INGENIERIA EN ADMINISTRACIÓN
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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Docente. Francisco Javier Javier Cámara Cámara a!!e"os AL#MNOS$ F!or C%an Torres &i!!iams L'na Ram(re) An*r+s A!e"an*ro Za!*(var G,me) Monserrat Mata To!osa
M+ri*a -'catán /0 *e noviem1re noviem1 re *e! 23/4.
INDICE 10
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. Comu Comuni nica caci ción ón inte integr gral al de la merc mercad adot otecn ecnia ia .. ....
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5."" Pu#l 5. Pu#lic icid idad ad . ... .. 5.". 5. "."" O#%e O#%eti ti&o &o'' de la (u#l (u#lic icid idad ad . ... 5.". 5. ".)) *er *erra rami mien enta ta' ' 5.". 5. ".! ! ,a e'tra e'trate tegi gia a de Pu#li Pu#lici cida dad d . .. .. ... .. 5.". 5. ".$ $ E&alu E&aluac ació ión n de un (rog (rogra rama ma de Pu#l Pu#lic icid idad ad .. ..
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5.) 5.) P Pro romo moci ción ón de &enta enta' ' .... / 5.). 5. )."" O#%et O#%eti& i&o' o' de la la (rom (romoc oció ión n de &en &enta ta' ' / 5.). 5. ).) ) *erra *errami mien enta ta' ' de (rom (romoc oció ión n de &enta &enta' ' . . / 5.).! 5.) .! E&alu E&aluaci ación ón de un un (rogra (rograma ma de la la (romoc (romoción ión de de &enta' &enta' . . "0 5.! Relac Relacion ione' e' P1#lica P1#lica' ' . . 5.!." 5.! ." Relac Relacion ione' e' P1#li P1#lica' ca' en la la mercado mercadotec tecnia nia . . 5.!.) *erramient *erramienta' a' de Relacione' Relacione' P1#lica' P1#lica' . . 5.!.! E&aluación de un (rograma de comunicación integral de mercadotecnia.................... mercadotecnia.................................. .......................... ......................... ......................... ......................... ........................ ........... 5.$ 2 2en enta' ta' Per' Per'ona onale' le' 5.$." El (roce'o (roce'o de de la' la' 2ent 2enta' a' (er'on (er'onale' ale' . .. ... .. 5.$.) 5.$ .) A Admi dmini' ni'tra tració ción n de la la 3uer4a 3uer4a de de &enta' &enta' .. 5.$.! 5.$ .! E'trat E'trategi egia' a' de 2enta 2enta Po'&en Po'&enta ta 5.$.$ 5.$ .$ 6ec 6ec7ma 7mar8e r8etin ting g 5.$.5 5.$ .5 Mar8et Mar8eting ing directo directo . .... ...
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ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. COM:NICACIÓN INTEGRA, DE ,A MERCADOTECNIA.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. Comu Comuni nica caci ción ón inte integr gral al de la merc mercad adot otecn ecnia ia .. ....
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ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. COM:NICACIÓN INTEGRA, DE ,A MERCADOTECNIA.
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Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de arketing !CI", un proceso estrat#gico utilizado para planear, crear, e$ecutar y evaluar la comunicación coordinada con el p%blico de una organización. La CI comienza con una labor de planeación estrat#gica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. &n la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est' por encima o por deba$o de la competencia.
PROCESO DE ,A COM:NICACIÓN;
&ste proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta 'rea o, en su defecto, con una empresa e(terior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensa$e a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. &n este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las caracter)sticas y ob$etivos que definen a la empresa, sino m's bien todo lo contrario* la comunicación corporativa debe ser un refle$o de la estrategia empresarial.
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+ los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general. &nglobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes 'reas de actividad* Publicidad. Imagen, relaciones p%blicas y campaas de comunicación. Patrocinio y mecenazgo. arketing social corporativo. Promoción. erchandising. arketing directo. Internet. • • • • • • • •
O#%eti&o'. &n definitiva la comunicación nos va a ayudar a* Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. -ar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caracter)sticas diferenciadoras. acer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. +cercar el concepto y la imagen de marca de la compa)a a nuestro p%blico ob$etivo. •
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5." P:6,ICIDAD. La publicidad es una t#cnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a trav#s de los medios de comunicación &s una disciplina cient)fica cuyo ob$etivo es persuadir al publico meta con un mensa$e comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. + trav#s de la investigación, el an'lisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicolog)a, la sociolog)a, la antropolog)a, la estad)stica, y la econom)a, que son halladas en el estudio de mercado, se podr' desarrollar un mensa$e adecuado para el p%blico. La publicidad llega al p%blico a trav#s de los medios de comunicación. -ichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fi$ada para adquirir espacios en un contrato de compra/venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fi$ado por la agencia0 este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. &lementos que no se deben olvidar de la publicidad*
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,a (u#licidad tiene un co'to; &l cual, var)a de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear0 por e$emplo, la televisión es mucho m's costosa que la publicación en un periódico local. ,a (u#licidad tiene un (1#lico o#%eti&o; 1i bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, tambi#n va dirigida hacia un segmento en particular0 por e$emplo, una región geogr'fica, un segmento demogr'fico !hombres, mu$eres, nios, etc...", un segmento socioeconómico, etc... ,a (u#licidad tiene o#%eti&o'
Princi(io' de la (u#licidad Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes principios que permitir'n llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del producto anunciado aumente* Sencille4. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas, por lo que si el mensa$e que se transmite es sencillo, podr' ser captado por un mayor n%mero de potenciales clientes. Original. La originalidad del mensa$e es clave para captar la atención, ya que lo nuevo, lo sorprendente y lo original destaca sobre todo lo dem's. Re(etiti&o. Las campaas publicitarias repiten una y otra vez el mensa$e para que #ste llegue a todo el mundo. &slóganes f'ciles de recordar, m%sicas agradables y pegadizas pueden reforzar el mensa$e para que llegue a todo el mundo Sinceridad. &l mensa$e debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no vuelve a comprar un producto. O(ortunidad. La publicidad debe saber cu'l es el momento adecuado y el mensa$e adecuado para llegar a sus clientes potenciales. •
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5."." O6=ETI2OS DE ,A P:6,ICIDAD. In3ormar . La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las caracter)sticas de los productos ofertados. &l consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. +dem's esto va m's all' gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. 3uestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que de$ar claro aquello que nos diferencia de la competencia. &s decir, la información debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena. Los medios tambi#n son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos as) como para informar de pol)ticas o cambios
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de precios. Por %ltimo, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como ob$etivo e(plicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.
Recordar. &s bastante probable que nuestra marca !ya sea un establecimiento, un servicio o un producto" cuente ya con un 4nombre5 y por ello puede ser un buen ob$etivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función, caracter)sticas diferenciadoras y presencia. &s importante mantenernos en la mente del consumidor m's all' de las grandes campaas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta venta$a al mantener un buen nivel de notoriedad. La publicidad de 4recordatorio5 pró(ima a estas #pocas puede tener resultados beneficiosos. &so s), hacer una campaa destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que 6te conocen7 y 6qu# piensan de ti7 8na estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones.
Per'uadir. &ste es posiblemente uno de los ob$etivos m's conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influir' en su percepción. &s decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros. La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro af'n recaudatorio. 3o podemos olvidar que la parte m's importante de la persuasión consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor. 8bic'ndonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograr'n beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad e(cesiva para forzar la compra !la teletienda es un e$emplo de e(ceso de 4persuación5". &stamos hablando de un 4arte5 basado en la sutileza, la creatividad y la inteligencia. 1abiendo lo que mane$amos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestión de saber usar este recurso que llamamos 4publicidad5. Con imaginación se pueden cumplir estos ob$etivos pese a no disponer de mucho capital.
5.".) *ERRAMIENTAS DE ,A P:6,ICIDAD. 8na de las teor)as m's importantes fue elaborada en 9:;< y se conoce como la teor)a de la regla* +I-+ !atención/ inter#s/ deseo/ acción". Primero deber' llamar la atención del potencial cliente, luego despertar su inter#s por el producto, en tercer lugar despertar el deseo de adquisición, y por %ltimo posibilitar la reacción del potencial cliente ante la publicidad, lo cual fomentar' la compra. Pero, 6cu'les son las herramientas de publicidad mediante las cuales se logra el impulso hacia la compra7 oy en d)a se encuentra muy de moda lo que se denomina 4asociación psicoemotiva5. &sto
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tiene como fin relacionar el consumo con determinados sentimiento, o me$or dicho, despertar ciertos sentimientos que muevan al cliente al consumo. -e acuerdo a la publicidad de la cual estemos hablando por medio de* &st#tica* im'genes, m%sica, personas, etc. umor. 1entimientos* amor materno, enamoramiento, etc. =estimoniales* de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de persona$es de asociación proactiva. -emostración* Pruebas, ensayos. • • • •
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-entro de las herramientas de publicidad la oportunidad tambi#n es muy importante, esto es lo que se llama el 4timing5 de la publicidad. uchas veces el #(ito o fracaso de una publicidad se define en base a si esta fue lanzada en el momento adecuado o no. Para saber cu'ndo es el momento tendremos que contar entonces con an'lisis de mercadotecnia y publicitarios de manera de saber si realmente el p%blico estar' preparado para nuestra publicidad. Por otro lado si queremos que una campaa funcione tendremos que agregarle a las herramientas de publicidad la #tica en la publicidad. 6>u# queremos decir con esto7 abr' que ser lo m's honestos con el cliente como sea posible. uchas veces encontramos que ciertas campaas publicitarias hacen cualquier cosa por aumentar las ventas de un producto. ?ealmente es imposible traba$ar de esta manera, debido a que la frustración que se genera en el cliente cuando se da cuenta que ha sido estafado es una gran contra para el producto y la empresa. Por %ltimo nos parece importante destacar como una de las herramientas de publicidad m's interesantes la propuesta %nica de venta. &s importante aqu) que la proposición se distinga de la competencia, mostrando los aspectos buenos que este producto tiene y que otros no. &sta publicidad deber' ser atractiva e inclinar' as) la balanza hacia la elección de la misma. La imagen de la marca por otro lado tambi#n es parte de las herramientas de publicidad. +qu) se recurre a un s)mbolo y se lo asocia de manera sistem'tica a la marca, de esta manera luego se produce un reconocimiento autom'tico del s)mbolo asociado con la misma.
5.".! ,A ESTRATEGIA DE ,A P:6,ICIDAD. &(isten @ tipos de estrategias publicitarias, de las cuales todas comparten el mismo ob$etivo* -isminuir las ventas de la competencia. Las estrategias son* &strategias comparativas. =ratan de mostrar las venta$as de la marca frente a la competencia. •
&n &spaa por la normativa dispuesta por la +sociación de +utocontrol no se permite la comparación directa de marcas, aunque la Ley Aeneral de Publicidad s) la considera l)cita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal. •
E'trategia' 3inanciera'. 1e basan en una pol)tica de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. ?ecurren a una publicidad muy
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convencional. 1us ob$etivos se e(presan mediante porcenta$es de notoriedad, cobertura de audiencia. E'trategia' de (o'icionamiento. &l ob$etivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a trav#s de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios0 o si es posible, apoy'ndonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
E'trategia' (romocionale'. 1on muy agresivas. Los ob$etivos promocionales pueden ser* mantener e incrementar el consumo del producto0 contrarrestar alguna acción de la competencia0 e incitar a la prueba de un producto. E'trategia' de em(u%e* Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empu$ar m's efectivamente los productos o l)neas de productos hacia el consumidor !aumentando m'rgenes, bonos, me$or servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones". 1e trata de forzar la venta. E'trategia' de tracción; &strategias de tracción para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a trav#s de una me$or aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. E'trategia' de imitación. Consisten en imitar lo que hace el l)der o la mayor)a de competidores. 1on peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al l)der.
5.".$ E2A,:ACIÓN DE :N PROGRAMA DE P:6,ICIDAD. Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. >uieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podr)an cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto n%mero de personas estar'n e(puestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayor)a de los casos les resultar)a imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad. METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:
Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaa, sirven solo con algunos tipos de anuncios. Casi todas las dem's medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. 8na de las medidas m's usadas es el recuerdo de la publicidad. &stas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. =res pruebas comunes de recordación son* B Reconocimiento; 1e muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. B Recordación a'i'tida; 1e pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. B Recordación 'in auda; 1e pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categor)a de productos.
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Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. tros avances en 'reas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. 1in embargo, la comple$idad de la toma de decisiones, $unto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguir' haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea dif)cil.
5.) PROMOCION DE 2ENTAS. La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción !comunicación comercial", consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. La Promoción de Dentas consiste en promocionar un producto o servicio, a trav#s del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. &stos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones, etc.
5.)." O6=ETI2OS DE ,A PROMOCION E 2ENTAS. Los ob$etivos son asociados generalmente con resultados !venta" de corto plazo, y no con resultados permanentes !largos". &n la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes ob$etivos* +umentar las ventas en el corto plazo. +yudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo. ?omper la lealtad de clientes de la competencia. +nimar el aumento de productos almacenados por el cliente. ?educir e(istencias propias. ?omper estacionalidades. Colaborar a la fidelización. otivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanter)as de los detallistas. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas.
5.).) *ERRAMIENTAS DE ,OS PROMOCIONES DE 2ENTA. &(isten numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras* Mue'tra'* &ntrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cu(one'; Dales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reem#ol'o'; oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Aeneralmente en la siguiente compra Precio de (a
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Regalo' (u#licitario'; +rt)culos %tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general Premio' a la 3idelidad; Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compa)a. Promoción en el lugar de &enta'; &(posiciones y demostraciones en el punto de venta. De'cuento'* ?educción del precio de un producto o servicio, v'lido por un tiempo. E&ento'; Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concur'o' de &enta; concursos entre vendedores o entre miembros del canal. A'ociación de (roducto; regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra. Internet; 1eg%n las universidades tecnológicas el internet tambi#n es una herramienta vital para la promoción de ventas en l)nea y publicidad.
5.).! E2A,:ACIÓN DE :N PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE 2ENTAS. La fase de evaluación implica elaborar m#todos para observar y evaluar el desempeo de la fuerza de ventas. Cuando el desempeo no es satisfactorio, la evaluación permite hacer a$ustes al programa de ventas o a su aplicación. La evaluación de los resultados es muy importante. 1in embargo, las empresas no siempre eval%an sus programas de promoción de ventas y otras los eval%an en forma muy superficial. Los fabricantes pueden aplicar varios m#todos de evaluación. &l m#todo m's com%n es comparar las ventas, antes, durante y despu#s de la promoción. Las investigaciones sobre los consumidores tambi#n arro$an el tipo de personas que respondieron a la promoción y lo que hicieron cuando #sta termino. Las encuestas pueden ofrecer información sobre cu'ntos consumidores recuerdan la promoción, qu# pensaron de ella, cu'ntos la aprovecharon y cómo afectó sus compras. Las promociones de ventas tambi#n se pueden evaluar en razón de e(perimentos con diversos factores, por e$emplo, el valor del incentivo, la duración y el m#todo de distribución. 8no de los problemas m's importantes que enfrentan el director de mercadotecnia y el gerente de promoción es saber si la campaa de promoción tuvo los resultados esperados. &ste problema es el resultado de no saber qu# medidas escoger para evaluar la promoción. Para investigar la evaluación de la promoción hay que plantearse cuatro preguntas:
>?u@ 'e de#e e&aluar; &l problema b'sico de evaluar la promoción esta en relacionar un esfuerzo especifico con determinados resultados0 es dif)cil separar el esfuerzo de los resultados. Pero para evaluar la promoción solo se toma en cuenta el incremento de las ventas, sin considerar el efecto de la publicidad, relaciones p%blicas o la buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para efectuar su compra. La promoción de ventas considera ventas incrementales, en lugar de ventas totales. Las ventas incrementales son las adicionales que se producen como resultado de la promoción.
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>Se (reci'a la e&aluación; +l evaluar los esfuerzos promocionales, se obtienen varios beneficios* 9.1e incrementa la eficacia de las promociones al ayudar a los gerentes a eliminar opciones improductivas. G. La información generada ayuda a los gerentes a evitar errores que puedan destruir la campaa o incluso a la compa)a. tros problemas* Costo* 8n programa de evaluación de una campaa publicitaria por media de una agencia especializada en investigación de mercados pued e costar mucho. -uración* Las promociones pueden ser muy cortas y no ofrecen tiempo suficiente para su evaluación. B+daptabilidad* La adaptación de los instrumentos de prueba y el significado de los resultados siempre son cuestionables. Las evaluaciones puede crear tendencias internas e incomodidades. •
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>CuBndo e&aluar; 1i la evaluación vale la pena, la pregunta anterior se dirige a la oportunidad de la realización del programa de prueba. Las respuestas posibles pueden clasificarse como* Prue#a (re&ia; es la que se usa antes que la audiencia ob$etivo este e(puesta a la campaa promocional. &s muy %til cuando se necesitan e(aminar posibles problemas, antes de empezar a gastar el presupuesto promocional. Prue#a 'imultBnea; es la que sirve para evaluar la promoción en el momento en que se lleva a cabo. &sta forma resulta dif)cil de implementar y mantener0 pero tiene varias venta$as* permite saber con rapidez como responden los consumidores al esfuerzo promocional, como lo reciben y cómo reaccionan. &sto evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propósito de la promoción. Prue#a (o'terior; esta se efect%a despu#s de finalizada la campaa promocional. 1e usa para determinar cu'nto se alcanzó de los ob$etivos promocionales. •
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>Cómo 'e de#e 7acer la e&aluación 7* &(isten cientos de pruebas para investigar los resultados de una campaa promocional, las cuales se pueden clasificar en una de tres categor)as* e(perimentos, estudios y t#cnicas mec'nicas. Los experimentos: dan una e(posición controlada de la actividad promocional y la oportunidad de evaluar m's tarde la opinión, la actitud o alguna acción medible. El método de estudio: requiere que el investigador mane$e aspectos conceptuales y t#cnicos. &l investigador debe ser muy cuidadoso de que el diseo de la muestra, la elaboración del cuestionario y los m#todos de entrevistas no desv)en los resultados. Las técnicas automticas de medici!n: recopilan información mediante un instrumento dado.
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La evaluación de un programa de promoción de ventas es tan importante como su an'lisis. &l conocimiento de lo que ha logrado el programa nos permite $ustificar el tiempo y los gastos. 1i no evaluamos, no hay modo de saber si debemos gastar m's o menos en programas similares o si gastamos la cantidad atinada.
:ENTES DE E2A,:ACIÓN. uente' interna'; son los registros que lleva la compa)a* sobre ventas, embarques, concesionarios, e(hibidores, distribuidores y dem's. &n la evaluación puede usarse todo aquello sobre lo cual se hayan consignado datos y que puede ser afectado por el programa de promoción de ventas. +dem's las evaluaciones pueden basarse en registros especiales que se han llevado para el evento promocional. &H&PL* si estamos elaborando un programa para tratar de detener a la competencia
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en uno de nuestros territorios de distribución, aunque no compilamos dicha información de modo regular, podemos solicitar al equipo de ventas que sondee a todos los distribuidores del territorio primero para apreciar cuantos lo hacen del producto de la competencia antes del programa de promoción de ventas y luego para ver cu'ntos hacen stock despu#s del programa.
uente' eterna'; pueden incluir intervenciones realizadas por organizaciones de investigación* registros del ramo o de la industria0 datos sobre ventas o participación recogidos por otras organizaciones0 estimaciones de cambios en venta o participación, stock, distribución, etc. ?ealizados por compa)as contratadas con esta finalidad. &n muchos casos las compa)as no disponen de personal suficiente para compilar datos de ventas as) que recurren a fuentes e(ternas, con regularidad o en relación con un programa especifico. -ichas empresas tambi#n pueden contratarse para mensurar productos o zonas geogr'ficas. METODOS DE E2A,:ACIÓN. 1e realizan dos tipos de evaluación en promoción de ventas* 9" Comparación de las ventas durante la promoción con las ventas de un periodo previo. G" Comparación de las ventas posteriores a la promoción con las anteriores. Control de &enta'; el m#todo m's sencillo pero preciso para evaluar una promoción de ventas consiste en mensurar los resultados de ventas durante el periodo que duro la promoción. &$emplo* si se realiza un concurso desde el 9 de $unio hasta el 9 de agosto se deben medir las ventas efectuadas en esos meses y compararlas con el periodo similar del ao anterior. alcom +. c3iven sugiere algunas t#cnicas de control* 9" Control de datos por periodos: cuenta con poco valor, permite observar las cifras desnudas y estimar los efectos de una promoción, pero es %til para correlacionar los datos de venta con los periodos en que se realizo la promoción, de modo que pueden estudiarse las ventas semana por semana antes y despu#s de la promoción y cote$ar los cambios. G" Control de datos de "enta por comparaci!n de mercados: es m's %til compara las ciudades donde se realizo la promoción con ciudades donde no se hizo, esto permite identificar los efectos de la promoción cuando la mayor)a de las dem's circunstancias son similares. " Comparaci!n de pron!sticos de "entas con los resultados: consiste en comparar las ventas de los productos promovidos en un mercado con un pronóstico anterior. ORGANIACIONES DE E2A,:ACIÓN EFTERNA; &n el campo de productos de consumo puede ser m's importante recurrir a organizaciones que realizan mediciones continuas de ventas, movimiento, distribución, e(hibición, y otras pautas para indicar la situación del mercado. ,ectore' digitale'; tiene auge en comercios minoristas principalmente. 1e basa en información recogida mediante el uso del código 8PC !Código 8niversal de Producto, o código de barras" y los lectores digitales !scaners" de las tiendas y supermercados. Los lectores digitales capturan y registran la venta de productos por marca, tamao, sabor, color y precio. =ambi#n muestran si se ha dado un cupón o se ha ofrecido una reba$a. =oda esa información se registra en un ordenador utilizando el código de barras de 9J d)gitos. ediante el código el gerente de promoción de ventas puede mesurar los efectos de las actividades de promoción de ventas en las tiendas y supermercados d)a a d)a. •
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M@todo manual; es un m#todo sensato, coherente y lógico para determinar cu'les t#cnicas e ideas cuentan con la mayor probabilidad de desarrollar un recurso condenado al fracaso.
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Funciona en casi todas las situaciones de marketing y para casi todos los productos y servicios, es económico y se practica con l'piz y papel. Como funciona* 9. +note en un papel los ob$etivos del programa !hacer probar el producto, retener a la clientela actual, combatir la competencia...etc." Incluya tambi#n el mercado espec)fico al cual va destinada* clientes actuales, clientes nuevos. + estas alturas tambi#n podr' e(presar en forma espec)fica y mesurable las ventas ideales que deber)a alcanzar el programa. G. Cerciórese de que todas las personas relacionadas con el marketing del producto compartan estos ob$etivos, es decir, aquello que el plan de promoción de ventas se propone lograr. . 8na vez que se han fi$ado los ob$etivos, puede implementarse el sistema de evaluación. &ste consiste en una lista de control que sirve para evaluar planes, programas o conceptos. 1e pueden ad$udicar puntos a cada uno de los cinco )tems !preguntas b'sicas para saber si la idea es buena, si hay originalidad, si la decisión es acertada, si cumple las e(pectativas, etc." como un modo de $uzgar planes en con$unto. Para nuestros propósitos ad$udicaremos dos puntos a cada uno.
5.! RE,ACIONES P6,ICAS. 1e llama relaciones p%blicas !??. PP." a la rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar yKo mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización, ente p%blico o privado, o persona0 y fortalecer los v)nculos con todos sus p%blicos !Internos, e(ternos o indirectos", utilizando diferentes estrategias, t#cnicas e instrumentos, su misión es generar un v)nculo entre la organización, la comunicación y los p%blicos relacionados, adem's de convencer e integrar de manera positiva.
&s una ciencia en desarrollo que emplea m#todos y teor)as de la publicidad, marketing, diseo,comunicación, pol)tica, psicolog)a, sociolog)a, periodismo, entre otras ramas y profesiones. +l igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan ba$o la premisa de 2mientras m's información se posea, m's acertadas ser'n las acciones y decisiones2, es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones p%blicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización o proyecto.
tras -efiniciones* 1C== C8=LIP +LL&3 C3=&?. 2Las ??PP son* Las ?elaciones P%blicas son un con$unto de acciones de comunicación estrat#gica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal ob$etivo fortalecer los v)nculos con los distintos p%blicos, escuch'ndolos, inform'ndolos y persuadi#ndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes yKo futuras. Las ?elaciones P%blicas implementan t#cnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y %nico que debe
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ser estudiado con m'(imo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos p%blicos a qui#nes se dirige un programa de ?elaciones P%blicas. -e la tercera edición del MebsterNs 3eO International -ictionary. 2Las ??PP constituyen la función administrativa que aval%a las actitudes del p%blico, identifica las pol9ticas y los procedimientos de una organización con el inter#s p%blico, y e$ecuta un programa de acción y comunicación para generar la comprensión y la aceptación del p%blico2. otler y indak. 2+ las ??PP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social m's que tan sólo privada y personal2.
Acti&idade'. Aeneralmente las actividades en el campo de las relaciones p%blicas caen dentro de una de las cuatro categor)as siguientes* inanciera'. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de cr#dito y de capital de riesgo. Relacione' con el go#iernoH lo' negocio' la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas m's dif)ciles y nebulosas de las relaciones p%blicas. uchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente. Pu#licidad del (roducto. &n lo concerniente a esta, se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas, para poder difundir art)culos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del inter#s que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos e(istentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribución en promociones de #(ito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia. Comunicacione' interna'. &l propósito de toda actividad encaminada a me$orar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flu$o del di'logo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados e(poner sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados, esta actividad de relaciones p%blicas puede resultar muy ben#fica. +l aumentar el di'logo, aumenta la motivación y al aumentar la motivación, aumenta la productividad. &n la econom)a actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad est' logrando un ob$etivo muy meritorio.
uncione'; =oda actividad de relaciones p%blicas est' pensada en la Comunicación &strat#gica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y &valuación !IPC&" y dentro de sus finalidades est' la gestión de la imagen corporativa, mediante el desempeo de las siguientes funciones* Ge'tión de la' comunicacione' interna'* es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que #stos a su vez conozcan las pol)ticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
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Ge'tión de la' comunicacione' eterna'* toda institución debe darse a conocer a s) misma y a su accionariado. &sto se logra a trav#s de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. uncione' 7uman9'tica'; resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del p%blico es la que permite el crecimiento institucional . AnBli'i' com(ren'ión de la o(inión (1#lica * &dOard Eernays, considerado el padre de las relaciones p%blicas, afirmaba que es necesario persuadir !no manipular" a la opinión p%blica para ordenar el caos en que est' inmersa. &s esencial comprender a la opinión p%blica para poder luego actuar sobre ella. Tra#a%o con%unto con otra' di'ci(lina' Brea'* el traba$o de todas relaciones p%blicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicolog)a, sociolog)a y relaciones humanas. 1e traba$a con personas y por ende es necesario comprenderlas.
RE,ACIONES P6,ICAS NEGATI2AS. 1e llama as) al traba$o de relaciones p%blicas basado en desprestigiar a la contraparte, ya sea una empresa, organización, partido pol)tico, campaa de marketing, etc. Para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinión p%blica, para as) generar rumor que vaya en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar. tra forma es actuando directamente con pruebas, abarcando siempre la mayor cantidad de medios de comunicación en un principio para as) establecer un %nico mensa$e hacia la comunidad. &stas acciones son comunes en campaas pol)ticas, donde dependiendo de la etica, se puede actuar con verdad de los hechos, o por el contrario, simplemente sembrando un rumor que envuelva a la contraparte de un hecho del cual a pesar de no estar realmente involucrado, el alto calibre de la mentira lo hace perder popularidad.
5.!.". RE,ACIONES P6,ICAS EN ,A MERCADOTECNIA. Las relaciones p%blicas es la t#cnica de la mercadotecnia que por medio de la comunicación vincula a una empresa con todos sus p%blicos, sean #stos internos, intermedios o e(ternos, adecuando el mensa$e para cada uno de ellos en con$unto a propósitos previamente establecidos y logrando una retroalimentación positiva de su parte. 1e trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estrat#gico, es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su p%blico !tanto interno como e(terno" sino que tambi#n lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as) la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente venta$a competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. &sta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido. Las relaciones p%blicas constituyen un elemento clave como con$unto de herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con* seriedad, compromiso y atención. &n las corporaciones e(istió la necesidad de crear un departamento de relaciones p%blicas a fin de lograr la m'(ima eficiencia en los sistemas de información tanto propios como a e(traos para difundir esta imagen. Las relaciones p%blicas difieren del marketing de diversas maneras aunque sus fronteras suelen solaparse porque tanto las relaciones p%blicas como el marketing se ocupan de las relaciones
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de la organización y utilizan t#cnicas de comunicación an'logas para llegar al p%blico. +mbas actividades tienen como ob$etivo %ltimo garantizar el #(ito de la organización y su supervivencia económica, sin embargo afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vista distintos. otler tambi#n define a la mercadotecnia o marketing como la 2filosof)a gerencial seg%n la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma m's eficaz y eficiente que los competidores2. &sto se logra a trav#s de un con$unto de pol)ticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo. -e lo anterior se puede observar que mientras las ?elaciones P%blicas est'n m's enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia est' muy dedicada a las cuatro PNs y el mane$o que se hace del producto con respecto a #stas. -entro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como la promoción, la cual, acompaada de una correcta distribución, puede dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. 1in embargo, estos esfuerzos por s) solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. Cada d)a, los consumidores son m's y m's e(igentes, se encuentran me$or informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren0 por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden. 8na empresa debe darse cuenta, que los mensa$es que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y ?elaciones P%blicas, primero hay que comprender que una compa)a tiene diferentes p%blicos, tanto al interior como al e(terior. &ntre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, c'maras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y l)deres de opinión, entre otros. =odos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensa$es e(puestos deben ir mucho m's all' de la publicidad. &s en este punto en el que las ?elaciones P%blicas cobran importancia. -e acuerdo con +l y Laura ?ies en su libro =he Fall of +dvertising Q the ?ise of P? !La ca)da de la publicidad y el surgimiento de las ?elaciones P%blicas", en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. 2-ependemos de los o$os y o)dos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. Los medios son el v)nculo vital que aade significado a nuestras vidas. RST Comparado con el poder de la prensa, la publicidad tiene casi cero credibilidad2. ?egresando al punto antes mencionado /en el que actualmente el consumidor est' m's informado y realiza compras inteligentes/ #ste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado, el cual, al ser detectado, pierde toda credibilidad. uy diferente es cuando un l)der de opinión e(presa sus ideas sobre alg%n tema en particular. Las personas formamos nuestras opiniones a trav#s de tres procesos* uno es las opiniones que provienen de las #lites !económicas, pol)ticas, sociales, culturales", las que emite la base la comunidad y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas, amigos, familia. +s), nuestros puntos de vista, creencias y pensamientos, resultan de un c%mulo de ideas previamente e(presadas, combinadas con nuestro propio criterio. Hos# -aniel y ario Earquero e(ponen en su te(to &l libro de oro de las ?elaciones P%blicas, que esta ciencia est' dedicada a 2informar a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones, para modificar o potenciar sus actitudes y acciones2. -e esta forma se puede decir
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que las ?elaciones P%blicas contribuyen en gran medida a la formación de opiniones, pues dotan a medios y l)deres de opinión de información necesaria para dar a conocer los mensa$es clave de la empresa, a trav#s de sus diferentes herramientas que incluyen la relación con medios, elaboración de boletines, cat'logos, asesor)a en la imagen corporativa, comunicación y cabildeo, entre otras. +hora bien, el fin %ltimo del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. -e una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar l)quido, ya que tiene sed0 sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. -e acuerdo con otler, 2las relaciones p%blicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones p%blicas para hacer renacer el inter#s en productos b'sicos que presentan un descenso en su imagen2. Las relaciones p%blicas no solo son %tiles cuando un art)culo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida0 puede incluso salvarlo en un momento de crisis. 8no de los grandes e$emplos de esto lo tiene Hohnson Q Hohnson con la campaa de ??.PP. que siguió al problema por alteración de producto que presentaba =ylenol. 1ólo mediante las actividades de este tipo se salvó de la e(tinción al medicamento y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso. Las ?elaciones P%blicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión, sin embargo, su impacto en la conciencia p%blica es considerable, con un costo mucho m's ba$o que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de pr'cticas, las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria. +l respecto, +l y Laura ?ies sugieren que las ?elaciones P%blicas pueden y deben constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas, ya que est' demostrado que una gran campaa publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Por lo regular, una #sta nace con las relaciones p%blicas /estructuradas o no/, y no con la publicidad. Por tal motivo, 2nuestra regla general es ??.PP. primero, publicidad despu#s. Ustas son el clavo, la publicidad es el martillo0 son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve cre)ble2. Por tanto, ercadotecnia y ?elaciones P%blicas no deben ser dos 'reas en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. +lgunas empresas, que han captado el valor de este binomio, est'n creando unidades especiales llamadas Nrelaciones p%blicas de marketingN para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos, as) como la creación de imagen. 1ea una sola 'rea o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable. La diferencia queda patente en las descripciones de cada 'rea que se muestran a continuación* Las relaciones p%blicas son el proceso directivo cuyo ob$etivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta. 1u principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización. &l marketing es el proceso directivo cuyo ob$etivo es atraer y satisfacer a los consumidores !o clientes" a largo plazo, para poder alcanzar los ob$etivos económicos de la organización. 1u principal organización consiste en crear y mantener mercados par a los productos o servicios de la organización. •
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&n otras palabras, las relaciones p%blicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organización, con el ob$etivo de mantener una buena imagen de la empresa0 el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y servicios.
5.!.). *ERRAMIENTAS DE RE,ACIONES P6,ICAS.
La 4comunicación5 aplicada a los negocios, es la disciplina que se encarga de comunicar un mensa$e determinado a un grupo de personas que son conocidas como 4p%blicos ob$etivo o target5, con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y ba$o un punto de vista positivo. La comunicación, utiliza distintas herramientas, entre ellas se encuentran las relaciones p%blicas, que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compa)a a trav#s de los medios de comunicación* radio, televisión, revistas, periódicos, blogs y p'ginas Oeb, todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa. +hora, quiz' te preguntes* 6&sto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia7 3o e(actamente. Las relaciones p%blicas buscan contar estas historias a trav#s de un tercero, alguien a qui#n no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. La diferencia fundamental reside en que alguien a qui#n no se le paga y habla bien de nuestra empresa, tiene mayor credibilidad. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una pel)cula o un restauranteS es muy probable que lo visites o vayas, pues crees en el criterio de la persona. &sto es lo que logran las relaciones p%blicas pero con tus productos.
,o' recur'o' de la comunicación La 4comunicación5 utiliza diferentes recursos. &ntre los m's comunes se encuentran* •
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Mercadotecnia; &studia un mercado determinado y analiza las variables que afectan nuestra estrategia de comunicación. 6+ qui#n nos interesa venderle7, 6qu# piensa7, 6qu# siente7, 6qui#n es nuestra competencia7, 6cu'les son las condiciones del mercado en el que nos movemos7, 6cómo est' la industria, cu'les son las tendencias7, 6cu'nto vale nuestro producto o servicio7 Pu#licidad; 1e utiliza dentro de la comunicación para desarrollar nuestro mensa$e y posicionarlo en la mente de nuestros p%blicos ob$etivos. 6Cómo nos dirigiremos a nuestros consumidores7, 6qu# deseamos que piensen7, 6qu# deseamos que sientan7 Relacione' P1#lica'; Construyen y mantienen una 4reputación5, optimizan los recursos del plan de negocios. 6>ui#nes somos7, 6qu# hacemos7, 6cómo somos percibidos7, 6cómo queremos que nos perciban nuestros diferentes p%blicos ob$etivos7, 6cómo podemos ahorrar dinero7 El rea de Medio'; 1e encarga de analizar, sugerir y contratar los medios de comunicación a trav#s de los cuales lograremos comunicar el mensa$e publicitario. 6&n dónde est'n nuestros consumidores7, 6qu# leen, qu# ven, qu# escuchan, a qu# lugares asisten7
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Cada una de las 'reas brevemente descritas arriba, desarrollan estrategias particulares y establecen ob$etivos individuales, adem's tienen sus propias herramientas, por e$emplo* La mercadotecnia, usa m#todos de investigación de mercado0 la publicidad utiliza el diseo y las artes visuales para lograr su ob$etivo particular0 las relaciones p%blicas y el 'rea de medios utilizan a sus contactos y conocidos. Huntas, las herramientas de comunicación, nos ayudan a cumplir ob$etivos comerciales. &(isten varias herramientas de las que se au(ilia el relacionista p%blico, entre ellas mencionar# las m's comunes* ". Comunicado' de Pren'a &l ?elacionista P%blico se au(ilia de esta herramienta ya que a trav#s de ellos organiza conferencias, Promociones, redacciones etc. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa, nuevos productos o l)neas de productos. ). PBgina Je# oy en d)a y a medida crece la globalización, todo se est' digitalizando y realizando a trav#s de computadoras, por lo que las p'ginas Meb se est'n volviendo muy importantes para que las empresas se den a conocer. !. Medio' de comunicación 'ocial &ntre ellos tenemos la =elevisión y la ?adio los cuales resultan muy %tiles al relacionista p%blico para realizar promociones y la Imagen de la empresa.
$. Atención al Cliente &sta es muy importante en ?elaciones p%blicas ya que se establece contacto directo con las personas !Clientes", a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen. 5. 6oletine' KInterno' o (ara di&er'o' (1#lico'L + trav#s de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados, clientes, proveedores etc.
5.!.! E2A,:ACIÓN DE :N PROGRAMA DE COM:NICACIÓN INTEGRA, DE MERCADOTECNIA. Comunicar es* acer part)cipe a otro de lo que uno es y tiene. 6Con qui#n se comunica la empresa7 Proveedores, Intermediarios, consumidores y los p%blicos.
,A COM:NICACIÓN . &s la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que #stos tienen con su producto. + trav#s del proceso de comunicación #ste es a su vez es el que nos dice* >ui#n est' comunicando0 >u# es lo que est' diciendo0 >u# canal est' utilizando0 + qui#n est' dirigido0 con qu# propósito. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Mar8eting KCIMLH un proceso estrat#gico utilizado para planear, crear, e$ecutar y evaluar la comunicación coordinada con el p%blico de una organización.
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La CI comienza con una labor de planeación estrat#gica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. &n la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est' por encima o por deba$o de la competencia.
Elemento' de la CIM. &l empleo de un m#todo de CI para la promoción se refle$a en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensa$e. Las organizaciones que han adoptado una filosof)a CI tienden a compartir varias caracter)sticas, entre las que destacan* La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, as) como de sus h'bitos y preferencias de medios. La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con ob$etivos espec)ficos, pero todas vinculadas con una meta com%n total. 8na labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones p%blicas se coordinan para transmitir un mensa$e congruente. •
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8n flu$o contin%o de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.
Im(lantación de la CIM. Por definición, la CI abarca el programa promocional entero. +l desarrollar las comunicaciones integradas, una compa)a coordina su publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones p%blicas y el marketing directo para lograr ob$etivos espec)ficos. 8n programa CI puede incorporar varias compa)as promociónales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. 1eg%n los ob$etivos y los fondos disponibles, una compa)a puede emprender programas simult'neos locales, regionales, nacionales e internacionales0 m's a%n, puede tener una compa)a dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.
E&aluación del CIM. &sto puede hacerse de varias formas. 8n m#todo es el e(aminar cómo se llevó a la pr'ctica la CI, es decir, si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CI, y al evaluar se espera encontrarse con* 8n programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas. 8n esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. La fuerza de ventas de la compa)a habr)a de estar bien informada de la parte de publicidad de la compa)a* los temas, los medios utilizados y el horario de aparición de los anuncios. &l personal de ventas tendr)a la capacidad para e(plicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los
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anuncios, y estar)a preparado para transmitir el mensa$e promocional, as) como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compa)a. &l resultado de cada uno de los componentes promociónales se compara con los ob$etivos fi$ados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. + continuación se enumeran algunos de los ob$etivos caracter)sticos de la promoción y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos* Conciencia de una com(a9a o de una marca; &studios competitivos de posición de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las e(posiciones comerciales y productos de #(ito en sitios Meb. Inter@' en un (roducto o en una marca; Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, y tr'nsito de sitio Meb por p'gina espec)fica. Acción; 8so de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas.
6arrera' de la CIM. &n algunas organizaciones, las funciones promociónales se encuentran en departamentos diferentes. ?esultado de esto es que hay poca comunicación y coordinación internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CI tendr)a que hacer varios cambios, como restructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren, tambi#n investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta y por %ltimo, y lo m's importante, la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promoción.
5.$ 2ENTAS PERSONA,ES. otler y +rmstrong0 definen las ventas personales como la 2presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes2. Para ?ichard L. 1andhusen0 2las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Aeneran relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador2. 1on la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o m's compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros en una situación de compra .
Naturale4a de la' &enta' (er'onale'. &n el conte(to de negocios las ventas personales son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo. &n muchas compa)as, las ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de ; a 9
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2enta%a' Constituyen una comunicación directa de información. Las ventas personales pueden ser m's fle(ibles que las dem's herramientas de promoción. Pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. inimizan el esfuerzo desperdiciado. 1u ob$etivo es concretar una venta. 8n esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso. De'&enta%a' Puede ser dif)cil para una compa)a atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el traba$o. &s probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando* &l mercado est' concentrado geogr'ficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes &l valor del producto no es evidente para el cliente posible &l producto tiene un costo elevado por unidad, es muy t#cnico o requiere una demostración &l producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o los seguros &l producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida La organización no tiene dinero suficiente para sostener una campaa publicitaria adecuada
Ti(o' de &enta' (er'onale'. ay dos tipos de ventas personales* una es cuando los clientes acuden a los vendedores0 se llama &enta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. &n este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo, tambi#n incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa v)a los pedidos rutinarios de sus clientes.
Los c!ientes ac'*en a !os
enta interior$ De mostra*or5 6e*i*os te!e7,nicos
6rinci8a!mente ventas A! *eta!!e 9 contro!
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&n la segunda clase de ventas personales, conocida como &enta eteriorH los vendedores visitan al cliente. acen el contacto en persona o por tel#fono. Por lo regular, los equipos de ventas e(teriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales.
E:'i8o *e ventas visita a !os c!ientes entas En 8ersona
en*e*or interno$ Contacto 8or
6rinci8a!mente 8ro*'ctores e interme*iarios ma9oristas :'e ven*en a 's'arios comercia!es 8ero tam1i+n a!;'nos$ 6ro*'ctores *om+sticos
cons'mi*ores
Deta!!istas cons'mi*ores *om+sticos 5.$." E, PROCESO DE ,AS 2ENTAS PERSONA,ES. &l proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia, el mismo tiene por ob$eto producir alguna acción deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor. La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. Los pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los siguientes* "L Prospecci!n. E s el primer paso de este proceso, en realidad se compone de dos fases relacionadas. &n s) la prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si tiene el potencial suficiente para comprar. )L Identi#icaci!n de los compradores potenciales$ 8n representante comenzar' el proceso de identificación trazando un perfil de prospecto ideal. &l an'lisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudaran a determinar las caracter)sticas de ese prospecto. + partir de ese perfil comenzar' en elaborar una lista de compradores potenciales. !L Clasi#icaci!n de los prospectos$ 8na vez identificados los posibles compradores, el vendedor deber' realizar una clasificación0 es decir, determinar si tienen suficiente disposición, poder adquisitivo y autoridad para comprar. $L Acercamiento preliminar a prospectos indi"iduales$ +ntes de visitar un prospecto, el vendedor deber' realizar un acercamiento preliminar0 es decir, averiguar todo lo relacionado con las personas o compa)as a quienes presentar' el producto. &ste acercamiento podr)a incluir, entre otras cosas, investigar qu# productos est'n utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos. 5L Presentaci!n del mensa%e de "entas$ Con la información recabada en el acercamiento preliminar, un vendedor estar' en condiciones de disear una presentación de ventas que capte la atención del
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prospecto. &l vendedor tratar' despu#s de mantener su inter#s y crear el deseo por el producto* cuando sea el momento oportuno, intentar' estimular la acción mediante el cierre de la venta. +L Atraer la atenci!n: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en una presentación de ventas es captar la atención del prospecto y despertar su curiosidad. &n los casos en que reconoce la e(istencia de una necesidad y busca una solución, basta mencionar el nombre de una compa)a y del producto. -L Mantener el inter@' de'(ertar el de'eo. -espu#s de captar la atención del prospecto, el representante podr)a mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación de ventas. L Re'(ue'ta' a la' o#%ecione' cierre de la &enta. Luego de e(plicar el producto y sus beneficios, el vendedor deber' tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente !Lograr la acción deseada". /L Ser&icio' (o'&enta$ 8n buen traba$o de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. 8n vendedor inteligente dar' seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no sur$an problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalación, en la capacitación de los empleados y en otras 'reas tan importantes para la satisfacción del cliente.
Proce'o e'
5.$.) ADMINISTRACIÓN DE ,A :ERA DE 2ENTAS. "La administración eficaz de una fuerza de ventas comienza con un gerente calificado" 1tanton, &tzel y Malker.
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La administraci!n de la #uer&a de "entas, seg%n diversos e(pertos, incluye un con$unto de actividades que se pueden clasificar en* ?eclutamiento y selección, capacitación, dirección, motivación, evaluación, compensación y supervisión0 las cuales, se e(plican en detalle a continuación*
". Reclutamiento Selección del Per'onal de 2enta'; &l #(ito de una #uer&a de "entas comienza con la selección y contratación de buenos profesionales de la venta. 8na selección meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa. +hora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al menos cinco funciones* 9" ?ecibir de forma continua los C.D. !curr)culum vitae" de personas que est'n interesados en postular al cargo de vendedor. G" capturar información de los me$ores vendedores de la competencia o de otros rubros. " tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes !universidades, bolsas de traba$o, empresas especializadas en contratación de personal, caza/talentos, etc...". W" tener un banco de datos de postulantes actualizado. <" proporcionar un flu$o de solicitantes m's calificados de lo que se necesita durante el periodo. &l ob$etivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un con$unto de solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un n%mero conveniente de personas que cumplan con los criterios de selección, asegurando as) que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una selección cr)tica. &l reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas* 9. Pre(arar (or e'crito una de'cri(ción del (ue'to; &sto sirve para determinar el perfil de los candidatos, e(plicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados y para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. Para realizar #sta tarea es necesario plantearse algunas preguntas, como* 61on necesarias las tareas administrativas y de planificación7, 6son frecuentes los desplazamientos y via$es7, 6los clientes requieren de una capacitación t#cnica por parte del vendedor7, 6los clientes tienen alguna profesión en particular7, etc. G. Reclutar un n1mero adecuado de 'olicitante'; Para ello, la empresa puede acudir a su Eanco de Postulantes o a opciones e(ternas de reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etc... . Elegir entre lo' (o'tulante' a la' (er'ona' mB' cali3icada' (ara el (ue'to; Para ello, se realiza una e(haustiva revisión de los C.D. !Curr)culum Ditaes" para determinar si e(iste una compatibilidad preliminar entre las caracter)sticas del postulante y los requerimientos de la empresa. &n algunos casos, es necesario solicitar referencias de los anteriores traba$os. &n lo referente a la fase de "selección" del personal de ventas, es importante conocer y utilizar las diversas herramientas de selección e(istentes para determinar !con mayor precisión" qu# solicitantes posee las aptitudes y actitudes deseadas. +lgunos de estas herramientas son* "L Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad. )L las entrevistas !al menos dos o tres para conocer me$or a la persona". !L la obtención de referencias !especialmente de sus anteriores traba$os". $L la revisión de informes crediticios !para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a entidades financieras". 5L los e('menes psicológicos y de aptitudes !realizadas por especialistas".
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+L las auscultaciones m#dicas !realizadas por m#dicos del traba$o". Cabe sealar, que los m#todos de selección a utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor. Por e$emplo, si se requiere un vendedor con un alto grado de especialización !como un ingeniero de sistemas, un qu)mico farmac#utico, etc...", los niveles de ingresos deber'n ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizar'n la mayor cantidad de m#todos para elegir a la persona m's adecuada. Finalmente, cabe destacar que el ob$etivo de la fase de reclutamiento y selección del personal que integrar' la #uer&a de "entas es el de conformar un grupo comprometido con la visión y los ob$etivos de la empresa, que tenga las condiciones para realizar la función asignada y que sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y e(terno de la empresa.
). Ca(acitación de la Fuer&a de 'entas; La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la #uer&a de "entas obtenga los siguientes conocimientos* 9. Conocimiento de la empresa u organización: &n lo relacionado a su historia, ob$etivos, organización, pol)ticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el mercado, etc. G. Conocimiento del producto: -e sus caracter)sticas, venta$as y beneficios. . Conocimiento de las tcnicas de venta: Por e$emplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre otros. W. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales !vol%menes de compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc..." y potenciales. tambi#n, de la competencia !los productos que comercializan, sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...". Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar semanas e incluso meses !como sucede con aquellos productos que requieren una alta especialización". Cabe destacar, que despu#s de la capacitación inicial, la mayor)a de empresas brindan a su 3uer4a de &enta' una capacitación continua a trav#s de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en d)a pueden ser presenciales o a trav#s del internet.
!. Dirección de la Fuer&a de 'entas; Consiste b'sicamente en direccionar el traba$o de la fuerza de ventas en la realización de actividades tan importantes como* La identificación, selección y clasificación adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar al d)a !cobertura", la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente !p. e$. 9 visita al mes como m)nimo", la elaboración de una ruta de visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes, la elaboración y presentación de informes, etc. $. Moti&ación de la uer4a de 2enta'; Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación, dadas las caracter)sticas de este traba$o. Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. 1in embargo, la motivación como tal, no puede generarse desde el "e!terior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona #$ 0 por tanto, lo que s) se puede hacer es incenti&ar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras !los clientes que realizan demandas o reclamos
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e(cesivos, la competencia que tiene ofertas m's agresivas, la presión por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc...". +hora, e(isten diversos m#todos para incentivar a la 3uer4a de &enta', como los incentivos directos e indirectos* %ncentivos directos * Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participación y la comunicación. Fi$ar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la mayor)a del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional. Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no monetarios. •
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%ncentivos indirectos: o
Por e$emplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita !en el buen sentido de la palabra" entre s), por e$emplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
tro m#todo para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qu los motiva y me$or a%n, qu# es lo que motiva a cada vendedor, por e$emplo* La necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de pertenecer a un grupo de traba$o, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una serie de herramientas para estimularlos, por e$emplo* mediante incentivos económicos, reconocimientos especiales por ob$etivos logrados, elogios de la gerencia, premios especiales !via$es, cruceros, etc..." y otros que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las caracter)sticas de su fuerza de ventas .
5. E&aluación de la Fuer&a de 'entas; -irigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de me$oramiento. 8na evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluación * 9. &ases de evaluación cuantitativas: &sta evaluación se realiza en t#rminos de entradas !esfuerzos" y salidas !resultados". Las medidas de entradas son* 3%mero de visitas por d)a, semana o mes. 3%mero de propuestas formales presentadas. 3%mero de e(hibiciones realizadas o capacitaciones a clientes. Las medidas de salida son* Dolumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Dolumen de ventas como porcenta$e de las cuotas o el potencial de territorio. 8tilidades brutas por l)nea de productos, grupo de clientes y territorio. 3%mero y promedio de dinero por pedido. 3%mero de pedidos obtenidos entre el n%mero de visitas !tasa de cierres de venta efectivos". Porcenta$e de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos. o
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&ases de evaluación cualitativas: +lgunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluación*
Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la competencia.
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3ivel de preparación de las visitas. +dministración del tiempo. Calidad de los informes. ?elaciones con los clientes. +pariencia personal.
Por otra parte, tambi#n e(isten los m#todos informales y formales de evaluación de la fuerza de ventas * 'todos informales: 1e basan en la evaluación del traba$o realizado por cada vendedor a trav#s de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas, el acompaamiento del gerente de ventas a los vendedores !traba$o de campo", etc... 'todos formales: 1e basan en la evaluación de los resultados obtenidos, por e$emplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o aos, revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc... •
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Aracias a toda la información recopilada mediante las actividades de evaluación de la fuerza de ventas , el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su traba$o y cumplir su plan. &sto es indispensable para recompensar los aspectos positivos yKo proporcionar cr)ticas constructivas para el me$oramiento de los puntos d#biles.
+. Com(en'ación de la Fuer&a de 'entas; 1i se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo. Para ello, e(isten diversos m#todos para compensar a la #uer&a de "entas. Los m's empleados, son los siguientes* El salario o sueldo fi(o: &s un pago %nico por un periodo durante el cual traba$a el vendedor y supone unos ingresos estables para #l. &ste m#todo es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste alg%n tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociación. La comisión: &s un pago vinculado a una unidad espec)fica de #(ito. Consiste en un porcenta$e del precio de cada producto que se vende y cobra, por e$emplo, el 9JV del total vendido y cobrado en valores !si el vendedor logra ventas de 9J.JJJ 8X-, recibe 9.JJJ 8X- de comisión". %ncentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el ob$etivo de ventas propuesto por la empresa, por e$emplo,
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&stablecer un sistema de compensación e(ige tomar decisiones sobre el nivel de la compensación as) como sobre el m#todo. &l nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y est' influido por el perfil de la persona que se requiere para el traba$o y la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes.
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8n aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los ob$etivos plasmados en el plan de mercadotecnia. Cabe destacar, que hoy en d)a e(iste una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, as) como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. &sto resulta muy %til para evitar que alg%n vendedor eche a perder una relación con un cliente por presionar demasiado para cerrar una venta.
-. Su(er&i'ión de la Fuer&a de 'entas; La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección, motivación y monitoreo de las actividades que realiza la #uer&a de "entas en el mercado. 1in embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de ventas, es* Cu'nto debe supervisar. 1i supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estr#s al vendedor !lo que repercute negativamente en los resultados". Pero, si de$a muy libre a la #uer&a de "entas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente !consecuencia de una falta adecuada de dirección". Para solucionar #sta interrogante, e(iste una pauta general y que est' relacionada con el m#todo de compensación, por e$emplo* 1i los ingresos de los representantes de ventas est'n basados en comisiones, la supervisión es menor0 pero, si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas, la supervisión es mayor. +hora, el m#todo de supervisión m's eficaz es la observación personal en el campo. 1in embargo, e(isten otros m#todos de supervisión, como* el an'lisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor, la observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto telefónico durante las horas de traba$o, etc... 8na versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas ayud'ndola a* 9" identificar los clientes ob$etivo, G" fi$ar las normas de visita, " establecer el tiempo que se debe dedicar a la b%squeda de nuevos clientes, W" la planificación y realización de otras actividades que son importantes como actividades de relaciones p%blicas con los clientes m's importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc... y W" el an'lisis de tareas y tiempos !desplazamientos, tareas administrativas, descansos, etc...".
5.$.! ESTRATEGIAS DE 2ENTA POST2ENTA. 2enta (er'onal. &s un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya e(istentes o novedosos, en relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. En&a'e. &l envase desempea un papel muy importante. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase indica a compradores potenciales el contenido del producto, caracter)sticas, usos, venta$as y muchas veces peligro, adem's, una empresa puede crear im'genes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. &l diseador deber' considerar el tamao, la forma, el color, etc., del envase.
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Promoción de &enta'. &s dar a conocer los productos en forma directa y personal adem's de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto o vendedores o consumidores0 este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
E'trategia' de &enta. Premio'. &l ob$etivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve. 1e debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiar'n su decisión de compra a causa del premio ofrecido, de ese modo llegar'n a conocer las venta$as del producto y se convertir'n en consumidores regulares. Los premios se clasifican en* Premio' autorredimi#le'. &ste tipo de premios promete grandes venta$as y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, se ofrece al consumidor a precios muy ba$os. Premio' grati'. &ste tipo de premios se clasifican en* a" Premio' ad7erido' a lo' (a
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Cu(one'. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. &stos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor.
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Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios* Dentro o 3uera del (a
Reducción de (recio'. &ste tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto0 el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. 2enta%a'. &s una estrategia bastante fuerte para ganar clientes. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto. +yudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta. &ste tipo de estrategia promocional puede controlarse f'cilmente.
De'&enta%a'. +barata tarde o temprano la imagen de cualquier producto. frece su precio reducido a clientes que estar)an dispuestos a pagar un precio normal del producto. • •
La reducción de precios siempre se seala en la etiqueta o en el paquete, es necesario apoyarla con anuncios !cartulinas" dentro de la tienda y en los dem's medios publicitarios.
O3erta'. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinónimos de compras de dos o m's productos al mismo tiempo con un precio especial. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores, pero hay que considerar varios factores* La frecuencia con que se compra el producto. &L porcenta$e de consumidores que han comprado el producto. • •
Mue'tra'. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en s) es el principal incentivo. &(isten tres maneras de planear la estrategia promocional de muestras* Inten'i&a. 1e reparten muestras a toda la gente de un 'rea determinada. Selecti&a. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. • •
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Anal9tica. &s utilizada como una t#cnica para determinar si cierto grupo de personas ser' el adecuado y aceptar' realmente el producto.
2enta%a' del u'o de mue'tra'. Cambio de la lealtad y de los h'bitos del consumidor. +umento r'pido de las ventas por el conocimiento del producto. &stimulación del deseo inmediato de compra. Posicionamiento r'pido del producto. • • • •
De'&enta%a'. 1on muy costosas. 3o son adecuadas para art)culos de ba$a rotación y de utilidades pequeas. &(isten productos que por sus caracter)sticas no pueden ser promovidos en esta forma.
Ti(o' de mue'tra'. Mue'tra dentro del em(a
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E7i#idore'. 1u propósito es lograr que los consumidores compren los art)culos que se encuentran en e(hibición por lo que es importante que los consumidores vean los e(hibidores cuando est#n comprando. =ipos de e(hibidores. +nuncios e(teriores. +paradores. Cartulinas. • • •
2enta%a' de lo' e7i#idore'.
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+yudan a incrementar las ventas de los productos. acen m's f'cil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia. ientras m's atractivo sea el e(hibidor y me$or su posición dentro de la tienda, habr' m's estimulación de compra.
De'&enta%a' de lo' e7i#idore'. 3unca se podr' llegar a estimular a los consumidores si los e(hibidores no est'n dispuestos adecuadamente. +lgunos e(hibidores no se adecuan al gusto de los consumidores. E'trategia' de (o't&enta. &l servicio post/venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. &n general, cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura, se hace referencia al servicio post/ venta. -el mismo modo, es una e(pectativa que los clientes ya tienen, y e(igen. &n este punto se busca clarificar las diferentes estrategias de servicio post/venta, dependiendo de cada tipo de producto. 1i se consigue acertar en cu'l de ellas es la m's apropiada para el producto, aumentar' la satisfacción de los clientes de manera significativa. =omemos como e$emplo un tel#fono celular que se ha daado. Para elegir la estrategia correcta, debemos tener en cuenta dos factores !seg%n el modelo de Lele y 1heth"* •
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El co'to de re(aración. &s decir, cu'nto cuesta volver el producto a su óptimo estado despu#s de la falla. El co'to del 3allo. &s decir, qu# otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado !o directamente no tenerlo funcionando". Producción perdida, costos de oportunidad, reducción de la productividad, p#rdidas de materia prima, etc.
Dolviendo al tel#fono celular, el costo de reparación ser)a el del t#cnico que revisa y repara el aparato. &n cambio, el costo del fallo es, por e$emplo, las llamadas que no se pudieron recibir, que pueden implicar p#rdidas de ventas, incremento de costos log)sticos por falta de comunicación, etc. Eien, y 6>u# hacemos con estos dos costos7 &llos nos determinar'n las W estrategias del servicio post/venta, que son las siguientes* 9" De'ec7a#le'* &s el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es ba$o, y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. =ampoco su fallo genera muchos costos adicionales, a lo sumo algunas molestias. >?u@ 7acer &n este caso, el servicio post/venta no cobra sentido, y en cambio se deber' traba$ar en la confiabilidad del producto en s), asegurando al usuario un per)odo de vida %til satisfactorio. +l cabo de ese per)odo, el producto se desecha y reemplaza por otro. G" Re(ara#le'* 1u costo de reparación puede llegar a ser elevado, aunque menor en relación a reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos. &s el caso del tel#fono. >?u@ 7acer &n este caso, como el cliente decidir' repararlo y no reemplazarlo, la clave est' en la facilidad de conseguir los servicios de reparación, y que los costos de reparación se mantengan ba$os en relación al costo del producto.
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" RB(ida re'(ue'ta* +unque sus costos de reparación son elevados, los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación, y #ste es el principal motivo del servicio requerido, dado que su falla puede traer grandes p#rdidas a los usuarios. >?u@ 7acer La clave aqu) es la inmediatez del servicio post/venta. Cada minuto que se demora, son p#rdidas que acumula el cliente. =raba$ar en reducir, estandarizar, simplificar el proceso de reparación har' la diferencia competitiva. W" Nunca de#en 3allar * &s el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados, por lo que el producto 4no debe fallar5. >?u@ 7acer La clave est' en la prevención. =raba$ar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitir' advertir cualquier riesgo de falla y actuar a tiempo. + la vez, el diseo debe prever acciones de emergencia !equipos de redundancia", tal que se garantice la operabilidad a%n en caso de un desperfecto. &stas son entonces las claves de un buen servicio post/venta. Lo que se debe hacer es identificar en qu# caso se encuentran los productos, y ponerse a traba$ar en los factores clave que aumentar'n la confiabilidad ante los clientes y de este modo se superar' a la competencia.
5.$.$ 6ENC*MARETING. &l benchmarking o Eenchmarketing es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistem'tico y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de traba$o en organizaciones. Consiste en tomar 2comparadores2 o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de traba$o que pertenezcan a organizaciones que evidencien las me$ores pr'cticas sobre el 'rea de inter#s, con el propósito de transferir el conocimiento de las me$ores pr'cticas y su aplicación. &n econom)a, toma su acepción para la ?egulación* benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos !eficientes" en la oferta de los mercados monopol)sticos, consistente en la comparación del desempeo de las empresas, a trav#s de la m#trica por variables, indicadores y coeficientes. &n la pr'ctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones !nadie quiere ser el peor" o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario. La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha e(tendido a diferentes 'mbitos, con las consiguientes modificaciones de su puesta en pr'ctica. Uste es el caso de su utilización por administraciones p%blicas y agencias gubernamentales para me$orar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones pol)ticas, la gestión estrat#gica de una ciudad, etc.
El &alor del 6enc7mar8eting. La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mec'nica de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. 1e puede considerar como un proceso %til de cara a lograr el impulso necesario para realizar me$oras y cambios. &ste proceso continuo de comparar actividades, tanto en la misma organización como en otras empresas, lleva a encontrar la me$or0 para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor valor agregado posible. ay que me$orar las actividades que generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o me$orar actividades que no generen valor !o no sea el deseado".
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&n conclusión, el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad, adem's de ser una herramienta en la me$ora de procesos.
5.$.5 MARETING DIRECTO. &l marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o m's medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un p%blico ob$etivo. La forma m's com%n de marketing directo es el mailing !correo" o su versión electrónica denominada e/mailing !correo electrónico" por el que los responsables de marketing env)an sus mensa$es a los consumidores de una determinada 'rea, generalmente, e(tra)dos de una base de datos. 8na variedad del mailing lo constituir)a el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. &l segundo m#todo m's com%n de marketing directo es el telemarketing !telemercadeo" por el que las compa)as llaman a n%meros de tel#fono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. =ambi#n es posible realizar env)os de marketing directo a trav#s de Internet /e/mailings/, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es com%nmente conocido como spam. Por %ltimo, e(iste un cuarto m#todo que consistir)a en el env)o masivo de fa(es, si bien es menos com%n. &l marketing directo difiere de los m#todos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se e(pone en p%blico, como por e$emplo, en el punto de venta. Por el contrario, se env)a directamente al consumidor. +lgunas de las venta$as que se predican del marketing directo son* &s un m#todo r'pido y económico de llegar al consumidor. =eóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. • •
La mayor parte del marketing directo es realizado por compa)as cuya %nica función es disear y e$ecutar este tipo de publicidad. Aeneralmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo mane$an criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. +l tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones e(istentes en cada pa)s sobre el uso de datos de car'cter personal. -e ah) que en sociedades no e(cesivamente restrictivas con el uso de la información de car'cter personal !&&.88" tenga m's eficacia que en otras econom)as m's celosas del uso de este tipo de datos !+lemania, &spaa, etc." &n estos pa)ses tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales !nombre, dirección postal, tel#fono"se encuentran en un directorio p%blico !gu)a de tel#fonos u otros directorios p%blicos" o se ha recabado de ellos un consentimiento e(preso para ese tipo de comunicación.
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