VENTA DE LAS GRANDES LIGAS TÉCNICAS DE CIERRE
LES DANE 1971
Cómo Este Libro Hará MILAGROS para Usted El Diccionario Webster dice que cerrar significa: “dejar fuera; quitar de la presencia de, como al cerrar una puerta”. ¡Exacto! Cuando cierra una venta, deja fuera a la competencia; quita al cliente de la presencia de otros vendedores, les cierra la puerta, y usted se embolsa la comisión. Además, cualquier vendedor profesional estará de acuerdo en que cerrar el trato es la venta. Ya sea que trabaje en seguros, en bienes raíces o en materiales para hospital, estará de acuerdo en que cerrar el trato es la fase más importante del esfuerzo de ventas. El vendedor puede concertar la cita, puede hacer una demostración del producto, pero esos últimos minutos, en que de verdad va a intentar cerrar el trato, son los más críticos. Éste es el punto en que logra la venta, o en que fracasa, desperdiciando su tiempo y esfuerzo; éste es el momento en que necesita algunas Técnicas de Ligas Mayores 1 para Cerrar el Trato. Este libro le enseñará a no fracasar; a mejorar su porcentaje al cerrar tratos, a cerrar el trato con 16 ó 17 de cada 20 posibles clientes. Al usar técnicas específicas y casos reales de mi propia experiencia, y de la de cientos de vendedores de alto rendimiento 2 (verdaderos profesionales), he señalado con precisión las más efectivas y milagrosas formas para cerrar el trató; usted verá lo mejor en acción. Siempre que encontraba que la mayoría de los vendedores de alto nivel estaba de acuerdo en la forma de abordar algún problema de cierre — 3 cuando decían: “Hazlo de esta manera, con eso conseguí entrar a las Ligas Mayores” — lo incluía en el libro, donde también le ayudará a alcanzar el mismo resultado.
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Ligas mayores: 1. El nivel más alto de asuntos públicos, industria, ciencia o semejantes, caracterizados por una alta habilidad profesional y perspicacia, grandes recompensas y dura competencia. 2. Demandar alta habilidad profesional; alto nivel. Alto nivel: una actividad de alto nivel es una que involucra la gente con el mayor poder y autoridad en una organización, país, etc. 2 Rendimiento: Producto o utilidad que proporciona una persona o cosa, en relación con lo que trabaja, gasta, cuesta, etc. (de rendir, del lat. reddere) 3 —: el guión se usa para enfatizar, describir más o explicar una parte de la oración.
Este libro señalará con precisión sus problemas (que básicamente son los mismos en todos los campos de ventas), cada uno catalogado para poner las soluciones más efectivas al alcance de su mano, donde pueda consultarlos con rapidez y facilidad. Si condensamos todas las palabras que se han dicho e impreso sobre cómo cerrar el trato, llegamos a una pregunta básica: ¿Por qué el posible cliente se niega a seguir adelante cuando se le enfrenta con la decisión de comprar o no comprar? Puedes llamarlo resistencia a las ventas o renuencia a separarse de su dinero. Puedes decir que quiere asegurarse de obtener el mejor producto, o el mejor precio, o que quiere estar seguro de que el automóvil o el programa de seguros que usted le ofrece, es el más adecuado a sus necesidades. Pero dése cuenta de que en todas las posibles explicaciones para negarse a seguir adelante y cerrar el trato, existe un factor común que sobresale: ¡El miedo! No el miedo que se experimentaría al enfrentar una pistola cargada, pero sí uno casi igual de aterrador: el miedo a tomar la decisión equivocada, a poner su firma en el contrato; a hacer ese movimiento final e irrevocable, que termina con la indecisión en forma correcta o incorrecta. Si ése es el caso, ¿qué es lo que él quiere? Quiere que se le asegure que nada debe temer, que puede seguir adelante, que se le convenza; quiere deshacerse de una vez por todas de la agonía de la indecisión. Es aquí donde usted y este libro entran en escena. Con él aprenderá a ayudar a su posible cliente a superar ese miedo, esa agonía de la indecisión, al cerrar la venta; no después de que lo discuta con su esposa o con colegas, no después de que lo examine detenidamente, no después de ver a la competencia, sino ahora. Estos métodos para derretir la indecisión son más efectivos — rápidos, y se llevan a cabo relativamente sin esfuerzo — si usted los lleva a cabo exactamente como se exponen. Todo plan o conjunto de instrucciones debe tener un modelo. El modelo de este libro de Grandes Ligas para lograr cerrar las ventas, seguirá como modelo o tema lo que llamo el “Escudo de Ladrillos”. Al seguir los pasos específicos, se eliminarán los ladrillos, hasta que desaparezca el miedo del posible comprador (su resistencia a las ventas) y esté susceptible a cerrar el trato. Una vez que usted elimina los ladrillos y los apila en forma ordenada sobre su escritorio o el de él (y aquí está la clave), usará los ladrillos del cliente para construir un cierre de ventas, paso a paso, un cierre tan fuerte y convincente, que la persona estará ansiosa por firmar. Los “expertos” siempre dicen que la venta nunca se lleva a cabo antes del cuarto o incluso del quinto contacto; que un buen vendedor sólo cierra el trato con tres o
cuatro de veinte posibles clientes, y que “las ventas se realizan en proporción directa al número de posibles clientes con los que se pone en contacto”. ¡Eso es mentira! Puedo probarle que sencillamente esto no es verdad. Este libro le demostrará que la venta se debe y puede lograr al primer o segundo contacto. Usted debe cerrar el trato y así lo hará, en lugar de perder 16 ó 17 de cada 20 posibles clientes calificados sinceros. Una de las aseveraciones de los expertos es en parte cierta: las ventas se realizan en proporción directa al número de contactos, pero si usa este libro, usted estará vendiendo, no haciendo entrevistas como lo hacen en la actualidad muchos vendedores. Si está cansado de hablar con docenas de posibles clientes antes de que realice una venta, si quiere aprender a eliminar el “Escudo de Ladrillos” con un mínimo de tiempo y esfuerzo, si quiere aprender a usar los ladrillos del escudo para construir una venta en un 75 por ciento de las ocasiones, si quiere ganar mucho dinero y tener tiempo para divertirse, entonces lea y vuelva a leer este libio y téngalo al alcance de su mano; es su Biblia 4 de Ligas Mayores para cerrar las ventas.
LES DANE
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Biblia: cualquier obra o conjunto de creencias que se consideran autoridad fundamental de algo.
1 El Escudo de Ladrillos de Resistencia a las Ventas: Cómo le Pueden Ayudar Cinco Ladrillos Clave Cuando se acerca la hora de su cita con el vendedor, o cuando sale de su casa para ir de compras, el cliente potencial se cubre con un escudo de ladrillos. El escudo está confeccionado con todos los argumentos, conscientes o inconscientes, que el vendedor debe vencer para obtener la venta. Al igual que un leñador debe localizar y dinamitar las piezas clave de un grupo de troncos atorados en un río, para que se liberen y puedan continuar su viaje río abajo, hasta el aserradero, así debe localizar el vendedor los ladrillos clave en el escudo de resistencia a las ventas. Una vez que ha localizado esos ladrillos, es sencillo eliminarlos y avanzar hacia el cierre de ventas de Ligas Mayores. Sin embargo, existe un tema básico que aparecerá en todo este libro: el miedo. Los ladrillos del escudo son ladrillos de miedo y es necesario acabar con esos miedos para que el posible cliente pueda proceder con la compra, con la confianza de que hace lo correcto; de que obtiene el producto correcto. ¿Se pueden identificar sus temores (los ladrillos)? ¿Sobresalen, tienen un color, tamaño o forma diferente al resto del escudo? Claro que sí, a veces el color es ligeramente diferente, la forma es un poco distinta, pero si el vendedor sabe qué buscar y qué escuchar, puede descubrirlos siempre.
El Cliente con Miedo Excesivo El ladrillo clave que se encuentra con mayor frecuencia es del mismo tamaño que los demás, pero el color es claramente diferente. Resalta con tal claridad, que bien podría tener una manija en espera de que lo jales y lo retires. El posible cliente hace un esfuerzo obvio e inútil por ocultarlo con “peros” y “quizás”, pero para la persona con experiencia, encargada de cerrar el trato, es fácil manejar al tipo de cliente con miedo excesivo. “Este automóvil parece ser el adecuado para mí; me gusta el diseño y el color, pero creo que mejor voy a esperar unos cuantos días; quizá ya no me guste después de tenerlo un tiempo”.
O bien: “Esta cartera 5 de la compañía de fondos mancomunados 6 que ha preparado usted es exactamente lo que necesito y deseo, pero será mejor que lo consulte con mi esposa. Después de todo, ella me ayudará con los pagos, ja-ja”. ¿Ha oído esto alguna vez? ¿Ve el modelo? Es un tipo de persona con miedo excesivo y es uno de los más fáciles de convencer para que firme, ya que no tiene una razón legítima para no proceder. El ladrillo está ahí, pero es tan obvio que se está evadiendo con pretextos, que busca una excusa para no proceder, que te facilita el sacar el ladrillo y entregarle una pluma, con lo que logras que el escudo caiga a sus pies, hecho pedazos. El profesional que se encarga de cerrar el trato puede contrarrestar los argumentos del posible cliente (con sutileza 7 , por favor) tan rápido como éste los exponga. Si el cliente piensa que debería enseñarle la cartera de la compañía de fondos mancomunados a su esposa, entonces, ¿por qué no arregló que ella estuviera presente en la entrevista?. Si él cree que se va a cansar del color, ¿no es muy posible, entonces, que se canse de cualquier color que elija? ¡Le está mintiendo! Está dando razones para no comprar y ahí es donde usted entra en acción para cerrar el trato. Considere el siguiente gambito: 8 “Quizá sea mejor que se lo enseñe a mi esposa”. Mi respuesta iría en esta dirección: “Señor Pérez, comprendo que usted sienta que debe mostrárselo a su esposa, en especial si consideramos que usted me dijo que ella también trabaja. “Pero, ¿qué sabe ella del potencial de crecimiento de la compañía Dell? ¿Qué va a entender de un plan que ofrece un 70 por ciento de inversiones con un interés bajo pero sólido, 20 por ciento de inversiones especulativas leves y el otro 10 por ciento de material con un riesgo descabellado?
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Cartera: Propiedades en forma de acciones, bonos, etc.; una lista detallada de inversiones, garantías, y papeles comerciales que pose un banco, una organización de inversiones, u otro inversionista. Acciones: cada una de las partes en las que se divide el dinero de una empresa. Bono: Un certificado de deuda emitido por el gobierno o compañía, prometiendo pagar el dinero que le prestaron, con intereses, en una fecha futura especifica. Garantía: Evidencia por escrito de pertenencia o de ser el acreedor; especialmente un certificado de acciones. 6 Compañía de fondos mancomunados: una compañía de inversiones que continuamente ofrece acciones nuevas y vuelve a comprar las existentes cuando se lo solicitan, y utiliza su capital para invertir en garantías de otras compañías. 7 Sutil: 1) alguien sutil usa métodos inteligentes e indirectos para alcanzar algo en lugar de hacer algo que es obvio. 2) algo que es sutil, es algo que no es obvio o evidente inmediatamente, y por lo tanto un poco difícil de explicar o describir. 8 Gambito: maniobra o acción destinadas a ganar una ventaja.
“Señor Pérez, me ha mostrado que usted es el hombre que va a tener que administrar esta inversión, que hará las compras y las ventas, así que, ¿por qué no deja en paz a la señora y no la moleste con eso, ni la avergüence al mostrar que ella sabe muy poco sobre el asunto? “Ahora bien, hay un punto importante que podría comentarle: el pago. ¿Está esa cifra dentro de lo que usted y ella acordaron, o acaso ella, como la mayoría de las esposas, le dijo que usara su propio criterio?” “Bueno, ella me dijo que yo me encargara de esto, que sé más de finanzas que ella...” “Ella conoce a su esposo, señor Pérez. Ella sabe que usted puede obtener lo mejor para ella y su hijita”. ¿Y la persona cuya excusa es que el automóvil (o lo que sea) podría ser del color equivocado? También es fácil y ésta es una manera de manejarlo: “Señor Pérez, ¿cuánto tiempo ha trabajado usted para Sony?” “Catorce años. He estado ahí desde que salí de la preparatoria. Nunca tuve otro trabajo, excepto parte del tiempo mientras asistía a la preparatoria”. “Ya veo. Doce años de casado, según me dijo. Ha fumado la misma marca de cigarrillos toda su vida y ha manejado este tipo de automóvil durante... creo que me dijo ha tenido 8 autos de ese tipo. “Señor Pérez, usted es una persona cuidadosa y lo admiro por eso, pero, ¿se da cuenta de adónde quiero llegar? Su criterio ha sido casi perfecto toda su vida. La esposa correcta, los cigarrillos correctos, el empleo correcto y el automóvil correcto, excepto por una ocasión en que probó otro; y regresó de inmediato a éste. “Lo que quiero decir, es que si le gusta este color ahora, su buen juicio probará que su decisión es correcta; y mencionó que a su esposa le gusta el color azul”. Recibe su argumento y regrésaselo — con amabilidad. Si lo mezclas con un poco de adulación sencilla y franca, esto lo conducirá a que cierre el trato en más de un 90 por ciento de las ocasiones. En todo caso, no exageres. Si lo has clasificado mal y si su excusa es legítima y siente que es correcta, acabarás como tonto y sin la venta. Sugiere que su mujer es una tonta que no podría distinguir una compañía de fondos mancomunados de dar una vuelta en la montaña rusa y él te dirá que ella trabaja en una fábrica de computadoras, donde realiza la prueba final del producto.
Dile que sería imposible que un gigante intelectual como él se equivocara y él te hablará de la ocasión en que dio un anticipo para comprar cuarenta acres 9 del estacionamiento en el Astrodome. (Ver ilustración al final del capítulo) Encuentra el ladrillo clave; la excusa. Una vez que decidas que sólo es una persona con miedo excesivo, retira el ladrillo y úsalo para cerrar el trato. La práctica te enseñará a descubrir a este tipo de clientes. Cooperará hasta justo antes de cerrar el trato, estará de acuerdo en todo hasta que usted le diga: “Entremos a la oficina”, o bien, “Firme aquí”, y entonces empezará a buscar razones para no comprar. Ha estado muy ocupado permitiendo que traten de venderle algo y de repente se da cuenta de que si no actúa de inmediato, si no encuentra una excusa rápido, estará perdido. Aquí es donde lanza la primera excusa que se le ocurre y usted puede descubrirla como lo que es; no es una razón auténtica para esperar o para no comprar, sino que es el esfuerzo desesperado de una persona con miedo excesivo para evitar firmar cuando sabe que quiere hacerlo.
La Objeción Legítima El siguiente ladrillo no es tan fácil de manejar. En este caso, el posible cliente le dice su objeción, pero presenta dos problemas para retirar el ladrillo. Primero, menciona lo que parece ser una razón en verdad legítima para esperar. Usted trata de convencerlo, pero descubre que éste no es del tipo de persona con miedo excesivo; que tiene una verdadera necesidad de esperar, o al menos una razón auténtica para creer que tiene que esperar. No importa cuánto se esfuerce usted, ¡no puede retirar el ladrillo! Ya lo encontró, pero esta atorado con tal firmeza en el escudo, que puede sentir que el cliente se escapa. Éstos son dos problemas claros y separados, y se deben manejar por separado. Veamos la diferencia entre la excusa de la persona con miedo excesivo, de una legítima. ¿Cómo descubres la objeción verdadera? La señal más obvia de que el posible cliente tiene lo que cree que es una razón legítima para esperar o para no comprar, es que se aferra a esa objeción.
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Acres: 1 acre es igual a 4,046.85 metros cuadrados o un área de 63.61 metros por 63.61 metros. Y 40 acres son como 402 metros cuadrados, como 4 manzanas.
En lugar de presentar una nueva objeción cada vez que el vendedor trata de encontrar una solución, vuelve una y otra vez al mismo argumento. Es sincero y cree con firmeza que su objeción es válida —y es posible que así sea. Otra buena señal de una excusa válida, es una objeción que tiene sentido, o que parece auténtica, en vez de las objeciones ridículas de la persona con miedo excesivo. La tercera señal de que el vendedor sabrá lo que tiene que hacer, es el caso de un hombre y su esposa, dos o más socios, o un grupo en que todos deben de estar de acuerdo con la compra. Si todos los interesados están de acuerdo en que deberían esperar, seguir buscando, o de plano no comprar, entonces el vendedor puede suponer que ellos han presentado un argumento válido contra la transacción, lo que hace que el trabajo del vendedor sea más difícil, pero no imposible. Hemos visto cómo se maneja a la persona con miedo excesivo, pero, ¿cómo abordamos la objeción legítima?
Escuche para Cerrar el Trato Recuerdo una venta que realice hace unos años, que sentía que estaba perdida, al menos por seis meses, y en esto era en lo que se basaba la objeción de mi posible cliente. Él se había puesto en contacto con la agencia para la que yo vendía, y le dijo al gerente de ventas que estaba planeando comprar una flotilla de camionetas (cinco) y un camión en seis meses. Él operaba un pequeño taller mecánico en la zona residencial de la ciudad, así que fui a verlo. Era un hombre joven, de treinta y tantos años y por la apariencia de su local y su equipo, parecía tener un negocio modesto, pero activo. Hablamos de los camiones y dejó en claro que no podría comprar por lo menos en seis meses. Había hecho una solicitud a una agencia federal que hacía préstamos garantizados a pequeños negocios, para obtener un préstamo e iniciar un negocio de soldadura. Le habían dicho que su solicitud parecía no tener problemas, pero terminar los trámites podía requerir hasta medio año. Como yo conocía la forma de operar de las agencias de gobierno, le creí y sentí que tenía una razón legítima para no proceder; de hecho, no podía proceder.
¿O podía? Lo dejé hablar. El vendedor que se encuentra con un obstáculo en la fase inicial del proceso de venta, debe escuchar, no hablar. Es frecuente que el posible
cliente sugiera una manera de superar su propia objeción, siempre y cuando sea un cliente serio. Este hombre tenía una idea sensata que quería llevar a la práctica. Iba a montar maquinarias portátiles de soldadura en las camionetas, para poder ir a cualquier parte y luego usar el camión como refuerzo para llevar refacciones, equipo y material. Tenía amplios conocimientos en soldadura y reparaciones mecánicas, desde maquinaria hasta aparatos y ya había seleccionado a algunos individuos seguros y confiables que estaban ansiosos por participar con él. Me enteré de esto gracias a que lo escuché, guiándolo poco a poco con una pregunta aquí y una sugerencia allá, pero en esencia, gracias a que dejé que él hablara. Entonces tuve una idea: “Señor Gómez, ¿tiene usted una copia de su declaración financiera y los demás papeles necesarios para su solicitud de préstamo ante la agencia federal?” “Los tengo aquí en la oficina”. Abrió un cajón de su escritorio y me entregó un sobre de papel manila que contenía copias del trámite propuesto. “Si puedo conseguirle el dinero que necesita bajo las mismas o mejores condiciones, ¿considera usted que no habría impedimento para seguir adelante, en el entendimiento de que no necesita utilizar mi idea a menos que su abogado le diga que está bien?” “Bueno, yo quería trabajar por medio de la agencia federal de préstamos, pero si van a requerir tanto tiempo y usted cree que puede arreglarlo, pues sí, lo haría. Esta es una idea en la que creo y quiero empezar. Si da resultado, le haré el pedido por los camiones en cuanto tenga el dinero”. Hice una llamada a mi banco desde la oficina del cliente, le dije al encargado de préstamos que le tenía un buen cliente, y le concerté una cita. “Señor Dane, ese banco se negó a hacerme el préstamo. Dijeron que mi garantía no era suficiente para cubrir la compra de los vehículos, ya que son susceptibles a descomposturas y daños. No hablé con la persona que usted me recomienda, pero me dijeron que no”. “Señor Gómez, esta persona me conoce y sabe que yo no trataría de hacer que él aceptara un asunto fraudulento. Él no lo aceptaría de todos modos, pero déjeme hablar con él y mostrarle mi idea. No es una empresa arriesgada”. Esa noche estudié el folleto que los funcionarios les dan a los solicitantes de préstamos y encontré lo que sospechaba: algunos bancos “participaban” en estos préstamos, en que el banco garantiza la mitad del dinero y el gobierno la otra mitad.
Al día siguiente, el señor Gómez y yo acudimos a la cita con el banquero y armado con la carta de la oficina federal local, presentamos mi propuesta. En ella, se dejaría seguir adelante la solicitud de préstamo al gobierno, y mientras tanto, el banco proporcionaría el dinero necesario para que el señor Gómez pudiera comenzar. El banco aceptaría sus bienes como garantía y después decidirían, al aprobar el préstamo la agencia federal, si querían salirse del negocio o participar; este plan se aprobó en diez minutos. Llevaron a cabo los trámites administrativos y una semana después, el señor Gómez tenía su dinero. Si la agencia del gobierno hubiera negado el préstamo, el señor Gómez hubiera tenido que pagar el doble al banco, ya que éste sólo podía concederle un plazo de 30 meses, mientras que el préstamo del gobierno sería por cinco años. Pero aprobaron el préstamo y el señor Gómez entró al negocio de la soldadura. Obtuve el pedido de camiones y recomendé a un proveedor para las máquinas soldadoras y el equipo que necesitaba. También gané una sustanciosa comisión del proveedor del equipo de soldadura ya que, después de todo, no a diario se venden cinco máquinas soldadoras y el equipo necesario para operarlas. Como dije, la clave para eliminar el ladrillo en este caso, fue escuchar, conocer toda la historia, y luego dejar que el cliente mismo, al estar hablando, encontrará la forma de solucionarlo; con un poco de ayuda de mi parte. Otro punto que es bueno recordar en este momento: mantener buenas relaciones con la gente que maneja finanzas. Demuéstrele que es un vendedor auténtico y honesto. Cuando se encuentre con un obstáculo de dinero, lleve con ellos a sus posibles clientes y observe cómo se resuelve el problema. Ya sean ahorros y préstamos, compañía financiera o banco, estas personas harán todo lo posible por otorgar el préstamo y usted obtendrá la venta. Discutiremos esto con más detalle en un punto posterior de este capítulo. Cuando encuentro más de una objeción legítima, las manejo de una manera bastante similar, pero en mi experiencia he visto que es aun más sencillo. Deje que el cliente hable, mientras usted se queda al margen, y ofrece una sugerencia aquí, una idea allá... todo enfocado a eliminar el ladrillo clave que le permitirá cerrar el trato. Así que la forma de abordar a una persona que tiene una objeción o razón legítima para titubear, es escuchar la objeción, alentar a la persona para que la comente y esperar a que ella misma encuentre la solución.
Si esto no da resultado, al escuchar obtiene toda la información de la objeción y podrá presentar una sugerencia que elimine el ladrillo y prepare a la persona para cerrar el trato.
El Cierre de Ventas del Turno de Noche Un vendedor de seguros con éxito, que es amigo mío, ha sido el gerente de entrenamiento del representante del área durante diez años. Logró entrar al club del millón de dólares por tres años consecutivos y la gente que ha estado entrenando, obtiene ingresos elevados consistentemente. Yo le pregunté sobre el “escudo de ladrillos”. “La resistencia a las ventas, el ‘escudo de ladrillos’ como tú le llamas, es la única razón de que necesitemos vendedores. Si no fuera por la resistencia a las venias, no tendríamos necesidad de ellos. “Yo trato de que las personas nuevas comprendan, desde el primer día, que una vez que han determinado la necesidad del seguro y la capacidad de comprar por parte de su posible cliente, está listo para cerrar el trato. “El siguiente tema que abordó, y el más importante, es que deben ir a donde está el cliente, no hacer que éste venga a ellos, y no me refiero a su oficina, a su negocio o al bar de la esquina. Mi plática de ventas favorita se titula: “Trabaja en el Turno de Noche” y eso es exactamente lo que les enseño a mis vendedores. “Desde los primeros meses que trabajé en el negocio de los seguros, aprendí que soy como el médico o como el dentista. Soy un profesional, y estoy pidiendo el privilegio de involucrarme en la vida personal más íntima de mis posibles clientes. “Observé que reunirme con mi cliente en su oficina, donde él estaba pensando en negocios, donde lo interrumpían continuamente su secretaria o las llamadas telefónicas, no estaba dando resultado. “Noté que al ser una persona ocupada, tampoco tenía tiempo para venir a mi oficina y cuando lo hacía, estaba intranquilo y no estaba preparado para que le vendieran. “¿Cuál fue la respuesta? Trabajar de noche. Empecé por salir de mi casa a eso del mediodía o la una, y realizar la mayor parte del trabajo después de las 6:00. “Llegar a la oficina temprano en la tarde me daba el tiempo suficiente para hacer mi trabajo administrativo, ponerme al día con mi correspondencia y concertar las citas de la tarde.
“Una llamada típica para concertar una cita, sería algo así: “Señor Flores, soy Pedro García de Seguros del Suroeste. ¿Cómo está? ¿Ha ido de pesca ú1timamnte? (Aquí ayuda el conocer al cliente, pero no le quite toda la tarde.) “Pensé que si va a estar en casa esta noche, podría pasar a visitarlo unos minutos; tengo algo que usted necesita ver. ¿Estaría bien a las ocho o preferiría que fuera antes? Yo estoy libre... veamos… a partir de las seis treinta. (Dése cuenta de como le dio a elegir haciéndole difícil decir “no”.) “Perfecto. Entonces lo veré alrededor de las siete”. “No realicé una llamada que le quitara mucho tiempo. Hice un comentario que mostró que conocía al hombre con el que estaba hablando y que tenía algo para él, sin mostrarle mi intención por teléfono ya que no podía ser, ni terminar en una venta. “¿Por qué trabajar de noche en la casa del posible cliente? Si lo examinas con cuidado, existen varias buenas razones que son válidas. “Como ya dije, usted está intentando entrar en la vida privada del cliente, en sus asuntos personales. ¿Qué mejor lugar que en su casa, donde se siente cómodo y relajado? “Otra razón es su esposa. ¿Quién va a beneficiarse más del seguro que estoy tratando de vender, que su esposa y sus hijos? “Lo mismo se aplica si vive más allá del término de la póliza. He cerrado el trato de muchas pólizas o planes de seguro con el siguiente comentario, mientras observábamos el patio de atrás: ‘Puedo ver a su esposa y a usted sentados junto a su piscina, con sus nietos chapoteando en el agua’. “Quiero que esté ahí la familia (cuando menos la esposa), para poder responder en forma comprensible todas las preguntas. Se pierden demasiadas ventas sólo porque no se tomó en cuenta a la esposa, o porque ella hizo preguntas que el cliente no pudo responder. He visto surgir una discusión y que la venta fracase, cuando el esposo dijo: ‘¡Muy bien! no voy a comprar seguro alguno, si no confías en mi criterio’. Bueno, ya sea que ella confíe o no, yo no confío en su criterio hasta que él haya firmado.
“Me doy cuenta de que este método, esta forma de vender en el turno de noche, puede no aplicar a todos los campos, pero creo que aun si hablamos de refrigeradores, cocinas, etc., muebles o lo que sea, sería más simple y fácil cerrar el trato en el hogar del posible cliente.
“Apostaría mi vida a que esto es cierto cuando a la esposa le interesa la compra también, como en el caso de un automóvil, un casa, muebles, seguros, inversiones, programa de ahorro, lotes en un cementerio o incluso suscripciones a revistas.
“Estos ladrillos clave del escudo desaparecerán con mucha más rapidez y facilidad si puedes abordar al posible cliente en la ‘seguridad’ de su propio hogar, donde se siente protegido y en confianza. “Y algo más”, dijo riéndose, “¡no te puede decir que lo quiere consultar con su esposa!” Con risa o sin ella, esa última declaración es apropiada y cierta. No sólo le has quitado la oportunidad de decir eso, sino que estás ahí para explicar lo que estás tratando de vender y puedes terminar con un poderoso aliado, su esposa, al tratar de cerrar la venta.
Usted y la Gente de Finanzas Mencioné con anterioridad el aspecto de financiamiento al cerrar el trato, pero en una forma diferente. Ahí, el viaje al banco fue para eliminar el ladrillo de “tengo que esperar”. Pero el financiamiento o la falta de éste, ha sido la causa de que se pierdan muchas ventas para muchos vendedores, ventas que debieron lograrse. Cuando les digo que aplicar los conocimientos de financiamiento en forma adecuada, puede ayudar a cerrar el trato, la mayoría de los vendedores reacciona de forma característica. “Tengo que hacer la venta, ¿por qué tengo que encargarme también del financiamiento? Después de todo, yo soy vendedor, no encargado de préstamos”.
Todo Se Vale Yo digo que la persona que adopta esta actitud no es un vendedor, sólo cree que lo es. Yo digo que todo lo que usted pueda hacer que le permita cerrar el trato con más rapidez y facilidad, de manera que pueda dirigir su atención al siguiente posible cliente, es parte del arte de vender. Yo he preparado el biberón del bebé mientras los padres discutían mi oferta. He lavado un auto, que el departamento de servicio dejo sin lavar, cuando el cliente venía a
recogerlo. Incluso le presté 700 pesos a un posible cliente que quería el equipo para lancha que yo estaba tratando de venderle y no tenía el dinero para dar un depósito. Lo que sea, que nos acerque a mí y a mi posible cliente a la línea donde debe firmar, es parte del trabajo diario de ventas, que nos dá de comer a mí y a mi familia. Regresemos al financiamiento; la experiencia y las pláticas con otras personas que tienen una producción exitosa, han mostrado que la respuesta a la pregunta: “¿Qué sucedió?”, cuando un posible cliente se va, la razón es con mucha frecuencia: “No le pude conseguir el financiamiento necesario”. La conversación con gerentes de ventas y personas de alto nivel, muestra que profundizar en esta pregunta y en la respuesta, enseña que se pudieron rescatar más de la mitad de las ventas que se perdieron si se hubiera aplicado el conocimiento básico de los procedimientos financieros. Es bonito, pero no me lo puedo permitir por el momento” Yo sé que necesito incrementar el seguro, pero ahora tengo que hacer tantos pagos...” Ya fui al banco y no me quieren prestar más...” Todos los días escucha estas objeciones y el “vendedor” que dice: “bueno, si ése es el caso, ha sido un placer platicar con usted, señor Jiménez, pero no encuentro como podría...”, no es un vendedor, sino un experto en cerrar tratos que son seguros, alguien que sólo toma pedidos. Cuando la situación se torna difícil, cuando tiene que esforzarse para cerrar el trato, pierde el interés. Pero ha olvidado un factor importante: ha calificado a esa persona como comprador y hay una manera para que pueda cerrar el trato. No me refiero a una manera de engañar al posible cliente y/o al encargado de finanzas. Hablo de una solución legítima para comprar lo que necesita o quiere hacer, que deje satisfechos a todos los interesados.
Fórmula de Financiamiento Infalible Una pregunta que hice por casualidad en una comida con el encargado de préstamos a plazos del banco local, me proporcionó una fórmula infalible para salvar tratos que yo había perdido en el pasado. “Juan, ustedes quieren otorgar préstamos siempre que puedan, ya que ése es su negocio. ¿Tienen alguna fórmula o plan que apliquen cuando alguien solicita un
préstamo, o abordan el asunto ‘al azar’, y basándose en su experiencia y criterio, esperan haber estado en lo correcto al aceptar o rechazar la solicitud?” “Hace años, un hombre que llegó a ser presidente de la compañía y que se retiró hace poco, con más de 60 años de otorgar préstamos, me enseñó una fórmula sencilla que funcionó entonces y que sigue funcionando. “Por ejemplo, digamos que el cliente es lo que nosotros llamamos ‘un pagador puntual’, esto significa que ha estado haciendo negocio con nosotros, que tiene cuando menos dos contratos ya liquidados y aunque puede habernos llamado para decir que se iba a retrasar una o dos veces, no tenía un verdadero problema con sus cuentas. “Tiene ingresos mensuales de $600 dólares y quiere comprar una lancha que cuesta $3000. Quiere mantener el pago relativamente bajo digamos $85 mensuales, o menos; se da cuenta de que no puede pagar más. “Ésta es la fórmula: su casa, ya sea que la rente, la esté comprando o sea propia, puede costar el sueldo de una semana, o $150. Su medio de transporte, automóvil, renta de auto, o autobús, otra semana; no pagará más. Una semana completa de sueldo para comestibles; de nuevo, no pagará más. “Hemos usado tres cuartas partes de su salario neto, pero necesitamos tener en cuenta los gastos diversos e imprevistos; los gastos que surgen inesperadamente; un brazo que se fracturó, un juego de llantas para el auto, una lavadora nueva, seguro, ropa, etc. “En esto se gasta la última cuarta parte. Ahora llegamos a la clave de la fórmula: en lugar de dividir el sueldo de cuatro semanas entre cuatro, damos un paso más como precaución para no agobiar al cliente y dividimos entre cinco”. En este punto yo estaba muy ocupado tomando notas en una servilleta de papel, seguro de que él me estaba dando una valiosa lección en economía y financiamiento. “Dividir entre cinco da un margen adicional de seguridad, así es que ahora hacemos una lista de sus pagos, facturas y compromisos hasta el número redondo más cercano. En otras palabras, no redondeamos un pago de $18 a $20 ó a $15, lo anotarnos como 18. “Así es como funciona: el cliente que quiere una lancha, paga $105.54 dólares por concepto de su casa, lo que incluye un seguro de cobertura amplia que cuando menos pagaría el costo de la casa en caso de pérdida total. Esto se convierte en $106 dólares. “El pago del automóvil nuevo que compró el año pasado, es de $89.26, que se convierte en $89. En el caso de los comestibles, cuenta con una ventaja, ya que sólo tiene
un niño pequeño, $35 por semana, ó $140. Los gastos diversos continúan en $150 por el momento, ya que eso no se puede calcular con exactitud, y necesitamos tener presente lo que debe guardar para imprevistos. “Tiene otras deudas a plazos por $67.78 o 68, lo que nos da un total de gastos fijos de $553 por mes, lo que deja $47 libres, después de tomar en cuenta todos los gastos probables y de considerar una cantidad para imprevistos. “Ahora regresemos a la división entre cinco. Esto asignaría $125 para la casa; él estaba $19 abajo de lo que debería estar. El auto, $36 menos, y ha realizado pagos por un año. Este pago dejará de existir un año antes deque pague la lancha. En comestibles, estaba $10 dólares abajo y, naturalmente, los gastos diversos se fijaron en $125. “Ahora vamos a analizar esto, a ver qué es lo que puede llevar a cabo sin arriesgarse. Cuenta con una diferencia que queda para gastar de $47, un auto que ha pagado en una tercera parte, que debería durarle al menos otros siete años y $71 dólares en mensualidades que pagará en el lapso de los siguientes dos o tres años. “Esta persona puede pagar con facilidad $90 dólares por mes y no se pondría en peligro si pagara $100. Con los $500 dólares de enganche que necesita tener de todos modos, puede obtener la lancha. Por supuesto, también es verdad que cuando llegue a la mitad del camino, estará en excelente posición para tener un descanso, si lo desea o lo necesita. ¡Él no sabía que podía hacerlo!” He usado esta fórmula decenas de veces para superar la objeción en que cree mi posible cliente sinceramente, de: “Lo quiero, pero no me puedo dar el lujo de comprar”. Elimine la objeción de finanzas aplicando esta fórmula de manera honesta y exacta; pero tenga cuidado: cuando es evidente que el posible cliente no puede permitírselo, hágaselo saber. Cuando pueda pagarlo, él lo buscará a usted. Eso también me ha sucedido y sé que le ha sucedido a usted. ¿Por qué? Porque hay confianza.
Formas para Detener al que Quiere Comparar Precios El comprador que quiere comparar precios es el que pone a prueba mi habilidad para vender más que ningún otro. Este tipo puede estar absolutamente decidido a no creer en mi palabra cuando le digo que tengo lo mejor que puede comprar. Pero he encontrado la manera de manejar incluso a esta persona tan difícil de convencer. De nuevo, le pregunte a vendedores de todo tipo, cómo superaban la objeción de “quisiera buscar otras opciones” y luego reduje sus respuestas a tres “Formas para Detener al que Quiere Comparar Precios” probadas.
El Siga Adelante A mi primera forma para detener al que quiere comparar precios la llamo: “El Siga Adelante”. Esta técnica no logra la venta de inmediato, esto es, en la mayoría de los casos, pero asegurará que usted tenga la oportunidad de volver a intentar cerrar el trato con el posible cliente. En esta forma para detener al que quiere comparar precios, uso algo de psicología ambigua. Siembro una duda cuidadosamente y dejo ir al posible cliente para que compare todos los precios que quiera, con la recomendación de que regrese con todos los datos y cifras cuando haya terminado de comparar precios. En este caso, usted tiene que clasificar al posible cliente con mucho cuidado. Necesita saber juzgar bien a las personas y encontrar qué las motiva. La única persona en quien puede funcionar el enfoque de ‘Siga Adelante’ es la que está irrevocablemente resuelta a ir a comparar precios, sin importar qué diga o haga usted, ya sea que considere comprar un automóvil, una póliza de seguros, o $100,000 dólares en productos químicos para su fábrica. Esto funciona así: El cliente ha dejado en claro que va a comparar precios, a pesar de todo, así que asegúrese de que regresará. No le de el precio exacto en que le entregará las sustancias químicas. Tan sólo dígale que sabe que puede mejorar la oferta más baja del mercado, para sustancias químicas que reúnan las especificaciones que él necesita, y que nadie puede mejorar su precio o especificaciones. Luego le dice que admira su decisión de obtener lo mejor al precio más bajo. Después de todo usted, que es un vendedor entrenado, siempre hace exactamente lo mismo. “Señor Jiménez, lo felicito. Usted actúa de la misma manera que yo. Después de todo, es su dinero el que va a gastar, y créame, si le cuesta tanto trabajo ganarlo como a mí, lo mejor que puede hacer es comparar precios. “Ahora, yo sé que no va a conseguir algo mejor en otra parte, y me va a ayudar a obtener la venta si busca y se convence. Cuando termine, tráigame los datos y los precios y le voy a probar que mi oferta es, después de todo, lo mejor para usted, ¿está bien?” El posible cliente tiene que regresar. Usted habló de generalidades, no de hechos y precios exactos, así es que puede hacer un último intento de convencerlo de cerrar el trato sin que usted se comprometa.
“Eso no es justo, déme usted sus precios, y si están más bajos, regresará. Si no, compraré lo más bajo que encuentre”. “Lo siento, señor Jiménez, pero no puedo hacer eso. Es mucho lo que debe considerar al comprar 100,000 dólares de sustancias químicas, y yo no voy a permitir que cometa un error si lo puedo evitar. Yo soy vendedor profesional, y usted merece que yo sea preciso. Visite a los demás y luego revisaremos el trato juntos”. Perderás algunos clientes, pero de todas maneras no hay forma de convencerlos. Están decididos a obtener el precio más bajo y eso es todo lo que les importa. La mayor parte no se resistirá al ofrecimiento de: “Le voy a demostrar, cuando regrese, que mi oferta es la mejor y no la pueden mejorar”. Usted me podría decir que consideremos el caso de que otro proveedor le haga a la persona una oferta auténtica, a un precio menor del que usted puede ofrecer. Recuerde: usted no dijo el precio más bajo, dijo la mejor oferta; dijo las mejores sustancias químicas por la menor cantidad de dinero. Cuando se vuelva a poner en contacto con usted, ya sea que venga a su oficina o usted vaya a la de él, tiene dos factores que le van a ayudar. El cliente ha escuchado tantas especificaciones, precios, detalles de los tratos que tiene la competencia, que está confuso y cansado. Ya quiere terminar el asunto. En otras palabras, la competencia lo ha preparado para que usted cierre el trato. La otra ventaja que ha obtenido es que ahora puede hacer pedazos el otro trato, mientras la competencia no está ahí para defenderse. Puede mejorar la fecha de entrega; sus sustancias químicas son 3% más potentes de acuerdo a los análisis del gobierno, y en sus bodegas cuenta con la mercancía para entregársela completa, ahora; nada de hacer el pedido y esperar la entrega. Incluso si el precio que usted ofrece es un poco más alto, puede venderle, porque ahora tiene el desacuerdo, la objeción verdadera, a la vista, donde puede luchar con ella. Un buen vendedor puede acabar con esa “objeción” cinco de seis veces.
Puedo Cerrar el Trato Sólo Hoy A la siguiente forma de detener al que quiere comparar precios, la llamo “Sólo Hoy”. A diario, usted ve anuncios en los periódicos, de un litro de jugo de naranja o de un corte de carne de kilo y medio, a tal precio, sólo hoy. En otras palabras, si no hacemos
el trato hoy, no podemos prometer, y ésa es la clave, prometer, tener la misma oferta mañana o el sábado, ¿por qué? Use su imaginación, hoy es el último día de un concurso de ventas, o bien hoy es el último día para que usted califique para el club de un millón de dólares y ya está cerca; o tan sólo, las ventas de la compañía bajan hasta el fondo al final del año o del mes. “Señor Jiménez, usted me dijo que necesita estas plumas y que han sido el mejor artículo publicitario que usted ha encontrado”. “Es verdad, pero quiero verificar con Publicidad Acme. El otro día llamaron y me dijeron que querían que les diera una oportunidad, no me puede usted culpar por...” “Claro que no, señor Jiménez. De ninguna manera se lo tomo a mal. Muy bien, ha decidido investigar lo que ellos le ofrecen, así que voy a darle una buena razón para que cerremos el trato hoy. “Me faltan unos dos mil cien pesos para ganar una bonificación como el mejor vendedor del mes. Bueno, no me mal interprete, no espero que me ayude a ganar una bonificación, pero sí voy a llamar al gerente de ventas y a conseguirle un precio que le demostrará que sólo hoy puede comprar esas plumas por... “Usted comprende, claro está, que no siempre podré ofrecerle ese precio, señor Jiménez, sólo hoy”. Si la persona está interesada en un artículo grande, de color poco usual o tiene un precio especial, entonces se convierte en el último que queda, y otros dos vendedores lo están ofreciendo a otros clientes. Espero que no se vaya y que cuando regrese encuentre que ya se vendió. Su esposa quedaría muy desilusionada. “Ella dijo que ése era el único color que le gustaba, ¿eh, señor Jiménez?” Puede improvisar y encontrar muchas, muchas más formas de detener al que quiere comparar precios mediante el sólo hoy, adaptándolas al producto o servicio que esté vendiendo.
Cierre de Venta Simple Esta última forma para detener al que quiere comparar precios se llama el enfoque de Venta Simple. La venta simple es exactamente eso. Nada de trucos, ni de artimañas, un simple y directo: “¿Por qué no proceder ahora mismo con este automóvil, con este plan o con esta póliza?
“Señor Jiménez, usted y su esposa me dijeron que querían ver al vendedor que está en la otra calle antes de comprar. Puedo entender que quiera lo mejor, y en verdad no quiero hablar mal de él, pero mírelo de esta manera: “Nosotros hemos estado en este mismo lugar durante años y nuestro negocio se ha expandido cinco veces. Tenemos clientes que nos buscan año tras año, e incluso traen a sus hijos cuando ha llegado el momento de que ellos compren. “A la señora Jiménez también le gusta éste. A ella le gusta el color y el diseño, ¿no es así, señora Jiménez? Bueno, ¿por qué no proceder”, mire su reloj, “y dejar que se los tenga listo? Pueden llegar a casa a tiempo para la cena y ver su programa favorito en la televisión al saber que ya terminó la agonía de comprar”. Simple, directo y sin exagerar. Una sutil solicitud de apoyo a la esposa. Ataque por ambos lados y mire qué sencillo puede ser cerrar la venta ahí y ahora. La mejor parte de esta forma de detener al que quiere comparar precios, es que todavía le quedan las otras dos si ésta falla. Pero, por lo general, no las va a necesitar.
Astrodome
2 El Botón de Aceptación 10 de Ligas Mayores para Cerrar el Trato: Cómo Encontrarlo y Cuándo Oprimirlo En el capítulo 1 hablamos sobre el escudo de ladrillos que hace que una persona se resista a las ventas, vimos cómo localizar y retirar los ladrillos clave para preparar al posible cliente para cerrar el trato. Encontrar esos ladrillos y quitarlos del camino es importante, pero no es, por más que quiera imaginarlo, la historia completa de cómo cerrar un trato con éxito. De hecho, es el principio del fin; el principio del cierre de la venta. Existe una fase muy crítica, la más crítica quizá, que debe manejarse, y manejarse con cuidado, o todo el trabajo que se hizo antes podría desperdiciarse.
Los Gladiadores En el capítulo 1, hablamos de que el posible cliente se pone su escudo de ladrillos cuando sale de casa para comprar el automóvil, la podadora o la cartera de fondos mancomunados de su elección. Cuando la situación es al revés y usted tiene una cita para verlo en su oficina, se pone el escudo unos minutos antes de que usted llegue. Para que podamos ver al vendedor y al posible cliente en su perspectiva adecuada, vamos a imaginarios como a dos gladiadores romanos de hace muchos años. Cada uno tiene su armadura y su espada de doble filo (Ver ilustración al final del capítulo). La batalla (el enfoque de ventas) comienza. La lucha se balancea de un lado a otro. El posible cliente esgrime su espada y arremete contra el vendedor (la objeción), el vendedor esquiva el golpe (detiene la objeción) y embiste con su espada (le devuelve la objeción como una razón para comprar).
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Botón de aceptación: Es algo que pone a salvo la dignidad del cliente; forma particular del enfoque de ventas que permite al posible cliente salvar su dignidad después de que sus objeciones y resistencia a la venta han sido superadas y se ha desecho de ellas. Es hacer que la compra sea idea del posible cliente, nuevamente su decisión. Es preparatorio al cierre y hace que la resistencia inconsciente a cerrar el trato se convierta en un deseo consciente de comprar.
Y así continúa la batalla (enfoque de ventas) hasta que el vendedor encuentra un hueco y rápido como un relámpago engancha la hebilla de la armadura del cliente potencial haciéndola caer á sus pies (la objeción ha desaparecido, se retiró el ladrillo). El posible cliente quedó indefenso sin su armadura, susceptible a una estocada cuidadosamente planeada (cerrar el trato). En los tiempos romanos, el gladiador habría avanzado y clavado su espada sin piedad hasta la empuñadura en el pecho de su adversario, pero aquí es donde termina la comparación entre los gladiadores romanos y el vendedor y su posible cliente. Ataca ahora y puede ser que el muerto sea el vendedor (no hay venta, no se cierra el trato). Es cierto que el posible cliente ha perdido su armadura, el escudo de ladrillos se despedazó a sus pies; está indefenso, no tiene armas para defenderse, ¿o sí? Póngase en su lugar por un momento. Inconscientemente se puso su escudo de resistencia a las ventas; ya que sabía que estaba a salvo de los ataques del vendedor. Entonces, de repente, se encuentra desnudo y vulnerable. Pero, ¿está indefenso? Vulnerable, sí, indefenso, no. Puede decir “no”. Estos pueden ser los segundos o minutos más críticos en el proceso de cerrar el trato. Puede todavía decir “no” y lo hará, a menos que se le maneje con mucho cuidado, desde este punto hasta cerrar el trato.
En esencia, se le ha vencido. Le han arrancado cada una de las objeciones que ha presentado en su defensa, y se siente derrotado. Nadie disfruta el sabor de la derrota, así que buscará algo que lo salve, y en este caso, tiene la palabra que deshará todo lo que usted ha logrado; la palabra es “no”. Con retirar ladrillos y arrebatarle su armadura, usted no ha ganado la batalla; aún falta, porque ahora tiene que localizar el Botón de Aceptación y evitar que pronuncie esa palabra fatídica.
Encuentre el Botón de Aceptación de las Ligas Mayores ¿Qué es el botón de aceptación? Es algo que pone a salvo su dignidad. De nuevo, el posible cliente, en forma inconsciente, se decía: “Este tipo cree que soy un cliente blando, una persona fácil de convencer, pero ya verá quién soy yo. Compraré lo que yo quiera, cuando esté listo y ni un minuto antes”. Ahora que lo ha despojado de su armadura y ha logrado que sea vulnerable al cierre de ventas, haga que le guste; que suene como si todo el tiempo su propósito
hubiera sido cerrar el trato. ¿Por qué? Por dos razones: la primera, pone a salvo su dignidad; la compra se convierte en su idea, de nuevo es su decisión, lo cual es cierto después de todo; y segundo, su resistencia inconsciente a cerrar el trato se convierte en un deseo consciente de comprar. Localizar el Botón de Aceptación de Ligas Mayores será tan diferente con cada posible cliente, como lo sea su personalidad, su vida hogareña, su trabajo, su apariencia física y todo lo que hace que una persona sea distinta.
Una Lección de Psicología Aplicada Desde el momento en que Jaime comenzó con nosotros, supe que iba a ser un buen elemento. Era agradable, bien parecido y tenía mucha personalidad, era persuasivo, pulcro y buen conversador; en resumen, un vendedor nato. Y le encantaba vender, también medía dos metros y pesaba 130 musculosos kilogramos. Sin embargo, fracasó. Siete, ocho, hasta nueve de cada diez posibles clientes se iban sin comprar, a pesar de ser uno de los vendedores con más éxito para retirar ladrillos con que alguna vez haya trabajado. Yo estaba encargado de cerrar tratos en la agencia y había tenido oportunidad de ver a Jaime en acción muchas veces. Su enfoque era bueno y variaba sus argumentos de ventas, adaptándolos a cada posible cliente. Su manera de calificar al cliente era intachable. Sin embargo, una y otra vez, salía perdiendo a la hora de cerrar el trato, era incapaz de encontrar el botón de aceptación. Esto, naturalmente, afectó su orgullo profesional y yo podía ver a un buen elemento pasándose a otra rama de trabajo, derrotado por un simple defecto que a mí me llevó un mes de observación encontrar. Jaime era muy entusiasta. No muy animado—muy entusiasta. Usted se preguntará cómo podía ser muy entusiasta, si asume que el entusiasmo es un requisito fundamental para tener éxito en las ventas, ¿cierto? No siempre, por lo menos no de este tipo. Con la aprobación de Jaime, puse un micrófono en su oficina y escuché mientras él trataba de cerrar la venta. Todo estaba perfecto hasta el último punto: encontrar y oprimir el botón de aceptación. Entonces lo echaba todo a perder. Pero, ¿cómo? No había algo en su plática o actitud que yo pudiera señalar con precisión. Conforme lo escuchaba, se volvía entusiasta, seguro, pero en el momento preciso, cuando yo estaba seguro de que tenía la venta, veía que el cliente se iba o escuchaba a Jaime pedir que acudiera alguien a cerrar el trato, ¿por qué?!
Decidí que tenía que ser algo que él estaba haciendo, no algo que estaba diciendo, lo que causaba que perdiera tantos negocios buenos y sólidos. Le pedí que saliera de su oficina donde cerraba la venta y trabajara en la sala de exhibición, donde yo podía caminar por ahí y observarlo, además de escuchar su enfoque al tratar de cerrar el trato. Un día que estaba con un hombre bajo y delgado, como de 1.50 metros, y 60 kg., vi el problema. Estaba molestando a sus posibles clientes sin darse cuenta siquiera; los estaba molestando con su tamaño y entusiasmo. Jaime se sentó en su escritorio con el cliente frente a él en otra silla. Cuando llegaba al punto del botón de aceptación, Jaime brincaba y alternativamente se sentaba en borde del escritorio cerca del posible cliente o se inclinaba en el escritorio encima de él. ¡El pobre hombre estaba aterrorizado de ese enorme tipo! La solución fue sencilla; me acerque a ellos, me disculpé y le dije a Jaime que necesitaba que me prestara una silla. Me miró como si pensara que me había vuelto loco, pero me ofreció su silla giratoria. La reacción de su posible cliente probó que iba por buen camino, saltó, me ofreció su silla y dijo: “Mire, tome ésta. Estoy cansado de estar sentado de todas maneras”. Lo que quizo decir era: “Estoy cansado de que este gigante se eleve amenazadoramente frente a mí, recordándome que soy un enano. Pero algo es seguro, no tengo que comprarle a este gorila”. “Jaime, ¿te importaría traerme la silla a mi oficina?, la espalda me está molestando otra vez”. El sabía que yo no tenía problemas en la espalda, pero captó el mensaje y me siguió con la silla. En mi oficina le di un rápido resumen de mi teoría. “Jaime, cuando salgas de nuevo, no le ofrezcas tu silla, siéntate en ella y quédate en ella sin importar lo que pase. Si quiere sentarse en el suelo, perfecto, pero no dejes que tome una silla. De hecho, si estoy en lo correcto, no querrá hacerlo. Ahora, ve y cierra el trato, y recuerda: él se queda parado, tú te quedas en la silla”. Fue algo digno de verse. El hombre cambió de posición con Jaime. Se puso por encima de él, se recargo en el escritorio y disfrutó profundamente todo el asunto, incluso mientras firmaba el contrato. ¿Cuál fue el botón de aceptación? Darse cuenta de que esta persona estaba molesta con su estatura, o más bien, de la falta de ella, y envidiaba la estatura y el físico varonil de Jaime.
Resultó que incluso con gente de estatura normal, Jaime estaba dejando que su estatura y entusiasmo, que por lo general son una ventaja, se volvieran en su contra. Cuando se acercaba el momento de cerrar el trato y buscaba el botón de aceptación, un entusiasmo excesivo provocaba que se “apoyara” sobre su posible cliente e incluso una persona de estatura normal o alguien tan alto como Jaime, se sentía intimidado cuando Jaime saltaba de su silla y se ponía cerca sobre él. El posible cliente se desquitaba de la única forma en que podía hacerlo: diciendo “no”. ¿La solución?, es simple, quédese en su silla, anime al cliente a ser “más grande” o más alto que usted. “Quédese en su silla”, tiene muchas aplicaciones que significan sencillamente, ajústese al posible cliente. Por supuesto, esto se aplica durante todo el enfoque de ventas, pero nunca tanto como cuando está buscando el botón de aceptación. Recuerde, durante su enfoque de ventas, el posible cliente aún tiene puesta su armadura, todavía se siente a salvo del ataque. Pero cuando usted supera su resistencia, la situación cambia. Ahora él va a recurrir a la única arma que le queda, decir “no”, y va buscar razones ya que usted lo despojó de las que trajo consigo para rechazarlo. No le devuelva esas razones porque fue incapaz de localizar el botón de aceptación, ya que no ajustó su personalidad a la de él.
Déle una Bofetada Cuando tenía muy poco tiempo de trabajar en ventas, aprendí una lección de un gerente de ventas, la cual me ha servido a través de los años; la llamo “Déle una Bofetada”. Me enorgullezco de ser una persona pulcra y ordenada. Los objetos fuera de su sitio en mi casa, oficina o automóvil me ponen nervioso hasta que vuelven a estar en su lugar. Este hábito de orden y pulcritud estuvo a punto de costarme el primer empleo en ventas que tuve. Era un puesto de medio tiempo en la tienda de la J.C. Penny Company, en Niagara Falls 11 , y ganaba un sueldo bajo más comisiones. Era vendedor en el departamento de caballeros, vendía trajes, ropa informal, ropa interior, de trabajo, incluso zapatos; si tenía que ver con el vestuario masculino, era mi departamento.
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Niagara falls: una ciudad en el oeste del estado de Nueva York en las cataratas del rió Niagara; es una atracción turística y lugar para lunas de miel. (Ver ilustración al final del capítulo)
Lo mantenía impecable, nunca dejaba que un traje se quedara sobre el mostrador más de lo que le tomaba al cliente abandonar la tienda. Mis anaqueles de ropa interior, camisas y calcetines estaban ordenados y mis cajas de zapatos con el lado correcto hacia arriba y al nivel de la orilla del estante. Pero no vendía mucho. Con una comisión de un por cada 100, necesitaba vender mucho, incluso en esos tiempos que los precios eran más bajos, ya que un buen traje costaba 40 dólares y un juego de ropa de trabajo unos 5 dólares. Un día, el gerente le dijo a su asistente que yo le caía bien, pero que no estaba vendiendo, y que tal vez lo mejor sería despedirme. Gozábamos de buena circulación, pero mi departamento no movía las mercancías. Lo discutieron, y su asistente, el señor Olmos, pidió al gerente que le diera tres días para ponerme a vender o que él mismo me despediría. Yo había notado (de hecho, era lo que odiaba de mi trabajo), que cada tarde, cuando llegaba a trabajar, mi departamento estaba en desorden. Olmos trabajaba ahí hasta que yo llegaba de la escuela en la tarde, y siempre me llevaba una hora volver a poner los trajes, zapatos y otros artículos, en su lugar. Un día, cuando comenzaba a limpiar, Olmos se acercó y dijo: “Deja eso, quiero hablar contigo”. Entramos a la sección de zapatos y nos sentamos. Sabía qué iba a suceder, ya que mi departamento no estaba obteniendo su parte de las ventas, a pesar de que había buscado todas las formas que sabía para que funcionara. Sabía también que Olmos lo hacía muy bien hasta que llegaba yo y me quedaba a cargo, lo que hacía que el error fuera evidentemente mío. Además, yo me encargaba del departamento en la tarde, cuando el movimiento de clientes era más intenso, así que las ventas debían ser mayores también. “Muchacho, la próxima vez que un cliente entre en tu departamento y tome un traje de la percha o revuelva una pila de camisas, quiero que le des una bofetada. Con fuerza”. Me quedé estupefacto, no era el tipo de personas que hacía bromas; siempre era serio y profesional. “No comprendo, señor Olmos. Usted debe estar...” “No estoy bromeando. Ocupas la mayor parte de tu tiempo en mantener limpio y ordenado tu departamento y, ¿quién es un simple cliente para venir y revolverlo todo, sólo porque quiere gastar su dinero con nosotros?”
“Todavía no comprendo. Quiere decir que...” “Un posible cliente quiere que se le dirija, que se le guíe a la venta, no que lo persiga un vendedor acomodando de nuevo la mercancía en cuanto termina de verla. “Déjame mostrarte algo”. Entramos en la sección de ropa de trabajo y ahí actuó como si fuera un cliente, curioseando, sacando camisas de trabajo del montón y revolviendo overoles como si buscara su talla. Reprimí la tentación de seguirlo y volver a acomodar la mercancía. Luego me llevo a la caja, que estaba en perfecto orden y limpia, sin siquiera un libro de ventas o un pedazo de papel a la vista. “Cuando traes al posible cliente a un área limpia, en la que todo está en su lugar, como ésta, para cerrar una venta, lo horrorizas. Cuando lo sigues por todas partes, acomodando lo que él saca, lo horrorizas. Lo trastornarías menos si simplemente lo abofetearas, con fuerza, y luego siguieras adelante con la venta. “Hace tiempo, cuando vendía seguros, aprendí a tener mis papeles, contratos, pólizas y otros materiales sobre mi escritorio, donde el posible cliente pudiera verlos y tocarlos si lo deseaba. Luego, cuando llegaba el momento de hablar claro, no buscaba y presentaba algo que estuviera fuera de su vista y que podría espantarlo, algo que habría desanimado el deseo de comprar que yo había desarrollado. El asustarlo así, habría deshecho todo lo que había logrado. “Cuando tu posible cliente quiera mirar, déjalo. Si mantienes todo escondido y simplemente tratas de decirle qué es, no va a creerte, o no estará tan interesado como lo estaría silo descubriera por sí mismo. “Cuando quiere zapatos o ropa de trabajo, anímalo a que los vea, a que los sienta. Mientras los examina, puedes mostrarle las características que quieres que vea, las características que te ayudarán a convencerlo de que el tuyo es el producto correcto”. Desde ese momento, Olmos no pudo, o por lo menos no logró, obtener en todo un día las ventas que yo lograba en cuatro horas por las tardes; y con frecuencia al final de la semana mi departamento era el que tenía el volumen más alto de ingresos de toda la tienda. Mi departamento permaneció desordenado también. Se veía que se hacía uso de él y mis clientes se sentían en casa, porque sentían que estaban en una tienda donde podían buscar el artículo que necesitaban o querían, sin un dependiente que permaneciera cerca a su alrededor y actuara como si tuviera algo que ocultar o tuviera miedo de que vieran algo. Fred Shahid, uno de los mejores vendedores con que he trabajado, me dijo que ha visto, de hecho, a un posible cliente listo para cerrar el trato, sudar frío cuando el
vendedor saca un contrato o una orden de compra y lo pone sobre su escritorio inmaculado. Otro colega que tiene éxito me dijo que él deja una libreta de notas y dos o tres contratos mezclados con literatura publicitaria, sobre su escritorio. Luego, cuando está listo para cerrar el trato, simplemente buscaba desordenadamente sobre el escritorio diciendo: “Vamos a ver. Esa orden en blanco anda por aquí, en alguna parte...” ¡Con mucha frecuencia encuentra que el cliente la tiene en la mano! No hay aquí un sobresalto de último minuto.
Identifíquese con el Cliente Raúl era otro buen vendedor que vendía muebles en un vecindario de clase media en Virginia Beach 12 , cuando lo conocí. Yo estaba visitando a un amigo; el gerente de ventas de la tienda para la cual trabajaba Raúl. Pablo llevaba bien el negocio y contaba con un buen personal de ventas, ofreciendo servicios a personas que tenían ingresos de a 6 mil a 10 mil dólares mensuales como trabajadores de astilleros, obreros, empleados del gobierno y ocupaciones parecidas. Cuando Pablo me presentó a Raúl quedé impresionado por su pulcritud, así como por su voz precisa y bien modulada. Usaba chaleco, lentes de aro de acero, un traje conservador y una corbata que combinaba a la perfección. Era el tipo clásico de profesor universitario, bien vestido y bien arreglado. Me había olvidado de él hasta que Pablo comentó durante la comida que iba a tener que despedir a Raúl y que temía hacerlo porque sentía que podía haber sido un vendedor sobresaliente. “Por lo que has dicho, no es el alcohol o algo por el estilo, Pablo, entonces, ¿cuál es el problema de Raúl? ¿Cree que es demasiado bueno para gente como tú y yo?” “Es curioso que dijeras eso”, replicó Pablo, “Raúl es un buen tipo y en verdad no piensa que sea demasiado bueno para nosotros, pero sencillamente no puede lograr cerrar el trato. Parece actuar bien hasta que llega al final y entonces pierde la venta, una y otra vez. “Lo que despierta mi curiosidad es que me preguntes si piensa que es demasiado bueno para ser uno de nosotros. Quisiste decir ‘demasiado bueno para ser vendedor’, ¿no?” 12
Ver Ilustración al final del capitulo.
No sé qué quise decir con exactitud, pero noté que habla como un profesor universitario, y que obviamente, es un tipo reservado y digno, con una educación y unos antecedentes superiores al promedio. ¿Por qué está vendiendo muebles, Pablo?” Dice que le gusta y es obvio que así es. Es el último en irse a casa por la noche, es entusiasta y se esfuerza mucho por vender; quizá demasiado”. Pablo y yo regresamos a la sala de exhibiciones y en el camino decidí tratar de ayudar a Raúl, si me dejaba, a descubrir por qué no lograba encontrar el botón de aceptación. Empecé a platicar con él y después de diez minutos de hablar y escuchar a los otros vendedores hacerle bromas, lo cual él tomaba de buen grado, pensé que tenía la respuesta: no se estaba identificando con sus posibles clientes. Estaba trabajando en una tienda que vendía muebles de precio promedio a familias promedio: gente de trabajo que probablemente tenía un nivel de educación de preparatoria, o cuando mucho un año de universidad o escuela vocacional. Sin embargo, su conversación estaba salpicada de palabras como “tenacidad”, “omnipresente” y comentarios como “encuentro que una venta perdida me hunde en la más profunda depresión que se pueda imaginar, y no importa cuánto me empeñe en aplicar los principios demostrados del arte de las ventas, me encuentro la mayor parte de las veces, en el extremo receptor de un fino rechazo”. Usted o yo habríamos dicho: “No importa cuánto me esfuerce, pierdo la venta y eso me desanima mucho”. Pregunté a Pablo si Raúl y yo podíamos usar su oficina unos minutos. Entramos y cerré la puerta. “Raúl, ¿quiere un buen consejo o preferiría buscar un empleo que concuerde mejor con su personalidad?” “Si considera que está dentro de sus posibilidades el...” “Escuche, Raúl, usted es una persona agradable y tiene mucho a su favor, como presentación e inteligencia. Además, Pablo me dice que conoce este negocio a la perfección. “Creo que he encontrado su problema. Yo no le compraría una mesa de centro y le diré por qué. Cuando habla, me pierde. Sus modales y su forma de hablar están en un nivel tan superior al mío que no me puedo identificar con usted.
“Déjeme expresarlo así: no está vendiendo joyas en Cartier o Rolls-Royces en Park Avenue. Es un vendedor de muebles que le vende mercancía común a gente común. (Ver ilustraciónes al final del capítulo) “Es obvio que usted no es un esnob 13 , pero sí da esa impresión. Ahora, no sé qué haga en su tiempo libre, pero apostaría a que puedo adivinarlo con lo que he visto de usted. “Quizá tiene un boleto para la temporada de ópera y su lectura favorita es Shakespeare o Chaucer 14 . Su idea de un día libre interesante, es ir a observar aves o realizar un viaje a un museo de arte, seguido por una cena de gastrónomo. “Eso está muy bien, pero tiene que bajar al nivel en que están sus posibles clientes cuando esté trabajando. Sea un hombre con dos hats 15 . Siga sus propios gustos e intereses en su tiempo libre, pero adopte el hat de la gente cuando esté trabajando. “Aplíquelo a los tratos que está perdiendo; no es muy importante cuando está haciendo el trabajo inicial, porque su posible cliente todavía tiene su resistencia a las ventas para protegerse. Pero cuando lo despoja de eso, él empieza a buscar algo qué culpar para usar la única palabra que le queda: ‘no’. “Y le está proporcionando a su posible cliente la excusa que necesita. ‘Este tipo es un esnob’ o ‘¿Quién se cree que es, hablándome con todas esas palabras rimbombantes? Le voy a enseñar...’ “Inténtelo, Raúl, y note cómo aumentan sus ventas, porque su posible cliente siente que usted es como él; una persona trabajadora con la que se puede identificar”. Unas semanas después, recibí una tarjeta de él: “Estimado Les: ahora soy el líder en ventas y disfruto ser un ‘hombre de dos hats‘.Estoy aprendiendo a ‘identificarme’ con mis posibles clientes y las ventas son mucho más fáciles”. Éste era el caso de un hombre, cuyos modales eran incompatibles con sus clientes. Era un intelectual al hablar y en sus modales, mientras que sus posibles clientes eran, en su mayoría, gente promedio, de clase media, a la que le resultaba difícil, si no imposible, relacionarse con él o con su enfoque de ventas. Al ajustar su propia personalidad y usar dos hats, pudo salvar su empleo y funcionar bien en un campo que amaba. El vendedor no sólo debe convencer a su posible cliente de comprar, sino de que debe comprarle a él. Luego debe convencerlo de que fue su propia idea todo el tiempo, 13
esnob: persona que imita con afectación las maneras, opiniones, etc. de aquellos a quienes considera distinguidos 14 Chaucer: Geoffrey, 1340?–1400, poeta Ingles. 15 hat: an informal term for a person's role. Termino informal para el papel de una persona.
no algo que un vendedor persuasivo lo convenció o forzó a hacer, aunque eso fue exactamente lo que sucedió, en la mayoría de los casos.
Qué Bonito Vestido Identificarse con el cliente va más allá de la limitada referencia que hicimos de Raúl y su problema. Trabajé con otros siete hombres en un equipo de ventas en la que sometimos la “identificación” a la máxima prueba y se demostró que da muy buenos resultados cuando se usa con constancia. Trabajamos bajo el sistema de que quien atendiera al cliente antes, tenía la primera oportunidad dé tratar de cerrar el trato; sin “preferencias” ni “tomar turnos”. Después de haber trabajado juntos seis meses, comenzó a desarrollarse un patrón que encontré difícil ignorar. Por ejemplo, cuando uno de nosotros se veía en apuros con un soltero joven o una pareja joven, llamábamos a Nantan. Por lo general, con su ayuda lográbamos cerrar el trato. Cuando aparecía una mujer o una chica y el vendedor se veía en problemas, llamaban a Carlos. A mí me tocaban los hombres de negocios y los militares iban con José, un jefe de la marina jubilado. Entonces comprendí con claridad lo que estábamos haciendo inconscientemente. Cuando necesitábamos ayuda, llamábamos a aquél que tenía más probabilidad de comprender sus objeciones y podría superarlas con más facilidad. Natan era un hombre joven, activo, del tipo que tiene un auto deportivo y pasa los fines de semana en la playa. Carlos era un halagador, un favorito de las damas. Era casado, buen esposo, buen padre y podía manejar a las mujeres y tenerlas comiendo de su mano en poco tiempo. Cuando yo decía: “Me gusta ese sombrero señora Rivas”, ella me miraba como si la hubiera pellizcado, pero cuando Carlos decía: “Señora Rivas, ¿dónde compra usted su ropa?, si no le importa, me gustaría mandar a mi esposa ahí. Usted siempre se ve tan moderna”, podía verse cómo estas mujeres se derretían y cómo desaparecían sus dudas y su resistencia a las ventas. Una señora mayor me dijo: “¡Adoro al señor Carlos, siempre me hace sentir como si fuera la única mujer en el mundo, el muy mentiroso!” Yo tenía experiencia en negocios y había trabajado de manera independiente unos diez años en esa ciudad, así que no sólo conocía a fondo el mundo de los negocios, sino que también conocía a muchos de los hombres que estaban en los puestos más altos. Por consecuencia, me tocaban los hombres de negocios.
¿Está claro el modelo? Ni siquiera estábamos conscientes de que nos estábamos diciendo: “Traeré a José para que me ayude con la pareja de la naval; él ha estado en la marina”, o “Les me podría ayudar con este agente de compras; es posible que incluso lo conozca”. Una vez que surgió el modelo al nivel en que lo podía ver y estudiar, nació: “La Transferencia”. Fui con el gerente de ventas y le expuse mi idea. Continuaríamos bajo el sistema que estábamos usando. Cuando el vendedor determinaba con qué tipo de persona estaba tratando, inventaba una excusa para cambiar de vendedor y llamaba al que se ajustaba al posible cliente. Teníamos incluso a dos personas que podían funcionar como comodines, como fanáticos del deporte, halagadores o lo que fuera, realizando un trabajo convincente en todos los casos. Ambos se convirtieron después en expertos en cerrar tratos. El jefe estuvo de acuerdo en dejarnos poner a prueba la idea, siempre y cuando todos estuviéramos de acuerdo, recordándonos que lo que quería eran ventas y no le importaba mucho cómo las consiguiéramos. Lo discutimos entre nosotros y decidimos ponerlo a prueba por tres meses, con la condición de que cuando dos no estuvieran de acuerdo, se podía terminar el arreglo. En ese caso, volveríamos a la vieja estrategia. Al final del tercer mes, el gerente de ventas vino a decirnos algo que para nosotros era la máxima alabanza por parte de un jefe que exigía mucha producción. Muchachos, su nuevo plan ha tenido magníficos resultados. Las ventas son más del doble que el mejor mes que hayamos tenido antes de los últimos tres meses. Todo lo que puedo decir es que ahora cuando entro a la sala de exhibición, de veras me alegro de trabajar aquí, por la forma en que ustedes están esperando para atacar. Nos estábamos identificando con nuestros posibles clientes. Es verdad que tomábamos una ventaja adicional al asignar al vendedor con antecedentes similares, pero el vendedor individual puede hacer lo mismo.
No se Concentre en un Solo Tipo Ningún vendedor debería cometer jamás el error de concentrarse en un solo tipo de cliente. Esto es una trampa, simple y llana. Consciente o inconscientemente, llegará al punto en que ese tipo sea el único que puede cerrar. Sus pláticas de ventas se volverán trilladas y artificiales, su planteamiento monótono y sin emoción y sus ventas sufrirán. Pero no hay razón para no especializarse. Cuando digo “especializarse”, lo quiero decir en sentido amplio. Muchas agencias de seguros son buenos ejemplos de los campos
especializados de ventas. En forma similar a lo que hicimos con “La Transferencia”, las compañías de seguros con frecuencia asignan solicitudes de información y clientes potenciales a un vendedor en particular, por que sus antecedentes son comparables, o ha demostrado una aptitud especial para cerrar tratos con ese tipo de posible cliente. Un amigo mío que ha tenido mucha experiencia en seguros, se cambió recientemente al departamento de fondos mancomunados de su compañía. Le pregunté por qué, con sus antecedentes, había hecho algo así. “Es simple”, me dijo, “tú sabes que nací y crecí en una comunidad agrícola. Hay docenas de familias con huertos productores de vegetales en mi tierra, y era natural que empezara mi carrera de ventas de seguros en mi propia zona. De hecho, la mayoría de los vendedores, en especial los de seguros, hacen lo mismo. “Tengo bien consolidado el negocio de los seguros en el área, y he disfrutado hacer negocios con los hijos de mis clientes cuando éstos llegan a la mayoría de edad, se casan, etc. Al cambiar de rama de inversiones, abrí un mercado virgen en la misma área en que se me conocía y se confiaba en mí como agente de seguros. “No he perdido el negocio de seguros. Todavía tengo licencia para venderlos, y lo hago cuando mis clientes necesitan ampliarlos. Como sé lo que la mayoría de ellos pueden y no pueden hacer, puedo ofrecer también un método más diversificado para asegurar su futuro mediante inversiones, es algo natural, en especial si se toma en cuenta el hecho de que el enorme mercado virgen para seguros, ahí, está casi agotado. “Ya planeé mi próximo cambio, y será el último. Me cambiaré cuando haya abarcado a los clientes para fondos mancomunados, tomando en cuenta que, al igual que en los seguros, habrá jóvenes llegando, Pero seguiré identificándome con mi propia gente. “Bienes Raíces. Para cuando le haya sacado el jugo al mercado de inversiones aquí, como lo he hecho con los seguros, me estará yendo bien y estaré listo para bajar el ritmo. Trabajaré en bienes raíces aquí mismo, en esta compañía, y podré moverme más lentamente y al mismo tiempo dar servicio a mis clientes de seguros y de fondos mancomunados. “Sólo recuerda algo: no me quedo forzosamente en la misma área. Consigo posibles clientes por referencia y por correo y trabajo con ellos de la misma forma que con mis vecinos granjeros. Sé que caería en una rutina y me estancaría si tratara de ser tan selectivo”. Esta es una persona que se estaba especializando en relación con su ingreso principal y lo hacía bien, pero al mismo tiempo mantenía abiertos los ojos para obtener nuevos negocios, no sólo en la misma área, sino también en otras.
Éste, decidí, es un vendedor que nunca se estancará, y más aún, rara vez perderá el botón de aceptación, porque se está identificando, vendiendo donde puede vender mejor, entre su propia gente. Todo esto se reduce a un simple proceso de dos pasos que le mostrará el botón de aceptación y le indicará cuándo es el momento correcto para oprimirlo y cerrar el trato. Paso uno: haga que su posible cliente se sienta en casa. Hágale ver que es la persona más importante del mundo para usted en ese momento; que está interesado en él y en sus necesidades y que lo que más le importa, es cuidar sus intereses. Paso dos: hacerlo sentir como en casa no es suficiente. Debe mostrarle también, sea o no cierto, que está entre su propia gente; que está donde debe estar; donde debe hacer negocio ahora y en el futuro. Esto lo logra al identificarse con él y cerrar el trato entonces, es tan simple como oprimir el botón de aceptación de las Ligas Mayores.
Espada de doble filo.
Cataratas del Niagara
Ciudad Niagara Falls en el estado de Nueva York.
Virgina Beach
Virgina Beach en el estado de Virginia.
Joyería Cartier
Rolls-Royce
Park Avenue en Nueva York
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El Cierre de Ventas de Relevo 16 : Cómo Hacer Relevo y Retirarse y con Quién Hacer Equipo
No se debe confundir el cierre de ventas de relevo con “La Transferencia”, que mencionamos en el capítulo anterior. “La Transferencia” se llevaba a cabo en cuanto el vendedor determinaba el tipo de posible cliente con que estaba tratando. De inmediato llamaba al vendedor, que sin que el posible cliente lo supiera, era el que mejor podía manejarlo. ¿Recuerda las luchas de relevo que ha visto en persona o en la televisión? Un luchador comienza el combate y cuando empieza a tener dificultades o a cansarse, le pasa el relevo al otro luchador, quien ocupa su lugar. El equipo que puede hacer los relevos con mayor efectividad y agotar al otro equipo, gana la caída y la contienda. El cierre de ventas de relevo funciona de la misma manera. Un vendedor inicia la transacción, maneja al posible cliente por un rato, y luego pasa el relevo a alguien que se encargue de cerrar tratos, el gerente de ventas u otro vendedor, quien gradualmente supera la resistencia del posible cliente, hasta que sea fácil cerrar el trato. La ventaja del equipo de relevo radica en el hecho de que el posible cliente no tiene un compañero que lo releve y debe enfrentar solo al equipo de ventas y observar cómo se derrite su resistencia a las ventas, cómo caen los ladrillos al acercarse cada vez más al momento de comprar. Pero, ¿cómo se hace el relevo? Es más complicado que sólo golpear la mano de su compañero, como lo hacen los luchadores. Se debe hacer con cuidado, con sutileza y tacto, o el posible cliente se podría ofender o asustar tanto, que nunca pueda cerrar el trato.
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En Ingles se le llama Tag-Team: un equipo de dos o más luchadores, en el que solo uno lucha a la vez. Los luchadores se pueden relevar una vez que tocan la mano de otro luchador de su equipo.
Cinco Tipos de Relevo Los métodos para llevar a cabo el relevo se pueden dividir en cinco categorías. Cada relevo se emplea en un conjunto diferente de condiciones y el relevo correcto puede significar la mitad de la batalla. Quizás el enfoque más popular es el que llamo “Relevo del Experto”. Éste es el caso en que se hace relevo con el gerente de ventas, el oficial de entrenamiento 17 o alguien encargado de cerrar tratos; alguien que tenga autoridad y de ahí que lo llame de Experto. Usted ha llegado a un punto con el cliente, donde ya realizó todas las concesiones posibles en cuanto a precio, fecha de entrega o lo que sea que detenga la venta, y todavía no tiene un cierre de venta que él vaya a aceptar. Por supuesto, usted sabía por experiencia que no debía usar todas sus municiones; guardó algunas para el gerente o la persona que va a cerrar el trato. Pero en este punto, usted está convencido de que el posible cliente necesita escucharlo de boca del jefe, de la autoridad, para que pueda convencerse de que es verdad lo que usted le está diciendo o lo que le va a decir la persona encargada de cerrar tratos. Todo esto está muy bien, pero, ¿qué le dice al posible cliente? Con seguridad, no le dirá: “Señor Jiménez, es obvio que usted no cree lo que le estoy diciendo, así es que voy a hacer que el jefe se lo diga y así tal vez usted lo crea”. Si un vendedor me dijera eso, me pondría a la defensiva y nunca cerraría una venta conmigo. Estoy seguro de que sería igual con la mayoría de sus posibles clientes. Usted debe tener tacto: realizar el relevo en forma fluida, con un mínimo absoluto de movimiento perdido y retraso, o el trato podría perderse para siempre.
El Relevo del Experto El relevo del Experto se usa cuando el posible cliente dice: “Voy a proceder a firmar hoy, si usted...”, pero usted no tiene la autoridad para conceder lo que pide. O dice que va a firmar si usted promete hacer la entrega para tal o cual fecha, y usted siente que no podrá entregar o no sabe si puede. Usted pide el relevo de la persona con más autoridad, cuando llega a un punto en que no puede comprometerse o tomar la decisión. 17
Oficial de Entrenamiento: Un vendedor con experiencia y habilidad. Su trabajo consiste en entrenar una fuerza de ventas debajo de él, en los escollos con lo que se pueden topar y acciones exitosas que él a adquirido a través de su experiencia como veterano y ver que se vayan convirtiendo en cerradores efectivos
Trate de no dejar al posible cliente. Si se disculpa para ir a buscar a alguien con más autoridad, se va a necesitar una discusión, una explicación de lo que se ha hecho hasta ahora, lo cual requiere tiempo. Y mientras usted y el gerente o el oficial de entrenamiento discuten el trato, su posible cliente recupera los ladrillos que usted eliminó. ¡Podría tener que hacer todo el trabajo de nuevo! Es decir, si no es demasiado tarde cuando regrese. Un gerente de Ventas con éxito que conozco, tiene la regla permanente de ayudar a cerrar tratos sólo en su oficina. ¿Por qué? ¿Para actuar como el hombre importante? ¿Por qué es flojo? Porque cuando se necesita la ayuda de la autoridad, se necesita donde más se puedan percibir su peso y su prestigio. Lleve al posible cliente con el jefe; preséntelo y luego describa el problema. Deje que el oficial de entrenamiento o el gerente ejerzan su autoridad donde tendrá el máximo efecto... detrás de su propio escritorio; en su propia oficina. Cuando usted decide buscar ayuda de alguien con un puesto más alto, no se lo sugiera al posible cliente. Si le dice: “Señor Jiménez, no sé si podemos prometer la entrega de esa cantidad de acero en 60 días. Vamos a hablar con el gerente, a ver qué dice”, está, en realidad, dándole una forma de rechazar el trato. Le puede responder simplemente: “Hable con él y después me llama”, o bien: “No quiero causarle tantos problemas a su jefe. Voy a esperar otra oportunidad”. Una mejor estrategia sería: “Espere, tengo una idea. Venga conmigo, señor Jiménez, voy a arreglar este asunto ahora mismo”. En ese momento usted sale, dejando la puerta abierta. El cliente lo seguirá ya que es educado; es posible que no quiera, pero lo hará. No se detenga, no aminore el paso, vaya directo con la persona que lo ayudará y deje que se ocupe del asunto a partir de ese momento. Si usted se encuentra en la oficina del posible cliente y quiere llamar por teléfono para conseguir ayuda, no lo sugiera. Pida que le permitan el teléfono, llame a la persona, explique el problema en pocas palabras y entregue el teléfono al señor Jiménez. Lo tomará, una vez más porque no desea ser grosero o descortés. Existe otro conjunto de circunstancias en que los superiores le pueden ayudar a cerrar un trato, pero depende más de usted reconocer las condiciones y admitir que no puede resolverlo solo. Todo vendedor sabe que existen circunstancias nuevas, que nunca antes ha enfrentado, que pueden detener en seco el cierre de la venta. Existen situaciones que con todos sus años de experiencia nunca ha encontrado y que no está preparado para enfrentar.
Primero, admita que se le acabó el combustible; no se quede ahí tratando de encender un motor con el tanque vacío. Es probable que haga más daño que provecho y en el mejor de los casos, nada logrará. Segundo, pase el relevo a la persona que está un escalón por encima de usted. Se encuentra encima de usted por su notable habilidad, mayor experiencia o ambas. Puede haber encontrado el mismo problema antes (recuerde que como gerente u oficial de entrenamiento, se enfrenta todos los días a los problemas de los vendedores), y puede tener la solución a su alcance. Si no lo ha enfrentado antes, puede tener la habilidad para encontrar la solución a partir de su experiencia o sólo por estar observando la situación desde afuera, puede ver algo que usted no. Y aun si consiguió ese trabajo casándose con la hija del jefe, tiene un arma potente que usted no posee: autoridad.
Lo Construiremos o Nos Iremos a la Ruina en el Intento En la literatura de este oficio se publicó una historia por todo el país, que ilustra a la perfección el Relevo del Experto. También señala la necesidad de hacer el relevo con el compañero adecuado. Gregorio representa a uno de los contratistas de construcción industrial más grandes y de mayor éxito en el área. Hace diez años, dos hombres iniciaron la firma, con una camioneta y dos juegos de herramientas de carpintería, y en la actualidad su negocio tiene un valor de varios millones de dólares. Gregorio había estado pendiente de los periódicos, esperando que una gran planta manufacturera de motores para aviones anunciara que había decidido aprovechar la opción para construir allí una planta para armar motores. Cuando se anunció, llamó a la oficina central de esa compañía, en Connecticut, y presentó una oferta de su compañía para tener una oportunidad de discutir el proyecto con ellos. (Ver ilustración al final del capítulo) Un viaje a sus oficinas reveló que la compañía no trabajaba mediante ofertas y que el costo no siempre era el factor más importante. Se iba a enviar al lugar un equipo de tres personas para que estudiaran el terreno y encontraran a la compañía que consideraran más adecuada para hacer el trabajo con rapidez. Cuando encontraran la compañía adecuada, se sentarían a hablar de costos, fecha de toma de posesión, etc. Lo que Gregorio no sabía era que había un plazo fijo e inflexible de 60 días para tomar posesión. La planta tenía que estar preparada y lista para funcionar en menos de 60 días a partir de que les otorgaran el contrato; de lo contrario el contratista recibiría fuertes multas por día.
El campo se redujo a tres compañías, la de Gregorio, y otras dos. Él se reunió con las tres personas y allanó todos los obstáculos en un esfuerzo por obtener un contrato para el trabajo. Este contrato podría significar la consolidación de su compañía y un peldaño más en su carrera. Después de cuatro o cinco horas, los representantes de la compañía le dijeron a Gregorio que su empresa era la que encabezaba el concurso, pero que estaban preocupados por la fecha límite. ¿Podrían terminar antes de la fecha de vencimiento? Esto era algo que había preocupado a Gregorio durante toda la entrevista; era vendedor, no un experto en acero, concreto o construcciones; no sabía si podían obtener el acero, el concreto y los cientos de otros materiales que requeriría el trabajo en un plazo tan corto. Además, ¿quién podía predecir el clima? ¿Quién podía decir que no llovería los primeros 30 días? Pidió que se presentara el encargado de construcciones. Esta persona sí sabía de acero y concreto, y cuánto tiempo se debía considerar con relación al clima; y justo ahí fue donde cometió su error y casi perdió el contrato. Ya había utilizado más de medio día del valioso tiempo de estas personas y en la conferencia con el superintendente de construccion utilizó tres horas más. El jefe de construcciones sabía su oficio y podía asegurar de manera razonable que el trabajo se podía hacer dentro del plazo, pero no tenía la autoridad para firmar por parte de la compañía. A final, uno de los portavoces de la compañía de aviones salvó la situación para Gregorio. “Mire, nosotros queremos que su compañía haga este trabajo. Su declaración financiera es apropiada y su registro de clientes es excelente, ¿por qué no trae a alguien que pueda decir ‘sí’ o ‘no’ de manera que podamos regresar con un contrato, firmado y sellado?, nos estamos cansando”. En la oficina del socio principal, Gregorio expuso los requisitos y el superintendente de construcciones ofreció sus ideas en cuanto a si se podía hacer el trabajo. “Gregorio, ¿revisaste todos los detalles del contrato? ¿Estás seguro que todo está en orden?” “Sí señor, su abogado, el señor López, aquí presente, dice que es todo lo que necesitamos en este punto para tener un acuerdo que obligue a ambas partes”.
“Bien, Jorge, ¿podemos construir esta planta, con estas especificaciones, tenerla lista un día antes de la fecha límite, garantizar el trabajo con la calidad que acostumbramos, y llevarlo a cabo todo de principio a fin?” “Lo único que me preocupa es el clima; está por empezar la temporada de lluvias, sabe, y si empezara a llover...” “No se preocupe, ¿podemos construir esta planta, llueva o no llueva, si trabajamos las veinticuatro horas, siete días a la semana?” “Ahora está usted hablando de tiempo extra, albergues adicionales y...” “ Podernos construir esa planta?” “Sí podemos”. El jefe de Gregorio se dirigió a las tres personas de la planta de aviones. “Caballeros, podemos construir, no, construiremos su planta. Sin hacer un trabajo rápido y barato, sin sacrificar materiales ni ahorrar en relación con los trabajadores. Pero no habrá cláusula de castigo. Yo soy constructor y mi socio también lo es. “Necesitamos este trabajo, y esta comunidad necesita su planta. Pero no aceptaremos el trabajo si pende sobre nosotros la amenaza de ‘si fallan...’ Construiremos su planta y les entregaremos las llaves en la fecha convenida, o nos iremos a la ruina en el intento. Pero no tenemos la intención de fallar, así que no hay necesidad de una cláusula por si no lo logramos”. Las tres personas se miraron, asintieron, y se cerró el trato. Llovió durante 25 días del contrato, y el sitio de construcción se convirtió en un lodazal. El acero se retrasaba, el concreto que debía llegar a las tres de la tarde, llegaba a mitad de la noche. Pero se construyó la planta y estaba lista para ser ocupada dos días antes de la fecha límite. Los ejecutivos incluso encontraron que sus lugares de estacionamiento tenían sus nombres escritos cuando llegaron a la inauguración oficial. Esto fue casi un fracaso, porque Gregorio había acudido a la autoridad equivocada para obtener la respuesta a: “¿Podemos hacerlo?” El superintendente de construcción estaba en posición de decir si podían o no, pero no podía comprometer a la compañía. Se perdió tiempo valioso y al perder ese tiempo, Gregorio pudo perder el contrato. Ahora es gerente de ventas de la compañía, con un equipo de cinco personas y dice a sus vendedores que llamen a la persona que pueda continuar hacia tener éxito cuando ellos lleguen a su límite. No desperdicie usted tiempo entre esos dos puntos.
Vaya con El Experto.
El Relevo de El Ejemplo Otro enfoque de equipo de relevo que ha demostrado su utilidad una y otra vez es “El Ejemplo”. Cuando el vendedor se encuentra en una situación en que no puede cerrar el trato y ha agotado las municiones de que disponía (recuerde, nunca use todas; o dejará a su compañero de relevo sin qué ofrecer), llama a otro vendedor. En lugar de dirigirse al gerente o al oficial de entrenamiento, solicita la ayuda de otro vendedor para que el relevo sea más efectivo y más creíble. En El Ejemplo le dice al posible cliente que otro vendedor tuvo el mismo problema una o dos semanas antes, y que ese vendedor pudo resolver la dificultad a satisfacción de todos los interesados. Por supuesto, por problema queremos decir objeción. A veces encontrará a un vendedor que acaba de experimentar la misma dificultad y que ha encontrado una solución. Si es así, tanto mejor. Si no lo es, el truco es encontrar a alguien que sea bueno para cerrar tratos, en primer lugar, y que pueda pensar sobre la marcha, en segundo lugar. Traiga a alguien que sea bien conocido en la compañía por cerrar tratos con rapidez; el tipo de persona que trabaja sin desviaciones, que pueda hacer el trabajo con un mínimo de conversación. Esto es de importancia primordial porque usted ya utilizó bastante tiempo, así es que queda poco, si aún queda, para desperdiciarlo en platicar. En El Ejemplo se utiliza un sutil subterfugio que exige cooperación y trabajo de equipo por parte del vendedor y de su compañero de relevo. En este tipo de cierre de ventas, lo mejor es seleccionar a una persona que actúe en forma muy parecida a como lo hace usted; una persona que conozca y con la que pueda trabajar bien; alguien que usted pueda predecir, ya que cerrar el trato requerirá que usted permanezca con el posible cliente mientras el relevo está ahí. En El Ejemplo, usted sirve de ayudante a su compañero y él termina de cerrar el trato. Una vez más, no deje solo a su posible cliente, si lo puede evitar. Haga que se presente su compañero sin dar al posible cliente la oportunidad de reforzar sus defensas. Después, cuando llegue el relevo, el asunto se debe manejar de la siguiente manera:
“Jaime, ¿recuerdas aquel negocio que tuviste hace un par de semanas, en que el cliente tenía unas garantías que quería cobrar en efectivo para pagar los muebles que quería comprar? Recuerdo que el mueble era el único de esa clase y color que teníamos. “Sé que se lo entregaste, pero, ¿qué hiciste para arreglar ese trato y qué sucedió con la transacción de garantías que requirió de cuánto... un mes, antes de que alguien comprara los muebles primero?” En este punto, dio a su compañero una pista de en qué necesita ayuda, al decirle sin tener que expresarlo por completo, que su posible cliente quiere esperar a que le llegue dinero en efectivo, y que su posición ha sido que este mueble es el único que hay y que usted teme que cuando regrese, se habrá vendido. “Sí, recuerdo esa venta. El señor Pérez, un tipo simpático y soltero; necesitaba tener ese tono de verde para su departamento, y ningún otro color combinaba”. Dígalo en forma casual, no se meta a fondo en la objeción de su posible cliente. Ahora él va a restar importancia a la objeción. Haga parecer que es una tontería considerar que ésa es una razón para esperar; pero hágalo con suavidad. “Ése no es problema, le puedo enseñar cómo manejarlo en cinco minutos sin que tenga problemas. “Señor Jiménez, ¿va usted a cambiar a efectivo valores para pagar esta compra?” (En este punto, por supuesto, su compañero podría, en algunos casos, hacer que el posible cliente conservara sus garantías y aceptará un financiamiento, con lo que mataría dos pájaros de un tiro, o podría no meterse en ese asunto y actuar directamente.) “Sí, el financiamiento no es para mí. He invertido dinero en dos compañías por un año y no me han producido un centavo, así que las voy a dejar. Necesito estos muebles (casa, seguro), pero no quiero otro pago mensual”. “Entiendo a qué se refiere. ¿Quién necesita comprar a plazos, señor Jiménez? Bueno, le puedo enseñar cómo manejarlo, de modo que no haya demoras. Puede obtener el conjunto que quiere antes dé que otro se lo llevé, y vamos a cerrar la venta, prácticamente, ahora mismo”. En este momento se usa el subterfugio, que, por supuesto, no falta a la ética ni es inadecuado. Tan sólo hace creer al posible cliente que esta persona está haciendo algo que nadie más en la compañía puede hacer, y que ni siquiera pensaría en hacerlo por otros. “Señor Jiménez, tenemos un acuerdo especial que ofrecemos a personas que se encuentran en situaciones como la suya, y que no nos podemos permitir ofrecer a todos los demás”.
Entonces le habla de la cuenta abierta 18 , o del plan de 30 días, que sólo cuesta el 1%. Por supuesto, si el posible cliente pone obstáculos, le dice con suavidad que no ha terminado. “Mire, señor Jiménez, lo que le va a gustar de esto es que el otro vendedor le dio un precio, pero yo puedo deducir el recargo del mes, como descuento sobre el precio de venta y pagará lo mismo por los muebles. Como dice el dicho, señor Jiménez, existe más de una forma de pintar un granero”. Su compañero no dijo que usted no podía haber hecho lo mismo; dejó que el posible cliente decidiera que eso fue lo que había dicho. No dijo que tenía un poco más de autoridad que el vendedor, porque no era así, pero dejó que el posible cliente decidiera que así era. El posible cliente se dio cuenta de que estaba recibiendo algo que no obtenían todos los clientes; y que lo estaba recibiendo de alguien que, recientemente, había hecho lo mismo por otro cliente privilegiado, y había funcionado muy bien. En el cierre de ventas del Ejemplo, con frecuencia su compañero lo rebaja de puesto o de grado, pero usted es el que se beneficia. Lo puede describir como el principiante, siendo él un profesional veterano; puede insinuar que usted no está pensando bien hoy; puede aparentar enojarse con usted por molestarlo cuando la solución era tan obvia; tiene muchas opciones. En su posición, lo que debe hacer es cooperar; usted actúa de acuerdo a la forma en que él lo aborde. Si quiere llamarlo estúpido y usted sabe que puede lograr que se cierre el trato, siéntese ahí y ponga cara de estúpido. Por encima de todo, deje que él dirija la situación, no haga comentarios, a menos que el insinúe que quiere un comentario Acepte que sea el quien dirija y sígalo.
Estoy Aquí porque es lo Mejor Luis había tratado de vender a un posible cliente la instalación de un control automático de temperatura, un sistema de comunicación interna y un sistema de aspirado central durante varias semanas. (Ver ilustración al final del capítulo) Había superado las objeciones usuales en cuanto a costo y necesidad, y estaba listo para hacer lo que esperaba que fuera la última visita; la visita para que firmara. Le pidió a uno de los gerentes de entrenamiento que fuera con él, ya que era nuevo y todavía no estaba muy seguro de sí mismo.
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Cuenta abierta: una cuenta que no esta saldada.
Cuando llegaron a la casa del cliente, la esposa los recibió en la puerta y los invitó a pasar. Encontraron al posible cliente en su estudio, revisando una pila de folletos. Ésta fue una señal de peligro que el gerente de entrenamiento descubrió con facilidad, así que escuchó y esperó su oportunidad, sabiendo lo que iba a suceder. Después de que Luis repasara los precios y diera explicaciones a la señora, mostrándole cómo funcionaría el equipo, dónde irían las salidas de la aspiradora, etc., el señor soltó la bomba. “Caballeros, agradezco que vinieran esta noche, y estoy seguro de que tienen el mejor equipo y el mejor precio, pero quiero examinar una Elite antes de proceder”, dijo mientras entregaba un folleto a Luis. Luis no pudo ocultar su decepción; había estado tan seguro de su venta justo hasta ese momento. No así el gerente de entrenamiento; había visto las carpetas y ya sabía lo que iba a suceder. La vieja pesadilla: “Quiero buscar otros precios”. Alguien a quien le gusta comparar precios. Luis miró al gerente de entrenamiento y le hizo señas de “auxilio”, pero no era necesario. Su compañero había entrado a relevar y estaba pensando con rapidez. “Señor Jiménez, no sé si usted sabe lo que es un oficial de entrenamiento o no. Estoy entrenando a Luis para que sea un vendedor confiable, alguien en quien puedan confiar sus clientes. “Está haciendo un buen trabajo para nuestra compañía. Claro, tenemos personas que venden más, pero no hay otra persona en nuestro equipo de vendedores que se preocupe más por sus clientes que él. “Ahora, señor y señora Jiménez, esto es lo que quiero decir. No se supone que yo le ayude a Luis a vender; se supone que él obtiene o pierde la venta por sí mismo. Yo sólo estoy aquí para observar su forma y su enfoque de ventas, no para ayudarlo a que lo presione para que ustedes compren. “Pero, por su bien, debo decir algo y voy a repetir que como regla, no me mezclo en una transacción entre mis vendedores y su posible cliente. Sin embargo, en este caso siento que debo hacerlo. “Señor y señora Jiménez, soy un vendedor profesional y un hombre de negocios honrado, como lo es Luis. Estuve trabajando como vendedor para Elite durante dos años. Los dejé cuando descubrí que el equipo que está vendiendo Luis (vendiendo, no enseñando) es un producto mejor, aun si el precio es un poco más alto que el de Elite.
“Nosotros dejamos muy claro a nuestro personal de ventas, el hecho de que tenemos lo mejor que se puede comprar, y el mejor servicio que pueda obtener un cliente y hablamos en serio, ya sea que haya comprado ayer o hace diez años. “Espero que perdonen mi intromisión, pero no lo pude evitar. Bueno, ya le quitamos mucho tiempo. Luis, ¿te parece que nos vayamos y dejemos que los señores Jiménez decidan lo que quieren hacer? Puedes ponerte en contacto con ellos mañana”. “Señor Campos, siéntese por favor. Yo voy a tener que usar la aspiradora centralizada y voy a estar en casa todo el día, así que tengo derecho a opinar”. A su esposo: “Cariño, yo quiero esta marca. Me gusta cómo se ve y el señor Campos es un profesional. No estaría vendiendo esto si no hubiera descubierto que es mejor que ése que es más barato”. Usted sabe que lo compraron. Éste fue un ejemplo, aunque un poco al revés. El gerente de entrenamiento utilizó un ejemplo de su propia experiencia como vendedor, no para acabar con la oposición, sino para fortalecer su propio producto y eso logró que se cerrara el trato por encima de un producto de menor precio.
El Relevo de conflicto de personalidad: No Envíen a Ese Tal... Un chiste arraigado en una de las agencias de automóviles para la cual trabaje mucho tiempo, era el de la anciana que le dijo a uno de nuestros vendedores: “No manden a ese tal Dane”. Nada más que no dijo tal. Ella llegó a la agencia una mañana temprano y yo la traté de la misma manera en que trato a todos mis posibles clientes: con la cortesía y toda la amabilidad que puedo reunir. Si dije algo que la ofendió, o si algo de mi apariencia no le gustó, no lo sé, pero algo había ocasionado que me tuviera una enorme aversión. Había trabajado con ella toda esa mañana y la mitad de la tarde, sin éxito. Debí saber que algo andaba mal, ya que ella había encontrado el automóvil que quería, el precio parecía estar bien y lo podía pagar. Sin embargo, no quiso proceder. Continuó diciéndome que quería esperar un poco. Por más que lo intenté, no pude lograr cerrar el trato, ni siquiera si hubiera sido por salvar mi vida; de todas maneras se fue. Después, ya tarde ese día, una mujer llamó y pidió un vendedor. No por nombre; sólo un vendedor siempre que no fuera ese “Dane”.
La operadora del conmutador estaba muy divertida e impaciente por contarme lo que había sucedido. Yo le dije que la comunicara con otro vendedor y éste habló con la clienta para ver que deseaba. Ella le dijo que le llevara a su casa el automóvil que había elegido, el mismo que yo había tratado de venderle, y que recogiera el cheque; así de simple. El vendedor le preguntó si era la dama con la que yo había hablado antes ese día y ella admitió que sí, pero que no iba a hacer negocios conmigo. El le pregunto cuál era el problema, pero ella se negó a hablar, declarando simplemente que se iba a quedar con el auto al precio que yo le había dado, pero que prefería comprar en otra parte que tratar conmigo. Le indiqué al vendedor que le dijera a la clienta que él estaría ahí con el automóvil en una hora y el colgó. Después de que nos reímos a gusto de la curiosa reacción que había mostrado la mujer ante mis esfuerzos, acordamos que el trato sería mío y que yo le daría al otro vendedor $20 dólares por la entrega y el manejo posterior de la mujer. Me mantendría fuera de su vista y no haría esfuerzo alguno por descubrir su problema o por apaciguarla. Yo sabía cuál era el problema y sabía que no era culpa mía; incluso sabía que no podía hacer nada para que ella cambiara de parecer. Era un conflicto de personalidad, puro y simple. Sólo que en este caso únicamente era de un lado, aunque a menudo se presenta en ambos lados. Yo no sentía una antipatía por ella que estuviera de acuerdo con su declarada aversión por mí. Mi nombre, los cigarrillos que yo fumaba, el color de mi traje; cualquiera de ellos pudo ser la base de su antipatía. Yo estaba seguro de que ella no tenía una razón legítima para querer tratar con otra persona. Yo había hecho todo lo que estaba a mi alcance para venderle y tratarla con respeto y cortesía en el proceso. El conflicto de personalidad es ese algo extraño e impredecible que causa que una persona sienta inmediata antipatía por otra persona, sin importar qué tan parcial o injusta sea. Por fortuna, yo había enfrentado esto antes y sabía cómo manejarlo. No me gusta el cabello largo, los bigotes, el tipo hippie o la gente joven que me dice “viejo” o “tío”. Pero trato de reconocer que son clientes y que su dinero se gasta de la misma forma que el de cualquier otro. Una vez trabajé con un compañero, un vendedor tan bueno como el mejor que yo haya conocido, que tenía algo contra las pipas. Cuando veía que un posible cliente sacaba una pipa, de inmediato se ponía furioso, sin importar cuánto le hubiera agradado antes esa persona. Esta furia le costó Dios sabe cuántas ventas, hasta que finalmente aprendió a reconocer esta situación y a sobrellevarla de la única forma posible.
He visto vendedores que chocan con casi todos los hábitos y costumbres humanas, y he visto a clientes con la misma característica. Un cliente me dijo que jamás trataría con un vendedor que llevara lentes oscuros, ya que no les tenía confianza. Otro me dijo que el hecho de que un hombre masticara chicle era señal de inmadurez; varios vendedores me han dicho lo mismo de sus posibles clientes. ¿Qué hacer cuando hay un conflicto obvio de personalidad? Relevo, es la única solución. Cuando el vendedor se siente antagónico hacia un posible cliente por cualquier razón, válida o no, debe hacer un relevo de inmediato y desaparecer de la escena. Ningún hombre puede dar lo mejor de sí cuando le desagrada su posible cliente y no hay razón para que pierda la posibilidad de una venta, cuando puede hacer un relevo y retirarse.
Es Demasiado Joven para Mí La señora Flores era una anciana encantadora, la mujer más agradable a quien haya tenido el placer de atender. Pero estaba obsesionada contra la juventud, la cual no tenía sensatez alguna, era poco seria y nunca lograría algo importante. Si yo hubiera sabido que ella iba a presentarse esa mañana, nunca hubiera permitido que la atendiera Rubén. Él era un buen chico, un vendedor nato, pero era joven. Se le acercó cuando ella entraba por la puerta y después me dijo que ella atacaba todo lo que él decía, se molestaba y quería discutir. Por suerte, Rubén me fue a buscar antes de que empeorara la situación y me pidió ayuda. Me explicó el problema; que había hecho su mejor esfuerzo para tratarla con el respeto que merecía por su edad, pero que, al parecer, no podía comunicarse con ella. Rubén, voy a darte una demostración de conflicto de personalidad, para que lo reconozcas en el futuro. En este caso es sólo en una persona, de ella hacia ti; pero lo he visto ocurrir en situaciones en que ambas personas no se caen bien a primera vista. Te voy a llevar a la oficina con ella y voy a utilizar esta antipatía para tratar de cerrar el trato. En otras palabras, voy a usar este conflicto para lograr que obtengas la venta. Sólo recuerda esto: todo lo que diga será para lograr que hagas la venta y que no es tu culpa. Sólo que ella es así”. De regreso en la oficina, mientras Rubén se mostraba preocupado y abatido, hablé con la señora Flores. “Buenos días, señora Flores, me da mucho gusto verla”. Pude ver que se acomodaba en la silla, con más tranquilidad y seguridad que cuando entró Rubén.
“Buenos días, en verdad me da gusto verlo. No es que tenga algo en contra de este joven, claro está, es sólo...” “No se disculpe, señora Flores, Rubén es joven y tiene mucho que aprender. Usted sólo se sintió incómoda al tratar con una persona tan joven. Además, también me conoce, ¿cierto? “Bueno, ¿es éste el automóvil que quiere?” Tomé la hoja de especificaciones y la examiné. “Ése es el auto que quiero, si usted cree que es el que debo tener. Me gusta el color y su transmisión automática, así que fuera de eso, voy a confiar en su criterio. ¡Ah!, y en el del joven también, por supuesto”. No fue difícil una vez que la dejamos hacer una pequeña broma o dos al “joven”. Por alguna razón, quizá resentimiento por su juventud, ella estaba decidida a comprarle a una persona mayor y demostrarle a Rubén que no confiaba ni quería tener trato alguno con él. Esto demostró ser cierto después, cuando ella vino con un problema. Si Rubén trataba de ayudarla, sólo le daba las gracias y me buscaba a mí. No porque yo le agradara en especial, sino porque me acercaba más a su edad.
El Relevo Accidental Éste es un método para realizar el relevo sin interrumpir la secuencia del procedimiento para cerrar el trato. Es bastante sencillo de llevar a cabo y muy rápido y fluido, pero no se puede usar en todas las situaciones de relevo. El relevo accidental sólo se puede utilizar cuando no es de gran importancia con quien hace el relevo. Se puede aplicar en muchos casos de Conflicto de Personalidad, del Ejemplo y del Experto, siempre y cuando la persona que releva no sea o no necesite ser alguien específico. En este relevo, el vendedor simplemente espera al primero que pase por ahí y le pasa el relevo, sin preliminares ni plan fijo. Entonces depende del vendedor dar a quien se acerque, un resumen de lo que está sucediendo y dónde y cómo necesita ayuda. Un truco ingenioso que vi en Nueva York, consistía en un timbre bajo el escritorio del vendedor; éste podía presionarlo con la rodilla haciendo que zumbara ahí mismo en su oficina, como si lo estuvieran llamando.
Los teléfonos de las oficinas estaban conectados directamente con las demás oficinas, incluyendo la del gerente de ventas y cada uno tenía una línea por separado, de manera que se pudiera levantar el teléfono y llamar a la oficina que se deseara. Cuando el vendedor tomaba el teléfono, en realidad hacía una llamada en lugar de recibirla y cuando contestaba la persona que necesitaba, era fácil fingir la llamada y después decir: “A propósito, ya que estás en la línea, ¿podrías venir un minuto? Hay algo que quiero que me enseñes”, o bien: “Creo que puedes arreglar este problema, ya que tienes más autoridad que yo”. Esto era aún un relevo accidental, en la mayoría de los casos, ya que se esperaba que todos contestaran el teléfono, siempre y en cualquier lugar que sonara, en caso de que otro vendedor necesitara ayuda.
El Relevo del Sabelotodo: Usted Sí Es Listo Señor Cortez A todo vendedor le toca su parte de personas que lo saben todo y de tipos listos. Es un hecho ineludible en la vida de un vendedor. No es, sin embargo, un hecho ineludible el que no se les pueda vender; en realidad, a menudo su actitud se basa en la premisa de que pueden comprar y que saben que lo pueden hacer. Cualquiera que sea la razón de la agresividad de estas personas, a veces se basa en el temor de que las convencerá un vendedor un poco más astuto que ellas; no corra a esconderse cuando vea llegar a una de estas, personas: ¡Haga la venta! Ya discutimos las maneras de detener las objeciones de una persona y de devolverlas como razones para comprar. Usted puede manejar al sabelotodo que agrede o abusa casi de la misma manera y aun lograr la venta mientras lo hace. Esto se consigue con solo estar de acuerdo con él y repetir una y otra vez lo listo que es. Por lo tanto, si eso es lo que va a hacer, ¿donde entra en escena el relevo? El relevo prepara el terreno; lo calma produciendo una sensación falsa de seguridad hasta que es demasiado tarde y ya firmó y se le entregó el producto. Al clasificar a esta persona se dará cuenta, en su primera conversación, a qué tiene que enfrentarse. No se salga de sus casillas, ni se moleste y lo insulte; eso es lo que él quiere que usted haga. Cuando él le dice que su producto, servicio, seguro o lo que sea, es inferior, demasiado caro o no es lo que quiere, deje que crea que lo está convenciendo de su opinión y de sus sentimientos.
Cuando termine de decir lo que quiera y empiece a quedarse sin cuerda, discúlpese y dígale que volverá en un momento. Si puede aparentar estar un poco nervioso y confuso, tanto mejor. Cuando yo uso este enfoque de relevo, por lo general le digo a la persona: “Quizá tenga usted razón, señor, yo tengo poco de estar en el área de ventas y tengo mucho que aprender. “Es obvio que usted sabe de qué está hablando; claro. Se ve que usted no nació ayer. Mmm, señor Cortez, discúlpeme un momento. En seguida vuelvo”. Entonces aléjese, no le diga adónde va ni por qué. El lo sabe, al menos cree que lo sabe. “¡Caray!, en verdad le di su merecido a este tipo. Le voy a mostrar con quién está tratando; además, es un principiante. Me imagino que fue a llamar al jefe; bueno, a ése también me lo voy a comer vivo. No me van a engañar. Apuesto que si mantengo mi posición, conseguiré el mejor trato posible. Es necesario ser duro con estos vendedores; hacerles saber que no eres fácil de convencer”. ¿Se da cuenta del modelo?, su bravata va hacer que él sea el mismo tipo fácil de convencer que se esfuerza tanto en no ser, cuando usted regrese con su compañero de relevo y lo presente. No como el jefe ni como el gerente de ventas, a menos que lo sea. Traer un vendedor tiene el mismo efecto, ya que su posible cliente se ha convencido de que lo ha puesto tan nervioso, que usted va a traer refuerzos de puestos más altos. Deje que crea justo eso, ya sea que lo haya hecho o incluso si a quien trae es más nuevo que usted. Instruya a su relevo por el camino. Dígale que usted tiene ahí a un tipo listo y que él sabrá manejarlo. “Señor Cortez, soy Alberto Pérez. Eduardo me dice que usted es experto en comprar (tractores, fondos mancomunados o recubrimiento de aluminio). “A decir verdad, señor Cortez, mucha gente cree que es más difícil vender a alguien que sabe lo que hace, pero de ninguna manera es así, ¿verdad? “Usted y yo, al estar familiarizados con este asunto, sabemos que a una persona inteligente que sabe de qué se trata, se le vende con más facilidad que a alguien que en realidad no sabe qué es lo que quiere, o cómo obtenerlo. “Eso, por supuesto, en el caso de que se esté vendiendo un buen producto o servicio. Algo que no pueden hacer es engañarnos, ¿no es así, señor Cortez? “Ahora, como yo lo veo, usted necesita este... y si lo ponemos en el... y lo preparamos así... ¿está de acuerdo, señor Cortez, o tenía usted una sugerencia mejor? “Bueno, no dude en decirlo. Es obvio que usted sabe de este tema lo mismo, o más, que yo. Eduardo, mientras el señor Cortez y yo revisamos esto para asegurarnos de
que es lo adecuado para él, ¿por qué no nos traes un café? ¿Qué le parece un café, señor Cortez?” Es aquí donde sabrá que ya tiene al cliente; si lo manejé en forma adecuada, ¡esta persona va a pelear por pagar el café! Así que no permita que el tipo listo lo venza, consienta al cliente, haláguelo, acceda a lo que diga y después gaste la comisión de la venta que obtuvo por hacer esa venta. También notará, y estoy seguro que ya lo ha visto; que una vez que se realiza la venta, el cliente es una persona diferente: Él, igual que usted, estaba actuando todo el tiempo. Estos ejemplos del enfoque para cerrar el trato mediante relevos, son sólo cinco de los muchos que hay. Por supuesto, usted puede desarrollar y perfeccionar los suyos propios; el punto importante es que resulta indispensable elaborar un plan conciso y detallado. No importa cuál sea su origen o de dónde vino, llévelo a cabo al pie de la letra una vez que haya demostrado su utilidad, y observe cómo puede cerrar tratos con más rapidez y facilidad. Como dijo un gran escritor de épocas pasadas en palabras ligeramente diferentes: “El plan es lo importante” (Shakespeare) 19 .
Connecticut
19
Shakespeare: William, 1564-1616, poeta y dramaturgo Ingles.
Sistema de aspirado central
4 El Cierre de Ventas de Equipo Doble: Como el Cerrador Asegura la Venta.
Acompáñelos y Piérdalos Gerardo entró a trabajar con nosotros como gerente de ventas y una semana antes de su llegada, el vicepresidente y gerente general de la compañía me dijeron que esperaban no haber cometido un error. La nuestra, era una agencia de ventas conservadora que trabajaba ejerciendo poca presión y el gerente empezaba a temer que Gerardo, un vendedor agresivo y persuasivo, podría no funcionar. Estaba equivocado, Gerardo se adaptó a nuestro método de enfoque de ventas, y llevaba a cabo sus tratos con los clientes reduciendo la presión que usualmente usaba con un cambio sorprendente de personalidad que adoptaba sólo con ellos. El resto del tiempo era el mismo hombre natural, dinámico, siempre con nuevas ideas y en tres meses se beneficio su compañía y su fuerza de ventas. La mañana del lunes de la segunda semana que estuvo con nosotros, cuando llegamos al trabajo, encontramos una libreta de hojas tamaño oficio sobre el escritorio de la recepcionista. Estaba cuidadosamente dividida en columnas con encabezados para el nombre del cliente, su dirección, con que vendedor había hablado y el propósito de visitar la agencia. Gerardo nos dijo en la junta de ventas que cada vendedor haría una lista de sus visitantes, con una explicación que indicara por qué no hablaron con alguien más antes de marcharse. A la mayoría de nosotros nos molestó que nos tratara como a jóvenes. Si venían por información o ya eran clientes, perfecto; pero si eran clientes potenciales, no debíamos dejar que se fueran sin hablar con alguien más, aparte del vendedor que lo había atendido. Después de haber ignorado casi por completo la libreta la primera semana, Gerardo nos dijo en la siguiente junta de ventas que todo vendedor que “acompañara a la puerta” a un posible cliente sin someterlo a una “doble exposición” como él la llamaba, recibiría una multa de $10 dólares por cada cliente que “acompañara a la puerta”.
Desde la hora en que salimos de su oficina esa mañana de lunes, hasta el cierre de negocios del sábado a la 1 p.m., habíamos vendido tanto como el mes anterior. Aprendimos mucho en los dos años que Gerardo estuvo con nosotros; y la lección más importante y valiosa fue la importancia del equipo doble.
¿Qué Es? ¿Cómo se compara un cierre de ventas de equipo doble con el cierre de ventas del equipo de relevo, que mencionamos en el capitulo anterior? Es casi lo mismo, con una gran excepción: el cierre de ventas del equipo de relevo es por lo general una decisión repentina de buscar ayuda para cerrar un trato difícil. El equipo doble es un método para cerrar la venta, que se planea con anticipación, en el cual usted comienza el cierre del trato con dos vendedores, a veces porque espera encontrar dificultades, otras, porque está usted en terreno poco familiar, o simplemente porque la política de su compañía requiere que cierren el trato dos personas. El resultado final de un equipo doble efectivo es el mismo que el de ejecutar bien un relevo; el cliente, expuesto a los esfuerzos concentrados de dos vendedores, sucumbe con más rapidez y facilidad que con uno solo; un ejemplo perfecto del viejo proverbio que dice que dos cabezas piensan mejor que una.
Camel, Por Favor Observé un ejemplo excelente de equipo doble en acción, nada menos que en una farmacia. Mi gerente de ventas y yo asistíamos a un seminario organizado por el gran escritor inspirador y consejero de ventas, Napoleón Hill 20 . Cuando salimos del auditorio y comenzamos a caminar de regreso al hotel, Antonio descubrió que casi se le habían acabado los cigarrillos, así que entramos a la farmacia de la esquina. Detrás del mostrador de la tabaquería se encontraba una mujer de mediana edad que preguntó en qué podía ayudarnos; un joven estaba a su lado. 20
Napoleon Hill (Octubre 26 de 1883–Noviembre 8 de 1970): Fue un autor Norte Americano y uno de los primeros escritores del área de logro personal. Su obra más famosa fue “Piense y hágase rico.” (Ver ilustración al final del capítulo)
“Unos Camel, por favor”. La mujer se volvió al joven y le dijo: “Unos Camel”. El joven nos mostró un paquete de Camel y lo puso sobre el mostrador. “Yo sólo quería... ¡oh, bueno!, no importa, ¿tiene cerillos?” “Cerillos” dijo la mujer al muchacho de nuevo por encima de su hombro. “Señor, tenemos una oferta esta semana. Si tiene un minuto, me gustaría mostrársela”. La mujer se hizo a un lado y el joven buscó debajo del mostrador y presentó la “oferta”, un encendedor con dos latas grandes de gas y una caja de piedras para encendedor, pegada al paquete. “Éste es el encendedor Blanco, señor, garantizado para durar eternamente, con gas y piedras para encendedor que le durarán un año, todo en un solo paquete”. “A propósito, señor, el encendedor ya está lleno y la piedra en su lugar, así que todo lo que tiene que hacer es sacarlo de la caja”, dijo la mujer. Para cuando salimos del establecimiento, Antonio había gastado casi 8 dólares. Nos reímos hasta llegar a nuestra habitación de la forma en que lo habían sometido a equipo doble, y nos preguntábamos si serían dueños de la farmacia o simplemente estaban por comisión. Como el valor de los cigarrillos era de unos 35 centavos, había gastado más de veinte veces eso. Esto no sucedió al azar, estas dos personas tenían un equipo doble planeado y que funcionaba a la perfección, lo que con seguridad elevó las ventas considerablemente. A diferencia del enfoque del equipo de relevo (lo más probable era que rara vez hicieran una venta de suficiente importancia que justificara el tiempo que se dedica a hacer un relevo) habían practicado hasta tener funcionando, un equipo doble efectivo desde el momento en que entramos. Y a menos que me equivoque, los clientes que entraron antes y después de nosotros recibieron el mismo tratamiento. Es obvio que actuaban con la premisa, que vale la pena recordar, de que no se obtiene la venta que no se pide. Sólo agregaron la frase de que dos personas pueden hacer un mejor trabajo que una. Para este momento debe ser obvio el hecho de que usted debe hacer equipo doble siempre que sea posible.
¿Quién? La siguiente pregunta podría ser: “Sí, ¿pero con quién hago equipo doble? ¿Quién es el mejor elemento para hacer equipo y qué lo hace ser el mejor?” El papel y la identidad de su compañero son muy importantes y merecen atención adicional, si el esfuerzo que requiere un equipo doble ha de producir frutos. Existen algunas reglas generales de lo que se debe y no se debe hacer, que se tienen que seguir al llevar a la práctica un equipo doble y que se parecen mucho a las reglas de cierre de ventas del equipo de relevo. Nunca haga equipo con una persona que no le agrade o con la cual no se sienta cómodo. Una buena regla empírica es pensar en la persona a quien busca cuando quiere compañía si sale a tomar un café o a comer. Nunca seleccione a una persona, sin importar qué tan buena sea su relación con ella, en quien no tenga confianza. Si no es buena para cerrar tratos, no puede ayudarlo. Asegúrese siempre de que su compañero sabe cuál es la situación, que sabe todo lo que usted conoce sobre el posible cliente para que pueda hacer equipo con eficacia y no comience la conversación con el comentario equivocado. Siempre haga que su socio sea el apropiado para el posible cliente. No elija un cazador para hacer equipo doble al tratar a un posible cliente que está activo en la conservación de la vida salvaje o a un oficial de la Sociedad Protectora de Animales. Al aplicar las cuatro reglas básicas, usted ha visto que el compañero para el equipo doble, al igual que el compañero de relevo, puede no ser el mismo, pero puede quedarse con un solo compañero de ser necesario, siempre y cuando sean compatibles y le dé toda la información antes de reunirse con el cliente. La experiencia nos indica que es mejor mantener variable el enfoque de equipo doble; es decir, usar al compañero más adecuado al posible cliente y a la situación del momento. Notará que dos o tres sesiones de cierre de ventas con cada uno de los cuatro tipos de clientes que se encuentran en cualquier organización de ventas, preparará a cualquier par de vendedores para trabajar juntos en forma fluida y eficaz.
El Vendedor En muchos casos, la mejor persona con quien puede hacer equipo doble un vendedor, es otro vendedor. No sólo porque puede estar disponible con más facilidad, y tener el tiempo para ayudarlo a cerrar una venta, sino porque lo hace todos los días. El gerente de ventas tiene otras obligaciones y puede no estar disponible para ayudar cuando se necesita. Además, no cierra tratos ni intenta vender todos los días como lo hace el vendedor activo, así que puede tener una tendencia a “perder la efectividad”, mientras que esto no sucede con el vendedor profesional activo. Cuando tome a otro vendedor como relevo, ponga el énfasis en lo que es importante. No insista en la autoridad del otro vendedor, ya que por lo general, no la tiene. No insista en qué tan bueno es en las ventas, porque el posible cliente no quiere que lo atienda un vendedor que tiene grandes resultados al cerrar tratos. Enfatiza el hecho de que Juan tuvo una situación de ventas parecida a esta el otro día, y que la soluciono con un mínimo de dificultades o tiempo perdido. Enfatiza que Juan ha estado aquí mucho tiempo y está mejor informado que los demás vendedores y que algunos de los superiores. Hable en forma general y favorezca las posibilidades de que el cliente potencial haga una buena compra.
Equipo Doble en que los Dos Atacan Al igual que un entrenador de fútbol americano le dice al tackle y al guardia de un extremo de su línea que trabajen sobre el mismo tackle oponente que ha estado penetrando la línea ofensiva y ha arrastrado por el pasto a su mariscal de campo, también los dos vendedores hacen equipo doble sobre el posible cliente, lo que acaba con su resistencia mediante un ataque de ambos. La mejor forma de aplicar el cierre de ventas en que los dos atacan, es concentrándose en el trabajo de equipo. El vendedor puede empezar regresando al posible cliente al terreno del problema, para dejar que el compañero comprenda la situación y el problema. El compañero de cierre nunca debe interrumpir al vendedor o viceversa, sino que debe estar alerta a una señal de que éste está listo para pasárselo y tomarlo en el momento en que haya una pausa en la conversación. En esta forma, el posible cliente no tiene la posibilidad de volver a construir sus defensas, ya que está demasiado ocupado escuchando el ataque abrumador que le llega primero de un lado y luego del otro.
Divida y Conquistará Recuerdo a dos vendedores que trabajaban en bienes raíces costosos. Rara vez trabajaban por separado; por lo general, entraban juntos en transacciones de casas y tenían un enfoque para cerrar la venta prácticamente a prueba de errores, que era tan sencillo como confiable. Su enfoque en equipo doble podría compararse con el antiguo concepto militar de “divide y conquistarás”. Cuando llegaban a la casa, mostraban juntos a la pareja los detalles principales, tales como dormitorios, baños, etc., por ser estas partes en las que ambos estarían interesados. Después de determinar los intereses individuales de los dos esposos, habrían seleccionado esta casa por tener atractivos que interesarían a cada uno de ellos, pero por separado. Cuando llegaba el momento oportuno, uno de ellos recordaría de repente el estudio. Sin ser coincidencia en absoluto, el esposo resultaría ser un profesor o un escritor, que disfrutara de su privacía o de una biblioteca bien provista. Mientras ese miembro del equipo le mostraba al esposo el estudio, el otro mostraría a la señora el cuarto de lavado planeado con cuidado, con espacio para una cómoda silla y una mesa de televisión para que descanse mientras lava o seca la ropa. Podría ser el asador del jardín para el chef aficionado, o la piscina ola cancha de tenis para el entusiasta de los deportes al aire libre, pero estos dos vendedores habían descubierto que “divide y conquistarás” se aplica también a la venta de casas. Una vez que marido y mujer habían visto las instalaciones que disfrutarían para su propia comodidad, era más fácil venderles el precio y los pagos. El anterior es un ejemplo perfecto del beneficio adicional que se puede obtener al trabajar en equipo doble, en especial cuando los dos vendedores han practicado juntos para crear una sociedad fluida y funcional.
Cómo Hacer Equipo Doble con el Gerente de Ventas Hace unos años, cuando estaba en el negocio de ventas con mi propia compañía, a mi esposa y mí nos sometieron a lo que es un ejemplo excelente de cierre de ventas de equipo doble, con efectos devastadores. De hecho, fue idea mía, así que lo usaron más en mi esposa que en mí.
Yo tenía la edad perfecta para ser un cliente apropiado para seguros. Era joven todavía, tenía esposa y cuatro hijos, todos menores de 10 años y estaba ganando un buen sueldo. Jaime me llamó un día y dijo que quería verme esa tarde. Estuve de acuerdo, ya que la necesidad de ampliar mi seguro, había estado en mi mente, a intervalos, por meses. Me visitó en la oficina y me presentó un plan completo de seguros, que cubriría todas mis necesidades para los siguientes veintitantos años en lo referente a universidad para los niños, un ingreso adecuado para la familia en caso de que yo falleciera y un buen cheque mensual de jubilación para mí, algún día. Le dije a Jaime que no tenía que venderme a mí, que Beatriz era la que podría rebatir el plan. Ella tenía un buen empleo en una oficina del gobierno y tanto ella como los niños y yo, gozábamos de perfecta salud; sencillamente no estaría de acuerdo con la carga financiera adicional de un pago alto de seguros. Yo lo sabía, porque cada vez que lo sugería, había una discusión. Beatriz asumía la actitud de que yo no debía encargarme de los pagos, en caso de que ella dejara de trabajar por alguna razón. Jaime sugirió que pasaría a mi casa esa noche y traería con él a su agente 21 , un hombre que, dijo, era un vendedor muy persuasivo y que “siempre podía venderle a las señoras”. Entre los tres intentamos venderle durante dos horas, pero se mantenía firme en su idea. Le recordé que se trataba de la posibilidad de jubilarme algún día, que se lo debíamos a los niños, en resumen, toda la línea de razonamiento sensato y lógico que habría hecho a una estatua tomar la pluma, pero no a ella. Sencillamente no podía ver la posibilidad de que yo muriera o de que ella dejara de trabajar permanentemente. Cuando se disculpó para ir a la cocina a preparar café, el jefe de Jaime esperó algunos minutos y luego sugirió que iba a entrar a hablar con ella a solas. Le dije que lo hiciera. Estuvo con ella diez minutos y cuando salieron, y él llevaba la bandeja del café y Beatriz lo seguía con un plato de galletas, ella dijo: “Les, ¿estás seguro de que quieres comprometerte a esto, incluso si yo tengo que dejar de trabajar?” Le aseguré que era lo que yo quería para todos nosotros, y ella y el agente se pusieron a hablar en voz baja por unos diez minutos, mientras Jaime y yo nos quedamos sentados, sorprendidos, preguntándonos cómo habría hecho en tan poco tiempo lo que no habíamos podido hacer entre los tres, en dos horas. Me lo dijo por teléfono al día siguiente cuando llamó para concertar la cita para un examen médico. 21
Agente: persona en cargada de promover determinados negocios.
“Me daba la impresión de que no se sentía cómoda con los tres atacándola a la vez; podrías decir que no podía o no quería considerarlo realmente, hasta que tuviera la oportunidad de reflexionar, estando en su elemento. 22 “La cocina es su santuario 23 , su oficina, así que me imaginé que era el lugar para hablarle, ahí mismo, en su propia cocina, donde se ponía a pensar seriamente, al lavar los platos o al cocinar. “Luego, mientras la ayudaba a sacar las tazas y a preparar el café, le platiqué sobre un amigo mío, un hombre más o menos de tu edad y circunstancias que había muerto en un accidente un mes antes. Su esposa tenía la espalda lastimada y tuvo que dejar de trabajar; de hecho, no podía siquiera levantar a su pequeño de dos años. “Le platiqué que había visitado a la viuda unos días después de la muerte de su marido, para encontrarla preguntándose qué iba a suceder con ella y con los niños. “Fue muy emotivo poner un cheque certificado por casi $150,000 dólares sobre su mesa. Ella supo entonces que nada iba a suceder. Nada, esto es, excepto que ella y los niños podrían vivir muy bien del ingreso de su seguro, sin tocar jamás el capital”. Después de escuchar esto, usted podría decir que esto no fue un equipo doble en absoluto, y que él pudo haber conseguido la venta solo; pero estaría equivocado. Consiguió la venta porque Jaime estaba ahí para mantenerme fuera de la cocina mientras él hablaba a solas con mi esposa. Si la otra persona no hubiera estado ahí, yo probablemente habría entrado también a la cocina y hubiéramos vuelto a someter a mi esposa a demasiada presión. Nada de venta hasta que, como él dijo, ella tuvo una oportunidad de meditarlo en su área familiar.
El Encargado Profesional de Cerrar Tratos En lugar de que dependan de establecer en forma esporádica un equipo doble que puede fallar, muchas organizaciones de ventas cuentan con vendedores profesionales expertos en cerrar tratos, cuyo trabajo es hacer equipo con el vendedor para cerrar la venta. Estos hombres están dispuestos a prestar su ayuda, por lo general, al ser su única obligación el cerrar tratos, aunque en algunas compañías más pequeñas son simplemente vendedores a los que se paga extra por su habilidad para cerrar ventas.
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En su elemento: si tú estas en tu elemento, tú estas en una situación o haciendo algo que realmente disfrutas y haces bien. 23 Santuario: Lugar donde una persona o animal tiene sus dominios o encuentra refugio y protección.
En cualquier caso, son siempre vendedores de habilidad comprobada.; hombres que han demostrado su destreza para cerrar una venta difícil y el vendedor sería prudente si aprovecha su apoyo cada vez que sienta que puede ayudarle. El profesional eficaz está orientado hacia cerrar el trato. No tiene que preocuparse por cuotas (excepto por totales generales), por conseguir posibles clientes, mantener registros de ventas ni dar seguimiento a 1os posibles clientes. Su única función debe ser trabajar con los vendedores en cerrar el trato, sin que algo más ocupe su tiempo o su mente, excepto cerrar el trato y tener los mejores y más efectivos métodos de lograrlo para sus vendedores.
Siga, No Guíe Cuando haga equipo doble con un vendedor dedicado a cerrar tratos, sígalo, no trate de guiarlo. Antes de que se reúnan con el posible cliente, debe prepararlo con relación a qué esperar en cuanto a objeciones, a qué tipo de cliente potencial va a enfrentar y debe darle un breve antecedente del posible cliente, de manera que pueda aplicar su talento con más eficacia. La persona encargada de cerrar el trato, que sabe su negocio y conoce a su gente, utilizará al vendedor para hacer que el cliente comprenda su punto de vista o para enfatizar un ejemplo. Sabrá indicarle a usted cuándo entrar y reforzar sus argumentos y luego retirarse. Pero usted debe ser capaz de reconocer su punto de vista, cuándo entrar y cuándo retirarse y pasarle de nuevo la conversación. Él es el mariscal de campo. Cuando le lance un pase, atrápelo pero vuelva a lanzarle el balón en cuanto pueda. Si los dos tratan de dirigir la conversación, jalarán al posible cliente de un lado a otro y nunca cerrarán el trato.
Cómo Arruinar el Esfuerzo de un Equipo Doble Supongamos que tenemos a David, la persona encargada de hacer el cierre, quien forma un equipo doble con Tomás, el vendedor. Están tratando de cerrar una venta con el señor Pereda sobre terrenos para, una fábrica. El terreno está en un fraccionamiento industrial relativamente nuevo y existen tres o cuatro fábricas ya instaladas. “Señor Pereda, la Compañía de Tazas de Papel Allied será su vecina. Esa gente ha estado aquí por cerca de seis meses y está muy satisfecha en verdad de haber decidido instalarse aquí... “ Tomás interrumpe: “Vaya que lo están; estuvimos con ellos por un tiempo. No
podíamos conseguir que les instalaran el agua y tenían un contrato que cumplir. Tuvimos que trabajar día y noche para lograr que esos ineptos de servicios públicos...” “Sí, señor, Allied será un buen vecino también. Están en un campo similar, creo que me dijo usted que fabrica toallas de papel para la industria, ¿verdad? Quizás ustedes dos puedan intercambiar gran parte de sus materias primas y otros materiales. El gerente de abastecimientos de Allied es una gran persona, además. Él...” “Vaya que lo es. Imagínese cuando estaba tratando de cerrar el trato con él, fuimos a comer cuatro o cinco veces y nunca permitió que yo pagara. Ahora somos muy buenos amigos, el pasado fin de semana fuimos a pescar y...” ¿Ve el giro que está tomando está conversación? Tomás no sólo está causando que se desvíe la conversación, está desperdiciando la oportunidad por completo. Si se mantuviera callado y permitiera que David lo manejara, que es la razón de que esté ahí, David tendría muchas más posibilidades de ayudarlo a conseguir la firma de Pereda en un contrato. Sería mucho mejor de esta manera: “Señor Pereda, la Compañía de Tazas de Papel Allied será su vecina, etc., etc. Su gente está muy satisfecha de haberse instalado en nuestros terrenos. De hecho, uno de los ejecutivos más importantes se ha convertido en compañero de pesca de Tomás, ¿verdad, Tomás?” “Seguro, se llama Pedro Peña, es Gerente de Abastecimientos. Quizás usted y él se reúnan cuando haya escasez de materias primas, ya que están en negocios relacionados, y puedan intercambiar materiales cuando sea necesario. Además, es posible que Pedro le caiga bien”. “Estoy seguro de que así será. Ahora bien, señor Pereda, permita que Tomás le hable sobre la vía que va a construir el ferrocarril en nuestra propiedad muy pronto”. “Hoy hablé con la gente de los ferrocarriles y esperan... etc., etc.” Aquí David lanza los pases y Tomás los atrapa y regresa de nuevo el balón de la conversación a David en cuanto ha hablado de lo que David mencionó.
El Equipo Doble con Todos Trabajé en una agencia de automóviles con un hombre que hacía equipo literalmente con todos. Sus clientes, las chicas de la oficina, el boticario de la esquina, el policía de la zona, cualquiera. He aquí como lo hacía: Cuando tenía un posible cliente, combinaba el paseo de demostración con un equipo doble externo. A veces lo preparaba desde antes y a veces era espontáneo. Cuando llevaba al posible cliente, a su mujer y a sus hijos al restaurante de
hamburguesas cercano a tomar refrescos, la chica que atendía saldría diciendo: “Hola, señor Rosas. Estoy encantada con el automóvil que me vendió; y casi no gasta gasolina. Créame, eso es importante cuando no se gana más dinero de lo que yo gano. ¿Qué va a tomar?” Esto funcionaba mejor que dos horas de plática de ventas. Por supuesto, la próxima vez que pasaba por ahí a tomar un café, dejaba un dólar de propina, pero este tipo de ayuda aun sería barata aunque le costara el doble. A veces arreglaba una entrevista con el encargado del taller de reparaciones de carrocería e interiores y sin darle importancia le diría a su posible cliente: “Si no tiene prisa, quisiera ver al encargado del taller de carrocerías un minuto”. El taller estaba en un local separado. Cuando el encargado del taller salía, le hacía saber que quien le acompañaba era posible cliente, diciendo: “Roberto, ¿cómo vas con el auto del señor Robles? ¿Ya casi está listo?, recuerda que se lo prometí para las cuatro”. “Si, señor Rosas, lo sé, no acostumbro quedarle mal. Si alguna vez llego al punto de poder pagar uno de esos autos nuevos que vende, voy a comprárselo a usted, ya que no da oportunidad de que no se haga un buen trabajo en los automóviles de sus clientes. Tendré listo el automóvil en unos minutos, ¿le parece bien, señor exigente?” El boticario de la esquina simplemente lo saluda como: “mi vendedor favorito”, y el policía de la zona dice: “El auto usado que me vendió para mi hija está funcionando muy bien, señor Rosas. En verdad se lo agradezco, no podíamos permitirnos uno que no se encontrara en buenas condiciones, con ella en la universidad, etc., al menos, no con mi sueldo”. Haciendo equipo doble todo el tiempo; no un plan largo y bien diseñado, pero de todos modos haciendo equipo doble. Usando los esfuerzos de otra u otras personas como ayuda para cerrar el trato. En resumen, planeé el equipo doble. Si se va a tratar de una entrevista en que están usted, su socio y el posible cliente, asegúrese de que el encargado de cerrar la venta conoce los hechos, sabe los problemas y tiene la información preliminar del tipo de persona a quien habrá de enfrentarse. Permita que él dirija la conversación y usted sígalo, intervenga cuando él lo indique y utilice sólo el tiempo absolutamente necesario. De esa forma, él puede llevar a cabo su ataque con fluidez y sin desviarse en forma innecesaria de su objetivo, cerrar el trato. Use el equipo doble en todo momento hable con las personas presentes en su compañía, con los empleados de la oficina, sus demás clientes, o cualquiera que pueda decir algo a su favor, cuando usted pase por ahí. Le sorprenderá lo efectivo que esto puede ser.
Napoleón Hill
5 Cerrar el Trato Mediante Narraciones con Empatía24 : Cómo una Historia Puede Conducirlo a las Ligas Mayores
La Publicidad No Necesariamente Vende Los comerciales que usted ve en la televisión, con chicas guapas en bikinis, reclinadas en un Mustang convertible, que deslizan sus dedos manicurados suavemente en la defensa, no venden automóviles. Cuando el comercial muestra a dos automóviles que chocan y el representante de una compañía de seguros determina ahí mismo a cuánto ascienden los daños por parte de uno de los conductores, mientras el cliente de la otra compañía espera meses por el cheque, no se están vendiendo seguros, se está creando interés en su compañía, con la esperanza de que alguien que lo vea necesite un seguro o se vea tentado a cambiar de compañía, quizá por un servicio poco satisfactorio en algún momento del pasado. Los agentes del fabricante le dirán que crean interés, ayudan a hacer que el telespectador piense en comprar el Mustang, pero ellos no venden el automóvil. Esto tiene sentido. Si esos anuncios vendieran automóviles, no habría necesidad de la costosa agencia con vistosa sala de exhibición y oficinas cuidadosamente planeadas para cerrar el trato. El distribuidor sólo necesitaría a una chica sentada ante un escritorio que tomara pedidos y un taller de servicio en la parte posterior del edificio que diera servicio y entregara los automóviles en cuanto los clientes eligieran. Existen muchos aspectos más que el distribuidor podría eliminar, incluyéndolo a usted como vendedor. No necesitaría de usted si los comerciales hicieran las ventas. Así que la publicidad no elimina, sino crea, necesidad de vendedores. Cuando el espectador está listo para comprar seguros o para cambiar de compañía, algún vendedor obtiene un posible cliente.
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Empatía: capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos. Identificarse: del diccionario: si tú te identificas con alguien o algo, tú sientes que los entiendes o que entiendes sus sentimientos e ideas. Del glosario de Ventas: Ajustar su enfoque de ventas y modales de manera que se ajusten al cliente para mostrarle que esta entre su propia gente que está donde debe estar; donde debe hacer negocios ahora y en el futuro.
Cuente una Historia Sin embargo, por la misma razón, cuando el vendedor obtiene un posible cliente, no necesariamente logra una venta. De hecho, es aquí donde entra en acción el arte de vender; es aquí donde el vendedor se gana una comisión, o bien pierde la venta ante un competidor más agudo y mejor preparado. ¿Cómo obtuvo el empleo, su mujer, ese ascenso que tanto deseaba? Contó una historia; demostró que era la persona adecuada para su jefe o para su mujer; en este caso, usted se vendió a si mismo. ¿Por qué un experto en carreras de caballos que necesita animales para su establo, sigue las carreras en que se venden los caballos participantes? ¿Por qué los equipos profesionales de fútbol observan la repetición de los juegos de sus oponentes? ¿Por qué los posibles compradores piden pruebas de lo que usted expone para comprar su producto? Todas las respuestas son iguales: el que trabaja con caballos necesita saber antes de comprar; el equipo necesita saber cómo jugar contra cada oponente, y los posibles clientes necesitan saber que el producto que usted ofrece es el adecuado. A veces, sólo es necesario decir al posible cliente que lo que usted ofrece es lo mejor; algunos clientes son almas crédulas y lo creerán casi todo. Es probable que simplemente les agrade la apariencia de usted o el color del automóvil que les está mostrando; la cantidad de productos o servicios adicionales, o el nombre de la compañía de seguros que representa puede ser una de las que han escuchado; la casa que les muestra puede tener chimenea o un asador en el jardín que les fascina. A veces. ¿Cuántas veces le ha dicho un posible cliente: “Esto no era lo que necesitaba, pero me dejé convencer por el vendedor”? Muchas veces. ¿Y cuántas veces han dicho: “No cabe duda que éste es el que quiero y el precio es adecuado, pero creo que mejor lo voy a pensar un poco”? Muchas veces. ¿A cuántos posibles clientes ha dejado escapar por esta táctica, cuyo motivo es el miedo, de demorar el trato lo más que se pueda, sólo para ponerse en contacto con ellos después y que le digan: “Compré uno justo después de dejarlo a usted”? Debería tener un dólar por cada uno, o mejor aún, debería tener una venta por cada uno. Todos sabemos que es más difícil cerrar el trato con estos tipos de clientes. Son los que requieren del arte de las ventas; los que exigen de usted ese esfuerzo adicional; ese argumento decisivo extra, para poder cerrar el trato de Ligas Mayores ahora, antes de que los aborde la competencia. Ésos son los que quieren continuar, los que saben que deberían continuar, pero que no pueden decidirse de una vez a dar el paso. La historia se diseña para ellos; son
ellos los que ruegan que les cuente la historia que quieren escuchar. Los que sólo están esperando a que la cuentes; que se les ayude a tomar esa decisión que es tan importante, tanto para ellos como para usted. Así, ¿qué hace usted, el vendedor? Se apodera de su interés y lleva el comercial de televisión a un nivel personal de “le estoy hablando a usted”. Usted le dice, con exactitud y detalle, lo que el comercial de televisión sólo insinuaba. Le da algo con lo que esta persona se pueda identificar; hable de la experiencia de su vecino en cuanto a su producto, de la compañía en su área, que ya está usando sus camiones, o de la persona de la misma calle que le escribió para decir lo feliz que está con el plan de seguros que le vendió. Ayúdelo a identificarse, ayúdelo a ver su necesidad de tener sus productos, aquí y ahora. Cuéntele una historia y verá que esto lo llevará a las Ligas Mayores. Al enfrentar la importante decisión de comprar o no comprar, una persona se encuentra sola, asustada, vulnerable y torturada por la indecisión. Entonces llega usted y ofrece su ayuda al narrar historias de personas que tenían que tomar la misma decisión y le dice lo que ellos hicieron para llegar a la decisión correcta. Ya sea en forma consciente o inconsciente, el posible cliente agradecerá su ayuda. Recibirá con gusto una historia que le indique cómo tomó la decisión esa persona y las pruebas que indiquen que fue una buena decisión. La historia debe adaptarse a la situación. Puede ser el suceso aterrador, una simple plática sobre los méritos del producto, con ejemplos de cómo lo usa alguna otra compañía o algún individuo, o puede tomar la forma de una demostración o prueba de su producto.
El Suceso Aterrador Sutil Carlos me llamó una tarde y me invitó a tomar una copa con él, antes de que me fuera a casa. Dijo que tenía un posible cliente problemático con el que quería que lo ayudara. Quedé de encontrarme con él y su posible cliente más tarde, en un lugar céntrico. Le dije a Carlos que no mencionara nada sobre vender un seguro al posible cliente. Carlos había preparado un legajo completo sobre esta persona, un hombre de negocios, e iba por un venta de alrededor de $87,000 en una orden y casi la misma cantidad en los siguientes años. Le dije que fuera al lugar de la cita y me dejara aparecer ahí “por casualidad”. Cuando me viera, debía invitarme a su mesa, dejarme llevar la conversación y que actuaría de acuerdo a lo que yo dijera. Nunca he vendido seguros. Creo en ellos, tengo muchos, una gran cantidad de mis amigos los venden, pero yo nunca los he vendido. Sin embargo, sé esto: el posible cliente para seguros no es diferente a cualquier otro que esté considerando hacer una compra. Narre la historia correcta en el momento correcto, con el énfasis correcto, que se dirija a las necesidades y deseos del cliente, y comprará.
Llegué al lugar y encontré a Carlos y a su posible cliente platicando tranquilamente mientras bebían una copa. En el camino al sitio de reunión había formulado mi plan estratégico para ayudar a Carlos a que cerrara el trato, de preferencia ahí mismo. Él había realizado una buena investigación y, en consecuencia, había desarrollado un buen plan. El posible cliente era joven, casado y tenía dos hijos. Tenía un buen empleo como ejecutivo en una compañía constructora importante y próspera, y su futuro parecía brillante. Algo igual de importante es que el cliente se había puesto en contacto con la agencia de Carlos en respuesta a un cuestionario que había enviado la oficina local, en que expresaba su interés en aumentar su seguro. Había mostrado interés, existía la necesidad y tenía capacidad de compra; era sólo que Carlos no había podido acabar de convencerlo. El posible cliente estaba indeciso entre el plan de Carlos y otro de una agencia competidora que, estoy seguro, era tan atractivo como el de Carlos. Cuando pasaba por ahí, Carlos me tomó del brazo. “Hola, Les, ¿cómo estás? ¿Cómo está la familia?” Platicamos un momento y Carlos me presentó a su “amigo”. “¿Por qué no te sientas con nosotros, Les? Estamos tomando una copa. Anda, trae una silla”. “Bueno, no quiero interrumpir algo que sea importante...” “No nos está interrumpiendo, siéntese”. El posible cliente me acerco una silla. Pude ver con claridad sus pensamientos. “No se atreverá a hablar de seguros delante de su amigo, así que todavía dispongo de un día o dos para decidirme, sin ofenderlo”.
¡Indecisión! Carlos me había hablado de un amigo nuestro, de treinta y tantos años, que había muerto el día anterior. Por suerte, ese amigo había vivido a 160 kilómetros de ahí, así que era muy probable que el posible cliente (lo llamaremos Hugo) no supiera que nuestro amigo muerto se había asegurado muy bien. “Carlos, supongo que supiste del ataque cardiaco que mató a René el otro día. Me
trastornó mucho. Era una persona agradable, pero nunca sabes cuándo será tu turno, ¿no es así, Hugo? “Es verdad, ‘nunca se sabe’; es correcto”, contestó Hugo. “Carlos, si recuerdo bien, le vendiste algún seguro, ¿tenía suficiente, un plan o algo, o era como yo... y tuviste que presionarlo todo el tiempo para convencerlo de que ampliara su seguro para proteger a su familia? Además tenía dos hijos pequeños, ¿no es así?” Carlos se dejó guiar magníficamente. Mientras yo observaba a Hugo, que tenía la mirada baja, fija en su copa, Carlos dijo: “No, de hecho, creo que los defraudé a él y a su familia. Quizá no insistí lo suficiente. A lo mejor debí...” “Mmm... Carlos, sobre ese plan que preparó para mí, no estoy asustado, se lo aseguro, pero... ¿un cheque de quinientos le daría validez ahora mismo, de manera que, bueno... usted entiende”, mientras sacaba la chequera, “yo tengo 43 años y tres hijos”. “Oiga, Hugo, no pretendía asustarlo. Yo...” Fingí sorpresa de que fuera cliente de Carlos. “No se preocupe; me alegra que haya sucedido. La siguiente ronda, señores”, sonrió mientras escribía el cheque, “va por mi cuenta”. No hubo más indecisión. El momento había sido el oportuno, y la historia tenía sentido. Era una situación con la que se pudo identificar el posible cliente de Carlos, una situación en que pudo ser él y que causó que se cerrara el trato en minutos; algo que Carlos había buscado durante semanas.
La Inmersión en Agua Helada La dama era viuda y ya entrada en años. Yo era Gerente de Entrenamiento en una importante agencia automotriz y el vendedor, un novato, se había metido en problemas para cerrar el trato. La señora tenía un auto viejo, con más de 170,000 kilómetros recorridos; pero todavía se veía y marchaba como si fuera nuevo. Ella no podía decidirse a dar su automóvil viejo y deshacerse de $3000.00 dólares mientras funcionara tan bien como lo hacía. No tenía el menor interés en tratar de impresionar a los vecinos y dijo que lo que menos le importaba era poseer un automóvil nuevo. Cuando Guillermo entró y me dijo que tenía problemas con ella y que se había convencido de quedarse con su automóvil viejo, usé lo que llamo la “Inmersión en Agua Helada” para lograr cerrar el trato.
Le dije que la llevara a mi oficina, que cerrara la puerta, la invitara a sentarse y que yo seguiría a partir de ese punto. Le había pedido a Guillermo que sólo le dijera que el gerente de ventas quería conocerla antes de que se fuera. Cuando llegaron a mi oficina, yo estaba parado junto a mi escritorio, leyendo el New York Times 25 . Guillermo nos presentó, la condujo a una silla y ella se sentó. Yo caminé lentamente detrás de mi escritorio, con expresión preocupada, todavía con el periódico en las manos. Tiré el periódico sobre el escritorio y dije: “Señora Romo, no sé adónde va a parar este país. Acabo de leer sobre otro asalto en el New York Times. Medio mataron a golpes a un anciano y lo dejaron tirado en una autopista. Ya no sé adónde nos...” “Dios mío, ¿lo mataron?”, me interrumpió. “No, por suerte no. Parece que su automóvil se descompuso y ellos, cuatro jóvenes según indicó la víctima, se detuvieron a ayudarle, o al menos eso pensó, hasta que fue demasiado tarde. ¡Pobre viejo, confiar en esos malhechores! “Pero pasemos a usted, señora Romo. Guillermo me dice que usted seleccionó un automóvil en verdad bonito y que le parece bien el precio. Usted tiene el dinero, así que, ¿cómo es que no se lo podemos vender? “Sabe, sentimos que nuestra labor no es sólo vender el producto de la compañía, sino también aconsejar y cuidar a nuestros clientes lo mejor que podamos. “Yo les digo a los vendedores, en especial en un caso como el suyo, ya que es viuda y no tiene a alguien que la cuide, que ofrezcan toda la ayuda y consejos que puedan. Su automóvil ha recorrido más de 170,000 kilómetros, y...” “Joven”, ella se puso de pie y sacudió su dedo ante el vendedor, “tenga listo ese automóvil nuevo para las tres. No voy a permitir que ningún rufián me golpee porque mi automóvil se descompuso. Voy a regresar a esa hora y usted asegúrese de que mi automóvil nuevo esté listo y de que no se va a descomponer, ¿me oyó?” Se fue y Guillermo realizó una venta que casi había perdido. También tuvo una buena demostración de la historia que hace cambiar de decisión al posible cliente, ya que ella había decidido que el automóvil viejo funcionaría un poco más.
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The New York Times: es un periodico publicado en Nueva York, y distribuido en los Estados Unidos y muchas otras naciones al rededor del mundo.
En estos dos casos, la historia para cerrar el trato fue drástica, pero en ambas situaciones se requería cerrar el trato en forma drástica, ya sea mediante la “Inmersión en Agua Helada’ o “El Suceso Aterrador”. En el segundo ejemplo sí apareció en el periódico de Nueva York una historia sobre un anciano en un automóvil viejo, y lo habían golpeado y robado, tal como se lo dije. Pero en lugar de enfriar demasiado el “agua helada” y asustarla al grado en que decidiera dejar de manejar por completo, no le dije que habían asaltado al anciano en la autopista de nuestra ciudad, a unas cuadras de donde ella estaba sentada. En lugar d eso, decidí permitir que pensara que había sucedido en Nueva York, a mil setecientos kilómetros de distancia. Después de todo, la historia sí salió en el periódico de Nueva York. En este caso, la historia era fuerte, pero menos que la primera, o la historia de la “Inmersión en Agua Helada”. La suavice bastante y eliminé la mayor parte del impacto, por consideración a ella, sin que por esa razón redujera la efectividad del aspecto de la historia que ayudó a cerrar el trato. Mi pequeño discurso respecto a su vulnerabilidad la impresionó... le mostró que nos preocupábamos por su seguridad, al igual que nos interesaba venderle el automóvil. Ella notó que estábamos preparados para estar al pendiente de ella en el futuro. La prueba de esta acción secundaria fue que ella llamaba a Guillermo cada vez que tenía un problema de índole menor, y él vendió tres automóviles nuevos y uno usado, de modelo reciente, en los dos siguientes meses; todos, a amigos y familiares de ella.
Enseñe y Narre Hace unos años se difundió ampliamente por todo el país una “innovación en la enseñanza”. Esta “innovación” pudo ser nueva en la enseñanza de la escuela primaria, pero era una de las técnicas de ventas más antigua del mundo. Los educadores la llaman “Muestra y Habla”, pero usted sabe lo que en realidad significa: demostración; demo, para abreviar. El método de enseñanza es similar de manera notable a la versión de ventas. El maestro pide a los estudiantes que lleven a la escuela algo que les interese y hablen a la clase al respecto. Puede ser una planta que el estudiante sembró, algo, que hizo, una mascota o cualquier otro objeto de interés. Cuando ese estudiante se para frente a la clase y platica sobre su mascota, el
caimán, o el modelo de avión que construyó, está vendiendo, cerrando una venta. Está cerrando una venta de interés acerca de su mascota o de su avión, con los demás alumnos. Si se trata de un modelo de avión, lo más probable es que interese a uno o más compañeros en construir modelos. Si es una mascota a la que le haya enseñado a hacer trucos, quizás interesará a algunos compañeros para amaestrar también a una mascota. Él está vendiendo, haciendo una presentación de ventas cuidadosamente preparada, y si hace su trabajo en forma adecuada, va a cerrar esa venta de la misma manera que si estuviera tratando de vender esa mascota o ese modelo de avión en lugar de sólo hablar al respecto.
Demo Sobre el Océano Un amigo mío es propietario de una agencia de aviación. No es una compañía grande, ya que sólo tiene la concesión de ventas, refacciones y servicio para un estado y parte de un estado vecino; pero es un negocio solvente y bien dirigido. Un día, al estar platicando en una junta de un club cívico me dijo que su negocio de reparaciones y refacciones era bueno, pero que las ventas no andaban bien; de hecho, que nunca habían sido lo que deberían ser para una agencia del tamaño de la suya. Esto despertó mi curiosidad, así que le pregunté cómo manejaba su negocio de ventas. ¿Cómo localizaba a sus posibles clientes? ¿Se concentraba, para sus ventas, en empresas, o en individuos y clubes aéreos? ¿Empleaba a un vendedor?, etc. Me dijo que tenía un vendedor que además era piloto y que obtenía posibles clientes de las fuentes normales; personas que enviaba la compañía matriz, en busca de aviones muy dañados en el taller, o mediante hacer llamadas a compañías. Dijo que dependían, en lo fundamental, de ventas a negocios más que a individuos o clubes, pero que simplemente no había suficientes. No existía una razón clara para que sus ventas estuvieran mal, así es que me ofrecí a examinar su negocio, a conocer a su vendedor y a tratar de señalar el problema. Examinar su local no ayudó, estaba limpio, con edificios atractivos, instalaciones adecuadas de servicio y una bonita pista de concreto de suficiente longitud para manejar cualquier avión que necesitara alojar. La recepcionista era atractiva y agradable, y el vendedor era un joven bien parecido que mostraba buena disposición y estaba informado sobre el avión que estaba vendiendo. Sin embargo, obtuve una pista cuando me dijo que había diseñado un plan para aumentar las ventas, pero que su jefe, Saúl, lo había vetado como algo demasiado costoso. Fuimos a su oficina a tomar café y mientras esperábamos a que Saúl regresara de comer, me resumió su plan. Decidí que no necesariamente garantizaría ventas, pero
que a un costo inicial de $3000.00 para ponerlo en marcha, podría ser un paso en la dirección correcta, si unas cuantas cifras que me podía proporcionar Saúl, eran más o menos lo que yo calculaba. Salimos a la pista de aterrizaje donde me enseñó su avión de demostración, un aparato ejecutivo de seis plazas con lo más moderno en equipo de radio y navegación. También tenía una oficina aérea completa con máquina de escribir, sumadora, copiadora y los demás implementos para una buena oficina. La demostración era la clave de su idea. Mientras hablábamos se presentó Saúl y preguntó si ya había comprado un avión. “No, Saúl, todavía no. Pero creo que este joven ha encontrado la solución; cuando menos, parte de ella, para la caída en las ventas. No estoy buscando un avión, pero si me escuchas unos minutos, apuesto a que puedo ayudarte a ti y a Roberto a vender algunos”. “¿Cómo?” De inmediato sospechó y se puso a la defensiva, al saber que le iba a sugerir que gastara un dinero que creía no poder permitirse gastar. “Vamos a tu oficina, necesito algunas cifras y algunos datos de tus archivos”. Lo tomé del brazo y lo conduje a su oficina. Pedí los archivos de su presupuesto de promoción para el año anterior, las cifras de ventas, los totales globales y su informe de operaciones. “Ahora, antes de que me digas que el plan de Roberto es demasiado caro, déjame ver la factura de una de esas máquinas de seis pasajeros como el que pilotea Roberto, un modelo básico, sin todos los extras, para que pueda calcular cuántos tenemos que vender los primeros 30 días para justificar el que desembolses $3000.00”. El plan era ponerse en contacto con jefes de compras de cuatro de las fábricas y empresas industriales más grandes del área e invitarlos a volar a Nassau, a expensas de Saúl, para pasar ahí el fin de semana sin compromiso alguno. (Ver ilustración al final del capítulo) Saúl me proporcionó las cifras que le pedí y vi que una sola venta del ejecutivo de $20,000 justificaría con mucho el viaje. Me dijo que lo haría, pero que seguía sintiéndose escéptico y que si conseguíamos una venta, nos daría a cada uno una bonificación de $500. Instruí a Roberto en lo que quería que dijera a los jefes de compras, cuando los llamara; les diría que se trataría de “un día común y corriente”, que no hicieran planes para su ausencia de la oficina y que les demostraríamos que no era necesario. Abordamos el avión en la planta de Saúl, después de una visita al taller y volamos hacia el sur, rumbo a Florida y las Bahamas. (Ver ilustración al final del capítulo)
Pocos minutos después de despegar, el gerente de ventas de una importante empresa de productos químicos trató de probar que estábamos fanfarroneando, o al menos eso pensó. “Se me olvidó dictar una carta para la oficina matriz. Supongo que tendré que esperar, pero esa carta va a llegar tarde y me van a comer vivo. Es muy importante”. “No hay necesidad de esperar, ni de que se lo coman vivo, señor. Señorita Reyes, ¿podría escribir la carta, por favor?” Él estaba a punto de averiguar, mientras Atlanta pasaba por debajo de nosotros, por qué la chica estaba a bordo. (Ver ilustración al final del capítulo) Antes de que nuestros invitados abordaran el avión, Roberto y yo habíamos cubierto y ocultado el equipo de oficina, de manera que era virtualmente imposible decir que a bordo existía algo de ese tipo. Al terminar la carta y mecanografiarla, la señorita Reyes llamó por radio a la oficina de Saúl, la dictó al operador de radio y le pidió que la enviara de inmediato, junto con la explicación de que después se enviaría una carta firmada, de confirmación. Señor Núñez, usted pudo dictar la carta directamente al operador, pero pensé que querría una copia para sus archivos”, le dijo ella. El señor Núñez sacudió la cabeza asombrado, cuando la señorita Reyes le entregó su copia de la carta. Más cartas, una llamada a la esposa de un ejecutivo para recordarle que hiciera un depósito bancario y una llamada telefónica en conferencia entre uno de nuestros pasajeros, su abogado en una ciudad y su oficina de sección en otra; todo eso a 1,600 metros sobre el océano. Y así sucedió durante todo el vuelo. Le conseguimos a los hombres cotizaciones de la bolsa, un reporte local del tiempo, e incluso los resultados más recientes del béisbol; algo que sería imposible en un vuelo comercial. El fin de semana en las Bahamas fue una mezcla de negocios y diversión, y antes de que fuera hora de despegar para el vuelo de regreso a tierra firme, dos ejecutivos estaban considerando en serio tomar lecciones de vuelo y un tercero, el gerente de ventas de la compañía de productos químicos, nos dijo que iba a solicitar autorización para comprar un avión en cuanto regresara. Tuve otra buena idea en el vuelo de regreso. Para demostrar que el avión moderno es fácil de volar, dejarnos que cada uno de ellos tomara los controles y con sólo unos minutos de instrucción, todos manejaron el avión como profesionales.
Varios meses después, Saúl me llamó por teléfono para decirme que estaba instituyendo una vez por mes el “Vuelo de Ejecutivos”, como él y Roberto lo habían llamado, para llevar ejecutivos a Nassau, pagando él los gastos, en un esfuerzo por promover el negocio. “Muestra” es con frecuencia tan importante como “Habla”, en especial en el campo de ventas mayores, como son terrenos, ventas industriales y militares y otras transacciones aisladas que involucran grandes cantidades de dinero. En casos de esta naturaleza, a menudo el vendedor debe enfrentarse a compradores profesionales, personas que como compradores están tan bien informados como el vendedor en su campo. Personas que saben lo que quieren, y con frecuencia toman las pláticas directas de ventas con escepticismo; quieren ver lo que podrían comprar y quieren observar qué tan bien funciona.
La Planificación por Adelantado Da Buenos Resultados Recuerdo otro ejemplo en que “Muestra y Habla” ayudó a lograr una buena venta y una gran comisión para un vendedor emprendedor, que estaba dispuesto a arriesgar un poco de tiempo y esfuerzo en una demostración de ventas. Nathán acababa de salir de la preparatoria y sólo tenía dieciocho años, pero era un muchacho inteligente y equilibrado, que en dos vacaciones de verano había demostrado que iba a ser un gran vendedor. Un joven ejecutivo, gerente general de la cadena de ocho almacenes de artículos baratos en cinco ciudades, propiedad de su padre, le dijo un día Nathán que nunca habían podido tener una junta de ventas satisfactoria. Explicó que con tantas tiendas en un radio de 330 kilómetros, un sistema de intercomunicación telefónica era demasiado costoso y daba lugar a que se comprendieran mal las órdenes. Estaba buscando un método para organizar juntas de ventas con siete u ocho de sus ejecutivos a la vez, en un lugar especial, sin tener que reunirlos en un motel. “Cada vez que nos reunimos en un motel o en un hotel, le cuesta a la compañía de 200 a 300 dólares y siempre existe el problema de tratar de mecanografiar cartas, enviar órdenes... etc.” Eso puso a pensar a Nathán. ¿Por qué no usar un camión equipado con regadera, cocina, equipo de oficina y teléfono? Sería una oficina móvil y lugar de reunión que podría ir por los ejecutivos clave para las juntas. Escribió algunas cartas y en una semana o dos reunió todos los hechos; una empresa de casas trailer equiparía por cerca de $16,000.00, un chasis de camión como
oficina móvil completa, con todo y dirección hidráulica, frenos hidráulicos y aire acondicionado. Llevó sus folletos y cartas al ejecutivo de los almacenes de artículos baratos y le enseñó los planos. “¿Puedo ver uno, Nathán? Parece ser exactamente lo que necesitamos, pero me gustaría verlo antes de continuar”. Nathán se le había anticipado: “Existe uno en una pequeña ciudad a unos cuarenta kilómetros al norte. La persona es contratista de Nueva York y está desarrollando tres grandes zonas cerca de aquí. Esta persona viaja entre ochenta y ciento sesenta kilómetros de un sitio a otro y lleva consigo a su secretaria y a su contador”. Ese fin de semana fueron a ver la oficina-casa móvil y Nathán obtuvo un contrato para una casa trailer equipada en la forma en que deseaba el ejecutivo de los almacenes y Nathán obtuvo una comisión de más de $800. Éste es otro ejemplo excelente y comprobado de lo que puede lograr el trabajo extra de hacer una demostración de su producto. Nárrele una historia que podría aplicarse a él; que podría haberle sucedido, y siempre tomará la pluma para firmar. Al contarle una historia, lo está ayudando a decidir; está justificando su decisión de seguir adelante con el producto que usted vende, y eso es justo lo que él quiere, que lo ayuden con la decisión; a terminar con eso. La ayuda servirá para Cerrar el Trato de Ligas Mayores.
Enseña, Narre o Ambos Existen muchas variaciones del Suceso Aterrador, La Inmersión en Agua Helada y la demostración y no encontrará a dos vendedores que los usen del mismo modo. Desarrolle sus propias estrategias. Algunos vendedores prefieren prepararlos con anticipación para cada uno de estos tipos: el “Voy a verificarlo con usted después”, el Profesional o el cliente con que se puede cerrar el trato con una simple plática de ventas. Algunos prefieren “fingir “, es decir, irlo preparando sobre la marcha, sin plan fijo, hasta estar listos para intentar cerrar el trato. La manera en que lo realice no es importante, mientras lo realice. Dígalo en sus propias palabras, ajuste la plática o la demostración al posible cliente, conforme se desarrolla la situación, pero recuerde: Enseñe y Narre, o Enseñe, o Narre; NARRE UNA HISTORIA.
Nassau
Atlanta
6 Que Asientan los que Estén de Acuerdo: Tres Deberes Básicos y Cuatro Formas de Aplicarlos para Cerrar el Trato ¿No Está de Acuerdo? Uno de los ejemplos más pasmosos de hipnosis colectiva que haya visto jamás, tuvo lugar en un seminario de ventas en Carolina del Norte. El conferencista se había graduado en varias universidades, era un vendedor y gerente de mucho éxito, y una autoridad en sicológica aplicada a las ventas. Nos dijo que en algún momento durante el primer día del seminario, que iba a durar tres días, nos iba a “hipnotizar” a todos desde el frente del auditorio, y que no podríamos descubrir cuándo lo realizaría ni combatir la hipnosis. No quiso decir, por supuesto, que nos hipnotizaría al extremo de ladrar como perros al dar una orden, o algo parecido, pero que de todos modos nos hipnotizaría. A media tarde, después de algunas conferencias comunes y corrientes como las que se escuchan en todas las reuniones de ventas, él cambió de táctica, con mucha suavidad, pero cambió después de todo. Unos notaron más el cambio que otros, pero no fue algo radical o sorprendente, así que a la mayoría se nos olvidó el asunto de la hipnosis colectiva; es decir, hasta el tercer día. Nos había estado diciendo, vendiéndonos, la importancia de mantener al posible cliente pensando en forma positiva, de mantenerlo en el ánimo “de comprar” o en el ánimo “de decir que sí”. Esto había sido el tema de sus pláticas de más de dos días. El tercer día, después de la comida, nos dijo que habían instalado un proyector y que el hombre con la cámara de cine que había dicho estar tomando la película para la administración de la escuela era en realidad, parte de su demostración de hipnosis colectiva. Cuando él hizo el cambio, nos tranquilizó con preguntas fáciles de contestar de manera afirmativa y de vez en cuando intercaló una pregunta ridícula. Conforme la cámara giraba por la sala, nos vimos asintiendo con la cabeza a cada palabra que decía; la cámara pasaba ocasionalmente por donde él se encontraba, y movía la cabeza hacia arriba y hacia abajo, una y otra vez, conforme hablaba, en forma agradable y suave.
Tan ocupados estábamos asintiendo, inclusive yo, que algunos continuamos asintiendo con él cuando dijo: “Si un cliente se niega a firmar, ustedes, como último recurso, deben darle una bofetada, ¿no?, ¡claro que sí!”, o bien: “En esta ciudad vive gente que nació y creció en Marte. Sabemos que así es, ¿o no? Claro que lo sabemos”. Él asentía y asentía, y nosotros asentíamos con él... hipnotizados, exactamente como él dijo que lo estaríamos. No estábamos medio dormidos, tampoco estábamos borrachos, ni estábamos, en el sentido estricto de la palabra, hipnotizados. Sólo estábamos respondiendo a un enfoque de ventas de pensamiento positivo, que se preparó con cuidado, se ejecutó a la perfección y que nos mantuvo de acuerdo con todos y cada uno de los puntos que él decía, y se nos había advertido. Puede usted decirle al posible cliente con cuánta desesperación necesita su producto o su servicio; puede demostrar el producto hasta que se lo acabe, puede hacer concesiones al grado en que su compañía pierda dinero si usted consigue la venta, pero si la actitud de él está contra la compra, nunca logrará usted cerrar el trato.
El Contacto en Frío 26 no es Frío Esencialmente, la necesidad de poner a su posible cliente en una actitud mental receptiva y positiva y de mantenerlo así, se aplica más a la venta en frío que al posible cliente que lo ha venido a visitar o se ha puesto en contacto con usted, en relación con la compra. Por lo general, lo que se ha designado como abordar en “frío” no es frío sino “fresco”. Por fresco quiero decir que cuando el vendedor habla sobre una forma de abordar en frío, lo que significa en realidad es que no tuvo una petición cabal por parte del posible cliente o que éste no demostró un interés firme en el producto o servicio. Pero por lo general, el vendedor tiene alguna razón al seleccionar a ese posible cliente en particular para hacerle una visita, así que el posible cliente no está frío, sino fresco. Incluso en este caso, tiene un cierto avance, algo en qué concentrarse, cuando use su enfoque, y más tarde cuando trate de cerrar la venta. Sin embargo, también es cierto que preparar y motivar a este posible cliente puede tomar más tiempo y esfuerzo que el que se requiere para el posible cliente que ha mostrado un interés firme por lo que el vendedor tiene para ofrecer.
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Contacto en Frío: un prospecto que de ninguna manera contacto al vendedor o a su compañía, ni mostró ningún interés en el producto.
Los Tres Deberes Básicos Ya sea que su posible cliente esté “caliente 27 ”, o que esté usted abordando a uno de los llamados “posibles clientes fríos”, la plática de ventas tiene siempre tres aspectos que permanecen constantes: usted controla la conversación, usted ofrece una alternativa en lugar de un sí o no y presenta su charla de ventas en una naturaleza positiva de “asentir con la cabeza”.
“Damas y Caballeros del Jurado...” ¿Por qué controlar la conversación? Compárelo con el juicio de un jurado. El abogado defensor recapitula; la ley le otorga el privilegio constitucional de intentar con todo el poder que tenga, con su voz, con testigos o con lo que se le pueda ocurrir, de convencer al jurado de la inocencia de su cliente, sin que se le interrumpa. Por esta razón, la parte acusadora debe permanecer en silencio; el jurado debe escuchar y los espectadores deben guardar silencio. El defensor sería sin duda muy tonto si permitiera que la parte acusadora cuestionara mientras él hace su recapitulación. No cumpliría con su responsabilidad hacia su cliente si permitiera que lo interrogase el jurado y no sería un abogado si permitiera que distracciones exteriores, tales como un espectador ruidoso, interfirieran con su recapitulación. El futuro cliente es el jurado. El vendedor debe convencerlo de que su argumento, su enfoque de ventas, es real y verdadero, y de que su producto es el mejor para el posible cliente. Los espectadores, por supuesto, podrían compararse a cualquier distracción o interrupción externa que pudiera romper la secuencia de pensamiento y el progreso hacia el cierre del trato, y el fiscal podría ser la persona que vino con el futuro cliente o algún otro espectador terco al que no se le debe permitir que influya en la decisión del posible cliente. El vendedor debe controlar estas condiciones y posibilidades. Por supuesto que tiene que contestar las preguntas del posible cliente, o por lo menos mostrar una amable consideración por ellas, pero o necesita permitir que el posible cliente dirija la conversación y de hecho es mejor que no lo permita, o nunca llegará a su meta: el cierre del trato.
Sí y No ¿Por qué es tan importante una alternativa? El diccionario Webster define “no” como: “La palabra usada para negar, rehusar o manifestar desacuerdo, tal como ‘No lo 27
Posible Cliente Caliente: uno que ha llamado, contactado o de otra forma expresado un interés en la compañía, sus productos o servicios.
haré’, implicando una decisión definitiva e irrevocable de no hacer esto o aquello”. Es muy concluyente, ¿no es así? Define “sí” como: “La palabra que se usa para expresar acuerdo o consentimiento, como ‘Haré esto o aquello’”. No suena tan definitivo o concluyente, ¿o sí? Y no lo es. Ha visto una y otra vez que cuando el cliente o posible cliente dice “no” quiso decir exactamente eso y nada más. ¿Ha visto usted que una gran cantidad de estos posibles clientes regresen, después de haber cambiado de parecer y que digan “sí”? No muchos. Estas dos palabras son exactamente lo opuesto en más de un sentido. Cuando un posible cliente dice “no” quiere decir “no” y el vendedor va a tener dificultades al tratar de hacer que cambie de parecer hacia una respuesta afirmativa, si es que puede hacerlo. Pero cuando dice “sí” es más probable que quiera decir: “quizás” o, cuando mucho, “sí, a menos que cambie de parecer, lo cual es muy posible”. De esta manera, vemos aquí que la estrategia lógica es evitar la palabra fatal que cierre la puerta a negociaciones futuras, perdiendo la venta, al menos por el momento. ¿Cómo?
¿Cuál De Todas, Señor Enríquez? La manera más sencilla de evitar la negativa devastadora es ofrecer una alternativa. Usted controla la conversación, así que, ¿por qué no preguntarle cuál de dos, tres o cuatro posibilidades prefiere, en lugar de preguntarle si quiere ó no una de ellas? ¿Cuál suena mejor desde el punto de vista del vendedor? “Señor Enríquez, ¿puedo preparar el contrato y traérselo?”, o bien, “Señor Enríquez, ¿cuándo le gustaría que le trajera el contrato para que lo firme? Estoy libre por la tarde o podría llevárselo a su casa esta noche, lo que le parezca más conveniente”. En el primer ejemplo, el vendedor le ha dado una clara oportunidad para decir que “no” y tal vez tenga que hacer de nuevo toda la preparación y la venta, si es que el señor Enríquez se lo permite. En el segundo, no ha limitado tanto la situación como para que el señor Enríquez no pudiera decir “no”, pero ha hecho que decir “no”, sea muchísimo más difícil; ha propuesto una alternativa, en lugar de un ultimátum.
¿Tiene Encendido? El tercer requisito de un enfoque con éxito para cerrar tratos, es la plática en que “asiente con la cabeza”, la conversación positiva y controlada. ¿Cuál plática de ventas tendría más posibilidades de lograr que usted comprara si entrara en una ferretería buscando un desarmador y pasara “nada más á mirar” las podadoras eléctricas? “Buenos días, señor, ¿puedo ayudarle?” “Nada más estoy mirando, gracias. En realidad, vine a comprar un desarmador”. “Ya veo, mmh, aquí está una máquina muy bonita. No tiene encendido propio, pero no puede esperarse más por sólo $89.95, ¿verdad?” “Sí, me imagino que no. ¿Dónde están los desarmadores?” “Están en otro departamento, señor. No tengo permitido trabajar allá. Por las comisiones, usted sabe, ¡ja, ja! Bueno, esta podadora tiene un... señor... ¿señor?... ¡Ése no es el camino al departamento de desarmadores!” Lo dejó frío 28 , ¿o no? ¿Qué tal esto? “Buenos días, señor, permítame mostrarle esta máquina. Es toda una belleza y la tenemos a precio de oferta esta semana”. “Tiene encendido automático?” “Ésta, en particular, está diseñada para lotes pequeños, de menos de un cuarto de hectárea. Tiene suficiente potencia para hacer el trabajo de prados de tamaño normal y encenderla es lo más fácil del mundo: Tiene este resorte automático y por supuesto, la baja potencia hace que hasta un bebé pueda accionario. Además, el electroimán hace que arranque de inmediato”. “Bueno, me imagino que es lo suficientemente grande para mi pequeño jardín. Quizá no necesite un encendido. ¿Qué es esa perilla?” “Es el estrangulador 29 . Ábralo hasta la mitad, jale el cable que es de acero inoxidable recubierto de plástico y véala trabajar. Adelante, jálelo. No hay problema”. “Funciona bien, ¿verdad? Tampoco es muy ruidosa”.
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Lo dejo frío: fallo en estimular o interesar. Estrangulador: es un mecanismo que reduce la cantidad de aire que va al motor y hace que encienda más fácil. 29
“Es por el silenciador, es una de las primeras con silenciador en el mercado. ¿Cómo va a pagar señor, en efectivo o a su cuenta? Sólo cuesta $89.95 esta semana, sin cargos extra a crédito y sin que necesite dar enganche si decide llevarla a crédito, en lugar de pagarla en efectivo”. “Bueno, yo sólo venía por un desarmador pero...” “Sí, señor, recuérdemelo antes de irse. Y ya que estamos en esto, déjeme mostrarle la más fabulosa recogedora de pasto que pueda imaginar. Elimina la necesidad de recoger con rastrillo y recoge el pasto en este...” ¡Adivine qué vendedor hizo la venta!
Los Cuatro Enfoques Básicos para Cerrar un Trato Está muy bien mantener favorable la actitud del cliente, llevar la conversación por donde quiere usted que vaya y ofrecer una alternativa en lugar de un ultimátum, pero son pautas básicas. No logran la venta, ni muestran cómo obtener lo más importante: el cierre del trato. Las pláticas con vendedores y gerentes han revelado cuatro enfoques que conducirán a la venta, que conducirán a que la transacción tenga un cierre de ventas más rápido y que tendrán aplicación, con sus propia variaciones, a cualquier cierre de ventas que usted emprenda. El primero, que tal vez sea el método más básico, es cuando el vendedor, en lugar de concentrarse en superar las objeciones, enfatiza las cláusulas o las características del servicio o producto en las que ha mostrado interés el posible cliente. Habrá notado que el vendedor de la podadora no tomó en cuenta el comentario de que la máquina no era muy ruidosa. Podría haberse extendido en esto con preguntas sobre la proximidad de los vecinos y la tendencia del posible cliente a podar el pasto muy temprano. Lo principal es que se quedó con la cualidad que le gustó al posible cliente o que le preocupaba. En lugar de ignorar la pregunta sobre el encendido automático, la contestó sin aparentar haberla escuchado ni darle mucha importancia. Sencillamente le dijo al posible cliente y le demostró, que la máquina sé prendía sin un encendido automático, o más bien permitió que él mismo se lo demostrara. Luego se extendió sobre el asunto del silenciador cuando el hombre indicó que podría tener problemas si la podadora fuera muy ruidosa. El resultado fue una venta. Habrá notado también que no pidió la venta; no le preguntó al hombre si quería o no la máquina, en lugar de eso, le preguntó: ¿cómo quería pagarla? Le ofreció una alternativa.
Luego, para transmitir al posible cliente que consideraba hecha la venta (pensar positivo) pasó a la recogedora de pasto. Por supuesto, estaba tratando de vender todo lo que pudiera, pero el objetivo principal era alejar al hombre de la podadora, asumir que la venta era un hecho y alejarle de ella moviéndose hacia un producto relacionado.
“¿Y Qué Tal Si Me Lastimo?” Este enfoque puede usarse de igual manera en la venta de seguros. “Señor Campos, soy Eduardo Garza de la Compañía de Seguros Norte-Sur. Entiendo que se interesa en un seguro de vida. “Permítame acercar esta silla, para qué pueda ver lo que he elaborado. Bueno, esta cartera que le he preparado, como puede ver, abarca desde este momento hasta después de la edad en que espera jubilarse. “Ahora bien, voy a necesitar que me conteste algunas preguntas para confirmar que tenemos el mejor plan para usted”. Una vez que ha cubierto el número de niños, el plan de jubilación provisto por la compañía, el número de años para la jubilación, etc., comienza a examinar el plan. “Ahora, señor Campos, en cuanto al presente, he agregado este pago por 20 años...” “¿Cuánto es la prima?” “Por el momento, la prima es secundaria, señor Campos, pero volveremos a eso en unos minutos. Bien, éste es el...” “Supongamos que quedo incapacitado. ¿Quién paga las primas? Mi trabajo no es muy peligroso en realidad, al contrario los técnicos en electrónica estamos expuestos en ocasiones a materiales bastante salubres...” “Aquí está, señor Campos. En caso de incapacidad en el trabajo o fuera de él, las primas quedan pagadas automáticamente para usted y la póliza permanece sin cambio. Ahora, hay otro beneficio en caso de que usted se... etc., etc.” El vendedor ha encontrado lo que el posible cliente quiere; los aspectos que le gustan o que más le preocupan. A partir de ese momento, aplicará ahí la presión y el cierre del trato se logrará con mucha más facilidad que si se opusiera a su cliente tratando de superar las objeciones. “La prima total, señor Campos, y eso incluye nuestra renuncia a todas las primas en todas las pólizas, es de sólo $89.43 al mes por una cobertura de más de...
en el seguro de vida, del tipo que acumula valor en efectivo y paga dividendos 30 . Y si llegara a quedar incapacitado, las primas quedarían pagadas para usted”. Le dijo al posible cliente la cantidad de la prima, pero hizo énfasis en los factores de beneficio: el valor en efectivo y los dividendos, la renuncia a las primas y la cantidad que él estaba obteniendo por “sólo” $89.43.
¿Cómo Hace Funcionar Usted Esto, Señor Suárez? Otro enfoque básico y efectivo para cerrar el trato con actitud positiva es dejar que su posible cliente le diga lo que usted está vendiendo. El que vende tractores a un agricultor sabe, por supuesto, cómo se conectan los aditamentos a la barra de arrastre o cómo haría para preparar el arado para cultivar algodón, pero, ¿por qué no dejar que el posible cliente se lo muestre? “Señor Suárez, éste es el J-196, de diesel y cuatro cilindros que pidió; viene con una barra hidráulica de arrastre y enganche de tres puntos, pero francamente acaba de llegar y los aditamentos son tan modernos que no he tenido tiempo de ver la forma en que se enganchan. “Vamos a ver.., me imagino que esto va en el... no, no va ahí... creo que voy a tener que traer al mecánico para que nos enseñe...” “Déjeme verlo un momento. Nunca he visto un equipo de tractor con el que no pudiera ingeniármelas tarde o temprano. “Oiga, está muy bien este nuevo asiento giratorio. Sabe, joven, me había preguntado durante 30 años por qué no arreglaban el asiento de manera que uno pudiera voltear a ver el arado con más facilidad. “También es fácil bajarse de él y eso es importante a mi edad”. Ahí está la clave: el granjero está orgulloso de su conocimiento de la maquinaria agrícola y quiere que se le muestre que éste es el modelo más seguro, más cómodo y conveniente para él. Unas cuantas preguntas estimulantes y tendrá a este granjero vendiéndose el tractor. Todo lo que tiene que hacer el vendedor es preguntar qué hace esto y aquello, indicar el asiento acojinado, protegido contra la intemperie, los faros para trabajar de noche (“apuesto que usted no está tan viejo y decrépito 31 para no hacer algo de trabajo en la noche”) y la venta es tan fácil como escribir la orden de compra.
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Dividendos: una parte de las ganancias de una compañía de seguros que se le dan a la persona que tiene una póliza con ellos. Póliza: documento que dice que se ha hecho un contrato, y las condiciones de éste. 31 Decrépito: que tiene muchos años y que ha perdido algunas de sus capacidades. (del lat. decrepitus)
“Señor Rodríguez, Soy un Tonto” El otro día fui a almorzar con un amigo que vende una de las mejores carteras de fondos mancomunados que he visto. Cuando llegué a su oficina su secretaria me dijo que estaba con un cliente, pero que estaría conmigo en unos minutos. Cuando acompañó a su visitante a la salida y se dieron un apretón de manos, ambos estaban sonrientes, así que supe que había terminado el trato o estaba a punto de hacerlo. Al bajar en el elevador y mientras esperábamos que nos sirvieran, me habló sobre su posible cliente. “Ese fue el cierre de ventas más duro al que me haya enfrentado, hasta que apliqué el enfoque de ‘¿qué quiere decir esto?’ en él. “Ya sabes, es en el que actúas como si hubiera una cláusula que no entiendes muy bien y luego, le dices al cliente que crees que es mejor buscar ayuda antes de guiarlo de manera equivocada. “Pensé que él era un sabelotodo y que estaría encantado en enseñarme algo que era perfectamente claro y simple y que yo era tan tonto como para entenderlo, y funcionó. “Era la escala graduada de inversiones, según lo aconseja nuestro departamento de planeamiento y lo comprendía yo tan bien como la gente que lo planeó, pero no dejé que él se enterara. Tuve que reírme 32 . Empezó a decir: ‘Durante los primeros siete meses invierte dieciocho dólares al mes, después de la inversión inicial dé tres mil dólares; en el segundo período y durante el mismo lapso...’ Antes de terminar estaba diciendo ‘y luego el tercer año sólo estaré invirtiendo unos cuantos dólares al mes en adición a la cantidad original, porque los intereses de mis primeras inversiones estarán ayudando a sostenerme’. Fue hermosa la forma en que él se vendió este asunto. “Ahí estaba yo, el vendedor, haciéndole preguntas sobre el plan, con nuestras posiciones completamente cambiadas. Casi le compro el plan”, dijo riendo. ¿Divertido? Sí, pero también mortalmente serio, cuando se piensa en el cheque de tres mil dólares que recibió Gustavo y la comisión que recibirá en los años siguientes.
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De la locución en ingles “I had to laugh”: significa que puedes ver la parte divertida de una situación difícil o decepcionante en lugar de estar triste o enojado acerca de eso.
Por unos Pesos Más, Usted Puede... La demostración puede ayudarle más a usted a cerrar el trato, en especial con el posible cliente con quien es difícil cerrar una venta, que todas las pláticas y trucos de ventas a los que pueda recurrir. La razón es simple. ¿Compraría un automóvil de cuatro mil dólares, una casa de treinta mil o una cartera de seguros de noventa dólares al mes, antes de haber visto lo que iba a obtener por su dinero? No, no lo haría y tampoco lo haría la mayoría de sus clientes. He vendido unos cuantos productos, un automóvil aquí y allá o un terreno, sin que el cliente lo analice en forma cuidadosa y completa, pero sólo porque ese cliente me conocía o no era cuidadoso como debía ser. En la mayoría de los casos, use la demostración, pero manténgala en reserva; consérvela como argumento decisivo que le ayudará si su posible cliente se resiste con la propuesta que usted le ofrece. Por supuesto, es imposible demostrar con hechos una póliza de seguros o una cartera de fondos mancomunados, pero sí es posible “demostrar” diciendo o mostrándole al posible cliente lo que otro cliente recibió y lo feliz que está con su compra. En muchos casos, es factible presentarle a un posible cliente nuevo, otro que ya ha comprado, lo cual es también, en esencia, una demostración.
Supere el Obstáculo con una Demostración Mi suegro tiene una plantación en la que cultiva unas cien hectáreas. Estaba de visita un fin de semana en que él esperaba a un vendedor que le iba a traer un par de tractores que pensaba comprar. Llegó un auto, un hombre bajó de él y preguntó por mi suegro por su nombre. Se presentó como el vendedor de la compañía y nos dijo que el camión con el tractor venía en camino. Me sorprendió ver que usaba pantalones caqui, botas pesadas color castaño y chamarra de cuero, muy diferente de cualquier vendedor que yo hubiera visto. Cuando llegó el camión con el tractor, se subió de un salto, bajó la rampa y lo bajó, manejándolo. Lo dejó ahí con el motor encendido y se reunió con mi suegro, caminando alrededor del tractor, verificando el tamaño de las llantas, el enganche de la barra de arrastre y la capacidad de combustible.
“Juan, llévalo al campo y engancha el arado, mientras el señor Benítez y yo hablamos, por favor, y asegúrate de que el aceite y el combustible están bien. Probablemente lo deje ¿verdad señor Benítez?” “Quería manejarlo un poco para ver cómo responde a...” “Hay bastante tiempo para eso, señor. Quiero que vea algunas especificaciones primero, para que pueda apreciar lo que está adquiriendo (¡de nuevo pensamiento positivo!)”. “Hijo, si has visto un tractor, los has visto todos. Yo no me fijo en todos esos números”. “Señor Benítez”, dijo mientras nos conducía de nuevo hacia la casa. “¿Cuánto le cuesta mantener un tractor durante, digamos, una semana? Es decir, ¿arando seis días, por las horas que usted lo use?” “Bueno, la gasolina me cuesta de 40 a 50 dólares por semana en cada tractor, me imagino. Pero tendría que comprobarlo para estar seguro. ¿Por qué?” “Dos de estos tractores funcionarán toda la semana con la mitad de eso, y harán el doble del trabajo en hectáreas. Por ejemplo, si está usando la cortadora de seis discos ahora, con cada uno de estos tractores podrá usar doce”. “Jovencito, no me diga que esos tractores harán todo eso, es ridículo”. Yo sabía adónde se dirigía. Había traído motores Diesel, exactamente lo que mi suegro debió haber tenido cinco años antes y ahora podía permitirse el gasto inicial. Decidí tratar de ayudarlo y ver cuál sería la reacción del vendedor. “Son Diesel, y como le he dicho, suegro, debió haberlos tenido desde hace años. Deje que este joven le muestre lo que le he estado diciendo durante años”. “Mira Les, tú ocúpate de tus negocios y yo me encargo de la agricultura no necesito que me digan qué clase de tractores necesito”. El joven vio que mi suegro se molestó porque traté de decirle cómo manejar su finca y moviendo la cabeza me indicó, de vendedor a vendedor, que sabía lo que estaba haciendo y podía manejar la situación. “Señor Benítez, ¿se le pierde aquí algo de gasolina? ¿Tiene automóvil alguno de sus empleados? Podría ser que se estuvieran..., abasteciendo, como lo hacen en todas partes”.
“Vaya que sí. Me roban a lo descarado, quisiera saber cómo agarrarlos...” “No les diga que son Diesel. Un tanque lleno de eso y no sólo descubrirá quién estaba robando la gasolina, sino que puede dejar de perseguirlos. Le garantizo que sus autos no funcionarán tres metros con combustible Diesel del número dos 33 , y cuesta 5 centavos el litro, entregado en sus tanques”. “Sí, y para eso se necesitan tanques especiales...” “Nosotros instalamos los tanques, señor, y les damos mantenimiento. Mantenemos fuera el agua, los mantenemos pintados y limpios, sin costo para usted, y le compraremos los tanques de gasolina y toda la gasolina que tenga a la mano, en lo mismo que haya pagado por ella”. El muchacho era un vendedor y lo más hermoso de todo es que todavía tenía la demostración de reserva. Mi suegro regresó radiante, después de subir al tractor llevando los doce discos y de serpentear por un terreno nuevo a toda velocidad, mientras mantenía el control de la máquina apenas encima de punto muerto 34 . Menos de una hora después de haber llegado, el trato del tractor estaba cerrado y el vendedor tenía un buen cheque de depósito hasta que el señor Benítez pudiera dirigirse a su corredor 35 el lunes siguiente.
Yo Compré Uno y Me Gusta Tenemos una variedad de la demostración que puede aplicarse al posible cliente que no cree ni en lo que mira, toca o prueba. Éste es el tipo, cuyo miedo o desconfianza hacia un vendedor es tan profundo, que no puede aceptar lo que ha visto, no puede llegar a confiar en sus propios ojos. Y, créame, es un verdadero miedo, una verdadera desconfianza. Este tipo necesita que se le exponga a una influencia externa, como la de alguien que ha comprado el producto o servicio que usted vende y está satisfecho. Su posible 33
Diesel del número dos: diesel que se utiliza en zonas donde la temperatura va de 20 grados centígrados hacia arriba. El diesel número uno se utiliza en temperaturas menores a 20 grados. 34 Punto muerto: posición de los engranajes de la caja de cambio en el que el movimiento del árbol del motor no se trasmite al mecanismo que hace girar las ruedas. Árbol: Eje que en las máquinas sirve para transmitir, recibir o transformar un movimiento. (del lat. arbor, oris) 35 Corredor: una persona que compra y vende acciones, bonos, granos, algodón, etc., para otra persona. (de correr, del lat. currere)
cliente generalmente dará crédito a alguien como él, alguien que nada tenga que ganar, diciéndole si está satisfecho o no. Una ocasión, cuando era gerente de entrenamiento en una agencia de automóviles, ayudé a uno de nuestros vendedores a venderle a un cliente difícil una camioneta de tres asientos, consiguiendo un apoyo adicional por parte de la esposa del posible cliente. El posible cliente era un hombre de familia, con esposa y cinco niños. Dijo que se daba cuenta de que necesitaba una camioneta, pero que le habían dicho que después de unos meses empezaría a rechinar y eso era lo único que no soportaba. Además, estaba comprensiblemente preocupado por el hecho de que nuestra camioneta costaba $1,000 dólares más que el modelo extranjero que también estaba tomando en cuenta. Eduardo me trajo al señor y a su esposa, con todo y los cinco niños y me explicó el problema. Estábamos mostrándole un modelo del país de precio medio y el posible cliente también estaba considerando un modelo extranjero de estilo “autobús” porque había oído que era “a prueba de rechinidos” y más barato. Les comenté sobre las desventajas, esto es, lo que yo consideraba desventajas del modelo extranjero; el manejo más rudo, el posible problema con las refacciones, etc., pero nada hacía que cambiaran de parecer, estaban convencidos de que una camioneta convencional de tres asientos sería demasiado ruidosa y cara para sus necesidades, aunque Eduardo y yo opináramos lo contrario. Era viernes en la tarde, así que me disculpé por un momento y llamé a un cliente mío al que le había vendido un modelo de tres asientos, seis o siete meses antes. Tenía siete hijos, cuatro de ellos menores de diez años: “Señor Campos, ¿cuándo fue la última vez que los invité a cenar, a usted y a su esposa?” “Señor Dane, vaya que sabe usted cómo abrir una conversación. ¿Qué se trae entre manos? ¡Y asegúrese de recordar lo de la cena!” “¿Qué le parece su camioneta, señor Campos, a usted y a su esposa?” “Le dije el mes pasado, cuando fuimos a una revisión, que era la compra más inteligente que hayamos hecho. ¿Por qué?” “Tengo aquí una pareja que está haciendo exactamente lo mismo que ustedes hicieron. Están pensando entre un modelo de tres asientos y un modelo extranjero, tipo autobús y parece que no puedo convencerlos”. “Es el mayor error que puedan cometer. Dígales que se lo dije yo. Mi esposa les diría lo mismo también. Dígales a esos amigos...”
“Dígaselos usted”. “¿Cómo?” Le explique que quería que pasara “por casualidad” por el establecimiento en cuanto pudiera llegar y que trajera a los chicos, para que mi posible cliente viera que él y su familia estaban felices con la camioneta y no se arrepentían de no haber comprado el modelo extranjero. Le dije cómo lo hiciera; que viniera a mi oficina y nos interrumpiera con alguna excusa y que yo manejaría el asunto a partir de ahí. Funcionó de maravilla. Las dos señoras se reunieron, los maridos se pusieron a platicar y poco después, se alejaban en la camioneta del señor Campos, mientras fanfarroneaba a cien kilómetros por hora sobre las ventajas de su camioneta con relación al modelo extranjero. Eduardo y yo tratábamos de cuidar a los diez chiquillos (el hijo mayor de los Campos no estaba, porque tenía una cita con una chica) y de mantenerlos contentos hasta que regresaran sus padres. Regresaron unos diez minutos después y mientras bajaban del auto, la esposa del posible cliente dijo: “Lo único que me preocupa es que siempre nos han dicho que rechinan cuando envejecen. Y créame, sí pagáramos tanto por una camioneta, va a envejecer un poco antes de que nos podamos permitir cambiarla”. En ese momento, la señora Campos hizo la venta por nosotros, cuando dijo: “Querida, si ustedes son como nosotros, con el auto lleno de chicos, ni siquiera escucharán si rechina, así que, ¿por qué no tener la comodidad extra del tipo que quieren?” La influencia externa hizo el trabajo. Por supuesto, nosotros pusimos al tanto a los Campos, pero estaban diciendo la verdad como la veían y estaban tratando sinceramente de ayudar a la otra, pareja. Sin embargo, hubo algo que no habíamos tomado en cuenta, el señor Campos nos hizo invitar a toda la familia, incluyendo a la novia del hijo mayor, a cenar. El caso de mi suegro fue un buen ejemplo de mantener en reserva la demostración y afianzar el cierre del trato cuando el cliente comenzaba a retroceder debido a la renuencia a cambiar un viejo hábito, aun cuando fuera para mejorar. La venta de la camioneta representa los beneficios claros que se derivan de utilizar una influencia o ayuda externa al cerrar el trato, cuando el cliente se resiste o está considerando otro producto o servicio. Para resumir este capítulo, yo diría que usted debe enfocar la conversación; debe
llevarla en la dirección que quiere que siga, quitando los ladrillos del escudo conforme avanza y siempre bajo su control. Mientras controla la, conversación y la mantiene en el camino que lleva al cierre del trato, también debe despojar a su posible cliente de toda oportunidad de decir “no”. Por la misma razón, debe proporcionar una alternativa, una elección, o hará fracasar el propósito mismo de evitar que dé una respuesta negativa. Evitar que el posible cliente diga “no” es una parte de controlar y dirigir la conversación hacia el cierre del trato. La tercera regla básica que debe seguirse para garantizar un enfoque suave a la situación de cierre de ventas, es parte también del procedimiento de controlar: si su posible cliente parece estar en un estado de ánimo receptivo, manténgalo así y tenga mucho cuidado de no causar desavenencias o un cambio de estado de ánimo, que con toda seguridad hará más difícil, si no imposible, que cierre el trato. Hemos discutido varios métodos para llevar a cabo los tres deberes básicos que se necesitan para abordar con éxito el cierre del trato, cada uno relacionado con los otros y de seguro usted tendrá más o podrá inventarlos. Examine cuidadosamente al individuo al principio; determine su actitud, guíelo de acuerdo con esa actitud; ofrézcale alternativas en lugar de un sí o un no, y al retirar los ladrillos del escudo de resistencia a las ventas, ya no regresarán; el cierre del trato de Ligas Mayores será más suave, más sencillo y con frecuencia tendrá más éxito.
7 Cerrar el Trato no Siempre es Cerrar un Trato: Seis Formas de Las Grandes Ligas para Lograr que un Posible Cliente no se Retracte
¿Cuándo Cerrar un Trato No es Cerrar un Trato? Cerrar un trato no es cerrar un trato si el posible cliente llama de nuevo dos horas más tarde, o al día siguiente para decirle al vendedor que deje todo pendiente, que decidió esperar un poco o que después de todo, el producto tal vez no sea el adecuado para él. Sabemos que sucede. Sucede con demasiada frecuencia y se puede decir con seguridad que en la mayoría de los casos es culpa del vendedor; que si hubiera hecho un trabajo completo al cerrar el trato, terminando todo y haciendo la entrega en la medida de lo posible, es probable que no hubiera habido algún intento de retractarse. El vendedor bien preparado, incluso cuando haya un intento de retractarse, estará equipado para manejarlo sin tener que pasar de nuevo por todas las acciones para lograr cerrar el trato, sin tener que realizar una doble labor u ocupar el doble de tiempo para lograr que se cumpla con el cierre del trato. Ya sea que venda fosas de cementerio, automóviles o fondos mancomunados, tenemos dos defensas básicas que son una parte imprescindible de todo procedimiento para cerrar el trato. Estas dos defensas contra el retractarse evitarán más cambios de parecer o intentos de retractarse de los posibles clientes, que cualquier otra palabra o acción que usted pueda realizar cuando el posible cliente se retracta.
Firme y Selle (y Entregué) La primera de las dos defensas bien podría ser la más importante, ya que viene primero en la cadena del orden de eventos que siguen a la decisión de comprar por parte del posible cliente. Esto es verdad por dos razones, viene inmediatamente después de que el posible cliente firma el contrato y se aplica al cierre de cualquier trato. La otra defensa tal vez no sea necesaria o siquiera posible. Una vez que el posible cliente ha firmado el contrato, o que dijo que aceptaría el producto o servicio que usted ofreció, complete toda la documentación, toda. Una y otra vez he visto a vendedores que cometen el error de pensar que debido a
que el señor Pérez firmó el contrato o dijo que compraría, la documentación puede esperar. Entonces, una hora después de que el vendedor se va y regresa a su oficina (he tenido el caso en el que me encuentro con un mensaje esperándome cuando regreso), el comprador cambió de parecer y llamó para decir: “Detenga el trato, quiero pensarlo” o “Me comunicaré con usted más tarde.” Por lo general, el vendedor dirá: “¿Qué quiere decir con eso? Firmó un contrato y voy a...” ¿Va usted a qué? Usted no va a hacer nada y usted lo sabe. Si decide retractarse, por lo general es poco lo que puede usted hacer. Técnicamente un contrato es un contrato, pero todos sabemos que hasta que un trato esté terminado, se hayan entregado los bienes y se hayan pagado, el contrato es obligatorio sólo para el vendedor, no para el comprador. ¿Cuántas veces ha visto que la compañía vendedora vaya al juzgado o siquiera que cree un problema por el hecho de que un posible cliente firmara el contrato y luego se retractara? Muy pocas, a menos que se apele ligeramente a la integridad del que firma. La solución es estar preparado para terminar el trato, por completo, sin cosa pendientes en el cierre del trato. Entonces, usted tiene una mejor oportunidad de que se cumpla con el acuerdo que si tuviera seis pendientes más por terminar en la oficina ese día o el siguiente.
La Oficina Viajera Hace varios años estaba de vacaciones a 1800 kilómetros de mi casa, cuando nos detuvimos a desayunar en un restaurante al lado del camino. Todavía nos faltaba recorrer 650 kilómetros para llegar a la frontera con Canadá, así que quedé muy sorprendido cuando alguien me tomó por el hombro y dijo, “¿no te puedes quedar a trabajar, Less?” Era una persona de mi ciudad, un gerente de ventas de una planta fabricante de lanchas local que estaba haciendo un recorrido de ventas por Canadá, Las Mil Islas 36 y de regreso por la costa este, hasta la ciudad en el sur donde vivimos. Cuando le presenté mi familia a Alberto y se sentó a tomar un café con nosotros, me explicó que las ventas habían disminuido en los últimos meses y estaba tratando de hacer que aumentaran a los niveles acostumbrados. “Hicimos este recorrido, que fue idea mía cuando entré a la compañía como vendedor, desde hace cinco años y últimamente las ventas han comenzado a disminuir. El 36
Mil Islas: grupo de más de 1000 islas pequeñas en el sureste de Ontario y al norte de estado de Nueva York, en el rió San Lawrence. Ver ilustración al final del capítulo.
vendedor que suele hacer este recorrido regresa con muchos pedidos, pero después comenzamos a recibir cancelaciones.” “Analicé la situación y cuando termines de desayunar te mostraré dónde estaban las dificultades y cómo hemos detenido las cancelaciones.” Conocía algo acerca de su compañía; sabía que eran pequeños a comparación de otros fabricantes, pero que tenían buenos productos y una excelente política de servicio. También eran distribuidores de dos de los principales motores fuera de borda y de varios motores interiores. Sabía que hacían este recorrido dos veces al año, entregando las lanchas que se vendían en el recorrido anterior y levantando nuevos pedidos según realizaban el recorrido. Fuera del restaurante, me contó la forma en la que su vendedor manejaba las ventas. Sencillamente tomaba el pedido, hacía que lo firmaran, recibía un cheque como depósito y entonces, le decía al comprador que enviaría la documentación y que él, el comprador, la recibiría en “una o dos semanas”. “Ese una o dos semanas nos estaba matando. En realidad, le estábamos diciendo al comprador que tenía una o dos semanas para retractarse y no había forma en el mundo para impedir que lo hiciera si elegía hacer precisamente eso.” Me condujo a un camión con un remolque de tres hileras de ancho; por cuatro de largo y cinco niveles de altura. Tenía 60 lanchas en el remolque, con un valor que estimé en $1,500 dólares por lancha. En la parte posterior había un compartimiento de madera ligera que tenía una puerta de bisagras, que abrió para mostrar una oficina completa. Había una máquina de escribir, un archivero con pedidos en blanco, contratos, recibos y una lista con los números de serie de cada una de las lanchas y motores que la compañía tenía en existencia. “Llamo por teléfono cada noche, hago mis pedidos y actualizo mi lista de existencias. En esta forma, cuando tengo un pedido puedo asignar una lancha específica al posible cliente y no sólo escribir ‘lancha de una longitud de 4 metros, en color rojo con el borde blanco’.” “El propósito aquí es que el posible cliente vea que ha comprado esa lancha, que ya está construida y que se le asignó.” “Entonces completo toda la transacción, con excepción de la entrega real. También quisiera que eso fuera posible. Nunca quedo satisfecho con una venta sino hasta que está firmada, sellada y entregada, pero firmada y sellada es en verdad un paso en la dirección correcta.”
“Vendí 184 lanchas en mi último viaje y sólo perdí cuatro por una cancelación. Eso fue porque un distribuidor en un lago de Maine 37 se quedó sin su negocio por un incendio dos días después de que lo vi. En su caso, yo había terminado todo el trato y hubiéramos podido hacer que cumpliera con ello si así lo hubiera decidido el jefe. Estos simples cambios, completar la venta ahí mismo, han hecho maravillas por nosotros.” En ocasiones el posible cliente tiene prisa o no quiere molestarse en llenar todos los documentos y firmar, sino hasta después, pero esto puede ocasionar dificultades. Con frecuencia, cuando dice que tiene prisa o que tiene otra cita, ha comenzado a cambiar de parecer y se está preparando para retractarse. Esté preparado, en la medida de lo posible, llenando de antemano la documentación lo más que pueda, con las especificaciones exactas de lo que compre su posible cliente y con cualquier otro aspecto que se pueda cubrir ahora, de manera que pueda concretar la venta ahí y en ese momento. Si va a pagar en efectivo, ¿por qué conformarse con un anticipo? Adelante y que le pague por completo. Si no tiene un cheque, haga que consiga uno y si tiene usted la menor duda, vaya al banco y cámbielo antes de que él tenga la oportunidad de impedir el pago. Después le puede dar usted una docena de explicaciones para esto si fuera necesario. Algo tan sencillo como esto puede desalentarlo de retractarse cuando llame al banco y sepa que usted ya cambió el cheque. Le recordará, al menos, que él hizo un trato y que usted actuó de buena fe, sin soñar que él se negara a cumplir.
La Entrega Simulada Alberto mencionó la segunda defensa. No siempre es posible, pero cuando lo sea, entregue tan pronto como pueda. Por supuesto, hay ocasiones en las que como en el caso de Alberto, no se puede entregar en ese momento, pero cuando se puede hacer; agregue esta defensa a la primera, y entregue. En el caso de una póliza de seguros que tiene que ser autorizada por las oficinas centrales, un automóvil que se tiene que ordenar o un portafolio de fondos mancomunados que se tiene que preparar, usted no puede hacer la entrega, pero hay muchos productos y servicios en los que sí puede hacerlo. Con frecuencia puede hacer una “entrega simulada” cuando no puede llevar a cabo la verdadera. Yo usaba la entrega simulada cuando vendía automóviles. Tenía un auto de demostración al igual que todos los otros vendedores, de manera que cuando hacía una
37
Maine: el estado más al noreste de Estados Unidos. Ver ilustración al final del capítulo.
venta que no podía entregar, le daba mi auto al comprador (todavía seguía siendo un posible cliente). Si ponía objeciones diciendo que no quería privarme de mi transporte, o que no quería sentirse comprometido por el auto de demostración, insistía aún más. Insistía porque sentía que con mucha frecuencia era el inicio del cambio de parecer acerca de su decisión de comprar. Yo sabía que si lograba que aceptara mi auto de demostración, me encontraría más cerca de eliminar el cambio de parecer y de retractarse. En realidad, sabía que comprometiéndolo conmigo y mi compañía, aquello a lo que él temía, me encontraba en mejores posibilidades de conservar la venta y él lo sabía, también.
Voy Con Usted Otro truco que me enseñó un vendedor de seguros es muy efectivo para avanzar en el combate contra la preocupación del cambio de parecer. Llenaba toda la documentación que podía, conseguía las firmas necesarias y terminaba con todo lo que podía. Entonces, cuando él programaba la cita para el examen médico le decía al posible cliente, una vez que se había decidido sobre la cita, que él pasaría a recogerlo, digamos, treinta minutos antes. “Puedo llegar al consultorio del médico, no hay necesidad de que usted se...” “Está bien, señor Pérez, es parte de mi trabajo y además, tengo que ver al doctor uno o dos minutos, así que mataré dos pájaros de una pedrada”. Entonces, pasaba a otro asunto o se alejaba del comprador si había terminado, de manera que no pudiera insistir en que no pasara por él para llevarlo con el médico para el examen. Él lograba tres objetivos al manejarlo en esta forma: evitaba un posible cambio de parecer posterior y percibía la posibilidad de retractarse de la persona si esto comenzaba. Y en caso de que comenzara, se encontraba en una mejor posición para combatirla, al tener una advertencia previa. Él también comprometía al comprador. Tener terminada toda la documentación y firmados los contratos y acuerdos es un desalentador psicológico 38 a que el posible cliente se retracte. Al dar un paso más, cuando es posible entregar en el cierre del trato, es extremadamente raro que el comprador intente no cumplir, y si lo hace, el vendedor tiene 38
Psicología: la habilidad de entender la manera en que la gente piensa y siente de manera que tú sepas que decirle a alguien, o el momento adecuado para decírselo, de manera que reaccione o se comporte de la manera que tú deseas.
una herramienta fuerte, la entrega, con la cual obligar al comprador a que cumpla con el acuerdo. Pocos posibles clientes irán a la corte, admitiendo que aceptaron la entrega de un producto o que firmaron un acuerdo que se llevo a cabo por completo y que luego, decidieron retractarse del trato. Un vendedor con éxito me dijo: “La entrega de la compra es el punto en el que empiezo a calcular mi comisión. No sólo es raro que el posible cliente trate de retractarse una vez que se ha realizado la entrega, sino que éste es también el punto en el que puedo, si es necesario, ejercer presión para obligarlo a cumplir con su compromiso. Una vez que acepta la entrega, el trato está cerrado en lo que a mi concierne y ya no se retracta”. Haga todo lo posible para terminar la venta, incluyendo la entrega cuando sea posible, y si no puede entregar, use estos otros trucos para obligar a su comprador a que cumpla con el trato que hizo. Mientras más difícil haga para él que se retracte, mayores ventas tendrá en su archivo de “Tratos Cerrados”.
De Regreso Cuando no haya hecho la entrega, no haya recibido todo el dinero o no haya tenido una oportunidad de terminar con la documentación por diferentes razones, necesita cuando menos uno de los tres métodos “de regreso”. Los métodos de regreso son eso exactamente. Contrarrestan el intento de retractarse y traen al posible cliente de regreso para que cumpla con el trato que hizo. En esencia, esto se puede lograr de tres maneras: persuadirlo de que haga aquello que acordó, hacer que cumpla por compasión hacia usted, o forzarlo a que cumpla con el acuerdo que firmó. Hay muchas formas de combatir los intentos reales de retractarse y puede usted desarrollar sus propias versiones de los métodos básicos.
Sentimiento de Culpabilidad (¡Está Usted Bromeando!) Uno de los vendedores con más éxito que conozco me explicó su método favorito “de regreso”. El posible cliente que intenta no cumplir un trato se siente culpable. Sabe que le está haciendo un daño al vendedor, sabe que ha hecho un trato y que debería cumplirlo. Al saber que tiene ese sentimiento de culpabilidad, utilizo su conciencia para hacer que cumpla; el método depende del posible cliente en particular. Permítame darle un ejemplo de lo que quiero decir, con un intento ficticio de retractarse en una conversación telefónica.
“¿Señor López? Soy el señor Pérez. Estuve con usted hace un par de horas para echar un vistazo al Ford Focus”. “Sí, señor Pérez. Usted compró (sólo un ligero énfasis en “compró”) el azul de cuatro puertas”. “Uh, sí. Bueno, señor López, he decidido... quiero decir, usted entiende, me agrada el auto, pero... He decidido esperar un poco antes de realizar la compra”. (Aquí espero 30 segundos antes de responder, para mostrar mi incredulidad, alarmado de que él siquiera pudiera sugerir algo así, dejando que su conciencia trabaje sobre él.) “¿Quiere usted... esperar?” “Sí, señor, me apena mucho hacerle esto, pero...” “jJa, ja, ja! Señor Pérez, ésa fue una muy buena broma. Por un momento me engañó. Por un momento en verdad creí que hablaba en serio. Que en verdad quería retractarse del acuerdo que usted hizo, (note ese énfasis de nuevo), pero ahora veo que estaba bromeando”. “Pero, señor López, yo...” “Ja, ja, qué bueno que esté usted bromeando, señor Pérez. (El ‘Pero, señor López’ ha demostrado que hablaba en serio, así que actúo un poco más fuerte). Todos los documentos están completos y el encargado salió al Registro de Automóviles para inscribir el auto a su nombre. No debe tardar. Ahora dígame, ¿realmente para qué me llamó, señor Pérez?” “¿Llamarlo? Ah, sí, yo, eh... me preguntaba a qué hora podía pasar a recogerlo. Usted me lo dijo, pero, uh,... lo olvidé”. “Con gusto, señor Pérez. Lo tendré listo a las...” Esta persona estaba tanteando el terreno cuando me llamó, deseando conocer mi reacción al intento de retractarse antes de hacer presión. En realidad, usted podría saber por su voz y por la forma en que tartamudeó, que en realidad estaba a medio camino esperando que me rehusara a permitirle que no cumpliera o que lo convenciera de no hacerlo. Él explicó la forma en que actuaba con una persona que al parecer ya había decidido y definitivamente no iba a cumplir con el trato. “¿Señor López? Habla el señor Pérez. Hace un rato estuve con usted para ver el
Ford Focus. Detenga los documentos que firmé y me comunicaré con usted. Ha surgido algo y esto significa que tendré que esperar un poco, pero cuando compre tenga la seguridad de que pasaré a verlo...” (Note la referencia a los documentos. Toda persona que intente no cumplir un trató se sentirá incómoda acerca de algo en el acuerdo ya sea el hecho de que firmó documentos, que le ocasionó realizar gastos, etc. Use esto para mantener cerrado el trato.) “¿Puede esperar un momento, señor Pérez? Necesito correr a la oficina y tratar de detener esos documentos antes de que se vayan al correo”. (Dejo el teléfono, sin darle la oportunidad de preguntar qué es lo que quiero decir. Lo dejo esperando tres o cuatro minutos completos, sabiendo que “los documentos en el correo” y su propia conciencia están trabajando a mi favor.) “Señor Pérez, llegué tarde treinta segundos. (No que ‘Él se tardó en llamar’, sino que ‘Yo llegué demasiado tarde’, lo cual le da una salida; le permite aceptar el trato después de todo, y es mi culpa.) Los documentos y las tarjetas se enviaron por correo a la fábrica, la garantía, todo y una vez que está en el correo, no hay forma en el mundo de... cielos, lo siento, señor Pérez, pero le diré lo que haré. Cuando venga a recoger el auto recuérdeme de llenar el tanque de gasolina. Es lo menos que puedo hacer después de...” Habrá un caso aislado en el que el comprador estará diciendo la verdad, en el que algo ha surgido haciendo imposible que cumpla con el trato. Cuando esto suceda, acéptalo con gentileza y es posible que regrese contigo cuando pueda comprar. En la mayoría de los casos, en los que él simplemente está tratando de no cumplir, el enfoque anterior conservará la venta que se le hizo y hará que cumpla con el trato que él hizo. Hay muchas otras posibilidades, cualquiera de las cuales logrará hacer el trabajo, que se pueden aplicar al sistema básico de la conciencia para evitar el incumplimiento del posible cliente. Invente su propio método, pero mantenga el sentimiento de culpabilidad como su arma básica.
Lo Siento, Pero Ya Se Fue Otra forma de responder usando la conciencia y que es muy efectiva al intento de retractarse, es no hacer nada. El intento de retractarse es como cualquier otro aspecto acerca de lo que la persona pudiera sentirse culpable y mientras más pronto se libere, se lo diga a la persona o personas interesadas, mejor se sentirá al respecto. Por el contrario, mientras más tiempo requiera para librarse de ello, el individuo se sentirá menos inclinado a hacerlo cuando llegue el momento. Nunca estoy disponible después de cerrar un trato. Es posible que cierre el trato temprano en la mañana, pero tan pronto como se va el comprador, la indicación que es
que ya me fui, en lo que a él concierne, durante el resto del día y probablemente mañana también. Si se trata de una situación en la que el posible cliente pueda venir a verme, estoy pendiente a que él llegue, en especial durante las cuatro horas siguientes al cierre del trato, siendo ese el período en que la mayoría de los compradores empiezan a tener cambios de parecer con relación al trato. Si trata de dejar un recado acerca de que no cumplirá, la recepcionista cortésmente le dice que no puede tomar mensajes con respecto a una venta; que la gerencia ha encontrado que eso conduce a errores, ya que la persona que toma el mensaje no siempre está familiarizada con los detalles de la venta.
No Puedo Tomar Recados En ocasiones, el posible cliente, sintiéndose un poco más audaz y determinado con una tercera persona que con el vendedor, insistirá en dejar un recado. Cuando esto sucede, sencillamente no tomo el recado, “Éste es un lugar muy ocupado, señor Pérez y esa chica no es la más lista del mundo”, hasta que me lo da en persona. El propósito es que él tenga que meditar su decisión, con su conciencia trabajando a mi favor nuevamente, durante tanto tiempo como sea posible. Me ha sucedido que he hecho que el comprador se ponga en contacto conmigo y entonces ni siquiera repite el recado para retractarse, que le dije que no había recibido. Cambia el recado por completo, debido a que su conciencia hizo que decidiera que después de todo sí cumpliría con el trato. Recuerde que en una situación de intento de retractarse, el tiempo es uno de sus aliados más fuertes. Mientras más tiempo pueda impedir que diga que no quiere cumplir, menos probable será que lo diga en lo absoluto.
¿Cuál Siente Que Sea el Problema? Otro método para manejar el intento de retractarse por parte del cliente es mediante la simple persuasión, además de un poco de autoridad. En el cierre inicial, tuvo usted que persuadir al posible cliente que aceptara los bienes o servicios, de manera que al combatir el intento de retractarse, sencillamente usted usa la misma persuasión que en el cierre del trato, pero con la presión añadida de un equipo doble, con autoridad. Por supuesto, use sólo el equipo doble en los casos en los que no necesitó usarlo en el cierre original del trato. Si lo utilizó en aquel momento, el posible cliente puede estar esperándolo y tener preparadas sus defensas antes de que el equipo
doble pueda entrar en acción, ocasionando que pierda mucho de su poder persuasivo. Recuerde, él está sufriendo por un sentimiento de culpabilidad y querrá acabar con el asunto de retractarse tan pronto como sea posible, y en la forma más discreta posible. Él no está esperando encontrarse alguien de un nivel más elevado, con uno de los jefes, o con alguien que tenga más autoridad que usted. Él siente que a usted puede manejarlo, pero cuando lleva consigo al señor Rodríguez y se lo presenta, le está diciendo en una forma sutil que la compañía y usted no van a aceptar que se retracte, sin hacer nada. Un equipo doble cuidadosamente preparado es incluso más importante aquí, que en el cierre original del trato. La persona con la que forme el equipo debe tener un informe detallado de aquello a lo que se va a enfrentar y una buena visión de la personalidad del posible cliente, de manera que pueda decidir sobre la mejor forma de manejarlo, para persuadirlo de que siga adelante y cumpla con el trato. Sin importar el enfoque que se use, un buen compañero del equipo doble adoptará una actitud reservada cuando va a hablar con el posible cliente que se retracta. Se tomará su tiempo para abordarlo y no utilizará un acercamiento cálido y cordial. Será cortés, pero frío. El tiempo, hasta diez o quince minutos para que el posible cliente sufra con su propia conciencia, ayudará a suavizarlo, y la frialdad de su compañero de equipo demostrará que no va a aceptar con amabilidad el intento de retractarse. Por supuesto, usted le ha dicho a su compañero todo lo que necesita saber, pero con frecuencia llegará como si no supiera nada acerca del posible cliente o de la razón por la que desea cancelar el trato. En esta forma, puede hacer que el comprador repase la razón o razones por las que no quiere cumplir y aumenta su incomodidad sobre esta decisión injusta de no cumplir. Una vez que le ha permitido decir lo que tenga que decir y ha escuchado las razones de la cancelación, puede comenzar a luchar contra ella (repito, lo hace con frialdad) haciendo que su actitud le transmita al posible cliente que él no aprueba su incumplimiento con el trato que el representante de la compañía hizo de buena fe.
El Equipo Doble Estándar En una agencia de ventas en la que trabajé, teníamos un sistema estándar de equipo doble contra los que se retractaban en el cual, como en la venta, el compañero dejaba que el posible cliente asumiera que tenía más autoridad que el vendedor.
Entonces, en forma muy lenta y metódica, repasaba la transacción, paso a paso, dejando que la conciencia de la persona trabajara a su favor. “Señor Pérez, soy el señor Rodríguez. El señor Les me dice que hay alguna dificultad con el trato que cerraron esta tarde. (Nota el sutil recordatorio de que él hizo un trato y que se cerró). ¿Cuál siente que sea el problema, señor Pérez?” “Bueno, verá usted, señor Rodríguez, cuando llegué a casa, me puse a pensar acerca de los pagos. (El que va a cerrar el trato lo mira, con seriedad, pero sin fruncir el ceño y sin dar acuse de recibo al hecho de que puede escuchar lo que dice el señor Pérez.) “Cuando llegué a casa y revisé el contrato, me preocupé acerca de esos pagos y...” Aquí el que va a cerrar el trato demuestra su “autoridad”: “Les, ¿cuantas veces te he dicho que revises los detalles de estos contratos antes de que tu cliente los firme? Conoces mis reglas acerca de eso y deberías haber...” “Oh, los revisó conmigo, señor Rodríguez, es sólo que...” “Ya veo, entonces, ¿estaba usted consciente de lo que estaba firmando? Señor Pérez, despediré al vendedor que trate de engañar a nuestros compradores (¡Compradores!) o que los haga firmar un contrato que no entiendan. ¡No lo toleraré!” (Énfasis ligero en el “estaba consciente” de lo que estaba firmando, otro recordatorio de que él hizo un trato de buena fe y que sabía qué estaba sucediendo.) “Ahora, Les, ¿calculaste el presupuesto del señor Pérez para asegurarte de que pudiera cumplir con los pagos? No importa, vamos a revisarlo de nuevo. Quiero que él tenga la seguridad de que puede cumplir con el trato (jTrato!). ¿Cuál es su sueldo, señor Pérez?” Por la forma en que el experto de este equipo doble está manejando al señor Pérez, el pobre señor Pérez va a decidir cumplir con el contrato debido a que se le está recordando, en forma sutil y repetida, que ha hecho un trato. Además de esto, el compañero lleva a cabo los mismos pasos que consiguieron el cierre de la venta por principio de cuentas. Al trabajar estos dos aspectos en coordinación con su sentimiento de culpabilidad debería convencer de nuevo al posible cliente, sin que se hable más acerca de retractarse. Dependiendo de qué tanto se haya avanzado en la transacción, uno puede todavía ser capaz de obligar al comprador a que acepte el producto o servicio, si fuera necesario.
El Último Día Otro método efectivo para lograr el cumplimiento usando la persuasión, es el de “Hoy Es el Último Día”. Tanto un equipo doble como un vendedor que trabaja solo puede utilizar este método con la misma efectividad, dependiendo de las circunstancias. En palabras sencillas, el vendedor trata de influir sobre la compasión del cliente y lo persuade a que cumpla con el trato, por el bien del vendedor. Le puede decir que hoy es el último día de un concurso y que con esta venta él gana un viaje a Las Vegas, pero debe registrarla el día de hoy o Juan Gómez le ganará, ya que el señor Gómez y él están empatados en el primer lugar y el concurso termina (viendo su reloj) en quince minutos. Recuerdo a una persona que manejamos como equipo doble un vendedor al que estaba capacitando y yo. El vendedor nuevo se me acercó y me pidió ayuda con alguien que quería retractarse. El cliente le dijo que había decidido esperar al invierno para comprar un aparejo, cuando los precios bajaran. Una vez que llegamos a mi oficina y que Tomás me presentó al posible cliente, comencé con el método sutil y normal de “Hiciste un trato y deberías cumplirlo”, pero no funcionó. Esta persona había decidido esperar y nada de lo que yo le dijera iba hacer que cambiara de parecer. Supe posteriormente que un amigo le había dicho que esperara hasta que se acabara la temporada y que le ayudaría a conseguir una buena oferta. Entonces, jugamos nuestro as: “Tomás, lo siento. Hiciste tu mejor esfuerzo y es una pena que dejes de ganar el primer concursó de ventas en el que participas desde que entraste a la compañía, pero habrá otros. De cualquier forma, fue un buen intento.” Tomás continuó sobre esta línea: “Jefe, lo que me molesta más que perder el viaje a Las Vegas es el hecho de que el señor Pérez no podrá conseguir esta oferta de nuevo, ya sea cuando se acabe la temporada o en cualquier otro momento. Claro que ese viaje también hubiera sido muy bueno. Mi esposa estaba muy emocionada.” “Eh, ¿qué tipo de viaje? ¿De qué concurso está hablando? ¿El trato que firmé significa que ganó un concurso?” Ya lo teníamos. Cuando él mencionó el trato que había firmado, yo sabía que su conciencia lo estaba influyendo y que se sentía culpable por permitir que su amigo lo convenciera de hacer algo que nadie con conciencia quisiera hacer, no cumplir con un buen trato una vez que lo había acordado. Eso y el hecho de que él descubrió que por querer ahorrar algo de dinero Tomás
perdería el primer lugar en su primer concurso de ventas lo habría hecho cumplir aunque se hubiera secado el lago en el que iba a usar la lancha. Tampoco lo perjudicó el que hubiera conseguido un buen trato. “Sí, señor. Verá usted, las reglas de la competencia dicen que una venta se puede contar tan pronto como el comprador firme el contrato, ya que por lo general eso significa que él es sincero y muy pocas personas se retractan después de firmar un contrato,” dijo Tomás. (¿Qué le parece eso como un recordatorio sutil?) Él aceptó el aparejo y para que todos quedaran felices, incluimos un par de cojines salvavidas y quince metros de línea de nylon con un costo total de 5 dólares aproximadamente, que consideramos una buena inversión.
Ponerle los Pies al Fuego Hay una forma adicional para acabar con el intento de retractarse, pero debe manejarlo alguien que tenga autoridad, siendo el último recurso ya que puede tener consecuencias adversas. Éste es el enfoque de “Ponerle los Pies al Fuego”, que significa obligarlo a cumplir con el trato. Cuando un cliente acepta un contrato y permite que todos los documentos se firmen y se procesen, para todos los fines y propósitos, él ha comprado el producto o servicio que contrató, en especial si aceptó la entrega. Cuando han fallado todos los otros métodos para lograr que cumpla con el trato en forma amigable, la persona o personas encargadas deben decidir lo que se va a hacer. Pueden permitirle que se vaya y romper toda la documentación, sacrificando el tiempo, el trabajo y los gastos invertidos al conseguir la venta, o pueden ponerse duros y “ponerle los pies al fuego”. Pueden obligarlo a que cumpla con el trato hecho, incluso al grado de llegar a los tribunales si la venta es lo suficientemente grande para justificarlo. Sin embargo esto lo deben realizar las autoridades de la compañía por dos razones: primera, el cliente tal vez no se intimide para aceptar el producto o servicio ante la amenaza de una posible demanda, y segunda, si no se intimida, será entonces decisión de las autoridades el proseguir o retirarse. Además, cuando el cliente se ve obligado a cumplir el trato, va a ser un comprador insatisfecho y puede ser tan difícil de complacer en el futuro, que las dificultades que ocasionen el que cumpla con el trato no valdrán la pena. De cualquier manera, se debe enfatizar al máximo que es una situación para la gerencia y que ésta debe manejarla por completo. Esto no quiere decir que el vendedor deba permitir que el posible cliente se marche sin luchar, o sin llevarlo a la gerencia para
que se tome una decisión, pero es decisión del dueño o del gerente el usar o no este enfoque de ‘Ponerle los Pies al Fuego”.
Esté Preparado Esté al pendiente del intento de retractarse. Durante el cierre del trato es donde aparecerán los signos que indican el inminente intento de retractarse. Cuando aparezcan, esté preparado para hacerles frente. Use las dos defensas contra el intento de retractarse para tratar de evitarlo antes de que suceda. Si no funcionan, esté preparado para emplear uno de los otros métodos diseñados para mantener la venta en el archivo de los “Tratos Cerrados”. Recuerde que hay dos defensas básicas que pueden usarse en el cierre del trato para protegerse contra un intento de retractarse por parte del posible cliente: primera, llene toda la documentación posible, y segunda, entregue tan pronto como sea posible. En el caso de que esto falle y que se enfrente a un intento de retractarse, emplee cualquiera de los métodos revelados en este capítulo para combatirlo, usando cualquier versión propia que pueda usted crear. Sin importar la forma en que la use, el arma más poderosa en contra del intento de retractarse es la propia conciencia de su cliente. Úsela para su provecho y los tratos que cierre permanecerán cerrados. Si no está preparado o no emplea una defensa planeada contra el intento de retractarse, pasará demasiado tiempo rompiendo contratos.
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8 Seis Errores al Cerrar el Trato: Cómo Reconocerlos y Evitarlos
Seis Maneras Garantizadas para Perder la Venta Así como existen determinadas acciones que el vendedor debe realizar para lograr el cierre suave y duradero de un trato, existen acciones que nunca debe realizar. Existen errores que puede cometer y que virtualmente garantizarán que pierda la venta, desperdiciando todos sus esfuerzos y tiempo. Algunas serán una tentación para el vendedor como contestación a las objeciones del posible cliente, algunas aparecerán como contramedidas de “pánico” cuando el posible cliente dice que desea comparar precios, y otras serán el resultado de que el vendedor permita que la conversación llegue a un plano personal. Todo esto se debe evitar si desea conservar un alto porcentaje de tratos cerrados. Una forma sencilla de prepararse para tener cuidado con las trampas es imaginar la plática de ventas como un largo y sinuoso camino. El posible cliente y usted se encuentran en el punto de partida y en alguna parte a la distancia, después de muchas curvas y desviaciones, se encuentra la meta, el cierre del trato. Imagínese comenzando a recorrer ese camino con su posible cliente y téngalo en mente a medida que progresa en su trabajo de venta. Verá las curvas y reducirá la velocidad y se desviará para superar los obstáculos.
Está Usted Equivocado, Señor Pérez... A nadie le gusta que le digan, ni siquiera en forma agradable, que está equivocado y lo que más nos molesta es que nos demuestren que estamos equivocados. Si se trata sólo de la opinión de otra persona, podemos vivir con ello, aun cuando lo resentimos; Pero que se nos demuestre que estamos equivocados es algo que resentimos y ese resentimiento en un posible cliente puede conducir a dificultades al cerrarla venta. Fui con Tomás, un vendedor nuevo, a ayudarle a cerrar un trato con el dueño de una farmacia del vecindario, para venderle un remolque para acampar de $4,000 dólares. El tenía una camioneta nueva y nuestra compañía manejaba una línea complementaria de remolques para acampar de calidad. Tomás sentía que iba a cerrar la venta con el dueño y me pidió que lo acompañara, en caso de que tuviera dificultades. Encontramos a su posible cliente en un estado de ánimo receptivo, dispuesto a
hacer negocios y parecía un asunto sencillo llenar los documentos requeridos y recibir e! cheque. No fue tan sencillo, según lo que resultó. Él tenía una farmacia grande, al igual que el mostrador de medicinas y atendía de pie en una plataforma detrás del mostrador. Mientras esperábamos que tuviera un momento libre, se acercó un hombre y le preguntó cómo llegar a la Carretera 11. “Sí, señor, es muy simple. Siga usted por esta misma calle, dé vuelta a la izquierda, siga hasta el tercer semáforo y dé vuelta a la izquierda. Siga cuatro calles y verá una señal a su izquierda que indica que la Carretera 11 se encuentra a la derecha. No se preocupe si no llega de inmediato. Se encuentra a ocho o nueve...” Tomás interrumpió al dueño: “Señor Pérez, hay una forma más sencilla de llegar ahí. Él puede llegar a la Calle Central, que se encuentra un kilómetro, dar vuelta a la izquierda y luego recorrer tres cuadras hasta la intersección de la Calle Central y la Avenida Pino y luego...” “Bueno, eso es un poco más corto, pero creo que él podría perderse tratando de recordar los nombres de las calles...” “No, señor. Ésa es la forma más simple. Permítame que le dibuje un pequeño mapa, yo vivo en la Carretera 11 y sé...” Más tarde, cuando el dueño había terminado de atender a sus clientes, se aproximó a donde estábamos esperando y nos dijo que había decidido echar un vistazo a otros dos remolques para acampar antes de tomar una decisión y que él se comunicaría con nosotros más tarde. Nada pudo hacerlo cambiar de parecer. No importó qué tanto lo intentáramos Tomás o yo, él se mostró inflexible. Estaba decidido a ver los otros remolques antes de comprar y había cambiado de actitud por completo.
El Señor Pérez No Estaba Equivocado, Tomás Sí Mientras regresábamos a la oficina, Tomás estaba decaído y desconsolado. “No entiendo, lo tenía listo para comprar y de repente, cambió de parecer. No es justo, no tenía derecho a darme esperanzas, dejarme pensar que...” Tomás era nuevo en las ventas, así que decidí que aprendiera su lección entonces, previniéndolo para que no cayera de nuevo en esa misma trampa. “Tomás, él no te dio esperanzas y luego cambió de parecer. Tú lo manejaste mal, tú mismo perdiste la venta, tú y nadie más que tú la echo a perder. Estabas equivocado y
cuando lleguemos a la oficina, te mostraré dónde violaste un principio básico del buen arte de las ventas”. “¿Qué hice? Él cambió de...” “Cuando lleguemos a la oficina, Tomás”. Él estuvo pensativo durante el camino de regreso, con su mentón en el pecho, murmurando acerca de “la mala pasada” que le había jugado el dueño de la farmacia. Cuando llegamos, lo pasé a mi oficina e hice que se sentara. “Tomás, ¿cuál fue tu reacción cuando te dije que tú eras el culpable de que se perdiera la venta, que tú estabas equivocado? Dime la verdad y dime exactamente la forma en que te sentiste”. “Bueno, no me gustó. Estaba enojado con el dueño y luego, sugeriste que era mi culpa. No lo fue”. “Después hablaremos sobre eso. Estabas enojado, ¿o no? Estabas enojado con él, pero lo más importante, estabas enojado conmigo porque dije que tú perdiste la venta y que tú estabas equivocado, ¿no es cierto? “Bueno, sí, pero, ¿qué...” “Tomás, recuerda, ¿qué fue lo que tú le dijiste al dueño? ¿Qué fue lo que tú le dijiste cuando le mostraste al hombre una manera más sencilla para llegar a la Carretera 11?” “Sólo le mostré...” “¿Qué le dijiste al dueño, Tomás?” “Le dije... que él... estaba... equivocado y él se enojó conmigo e hizo lo único que podía hacer para desquitarse, se rehusó a aceptar el remolque hasta ver otros. Me estaba mostrando que aunque podría haber estado equivocado acerca de las indicaciones, se reiría al último al no comprar mi producto... ¡yo y mi bocota!”
Guarde Para Usted sus Opiniones Lo siguiente que no debe hacer está relacionado en cierta forma con “no discuta” y está más expuesto a perder la venta, en especial al cerrar el trato, cuando el posible cliente puede ser voluble. A nadie le gusta que critiquen su proyecto favorito, o que se manifieste un
desacuerdo respecto a su opinión favorita. Aprendí esto en la forma difícil, al perder un pedido grande y una comisión de más de 1000 dólares. Tenía la concesión de un acumulador que superaba a cualquiera en el mercado. Estaba garantizado sin condiciones, con una cláusula de reemplazo y en las demostraciones probó que era el doble de eficiente de lo que la competencia podía ofrecer. Había hecho una visita a la Base Naval local, donde usaban miles de acumuladores en lanchas, grúas, vehículos del gobierno, etc. El encargado de compras para el departamento de suministros me dijo que instalara uno a cuatro de sus unidades y que si se mantenían bien durante tres meses, me haría un pedido por 1,000 acumuladores, de todos tamaños. En los concursos gubernamentales hay mucha competencia, pero esperaba tener una ganancia de más de 1000 dólares si los acumuladores funcionaban bien, y estaba seguro de que así sería. Tres meses después, el encargado de compras me llamó y me dijo que los acumuladores estaban funcionando muy bien y que no mostraban signos de fallas, por lo que deseaba que fuera para tramitar el pedido que había prometido por los mil. Quiso la suerte que hubiera una huelga en la acerería local y los periódicos estaban llenos de noticias sobre los conflictos, las negociaciones y un poco de violencia en la acerería. Mientras el encargado fue a la otra oficina para tramitar el pedido, leí las últimas noticias acerca de la huelga en el periódico local. Entonces, suponiendo que él, al ser miembro del personal administrativo de la base, estaría en contra de los sindicatos, me preparé para asegurar en verdad mi venta. Cuando regresó, lancé un ataque en contra de los sindicatos y todo lo que representaban. Se sentó y escuchó. Le dije que siempre estaban buscando que les regalaran bienes, que la industria estaba a su merced y que el gobierno (yo sabía que con esto lo tendría a mi lado por siempre) debería controlar a los trabajadores, si era necesario, para mantenerlos en orden. Al final de mi discurso de diez minutos acerca de los problemas entre los trabajadores y la gerencia, se disculpó diciendo: “Déjeme ver si ya están listos los documentos del pedido”. Unos minutos después, regresó. “Lamento decirle que hay un pequeño trámite que había olvidado. Usted sabe lo estricto que son los trámites gubernamentales; se necesitarán unos cuantos días para terminar la transacción, pero lo llamaré”. Me fui disgustado, pero seguro de tener la venta, en especial después de hablar desde la postura correcta en el asunto de los sindicatos.
Postura Incorrecta, Venta Perdida Unos días más tarde recibí una carta de la base; el encargado de compras se disculpaba porque debido a “circunstancias fuera de su control”, después de todo, no iba a poder comprar mis acumuladores para usarlos en la base. Supe después que la base se había puesto en contacto directamente con la fábrica y había hecho el pedido de acumuladores, haciendo que yo perdiera la mayor parte de mi ganancia. Yo tenía una concesión, así que la fábrica tenía que pagarme, pero perdí casi $6000 dólares por la decisión de comprar directamente y yo tenía que entregar e instalar los acumuladores. Supe después que el gobierno no maneja los problemas laborales en la misma forma en la que lo hace la iniciativa privada. La junta que escuchaba las quejas y agravios, ya que a los empleados gubernamentales no se les permite hacer huelgas, estaba compuesta por tres miembros que representaban a los trabajadores y tres que representaban a la dirección, presidiéndola un oficial de la Naval. Pero uno de los representantes de los trabajadores tenía que seleccionarse de entre los miembros de la dirección, y ¿quién cree usted que había sido el seleccionado? Correcto. Recuerde, no me habían pedido mi opinión, fue voluntaria y fue un error. El error consistió en ofrecer la opinión por principio de cuentas y no por estar en la postura equivocada. Nadie me había preguntado qué era lo que yo pensaba y probablemente no les hubiera importado, así que si me hubiera guardado mis opiniones, o expresado ignorancia acerca de las cuestiones sobre las que me preguntaran, no hubiera tenido que preocuparme. Al comentar la situación tiempo después con un trabajador del muelle, descubrí que la sugerencia de realizar la compra directa quizá fue hecha por el supervisor del encargado de compras, quizá no fue idea del encargado. Pero probablemente podría haber comentado a favor de hacer el negocio con el concesionario local si hubiera querido, lo cual es obvio que no quiso.
La Postura Correcta Puede Ayudarle al Cerrar un Trato Es verdad que en ocasiones una opinión, la opinión correcta, puede ayudar a cerrar un trato. Recuerdo una ocasión en la que varios vendedores estábamos discutiendo acerca de los mejores seguros de vida, el tipo de seguro mutuo 39 o el seguro con 39
Seguro mutuo: plan o método de seguros el cual las personas aseguradas conjuntamente son dueñas de la sociedad o compañía de seguros y la controlan, protegiéndose unos a otros contra pérdida mediante el pago de cantidades de dinero dadas en un fondo común, y dividiendo las ganancias como dueños.
acciones. Juan había asumido la posición de que las compañías de seguros mutuos eran la mejor opción debido a que las personas que tienen pólizas poseen parte de la compañía. Tenía una convicción muy fuerte de que eran lo mejor, pero sabía cuándo cambiar, el signo de un verdadero vendedor. “Señor Pérez, usted vende seguros como agente independiente. ¿Cuál es mejor, una compañía de seguros mutuos o con acciones? Es decir, desde el punto de vista de la persona que tiene la póliza”, le preguntó Juan a un posible cliente que llegó durante la discusión. “No hay duda alguna, los beneficios de la compañía de seguros con acciones serán superiores a los de la compañía de seguros mutuos en todos los aspectos, con una prima más baja y una cobertura mayor”. “¡Ajá!, ¿lo ven? Tenía razón y el señor Pérez vive de la venta de seguros”. “Pero, Juan, acabas de decir que...”, uno de los vendedores comenzó a corregirlo, pero él condujo rápidamente al posible cliente a su oficina. Cuando el señor Pérez se fue, Juan regresó a donde todavía estábamos discutiendo acerca de los seguros. “Juan, eres un infeliz”, dijo el mismo vendedor, nuevo en las ventas. “Por media hora discutiste a favor del seguro mutuo y luego, cuando tu posible cliente dijo que las pólizas con valores eran lo mejor, estuviste de acuerdo con él. ¿Por qué, Juan? ¿Por qué no te apegas a una postura, o a la otra o te mantienes al margen?” Juan hizo un paso de baile y sacó su cartera del bolsillo posterior del pantalón. Ondeó un fajo de billetes de cien hacia el muchacho y se dirigió a la oficina para entregar el dinero; era un depósito. “Ésa, mi niño, es la razón por la que cambié de parecer, aunque sólo fuera para el señor Pérez. No esperabas que estuviera en desacuerdo con él, ¿o sí? Cuando le llevé a la oficina, me tenía una total confianza, porque lo había considerado como una autoridad, la última palabra y luego, había estado de acuerdo con su opinión. El arte de vender, hijo, el arte de vender”. Éste fue un caso en el que la opinión que Juan expresó, aunque él no estaba de acuerdo en lo absoluto con la del señor Pérez, lo ayudó a cerrar el trato. Pero sólo le sirvió de ayuda debido a que Juan fue lo suficientemente inteligente para saber primero la opinión del señor Pérez y luego, estar de acuerdo con él. En general, es mejor y más seguro, el que se guarde sus opiniones. Pueden tener consecuencias adversas y costarle una venta, en especial al cerrar el trato.
No Se Case con Él Un gerente de ventas contó esta historia: “Había una vez dos hombres que estaban cortejando a la misma mujer. Ella no se podía decidir entre los dos, ya que ambos eran guapos, ricos y sobrios 40 , así que hizo una competencia. “Ella dijo que le daría una hora a cada uno para convencerla de que se casara con él y que al final de esa hora se decidiría. “El primer pretendiente paso la hora hablando acerca de las aventuras de su rival con otras mujeres, su carácter salvaje y su vivir extravagante. Ni una palabra acerca de sí mismo o de su amor por ella. “El segundo pretendiente pasó la hora confesando que había cortejado a muchas otras mujeres, pero que ninguna era tan adorable o atractiva como ella. Le habló de su extravagancia, diciendo que no se iba a comparar con lo generoso que sería con ella si se casaba con él. Le habló de sus fallas, de sus pecados y le rogó que le concediera su mano, diciendo: ‘Tú y sólo tú puedes convertirme en el buen hombre y buen esposo que quiero ser’. “¿Con quién se casó? Tres indicios para que adivinen. Él le dijo que ella era la más atractiva que había encontrado en toda su búsqueda, le dijo que gastaría su dinero y se esforzaría en hacerla feliz y le dijo que ella era la única mujer que lo mantendría por el camino recto. ¡Todo lo que ella quería oír!” El punto es claro, está usted ahí para vender su producto, no para atacar a la competencia. El énfasis continuo en los defectos del producto o servicio del competidor sólo produce dos resultados, ambos dañinos. Primero, en foca la atención sobre ese producto o servicio y segundo, no dice nada bueno acerca del suyo. Otro resultado dañino de perder el tiempo atacando a su competencia es la reacción adversa que puede tener. Es natural que el animal humano tome partido por el pisoteado, defienda al oprimido y eso es justamente lo que es su competidor al expresarse mal de él o de su producto cuando no se encuentra ahí para defenderse. Podría usted llevar a su posible cliente a que vea la competencia y su producto por sí mismo. En el mejor de los casos, corre el riesgo de tener una desavenencia con el posible cliente. En su siguiente reunión de ventas, sugiera al grupo que intente estas pláticas ficticias y vea cuál suena bien y cuál suena como algo que ocasionará dificultades. Discútalas y que se hagan sugerencias acerca de la mejor forma de manejar a la competencia. 40
Sobrio: persona seria y considerada. (del lat. sobrius)
El Cierre del Trato que “Ataca a la Competencia” “Señor Pérez, si está usted listo para que cerremos este trato, por favor firme aquí y yo...” “Creo que voy a echar un vistazo a la nueva línea de tractores que Ramos y Compañía tiene en oferta esta semana. Entiendo que son muy buenos...” “Señor Pérez, no quisiera interrumpirlo, pero, bueno, francamente, entendió usted mal. (¡Mal!) Claro, están anunciándolos a un precio especial; ésa es la única forma en que ese pillo de Ramos puede vender algo. Debería escuchar usted a la gente que ha estado viniendo a contarnos acerca de la forma vergonzosa en la que Ramos engaña a sus clientes para que compren, y cuando esos productos de segunda clase se comienzan a desbaratar, no pueden lograr que vaya para revisarlos, mucho menos para arreglarlos.. ¡Es vergonzoso!” “¿De segunda clase? ¡Caray!, siempre pensé que los productos Branson eran de primera; estoy sorprendido. Me dices que es un tramposo, ¿eh, hijo?” Eso era todo lo que este vendedor necesitaba para en verdad exaltarse acerca de Ramos. “Señor, si sale de aquí y va con Ramos, cometerá el mayor error de su vida (¡desafiándolo a que haga precisamente eso!) y entonces será demasiado tarde para que podamos ayudarlo. Permítame decirle que Ramos y su personal de ventas...”, etc., hasta que el posible cliente está aburrido de escucharlo. “Bueno, si es un ladrón tan grande, creo que voy a ir a echar un vistazo y le daré la oportunidad de que me engañe. He tenido un poco de experiencia con estos asuntos y voy a obtener el precio que deseo y lograr que haga lo que esté de acuerdo en hacer según la oferta. Nos vemos, hijo”. “¡Señor Pérez! ¿Señor Pérez...?” Se fue directo con Ramos y cuando Ramos oiga la forma en la que el vendedor lo atacó a él y a sus productos, realizará la venta aunque tenga que regalarle un tractor al señor Pérez, para enseñarle una lección al vendedor, aunque no hubiera ninguna otra razón. ¿Cómo suena?
Esté de Acuerdo Mientras Está en Desacuerdo “Señor Pérez, éste es el tractor para usted, así que sólo firme en esta línea mientras reúno los otros documentos”.
“Bueno, creo que voy a echar un vistazo a Ramos y Compañía antes de decidir en forma definitiva. Tienen sus tractores en oferta esta semana, así que tal vez deba...” “Señor Pérez, los productos Branson son muy buenos. Construyen un equipo confiable y Ramos es un hombre de negocios honesto y responsable. Pero no cuenta con la línea Power-Master, y después de todo, está clasificada como la número uno en todas las principales publicaciones del consumidor del país. Es cierto, están en oferta esta semana, pero no cuentan con el servicio y reparación en el campo que nosotros ofrecemos. “No estoy atacando a Ramos o a su producto, pero, ¿cuándo ha oído usted que vayan al lugar de trabajo, en forma gratuita, para dar servicio a sus equipos? Señor Pérez, cuando esté listo para cosechar, necesitará sus tractores. No puede esperar la ayuda si uno de ellos requiere atención y con nosotros, para recibir ayuda sólo necesita hacer una llamada telefónica. Firme aquí y traeré los...” “Clasificados como número uno en todas las revistas, ¿eh, hijo? No sabía que los clasificaran, mucho menos que clasificaran al Power-Master como primero. Es bueno saberlo, siempre quiero lo mejor para mi negocio. También es apropiado tener una buena póliza de servicio. Pásame la pluma y terminemos con esto”.
No Ataque el de Él, Venda el Suyo El segundo vendedor consiguió la venta por dos razones: no trató de convencer al posible cliente de que la competencia era basura; no perdió el tiempo atacando al otro comerciante. Y él sí invirtió tiempo en vender su producto con hechos y argumentos lógicos. De paso, incluso aceptó (diciéndole al señor Pérez en forma sutil que su criterio era bueno) que el tractor Branson era “bueno” y que el comerciante era honesto y recto. Pero mientras estaba aceptando, estaba apuntando un tanto para su producto y para su distribuidora. Su tractor era el número uno mientras que el Branson era “bueno”. Ramos era un comerciante honesto mientras que su distribuidora contaba con una póliza de servicio gratuito. Es como la historia de los dos hombres que cortejaban a la misma mujer: uno realizó su venta mientras que el otro atacó a su competencia, y la mujer se casó con el que la convenció de su intención de hacerla feliz, con el que afirmaba que era la única mujer para él; lo cual era lo que ella quería oír. Ella no estaba interesada en oír qué tan despreciable era el otro hombre, sino en lo que cada uno tenía para ofrecerle como posible marido. El vendedor que trataba con tractores hizo lo mismo. En lugar de concentrarse en
menospreciar a su competidor, él vendió su producto y su distribuidora, siendo justo con su competencia mientras lo hacía.
No Juegue a Ser “El Jefe” a Menos que lo Sea Toda compañía, sin importar qué tan grande o pequeña sea, sin importar a qué se dedique, tiene reglas para que las sigan sus vendedores. Estas reglas establecen líneas de autoridad, o de mando si usted prefiere, y están diseñadas para colocar la autoridad en el lugar que le corresponde. Si a todo vendedor, secretaria y oficinista en la compañía se le permitiera tomar decisiones acerca de la política y los procedimientos de la compañía, el resultado sería un caos. Todos tendrían una idea diferente acerca de la mejor manera para manejar una situación dada y no habría una política o un modelo que se pudiera seguir. El vendedor sabio, por su propio bien, así como por el bien de la compañía, aprende la política de la compañía y la cadena de mando. Luego, él nunca ignora la cadena ni varía la política. La razón principal para apegarse a la política de la compañía es evitar compromisos que no pueda usted cumplir, o evitar tomar decisiones que no le corresponden. ¿Qué es lo que puede suceder y que por lo general sucede, cuando trata de alterar o interpretar la política de la compañía?
Asuma la Autoridad y Pierda la Venta Natan era un vendedor de seguros muy bueno. Tenía un amigo que jugaba profesionalmente en la línea defensiva de un equipo de fútbol americano y cuando su amigo regresó a casa por un par de días una Navidad, Natan le vendió un seguro de vida de un monto grande. No había restricciones a que jugara fútbol americano, pero la compañía tenía una cláusula en la que se tenía que realizar un examen médico obligatorio, sin importar la edad o la condición del solicitante. Natan había estado en la compañía durante muchos años y lo sabía, pero debido a que su amigo le dijo que tenía que partir al día siguiente, Natan aceptó una carta del médico del equipo, en lugar del examen. Su amigo estaba conduciendo su auto de regreso para presentarse con su equipo, cuando cruzó la línea central de la carretera y chocó de frente con un camión. Murió instantáneamente y la compañía de seguros tuvo que pagar la póliza de doble
indemnización 41 por $100,000 dólares debido a que Natan había aceptado la carta del doctor del equipo, lo cual puso en vigor la póliza hasta que la compañía aceptara o rechazara la solicitud. Una investigación subsiguiente reveló que el hombre había padecido visión doble crónica que no lo afectaba al jugar fútbol, ya que jugaba en la línea y no era importante que tuviera agudeza visual, pero es probable que pudiera haber ocasionado el accidente. 42
El Resultado Final Natan perdió su trabajo y se le hizo imposible, a los 54 años de edad, conseguir otro empleo como vendedor. Lo último que oí fue que estaba trabajando en una oficina de seguros como oficinista, revisando solicitudes, y que ganaba $100.00 a la semana. Natan había cometido el error imperdonable de interpretar la política de su compañía, no en la forma en la que él sabía que había sido durante años, sino en la forma en la que sentía que debería ser. Más que eso, había fallado en hacer que decidiera alguien que tuviera la autoridad para hacerlo. La persona con autoridad podría haber decidido que la carta de cualquier manera se podría aceptar y se hubiera puesto a salvo en un asunto importante.
Siempre es el Jefe En todo momento al abordar las ventas, siga la cadena de mando. Sus supervisores lo son por una razón, ya sea algún talento especial, experiencia, años de servicio, o lo que sea. Incluso si siente que un supervisor es incompetente, recuerde el viejo dicho: quizá no siempre tenga la razón, pero él siempre es el jefe. El error de Natan fue desastroso porque apareció al cerrar el trato y como resultado, perdió más que la venta, al igual que su compañía. Él decidió no sólo ignorar la autoridad, sino también ir en su contra, tratar de cambiar la política establecida de su compañía. Cuando surjan cuestiones de autoridad o política, en especial al cerrar el trato, cuando puedan significar una gran diferencia entre lograr una venta y no lograrla, no se arriesgue. Obtenga una interpretación por parte de la gerencia; no perderá la venta al decirle a su posible cliente que hay algo mal y tendrá contentos a sus jefes.
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Doble Indemnización: cláusula en una póliza de seguro de vida por la cual la compañía acuerda pagarle al beneficiario el doble del valor de la póliza en el caso de muerte accidental del asegurado. 42 Visión doble: Un trastorno de la visión en la cual un objeto se ve doble.
La Tendencia Mortal de Vender en Forma Exagerada Muchos vendedores, cuando entran en contacto con alguien a quien se le vende con facilidad, cometen un error grave. Venden en forma exagerada, porque el posible cliente es crédulo o se le puede vender con facilidad. La tendencia no sólo es injusta para el posible cliente, sino que puede tener efectos posteriores desastrosos para el vendedor y para la compañía. Uno tiene una obligación como vendedor legítimo y ético de ajustar el producto o servicio a su cliente y hay una razón importante para no vender en forma exagerada que lo afectará personalmente. Un trato que el vendedor sabe que puede repercutir en él o en la compañía no es un trato en lo absoluto. Una venta motivada puramente por la ambición no es una venta. Una venta realizada bajo circunstancias dudosas o engañosas no es una venta; todo lo anterior son problemas, no ventas.
El Zapato Izquierdo en el Pie Derecho Ricardo se acercó a la anciana después de que ella entró a la sala de exhibición y pidió ver un sedán 43 de cuatro puertas con transmisión automática. Uno de los otros vendedores la reconoció y le dijo a Ricardo que ella tenía mucho dinero, que era la viuda de un hombre de negocios que trataba en bienes raíces, propietario de varios edificios de departamentos y una docena de casas que rentaba, y que además había sido el agente más activo en la renta de inmuebles en la ciudad. Sin embargo, había un problema: no tenían un auto de transmisión automática con cuatro puertas en ese momento; todo lo que tenían era un auto de cuatro puertas, con un gran motor V-8 y un cambio de cuatro velocidades al piso. Lo habían pedido por error y el gerente de ventas le había asignado una comisión de $150 por su venta. Ricardo llevó a su posible cliente hacia el auto de cuatro velocidades, se lo mostró y le dijo que debido a que había guerra en Corea 44 , todos los automóviles con transmisión automática se estaban enviados al ejército. El le recordó que ella había aprendido a manejar con un auto que tenía las velocidades al piso, diciendo que ella lo recordaría y que “le ocasionaría menos dificultades que el automático y que costaba dos mil cuatrocientos pesos menos”. El era un adulador y un vendedor convincente, y ella permitió que la convenciera de comprar el auto de cuatro velocidades. Esto iba en contra del consejo que le daban los otros dos vendedores quienes trataron de recordarle que un tráiler con un embarque de autos automáticos estaba por llegar en los siguientes dos o tres días. Ricardo argumentó 43 44
Sedan: automóvil de carrocería cerrada. Ver ilustración
que ella estaba consciente de lo que estaba haciendo, tenía el dinero y además el día de pago era al día siguiente y él necesitaba que la venta se hiciera antes del corte. La anciana se las arregló para salir del establecimiento con las velocidades rechinando y Ricardo sonrió maliciosamente, mientras contemplaba lo que le había caído del cielo. Dos semanas más tarde, el abogado de ella habló por teléfono.
De Nuevo, el Resultado Final El abogado le hizo saber al gerente de la distribuidora que su cliente estaba en sus cabales, que había permitido que le vendieran el auto y que no tenían bases para una demanda. Dijo que simplemente llamaba para leerle un anuncio pagado que se iba a publicar en el periódico local la semana siguiente y que expresaba los términos de la venta, con todos los datos pertinentes. Nada criticaba al distribuidor o a su vendedor, sólo indicaba lo que había sucedido. Que el vendedor le había dicho que los autos con transmisión automática se estaban enviando al ejército, que el motor tenía una potencia de trescientos cincuenta caballos de fuerza 45 y otros hechos, incluyendo la edad de su cliente. Estaba firmado por la compradora y el periódico había estado de acuerdo en publicarlo a partir de la semana siguiente, porque expresaba los hechos sin queja ni crítica. El distribuidor no podía permitir que la carta se publicara en el periódico y de cualquier forma, su conciencia no se lo permitiría. En lugar de eso, llamó a Ricardo a su oficina, le preguntó si la carta era verdad y al descubrir que así era, lo despidió. Llamó al abogado y le dijo que recibiría de nuevo el auto, entregando cualquier auto que la dama quisiera comprar. En caso contrario, le reembolsaría todo su dinero y también le ofreció quinientos dólares por todas las incomodidades, requiriendo una declaración firmada por parte de ella al efecto de que había quedado satisfecha. Ella rechazó el dinero y dijo que no deseaba volver a tener tratos con ese distribuidor. Sólo quería que le devolvieran su dinero y que no firmaría nada.
Las Consecuencias El auto fue devuelto con dos guardabarros dañados, porque ella dijo que no podía apretar el pedal de los frenos, ya que eran para trabajo pesado. El odómetro marcaba más de mil setecientos kilómetros y les dijo que su sobrino los había recorrido, a petición de ella. 45
Caballos de Fuerza: es una unidad de poder. Se emplea para medir que tan poderoso es un motor. Poder: es la energía que se obtiene al quemar combustible o usando el viento o el sol, especialmente cuando es usada para que una maquina funcione o para producir electricidad.
El distribuidor evaluó las consecuencias de tratar de pelear, le devolvió su dinero y se quedó con un auto usado, dañado, en el que había invertido más de lo que esperaba recuperar. Ricardo había logrado la venta y probablemente había hecho el mejor trabajó de su carrera al cerrar el trato. Pero, ¿qué fue lo que logró? Perdió un buen trabajo, una buena comisión y dio un paso más para asegurarse de que ningún distribuidor honrado le permitiera trabajar en su negocio. Cuando llegue al cierre de un trato, diga la verdad y venda a su posible cliente el producto o servicio que necesite y el que se ajuste mejor a sus circunstancias particulares. En esa forma tendrá la oportunidad de cerrar otro trato más adelante y puede tener una oportunidad con sus amigos y familia ya que hizo su trabajo de manera honesta y legítima. Existe otra trampa con relación a vender en forma exagerada en la que caen muchos vendedores y que es igual de peligrosa. Cuando esté vendiendo contratos con financiamiento o seguros donde habrá un pago mensual, no le haga una venta exagerada a su cliente con relación a los pagos. Puede hacer que tenga usted una ganancia mayor por el momento, pero hará que adquiera la reputación de vender en forma exagerada, cuyos tratos ocasionan problemas de cobranza o cancelaciones y pronto estará en dificultades.
Revisión de lo que No se Debe Hacer Para tener un cierre efectivo de ventas, duradero y libre de dificultades, recuerde lo que No se Debe Hacer: NO discuta con su posible cliente, NO ofrezca opiniones o critique a sus posibles clientes, NO ataque a su competencia, NO asuma la autoridad o rompa la cadena de mando, NO venda en forma exagerada sus productos o las condiciones financieras, y lo más importante de todo, NUNCA sucumba a alguno de los otros cinco puntos que no se deben hacer creyendo que “sólo una vez no perjudicará” o que “los puntos de lo que NO SE DEBE HACER en realidad no se aplican a este caso”. Este es el primer paso para caer en el hábito de ser un vendedor menos honesto y recto; el comienzo del final de un buen encargado de cerrar tratos. El hombre que no puede ver más allá de su nariz, la persona que sólo piensa acerca de cerrar esa venta hoy, en este momento, ignorará estas útiles sugerencias (que no va a considerar “aspectos esenciales”) y continuará alegremente por su camino. Luego, un día, mirará a su alrededor y descubrirá que está solo, sin un grupo que lo apoye, o que dependan de él y peor aún, destruida la confianza que su compañía tenía
en él.
Corea
9 Los Cuatro Tipos Básicos de Compradores: Cómo Cerrar el Trato con Ellos y Lograr que Continúen Dispuestos a Comprar
La mayoría de los vendedores clasifican, en forma habitual, a los tipos de compradores por la personalidad y/o lo extenso de su resistencia a las ventas; la fuerza de su “escudo de ladrillos”. Esto es bueno y apropiado, pero existe un método mejor y más simple para agrupar a los tipos de compradores que simplificará el enfoque de la venta y suavizarán los puntos difíciles de cerrar el trato; que vuelve posible convencer a más posibles clientes y que éstos continúen dispuestos a comprar. La mayoría de los vendedores con quienes he intentado esto eran escépticos al principio, tanto los veteranos como los nuevos. Sentían que era demasiado general; que no se podía clasificar al posible cliente de manera tan general. Después, cuando habían utilizado este enfoque, aprendían que hacía lo que se planeó que hiciera; llevar a un cierre de ventas de Ligas Mayores efectivo y duradero en la menor cantidad de tiempo con el menor esfuerzo por parte del vendedor.
La Clave La clave para agrupar a los posibles compradores se encuentra en dos palabras: circunstancias y confianza. Tome una hoja de papel y haga una lista de 25 tipos de posibles clientes: un albañil casado, un maestro de escuela soltero, un conductor de camiones divorciado, etc. A primera vista, la mayor parte de los 25 parecerá ser diferente, pero se les puede agrupar con exactitud en una de cuatro categorías, y se ajustarán a los límites y probabilidades de esa categoría.
Los Cuatro Grupos Por lo general, el comprador profesional, el comprador de familia, el comprador individual y la mujer soltera aparecerán una y otra vez en su lista de 25, y cada uno caerá dentro de uno de esos cuatro grupos. Habrán circunstancias individuales dentro del grupo, pero todas estarán sujetas a las presiones e influencias de ese grupo. Las
circunstancias peculiares a ese grupo general son la mitad de la clave para cerrar el trato con esas personas, y para que continúen dispuestas a comprar. La otra mitad de la clave es la confianza, la antigua necesidad para cerrar un trato con efectividad. Todos sabemos la importancia de lograr la confianza del posible cliente, en especial durante el cierre del trato que es de suma importancia. Así que para completar la clave y lograr cerrar el trato en forma efectiva con un enfoque de aceptarlos según vayan llegando es: ponga al posible cliente en el grupo al que pertenece, y aplique las reglas de ese grupo para obtener su confianza.
Cómo Cerrar el Trato con el Comprador Profesional ¿Qué sucede con las personas que compran para vivir de la misma manera que usted vende con el mismo fin? Las personas que saben todos los trucos para hacer que reduzca el precio o cambie la fecha de entrega para lograr la venta; que saben utilizarlo en contra de la competencia; de utilizar todo error que cometa para ponerlo en aprietos. Saben cómo hacer que se asuste para que venda por debajo del valor, o que prometa una fecha de entrega que no puede cumplir obteniendo ganancias. La clave para obtener su confianza es estar preparados. No sea tan ingenuo, o espere que él lo sea, como para pensar que sólo va a llegar usted, le mostrará al profesional algunas estadísticas preparadas para hacer que su producto se vea bien, y hará el pedido. No cometa el error de pensar que una cena de filetes o una fiesta le proporcionarán la orden de compra. Esta persona se comerá sus filetes y beberá el whisky de su compañía y después, dará la orden de venta al hombre que le mostró lo que necesita ver; le demostró que sus camiones de volteo pueden hacer el trabajo, o le mostró que su planta puede tener el acero o el concreto en el lugar a tiempo.
Cierre el Trato con Hechos A este comprador se le debe mostrar, lo exigirá. No está comprando colores de tapicería, hoyos para hacer barbacoa o cláusulas de doble indemnización, lo que está comprando son hechos y sólo hechos. Él sabe que usted puede hablarle de estadísticas, pero lo más probable es que le entren por un oído y le salgan por el otro. Se lo han platicado demasiadas veces, quiere ver por sí mismo. Estamos de acuerdo en que el comprador profesional conoce los trucos para comprar, pero conoce los trucos para vender incluso mejor. Lo más probable es que sea un antiguo vendedor, o al menos que tenga tratos con lo mejor que el campo de las ventas
tiene, y al menos siente que ha hecho un buen trabajo para su compañía. Si no lo pensaran también los superiores de su compañía, no sería un agente de compras. Cierre el trato con él utilizando lo que hace que sea diferente a otros posibles clientes: su conocimiento de las ventas y de comprar. Véndale hechos, precios basados en hechos y, cuando sea posible, una demostración del producto o servicio. La plática bonita de ventas, la frase bien pulida, el enfoque de “me gusta esa corbata”, no lo van a afectar. Su tiempo es valioso para él y para su compañía, y va a querer que usted dedique ese tiempo a venderle su producto o servicio, no a halagarlo o lisonjearlo.
Conozca Su Trabajo. Adopte un enfoque directo, al grano, sin tonterías, sepa de qué está usted hablando, y cierre el trato con su cuota de compradores profesionales. “Señor Torres, soy José Pérez de la Compañía Acero Amalgamado. ¿Cómo está? Señor Torres, a mi firma le gustaría hacer operaciones con ustedes con relación al acero para el Edificio de Oficinas Acmé. Sabemos que ustedes fueron el postor más bajo ya que nosotros también hicimos una oferta”. “Sí. Bueno, si su compañía hizo una oferta, sabrá que quizá cometimos un error al hacer una oferta tan baja. No sé cómo creen que voy a comprar el acero...”
Permanezca Un Paso Adelante “Sí, señor, sé a qué se refiere, y es en ese punto en que entro yo. Mire, mi compañía mantiene a los equipos de ventas y de ingeniería trabajando en esas licitaciones de principio a fin. Después, si no obtenemos la licitación, nuestro personal de ventas está familiarizado con las especificaciones y requisitos, y podemos trabajar con el postor que gana, proporcionándole el acero al mínimo costo para él”. “Su firma tiene su sede en San Luis (ver ilustración), ¿no es así?” “Sí, señor, pero ya tenemos el 70 por ciento del acero en un depósito, a menos de cinco kilómetros de donde estamos, para el caso de que hubiéramos ganado la licitación. Ya que no la ganamos, podemos proporcionar el acero al postor más bajo”. “Buen razonamiento. ¿Fue su idea, Señor Pérez?”
Haga el Trabajo Preparatorio “No, señor, no fue mi idea, pero déjeme mostrarle algo que sí lo fue. ¿Ve aquí, donde especificaron los soportes de la viga I de 10 pulgadas? Más de noventa y cinco toneladas de acero, señor Torres. Agregamos una nota a nuestra oferta (creo que ustedes nos ganaron en la mano de obra, ya que somos de fuera), en que solicitábamos permiso para usar esos ángulos soldados especiales en lugar de las vigas I, y que son 13 por ciento más baratas. Eso es mucho dinero, señor Torres, y es un trabajo de soldado que cualquier aprendiz de dos años puede realizar con equipos simples...” “Dice que es 13 por ciento más barato, ¿eh, señor Pérez? Eso sería de gran ayuda... en verdad nos excedimos en la oferta en el... déjeme ver ese informe de especificaciones... sí, podría funcionar. ¿Dice que lo aprobaron en su oferta? Creo que puedo mostrar esto a...” Este vendedor obtuvo un pedido importante de acero ya que había hecho su trabajo preparatorio. Conocía el negocio del acero, y había convertido en su obligación el familiarizarse con el proyecto mismo para el cual el agente comprador se estaba preparando para comprar acero. Al estar en una posición de hablar de especificaciones, y al mostrar al agente algo para ahorrar dinero, tenía asegurada la venta.
Obtén la Aprobación del Recién Llegado En este ejemplo, si el agente de compras hubiera llevado a un ingeniero para consultar con él, el vendedor hubiera cambiado de inmediato la presión de la venta hacia el ingeniero, el hombre que manejaría el trabajo con el acero. Al conseguir que estuviera de su lado, el vendedor facilitaría en gran medida su trabajo. “Señor Oliva, he trazado algunos esquemas sencillos que le mostrarán nuestra manera de pensar. Ahora, usted es un ingeniero y yo no lo soy, pero como le dije al señor Torres, los ángulos de estas vigas se pueden soldar por la parte posterior e incluyendo el tiempo de soldado, las varillas y los costos generales le pueden ahorrar cerca de 13 por ciento del costo total del armazón, que será más ligero y, también, siete por ciento más fuerte. Ayuda a mantener contentos a los inspectores, ¿eh, señor Oliva?” “Torres, él tiene una buena idea. De hecho, yo estaba pensando algo semejante y me preguntaba si podíamos hacer algo así...” Cuando hay más de un agente de compras o autoridad cuya opinión va a tener importancia, o en un caso como el anterior, ponga el énfasis en él recién llegado, siempre y cuando haya convencido a uno o más de los compradores. Coméntele en forma espontánea lo que les ha vendido, haga que se ponga de su lado y el cierre del trato será fácil y fluido. La forma de cerrar el trato con el profesional se puede resumir en una simple
afirmación: recuerde que es un comprador profesional. Quizá fue un vendedor en algún momento y debe suponer que fue bueno, alguien que conoce los trucos. Debe suponer que conoce su trabajo; conoce lo que su compañía necesita y quiere, y sabe qué hacer para obtenerlo. Quiere hechos, demostraciones y la prueba de que su servicio o producto es el mejor que puede comprar por la menor cantidad de dinero. Pocos de los trucos de ventas tendrán aplicación en él. Hechos, demostración y una plática de ventas convincente y persuasiva obtendrán el resultado; mentiras, medias verdades y promesas veladas no lograrán nada para usted.
Cómo Cerrar el Trato con el Comprador Individual Puede ser sensato dar un salto a través de todo el mercado de compradores, del profesional al más verde de los principiantes, al más joven, para señalar la ventaja de cerrar el trato con cada posible cliente dentro de su propio grupo. 46
En el profesional encontró muy poca resistencia verdadera a la venta, ya que éste ha aprendido a no dejar que el “Yo quiero” o la emoción afecte sus compras. Sólo se ocupa de los negocios, y sabe a qué conduce esto; sólo compra lo que él o su compañía necesita y sólo cuando lo necesita. El recién llegado al mercado de las compras, el joven que compra su automóvil, póliza de seguro, bote o casa, muy bien podría representar el nivel más alto de resistencia a las ventas que alguna vez vaya usted a encontrar. Pueden no estar con él cuando llega con el vendedor, pero sus padres, su esposa o novia, sus amigos, o incluso su jefe, le han dicho que tenga cuidado. Le han dicho que todos los vendedores tratarán de aprovecharse de él, le han dicho que visite todos los lugares que venden ese artículo que busca; le han dicho que verifique precios, financiamiento, cláusulas de garantía, la letra pequeña y el grado de carácter furtivo 47 en la apariencia del vendedor. Se lo dijeron con tanta frecuencia que está casi muerto de miedo. Sus amistades bien intencionadas han erigido con cuidado y cimentado bien su escudo de ladrillos; tanto que está aterrado, esperando ser despellejado vivo por el primer vendedor que encuentre. Este miedo, esta sensación de que está usted allí para estafarlo, va a hacer que la venta sea simple si usted sigue las reglas que tienen aplicación al recién llegado.
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Mercado: el mercado para una mercancía en particular es el número de gente que desean comprarla. (del lat, mercatus) 47 Furtivo: que hace algo a escondidas o sin permiso, o que se hace así. (del lat. furtivum.)
Cómo Ganar Su Confianza Su miedo, su escudo de ladrillos, han mostrado lo que usted debe hacer: ganar su confianza. Muéstrele que sus miedos no tienen fundamento y que el consejo que ha estado recibiendo está totalmente equivocado. Una vez que lo logre, y puede ser engañosamente fácil, tendrá asegurado el éxito y será muy sencillo cerrar el trato. Una palabra de advertencia: los mismos puntos de “lo que no se debe hacer” que se mencionaron en el último capítulo, tienen aplicación en este tipo, sólo que más. Recuerde, éste es un recién llegado, un comprador nuevo que espera ser despojado, y bastará con que diga la palabra equivocada para que lo pierda. El escudo de ladrillos que usa el comprador nuevo estará hecho de uno de dos tipos de ladrillos. Será el tipo de voz fuerte, “no puede engañarme porque ya estoy sobre aviso”, o el posible cliente de “voy a tomarlo con calma y a revisar cada detalle con minuciosidad de manera que no me pueda engañar”. Él primero tenderá a hablar más fuete de lo normal; incluso será rudo, si no completamente detestable. Mostrará su miedo al tratar de actuar como un tipo duro, como alguien que tiene experiencia. Su juventud y su actitud de tipo duro son la señal, así que no permita que le preocupen o molesten. Deje que estas personas hablen, presuman y le digan lo bien informadas que están; que va a ser una venta difícil. Entre más hable más relajado estará; más empezará a dudar que este asunto de comprar algo que necesita va a lastimarlo; en especial si usted es tranquilo, complaciente y no lo fuerza a cerrar el trato.
Identifíquese Una vez que él tiene la posibilidad de dejar salir algo de la tensión (esto puede necesitar bastante tiempo, pero es benéfico dejar que lo haga), empiece a identificarse con él. Identificarse con él es la clave para eliminar su escudo de ladrillos. Cuando usted se identifica con él, o a la inversa, cuando usted deja que él se identifique con usted, rápidamente ganará su confianza. Suponga que usted se encuentra entre las edades de 40 a 50 años, y él en el rango de 18 a 28. Ésa es su área de identificación; usted tiene la misma edad que su padre o al menos el mismo rango. Averigüe qué relación tiene con su padre o, si su padre ha muerto, encuentre quién es su “imagen paterna”. Puede ser un tío, su jefe o sólo un amigo de la familia, pero por lo general, existe una persona mayor a la que admira, alguien en quien confía y a quien respeta.
Cuando haya averiguado quién es esa persona y qué relación tiene con su posible cliente, identifíquese con esa persona. En algún momento de su bravata va a dejar caer una pista, sin darse cuenta de haberlo hecho. “Mi papá me dijo cómo debía manejar a los vendedores”, o “El jefe me habló de ustedes los vendedores de automóviles”, será la señal. No mencionaría a esa persona a menos que confiara en ella, que prestara atención a sus consejos. Una vez que sabes quién es, busca el consejo que recibió. ¿Qué le dijo la persona? ¿Qué opinión tenía? ¿Qué le dijo al posible cliente que debía observar? Después es sencillo: concuerde con la persona que dio el consejo y demuestre que esa persona le dio la idea correcta; el mejor consejo que pudieron darle. “...y el tío Alfredo dijo que yo debería investigar la posibilidad de hacer hincapié en las compañías de ahorros y préstamos; que no podría equivocarme por la manera en que está creciendo esta área...” “Señor Robles (no lo llames Juanito a menos que él lo pida. La mayor parte del miedo de los jóvenes, su resistencia a las ventas, se basa en su juventud e inexperiencia, y actuar con demasiada familiaridad sólo hacen énfasis en eso), su tío parece ser una persona capaz, tiene suerte en que lo aconseje. ¿Tiene un negocio, está retirado ó...?” “Es coronel 48 de la Fuerza Aérea y tiene un programa de inversiones que inició cuando tenía más o menos mi edad. Sabe cómo comprar, cómo preparar una cartera de inversiones sensata, también sabe cómo evitar que lo...” “Seguro que lo sabe, y como dije, usted es afortunado. Ahora, creo que será mejor revisar los puntos que abarcó al hablarle de la inversión de ahorros y préstamos, para estar seguro de que usted entienda lo que él quiso decir. Estoy seguro de que le enseñó esto...” “Oiga, qué le parece, eso es exactamente lo que dijo el tío Alfredo. Que yo debía colocar cerca del 40 por ciento de la herencia de mi padre en... además, el corretaje 49 que ustedes realizan es uno de los que me recomendó también. Creo que me siento con esto mejor ahora. Sabes, alguien que piensa como él, con respecto al programa que le ha dado éxito y lo ha mantenido satisfecho a través de los años...” La bravuconería, el miedo, se disuelven rápidamente ya que el vendedor se identificó con la persona que aconseja al joven, su tío, descubrió suficiente sobre el tío para suponer su actitud con relación a las inversiones y a su experiencia. Pronto tendrá la confianza que necesita para eliminar los ladrillos y buscará cerrar el trato con un paquete de inversiones.
48 49
Coronel: es un oficial superior en la armada o fuerza aérea. Corretaje: comisión que recibe.
El Tipo Callado, de Voz Afable que Pide que le Muestren Este joven por lo general no tiene un consejero en quien confíe, así que deja que su miedo de cometer un error lo haga ir con lentitud, que lo haga juzgar cada palabra con cuidado y examinar cada detalle. La clave aquí es asegurarse de estar en la pista correcta al preguntarle si tiene alguien a quien acudir para que lo aconseje. Puede llevarse a cabo de muchas maneras, pero la más simple es preguntarle directamente: “¿A quién pide consejos en asuntos importantes como éste, señor Robles?” “Bueno, en realidad no tengo a nadie. Por supuesto, está mamá, pero ella no sabe sobre inversiones. De hecho, esto es, para ambos, nuestra herencia de papá, y ella depende de mí para...” “Ésa es una coincidencia. Mi hermano murió hace cerca de tres años y dejó una hija más o menos de su edad, y a su esposa. El tenía unos cuantos miles en seguros y ahorros, y me pidieron que preparara su programa de inversiones”.
Llene el Vacío “Con franqueza, tenía unas cuantas dudas, usted sabe, eran de mi familia y todo eso. Entonces dije: ‘No, si no puedo hacer mi trabajo y obtener lo mejor que pueda para ellos, ¿para quién lo puedo hacer? Debo retirarme si lo puedo hacer todos los días para extraños y después no me tengo confianza para hacerlo por mi propia familia’. “Les hice un programa así... y después algunas acciones en verdad selectas de valores que dan mayor rendimiento... y está funcionando bien para ellos... ahora, señor Robles, ¿le gustaría que yo...?’ “Mmm, ¿por qué no me habla de tú, señor? Es decir, usted es lo bastante grande para ser mi padre y creo que vamos a hacer negocios...” Al tratar con el joven, gane su confianza. Ya sea que su escudo de ladrillos esté formado por ladrillos de “consejos” o de “precaución”, gane su confianza y cerrar el trato va a ser más fácil, más tranquilo. Un beneficio adicional que se puede obtener al ganar su confianza será doble, ya que una vez que haga su compra con éxito, inevitablemente se volverá un “experto”, y enviará a sus amigos con usted, la persona en quien confía. Además, es joven, así que tendrá ese negocio de ahí en adelante; y conforme crezca y suba por la escala de ingresos su negocio con usted deberá incrementarse. No abuse o traicione esa confianza duramente ganada.
El Individuo Experimentado La otra mitad del grupo de los compradores individuales es la persona de más edad, más experimentada que no es jefe de familia, ni profesional y que sólo tiene que satisfacer sus necesidades y deseos. Al ser éste el caso, ¿por qué se encuentra en el mismo grupo del mercado de compradores que el recién llegado? Porque aunque es un individuo y sólo responde ante sí mismo, aún presta atención a alguien. Aquí de nuevo debemos recordar que esta persona actúa por sí misma, y que sólo necesitamos ganar su confianza. No necesitamos preocuparnos por: “Déjeme platicarlo con mi esposa”, o “Déjeme mostrarle las cifras a mi socio”, pero es posible que tengamos que competir con un consejero. También debemos tener en mente que debemos trabajar incluso más fuerte para ganar su confianza. No es un principiante, no es crédulo y, es seguro que no se le va a vender con facilidad hasta que le mostremos que lo nuestro es lo mejor para él. Se encuentra en el grupo de los compradores individuales, toma sus propias decisiones, pero él también, de la misma manera que el recién llegado, acepta o al menos considera el consejo de alguien, de manera que la clave para este individuo es descubrir quién es esa persona y qué relación tiene con el posible cliente. Después usted se identifica con esa persona.
En Realidad No Es Asunto Mío, Pero... Acabábamos de terminar una reunión de ventas cuando Ricardo recibió a un posible cliente que encajaba en el tema que habíamos estado discutiendo. Habíamos hablado sobre la persona que lleva consigo a su consejero para ayudarle a hacer su compra, y la mejor manera de manejar la situación. Ricardo era nuevo, y ahora sé que el asunto del consejero lo asustaba ya que habíamos comentado el hecho de que él, el consejero, a menudo es un sabelotodo y un bocón, cuyo único interés en el trato es hablar sin discreción y ridiculizar al vendedor en cada oportunidad. Por desgracia para Ricardo, no tuvimos tiempo para comentar las formas de manejar al consejero, así que estaba comprensiblemente nervioso cuando el siguiente posible cliente que tuvo venía con su jefe. Fue afortunado que tuviera una primera lección en manejar al consejero, y una lección en convencer a la persona experimentada al identificarse con la persona que consultaba, en este caso su jefe.
Ricardo me llamó cuando el consejero insistió en forma repetida que: “No es asunto mío, Luis, pero creo que debes buscar en otras partes...” Entré a la sala para cerrar tratos, me presenté y expliqué que Ricardo era un vendedor nuevo, que se estaba entrenando y que por lo general ayudábamos a estos vendedores con sus ventas en las primeras semanas. “Señor Luis, está interesado en este auto de cuatro puertas, con transmisión automática y un pequeño motor V-8, ¿correcto?” “Es correcto, pero creo que el señor Paredes puede tener razón. Quizá debería ver otros lados antes de comprar”. Me volví hacia el señor Paredes. “Señor Paredes, me parece que usted conoce este asunto de comprar, en especial automóviles, donde la persona gasta mucho dinero y puede cometer un error con facilidad. El señor Luis es afortunado en contar con su consejo”. “Bueno, no es asunto mío, pero...” “No se sienta así señor Paredes, lo dije en serio. Usted sabe qué hacer y está dispuesto a ayudar a su... ¿son ustedes sólo amigos o...?” “Luis trabaja para mi’. “Bueno, tanto mejor. Si él está satisfecho con la forma en que usted lo trata como empleado, sabe que no lo engañará con sus importantes consejos sobre cómo comprar un automóvil. “Ahora, señor Paredes, ¿qué piensa del trato que le hemos ofrecido? ¿Piensa que es justo? Y por favor, no diga que no es su asunto, ya que sí lo es. Debe darle el mejor consejo posible a su amigo y empleado, el señor Luis, de la misma manera que es nuestra obligación que él y usted hagan la mejor compra posible por su dinero”. “Bueno, ya que lo pone de esa manera, yo diría que si recortara esa cifra un poco más y agregara un par de neumáticos de cara blanca...” En la mayor parte de los casos, cerrar el trato será, a partir de ese punto, un asunto de encontrar en que sí están de acuerdo, el precio correcto o el producto correcto, y de cerrar satisfactoriamente la venta. El posible cliente ha mostrado que por lo general acepta el consejo del jefe, quizá gracias a consejos buenos y apropiados que tuvieron buen resultado. Al ser esto obvio, dígalo. Ponga algo de halago, concéntrese en el consejero y será sencillo cerrar el trato.
Cuando el comprador individual experimentado entra en contacto sólo con el vendedor, es incluso más sencillo averiguar a quién hace caso. Alabe o identifíquese con esa persona y observe caer los ladrillos de su escudo. El individuo que nunca consulta a alguien en su círculo de amigos, conocidos o familia, es en verdad raro. Es algo simple descubrir quién es esa persona, cuál fue el consejo y concentrarse en satisfacer o identificarse con ella; lo demás es fácil.
Cómo Cerrar el Trato con la Mujer Soltera y sin Compromisos Todo vendedor, en forma consciente o no, tiene su favorito entre los tipos de posibles clientes que encuentra en el transcurso del día. El mío es la mujer que no está casada y que se mantiene sola, sin importar su edad. Notará que separé a esta persona en una categoría propia y existe una razón. Aunque ella cae en el grupo de los compradores individuales en general, es un posible cliente separado, diferente y valioso, al que muchos vendedores temen, lo cual es un error. La mujer que hace sus compras y que no debe complacer o considerar a alguien es el posible cliente al que el vendedor en realidad puede vender. Al ser mujer, es susceptible a todos los trucos conocidos de la profesión de ventas y, dependiendo de las circunstancias individuales y de su personalidad, puede ser un placer cerrar el trato con ella. Es susceptible al halago, no puede resistirse a la belleza, es compasiva y rara vez enérgica. La verdadera belleza de vender a mujeres se encuentra en una característica que toda mujer posee. Jóvenes ó viejas, casadas o solteras, ricas o no, rara vez saben que necesitan o desean. Hacerle una venta a una mujer puede ser la delicia del vendedor; éste puede llevar a cabo toda la gama de trucos. Puede analizar lo que necesita y le gusta, y con un toque de halago aquí, buenos consejos prácticos allá, puede hacer que le tenga total confianza de inmediato. Hace poco, un amigo mío abrió una agencia de viajes en una ciudad grande donde tiene un enorme mercado de viajes vacacionales entre muchachas jóvenes que trabajan. “En este negocio encuentro todo tipo de clientes pero me concentro en las jóvenes trabajadoras que necesitan obtener lo más que puedan de su salario y quizá de los pocos dólares que hayan ahorrado, así que siempre tomo eso en consideración. “Algunas quieren visitar algún lugar fascinante, donde puedan conocer hombres jóvenes y divertirse. Otras, del tipo intelectual, piensan con relación a la historia antigua o a las artes y tienen tanto anhelo con relación a lo que quieren como las chicas que buscan un soltero elegible.
“Lo que en verdad disfruto es que puedo venderles a esas mujeres. Utilizo todas las herramientas del arte de ventas en uno u otro punto, ser justo y honesto, y darles lo más que se puede por su dinero. “Para mí, venderles, en especial al cerrar el trato, es una verdadera oportunidad para agudizar mi capacidad de vendedor, ya que a pesar de que puedes usar todos estos trucos, pocas de ellas son fáciles de convencer cuando se trata de gastar su dinero y sus dos semanas de vacaciones. Ellas quieren halagos, sí; quieren fascinación, sí; quieren que se les diga que se van a divertir. “Pero lo que en realidad quieren es poder ser capaces de confiar en lo que les digo; quieren saber qué estoy buscando para ellas ya que no tienen un marido, padre o novio qué les diga qué es mejor. De esta forma he levantado un negocio de seis cifras y disfruto de cada minuto en él”.
El Posible Cliente de Familia Quizás el grupo más grande del mercado de compradores es el del comparador de familia. Es el jefe de familia y toda compra importante es su responsabilidad. Por supuesto, es muy probable que en la mayoría de los casos consulte con su esposa, pero la decisión final será suya. Puede discutir el tamaño de la nueva estufa que necesitan, la ubicación de la nueva secadora o la cantidad y tipo del seguro de vida que va a tomar, pero allí termina, cuando llegue el momento de tomar la decisión, el hombre de la casa será el que decida con más probabilidad y es el responsable de lo que suceda. Esto no significa que se deba dejar a un lado al resto de la familia. La esposa y los hijos tendrán participación y aunque no toman la decisión, es seguro que influyen en ésta. Es un vendedor miope el que no trata de convencer a los miembros de la familia al mismo tiempo que al padre. Muchos vendedores llevan este enfoque más lejos aún y se concentran en el miembro de la familia que afectará más la compra. Por ejemplo, si volvemos a la secadora, es el ama de casa quien la va a usar más, así que a menudo es recomendable hacer hincapié en la facilidad con que se llena, los ciclos automáticos, el filtró incorporado para la pelusa. Se puede dejar al señor la facilidad de pago, su funcionamiento sin descomposturas y la garantía o póliza de seguro contra descomposturas.
Divida la Familia Muchas veces es inteligente, en especial cuando hay jóvenes (entre los 13 y 19
años) vender el nuevo automóvil o bote familiar a los hijos, y el financiamiento, la seguridad y el mantenimiento, a los padres. Aquí usted hace hincapié en el miembro o miembros de la familia que son más capaces de ayudarle a lograr la venta uniendo fuerzas con usted cuando se dispone a cerrar el trato. Es en verdad raro el hombre que puede resistir las súplicas de un par de sus hijos que le dicen: “Papi, el interior de vinyl 50 y los asientos deportivos son lo máximo”, o: “Papá, ese motor ochenta de control único funciona como una seda, en especial en ese Rayo Azul de 18 pies (5.4 metros)”. (Ver ilustración) Qué cree usted que un padre hará cuando su esposa le diga: “Sé que no podemos costearla, pero esa estufa de gas de cuatro hornillas con cubierta de cobre y horno automático que se limpia solo, es en verdad bonita... y muy práctica”. ¿Cuántas personas han sido capaces de resistir ese tipo de plática de sus esposas o hijos? Muy pocas, o las personas que trata son muy diferentes de las que yo trato. Recuerde esto: un hombre vive, trabaja y lucha por su familia; hace lo que sea por ella, mantenerla feliz y preservar su felicidad, ya sea que lo admita o no.
Convenza a un Miembro de la Familia Un autor de varios libros sobre ventas separa a los miembros de la familia en “servicios”. Dijo que al hombre se le deben vender los seguros, las acciones y los bonos, la hospitalización y ese tipo de asuntos. En la mayoría de las familias es la persona que provee y quien se preocupa, de manera que está mejor preparada y tendrá más peso lo que diga en los temas importantes. A la esposa se deben vender los muebles, los aparatos y demás artículos que son, primordialmente, para la casa o el jardín. El bote, el automóvil, la alberca, los llamados “artículos de lujo”, deben venderse a los hijos y a la esposa; y la casa a toda la familia. Vender artículos de lujo puede ser mucho más fácil si se vende una característica a los hijos; otra a la esposa, una que sea más atractiva para ella que para cualquier otro miembro de la familia, y al hombre de la casa los aspectos prácticos del trato, como el financiamiento y el precio. Un amigo mío me dio un resumen, paso a paso, del método que usó para cerrar el trato con una familia sobre una nueva casa en un mejor vecindario después de que el jefe de la familia obtuvo una promoción.
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Vinyl: Material fuerte y flexible. Ver ilustración.
El vendedor se reunió con la familia en su casa, que estaba pagada, a donde se le había enviado para discutir la compra de una casa más grande. La familia quería: “una casa en el mismo vecindario y que no cueste mucho más que la que ya tenemos. No me siento con ganas de tener otra hipoteca a los 56 años”. El vendedor les habló de una nueva lista de casas en un desarrollo nuevo y de moda en las afueras de la ciudad, y le dijo al señor que sabía que era probable que no le interesara, pero que quería que la viera en caso de que conociera a alguien a quien sí le interesara. Había esperado para decirlo hasta que estaban en su automóvil y se dirigían a esa área. Cuando llegaron a la casa no habló sobre el precio, el pago o el seguro. Llevó al joven de 17 años a mostrarle la cancha de tenis en la parte posterior, y después mostró a la hija, de quince años, la alberca de forma redondeada y los vestidores. Llevó a la madre al interior y le mostró el cuarto de lavado, el cuarto de la sirvienta y la cocina a prueba de suciedad con la estufa con cubierta y el enorme congelador. Como había visto una gran colección de libros regados en toda la casa vieja, en libreros y anaqueles, le mostró al señor el cuarto de trabajo, con las paredes cubiertas de libreros y la ventana panorámica que daba al cañón. Cada vez que el señor decía: “Es muy bonita, pero es demasiado para nosotros”, el vendedor lo aceptaba, recordándoles que quería que la vieran sólo en caso... Después los llevó a la casa de que habían hablado. Era bonita, y estaba dentro de su presupuesto, pero no tenía cancha de tenis, aunque había una en la secundaria, en la siguiente cuadra. Tampoco tenía una alberca pero había una en la escuela. No tenía tocador ni congelador, y la estufa no era nueva, pero era conveniente para ir a la secundaria y la parada del camión estaba cerca.
Cada Uno de los Miembros Ayudó a Cerrar el Trato Toda la familia, incluyendo al señor, estaba convencida, pero no con relación a la segunda casa. Habían visto lo que querían, y sólo quedaba el sencillo asunto de facilitar la situación de cerrar el trato al sugerir que no sería malo obtener una valoración de su casa antigua y el precio que les darían por ella al comprar la otra. Las dudas y temores del padre se disolvieron gracias a 1os chillidos de contento de la hija y al comentario del hijo sobre la “magnífica” cancha de basketbol que podría hacer en un extremo de la cancha de tenis.
Por supuesto, no hicieron daño las especulaciones de la esposa sobre cuánta carne podía poner en el congelador, y el pensamiento de mudarse a un vecindario “ejecutivo” era una perspectiva que animaba al señor, quien obviamente sentía que había “alcanzado el éxito”. Al vender a la familia artículos de lujo, deje el financiamiento y la planeación técnica al señor, y venda al resto de la familia las características que más atraigan a cada uno. Al tratar con el seguro, las inversiones y temas que la esposa y los hijos no saben, ni les interesan, concéntrese en el señor y en su obligación hacia el resto de la familia. En pocas palabras, si separa a la familia de acuerdo al bien o servicio que está vendiendo, pero al mismo tiempo los mantiene unidos y se concentra en el hecho de que son una familia, cerrar el trato será más fácil. Los fundamentos tienen aplicación en los cuatro tipos de compradores. Usted debe tener su confianza, debe identificarse y debe colocar a las personas en el grupo apropiado para cerrar el trato con facilidad. Analice sus circunstancias y sitúelos en uno de los cuatro grupos; después decida dónde encajan en ese grupo; luego, haga que le tengan confianza de acuerdo a su tipo individual y, por último, identifíquese con ellos o con la persona a quien se dirigen en busca de consejo, y cerrar el trato de Grandes Ligas se llevará a cabo con tal naturalidad como decirles: “Firme aquí”.
San Luis
Vinyl
Esta es una lancha de 18 pies
Cañón
10 Deje que el Cliente Trabaje para Usted: Cómo Obtener Posibles Clientes al Cerrar el Trato
Una antigua regla de vender es: “Usted no logra la venta hasta que la pide”. Vamos a parafrasear ese viejo dicho: “Usted no tiene el posible cliente hasta que lo pide”. Ésta era y es la clave para la racha más duradera y con más éxito que haya presenciado; simplemente pedir el siguiente posible cliente al cerrar el trato.
Fracaso Hace quince años quebró Francisco, un vendedor de automóviles usados de mi ciudad. Él le diría que cuando cerró su negocio, estaba endeudado y no tenía un centavo a su nombre, ya que lo habían arruinado sus acreedores. Él tenía que sostener a su esposa y a sus dos hijos, tenía que hacer pagos por su casa, y tenía todas las demás cuentas por pagar que una persona de familia tiene; pero no estaba vencido. Se sentó, analizó sus circunstancias y decidió que no era empresario. No era apropiado para dirigir su propio negocio ya que tenía demasiados amigos y era demasiado bondadoso para tener éxito en el violento mundo de los negocios. Decidió que ya que tenía amigos y era buen vendedor, iba a continuar en el negocio de los automóviles como vendedor de alguien más. También planeó la estrategia que lo iba a convertir en el vendedor de automóviles usados de más alto nivel de los Estados Unidos. La parte sorprendente de su estrategia es que es engañosamente sencilla. Francisco me dijo que tenía tres puntos principales, y que aplicar esos tres puntos en cada contacto, al cerrar todo trato, lo llevó a donde se encuentra en la actualidad.
Identidad - Obtención de Clientes - Recordatorio “Los dos puntos principales son identidad y obtener clientes; el tercero es un recordatorio de que debo tener muy presentes los otros dos en el momento de cerrar el trato. Debo identificarme con ese comprador y debo pedir esos posibles clientes. “Cuando quebré decidí dejar todo eso atrás y convertirme en el mejor vendedor de
los Estados Unidos, y aunque no diré que soy el mejor, diré que tengo una buena cantidad de ventas. “Me di cuenta de que como vendedor necesitaba algo para hacer que las personas pensaran en mí cuando estuvieran listas para comprar, y que debía tener posibles clientes mientras esperaba a que se pusieran en contacto conmigo los que ya me conocían. En pocas palabras, necesitaba un recordatorio para los clientes viejos y necesitaba conocer nuevos. “Me tomó mucho tiempo encontrar la forma de lograr esto, pero después de examinarlo desde todos los ángulos (yo quería algo barato, simple y a prueba de errores), encontré la solución. “Primero, la identidad. Compré una docena de sombreros hongo 51 de fieltro 52 en una tienda local para caballeros y los teñí de color verde brillante. Después ordené unas tarjetas de presentación, con el nombre de la compañía, el número telefónico y mi nuevo lema: ‘Pregunte por el Hombrecillo Gordo con Sombrero Verde’. “Utilizaba ese sombrero, y ahora lo uso, en todas partes a las que voy; a comer, al visitar posibles clientes, al barbero. Las personas con que trabajo me acusan de utilizarlo para dormir, y si eso ayudara a identificarme, también lo haría. “Por supuesto, el objetivo era identificarme con el negocio de los automóviles usados, y también recordar a la gente que preguntara por ‘el hombre con el sombrero verde’... por mí. Pensé que mi nombre era uno que la mayoría de las personas olvidaría, o que extraviarían mi tarjeta, pero sabía que nunca olvidarían ese sombrero hongo y el hombrecillo gordo bajo él; y no lo han olvidado”.
Cómo Obtener Clientes Nuevos Vamos a desviarnos por un momento y ver su éxito. La costosa casa de Francisco está pagada y lo ha estado por años. Ha puesto un negocio a un hijo, tres tiendas nuevas y modernas de licores, y a otro le dio estudios en una universidad importante. Posee propiedades por toda la ciudad y hace poco vendió un edificio de apartamentos, que él había construido, en una cantidad de seis cifras, y ahora está considerando un complejo de apartamentos que podría llegar a un precio de siete cifras. Todo basado en un ingreso de vendedor de automóviles usados. “Francisco, dices que tu identidad y forma de obtener clientes nuevos son los dos puntos principales de tu éxito. Sé cómo te identificas, pero, ¿qué hay acerca de obtener clientes nuevos? 51 52
Ver ilustración al final. Fieltro: tela gruesa que no está tejida, sino que resulta de unir lana o pelo.
“¿Envías tarjetas por correo, haces llamadas telefónicas a personas que pueden no estar interesadas, algo así, o...?” “¿Estás bromeando? El día en que tenga que llamar a alguien que pueda no estar interesado o escribir tarjetas postales, colgaré mi sombrero verde y me retiraré. No, mis posibles clientes vienen a mí cuando cierro el trato”. “¿Al cerrar el trato?” “Correcto. Mira, cuando he terminado con una venta, ya tengo al mejor cliente posible que existe para el futuro, la persona a la que acabo de vender algo. ¿Por qué venderle sólo una vez y olvidarla? Si sigue viva, va a comprar de nuevo, ¿no es así? ¿Por qué voy a dejar que vaya a otro lugar cuando esté lista para comprar de nuevo?” “Qué haces entonces, al cerrar el trato, para asegurar que va a regresar?” “Primero, le hablo con franqueza. Le pregunto si está satisfecha con el trato que obtuve para ella y con el automóvil que le vendí. Esto funciona para la persona que vende seguros, bienes raíces o fondos mancomunados, así como para quien vende bienes como automóviles, muebles o maquinaria. “Si dice que está satisfecha, está bien; si aún la está molestando algo, primero me encargo de eso. Quiero que diga y sienta, que soy una persona agradable; alguien que la trató bien y le consiguió el mejor trato posible”. “Y entonces...?” “Entonces le digo, no con esas palabras, pero le hago entender que me debe algo; que me debe los nombres de dos o tres personas que estén listas, o que pronto lo estarán, para comprar un automóvil.
La Clave para Obtener Clientes interesados “Yo diría que ésta es la clave por una buena razón: presiónalo para que lo haga y te dará un par de nombres de personas que no vale la pena visitar. Sería mejor llamar a personas no interesadas del directorio telefónico. “La clave es que le hago entender que voy a esperar que me dé posibles clientes legítimos y auténticos que van a comprar, y pronto. “Me rehusó a dejar que me diga que no conoce alguno, ya que he demostrado muchas veces que sí lo sabe, se dé cuenta o no de ello. “Puede ser su vecino, alguien con quien trabaja, su familia (ésa es una gran fuente de posibles clientes), la persona que le acompaña al trabajo, su sacerdote; la lista es
interminable. Alguien que conoce, y esto es un hecho matemático, va a comprar un automóvil, un seguro, una lavadora, una casa o lo que desees, en menos de 48 horas”. “Muy bien, obtienes los nombres y, por supuesto, los buscas por teléfono o en persona, ¿es así?” “En persona, siempre en persona; y en este punto es donde se utiliza la identidad. Muchas personas me ha preguntado si no me siento tonto al tener casi 60 años y usar un sombrero verde amarillento en todas las partes a donde voy, pero es mi identidad y no me siento tonto, en especial cuando la gente llega y dice: ‘He olvidado su nombre, pero lo llaman El Hombre del Sombrero Verde’”. “Francisco, ¿quieres decir que no buscas clientes de alguna otra manera? ¿Como buscar posibles clientes en anuncios de bodas y ceremonias de graduación, o algo así?” Se rió: “Podría intentar eso si acabara con los posibles clientes que obtengo al cerrar el trato, pero, de acuerdo a mis archivos, me tomará cien años hacerlo y planeo retirarme antes”.
Tres Puntos que Se Deben Hacer Mi plática con Francisco reveló tres aspectos sobre este vendedor con tanto éxito: él mantenía su identidad particular, hacía prácticamente toda la obtención de posibles clientes al cerrar el trato y hacía sus contactos con posibles clientes en persona, de manera que tuvieran el efecto duradero que él necesitaba para seguir teniendo éxito. La aversión de Francisco a hacer llamadas telefónicas a personas que podían no estar interesadas y a enviar tarjetas postales está bien fundada y se comprende, ya que si un programa depende de esta forma de obtener clientes en que lo mismo te pueden decir que sí o que no es peor que no tener programa alguno. El vendedor que hace esto, tendría más éxito si fuera a una cafetería del lugar, se sentara y esperara que alguien le ofreciera comprarle a él. Al menos esto sería un tipo de señal, ya que alguien que supiera que es vendedor le podría pedir que le vendiera lo que sea que venda. Andrés vende tantos zapatos como cualquier miembro del equipo de ventas de la compañía; está casado, tiene cinco hijos y vende zapatos en su automóvil con muy buenas ganancias que alcanzan una cifra de cinco dígitos; todo a pesar de que es inválido. “Cuando cierro una venta me lleva directamente a la siguiente, sin detenciones, sin desviaciones; directo a la siguiente venta. “Hey, tengo una idea para un lema en mis tarjetas de presentación: ‘Usted es el siguiente’. Como sea, lo que acabo de decir es cierto”.
La Cadena para Obtener Posibles Clientes “Tengo 62 años y tuve un ataque cardiaco hace tres años. Era un agente viajero mediocre de una compañía de productos químicos que ganaba de 7,600 a 8,000 al año y tenía que retirarme. En la actualidad, empleo tres o cuatro horas al día, cinco días a la semana y obtengo 12,000 pesos al año. ¿No es curioso que tuviera que aprender a vender cuando ya era casi demasiado tarde? “Encontré el secreto, el ‘ábrete sésamo’, en una sola afirmación, mi récord de ventas consecutivas es de 56 y voy por más. ‘Señor Jiménez, acabo de vender a su amigo (cuñado, vecino, jefe, etc.) dos pares de este tipo (tengo un zapato en la mano y se lo entrego) de zapato, y me sugirió que usted podía estar interesado en comprar algunos. “Tenemos una oferta esta semana y si ordena dos pares ahora, le puedo dar un precio en verdad bueno. Dése cuenta de la hechura, señor Jiménez, y de la calidad de esta piel. “¡Ah!, a propósito, le vendí (de nuevo, el amigo, vecino, un abogado que conoce, etc.) varios pares de estos zapatos y toda su familia los usa en la actualidad. Me llama su zapatería ambulante”. Es una cadena que nunca termina, un cliente le presenta a otro, y el truco es mencionar a los últimos dos que le han comprado cuando aborda al posible cliente nuevo. El posible cliente nuevo conoce a los dos últimos clientes y le facilita vender a Andrés, decirle que ellos hicieron tratos con él.
Nunca Deje de Cerrar el Trato ¿Una prueba del éxito de Andrés? Mientras platicábamos, sacó un zapato de cordobán 53 con decoraciones perforadas de su caja y me lo dio. Cuando se fue, tenía un depósito y una orden firmada por dos pares de zapatos, un par con decoraciones perforadas y otro de mocasines de piel de cerdo que debía mandar a mi casa por C.O.D.
¿Coincidencia o Prueba? En lo que hablábamos, mencionó, mientras sacaba la muestra de su caja, que había vendido algunos de sus zapatos especiales para golf a Francisco, el “Hombre del Sombrero Verde”. Llamé a Francisco antes de empezar a escribir este capítulo. 53
Cordobán: piel fina originalmente hecha en Córdoba, España. Córdoba: Ciudad y provincia españolas.
“Le compré estos zapatos a Andrés hace varios años y he comprado varios desde entonces”. Francisco también dijo que le compraba todos sus zapatos, y que varias otras personas de su agencia también son clientes de Andrés. Andrés utiliza la última venta para llenar el vació a la siguiente, y cuando la realiza, utiliza esa venta como ayuda para hacer la siguiente, etc. Esto no es coincidencia; es la prueba del sistema de Andrés para obtener nuevos clientes. Hágase esta pregunta: ¿Cuántos pedidos consecutivos ha logrado usted al solicitar que un cliente le envíe con el siguiente? Usted puede probar con otra pregunta, ya que en eso estamos: ¿Obtiene sus posibles clientes al momento de cerrar un trato? Si la respuesta a la primera pregunta es no muchos, entonces la respuesta a la segunda es obvia.
Tener Imaginación Paga Me encontraba desayunando con un gerente de ventas, amigo mío, cuando empezamos a platicar del tema de obtener posibles clientes. Me dijo: “Yo despediría a uno de mis vendedores si dependiera de llamadas telefónicas a personas que pueden no estar interesadas o de enviar tarjetas postales para obtener posibles clientes”. “Muy bien, así que despedirías a la persona que hiciera llamadas telefónicas de ese tipo, entonces, ¿cuál es tú secreto? ¿Qué plan recomiendas a tu personal como el mejor para obtener posibles clientes?” “El vendedor que tiene éxito nunca debe tener menos de dos posibles clientes calientes, pero cuando sí, puede usar el teléfono, sin llamar a personas que pueden no estar interesadas”. “Entonces, ¿cómo?” “Te lo voy a mostrar cuando regresemos a mi oficina. Voy a tomar la carpeta de un vendedor que vende poco y a quien temo que voy a tener que despedir, y te mostraré por qué se está hundiendo. Él también podría ser un buen vendedor, pero siempre se está quejando de que no tiene posibles clientes y no es posible vender casas de esa manera”. De regreso en su oficina, sacó la carpeta de la última venta que esta persona había realizado; una venta adecuada, sin cabos sueltos, con buena ganancia en la transacción y una buena comisión para ella. Mi amigo anotó el antiguo domicilio de la persona que compró y sacó una lista de
registro de votantes de la ciudad. Escogió varios nombres de personas que vivían cerca, buscó sus números telefónicos y tomó el teléfono. Cuando terminó, diez minutos más tarde, se había enterado de que uno de los vecinos había hablado con la esposa de la persona que compró la casa, ya que eran buenos vecinos, y que también estaban considerando mudarse a la nueva sección en que acababan de comprar sus amigos. Nadie de la compañía de mi amigo se había puesto en contacto con ellos. Había una venta justo al alcance del vendedor al momento de cerrar el trato, y él la ignoró, tan sólo no se dio cuenta de que la siguiente venta se encuentra con más frecuencia en el momento de cerrar el trato. Este aspecto de obtener posibles clientes en el momento de cerrar el trato es parte de la identidad. Usted establece su identidad al referirse a la última venta, con una persona que los dos conocen, y cuando deje a esa persona, con la que usted acaba de cerrar el trato, se lleva con usted el nombre de una o dos personas. Y como acaba de ver, el teléfono puede ser invaluable si usted usa su imaginación y su ingenio, en lugar de desperdiciar su tiempo y esfuerzo en contactos con personas que pueden no estar interesadas.
Lo Siento, Número Equivocado... ¿Lo Es? En algún momento, cuando tenga unos minutos libres, intente el enfoque para obtener posibles clientes por teléfono de “Lo siento, número equivocado”, pero no a personas que pueden no estar interesadas. Cuando complete la venta con el señor Pérez, usted tendrá su dirección y número telefónico, y si no es así, es bastante sencillo buscarlo en las listas de registro de votantes de la ciudad. Busque el número telefónico de los seis vecinos más cercanos y llámelos, uno a la vez. “Hola, habla Jorge Suárez, de Seguros Tepeyac. ¿Puedo hablar con el señor Pérez, por favor? Olvidé pedir su...” “Lo siento, pero se equivocó de teléfono. Ésta es la residencia de los Luna”. “Ah!... es curioso. No tengo el teléfono del señor Pérez... Yo le manejo su programa de seguros, ya sabe, seguro de vida, de la casa, algo así, y busqué su número en el directorio telefónico. Lo tengo enfrente... Roble, 2136... Me pregunto dónde cometí el error...” “Soy el señor Héctor Luna, señor... ¿cuál dijo que era su nombre?” “Jorge Suárez, señor Luna, de Seguros Tepeyac de la Avenida Independencia...” “Bueno, es el número 2137 de Roble. Juan Pérez vive enfrente. ¿Dice usted que
maneja sus seguros? Es curioso que no lo haya mencionado. Pescamos juntos de vez en cuando y sabe que necesito hablar con alguien sobre...” Por supuesto, esto no va suceder en todas las ocasiones, pero le garantizo cuatro posibles clientes excelentes y una venta por cada seis llamadas que usted haga, que no sería una proporción inapropiada en el libro de posibles clientes de cualquier vendedor. Además, nadie me ha colgado ni me ha gritado, como sucede con tanta frecuencia en las llamadas telefónicas a personas que pueden no estar interesadas.
Use Su Ingenio Eduardo es un vendedor de muebles y es inteligente. Es tan inteligente que siempre planea que se envíe el nuevo sofá, mesa de centro o mesa para desayunar, a la dirección incorrecta; es cierto, a la dirección incorrecta. Esto funciona así: Cuando completa la venta y es el momento de hacer la entrega, sigue al camión en su automóvil, “para confirmar que llegan a la casa correcta”. Cuando el camión llega a la zona donde vive el cliente, le dice a los repartidores (indica que sirve de ayuda darles propina) que lleven el sofá, del que ha desprendido la cubierta protectora, a la casa de junto o de enfrente y le quiten la manta para protegerlo - mientras esperan que alguien conteste al timbre. Cuando salen, y si tiene suerte, será el ama de casa, el repartidor actúa como si estuviera en la casa correcta y empieza a meter el mueble. Es en este punto en que aparece Eduardo. Sale de su automóvil y se “da cuenta” de que cometió un error, pero también le explica al ama de casa que “tenemos una gran venta de muebles en Muebles Frey y que la señora Chávez compró este hermoso sofá, etc. etc. “¿Algo no ortodoxo?, ¿descarado?, ¿un milagro? Sí, y vende muebles. En realidad, éste es otro sistema para obtener clientes en el momento de cerrar el trato. Se necesitarían miles de palabras para describir los diversos enfoques preferidos que ya se usan para obtener posibles clientes al cerrar el trato, y muchas más para tratar de abarcar los que aún se van a probar.
Dos Verdades Fundamentales Utilice su imaginación e investigue sus propios métodos, pero recuerde que el campo más fértil para obtener posibles clientes se encuentra en el momento en que cierra el trato y justo después. Cuando una persona aprende un oficio, toma ciertos fundamentos básicos que
tienen aplicación en cualquier trabajo que aborde. Son verdades que tienen aplicación en todo asunto relacionado con su oficio, y siempre las utiliza. Si su oficio es vendedor, entonces, de la misma manera que en el caso del plomero, existen ciertos fundamentos básicos de su ocupación que ha aprendido, que usted siempre aplica al cerrar el trato. El que usted se identifique habla por sí mismo. Si el cliente lo recuerda, usted tendrá una posibilidad de hacer negocios; de lo contrario, será mejor que lo olvide. Si usted ha perdido el dedo de una mano, hágalo notar al posible cliente cuando usted se despida; si tiene el pelo rojo, recuérdeselo; si es el peor jugador de boliche, indíquelo en su tarjeta de presentación y oblíguese a indicárselo a todos. Identificarse es una posibilidad de sobrevivir en el competitivo mundo en que está usted vendiendo. Su otra posibilidad, y de la misma importancia que identificarse, es obtener clientes nuevos como todos sabemos. Pero no escriba tarjetas postales que pueden lograr diez contestaciones por mil que envíe; no saque números del directorio telefónico; no espere a que el posible cliente venga a usted; en lugar de eso, pida posibles clientes cuando cierre una venta. El comprador se encuentra en un estado de ánimo receptivo al momento de la venta. Usted acaba de ayudarlo a lograr algo que quizás él quería hacer desde hace mucho tiempo; aproveche esa situación mientras se siente amistoso. Es probable que haya discutido esta venta con alguien en los últimos días u horas y ese alguien es su mejor posibilidad para realizar su siguiente venta. Pida el nombre y dirección de esta persona y permiso para usar el nombre de su cliente.
Lo Desafío Un reto y una promesa: revise las últimas 20 ventas que realizó y haga una lista de ellas. Después pida a esos clientes, de preferencia en persona, tres posibles clientes a cada uno. Esto daría un total de 60 posibles clientes nuevos si cada uno le da tres. Vamos a suponer que no todos están dispuestos a darle tres nombres, o que no pueden pensar en tres; vamos a ser moderados y digamos que usted obtiene 20. Esos veinte posibles clientes, si se entra en contacto con ellos en forma apropiada y en persona, de ser posible, le garantizarán seis posibles clientes excelentes y al menos tres ventas. Inténtelo, lo desafío. Tenga en cuenta que esto no es obtener posibles clientes al momento de cerrar el trato, en donde sus posibilidades son las mejores. Por lo tanto, cuando obtenga esos seis posibles clientes excelentes y cierre el trato con tres de ellos, piense sólo en lo que hubiera logrado si los hubiera pedido en el momento original de cerrar el trato.
Aplique la técnica de obtener posibles cliente al cerrar el trato y nunca tendrá que regresar a sus archivos de ventas... estará demasiado ocupado en cerrar ventas y en visitar posibles clientes nuevos.
Sombrero de Hongo
Zapatos de cordobán
Mapa de España
Mocasín
11 Cinco Pautas de Ligas Mayores para Hacer un Trabajo Administrativo Efectivo: Cómo le Pueden Ayudar al Cerrar el Trato El Archivero de Oro Sólido
Teodoro había vendido aparatos en la tienda local por más de veinte años, siendo el mejor casi todo ese tiempo. El personal constaba de ocho vendedores y él estaba en la cima o cerca de ella, mes tras mes. Al retirarse, hizo arreglos para que su hijo, que acababa de graduarse de la universidad, tomara su lugar en el personal. Muchos de sus amigos no podían creerlo; ¿por qué dejaría Teodoro que su hijo, con un título universitario, trabajara como vendedor por comisión cuando podía tener un trabajo de asalariado en que le pagaran mucho más? Yo conocía a Teodoro y había conocido a su hijo desde que mojaba los pañales. Justo después de la graduación de Gerardo visité su casa, aparentemente para felicitar al muchacho, pero en realidad para saciar mi curiosidad. Mientras tomábamos una taza de café y platicábamos, continuaba viniendo a mi mente esa pregunta. ¿Por qué Teodoro dejó que su hijo aceptara un trabajo como vendedor de aparatos cuando tenía un título nuevo en administración de negocios? Cuando ya no lo pude resistir, les expresé, sin rodeos, la pregunta que todos estaban haciendo. La contestación de Teodoro fue una sorpresa, en más de un aspecto. “Cuando llegó el momento para que la mamá de Gerardo y yo seleccionáramos un presente de graduación para él, yo quería que fuera algo más que un anillo de diamante o un automóvil nuevo, cualquiera de los cuales podíamos pagar. Lo analizamos y estuvimos de acuerdo en que el mejor lugar para que Gerardo se preparara para la administración de negocios sería en la parte de abajo, donde se originan los negocios, como vendedor. “Después decidirnos que nuestro regalo sería uno que lo pudiera ayudar como vendedor para ayudarlo a iniciarse y a que comprendiera la importancia del personal de ventas en cualquier negocio.
El Mejor Presente de Graduación que Haya Recibido un Estudiante “Gerardo, ve por tu regalo de graduación y muéstraselo”. El joven se levantó, fue a la otra habitación y regresó cargando un archivero metálico grande. Era uno de los seis que su padre había llenado en su carrera como vendedor. Lo abrió y reveló docenas de carpetas, cada una con un letrero claro del nombre y la dirección. Después me mostró el valor de este archivo, en la forma que se lo había mostrado su padre. En cada división, de la A a la Z, se encontraban los nombres de todo cliente al que Teodoro había vendido alguna vez, con información detallada sobre el cliente y la venta. Anexo con un clip estaba una hoja de papel con la comisión que cada venta había producido para Teodoro. Había miles de dólares de ventas, todas cuidadosamente registradas en las fichas. Después, Teodoro había revisado el archivo y hecho una lista del valor potencial, o hipotético, de ese archivo de ventas. En veinte años había llevado a cabo ventas por más de 2,000,000 millones y había ganado comisiones que promediaban más de 15,000 anuales. Además, el archivo mostraba un potencial, en los siguientes cinco años, si se usaba en forma adecuada, de más de 1,000,000 en ventas globales. Para hacerlo más agradable y para mostrar al chico que sus padres no estaban tratando de dar algo aceptable pero barato, tenía un billete de 100 dólares en cada separador de letras... 26 de ellos. Gerardo estaba tan entusiasmado como sus padres. “Piense en esto, señor; mi padre ha demostrado que la buena vida que hemos disfrutado todos estos años ha sido el resultado directo de mantener este archivo de registro activo y actualizado. “¡Caray!, puede revisarlo y encontrar el año en que compramos la cabaña en el lago, el año en que papá me compró mi primer auto, y el año en que mamá recibió un abrigo de visón. Todo está ahí, como ventas registradas. Es una verdadera mina de oro si lo uso en forma apropiada.” Al echar un vistazo a este archivo noté la clave de su éxito; era bastante más que el antiguo sistema de nombre, dirección y número telefónico, era un archivo de ventas.
Logre que Se Complete el Archivo Allí estaban el nombre, la dirección y los números telefónicos, pero también el lugar de trabajo del posible cliente, su ocupación y el tiempo en su empleo, junto con salario. También estaban allí los nombres, el sexo, y las edades de sus hijos, junto con una descripción de una línea de cada uno. El registro incluía cuando compraron aparatos a Teodoro, cuánto pagaron y cómo. Había una copia de cada contrato, y una nota que explicaba la forma más sencilla de abordar a la pareja para cerrar el trato; y contenía mucho más. En lugar de una ficha al azar que sólo contuviera los puntos esenciales, Teodoro tenía un archivo compuesto sobre cada persona o pareja a quien hubiera vendido en alguna ocasión, junto con comentarios que le recordaran cómo venderles cuando estuvieran listos de nuevo y datos sobre sus amigos y parientes. Gerardo tomó el archivero y lo instaló en su oficina para cerrar tratos en la tienda. Los tres primeros años vendió más que su padre y en ese momento valieron la pena sus archivos y su título; lo nombraron director de ventas, con sueldo. Uno de sus deberes era entrenar personas nuevas, así que le pregunté cuál era el punto más importante que le decía a su personal nuevo con relación a llevar un registro. “Es sencillo”, dijo, “no se conforme con un archivo de fichas sobre sus ventas y posibles clientes. Un registro completo de las ventas y de las personas a quienes se hicieron las ventas es la herramienta más valiosa que tenga un vendedor. Y les comento cómo me inició papá. “Esto es especialmente cierto al cerrar el trato, si ya no hay nada más por hacer el vendedor puede ponerse al corriente de los detalles él mismo y no tener que hacer preguntas como en qué forma va a hacer el financiamiento, cuántos hijos tiene, ese tipo de cuestiones. “Cuando el cliente nota que el vendedor lo recuerda a él y a su esposa, y le pregunta: ‘A propósito, ¿cómo está su hijo, Tomás? Ya debe estar casi listo para ir a la universidad, ¿no es así?’, el cliente se siente halagado, y eso, para mí, es de lo que se trata este asunto; hacer la venta lo más fácil posible en la forma en que pueda. Esa es la finalidad”. Recuerde: sólo requiere de unos minutos más obtener todos los hechos; los hechos que pueden ayudarlo, y lo ayudarán, en el futuro, ya sea en otra oportunidad para cerrar un trato con el posible cliente de la lista, con su hijo, su hija o su cuñado. Así como el momento de pedir posibles clientes es al cerrar el trato, cuando es
posible que su cliente sea más receptivo, así es ése el momento para recabar hechos sobre él y su familia para su archivo. Pregúntele en ese momento sobre su trabajo, sus hijos, sus parientes. Por supuesto, gran parte de esta información surgirá como resultado natural de cerrar el trato, en especial la situación financiera (por su crédito) pero no siempre, y no todo el tiempo será suficiente. Cuando no se la proporcionen, pídala.
Manténgalo Actualizado Un requisito importante del sistema de archivo, que hará que sea efectivo o que lo invalidará, es mantenerlo actualizado y al día. De nuevo, sólo se requiere de unos minutos para revisar el archivo y agregar o retirar la información pertinente, según sea aplicable. Además, el vendedor que quiere hacer que su archivo sea más completo o que quiere mejorar su efectividad, debe agregar dos posibles clientes interesados y activos a su archivo todos los días. Entonces, ¿cómo encuentra esos dos nombres nuevos, cuando usted no hace una venta todos los días, y cómo mantiene al día sus archivos?
Revise los Periódicos Los periódicos son una ayuda muy valiosa para mantener al día sus archivos, al igual que son una fuente, de nombres nuevos para agregar a sus archivos de posibles clientes. Primero, vamos a ver cómo le pueden ayudar los periódicos a mantener actualizados sus archivos. Considere a una persona común cuyo nombre, como cliente antiguo, se encuentra en sus archivos. Todo lo que le sucede a esta persona se encuentra, en uno u otro momento, registrado en el periódico. Su hija se compromete en matrimonio, aparece en la página de sociales. La clave para tener un archivo efectivo y útil es ir un paso más allá al simplemente registrar el hecho de que su hija se comprometió. . Cuando se realiza la ceremonia del matrimonio, esta acción será el principio de una nueva familia, y usted tendrá medio camino recorrido ya que su padre o suegro, es un cliente. Además, es probable que la hija se acuerde de usted. Estas noticias se deben agregar al archivo del padre: el nombre de los hijos que se casan, la fecha, con quien se casan y, si es posible, sus planes: dónde vivirán, etc. Cuando su hija se compromete en matrimonio, saldrá en la página de sociales. Si su hijo se gradúa de la universidad, saldrá en el periódico; si gana una beca para estudiar, saldrá ahí; si entra al ejército o regresa a casa, saldrá en el periódico.
Vamos a considerar el anuncio hipotético de que la hija se compromete en matrimonio y veamos qué hacer al respecto.
El Archivo Nuevo Empiece el archivo de la nueva pareja: sus nombres, dirección, dónde trabaja él, y todos los hechos que pueda averiguar del nuevo marido. La prueba de que esto vale la pena es simple; ¿usan normalmente su producto o servicio los recién casados? Usted puede apostar a que es así y esto incluye una parcela en el cementerio. De la misma manera que pedir un posible cliente cuando cierra una venta (en el capítulo anterior) conduce a más ventas, usted acaba de obtener dos nuevas posibilidades al pasar unos minutos actualizando el archivo existente y comenzando uno nuevo. Usted tiene una excusa apropiada para llamar al padre y felicitarlo. Cuando hace esto le está recordando que no lo ha olvidado y que usted reconoció su nombre como padre de la novia. Tiene una oportunidad para preguntar si hay algo que usted pueda hacer por él y por su esposa, o por la nueva pareja. Y puede estar seguro de que la nueva pareja va a necesitar aparatos, seguro de vida, una casa o departamento, comestibles, ropa y miles de productos más, uno o más de los cuales puede ser el servicio o producto que usted vende.
El Boletín de Noticias de la Compañía No descuide otras publicaciones que anuncian promociones, nacimientos y otros detalles pertinentes sobré sus posibles clientes; conducen a nuevas ventas. La publicación de la compañía, las publicaciones periódicas del club, los volantes de la iglesia, son fuentes de todos esos datos selectos que harán que tenga ventas. Incluso aunque sus archivos pueden contener cientos de nombres después de unos cuantos años, usted descubrirá que puede reconocer los nombres que están en sus archivos cuando aparecen en los periódicos. Un vendedor que conozco y que tiene mucho éxito lleva archivos dobles; uno sobre las ventas que ha realizado y otro sobre ventas potenciales. El de las ventas pasadas se explica solo, mientras que el otro sobre ventas futuras está formado por los nombres y detalles del otro archivo que no son los del cliente mismo. Por ejemplo, cuando su hijo se gradúa de la preparatoria, se inicia un expediente separado del de su padre. Después se registran cuidadosamente los hechos: adónde va a la universidad, su servicio militar, etc.
Este expediente se conserva hasta que se realiza la primera venta, sin importar cuánto tome, incluso si el hijo se encuentra en la lista de los archivos por años antes de que haga su primera compra. Como sea, esto rara vez sucede, ya que, de nuevo, usted tiene un “apoyo” con el hijo a través del padre, y por lo general no pasa mucho tiempo antes de que el hijo necesite los servicios del vendedor, lo que lo convierte en un posible cliente caliente.
Archive a la Familia Esta persona, un vendedor de seguros de vida, también lleva archivos sobre los parientes cercanos del cliente siempre que siente que esto lo puede conducir a una venta. “Realizo tantas ventas con los cuñados jóvenes y primos de mis posibles clientes como con sus hijos y con ellos”, dijo. “Siempre es más fácil (¿recuerda al vendedor de zapatos?) hacer el contacto y obtener resultados cuando se tiene una referencia personal, al pedir al posible cliente que: ‘contacte a su tío Enrique y pregúntele sobre mí. He manejado sus negocios por diez años’”. Manténgase informado de las noticias que afecten a sus clientes antiguos o que se refieran a ellos. No descuide las publicaciones periódicas de la compañía y de la iglesia, y mantenga sus archivos al día de manera que sepa qué es lo que sucede en la familia de sus clientes.
Se Debe Llamar Minas de Oro a los Registros Públicos En una ocasión, un reportero amigo mío, me dio uno de los consejos más valiosos que me hayan dado para llevar un registro. Le pregunté cómo verificaba los hechos cuando estaba haciendo un artículo. Por ejemplo, hizo un artículo sobre las condiciones de los barrios bajos de nuestra ciudad. ¿Cómo averiguó a quién pertenecían los edificios? ¿Cómo supo que los inspectores de edificios habían intentado que el propietario reparara el edificio? ¿Cómo descubrió que el propietario era dueño en secreto de la Compañía de Bienes Raíces As, famosa por sus tácticas de elevar las rentas? “Los registros públicos. Pocas personas, excepto los abogados, la policía y el personal de noticias, se dan cuenta de que el término significa exactamente eso: los registros públicos son propiedad de la gente, y nadie tiene el derecho de rehusarse a mostrárselos. De hecho, a los encargados les da gusto que usted lo haga, no les importa cuál es el motivo de que esté interesado y, por lo general, harán más de lo que les corresponde por proporcionarle las respuestas que necesita”.
Esto me puso a pensar, si estaban abiertos al público (yo era una de las personas que pensaban que sólo los podían utilizar personas especiales), ¿no había allí algo que pudiera utilizar para complementar mi archivo de posibles clientes si aprovechara este hecho? Lo había.
Verifique en el Edificio de Tribunales Los registros del edificio de tribunales indican a los dueños de propiedades, las acciones legales (demandas, juicios, etc.), los contribuyentes (las propiedades por las que pagan impuestos y qué tanto, lo que incluye el valor de la propiedad), los registros de matrimonios, y los nacimientos. Como se ve, se encuentran todos los hechos de toda la gente en los archivos de la ciudad y en las oficinas de distrito. El Departamento Local de Carreteras Estatales tiene una lista en que anota todos los automóviles registrados en el distrito, con la marca, el año y el nombre del propietario. (Esto es oro para ustedes los que trabajan en el área de automóviles.) El registro de traspaso de escrituras por intermediarios contiene una lista de las transacciones de bienes raíces en forma cronológica, y los libros de impuestos contienen una lista que se remonta a cincuenta años y más. Un viaje a la oficina de licencias matrimoniales reveló que debía llamar a dos de mis clientes antiguos, uno de ellos un soltero que se iba casar, y la hija de otro, por la posibilidad de realizar más tratos. Los registros de la compañía telefónica, los departamentos de agua y gas, y los registros de las escuelas públicas, han conducido a posibles clientes apropiados y seguros. ¿Cuánto tiempo requieren esos contactos? Muy poco, dedicar un día al mes a verificar los registros vale la pena, y le funcionará también a usted.
¿Qué Tan Antigua es Su Compañía? Existe otra fuente excelente de posibles clientes que muchos vendedores descuidan. Algunos no reconocen el valor de esta mina de oro, mientras que otros sólo minimizan su valor. Suponga que su compañía es relativamente nueva, digamos de diez a veinte años. Aunque es joven de acuerdo a la mayoría de los estándares, sin importar qué producto venda o qué servicio ofrezca, se tienen archivos en la compañía que pueden significar más ventas para usted. Es un hecho establecido que es muy alto el cambio de personal en los trabajos de ventas. Algunos vendedores no pueden tener éxito, otros se retiran, otros avanzan a
trabajos de más alto nivel, pero mientras se encuentran en la compañía como vendedores hacen ventas, y esas ventas se registran en los archivos de la compañía. Una vez que la persona que realizó esas ventas abandona la compañía, es correcto que la persona dispuesta a buscarlas las aproveche. Si el vendedor hizo el trabajo en forma apropiada cuando realizó la venta original, el cliente quedó lo bastante impresionado para querer tratar de nuevo con la compañía, o para sugerir a sus amigos y familiares que también hagan tratos con ellos. Incluso si el vendedor realizó un trabajo negligente al cerrar el trato, puede ser una fuente de nuevos tratos para usted. En los casos en que la persona no está satisfecha con su compra o en la forma en que se realizó, usted puede usar esto como un medio para obtener tratos en el futuro al ofrecerse a corregir lo que sea que sienta que no es correcto y de esa manera congraciarse con él. Si ese último vendedor hizo un buen trabajo, tanto mejor, todo lo que necesita hacer es ponerse en contacto con el cliente, decirle que Torres ya no trabaja en la compañía, y que le pidió que se encargara de sus cuentas para asegurarse de que estuvieran felices y satisfechos. Suponga que está vendiendo automóviles, por ejemplo. Los archivos de la oficina contienen una copia del impreso de pedido y el contrato de venta. Por lo general, se agrupan de acuerdo al año en que tuvo lugar la venta, de manera que es sencillo revisarlos y seleccionar los probables. La persona común cambia de automóvil cada tercer año, máximo el cuarto año. Obtenga los archivos de ambos años, revíselos y seleccione los que se negociaron con un valor alto o que pagaron en efectivo. Si el gerente de la oficina es en verdad perspicaz y competente, habrá hecho anotaciones sobre la nota de venta, que muestre la edad del cliente, su estado civil, etc., que pueden ser de gran ayuda para usted cuando se ponga en contacto con él para intentar realizar otro trato. También vale la pena mencionar que referirse periódicamente a los registros de su oficina, va a apoyarlo en sus esfuerzos por mantenerse actualizado con relación a sus ventas anteriores. Usted está destinado a encontrar algunos registros que ha olvidado o descuidado, que pueden ser de un enorme valor para usted como vendedor. Verifique los archivos de la compañía, esto es aplicable a todo vendedor, sin importar el tipo de mercancía o servicio que esté vendiendo, desde artículos como automóviles, muebles o maquinaria, hasta fondos mancomunados. Al pasar el tiempo, todo cliente se vuelve posible cliente una y otra vez, y depende de usted obtener su porción de este negocio prácticamente cautivo.
El bloc de Tamaño Legal Es apropiado tener archivos permanentes y vigilar los registros de la compañía para obtener posibles clientes, pero, ¿qué hacer con relación a seguir la pista a los posibles clientes actuales en los que se esta trabajando?, ¿cómo estar al corriente con los posibles clientes con que está tratando ahora, con los que intenta cerrar el trato? El mejor método y el más simple que he podido encontrar es el bloc de tamaño legal, un bloc grande, de hojas amarillas que se vende en farmacias y tiendas de artículos baratos. Si quiere mayor calidad, las tiendas de artículos baratos surten un fólder de plástico que protegerá el bloc evitando que se manche y que se doblen las esquinas. Es sencillo el sistema que utilizo; en cuanto hablo con un buen posible cliente, apunto su nombre y dirección en el cuaderno de notas y dejo espacio para hacer anotaciones y para registrar el progreso que tenga con ese posible cliente. Si voy a ver al cliente o a llamarlo al día siguiente, hago una anotación al respecto junto con la fecha; lo mismo si va venir él en tres días. De esta manera no le pierdo la pista ni lo olvido (ésa es una buena forma de perder una venta), y constantemente pienso en él intentando encontrar la mejor forma de cerrar el trato ahora. Tenga un archivo permanente de toda venta y de todo posible cliente. Es más fácil archivar los nombres y direcciones de algunas personas que puede nunca volver a ver, que olvidar o perder la pista de algunas a quienes puede volver a vender. Pida posibles clientes al cerrar el trato. Su cliente nunca estará en un estado más receptivo y tiene amigos y familia que son posibles negocios para usted; pida sus nombres y direcciones al cerrar el trato. Vigile los periódicos, son una mina de oro de información sobre posibles clientes, y no olvide estar atento a los registros públicos, que también pueden conducirlo a más situaciones para cerrar tratos. Recuerde revisar los archivos de la compañía con relación a las ventas que realizaron personas que ya no pertenecen a la empresa. Al mismo tiempo, encontrará ventas que usted realizó y que quizás descuidó u olvidó agregar a sus archivos permanentes. Manténgase al día con relación a los posibles clientes con que está trabajando y mantenga un registro actualizado y continuo de todos sus posibles clientes cotidianos. Esto lo mantendrá dominando la situación conforme se desarrolla, y preparado para cerrar el trato cuando el momento sea correcto. Recuerde: el número de ventas que realice es directamente proporcional al
número de veces que busque cerrar el trato, y el milagro recae en identificarse y buscar nuevos clientes.
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12 El Cierre del Trato Comienza en la Apertura: ¿Cómo Calificar a Alguien para Cerrar el Trato?
Existen muchos aspectos importantes del enfoque de las ventas que se relacionan directamente con la efectividad del cierre del trato de las Grandes Ligas. Todos son necesarios y se deben tomar en cuenta en los pasos generales que conducen al cierre del trato, pero hay una fase que es más importante que las otras y que así se le debe tratar para que no se desperdicie el resto. Esa fase tan importante es la de calificar al posible cliente. Podría usted tener el mejor producto o servicio que el dinero pudiera comprar, podría ser el mejor y más persuasivo vendedor de la compañía y podría ser un gran encargado de cerrar los tratos; pero si no es usted hábil para calificar a la gente, entonces, más de la mitad de sus tratos se convertirán en situaciones en las que no se vende. Habrá desperdiciado su tiempo y esfuerzo al tratar de cerrar un trato con un posible cliente con el que por alguna razón, no se puede cerrar el trato.
No Tiene Sentido Sabe por experiencia que no hay nada más difícil que explicar a su gerente de ventas la razón por la que usted pasó un día o más con una pareja, enseñándole una casa de $25,000, sólo para descubrir que al esposo lo acaban de despedir la semana anterior. O habla con un joven, le muestra la lancha o el auto en el que está interesado, ve el cheque de la tesorería del gobierno por mil dólares en la bolsa de la camisa, invierte cuatro horas en la demostración y entonces él le dice: “Le comentaré a mi padre que está en California acerca de esto”, (se encuentra usted en Nueva York), “y le pediré que firme en mi lugar, ya que tengo 17 años”. El tiempo y la experiencia son los dos bienes más valiosos que tiene, así que aplíquelos. Use su tiempo en calificar al posible cliente desde el principio, antes de que se vea envuelto en una situación de la que escapar sea prácticamente imposible sin desperdiciar más tiempo. Use su experiencia aplicando los principios que aprendió al cerrar otros tratos, que harán que se descubran los problemas, de manera que pueda resolver cada uno a medida que surja. Debe calificar al posible cliente. Debe tener un método de calificación que logre un 100% de resultados y debe usar ese método con todo posible cliente. Esto asegurará
que no pierda las posibles ventas debido a que no aplicó su plan de calificación o a que no vio un signo claro que decía: “No aparece en la superficie, pero se puede lograr esta venta”. Antes de entrar a las técnicas reales de calificación, veamos algunos ejemplos de lo que puede suceder cuando no realiza la calificación, o cuando no hace un trabajo completo.
No Puede Calificar Quedándose Sentado Era temprano en la mañana de un sábado. Estábamos en la sala de exhibición, algunos leíamos el periódico y otros tomábamos café. Vendíamos autos nuevos y usados, siendo un grupo de diez vendedores que competía en igualdad de condiciones. No había una división en los turnos o un día en el que tuviéramos que estar fuera y la sala de exhibición estaba abierta de las ocho a las siete, seis días a la semana. Un joven, un adolescente, llegó a la sala de autos usados y comenzó a echar un vistazo. Luis, una persona que acababa de entrar a la compañía después del fracaso económico de una compañía de seguros, me preguntó si yo quería atenderlo. Levanté la vista, miré al muchacho, gruñí algo que sonó como “¿Para qué?”, y seguí leyendo mi periódico. Luis se levantó con lentitud, se rió y dijo: “Bueno, creo que puedo practicar mi plática de ventas con él”, y salió. Quince minutos más tarde el muchacho había seleccionado el auto que deseaba, llamó a su padre, un doctor del lugar y se dirigió con Luis a su consultorio para recibir el consentimiento sobre la elección que hiciera el muchacho y un cheque. Poco después de haber aprendido esta lección en calificar, de nuevo sucedió lo mismo, sólo que en esta ocasión me encontraba en el otro extremo del trato. Me encontré con un posible cliente joven una mañana, lo califiqué con mucho cuidado, para asegurarme de que tuviera un posible cliente antes de permitirle que desperdiciara mi tiempo, o lo que era peor, permitirle que se fuera. Imagine el disgusto que tuve cuando le pregunté sobre el lugar donde trabajaba y me contestó que había comenzado a trabajar en la compañía constructora local el lunes de esa misma semana. Cuando le pregunté dónde había trabajado con anterioridad y durante cuánto tiempo, me sorprendió muchísimo. “No tiene caso que trate de ocultárselo o de engañarlo. Estuve en la penitenciaría durante los últimos 31 meses, por entrar a robar a una casa. Pero ahora estoy limpio y
tengo la intención de permanecer así. Necesito un auto para ir al trabajo y regresar. Si puedo conseguir uno todo estará bien”. “¿Has estado en la... cárcel? ¿Durante 31 meses? ¿Y quieres financiamiento para un automóvil? Hijo, lo siento, pero... espera un momento. Vamos a ver qué podemos hacer, ven a mi oficina”. Había jurado que no iba a perder otra venta por no obtener todos los hechos y me contuve justo a tiempo. Todos los que oían la historia del muchacho, a pesar de que tenía el 40% para el anticipo, se mofaban y me preguntaban si estaba yo loco al tratar de hacerle una venta a un presidiario; todos, menos uno. Llamé a un conocido que trabajaba en el área de financiamiento y le pedí, antes de que juzgara el trato, que hablara con esta persona, para ver si estaría tentado en darle una oportunidad. El muchacho obtuvo el auto, la compañía constructora cuenta ahora con el mejor superintendente que haya tenido y mi amigo financia todo lo que él desee ya que nunca ha fallado en hacer un pago en más de diez años.
Seis Preguntas Básicas que Garantizan que se Realice una Buena Calificación Al aceptar que no se puede realizar a distancia una calificación práctica, a prueba de errores, y que se debe calificar a todo posible cliente o se perderán ventas potenciales, ¿cuál es la mejor forma de realizar la calificación? Haga seis preguntas básicas, y armado con las respuestas y su experiencia como vendedor, puede determinar si tiene un posible cliente “ahora”, un posible cliente “posterior” o un posible cliente de “nunca“. Se dirige a cerrar el trato con el primero, archivaría el segundo pero manteniendo contacto con él y desecharía al tercero. Las preguntas: 1. ¿Dónde trabaja y desde cuándo? 2. ¿Qué hace ahí? 3. ¿Dónde vive y desde cuándo? (Circunstancias: ¿es propia, renta, etc.?) 4. ¿Estado civil? ¿Tiene hijos? 5. ¿Para quién es el (auto, bote, seguro, mueble)? 6. ¿Apariencia? (Física, forma de hablar, modales, actitud) Cada pregunta si se hace adecuadamente, proporcionará una riqueza de información. Al ver cada respuesta por separado, aprenderá a evaluar la respuesta en
términos de su importancia sobre la posible venta y también en los términos de las respuestas a las otras preguntas. Por ejemplo, la primera pregunta podría aplicarse a usted, el vendedor. Suponga que su posible cliente le dice que es un vendedor de enciclopedias y que ha estado tres años en esa compañía. Usted sabe lo suficiente acerca de las ventas directas para saber que es difícil tener éxito en esta actividad. Sabe también que si ha tenido éxito en este campo durante tres años, él debe ser muy bueno, trabajar duro, o ambos. ¿Por qué? Sabe que no pagan un salario, únicamente cobran comisiones la mayoría de ellos. Para sobrevivir se tiene que producir, tal vez con más consistencia que en cualquiera de los otros campos de ventas y es principalmente en ventas de puerta en puerta. El aspecto negativo de esto es la posibilidad de que sea transitorio; gran cantidad de estas personas están en una ciudad unos cuantos meses y luego se van a otra. Pueden estar en su ciudad una vez cada dos o tres años. Esto tal vez indique que el financiamiento podría ser un problema, dependiendo de varios otros factores. Pero aquí vea que las respuestas a las otras preguntas van a relacionarse con la primera: dónde vive, su estado civil y si es propietario de su hogar o si renta, puede indicar que es (o no es) un posible cliente transitorio y que puede ser (o no ser) un posible cliente digno de crédito. ¿Qué es lo que hace? Ésta es otra pregunta que puede revelar mucho, como se ilustrará en un ejemplo posterior sobre la forma en la que la respuesta a esto puede afectar el enfoque de las ventas. Es posible que sea un empleado público de la ciudad que cumplió ya diez años en un trabajo que es notorio por lo reducido del sueldo, pero podría ser también la persona que está a cargo de la comisión de los servicios públicos y que puede comprar si así lo deseara, la compañía para la que usted trabaja. La respuesta a la tercera pregunta, dónde vive y si es propietario o renta, es importante por muchas razones. Primero, aplicándola al vendedor de enciclopedias, podría decirnos que vive aquí, que está comprando su casa y que viaja a otras ciudades; que aquí está la oficina matriz de su compañía. Es un residente a pesar de su trabajo como agente viajero. No hay problema para obtener financiamiento para él. O dice que vive a una distancia de 300 kilómetros, es soltero y renta un departamento que resulta estar en un exclusivo edificio de departamentos que renta a solteros con altos ingresos. Él ha tenido el departamento por más de dos años y casualmente, menciona que tiene un contrato de renta por cinco años y que está
remodelándolo este mes. De nuevo, no hay problema, quizás. Pero obtenga todas las respuestas antes de decidir. Note que la respuesta a la última pregunta proporcionó la respuesta, si es veraz, a la siguiente. El estado civil y los hijos. Él dijo que era soltero, pero ¿ha estado casado? ¿Está manteniendo a varios hijos, lo que es una reducción definitiva a su ingreso? ¿Está trabajando lejos de su casa para evadir la ley, por no haber pagado las pensiones o está atrasado en el pago? Una buena forma de explorar esta posibilidad podría ser, “Nunca se ha casado, ¿eh? Bueno, no lo culpo. Yo estoy casado, felizmente, pero tengo más edad que usted. No lo culpo por querer divertirse un poco antes de asentarse. “La persona por la que siento pena es por la que está divorciada y tiene que mantener una esposa e hijos y una casa separada para sí misino. Debe ser muy difícil con los precios actuales”. Por lo general, esto hace que la persona separada o divorciada hable, pero no permita que eso acabe con la venta. Al igual que usted, he cerrado tratos con muchos divorciados, a menudo con la aprobación del ex-cónyuge y una o dos veces con su ayuda. ¿Por qué preguntar para quién es la compra? Después de todo, si logra la venta, no le importa para quién es el auto, los muebles, la mercancía o el servicio. ¿Correcto? Pues no. ¿Cuántas veces ha pasado tiempo con un posible cliente y luego, le dice que está comprando para su hermana, jefe o uno de los compañeros de la oficina? Muchas. No puede venderle algo a una persona para otra y sabe por experiencia que esto también es muy cierto.
Los Difíciles Mi mayor temor al hablar con un posible cliente es que venga con un “experto”, alguien que sepa más que yo del producto o servicio que vendo. Nueve de cada diez veces va a contradecir todo lo que yo diga y tratará de demostrar cuan excelente comprador es, acabando con cualquier posibilidad que yo tenga de realizar una venta. Lo que sigue en la lista de lo que más odio, es la persona que “oyó a José decir que necesitaba una nueva podadora eléctrica y pensó que sería bueno mientras estaba en el centro de la ciudad, echar un vistazo a algunas para él”. Lo más probable es que José le agradecería a este acomedido que se ocupara de sus propios asuntos y que lo dejara comprar su propia podadora.
Este libro explora el manejo de estos dos tipos en otro capítulo, pero con lo que respecta a calificar, se debe exponer esto al principio o puede terminar invirtiendo varias horas practicando para nada. Además de cualquier forma, no necesita practicar con esta clase de personas. La pregunta de quién es el comprador se aplica a la venta a compañías más que en ningún otro caso. La persona con la que está hablando puede estar buscando una flotilla de camiones o los suministros para equipar a un buque tanque de 150 metros de su compañía. Es posible que sea el comprador oficial que no necesita la aprobación de otro para hacerle el pedido. Así que tenga cuidado cuando le diga: “No estoy comprando para mi”. Posiblemente así sea, puede estar comprando para la fábrica de papel local como su agente de compras. Antes de abandonar este aspecto de calificar al posible cliente, un método sencillo para asegurarse de quién es este tipo es hacer una llamada rápida a su supuesta compañía. Pregunte por el agente de compras. Si se encuentra fuera, pregunte cuál es su nombre diciendo que es nuevo en la ciudad y que todavía no lo conoce. Si el nombre concuerda o si le dicen que no tienen un agente de compras, pero que el señor Pérez, el nombre de su posible cliente, hace la mayoría de las compras, está en el camino correcto. De lo contrario, podría requerirse una investigación adicional antes de continuar. Un vendedor experimentado, por lo general puede saber tanto acerca de una persona con sólo verla como por medio de charlar con ella o hacerle preguntas. Lo importante es que no nos engañe la apariencia; sólo úsela para preparar el acercamiento que va a tomar al hacer sus preguntas. En la misma forma en la que una persona descalza, con cabello largo tipo hippie 54 probablemente no sea un posible cliente para una póliza de seguro de vida por $40,000, el hecho de que un hombre use ropa de trabajo o necesite rasurarse no significa que no pueda comprar la misma póliza. El vendedor que discierne por lo general puede descubrir a alguien falso por medio de escuchar, no sólo lo que dice, sino la forma en la que lo dice. Después de todo, no será difícil descubrir a la persona que afirma ser un ingeniero y habla como un vago; no tiene sentido. Pero tampoco se deje engañar por la forma en que habla. Eso también puede ser engañoso y ocasionar que tenga una idea rápida que sea incorrecta. También es importante en el procedimiento general de calificación son los detalles pequeños. Si él le hace una visita, note el auto que maneja, cuente el número de 54
Hippie: persona que se opone y rechaza muchos de los estándares convencionales y costumbres de la sociedad en especial alguien que abogan por un liberalismo extremo en sus actitudes y formas de vida sociopolíticas. Ver ilustración
hijos y mire a su esposa. ¿Va bien vestida? ¿Con peinado de salón? ¿Con un buen anillo de diamantes? Si usted le hace una visita a su negocio, mire el equipo de transporte, cuente el número de sus empleados y vea s tiene recepcionista y/o secretaria. ¿Qué apariencia tiene su oficina? ¿Cuenta con máquinas modernas o ya son antiguas? ¿Sus empleados se ven ocupados o están tratando de parecer ocupados? De nuevo, no se engañe con la apariencia del posible cliente. ¿Recuerda la imagen de Adlai Stevenson 55 , el candidato a la presidencia? Es algo muy parecido, con agujeros en las suelas de los zapatos, una indicación de que tal vez no fuera totalmente solvente, mucho menos un candidato calificado para la presidencia y era un multimillonario por esfuerzo propio. Por supuesto que no haría una lista de estas preguntas. Haga que el posible cliente se siente y haga las preguntas con cuidado. Las respuestas surgirán al introducir las preguntas en la conversación una a la vez hasta que tenga todas las respuestas, una imagen de lo que es su posible cliente y lo que puede o no puede hacer. Entonces, está listo para avanzar o detenerse de acuerdo a las respuestas y a lo que dicte su experiencia.
Una Calificación Típica La persona tiene cerca de treinta y cinco años, limpia, bien vestida. Conduce un auto de modelo reciente, no último modelo, muy limpio y cuidado. El auto tiene registro de otro estado (usted sabe cómo verificar esto) y una antena de intercomunicación en la parte posterior. Una conversación típica podría sonar así: “¿Dónde trabaja usted, señor Pérez? ¿Es usted uno de los afortunados que nunca trabajan en sábado?” “Ojala. Trabajo en el Departamento de Policía de Caminos. “¡Ah!, ¿un policía?” “No, nada tan animado como eso. Soy ingeniero. Tengo mi hogar en El Roble (reconoce que es una ciudad que está a 400 kilómetros de distancia) y me voy a quedar aquí hasta que terminemos la nueva autopista. Estoy ansioso de regresar con mi familia; extraño mucho no ver a mi hijito como solía hacerlo cada noche”. “Lo entiendo, señor. ¿Qué edad tiene?” 55
Adlai Stevenson: (Febrero 5, 1900 – Julio 14, 1965) era un político Americano y estadista, conocido por su habilidad en debates y oratoria. Fue candidato para la presidencia de Estados Unidos en dos ocasiones (1952 y 1956).
“Seis años”. “Buena edad. Uno los disfruta cuando están pequeños, ¿no? Lo que más recuerdo de El Roble es que es una ciudad pequeña. Estoy seguro de que tiene un gran jardín en el cual jugar. Eso es bueno para un niño, en especial para un niño activo”. “En efecto, tenemos un jardín grande. Compré la casa hace dos años. Mi esposa tenía el temor de que el niño se acercara a la carretera, así que me hizo construir una cerca. Sin embargo, no juega mucho en el jardín, nació con un defecto y tiene que usar un aparato ortopédico”. “¡Oh!, lo lamento, señor Pérez. ¡Pobrecito!” “No se preocupe, no lo sabía usted. De cualquier manera, ya está mejor. Los doctores dicen que casi ha salido del problema, que todavía podrá jugar béisbol. Por esa razón quiero la lancha y el motor. Posiblemente ayude a que se divierta en el agua de vez en cuando y tal vez aprenda a esquiar y algunas otras actividades. Creo que será bueno para los músculos”. “¡Claro que sí, señor! Lo mejor en el mundo para el niño. De hecho, tengo algo aquí que podría ser justo lo...” Note la forma en la que el vendedor únicamente tuvo que hacerle una pregunta importante: “¿Dónde trabaja usted?” y una pregunta adicional: “¿Qué edad tiene su hijo?”, y recibió todas las respuestas necesarias para determinar que a este hombre se le podía vender una buena lancha, un motor, quizá los accesorios y además, un remolque para su transporte. Había descubierto que el hombre era ingeniero, universitario a juzgar por su trabajo y su forma de hablar, y había descubierto que estaba casado, que había comprado una casa en una pequeña ciudad a algunos kilómetros de distancia y que amaba a su familia; quería comprar una lancha para su hijo minusválido.
El Otro Lado de la Moneda El hombre tiene aproximadamente la misma edad, necesita rasurarse y por su aliento, ha estado bebiendo. Su ropa es barata y está sucia, el auto que maneja es de un modelo antiguo, golpeado y sucio y la placa muestra que tiene registro local. “¿Dónde trabaja usted, señor Calles?” “Departamento de Policía de Caminos”. “¡Ah!, ¿un policía?”
“No soy un maldito policía. Trabajo en el departamento de mantenimiento. No trabajaría como maldito policía por nada en el mundo. ¿Cuánto cuesta esa lancha de ahí?” Apunta a una lancha que cuesta 5,000 con motores gemelos fuera de borda y con todos los aditamentos. “Ésa es una buena lancha. ¿Dónde vive usted, señor Calles? ¿Aquí en la ciudad?” “Vivo en el proyecto de ayuda de vivienda. Eso es todo lo que puedo pagar desde que la ingrata de mi esposa se fue con mis hijos hace un año. Todo lo que gano se lo lleva el tribunal para darle de comer a los mocosos. Ella tampoco está enferma como le dice al juez; está fingiendo, eso es todo. Está fingiendo de manera que el juez no la haga trabajar. Podría demostrar que está fingiendo si me dejan diez minutos con ella, ¿cuánto dice que cuesta esa lancha?” “¿Cuánto tiempo ha estado trabajando en el Departamento de Policía de Caminos, señor Calles? Apuesto que mucho tiempo”. “No mucho tiempo, un poco más de cuatro años. Estoy pensando en cambiarme, tengo una suspensión del trabajo por seis meses. Dijeron que estuve bebiendo en el trabajo, sólo porque no les agrado; dijeron que había arruinado un camión, por andar borracho. ¿Cómo iba yo a saber que era una calle de un solo sentido? ¿eh? Le pregunto, ¿cómo iba yo a saber que habían cambiado el sentido...?” No hay necesidad de continuar. Al hacer las preguntas directamente, el vendedor en forma invariable obtiene más información de la que pide; la evidencia incriminatoria mostraba con claridad que era muy dudoso que este hombre pudiera comprar cualquier lancha, no digamos la costosa lancha por la que estaba preguntando. Él era un bebedor y había sido suspendido del trabajo por beber. Su esposa lo había dejado y se le había otorgado la custodia de los hijos. Él estaba viviendo en el proyecto de ayuda de vivienda porque “era lo mejor que podía pagar”. Su forma de beber debió ser muy grave, había arruinado un camión y con cuatro años en el trabajo lo habían suspendido. Su comentario acerca de que “estoy pensando en cambiarme” quizá significaba que pronto lo despedirían o que ya lo habían despedido. Además, estaba viendo una lancha que costaba tres veces lo que incluso un buen padre de familia y un buen trabajador con su trabajo podría pagar.
El que Compra por Otra Persona En forma muy semejante pueden obtenerse las respuestas a estas preguntas de la esposa que compra para su esposo, o el hombre que anda comprando para su jefe o amigo. “¿Dónde trabaja su esposo (jefe)?” y “¿Cuántos hijos tienen ustedes, señora Flores?”, obtendrán las respuestas con la misma facilidad que se podrían obtener del mismo posible cliente. En este caso el nombre y el número telefónico del posible cliente real es lo más importante de todo.
Obtenga Todos los Hechos... y la Venta Uno de los vendedores más productivos y con más éxito que conozco, trabaja en una compañía de fondos mancomunados. Un día sonó el teléfono y un hombre preguntó si Jaime podía ir a su negocio para comentar sobre un programa de inversión, ya que estaba demasiado ocupado para salir. Mi amigo estuvo de acuerdo en verlo más tarde ese mismo día y le dieron la dirección de un taller en un extremo de la ciudad. El fue en la tarde y encontró una construcción de lámina corrugada, descuidada y sucia, con autos destartalados por todas partes. Salió del auto, con la seguridad de que le habían dado una dirección errónea. Una persona joven salió del taller y le preguntó si podía ayudarlo. Cuando Jaime le dijo que estaba buscando al señor Pérez, la persona se limpió las manos con un trapo, le ofreció la mano para saludarlo y dijo: “Yo soy Pérez. Usted debe ser la persona de la compañía de fondos mancomunados”. Jaime se molestó, era obvio que había viajado hasta allá para nada, tal vez tendría suerte de conseguir de esta persona un contrato de diez dólares al mes. No tenía la apariencia de estar ganando lo suficiente para comer, mucho menos para invertir. ¿El dato faltante? La esposa y el bebé de esta persona habían muerto dos años antes en un desafortunado accidente y la persona acababa de llegar a un acuerdo sobre la demanda por $315,000. Jaime investigó durante cuatro meses y revisó distintos fondos. Preparó un programa de inversiones para el propietario del taller, por casi $250,000 dólares, por el que recibirá comisiones con regularidad en tanto exista el fondo, o hasta que Jaime muera.
El Trabajador de la Fábrica de Papel Había un hombre, de más de cincuenta años, que me dijo que trabajaba en la fábrica local de papel y que deseaba comprar tres autos nuevos, uno para él, un convertible para su hija y una camioneta para su esposa, que era “muy sociable” según él dijo. La mayoría de los trabajos en la fábrica de papel se paga de $125 a $150 dólares por semana. A medida que yo especulaba que sería mejor que él tuviera suficiente dinero en efectivo, recordé haber visto un nombre similar al suyo en el periódico uno o dos días antes. Me disculpé, para llamar a un amigo que trabajaba en la fábrica y me dijo que el nombre no era similar, sino que era el mismo, y que recientemente había sido nombrado superintendente y vicepresidente de la fábrica de papel, un trabajo de $40,000 dólares al año.
¿Ingresos Bajos? También tenemos el caso de la persona que dijo que vivía en el proyecto de ayuda de vivienda de la ciudad, un desarrollo de renta baja para personas de bajos, ingresos (no se puede ganar más de $40.00 dólares a la semana y vivir ahí). El dato faltante era que esta persona era el gerente del proyecto de 4000 unidades y podía comprar todo lo que deseara, incluyendo la oficina de seguros, si hubiera querido. La persona que dijo que “trabajaba en la oficina de la administración del municipio” no le dijo al vendedor, un muchacho que yo estaba capacitando, que él era el administrador del municipio. Bromas como: “Su crédito es tan malo que probablemente no aceptarán su pago en efectivo”, y “Él todavía debe las galletas que los niños exploradores le vendieron el año pasado”, son divertidas para pasar el tiempo, pero harán que usted caiga en un mal hábito: calificar por intuición en lugar de basarse en hechos.
Cómo Perder la Gran Venta... sin Esforzarse En mis archivos tengo un recorte del periódico local respecto a un vendedor de una agencia en Atlanta. Al parecer, una persona llegó a la sala de exhibición, pidió ver el sedán cuatro puertas más económico que tuviera la compañía y luego hizo dos preguntas. ¿Qué tan pronto podría él conseguir treinta de ésos, de un solo color, con interiores de vinil? y ¿cuál sería su costo? El vendedor, un joven que se imaginaba ser un verdadero profesional, vio las ropas sucias color caqui de esta persona, sus macizos zapatos de trabajo y su gorro de trabajo lleno de grasa y se disculpó para “obtener las cifras de su jefe”. Claro que desapareció, satisfecho con el hecho de que el hombre era un loco que no podía comprar una bicicleta, mucho menos treinta automóviles. El hombre esperó unos minutos a que el vendedor regresara con las cifras que había solicitado y se fue, diciendo a otro vendedor que tenía prisa. Antes de irse, le dio al vendedor su nombre y su número telefónico, dándole la instrucción de que le dijera al otro vendedor que estaría en ese número dos horas después y que lo llamara para darle las fechas dé entrega y los precios. El vendedor esperó a que la persona se hubiera ido y salió de su escondite. Cuando se le dio el nombre y el número telefónico lo lanzó al basurero, sin verlo, murmurando acerca de “los locos que le quitan a uno el tiempo para nada”. Unos días después, un competidor a una calle de distancia recibió un pedido por treinta autos, el vendedor se ganó una comisión de $1,500 y el gerente le compró un traje de $100 a su elección, como premio.
El “loco” acababa de vender un terreno industrial grande e iba a establecer una compañía de taxis.
Los Seis Errores Costosos Si vuelve a leer los casos anteriores, examinando los errores y los casi errores ocasionados por esta forma de calificar a los grupos, verá que incluyen los errores básicos que todo vendedor cometerá a menos que tenga un plan. En el caso del joven, cometí el error más común de todos: calificar por la apariencia. El muchacho era joven, por tal razón, no podía comprar. No hice un esfuerzo por averiguar si había sido enviado ahí por su padre, alguien que podía comprar; sólo un rápido vistazo y de nuevo a seguir leyendo el periódico; él es demasiado joven; pérdida de la venta. El hombre que compró los treinta autos fue lo mismo. Algo más: ¿para quién está comprando su posible cliente? Su jefe, quien puede comprar, posiblemente lo envió para conseguir los precios mientras él atendía algunos asuntos más importantes. Jaime casi cometió el mismo error cuando vendió la enorme cartera de fondos mancomunados, el de juzgar por la apariencia. Aquí está un factor singular y sencillo, un arreglo en un juicio, que convirtió lo imposible en definitivo. El hombre de la fábrica de papel no quería llegar y gritar: “Oigan, soy el nuevo vicepresidente de la fábrica de papel y quiero comprar tres autos nuevos”. Él quería que un vendedor con un acercamiento planeado le preguntara dónde trabajaba y cuál era su trabajo de manera que pudiera comunicar que podía e iba a comprar tres autos. El administrador del municipio y la persona encargada del proyecto de ayuda de vivienda de la ciudad se encontraban en una posición muy parecida. El vendedor descubrió por, accidente y por pura suerte que tenía una buena posibilidad de venta si jugaba sus cartas correctamente. Recuerde las seis preguntas que eliminan la suerte. El secreto radica en el hecho de que la técnica de calificación no está completa hasta que se hayan respondido todas las preguntas. Por supuesto, la primera respuesta podría ser una indicación de que el posible cliente puede o no puede comprar, pero no de manera definitiva y eso es lo que estamos buscando. Estamos preparando un plan a prueba de errores que nos mostrará si debemos seguir con el posible cliente o desecharlo y buscar otro.
Cómo Calificar al Comprador Comercial ¿Qué hay acerca del comprador para una compañía, para el propietario mismo? A usted no le importa cuál es el salario del comprador o si él tiene un buen crédito. Está usted interesado en su compañía y en sus necesidades. O en el caso del propietario que compra para su compañía, necesita saber tanto acerca de la compañía como acerca de él mismo. La información que necesita básicamente es la misma, pero la obtiene en forma diferente.
Los Libros de Referencias Que Ayudan en la Calificación Existen varios libros que ayudan en el trabajo preliminar y son indispensables para el vendedor. La entrevista inicial conseguirá el resto de lo que se necesita para calificar a la compañía y/o al propietario. Todos los directorios telefónicos en su territorio de ventas así como el directorio de la ciudad deben estar a su disposición. Un ejemplar actualizado del Libro de Calificación de Dun and Bradstreet 56 y la clasificación de crédito según la oficina local deben estar al alcance de su mano. La mayoría de las compañías tiene estos libros en sus oficinas y aquéllas que no los tienen ciertamente deberían tenerlos. Si la compañía no tiene un libro de clasificación de crédito local, o si la oficina de crédito no lo proporciona (muchas no lo hacen), se debe autorizar al vendedor para que haga estudios de crédito en cualquier compañía o propietario que sienta que potencialmente sea un posible cliente, sin tener que pedir permiso a nadie. Las suscripciones a las revistas comerciales, así como también un ejemplar de Quién Es Quién 57 en los Negocios de los Estados Unidos son también muy valiosos para los equipos de ventas que venden a compañías. Otro recurso sencillo y útil para el vendedor que hace negocios con compañías, grandes o pequeñas, es ir a la planta y ver por si mismo. Ahí puede él ver la apariencia de la operación y posiblemente determinar si ellos pueden comprar el equipo, la maquinaria o el inventario que están planeando. Es difícil condensar en una o dos oraciones estos comentarios acerca de calificar. Es demasiado importante y demasiado complicado para resumirlo en una cuantas palabras. 56
Dun and Bradstreet: agencia comercial que publica directorios financieros y distribuye información crediticia a los que están suscritos a ella. 57 Quién es quién: a) gente de el nivel social más alto. b) los lideres de un grupo.
Sin embargo, hay una lista de recordatorios que se aplican a toda situación de calificación, sin importar el producto o el tipo de posible cliente. Pero antes de entrar a los consejos de lo que se debe y lo que no se debe hacer en la técnica para calificar, esto también es importante: En la porción de la calificación del enfoque de ventas, su actitud es tan importante como lo es en cualquier momento durante las confrontaciones con el posible cliente. No cometa el error de decidir devolver los documentos debido a que el posible cliente sea muy joven., ni le diga que está desperdiciando su tiempo porque acaba de salir de la cárcel. Cuando ese posible cliente (hemos incluido esto con más amplitud en otro capítulo) entra, o cuando llega usted a su oficina para cumplir con una cita, asegúrese de abordarlo como comprador potencial, como una persona a la que puede ser difícil venderle, pero que para usted es una persona a la que se le puede vender, sea difícil o no. Para resumir, tenemos que recordar las siguientes reglas básicas: No trate de calificar por instinto olvidando los hechos. No permita que lo detenga una característica o respuesta desalentadora a una de las seis preguntas básicas.
No llegue a conclusiones precipitadas o prejuzgue a su posible cliente o a su compañía. Obtenga todos los datos antes de decidir, ya sea a favor o en contra. Asegúrese de tener las respuestas a todas las seis preguntas antes de decidir. Con relación a una compañía, obtenga los hechos, antes de ir a la entrevista de ventas. Puede aprender mucho con sólo pasar en auto cerca de la planta. De nuevo en el caso de una compañía, obtenga el directorio de la ciudad, los directorios telefónicos necesarios, Dun and Bradstreet y las clasificaciones de crédito, de manera que pueda ir armado a la entrevista con los hechos que necesita para ser capaz de presentar un buen cierre de ventas al agente de compras o al propietario. Él se sentirá halagado y verá que está tratando con un profesional que sabe su negocio cuando es usted capaz de citar hechos acerca de su compañía y su posición.
Hippie
Adlai Stevenson
13 Treinta y un Recordatorios de las Grandes Ligas en una Oración Que le Ayudarán a Cerrar Mejor los Tratos
Estos recordatorios en una oración son el resultado de un artículo que escribí para The American Salesman (El Vendedor Estadounidense), que se titula: “Use la Tarjeta y Venda”. En él describía mi problema más difícil de ventas y la solución que idee para controlarlo. El problema era mantenerme “animado”, bajo todas las condiciones y sin importar cómo me sintiera. Éste no era un problema que tuviera de forma exclusiva, ya que sabía y sé que muchos vendedores lo padecen. Sin embargo, estoy seguro de que ninguno era peor que el mío. Entonces, un día me di cuenta de que había acabado con la peor parte de él al darme cuenta cuál era mi problema, que todo lo que necesitaba era la contra-medida que lo acabaría o cuando menos que lo controlaría. Luego me encontré con una idea tan simple que es casi tonta, pero funciona. Una tarjeta en la cartera (en realidad, la primera que hice estaba impresa en la parte posterior de mi tarjeta de presentación) con la leyenda: “Soy el mejor vendedor de esta compañía; voy a demostrarlo con este posible cliente. Voy a venderle; voy a SONREÍR”. A partir de ese día, llevaba la tarjeta en la mano a medida que me acercaba a un posible cliente. No pasó mucho tiempo antes de que ni siquiera la mirara, de que inconscientemente repitiera lo que llamo mi “recordatorio de la sonrisa”. Descubrí también que mis ventas aumentaron de acuerdo a eso. Pronto resultó que me encontraba ayudando a otros hombres a localizar sus problemas, a anotar su recordatorio en una tarjeta y a mostrarles cómo usarla. El problema de Carlos era prejuzgar a su posible cliente, calificarlo antes de tener los hechos; Luis hablaba demasiado, mientras que Eduardo era como yo, dejaba que la tristeza lo deprimiera. Cada uno de ellos aprendió a controlar (por lo general, estos son rasgos profundos de la personalidad que rara vez se pueden cambiar, aunque pueden controlarse) su problema usando la tarjeta. Muchos hombres descubrieron que no podían señalar con exactitud su peor falla y los nuevos ni siquiera tenían idea de lo que pudiera ser; así que preparé un conjunto de 30 tarjetas, una para cada día del mes. El objeto era el de llevar una cada día y así lograr que apareciera lo que en verdad causaba problemas. Algunos de nosotros descubrimos que había varios aspectos sobre los que necesitábamos recordatorios constantes mientras que
otros sólo necesitaban uno. De cualquier forma, descubrimos que la tarjeta funcionaba y que después de un tiempo el recordatorio se convertía en parte de uno y no necesitábamos leer las palabras. Haga un conjunto de estas tarjetas, o seleccione las que necesita (su gerente de ventas y los compañeros con los que trabaja pueden ver con frecuencia las fallas que usted no puede ver) y úselas. Se encontrará en más situaciones para cerrar tratos y cerrando más ventas. 1. Retire los ladrillos clave del escudo de ladrillos de resistencia a las ventas y el escudo se desmoronará. 2. Si al principio no tiene éxito, haga un relevo. 3. Hacer el relevo con la persona correcta puede ser la diferencia entre cerrar un trato o no hacerlo. 4. Para cerrar el trato con más facilidad, cuente una historia, pero que no sea mentira. 5. Asienta con la cabeza: un enfoque positivo es el mejor enfoque. 6. Controle la conversación y cerrará el trato. 7. Ofrezca una opción a su posible cliente: nunca un sí o un no. 8. Hágalo todo ahora; un cierre incompleto de un trato no es un cierre en lo absoluto. 9. No discuta, puede ganar y echar a perder el cierre del trato. 10. Si desea nunca volver a ver a su posible cliente, véndale algo que no necesita. 11. Identifíquese con el posible cliente y vea caer los ladrillos. 12. Es fácil cerrar tratos con las mujeres, si recuerda que son mujeres. 13. Nunca se vaya del lugar del cierre sin tener tres nombres más de posibles clientes. 14. La adulación en el cierre del trato (por lo general) hará que llegue a todas partes. 15. Invierta una pequeña porción de sus ganancias en ventas futuras; produce beneficios.
16. Cuando prepare el expediente del señor Pérez, prepare también el de su cuñado. 17. No puede calificar a ese posible cliente por medio de la intuición, olvidando los hechos. 18. El tiempo que invierta en un posible cliente que no califica es tiempo desperdiciado y tiempo es todo lo que tiene para ayudarse en el cierre del trato. 19. Ver es creer: demuestre. 20. Al cerrar el trato con una familia, véndale a cada miembro de acuerdo a sus necesidades o deseos. 21. El comprador profesional quiere hechos, no afirmaciones u opiniones. 22. La obtención de posibles clientes es una obligación de siete días a la semana para el vendedor que tiene éxito. 23. El número de situaciones para cerrar tratos en las que se encuentre será inversamente 58 proporcional al número de horas en las que usa su intuición en lugar de hechos. 24. Cuando los esfuerzos para cerrar un trato se atoran, el equipo doble puede sacarlo del pantano. 25. El cierre del primer trato no es tan valioso como los que tenga en el futuro; lleve un archivo. 26. Sonría y logre cerrar más tratos. 27. Mantenga la conversación sobre el objetivo: cerrar el trato. 28. Oprima el botón de aceptación antes de que el posible cliente esté preparado y será el botón con el que estalle. 29. Cuando deja de cerrar tratos, deja de comer. 30. Si termina cuando el salón de ventas cierra, se encuentra usted en la profesión equivocada; las ventas son un trabajo de tiempo completo. 31. Éste es su recordatorio de bono: examine muy cuidadosamente y haga
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Inverso, sa: si hay una relación inversa entre dos cosas, una de ellas se hace más pequeña mientras la otra se hace más grande. (del lat. inversus)
cambios para mejorar sus técnicas de cierre constantemente y usted será un mejor cerrador, y gastara más comisiones.
