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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
DETERMINANTES DA DA ESTRUTURAÇÃO ESTRUTURAÇÃO DOS CANAIS CANAIS REVERSOS: O PAPEL PAPEL DOS GANHOS ECONÔMICOS E DE IMAGEM CORPORATIVA. CORPORATIVA. CÓDIGO: GOL-B-2349-2005
Em um mu mund ndoo idea ideal,l, não não exis existi tiri riaa a logís logísti tica ca reve revers rsaa de prod produt utos os não não consumidos. consumidos . Todos os produtos colocados no mercado seriam vendidos, as empresas
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não teriam de lidar com produtos devolvidos por motivos variados e nem com as dificuldades inerentes a este retorno. As empr empres esas as têm têm de proc procur urar ar atin atingi girr a efic eficiê iênc ncia ia máxi máxima ma e
elim elimin inar ar
desperdícios para que tenham condições de arcar com os maiores custos associados às pesquisas e ao desenvolvimento, serviço ao cliente, entre outros. Para Para enfre enfrenta ntarr esse esse desafi desafio, o, as empre empresa sass busca buscam, m, entre entre outra outrass medida medidas, s, melhorar o gerenciamento do fluxo reverso de bens de forma a reduzir, ao máximo, as perdas econômicas decorrentes dos processos de retorno dos bens e, ao mesmo tempo, construir construir e preservar preservar sua imagem corporativa. corporativa. Leite (2003) define define a logística reversa “ como a área da logística empresarial que tem a preocupação com os aspectos logísticos do retorno ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo das embalagens, dos bens de pós-vend pós-venda a e pós-consu pós-consumo, mo, agregan agregando-lh do-lhes es valores valores de diversas diversas natureza naturezas: s: econômico; ecológico; legal; logístico; de imagem corporativa; entre outros” .
Este trabalho, como parte de uma pesquisa de maior envergadura, teve como principal objetivo analisar especificamente a relação entre a estruturação dos canais reversos reversos de produtos não consumidos retornados e a captura de valor econômico e de imagem corporativa nas empresas, abordando inicialmente a conceituação teórica usada para a construção das escalas e outros instrumentos da pesquisa de campo. Na seqüência apresentam-se os procedimentos metodológicos da pesquisa, os resultados e as considerações finais. REFERENCIAL TEÓRICO A logística reversa visa a gerenciar o processo reverso à logística direta, tratando do fluxo dos produtos de seu ponto de consumo até o seu ponto de origem, reaproveitamento ou descarte final. Isso significa tratar e gerenciar produtos que já foram utilizados ou que tiveram pouco ou nenhum uso, reincorporando-os ao ciclo dos negóci negócios os por meio meio de proce process ssos os de recic reciclag lagem em,, reman remanufa ufatur tura, a, envio envio para para mercados secundários, secundários, entre outras possibilidades (KOPICKI et al, 1993). É import important antee lembr lembrar ar que há basica basicamen mente te duas duas formas formas pelas pelas qu quais ais um produto retorna ao ciclo produtivo. produtivo.
A primeira refere-se refere-se ao produto logístico de
pós-consumo que se caracteriza por completar seu ciclo de vida útil, determinado pelo pelo temp tempoo deco decorr rrid idoo desd desdee sua sua prod produç ução ão até até o mome moment ntoo em qu quee o prim primei eirro possuido possuidorr se desembara desembaraça ça dele.
A segunda segunda forma forma é a logíst logística ica reversa reversa de pós-
venda, caracteriza-se pela devolução de produtos produtos com pouco ou nenhum uso, que são devolvidos entre os elos da cadeia de distribuição direta ou pelo consumidor final
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(FULLER; (FULLER; ALLEN, ALLEN, 1995; 1995; LEITE, LEITE, 2003). 2003).
Esta última última forma forma de retorno retorno foi a
explorada neste estudo. Além da possibilidade de minimizar parte das perdas econômicas, um outro aspec aspecto to da logíst logística ica rever reversa sa está está relac relacion ionado ado aos ganho ganhoss de imagem imagem perant perantee a sociedade que uma empresa pode agregar por meio do tratamento de seus canais reverso reversos. s.
Estes ganho ganhoss de imagem imagem podem estar estar relac relacionad ionados os a questões questões sociai sociais, s,
ecológicas, ecológica s, legais entre outras (DAUGHERTY, (DAUGHERTY, 2001). A imagem corporativa de que se trata aqui é definida como o conjunto de sentimentos, idéias e atitudes que os consum consumido idore ress têm sobre sobre um umaa marca. marca.
Ela é a soma soma das impre impress ssões ões que o
cons consum umid idor or receb ecebee de dife difere rent ntes es font fontes es,, qu quee se junt juntam am nu numa ma espé espéci ciee de personalidade da marca, que é similar ao público como um todo, apesar de diferente para grupos específicos, que possuem diferentes atitudes frente à marca (DOHNI; ZINKHAN, 1990).
Os autores apontam que a imagem corporativa é o conjunto de
significados ou associações que diferenciam um produto de uma empresa daquele de seus competidores, imagem representada representada por uma síntese entre atributos do produto, valores pessoais e conseqüências para o consumidor. A imagem corporativa e a marca empresarial devem invocar associações que identifiquem características da empresa, a propaganda contribui muito, mas não exclusivamente, já que outros fatores se juntam para a construir a percepção dos públicos. públicos.
Esses Esses fatores fatores devem devem apresen apresentar tar uma coerência coerência entre entre si pois, como como
propõe Haedrich (1993), diversas áreas da empresa contribuem para formação da imagem, com diferentes níveis de significância significância e ênfase. ênfase. É preciso que a organização organização pense e aja de modo holístico e integrado, levando em consideração não apenas circunstâncias circunstâncias específicas, como também as interações entre os elementos individuais do seu sistema corporativo corporativo e as as interfaces internas internas e externas que possui. possui. A presente pesquisa explora como uma dessas outras áreas, a logística reversa, pode influenciar na imagem corporativa. ESTRUTURA DA CADEIA REVERSA. Os prin princi cipa pais is auto autore ress da liter literat atur uraa espe especi cial aliz izad adaa em logí logíst stic icaa reve revers rsaa destacam, da mesma forma, as condições que evidenciam o nível de organização das cadeias reversas desde a entrada dos produtos na cadeia reversa até o seu destino final. O grau de estruturação de um canal reverso seria então definido em função da existência de práticas organizacionais envolvendo os procedimentos nas diversas fases de retorno dos produtos, o relacionamento e informações entre as empresas na
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cadeia reversa, o nível de recursos colocados por essas empresas à disposição das operações de retorno dos produtos. PROCEDIMENTOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS METODOLÓGICOS Este trabalho teve como objetivo principal identificar se a estruturação dos cana canais is reve revers rsos os das das empr empres esas as part partic icip ipan ante tess do estu estudo do esta estava va rela relaci cion onad adaa a motiva motivaçõe çõess econô econômic micas as e de ganh ganhos os de image imagem. m.
Para Para atingi atingirr esse essess objet objetivo ivoss
utilizou-se a estratégia de estudo de casos múltiplos tendo como unidades de análise canais reversos cujos líderes do canal eram as empresas produtoras selecionadas. As empresas participantes do estudo foram: a Dinap (Distribuição Nacional de Publicações), que é o braço da Editora Abril; Motorola, que é fabricante de telefones celulares e a Souza Cruz, líder no mercado de cigarros nacional.
A coleta
de dados primários foi realizada junto aos executivos responsáveis pela logística e marketing das empresas selecionadas em várias ocasiões RESULTADOS E DISCUSSÃO Neste tópico tópico serão serão apresentado apresentadoss os resultados da pesquisa e sua discussão de cada caso estudado na pesquisa obedecendo a uma seqüência: contextualização e atividades da empresa estudada, mapeamento da cadeia de distribuição reversa, avaliação do nível de estruturação da empresa, evidências e achados na pesquisa. O ESTUDO DO CASO DINAP – DISTRIBUIDORA NACIONAL DE PUBLICAÇÕES. Empresa Empresa especializada em serviços logísticos de distribuição de publicações no território brasileiro e em alguns países de língua portuguesa. Pertence ao grupo grupo da Editora Abril e presta serviços de distribuição de publicações para outras editoras como Globo, Símbolo, entre outras.
Localizada na cidade de Osasco, no estado de
São Paulo, constitui-se em uma das maiores distribuidoras de revistas e magazines em geral. O setor editorial de revistas é apontado apontado pela literatura consultada consultada como como um dos dos mais mais expr expres essi sivo voss em term termos os de retor etorno no de prod produt utos os devi devido do à alta alta pericibilidade das revistas em geral.
O caso estudado restringiu-se à distribuição
rever eversa sa de revis evista tass em banc bancas as de jorn jornal al de rua rua e em qu quio iosq sque uess de loja lojass de departamento. O processo logístico de distribuição de publicações no território nacional inic inicia iass ssee com com o receb ecebim imen ento to das das pu publ blic icaç açõe õess das das edit editor oras as clie client ntes es.. Esta Estass são são separadas e organizadas em lotes, em quantidades previamente definidas pela área de logística, em função das vendas nas regiões atendidas. O modal de transporte
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predominante é o rodoviário e em alguns casos, são utilizados os modais aéreo e fluvial. Aproximadamente, 144 Centros de Distribuição Regional (CDRs) no país se encarregam encarregam de repassar repassar as publicações para os pontos de venda no varejo, as bancas e revistarias. O sistema de venda é por contrato de consignação com os centros de distribuição, que, por sua vez, repassa o mesmo sistema para as bancas e revistarias em cada cada região região..
Com os eleme elemento ntoss obtidos obtidos nas nas entrevi entrevista stass e nos documen documentos tos
secundários, secundários, foi possível a montagem montagem do fluxo reverso reverso destas revistas. revistas. A distribuição reversa das publicações inicia-se ao expirar o prazo de exposição e venda do produto nas bancas, sendo emitido pela área de distribuição um documento denominado “chamada de encalhe” (solicitação de retorno), que avisa ao varejista sobre o término do prazo prazo para para a venda venda da pub public licaç ação. ão.
O vareji varejista sta devolv devolvee ao CDR toda toda a
publicação não vendida sendo realizado o acerto financeiro das publicações vendidas e comissões respectivas. respectivas. O CDR, por sua vez, encarrega encarrega-se -se de devolver devolver à INAP toda a publicação recebida de seus varejistas e de fazer o acerto financeiro das publicações vendidas. As revistas revistas não vendidas vendidas passam passam ser denominadas “encalhe”. O retorno físico do encalhe após as consolidações nos 144 CDRs é encaminhado à DINAP, sendo conferido e feita a consolidação final de retorno em lotes lotes padrão padrão,, o que facilit facilitaa o contr controle ole e o manuse manuseio io poster posterior ior das das pub public licaçõ ações es devolvidas. Na fase de seleção de destino, as publicações podem ser devolvidas à editora cliente, ser destinado à armazenagem na própria empresa, com possível utilização em mercados secundários ou destinada à reciclagem transformando-se em aparas de papel.
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Cerca de 50% das publicações retornam sob a forma de encalhe, o que representa representa 5 milhões de publicações devolvidas mensalmente.
Esse grande volume
parece justificar a preocupação com a estruturação do canal reverso como forma de recup recuper erar ar parte parte do valo valorr invest investido ido na conf confec ecção ção das das publica publicaçõe ções. s.
Uma das das
altern alternati ativas vas utiliza utilizadas das para para a recup recuper eraçã açãoo de valor valor é a recic reciclag lagem em do encalh encalhee (transformação (transformação de uma parte do retorno em aparas de papel) terceirizado e realizado dentro da empresa evitando custos adicionais. Para se ter uma idéia do que isto representa em termos financeiros, em julho de 2004 foram triturados 500 mil quilos de papel, ou seja, um faturamento de R$100.000,00. R$100.000,00.
A revalorização revalorização econômica também pode acontecer por meio da
venda de publicações encalhadas em mercados secundários, secundários, isto é, países que falam a língua portuguesa localizados na África e em Portugal. Publicações retornadas que exploram assuntos de interesse atemporal, como decoração de quarto de bebê, viagens e turismo, bordado e tricô etc, bem como revistas infantis, podem podem aguardar aguardar para para reuso reuso em em futuro relançamento. relançamento. Brinde (fitas de vídeo, livros, brinquedos, cds etc) que retornam são separados e armazenados para para reuti reutiliz lizaçã ação. o.
Os produ produtos tos retorna retornados dos podem podem servi servirr para para ativid atividade adess de
marketing, são utilizados como “degustação”. “degustação”.
Considerado reuso pela literatura
consultada, que consiste em oferecer ao cliente um exemplar de uma determinada revista para sua experimentação. experimenta ção.
As revistas têm de ser repostas e recolhidas com
agilidade, ficando expostas pelo tempo certo. Se um produto é recolhido, e o cliente procura por ele no dia seguinte, gera umaa insati um insatisfa sfação ção..
Se o produ produto to não não é recol recolhid hido, o, a infor informaç mação ão nova nova não não pode pode ser
colocada na banca. Além disso, a interdependência entre diferentes praças faz com que o retorno dos exemplares não consumidos tenha de ser feito de modo articulado e com qualidade, para que não haja desabastecimento desabastecimento ou oferta de produtos danificados ou em estado ruim de conservação. Se o retorno não é processado corretamente e na data combinada com o editor, editor, a estratégia de colocação da mesma mesma mercadoria mercadoria em outros pontos de venda pode ser frustrada. ESTUDO DE CASO DA EMPRESA MOTOROLA
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Esta emp mprresa atua tua nos nos setor etorees ele eletrôn trônic icoo e de tele teleccomu munnica icaçõe ções, comercializando produtos como semicondutores, acesso à Internet e TV por banda larga,
cablemodems,
sistem sistemas as
automo automotiv tivos, os, soluçõ soluções es de telemá telemátic ticaa e telefo telefones nes
celulares, sendo este último seu seu principal principal produto produto no Brasil.
Localiza-se na cidade cidade
de Jaguariúna, interior do estado de São Paulo, empregando cerca de novecentas pessoas.
A escolha em estudar estudar a logística reversa reversa da divisão de telefones celulares celulares
deve-se ao crescimento deste mercado no Brasil, cerca de 41% entre 2003 e 2004, além além disso, disso, pelo pelo fato fato de ser ser um um dos mais mais atua atuante ntess e concor concorrid ridos. os.
A lite literat ratura ura
reporta níveis de retorno de 10 a 20% neste mercado classificado como de logística reversa de consertos e reparos. A empresa Motorola registra um nível de retorno de aparelhos celulares de cerca cerca de 0,5% em relação relação às vendas vendas ou 20 a 25 mil unidades unidades / mês. As principais principais razões que motivam esse retorno dos produtos são: a) problemas com a qualidade; b) não adaptação do consumidor ao produto e c) insatisfação do cliente com o produto. O cana canall rever everso so de celu celula larres na emp mprresa esa bu busc scaa trat tratar ar os apar aparel elho hoss considerados considerados inadequados pelo pelo consumidor. consumidor. A empresa estabelece estabelece uma garantia garantia de 150 minutos de uso contínuo ou nove meses. O objetivo da empresa é que o SAM devolva o aparelho consertado em 48 horas, necessitando, para tanto, manter uma logística reversa ao longo de toda a cadeia de forma a manter estoques de componentes e garantir as substituições aos centros de atendimentos. Conforme se observa na Figura 2, o cliente poderá entregar o aparelho em um dos pontos de coleta, à operadora ou ainda ao magazine fornecedor do mesmo. Diferentes regras são estabelecidas entre os centros de atendimento e em função do tipo tipo de conser conserto to e competên competência cia dos dos pontos pontos coleto coletore res. s.
Por outr outroo lado, lado, aqueles aqueles
aparelhos retornados pelo magazine ou varejista têm destinos preestabelecidos em função dos volumes envolvidos, sendo enviados diretamente para os Centros de Reparo Avançado (CAR). O varejista solicita a coleta, e a empresa Motorola coleta e envia o lote ao CAR de destin destino, o, contro controlan lando, do, dessa dessa forma, forma, os níveis níveis de reparo repaross desses desses centr centros. os.
Os
aparelhos retornados são controlados individualmente por meio do registro de um número de série eletrônico de fabricação, sendo aberta um Ordem de Serviço (OS). A partir dessa ordem, as peças novas são enviadas pela Motorola, e as defeituosas devem ser devolvidas num prazo de 45 dias.
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A sobra de materiais e componentes substituídos (“scrap”) são passivos de uma auditoria para se certificar se tudo que foi realmente trocado. Os componentes usados para substituir aqueles defeituosos são fornecidos e controlados via sistema computacional, especialmente especialmente concebido para este fim. Com base na matriz de estruturação do canal reverso, identificou-se que a empresa Motorola possui procedimentos de retorno padronizados e passíveis de mapeament mapeamento. o. As políticas de devolução devolução são previam previamente ente definidas definidas e contempla contemplam, m, inclusive, a substituição de produtos considerados considerados inadequados pelo cliente. Há áreas especifícas para o tratamento do produto retornado bem como relatórios para seu controle. controle. Os produtos produtos recebidos recebidos no canal reverso reverso são identificado identificadoss por meio de número de ordem de serviço (OS), o que permite ite sua quantific ficação e acompanh acompanhamen amento to dos proced procedimen imentos tos utilizados utilizados em em cada casa. casa.
O tratamen tratamento to do
canal reverso é entendido, principalmente, como elemento a propiciar ganhos de imagem embora seja possível uma pequena recuperação em termos econômicos. Com relação à recuperação de valor econômico, observa-se na Motorola uma estrut estrutura ura hierár hierárqui quica ca bem bem organi organiza zada da para para reca recaptu pturar rar o valor valor dos dos produ produtos tos retornados, envolvendo, desde o reparo ou reaproveitamento dos componentes, até seu envio à reciclagem. Nos casos de substituição de produtos com defeito, estes são recomprados recomprados pela Motorola e enviados aos CARs ou aos SAMs, onde são consertados e reembalados para posterior posterior colocação colocação à venda como produto produto novo. Uma vez que as operadoras operadoras e magazines só trabalham com produtos de primeira linha, uma outra forma de recuperação de valor é o envio de celulares que estão prestes a sair de linha para mercados secundários, como países da América Latina e companhias de seguros. Estes aparelhos são vendidos a preço de custo, como forma recuperar o investimento feito e de não onerar o inventário da Motorola. Assim, a estruturação do canal reverso permite a recuperação de parte do investimento realizado, sendo que os CARs e SAMs são elementos estratégicos neste processo. Embora a estrutura montada para a recuperação dos aparelhos tenha custos custos fixos com instalaçõe instalações, s, mão-de-obr mão-de-obraa e equipame equipamento, nto, a Motorola Motorola mantém mantém esta estrutura visando principalmente aos ganhos de imagem perante seu cliente. Os ganhos de imagem pela prestação de serviços ao cliente devem-se, em primeira análise, à busca por uma diferenciação que permita vantagens sustentáveis na competição pelo mercado. mercado. Dada a crescente crescente competitividade competitividade no setor setor de celulares celulares
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no Brasil, a Motorola considera a pós-venda um diferencial na construção de sua imagem imagem peran perante te os clientes. clientes.
De acordo acordo com o gerente gerente entrevist entrevistado, ado, o objetivo objetivo
principal é fazer com que o cliente sinta-se amparado em suas necessidades e em contato direto direto com a Motorola. Por esta razão, razão, o atendimento nos SAMs e CARs é feito por técnicos habilitados e treinados pela empresa. Quando o SAM não consegue prestar um bom serviço, e o cliente decide que não quer mais o produto, a primeira tentativa é a de substituir o aparelho defeituoso por outro novo, mesmo que isso implique a disponibilização de um aparelho de qualidade superior. O objetivo é manter o cliente satisfeito e evitar, ao máximo, que ele recorra a órgãos como o Procon, o que contribuiria negativamente para a imagem da empresa. empresa.
Assim, o tratamento dos produtos pelos canais reversos reversos é uma forma
de prestar um serviço diferenciado ao cliente. ESTUDO DO CASO DA EMPRESA SOUZA CRUZ A Souza Cruz é uma empresa que atua em todo o ciclo de seu produto (tabaco), desde a produção agrícola de sua matéria prima, pelo seu processamento e finalizando com a fabricação e distribuição de cigarros. A Souza Cruz é hoje uma empresa líder no mercado nacional de cigarros, cigarros, sendo também destaque na produção e exportação de fumo. As mercadorias produzidas pela fábrica abastecem centrais de distribuição locali localizad zadaa em pontos pontos estrat estratégi égicos cos nos estad estados os brasil brasileir eiros, os, manten mantendo do estoqu estoques es suficientes para o abastecimento de uma semana ou dez dias de uma determinada região.
Essas regiões são subdivididas subdivididas por gerentes territoriais, responsáveis responsáveis por
cada território e subordinados ao gerente regional. Com os elementos obtidos nas entrevistas e nos documentos secundários, foi possível a montagem do fluxo reverso nesta empresa. O fluxo reverso inicia-se quando o produto é identificado como fora de seu prazo de validade e, portanto, inapropriado para o consumo, sendo este recolhido pelos pelos carr carros os de de entr entrega ega..
O fluxo fluxo reve reverso rso també também m ocorr ocorree quand quandoo o ger gerent entee
territorial identifica que o prazo de vencimento vencimento do produto produto está próximo. Nesse caso, o gerente territorial tem autonomia para realocar o produto para outro ponto varejista de maior rotatividade, ou seja, a logística reversa de redistribuição de estoques apontada apontada pela literatura consultada. consultada. Nesse caso, o produto é recomprado recomprado pela empresas e o pagamento é em produto da própria empresa.
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Os produtos que retornam por razões de estarem com validade expirada representam uma parcela muito pequena se comparada com o total vendido pela empresa, pois existe um esforço para evitar este fato. O percentual de perda fica abaixo de 0,1%. Para evitar que perdas deste gênero venham a ocorrer, o vendedor exerce papel papel essenc essencial ial..
Cabe Cabe ao vended vendedor or ident identific ificar ar as merc mercado adoria riass próxima próximass do
vencimento de seus prazos de validade e realocar estas mercadorias para pontos de venda de maior rotatividade, a fim de que esses produtos não sejam perdidos. O vendedor também atua junto ao varejista no momento em que os pedidos de compra são feitos, sugerindo quantidades e mix de produtos de acordo com seu potencial de venda, embora o varejista tenha autonomia sobre as decisões de compra. O relacionamento com o canal de distribuição e um sistema de informação quee cont qu contéém dado dadoss hist histór óric icos os sobr sobree as comp compra rass e enca encalh lhes es dos dos var varejos ejos são são fundamentais fundament ais para o controle do processo e o baixo índice de encalhe. Varejistas que se recusam a ter o auxílio do vendedor são avisados de que eventuais obsolescências de produtos serão custeadas por sua empresa e não pelo fabricante. Nas situa ituaçõ çõees nor normais mais,, ou seja eja, sem resis sistênc tência ia do vare arejo para o gerenciamento conjunto dos estoques, as ocorrências de vencimento dos prazos de validade ou produtos próximos do vencimento são recomprados pela Souza Cruz, sem que haja qualquer ônus adicional para o varejista, procedimento procedimento previsto em lei. Cabe Cabe ao varejis varejista ta o trabal trabalho ho buroc burocrát rático ico de pree preench nchime imento nto de nota nota de devolução das mercadorias vencidas ou próximas do vencimento. Em virtude da grande rotatividade do produto, de seu prazo de validade ser relativamente longo (seis meses) e da autonomia do vendedor para realçar produtos, as perdas ou devoluções são muito baixas se comparadas com o volume vendido. O entrevistado menciona que as perdas ocasionadas por devolução são “muito baixas” e “irrelevantes”. “irrelevantes”. O canal reverso apresenta um grau de estruturação muito baixo, em razão do baixo volume de retorno, que que não incentiva sua sua estruturação. estruturação. Por essa essa razão, não não se verifica área específica para tratamento do retorno nem tampouco padronização nas formas formas de consolidação consolidação desses desses produtos produtos.. Os procedime procedimentos ntos de retorno retorno não são preestabelecidos, não havendo incentivos econômicos e de ganho de imagem para a estruturação do canal reverso.
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CITAÇÕES DO AUTOR: 1ª) “Em um mundo ideal, não existiria a logística reversa de produtos não consumidos. consumidos . Todos os produtos colocados no mercado seriam vendidos, as empresas não teriam de lidar com produtos devolvidos por motivos variados e nem com as dificuldades inerentes a este retorno.” (PÁGINA 01) 2ª) “Além da possibilidade de minimizar parte das perdas econômicas, um outro aspecto da logística reversa está relacionado aos ganhos de imagem perante a sociedade que uma empresa pode agregar por meio do tratamento de seus canais reverso reversos. s.
Estes ganho ganhoss de imagem imagem podem estar estar relac relacionad ionados os a questões questões sociai sociais, s,
ecológicas, legais entre outras (DAUGHERTY, 2001”). (PÁGINA 03) 3ª) “Se um produto é recolhido, e o cliente procura por ele no dia seguinte, gera gera uma insa insati tisf sfaç ação ão..
Se o prod produt utoo não é recol ecolhi hido do,, a info inform rmaç ação ão nova nova não não
pode ser colocada na banca.” (PÁGINA 07)
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“Além disso, a interdependência entre diferentes praças faz com que o retorno dos exemplares não consumidos tenha de ser feito de modo articulado e com qualidade, para que não haja desabastecimento desabastecimento ou oferta de produtos danificados ou em estado ruim de conservação”. (PÁGINA 07) 4ª) “Quando o SAM não consegue prestar um bom serviço, e o cliente decide que não quer mais o produto, a primeira tentativa é a de substituir o aparelho defeit defeituos uosoo por outro outro novo, novo, mesmo mesmo que isso isso impliq implique ue a dispon disponibi ibiliza lização ção de um aparelho de qualidade superior”. (PÁGINA 09)
COMENTÁRIOS: 1.
A logística logística rever reversa sa consis consiste te numa numa atividad atividadee que que busca busca geren gerenciar ciar o proces processo so
reverso à logística direta, tratando dos produtos de seu ponto de consumo até o seu ponto de origem. Seu objetivo estratégico é o de recuperar valor de um produto logí logíst stic icoo qu quee é devo devolv lvid ido. o. As razõ razões es para para devo devolu luçã çãoo de prod produt utos os pode podem m ser ser comerci comerciais ais ou legais legais (legislação (legislação ambiental), ambiental), erro erro no process processamen amento to dos pedidos, pedidos, garantia fornecida pelo fabricante, defeitos ou falhas de funcionamento no produto, avarias no transporte, perda de prazo de validade, entre outros. Estes produtos são rein reinco corp rpor orad ados os ao cicl cicloo dos dos negó negóci cios os por por meio meio de proc proces esso soss de recic ecicla lage gem, m, remanufatura, envio para mercados secundários entre outros. 2.
Devido ao crescente crescente nível de competição de mercado e, sem dúvida, é necessário
que as empresas procurem soluções que agreguem valor perceptível aos seus clientes
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e consumidores finais. Associado a isso se tem a crescente sensibilidade ecológica da sociedade sociedade,, que passam passam a demandar demandar maior respons responsabili abilidade dade social social das empresas empresas quanto ao impacto de suas práticas para o meio ambiente. 3.
O canal canal reverso reverso é essencia essencial.l. Ocorre Ocorre quando quando a quantidad quantidadee de produtos produtos não
consumidos retornada é grande frente a distribuição total. A logística reversa não só contribui para o fortalecimento da imagem como também recupera uma parcela significativa de valor, sendo parte fundamental da operação da empresa 4.
A logí logíst stic icaa rever eversa sa recu recupe pera ra valo valorr e, prin princi cipa palm lmen ente te,, cont contri ribu buii para para o
fortalecimento da imagem da empresa.
CONCLUSÃO: A logística reversa consiste numa atividade que busca gerenciar o processo reverso à logística direta, tratando dos produtos de seu ponto de consumo até o seu ponto de origem. Seu objetivo estratégico é o de recuperar valor de um produto logístico que é devolvido, porém, e desta forma a empresa fideliza seus clientes e ganha em imagem corporativa devido às suas práticas s ustentáveis .
O estudo da logística reversa do texto em questionamento, revela que há grandes variações na forma de estruturação dos canais reversos reversos e diferentes graus de importância são atribuídos a estes canais. O volume de produtos retornados pode ser decisivo neste processo. Há evidências de três diferentes cenários: O canal reverso é irrelevante. Ocorre quando a quantidade de produtos não consumidos retornada é muito pequena frente à distribuição total. A logística reversa não aparece como atividade
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prioritária da empresa por representar um custo marginal para a empresa. Um exemplo prático é a empresa Souza Cruz. Na Souza Cruz a importância dada aos canais reversos é irrelevante em virtude do baixo volume de produtos produtos que retornam. O vendedor atua com o objetivo de não permitir que os retornos aconteçam, e para tanto, desloca mercadorias próximas do vencimento para pontos de maior rotatividade, exercendo assim um papel administrativo no estoque dos varejistas, atuando de maneira pró-ativa para evitar que os produtos obsoletos afetem a sua lucratividade. O canal reverso é relevante. Ocorr Ocorree quando quando a qu quant antida idade de de produ produtos tos não consu consumid midos os retor retornad nadaa é razo razoáv ável el fren frente te a dist distri ribu buiç ição ão tota total. l. A logí logíst stic icaa rever eversa sa recup ecuper eraa valo valorr e, principalmente, contribui para o fortalecimento da imagem da empresa. empresa. Um exemplo prático é a empresa Motorola. A Motorola ganha em imagem corporativa por ter lojas de assistência técnica espalhadas
pelo
Brasil
visando
reduzir
ao
máximo
o
tempo
entre
receptação/repar receptação/reparo/devolução o/devolução do produto, ora danificado, ao cliente cl iente final. Caso não seja possível ou viável para a empresa, um novo aparelho é entregue ao cliente final. Assim como os Centros Avançados de Reparo são responsáveis pela manutenção de aparelhos devolvidos pelos clientes finais. O canal reverso é essencial. Ocorre quando a quantidade de produtos não consumidos retornada é grande frente a distribuição total. A logística reversa não só contribui para o fortalecimento da imagem como também recupera uma parcela significativa de valor, sendo parte fundamental da operação da empresa. Um exemplo prático é a Dinap, do Grupo Abril.
Na Abril a logística reversa é independente da logística direta, tendo seus
próprios próprios proced procedimen imentos tos e padrões. padrões.
A regula regularidad ridade, e, pontualida pontualidade de e qualidade qualidade do
canal reverso são importantes para o sucesso do negócio da unidade Dinap da empresa.
