INFORME N°1 Entorno económicos para los negocios
6 DE OCTUBRE DE 2015
Análisis de la Industria
Mercado Relevante
La industria en la cual vamos a trabajar y anali zar será la industria de las embotelladoras. Vamos a definir esta industria más específicamente como el mercado de producción, embotellamiento y venta de bebidas de fantasía o gaseosas, jugos y aguas en Chile. La industria es muy concentrada, con tres empresas protagonistas, CCU, Embonor S.A. y Embotelladora Andina, ésta última con una participación de mercado de un 68,5% en el mercado de las gaseosas.
Análisis Descriptivo
La Industria de Bebestibles dentro de Latinoamérica ha presentado dos marcadas tendencias en el último tiempo, un fuerte proceso de concentración y un permanente esfuerzo de la industria por innovar en nuevos productos y formatos que responden a la creciente sofisticación del mercado. A nivel del sistema Coca-Cola, Latinoamérica es el principal mercado en términos de volumen de ventas, con un 29% del volumen total vendido a nivel mundial, lo cual se ve reflejado en el volumen de consumo per cápita, que en Latinoamérica alcanza en promedio los 75 litros, superando ampliamente la media mundial que está en torno 22 litros. El volumen de ventas de la industria dentro de Chile, considerando a sus mayores actores como son Embotelladora Andina y Embonor, es de 354,1 millones de cajas unitarias (Embotelladora Andina S.A., 2014) (Embotelladora Andina S.A., 2013) (Embonor S.A., 2013) (Embonor S.A., 2014) apenas inferior (1%) al volumen del año 2013. Se espera que los volúmenes de venta crezcan conforme el crecimiento del PIB, consumo interno e ingreso disponible, por lo que se pronostica un crecimiento del
volumen de venta de bebidas carbonatadas en torno a un 3-4% (CorpResearch, 2015). La rentabilidad promedio de la industria es de un 14,8% para el año 2013 (CorpResearch, 2013). El sistema Coca-Cola, funciona a través de fr anquicias geográficas, mediante las cuales se faculta a un embotellador para producir y distribuir los productos licenciados por Coca-Cola Company en un determinado territorio, en este sentido, dado que la mayoría de los territorios dentro de Latinoamérica se encuentran franquiciados, uno de los principales mecanismos para lograr expansiones significativas en la escala de operación. A través de este sistema se puede apreciar como Coca Cola a través de Embotelladora Andina, busca agregar nuevos componentes a su cadena de valor, y con esto está haciendo un mecanismo inmensamente útil para expandirse geográficamente, y de esta forma puede tener control sobre la inmensa producción de Coca Cola. Con respecto al caso más específico de Embotelladora Andina, está adquirió en el año 2012 a la Embotelladora Coca Cola Polar en Paraguay, con lo que realizó una adquisición relacionada. Andina deicidio hacer esto, para poder aplicar su “Know How” sobre el mercado, para poder mejorar la eficiencia en el mercado paraguayo, y de esa forma aumentar el valor de lo que era Polar. Además hay que mencionar los grandes esfuerzos que han hecho para integrarse verticalmente. Esto lo han logrado en dos sectores principales, en primer lugar se ha hecho una gran inversión para que Andina se encargue de la distribución de sus productos y esta no pase a terceros, por lo que han debido aumentar la capacidad de sus bodegas, y adquirir una gran flota de camiones. En segundo lugar, han adquirido nuevos pozos de agua, para poder tener una independencia de los proveedores de este componente de vital importancia para la producción dentro de Andina, y a demás lograr los estándares de calidad que ellos deseen para sus productos. Embonor, ha intentado seguir los pasos de Andina, sin embargo no tienen los suficientes volúmenes de venta para lograr esto, por lo que no han podido lograr independizarse completamente en la distribución de sus productos.
Si seguimos el caso de CCU, esta empresa tiene una alta capacidad de distribución dentro del país, debido a que esta empresa se encarga individualmente de distribuir sus productos de todo Chile, no tan solo en ciertas áreas como ocurre en el caso de Andina y Embonor. Además cuentan con los flujos suficientes para aumentar y mejorar su mix de productos permanentemente, logrando una amplia integración tanto vertical como horizontal, lo cual convierte a CCU en una empresa altamente atractiva. La capacidad de crear nuevos productos y adaptar los que ya están presentes en la industria es de gran importancia, debido a los c ambios en las tendencias de la industria. Esto se debe a que cada día se está haciendo un mayor énfasis a la salud, aumentando las ventas de productos light, y más sanos, como por ejemplo el agua. Dadas las economías a gran escala de la industria de las bebidas, sus costos de distribución y la inversión requerida en marketing, es difícil para nuevos actores desafiar a estos gigantes. A pesar de todo esto, las grandes cadenas de supermercados, que ofrecen cada vez más bebidas con sus propios nombres, han logrado aumentar su participación de mercado y hoy día representan el 10% de las ventas de las bebidas de fantasía en Chile. Las embotelladoras Andina, Embonor y CCU están proyectando inversiones en la industria de aproximadamente de 3500 millones de dólares en Chile y Latinoamérica para así lograr aumentar su participación de mercado en las áreas mencionadas. Por otro lado buscan bajar sus costos debido a que hubo un alza principalmente en los costos laborales y energéticos, como también potenciar los puntos de ventas en Chile (refrigeradores y máquinas vending), ya que es un aspecto clave a la hora de distribuir. 1
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http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2013/07/11-25371-9-embotelladorasproyectan-inversiones-por-mas-de-us3400-millones-en-chile-y-latam.shtml
Competidores
El mercado de las bebidas gaseosas está fuertemente concentrado como dijimos anteriormente, y los dos franquiciados de Coca-Cola, Embonor S.A. y Andina se reparten las regiones del país, correspondiendo a esta última las regiones de Antofagasta, Atacama, Coquimbo, San
Antonio, Cachapoal, Aysén, Magallanes y la región
Metropolitana. Chile representa el 30% del volumen de venta de Andina, el 29% de sus ingresos y el 34% de su EBITDA, lo que refleja la importancia del mercado chileno para la embotelladora de Coca-Cola (Embotelladora Andina S.A., 2015). La extensión de la franquicia en el territorio chileno es de 398 mil km2, con una población total de 9,4 millones de habitantes, de los cuales 63 mil son clientes de Andina (Embotelladora Andina S.A., 2014). El volumen de ventas de la filial es de 23 1,8 millones de cajas unitarias, casi el doble de la otra franquiciada de Coca-Cola en Chile, Embonor, cuyo volumen de ventas durante el año pasado fue de 122,3 millones de cajas unitarias (Embotelladora Andina S.A., 2014). Uno de los competidores más potentes para Andina S.A, viene siendo la Compañía de Cervezas Unidas, o mejor conocida como CCU, esta es la tercera embotelladora de gaseosas más grande del país con una participación del 30%, pero la principal embotelladora de agua y de jugos en Chile, abarcando un 64% del mercado en ésta área, por lo que es un competidor de peso para Andina S.A. En el año 2014 tuvieron un volumen de ventas de 22,895 hectolitros vendidos, aumentando aproximadamente un 5% en comparación con 2013 y además este crecimiento se ha visto constante a medida que pasan los años.