Consejos prácticos para seducir y emocionar al cliente
·cuSTOMER POWER': ESTRATEGIA S DE RKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES �uan Carlos Alcaide Casado
�osé Luis Pérez·Pia Westendorp
Profesor de ESIC Business & Marketing School
Profesor de ESIC Business & Marketing School
y director del Instituto de Marketing de Servicios.
y director de Tea-Cegos.
Desde hace varios años, el mercado está siendo protagonista de una serie de cambios importantes y ahora más que nunca presenta un mayor número de segmentos emergentes. En este contexto, cada empresa deberá desarrollar diferentes estrategias de márketing que tengan en cuenta las necesidades, los perfiles y los estilos de vida de los distintos grupos de consumidores.
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urante muchos años, las empre sas han vivido en un mundo de "jauja". Se dedicaban a vender sus productos de una manera masiva, sin tener en cuenta las necesidades, los deseos y las demandas espe cíficas de los distintos segmentos de consumi dores/clientes. Era un mundo en el que la de manda superaba a la oferta y la empresa se miraba a sí misma en lugar de mirar al mer cado y, sorprendentemente, ¡las cosas funcio naban!
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se busca la personalización, la "customi zación" y el tunning your choice en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada persona.
'' El cliente
Los clientes están cansados de l a s tradicionales ac ciones de fideliza ción y buscan un mayor reconoci miento (conside ran que la perma nencia da lugar a u n o s "derechos" una sólida que quieren que se responsabilidad les reconozcan en función de su anti social corporativa güedad en las em y actúan presas). Quieren coherentemente privilegios por an tigüedad, acciones con ella personalizadas y extras incremen tales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacio nados con el servicio. Exigen agilidad y reclaman que las empre sas exhiban capacidad de respuesta. Reclaman una transparencia radical, ya que desconfían en general de las intencio nes de las empresas de servicios, especial mente de las bancarias, de telecomunica ciones y de seguros de automóvil. La em presa debe exhibir ética y superar las ex pectativas del cliente.
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portante tener en cuenta las siguientes consi deraciones: • Una de las características clave del siglo XXI es que el cliente es consciente de su po sición central y reclama tener el poder: po der negociar, que se evidencia en que "se sale con la suya". • Otro rasgo, al menos hasta este momento, ya que la situación de crisis de la econo m í a podría generar cambios inmediatos en este aspecto, es que hay una búsqueda de valores "esenciales" y se valora positi �amente a las empresas que comunican una sólida responsabilidad social corpo rativa (RSC) y actúan coherentemente con ella. • Hay una extraordinaria "cultura del yo" y
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valora positivamente a las empresas que comunican
Cambio de valores: cambio del 'statu quo' y cesión del poder a la demanda in embargo, el mundo evoluciona: los mercados se globalizan, se rompe el statu quo, los clientes se vuelven más exigentes, los productos o servicios en sí mismos dejan de otorgar una ventaja competitiva sostenible, aparecen nue vos competidores... Para agravar todo esto, de repente nos damos cuenta de que no todos los clientes son iguales (hay algunos más "igua les" que otros) y que las empresas no pueden seguir proporcionando productos/servicios para mercados de masas, sino que tienen que ser capaces de proporcionar productos/servi cios que respondan a las necesidades, los de seos y las· demandas de los distintos segmen tos de consumidores. En este contexto, es im
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Reclaman información y asesoramiento profesional, puesto que sienten desamparo cuando tienen dudas. Rechazan la comunicación relacional, ya que están cansados de la comunicación ven dedora. Quieren que la comunicación sea clara y detallada, que esté personalizada, que genere vinculación por la vía emocional y que tenga información práctica y útil. No quieren que Internet sustituya al pa pel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc.). Optan por una Internet reactiva y proactiva. Quieren poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les in teresen, si previamente han dado consen timiento. Desean un uso "medido" del telé fono (es molesto en general, salvo que lla me "un gestor conocido"), una Internet cá lida y con información de valor, y persona lización y mimo en los momentos de uso ("momentos de la verdad") del servicio.
MÁRKETING & VENTAS
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La información debe evitar miedos, incer tidumbres y dudas a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no. Más información, más soluciones, más ex tras ... son demandados, pero la verdadera clave de la fidelización está en la experien cia del cliente en el momento de uso del servicio. Si éste es excelente, se tolera pa gar precios más elevados, pero, si no se lo gra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca ellow-cost. Hay una clara tendencia allow-cost, espe cialmente en la situación de incertidumbre que se percibe ya en la economía española.
Microsegmentación: hacia un mercado de individuos oy día hay que tener claro que ya no es posible aplicar una úni ca estrategia de márketing en cada empresa. Esto es así por que ya no existe un solo mercado y, por tanto, es necesario diseñar estrategias diferentes para grupos de consumidores cada vez más heterogéneos entre sí, pero más ho mogéneos en cuanto a los consumidores que los forman y sus estilos de vida y relación. Estamos en la era de la microsegmenta ción. La función del márketing ha cambiado y la clave de la estrategia de márketing consiste en analizar e identificar los perfiles de los dis tintos grupos de consumidores, estudiar sus necesidades, deseos y demandas, y ser capaz de diseñar una estrategia y un mix de márke-
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La clave de la estrategia de márketing está en analizar los grupos de consumidores, estudiar sus necesidades y ser capaz de diseñar una
estrateqea y un 'mix' de márketing que respondan de una manera específica a cada grupo
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ting (no se trata de hablar ahora de márke ting one-to-one, de CRM o de márketing masi vo) que respondan de una manera específica a cada uno de los grupos identificados. El foco se debe dirigir al conocimiento de los distintos grupos sociales, emergentes o tradicionales. Ciencias como la demografía, la sociología, la antropología o la psicología se convierten en pilares básicos para el diseño adecuado de una estrategia de márketing, ya que ayudan a conocer los grupos de consumi dores para así responder a sus demandas a través de la implementación de un buen már keting operativo. Ahora bien, ¿cuáles son los grupos de con sumidores a los que se enfrentan las empre sas? ¿Qué estrategias de márketing se deben aplicar? ¿Qué hay que hacer para cautivarlos y seducirlos? En estos últimos años hemos visto que han emergido grupos de consumido res que no existían previamente o que no te nían anteriormente un peso específico signifi cativo. Son nuevos colectivos, algunos forma dos por grandes grupos de nuevos consumido res, y otros, por colectivos más pequeños, a los que las empresas tienen mucho que ofrecer: Inmigrantes Extranjeros, cualesquiera que sean su edad y su ocupación. El segmento inmigrante, tanto de alta como de baja renta, está ganando peso dentro de la población española y las perspec tivas son de continuo crecimiento. La edad de los inmigrantes se concentra entre los 20 y los 40 años. El nivel de renta es variado, de pendiendo principalmente del lugar de ori gen, pero la media se sitúa por debajo de la renta media española. El crecimiento de la población española se ha mantenido gracias a la inmigración. El número de matrimonios es constante y las li geras subidas que está experimentando la ta sa de natalidad se deben, en la mayoría de los casos, al número de hijos de madres extranje ras, cuyo peso en el total de nacimientos es cada vez mayor. Se distinguen dos tipos de inmigración: la "rica" y la "pobre". La denominada inmigra ción "rica" proviene principalmente de los países comunitarios con alto poder de compra y con u n nivel de vida generalmente alto. Se trata de jubilados o personas que buscan una segunda vivienda por el clima y otros factores
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Procedencia de los inmigrantes
mografia y el regreso a sus países de varios cientos de miles de inmigrantes. Entretanto, y pensando en los otros muchos cientos de miles que se quedarán, es necesario potenciar las siguientes acciones: • Estudiar sus gustos y preferencias. •
Resto del mundo
• Latinoamérica 11 Áfríca 1] Resto de Europa • Unión Europea
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE), 2005.
intrínsecos a España como destino turístico. Es en Málaga, Baleares, Canarias y Alicante donde se concentra este tipo de inmigración, proveniente principalmente de los países co munitarios (UE-25), entre la que destacan los ingleses, los alemanes, los franceses y los ita lianos. Las empresas han de hacer un esfuer zo tanto idiomático como de adaptación del producto o servicio a los hábitos predominan tes en los países de origen para lograr captar y retener a esta "golosa" demanda, en edad y condición de consumir. La llamada inmigración "pobre" engloba a todos los inmigrantes que entran en España en busca de mejores condiciones de vida: la principal razón es encontrar un empleo. La inmigración africana se concentra en Almería y Girona (con más de un 6%). Castellón es la provincia con más inmigración extracomuni taria (rumanos y búlgaros). La situación económica, de repente, deja en precario cualquier análisis de márketing, dado que se prevén cambios bruscos en la de-
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Llevar a cabo un correcto márketing cross cultural, personalizando mensajes que no desvirtúen el márketing global ni pongan excesivo énfasis en algunas cuestiones. "El supermercado de los inmigrantes" puede ser un posicionamiento, claramente, si es exclusivo. Sin embargo, si uno quiere man tener y crecer con una base de clientes más tradicional y rica o variada, una focalización excesiva es peligrosa, puesto que puede ha cer que una campaña pierda atractivo para las personas "no inmigrantes". Un ejemplo de esto es lo que ha ocurrido con una cam paña publicitaria de una entidad bancaria, cuyo mensaje estaba excesivamente centra do en la población inmigrante: ha ganado clientes en este flanco, pero ha perdido posi cionamiento y relevancia entre su público local, tradicional e histórico.
Unipersonales o 'singles'
El número de personas que viven solas no ha parado de aumentar. Hace diez años repre sentaban ellO% de la población; actualmen te, el 20%. La cifra ha alcanzado los 8 millo nes de personas, esto es, uno de cada cinco hogares está integrado por una sola persona. Se trata de hombres y mujeres solteros, di vorciados, separados o viudos de todas las edades. Su nivel cultural es medio-alto, al igual que su poder adquisitivo, y tienden a vivir en estudios o casas de un solo dormitorio. Las vi viendas unipersonales han tomado una rele vancia clave en el sector inmobiliario: una de cada tres nuevas viviendas está ocupada por una sola persona. Desde la adecuación de productos a viviendas pequeñas, con envases adaptados, hasta la estrategia de distribu ción, pasando por una comunicación de már keting que ha de enfatizar o, al menos, repre sentar en sus argumentos el hecho individua lista y el consumo solitario, son factores que hay que tener en cuenta hoy día en las estra tegias de márketing. Aun así, la estructura familiar predomi nante es la de pareja, con más del 60% de los
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hogares, y, dentro de este segmento, la pareja con hijos, que representan el 40% de los ho gares, a pesar de ser el único segmento que ha experimentado decrecimiento (véase el cuadro 2). Al igual que los singles, también han creci do notablemente los hogares de dos o más
Los jubilados, aparte de crecer numérica mente en la sociedad, disfrutan de una ma yor esperanza de vida, con un mejor estado físico y económico que les permite mejorar su calidad de vida. Se trata de un segmento que puede dedicar todo su tiempo o gran parte de él al ocio y a las relaciones interfa
personas sin núcleo familiar (dos o más per sonas sin parentesco directo) y los padres so los con hijos, y resulta relativamente sencillo codificar mensajes de márketing y publicidad para estos estilos de vida.
miliares. La mejora del poder adquisitivo de este segmento ha hecho que las grandes em presas de diversos sectores, como los de la telefonía, los alimentos o los seguros, hayan comenzado a adaptar sus productos a las necesidades y los perfiles de estos clientes. En gran medida, el futuro está en los ma yores, el mayor mercado jamás imaginado. Las empresas pueden hacer la vida más có moda a estas personas, ganando dinero y ven diendo felicidad.
'Seniors' Es el grupo formado por jubilados por cuenta ajena y amas de casa de más de 55 años. Este segmento ha crecido en importancia en los úl timos años y, según la OMS, se espera que, en el año 2050, las personas mayores de 60 años representen el 21% de la población mundial, con España a la cabeza de los países más en vejecidos del mundo.
CUADRO Z
Tipos de hogar Con dos o más núcleos
8%
Madres solas con hijos (con núcleo)
Parejas con hijos (con núcleo)
Parejas sin hijos (con núcleo) Con dos o
Unipersonales (sin núcleo)
2001 Fuente: censo 1991·2001 (INE)
Según demuestran diferentes investigacio nes y estudios sobre la lealtad, una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel a una propuesta comercial que una persona joven, dado que esta última es más proclive a dejar se llevar por las modas, los mensajes atrayen tes, la presión del grupo social, etc. Actualmente, las personas mayores son unos compradores cautelosos que ponderan más las cosas. Valoran muy especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas y soporte que tenga los co nocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las muchas preguntas que harán. No son compradores compulsivos, como pue den ser, a veces, los más jóvenes. Existe una ventaja añadida en este caso: al disponer ge neralmente de más tiempo y permanecer más en casa, el contacto telefónico y el contacto puerta a puerta siempre serán más fáciles y, de este modo, se obtendrán mejores resulta dos. Es importante potenciar las vías de co municación específicas para mayores. Para este sector no están indicadas, por el momento, acciones de márketing y publici dad más o menos de vanguardia (mensajes por Internet, SMS y similares), puesto que no son medios que generalmente utilicen o, si lo hacen, es de forma marginal y con des confianza. Mortunadamente, parece que, poco a poco, los publicistas están captando el mensaje. No es lo más habitual, pero ya se ven anuncios con personas mayores como protagonistas -y no sólo referidos a planes de pensiones y se-
-\.-UOJ.VlVl.C.tl, J:'VI'Vr..n.: .C.OHtiUJ:.ül/\0 U.C. !Vli\lt�rtl'lü J:'Alü\ LV:::i 1\IU.I!;VW) (.;VN:::iUMIUVlt.l!;t) •
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guros de vida-. Por ejemplo, una famosa mar ca de productos de belleza optó hace tiempo por dirigir sus productos a las personas que realmente las necesitaban (mujeres de 50 y más años) mediante una modelo de avanzada edad, lo cual, entre otras cosas, hace más creí� ble el mensaje. El sector de los servicios es el que más tie ne que ganar -y más rápidamente- con la atención segmentada, especializada o concen trada en los mayores. Crecerán servicios asis tenciales de todo tipo y generarán una amplia gama, diversificada y cada día más tecnifica da (televigilancia en línea, domótica sencilla, etc.) en cooperación o competencia con los servicios sociales públicos de toda índole. Emprendedores Son empleados por cuenta propia. El número de autónomos no ha parado de crecer en los úl timos años (véase el cuadro 3), si bien se ha concentrado en el sector de los servicios (83%). Las personas que se dieron de alta en el año 2004 se reparten casi por igual entre hombres y mujeres. El perfil de edad que más peso tiene es el de menores de 35 años. Se lo calizan principalmente en Cataluña, Madrid, Andalucía y la Comunidad Valenciana. Espa ña es actualmente el cuarto país de la Unión Europea en porcentaje de autónomos, el 17% ' sobre el empleo total, sólo por detrás de Gre cia, Portugal e Italia. De hecho, ya se ven claramente guiños pu blicitarios, mensajes orientados a las necesi dades del SOHO (Small Oflice Home Office), autónomo, y del pequeño negocio, en relación con demandas de telefonía ("la oficina en ca sa", por ejemplo), banca específica para autó nomos, planes de crédito oficial o incentivos para la formación de ciertas Administracio nes Públicas. Se trata de una serie de propuestas comer ciales que deben aunar mensajes del busi
ness-to-consumer y del business-to-business, dado que en estos casos resulta dificil separar la vida personal de la profesional y, por tanto, es necesario codificar y crear un tono de com prensión hacia las necesidades y expectativas de vida cotidiana personal-profesional. Mujeres alfa Segmento global bautizado así por Marian Salzman. Se trata de un nuevo grupo social
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CUADRO 3
Evolución del número de autónomos en España 3.100.000
3.000.000
2.900.000
2.800.000
2.700.000
2.600.000 2003
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caracterizado por agrupar mujeres contempo ráneas, orgullosas de su éxito personal y finan ciero, extremadamente activas, independientes y preocupadas por su imagen personal. Se distinguen por ganar más que su pare ja y por contribuir con la porción más signifi cativa del ingreso familiar, tomar las decisio nes más importantes y ejercer papeles tradi cionalmente consagrados al hombre. Sin arriesgar su feminidad, es la "nueva jefa de familia" del siglo XXI y toma este papel como nunca antes en la historia. Automóviles feminizados, servicios especí ficos para mujeres directivas en búsqueda desesperada de una conciliación nunca bien resuelta y muchos otros serán propuestas que aumentarán cada día más. En otro orden de cosas, las empresas de ben cuidarse especialmente de codificar su preocupación por la igualdad, por la concilia ción y por el impulso de estilos de vida en los que la mujer desempeña un papel definitiva mente protagonista y su peso en la toma de decisiones tradicionalmente masculinas es cada vez mayor. "Adultescentes" Son una nueva generación de adultos que no quieren crecer. Se les conoce como "mayores
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con complejo de Peter Pan". Su edad oscila entre los 30 y los 35 años y gastan más del 80% de lo que ganan en ellos mismos. Viven su segunda adolescencia, pero esta vez no les duele nada y tienen la tarjeta de crédito dis ponible. En la mayoría de los casos, son profe sionales, tienen trabajo y, en ocasiones, tam bién pareja estable. Parece claro que deman dan autorregalos que, a modo de juguetes de adulto, vengan a resarcir su permanente bús queda de una felicidad dionisíaca e inalcan zable, al menos, hasta la siguiente compra. 'Dinky' o 'dink' Este término fue acuñado en los años ochenta y proviene de las siglas inglesas double inco me no kids yet (parejas con doble ingreso sin hijos). Se usa para designar un hecho social relativamente reciente: el de las parejas sin hijos que deciden posponer la paternidad de forma indefinida, e incluso renunciar a ella, para poder dedicarse exclusivamente a sus carreras laborales, por sentirse incapaces de educar a un hijo o porque no les caen bien los niños. Suelen ser profesionales con un perfil económico medio-alto y sus motivaciones es tán relacionadas con el mantenimiento de cierto estatus social. 'Tweens' Son los preadolescentes, un grupo de consu midores que se sitúan entre la niñez y la ado lescencia -de hecho, tween procede de la pre posición inglesa between, que significa 'en tre'-. Su edad está comprendida entre los 8 y los 12 años y son demasiado maduros para considerarse niños, pero muy pequeños para ser adolescentes. Tienen mucha prisa por cre cer y sus modelos de referencia tienen dos o
Una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel a una propuesta comercial que una persona joven, que se deja llevar por las modas, los mensajes atrayentes, la presión del grupo social, etc.
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tres años más que ellos. Para ellos, las ma dres han dejado de ser un filtro en el consu mo de sus hijos, que por primera vez se en frentan cara a cara con la publicidad y el márketing e incluso han empezado a funcio nar como locomotoras del consumo familiar. BoBos Bohemians & Bourgeois (burgueses y bohe mios) son una nueva generación de profesio nales, nacidos al amparo del boom de las nue vas tecnologías de la información. Los BoBos son una mezcla de culturas que refleja las contradicciones de nuestra sociedad, ya que tratan de conjugar solidaridad con globaliza ción y defender la sofisticación de las nuevas tecnologías con la defensa de la antigua cul tura artesanal. Son consumistas, pero no ha cen ostentación, y prefieren comprar aquello que les gusta, aunque sea caro, sin mirar la marca.
'Geeks' Se definen como tecnoadictos y son los miem bros de una nueva elite cultural, una comu nidad de insatisfechos sociales, amantes de la cultura pop y centrados en la tecnología. La mayoría de los geeks se sobrepusieron a un sistema educativo sofocantemente tedio so, en el que estaban rodeados de valores so ciales que no compartían y de compañeros hostiles, para terminar creando la cultura más libre e inventiva del planeta: Internet y la World 'Wide Web. 'Otakus' Su nombre procede de los términos o, que es una partícula honorífica, y taku, que significa 'casa', es decir, otaku describe exactamente a una persona que se encierra gran parte de su tiempo en casa por su fanatismo por algún hobby. Esta palabra, que llegó a ser univer sal, se ha transformado para describir al fa nático por el manga y la animación japonesa. Nuevos segmentos de mercado on muchos los nuevos segmentos de mercado que los profesionales del márketing han señalado; algunos es tán para quedarse y otros, al igual que nacen, desaparecen, pero en ambos casos hay que ser capaces de diferenciar la oferta sabiendo lo que motiva a los nuevos
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consumidores y como éstos se diferencian en tre sí para poder agruparlos en segmentos de utilidad comerciaL Una vez determinados los .segmentos del mercado, el siguiente paso es dar respuesta por medio de la investigación y del análisis a las interrogantes que nos plantean las siete "0": l. Occupants: ¿quiénes constituyen el segmento? 2. Objects: ¿qué compran? 3. Objectives: ¿por qué compran? 4. Organizations: ¿quiénes participan en la compra? 5. Operations: ¿cómo compran? 6. Occasions: ¿cuándo compran? 7. Outlets: ¿dónde compra el mercado? También es evidente que la llegada de la crisis que nos preocupa y ocupa actualmente ha generado, genera y generará cambios tan bruscos que esta percepción del mercado que dará pronto obsoleta. No obstante, tal es el ritmo de cambio social impulsado por la si tuación económica actual, el paro y la caída del consumo que existen interrogantes de di ficil respuesta hoy, pero sí será necesario con templar cada uno de los grupos identificados. El siguiente paso se centra en situar el producto o servicio en la mente de los consu midores, es decir, cómo queremos que los con sumidores y clientes lo perciban en relación con el resto de la competencia, a través de
una óptima combinación de los elementos del mix de márketing y, muy en particular, me diante un proceso de comunicación que sea capaz de utilizar los medios y las técnicas más afines al segmento. El secreto está en ser capaces de descubrir día a día cómo están cambiando los integran tes del mercado, para así poderlos agrupar en segmentos de utilidad comercial y ofrecerles los productos y servicios que satisfagan sus necesidades, deseos y demandas.
Siete 'drivers' para lograr atraer, vender y retener al cliente actual
o es fácil tener éxito en los mer cados actuales, saturados de pro ductos, con medios de comuni cación cada día más fragmenta dos, con competidores que salen de todas partes y con clientes cada día más volátiles y, quizá, menos fieles. Por este moti vo, es necesario hacer una mención especial
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de la fidelización del (nuevo) cliente en el momento actual y te ner presente las si guientes considera ciones:
l. "Customización"
'' Los BoBos
son una mezcla de culturas que trata de conjugar solidaridad con globalización y defender la sofisticación de las nuevas tecnologías con la defensa de la antigua cultura artesanal ''
radical aparente. Mass customiza tion. Los clientes d e m an d a n c o n mucha nitidez una comunicación per sonalizada, unos códigos de índole relacional basados en el conocimiento y en el reconoci miento de la per sonalidad del indi viduo. El márke ting one-to-one no es un "márketing de grandes", pero sí un requisito cas i indispensable en la mayoría de los negocios para exhibir que el cliente tiene importancia y que así se le trata.
2. Transparencia radical. Contratos con letra grande y compromisos de servicio explíci
tos. Los clientes desconfian; son escépticos e incrédulos. Necesitan ver que la empresa es transparente, tiene credibilidad y mere ce su confianza. 3. Escucha sistemática, exagerada y teatral, pero real de los clientes. Sistemas de ges tión de la conversación con el mercado en torno a los nuevos enfoques 2.0. Incorpora ción de la tecnología y la filosofia 2.0 para propiciar un diálogo intenso con el merca do y sus miembros individuales, poniendo en valor la escucha activa. 4. "Tenemos derechos", grita el cliente (si no es escuchado). Lidere el consumismo de sus clientes, como hace, por ejemplo, Eros ki, vía Consumer. Hay un hueco para quien evidencie "que está del lado de los consu midores y que es uno de ellos". En los pró ximos años se va a producir una evolución del márketing hacia el consumismo que va a ser muy interesante. Liderar causas so ciales es una de las tendencias comple-
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mentarias de márketing·: por ejemplo, las campañas "Doce meses, doce causas", de Tele 5, "Ponle freno" (campaña contra los accidentes de tráfico), de Onda Cero-Ante na 3, y "Sembramos vida", de Danone en alianza con la Cruz Roja.
7. Comárketing. Los clientes reclaman que
5. Comunicación radicalmente proactiva no
En definitiva, son muchos los segmentos emergentes de consumidores y cada empresa debe saber cómo gestionar a sus clientes, así como esforzarse y hacer lo necesario para se ducirlos y emocionarlos. O
vendedora. Los consumidores y, por tanto, los nuevos segmentos ya descritos, más so fisticados, están hartos de spam y de pro puestas vacías, repetitivas, que, a modo de chapapote, manchan y contaminan. El cliente echa de menos una comunicación relacional centrada en el valor, en utilida des, en contenidos funcionales, recetas o trucos que vengan a mejorar su vida coti diana y su relación con la empresa. 6. "Lo experiencia!". Sensaciones, emociones y pensamientos coherentes con el mejor precio. La crisis económica traerá una ten dencia al low-cost en todos los sectores y subsectores. Es necesario codificar u n márketing que genere una conexión emo cional con el cliente, un branding con soul que habla de sentimientos, de emociones, de pensamiento positivo, de actuaciones y relaciones favorables a la marca y a su consumidor; en suma, de experiencias de disfrute y placer, así como de vivencias di ferenciadas; únicas, apetecibles y segmen tadas para cada individuo.
El cliente echa de menos una comunicación relacional centrada en el valor, en utilidades, en contenidos funcionales, recetas o trucos que vengan a mejorar su vida cotidiana y su relación con la empresa
las empresas se alíen para ofrecer "venta jas de verdad" en torno a alianzas para sa tisfacer a sus clientes. Ésta parece ser la demanda explícita e implícita del nuevo customer power.
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•'Customer power': estrategias de márk ting para los nuevos consu
m.idonlS». ©Ediciones Deusto. Referencia n.• 3373.
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