Engaje seus clientes E TENHA MAIS RESULTADOS
SUMÁRIO Introdução Alinhamento de expectativas e objetivos A responsabilidade compartilhada no desenvolvimento da estratégia de marketing de conteúdo Como criar um bom briefing para coletar informações do seu cliente Construção da estratégia junto ao cliente Execução e acompanhamento utilizando métricas de resultado Conclusão
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INTRODUÇÃO O planejamento, a elaboração e a implementação de uma estratégia de marketing de conteúdo são algumas das atividades que mais exigem personalização dentro do plano global de marketing digital de uma empresa. Isso acontece porque a estratégia de marketing de conteúdo só pode ser construída a partir do conhecimento profundo da personalidade institucional de uma empresa, do seu negócio, seu setor de atuação e, o mais importante, dos objetivos a médio e longo prazo que a organização pretende alcançar. Como demanda muito conhecimento técnico e dedicação, muitas empresas optam por contratar agências especializadas para terceirizar a produção de conteúdo e gestão de suas estratégias.
Se à primeira vista essa decisão é bastante acertada por colocar o marketing de conteúdo nas mãos de especialistas, por outro a terceirização faz com que as empresas transfiram 100% da responsabilidade pelos resultados de sua estratégia na mão de um agente externo, sem perceber que, na verdade, o papel principal ainda é seu. O que acontece nesse cenário é que as agências têm poucas oportunidades de entender o cliente a fundo, seus objetivos e expectativas, e envolvê-lo na estratégia de conteúdo. E esse envolvimento do cliente é fundamental para que ele obtenha os melhores resultados possíveis. Nesse e-book vamos falar sobre as melhores práticas para que as agências consigam engajar seus clientes no desenvolvimento de sua estratégia de marketing de conteúdo, como montar um briefing ideal para começar os trabalhos e como diminuir a possibilidade de frustração de ambos
os lados durante o processo.
1. ALINHAMENTO DE EXPECTATIVAS E OBJETIVOS A grande maioria dos atritos que ocorrem entre agências e clientes é causada por ruídos de comunicação logo durante a primeira etapa da contratação do serviço: o alinhamento de expectativas. Muitas vezes, quando uma empresa procura uma agência, ela não está totalmente consciente do que precisa ou não consegue colocar em palavras seus reais desejos. É função da agência, para evitar aborrecimentos futuros, procurar entender exatamente o que o cliente espera dela e de que forma seu trabalho será avaliado por ele. O cliente que quiser focar sua estratégia nos objetivos de consolidar reputação e credibilidade da marca não poderá mais tarde dizer que, na verdade, estava buscando aumentar sua taxa de conversão.
Da mesma forma, o cliente muitas vezes não sabe – e nem é sua obrigação saber – o que realmente está precisando
para atingir os resultados esperados. Nesse caso, é papel da agência fazê-lo entender que o que ele está contratando não é o que ele necessita e, caso continue insistindo, não poderá se comprometer em atingir os
objetivos desejados.
Também é essencial que os conceitos do que é marketing de conteúdo, como se desenvolve uma estratégia eficaz e quais tipos de conteúdos serão produzidos sejam temas de conversas recorrentes. É possível, por exemplo, que uma empresa chegue até a sua agência com o discurso de que gostaria de criar credibilidade da sua marca por meio de conteúdo denso e de qualidade. Enquanto que, para sua equipe, isso significa conteúdo bem escrito e otimizado, adequado para a etapa de compra da buyer persona do cliente, a empresa contratante pode estar esperando que o conteúdo seja nos moldes de artigos jornalísticos de opinião, ou até de pesquisas de mercado. Se essa confusão acontece com clientes que já sabem o que é marketing de conteúdo, imagina para os que o conhecem apenas superficialmente?
Para que nenhuma das partes se frustre durante o processo, é preciso que, logo no início, sejam alinhadas as expectativas de ambos os lados. O que o cliente espera da agência em termos de entrega de planejamento, prazos para a obtenção de resultados, tipos e formatos de conteúdo? Ele espera que a agência se responsabilize por fazer as pesquisas necessárias para formulação das estratégias? Quais tipos de indicadores o cliente utiliza e pelos quais irá guiar sua avaliação do trabalho feito? Ele está disposto a esperar o tempo necessário para que os primeiros resultados apareçam? E quais resultados espera? Que tipo e com qual métrica irá avaliá-los?
É primordial que a agência deixe bem claro quais são as suas expectativas em relação ao cliente.
O que se espera do cliente em cada fase do planejamento? Na fase da pesquisa para levantamento de dados e construção das personas,
qual será o papel da empresa contratante? Que tipos de informações e dados ela precisará
disponibilizar para a agência e qual o prazo para a entrega dos dados? Durante a operacionalização da
estratégia, o que se espera do cliente? Como ele vai passar feedbacks, como vai avaliar os textos e os temas sugeridos, com que frequência precisará se reunir com a sua equipe de atendimento? Quem dentro da empresa do cliente será responsável por manter contato direto com a agência?
O alinhamento de expectativas é um dos mais importantes meios de prevenir crises de relacionamento entre vocês. Passar para o papel, ainda que por e-mail, o esperado de ambos os lados, incluindo datas e prazos previamente acordados, evitará atritos caso a estratégia de marketing de conteúdo não atinja os resultados previstos. Afinal, se o cliente não cumpriu com sua parte do acordo ou está exigindo mais do que contratou, não poderá colocar toda a responsabilidade na equipe terceirizada.
2. A RESPONSABILIDADE COMPARTILHADA NO DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE CONTEÚDO A primeira prática que temos que inserir em nossa cultura de atendimento ao cliente é um conjunto de técnicas bastante eficazes de persuasão. A ideia aqui é demonstrar para o cliente que, embora a agência contratada seja a melhor do mercado para elaborar e operacionalizar uma estratégica de marketing de conteúdo que traga resultados expressivos, ele é o maior especialista no mercado em que atua. Só o empresário conhece como a palma da sua mão o setor de sua empresa, o produto que fabrica ou serviço que oferece, os problemas e dificuldades que os clientes enfrentam que podem ser resolvidos pela sua empresa, o perfil do cliente ideal para o seu produto / serviço, entre muitas outras informações estratégicas. E é função da agência conseguir tirar esse conhecimento de dentro da empresa e trazê-lo para a estratégia que está elaborando.
Nesse ponto, é preciso que o cliente entenda que o Marketing de Conteúdo exige paciência para colher os resultados esperados, pois é preciso dispender tempo e esforço para educar o mercado. E só será possível construir uma percepção de autoridade de marca se os dois, a agência e a empresa, unirem suas respectivas especialidades em prol do mesmo objetivo. A segunda prática que precisa ser inserida na cultura de atendimento das agências é a formalização de tarefas e responsabilidades. Essa prática é de extrema importância para que os objetivos almejados com o projeto sejam alcançados de forma eficaz. A partir do começo dos trabalhos é preciso documentar, por escrito, quais serão as responsabilidades de cada lado na elaboração e operacionalização das estratégias. Esse documento não deve ser apenas enviado por e-mail, mas é importante que seja discutido em uma conversa bem tranquila, sendo analisado ponto a ponto.
A partir do aceite do cliente de suas responsabilidades é que começa o trabalho propriamente dito. Além das tarefas e responsabilidades, também é de extrema importância formalizar, por escrito, cada e toda interação realizada com o cliente. Muitos dos pontos importantes que são discutidos em reuniões e conversas entre cliente e agência costumam ser anotados em forma de rascunho nos bloquinhos do pessoal do comercial. E aí, quando o cliente vai embora, acreditando que passou todos seus desejos e necessidades, começa um verdadeiro processo de telefone sem fio: o pessoal do comercial reescreve suas anotações da forma como eles entenderam e passam para o líder de atendimento. O líder do projeto senta junto com o analista de planejamento que reescreve a estratégia da forma como eles acharam melhor. E quando a estratégia é apresentada para o cliente, a solução é completamente diferente do que ele esperava. E o pior: muito distante do que ele realmente necessitava. Uma forma de evitar esses ruídos de comunicação é documentar absolutamente todas as etapas do processo, da primeira conversa com o comercial até o primeiro esboço da estratégia, e pedir feedback constante do cliente a cada etapa concluída. E antes do ok do cliente para a estratégia, cada ponto deve ser novamente repassado com calma: do por que das ações planejadas até as métricas escolhidas e quais são os resultados esperados. Apenas a partir dessa conversa é que a estratégia pode ser colocada em ação.
3. COMO CRIAR UM BOM BRIEFING PARA COLETAR INFORMAÇÕES DO SEU CLIENTE Todo trabalho de uma agência começa com a produção de um bom briefing. O documento, que pode ser respondido pelo próprio cliente ou por alguém da agência por meio de uma entrevista, é um dos mais importantes documentos, pois vai orientar, desde o início, o planejamento de ações e estratégia totalmente personalizadas. Abaixo montamos um esqueleto de um briefing bastante completo para ser preenchido juntamente pela agência e pelo cliente. O grande problema de deixar o briefing para ser respondido apenas pelo cliente é que ele pode interpretar erroneamente as perguntas ou não dar respostas completas. 1. Sobre a empresa 1.1 Nome da Empresa 1.2 Setor em que atua 1.3. História / Retrospectiva: linha do tempo 1.4 Equipe - quem é responsável pela comunicação e pelo marketing da empresa e quem será a interface entre agência e cliente
2. Perfil organizacional
2.1 Princípios Organizacionais: Missão, Visão, Valores 2.2 Produtos e serviços 2.3 Preços e comparação com o mercado
4.3 Já montou alguma estratégia digital antes? Já passou por outra agência ou fornecedor? Quais foram, quais os resultados obtidos e como foi a experiência? 4.4 Na opinião do cliente, quais palavras-chave são as mais importantes para o negócio? 5. Concorrência e Benchmarking
3. Planejamento Estratégico da Organização
3.1 Pesquisas de mercado já realizadas 3.2 Pesquisas de opinião já feitas 3.3 Público-alvo: citando pelos menos dois 3.4 Quais são as metas e objetivos da organização no médio e longo prazo 4. Comunicação e marketing digital
4.1 Qual a principal fonte de conversão que o cliente possui hoje? Site, blog, redes sociais? 4.2 Quais métricas utiliza? Quais são seus número atuais?
5.1 Quais são as referências de conteúdo no segmento 5.2 Quem são os concorrentes 5.3 Qual o diferencial da empresa diante da concorrência 6. Imagem e reputação: como o cliente acha que é visto no mercado pelos clientes e pelos concorrentes? 7. Expectativas
7.1 Quais são as expectativas do cliente com a estratégia? Quais são seus objetivos? 7.2 O que ele espera da agência em termos de serviços e soluções? Que resultados espera alcançar?
3.1 Como validar o briefing com seu cliente A melhor forma de validar o briefing com o cliente é fazer uma reunião para verificar se o que foi escrito está alinhado com o que foi pedido. Entregue uma cópia do briefing pronto para o responsável pela empresa e faça uma leitura em voz alta em conjunto de cada um dos itens. Ao final de cada um deles, pergunte: esse item descreve fielmente a realidade / objetivos da empresa? Ao final da reunião, peça que o cliente envie um e-mail dando o ok do briefing para o início dos trabalhos.
4. CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA JUNTO AO CLIENTE Construir a estratégia junto com o cliente significa que definir os objetivos, as buyer personas e a jornada de compra do cliente assim como organizar o calendário editorial e o fluxo de produção - são etapas que só serão percorridas adequadamente quando o cliente se engaja no trabalho com a agência. Cada uma dessas etapas deve ser feita a partir de insumos do cliente e só poderá ser considerada definida a partir do
seu aceite. Em cada um delas, sempre pergunte para a empresa quais são as suas expectativas e objetivos e se
ela percebe como a estratégia está sendo construída e alinhada com seus desejos e necessidades. Uma forma de manter essa parceria durante todo o trabalho é sempre fazer as seguintes perguntas: - Qual é a sua opinião sobre a elaboração dessa etapa? - O objetivo dessa etapa é esse. Ele está alinhado com o que você espera da estratégia? - O resultado que estamos esperando com essa ação é esse. Está dentro dos objetivos esperados?
5. EXECUÇÃO E ACOMPANHAMENTO UTILIZANDO MÉTRICAS DE RESULTADO As métricas que serão usadas para acompanhar o andamento da estratégia devem ser definidas em conjunto com a agência e com o cliente. Isso porque é possível que o cliente, lá na frente, decida avaliar o seu trabalho com uma nova métrica que não havia sido combinada anteriormente, causando atrito e frustração. Além das métricas, é importante decidir qual será a frequência que essas métricas serão avaliadas. Semanalmente? Mensalmente? Bimestralmente? O lado positivo da avaliação constante é que a agência consegue perceber quando os resultados não estão sendo atingidos da forma como se esperava e pode mudar de estratégia, ou reavaliar as ações, no meio do caminho. Ser transparente com a empresa contratante é um sinal de profissionalismo e deve ser uma atitude cultivada durante todo o processo. É melhor alertar o cliente de que é preciso alterar ou complementar a estratégia feita do que aguardar o final do projeto e encontrar um cliente impaciente e frustrado.
5.2 Métricas de Engajamento As quatro principais métricas que precisam ser consideradas, ainda na etapa de planejamento, são: métricas de acesso,
métricas de engajamento, métricas de relacionamento e métricas de conversão.
Abaixo, vamos falar separadamente sobre cada uma delas.
5.1 Métricas de Acesso As métricas de acesso medem a quantidade de visitantes únicos e dão informações relevantes sobre quem é a audiência do seu blog. Por meio dessas métricas, a agência consegue descobrir quais conteúdos estão sendo mais acessados, como esses visitantes chegam até o seu blog ou site e de onde vêm esses acessos.
As métricas de engajamento mostram quanto tempo o internauta ficou em seu site e quais páginas estão sendo visitadas. Um tempo de permanência curto pode indicar que o conteúdo não está agradando sua audiência ou que as palavras-chave utilizadas não estão atraindo o público-alvo certo. Dentro desse tipo de métrica, duas importantes ferramentas de análise são os mapas de calor e os padrões de clicks. Já a informação de quais são as páginas mais visitadas é importante quando analisamos se são essas páginas que mais estão gerando leads. A resposta pode ser positiva ou negativa de acordo com o objetivo do cliente: repercussão, conversão ou os dois.
5.3 Métricas de Relacionamento Os comentários nos posts do blog e nas redes sociais são muito importantes, pois fornecem insumos do que a audiência está achando dos conteúdos produzidos, geram ideias de novos posts e estreitam o relacionamento com a marca.
5.4 Métricas de Conversão Em geral, as métricas de conversão são as mais importantes para avaliar o andamento de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, uma vez que a maior parte dos clientes tem o aumento de vendas como objetivo principal. Entres os dados que devem ser colhidos estão o número de conteúdos lidos antes do cadastro do lead na newsletter da empresa, o estágio de compra de cada lead, por qual link realizou o cadastro, e quais conteúdos precisam ser entregues para um bom e sólido processo de nutrição.
CONCLUSÃO Trouxemos nesse e-book informações que consideramos relevantes para que o relacionamento entre sua agência e seus clientes comece com o pé direito e evolua sempre em busca de soluções eficientes tanto para o seu negócio quanto para o deles. Marketing de Conteúdo é uma estratégia que demanda dedicação e trabalho conjunto entre agências e empresas. Sem uma excelente comunicação fluindo entre os agentes envolvidos no processo, junt o a uma participação colaborativa e dedicada, é difícil colher bons resultados à altura das expectativas do seu cliente. Por isso é tão importante que o trabalho seja regado pela transparência e objetividade, além de ser pautado na definição em conjunto com metas e objetivos. Engaje seu cliente no trabalho a ser feito e mostre que, sem a sua participação, é impossível montar uma estratégia de marketing de conteúdo assertiva e bem-sucedida.
ABRADi-SC A Associação Brasileira dos Agentes Digitais de Santa Catarina é um ambiente democrático e inclusivo para todas as empresas que tenham as soluções digitais como foco prioritário de atuação. Adotamos como proposta principal a mobilização das agências digitais em torno de propostas de consolidação do setor e o auxílio às empresas associadas na gestão de seus negócios. O crescimento e desenvolvimento de classes têm ganhado força significativa através do associativismo. Assim também está sendo com as empresas e agentes digitais de Santa Catarina que conquistam maior representatividade através da ABRADi-SC. Essa atuação tem contribuído para que a cultura digital seja profissionalizada e ganhe compreensão por parte da comunidade, quanto aos benefícios de executar ações planejadas com agentes competentes. Ainda através da entidade, os agentes conquistam espaço em outras organizações, ampliando sua participação comunitária.
Contentools A plataforma Contentools permite que empresas tenham total controle de sua produção de conteúdo. Seu time e o cliente acessam do planejamento à autopublicação e mensuração dos conteúdos em apenas um local. Precisa otimizar processos, escalar a produção e gerenciar seu time? Saiba como a Contentools pode te ajudar a: ORGANIZAR A ESTRATÉGIA DE SEUS CLIENTES GERENCIAR IDEIAS E PAUTAS CONTROLAR A PRODUÇÃO DE DIFERENTES TIPOS DE CONTEÚDO GERENCIAR SEU TIME + freelancers+ clientes+ parceiros
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