Trabajo Final Abejas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS

UNIDAD DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MBA DOCENTE: MSc. ROGER LINO VALVERDE MATERIA: GERENCIA DE MERCADO I CASO: ³DESCUBRIENDO EL MARKETING CON LAS ABEJAS´

INTEGRANTES: ALBERT MONTENEGRO CLAUDIA ARANA ISELA EGÜEZ JUAN CARLOS LOZA KARLA HEREDIA NORMA SOTO

Santa Cruz, 05 de Junio del 2010

INDICE RESUMEN EJECUTIVO«««««««««««««««««««««««««« EJECUTIVO«««««««««««««««««««««««««««.««1 «.««1 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN«««««««««««««..««2 1.1 Análisis interno de la empresa: empresa: (Actividades de marketing)«««..«..2 marketi ng)«««..«..2 1.2 Análisis del macroentorno de la empresa««««««««««..««..4 1.3 Análisis del segmento de mercado de la empresa«««««««.«...6 1.4 Análisis del comportamiento de compra del consumidor««««.««7 1.5 Análisis del sector competitivo««««««««««««««««.«.8 1.6 Análisis del posicionamiento de la empresa««««««««....««11 2. ANÁLISIS FODA««««««««««««««««««««««««..«««.«.12 3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA««««««««««««««««««««.15 4. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS««««««««««««««««««.««.15 y

Objetivos cuantitativos««««««««««««««««««««.12

y

Objetivos cualitativos ««««««««««««««««««..««13

5. FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING««.«17 y

Matriz Ansoff««««««««««««««««««««««««.17

y

Perfil y características del mercado meta««««««««««.......20

y

Ventaja competitiva en marketing«««««««««««««««.21

y

Identificación de la estrategia de posicionamiento««««««««22

y

Enunciado de Posicionamiento««««««««««««..«-««..23

6. CONCLUSIÓN ««««««««««««««« «««««««««««««««««««.«««««««««..23 ««««.«««««««««..23

Gerencia de Mercado I

RESUMEN EJECUTIVO Luego de haber realizado un análisis exhaustivo de la situación actual de UNAPITROC es importante realizar algunos cambios importantes dentro de la organización para permitir alcanzar el objetivo de todos, hacer de este emprendimiento un negocio muy rentable, con la participación de todos los productores del país, comprometidos con este proyecto. La idea central consiste en desarrollar una reputación de marca, lo cual logre desplazar a la competencia en el mercado interno y nos permita obtener a mediano plazo una certificación de calidad para lograr ingresar a mercados internacionales convirtiéndose este en nuestro objetivo principal.

El enfoque se se basara en

concientizar a nuestros clientes finales en consumir nuestros productos por la ayuda que se le está brindando de manera indirecta al medioambiente, en la mente del consumidor se tratara de posicionar nuestro producto como el más natural y puro. Se debe lograr una cohesión con los productores del país, convirtiéndose en socios estratégicos, utilizando una misma marca, misma calidad, para cumplir con el objetivo de ubicar nuestro producto como número uno y en el mediano-largo plazo exportar, esto se llevara adelante en tres fases: Fase 1. En el primer año se lograra posicionar nuestro producto baja una marca, identificada por sus características puras y naturales. Fase 2. Para el tercer año se obtendrá la certificación bajo los estándares de calidad que nos permitan ingresar a mercados internacionales. Fase 3. Hasta el quinto año la empresa se encontrara en posición de exportar sus productos. Estimando una previsión en ventas del 10% a partir del 1er año, manteniendo un crecimiento progresivo incrementándose en un promedio de 5% adicional

Descubriendo el Marketing con las abej as ¹ 1 de 25


1.- ANALISIS ESTRATÉSGICO DE LA SITUACIÓN 1.1 Análisis interno de la empresa: (Actividades de Marketing) 1.1.1 Misión

Consolidar técnica y organizacionalmente a la Unión y a sus afiliados con el propósito de mejorar los procesos productivos de la miel; optimizar el sistema de acopio; comercializar los productos y subproductos con valor agregado en mercados nacionales, asegurando ingresos económicos para las familias productoras 1.1.2 Visión

Convertirse en la Organización líder del sector apícola otorgando servicios a sus afiliados, que cubran el manejo sostenible de los procesos productivos, de comercialización y la formación de recursos humanos, garantizando la rentabilidad de sus ingresos y respondiendo con excelencia al requerimiento de sus clientes (internos y externos) con productos (de la miel) y derivados de calidad reconocida. 1.2.3 Objetivo General

Asegurar ingresos económicos para UNAPITROC

y

los productores apícolas,

brindando una buena asistencia técnica con una producción sostenible. 1.2. 4 Diagnostico de la Situación

TROPIMIEL es la marca de miel recogida de las colmenas por los productores y que es procesada por la Union de Apicultores del Tropico de Cochabamba; es envasada en origen lo que le permite garantizar el control minimo de la calidad en todo el proceso para ofrecer un producto puro, natural, nutritivo, energético y sabroso, que cumple con normas de calidad y se encuentra certificado por las entidades sanitarias del país. En la siguiente tabla se observan las ventas de miel de UNAPITROC: $ 9

Precio

9 9

Los precios de la miel en el mercado formal varían, se puede observar en la siguiente tabla:



C h a p a re re Santa Cruz

Íte m 1

g.

Cochabamba La P az

18

1

C o n fa c tu r a 21

825

r

1

18

1 .5

500

r

12

13

1

325

r

10

1 0 .5

idón de

g.

id ó n d e 1

g.

105

105

220

220

El precio de comercialización es relativamente bajo en comparación con los mercados internacionales.

Producto La presentación del producto que tiene mayor aceptación tanto en la planta como en el mercado de Cochabamba es la de 1 kilo y de 325 grs., sin embargo en la ciudad de Santa Cruz se vende el frasco de 825 grs. y de 500 grs. en mayor cantidad. En la ciudad de La Paz, la demanda parece ser similar en todos los tamaños. El envase no ha estado para nada en el centro de atención de los productores. Una preocupación de muchos compradores (que ha sido confirmada por estudios internacionales) tiene que ver con el proceso de vertido, también con el almacenamiento y conservación para extender su vida útil (no se azucare), así como información sobre el tipo de flor que ha servido de base para la producción de la miel, en el entendido de que aroma y propiedades difieren en función del néctar de las plantas que han visitado las abejas. La oferta no se restringe solo a miel, dado que se ha logrado también la producción de polen, cera laminada y propóleos.

Comunicación publicidad que hace la asociación es efectuada a través de folletos que son subvencionados por el proyecto jatun Sacha, al analizar estos folletos se descubre que son realzadas la ventajas de la miel miel procesada en equipos de acero acero inoxidable. La creación de valor para el consumidor está orientada a las características físicas del producto, es decir, si la miel le atrae a la vista, se identifica un escaso valor agregado en lo referente a las etiquetas, marcas y su presentación, además no presentan una diferenciación clara, careciendo además de información. A pesar de ser un producto de consumo masivo, ninguna miel utiliza herramientas



comunicacionales en medios masivos, así como tampoco se identifica apoyo en el punto de venta, ni el uso de páginas web orientadas a entregar mayor información sobre las características del producto, tampoco se percibe la utilización de los catálogos en los supermercados, de manera de apoyar la decisión de compra. Evidentemente, una miel con una buena presentación tiene un plus por sobre muchas otras existentes en el mercado, Unapitroc

no tiene

preocupación al

respecto.

Distribución Los sistemas de distribución que usan los apicultores individuales de Cochabamba son similares a los que usan otros productores en todo el país. Por lo general aquellos que poseen un número reducido de colmenas venden su producción de forma fraccionada en el mercado informal, a miembros de su familia, amigos, vecinos o a locales donde ya han desarrollado alguna relación anterior, siendo imposible determinar la cantidad de miel que se comercializa en estos circuitos. También una pequeña parte cae en manos de acaparadores o intermediarios que la comercializan igualmente en el mercado informal. Los canales más comunes de comercialización son entonces, según orden de importancia: y

Directo: Productor al consumidor final o al consumidor industrial, según sea el caso

y

De un Nivel: El productor entrega el producto a granel o fraccionado a Supermercados, Tiendas de barrio o almacenes de productos naturales. Los márgenes que ganan los intermediarios suelen ser de entre un 30 y 40% del precio del producto al consumidor.

Las relaciones de los canales con los productores son eminentemente ocasionales, el precio principalmente, así como la oferta sostenida y unos estándares de calidad no muy definidos son los criterios para los precios y la estabilidad de la relación, que generalmente es dominada por el intermediario, o el comprador industrial. 1.2 Análisis del macroentorno de la empresa 1.2.1 El Entorno demográfico



Existe una tendencia en aumento al al consumo de alimentos sanos y naturales, y la realización de una campaña de información acerca de las propiedades y beneficios proporcionados por la miel, se estima que existirá un aumento del consumo promedio de miel, con el consiguiente incremento en la cantidad de consumidores. 1.2.2 El Entorno Económico

Entre los grandes problemas está el reducido tamaño del mercado interno y el escaso poder de compra existente en el país, la extrema vulnerabilidad de la economía, los saldos negativos de los acuerdos comerciales y los graves peligros emergentes de la integración y globalización. Las enormes falencias en la infraestructura de transportes y de servicios y la escasez de mano de obra calificada condicionan un entorno económico adverso para el desarrollo empresarial. Además, la extrema politización y la exacerbada lucha política, una burocracia poderosa que actúa con gran poder y discrecionalidad y la falta de seguridad jurídica configuran un entorno institucional y jurídico contrario a la libre empresa. 1.2.3 El Entorno Natural o Medio Ambiente

En la apicultura influye mucho el factor climático y estacional. Para obtener miel de excelente calidad la cantidad de agua que esta tenga es determinante. En En el trópico Cochabambino existe temporadas de lluvias como los meses de Diciembre a Febrero, lo que ocasiona mucha humedad y afecta directamente a la calidad de la miel que es más propensa a fermentarse. 1.2.4 El Entorno Tecnológico

Considerando como tecnologías a todos los avances en capacitación, investigación, maquinarias, equipos y software, que permitan optimizar recursos y procesos, aumentar la productividad y mejorar la calidad de la miel. El analizar las industrias de países como Alemania, Argentina o China o mercados de países como EE.UU. y México, es fundamental para tener un referente del mercado y comercialización de miel. Un excelente punto de referencia para orientarse al mercado de la miel con valor agregado y donde existen una gran variedad de marcas y tipos de miel, que conviven y compiten debido a que no se complementan o a su vez éstas deben ser coherentes con el desarrollo que presentan otros tipos de industrias de alimentos de consumo masivo, deben ser analizadas y consideradas como referentes de lo que la



industria realiza, más allá de la calidad del producto final esto quiere decir analizar producción, envasado y comercialización, así como el uso de software y mayor preparación como apoyo a la producción, mejorar el envasado, la aparición de nuevas tecnologías no amenaza la sustitución de la miel por otros productos, presentándose como una oportunidad de mejorar la productividad por colmena en la apicultura. 1.2.5 El Entorno Político

Representado por las crecientes exigencias impuestas por países desarrollados y sus respectivas normativas legales vigentes, los países más desarrollados tienden a aumentar las barreras arancelarias, de manera de proteger sus industrias locales y hacerlas más competitivas respecto al precio, producto de la necesidad de productos cada vez más sanos y seguros para la población. Para Bolivia, los Tratados de Libre Comercio otorgan en algunos casos ventajas en términos de permitir poner productos nacionales en mercados extranjeros con menor carga impositiva respecto de sus competidores. Por otro lado, una proyección favorable del entorno legal surge como necesario un ente fiscalizador, que controle y certifique la calidad de la miel comercializada en nuestro país, de esta forma se estimulará a un mayor desarrollo de la industria en Bolivia, aumentando su competitividad y formalizando el actual mercado informal, con los respectivos beneficios en que esto se traduce para los distintos participantes. 1.2.6 El Entorno Cultural

La tendencia a consumir productos más sanos y naturales es una oportunidad de crecimiento de la industria, ya sea producción orgánica o con certificaciones de origen geográfico, botánico o de inocuidad del producto. Además de la realización de una campaña de información acerca de las propiedades y beneficios de la miel provocaría un impacto social en los niveles de consumo del producto. 1.3 Análisis del segmento de mercado de la empresa

Presenta una segmentación geográfica descrita en la siguiente tabla: C iud a d

T ip o d e C o ns um o

La Paz

C o n s u m o d i r e c to e i n d u s tr i a l

C o c ha b a m b a

C o n s u m o d i r e c to to e i n d u s tr tr i a l

a n ta C r u z

C o n s u m o d i r e c to e i n d u s tr i a l Descubriendo el Marketing con las abej as ¹ 6 de 25


En la actualidad no se tiene presencia en ciertos mercados geográficos de un poder de compra relativamente atractivo como lo es Sucre y Oruro. Sin embargo se vende miel a granel a mercados institucionales como los laboratorios Valencia y Farmacia La Boliviana. 1.4 Análisis del comportamiento de compra del consumidor 

Los consumidores de miel miel básicamente tienen el hábito de consumo por razones de salud o nutrición ya que consideran que es un producto natural y saludable, mayormente mayormente asociado a un medicamento que tiene propiedades propiedades terapéuticas y medicinales.



Las familias bolivianas tienen un bajo nivel de consumo de miel, no se incluye en la alimentación este producto, ya que no es un país que tiene tradición en el consumo de miel, ya sea porque se desconoce de las propiedades, los usos y los beneficios que esta posee o porque existen muchos sustitutos al alcance y no ha existido el incentivo del consumo de la miel. Es poco usado como edulcorante.



En los países desarrollados, el consumo de miel es bastante alto. Además que es bastante usado en la industria para fabricación de alimentos o cosméticos. En Bolivia actualmente existe un crecimiento del consumo de la miel con fines industriales, especialmente para la elaboración de productos medicinales.



Existen en el mercado nacional miel de diferentes departamentos de Bolivia como ser de Santa Cruz, Cochabamba, La Paz y Tarija, como también la miel importada particularmente de Argentina.



La mayor cantidad de compradores prefiere consumir miel importada especialmente de Argentina y no el producto Boliviano, esto sucede con la mayoría de los productos nacionales. En Bolivia, el consumidor considera de mayor calidad los productos importados debido a la mala imagen y poca credibilidad que se tiene en los productos nacionales. Ya sea por la presentación poco atractiva del envase o por malas experiencias en otras compras, ya que el producto adquirido se cristalizó rápidamente (se azucaró).



Motivos por los que consumen o no consumen miel los consumidores: Motivo de Consumo Por salud

Motivo de No Consumo Desconoci mi ento de propi edades

Propiedad es natural naturales es y nut nutritivas ritivas Miel Adulterada Adulterada Edulcorante Con Conocim ocimie ien nto del del prov provee eedo dorr

P resentaci ón no adecuada Azu Azucara caram mient iento de de la la miel miel

Hábi to de consumo

No Conocimiento del proveedor

Industrial Industrial

No tiene hábito de consumo consumo

Lugares de preferencia de compra de los consumidores consumidores : N i v e l S o c i o e c o n óm ic o

M e d i o -A -A l t o

B a jo jo y M e d i o - Ba Ba j o

Lu g a r d e C o m p r a Supermercados Proveedores Conocidos Ferias Mercados Proveedor Directo Ferias

Atributos preferidos por los consumidores al escoger el tipo de miel

Espesor lo r Precio olor laro Envase igiene olor scuro o se azucara onoce al endedor Buen abor arca ostumbre

1.5 Análisis del sector competitivo 1.5.1 Amenaza de nuevas incorporaciones: 

Barreras de entrada baja, debido a que se puede realizar la práctica de la apicultura con poca inversión, para productores individuales. Pero se obtienen mayores resultados en asociaciones que individualmente. Estan relacionadas a las economías de escala y a la calidad. Las bajas barreras de entrada actuales dejan abierta la puerta a la entrada de nuevos productores, productores, o la integración vertical de los actuales hacia la comercialización vía proyectos asociativos o la incorporación de inversionistas, los cuales para ser considerados como relevantes, requieren necesariamente de un cambio de orientación a los ya existentes, y del desarrollo de una mayor oferta de productos diferenciados, con orientación hacia el mercado.



También tienen bajas barreras de salida.





Para los productos importados también también existe bajas barreras barrera s de entrada, ya que no existe el control gubernamental y existe mucho contrabando. No existe barreras de proteccionismo para el productor nacional.

1.5.2 Poder de negociación de los compradores 

Alto nivel de negociación de los compradores por la gran oferta de productos de miel que existen y por el bajo consumo nacional. Además que no cuenta con una marca reconocida.



A nivel internacional también el poder de negociación de los compradores es alto, ya que existen varios países productores y los países importadores tienen exigencias en cuanto a la calidad y.

1.5.3 Productos sustitutos

La miel como tal, prácticamente no posee sustitutos, surge entonces la necesidad de compararla de acuerdo con la necesidad que satisface y el uso que sus consumidores le dan, pudiéndose mencionar desde el punto de vista del consumidor los siguientes sustitutos: y

el azúcar como principal sustituto en su uso como endulzante,

y

las mermeladas y el manjar como alimento untable dulce de reemplazo.

Sin embargo su nivel de sustitución, estará directamente relacionado con el uso que el consumidor final le da, esto dependerá directamente del mercado al cual esté enfocada y el valor que perciba en sus atributos, mientras más información en torno a la miel maneje el mercado objetivo al cual esté orientado, menor será su nivel de sustitución. Por lo tanto, el poder de los productos sustitutos es relativamente alto si se considera el nivel de desarrollo del mercado local actual. 1.5.4 Poder de negociación de proveedores 

Bajo nivel de negociación de los proveedores que serían los asociados que entregan la miel sin procesar como materia prima. La asociación es el que define el precio de su producto, el cual es considerado bajo por los proveedores, pero debibo a que como productor individual tendría pocas oportunidades de crecimiento, prefieren unirse a la asociación.



Los proveedores de insumos a los apicultores poseen un poder de negociación intermedio, debido a que los actuales volúmenes de producción Descubriendo el Marketing con las abej as ¹ 9 de 25


no son tan grandes como para que entre un número significativo de participantes y hagan más competitivo el mercado se encuentran muy por debajo de los niveles de proveedores de otros países. 1.5.5 La rivalidad entre los competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes es baja, al no existir diferenciación entre ellas, salvo excepciones de algunos asociados que buscan vender su producto directamente, sin permitir que la asociación lo comercialice. Pero por otro lado existe mucha oferta en el mercado de miel y pocos consumidores, lo que ocasiona cierta rivalidad para poder colocar el producto. Aunque es un sector que se encuentra en desarrollo, en su mayoría los productores de miel tienen colmenas artesanales, utilizan tecnología obsoleta, los insumos que utilizan son deficientes y la calidad del material genético utilizado es crítico.

No existiría rivalidad al al lanzarse un producto de calidad calidad certificada. 1.5.6 Conclusión

De acuerdo al análisis de las 5 fuerzas de Porter, se puede observar que UNAPITROC tiene

amenazas con respecto al poder de negociación de los

compradores por la variedad de oferta de miel miel en el mercado nacional y en cuanto a los productos sustitutos de la Miel. Sin embargo la rivalidad con sus competidores es media, por lo cual se puede trabajar en este punto mejorando la calidad del material genético y la tecnología para obtener un producto que reúna las condiciones para lograr un producto de calidad

Descubriendo el Marketing con las abejas ¹ 10 de 25




No cuenta con una certificación de calidad que le permita llegar a mercados internacionales. TRO I IEL E

A I

FA TOR/ ATRI

T OS

T RO I IEL

IEL AR ENTINA

IEL R E A

IEL TARI E A

A IS OL RI ADA

RO IEL

alidad ecnolog a Precio isponibilidad a consumidor arca econocida ertificacion olor y espesor onservacion del producto Productos con valor agregado Propiedades nutritivas y med. Presentación del producto Publicidad yuda nternacional

1

1

1

1* Ver anexos I (Detalle de los resultados gráficamente)

2.- ANÁLISIS FODA El análisis FODA, consiste básicamente en la localización e identificación del entorno relevante de los negocios (oportunidades y amenazas) y el origen de las ventajas competitivas (fortalezas y debilidades) de la empresa, valorándolas a partir de su posibilidad y de su importancia, con el fin de utilizar aquellas que resultan más prioritarias. FORTALEZAS

1. Existe un nivel de articulación y asociatividad de los productores. productores. 2. Producto natural, sano y energético, que aporta beneficios al consumidor, sin embargo, estos atributos no llegan siempre al conocimiento del consumidor final.



3. La experiencia de los productores en el manejo del producto. 4. Tendencia por parte de los productores a capacitarse y mejorar la producción. 5. Posibilidad de crecimiento con una baja inversión 6. Buena producción(zonas apícolas amplias) 7. La cooperación internacional de la FAO (Organización mundial de alimentos) y DAI (Ayuda Internacional Danesa) que cooperan en la provisión de miel y cajas

DEBILIDADES 1. La presentación del producto es de carácter artesanal. 2. No se busca una mejora de precio obtenido mediante técnicas de comercialización. 3. Falta de capacitación en gestión empresarial. 4. Inexistencia de las acciones de promoción y difusión sobre so bre los productos p roductos provenientes de la colmena. 5. Debilidad de la marca 6. Alto costos de producción 7. La Tecnología utilizada es obsoleta. 8. No se cuenta con una certificación de calidad del producto. . Falta de d e capacidades para gestión comercial , a nivel de los productores 10. Falta de mas canales de distribución (supermercados). 11. Falta de concientización sobre la importancia de producir con calidad reconocida 12. Bajo valor agregado de los productos comercializados: no diferenciación del producto. 13. Mal uso de plaguicidas agrícolas, que afectan afectan las poblaciones de abejas abejas 14. El pago a los socios se realiza una vez al mes mes en fecha fija creando inconvenientes de cobro a los socios que no participaron de la reunión, esto ha ocasionado la fuga de productos. 15. Calidad diferente entre cada uno de los productores pertenecientes a la asociación. 16. Los propios socios socios hacen competencia desleal, desleal, y no asumen asumen el papel que tiene como asociados.



17. Comercialización únicamente en el eje troncal del país, Cochabamba, Santa cruz y La Paz 18. No se posee material genéticamente adecuado que permita mejorar las abejas, y con ello la producción. 1 . El principal principal producto producto apícola apícola que se se comercializ comercializa a es la miel, miel, la cual tiene un bajo bajo nivel de consumo nacional (entre 30 y 120 grs. per capita por año, siendo uno de los más bajos de todo el mundo). 20. No cuenta con NIT para realizar transacciones comerciales con factura 21. Bajo desarrollo de la institución 22. Enfoque al producto y sus propiedades y no así a las necesidades de los consumidores. OPORTUNIDADES

1. Búsqueda de una mejor mejor calidad de vida, el consumo de productos naturales, sanos que beneficien a la salud presenta un nuevo escenario en el país y el mundo, con un incremento posible en la demanda local y mundial. 2. Producto con potencial mercado internacional, que puede permitir la incorporación del producto boliviano. 3. Demanda de polen, polen, propóleos, cera y jalea real como derivados de proceso de de producción de miel. 4. Producción para venta a granel para uso en la industria de la medicina, medicina, cosméticos y el sector alimentario AMENAZAS



1. Consumidor que desconoce las propiedades, los usos y los beneficios de la miel, miel, 2. No existe en el país una

tradición en el el consumo(no reemplaza reemplaza el azúcar

refinado por la miel, más sana y natural ) 3. Actividad complementaria complementaria y artesanal(visión del del cliente) 4. Desconocimiento del consumidor de los subproductos de la miel y de la diversidad de productos que se pueden obtener 5. La débil visión visión del Estado y el sector financiero financiero para apoyar e impulsar esta actividad productiva. 6. Mayores exigencias en los mercados con respecto a la calidad del del producto. 7. Variabilidad climática (sequías o excesos de lluvias afectan fuertemente la producción). 8. Mal abastecimiento abastecimiento interno de abejas abejas reinas, tanto en calidad como como en cantidad . Entrada de la miel a Bolivia mediante contrabando 10. Restringido acceso a mercados internacionales i nternacionales debido al a l bajo cumplimiento de los estándares de calidad, calidad, homogenización homogenización y fitosanitarios 2* Ver anexo II (Cuadro resumen FODA)

Además, la estrategia a desarrollar debe dirigirse a subsanar los problemas internos, sobre todo los puntos relacionados con la calidad y la sanidad, que le permitirá avanzar sobre las amenazas y transformarlas en oportunidades para una mejor inserción no sólo en el mercado regional y nacional, sino también el mercado internacional.

3.- IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA El mercado apícola se encuentra muy poco desarrollado debido principalmente a la escasa tradición que se presenta en el consumo consumo de la miel, esto se debe a que los productores no presentan una marca consolidada, tampoco buscan la forma forma de hacer conocer sus productos y lograr que la personas tomen tomen conciencia de los beneficios que obtendrían . La calidad del producto es crítica debido a que no cuentan con una certificación de calidad la cual les abrirá las puertas en el mercado tanto nacional como internacional.



Cada uno de estos factores hace que la asociación UNAPITROC presente un leve descenso en sus ventas, dando como resultado la BAJA PARTICIPACIÓN EN EL

MERCADO. Es evidente que este acontecer afecte directamente a toda la asociación, por ello, es recomendable la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing.

4.- DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Cuando la dirección comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente involucrar a todo el equipo humano en la realización, ya que al conocer profundamente los aspectos y peculiaridades concretas de su área pueden facilitar una serie de datos interesantes para su ejecución. Asimismo es conviene disponer de un análisis histórico de las ventas realizadas de los dos o tres tres últimos años para conocer la evolución de la empresa y, a su vez, compararla con la del mercado y la competencia. Una vez que hayamos recopilado todos estos datos y conozcamos las directrices y estrategias dadas por la empresa, estaremos en disposición de fijar los objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, profesionales de marketing indican que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, es por ello que se ha considerado para UNAPITROC los siguientes objetivos que puedan de alguna manera dar solución al problema de la baja participación en el mercado con el menor riesgo posible

4.1. 

Objetivos Cuantitativos Previsión de ventas con un incremento del 10% en el primer año , lo que las ventas para la gestión 2006 quedarían en aprox. 46.000 us. Respecto Respecto al año anterior que fue de US 42.000 según la proyección realizada.



Previsión de ventas por zonas, local y nacional.





Previsión de ventas por vendedores.



Previsión de ventas de los diferentes productos a corto plazo.



Identificar los productos de mayor demanda.



Aumentar la participación en el mercado local y nacional.



Realizar un seguimiento del número de visitas a clientes potenciales.



Incrementar el número de pedidos.

4.2. Objetivos cualitativos 

Fidelizacion de los clientes mediante promociones e incentivos.



Captación de nuevos clientes a nivel local, nacional e internacional.



Optimizar los recursos y mejorar los procesos para disminuir costos de producción.



Certificación de la ISO 001-2008 (Calidad de productos)



Recuperación de clientes perdidos.



Innovación de nuevos productos con mayor valor agregado.



Ampliar la gama de productos en los diferentes puntos de venta.



Mejorar la imagen de la organización consolidando una marca propia.



Modificar la presentación del producto para llamar la atención del cliente.



Capacitación en gestión de marketing empresarial y mejora en la fuerza de ventas del producto.



Apertura de nuevos canales de distribución a nivel local, nacional e internacional.





Brindar mayor información al cliente sobre las propiedades, los usos y los beneficios de la miel.

5.- FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ESTRAT EGIAS GENERALES DE MARKETING PRIMERA FASE En el plazo plazo de un año se propone cambiar el nombre a PURAMIEL y lograr el reconocimiento de la marca marca

a nivel nacional por sus sus características puras y

naturales de alta calidad que permita diferenciarlo de la competencia. Así mismo se lanzará las nuevas presentaciones del producto con una imagen mejorada del envase y la etiqueta de presentación atractiva a los ojos del consumidor

SEGUNDA FASE Hasta el tercer año se logrará la Certificación Certificación del producto con la finalidad finalidad de cumplir los estandares de calidad para exportación, absolutamente diferenciados de la competencia.

TERCERA FASE Hasta el quinto año se logrará la exportación de la miel a granel a los mercados internacionales habiendo consolidado la marca a nivel nacional y el reconocimiento de la asociación como entidad generadora de productos de excelente calidad.

5.1 Matriz Ansoff

Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de crecimiento, uno de los modelos que se ha convertido en clásico es la matriz de opciones de crecimiento que se conoce más popularmente como la ³matriz de Ansoff´ :



La opción que elegiremos es la de ³Diversificación ³De las cuatro opciones las más viables y usuales son la (Penetración y desarrollo del mercado), además de ser las que menos riesgos implican y son las que ofrecen las mas alta probabilidades de éxito.

5.1.1. Diversificación Seleccionamos la vía estratégica de DIVERSIFICACIÓN, DIVERSIFICACIÓN, ya que esta esta se centra en trata de abarcar áreas del mercado que no están siendo debidamente explotadas. La cual puede realizarse ³dentro´ del mercado geográfico de la empresa o ³fuera´ del mercado, así mismo

en esta estrategia se ³conseguirán niveles niveles más más altos de

calidad´ en el producto, de tal forma que se adapte a las exigencias del del nuevo mercado que se piensa introducir. El desarrollo ³dentro ³del mercado geográfico desarrollará nuevos segmentos segmentos para los mismo productos actuales de la organización o el desarrollo de mercados completamente nuevos al identificar nuevas APLICACIONES o usos para los mismo productos o servicios. Por otro parte, el actual proceso de globalización de los mercados facilita el desarrollo hacia ³fuera´ (Por ejemplo, ingresando en nueva áreas geográficas, nacionales o extranjeras), siempre y cuando se sepan aprovechar las nuevas condiciones de comercialización.

5.1.2. Crecimiento por diversificación Divers Diversifi ificaci cación ón conc ntrica ntrica Mejorar la calidad del producto diferenciandola por su origen botánico, productos orgáncios y otros productos de la colmena. Esta situación implica la búsqueda de nuevas mercados y su posterior desarrollo . 1. Mejora de productos

Al elevarse los estándares exigidos por el mercado, también se mejorará la calidad del producto, teniendo en cuenta los procesos, la pureza de la miel, así como el porcentaje de agua que como mínimo deben tener, para considerarse de mayor calidad.



2. Nuevos segmentos Los segmentos nuevos serían las empresas industriales que no se están explotando debidamente, así como supermercados y consumidores directos que no tienen conocimiento a las propiedades de los productos y son compradores pasivos.

3. Nuevos circuitos de distribución Empresas industriales, tiendas nutricionistas, supermercados y farmacias.

4. Expansión geográfica Santa Cruz, La Paz, Beni, Tarija, Sucre, así mismo el exterior, países europeos, Estados Unidos. Para los productos que se comercializará, se identificarán otros usos como ser: 

Cosméticos



Medicinales



Alimenticios



Farmacológicos



Industriales



Otros

Para esta estrategia de crecimiento, se efectuarán campañas campañas informativas, para dar a conocer las distintas aplicaciones de LA MIEL así como sus propiedades, de tal forma que el producto tenga mayor demanda. Entre las características que se darán a conocer: 

La miel es un alimento ideal para niños, estudiantes, ancianos, convalecientes y deportistas.



Problemas de hipertensión e hipotensión, problemas cardíacos, artritis, reuma, estreñimiento, dispepsia, acidez e insomnio.



Descongestionar bronquios y pulmones y suavizar la garganta



La miel para uso cosmético por sus propiedades suavizantes y antiinflamatorias.



Al ser un alimento alcalino no suele causar problemas de asimilación en personas con disfunciones digestivas, siendo de gran ayuda en la cicatrización de úlceras de estómago y duodeno.





Su riqueza en potasio la convierte en bactericida, impidiendo el desarrollo de caldos de cultivo, por lo que se utiliza desde la antigüedad como conservante de alimentos y de platos cocinados, a los que enriquece con su sabor.



La miel actúa como un eficaz desinfectante y cicatrizante de heridas.



Su composición mayoritariamente de azúcares la convierten en un producto energético que permite la alimentación muscular inmediata, siendo por ello no solo de utilidad a deportistas, sino a personas aquejadas de una musculatura deficiente, incluida el miocardio, por lo que resulta ideal para personas mayores con problemas cardíacos y convalecientes.

Adicionalmente a esta estrategia de ³Desarrollo de Mercado ³, se mejorará. 

La calidad del producto: Hemos observado, que existen distintos niveles de calidad entre los proveedores de la miel, así mismo no se cuentan con las herramientas necesarias que ayudarían a entregar un producto de mejorar calidad.



Presentación, envases: La presentación de los productos TROPIMIEL, no es tan atractiva al cliente, deberían idearse nuevas formas de presentación de tal forma de lograr atraer la atención del consumidor, mostrando producto de primera línea.

5.2 Perfil y características del mercado meta 5.2.1. Segmentación del mercado A continuación exponemos la segmentación de mercado propuesta:

In d u st r ial

Geograficamente

Uso Uso

Ingreso

In t e r m e d iar io s

C o n su m o d ir e ct o

Loca l

Loca l

Loca l

Nacional (Santa (Santa Cruz, Cruz,



Cochabamba, La Paz, Sucre, Sucre,



Tarija)

Tarija)

Tarija)

Internacional (Europa (Europa y

Internacional (Europa (Europa y

Estados Unidos)

Estados Unidos) Supermercados, Supermercados, Mercados

Sector medica medica mentos, cosméticos, alimentario

farmacias

bellezas, gimnasio

Empresas mpresas pequeñas y

Bajo , medio y alto

medianas

-

Edad

Todas las eda des -

Mujeres (Principal (Principal mente) y

Sexo

Frecuenc ia de Uso Uso

Familias , centros centros

poplares, tiendas de barrio, barrio, nutricionistas, nutricionistas, sal ones de

Me d i a

hombre

Descubriendo el Marketing con las abejas ¹ 21 de 25 Me d i a - b a j o

Me d i a - b a j o


5.2.2. Selección del mercado Meta El modelo de mercado meta será: ³Especialización selectiva´. MM 1

MM2

MM2

P1

P2

P3

Estrategia multisegmentada Nuestro productos será distribuido y comercializado en distintos segmentos, para ello hemos realizado una propuesta de la segmentación de nuestro mercado. El mercado meta seleccionado sería: y

industriales 0% de la producción de la miel a granel para el mercado mercado local, nacional e internacional

y

intermediarios local, nacional e internacional

y

Consumos directos

Correspondiendo a estos dos últimos el 10% para satisfacer el mercado interno tradicional, local y nacional

Diversificación El mercado se está abriendo a este tipo de productos, es por ello ello que consideramos que es un producto sostenible en el tiempo, es por ello que la Asociación

abarcará

nuevos mercados, promocionando y lanzando sus

productos con mejores niveles de calidad y presentaciones.

Diversifica el riesgo A través de este modelo de mercado meta, minimizaremos el riesgo frente frente a nuevos competidores y

productos que aparezcan en el mercado,

considerando que las barreras de entradas son bajas a este tipo de rubro.



5.2.3. Perfil y características del mercado meta : T ropimiel ropimiel 

(Miel de Abeja)

Geográficamente

: Local, las principales ciudades de Bolivia. (Santa

Cruz, Cochabamba, La Paz, Sucre, Tarija) e Internacional (Europa y Estados Unidos) 

Demográficamente

:

Personas de ingresos : bajo, medio, alto



Edad

: Niños, jóvenes y mayores.

Sexo

: Mujeres (Principalmente) y hombres.

Empresas

: Grandes, medianas y pequeñas .

Conductualmente

: Vitamínico, para alimentos, enfermedades, envase

práctico, fácil de utilizar y uso industrial 

Frecuencia de uso : Media- baja

5.3. Ventaja competitiva en Marketing Pese a la gran cantidad de marcas de miel existentes en la industria, no se perciben estrategias de comercialización con propuestas diferenciadoras, siendo la principal característica actual el precio y el envase. No se identifica una orientación dentro de la industria nacional a nichos de mercado específicos, como podría ser el caso de deportistas, niños o tercera edad, por dar algunos ejemplos. Si bien el número de competidores es considerable, no existe actualmente uno percibido como líder indiscutido del mercado, que tenga un posicionamiento fuerte, que se encuentre marcando las pautas de consumo y mantenga una posición competitiva difícil de imitar o superar, debido a que no se percibe una miel que sea reconocida y tenga un posicionamiento claro en la mente de los consumidores, lo cual de ser bien manejado se traduce en una importante oportunidad para UNAPITROC, el cual ofrece al consumidor una miel de carácter

natural, pura, libre de químicos con características únicas típica del trópico cochabambino.

5.4. Identificación de la estrategia de posicionamiento La estrategia de posicionamiento para lograr posicionar PURAMIEL en la mente de los consumidores como un producto puro y natural seran las sgtes.: Descubriendo el Marketing con las abejas ¹ 23 de 25


y

Repartición de folletos en supermercados, ferias y tiendas de productos naturales, con la información adicional de las variedades, procesos productivos, certificaciones y uso para las necesidades del consumidor como por ejemplo recetas que podrían prepararse con el producto.

y

Publirreportajes en los medios de comunicación recalcando las propiedades puras y naturales de PURAMIEL

y

Participación en en ferias, con

degustación de los productos y personal

capacitado que informe de las características específicas regionales (tropico cochabambino), tipo de flores, color y sabor que determinan las propiedades puras y naturales de la PURAMIEL

5.5 Enunciado de Posicionamiento PUR AMIEL´ lo mas puro de la naturaleza en tu mesa. HECHO EN BOLIVIA ³ PUR

5.- CONCLUSIÓN El objetivo de PURAMIEL es dedicarse casi en su totalidad a la producción de miel para uso industrial industrial del del mercado extranjero extranjero ( 0%) y el restante restante 10% a satisfacer satisfacer el mercado interno tradicional . Haciendo una total reestructuración a nivel de empresa, desde sus procedimientos, políticas, etc. Se debe gestionar ante el gobierno y organismos internacionales la creación de empresas certificadoras o ingreso de las mismas al país. Esto para poder certificar nuestros productos y así llegar a mercados tan rentables como el europeo y americano. Se debe conseguir los siguientes objetivos: 

Un factor importante es conseguir UNA VENTAJA COMPETITIVA en la calidad de la miel



Alcanzar parámetros de producción que permitan alcanzar la demanda internacional y lo más importante mantener estos niveles.




Mapa de C ompetidores

10 9 8 ó i 7 c a 6 u t 5 n 4 u P 3 2 1 0

r c a d d a n í a i d o m i m i o o n o a d o s o d u c e c g i d u c e g d a c i o d d e y o o u c ic d i r l o e o l s p a n r c r o r g s i a l c p a a P c o n e s e l p f i c c o C a e c n u b t e r n e l r t i r y o r o i t i v l d P r R e d a e T t n I o o a C v a n u n o o l c i o i ó n a d r c n d a d d c C s i a o u l TROPIMIEL a a i a c y M d e n t i b r v s A a e e MIEL ARGENTINA n o o d s o e n s u c t p i e r e MIEL CRUCEÑA s p o i d P o C r o D MIEL TARIJEÑA P r P APISBOL (PRIVADA) PROMIEL

Puntuación Total 95 2

90

85

85

84

82

80

78

78

MIEL TARI TARIJEÑA

API APISBO SBOL (PRIVADA)

75

70 TROPIMIEL

MIEL A RGENTINA

MIEL CRUCEÑA

Ayuda Internacional

Calidad 10

PROMIEL

Tecnología

8 Publicidad

6

Precio

4 Presentación del producto

2

Disponibilidad a c ons umidor umidor

0

opiedades nutritivas nutritivas y med.

Marc a Reconoc ida TROPIMIEL MIEL ARGENTINA

Productos con v alor agregado

Certificacion

MIEL CRUCEÑA MIEL TARIJEÑA

Conserv acion del producto

Color y es pesor

APISBOL (PRIVADA) PROMIEL

Promedio ponderado

50 45 40 i c 35 a 30 u t 25 n 20 u P 15 10 5 0

c s r o o s u i o i o s r o p e l p r o n o a g a c e c c o n s o v a l p r r c c i i c e t e o o f i e P a l e t i d d y t r R n v a n e r l o r i o d n u a o ó ó a i C n c d o s c o i l i d a a c a r C v a c d e s i b r n t M a e o o n e d s s o c t i e r e p s o n i s d u r o p P C o D P P r

o g d a o l o i d a l n c C T e

d d a c i i c r n a i c l b t e P u I n a u d y A

TROPIMIEL MIEL ARGENTINA MIELCRUCEÑA MIEL TARIJEÑA A P I S B O L ( P R I V A D A ) PROMIEL

P u n t u a c i ó n T o ta ta l 95 92

90

85

85

84

82

80

78

78

M IE IE L T AR AR I JE JE Ñ A

AP IS IS B O L (PRIVADA)

75

70 T R OP OP IMIE L

10 9 8 7 ó i c 6 a u t5 n u 4 P 3 2 1 0

MIE L ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

PROMIEL

Mapa de Competidores

i m i o m n o u c s o n o c i i o d u e e g y d a c i o e c n s u p e r o d a c g r r o c ic d n o s r i a s l c c p o p a a i n P c o e f l b c r l v i r i t e y o r l o d e r i t P u I n t e a d e r o u t C e n a R l o v a d ó n ó n a o o c i a i n r d d c c C s o a u d TROPIMIEL l i a a i a e c t y v M b d n A a e MIEL MI EL ARGENTINA n i e r o o s d t s s o e n i e r e MIEL MI EL CRUCEÑA u c o s p p i d P C D r o r o MIEL TARIJEÑA P P

í a o g l i d o l o a n C c T e

APISBOL (PRIVADA) PROMIEL

Calidad 9 Ayuda Inter nacional

8

Tecnología

7 6 Publicidad

Precio 5 4 3 2

Presentación del product product o

Disponibil Disponibil idada consumidor

1 0

Propiedades nutr nutr it ivas y med. med.

Marca Reconocida

TROPIMIEL

Product oscon valor agregado

Certificacion

MIEL MIEL ARGENTINA MIEL MIELCRUCEÑA MIELTARIJEÑA

Conservaci on del producto

Color y espesor

APISBOL(PRIVADA) PROMIEL

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

i c c o n m i d g a d i o n d u d u y c i o s u m e s o c r e c c i o o o p e g r r n a s c i d a i s l c p p o a a i n P r c o n e l c l b r t i f t i v o r y t e d e a d e P u R e e r t r i a l I n o r n u n v d C l a n c n d a c i ó c i o s i d a C o a r c o t a y u v a b i l M d e r n i s A a t o s e o n s e e d r e u c o n p i i s p d P o C D o P r P r

d í a g o i d a l l o C a c n T e

TROPIMIEL M IEL ARGENTINA M IEL CRUCEÑA M IEL TARIJEÑA APISBOL (PRIVADA) PROMIEL

I ANÁLISIS DEL FODA

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1. Existe un nivel de articulación y asociatividad de los productores. 2. Producto natural, sano y energético, que aporta beneficios al consumidor 3. Tendencia por parte de los productores a capacitarse y mejorar la producción. 4. Posibilidad de crecimiento con una baja inversión 5. Buena producción(zonas apícolas amplias)

1. Inexistencia de las acciones de promoción y difusión sobre los productos provenientes de la colmena. 2. Debilidad de la marca 3. Falta de capacitación en gestión empresarial. 4. No se cuenta con una certificación de calidad del producto

y

Establecer una sinergia entre las diversas asociaciones de apicultores; a fin de intercambiar experiencias y lecciones aprendidas del desarrollo productivo.

1. Búsqueda de una mejor calidad de vida, el consumo de productos naturales, sanos que beneficien a la salud presenta un nuevo escenario. 2. Producto con potencial mercado internacional planes 3. Demanda de polen y y Formular operativos de propóleos como internacionalización. derivados de proceso Desarrollo activo de de producción de miel. miel . planes y estrategias para exportar hacia países meta. y

5. Bajo valor agregado de los

productos comercializados: no diferenciación del producto

y

y

y

Establecer una estrategia de comercialización, a partir de establecer un perfil competitivo del producto generado en la zona, que signifique valorar el valor agregado y la diferenciación del producto en relación a la actual oferta. pasantías Desarrollar técnicas, apoyar con especialistas de otras zonas del país.

Desarrollar marcas y empacado para la miel y/o maquilar para marcas que se encuentran adecuadamente posicionadas en los mercados

AMENAZAS

y

1. Consumidor que desconoce las propiedades, los usos y los beneficios de la miel, 2. Desconocimiento del consumidor de los y subproductos de la miel y de la diversidad de productos que se pueden obtener

3. La débil visión del Estado y el sector financiero para apoyar e impulsar esta actividad productiva. 4. Entrada de la miel a Bolivia mediante contrabando

5. Restringido acceso a mercados internacionales debido al bajo cumplimiento de los estándares de calidad, homogenización y fitosanitarios

Desarrollar gamas de productos de la miel y no producto único. Participar en eventos internacionales de la industria alimentaria en países meta

y Invertir en la gestión de la calidad y del ambiente. Estos son cada vez factores que más inciden en los mercados internacionales y en los niveles De competitividad. y implementar el sello de certificación de calidad y el control del medio Ambiente y Cumplir con los estándares aplicados en los mercados internacionales de cada país

Trabajo Final Abejas

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