“30 Claves para entender el poder”
Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
Campaña Permanente P ALABRAS CLAVE Permanencia, legitimidad, institucionalización, consenso, gobernabilidad, base de apoyo, continuidad, mito de gobierno.
Definición.
De acuerdo con Lilleker (2007) la campaña permanente se refiere al uso de los recursos de la oficina, por parte de los individuos u organizaciones electas -gobiernos, partidos en el gobierno, miembros del parlamento, congresistas o cualquier otro representante -, para construir y mantener el apoyo o soporte popular.
La comunicación política acuña el concepto de campaña permanente para referirse a la utilización del cargo por parte de los elegidos, tanto en el poder legislativo, como en el ejecutivo, ya sean del ámbito nacional o local, para construir y mantener una amplia y suficiente base de apoyo popular. Para ello, se valen de los nuevos instrumentos de la comunicación política, a fin de abrirle espacios a sus programas, facilitar la victoria de su partido y sus candidatos en la siguiente elección
y lograr una permanencia o continuidad del proyecto o grupo político.
En la campaña permanente, gobernar se convierte en una campaña perpetua (Blumenthal,1980) y convierte al gobierno en un instrumento diseñado para sostener la popularidad de un político electo. Dick Morris (2003) es más claro al señalar a la campaña permanente como una necesidad de mantener la mayoría cotidiana. “ “Un político no sólo necesita apoyo público para ganar las elecciones, lo necesita para gobernar. Quien no calcula cómo mantener su apoyo todos los días y sobre cada tema, casi inevitablemente caerá”.
En su expresión teórica el esquema es el siguiente: como los ciudadanos son cada vez más independientes políticamente y ya no hay fidelidad partidaria como antes, la campaña permanente sirve para mantener a la gente de su lado. La promesa de la campaña electoral debe traducirse en la campaña gubernamental permanente, es decir, el mensaje debe responder y atender las necesidades y expectativas básicas del electorado. Volver al origen: los procesos electorales.
Aunque el término de campaña permanente es utilizado recientemente, las acciones de los actores políticos en el poder indican una vieja práctica para mantenerse vigentes previo al próximo periodo electoral. Asi, la campaña se convierte en principio y fin de una gestión. Hay quienes señalan que desde que los Sofistas en el siglo V a. c., se desarrollaron una serie 2
de técnicas y teorías para la elaboración de piezas oratorias que perfeccionaran el arte de persuadir y mantener cautiva a la audiencia (Martín, 2002).
campaña electoral norteamericana de 1968 cuando Richard Nixon intentó presentarse como un “nuevo Nixon” y utilizó a la televisión como su principal plataforma (Mc Ginniss,1969).
Napoleón Bonaparte, por ejemplo, entendió también la importancia de permanecer activo, de mantenerse en el ánimo del pueblo, bajo un esquema de guerra permanente en un ánimo expansionista, que quedó resumido en una de las frases más conocidas del emperador francés: “La victoria pertenece al más perseverante”.
La importancia de la campaña permanente.
Dick Morris (2003) refiere los nombres y roles de los personajes que se han mantenido cerca de destacados presidentes norteamericanos. Estos personajes fueron denominados “manipuladores políticos” como el caso de David Davis con Abraham Lincoln. Más tarde, Woodrow Wilson, Franklin Delano Roosevelt y Harry Truman libraron sus respectivas campañas permanentes desde la Casa Blanca, rodeados de asesores como Joe Tumulty, Louis Mc Henry Howe, Harry Hopkins y Clark Clifford. Wilson, Roosevelt y Truman lucharon por retener su popularidad y vender sus programas a través de discursos en distintas localidades o de mensajes radiales.
En la actualidad los mandatarios en diferentes niveles tienen a sus respectivos consultores políticos y usan de manera preferente la propaganda televisiva. Mientras los íconos del pasado confiaban en el instinto político, ahora los presidentes usan métodos cientificos para el análisis de la opinión pública (Morris, 2003). La práctica política cambio y dejó de mostrar a los candidatos como “productos”, lo cual se evidenció en la
El término de campaña permanente como lo conocemos actualmente es acuñado por Pat Caddell, consejero del entonces recién electo Presidente James Carter. Caddell entregó un extenso documento en el que señalaba que las campañas ya no podían terminar con la victoria electoral, sino que era necesario seguir “cortejando” a los votantes, a través de diversas acciones y programas que se generarían desde la misma Presidencia.
El Presidente Carter no atendió en ese momento las recomendaciones de Cadell, cuando era evidente que la victoria demócrata estuvo fundamentada en la renuncia de Richard Nixon tras el famosísimo escándalo “Watergate” y su sustitución por el poco carismático Gerald Ford. Los resultados negativos fueron prácticamente inmediatos. Durante su mandato no fue capaz de construir coaliciones en el Congreso para cumplir razonablemente su programa de gobierno y por lo tanto no fue reelegido en el siguiente proceso electoral. En esa ocasión el Partido Republicano se recuperó y consolidó su poder por tres mandatos consecutivos, dos de Ronald Reagan y uno de George Bush.
En EU y durante todo el siglo XX, desde Theodore Roosevelt (año 1901) hasta William Clinton (año 2000), los presidentes han desplegado imaginativas estrategias de comunica3
ción para afrontar la fragmentación política estructural propia de su sistema de pesos y contrapesos, la división de los poderes de la Unión, la autonomía de los estados federados y las libertades de acción de sus diversos, autónomos y con frecuencia poderosos grupos intermedios, de presión o de interés. Pero no fue hasta el último cuarto de siglo que se llamó campaña permanente a todas las formas de acción que han inventado y repetido los presidentes para aplicar sus programas de gobierno con congresos frecuentemente adversos y en medio de esa fragmentación de sus poderes.
En esos 25 últimos años del siglo XX, los presidentes Reagan y Clinton fueron los mejor calificados en términos de logros. Y ello porque sus estrategias de campaña permanente les condujeron a cumplir razonablemente sus programas y a pasar la prueba de sus reelecciones; sin embargo, a Reagan se le atribuye la erosión del "pluralismo institucional", basado en los partidos como mecanismo dominante en los procesos de toma de decisiones de los poderes del Estado.
Reagan utilizó con mucha frecuencia el recurso de trasladar los temas de debate directamente a los electores, cuando fracasaban las negociaciones para construir consensos en el Congreso. Y cuando Reagan acudía a los electores, las organizaciones afines al presidente se movilizaban "a tope" para lograr que terminaran respaldando las iniciativas del presidente.
La movilización de sus electores (y del conjunto de ciudadanos de su país) a raíz de los atentados del 11-S le permitieron sacar adelante legislaciones y políticas que llevaron a la guerra de Irak y llegaron a violentar derechos y libertades dentro y fuera de EEUU, así como a obtener la reelección en 2004, con mayoría republicana en ambas cámaras.
Sólo que la falta de resultados positivos de esas leyes y esas políticas, más la propia movilización de los electores por sus competidores (el Partido Demócrata), lo llevaron a la debacle electoral en noviembre de 2008, con la pérdida de la mayoría para su partido en ambas cámaras y de los Gobernadores en juego. El resultado: el principio del fin, de la "era Bush". La nueva democracia ha hecho complejo el avance politico de los actores, por lo cual el esquema de campaña permanente se presenta como una fórmula para crecer en medio de estas limitaciones.
En el caso de las democracias, Dader (2003) señala que ni siquiera el aluvión de actividades de campaña desplegadas en el periodo electoral será ya suficiente para sostener al Ejecutivo entrante. Pues como señalan casi todos los especialistas en el tema, al día siguiente de conquistar el poder se ha de comenzar ya la preparación del próximo refrendo electoral, quedando así instaurada la campaña Permanente (Blumenthal, 1980; Canel, 1999 y Noguera 2002).
Pero George W. Bush llevó esa estrategia de su antecesor hasta extremos que terminaron aparentemente por agotarla. 4
Características de la campaña permanente.
Blumenthal (1980) señala algunas de las características de la campaña permanente: • Los políticos que desean mantener y acrecentar su imagen pública recurren a los consultores políticos. • La sistematización de la información se ha convertido en un recurso para medir el nivel de aceptación o rechazo en la opinión pública. • Se ha convertido en una practica recurrente en la nueva era, debido a las nuevas limitaciones que imponen las legislaciones electorales. • Gobernar se convierte en una campaña perpetua como un instrumento diseñado para sostener la popularidad por razones frívolas.
Además, advierte que un candidato sin respaldo en el electorado está perdido, pero uno con algún respaldo no puede dejar de anunciarse como aspirante, competidor y ganador. Al mismo tiempo es vulnerable a los ataques de sus adversarios. Por lo tanto, mantener la presencia en los medios sirve para aclamar a ciertos candidatos como ganadores, en especial antes de las elecciones, lo que crea una atmósfera que haga creíble su futura victoria.
Para finales del siglo XX, ya había suficiente experiencia. Norman J. Ornstein y Thomas E. Mann (2000), fueron los recopiladores de una obra con una serie de estudios titulada
“The Permanent Campaign and its future”. En este trabajo los autores señalan que: “En esta era de campaña permanente, los procesos de proselitismo (campaigning) y de gobierno perdieron cada uno lo que los distinguía. De igual manera, el proceso de proselitismo se convirtió de muchas maneras en el socio dominante de los dos”.
En esta misma obra colectiva (Heclo, 2000) sugiere seis tendencias que se han convertido en los patrones de comportamiento del ciclo campaña-gobierno y gobierno-campaña: 1. Los papeles cambiantes de los partidos políticos. Son más débiles en su organización, en el reclutamiento de candidatos, en la movilización y son más fuertes en ideología, peculiaridades sociales y en sus ataques políticos. 2. La expansión de un sistema abierto y extenso de grupos de interés políticos. 3. Las nuevas tecnologías de la comunicación de la política moderna. 4. Las nuevas tecnologías políticas, especialmente las relaciones públicas y el sufragio. 5. La siempre creciente necesidad de financiar la política. 6. Las cada vez más elevadas expectativas para todos los actores, en el activismo del gobierno. 5
Actualmente existe una considerable lista de investigaciones sobre este fenómeno, como una consecuencia propia del incremento del poder de la comunicación en los procesos políticos. Con una ligera variable gramatical “Permanent Campaigning”, este concepto quedó incluido en la serie “Conceptos clave de Comunicación Política” (Key Concepts in Political Communication) aparecido recientemente bajo la firma del profesor Darren Lilleker (2007), de la Bournmouth University. Este trabajo del profesor Lilleker sobre el origen y los vínculos del concepto, la evolución de los rasgos de este fenómeno y los debates a que ha dado lugar, daban en el blanco de las claves del naufragio electoral del presidente George W. Bush en EU. La campaña permanente a debate.
En contraparte, los críticos de la campaña permanente surgieron desde que se quiso presentar, sobre todo en los Estados Unidos, a los funcionarios públicos como productos comerciales. Quizás esta postura fue más notoria en obras posteriores al señalar que “Rcihard Nixon fue empaquetado y vendido como una mercancía” (Rees ,1992) y (Jamieson ,1996). Por otro lado, Kollmann (2002) afirma que hay muchos especialistas que dicen que esa estrategia tiene rebote, es decir, que las promesas y expectativas no cumplidas crean tarde o temprano la sensación de un gobierno improvisado, incoherente y sin integridad.
El debate sobre la utilización de la estructura gubernamental para fines personales o de grupo y la construcción de
la imagen política con la utilización de recursos públicos, ha llevado a modificar legislaciones en algunos paises como el caso de México que en su artículo 134 constitucional contempla: “La propaganda bajo cualquier modalidad de comunicación social, que difundan como tales, los poderes públicos, los organos autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y cualquier otro ente de los tres órdenes de gobierno, deberá tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”. (Artículo reformado mediante decreto publicado en el Diario Oficial de la Federación, el 13 de noviembre de 2007)
Entre las razones que motivaron la creación de este nuevo régimen de responsabilidad de los servidores públicos en México, Bernal (2009) enumera las siguientes: a) La falta de regulación propiciaba el desperdicio de recursos públicos en la promoción personal de funcionarios. b) La concurrencia de servidores públicos en la vida política electoral sin reglas, distorsionaba la equidad de la competencia. c) La permanente confusión entre funcionarioscandidatos alteraba el trabajo de los gobiernos y de la propia función pública. 6
d) En la calificación presidencial de 2006, el Tribunal Electoral del Poder judicial de la Federación consideró que la injerencia de algunos servidores públicos puso en riesgo la elección.
La reforma constitucional de 2007, reflexiona Bernal (2009), tuvo el firme propósito de desterrar del sistema político mexicano ciertas prácticas tan históricas como nocivas con las que los servidores públicos trataban de incidir en la contienda al tiempo que construían sus propias candidaturas.
La estrategia de la campaña permanente no sólo tiene adversarios entre políticos destacados, sino también en el campo de la teoría. El economista “neokeynesiano” Paul Krugman (1994) escribió un libro titulado Peddling Prosperity, que podría ser traducido como “vendiendo prosperidad”, donde justamente advierte que la campaña permanente tiende al agotamiento, porque no se cumple con esas promesas de prosperidad y tarde o temprano lo que parecía jugar a favor termina jugando en contra. Mantener el mito de gobierno.
Más allá de las posturas críticas, los gobernantes requieren de buena aceptación y calificación, de estar siempre en el ánimo ciudadano. En caso de no tener aspiraciones políticas futuras les ayudará a realizar un cierre de administración transparente e incuestionable. Pero si buscaran en el corto o mediano plazo un nuevo cargo de elección popular, les es imprescindible entregar buenos resultados, cumplir con las ex-
pectativas ciudadanas para que los logros de su gestión sean la mejor carta de presentación para su próxima postulación.
Aunque desde los medios de comunicación masivos se pueden crear imágenes positivas del trabajo de las autoridades electas, es imprescindible que ese trabajo se haya realizado adecuadamente en tiempo y forma, con la idea de crear primero un proyecto general de gobierno y a mediano plazo el llamado mito de gobierno. El mito de gobierno según Riorda (2006), es la comunicación de tipo simbólica que tiene la función de generar esperanza y que, una vez instalada, puede alimentarse a sí misma.
Vincular al ciudadano con el gobierno y sentirse parte de él, es el logro del mito (Edelman,1991). Esto ocurre cuando el proyecto general de gobierno ha sido apropiado por la ciudadanía y sentido como tal. Ello es vital para la comprensión del mito, pues la condición de significación, vía el lenguaje, es interaccional, y difícilmente saldrá de la cabeza de un individuo aislado, pues las proposiciones se van estructurando como una creación social.
El modelo de campaña permanente, así como otros elementos modernos de la comunicación política, son indispensables para explicar y entender los nuevos procesos, asociados con la transición política y la llamada Pos-democracia. En este sentido, Crouch (2004) refiere que el debate electoral se ha limitado a un espectáculo que está estrechamente controlado y gestionado por equipos rivales compuestos por profesionales expertos en técnicas de persuasión. 7
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Jamieson, K. H. (1996). Packaging the presidency: A history and criticism of presidential advertising. New York: Oxford (3rd Ed.). Kollmann, Raúl (2002) Campaña permanente. Artículo publicado en el diario Página 12, Martes 12 de marzo de 2002 en la sección el país. Krugmann, Paul (1994) Peddling Prosperity. Economic Sense and Nonsense in the Age of Diminished Expectations. W.W. Norton and Company Inc. Lilleker, Darren (2007) Key Concepts in Political Communication. Bournmouth University. SAGE. Martín Salgado, Lourdes (2002) Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Papeles de comunicación 37. Editorial Paidós. Mc Ginniss, Joe (1969) The selling of the President. Penguin Books. Morris, Dick (2003) El nuevo príncipe. Editorial El Ateneo. Noguera, Felipe (2002) La campaña permanente. En Estrategias de comunicación para gobiernos. La Crujía ediciones y The Graduate School of Political Management, George Washington University. Orstein, Norman J. y Man, Thomas E. (2000) The Permanent Campaign and its future. American Enterprise Institute
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