3 0.50 0
Siem 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.80 0 0.50 0
Smsg 0.90 0 0.90 0 8.00 0 0.80 0 0.60 0
Son y 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.70 0
Nokia 1.000 1.000 0.900 1.000 0.900
68
Siem Smsg Sony Nokia
0.06 5 0.05 8 0.04 3 0.02 2
0.12 2 0.11 5 0.07 9 0.02 2
0.14 4 0.17 3 0.10 8 0.05 8
0.15 1 0.19 4 0.10 1 0.04 3
0.46 0 0.44 6 0.27 3 0.09 4
0.50 0 0.40 0 0.30 0 0.10 0
0.60 0 0.50 0 0.30 0 0.10 0
0.70 0 0.70 0 0.50 0 0.20 0
0.900 0.900 0.800 0.500
Tabel 4-22: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Brand Image Consistency (CI)
San Phil LG Pana Moto Smsg Siem Sony Nokia
San 0.50 0 0.16 6 0.16 9 0.12 2 0.01 4 0.00 7 0.02 2 0.00 7 0.00 7
Phil 0.83 5 0.50 0 0.34 5 0.30 2 0.07 2 0.06 5 0.02 9 0.05 8 0.00 0
LG 0.83 1 0.65 5 0.50 0 0.53 2 0.15 1 0.07 9 0.06 5 0.05 8 0.01 4
Pana 0.87 8 0.69 8 0.46 8 0.50 0 0.14 4 0.07 9 0.07 9 0.09 4 0.00 7
Moto 0.98 6 0.92 8 0.84 9 0.85 6 0.50 0 0.39 6 0.41 0 0.26 6 0.07 2
Smsg 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.50 0 0.50 0 0.10 0
Siem 1.00 0 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.60 0 0.50 0 0.50 0 0.40 0 0.10 0
Son y 1.00 0 0.90 0 0.90 0 0.90 0 0.70 0 0.50 0 0.60 0 0.50 0 0.10 0
Nokia 1.000 1.000 1.000 1.000 0.900 0.900 0.900 0.900 0.500
Hasil perhitungan skala interval yang menunjukkan preferensi merek pada masingmasing-mas masing ing faktor faktor ditunjuk ditunjukkan kan pada Tabel 4-23 di bawah bawah ini. Nilai interva intervall tersebut dapat digunakan untuk membandingkan preferensi merek handphone pada masingmasing-mas masing ing faktor, faktor, namun namun tidak tidak dapat dapat digunaka digunakan n antar antar faktor, faktor, karena karena skala skala interval tidak memiliki suatu nilai 0 absolut atau baku. Tabel 4-23: Nilai Preferensi Merek Pada Masing-Masing Faktor Faktor PQ VC U A F P O CI
N 3.74 2.26 1.01 3.90 3.73 3.92 2.64 3.66
SN 3.01 2.06 1.14 2.60 2.00 2.32 1.94 2.57
LG 1.27 0.73 0.45 0.70 0.70 0.33 0.75 1.08
SIEM 2.56 1.64 0.75 2.21 2.21 1.77 1.60 2.51
PANA 1.20 0.75 0.42 0.81 0.82 0.37 0.78 1.13
M 1.09 1.49 0.84 2.05 1.95 1.66 1.51 2.17
SMSG 2.62 1.74 0.87 2.23 2.28 1.75 1.61 2.45
PHIL 1.09 0.63 0.27 0.66 0.56 0.09 0.48 0.79
SAN 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Nilai preferensi diperoleh dengan menghitung akumulasi jumlah perbedaan nilai rata-rata rata-rata Z antara kolom merek. Contoh perhitungan perhitungan nilai preferensi preferensi merek Siemens pada faktor A, sebagai berikut: Rata-rata (mean) perbedaan nilai Z antar kolom
Tugas Akhir Sarjana
69
dala dalam m dili diliha hatt pada pada Tabe Tabell 4-24 4-24.. Perh Perhit itun unga gan n nila nilaii pref prefer eren ensi si yait yaitu u deng dengan an menjumlahkan rataan nilai selisih Z (column difference atau ZD). Nilai preferensi Siemens (no merek: 4) diperoleh dari penjumlahan: nilai preferesnsi Siemens pada Faktor A (awareness) = 0.6638 + 0.0378 + 0.1053 + 1.2406 + 0.1658 = 2.2133 ~ 2.21. Stimulus-Stimulus Means
8-9 0.663 8
Tabel 4-24: Selisih Nilai Z 3-8 5-3 6-5 4-6 0.037 0.105 1.240 0.165 8 3 6 8
7-4 0.018 8
2-7 0.367 6
1-2 1.2952
Tabel 4-25: Keterangan Nomor Merek No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Merek Nokia Sony Ericson LG Siemens Panasonic Motorola Samsung Philips Sanex
Metode perhitungan diskrepansi sama dengan perhitungan diskrepansi pada bagian uji konsistensi konsisten si internal nilai preferensi pref erensi faktor (lihat bagian IV.3).
Tugas Akhir Sarjana
70
Tabel 4-26: Diskrepansi Rata-Rata Merek-merek Pada Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Merek Fak Faktor tor PQ VC U A F P O CI
Disk Diskre rep pansi ansi Rat Rataa-R Rata ata 0.025 0.044 0.033 0.018 0.015 0.023 0.034 0.025
IV.5 IV.5.3 .3 PROF PROFIT IT ( Property Property Fitting)
Untuk Untuk interpr interpretas etasii peta persepsi persepsi maka maka sum sumbu-su bu-sumbu mbu koordina koordinatny tnyaa harus harus diidentifikasi. Sumbu-sumbu koordinat menunjukkan dimensi yang digunakan oleh responden dalam membandingkan membandingkan 36 pasangan merek handphone. Penamaan sumbu koordinat dapat dilakukan secara subjektif, yaitu dengan penilaian dari ahli atau pakar dalam bidang teknologi dan pasar merek handphone. Namu Namun n penil penilai aian an subjektif kurang sesuai untuk diterapkan dalam penelitian ilmiah, sehingga dalam penelitian ini dilakukan penamaan dengan menggunakan metode objektif dengan menggunakan program PROFIT yang terdapat dalam paket program MDS. PROF PROFIT IT diguna digunakan kan dalam interpr interpreta etasi si peta peta persep persepsi. si. PROF PROFIT IT akan akan memetakan masing-masing stimulus (merek) menjadi konfigurasi arah atau vektor. Input yang diperlukan adalah: titik koordinat merek-merek pada peta persepsi dan kumpul kum pulan an rangki rangking ng infor informa masi si menge mengenai nai setia setiap p mere merek. k. Kump Kumpul ulan an rangk rangkin ing g ini ini merupakan estimasi dari properti yang berbeda-beda untuk setiap merek. Program meletakkan setiap properti sebagai vektor melalui konfigurasi titik-titik, sehingga vektor pada dimensi dimensi ruang tersebut tersebut menunjukkan menunjukkan arah yang dapat diartikan diartikan sebagai meningkatnya nilai properti. Proses fitting dilak dilakuka ukan n dengan dengan mema memaksi ksima malk lkan an korel korelasi asi antar antaraa nilai nilai rangking properti yang sebenarnya dengan proyeksi stimulus (merek) pada vektor. Input PROFIT terdiri atas: titik koordinat merek pada peta persepsi dan nilai atau rangking merek untuk masing-masing properti. Properti yang dimaksud adalah faktor yang mempengaruhi mempengaruhi pemilihan pemilihan handphone yang akan digunakan dalam interpretasi konfigurasi peta persepsi merek. Input program PROFIT terdiri dari: 1. Titi Titik-t k-tit itik ik koo koordi rdina natt stimu stimulu luss atau atau mere merek k handph handphone one,, yang yang dipero diperole leh h dari dari program KYST. Titik koordinat merek dapat dap at dilihat pada Tabel 4-11. 4-1 1. 2. Nilai Nilai proper properti ti atau atau faktor faktor untuk untuk setiap setiap merek merek handphone handphone. Nilai properti yang digunakan sebagai input program PROFIT adalah data preferensi merek yang dihasilkan dengan menggunakan program Thurstone Case 5 pada bagian sebelumnya. Input nilai preferensi dapat dilihat pada Tabel 4-23.
Tugas Akhir Sarjana
71
Program Program PROFIT PROFIT akan mencari mencari sebuah sebuah vektor vektor untuk untuk setiap setiap faktor. faktor. Arah Arah vektor menunjukkan meningkatnya nilai faktor yang berarti meningkatnya preferensi merek pada faktor tersebut, sehingga arah vektor akan menunjukkan arah ideal suatu faktor, yang direpresentasikan oleh titik-titik merek yang ada. Program PROFIT akan mencari sebuah vektor dalam ruang berdimensi K untuk masing-masing properti, sedemikian sehingga proyeksi N titik merek pada vektor tersebu tersebutt akan berkores berkorespond ponden en secara secara optimal optimal terhada terhadap p nilai nilai propert propertii yang yang ada. Korespo Koresponden ndensi si optimal optimal didefini didefinisika sikan n dalam dalam korelasi korelasi linier linier vektor vektor dengan dengan nilai nilai properti tersebut. Korelasi linier yaitu antara proyeksi N titik pada vektor dengan nilai faktor. Tingkat korelasi yang dicapai untuk kedelapan vektor ditunjukkan pada Tabel 4-27 di bawah ini. Tabel 4-27: Koefisien Korelasi Properti Dengan Proyeksi Pada Vektor Properti
Korelasi
PQ
0.928
VC
0.982
U
0.961
A
0.980
F
0.955
P O CI
0.973 0.992 0.982
Korelasi menunjukkan hubungan antara nilai proyeksi pada masing-masing vektor dengan nilai properti atau faktor untuk setiap merek. Korelasi yang tinggi mendeka mendekati ti 1 menunjuk menunjukkan kan hom homogen ogenita itass responde responden n dalam dalam memberi memberikan kan penilai penilaian. an. Dan sebaliknya jika korelasi antara nilai proyeksi pada vektor dengan nilai rata-rata rangking, kecil menunjukkan heterogenitas responden dalam memberikan penilaian (Green, 1989). PROF PROFIT IT akan akan meme memetak takan an nilai nilai prefe preferen rensi si merek merek untuk untuk masin masing-m g-masi asing ng fakto faktor r terhadap nilai regresi linier yang dicapai. Plot tersebut akan menunjukkan menunjukkan tingkat fit antara nilai asli dengan hasil regresi. Prosedur regresi dilakukan dilakukan dengan meminimasi meminimasi kuadrat perbedaan nilai asli dengan hasil regresi. Hasil plot yang semakin mendekati garis lurus menunjukkan bahwa vektor yang dihasilkan memiliki tingkat fit yang sangat baik. Vektor menunjukkan arah yang dapat diartikan sebagai meningkatnya nilai preferensi merek pada faktor tersebut. Vektor-vektor yang dihasilkan untuk setiap faktor memiliki korelasi satu sama lainnya, yang ditunjukkan dengan besarnya sudut antar vektor. Semakin kecil sudut antar vektor menunjukkan besarnya korelasi antar antar faktor. faktor. Dalam Dalam hasil hasil PROFIT PROFIT,, besarny besarnyaa sudut ditunjuk ditunjukkan kan dalam dalam besarny besarnyaa cosinus antar vektor, yaitu apabila cosinus mendekati 1, menunjukkan korelasi yang besar, karena sudut yang terbentuk antar vektor vek tor tersebut mendekati 0.
Tugas Akhir Sarjana
72
Vekt Vektor or yang yang dihasi dihasilka lkan n memi memiki ki arah arah yang yang menun menunjuk jukka kan n penin peningka gkata tan n preferensi merek pada faktor-faktor tertentu. Arah vektor yang mewakili tiap faktor ditunjukkan pada Tabel 4-28 di bawah ini. Tabel 4-28: Vektor Preferensi Merek Pada Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Merek Dimensi
Vektor
1 -0.999 -0.975 -0.957 -1.000 -0.999 -0.976 -0.995 -0.985
P.Quality (PQ) Value for Cost (VC) Uniqueness (U) Awareness (A) Familiarity (F) Popularity (P) Organization (O) Cons Image (CI)
2 -0.034 -0.220 -0.290 0.016 0.048 0.220 -0.098 -0.172
Vektor yang dihasilkan oleh PROFIT memiliki cosinus sudut yang dapat diperhatikan pada Tabel 4-29 di bawah ini. cosinus sudut. Tabel 4-29: Matriks Cosinus Sudut Antar Vektor
PQ VC U A F P O CI
PQ 1.000 0 0.982 3 0.966 4 0.998 8 0.996 7 0.967 5 0.998 0 0.990 3
VC
U
A
F
P
O
CI
1.000 0 0.997 4 0.971 9 0.963 8 0.903 1 0.992 3 0.998 8
1.000 0 0.952 5 0.942 1 0.869 9 0.980 8 0.992 7
1.000 0 0.999 5 0.978 8 0.993 6 0.982 2
1.000 0 0.984 9 0.989 4 0.975 6
1.000 0 0.949 4 0.923 0
1.000 0 0.997 2
1.0000
Gambar 4-2 akan memberikan visualisasi yang lebih jelas mengenai arah vektor dan titik merek pada peta persepsi. Preferensi merek dapat ditentukan dengan cara proyeksi setiap titik merek pada vektor-vektor untuk setiap faktor.
Tugas Akhir Sarjana
73
Vektor Preferensi dan Posisi Merek
1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA P
LG
KESAN NILAI TERHADAP PENGORBANAN
0.200 F A -1.600
PHILIPS -1.100
-0.600
-0.100
0.400
0. 900
KEUNIKAN MEREK 1. 400
PQ O CI VC
KESAN KUALITAS
KESADARAN MEREK MOTOROLA -0.300
PENGENALAN MEREK
SONY ERICSON
U
PANASONIC SIEMENS
-0.800
POPULARITAS MEREK ASOSIAS ASOSIASII PERUS PERUSAHA AHAAN AN KONSISTENSI KESAN/ CITRA MEREK YANG POSITIF
-1.300
Gambar 4-2: Vektor Pada Peta Persepsi Merek Handphone Handphone
IV.6 IV.6
VALI VALIDA DASI SI HAS HASIL IL MDS MDS:: PETA PETA PER PERSE SEPS PSII
Dalam Dalam penelit penelitian ian ini, ini, validasi validasi akan dilakuk dilakukan an dengan dengan metode metode visual. visual. Digunak Digunakan an metode visual karena untuk menggunakan perhitungan korelasi dibutuhkan jumlah set set samp sampel el yang ang lebi lebih h bany banyak ak.. Untu Untuk k kepe keperl rlua uan n vali valida dasi si maka maka data data matr matrik ikss ketidaks ketidaksama amaan an merek merek yang yang berjuml berjumlah ah 139 buah dibagi dibagi menjadi menjadi dua set sampel sampel dengan jumlah yang sama, sehingga masing-masing berjumlah 69 sampel. Kemudian prosedur KYST dilakukan untuk kedua set sampel ini. Hasil peta persepsi per sepsi kemudian diban dibandi dingk ngkan an.. Penil Penilai aian an secara secara subje subjekt ktif if dila dilakuk kukan an dengan dengan memb memban andin dingka gkan n konfigur konfigurasi asi merek merek pada kedua kedua peta perseps persepsii tersebut tersebut.. Apabila Apabila konfigur konfigurasi asi tidak tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan, maka hasil peta persepsi dalam penelitian ini adalah valid. Hasil matriks ketidaksamaan ketidaksamaan merek yang diperoleh ditunjukkan dalam Tabel 4-30 dan Tabel 4-31 di bawah ini. Metode perhitungan sama dengan perhitungan matriks ketidaksamaan pada proses perhitungan sebelumnya.
Tugas Akhir Sarjana
74
Tabel 4-30: Matriks Ketidaksamaan Antar Merek Set Sampel 1 N Nokia 0.00 Sony 0.84 LG 2.17 Siemens 1.47 Panasonic 2.73 Moto 1.63 Samsung 1.50 Philips 2.56 Sanex 3.01
SE 0.00 1.38 0.79 1.90 0.78 0.86 1.72 2.21
LG
SIE
PANA
MOTO
SMSG
PHIL
SAN
0.00 1.41 0.69 0.71 0.80 0.83 0.84
0.00 1.65 0.72 1.34 1.32 2.15
0.00 1.12 1.48 0.43 0.62
0.00 0.76 0.95 1.51
0.00 1.51 1.58
0.00 1.04
0.00
Tabel 4-31: Matriks Ketidaksamaan Antar Merek Set Sampel 2 Nokia Sony LG Siemens Panasonic Moto Samsung Philips Sanex
N 0.00 0.63 2.15 1.31 2.46 1.22 1.23 2.65 2.91
SE 0.00 1.54 0.72 1.83 0.60 0.79 2.04 2.38
LG
SIE
PANA
MOTO
SMSG
PHIL
S AN
0.00 1.15 0.49 0.94 1.12 0.51 1.04
0.00 1.27 0.49 1.05 1.65 2.15
0.00 1.24 1.55 0.59 1.28
0.00 0.57 1.44 1.82
0.00 1.54 1.70
0.00 0.69
0.00
Perhitungan dengan program KYST dilakukan untuk kedua set sampel di atas. Hasil koordinat peta persepsi dan gambar peta persepsi dapat dilihat pada Tabel 4-32 dan 4-33 dan Gambar 4-3 dan 4-4 di bawah ini. Kedua peta persepsi mencapai stress minimum stress set sampel pertama adalah 0.0698 dan stess set sampel kedua adalah 0.0699. Handphone Set Sampel 1 Tabel 4-32: Koordinat Merek-Merek Handphone
Merek Nokia Sony Ercison LG Siemens Panasonic Motorola Samsung Philips Sanex
Tugas Akhir Sarjana
Koordinat x y 1.705 0.220 0.885 0.022 -0.469 0.273 0.556 -0.700 -1.003 -0.163 0.118 -0.133 0.261 0.610 -0.754 -0.509 -1.300 0.380
75
Tabel 4-33: Koordinat Merek-Merek Handphone Handphone Set Sampel 2 Koordinat x y 1.557 0.224 0.968 0.004 -0.571 -0.113 0.496 -0.538 -0.771 -0.557 0.369 -0.064 0.361 0.503 -1.075 -0.048 -1.334 0.590
Merek Nokia Sony Ercison LG Siemens Panasonic Motorola Samsung Philips Sanex
Peta Persepsi
Samsung 0.600
Sanex LG
Nokia Motorola
-1.900
-1.400
Panasonic -0.900
-0.400
0.100
0.600
1.100
Sony Ercison
1.600
Philips -0.400
Siemens
-1.400
Gambar 4-3: Peta Persepsi Merek Handphone Set Sampel Sa mpel 1
Tugas Akhir Sarjana
76
Peta Persepsi
Sanex
Samsung
0.600
Nokia
Philips -1.900
-1.400
-0.900
Sony Ercison LG -0.400
0.100
0.600
1.100
1.600
Motorola Panasonic
-0.400
Siemens
-1.400
Gambar 4-4: Peta Persepsi Merek Handphone Set Sampel Sa mpel 2
Dengan membandingkan secara visual kedua peta persepsi di atas, maka konfigurasi dapat dikatakan tidak berbeda secara signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa peta persepsi yang dihasilkan d ihasilkan dalam penelitian penelit ian ini valid.
Tugas Akhir Sarjana
77
BAB V ANALISIS
V.1
PREFERENSI
FAKTOR
YANG
MEMPENGARUHI
PERILAKU
PEMBELIAN MEREK V.1.1 V.1.1 Uji Uji Kons Konsist isten ensi si Inter Internal nal
Hasil perhitungan nilai preferensi ini sudah memenuhi konsistensi internal, sehingga skala dapat dikatakan akurat. Nilai diskripansi atau perbedaan antara nilai proporsi dari data mentah terhadap nilai proporsi teoritis sangat kecil atau mendekati 0, yaitu 0.0236. V.1.2 V.1.2 Nilai Nilai Prefer Preferens ensii Faktor Faktor
Nilai preferensi yang dihasilkan pada Tabel 4-7 merupakan skala interval yang yang dihasil dihasilkan kan dengan dengan menggun menggunakan akan metode metode Thursto Thurstone ne dalam dalam membuat membuat skala skala inter interval val dari dari nila nilaii perba perbandi ndinga ngan n berpa berpasan sanga gan n (comparative comparative judgement) judgement) (Green, (Green, 1970). Nilai preferensi faktor yang terdapat pada Tabel 4-7 menunjukkan tingkat kepentingan kepentingan masing-masing masing-masing faktor dalam mempengaruhi mempengaruhi perilaku pembelian merek. Faktor yang memiliki nilai preferensi paling tinggi adalah PQ (perceived quality) atau kesan kualitas, kualitas, 1.61. Kemudian Kemudian faktor yang memiliki memiliki nilai preferensi tertinggi tertinggi kedua adalah VC (Perceived Value for the Cost) atau kesan nilai terhadap biaya, 1.09. 1.09. Selanju Selanjutny tnyaa faktor faktor F (Familiarity) atau pengenalan merek, 0.85. Faktor CI (Brand Image Consistency) atau citra merek yang konsisten, 0.55. Faktor P (Brand atau pop popul ulari arita tass merek merek,, 0.37. 0.37. Fakt Faktor or A (Brand Popularity) atau (Brand Awareness) Awareness) atau kesadaran merek, 0.27. Faktor U (Brand Uniqueness) atau keunikan merek, 0.19. Dan Dan fakt faktor or yang yang memil emilik ikii nila nilaii pref prefer eren ensi si pali paling ng rend rendah ah adal adalah ah fakt faktor or O (Organization Association) atau asosiasi organisasi, 0. Faktor PQ (perceived (perceived quality) quality) dinilai oleh mahasiswa sebagai faktor yang paling penting mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. PQ (Perceived quality) merupakan penilaian terhadap keseluruhan kualitas. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap pentingnya kualitas kualitas merek handphone yang akan dibelinya. Konsumen merupakan golongan buyer yang yang berp berpen endi didi dika kan n ting tinggi gi (S1 (S1 atau atau S2), S2), sehi sehing ngga ga aka akan sang sangat at memperhatikan kualitas dari merek yang akan dibelinya. Karena pembelian handphone tergolong compl complex ex buying buying sehing sehingga ga konsu konsumen men akan akan menca mencari ri informasi informasi mengenai mengenai kualitas kualitas merek merek ter tersebut sebut sebelum sebelum melakuka melakukan n pembelian pembelian. Informasi mengenai kualitas merek dapat diberikan oleh prodesen dalam bentuk: informasi umum mengenai merek ataupun promosi yang menekankan pada atributatribut merek. Faktor VC (perceived value for the cost) dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang yang terpe terpent nting ing kedua. kedua. VC juga juga merup merupaka akan n fakto faktorr yang yang sanga sangatt penti penting ng bagi bagi Tugas Akhir Sarjana
78
konsumen. konsume n. VC merupak merupakan an kesan kesan nilai nilai merek merek dibandin dibandingkan gkan dengan dengan biaya biaya yang dikeluar dikeluarkan. kan. Konsume Konsumen n sebagian sebagian besar besar (53.24% (53.24%)) memili memiliki ki pendapat pendapatan an bulanan bulanan antara Rp 500,000 hingga Rp 1,000,000, sehingga dapat dipahami konsumen akan sangat mempertimbangkan perbandingan antara apa yang diperoleh dengan apa yang dikorbankan. Kedua Kedua faktor faktor di atas atas (PQ dan VC) merupakan merupakan faktor yang berhubun berhubungan gan dengan nilai yang diperoleh dan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsummen. Kedua Kedua faktor faktor tersebu tersebutt berhubun berhubungan gan prinsip prinsip ekonomi ekonomi dalam dalam perilaku perilaku pembelia pembelian, n, sehingga sehingga dapat dapat dikatak dikatakan an bahwa bahwa konsumen konsumen merupaka merupakan n pelaku pelaku ekonomi ekonomi yang rasional. Fakt Faktor or F (brand dinilai oleh kons konsume umen n sebagai sebagai faktor faktor yang yang (brand familiarity) familiarity) dinilai terpenting ketiga. F merupakan pengenalan merek, artinya merek tersebut dikenal dengan baik oleh konsumen. Faktor ini cenderung penting dalam mempengaruhi pembelian. Konsumen mempertimbangkan reputasi penggunaan sebelumnya atau suatu merek yang telah dikenalnya dengan baik, dari penggunaan sebelumnya atau dari pengalaman pengalaman orang orang lain, lain, sehingga sehingga membuat membuatnya nya yakin yakin untuk untuk memilih memilih merek merek tersebu tersebut. t. Konsume Konsumen n enggan enggan untuk untuk berpinda berpindah-pi h-pindah ndah merek merek dan cenderun cenderung g lebih lebih menyukai merek yang sudah pernah dimiliki. Konsumen mempertimbangkan faktor ini sebagai faktor yang penting, menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya pada rekomendasi orang yang ia percayai tentang suatu merek. Faktor CI (brand image consistency) dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang penting di urutan keempat setelah faktor lain di atas. CI merupakan merupakan konsistensi citra merek yang positif dalam jangka waktu yang panjang. Merek yang memiliki citr citraa mere merek k yang yang kon konsis sisten ten adalah adalah merek merek yang yang tela telah h lama lama ada dan berhas berhasil il memelihara merek tersebut hingga memiliki citra yang baik dalam benak konsumen. Fakt Faktor or P (brand dinila laii oleh oleh kons konsum umen en seba sebaga gaii fakt faktor or (brand popula popularity rity)) dini pertimbangan kelima setelah keempat faktor sebelumnya. Merek yang populer adalah merek yang digunakan oleh banyak orang, sehingga dapat dikatakan bahwa merek yang populer ialah merek yang menguasai pangsa pasar yang besar. Dalam hasil penelitian yang dilakukan oleh perusahaan riset pasar Gartner Kompas, (Kompas, 21 September 2005 ), maka empat buah merek yang secara umum menguasai pangsa pasar Asia Pasifik adalah Nokia, Samsung, Motorola dan Sony Ericson. Persentase pangsa pasar yang dikuasai oleh masing-masing merek tersebut ditunjukkan pada Tabel 5-1 di bawah ini. Konsumen mempertimbangkan untuk membeli merek yang digu diguna naka kan n oleh oleh bany banyak ak oran orang g kare karena na dapa dapatt digu diguna naka kan n seba sebaga gaii acua acuan n dala dalam m pertimbangan dan dapat digunakan sebagai referensi pembelian suatu merek. Konsum Konsumen en mempert mempertimb imbangk angkan an faktor faktor ini di urutan urutan kelima kelima menunju menunjukkan kkan bahwa bahwa konsumen menganggap faktor popularitas merek cenderung tidak penting.
Tugas Akhir Sarjana
79
Tabel 5-1: Hasil Riset Gartner: Pangsa Pasar Handphone Handphone di Asia Pasifik Tahun 2005 (Kompas, 21 September 2005) Merek Nokia Samsung Motorola Sony Ericson merek lain
Persentase Pangsa Pasar 40% 18% 12% 10% 20%
Fakt Faktor or A (brand dinila laii oleh oleh kons konsum umen en seba sebaga gaii fakt faktor or (brand awaren awareness) ess) dini pertimbangan keenam dalam mempengaruhi pembelian merek handphone. Telah dibahas sebelumnya pada dasar teori bahwa merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkat tingkatan, an, yaitu: yaitu: unawar (tidak menyada menyadari ri merek), merek), brand recognition unawaree brand brand (tidak recognition (pengenalan (pengenalan merek), merek), brand recall (pengingatan (pengingatan kembali terhadap merek), top of Upaya meningka meningkatkan tkan kesadara kesadaran n merek merek mind (puncak pikiran) (Rangkuti, (Rangkuti, 2002). 2002). Upaya melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha menga mengaitk itkann annya ya dengan dengan kelas kelas produk produk terte tertentu ntu (Rangk (Rangkuti uti,, 2002). 2002). Konsumen menganggap bahwa faktor ini tidak penting. Faktor U (brand uniqueness) dinilai oleh konsumen sebagai faktor pertimbangan pertimbangan yang kurang penting karena menempati posisi kedua dari terakhir setelah faktor-faktor yang lain. Sebuah merek dikatakan unik unik apabi apabila la merek merek terseb tersebut ut dinil dinilai ai berbed berbedaa dari dari mere merek k pesain pesaingny gnya. a. Fakt Faktor or ini dianggap tidak penting pula oleh konsumen. Kedua faktor (A dan U) sama-sama dianggap tidak penting dan dipersepsikan dengan tingkat preferensi yang relatif sama (paling kecil selisih nilai preferensinya dibandingkan dengan urutan faktor-faktor yang lain, 0.08). Fakt Faktor or O (organizati merupaka akan n tingk tingkat at keper kepercay cayaan aan (organization on association association)) merup konsumen terhadap perusahaan dalam hal kejujuran, kepedulian dan hubungan baik dengan konsumen. Faktor ini dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang sangat tidak penting dalam mempengaruhi mempengaruh i pembelian suatu merek. Besarny Besarnyaa perbedaa perbedaan n tingkat tingkat prefere preferensi nsi antar antar faktor faktor dalam dalam mempenga mempengaruhi ruhi konsume kons umen n dalam dalam membeli membeli suatu suatu merek merek menunjuk menunjukkan kan perbedaa perbedaan n prefere preferensi nsi antar antar fakto faktorr (Tab (Tabel el 4-7). 4-7). Pada Pada matri matriks ks dapat dapat diper diperhat hatika ikan n bahwa bahwa faktor faktor yang yang sanga sangatt berdekatan tingkat preferensinya adalah: faktor A dan U (0.08), hal ini dapat disimpulkan bahwa kedua faktor ini dinilai sebagai faktor yang hampir sama Sebanya yak k 42.5% 42.5% respo responde nden n meni menilai lai bahwa bahwa dalam dalam mempengar mempengaruhi uhi konsumen konsumen. Seban faktor U lebih penting daripada faktor A. Berarti ada 57.5% respdonen yang menilai bahwa faktor A lebih penting daripada faktor U. Proporsi ini menunjukkan bahwa responden cukup berimbang dalam penilaian mengenai preferensi kedua faktor ini. Dari Dari nilai nilai prefere preferensi nsi maka maka dapat dapat dikataka dikatakan n bahwa bahwa faktor faktor PQ sangat sangat pen pentin ting g karena selisi selisih h nilai nilai dibanding dibandingkan kan dengan dengan faktor faktor pert pertimban imbangan gan selanjut selanjutnya, nya, karena preferensi dengan VC (faktor terpenting kedua) merupakan selisih terbesar (0.52) diantara urutan faktor yang lain. Perbedaan nilai preferensi faktor yang relatif sama Tugas Akhir Sarjana
80
adal adalah ah sela selain in fakt faktor or PQ, PQ, VC dan dan F, sehi sehing ngga ga keli kelima ma fakt faktor or terb terbaw awah ah dapa dapatt digolongkan sebagai faktor yang cukup sama (dengan selisih sekitar 0.1) tingkat preferensinya dibandingkan dib andingkan dengan ketiga k etiga faktor (PQ, VC dan F).
V.2
PETA PE PERSEPSI
V.2. V.2.1 1 Vali Valida dasi si Peta Peta Pers Persep epsi si
Validasi dilakukan dengan multisampel dengan cara membagi data yang ada menjadi dua set sub sampel (Data Bagian B). Kemudian dilanjutkan dengan prosedur untuk pembuatan peta persepsi dengan program KYST. Dua buah peta persepsi yang dihasilkan dibandingkan secara visual (Hair, 1995) . Hasil validasi adalah konfigurasi titi titik k merek merek pada pada kedua kedua peta peta perse persepsi psi terse tersebut but tidak tidak berbed berbedaa secara secara signif signifik ikan, an, sehingga dapat disimpulkan bahwa peta persepsi yang dihasilkan pada penelitian ini sudah valid. V.2.2 V.2.2 Data Data Ket Ketida idaksa ksamaa maan n Mere Merek k
Data Data keti ketida daks ksam amaa aan n merek erek dipe dipero role leh h deng dengan an mengg enggun unak akan an meto metode de perbandingan berpasangan. Merek yang diteliti berjumlah 9 buah, sehingga jumlah pasangan merek adalah 36 pasang. Masing-masing set data ketidaksamaan merek dari masing-masing responden disusun berbentuk matriks segitiga bawah. Karena input yang diperlukan untuk program KYST sebuah matriks, maka teknik rata-rata geometik geometik digunaka digunakan n untuk untuk menggab menggabungk ungkan an penilai penilaian an multir multirespo esponden nden ini (Saaty, 1980). Matriks ketidaksamaan merek yang dihasilkan dapat dilihat pada Tabel 4-10. V.2.3 Tingkat Stress Peta Persepsi
merupaka akan n deraja derajatt penyi penyimp mpang angan an kon konfig figura urasi si objek objek dalam dalam peta peta Stress merup persepsi terhadap tingkat tin gkat ketidaksmaan antar merek yang diperoleh diper oleh dari responden. respond en. Dari pengolahan data dengan program KYST, stress yang dihasilkan adalah 0.069. Nilai stress ini cukup cukup untuk untuk menghas menghasilka ilkan n peta persepsi persepsi yang yang dapat dapat diandalk diandalkan an (penyimpangan antara jarak pada peta persepsi dengan jarak ketidaksamaan merek pada data asli cukup kecil). Tingkat stress tersebu tersebutt disimpu disimpullka llkan n sudah sudah cukup cukup mendekati 0, sehingga peta persepsi yang dihasilkan dapat diandalkan. V.2.4 .2.4 Peta Peta Pers Persep epsi si
Peta persepsi merupakan peta yang merepresentasikan merepresentasikan posisi merek terhadap merek yang lain. Semakin jauh jarak antar merek pada peta tersebut maka kedua merek tersebut dipersepsikan semakin berbeda oleh konsumen, dan sebaliknya, jarak yang dekat menunjukkan tingkat kesamaan antar merek handphone. Teknik MDS yang digunakan dalam membuat peta posisi adalah metode dekomposisional, yaitu responde responden n hanya hanya memberi memberikan kan informa informasi si mengena mengenaii ketidaks ketidaksama amaan an merek merek secara secara Tugas Akhir Sarjana
81
umum. Informa umum. Informasi si umu umum m tersebut tersebut kemudia kemudian n didekom didekomposi posisika sikan n dalam dalam dimensi dimensi-dimensi yang dapat merepresentasikan perbedaan antar merek tersebut (Hair, 1995). Titik-titik koordinat merek pada peta persepsi menunjukkan posisi merek handphone di benak konsumen. Pada Gambar 4-1 dapat dilihat peta persepsi yang menunjukkan posisi merek-merek handphone. Pada peta tersebut dapat dilihat bahwa secara umum letak titik-titik merek tersebut terletak terletak cukup menyebar menyebar satu sama lain. Tidak ada dua atau lebih merek yang terletak mengumpul pada peta persepsi. Dengan hasil ini dapat disimpulkan disimpulkan bahwa merek-merek handphone merek-merek handphone dipersepsikan cukup berbeda satu sama lainnya. Pada Gambar 4-13 dapat diperhatikan jarak antar merek pada peta persepsi yang dapat memberi informasi mengenai merek yang terletak paling dekat dengan merek lain. Informasi ini berguna untuk mengetahui mengenai merek-merek yang terletak paling dekat dengan suatu merek. Merek-merek yang terletak paling dekat tersebut merupakan merek yang dapat diindikasikan sebagai pesaing suatu merek. Jarak Jarak yang yang pende pendek k pada pada matri matriks ks terse tersebu butt menun menunjuk jukka kan n dekatn dekatnya ya persam persamaan aan pasangan merek tersebut. terseb ut.
V.3
INTERPRETASI HA HASIL MD MDS
V.3.1 .3.1 Kore Korela lasi si Fakt Faktor or
Setela Setelah h peta peta persepsi persepsi dihasil dihasilkan, kan, selanjut selanjutnya nya dilakuk dilakukan an tahap tahap interpr interpretas etasi. i. Metode Metode yang yang digunaka digunakan n untuk untuk interpr interpretas etasii adalah adalah dengan dengan metode metode objektif objektif,, yaitu yaitu dengan menggunakan program PROFIT. PROFIT. Program ini akan mengumpulkan nilai atau rating untuk tiap merek pada tiap faktor, kemudian mencari hubungan terbaik dari setiap faktor pada peta persepsi. PROFIT bertujuan untuk mengidentifikasi faktor determinan yang digunakan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan merek. Progr Program am akan akan mengh menghit itung ung uku ukuran ran fit fit atau atau kecoco kecocokan kan untuk untuk setia setiap p faktor faktor yang yang ditunjukkan dengan koefisien korelasi. Peneliti dapat menentukan mana faktor yang terbaik yang dapat menjelaskan peta persepsi. PROF PROFIT IT akan akan mengh enghas asil ilka kan n vekt vektor or pada pada ruan ruang g dua dua dim dimensi ensi yang ang menunjukkan arah meningkatnya nilai preferensi responden terhadap merek. Delapan vektor vektor dihasilk dihasilkan, an, masingmasing-mas masing ing mewakil mewakilii delapan delapan faktor faktor yang yang mempeng mempengaruh aruhii perilaku pembelian suatu merek. Keandalan vektor yang dihasilkan ditunjukkan dengan dengan korel korelasi asi masin masing-m g-mas asing ing proper properti ti atau atau fakto faktor. r. Kore Korelas lasii menun menunjuk jukkan kan hubungan antara dua variabel yang ditunjukkan ditunjukkan dengan koefisien korelasi (Walpole, 2002 ). Korelasi yang dicapai pada oleh setiap faktor dapat dilihat pada Tabel 4-26. Dua variabel yang dikorelasikan adalah: nilai masing-masing merek pada faktor tertentu tertentu dan proyeksi merek pada vektor. Delapan faktor memiliki tingkat korelasi yang tinggi (mendekati nilai 1). Hal ini menunjukkan bahwa kedelapan faktor tersebut digunakan oleh konsumen dalam menilai m enilai ketidaksamaan merek . Faktor Tugas Akhir Sarjana
82
determinan atau faktor yang terbaik dalam menjelaskan peta persepsi adalah faktor yang memiliki tingkat korelasi yang tertinggi (Hair, 1995) . Pada Tabel 2-26 dapat dilihat bahwa kedelapan faktor memiliki korelasi yang hampir sama besarnya (diatas (diatas 0.9), 0.9), sehingga sehingga tidak tidak dapat dapat ditent ditentuka ukan n faktor faktor yang yang membe membentu ntuk k pet peta a persepsi tersebut . V.3. V.3.2 2 Vekt Vektor or Pref Prefer eren ensi si
Vektor yang dihasilkan menunjukkan menunjukkan arah semakin semakin meningkatnya meningkatnya preferensi merek merek pada faktor tertent tertentu. u. Sesuai Sesuai dengan dengan prinsip prinsip kepuasan kepuasan yang yang tidak tidak terbata terbatass menunjukkan tingkat preferensi preferensi yang terbaik. (Green, 1989) maka ujung dari vektor menunjukkan Arah dari vektor menunjukkan arah ideal pengembangan merek yang diinginkan oleh konsum kon sumen. en. Vekt Vektor or prefe preferen rensi si juga juga dapat dapat menun menunjuk jukkan kan prefer preferens ensii mere merek k pada pada masing-masing masing-masing faktor pertimbangan. pertimbangan. Semakin mendekati ujung vektor berarti merek tersebut semakin disukai oleh konsumen dan semakin mendekati ideal. Apabila cosinus antar vektor mendekati 1 berarti pasangan vektor tersebut saling berhimpit. Vektor-vektor yang saling berhimpit menunjukkan bahwa faktorfaktor yang diwakilikinya memiliki arah yang sama, yang berarti arah ideal merek handphone dalam faktor tersebut adalah sama. Dalam Tabel 4-28 terdapat matriks sudutt antar antar vektor. vektor. Besarny Besarnyaa cosinus hampir hampir sama sama mendeka mendekati ti 1. Secara Secara cosinus sudu umum disimpulkan bahwa arah ideal vektor-vektor menuju arah yang hampir sama. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan arah ideal pengembangan handphone pada arah yang sama. Pada Tabel 4-27 dapat diperhatikan arah vektorvektor dalam peta persepsi handphone. Pada Tabel 4-27 dan 4-28 dapat disimpulkan bahwa dua buah vektor yang memiliki sudut yang terbesar adalah faktor P dan U. Hal tersebut dapat dipahami karena P (brand popularity) dan U (brand uniqueness) merupakan faktor yang dipersepsikan berlawanan oleh konsumen. Merek handphone yang yang populer populer merupa merupakan kan merek merek handphone yang yang digunaka digunakan n oleh banyak orang orang sedangkan merek yang unik merupakan merek yang berbeda terhadap merek yang lain. lain. Hal ini menunju menunjukkan kkan kons konsume umen n mempers mempersepsi epsikan kan bahwa bahwa merek merek handphone yang digunakan oleh banyak orang tidaklah unik. VektorVektor-vekt vektor or yang yang paling paling berhimp berhimpit it ialah ialah vektor-v vektor-vekt ektor or yang yang mewakil mewakilii faktor A (brand awareness) dan F (brand familiarity). Hal tersebut menunjukkan bahwa kedua faktor tersebut dipersepsikan relatif sama dalam mempengaruhi pembelian merek handphone. Merek handphone yang memiliki brand awareness atau kesadaran merek yang tinggi adalah merek yang paling atau pertama diingat oleh konsumen ketika sedang membicarakan produk handphone, sedangkan merek yang familiar adalah merek yang dikenal dengan baik karena telah pernah dimiliki atau digunakan sebelumnya, baik oleh diri sendiri maupun orang lain yang dapat memberikan rekomendasi yang baik tentang suatu merek handphone. Kedua faktor ini saling berhubungan, merek yang familiar akan menjadi merek yang memiliki kesadaran merek yang tinggi (top-of-mind brand). Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa kedua faktor ini dipersepsikan sama dalam d alam evaluasi merek-merek handphone. Tugas Akhir Sarjana
83
V.3. V.3.3 3 Pref Prefer eren ensi si Mere Merek k Handphone Handphone
Preferensi Preferensi merek handphone dapat diperhatikan dari urutan proyeksi merek pada vektor. Merek yang paling dekat dengan arah ujung vektor, merupakan merek yang dinilai memiliki preferensi yang paling tinggi dalam faktor tertentu. Urutan preferensi merek berdasarkan faktor PQ (perceived quality) adalah: Nokia > Sony Ericson > Siemens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-1 di bawah ini.
Vektor Preferensi Kesan Kualitas (PQ)
1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
PHILIPS -1.600
-1.100
-0.600
SONY ERICSON
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300
MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-1: Vektor Preferensi Faktor Kesan Kualitas (PQ)
Urutan preferensi merek berdasarkan faktor VC (perceived value for the cost) adalah: Nokia Nokia > Sony Ericson > Seimens Seimens > Samsung Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-2 di bawah ini.
Tugas Akhir Sarjana
84
Vektor Preferensi Kesan Nilai VC)
1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
SONY ERICSON -1.600
-1.100
PHILIPS -0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300
MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-2: Vektor Preferensi Faktor Kesan Nilai terhadap Biaya (VC)
Urutan preferensi merek berdasarkan faktor U (brand uniqueness) adalah: Nokia > Sony Ericson > Seimens > Samsung > Motorola > Panasonic > LG > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-3 di bawah ini. Vektor Vektor Preferensi Preferensi Keunikan Merek (U)
1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
0.200
LG
SONY ERICSON - 1.600
- 1.100
PHILIPS - 0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300 MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-3: Vektor Preferensi Faktor Keunikan Merek (U)
Urutan preferensi merek berdasarkan faktor A (brand (brand awareness) awareness) adalah: Nokia > Sony Ericson > Samsung > Siemens > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-4 di bawah ini. Tugas Akhir Sarjana
85
Vektor Preferensi Kesadaran Merek (A) 1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
PHILIPS - 1.600
- 1.100
SONY ERICSON
- 0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300 MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-4: Vektor Preferensi Faktor Kesadaran Merek (U)
Urutan Urutan prefere preferensi nsi merek merek berdasar berdasarkan kan faktor faktor F (brand (brand familiarity) familiarity) adalah: Nokia > Sony Ericson > Samsung > Siemens > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-5 di bawah ini. Vektor Vektor Preferensi Pengenalan Pengenalan Merek (F)
1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
PHILIPS - 1.600
- 1.100
SONY ERICSON
- 0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300 MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-5: Vektor Preferensi Faktor Pengenalan Merek (F)
Urutan preferensi merek berdasarkan faktor P (brand (brand popularity popularity)) adalah: Nokia > Sony Ericson > Samsung > Siemens > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-6 di bawah ini.
Tugas Akhir Sarjana
86
Vektor Preferensi Popularitas Merek (P) 1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
PHILIPS - 1.600
- 1.100
SONY ERICSON
- 0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300 MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-6: Vektor Preferensi Faktor Popularitas Merek (P)
Urutan Urutan prefere preferensi nsi merek merek berdasar berdasarkan kan faktor faktor O (organization association) adalah: Nokia > Sony Ericson > Siemens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-7 di bawah ini. Vektor Preferensi Preferensi Asosiasi Organisasi (O) 1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
PHILIPS - 1.600
- 1.100
SONY ERICSON
- 0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300 MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-7: Vektor Preferensi Faktor Asosiasi Organisasi (O)
Urutan preferensi merek berdasarkan faktor CI (brand image consistency) adalah: Nokia > Sony Ericson > Siemens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-8 di bawah ini. Tugas Akhir Sarjana
87
Vektor Preferensi Konsistensi Citra (CI) 1.200
0.700
SANEX
SAMSUNG
NOKIA
LG 0.200
SONY ERICSON - 1.600
- 1.100
PHILIPS - 0.600
-0.100
0.400
0.900
1.400
-0.300 MOTOROLA
PANASONIC SIEMENS
-0.800
-1.300
Gambar 5-8: Vektor Preferensi Faktor Konsistensi Citra Merek (CI)
Nokia Nokia dinilai dinilai oleh konsumen konsumen sebagai merek handphone yang terb terbaik aik dalam semua faktor. Sebaliknya merek yang paling lemah dalam seluruh faktor adalah Sanex. Merek Sony Ericson merupakan merek yang dinilai terbaik kedua
oleh konsumen dalam semua faktor. merupakan Motorola, LG, Panasonic, Philips dan Sanex secara berurutan merupakan merek merek yang yang secara secara kons konstan tan dinilai dinilai dalam dalam urutan urutan preferen preferensi si yang yang melemah melemah pada semua faktor. Siemens dinilai merupakan merek yang terbaik ketiga mengalahkan Samsung di posisi keempat pada faktor: PQ (perceived quality), VC (perceived (perceived value for the cost), U (brand (brand uniqueness) uniqueness), O (organizati (organization on association associations) s), CI (brand (brand image image consistency). Sedangkan sebaliknya, Samsung dinilai berada di atas Siemens pada faktor: A (brand awareness), F (brand familiarity), P (brand popularity) . Ketiga faktor ini menunjukkan bahwa Samsung dinilai lebih baik dalam faktor-faktor yang berhubungan dengan promosi merek (misalnya lewat iklan), sehingga Samsung dinilai oleh konsumen, memiliki kesadaran, pengenalan dan popularitas yang lebih tinggi daripada Siemens. Walaupun demikian, Siemens unggul dalam faktor yang lain lain daripada daripada Samsung Samsung,, sehingga sehingga hal yang yang perlu perlu diperhat diperhatikan ikan adalah adalah kom komunik unikasi asi merek yang lebih baik kepada konsumen. Karena cara untuk membentuk persepsi yang positif dalam seluruh faktor adalah dengan mengkomunikasikan dengan baik menge mengenai nai merek merek lewa lewatt prom promosi osi yang yang tepat tepat.. Prom Promosi osi dapat dapat dilak dilakuka ukan n denga dengan n menek menekank ankan an paada paada kuali kualitas tas um umum um merek merek ataupu ataupun n promo promosi si yang yang memb member erika ikan n informasi mengenai atribut-atribut merek (Netemeyer, 2003).
Tugas Akhir Sarjana
88
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
VI.1
KESIMPULAN
Dari hasil penelitian ini dapat diperoleh kesimpulan yang menjawab tujuan penelitian. Hasil penelitian peneliti an dapat disimpulkan dalam beberapa bagian di bawah ini. VI.1. VI.1.1 1 Posisi Posisi merek merek handphone handphone
Posis Posisii merek merek handphone yang ang dapa dapatt dipe diperh rhat atik ikan an pada pada Gamb Gambar ar 4-1 4-1 disim disimpul pulkan kan cukup cukup meny menyeba ebar. r. Tida Tidak k ada dua atau atau lebih lebih merek merek yang yang terle terleta tak k mengump mengumpul, ul, sehingg sehinggaa dapat dapat dikatak dikatakan an bahwa bahwa kons konsume umen n menilai menilai bahwa bahwa merekmerekmerek handphone yang dikenal saat ini relatif tidak sama satu sama lain, sehingga hal ini menunjukkan pula bahwa merek-merek handphone cukup berhasil dalam memposisikan mereknya di benak konsumen. VI.1.2 Tingkat Kepentingan Kepentingan Faktor Faktor Mempengaruhi Mempengaruhi Perilaku Pembelian Pembelian Merek Di Benak Konsumen
Tingkat kepentingan faktor ditunjukkan dalam nilai preferensi yang diperoleh oleh masing-masing faktor pada Tabel 4-7. Faktor-faktor tersebut merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pembelian merek handphone. Urutan preferensi faktor tersebut dalam pertimbangan konsumen, sebagai berikut: 1. PQ (perceived quality): 1.61 2. VC (perceived brand value for the cost): 1.09 3. F (brand familiarity): 0.85 4. CI (brand image consistency): 0.55 5. P (brand popularity) : 0.37 6. A (brand awareness): 0.27 7. U (brand uniqueness) : 0.19 8. (organization associations): 0 Faktor yang memiliki posisi di atas akan sangat mempengaruhi perilaku pembelian merek. Faktor tersebut merupakan hal yang penting yang akan dipertimbangkan dipertimbangkan oleh konsumen. VI.1.3 VI.1.3 Prefere Preferensi nsi Konsumen Konsumen Terhadap Terhadap Merek Handphone Handphone
Arah vektor yang dihasilkan menunjukkan tingkat preferensi merek yang semakin meningkat pada faktor tertentu. Merek-merek handphone yang ada saat ini dinilai oleh konsumen memiliki tingkat preferensi yang relatif sama. Hal ini disimpulkan dari preferensi merek pada semua faktor pertimbangan menghasilkan menghasilkan urutan preferensi merek yang relatif sama. Gambar 5-1 hingga 5-8 menunjukkan menunjukkan urutan preferensi merek pada kedelapan faktor
Tugas Akhir Sarjana
89
pertimbangan konsumen. Nokia merupakan merek yang dinilai terbaik di semua faktor, dan Sanex merupakan merek yang dinilai terburuk di semua faktor. Merek Samsung Samsung dan Siemen Siemenss dinilai dinilai memilik memilikii prefere preferensi nsi yang yang cukup cukup bersain bersaing. g. Sams Samsun ung g dini dinila laii lebi lebih h ungg unggul ul pada pada fakt faktor or:: A (brand (brand awareness) awareness), F (brand Sedangkan n Siemen Siemenss dinilai dinilai lebih lebih unggul unggul dari familiarity), P (brand (brand popularity) popularity). Sedangka Samsung pada faktor: PQ (perceived quality), VC (perceived value for the cost), U (brand uniqueness) , O (organization associations), CI (brand image consistency) . Dapat disimpulkan bahwa Samsung lebih baik dalam hal komunikasi mereknya, sehingga dinilai memiliki kesadaran, pengenalan dan popularitas merek yang lebih tinggi oleh konsumen. Motorol Motorola, a, LG, Panason Panasonic, ic, Philip Philipss dan Sanex Sanex secara secara beruruta berurutan n merupak merupakan an merek yang secara konstan dinilai oleh konsumen memiliki preferensi di urutan terendah pada semua faktor. VI.1.4 Faktor Determinan Dalam Membedakan Membedakan Merek
Faktor Faktor yang yang digunaka digunakan n oleh oleh kons konsume umen n dalam dalam menilai menilai atau atau membed membedakan akan merek handphone dapat diperhatikan pada bagian VI.1.2 di atas. Faktor determinan dalam penelitian tidak dapat ditentukan karena kedelapan faktor di atas memiliki tingkat tingkat korelasi korelasi yang yang sama-sa sama-sama ma tinggi, tinggi, sehingga sehingga disimpu disimpulkan lkan bahwa bahwa kons konsume umen n menggunakan kedelapan faktor tersebut dalam bobot yang hampir sama.
VI.2
SARAN
Kelemahan penelitian ini adalah: 1. Hasil penelitian penelitian bersifat bersifat sementara, sementara, karena karena persepsi konsumen berubah-ubah. berubah-ubah. 2. Cakupan Cakupan peneli penelitian tian terbat terbatas, as, dalam dalam hal lokasi lokasi dan respond responden. en. 3. Kerando Kerandoman man resp responde onden n sampli sampling ng tidak tidak dijam dijamin. in. Saran perbaikan untuk penelitian selanjutnya, adalah: 1. Untuk ntuk menj menjam amin in kean keanda dala lan n hasi hasill pers persep epsi si,, maka maka pene peneli liti tian an pers persep epsi si perlu dilakukan secara berkala, terutama dengan semakin pesatnya informasi dan persaingan merek handphone. 2. Cakupan penelitian diperluas, sehingga dapat menghasilkan kesimpu kesimpulan lan yang yang lebih lebih represen representat tatif if terhada terhadap p persepsi persepsi kons konsume umen n merek merek handphone. 3. Meng Menggu guna naka kan n tekn teknik ik sam samplin pling g prob probab abil ilis isti tik, k, sehi sehing ngga ga sam sampel pel dapa dapatt merepresentasikan populasi. 4. Untuk ntuk sem semakin akin mem memah aham amii perse perseps psii dan dan pref prefer eren ensi si kon konsu sum men dala dalam m perilaku pembelian merek, maka dapat dilakukan penelitian pendahuluan yang ang meng mengum umpu pulk lkan an selu seluru ruh h pend pendap apat at kons konsum umen en meng mengen enai ai selu seluru ruh h pertimbangan dalam pembelian merek. Dalam penentuan faktor determinan dapat dilakukan pula dengan analisis faktor. Tugas Akhir Sarjana
90
5. Untuk menjamin keakuratan penelitian, maka responden yang digu diguna naka kan n seba sebaik ikny nyaa meru merupa paka kan n oran orangg-or oran ang g yang ang meng menger erah ahui ui atau atau memahami benar mengenai 9 merek objek penelitian.
2.
Saran untuk produsen adalah: 1. Siem iemens ens dapa dapatt melak elakuk ukan an prom promos osii merek erek yang ang lebi lebih h baik baik untu untuk k mengungguli Samsung. Sony Sony Eri Erics cson on mel melak akuk ukan an str strat ateg egii pem pemasar asaran an seh sehin ingg ggaa dapa dapatt men menca capa paii diferensiasi dari Nokia. 3. Sane Sanex x merup erupak akan an mere merek k yang ang baru baru dan asin asing g di bena benak k kons konsum umen en.. Sanex harus melakukan promosi yang lebih baik, sehingga dikenal oleh konsumen.
Tugas Akhir Sarjana
91
DAFTAR PUSTAKA
Aaker., Kumar, Day. 1995. Marketing Research 5th edition. John Willey & Sons, Inc: New York. Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian edisi V. Rineka Eka Cipta: Jakarta. Dina Dinata ta,, J. 2004 2004.. Perancangan Model Keputusan Berbasis Metode Analytic Hierarchy Process (AHP) dengan Pola Benchmark. Tugas Sarjana Departemen Teknik Industri ITB: Bandung. Erdem, Swait, Louviere. 2002. The Impact of Brand Credibility on Consumer Price Sensitivity. International Journal of Research in Marketing. Elsevier. Green, Frank, Carmone, et al. 1989. Multidimensional Scaling Concepts and Applications. Allyn and Bacon: Massachusetts Green, Tull. 1970. Research for Marketing Decision. Prentice Hall: New Jersey. Hair, Anderson, Tatham, Black. 1995. Multivariate Data Analysis. Prentice Hall: New Jersey. Hair, Anderson, Tatham, Black. 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice Hall: New Jersey. Hawkins, Best, Coney. 1998. Consumer Behaviour Building Marketing Strategy . McGraw Hill: Massachusetts. Kotler. 2003. Marketing Management 7th edition. Prentice Hall: New Jersey. Malhotra. 2002. Basic Marketing Research. Prentice Hall: New Jersey. Malhotra. 2004. Marketing Research An Applied Orrientation. Prentice Hall: New Jersey. Netemeyer, Khrisnan, Pullig, et al. 2004. 200 4. Developing and Validating Validating Measures of Journa nall of Busi Busine ness ss Rese Resear arch ch.. Facets Customer-Based Brand Equity. Jour Elsevier. Rama. 2002. Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen Dalam Menentukan Tingkat Ekuitas Merek Kendaraan Serba Guna Kelas Menengah di Wilayah Bandung . Tugas Sarjana Departemen Teknik Industri ITB: Bandung. Rangkuti. 2002. The Power of Brands. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Saaty, TL. 1980. The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill: New York. Sekaran. 2003. Research Methods For Business 4th edition. John Willey & Sons,
Tugas Akhir Sarjana
92
Inc: New York. Walpole, Myers, Myers, et al. 2002. Probability & Statistics for Engineers & Statistics 7th edition. Prentice Hall: New Jersey.
Tugas Akhir Sarjana
93
