1. Análisis de la estrategia de Colgate al introducir Simply White
2. Análisis de los efectos competitivos de la introducción de Simply White y el costo que implicó para P&G 3. Evaluación de cuál debería ser la respuesta r espuesta de Ayman Ismail a la entrada de Simply White 4. Evaluación de si usted usaría el comercial propuesto de “Mumbles”; evaluar si le haría algún
cambio al comercial
Agosto de 2002, P & G introdujo Crest Whitestrips; una sobre el mostrador blanqueador de dientes P & G afirma que el nuevo producto es 10 veces más eficaz que la pasta de dientes que conduce, el blanqueamiento Colgate Tartar de control En 2002, P & G controla 80% del mercado en casa para blanquear los dientes 09 2002, Colgate se recupera mediante la introducción de Simply White; un producto más conveniente y más barato en el mismo segmento Un mes después de la introducción, Simply White capta la mitad del mercado con Crest Whitestrips perder cuota de mercado del 50% A pesar de que los consumidores piensan los ingenieros de otro modo, P & G tienen razones para creer que Simply White no es tan eficaz como Crest Whitestrips
Fortalezas y debilidades de P&G Fortalezas
Tiene la capacidad de entrar en nuevos mercados sin explotar y generar los ingresos mediante la constante fabricación de productos innovadores. Por ejemplo Crest Whitestrips Reconocimiento fuerte marca: la mayor compañía de productos de consumo del mundo y la cantidad significativa de la visibilidad en el segmento de cuidado oral I + D apoyados por unas finanzas sólidas; $ 130mn se invirtieron en I + D y la comercialización inicial de Whitestrips A partir del estado de resultados: Disminuir el costo de ventas, aumento de las ventas netas 2000-2002, Aumento de ganancias
Debilidades
Aunque hubo un crecimiento en el segmento de cuidado de la salud que incluye sector de la atención oral, dada la elevada inversión en I + D la contribución del segmento de las ganancias netas fue menor en proporción a otros o tros segmentos (12% de las ventas)
El margen de funcionamiento a mínima (17%)
Fortalezas y debilidades de Colgate Fortalezas
Fuerte del R & D: En cuanto se desarrolló P & G Crest Whitestrips, respondieron de nuevo al hacer producto Simply White más fácil de usar Imagen de marca global fuerte: clasificado entre los 5 primeros en productos de consumo globales Nuevos productos forman el 40% de las ventas totales A partir del estado de resultados: Disminución de los costos de ventas, aumento de las ventas netas 2000-2002, la empresa ejecuta en las ganancias Cuidado Oral para el cual fue conocido por Colgate contribuido a un tercio de ventas y de la crema dental es su producto más fuerte • El margen operativo de alta (20%)
Debilidades
No tiene el músculo financiero que tiene P & G
P&G Whitestrips Fortalezas Primera ventaja de ser en un área inexplorada de mercado sin explotar Tecnología fue patentado; por tanto, tenían la ventaja competitiva. Mejor producto de que el producto de Colgate; los cambios en el valor b * alcanzado mediante el uso de tiras de blancos eran al menos 5 veces tan grande como Simplemente Blanco 10 veces mejor producto de pasta de dientes blanqueadora de Rembrandt Debilidades Alto precio ($ 40) en comparación con los productos de Colgate ($ 15) Tiempo de aplicación del producto fue mayor (30 minutos) en comparación con las tiras blancas Difícil de usar Colgate Simply White Fortalezas Precio más bajo ($ 15) en comparación con los precios de la competencia, es decir Whitestrips ($ 40) Alto nivel de satisfacción de los consumidores Margen de contribución era bastante alto = 45%
Fácil de usar que Whitestrips, ya que los consumidores pueden incluso utilizar el cepillo para aplicar el gel Debilidades Menos eficaz que Whitestrips de P & G Simply White y Simply White Night su mayoría tienen un tipo similar de características ¿Acaso P & G tomó la decisión correcta?
En cuanto a los hechos P & G capturó un apuesto participación del 80% en el mercado durante los primeros 2 años y también hizo $ 200 Mn. en los ingresos antage" fue definitivamente con P & G, que por desgracia no fue capaz de capitalizar rivalidad directa con Colgate imply White, P & G tenía un razonablemente buena cuota de mercado del 37% en octubre de 2002 debido a su pronta entrada Reacción de Colgate
o de la compañía pasta de dientes de Colgate
a un nuevo producto, que juega en las deficiencias de Crest Whitestrips realmente demostrado ser muy beneficioso Análisis de costos
ventas en los últimos 2 meses: 460 * 2/12 = $ 76,67 Mn 37% de $ 76.67 = $ 28.37 Mn Mn Pérdida en ventas = $ 61,33 Mn - $ 28.37 = $ 32.96 Mn Margen de Contribución = $ 40 - $ 8 (coste variable) = $ 32
Opción de Ayman Ismail
ando las afirmaciones de Colgate en NAD • En caso de ser una buena opción ya que su carácter confidencial y el procedimiento puede seguir
adelante sin la normal de llegar a saber sobre él • esto puede llegar a ser contraproducente, ya que la prueba de valor b * que se basó en que no
fue aceptada universalmente • Si la decisión final va en el favor de Colgate, que realmente puede jugar en sus manos las que
pueden aprovechar aún más para unir las cintas blanqueadoras de Crest alización en curso P & G • no parece ser una opción muy favorable ya que el problema no es con la visibilidad de la marca
• esto parece ser una mejor opción ya que el competidor está tratando de socavar y la caída de los
precios, junto con los anuncios comparativos que muestran la superioridad de Crest Whitestrips debe hacer el truco
Recomendaciones para P & G
Desde P & G ya ha hecho un montón de beneficios con este producto, su costo de I + D de 130 Mn es más o menos recuperado costo de I + D, ahora puede bajar su precio para competir con los productos de la Colgate con la ventaja añadida de calidad superior capaz de imponer la misma prima que gozaba durante el período de monopolio inicial y dejar caer el precio debe ser el camino a seguir Recomendación: P & G debe evitar atacar a Colgate, es decir, directamente de presentar una queja con NAD o demandar a Colgate para los anuncios falsos podría no ser un movimiento inteligente, si quieren seguir el mantra de los jugadores de béisbol, el paso más estratégico sería la caída de los precios y devastar santuarios de beneficios de rivales (es decir, de Colgate Simply White) por el desarrollo de una campaña de publicidad comparativa dirigidos a Simply White Opciones de McBride
expansión como Europa, Asia Pacífico, etc mil millones de dólares • McBride debería tratar de mejor ar el producto, probablemente mediante la mejora de las
capacidades de blanqueamiento
• Se debe también tener cuidado con la publicación de los anuncios polémicos para no dar P & G
cualquier posibi noche simplemente blanca podría ayudar a mejorar las ventas de la marca de reciente introducción DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA Hemos tomado la industria como productos blanqueadores de dientes Industria y analizado sobre la base de los productos disponibles en el mercado. Sin embargo, el mercado es capturado por los dos jugadores principales: Colgate y P & G (cresta) Las cuestiones clave que enfrentan los P & G
Cuota de mercado de P & G se redujo de más del 80% en agosto de 2002 al 37% en octubre de 2002 debido a el nuevo producto de Colgate Diferencia de precio de 40 $ (Whitestrips) vs 15 $ (Simplemente Blanco) Percepción psicológica del mismo efecto blanqueador de ambos productos Enfoque de P & G sólo en b * prueba a la que hubo cierta oposición La conveniencia de utilizar Simply White (30 seg) en comparación con las tiras blancas que tuvieron 30 min Transmitir la eficacia de su producto en comparación con Colgate a los clientes
Cuestiones que deben seguir Análisis y Recomendaciones
Entorno competitivo de P & G con la entrada de Simply White ¿Qué cambios que deben introducirse en su producto? (Si hay) Evaluación de las opciones para desafiar Colgate basado en la efectividad de cada en ganar el mercado de nuevo -En caso de anuncio que puede cambiar Mumbles? Anticipar la respuesta de Colgate
Fortalezas y Debilidades de P & G y Colgate P&G Fortalezas:
Primera ventaja entrada Tecnología patentada Los cambios en el valor b * de whitestrips es al menos 5 veces más grande que Simply White, 10 veces mejor que otros productos
Debilidades:
Colgate
Alto precio ($ 40) Tiempo de aplicación de alta del producto (30 minutos) Difícil de usar
Fortalezas:
Precio más bajo ($ 15) Margen de alta contribución (45%) Fácil de utilizar
Debilidades:
Menos efectivo afirmaciones falsas Simply White y Simply White Night no tenía características distintas
¿Cuánto cuesta la entrada de simplemente blanco para P & G?
Antes de octubre 2002 cuota de P & G en el mercado de los dientes para blanquear: 83% En octubre de 2002 la cuota de P & G se redujo a 37% (Colgate lanzó simplemente blanco en agosto de 2002) y al 42% en noviembre Las ventas de P & G (octubre-noviembre de 2002), en ausencia de Simply White (83%): $ 63.63 m Las ventas de P & G (octubre-noviembre de 2002), en presencia de Simply White: $ 3 0.28 m Pérdida en venta: 33,35 m (excel hoja adjunta) Precio de las tiras blancas: $ 40 Margen de contribución: 45% La pérdida en el margen de contribución: 33,35 m * 0,45 = $ 15,0075 m Supuestos: Tanto P & G y Colgate tiene el mismo margen de contribución porcentual para sus productos Rivalidad competitiva
Para ganar cuota de mercado Para ganar la posición de mercado ventajosa Ir a la Innovación
Panorama competitivo
Lanzamiento de tiras blancas de la cresta por P & G Primer lanzamiento de un producto innovador por P & G Lanzamiento de Simply blanco por Colgate como contador Simplemente blanco, más barato que las tiras blancas y más fácil de usar
Dinámica Competitiva:
P & G perder la ventaja de ser primero Colgate siendo el segundo jugador trata de sacar provecho de las deficiencias de P & G Énfasis en Innovación y Tecnología
Análisis de la competencia
Mercado comunalidad de alta Tanto P & G y Colgate compitieron en las mismas áreas geográficas, los mismos productos en el cuidado bucal Similitud entre moderada de recursos Tanto P & G tiene mismas instalaciones, niveles de inventario, etc, por lo que la similitud es alta. Superior músculo financiero de P & G, aunque le da más recursos en términos de capital
Los conductores de Comportamiento Competitivo conciencia: Alta
Operar en el mismo mercado de Cuidado Oral Los recursos utilizados son más o menos comparables Motivación: Alta Búsqueda para alcanzar una posición líder en el mercado Capacidad: Alta Recursos tangibles e intangibles similares Habilidades de investigación y desarrollo son altos
Inter firma Rivalidad
Tiras Lanzado Crest Blanco : primer motor -P & G Organizacional Tamaño : P & G tiene ventaja Calidad : Según las pruebas de P & G de productos de Colgate inferior
Probabilidades de respuesta ( Respuesta competitiva ) Acciones Estratégicas de Colgate
Producto innovador ' Simply White ' , un gel que garantiza un efecto similar
Acciones tácticas
El precio era mucho menor que el producto de P & G s , posicionó mejor Factor de conveniencia , un gran punto de venta para Colgate . Reivindicación de efecto similar en 30 segundos en comparación con P & G 30 min
Reputación P & G ' s en juego
Tiene que venir para arriba con un movimiento táctico
Resultados del Inter firma Rivalidad
Tiras de Crest Blanco P & G capturaron el 80% del mercado Primera Incentivo Mover no era sostenible por mucho tiempo De Colgate Simply White , llegó como un segundo motor y podría captar el 50% del mercado en 2 meses -Market siguiente estándar cíclico Patrón
Cuota de mercado de P & G redujo a 37 % P & G que prevé múltiples opciones tácticas para combatir el movimiento de Colgate Industria estima que el negocio de blanqueamiento para valer $ 4 millardos de euros en 2010
Comercial-Una mirada Mumbles 'en Puntos en favor
1. Hará que el cliente consciente de las ventajas de Crest Whitestrips más de Simply White 2. El anuncio también puede ayudar a construir la identidad de marca de P & G s 3. Puede atraer a más consumidores en el mercado Puntos en contra
1. La veracidad del método de documentar el uso de la imagen digital aún no se ha normalizado y hay críticos como el profesor de la Universidad de Leeds Westland que piensan que es un error 2. El anuncio no representar más de un factor de diferenciación 3. Indiferencia de los consumidores a la eficacia y la longevidad de la blancura, ya que ya se mostraron satisfechos con los resultados de Simply White. Los cambios que se sugieren para Mumbles Comercial
También se puede introducir un personaje de un científico que retrata a un funcionario de NAD que está justificando el reclamo de P & G Introducir más puntos de diferencias como la uniformidad, la eficacia, la longevidad de la blancura, etc Sutilmente se puede tratar de educar a los consumidores acerca de sus resultados sobre la base de imágenes digitales También se intentará mostrar la sencillez de uso, ya que era un primer factor diferenciador con Simply White.
La estrategia de P & G
La respuesta de Colgate / respuesta probable
Impacto sobre P & G y Colgate (posibles represalias)
Introducir un nuevo producto que puede competir con Simply White de Colgate
Anticipado por Colgate - Sí Acciones realizadas Campaña publicitaria que hace hincapié en la diferenciación de los productos de Simply White
Colgate - Los ingresos se ven afectados P & G - a. Si Colgate anuncia reducción de los ingresos b . Si no hace publicidad de Colgate - aumento de los ingresos procedentes de nuevos productos
Nueva propuesta de valor para Tiras Blancas
Prever - sí Acciones tomadas - énfasis en
P & G - Positivo ; menos si Colgate responde / toma
los beneficios y la eficacia
represalias
Legales u otras acciones en contra de Colgate y su campaña publicitaria por La presentación de denuncia ante NAD Exigir cadenas de televisión a retirar los anuncios de Colgate Sue Colgate para la publicidad falsa bajo la Ley Lanham
Prever - sí - Las medidas adoptadas a mejorar las relaciones de los medios - Hacer hincapié en la eficacia de las tiras blancas con el fin de obtener una respuesta favorable durante el reconocimiento de clientes de NAD Probablemente la respuesta Hire buena experiencia legal para luchar contra el caso de Colgate
una . Colgate - afectan negativamente a los ingresos P & G - daños a la reputación de la marca o posible multas u otras medidas b, c . Colgate - Efectos en la imagen de marca y la credibilidad del producto. Impacto sobre los beneficios debido al aumento de los costos legales P & G - Conducta vuelva a probar y encontrar la eficacia real
Campaña comparativa para contrarestar el efecto de Simply White
Prever si Acciones realizadas, campañas publicitarias que compara a Simply White, la eficacia y el producto de P&G Posible respuesta, cuestionar la eficacia y los métodos de prueba de los productos de P&G.
P&G, si la campaña se vuelve contra ella afectaría la imagen de marca de P&G Colgate, dependiendo del impacto de la nueva campaña publicitaria.
Recomendaciones-¿Cómo debería responder Ayman Ismail?
Aumento del uso de cupones Sustituto de los recortes de precios Conduce a un creciente número de compras de la repetición Anime a los comerciantes para aumentar su stock de tiras blancas y por lo tanto mejorar la conciencia de marca El aumento de la lealtad del cliente Lanzar una campaña de publicidad comparativa, pero abstenerse de incluir declaraciones polémicas ya que los métodos de prueba no están estandarizados en toda la industria y las utilizadas por P & G han sido cuestionados en varias ocasiones (b * de prueba) Nueva propuesta de valor para las tiras blancas - con énfasis en sus características superiores, como la eficacia, impacto duradero etc P & G puede tomar acción legal en contra de Colgate sólo si puede demostrar la credibilidad de sus pruebas y métodos de prueba sin duda de sus pretensiones de un rendimiento superior (reconocidos métodos de prueba) La introducción de un nuevo producto que puede competir con Simply White no se recomienda debido a los costos involucrados enorme de I + D y la posibilidad de canibalizar las ventas de tiras blancas
