1. Disposición y Venta (Mc Graw Hill)

1 La comunicación

CONTENIDOS 1. Información y comunicación 2. Elementos de la comunicación 3. El proceso de comunicación 4. Tipos de comunicación 5. Barreras en la comunicación 6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia

1 La comunicación

1. Información y comunicación Información es la acción y efecto de informar. Son los conocimientos así comunicados o adquiridos. Comunicación es la acción y efecto de comunicar o comunicarse. Es la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.

Diferencias básicas entre información y comunicación.

1 La comunicación

2. Elementos de la comunicación Para que se lleve a cabo el proceso de comunicación son necesarios los siguientes elementos: emisor, receptor, mensaje, canal, código, contexto y feedback.

Elementos de la comunicación.

1 La comunicación

2. Elementos de la comunicación

Funciones del emisor y del receptor.

Distintos tipos de mensajes. A: cartonaje de un medicamento; B: cartel publicitario.

1 La comunicación

2. Elementos de la comunicación No existe comunicación si alguno de los siguientes elementos está ausente:

Situaciones de ausencia de elementos necesarios para la comunicación.

Comunicarse es, por tanto, un proceso en el que el emisor elabora un mensaje en un código común y lo transmite al receptor para que lo descodifique. Es un proceso bidireccional (retroalimentación), en el que el receptor, al recibir el mensaje, lo hace suyo y responde al emisor con su interpretación del mismo.

1 La comunicación

3. El proceso de comunicación El proceso comunicativo es el intercambio de información entre un emisor y un receptor con un objetivo concreto.

3.1. Fases 1. El emisor desarrolla una idea y tiene intención de transmitirla con el objetivo de provocar una respuesta en el receptor. 2. A partir de esa idea, el emisor codifica el mensaje mediante un código entendible por el receptor. 3. El emisor transmite el mensaje a través del canal seleccionado. 4. El receptor recibe el mensaje transmitido y lo descodifica. 5. El receptor elabora una respuesta y la transmite (retroalimentación). Se invierte así el proceso comunicativo, convirtiéndose el receptor en emisor.

1 La comunicación

3. El proceso de comunicación 3.2. Comunicación eficaz • El emisor tiene conocimientos sobre el tema y conoce las partes del mensaje más interesantes para el receptor. • Se conocen las necesidades concretas de comunicación. • El mensaje que se transmite es de interés para el receptor. • La información se emite escalonadamente y no es excesiva. • Se utiliza un lenguaje claro, sencillo y sin términos técnicos. • Se adapta el mensaje al usuario de la oficina de farmacia y a sus conocimientos. • El mensaje es descriptivo y el receptor puede hacer con facilidad una imagen mental de lo que está viendo o escuchando. • Se refuerza el mensaje oral con otro tipo de comunicación.g

1 La comunicación

4. Tipos de comunicación 4.1. Comunicación verbal La comunicación verbal utiliza como instrumento principal la palabra.

Tipos de comunicación verbal.

1 La comunicación

4. Tipos de comunicación 4.2. Comunicación no verbal

Con nuestro cuerpo emitimos hasta ochenta mil señales con valor comunicativo, pero la mayoría de las veces no somos conscientes de ello.

Elementos implicados en la comunicación no verbal.

1 La comunicación

4. Tipos de comunicación 4.2. Comunicación no verbal Se deben tener especialmente en cuenta los siguientes elementos de comunicación no verbal en la atención al cliente en la oficina de farmacia:

A. B. C. D.

La mirada La sonrisa La postura Los movimientos de cabeza

La mirada y la sonrisa durante la atención farmacéutica facilitan la interacción con el cliente.

Ejemplos de conductas en una interacción (M.L.KNAPP).

1 La comunicación

5. Barreras en la comunicación Se conoce como barreras de la comunicación, interferencias o ruido a todo aquello que obstaculiza el proceso comunicativo.

Diagrama del proceso de comunicación.

Circunstancias y elementos que producen barreras en la comunicación.

1 La comunicación

5. Barreras en la comunicación Las barreras en la comunicación se pueden clasificar de la manera en que se expone a continuación. A.Barreras semánticas Se refieren a la utilización incorrecta del lenguaje. El contenido del mensaje no tiene el mismo significado para el emisor y el receptor. B.Barreras físicas o mecánicas Son las circunstancias que se presentan en el contexto donde tiene lugar la comunicación y la dificultan. Afectan a las fases de transmisión y recepción del mensaje. C.Barreras fisiológicas Se presentan con la existencia de alguna alteración o defecto en órganos que participan en el proceso de comunicación. Pueden darse tanto en el emisor (alteraciones en la voz) como en el receptor (alteraciones en el oído o la vista). D.Barreras psicológicas Están motivadas por la forma individual que cada receptor tiene de interpretar el mensaje. Son las perturbaciones tanto de quien emite como de quien recibe el mensaje. E. Barreras ideológicas Se trata de barreras relacionadas con el contexto sociocultural de quienes establecen la comunicación. Se dan, por ejemplo, cuando el emisor y el receptor tienen distinto nivel de preparación intelectual.

1 La comunicación

6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia

Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

1 La comunicación

6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia (Continuación)

Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

2 Los consumidores, clientes y usuarios

CONTENIDOS 1. Los clientes 2. Características que definen al cliente 3. Tipos de clientes 4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos 5. La compra: factores condicionantes y tipos 6. Derechos básicos del consumidor


1. Los clientes El punto de partida de las técnicas de marketing y del plan de acción empresarial es el análisis de las características del cliente y la determinación de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atención específicas a cada grupo.

Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.

Individuo ↦ Necesidad ↦ Producto o servicio ↦ Satisfacción


1. Los clientes 1.1. Las necesidades

Pirámide de Maslow

La nueva gestión en el sector farmacéutico apuesta por la atención personalizada como una de las bases para la obtención de beneficios a corto y a largo plazo: • A corto plazo: para la satisfacción de los clientes. • A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización.


2. Características que definen al cliente Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demográficos, sociológicos, psicológicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas.

Diagrama de interrelación de las fases de la atención.


2. Características que definen al cliente 2.1. Factores que determinan el perfil del cliente

Características que definen el perfil del cliente.

Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo atenderles en cada momento.


2. Características que definen al cliente 2.2. Instrumentos de recogida de datos Algunos de los instrumentos de recogida de datos son: • La encuesta. • La entrevista personal. • La observación directa de un hecho o fenómeno. • La valoración y discusión en grupo. • La conversación telefónica. • La trascripción de datos de documentos administrativos, etc. Los datos obtenidos se pueden agrupar en: • Datos cuantitativos: datos numéricos. • Datos cualitativos: información descriptiva, no numérica. Las fuentes de información deben ser variadas y fiables. Distinguimos dos tipos de fuentes de información: • Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa. • Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades.


3. Tipos de clientes

Tipología de clientes.


3. Tipos de clientes (Continuación)



3. Tipos de clientes

(Continuación)



4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos La gestión empresarial y de clientes necesita de instrumentos de almacén y consulta de datos..

Pantalla de gestión de clientes.

Los programas de gestión de las oficinas de farmacia permiten, además de venta directa y dispensación, el registro y control de datos


5. La compra: factores condicionantes y tipos 5.1. Factores que condicionan la compra

Factores que condicionan una compra.


5. La compra: factores condicionantes y tipos 5.2. Tipos de compras Podemos dividir los tipos de compras en dos grandes grupos: • Una compra razonada – Compras razonadas premeditadas – Compras razonadas sugeridas o modificadas: • Una compra impulsiva: – Compras impulsivas recordadas – Compras impulsivas sugeridas – Compras impulsivas puras:

Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada.


6. Derechos básicos del consumidor 6.1. Constitución española Artículo 51.1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de consumidores y usuarios protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses de los mismos. Artículo 51.2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en cuestiones que pueden afectar a aquéllos, en los términos que la Ley establezca.

Artículo 54. Una Ley orgánica regulará la institución del Defensor del Pueblo, como alto comisionado de las Cortes Generales, designado por éstas para la defensa de los derechos comprendidos en este Título, a cuyo efecto podrá supervisar la actividad de la Administración, dando cuenta a las Cortes Generales.


6. Derechos básicos del consumidor 6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007 La legislación hace referencia a los siguientes derechos:

Derechos de los consumidores y usuarios.


6. Derechos básicos del consumidor 6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007 Algunos organismos destinados a velar por la defensa de estos derechos son:

Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios.

3 La atención al cliente

CONTENIDOS 1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 3. La atención telefónica en la oficina de farmacia


1. La atención al cliente en la oficina de farmacia La atención al cliente es el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa con el objetivo de mejorar la satisfacción de los usuarios.

La satisfacción de las necesidades del cliente debe ser el objetivo principal de la oficina de farmacia.


1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.1. Principios básicos de la atención al cliente Para mejorar la atención al cliente en la oficina de farmacia, hemos de tener en cuenta unos principios básicos, estos se exponen a continuación: • Conocer los productos o servicios que demandan los usuarios. • Fijarse como objetivo principal conseguir clientes fieles. • Mostrar interés por mejorar continuamente. • Tener dominio de las dos partes de las que consta la atención al cliente en la oficina de farmacia: atención técnica y atención humana. • Mostrar interés por el cliente. • Ser tolerante. • Utilizar la empatía. • Tener paciencia. • Trabajar en equipo.

Una buena atención mejora la satisfacción del cliente.


1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.1. Principios básicos de la atención al cliente  Claves para satisfacer al cliente

El cliente se sentirá satisfecho cuando…


1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.2. Fases de la atención al cliente

Una atención al cliente adecuada es una de las mejores técnicas de fidelización.


1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.2. Fases de la atención al cliente (Continuación)



1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.2. Fases de la atención al cliente (Continuación)



2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.1. La entrevista La entrevista es una técnica de comunicación oral entre el farmacéutico y el cliente de la oficina de farmacia que tiene como objetivo obtener información sobre su problema, preocupación, necesidad, etc.

Factores a tener en cuenta en una entrevista con el cliente.


2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.1. La entrevista

Tipos de preguntas que se pueden formular en la oficina de farmacia.


2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.1. La entrevista

El resultado de una entrevista depende fundamentalmente de dos factores: • Saber preguntar y • Saber escuchar

Para «saber preguntar» es importante:

Claves para preguntar correctamente en la entrevista.


2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.2. La escucha activa En todo proceso de comunicación con el usuario se ha de adoptar una actitud de escucha activa, que consiste en hacerle ver al cliente que le estamos escuchando y entendiendo.

Diferencia entre oír y escuchar.


2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.2. La escucha activa Es fundamental conocer las barreras o dificultades que impiden escuchar activamente, pues es responsabilidad del empleado de la farmacia buscar la solución más adecuada

Barreras en la escucha activa.


2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.2. La escucha activa Tener capacidad y habilidad para escuchar activamente mejora la atención con el cliente.

Los pasos que el técnico en farmacia debe seguir para asegurarse que está escuchando activamente a los clientes que acuden a la oficina de farmacia son: 1. Preparación para prestar atención y escuchar. 2. Adoptar la posición del cuerpo y el contacto visual con el cliente adecuadamente. 3. Reforzar lo que escuchamos mediante lenguaje verbal y no verbal. 4. Extraer los puntos importantes. 5. Retroalimentar.


2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.3. La empatía La empatía es la capacidad para observar, comprender, considerar y respetar los sentimientos de otra persona.

2.4. La asertividad La asertividad es la capacidad para transmitir ideas, pensamientos u opiniones de forma libre y sincera sin infringir los derechos de los demás.

Manifestaciones verbales y no verbales que aparecen en la comunicación asertiva (Vicente Caballo, Manual de técnicas de terapia y modificación de conducta, 1993).


3. La atención telefónica en la oficina de farmacia En la comunicación telefónica se utiliza un único canal, que es la voz a través del teléfono. Carece, por tanto, de la comunicación no verbal, limitándose a los elementos propios de la comunicación verbal y paraverbal. La voz se convierte así en la «imagen» de la farmacia.

El cliente también contacta con la farmacia a través del teléfono. Con la sonrisa telefónica se transmite simpatía y amabilidad.

Se debe tener en cuenta lo siguiente a la hora de atender telefónicamente a un usuario de la oficina de farmacia: • Responder a las llamadas rápido. • Identificarse al descolgar. • Utilizar un tono de voz vivo. • Hablar despacio y vocalizando. • Adoptar una postura erguida. • Escuchar cuidadosamente. • Retroalimentar. • Utilizar tiempos verbales en presente. • Evitar palabras o expresiones poco serias. • No negar tajantemente. • Despedirse adecuadamente. • No colgar antes que el cliente.


3. La atención telefónica en la oficina de farmacia

Principales inconvenientes de la atención telefónica.

En la atención telefónica no podemos aprovechar algunos de los recursos publicitarios diseñados por los laboratorios para reforzar la información.

4 La venta. Técnicas de venta

CONTENIDOS 1. La venta 2. Factores que condicionan la venta 3. El vendedor. Cualidades 4. Fases de la venta


1. La venta La venta es el proceso de transmisión de información y comunicación establecida entre el vendedor y el consumidor, con el objetivo de encaminar al consumidor a la decisión de compra y la adquisición del producto o servicio ofertado.

Objetivos del análisis de la venta.


2. Factores que condicionan la venta A. Factores relativos al entorno • Geográficos • Demográficos • Económicos

B. Factores relativos a la empresa (farmacia) • Ambientación • Organización y colocación de productos. • Escaparates y publicidad en el punto de venta. • Horario de apertura. • Precios, etc.

C. Factores relativos al vendedor

• Personalidad. • Formación técnica. • Formación comercial. • Conocimiento de la filosofía de la empresa y productos • Manejo de habilidades comunicativas.

La organización y colocación de los productos condicionan el proceso de venta.

Todos estos factores condicionan la venta de un producto o servicio y la satisfacción postventa del cliente.


3. El vendedor. Cualidades 3.1. Cualidades y actitudes relativas a la personalidad del vendedor • Tener buena presencia física. • Tener confianza en sí mismo. • Ser organizado. • Flexible de pensamiento. • Ser amable, neutral y accesible. • Habilidad en la toma de decisiones y capacidad de respuesta. • Motivación y voluntad. • Transmitir seguridad y credibilidad. • Mostrar optimismo, entusiasmo. • Perseverancia y capacidad de superación. • Constancia y esfuerzo. • Honestidad: pieza básica para llevar a la fidelización. Ningún producto es perfecto, por lo que debemos potenciar los aspectos positivos sin negar los negativos del producto o servicio.


3. El vendedor. Cualidades 3.2. Cualidades y actitudes relativas a métodos y técnicas profesionales • Profesionalidad (capacitación, formación). • Aplicación de técnicas de comunicación eficaz. • Conocimiento de técnicas de venta.

3.3. Cualidades y actitudes relativas al entorno • Conocimiento de la empresa y la actividad farmacéutica. • Conocimiento del mercado y la competencia. • Conocimiento de los productos. • Identificación de tipologías de clientes


4. Fases de la venta

Fases de la venta.


4. Fases de la venta 4.1. Preparación de la venta La preparación de la venta incluye la formación y la planificación. Antes de iniciar la venta, el vendedor debe conocer: • La planificación y las metas de la empresa para la que trabaja. • Las características de los productos y servicios disponibles. • Los datos y otras informaciones de la competencia. • Las técnicas de comunicación eficaz y de venta.


4. Fases de la venta 4.2. Recepción y acogida del cliente El principal objetivo es hacer sentir cómodo al cliente y captar su atención. Este primer contacto: • Viene determinado, en gran parte, por la imagen de la farmacia y el aspecto físico del vendedor (higiene, vestimenta). • Debe incluir un saludo inicial amable y no excesivamente familiar.

El primer contacto cliente-técnico condiciona el desarrollo de las posteriores fases de la venta.


4. Fases de la venta 4.3. Identificación de necesidades del cliente En esta fase, el técnico debe: • Analizar el perfil, las necesidades y las prioridades del cliente para ofrecer productos y servicios adaptados a la demanda. • Emplear preguntas sencillas relativas a las características de la demanda. • Dejar hablar al cliente. • Observar gestos y expresiones faciales. • Escuchar atentamente, intentando comprender al cliente y ponerse en su lugar.


4. Fases de la venta 4.4. Determinación del producto o servicio a ofertar Para determinar qué productos resultan idóneos para cada tipo de cliente es necesario tener amplio dominio de los productos con los que se cuenta, de la información sobre ellos y del manejo de la documentación de apoyo (catálogo, hojas informativas, fichas técnicas, etc.).


4. Fases de la venta 4.5. Presentación de la venta

Partes en que se divide la fase de presentación de la venta.


4. Fases de la venta 4.5. Presentación de la venta Se deben tener en cuenta los elementos siguientes en la etapa de identificación de negativas y resolución de dudas:

Elementos fundamentales para resolver dudas y fidelizar al cliente.


4. Fases de la venta 4.6. Cierre de la venta Algunos signos o acciones del comprador ayudan a identificar el cierre de la venta: • El interés por una característica o aspecto concreto del producto. • La observación de la documentación del producto. • La permanencia en silencio, muestra de reflexión. • La petición de consejo al farmacéutico, técnico u otra persona que le acompañe. • La petición de prueba o demostración. • El interés por el precio, el mantenimiento o la garantía del producto. • El hecho de sacar la cartera.

El hecho de sacar la cartera es un signo de cierre de venta.


4. Fases de la venta 4.6. Cierre de la venta Tras la detección de alguna de las señales de compra anteriores se llevará a cabo el cierre de la venta: • Dejando reflexionar al cliente. • Resumiendo breve y claramente los beneficios y aspectos positivos mencionados por el cliente durante la negociación. • Confirmando los beneficios mediante el empleo de preguntas cerradas. • Ofreciendo alternativas entre dos o más productos. • Indicando el límite de la promoción u oferta, o el incremento del precio en breve. • Preguntando al cliente: «¿le gusta?», «¿le convence lo mostrado?», «¿le resultaría útil?», etc.


4. Fases de la venta 4.7. Venta complementaría o cruzada Consiste en detectar y ofrecer otro producto o servicio que complemente o mejore la acción del primero. También puede referirse a la compra de más unidades de un mismo producto.

Productos para venta complementaria.


4. Fases de la venta 4.8. Despedida La despedida debe ser correcta, haya o no haya habido compra. Debemos: • Elogiar su decisión de compra. • Pedir al cliente que acuda a informarnos, posteriormente, sobre la utilidad y empleo del mismo. • Mostrar accesibilidad y disponibilidad de ayuda en cualquier otro momento que necesite.


4. Fases de la venta 4.9. Seguimiento postventa Este seguimiento postventa permite: • Cumplir lo prometido. • El interés por la utilidad del producto en visitas posteriores del cliente a la oficina de farmacia. • La resolución de dudas en el manejo del producto, en el mantenimiento o ante problemas técnicos. • La prestación de ayuda ante la incomprensión de la información que acompaña al producto. • El adecuado tratamiento de reclamaciones. • La detección de reacciones adversas. • La revisión de informes de venta por cliente, comprobando cuántos acuden de nuevo a la oficina de farmacia, cuántos lo hacen asiduamente o cuántos no han vuelto, así como la búsqueda de posibles motivos de pérdida de clientes.


4. Fases de la venta 4.9. Seguimiento postventa Algunos de los objetivos a alcanzar con el seguimiento de la venta son: • El aumento de la confianza y seguridad del cliente en la oficina de farmacia. • La autoevaluación del proceso de venta: aciertos, errores y modificaciones. • Mejorar la satisfacción del cliente. • Potenciar la fidelización de clientes.

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

CONTENIDOS 1. El plan de acción de la empresa 2. Marketing. Plan de marketing


1. El plan de acción de la empresa Es necesario el diseño de un plan de empresa que incluya los objetivos que se desean conseguir, las estrategias y acciones necesarias para alcanzarlos y el método de seguimiento y control del mismo. El principal fin del plan empresarial es obtener la satisfacción del cliente y, con ello, conseguir un aumento en la rentabilidad de la empresa. Además de rentabilidad, el plan permite: • Mayor organización en el desarrollo de una actividad. • Ajustar en todo momento las acciones a los objetivos a conseguir. • Mejor aprovechamiento de los recursos. • Facilitar la toma decisiones.

Diseño coordinado de un plan de empresa.


1. El plan de acción de la empresa 1.1. Fases del plan de acción empresarial Las fases del plan son: • Análisis del entorno, mercado y consumidores. • Definición de objetivos. • Planificación de estrategias para desenvolver la idea empresarial. • Establecimientos de acciones. • Temporalización de dichas acciones. • Ejecución del plan. • Seguimiento y control continuo para evaluar la concordancia entre los objetivos planificados y los resultados obtenidos y actuar ante cualquier dificultad o error y establecer modificaciones.


1. El plan de acción de la empresa 1.2. Partes del plan de acción empresarial El plan de acción empresarial debe incluir una serie de partes, entre ellas se encuentra el diseño de estrategias de marketing o plan de marketing.

Partes del plan de acción empresarial.


2. Marketing. Plan de marketing Se denomina marketing al conjunto de acciones comerciales orientadas a la satisfacción del cliente, aportando a éste beneficios, y a la empresa, rentabilidad y fidelización.

Las acciones de marketing guían la relación, el intercambio o la interacción continua de la oficina de farmacia con el entorno en el que se localiza y con sus clientes.


2. Marketing. Plan de marketing El diseño de las estrategias de marketing partirá del análisis o estudio de los siguientes elementos: • Productos y servicios ofertados. • Precios. • Canales de distribución. • Acciones de promoción.

Instrumentos del marketing.

El diseño de las estrategias de marketing partirá del análisis o estudio de los siguientes elementos:


2. Marketing. Plan de marketing 2.1. Análisis del entorno (geomarketing) Lo primero que hay que llevar cabo antes de la planificación de estrategias de marketing es la valoración y el análisis de diversos aspectos, tales como: • La situación socioeconómica de la zona. • La normativa legal relativa a venta, precios, distribución, etc. • Los valores culturales. • Las tendencias. • La cualificación del personal. • Los proveedores. • Las necesidades de clientes. • La competencia.

El geomarketing se especializa en el estudio del entorno


2. Marketing. Plan de marketing 2.1. Análisis del entorno (geomarketing) A. Proveedores Los proveedores son las entidades u organizaciones que proporcionan recursos a la empresa. Se debe consultar y valorar: • Productos que pueden proporcionarnos. • Precios de esos productos. • Calidades. • Condiciones de pago. • Rapidez en los plazos de entrega desde el momento de pedido. • Recogida de mercancías no vendidas. • Facilidad de contacto con el proveedor. • Disponibilidad para la resolución de dudas e información complementaria.


2. Marketing. Plan de marketing 2.1. Análisis del entorno (geomarketing) B. Clientes El punto de partida de las técnicas de marketing y del plan de acción empresarial es el análisis de las características del cliente y la determinación de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atención específicas a cada grupo. Algunos datos importantes a valorar son: • Número de clientes potenciales. • Distribución geográfica. • Necesidades, demandas y expectativas. • Estilos de vida. • Ingresos..


2. Marketing. Plan de marketing 2.1. Análisis del entorno (geomarketing) C. Competencia Se denomina competencia a aquellas empresas o entidades que comercializan los mismos productos u otros similares. La empresa debe ofrecer aquello que satisface las necesidades del cliente, desplazando así la adquisición de productos (compra) en otras empresas

Elementos básicos en el análisis del entorno.


2. Marketing. Plan de marketing 2.1. Análisis del entorno (geomarketing) C. Competencia Se identificarán los principales competidores, y a continuación serán evaluadas sus características. El análisis de la competencia irá orientado a llevar a cabo estrategias que permitan innovar, mejorar nuestro negocio y diferenciarnos de ellos.

La especialización en alguna línea de productos permite a un establecimiento de farmacia diferrenciarse de sus competidores.


2. Marketing. Plan de marketing 2.2. Análisis de la empresa El análisis y evaluación del entorno interno de la empresa debe incluir:

Elementos para analizar la empresa.


2. Marketing. Plan de marketing 2.3. Sistema DAFO El análisis de una empresa debe realizarse mediante el empleo del sistema DAFO*. Constituyen el sistema DAFO la evaluación de las debilidades (D) y fortalezas (F) de la empresa, y las amenazas (A) y oportunidades (O) que presenta su entorno:

Elementos de valoración empleados en el sistema DAFO.


2. Marketing. Plan de marketing 2.3. Sistema DAFO La realización de la evaluación se llevará a cabo mediante el empleo de tablas como las que siguen:

Estudio de la empresa y el entorno en función del sistema DAFO.

Una vez estudiadas las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades se determinarán estrategias de actuación para:


2. Marketing. Plan de marketing 2.4. Estrategias de marketing Las estrategias comerciales son el modo de conseguir los objetivos establecidos.

A. El producto

Del producto se estudiará: • La cartera de productos. • Los servicios relacionados. • El mercado de cada producto o gama. • La diferenciación del producto. • Las calidades. • La presentación. • La rotación. • El ciclo de vida del producto.

Fases del ciclo de vida de un producto.


2. Marketing. Plan de marketing 2.4. Estrategias de marketing B. El precio El precio es la cantidad monetaria necesaria para adquirir un producto sumado a los esfuerzos necesarios para poder obtener dicho producto.

Para la determinación del precio se debe tener en cuenta: • Los costes de producción. • Los costes de distribución. • Los beneficios. • El margen comercial. • La percepción del comprador. • La competencia. • Las bonificaciones y los descuentos.

Cálculo del precio final de un producto farmacéutico.


2. Marketing. Plan de marketing 2.4. Estrategias de marketing C. La distribución El estudio de la distribución incluye: • La distribución física relativa a recursos humanos y técnicos. • La venta directa. • Las acciones en el establecimiento o punto de venta. • Las actividades del personal en la atención al usuario. • Los plazos de entrega. • Se hará especial mención de dos tipos de distribución: la distribución farmacéutica y las franquicias.


2. Marketing. Plan de marketing 2.4. Estrategias de marketing C. La distribución Distribución farmacéutica

Vehículo de distribución de Cofares.


2. Marketing. Plan de marketing 2.4. Estrategias de marketing C. La distribución Franquicia Se denomina franquicia a la relación establecida, mediante un contrato, entre dos entidades: un franquiciador, que cede sus productos y el derecho de venta de los mismos, y un franquiciado, a cambio de una remuneración económica.

Relación franquiciador-franquiciado.


2. Marketing. Plan de marketing 2.4. Estrategias de marketing D. La promoción La promoción es el conjunto de actividades encaminadas a estimular la demanda a corto plazo de un producto, motivando a la adquisición de dicho producto o compra. Pretende comunicar las características, beneficios, utilidades y ventajas de los productos mediante: • Publicidad. • Relaciones públicas. • Merchandising. • Fidelización. • Promoción de ventas. Cartel promocional.


2. Marketing. Plan de marketing 2.5. Recursos Los recursos necesarios para llevar a cabo un plan de marketing se pueden dividir entres apartados: • Recursos humanos: personal necesario para llevarlo a cabo. • Recursos materiales: materias primas, equipos de fabricación, producción, montaje, hardware y sofware informático, mobiliario, etc. • Recursos económicos: presupuestos, acciones, créditos bancarios, etc.

2.6. Plan de acción El plan de acción reflejará, de forma detallada, las actividades a llevar a cabo y las responsabilidades de cada uno de los miembros del equipo. Incluirá, por tanto: • Actividades. • El modo de desarrollo de dichas actividades. • La temporalización de ese desarrollo. • Las responsabilidades


2. Marketing. Plan de marketing 2.7. Ejecución Consiste en poner en marcha las acciones planificadas de la forma más ajustada a lo expuesto en el plan.

2.8. Sistema de control Los sistemas de control son los métodos empleados para medir y valorar el grado de consecución de los objetivos y la necesidad de adoptar medidas correctoras. Un sistema de control debe incluir, principalmente: • El instrumento que se utilizará para medir. • El período de seguimiento. • La fecha evaluación final.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia

CONTENIDOS 1. El merchandising en la oficina de farmacia 2. El exterior de la oficina de farmacia 3. El interior de la oficina de farmacia


1. El merchandising en la oficina de farmacia

El merchandising farmacéutico consiste en una serie de técnicas de marketing llevadas a cabo, en coordinación, entre fabricantes farmacéuticos y oficinas de farmacia con el objetivo de motivar el acto de venta y conseguir la mayor rentabilidad para ambos, al mismo tiempo que se satisfacen las necesidades de los consumidores.

En las farmacias tradicionales todavía se encuentran elementos que impiden el acceso libre de los clientes a los productos. El merchandising se encarga de eliminar estas barreras.


1. El merchandising en la oficina de farmacia 1.1. Objetivos del merchandising en la farmacia Para motivar el acto de venta y que la oficina de farmacia obtenga el máximo beneficio, la gestión del merchandising se propone unos objetivos: • Aumentar la venta de productos sin receta médica. • Crear un ambiente acogedor para que al cliente le resulte agradable permanecer en la farmacia. • Incrementar el número de clientes de la farmacia mediante la utilización de elementos exteriores. • Obtener el mayor beneficio posible a los espacios en la farmacia. • Eliminar o disminuir el stock de productos que no se venden. • Animar el punto de venta mediante promociones u ofertas especiales. • Poner en manos del cliente productos de manera atractiva y llamativa. • Favorecer la rotación de productos. • Realizar las ventas con la mayor agilidad posible. • Proporcionar un mejor servicio al cliente. • Ganar prestigio y ser diferente frente a la competencia.

Campos de actuación del merchandising en la oficina de farmacia.


1. El merchandising en la oficina de farmacia 1.1. Objetivos del merchandising en la farmacia

La farmacia es un «espacio de salud», no simplemente un lugar a donde acudir para comprar los medicamentos prescritos por el médico.


1. El merchandising en la oficina de farmacia 1.2. Tipos de merchandising

El producto seduce al cliente por su presentación y el beneficio que promete.

Tipos de merchandising.


2. El exterior de la oficina de farmacia Por exterior entendemos la situación o ubicación de la oficina de farmacia.

Mínimos según Normativa estatal sobre establecimiento, transmisión e integración de las oficinas de farmacia.


2. El exterior de la oficina de farmacia Arquitectura exterior de la farmacia

Transmitir imagen propia Elemento diferenciador

Entorno geográfico

Fachada: Cruz, rótulo, entrada, placa del farmacéutico

Escaparate

Elementos exteriores de la oficina de farmacia

La puerta de entrada y el escaparate son dos elementos de la arquitectura externa que influyen mucho en la imagen o identidad que la farmacia quiere transmitir.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.1. El entorno El entorno se puede definir como el conjunto de condiciones y elementos externos a la farmacia con los que interacciona y que condicionan su actividad.

La oficina de farmacia tiene que adaptarse a sus clientes. Factores específicos del entorno.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.2. La fachada A. La entrada

La puerta de acceso debe de invitar al cliente a entrar en la farmacia. En su diseño se debe tener en cuenta el tipo de clientes habituales.

El diseño de la puerta de acceso a la farmacia debe de facilitar siempre el acceso de los clientes al interior; nunca debe de suponer una barrrera.

Debe evitarse, siempre que sea posible por motivos de seguridad, la colocación de rejas sobre la puerta de acceos, También cuando la farmacia permanezca cerrada, debe poder verse el interior.

Se debe evitar pegar información en las puertas porque no permite observar el interior de la farmacia.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.2. La fachada B. El rótulo y la cruz Son elementos exteriores obligados por ley. Debe de constar en algún punto de la fachada que se trata de una farmacia y no de otro tipo de establecimiento.

A. Rótulo de una oficina de farmacia. B. Cruz de tecnología LED. C. Cruz de neón.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.2. La fachada B. El rótulo y la cruz

Normativa de la Comunidad de Madrid relacionada con la señalización de las oficinas de farmacia.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.2. La fachada C. Horarios y turnos Desde el exterior de la oficina de farmacia es obligatorio que se vea el horario y los turnos de guardia de las farmacias de la localidad. Debe de permanecer iluminado durante la noche para permitir su visibilidad.

D. La placa del farmacéutico Debe de estar expuesta al público la placa en la que aparezcan el nombre, los apellidos y el grado de titulación (doctor, licenciado) del farmacéutico titular de la farmacia.

A. Turnos de farmacias de guardia. B. Placa del farmacéutico.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate

El escaparate forma parte de la imagen externa de la farmacia. Es un elemento de comunicación entre la oficina de farmacia y sus clientes habituales y potenciales.

Escaparate abierto.

El escaparate debe de ser capaz de captar la atención y detener al viandante.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate A. Tipos de escaparate En función de su estructura, podemos hablar de: • Escaparates abiertos. • Escaparates cerrados.

Escaparate cerrado.

Escaparate abierto.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate A. Tipos de escaparate Por otro lado, en función de los productos expuestos y su formato comercial, tenemos los tipos de escaparate:

Tipos de escaparates según los productos expuestos y su formato comercial.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate B. Elementos de un escaparate

Elementos de un escaparate.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate C. Zonas de un escaparate Los escaparates se dividen en distintas zonas, que son: • Zonas calientes: las más visibles o más vendedoras. • Zonas templadas: están intercaladas entre las zonas calientes y las frías. • Zonas frías: las menos visibles o que menos venden.

Zonas del escaparate a nivel vertical y a nivel horizontal.

Escaparate estacional


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate D. Pautas básicas para el diseño de un escaparate Para que un escaparate sea capaz de captar la atención del transeúnte, resulte atractivo y, sobre todo, vendedor, a la hora de diseñarlo hay que tener en cuenta una serie de elementos.



Limpieza



Color

Círculo cromático.

Significado psicológico de algunos colores y su aplicación en el escaparate.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate D. Pautas básicas para el diseño de un escaparate Para que un escaparate sea capaz de captar la atención del transeúnte, resulte atractivo y, sobre todo, vendedor, a la hora de diseñarlo hay que tener en cuenta una serie de elementos. 

Originalidad



Naturalidad



Luz

Algunos ejemplos de escaparates adecuados a la temporada son:

Temas estacionales para el diseño de escaparates.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate D. Pautas básicas para el diseño de un escaparate El fin último de la composición de un escaparate es la compra. Para que el diseño sean óptimo es importante conocer los elementos que atraen y que repelen de un escaparate

Lo que atrae y repele de un escaparate.


2. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. El escaparate D. Pautas básicas para el diseño de un escaparate En el escaparate, una vez diseñado, puede evaluarse su eficacia mediante una serie de índices, algunos de ellos son:

Lo que atrae y repele de un escaparate.


3. El interior de la oficina de farmacia La arquitectura interior de la farmacia, al igual que la exterior, hay que planificarla de modo que aseguren la calidad del trabajo y el éxito en la atención al cliente.

Los objetivos que ha de cumplir el diseño interior de la oficina de farmacia son: • Sacar el máximo rendimiento al espacio disponible en el interior de la oficina de farmacia. • Favorecer el máximo recorrido posible de los clientes por la farmacia.

Un objetivo a tener siempre presentee en el diseño interior es utilizar adecuadamente todo el espacio disponible.


3. El interior de la oficina de farmacia Los elementos que forman parte de la arquitectura interior de la oficina de farmacia son: • Secciones. • Mostrador. • Expositor. • Góndola. • Lineal.

Expositor.

A. Mostrador. B. Góndola.


3. El interior de la oficina de farmacia Las características ideales que deberían cumplir los expositores y góndolas son: .

Expositor y góndola: características ideales.


3. El interior de la oficina de farmacia 3.1. La circulación la entrada de acceso a la farmacia, siempre que sea posible, debe de situarse a la derecha, de modo que el cliente al entrar se sitúe en el punto de partida de lo que se considera la circulación natural (sentido contrario a las agujas del reloj). Diversos estudios demuestran que los clientes al entrar tienen una tendencia a coger hacia la derecha en sentido inverso a las agujas del reloj.

En la extensión interior de la oficina de farmacia, además, se pueden localizar teóricamente la zona fría y la zona caliente. Localización de zona fría y zona caliente con la puerta de acceso situada a la derecha.


3. El interior de la oficina de farmacia 3.2. El mobiliario Existen diferentes disposiciones del mobiliario; entre ellas:

A. Disposición libre Es la disposición del mobiliario sin un patrón regular establecido.

Disposición libre.

• Ventajas: rompe la uniformidad de mobiliario de otro tipo de disposiciones. • Inconvenientes: el cliente realiza una circulación por la farmacia libre que salvo que algo le llame la atención pasará desapercibido por delante de los productos.


3. El interior de la oficina de farmacia 3.2. El mobiliario B. Disposición en parrilla Consiste en la colocación en paralelo a la circulación de clientes de muebles expositores y góndolas.

Disposición en parrilla.

• Ventajas: guía al cliente hacia puntos concretos establecidos. • Inconvenientes: monotonía y uniformidad en el diseño.


3. El interior de la oficina de farmacia 3.2. El mobiliario B. Disposición aspirada Distribuye los muebles expositores y góndolas, oblicua a la circulación de clientes.

Disposición aspirada.

• Ventajas: el cliente al circular por el pasillo central observa todos los expositores lo que favorece las compras por impulso. • Inconvenientes: los clientes no circulas por toda la farmacia como en el caso de disposición anterior.

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación

CONTENIDOS 1. Tipos de productos 2. Organización y colocación de los productos 3. Animación de la venta


1. Tipos de productos El surtido es el conjunto de artículos diferentes que ofrece una oficina de farmacia a su clientela para satisfacerle unas necesidades o deseos.

Estructura del surtido.

Interior de una farmacia.


1. Tipos de productos 1.1. Estructura del surtido

Características del surtido según la estructura.


1. Tipos de productos 1.1. Estructura del surtido Cuando se habla de surtido es importante conocer los conceptos de profundidad, anchura, amplitud, coherencia y esenciabilidad:

Dimensiones del surtido.


1. Tipos de productos 1.1. Estructura del surtido Es importante seleccionar los productos que se van a comercializar y los que no, así como la rotación de los mismos.

Tipos de productos según su rotación.


1. Tipos de productos 1.1. Estructura del surtido A la hora de seleccionar el surtido ideal se tendrán en cuenta principalmente la amplitud y la profundidad. Si se combinan estas dos dimensiones se obtienen cuatro tipos de surtido.

Tipos de surtido según su amplitud y profundidad.

Ejemplo de profundidad y amplitud de la familia higiene corporal.


1. Tipos de productos 1.2. Dimensiones del surtido Para determinar las dimensiones del surtido en una oficina de farmacia se han de tener en cuenta una serie de factores cuantitativos y cualitativos.

Factores a tener en cuenta en la gestión del surtido.


1. Tipos de productos 1.2. Dimensiones del surtido A. Factores cualitativos • Tamaño de la oficina de farmacia. • Rentabilidad de la farmacia. • Tipo de compra. • Estrategia de exposición de productos.

B. Factores cuantitativos • Las ventas Ventas = Nº de referencias vendidas × el precio de venta • El margen Margen bruto = Precio de venta – Precio de coste • El beneficio Beneficio bruto = (Precio venta – Precio de coste) × nº de referencias vendidas


1. Tipos de productos 1.2. Dimensiones del surtido B. Factores cuantitativos • La rentabilidad Rentabilidad de las ventas = Beneficio bruto/Coste de las ventas × 100 • Coeficiente de rotación anual

Método ABC.

Representación del método ABC.


2. Organización y colocación de los productos 2.1. Puntos calientes y puntos fríos A. Puntos calientes Son aquellos puntos que tienen mayor afluencia de clientes y, por tanto, los que tienen más oportunidades de venta. Son los puntos más visibles y más accesibles de la farmacia.

B. Puntos frios

Localización de puntos calientes y puntos fríos.

Son los puntos menos visibles y más inaccesibles de la farmacia. En estos puntos se producen niveles de venta muy inferiores a la media. Los rincones o esquinas del interior de la farmacia se consideran puntos fríos.


2. Organización y colocación de los productos 2.1. Puntos calientes y puntos fríos C. Zona amarilla o imán Zona de la farmacia que contiene productos temporalmente (productos de promoción o en oferta y de temporada). Esta zona puede localizarse en diferentes puntos de la farmacia dependiendo del momento y del producto a exponer.

Zona amarilla.


2. Organización y colocación de los productos 2.1. Puntos calientes y puntos fríos C. Zona amarilla o imán En función de la rotación, la colocación de productos en los puntos calientes y fríos varía.

Ubicación de los productos según su rotación.

Productos de baja rotación y alta implicación.


2. Organización y colocación de los productos 2.1. Puntos calientes y puntos fríos C. Zona amarilla o imán La localización de los productos varía, también, en función de los hábitos de compra de los clientes de la farmacia.

Ubicación de los productos según los hábitos de compra del cliente.


2. Organización y colocación de los productos 2.2. Los lineales

El lineal es toda la superficie de la farmacia destinada a la exposición de productos que no necesitan receta médica.

Lineal periférico y lineal central.


2. Organización y colocación de los productos 2.2. Los lineales Existen diferentes tipos de lineales:

Tipos de lineales.


2. Organización y colocación de los productos 2.2. Los lineales A. Niveles de exposición Podemos diferenciar cuatro niveles de exposición en los lineales:

Niveles de exposición de productos en el lineal y sus características.

Niveles de exposición en un lineal.


2. Organización y colocación de los productos 2.2. Los lineales B. Implantación de productos en el lineal Los tipos de implantación de productos, con sus ventajas e inconvenientes, son:

Ventajas en inconvenientes de los distintos tipos de implantación de productos.


3. Animación de la venta La animación se puede definir como el conjunto de técnicas dirigidas a llenar de vitalidad y dinamismo el punto de venta, para aumentar los clientes y con ellos las ventas.

Hay dos tipos principales de animación:

Tipos de animación en el punto de venta.

Un ejemplo de animación temporal en una OF. Animación temporal.


3. Animación de la venta Existen diferentes técnicas de animación que pueden emplearse en las oficinas de farmacia:

Herramientas para la animación de la oficina de farmacia.


3. Animación de la venta 3.1. Publicidad en el punto de venta (PLV) La publicidad en el punto de venta abarca una serie de elementos que portan un mensaje publicitario y se colocan en el interior de la farmacia. Son elementos de publicidad en el punto de venta: • Producto/envase. • Carteles. • Expositores. –– Floor stand (expositor de suelo). –– Expositor de mostrador. –– Caja expositora. • Display. • Publicidad impresa. • Proyecciones audiovisuales.

A. El propio envase del producto proporciona publicidad. B. Expositor de mostrador. C. Floor stand.


3. Animación de la venta 3.2. Las promociones Una promoción es un conjunto de acciones que se aplican sobre un determinado producto para darlo a conocer, promoverlo y aumentar su venta.

Se distinguen diferentes tipos de promociones en función del período en el que se encuentra el producto: • Promoción en la etapa de lanzamiento. • Promoción en la etapa de crecimiento. • Promoción en la etapa de madurez. • Promoción en la etapa de declive.


3. Animación de la venta 3.2. Las promociones

Principios para una promoción eficaz. Los productos en promoción (en la imagen, promoción de lanzamiento) buscan aumentar las ventas a corto plazo.

8 Embalaje y empaquetado de productos

CONTENIDOS 1. Embalaje y envasado. Funciones 2. Los envases 3. Diseño de envases 4. El etiquetado


1. Embalaje y envasado. Funciones Las principales funciones del embalado y envasado de productos son la protección y la identificación.

Envases y embalaje.


1. Embalaje y envasado. Funciones Las funciones que debe cumplir un envase son: • Identificación y presentación del producto. • Albergar el producto en su interior. • Protección de agentes externos que pueden alterar su estado • Conservarlo y mantenerlo estable hasta el momento de utilización. • Manipulación. • Transporte. • Distribución. • Almacenamiento. • Dispensación. • Utilización.

Ejemplos de envase primario y secundario.


2. Los envases El envase ha pasado de ser un simple elemento de contención y protección de un producto a convertirse en un importante instrumento de marketing, llegando a llamarse incluso «el vendedor silencioso».

Las funciones de comunicación e imagen se definen mediante: • La identificación del artículo. • La diferenciación. • La atracción visual. • La seducción desde el lineal. • La transmisión de datos a través de texto, imágenes, cupones, etc. • Dichas funciones deben permitir: • Convencer. • Identificar el estilo de vida del cliente con el producto. • Transmitir información sobre su contenido (precio, composición, caducidad). • Mantenerlo en el recuerdo.

Los envases de diseño atractivo atraen la atención del público con mayor facilidad.


2. Los envases 2.1. Materiales Los materiales empleados con mayor frecuencia para la elaboración de envases son el vidrio, el plástico, el metal, el material elastomérico, el cartón y el papel.

Los blísteres donde se envasan las cápsulas son, por lo general, de plástico.

Ventajas e inconvenientes de materiales de envasado.


2. Los envases 2.2. Tipos de envases Cualquier envase debe poseer las siguientes características: • Resistencia física. • Mantenerse íntegro frente a agentes externos. • Asegurar la estabilidad del producto que contiene. • No ceder sustancias al producto. • No absorber ningún componente del preparado que alberga. • Proteger el producto de la humedad, temperatura, luz, gases atmosféricos, etcétera. • Funcional: fácilmente empleado, almacenado, etcétera. Los envases que con mayor frecuencia encontramos en las oficinas de farmacia son: a) b) c) d) e) f) g)

Envases de cartón. Botellas. Tubos. Botes y tarros. Ampollas y viales. Cápsulas termoselladas y blísteres. Otros: • Envases de regalo. • Envases de muestras.

Envase de un kit de productos de higiene dental infantil.


3. Diseño de envases

Packaging como medio de marketing.

Dada la gran variedad de productos que encontramos en nuestros mercados y la variedad de envases (de materiales, formas y colores diferentes) que se presentan a la vista del consumidor, para el diseño de un envase diferenciador y que influya de forma decisiva en la elección del cliente en pocos segundos se necesita conocer el mayor número de información posible relativa a: • La marca. • El producto. • El mercado o consumidores a los que se dirige. • La legislación vigente en cuanto a envasado y etiquetado.

Si en un solo golpe de vista localizamos fácilmente el nombre del producto y sus características (posología, composición, etc.), el diseño habrá cumplido su misión.


3. Diseño de envases 3.1. El diseño gráfico El diseño del envase pretende conseguir la venta del producto que contiene mediante el empleo de los elementos que lo constituyen dicho diseño: el material, la forma, el color, la tipografía o tipo de letra, la información, las imágenes y los símbolos e iconos.

A. Forma B. Color

Envases de colutorios en distintos colores según el sabor del producto.

Si en un solo golpe de vista localizamos fácilmente el nombre del producto y sus características (posología, composición, etc.), el diseño habrá cumplido su misión.


3. Diseño de envases 3.1. El diseño gráfico B. Color Combinaciones de color Los diseñadores utilizan para el análisis de la adecuada combinación de colores de fondo y de letra la tabla de Karl Borggrafe de legibilidad.

Tabla de Karl Borggrafe de legibilidad.

Gama de productos diseñados en un mismo color.

Gama de productos diseñados en distintos colores para diferenciación de subgrupos de los mismos.


3. Diseño de envases 3.1. El diseño gráfico C. Tipografía

La tipografía o tipo de letra es el elemento base de la información o mensaje a transmitir al cliente.

Distintas tipografías como elementos de diseño.

Orlas y bordes.


3. Diseño de envases 3.1. El diseño gráfico D. Información La información que suele aparecer en el envase es la marca, el nombre del producto, su composición, sus características, etc.

Símbolo PAO (Period After Opening) identificativa del periodo de vida de un producto cosmético desde la apertura del envase.

E. Fotografías e ilustraciones Las imágenes son la representación gráfica de un mensaje.

F. Símbolos e iconos Los símbolos e iconos, generalmente, son representativos e identificativos de la marca o del producto. Son grafismos, de información reducida, que permiten la rápida identificación de dicha marca o producto.

Icono de identidad corporiva del laboratorio Lacer.


4. El etiquetado Se denomina etiqueta a cualquier elemento de papel, plástico, tela, pintura, etc. adherido al envase que permite la identificación del producto o artículo que contiene dicho envase.

4.1. El código de barras

Colores legibles en códigos de barras.

El código de barras es un sistema de codificación universal constituido por la combinación de barras y espacios, empleados para la codificación de artículos y facilitar su registro, clasificación, facturación, etc. Dicho código puede ser leído por un escáner o lector óptico. Códigos EAN.


4. El etiquetado 4.2. Símbolos en el embalaje y envasado Para asegurar el adecuado manejo, transporte y almacenaje de envases, se ha decidido incluir una serie de símbolos en el embalaje para evitar el deterioro o alteración en las características de los productos que contienen. Estos símbolos son los estipulados en la normativa ISO 780:

Simbología presente en embalajes.


4. El etiquetado 4.2. Símbolos en el embalaje y envasado Además, se pueden encontrar otro tipo de símbolos en el envasado de productos sanitarios:

Simbología presente en envases de productos sanitarios.

9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia

CONTENIDOS 1. Las reclamaciones 2. Causas de reclamaciones 3. Procedimiento de actuación ante una queja 4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones


1. Las reclamaciones Las quejas y reclamaciones son muestras de disconformidad de un consumidor, cliente o usuario ante la utilización de un producto o servicio.

Según lo referido en la Real Academia Española, podemos definir sugerencia, queja y reclamación como:

Diferencia entre sugerencia, queja y reclamación.

Acciones a mejorar con las aportaciones de quejas y reclamaciones.


1. Las reclamaciones La gestión de quejas y reclamaciones deben ser completadas con otros instrumentos de medida de satisfacción o insatisfacción del cliente como pueden ser: • Las entrevistas a clientes. • Las encuestas de satisfacción. • La recepción de sugerencias. • El registro de datos obtenidos en la observación directa.

Elementos básicos en la gestión de quejas o reclamaciones.


2. Causas de reclamaciones Se pueden presentar reclamaciones por un incorrecto manejo de las técnicas. Entre ellas: • Desconocimiento o incorrecto manejo de las técnicas de comunicación. • Atención al cliente inadecuada o no ajustada a la tipología o perfil del mismo. • Fallo en la identificación de las necesidades del cliente. • Falta de información sobre los productos o servicios que se ofertan. • Presentación incompleta o incorrecta del producto o servicio • Información aportada incorrecta. • Presión de la competencia con sus productos, servicios, precios, etc. • Oposición del cliente hacia el producto, la marca, la empresa o el vendedor. • Necesidad del cliente de demostrar sus conocimientos, su opinión, etc. Las reclamaciones más frecuentes en la oficina de farmacia suelen ser del tipo: • Precio excesivo. • Error en el cambio. • Fallos en la funcionalidad del producto. • Petición de un producto que requiere receta. • Deterioro del producto. • Reclamación del servicio.


3. Procedimiento de actuación ante una queja 3.1. Actitud básica • Adoptar una actitud positiva. • Permitir al cliente que hable y exponga su disconformidad o insatisfacción. • No interrumpirle ni intentar calmarle mientras se expresa. • Motivarle para que relate la mayor cantidad de datos posibles sobre la situación de conflicto. • Escuchar activamente. • No discutir con el cliente y evitar el empleo de frases negativas. • Transmitir señales de que se ha entendido la queja. • Practicar la empatía, es decir, procurar ponernos en el lugar del cliente. • Agradecerle su ayuda explicándonos el problema. • Pedir disculpas por las molestias causadas. • Premiar al cliente regalando algún producto o muestra, un vale descuento. • Registrar la queja o reclamación delante del cliente. • Informar detalladamente al cliente, de las actuaciones que se llevarán a cabo para la resolución del problema. • No culpar a un compañero o competencia de lo ocurrido. • Pensar bien lo que se va a decir antes de habla.

Es aconsejable tratar la reclamación del cliente en un lugar separado.


3. Procedimiento de actuación ante una queja 3.2. Protocolo de actuación

La elaboración de protocolos de actuación permite la realización de actuaciones coordinadas y evita la pérdida de información relevante para mejorar la atención a los clientes.

Protocolo de actuación ante una queja.


3. Procedimiento de actuación ante una queja 3.3. Instrumentos de registro La oficina de farmacia debe contar con un registro interno de quejas y reclamaciones compuesto por una serie de documentos. Entre ellos, son básicos una hoja de registro y una hoja de análisis de cada queja.


Hoja de registros de quejas.


3. Procedimiento de actuación ante una queja 3.3. Instrumentos de registro


Hoja de análisis de quejas y reclamaciones.


4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4.1. Los derechos de los consumidores Tal y como se ha introducido en la Unidad 2, la Constitución Española y el Real Decreto Legislativo 1/2007, del 16 de noviembre, en el que se ha refunde la Ley general para la defensa de consumidores y usuarios, recogen la normativa básica de protección al consumidor.

Protocolo de actuación ante en sus • La Constitución Española recoge la protección al consumidor una queja. artículos 51.1 y 51.2. • El Real Decreto Legislativo 1/2007, en su artículo 8, enumera los derechos básicos de los consumidores.

4.2. La gestión de reclamaciones Cuando los consumidores consideren que se ha vulnerado alguno de los derechos enumerados en el epígrafe anterior, podrán interponer una reclamación, bien en el establecimiento con el que se relacionan los hechos, bien en el Colegio Oficial de Farmacéuticos de su provincia, bien en cualquiera de los organismos de consumo destinados a ello: • Las Oficinas Municipales de Información al Consumidor de los ayuntamientos. • Las Direcciones Generales de Consumo de las Comunidades Autónomas. • Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios.


4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4.3. Las hojas de reclamaciones Las hojas de reclamaciones constituyen un instrumento de registro y transmisión de reclamaciones de los consumidores y usuarios ante los organismos competentes.


Cada Comunidad Autónoma posee normativas propias para la regulación de las hojas de reclamaciones. El Instituto Nacional de Consumo recoge, en su web www.consumo-inc.es, la relación de decretos autonómicos reguladores de las hojas de reclamaciones.


4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4.3. Las hojas de reclamaciones Logotipo oficial


Modelo estándar de hoja de reclamaciones.


4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4.3. Las hojas de reclamaciones De modo esquematizado, podemos resumir el proceso de la siguiente manera:

Manera de actuar ante un conflicto y, una vez llevada a término la reclamación, distintas opciones de respuesta.


4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4.3. Las hojas de reclamaciones (CONTINUACIÓN)

Manera de actuar ante un conflicto y, una vez llevada a término la reclamación, distintas opciones de respuesta.

10 La calidad en el servicio. Indicadores de calidad.

CONTENIDOS 1. La calidad 2. Gestión de la calidad en la oficina de farmacia 3. Mejora de la calidad 4. Fidelización de los clientes


1. La calidad Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.

Dimensiones de la calidad.


1. La calidad 1.1. Tipos de calidad A. Calidad interna B. Calidad externa

Una oficina de farmacia proporciona calidad cuando logra o supera las expectativas de sus clientes.


1. La calidad 1.2. Indicadores de calidad Por indicador de calidad entendemos un instrumento de medida, que puede ser cualitativo o cuantitativo y permite hacer una valoración de un producto o servicio. Tipos de calidad.

A. Indicadores externos de satisfacción del usuario de la farmacia B. Indicadores internos de satisfacción del usuario de la farmacia C. Indicadores relacionados con la calidad técnica


1. La calidad 1.2. Indicadores de calidad Algunos indicadores de calidad que pueden utilizarse en la oficina de farmacia son los que se enumeran en la tabla siguiente.

Tipos de calidad.


1. La calidad 1.3. Concepto y terminología de la calidad

Normas de calidad.


1. La calidad 1.3. Concepto y terminología de la calidad

Términos de calidad contenidos en la Norma UNE-EN-ISO-8402.


2. Gestión de la calidad en la oficina de farmacia La norma indica una serie de requisitos que se deben de cumplir: • Requisitos generales. • Requisitos documentales.

Documentación de un Sistema de Gestión de la Calidad (SGC).


2. Gestión de la calidad en la oficina de farmacia El proceso de implantación de un SGC en la oficina de farmacia implica unas intervenciones:

Etapas de Implantación de un SGC.

La implantación de un SGC en la oficina de farmacia supone un valor añadido al trabajo diario. Parte de la diferenciación y competitividad entre las oficinas de farmacia depende del plan de calidad y de la forma para llevarlo a cabo.


3. Mejora de la calidad Philip Crosby propone catorce pasos para la mejora de la calidad: 1. Compromiso de la dirección. 2. Equipo de mejora de la calidad. 3. Medida de la calidad. 4. Análisis de costes de calidad. 5. Toma de conciencia por parte de todos los trabajadores. 6. Implantación de medidas correctivas. 7. Planificación del «día cero defectos». 8. Educación de los trabajadores. 9. «Día de cero defectos». 10. Establecimiento de objetivos. 11. Eliminación de las causas de error. 12. Reconocimiento del personal. 13. Consejos de calidad. 14. Volver a empezar.

El éxito de un programa de mejora de la calidad requiere el compromiso de todos los trabajadores de la farmacia.


3. Mejora de la calidad Para mejorar la calidad, William E. Deming propone la utilización del llamado «ciclo PDCA o ciclo Deming». Está constituido por una serie de etapas que, aplicadas a la oficina de farmacia, consistirían en: • Planificar. • Realizar.

• Controlar. • Actuar.

Ciclo Deming para mejorar la calidad.


4. Fidelización de los clientes La fidelización de un cliente consiste en la suma de dos actitudes positivas: la satisfacción de ese cliente, más un acto de consumo repetido y mantenido en el tiempo.

Un cliente fiel es aquel que acude a la oficina de farmacia, de forma sistemática, demandando productos o servicios.

Más allá de la satisfacción de clientes, las farmacias deben de lograr la fidelización de sus clientes. Algunas de las acciones que conducen al logro de clientes fieles son:

La fidelización de clientes es una tarea muy importante en la oficina de farmacia. Acciones que conducen al logro de clientes fieles.


4. Fidelización de los clientes 4.1. Programas de fidelización Los programas de fidelización son actuaciones encaminadas a aumentar el consumo del cliente, con ello su implicación en la farmacia, conseguir su satisfacción y lograr que repita la compra.

La elaboración de un programa de fidelización debe de seguir una serie de etapas, como se indica en la tabla siguiente:

Tarjetas de fidelización de clientes de Masfarma.

Etapas de diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización.


4. Fidelización de los clientes 4.1. Programas de fidelización Algunas acciones orientadas a la satisfacción y fidelización de clientes que pueden aplicarse a la oficina de farmacia son:

Pequeños programas de fidelización.

1. Disposición y Venta (Mc Graw Hill)

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