Análisis Estratégico Grupo Arcor

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INDICE

2

Introducción

3

EL GRUPO ARCOR Análisis de la empresa

4

Historia

4

Productos ARCOR

7

Practicas éticas descatables

7

Política de sustentabilidad de ARCOR

7

ANALISIS DEL SECTOR Entorno competitivo

8

EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA

10

Análisis Final

17

Anexos

19

Bibliografía

24











INTRODUCCION

Grupo ARCOR es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región. ARCOR, Presenta uno de los casos más interesantes de evolución exitosa de una empresa de América Latina. Empresa de origen familiar, controlada aun por la línea fundadora, es una de las empresas más admiradas de Argentina y de Latinoamerica según los ranking Merco y IEco-Clarin 2014. Con una facturación de cerca de 3.5 mil millones de dólares anuales y más de 20.000 colaboradores a nivel mundial, el Grupo ARCOR tiene presencia en más de 120 países en los 5 continentes y 39 plantas industriales. ARCOR es el grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes. Cualquier empresa latinoamericana que tenga dentro de sus objetivos liderar un mercado, internacionalizarse, convertirse en una gran empresa o gestionar sus negocios de forma eficiente en mercados turbulentos, debería estudiar este caso, siendo este el principal motivo de elección de esta empresa. A lo largo de las siguientes páginas explicaremos la evolución de la estrategia del Grupo desde una pequeña pyme regional hasta ser una empresa consolidada en los mercados internacionales y la estrategia utilizada por la misma para finalmente convertirse en una empresa global; abordando la propuesta desde el grupo para luego focalizarnos en el negocio de chocolates y golosinas.











EL GRUPO ARCOR

ANALISIS DE LA EMPRESA

ARCOR es una empresa multinacional de origen argentino que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, chocolates, galletas y helados. Posee 39 plantas industriales ubicadas en Latinoamerica y desarrolla marcas propias en dichos segmentos. El año 2013 lo cerró con una facturación de 3.400 millones de dólares, inversiones por 174 millones de dólares y con un capital humano de 20.000 colaboradores. Según las memorias y brochures de la compañía, la propuesta corporativa de ARCOR es la siguiente: Misión: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de

gratificarse con productos de calidad a un precio justo, creando valor para nuestros accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente, a través de una gestión basada en procesos sostenibles. Visión: Ser la empresa numero uno de golosinas y galletas de

Latinoamerica y consolidar nuestra participación en el mercado internacional. Valores: Compromiso – Liderazgo – Integridad – Confianza – Respeto. Historia y principales hitos del Grupo

ARCOR fue fundada en 1951 por pioneros con cuyo objetivo, como dicen desde la empresa, era el de ofrecer alimentos de calidad a un precio accesible para todo el mundo. Entre ellos se encontraban las familias Pagani, Modesto, Maranzana, Seveso y Brizio. En 1951 se comenzaron las obras de construcción de la primera fábrica y el 5 de julio, se inauguró la planta con el inicio de producción. En la década del 60, el grupo ARCOR ya vislumbraba el valor de la integración latinoamericana y el potencial de un gran mercado en











1970, cuando se realizo la primera Feria Internacional de la Golosina (ISM), en Colonia, Alemania, el grupo ya contaba con un stand propio y hoy es la única empresa argentina con su presencia ininterrumpida en ISM hasta la actualidad. Las primeras exportaciones consistieron en la venta de subproductos de la glucosa a países europeos en 1964 y de golosinas a Estados Unidos en 1968. El hecho de haber exportado primero a mercados súper competitivos le daría ventajas en el futuro también a la empresa. En esta década, también ARCOR levantó mas plantas que no eran solo para la producción de golosinas, sino que también se dedicaban a la creación de envases como parte de su estrategia de integración. Así, inauguró plantas durante toda la década del 70 en Tucumán, San Rafael, Mendoza, Villa Totoral, Cordoba, San Pedro, Buenos Aires y Paraná. Por esos años, ARCOR ya se había transformado en un vasto complejo industrial con gestión de varias plantas en simultáneo. La compañía crecía a pasos agigantados en Argentina, y comenzó su expansión a países de la región. En 1976 se radico en Paraguay, en 1979 en Uruguay, en 1981 en Brasil y en 1989 en Chile. ARCOR había comprendido tempranamente el valor de la integración latinoamericana y el potencial de un gran mercado común en la la región; aun no existía el MERCOSUR como se lo conoce actualmente. En este periodo, para reforzar su liderazgo en la categoría de chocolates, el grupo adquirió Águila Saint (1993), una de las más tradicionales y prestigiosas empresas de chocolates argentinas. Una año más tarde, levantó la planta modelo de chocolates de Colonia Caroya, la más grande y evolucionada de Latinoamerica en ese entonces. En 1999 el Grupo ARCOR decidió renovar su simbología, creando una identidad visual altamente innovadora. En 2000, abrió sus nuevas oficinas comerciales en México, donde en 2007 se lograría una alianza con Bimbo de producción de golosinas. También en el 2000 se abrieron oficinas en Colombia e inauguro un nuevo centro de distribución en Chile. Un año más tarde instalo oficinas comerciales en Canadá. En 2001, logro un acuerdo productivo con Brach’s, una empresa norteamericana líder y ARCOR do Brasil adquirió de Nestlé marcas como Kid’s, Poosh, Amor,











conversión de flexibles en la localidad de Lujan, Argentina. También en ese año se sello el acuerdo con Danone para tomar el control de Bagley, la mayor productora de galletas de Sudamérica. En ese mismo año se fundó el Instituto Arcor Brasil con el fin de contribuir a generar igualdad de oportunidades apoyando proyectos educativos que benefician a niños y jóvenes de ese país. En 2005, se lanzo a la venta una nueva línea de helados en Argentina. El lanzamiento comercial se hizo a través del mismo canal de distribuidores. En 2007 la compañía sorprendió con una alianza con Coca-Cola para desarrollar nuevos productos con estrategia de co-branding. El primer producto fueron pastillas duras sabor powerade, las Menthoplus Powerade. El mismo también fue una respuesta a la en aquel momento reciente fusión de Kraft con Cadbury. Con 63 años de trayectoria y 39 plantas industriales (29 en la Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en Perú y 1 en México) el grupo tiene oficinas comerciales en Bolivia, Canadá, China, Colombia, Estados Unidos, Ecuador, España, Paraguay, Uruguay y Venezuela. También posee19 centros de distribución: 6 en Argentina, 4 en Brasil, 2 en Bolivia, 1 en Chile, 1 en Uruguay, 1 en México, 1 en Venezuela, 1 en Perú, 1 en Paraguay, 1 en Ecuador. ARCOR cerró el 2013 con una facturación de US$ 3.400 millones y exportaciones por US$ 340 millones, acumulando a lo largo de su historia inversiones por US$ 1.753 millones. Ubicada en el puesto número 7 en el Ranking publicado por la Revista internacional Candy Industry, es la principal empresa latinoamericana del sector, y por octavo año consecutivo es la empresa N°1 en imagen de la Argentina en el ranking publicado por el diario argentino Clarín. En lo que respecta a producción, produce 135.00 toneladas de azúcar en su Ingenio La Providencia (Río Seco - Tucumán, Argentina), cuenta con 2.900 vacas de ordeñe que producen 90 mil litros diarios de leche y produce 250 mil toneladas de papel y 300 mil de cartón corrugado al año a través de Cartocor. A través de Converflex participa en el mercado de envases flexibles desde hace más de 40 años y cuenta con una capacidad instalada de 12 mil toneladas al año













empresa provee trabajo a más de 10.000 Pymes contratadas como proveedores. Productos ARCOR

El Grupo ARCOR tiene una estrategia visible de integración vertical teniendo compañías divididas en las siguientes unidades estratégicas de negocios, que abastecen tanto a empresas dentro como fuera del grupo. Golosinas Chocolates Helados Agroindustria Galletas Alimentos Envases Practicas éticas descatables

Respecto a la Fundación Arcor, con 20 años de gestión, apoya a más de 1.800 proyectos educativos, involucra a más de 2.500.000 niños, niñas y adolescentes de toda la Argentina. Mientras que el Instituto Arcor Brasil cuenta con 279 proyectos financiados en los que 2.800.000 niños y niñas son protagonistas. Estas le dan ventajas a las compañías respecto a su posicionamiento frente a stakeholders, además de distinguirla frente a otros competidores que tienen practicas mas orientadas al Marketing y menos al manejo sustentable del negocio. Esto se suma a la política de sustentabilidad que lleva a cabo la empresa.











temas más relevantes y prioritarios para su negocio. Ellos son: el uso racional del agua y del packaging, eficiencia energética y minimización de los impactos que contribuyen al cambio climático global, vida activa y nutrición saludable y respeto y protección de los derechos humanos y laborales. ANALISIS DEL SECTOR Entorno competitivo

La compañía comenzó su historia en el mercado de golosinas; sin embargo cuando comenzó su etapa de expansión hasta estos días se ha convertido en la mayor compañía alimentaria de Argentina, y una de las principales de Sudamérica, con una fuerte política de inserción en mercados internacionales. Tanto el negocio de chocolates y golosinas en particular, como el alimentario en general se encuentran en fase de madurez. Esto implica que el mercado tiene un incremento de ventas lento o estable. Analizando solo el mercado argentino, detectamos que este dinámico mercado es uno de los de mayor facturación y competitivos del país. La industria alimenticia en Argentina está compuesta por Coca-Cola, Danone, Grupo ARCOR, Molinos, Ledesma Mondelez (ex – Kraft) y Bagley Latinoamerica (ARCOR mas Danone), Nestlé y Unilever. Estas son las principales empresas del sector en términos de ventas según la revista Mercado a junio 2014. Es muy difícil sumar todas las categorías de alimentos para conocer el ranking de todas. Sin embargo se podría dar algunos puntos importantes de estos negocios, con un fuerte











kg por habitante/año aproximadamente. Según la consultora Nielsen, este mercado tiene como líder a ARCOR, con el 46%, seguido por Kraft y Cadbury, que entre las dos suman un 24 por ciento. En total, 125 empresas participan en el negocio, pero sólo ocho (las tres nombradas más Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna y General Mills) captan el 95% del mercado. Respecto al mercado mundial, se trata de un mercado concentrado en el que los tres productores más grandes, Nestlé (Suiza), Mondelez-Kraft y Mars (EEUU) tienen un tamaño similar entre ellos, y suman el 45% del mercado, con facturaciones de más 10 mil millones de dólares cada una. Según el ranking 2014 de Candy Industry de Estados Unidos, las participaciones globales se reparten de esta manera: Origen

Empresa

EEUU EEUU Suiza Japón Italia EEUU

Mars Mondelez Nestlé Meiji Ferrero Hershey´s

Facturación 2013 en MM de USD Participación

17.640,00 14.862,00 11.760,00 11.742,00 10.900,00 7.000,00

18,00% 15,17% 12,00% 11,98% 11,12% 7,14%

Argentina ARCOR

3.700,00

3,78%

Italia Alemania Suiza

3.200,00 3.180,00 3.100,00 10.916,00 98.000,00

3,27% 3,24% 3,16% 11,14%

Puesto

Perfetti Haribo Lindt Resto Mercado Mundial

ARCOR

1999:

13











EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA DEL GRUPO: el paso a paso

ARCOR constituye un caso excepcional de empresa argentina y sudamericana y, en su trayectoria, es posible identificar el desarrollo evolutivo de su estrategia exportadora, basada en el aprendizaje y sofisticación permanentes de sus capacidades de internacionalización. Pueden reconocerse en su historia varios elementos generalmente presentes en otras compañías conocidas como exportadoras exitosos: la utilización temprana de mercados sofisticados como señal de calidad para la producción propia, la continuidad de las operaciones en el exterior con relativa independencia de las fluctuaciones de precios para no perder clientes y posiciones conquistadas, el aprovechamiento de oportunidades y preferencias de acceso a los mercados regionales y vecinos para ganar progresivamente volumen y experiencia, el desarrollo progresivo de una red propia de representación y distribución comercial y el desarrollo de emprendimientos productivos en el exterior para potenciar marcas y avanzar en estrategias de especialización y complementación. La preocupación por el volumen y el consecuente establecimiento de una corriente de exportaciones relativamente significativa comienza a satisfacerse posteriormente desarrollando una red de distribución en los mercados de los países limítrofes, Paraguay, Uruguay, Chile y, finalmente Brasil, aprovechando preferencias comerciales negociadas en el marco de la ALADI, las que posteriormente fueron ampliadas y profundizadas en el proceso de negociación y constitución del Mercosur.











A lo largo de las próximas líneas explicaremos los distintos saltos cualitativos y estratégicos que fue dando la compañía para posicionarse como la mayor empresa fabricante de caramelos del mundo, desde el análisis del intento estratégico (objetivo de la compañía), contexto económico (Macroentorno), el posicionamiento estratégico (portafolio de productos), modelos productivos (formas de producir), arquitectura organizacional (estructura organizacional), aprendizaje organizacional (capacidad de la compañía de aprender) y gestión del talento y cultura organizacional (política de recursos humanos). Etapa 1: Los orígenes en el interior (1951-1960): Especialización en

caramelos con cobertura regional. Contexto económico: los salarios reales estaban en alza, había oportunidades de empleo y una expansión del consumo popular. El interior del país poco servido por grandes compañías ya que las grandes marcas solo estaban en la capital. Había barreras de ingreso bajas para emprendedores y la economía se encontraba en una etapa de cerramiento importante. En el interior del país había reservorios de mano de obra a bajo costo con clima aceptable de relaciones industriales. Posicionamiento estratégico: Especializada en caramelos, con un posicionamiento de calidad mediana a mercado masivo. Con foco en mercados poco servidos del interior del país, liderazgo en costos y un fuerte desarrollo de mayoristas.













Capacidades: atada a las capacidades de los fundadores. Su fuerte sentido emprendedor, el conocimiento de procesos, de ingeniería y de fabricación de maquinarias y del mercado del interior. Gestión del talento: “Un grupo de emprendedores con un líder carismático”. Hay una fuerte cultura de pioneros, es decir trabajo fuerte

y acumulación. Existe un fuerte vinculo y ayuda con entorno comunitario. Todos en el pueblo están relacionados con “La Fabrica” donde existen relaciones laborales colaborativas. Etapa 2: La empresa regional dominante (1960-1970): Construir una

empresa de alimentos dominante en el interior y acceder al Gran Buenos Aires. Contexto económico: salario real creciente, una alta protección de importación bienes finales, posibilidad creciente de importar maquinarias, fuentes de financiamiento disponible vía estatal a tasas con costos reales negativos y ayudas vía subsidios a industrias y una economía cerrada a productos finales. Todavía los grandes jugadores en











Gestión del talento: fuerte incorporación y reclutamiento nuevos colaboradores que vienen de la Ciudad y Universidades. Etapa 3: Grupo de alimentos regional con incipiente cobertura nacional (1970-1980): Consolidación de presencia en el interior y ataque al área

metropolitana de la capital. Contexto económico: turbulencias políticas e inestabilidad institucional a través de los golpes de estado. La inflación es alta y creciente con salario real estancado. Hay un fuerte apoyo a la industria a través de financiación a costo reales negativos, desgravaciones y subsidios hasta 1976. Desde ese año, comienza la apertura comercial y financiera al resto del mundo trayendo como resultado el financiamiento a costos reales altísimos. El desmantelamiento del tejido industrial y PYME es irreversible y hay una importante extranjerización de la económica. Posicionamiento estratégico: continúa ampliando la gama de productos sumando nuevas golosinas y chocolates, incorporando incorporando alimentos como conservas, salsas y sus primeras galletas. A su vez innova con la











Gestión del talento: comienza la profesionalización incipiente de mandos gerenciales, además de adopción de nuevos procesos y practicas gerenciales. Etapa 4: Grupo argentino con avance sobre mercados sudamericanos (1980-1990): Construir un grupo alimentario de cobertura nacional y

avanzar en los mercados regionales y el mundo. Contexto económico: inestabilidad macroeconómica con un fuerte endeudamiento externo. Hay una alta, permanente y creciente inflación, con estancamiento económico, salario real en caída y desempleo bajo. Hay fuertes variaciones del costo real del endeudamiento hacia arriba y ausencia de nuevos jugadores internacionales. Posicionamiento estratégico: consolidarse como una alimentaria más que como chocolatera. Continúa la ampliación de gama de productos hacia aceites y harinas de maíz. Aumenta la diferenciación de productos y nacen nuevas marcas de golosinas. Continúan las inversiones en el exterior (Uruguay y Brasil) y mayor dinamismo exportador.











Contexto económico: consolidación de la democracia, una etapa de estabilización y derrota inflación gracias al Plan de convertibilidad. Es una etapa marcada por la ola de privatizaciones y la súper apertura económica. Nace el MERCOSUR y el costo financiero es creciente. Hay un desmantelamiento de la ayuda estatal. También en esta etapa vienen los shocks de Brasil y México, y un aumento desempleo. Comercialmente nacen las grandes cadenas de supermercados. Posicionamiento estratégico: desarrollo de nuevas marcas y productos. Se consolida la posición de chocolates y galletitas, con una fuerte concentración y fortalecimiento de los distribuidores. Hace un posicionamiento precio/calidad adecuado versus las Multinacionales, y continua con la expansión a Chile, Brasil y Perú. Abre oficinas comerciales por todo Sudamérica y Norteamérica. Comienzas las primeras alianzas y marcas privadas para otras compañías. Modelo productivo: fuerte aprovechamiento capacidad instalada, con una nueva ola de equipamiento: adquisiciones nacionales (Águila) y plantas última generación. Viene también un replanteo estructura











Argentina. En este tipo ha logrado triplicar su facturación en dólares y sumado 9 plantas más. La crisis de 2001 la encontró a ARCOR en una posición debilitada por su importante deuda en dólares, además de grandes contratos que tenía que cumplir. La compañía se apoyo en su posición dominante y con el apoyo del nuevo gobierno logro salir adelante. Superado por la empresa y el país este período de alta incertidumbre, el grupo desplegó a partir de 2003 una estrategia de crecimiento y consolidación competitiva con logros muy significativos. Un hito fundamental ha sido su capacidad para desarrollar alianzas estratégicas de alta complejidad en el mundo de los negocios, expresadas en particular con las desarrolladas con los grupos Danone, Bimbo y CocaCola, pero a su vez con varios ejemplos más presentados en esta sección. A su vez, la adquisición de empresas, en particular el mayor hito expresado en la compra de la firma La Campagnola, ha fortalecido su posicionamiento en el negocio de los alimentos diversificados. ARCOR ha demostrado su alta capacidad para administrar exitosamente estos













y generación de divisas. La Región es el principal proveedor de materias primas alimenticias del mundo. ARCOR es una evidencia ejemplificadora de las posibilidades de poder avanzar en la dirección de transitar del “grano a la marca” del “commodity al producto de la góndola”, con

calidad, eficiencia y competitividad de clase mundial. Posicionamiento estratégico: sigue ampliando sus productos constantemente, mas de 120 al año, y si bien se apoya aun en los distribuidores, su estrategia comercial se ha centrado en los supermercados teniéndolos de grandes aliados en las regiones de mayor participación. A su vez la internacionalización continúa siendo











Son pocas las empresas familiares que logran superar las generaciones, e inclusive son pocas las empresas que logran crecer a tal escala. Es por eso que este caso ha sido muy interesante ya que las modificaciones a la estrategia de la compañía a lo largo del tiempo muestran la vocación de la dirección de ser el número 1 de su rubro. Liderar mercado, internacionalizarse, convertirse en una gran empresa y gestionar sus negocios de forma eficiente en mercados turbulentos, han sido nortes para la gestión diaria y estratégica de ARCOR. En el próximo anexo se colocan infografías que grafican mejor la situación del grupo.











ANEXOS





















































Bibliografía

Brochure 2013 Grupo Arcor: http://www.arcor.com/downloads/es/Brochure_2013.pdf

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Análisis Estratégico Grupo Arcor

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