ANALISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA DEL VIDRIO EN ESPAÑA, A TRAVES DEL MODELO DE LAS “5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER” INDICE 1. INTRODUCCION 2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER EN EL SECTOR DEL VIDRIO Amenaza e n!e"#$ %#m&e'(#)e$ en e* $e%'#) P#e) e Ne+#%(a%(n e *#$ P)#"ee#)e$ P#e) e Ne+#%(a%(n e *#$ C#m&)a#)e$ Amenaza e P)#!%'#$ S!$'('!'("#$ R("a*(a en')e C#m&e'(#)e$ C#m&e'(#)e$ E-($'en'e$ . CONCLUSIONES /I/LIO0RAFIA
1. INTRODUCCION Elanál i si sest r uct ur aldeunai ndust r i a,segúnPor t er ,sebasaenelest udi ode l asci ncof uer zascompet i t i vasqueact úansobr el ossect or esyquevana det er mi narl aposi ci ónder i val i dadcompet i t i vadel asempr esasqueconf or man esai ndust r i a,esasf uer zasson: I .Amenazadenuevoscompet i dor esenelsect ordelvi dr i o. I I .Poderdenegoci aci óndel ospr oveedor es. I I I .Poderdenegoci aci óndel oscompr ador es. I V.Amenazadepr oduct ossust i t ut i vos. V.Ri val i dadent r ecompet i dor esexi st ent es. Basándonosenl osdat osof r eci dosporelej er ci ci o,vamosapr ocederal anál i si sdecadaunadeest asf uer zasdemaner ai ndependi ent eypoder obt enerasíunasconcl usi onessobr el ar i val i dadcompet i t i vaenelsect ordel envasedelvi dr i oespañol .
2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER EN EL SECTOR DEL VIDRIO I. Amenaza de nuevos competidores en el sector.
SegúnPor t er ,l aent r adadenuevoscompet i dor esdepender ádel asbar r er as
deent r adaalmi smoydel acapaci dadder eacci óndel asempr esasi nst al adas. Encuant oal asa))e)a$ e en')aa ,vi enendet er mi nadasporl as economí as deescal a,l adi f er enci aci óndelpr oduct o,l asnecesi dadesdecapi t al ,l oscost es decambi osdepr oveedor ,l osaccesosacanal esdedi st r i buci ón,l asvent aj as especí ficasdel asempr esasi nst al adasydel apol í t i caguber nament al . Las economías de escala enl ai ndust r i adelvi dr i o,suponenuni mpor t ant e f r enoal aent r adadenuevoscompet i dor esenelsect or .Deacuer doalej er ci ci o unaempr esadenuevacr eaci ónnecesi t ar í acomomí ni mounhor nodef usi ón devi dr i o.Unaent r adaenelsect orabasededi smi nui rl asescal asde pr oducci ón,esdeci r ,ent r arsi nesaseconomí asdeescal a,ent r ar í aenuna posi ci óndedesvent aj adecost es. La diferenciación del producto esn ul aynosuponeunf r enoal aent r adade nuevoscompet i dor es.Elhechodequet odasl asempr esasdelsect or pr oduzcandemaner asi mi l arelpr oduct ouni doalhechodequeelpr oduct o obt eni doesbast ant ehomogéneopar at odasl asempr esas,nol oconvi er t enen unf act ordeci si vopar aelcompr ador ,quepuedeobt enerunpr oduct obast ant e si mi l ari ndependi ent ement edelf abr i cant e. Las necesidades de capital s ipuedenserconsi der adasunabar r er ade entrada ent ant oencuant o,elcost edel osact i vosdepr oducci óndeenvasesdevi dr i o esel evadoporelel evadocomponent et ecnol ógi coquei ncor por anyquel as di mensi onesmí ni masr equi er engr andesi nver si ones.Ademásl osper i odosde r ecuper aci óndel asi nver si onesdebensermuyl ar gosporelescasomar gende vent asquedej aest esect or . dent i ficadossegúnPor t erent i empo Los costes de cambio de proveedor ,i de pr ueba,r edi señodelpr oduct o,necesi daddenuevosequi posonueva f or maci óndeempl eadosnosuponenunabar r er adeent r adaporquel os pr oduct ossonmuyr epet i t i vosyelhechodequeuncompr adorcambi ede pr oveedornosuponei nver si ónennuevosequi posporqueconl ospr ocesos exi st ent essepodr í anf abr i caresospr oduct os. El acceso a los canales de distribución n osuponeunabar r er adeent r ada, al r eal i zar sel avent adi r ect ament eent r ef abr i cant esyempr esasenvasador as,por l oquepar ecequenoexi st anunoscanal esdedi st r i buci ónalserunpr ocesode vent adi r ect oent r ef abr i cant eyenvasador . Laúni caventaja a considerar de las empresas instaladas ser í al acur va de
apr endi zaj edelpr ocesodef abr i caci ón,l osdemásf act or esdeest abar r er ade ent r adanosonsi gni ficat i vos;l apr opi edaddel at ecnol ogí a,elaccesoal as mat er i aspr i masol asl ocal i zaci onesf avor abl esnosuponenvent aj as consi der abl es. Enúl t i mol ugar ,noexi st enrestricciones gubernamentales al aent r adade nuevasempr esasalsect oralest arcompl et ament el i ber al i zado,nisi qui er al as exi genci asmedi oambi ent al esder eci cl ado,porpar t edel aUE,quepudi er an exi st i rsuponenunabar r er adeent r adasi nomásbi enunf act ort ecnol ógi co. Enr esumenl asbar r er asdeent r adaaconsi der arser í an: -Laseconomí asdeescal a. -Lasnecesi dadesdecapi t al . -Lacur vadeapr endi zaj eoexper i enci aenelsect or . La reacción de las empresas ya instaladas,podr í amosdest acarqueen casode pr oduci r seser í aenér gi caporl aposi ci óndef uer zaquet i enenl asempr esasdel sector: -Elescasocr eci mi ent odelsect orenl osúl t i mosañoscomoi ndi canl as t abl asdevent asdel osúl t i mosañost ant oenuni dadescomoenval or monet ar i o,l oquedej apocascuot asdemer cadoanuevasempr esasy encasodeexi st i rser í anf áci l ment ecubi er t asporl asempr esasdent r o delsect or . -Laespeci al i zaci óndel osact i vos,quehansi doconcebi dos excl usi vament epar af abr i carvi dr i oyquenopodr í anserdi r i gi dosa f abr i carot r ospr oduct os. -Lasi t uaci ónfinanci er adel asempr esaspar ecesól i da,porl oque t endr í ancapaci dadder espuest ai nmedi at asobr et odosihi ci er anf al t a nuevasi nver si onesporunpot enci alnuevocompet i dor
Port ant onil asbar r er asdeent r adanil ar eacci óndel asempr esasi nst al adas, queser í aenér gi casuponenunaamenazal osnuevosi ngr esosdeempr esas. II. Poder de negociación de los proveedores.
Losf act or esnecesar i ospar apoderpr oduci renvasesdevi dr i oyquenos i ndi canl ospr oveedor esconl osquehayquet r at arpar adesar r ol l arest e pr ocesopr oduct i voser í an:l asmat er i aspr i mas,l amaqui nar i a,l oscombust i bl es yl amanodeobr a. Del asmat er i aspr i masnecesar i as,ar ena,f el despat o,sosayenvases r eci cl ados,t odossonencont r adosenabundanci aaexcepci óndel asosaque suponeel9% delcost et ot alyest ámonopol i zadoporl aCompañí aSol vay,por
l oqueenest ecasoelpoderdenegoci aci ónr ef er i doaest amat er i apr i maes nul o. Lamaqui nar i at i eneunal t ocomponent et ecnol ógi coydeespeci al i zaci ón,l o quemehacepensarqueposi bl ement eelpr oduct ordeest et i podemaqui nar i a est émuyespeci al i zadoynoexi st aunacapaci daddenegoci aci ónbast ant e baj a. Encuant oal oscombust i bl es,alserunf act ort anr el evant e( 20% delcost e t ot al )yest art ot al ment er egul adoporelgobi er noyporl ossumi ni st r ador es mundi al esquei mponensuspr eci os.Apar t edel ar egul aci ónl aexcei va dependenci adevar i abl esext er nashacenqueelpoderdenegoci aci óndeest e f act orseanul o. Ref er i doal amanodeobr a,debesermuyespeci al i zadayporl ot ant o supondr áuni mpor t ant epor cent aj edelcost et ot al .Porl ot ant oesa especi al i zaci óni ndi caunaal t acapaci daddenegoci aci óndel ost r abaj ador es. Porúl t i mohabr í aquecoment arquel asol i dezfinanci er adeest asempr esasno per mi t eal ospr oveedor esder ecur sosfinanci er os( bancaycaj as)unaf uer t e posi ci ónnegoci ador a Enr esumenl ospr oveedor est i enenunaal t acapaci daddenegoci aci ón,quese t r aduceenunabaj ar ent abi l i dadpar aelsect or . III. Poder de negociación de los compradores.
Loscompr ador esdeest esect orsepodr í andi vi di rendost i pos,l osque compr anunpr oduct oest ándaryhomogéneo,quenonecesi t ani nguna especi al i zaci ónyquenodebeni mponerunascondi ci onesmuyexi gent esal os f abr i cant esporl oqueelpoderdenegoci aci ónser í abaj oenest ecaso. Per odel al ect ur adelej er ci ci o,sei ndi caquel osgr andescompr ador esdel sect orsonl ai ndust r i aal i ment ar i aypr oduct ost ani ndi cat i voscomo;l osvi nos, l ascer vezas,l osl i cor esyl asbebi dasr ef r escant es,quesi ndudasoncl i ent es quenecesi t anunenvasemásespeci al i zadoyqueser ánsobr et odogr andes empr esascomoCocaCol a,Pepsi ,l ai ndust r i adel acer veza,enfin,gr andes empr esasei ncl usomul t i naci onal esporl ot ant oenest ecasoelpoderde negoci aci óndelcompr adordebeserel evadoporquesobr et odoi mponenunos model osdi f er enci adospar asuspr oduct osalt enerunai magendemar ca,que suponeni nver t i renunosmol desadecuadosaldi señodeesamar ca. Est asempr esasdebenexi gi runosni vel esdecal i dadysi ndudaapr i et anenel pr eci o,porl oquecual qui ercomponent edemar ket i ngví apr eci o,pr omoci óno pr oduct oser ái nmedi at ament econoci doporl oscompet i dor es,quesont an escasosycual qui erel ement odi f er enci adoresi nmedi at ament econoci doporel r est odeempr esas. Todoest ouni doal ael evadaexi st enci adepr oduct ossust i t ut i vos,mehace i ndi carqueelpoderdenegoci aci óndel oscompr ador es,sobr et odol as
gr andesempr esasesel evado. IV. Amenaza de productos sustitutivos.
Elsect ordeenvasesdebebi dasecar act er i zaporcuat r ogr andesal t er nat i vas ( v i dr i o,car t ón,pl ás t i coymet al ) EVOLUCI ONDELOSTI POSDEENVASEENELMERCADOSESPAÑOL Fuent e:I nf or maci ónComer ci alEspañol a A# 1342 134 T(&# e en"a$e Mi l l onesl i t r osCuot aMer cado( %)Mi l l onesl i t r osCuot aMer cado( %) Vi dr i o5. 86265, 95. 56453, 9 Cart ón1. 45816, 42. 20721, 4 Met al1481, 72272, 1 Pl ást i co1. 427162. 33222, 6 T#'a* 4.435 166 16.6 166
Enelper i odoqueest amosanal i zando,obser vamosqueenci ncoañoselúni co t i podeenvasequehasuf r i dounadi smi nuci ónt ant oenl i t r oscomoen por cent aj edemer cadoeselsect ordevi dr i o.Est osdat osi l ust r anqueelvi dr i o t i eneunospr oduct ossust i t ut i vosyquet i enenunat endenci adecr eci mi ent o p o s i t i v a . Del ascar act er í st i casyelusoquet i enecadaunodel osenvasespodr í amos det er mi narl ossi gui ent esr i egospar aelsect ordelvi dr i ocomopot enci al es sust i t ut os,nonospodemosbasarsól oenl aobser vaci óndel osdat os económi cosenper i odosdet i empodi f er ent es. Losf act or esquevanadet er mi narelgr adodesust i t uci óndeunosenvasespor ot r ossebasanen: -Evol uci óndel osgust osypr ef er enci asdelconsumi dor . -Compet enci aenpr eci os,cal i dadyser vi ci os -Legi sl aci óndecar áct ermedi oambi ent al . Laf unci ónpr i nci paldel osenvasesdevi dr i oeselenvasadodepr oduct osde consumo,conser vaci óndesucont eni doydari magendemar ca,porl ot ant oel r est odeenvasescoment adospuedencumpl i resaf unci ón. Losenvasesdepl ást i cosonespeci al ment eusadosenl ai ndust r i ader ef r escos ydeembot el l adodeagua,ysuponenunper f ect osust i t ut opar al osenvasesde vi dr i oporsucomodi dadyescasezder ot ur asaunquer esul t anmenos h i g i é n i co s . Losenvasesmet ál i cost ambi énseencuent r anpr esent esenl ai ndust r i ade r ef r escosycer vezasporsubaj opeso,r esi st enci aycomodi daddet r anspor t e aunquer esul t aunenvasemáscar odepr oduci r . Losenvasesdecar t ónsehani mpuest oenelenvasadodezumosydel al eche ei ncl usoseempi ezanaverenelvi no. Del osenvasesanal i zadossepodr í adet er mi narquel ossust i t ut osquemás amenazanalsect ordelvi dr i osonelcar t ónyelpl ást i co.Per oademáselhecho
dei ncr ement arl acuot adepr oduct osal i ment i ci osi mpor t adosdesdepaí ses cer canospodr í ahacerpel i gr arl acuot adeenvasesapr oduci renelmer cado naci onalporveni rl ospr oduct osdesdeesospaí sesconl osenvasespr oduci dos f uer adenuest r asf r ont er as. V. Rivalidad entre Competidores
Est aúl t i maf uer zadependedeunaser i edef act or esest r uct ur al esquese anal i zanacont i nuaci ón: -Reducido número de empresas ,l ai ndus t r i adelv i dr i oes t ái nt egr adapor sei sempr esas.VI CASAt i eneunaposi ci óndomi nant econel50% del a cuot ademer cadoyl asdemásosci l anent r eel13yel7%.Est o,se t r aduceenunaconst ant er i val i dadporelpr of undoconoci mi ent odel os pot enci al escompet i dor es. -Ritmo bajo y lento de crecimiento ,2, 44% medi doenuni dades, descendi endodi chat asaal1, 27% sisemi deent onel adasvendi das,es unsect orpr óxi moalest ancami ent o. -Costes jos altos en el sector ,l aexi st enci adecost esfij osal t ospr esi ona par aquel asempr esasquecompi t enenelsect ori nt ent ent r abaj ara pl enacapaci dad,l oqueal avezel eval ar i val i dadcompet i t i vaent r e el l as. -La escasa diferenciación del producto u homogeneidad del mismo ,l a t i pol ogí ademer cadoesdeunol i gopol i ohomogéneo( muchos demandant esypocosof er ent es) ,l af al t adedi f er enci aci óni ncr ement al a compet enci apar aelmer cadogenér i co.Lasempr esasf abr i cant es puedenapor t aral gúnf act orr el evant ealpr oduct o,per onoconst i t uyeun el ement odi f er enci adorpar al oscompr ador esporl oquesal vol os pr oduct oscondi señooi magendemar cadegr andescompr ador es podemosafir marquel adi f er enci aci ónent r eempr esasescasinul a. -Incrementos de capacidad ue se puedan dar ,par aanal i zares t ef ac t or habr í aqueanal i zardosaspect osdel ai ndust r i adelvi dr i o;pr i mer ol a posi ci óndeequi l i br i odel aof er t aconl ademandayl adi mensi óndel as empr esas.Del osdat osdelej er ci ci o,obser vamosqueenaño1987se vendi er on1. 095. 770t onel adasdevi dr i oysepr oduj er on1. 144. 000 t onel adas,aunquesól osepuedeafir marpar aest eaño,uncasi equi l i br i oent r eof er t aydemandaquesuponemossehaveni do r epi t i endoenañospr evi os,porl oquenoser í ai nt er esant et omar deci si onesdei ncr ement odecapaci dad.Encuant oal adi mensi ónno haydat ospar aelanál i si sper oporelt i podemaqui nar i ayl ast onel adas vendi das,podr í amosi ndi carquesonl as6empr esasdeunt amaño medi o–gr ande.Est ef act ornoi ndi caqueaument el ar i val i daddel s e c t o r .
-Competidores con orígenes y relaciones muy distintos ,nos encont r amos ant eempr esasper t eneci ent esagr andesgr uposmul t i naci onal esyot r as empr esas.Est adi st i nt aposi ci ónydependenci apodr í al l evaraobj et i vos di st i nt os,l oquef uer zaelni veldecompet enci a. -Elúl t i mof act orquepuedahacerel evarl ar i val i daddel oscompet i dor es s e r í ala e!istencia de barreras de salida,sonf act or eseconómi cos, est r at égi cosyemoci onal esquel esper mi t enal ascompañí ascompet i r enl ai ndust r i aaunqueobt enganr endi mi ent osbaj osyhast anegat i vos sobr el ai nver si ón: E!istencia de activos especiali"ados .Enl ai ndust r i adelvi dr i o,l os act i vosact úancomocr eador esdebar r er asdesal i da.Losact i vos deest asempr esas;l oshor nosdef usi ónyl amaqui nar i apar ael mol deosonact i vosconcebi dosúni cament epar aest ai ndust r i a, porl oqueapar t edeespeci al i zadossur econver si ónenot r as act i vi dadesesnul a.Sucar áct ert ecnol ógi cohacenquesean act i voscar osydepot enci alvent ar educi da( sól osepodr í an of r eceral asot r as5empr esas) . Los costes jos de la salida ,s er í ancont r at oscol ect i vos,cost osde r eubi caci ón,per oest oesl ohabi t ualencual qui eri ndust r i a,no par ecequehayaunf act ordet er mi nant equeact úecomobar r er a desal i daenest epunt o. Las interrelaciones estrat#gicas ,s er í anl asmot i vadaspor per t enecerest asempr esasagr uposmul t i naci onal esporl oque l ospos i bl esobj et i v osyes t r at egi asol asr el ac i onesent r eel l as puedenconst i t ui rbar r er asdesal i da. asi onadasporquel osdi r ect i vosse Las barreras emocionales ,oc ni eguenat omardeci si onesdesal i da,esunf act orquepot enci al a per manenci aenelsect oraúnobt eni endor ent abi l i dadesbaj aspor l al ar gat r adi ci ónvi dr i er adel asempr esasdelsect or .
uponenf r enosnial a Las restricciones gubernamentales ,nos ent r adaosal i dadeempr esasdelsect or . Sepodr í adet er mi narqueexi st enal t asbar r er asdesal i daquei ncr ement anl a r i val i daddel ai ndust r i a.Per odemaner amásgener alyt r asanal i zart odosl os f act or esquedet er mi nanl ar i val i dadent r ecompet i dor es,seobser va,queést a esel evada. . CONCLUSIONES Amododer esumenpodemosconcl ui r :
a.Elsect ordelenvasedelvi dr i osecar act er i zaporunal t ogr adode r i v al i dadc ompet i t i v a. b.Delanál i si sdel asci ncof uer zasdePor t er ,l ar i val i dadesconsecuenci a bási cament ecuat r odel asci ncof uer zasconsi der adas: -Elpoderdenegoci aci óndel ospr oveedor esdecar bonat osódi co, combust i bl esyf act ort r abaj o. -Elpoderdenegoci aci óndel oscompr ador esquesonl asgr andes empr esasdel ai ndust r i aal i ment ar i aydebebi das. -Laamenazadepr oduct ossust i t ut i vossobr et ododel osenvasesde car t ónypl ást i copar apr oduct oscomol al eche,zumosybebi das refrescantes. -Laal t ar i val i dadent r ecompet i dor es. c.Laamenazadenuevosi ngr esos,nosuponenunaamenazal at ent epor l osal t osr equi si t osdecapi t alyl af uer t er eacci óndel asempr esas e x i s t e n te s . d.Laúni casr ecomendaci onesposi bl espar al ai ndust r i aser í anaunar esf uer zospar apal i arl asamenazasdel ospr oduct ossust i t ut i vosy est abl ecerest r at egi asquedebi l i t enelpoderdecompr ador esy proveedores. /I/LIO0RAFIA -I nf or maci ónComer ci alEspañol a,ElSect ordeEnvasesdeBebi das. Anál i si sdel aNor mat i vaEspañol aydel osAcuer dosdeCol abor aci ón, númer o785demayo–j uni o2000. -Est r at egi aCompet i t i va.Técni caspar aelAnál i si sdel osSect or es I ndust r i al esydel aCompet enci a.Mi chaelE.Por t er ,Ed.CECSA -www. anf evi . com Asoci aci ónNaci onaldeEmpr esasdeFabr i caci ón Aut omát i cadelVi dr i o.
ElCampel l o,18deDi ci embr ede2009
