mercadeo
génesis y ev evol oluuci ción ón
DISEÑO PORTADA Erika Valenzuela CORRECCION DE ESTILO Dagmar Romero DISEÑO Y ARTE FINAL Lourdes Saleme & Asoc. IMPRESION Amigo del Hogar
mercadeo
génesis y evolución
RYAN LARRAURI
A mis padres, pad res, por mis hijos hij os y con el apoy apo yo de mi compañ com pañera. era.
Indice de Contenido 13 Introducción 15 Prólogo 17
mercadeo
primitivo • Situación general del mercado • Productos existentes • Características de la oferta y demanda • Propaganda como preludio de la publicidad • Distribución de productos
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mercadeo
dependiente • Situación general del mercado • Masiva introducción de productos • La revolución de las marcas Base legal Características de las marcas • Surgimiento de los intermediarios • Surgimiento de los vendedores • Surgimiento de la promoción Ejemplos relevantes Frases de campaña (slogan) Publicidad de expectativas • Surgimiento de la radio
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mercadeo
monopólico • Situación general del mercado • Monopolización de la oferta • Reducción de productos • Características de las marcas • Cambios en los Canales de Distribución • Desarrollo progresivo de los medios de comunicación vs. Desarrollo pasivo de la publicidad • Características principales de la publicidad • Principales ilustradores • Primeras Agencias Publicitarias
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mercadeo
estratégico • Situación general del mercado • Crecimiento de productos ofertados Causas y consecuencias Nuevos productos • Surgimiento del auto – servicio Primeros en instalarse Utilización de publicidad cooperativa La Guerra de las Promociones de Ventas • Surgimiento de las Investigaciones de Mercadeo • Tecnificación de las Ventas • Creación de departamentos de Mercadeo • Explosión de la comunicación Publicidad Promoción de Ventas • Creación de la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo • Mercadeo como profesión • Sentido estratégico del Mercadeo Slogans más famosos Diversificación de productos Planes de Mercadeo
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mercadeo
global
• Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta • Los servicios son los reyes en crecimiento • Utilización de técnicas mercadológicas en áreas no tradicionales • Inversión masiva en los medios de comunicación • Búsqueda de medios alternativos • Desarrollo de medios de distribución innovadores para nuestro mercado. 215 Bibliografía
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Introducción En las páginas que forman esta publicación encontrará el pasado de una profesión profesió n que hoy hoy se dice: "Es la del futuro", así como cálidos recuerdos, aquellos que las viviero vivi eronn y asombroso asomb rososs descubri desc ubrimien mientos tos,, los que no estuvieron; estuviero n; se verá el discurrir discurri r de una vida serena de la cual nada queda, y los efectos en ella de acontecimientos políticos, sociales y económicos que marcaron diferencias fundamentales en el génesis y evolución del mercadeo, analizándolo siempre desde la óptica de las variables principales de nuestro interés (producto, distribución, ventas, vent as, comunicac comun icación ión),), así como aspectos aspe ctos estruct est ructural urales es de la profesión profesió n y de la implementación implement ación de ésta en las empresas dominicanas. No haber vivido profesionalmente esta evolución obliga a examinar a fondo cada elemento conducente a la genera generació ciónn y compr comproba obació ciónn de hipót hipótesi esiss. Ante Ante esta esta imposibilidad de recurrir a la memoria, los resultados se vuelven vuel ven más objeti obj etivvos, pues carecen car ecen de bondado bon dadosas sas evaluaciones cualitativas, así como de observaciones inadecuadas de hechos vistos y vividos desde un solo ángulo. Sin embargo, embargo, el conocimiento de lo vivido fue aprovechado gracias a la valiosa colaboración de profesionales que aportaron sus memorias en hechos específicos específi cos en los que estuvieron estuvier on envueltos envuelto s. 13
En todo momento se trata de establecer de forma descriptiva todo lo observado con la mayor cantidad de pruebas posibles evitando emitir juicios de valor y más bien, enfocando la manera en la que cada variable fue evolucionando paso a paso, paso, dependiendo virtualmente una de otra, pero no siendo tan obvio hasta el surgimiento formal de la profesión de mercadeo. La presentación se divide en cinco fases: Primitiva, Dependiente, Monopólica, Estratégica y Global, cada una de las cuales se enlaza con su antecesora ant ecesora y su predecesora predecesor a de manera sutil, sutil , sin que se marque un cambio total to tal a partir de una fecha específica; sin embargo, se indican sucesos sociales, políticos y/o económicos que, de manera clara, provocan un giro en la l a evolución evolució n de la profesión. profesión . Espero que la lectura completa y minuciosa pueda provocar diferencias y por qué no, debates sobre el tema, pues los mismos permitirán definir de manera clara todos los detalles de un pasado que cada día se ignora más por la presencia arrolladora del futuro. El Autor
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Prólogo En una época en que la palabra Mercadeo forma parte de la cotidianidad nuestra, resulta interesante pensar en los orígenes de la misma. Mercadeo en República Dominicana Génesis y Evolución nos invita a explorar el pasado narrándonos, a manera descriptiva, todas las incidencias históricas de éste. Las primeras promociones, el origen de la utilización de marcas, el surgimiento de los auto-servicios, la evolución de los medios de comunicación, las primeras agencias publicitarias, slogan históricos, y el surgimiento mismo de esta profesión a nivel universitario son algunos de los temas con los cuales se podrá deleitar el lector. En esta segunda edición el autor suma una nueva etapa la cual denomina Mercadeo Global y donde el lector podrá disfrutar de temas como el crecimiento de los servicios en la década de los noventa, la inversión masiva en los medios de comunicación así como la utilización de medios alternativos. El autor dedica también una parte de esta última etapa para resaltar los cambios que se produjeron en los mecanismos de distribución con la explosión del sistema de franquicias y alternativas desarrolladas por algunas de las
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principales industrias del país. Con esta nueva etapa podemos darnos cuenta de como el mercadeo ha ido adaptándose a los cambios ocurridos ftuto del denominado "fenómeno de la globalización". Sé que disfrutarán del continido de este valioso compendio importante tanto para estudiantes como para profesionales del área.
Mónica González 15 de Noviembre de 1999
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mercadeo
primitivo ETAPA
Los productos eran vendidos como genéricos y al granel. La oferta era limitada. La demanda presionaba la oferta. La propaganda surge Como preludio de la Publicidad. El canal de distribución Primordial era Productor-consumidor.
contexto
socioeconómico
C on
el paso de los años la sociedad dominicana ha registrado
cambios en todos los ámbitos, los cuales han provocado una evolución en todo lo que respecta a los aspectos de Mercadotecnia. Para comprender éstos, es necesario ubicarse en un ambiente conformado por una sociedad en un período determinado en el que la población, su configuración, la situación política y otras variables influyen en el desarrollo de técnicas de mercado que, con su evolución, llegan a ser lo que es hoy un complejo y moderno sistema de Mercadotecnia, existente en toda empresa desarrollada. Para explicar las características de la primera etapa, es necesario retrotraernos a finales del siglo XIX y principios del XX; en ese entonces nos encontrábamos con una sociedad eminentemente rural, con una población inferior al medio millón de personas distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vías de 18
comunicación entre las diversas comunidades y con una inestable situación política. Para comprender un poco lo expresado sobre la inestabilidad política, bastaría con afirmar que luego de la muerte de Ulises Hereaux en el año 1899 y hasta 1910 hubo, en la República Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once años; esto creaba una gran incertidumbre para los inversionistas, tanto nacionales como extranjeros. En este período de “Mercadotecnia Primitiva” no se contaba con una moneda única, sino que circulaba la moneda de plata mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso; paralelamente circulaba una moneda nacional en denominaciones de una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10 centavos (un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos (una moneda), 100 centavos (un peso); también se aceptaban los pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto ofrece un panorama irregular que nos permite definir una etapa con características primitivas.
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mercadeo
primitivo
El mismo hecho de que la mayor parte de la producción fuese agrícola y una serie de razones que más adelante analizaremos, provocaba que los productos que se comercializaban se vendieran sin marcas y prácticamente, sin ningún rasgo distintivo que no fuera el mismo vendedor. Claro ejemplo de ésto eran productos como tocino, maíz en grano, arroz, dulce de coco, cacao, bija, miel de abeja, leche, etc. Otros productos no agrícolas que se vendían sin marca eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas, sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la actualidad se venden con marcas que permiten una clara diferenciación. Los empaques más comunes eran las petacas de yaguas, hojas secas de guineos y una que otra lata de metal en la que venían envasados productos importados; sin embargo, la mayor parte de los productos eran vendidos al granel.
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En todo este contexto generalizado de productos sin marcas y vendidos al granel, existían algunas excepciones, siendo la principal la registrada en la categoría de bebidas alcohólicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de marcas entre las que están: Ron Beltrán producido por la fábrica de licores Hijos de Beltrán de Santiago, en este mismo pueblo se producía el Ron Superior Palo Viejo de la Destilería La Sin Rival , productores luego de la reconocida marca Bermúdez ; otras marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Cía. y Ron Viejo de la fábrica Jacas & Cía. Otra categoría en la que se utilizaban marcas era la de cigarros, donde la empresa E. León Jiménez producía y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban excepciones y además eran una muestra de lo que luego sería un modelo a seguir en todas las diferentes categorías de productos. Otra característica fundamental de la etapa que estamos analizando era la limitada cantidad de productos elaborados en el país; de hecho, ya hemos visto como la gran mayoría de los productos vendidos eran agrícolas. Esencialmente, podemos ver la existencia de una gran industria azucarera dedicada básicamente a la exportación. A nivel industrial resaltaban empresas como la fábrica de cigarrillos La Habanera , la primera que utilizó la fuerza motriz en sustitución de la mano de obra humana. Esta empresa, en el año 1914, pasó a llamarse Compañía Anónima Tabacalera. 21
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Según el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de Santo Domingo existían, para el año 1907, un total de trece industrias distribuidas de la manera siguiente: CATEGORIA
PROPIETARIO
Chocolaterías Chocolaterías Chocolaterías Fábrica de Licores Fábrica de Galletas Fábrica de Fideos Fábrica de Hielo Fábrica de Fósforos Fábrica de Medias Fábrica de Velas Fábrica de Sombreros Fábrica de Jabón Fábrica de Jabón
Augusto García Tejera Juan Parra Alba Emilio M. Rodríguez Pablo Díaz José Parra Alba José Parra Alba Juan Parra Alba Juan Parra Alba Rafael Rodríguez Félix Soler Manuel Menéndez Francisco Herrera Juan Ortega
Como se puede ver, eran muy pocos los renglones que cubrían estas industrias y el nivel de competencia por renglón era verdaderamente exiguo, lo que, unido al bajo volumen de importación, implicaba una oferta limitada con relación a la demanda. Es decir que, en esta primera etapa, la demanda presionaba la oferta.
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A continuación presentamos las importaciones realizadas durante los años 1905 a 1909: AÑOS
IMPORTACIONES EN RD$
1905 1906 1907 1908 1909
3,096,263 4,281,337 5,088,611 5,295,272 4,563,993
FUENTE: Datos extraídos de las memorias de Hacienda y Comercio (año1909)
Los bajos volúmenes de importaciones se debían, entre otras cosas, a un régimen arancelario que establecía impuestos de 65% a 70% al valor de su compra. El hecho de que la oferta se viera presionada por una demanda mayor, eliminaba cualquier necesidad de esfuerzo de Mercadotecnia que no fuese la labor de venta de la mercancía, lo que constituía un estancamiento al desarrollo de buenos empaques, la utilización de marcas y mucho menos se sentían los empresarios en la necesidad de recurrir a la promoción de sus productos. Sin embargo, y a pesar de que los métodos promocionales apenas eran utilizados, existían unos anuncios propagandísticos que marcaban el preludio de un desarrollo de la publicidad en el país. Se habla de propaganda, y no de publicidad, porque en la generalidad de los casos las promociones que se realizaban tenían como objetivo promover ideas y doctrinas, ya fueren de 24
partidos políticos o de grupos religiosos. Un claro ejemplo de lo expuesto es la Novena para implorar la protección de María Santísima ; este es el documento que se considera como el más antiguo de todos los impresos en el país. Sobre éste, dice Emilio Rodríguez Demorizi, “que fue preparado en la imprenta de Andrés Josef Blocquerst y que el mismo data del año 1800”. Dicho documento promovía la veneración a La Altagracia a través de nueve días de oración y describía lo que se debía hacer y las oraciones que correspondían a cada día. Este instrumento fue utilizado para el adoctrinamiento de nuevos fieles a la Iglesia Católica. En una época más reciente, los políticos dominicanos comprendieron la importancia de la propaganda y se valieron de ésta para promoverse popularmente, es así cuando aparecen caricaturas como la utilizada en 1914 por el partido Bolo, la cual estimulaba el voto a favor de ellos:
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En la etapa de Mercadotecnia Primitiva era frecuente ver anuncios como éstos:
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Todo lo anterior nos muestra una tendencia de promociones no comerciales, aunque sí se pueden mencionar algunas excepciones como la siguiente:
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La razón principal por la cual no se puede hablar de la e xi s te n ci a d e la p u bl i ci d ad e n es t a ép o ca e s , fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los medios en la República Dominicana, pues aunque desde 1807 se conocen publicaciones (Boletín de Santo Domingo) y desde 1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de Santo Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un gran alcance ni una visión comercial que no fuese el simple hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se 28
presentaban los ingresos de la renta, decretos y órdenes, entrada de embarcaciones, precios en los mercados, situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos meses. El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales pagados provocó el pronto fracaso de estos periódicos. Es por esto que el Sr. Nicolás Ureña de Mendoza, en el periódico El Progreso , del 12 de junio de 1853, escribe: “mientras no se cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las mil maravillas, y los editores....mas, luego de llegado el momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra el cobrador y se deshacían en invectivas contra el pobre Duende”. Así fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo periódicos como El Dominicano (1845) con su lema: “Aquí no se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe”, Gaceta Oficial (1851) órgano estatal no comercial, Ecos del Ozama (1851) semanario de tipo político ligado a Buenaventura Báez, Correo del Cibao primero editado en el Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron más de cien nuevos periódicos, quedando la mayoría en meras ilusiones, pues carecían del aspecto comercial que pudiera dar soporte a los costos en que se incurrían. No se disponía ni de televisión ni de radioemisoras como opción a los periódicos, así que el contexto de medios de 29
comunicación limitó el desarrollo de la publicidad; de esta misma manera, la no existencia de una adecuada y suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba, para esos tiempos, la comunicación entre las diferentes comunidades. Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte que permitiesen llevar los productos a otros consumidores que no fuesen los que circundaban los centros de producción, entonces es fácil demostrar el por qué el canal de distribución primordial era de productores a consumidores. En el país durante esta etapa, se contaba con sistemas de ferrocarriles tales como el Central Dominicano que unía los poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico, Altamira, Navarrete, Las Lagunas y Palmarejo, el cual cubría en total unos 68 kms.; el otro ferrocarril importante era el que comunicaba la bahía de Samaná con el valle de la Vega Real y un ramal adicional de 13 ½ kms., que llegaba hasta San Francisco de Macorís. Estas líneas no cubrían diferentes regiones sino, más bien, un área limitada de la zona noreste, lo que permitía transportar productos de poblaciones céntricas a puertos marítimos. Esto no afectaba el comercio nacional de manera significativa, manteniéndose invariables las características de los sistemas de distribución. A continuación presentamos un listado con los itinerarios y precios de dichos ferrocarriles: 30
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO (Sección de Sánchez a La Vega) ITINERARIO DE TRENES No. 1 AL INTERIOR Lunes, Miércoles y Viernes
Sánchez Chichones Arenoso Almacén Yaiba La Seyba Sabana Grande Barbero Caobete Las Guáranas La Jina/Macorís Macorís La Jina/Baird Baird Zenobí Las Cabullas Bacuí La Vega
No. 2 DEL INTERIOR Martes, Jueves y Sábado
Salida 6:30 La Vega Salida 7:20 Bacuí Salida 7:35 Las Cabullas Salida 8:05 Cenobí Salida 8:20 Baird Salida 8:30 La Jina/Macorís Salida 8:45 Macorís Salida 9:15 La Jina/Barbero Salida 9:30 Las Guáranas Salida 9:40 Caobete Salida 9:55 Barbero Salida 10:30 Sabana Grande Salida 10:55 La Seyba Salida 11:05 Yaiba Salida 11:20 Almacén Salida 11:35 Arenoso Salida 11:45 Chichones Llegada 12:00 Sánchez
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Salida 6:30 Salida 6:45 Salida 6:50 Salida 7:05 Salida 7:20 Salida 7:35 Salida 8:10 Salida 8:35 Salida 8:45 Salida 8:55 Salida 9:20 Salida 9:35 Salida 9:50 Salida 10:00 Salida 10:30 Salida 10:45 Salida 1:55 Llegada 12:00
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO TARIFA DE PRECIO DE PASAJES
Sánchez Chichones Arenoso Almacén Yaiba La Seyba Sabana Grande Barbero Caobete Guáranas La Jina Macorís Baird Zenobí Cabullas Bacuí La Vega
SANCHEZ ALMACEN Clases Clases 1ra. 2da. 1ra. 2da. RD$ RD$
BARBERO Clases 1ra. 2da. RD$
1.00 1.50 1.50 2.00 3.50 3.00 3.50
2.00 1.25 0.75 0.75 0.30 0.30 0.60 1.50 1.25 2.00
0.75 1.00 1.00 1.75 2.50 2.00 2.50
1.50 0.60 0.30 0.50 0.75 1.00 1.25 2.50 2.00 3.00
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1.00 0.40 0.25 0.45 0.50 0.75 1.00 2.00 1.50 2.25
1.75 1.00 0.50 0.50 0.25 0.25 0.50 1.00 0.75 1.25
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO TARIFA DE PRECIO DE PASAJES
Sánchez Chichones Arenoso Almacén Yaiba La Seyba Sabana Grande Barbero Caobete Guáranas La Jina Macorís Baird Zenobí Cabullas Bacuí La Vega
MACORIS Clases 1ra. 2da. RD$
BAIRD Clases 1ra. 2da. RD$
LA VEGA Clases 1ra. 2da. RD$
3.50 2.50 1.50 1.25 1.00 0.65 0.65 2.00
3.00 2.00 1.25 0.75 0.60 0.65 0.50 0.75 1.00 1.50
3.50 3.00 2.00 2.00 2.00 1.00 0.50 0.50 -
2.50 2.00 1.00 1.00 0.75 0.45 0.45 1.35
2.00 1.50 0.75 0.50 0.40 0.45 0.30 0.50 0.60 1.50
2.40 2.25 1.75 1.25 1.25 0.75 0.25 0.25 -
Según un resumen presentado por el señor Federico Velázquez en 1906 en las memorias de la Secretaría de Hacienda y Comercio, los artículos transportados por el Ferrocarril SamanáSantiago fueron: Cacao, Café, Cera, Miel, Cueros de Res, Tabaco, Madera, entre otros; es decir, productos para exportación.
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FERROCARRIL CENTRAL DOMINICANO TARIFA DE PASAJES DE SANTIAGO A PUERTO PLATA 1ra. Clase RD$
DeSantiago a Gurabito 0.12 De Santiago a Jacagua 0.37 De Santiago a Quinigua 0.62 De Santiago a Lagunas 0.70 De Santiago a Palmarejo 0.90 De Santiago a Lavas 1.02 De Santiago a Navarrete 1.25 De Santiago a Guanábano 1.45 De Santiago a Cañada Bonita 1.57 De Santiago a Túnel 1.85 De Santiago a Copey 1.97 De Santiago a Altamira 2.17 De Santiago a Higuero 2.30 De Santiago a Lajas 2.35 De Santiago a Queb. Honda 2.47 De Santiago a Llanos de Pérez 2.60 De Santiago a Pérez 2.72 De Santiago a Bajabonico 2.85 De Santiago a Corozal 3.10 De Santiago a Barrabás 3.22 De Santiago a Aguita 3.30 De Santiago a Sabana 3.45 De santiago a San Marcos 3.60 De Santiago a Puerto Plata 3.85
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½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½
2da. Clase RD$
0.07 0.22 0.37 0.47 0.55 0.62 0.77 0.92 1 1.20 1.27 1.42 1.55 1.57 1.65 1.72 1.80 1.87 2.05 2.12 2.17 2.30 2.37 2.55
½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½
TARIFA DE PASAJES DE PUERTO PLATA A SANTIAGO
De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De
Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto.
Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata
a San Marcos a Sabana a Aguita a Barrabás a Corozal a Bajabonico a Pérez a Llanos de Pérez a Queb. Honda a Lajas a Higuero a Altamira a Copey a Túnel a Cañada Bonita a Guanábano a Navarrete a Lavas a Palmarejo a Lagunas a Quinigua a Jacagua a Gurabito a Santiago
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1ra. Clase (RD$)
2da. Clase (RD$)
0.25 0.37 0.55 0.62 0.75 1 1.12 1.25 1.37 1.50 1.55 1.62 1.87 2 2.27 2.40 2.60 2.82 2.95 3.07 3.22 3.47 3.72 3.85
0.17 0.25 0.37 0.42 0.50 0.67 0.75 0.82 0.90 0.97 1 1.12 1.27 1.35 1.55 1.62 1.77 1.92 2 2.07 2.17 2.32 2.47 2.55
½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½
½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½
Como se expresó anteriormente, los productos llegaban a los consumidores de manos de los mismos productores y para ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que existían en cada población. Estos mercados, en muchos casos, sólo funcionaban en días específicos de la semana; en Santo Domingo, los principales mercados eran el Mercado Antiguo o Plaza Vieja, el cual estaba en la calle Isabel La Católica; el otro gran mercado era el de La Playa o Mercado Ozama. Para comprender la importancia de este último, así como la forma en que se realizaban los intercambios, nos permitimos reproducir algunos párrafos que en su libro La Misericordia y sus Contornos (1894-1916) nos ofrece el autor Francisco Veloz: “El Comercio de La Playa era mayúsculo, pues mientras los campesinos atestaban dicho mercado con una infinidad de artículos para el consumo diario de la ciudad, tales como partidas de cerdos vivos, tocinos envueltos en yagua de palma, lo mismo que cecinas; almidón en latas cuadradas de las que venían con gas, frutas de palma en grandes cantidades para alimento de los cerdos; tablas de palma en paquetes de una docena cada uno; paquetes de cañas de castilla para cobijas de yaguas de palma, grandes y pequeñas; varas de madera por docena, horcones labrados a cuatro caras para la fabricación de casas de tablas de palma; maíz de grano, yerba de maíz en grandes cantidades que formaban calles en dicha playa todos los días, lo cual era necesario para el alimento diario de los burros, caballos de coches y carretas, que eran muy 36
abundantes, pues era la gasolina de aquel tiempo; yerba por paquetes para los chivos; melado en lata, lo mismo que miel de abeja de cinco galones; bija, hicoteas, pajaritos en rústicas jaulas de palitos, para los muchachos; cañas en paquete de 6 y 7 cañas cada uno, de todos los tamaños; cera de abeja, cacao en grano, carbón en petacas de yaguas, para el consumo diario de la ciudad; manteca de cerdo en latas de 5 galones; leña en paquetes de 5 ó 6 rajas cada uno, amarrados por un guanito en el centro y que se detallaban a mota cada uno; dulces de coco, largos, finos, envueltos en hojas secas de guineo; auyamas por docenas; caimitos en petacas, gina, nísperos, jaguas, ajonjolí, casabe de Los Mina, etc. Los comerciantes establecidos allí, entre los cuales había gente con muchos años en contacto con dichos campesinos y todos bien surtidos, por cierto, hacían negocios lucrativos, entre ellos se contaban Ramón Suazo (Mon), hijo de Catalina Arvelo, quien estaba especializado en compra de frutos del país para embarques, tales como cera, miel de abeja, cacao, cueros de chivo y de res; Don Pancho Castillo, Isidro Miranda, Isidro Lajara, Marcos Padrón, Manuel Emilio Creales, quien llegó a ser importador más tarde; Pancho Blanco, Don Pedro Suazo, dueño de la casilla La Lucha ; Arístides Sanabia, Manuelcito Moreno, un señor de apellido Sepúlveda que se ocupaba de la venta de ron, al por mayor y al detalle; y Cristóbal Santiago (Cristobita), que aunque no estaba establecido, tenía un tren de carretas con sus correspondientes carreteros, los cuales constantemente cargaban, desde carbón, leña, yaguas para cobijas, tablas de palma, hasta yerba para los 37
cocheros. Este último era, realmente, uno de los negociantes más fuertes de La Playa Ozama ”. Los productos que se ofertaban en este mercado de La Playa Ozama o de La Ceiba como también era llamado, llegaban a éste a través de canoas que bajaban por el río Ozama repletas de carbón, conservas de naranja, piñonate de coco, algarroba, limoncillos, mamón, cajuiles sulimán, entre otros frutos menores que encontraban sus consumidores en dicho mercado. La importancia del río en este mercado tomaba real significación debido a la inexistencia de suficientes caminos que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad. Prácticamente, todo lo que se comercializaba en el país se hacía a través de estos mercados; sin embargo, como excepción se puede mencionar la leche que, por ser un producto perecedero y de uso diario, se vendía también a través de vendedores ambulantes; estos se valían de burros para transportarse y, como en los mercados, los que vendían eran los mismos que producían. Los productos importados se vendían directamente a través de sus importadores quienes actuaban por encargo y, en ocasiones, ofrecían sus mercancías en pequeños almacenes. La razón por la cual no se generalizaron estos almacenes era la falta de incentivos arancelarios, por lo que su función era simplemente intermediar entre los fabricantes extranjeros y 38
los consumidores nacionales. La falta de productos, la inexistencia de medios de comunicación y distribución colocan esta etapa en un período de primitivismo comercial y por ende, mercadológico.
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mercadeo
dependiente ETAPA
La oferta presiona la demanda debido a la introducción masiva de productos. Se produce "La Revolución de las Marcas". Se generaliza el uso de la publicidad. Surgen los intermediarios. Surge el vendedor viajero. Surge la promoción de ventas.
contexto
socioeconómico
T al y como
se expresaba en la etapa anterior, los avances de la
Mercadotecnia estaban determinados, en una gran parte, por la situación que vivía el país en sus aspectos sociales, políticos y económicos; es por esto que preferimos comenzar la explicación de esta etapa esbozando las características de la sociedad dominicana antes, durante y después de la intervención norteamericana, suceso éste que marcó un nuevo rumbo en la comercialización de los productos en el país. La fecha de mayo 3 de 1907 marca un momento histórico en el que se firma un tratado entre los gobiernos de Estados Unidos de Norteamérica y República Dominicana (este tratado es conocido como "Convención Domínico-Americana de 1907"). En éste, las 42
aduanas quedaban bajo el control y la administración del gobierno norteamericano.
Esto implicaba que las exportaciones y las
importaciones estarían gravadas por aranceles que se destinarían en un 50% a pagar deuda que rondaban los US$17,000,000; el resto sería para gastos administrativos del gobierno que, en ese entonces, era presidido por Ramón Cáceres quien, contando con el apoyo norteamericano, comenzó un proceso de reformas que iban desde cambios de sistema político y militar hasta reformas constitucionales. Cáceres inició una etapa que años más tarde terminarían los norteamericanos, de construcción de obras de infraestructura como los puertos, faros, escuelas, ramales ferr oviarios, entre otras, muchas de las cuales quedaron inconclusas a su muerte, el 19 de noviembre de 1911. El país nuevamente tomaba el rumbo del desorden político y las guerras interminables, pero, en esta ocasión, el panorama presenta una variante a lo que antes se veía y es el poder de ingerencia que otorga la “Convención Domínico-Americana de 1907 a los Estados Unidos de Norteamérica, país éste que, valiéndose del convenio, trató de controlar la situación hasta que decidieron el 29 de noviembre de 1916, intervenir militarmente empezando así un período que se extendió a lo largo de ocho años. 43
Sin tratar de profundizar en los hechos históricos, abordaremos las principales características que se presentan en los aspectos de productos, distribución y promoción en esta segunda etapa a la cual denominamos “Mercadotecnia Dependiente” y que tiene sus inicios en 1910 con la aplicación de las reformas arancelarias que refuerzan sus consecuencias con la intervención de los norteamericanos en 1916. Aunq ue, como anteriormente se afirmó, 1907 y la Convención Domínico-Americana marcan el preludio de dicha etapa.
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mercadeo
dependiente
La primera característica de este período es la masiva introducción de productos extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la República Dominicana y en los Estados Unidos de Norteamérica se vieran motivados a comercializar productos importados. Para demostrar esta hipótesis bastaría comparar las importaciones de los años posteriores y anteriores a dicha modificación arancelaria: Antes de 1910
1905 1906 1907 1908 1909 1910
A partir de 1910
RD$ RD$ RD$ RD$ RD$ RD$
3,096,263 4,281,337 5,088,611 5,295,272 4,563,993 6,257,691
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1911 1912 1913 1914 1915
RD$ RD$ RD$ RD$ RD$
6,949,662 8,217,898 9,272,278 6,729,007 9,118,514
Estos datos, extraídos de las memorias anuales de la Secretaría de Hacienda y Comercio, nos muestran un gran incremento de las importaciones a partir de 1910, el promedio de los años anteriores fue RD$4,465,095; el de años posteriores fue RD$7,757,580 y, si tomásemos los años 1916, 1917 y 1918, el promedio sería RD$16,463,732. Entonces, se debe colegir que primero las modificaciones arancelarias y segundo la intervención, promovieron la introducción masiva de productos, sobre todo de Estados Unidos de Norteamérica. Sobre la forma en que se benefician los Estados Unidos de Norteamérica, el investigador José Cabrera, en su obra Crisis de la Publicidad y la Mercadotecnia en la República Dominicana afirma
que: “Los norteamericanos sabían lo que querían desde mucho antes del 1916; veían el mercado creciente sobre el cual necesitaban vender sus productos y para esto tenían que controlar la situación”. Esto último en clara alusión a lo planificado que fueron los norteamericanos para lograr el control total del mercado nacional. Los siguientes datos nos pueden arrojar información sobre el grado en que era dominado nuestro mercado:
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1906 1907 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916 1917 1918 1919 1920
VALOR IMPORTADO DE ESTADOS UNIDOS
PORCENTAJE DEL TOTAL DE IMPORTACION
2,754,338 2,863,188 2,940,434 2,678,568 3,879,768 4,169,797 5,841,535 5,841,535 4,575,725 7,750,737 10,497,987 16,008,058 18,749,344 20,918,170 41,873,288
64 56 56 59 62 60 63 63 68 85 90 92 95 95 90
FUENTE: Reportes de las aduanas de la República Dominicana en cada año correspondiente y publicados en las memorias de Hacienda y Comercio de los años 1906, 1909, 1910, 1920, 1921.
Es apreciable como a medida que los efectos de la intervención se agudizaban, en esa misma medida se incrementa el porcentaje de importaciones provenientes de Estados Unidos. Los productos importados eran cada vez más variados, es así como en 1905 sólo se reportaban cuarenta y tres categorías de productos, mientras en 1925 cuatrocientas categorías de productos eran importadas. Estas iban desde materia prima como pulpa de papel y madera, partes de máquinas de coser, piedras labradas para edificios, materiales de construcción, etc. También se importaban productos ya elaborados como relojes, jabones, perfumes, calzado, motocicletas, bicicletas, 47
cerveza, leche condensada, paraguas, sobreros, fósforos, tabaco, entre otros, que fueron determinando las características de consumo del pueblo dominicano. Es interesante citar las palabras con las cuales, en 1911, Federico Velázquez, presentó al presidente Ramón Cáceres las memorias correspondientes a dicho año de la Secretaría de Hacienda y Comercio, en las que denota la importancia de la reforma arancelaria en las importaciones y consumo nacional: “Desde la iniciación del año 1910 ha estado en vigor una nueva ley de tarifa arancelaria y en ese lapso se ha comprobado la ventaja que presenta comparada a la que precedió. Cla ra y precisa, con nombres y definiciones que no dejan lugar a dudas, ha sido aplicada en las aduanas sin los contratiempos y demoras a que solía dar motivos la anterior. En tesis general, ha favorecido al comercio ampliando el consumo con la natural consecuencia del abaratamiento del mayor número de los objetos...”. Esta masiva introducción de productos suponía la existencia de un elemento anteriormente extraño al consumidor dominicano y era la asignación de marcas para distinguir un producto de otro en la misma categoría, de hecho, fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo de 1907 se publicó en la Gaceta Oficial número 1791 la ley sobre marcas de fábrica en la que, entre otras cosas, se dictaminan los siguientes artículos: “Art. 1ro.- Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancías o productos por medio de marcas especiales. 48
"Art. 2do.- Las marcas de fábrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artículos de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.” En su artículo sexto prohibía el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones totales o parciales de marcas existentes. Fue a partir de entonces que se le dio carácter formal y legal a la utilización de marcas en los productos, provocando esto que los empresarios dominicanos y los importadores empezaran a ver la marca como un elemento estratégico de distinción. Esto da origen a lo que llamamos la revolución de las marcas en República Dominicana. Fue una verdadera revolución, pues hasta entonces contábamos con algunas marcas en categorías muy específicas como bebidas alcohólicas y cigarrillos. Sin embargo, para finales del año 1912, en el país existían 278 marcas registradas y cada año este número aumentaba progresivamente: AÑOS
MARCAS REGISTRADAS (por año)
1913 1914 1915 1916 1917 1918
23 21 54 55 73 78
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Este aumento coloca, para fines de 1918, en 608 el total de marcas registradas; pero, en apenas cuatro años, es decir, para fines de 1922, en el país ya se habían registrado en la Secretaría de Fomento y Comunicación un total de 1,283 marcas y en 1929 cuando finalizaba la etapa, nos encontramos con 2,233 marcas registradas. Conociendo este elevado nivel de marcas introducidas, es interesante analizar algunas características comunes como son: Un gran número de marcas en otros idiomas son introducidas al país.
MARCA
PRODUCTO
AÑO
Old Rum Bay Rum Bournville Cadburry The Boston Favorite Sport Fayry Red Top Gold Bond Vacuum Walk Over Over Way Sheykh Tootal’s Chic Sun Pearl White Luxuro Iron Horse
bebida alcohólica bebida alcohólica chocolate chocolate zapatos cigarrillos jabón neumáticos de auto neumáticos de auto lubricantes zapatos zapatos ropas ropas ropas lápices pasta dental dulces vehículos
1910 1911 1915 1915 1916 1917 1917 1917 1917 1917 1918 1919 1919 1919 1919 1920 1920 1921 1920
50
MARCA
PRODUCTO
AÑO
Milk Maid Three Stars The Lion Ok Hero Luxola Lov’me Red Star Freezone
leche evaporada oros fósforos cemento líquido de limpiar piel pintura perfumes sal molida medicina
1920 1920 1920 1923 1923 1923 1925 1925 1928
Esta muestra de marcas que en la mayoría de las ocasiones se nos presentan en inglés, estableció la tónica de esta revolución de marcas; en ocasiones la dependencia en cuanto a marcas americanizadas llegaba al caso de que las mismas expresaban el nombre de ciudades de los Estados Unidos, tales como los automóviles Oakland o los huevos y derivados de leche a los que se les llamaba Golden State. Se produce una gran competencia de marcas por categoría.
En algunas categorías las marcas formaban el arma de diferenciación de la empresa y su respuesta a la de la competencia; tal situación se daba con los cigarrillos, donde marcas como La Favorita, El Preferido , se enfrentaban a otras como El Mejor y Experiencia . En categoría de manteca vegetal, vemos marcas como La Preferida enfrentarse a La Deseada . Otras categorías en las que existía gran competencia eran: 51
_______________________ _________________________ RON PRODUCTOS MEDICOS Soberano Mitigal Brugal Optarson Palo Viejo Monovirina Bermúdez Veronal Ideal Juvenina La Tusa Pebeco _______________________ _________________________ ROPA CHOCOLATES La Estrella La Julia Norbar Francois Lova La Imperial Tobralco Old Glory _______________________________________________________ JABON Gitana Fayry Colins Heno de España Añil Mágico Estrella La Batea Algunas marcas quedan como genéricos.
En la medida en que se introducían nuevas categorías de productos con marcas que se fueron posicionando en el mercado nacional y, en algunos casos, marcas sin competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categoría con el nombre de marca. Es así como vemos que aún con el paso de los años al comprar una navaja de afeitar solicitamos una “Gillette”, (registrada en nuestro país el 4 de septiembre de 1915 con el registro No. 395); al comprar lustre de uñas se pide como “cuté” en relación a la marca “Cutex” (registrada en nuestro país el 6 de julio de 1920). Si hablamos 52
de envases de cristal para colocar comidas hablamos de “Pyrex” (registr ( registrada ada el 1ro 1r o. de junio jun io de 1922) y, si mencionamos menc ionamos un desinfectante y antiséptico para lavar animales decimos “Creolina” en relación a la marca “Creoline”(registrada con el No. 1326 el 5 de febrero de 1923). Este fenómeno tiene una significación tal que muchos de ellos ya se aceptan en el idioma como genéricos y aún no se aceptaran, sería difícil oir algún consumidor solicitar en una farmacia un ácido acetil salicílico, en cambio, prefieren decir “Aspirina” (registrada en 1924 con el No No. 1485), es natural natural pedir un “Chiclets” (registrado (registrado bajo el No. No. 2189 el 5 de octubre de 1928) cuando deseamos una goma de mascar y un “Mentholatum” (registro No. 1598 del 20 de febrero de 1920) si necesitamos una crema descongestionante. Otras marcas que se empezaron empe zaron a comercializar comerc ializar en la etapa Merc adeo Dependient Depen diente e y que con el tiempo han permanecido de Mercadeo como genérico son “Thermos” (registrado el 8 de octubre de 1924 bajo el No. No. 1535) y “Tarvia” “Tarvia” (registrada (re gistrada el e l 13 de febrero febr ero de 1917 1917 con el el No. No. 470), 470), la primera primera utilizada utilizada para para nombra nombrarr recipientes de bebidas y la segunda para asfalto preparado para la pavimentación pavimentaci ón de calles; por último últ imo,, queremos mencionar mencio nar el nombre de “Victrola” (registrado el 23 de junio de 1924) para identificar a unas máquinas parlantes y que los dominicanos utilizamos como “Vitrola” para referirnos a un equipo de música.
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En esa época, los productos importados crean nuevas categorías tales como jabones, chocolates, vehículos, neumáticos, aceites lubricantes, leche evaporada, líquido para lustrar zapatos, fósforos, gomas de mascar, bombillos, cerraduras, pastas pastas dentales, navajas navajas de afeitar, etc. etc. Muchos de los productos que crean dicha categoría , tal como se presentó anteriormente, pasan a ser los nombres del genérico; pero, otras categorías (ron, cigarrillos, cervezas, calzados) que anteriormente también existían, se vieron invadidas de marcas extranjeras, extranj eras, que en la l a mayoría mayoría de los l os casos tomaron toma ron el liderato li derato,, dando paso a productos produc tos que de ninguna manera maner a se adaptaban a las costumbres nacionales y que forzaron un cambio en la mentalidad de los consumidores.
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Muchos de los productos que en esa época ostentaban una posición de líderes permanecen con los años en posiciones de relevancia en el mercado, tal es el caso de marcas como: Palmolive, Delco Light, Shell, Crema Pond’s, Ford, Colgate, Canada Dry, Singer, Lux , etc.
La presencia masiva de productos implica una radical diferenciación en cuanto a los canales de distribución entre la etapa de Mercadeo Primitivo y la de Mercadeo Dependiente, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de manera directa a los consumidores, creando así, de forma automática, la necesidad del surgimiento de los intermediarios. Los intermediarios de los que hablamos tenían la función de importar, bajo representación, productos que luego vendían a los consumidores en sus propios almacenes (tiendas de variedades); a continuación un listado con algunos de los intermediarios que surgieron en esta etapa:
NOMBRE
FECHA DE ESTABLECIDO
Lebrón & Co., C. Por A. (Sto.Dgo.) Munnigh y Pou (Sto. Dgo.) Los Muchachos (Sto. Dgo,.) Howley Hermanos (Sto. Dgo.) Geraldino & Cía. (Sto. Dgo.) Julián Elías & Cía. (Sto. Dgo.) B. Fernández (Sto. Dgo.) Gómez & Velázquez (Sto.Dgo.,) Las Novedades (Sto. Dgo.) Atlas Comercial Company (Sto. Dgo.) 57
1908 1914 1918 1908 1919 1913
REPRESENTACION
Delco-Light Walk Over Chandler Motor Car The Fisk Rubber & Co. Boulestin y Cía. Vigil Blanco Varias Firestone Tire & Rubber
FECHA DE ESTABLECIDO
NOMBRE
G. Pellerano (Sto. Dgo.) John Abbes (Sto. Dgo.) Armando Barletta (Sto. Dgo.) L. Barquero Hermano (Sto. Dgo.) Tellado & Cía. (Sto. Dgo.) L. Preetzmann-Aggerholm (Sto. Dgo.) Prestol & Cía (San Pedro de Macorís) M. Alfaro Pérez & Cía. (San Pedro de Macorís) Ramón Figueroa H. (San Pedro de Macorís) Santiago Ricart & Co. (San Pedro de Macorís) Choisne & Risk (Azua) Mario de Ferrari (Puerto Plata) Petit & Co. (Montecristi) Elmúdesi & Co. (Santiago)
1915 1911 1912 1911 1915 1919 1910 1916 1908 1908 1919 1915 1916 1919
REPRESENTACION
Varias Varias Varias Sherwin-Williams Varias Varias Jabón Borax Kodak Co. Varias The Dunlop Mills Mariano Gazteler Varias Ford Motors Co. New Home
Como se puede apreciar, la mayor parte de los representantes importadores estaban en Santo Domingo y los productos tenían que ser ofrecidos a las diferentes ciudades a través de almacenes detallistas que eran contactados por los “agentes viajeros” (representantes de ventas). Es así como surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio nacional. Algunas de las empresas que utilizaban viajantes eran: Lebrón & Co., dedicada a la importación y venta de plantas eléctricas que contaba con tres vendedores y Pedro L. Nadal Sucesores, con doce viajantes; ésta última era (en el año 1920) la emprea que más vendedores tenía en Santo Domingo, pues en Puerto Plata, los señores Bentz Hermanos tenían catorce viajantes para ofrecer sus productos de ganadería y bebidas alcohólicas. Sin embargo, estas dos últimas empresas eran 58
excepciones, pues en la generalidad de los casos las empresas contaban con pocos vendedores viajeros, ejemplos de éstos son: EMPRESA
CANTIDAD DE VIAJANTES
Fernández, Rodríguez & Cía. Gómez & Velázquez Gonzáles & Cía. Santiago Bustamante Elmúdesi & Cía. Tellado & Cía. Choisne & Risk Fábrica Nacional de Fósforos (Pto. Plata) La Industria (Puerto Plata) José A. Pappaterra (Puerto Plata) Petit & Co. (Monte Cristy) Badui M. Dumit & Cía. (Santiago) Almacén de Muebles de Leandro Morales (Santiago)
2 3 2 2 4 1 2 3 3 2 2 2 8
Estos vendedores visitaban detallistas ubicados en zonas rurales tales como Las Matas de Farfán, donde encontramos establecimientos como La Invencible y Don Santiago Rodríguez ; en Duvergé: El Porvenir, en San Juan de la Maguana a José Paniagua Hermanos y en Baní: La Sucursal , La Miscelánea y La Próspera . Estas nuevas características de los canales de distribución ponía en situación de obsolescencia la existencia de los mercados. Es así como éstos empiezan a desaparecer y otros, como el famoso mercado del río Ozama, fueron perdiendo importancia; de hecho, el 31 de octubre de 1924, el mercado Ozama fue vendido al señor Juan Morales por la suma de 59
RD$3,205.00 en subasta pública celebrada por el Ayuntamiento de Santo Domingo. En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivador de generación de ventas y, de la mano de la publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se observa lo que podemos llamar el surgimiento de la promoción de ventas en nuestro país. Ya se podía ver empresas ofreciendo muestras gratis como forma de dar a conocer el producto; estas muestras se enviaban por correo previa solicitud del interesado; la solicitud se hacía llenando y enviando cupones que aparecían en la prensa. Este tipo de promoción de ventas lo ofrecieron en el área medicinal y en la categoría de pastas dentífricas (en julio de 1921 Pepsodent ofrece tubitos gratis para diez días de cepillado).
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La más importante de estas promociones de ventas era la que cada año realizaba la Compañía Anónima Tabacalera. En ella se ofrecían cupones dentro de las cajetillas de cigarrillos La Habanera , Sport , La Fama y Casino ; estos cupones rectangulares de 41x27 milímetros, tenían una letra con la que se podía formar la palabra “Tabacalera” a cambio de lo cual se pagaba un dólar. Con el paso del tiempo, el formato del concurso variaría, pero cada año ésta sería la más importante de todas las promociones de ventas en el país durante dicha etapa. Lo más común eran las rebajas de precios o baratillos como los que realizaba cada año la tienda de calzados Los Muchachos o el que hizo en el año 1920 la tienda de George Cuesta, anunciándolo con la frase: “Nadie sin zapatos para el día de Año Nuevo” o simplemente ofreciendo, como Ureña y Aguiar (1920), un descuento de un 33% o La Opera (1926) ofreciendo una liquidación de productos. Para aquel entonces las promociones de ventas de las que hemos hablado fueron una innovación, pero algunos empresarios no se sintieron satisfechos y prefirieron ser mucho más creativos. Tal es el caso de una oferta publicada en los meses de octubre y noviembre de 1920 por las Fábricas Unidas de Calzados y Curtiembres, C. por A., en la que decían: “Para servir a nuestros clientes tenemos un limpiabotas en nuestra casa principal y en la tienda Senior Hermanos en donde se limpian gratis los zapatos de la fábrica cuantas veces se desee”. Este tipo de promoción de venta incrementa de 61
manera significativa la satisfacción de un cliente y asegura la fidelidad de éste, concepto que ya en ese entonces era entendido como esencial para la venta. Otra variante interesante era la que en 1920 ofrecía la empresa fotográfica Rexo que revelaba gratis los rollos de su marca Rexo y regalaban seis rollos de películas por la compra de una cámara fotográfica; pero la oferta se completaba de manera impactante con la oportunidad que daban de devolver el dinero si uno no estaba satisfecho con el producto. Desde los primeros años de la década del 10 se hace evidente un mayor número de anuncios comerciales, en cambio los anuncios propagandísticos (los cuales promovían doctrinas o personas) eran cada vez menores; los medios de que se disponían en ese entonces eran básicamente prensa y radio. Este último ya a final de la etapa, por lo que la prensa es el medio principal y dentro de ésta el Listín Diario marcó la pauta del desarrollo publicitario en República Dominicana. En 1911, el Listín Diario sólo tenía cuatro páginas utilizando para publicidad parte de la primera y de la última página. El mayor anunciante durante esos primeros años de la década del 10 fue la Compañía Anónima Tabacalera, con su principal producto La Habanera .
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En ese entonces el periódico era de sólo siete columnas y es a finales de esa década que el Listín cuenta con más espacio para publicidad al adherir cuatro páginas más a su edición; es ahí cuando vemos otros anunciantes que hasta entonces no habían invertido en publicidad, con la característica común de que muchos de ellos eran de productos importados tales como: Buick, Pabst, Shlitzs, Mentholatum, Sal Hepática, Salvitae, entre otros. Otra característica de la publicidad de prensa en esta etapa era la poca o ninguna uniformidad en los formatos de los anuncios, pues igual se utilizaba un 1x1 como una página entera; la ilustración era lo que primaba y los más renombrados ilustradores eran: B. Gimbernard, Pérez Soto y Pelegrín. El primero (Bienvenido Gimbernard) era un creativo nato con experiencia adquirida en Cuba y Puerto Rico, poseedor de un gran aval producto de sus trabajos como caricaturista y diseñador de campañas promocionales; 63
Pelegrín, por su lado, era un mallorquín experto en fotograbados. Ya en esta época se recurre a personas para dar testimonios de uso, principalmente en productos medicinales; en algunos casos se utilizan personajes famosos para relacionarlos con la imagen del producto, es así como la “Columbia” emplea a Cheo y su orquesta de Danzón y en otros casos se recurre a la utilización de la imagen del inventor del producto o dueño de la empresa como soporte al mensaje publicitario.
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La importancia del emplear frases para definir la imagen del producto y/o campaña (slogan) aún no se tomaba en cuenta, ya que muchos anunciantes como Cinzano Vermouth no utilizaban slogan y otros no tenían uno definido; por ejemplo: Palmolive alternaba “El secreto de una tez hermosa” con “La hora del aseo”. Mentholatum utilizaba “No hay rosas sin espinas”, “Accidentes de la vida”, “Que me importa la picadura” y “Oh! Mamita, me quemé”. Sal hepática empleaba el slogan: “ Para estar alegre, hay que tener salud; para tener salud, hay que tomar todos los días Sal Hepática”, pero también utilizaba uno más breve que era “No hay amor sin salud”. Pocos tenían un “slogan” en particular y tampoco se 67
transmitía una idea única de lo que ofrecía el producto. Algo que sí se utilizó en esta etapa fue la publicidad de expectativas. El caso que se puede afirmar fue el primero, es el que se publica el 30 de agosto de 1921 en el Listín Diario en el cual sale un pequeño recuadro con la pregunta: Qué son los cuatro diablos?” A esta pregunta le acompañaba la cifra 100,000 y debajo la frase: “Aguarde su curiosidad hasta mañana”; sólo que al otro día no revelaron el significado y pasaron varios días logrando mantener la intriga en la población hasta que por fin, el 2 de septiembre sale anunciándose la película “Los cuatro diablos”, que sólo en Alemania tuvo 100,000 presentaciones. A partir de ahí, se utilizó con relativa frecuencia este tipo de campaña de publicidad.
PRIMERA CAMPAÑA DE EXPECTATIVA 68
Todas estas son características de nuestra publicidad en los medios escritos. El otro medio fue el de la radio, el cual surgió ya finalizando la etapa de Mercadeo Dependiente en el año 1924 (según Homero León Díaz; revista El Locutor” No. 24, año 3) o en 1926 (según el periodista Fausto Rosario Adames: “La comunicación radiofónica en la República Dominicana”). Lo importante es hacer notar que este breve tiempo que discurrió de existencia de la radio en esta etapa, no permitió la utilización masiva de la radio con fines comerciales. El Ingeniero Electrónico Frank Hatton instaló la primera estación de radio (identificada con las siglas HIH), su cobertura era limitada y emitía solo algunas horas del día. A esta emisora le siguió “La Voz de la Feria” (1926) luego llamada: “La Voz del Papagayo” que transmitía en La Romana y en Santiago se instaló la HILA dirigida por Rafael Western. El 8 de abril de 1928 surge HIX que fue la primera emisora estatal dominicana. Aunque no se puede hablar de que existían agencias publicitarias, sí podemos citar algunos trabajos realizados en el país por los señores Bascon Jones y José J. Julíac, miembros del Pan American Publicity Corporation, quienes, a través de campañas de promoción, vendieron la imagen del país en el extranjero. Esporádicamente, empresas como Bayer recurrían a guaguas anunciadoras para promover, por los pueblos del país, sus productos con su ya famoso slogan: "Si es Bayer, es bueno" . 69
mercadeo
monopólico ETAPA
La publicidad sufre un ligero estancamiento. La propaganda resurge como elemento de la comunicación. Los detallistas cobran importancia comprando a través de los mayoristas (almacenes).
contexto
socioeconómico
S e van los norteamericanos (1924) pero nuestro país continúa
un proceso de estabilidad política bajo el mando de Horacio V ásquez quien lo dirige por los caminos del progreso económico y el desarrollo industrial, comercial y vial que ya habían iniciado los norteamericanos. Pero el carisma de Vásquez iba desapareciendo en la misma medida en que su salud lo hacía y fue así como, después de una criticada extensión de su mandato presidencial y de una prolongada enfermedad, se produjo una pugna por la sucesión de Vásquez. Entre los que se enfrentaron estaban José Dolores Alfonseca, Rafael Estrella Ureña, Desiderio Arias y un militar que cada vez contaba con mayor fuerza, apoyo y reconocimiento, llamado Rafael Leonidas Trujillo. Este último obtuvo el poder; en unas conflictivas elecciones, comenzando así el día 16 de agosto de 1930 lo que se conoce como la “Era de Trujillo” y la que para el presente análisis, llamaremos etapa de “Mercadotecnia Monopólica”. 72
mercadeo
monopólico
Desde el inicio de esta tercera etapa se registró una situación de eliminación progresiva de productos que en la anterior tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categoría y produjo un retroceso con relación a la etapa de Mercadeo Dependiente , mas nunca comparable con la de Mercadeo Primitivo . La causa primordial de esta reducción de la variedad de oferta fue la implantación de todo un proceso de control monopólico llevado a cabo por la nueva gestión encabezada por el general Rafael Leonidas Trujillo Molina; este proceso buscaba una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales. Para lograr esto, Trujillo utilizó todo su poder promulgando leyes como la 544 que dictaminaba que todo patrón debía asegurar sus obreros contra daños físicos o contra roba de dinero, (este último para empleados que manejaran fondos públicos). Esta ley tenía una serie de indicaciones que debían 73
cumplir las compañias aseguradoras y, no por casualidad, la única que cumplía con los requisitos era la aseguradora propiedad de Trujillo, a la que en su honor llamaban: “Compañía de Seguros San Rafael”. En la categoría de sal, la estrategia fue parecida, pues se prohibió (Ley 281) la extracción de sal marítima aduciendo que esto producía daños a las costas, lo que obligada a los dominicanos a consumir sal de minas y, específicamente, de la de Neyba, propiedad, por supuesto, de Trujillo. En algunos casos el afán de lucro provocó medidas menos elegantes que las anteriores. Tal fue el caso del 10% del sueldo que todo empleado debía aportar para el Partido Dominicano, o las comisiones por contrato de obras públicas y por compras del Ejército. Como se puede observar, en muchos casos se utilizaba al empleado público para provecho de Trujillo y de su familia; es así como la esposa de éste, Doña María Martínez de Trujillo, establece un banco de cambio de cheques y préstamos descontables de sus sueldos mensuales; a una amante de Trujillo se le indica como la persona que manejaba la lavandería del Ejército, en donde se les cobraba a los soldados por el lavado de sus ropas. El 26 de diciembre de 1934 se registraba la marca de fábrica Fundación (nombre de la hacienda de Trujillo) aplicada a productos derivados de la leche, los que, junto a las carnes, constituyeron otro foco de enriquecimiento. Pero si se preguntan si en estas categorías la competencia fue libre, la 74
respuesta es absolutamente “no”, pues en este caso se valieron de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran competir con su oferta. Tan pronto Trujillo logró acumular suficiente capital y asegurar su situación política, se decidió a invertir en el sector industrial, comprando o creando industrias de: Aceite comestible Cemento Bebidas y licores Pinturas Algodón Calzado Cigarros Papel
Vidrio y botellas Chocolate Leche procesada Baterías de automóviles Sacos y tejidos Dulces Discos musicales Café, entre otros...
Así mismo compró todos los ingenios azucareros en el país, exceptuando el de La Romana y el de la familia Vicini. Para esta época, finalizando la década del cincuenta, Trujillo adquiere la Compañía Dominicana de Electricidad y la Marmolería Dominicana, C. por A. Con esta última adquisición el problema era la baja demanda del mármol que había en nuestro país y para contrarrestar esto, la decisión que se tomó no fue invertir en publicidad, promoción de ventas, ni relaciones públicas, sino que se obligó a todo aquel que realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000.00 a utilizar mármol en ellas. Evidentemente, los resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia.
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Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos como Francisco Martínez Alba, hermano de María Martínez de Trujillo, quien administraba la Ferretería Read, una de las que suministraba materiales de construcción al Estado. De igual forma, José A. Trujillo (Petán) manejaba negocios de exportación de guineos, las estaciones oficiales de radio y televisión, así como grandes latifundios; su hermano, Pedro Trujillo, administraba una empresa de neumáticos y de gasolina. Como se puede ver, en manos de muy pocas personas estaba el control político y económico del país, abarcando desde los prostíbulos (manejados por Pedro Trujillo) hasta bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado (Salinera Nacional, C. por A.) a lo dulce (ingenios azucareros); en el mar (Naviera Dominicana) en la tierra (Caribbean Motors y Atlas Commercial Company) en el aire (Compañía Dominicana de Aviación), todo nos lleva al mismo punto: Trujillo. De esta manera, poca era la motivación para utilizar marcas impactantes, promoción innovadora, ni mucho menos precios competitivos. Las masivas importaciones de productos fueron drásticamente reducidas con trabas que provocaron que en el 1933 el total de las importaciones fuera RD$9,3422,688, lo que significó el más bajo volumen desde 1913, cuando ni siquiera habíamos sufrido la intervención. De hecho, el país 76
duplicó sus importaciones de 1909 a 1912 y otra vez lo hizo de 1912 a 1917, mientras en los treinta años comprendidos entre 1920 y 1950 las importaciones fueron de RD$41,8 millones a RD$43,0, lo que demuestra una vez más que el consumidor dominicano no tuvo oportunidades de disfrutar de opciones de consumo. Esta baja en las importaciones, unida a un claro empeño nacionalista, generaron lo que podríamos llamar la nacionalización del mercado , con el marcado interés de beneficiar a la industria nacional que, por demás, era beneficiar a Trujillo y a su familia. Con el empeño de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la número 256, del 23 de enero de 1923, la cual, en su primer artículo, indica: “Toda persona, junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra de muebles, libros, artículos o materiales de cualquier clase, para el uso de los departamentos y oficinas del gobierno, tendrá la obligación de dar preferencia a aquellos materiales fabricados o que puedan fabricarse en el país”. Otra ley, la 280, del 6 de febrero de 1932, es aún más importante para este proceso de nacionalización del mercado, pues en su artículo primero reza: “Se dispone la obligación, para toda persona que se dedique a la fabricación o elaboración de productos o efectos en la República Dominicana, de inscribir sobre estos productos, en lugar visible, el siguiente rótulo: “Fabricado en la República Dominicana”. 77
Con estas dos leyes se promueve y protege al productor nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran desapareciendo, dando paso a una nueva generación de marcas, muchas de las cuales se relacionaban con la figura monopólica del comercio nacional. Como ejemplo tenemos Polvo de talco "Presidente Trujillo", Fundador (Aceite de Maní), en esa época (1937) se hace famoso también un sombrero para hombres marca “Reelección” en honor a Trujillo; otras marcas que surgieron fueron: Faro (Jabón) y otras que reflejan un origen nacionalista como lo fueron: Romana (Azúcar), Pun (Caramelos), La Tijera de Oro (Chocolate), Soto (Colchonería), Morey (Ferretería), Cristal (Sal molida), Papagayo (Azúcar), Barceló (Ron), Faro a Colón (Cigarros), Cortés (Chocolate), Hispano (Jabón), Lavador (Jabón), Supremo (Aceite de Cocina).
78
Las marcas que se registraban en Fomento y Comunicaciones pasan a registrarse en Sanidad, Beneficencia y Obras Públicas; luego quien se encarga de esto es la Secretaría de Agricultura, Industria y Comercio. El objetivo y resultado fue tener marcas con estrecha relación a esta nueva época que vivía nuestro país. De los productos que se vendían aún siendo de manufactura extranjera, eran los medicinales los que más se podían observar. En ese período, los comercios al detalle que compraban a través de mayoristas se convierten en los medios más importantes de distribución debido, principalmente, a la expansión geográfica, al desarrollo de una infraestructura vial y a que los antiguos almacenes pasaron a ser mayoristas. La expansión demográfica tiene justificación en el “mejoramiento notable de los servicios de salud iniciados durante la ocupación militar norteamericana que produjo una baja en la mortalidad”. Esto, según nos afirma el historiador Frank Moya Pons (Colecciones Dominicanas; Historia Dominicana II). Dicho crecimiento demográfico estuvo acompañado por una masiva migración de la población a las zonas urbanas y principalmente, a Santo Domingo. Esta migración se debe, según el Prof. Juan Bosch (Composición Social Dominicana), a que en la capital se “concentró el poder económico, político y militar del país”. Para Moya Pons lo fundamental fue la modernización de las ciudades, que fueron dotadas de luz eléctrica, acueductos, centros sanitarios, escuelas y otros servicios. 79
DINAMICA DEMOGRAFICA AÑO DEL CENSO
HABITANTES
TASA ANUAL
1920 1935 1950 1960
894,665 1,479,417 2,135,872 3,047,070
3.4 2.4 3.6
FUENTE: Censos Nacionales de Población República Dominicana.
Lo importante de estos cambios demográficos para la evolución del Mercadeo es que para llegar a tantas personas con características de consumo más urbanas (orientados a consumir productos procesados), se hizo necesaria una cadena más compleja que la que habíamos visto en las etapas anteriores. Esta compleja cadena fue posible, entre otras cosas, gracias a "la construcción de unas veinte carreteras entre los años 1930 y 1938, pues unificó el mercado nacional” (Franklin Franco, La Era de Trujillo), y permitió que los productos elaborados en la capital fueran llevados a los mayoristas y de éstos a pequeños establecimientos que tenían una cobertura pequeña haciendo la función de detallistas. Quienes realizaban la función de mayoristas eran los que en la etapa de Mercadeo Dependiente se dedicaban a la importación de bienes extranjeros, pues ya esto no era una opción, dada las nuevas coyunturas comerciales, y los almacenistas o bien cerraron o se adaptaron a sus nuevas funciones. Los principales establecimientos que lograron hacer exitosamente la transición fueron:
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José Armenteros y Co., de San Pedro de Macorís Baduí M. Dumit, C. por A., de Santiago de los Caballeros Munné y Co., C. por A., de Sánchez Manuel Cocco Jr., de Puerto Plata Isidro de la Cruz, de Montecristi Recio y Co., C. por A., de Azua Curacao Trading, de Barahona
Estos mayoristas entregaban los productos a los más de 13,000 establecimientos comerciales detallistas que, a finales de la década del treinta, existían en el país. En esta etapa de Mercadeo Monopólico el comercio no podía quedar exento del control absoluto y vemos como la empresa La Vendedora, C. por A. tenía la distribución exclusiva, a nivel mayorista, de los productos de la Tabacalera; pero, en la generalidad de los casos, el comercio era manejado por extranjeros (españoles y libaneses) pues, como dice Bosch: “La Capitalización a través del canal del comercio era lenta y trabajadora” y, como anteriormente hemos expresado, a Trujillo le interesaba capitalización rápida y sin riesgo, por lo que no resultó tentador para él incursionar en este renglón de manera relevante. El último elemento mercadológico que analizaremos es la comunicación, la cual en esta etapa sufre un ligero estancamiento, a pesar de ocurrir hechos que afectarían para siempre la publicidad en República Dominicana. Empezaremos analizando los medios de comunicación y en ellos, la radio. Este medio ofrecía a los radioyentes la opción de escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas ciudades del país, lo que limitaba su uso en actividades publicitarias. A continuación, las estaciones que existían en el país a principios de la Etapa de Mercadeo Monopólico: 81
KILO CICLOS
POTENCIA EN WATTS PROPIETARIO
METROS
6280 Y 900 1391 y 6814 1190 6500 y 1111 1260 y 6243 1050 y 6330 1370 y 6316 930 y 5865 1410 y 6182 6150 1010 y 6555 1220 y 9550 1150 1440 y 6150 1300 y 6800 1475 y 6240 800 6340 11960 15380 6480 6420 6900 6015 850 y 6450 6660 6600 1400 6050 6383
33.3 Y 47 100 215.7 y 44 75 252 25 270 y 40.15 20 26.6 y 47.6 700 285 y 42.25 100 219 y 47.5 100 322 y 51.1 40 212 y 48.5 75 49.14 30 297 y 45.50 20 245 y 31.41 10 260.3 20 208 y 48.78 100 231 y 44.12 25 203 y 48.8 100 375 800 47.32 900 25.08 900 19.26 900 46.30 100 46.73 20 43.48 100 49.88 100 253 y 46.51 25 45.05 30 45.45 25 214.3 25 49.50 100 47.02 30
Anuario Estadístico 1936
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A. Cordero Puello Domingo Domínguez Frank Hatton F. C. Teixido Guido D’Alessandro F. A. Sanabia Frank Hatton Fausto Donastorg Rafael Western Moisés Garip Dr. Luís Santamaría Chávez Hermanos Jorge L. Rodríguez J. Belisario Curiel José M. Roques Román Abbes y García Gobierno Dominicano Gobierno Dominicano Gobierno Dominicano Gobierno Dominicano María Josefa Tavárez Generoso Samelli Acción Católica Dominicana Fernando Beltrán Luís Raúl Betances R. José J. Secín Luís A.Prince Senior Alfonso Cuervo Jacinto L. Sánchez Antonio Batista C.
Casi la totalidad de estas emisoras transmitían desde las primeras horas de la mañana (6:00a.m.) hasta las 10:00p.m. con intervalos (9:00 a 11:00 a.m. y 3:00 a 5:00p.m.) en los que no emitían su señal. La potencia de estas emisoras permite apreciar que la publicidad radial llegaba a pocas personas en nuestro país; sin embargo, era un medio importante que competía con la prensa como principales medios de comunicación. La radio, en el año 1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio grabado (Héctor Quezada; disertación sobre la Historia de la Publicidad presentada en abril de 1987) hecho por el técnico dominicano Juan Salazar en los estudios de la HIN para la Sociedad Industrial Dominicana. Dicho anuncio (siempre en referencia a la disertación del Sr. Quezada) decía como sigue: Control: Sonido de cubiertos Homero León Díaz: Esta comida está insoportable Locutora: Te voy a decir la verdad, hoy no usé Aceite Supremo. Homero León Díaz: Te he dicho que no uses otro aceite que Supremo, Fundador y Excelsior.
El gobierno tenía su cuota de participación en la radio con una emisora llamada La Voz del Yuna , fundada y dirigida por José (Petán) Trujillo; ésta, luego adquirió el nombre de La Voz Dominicana y logró desarrollar un alcance nacional. La HIX era, desde la etapa anterior, una emisora oficial y mediante decreto (No. 968 de fecha 19 de abril de 1934) fija su tarifa y la de cualquier emisora oficial, como sigue: 83
Una (1) sola vez año una (1) hora $ 15.00 media (1/2) hora $ 8.00 un cuarto (1/4) hora $ 4.50 Doce (12) veces al año cada hora cada media hora cada cuarto de hora
$ 12.00 $ 7.00 $ 4.00
Veinticuatro (24) veces al año cada hora cada media hora cada cuarto de hora
$10.00 $ 6.00 $ 3.50
Cincuenta y dos veces al año cada hora cada media hora cada cuarto de hora
$ 8.00 $ 5.00 $ 3.00
Cincuenta veces al año cada hora cada media hora cada cuarto de hora
$ 6.00 $ 7.00 $ 2.50
Los anuncios sueltos (una sola vez) $ 0.50 Los anuncios patrocinio para concierto del medio día, seis (6) por semana $ 1.50 Nota: Estos no podían tener más de (74) palabras.
Aparte de tener sus propias emisoras, las empresas de Trujillo eran las que más apoyo ofrecían a las demás con la compra de espacios tales como el patrocinio de la HI-9B donde la Tabacalera acostumbraba a apoyar los conciertos de la orquesta Presidente dirigida por el maestro Alberty. De igual forma, la Cervecería Nacional Dominicana apoyaba 84
programas de la HIG y HI2G, y la Sociedad Industrial Dominicana patrocinado en la HIH. Otras emisoras, la H-1-2-A de Santiago se anunciaba como la Voz de la Reelección. Las transmisiones de La Voz del Yuna era de 7:00 a.m. a 12:00 p.m. (en el año 1948), la HIN transmitía de 10:50a.m. a 11:05 p.m. con su descanso de 2:35p.m. a 5:20p.m., mientras que la HIZ transmitía de 6:30 a.m. a 12:05 p.m. La radio es, pues, un medio que durante treinta años progresa, pero de una manera moderada y con alto grado de control gubernamental. En el mismo año en que la emisora La Voz Dominicana cumplía su décimo aniversario, se inauguraba en Santo Domingo la primera televisora de la República Dominicana. Su propietario, José A. Trujillo, pronuncia un discurso el día 2 de agosto de 1952 y presenta al país las primeras imágenes televisadas que correspondieron a una presentación humorística del grupo teatral Macario y Felipa, quienes representaron un cómico pasaje campesino con oportunas alusiones a la obra de Trujillo. A éstos le siguió Ñiñí Vásquez con la Orquesta Melódica dirigida por el maestro Agustín Mercier e interpretando la canción “La Voluntad de Trujillo”. En esta transmisión los camarógrafos fueron Rafael Western, Santiago Lamela Geler y Máximo Pou, y los locutores, Julio César Félix y Ramón Rivera. No fue sino hasta 1959 cuando surge en el país la segunda televisora y la primera con capital privado. Su nombre fue Rahintel, la cual transmitía en el canal 7 con una cobertura 85
limitada a la ciudad capital y ciudades aledañas. Según Antonio Menéndez en “Power and Television in Latin America; The Dominican Case”, en 1960 sólo había en el país 2,000 aparatos receptores, lo que nos da un indicio del poco alcance que como elemento publicitario tenía este medio de comunicación. La prensa en cambio tenía variedad de opciones en cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el PERIODICO
LUGAR DE ORIGEN
FRECUENCIA
Ecos del País Cultura La Voz de Moca Revista Postal Boletín Comercial Hacia el Porvenir El Civismo La Reelección Ecos del Norte La Prensa La Voz del Este La Escuela Revista La Palma Analectas El Loro República Nuevo Diario Dominical El Pueblo La Palma Juventud Escolar Paz y Trabajo A.P.R.
San Pedro de Macorís San Fco. de Macorís Moca Santo Domingo Santo Domingo Salcedo Higuey Santo Domingo Montecristy Baní La Romana San Fco. de Macorís Santo Domingo La Vega Santo Domingo San Fco. de Macorís Santo Domingo Santo Domingo Santo Domingo Santo Domingo San Pedro de Macorís Santo Domingo Santo Domingo Santo Domingo
Mensual Semanal Semanal Mensual Diario Mensual Semanal Quincenal Semanal Semanal Semanal Semanal Quincenal Semanal Semanal Semanal Quincenal Semanal Semanal Semanal Semanal Quincenal Semanal Semanal
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Los periódicos de circulación nacional eran el Listín Diario, La Opinión, La Nación y El Caribe; estos dos últimos empezaron a circular en la década del cuarenta, La Nación el 13 de marzo de 1940 y El Caribe en el 1948. Todos tenían un precio de cinco centavos y se presentaban con ocho páginas, La Opinión , La Nación con doce y El Caribe constaba de quince páginas divididas en noticias internacionales, sucesos, sociales, deportes, espectáculos, finanzas, etc. El Listín Diario, era el más independiente de todos y uno de los de mayor desarrollo a nivel publicitario; sin embargo, en el 1942, tuvo que desaparecer por razones políticas y financieras. La Nación , en cambio, era el periódico del Estado. El Caribe tenía una circulación de 22,500 unidades diarias, según ellos mismos aseguraban. Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus anuncios en los diferentes periódicos, sin embargo, era el Listín quien lograba tener un mayor número de colocaciones. De las pocas empresas que en la etapa anterior se anunciaban, y que en ésta aún lo hacían, podemos mencionar a la Bayer con sus diferentes productos, el Mentholatum , la pasta dental Colgate y el jabón Palmolive ; fuera de éstos, las publicaciones que se realizaban eran, en esencia, de empresas del Estado como la Naviera Dominicana, Ferretería Read, Seguros San Rafael, Packard . Sin dudas, los más grandes inversionistas en publicidad en la etapa de “Mercadeo Monopólico” fueron La Tabacalera , la cual utilizaba anuncios generalmente sin ilustración, con un pobre 87
mensaje. pero con frecuencia significativa; en cambio, el otro gran anunciante, Cervecería Nacional Dominicana, fue el más creativo y el que mayor aporte realizó a la publicidad futura, pues no se limitaron a la elaboración de un buen arte, el cual iba a ser colocado infinitas veces, sino que utilizaban variedad de ilustraciones, una amplia gama de fotografías, textos, formatos; todos en busca de generar un alto impacto en el lector. A continuación, algunos anuncios de esta empresa:
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Otra rama comercial que publicaba de manera considerable en los diferentes periódicos del país eran las salas de cine. Estas generalmente compraban, entre todas, dos páginas del periódico para anunciar las películas en cartel. En general, las publicaciones eran en formatos variados con ilustración, a veces, y con fotografías, otras; el 9 de junio de 1948, El Caribe publica los primeros anuncios no negros 89
registrados en la publicidad nacional. Los productos que primero utilizaron el color fueron White Label , distribuido por Navarro Cámpora & Co.; el mismo día, en un formato de una columna por una pulgada, aparecen varias colocaciones de la Cerveza Ruppert y, también a color rojo, aparece la Caribbean Motors, Co., anunciando la venta de los motores Harley- Davidson .
Todos los periódicos tenían en sus páginas una alta cuota de propagandas que promovían eventos en los que participaban los miembros de la familia Trujillo, así como de apoyo a la reelección y al levantamiento de estatuas. Muchas veces éstas se hacían para promover reconocimientos a la figura de Trujillo, como por ejemplo, la fuerta propaganda que se hizo para nombrar Ciudad Trujillo a la Ciudad Capital y para el otorgamiento de la medalla por la paz y el título de Benefactor de la Patria.
No sólo los periódicos fueron utilizados por Trujillo, sino que él también ofrecía comidas gratis en fechas como el natalicio del “Jefe” o Día de los Pobres; se facilitaba a la 90
población conciertos populares y películas de cine, gratis, con el fin de ganar la buena voluntad de los dominicanos que representaban una compleja simbiosis de súbditos y consumidores de un estado industrial. El surgimiento de las publicitarias (al menos en sus primeros pasos) fue otra característica de esta etapa. En los primeros años se continuó haciendo toda la publicidad de manera directa y con la utilización de pintores, tales como Octavio (ilustrador de los anuncios de la leche condensada de la Fundación, hacienda de Trujillo, y de actividades hípicas), Miguel Peguero (identificado en sus ilustraciones por las siglas Ph) y el joven Ramón Oviedo. Este último, uno de los más prolíficos creativos de esta etapa, ilustró comerciales de Volkswagen, Studebaker, Industrial Técnica, entre muchos otros. Luego, en los últimos años de la década del cincuenta, se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de creación y colocación de comerciales; entre éstas: Relco Publicitaria, Publicitaria Llaverías, Reprex Publicidad, todas fundadas luego de 1950 y desaparecidas poco tiempo después. Otras publicitarias aparecen, pero con poca presencia, en esta etapa; tal es el caso de Publidom , que manejaba la cuenta de la tienda Venus del Conde; otra fue la Publicitaria Abréu , cuyo gran logro fue conseguir que su cliente “Fábrica de Muebles La Regia y Mella, C. por A.”, publicara un anuncio felicitando, por su apertura, al Bar Restaurant Mario, al que ellos le habían hecho el mobiliario. Hecho que luego sería común, pero que 91
entonces por primera vez se hacía, sucedió el 15 de marzo de 1959 en el periódico El Caribe y apenas un mes después, el 16 de abril del mismo año, Reprex Publicidad motiva a varios suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmolería Dominicana, The General Sales, Luís Abraham & Co., Ferretería Read, R. Esteva, Talleres Alce y Manuel Fernández González, C. por A.), para que se felicite al “Royal Bank of Canada” por su apertura. Los logros de esta publicitaria (Reprex Publicidad) no se limitan a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que ofrecieron sus servicios (menos de dos años), lograron manejar una gran cantidad de cuentas, entre las que se pueden mencionar: Automóviles Fiat Jabonera Lavador Figueroa & Socías, C. por A. (Volkswagen) Coney Island, de la Feria de la Paz Royal Bank of Canada Tienda Los Muchachos R. Esteva (Phillips) Sociedad Automotiva (Motores Vespa)
Las publicitarias anteriormente nombradas forman la primera generación de agencias en el país, aunque vale la pena mencionar dos más, citadas por el Sr. Efraín Castillo en su artículo “La Publicidad en República Dominicana” (aparecido en la revista Mercado en su año I No. 12). Estas son: Record Publicidad y Publicidad Girito, las cuales dicho autor menciona como las primeras agencias del país. 92
Otro elemento comunicacional, la promoción de venta, sufre las mismas consecuencias que para la publicidad significó el estado monopolítico de la industria nacional. Ya no se veían las originales y creativas estrategias de promoción de ventas, sino que se utilizaban muy pocas, como la de Jabón Lavador , que en 1947 ofrece una pasta de jabón grande a cambio de 20 envolturas del jabón que Rinde más y lava mejor (este era su slogan en esta época). En la misma categoría de jabón de lavar, la empresa César Iglesias utilizó, seis años antes (1941) un concurso en el que entregaban premios mensuales a sus consumidores. Ese mismo año (1941) la otrora líder en promociones de ventas, la Tabacalera, premia a sus clientes con regalos desde RD$25.00 hasta RD$500.00, algo incomparable con los concursos deslumbrantes que ésta realizaba en la etapa de Mercadeo Dependiente . La empresa J. A. Bermúdez en el año 1952 y con motivo de la celebración de su centenario, ofrece en un concurso construir una casa donde el ganador la desee, siendo éste el premio más grande otorgado en esta etapa. Su competidor Barceló ofrecía entradas gratis a eventos boxísticos a cambio de botellas vacías. Por último, dos casos de mucha significación fueron los de los periódicos La Nación , que regalaba RD$500.00 entre sus suscriptores, y El Caribe que, con un complejo concurso, 93
otorgaba premios entre aquellos que compraban en los establecimientos que se anunciaban en dicho periódico. El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado de liberalización de las estructuras económicas del país y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que, como hemos visto, impedían a su vez el progreso de la profesión de mercadeo en sus diferentes variables de promoción, ventas, productos, distribución y precio.
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mercadeo
estratégico ETAPA
La oferta de productos nacionales aumenta de manera significativa. Se desarrolla la comunicación como elemento integral. Surgen las investigaciones de mercado. Se organizan las estructuras departamentales con visión mercadológica. Surgen los autoservicios. Se generaliza la utilización de nuevas técnicas mercadológicas.
contexto
socioeconómico
D espués
de tres décadas en las que todo giró alrededor de
Trujillo, el país se encontraba inmerso en un proceso de democratización, pero éste no se produjo de manera inmediata; al contrario, fue lento y tortuoso.
Sin embargo, la economía
dominicana mostró cambios que favorecieron la instalación de nuevas industrias. El país pasó por una transición política que inició el Dr. Joaquín Balaguer a la muerte de Trujillo, y él mismo lo terminó en el 1966 con su elección para el primer período completo que un presidente electo cumplía en casi tres décadas, constituyéndose junto a Horacio Vásquez y a Ramón Cáceres, en los únicos que lo habían hecho en el presente siglo. Entre estos dos mandatos de Balaguer el país vivió una 96
revolución, dos consejos de estado, una junta cívico-militar, un triunvirato, un gobierno de transición presidido por Héctor García Godoy y un mandato efímero encabezado por el profesor Juan Bosch. El mismo Dr. Balaguer tuvo dos mandatos más, luego de los cuales fue sustituido por ocho años de gobierno del Partido Revolucionario Dominicano. En todo este tiempo el comercio se liberalizó bastante en relación con el período anterior, sobre todo basado en un sistema de incentivo de la producción nacional.
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mercadeo
estratégico
En esta etapa a la que llamamos de Mercadotecnia Estratégica , las técnicas mercadológicas se desarrollaron de
manera sorprendente, surgen métodos más agresivos y una clase de personas que, con decisión clara, segura y profesional, le dieron a la carrera un carácter formal. En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el país. Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la etapa de Mercadotecnia Dependiente en que una parte importante de los productos ofrecidos eran de producción nacional. Para comprender más la situación, veamos el siguiente cuadro donde se presenta el volumen de importaciones desde el año 1950 hasta el 1988:
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IMPORTACIONES TOTALES DE REP. DOM. 1950-1988 (EN MILLONES DE RD$)
1950 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968
43.0 97.0 83.0 110.0 134.4 90.3 132.3 207.4 160.5 296.8
1951 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969
1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988
76.9 86.0 100.0 117.5 111.5 72.1 164.6 120.7 174.7 217.2
270.8 337.7 673.0 736.6 860.8 1498.4 1256.0 1257.0 1352.0 1608.0
1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987
311.1 421.9 772.7 847.8 1080.4 1450.2 1279.0 1286.0 1592.0
FUENTE: Banco Central de la República Dominicana
En la etapa anterior (Mercadeo Monopólico), se explicó como las importaciones se incrementaron en menos de un 10% en los 30 años comprendidos entre 1920 a 1950; con esta relación se presenta un incremento superior al 70% anual. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada año, motivado por un déficit de la oferta de productos nacionales con relación a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado más liberalizado. En adición al incremento de las importaciones, la producción nacional aumentó de manera considerable su aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la creación y expansión de empresas locales.
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INDUSTRIAS REGISTRADAS EN LA SECRETARIA DE ESTADO DE INDUSTRIA Y COMERCIO 1961 - 1983
AÑO
NUMERO ESTABLECIMIENTOS
CAPITAL INVERTIDO (RD$)
CAPITAL PROMEDIO
1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983
209 176 223 131 135 172 303 240 205 142 154 184 219 216 242 237 202 206 262 359 282 217 324
2,786,501.00 1,411,586.95 2,964,440.00 3,865,465.00 1,854,700.00 5,341,201.50 15,721,740.72 9,343,596.52 5,241,152.70 5,333,015.00 7,754,184.37 6,167,637.61 9,909,540.87 16,005,172.00 57,525,883.52 60,638,184.00 19,824,999.00 16,041,772.00 19,775,430.08 46,080,693.00 19,909,419.00 13,526,340.00 20,323,584.00
13,333 8,020 13,293 29,520 13,738 31,054 51,887 38,932 25,566 37,556 50,352 33,519 45,249 74,098 237,710 255,857 98,143 77,873 75,478 128,358 70,601 63,333 62,727
FUENTE: Sección de Control de Establecimientos Comerciales e Industriales; Secretaría de Estado de Industria y Comercio.
Con estas nuevas empresas aumentó el número de empleados y, con ello, se incrementó la capacidad de consumo del dominicano. El incremento en la capacidad de compra de los dominicanos se refleja en un aumento del consumo per cápita de los principales renglones del comercio, tal y como nos muestra el siguiente cuadro: 100
RUBRO
UNIDAD DE MEDIDA
VOLUMEN VOLUMEN 1970 1980
VOLUMEN 1990
Cerveza Ron Cigarrillo Aceite Jabón de lavar Detergentes Jabón de tocador Desinfectantes Cemento Electricidad
Millones de litros Millones de litros Millones de unidades Miles de toneladas
28 10 2,125 34
75 20 3,300 70
200 45 4,250 90
Miles de toneladas Miles de toneladas
16 1.4
24 5
35 12
Miles de toneladas Millones de litros Miles de toneladas MWH
1.1 0 493 91
1.7 1 1,087 2,325
3 8 1.3 2,860
FUENTE: “20 Años de Mercadeo en R.D.”, pág. 52; Eurípides Roques, Auspiciado por la Universidad Católica Santo Domingo
Desde el punto de vista mercadológico, el impacto que tendría el proceso es la necesidad creada de diferenciación de los productos en base a valores emotivos y racionales, obligando así el desarrollo progresivo de la mercadotecnia. Este crecimiento de la oferta se promovió a través de leyes de incentivo industrial como fue la Ley No. 4, sancionada el 9 de octubre de 1963, apenas unos días después de la caída de Juan Bosch. Esta ley protegía y exoneraba del pago de impuestos a industrias que produjeran productos sustitutos a los que se importaban en ese momento. El 23 de abril de 1968 se promulga, en la Gaceta Oficial No. 9070, la ley 299 de Protección e Incentivo Industrial; ésta es una de las leyes más importantes y la que mayor discusión a favor y en contra generó en la presente etapa. 101
Dicha ley clasificaba las industrias en tres categorías; las que estaban orientadas a la exportación, nuevas empresas de alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y las empresas que procesan materia prima o productos procesados para consumo final. Cada una de estas categorías tenía niveles diferentes de exoneraciones. Esta ley impulsó de manera significativa la instalación y crecimiento de empresas de capital nacional y extranjero, a tal grado que de 1968 a 1983 un total de 1,019 empresas se beneficiaron de las concesiones que ésta proporcionaba (tabla No. 34 del libro Sustitución de Importación de Frank Moya Pons). Es justo destacar la creación de organismos dedicados al fomento del incremento de la oferta, tal es el caso de la Corporación de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de 1962, que se erigió como una fuente de financiamiento importante. A continuación, un cuadro que demuestra su importancia: PRESTAMOS INDUSTRIALES DE LA CORPORACION DE FOMENTO INDUSTRIAL (CFI) 1962-1982 (en miles de RD$) Año
CFI
Año
1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972
1,092.9 1,376.8 1,692.7 755.0 790.0 761.8 261.8 738.2 1,685.2 1,591.7 2,117.7
1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 TOTAL
FUENTE: Corporación de Fomento Industrial
102
CFI
2,574.2 1,596.5 1,854.5 86.5 415.0 206.0 4,942.8 3,449.2 1,429.3 1,300.0 30,717.8
Todo lo antes expuesto provocó un incremento de la oferta de productos, lo cual generó un aumento en la competitividad en el mercado nacional; es así como vemos que en una categoría se enfrentan un número considerable de marcas: CIGARRILLOS
Montecarlo Constanza Hit Cremas Kool Marlboro Alpine L& M Roy Lark
Oro Negro Perlas Aurora Sublime Parliament Hollywood Paxton Premier Fortuna
PASTA DENTAL
Binaca Colgate Combate Ultra Brite Forhan’s Blendax Frescapil
Fluormint Dial Dentyne Dentolin Frescodent Exito
REFRESCOS
Royal Crown Cola Coca Cola Pepsi Cola Capri Cola Imperial Refrescos Dumbo Teen
Country Club Red Rock Lido Cola Seven-Up Rock Cola Old Colony
103
CAFÉ
Indubán Santo Domingo Caliente
Meca Puro La Tacita
JABON
Palmolive Torito Lux Dial Jergens Rexona
Kinder Iris Fino Superior Duron Salvavidas
La avalancha de nuevas marcas se verificó con productos de todo tipo, como: Jabón Kinder para niños Neveras Nedoca Agua Purificada Niágara Aceite de Maní El Manicero Espuma Limpiadora Farola con Duol Jabón Palmolive Rosa Aceite Dorado en botellas plásticas Pinacción concentrado Fósforos Luceritos Gelatina Reina Cigarrillos Constanza Harina Blanquita Aceite de Soya Sabroso Aceite de Maní Diana Salsa Especial Condimentada Victorina Cigarrillos Premier 100 Aceite Shel Super Motor Oil
104
Todos estos productos fueron introducidos al mercado en los últimos años de la década del sesenta y cada uno de ellos vino acompañado de una agresiva estrategia de promoción que permitió el rápido conocimiento y consumo de marca. Otros productos lanzados en esta etapa fueron: NUEVOS PRODUCTOS 1970
Frescavena con coco Leche suiza Pasta dental alemana Blendax Shampoo Dial Tegrín Anti-caspa Vigorex de Molinos Dominicanos Neveras Regina California Brillo Labial Shampoo y rinse familiar Silueta Glemo 7 Hierbas Baby Magic Lotion Chocolate Luperón vitaminado Arroz Bisonó (precocido) Bermúdez Blanco ½ galón Cubitos de pollo Continental Hush Puppie Detergente líquido Dínamo Mantequilla Cibao Pasta dental Combate Aceite de maíz Mazorca Car Wash automático SAS Agua tónica Nevada Cola Cola litro Perfumes Patricks Cambio envase Brugal Colorante Palette
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109
110
Agua fresca Mayonesa Trébol Mayonesa Génesis Doble caldo de pollo Vimenca Detergente Climax Odorono Roll-on Shampoo Palmolive Detergente Blanko Crema Amoha Vaseline Intensive Care Lotion Harina de maíz Mazorca NUEVOS PRODUCTOS 1980
Pista de Patinaje Debbie Pasta dental Dial con Fluordent Metolax con Gemenol Sandalias Unica Leche dietética Rica Sistema de llamadas DDD Cocoa Sobrino ( 2 libras ) New Freedom (empaque 10 toallas) Right Guard Cerveza Coral Caldo de pollo Ranchero Cocoa Choki Sazón Cocinero Desodorante Dial Chocolate Crachi Tenis Paredes Sazón líquido Ranchero Lavaplatos Spuma Chocolate Más Más Caldo de Jamón Maggi Desodorante Jergens Pronto Frito (tostones precocidos) Spuma con limón Bermúdez Premium Light (oro y plata)
111
Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada una de dicha categorías, resultaría ilógico pensar que el sistema de distribución permanecería inalterable y, de hecho, los cambios que se sucederían a partir de los primeros años de esta etapa definirían el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas, sólo que los tradicionales colmados con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los productos, quedarían progresiva y parcialmente desplazados por el sistema auto-servicio, el cual les permitía entrar entre góndolas llenas de productos y, luego de seleccionar su compra, dirigirse a la caja a pagar lo comprado. Aunque a finales de la etapa monopólica podemos encontrar dos ejemplos de este tipo de establecimiento que son el Supermercado Santos (Av. Bolívar esq. Cayetano Rodríguez) y el Whimpys (Av. Bolívar No. 59), no es sino hasta los primeros años de los sesenta cuando surge una gran cantidad de detallistas de auto-servicio, como son: • Supermercado Oliva (c/ José Contreras No. 2) • Casa Velásquez (c/Luperón No. 12) • Supermercado auto-servicio Moncho's (c/Duarte esq. Salomé Ureña) • Supermercado Pueblo (Arístides Fiallo Cabral esq. Colón) • Supermercado Ezequiel Vásquez (calle Arzobispo Meriño No. 94) • Supermercado Nacional (calle Mella esq. Santomé) 112
• Supermercado García (Av. Abraham Lincoln esq. Calle 8) • Supermercado Bella Vista (Tiradentes esq. Dr. Rafael A. Sánchez, Naco) • El Mercadito auto-servicio (Av. Bolívar No. 71) • Supermercado El Coloso (Av.Lope de Vega esq. c/18) • Supermercado Dominicano (Máximo Gómez esq. Ramón Santana, c/Cervantes No. 5). • Supermercado La Unión (José Contreras No. 57A, La Cantera) • Supermercado El Rancho (Leopoldo Navarro esq. Josefa Perdomo) • Auto-servicio Casa Pérez (Arzobispo Nouel 100 esq. César Nicolás Penson) • Supermercado Asturias (Dr. Delgado esq. César Nicolás Penson) • Supermercado Princesa (Duarte esq. Caracas) • Auto-servicio Ozama (Venezuela esq. Pdte. Vásquez) • Auto-servicio Victoria (c/Duvergé No. 3 y c/16 de Agosto 132, Santiago)
Otros eran El Ritz, El Mundo, Elah, Márquez , etc. Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos década de esta etapa, convirtiéndose en cadenas de supermercados como Casa Pérez, Supermercados Nacional, Supermercados Asturias y Supermercados Dominicano. Algunos se estancaron y nunca dejaron de ser pequeños supermercados y otros simplemente cerraron sus puertas. A final de la etapa de Mercadotecnia Estratégica (finales de los ochenta y principios de los noventa) se calculaban en más de 113
200 los supermercados que ofrecían los más variados productos bajo el concepto de auto-servicio. En estos nuevos canales de comercialización el cliente tiene la oportunidad de seleccionar con más detenimiento el producto y se explotan a mayor escala las compras por impulso, para lo cual los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre sí desarrollaron una de las grandes guerra de comunicación y tal vez la de más larga duración que conocemos: dicha guerra se concentró en grandes promociones con slogans agresivos y con precios lo más competitivos posible. SLOGANS DE SUPERMERCADOS Supermercado Dominicano: "Donde comprar es un placer" Supermercado Fong "Donde si usted hace la compra se ahorra un montón" Supermercado Nacional "La gran diferencia" Supermercado S/M "Da más que los demás" Supermercado El Pola "Ya sabe donde está lo barato y lo bueno"
Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que supermercados y productores anuncian de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listín Diario, se publica un anuncio que aparenta ser el primero de ese tipo y lo publicó el Supermercado García anunciando marcas como Pond's y Mennen . El mismo año, Supermercado Oliva 114
publica una página completa en el Listín Diario; esta página, a nivel creativo, fue confeccionada por Producciones Avanti, quienes, en lo adelante y por el resto de la década, serían uno de los impulsores de la publicidad cooperativa en República Dominicana junto a Promociones Vértice que manejaba la cuenta del Supermercado El Lavandero ; Producciones El Círculo, de Néstor Oliveros, que llevaba Supermerdado García, Supermercado Pueblo, Casa Pérez y Supermercado Nacional ; y Servicios Publicitarios quien llevaba El Coloso. Entre las marcas que más apoyaban los establecimientos de auto-servicio estaban papel de Baño Albo, Baygon, Jugos Famosa, Jabón Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Café Santo Domingo, Jabón Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, Ron Bermúdez, entre otras.
115
EL CARIBE Diciembre 1968
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ULTIMA HORA Noviembre 1974 117
EL CARIBE Diciembre 1968
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Durante toda la etapa continuaron teniendo mucho impacto las publicaciones cooperativas que realizaban los supermercados, en especial las grandes cadenas, con el apoyo de los productos alimenticios, particularmente en las categorías de leche en polvo, salsas, sazones, aceites comestibles, etc. A pesar de ser ésta la forma más contínua de comunicación de los supermercados, desde los primeros años de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer clientes con concursos como el que realizó el Supermercado Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por cada RD$10.00 de compra. Con esos boletos, los clientes tenían derecho a participar en rifas con premios en metálico y viajes. Con el mismo motivo, prepararon y exhibieron los días 13 y 14 de diciembre, un pudín de 500 libras; además, ofrecían fotos gratis con los Reyes Magos a los niños. Todo esto, con las atenciones especiales de chicas andaluzas, danesas y dominicanas. El Coloso, bajo la misma metodología, acostumbraba a realizar rifas, sólo que con premios de menor valor y otorgando boletos por cada $100.00 de compra. El Coloso, igual que otros, ofrecía brindis gratis de ron en diferentes horas. El Supermercado García ofrecía, en diciembre de 1967, una botella de ponche por cada RD$30.00 de compra y un litro por cada RD$50.00; en julio del mismo año, realizó rifas sabatinas con boletos que se otorgaban por cada 119
RD$5.00 de compra y lanzamiento de ruleta por cada RD$10.00. Todo el resto de la etapa transcurrió en una guerra constante de grandes concursos con originales logísticas (para aquella época); tal fue el caso del Supermercado Nacional, cuando en 1976 ofrecían el fabuloso "Plan Oneida", donde otorgaban un cupón por el valor de la compra que, junto al pago de un precio mínimo, permitía reunir las piezas de la vajilla Oneida. El listado de los premios y el valor de dicha promoción era como sigue:
PIEZA
VALOR EN CUPONES EN RD$
PRECIO EN RD$
Cucharita de café Tenedor de ensalada Cuchara larga de té Tenedor ostras Cuchillo mantequilla Cuchara azúcar Cuchara mesa Tenedor mesa Cuchara de postre Cuchillo de mesa Cuchillo steak Cucharón de servir Tenedor de servir Cuchara servir perforada Paleta servir postre Estuche Oneida
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 200
0.75 1.00 1.00 1.00 1.25 1.25 1.50 1.50 1.50 2.00 2.00 2.00 2.50 2.50 2.50 30.00
120
LISTIN DIARIO Julio 1976
121
El Supermercado Dominicano respondió diciendo: "Cristalería finísima, soplada a boca, en grandiosa promoción sin precedentes: juegos de copas, jarras, candelabros que reflejan en su mesa el gusto más refinado, todo marca Rigekes Crisa". La logística era similar y los valores eran los siguientes: PIEZA
PRECIO REGULAR
VALOR EN CUPONES
PRECIO
Cuatro (4) copas vino Seis (6) copas licor Seis (6) copas jerez 1 caja de jarras agua 2 jarras 32 oz. Caja botellas sangría Caja vinos 2 candelabros
$ $ $ $ $
$ 30.00 $ 9.75 $ 10.75 $ 8.25 $ 8.25 $ 7.15 $ 8.20 $ 7.25
Gratis $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 3.00
16.00 17.00 33.33 13.00 12.00
El año siguiente tocó el turno de nuevo al Supermercado Nacional, esta vez con la Vajilla Royal China, combinando cupones y dinero de la manera siguiente: PIEZA
VALOR EN CUPONES
PRECIO
Taza con plato Plato para sopa y vegetales Plato para postre Plato grande Plato ensalada Azucarera Cremera 11oz. Plato redondo
$ $ $ $ $ $ $ $
$ $ $ $ $ $ $ $
50.00 30.00 30.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00
122
1.95 1.09 0.90 1.45 1.65 3.25 2.45 2.25
Otros concursos, también muy efectivos, fueron los que hacían los Supermercados Asturias y El Coloso cada Navidad regalando carros y electrodomésticos; el Supermercado Dominicano, por su parte, diseñó uno, a principios de la década de los '80, en el que cada caja registradora tendría un despertador que, al sonar el timbre, la persona que estuviera en ella recibiría lo que se había pasado por caja con un 50% de descuento. Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de supermercado tenía en "El Coloso" uno de los más agresivos ejemplares, pero éste se quemó, dejando un hueco que fue cubierto por otro establecimiento, que en lo adelante sería, junto al Supermercado Nacional, la más innovadora cadena de establecimientos de auto-servicio. Este fue El Pola , inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la Sarasota en octubre de 1984. Estos dos supermercados, junto al Dominicano, marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales detallistas. De hecho, a finales de la década del '70, el Supermercado Dominicano tenía cinco sucursales ubicadas en las calles Cervantes, Lope de Vega, Máximo Gómez, Sarasota y San Vicente de Paul, convirtiéndose en un vehículo indispensable para la distribución de los productos de las diferentes empresas. Algunos supermercados se sentían con menor poder para negociar e invertir, por lo que a principios de los ochenta se unen: Casa Velázquez, Pueblo, Estrella, Amigo, Orégano, Oliva, Casa Pérez y El Cacique para anunciar especiales y 123
publicaciones cooperativas con precios unificados. Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto-servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa fueron las tiendas por departamento como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederías California, El Encanto, La Gran Vía, La Sirena; entre otros, que se convirtieron en puntales para la comercialización de productos de higiene personal y que contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco Ammen, desodorante Valet, jabón Jergens, etc. En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos adentrábamos más a esta etapa de Mercadotecnia Estratégica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requerían saber las necesidades, deseos y preferencias de los mismos. Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de 1970. Apenas podemos decir que unos sondeos de opinión poco significativos, como el hecho en julio de 1967 por Esso Standard Oil, el cual determinó que los consumidores expresaban inconformidad de que las estaciones estuviesen sucias y desordenadas, razón por la que ellas implementaron una operación de limpieza. Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se presentan a principio de la década del '70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en 124
diferentes categorías de productos. Ejemplo de esto fue la investigación que el 8 de enero de 1970 se publicó en el Listín Diario, en coordinación con Publicitaria Llaverías y Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el cual presentan los siguientes resultados: Leche Rica Esmalte criollo Duquesa Tienda La Novia de Villa Banco Popular Antiséptico Listerine Jugos enlatados La Famosa Gomas Bridgestone Margarina Manicera Recauchadora Mundial Funeraria La Altagracia Pasta Dental Colgate Autodeportivo Mustang Salchichas Ja-Ja Baterías Hércules Gelatina Royal Avena Quaker Jabón de baño Palmolive Ferretería Morey Ron Bermúdez Tienda de caballeros Torrey Motocicletas Honda Art. Eléctricos General Electric Salchichón Campesino Detergente Fab Hotel El Embajador Salsa de tomates Victorina Agencia de viajes Vimenca Agua purificada Niágara Calmante Mejoral Aceite lubricante Esso Pastas Rico Farmacia Bella Vista Cigarrillos Montecarlo Cerveza Presidente Whisky White Label Antiácido Sal Andrews Refresco Pepsi-Cola Malta Morena Camioneta Internacional Fertilizante Nacional Pan Pepín Vinagre Super Vino Moscatel Caballo Blanco Jarabe para la tos Breacol Chocolate Embajador Aceite Manicero Tinte para el pelo Silueta Nevera Nedoca Estufa Tropigas Mueblería Robledo Seguros América Galletas Familiar Canal de TV Rahintel Mantequilla Sosúa Crema de afeitar Palmolive Medias Capitolio Tenis Paseo Supermercado Dominicano Televisor Toshiba Hojas de afeitar Schick Cloro Ajax Gasolina Esso Café Santo Domingo 125
Cada año se hacían investigaciones de este tipo variando los resultados en algunos casos, es así como en 1975 vemos las preferencias del concurso Mercurio "El Tribunal de la Opinión Pública" patrocinado por Publicaciones Llaverías y Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa Continental, Pan Pepín, Galletas Tamara, Jabón de Lavar Candado y de Baño Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal, Café Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco), Fósforo Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Refresco sabor Old Colony, para ligar Teen, Baterías Meteoro, Tinte Silueta, Camisas Bazar, Banco Popular, Tenis Campeón, Desodorante Dryad, Goma de Mascar Double Bubble, Helados Capri, Repostería El Indio, Harina Blanquita, Cocoa Sobrino. En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en investigación que, esporádicamente, venían de Puerto Rico y de Venezuela, hecho éste que fue motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones, resaltando dos que tuvieron una real función de pioneros de la investigación. Estas son: Asesores Asociados y CIMERS. Asesores Asociados se fundó con la llegada al país en 1975 del Sr. José Taboada, quien procedía de Perú, donde había adquirido una gran experiencia en puestos como el de Jefe de Estadística de Pan American Grace Airways, Inc., y luego, desde 1961, Director de Marketing e Investigación de Mercados de J. Walter Thompson, permaneciendo allí hasta 1975, año en el que decidió venir a instalarse en nuestro país y 126
establecer una agencia de investigación. En principio, encontró un mercado lleno de escepticismo, teniendo que realizar investigaciones para grupos de empresas que los pagaban conjuntamente a RD$300.00 por categoría. Las organizaciones que participaron en esta investigación fueron Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal, entre otras. Luego de investigaciones iniciales, los empresarios tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como Asesores Asociados en su empeño de fomentar la toma de decisiones con una base científica. La otra agencia importante de investigación era CIMERS, cuyo Presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encargó de dinamizar el mundo de las investigaciones de mercado al realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las encuestas políticas que con frecuencia llevaban a cabo. Estos podían ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de 1978, en donde, a dos meses de las elecciones, da como favorito a la sindicatura de Santo Domingo a Estrella Rojas con un 61% sobre José O. Leger y Guarionex Lluberes Montás; otros no se referían a preferencias, sino a opiniones sobre sucesos específicos. Este es el caso de los cuadros que empezó a publicar en octubre de 1978 en donde refería una total (100%) aprobación del pueblo a la juramentación del presidente Antonio Guzmán, a los cambios militares y a los nombramientos de Julio Ibarra Ríos, Castaños Espaillat y Jesús de la Rosa. En otros cuadros posteriores ofrecían datos como: 127
Discurso Guzmán sobre doble sueldo Cancelaciones masivas Visita de Guzmán a la UASD Interrupción del agua y la luz Liquidación del Banco de Sto. Dgo.
90% aprobación 75% " 80% " 35% " 25% "
No todo lo que CIMERS realizaba eran investigaciones políticas, ya para febrero de 1975, ellos ofrecían sondeos de opinión pública, estudios de consumo, estudios de prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos políticos, evaluación de personal, elaboración de test para preselección de personal, estudios de mercado, pantry checks, investigaciones de medios masivos de comunicación. Entre las empresas que utilizan sus servicios estaban: Presidencia de la República Dominicana, E. León Jiménez, Embajada Americana (USIS), Productos La Famosa, Bohío Dominicano, Reid y Pellerano, Partido Reformista, Partido Justicialista, Caribe Grolier, Asociación Popular de Ahorros y Préstamos, El Nacional, Ferretería Morey, Clínica Chan Aquino, Codal (Sub-Contratados por AA), Radio Clarín, J. A. Bermúdez, Listín Diario, Fábrica de Camisas LJ, Show del Mediodía, Síntesis, Productos JA-JA, Envases Antillanos, RTVD, Fábrica Nacional de Fósforos. Segundo Antonio Jáquez era uno de los ejecutivos de esta compañía, junto a su Presidente, Caminero hijo. A principios de 1980, Caminero publicaba semanalmente resultados de diferentes estudios y daba opción a sus lectores para que le escribieran sobre temas que les interesaran. Los estudios políticos de CIMERS y sus resultados, ya 128
fuera para ser utilizados en estrategias electorales o simplemente como elemento propagandístico, la verdad es que motivaron la expansión de este tipo de investigaciones, de forma tal que para las elecciones internas del PRD realizadas en 1977, el sociólogo José Cabrera, apoyado en su equipo técnico del Instituto de Publicidad y Mercadeo (INPUMER), publica los resultados de un estudio que indica que el pueblo prefiere a Salvador Jorge Blanco sobre los demás precandidatos del Partido Revolucionario Dominicano. Cuatro años después, estos estudios de los candidatos del PRD empiezan a ser realizados por compañías extranjeras como la Pean and Schoen. Otra empresa que realizó investigaciones fue la publicitaria Marca que, dirigida por la gran visión de Don Federico Pagés desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado "Medición de la cobertura geográfica de los medios de comunicación en República Dominicana" el que vendían a diferentes empresas. Poco tiempo después (1978), Asesores Asociados realiza similares mediciones para programas de televisión y de radio. Uno de los más relevantes fue el que realizaron en marzo de 1980 para la Asociación de Anunciantes (ADAN) y que determinó que Teleantillas tenía ocho de los diez primeros lugares de preferencia y veintitrés de los primeros treinta; entre estos Cristina Bazán con una teleaudiencia estimada en 500,000 personas, igual que El Hombre Increíble y Yo quiero a Lucy, con una audiencia de 350,000 pesonas, Cosmos 1999 con 300,000 personas. Con igual cantidad resultaron El Retorno del Santo, La Carabina de 129
Ambrosio y el programa Fiesta.
Las investigaciones de mercado pasarían así a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratégicas. Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento económico de los años 70 era evidente, provocando así un aumento de la demanda que se canalizaba a través de los nuevos autoservicios, los cuales se adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva clase media. Ahora es más fácil llegar a los consumidores pero, para ello, sería necesario una mayor tecnificación y alcance de los departamentos de ventas de las diferentes empresas y esto fue, precisamente, lo que sucedió. El sistema de ventas comenzó un proceso que pasó del manejo artesanal a un moderno sistema de estructuración en la que los vendedores tenían zonas, rutas, y cuotas perfectamente definidas a través de inventarios de clientes que las empresas fueron realizando en los años iniciales de la etapa. Estos inventarios no eran más que una relación de los clientes de cada provincia del país, lo que permitía dar mayor continuidad al trabajo de un departamento, por encima del trabajo de un vendedor determinado. En estos años (década del setenta), las compañías buscan más vendedores para ampliar su cobertura y se forman departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado, según la empresa, y en la mayoría de los casos un supervisor 130
que trabajaba directamente con los vendedores. Generalmente, las empresas tenían un vendedor para los principales clientes del Cibao, dejando a los demás vendedores el resto de la cartera. Sólo algunas compañías tuvieron la visión de utilizar vendedores rancheros, entre otras, estuvieron las empresas de refrescos. INDUBAN, S.I.D. y E.León Jiménes; esta última logró un gran desarrollo de las ventas rancheras, obligado en parte por el bloqueo que sufrió en el canal mayorista por parte de la Compañía Anónima Tabacalera. Hasta bien entrada la década de los sesenta, no existía gran especialización de los vendedores, por productos ni por tipo de cliente, pero la gran cantidad de vendedores que requerían las empresas que participaban en un mercado cada vez más competitivo los obligó a dar mucha importancia a la capacitación y profesionalización de la fuerza de ventas. En esta carrera hacia la capacitación de los vendedores jugaron un papel de primer orden los cursos de capacitación Dale Carnegie, que desde los primeros años de la década del setenta se convirtió en el principal centro de instrucción de las nuevas corrientes de venta; junto a éste, otro que merece especial mención fue Psicología Industrial Dominicana que, junto a la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (AEVM) institucionalizaron la "Jornada Nacional de Ventas", la que a partir de 1978 se celebra de manera contínua durante el mes de noviembre de cada año. La primera Jornada Nacional de Ventas tuvo como 131
charlista al Sr. Pedro H. Morales (Colombiano); el discurso de orden estuvo a cargo de Donald Rowland, Vicepresidente de la AEVM, quien destacó la importancia de la profesionalización de los vendedores; otros charlistas fueron el Dr. Claudio Soriano, y el Lic. Manuel Lara. Por Psicología Industrial Dominicana habló el Lic. Ricardo Winter. Lara habló sobre "El Comportamiento del Consumidor", Soriano, "La Ventas como función de Gestión de Mercadeo" y P.H. Morales, "El Perfil del Vendedor Profesional". En esta primera jornada se inscribieron 275 vendedores de 36 empresas. Al año siguiente se celebra la 2da. Jornada Nacional de Ventas; nuevamente entre los invitados está el profesor Dr. Pedro H. Morales, el Lic. Ricardo Winter y esta vez participó el Sr. Bernardo Barragan (colombiano). Se realizó en el Hotel Plaza Dominicana, a un costo de $75.00 por participante y $50.00 si asistían de 10 a 19 vendedores por empresa. Se desarrollaron entre otros temas: El vendedor del futuro y El miedo y la frustración, enemigos básicos del vendedor.
En 1978 aparece otro instituto, dirigido éste por el Lic. Ernesto de Jesús Germán; Merplan empezó ofreciendo cursos de Administración de Ventas de 32 horas de duración. En sus primeros años fueron allí instructores los licenciados José Miguel Pérez y Leopoldo Gómez Perera, teniendo el curso un costo de RD$300.00 una persona, RD$550.00 por dos personas y RD$800.00 por tres personas de una misma 132
empresa. Los institutos antes mencionados ofrecían cursos abiertos a personas y empresas interesadas. Motivación, S. A. fue también un instituto relevante en esta etapa, cuya diferencia radicó en que sus cursos de capacitación eran dirigidos específicamente a los vendedores de empresas que solicitaban sus asesorías. Su gran aporte fue la introducción de conceptos innovadores como la utilización de la tecnología de audio-cassette. Motivación, S. A. era dirigido por Leopoldo Gómez Perera quien fue representante en el país de SBI International. A continuación una lista de algunas actividades importantes de capacitación a la fuerza de ventas que se ofrecieron a partir de 1970:
CURSOS 1972: Curso John Jones con instructores de venta, además de Jones, Ricardo Pérez, Silvano Suazo, Bárbaro Rosa, Virgilio Félix.
Escuela Dominicana de Mercadeo ofrece cursos de ejecutivos de venta y visitadores a médicos desde 1972. Julio Matías y Francis René Ortíz eran los directivos. 1976: O & M ofrece cursos de venta y promoción.
Articiencia desde diciembre 1976 ofrece curso vendedor profesional detallista 3 meses, técnico en ventas 3 meses. 133
1977: CCC Dominicana ofrece curso por correspondencia sobre Dirección de Ventas. 1979: Miguel Angel Pimentel & Asoc. ofrece curso desarrollo y capacitación de supervisores y administración del tiempo de vendedores. 1981: Universidad Tecnológica de Santiago da cursos supervisados de corta duración, a distancia, sobre "Psicología aplicada a la publicidad y ventas".
Todos estos cursos de capacitación incidieron en la elevación del nivel de preparación de los vendedores y, a partir de ésto, las empresas valoraron más la importancia de motivar y premiar a su fuerza de ventas. Fue a partir de la segunda mitad de la década del setenta que las empresas empezaron a interesarse por la motivación de sus vendedores, esto encabezado por empresas del área financiera y farmacéuticas que otorgaban el premio del año y del mes a aquellos vendedores que realizaran un mejor trabajo. En efecto, es resaltable el papel jugado en esta etapa por el premio El Vendedor del Año , que se entregó por primera vez en 1977 cuando el día 22 de noviembre (fecha en la que por Decreto No.3132 del 27/Oct./1977 tiene lugar el Día del Vendedor ), se celebra en el Hotel Sheraton un evento en el cual se entregaron estatuillas de caoba, hechas a mano, a los mejores vendedores de un grupo de empresas que apoyaron en el proyecto a la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (AEVM). Al año siguiente (1978), mediante el Decreto No. 1311, cambia el 29 de noviembre el Día del Vendedor , a solicitud de las asociaciones de vendedores del país, debido a que el 22 de noviembre es el día de la Santa Cecilia 134
(Día del Músico). Esto generó cierta confusión y al principio se felicitaba públicamente a los vendedores en ambas fechas, hasta que se da por hecho y efecto la celebración de ese importante día en la fecha del 29 de noviembre. Además de la AEVM, otras asociaciones que promovieron la capacitación y reconocimiento al personal de ventas, fueron la Asociación de Vendedores y Cobradores de Provisiones y Ferreterías de Santo Domingo, Asociación de Vendedores del Cibao y Asociación de Vendedores del SurEste, Incorporada. No sólo se forman departamentos de venta en esta etapa, sino que se empieza a ver como las empresas sienten la necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y complejas necesidades de los mercados. Los departamentos de Mercadeo, Relaciones Públicas y Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal a partir de la segunda mitad de la década de los setenta; las pioneras en la instauración de estructuras de mercadeo fueron las empresas multinacionales; entre otras, podemos citar a Nestlé que crea su departamento en 1971 cuando viene al país el primer Gerente Comercial, el Dr. Salvador Bandack Yuri (chileno), quien estuvo ocupando dicho cargo hasta el año 1974; en septiembre de 1978, el brasileño Wilver Marques se encargó de desarrollar aún más este departamento de mercadeo modelo para el país. En el período entre Bandack Yuri y Marques, el dominicano Ramón A. Logroño lo dirigió desde la posición de coordinador de marketing. Este, al igual que otros miembros del equipo de marketing, recibió 135
entrenamiento fuera del país colaborando de esta manera al enriquecimiento de la profesión; otros miembros destacados de este equipo fueron Delio Pichardo y Juan Salvador Pérez. Para inicios de la década del ochenta (1981), un holandés, llamado Peter Dehan, sustituye a Marques continuando un ciclo de rotación de los gerentes comerciales de aproximadamente cada tres años. Para esa época tenemos la llamada escuela de mercadeo (debido a la gran cantidad de profesionales que salieron de ésta) Colgate Palmolive, en donde surgieron profesionales de la talla de Francis Argomániz, Milcíades Díaz Santil y Armando Cuello, entre otros. Otras multinacionales con orientación mercadológica fueron: Warner Lambert, a la cabeza de la cual estaba Mariano
Palmero y Juan Manuel Pérez. J. Gassó Gassó , antes de 1980 contaba con su propio
departamento dirigido por George Gausachs. Bristol Myers , en los primeros años de los ochenta contaba
con un grupo de profesionales, entre los que podemos citar a Radhamés Navarro, quien fungía como Gerente de Mercadeo, Dhimas Cruz como Gerente de Ventas y Sabrina Brugal en Relaciones Públicas. En Pepsi estaba Luís José Ricart. Franklin Perdomo como 2do. Vicepresidente de Crédito y Mercadeo, Manuel José Baquero y Juan Ginebra cono Gerente y Sub-gerente de Crédito y Mercadeo del Chase Manhattan 136
Bank; en otra entidad financiera como es el BHD se encontraba José Frank Alvarez, en Bondoñé tenían un departamento de
mercadeo dirigido por el Sr. Mariano Godina. También a finales de los '70 algunas empresas locales tenían sus departamentos de mercadeo, entre las que sobresalían las siguientes: Cervecería Nacional Dominicana , con su Gerente de
Mercadeo Rafael Menicucci y su Sub-gerente Manuel Amor Záiter; en ventas tenían a Frank Paonesa y a Manuel Santana en relaciones públicas. Gomep, considerada una de las empresas locales que más
aportó a la carrera. Entre los miembros del departamento en esa época estaban Vinicio Hernández (Gerente División de Consumo), Claudio Soriano (V.P. Mercadeo), Eurípides Roques (Gerente de Mercadeo); además, estuvieron en diferentes períodos Juan Bryan, Sergio Ortíz, Modesto Camarena, Miguel Palmero, entre otros. Sociedad Industrial Dominicana , empresa que crea su
departamento a principios de los ochenta y en el desarrollo de éste muchas personas hicieron su aporte. Entre ellos, el cubano Orestes Martínez, Luís Manuel Bonetti, Juan Antonio Pablo, Bernardo Regino, Franklin Ceballos. En varios de los casos anteriores nombramos algunas personas que ocuparon la posición de relacionistas públicos en diferentes empresas y, en efecto, los últimos años de los setenta y los primeros de los ochenta denotaron un gran incremento en el número de empresas con personas a quienes se les 137
encargaba de las actividades de relaciones públicas. Ejemplo de esto son las siguientes: Johnny Méndez Gómez, 1978, Compañía Nacional de Seguros.
Lic. José Rafael Lantigua, 1979 , Sodocal Mundito Espinal, 1981, Siboney Elena Mieses de Padilla, 1981, Hotel Lina Juan Marichal, 1981, Seguros La Alianza Margarita Fiallo Billini, 1981, Banco Hipotecario Miramar César Román, 1983, E. León Jiménes Cuqui Córdova, 1983, Shell A partir de la segunda mitad de la década del ochenta, las empresas se encuentran con la nueva situación que suponía los problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio con otros paises, por lo que se generó una gran carrera hacia la creación de departamentos de Mercadeo que permitieran a aquellas empresas que aún no lo tenían, definir estrategias para enfrentar estos cambios. Ya para finales de esta época, se pueden citar como excepciones aquellas empresas que aún no lo tuvieran. Dentro de esta evolución nos encontramos con el caso de la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo tan radical como el que acusó en esta etapa, ni tantas posibilidades de utilizar los diferentes medios para transmitir sus mensajes. 138
Efraín Castillo, en su obra “Pulso Publicitario”, expresa: "Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento estelar porque significó la liberación del pensamiento publicitario" y agrega: "Antes de 1961, la publicidad dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que concebía la sustancia ridícula de que Trujillo era el hacedor de calidades y esclavizaba la oferta como una estúpida invención inútil". Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicación, los cuales analizamos por separado a continuación: PRENSA
Para los primeros años de esta etapa la prensa se liberaliza, reabre el Listín Diario después de más de una década de estar cerrado; el periódico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy (1982) salen al mercado. Este último provoca una revolución en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970 que se empezaron a generalizar los anuncios a un color (generalmente rojo), pero pasaron más de 15 años para que pudiéramos apreciar, con una frecuencia considerable, los anuncios a todo color. La utilización de color podía aplicarse a cualquier formato de publicación. Otras características de este período en las publicaciones comerciales, fue la importancia que tomó la fotografía, algo que generaba gran impacto entre los lectores dominicanos. Al igual que en las etapas anteriores, se permitía hacer publicaciones de página completa o cintillo en la primera página de las secciones 139
interiores del periódico, pero es en este momento que, compañías como el Banco Popular y Cervecería Bohemia empezaron a pagar por el encarte de suplementos completos para lanzamientos o aperturas. Para 1975, el 58% de los habitantes urbanos de Santo Domingo leían periódicos, según el estudio: Usos de comunicación colectiva en la ciudad de Santo Domingo de Rafael Villalba. Para esta misma fecha (1975) los anuncios y publicaciones pagadas en la prensa cubrían un gran espacio dentro de la páginas de nuestros periódicos, según nos confirma el siguiente cuadro: ESPACIO DEDICADO A PUBLICIDAD
0%
60%
50%
40%
30% La Noticia Ultima Hora
20%
El Sol El Nacional
10%
Listín Diario El Caribe
0%
140
Como se puede apreciar, El Caribe es el periódico (en 1975) que más espacio logra vender, seguido por el también matutino Listín Diario; el líder de los periódicos vespertinos (en cuanto a espacio vendido) era El Nacional, seguido muy de lejos por Ultima Hora y La Noticia; el cuadro que presentamos a continuación muestra como se distribuían esas inversiones: ANUNCIOS (ESPACIOS PAGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION
El Caribe Listín Diario El Sol La Noticia El Nacional Ultima Hora
COMERCIALES
INSTITUCIONALES
LUCTUOSOS
53.4% 45.8% 49.0% 23.2% 53.2% 29.0%
12.0% 14.4% 6.4% 31.8% 12.6% 13.1%
4.1% 4.4% 1.4% 0.6% 1.0% 0.0%
ANUNCIOS (ESPACIOS PAGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION LEGALES
POLITICOS
CLASIFICADOS
VICIO-DIVERSION
5.3% 6.5% 8.1% 26.2% 11.0% 27.0%
8.7% 8.1% 10.3% 2.3% 0.2% 0.0%
7.2% 7.0% 12.6% 8.2% 17.3% 23.0%
9.3% 13.8% 12.2% 7.7% 4.7% 7.9%
El precio de los periódicos era bastante barato y con pocas variaciones, pues en 1965, después de 40 años costando 5 centavos los periódicos fueron aumentados a 10c y 15c los domingos; para esa fecha (1965), las suscripciones costaban RD$9.00 por 3 meses, RD$17.50 por 6 meses y RD$35.00 el año. Ese precio se mantuvo constante hasta 1981, cuando fue 141
subido a 15 centavos. Ya para 1981, la realidad había cambiado, el Listín Diario recibía más anuncios que cualquier otro periódico dominicano y, en gran parte, esto se debió a su amplia circulación: lunes 65,000 ejemplares, sábados 59,600 y los demás días 55,000. Para finales de esta etapa se estima que cada día se vendían 341,300 ejemplares para un total de un millón de lectores diariamente. (PNUD, investigación realizada por Zune & Asociados y publicada en la revista "Mercado Aniversario" por Bienvenido Alvarez Vega). TELEVISION
La televisión, como medio de comunicación, existe en el país desde agosto de 1952, con la inauguración de la primera estación La Voz Dominicana , pero se puede afirmar que a partir de noviembre 29 del año 1969, se da inicio a una nueva etapa de la televisión comercial con el surgimiento de la primera estación televisora a color, llamada Color Visión, la cual logró generar el interés de los empresarios para invertir en publicidad a través de la televisión. INVERSION EN PUBLICIDAD TELEVISIVA AÑO
INVERSION TOTAL PUBLICIDAD
1975 RD$ 12,000,000.00 1976 RD$ 24,800,000.00 1978 RD$ 33,000,000.00
INVERSION T.V.
40.0% 48.4% 42.0%
FUENTE: Datos extraídos del libro “Crisis de la Publicidad y la Mercadotecnia en República Dominicana”; José Cabrera.
142
Como causa y consecuencia de estas altas inversiones, surgen en el país la estación televisora Teleinde (canal de televisión del Instituto Nacional de Electrónica), inaugurada el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. José Semorille, como una opción a la educación y cultura del pueblo dominicano. El impacto de ésta no fue mayor debido a que su imagen no tenía nitidez y a que, en sus inicios, se transmitió en el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares que pudieran recibir la imagen. Menos de cuatro años después, en marzo 16 del año 1976, se transmiten por primera vez las imágenes del Canal 11 de Telesistema con una programación fundamentada en los enlatados. Antes de que terminara la década del setenta, otra importante planta televisora sería instalada: Teleantillas se inauguró en agosto de 1979 y significó para muchos lo que el periódico Hoy fue en la prensa dominicana; es decir, un verdadero empuje tecnológico que obligó a los demás medios a actualizar sus equipos de transmisión, motivando de esta forma el desarrollo de la comunicación en el país. PERIODOS HISTORICOS E INSTALACION DE EMISORAS DE T.V. DECADA CANALES INAUGURADOS
1950 1960 1970 1980 1982
La Voz Dominicana (1952) Rahintel (1959) Color Visión (1969) Tele-Inde (1972) Telesistema (1976) Teleantillas (1979) Circuito Independencia (Canal 6) Telecable Nacional 143
Como se puede observar, entre 1969 y 1979, se instalaron en el país cuatro plantas televisora, mientras que en los restantes 37 años (desde la inauguración de la primera planta, hasta el fin de la etapa de Mercadotecnia Estratégica) sólo tres. Las razones coinciden con el período anteriormente analizado de expansión económica, en donde todos los factores estratégicos del mercado se desarrollaron a un ritmo vertiginoso. Otro impacto que experimenta la televisión fueron las transmisiones por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto significó mucho en términos cualitativos, pues colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos tecnológicos; pero los aportes, en términos de anuncios colocados por estos medios no fueron significativos debido, fundamentalmente, al poco alcance de su señal. LA RADIO
Desde sus inicios a principios del siglo, la radio en República Dominicana representó el medio por excelencia debido al gran índice de analfabetismo, el cual limitaba la penetración de la prensa y al bajo costo de este medio con relación a la televisión. Sin embargo, la innovación y el auge alcanzado por la televisión y toda la tecnología que se incorporó a ésta y a los periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron, 144
durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a un limitado y específico segmento de la población; tanto así que, en 1981, el 45% de las emisoras sólo tenía un alcance efectivo menor de 10 kms. Este tipo de emisora, unido al surgimiento y desarrollo de las emisoras de frecuencia modulada, que dirigían sus emisiones a segmentos más jóvenes de la población, con menos interés por los programas noticiosos que por la música, caracteriza el desarrollo de este medio durante esta etapa. A continuación, un análisis de la evolución de emisoras en las últimas décadas; AÑO
1961 1971 1981
CANTIDAD DE EMISORAS
36 91 197
De las 197 emisoras que emitían su señal, 77 lo hacían a través de frecuencia modulada. Este incremento masivo alarmó hasta a la misma Asociación Dominicana de Radiodifusoras, cuando en 1968 su presidente, Sr. Pedro Justiniano Polanco, se quejaba de la existencia de tantas emisoras. Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue el auge que tomaron las agencias especializadas en publicidad; éstas existían desde la etapa anterior, pero en pequeña cantidad y con poca incidencia. Ahora llegaba la gran oportunidad de los publicistas y eso lo comprendieron algunas personas como 145
Manuel García Vásquez y Emilia Garro de García, quienes en 1960, fundaron la Publicitaria Excelsior; un año después se funda la agencia Badillo & Bergés y luego Publicitaria Dominicana y Publicidad Ricart. Algunas agencias construyeron un gran nombre y acumularon una considerable cantidad de cuentas desde la década del sesenta (Fénix, Extensa, Bergés Peña) hasta la década del ochenta (Inter-América, Y&R Damaris, Nandy Rivas) logrando hacer aportes al desarrollo del quehacer publicitario. Pero, contar la evolución paso a paso de las agencias publicitarias, sería como pretender hacer un libro paralelo y, debido a esto, resumiremos en un listado las principales agencias del país en la etapa de Mercadotecnia Estratégica con una relación de los clientes que, en algún momento de esta etapa, ellos manejaran: Agencias en República Dominicana 1960-1990
EXCELSIOR Fue fundada el 7/4/60 por Manuel García Vásquez, Emilia Garro de García, Frank Gómez y el respaldo del Ing. Frank Hatton. Funcionó por 9 meses en el Edificio Copello, se trasladó a la Emilio Prud'Homme No.11 y luego a la Palo Hincado No.44; Ramón Oviedo era el Jefe de Dibujantes y William Vargas, Encargado del Departamento de Ventas. 146
Clientes Silueta Industria Textil del Caribe (Marca Capitolio) Lotería Nacional Bermúdez Banco Nacional de la Vivienda Asociación de Crédito, C. por A. Nedoca
GENTE JOVEN PUBLICIDAD Clientes Tienda La Puerta del Sol El Almacén, C. por A. Casa López de Haro Industrial de Confecciones
MAS PUBLICIDAD Fue fundada en 1972 en Santiago por José r. Rapposo. Su incidencia en el manejo de cuentas de grandes empresas del Cibao fue notoria tal y como lo muestra el siguiente listado: Clientes Mantequilla Cibao Cemento Cibao Sociedad Anónima de Transporte Aéreo Tienda El Gallo Isidro Bordas Asociación Cibao de Ahorros y Préstamos Colinas Motor
PUBLICITARIA AVANTI Los aportes de ésta se concentraron en lo que respecta a la publicidad cooperativa de los auto-servicios.
147
Clientes Supermercado Oliva Supermercado Nacional Auto-Servicio Victoria (Santiago)
PRODUCCIONES CIRCULO DE NESTOR OLIVERO Clientes Supermercado García Supermercado Nacional Supermercado Pueblo
JONI Clientes Autobuses Ebro (Ibérica Dominicana) Hilari Mayol Constructora Pladesa
AS Su Presidente era Pablo Chez y su Vice-Presidente Arturo Sánchez. Clientes
Repuestos Caribe Supermercado Coloso Desodorante Dryad Arco
MARCA “A mal tiempo, buena publicidad”.
Esta publicitaria estuvo ubicada en el Edificio Haché y luego en la calle Pasteur, en Gazcue. Federico Pagés era socio de Martín Caro, quien era su Presidente, quedando Pagés como Presidente de ésta con el retiro de Caro a España. Otro de sus ejecutivos fue Mignolia de Esteva. Fueron pioneros en la realización de estudios de audiencia, los que vendían entre sus clientes o empresas interesadas. Marca se une a Leo Burnet en 1981 y poco tiempo después se separan. 148
Clientes
Haché BHD Supermercado Fong Supermercado Pola Haza y Pellerano Alfonso’s Ciro’s Agencia Bella
HOY PUBLICIDAD Clientes
Ferretería Americana Transco Banco de Reservas
FENIX Brinio Díaz era su Presidente, otros miembros eran
Elsa Confesor, Federico Pagés More (Vice-presidente), Ramón Oviedo (Director de Arte), Alfonso Conde (Ejecutivo de Cuentas), Ramón Díaz (Copy), Guillermo Marchena 1977 (Vice-presidente). En 1968, Kenyon & Eckart, CPV se asocia con Fénix al firmar un contrato Brinio Díaz con Giancarlo Rossini, Presidente K & E CPV. Otros que trabajaban en el Departamento de Arte eran Hilario Rodríguez y Rafael Estrella. Clientes
J. J. García (Pega-pega) Industrias Lavador Nestlé Industrias Nigua Banco de Reservas R. Esteva (Phillips y Kodak) Fábrica Nacional de Fósforos Bermúdez Dimargo Tours Compañía Dominicana de Aviación 149
Tienda La Puerta del Sol Pinturas Popular Agua Cristal Margarina Amapola Compañía Anónima Tabacalera Gomep Daniel Espinal Gas Caribe Hoechst Dominicana Fiat Radio Listín Industria Cartonera Dominiana Seguros Pepín Laboratorio Dr. Collado Sociedad Industrial Dominicana Scotiabank Aerocrédito Selecta Campaña Sonríe al Turista Bancrédito Laboratorios Farbel (Wella) La Novia de Villa Urbancom La Nacional, CxA Avelino Abréu
BERGES PEÑA Esta agencia surge con el soporte fundamental de la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana y experimentó un gran desarrollo durante los años sesenta, el 28/2/69 inauguró un nuevo local en la calle Padre Billini esq. Sánchez. Sus principales ejecutivos eran Bernardo Bergés Peña (Presidente), Roberto García Serra, Xiomara Quezada, Leonel Silfa, Efraín Castillo, Luís Miguel Gerardino, Daniel Ortega. Luego, la agencia pasa a llamarse Inter-América bajo la dirección del señor García Serra y Bergés se retira por un tiempo, hasta que el 2 de enero de 1974 regresa con el nombre de Publicitaria Bernardo Bergés Peña, en la calle Dr. Delgado No. 22. 150
Clientes
Sociedad Industrial Dominicana Juan Bojos, C. por A. Los Muchachos Suárez Fernández & Cía. Ferretería Villa Abuelos Dominicanos Atlántica, C.por A. Colchones Maprica Espejos y Decoraciones Distribuidora Corripio Banco del Comercio Centro Automotriz Robles Texaco Calzera, S.A. (Zapatos Super Flex) Compañía Anónima Tabacalera Indulac Rosario Dominicana Banco Condal Dominicano Radio Televisión Dominicana Asociación de Bancos de Desarrollo Corde Industrias Cuervo Secretaría de Estado de Industria y Comercio Junta Central Electoral (1963)
EXTENSA “Ni fea, ni bella: Que venda”. Tenían acuerdo de trabajo con la Norman, Graig S. Kummel, Inc., cuyo Gerente era Martí Coll. Héctor F. Núñez fue Director de Mercadeo, William Vargas Vicepresidente Ejecutivo; Efraín Castillo era el Presidente, en la parte creativa estuvo Freddy Ortíz. Por la gran cantidad de cuentas que manejaban, por su acuerdo con una multinacional, por el equipo de trabajo y por algunas diferencias surgidas y ventiladas en público, esta fue una de las agencias más prominentes de los sesenta.
151
Clientes Quisqueya Comercial (Talcos Irene) Antilla Comercial J. M. Hernández & Co. (Perlina) Manrique Industrial Celso Pérez (Paseo y Campeón) Alfonso’s Casa Cerame Páginas Amarillas ONATRATE NEDOCA Mabrano & Co. Refrigeración Mercantil, S. A. Royal Bank of Canada Hotel Lina Asociación de Comerciantes del Conde Ferretería Morey Bazar Meycy PIDOCA Central de Créditos Intercontinental Los Muchachos La Nacional Salón de Plata y Oro Quitpe Casa Virginia Reid & Pellerano Tienda Prota American Airlines Macy’s Máximo Gómez P. Siglo 20 (muebles) Pedro Justo Carrión
GUIDEMAR Guillermo De Marchena, quien procedía de la agencia Dávila & Marchena; se separó y formó Guidemar. Entre sus cuentas estaban, Financiera Hipotecaria Universal y Avelino Abréu. 152
ARCA Clientes
Tienda Miguelito Casa Amarilla FINAMOTOR Fotomóvil Industrial Talleres Fernández Laboratorios Dr. Collado INESPRE INDUVECA Industria Nacional del Vidrio
TALLER CREATIVO “Si no vende, no es creativo”. Su fundador fue el gran creativo Peter Croes. Clientes El Catador Bank of America La Bodega Texaco Industrial de Confecciones Tavares Industrial Licorería Siboney Nelly Rent-A-Car
UNO/S.A. Clientes Federación Dominicana de Automovilismo Brugal Hot Point Supermercado Dominicano Leche Suiza Tienda Plymouth (Conde) 153
Tropigás IDELCA
YOUNG AND RUBICAM DAMARIS A mediados de la década del sesenta se firma un acuerdo entre la señora Damaris Defilló (Damaris Publicidad) y Wilson Rood (Young & Rubicam) quedando con ello formada la agencia Young & Rubicam Damaris. Esta era una de las agencias más empeñadas en mantener actualizado a su personal a través de eventos de capacitación, ya en el año 1977 celebran el seminario “Marketing y Selección de Estrategias Publicitarias” con Sid Hecker y Sid Firestone como parte de una serie de cursillos a ofrecer. El 26 de abril de 1979 inaugura su nuevo edificio en la avenida Abraham Lincoln. En su personal contaban con gente de la talla de Freddy Ginebra (Ejecutivo de Cuentas), René del Risco, Iván García y Miguel Alfonseca, entre otros. Clientes
Datsun Costasur Asociación Popular de Ahorros y Préstamos Compañía Anónima Tabacalera Barceló Industrial (Victorina) Enfoca 7 UP Chase Manhattan Bank Asociación Comerciantes Calle El Conde Silueta Copicentro Cervecería Nacional Dominicana IMCA Brugal Casa Tonos Celso Pérez Yamaha Alfonso’s 154
La Curacao Ferretería Americana Distribuidora B. Preetzmann Del Río Soñé, S. A. Laboratorio Dr. Manelic Gassó Pereyra (Nina Ricci) Instituto de Estudios Superiores Shell
PUBLICA (PUBLICITARIA DEL CARIBE) Dirigida por Eurípides Roques, Federico Pagés era su Presidente, Alejandro Ortega se encargaba de Servicio al Cliente. Clientes
Dominican Concorde Hoechst Dominicana Nube de Algodón Finacorp Nedoca
MCCANN ERICKSON CORP.
Herst Reimers, Licinio Tejada, Franklin García y Camilo Carrau, eran parte de los ejecutivos que la conformaron. Luego de un tiempo en el país se retiran para regresar posteriormente.
CIRCULO PUBLICITARIO Clientes La Puerta del Sol López de Haro Anthony's
155
FERGO PUBLICIDAD Clientes Distribuidora Ortíz Almacenes Garrido La Fuentecita Supermercado Orégano Supermercado Pueblo Tienda Ropa Uri Vivero La Escondida Disesa La Ibérica
DAVILA, MARCHENA & ASOC. - En esta agencia se asociaron Vicente Dávila y Guillermo de Marchena, quienes luego se separaron formando cada uno su propia agencia. Por un tiempo Federico Pagés laboró en ella. Clientes Whisky Queen Anne Financiera Industrial Avelino Abréu Industrias de Asbesto y Cemento Antoneti (tienda de chocolate) Banco de Reservas Manuel González Cuesta (Seiko) Supermercado Nacional
DIARCO Esta agencia contaba con muchos clientes del ramo textil, tal y como lo muestra el siguiente listado: Clientes Flomar Confecciones Oscar González Ramos Almacenes Rodríguez Menéndez & Caraballo Papelería Thomas 156
RETHO Fundada en 1972 por José Augusto Thomén y René del Risco; con la muerte de este último, entra Camilo Carrau. Otros miembros de esta agencia fueron Tati García y Eurípides Roques Báez. Clientes Bermúdez Asociación Nacional de Ahorros y Préstamos Jardín Cora Compañía Anónima Tabacalera Hispano (César Iglesias) Leche Rica Helen Curtis King's Label Optica Féliz Esso Costambar Coca Cola Plaza Central
INTER-AMERICA
"Estrategia creativa para la comunicación efectiva". Fundamentalmente surge y se desarrolla con la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana, pero además de ésta contaban con una gran cantidad de clientes de importancia como son: Clientes Safari Motors (Volkswagen) APEC E. T. Heinsen Iberia Máximo Gómez P. Sea Land Texaco Sociedad Industrial Dominicana Arrow Pidoca 157
Cortés Hnos. Metaldom Fábrica Dominicana de Cemento Casa de Campo Universal de Seguros Evento Miss Universo 1977 (julio) Refrescos Nacionales Agua Glacial Radiocentro Ferquido Manutex (Caimán, Buho) Poliplás El Escándalo y la Fabulosa La Casa de la Suerte Isidro Bordas Tropigás Hotel Santo Domingo Samuel García (Chupetín) Banco Financiero Popular
SINTESIS
"Una agencia donde su proyecto es el primero": El Presidente era Efraín Castillo, Héctor Núñez Vicepresidente-Administrativo, ambos procedentes de Publicitaria Extensa. Estaban en la Calle Enrique Henríquez No. 39. Clientes Inespre Plaza Lama Anthony’s Compañía Comercial General (Yamaha) Augusto Espaillat Sucs. (Manhattan, Bazar) Agencia Marítima y Comercial Alvarez Rivas (Lubridom) Banco Condal Dominicano Radiocentro Manuel González Cuesta Bonanza 158
Supermercado Nacional 3M Magna Motors Comisión Nacional de Política Energética “Ahorrar energía” Quitpe Vulcanizados Dominicanos (tenis Recreo) Banco Metropolitano Bonanza Restaurant Lago Enriquillo Royal Crown Cola Tienda Show Muebles El Palacio Alcoholes Diversos (Santiago)
TRIO - Esta publicitaria fue fundada por personas procedentes de Publicitaria Siboney. Clientes Barceló Inespre Lotería Nacional Compañía Anónima Tabacalera (Casino) First National City Bank La Opera Bloques Haina Marlboro La Colonial de Seguros Calmest, S. A. El Hogar Dominicano Delta Comercial Telectrónica Banco Popular Asociación Cristiana de Jóvenes Ayuntamiento del Distrito Nacional Dirección General de Catastro y su campaña "Déjelo Pasar, para valorar su casa. Campaña de los bonos de emergencia del ciclón David.
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META Juan Nadal fue su presidente. Clientes Papelería Pueblo Industrias Copey Tienda El Vaquero Melgen Ruíz Centro Stereo Ciro's La Sirena La Opera Tienda Calzados Eldita's Almacenes La Mayor Terrabús Construcciones Populares La Gran Vía Rafael Tavárez & Cía. (Maxell) Peñam Hequailey, C. por A. Colegio Maharishi Industrias Core (Radiadores Premium)
P. J. CHEZ Clientes La Margarita Los Navarros Santos Dalmau Constructores Supermercado Dominicano G. Pellerano La Isla La Hispaniola Proveca La Maleta Laboratorios Chemprod Casa Virginia Alvarez y Sánchez Von 160
Banco Nacional de Crédito
PUBLITEC Clientes Servicios Especializados Automotrices (SESA) Club Naco Real de Seguros Moped Dominicana Columbia Languages Institutes
SIBONEY
Entre sus principales ejecutivos se encontraban Ramón Díaz e Ismael Pérez; esta publicitaria más tarde se asocia a la multinacional F.C.B. Clientes La Puerta del Sol La Opera Mocashoe E. León Jiménez Supermercado Naco Barceló
Cheico (Sylvania) Colgate
FOA Presidida por Freddy Ortíz, ganador del Premio Emy. Clientes BHD Nedoca Ingredientes del Caribe (El Cocinero) Fuentes Enterprise (Bajaj) Inmobiliaria Dominicana ESOFISA Languasco (Chemprod) Compañía de Seguros Dominicana (Citizen) 161
PUBLICITARIA DOMINICANA Juan Llibre era el Presidente, Vicente Linares era el Vicepresidente y estaba también Rafael Añez Bergés. Clientes Compañía Anónima Tabacalera Bermúdez Banco Popular Gomas Pirelli Casa Cerame
CUMBRE "El puente de comunicación": Freddy Ginebra es el fundador de esta agencia que con el tiempo se asoció a Satchi and Satchi. Clientes J. J. García La Curacao Supermercado Dominicano Hotel Playa Real Novatec, C. por A. Telecable Nacional Seguros La Americana
AIFE Al inicio se llamó Aife, luego se fusiona con León M.F.P. pasando a llamarse "León M.F.P Aife" y, finalmente, se une a la publicitaria Thompson convirtiéndose en "Thompson-Aife-MFP". Clientes Refrigeración Dominicana 162
Intercontinental de Seguros Delta Comercial Telectrónica (Hitachi) Gerber Ros & Asoc. Industrias Cheico Borden (Cremora) Química Cosmética Licores Diversos Central de Créditos
LEON MFP Don Carlos León fundó su publicitaria en asociación con M.F.P. de Puerto Rico. Clientes Codetel Tienda Singer Unifot Asociación Dominicana de Ahorros y Préstamos Cementos nacionales Banco Nacional de la Vivienda Tienda Decoraciones Tolindes Kraft Malta Morena (C.N.D.)
D-1 Pequeña agencia que funcionó gracias al manejo de cuentas como Induca y Banco de Reservas.
23 + 1 PUBLICIDAD Clientes Juguetera Dominicana Supermercado Familiar Aurora Salco (Alfombra) 163
Fihogar Bronco Steak House English Laboratory 181 Artimuebles
NANDY RIVAS Su fundador fue el Sr. Nandy Rivas, quien anteriormente había laborado en E. León Jiménes en el departamento de promoción; la agencia estuvo ubicada inicialmente en un local de Plaza Criolla. Clientes Discoteca Omni (Hotel Sheraton) Pantalones Apolo Magna Motors Financiera Continental Asesores de Viajes, S. A. Banco de Boston Banaco Telesistema
CONDE Alfonso Conde era el presidente, quien provenía de la Publicitaria Fénix, y el Dr. Raúl Alvarez Sturla era otro de los ejecutivos. Clientes Ferquido Jardín Florido Infotep Antillana Comercial Vinos, S. A. Calculadoras e Instrumentos Electrónicos La Novia de Villa Cortés Hermanos Asociación Popular de Ahorros y Préstamos Dominicana de Aviación Inversiones y Financiamiento 164
4 K - "Ideas para prender y vender"
Clientes Sudoka Farbel (Wella) J. SANTANA FONDEUR
Clientes Graciano Motors Mayonesa Génesis Interfoto CARRASCO
Cliente Amerocar DOBLE PUBLICIDAD
Clientes Fuerza Aérea Seguros La Alianza
Este gran volumen de agencias que manejaban las cuentas de las diferentes empresas dominicanas fue tomando fuerza en la medida en que pasaban los años, lo cual permitía la contratación de programas, músicos y comunicadores con un control sobre éstos, a tal punto que muchos dependían económicamente de un pequeño grupo de agencias. Esta situación provocó que las agencias pequeñas no tuvieran las mismas posibilidades de entrar a los mejores medios ni de obtener las mejores cuentas, como queda claramente 165
expresado en el libro Pulso Publicitario de Efraín Castillo, cuando dice: "Para las agencias pequeñas, para las que tienen que reunir veinte o treinta clientes para llegar al medio millón de pesos anuales de facturación, la competencia es dura; tan dura, que corren el riesgo de perder sus clientes de treinta a cincuenta mil pesos anuales de facturación, cuando no pueden entrar a los medios dominados por las familias... y esto no es todo, mientras que para un cliente pequeño, de una agencia pequeña, se aplica la ley de la tarifa, para el cliente grande de la agencia matriz, de la agencia motora, se aplica una tarifa de conveniencia. "Ay, si un cliente pequeño, de una agencia pequeña, se retrasa sesenta días en su pago!". En ese mismo libro, Castillo expresa la culpabilidad que también tenían los medios de pretender sustituir la labor de las agencias ofreciendo, de manera directa, sus servicios; pero la verdad es que estos medios no tenían la suficiente fuerza como para no depender de las agencias. Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y haciendo estructuras más amplias, incluyendo ejecutivos de cuenta, directores creativos e investigadores de mercado, dejando atrás la fase en la que varios hombres lo hacían todo (desde el contacto con el cliente hasta la negociación y colocación en los medios). A ésto ayudó mucho el establecimiento de agencias con vínculos internacionales. Entre estos casos tenemos: Badillo & Bergés representaba a Badillo-Compton Publicitaria Dominicana representaba a West Indies Advertising Fénix asociada a la Kenyon & Eckart, CPV Publicitaria Damaris asociada a Young and Rubicam Marca asociada a Leo Burnet. Extensa asociada a Norman, Graig Skummel, Inc. 166
Otra causa que motivó el desarrollo de la publicidad fue el hecho, ya explicado, de variación en el sistema de distribución, el cual pasó de simples ventas en los colmados a ventas en los supermercados en los que el consumidor tenía la decisión de compra en base a lo que su razón y emoción le dictaba. Esto constituyó un reto a los publicistas, quienes ya tenían que hacer un esfuerzo mayor para influir en estos consumidores a que seleccionaran sus marcas entre otras de la misma categoría. Tanto la falta de regulación de la actividad publicitaria como la falta de reconocimiento al trabajo de los publicistas y el deseo de expresar, como bloque, sus posiciones contra los medios de comunicación, los anunciantes y el mismo Estado, motivó el surgimiento de la Federación Dominicana de Agencias Publicitarias (FEDAP) y la Liga Dominicana de Agencias Publicitarias (LIDAP). La influencia que estas asociaciones tuvieron, en la mayoría de los casos, no fue tan significativa como sus socios requerían. En 1974, por ejemplo, cuando se elaboró la "Ley de Regulación de la Programación de T.V." las opiniones de éstas tuvieron poca incidencia y, como dice Donald Rowland, (Noti-Marketing 23 de enero de 1993): "El país de esa época etapa postdictadura- no conocía el síndrome de dispersión total que más tarde vendría a constituirse en un elemento distanciador..." Con estas palabras, Rowland expresaba los pensamientos que en 1979 habían motivado a Efraín Castillo a escribir, en su libro ya citado, lo siguiente: "Mis inasistencias a 167
la FEDAP tienen como abrigo ligero al sentido frustratorio que se palpa en el ambiente; los pensamientos solitarios cobijados en las mentes de los representantes de las agencias pequeñas cuando miran a los representantes de las agencias grandes..." Estas diferencias quedaron, hasta cierto punto, eliminadas cuando el 12 de septiembre de 1984 ambas asociaciones (Fedap y Lidap) se unifican, quedando como directivos principales Brinio Díaz y Pablo Chez. Algunas de las agencias asociadas eran: Arca Publicidad, S. A.; Agil, S. A.; Bernardo Bergés Peña, S. A.; Conde & Asocs.; Publicitaria Cumbre, S. A.; De Lazaro's Publicidad; Extensa, S. A.; F.O.A., S. A.; Fénix; León Aife MFP, C. por A.; Leo Burnet, S. A.; Latina, S. A.; McCann Erickson Dominicana, S. A.; P.J. Chez Asocs., C. por A.; Publicitaria del Caribe, S. A.; Retho, S. A.; Siboney Publicidad, C. por A.; Síntesis, S. A.; Sistemas Creativos; J & R., C. por A. Las promociones de ventas surgieron en la etapa de Mercadeo Dependiente , pero se vieron paralizadas durante los años de Mercadeo Monopólico; tocaba pues a esta etapa de Mercadeo Estratégico ver el resurgir de esta herramienta comunicacional que ofrecía a la empresa la oportunidad de llegar directamente al consumidor y provocar en éste el interés de compra inmediata. La variedad de promociones de venta durante esta etapa fue bastante amplia, a continuación detallaremos algunas de éstas con ejemplos de las más relevantes: 168
Especiales y Descuentos
Los Especiales son una de las herramientas más sencillas de promoción de ventas y consiste en una reducción total o parcial del precio de los productos en ventas. Es por esto que vemos con tanta frecuencia la utilización de este elemento por parte de diferentes empresas como Tienda La Opera, Casa López de Haro, Distribuidora Corripio. Otros que también utilizaron especiales, pero con pequeñas variantes creativas fue la Heladería Capri, que formó lo que se denominó el Club Capri , en el cual se asignaba una tarjeta de socios con la que se obtenía un 10% de descuento en la compra de Helados Capri. No todos los especiales eran generalizados; La Opera, por ejemplo, declara en épocas determinadas La semana del bebé y del hombre con especiales en artículos dirigidos a estos segmentos. Algunos supermercados como el Nacional, el Pueblo y el S/M declararon durante la década del 60, semanas de los productos nacionales. Como se puede observar, la mayoría de los especiales y descuentos fueron utilizados, principalmente, por establecimientos detallistas, quienes tenían como objetivo fundamental la generación de ventas a corto plazo.
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Ofertas Especiales
Durante estas tres décadas la utilización de ofertas fue algo muy común pudiendo clasificarse en: 1.- Productos con Primas. Esta forma de promoción de
ventas se originó a partir de los años 70 con la aparición de diferentes productos que traían otro añadido, ya fuera en un tamaño menor o que guardaran cierta similitud con el producto principal. Como ejemplo tenemos: Gomep, el cual ofertaba una pasta dental Combate con un cepillo de dientes; el limpiador de inodoros Mistolín de 32 oz. a RD$2.95 más un cloro Mistolín de 16 oz. totalmente gratis; un Axión familiar por RD$1.99 más una pasta de tomates Selecta de 8 oz. gratis; la pasta dental Frescodent Gigante con una Dentolín. 2.- Regalos. En mucho casos las ofertas consistían no
sólo en productos con primas, sino más bien en ofrecerle al consumidor algún incentivo o regalo por realizar compras de determinados productos o en ciertos establecimientos. Ejemplos de este tipo de ofertas que se realizaron a lo largo de las tres décadas fueron: Colmado Nacional: Por cada 5 pesos de compra se regalaban 10 hojas de afeitar (enero 1965); por cada disco que compraran en los Laboratorios Roldán se regalaban 12 aspirinas y un tubo dental (Septiembre 1966). En el Supermercado García: por cada $30.00 de compra se regalaba una botella de Ponche y por cada $50.00 un litro (Diciembre 170
1967); Sodocal, ofertaba un vaso de cristal Duralex gratis, el cual estaba repleto de 60 cubitos por el precio de $1.89 únicamente (Noviembre 1979); tanto Unifot como Enfoca regalaban, por el revelado de fotografías, álbumes, rollos, ampliaciones de fotos, etc. Para la década del 60, específicamente en diciembre de 1968, ya se realizaba el tipo de ofertas que hoy día es una de la que más se utiliza y que no clasifica en los renglones anteriores, como fue el caso de las promociones compartidas de Shell/Bazar, la cual consistía en que por la compra de 10 galones de gasolina Shell, más $3.20, se le obsequiaba una camisa Bazar valorada en RD$6.50. Otro ejemplo a tomar en cuenta fue RCC que por 24 tapas de sus marcas RC, Capri, Upper 10, Hit Club Soda, podía obtenerse un refresco gratis con motivo de su 12avo. aniversario (Julio 1976). Esos tipos de ofertas significaban opciones tentadoras para los consumidores, por lo que las empresas fueron tomando en cuenta este elemento promocional. Concursos
Otro recurso bastante utilizado durante todas las décadas de los 60, 70 y 80 fueron los concursos. Estos se realizaron de múltiples formas para atraer la atención de los consumidores finales. Tomando en cuenta su gran variedad y, para una explicación más precisa, se clasificaron según la logística 171
empleada. 1.- Cambios por envolturas. Los concursos consistentes
en cambiar envolturas, ya sea por premios o por boletos, se desarrollaron consecutivamente durante las décadas objeto de estudio. Como muestra se mencionan los siguientes: En diciembre del año 1967 la compañía Industrias Banilejas (INDUBAN) realizó un gran concurso de Café Santo Domingo cambiando fundas por boletos, en donde ofrecían más de 333 premios. Más tarde, ya para los años 70, la compañía Colgate Palmolive realiza concursos de este tipo como lo fue El Foto Premio de Fab Avivex y el concurso de Fab Limex , en el cual obsequiaban 2 carros cada mes. Estos se llevaron a cabo en enero de 1970 y abril de 1973, respectivamente. Otro concurso realizado por la Colgate Palmolive fue el de la Casa Llena de Fab, Palmolive y Ajax ; depositando en urnas los envases de dichas marcas se participaba en sorteos intersemanales de RD$20.00, RD$10.00 y RD$4.00 más electrodomésticos (marzo 1977). Dichos concursos se mantienen hasta estos días. En febrero de 1975, la Warner Lambert celebra el concurso La Familia Adams , con seis cajitas vacías de dos pastillas o una de doce, participa en los sorteos que se realizaban cada viernes en el programa Nosotros a las Ocho con Freddy Beras Goico. Así también la compañía Sodocal hace, en 172
julio de 1976, el concurso La Papeleta del Sabor , cambiando cajitas de caldo por sobres sorpresa con premios en efectivo. En el transcurso de los años 80, específicamente en octubre de 1984, se realiza el concurso de Leche Condensada Nestlé; 4 etiquetas de latas pequeñas de leche condensada o 2 grandes se depositaban en buzones de los supermercados e inmediatamente se participaba en la rifa de un carro Ford Lancer, licuadoras, batidoras, ollas de presión, que se hacía en el programa de televisión El Gordo de la Semana . 2.- Tapas premiadas: Este tipo de concurso se desarrolló
con mucho ahínco durante las tres (3) décadas y, mayormente, fueron realizados por instituciones de Capital Multinacional. Uno de los primeros lo realizó Coca Cola en 1964; el mismo consistió en que en cada botella de Coca Cola venía la tapita marcada con una palabra, si se formaba la oración "Tome - Coca Cola - Bien - Fría - y - Viaje - Gratis - a la - Feria Mundial - por - Pan Am - Jet" se ganaba un viaje a New York y/o a Curazao. Se ofrecieron 24 viajes a Estados Unidos (New York) y 48 a Curazao. Mas tarde, para julio 1976, la referida empresa realizó nuevamente el concurso con tapas premiadas, el cual se denominó El Gran Chance de tu Vida. En este sólo se tenía que formar la palabra Coca-Cola e inmediatamente se ganaba un novedoso bolígrafo y un cupón numerado para sorteos semanales de carritos de S.M y todo lo que se pueda meter en el 173
LISTIN DIARIO Enero 1964
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LISTIN DIARIO Noviembre 1974 175
carrito en tres minutos. En adición, el cupón participaría en el sorteo de una casa prefabricada y amueblada que se construiría donde el ganador decidiera. Los sorteos se efectuaban cada viernes en El Show del Mediodía. Para fines de los años 70, la marca Pepsi Cola realiza el concurso Muévete con Pepsi , en el cual se sorteaban grandes premios con automóviles, motores, bicicletas, etc. Para la misma fecha, Presidente tenía una en el mercado, en el cual al destapar las cervezas sus tapas estaban marcadas con 5, 2 y 1 cerveza gratis, con motivo del cincuenta aniversario de la Cervecería Nacional Dominicana. En los años 80, la compañía Pepsi Cola Co., fue la que tuvo mayor participación en este tipo de concursos con : El Cartón Lleno Premiado que consistía en premios en todas las tapitas con personajes de Walt Disney con las cuales se llenaba un álbum y se ganaban premios a través de sorteos realizados por el Show del Mediodía. Otro fue el Junta y Dobla de Red Rock y 7 Up, con el mismo valor y la frase Suma y Dobla, recibías el doble de la suma de los premios. El Album Indios de Quisqueya fue otro de los variados concursos realizados por 7-Up, Red Rock y Lido Cola. 3.- Ruletas - Las ruletas tuvieron una pobre participación
y fueron realizadas con más frecuencia en la década del 60. Uno de los puntos de ventas que utilizó este tipo de concurso fue el Supermercado García que, por cada $10.00 de compra, 176
se tenía derecho a participar en la ruleta. Otro que se realizó fue "La Ruleta de Milano" en febrero de 1963. Existieron también otros tipos de concursos que se llevaron a cabo con una logística diferente e innovadora. Entre éstos se puede mencionar el que realizó la compañía Chocolatera Industrial en enero de 1964 con su producto Chocolate Luperón, en el cual venían premios dentro de la tableta. El concurso duró todo el año y finalizó con la entrega de una casa. La promoción fue realizada por la Publicitaria Fénix. Otros concursos .
Un concurso bastante innovador fue realizado en noviembre de 1974 por Sodocal. Este se denomina El Especial Instantáneo de Maggi con premios de RD$25.00, RD$50.00 y hasta RD$500.00 dentro del envase de los productos Maggi. Entre los que sobresalieron por su originalidad se destacó el efectuado por NEDOCA en Octubre de 1981, con su concurso No pagues ná , en el que se rifa, con la factura de compra, la eliminación total de la deuda del ganador y le devolverían lo pagado. El sorteo se realizaba a través del Show del Mediodía. En Septiembre 1964, la Compañía Anónima Tabacalera realizó un concurso para seleccionar el nombre de un cigarrillo. El nombre ganador fue Constanza, el premio fue de RD$1,000.00.
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Así como muchas empresas de productos de consumo masivo celebraron concursos con diferentes logísticas para sus productos, estos también se hicieron en empresas de servicios como la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos con el Cero y el Cerito de Oro ; el Banco Hipotecario Dominicano (BHD) con El Solidito y el Banco Hipotecario Financiero (BHF) con su concurso Premio a la Mejor Interpretación del Logo . Todos ellos fueron de los que, en el transcurrir de los años 70 y 80, contribuyeron al auge de las promociones de ventas en empresas de servicios. Esta gran cantidad de concursos demuestra la aceptación y el éxito que tuvo este tipo de promociones durante tres décadas que se caracterizaron por una alta competitividad de productos nacionales y extranjeros. Por otra parte, la enorme cantidad y variedad de productos en el mercado exigía un mayor y mejor tratamiento de la mercancía en los puntos de ventas. Ante esta coyuntura surge la necesidad de utilizar personal, pagado por la empresa productora, pero que laborara en los puntos de ventas y cuya función sería mantener una exhibición atractiva de los productos de la empresa para la cual trabajaba. A estas personas se les denominó con el nombre de Merchandisers o mercaderistas. Otros eran los que tenían como función impulsar las ventas del producto, a éstos se les denominaba promotores. Se puede afirmar que las primeras promotoras fueron las que se conocían como las Indias Siboney a finales 178
de la década del setenta. La agresividad desarrollada por merchandisers y promotoras empezó a exigir el uso de herramientas que le permitieran desarrollar su trabajo con mayor eficiencia. Entre estas herramientas están los exhibidores, afiches, habladores de góndolas y bajantes. Las empresas que con mayor frecuencia recurrieron a las diferentes formas de promoción de ventas durante esta etapa fueron: Asociación Popular de Ahorros y Préstamos Colgate Palmolive Sodocal Coca Cola Laboratorios Warner Lambert Pepsi Cola Unifot
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LISTIN DIARIO Febrero 1981 180
LISTIN DIARIO Octubre 1984
Estas empresas fueron ejemplo para otras que pertenecían a categorías de productos que tradicionalmente eran parcos en la utilización de estrategias de este tipo; entre ellas tenemos a: La Funeraria Universal que lanzó en marzo de 1978 su
campaña Por qué es más conveniente con la Funeraria Universal? en la que rifaban premios de RD$200.00, RD$100.00, RD$50.00, RD$25.00, en combinación con la Lotería Nacional entre aquellas personas que contrataran sus servicios. Pinturas Pidoca en noviembre de 1980 celebra un
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concurso de cuatro meses llamado “El doble de Pidoca”, el cual tenía la originalidad de que se dirigía al consumidor y a los intermediarios, pues por cada envase de Pidoca que se compraba, el comprador recibía un boleto con dos partes: una para enviar a la tómbola y la otra se quedaría con el vendedor, quien ganaría el mismo premio. Cada mes, a través de Telesistema, se celebraba el sorteo en el que se entregaron neveras, televisores, bicicletas, carros y viajes. Distribuidora Corripio, con sus cuadernos Eco, realizó a
partir de la temporada escolar 1986 un concurso recortando el cupón que tienen los cuadernos y enviándolos por correo para poder ganar televisores, bicicletas y dinero.
LISTIN DIARIO Noviembre 1979 182
LISTIN DIARIO Febrero 1981
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Concurso de Mayor Durabilidad
A pesar de haberse realizado una gran cantidad de concursos dirigidos por diferentes empresas y utilizando diferentes logísticas, sólo tres de ellos han resultado ser de larga duración. SODOCAL desde mediados de los años 70 (1974) realizaba un concurso llamado “La Papeleta del Sabor”, en el que se canjeaba estuches de caldo por sobres sorpresas con premios en efectivo. Los canjes se realizaban en los establecimientos de la Curacao Trading Company, algunas emisoras de radio y establecimientos detallistas. Con el paso del tiempo, este concurso fue evolucionando hasta convertirse en lo que hoy conocemos como Las Tres Casas Maggi, en el cual, en vez de sobres sorpresas se entregan boletos con premios instantáneos (no efectivo), ofreciendo como premio principal, tres casas totalmente amuebladas. Inicialmente el concurso era bianual, mas a partir de 1984, se empezó a realizar cada año regalando al principio una sola casa, luego dos casas, después tres casas y finalmente, tres casas totalmente amuebladas. Otro gran concurso, que con el paso de los años se ha mantenido, es el de la Colgate Palmolive, que en 1977 realizan la Casa Llena de Fab, Ajax y Palmolive , cuya logística consistía en depositar envases de dichas marcas en urnas ubicadas en los 184
diferentes establecimientos comerciales. El tiempo hizo de éste uno de los más importantes concursos pasando a llamarse Colgate realiza tus sueños y luego Resuelve tu vida con Colgate, Ajax, Palmolive y Fab.
El Cero de Oro es el que por más años ininterrumpidos ha venido efectuádose y debe su nombre a que el fin del concurso era multiplicar por 10 el balance de la cuenta, es decir, agregar un Cero a la derecha, por lo que consideraron que lo más acertado era llamarlo Cero de Oro , porque además el oro era lo que respaldaba la moneda nacional. La logística con que se llevó a cabo este concurso fue la siguiente: “Con un balance de RD$10.00 en adelante, el ahorrante calificaba para participar, y con su número de cuenta, estos iban a una tómbola, se sorteaban y se seleccionaba los ganadores”.
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LISTIN DIARIO Enero 1970 186
Este concurso a través del tiempo se ha mantenido sobre la misma base, pero se le han hecho ligeras modificaciones que ha mejorado con el avance y los cambios del mercado. Estas tres muestras son un ejemplo fehaciente de que la promoción de venta es un instrumento que puede perdurar a través de los años, manteniendo su vigencia en el mercado. En todas las fases del presente estudio se ha evidenciado como cada elemento de los que componen el ámbito mercadológico fue pasando por varias etapas de evolución; tanto las ventas como la publicidad, el desarrollo de productos y los canales de distribución sufrieron variaciones provocadas con una sinergia automática. Decimos automática, puesto que el elemento aglutinador por excelencia no existía, al menos de manera formal; este elemento: Mercadeo, Marketing, Mercadotecnia o Mercadología no existía a nivel departamental, ni existía tampoco una clase profesional que ejerciera las funciones de ente unificador entre estas diferentes variables.
JUAN F. RIBERAS Ejecutivo puertorriqueño propulsor de la formación de la Asociación de Ejecutivos de Venta y Mercadeo de Santo Domingo.
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El mercadeo era desconocido hasta como terminología comercial. En la medida en que el término se fue conociendo, asimismo se fue interpretando como sinónimo de ventas y, en algunos casos, como sinónimo de publicidad. Una de las ocasiones en que se escuchó hablar, por primera vez, de dicho término fue en diciembre de 1968, cuando el señor Juan F. Riberas estuvo en el país ofreciendo una conferencia en la Cámara de Comercio de Santo Domingo, en la que gestionó la creación de un Club de Ejecutivos de Venta y Mercadeo. Riberas era el Presidente del Club de Ejecutivos de Venta de Mayaguez, Puerto Rico, el cual estaba afiliado a la Sales Marketing Executive International con sede en New York. Para la creación de dicha asociación, se formó entonces un comité gestor. Menos de un año después, el 20 de septiembre de 1969, fue creada la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo. Esta asociación tuvo un papel protagónico en la capacitación y la proyección de los profesionales de Mercadeo a través de eventos que realizaba cada año como la Mesa de Marketing (a partir de 1977), Premio Vendedor del Año (a partir de 1977) y Jornada Nacional de la Venta Profesional (desde 1978). A continuación un listado de presidentes de la Asociación durante la etapa de Mercadotecnia Estratégica:
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PRESIDENTES DE LA ASOCIACION DE EJECUTIVOS DE MARKETING DE SANTO DOMINGO, INC.
Eudad Feria Rodríguez1970-72 Claudio Soriano 1973-74 Vinicio Hernández Ll. 1975 Manuel Amor Záiter 1976 Antonio Alba Durán 1977-78 Juan Antonio Pablo 1979-80 Francisco Argomániz 1981-82-83 Fernando Padovani 1984-85 Venecia de Peña 1986-87 Juan De Jesús Vargas 1988 William H. García 1989-90 LA PRIMERA DIRECTIVA DE LA AEVM ESTUVO COMPUESTA POR
Eudad Feria Rodríguez José Núñez Scarfullery Sócrates Sánchez B. Osvaldo A. Olivier José H. Kates Angel Blázquez Frank Sanabia Mejía Guillermo De Marchena Rafael Miolán
Presidente Vicepresidente Tesorero Secretario Director Ejecutivo Director de Programa Director Promoción y Mercadeo Director de Relaciones Públicas Secretario de Relaciones Exteriores
OTROS SOCIOS FUNDADORES FUERON:
Héctor Arismendi Joaquín Barkhausen Víctor Cabral José Vicente Dávila Dr. Miguel E. Feris Iglesias Héctor Luís Goico Marcos E. Huguet Manuel Antonio Lara Santiago Nicolás Mejía Eddy Morel
Horacio Artiles Jesús Manuel Bugallo Justo R. Cabrera Manuel Onésimo de la Cruz Pedro Js. García Troncoso Dr. Lucas T. Guerra C. Vinicio Hernández Lic. Andrés Macario R. Ramón Morales Sánchez Miguel Muñíz Alvarez 189
Juan Paliza Federico Leoncio Pilarte Jaime E. Rojas Mota Lic. Mario Saviñón Félix María Terrero César A. Tezanos
Margarita Penson P. Lic. Luís Rafael Reyes Angel Ma. Ruíz Graciano Dr. Claudio Soriano Soriano Oscar José Torres
Así como la AEVM realizó una gran labor en el área educacional de sus socios, otras instituciones que aportaron en la capacitación de los profesionales del marketing fueron las universidades del país que abrieron la carrera en un proceso contínuo que se inició en la Universidad Apec; los aportes de ésta son destacables, pues para 1974 dicha universidad empezó a impartir la carrera a nivel técnico inscribiéndose en esa ocasión un solo alumno. Mercadeo como Profesión
La profesionalización del Marketing permite a muchas empresas captar personal con una visión más clara de sus funciones y posibilita a otras a formar sus nuevas estructuras con jóvenes profesionales que aclaraban el panorama de algo que se convirtió en moda y luego resultaría en una imperiosa necesidad. El honor de ser la primera institución en ofrecer Mercadeo como una profesión correspondió a la Universidad Apec; los aportes de ésta son destacables , pues para 1974 dicha universidad empezó a impartir la carrera a nivel técnico inscribiéndose en esa ocasión un solo alumno.
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En los siguientes años la acogida que tuvo la carrera fue realmente mínima a pesar de lo cual la Universidad Apec se mantuvo ofreciendo educación técnica en un quehacer poco comprendido y apoyado; a partir de 1978 se completa el pénsum y se le permite a los estudiantes técnicos completar el grado de licenciatura. MATRICULADOS POR AÑO
1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980
1 4 2 1 10 18 9
Una década después de haber iniciado la carrera, (1984) los frutos del esfuerzo empezaron a recogerse matriculándose durante dicho año 335 estudiantes para la Licenciatura de Mercadeo. Al año siguiente, el número de matriculados subió a 418, demostrando esto que la década del setenta marca el interés y la del ochenta el despegue del mercadeo como profesión de importancia en el ámbito educacional. Para el 1984 se gradúan los primeros profesionales que iniciaron con el programa de licenciatura.
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GRADUANDOS POR AÑO (Mercadeo de APEC)
1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984
3 0 6 7 11 1 14 2 1 2 (Licenciatura) 5 (Técnicos)
A finales de los setenta, la Universidad Pedro Henríquez Ureña (1976) y la Universidad Mundial (1978) ofrecen la carrera a nivel técnico y de maestría respectivamente; el primer grupo de la UNPHU estuvo integrado por dieciocho (18) estudiantes, once (11) de los cuales eran mujeres. En los primeros años de la década del ochenta, otras universidades dan apertura a su escuela de mercadeo. Entre las que podemos citar están la Universidad Iberoamericana (1982), Universidad Eugenio María de Hostos (1982), Universidad CDEP (1984); cada una de ellas aportó profesionales que impulsaron la carrera en las empresas, contando siempre con la actualización y aprendizaje logrados a través de cursos de capacitación que desde el 1970 se ofrecían. Entre los cursos de capacitación que podemos mencionar están: 192
1970 Curso Intensivo de Marketing en la Cámara de Comercio del Distrito Nacional organizado por la Agencia Publicitaria Fénix; entre los profesores cuentan Claudio Soriano, Brinio Díaz, Santiago Mejía, Lic. Lozano y Douglas Chowns. Los alumnos fueron los señores Pedro García Troncoso, Vinicio Hernández, Luís Carbuccia, Luis Gil Guerrero, Luís Ml. Machado, Ramiro Martínez, Rafael Morel, César Rijo, Hugh Brache, Ramón Antonio Logroño, Víctor Méndez Capellán, Renato Divanna, Leyba Bonetti, entre otros. (Total: veintiún (21) participantes).
1974 La AEVM organiza el Primer Seminario Internacional de Marketing.
JULIO 1976 Instituto Dominicano Gregg ofrece curso Mercadeo y Publicidad. IMPUMER ofrece cursos de Publicidad y Mercadeo impartido por los profesores José Cabrera, Ramón Estévez y Hide Cuevas, RD$20.00 inscripción y RD$20.00 mensuales. El curso duró 6 meses (lunes y miércoles).
DICIEMBRE 1976 El Centro de Estudios Superiores de las Empresas (CESDE) ofrecía carrera de Directivo Superior de Marketing y 193
cursos de Mercadeo y Dirección Comercial los que duraban 10 meses, con una frecuencia de 2 días por semana. Profesores eran Milcíades Díaz Santil, José Eduardo Pimentel, Héctor Díaz. CCC Dominicana ofrece cursos por correspondencia de Planificación de Marketing, Planificación de Medios Publicitarios, Lanzamientos de Nuevos Productos, Promoción de Ventas.
NOVIEMBRE 1979 ICAP – Curso de Mercadeo para Ejecutivos, “Mercadotecnia Bancaria Aplicada”, “Mercadeo para Compañías de Seguro” y “Curso Profesional de Mercadeo para Publicistas” con el expositor internacional Dr. Luís Alberto Cabello Solano y Mesa Redonda de Prediagnóstico Mercadeo Publicitario de Santo Domingo. Psicología Industrial Dominicana ofrece curso “El Marketing del Mañana” los días 20/21/22 de noviembre a un costo de RD$250.00, con el profesor Pedro H. Morales del Centro Interamericano de Mercadotecnia.
FEBRERO 1981 IMPUMER – Curso de Publicidad y Mercadeo en 4 meses, los martes y miércoles de 7:00 a 9:00 p.m. con José Cabrera. Instituto de Estudios Superiores ofrece la carrera de Mercadeo. 194
IMPUMER – Curso de Relaciones Públicas, 8 sábados, RD$140.00. Centro Superior Estudios Empresariales – Cursos a distancia “Dirección de Marketing,”Marketing Internacional”, “Dirección Comercial”. ADAN presenta festival de comerciales Clío a un costo de RD$10.00.
NOVIEMBRE 1981 Universidad Tecnológica de Santiago: cursos de corta duración a distancia supervisada sobre “Marketing”.
ENERO 1982 Cursos intensivos de Mercadeo de Merplan con los profesores Lic. Ernesto Js. Germán, Lic. Juan Daniel Balcácer, Leopoldo Gómez Perera, Rodolfo Herrera y Demetrio Cruz. Motivación, S.A. – “La Publicidad Política”; como se convierte un hombre en un candidato. Con el profesor Francisco Izquierdo Navarro, publicista y mercadólogo español durante dos días, 10 horas cada día en el Hotel Santo Domingo, Salón Bohechío, los días 19-20 Feb. Instituto Desarrollo Humano ofrece curso técnico Publicidad y técnico en Creatividad con una duración de cuatro (4) trimestres. Escuela de Hotelería y Turismo – “Marketing Turístico” en el Hotel Sheraton. 195
NOVIEMBRE 1982 Instituto de Comunicación y Motivación Humana ofrece curso Relaciones Públicas y Publicidad en Hotel Continental con una duración de cuatro sábados seguidos. FOA Publicidad ofrece curso Mercados y Creatividad en su cuarta edición con su lema “En R.D. somos los únicos de nuestra profesión, que enseñamos lo que sabemos” entre los instructores estaban Freddy Ortiz, Loyda Ríos (Publicitaria Universal), Teresa Richiez (Banco Popular) y el Ing. Ubaldo Roa (Mercadatos).
OCTUBRE 1984 Julio César Cabrera “Curso Técnica de Creatividad Publicitaria” Biblioteca Nacional, Taller de Comunicación Audio-visual TACA. Costo RD$250.00. UNAPEC ofrece “Seminario de Publicidad y Mercadeo”, 20 horas Hotel Lina, estudiantes RD$45.00.
JULIO 1985 En el cuatrimestre Sept./Dic. APEC abre Escuela de Arte Publicitario. UCSD abre Escuela de Diseño Gráfico y Diseño Publicitario. A este insteresante proceso de adiestramiento en las diferentes áreas del quehacer mercadológico se deben agregar los viajes de entrenamiento que, con frecuencia, ofrecían a sus 196
ejecutivos de mercadeo diferentes empresas del área farmacéutica y otras como Xerox y SODOCAL. El sentido estratégico de esta etapa encuentra una real significación en la búsqueda de una imagen específica de marca. Esto se puede notar en los “slogans” utilizados desde los primeros años de la etapa; a continuación algunos de los que hicieron historia:
Caldos Maggi, 1964; “Cada cubito es puro pollito, bien concentrado y sazonadito”. Almacenes Pica Pica, 1974: “Picando los precios”. Ron Brugal, 1974: “Donde hay un hombre hay un Brugal”. Ron Bermúdez, 1974: “Tome Bermúdez y siéntase bien hoy y mañana también”. Ron Barceló: “Calidad todo el tiempo”. Aceite Campana: “Vida sana con Campana”. Cigarrillos Montecarlo, 1968: “Sin fumadas de más, sin fumadas de menos”. Cerveza Criolla, 1968: “La rubia del sabor conquistador”. Harina de maíz Mazorca, 1977: “Sabor que alimenta con más economía”.
Otros que a través de famosos slogans lograron un posicionamiento exitoso durante esta etapa fueron: Fotocolor: “Lo ma’mejor”. Mistolín: “Hace feliz a mi nariz”. Margarina Manicera: “La buena ama de casa siempre cuenta con ella”. Leche Rica: “Lo más puro de aquí”. Asociación Popular de Ahorros y Préstamos: “La gran familia de ahorrantes del país”. Rinso: “Lava más blanco y se nota”. Aceite de maíz Mazorca: “De la naturaleza a su mesa” 197
Toshiba: "Oh! Toshiba, lo mejor". Caldo de gallina Knorr: “Sabor criollo todos los días”. Zass: “Fuertemente blanqueador”. Seven-Up: “El refresco de la gente joven”. Coca-Cola: “La chispa de la vida”. Codetel “Para servirle”. Aceite El Manicero: “Lo mejor de mi país”.
Estos slogans muestran claramente que se adoptó una visión estratégica en la que no sólo se le informaba al consumidor la existencia de un producto, sino que, junto a esto, se apelaba a su subconsciente a través de repetidas emisiones de cortas frases capaces de transmitir todo el concepto y la imagen que se deseaba generar sobre el producto. Otro fenómeno estratégico que se empezó a conocer en esta etapa fue la diversificación de productos. Ya no sólo se ofrecía pasta dental, ya éstas podían ser pequeñas, grandes, gigantes o económicas; nunca más podríamos solicitar un aceite de cocina, ya debíamos indicar si deseábamos el de una libra, dos libras, quince libras o un galón, en detergentes, Rinso lanza al mercado sus envases de 50 gramos y en cigarrillos se lanza el formato de 10 unidades ambos con el objetivo de cubrir las ventas fraccionadas (cuchareo) en los colmados; podíamos solicitar el tradicional chocolate Luperón, pero debíamos indicar si era regular o vitaminado; al pedir leche, ya podíamos exigir que fuera dietética; diferentes olores e ingredientes en los jabones y shampoo; ya sabíamos que se tenía diferentes opciones, aunque la verdad es que siempre 198
hubo diferentes necesidades. Ya los productos se empezaban a diseñar para segmentos específicos del mercado. Los consumidores son de diferente sexo, edad, nivel socio-económico y, por lo tanto, los productos se debían adaptar a esto. Todo el pragmatismo comercial, el día a día y el dedómetro de nuestros empresarios, fue quedando atrás en la medida en que la capacitación de los mercadólogos y su habilidad para planificar se fue incrementando. Así es que en la década del setenta muchas empresas preparan planes de Mercadeo, en ocasiones bajo la supervisión de las casas matrices, en los casos de multinacionales, ya que las empresas locales empezaron a utilizar, de forma generalizada, estos planes de mercadeo a principios de los ochenta y más aún a partir del período inflacionario y de devaluación de la moneda nacional que tuvo efecto a mediados de esa misma década. Esto último requirió una mayor predicción de los sucesos económicos del país y de la forma en la que los mismos afectaban el desarrollo de una empresa. El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era en la cual la forma de ver las cosas sufre un cambio trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus miradas a un mercado global en el que la República Dominicana es un segmento geográficamente definido, con infinidad de productos, que lucharán en limitados espacios de góndola en los que unos consumidores cada vez más racionales definirán su intención de compra.
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mercadeo global ETAPA
Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta. Los servicios son los reyes en crecimiento. Utilización de técnicas mercadológicas en áreas no tradicionales. Inversión masiva en los medios de comunicación. Búsqueda de medios alternativos. Desarrollo de medios de distribución innovadores para nuestro mercado.
contexto
socioeconómico
G eográficamente
la República Dominicana era y seguirá
siendo una media isla, pero a partir de la década de los noventa el país empezo a comprender que económicamente no podía seguir siendolo por lo que una serie de situaciones se empezaron a gestar con el impulso de diversas Fundaciones Económicas que desde un punto de vista u otro promovían el libre comercio con otros paises tomando como base la Iniciativa de las Américas y las posteriores Cumbre Iberoamericanas y de Las Américas. Ya el proteccionismo deja paso a la apertura, los aranceles de 100% dan paso al desmonte arancelario, el aislamiento a los acuerdos de libre comercio, las leyes de límites cambiarios y de repatriación de capital a leyes de mercado y promoción de las inversiones extranjeras, de empresarios luchando por defenderse en el
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país a empresarios dirigiendo misiones comerciales en otros paises para promover las exportaciones, de un país con recesión e inflación prolongada a un país con buenas tasas de crecimiento económico. A la hora de esta reedición aún estamos en proceso de gestación de un país económicamente más integrado a los diferentes esquemas de libre comercio y políticamente más institucional: sin embargo los primeros pasos ya se han dado y los resultados ya se han empezado a ver.Estos resultados son los que mostraremos en las próximas páginas a manera de bosquejo.
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mercadeo global
Hablar
de una etapa que aún esta en gestación es como predecir el futuro, pero una serie de hechos acontecidos desde los primeros años de la década de los noventa confirman el continuo desarrollo de las diferentes técnicas que componen el mercadeo. Uno de los casos más notorios es el aumento progresivo de la competitividad a nivel cuantitativo y cualitativo; cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos lanzandos al mercado algo que fácilmente queda demostrado con el impresionante volumen de marcas registradas en el período comprendido entre 1992 y 1997 en el que más de 33,000 nuevas marcas fueron registradas según se muestra a continuación: 1992 1993 1994 1995 1996 1997
3,536 4,396 6,106 5,709 6,192 7,648
FUENTE: Secretaría de Estado de Industria y Comercio.
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Este alto número de marcas registradas muchas de las cuales se convierten en nuevos productos unidas a los relanzamientos y extensiones de línea nos muestran porque hablamos de un aumento de la competitividad en términos cuantitativos, ahora bien, por que hablar de aumento cualitativo de la competitividad? ; esta afirmación se debe a que cada vez más el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes de segmentos de mercado cada vez más específicos lo que hace que cualitativamente la competitividad sea mayor. El crecimiento de la economía durante la década de los noventa fue significativamente mejor al de décadas anteriores y dentro de este el área que mayor movimiento tuvo fue la de servicio en la cual categorías como la banca y la telecomunicaciones experimentaron avances significativos, en este último se masifican las comunicaciones móviles, el uso de internet, los servicios prepagados, los centros de llamadas, servicios opcionales etc.; otros servicios empezaron a ofrecerse a partir de esta etapa como opciones realmente innovadoras como son los casos de diferentes delivery, courriers, hoteles, restaurantes, monitoreo de publicidad, centros de cambios de aceite, centros de lavado automático de vehículos, gimnasios, lavados a domicilio de autos, lavanderías, food shop, videoclub, centros de documentos, tele-servicios (tele-cajas, líneas 976), servicios de mensajería, servicios de alquiler de audiovisuales, alquiler de lavadoras, servicios de comida rápida, tiendas de retail, todos surgen o crecen significativamente en estos años.
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Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas, casos como el de las telecomunicaciones en el cual se conoce la guerra entre "LA COMUNICACION SIN LIMITES" y "TU DERECHO A ESCOGER Y AHORRAR": eran cosas con las que el consumidor dominicano no estaba acostumbrado, ese mismo caso se da en la banca otrora ejemplo de publicidad conservadora y muy dirigida a hombre de niveles socioeconómicos altos y de edades madura a una publicidad mucho menos convencional y dirigidas a nichos; otros sectores aún menos convencionales en los que se empezó a utilizar estrategias de mercadeo eran las instituciones sin fines de lucro las que a través de campañas especiales o concursos tratan de captar recursos o sensibilizar sobre su causa, otros como el mercado de los helados, las universidades y los periódicos empiezan todos a utilizar diferentes elementos de mercadeo en mayor o menor grado y aunque otros sectores se resisten, la tendencia de los diferentes negocios es crear filosofias y una verdadera vision de mercadeo o desaparecer: y podríamos indicar una infinidad de empresas que en este período desaparecieron y como muchas de ellas fracasaron por resistirse al cambio a unos tiempos que requieren esfuerzos orientados al consumidor y la satisfacción de estos a través de las herramientas que el mercadeo nos brinda: pero cuantas veces escuchamos la frase "POR MUCHOS AÑOS HE TENIDO EXITO SIN NECESIDAD DE HACER NADA DE ESO, NO ME HABLE DE LO QUE DEBO CAMBIAR" claro que cada vez frases como estas son menos comunes 206
porque muchos de estos exitosos hombres de negocios de antaño dan paso a nuevas generaciones de estrategas. Los nuevas categorías y productos antes mencionados asi como los conocidos desde etapas anteriores incrementaron de manera asombrosa la inversion en publicidad en los diferentes medios de comunicación: 1992 1993 1994 1995
1,133.3* 1,634.7* 2,663.0 3,038.0
*Solo incluye Televisión
Mientras en los primeros años de esta década (1991 / 93) quienes llevaban la voz cantante en las inversiones en medios eran los productores de ron, seguidos por las diferentes marcas de cigarrillos y luego las cervezas; los años posteriores vieron como las grandes inversiones pasaron a manos de Las Tiendas por Departamentos pues en 1994 estas representaban el 8.4% del total en inversión publicitaria valor estimado en más de RD$220,000,000 , para ese año los fabricantes de Ron pasan a ser el segundo, las cervezas se mantienen en tercero y los cigarrillo bajan a cuarto compartiendo esta posicion con los Bancos Comerciales. Plaza Lama, Sederias California, PicaPica, La Sirena entre otras Tiendas por Departamento mantuvieron en el año 1995 el liderazgo en cuanto a las inversiones, seguidos por las cervezas, comunicaciones, electrodomésticos y en lugares mucho más bajos los rones y cigarrillos.
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Como se puede apreciar estas inversiones realizadas a través de los medios masivos de comunicacion aumentaron pero donde más se pudo notar un incremento de la actividad publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se desarrollaron de manera preponderante durante la década de los '90; tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; esta última además de las colocaciones de publicidad en letreros y vallas improvisadas también ve el surgimiento de empresas como Colorín, Cartel y Flamingo que dan un giro más profesional a la publicidad de exteriores con impresiones fotograficas, vallas tridimensionales y con tamaños y ubicaciones realmente llamativos. También en este período se desarrollaron los canales de cable y los UHF en donde pioneros como Johnny Dauhajre, Julio Hazim y Camilo Carrau (En Puerto Plata) dan inicio a una opción comercial que rápidamente logro apoyo y es así como vemos canales dirigidos específicamente a la juventud (Ame, Mango TV,), al deporte (Sport Vision), a las noticias (CDN), otros canales solo transmiten películas, otros son sobre eventos sociales, temas religiosos etc., también surgen mucho canales con prog ramación y alcance dirigidos a ciudades específicas (Seibo T.V., Romana Vision, Baní Vision, Tele Neiba, Etc.); la importancia que estos tienen para las inversiones es que permiten realizar colocaciones publicitarias mejor dirigidas según las caracteristicas del blanco de público de cada marca.. 208
El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el mercadeo a través de la red son alternativas que también surgen o se desarrollan en esta etapa como estrategias que complementan las inversiones en medios masivos de comunicacion. Para manejar todos estos cambios las agencias publicitarias adaptan gran parte de sus estructuras y filosofias asociandose algunas de estas con agencias multinacionales que permitieron adquirir un conocimiento más global, algunos ejemplos de estos fueron: Taller Creativo / Grey Advertising Publicitaria Interamérica Asociada a Lintas Worldwide Cazar / DDB Staff / DMB&B Pages/BBDO Epy Bates Publicitaria Cumbre Nazca Partners Ogilvy & Mather
Estas asociaciones junto a otras que surgieron en la etapa anterior complementan una situación en la cual las agencias se adecuan a un ambiente definitivamente global. Las premiaciones a la creatividad de estas agencias tiene dos escenarios básicos MERCADO ADVERTISING AWARD (Auspiciado por la revista Mercado) y CREATIVIDAD (Premiación anual creada por la editora Listín Diario); algunos de los ganadores del máximo premio de Creatividad (Arturo Pellerano Alfau) fueron:
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1994 1995 1996 1997 1998
TALLER CREATIVO SABA PUBLICIDAD PUBLICITARIA ZOLEZ KRANEO PUBLICIDAD KRANEO PUBLICIDAD
La Asociación de Ejecutivos de Marketing cumplen con su parte en cuanto a reconocimientos en el área de mercadeo dirigidas por los diferentes presidentes de la entidad que durante la década en cuestión fueron: 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
William García Juan de Jesús Vargas José Tomás Lister Noel Ureña Juan O. Mejía Juan O. Mejía Juan Pumarol Rafael Reyes Bisonó
A partir de 1996 las premiaciones de la Asociación de Marketing (GALARDONES) se amplian y se incluyen las categorías de mejores "Nuevos Productos" y "Promociones de Ventas del año" además del tradicional premio al "Ejecutivo Marketing del Año" premio este que durante la década en cuestión fue recibido por las siguientes personas:
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1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Cecilio Vásquez Jose Eliseo Rivera Fernando Padovani Winston Nouel Wilfredo Mallén Frank Rainieri Donald Rowland Pablo Garrido Lorenzo Vincens
Latinoamericana de Seguros Barcelo Brugal Brugal Embotelladora Dominicana Grupo Punta Cana Revista Mercado Sociedad Industrial Dominicana Banco Popular Dominicano
El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel de profesionales del área pues cada vez más estudiantes se deciden por cursar la carrera llegando a un total de 17,672 estudiantes para septiembre de 1997. (Fuente : CONES) El último elemento a destacar en esta etapa, que como anteriormente se mencionó aún esta en gestación, es el de los canales de distribución cuyo énfasis se concentró en desarrollar formas más simples y competitivas de llevar el producto al consumidor, ejemplo de esto fue el desarrollo de los servicios a domicilio en diferentes categorías de productos como comestibles (pizzerías, comida china, comida gourmet, donuts, empanadas, etc.), salud (laboratorios clínicos), belleza (masajes, peluquería), supermercados, libros, limpieza de carros, reparaciones electrónicas en general todos tienen una incidencia mayor para las ventas de las empresas que la que tuvieron en etapas pasadas. Otras variantes que surgieron en la forma de distribuir los productos es la dispersión de los puntos de compra pues el gran número de plazas comerciales construidas en el segundo lustro de la década del noventa permitio que muchos 211
productos se pudieran comercializar sobretodo aquellos dirigidos a segmentos de niveles socioeconómicos medio y alto; anteriormente las zonas comerciales estaban muy bien definidas por el Conde, La Duarte, La Mella y una que otra plaza comercial en el centro de la ciudad (Plaza Central, Plaza Naco) pero en este período surgen plazas en toda la ciudad como Plaza La Lira 1, La Lira 2, Plaza Castilla, La Bolera, La Francesa, Cataluña, Andalucia, Las Américas, Metropolitana, Paseo de la Churchill, Diamond Mall, Diamond Plaza, Multicentro Plaza, Plaza Universitaria, entre otras permitiendo una forma diferente para distribuir algunos productos tomando una mayor importancia en esta etapa las estrategias de distribución selectiva y exclusiva en lugar de solamente intensiva. Esta opción de estrategias alternativas de distribución se pueden notar claramente en el desarrollo de la franquicias (típico ejemplo de distribución exclusiva) pues es a partir precisamente de dicha época en la cual se empiezan a instalar lugares como Wendy's, Dominos, Pizza Hut, Burger King, Dunkin Donuts, Mrs. Field’s, Mc Donald, Baskin Robbins, Pollos Church’s, Kentucky Fried Chicken, Blimpie, Pollo Tropical, Subway, Alphagraphic, Remax, Coldwell Banker, Friday's Bar, Benetton, Liz Clairborne, Hugo Boss, Guess, Meineke, Nautica, Façonnable, Elektra, Little Cesar, Taco Bell, Mr. Movies, Häagen Dazs, Dry Clean USA, Gold Gym, Lacoste, CAT, Levi’s, Yogen Fruz, G-2000, Dairy Queen, Thomasville, etc.. 212
Otro ejemplo de dispersión de la distribución como forma de colocar los productos más cerca de los consumidores fueron los bancos comerciales a través de la modalidad de cajeros automáticos primero y luego con las pequeñas sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales y supermercados. A nivel de productos de consumo masivo algunas industrias (Sociedad Industrial Dominicana, Colgate, Nestlé, Distribuidora Corripio) crearon durante esta década de los noventa un sistema de distribución para llegar a los colmados evitando el tradicional sistema de mayoristas pero sin efectuar las ventas de manera directa, valiéndose de distribuidores exclusivos para hacer las labores de colocación de los productos en los colmados y supermercados pequeños de zonas específicas que las compañías asignan; la ventaja es que a través de estos nuevos sistemas de distribución se obtiene un gran alcance con mayor efectividad y con una mayor coherencia de las estrategias de mercadeo de la empresa, pues el distribuidor es parte integral del éxito de cada marca y no un intermediario que vende sólo marcas líderes. Queda mucho por verse pero estas pinceladas demuestran como definitivamente la década de los noventas definió el surgimiento de una era de Mercadeo Global.
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