1.17 Investigaciones Especiales
Partiendo de un adecuado diagnóstico de marketing, se plantea un Diseño de Investigación Ad-hoc, diseñado especialmente para cada resolver las interrogantes que plantea una situación de mercado. Tienen aplicación en Desarrollo de Productos, Evaluación Publicitaria, Publicitaria, Monitoreo de mercados y marcas,etc.
¿Cuáles son los tipos de Investigación? . Estudio Base . Tracking Study . Evaluación de la Función Distribución . Product Test . Test de Marcas . Test de Empaque . Perfil del Consumidor . Evaluación Publicitaria . Estudios de Imagen . Estudios de Potencialidad Territorial . Sondeos de Opinión a nivel de Empresas . Flash Market Report . Perfil del Consumidor Potencial . Imagen de Distribuidores de Productos de Consumo Masivo . Top of Mind . Expectativas de Compra . Nuevos Mercados en el Perú . Opinión Pública . Marketing Research Bancario . Sondeos entre Profesionales Estudio Base: Medición cuali-cuantitativa que provee amplia i nformación del mercado, cuando no se dispone de suficientes datos o cuando estos se encuentran desactualizados. Implica: dimensionamiento del mercado, perfil de usuarios y no usuarios, situación y desempeño de marcas, hábitos y actitudes hacia el producto/servicio, imagen de las principales marcas y el recall publicitario. Tracking Study: Secuencia de evaluaciones cuali-cuantitativas que parten de un conocimiento previo de datos (Estudio de Base, Perfil del Consumidor, Mercado Integral, etc.) y le permite dirigirse di rigirse directamente a su Grupo Objetivo (Target) para medir objetivos similares al Estudio Base, en términos específicos y en forma sistemática. Se recomienda su aplicación unas tres veces al año de manera ideal.
Evaluación de la Función Distribución: Permite evaluar y analizar la efectividad real de l a fuerza de distribución propia y de la competencia. Determina claramente la eficacia con que llegan a los comercios minoristas las principales marcas de los productos de consumo masivo y sus respectivas variedades, verificando la presencia física del producto y midiendo los "sin stock", además de sondear precios y detectar material publicitario en cada punto de venta muestreado. Dependiendo del producto en estudio se puede realizar en: bodegas, farmacias, puestos de mercado, autoservicios y otros comercios al menudeo. Product Test: Estudio cuali-cuantitativo que permite evaluar el desempeño de una y más muestras o prototipos de producto con un "panel de consumidores". Se evalúan las características formales y organolépticas de cada muestra o prototipo, midiendo el nivel de aceptación de cada atributo, empleando escalas de calificación estandarizadas, entre sus consumidores potenciales. Test de Marcas: Evaluación del nivel de aceptación de una y más al ternativas de marca para un producto/servicio, entre una muestra representativa de la población. Se indaga sobre la comprensión del texto, facilidad de pronunciación y las asociaciones espontáneas y guiadas que suscita cada alt ernativa entre su mercado potencial. Test de Empaque: Evalúa el nivel de aceptación de una y más alternativas de envase para un producto, entre una muestra representativa de la población, mide el impacto que produce cada prototipo de envase en el consumidor potencial, en cuanto a su formato, tamaño, logotipo, color, y eventualmente la marca. Perfil del Consumidor: Estudio de características cuali-cuantitativas entre consumidores que permite delimitar sus características, segmentando el mercado de las principales marcas según características socio-demográficas: nivel socioeconómico, sexo, edad, y otras que se observen como relevantes. Evalúa la situación y desempeño de marcas, hábitos de compra y consumo, imagen de las principales marcas y la impactación de la publicidad. Evaluación Publicitaria: Evalúa y anticipa el efecto que, eventualmente tendrá la publi cidad, en términos de comunicación de mensaje. Se mide sobre una muestra representativa del grupo objetivo considerado como Target. Puede realizarse antes y/o después de la emisión del comercial ( Pre y Post Test). Estudios de Imagen: Estudio Cuali-Cuantitativo que analiza las características abstractas de Posicionamiento, ha desarrollado un producto, servicio, o una Empresa como Institución y que le diferencia del resto, permitiendo orientar y planificar el mensaje que debe emitirse hacia el público objetivo para interesarle en la compra.
Estudios de Potencialidad Territorial: Evalúa el potencial comercial de un local en su área de influencia primaria, considerando el mercado (oferta y demanda) en general. Determina y cuantifica a la población potencialmente consumidora y el nivel de competencia existente en la zona, además del nivel de aceptación que tendría esa ubicación para un producto/servicio determinado. Sondeos de Opinión a nivel de Empresas: Evaluación del potencial y expectativas de compra hacia nuevos productos/ servicios cuya comercialización se realice a nivel de empresas/instituciones. Permite conocer la opinión de los niveles gerenciales y/o de los ejecutivos que decidirán las adquisiciones de la empresa. Flash Market Report: Sondeo rápido entre consumidores y principales puntos de expendio minorista para evaluar aspectos puntuales, generalmente de incertidumbre, sobre alguna de las principales variables del marketing: producto, precio, publicidad, promociones y distribución.
Perfil del Consumidor Potencial: Sondeo a realizarse entre un segmento representativo de la población, previamente identificado como Grupo Objetivo para un nuevo producto, entre quienes se mide el concepto del producto, así como su potencial de compra, además de aspectos referidos al estilo de vida en función a sus ingresos y sus gastos: En qué gasta, cómo lo hace, cuándo y dónde lo hace? Imagen de Distribuidores de Productos de Consumo Masivo: Evaluación que permite determinar las características actuales de la distribución. Proporciona un estimado del nivel de cobertura, un ranking según los aspectos positivos y negativos de los principales fabricantes/distribuidores así como de las condiciones comerciales que proporcionan a los comerciantes, y las que esperan de ellos. Top of Mind: Estudio sistemático sobre la situación y desempeño de marcas, así como su imagen. Permite reconocer a "la mejor marca" por cada categoría de productos. Se recomienda para aquellos productos con expendio en supermercados y grandes almacenes, donde la "compra compulsiva" es determinante. Expectativas de Compra: Estudio de Opinión Pública de tipo sistemático sobre las necesidades que se van creando a los consumidores, en términos de bienes de consumo. Debe emplearse antes de campañas como navidad, sueldos adicionales, gratificaciones, fiestas, ferias y otros eventos simil ares. Nuevos Mercados: Sondeos a nivel de Grupo Objetivo en las principales ciudades del Interior del País, que permiten determinar el nivel de expectativas y el potencial de compra de aquellos productos/servicios que únicamente se comercializan en l a capital y que pretenden incrementar su participación, considerando mercados secundarios en provincias.
Opinión Pública: Sondeos de tipo sistemático o para casos específicos, referidos a temas de actualidad permanente y/o a acontecimientos del contexto actual que se aplican al ciudadano común y que son suceptibles de convertirse en material periodístico. Permiten evaluar los cambios sociales: económicos, culturales, políticos, así como contribuir en su planeamiento. Marketing Research Bancario: Implica la aplicación de todas y cada una de l as herramientas disponibles del Marketing Research de productos de consumo masivo, apli cadas al servicio de las Instituciones Bancarias: Estudios de Imagen, Pre y Post Test Publicitarios, Opinión del usuario sobre el servicio, etc. Sondeos entre Profesionales: Sondeos entre grupos representativos de los gremios profesionales: médicos, abogados, ingenieros, etc., y/o líderes de opinión. Permiten evaluar sus conceptos sobre marcas, productos o servicios relacionados con su actividad y sobre los que tienen influencia en la decisión de compra del usuario.
