UNIVESITATEA ȘTEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA

UNIVESITATEA ȘTEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA FACULTATEA DE LITERE ȘI ȘTIINȚ E ALE COMUNICĂRII PROGRAM MASTER SEMIOTICA LIMBAJULUI ÎN MASS MEDIA ȘI PUBLICITATE

Analiza reclamei print Garnier Essentials

Conf. univ. dr. I. C. Corjan

Masterand: Cotloană(Burlacu ) Maria SLMP an I

Propunându-şi să definească noţiunea de imagine, Martine Joly porneşte de la următoarea constatare : „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificaţii fără vreo legătură aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiţie simplă, care să acopere toate întebuinţările lui.... Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversităţii semnificaţiilor acestui cuvânt, îl înţelegem. Înţelegem că indică ceva care, deşi nu face întotdeauna trimiterea la vizibil împrumută vizualului anumite trăsături şi, oricum, depinde de producţia unui subiect: imaginară sau concretă, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaşte”. Una dintre cele mai vechi definiţii ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon, în opera sa Republica : „Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la suprafaţa corpurilor opace, lustruite şi strălucitoare şi toate reprezentările de acest fel”. Ţinând cont de diferitele aspecte ale imaginii, există mai multe teorii care o abordează: în matematică, informatică, estetică, psihologie, psihanaliză, sociologie, retorică. Teoria semiotică este cea mai cuprinzătoare şi a permis depăşirea categoriilor funcţionale ale imaginii. În cadrul ştiinţelor umaniste, semiotica este o disciplină nouă, de la începutul secolului XX şi, ca alte domenii teoretice noi, ea încă suportă efectul modelor şi al disputelor. Deşi nouă ca obiect de studiu, semiotica are rădăcini foarte vechi, încă din Grecia antică, când a existat o disciplină medicală, numită semiologie, care consta în studierea şi interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci şi limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica între ei. Prin urmare şi conceptul de semn (de la grecescul semeion – semn) este foarte vechi. El desemnează ceva ce poate fi perceput şi interpretat : culori, căldură, forme, sunete etc., tot ceea se poate percepe cu ajutorul simţurilor. În epoca modernă, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , deşi desemnează aceeaşi disciplină, au totuşi conotaţii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este considerată o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) s-ar referi la studiul limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestuală, teatrul, cinematografia etc. Lingvistul elveţian Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) şi omul de ştiinţă american Charles Sanders Pierce (1839 – 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplină modernă. Saussure a pornit de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru a comunica. Astfel, el a izolat unităţile constituitve ale limbii, distingând între 1.sunete sau foneme, unităţi lipsite de sens şi 2. moneme, unităţi minimale cu semnificaţie, cu înţeles general echivalent al cuvântului, numite şi semne lingvistice. Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Peirce nu a studiat înainte de toate limba, ci a încercat să găsească o teorie generală a semnelor (semiotics) şi o tipologie generală, care să cuprindă şi limba, dintr-o perspectivă mai largă. Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altui lucru şi aceasta este o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a însemna altceva, care este absent, fie că este ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, care depinde de cultura receptorului şi de contextul apariţiei semnului. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva” , afirma Peirce. Semnul poate deveni un

act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informaţii, doar pentru că acel cineva a învăţat să îl descifreze. Prin urmare, „un semn este ceva care ţine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu” (M. Joly). Definiţia lui Peirce evidenţiază existenţa a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezintă 2. referentul, la care face trimitere semnificantul şi 3. semnificatul sau interpretandul, adică ceea ce semnifică. Relaţia acestor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale precum şi de aşteptările receptorului său. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri pe care le avem. El poate fi văzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totuși, "un semn este ceva care ține loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" (Pierce, apud. Delly, 1997). În ceea ce privește imaginea, în tipologia semnelor, Pierce o va include în clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imaginii, întelegând prin aceasta felul în care ea reunește și coordonează într-un cadru fix (între niște limite) diferite categorii de semne: "imagini" în sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar și semne plastice: culori, forme, compoziție internă, textură, și semne lingvistice, limbaj verbal. Relația dintre ele, interacțiunea dintre ele, dă un sens pe care noi am învatat, mai mult sau mai puțin conștient, să-l descifrăm. Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se pretează cel mai bine la analiză. Adesea sinonime chiar cu termenul de "imagine", ele constituie un fel de prototip de imagine mediatică, atunci când este vorba despre mai mult decât o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observație pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 și care, la rândul ei, a introdus un nou arbore teoretic în publicitate. Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezintă, dar se folosesc de către noi pentru a vorbi de altceva. Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin "de instrumente teoretice care îi permit să-l analizeze, să-l înteleagă pe individ în relațiile sale cu propriile-i dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți indivizi din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). Studiile teoretice ale comunicării prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricație a anunțurilor publicitare, ci și asupra testării gradului de întelegere a mesajelor și modului în care acestea sunt interpretate. Apariția publicității este plasată de mulți autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăbliță de ceramică, papirus) sau strigătele prin care era anunțată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunțurilor publicitare din prezent. În acest mod consumatorii sunt mai bine informați despre oferta existentă,putând să aleagă în cunoștință de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot să-și coordoneze mai eficient activitatea de producție, în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor. Îmi propun în continuare să fac o analiza de imagine pe un afiș publicitar reprezentativ pentru campaniile publicitare ale unui brand de notorietate internațională. Voi arăta felul în care mesajul firmei este trimis spre publicul țintă folosind, stereotipuri treptat create -al femeii împlinite, mulțumită și împăcată cu sine.

Am ales Garnier deoarece Laboratoire Garnier sunt membre ale grupului L’Oréal, care produce și comercializează parfumuri de lux. Acestea sunt titulare ale mărcilor de renume Trésor, Miracle, Anaïs-Anaïs si Noa. Compania L'Oreal este unul dintre cei mai importanți jucători pe piața produselor cosmetice în America, Europa, Asia, India , Coreea, Indonezia Taiwan, Africa și chiar și în Orientul Mijlociu. „Dacă vinzi frumusețe, trebuie să arăți frumusețe" - a fost crezul dintotdeauna al publicitărilor în ceea ce privește reclamele la cosmetice. Idealul feminin a evoluat către ființe inaccesibile, ireale, cu care consumatorii nu se mai puteau identifica și față de care au început să protesteze, acuzând falsificarea reperelor privind frumusețea. Astfel că, în locul supermodelelor, în publicitate au început să apară tot mai frecvent oameni reali. Advertiserii s-au văzut nevoiți să caute resorturi noi în comunicare. Ei au realizat că, în loc să vândă aspirații către o perfecțiune intangibilă, ar putea vinde femeilor o imagine cât mai bună despre ele însele. L"Oreal este un brand global care pare să meargă în continuare pe girul celebrităților, al „celor mai frumoase femei din lume". Însă și acest brand tatonează discret terenul noilor abordări, încercând în diverse feluri să-și asocieze imaginea cu noile cerințe. În campania globală aflată în derulare, unele ambasadoare ale brandului L"Oreal vorbesc despre frumusețea care vine din interior. Pe baza acestor considerente s-a nascut și reclama pentru Garnier Essentials ce o are ca ambasadoare pe cunoscuta solistă de muzică pop și pop-dance cunoscută cu numele de scenă Andra pe numele adevărat Alexandra Irina Maruța ce a fost aleasă ca începând din anul 2011 să reprezinte brand-urile Garnier Color Natural și Garnier Essential într-o campanie complexă, cuprinzând print și spoturile tv. Este pentru prima data în cariera sa, când Andra devine ambasadoare Garnier în doua campanii publicitare, având ca înaintașă pe Andreea Marin Bănică, o altă figură apropiată de public. Ce au în comun ce le două ambasadoare pe care a mizat Garnier pentru a-și întări imaginea de brand și de a-și lansa noi produse?? Ei bine, profilul este unul simplu și eficient, așa cum ne vorbeste și Garnier despre produsele sale, el ne prezintă femei împlinite din toate punctele de vedere – cu o carieră de succes, dar care reușesc atât de bine să împace această viață profesională tumultoasă cu fericită și așezata viață de familie, unde sunt soții credincioase și mame devotate. Pe aceste aspecte din urmă se insistă, tocmai pentru că orice femeie obișnuită visează să ducă o astfel de viață, pentru că, nu-i așa, fericirea produce frumusețe interioară – o altă valoare importantă a brandului. Și, pentru că vorbim despre România, ce metodă mai bună de a fi aproape de consumatoare, decât cu ajutorul vedetelor de pe plaiurile mioritice? Iată că și Andra se înscrie în profilul ideal, ea fiind deci o alegere potrivită pentru campania complexă de printuri și spoturi pe care Publicis a gândit-o pentru Garnier. “Indiferent de vârstă, de anotimp sau de împrejurări, cred din tot sufletul că este esential( evidențierea îmi aparține) pentru o femeie să fie senină, îngrijită, fină, elegantă. Și, implicit, fericită” declară vedeta. Andra a fost aleasă pentru aceste două campanii datorită frumuseții ei naturale, a optimismului și a căldurii sufletești, valori ce definesc de asemenea brandul Garnier. Este alegerea firească datorita trăsăturilor ei care se regăsesc și la Garnier, laboratoarele fiind inspirate de natura din care au selectat tot ce e mai bun pentru a face corpul, părul și tenul mai frumoase, ceea ce a facut ca Andra să fie alegerea perfectă, deaorece întruchipează imaginea

femeii calde, optimiste care are în egală măsură grijă de ea cât și de cei din jur, încercând să le facă viața mai usoară. „Criteriile au fost simple și au ținut cont numai de strategia brandului Garnier. Am căutat o persoană caldă, o fire deschisă, sociabilă, care să transmită încredere. Andra a răspuns tututor acestor cerințe, este populară și foarte iubită de publicul ei... care este extrem de numeros", a explicat Mihaela Munteanu (PR Manager, L’Oreal Romania). Campania este primită bine, mai subliniază reprezentanta Garnier: „în prima lună de la desemnarea ca ambasadoare Garnier am avut în presa tiparită și online zeci de apariții, toate conținând mesaje pozitive, ceea ce ne indreptateste să credem că a fost o alegere foarte potrivită." Garnier a lansat cu sprijinul Kinecto prima platformă de loializare şi comunitate online pentru brandul Garnier - www.aigrijadetine.ro. Platforma pilot de comunicare are ca finalitate crearea şi susţinerea Clubului Garnier, un concept care îmbină un program de loialitate, o comunitate online şi sfaturi de îngrijire din partea specialiştilor Garnier. Concepută sub forma a patru secţiuni - "My Garnier"," Ai grijă de tine", "Sfaturi pentru tine" şi "Comunitate" – platforma reprezintă primul pas pe care marca Garnier îl face pentru a-şi consolida relaţiile directe cu consumatoarele fidele şi a le angaja atât în relaţia cu brandul, cât şi în relaţia cu propria lor comunitate. Programul "Ai grijă de tine" a fost creat de Garnier România împreună cu Garnier International, cu suportul lui Patrick Chambon, New Media Director Garnier International, Mircea Pascu, Direct Marketing Manager L'oreal România şi al agenţiilor Kinecto şi Publicis Net Franţa. Concordanța dintre valorile cu care este asociată vedeta și valorile brandului endorsat au fost în top ca importanță și în cazul asocierii Garnier cu Andra Măruță. Păstrând aceeași linie a brandului, Garnier Essentials arată o ambasadoare de brand cu un ten impecabil și un machiaj discret și un zambet cald care să te convingă că trebuie să ai grijă de tine. Iar Andra pare să ne convingă și să transmită destul de bine mesajul pe care Garnier îl are pentru publicul său: frumusețe,optimism, fericire (dupa cum declara chiar ei), atât de bine încât campania dezvoltată de Publicis se va desfășura de-a lungul unui an, pentru întreaga Europă de Est. Asociată brandului Garnier, Andra transmite că produsele a căror imagine este sunt cele mai potrivite deoarece : „Curaț ă, tonifică ș i îngrijeș te toate tipurile de piele. Garnier Essentials este o gamă creată special pentru îngrijirea tuturor tipurilor de piele. O gamă completă, testată dermatologic, care iț i îngrijeș te pielea. Garnier Essentials este partenerul irezistibil pentru îngrijirea tuturor tipurilor de piele!” Ce transmite acest mesaj? Este simplu: nu trebuie sa-ți mai bați capul cautând produse expres pentru diferite tipuri de piele, deoarece cu Garnier Essentials mergi la sigur, fiind SPECIAL creat pentru ORICE tip de piele și pentru ÎNGRIJIRE. Ei bine, cuvintele evidențiate au rolul de a convinge, de a garanta că aceste produse nu îți sunt DOAR neccesare ci intră în PARTENERIAT, ca o ființă ce îți stă aproape ori de câte ori ai nevoie, că sunt ideale pentru tine. În special cuvântul ÎNGRIJIRE duce cu gândul la ceva intim, la o legătura indestructibilă, la un sfat dat cu toată dragostea și responsabilitatea.

Reclama print conține titlul „ Programul meu preferat de îngrijire zilnică, mai accesibil decât credeai” ce transmite încă de la început prin PREFERAT notiunea de „ cel mai bun”, „ideal” pentru orice zi, indiferent de cum este ea. Mai mult decât atât, acest program este MAI ACCESIBIL!!! Comparativul de superioritate plasează produsul pe o scară net superioară altor produse deoarece, pe lângă faptul că acesta este potrivit oricui, este și mai accesibil, deci se adreseză unui public țintă (target) larg: reprezentantelor sexului frumos, cu vârsta intre 18-40 de ani, cu venituri medii și cel mai probabil cu educație medie și superioară, care pot înțelege nevoia și îngrijirii tenului.Deci oricine își poate permite achiziționarea acestor produse potrivite oricărui tip de ten pentru a da un plus de frumusețe și implicit de mulțumire și fericire, contaminând în final și pe cei din jur cu acestă fericire( bazându-se probabil pe premisa că dacă soția și mama este fericită și multumită, toți din casă vor fi așa). Nu în ultimul rând, am observat poza Andrei, cu un ten impecabil și un machiaj discret, cu un zâmbet cald menit să te convingă că ai trebuie să fii atentă cum îți îngrijești tenul, totul încadrat într-un verde luminos, proaspăt, ce sugerează tinerețea, natura( făcând trimitere la ingredintele naturale ale produselor), viața, sanătatea( cea exterioară cât și cea interioară, obținută odată cu mulțumirea de sine), liniștea. Verdele din reclama print sugerează speranța, regenerarea( tenului), siguranța ( folosirii produsului, eliminând eventuala neîncredere) și

toleranța( produsul, acesta fiind blând cu pielea, ceea ce o face pe ambasadoare să zâmbească multumită, deoarece, până la urmă asta caută orice femeie la un produs cosmetic). Ploaia de apă și boabe de struguri albi ce cade peste produsul prezentat trimite și ea la curățire, împrospătare, regenerare și subliniază încă o dată beneficiile unui produs cu ingredinte naturale. În josul afișului, vedem sigla brandului, alăturată unei frunze fără cusur- o nouă trimitere la ingredintele naturale ale produsului și la impactul pe care îl are acesta odată aplicat pe piele (curățire și regenerare) și mesajul sfătuitor, plin de grijă și dragoste, de gingășie: ai grija de tine. Acest sfat este asemenea sfatului dat de parinți odată cu plecarea de sub privirea lor ocrotitoare în lumea largă și plină de primejdii: ai grijă de tine!! Implicit, această adresare tine, trimite la confidență, la apropiere și încredere. Deci, mesajul transmis de Garnier Essentials este acela că este cel mai bun produs ce are la bază ingredinte naturale, destinat oricărui tip de ten, la un preț accesibil, ce o dată achiziționat te convinge că merită banii și care îndeplinește cu succes misiunea de a-ți îngriji și proteja pielea în orice vreme. Această reclamă este una de repoziţionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calităţi/beneficii pentru aceeaşi categorie de public, prin îmbogăţirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru lărgirea clientelei. Crezul Garnier este acela că nu ajunge doar să vinzi produsul ci că trebuie să arăți că îți pasă de client, dacă vrei să cumpere iar de la tine. Advertiserii doresc să lase o amprentă asupra psihicului în legătură cu produsul lor, vor să le asociezi produsul cu un anumit lucru sau figură care te va face să îți amintești în permanență de produsul lor și asta încearcă să facă lansând pe piață prin imaginea Andrei noua gamă Garnier Essentials pentru îngrijire deoarece vedetele sunt mai convingătoare decât am putea crede. Starurile ne conving să cumpărăm tot felul de produse. Așadar, fie previzibilă sau neasteptată, această alegere pe care Garnier a făcut-o, ei au demonstrat, încă o dată, că vor să găsească soluții inovatoare și eficiente, nu numai pentru produsele lor de îngrijire, dar și pentru modul în care le comunică targetului lor. Dacă au reușit sau nu, aceasta o vom afla pe parcursul acestui an.

BIBLIOGRAFIE:

1.

Babalan, Delia Cristin- Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media , Polirom 2009

2.

Du MOULIN de LABARTHÈTE, A. -Manipularea în relaţiile publice, Bucureşti, Editura Antet 1999

3.

PRUTIANU, Ş. - Comunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Editura Polirom 1998

4.

Sutherland, Max - De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Polirom 2008

5. http://www.glossymagazine.ro/promo-shoot-ads/andra-%E2%80%93-o-nouareclama-print-garnier 6. http://www.iqads.ro/a_12783/andra_are_grija_de_imaginea_garnier_essentials.html 7. http://www.viva.ro/Beauty-Fashion/Andra-e-noua-imagine-Garnier-1399314 8. http://www.atitudineaonline.ro/andra_imaginea_garnier_color_naturals_si_garnier_es sentials_pentru_eropa_de_est_8119.html 9. http://mariussescu.ro/2008/12/garnier-are-grija-de-tine-online/ 10. businesspundit.com