2014 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO: CADENA DE PELUQUERIAS
Profesor: Ing. Fernando Noriega Curso: Planeamiento Estratégico Alumnos: Chirinos Salvador Diana
Carhuallanqui Bastidas José
Lizarraga Salvatierra Andrés
Se undo Es inoza Elizabeth
I.
ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA CADENA DE PELUQUERIA
A. AMBIENTE GENERAL
Económico Un gran número de los negocios formales de este rubro se encuentran en todos los distritos de Lima. Es importante destacar los ingresos que genera el sector de productos y servicios de belleza, que pueden variar desde S/. 600 hasta S/. 60,000mensuale; eso explica su importancia como fuente de ingresos.
Sector industrial al que pertenece.
Como hemos visto, los salones de belleza y spas forman parte de la División 96. Según datos del INEI, tenemos que esta División en su conju nto, ha crecido de la siguiente manera:
Fuente: INEI, cálculo de PBI mensual Esto quiere decir que, respecto del año base que es el 2003, el sector de Otros servicios en 10 años, ha tenido un crecimiento de 71%, el sector sigue creciendo a una tasa interesante del 10% anual según estos datos. Dada la cantidad de años del sector, se puede decir que está en su etapa de vida de madurez. Allí, la mínima inversión para equipar un local puede ser desde S/.20 mil y su proliferación va de la mano de quienes egresan de esta carrera. El abrir uno de estos locales es altamente rentable, ya que en esos lugares se factura entre S/.10 mil a S/.15 mil mensuales. En el caso de los centros de belleza dirigidos al segmento A, solo existen 80 de estos locales en el país. En este sector, que tiene un gran potencial para el ingreso de grandes cadenas locales y extranjeras, la inversión es mucho mayor, entre US$80 mil a US$300 mil. Si bien el foco ha sido la capital, también los negocios en el interior del país se han mostrado bastante lucrativos. En estas regiones la cadena Montalvo logró facturar entre US$1,5 millones y US$ 2 millones. No tenemos datos de gastos en spa, pero nos guiaremos por los datos de productos de belleza. Según el presidente del Comité del Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), Ángel Acevedo, estimó que el consumo per cápita es de US$ 113, lo que incluye consumo personal y consumo a través de peluquerías. Tipo de cambio Si bien es cierto la caída del tipo de cambio afecta a los exportadores, debido a que sus ingresos son en dólares y sus gastos de producción en soles, caso
contrario al de los importadores que obtienen productos del extranjero en dólares pero tienen ingresos en soles. En el caso del sector estudiado, la caída del dólar nos genera una oportunidad, porque se usan muchos productos importados de Usa, los cuales se pueden adquirir a un costo menor. Po lo cual la tendencia actual de subida en el tipo de cambio desfavorece a los importadores y centros de belleza nacionales. Sociocultural Hace diez años atrás palabras como light, spa y metrosexual eran totalmente desconocidas para la mayoría de los peruanos, no obstante, la mejora en la economía del país, el reacomodo de los niveles socioeconómicos y sobre todo la incursión cada vez más agresiva de la mujer en el mundo laboral (el cambio más saltante en más de un estudio de perfil del consumidor) han hecho que adoptemos estos conceptos en cada conversación o en cada esquina donde vemos un gimnasio, un salón de belleza o una tienda de productos naturales, establecimientos que han abierto sus puertas en respuesta a las exigencias del consumidor peruano que adopta estilos de vida cada vez más modernos. "Muchas son amas de casa que trabajan y con el dinero extra compran productos más saludables y también que mejoren su apariencia, por eso adquieren tintes para el pelo, cremas de belleza, productos que antes no eran incluidos en sus planes de compra. Las mujeres ahora adquieren más cosas y de mejor calidad". Según el diario el comercio el presidente del Comité del Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), Ángel Acevedo, estimó que el pasado año las ventas del sector crecerían entre diez y 15 por ciento, bordeando los 1,400 millones de dólares. Las mujeres y hombres actualmente asociados con la tendencia al cuidado personal acuden con más frecuencia a los salones de belleza y estos cada vez brindan paquetes completos de acuerdo a lo necesiten sus clientes, es por esto que muy pocas personas optan por hacerse un peinado o un tratamiento facial en casa sino que prefieren ir adonde un especialista que le dé el debido cuidado a su persona, lo que nos brinda una oportunidad como empresa que labora en este rubro, ya que se espera que más personas puedan acudir a nuestro salón a prescindir nuestros servicios. Fuerza laboral Los profesionales que se desempeñan en este rubro son peluqueros, estilistas, esteticistas y maquilladores. El estilista, peluquero o cosmetóloga profesional con experiencia en el rubro de belleza, tiene un salario promedio de pago que varía según las habilidades que desempeñe y es de S/ 1200 - S/ 1500 soles, el salario para las practicantes varía entre S/ 800 - S/ 1100 soles; y existen numerosos institutos de formación, donde egresan gran cantidad de profesionales de esta rama desde hace muchos años. Condiciones de trabajo Los riesgos laborales asociados con su desempeño se derivan del lugar y condiciones de trabajo: normalmente es un local cerrado, con luz artificial y condiciones acústicas ruidosas. Debe ser un espacio ventilado debido al calor y ruido que desprenden los secadores y aparatos utilizados, y los olores de determinados productos. Trabaja muchas horas de pie y con los brazos elevados, lo que puede producir problemas de espalda, cervicales y/o circulatorios. El material que utiliza puede provocar cortes, pinchazos, intoxicaciones y alergias dermatológicas.
Global Atributos culturales y globalización La globalización produce que el público este actualizado y que solicite las últimas tendencias del mercado, la gente cada vez se preocupa más por su imagen corporal. El negocio de las peluquerías se ve afectado por las modas y tendencias de estilo que dominen en un periodo de tiempo determinado, las tendencias van cambiando año tras año, las técnicas no son las mismas, es importante que la peluquería sepa cuáles son las tendencias o lo último, ahí radica el impacto cultural de la sociedad globalizada actual.
Entorno demográfico Lima es una ciudad de 9,541.600 habitantes, 31.3 % de la población del país, donde 4,682.200 son hombres y 4,859.000 son mujeres. La población por distritos es la siguiente:
La estratificación por edades es la siguiente:
Capacidad Adquisitiva Es indispensable conocer los distritos donde se distribuye la mayor cantidad de clientes de estos servicios. Ahora Surco y San Borja, juntos, tienen más hogares de clase alta que Miraflores y San Isidro. En segundo lugar, con mayores ingresos, está el distrito de Miraflores, con 21,987 hogares y 58,883 habitantes. Mientras que en un expectante tercer lugar se sitúa el pujante distrito de San Borja, con 17,670 hogares con ingresos altos y 59,696
habitantes. Mientras que San Isidro ha sido desplazado al cuarto lugar, con 15,825 domicilios pudientes y 45,872 ocupantes. Debido a que los ingresos de la población limeña están en crecimiento, y las personas cuentan con un mayor poder adquisitivo, da lugar a que adquieran productos o servicios que antes no podían adquirir por falta de recursos.
Entorno tecnológico El Perú cuenta con gran avance tecnológico, tiene acceso a importar productos y equipos de última tecnología y calidad, que permiten aumentar la productividad y calidad de los servicios. Son necesarios equipamientos especializados para algunos tratamientos como los capilares, corporales y faciales.
Otro punto importante son la aparición de nuevos medios de llegada al público como son el uso de las redes sociales como Facebook, Twitter, entro otros , nos da la oportunidad de aprovechar este medio para posicionar la marca, fidelizar clientes y concretar ventas, pues estos medios han generado un nuevo canal de ventas.
Político –Legal La estabilidad política que atraviesa actualmente el país tiene un efecto pos itivo al permitir el desarrollo y progreso de inversiones en sectores tales como el de las peluquerías. Para abrir un negocio de este tipo se tienen que seguir una serie de procedimientos y normas empresariales, laborales y ambientales. Lamentablemente muchas veces la burocracia de las instituciones municipales es un gran obstáculo que retarda y vuelve lenta la constitución de estos negocios en particular.
Gracias a los tratados de libre comercio obtenidos en los últimos años tenemos la oportunidad de adquirir productos importados (USA) a un precio más bajo, se espera concretar tratados con otros países proveedores de implementos de belleza Por otro lado es necesario mencionar que en cuanto a las instituciones nacionales de protección al consumidor, la falta de fiscalización sobre los productos y servicios de belleza es una oportunidad pero también una amenaza. Es una oportunidad porque no hay muchos controles para el uso de diversos productos, ni en cuanto a su calidad o su procedencia; pero es una amenaza porque dados los numerosos casos que han traído consecuencias funestas a los consumidores, lo más probable es que el gobierno tome las medidas del caso en el mediano plazo.
B. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE MERCADO DE LA CADENA DE PELUQUERÍA EN LIMA METROPOLITANA. 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores Según estudios (Mapcity-Peru.com) realizado en el año 2011 existen unos 8.500 centros de belleza formales en Lima, concentrados en distritos como San Juan de Lurigancho, Santiago de Surco y San Martín de Porres, y se dice que este sector ira en crecimiento en los próximos años . Víctor Hugo Montalvo, presidente del directorio de Montalvo Group, señala que el número de salones crece un 10% al año.
Según cifras del Empretec, de cada 100 emprendimientos en este sector, 70 fracasan, debido que las pequeñas peluquerías no tienen acceso a equipamiento de última generación, no pueden apoyarse en una marca y a veces descuidan factores fundamentales como la higiene, el mobiliario de calidad, el manejo de costos y la capacitación del personal para la atención al cliente.
Por la información obtenida podemos llegar a la conclusión que las cadenas de peluquería en lima metropolitana tiene alta barrera de entrada, ya que cuentan con gran aceptación en el mercado, material disponible, clientes diferenciados y con poder adquisitivos para cada tipo de producto o servicio que podamos ofrecer.
2. Poder de negociación de los proveedores
Existen varios proveedores en cuanto a calidad y precios, por este motivo no es tan fuerte su posición. Cabe resaltar también la importancia de los TLC con países que nos puedan proveer productos de calidad a un precio accesible de acuerdo al mercado local.
Precios establecidos en el mercado, facilidad para fabricar propios productos lo que generaría una ventaja competitiva.
Por los puntos anteriores llegamos a la conclusión que existe una gama de proveedores en el mercado de la oferta, lo que hace que los proveedores de productos de belleza y otros productos que se requieren para su funcionamiento tengan un poder de negociación débil.
3. Poder de negociación de los compradores
Para el público limeño el precio no es un factor diferenciador, ellos se preocupan más por la calidad y buen servicio, además en la mayoría de las cadenas de peluquería los precios son fijo por cada servicio ofrecido por la empresa.
La demanda por atenderse en centros de belleza registró un crecimiento de hasta 25% en el 2011, impulsado por el mayor poder adquisitivo de la población.
Conforme avanza los años, la demanda de salones de belleza con tratamientos cada vez más sofisticados, con resultado rápidos y duraderos como los laceados, maquillajes, tratamientos faciales, etc. solo pueden ser atendidos por empresas con el suficiente capital, con productos de calidad capaces de atender la demanda que cada vez va en aumento.
Según
el diario el comercio el presidente del Comité del Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), Ángel Acevedo, estimó que las ventas del sector crecerían entre diez y 15 por ciento.
El consumidor actual, busca un servicio que tenga productos de calidad, que el servicio brindado este a la par con las nuevas tendencias internacionales.
la afluencia del público masculino ha crecido en el año 2013 en 25% y si bien su frecuencia de visita es menor al de una mujer (1 o 2 veces al mes), el gasto en una ida a la peluquería es mayor, siendo lo más demandado los tratamientos anticaída, masajes relajantes y limpieza facial.
Se concluye que existe una gama amplia de compradores en lima, tanto público femenino en mayoría y masculino en aumento. Lo que hace que el poder de negociación de los compradores sea bajo en lima metropolitana.
4. Amenaza de productos sustitutos
“muchas marcas y empresas ingresan al mercado generando sa turación
de la categoría y una competencia al bajo precio. Sin embargo, el cliente peruano privilegia la calidad sobre el precio económico, y esto hace que las marcas sólidas y fuertes se consoliden y crezcan”, (Eliana Cabrera,
gerenta de Exportaciones Schwakzkopf Professional de Henkel)
En la lucha entre las cadenas de peluquerías, la especialización está cobrando un papel protagónico.
Existe gran variedad de servicios sustitutos, pero la calidad y la variedad de servicios es un diferenciador, ya que los consumidores tienen
preferencia por estos dos indicadores. Se puede decir que existe una moderada amenaza de bienes sustitutos.
5. Intensidad de rivalidad entre los competidores Analizando el mercado de las cadenas de peluquerías observamos que existe un crecimiento en la oferta de este servicio, en el año 2013 se encontraron 9,500 peluquerías formales en lima. El crecimiento del mercado vendrá con el ingreso de grandes cadenas internacionales, se dice que en el año 2013 ingresaron tres nuevas marcas internacionales, una de ellas de EEUU, apuntando al segmento A. Ello no implica que el segmento C no tenga un importante potencial. El foco de crecimiento está en Lima pero, como en otros sectores no se debe descuidar la provincia. Cadenas como Montalvo, por ejemplo, han apostado por llegar al interior del país con muy buenos resultados, y se estima que en el 2012 solo las cadenas facturaron entre US$ 1.5 millones y US$ 2 millones. El crecimiento del mercado estará enfocado en los próximos años en las grandes cadenas , tanto locales como extranjeras, dirigidas principalmente al segmento A. Sin embargo, en el sector C también hay gran potencial.
C. COMPETIDORES DEL SECTOR De acuerdo con Mapcity-Peru.com, existen unos 8.500 centros de belleza formales en Lima, concentrados en distritos como San Juan de Lurigancho, Santiago de Surco y San Martín de Porres. “El 50% está ubicado en zonas del segmento socioeconómico D, pero también vemos una masificación delas cadenas grandes, que apuntan a distritos poco saturados”, dice Cristián
Araneda, su country manager (ver Anexo N°1).Las empresas del sector calculan que, solo este año, se habrían abierto entre 700 y 1.000 peluquerías formales en Lima. Víctor Hugo Montalvo, presidente del directorio de Montalvo Group, señala que el número de salones crece un 10% al año (ver Anexo N°1). Algunas empresas exitosas del sector son Aramis, Marco Aldany, MontalvoSpa, Tomyko Spa, Tomy’s, Amarige Salon, Nail Spa, Malu y Divas
Salón de Belleza, entre otras COMPETIDORES DIRECTOS
MONTALVO POR QUÉ APUESTAN:
Cuidado de la imagen personal en todos sus aspectos, utilizando productos de la marca propia Servicio de spa enfocado en el público femenino Amplia gama de servicios de peinado, cortes, tintes, etc FORTALEZAS
Cadena de salones de belleza con ubicación estratégica Fuertes relaciones con los medios Postura de líder en el sector (la primera dama se atiende en sus peluquerías) Capacitación constante del personal
DEBILIDADES
Fuga de talentos con capacitación y experiencia Mayor enfoque en el público femenino
MARCO ALDANY
POR QUÉ APUESTAN: Utilizar productos de la marca propia y ofrecer los últimos tratamientos de peluquería y estética a precios económicos Formación propia de sus peluqueros y un alto nivel de servicios FORTALEZAS Diferenciación a la competencia gracias a los extensos horarios, variedad de tratamientos y precios. Imagen de marca reconocible Atención sin cita previa y rapidez del servicio Ser una franquicia Amplios horarios disponibles
DEBILIDADES Estructura de los salones (demasiados cristales, poca intimidad). Decoración e iluminación psicodélica Aparente desorden en algunos establecimientos Página web poco intuitiva e informativa. Imagen de peluquería “low-cost” (menor calidad) El trato personalizado es mejorable
NUESTRO CASO OPORTUNIDADES La gran oportunidad es entrar en el sector masculino manteniendo por supuesto el sector femenino. Implementación de ambientes para varones y mujeres diferenciados Contratar personal capacitado de otras cadenas de peluquerías e institutos Crecimiento del sector en un 10 % anual
Las TLC con EE.UU. nos permiten contar con productos de calidad y marcas reconocidas por el público a un precio accesible de acuerdo al mercado local Estilo de vida actual que genera estrés Promocionar la cadena de peluquerías como una marca peruana Demanda por centros de belleza se incrementa ante mayor poder adquisitivo de la población
AMENAZAS Introducción de cadenas internacionales Cambios radicales de tendencias modas y gustos Los spa con mayor variedad de servicios Incremento del tipo de cambio
PORQUE APOSTAMOS Brindar servicios de calidad a un precio acorde al mercado con énfasis en el trato al cliente Ubicación en avenidas principales y centros comerciales con gran afluencia de público Ofrecer un servicio VIP a domicilio Buscar la fidelización de los clientes mediante promociones y descuentos Implementar un programa de retención de talentos Asesoría de imagen acorde al evento, situación y peinado.
D. CONSIDERACIONE ACERCA DEL IMPACTO EN EL NEGOCIO QUE SE DESEA IMPLEMENTAR
Por la alta barrera de entrada en este sector, tenemos que tener en consideración, que no será fácil entrar en el mercado y capturar clientes de otras peluquerías, debido a que estos cuentan con gran aceptación en el mercado, con poder adquisitivos para cada tipo de producto o servicio que puedan ofrecer. El poder de negociación de los proveedores es baja, por lo tano nuestra cadena de peluquerías tendrá mayor opción de negociar los precios de los productos, además también podemos importar productos de otros países debido a la variabilidad de precios. La rivalidad entre los competidores se ira acentuando cada año , debido a que cadenas extranjeras de peluquería están ingresando al mercado peruano , entonces lo que tenemos que hace es mejorar la calidad de servicio que brindamos , usar productos de calidad , estar a la expectativa de las nuevas tendencias de la moda , usar tecnologías más sofisticadas, aumentar nuestra cartera de productos y servicios .
Reclutar y retener a los talentos de la belleza, dándoles buen clima laboral y brindándoles especializaciones en otros países para que luego ellos con los conocimientos aprendidos contribuyan en el capturar más clientes y así generar más ingresos y así impedir que se vallan a trabajar a la competencia .
BIBLIOGRAFIA http://prezi.com/_h0eytxhaf7n/montalvo-salon-spa/ http://es.slideshare.net/ElisalaPastorcilla/dossier-marco-aldany http://prezi.com/kbwfotb1r0eq/copy-of-plan-estrategico-de-marketing/ http://www.montalvospa.com/montalvo_franquicias.php?seccion=mujere s http://es.scribd.com/doc/105255768/Analisis-de-Mercado-Sector-Spa2012
