Estudiante: Sylvia P. Orellana Camacho
MARKETING MIX
IMBA
INTRODUCCION
El presente trabajo
tiene la finalidad de realizar un breve análisis de las
estrategias de diferentes aspectos internos desarrollada por las empresa IMBA desarrollando antecedentes de la empresa y efectuando una breve revisión de las variables básicas de su actividad como son el producto precio distribución distribución y promoción promoción El análisis de las variables mencionadas anteriormente anteriormente
es
muy
importante puesto que se encontrar la forma forma d de fidelizar y mantener a los clientes clientes de la industria industria molinera molinera de alimentos alimentos balanceados, balanceados, IMBA S.A mediante
la satisfacción de
sus
necesidades
analizando
el
comportamiento comportamie nto de sus mercados y de los consumidores consumidore s al estar conscientes que el marketing no es estático y está en constante movimiento.
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I.
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ANTECEDENTES
La industria molinera de alimentos balanceados, IMBA S.A. fue fundada el 29 de junio de 1967 en la ciudad de Cochabamba por el sr. Hernán Fiorilo Rivera, que con su visión pionera y emprendedora asume el reto de ingresar al mercado de alimentos como una empresa unipersonal donde la actividad principal se constituía en la producción de alimentos para aves; con el transcurso de los años , amparados en las ideas visionarias del fundador, las mejoras en el proceso productivo y la avanzada tecnología empleada, expande sus actividades hasta constituirse en la primera industria avícola para satisfacer al consumo masivo de la población boliviana. Los años 80 y 90 se caracterizaron por un intenso crecimiento para aumentar la producción propia, por esto, se ve la necesidad de instalar la planta incubadora “Cotoca” en la ciudad
de Santa Cruz y así poder auto abastecerse. En 1992 se instala el moderno matadero – frigorífico en la ciudad de Cochabamba con una capacidad de 3000 pollos hora del que se obtiene un producto óptimo para la apertura de exportación iniciando la misma a la República del Perú en forma permanente.
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En noviembre de 1996 debido al crecimiento y expansión de la empresa fue transformada en Sociedad Anónima con el objetivo de poder adecuarse a los desafíos de la globalización y la exigencia de los mercados; al dejar de existir el Sr. Hernan Rivera Fiorilo el Lic. Joaquín H. Siles Rivera se hace cargo de la empresa constituyéndose este periodo de transición y de reestructuración de la composición societaria. A partir del año 2001, se incursiona con la venta de productos en la ciudad de Santa Cruz, inaugurando en el año 2004 el matadero en esta misma ciudad. Actualmente los productos IMBA cuentan con la garantía de salud y calidad características que los califica para la ejecución de los sistemas ISO 22000, ISO 9001 Y HACCP. Esta misma garantía de calidad llevo a la empresa a ser la única calificada para proveer productos en Bolivia a McDonald´s en su momento y a Burger King hasta la fecha. Lo que en principio fue el sueño de un hombre, hoy es una gran industria; IMBA es ahora, una poderosa empresa de alta calidad productiva y un gran compromiso con el crecimiento y desarrollo de la región.
1. FILOSOFÍA El conjunto de valores que prevalecen en la empresa IMBA son el trabajo con Seriedad y Responsabilidad en la Provisión de Nuestros Productos, Ética Profesional en el desarrollo de nuestras actividades, Cumplimiento con nuestros Compromisos en base a la Confianza Lealtad, Respeto Honestidad y Transparencia con Trabajo en Equipo en Solidaridad preservando el Medio Ambiente.
Visión Crear las mejores opciones de productos sanos y nutritivos. Misión Mejorar la calidad de vida de los consumidores generando conciencia sobre la alimentación saludable, a través de la educación y creación de productos innovadores. Pol í ti ca de cal i dad:
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Satisfacer las necesidades de nuestros clientes mediante la oferta de un producto inocuo y de calidad, enfocando todas las operaciones hacia la mejora continua y la productividad, mediante el compromiso de nuestro personal, proveedores y distribuidores.
2. SEGEMENTO DE MERCADO La segmentación de mercado según Stanton, (1999), es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos es su
capacidad
de
del
éxito
segmentar adecuadamente su mercado.
de
una
empresa
La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Para que un segmento de mercado sea eficaz debe tener las siguientes características: Debe ser medible: Número de personas que lo conforman. Debe ser accesible: debe llegar al segmento de forma oportuna, con planes de mercadeo que permitan satisfacer las necesidades del cliente. Debe ser rentable: justificar un nivel de ingresos acorde con las acciones de mercadeo utilizadas para alcanzar el segmento. Para realizar el presente trabajo se deberá realizar una segmentación de mercado con el fin de identificar un grupo específico para enfocar el desarrollo del mismo. Según datos del Observatorio Agroambiental y Productivo, dependiente del Ministerio de Desarrollo Rural. El consumo de pollo A nivel nacional, el promedio de consumo por persona es 34,72 kilos al año 179 millones de pollos son consumidos en toda Bolivia una de las Causas es que el precio es menor respecto a las carnes de res y de cerdo Ciudad La Paz y El Alto
Consumo de kg por persona 62 kilos por persona.
Cochabamba Santa Cruz Oruro Tarija
37 kilos por persona. 33 kilos. por persona 19 kilos por persona 10 kilos, por persona Página 4
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Sucre Potosí Pando
IMBA
8 kilos, por persona 8 kilos, por persona 5 kilos
Por los datos señalados anteriormente podemos establecer que del 100% de comercialización la segmentación geográfica de producto es la siguiente:
CONSUMO DE POLLO la paz
cochabamba
santa cruz
oruro
sucre
potosi
beni
pando
4%
4%
tarija
3% 3%
5% 10%
18%
33%
20%
El consumo per cápita (por persona) de carne de pollo en Bolivia creció en los últimos siete años (2007-2014) en 51,6%, de 23,43 a 35,52 kilos (kg) al año. La elevada demanda posibilitó que el país suba al cuarto lugar en la región entre los países que más consumen esta carne.
Según datos proporcionados a La Razón por la Asociación de Avicultores (ADACochabamba), Bolivia ocupaba en 2013 el quinto lugar en la región en consumo de carne de pollo, por detrás de Brasil (48,30 kg por habitante al año), Perú (39 kg), Argentina (38,50 kg) y Chile (37 kg).
El 20014 , la demanda en el país se incrementó hasta alcanzar los 35,52 kg por persona, desplazando a Chile al quinto lugar (32 kg). Los datos estadísticos de ADA-Cochabamba muestran que Brasil, Perú y Argentina se han mantenido en los puestos que ocupaban un año atrás. No se tienen registros de Colombia, Ecuador, Venezuela, Paraguay o Uruguay, aunque en estos últimos tres países el consumo de carne de pollo no es elevado, explicó un dirigente de los productores avícolas.
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En 2007, el consumo de este alimento en el país alcanzó a 23,43 kg y en 2014 llegó a 35,52 kg. Una de las razones para su elevada demanda es el precio, más económico que el de otras carnes como la de res y porcina. No obstante, la gente desconoce que esta carne (si se la consume sin piel) contiene menos del 10% de grasa por cada 100 gramos, lo que la convierte en una proteína saludable.
Como se evidencio anteriormente y según el informe estadístico vertido por de ADACochabamba da cuenta que en La Paz se compra más este producto. Mientras el consumo anual en Bolivia llega a 35,52 kg por habitante, en este departamento alcanza a 65,33 kg, Cochabamba le sigue con 37,07 kg y Santa Cruz con 33,79 kg. En las otras regiones, la demanda de este producto está por debajo de los 18 kg por habitante al año.
I.I SEGMENTACION DE MERCADO IMBA A lo mencionado, y por los datos citados IMBA de acuerdo a las características de su mercado objetivo de llegar a las familias
bolivianas establece una segmentación
geográfica de productos con el fin de satisfacer el consumo de pollo. Si bien, Actualmente IMBA cuenta con más de 200 variedades de productos frescos, congelados, trozados, envasados y procesados de alta calidad, la garantía de salud y calidad la califica para la ejecución de los sistemas HACCP y normas ISO 9001. Esta misma garantía de calidad llevó a IMBA S.A. a ser la única empresa calificada para proveer producto a Mc Donald’s y Burger King en Bolivia. IMBA S.A. es la empresa líder en el
mercado boliviano con un 21% de ventas en el mercado nacional, con una constante en su crecimiento anual de un 14% desde 1978 (IMBA, 2007). Sine embargo para el desarrollo del presente trabajo nos enfocaremos al análisis de POLLO ENTERO IMBA.
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Se observa la participación por línea de producto en la que se denota un amplio dominio de mercado en lo que sería su línea de productos más vendida los pollos enteros, que prácticamente toman el 74% del mercado en comparación con su competencia directas.
3. PRODUCTO a. Descripción del Producto Al ser nuestro producto tangible entre sus principales políticas de empresa es la de producir alimentos nutritivos, procesados y comercializados con calidad e inocuidad. Brindar productos de alta calidad, fruto de una producción controlada que cumple requisitos a nivel de estándares internacionales, con el fin de lograr la mayor satisfacción de nuestros clientes, controlando los procesos productivos implementando sistemas normados de control con el objetivo de garantizar la inocuidad de los productos para proporcionar alimentos nutritivos y saludables para el consumidor para obtener pollos de buena calidad con un buen peso demostrando la calidad que ofrece IMBA resultado de todo el proceso de producción en todo el crecimiento de las aves velando por una buena alimentación obteniendo finalmente un pollo de buen tamaño con las siguientes características.
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b. Descripción del Producto de la Competencia Sofía Ltda. se encuentra certificada con las Normas ISO 9001 Gestión de Calidad e ISO 22000 Gestión de Inocuidad, las cuales muestran el compromiso de la empresa hacia sus clientes al crear productos de alta calidad con la confianza de que pueden ser consumidos sin riesgo alguno sin embargo se puede evidenciar que el POLLO FRIAL SOFIA se puede encontrar de diferentes tamaños los que nos hace presumir que no se tiene una línea única de calidad.
c. Estrategia de diferenciación (beneficios o falencias) Sin dudad la política de IMBA es satisfacer las necesidades de los clientes, como se pudo advertir
entre los beneficios que ofrece IMBA es mantener una sola línea de Página 8
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calidad con pollos de buen tamaño evidenciando la buena alimentación de las aves con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes claramente enfocado en operaciones hacia la mejora continua y la productividad, mediante el compromiso de nuestro personal, proveedores y distribuidores. Claramente la competencia saca al mercado un producto de diferentes tamaños lo que demuestra la falta de calidad
al presentar pollos con un dudoso proceso de
alimentación
4. PRECIO Según datos obtenidos por el periódico de circulación nacional de página siete a continuación señalaremos los siguientes puntos a continuación:
a. Descripción del Precio del Producto El precio de pollo IMBA oscila entre Bs13,5 hasta 14,5 el Kg entregado a comerciantes para la venta al consumidor final en Bs 15,50
b. Descripción del Precio del Producto de la Competencia El precio de pollo SOFIA es de Bs12,5 el Kg para la venta al consumidor final. 15,5
c. Estrategia de diferenciación y/o posicionamiento (beneficios o falencias) Más allá de lo señalado en lo puntos anteriores los precios
cambian según las
estaciones del a,o
o según el abastecimiento de la alimentación de las aves, pero en
términos generales
la entrega del producto a a los comerciantes tiene una pequeña
diferencia en el precio. Sin embargo los clientes de IMBA saben que este producto es sinónimo de calidad y muchas veces pese a los centavos demás prefieren el consumo de es te pollo por el tamaño y buena presentación del pollo
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d. Margen de Ganancia El precio de pollo IMBA oscila entre Bs13,5 hasta 14,5 el Kg entregado a comerciantes para la venta al consumidor final en Bs 15,50 El precio de pollo SOFIA es de Bs12,5 el Kg para la venta al consumidor final. 15,5
5. DISTRIBUCIÓN a. Descripción de la Distribución del Producto Para saber cómo llega nuestro producto hasta los clientes señalaremos brevemente la forma de distribución de IMBA el mismo se lleva a cabo de manera indistinta ya sea por medio de la venta del productor a los mayoristas, pero también a los minoristas y finalmente al consumidor final. Agencias y sucursales Actualmente el producto se distribuye también por medio de una distribución directa del productor al consumidor final por medio de la apertura de agencias IMBA de venta directa de pollo ubicadas y distribuidas en los diferentes distritos de los diferentes departamentos de Bolivia Página 10
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b. Descripción de la Distribución del Producto de la Competencia La distribución SOFIA se realiza a través de de la venta del productor a los mayoristas, pero también a los minoristas y finalmente al consumidor final. Agencias y sucursales
c. Estrategia de diferenciación y/o posicionamiento (beneficios o falencias) IMBA apertura diferentes agencias de venta directa de pollo ubicadas
y distribuidas
en los diferentes distritos de los diferentes departamentos de Bolivia BENEFICIOS IMBA: Una de las ventajas que se ofrece a todos los consumidores es la atención directa del productor al consumidor con las agencias de IMBA. Se deberá fortalecer esta estrategia de distribución del producto.
DESVENTAJAS: Una de las desventajas que se tiene es
la inversión económica para
la contratación de
personal y alquiler de ambientes para tal fin.
d. Análisis del Punto de venta (Merchandising y Ubicación) Haciendo un recorrido por Hipermaxi, IC NORTE, se pudo evidenciar que
IMBA no
cuenta con muchos puntos de demostraciones puesto que la competencia tiene por lo menos dos personas que realizan demostraciones y degustaciones del producto. La ubicación de la competencia en estos puntos de venta es estratégico pues al aproximarse el cliente puede degustar el producto y animarse a adquirir los mismos Promoción
e. Descripción de la Promoción del Producto Publicidad la compañía de IMBA comunica el valor del producto a través de medios televisivos anuncios impresos e internet con el fin de llegar a grandes masas de clientes
Relaciones públicas IMBA realiza diferentes patrocinios anuales sobre todo en fechas de importancia nacional como ser día de las madres y otros.
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Participa demás en eventos como la Feria Internacional de Cochabamba
IMBA
con un Stand
en el que se realiza diferentes juegos y promociones del producto Ventas personales, IMBA
realiza
diferentes
presentaciones de ventas
de forma
esporádica en diferentes supermercados próxima a fechas importantes nacionales como ser navidad etc.
Promoción de ventas
IMBA ofrece
exhibiciones
de productos
en diferentes
supermercados sin embargo no se pudo evidenciar muchos puestos de demostraciones.
Marketing directo En este caso IMBA no tiene este tipo de promoción
f. Descripción de la Promoción del Producto de la Competencia Publicidad a través de medios televisivos anuncios impresos e internet. Relaciones públicas SOFIA no realiza muchos patrocinios anuales. Participa demás en eventos como la Feria Internacional de Cochabamba
con un Stand
en el que se realiza diferentes juegos y promociones del producto
Promoción de ventas ofrece exhibiciones y demostraciones.de productos en diferentes supermercados.
Marketing directo No tiene este tipo de promoción
g. Estrategia de diferenciación y/o posicionamiento (beneficios o falencias) Las estrategias de promoción parecen similares mantiene
IMBA
es
pero la relaciones publicas
muy fuerte, así mismo IMBA
ES UN PRODUCTO
que DE
EXPRTACION por tal motivo la publicidad por diferentes medios de comunicación es de mayor difusión.
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Por otra parte una de las debilidades de promoción de IMBA ES LA FALTA D E DEMOSTRACIONES dando por hecho que todas las personas conocen de la calidad del sabor del producto.
6. PROPUESTA PERSONAL Como estrategia de diferenciación usaremos
los beneficios de comer este alimento
porque tiene altos niveles de proteínas y es una carne baja en grasa y calorías, lo que ayuda a mantener el peso. Además está llena de nutrientes y vitaminas esenciales. Señalar que consumir pollo es importante para la salud porque tiene proteínas, vitaminas, minerales y es bajo en colesterol. “Posee vitaminas pues aporta complejo B, que protege el
sistema nervioso e interviene en el metabolismo que provee la energía al cuerpo para su normal funcionamiento. Tiene minerales, posee hierro, que interviene en la formación de los glóbulos rojos y el transporte de oxígeno; fósforo, que forma los huesos y potasio, que es esencial para la contracción muscular y el funcionamiento del corazón. También aporta zinc, que mejora el sistema inmunitario”.
Esta sería la estrategia de promoción del producto poniendo en evidencia las bondades del producto IMBA que además de ser sinónimo de calidad es sinónimo de nutrición aportando con la seguridad alimentaria de la población con vitaminas y proteínas para toda la familia Boliviana.
CONCLUSIONES Antes de la producción industrial, la carne de pollo era cara y se consumía solo en ocasiones especiales. El precio de la carne de pollo no es elevado por lo que se constituye en una de los principales productos de la canasta familiar en todo el territorio nacional Las bondades en el consumo de carne de pollo es evidente al aportar con diferentes vitaminas.
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