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CRM – La Administración de la Relación con el Cliente

TIPOS DE CRM

1. INTRODUCCIÓN. El CRM se basa en obtener conocimiento del cliente que permita tener una visión única y un trato de forma diferenciado para lograr su lealtad. Esto es posible desde la estrategia de negocio que se proponga la organización. Así, se consolida el CRM como una estrategia colaborativa, de análisis y operativa para captar nuevos clientes, fidelizar los actuales y mantener una comunicación personalizada en pos de mejorar las expectativas que día a día sobreponen en la satisfacción de sus necesidades. Es importante identificar los tipos de CRM y su funcionalidad en la estructura de la organización, para conocer el alcance e implicaciones de la implementación de esta estrategia y su metodología de trabajo. De igual manera, aprender a diferenciar los tipos de CRM permitirá focalizar los esfuerzos de interacción con el cliente según las asignaciones propuestas en la gestión comercial.

TIPOS DE

CRM

INTRODUCCIÓN

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

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2. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS.

1. Introducción...........................................................................................................1 2. Estructura de contenidos.......................................................................................2 3. Mapa conceptual...................................................................................................3 4. Desarrollo de contenidos.......................................................................................4 1. Tipos de CRM. 1.1. CRM Colaborativo. 1.2. CRM Operacional. 1.3. CRM Analítico. 5. Glosario...............................................................................................................11 6. Recursos bibliográficos.......................................................................................12 7. Control de documento.........................................................................................13

INTRODUCCIÓN


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3. MAPA CONCEPTUAL.

TIPOS DE

CRM elementos del crm ESTRATEGÍA DE NEGOCIO

TIC talento humano

COLABORATIVO

OPERACIONAL

ANALÍTICO

INTERNETINTRANET

MOBILE OFFICE

DATA WAREHOUSE

CHAT, VOIP CALL ME

FRONT OFFICE

DATA MINING

WEB CONFERENCE

BACK OFFICE

INTRODUCCIÓN

INTERACCIÓN DIRECTA FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

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4. DESAROLLO CONTENIDOS 1. Tipos de CRM. Para definir los tipos de CRM, es necesario saber la importancia de los elementos que hacen de éste una realidad, como son:

Se considera de gran importancia por la gran responsabilidad de mantener el contacto personalizado con nuestros clientes, este debe estar constantemente formado, con la información actualizada y con las políticas de negociación claras. El CRM, a su vez, sirve de propuesta de mejora continua en otras variables como son: la atención, el comportamiento y los modales, las capacidades, entre otros.

Brinda el sustento tecnológico necesario para que los procesos estén articulados de la mejor manera con el cliente y a su vez permita establecer una medición continua de la relación entre su nivel de expectativa y nivel de satisfacción.

Establece la carta de navegación u orientación de los planes que se han trazado en la empresa. Esta depende en gran medida de los recursos con que cuenta y de los ambientes, tanto internos como externos, en los que se desempeñe. Una estrategia de negocio bien definida le proporciona dirección, enfoque, definición o claridad de lo INTRODUCCIÓN que se pretende en una organización.


P. DE LA LEALTAD DEL CLIENTE

PIRAMIDE DEL CRM

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LA PIRAMIDE DE LA LEALTAD DEL CLIENTE

SOCIOS

RECOMIENDA

CONSERVACIÓN DE CLIENTES

APOYA

CLIENTE

DESARROLLO DE CLIENTES COMPRADOR

PROSPECTO

“LEADS”

PESCA DE CLIENTES

LA PIRAMIDE DEL CRM ESTRATEGÍA DEL NEGOCIO

GENTE Y LOS PROCESOS

TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN INTRODUCCIÓN


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Los tres elementos aportan para que exista un proceso que lo conlleve a la lealtad, desde “la pesca”, pasando por el desarrollo, hasta la conservación de los clientes. Al combinar adecuadamente estos elementos, hace del CRM una herramienta robusta y sinérgica que aporta infinidades de opciones para la administración de las relaciones con el cliente; ahora bien, para conocer la funcionalidad de los elementos, es necesario que conozcamos los aspectos que caracterizan los tipos de CRM, asi:

1.1. CRM Colaborativo. Va encaminado a la interacción del cliente con la organización incorporando el Internet y la Telefonía móvil, como canales adicionales, permitiendo así identificar el comportamiento del cliente como base para diseñar la estrategia CRM. Facilita compartir información del cliente, sin importar quien lo atienda, cualquier persona de la empresa podrá tener clara la información de cada cliente, como su importancia para la organización, reclamos, pedidos u órdenes de compra, estado de cuenta, límites de crédito, entre otros aspectos. Para su ejecución es necesario conocer la independencia de la organización y los logros de sus integrantes al implementarlo. INTRODUCCIÓN Es importante la percepción del cliente sobre la empresa, en especial si, por cada inquietud del cliente hay una respuesta efectiva; con esto se aumenta la confianza y se convierte en un factor clave al concretar la venta, cimentar una sólida relación y continuar creando valor en el futuro.


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Hace transversal los casos de cada cliente con el resto de la organización, con el fin de hacer también específico y personalizado el trato con cada uno de ellos.

INTERACCIÓN AREAS FUNCIONALES / ELEMENTOS DEL CRM COLABORATIVO WEB EMAIL

TELÉFONO

FINANCIERA

MERCADEO

COLABORATIVO

SELF SERVICE

FAX

INVESTIGACION Y DESARRROLLO

OFICINAS

PRODUCCIÓN

ADMIN Y TALENTO HUMANO

SMS

CHAT

PROPUESTA DE VALOR Como se observa en la gráfica, El CRM Colaborativo hace su interacción con el cliente mediante mensajes de texto, Mail, Fax, Autoservicio, Centrales información, Chat, entre otros, con el fin de generar propuestas de valor, siempre y cuando exista compromiso, trabajo en equipo y responsabilidad para la implementación de este en las áreas funcionales de la empresa.

1.2. CRM Operacional.

ERP/ERM

GESTIÓN CADENA DE SUMINISTROS

K C A B

GESTIÓN DE PEDIDOS

GESTIÓN DE PEDIDOS

E C I F F O T N O R F

AUTOMATIZACIÓN DE SERVICIOS

AUTOMATIZACIÓN DE VENTAS

E C I F F O

SISTEMAS HEREDADOS

AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING

INTRODUCCIÓN

L A U T R I V A N I C I F O

WEB SITE

VENTAS DESDE MÓVILES

SERVICIOS DE CAMPO

PROCESO DEL CRM OPERACIONAL FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

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Es el proceso de cómo servir mejor al cliente a través de prácticas de negocios. Es el motor para la gestión del Front Office. Es el que comanda y ejecuta todo lo que los clientes piden y reciben de la empresa. Recibe del CRM Colaborativo los requerimientos e información de los clientes, para gestar su atención y procesamiento. Puede haber interacción con el Back Office en áreas como contabilidad, finanzas, recursos humanos u otros que pueden estar o no automatizados a través de sistemas ERP. Las respuestas que se dan al cliente, también son controladas y administradas por el CRM Operacional. Captura todos los datos de clientes disponibles y alimenta al almacén de datos o Data Warehouse, que servirá de suministro para el CRM Analítico. Este incluye tres componentes para su gestión:

Automatizando las ventas: priorizando y gestionando oportunidades, pedidos, diseño de productos, desarrollando nuevas propuestas de valor, etc.

Automatizando los servicios: los centros de llamadas, los autoservicios, la interacción de estos en la Web.

Automatizando el marketing: teniendo en cuenta la interacción del marketing mix en la Web, mediante personalización de páginas, auto respondedores, etc. Entre los canales en los que se desarrolla la comunicación con el cliente, están la atención personalizada en puntos de venta, la fuerza de venta directa, los contact center y el internet como autoservicio. Actualmente se aplican también en cajeros electrónicos y en la televisión digital interactiva. Mediante este CRM se facilita la comunicación, el intercambio de información y la captación de datos entre empresas y clientes por cualquiera de los canales disponibles. INTRODUCCIÓN


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1.3. CRM Analítico.

I

ACTIVACIÓN CAMPANAS CALIFICACIÓN CONTROL DE OFERTAS HISTORIA DE OFERTAS OBSERVACIÓN 360” DEMOGRAFÍA DATO TRANSACCIONAL CONTEXTO NO REPLICA DE DATOS

REGLAS DE NEGOCIO PERFIL DINÁMICO

INICIO DEL PROCESO

INTERACCIÓN CRM ANALÌTICO

ANÁLISIS TIEMPO REAL

S O L E D O M E D N Ó I C A Z I L A U T C A

ARBITRAJE

Y

CLIENTE

O U N I T

OBJETIVOS EN TIEMPO REAL ESTIMACIÓN DE PROBABILIDAD FILTRADO COLABORATIVO

ALINEACIÓN INTERESES DEL CLIENTE Y OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN SOPORTE ESQUEMAS DE ARBITRAJE ESTÁNDAR Y PERSONALIZADOS

R E T O R N O

N O C E J A Z I D N E R P A

D E

U N A

O F E R T A

CANAL

OFERTA, MENSAJE, CONTENIDO PERSONALIZADO Y PRIORIZADO

Es medir y entender las interacciones de los clientes y sus reacciones a distintas situaciones. Este CRM es el que se dedica a conocer realmente a los clientes, es la parte inteligente o de análisis; es lo que se conoce como Business Intelligence. Comúnmente está formado por aplicaciones informáticas orientadas a extraer conocimiento mediante técnicas de interpretación de tendencias para volúmenes de datos. Permite determinar patrones o conductas para generar acciones comerciales y de marketing. INTRODUCCIÓN Mide campañas de marketing, eficiencia de la fuerza de venta, consecuencias del accionar competitivo, niveles de servicio e índices de satisfacción de clientes.

Ayuda a conocer los canales de contacto preferidos por cada cliente o grupo de ellos.


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Crea información estructurada a partir de datos simples. Interpreta y realiza predicciones sobre comportamientos y tendencias. Ofrece perfiles, modelos “record scoring” sobre clientes. Dispone de diversos tipos de información como por ejemplo productos a ofrecer, valor del cliente en la empresa, etc. Permite personalizar la relación con el cliente en base al conocimiento.

INTRODUCCIÓN


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5. GLOSARIO. CRM Colaborativo: Es el proceso que permite la interacción con el cliente mediante mensajes de texto, Mail, Fax, Autoservicio, Centrales información, Chat, entre otros, con el fin de generar propuestas de valor.

CRM Operacional: Es el proceso de cómo servir mejor a su cliente a través de prácticas de negocios.

CRM Analítico: Es el proceso de medir y entender las interacciones con los clientes y sus reacciones a distintas situaciones.

Record Scoring: Sistema de escalafón record de puntos o logros en la captación y sostenibilidad de clientes.

Arbitraje: Proceso de alineación entre los intereses del cliente y los objetivos de la organización.

Business Intelligence: Proceso de tratamiento e integración de los datos para convertirlos en información relevante que involucra conceptos, métodos de trabajo y herramientas.

INTRODUCCIÓN


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6. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS. Greenber, Paul., (2003). ¿Qué es realmente CRM?. McGraw-Hill/Interamericana de España, SAU, CRM Gestión de las relaciones con los clientes. España. McGraw-Hill. Alegsa, L. (2010). Definición de CRM Recuperado de www. Alegsa.com.ar/Dic/crm/php Lopez, R. (2010). El Nuevo mundo del CRM Colaborativo Recuperado de http://www.puromarketing.com/20/6666/nuevo-mundo-colaborativo.html Valiente, O. CRM - Colaborativo Recuperado de http://www.ovaliente.com.ar/web/crm-colaborativo.html Evaluando CRM (2008). Tipos de CRM Recuperado de http://www.evaluandocrm.com/nota-4277-Tipos-de-CRM.html Grupo 5 (2006). CRM Analítico, Operacional y Colaborativo. Recuperado de http://grupo05ulima.blogspot.com.co/2006/10/crm-analticooperacional-y.html Herrera C. (2014). Gestión de las relaciones con clientes. Recuperado de https://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/crm-1/

INTRODUCCIÓN


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7. CONTROL DE DOCUMENTO

TIPOS DE CRM

Abel Eduardo Guacari Villalba

Abel Eduardo Guacari Villalba

INTRODUCCIÓN


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