8 CHIẾN LƯỢC ĐỂ DOANH NGHIỆP NHỎ VƯƠN LÊN DẪN ĐẦU:
Những kẻ dẫn đầu
Trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế đều có những người dẫn đầu và trong cuốn sách này, bạn sẽ được gặp các doanh nhân, những người chủ doanh nghiệp bề ngoài hết sức bình dị, thậm chí bình thường, nhưng đã vươn lên thành Người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình. Giống hầu hết doanh nhân khác, họ không có một núi tiền, không có những phát minh xuất sắc hay bằng Thạc sĩ Quản trị kinh doanh (MBA). Tuy nhiên, họ thật sự đam mê kinh doanh và có tài phát hiện cơ hội cơ hội ở những nơi mà người khác chỉ nhìn thấy thách thức, họ vẫn phát triển bất chấp những hạn chế hay thậm chí, trong vài trường hợp, sự xa sút của ngành họ đang kinh doanh. Họ chứng minh một trong những bài học quan trọng nhất và truyền cảm nhất mà mọi chủ doanh nghiệp cần khắc cốt ghi tâm: Chúng ta có thể gây dựng một công ty lớn mạnh trong bất cứ lĩnh vực hay nền kinh tế nào! Trở thành người dẫn đầu hay bị đào thải? Trong nền kinh tế đầy cạnh tranh ngày nay, để sống sót và vượt lên, cách duy nhất là phải trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực của mình. Đây là bài toán nan giải ám ảnh mọi doanh nhân. Làm thế nào để một công ty trung bình trở nên khác biệt và vươn lên, tạo ra doanh thu cao hơn đối thủ, và giữ được sự trung thành lâu dài của khách hàng cũng như nhân viên? Rất nhiều câu trả lời, rất nhiều hình mẫu đã được đưa ra, và cuốn sách Những kẻ dẫn đầu (Alpha Dogs) của tác giả Donna Fenn là một trong số đó. Thông qua hình mẫu tám doanh nhân, những người chủ doanh nghiệp với vẻ bề ngoài hết sức bình di, thậm chí bình thường, nhưng đã vươn lên thành Người dẫn đầu trong lĩnh vvc của mình, Donna Fenn sẽ cung cấp câu trả lời mà chúng ta luôn tìm kiếm. Giống như hầu hết các doanh nhân khác, những người dẫn đầu này không có một núi tiền, không có những phát minh đột phá hay những tấm bằng Quản trị kinh doanh hào nhoáng. Tuy nhiên, họ thật sự đam mê kinh doanh và có tài phát hiện cơ hội ở những nơi mà người khác chỉ nhìn thấy thách thức; họ không ngừng phát triển bất chấp những hạn chế hay thậm chí, trong một số trường hợp, sự sa sút của ngành họ đang kinh doanh. Họ minh chứng cho một trong những bài học quan trọng và truyền cảm nhất mà mọi chủ doanh nghiệp đều cần khắc cốt ghi tâm: Chúng ta có thể gây dựng một công ty lớn mạnh trong bất cứ lĩnh vực hay nền kinh tế nào! Là biên tập viên của tạp chí Inc., Donna Fenn có điều kiện tìm hiểu và tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp nhỏ. Suốt hơn 20 năm qua, bà liên tục theo dõi và viết về xu hướng phát triển của các doanh nghiệp này. Dựa trên vốn kinh nghiệm phong phú đó, Fenn đã lựa chọn và phân tích 8 công ty - những tổ chức dẫn đầu trong lĩnh vực của mình, từ các công ty truyền thông, cửa hàng bán xe đạp, chuỗi cửa hàng tạp hóa ở địa phương, cửa hàng bán kem... – để tìm ra nguyên lý ẩn sau thành công họ. Trong phần cuối cuốn sách,
bà tổng kết các hành vi chính tạo nên "mã gen ADN" của Những kẻ dẫn đầu này. Phẩm chất chung của tất cả các nhà lãnh đạo của những doanh nghiệp thành công chính là mối liên kết cộng đồng vững mạnh, mối quan hệ trực tiếp vững mạnh với khách hàng; và khả năng sử dụng công nghệ mới một cách sáng tạo. Toàn bộ cuốn sách hướng đến trả lời một câu hỏi căn bản: Làm thế nào một doanh nghiệp nhỏ có thể trở thành người dẫn đầu? Có thể coi cuốn sách là sự tiếp nối tuyệt vời của Từ tốt đến Vĩ đại(Good to Great). Đây quả thực là một cuốn cẩm nang hữu ích, thú vị về cách doanh nghiệp nhỏ đạt được tăng trưởng đột biến và chiếm lĩnh vị trí vững mạnh trên thị trường nhờ nỗ lực làm việc, tầm nhìn và các kỹ năng quản lý vượt trội của một nhà lãnh đạo tài giỏi. Tiếp theo loạt sách về cách thức phát triển doanh nghiệp mà Alpha Books đã xuất bản như Những người khống lồ bé nhỏ, Để xây dựng doanh nghiệp thành công, Khởi thuật, v.v... chúng tôi xin trân trọng giới thiệu tới độc giả Những kẻ dẫn đầu. Hà Nội. tháng 09/2009 Nguyễn Cảnh Bình Mục lục Lời giới thiệu Vượt lên dẫn đầu Thu hút khách hàng Biến nhân viên trở thành những tín đồ thực thụ Chuyển đổi nhờ công nghệ Tạo dấu ấn địa phương Đổi mới từ những điều bình dị Tiếp thị thương hiệu từ trong ra ngoài Xây “làng” Liên tục làm mới mình Gen dẫn đầu Lời giới thiệu Trong suốt 20 năm qua, tôi đã viết về hàng trăm doanh nhân, nhưng hầu hết kiến thức kinh doanh tôi lại học được từ một chủ cửa hàng xe đạp - ông Chris Zane. Tôi gặp ông lần đầu tiên năm 1995 khi bạn tôi, Josh Hyatt, biên tập viên của tạp chí Inc., đề nghị tôi tới Branford, bang Connecticut viết bài phản ánh về một doanh nghiệp mà anh ta biết đến. Khi đề cập doanh nhân này, Josh nói: "Don Peppers và Martha Rogersl rất thích người này. Ông ta là người đã đưa chiến lược marketing một đối một lên tầm cao mới". "Vậy ông ta làm gì?", tôi hỏi.
"À, ông ta sở hữu một cửa hàng xe đạp", Josh trả lời. “Vậy à”, tôi đáp lại với vẻ không mấy nhiệt tình. Viết bài về doanh nhân này có vẻ không phải là nhiệm vụ tôi mong đợi. Độc giả của tạp chí Inc. rất hiểu biết và tôi thật sự cảm thấy khó hình dung mình phải làm thế nào khai thác được sự tài giỏi của Zane để lấp đầy năm trang tạp chí. Tuy nhiên, Branford không xa nhà tôi ở Pelham, New York lắm, nên tôi đồng ý đến gặp Zane và định dành cho ông ta khoảng một giờ đồng hồ, sau đó sẽ đến cửa hiệu Stew Leonard gần Norwalk mua sâm. Nhưng chuyện đó đã không xảy ra. Nói chuyện với Zane ít phút, tôi nhận ra Josh đã đoán đúng: Tôi sẽ có một câu chuyện tuyệt vời. Zane đã đăng ký mã số thuế đầu tiên trước khi đến tuổi vỡ giọng và khai trương cửa hàng đầu tiên khi là học sinh trung học. Ở tuổi 30, ông làm chủ những chiến lược kinh doanh hết sức phức tạp mà đối thủ cạnh tranh buộc phải thừa nhận là vượt quá khả năng hoặc không phù hợp với ngành kinh doanh của họ như: dịch vụ khách hàng hoàn hảo, chiến lược marketing một đối một, học tập không ngừng, phát triển nhân lực và chương trình tiếp thị dựa vào hoạt động từ thiện (xem Chương 2). Zane thực hiện tất cả những việc trên theo chiến lược, chúng không phải là những mánh lới lôi kéo khách hàng. Ông nhìn nhận và hành động như một Tổng giám đốc điều hành (CEO) hơn là một chủ cửa hàng. Bằng cách vượt xa khỏi những giới hạn chung thường thấy của một doanh nghiệp nhỏ, ông đạt tới một cấp độ hoàn toàn khác biệt. Và ông làm được điều đó chỉ với một cửa hàng bán xe đạp! Trong khi hầu hết đối thủ của Zane đều là những người say mê xe đạp, niềm vui của họ đơn giản chỉ là bán được xe, Zane lại bận tâm suy nghĩ về những giá trị được bảo hành trọn đời dành cho khách hàng, đào tạo nhân viên, kiểm soát hàng tồn kho và quản lý cơ sở dữ liệu. Ông tham dự các buổi hội thảo kinh doanh để học hỏi, chẳng hạn như làm thế nào để cạnh tranh được với chương trình chăm sóc khách hàng của Ritz-Carlton (Một thương hiệu khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp với hơn 70 cơ sở tại 23 nước trên thế giới), và ông kiên trì học hỏi kiến thức chuyên môn và nhận được nhiều lời khuyên về quản lý hàng tồn kho của những người kỳ cựu trong ngành như CEO của Raleigh. Sau đó, ông thực hiện tất cả các chiến lược phù hợp với mình bất chấp mọi khó khăn. Các chương trình của ông giống với L.L.Bean và Ritz-Carlton hơn các hiệu xe đạp khác trong vùng. Nếu hỏi Zane, ông có phải là người thích xe đạp không, chắc chắn ông sẽ trả lời là có. Tuy nhiên, ông còn say mê kinh doanh hơn rất nhiều. Đó là lý do khiến ông làm tất cả những việc mà các đối thủ của ông có thể làm được nhưng đã không làm. Hiện nay, ông nắm giữ 65% thị phần của địa phương, chỉ còn lại bốn đối thủ, (khi ông mới bắt đầu kinh doanh, con số này là l6), sở hữu một phương thức cạnh tranh chắc chắn đem lại hiệu quả trong cuộc chiến với Wal-Mart, một kênh phân phối mới đầy sáng tạo cho các sản phẩm của mình và doanh thu 6,1 triệu đô-la. Đó chính là những điều đã giúp ông trở thành một Kẻ dẫn đầu (một người vượt lên quốc so với tất cả đám đông còn lại) và cũng là câu chuyện đặc sắc mà tôi viết về ông trong tạp chí Inc. số ra tháng 2 năm
1996. Trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế đều có những người dẫn đầu và trong cuốn sách này, tôi muốn giới thiệu với bạn một vài người trong số đó. Bạn sẽ được gặp các doanh nhân hoạt động trong nhiều lĩnh vực trên khắp nước Mỹ, những người chủ doanh nghiệp bề ngoài hết sức bình dị, thậm chí bình thường, nhưng đã vươn lên thành người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình. Tôi nghĩ họ có thể dạy chúng ta nhiều điều hơn những công ty danh tiếng và công nghệ cao chúng ta thường đọc trên báo, tạp chí kinh tế. Giống hầu hết các doanh nhân khác, họ không có một núi tiền, không có những phát minh xuất sắc hay bằng Thạc sĩ Quản trị kinh doanh (MBA). Tuy nhiên, họ thật sự đam mê kinh doanh và có tài phát hiện cơ hội ở những nơi mà người khác chỉ nhìn thấy thách thức; họ vẫn phát triển bất chấp những hạn chế hay thậm chí, trong vài trường hợp, sự sa sút của ngành họ đang kinh doanh. Vì vậy, họ chứng minh một trong những bài học quan trọng nhất và truyền cảm nhất mà mọi chủ doanh nghiệp đều cần khắc cốt ghi tâm: Chúng ta có thể gây dựng một công ty lớn mạnh trong bất cứ lĩnh vực hay nền kinh tế nào. Lựa chọn những doanh nghiệp tiêu biểu cho cuốn sách này thật khó. Dựa trên hơn 20 năm kinh nghiệm nghiên cứu các công ty tư nhân, tôi xác định một số chiến lược phát triển quan trọng cần chú ý: • • • • • • • •
Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Cam kết với nhân viên; Sử dụng công nghệ; Các mối quan hệ với cộng đồng; Đối mới; Xây dựng thương hiệu; Các hiệp hội/liên minh; Tái phát minh.
Sau đó, vừa ghi nhớ sự đa dạng về địa lý và các ngành, tôi vừa xem xét tỉ mỉ kho dữ liệu đồ sộ của mình về các mối quan hệ và hỏi han bạn bè, đồng nghiệp. Mục tiêu tìm kiếm của tôi là: • •
• • •
Các công ty trong các ngành công nghệ thấp – kiểu doanh nghiệp bạn có thể gặp ở bất cứ nơi đâu trên nước Mỹ; Các công ty tự lực vươn lên hoặc được cấp vốn theo kiểu truyền thống với doanh thu dưới 100 triệu đô-la, tăng trưởng doanh thu ổn định và kinh doanh có lãi trong một thời gian dài. Các công ty tôi chọn đều sẵn sàng cung cấp số liệu nhưng đó đều là các công ty tư nhân nên những con số này không được kiểm chứng độc lập; Những tên tuổi nổi danh trong ngành như những nhà cách tân hay những người dẫn đầu; Các công ty có môi trường làm việc tốt, bất kể tiêu biểu cho chiến lược nào, bởi tất cả các công ty thành công lâu dài đều dựa trên đội ngũ nhân viên của họ; Các công ty hoạt động được ít nhất 10 năm, bởi tôi muốn tìm hiểu các công ty đã
trải qua cả những giai đoạn tốt và xấu của nền kinh tế. Công ty nào chưa từng trải qua thăng trầm thật sự không thu hút được sự quan tâm của tôi. Tôi muốn tìm hiểu thêm một vài công ty kinh doanh theo kiểu gia đình bởi theo Viện nghiên cứu Công ty Gia đình, có khoảng 80% đến 90% công ty ở Bắc Mỹ thuộc sở hữu gia đình, đóng góp 64% GDP và 62% lực lượng lao động của Mỹ. Gần 39% các công ty này sẽ được chuyển giao cho người thừa kế tiếp theo trong vòng năm năm tới. Tôi hy vọng cuốn sách này sẽ là tài liệu hữu ích cho thế hệ quản lý này khi họ tìm kiếm con đường để chuyên nghiệp hóa công ty của mình. Các hãng sản xuất luôn nằm ở vị trí ưu tiên trong danh sách "các công ty bắt buộc phải có" của tôi bởi tôi tin chắc rằng các hãng sản xuất của Mỹ đóng vai trò tối quan trọng trong nền kinh tế đất nước miễn là họ phải đặt mình ra khỏi cuộc chơi của hàng hóa. Phụ nữ cũng đóng vai trò nổi bật trong cuốn sách này. Theo Trung tâm Nghiên cứu Doanh nghiệp Phụ nữ, 48% trong tổng số công ty tư nhân hiện do phụ nữ nắm quyền sở hữu chính. Từ năm l997 đến 2004, số lượng công ty do phụ nữ sở hữu tăng 17% so với 9% tổng số các công ty. Ghi chú: Năm l983' khi lần đâu tiên tôi làm việc ở tạp chí Inc., với vai trò một nhà nghiên cứu kiêm phóng viên, một nhóm trong chúng tôi đã tập trung theo dõi các nữ doanh nhân để đưa lên tạp chí. Công việc này không hề dễ dàng. Khi đó, các doanh nghiệp do phụ nữ sở hữu thường nhỏ hơn, ít nổi bật hơn và ít thành công hơn các công ty của nam giới. Ngày nay, điều này đã thay đổi, các công ty hàng đầu do phụ nữ sờ hữu trở nên phổ biến gần như tương đương với các công ty do nam giới sở hữu. Thiết nghĩ, cũng như tôi, bạn sẽ học được rất nhiều điều từ các doanh nhân và câu chuyện của họ, và tôi hy vọng bạn sẽ tìm thấy nhiều niềm vui khi đọc về họ giống như tôi khi tìm hiểu và viết về những người này. Nhưng quan trọng nhất, tôi hy vọng bạn sẽ nhận được thêm nhiều tri thức mới cũng như cảm hứng để trở thành Người dẫn đầu trong lĩnh vực của bạn.
