Pontificia Universidad Católica del Ecuador Facultad de Arquitectura, Diseño y Artes Escuela de Diseño Historia y Teor í a del Diseño I Nombre: Leslie Aguayo Nivel III Paralelo I
Análisis Contextual y compositivo del cartel “Papier a cigarettes JOB” de Jules Cherét (1889) Antecedentes El cartel y el Art Nouveau.-
¿Qué es el Art Nouveau? EL Art Nouveau surge a finales del siglo XIX y se proyecta hasta las primeras d écadas del siglo XX. Es un estilo decorativo desarrollado durante la Belle Epoque (modo en el que se describ í a a Par í s reluciente de los ultimos a ños del siglo XIX) en Europa y Estados Unidos. Recurr í a a l í neas sinuosas y composiciones asim étricas. Los motivos m ás frecuentes eran flores, í neas hojas y la figura femenina. Se aplic ó al diseño de interiores, joyas, forja, vidrio, etc, y alcanz ó gran popularidad gracias al invento de la litograf í a. a. Caracter í sticas sticas generales del Art Nouveau: Se desligó del Simbolismo en busca de una autenticidad de época. Es el primer movimiento que se desprende casi por completo de la imitaci ón de estilos anterior anteriores es (Renacim (Renacimient iento, o, Barroco, Barroco, Neoclasic Neoclasicismo ismo,, Romanticis Romanticismo, mo, etc.) etc.) en busca busca de la identidad de lo urbano y lo moderno, puesto que nac í a un nuevo siglo. Utiliz Utiliza a técnicas cnicas que le son son propi propias: as: la repr reprodu oducc ccii ón mecánica, nica, como como la xilogr xilograf af í a , el í a, cartelismo, la impresi ón... Estéticamente resultan im ágenes planas, lineales, ornamentales, que se reducen a una econom í a de medios que las dota de singular belleza, se alejan de la figuraci ón para centrarse en el mero adorno, muy cerca del dise ño industrial • •
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Los ejemp ejemplos los más cono conoci cido doss de dise diseñadore adoress y artist artistas as del carte cartell fuero fueron n Toulou oulousese-Lau Lautr trec ec y Alpho Alphonse nse Mucha. Mucha. Las forma formass princip principale aless eran eran inspir inspirada adass en la natur naturale aleza za a partir partir de lineas lineas onduladas y ornamentos florales, además de una influencia de los grabados japoneses, caracterizados por tratar al espacio de la representaci ón visual como plana o bidimensional. Desde Desde la organizaci organización de los elementos pl ásticos sticos y comunic comunicativ ativos, os, este este estilo estilo revolu revolucion ciona a las formas de diagramación espacial mas libres y dinámicas, ya que los t í tulos tulos y los textos participan activamente dentro del espacio de la ilustraci ón y con los elementos decorativos superando la estructura ortogonal y sim étrica del estilo gr áfico anterior, modificando cánones est éticos muy arraigados.
Or í ígenes.g enes.El desarrollo de la nueva tecnolog í a de composici ón y prensa en las últimas décadas del siglo XIX,
luego de muchos años de impresión manual, produjo muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo dentro de las artes gr áficas debido a la Automatización y a la Especialización. La tecnolog í a pasó de lo manual a lo mec ánico y a lo autom ático, y de un mercado limitado a uno masivo. Creció la demanda del material impreso y el desarrollo de la publicidad foment ó el crecimiento de las ventas de diarios y revistas, recuperando a su vez el uso del Cartel Publicitario. Una nueva generaci ón de diseñadores surge en el siglo XX rechazando el gusto por los estilos históricos dando como resultado un nuevo arte: Art Nouveau o Modernismo. En el dise ño, el Art Nouveau creó al diseño gráfico como oposici ón al puramente tipogr áfico, no solo como un medio de comunicaci ón de ideas nuevas, sino tambi én para su expresi ón. Las grandes invenciones que se produjeron entre 1850 y 1910 ayudaron a difundir las comunicaciones visuales y a inspirar a los dise ñadores, entre ellas tenemos: la m áquina de escribir, el clisé pluma, la trama, el proceso de impresi ón en color, la fotograf í a en color, la composici ón automática, la instant ánea, la fotograf í a de rayos X, la pel í cula de animaci ón, las diapositivas de linterna mágica, entre otros. La nueva maquinaria industrial, el autom óvil, el rascacielos, la Torre Eiffel, los gigantescos edificios, las fabricas y los ferrocarriles, dieron paso a la construcci ón modular en cuadr í cula de los edificios de estructura de acero, la cual se convirti ó en una met áfora para la construcci ón de la página y en una herramienta fundamental del dise ño gráfico, estos principios arquitect ónicos se aplicaron directamente a las artes gr áficas en las estructuras b ásicas dentro de las cuales se desarrollaron los estilos asimétricos y no tradicionales del modernismo.
Una nueva é poca para el surgimiento y desarrollo del Art Nouveau.El Art Nouveau es un estilo de transici ón que se deriv ó del Historicismo* 1 que dominó al diseño durante la mayor parte del siglo XIX. El individualismo y el impulso interior del “Arte Nuevo” se oponen al largo periodo de esterilidad art í stica que se impuso durante el Historicismo. Éste solo procuraba la recuperaci ón de los estilos del pasado y se difundi ó por todo el mundo occidental como “neoestilos” Debido a que las formasy las l í neas del Art Nouveau eran a menudo inventadas en lugar de copiarse de la naturaleza o del pasado, se logr ó una revitalización del proceso de dise ño que apuntaba hacia el arte abstracto. Los diseñadores gráficos y los ilustradores del Art Nouveau trataron de hacer del arte parte de la vida cotidiana. El carácter internacional de este movimiento fue posible gracias a los avances de la tecnolog í a de la transportaci ón y comunicaciones. La comunicaci ón entre los artistas de varias naciones, principalmente gracias a la imprenta, permitió que sus trabajos y conceptos se conocieran rec í procamente. En el año de 1881 una nueva ley francesa referente a la libertad de prensa suprimi ó muchas restricciones de censura y permiti ó que los carteles fueran colocados en casi cualquier parte. Esta nueva ley trajo consigo una industria floreciente de carteles, de dise ñadores, impresores, afficheurs*2, las calles se convirtieron en galer í as de arte para la naci ón.
El Personaje principal: La mujer.Desde 1895 hasta el 1900, el Arte Nuevo encontr ó su manifestación más amplia en el trabajo de Aplphonse Mucha. Su tema dominante era la figura central femenina rodeada de formas estilizadas, derivadas de plantas y flores. El asunto principal de los carteles hacia 1900, fue la mujer, el “eterno femenino”: sus ropas, sus modales, las sonrisas, etc, pero poco importaba lo natural, era 1 2
Historicismo es el uso casi servil de las formas y los estilos del pasado, niega la invención de las nuevas formas para expresar el presente. “Pega carteles” o personas encargadas de colocar los carteles en diferentes lugares.
teatro, una sofisticación, con predomino de la afectaci ón. Los personajes femeninos, considerados principales durante ésta época, se caracterizaban por ser sofisticadas como las cortesanas de los caf és parisinos. Aparec í an representadas con dram ática sensualidad, posando en éxtasis con los p árpados entornados. Sus representaciones estaban cargadas de un fuerte componente sexual. La mujer fue vista como eje de la vida, como condición de la reproducción y asociada a los ritos de la fertilidad indispensables a la evoluci ón. El sexo, a partir de las teor í as freudianas, fue descubierto como esencia de la individualidad. La mujer, estilizada en el fr ágil tipo de hombros estrechos despert ó en la época una contradictoria visión, su exótica y débil apariencia fue interpretada con un algo m órbido y demon í aco por muchos artistas del estilo. EL personaje femenino era considerado un ser de metamorfosis y transformaci ón, por ello siempre reflejada con extrema fantas í a y asociada a la pasión sobrenatural. A partir de estas ideas la mujer forma parte de magn í ficas composiciones y simbiosis, bien con las alas de la mariposa, bien con la cabellera que se enreda atrayendo en una red irresistible, sutil alusión de la medusa.
Tipograf í as en los carteles.Los carteles constituyen uno de los medios mas importantes para la difusi ón del gusto modernista entre el gran público Los carteles deben ser le í dos desde lejos y generalmente desde abajo, de principio poseyeron grandes dimensiones y las tipograf í as eran también grandes. En el formato vertical, que es mayoritario, el texto ocupa las partes superior e inferior. A menudo esta encerrado en cuadro que lo a í slan de la composici ón, pero aparece tambi én en letras complementarias al color del fondo. Situado junto o sobre la imagen supone un ejemplo de integraci ón del texto e imagen. Las letras asumen un papel decorativo importante No son letras uniformes y se interrelacionan unas con otras, gusto por la curva, la asimetr í a la irregularidad, la desmesura, son caracter í sticas de los carteles mas art í sticos y menos industriales pero a veces perd í an totalmente la legibilidad en favor de la decoratividad de las letras y su no interés por el significante. Las sans serif fueron tomadas por las vanguardias del siglo XX por plasmar el coraz ón de la época. Hoy en dia la utilización de tipograf í as no es limitada por un estilo, sino por todo lo lo contrario. Podemos encontrar distintos diseños que combinan con una excelente composici ón, tanto romanas como de palo seco. Las tipograf í as denominadas “Grotescas” fueron las m ás utilizadas, denominadas Grotesque en Europa y Gothic en Am érica, son de origen decimon ónico. Son las primeras versiones de sans serif derivadas de un tipo egipcia, s ólo que en este caso se han eliminado los remates. Llamadas por los ingleses y americanos san serif, indicando con ello que los bastones no presentan ningún remate, y citadas en Espa ña, como letras de palo seco. Las grotescas forman una familia muy amplia de tipos, dentro de los cuales se multiplican las variantes: en redonda, cursiva, ancha, estrecha, fina, seminegra, supernegra, etc, siendo precisamente esta extensa variedad de formas, una de las caracter í sticas principales de las grotescas actuales. Las más representativas de este grupo: Futura Haas o Helv ética o Akzident, Univers y Franklin Gothic
Papier a Cigarettes JOB, Jules Cherét (1889)
La marca.JOB es una popular marca de papel de cigarrillos producida por la Republik of Tobacco* 3 en Perpignan, Francia. En 1838 un artesano franc és llamado Jean Bardou tuvo la idea de un folleto de papel para cigarrillos hecho con papel de arroz. La idea fue un éxito. La siniciales “JB” separadas por un diamante se convirti ó en un signo tan com ún que la gente emp ézó a referirse a la marca como JOB, de donde nace el nombre actual. En el año de 1890 la compañí a contrató varios artistas, como Alphonse Mucha para que dise ñaran carteles publicitarios para la marca. El autor.Jules cheret (1836 – 1932) fue un pintor, lit ógrafo francés hijo de un tip ógrafo que se convertir í a en un maestro del arte del cartel. A los trece a ños empezó su aprendizaje de tres a ños con un litógrafo y su inter és por la pintura lo llevó a tomar un curso de arte en la École Nationale de Dessin. Varios años mas tarde se concentr ó en su trabajo: crear carteles de anuncios, convirti éndose después en objeto de su dedicaci ón. Cherét creó el cartel v í vido para los cabarets. Su éxito inspiró una industria que conoci ó a una nueva generación de diseñadores y de pintores de carteles, como por ejemplo Henri de Toulouse-Lautrec. En 1889, con largos trabajos a sus espaldas consigue la condecoraci ón “Legión de Honor” al haber generado u nuevo m étodo para el arte, a trav és de la aplicación de técnicas comerciales. Es considerado el padre del cartel, adem ás es conocido por inventar el color litogr áfico que revolucionó la imprenta y la publicidad. Jules Cher ét y el cartel.Los carteles de Cher ét son, desde el punto de vista compositivo, muy simples y planos, debido a los colores elegidos. Todas sus composiciones est án bajo la unidad estil í stica del siglo, en el caso 3
Multinacional mayorista distribuidora de tabaco originaria de Chicago, Illinois.
de este cartel (Papier a Cigarettes JOB, Litograf í a, Jules Cher ét, 1889) en la zona superior existe una asimetr í a, constante en todas sus obras, la cual crea un centro de mira que es el personaje principal y protagónico: la mujer. Cherét no consideraba sus carteles como grandes aciertos publicitarios, pero s í estaba de acuerdo en que sus obras eran grandes murales en los que hab í a encontrado un lugar de exposici ón mucho mejor que dentro de un edificio: la calle. La figura femenina como personaje principal.Una de las grandes causas del gran éxito de Cherét es la presencia constante de un personaje femenino en sus carteles publicitarios, siempre atractiva e insinuante, que invitaba a la posesi ón del producto anunciado como si ello conllevara el derecho de poseerla a ella tambi én. Cherét ubicó a la mujer en un primer plano con un protagonismo que hasta ese entonces no se hab í a hecho jamás, presentándola engalanada, como principal gancho para que el hombre comprase el producto. En el caso del personaje masculino, se lo ubicaba en un segundo plano, para que éste compre el producto publicitado atra í do de antemano por la figura femenina. Se ha apodado a Cherét como “el padre de la liberación femenina” porque sus mujeres comenzaban a tener u nuevo papel ante la sociedad de su época.
Los colores y las l í neas y las formas.Los carteles de Jules Cher ét se caracterizaron por la luminosidad del color y la agitaci ón del movimiento, además de unas figuras que expresaban energ í a y movimiento por medio de torsos que podr í an ser de contorsionistas y extremidades extendidas. Durante la década del año 1880 utilizó una l í nea negra con los colores primarios: rojo, amarillo y azul. Con estos brillantes colores logr ó la vitalidad gráfica y una sutil sobreimpresi ón permitió una escala sorprendente de efectos de color. Su composición t í pica es una figura central con gesticulaciones animadas rodeadas de remolinos de color, figuras secundarias o apoyos y letreros atrevidos que a menudos son una resonancia de las formas y gestos de la figura.
Tipograf í a en el cartel.Particularmente hablando de éste cartel espec í fico, se puede decir que se han utilizad cinco tipograf í as diferentes entre s í dando a cada una un nivel de jerarqu í a. JOB Considerado como el primer nivel de jerarqu í a. De tipograf í a san serif tipo caligráficadecorat í va de trazo manual, se destaca por que sus formas son bastante gruesas y la disposici ón de cómo está colocado. No es un elemento aislado, forma parte importante de la composici ón. Toda la palabra está escrita en caja alta para evitar problemas de legibilidad. Papier a Cigarettes Considerado como segundo nivel de jerarqu í a, ubicado sobre el nombre de la marca. Se utiliza una letra san serif tipo neogrotesco* 4 (debido a las terminaciones de los trazos de cada letra) donde los grosores de los trazos est án menos marcados. Toda la frase est á escrita en caja alta. Paris 1889 Considerado como tercer nivel de jerarqu í a. Ubicado en la parte inferior derecha. Tipo de letra San serif tipo grotesco 5 y escrito en caja alta.
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Parecidas a las grotescas pero con un diseño más refinado. Su construcción obedece a una estudiada estructura. Los contrastes están menos marcados y la letra 'g' no tiene ojal, sino una simple cola.
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Denominadas Grotesque en Europa y Gothic en América, son de origen decimonónico. Son las primeras versiones de sans serif derivadas de un tipo egipcia, sólo que en este caso se han eliminado los remates.
Hours Concours Considerado como cuarto nivel de jerarqu í a . Ubicado en la parte inferior izquierda, sobre el lugar y la fecha del cartel. Se utiliza un tipo letra san serif tipo grotesco de trazos más gruesos y alargados, las letras est án más más juntas unas de las otras en comparaci ón a los bloques anteriores, sin embargo esto no dificulta su legibilidad. Todo est á escrito en caja alta. Nombre del taller de impresión Considerado como el quinto nivel de jerarqu í a. Se utiliza una letra san serif aparentemente caligr áfica manual. Su disposición y tamaño es diferente a l del resto de elementos tipográficos debido a que su única función es comunicar el lugar de impresi ón y no toma un papel demasiado importante en la composici ón en general.
Datos interesantes.Cabe destacar que el a ño que consta en el cartel “Paris 1889” aparte de ser la fecha de creaci ón y publicación del cartel tambi én coincide con un evento importante que se desarroll ó en Par í s: La Exposición Universal de Par í s (1889) realizada del 6 de mayo al 31 de octubre de 1889. Fue celebrada en el centenario de la toma de la Bastilla, un acontecimiento tradicionalmente considerado como el s í mbolo del comienzo de la Revoluci ón francesa. El s í mbolo principal de la Exposición Universal fue la Torre Eiffel, completada en 1889, y que serv í a como arco de entrada a la Feria. La Exposición cubrió un área total de 96 hectáreas, incluyendo el Campo de Marte ( Champ de Mars ), el Trocad éro, la estación de Orsay, una parte del Sena, y la explanada de los Inválidos (H ôtel des Invalides ).
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