1.4 LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.
Cada Cada día ocurren ocurren cambios cambios dramáti dramáticos cos en el mercado mercado.. Richard Richard Love, de HP, HP, señala, “El ritmo del cambio es tan rápido, que la capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una ventaa competitiva!. "o#i $erra, el le#endario catcher % administrador de los "anquis de &ueva "or', lo resumi( de )orma más sencilla cuando mani)est(* “El )uturo %a no será lo que solía ser!. Con)orme el mercado cambia cambia,, tambi+ tambi+n n debe deben n hace hacerlo rlo quien quienes es busc buscan an aten atender derlo. lo. En esta esta secc secci(n i(n eamina eaminaremo remos s las princip principales ales )uer-as )uer-as % tendenc tendencias ias que están están modi)ica modi)icando ndo el panorama del mar'etin# % desa)iando las estrate#ias de mar'etin#. nali-aremos cinco cinco avanc avances es impor importan tantes tes** el entor entorno no econ( econ(mic mico o incier incierto to,, la era era di#ita di#ital, l, la #lobali-aci(n rápida, la necesidad de una actitud más +tica % responsabilidad social, % el crecimiento del mar'etin# sin )ines de lucro. El entorno económico incierto
principios principios de /001, las economías economías de Estados 2nidos % del mundo eperimentaron un impresionante colapso econ(mico como no ocurría desde la 3ran 4epresi(n de la d+cada de 5670. El mercado bursátil se desplom(, % billones de d(lares de valores comerciales simplemente se evaporaron. La crisis )inanciera de( a los a)ectados consumidores sin dinero % sin con)ian-a cuando en)rentaron p+rdidas en su in#reso, una #rave restricci(n de cr+ditos, la reducci(n del valor de sus casas % un incremento en el desempleo. La denomin omina ada 3ran Rece ecesi(n si(n prov rovoc( oc( que que muc muchos hos con consumido idores reconsideraran reconsideraran las prioridades de sus #astos % disminu%eran disminu%eran sus compras. compras. 8e#9n un analista, despu+s de una d+cada de #astar en eceso, “la austeridad re#res(!. :ás que que s(lo s(lo un cambio cambio tempor temporal, al, es prob probabl able e que que las nueva nuevas s actit actitud udes es de compra % el comportamiento de consumo de los compradores permane-can sin cambios durante muchos años. ;tro analista coment( que “la nueva austeridad, producto de la 3ran Recesi(n< ahora se está convirtiendo en un comportamiento arrai#ado del consumidor que está reestructurando los patrones de consumo en )ormas que persistirán aun cuando la economía meore ” =ncluso los consumidores más adinerados están adoptando la tendencia hacia la austeridad. Los #astos ostentosos libres %a no están de moda. Como resultado, incluso las marcas de luo están destacando el valor. 4urante años, Leus hi-o hincapi+ en el estatus % el desempeño. Para Para adapt adaptars arse e a la nueva nueva econ economí omía, a, las compa compañía ñías s estuv estuvier ieron on tenta tentada das s a recortar de manera importante sus presupuestos de mar'etin# % a reducir sus precios con el )in de convencer a sus clientes cortos de dinero para que abrieran su bille billeter tera. a. 8in 8in emba embar# r#o, o, aunqu aunque e reduc reducir ir los costo costos s % o)rece o)recerr descu descuen entos tos
selectivos pueden ser tácticas de mar'etin# relevantes en una economía baa, los mercad(lo#os inteli#entes saben que hacer recortes en los lu#ares incorrectos podría dañar las relaciones con los clientes e imá#enes de marca tradicionales. El desa)ío consiste en equilibrar la propuesta de valor de la marca con la +poca actual, % al mismo tiempo incrementar su capital a lar#o pla-o. en lu#ar de baar los precios, muchos mercad(lo#os mantuvieron los precios % eplicaron por qu+ sus marcas valían la pena. " en lu#ar de recortar sus presupuestos de mar'etin# en las +pocas di)íciles, compañías como >almart, :c4onald?s, 3rupo $imbo % m+@ rica :(vil mantuvieron o en realidad incrementaron sus #astos de mar'etin#. El obetivo en tiempos de una economía incierta es crear participaci(n de mercado % )ortalecer las relaciones con los clientes a epensas de los competidores que hacen recortes. 2na economía en problemas puede plantear tanto oportunidades como amena-as.
La era digital
El reciente au#e de la tecnolo#ía ha creado una era di#ital. El crecimiento eplosivo de las computadoras, las comunicaciones, la in)ormaci(n % otras tecnolo#ías ha eercido una enorme in)luencia en la manera en que las compañías o)recen valor a sus clientes. hora, más que nunca, todos estamos conectados entre nosotros % con la in)ormaci(n en cualquier parte del mundo. La era di#ital ha proporcionado a los mercad(lo#os nuevas % emocionantes )ormas para conocer % se#uir la pista de los clientes, % para crear productos % servicios a la medida de las necesidades individuales de ellos. Aambi+n está a%udando a que los mercad(lo#os se comuniquen con los clientes en #rupos #randes o de manera personal. :ediante las videocon)erencias en =nternet. La tecnolo#ía di#ital tambi+n #ener( una nueva ola de herramientas para comunicaci(n, publicidad % establecimiento de relaciones* desde publicidad en línea, herramientas para compartir video % tel+)onos celulares, hasta aplicaciones en =nternet % redes sociales en línea. El cambio di#ital implica que los mercad(lo#os %a no pueden esperar a que sean siempre los consumidores quienes los busquen, ni pueden controlar siempre las conversaciones acerca de sus marcas. El nuevo mundo di#ital permite que los consumidores lleven consi#o % compartan con sus ami#os el contenido de mar'etin# que al#una ve- eisti( 9nicamente en la publicidad o en el sitio Beb de una marca. :ás que s(lo complementos para los canales tradicionales de mar'etin#, los nuevos medios di#itales deben inte#rarse por completo en las actividades de los mercad(lo#os diri#idas a establecer relaciones con los clientes.
La tecnolo#ía di#ital más impresionante es =nternet. El n9mero de usuarios de la red en todo el mundo casi alcan-a los / 000 millones, % para /05 se espera que superará los 7 000 millones. 8e#9n muchos epertos, hacia /0/0 el acceso a =nternet será principalmente mediante un dispositivo m(vil operado por medio de la vo-, el tacto o incluso el pensamiento o la “interacci(n entre seres humanos % una computadora controlada por la mente!. :ientras que la Beb 5.0 conect( a las personas con la in)ormaci(n, la si#uiente #eneraci(n, Beb /.0 conecta a la #ente con la #ente, utili-ando un conunto de tecnolo#ías Beb de rápido crecimiento como los blo#s, los sitios de redes sociales % los sitios que comparten video. La Beb 7.0, que está iniciando, une toda esa in)ormaci(n % las coneiones de las personas en )ormas tales que harán nuestras eperiencias de =nternet más relevantes, 9tiles % divertidas. Las características interactivas de estas nuevas tecnolo#ías Beb que )acilitan la creaci(n de comunidades, las hacen ideales para crear relaciones con los clientes. El mar'etin# en línea es ahora la )orma que está creciendo con ma%or rapide-. En la actualidad, es di)ícil encontrar a una compañía que no utilice la Beb de manera si#ni)icativa. lo!ali"ación r#$ida
medida que de)inen de nuevo sus relaciones con clientes, los mercad(lo#os tambi+n tienen una nueva visi(n de las )ormas en que se conectan con el entorno más amplio que los rodea. En un mundo cada ve- más pequeño, las compañías ahora están conectadas #lobalmente con sus clientes % con sus socios de mar'etin#. En la actualidad, casi cualquier compañía, #rande o pequeña, de al#9n modo se ve a)ectada por la competencia #lobal. Las empresas estadounidenses se han visto desa)iadas localmente por el sa#amar'etin# de empresas multinacionales europeas % asiáticas. Compañías como Ao%ota, &o'ia, &estl+, 8on% % 8amsun# a menudo superan en desempeño a sus competidores estadounidenses en sus propios mercados. 4e )orma similar, compañías estadounidenses de diversas industrias han desarrollado operaciones realmente #lobales, % )abrican % venden sus productos en todo el mundo. En la actualidad las compañías no s(lo intentan vender ma%ores vol9menes de sus bienes producidos de manera local a los mercados internacionales, sino que tambi+n compran más artículos % componentes en el etranero. 4e esta manera, los eecutivos de mar'etin# en países de todo el mundo están adoptando una perspectiva cada ve- más #lobal, no s(lo local, de la industria, los competidores % las oportunidades de la compañía.
Mar%eting &'&tenta!le( la nece&idad de 'na ma)or re&$on&a!ilidad &ocial
Los mercad(lo#os están reeaminando la relaci(n que mantienen con losvalores % las responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta. Con)orme maduran los movimientos mundiales del consumismo % del ambientalismo, se espera que los mercad(lo#os de la actualidad desarrollen prácticas de mar'etin# sustentable. La +tica corporativa % la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi cualquier ne#ocio. Los consumidores de ho% esperan que las empresas entre#uen valor en una )orma social % ambientalmente responsable. En el )uturo, los movimientos ambientalista % de responsabilidad social plantearán demandas a9n más estrictas a las compañías. El mar'etin# sustentable* Pata#onia cree “que se puede utili-ar un ne#ocio para inspirar soluciones a la crisis ambiental!. La compañía respalda estas palabras con acciones. Cada año entre#a al menos el 5D de sus ventas o el 50D de sus utilidades, la cantidad que sea más alta, a la protecci(n del entorno natural . Crecimiento del mar%eting &in *ine& de l'cro
En años recientes, el mar'etin# tambi+n se ha convertido en parte )undamental de las estrate#ias de muchas or#ani-aciones sin )ines de lucro, como universidades, hospitales, museos, -ool(#icos, orquestas sin)(nicas e incluso i#lesias. Las empresas sin )ines de lucro de Estados 2nidos en)rentan una #ran competencia para recibir apo%o % conse#uir adeptos. 2n mar'etin# acertado puede a%udarlos a atraer se#uidores % apo%o. Las or#ani-aciones #ubernamentales tambi+n muestran un ma%or inter+s en el mar'etin#. :ar'etin# sin )ines de lucro* un solo comercial de televisi(n de dos minutos “El anuncio!F ha atraído a más de /00 000 nuevos donadores % ha recaudado casi 70 millones de d(lares para la 8PC desde que empe-( a transmitirse a principios de /00G.
