“La cuestión de la infancia: Entre la escuela, la calle y el shopping” Sandra Carli (compiladora)
Capítulo: “Los chicos según la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso
del mercado de productos para niños”. Viviana Minzi
Ana Ines Amarillo Cenfores INAU 3 de Junio de 2013
Índice Introducción.…………………………………………………………………………………………………Pág.
“Los chicos según la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para niños” por Viviana Minzi……….Pág.
Conclusión…………………………………………………………………………………………………….Pág. Bibliografía……………………………………………………………………………………………………Pág.
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Introducción Habiendo elegido el texto “La cuestión de la infancia entre la escuela, la calle y el shopping” por la compiladora Sandra Carli, y particularmente el capítulo de Viviana Minzi, titulado “Los chicos según la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para niños”, uno de los objetivos de este trabajo será el de desarrollar un ordenamiento conceptual destacando la idea central del texto, y sus principales contenidos conceptuales que allí se encuentran.
Por otra parte, este trabajo también pretende reflexionar sobre el texto elegido y sobre los temas abordados a lo largo del curso, y así concluir con una idea general de la asignatura en su totalidad.
A modo de introducir el texto escrito por Viviana Minzi, creo necesario hacer una breve recorrida hacia atrás de la línea del tiempo para comprender mejor el niño de hoy, con la llegada de las nuevas tecnologías. Es a fines del siglo XIX que aparece un nuevo orden social, político y económico con la llegada de la Revolución Industrial. Comenzaban a abundar en los países industriales (Inglaterra, Alemania, Francia, entre otros..) las instalaciones fabriles, con jornadas de labor de más de 16 horas por día, en condiciones inhumanas de trabajo, -que el marxismo definirá como el periodo más
cruel de “la explotación del hombre por el hombre” -, y en la que el niño formara parte de la clase obrera de la época. Como consecuencia de estas condiciones, comienzan entonces los primeros esbozos de lo que luego se conocer ía como “cuestión social”. Influidos por esta corriente, se gestan las primeras leyes de protección obrera que tienen al niño y a la mujer como protagonistas. Ambos, considerados sujetos débiles, que como tales debían ser protegidos por el Estado. Diversos acontecimientos históricos tuvieron que suceder para que los derechos humanos civiles, políticos, económicos, sociales y culturales, fueran reconocidos; y para que el niño fuera considerado un sujeto de derecho.
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Esto es, que se reconoce al niño como una entidad titular de derechos y obligaciones; derechos que el Estado no solo debe proteger, sino también promover (Derecho a una vida digna, al honor, a tener un nombre, etc.). Hoy, el sistema capitalista se refleja en un mundo del consumo, en el que el niño es concebido según Minzi, como un niño de la publicidad.
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Capitulo: “Los chicos según la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para niños” por Viviana Minzi
La concepción de la niñez como ya hemos visto, ha ido transformándose según las condiciones sociales, políticas, económicas y culturales de cada época a lo largo de la historia. La concepción del infante a finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, se ve afectada por la industrialización, las permanentes renovaciones de la tecnología y de la publicidad como herramienta de consumo.
Hoy, en el siglo XXI, los anuncios comerciales destinados a los infantes han tenido un enorme impacto en nuestra sociedad uruguaya, en toda América Latina y en el mundo. Es por esto creo necesario realizar una aproximacion sobre este texto de Minzi y comprender mejor el modo en que los niños se representan en este mundo de publicidad y consumismo.
Los anuncios publicitarios todos sin excepción apuntan a la construcción de una vida feliz, sin problemas y sin preocupaciones. Por tanto, su discurso consiste en crear ilusiones, presentándose ante los consumidores como la llave que les permite obtener todo aquello que anhelan y sin mucho mayor esfuerzo que adquirir el producto. El mercado es amplio, los productos son masivos, y la publicidad todo quiere vender.
Aparece aquí un primer tipo de niño según los medios de comunicación y el mercado de principios del siglo XXI: “el niño cliente”. Es decir, el niño que parece tener poder de consumo, como si el niño ahora tuviera el poder de decidir qué cosas necesita, cuándo las necesita y para qué las necesita. Se ha creado una figura del niño autónomo que persuade al adulto para la obtención de los productos que captan su interés.
Volviendo con la idea de la publicidad como ilusión de una “vida feliz”, los avisos de televisión plantean una situación tal, que confunde la ficción con la realidad.
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Primero, porque son pocos los anuncios que están realizados a través del dibujo animado; la gran mayoría son construidos por personas reales, actores. Y segundo, porque los anuncios dirigidos a los niños, particularmente, muestran situaciones de juego y alegría que suelen desarrollarse en espacios privados, cerrados, aislados, e irreconocibles. Proyecta en la pantalla una situación que supone ser real, de fácil acceso, con personas reales, con todo tipo de juguetes a su alcance y en lugares que podrían ser comúnmente transitados por los niños. Sin embargo, ese espacio y esa situación ficticia que intenta acercarse a lo real, no tiene una noción de tiempo y espacio claramente definidos. No sabemos en qué lugar se encuentran los personajes, ni en qué momento del día, ni en qué instancia de la semana o del año. Tampoco se las llama a las actrices niñas por el nombre, como si no tuvieran ningún tipo de identificación. Apenas se distingue en algunas publicidades la diferencia de día y noche. Después de eso, no hay mucho más. El fin es provocar en el espectador, futuro cliente, un sentimiento de deseo hacia ese producto que se vende. Basta ver a un par de chicos cualesquiera jugando con algún juguete, para anhelar eso que yo aun no tengo. Los otros detalles no interesan.
Otra de las características del mercado destinados para los chicos, es la relevancia que le adjudican a la imagen del niño como niño independiente, que suele rodearse de otros niños de su misma edad y que conforma un vinculo social sin involucrar a la
figura del adulto. Parecería ser que la representación de una “vida feliz y dorada” se da en el ámbito publicitario en la medida que el niño está en un mundo sólo de niños envueltos de entretenimientos, objetos, juegos, colores, sensaciones, música y sabores, quitándole autoridad y poder a todo adulto que intente imponer la norma. Según Viviana Minzi, el adulto se vuelve un sujeto invisible. Pues pierde protagonismo escénico en el campo de la publicidad, sino que además lo descalifica en su rol y se lo expulsa de la pantalla.
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He aquí el siguiente tipo de representación de niño según los medios masivos de
publicidad: el niño que vive en un “mundo de igualdad”. Mundo de igualdad porque uno de los propósitos que plantea el mercado es la de homogeneizar a la sociedad y lanzar un producto que supone ser accesible para todas las clases sociales y que
excluyen en las “escenas de alegría” toda posible desigualdad de condiciones. El infante publicitario supone estar en una etapa de la vida en el cual los espacios de diversión, el juego y el tiempo libre abundan. Supone una fase de la vida en la que aun no existen responsabilidades, preocupaciones, restricciones, angustias ni problemas de ningún tipo. Esto es homogeneizar en el campo publicitario: es ignorar que pueden haber otros niños con otras condiciones económicas, sociales y culturales. Homogeneizar es restringir las propias problemáticas de la niñez. El mercado publicitario tiene como principal medio de producción a la base material, el dinero. En el mundo infantil reflejado por los anuncios no solo hay niños iguales sino una diversidad de productos de aparente libre acceso. Por tanto, los medios masivos de comunicación proponen un consumo sin restricciones, fragmentaciones ni diferencias. Niños autónomos para decidir por ellos mismos y en igual condiciones socio económicas. El surtido de productos está al alcance de todos.
La infancia se presenta como la idea de etapa privilegiada donde los sujetos gozan de su tiempo libre y aun no conocen preocupaciones, responsabilidades o angustias aparece más o menos abiertamente en sus enunciados.
En este mundo del consumo del siglo XXI, nace a su vez la representación del niño
como sujeto individual. Ésta se caracteriza por lo que llamamos “propiedad privada” y que se relaciona directamente con el sistema capitalista que hoy vivimos. Esto del niño individualista que el mercado sugiere a anuncios publicitarios en donde aparece cada niño jugando felizmente con su propio producto sin necesidad de compartirlo. Hay una reiteración de imágenes que resaltan en la pantalla televisiva de niños con
objetos “propios” que aluden a una idea de gusto o placer autodeterminado donde los bienes muchas veces rebosan pero rara vez se comparten.
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Es que a través de la creación de una imagen de un mundo, el discurso publicitario destina qué rol cumplirá el niño en la publicidad, qué debe sentir, cómo debe accionar, y qué clase de problemas debe afrontar. Jerarquiza la diversión y rechaza el aburrimiento infantil.
Por otra parte, el mundo del consumo ha representado al niño con autoridad para decidir, y por lo tanto, poder para decidir, y decidir para tener. Hay una línea muy delgada que se fue desvirtuando de a poco en estos últimos tiempos, y es la línea del
“derecho a tener” al “deber tener”; al parecer existe una diferenciación poco clara del “poder pedir”, al “poder exigir”. El niño cliente de los medios publicitarios niega al adulto como autoridad y regulador del consumo de la niñez, quitándoles potestad. Cabe mencionar que no se resuelve de la misma manera un spot publicitario destinado a un niño de sexo masculino, que a una niña se sexo femenino. En las publicidades que se destinan para el público de las niñas, suelen aparecer escenas en las que ella juega con sus muñecas, disfraces o viste de princesa. En cambio, en las publicidades destinadas al varón puede aparecer todo tipo de juguete que realce la figura del sexo masculino como por ejemplo, juegos de lucha, autos, velocidad o de fuerza. En el caso de las niñas los avisos se dirigen hacia ellas hablándoles con una voz cálida, suave e inocente que las aproxima a figuras de menor edad. Sin embargo, en los varones, los avisos se dirigen hacia ellos con una voz firme y adulta, aproximándolos hacia una edad preadolescente. Esta clara distinción entre niñas y varones alude a otro de los discursos de la
publicidad: la clásica confrontación de las nociones de “sexo fuerte” y “sexo débil” que aun siguen vigentes en nuestra sociedad y que hoy forman parte de nuestra pantalla televisiva infantil de los medios publicitarios.
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Conclusión del texto Lo primero que debemos recordar es que la representación de la infancia no es más que una construcción social y cultural, que toma en cuenta tanto procesos biológicos, psicológicos del sujeto, como también procesos políticos, económicos, religiosos y culturales de una sociedad determinada. El “sentimiento de infancia” no existió siempre en la historia. Según los textos de
Philippe Aries en “El niño y la vida familiar en el Antiguo Régimen”, el sentimiento de la infancia como tal surge a partir de la Modernidad. Pero desde la Modernidad hasta hoy en día, la representación del niño no ha permanecido siempre igual. Por lo contrario, ha mutado de diversas maneras y ha tenido históricamente múltiples interpretaciones. En la edad media fue la figura del niño como un adulto en miniatura; como ángel, y a la vez demonio; como santos. Más tarde en el Renacimiento, fue el niño como pecador, que debe ser controlado y disciplinado. Luego en la Modernidad el niño toma una figura central, se vuelve objeto de estudio para muchas corrientes, se vuelve protagonista de las reuniones familiares. Luego, el impacto de la Revolución Industrial, provocó grandes cambios en el mundo a nivel social, económico, político y cultural, y creó una nueva interpretación para el niño trabajador de las fábricas: el niño obrero. Hoy, en el siglo XXI, la figura del infante continúa siendo relevante para nuestra sociedad, y el sentimiento de infancia, creo personalmente, que sigue vigente. Hoy, el niño es sujeto social de derecho, y como tal tiene derechos desde su concepción a tener una vida digna, a tener identidad, un nombre, a ser protegido y cuidado entre otros. Por tanto, derecho también a disfrutar de su infancia en las mejores condiciones posibles; el niño no debe tener que trabajar. Sin embargo, hasta aquí el niño parece no tener ningún tipo de problemas ni limitaciones. Es que no hemos mencionado aun la característica esencial de la sociedad actual, y es que el mundo del consumo y un bombardeo de anuncios publicitarios hace una nueva representación del niño: el niño de la publicidad, según Viviana Minzi. El consumo
y el libre acceso indiferenciado a la información y a los productos del
mercado distinguen cada vez menos las edades entre niños y adultos.
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Esto implica a su vez, que el conocimiento ya trasciende a la institución escolar. El niño aprende, conoce, explora, consume información de todo tipo a través de otros medios, sin necesidad de recurrir a una maestra ni a una clase. El rol del docente y del adulto como figuras de referencia y de conocimiento comienza a desvirtuarse y el infante comienza a tener autonomía. Ahora su independencia le permite diferenciar entre lo que quiere aprender y lo que no, lo que necesita consumir y lo que no, con quién socializar y con quién no. Vive una vida económicamente dependiente de sus padres o tutores, más negando los límites del adulto y las normas sociales. Entonces, puedo decir que estamos aquí presentes en una infancia virtual, con un acceso tecnológico que crea la ilusión de un placer inmediato y fugaz de los requerimientos de información, comunicación y demás. Ahora, si la publicidad apunta a vendernos un objeto que nos produzca felicidad,
creando un escenario todo armonioso, divertido y dulce… ¿entonces qué estamos concibiendo como “felicidad”? ¿Por qué un objeto, un producto que aparece en las tandas publicitarias, produce la sensación de que adquiriéndolo seremos más felices y nuestros problemas se resolverían? Felicidad que además, es momentánea y para nada duradera. Luego de obtener el producto, esa felicidad se va y recurrimos a otro objeto. Todo anuncio publicitario propone vender al mercado un artefacto, producto, u objeto que supone tener dos características esenciales para la sociedad de hoy en día: primero, es eficaz. Cumple con su función exitosamente sin dificultades. En el caso de los anuncios destinados a los niños, la muñeca o el disfraz de princesa cumple con el rol de convertir a la niña como por arte de magia, en una mama, o en una princesa. Segundo, es rápido, es inmediato. No se precisa perder tiempo, no debemos perder tiempo. En tan sólo un minuto todo lo que necesitabas esta al alcance de tu mano con solo adquirir ese producto u objeto. Ahora, cabe preguntarse también: ¿Por qué la sociedad de hoy necesita que todo sea
eficaz y ahora? ¿Qué sucedió con la noción del tiempo? Y el niño… ¿Puede escapa r a este mundo de consumo, tecnología e inmediatez? ¿Cuál es la infancia que queda si retiráramos la problemática del tiempo que hoy día nos domina? 9
Las nuevas invenciones tecnológicas, la publicidad, el marketing ha construido un nuevo sujeto de derecho: el sujeto virtual, publicitario, autónomo y a su vez cliente del mercado del consumo. Según mi opinión, perecería que le estamos otorgando al niño mucha responsabilidad. Tal vez más del que pueda manejar. El sujeto de derecho se por momentos parece haberse ido demasiado lejos, y haber traspasado los limites. Se podría decir que muchas veces el rol del niño se confunde con el de los adultos; él mismo tiene poder de decidir. Pues, en lo que a mi me respecta, se concibe la errónea idea de creer que
“cuánto más se tiene, mejor se es”. Entonces pregunto: ¿Cuál es el sentimiento de infancia del siglo XXI, si parece ser que
el niño únicamente “ES y EXISTE” en la medida que obtiene la mayor cantidad de bienes materiales? ¿Ser y tener, podrán en algún momento distinguirse? Conclusión del curso “historia social de la infancia”
Opino que el curso fue muy interesante y dio mucho de qué hablar. Las temáticas abordas fueron de mucha reflexión y de mucha ayuda para ejercer mejor nuestro rol como educadoras. Me gustó mucho la dinámica de las clases, siempre con aportes desde los estudiantes y con mucho conocimiento desde la docente. Los autores seleccionados para abordar la asignatura fueron muy acertados y pertinentes. Acerca de la duración de la materia, tal vez me hubiera gustado que en particular esta asignatura estuviera planificada y organizada para realizarse por más tiempo. Es mas, creo que los temas tocados son de tanta relevancia para nuestro futuro como educadores, que me atrevo a decir que este curso en particular debería ser anual. La calidez, la claridad, la dinámica y el humor con la que la docente dio cada clase, fue excepcional. Cada concepto, cada autor, cada tema, cada época fue abordado y debatido desde un compromiso total de parte de la docente y también de cada estudiante. Creo que aun no nos acercamos ni a la mitad de todo lo que la palabra
“niñez” refiere. Aun queda muchísimo por comprender y conocer sus infinitas representaciones a lo largo de la historia. Más también creo que cada clase que se tuvo, fue aprovechada al máximo. 10
BIBLIOGRAFIA
CARLI, SANDRA (compiladora) (2006). “La cuestión de la infancia. Entre la escuela, la calle y el shopping. Paidos. Buenos Aires. MINZI, VIVIANA capítulo: los chicos según la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para niños”
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