Rubén Mejias Alonso
Creativitat i estètica
SMART FORTWO
ELECTRIC DRIVE
# smartchanges - Pràctica -
Creativitat, estètica i direcció d’art
Rubén Mejias Alonso
1
Rubén Mejias Alonso
Creativitat i estètica
1
PART 1: Desenvolupament de brief i idea de campanya publicitària Briefing
1. La marca Smart va nàixer a Suïssa l’any 1994 sota el nom de MCC Smart (Micro Compact Car AG) gràcies a un “joint venture” entre Mercedes-Benz i SMH (Swatch Group) i, des de l’any 1998 pertany al grup Daimler AG. Es tracta d’un constructor de petits vehicles dissenyats principalment per ús suburbà, ja que la idea principal de la marca era la de construir un automòbil que resolgués el creixent problema de mobilitat que pateixen les grans ciutats. Els seus vehicles responen a aquesta necessitat i es caracteritzen per les seves reduïdes dimensions, baixos consums i preus assequibles, a més, són tecnològicament avançats, segurs, capaços de circular en carretera o autopista i amb un nivell d’ equipació i qualitat iguals o superiors a la dels vehicles convencionals. Aquesta identitat de marca dinàmica i moderna es reflexa clarament en el seu màrqueting mix, tant en el producte com en la seva distribució, ja que la empresa volia revolucionar també el concepte de vendes tradicionals pròpia del mercat de l’automòbil dels anys 90. Es va imprimir a la marca Smart una identitat corporativa pròpia creant concessionaris nous, amb espectaculars dissenys compostos per enormes cristalls per tal de poder observar els models a distància. A més, proporcionava al client una experiència de compra totalment personalitzada, ja que mitjançant un ordinador en el mateix concessionari es podia personalitzar el cotxe amb nombroses configuracions diferents i, fins i tot, tornar a fer canvis en la comanda poques hores abans d’ordenar la seva producció. Actualment, el grup Daimler ha fet una aposta clara per la mobilitat elèctrica en totes les seves marques , Smart no ha estat una excepció i ha introduït la seva propia cartera de productes elèctrics anomenada ED (Electric Drve). Smart és la única empresa al món que ofereix als seus clients tots els seus vehicles de combustió en versió elèctrica. La línia ED arriba aquest estiu a la quarta generació, actualitzant els tres models presents en el mercat: Fortwo, ForTwo Cabrio i FourFour, els quals acompanyen a tota una cartera nova de productes elèctrics com patinets o bicicletes.
2. Aspectes gràfics sobre la marca Tot i que no he pogut trobar el manual d’identitat corporativa de la marca, explicaré de manera breu alguns aspectes gràfics que la caracteritzen. En primer lloc, Smart fa servir la mateixa tipografia que la marca de rellotges suïssos Swatch, de la qual va sorgir la idea del projecte Smart, traços paral·lels amb voreres arrodonides i uniformes en els traços perpendiculars són les principals característiques, podem observar en els seus respectius logotips les similituds (img.1 i img.2). El seu imagotip (img.3) compost per una C i una petita fletxa mirant cap a la dreta, simbolitza la filosofia de la marca, primerament, la C fa referencia a la paraula “compact ” , mentre que la petita fletxa orientada a la dreta fa referència a “Forward thinking ” o pensament cap endavant, que simbolitza el progrés i la mirada al futur.
2
Rubén Mejias Alonso
Creativitat i estètica
Img.1. Logotip Swatch
Img.2. Logotip Smart
Img.3. imagotip marca Smart
3
Creativitat i estètica
Rubén Mejias Alonso
3. El producte La marca Smart te dues carteres de productes ben diferenciades respecte a la fabricació de vehicles, una cartera de productes de vehicles amb motors de combustió tradicionals i una altra cartera pels nous models elèctrics, la mencionada ED. La creació de la línia ED respon a la necessitat d’oferir al client una nova cartera de productes centrada en la mobilitat elèctrica com alternativa factible i real als models de combustió, això si, sense renunciar a la identitat pròpia de la marca. Aquest moviment del grup Daimler cap a la mobilitat elèctrica, es troba present en altres marques del grup com Mercedes-Benz, responsable directe de la fabricació dels Smart. Per tal de poder establir un anàlisis del producte en profunditat, ens centrarem en el model estrella de la marca que es troba present al mercat des de l’any 1998, l’ Smart ForTwo, en la seva nova versió elèctrica ForTwo ED. El ForTwo ED es troba disponible en versions normal i cabrio, el principal tret de l’Smart ForTwo que el diferencia de la competència i el dota d’un valor afegit, és la seva reduïdíssima mida (2.69m), la seva extraordinària maniobrabilitat i la qüalitat de manufactura. Cap cotxe de la competència presenta unes mides tan reduïdes, únicament els micro cotxes que res tenen a veure amb un vehicle normal arriben a aquesta mida. La nova generació del ForTwo ED gaudeix de més autonomia, arribant als 160 Km segons el cicle normalitzat europeu i la seva potència es situa en 160Nm (81Cv). A més, es possible carregar fins el 100% de les bateries en poc més de 3 hores amb el seu carregador Wallbox, temps que la marca ha promès reduir a només 45 minuts amb els nous carregadors de 22 kW que pretén incorporar al 2018. Smart sempre s’ha caracteritzar per construir vehicles tecnològicament avançats i aquest cop tampoc ha estat una excepció. Els nous Smarts ForTwo ED compten amb un nou sistema de radar incorporat, el qual permet al vehicle controlar la recuperació d’energia en funció del tràfic i, a més, actua com assistent de frenada en cas de detectar possibles col·lisions. D’altra banda gràcies a l’aplicació Smart Control, podem accedir mitjançant un telèfon intel·ligent o una tauleta a diferents funcions com la recàrrega intel·ligent del vehicle o programar el climatitzador. Els preus es situen en torn als 22.000€, tot i que amb les ajudes estatals per vehicles ECO d’aproximadament 5.500€ el preu final queda en poc més de 16.500€, a més, la marca ofereix la instal·lació gratuïta del Wallbox, 10.000Km gratuïts de recàrrega i una garantia de 4 anys de manteniment mes 8 anys de garantia per les bateries.
4. Mercat i públic objectiu o target En primer lloc, cal dir que el sector de l’automoció es un dels majors oligopolis del mon, sent Mercedes-Benz i el Grup Daimler uns dels principals actors. Podem observar com en els darrers anys Daimler a buscat la segmentació del mercat en funció del públic objectiu i la zona geogràfica alhora de llançar els seus productes, la seva marca Smart és un dels millors exemples, per tant, podem dir que el seu màrqueting està enfocat a un mercat meta, amb un target objectiu diferenciat. El públic objectiu al que va destinat l’ Smart ForTwo ED és un públic tant masculí com femení, d’entre 18 i 45 anys, de classe mitjana-alta i amb uns ingressos superiors als 15.000€ l’any. D’altra banda, es prestarà especial atenció a aquell target amb un gust per l’esportivitat, l’elegància i la comoditat que ofereixen els models de la marca i, finalment, aquell target amb un estil de vida compromès amb el medi ambient i la sostenibilitat.
4
Rubén Mejias Alonso
Creativitat i estètica
5. Competència i posicionament Degut a la proliferació del vehicle elèctric, gairebé totes les marques tenen diversos models elèctrics en diferents segments. Per sort, la competència en el segment dels vehicles suburbans elèctrics és molt pobre i de baixa qualitat. No hi ha cap marca que aconsegueixi un producte capaç de competir amb l’Smart ForTwo ED en qüestions de qualitat/preu i sobretot, igualar la seva reduïda mida i prestacions. Cal aclarir que els models Peugeot-iOn, Mitsubishi i-MIEV i Citroën C-Zero són idèntics, únicament he representat en el gràfic el Citröen C-Zero per tal de no ser redundants en la informació. D’altra banda, cap dels vehicles presentats es poden situar com a competència directe del ForTwo, ja que únicament el Renault Twizy s’acosta a les reduïdíssimes dimensions de l’Smart, la resta són notablement més grans o la qualitat resulta molt inferior i, per tant, els podríem considerar com a competència indirecta.
Img.4. Mapa de posicionament
ORIGEN EXTERN
ORIGEN INTERN
6. Anàlisi DAFO ASPECTES NEGATIUS
ASPECTES POSITIUS
DEBILITATS
FORTALESES
- Segment del mercat petit i amb poca demanda. - Preu elevat del producte. - Pobres infraestructures en la xarxa elèctrica Espanyola. - Autonomia i temps de recàrrega en desplaçaments llargs.
- Instal·lació del Wallbox inclòs. - Tecnologia i qualitat superiors. - Xarxes de distribució pròpia. - Gran implantació del vehicle en sistemes car sharing. - Millor producte relació mida/qualitat/preu - Fabricació pròpia de les bateries
AMENACES
OPORTUNITATS
- Gran dependència de les ajudes - Època de conscienciació públiques. social amb el medi ambient - Població reticent als canvis. - Avantatges fiscals i en matèria - Baixada de preu dels combusti- de mobilitat bles fòssils , - Possible pujada del preu dels - Proliferació de la competència combustibles fòssils. - Possibilitat de ser líders en el segment 5
Creativitat i estètica
Rubén Mejias Alonso
7. Reason why El nostre resaon why es basarà en l’extraordinari valor afegit que aporta la qualitat dels productes de la marca, tant a nivell de qualitat en la manufactura, com a l’estil de vida que representen els seus vehicles, una vida àgil, flexible i, sobretot, sostenible amb el medi ambient. Com hem pogut observar en el mapa de posicionament, la competència directe és pràcticament inexistent, ja que els models que presenta o bé són notablement més grans, fet que els situa en un altre segment, o bé són molt inferiors en la seva qualitat de manufactura. Per tant, els motius que haurien d’empènyer al client a triar el nostre producte són: la millor relació qualitat/preu del mercat, experiència de conducció única en el seu segment, amortització i avantatges del vehicle gràcies a les oportunitats descrites en la anàlisis DAFO.
8. Key facts i enfocament del missatge Com he comentat anteriorment, la qualitat de manufactura que caracteritza el ForTwo ED, proporciona una experiència de conducció única en el segment suburbà. D’ altra banda, les enormes oportunitats descrites en el DAFO en matèria de mobilitat i avantatges fiscals i, l’estil de vida àgil i compromès amb la sostenibilitat i el medi ambient, seran els eixos sobre els quals girarà el nostre projecte. El missatge serà directe i amb un enfocament mixt, basat en la racionalitat dels arguments explicats anteriorment i, emocional perquè volem establir una relació duradora amb el públic compromès amb el medi ambient. Les idees principals són aquestes:
- Experiència de conducció única, proporcionada per la qualitat, prestacions i tecnologia del vehicle. - Promocionar un estil de vida compromès amb el medi ambient i la sostenibilitat. - Avantatges fiscals. - Avantatges en matèria de mobilitat, ús del carril VAO, aparcament en zones verdes i blaves, estalvi de temps i diners. - Beneficis individuals i globals que representa el canvi a la mobilitat elèctrica.
9. Idea i “estratègia creativa” de campanya La idea inicial de la campanya va ser un curt de vídeo per promorcionar el producte, però finalment he optat per un anunci interactiu pensat per col·locar en marquesines. La marquesina mostrarà inicialment una imatge amb una ciutat totalment difuminada i amagada pel fum i l’Smart ForTwo ED amb el seu carregador al front, . Es col·locarà un sensor de pressió en la marquesina just en la zona que ocupa la caixa principal del carregador del vehicle, un text ens indicarà que pitgem en la mà situada en el carregador per tal d’iniciar el canvi a la mobilitat elèctrica. Cada cop que l’usuari pitgi al carregador, uns rajos que simulen electricitat recorreràn el carregador fins arribar al cotxe, tot seguit, els rajos es transformaran en els missatges que volem transmetre. Un cop fet això, el fum de la ciutat anirà desapareixent en cada interacció per donar lloc a una ciutat verda i sostenible amb l’eslògan #smartchanges.
6
Rubén Mejias Alonso
Creativitat i estètica
La nostra estratègia serà una combinació de tipus pull i push, ja que, d’una banda volem arribar a un segment i target concret del mercat, expressant de manera clara i oberta tota la informació rellevant sobre el producte i, així, es deixa en mans de l’usuari triar si vol comprar el nostre producte o no. D’altra banda, volem persuadir dels avantatges que proporcionaria individualment i globalment el canvi a la mobilitat elèctrica que proposa la marca amb els seus productes ED, ho farem amb missatges suaus però amb un rerefons imperatiu, ja que considerem que el canvi és necessari pel benestar global. Per tal que el nostre missatge arribi amb garanties d’èxit als possibles clients, farem servir tècniques d’aproximació, transparència i imprevisibilitat. L’aproximació l’aconseguirem gràcies a la naturalesa interactiva de la marquesina o cartell, ja que l’usuari ha d’interactuar amb ell de manera directe. Transparència perquè exposarem de manera objectiva, clara i oberta tots els avantatges que l’Smart ForTwo ED ofereix als seus compradors respecte a la competència. Imprevisibilitat perquè aquest tipus de publicitat encara no es troba normalitzada i sorprèn el poder interactuar amb una marquesina mentre esperes el bus per exemple. El grau d’interactivitat serà elevat i multidireccional, ja que permetrà l’usuari modificar l’anunci inicial en temps real i, al mateix temps, la marquesina anirà comunicant missatges relacionats amb el producte en cada interacció.
10. Recerca Visual El següent link porta directament a Pinterest, concretament al tauler creat on he recopilat diferents idees de caràcter visual per tal d’enfocar la campanya. https://es.pinterest.com/mrvakarian/practica/
2
PART 2: Proposta gràfica per a una nova campanya
1. Els Mitjans La campanya està pensada per marquesines interactives, tot i que es possible mostrar la imatge principal en cartells no interactius. La idea principal és utilitzar la última tecnologia en marquesines interactives, com per exemple la tecnologia “transflectiva” per tal de garantir la correcte interactivitat amb la llum del dia, a més, s’instal·laran sensors de pressió per poder interactuar amb el carregador. La mida de les marquesines serà la estàndard que fan servir els respectius ajuntaments en les seves estacions o parades de bus i metro, ó, en el seu defecte les mides pactades amb els centres comercials i negocis respectius.
2. Descripció de l’aplicació Com he comentat anteriorment, la campanya utilitzarà la pròpia interactivitat proporcionada per la marquesina per tal de transmetre el missatge. El missatge inicial de color verd parpadejarà lleugerament per tal d’atraure l’atenció de l’usuari i, així, incitar-lo a pitjar en el lloc indicat. Cada cop que l’usuari pitgi en el carregador, un so elèctric i un petit efecte de color blau neó per tal de simular una descàrrega elèctrica recorreran el cable del carregador fins arribar al cotxe. 7
Creativitat i estètica
Rubén Mejias Alonso
Un cop fet això, un tros del fum que cobreix la ciutat contaminada es dissiparà i deixarà veure a poc a poc la ciutat verda i sostenible que existeix a sota. La part superior mostrarà els petits ocells en moviment, volant cap al petit “eco-carregador” situat a la part superior esquerra. A més, per cada interacció de l’usuari amb el carregador, apareixerà un missatge acord amb els objectius exposats en la campanya. Es preveuen 5 interaccions per tal de difuminar tot el fum, les dues primeres per promocionar la necessitat del canvi a la mobilitat elèctrica, les dues següents per promocionar avantatges que l’Smart ForTwo ED ofereix i, finalment, l’última per anunciar el hashtag promocional #smartchanges, on l’usuari connectarà directament amb la web oficial de la marca, gràcies a un codi promocional es podrà beneficiar d’una promoció especial en la compra de qualsevol dels productes elèctrics que la marca comercialitza actualment.
3. Proposta gràfica Per tal de poder apreciar la interactivitat de la marquesina he optat per adjuntar tres imatges diferents, la primera amb l’estat inicial sense que ningú hagi interactuat encara (img.4), la segona mostra l’anunci un cop l’usuari hi ha interactuat i tret un tros del fum (img.5) i, finalment, la tercera amb la imatge final un cop realitzades totes les interaccions possibles amb la ciutat final totalment visible i el hashtag #smartchanges (img.6).
Img.4. Estat inicial
8
Rubén Mejias Alonso
Creativitat i estètica
Img.5. Estat un cop interactuem
Img.6. Estat final
4. Justificació del contingut El missatge de la campanya gira al voltant de l’eslògan principal titulat “#smartchanges”, en català “canvis intel·ligents”. Al igual que va fer la marca Smart amb el seu nom, l’eslògan juga amb la dualitat o joc de paraules que ens ofereix el mot “smart”, d’una banda per referir-se a la mida reduïda dels seus vehicles i, d’altra, al pròpi significat de la paraula Smart que vol dir intel·igent. Els missatges primaris que sortiran amb cada interacció tindran un significat denotatiu per referir-se a les característiques i avantatges que proporciona el producte , mentre que per als missatges sobre el medi ambient de caire més sentimental, el significat serà connotatiu. Al estar limitats per l’espai de la marquesina, els nostres textos principal i secundaris no poden ser gaire llargs, a més, hauran de ser directes i clars. L’eslògan i els textos secundaris que apareixen en cada interacció, es basen en les decisions i els objectius marcats en la primera part. Finalment, la informació es situarà just per sobre del cotxe, a una altura on la majoria de gent, encara que tinguin problemes de mobilitat, no hagin de realitzar cap esforç per localitzar el text ni interactuar amb el carregador.
5. Justificació de l’ús i funció La intenció del nostre anunci és donar a conèixer els beneficis individuals i globals que l’Smart ForTwo ED ofereix en matèria de mobilitat i sostenibilitat, volem que els usuaris de la marquesina es sentin identificats amb els valors i l’estil de vida que representa el nostre producte. L’ús del llenguatge en el nostre eslògan be marcat pel context actual, on cada cop mes gent i mes companyies aposten pel canvi a la mobilitat elèctrica.
9
Creativitat i estètica
Rubén Mejias Alonso
El contingut del missatge és de caràcter polisèmic, d’una banda es fa servir un punt de vista denotatiu per tal de transmetre els avantatges del producte i, d’altra banda, un significat connotatiu per referir-nos al missatge ecològic i sostenible. Per aconseguir transmetre correctament la nostra intenció, l’eslògan farà servir una funció emfàtica per cridar l’atenció de l’usuari i fer que pitgi sobre el carregador. Per a la resta de missatges he fet servir un llenguatge col·loquial per tal d’apropar-nos al principal target objectiu, un públic jove, dinàmic, amb un rang professional i estatus social ampli i variat. La funció principal del llenguatge utilitzat serà apel·lativa, ja que volem provocar una reacció en l’usuari, ja que la intenció final es que canviï el seus hàbits en matèria de mobilitat i faci el pas cap a la mobilitat elèctrica de la millor manera possible, amb un Smart ForTwo ED.
6. Justificació de la forma El llenguatge emprat pels eslògans i missatges és del tipus verbal, la informació es presenta amb un estil col·loquial, de manera neta i directe, sense trobar-se encapsulada en cap requadre i sense majors distraccions visuals, a més, tot el contingut textual es presentarà en minúscules, ja que volem un missatge que transmeti tranquil·litat sense recarregar visualment el text. Els aspectes gràfics estan regits per la identitat corporativa de la marca, fent servir com a colors predominants el verd, negre i ocasionalment el blanc, que són els principals colors de la cartera de productes Electric Drive de la marca. D’altra banda, he fet servir la tipografia “Swatch it” per simular la tipografia original que la marca Smart fa servir en el seu logotip, que com he comentat anteriorment és la mateixa que fa servir la marca de rellotges suïssa Swatch, tanmateix, per als missatges he triat la tipografia Tahoma que m’ha semblat ideal per tal de simular els efectes de neó i electricitat. Finalment respecte al llenguatge audiovisual, la combinació entre el so elèctric i els petits rajos que circularan pel cable fins al cotxe i que formaran els missatges amb l’efecte neó, atrauran l’atenció de l’usuari en cada interacció, empenyent-lo a realitzar-ne més fins a descobrir el missatge final. D’altra banda, els ocells de la part superior es mouran de dreta a esquerra, introduïnt-se en el petit eco-endoll en forma de planta que trobem en la part superior esquerra de la marquesina, la intenció és transmetre la pau i tranquil·litat que la naturalesa ens proporciona i que tant trobem a faltar en les nostres ciutats.
10
Creativitat i estètica
Rubén Mejias Alonso
Bibliografia Blasco Soplon, Laia. Direcció d’art, comunicació i estratègia.Barcelona. Material docent de la UOC. Marín García, Teresa (2011). Art, creativitat i disseny. Barcelona. Material docent de la UOC. Blasco Soplon, Laia. Mitjans,llenguatges i interfícies. Barcelona. Material docent de la UOC. Alberich, Jordi; Báscones, Pere; Gómez Fontanills, David; Romaní Draper, Montse (2013). Estètica i cultura digital. Barcelona. Material docent de la UOC.
Recursos web Pàgina oficial de Mercedes-Benz. [en línia]. 2 de Maig de 2017. Instituto Nacional de Estadística. [en línia]. 2 de Maig de 2017. Asociació Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones. [en línia]. 4 de Maig de 2017. Navas, Noemi. Daimler destina 7.000 millones a movilidad limpia. [en línia]. 4 de Maig de 2017. Noya, Carlos. Nuevo Smart eléctrico. Hasta un 25% de cuota de mercado en la gama [en línia]. 4 de Maig de 2017. Redaccióm. Smart pide perdón a su competencia. [en línia]. 2 de Maig de 2017. La ciutat verda mostrada al fons de l’anunci i el petit eco-endoll situat a la part superior esquerre, són imatges vectorials lliures d’ús. [en linia]. Extretes el 3 de Maig de 2017. < http://all-free-download.com/free-vector/>
Imatges Portada. Captura de pantalla de la web oficial de la marca Smart (2017). Tots els drets reservats © [en línia]. 17 de Maig de 2017. < https://www.smart.com>
11
Creativitat i estètica
Rubén Mejias Alonso
Img. 1. Captura de pantalla de la web oficial de la marca Swatch (2017). Tots els drets reservats © [en línia]. 18 de Maig de 2017. < https://www.swatch.com/es_es/> Img.2. Captura de pantalla de la web oficial de la marca Smart (2017). Tots els drets reservats © [en línia]. 18 de Maig de 2017. < https://www.smart.com> Img.3. Captura de pantalla de la web oficial de la marca Smart (2017). Tots els drets reservats © [en línia]. 18 de Maig de 2017. < https://www.smart.com> Fotografia fàbrica amb fum. Heavy Smoke obscures power plant (2010). Amb llicència (CC BY-NC 2.0) Attribution-NonCommercial 2.0 Generic. Extreta de Flickr el 15 de Maig de 2017. < https://www.flickr.com/photos/sherwood411/4913098802/>
12