TEMA COMUNICACIÓN COMERCIAL. Puntos a desarrollar: 1. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial. 2. Etapas en la definición y desarrollo de una comunicación efectiva. 3. Concepto, objetivos y tipos de publicidad. 4. Sujetos del ámbito publicitario. 5. Decisiones en la gestión de la publicidad. 6. Definición y alcance de la promoción de ventas. 7.Tipos de público objetivo. 8. Decisiones en la gestión de la promoción. 9. Relaciones públicas y patrocinio. 1 1. CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central en MK. Para que ocurra ese intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, además de un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que exista una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los consumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacer necesidades. Por lo tanto, el marketing requiere de algo más que desarrollar un producto, ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio. La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores. El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos en los que quiere competir. Será necesario coordinar los diversos instrumentos comerciales en un programa de marketing coherente que estará destinado a un mercado objetivo. El programa de comunicación no sólo estará dirigido al consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen los productos al consumidor final. HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN. Los elementos básicos de la variable de comunicación son la publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas, y en algunos textos también se incluye el marketing directo. Cada uno de estos elementos juega un papel distinto dentro de esa comunicación integrada y presenta limitaciones, ventajas, etc... 2 PUBLICIDAD: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc...) El término de pagado refleja el hecho de que el espacio o tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica que se realiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo. PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc...) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio. RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas genéricos y actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.
FUERZA DE VENTAS: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma. directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información En definitiva, podemos deducir que la estrategia de la comunicación contribuye junto con el resto de variables del marketing-mix a alcanzar los objetivos de marketing. Éstos no podrán alcanzarse con una comunicación descoordinada a autónoma respecto del resto. Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar las fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una efectiva campaña de comunicación. Para ello la empresa tiene que considerar qué instrumentos del mix de comunicación tiene que usar y cómo combinarlos para alcanzar los objetivos de marketing y de comunicación. Además, también habrá que tomar decisiones sobre la distribución del presupuesto de comunicación así como por ejemplo el tipo de producto, el mercado objetivo, el proceso de decisión del comprador, la fase de ciclo de vida del producto, canales de distribución,... EJEMPLO: Las empresas que venden productos de consumo y servicios al consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de medios de comunicación masivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden productos más 3 complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el personal de ventas. Aunque los esfuerzos de comunicación pueden variar según el tipo de mercado al cual la empresa se dirige, también puede haber divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras empresas de cosméticos: publicidad) El elemento común a todos los elementos de la comunicación comercial es que su función es comunicar. Por lo tanto, se hace necesario comprender y analizar el proceso de comunicación. Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas hacia el producto o servicio. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una determinada información de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como: la naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia haga de él, y el medio usado para transmitir el mensaje. Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que en español significa que «no va»). Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos". También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, por ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres significaban ͞muerde al renacuajo de cera". También está en esta tesitura el caso de la marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada ͞Pajero͟ teniendo que cambiarla por ͞Montero͟. Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil. Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes elementos: Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor. Herramientas de la comunicación: mensaje y medio. 4 Funciones de la comunicación: codificar, descodificar, respuesta y retroalimentación. Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere en el proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia del proceso de comunicación. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN: A) EMISOR O FUENTE: Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una entidad no personal tal como una organización o la propia empresa en sí. Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en la manera en la que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran medida de su credibilidad. Así, por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicación será posiblemente muy superior a la que tendría la misma comunicación efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de vitaminas. El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor. El proceso de codificación hace referencia al proceso de traducción de los pensamientos, ideas o información en una manera simbólica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de tal forma que garantice o asegure que será comprendido por el receptor. Esto implica usar símbolos, palabras o señales que sean familiares y comprensibles a la audiencia. B) EL MENSAJE: El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc. Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la 5 imagen que la propia comunicación/publicidad crea. C) EL CANAL: Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales. Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación (prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.) Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de los medios de comunicación masivos (T.V., prensa, radio,...). La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran medida del grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considere aislado, en pequeños grupos o en grupos muy numerosos. Así, los canales de comunicación personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en particular o a determinados grupos pequeños. Para grandes grupos o público en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos principalmente. D) EL RECEPTOR: El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente está formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo interpretan. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificación. Este proceso está fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de codificación está influido por el marco del emisor. Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar. La comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes: cuanta más información tengamos del consumidor. más probabilidad de que conozcamos sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y receptor es a menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en investigar al consumidor y comprender sus marcos de referencia. 6 E) RUIDO. A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujetó a factores
extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los ruidos: errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación del mensaje: distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el punto de recepción del mensaje, etc... Una importante consecuencia de una situación en la que se produzca ruido como la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de una persona es la disminución de su impacto. F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN. El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Estas respuestas pueden variar desde acciones no observables tales como guardar 'esa información o mensaje en la memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto es interesante para las empresas ya que proporciona información acerca de cómo, el consumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras que los medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que se hace necesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el receptor está interpretando el mensaje. 7 2. ETAPAS EN LA DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA. Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben comprender quien es la audiencia objetivo, qué conoce/piensa el mercado del producto/servicio de la empresa así como la forma de comunicarse con esa audiencia para influir en su proceso de decisión. 2.1.ANÁLISIS DEL RECEPTOR. 2.1.1.Identificación de la audiencia objetivo. Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la audiencia que será el foco de los esfuerzos de comunicación de la empresa. En esta identificación podemos distinguir que la audiencia está constituida por: individuos y grupos y audiencias masivas. INDIVIDUOS: El mercado objetivo puede consistir en individuos con necesidades específicas, para los cuales la comunicación debe estar específicamente diseñada. Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la fuerza de ventas. Otras formas de comunicación, como la publicidad, pueden ser utilizadas en un principio para atraer la atención de la audiencia, para después detallar información a través de la fuerza ele ventas conforme a las necesidades específicas de información de cada consumidor. Ej.: seguros de vicia, servicios financieros,... GRUPOS: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el representado por el grupo. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que influye en la toma de decisión o que efectivamente la toman. Es el caso de las empresas que fabrican productos para hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra, administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto en la toma de decisiones. AUDIENCIAS MASIVAS: La comunicación de masas representa un flujo de comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa al consumidor, mientras que el feedback de las reacciones de la audiencia hacia el mensaje es generalmente indirecto y a menudo difícil de medir. A diferencia de la comunicación personal, con la comunicación masiva, la empresa no tiene la oportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo más efectivo cuando se está usando este tipo de comunicación. 8 2.2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN. Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los objetivos de sus programas de comunicación es que ignoran la importancia que tiene su establecimiento. La especificación de los objetivos de comunicación facilita la coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración de dicha campaña o tareas de comunicación, además de constituir la guía de desarrollo del plan de comunicación y su medida y evaluación. Para muchas empresas, el único objetivo del programa de comunicación es la venta del producto, adoptan la posición de que la razón básica por la que la empresa gasta dinero en actividades de comunicación es para vender el producto/servicio. De tal forma, los objetivos así como el éxito o fracaso de la
actividad de comunicación debe estar basado en el logro de determinados resultados dé ventas. En este punto hay que tener en cuenta que el nivel de ventas que una empresa logre no va a determinar la efectividad de la comunicación, en la medida en que dichas ventas también vienen influidas por otros factores tales como la calidad del producto, precio, canales de distribución, competencia, entorno económico,... Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos de la comunicación no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un período de tiempo largo. En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicación no está realmente orientado a la venta sino más bien diseñado para ensalzar la imagen o reputación de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca por parte del consumidor, dar información sobre otros aspectos o características comerciales del producto/servicio, etc. Estos objetivos de comunicación, están por tanto relacionados con la creación de cierto nivel de interés y conocimiento del producto, imagen, actitud favorable e intenciones de compra. No se espera que el consumidor responda inmediatamente después de ver el anuncio. Por ejemplo los publirreportajes de empresa como PULEVA, EL POZO, etc. 2.3. EMISOR. Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos individuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas seleccionan como comunicadores a aquellos individuos cuyas características maximizarán la influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha persona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada área de conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc. 9 Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: la credibilidad, el atractivo y el poder. Cada uno de ellos implica un proceso diferente por el que influye o provoca la actitud del receptor. Credibilidad: La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que está comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y por tanto objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos: se busca que sean los médicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, las campañas antidroga, informada por propios ex ʹ adictos). La información proveniente de una fuente creíble puede influir en las creencias, opiniones, actitudes y/o comportamiento a través del proceso que se conoce con el nombre de internalización. La internalización ocurre cuando el receptor aprende y adopta la opinión o actitud de la fuente creíble, ya que cree que la información proveniente de esta fuente representa una actitud o posición correcta. Atractivo: En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo son de otro orden, quizá menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzará una determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador atractivo. Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva de los famosos queda mediatizada por la percepción de que se encuentran pagados, con lo que el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien minimizado según el nivel de objetividad que se perciba en ellas. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, el comunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio. Poder: Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz de inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que está comunicando. (Por ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de los ayuntamientos). 2.4. EL MENSAJE La manera en la que la comunicación comercial es presentada es muy importante en la determinación de su efectividad. Las empresas no sólo tienen que 10 considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino también cómo esta información será estructurada para su presentación y la forma en la que se va a apelar en el mensaje (en casi todos los medios de comunicación, excepto en la radio, se apela mucho a la
información visual y escrita). Estructura del mensaje: A) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?. Esto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores. Las investigaciones realizadas en este campo muestran que generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final del mensaje son los más recordados. Los factores explicativos de que esos puntos principales se sitúen al principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la actitud de la audiencia, podría ser necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir la contraargumentación que el receptor mantiene. También es necesario cuando la audiencia tiene un bajo interés por el tema y es necesario por tanto incrementar la atención e interés en el mensaje. Cuando la audiencia está predispuesta de manera favorable hacia la posición del comunicador o tiene un elevado interés en el tema o producto, los argumentos más fuertes pueden ser ahorrados hasta el final del mensaje. B) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del mensaje? (Por ej. El anuncio de ¿Mercedes? En el que para indicar que puede repostar a los ¿2.000? Km. Un señor está en el W.C. durante horas, o bien nos lo podría decir directamente con imágenes más explícitas o los anuncios de AUDI). A este respecto no hay mucho consenso. C) Argumentos de uno o dos lados: ¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectos positivos del objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los negativos?, ¿En qué orden?. Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos en audiencias con un considerable nivel de educación, además de que incrementan la credibilidad de la fuente. Además se puede ver al comunicador como menos sesgado y más objetivo que si sólo presenta la argumentación positiva. D) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios apelan a algún aspecto lógico o racional del proceso de decisión del consumidor por lo que aportan una gran cantidad de información. Otros apelan a sentimientos con el objeto de evocar algún tipo de reacción emocional con lo. que aportan sobre todo elementos visuales: Apelación racional: Intenta comunicar directamente la información respecto del producto/servicio tal como sus características y/o beneficios de su uso se derivan. El contenido de un mensaje con apelación racional suele estar presentado de una manera lógica y a menudo ofrece explicaciones y comparaciones. Normalmente es usado para productos complejos, tales como electrónica, coches, donde los consumidores tienen una alta necesidad de información. Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de apelar a los sentimientos y emociones. Dos de las apelaciones emocionales más usadas son la del miedo y humor. La 11 apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en la audiencia para que éstos reaccionen. Algunos anuncios muestran el daño físico u otras consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o comportamientos (p.ej. los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o también son usados a través de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto o servicio (desodorante, champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajes es la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej. Renault Kangoo,...) La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner al consumidor de buen humor, además éste sentirá un mayor efecto y simpatía por el producto, reduciendo la probabilidad de contaargumentaciones. Sin embargo, existen opiniones que indican que el humor puede distraer la atención de la marca y sus atributos hacia la situación humorística del anuncio. 2.5. EL CANAL DE COMUNICACIÓN. La última variable controlable del proceso de comunicación a ser considerada es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la audiencia. Estos métodos pueden ser clasificados en dos categorías: personales y no personales. Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales de comunicación. La información recibida a través de la influencia personal es generalmente más persuasiva que la información recibida por medios de comunicación masivo (no personales). Desde el punto de vista de la persuasión, el mensaje de un vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un anuncio. Un anuncie está normalmente preparado por personas que apenas tienen un contacto personal con los clientes. Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su función de
representante de ventas, no está determinado con antelación. El vendedor tiene conocimiento amplio del producto o servicio y selecciona los aspectos a comunicar más adecuados según cómo va progresando la entrevista. 12 3. CONCEPTO, OBJETIVOS Y TIPOS DE PUBLICIDAD. CONCEPTO: Encuadramos la publicidad como una forma de comunicación que se caracteriza por una serie de aspectos que la diferencian del resto de instrumentos de la comunicación. De tal modo, que la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor. Se trata, por. tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas (mass media). Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su propia definición son: 1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y recordar. 2. Constituye una forma específica de comunicación por ser unilateral, impersonal y masiva. Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado. Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación de nasas (prensa, radio, T.V....). 3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje. 4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje. 5. Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia del mensaje no está identificada personalmente, puede haberse hecho una selección basada en criterios demográficos, socioeconómicos, comportamiento, actitudes y preferencias de los segmentos objetivos (es decir, segmentos cuyo comportamiento se pretende modificar). 13 OBJETIVOS: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing-mix. La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. TIPOS: (SEGÚN DISTINTOS CRITERIOS) ͻ ÁMBITO o Local o Nacional o Internacional ͻ AUDIENCIA o Consumidor o Intermediario o Mayorista o Etc. ͻ MEDIO o Revistas, TV o Radio, Publicidad Exterior, Etc. ͻ ORIENTACIÓN o Publicidad relacionada con un producto. Demanda específica o selectiva o Publicidad institucional (imagen de la empresa)
o Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genérica o global ͻ LEGAL/ ILÍCITA o Desleal (Comparativa) o Subliminal 14 Vamos a desarrollar dos TIPOS de publicidad: publicidad de producto y publicidad institucional. La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición competitiva. La publicidad de producto trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con posterioridad. La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social,... con el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. También clasificamos como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o demanda global para uña clase de producto (es el tipo de anuncio del azúcar: son 16 calorías al día, realizada por la asociación de productores de azúcar, o la campaña a favor de la utilización del vidrio). Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes: Informar: ¿Qué se puede hacer? PUBLICIDAD INFORMATIVA Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria. ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). Describir la características del producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien. Deshacer los malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. 15 ͻ Apoyar causas sociales. Persuadir: ¿Qué se puede hacer? PUBLICIDAD PERSUASIVA. Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están consolidados. ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ
ͻ ͻ Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca. Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefónica. Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepción del producto. Recordar: ¿Qué se pude hacer? PUBLICIDAD DE RECUERDO. Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola. ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y ventajas de .l producto. Recordar donde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro. Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita. Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad 16 a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre: a) Según el tipo de publicidad: ͻ Publicidad de producto: ͻ Realizar proposiciones de compra. Posicionar comparar el producto. Proponer solución de problemas. Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca. Publicidad Institucional: Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El Pozo...). Promover productos genéricos (leche, azúcar,...) Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,...) b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios , tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así: Fase de introducción o Dar a conocer el producto. o Informar Sobre las características. o Estimular la demanda genérica. o Facilitar la prueba del producto. o Atraer distribuidores. Fase de crecimiento: . o Estimular la demanda selectiva.
o Crear preferencia de marca. Fase de madurez. o Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada. o Mantener la fidelidad de marca. o Atraer nuevos segmentos de mercado. o Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. 17 o Recordar la existencia y beneficios de la marca. o Proponer nuevos usos del producto. Fase de declive. o Resaltar nuevos usos del producto. o Resaltar el precio. o Mantener la fidelidad de la marca. 18 4. SUJETOS DEL ÁMBITO PUBLICITARIO. En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad. La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y Respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la información y demora en la respuesta del receptor. El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos; mass media. También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y retención va a depender de aspectos como la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma de presentarla. Finalmente, el receptor. después de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efectúa de forma diferida. 5. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD. Las decisiones relativas a publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse, en consecuencia despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en términos cuantitativos, sino también en aspectos cualitativos: es más eficaz una publicidad creativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios. El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a: Qué se quiere comunicar (OBJETIVOS). A quién se quiere comunicar (PÚBLICO OBJETIVO). Cómo se fija y distribuye el presupuesto. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (DISEÑO DEL MENSAJE). Qué medió de comunicación se van a utilizar.
Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar Nos centraremos en las cuatro ultimas fases en el desarrollo de este apartado. DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad de cada producto. Las empresas tienen que gastar la cifra requerida para obtener los objetivos establecidos. Pero, ¿cómo puede conocer una empresa si está invirtiendo la cifra correcta?. El terna de la eficacia de la publicidad está todavía escasamente probado y a la espera de nuevas evidencias empíricas. Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el presupuesto: a) CANTIDAD DISPÓNIBLE: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no se conoce, siendo por tanto un problema de causaefecto mucho más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma. b) PROPORCIÓN O PORCENTAJE DE LAS VENTAS: Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede calcularse como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por último, otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las ventas. c) PARIDAD COMPETITIVA: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores. d) MÉTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS: Es el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoración de los costes de esas tareas. Este método tampoco nos garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relación entre publicidad depende de otros factores además de los estrictamente monetarios. El más perfecto es el método de definición de objetivos y tareas, ya que obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña y estimar los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos. Algunos factores determinantes en la determinación del presupuesto publicitario son: Situación del ciclo de vida del producto., Cuota de mercado. Competencia y grupos. Frecuencia de la publicidad La sustituibilidad del producto. DECISIÓN DEL MENSAJE. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. A ello ayudarán los objetivos establecidos por la publicidad. El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte, aspectos que si son olvidados gran parte de las diferencias de cuotas de mercados entre competidores dejarían detener explicación. Ha habido estudios que han comprobado que es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada. Entre los REQUISITOS que debe cumplir un mensaje destacamos: ͻ Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista. Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. ͻ ͻ
Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor. ͻ ͻ Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto. Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto. Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo. ͻ Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor. ͻ Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario. ͻ ¿ Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una elección? Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto, podemos concluir que debe existir un número óptimo de anuncios. El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relaciondo con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto. Ejemplos de eslogan con el mensaje que tratan de difundir se contienen en la siguiente tabla: MENSAJE Teléfono Nokia 2100, pequeño, ligero y fácil de usar. Con Leroy Merlin cualquier habitación puedes transformar ESLOGAN ͞Contigo adonde vayas͟ ͞No querrás estar en otro lugar͟ ͞La vida sabe bien͟ ͞¿Te gusta conducir?͟ Bebiendo Coca cola, se es más feliz. Los compradores de coches BMW, son personas a las que les gusta conducir. En cuanto a la manera de expresar el mensaje, nos referimos a los ESTILOS PUBLICITARIOS: El estilo publicitario se refiere tanto a las características de los mensajes (modo de exponer la información t abordar el problema de comunicación) como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Tanto uno como otro aspecto pueden combinarse para dar lugar a múltiples estilos publicitarios derivados de los estilos básicos. Entre los principales estilos publicitarios más representativos podemos destacar algunos como: ͻ Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es más difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confía casi toda la capacidad de transmisión del mensaje al texto. Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de
comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios. ͻ Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará el chiste pero no el producto. ͻ Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificación. ͻ La plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se denomina formato. P.ej. un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de prensa diaria de página entera, etc. Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo. Así se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la atención prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atención que la inferior. DECISIÓN DEL MEDIO El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través del cual se transmite un mensaje. Por ej. T.V.. prensa, radio. etc. El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. P.ej. Antena 3 TV. la 1ª, El País, ABC.... Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. Dichas peculiaridades las presentamos a modo de ventajas y desventajas en la siguiente tabla: MEDIOVENTAJAS Prensa diaria - Selectividad geográfica -Flexibilidad INCONVENIENTES - Escasa permanecía del mensaje - Alcance socioeconómico limitado Revistas - Selectividad demográfica y - Audiencia limitada. socioeconómica.- Coste por impacto elevado - Calidad de impresión. - Selectividad geográfica y demográfica -Utilización masiva. - Flexibilidad - Coste reducido - Combina visión, sonido y movimiento. - Alto poder ele atracción. - Llevada audiencia -Bajo coste por impacto - Falta de . apoyo visual. - Impacto limitado. - Poca permanencia del mensaje. Radio - Poca permanencia del mensaje, salvo repetición. -Posibilidad de pasar desapercibido. - Elevado coste absoluto. -Poca flexibilidad. -Alcancey frecuencia - Brevedad del mensaje.Exterior elevados.- Localización inmediata. - Relativamente barato.
- Coste elevado.Correo directo- Alta permanencia. - Selectividad del mercado. - Imagen de « c o r r e o - Fácil de medir los resultados.basura» -Flexibilidad. Televisión Destacar sobre el uiedio telerri.siro que los anuncios se denominan spot. El incremento de canales públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dado lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping. El zapping consiste en cl cambio de canal cuando en el que se está viendo aparece publicidad. También consiste en la interrupción del vídeo cuando se está grabando para evitar ver la publicidad en la reprodución de la cinta. El zippiny supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de audio para pasar rápidanicnte los bloques de publicidad que se hayan grabado. Estos fenómenos producen una pérdida de efectividad de la publicidad considerable y obligan a buscar nuevoos métodos para retener la audición. Respecto al correo directo, se puede realizar a través del buzoneo (introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a través de mailings (envío por correo de cartas- per onalizadas con proposiciones de venta). El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se dirijan a clientes potenciales y que tengan una localización geográfica próxima. Tiene una mala imagen («correo basura»). Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos permiten una gran selectividad de los segmentos dc mercado. Tiene una mejor imagen. DECISIÓN DEL TIEMPO DE EMISIÓN EN LOS MEDIOS Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. Son los objetivos publicitarios los que fundamentalmente deben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios. Así (para explicar el aspecto de la realización de la campaña), nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...). Si así sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas (realizar la campaña en dicha estación), o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta (realizar la campaña en períodos de menor venta). En cualquier. caso, la decisión implica establecer cl período de tiempo a lo largo del cual se ejecutará la campaña de publicidad. Además del momento de realización de la campaña, debe fijarse el calendario o programa de inserción de los anuncios en los soportes publicitarios. Una distribución muy concentrada de los anuncios permitirá una rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto, lo que. puede estimular el interés dcl receptor y provocar la prueba del producto. Si por el contrario, las apariciones de los anuncios se dilatan en el tiempo, puede reducirse el recuerdo a niveles tales, que los nuevos anuncios que vayan apareciendo sólo permitan reponer, o apenas mejorar, el nivel dé notoriedad alcanzado en los anteriores, no siendo suficiente el grado de atención obtenido para estimular el interés del receptor. No obstante, una distribución muy concentrada de los anuncios puede resultar molesta, y en todo caso, acortará la duración de la campaña, con lo que el recuerdo del mensaje se desvanecerá antes que con una campaña en la que los anuncios estén más espaciados. OTROS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA PUBLICIDAD AUDIENCIA: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión. DIFUSIÓN: La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La difusión de diarios y revistas está controlada en España por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Dicha entidad controla la tirada y difusión de las publicaciones que lo solicitan. La audiencia de los medios puede controlare también mediante encuestas (sistema utilizado por el Estudio General de Medios). Para medir la audiencia por televisión, se utilizan también los audímetros que son aparatos conectados a la televisión y que permiten identificar, bien de forma automática o mediante la introducción de algún código,
las personas de la familia que están viendo la televisión. Los datos se almacenan en una memoria y se transmiten periódicamente, por vía telefónica a un ordenador central que contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programación. La muestra utilizada está compuesta por 1.200 hogares representativos de la población española. COBERTURA O ALCANCE: Es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertados en un medio o soporte específico. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte. REPETICIÓN O FRECUENCIA: Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas. TOTAL DE IMPACTOS: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los objetivos de la campaña publicitaria. GROSS RATING POINTS (GRP): También denominados puntos de evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados. COBERTURA NETA: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes. CPM: (COSTE POR MIL) Coste de un anuncio/ Audiencia soporte*1.000 6. DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios -personales e impersonales- y su fin último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetotivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean ͞tentados͟ por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar. Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios. En España si bien no supera a la publicidad, sí crece a una tasa importante. Los factores que han contribuido a ese cambio son los siguientes: ͻ La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy concretos. ͻ La escasa diferencia percibida entre marcas. ͻ La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución. ͻ La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución. ͻ La facilidad de medición de los resultados de una promoción. Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto coste financiero que supone el mantenimiento de los stocks. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y complemento a éstas. Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la eficacia de ésta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima inversión en comunicación es en promoción de ventas). ¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas'' ͻ ͻ Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor. Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene tendencia decreciente a largo plazo. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicación comercial. Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente. En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta será más intensa en las siguientes situaciones: ͻ ͻ ͻ Poca fidelidad de marca. Poca diferencia competitiva. Compras sin mucha planificación o por impulso. ͻ ͻ ͻ ͻ Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida. Las ventas poseen acusada estacionalidad. Tienen poca participación en el mercado. Los competidores lo hacen. 29 7. TIPOS DE PÚBLICO OBJETIVO. Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta tipología se fijarán unos objetivos u otros y se utilizarán unos instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo está diferenciado en cuatro grandes grupos: ͻ ͻ ͻ Vendedores. Intermediarios. Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de belleza, etc. La promoción de ventas también actúa sobre ellos como medio de llegar al consumidor y estimular así su demanda. Por tanto, se trata de que estos prescriptores conozcan el producto y sus beneficios, obtener su adhesión y simpatía, conseguir su cooperación, orientar la influencia que ejercen y sensibilizarles respecto de la marca. ͻ Consumidor final. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Son variados y están en función del público al que se dirige: Vendedores: Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Desarrollar las ventas de un determinado producto. Incrementar las ventas a determinados clientes. Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc. Intermediarios: Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotación de existencias. Incrementar las compras por pedido. Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc. Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos. Conseguir la recomendación de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca, etc. Consumidores finales: Incrementar el número de consumidores. 30 Incrementar las compras medias por consumidor. Conseguir que prueben el producto. Conseguir fidelidad hacia la marca. Facilitar la compra de otros productos de la empresa. Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor (muestras gratis, vales de descuento, etc.). para los distribuidores (facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, etc.) y para la fuerza de ventas (premios en especie, pruebas de ventas, reconocimientos, etc.). INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va dirigida la promoción. Instrumentos promocionales empleados con los vendedores. Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la empresa puede trabajar en ocasiones. Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para un objetivo particular o para un objetivo anual. Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivo. Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en metálico o en especie. Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores. Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios. Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes. Entre los principales medios empleados habitualmente están los siguientes: 31 Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida introducción en el mercado. Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío, embalaje y administración. Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado. Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente compra de ese -mismo producto. Suele emplearse principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado. Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con preferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los displays
por él facilitados. Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un premio en metálico, un determinado objeto. un viaje, etc. Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promoción. Una de ellas consiste en insertar el nombre del interna. diario en la propia publicidad de la empresa. Otra forma puede ser, la instalación de los ac suri. s necesarios para realizar una publicidad en los lugares de venta. Visitas organizadas a la fábrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios para visitar la fábrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de producción, desarrollo técnico y características de la empresa. Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores. Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende además de las características 32 propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En general, pueden utilizarse principalmente los siguientes: Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos, que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados. Este forma de promoción se utiliza mucho con los médicos, peluquerías, institutos de belleza, etc. Catálogos y documentación diversa: estar, formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa. Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relación con los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas características, principalmente las siguientes: ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ que sea de poco valor, que sea original, que se pueda llevar a casa, que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa, que tenga cierta utilidad. Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales. Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fábrica de la empresa que realiza la promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su interés, procesos de fabricación, capacidad productiva, etc. Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean películas, diapositivas y otros medios de enseñanza visual. Instrumentos promocionales empleados con los consumidores. Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los que la promoción puede dirigirse. Entre los más importantes entre los fabricantes están: Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta. Este instrumento puede utilizarse tanto por los fabricantes como por los mayoristas o minoristas. Entre los principales tipos utilizados están: - descuentos marcados en el producto, - mayor contenido de producto por el mismo precio, - adquisición del producto antiguo por la compra de otro nuevo, 33 - venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos, Los principales tipos utilizados por los minoristas son: - ofertas especiales de la semana o día, - saldos o rebajas de temporada, - cupones o vales descuento.
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para los productos de consumo y uso doméstico. Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a su discreción. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc. Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas. Regalos: son los pequeños obsequios que len ir adheridos al envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtención del obsequio se hace mediante la cumplimentación de un impreso para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la constituyen los envases especiales de doble utilización, que pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el producto. Cuando estos obsequios van destinados a los consumidores industriales, sus características son distintas de las anteriormente indicad as, siendo similares a los obsequios destinados a los prescriptores. Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se entregan al comprador en función del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para poder comprar ciertos productos en determinados establecimientos. Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea para los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc. Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de venta aunque también pueden realizarse a domicilio. Concursos: son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del consumidor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Pueden ser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que se reciben en estos concursos suelen ser importantes. 34 8. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PROMOCIÓN. A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Como ya hemos indicado con anterioridad, los objetivos de la promoción de ventas dependerán del público objetivo. SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA FUERZA DE VENTAS Son los llamados instrumentos de promoción de ventas que ya hemos analizado anteriormente. PRETEST DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Aunque los programas de promoción de ventas se diseñan sobre la base de la experiencia, debería realizarse un pretest con objeto de determinar si las herramientas son apropiadas, si el volumen o tamaño del incentivo es el óptimo, y si el método de presentación es eficiente. Hay investigadores que sostienen que la efectividad de las promociones puede probarse de una forma rápida y económica realizando test de sus estrategias alternativas seleccionando mercados en los que aplica sus promociones. Esto se aplica en mercados de consumo pidiendo a los consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posibles ofertas o realizando pruebas en áreas geográficas limitadas. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado: abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se incluirán dentro del envase, la producción de existencias necesarias y su ubicación en los centros de distribución con objeto de darles
salida en el mercado en una fecha determinada, y finalmente la distribución al detallista. 35 La duración de la distribución comienza con el lanzamiento y termina aproximadamente cuando el 95% de los productos en promoción se encuentran ya en manos de los consumidores, lo que puede tardar uno o varios meses, dependiendo de la duración de la promoción. 36 9. EL MARKETING DIRECTO. La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar y la veta personal para cerrar las operaciones. El marketing directo trata de aunar esos elementos. Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos años ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio o televisión, compra electrónica y otras formas similares. Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén interesadas en lo que se ofrece, ni efectuarán su decisión de compra en un establecimiento hasta que no transcurra un período cuya duración es incierta. Aunque el marketing directo ha experimentad un desarrollo impresionante en los últimos años, un gran número de empresas todavía lo consideran un elemento que desempeña un papel de segundo orden en su mix de promoción. La publicidad, la promoción de ventas y el departamento de fuerza de ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promoción y lo gestionan celosamente. La fuerza de ventas tiene sus razones para resistirse al marketing directo debido a la sensación percibida de la pérdida del control del proceso de ventas como consecuencia del posible desplazamiento de pedidos que ellos puedan recoger hacia los que los clientes puedan realizar por escrita a través del marketing directo. NATURALEZA, EVOLUCIÓN Y VENTA DEL MARKETING DIRECTO. En este apartado consideraremos la naturaleza, evolución y ventajas del marketing directo, la tendencia observada hacia el desarrollo del marketing directo integrado y las principales decisiones en marketing directo. El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un cana intermediario de distribución. Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por catálogo o a través del correo directo. Debido a que el teléfono y otros medios de comunicación comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar ofertas directas a los clientes. el marketing directo fue redefinido por la AMD (Asociación de Marketing Directo) de la siguiente forma: 37 "El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar". En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketing de pedidos directos). Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que desempeña un papel más amplio (que puede definirse como marketing de relaciones directas). Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información de clientes cuyo nombre y características se cogen en una base de datos que se utiliza para continuar con la relación establecida. Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y las empresas no lucrativas. Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida. debida a la existencia de submercados con preferencias y necesidades altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para hacer compras, debido a que un número
importante de ellas, se encuentra en una situación laboral activa, mayores costes de utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están estimulando la compra desde el domicilio. El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la posibilidad de entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar pedidos telefónico por la noche o en domingo, ha acelerado esta forma de venta. Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo es el coste creciente de encontrar mercados a través de la fuerza de. ventas (existen otros medios más económicos de contactar con el cliente ya sea el teléfono, el correo directo, etc. en lugar de ir a visitar directamente al cliente). Además, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a través de un catálogo, tienen una mayor amplitud para su selección, etc. También presenta una serie de ventajas para el vendedor: permite, en primer lugar una mayor selectividad de los clientes ; a través de las bases de datos creadas a tal efecto. Los mensajes enviados a los clientes pueden ser fácilmente personalizados y adaptados a las características de los clientes. Es más, el vendedor que utilice el marketing directo puede crear una relación que perdure en el tiempo con cada .cliente. El marketing directo puede planificarse en el tiempo de forma precisa para alcanzar a la población objetivo en el momento adecuado. La documentación que se recibe a través del marketing directo tiene una tasa de lectura más alta, debido a que alcanza a un grupo más interesado, garantiza la discreción debido a que las ofertas que se hacen y las estrategias seguidas son invisibles para los competidores y permite finalmente detectar si una campaña ha sido rentable ante la posibilidad que existe de medir una respuesta. 38 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO. CATÁLOGOS: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las mercancías adquiridas. El éxito de las empresas de venta por correo a través de catálogo depende en gran medida de la habilidad de la empresa para gestionar el correo y sus listas de clientes, controlar su inventarios y ofrecer mercancías de calidad y proyectar una imagen de cliente distinguido. MARKETING A TRAVÉS DEL CORREO (a través de cartas sencillas: cartas desplegables): En general, los que practican el correo directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo. El correo directo está convirtiéndose en algo cada vez más popular, debido a que permite una alta selectividad a la hora de dirigirse a un segmento del mercado, puede ser personalizado, es flexible y permite comprobar y medir los resultados. TELEMARKETING: El telemarketing se ha convertido en la principal herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje con el pedido del cliente.' EL MARKETING A TRAVÉS DE LA TELEVISIÓN: La televisión constituye un medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una doble manera: para vender productos directamente a los consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente, como medio publicitario. RADIO, REVISTAS Y PERIODICOS COMO INSTRUMENTOS DE MK: las revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un número gratuito para efectuar su pedido. LA COMPRA ELECTRÓNICA (INTERNET): El comercio Electrónico es un medio que permite y soporta grandes cambios a escala global. Permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su operativa interna, trabajar más estrechamente con sus proveedores, y dar una respuesta más rápida a las necesidades y expectativas de sus clientes, igualmente permite a las empresas elegir a los mejores proveedores independientemente de su localización geográfica, y vender a un mercado global/mundial. 39 Las ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra tradicional son éstas:
Ahorro de dinero. Rapidez. COMPRA A TRAVÉS DE KIOSKO: algunas empresas han diseñado máquinas para que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes, aeropuertos y otros lugares. PRINCIPALES DECISIONES EN MARKETING DIRECTO, Las principales decisiones a las que nos referimos son las siguientes: OBJETIVOS: no todas las campañas de marketing directo persiguen una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la situación de la fuerza de ventas. También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa. Debido la variedad de los objetivos de marketing directo, éstos deben definirse antes de la campaña. CLIENTE OBJETIVO: los vendedores directos necesitan perfilar las características de los clientes en general y de los más probables, que son los que mayor deseo y disposición tienen a comprar. Los vendedores que utilizan el marketing directo pueden utilizar criterios de segmentación a la hora de establecer los clientes objetivo. Una vez que el mercado objetivo ha sido definido, el vendedor necesita obtener nombres de buenos probables clientes dentro de ese mercado, momento en el cual la adquisición de la base de datos y su utilización inteligente entran en juego, aunque generalmente, la mejor lista es la de los clientes que han comprado previamente. También se pueden comprar listas de consumidores, a un precio que depende del número de nombres que contenga. LA COMPROBACIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL MARKETING DIRECTO: una de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de una estrategia. La tasa de respuesta de una campaña de marketing directo no tiene en cuenta el efecto a largo plazo de dicha campaña. Supongamos que solamente un 2% de los receptores de una oferta de maletas Samsonite han hecho un pedido. Un porcentaje mucho mayor se encuentra al tanto de esta comunicación (el marketing directo tiene una alta tasa de lectura) y un cierto porcentaje tendrá intención de adquirirlos algún día. Es más, un cierto porcentaje de la audiencia puede hablar de maletas Samsonite a otras personas y actuar como un elemento de promoción. Algunas empresas se encuentran hoy en día midiendo el impacto del marketing directo sobre la disposición o recomendación de comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de 40 forma distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del porcentaje de respuesta de forma aislada. 41 10. RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIO. Uno de los primeros términos que se emplearon para definir las relaciones públicas fue el de Publicity, que se puede traducir por propaganda, cuya función sería la de «conseguir espacios gratuitos en la prensa y en la radio fundamentalmente; con objeto de promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona» Sin embargo, las relaciones públicas van mucho más allá. Santesmases define las relaciones públicas como ͞un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico ele conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad͟. Las relaciones públicas (RP) son otra importante herramienta de marketing a la que, hasta hace poco se la ha tratado como algo postizo o ajeno a lo que es el marketing propiamente dicho. Generalmente, el departamento en el que se encuentran organizadas las actividades de RP se encuentran en un estado muy superior dentro los niveles de la empresa, centrando sus relaciones con colectivos tan amplios como accionistas, trabajadores, líderes sindicales, etc, de manera que tiende a centrarse poco en los objetivos específicos del marketing. Es decir, las actividades de las relaciones públicas pueden ser INTERNAS, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organización, y/o EXTERNAS, cuando se dirigen a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización. Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes actividades, las cuales no suponen un apoyo directo al producto: Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o
servicios. ͻ ͻ ͻ Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos. Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o de determinadas normas. ͻ Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los consumidores. ͻ 42 Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones públicas nos han acostumbrado a hablar el mismo lenguaje. Mientras que los directivos de marketing buscan más los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivos propuestos, mientras que los segundos son más etéreos, contemplando su trabajo más desde un punto de vista de la comunicación de la empresa. Este aspecto está cambiando desde es punto de vista de una mayor orientación por parte de los responsables de las relaciones públicas hacia el mercado, con el fin de obtener objetivos concreto. Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas: Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de las llamadas muñecas repoyo (Cabbage Patch Kids), cuyo éxito no fue sólo debido al efecto de un presupuesto de publicidad de 500.000 $, sino también a una inteligente campaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad escolar. Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York tenía mala fama en los años 70, de forma que se hizo la campaña "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento considerable del número de visitantes. Crear el interés por una determinada categoría de producto: empresas y organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés por productos que se encontraban en fase de declive. Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo como contrapartida, una buena imagen de empresa. Defender productos que se han encontrado con dificultades Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografía y conferencias dadas por Iaccoca durante su época como colaborador de Chrysler Corporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa. Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costes crecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del marketing están poniendo sus ojos en las RP, encontrándola particularmente efectiva en lo que respecta a la concienciación sobre la existencia y el conocimiento de una marca, tanto para productos nuevos como para los existentes ya en cl mercado, incluso más aún que la publicidad, aunque ambas deben planificarse conjuntamente ya que las relaciones públicas necesitan un presupuesto mayor que antes y los fondos podrían provenir de la publicidad. 43 INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Entre los posibles instrumentos utilizados por el departamento de relaciones públicas para llevar a cabo la actividad de la compañía se encontrarían los siguientes: Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de presentación de la empresa, sus empleados, su historia, organización, actividades, etc. Publicaciones especiales para la clientela. Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas, etc. En, definitiva para la red comercial. Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc. Organización de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor
funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderes clave de opinión. Éstas proporcionan a la gerencia la oportunidad de comunicarse en persona con esos importantes segmentos del público, de escuchar sus puntos de vista y de discutir políticas y programas. Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa. Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboración con el departamento de personal. Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una empresa por dentro. Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios de comunicación y/o subvención de actividades deportivas. Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una convención nacional o tan simples como un almuerzo privado. Pueden atraer a miles de personas o a unas pocas. Sin embargó, comparten algunas cosas en común, copio por ejemplo el requerimiento de una detallada planificación y un constante chequeo. PATROCINIO. El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación como la publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas las herramientas. Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no 44 va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta (concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relaciones públicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fábricas o puntos de venta) entre otros. El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos. En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos: ͻ ͻ ͻ La audiencia y exposición potencial del evento rento patrocinado. La imagen asociada con la actividad patrocinada. El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha actividad. La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del derecho a la explotación comercial pueden contemplarse múltiples acciones entre las que podemos citar los siguientes ejemplos: distribución y venta de productos en el acontecimiento (bebidas), venta de equipos a la organización de la actividad (ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y cualquier otro que pueda acordarse. Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar la notoriedad y mejorar la imagen. Sin embargo, tal y como hemos sostenido anteriormente, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas. En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio puede distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y ampliados. Los primeros se caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca patrocinada. Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además la explotación de la imagen del evento, mientras que los ampliados son los que incorporan otros derechos de explotación como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse. La evaluación de la eficacia del patrocinio puede desarrollarse a un doble nivel. La eficacia directa corresponde a los asistentes directos de un evento, mientras que la eficacia indirecta hace referencia a aquellos individuos que se exponen al evento mediante retransmisiones, informaciones, reportajes y similares. En uno y otro caso los criterios de evaluación serán la exposición, percepción, identificación de la marca, actitudes y comportamiento. 45 GLOSARIO BÁSICO
ͻ Agencia de publicidad. Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de ventas. ͻ Alcance. Véase Cobertura. ͻ Animatic. Filmación animada de las viñetas de un storyboard. ͻ Audiencia. Número de personas expuestas a un medio o soporte. ͻ Audímetro. Instrumento electrónico que, conectado al televisor y vídeo de un hogar y a un ordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de televisión. ͻ Below the fine. Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. ͻ Briefing. Información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. ͻ Buzoneo. Introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia. ͻ Campaña de publicidad. Conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones. ͻ Cobertura. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio. ͻ Cobertura neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes. ͻ Copy. Véase Texto. ͻ Copy platform. Documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del anuncio. 46 ͻ Coste por mil (CPM). Coste de un medio o soporte publicitario en relación a la audiencia alcanzada, expresada en miles. ͻ Demanda específica. Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras quecompiten con ella sin producir incremento en la demanda genérica. ͻ Demanda genérica. Demanda global para una clase de producto. ͻ Difusión. Es el total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en los puntos de venta, más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. ͻ Efecto desgaste. Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio cuando aumenta el nivel de exposición. ͻ Eslogan. Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un anuncio y que resume el mensaje publicitario. ͻ Estilo publicitario. Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como a la forma de apelar al destinatario. ͻ Feria comercial. Manifestación comercial periódica, de corta duración, en la que fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o relacionadas con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a los compradores potenciales. ͻ Formato (del anuncio). Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. ͻ Frecuencia (en publicidad). Véase Repetición. ͻ Gross rating points (GRP). Puntos de evaluación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje)por la frecuencia en cada uno de los soportes
considerados. ͻ Imagen. Representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa o entidad, de sus directivos y sus productos, realizaciones o iniciativas. ͻ Impacto. Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición. ͻ Mailing. Envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios. ͻ Mecenazgo. Es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacía los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino que busca una valoración social de la misma en la comunidad. 47 ͻ Medio publicitario. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc. ͻ Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales culturales con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquél o a apoyar sus iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial. ͻ Postest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. ͻ Pretest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña con el fin de prevenir errores en el diseño del mensaje. ͻ Publicidad comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que se compara una marca frente a otras. El caso más representativo es aquél en el que se cita el nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las características, prestaciones y resultados de la marca anunciada. ͻ Publicidad cooperativa. Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes. Se denomina también publicidad colectiva, sindicada o mancomunada. Puede ser vertical, cuando los anunciantes están a distinto nivel del canal de distribución, u horizontal, cuando están en el mismo nivel y producen o distribuyen productos complementarios o similares. ͻ Publicidad de producto. La que se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona o su posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica. ͻ Publicidad desleal. Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores. ͻ Publicidad en el lugar de venta (PLV). Está integrada por exhibidores, dísplays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc., en los locales del distribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra y es especialmente efectiva para productos de compra por impulso. ͻ Publicidad encubierta. Difusión de información u opiniones o aparición de marcas de productos a través de los medios de comunicación, en espacios informativos, películas u otros programas sin existir una contratación previa de espacio publicitario. La legislación europea la prohíbe de forma expresa. ͻ Publicidad engañosa. Es la que por acción u omisión puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor. ͻ Publicidad ilícita. La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer; b) la publicidad engañosa; c) la publicidad desleal; d) la 48 publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados bienes, actividades o servicios. ͻ Publicidad institucional. Es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se anuncia que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genérica para una clase de producto.
ͻ Publicidad subliminal. Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. ͻ Publicidad testimonial. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso. ͻ Público objetivo (target group). Segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria. ͻ Repetición. O frecuencia, es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. ͻ Soporte. Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Por ejemplo, la Cadena SER, en el medio radio. ͻ Spot. Anuncio en televisión de corta duración (20-30 segundos). ͻ Storyboard. Boceto de un anuncio para televisión realizado mediante viñetas con texto. ͻ Target group. Véase Público objetivo. ͻ Texto. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. Sede denomina también copy. ͻ Tirada. Número total de ejemplares editados de un mismo número de una publicación. ͻ Zapping. Consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad o en la interrupción de la grabación en vídeo durante la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. ͻ Zipping. Supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta del vídeo para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. 49 BIOGRAFÍA ͻ Díez de Castro, Enrique Carlos, y Enrique Martín Armario, Planificación ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1993. Elías Monclús, Joan, Modelos sobre relaciones públicas, Ediciones Vicens-Vives, Barcelona, 1990. González Lobo, María Ángeles, Curso de publicidad, Editorial Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1994. Greener, Tony, Imagen y relaciones públicas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1995. Lorente, Joaquín, Casi todo lo que sé de publicidad, Ediciones Folio, Barcelona, 1986. Martínez Ramos, Emilio, El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad, Ediciones Anal, Madrid, 1992. Molero Ayala, Víctor M., Publicidad, marketing y comunicación, Esic Editorial, Madrid, 1995. Ortega Martínez, Enrique, La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1996. Sánchez Guzmán, José Ramón, Introducción a la teoría de la publicidad, Tecnos, Madrid, 1985. Sanz de la Tajada, Luis Ángel, Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Esic Editorial, Madrid, 1994. Sissors, Jack Z., y Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1989. Westphalen, M. H., y J. L. Piñuel, La dirección de comunicación, Ediciones del Prado, Madrid, 1993. 50
