2006 Comunicación, Marketing y Ténicas de Venta Para PYMES

Comunicación, marketing y técnicas de venta para PYMES. PONENTE: Juan Carlos Enrique Forcada Módulo del curso “SER EMPRESARIO” Asociación provincial de instalaciones eléctricas y actividades similares de Castellón.

Contenidos de la sesión Una reflexión previa. 1. Comunicación. 1.1. Definición de comunicación. 1.2. Claves para mejorar nuestra comunicación. 1.2.1 Comunicación personal. 1.2.2 Comunicación telefónica. 1.2.3 Comunicación corporativa y publicidad. 2. Marketing. 2.1. Definición de marketing. 2.2. Los protagonistas del marketing: producto, mercado y cliente. 2.3. Instrumentos del marketing. 2.4. El consumo en el siglo XXI. Tendencias de futuro. Comunicación, marketing y técnicas de venta.

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Contenidos de la sesión 3. Técnicas de venta. 3.1. Venta de servicios y venta de productos. 3.2. La entrevista de ventas. La hora de la verdad. 3.2. El proceso de la venta. 3.2.1. Preparación. 3.2.2. Primer contacto. 3.2.3. Investigación. 3.2.4. Argumentación y demostración. 3.2.5. Tratamiento de objeciones. 3.2.6. Cierre 3.2.7. Postventa. Fidelización de clientes

Anexo: Bibliografía. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


Una reflexión previa. ¡Bienvenidos a la jungla! Vivimos en un mundo de feroz competencia. Hoy en día, en cualquier sector empresarial, hay muchas empresas y profesionales que compiten por un número limitado de clientes. Ya no basta con ser buenos profesionales, conocer nuestro oficio y satisfacer a nuestros clientes. Tenemos que ofrecer un buen servicio, pero además tenemos que hacerlo saber a nuestros clientes reales y potenciales. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


Una reflexión previa. Hoy en día, es imprescindible que, • Sepamos cómo transmitir una mejor imagen de nuestra persona y de nuestra empresa. • Conozcamos bien nuestro mercado y a nuestros clientes para ser capaces de satisfacer sus necesidades y deseos. • Dominemos el arte de la venta a la perfección y consigamos más y mejores clientes.

Mejorar en estos aspectos requiere invertir tiempo. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


Una reflexión previa.

¡Desterremos algunas viejas ideas! Hoy en día es FALSO que, “Mis clientes me son fieles y nunca se irían con otro instalador”. “A igual calidad vende más quien vende más barato.” “La única publicidad que necesito es el boca a boca.” Comunicación, marketing y técnicas de venta.




1.1. Definición de comunicación.

DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN (académica) “Es el proceso de intercambio de mensajes entre las personas y sus grupos a través de medios personalizados o de masas, mediante un sistema de signos. Al igual que cualquier grupo humano, la empresa, como organismo “vivo”, necesita comunicarse con su entorno.” (Diccionario J.Walter Thompson de Comunicación, marketing y nuevas tecnologías)

Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.1. Definición de comunicación. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN (de andar por casa) “Comunicación es el proceso en el cual un EMISOR transmite un MENSAJE en un LENGUAJE a través de un MEDIO, que es recibido por el RECEPTOR, el cual responderá al mismo consciente o inconscientemente generando FEEDBACK.”



1.1. Definición de comunicación. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

MENSAJE

FEEDBACK EMISOR


RECEPTOR


1.1. Definición de comunicación. LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EMISOR:

Transmisor del mensaje.

RECEPTOR:

Destinatario del mensaje.

MENSAJE:

Contenido de la comunicación.

LENGUAJE:

El código del mensaje, que debe ser conocido por emisor y receptor.

MEDIO:

Vehículo en que “viaja” el mensaje.

FEEDBACK:

Respuesta consciente o inconsciente del receptor. ¡La falta de respuesta es en sí una respuesta!



1.1. Definición de comunicación. Cuando hablamos de comunicación, se tiende a pensar solo en el lenguaje escrito o hablado, sin embargo comunican tanto o más que las palabras: • El lenguaje corporal, es decir, los gestos que hacemos consciente o inconscientemente. • La manera en que usamos la voz, ya sea en persona o por teléfono. • Nuestra vestimenta y aspecto físico. • Nuestras pautas de comportamiento. ¡COMUNICAMOS TODO EL TIEMPO!



1.1. Definición de comunicación. COMUNICAN LAS PERSONAS, ¡PERO TAMBIÉN LAS EMPRESAS! Todo el tiempo nuestra empresa está enviando un mensaje a clientes, proveedores y empleados, a través de: • El modo en que respondemos al teléfono. • El entorno. • Las tarjetas de visita. • La publicidad: anuncios en páginas amarillas, periódicos, folletos...



1.2. Claves para mejorar nuestra comunicación.

Hoy en día todas las grandes empresas tienen departamentos específicos que se dedican a cuidar su comunicación a todos los niveles.

En una PYME podemos obtener resultados sorprendentes, cambiando algunas pautas de comportamiento a nivel personal y empresarial.




Si somos capaces mejorar nuestra capacidad PERSONAL de comunicar, • Nos entenderemos mejor con nuestros trabajadores, clientes y proveedores. • Seremos mejor comprendidos por ellos. • Seremos más persuasivos en cualquier contexto, incluyendo situaciones de venta. • Mejoraremos la imagen que proyectamos a las personas con quienes nos relacionamos y en consecuencia aumentará la valoración que tienen de nosotros. Y ello repercutirá en nuestra empresa. Comunicación, marketing y técnicas de venta.



Si somos capaces mejorar la comunicación de nuestra EMPRESA, tendremos una mejor IMAGEN y por tanto • Aumentaremos la satisfacción de nuestros clientes y estarán más dispuestos a comprarnos y a recomendarnos a terceros. • Tendremos más posibilidades de conseguir clientes nuevos. • Tendremos más facilidades para negociar con nuestros proveedores. • Seremos atractivos para los trabajadores y tendremos más opciones de contrar personal competente. Comunicación, marketing y técnicas de venta.



Me has convencido. Mejorar la comunicación es importante para mi negocio. ¿Por donde empiezo? Comunicación, marketing y técnicas de venta.



PRIMER PASO El primer paso para mejorar la comunicación de nuestra empresa es mejorar nuestra comunicación PERSONAL. ¡Hay que empezar por uno mismo! Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.1 Cómo mejorar la comunicación personal. Tres normas elementales que realmente funcionan, para mejorar nuestra comunicación personal: NORMA 1

ESCUCHEMOS NORMA 2

SEAMOS SINCEROS NORMA 3

EMPATICEMOS Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.1 Cómo mejorar la comunicación personal.

NORMA 1: HAY QUE ESCUCHAR. Escuchar es interesarse sinceramente de lo que quiere transmitirnos nuestro interlocutor, sea cliente, proveedor o empleado. El error más común en los vendedores es no escuchar al cliente. Se pierden muchas ventas por este motivo. Si no escuchamos al cliente, no seremos capaces de ofrecerle la solución que necesita. Comunicación, marketing y técnicas de venta.



ESCUCHAR ES...

• Estar atento a lo que se nos dice con palabras. • Observar sus mensajes no verbales: tono, volumen de voz, gestos, mirada, posición corporal... • Ofrecer feedback, para que sepa que le entendemos, o que no lo entendemos. • Pedir aclaraciones cuando algo no lo hayamos comprendido bien.




ESCUCHAR NO ES...

• Callar esperando que el interlocutor termine para poder hablar. • Aprovechar que el interlocutor habla para preparar mentalmente lo que se le va a responder. • Buscar folletos, papeles, mirar la pantalla del ordenador, escribir o realizar cualquier otra actividad, mientras el interlocutor habla.




LA ESCUCHA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN

La información es poder. Solo si tenemos información sobre el interlocutor podremos actuar del modo más conveniente para solucionar el problema.

¡De ahí la importancia de escuchar!

Si el interlocutor es poco comunicativo o si no nos da la información que buscamos, ¡preguntemos! Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.1 Cómo mejorar la comunicación personal. NORMA 2: SEAMOS SINCEROS. La sinceridad es rentable. Si no somos sinceros - por ejemplo respecto a las características de un producto en una venta -, con toda seguridad haremos inconscientemente algo que nos delatará y más pronto o más tarde se volverá en nuestra contra. Miremos a nuestro interlocutor directamente a los ojos y que sepa que no tenemos nada que ocultar. ¡Ganaremos su confianza! Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.1 Cómo mejorar la comunicación personal. NORMA 3: EMPATICEMOS. Crearemos una actitud favorable hacia nosotros y hacia nuestros productos si conseguimos “sintonizar” con nuestro interlocutor. Adaptémonos a su lenguaje corporal y a su manera de expresarse. • Respetemos sus convicciones y creencias. • Interesémonos sinceramente por él y por sus necesidades. Nuestra función en satisfacer sus necesidades. • ¡Hay que sonreír! Una sonrisa a tiempo es milagrosa. Comunicación, marketing y técnicas de venta.



SEGUNDO PASO Cuidemos nuestra comunicación a través del teléfono.



1.2.2. Cómo mejorar la comunicación telefónica.

El teléfono es en muchos casos el primer contacto de los clientes tienen con nosotros. Debemos esforzarnos para que desde el primer momento perciban una buena imagen de nosotros y de nuestra empresa. Cuidar la atención telefónica es una garantía de que aumenten nuestras ventas. ¡O al menos de que no perdamos posibles clientes!




ALGUNAS RECOMENDACIONES AL TELÉFONO • Hay que hablar más despacio que en una conversación personal. Hay que vocalizar. • Hay que sonreir. Aunque no nos ve, nuestro interlocutor lo percibirá. Seamos amables. • Atendamos a la conversación. No desviemos nuestra atención con otras actividades. • Tomar notas. Apuntar lo más importante. • Recapitular lo más relevante al final de la conversación, para confirmar que nos han entendido. Comunicación, marketing y técnicas de venta.



ALGUNAS RECOMENDACIONES AL TELÉFONO Al recibir una llamada... • Hay que atender el teléfono diligentemente. La norma dice que no hay que dejarlo sonar más de tres veces. Si no descolgamos a tiempo el auricular, el posible cliente puede que acabe llamando a otro instalador. • Presentémonos y saludemos. Un escueto “diga” da mala imagen. • Evitar transmitir al interlocutor nuestro “mal humor”. El estado anímico es contagioso y no queremos un cliente enfadado. Comunicación, marketing y técnicas de venta.



ALGUNAS RECOMENDACIONES AL TELÉFONO Al efectuar una llamada... • Hay que preparar la llamada: Elegir el momento adecuado, tener a mano el material que vayamos a necesitar... • Si se trata de una gestión de venta, será imprescindible una preparación previa de la técnica de venta. • Saludar, presentarse y manifestar con quién se quiere hablar. • ¡Sonreir! Comunicación, marketing y técnicas de venta.



TERCER PASO Tratemos de que nuestra empresa “comunique” mejor. Además de ser buenos profesionales, como la mujer del César, ¡tenemos que parecerlo!



1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. La imagen que nuestra empresa proyecta al exterior, no sólo proviene de las personas. Todo, absolutamente todo, contribuye a que los clientes, proveedores e incluso empleados, tengan una mejor o peor percepción de nuestra empresa. En un negocio, todo comunica.

¡Tener una mejor imágen significa mayor probabilidad de que el potencial cliente quiera hacer negocios con nosotros!



1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa.

Recuerda... ¡Todo comunica!

Las grandes empresas dedican mucho dinero y recursos humanos a cuidar su comunicación corporativa. En una Pyme, podemos tratar de mejorar algunos elementos de nuestra comunicación de manera sencilla.



1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. Algunos elementos que mejorar en nuestra empresa, para tener una mejor imagen. • Aspecto y limpieza de nuestras instalaciones. • La vestimenta y aspecto del personal. • Los rótulos de locales y vehículos. • La papelería: facturas, albaranes, cartas... • Los folletos y catálogos. • Tarjetas de visita. • Anuncios publicitarios en medios locales: páginas amarillas, buzoneo, radio, televisión y prensa... • Regalos promocionales. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. Todos estos elementos, no deben ser tratados de manera aislada. Para conseguir una correcta imagen pública de nuestra empresa, todos los elementos deben sonar al unísono y en armonía, como una orquesta sinfónica. Sólo así conseguiremos la máxima eficacia en comunicación





EL CORTE INGLÉS, al igual que todas las empresas de éxito del mundo, tiene un logotipo único que aparece en sus tiendas, bolsas, tarjetas, uniformes, folletos, anuncios de televisión... Y además tiene establecidas unas normas de comunicación que les indican cómo hacer un anuncio de radio, cómo organizar una fiesta de inauguración de una tienda o cómo deben vestir sus vendedores. ¿No deberíamos tratar de imitar a las empresas de éxito, dentro de nuestras posibilidades?



1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. Toda PYME debería tener un logotipo y un pequeño manual de identidad visual.

1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. El logotipo y sus aplicaciones, debe ser realizado por un profesional de la publicidad y la comunicación. Desgraciadamente para las PYMES, no es fácil encontrar profesionales verdaderamente competentes cuando se dispone de un bajo presupuesto. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. La publicidad de las PYMES El principal problema con que se encuentran las PYMES a la hora de publicitarse, es que la falta de presupuesto y lo reducido de sus posibilidades, hace casi imposible contratar a una agencia o experto que les asesore. Por ello se programa publicidad por instinto. ¡Así es muy difícil acertar! Una oportunidad para las PYMES es aplicar técnicas debenchmarking, es decir, fijarse en cómo y donde se anuncian las empresas de éxito. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. La publicidad de las PYMES Adivinanza ¿Cuál es la única empresa capaz de hacer dinero sin tener que invertir ni un céntimo en publicidad ni comunicación?

LA CASA DE LA MONEDA (Si ese no es nuestro negocio, estaremos obligados a invertir en publicidad de uno u otro modo, si queremos sobrevivir en el mercado.) Comunicación, marketing y técnicas de venta.


1.2.3. Cómo mejorar la comunicación corporativa. La publicidad de las PYMES El principal problema con que se encuentran las PYMES a la hora de publicitarse, es que la falta de presupuesto y lo reducido de sus posibilidades, hace casi imposible contratar a una agencia o experto que les asesore. Por ello se programa publicidad por instinto. ¡Así es muy difícil acertar! Una oportunidad para las PYMES es aplicar técnicas debenchmarking, es decir, fijarse en cómo y donde se anuncian las empresas de éxito. Comunicación, marketing y técnicas de venta.




2.1. Definición de marketing. ALGUNAS DEFINICIONES DE “MARKETING” • “Marketing es un proceso social por el que los indivíduos y los grupos obtienen lo que elos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros. (P. Kotler) • Marketing es el conjunto de actividades de carácter económico y social encaminadas a establecer una relación de intercambio entre la oferta y la demanda con el objeto de satisfacer las necesidades y deseos de los individuos”. (Diccionario J.Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías) Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.1. Definición de marketing. ALGUNAS DEFINICIONES DE “MARKETING” (II) • “Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado”. (R.Muñiz) • “Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.” (Goldmann)



2.1. Definición de marketing. UNA DEFINICIÓN CASERA DE MARKETING “Hacer marketing es analizar y actuar sobre los factores que influyen en que vendamos más o vendamos menos.” ¡Los clientes no nos contratan por casualidad! Si sabemos qué influye en la decisión de compra, podremos influir en su decisión final. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.1. Definición de marketing. El marketing afecta a...

• Product

(=producto o servicio)

• Price

(=precio)

• Place

(=distribución)

• Promotion (=comunicación y publicidad)

Se trata de las “4 P’s” del marketing, de McCarthy.



2.1. Definición de marketing. DIFERENCIA ENTRE VENTA Y MARKETING Aunque son términos estrechamente relacionados, no es lo mismo hablar de acciones de venta que de acciones de marketing. • La venta tiene como objetivo que el cliente desee contratar los servicios que el instalador le puede ofrecer. • El marketing, en cambio, propone que el instalador sepa que servicios ofrecer para que sean deseados por el cliente.



2.1. Definición de marketing. ¿PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING? Las acciones de marketing tienen como objetivos, •Identificar las necesidades del cliente. •Orientar y canalizar los deseos y motivos de compra del cliente. •Estimular la demanda del cliente. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.2. Los protagonistas del marketing

El mercado El cliente y El producto



2.2. Los protagonistas del marketing EL MERCADO Es el conjunto de población donde se produce una relación de intercambio. Nuestro mercado es el espacio donde se produce o puede producirse nuestra actividad comercial. Para un instalador, el mercado es: • Un conjunto de personas o empresas. • Que necesitan productos o servicios relacionados con las instalaciones que puede realizar el instalador. • Que desean o pueden desear la adquisición de estos productos o servicios. • Que tienen capacidad para adquirirlos. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.2. Los protagonistas del marketing EL MERCADO Un mercado viene definido por: • Factor demográfico: personas. • Factor geográfico: donde están físicamente esas personas. • Factor económico: renta, capacidad de compra. • Factor psicológico: deseo de comprar. Si conocemos nuestro mercado actual y nuestro mercado potencial, sabremos como mejorar nuestros servicios para que sean más “deseables” por el mercado. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.2. Los protagonistas del marketing El CLIENTE Nuestro mercado está formado por clientes - actuales y potenciales -. Si conocemos a nuestros clientes y sus motivaciones de compra, estaremos en mejor disposición de ofrecerle aquello que desea. En la actualidad, el cliente compra no para satisfacer necesidades, sino para satisfacer deseos.



2.2. Los protagonistas del marketing EL PRODUCTO (O SERVICIO) El objetivo final de nuestra actividad es que el cliente y el mercado acepten y compren nuestro producto o servicio. Debemos pues conocer las fortalezas y debilidades de nuestro producto o servicio, para así optimizar nuestra posición en nuestro mercado y aumentar las ventas. ¿Realmente hemos hecho esta reflexión? Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing.

Conocer el mercado, los clientes y mi producto servirá para mejorar mi negocio. ¿Y eso como se hace? Comunicación, marketing y técnicas de venta.



El marketing se sirve de tres herramientas básicas:

1. La investigación de mercado. 2. El análisis DAFO. y 3. El benchmarking




LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“La investigación de mercados es un instrumento de marketing que tiene como finalidad la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias y líneas de acción de la empresa”. Conocer el mercado es saber qué hacer para vender más.



2.3. Instrumentos del marketing. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado tiene que responder las siguientes preguntas.

•¿A qué mercado debo dirigirme? •¿Qué productos o servicios debo ofrecer y a qué precios? •¿Qué estrategias de comunicación debo seguir? Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing. La mala noticia es que contratar una investigación de mercado seria, está generalmente fuera de las posibilidades de una PYME, debido a su alto coste. Sin embargo, • Sí está al alcance de la asociación de instaladores y también de los fabricantes de los bienes a instalar. • Por otra parte, podemos tener un estudio de mercado casero, si agudizamos nuestros sentidos y observamos. • Observar (mirar, escuchar y estar atento a nuestros clientes), es una herramienta fundamental de marketing en una pequeña empresa, para extraer sus propias conclusiones. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing. EL ANÁLIS DAFO

Se trata de un ejercicio de reflexión que todo empresario, independientemente de su tamañn, debería hacer. Se trata de identificar nuestras Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Suena complicado, pero en realidad no lo es. Se trata sencillamente de analizar nuestro negocio. Tenemos estos datos en la mente, solo hay que plasmarlos en papel. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing. •Debilidades : Son los puntos débiles de la empresa, que obstaculizan la consecución de nuestros objetivos. •Amenazas : Características y situaciones del mercado que dificultan el logro de objetivos. •Fortalezas: Puntos fuertes de la empresa que apoyan la consecución de objetivos. •Oportunidades : Posibilidades del mercado y del entorno, que facilitan la consecución de objetivos. Las debilidades y fortalezas son factores internos, se refieren a nuestra empresa. Las Amenazas y Oportunidades se refieren al mercado. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing. Una vez realizado el análisis DAFO, ¡hay que aplicarlo! • Estudiar qué medidas se pueden tomar para eliminar o reducir las Debilidades. • Plantear el modo de contrarrestar las Amenazas y eliminar o reducir su impacto. • Veamos cómo potenciar nuestras Fortalezas. • Buscar modos de aprovechar las Oportunidades que se nos ofrecen.




El BENCHMARKING : DEFINICIÓN Voz inglesa para definir la comparación de la actuación de un producto, servicio o proceso con relación a las pautas establecidas por el líder del mercado en todos los aspectos o en un ratio concreto. Este método elabora un modelo de actuación ideal basándose en las líneas de funcionamiento empleadas por las mejores empresas que concurren en el mercado. (Diccionario J.Walter Thompson de Comunicación, marketing y nuevas tecnologías) Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing. El BENCHMARKING Se trata en observar y aprender de las empresas de éxito. Hemos observado a través del análisis DAFO que tenemos que mejorar en un área concreta de nuestra empresa. Veamos como han resuelto el problema otras empresas de éxito de nuestro sector o incluso de otros sectores. Si tras la observación detectamos que la solución de terceros es buena... ¿por qué no aplicarla en nuestra empresa? Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.3. Instrumentos del marketing. El BENCHMARKING La aplicación del benchmarking requiere un ejercicio de humildad. En demasiadas ocasiones pensamos que nuestro modelo de negocio y nuestras estrategias son mejores que las de la competencia. Seamos humildes. Podemos aprender de otros. La asociación de instaladores puede ayudarnos mucho en esta tarea, si establece un programa de intercambio de experiencias con asociaciones de otras provincias. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.4. Una reflexión: El consumo en el siglo XXI. Las pautas de consumo evolucionan a medida que lo hace la sociedad en la que vivimos. Es imprescindible estar atentos a estos cambios constantes para adaptarnos a ellos. Un ejemplo Hace tres décadas comprábamos los alimentos en la tiendas de ultramarinos y supermercados de barrio. Hace diez lo hacíamos en los hipermercados. Y hoy compramos alimentos en los supermercados de barrio. Operamos en un mercado cambiante y debemos esforzarnos en evolucionar con él. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


2.4. Una reflexión: El consumo en el siglo XXI. El cliente de hoy, demanda: • Calidad de servicio y atención personalizada. • Imagen de seriedad y competencia profesional. El cliente valora la imagen pública de nuestra empresa. • Asesoramiento técnico y un cuidado servicio post venta. Un cliente satisfecho nos promocionará ante un puñado de potenciales clientes. ¡Un cliente insatisfecho hablará mal de nosotros a decenas de personas! • Diligencia. El cliente no está dispuesto a esperar. Si quiere comprar, lo quiere hacer hoy y ahora.



2.4. Una reflexión: El consumo en el siglo XXI. Nosotros deberemos estar dispuestos a: • Buscar con creatividad nuevas oportunidades de mercado para nuestro negocio. • Conocer las necesidades, deseos y motivos de compra de nuestros clientes reales y potenciales. • Olvidar viejas ideas y aceptar, por ejemplo, que las mujeres pueden tratar y decidir aspectos técnicos y económicos igual que los hombres. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


Contenidos de la sesión 3. Técnicas de venta. 3.1. Venta de servicios y venta de productos. 3.2. La entrevista de ventas. La hora de la verdad. 3.2. El proceso de la venta. 3.2.1. Preparación. 3.2.2. Primer contacto. 3.2.3. Investigación. 3.2.4. Argumentación y demostración. 3.2.5. Tratamiento de objeciones. 3.2.6. Cierre 3.2.7. Postventa. Fidelización de clientes

Anexo: Bibliografía. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.1. Venta de servicios y venta de productos. ¿El instalador vende un producto o un servicio? Un instalador ofrece al cliente un servicio consistente en el diseño de la instalación, elección y compra de los materiales necesarios, montaje y puesta en funcionamiento. Lo que hacemos es un “traje a medida” a nuestro cliente.



3.1. Venta de servicios y venta de productos. Cuando un cliente compra un producto, puede tocarlo, observar su tamaño, materiales, forma y color. El cliente tiene acceso directo a su compra. Sin embargo cuando un cliente compra un servicio, no compra un objeto que se pueda tocar. Lo que está realmente comprando es un intangible. Ejemplo: En la tienda de electrodomésticos compramos un producto: un aparato de aire acondicionado. Sin embargo, el instalador del aire acondicionado nos vende un servicio: la puesta en marcha. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.1. Venta de servicios y venta de productos. Es imprescindible que seamos conscientes de que el instalador vende un servicio, y que la venta de servicios tiene sus características: En toda venta de servicios el factor confianza será fundamental en todo el proceso. • Al no existir un objeto físico, el cliente no sabe exactamente que está comprando, hasta que esté finalizado el trabajo. Esto provoca ansiedad en el cliente. • El vendedor y también los operarios, forma parte del servicio adquirido. Por tanto, su actuación será decisiva en la valoración final que el cliente haga de su compra.



3.1. Venta de servicios y venta de productos. En una pequeña empresa, probablemente el instalador y el vendedor sean la misma persona. Si no lo fuesen, el vendedor, debe tener los conocimientos técnicos suficientes como para poder afrontar la entrevista de ventas con garantías. En muchas ocasiones la venta de un producto puede producirse “a pesar” del vendedor. Sin embargo, un vendedor de servicios no podrá vender nada si no conoce perfectamente lo que está vendiendo. Un vendedor que no tiene las respuestas adecuadas provoca desconfianza en el cliente.



3.2. La entrevista de ventas. LA ENTREVISTA DE VENTAS : LA HORA DE LA VERDAD Tenemos una empresa sólida, que ofrece un excelente servicio, nuestros precios son adecuados a la realidad del mercado, transmitimos una imagen positiva personal y corporativa. Todo está bien. Un nuevo cliente nos llama por teléfono para pedirnos un presupuesto. ¡Ahora llega la hora de la verdad! ¿Seremos capaces de que el cliente nos contrate finalmente el servicio? ¿Qué podemos hacer en este punto para evitar que se el cliente se vaya con la competencia? Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.2. La entrevista de ventas. LA ENTREVISTA DE VENTAS : LA HORA DE LA VERDAD La entrevista de ventas es básica para el cumplimiento de los objetivos. Se trata de un cara a cara entre un cliente y el vendedor. Aquí nos jugamos el todo por el todo. Debemos ser capaces de emocionar al cliente y conseguir que desee comprar. Deseo es la palabra clave. Tenemos que enamorar a nuestro futuro cliente. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.2. La entrevista de ventas. LA ENTREVISTA DE VENTAS : LA HORA DE LA VERDAD No olvidemos que un mal vendedor o una mala entrevista de ventas puede conseguir que nuestro cliente decida no comprar, aunque nuestro producto o servicio sea objetivamente el más adecuado para sus necesidades. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta IMPORTANCIA DE APLICAR UNA METODOLOGÍA DE VENTAS Conociendo y aplicando técnicas de venta, lograremos: • Abordar con éxito a los clientes y conseguir su confianza. • Aumentar la cantidad de entrevistas que terminan en venta. • Sistematizar las ventas y conseguir más provecho de la experiencia, puesto que teoría y práctica se complementan. • Conseguir la satisfacción de los clientes. Ello contribuye a su fidelización. Posiblemente nos volverán a comprar. • Conseguir más seguridad en cada venta. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta EL PROCESO DE LA VENTA Aplicar un proceso de ventas debe hacerse tanto si el cliente es nuevo, como si se trata de un cliente que repite compra. Igualmente aplicaremos el mismo proceso tanto si el cliente es quien ha contactado con nosotros, como si somos nosotros quienes nos dirigimos a él.



3.3. El proceso de la venta Preparación

Primer contacto

Investigación

Tratamiento de objeciones

Argumentación y demostración

Cierre de la venta

Postventa Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta LOS PASOS UNA ENTREVISTA DE VENTAS Antes de la entrevista

1. Preparación.

Durante la entrevista

2. Primer contacto. 3. Investigación. 4. Argumentación y demostración. 5. Tratamiento de objeciones. 6. Cierre.

Tras la entrevista

7. Postventa.



3.3. El proceso de la venta 3.2.1. PREPARACIÓN Es un paso previo y necesario a toda entrevista de ventas. Se trata de estudiar los datos que tenemos del cliente, y tratar de determinar qué servicios y productos le pueden encajar. La preparación de una visita puede llevar cinco minutos o cinco horas. Dependerá de la complejidad de la venta, y también de la importancia del cliente. En cualquier caso, será un tiempo muy bien invertido. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.1. PREPARACIÓN Si es o ha sido cliente con anterioridad, debemos consultar los datos que de él disponemos: • ¿Cuáles son las últimas compras de este cliente? ¿En qué fechas y por qué motivo se produjeron? • ¿Qué grado de satisfacción obtuvo? • Si es cliente, ¿Qué le motiva? ¿Qué debemos evitar? • ¿Cuáles fueron los factores que determinaron sus anteriores compras? • ¿Cumplió los compromisos de pago? Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.1. PREPARACIÓN Si no es ni ha sido cliente, debemos considerar: • ¿Cómo ha llegado a contactar con nosotros? • ¿Qué podemos saber de él que nos pueda ayudar a enfocar nuestra entrevista de ventas? (Por ejemplo, si se trata de una empresa de cierta importancia, podemos buscar en internet su página. O podemos contactar con alguien que sepamos que ha trabajado con él. ¡No con la competencia!) Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.1. PREPARACIÓN En todos los casos, tener en cuenta: •¿Se trata de una empresa o de un particular? •¿Qué servicios y productos pueden interesarle? •¿Cómo vamos a enfocar la entrevista? •¿Qué días y horas pueden ser los más adecuados visitarle? •¿Cómo iremos vestidos? ¿Qué imagen queremos transmitir? •¿Cuál es el trato más adecuado? (formal-campechano, túusted...) Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.1. PREPARACIÓN En la fase de preparación, también necesitaremos elegir la documentación sobre nuestros servicios y productos, que creamos que vamos a necesitar en la misma. Si conocemos de antemano exactamente qué va a solicitarnos el cliente, sabremos exactamente qué documentación llevar. Será fundamental que el vendedor conozca perfectamente su producto, sus fortalezas y debilidades. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.2. PRIMER CONTACTO Llamamos primer contacto, a los primeros instantes de la reunión de ventas. En estos instantes cruciales, deberemos predisponer positivamente hacia nosotros al cliente. Crear confianza. Si no lo conseguimos y el cliente tiene una primera “mala impresión”, será muy difícil conseguir una venta. Los primeros 20 segundos son cruciales. (ver cuadro del libro de texto) Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.2. PRIMER CONTACTO El lenguaje no verbal es fundamental en una entrevista de ventas, especialmente en los primeros segundos. Recuerda ... ¡Todo comunica! • Forma de vestir. • Estado de ánimo. • Forma de hablar. ¡Si controlamos nuestra comunicación no verbal,

venderemos más! Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.3. INVESTIGACIÓN En esta fase debemos recopilar información que necesitaremos para conseguir la venta. Si vender es satisfacer los deseos del cliente, necesitaremos averiguar cuales son estos deseos. ¿A quién vamos a vender? ¿Qué le vamos a vender? ¿Cuándo le vamos a vender? ¿Cómo le vamos a vender? La fase de investigación se lleva a cabo escuchando al cliente para averiguar qué es lo que necesita comprar. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.3. INVESTIGACIÓN En esta fase la sinceridad y la cordialidad son básicas. El cliente solo nos contará lo que desea si tiene confianza en nosotros. Tendremos que ser capaces de crear empatía con el cliente, es decir, tenemos que entender como siente y piensa el cliente. En este momento más que pensar en realizar la venta, tenemos que interesarnos sinceramente por el cliente y su problema. Sólo comprendiendo esto, seremos capaces de darle la solución que necesita.



3.3. El proceso de la venta 3.2.3. INVESTIGACIÓN Algunos trucos que funcionan: Debemos transmitir seguridad. Sabemos lo que hacemos, somos profesionales. Atendamos a la comunicación no verbal del cliente. Ilusionemos al cliente, seamos apasionados.



3.3. El proceso de la venta 3.2.3. INVESTIGACIÓN Algunos trucos que funcionan (II): Nunca nos pondremos a la defensiva. Tendremos tiempo de rebatir sus argumentos más adelante. ¡No hay que “calentarse”! Si el cliente no nos cuenta espontáneamente lo que necesita, preguntemos interesándonos sinceramente por sus necesidades. Para cualquier persona, su tema favorito de conversación es él mismo y sus cosas. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.4. ARGUMENTACIÓN Llegados a este punto, el cliente ya ha hablado y está dispuesto a escuchar. Ahora es cuando espera que satisfagamos sus deseos. Llegó el momento de argumentar, es decir, dar a conocer al cliente todas las ventajas de que va a obterner de la adquisición del producto o servicio. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.4. ARGUMENTACIÓN Una buena argumentación de ventas debe de ser CUCA. CLARA: Utilizando un lenguaje simple y directo. ÚNICA: Resaltaremos los aspectos que diferencian a nuestro producto y servicio de la competencia, de modo que el cliente lo perciba como único. (Recordemos el análisis DAFO) COMPLETA: Ofreceremos toda la información necesaria para que no existan dudas. No se trata de abrumar al cliente con datos o folletos. Hay que aportar lo necesario, ni más, ni menos. AVALADA: Hay que dar referencias, cifras, resultados que confirmen la bondad del servicio ofrecido. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.4. ARGUMENTACIÓN Siempre que sea posible, y que el cliente esté dispuesto a ello, deberemos hacer una demostración práctica del producto o servicio. Se trata de reforzar las afirmaciones que se hacen mediante hechos, para ganar la confianza del cliente.

Quizás sea buena idea llevar a un importante cliente potencial a visitar a otro cliente satisfecho para que compruebe in situ el excelente trabajo realizado. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.4. ARGUMENTACIÓN Algunos consejos: • Conviene desarrollar un argumentario de ventas basando en nuestro DAFO. Se trata de una especie de guión con las ventajas del producto que nuestro vendedor debería dominar. En la práctica, aunque tengamos un argumentario tipo, hay que crear sobre la marcha un argumentario específico para cada cliente. • Durante la argumentación el cliente puede que nos interrumpa con preguntas. ¡Es una buena señal! Si hay preguntas probablemente esté pensando en comprar. Hay que ampliar aquellas informaciones que el cliente nos solicite. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2. 5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES Las objeciones son las “pegas” o dificultades que plantea el cliente como obstáculo para realizar la compra. En realidad, que el cliente plantee objeciones es una buena señal. Si no hay objeciones, probablemente tampoco habrá compra. Cuidado: ¡La falta de objeciones puede significar problemas a la hora de cobrar el trabajo! Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES Hay que aceptar pues como normal, que el comprador tenga dudas y plantee objeciones. Estas objeciones pueden aparecer en cualquier momento de la entrevista, pero será habitual que aparezcan después de la argumentación. Si somos capaces de resolver satisfactoriamente las objeciones del comprador, estaremos muy cerca de conseguir la venta. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES Las objeciones podemos clasificarlas en cuatro tipos:

Totales De demora Secretas y Parciales. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta

OBJECIÓN TOTAL Es aquella en que el cliente manifiesta que no tiene necesidad alguna del producto o servicio. Se trata de una oposición frontal y absoluta. Se produce normalmente al inicio de la entrevista de ventas. Es la más difícil de tratar. El vendedor debe tratar de averiguar, mediante preguntas, cuales son las motivaciones profundas que le llevan a tomar esta postura, para intentar rebatirlas.



3.3. El proceso de la venta 3.2.5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES OBJECIÓN DE DEMORA El cliente se muestra interesado, pero no quiere tomar todavía la decisión. La objeción puede ser real, en cuyo caso hay que cerrar en el mismo momento una nueva cita. Sin embargo, puede ocultar otras objeciones que no se expresan. Si lo detectamos, debemos actuar en como una objeción secreta, haciendo hablar al comprador hasta que la exprese. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES OBJECIÓN SECRETA Es aquella que el comprador no expresa y por tanto no conocemos. En este caso, tenemos que hacer hablar al cliente, mediante la escucha activa. Preguntaremos intentando conseguir la información que se nos es vetada. Si con habilidad no conseguimos que el cliente hable, utilizaremos como último recurso la pregunta directa. O bien si intuimos el problema, podemos aventurarnos a decirlo. Si acertamos, el cliente generalmente lo reconocerá. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES OBJECIÓN PARCIAL El cliente está interesado en el producto o servicio, pero tiene dudas respecto algún aspecto: calidad, precio, financiación, garantía, plazos, etc.. Son objeciones positivas, ya que si se plantean, suele significar que el cliente está valorando seriamente la posibilidad de comprar. Si conseguimos rebatirlas a satisfacción del cliente, la venta está en nuestras manos.



3.3. El proceso de la venta 3.2.5. CIERRE El cierre es el acuerdo final de la compraventa entre el vendedor y el comprador. Nos hemos estado preparando para este momento, así que es importante no fallar. Hay que ser capaces de plantear el cierre en el momento adecuado y del modo más efectivo. Un mal cierre puede acabar con la pérdida de la venta. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. CIERRE Hay que saber detectar cuándo hemos conseguido llevar al comprador a la posición de cierre. Ese será el preciso momento en que esté dispuesto a cerrar el trato. Ese momento puede llegar en cualquier momento de la entrevista, aunque generalmente se producirá después de haber rebatido satisfactoriamente las objeciones presentadas. Puede darse el caso de que el cliente esté dispuesto al cierre antes del inicio de la entrevista. Esto sólo se producirá en el caso de que haya habido alguna reunión anterior. De ser así, ¡la entrevista será corta!



3.3. El proceso de la venta 3.2.5. CIERRE Para detectar cuando tenemos al cliente en posición de cierre, tendremos que escucharle y observarle. Son claras señales de compra: • Parecía desinteresado, pero repentinamente cobra interés preguntando o examinando los folletos. • Dice claramente que quiere comprar. • Habla bajo el supuesto de que va a comprar. • Se interesa especialmente por el precio, la forma de pago o los plazos de entrega • Si responde afirmativamente a “Esta es la solución ideal para usted, ¿no le parece?”. El sí es una venta. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. CIERRE El cliente está en situación de cierre, ¿cómo cerramos? En la mayoría de los casos la mejor manera de cerrar, es realizar preguntas que dan por supuesto que la venta se va a materializar. “¿Qué día quiere que empecemos el trabajo?” o “¿Instalamos este diseño o este otro?”. Si el cliente nos da una respuesta, es que tiene claro que va a contratar el servicio. En cualquier caso, hay que andarse con prudencia en este punto. Mejor no plantear directamente un “¿Me lo compra o no?” ¡Es importante no parecer ansioso por cerrar la venta! Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. POSTVENTA ¡Felicidades! Hemos hecho una venta. Tenemos un cliente en cartera. Si repasamos el proceso que hemos tenido que seguir hasta conseguir la venta, nos daremos cuenta que ha sido un largo camino. Ahora tenemos ante nosotros un nuevo reto. Tenemos que mantener el cliente que tanto esfuerzo nos ha costado conseguir. Para cualquier empresa es mucho más rentable mantener clientes que tener que ir a buscar uno nuevo. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


3.3. El proceso de la venta 3.2.5. POSTVENTA ¿Cómo conseguir que esta venta me produzca más ventas?

Las tres vías a seguir serán, de manera genérica: Aprender de la experiencia. ¿Qué hice bien? ¿Qué hice mal? ¿Qué conclusiones extraigo? Fidelizar al cliente. Si hemos hecho un buen trabajo, no sólo tendremos un cliente fiel, sino además un excelente prescriptor. Confeccionar una base de datos de clientes, donde anotaremos sus datos de contacto y una breve reseña de cada una de las gestiones que realicemos con ellos. Podemos utilizar la base de datos para enviarles un mailing con ofertas. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


ANEXO BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Gestión y Administración PYMES (Manual de autoformación) Schneider Electric España, S.A. 12 pilares de la venta. Los principios inmutables del éxito comercial. Barry Farber Empresa activa Malicia. Para vender con marca. Marçal Moliné Deusto



ANEXO BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Diccionario J.Walter Thompson de comunicación marketing y nuevas tecnologías. Paloma Hoyuela y Yolanda Lázaro. Ediciones de las ciencias sociales.



SOBRE EL PONENTE Juan Carlos Enrique Forcada (Castellón, 1972) es directivo de la división de radio de Antena 3 Televisión, ocupando el puesto de Director de las emisoras del grupo - Onda Cero Radio y Europa FM - en Castellón desde el año 2000. Toda su carrera profesional la ha dedicado al medio radiofónico en el cual ha desempeñado responsabilidades las áreas de marketing, ventas, creatividad, producción de eventos, periodismo y gestión. Es Máster en Dirección Estratégica de la Comunicación por la Universidad Jaume I de Castellón, con la que colabora activamente. Forma parte de la junta directiva del Ilustre Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana. Trabaja como asesor de comunicación freelance para empresas e instituciones públicas. Desarrolla una intensa actividad en internet a través de su página web y sus colaboraciones profesionales y periodísticas en múltiples páginas. Comunicación, marketing y técnicas de venta.


Contacto web:

www.juancarlosenrique.com/comunicacion

email:

[email protected]

2006 Comunicación, Marketing y Ténicas de Venta Para PYMES

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