A. Klasifikasi CSR Menurut Jenis Program Menurut
Kotler dan Lee (2005), terdapat enam alternatif program CSR yang dapat dipilih dipil ih peru perusaha sahaan an deng dengan an mempe mempertimb rtimbangka angkan n tujua tujuan n peru perusahaa sahaan, n, tipe prog program, ram, keuntungan potensial yang akan diperoleh, serta tahap-tahap kegiatan. Kotler dan Lee dalam Solihin (2008) menyebutkan enam kategori program, diantaranya: 1. Cau Cause se Pro Promot motion ions s 2. Cause Relat Related ed Mark Marketing eting 3. Corp Corporat orate e Societa Societall Marketi Marketing ng 4. Corp Corporat orate e Phila Philanthr nthropy opy 5. Comm Community unity Volunt olunteeri eering ng 6. Socia Socially lly Respon Responsible sible Busine Business ss Practice Practice
1. Cause Promotions
Perusahaan yang menggunakan jenis program CSR Cause Promotions menyediakan sejumlah dana sebagai bentuk kontribusi CSR atau sumber daya lainnya untuk meningkatkan kesadaran masyarakat (awareness) terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau dalam rangka merekrut relawan (volunteer) untuk mendukung masalah sosial tersebut. Tujuan: •
Buildin awareness and concern erusahaan berusaha memban un kesadaran dan kepedulian masyarakat dengan menampilkan data statistik dan fakta seperti mempublikasikan angka gizi buruk di Indonesia
•
Persuading people to find out more, perusahaan berusaha menarik minat masyarakat untuk mengetahui masalah sosial yang diangkat lebih dalam dengan web terkait, brosur, atau tool kit lainnya
Contoh: Program CSR Danone dengan program komunitas jangka panjang, 1 liter AQUA untuk 10 liter air bersih atau yang lebih dikenal dengan program “Satu untuk Sepuluh”, merupakan salah satu program Aqua Lestari yang telah dijalankan sejak 2006.
Keuntungan: •
Memperkuat brand positioning perusahaan
•
Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka
•
Menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain serta meningkatkan citra perusahaan (corporate image)
Tahapan kegiatan Cause Promotions adalah sebagai berikut: •
Memilih isu masalah sosial yang memiliki keterkaitan dengan industri dan produk yang dihasilkan perusahaan
•
Memilih kegiatan yang memiliki keterkaitan dengan misi dan tujuan perusahaan
•
Mengembangkan kampanye yang bersifat jangka panjang atau berkelanjutan
•
Memastikan keterlibatan stakeholders dalam kampanye masalah sosial yang sedang diangkat oleh perusahaan
2.
Cause Related Marketing (CRM)
Perusahaan yang mengimplementasikan CSR dengan jenis program Cause Related Marketing (CRM) berkomitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Contoh: Bakrie Telecom melalui Bakrie untuk Negeri dengan menyerahkan donasi 1,3 miliar yang disisihkan Rp. 10 ribu dari setiap hasil penjualan Hape Esia Slank bagi masyarakat Sumatera Barat. Contoh lainnya adalah program SMS Donasi Indosat. Dalam program SMS , dan mengirim ke nomor 5000, secara otomatis pulsa pelanggan terpotong senilai Rp. 5.000 sebagai bentuk partisipasi terhadap program ini. Bila ingin memberikan nilai donasi lebih, pelanggan tinggal mengulang pengiriman SMS sesuai dengan nilai yang diinginkan. Keuntungan dari program CSR CRM adalah: • Bergabungnya pelanggan baru melalui pelaksanaan CRM • Terjangkaunya ceruk pasar (market niche) tertentu • Dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan • Membangun identitas merek yang positif di mata pelanggan
Tahapan dalam mengimplementasikan program CRM sebagaimana dalam Kotler (2005:111-112): “... Beginning with a situation assessment, setting objectives and goals, selecting target audiences, determining the marketing mix and developing budget, implementation, and evaluation plans”. (Diawali dengan melakukan assessment atau penilaian terhadap situasi, kemudian menetapkan tujuan, memilih target audiens, dan pada akhirnya melakukan perhitungan terhadap rencana pemasaran, rencana anggaran, serta rencana mp emen as an eva uas .
3.
Corporate Social Marketing (CSM)
Dalam program Corporate Social Marketing (CSM), perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk merubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Kampanye CSM lebih banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan beberapa isu yakni isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/kerugian, lingkungan serta keterlibatan masyarakat (Kotler dalam Solihin: 2009).
Contoh CSM adalah program In Safe Hands dengan kampanye Nasional Cuci Tangan Pakai Sabun yang diusung PT. Unilever untuk mendukung program emerintah melalui roduk sabun Lifebuo . Kam an e Nasional Cuci Tan an Pakai Sabun ini juga didukung lembaga internasional seperti UNICEF dan USAID.
Keuntungan yang diperoleh perusahaan melalui program CSM tersebut yaitu • Meningkatnya brand positioning atau penguatan merek perusahaan di mata konsumen • Mendorong peningkatan penjualan • Mendorong antusiasme partner perusahaan untuk mendukung program ini • Memberikan dampak nyata pada perubahan sosial
Adapun tahapan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan CSM secara garis besar serupa dengan tahapan CRM yang telah dijelaskan sebelumnya.
4. Corporate Philanthropy
Perusahaan dengan program Corporate Philanthropy memberikan kontribusi langsung secara cuma-cuma (charity ) dalam bentuk hibah tunai, sumbangan, dan sejenisnya, sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (2005: 144): “Corporate Philanthropy is a direct contribution by a corporation to a charity or cause, most often in the form of cash grants, donations, and or in kind services”.
Corporate Philanthropy adalah tindakan perusahaan untuk memberikan kembali kepada masyarakat sebagian dari kekayaannya sebagai ungkapan terima kasih atas kontribusi masyarakat, seperti yang ditulis oleh Kakabadse, Nada Kakabadse dan Rozuel (2000:26): “Corporate philanthropy refers to the firm giving back to society some of wealth it has created thanks to society’s input” .
Bentuk Corporate Philanthropy, sebagai berikut: • Providing Cash Donations, program CSR dalam bentuk donasi tunai seperti yang dilakukan Telkomsel dengan menyalurkan dana Rp. 1,6 miliar untuk 55 yayasan dalam rangkaian kegiatan Safari Ramadan tahun 2010. Dari total itu, sejumlah Rp. 152,5 juta untuk lima yayasan mulai dari panti asuhan, jompo, dan lembaga permasyarakatan.
•
Offering Grants, dalam bentuk bantuan hibah seperti yang dilakukan PKBL PT Petrokimia Gresik melalui Program Desa Model PKBL-CSR, dengan memberikan bantuan hibah sarana pendukung usaha pertanian dan peternakan berupa hand tractor dan alat pencacah rumput kepada wakil masyarakat Desa Pinggir, Kecamatan Balongpang, Kabupaten Gresik.
•
Awarding Scholarships, perusahaan memberikan beasiswa. Sebagai contoh PT. Djarum dalam program Djarum Scholarship Plus. Beasiswa menyediakan pelatihan soft skill dan mendorong pengembangan karakter melalui seminar kepemimpinan dan kewirausahaan, sesi outbound, praktis pelatihan keterampilan, dan kegiatan lainnya. Sejak awal program, lebih dari 6.000 penerima Beasiswa Djarum telah berhasil memperoleh gelar Sarjana pada 71 universitas di seluruh Indonesia.
•
Donating Products, berupa pemberian donasi produk yang diproduksi oleh perusahaan sebagaimana yang dilakukan Tupperware Indonesia melalui program CSR “Aku Anak Sehat 2009” dengan memberikan edukasi kepada anak-anak Indonesia akan pentingnya menjaga kesehatan dan kebersihan diri serta lingkungan. Dengan memperkenalkan lebih dekat produk Tupperware ke anak-anak dan orang tua, yaitu penggunaan wadah Tupperware untuk membawa bekal sehat dan bersih untuk anak-anak. Anak sekolah yang mendapatkan kesempatan mendapatkan program ini mendapatkan goody bag untuk dibawa pulang dan bounce back yang dapat ditukarkan dengan 1 produk Tup Tumbler jika orang tua murid (Ibu) menghadiri assembly di kantor distributor Tupperware.
•
Donating Services, pemberian layanan oleh perusahaan seperti layanan kesehatan yang dilakukan PT Indosat dengan program Mobil Klinik Sehat Keliling di 8 wilayah Indonesia.
•
Providing Technical Expertise and Offering Use Equipment, pemberian kontribusi perusahaan dengan jasa keahlian dan pemakaian peralatan secara cuma-cuma. Sebagai contoh Program Broadband Learing Center (BLC) PT Telkom. BLC dapat dimanfaatkan sebagai tempat latihan teknologi informasi bagi pelajar dan masyarakat, mulai dari playgroup, TK beserta orang tuanya, serta pelajar SD, SMP, SMA hingga mahasiswa. Aktivitas yang dapat dilakukan antara lain free warung internet dan pelatihan siswasiswa sekolah yang dibimbing trainer dan asisten.
Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari pelaksanaan program Corporate Philanthropy adalah: • Meningkatkan reputasi perusahaan • Memperkuat masa depan perusahaan melalui penciptaan citra yang baik di mata publik • Memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas lokal
Langkah-langkah yang harus ditempuh perusahaan pada saat menjalankan aktivitas Corporate Philanthropy menurut Kotler dalam Solihin (2009) adalah sebagai berikut: • Memilih kegiatan amal yang akan didukung oleh perusahaan. Pemilihan ini didasarkan kepada kesesuaian antara kegiatan yang akan didukung dengan tujuan perusahaan, kepedulian para karyawan terhadap kegiatan yang akan didukung, serta perhatian pelanggan perusahaan. • Memilih mitra yang akan menjalankan kegiatan amal berserta pihak atau komunitas yang akan menjadi sasaran kegiatan corporate philanthropy. • Menetapkan besarnya sumbangan yang akan diberikan kepada suatu pihak atau masyarakat yang akan menjadi sasaran kegiatan corporate philanthropy. • Mengembangkan rencana komunikasi untuk mengkomunikasikan kegiatan amal yang sedang dilakukan oleh perusahaan kepada para karyawan maupun pihak-pihak yang berkepentingan. • Mengembangkan rencana evaluasi untuk pelaksanaan program corporate philanthropy.
menilai
berhasil
tidaknya
5. Community Volunteering
Melalui program Community Volunteering, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program.
Salah satu contoh Community Volunteering adalah sebagaimana program Astra Employee Volunteer, yaitu kegiatan CSR dengan melibatkan karyawan. Tepatnya pada tanggal 20 Oktober 2010, 68 orang karyawan PT Astra International Tbk Head Office, melakukan bedah sekolah dan mengajar selama 1 hari kepada siswa dan siswi SD SMP Remaja Kelurahan Sungai Bambu, Tanjung Priok, Jakarta Utara.
Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan melalui kegiatan Community Volunteering, adalah : terciptanya hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas, memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan , serta meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan.
6. Socially Responsible Business Practise (Community Development)
Socially Responsible Business Practise (SRBP), menurut Kotler (2005: 208) adalah: “where the corporation adapts and conducts discretionary business practices and investments that support social causes to improve community well being and protect the environment” . (praktik bisnis di mana perusahaan melakukan investasi yang mendukung pemecahan suatu masalah sosial untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas dan melindungi lingkungan).
Perusahaan telah melakukan praktik bisnis melampaui standar etika yang telah diteta kan berdasarkan re ulasi. Komunitas an dimaksud diatas diantaran a adalah • Karyawan perusahaan • Pemasok • Distributor • Organisasi nirlaba dan sektor publik yang menjadi mitra perusahaan • Masyarakat secara umum
Kesejahteraan yang dimaksud adalah • Kesehatan • Keselamatan • Pemenuhan akan kebutuhan psikologi
Socially Responsible Business Practise, mencakup hal-hal berikut: 1. Designing Facilities, membuat fasilitas yang sesuai dengan standar keamanan yang direkomendasikan. Seperti Program Konservasi Energi dan Air yang dilaksanakan di lingkungan PT TASPEN di seluruh Indonesia. Agar program ini berjalan lancar, direksi meminta kantor pusat dan kantor cabang menunjuk petugas untuk mengawasi dan membuat laporan. Hasil laporan itu nantinya disampaikan ke divisi umum. 2. Developing Process Improvements, mengembangkan kegiatan pengurangan sampah dan mengolahnya kembali. PT Freeport Indonesia menjalankan program 3R (Reuse, Reduce, dan Recycle) di seluruh wilayah operasi perusahaan, dengan mewajibkan pendauran ulang sejumlah bahan plastik, peranca kayu, drum, dan kertas yang ditemukan di wilayah operasi. Salah satu kegiatannya adalah dengan mengubah kertas bekas menjadi kartu ucapan Natal yang dibagikan kepada Direksi . 3. Discontinuing Product Offerings, dengan menghentikan penawaran produk yang membahayakan kesehatan manusia. Levi’s dan H&M menghentikan produksi jeans dengan efek pudar (sandblasting ) dikarenakan sejak tahun 2005-2009, 40 pekerja garmen di Turki mati karena penyakit paru-paru, akibat paparan crystalline silica, bahan kimia yang digunakan untuk menciptakan efek pudar tersebut. 4. Choosing Manufactring and Packaging menggunakan material ramah lingkungan.
Materials,
memilih
pemasok
yang
5. Developing Programs to Support Employee Well Being, yaitu mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan karyawan seperti mengadakan Employee Assistance Programs (EAP) IBM Indonesia dalam membantu karyawannya meningkatkan kesejahteraan dengan program konsultasi bagi para karyawan IBM dan keluarganya.
B. Klasifikasi CSR Menurut Motif Motif Perusahaan
Terdapat tiga kategori perusahaan dalam menerapkan program sebagaimana dikemukakan Wibisono (2007), diantaranya:
CSR,
1. Sekedar basa basi dan keterpaksaan, artinya pemenuhan tanggung jawab sosial lebih karena keterpaksaan akibat tuntutan daripada kesukarelaan 2. Sebagai upaya untuk memenuhi kewajiban (compliance). CSR diimplementasikan karena memang ada regulasi, hukum dan aturan yang memaksanya, misalnya karena adanya market driven. 3. Beyond compliance atau compliance plus, karena terdapat dorongan yang tulus dari dalam (internal driven). Perusahaan menyadari bahwa tanggung jawabnya bukan lagi sekedar kegiatan ekonomi untuk menciptakan profit demi kelangsungan bisnis, melainkan juga tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dasar pemikirannya, menggantungkan semata-mata pada kesehatan finansial tidak akan menjamin perusahaan bisa tumbuh secara berkelanjutan.
C. Klasifikasi CSR Menurut Bidang Pembangunan
Menurut bidang pembangunan yang disasar, perusahaan dapat menentukan program CSR mengacu pada tujuan pembangunan di level global, nasional, maupun lokal.
Dalam skala global misalnya terdapat 8 (delapan) agenda Millennium Development Goals (MDG’s) yang bisa diadaptasikan ke dalam program CSR, yaitu: 1. Memberantas kemiskinan dan kelaparan ekstrem 2. Mewujudkan pendidikan dasar untuk semua . 4. Menurunkan angka kematian anak 5. Meningkatkan kesehatan ibu 6. Memerangi HIV dan AIDS, malaria, serta penyakit lainnya 7. Memastikan kelestarian lingkungan 8. Mengembangkan kemitraan global
Salah satu contoh program CSR yang bertujuan mendukung pencapaian beberapa point tujuan MDG’s secara terpadu yaitu program SAGITA (Sadar Gizi Ibu dan Balita) PT Sari Husada. • Program ini mendorong capaian MDG’s poin 1, 3, 4, dan 5 yakni memberantas kemiskinan, mendorong pemberdayaan perempuan, menurunkan angka kematian anak serta meningkatkan kesehatan ibu. • Program ini menggunakan model pemberdayaan secara bertahap, dimana tahap pertama adalah peningkatan gizi balita, pengetahuan, dan kesehatan ibu serta kapasitas kader posyandu. Tahap selanjutnya adalah program ketahanan pangan dan peningkatan pendapatan perempuan dengan amal usaha SAGITA.
Dalam skala nasional, program CSR dapat merujuk Prioritas Nasional yang akan direncanakan dan dijabarkan dalam Rencana Pembangunan Nasional, contohnya adalah sektor yang menjadi prioritas di RPJMN 2010-2014, yaitu: 1. Reformasi Birokrasi dan Tata Kelola • Contoh
program: PT Aneka Tambang Tbk memilik tanggung jawab moral kepada semua aparat desa/kecamatan untuk mengenal dan mengetahui pengoperasian komputer. Khususnya masyarakat yang berada di sekitar operasi tambang Antam di Kabupaten Konawe
2. Pendidikan • Contoh program: Indosat Wireless Innovation Contest (IWIC) yang merupakan salah satu program di bawah payung program Indonesia Belajar, yaitu program CSR Indosat yang fokus pada peningkatan kualitas pendidikan di Indonesia. Indosat sebagai pelopor program kompetisi inovasi berupaya membangun generasi cerdas melalui kompetisi pengembangan teknologi nirkabel (wireless) untuk mendukung berbagai aspek kehidupan masyarakat, baik dari segi komersial, sosial, dan juga hiburan (entertainment ) 3. Kesehatan • Contoh program: PT Adaro Indonesia berperan aktif dalam menangani en akit katarak an ber otensi menimbulkan kebutaan. O erasi katarak gratis dilakukan di mobil klinik mata oleh dokter ahli mata 4. Penanggulangan Kemiskinan, secara umum sudah dilakukan perusahaan dengan program bantuan usaha ekonomi produktif 5. Ketahanan Pangan • Contoh program: PT Semen Padang melalui program CSR Semen Padang Peduli Petani, mendukung peningkatan ketahanan pangan nasional
6. Infrastruktur • Contoh program: Sarana air bersih Water Well pada beberapa wilayah yang mengalami kesulitan air bersih, yang dilakukan oleh PT Pegadaian 7. Iklim Investasi dan Iklim Usaha • Contoh program: Wirausaha Muda Mandiri PKBL PT Bank Mandiri (Persero) Tbk, dan Cake House untuk Perempuan kerjasama P3B PT PLN (Persero) dan Rumah Zakat 8. Energi • Contoh program: Pemberian bantuan sel surya kepada Kepala Keluarga (KK) yang berada di sekitar operasional PT Arutmin Indonesia, di Kabupaten Tanah Bumbu, Kalimantan Selatan 9. Lingkungan Hidup dan Pengelolaan Bencana • Contoh program: pembuatan taman 10 ribu Mangrove berbasis pemberdayaan masyarakat untuk rehabilitasi hutan Mangrove oleh PT Pertamina (Persero) 10.Daerah Tertinggal, Terdepan, Terluar, dan Pascakonflik • Contoh program: pengiriman guru-guru ke wilayah pelosok, perbatasan, dan pasca konflik, melalui Program Indonesia Mengajar, yang disponsori oleh PT Indika Energy, PT Petrosea, dan PT Tripatra 11.Kebudayaan, Kreatifitas, dan Inovasi Teknologi • Contoh program: Dukungan PT Garuda Indonesia terhadap pengrajin batik nusantara, melalui publikasi, promosi, dan bantuan usaha
SELESAI...